Research & Results 2/2014

www.research-results.de

Mobile

Conjoint-Analysen auf Smartphones Seite 40

2/2014 · April

Mehrthemenumfragen Special

Werbewirkung Studie beleuchtet In-App-Werbung Seite 54

Studiengang

Der Master in Marktund Medienforschung an der FH Köln Seite 50

Interview

abs-Geschäftsführer Stefan Ströhle zieht Bilanz Seite 30

Online-Communities Impulse für Automobilentwicklung Seite 38

Vorteile, Besonderheiten und Herausforderungen ab Seite 24

Wie geht Zukunft?

Marktforschung von GfK ist Marktforschung für die Zukunft.

Inmitten der digitalen Datenflut liefern wir zuverlässig die relevanten Markt- und Verbraucherinformationen.

Und helfen unseren Kunden dadurch erfolgreiche Wachstumsstrategien für die Zukunft zu entwickeln und jetzt die richtigen Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen.

Growth from Knowledge

www.gfk.com

Editorial

Sehen und gesehen werden Christina Grübl Redaktionsleiterin gruebl@research-results.de

Die Markengala Best Brands im Februar, der Insight Innovation Exchange und die GOR im März – nach dem Motto „Sehen und gesehen werden“ tummelten sich in den ersten Monaten des Jahres Marktforscher und Marketing-Verantwortliche auf zahlreichen Branchenveranstaltungen. Research & Results war vor Ort und hat für Sie zusammengefasst, was auf der GOR in Köln (Seite 11) und der Insight Innovation Exchange Europe in Amsterdam (Seite 21) geboten war. Visuelle Eindrücke der beiden Veranstaltungen haben wir auf Seite 65 für Sie eingefangen. Die Höhepunkte der Best Brands-Gala verrät Siegfried Högl im Interview auf Seite 22, im Nachbericht auf Seite 23 sind alle Award-Gewinner im Überblick aufgelistet.

Ein weiteres Kongress-Highlight, auf dem man sich sehen lassen sollte, ist sicherlich der BVM-Kongress, der am 19. und 20. Mai in Berlin tagt. Wenn Sie mehr zum Programm, Moderatoren und Referenten wissen möchten, blättern Sie doch auf Seite 18. Auch Research & Results wird als Medienpartner des BVM auf dem Kongress vertreten sein. Wir freuen uns über einen Besuch an unserem Stand.

Viel zu sehen gab es auch für Harald Hasselmann, der seit gut einem Jahr in Südafrika lebt und arbeitet. Was der Ipsos Country Manager über Land, Leute und Marktforschung zu erzählen hat, erfahren Sie auf Seite 46.

Nicht unbedingt gesehen, jedoch noch mehr gehört zu werden, wünscht sich Jan Hecht, Studienleiter vom Sinus-Institut in Heidelberg, der auf Seite 48 über sein zweites Leben als DJ berichtet.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Untiedt Research, m-s Teststudios, BVM und IfaD in dieser Ausgabe. www.research-results.de

Inhalt  Seite 64

10 Fragen – 10 Antworten

News 6 Kurzinterview: Stefan Stumpp, neuer TNS Infratest-Chef 7 respondi zieht Jahresbilanz 8 Rege Nachfrage: Research & Results 2014 10 USECON und Questback gründen Experience Partners 11 GOR 2014: Köln lockt Online-Forscher 12 Research Now richtet Diabetiker-Panel ein 14 Markenwerte-Roadshow von Serviceplan und GfK 16 GRIT-Report: Europa versus USA 17 Decipher ändert Mobile-Konditionen 18 BVM-Kongress in Berlin: Allzeit überall vernetzt 19 AGOF und BVMM kooperieren bei Weiterbildung 20 Trendumfrage: Skandale werfen Schatten

Christoph Irmer 36 Online-Access-Panels Neue Erkenntnisse zur Frageformulierung 38 MROCs Forschungs-Community zum Thema Mobilität 40 Mobile Conjoint-Analysen auf Smartphones 42 Usability-Forschung Studie erforscht Nutzeransprüche an Apps 46 Expatriates Harald Hasselmann in Südafrika

21 IIeX 2014: Insights aus Amsterdam 22 Best Brands 2014: Interview mit Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences GfK Deutschland

Research In Kürze 27 Rogator und exeo analysieren Automarkt 45 Dr. Grieger & Cie. untersuchen Bonusprogramme 49 You Gov befragt Akademiker: immer erreichbar

Special: Mehrthemenumfragen 24 Experten-Meinungen Vorteile von Mehrthemenumfragen 28 Herausforderungen Was Omnibus-Umfragen leisten können 30 Jubiläum abs-Geschäftsführer Stefan Ströhle zieht Bilanz 32 Qualitative Forschung Tipps für die Organisation globaler Projekte 34 Social Media Ein Plädoyer für mehr Qualität

Lifestyle 48 Mein „zweites“ Leben Studienleiter Jan Hecht über sein zweites Leben als DJ 64 10 Fragen – 10 Antworten Christoph Irmer, Geschäftsführer, Norstat Deutschland, CMO, Norstat Gruppe 65 Bildergalerie Impressionen aus Köln (GOR) und Amsterdam (IIeX)

Karriere 50 Porträt Der Master-Studiengang Markt- und Medienforschung der FH Köln 52 Neue Leute – Neue Jobs

Media 54 Werbewirkung Studie beleuchtet In-App-Werbung

Service 14 Terminkalender 53 Seminare & Workshops 56 Bus-Stop

Auch als App

Fotos: Unternehmen, Apple Inc.

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

www.app.research-results.de

4

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Viele Meinungen –

ein Resultat

Bei Panelbiz finden Sie exklusive Vielfalt in höchster Qualität In Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügt Panelbiz über 300.000 Teilnehmer – und als Mitglied der Maximiles-Gruppe über den Zugang zu nahezu zwei Millionen weiteren Panelisten in Europa. Unsere exklusiven Spezialpanels beinhalten spezifische Zielgruppen wie Telekommunikationsentscheider, B2B oder Mütter von Babies. So vielfältig die Meinungen, so einheitlich sind dabei unsere Qualitätskriterien wie z.B. Identitätssicherung, Panelbereinigung und Douple-opt-in-Registrierung.

Panelbiz GmbH

Telefon +49(0)30 88 00 139 49

rfq@panelbiz.com

www.panelbiz.com

News

Stefan Stumpp, neuer CEO von TNS Infratest, über Herausforderungen und Zukunftspläne

„Gezielt und ambitioniert“ RR: Herr Stumpp, Sie sind nun seit 1. April CEO bei TNS Infratest. Welche Aufgaben werden Sie übernehmen? Was haben Sie sich in dieser neuen Position vorgenommen?

Stumpp: TNS Infratest ist eine tolle Firma.

Wir haben eine super Mannschaft, hervorragende Experten, ein wettbewerbsfähiges Angebotsportfolio sowie vielfältige und exzellente Kundenbeziehungen. Dies ist für mich die Basis für eine ganz klar fokussierte, aber auch konsistente Weiterentwicklung des Unternehmens. Wenig überraschend wird es hierbei vor allem um Kunden, Mitarbeiter, Angebot und Prozesse gehen. Zu diesen Themen werden wir unsere Visionen und Ziele in unserem Leitungsteam konkretisieren und dann umsetzen. So verstehe ich auch die CEO-Rolle: als Zukunftssicherung durch gezielte und ambitionierte Weiterentwicklung des Unternehmens im engen Schulterschluss mit meinem Team.

RR: Was ist die größte Herausforderung, die sich in Ihrer neuen Position stellt?

Stumpp: Die größte Herausforderung wird sein, den notwendigen Entwicklungs- und Veränderungsprozess durchführen zu müssen – und das in einer Phase der Transformation und Veränderung der gesamten Marktforschungslandschaft und der fehlenden Wachstumsdynamik der Branche.

Nachfragestruktur und Angebotsportfolio sind für die Branche wie auch für TNS Infratest schon jetzt nicht mehr vergleichbar zu der vor wenigen Jahren und werden es in ein paar Jahren noch weniger sein.

RR: Was haben Sie für die nächste Zeit geplant? Was werden Ihre nächsten Schritte sein?

Stumpp: In den nächsten zwei bis drei Monaten werde ich mit meinem Führungsteam und den Kollegen festlegen, welches un-

sere wesentlichen Ziele für die nächste Zeit sind und wie wir diese Aufgaben angehen.

Sie werden verstehen, dass ich hier nicht ins Detail gehen kann und möchte. Ich möchte mit einzelnen, klaren Maßnahmen erreichen, dass unser innovatives Potenzial und die stringente Ausrichtung am sich wandelnden Kundenbedarf noch klarer erkennbar werden. Und ich möchte es schaffen, dass jeder Mitarbeiter weiterhin an die Zukunftsfähigkeit von TNS Infratest glaubt und mit Stolz für diese Firma arbeitet.

RR: Was hat das Unternehmen TNS für das Jahr 2014 geplant? Wird es Neuerungen oder neue Produkte geben?

Stumpp: TNS Infratest steht seit Jahrzehnten dafür, neue Produkte zu entwickeln und in den Markt zu bringen: dies nicht inflationär und unausgegoren, sondern mit Bedacht und stets geprüft und validiert. Sie dürfen Neuerungen unter anderem im Bereich Customer Experience Research, im Touchpoint Management, in der qualitativen Forschung, bei Automatisierung und End-to-end-Lösungen erwarten. www.tns-infratest.com

GfK vermeldet leichtes Plus

Schluss-Strich unter 2013 Die GfK Gruppe hat im Geschäftsjahr 2013 Marge und Ergebnis verbessert und ein leichtes organisches Umsatzwachstum erzielt. Unter dem Strich ist der Umsatz zwar organisch um 0,8 Prozent gewachsen, bedingt durch den starken Euro steht aber insgesamt ein Minus von 1,3 Prozent zu Buche. Konkret belief sich der Umsatz im vergangenen Jahr auf rund 1.495 Millionen Euro – 2012 waren es noch um die 1.515 Millionen. Andererseits aber hat sich die Marge von 12,4

Prozent im Jahr 2012 auf nun 12,7 Prozent erhöht. Die 2013 erzielten Ergebnisse werten die Verantwortlichen als Beleg für den Erfolg des laufenden Konzernumbaus. Auch an der GfK-Spitze ist die Kontinuität gewährleistet: Der Vertrag mit GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann wurde kürzlich vom Aufsichtsrat um weitere fünf Jahre verlängert. www.gfk.com

Marktforschungsportal sorgt für Transparenz

Wer Informationen über den Mittleren Osten und Afrika sucht, ist bei Insight Middle East and Africa (IMEA) richtig: Das Informationsportal hat sich inzwischen als führendes Angebot für die Marktforschungsbranche der Region etabliert. Aktuell deckt es zwölf Schlüsselmärkte im Mittleren Osten und in Afrika ab und liefert weitreichende Informationen über die dort ansässigen Marktforschungs-Spezialisten und Dienstleister. Darüber hinaus bietet die Seite mit der Rubrik „Events“ auch Informationen über wich6

esearch &

esults 2 · 2014

tige Branchentermine und listet unter dem Stichwort „Training“ Anbieter von Weiterbildungsangeboten auf. Für 2014 hat sich Insight Middle East and Africa einiges vorgenommen. „Wir heben das Portal auf die nächste Stufe“, kündigt Managing Director Victoria Zagorsky an. www.insight-mea.com

Leitet die Geschicke: Victoria Zagorsky

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Anlaufstelle für Mittleren Osten

News

respondi zieht Jahresbilanz

Bestes Ergebnis der Geschichte respondi kann sich über mangelnde Nachfrage nicht beklagen. Um 30 Prozent ist der Umsatz im Geschäftsjahr 2013 gewachsen – das beste Ergebnis, das der Panel-Spezialist bisher erzielt hat. Verantwortlich dafür ist laut respondi-Vorstand Otto Hellwig auch das stark wachsende Geschäft in Frankreich und Großbritannien. „Die Expansion in die europäischen Kernmärkte hat sich deutlich ausgezahlt“, bilanziert Hellwig, der auch für das laufende Geschäftsjahr mit einer positi-

ven Geschäftsentwicklung rechnet. Darüber hinaus hat das Unternehmen bekannt gegeben, dass es auch weiterhin ISO-zertifiziert ist. So erfüllt das Panel-Management der Kölner Marktforscher die strengen Kriterien der internationalen ISO-Norm 26362. www.respondi.com

Blog von Maritz Research

M3 Research zufrieden mit 2013

Digitale Einblicke

Richtige Strategie

Maritz Research geht einen weiteren Schritt der Digitalisierung. Seit geraumer Zeit betreibt das Marktforschungsunternehmen einen Blog. „Maritz Intouch“ soll stetig mit vielen kleinen und größeren Beiträgen erweitert werden. Die Themen reichen dabei, so heißt es, von Entwicklungen und Studien aus dem Customer Experience Management und der Marketingforschung bis hin zu tiefen Einblicken in die Märkte Automobil, Finanzdienstleistung, Healthcare, Industrie und Technologie. Die Betreiber freuen sich über Kommentare und Anregungen – und auch für Gastautoren ist Maritz Intouch jederzeit offen. Zu finden ist die neue Plattform unter blog.maritz.de. www.maritz.com

Erfreute Gesichter beim Blick auf die Geschäftszahlen des vergangenen Jahres gibt es beim dänischen Marktforschungs-Spezialisten M3 Research. Ein „exzellentes“ Jahr vermeldet die Geschäftsleitung, die für 2013 ein Umsatzplus von knapp 20 Prozent registriert. Aus Sicht von CEO Helle Oddershede ist die positive Geschäftsentwicklung ein Beleg dafür, dass M3 Research die richtige Strategie verfolgt.

Der Blick auf die einzelnen Märkte zeigt jedoch unterschiedliche Entwicklungen: Während der Umsatz in Dänemark um 14 Prozent und in Finnland um über 100 Prozent gestiegen ist, waren die Zahlen in Schweden leicht rückläufig. Im laufenden Geschäftsjahr sollen die Aktivitäten im schwedischen Markt deshalb intensiviert werden. Geplant ist unter anderem der Ausbau der Vertriebsmannschaft. www.m3research.com

Zufrieden mit der Entwicklung: CEO Otto Hellwig

Linkfluence übernimmt TrendyBuzz

Fotos: Unternehmen

Auf dem Weg zur Spitze Linkfluence ist auf Expansionskurs und hat den Monitoring-Experten TrendyBuzz übernommen. Dem Ziel, in den nächsten zwei Jahren zum Marktführer im Bereich Social Media Intelligence aufzusteigen, sieht sich das Unternehmen damit ein gutes Stück näher gekommen. Durch die Übernahme kommt der Social MediaSpezialist auf einen Umsatz von sieben Millionen Euro und betreut

mit einem global agierenden Team künftig über 200 Kunden. Um die angepeilte Wachstumsstrategie zu realisieren, erhält Linkfluence außerdem weitere drei Millionen Euro Kapital von Venture CapitalFirmen. Wie es heißt, konnte in den vergangenen sieben Monaten bereits Investitionskapital von 6,5 Millionen Euro gesammelt werden. www.linkfluence.com Anzeige

kauft Katzenfutter ausschließlich in wiederverschließbaren Verpackungen

würde gern mehr für sein Deo bezahlen, wenn es einen Monat lang hielte

www.research-results.de

Nägel mit

Köpfen machen! pfeift auf Spracherkennung beim Smartphone

Produktgestaltung, Preisfindung, Nutzensegmentierung: Wie müssen Produkte und Angebote konzipiert werden, um erfolgreich zu sein? Welche Preis-Leistungskombination erzielt den entscheidenden Wettbewerbsvorteil? Mit AlasCapro können wir diese Fragen präzise beantworten!

AlasCapro ist das flexible Conjoint-Tool mit benutzerfreundlichem Marktsimulator, das Marktszenarien realistisch abbildet, um auf Basis von „What-if-Analysen“ wettbewerbsfähige und gewinnträchtige Produkte zu entwickeln.

Mehr Informationen zu AlasCapro unter esearch & www.produktundmarkt.de

esults 2 · 2014

7

News

TNS Infratest ist ISO-zertifiziert

Research & Results 2014

IT-Check bestanden

Rege Nachfrage

TNS Infratest hat sein Sicherheits- und Risikomanagement vom TÜV Süd auf den Prüfstand stellen lassen und ist seit Kurzem ISOzertifiziert. „Wir haben uns ganz bewusst diesem aufwendigen Verfahren unterzogen, weil wir damit gewährleisten, dass geschäftssensible Daten und ITK-Infrastrukturen mit bewährten Maßnahmen für die Sicherheitsund Risikokontrolle geschützt werden“, erklärt Oliver Bauchinger, Senior Director IT bei TNS Infratest. Außerdem bestätige das Zertifikat, dass die technischen und organisatorischen Anforderungen der IT-Grundschutz-Methodik erfolgreich umgesetzt worden sind. Geprüft wurde TNS Infratest nach ISO 27001. Eine erste Prüfung dieser Art hatte das Unternehmen bereits vor vier Jahren durchführen lassen und eine Zertifizierung nach ISO/IEC 20000 absolviert. www.tns-infratest.com

Auch 2014 ist die Marktforschungsmesse Research & Results bei den nationalen und internationalen Vertretern der Branche wieder sehr beliebt. Dies zeigt ein Blick auf die bisher eingegangenen Aussteller-Anmeldungen, die seit Anfang Februar möglich sind. „Wir sind mit der regen Nachfrage nach Standflächen sehr zufrieden“, bilanziert Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. So sei bereits jetzt eine große Nachfrage an Ständen, sowohl von Neubuchern als auch von Unternehmen, die in den vergangenen Jahren vertreten waren, zu verzeichnen. Der hohe Anmeldestand und die positive Entwicklung der Messe in den letzten Jahren veranlassen die Veranstalter, auch in diesem Jahr mit Zuwächsen – nicht zuletzt aus dem Ausland – zu rechnen. Die Research & Results 2014 findet am 22. und 23. Oktober wieder im Münchner MOC statt. Neben der Ausstellung dürfen sich die Besucher auch auf 91 Workshops freuen. www.research-results.de

„Gewonnene Zeit sinnvoll nutzen“ Vor Kurzem haben Andreas Woppmann und Tanja Wulfert das Full-Service-Institut advise gegründet. Mit Research & Results sprachen die beiden über die Intention der Gründung, die Stärken der neuen Firma und die nähere Zukunft.

Woppmann: Wir sind beide schon länger in der Branche tätig und haben die Entwicklungen in den letzten Jahren miterlebt. Es gibt neue Herausforderungen und Player wie Google oder Facebook, die auf große Datenmengen Zugriff haben und diese vermarkten wollen. Auch der zunehmende Zeitdruck bei Marketingentscheidungen sowie neue Softwarelösungen werden die Marktforschung verändern. Wir hatten das Gefühl, dass wir uns mit einem neuen Institut diesbezüglich besser positionieren können. Uns war es wichtig, interne Prozesse zu optimieren, innovative Softwarelösungen einzubeziehen und die gewonnene Zeit sinnvoll zu investieren: in die Betreuung unserer Kunden.

RR: Die Anzahl von deutschen Full-Service-Instituten ist groß. Welche konkreten Vorteile bieten Sie Ihren Kunden bei advise? Worin sehen Sie Ihre Stärken?

8

esearch &

esults 2 · 2014

Wulfert: Uns zeichnen unser Rundum-Service und die maßgeschneiderten, flexiblen Lösungen aus. Sehr wichtig sind unseren Kunden die fokussierten und handlungsorientierten Reports, bei denen wir stark mit Visualisierungen arbeiten. Diese optimierten Geschäftsprozesse ermöglichen es, Projekte in kurzer Zeit durchzuführen. Zusätzlich haben wir für zeitkritische Entscheidungen Speed-Up!-Tools entwickelt. Dadurch erhalten unsere Kunden empirisch fundierte Ergebnisse in weniger als zwei Wochen, so dass Entscheidungen nicht ohne Marktforschung getroffen werden müssen.

RR: Wie gestaltet sich die nähere Zukunft des neuen Unternehmens?

Woppmann: Das Jahr lief bei uns deutlich besser an, als wir uns das vorgestellt haben. Deswegen sind wir damit beschäftigt, unser Team und unsere Büroräume zu erweitern. Außerdem werden wir in den nächsten Wochen unseren neuen Konzeptansatz vorstellen, der neben Konzeptevaluation und -optimierung eine Potenzialschätzung bietet. www.advise-research.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, www.dominikmuenich.de

RR: Herr Woppmann, Sie haben zusammen mit Tanja Wulfert advise gegründet. Was waren die Gründe für diesen Schritt?

Wir gehen in die Tiefe

Wer in die Tiefe geht, wird zu glänzenden Ergebnissen gelangen: Als Panelprovider verfügen wir über hochprofilierte, spezifische Zielgruppen – zudem bieten wir Ihnen die entsprechenden Services und Produkte.

Für höchste Präzision. Mehr Tiefgang. Und noch mehr Meinung.

www.gapfish.com info@gapfish.com

News

SIS mit neuem Büro in Manila

USECON und Questback gründen Experience Partners

Feldarbeit in Asien

Starkes Team

SIS International Research hat eine Niederlassung in Manila eröffnet. Das Büro soll künftig Feldarbeit und Datenerfassungsdienstleistungen in Südostasien anbieten und die Market Intelligence Unit erweitern. Iris Lorenzo, Senior Vice President of Market Intelligence bei SIS, wird die Führung des Teams in Manila übernehmen. Sie bringt über 15 Jahre Erfahrung in der Marktforschung mit und war zuvor Director of Operations bei Fuld & Company, Philippinen. www.sismarketresearch.com Leitet das Office in Manila: Iris Lorenzo

Um sich, wie es heißt, für das Zeitalter der User Experience fit zu machen, haben sich Questback und USECON unter der Partnerschaft Experience Partners zusammengeschlossen. Die beiden Unternehmen wollen sich unter der neuen Marke zukünftig noch intensiver um Projekte rund um das Thema User und Customer Experience kümmern. Dabei soll vor allem die Entwicklung neuer, innovativer und kreativer Methoden und Tools im Bereich Experience Research im Fokus stehen. USECON und Questback verbindet bereits seit 2013 eine enge und strategische Zusammenarbeit. www.questback.de www.usecon.com

VMÖ: Robert Sobotka folgt auf Emanuel Maxl

Neuer Vorsitzender Emanuel Maxl gibt sein Amt als Vorsitzender des Verbands der Marktforscher Österreichs (VMÖ) ab. Auf ihn folgt der studierte Betriebswirt und Psychologe Robert Sobotka, der mit nur einer Gegenstimme ein überzeugendes Vertrauensvotum der Mitglieder erhielt. Der 44-jährige Sobotka blickt auf 20 Jahre Branchenerfahrung zurück und ist Geschäftsführer des Instituts Telemark Marketing, das auf Finanzmarktforschung für Banken und Versicherungen spezialisiert ist. Der Ex-Vorsitzende Maxl dazu: „Besonders wichtig war mir, die österreichische Markt- und Meinungsforschung international stärker zu verankern und durch intensiven Austausch mit befreundeten Berufsverbänden neue Perspektiven ins Land zu bringen. Diese Kooperationen haben unter anderem zu nachhaltiger Zusammenarbeit mit den deutschen Berufsverbänden geführt, beispielsweise beim BVM/VMÖ-Nachwuchsforscherpreis, der GOR 2009 in Wien oder beim deutsch-österreichischen ISO 20252-Komitee zum Thema Qualität in der Marktforschung.“ www.vmoe.at

Amerikas betriebliche Marktforscher Der neue Quirk’s Corporate Research Report ist erschienen. Die Studie unter überwiegend amerikanischen betrieblichen Marktforschern zeigt, welche Methoden im Laufe der letzten 20 Jahre eingesetzt wurden, und dokumentiert den Aufstieg von Online-Studien um 40 Prozent seit der erstmaligen Messung im Jahr 2004.

Der zweite Teil der Studie berichtet über die Befindlichkeiten und Schwierigkeiten des internen Marktforschers. Das dritte Kapitel belegt einen Anstieg der Gehälter von 2012 auf 2013 und beziffert das Durchschnittsgehalt in den USA auf 124.000 Dollar. www.quirks.com 10

esearch &

esults 2 · 2014

Office Reports integriert Survey Monkey

Gemeinsame Sache

Office Reports hat die Zusammenarbeit mit Survey Monkey bekannt gegeben. Durch die Integration der Umfrage-Lösung in das Reporting-Tool soll es zukünftig einfacher werden, Tabellen und Diagramme zu erstellen und sie mit Umfragedaten zu synchronisieren. Mit einem Mausklick könne man, wie es heißt, sein Dashboard aktualisieren und neue Daten einspielen. Der amerikanische Umfragen-Anbieter Survey Monkey bietet seinen Kunden die Möglichkeit, einfache Online-Umfragen selbst kostenlos zu erstellen (Basic Version). Mit den Bezahlmodellen Plus, Gold und Platinum können die Anwender die Funktionen ihren Bedürfnissen entsprechend erweitern. Office Reports wurde von Torben Laustsen und Fred Balkenende gegründet, der Hauptsitz des Unternehmens ist in Kopenhagen. www.officereports.com www.surveymonkey.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Quirk’s veröffentlicht Studie

Neuer VMÖ-Chef: Robert Sobotka

Bilder von der GOR 2014 finden Sie auf Seite 65

News

GOR 2014

Köln lockt Online-Forscher Die Fachhochschule Köln war in diesem Jahr der Veranstaltungsort der General Online Research Konferenz (GOR) 2014. Vom 5. bis 7. März kamen Forscher, Experten und Interessierte der Einladung der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) nach, um sich über die neuesten Entwicklungen und Herausforderungen der Branche auszutauschen. Auf der Agenda standen fünf Themenschwerpunkte: Methodik und Internetbefragungen, Neuheiten in der angewandten Online-Forschung, Social Media-Forschung, Gesellschaft und Internet sowie der GOR Best Practice Award 2014.

Dieser wurde im Rahmen der GOR-Party am zweiten Konferenztag verliehen. In diesem Jahr gab es mit Olaf Wenzel (Skopos) und Christian Lauterbach (Deutsche Telekom) gleich zwei Gewinner.

Fotos: Redaktion, Unternehmen

Kunden einbinden Die behandelten Themen umfassten eine große Spannweite: Sie reichten von eher technischen Vorträgen (zum Beispiel über die Möglichkeit und Genauigkeit der Emotionsmessung per Webcam) bis hin zu sozialwissenschaftlichen Fragen (beispielsweise wie mithilfe des Ansatzes von Bourdieu digitale Ungleichheit erforscht werden kann).

Unter dem Bereich „Neuheiten in der angewandten Online-Forschung“ stand unter anderem ein Vortrag von Raimund Wildner, Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK-Vereins, auf dem Programm. Er sprach gemeinsam mit Herbert Höckel, Geschäftsführer von mo’web research, über „Eye-Tracking und Emotionsmessung online“.

Ferner informierte Johannes Mirus, Leiter Produktentwicklung des result Instituts für digitalen Wandel, über „Innovation Bottom Up: Crowd Sourcing und Co-Creation“. Die Vorteile dieses Verfahrens liegen ihm zufolge vor allem in der aktiven Einbeziehung des Auftraggebers, der Selbstreflexion oder einer frühen Einbindung des späteren Kunden. Doch es gilt noch die Herausforderungen zu bewältigen, die beispielsweise in der Verfahrens- und Verteilungsgerechtigkeit bestehen. Den Veranstaltungsabschluss bildeten in diesem Themenbereich die Referenten Martin Grupe, Geschäftsführer von Vision Critical, die Smart Munk-Gründerin Andera Gadeib sowie der Questback-Chef Hilarius Dreßen, die über „Daten für Alle!

Do-It-Yourself in der Marktforschung“ referierten.

Oliver Tabino, Geschäftsführer Q | Agentur für Forschung und Vorstandsmitglied der DGOF, berichtet von einem durchwegs positiven Eindruck: „Wir haben es geschafft, über 320 Teilnehmer nach Köln zu locken, und das Feedback ist bis jetzt sehr positiv. Auch als Sponsor des Social Media Tracks bin ich sehr zufrieden, weil alle Slots, die ich gesehen habe, sehr gut besucht und die meisten Präsentationen spannend und inspirierend waren.“ www.research-results.de

Wechsel im Vorstand

Neu im DGOF-Vorstand: Meinald Thielsch

Auch in diesem Jahr gab es bei der DGOF einen Vorstandswechsel. Nach fast vierjähriger Tätigkeit ist Monika Taddicken aufgrund neuer beruflicher Herausforderungen vom Posten der stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden zurückgetreten. Ihr Nachfolger ist Meinald Thielsch von der Universität Münster, der bei der Versammlung im vergangenen Jahr zum ersten Nachrücker gewählt worden war. Neben ihm und dem Vorstandsvorsitzenden Otto Hellwig (respondi) besteht die DGOF-Spitze nun aus den stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden Lars Kaczmirek (GESIS), Alexandra Wachenfeld (LINK) und Oliver Tabino. www.gor.de Anzeige

ka-brandresearch.com

Wir verstehen Menschen – und Marken.

Dass wir das gut können, bestätigt die große Zufriedenheit unserer Kunden.

Wünschen auch Sie Marktforschung für Marken?

Reden wir drüber: Telefon +49 911 - 99 54 20.

esearch &

esults 2 · 2014

11

News Nachgefragt

Diabetiker geben Auskunft Research Now hat ein neues Panel gestartet. Das Diabetes-Panel besteht aus über 8.500 Teilnehmern, bei denen Diabetes vom Typ 1 oder Typ 2, Bluthochdruck oder Adipositas diagnostiziert wurde. „Erkrankungen sind in Bezug auf Ursache und Behandlung mitunter sehr komplex“, erklärt Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe bei Research Now. Über das neue Panel soll es deshalb möglich sein, sowohl Antworten auf allgemeine als auch auf spezifische Forschungsfragen zu erhalten.

Das Diabetes-Panel soll laut Smaluhn das erste in einer Reihe „indikationsbasierter“ Panels sein. In der nächsten Zeit sollen weitere Spezial-Panels folgen. Das Diabetes-Panel ist Bestandteil des Research Now Healthcare Panels. www.researchnow.com

Schlesinger mit Online-Feldservice in Europa

Zielgruppen erreichen

Schlesinger Interactive bietet seine Online-Feldservices jetzt auch in Europa an. Neben quantitativem Online-Feldservice umfasst das Leistungsportfolio auch qualitative Methoden wie Online-Bulletin-Boards oder Communities. Verantwortlich für die Aktivitäten im europäischen Markt ist James Sallows, der als Managing Director Schlesinger Interactive EU amtiert. „Wir wissen, wie schwer es geworden ist, Qualität in der Online-Forschung zu erkennen“, so Sallows. Schlesinger Interactive wolle deshalb alle Anstrengungen unternehmen, um Qualität messbar zu machen. Durch die Erfahrung aus der qualitativen Rekrutierung bietet Schlesinger an, sowohl Web-toWeb- als auch Phone-to-Web-Rekrutierungen miteinander zu kombinieren. Dadurch sei es möglich, so Sallows, B2B- und Konsumentenzielgruppen zu rekrutieren, die über herkömmliche Panels nur schwer erreichbar sind.

In Europa hat Schlesinger Teststudios in Großbritannien und Frankreich und bietet seine Leistungen in Deutschland Verantwortlich für die Online-Services in Europa: über die Schmiedl Marktforschung an.

James Sallows, www.schmiedl-marktforschung.de Managing Director, Schlesinger Interactive EU www.schlesingerAssociates.com 12

esearch &

esults 2 · 2014

Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: Mobiler Einkauf Handy-Besitz ist das eine, die mobile Nutzung neuer und interaktiver Angebote rund um den Einkauf das andere. Ob Smartphone oder „nur“ Handy, das ist eine Altersfrage. Insgesamt haben mittlerweile mehr Menschen in Deutschland ein Smartphone als nur ein Handy, bei den 14- bis 29-Jährigen im Verhältnis 8:1. Nur bei über 60-Jährigen dominiert noch der Handybesitz, und zwar deutlich in einem Verhältnis von 6:1. Neue, innovative Smartphone-Nutzungen, zum Beispiel rund um den Einkauf, sind damit vor allem ein Thema für die Unter-30-Jährigen, deutlich zunehmend auch bei den 30- bis Unter-60-Jährigen. Für sieben das Thema Einkauf betreffende Einsatzformen/Features des Mobiltelefons sind aktuelle Nutzung und denkbare Nutzung einerseits sowie klare Ablehnung andererseits erfragt worden. Schon die generellen Erkenntnisse, unabhängig von den sieben einzelnen Kriterien, sind aussagestark: 1. Es muss ein Smartphone sein, um zum Beispiel Einkaufslisten zu erstellen oder mit dem Mobiltelefon zu bezahlen. Nur ein Handy reicht hier nicht.

2. Die Nutzung der Features ist bei den Unter-30-Jährigen schon mit bis zu 30 Prozent bei „Produktinformationen durch Einscannen von Produkt-Codes“ hoch bis sehr hoch, bei den 30- bis Unter-50-Jährigen erkennbar, bei den Über-50-Jährigen fast noch nicht vorhanden.

3. Zwischen Nutzung einerseits und vorstellbarer Nutzung andererseits klafft eine große Lücke. Das heißt, es besteht ein noch längst nicht ausgeschöpftes Interessenpotenzial und ein durch neue Angebote und Geschäftsfelder ausschöpfbares Nutzungspotenzial. Die Ausschöpfungsquote liegt aktuell bei SmartphoneNutzern zwischen nur neun Prozent bei „Orientierung innerhalb von Geschäften“ und immerhin schon bei 35 Prozent bei „Produktinformationen durch Einscannen von Produktcodes“.

Einsatzform

Smartphone-Besitzer (in Prozent) a. nutze ich bereits

b. könnte mir Nutzung vorstellen

c. kann mir Nutzung nicht vorstellen

d.

Ausschöpfung (a: (a+b))

Erhalt von Informationen zu einem Produkt durch das Einscannen von Produktcodes

27

50

22

35

Durch das Mobiltelefon Gutscheine oder Coupons erhalten oder einlösen

20

48

32

29

Durch das Mobiltelefon auf aktuelle Angebote von Geschäften in der Nähe hingewiesen werden

15

45

40

25

Erstellung von Einkaufslisten auf dem Mobiltelefon

14

31

54

31

Mit dem Mobiltelefon bezahlen

6

36

57

14

Durch das Mobiltelefon auf aktuelle Angebote innerhalb eines Geschäftes hingewiesen werden

6

47

47

11

Das Mobiltelefon nutzen, um sich innerhalb eines Geschäftes zu orientieren (Navigation in einem Geschäft)

3

32

66

9

Quelle: EMNIDbusse CATI, 1.006 Befragte, 11.03. – 12.03.2014, www.emnidbusse.com

www.research-results.de

Fotos: © apops – Fotolia.com, Unternehmen

Research Now richtet neues Panel ein

GUT

RAT E BE

H FAC – EIN UNG

WOW

Wie erleben Kunden Ihr Unternehmen? Wir finden es heraus, damit Sie erfolgreiche Strategien entwickeln können – von der Produktentwicklung bis zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. www.maritzresearch.de

!

News

Roadshow 2014 von Serviceplan und GfK

Merlien Institute veranstaltet Konferenz

Planen auf Wertebasis

Mobile-Treffen in Chicago

In diesem Jahr dreht sich auf der Roadshow von GfK und Serviceplan alles um das Thema „Markenwerte als das vernachlässigte Potenzial der Markenführung“. Der Roadshow-Auftakt fand bereits am 20. März im Haus der Kommunikation in München statt.

Die nächsten Stationen folgen mit Köln am 8. April, Frankfurt am 10. April, Zürich am 15. April und Wien am 6. Mai. Auf der Agenda stehen Fragen wie: welche Wertvorstellungen in welcher Gewichtung zum Kauf von Marken führen oder welche Zielgruppen auf Wertvorstellungen besser oder schlechter ansprechen. www.serviceplan.com · www.gfk.de

Um gemeinsam zu diskutieren, was die neusten Erkenntnisse in der Mobile- und Online-Forschung sind, lädt das Merlien Institute nach Chicago ein. Vom 27. bis zum 30.

Mai findet hier die 12. Internationale Konferenz „Market Research in the Mobile World“ statt. Als Sprecher angekündigt haben sich beispielsweise David Krajicek (CEO, GfK North America), Mike Gettle (CEO, TNS Americas), Sirlei Waterhouse (Product Development Leader, Kao) oder Tony Marlow (Director Strategic Insights, Yahoo). Eine schnelle Anmeldung lohnt sich und mit dem Code „RR15“ erhält man 15 Prozent auf die Anmeldegebühren. www.mrmw.net

Mit SPSS-Lösungen Trends erkennen

IBM lädt zur Roadshow Wer Einblicke in die Themenbereiche Kriminalitätsprävention, Marketingkampagnen optimieren oder Kundenakquise gewinnen möchte, sollte der IBM SPSS Roadshow „Statistics meets Data Mining“ einen Besuch abstatten. Diese findet am 14. Mai in Hannover, am 15. Mai in Düsseldorf, am 20. Mai in Wien, am 21. Mai in Zürich, am 3. Juni in Berlin und am 4. Juni in München statt. Auf der Roadshow stehen zwei SPSS-Lösungen im Mittelpunkt: Der SPSS Modeler soll Entscheidungsprozesse beschleunigen, mit SPSS Statistics sollen Fachanwender und Analysten noch tiefer in Finetuning und Hypothesenprüfung einsteigen können. www.ibm.com

Die nächsten Termine Paris

10.04.2014

Los Angeles 19.-21.05.2014

Leeds

24.04.2014

Chicago

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

27.-30.05.2014

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

9. Tag der Schweizer Marktforschung

29.04.14

Luzern

Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung

www.vsms-asms.ch

Trendkonferenz forum!XRM

08.05.14

Mainz

forum! Marktforschung

www.forumXRM.de

Asia Pacific 2014

11.-13.05.14

Jakarta, Indonesien

ESOMAR

www.esomar.org

M-Days 2014

13.-14.05.14

Frankfurt/Main

Messe Frankfurt Exhibition

www.m-days.messefrankfurt.com

49. Kongress der Deutschen Marktforschung

19.-20.05.14

Berlin

Berufsverband Deutscher Marktund Sozialforscher e.V. (BVM)

www.bvm.org

The Magic of Simplicity

22.05.14

München

Gruppe Nymphenburg

www.nymphenburg.de

11. TV-Wirkungstag

22.05.14

Düsseldorf

WIRKSTOFF

www.wirkstoff.tv/de

ESOMAR Best of - Russia 2014

23.05.14

Moskau

ESOMAR

www.esomar.org

5. Deutsche Medienbeobachterkongress

26.05.14

Düsseldorf

Convento

www.medienbeobachterkongress.de

Digital Dimensions 2014

15.-17.06.14

Stockholm

ESOMAR

www.esomar.org

ESOMAR Kongress 2014

07.-10.09.14

Nizza

ESOMAR

www.esomar.org

Research & Results 2014

22.-23.10.14

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online?

Eine Mail an info@research-results.de genügt!

14

esearch &

esults 2 · 2014

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Foto: © lmel900 – Fotolia.com

Termine

Die Such e n a ch e i n em Da te Geht be sser

on l in e

Die Such e n a ch e i nem Pa r t n e r Ge ht be sse r

persönlich

Zum G lü ck b i etet S ch m iedl Mark tfors ch u n g beide s Wir können nicht versprechen Ihr soziales Leben zu verbessern. Aber als leistungsfähiger Fieldservice-Support liefern wir die richtigen Antworten auf Ihre Fragen. Ob bei quantitativen oder qualitativen Studien, ob in einem oder zwanzig Ländern – Schmiedl Marktforschung bietet alles aus einer Hand.

Tel. +49 (0)30 23 50 96-96

YOUR GLOBAL RESEARCH PARTNER, ANYWHERE, ANYTIME. Quantitativ > Qualitativ > Online > Technology > Global Project Management

© 2013 Schlesinger Associates.

News

Im Rahmen des GRIT Report hat Greenbook Ende Januar die Ergebnisse der weltweiten Befragung von Marktforschern veröffentlicht. Die Umfrage fand Mitte Oktober 2013 statt und wurde von Research & Results als Sampling-Partner unterstützt. Dadurch konnte der Anteil europäischer Stimmen auf über 800 gesteigert werden. Nachdem in der letzten Ausgabe von Research & Results (1/2014) die allgemeinen Trends ausgewiesen wurden, stehen nun die regionalen Unterschiede zwischen Europa und Nordamerika im Mittelpunkt.

Social Media auf dem Vormarsch 97 Prozent aller von Greenbook befragten Marktforscher erwarten mehr oder weniger eine Veränderung ihrer Arbeitswelt in den nächsten fünf Jahren. Dabei sind sich die Europäer und Nordamerikaner ziemlich einig: 35 Prozent der amerikanischen und 37 Prozent der europäischen Marktforscher rechnen mit starken oder sehr starken Änderungen.

Deutlichere Unterschiede ergeben sich bei der Betrachtung der eingesetzten oder in Erwägung gezogenen MarktforschungsMethoden (Abb. 1). Online-Communities, mobile Befragungen und Social MediaAnalysen werden sowohl in Nordamerika als auch in Europa am häufigsten eingesetzt oder in Erwägung gezogen. Webcam-basierte Interviews, mobile Befragungen, TextAnalysen und auch Micro Surveys werden dagegen in Nordamerika viel häufiger genutzt als in Europa. Es bleibt abzuwarten, ob sich Webcam-basierte Interviews vor dem Hintergrund der NSA-Affäre auf dem europäischen Kontinent durchsetzen können – der Trend zu mehr Mobile wird sich wohl in einem Europa mit immer weniger werdenden Festnetzanschlüssen verfestigen.

Angebot schafft Verunsicherung Das Mehr an Methoden und Techniken führt jedoch auch zu Verunsicherung unter 16

esearch &

esults 2 · 2014

im RegionenSplit

*(), ?JALJ]hgjl&gj_

?j]]f:ggc J]k]Yj[` Af\mkljq Lj]f\k J]hgjl #O`Yl al Ydd e]Yfk [gee]flYjq Zq af\mkljq d]Y\]jk!

Research & Results an weltweiter Studie unter Marktforschern beteiligt – Ergebnisse der Regionen Nordamerika und Europa im Vergleich das Zuhören und Verstehen des Kunden (95 den Marktforschungsexperten. So geben 66 beziehungsweise 94 Prozent). Während den Prozent der Befragten an, bei der Auswahl Amerikanern jedoch persönliche Kriterien, von Methoden nicht ganz sicher zu sein, ob wie eine gute Kunden- und Lieferantenbediese die Anforderungen an den Zeitrahziehung (89 Prozent) und fachkundiges Permen, das Budget oder die Aussagekraft der sonal 97 Prozent), tendenziell wichtiger sind, Ergebnisse erfüllen. Das entspricht einer steht bei den Europäern die Kundenhistorie Steigerung von acht Prozent gegenüber der etwas mehr im Vordergrund (87 Prozent).

Befragung aus dem Vorjahr. Auch in diesem Die Termineinhaltung seitens der Institute Punkt sind sich die Europäer mit 64 Prozent dagegen wird von beiden Befragungsgrupund die Amerikaner mit 67 Prozent relativ pen als wichtig erachtet (85 Prozent). einig. www.greenbookblog.org In der Frage, bei welchen Methoden es www.research-results.de/marktforschung/grit Unsicherheiten in der Anwendung gibt, tritt nur bei Gamification eine nennens- Einsatz und Erwägung neuer Methoden (in Prozent) werte Abweichung 84 zwischen den beiden Online-Communities 81 Befragungsgruppen 80 auf: 40 Prozent der Mobile Befragungen 85 Nordamerikaner und 34 Prozent der Euro75 Social Media-Analysen 77 päer bemängeln diese Methode als zu auf62 Text-Analysen 75 wendig und kritisieren den Effekt als un67 Big Data-Analysen 70 bewiesen.

Auch wenn es um 56 Qualitative mobile Befragungen die Auswahlkriterien 66 von Marktforschungs53 instituten geht, sind Ethnografische mobile Befragungen 64 die Marktforscher öst47 Webcam-basierte Befragungen lich und westlich des 65 Nordatlantiks über45 wiegend einer MeiMicro Surveys 55 nung. An oberster Europa Nordamerika Stelle und auf dem ungefähr gleichen NiAbb. 1 Quelle: Greenbook Research Industry Trends Report, Winter 2014 veau steht für beide www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Text: Birgit Maier

GRIT Report

Oafl]j

News

Decipher ändert Mobile-Konditionen

GIM untersucht neue Zielgruppe

Neues Preismodell

Vegan ist in

Fotos: © nmcandre – Fotolia.com, Unternehmen

Decipher unter Kristin Luck senkt seine Preise

Das US-Marktforschungsunternehmen Decipher hat seine Konditionen für mobile Befragungen geändert. Mit dem neuen Preismodell sollen die Nutzer der MarktforschungsPlattform Beacon mobile Umfrageergebnisse zu geringeren Kosten als bisher integrieren können. Unter dem Strich sinken die Gebühren für Umfragen, die weniger als 15 Fragen umfassen und mit mobilen Geräten kompatibel sind, um 25 Prozent. „Der Trend geht zu kürzeren Umfragen“, erklärt Decipher-Chefin Kristin Luck. Deshalb ergebe es keinen Sinn, die üblichen Hosting-Gebühren bei Umfragen anzusetzen, die im Vergleich zu anderen Befragungen relativ kurz sind. Aus Sicht der US-Marktforscher ist es sinnvoll, dass mobile Umfragen aus höchstens 15 Fragen bestehen, um von Befragungsteilnehmern, die unterwegs sind, effektive Antworten zu bekommen. www.decipherinc.com

Nachdem der vegane Lebensstil um sich greift, hat sich die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung dieses Thema in einer Eigenstudie etwas genauer angeschaut.

In der Untersuchung haben die Heidelberger Marktforscher unter anderem ermittelt, wer Veganer wirklich sind, was sie auszeichnet und mit welchen Strategien Hersteller und Markenartikler auf diese Konsumströmung reagieren sollten. Dazu wurden in einer netnografischen Studie sowohl zentrale OnlinePlattformen analysiert als auch vegan lebende Konsumenten und Experten um ihre Meinung gebeten. Laut GIM leben derzeit fast eine Million Veganer in Deutschland. www.g-i-m.com

Maritz legt Studie über Onkologen vor

Ipsos-Produkt liefert Daten über Nacht

Pharma digital

Schnelle Infos

„E-Learing, e-Detailing, e-Advisory Boards: Die Art der Information und Kommunikation hat sich in Arztpraxen und Kliniken verändert“, konstatiert Maritz Research und hat deshalb das Informationsverhalten von Onkologen untersucht. Unternehmensangaben zufolge liefert der Pharma Trend Monitor Antworten auf Fragen wie „Welche Rolle spielt das Internet in der täglichen Praxis von Onkologen?“, „Wie hoch ist die Akzeptanz von digitalen Services der Pharmaindustrie?“ oder „Ist die Betreuung durch den Außendienst überholt?“. In der Studie enthalten sind daher Informationen über die Relevanz der verschiedenen Informationskanäle, die Nutzungsanteile von PC, Laptop, Tablet und Smartphone, die Häufigkeit der Informationssuche zu bestimmten Themen und die Wichtigkeit digitaler Services einzelner Pharmaunternehmen. www.maritzresearch.de www.pharmatrendmonitor.de

Konkrete Ergebnisse über Nacht – unter dieser Prämisse hat Ipsos InnoQuest eine neue Markforschungslösung entwickelt und kürzlich der Öffentlichkeit präsentiert. Mit InnoQuest Ideas Overnight sollen neue Ideen schneller als bisher üblich geprüft werden können: Die quantitativen Ergebnisse eines repräsentativen Konsumenten-Panels liegen laut Ipsos in nur 18 Stunden vor. Die Ipsos-Manager werten ihr neues Produkt deshalb als „einzigartig“ und „richtungsweisend“ für die gesamte Branche. „Die Geschwindigkeit, in der Innovationen entwickelt werden, hat sich deutlich erhöht“, so Paul Crowe, Senior Vice President von Ipsos InnoQuest. Die Neuentwicklung soll laut Crowe helfen, neue Ideen schneller auf den Markt zu bringen. www.ipsos-na.com Anzeige

Mobile Bus EMNIDbusse

Der neue EMNIDbus speziell für die Zielgruppe derSmartphonenutzer

Mobile Bus

Schnell, flexibel, kostengünstig www.research-results.de roselind.beineke@tns-emnid.com | t: +49 521 9257 553 | www.tns-emnid.com/emnidbusse

esearch &

esults 2 · 2014

17

© TNS 2014

News Besuchen Sie uns an

unserem Stand

Medienpartner

49. Kongress der Deutschen Marktforschung

Allzeit überall

vernetzt

Das Programm Rund 50 Experten aus Marketing, Medien sowie aus der Markt- und Sozialforschung werden im Rahmen von acht Themenschwerpunkten innovative Szenarien, Konzepte und Untersuchungsbefunde in der Konsumentenforschung vorstellen. Zum Hintergrund des Kongressthemas und des Call for Papers stellte der BVM drei Thesen auf. Die erste These besagt, dass die Wege der Konsumenten im Prozess der Entscheidungsfindung immer komplexer werden. Das heißt, um künftig zielführende Strategien im Marketing zu entwerfen, ist es wichtig, die vielen Knotenpunkte im Such- und Entscheidungsprozess zu erkennen und zu nutzen. Die zweite These lautet, dass es vor allem die ideellen Aspekte sind, die Produkte und Dienstleistungen interessant und wichtig erscheinen lassen. Demnach werden Produkte nicht allein aufgrund ihres Nutzens gekauft, sondern vielmehr haben sie für den Verbraucher einen ideellen oder identitätsstiftenden Wert. Die dritte These behandelt „Ego-Branding sowie I- und WE-dentity und die Stärke schwacher Beziehungen“. Dieser zufolge verschwinden die traditionellen Muster sozialer Differenzierung nicht – vielmehr entstehen neue soziale Gruppierungen. In ihrer Kommunikation geht es den Verbrauchern nicht nur um die Information zu Produkten, sondern um den Aufbau von schwachen Beziehungen zu Gleichgesinnten.

Durch das zweitägige Kongressprogramm führen in diesem Jahr Jan Hofer, Chefsprecher der ARD-Tagesschau, und Claudia Kleinert, Moderatorin und Sprecherin im Ersten. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender BVM, Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender ADM, und Dieter Korczak, Ex-Präsident Esomar, werden die Tagung eröffnen. Im Anschluss folgen die beiden Themenbereiche „Zeit des Dialogs: Potenziale von Kunden, Nutzern und Mitarbeitern entdecken“ und „Zeit der Diagnose: Konsumenten von heute erreichen“. Hier referiert beispielsweise Florian Bauer von Vocatus über „Captain Kirk, Mr. Spock und die Mondtäuschung – wie Behavioral Economics das Marketing verändern wird“. Des Weiteren dürfen sich die Besucher auf renommierte Keynote-Sprecher wie den Philosophen und Medientheoretiker Norbert Bolz, den Sozialethiker Alexander Filipovic, Die Preisverleihung findet in Clärchens Ballhaus statt den ausgebildeten Manager 18

esearch &

esults 2 · 2014

Holger Lietz, den Journalisten und Strategieberater Sascha Lobo, die Zukunftsforscherin Nora Stampfl und den Internetexperten Ossi Urchs freuen.

Wie jedes Jahr bietet der Kongress der Deutschen Marktforschung neben dem thematisch fokussierten Fachprogramm weitere Möglichkeiten der Information und des Austausches an Erfahrungen und Eindrücken. So wird es zum Beispiel ein Diskussionsforum zum Thema „Markt- und Sozialforschung in Zeiten von NSA, Big Data und der gläserne Bürger“ geben. Außerdem findet ein Special, in dem die Nominierten des Innovationspreises und die Gewinner im Wettbewerb zum BVM/VMÖ Nachwuchsforscher 2014 ihre Arbeiten vorstellen, statt.

Darüber hinaus wartet auf die Besucher eine Ausstellung, in der Institute und Marktforschungsdienstleister sowie Medien zu persönlichen Gesprächen und Erfahrungsaustausch einladen.

Gala in Clärchens Ballhaus

Ein weiteres Highlight ist die Gala und Ehrung der Sieger im Wettbewerb zum Preis der Deutschen Marktforschung. Der festliche Höhepunkt des Kongresses findet in diesem Jahr in einer ganz besonderen Berliner Institution statt. Die Gala wird in Clärchens Ballhaus ausgetragen. „Es wird mit Sicherheit wieder ein spannender Kongress sein insbesondere in Bezug auf neue Fragestellungen und innovative Methodenansätze. Er wird viel Abwechslung bieten und jede Menge Gelegenheiten für den Austausch von Erfahrungen und Standpunkten“, davon ist Ulrike Schöneberg, das für den Kongress verantwortliche Mitglied des BVM-Vorstands, überzeugt. www.bvm.org www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Was zeichnet die Konsumenten von heute in einer global vernetzten Welt aus? Darauf gibt es – sieht man sich die Thesen von Trend- und Marketingexperten sowie Wissenschaftlern an – unzählig viele verschiedene Antworten. Der 49. Kongress der Deutschen Marktforschung am 19. und 20. Mai im Grand Hyatt Hotel in Berlin thematisiert dazu neue Erkenntnisse sowie innovative Studienkonzepte und Methoden. Ziel ist, den Konsumenten von heute besser zu verstehen, zu erreichen und anzusprechen.

News

AGOF und BVMM kooperieren

Hilfe für den Nachwuchs Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) und der Bundesverband Medien und Marketing (BVMM) haben eine strategische Partnerschaft vereinbart. Ziel der beiden Verbände ist es, das Engagement im Bereich Fort- und Weiterbildung des digitalen Marktes weiter auszubauen. So sollen Seminare und akademische Veranstaltungen in Zukunft gemeinsam ausgearbeitet, weiterentwickelt und durchgeführt werden. Außerdem haben es sich AGOF und BVMM

zum Ziel gesetzt, Dokumentationen, Seminare und Studienergebnisse gemeinsam zu vermarkten. Darüber hinaus stehen der Austausch von Kontakten und die Empfehlung von Branchenexperten und Fachkräften im Zentrum der Zusammenarbeit. Um die Partnerschaft entsprechend zu dokumentieren, haben sich beide Verbände gegenseitig als Ehren- beziehungsweise Fördermitglieder aufgenommen. www.agof.de · www.bvmm.org

G + J aktualisiert Finanzmarkt-Studie

Microsoft und nugg.ad erweitern Zusammenarbeit

Vertrauen ist wichtig

In einem Boot

Die Markenfeldanalyse Finanzen der Zeitschrift „Stern“ ist in einer Neuauflage erschienen und beantwortet in diesem Jahr die Frage, wie sich das Verhalten der Verbraucher in Zeiten schwieriger Finanzmärkte gegenüber Geldinstituten und Fondsanbietern verändert hat.

Basis der von G + J Media Sales EMS durchgeführten Analyse ist eine Online-Befragung von 3.000 deutschsprachigen Onlinern zwischen 18 und 64 Jahren. Der Vergleich mit der Befragung von 2011 zeigt unter anderem, dass bei der Auswahl der Bank viele Abschlusskriterien an Relevanz verloren haben. So werden laut Studie niedrigere Kreditzinsen oder ein enges Filialnetz in Deutschland inzwischen als etwas weniger wichtig angesehen. Umgekehrt spielen Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, geringe Kontoführungsgebühren und ein positives Image nach wie vor eine große Rolle, wenn es um die Wahl der Bank geht. www.gujmedia.de

Microsoft Advertising hat mithilfe des Zielgruppen-Spezialisten nugg.ad sein Angebot für Werbekunden erweitert. Durch die Bündelung der Services MSN und Skype sowie von ausgewählten Premium-Partnern bietet Microsoft jetzt ein Werbeumfeld, auf dem monatlich mehr als zehn Millionen Unique User angesprochen werden können. Konkret kommen neben Skype auch Outlook.com und das Online-Angebot der Spiele-Konsole Xbox 360 als Werbeplattform hinzu. „Durch die Zusammenarbeit mit nugg.ad können wir die Ansprache von Zielgruppen in Echtzeit steuern und Streuverluste enorm verringern“, erklärt Markus Frank von Microsoft Advertising. Microsoft verspricht sich von der Zusammenarbeit eine „Symbiose aus Unterhaltung, Interaktion und hoher Werbewirkung“. www.advertising.microsoft.de www.nugg.ad

Agma veröffentlicht MA 2014 Radio

Konstant hoch

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) hat in der MA 2014 Radio I die Reichweiten von 101 Radiosendern und 104 Vermarktungskombinationen untersucht. Die Analyse ergab, dass die Radionutzung in Deutschland konstant hoch ist. So schalten vier von fünf Deutschen Tag für Tag das Radio ein. Mit einem Plus von 1,2 Prozent gegenüber 2013 sind vor allem Jugendliche zwischen 10 und 19 Jahren überproportional häufig dabei. „Für die Hörer ist das Radio

eine Konstante, die zum Alltag gehört. Für die Werbungtreibenden ist und bleibt Hörfunk damit der stabilste Werbeträger in Deutschland“, kommentiert Dieter Müller, Vorstand Radio der agma, die aktuellen Ergebnisse. Auch die Verweildauer ist laut den neuen agma-Daten stabil geblieben: Wer einen Sender hört, bleibt ihm durchschnittlich 249 Minuten treu. www.agma-mmc.de Anzeige

StühmeyerStr. 16 · 44787 Bochum

BUNDESWEIT UND INTERNATIONAL: IhR DIENSTLEISTER FÜR FELDARBEIT UND DATENERhEBUNg. UNABhäNgIg · kOmpETENT · zUvERLäSSIg

ALLES IM GRÜNEN BEREICH: www.ftmafo.de Im verbund:

www.ft-group.de

www.research-results.de

esearch &

BOChUm · DÜSSELDORF · hANNOvER · BERLIN · DRESDEN · WIEN · BARCELONA · BUENOS AIRES

esults 2 · 2014

19

News

Marktchancen erkennen

Text: Birgit Maier

Trendumfrage von Research & Results und Gess Im Februar 2014 haben Research & Results und der Software-Anbieter Gess zum zweiten Mal eine Trendumfrage durchgeführt. An der Online-Befragung haben sich 334 Marktforscher aus Betrieben und Instituten beteiligt – eine Teilnehmerzahl, die für die Relevanz der Kurzstudie spricht.

Intention der Umfrage war zu ermitteln, welche Stimmung innerhalb der Marktforschungsbranche im Zuge der NSA- und ADACSkandale herrscht. Außerdem sollte sie messen, inwieweit Befürchtungen bestehen, dass diese Vorfälle das Vertrauen in die Branche beeinflussen.

Auswirkungen vorhanden Wie schon bei der Umfrage im August 2013 nehmen mehr als ein Viertel der befragten Marktforscher eine Veränderung des Tagesgeschäfts seit den Enthüllungen über die NSA-Aktivitäten wahr. Sieben Prozent stellen eine gesunkene Response-Rate fest und 21 Prozent registrieren vermehrte Nachfragen zur Anonymität. Die Themen Datenschutz und Anonymität sind also nach wie vor brisant.

Auch der Skandal um die gefälschte Statistik beim ADAC wirft lange Schatten. Gemessen auf einer Hunderter-Skala, auf der angegeben werden sollte, inwieweit der Vorfall das Vertrauen in die Marktforschung zerstört (100 Prozent = sehr stark), erreicht der Skandal eine Zustimmungsrate von 63 Prozent. Ältere und etwas anders gelagerte Skandale, wie die angeblich willkürliche Benotung der Ritter Sport Schokolade durch die Stiftung Warentest oder die Um-Interpretation der Daten im Armutsbericht der letzten Bundesregierung, erhalten mit 37 Prozent und 28 Prozent deutlich niedrigere Zustimmungsraten.

Optimismus stirbt zuletzt Trotz aller Skandale sind die Befragten dieses Mal jedoch etwas optimistischer als in der ersten Befragungswelle. Auf die Frage „Wie wird sich die Marktforschungsbranche in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr entwickeln?“ lag der Durchschnitt auf einer Hunderter-Skala (100 = sehr viel positiver) im Februar 2014 bei 53 Prozent, im August 2013 bei 47 Prozent. www.gessgroup.de www.research-results.de 20

esearch &

esults 2 · 2014

Die GfK hat ein neues Konzept entwickelt. „GfK FutureScape“ soll neue Marktchancen identifizieren, bewerten und nach Wachstumspotenzial einordnen. Die Nürnberger Marktforscher bezeichnen ihre Entwicklung als „konkurrenzlos“, weil sie auf einer „ganzheitlichen“ Analyse basiere: die Bewertung der Bedürfnisse von Konsumenten und Kunden, von aktuellen und künftigen Marktangeboten sowie von Strategien und Stärken der individuellen Unternehmen. „Studien zu Wahrnehmung und Nutzung von Angeboten, aber auch das Wissen über Marktlandschaft und Marktsegmentierung sind essenziell. Es mangelt jedoch oft an vollständigen Informationen und konkreten Plänen zur Umsetzung“, begründet Thomas Hertle, GfKExperte für Marktchancen und Innovation, die Einführung des neuen Ansatzes. www.gfk.com

Eye Square installiert Online-Plattform

Eye Tracking zuhause Eye Square hebt Eye Tracking nach eigenen Angaben auf eine „neue Ebene“. Mit „Eye Square – Visual Measurement“ hat das Unternehmen eine neue Online-Testplattform installiert, über die Befragungsteilnehmer TV-, Print- und OnlineMedien am eigenen Rechner in ihrem gewohnten Umfeld nutzen können. Die visuelle Wirkung von Online-, Video- und DisplayKampagnen, TV-Spots und Printanzeigen werde anschließend über die Webcam gemessen. „Sowohl Unternehmen als auch die MediaAgenturen können mit Eye Square Visual Measurement ihre MediaAusgaben optimieren“, betont Eye Square-CEO Michael Schießl. www.eye-square.com

Bisnode legt Wirtschafts-Zahlen vor

Weniger Insolvenzen Die Gefahr, dass deutsche Unternehmen in die Insolvenz rutschen, nimmt laut Bisnode weiter ab. Nach Angaben des Wirtschaftsinformationsdienstes lag der Deutschland-Index, der die Ausfallwahrscheinlichkeit aller deutschen Unternehmen prognostiziert, im Januar 2014 bei rund 87 Prozent – und damit über zwei Prozentpunkte niedriger als im Vormonat. Auch für die kommenden Monate prognostiziert Bisnode eine sinkende Anzahl von Insolvenzen. Aus Sicht des Darmstädter Unternehmens bestätigt der Verlauf die anhaltend stabile wirtschaftliche Situation in deutschen Unternehmen. Seit seinem Jahreshöchststand im Januar 2013 (rund 92 Prozent), ist der Index deutlich gefallen und behauptet sich seit September 2013 bei gut 86 Prozent in einer Seitwärts-Bewegung. www.bisnode.de www.research-results.de

Foto: visual-measurement.eye-square.com

Skandale werfen Schatten

GfK präsentiert neues Konzept

News

Bilder von der IIeX finden Sie auf Seite 65

Viele interessante Präsentationen in der Beurs van Berlage, dem ehemaligen Amsterdamer Börsengebäude

Referent und begeisterter Teilnehmer: David Forbes

Insights aus Amsterdam Insight Innovation Exchange Europe (IIeX) 2014 Denkt man an Amsterdam, denkt man auch an Grachten, Coffee Shops und den Königspalast. Die niederländische Hauptstadt hat jedoch noch viele andere Sehenswürdigkeiten zu bieten. Eine davon ist beispielsweise die Beurs van Berlage, ehemaliges Gebäude der Amsterdamer Börse. Dort fand am 19. und 20. Februar der Insight Innovation Exchange Europe von Greenbook statt – das erste Mal auf europäischem Boden. Spekuliert wurde hier weniger mit Aktien als mit neuen Themen, Ideen und Studien zum Thema Marktforschung. Das Programm gliederte sich in vier Module: „Insights 2020: The Vision For the Future“ und „Understanding & Influencing the Drivers of Human Behavior“ am ersten Tag, „Building the Business Case: Transforming For Success“ und „Emerging Players & The Future of Insight Innovation“ am zweiten Tag.

Fotos: Redaktion, Unternehmen

Dem Konsumenten auf der Spur An interessanten Präsentationen mangelte es der IIeX 2014 sicher nicht. So referierte Michael Bartl von Hyve am Donnerstag über das Thema Open Innovation. Er stellte sich die Frage, was Konsumenten dazu veranlasst, ihre innovative Ideen mit einem Unternehmen zu teilen. Um Antworten zu bekommen, präsentierte er eine Case Study, die Hyve mit Nivea durchführte. Die Aufgabe lautete: Entwerft ein neues Deodorant! Dafür müsse man sich laut Bartl die Frage stellen, was Konsumenten im Bereich Deodorants wirklich wollen. Mit einem Netnography-Ansatz untersuchte das Unternehmen 200 Online-Communities, um zu sehen, was Konsumenten über Deos zu sagen haben und was sie sich von ihnen wünschen.

Als Ergebnis der Studie stand der Launch des „Invisible“ Nivea Deodorant, das heute das erfolgreichste Produkt in der 130-jährigen Nivea-Geschichte ist.

Auch der Referent David Forbes, CEO von Forbes Consulting, zeigte sich von der Veranstaltung begeistert: „Die Konferenz bietet eine wahre Vielfalt des innovativen Denkens inklusive einiger Ideen, die sehr erfolgversprechend zu sein scheinen.“ Auf seine Präsentation, die sich auf Mindsight Express konzentrierte, ein Tool zur Messung von Emotionen, bekam er überwiegend positive Reaktionen, so der Forbes-Chef.

Spring, wenn Du kannst Ein weiteres Highlight der Veranstaltung war sicher das Virtual reality-Headset, das von Liebermann Research Worldwide bereitgestellt wurde. Setzte man es auf, befand man sich auf einer virtuellen Brücke, von der man springen sollte. Obwohl die Vernunft wusste, das dies keine echte Gefahr darstellte, konnten nur sehr wenige Konferenz-Teilnehmer wirklich „springen“. Mit dem Headset zeigt das Unternehmen auf anschauliche Weise, wie sehr unser Verhalten von unserem Unterbewusstsein kontrolliert wird.

Zwischen den Vorträgen hatten die Gäste in der Ausstellung, in der sich Unternehmen wie Toluna, Research Now, GMI und Google fanden, viel Zeit zum Networking. In den Pausen blickte man allerorts in zufriedene Forscher-Gesichter und konnte feststellen: Der Insight Innovation Exchange feiert eine gelungene Europa-Premiere. www.iiex-eu.org www.greenbook.org Anzeige

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2014

21

News

China, Chanel und Claude Juncker Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Germany GfK, über best brands 2014

Högl: „best brands“ ist ein wichtiges Marken-Ranking in Deutschland und die Preisverleihung ein bedeutendes Event für Profis, denen Marken am Herzen liegen. Wir haben Preisträger ausgezeichnet, die so die verdiente Anerkennung für ihre Arbeit bekommen haben. Daneben war mein persönliches Highlight die Rede von JeanClaude Juncker über Europa als selbstbewusste, starke Marke. Er hat aufgezeigt, dass auch eine solch starke politische Marke eine besondere Pflege und eine authentische Markenführung braucht. Seine tief empfundene Begeisterung für die Idee und Marke „Europa“ hat mich beeindruckt. Man hat im Saal förmlich gespürt, dass diese Perspektive auf das Thema Marke ein besonderer Moment war.

RR: Sie haben in diesem Jahr das Konzept eines „best brands-Partnerlandes“ eingeführt. Was war die Intention?

Högl: Deutschlands Marken sind unbestritten internationale Champions, und das haben wir mit der Kategorie „Beste Unternehmensmarke International“ mit der Auswertung in USA, Brasilien, Frankreich, China und Russland zum zweiten Mal ausgezeichnet.

22

esearch &

esults 2 · 2014

Dabei ging es bisher darum, wie deutsche Marken in diesen Ländern stehen. Wir wollten nun über die deutsche Sicht auf internationale Märkte hinaus auch die Situation innerhalb eines Landes untersuchen. Deshalb werden dort auch andere internationale sowie die nationalen Marken einbezogen, die in dem jeweiligen Land aktiv sind.

RR: Das diesjährige Partnerland ist China – warum wurde ausgerechnet dieses Land als Erstes ausgewählt?

Högl: China ist nicht nur wegen der immensen Bedeutung für unsere Wirtschaft eine plausible Wahl. Zunehmend kommen auch starke Marken aus China, die im Weltmarkt erfolgreich sind und auch in Deutschland immer präsenter werden. Vom Elektronikhersteller Lenovo oder dem Haushaltsgerätehersteller Haier Group werden wir in Zukunft sicher noch mehr hören und erleben.

RR: Wie ist denn die Performance von deutschen Marken in China? Was für eine Rolle spielen sie im chinesischen Markt? Und wo stehen hingegen chinesische Marken im eigenen Heimatmarkt?

Högl: In der Kategorie „Beste Unternehmensmarke China“ stehen www.research-results.de

Foto: Unternehmen

RR: Herr Högl, die best brands-Verleihung ging in diesem Jahr bereits zum elften Mal über die Bühne. Was war Ihr persönliches Highlight und wie lautet Ihr Fazit?

News

Best Brands 2014 mit BMW (Platz vier), Daimler (Platz acht) und Adidas (Platz neun) immerhin drei deutsche Unternehmen in den Top Ten. Die ersten drei Plätze machen mit Apple als Gewinner die US-amerikanischen Unternehmen aus. Aber die anderen vier Plätze sind von chinesischen Unternehmensmarken belegt. Drei von ihnen sind im Internet- und Technologiebereich aktiv. Das zeigt, dass die chinesischen Unternehmen in den Zukunftsbranchen starke Marken haben. Und sie gewinnen teils auch außerhalb Chinas an Bedeutung. Bei den Top Ten der besten Produktmarken sind schon die Hälfte der Marken aus China. Und mit „Master Kong“ hat eine Food-Marke gewonnen, die im Leben der Chinesen überall im Land präsent ist.

RR: Zurück zu Deutschland: Nivea konnte sich den Sieg in der Kategorie „Beste Produktmarke“ sichern. Was zeichnet den Erfolg von Nivea aus? Was macht diese Marke in Ihren Augen einzigartig?

Högl: Die Marke Nivea stellt erfolgreich das Vertrauen der Verbraucher in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. Das ist ein hart erarbeiteter Wert, und er dient als Basis für den nachhaltigen Erfolg der Marke. Beiersdorf leistet beeindruckende Grundlagenforschung in der Produktentwicklung und kombiniert das mit systematischer Marktforschung. So wurden mit Nivea immer mehr Produktkategorien besetzt. Dabei sind die Verantwortlichen stets mit Augenmaß unterwegs und trotz der langen Historie der Marke stets am Puls der Zeit. Und die Produktinnovationen gehen mit wirkungsvoller Kommunikation Hand in Hand. Insgesamt betreibt Nivea also vorbildliche Markenführung.

RR: Die diesjährige Sonderkategorie lautet „Beste Premium Beauty Marke“. Warum wurde diese Kategorie ausgewählt? Was zeichnet die Marken in diesem Segment aus? Und insbesondere die Gewinnermarke Chanel?

Högl: Wir zeichnen seit jeher auch solche Marken aus, die auf eine klare Premiumstrategie setzen und damit eine spezielle Zielgruppe ansprechen. Gerade im Beauty-Segment sind diese Premiummarken sehr erfolgreich vertreten. Sie vereinen Luxus, Glamour und Status und spiegeln so klar das Lebensgefühl ihrer Zielgruppe wider. Die Gewinnermarke Chanel prägt mit ihren exklusiven Produkten seit Generationen die Beautywelt und steht wie keine andere für zeitlose Eleganz und Schönheit.

RR: Die GfK ist Gründungsmitglied von best brands. Warum hat sie zusammen mit Serviceplan diesen Award ins Leben gerufen? Was macht die Veranstaltung zu etwas Besonderem?

Högl: Das Besondere an „best brands“ ist seit Beginn, dass hier keine Jury subjektiv entscheidet. Wir lassen vielmehr diejenigen über die Gewinner entscheiden, für die Marken gemacht werden und die durch ihre Bewertung und ihr Kaufverhalten den Erfolg oder Misserfolg von Marken konkret ausmachen: die Verbraucher. Objektive Messergebnisse über die Markenattraktivität und den Markenerfolg machen es so möglich, sowohl die aktuelle Position einer Marke als auch ihr zukünftiges Potenzial abzubilden. Das macht den Preis wertvoll und auch hilfreich für die Profis, deren Marken wir bewerten und auszeichnen.

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

www.research-results.de

best brands-Gewinner 2014 Special Guest: Top-Model Toni Garrn

BMW Beste Unternehmensmarke (International) Nivea Beste Produktmarke Captain Morgan Beste Wachstumsmarke Chanel Beste Premium Beautymarke Apple Beste Unternehmensmarke China

Charmanter Moderator: Steven Gätjen

Master Kong Beste Produktmarke China

Markengala im Bayerischen Hof Die best brands Gala fand am 5. Februar im Festsaal des Hotels Bayerischer Hof in München statt. Dabei waren mehr als 600 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien. Die elfte Verleihung eröffnete der ehemalige Vorsitzende der Euro-Gruppe und ExPremierminister von Luxemburg, JeanClaude Juncker, der einen inspirierenden Vortrag über „Europa als Marke“ hielt.

Durch das Programm führte Moderator Steven Gätjen, das musikalische Highlight war der Auftritt der Berliner Band Showact: Frida Gold Frida Gold. Einen echten „Hollywood-Star“ hatten die Veranstalter auch noch im Gepäck: Die Sonderkategorie 2014, die „Beste Premium Beautymarke“, wurde von Victoria's Secret-Model und Leonardo di Caprio-Freundin Toni Garrn präsentiert. Die gebürtige Hamburgerin durfte der Marke „Chanel“ die Trophäe überreichen.

Hielt die Eröffnungsrede: Jean-Claude Juncker www.bestbrands.de esearch &

esults 2 · 2014

23

Research Research & Results Special

Omnibus

Text: Christina Grübl

Vorteile von Mehrthemenumfragen

Omnibusumfragen gehören zweifelsohne zu den klassischen Standard-Methoden der Marktforschung. Auch in Zeiten, in denen viele neue Methoden aus dem Boden sprießen, haben Bus-Angebote auf dem Markt ihre Daseinsberechtigung: Sie sind schnell, kostengünstig sowie zuverlässig und bedienen spezielle Zielgruppen und Methoden. Research & Results hat die Experten im Markt nach den Besonderheiten ihrer Busse gefragt.

24

esearch &

esults 2 · 2014

E

in ganz entscheidendes Argument, das laut den Omnibus-Experten für eine Mehrthemenumfrage spricht, ist die kostengünstige, schnelle und zuverlässige Durchführung. Auch im Zeitalter von „Big Data“ sei die stichprobenbasierte Repräsentativ-Befragung der einzige Weg, um die Reichweite von Einstellungen und Verhaltensweisen in der Bevölkerung und bestimmten Zielgruppen zuverlässig abzubilden, meint Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer von Imas international. Er erklärt: „Omnibusumfragen bilden einen kostengünstigen Weg, um die Eigenheiten ihrer Zielgruppe zu quantifizieren. Wer sich an ‚Online-Insights‘ abgearbeitet hat, weiß diese Möglichkeit zu schätzen. IMAS international führt seit über 20 Jahren bevölke- Achim v. Kirschhofer rungs-repräsentative Omnibus-Umfragen auf Imas international www.research-results.de

Fotos/Abb.: © spiral media, madoopixels, mtzsv – Fotolia.com, Unternehmen

Feste Größe

Special Mehrthemenumfragen · Research

höchstem qualitativen Niveau durch. Ohne eine entsprechende Kundenakzeptanz- und Auslastung wäre ein solcher Service dauerhaft nicht denkbar.“ Die schnelle und günstige Abwicklung steht auch bei Ipsos im Vordergrund. „In mehr als 85 Ländern liefern wir schnell und vor allem kostengünstig Ergebnisse. Die erhobenen Daten können entweder direkt verwendet oder Sigrid Möller, durch weiterführende maßgeschneiderte AnaIpsos lysen unseres Statistik-Teams veredelt werden sowie – nach Wunsch – in präsentationsfertige Charts umgesetzt werden“, meint die IpsosManagerin Sigrid Möller.

Auch der TNS-Geschäftsführer Hartmut Scheffler setzt auf Schnelligkeit und Qualität und macht deutlich: „Die TNS Omnibusse unter dem Namen „EMNIDbusse“ zeichnen sich durch Schnelligkeit (täglich), hohen Qualitätsstandard (unter anderem: Dual Frame), Methodenvielfalt (alle Methoden) und Full-Service (Beratung von Frage bis Interpretation) aus.“ Hartmut Scheffler, Das auf die Durchführung von Online-BeTNS Infratest fragungen spezialisierte Unternehmen myonlinepanel bietet aufgrund der zunehmenden Nachfrage nach schnellen Ergebnissen flexible Start-Termine für seinen Online-Bus an: „Unsere Kunden können Montag bis Freitag ihre Fragestellungen übermitteln und erhalten nach sieben Tagen online-repräsentative Ergebnisse mit 500 oder 1.000 Fällen. Im Grundpreis von 325 Euro pro Frage (Audio- und

Video-Stimuli gegen Aufpreis) ist die Lieferung des Datensatzes bereits enthalten“, erläutert Panel-Manager Dirk Zelzer.

Kinder, Eltern, Senioren und Autofahrer Möchte man eine ganz spezielle Zielgruppe erreichen, ist die Einbuchung in eine Mehrthemenumfrage eine gute Wahl. Wer beispielsweise Kinder und Eltern befragen will, ist mit dem Kids und Parents Webshuttle von Ears and Eyes gut bedient. Was dieser genau bietet, weiß die Junior Projektleiterin Debbie Neumann: „Im EARSandEYES Kids Webshuttle werden 500 Kinder und Jugendliche im Alter von 8 bis 15 Jahren und im Parents Webshuttle werden 500 Mütter und Väter von Kindern im Alter von 3 bis 15 Jahren befragt. Kinder dieser Altersgruppen haben eine starke Kaufkraft, weisen Markenaffinitäten auf und haben steigenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Eltern. Der Kids Webshuttle und der Parents Webshuttle von EARSandEYES eignen sich besonders dann, Debbie Neumann, wenn nur wenige Schlüsselfragen beantwortet Ears and Eyes werden sollen.“ Auch die GfK hat neben den Standardomnibussen einige Spezialbusse im Programm, unter anderem „den GfK WEEKEND BUS, den GfK KINDER BUS, den GfK SENIOREN BUS, den GFK ENERGIE Dirk Zelzer, myonlinepanel

Anzeige

Wer den Markt bewegen will, muss ihn verstehen.

rheingold institut 0221-912 777-0 www.rheingold-marktforschung.de www.research-results.de www.facebook.com/rheingoldmarktforschung

Wir geben Ihnen tiefenpsychologische Einblicke in die unberheingold salon 0221-86006-0 wussten Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge Ihres Marktes. www.rheingold-salon.de esearch & esults 2 · 2014 25 Und strategische Empfehlungen für die Zukunft Ihrer Marke. www.facebook.com/rheingold.salon

Research · Special Mehrthemenumfragen

BUS, den GFK INVESTOR BUS und den GfK PKW BUS“, erzählt Klaus Hilbinger, Division Manager bei der GfK. Großer Beliebtheit erfreue sich der PKW Bus, der in wöchentlichen Abständen stattfindet. Besonders geeignet sei der Bus für Fragen rund um die Themen Autofahren, Fahrzeuge und Zubehör. Das Thema Auto haben auch die Forscher bei forsa im ViKlaus Hilbinger, sier: „Der „New Car Monitor“ bietet umfangreiGfK che Daten über Neuwagenkäufer (Kaufabsicht in den nächsten zwölf Monaten). Ausführliche Beratung, Aufbereitung und Kommentierung der Ergebnisse und schnelle Lieferung sind wesentliche Bestandteile der forsa-Leistungen“, sagt die Projektleiterin Marktforschung Corina Frahn.

Methodenvielfalt

Corina Frahn, forsa

Mehrthemenumfragen unterscheiden sich nicht nur durch die jeweils angesprochenen Zielgruppen, sondern auch durch die eingesetzte Methode. Egal ob CATI, Face-to-Face oder Online – jede Befragungsart hat ihre speziellen Vorteile. Dass der Online-Omnibus eines der wichtigsten Marktforschungstools in diesen Tagen ist, meint Gernot Plüm, Head of Business Development bei Innofact.

Und weiter: „Er bietet die Möglichkeit, schnell und kostengünstig verlässliche Daten zu erheben, um im nächsten Meeting mit Fakten arbeiten zu können. Wir erleben immer wieder, wie die Ergebnisse unseres Online-Omnibusses in die alltägliche Arbeit des Marketings mit einfließen. Aus diesem Grund haben wir unseren Weekly 48h-Bus noch um einen täglichen Gernot Plüm, Daily 24h-Bus ergänzt.“ Innofact Auch Holger Geißler, Vorstand von YouGov, sieht einen Vorteil bei Online-Bussen: „Der große Mehrwert des OmnibusDaily ist die Schnelligkeit, gepaart mit der hohen Qualität der Stichprobe und der Flexibilität des Fragebogens. Gerade bei kurzer Feldzeit hat der YouGov OmnibusDaily als online-gestützte Re-

präsentativ-Erhebung im Vergleich zu telefonischen Erhebungen viele Vorteile. Dies hat vor allem mit der zunehmend kritischen Teilnahmebereitschaft im Telefonfeld zu tun. Auch die Möglichkeit, visuelle Stimuli zu zeigen und den Befragten bei der Beantwortung von Fragen Zeit zum Nachdenken zu geben, bieten deutliche Vorteile“, ist sich Geißler sicher.

Holger Geißler, Maik Schlender, Leiter YouGov Feldmanagement von Insa Consulere, setzt demgegenüber auf den Telefon-Bus: „Mit unserem INSA-Telefon-Omnibus fährt man gut.

Nutzen Sie diese effiziente Art der Befragung, um beispielsweise dauerhaft die Einstellung oder Zufriedenheit im Gesamtmarkt zu beobachten oder um Trends und Bekanntheit Ihrer Maik Schlender, Marke zu erfassen.“ Insa Cunsulere Für die Face-to-Face-Befragung spricht sich die Marplan-Geschäftsführerin Corinna Güllner aus: „Der Face-toFace-Bus von MARPLAN erreicht auch Zielgruppen, die online gar nicht oder nur schwer erreichbar sind. Der Bus eignet sich darüber hinaus besonders für Visualisierungen, den Einsatz von Produkten sowie für komplexe, erklärungsbedürftige Themen.

Auch die Umsetzung kombinierter Befragungen (Online/Face-to-Face für Nicht-Onliner) wird über den Bus angeboten.“ forsa bietet die gesamte Bandbreite an Corinna Güllner, Mehrthemenumfragen über Telefon, CAPI Marplan und Online. Laut Corinna Frahn hat jede Methode ihre besonderen Stärken: „Besonders forsa.omnitel ist sehr gut geeignet für Gruppen mit geringer Inzidenz oder zur Vorrekrutierung spezieller Zielgruppen. CAPI und Online eignen sich besonders, wenn visuelle Stimuli zum Einsatz kommen.“ Egal ob man nun Kinder, Eltern, Autofahrer oder andere spezielle Zielgruppen befragen möchte, und für welche Art der Befragungsmethode man sich entscheidet – Mehrthemenumfragen leisten auch im Jahr 2014 einen wertvollen Beitrag für die Branche und sind aus dem Methoden-Repertoire nicht wegzudenken. ■

Beachten Sie auch die Omnibus-Anbieter auf den Seiten 56 bis 63 und online auf www.omnibus.research-results.de EarsandEyes

Forsa

GfK IMR Institute for Marketing Research IMAS international

INNOFACT AG

26

esearch &

esults 2 · 2014

www.earsandeyes.com

www.forsa.de

www.insa-consulere.de

INSA-Consulere

www.ipsos.de

Ipsos

www.gfk.com/omnibus

MARPLAN Mediaund Sozialforschungsgesellschaft mbH

www.marplan.de

www.imr-frankfurt.de

myonlinepanel GmbH

www.myonlinepanel.com

www.imasinternational.de

www.innofact.com

TNS Emnidbusse

YouGov Deutschland

www.emnidbusse.com

www.yougov.de/ omnibus

www.research-results.de

In Kürze · Research respondi und advise befragen WhatsApp-Nutzer

Verunsicherung vorhanden In Kooperation mit dem OnlinePanel-Anbieter respondi hat das Marktforschungsinstitut advise die Ergebnisse der repräsentativen Online-Studie „Übernahme von WhatsApp durch Facebook“ veröffentlicht. Die Befragung von 1.012 WhatsApp-Usern in Deutschland spiegelt folgendes Meinungsbild wider: Insgesamt sind die Befragten unentschlossen, was von der Übernahme zu halten ist. Etwa die Hälfte der User sieht den Kauf durch Facebook nicht bedenklich und will bei WhatsApp bleiben. Ein Drittel erwägt einen

Wechsel zu einem anderen Dienst und jeder Fünfte ist noch unentschlossen. Nur eine geringe Anzahl der User ist sicher, WhatsApp nicht mehr zu nutzen. Als Hauptgrund für den Wechsel gaben die Befragten dabei die Unsicherheit der Daten und die Furcht, dass Facebook auf persönliche Handynummern zugreifen könnte, an. Werbezunahme, steigende Kosten oder mangelnde Benutzerfreundlichkeit spielten dagegen eine untergeordnete Rolle. www.respondi.com www.advise-research.com

Rogator und exeo analysieren Automarkt

Diesel weiterhin begehrt In Rahmen der repräsentativen Studie „MobilitätsTrends 2014“ haben Rogator und exeo Strategic Consulting die Einstellung und Kaufentscheidung zu alternativen Pkw-Antriebsformen beleuchtet. Der Befragung zufolge besteht eine positive Stimmung gegenüber Elektro- und Hybridantrieben – und das vor allem im Segment der Unter-30-Jährigen. Diese Gruppe bleibt von dem Untersuchungsaspekt „Neuwagenkauf“ jedoch eher unberücksichtigt, da 43 Prozent noch keinen Neuwagen erworben haben und die Hälfte davon es nicht beabsichtigt. Trotz positiver Grundstimmung geben 40 Prozent der Befragten an, dass sie sich kein Elektro-Auto kaufen würden. 22 Prozent überlegen beim nächsten Pkw-Kauf, sich für ein Elektroauto zu entscheiden. Jeder vierte Befragte möchte sich in den nächsten zwei Jahren einen Neuwagen zulegen und mehr als jeder Zehnte wird ein Elektroauto als Alternative in die Kaufentscheidung miteinbeziehen. Die Studie ergab aber auch, dass Benzin- und Dieselmotoren mit 67 Prozent beziehungsweise 39 Prozent weiterhin stark begehrt sind. www.rogator.de www.exeo-consulting.com

GIM beleuchtet interaktiven Handel

Kleidung vor Büchern

Fotos: © mbolina – Fotolia.com, WhatsApp Inc

Im Jahr 2013 stieg der Gesamtumsatz von Waren im Versandhandel auf 48,3 Milliarden Euro – das entspricht einem Plus von 23 Prozentpunkten gegenüber 2012. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Interaktiver Handel in Deutschland 2013“, in der

www.research-results.de

die Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) und Channel Advisor etwa 40.000 Nutzer befragt haben. Dabei resultieren 80 Prozent des Gesamtumsatzes aus dem Online-Geschäft mit 39,1 Milliarden Euro Umsatz. Der Bereich Bekleidung verzeichnet der Studie zufolge die größte Warengruppe mit 11,6 Milliarden Euro, gefolgt von Büchern mit 5,3 Milliarden Euro sowie den Consumer Electronics mit vier Milliarden Euro. Zu dem genannten Ergebnis tragen Frauen mit 53,4 Prozent Umsatz mehr bei als Männer. www.g-i-m.com www.channeladvisor.de

Mobile Market Research mit mQuest®

NEU:

mit mQuest 9.1 ment ge a n Sample Ma

Unbegrenzt einsetzen: ✓ Face-to-Face Befragungen (POS, Messe), Car Clinics, Tagebuchstudien, Mystery Research, Verkehrserhebungen und –zählungen ✓ Offline und Online

Endgeräte frei wählen: ✓ Alle gängigen Android oder Apple Tablets und Smartphones

Sofort auswerten: ✓ Dynamische, browserbasierte Auswertung ✓ Automatisierte PowerPoint Berichte ✓ SPSS, Excel

Umfassenden Service nutzen:

✓ Mietgeräte ✓ Fragebogenprogrammierung ✓ Consulting und Schulungen

App kostenfrei testen:

esearch &

esults 2 · 2014

27

www.mQuest.de

Research · Special Mehrthemenumfragen

Was Omnibus-Umfragen leisten können

Schnell, flexibel, zuverlässig O

hne Zweifel steht die Marktforschung vor großen Herausforderungen. Rasanter technologischer Fortschritt lässt einen mitunter die Augen reiben. Mit Macht drängen Data-orientierte Anbieter, hochspezialisierte IT-Firmen und Informationsservices auf den Markt. Neue Datenquellen sprudeln. Allerorten neue Methoden: passive Mobile-Messung, neurowissenschaftliche und ethnografische Ansätze, EFM. Und der Verbraucher? Fast immer mit dem Smartphone oder mobilen Anwendungen online, ist er auf der Suche nach Informationen und hinterlässt zugleich in allen Lebensbereichen breite Datenspuren.

In diesen Zeiten des Umbruchs ist es lohnenswert, sich die Möglichkeiten von klassischen Omnibus-Mehrthemenumfragen ins Gedächtnis zu rufen, ihren Stellenwert zu verorten, aber auch nach den Herausforderungen der Zukunft zu fragen. Befragungen im Rahmen von Omnibus- oder Mehrthemenumfragen sind die Klassiker der ange28

esearch &

esults 2 · 2014

wandten Forschung. Diese Standardumfragen sichern durch ihre Themen-Mischung am besten die Neutralität und die Qualität der Stichprobe. Konkurrierende Themen werden in derselben Befragung nicht aufgenommen. Die breite Themen-Mischung macht den Befragungsablauf für den Interviewer und den Interviewpartner interessant und abwechslungsreich.

Die Erhebungen finden in regelmäßigen Abständen statt, was bei rascher Ausführung preiswerte Befragungen möglich macht. Zudem garantieren diese Methoden repräsentative Stichproben für die Bevölkerung oder für die Haushalte. Durch die Größe der Gesamtstichprobe sind auch sehr kleine Zielgruppen erreichbar. Dies ermöglicht eine differenzierte Zielgruppenbetrachtung sowie die zuverlässige und stabile Verwertung der Daten mit diversen statistischen Analyseverfahren. Durch die regelmäßige und planbare „Abfahrt“ eignen sich Omnibusse hervorragend für Zeitreihenbetrachtungen. Fragen im Omnibus sind zudem mit größeren Exklusivstudien sehr gut kombinierbar. So können Omnibus-Umfragen Anteile von Zielgruppen und deren Strukturinformationen erheben, um Exklusivstudien zu konzipieren oder zu ergänzen. Mit Omnibus-Befragungen kann man auch Gewichtungsparameter erheben. Sie sind zudem hervorragend geeignet, um spezielle Zielgruppen vorzurekrutieren. Große Institute haben ein internationales Omnibus-Netz und liefern so einen hervorragenden Zugang zu vergleichbaren Marktinformationen in verschiedenen Ländern.

Breite Themenpalette Gute Marktforschung muss nicht teuer sein. Es ist immer wieder erstaunlich, wie breit die Themenpalette der Fragestellungen bei Omnibus-Umfragen ist, um Marketingfragestellungen zu beantworten oder die öffentliche Meinung zu erforschen. Und wie man mit wenigen www.research-results.de

Foto: © Monkey Business – Fotolia.com

Mehrthemenumfragen sind die Klassiker der Marktforschung. Welche Möglichkeiten Omnibusse bieten und welchen Herausforderungen sich diese Befragungsart in Zukunft stellen muss, weiß Heiko Lehmann.

Special Mehrthemenumfragen · Research

gezielten Fragen wichtige Informationen erheben kann. Das Spektrum umfasst Markenbekanntheit und Markentreue, Umfragen für PR-Analysen, Analyse der Kaufentscheidung (Bekanntheit, Relevant Set, Kauf, Zufriedenheit), Imageanalysen, Einstellungen und Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen, Verwendungshäufigkeiten, Kauf- und Probierverhalten. Hinzu kommen Werbeerfolgskontrollen und Werbeerinnerung, Medianutzung, Reichweitenanalysen und redaktionelle Forschung. Es lassen sich mit Omnibus-Umfragen rasch Inzidenzen von Zielgruppen bestimmen, aber auch Zielgruppen segmentieren oder typologisieren und soziodemografisch beschreiben.

Im Rahmen der Innovationsforschung können Konzepte, Ideen oder Neuentwicklungen gescreent und bewertet sowie Preisbereitschaften ermittelt werden. Bei Themen der empirischen Rechtsforschung, das heißt bei marken- und wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen, sind Omnibus-Umfragen der veritable Königsweg.

Telefon, Face-to-Face und Online Die Wahl der Befragungsmethode richtet sich vor allem nach inhaltlichen Aspekten. Telefonische Omnibus-Umfragen sind grundsätzlich für alle Fragestellungen der Marketing-, Media- oder Sozialforschung geeignet. Die Fragebögen sind, im Vergleich zu Face-to-FaceOmnibussen, kürzer. Von Vorteil sind die Schnelligkeit der Durchführung und die sehr gute Aussteuerung der Stichproben.

Face-to-Face-Omnibusse sind dann zweckmäßig, wenn die abzufragenden Inhalte oder Fragentexte so lang sind, dass sie der Interviewer am Telefon nicht optimal vermitteln kann.

Häufig sind während der Befragung Vorlagen, Abbildungen oder Filme zu zeigen. Oder die Interviewer legen Produkte oder Muster vor. Bei diesen Konstellationen ist der Face-toFace-Omnibus die beste Vorgehensweise.

Online-Omnibusse komplettieren das Spektrum der Befragungsmethoden. Sie sind zweckmäßig, wenn Ergebnisse besonders schnell vorliegen sollen. Und sie eignen sich vor allem, wenn die Themen der Befragung die Online-Bevölkerung in den Blick nehmen. Durch die variable Gestaltung der Fragebögen lassen sich Text-, Bild- und Tonbeispiele in die Befragung einbauen, um Jingles, Logos, Claims, Designs oder Werbespots zu untersuchen.

Herausforderungen annehmen Die Frage ist, welche Herausforderungen sich für die klassischen Omnibus-Instrumente stellen und welche strategischen Entscheidungen zu treffen sind. Zentrale Herausforderung ist es, das Image der Omnibus-Umfragen zu verbessern. Ein Baustein dabei ist die Bestimmung und das Herausstellen des USP. Omnibus-Umfragen müssen sich den Veränderungen im Verbraucherverhalten stellen. CATI-Omnibusse beispielweise sollten gewährleisten, dass auch die Haushalte und Personen interviewt werden können, die ausschließlich über Mobiltelefon erreichbar sind. Angesichts der hohen SmartphoneDichte muss es gelingen, CATI-Befragungen mit den Möglichkeiten des Smartphones zu verbinden, zum Beispiel bei der Visualisierung von Inhalten.

Wenn es bei Omnibus-Umfragen gelingt, die neuen Herausforderungen als Möglichkeiten zu erkennen und zugleich selbstbewusst die Leistungsfähigkeit herauszustellen, wird diese Erhebungsmethode ohne Zweifel auch in Zukunft einen hohen Stellenwert haben. ■ Mehr zum Thema „Omnibus/ Mehrthemenumfragen“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Ältere Zielgruppen erreichen CAPI- oder CATI-Mehrthemenumfragen anerkannter Marktforschungsinstitute garantieren, einer harten „Währung“ gleich, hohe Standards mit verlässlichen und validen repräsentativen Ergebnissen.

Die unbestreitbaren Vorteile von Omnibus-Umfragen liegen in der hohen methodischen Qualität, der Schnelligkeit und Effizienz sowie dem breiten Spektrum an Forschungsthemen.

Nach wie vor sind vor allem ältere Zielgruppen über 70 Jahre, das ist immerhin ein Sechstel der Bevölkerung, nur mit den klassischen CAPI- oder CATI-Omnibussen erreichbar. Omnibus-Umfragen sind bei der heutigen Flut von Daten und Datenquellen aufgrund der hohen methodischen Qualität ein sicherer Anker für die Erhebung qualitativ hochwertiger Befragungsergebnisse.

www.research-results.de/fachartikel

Dr. Heiko Lehmann ist Manager bei der Ipsos Operations GmbH. www.ipsos.de Anzeige

GESS Q. – mit responsive Design mehr Teilnehmer gewinnen . . . www.gessgroup.de

. . . . über Mobile Phones, . . . . über Tablets, . . . . über PCs. GESS Q. – one script runs everywhere

GESS mbH

www.research-results.de

GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

| Waterloohain 6 – 8

esearch &

| 22769 Hamburg

esults 2 · 2014

| Tel.: 040 - 853 753 - 0

Software

29

| www.gessgroup.de

Research

Treue RR: Herr Ströhle, Sie blicken in diesem Jahr mit der abs Marktforschung auf eine 20-jährige Firmengeschichte zurück. Was waren Ihre persönlichen Highlights?

Ströhle: Ein besonderes Highlight war natürlich, bei der ersten Research & Results im Jahr 2006 als Aussteller dabei gewesen zu sein (lacht). An positive Erlebnisse erinnere ich mich Gott sei Dank viel besser als an die negativen. Insofern fallen mir da einige ein: das Einlösen des Schecks für die erste durchgeführte Studie, das Überschreiten der ersten Umsatzmillion (zu der Zeit allerdings noch in der guten alten D-Mark gerechnet), der erste große Betriebsausflug nach London, der erste dreiwöchige Urlaub am Stück, der Umstieg von einem „selbst gestrickten“ CATI-Programm auf eine professionelle CATI-Software mit Dialer. Die ganze Entwicklung von vier bis hin zu 120 Telefonarbeitsplätzen mit weltweiter Telefonie ist sicher auch ein Erfolg.

RR: Es gab bestimmt auch schlechtere Erfahrungen.

Welche Steine wurden Ihnen in den Weg gelegt?

20

abs Marktforschung feiert in diesem Jahr ihren 20. Geburtstag. Gründer und Geschäftsführer Stefan Ströhle zieht Bilanz und spricht mit der Redaktion über Highlights, Stolpersteine und Zukunftspläne.

Jahre

RR: Und welche Stolpersteine gibt es heute noch?

Ströhle: Der einzige Stein, der noch im Weg liegt, ist der ungeklärte Status der Telefoninterviewer. Sind sie selbständig oder müssen sie angestellt werden? Leider sehen das die Gerichte völlig unterschiedlich. Ein Sozialgericht in Köln urteilt anders als ein Sozialgericht in Hamburg, ein Arbeitsgericht hat hier eine andere Meinung als ein Finanzgericht. Da wäre uns mit einer einheitlichen und vor allem rechtssicheren Regelung geholfen.

RR: Und auf was sind Sie besonders stolz? Was sind in Ihren Augen Ihre größten Errungenschaften?

Ströhle: Die letzten 20 Jahre machen uns natürlich stolz. Wir haben außerdem einen Kunden, der 1994 die erste Studie bei uns gebucht 30

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Jubiläum

Ströhle: Die Steine haben wir uns zu Beginn eher selbst in den Weg gelegt. Wir haben uns zu dritt in einer Branche selbständig gemacht, die wir nicht wirklich kannten. Wir haben in dieser Zeit sehr viel durch „Versuch und Irrtum“ gelernt. Ein alter Freund und unser damaliger Steuerberater hat uns mit den Worten „Das geht in neun von zehn Fällen schief!“ abgeraten. Er hätte auch fast Recht behalten, aber irgendwann war der „Point of no Return“ erreicht und wir mussten einfach durch. Letztlich hat es geklappt, aber die ersten Jahre waren hart.

Research

und Kontinuität hat und immer noch regelmäßig mit uns zusammenarbeitet. Das Thema „Treue“ und „Kontinuität“ trifft man bei uns sowohl bei unserer Kundenstruktur als auch bei unseren Mitarbeitern. Die erste Kollegin, die 1998 zu uns gestoßen ist, ist immer noch an Bord. Auch sonst tendiert unsere Fluktuation gegen null. Wir haben es geschafft, eine tolle Truppe engagierter, kompetenter und verantwortungsvoller Kollegen und Kolleginnen aufzubauen und zusammenzuhalten.

Mit unseren Lieferanten pflegen wir langjährige Beziehungen und setzen eher auf klärende Gespräche als auf „hire and fire“.

RR: Wie sieht denn das Produktspektrum von abs Marktforschung aus? Wodurch unterscheiden Sie sich hier von der Konkurrenz?

Ströhle: Wir haben uns von Anfang an auf die telefonische Feldarbeit konzentriert. Viele unserer Kollegen sind neben dem Telefon zusätzlich in anderen Feld-Bereichen wie Face-to-face, Studio oder Online unterwegs. Wir bekennen uns ausdrücklich zu diesem Spezialistentum, mit allen Vor- und Nachteilen, die damit verbunden sind. Der Vorteil für unsere Kunden liegt sicherlich in der Erfahrung, die rund 300 Telefonstudien pro Jahr mit sich bringen. Wir haben Prozesse und Abläufe installiert, die zum einen standardisiert und zum anderen hocheffizient sind. Unser Interviewer-Stamm ist einigermaßen stabil, weil wir ihn kontinuierlich auslasten können.

Der Nachteil für uns liegt dafür in der Monostruktur.

RR: Was können Kunden von abs Marktforschung in der nächsten Zeit erwarten? Welche Ziele haben Sie für das Jahr 2014?

Ströhle: Das erste Ziel ist ein gutes 21. Jahr. Dabei sieht das erste Quartal, das gewöhnlich für uns das schlechteste ist, schon wirklich gut aus. Das Thema Internationalisierung werden wir weiter vorantreiben. Mit unserem Standort in Berlin sind wir gut aufgestellt und haben in den letzten zwei Jahren über 25 Sprachen selbst abgedeckt.

Und wir werden natürlich wieder auf der diesjährigen Research & Results als Aussteller dabei sein.

RR: Welche Trends und Entwicklungen sehen Sie im Bereich Telefonbefragungen in den nächsten Jahren?

Ströhle: Das ist schwierig zu sagen, insbesondere weil die Telefonmarktforschung ja eigentlich schon seit zehn Jahren tot sein soll.

Im Ernst, die Online-Kollegen haben uns hier natürlich schon eiwww.research-results.de

niges abgenommen. Ich bin aber der Meinung, das pendelt sich nun auf diesem Niveau ein. Umsatzwachstum sehen wir im Telefonbereich nur über internationale Studien und im B2B-Bereich, die Wertschöpfung dazu nur in der eigenen Durchführung. Das Thema „Personalisierung“ und damit die Auflösung der Anonymität in der Marktforschung wird uns sicher in der nächsten Zeit auch weiter und intensiver beschäftigen. Beim Thema Datenschutz in Deutschland sehen uns viele international tätige, aber auch deutsche Unternehmen – und hier vorwiegend die Nicht-Marktforscher – als das „kleine gallische Dorf“. Hier wünsche ich mir manchmal mehr Hilfe und Unterstützung von den Verbänden, die Unterschiede klar zu verdeutlichen.

RR: Welchen Herausforderungen wird sich Ihr Institut in der Zukunft stellen müssen?

Ströhle: Es gibt – wie beim Interviewerstatus – eine Rechtsunsicherheit bei der Durchführung von Telefonstudien. Eigentlich ist Marktforschung nach Paragraph 30a BDSG ausdrücklich erlaubt. Wenn aber einzelne Richter der Meinung sind, dass wir nicht (markt)forscherisch, sondern vertrieblich und werblich unterwegs seien, gilt nicht mehr das BDSG, sondern das UWG. Damit wäre zumindest bei Privatpersonen eine Einwilligung bei Anrufen notwendig. Daher sollte der Begriff Marktforschung eindeutig definiert und geregelt werden. Eine weitere Herausforderung wird das Organisieren von geeigneten Telefoninterviewern und deren Anpassung auf die schwankende Auslastung mit Studien sein. Leider werden diese Ausschläge nach oben und nach unten immer heftiger. Wir können selbst mit freiberuflichen Kräften nicht immer alles so abdecken, wie gewünscht. Mit festangestellten Interviewern wird diese Situation sicher noch einmal verschärft. Das soll sich aber jetzt nicht nach „Gejammer“ anhören, es gibt überall Veränderungen und Anpassungsprozesse, die man gestalten muss. Insofern freuen wir uns auf weitere spannende 20 Jahre in der Marktforschung.

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

esearch &

esults 2 · 2014

31

Research

Alle Mann an Bord W

as sind die häufigsten Fehler und Missverständnisse in länderübergreifenden Forschungsdesigns? Und wie können diese Hürden gemeistert werden? Zehn Tipps für einen reibungslosen Ablauf globaler Studien:

1. Alle Mann ins Boot

Internationale Marktforschung ist ein spannendes Thema. Multikulturell und mehrsprachig ist sie jedoch nicht immer unproblematisch. Ilka Kuhagen zeigt, wie globale qualitative Marktforschung optmiert werden kann. ist die des Dolmetschers. Deshalb sollte der Beste ausgewählt werden. Ferner muss der Moderator dafür sorgen, dass der Dolmetscher alles klar und deutlich hört, damit dieser möglichst detailgetreu übersetzen kann.

Es klingt einfach, aber im Planungsstress wird meist unterschätzt, wie wichtig es ist, von Beginn an alle am Projekt beteiligten TeamMitglieder in die Planung einzubeziehen. Auf Kundenseite sind neben dem global verantwortlichen Marktforscher oft viele Kollegen aus Marketing und Vertrieb in den einzelnen Regionen beteiligt.

Diese Länderverantwortlichen kommen manchmal erst am Ende bei Berichtslegung ins Boot. Ein frühzeitiges Einbinden hilft nicht nur bei der Identifikation mit der Aufgabenstellung, sondern ermöglicht auch den Input von lokalem Know-how und Erfahrung.

Bei der Übersetzung von Fachtermini sind diese Kollegen von großer Hilfe. Sie kennen die regionale Situation besser und können zum Gelingen der Gesamtstudie erheblich beitragen.

3. Professionelle Übersetzung aller Unterlagen

2. Besten Simultandolmetscher wählen

4. Fokussierte Kommunikation im Team

Ein Moderator ist so gut wie sein Dolmetscher. Die einzige Stimme, die der Kunde über einen ganzen Tag in einem dunklen Raum hört,

Im internationalen Kontext gilt: Schriftliche Dokumentation gibt Sicherheit. Schriftliche Kommunikation vermeidet Probleme mit Aus-

32

esearch &

esults 2 · 2014

Es ist leider üblich, Unterlagen in Englisch für Gruppen in Deutschland (oder anderen nicht-englischsprachigen Ländern) zu benutzen.

Damit ist ein Konzept von vorneherein als „viel zu amerikanisch“ abgestempelt. Oder noch schlimmer, die Übersetzung wird von einem Kollegen gemacht, der die Sprache etwas beherrscht. Damit sind Wortklaubereien und Diskussionen über Termini nicht zu vermeiden und es wird schwer, die Probanden auf den Inhalt der Botschaft zu fokussieren. Schlechte Übersetzungen führen unvermeidlich zu falschen Fragestellungen und Missverständnissen.

www.research-results.de

Foto: © Rawpixel – Fotolia.com

Zehn Praxis-Tipps für die Organisation globaler qualitativer Marktforschungsprojekte

Research

sprache und Akzent und gibt dem Lesenden mehr Zeit, die Hinweise zu verarbeiten. Wichtige Informationen sollten deshalb schriftlich weitergegeben werden. Darüber hinaus lohnt es sich, Auskünfte zu einzelnen Themen (wie Rekrutierung, Reise oder Themenleitfaden) zu sammeln und dieser neuen E-Mail einen entsprechenden Titel zu geben. Diese „geballte Information“ wird dann an alle TeamMitglieder gleichzeitig geschickt. Gebündelte Informationen gehen nicht so leicht verloren und es wird sichergestellt, dass alle TeamMitglieder gleichzeitig denselben Informationsstand haben.

5. Bericht vor Feldarbeit Welche Art von Bericht soll am Ende abgeliefert werden? Ein ausführlicher Bericht mit Interpretationen und Zitaten, ein ergebnisorientierter, zusammenfassender Bericht oder ein Executive Summary mit den wichtigsten Ergebnissen im Überblick? Es ist zweckmäßig, wenn alle Team-Mitglieder anhand desselben Templates Notizen machen, um die Ergebnisse vorzubereiten. Große Datenmengen können effizient verarbeitet werden, wenn diese gut strukturiert und nach Ländern farbcodiert sind.

6. Vertrauter Markt zuerst Es gibt immer einen Markt, in dem sich Projektleiter und Kunde kulturell und sprachlich gut auskennen. Dieser Markt kann als Testphase für andere Märkte gelten. Dort startet das Projekt leichter, Probleme werden schneller erkannt und Ungereimtheiten im Themenleitfaden können hier beseitigt werden. Anschließend ist das Roll-out in allen anderen Ländern mit einem (mehr oder weniger) standardisierten Vorgehen möglich. Das lokale Know-how der Marktforschungspartner in den anderen Ländern kann dann noch sukzessiv einfließen.

10. Puffer im Zeitplan Reisen ins Ausland können zu Verzögerungen führen, Flugzeuge haben Verspätung oder es kommt Unvorhergesehenes dazwischen.

Jetlag wird oftmals unterschätzt. Und vor Ort sind noch Dinge in letzter Minute zu erledigen. Zum Beispiel ist der Stimulus nicht angekommen oder lagert in einem anderen Raum. Gerade bei globalen Projekten ist es besonders wichtig, nicht zu knapp zu planen und für das Reisen von A nach B einen Extra-Tag einzurechnen. Für aktive Projektarbeit ist es wichtig, rechtzeitig anzukommen, stressfrei briefen und fokussiert beobachten zu können. ■ Mehr zum Thema „Qualitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Ilka Kuhagen ist Unternehmensgründerin der IKM München. Die Diplom-Kauffrau spezialisierte sich auf qualitative Marktforschung im internationalen Umfeld und für multinationale Studien. 2013 gründete sie Think Global Qualitative, ein Netzwerk von qualitativen Forschern für die Durchführung weltweiter Studien, und setzt diese nun auch mobil um. www.thinkglobalqualitative.com www.ikmarketing.de Anzeige

7. Persönliche Anwesenheit Idealerweise ist der Projektleiter vor Ort und bei allen Gruppen anwesend. Selbstverständlich ist das nicht immer möglich. Dafür gibt es heute die Möglichkeit, per Webstreaming in „Echtzeit“ teilzunehmen. So können kulturelle Fragestellungen sofort in die Untersuchung mit einfließen, die non-verbale Kommunikation aufgenommen und notwendige Korrekturen vorgenommen werden.

8. Debriefing Am Ende eines jeden Landes oder Marktes trifft sich das Team und diskutiert die wichtigsten Insights. Dies kann persönlich im Anschluss an die Gruppen, online oder per Telekonferenz stattfinden.

Dabei ist die Teilnahme der lokalen Moderatoren und Simultandolmetscher wichtig, um eventuelle Termini sofort zu klären.

9. Achtung Feiertage Andere Länder, andere Sitten – das gilt auch für Marktforscher.

Rücksichtnahme auf lokale Feiertage, Ferien oder Großereignisse sind wichtig für das gute Gelingen und die zuverlässige Teilnahme der Probanden. Chinesisches Neujahr, der 4. Juli in den USA und der 14. Juli in Frankreich sind beispielsweise Termine, die vermieden werden sollten. Auch Online-Diskussionen während eines Sportgroßereignisses können dazu führen, dass Probanden zwar mitmachen, aber abgelenkt sind. www.research-results.de

Lassen Sie wichtige Adressaten nicht ungefragt.

Hinterfragen Sie bei Produkt- und Konzepttests die vorgefasste Zielgruppen-Definition. Bildet sie z. B. die definierte Verwenderschaft richtig ab? Für ein klares Bild vom Marktsegment und von der relevanten Zielgruppe: SCHAEFER target group I descriptor – eine online-Erhebung bei 250 bzw. 400 Verwendern.

esearch &

esults 2 · 2014

33

schaefer-marketresearch.com

Research

Ein Plädoyer für mehr Qualität im Umgang mit Social Media und Big Data

Big Data –

Big Problems Gigantische Datenmengen können im Netz mit Monitoring-Tools schneller und einfacher analysiert werden. Sebastian Klein und Sebastian Maetje nehmen diese Tools genauer unter die Lupe und fordern einen stärkeren qualitativen Fokus.

aut Wikipedia ermöglicht die Analyse von Big Data eine „bessere, schnellere Marktforschung“. Und das Versprechen, per Mausklick gigantische Web-Diskurse mühelos in Excel-Tabellen oder Kuchendiagramme aggregieren zu können, hat was. Kein Wunder, dass der Köder simpler, quantifizierender Social Media-Forschungslösungen immer häufiger geschluckt wird. Ist demnach alles gut in der bunten Welt der Social Media-Forschung? Mitnichten! Allzu häufig versäumen Forschungsanbieter, ihr Tun zu hinterfragen. Zum Beispiel: Wie kommt Big Data zustande, wie wird eigentlich aggregiert? Welche Algorithmen laufen im Hintergrund? Sind die genutzten Quellen in ihrer Gesamtheit wirklich relevant? Wie soll eine Software semantische Stilmittel (wie Ironie) bewerten? Fragen, die oft unbeantwortet bleiben, wenn sie überhaupt aufkommen. Generell herrscht Unübersichtlichkeit. Es fehlt an einer klaren Definition: Was ist Monitoring und was Forschung?

Beides wird in der Praxis oft unzulässigerweise vermischt (Abb. 1). Trotz – oder gerade wegen – des großen Angebots an „quick and dirty“ Monitoring-Tools besteht ein dringender Bedarf an ausgereifter Social Media-Forschungsexpertise. Dieser Forschungsbereich wird noch 34

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Foto: © lassedesignen – Fotolia.com

L

Research

nicht so systematisch eruiert, wie es die Datenlage im Netz verdient hätte. Es mangelt an übergreifenden Standards und deshalb häufig an der Qualität der Analysen und der inhaltlichen Belastbarkeit der Resultate.

Größer heißt nicht besser Die Euphorie um Big Data kaschiert handfeste Probleme, die sich bei der Analyse großer Datenmengen ergeben. Zum einen sind hier Spam-Nachrichten zu nennen. Diese „verdrecken“ Auswertungen, sind jedoch ein Teil des massenhaften Inputs, quasi „The dark side of big data“. Des Weiteren existieren vielfache Wiederholungen.

Viele Posts tauchen doppelt und dreifach in verschiedenen Foren und Blogs auf. Damit wird Data „big“, aber nicht unbedingt „better“. Ferner sind die Daten im Kontext des interpretativen Paradigmas zu verstehen. Analog zur qualitativen Forschung können Einzelmeinungen durchaus analytisch relevante Tendenzen abbilden.

Monitoring-Tools ist das egal, Einzelmeinungen stehen nicht im Fokus. Und zuletzt sollte der Gedanke des „Theoretical Samplings“ gelten. Nach diesem Ansatz sollte Social Media-Forschung jene Stimmen fokussieren, die man als Forscher für die Fragestellung wirklich braucht, um inhaltliche Tiefe zu gewinnen: Teilzielgruppen, die wichtigen Input bringen. Big Data kennt aber kein gezieltes Sampling, sondern beachtet auch Quellen, die nicht analyserelevant sind – frei nach dem Motto: Masse statt Klasse!

Interpretationen können delikat sein „Post 1: ‚Ich finde, dieser Joghurt schmeckt nicht!‘ Post 2: ‚Echt? Ich finde ihn super, *grins*‘“. Welche Schlüsse zieht man aus aggregierten Daten, die auf solchen Diskussionen basieren? Betrachtet man beispielsweise den Fall, dass 70 Prozent der Befragten ein Produkt mögen, aber die Hälfte davon ihre Aussage ironisch verpackt, könnten Interpretationen hier durchaus delikat sein. Die viel gerühmten Sentiment-Analysen vermögen es nicht, solche Daten valide auszuwerten. Was ist mit den W-Fragen, die wir als qualitative Forscher permanent stellen, um Beweggründe zu explorieren? Die meisten Social Media-Forschungstools listen stur Posts auf, wobei eine Software die Relevanz der Aussagen im Stillen und kontextfrei maschinell vergibt. Der dahinterliegende Algorithmus bleibt den Anwendern in der Regel verborgen. Das bedeutet, die Fragen nach Gründen, Ursachen oder Motivlagen bleiben unbeachtet. Es sei denn, zusätzliche Methoden (zum Beispiel Interviews) werden angedockt.

Das passiert in der täglichen Praxis aus Kostengründen eher selten.

Grenzen nicht überschreiten Manche Social Media-Monitoringtools ermöglichen das „Engagement“ mit den Quellen. Damit erlauben sie es Unternehmen, auf Posts zu reagieren und somit mit der Zielgruppe – dem „Feld“ – zu interagieren (was zumindest teilweise den Vorteil der Daten des Web hemmt). Aus Forschungstools können so PR-Tools werden, womit für die Marktforschung eine rote Linie überschritten wird. Sie muss neutral bleiben, Standesregeln einhalten und Grenzen ziehen, indem sie User als anonyme Teilnehmer eines Forschungsprojekts respektiert. Demnach soll und darf Social Media-Forschung nur öffentlich zugängliche Daten heranziehen (offene Foren oder Blogs) und diese anonymisiert auswerten, ohne „Influencer“ auszuweisen oder diese gar für Marketingzwecke zu kontaktieren. www.research-results.de

Differenzierung von Social Media-Monitoring und Social Media-Forschung Social MediaMonitoring

Social MediaForschung

„Quick and dirty“

„In-depth“

Quantitativer Fokus

Qualitativer Fokus

Fokus auf PerformanceKennzahlen

Detailliert und kontextsensitiv

Oberflächliche Einblicke in Meinungen (eher Post-basiert)

Eher für komplexere Forschungsfragen gedacht

Analyse kurzer Zeiträume Abb. 1

Wenn notwendig: Langzeit-Analysen

Quelle: GIM

Forscher werden gebraucht Social Media-Forschung, die als Teil qualitativer Forschung begriffen und ernst genommen werden will, darf sich nicht mit einfachen Software-Lösungen zufriedengeben. Ferner dürfen nicht blindlings alle Daten gesammelt und ausgewertet werden. Im Sinne eines Theoretical Samplings sollte danach gestrebt werden, gezielt und systematisch jene Daten zu identifizieren, die forschungsrelevante Insights liefern. Fokussierte Social Media-Forschung muss sich klar unterscheiden von reinen Monitoring-Angeboten und tiefer in die Inhalte eintauchen. Sie braucht deshalb insgesamt mehr Sinnhaftigkeit, weniger „big“ als vielmehr „good“ data. Dementsprechend wird der Forscher mit seinen analytischen und interpretativen Kompetenzen gebraucht. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Sebastian Klein ist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Die Schwerpunkte seiner Arbeit sind Social Media Research, Designforschung und Usability-Forschung von technischen Artefakten.

Sebastian Maetje ist Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen Social Media Research, generelle Online-Forschungsthemen sowie Untersuchungen im Bereich Kitchen Appliances. www.g-i-m.com

esearch &

esults 2 · 2014

35

Research

Wie die Frage, so die Antwort Neue Erkenntnisse zur Frageformulierung in Social Media und Online-Access-Panels

? ?

36

esearch &

esults 2 · 2014

S

ocial Media Research ist nach wie vor in aller Munde. Neben dem Sampling-Ansatz ist die Formulierung der Fragen ein Thema, welches die Marktforschung beschäftigt. Bereits in früheren Untersuchungen hat Research Now festgestellt, dass sich Personen in Social Media-Netzwerken von denen in Online-Access-Panels unterscheiden. Im Laufe der Zeit hat sich die Frage gestellt, ob Fragebögen im Social Media-Bereich sprachlich identisch zu denen in der Online-Forschung sein sollten oder ob man hier die Sprache der User adaptieren kann. Um diesen Fragen nachzugehen, hat Research Now zusammen mit seinem Tochterunternehmen Peanut Labs eine repräsentative Vergleichsstudie zum Thema „Gaming“ in den USA mit 1.000 Teilnehmern durchgeführt. In dieser Studie fielen die Formulierungen der Fragen und Antworten für die Test- und die Kontrollgruppe unterschiedlich aus. Während die Sprache bei der Kontrollgruppe der traditionellen Marktforschungssprache entsprach, wurde der Text für die Testgruppe innovativer formuliert. www.research-results.de

Fotos: © cunico – Fotolia.com, Unternehmen

Teilnehmer eines Online-Access-Panels unterscheiden sich von Personen, die in Social MediaNetzwerken unterwegs sind. Welchen Einfluss die Formulierung einer Frage auf die jeweiligen Personen hat, und ob eine Frage der traditionellen Marktforschungssprache entsprechen sollte, oder auch etwas innovativer formuliert sein darf – Sabrina Zimmermann stellt die Ergebnisse einer Vergleichsstudie vor.

!

Im Folgenden werden fünf konkrete Beispiele für eine neuartige Gestaltung von Fragebögen dargestellt:

1. Der Einleitung Persönlichkeit verleihen Gewöhnlich sind Einleitungstexte – wie bei der Kontrollgruppe – allgemein formuliert. Für die Testgruppe wurde die Wortwahl der Zielgruppe angepasst.

Kontrollgruppe Thank you for participating in this survey.

Testgruppe vs.

Kontrollgruppe

Thanks a bunch for answering this survey!

May the survey force be with you.

Testgruppe

2.

Die perfekte Frage gibt es If you nicht could only play one video game for the What is your favorite video/computer game? vs.

rest of your life, what game would you choose?

Kontrollgruppe Testgruppe Ein und dieselbe Frage kann auf unterschiedliche Weise gestellt werHow much do you agree or disagree with Love 'em or hate 'em, what do you think vs. theseDabei statements about gaming? aboutoptimal, video games?

Thanks a bunch foraber answering survey! den. ist nicht jede Formulierung es this gibt viele Thank you for participating in this survey. vs.

May the survey force be with you.

Kontrollgruppe Testgruppe gute und neue Ansätze.

Every day Kontrollgruppe More than 10 hours

vs. vs.

Every day. I think I’m addicted!

Testgruppe More than 10 hours. You can’t make me stop!

What is your favorite video/computer game?

Kontrollgruppe Is there any other information you would like How much do you agree or disagree with to share with us regarding your opinions and these statements about gaming? use of video/computer games?

Kontrollgruppe

vs.

If you could only play one video game for the Testgruppe rest of your life, what game would you choose?

Kontrollgruppe Kontrollgruppe Thank Every dayyou for participating in this survey.

vs.

vs.

Sharing is caring! there anything you'd Love 'em or hateIs'em, what do youelse think like to share gaming? about videoabout games?

Testgruppe Testgruppe Testgruppe Thanks a bunch for answering this survey!

Every day. I think I’m addicted!

May the survey FORCE May the survey force be be with with you." you. Was a 3.

Antwortoptionen können sein More thantaking 10 hours vs. than 10 hours.

You can’t me I enjoyed this survey. vs. More nicewitzig hilariously awesome thing make to see.

I stop! laughed a lot.

In Anlehnung an einesurvey. innovative Fragestellung können auch AntI found this to be an interesting Thank Good job, sir! If I had a fedora, I’d tip it in Kontrollgruppe Testgruppe vs. you. your direction.

Kontrollgruppe Testgruppe Is there any other information you would like wortvorgaben neuartig gestaltet sein.

Bei Fragen nach der HäufigSharing is caring!

Is there anything else If you could only play one video game foryou'd the to share with favorite us regarding your opinions and What is your video/computer game? vs. like to about gaming? rest of share your life, what game would you choose?

Thanks a bunch for answering this survey! use of video/computer games?

Thank you for participating in this survey. vs. keit sollten die Angaben ebenso präzise und quantifizierbar sein wie May the survey force be with you.

How much do you agree or disagree with Love 'em or hate 'em, what do you think vs. these statements about gaming? about video games?

Testgruppe inKontrollgruppe standardisierten Fragebögen.

Kontrollgruppe I enjoyed taking this survey.

Kontrollgruppe Every day What is your video/computer game?

I found this10 tofavorite be an interesting survey.

Thank More than hours you.

How much do you agree or disagree with Kontrollgruppe these statements about gaming?

Is there any other information you would like to Kontrollgruppe share with us regarding your opinions and Kontrollgruppe use of video/computer games?

Every day Thank you for participating in this survey.

More than 10 hours Kontrollgruppe

4. Offene Fragen

vs. vs. vs. vs. vs. vs. vs.

May the survey FORCE be with you." Was a Testgruppe nice hilariously awesome thing to see. I Testgruppe laughed a lot.

Every I only thinkplay I’m one addicted!

If you day. could video game for the Goodofthan job, sir!

If Iwhat hadYou a fedora, I’d you tipme itchoose? in rest your life, game would More 10 hours. can’t make stop! your direction.

Love 'em or hate 'em, what do you think Testgruppe about video games?

Sharing is caring! Is there anything else you'd Testgruppe

Testgruppe to share about gaming?

Sowohl bei geschlossenen als auchvs.beilike offenen Fragen gibt es alternaEvery day.aIbunch think I’m addicted! this survey!

Thanks for answering vs.

Maythan the survey force withmake you. me stop! vs. More 10 hours.

Youbecan’t tive Möglichkeiten in der Gestaltung.

Testgruppe Kontrollgruppe I enjoyed taking this survey.

Is Kontrollgruppe there any other information you would like sharethis withtous your opinions and Itofound beregarding an interesting survey. Thank What is your favorite video/computer game? use you.of video/computer games?

How much do you agree or disagree with Kontrollgruppe these statements about gaming?

vs. vs. vs. vs.

I enjoyed taking this survey.

5.

Abschlussbefragung vs.

Kontrollgruppe

May the survey FORCE be with you." Was a Testgruppe nice hilariously awesome thing to see. I Testgruppe laughed is a lot.

Sharing caring! Is there anything else you'd If you could only one video I’d game forinthe Good sir!

If Iplay had a fedora, tip it like tojob, share about gaming? rest of your life, what game would you choose? your direction.

Love 'em or hate 'em, what do you think Testgruppe about video games?

May the survey FORCE be with you." Was a nice hilariously awesome thing to see. I Testgruppe laughed a lot.

Every day.sir!

I think I’m addicted!

Good job, If I had a fedora, I’d tip it in More direction. than 10 hours. You can’t make me stop! your

Every day vs.

I found this to be an an interesting survey. Thank wurden Im Anschluss die Befragung die Teilnehmer gebeten, die vs.

More vs. you. than 10 hours Umfrage zu bewerten. Die Kontrollgruppe gab ein einfaches und Kontrollgruppe Testgruppe kurzes Feedback.

DieyouTestgruppe, deren Umfrage zeitgemäßer geIs there any other information would like Sharing is caring! Is there anything else you'd vs. to share with us regarding your opinions and like to share about gaming? staltet war, beurteilte das Erleben positiver und lebendiger. use of video/computer games?

Kontrollgruppe I enjoyed taking this survey.

vs.

I found this to be an interesting survey. Thank you.

vs.

Testgruppe May the survey FORCE be with you." Was a nice hilariously awesome thing to see. I laughed a lot.

Good job, sir! If I had a fedora, I’d tip it in your direction.

Neben den konkreten Beispielen für eine innovativere Fragebogengestaltung sind die Daten und Ergebnisse von Befragungen und deren Vergleichbarkeit die wichtigsten Kriterien der Marktforschung. www.research-results.de

Research

!

Top- und Bottom-Anworten sind identisch Da die Fragebögen in dieser Studie sprachlich nicht identisch waren, weichen die Rohdaten der beiden Gruppen voneinander ab. Allerdings lässt sich festhalten, dass die Top- und Bottom-Antworten der beiden Gruppen identisch sind und sich somit die gleichen Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

Im Vergleich zu der Kontrollgruppe mit der eher traditionellen Befragungssprache konnte die Testgruppe folgende Ergebnisse erzielen: • Gleiche Ergebnisse bei Top- und Bottom-Antworten • Gleiche oder bessere Datenqualität, Reduzierung der Muster klicker und Speeder (insgesamt 50 Prozent weniger Fälle mit schlechter Datenqualität) • Gesteigertes Engagement: ausführlichere Beantwortung der offenen Fragen, positivere Bewertung des Befragungserlebnisses

Nicht zu umgangssprachlich Bezug nehmend auf das gesteigerte Engagement und das positivere Befragungserlebnis sollte darauf geachtet werden, die Sprache in reinen Social Media-Befragungen nicht zu umgangssprachlich zu formulieren. Hierdurch kann die Seriosität der Studie infrage gestellt und die Abbruchrate erhöht werden.

Abschließend lässt sich festhalten, dass bei reinen Social MediaUmfragen die standardisierten Umfrageformulierungen gegen ein innovatives Wording ausgetauscht werden können. Die Ergebnisse sind vergleichbar und das Erleben der Umfrage wird positiver wahrgenommen. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Sabrina Zimmermann ist Diplom-Sozialwissenschaftlerin und seit Anfang 2011 für Research Now in Hamburg tätig. Als Associate Client Development Managerin berät sie Kunden bei der Durchführung internationaler Marktforschungsstudien auf Basis digitaler Erhebungsmethoden. www.researchnow.com

esearch &

esults 2 · 2014

37

Research

49. Kongress der Deutschen Marktforschung, 19.-20.5.2014, Berlin

Vortrag über Erfahrungen, Erfolge und Stolpersteine mit FUTURE-TALK von Tom Kedor, MOTOR-TALK-Geschäftsführer

Online-Community gibt Impulse für Automobilentwicklung

Autodeutschland Inwieweit können Automobil-Fans die Autos der Zukunft mitplanen? Welche Anregungen, ­Ideen, Wünsche und Erkenntnisse haben Fahrer von heute? Diesen Fragen ist Andreas Günther nachgegangen und berichtet über die erste markenneutrale Forschungs-Community zum Thema Mobilität. eit 2001 tauschen sich auf Motor-Talk. de, der größten deutschsprachigen Online-Community im Automobilsektor, Autofahrer und Interessierte aus. Diese verzeichnet mehr als 2,4 Millionen Mitglieder, 4,4 Millionen Unique User und monatlich 15 Millionen Besucher. Diskutiert wird in rund 660 Foren, 6.500 Blogs und fast vier Millionen Threads unter redaktioneller Moderation. Die Website bietet einen Querschnitt durch „Autodeutschland“: von Gelegenheitsnutzern und Hilfesuchenden über Enthusiasten und Kaufinteressierte bis hin zu Autoexperten und -liebhabern. Diese Plattform zielt darauf, den Dialog zwischen Autointeressierten und Autoherstellern zu fördern. Kundenfeedback soll dort ankommen, wo es etwas bewirken kann: bei den Herstellern. Mit „Motor-Talk forscht“ und dem Einsatz von Online-Research-Formaten wie Befragungen oder Experten-Chats wurde hier vor Jahren der Grundstein gelegt.

38

esearch &

esults 2 · 2014

Mit ausgewählten Teilnehmern diskutieren Mit der Etablierung von Forschungs-Communities wurde 2013 eine neue Stufe in der MotorTalk-Marktforschung erreicht. Der Name „Future-Talk“ besagt, worum es geht: In verschiedenen Foren werden aktuelle Fragestellungen der Automobilentwicklung erörtert. Design, Fahrzeug- und Antriebskonzepte, Elektromobilität, autonomes Fahren, Konnektivität oder Assistenzsysteme sind einige dieser Themen. Ziel ist es, die Anregungen, Ideen, Wünsche und Erkenntnisse der Community-Mitglieder zu nutzen, um sie in die Entwicklung zukünftiger Automodelle einfließen zu lassen.

Im Gegensatz zu den offenen Foren auf Motor-Talk.de sind die Foren der ForschungsCommunities nicht frei zugänglich. Nur ausgewählte Teilnehmer diskutieren in den geschlossenen Bereichen über unterschiedliche Themen.

Lead-User geben frühes Feedback Die Besonderheit der Forschungs-Communities ist, dass die Teilnehmer sogenannte „LeadUser“ sind. Sie werden aus der Vielzahl der registrierten Mitglieder von Motor-Talk.de ausgewählt und in die Communities eingeladen. Auswahlkriterien sind beispielsweise die Kennziffern zu Aktivität, Kompetenz, Kommunikationsfähigkeit sowie ein hohes Level an Innovationsaffinität. In diesem Forschungsraum sind somit trendinitiierende und trendführende Verbraucher zu finden, die an neuen Ideen und Entwicklungen interessiert sind. Hier können sie zu einem frühen Zeitpunkt Feedback geben. Zudem sind in den Foren Fahrer www.research-results.de

Fotos: © arsdigital – Fotolia.com, Unternehmen

S

Research

Startseite FUTURE-TALK

aller relevanten Automarken vertreten, um vielfältigen Input und offene Diskussion zu gewährleisten. Verfälschte Forschungsergebnisse aufgrund zu hoher Markenprägung sind damit ausgeschlossen.

Registrierte Mitglieder bewerben sich für frei werdende oder neue Plätze oder werden vom Community-Management eingeladen. Die Teilnahme ist freiwillig und kostenlos. Die Anzahl der Foren-Teilnehmer ist begrenzt und abhängig von der Anzahl der gestarteten Themenbereiche und Forschungsprojekte. Gestartet wurde mit 150 Teilnehmern. Neben den üblichen allgemeinen Forenregeln gelten in den Forschungsforen ergänzende Nutzungsbedingungen. Diese Maßnahme ist erforderlich, da vertrauliche Informationen zu zukünftigen Entwicklungen und Produkten diskutiert werden. Stimuli für eine aktive Mitarbeit der Lead-User sind Einblicke in aktuelle Fragestellungen und Entwicklungen oder der direkte Kontakt zu Experten der Fahrzeughersteller. Außerdem besteht die Möglichkeit, an exklusiven Veranstaltungen, wie Besichtigungen von Entwicklungszentren oder Fachdiskussionen, teilzunehmen. Die intrinsische Motivation für jeden Teilnehmer ist darüber hinaus, Impulse in der Entwicklung zukünftiger Automobile oder Anwendungen geben zu können.

Die Community Future-Talk forscht – und ist gleichzeitig selbst ein Forschungsprojekt. Mit dem Modell sammelt das Unternehmen umfangreiche Erfahrungen in moderner Markt- und Trendforschung. Das Format wird zudem als Instrument für Managemententscheidungen auf Basis qualitativer und quantitativer Marktforschung kontinuierlich weiterentwickelt. Ziel ist das gemeinsame Lernen. In enger Zusammenarbeit mit den Teilnehmern und Projektpartnern wird die Entwicklung der Strukturen, Formate und Prozesse vorangetrieben.

Mercedes-Benz als Projektpartner Motor-Talk forscht gemeinsam mit Kooperationspartnern, welche die Potenziale der Marktforschung in Online-Communities erkennen und innovativ nutzen möchten. Future-TalkProjektpartner ist die „Mercedes-Benz Marktforschung Frühphase“ der Daimler AG. Der Hersteller möchte aus den Foren Ideen für zukünftige Entwicklungen und Projekte direkt von Autofahrern mit ausgeprägter Affinität zu Zukunftsthemen erhalten. Aus diesem Grund ist der Einbezug der Autofahrer in die frühen Überlegungen für die Mercedes-Benz-Marktforschung von hohem Wert.

Motor-Talk will mit der Etablierung der Forschungs-Communities Zeichen in der Trendund Zukunftsforschung setzen. Dabei ist der Nutzen bilateral: Auf der einen Seite bietet Motor-Talk.de der Automobilindustrie wertvolle Unterstützung, auf der anderen Seite werden die Interessen der Autofahrer gefördert. Der direkte Kontakt zwischen Nutzern und Herstellern sowie der hochwertige Austausch mit Fahrern aller Marken sind in dieser Form einzigartig.

Ungezwungene Atmosphäre Der Marktforschungsbereich bei Motor-Talk.de wird intensiv ausgebaut. Die Beschäftigung mit Themen wie Sentiments-Analysen, Text Mining, Big Data oder Crowd Sourcing sind www.research-results.de

im Entwicklungsprogramm. ForschungsCommunities bieten gegenüber statischen Panels große Vorteile, da weitgehend autonom diskutiert wird. Ideen werden in dynamischen Prozessen generiert und meist selbstständig weiterentwickelt. In der ungezwungenen Atmosphäre der Community treffen Wissen, Erfahrungen und kreativer Ideenreichtum der Mitglieder auf dialogoffene Mitarbeiter aus Entwicklung, Marketing und Vertrieb der Automobilhersteller.

Die Community bietet darüber hinaus die Möglichkeit, attraktivere Techniken und Formate einzusetzen. Ein Beispiel sind mehrstufige Co-Creation-Projekte, wobei oftmals nicht die Endergebnisse im Fokus stehen, sondern die Beobachtung der Entwicklungsprozesse und der Interaktionen der Teilnehmer untereinander. ■ Mehr zum Thema „Market Research Online Communities“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Andreas Günther verantwortet Business Development & Online Research bei der MOTOR-TALK GmbH, Berlin.

Zuvor war er unter anderem Marketing Director International E-Business & Internet bei Henkel in Düsseldorf. www.motor-talk.de

esearch &

esults 2 · 2014

39

Research

Surveys are increasingly taken on mobile devices like smartphones and tablets. Therefore, it is important to properly prepare surveys for these devices. Gerard Loosschilder describes how going mobile may offer new opportunities for conjoint analysis.

Conjoint analysis on mobile devices

Keep it simple C

hoice-based conjoint analysis is a member of a family of choice modeling approaches. In choice-based conjoint analysis (CBC), a product is dissected into its constituents or “attributes”, such as brand, price, features and specifications, each with their specific versions or “levels”. By systematically varying the attribute levels across profiles – a profile is a product description with a specific set of attribute levels to be tested – and repeatedly asking consumers to make choices among profiles, one can study consumer tradeoffs and attribute sensitivities. This helps to identify optimal product configurations at price points.

Conjoint exercises can be tedious, with many choice tasks and many options per task. The tediousness is a function of the number of attributes and levels, along with other requirements in the research design. It was a manageable issue when respondents were sitting at their computers. However, in a mobile world, taking surveys competes with more exciting activities that one can do on a mobile device. Consumers have more demands on their time and attention, reducing their interest in completing time-consuming conjoint tasks. This resistance may negatively impact response rates and data quality.

How to go mobile

40

esearch &

esults 2 · 2014

Fotos: © vege – Fotolia.com, Unternehmen

The resistance to tedious or complex tasks on mobile devices is a significant challenge for researchers. One remedy is to simplify the number of choice tasks and the number of options per task. Today, the common number of choice tasks is 10 to 16, with five product profiles per task to choose from, in other words, a 16-by-5 research design. To accommodate mobile users, we have been able to reduce this to a 3-by-3 research design in simple studies: three choice tasks with three product profiles to choose from (Fig. 1).

The 3-by-3 research design is consistent with a trend in mobile surveys making surveys modular, spreading questions across respondents, and allowing for sample-level analysis by pooling data across respondents. “Simple studies” means a limited number of attributes and levels, no alternative-specific research designs and no prohibitions. Because the information collected from every respondent is limited, we recommend taking additional precautions, such as: www.research-results.de

Research

Fig. 1: Example of Mobile Conjoint Analysis study

1. Increase the sample size. Early results of research on sample sizes needed to obtain valid results if the number of data points collected per respondent is low (as would be the case with these simplified designs for mobile users), show that we should increase the sample size by a factor of up to ten to deliver stable results.

2. Use prior information. Traditionally, one only looks at the orthogonally and efficiency of a research design. However, if one collects fewer data per respondent, one has to be more cautious to use all information one can get, also basing the research design on prior information, for example market shares of existing brands and products and preference ladders known beforehand.

The screen real estate Screen real estate is an important challenge for mobile surveys because of the potential for information overload on small screens.

Information presented should be as focused on the task at hand as possible, balancing between product profiles, questions and answers, and survey progress information.

We suggest using HTML5-based interaction designs that render effectively in common browsers such as iOS and Android. In addition, we recommend applying these formats across desktops and laptops, as well as tablets and smartphones.

One way to address information overload is to reduce attribute level descriptions to a minimum: ideally to a single word or an iconized visual. However, this simplification should be done carefully as it may result in unacceptable task simplification, limiting the ability to represent actual market situations. One suggestion for how to reduce the likelihood of problems is to conduct an interaction design exercise; having text say or a visual show what it is supposed to convey – nothing more – and what to put on a www.research-results.de

main screen and what to push to a deeper link. Another tool is to use virtual shelves as the vehicle for choice tasks; keeping exercises and attribute level information as close as possible to the way it would be in market, for example in online retail or in a store.

Shorter study lead times Mobile conjoint can deliver new benefits, not really possible before mobile users were everywhere. For example, study lead times may become shorter because consumers use their phones everywhere and all the time, so they can take surveys more easily. Furthermore, online surveys may replicate other mobile applications, for example online retail environments. The experimental nature of conjoint may help us to understand what happens if we change the way products are

displayed in an online retail environment (Fig. 2).

Context and location specific surveys Also, one can make surveys context and location specific by only asking questions to whom it would be relevant. For example those who just passed an aisle, are in front of a shelf, just passed an outdoor poster or were exposed to a promotion. Of course, respondents have to give permission to use location data. The goal is to assess the effect of context variations on the choices consumers make.

For example, we may use conjoint analysis to study the effect of a sales conversation on the likelihood of brand churn or the impact of aisle end caps on brand perception.

Mobile conjoint analysis can already be used to do simpler studies. Mobile can also open up new opportunities for context and location-specific research. Future research needs to show how we can extend mobile conjoint to address more complex study objectives. ■ Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Gerard Loosschilder

Fig. 2: Conjoint choice task designed as an Android-based mobile Amazon app

is Chief Innovation Officer at SKIM. Gerard is responsible for SKIM’s innovation program. Specialized in market research to support strategy, innovation and ­portfolio management, he is an expert in extracting insight and the translation of study results into business recommendations. www.skimgroup.com

esearch &

esults 2 · 2014

41

Research

Studie gibt Auskunft über Nutzeransprüche an Apps

A hAPPy life

Wie werden Apps genutzt? Welche Bedürfnisse müssen erfüllt werden und was sind die Chancen und Risiken in einem Markt, der die Sättigungsphase schnell erreicht hat? Antworten auf diese Fragen geben Nelly Kern und Simone Vogelmann.

A

ls Apple im Juli 2008 den App Store startete, waren gerade einmal 500 Apps verfügbar. Die Verbindung von einem mobilen Gerät und einer einfachen Download-Möglichkeit in einem integrierten Onlineshop machte Applikationen in rasender Geschwindigkeit zu dem, was sie heute sind. Für Apple und die konkurrierenden App Store-Anbieter hat sich dieser Geschäftsbereich zu einem enormen finanziellen Erfolg entwickelt. An einem gewöhnlichen Tag errechnet der Analyse-Anbieter Distimo für die Top 200 der Apps mit den höchsten Umsätzen („Topcharts Umsatzstärkste“ im iOS App Store) einen Gesamtumsatz von 18 Millionen US-Dollar.

Alleine in diesem Store sind über eine Million Applikationen verfügbar: für Smartphones, für Tablet-Computer oder für SmartTVs. Der gestiegene Wettbewerb hat seinen Preis, da die Anzahl der Downloads pro App seit Juni 2010 stetig gesunken ist.

Qual der Wahl Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die omnipräsenten Top 10-Listen der erfolgreichsten Apps an Einfluss verlieren. Diese Top-Listen werden zwar von den Konsumenten weiterhin angenommen und genutzt, jedoch auf unregelmäßiger Basis, passiv und ungezielt. Weitaus wichtiger für die Aufmerksamkeit, die einer App zukommt, sind persönliche Empfehlungen und Mundpropaganda. Über die neuesten interessanten Apps wird in Kantinen, auf Spiel-

Informationen zur App-Studie Die internationale App-Studie von insight europe, Frankfurt, und Stream Research, London, zeigt die App-Nutzung sowie die Einstellungen, Motive und Bedürfnisse der Nutzer im Langzeitverlauf. In Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Kanada wurden 15 Fokusgruppen untersucht. Hierbei wurden 60 qualitative Interviews mit Nutzern wie Smartphones, Tablet und SmartTVs, durchgeführt. Insgesamt wurden drei Nutzergruppen rekrutiert: Nutzer, die wenige Applikationen gespeichert haben (5 bis 29), Nutzer mit einer gemäßigten Anzahl an Apps (30 bis 100) und Nutzer mit vielen Apps (mehr als 100). Diese wurden im ersten Quartal 2012 und im vierten Quartal 2013 befragt. Durch diesen Ansatz konnte die Nutzung von Apps im Langzeitverlauf erfasst werden.

42

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Fotos: © kreizihorse, Syda Productions – Fotolia.com

von Apps auf verschiedenen Plattformen und Endgeräten,

Research

plätzen, an der Supermarktkasse und abends in der Kneipe gesprochen. Bescheid zu wissen, auf dem neuesten Stand zu sein, sich vielleicht besser auszukennen als das Gegenüber, ist Teil der sozio-kulturellen Kompetenz.

Icon entscheidet über Download Ob eine App tatsächlich heruntergeladen wird, entscheidet sich letztendlich erst im Downloadprozess im App Store. Das auf den ersten Blick entscheidende Element ist hier das Icon. Es sollte einfach und klar sein und eine visuelle Brücke zur eigentlichen Applikation schlagen. Außerdem ist die Einzigartigkeit des Icons wichtig, da dies den Neuigkeitswert einer App kommuniziert. Zudem sind die Beispielbilder in der Beschreibung entscheidend. Über diese Bilder beurteilen die User die Qualität einer App. Sie ziehen aus dem gezeigten Design Rückschlüsse auf Funktionalität, Nützlichkeit und Anwenderfreundlichkeit. Auf diese Weise stufen versierte Nutzer eine App als für sie interessant oder uninteressant ein. Bewertungen werden ebenfalls gelesen. Die Beschreibung wird dagegen nur überflogen und spielt keine bedeutende Rolle im Entscheidungsprozess.

Apps müssen einfach sein So einfach wie möglich, das ist die Devise. Dies gilt für alle Bereiche: von der ersten Aufmerksamkeit, die eine App beim Nutzer erregt, über das Icon, den Download, das Layout bis hin zur tatsächli-

chen Nutzung – sonst droht Aufmerksamkeitsverlust. Ein einfaches Nutzenversprechen steht am Anfang und muss sich in einem kurzen Satz zusammenfassen lassen, besser noch in einem Wort. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, muss dieser Nutzen eine klare Funktion beinhalten, die für den Anwender im täglichen Leben einen tatsächlichen Unterschied ausmacht. Neben einer Funktion, die erfüllt werden muss, sind es auch emotionale Bedürfnisse, die erfüllt werden können (Abb. 1). Fahrplanauskunft, Navigation, Shopping, Photosharing und weitere sind Beispiele von Nutzenversprechen, die kurz und einfach sind und gleichzeitig eine Funktion klar in den Vordergrund stellen.

App-Experten, Enthusiasten und Experimentierer Je weniger Apps ein Nutzer auf seinen Geräten speichert, desto intensiver verwendet er sie. Die „Experten“ sind technikaffin, tauschen sich intensiv über Apps aus, und durchsuchen das Netz und ihren App Store mindestens einmal pro Woche nach Neuheiten. Der Experte schätzt Klarheit und Ordnung in seinem App-Bestand.

Anders die „Enthusiasten“. Sie besitzen in der Regel ein komplexes Repertoire von mehr als 100 Apps auf einem Gerät, die Nutzungsintensität ist hierbei gering. Sie begeistern sich für das Downloaden und Besitzen an sich. Zu ihren Apps haben sie eine geringe emotionale Bindung. In Medien, Gesprächen und App Stores sind sie auf der Suche nach Neuem, Innovativem und gehen dabei relativ ungezielt vor.

Anzeige

Digital Dimensions 2014 stockholm / 15 - 17 June

(online + Big Data + social meDia + moBile) research www.esomar.org/digital #esoDigital

Digital Lab and ESOMAR EMEA partner 2014

Digital Lab partner

Networking partner and ESOMAR Corporate Founding Member

www.research-results.de

Future Talent sponsor

Global media partners

Media partners

esearch &

Event partner

esults 2 · 2014

43

Research

Die Gruppe der „Experimentierer“ begeistert sich leicht für technische und inhaltliche Neuerungen im App-Bereich, die sie eher zufällig als gezielt entdecken. Sie sind wenig technikaffin und besuchen ihren App Store auf unregelmäßiger Basis, probieren gerne aus

Bedürfnis-Modell für Apps SELBSTDEFINITION Mein Leben, wer ich bin, was ich mache SICHERHEIT Sich auf etwas verlassen können, wann immer man es benötigt

BEHAGLICHKEIT Ein Stück „Zuhause” für unterwegs

UNMITTELBARKEIT Sofortige Bedürfniserfüllung

FUNKTION Macht einen Unterschied im täglichen Leben

KONTROLLE Ich kann bestimmen, wie, wann und wo ich möchte

ERLEBNISANREICHERUNG Reichert ein reales Erlebnis an

Quelle: insight europe Abb. 1 europe Quelle: insight

Bedürfnisse von „Experten“ SELBSTDEFINITION Mein Leben, wer ich bin, was ich mache

SICHERHEIT Sich auf etwas verlassen können, wann immer man es benötigt

FUNKTION Macht einen Unterschied im täglichen Leben

KONTROLLE Ich kann bestimmen, wie, wann und wo ich möchte

Abb. 2

ERLEBNISANREICHERUNG Reichert ein reales Erlebnis an

und laden herunter. Einige Apps nutzen sie intensiv, andere werden nach einiger Zeit wieder vergessen und gelöscht. Im Verlauf der Zeit kann ihre App-Nutzung stark schwanken.

Bedürfnisse ansprechen Wie können Experten, Enthusiasten und Experimentierer für eine App begeistert werden? Welche Interessen haben die drei Gruppen bei der Nutzung? Eine App kann nicht alles können – und muss es auch nicht. Experten, Enthusiasten und Experimentierer haben unterschiedliche Sekundärbedürfnisse, wenn sie Apps nutzen. Beispielsweise sind für Experten Sicherheit, Kontrolle und Erlebnisanreicherung wichtige Motive, während für Experimentierer Behaglichkeit und Unmittelbarkeit im Vordergrund stehen (siehe Abbildungen 2 und 3).

Auf Basis dieser verschiedenen Bedürfnisse können für die unterschiedlichen Anwender Apps entwickelt und zugeschnitten werden.

Eine App, die eine Nostalgie-Reise durch Raum und Zeit, zurück zu einem erlebten Urlaub (mittels Fotos) oder in die Kindheit (RetroSpiele) anbietet, spricht die Experimentierer und ihre grundlegenden Bedürfnisse nach Behaglichkeit, Unmittelbarkeit und Selbstdefinition an. Diese Aspekte können bei der Entwicklung einer solchen Applikation berücksichtigt werden, über alle Bereiche hindurch: von den Funktionen (Selbstdefinition) über das Design (Behaglichkeit) bis hin zu den Download-Modalitäten und Reaktionszeiten (Unmittelbarkeit). Informations-Apps dagegen sollten sich auf die Experten fokussieren und deren Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle berücksichtigen.

Apps erfreuen sich großer Beliebtheit und können das Leben der Anwender einfacher und sicherer machen. Es wird in Zukunft spannend sein, wie sich die Anbieter von Apps in Bezug auf die diversen Nutzeranforderungen positionieren und wie die zunehmende Nutzung im täglichen Leben den Alltag der Anwender beeinflusst. Sind Sicherheit, Behaglichkeit oder Kontrolle, die sie ihren Nutzern bieten, ein Fluch oder Segen? Beispielsweise verändert der weitverbreitete Einsatz von Kommunikations-Apps unser Kommunikationsverhalten und sogenannte Produktivitäts-Apps organisieren unseren Alltag.

Die Zukunft wird zeigen, in welchen Lebensbereichen sie sich durchsetzen, und welche Auswirkungen das auf unseren Alltag, unser Verhalten und unsere Sichtweisen mit sich bringen wird. ■ Mehr zum Thema „Usability-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Quelle: insight europe

Bedürfnisse von „Experimentierern“ SELBSTDEFINITION Mein Leben, wer ich bin, was ich mache

BEHAGLICHKEIT Ein Stück „Zuhause” für unterwegs

FUNKTION Macht einen Unterschied im täglichen Leben

UNMITTELBARKEIT Sofortige Bedürfniserfüllung

www.research-results.de/fachartikel

Nelly Kern ist Research Director bei insight europe. Die Kommunikationswissenschaftlerin forscht seit mehreren Jahren auf internationaler Ebene in den Bereichen IT, New Technology und Social Media.

Simone Vogelmann

Abb. 3 44

Quelle: insight europe

esearch &

esults 2 · 2014

ist Senior Researcher bei insight europe. Die DeutschChilenin ist spezialisiert auf ethnografische Ansätze in der On- und Offline-Welt, insbesondere für New und Emerging Markets. www.insighteurope.de

www.research-results.de

In Kürze · Research Dr. Grieger & Cie. untersuchen Bonusprogramme

Beim Einkaufen punkten Laut einer repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie. ändern Verbraucher bewusst ihre Kaufgewohnheiten, um bei Bonusprogrammen mitzumachen. Die Befragung deckt auf, dass jeder Deutsche im Durchschnitt an 4,3 Bonusprogrammen teilnimmt, um Geld zu sparen und die damit einhergehenden Vorteile zu nutzen. Dementsprechend kaufen 38 Prozent mehrmals in einem Kaufhaus ein, das mit Prämien oder Treuepunkten belohnt. Sogar 26 Prozent geben an, dass sie absichtlich mehr einkaufen, als sie eigentlich benötigen. Und 18 Prozent der Befragten nehmen auch einen Umweg auf sich, um durch den Einkauf die Prämien der Bonusprogramme zu erreichen. Wenn jedoch das Sammelziel unerreichbar erscheint, nehmen die Verbraucher nicht teil. www.grieger-cie.de

TÜV-Studie zum Thema Hausbanken

Foto: © Valentina R. – Fotolia.com

Trend geht zur Zweitbank Das Vertrauen in Banken ist nach der überstandenen Bankenkrise ein heikles Thema. Dabei ist in Deutschland das Vertrauen in die eigene Hausbank mit 41 Prozent der 1.921 Befragten hoch. Das ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts TÜV Saar NetResearch. Am treuesten sind die Kunden ihren Hausbanken Sparkasse und Volksbank mit 53 Prozent beziehungsweise 48 Prozent.

Die Banken ING-DiBa, Sparda oder Targo-Bank werden meist in

Kombination mit einem weiteren Geldinstitut genutzt. 70 Prozent der Befragten geben an, noch mindestens ein weiteres Konto bei einer anderen Bank zu führen. Dabei gibt es Nutzungsunterschiede zwischen Männern und Frauen: Während zwei Drittel der Männer ihr Geld bei mehreren Banken anlegen, fällt der Anteil der Frauen mit einem Drittel geringer aus. www.tuev-netresearch.de Anzeige

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2014

45

Research Gelungene Plakat-Kombination: Das Gedenken an Mandela ist zwar ungebrochen („Hamba kahle“ heißt „Ruhe in Frieden“), allerdings steht der Blick nach vorne für die Südafrikaner im Mittelpunkt.

Harald Hasselmann:

Neustart in

Südafrika

Viele deutsche Marktforscher verschlägt es aus den unterschiedlichsten Gründen ins Ausland.

Harald Hasselmann lebt und arbeitet seit gut einem Jahr in Johannesburg. Wir haben mit ihm über sein neues Leben als Country Manager von Ipsos South Africa gesprochen.

Hasselmann: Ich arbeite seit Januar 2013 als Country Manager Ipsos South Africa in Johannesburg. Ipsos hat rund 300 Mitarbeiter in Südafrika, die weitaus meisten in Johannesburg, der führenden Wirtschaftsmetropole Afrikas – daneben gibt es kleinere Niederlassungen in Kapstadt und Durban.

RR: Hatten Sie anfangs Schwierigkeiten mit der Sprache oder der Eingewöhnung und könnten Sie sich vorstellen, dauerhaft in Südafrika zu bleiben?

Hasselmann: Obwohl es in Südafrika elf (!) offizielle Amtssprachen gibt, ist Englisch die allgemein akzeptierte Umgangssprache – wobei

es für über 90 Prozent der Menschen hier nicht die Muttersprache ist. Sprachlich gibt es somit im Prinzip keine Probleme, sieht man einmal von den vielen zum Teil sehr anstrengend zu verstehenden Akzenten und dem bunten Mischmasch von afrikanischen Sprachfetzen im Englischen ab.

Durch die Offenheit und Unkompliziertheit der Südafrikaner war die Eingewöhnung vor Ort kein Problem. Allerdings war die Spreizung des Privatlebens zwischen Johannesburg und Deutschland eine Herausforderung für alle Beteiligten. Dies ist auch der wesentliche treibende Faktor dafür, dass ich mir ein dauerhaftes Leben in Südafrika nicht vorstellen kann.

RR: Wo haben Sie vorher gearbeitet?

Hasselmann: Nachdem ich bereits bis zum Jahr 2002 für rund zehn Jahre bei Ipsos Deutschland in Hamburg in der Geschäftsführung tätig war, hat es mich nach München als Geschäftsführer zu Roland Berger Market Research gezogen, die 2005 – auch auf mein Betreiben – von Synovate gekauft wurde. Von da an war ich als Country Manager Synovate Germany für die drei Büros in München, Frankfurt am Main und Hamburg zuständig. Mit dem Kauf von Synovate durch Ipsos im Oktober 2011 bin ich wieder in die Geschäftsführung von Ipsos eingetreten und habe die „Combination“ der beiden Institute maßgeblich mitgestaltet.

RR: Wenn Sie den Arbeitsalltag in Südafrika und Deutschland vergleichen: Welche Unterschiede gibt es?

Die tägliche Feldarbeit I: Befragte beim In-home CAPI Interview

46

esearch &

esults 2 · 2014

Hasselmann: Wenn man es als „Expat“ darauf anlegt, könnte man sein Privat- und Arbeitsleben selbst in Johannesburg weitgehend so gestalten, dass quasi keine wirklichen Unterschiede zu Deutschland wahrgenommen werden. Hier kann man abgeschirmt und „in gewww.research-results.de

Fotos: © vector icon – Fotolia.com, Unternehmen, privat

RR: Herr Hasselmann, wie lange sind Sie jetzt schon in Südafrika?

Research

wohntem Umfeld“ leben, alles kaufen, was das Herz begehrt, sich in gepflegten Kreisen Gleichgesinnter bewegen und seinen Dienst nach europäischem Muster gestalten. Dies ist möglich, glücklicherweise tun es nur wenige. Je mehr man in die wirkliche Kultur und den Alltag Südafrikas einsteigt, desto mehr werden einem die Vielfalt und die Besonderheiten des Landes bewusst.

Ein Kernmerkmal Südafrikas ist das weitgehend friedliche Neben- und Miteinander von Ungleichem und Unterschiedlichem. Der durchschnittliche Lebensstandard liegt gemessen am BIP pro Kopf rund fünfmal so hoch wie in fast allen anderen großen afrikanischen Ländern südlich der Sahara, also in etwa so hoch wie der Serbiens oder Brasiliens. Gleichzeitig gilt der Wohlstandsunterschied zwischen den oberen und den unteren Bevölkerungsschichten als einer der gravierendsten weltweit. Diese allseits präsente Disparität macht das Leben und Arbeiten in Südafrika zu einer besonderen Herausforderung.

Obwohl es glücklicherweise immer mehr gut ausgebildete Südafrikaner gibt, ist der Markt der Hochqualifizierten nach wie vor eher klein. Damit besteht zwischen allen Firmen ein enormer Wettbewerb um die „guten Leute“, die sich leider auch sehr wechselbereit zeigen. Employer Branding und das Aufzeigen von Entwicklungsperspektiven sind Kernerfolgsfaktoren, um die besten Mitarbeiter halten zu können. Gleichzeitig muss man bedenken, dass viele, vor allem schwarze, Jungakademiker in ihrem familiären Umfeld zur ersten Generation der gut Ausgebildeten gehören, das heißt sie kommen häufig aus einem sehr simplen, niedrig gebildeten und oft sehr armen Haushalt. Im Zuge ihrer Sozialisation in Richtung bürgerlicher Mittelstand haben sie eine Strecke von Veränderungen zurückzulegen, die uns Europäern total fremd ist und höchsten Respekt verdient.

Die tägliche Feldarbeit II: Impressionen vom Retail Audit

RR: Wie unterscheidet sich die Marktforschung in Südafrika von der Marktforschung in Deutschland?

Hasselmann: Im Prinzip wenden wir in Südafrika die gleichen Forschungslösungen an, die es bei Ipsos auch in Europa und im Rest der Welt gibt. Allerdings müssen wir auf Seiten unserer eigenen Mitarbeiter sehr viel stärker mit klaren Regeln und Vorgaben bei der Durchführung arbeiten, als ich das von Deutschland gewohnt bin.

Eigenverantwortliches Arbeiten muss sich hier in den nächsten Jahren noch nachhaltiger entwickeln – dies wird intern durch gezielte Trainingsprogramme gefördert und von den jungen Kollegen begeistert aufgenommen.

Daneben ist auch die Zielgruppenansprache in der Marktforschung von der allgegenwärtigen Disparität gekennzeichnet: Wir haben hoch differenzierte Methoden im Einsatz, die sicherstellen, dass wir Probanden in der richtigen Sprache, mit Respekt auf ihr familiäres, kulturelles und wirtschaftliches Umfeld, zur richtigen Tageszeit, unter Anwendung der angemessenen Begrüßungsformel und so weiter ansprechen oder selektieren.

RR: Auf welche kulturellen Eigenheiten muss man als Marktforscher in Südafrika besonders achten?

Hasselmann: Zum Ende der Apartheid und danach hat Johannesburg zu­nächst eine schwierige, quasi anarchistische Phase durchstehen müssen, die zum dramatischen Niedergang von Kultur, Lebenswürdigkeit und Sicherheit in der Innenstadt geführt hat. Mittlerweile hat man eine Art Revitalisierungsprogramm aufgelegt, das erstaunliche Erfolge zeigt: Zahllose Initiativen haben sich etablieren www.research-results.de

können, die das Leben und Wohnen, Kultur und Einkaufen sowie das Miteinander von Schwarz und Weiß in der Mitte Johannesburgs haben wiederauferstehen und den Slogan „Joburg – a world class African city“ wahr werden lassen.

Neben den oft bizarren – und manchmal nicht ganz ungefährlichen – Widersprüchen und Unterschieden, die das Land prägen, muss man den Weg der Demokratisierung und zunehmenden Chancengleichheit Südafrikas in den letzten 20 Jahren mit hoher Anerkennung würdigen. Der allgemein vorherrschende Wunsch, gemeinsam als Gesellschaft diesen anstrengenden Weg zu gehen, bei aller Veränderungsnotwendigkeit eine gewisse Balance und Kontinuität zu wahren, eine bewundernswerte Dynamik und Spaß an der Sache zu entwickeln, das Vermächtnis Mandelas zu achten und zu würdigen, und gleichzeitig die überfällige bevorzugte Förderung der schwarzen Mehrheit nachhaltig voranzutreiben, ist ein Modell gesellschaftlichen, sozialen und ökonomischen Wandels, das in der Welt wohl einmalig ist.

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

esearch &

esults 2 · 2014

47

Lifestyle

Mein „zweites” Leben Auch in dieser Ausgabe stellt Research & Results Marktforscher vor, die – neben ihrem Job in der Marktforschung – ein aufregendes „zweites“ Leben führen. Dieses Mal erzählt Jan Hecht von seinem zweiten Leben als DJ. Was machen Sie in Ihrem „normalen“ Leben?

Was machen Sie in Ihrem „zweiten“ Leben?

Hecht: Ein bis zweimal im Monat schaue ich mir nicht nur Datensätze oder Transkripte von Gruppendiskussionen an, sondern grabe in meiner Plattenkiste und baue mit Freunden unser selbstentwickeltes Soundsystem auf. Seit über 15 Jahren organisiere ich Reggae- und Dub-Veranstaltungen und bin als DJ aktiv. 2010 habe ich mir mit Freunden dann endlich den langgehegten Traum von einem selbstgebauten Boxenturm erfüllt und seitdem verbreiten wir – landauf, landab – den Soundsystem-Virus und massieren die Partygäste mit unserem Bass.

Wie sind Sie zu Ihrem eigenen Dub-Soundsystem gekommen?

Hecht: Das hat sich über viele Jahre hinweg entwickelt. Es war schon lange mein Traum, ein eigenes Soundsystem zu betreiben und autark Veranstaltungen – egal ob drinnen oder draußen – durchführen zu können. Alleine ist es jedoch nicht möglich, solch ein Projekt auf die Beine zu stellen. Als ich vor einigen Jahren nach Karlsruhe zog, gab es dann endlich die richtige Infrastruktur, um mit Freunden ein eigenes Soundsystem ins Leben zu rufen.

Was fasziniert Sie besonders daran?

Hecht: Das Schöne daran ist, dass unterschiedliche Menschen zusammenkommen, die ihre Fähigkeiten und Ideen einfließen lassen, und dass durch diese gemeinsame Arbeit etwas Besonderes entsteht.

Angefangen vom Spaß an der Verarbeitung von Holz und anderen Materialien über grafische Arbeiten bis hin zur Organisation und Durchführung von eigenen Veranstaltungen mit allem, was dazu gehört – und natürlich: die Liebe zur Musik.

Lassen sich Ihre beiden Leben gut vereinbaren?

Hecht: Ja, die Arbeit mit und am Soundsystem stellt einen guten

Ausgleich zum Arbeitsleben dar und der Bass macht den Kopf frei für die anstehenden Marktforschungsprojekte.

Hatten Sie jemals vor, nur noch professionell als DJ zu arbeiten?

Hecht: Die Leidenschaft zum Beruf zu machen ist nicht mein Ziel.

Zum einen lässt sich in Deutschland damit wenig Geld verdienen und die Einnahmen fließen sofort wieder in das Soundsystem oder in die Plattenkiste. Zum anderen will ich nicht von Auftrittsgagen abhängig sein, sondern die Musik und das Soundsystem als etwas Besonderes erleben und frei von (finanziellen) Zwängen bleiben.

Hilft Ihnen Ihr Leben als DJ in Ihrem Leben als Marktforscher weiter?

Hecht: Die Fähigkeit, Menschen zu „lesen“ und sich in sie hineinzufühlen, ist sowohl in meinem Beruf als auch als DJ essenziell. Zudem bleibe ich durch meine Leidenschaft immer auf der Suche nach neuen Musik-Schätzen – genauso wie ich auch beruflich nicht stehen bleiben, sondern immer neue Erkenntnisse in meine Arbeit mit einfließen lassen möchte.

Was halten Ihre Forscher-Kollegen von Ihrer DJLeidenschaft?

Hecht: In unserem Institut bin ich berühmt-berüchtigt wegen unseres eindrucksvollen Boxenturms – bisher konnte ich ihn aber leider noch bei keiner Sinus-Veranstaltung aufbauen.

Was halten Ihre DJ-Freunde davon, dass Sie eigentlich Marktforscher sind?

Hecht: Dadurch, dass die Sinus-Milieus so etabliert und bekannt sind und in vielen Studiengängen behandelt werden, gibt es immer wieder Musik-Freunde, die schon davon gehört haben und sich auch dafür interessieren. Ich treffe dann immer wieder auf erstaunte Gesichter: „Wie, Du machst das mit den Milieus?“Ansonsten drehen sich die Gespräche an einem Soundsystem-Abend eher um die Tiefe des Basses oder die Wahl der gespielten Platten als um Tiefeninterviews und Stichprobenziehung.

Wenn Sie ebenfalls ein aufregendes „zweites“ Leben führen, schreiben Sie an felsenstein@research-results.de 48

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, privat

Hecht: In meinem „normalen“ Arbeitsleben bin ich Studienleiter beim SINUS-Institut in Heidelberg im Bereich Marketingforschung.

Mein Schwerpunkt liegt bei den Themen Informations- und Kommunikationstechnologien.

In Kürze · Research

Globale Nielsen Studie erschienen

Im Alter unabhängig Nielsen hat kürzlich die Ergebnisse einer globalen Studie zum Thema „Alter“ veröffentlicht. Dabei wurden mehr als 30.000 Internetnutzer in 60 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Nordamerika, Mittlerer Osten und Afrika befragt. Die Stichprobe wurde für jedes Land nach Alter und Geschlecht quotiert und gewichtet. Im Mittelpunkt stand die Frage nach den Bedürfnissen der älteren Konsumenten. Für Deutschland zeigt sich folgendes Bild: Jeder Fünfte ist älter als 65 Jahre – Tendenz steigend. Dabei geben die Befragten an, dass Einzelhandelsketten zu wenig Rücksicht auf ältere Käufer nehmen. So wünschen sich 14 Prozent besser zu erreichende Waren in den Regalen, 19 Prozent rollstuhlgerechte Eingänge und 22 Prozent mehr Parkplätze für Menschen mit Gehbehinderung. Über mehr Sitzgelegenheiten und mehr Servicekräfte, die die Einkäufe zum Auto bringen, würden sich 49 Prozent beziehungsweise 72 Prozent freuen. www.nielsen.com/de

ECC untersucht Handel

YouGov befragt Akademiker

Erlebnis Einkauf

Immer erreichbar

Jeder Händler zielt auf höhere Umsätze. Doch wie kann man den Kunden immer wieder aufs Neue zum Einkaufen motivieren und neue Bedürfnisse schaffen? Um die Erlebnisvermittlung im Handel zu analysieren, hat ECC Köln zusammen mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions fünfzehn Experteninterviews geführt. Für die Studie standen unter anderem Vertreter von ANWR, C&A, Douglas oder Otto zur Verfügung. Die Ergebnisse zeigen: Das Erlebnis beim Online-Kauf ist aus Expertensicht ein wichtiges Thema für die Zukunft. In Sachen Emotionalisierung könne der Online-Handel aber noch einiges vom stationären Handel lernen. Standen in der Vergangenheit häufig Offline-Online-Preisstrategien im Fokus des Handels, werden sich die Unternehmen zukünftig auch mit dem Thema Erlebnis detaillierter auseinandersetzen müssen. „Wir beobachten einen deutlichen Bedeutungszuwachs, was die Emotionalisierung von Online-Shops angeht. Gut aufbereitete Informationen, ansprechend inszenierte Themenwelten und Personalisierungen von Inhalten können dabei helfen, Shopping-Erlebnisse zu kreieren und die Lücken zwischen den Kanälen zu schließen“, so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln. www.ecckoeln.de

Wie weit ist die Überschneidung zwischen Arbeits- und Privatleben von Angestellten bereits fortgeschritten? Diese und weitere Fragen stellte YouGov in der Studie „WorkLife-Blending“ 744 berufstätigen Akademikern in Deutschland. Der Studie zufolge führen drei von fünf Berufstätigen an, mitunter am Wochenende oder an Feiertagen zu arbeiten – die Hälfte freiwillig. 22 Prozent der Befragten geben an, einmal im Monat an Wochenenden oder Feiertagen ihrem Beruf nachzugehen, und 20 Prozent sogar mindestens an einem Tag an jedem Wochenende. Sie führen in ihrer Freizeit berufliche Telefonate oder beantworten E-Mails – zwölf Prozent beinahe täglich. www.yougov.de

Fotos: © Kirill Kedrinski, contrastwerkstatt – Fotolia.com

Heute und Morgen beleuchtet Versicherungsmarkt

Persönliche Beratung dominiert Eine Berufsunfähigkeit trifft im Laufe eines Arbeitslebens mehr als jeden Fünften in Deutschland. Häufig stehen hinter dem Abschluss oder der Suche nach einer Berufsunfähigkeitsversicherung (BU) persönliche Gründe. Zu diesem Ergebnis kommt die von Heute und Morgen durchgeführte Studie „Customer Journey“. Befragt wurden 300 Bürger, die in den letzten zwölf Monaten eine BU gewechselt, neu abgeschlossen oder sich gründlich darüber informiert hatten.

Fällt die Entscheidung zugunsten einer neuen BU-Versicherung, www.research-results.de

informieren sich die Befragten am häufigsten in einer persönlichen Beratung (64 Prozent). 57 Prozent geben an, im Internet auf Vergleichsportalen, wie Check24, Verivox oder Ähnlichem, nach Informationen zu suchen. Nach erfolgreicher Informationssuche schließen 80 Prozent ihre BU bei einem Berater ab und fünf Prozent telefonisch. Vergleichsportale sind in der Abschlussphase laut Studie eher irrelevant. www.heuteundmorgen.de esearch &

esults 2 · 2014

49

Karriere

Der Campus der Fachhochschule Köln (Foto: © Thilo Schmülgen – FH Köln)

Für den Nachwuchs ist gesorgt Der Master-Studiengang Markt- und Medienforschung der Fachhochschule Köln rüh übt sich, wer ein echter Marktforscher werden will. So haben Studenten mit Bachelor-Abschluss die Möglichkeit, sich an der Fachhochschule Köln für den Master Markt- und Medienforschung anzumelden. Die erstmalige Einschreibung erfolgte zum Wintersemester 2011/12. Der Master-Studiengang ist am Institut für Informationswissenschaft angesiedelt. Er vermittelt die Methoden der empirischen Markt- und Medienforschung, wobei die Instrumente der Online-Forschung einen großen Stellenwert einnehmen. In vier Semestern erwerben die Absolventinnen und Absolventen die Fähigkeit zur selbständigen Durchführung von Forschungsaufgaben in der beruflichen Praxis. Nach erfolgreichem Abschluss wird der Master of Science (M.Sc.) verliehen.

Die Fachhochschule Köln ist die größte Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Deutschland. Über 22.800 Studie50

esearch &

esults 2 · 2014

rende werden hier von rund 420 Professorinnen und Professoren unterrichtet. Das Angebot der elf Fakultäten und des Instituts für Tropentechnologie umfasst rund 80 Studiengänge. Die Fachhochschule Köln ist Vollmitglied in der Vereinigung Europäischer Universitäten (European University Association). Ferner zählt sie zu den fünf Hochschulen, die vom DAAD im Rahmen des Programms Hochschulexzellenz in der Entwicklungszusammenarbeit (Higher Education Excellence in Development Cooperation (ex)/(ceed)) gefördert werden, um mit ihren Partnern in den Entwicklungsländern wirkungsvolle und innovative Beiträge zur Verwirklichung entwicklungspolitischer Ziele (MDGs und andere globale Herausforderungen) zu erbringen. Ziel ist die nachhaltige Stärkung der Hochschulen in den Bereichen Lehre, Forschung und Dienstleistung.

Die Zielgruppe Der Studiengang Markt- und Medienforschung richtet sich an Absolventen informationsund kommunikationswissenschaftlicher Studiengänge – insbesondere an die institutseigenen Studiengänge Angewandte Informationswissenschaft und Online-Redakteur, aber auch an externe Bewerber mit BA-Abschlüssen vergleichbarer Studiengänge. Ein neuer Jahrgang beginnt immer zum Wintersemester. Pro Jahr werden 30 Studenten aufgenommen. Die Teilnehmer zeigen sich begeistert: „Der Studiengang überzeugt mich insbesondere durch seine methodische Bandbreite und den Schulterschluss zwischen Wissenschaft und Praxis. Dabei kommt kein Bereich zu kurz, ganz gleich ob klassische Marktforschung, Online-Forschung oder aktuelle Themen wie Social Media und Mobile Research. Unterstützt durch zahlreiche www.research-results.de

Fotos: © FH Köln, privat

F

Karriere

Partner aus der Branche, kann das Gelehrte in umfangreichen Projekten praktisch angewandt und erweitert werden“, erzählt Sebastian Verfürth.

Auch die Absolventin Anna-Lena Aufdemkamp kann nur Positives berichten: „Der Studiengang ist für mich aus drei Gründen sehr empfehlenswert. Erstens: Er deckt alle Methoden der empirischen Marktforschung ab, hat aber entsprechend der steigenden digitalen Vernetzung unserer Gesellschaft einen klaren Schwerpunkt in der Online-Forschung. Zweitens ist unbedingt die sehr positive Lernatmosphäre durch das Arbeiten in einer kleinen Gruppe zu nennen, mit sehr intensiven Kontakten zwischen Dozenten und Studierenden. Drittens überzeugt mich die intensive Mischung aus der Vermittlung wissenschaftlicher Inhalte mit ausgeprägten Kontakten aus der Praxis, sowohl durch die zahlreichen Dozenten aus externen Unternehmen als auch durch die eigenen Forschungsprojekte der Studierenden.“

Geballtes Wissen finden die Studierenden in der Bibliothek (Foto: © Costa Belibasakis – FH Köln)

Eckdaten des Studiengangs Studiengang:

Master in Markt- und Medienforschung

Abschluss:

Master of Science

Die Schwerpunkte

Dauer:

vier Semester

Beginn:

jeweils zum Wintersemester

Alleinstellungsmerkmal des Master-Konzepts ist der Schwerpunkt auf der empirischen Methodik und der angewandten Forschung im Online-Bereich. Hervorzuheben ist dabei die Breite der vermittelten Methoden. Eine Spezialisierung auf Markt- oder Medienforschung gibt es nicht. Je nach Interessen können in den Wahlangeboten eher medien- oder marktforschungsorientierte Veranstaltungen belegt werden. Darüber hinaus bestehen Verbindungen und Kooperationen mit Berufs- und Branchenverbänden sowie führenden Unternehmen der Markt- und Medienforschung. Vertreter dieser Einrichtungen sind regelmäßig zu Gastvorträgen präsent oder übernehmen als Lehrbeauftragte Veranstaltungen. ■

Nächste Bewerbungsphase: voraussichtlich ab April 2014 Bewerbung an: Fachhochschule Köln Zentrale Studienberatung Gustav-Heinemann-Ufer 54 50968 Köln studieninfos@fh-koeln.de

www.fh-koeln-studieninfos.de

Mehr zum Thema „Porträt“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Interview mit Studiengangsleiter Professor Dr. Matthias Fank RR: Herr Fank, welche Zulassungsbeschränkungen gibt es bei dem Master-Studiengang Markt- und Medienforschung? Welche Voraussetzungen muss ich als potenzieller Student mitbringen?

hat. Bei Stellenausschreibungen der Markt- und Medienforschung ist dies ein klarer Vorteil für die Studenten.

Fank: Die Vergabe der 30 Studienplätze erfolgt primär über die Note aus dem Bachelor-Studium. Für die derzeit 30 Studienplätze gibt es etwa 160 Bewerber und der geforderte Notendurchschnitt liegt bei 1,8 bis 2,0.

RR: In welchen Bereichen arbeiten die Studenten nach ihrem Studium und wie würden Sie die Chancen auf dem Arbeitsmarkt einschätzen?

RR: Weshalb sollte ich mich für diesen Studiengang einschreiben?

Fank: Die Fachhochschule Köln bietet ein sehr gutes Umfeld mit internationaler Reputation. Ein Studium mit maximal 30 Studenten zu belegen ermöglicht eine sehr gute Betreuung der Studierenden.

Der hohe Praxisbezug und die Integration von Unternehmen in die Lehre eröffnet den Studenten zahlreiche Kontakte für die spätere Tätigkeit.

RR: Welche Vorteile ergeben sich für die Studenten und was ist aus Ihrer Sicht das Besondere an diesem Studiengang?

Fank: Die Bezeichnung des Studienganges und der Titel haben einen ganz klaren Fokus, wie es ihn bisher in Deutschland nicht gegeben www.research-results.de

Fank: Die ersten Absolventen gibt es erst seit wenigen Monaten und die Zahl ist noch sehr überschaubar, so dass wir derzeit nur von Einzelfällen sprechen können. Diese Einzelfälle sind erstaunlich gut.

Das heißt, die Absolventen finden überdurchschnittlich schnell eine Arbeitsstelle und dies mit direktem Bezug zu ihrem Studium. Das ist sehr erfreulich.

RR: Wie können Marktforschungsunternehmen von Ihren Absolventen profitieren?

Fank: Die vielen Quereinsteiger in der Marktforschung führten zu einem überdurchschnittlich hohen Aufwand seitens der Unternehmen, die Mitarbeiter für ihre Tätigkeiten vorzubereiten. Jetzt besteht erstmalig die Gelegenheit, direkt Absolventen produktiv einsetzen zu können. Das ist ein großer Vorteil für Marktforschungsunternehmen. esearch &

esults 2 · 2014

51

Karriere

Leyhausen ­ arc Nückel (l.) kehrt zurück ins M Team von Leyhausen Field Services International in Leverkusen. Der 44-jährige Diplom-Kaufmann war bereits von 1997 bis 2001 bei Leyhausen & Partner als internationaler Feldkoordinator beschäftigt. In der neuen Position als Senior Project Manager soll er internationale Marktforschungsprojekte steuern und Kunden dazugewinnen. Ebenfalls neu an Bord ist Alaa Atia. Der Kenner der arabischen Marktforschungsszene beginnt als Project Manager Middle East.

GIM Suisse ­ usan Shaw ist neue Co-Geschäftsführerin bei S GIM Suisse in Zürich. Die bisherige Senior Research Managerin soll den langjährigen Geschäftsführer Lukas Zihlmann in der Unternehmensplanung und -entwicklung unterstützen. Vor ihrer Zeit bei der GIM war Shaw bei Tamedia, einem Medienunternehmen, als stellvertretende Leiterin der Marktforschung und als Projektleiterin tätig.

Norstat Deutschland Norstat Deutschland in München hat sich mit Ellen Pressler verstärkt. Als Sales Director soll die Diplom-Kauffrau die Kundenberatung sowie den Ausbau der Marktpositionierung in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien verantworten. Pressler ist seit über zehn Jahren in der Marktforschung tätig und kann auf Erfahrungen bei Toluna und der GfK zurückgreifen.

Psyma Psyma aus Rückersdorf hat personell aufgestockt und ein Adverse Event (AE)-Team aus drei Mitarbeitern gegründet.

Als AE & Contract Managerin leitet ­Lucie Eggerickx (l.) die Gruppe. Die promovierte Biologin Christine Rührig (m.) bringt sich als Pharma Projektmanagerin ein. Kerstin Meixensberger ist Senior Research Managerin.

Das Psyma AE-Team soll als interne Projektschnittstelle die Anforderungen an das Projektmanagement und die Felddienstleistung des Hauses koordinieren.

Firefly Millward Brown Firefly, der qualitative Arm von Millward Brown Deutschland, hat zwei neue Senior Research Executives. Am Standort Frankfurt beginnt ­Denise Glasemann.

Zuvor war sie unter anderem bei Insight Europe, wo sie Sachkenntnis in zahlreichen Ländern und allen Bereichen der qualitativen Marktforschung sammeln konnte. Neu am Standort Hamburg ist Patrick Pfefferkorn. Der Politikwissenschaftler kommt von Happy Thinking People, wo er sich als Project Manager um quantitative und qualitative Ad-hoc-Projekte kümmerte.

M3 Research ­Jan Skouenborg ist neuer Nordic Marketing Director bei M3 Research. Aus der Werbebranche kommend, bringt er über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing und Personalrekrutierung mit.

MetrixLab Seit Kurzem verstärkt Jonathan Gable die deutsche Geschäftseinheit von MetrixLab als Managing Director. Gable blickt auf 20 Jahre im internationalen Marketing und in der Marktforschung zurück. Zu seinen beruflichen Stationen gehören unter anderem Colgate-Palmolive, General Mills und Dunkin’ Brands. Bis zuletzt war er Managing Director bei BrainJuicer.

Krämer Marktforschung In Münster ergänzt Alina Bogdan als Senior Projektleiterin das Team der Krämer Marktforschung. Ihr Aufgabengebiet umfasst die Leitung internationaler CATI-Projekte. Bogdan kommt von Toluna PLC Timisoara, wo sie für die Kundenbetreuung und die Steuerung internationaler Online-Studien verantwortlich war. quotapoint

Mit ­Petra Buß hat das Institut Dr. von Keitz in Hamburg eine neue Senior Research Managerin. Sie wird die Koordination der Studien und Angebotsanfragen verantworten. Buß hat zehn Jahre als Projektmanagerin bei ASK International Market Research gearbeitet und bringt dadurch zahlreiche Kenntnisse in der Studienorganisation mit.

ACE-International GmbH Neu im Team von ACE-International ist ­Marie Abel. Als Projektassistentin unterstützt sie das Kölner Büro. Know-how in der Marktforschung hat sie bereits in verschiedenen Marktforschungsunternehmen sammeln können.

52

esearch &

esults 2 · 2014

Das Kölner Team von quotapoint Teststudio freut sich über den Neuzugang Melanie Halke (l.). Die studierte Eventmanagerin unterstützt das Institut in der Projektorganisation. Parallel wird das Frankfurter Team um Francesca Prato erweitert.

Die gelernte Kauffrau für Bürokommunikation soll künftig ihre Fähigkeiten im Bereich Kundenbetreuung und Fieldservice einsetzen.

Komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft Claudia Herrmann ist neu bei der Münchner komma Forschungs- und Beratungsgesellschaft. Zuvor war sie bei TNS Infratest und bringt elf Jahre Erfahrung in der Marktforschung mit.

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Dr. von Keitz

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Der Online-Marketing Manager

07.-08.04.14

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

München

EUR 1.995

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

07.-09.04.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Von Eye-Tracking bis Modelling: Wie Werbung wirkt.

09.04.14

VDZ Akademie www.vdz-akademie.de

Hamburg

EUR 720

Conjoint Analyse – praktisch durchgeführt

10.-11.04.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Messen statt Fragen – nonverbale Verfahren in der Werbeforschung

28.-29.04.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Ökonometrisches Modelling

05.-06.05.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Basiskurs Excel für Marktforscher

06.-07.05.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Social Media – Analytics & Monitoring

08.-09.05.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aufbaukurs Excel für Marktforscher

08.-09.05.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

SwissMediaForum

08.-09.05.14

SwissMediaForum www.swissmediaforum.ch

Luzern

EUR 730

Marktforschung im Umbruch

03.06.14

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

München

EUR 1.245

Präsentationstechniken optimieren

15.-17.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Betriebliche Marktforscher als Management-Berater

18.-19.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

23.-24.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

25.-26.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vom Neuromarketing zum ROI – aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung

29.-30.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

01.-02.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

New Market Research – Open Innovation und Co-Creation

07.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Moderation von Gruppendiskussionen

13.-14.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Competitive Intelligence – Wettbewerbsanalyse

15.-16.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

28.-29.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Integratives Projektmanagement für Marktforschung – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

03.-04.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Professionelle Preisoptimierung

05.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

06.-07.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online?

Eine Mail an info@research-results.de genügt! www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2014

53

Media

Studie zeigt Werbewirkung im Cross-Media-Vergleich

App ist Trumpf

V

or drei Jahren gab es erneut eine Revolution aus dem Hause Apple: Das iPad wurde geboren. Apple bereitete damit den Weg für eine ganz neue Mediengattung. In Deutschland bot Axel Springer bereits zum Start des iPads redaktionelle Inhalte auf dieser Plattform an und schuf damit ein neues Leseerlebnis. Die Geburt dieses neuen Mediums hatte auch Implikationen für Werbetreibende. Durch die Hybridisierung des Online- und Printmediums entstehen neue Chancen, Herausforderungen und Fragen. Um sich beispielsweise der Frage nach dem Verhältnis von In-App-Werbung zu Online und Print zu nähern, hat Axel Springer Media Impact bereits 2011 und 2012 Grundlagenstudien durchgeführt. Diese zeigen eine hohe Akzeptanz der In-App-Werbung und die Überlegenheit von dynamischen Werbemitteln auf Tablets. Nach wie vor ungeklärt jedoch war, wie ein Cross-Media-Vergleich der Werbewirkung von In-App, Print und Online ausfallen würde. Dieser Herausforderung haben sich Axel Springer Media Impact und eye square gestellt. Ziel war es, ein Ver-

54

esearch &

esults 2 · 2014

ständnis für die kognitive und emotionale Verarbeitung der Werbemittel entlang des Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesses zu entwickeln.

Breites Methodenspektrum Für die Studie wurden 150 autointeressierte Männer in das Teststudio eingeladen.

Dort beschäftigten sie sich mit den Angeboten von Auto Bild in der Print-Ausgabe, der Website oder der App. Die Tablet-Ausgabe der Auto Bild besitzt ein eigenes spezifisches Layout und erweitert die Inhalte der Heftausgabe um multimediale und interaktive Elemente, wie Bildergalerien und Videos. In jedem Kanal wurde Werbung von denselben drei Testmarken platziert. Dabei wurden Werbemittel aus einer cross-medialen Kampagne ausgewählt, die in Motiv und grundsätzlicher Gestaltung möglichst www.research-results.de

Fotos: © 0mela, Sunny Images, berc, gpointstudio – Fotolia.com, Unternehmen

Ob im Kino, im TV, in der Zeitung oder auf Tablets – für die Schaltung von Werbung stehen Werbetreibenden zahlreiche Kanäle offen. Wie jedoch In-App-Werbung im Vergleich zu Print und Online wirkt, zeigen Nicolas Loose und Tobias Trame.

Media

analog waren. Dies ermöglichte den Vergleich der drei Kanäle Print, Online und In-App. Um die Wirkweise der Werbemittel möglichst ganzheitlich zu betrachten , wurde ein breites Methodenspektrum eingesetzt.

Blickbewegungen erfassen Während sich die Teilnehmer frei mit der Auto Bild auseinandersetzten, kamen zwei Techniken zum Einsatz. Über die Blickbewegungen stellte man fest, ob und wie lange die Werbemittel wahrgenommen werden. Gleichzeitig erfasste eine Kamera die emotionalen Gesichtsausdrücke der Teilnehmer. Anschließend erfolgte durch einen automatischen Algorithmus die Auswertung. Der Algorithmus registriert kleine Regungen von Gesichtsmuskeln, die mit bestimmten, positiven Emotionen assoziiert sind. Betrachtet man Blickbewegungen und Emotionsmessung in einem Zusammenhang, sind Rückschlüsse auf Emotionen während eines Werbekontakts möglich (Abb. 1).

Abb.1: FET-Messung bei einem Teilnehmer Nachdem sich die Teilnehmer frei mit einem der drei Kanäle beschäftigt hatten, folgte eine Nachbefragung zur Werbewirkung. Hierbei wurden neben klassischen, expliziten Größen wie Marken-Awareness, Image und Kaufwahrscheinlichkeit auch implizite Werbewirkungsparameter gemessen. Die Verarbeitungstiefe der Anzeigen konnte bestimmt werden, indem die Wiedererkennung von Anzeigenelementen abgefragt und die Reaktionszeit analysiert wurde.

Betrachtungszeit mit Spitzenwert

Potenzial für Werbetreibende. Vor allem wenn komplexe Inhalte in einem positiven Zusammenhang zu verankern sind, bietet die In-App-Anzeige eine derzeit einmalige Plattform.

Die Nutzer sind in einer Lean-Back-Verfassung, die mit einer emotional positiven und aufmerksamkeitsoffenen Grundhaltung einhergeht. Zusätzlich wird der Nutzer zu einer interaktiven Auseinandersetzung mit der Werbung animiert.

Dadurch, dass In-App-Werbung oft als Content wahrgenommen wird, ergeben sich neue Möglichkeiten für Werbungtreibende.

Verschmelzen Elemente und Werbebotschaft geschickt miteinander, kann In-AppWerbung einen Grad von Involvement auslösen, wie ihn sich jeder Werbende wünscht.

Oder wie es einer der Studienteilnehmer ausdrückte: „Ich trete in den Dialog mit der Werbung“. ■

Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Am Anfang der Werberezeption steht die Aufmerksamkeit, die einem Werbemittel entgegengebracht wird. Hier erreicht die In-App-Werbung mit einer durchschnittlichen Betrachtungszeit der Anzeigen von 26 Sekunden einen Spitzenwert, der in der Größenordnung von Fernsehspots liegt. Ein Grund für diese Aufmerksamkeitsleistung ist die hohe Interaktivität: 38 Prozent der Teilnehmer nutzen die interaktiven Möglichkeiten der Werbemittel, zum Beispiel indem sie Videos aufrufen oder durch Gesten Animationen auslösen. Interaktion bindet nicht nur Aufmerksamkeit, sie macht auch Spaß. Bei 92 Prozent der Teilnehmer werden während des Betrachtens von In-App-Werbemitteln positive Emotionen registriert. Bei Print und Online sind es 57 beziehungsweise 59 Prozent der Teilnehmer.

Hohe Verarbeitungstiefe Die Kombination aus hoher Aufmerksamkeit und starker Emotionalisierung ermöglicht eine hohe Werbewirkung. So erreicht die In-App-Werbung in der Reaktionszeitmessung die höchste Verarbeitungstiefe. Als die Teilnehmer die Werbemittel frei beschrieben, erinnerten sie sich mit im Schnitt 3,2 Informationen am besten an In-App-Werbung.

Obwohl Print-Anzeigen deutlich kürzer betrachtet werden, erreichen sie bei der gestützten Markenerinnerung genau so hohe Werte wie In-App. Bei der expliziten Werbewirkung erzielen beide Formate eine vergleichbare Werbewirkung.

Neue Chancen für Werbetreibende Interaktive In-App-Anzeigen haben vor dem Hintergrund steigender Absätze im TabletMarkt (Wachstum in 2013: 142,4 Prozent, IDC Worldwide Tablet Tracker, 2013) ein großes

www.research-results.de

Nicolas Loose ist Teamleiter von Marktforschung Auto, Computer und Sport bei Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG. www.axelspringer.de

Tobias Trame ist Master of Science Psychologie und Research Consultant bei eye square in Berlin. Er leitet seit 2011 internationale Studien zu den Themen Werbewirkung, Medienund Markenwahrnehmung und ist Experte in der Anwendung impliziter Forschungsmethoden. www.eye-square.com

esearch &

esults 2 · 2014

55

Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

Service

Bus-Stop Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

ONLINE

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

YouGov OmnibusDaily

• Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

• Teilbelegung: ja • Deutschland ab 14 Jahren

i:omnibus™

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• 800

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10.00 Uhr

• 1000

• Mittwoch der Folgewoche

• Online Access Panel, aktiv rekrutiert

• Deutschland ab 16 Jahren

• Mo.–Fr., 12.00 Uhr • nach 48 Stunden (geschlossene Fragen)

• 1000

• auf Anfrage

• 500 ohne Kodierung 880 mit Kodierung • Entry Fee: 200

YouGov OmnibusExpress

• 770 ohne Kodierung 1.000 mit Kodierung

• Mo.–Fr., 12.00 Uhr • nach 24 Stunden (geschlossene Fragen)

• 1000

• Online-AccessYouGov Deutschland · www.yougov.de/omnibus Panel, aktiv rekrutiert • nach 48 Stunden Sarah Gerlach 0221-42061-539 (offene Fragen) • Teilbelegung: ja Petra Sluiter 0221-42061-336 Gil Osammor 0221-42061-464 omnibus@yougov.de

ONLINE Integration von Bildern (je EUR 60)

• 480

• Online-AccessYouGov Deutschland · www.yougov.de/omnibus Panel, aktiv rekrutiert • nach 72 Stunden Sarah Gerlach 0221-42061-539 (offene Fragen) • Teilbelegung: ja Petra Sluiter 0221-42061-336 Gil Osammor 0221-42061-464 omnibus@yougov.de • Deutschland ab 16 Jahren

ONLINE

• ab 450

ONLINE Integration von Bildern (je EUR 60)

• 750 • Entry Fee: 200

Anzeige

Sie kennen nicht den Weg, um schnell und preiswert an valide Mafo-Daten zu kommen?EGAL Aber Ipsos.

WOHIN!

Sie kennen nicht den Weg, um schnell und preiswert an valide Mafo-Daten zu kommen? Aber Ipsos.

Schnell. Zuverlässig. International.

Das Ipsos Omnibussystem – Capibus™ +++ Express™ +++ i:omnibus™ Wir bringen Sie auf den richtigen Weg.

SCHNELL. ZUVERLÄSSIG. INTERNATIONAL. Das Ipsos Omnibussystem – Capibus™ +++ CATI Express™ +++ i:omnibus™ Wir bringen Sie auf den Weg, egal wohin!

StIGer, 56

esearch &

esults 2 · 2014

Gün Schneller & Mehr

www.research-results.de

Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 observer@ipsos.de www.capibus.de Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 5223 • observer.germany@ipsos.com •Kontakt: www.capibus.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

i-Bus

• Internetnutzer Deutschland 18-64 Jahre

• jeden Mittwoch

• 950 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

ONLINE

• jeden Montag

• 1000

• 580 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Roselind Beineke • Teilbelegung: ja Roselind.Beineke@tns-emnid.com Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

ONLINE

• jeden Mittwoch

• 900 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Deutschland – Webshuttle

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Debora Neumann · dn@earsandeyes.com Tel.: 0 40/822 240 -230

INNOFACT Weekly 48h-Bus

INNOFACT AG · www.innofact.com Christian Niehaus, Kristina Knopsmeier, Philipp Gausepohl · Tel.: 0211/8620290 omnibus@innofact.com

ONLINE

• Mo.–Fr., • Internetnutzer 14+ bis 14.00 Uhr in Deutschland • 1000 • in Absprache • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• 950 (=1000) (inkl. Vercodung)

• Deutschland ab 16 Jahren

• jeder 3. Mittwoch im Monat

• 1000

• nach 5 Werktagen

• 850 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• 580 (=1000)

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 450 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer • Teilbelegung: nein

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre • 1000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 15.00 Uhr

• 699 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• Donnerstag, bis 15.00 Uhr (nach 48 Std.)

• ab 399 inkl. PDF Tabellenband

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standardstatistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

Anzeige

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem.

Schnell, flexibel und modern, passt immer und zu jedem Anlass.

1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international

www.research-results.de

Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

esearch &

esults 2 · 2014

57

DEUTSCHLAND

forsa.omninet

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

INNOFACT Daily 24h-Bus

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre • 1000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• Täglich (Mo.-Fr.), 15.00 Uhr

• 999 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

ONLINE

• am folgenden Werktag (Mo.-Fr.), bis 15.00 Uhr (nach 24 Std.)

• ab 699 inkl. PDF Tabellenband

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

INNOFACT AG · www.innofact.com Christian Niehaus, Kristina Knopsmeier, Philipp Gausepohl · Tel.: 0211/8620290 omnibus@innofact.com

EMNIDbus-CATI 100

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

EMNIDbus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Roselind Beineke Interviews p.a.

Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Random Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

10 %: 10-12 WT

Mobile Bus-CATI 100

• Freitag, 12.00 Uhr

• Smartphonenutzer und Anschaffungs planer • n=450 / n=900

• n=450 darauffolgender Freitag

• repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Randomstichprobe, Roselind Beineke Dual Frame Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: nein Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

n=900 Freitag 2 Wochen später

Express™

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• täglich

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

nach 5 / 9 Werktagen

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

forsa.omniTel®

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK TELEFON BUS

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standardstatistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

CATI NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Roselind Beineke Randomstichprobe Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

DEUTSCHLAND

Methode

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

CATI

• 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

CATI

• 510 / 820 / 1170 640 / 960

• CATI-Random • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• Mo.–Fr., bis 14.00 Uhr

• 500/1000

• 1–2 Werktage nach Einstellung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• 500/1000 • Repräsentative Randomauswahl

• 490 (n = 500) 780 (n = 1000) Preise Mobilfunkanteil auf Anfrage

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren

• 800 (n = 500) 1200 (n = 1000) (inkl. Vercodung)

• täglich • nach 2–5 Werktagen

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CATI GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

58

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

INSA CATI-OmniBus

• Deutschprachige Bevölkerung in Privathaushalten 14+

• Montag,12.00 Uhr

• ab 650

CATI

• nach 7 Werktagen

• ab 650

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 860 / 1200 / 2090

• Dienstag

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Dual Frame Stichprobe • Umfangreiche Standardsozio demografie • Beratung der Fragestellung • Lieferung von Datensatz, Tabellenband, Kurzchart

• n=1000 INSA-Consulere · www.insa-consulere.de Maik Schlender · schlender@insa-consulere.de Tel. 0361/38 03 95 75 · Fax. 0361/64 43 11 1

Capibus™

• CATI-Random/Quota Last Birthday • Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

CAPI

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

CAPI

• Repräsentative 2-stufige QuotaGfK SE · www.gfk.com/omnibus auswahl Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

DEUTSCHLAND

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaRoselind Beineke auswahl Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

Marplan-Bus

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Montag • nach 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de Corinna Güllner ∙ bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

IMAS Bevölkerungs-Bus

EURO Webshuttle

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 Jahren • Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

Face-to-face

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

• Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren • Access Panel, online und offline rekrutiert

• jeder 3. Mittwoch im Monat • nach 5 Werktagen

• 1000 pro Land inkl.

Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

ONLINE

EUROPA

www.research-results.de

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• Teilbelegung: ja

• 1000 pro Land EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Debora Neumann · dn@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240 -230

• Integration von Bildern, Audios, Video möglich • Umfangreicher Medienteil, Erweiterung nach kunden spezifischer Mediaplanung möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht u. Tabellenband mit umfgr. Standardsoziodemografie

• 850 (n = 1000) 1200 (n = 2000)

• Random-Route / ADM-Sample

• 1000 / 2000 IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

CAPI

• 1250 (n = 1000) 1700 (n = 2000) (inkl. Vercodung)

Online-Reporting ab Feldstart

• 450 pro Land inkl.

Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

esearch &

esults 2 · 2014

59

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

i:omnibus™

• D, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag, 10.00 Uhr

• länderspez.

ONLINE

• ab 450

weitere Länder auf Anfrage

• Mittwoch

• länderspez.

CAPI

• 3 Wochen nach Feldstart

• auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

ONLINE

• Mittwoch der Folgewoche

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de • Online Access Panel Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 aktiv rekrutiert Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

EUROPA

Capibus™ Europe

• D, F, UK, E, I ab 15 Jahren • 1000 pro Land • Random Location

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

GfK EURO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez.

Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Global Express™

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

WELT

YouGov OmnibusInternational

YouGov Deutschland · www.yougov.de/omnibus Sarah Gerlach 0221-42061-539 Petra Sluiter 0221-42061-336 Gil Osammor 0221-42061-464 omnibus@yougov.de

GfK GLOBO BUS®

• länderspez.

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung in vielen • täglich 12 Uhr Staaten weltweit, • länderspez. ab 18 Jahre

• länderspez.

• 500 oder 1000 pro Land • Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: ja • Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez.

Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Deutschland Kids-Shuttle

• Kinder und Jugend- • jeder 3. Mittwoch liche 8 bis 15 Jahren im Monat • 500

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Debora Neumann · dn@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240 -230

60

esearch &

esults 2 · 2014

• Access-Panel quotiert nach Alter • Teilbelegung: nein

• nach 5 Werktagen

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

Bankers Customers

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

German IT-Managers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• IT-Manager • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

Preise (ab EUR)

Methode

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• 950

ONLINE

• 450

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 750

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Reisende • 1200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien • 500

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken • 200

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

www.research-results.de

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

esearch &

esults 2 · 2014

61

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 350

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen • 500

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Midwives

• Deutsche Hebammen • 300 • Panel

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund • 600

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

62

esearch &

esults 2 · 2014

ONLINE

• 800

CATI

• nach Vereinbarung

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1400

• 1. Werksdienstag im • 1100 Monat • 650 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 450

• nach Vereinbarung

• nach Vereinbarung

• 100

ONLINE

• nach Vereinbarung

• Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0 • Millionäre

• 950

• 3800

CATI

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Pharmacists

• Apotheker

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren • 200

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

forsa. New Car Monitor

forsa GmbH · www.forsa.de Thorsten Strupait · thorsten.strupait@forsa.de Tel.: 069/7 56 56-500 · Fax: 069/7 56 56-110

GfK PKW BUS

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

• Mo.-Fr., bis 14.00 Uhr

• 500 wöchentich

• 6 Werktage nach Einstellung

CATI

• 800 (n = 500) 1200 (n = 1000) (inkl. Vercodung) • 490 (n = 500) 780 (n = 1000) Preise Mobilfunkanteil auf Anfrage

• Teilbelegung: ja • 1100 (inkl. Vercodung)

CATI

• 800 Paketpreise auf Anfrage

Im Paketpreis enthalten: Monatliches Basis-Set zu Automarken (u. a. Bekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set)

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

Face-to-face

• Neuwagenkäufer • 3. Freitag für (Kaufabsicht) 18+ Erhebung im Folgemonat • 700 monatlich • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon-Master sample)

• 5-6 Werktage nach Monatsende (Erhebungsmonat)

• Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren • 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

IMAS Omnibus 50+

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

• Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 25. April 2014

Die nächste Ausgabe erscheint am 23. Mai 2014 www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2014

63

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• nach Vereinbarung

• Bevölkerung 14+ in Berlin • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• 450

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Mut und Bereitschaft zur Veränderung“ Christoph Irmer, Geschäftsführer, Norstat Deutschland, CMO, Norstat Gruppe Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war… …sei optimistisch – alles andere ist auf Dauer zu anstrengend!

Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war… …einer der vielen Ratschläge, die man bekommt, ohne danach gefragt zu haben.

Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …ein offenes, ehrliches, konstruktives und wohlwollendes Miteinander.

Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …den Satz „Das haben wir aber schon immer so gemacht!“ und das damit einhergehende Sträuben gegen Veränderungen.

Mein größter Erfolg... …beruflich: dass ich 2005 den Mut hatte, gemeinsam mit zwei Partnern ODC Services zu gründen. …privat: meine heutige Frau damals für mich begeistern zu können und natürlich meine wunderbaren Töchter.

Mein größter Flop... …eine glatte Zweisatz-Niederlage im Tennis gegen meinen jüngeren Bruder.

Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre,… …habe ich keine Ahnung, was ich heute tun würde. Mein Wunschberuf wäre aber wohl Schafkopfprofi.

Diese Branche braucht... …Mut und Bereitschaft zur Veränderung. Mehr Selbstvertrauen. Kreativität. Lösungen zum Erhalt der Teilnahmebereitschaft in der Marktforschung.

Meine Mitarbeiter halten mich für... …jemanden mit ausgeprägtem Sportsgeist, immer auf der Suche nach neuen Herausforderungen und mit dem Anspruch auf Höchstleistung. Aber auch für jemanden, der lieber mit seinem Team auf dem Platz steht, als von der Trainerbank zusieht.

Christoph Irmer ist Diplom-Kaufmann und Marktforschungs-Quereinsteiger. Er ist verheiratet, hat zwei Töchter und ist leidensfähiger Fan von 1860 München. Er gründete 2005 die ODC Services GmbH, welche 2012 mehrheitlich von ­Norstat übernommen wurde. Heute ist er Geschäftsführer von Norstat Deutschland und CMO der Norstat Gruppe. www.norstat.de · norstatgroup.com

64

esearch &

esults 2 · 2014

www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Diese Branche braucht keine... …Konformität. Kundenhörigkeit. Den x-ten Standardfragebogen mit x-fachen StatementBatterien.

Bildergalerie · Lifestyle

Dr. Hartmut Krause-Solberg referiert über die GemeinschaftsStudie best for planning

GOR 2014

Ausgelassene Stimmung auf der GOR-Party im Nachtclub Gewölbe

Prof. Dr. Sebastian Berger über Online-Eye-Tracking

Der DGOF-Vorstandsvorsitzende Otto Hellwig hält die Eröffnungsrede

Fotos: Redaktion

Insight Innovation Exchange Europe 2014

Jon Puleston, Dennis Sewberath, Joris Schellekens, Wiepke van der Wal (v.l.n.r.)

Networking: Zwischen den Vorträgen blieb viel Zeit für den Austausch

www.research-results.de

Hans Pietersen (r.) und Remco Bruist

Hauptstadt mit Flair: Die zahlreichen Grachten haben einen ganz besonderen Charme

esearch &

esults 2 · 2014

65

Small Talk GfK-Studie untersucht Reiseverhalten

Deutsche Frühbucher Zu Jahresbeginn haben die meisten Deutschen ihren Sommerurlaub bereits gebucht.

So wurden bislang rund 4,4 Milliarden Euro in Reisebüros ausgegeben – ein Plus von acht Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das hat die GfK im Rahmen einer kontinuierlichen Befragung von monatlich 45.000 Personen ermittelt. Dabei ist Griechenland hinter Spanien und der Türkei das beliebteste Reiseziel im Jahr 2014. Auch Kreuzfahrten werden mit einer Zunahme von 23,8 Prozent immer populärer. Jeder zweite Befragte bucht zwei oder drei Reisen im Jahr. Neben dem Strandurlaub wächst die Nachfrage nach Städte-, Sport- und Luxusreisen. Letztere verzeichnen ein Wachstum von 16 Prozent. Eines haben alle Reisearten gemeinsam – sie werden früher gebucht. www.gfk.com

kautionsfrei.de befragt Facebook-Fans

WMM erforscht Paartherapie

Bei einem Umzug ist die Mietkaution mit 23,3 Prozent die höchste Ausgabe der Kostenliste. Dieses Ergebnis hat kautionsfrei.de unter seinen knapp 25.000 Facebook-Fans zum Thema Umzug erfragt. Die Studie ergab des Weiteren, dass der Hauptgrund für Umzüge in persönlichen Motiven liegt: 34 Prozent geben an, ihre Familie vergrößern oder sich ein Haustier anschaffen zu wollen. 22 Prozent nennen berufliche Veränderungen oder den Wunsch, das Umfeld aufgrund von Nachbarschafts- oder Vermieter-Unstimmigkeiten zu verlassen.

Lediglich elf Prozent müssen aus finanziellen Aspekten umziehen.

Das heißt allerdings nicht, dass Finanzen irrelevant sind: 80 Prozent nennen den gestiegenen Mietpreis als „das“ Problem bei der Wohnungssuche. www.kautionsfrei.de

Paartherapien sind nicht das heilbringende Erfolgsrezept, sie können nur erfolgreich sein, wenn beide Partner es ernsthaft wollen.

Dies ist das Ergebnis einer Studie, in der WMM (Weber Marketingund Marktforschung) von 905 Befragten wissen wollte, welche Vorteile eine Paartherapie den zerstrittenen Paaren bringt. Demnach liegt die Erfolgsquote bei 77 Prozent. Bei 65 Prozent der Befragten – und einseitigem Interesse an der Therapie – blieb die Beziehung dagegen unverändert oder verschlechterte sich sogar. So konnten 73 Prozent der Frauen, die in ihrem Fall die Initiatoren waren, die Beziehung nicht mehr retten. Laut WMM werden Therapien in 36 Prozent der Fälle von Frauen und nur in zehn Prozent von Männern vorgeschlagen. www.wmm.de

Loosschilder, Sebastian Maetje, Birgit Maier, Tobias Trame, Simone Vogelmann, Sabrina Zimmermann IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteur: Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: reitmeier@research-results.de Stellvertretender Chefredakteur: Martin Sippel E-Mail: sippel@research-results.de Redaktionsleitung: Christina Grübl Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Andreas Günther, Nelly Kern, Sebastian Klein, Ilka Kuhagen, Heiko Lehmann, Nicolas Loose, Gerard

66

esearch &

esults 2 · 2014

Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net Titelfotos: © spiral media, madoopixels, mtzsv – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2014 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 11/2014 gültig.

Bezugspreise:* Jahresabonnement Inland: € 165,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland: € 187,25 *inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über.

Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Fotos: © unlim3d – Fotolia.com

Preise verjagen Mieter Bedingt erfolgreich

F端hrende internationale Messe f端r Marktforschung

22.-23. Oktober 2014 MOC Veranstaltungscenter M端nchen

t a nd !

S n e r Ih t z t je Buchen Sie esearch-results.de w w.r Info unter w 1/270889 5 1 7 0 n fo le e T oder

www.research-results.de