Research & Results 6/2014 by Research & Results

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Kundenzufriedenheit Mit Customer Feedback Management den Kunden verstehen Seite 30

6/2014 路 Oktober

Alles zur Marktforschungsmesse 2014

Information und Inspiration Seite 6

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Information und Inspiration

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Editorial

Multikulti Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Eine kurze E-Mail in die USA, ein Anruf via Skype nach Japan oder ein Urlaubsbild per WhatsApp nach Neuseeland – nie war es so einfach wie heute, mit der ganzen Welt zu kommunizieren und sich gegenseitig auszutauschen. Die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung ist in der Marktforschungsbranche zu spüren und reflektiert sich auch in dieser Ausgabe. So beschäftigt sich beispielsweise der Beitrag von Produkt + Markt auf Seite 38 mit dem Thema Internationales Preismanagement, die GfK beleuchtet die „Challenges of the Nations“ (Seite 34) und die GIM zeigt auf Seite 36, was man als Marktforscher in Indonesien beachten sollte. Auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2014 steht das Thema Internationale Forschung ebenfalls hoch im Kurs: So kommen in diesem Jahr Aussteller aus 26 Ländern auf die Messe – darunter Forscher aus den USA, Polen, Indien, Afrika oder Argentinien. Auch in Bezug auf das Workshop-Programm wird die zunehmende Internationalisierung deutlich: Einige Workshops finden in englischer Sprache statt, eine Reihe anderer wird simultan ins Englische übersetzt. Am stärksten aber ist weiterhin die deutsche Marktforschungsbranche auf der Research & Results präsent. Und so kann die Messe in diesem Jahr mit 156 Ausstellern einen neuen Rekord vermelden. Was sonst noch alles geboten ist, lesen Sie auf den Seiten 6 und 7. Das R&R-Team freut sich auf viele interessante Gespräche und den (internationalen) Austausch auf der Research & Results 2014. See you in Munich!

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von IfaD und Psyma. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Vorbericht: Marktforschungsmesse 2014 8 Ifm und Net-request beschließen Kooperation 10 TNS Live und Medallia arbeiten zusammen 12 Global Market Research Report 2014 14 BVM feiert 50 Jahre Kongressgeschichte

Surfverhalten

16 Cluetec stellt neue mQuest-Version vor 18 Interview mit Ben Leet, Managing Director Europe von uSamp 19 Kinesis Survey baut Kundenstamm aus 20 b4p-Studie macht Medienkonvergenz planbar

 Seite 56

Karriere 47 Neue Leute – Neue Jobs

22 Esomar-Kongress in Nizza 24 Info und IFM feiern Jubiläum 25 ADM, Teletrust und Dgof mit Studie zur Informationssicherheit in der Mafo

Media In Kürze

26 Gess mit neuem Tool

64 Agof veröffentlicht Internet Facts

Research

52 Kids VA Studie zeigt Konsum- und Medienverhalten von Kindern und Jugendlichen

27 Serviceplan veröffentlicht Loyalitätsindex 43 Der „European Breakthrough Innovation Report“ von Nielsen 28 Interview Oliver Weyergraf von Gapfish über das erste Jahr nach der Gründung und seine Wünsche für die Zukunft 30 Kundenzufriedenheit Mit Customer Feedback Management den Kunden verstehen 32 Software Der „Wettbewerbsradar“ erleichtert Markt- und Wettbewerbsanalyse 34 Internationale Forschung Studie beleuchtet Herausforderungen der Zukunft 36 Indonesien Was Marktforscher wissen müssen 38 Pricing Tool erleichtert internationales Preismanagement 40 Net Promotor Score Wie er die Zufriedenheit von Kunden misst 44 Leben in Deutschland Untersuchung stellt Daten auf Kreisebene zur Verfügung

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54 Fernsehen Media Activity Guide 2014 analysiert Mediennutzung 56 Internet Qualitatives Tool untersucht Surfverhalten

Lifestyle 48 Mein „zweites“ Leben John Mackay berichtet über sein zweites Leben als Musiker 50 Bildergalerie Impressionen von der MRMW in Berlin und dem Esomar-Kongress in Nizza 65 10 Fragen – 10 Antworten Kerstin Klär, Mitgründerin und Geschäftsführerin, Q | Agentur für Forschung

Service 14 Terminkalender 46 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Fotos: © arturaliev – Fotolia.com, Edeka

In Kürze

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Auch als App

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Wir gehen in die Tiefe

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News

Alle Wege führen nach München

Am 22. und 23. Oktober findet in München zum neunten Mal die größte Marktforschungsmesse der Welt statt. Die Research & Results 2014 glänzt mit einem Rekord von über 150 Ausstellern.

„Wissen ist das einzige Gut, das sich vermehrt, wenn man es teilt“, wußte die Erzählerin Marie Freifrau von Ebner-Eschenbach schon im 19. Jahrhundert. Und das Wissen rund um die Marktforschung, das heißt die aktuellsten Themen, Trends, Forschungs- und Lösungsansätze, wird in diesem Jahr auf der Research & Results 2014 mit über 3.000 erwarteten Teilnehmern geteilt. Es werden über 150 Aussteller am 22. und 23. Oktober im Münchner MOC aus der nationalen und internationalen Marktforschungsbranche vor Ort sein und im Rahmen der zweitägigen Messe die neuesten Konzepte, Tools und Studienergebnisse vorstellen. „Unser Messekonzept hat sich auch 2014 bewährt, denn mehr Unternehmen als je zuvor wurden überzeugt, nach München zu kommen“, freut sich Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters.

Wissen (mit-)teilen

Fotos: dominikmuenich.de

Als Informations- und Wissensquelle hat sich vor allem das begleitend zur Messe stattfindende Workshop-Programm etabliert. Knapp 70 Stunden stehen den Branchenexperten zur Verfügung, um über Themen wie Big Data, Mobile Research, Research Communities, Kundenzufriedenheit, Marken oder Do-it-yourself zu sprechen und ihr Wissen mit den

Besuchern zu teilen. Unter anderem wird der Branchenverband Esomar Vorträge über „The Value of Market Research“ und „Big Data – Are we heading for a clash with the legislator?“ halten. Im erstgenannten Workshop werden Joachim Rittchen und Ex-Esomar Präsident Dieter Korczak den Besuchern den Wert von Marktforschung anhand von Beispielen ins Gedächtnis rufen. Ferner werden sie darauf eingehen, wie Forscher sicherstellen können, dass sie in einer sich verändernden Welt und in Zeiten von Do-it-Yourself weiterhin unersetzbar bleiben. Ebenfalls auf der Messe vertreten ist der ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute), der in einem Workshop über die Informations-

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News

sicherheit in der Markt- und Sozialforschung referieren wird. Und mit Spannung wird in diesem Jahr auch Google erwartet. Das Unternehmen stellt das gleichnamige „Google Consumer Surveys“ vor.

Networking und Kontakte pflegen Wer sich nach den Workshops über spezielle Angebote der Experten noch genauer informieren möchte, kann dies vor allem an den Ständen der Aussteller tun. Hier bieten sich hervorragende Möglichkeiten für ein persönliches Kennenlernen und die Pflege alter sowie neuer Kontakte. Besonders interessant wird in diesem Jahr auch der internationale Zuwachs an Ausstellern sein. Um den ausländischen Besuchern gerecht zu werden, wird es auf der Research & Results 2014 wieder viele Workshops geben, die simultan ins Englische übersetzt werden. „Aussteller aus 25 Ländern werden in diesem Jahr auf der Messe sein. Neben europäischen Ländern wie Frankreich, Spanien oder Schweden machen sich auch Firmen aus Ländern wie Indien, Japan oder USA auf den Weg nach München“, so Martin Sippel, Geschäftsführer des Veranstalters. Auch Hans Reitmeier bekräftigt die internationale Positionierung und Themenvielfalt der Messe: „Von internationalen Forschungskonzernen über mittelständische Institute bis hin zu kleineren Unternehmen mit Spezialangeboten – auf der Research & Results ist praktisch für jede Aufgabenstellung rund um die Marktforschung der geeignete Anbieter zu finden.“

Messeguide, Happy Hour und Research Club Rechtzeitig zur Messe wird auch eine digitale Version des Messekatalogs für mobile Appleund Android-Geräte in der Research & Results App verfügbar sein. Dort sind das Ausstel-

lerverzeichnis, alle Workshops sowie nützliche Informationen rund um die Messe abrufbar. Die App kann im App Store und im Google Play Store unter dem Suchbegriff Research & Results Magazin heruntergeladen werden. Auch in diesem Jahr findet am zweiten Messetag die Happy Hour ab 16.30 Uhr im Messe-Bistro statt. Wer jedoch schon früher eine Gelegenheit für zwangloses Networking in entspannter Atmosphäre sucht, hat beim Research Club, der am 22. Oktober in der Kongressbar in München stattfindet, die Möglichkeit dazu. Diese Veranstaltungsreihe hat sich in den letzten Jahren zum beliebten Treffpunkt der internationalen Marktforschung entwickelt. Alle Infos dazu unter www.theresearchclub.com. www.research-results.de Anzeige

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News

GfK verleiht „Shopper Award“

Ein Gefühl für den Kunden Die Supermarkt-Kette Rewe fällt nicht nur mit ihrer Werbung, sondern auch durch eine gute Kundenorientierung auf. So jedenfalls sieht es die GfK, die jetzt zusammen mit GS1 Germany den „Shopper Award“ verliehen hat. „Rewe ist es gelungen, bestehende Kunden noch stärker an sich zu binden und gleichzeitig neue Kunden durch innovative POS-Maßnahmen zu gewinnen“, erklärt Thomas Bachl, Global Head of Consumer Panels bei der GfK. Mit dem Shopper Award zeichnet die GfK das Einzelhandelsunternehmen aus, das die vorhandenen Potenziale am besten ausschöpft und das durch eine konsequent verbesserte Kundenorientierung Wachstum generiert. Um die Ausschöpfung des Shopper-Potenzials objektiv zu messen, werden die Daten des GfK-Verbraucherpanels hinsichtlich der Aus-

schöpfung des Umsatzpotenzials ausgewertet. Dazu hat die GfK die zehn führenden Einzelhandelsunternehmen aus dem Bereich der schnell drehenden KonsumDem Verbraucher eine güter analysiert und die Veränderung von Stimme geben: Juli 2013 bis Juni 2014 gegenüber dem VorThomas Bachl, Global Head of jahr betrachtet. „Mit dem Shopper Award Consumer Panels, GfK geben wir dem Verbraucher eine Stimme und zeichnen das Einzelhandelsunternehmen aus, das im letzten Jahr seine Kunden in allen wichtigen Warenbereichen mit dem richtigen Sortiment überzeugen konnte“, so Bachl. www.gfk.com

Research Now ist Branchensieger

Ifm und Net-request beschließen Kooperation

Wieder auf Platz 1

Kompetente Antworten

Der Panel-Spezialist Research Now hat in der alljährlich durchgeführten Umfrage „Survey of Market Research Professionals“ erneut einen Spitzenplatz belegt. In der von MarketResearchCareers.com gesponserten Befragung ist es Research Now als erstem Unternehmen gelungen, in allen abgefragten Bereichen den ersten Platz zu belegen. Damit hat Research Now zum zweiten Mal in Folge die höchste Bewertung für die Qualität der erbrachten Leistung, die Qualifikation der Mitarbeiter und das erreichte technische Niveau bekommen. Bei der zum neunten Mal durchgeführten Umfrage waren die Kunden von 116 Marktforschungs-Spezialisten aufgefordert, auf der Grundlage von fünf Kriterien das beste Unternehmen zu wählen. „Wir freuen uns über die erneute Auszeichnung“, kommentiert Kurt Knapton, Präsident und CEO von Research Now, das diesjährige Umfrage-Ergebnis. Für die Studie wurden zwischen Januar 2013 und Februar 2014 über 600 Marktforschungs-Spezialisten befragt. www.researchnow.com

Das Mannheimer Ifm Institut und der in der Nähe von Frankfurt ansässige Online-Spezialist Net-request haben eine Kooperation vereinbart. Die beiden Unternehmen wollen künftig gemeinsam mit qualitativer marktpsychologischer Forschung Marketingfragen beantworten, die sich auf Markenpsychologie, die Wirkung von Werbung und die Akzeptanz neuer Produkte und Packungsdesigns beziehen. Die beiden selbständig bleibenden Institute wollen damit die Kombination von qualitativen und online-gestützten Verfahren kontinuierlich weiterentwickeln. Zu den bewährten wissenschaftlichen Grundlagen der qualitativen Marktforschung gesellen sich damit aus Sicht von Net-request die „unbestrittenen Vorteile“ der Online-Forschung wie Schnelligkeit, lokale und nationale Befragungen und die Befragung spezieller Zielgruppen. Net-request unterhält ein eigenes Panel und hat sich auf die Beratung von FMCG- und Dienstleistungsunternehmen spezialisiert. www.net-request.de

Netquest übernimmt Wakoopa

Freut sich auf die Zusammenarbeit: Wakoopa-CEO Piet Hein van Dam

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Der auf den lateinamerikanischen, spanischen und portugiesischen Markt spezialisierte Online-Experte Netquest hat sich über die Zusammenarbeit mit dem niederländischen Technologie-Anbieter Wakoopa Verstärkung ins Haus geholt. Damit wird Wakoopa eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Netquest. Allerdings werden beide Unternehmen auch in Zukunft separat geführt. Wakoopa wurde im Jahr 2007 in Amsterdam gegründet

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und kann mithilfe spezieller Messmethoden den vollständigen digitalen Fußabdruck eines Befragten auf Desktop-Computern, Laptops und Smartphones verfolgen. Durch die Übernahme des Technologie-Spezialisten ist Netquest seinem Ziel, die Befragung von PanelTeilnehmern an jedem Ort und auf jedem Gerät möglich zu machen, ein großes Stück näher gekommen. „Wir freuen uns sehr, mit Netquest zusammenzuarbeiten. Wir glauben, dass wir gemeinsam die Möglichkeit haben, tolle Produkte zu entwickeln und neue Gebiete zu erschließen“, so Wakoopa-Chef Piet Hein van Dam. www.netquest.com www.wakoopa.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Verstärkung im Technologie-Bereich

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News

Nielsen Catalina schmiedet Allianz

AP6 unterstützt Tobii Technology

Stabile Daten Hilfe für die weitere Expansion

TNS Live und Medallia arbeiten zusammen

Neue Partner TNS Live, Tochterunternehmen für Dienstleistungen rund um personenbezogene Daten, arbeitet künftig mit Medallia, einem Software-Spezialisten im Bereich Customer Feedback-Systeme, zusammen. Ziel der Kooperation ist, die Rolle des Customer Experience Management (CEM) neu zu definieren. „Das kombinierte Lösungskonzept von TNS und Medallia wird in Unternehmen einen Paradigmenwechsel bei der Nutzung von Kunden-Feedback einleiten“, glaubt Markus Mündel, Geschäftsführer von TNS Live in Deutschland. Statt des „reinen Verstehens“ der Kunden, so Mündel, soll die Entwicklung zu einer „echten Verbesserung“ der Kundenerfahrung gehen. Die von Medallia entwickelte CEM-Plattform ermöglicht es Unternehmen, die eigene Leistung an allen Kundenkontaktpunkten kontinuierlich zu überprüfen und operative Probleme direkt sichtbar zu machen. Zu den erfassten Quellen gehören auch sämtliche digitalen Kanäle. www.tns-live.com 10

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Der schwedische Eyetracking-Spezialist Tobii Technology hat vom Fondsanbieter Sixth Swedish National Pension Fund (AP6) eine Finanzspritze von 100 Millionen schwedischen Kronen (umgerechnet 15 Millionen US-Dollar) erhalten. Damit will Tobii die Akquisition des US-amerikanischen Kommunikationsspezialisten Dynavox LLC finanzieren und die Expansion in bestehende und neue Märkte weiter vorantreiben. Dynavox LLC wurde im Mai dieses Jahres von Tobii übernommen. „Die finanzielle Unterstützung durch AP6 gibt uns die Möglichkeit, unsere Position weiter zu stärken und gleichzeitig zu expandieren“, kommentiert Henrik Eskilsson, CEO of Tobii Technology, die Transaktion. Aus Sicht des Tobii-Managements ist die finanzielle Unterstützung ein „wichtiger“ Schritt, um die Inhaber-Struktur des Eyetracking-SpezialisMöchte weiter wachsen: ten auf eine gesunde Basis zu stellen. Henrik Eskilsson, CEO www.tobii.com von Tobii

GMO plant finanzielle Veränderungen

Auf dem Sprung an die Börse Das japanische Marktforschungsunternehmen GMO Research ist auf dem Sprung an die Börse. Nach einer erfolgreichen Zulassung für den Index „Market of the high-growth and emerging stocks“ (Mothers) soll der offizielle Börsenstart Ende Oktober über die Bühne gehen. Damit will GMO seine Schlüsselprodukte Market Observer und Asia Cloud Panel ausbauen. Im Sommer dieses Jahres hatte der in Tokio ansässige Marktforschungsspezialist durch zwei neue strategische Partnerschaften sein Panel-Angebot im südostasiatischen Raum weiter ausgebaut. Die Kooperationspartner sind Mobile88 für Malaysia, Indonesien, Singapur und die Philippinen sowie Acorn Marketing & Research für Hongkong. www.gmo-research.jp

Interrogare mit neuer Firmenadresse

Wandel und Wachstum Interrogare hat zum 15-jährigen Firmenjubiläum eine räumliche Veränderung vollzogen und kürzlich ein neues Büro in der Bielefelder Innenstadt bezogen. „Ein Umzug in moderne, nach unseren Wünschen gestaltete und repräsentative Räumlichkeiten in das Bielefelder Zentrum ist eine weitere Investition in die Zukunft des Unternehmens“, so Interrogare-Geschäftsführer Peter Wiegelmann. Außerdem betrachtet das Unternehmen die Integration der beiden Geschäftsbereiche Marktforschungsservices und Full-Service-Institut inzwischen als abgeschlossen. In Bezug auf das finanzielle Ergebnis ist Interrogare im Jubiläumsjahr weiter auf Wachstumskurs. „Kunden- und Umsatzzahlen“, so heißt es, „wachsen erfreulich“ und die personelle Erweiterung des Teams trage „erste Früchte“. www.interrogare.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Nielsen Catalina, Spezialist für Verbrauchsgüter-Marketing, hat eine Kooperation mit Fourth Wall, einem führenden Anbieter von Technologien für interaktives Fernsehen, vereinbart. Damit erhält Nielsen Catalina Zugriff auf die von Fourth Wall gesammelten TV-Nutzungsdaten und kann seinen Kunden künftig ein noch größeres Angebot an Single-Source-Daten zur Verfügung stellen. Das Geschäftsmodell von Nielsen Catalina besteht darin, Werbung mit Einzelhandelsumsätzen zu verknüpfen. Dazu werden die über das Nielsen Gold Standard TV-Panel und Set-Top-Boxen gesammelten Informationen mit den Daten von über 70 Millionen Haushalten zusammengeführt. Für die Kunden ergibt sich durch die Zusammenarbeit mit Fourth Wall eine größere „Zuverlässigkeit, Stabilität und Berechenbarkeit“ der gelieferten Daten, betont Mike Nazzaro, CEO von Nielsen Catalina Solutions. www.ncsolutions.com

WIR BLICKEN DURCH. News

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News

Mafo-Umsatz bei über 40 Milliarden Die wichtigsten Ergebnisse aus dem Esomar-Report 2014

Schwierige Bedingungen in Europa Schlusslicht in der regionalen Betrachtung ist Europa. Die Branchenumsätze gehen das zweite Jahr in Folge um -1,4 Prozent zurück und sind zum dritten Mal im negativen Bereich (-1,3 Prozent in 2011 nach einer kurzen Erholung im Jahr 2010). Die Schlusslaterne geht an Zypern, dem kleinsten Markt des Kontinents, mit einem Minus von 36,9 Prozent, gefolgt von Portugal mit einem Umsatzrückgang von -22,4 Prozent. Dagegen scheint die Talsohle in Griechenland langsam erreicht, dort schrumpfte das Branchenvolumen nur um -1,3 Prozent. In Großbritannien haben sich die Geschäfte der Institute – in Pfund gerechnet – zwar noch positiv entwickelt, nach der Umrechnung in US-Dollar und einer Inflationsbereinigung bleibt allerdings nur ein Minus von 1,4 Prozent. Die deutschen Branchenumsätze – bisher ein Garant für die Stabilität in Europa – sind wegen zunehmender Konkurrenz durch Nichtinstitute im Land leicht zurückgegangen (-0,5 Prozent).

Die Top-Unternehmen Aufgrund einer geänderten Berichtslegung wird IMS Health als drittgrößtes Institut hinter Nielsen und Kantar im aktuellen Esomar-Bericht ausgewiesen. Nielsen generiert 14 Pro12

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Text: Birgit Maier

zent der weltweiten Branchenumsätze und behauptet durch die Akquisition von Arbiton und Harris Interactive seine Erstplatzierung. Platz vier und fünf belegen Ipsos und die GfK SE.

Digitale Messungen drücken Umsätze Betrachtet man die Umsätze nach den eingesetzten Methoden, machen quantitative Erhebungen etwa zwei Drittel der weltweiten Marktforschungsumsätze aus. Online liegt weiter vor Face-to-Face und CATI. Allerdings geht der Marktanteil der Online-Methoden um einen Prozentpunkt zurück und liegt im Jahr 2013 bei 28 Prozent. Esomar macht hierfür auch einen zunehmenden Preisrückgang verantwortlich. Das hieße, die Online-Studien werden nicht weniger, sondern günstiger. Ein weiterer Grund für den vorerst gebremsten Aufstieg von Online ist der verstärkte Einsatz von digitalen Messungen. Diese werden vermehrt (plus vier Prozentpunkte) eingesetzt und machen schon 19 Prozent des gesamten Marktforschungsvolumens aus. Trotz der Umsatzrückgänge durch Wettbewerb, der zunehmenden digitalen Messungen und der nach wie vor schwierigen Umfeldbedingungen in Europa, gibt sich Esomar bei seiner Umsatzschätzung optimistisch. Für das Jahr 2014 erwartet der Verband ein weltweites Branchenwachstum von drei bis vier Prozent (vor Inflation). www.esomar.org www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Die weltweiten Umsätze der Marktforschungsbranche wachsen im Jahr 2013 inflationsbereinigt um 0,7 Prozent und erreichen ein Volumen von 40,3 Milliarden US-Dollar. Dies geht aus dem kürzlich veröffentlichten Esomar-Bericht „Global Market Research 2014“ hervor, der die Umsätze der Marktforschungsinstitute in 89 Ländern und Regionen erfasst. Die Umsatzentwicklungen sind nach wie vor regional sehr unterschiedlich: Sie stiegen im Jahr 2013 in 49 Ländern und Regionen und fielen in 40. Mit einem Umsatzplus von 2,9 Prozent wird der wichtigste Markt Nordamerika zum größten Wachstumstreiber weltweit. In der Region Asien/Pazifik hingegen stagnieren die Umsätze fast: Japan kann nur 0,5 Prozent Wachstum vermelden und in China verringert sich die Wachstumsrate von 11,2 Prozent im Vorjahr auf 4,4 Prozent. Die reine Betrachtung der Prozentwerte stellt jedoch eine Verzerrung dar. Denn nominal sind die Umsätze in China um 144 Millionen US-Dollar gestiegen, im Jahr 2012 betrug das Plus 131 Millionen US-Dollar. Insgesamt trägt die gesamte Region Asien/Pazifik mit einem Umsatzplus von 1,6 Prozent zum weltweiten Branchenwachstum bei. Die im letzten Bericht wachstumsstärkste Region Lateinamerika stagniert mit -0,1 Prozent. Die absoluten Raten sind zwar überwiegend positiv, müssen jedoch nach der Inflationsbereinigung – besonders in den großen Märkten wie Brasilien und Mexiko – stark nach unten korrigiert werden. Dies gilt ebenso für die erfassten Länder in Afrika und im Mittleren Osten, deren Branchenumsätze um jeweils -1,2 Prozent zurückgingen.

News

Connected Life

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News

Merlien lädt zur Mobile-Konferenz

BVM feiert 50 Jahre Kongressgeschichte

Am Kap der guten Hoffnung

Jubiläumstreffen in Berlin

Vom 5. bis 6. November findet in Kapstadt die internationale Konferenz „Market Research in the Mobile World“ (MRMW Africa) statt. Hier treffen sich die Experten aus der Online- und Mobile-Branche, um sich über die neuesten Entwicklungen auszutauschen. Unter anderem werden Unternehmen wie Nestle, GfK, GSK, Kantar Mobile oder TNS South Africa vertreten sein und erläutern, wie mobile Marktforschung in ihren Unternehmen umgesetzt wird. Wer den Code „RR15“ eingibt, erhält 15 Prozent Rabatt auf die Anmeldegebühren. www.mrmw.net

Am 11. und 12. Juni 2015 findet in Berlin der 50. Kongress der Deutschen Marktforschung statt – eine Zeitreise durch fünf Jahrzehnte Verbandsarbeit. Austragungsort wird das extravagante nhow Hotel in Berlin-Friedrichshain sein. Das von dem Star-Architekten Sergei Tchoban konzipierte Hotel liegt direkt an der Spree und wurde exklusiv für den Kongress gebucht. Bis zum 19. April 2015 steht den Teilnehmern ein begrenztes Zimmerkontingent zum Preis von 121 Euro pro Einzelzimmer inklusive Frühstück zur Verfügung. Weitere Informationen und OnlineAnmeldung unter: www.bvm.org/kongress-2015

Mindfacts startet Seminarreihe

Blicke und Emotionen messen Die nächsten Termine München

22.10.2014

Köln

06.11.2014

Sydney

27.11.2014

London

04.12.2014

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Mindfacts hat ein neues Seminarprogramm zum Thema Eyetracking gestartet. Die Seminarreihe mit zahlreichen Übungen und Praxisbeispielen richtet sich an betriebliche und institutionelle Marktforscher, wissenschaftliche Mitarbeiter sowie an Berater aus Werbeagenturen. In vier Kategorien bietet das Institut Kurse sowohl für Einsteiger als auch für EyetrackingProfis an. So haben beispielsweise Spezialisten, die fundierte und tiefer gehende Kenntnisse aus den Forschungsgebieten Usability, Werbewirkungsforschung und Shopper-Research erwerben wollen, dazu am 11. November Gelegenheit. Auch Auswertungsprofis können sich in Kursen der „Advanced Analytics“ weiterbilden: Themen wie Datenaufbereitung und Datenanalysen mit der Software Tobii Studio für jeweils klar abgegrenzte Forschungsgebiete stehen hier auf dem Programm (Start 12. November). Die Gruppen sind je nach Thema auf vier bis maximal acht Personen beschränkt. www.mindfacts.de

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

The Market Research Event

20.-22.10.14

Florida

iirusa

www.iirusa.com

Research & Results 2014

22.-23.10.14

München

Research & Results

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Customers Exposed

30.10.14

London

MRS

www.mrs.org.uk

Market Research in the Mobile World Africa 2014

05.-06.11.14

Cape Town, Africa

Merlien Institute

www.mrmw.net/africa

Global Qualitative 2014

16.-18.11.14

Venedig

ESOMAR

www.esomar.org

Real-Time Advertising Summit

19.-20.11.14

London

Active Communications International

www.wplgroup.com

Bitkom Trendkongress

25.11.14

Berlin

Bitkom

www.bitkom-trendkongress.de

Nacht der Medienforschung 2014

01.12.14

Berlin

agma

www.agma-mmc.de

Trendforum 2014

03.-04.12.14

München

Management Forum Starnberg

www.management-forum.de

Köln

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung

www.gor.de

General Online Research Konferenz

18.-20.03.15

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Fotos: © Unternehmen

Termine

News

Besuchen Sie uns auf der Research & Results, Stand 165.

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News

Research-Bus von ACE auf der Research & Results 2014

Alles einsteigen, bitte! Der sogenannte Research-Bus (umgebauter amerikanischer Schulbus) von ACE-International wird am 22. und 23. Oktober in der Parkbucht vor der Halle 1 auf der Research & Results 2014 vertreten sein. Im ACE-Research-Bus befinden sich vier Einzeltestplätze und ein Konferenzraum für Mini-Gruppendiskussionen oder Triaden. Der Bus ist mit W-Lan, TV, moderner Aufnahmetechnik sowie mit einer Küche und einem WC ausgestattet. ACE-International möchte die klassischen Studiotests damit dort möglich machen, wo keine Studios sind. Die Vorteile des Busses sind laut dem Unternehmen zum Beispiel niedrigere Kosten (durch das Einsparen hoher Studiomieten) und das Durchführen von Studien in Städten, die nicht bereits völlig „überbefragt“ sind. Der Bus tourt ab November 2014 im

Zwei-Wochen-Turnus durch die Republik und befragt so regelmäßig Nord-, Süd-, Ost- und Westdeutschland. Weitere Busse seien bereits in Planung und auch Sonderfahrten sollen möglich sein. www.ace-int.com

Yougov führt Omnibus ein

E-Tabs informiert jetzt auch per Blog

Schnelle Antworten

Visualisierung und Design

Yougov bringt ein Novum auf den Markt: Anna Schneider: Motive verstehen einen Online-Omnibus für qualitative Befragungen. Damit sollen auch spontan auftauchende und abgegrenzte Forschungsfragen schnell beantwortet und tiefer ausgelotet werden können. „In Zeiten großer Datenmengen wird es immer wichtiger, die Motive und Einstellungen hinter den Zahlen zu verstehen“, betont Anna Schneider, Senior Consultant bei Yougov. Für den Online-Omnibus können zehnminütige Slots gebucht werden, in denen sich in der Regel drei Fragestellungen behandeln lassen. Die mithilfe eines Leitfadens strukturierte Diskussion soll dabei die Beantwortung von Forschungsfragen gewährleisten und gleichzeitig Raum für eine spontane Reaktion auf individuelle Beiträge der Teilnehmer lassen. Nach Ablauf der zehn Minuten wird das Thema gewechselt. Die Selektion der Probanden erfolgt aus dem Yougov Panel Deutschland. www.yougov.de

Der britische Visualisierungs- und Dashboard-Spezialist E-Tabs hält Online-Nutzer jetzt auch per Blog auf dem Laufenden. Verantwortlich für die Inhalte ist das Daten-Visualisierungs- und DashboardDesign-Team. Die Blog-Beiträge werden zum Teil selbst verfasst, zum Teil aus anderen Quellen generiert und sollen Themengebiete wie richtungsweisende Design-Beispiele, interaktive Dashboards, Design-Theorien und Innovationen umfassen. „In der letzten Zeit ist die Relevanz des Themas Daten-Visualisierung deutlich gestiegen“, sagt Ken Brewster, Direktor Daten-Visualisierung bei E-Tabs. Damit, so Brewster, haben sich auf dem Gebiet der Daten-Visualisierung auch „verschiedene Theorien“ und „Denkschulen“ entwickelt. Der Blog soll die neuen Einflüsse abbilden und möchte für Marktforscher und Daten-Designer zu einer wichtigen Informationsquelle werden. www.e-tabs.com

Ein echter Eyecatcher: der Research-Bus von ACE

Cluetec stellt neue mQuest-Version vor

Offen für neue Möglichkeiten: Cluetec-Chef Matthias Helferich

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Cluetec hat seine Software mQuest auf den neuesten Stand gebracht und um zusätzliche Funktionen erweitert. Zu den wesentlichen Verbesserungen der Version mQuest 10 gehören neue Fragetypen sowie erweiterte Darstellungsmöglichkeiten von Matrix-Fragen. „Marktforschung hat immer das Ziel, Meinungen so genau und pointiert wie möglich abzubilden“, erklärt Cluetec-Geschäftsführer Matthias Helferich. Moderne Technologien eröffnen, so Helferich, „ganz neue Möglichkeiten“. So können beispielsweise beim Fragetyp „HeatMap“ unterschiedliche Bereiche einer Grafik am Bildschirm und nur mit einem Fingertipp bewertet werden. Bei der neuen Fragevariante „Wertepaare“ wiederum können Polaritätsprofile in Form einer Matrix dargestellt und abgefragt werden. Die Befragungs- und Erhebungssoftware kann auch offline eingesetzt werden und ist optimiert für iPhone und iPad sowie Android-Tablets und -Smartphones. www.cluetec.de

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News

„Die mobile Revolution einläuten“

RR: Herr Leet, welche Aufgaben gehen mit der Position des Managing Director Europe einher?

Leet: Meine Hauptaufgabe in der Zukunft wird vor allem darin bestehen, ein kontinuierliches Umsatzwachstum sicherzustellen und in neue Märkte und Verticals vorzustoßen. Für mich ist es wichtig, die richtigen Leute im Unternehmen zu haben, um als Team erfolgreich zu sein. Und dieser Ansatz macht sich durch eine verbesserte Geschäftsentwicklung im Vergleich zum Vorjahr schon jetzt bemerkbar. RR: Vor Kurzem hat uSamp die Eröffnung eines neuen Standortes in Frankfurt am Main bekannt gegeben. Wie kam es dazu?

Leet: Mit Iwona Simons hatten wir schon seit einem Jahr einen Account Director in Frankfurt vor Ort und konnten so den deutschen Markt testen. Da lag die Entscheidung für Frankfurt als ersten deutschen Standort nahe. Die zentrale Lage von Frankfurt bietet einen guten Ausgangspunkt für unsere Geschäftsaktivitäten. Außerdem gibt es noch einen persönlichen Bezug für mich, da ich in der Nähe von Frankfurt studiert habe. RR: Wer wird das neu eröffnete Büro leiten und welche Aufgaben gehen mit dieser Stelle einher?

Leet: Zunächst werde ich den deutschen Standort leiten. In UK haben wir schon ein starkes Führungsteam, sodass ich mich voll und ganz auf den Aufbau des deutschen Geschäfts konzentrieren kann. Dafür muss ich allerdings meine deutschen Sprachkenntnisse noch etwas auffrischen. Momentan reicht es, um etwa 90 Prozent zu verstehen. (lacht) RR: Wie sieht es mit der Erweiterung der Geschäftsaktivitäten bei uSamp aus? Können Sie mir hierzu mehr verraten?

esearch &

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Leet: Im Kern ist uSamp ein Unternehmen mit einer stark ausgeprägten Technologie-Kultur. Bisher bedeutete dies für unsere Kunden, dass wir ihnen qualitativ hochwertige und reichweitenstarke Panels quasi auf Knopfdruck zur Verfügung stellen können. Mittlerweile heißt das jedoch auch, dass wir in der Lage sind, in der Marktforschungsbranche die mobile Revolution einzuläuten. Unsere Plattform Instant.ly hat das Potenzial, die Branche grundlegend zu verändern: zum Beispiel die Geschwindigkeit, mit der ein Konzept von der Idee bis zum Diagnosebericht umgesetzt wird. In der heutigen Zeit, in der Produktmanager viel schneller auf Trends reagieren müssen, können die traditionellen Marktforschungsmethoden mit ihren längeren Reaktionszeiten nicht mehr mithalten. RR: Welchen Herausforderungen wird sich uSamp im Speziellen und die Marktforschungsbranche im Allgemeinen in Zukunft stellen müssen?

Leet: Die größte Herausforderung ist mit Sicherheit, die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen zu behalten. Dass die Umfragen immer länger und auch teilweise langweiliger werden, wenn die Teilnehmer heutzutage ohnehin immer weniger Zeit haben, führt dazu, dass die Rücklaufquoten und die Qualität der Antworten im Online-Bereich sinken. Daher muss sich die Branche schnellstmöglich dahin bewegen, wo auch die Verbraucher sind und die Umfrageteilnehmer in ihrem bevorzugten Medium abholen – also auf dem Smartphone oder Tablet. RR: Wie schätzen Sie künftig die Marktposition des Unternehmens in Deutschland ein?

Leet: uSamp hat seine Technologie-Expertise und Panel-Qualität bereits auf dem amerikanischen Markt und in Großbritannien unter Beweis gestellt. Im deutschen Markt wird auf beide Aspekte sehr viel Wert gelegt. Daher sehen wir uns hier in einer guten Position, unsere Stärke einzusetzen. Das war auch die Grundlage für unsere Expansionsentscheidung in Deutschland. RR: Sie stellen ja in diesem Jahr auf der Research & Results 2014 aus. Auf was freuen Sie sich am meisten?

Leet: Auf der Research & Results waren wir bereits in den letzten zwei Jahren vertreten. Wir freuen uns, dieses Jahr zu zeigen, was wir bereits erreicht haben und was unsere Ziele für die Zukunft sind. Wir sind überzeugt, dass uSamp den deutschen Markt bereichern wird. Das wollen wir natürlich kommunizieren und dem richtigen Publikum präsentieren. www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Ben Leet ist Managing Director Europe von uSamp. Auf der MRMW Europe in Berlin hat er mit Research & Results über die Standorteröffnung in Frankfurt, die Erweiterung der Geschäftsaktivitäten und die bevorstehende Messeteilnahme auf der Research & Results 2014 gesprochen.

News

Research Now eröffnet Panel

Maxqda feiert 25-jähriges Jubiläum

Erkrankte geben Auskunft

Immer up to date

Research Now Healthcare, Teil der Unternehmensgruppe Research Now, hat ein neues Panel aufgelegt. Das „Mental Health Panel“ soll dazu beitragen, die Anliegen von US-Amerikanern und Kanadiern, die unter verschiedenen psychischen Erkrankungen leiden, besser zu verstehen. Durch das neue Panel haben Marktforscher Zugriff auf über 350.000 Panelisten in den USA und Kanada, die unter Krankheiten wie Depressionen, Epilepsie, bipolare Störungen oder Schlafapnoe leiden. Außerdem gehören über 20.000 Pflegepersonen von Patienten mit Alzheimer und 7.000 Pflegepersonen von Schizophrenie-Erkrankten zu den Panel-Teilnehmern. Das Mental Health Panel soll zum Jahresende auch im europäischen Markt lanciert werden. www.researchnow.com

Die Software Maxqda für computergestützte qualitative und Mixed-Methods-Datenanalyse feiert in diesem Jahr ihren 25. Geburtstag. Entwickelt und vertrieben wird die Software von der Verbi GmbH, die in Marburg gegründet wurde und ihren Sitz inzwischen in Berlin hat. Mittlerweile ist mit Maxqda 11 die neunte Version auf dem Markt. Dabei setzt das Unternehmen auf die stetige Entwicklung neuer Funktionen, wie Tools zum Einbinden von Geo-Referenzen oder die diktionärsbasierte Inhaltsanalyse. Auch die kostenfreien Angebote aus der Produktfamilie seien erfolgreich, so das Unternehmen. Demnach wurde MaxApp für Android & iOS 2013 für den Innovationspreis der deutschen Marktforschung nominiert und verbindet mobile Datenerhebung per Mobile Visual Coding & Transfer (MVCTVerfahren) mit dem Masterprogramm Maxqda auf dem Desktop-Computer. www.maxqda.de

Smartmunk entwickelt Filter-Software

Stärken und Schwächen Smartmunk, Spezialist für Online-Software mit Sitz in Aachen, hat ein neues Analysetool entwickelt: „UncodeSense“. Nach Angaben der Entwickler filtert und verdichtet die neue Software große Textmengen – und das fast in jeder Sprache. Damit sollen die Stärken und Schwächen eines Produktes aus unübersichtlich vielen Kundenrezensionen sofort erfasst werden können. Gleichzeitig können auch die Product Reviews von Konkurrenzprodukten per Knopfdruck analysiert und verglichen werden. www.smartmunk.de

Kinesis Survey baut Kundenstamm aus

Weltweit erfolgreich Kinesis Survey hat seine Kundenliste um eine Reihe neuer Namen erweitert. Die Neu-Akquisitionen kommen aus verschiedenen Regionen weltweit: aus Nordamerika genauso wie aus Europa und dem Mittleren Osten. So sind unter anderem 20/20 Research, Archers Brand and Research Consultancy, OP4G, Precision Research (Turning Point), The Research Club und Sample Answers neu dabei. Das Leistungsspektrum des Software-Spezialisten umfasst das komplette Panel-Management und ist auch auf mobilen Browsern anwendbar. www.kinesissurvey.com

Eoda präsentiert neue Software

Vom Fragebogen bis zum Ergebnis Der IT-Spezialist Eoda hat eine neue Software für die Erstellung von Fragebögen und der anschließenden Ergebnis-Präsentation entwickelt. Mit der Software namens TableR können laut Eoda auch Anwender ohne Programmierkenntnisse Fragebögen entwerfen, Rohdaten auswerten sowie Tabellen und Grafiken erstellen. Auch die sonst üblichen Medienbrüche sollen mit der neuen Software der Vergangenheit angehören. Mit TableR lassen sich Fragebögen erstellen, die sowohl als Office-Dokument als auch mithilfe eines strukturierten XMLs zu einem Online-Fragebogen weiterverarbeitet und exportiert werden können. So lässt sich mit einem Klick ein fertiger Bericht erstellen, der vielfältig individualisiert werden kann. www.eoda.de www.research-results.de

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News

MMA und GfK Enigma schließen sich zusammen

Zwei auf gleichem Weg

Der GfK-Kosmos ist um ein weiteres Mitglied reicher: Unter dem Namen GfK Media & Communication Research gehen GfK Enigma und das auf Media- und Werbeforschung spezialisierte Institut Media Markt Analysen (MMA) künftig gemeinsame Wege. Mit dem Zusammenschluss soll unter anderem der Fokus auf digitale Medien und Beratungsdienstleistungen weiter verstärkt werden. Als Full-ServiceUnternehmen will GfK Media & Communication Research seinen Kunden zukünftig Untersuchungen, die das gesamte Erhebungsspektrum umfassen, bieten: darunter Face-to-Face-Befragungen,

CATI-Erhebungen sowie Online-Untersuchungen und technische Messmethoden. Die Unternehmensstandorte in Wiesbaden und Frankfurt sollen nach Aussage der beiden Geschäftsführer der GfK Media & Communication Research, Bettina Klumpe und Armin Müller-Schroth, weiter bestehen bleiben. www.gfk.com

b4p-Studie macht Medienkonvergenz planbar

Agof vermeldet neue Teilnehmer

Die zweite Ausgabe der von den Verlagen Bauer, Axel Springer, G+J und Burda initiierten Markt-Media-Studie best for planning (b4p) ist seit Kurzem auf dem Markt. Die Untersuchung rückt vor allem ein Thema in den Vordergrund: die Medienkonvergenz. Zum ersten Mal in der Geschichte einer Markt-Media-Studie, so die Verfasser, wurden Online- und Mobile-Angebote nicht mehr nur durch Befragungen erhoben, sondern auch technisch gemessen. Durch die Ausweisung aller Online-Angebote der MA Online, Reichweiten mobiler Websites und Apps sollen Mediaplaner „ganz neue Analyseoptionen“ erhalten. „In diesem Jahr machen wir mit umfangreichen crossmedialen Insights den nächsten Schritt nach vorne“, kommentiert Andreas Schilling, Geschäftsführer des Burda Community Network, die aktuellen Ergebnisse. Für die Studie wurden über 45.000 Verbraucher befragt sowie mehr als 2.400 Marken und 110 Marktbereiche erfasst. Dazu kommen die Reichweiten digitaler Angebote mit 600 stationären und 400 mobilen Websites, zahlreichen Belegungseinheiten und 200 Apps. Herausgeber der b4p-Studie ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). www.b4p.de

Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) verzeichnet für ihre Markt-Media-Studie Mobile Facts ein höheres Interesse. Nach Angaben der Agof haben sich für die kommenden beiden Wellen der Studie bereits fünf neue Studienteilnehmer angemeldet, gleichzeitig hat sich auch der Mitgliederkreis erweitert. „Mobile boomt – auch bei der Agof“ lautet deshalb das Fazit der Agof-Verantwortlichen. Neu im Boot der Sektion Online ist Ströer Digital, bisher schon Mitglied im Bereich Internet. Damit nehmen aktuell 17 Mitglieder und 14 Studienteilnehmer an der Mobile Facts teil. Zu den neuen Studienteilnehmern gehören Stayfriends und Burda Community Network (BCN), die ab der Mobile Facts 2014-II Daten ausweisen wollen. Darüber hinaus hat auch der Deutsche Fachverlag vor, den Teilnehmerkreis zu erweitern, und lässt erstmals die mobilen Angebote des Fachmagazins „TextilWirtschaft“ (mobile Seite sowie iPhone und Android App) in der Studie ausweisen. Ab der darauf folgenden Ausgabe, wollen dann Filmstarts und Vice Media mit von der Partie sein. www.agof.de

Schritt nach vorne

Leitet mit Armin MüllerSchroth die GfK Media & Communication Research: Bettina Klumpe

Mobile boomt

Nugg.ad bietet Qualitätsgarantie

Der Online-Spezialist Nugg.ad kann für seine Technologie jetzt ein Datenschutz-Siegel vorweisen. Das Gütesiegel „ePrivacyseal“ gilt für Europa und umfasst die Technologie Predictive Behavioural Targeting sowie die Nugg.ad-Produkte Audience Analytics, Mobile Solutions, Data Solutions, Location Based Advertising und Programmatic Premium Solutions. Um den Datenschutz zu gewährleisten, ergreift Nugg.ad nach eigenen Angaben diverse Maßnahmen: So werden alle Daten ausschließlich in deutschen Rechenzentren unter Einhaltung der strengen deutschen Datenschutz20

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bestimmungen bearbeitet. Die für Targeting-Zwecke verwendeten Daten aus dem Surfverhalten von Nutzern werden, versichern die Online-Experten, ausnahmslos auf den Webseiten von Nugg.ad-Kunden erhoben und in einem Cookie gespeichert. Außerdem verzichtet das System auf die Verwendung von persönlichen Daten wie Name, Adresse, E-Mail oder IP-Adresse. Letztere wird in einem durch einen Drittanbieter realisierten Anonymisierungsverfahren, auf das weder nugg.ad noch seine Kunden Zugriff haben, unkenntlich gemacht. www.nugg.ad www.research-results.de

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Gütesiegel für den Datenschutz

B+D

News

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News

67. Esomar-Kongress in Nizza

extremes GfK und Viacom zu „Power of Laughter“

„What inspires?“ Mit dieser Frage beschäftigte sich der 67. Esomar-Kongress, der in diesem Jahr vom 7. bis 10. September in Nizza an der Côte d’Azur stattfand. Antworten auf diese Frage sollten Besucher, Referenten und Organisatoren des Kongresses nach drei Tagen inspirierender Vorträge und Gespräche mehr als genug haben. Die Unternehmen, die auf der begleitenden Ausstellung vertreten waren, schienen diesem Motto ebenfalls zu folgen, denn an den Ständen war allerhand Auffälliges zu entdecken. So konnte man zum Beispiel am Stand von E-Tabs vier bis fünf Meter hohe, mit Licht hinterlegte Leuchttafeln bestaunen. Für diesen ausgefallenen Stand wurde der Reporting-Spezialist von den Besuchern mit dem Award für den besten Aussteller ausgezeichnet, der in diesem Jahr erstmals vergeben wurde. Die Kongress-begleitende Ausstellung fand in diesem Jahr regen Zuwachs – mit über 82 Ständen konnte Esomar in diesem Jahr einen neuen Rekord vermelden.

Vom Lachen und Lernen Einen mehr als gelungenen Anfang machte die Autorin, BBC-Moderatorin und selbst ernannte „professionelle Abenteurerin“ Debra Searle. In ihrer Keynote am ersten Kongresstag berichtete sie den gespannten Zuhörern von ihren Erlebnissen, während sie 3300 Meilen quer über den Atlantik – von Teneriffa nach Barbados – ruderte. Nachdem ihr Mann das Schiff nach zwei Wochen auf See wegen Krankheit verlassen musste, entschied sich die damals 26-Jährige dazu, alleine weiterzurudern. Für die Überquerung, die mit zwei Seglern etwa rund sechs Wochen dauern sollte, brauchte die 1,63 große Debra schließlich dreieinhalb Monate. Diese lange und anstrengende Reise habe sie vor allem deshalb überstanden, weil sie sich auf ein Motto konzentrierte: “Choose Your Attitude”. Dies klinge zunächst banal, doch mit jedem Tag auf See sei ihr klar geworden, dass ihre Einstellung letztendlich das Einzige sei, über das sie auf dem offenen Meer Kontrolle habe. Spannende Vorträge kamen zum Beispiel auch von der GfK und Viacom International Media Networks. In ihrer Präsentation mit dem Titel „Power of Laughter“ beschäftigten sich die Referenten Christian Kurz, James Guerrier (Viacom), Jo Mcllvenna und Julia L amaison (GfK) mit dem Einfluss von Comedy auf die Wirkung von Werbung. Mittels der EMO Scan- Technologie konnte beispielsweise festgestellt werden, dass Werbung zwischen Comedy-Sendungen (wie die Sitcom „Friends“) ein größeres Involvement erzeugt als zwi22

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Die Dinner-Location: Palm Beach-Casino in Cannes

schen „ernsteren“ Sendungen (wie „Planet Earth“). Tobias Wacker (Brainjuicer) und Vanessa Oshima (Coca-Cola) erklärten dem Publikum in einer anderen Präsentation mit dem Titel „Human Beans – Understanding the coffee consumer without asking a single question“ warum man auch aus „WorstCase Practices“ viel lernen kann. Scheitern sei zunächst nichts Verwerfliches, solange man bereit sei, aus den Fehlern zu lernen und es beim nächsten Mal besser zu machen, so die Referenten. Inspirierend war sicher auch der Teenager Jordan Casey aus Irland, den die Veranstalter für eine weitere Keynote gewinnen konnten. Der 14-jährige Casey programmiert Apps und Spiele seit seinem neunten Lebensjahr und ist mittlerweile Unternehmensgründer und Geschäftsführer mehrerer Firmen. Seine charmante und ehrliche Art, über die Geschäfts- und Marktforschungswelt zu sprechen, war erfrischend anders und sorgte für viele erstaunte Gesichter im Publikum.

Networking in Wohlfühlatmosphäre Nach den Vorträgen des ersten Tages luden die Veranstalter zur Beach Party an die Promenade des Anglais ein. Während man am Strand die vorbeifliegenden Flugzeuge beobachten konnte (der Nizza Airport liegt direkt am Meer), wurden kühle Drinks und kulinarische Leckereien serviert. Für das Dinner am Abend des zweiten Kongresstages ließ Esomar die Gäste in das Palm Beach-Casino in das naheliegende Cannes fahren. Das traditionelle DreiGänge-Menü am Tisch wurde in diesem Jahr durch ein entspanntes Networking mit freier Platzwahl unter Sternenhimmel ersetzt. Die Marktforscherzunft hatte so viel Zeit zum Austausch unter Gleichgesinnten. Für den 68. Kongress hat sich Esomar bereits eine weitere europäische Metropole ausgesucht: Die internationale Veranstaltung wird 2015 in Irlands Hauptstadt Dublin tagen. www.esomar.org www.research-results.de

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News Professor Wolfgang Hünnekens über die „Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation“ Holger Liljeberg begrüßt die Gäste

Angeregte Podiumsdiskussion zum Thema „Digitalisierung - Fluch oder Segen“

Info und IFM Berlin feiern Jubiläum

Eröffnete die Feier: Thomas Reckermann (Publiplikator GmbH)

Digitalisierung im Fokus

Namhafte Referenten Zu den anschließenden Referenten gehörten Professor Wolfgang Hünnekens, Geschäftsführer von iDeers Consulting und Professor für Digitale Kommunikation an der Universität der Künste Berlin sowie Birgit Gebhardt, Trend- und Zukunftsexpertin und Autorin des Buches „2037 – unser Alltag in der Zukunft“. Hünnekens sprach über die „Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation“ und legte einen besonderen Schwerpunkt auf die Branchen Verkehr, Mobilität, Print, Mobilfunk, Handel und Politik. Birgit Gebhardts Vortrag hatte das Thema „Die Vernetzung und ihre Chancen“. Sie sprach über aktuelle und zukünftige Megatrends und die mit ihnen verbundenen Möglichkeiten und Risiken für jeden Einzelnen und die Gesellschaft insgesamt.

Podiumsdiskussion und Programm Die im Anschluss stattfindende Podiumsdiskussion zum Thema „Digitalisierung – Fluch oder Segen?“ schuf Raum für Diskussionen 24

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und einen gemeinsamen Austausch. Neben den Referenten beteiligten sich Kai-Helmut Riese (Axel Springer SE) und Holger Liljeberg an der Gesprächsrunde. Sie boten Einblicke in die Perspektiven des modernen Verlagswesens und in die Zukunft der Markt- und Meinungsforschung. Das anschließende Rahmenprogramm war vielseitig und wurde von zahlreichen Gästen genutzt. Leider ließ das weniger festliche Wetter mit Regen und Gewitter sprichwörtlich einen Teil des Programms ins Wasser fallen: Der Aufstieg auf den Gasometer und damit der faszinierende Blick über Berlin blieben ebenso wie die bereitgestellten Elektrofahrräder leider nur Programmpunkte. Umso zahlreicher wurde die Besichtigung des Gasometers, Aufnahmestudio der ARD-Politik-Talksendung „Günther Jauch“, genutzt. Eine lebendige Diskussion über die Mobilität in der Zukunft fand bei der Demonstrator Connected Mobility-Präsentation statt. Hierbei handelt es sich um einen interaktiven Smart Table, auf dem ein Kartenausschnitt Berlins inklusive Verkehrsaufkommen zu sehen ist. Durch individuelles Verändern von Parametern wie Wetter, Baustellen, aber auch Vernetzung des Öffentlichen Nahverkehrs, werden mögliche Szenarien erzeugt und so die aktuelle und zukünftige Mobilität veranschaulicht.

Networking auf der Abendveranstaltung Im Anschluss gab es Abendessen bei Pino in der Schmiede. Hier erwartete die Gäste ein Buffet mit Köstlichkeiten aus der italienischen Küche: Focaccia, Bruschetta, Vitello Tonnato, Gnocchi mit Salbeisauce, Panna Cotta und vieles mehr. So konnte vor dem Kamin und bei interessanten Gesprächen der Abend entspannt ausklingen. www.infogmbh.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Auf dem Gelände des EUREF-Campus am Gasometer in Berlin luden die Info GmbH Markt- und Meinungsforschung und IFM Berlin kürzlich zum Firmenjubiläum. Dabei standen 25 Jahre Info und 40 Jahre IFM unter dem Motto „Digitalisierung“. Über 100 Gäste kamen bereits am Nachmittag zu den Vorträgen in den historischen Wasserturm. Anmoderiert von Thomas Reckermann (Publiplikator GmbH), eröffnete Holger Liljeberg, der Geschäftsführer von Info und IFM Berlin, die Veranstaltung mit einem kurzen Abriss über die letzten 25 beziehungsweise 40 Unternehmensjahre und die damit verbundene interne Entwicklung und Digitalisierung.

News

ADM, Teletrust und Dgof stellen aktuelle Studie vor

Informationssicherheit in der Mafo Die Arbeitsgruppe von ADM, Teletrust und Dgof hat eine Branchenumfrage durchgeführt, um herauszufinden, wie gut Marktforschungsunternehmen in puncto Informationssicherheit gerüstet sind. Ein weiteres Ziel der Studie war die Ableitung einer Checkliste, mit der Unternehmen selbst prüfen können, wie gut sie in Bezug auf dieses Thema aufgestellt sind. Die Ergebnisse zeigen, dass die Sicherheit der eingesetzten IT-Systeme in vielen Bereichen gut ist. Virenschutzprogramme, Firewall-Systeme oder Backup-Strategien beispielsweise seien heute in der Branche bereits Standard. Hand-

lungsbedarf gibt es laut Studie in den Bereichen Notfallvorsorge sowie dem nachhaltigen Management der Informationssicherheit für die Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolgs. Die Details der Befragung sowie die Checkliste werden auf der Research & Results 2014 in München vorgestellt. Der Vortrag „Informationssicherheit in der Markt- und Sozialforschung als Beitrag zum Unternehmenserfolg – Wegweiser durch ein hoch relevantes Thema“ findet am 23. Oktober um 13.30 Uhr in Raum 7 statt. www.link-institut.de · www.adm-ev.de · www.dgof.de · www.teletrust.de

GfK mit neuem Tracking-Ansatz

Dem Markenerlebnis auf der Spur Die GfK hat kürzlich den GfK Brand Vivo vorgestellt. Mit diesem neuen Marken-Tracking sollen Unternehmen in der Lage sein, Erlebnisse und Beziehungen, die Konsumenten mit Marken verbinden, ganzheitlich zu entschlüsseln und kontinuierlich zu managen. Der Ansatz nutzt dabei einen Marken-Beziehungsansatz, der misst, wie Markenerlebnisse den Aufbau von Markenbeziehungen und damit das zukünftige Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Das Tool beschreibt die sozialen und emotionalen Aspekte von Markenbezie-

hungen mithilfe von Metaphern menschlicher Beziehungen. Damit sollen Unternehmen erkennen, welcher Mix aus starken, schwachen oder gefährdeten Beziehungen die Entwicklung ihrer Marken über längere Zeit bestimmt und wie sie existierende Beziehungen optimieren können. Die GfK präsentiert den GfK Brand Vivo auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2014 im Rahmen der Vortragsreihe „GfK Future Talks“. www.gfk.com Anzeige

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Research & Results 2014 22.-23. Oktober in München Besuchen Sie uns am Stand 164 für interessante Gespräche bei einem Glas Sekt esults 6 · 2014

News GESS mit Software-Lösung

Hilfe bei der ChartErstellung Die GESS Gruppe hat mit „GESStabs“ ein neues Tool, das gleich zwei Lösungen für die automatisierte Chart-Erstellung bieten möchte. Zum einen können mithilfe des Tools Grafiken gemeinsam mit Tabellen in ein PDF übergeben werden. Zum anderen kann auch PowerPoint mit beliebigen Daten befüllt werden. Zum Beispiel werden dabei frei gestaltbare PowerPoint Templates direkt aus „GESStabs“ angesteuert und Daten aus den „GESStabs“-Tabellen in beliebige Grafiken auf diese Templates übertragen. Diese Übergabe schließt auch freie Texte oder bereits bestehende Fragentexte und Filterbeschreibungen ein. Das Tool richtet sich vor allem an Firmen mit standardisierten oder wiederkehrenden Charting- und Reporting-Aufgaben. GESS wird das neue Tool auf der Research & Results 2014 am 22. und 23. Oktober in München vorstellen. www.gessgroup.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: Von Cloud Computing bis Bitcoin Beständig werden durch die Digitalisierung immer weitere und neue Angebote und Dienstleistungen ins Internet transformiert. Verfolgt man InsiderDiskussionen und einschlägige Medien, so sollten die Angebote dem Verbraucher bekannt und die Nutzung hoch sein. Die Realität ist deutlich anders. M-Payment hat sich zumindest hinsichtlich der Bekanntheit weitestgehend durchgesetzt. Nur noch 17 Prozent der Mobilfunknutzer kennen das Bezahlen mit dem Smartphone nicht. Für Cloud Computing gilt das mit Einschränkungen: 42 Prozent ist es unbekannt. Bluetooth Low Energy, NFC und Bitcoin sind dagegen in hohem Maße unbekannt und weitgehend ungenutzt. Genutzt

Bekannt + Nutzung denkbar

Bekannt + Nutzung nicht denkbar

Nicht bekannt

3 (4)

21 (28)

58 (55)

17 (11)

Cloud Computing

19 (31)

12 (17)

27 (29)

42 (23)

Bluetooth Low Energy

10 (17)

10 (15)

9 (10)

70 (58)

NFC (near field communication)

3 (6)

5 (9)

6 (7)

86 (78)

Bitcoin

1 (2)

6 (8)

26 (34)

66 (55)

Angebot

Dgof prämiert Forschungsprojekte

M-Payment (Basis Mobilfunknutzer)

Förderung für OnlineForschung Auch in diesem Jahr hat die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (Dgof) Online-Forschungsprojekte finanziell gefördert. Beantragt wurden insgesamt mehr als 35.000 Euro, was den hohen Förderbedarf in der Online-Forschung aufzeigt. Die Jury-Mitglieder Professor Annelies Blom (Universität Mannheim), Tim Bosenick (GfK), Frederik Funke (Link Institut), Manfred Niesel (Campus Media), Meinald Thielsch (Dgof-Vorstand und Universität Münster) und Andreas Woppmann (Advise und Universität Wien) haben alle Einreichungen gesichtet. Drei der 26 Einreichungen konnten sich gegen die anderen durchsetzen: • „Alles nur ge-Cloud? Eine empirische Untersuchung von Nutzungsdeterminanten Cloud-basierter Speicherdienste“ von Heiko Moryson (Co-Autor Guido Möser) • „Privatheitsmanagement im Social Web – Die Wahrnehmung situativer Privatheit und ihr Einfluss auf Selbstoffenbarung in sozialen Medien“ von Philipp Masur • „Inwiefern beeinflusst Aktualität die Wahrnehmung von Web seiten in Suchmaschinen?“ von Tobias Looschelders Die Gewinner dürfen sich über insgesamt 2.500 Euro freuen. www.dgof.de

Alle Werte in Prozent, erster Wert Bevölkerung (M-Payment: Mobilfunknutzer), zweiter Wert Smartphone-Nutzer

Bekanntheit, Nutzungsplanung und konkrete Nutzung steigen erst mit zunehmender Erfahrung und sind bei Smartphone-Nutzern signifikant höher als in der Gesamtbevölkerung. Aber auch dort ist ein hohes Ausmaß an Unkenntnis festzustellen und der Nachholbedarf für Informationen allzu offensichtlich. Schaut man beim Cloud Computing genauer hin, halten es diejenigen, denen es zumindest bekannt ist, für innovativ (62 Prozent), für einfach zu handhaben (56 Prozent) und für zuverlässig (42 Prozent). Aber lediglich 22 Prozent halten das Cloud Computing auch für sicher. Also ein attraktives Angebot mit erheblichen Sicherheits-Image-Lücken. Wie immer, wenn es um Fragen rund um Online oder Digitalisierung geht, sind Bekanntheitswerte, Nutzungswerte und Planungen bei den 14- bis 29-Jährigen deutlich höher als bei älteren Bevölkerungsgruppen. Hier findet eine digitale Sozialisierung – mit entsprechenden Konsequenzen in den kommenden Jahrzehnten – statt. Quelle: EMNIDbus CATI, 1.015 Interviews, 30.09.-01.10.2014, repräsentativ für Bevölkerung ab 14 Jahren

Comscore launcht Plattform

Comscore, Anbieter von Digital Media Analytics, hat kürzlich den offiziellen Deutschland-Launch der „MMX Multi-Platform“ verkündet. Die Plattform soll Personen-basierte, plattformübergreifende Nettoreichweitenmessung sowie demografische Analysen ermöglichen. Damit ist sie auf die Bedürfnisse von Werbetreibenden, Agenturen und Vermarktern zugeschnitten und unterstützt diese beispielsweise darin, Einblicke in Nutzerüberschneidungen, 26

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Nettoreichweitenzuwachs und exklusive Nutzerschaften von individuellen Plattformen zu gewinnen. Die Plattform basiert auf den Comscore Audience Analytics Lösungen „MMX“, „Mobile Metrix“ und „Video Metrix“ und ist nun in acht Märkten weltweit erhältlich – darunter das Vereinigte Königreich, Spanien, Frankreich und Deutschland. www.comscore.com www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

Den Online-Nutzer im Blick

Foto: © dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

Research Serviceplan veröffentlicht Loyalitätsindex

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Beliebte Marken

Hinter der deutschen Konkurrenz

Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese, Audi, dm-Drogeriemarkt, Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd – das sind die zehn Marken, die in Deutschland die treuesten Kunden haben. Das zeigt der kürzlich veröffentlichte „LoyaliEine der beliebtesten Marken Deutschlands: tätsindex“ von Serviceplan, der Marken in dm-Drogeriemarkt Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl und Weiterempfehlung getestet hat. Insgesamt wurden 104 Unternehmen aus 16 Branchen untersucht. Die Marken wurden dabei anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings ausgewählt, sodass das Ranking die meistgekauften und kommunikativ aktivsten Produktmarken aufweist. Als Top-Branchen zeigen sich die Bereiche Süßwaren und Babynahrung. Die Schlusslichter sind in diesem Jahr erneut die Finanzdienstleister, die Versicherungen sowie die Telekommunikation. Erstmals dabei und im Branchen-Ranking an letzter Stelle eingestiegen ist die Energiebranche. Für den dritten Loyalitätsindex hat das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe 8.030 Verbraucher befragt. www.facit-research.com www.serviceplan.com

Der Autobauer Opel will wieder zu einer Top-Automarke werden und verbreitet seit Anfang dieses Jahres mit seiner Kampagne „Umparken im Kopf“ ein neues Image. Tatsächlich geht es zwar mit Opel aufwärts (vergleiche Research & Results Ausgabe 5, Seite 29), doch das Unternehmen liegt im Vergleich mit anderen deutschen Automobilherstellern weiterhin in Bezug auf Attraktivität und Interessantheit zurück. Auf einer zehnstufigen Skala von „sehr langweilig“ bis „überhaupt nicht langweilig“ liegt Opel (M = 6,0) zwar vor den ausländischen Konkurrenten Fiat (M = 4,3), Citroen (M = 4,5) und Ford (M = 5,5), muss sich jedoch gegenüber Mercedes (M = 6,9), Volkswagen (M = 7,1), BMW (M = 7,4) und Audi (M = 7,7) geschlagen geben. Aufgrund der guten Verkaufszahlen gilt Opel als der „Top-Aufsteiger“ des Jahres 2014. Doch die Daten zeigen auch, dass es Opel trotz positivem Trend nicht schafft, den anderen deutschen Automobilbauern gefährlich zu werden. Für die Studie hat Produkt + Markt im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung 1.000 Bürgerinnen und Bürger ab 15 Jahren befragt. www.produktundmarkt.de www.umparkenimkopf.de

www.research-results.de

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Research

Gut etabliert

RR: Herr Weyergraf, seit der Gründung von GapFish ist ein Jahr vergangen. Was hat sich bei Ihnen getan?

Weyergraf: Es war ein sehr spannendes, aufregendes, lehrreiches und auch erfolgreiches Jahr für GapFish. Wir wurden in der hart umworbenen Branche nett willkommen geheißen und haben uns gut etablieren können. Unser Team ist stetig gewachsen und aufeinander abgestimmt. GapFish kann ein 3-Länder-Panel mit über 110.000 Teilnehmern vorweisen und somit den gesamten deutschen, österreichischen und Schweizer Markt bedienen. Besonders stolz sind wir auf unsere stimmige Produkt-IT, die wir stetig weiterentwickeln. Daraus resultiert ein schnelles und unkompliziertes Projektmanagement, das jede Art von Studie effizient umsetzen kann, egal wie komplex sie ist. Wir wollen uns als technischer Dienstleister im Umfeld Feldforschung positionieren. Eines unserer neuesten Produkte ist das Fast Facts Panel, mit dem unter anderem UsabilityTests schnell und einfach durchgeführt werden können. RR: Was waren Ihre persönlichen Highlights?

Weyergraf: Ein persönliches Highlight für mich war der Start der 28

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exklusiven Kooperation mit dem Spiegel-Verlag. Da ich selbst ein Fan und eifriger Leser bin, war diese Übereinkunft ein Anliegen mit hohem Spaßfaktor für mich. Das damit verbundene Spiegel-Panel ist meiner Meinung nach eine logische Kooperation beider Unternehmen. Ein Verlag wie „Der Spiegel“ hat immer großen Bedarf an Marktforschung, den wir mit unserem gemeinsamen Panel und hierauf aufbauenden Leistungen decken. Einen Teil des Panels können wir für die Drittvermarktung nutzen. So haben wir Zugang zu neuen Teilnehmern aus dem oft angefragten und schwer zu erreichenden B2B-Segment. Ein weiteres Highlight ist die Zusammenarbeit mit Professor Dr. Holger Lütters und dem Team von pangea labs sowie Professor Dr. Margit Kling, Geschäftsführerin von Customer Code. Diese beiden Kooperationen bringen einen großen Zusatznutzen für alle Beteiligten. Gemeinsam mit pangea labs entwickeln und vermarkten wir effiziente und effektive Produkte für unsere Kunden wie questfox, eine vor allem im mobilen Kontext spannende Fragebogen-Software. Mit Customer Code entwickeln wir agile Testverfahren der Marketingkommunikation. www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Im August 2013 ging Oliver Weyergraf mit der GapFish GmbH auf den Markt. Mit Research & Results spricht er über seine Erfahrungen der letzten zwölf Monate und seine Wünsche für die Zukunft.

Research

Die mobile OfflineBefragungslösung. NEU: mQuest 10

Auch qualitative Online-Forschung liegt mir am Herzen. Ich freue mich daher über die Kooperation mit Kernwert, die ebenfalls in Berlin sitzen. Der Geschäftsführer Herr Wieseke und sein Team haben tolle Produkte entwickelt, die Zusammenarbeit mit kurzen Wegen macht großen Spaß. RR: Es gab ja sicher auch einige Stolpersteine im letzten Jahr – wo lagen die größten Schwierigkeiten?

Weyergraf: Als neuer Panelbetreiber in einen Markt mit einem so hohen Wettbewerbsdruck einzusteigen, ist natürlich nicht die einfachste Aufgabe. Unser Ziel war es, in die gefestigten Mind-Sets der Marktforschungsinstitute einzudringen und uns als Qualitätsanbieter auf deren Short-List zu setzen. Eine Herausforderung, die wir bisher gut meistern konnten. Darüber hinaus noch die ISO-Zertifizierung umzusetzen, Produktentwicklung im Sinne der ServiceAusweitung zu betreiben und Kooperationen auf diesem Niveau schließen zu können, war eine recht sportliche Aufgabe für das GapFish-Team und mich, die aber viel Spaß gemacht hat. RR: Wie sieht das Angebotsspektrum von GapFish aus? Werden weitere (neue) Produkte hinzukommen?

Weyergraf: Im ersten Schritt wollten wir den Service-Kern entwickeln – unser Panel. Mit unserem 3-Länder-Panel verfügen wir über einen repräsentativen TeilnehmerPool. Wir sind in der Lage, auch schwer erreichbare Zielgruppen anzubieten und jede Art von Fragestellung zu klären. Wir sind davon überzeugt, dass Online-Panels immer wichtiger werden, nicht zuletzt aus Gründen des Datenschutzes. Wie lange noch dürfen Unternehmen Daten über Nutzer in der freien Sphäre sammeln und nutzen? Und um allen Anforderungen gerecht zu werden, möchten wir unseren Teilnehmerpool stetig erweitern und nun auch unser Service-Angebot weiter ausbauen. Unsere Teilnehmer und auch Kunden können sich zudem über eine App freuen, die wir Ende des Jahres mit einem sehr namhaften Partner fertig stellen werden. Mit dieser App wird dem Teilnehmer ein Zusatznutzen geliefert und wir als Panelbetreiber können unseren Kunden neue Methoden anbieten, die alle Sensoren des Smartphones nutzen. www.research-results.de

mit HeatMap und ypen Drag&Drop Fraget

RR: Wie sehen Ihre nächsten Schritte aus? Was dürfen Ihre Kunden erwarten?

Weyergraf: Ein besonderes Angebot ist unser Panel360°. Viele Unternehmen mit eigenem Panel haben gemerkt, dass der Einsatz von Panelmanagement-Software allein nicht ausreicht, um Panels aufzubauen und für eigene Zwecke sinnvoll zu nutzen. Wir bieten mit Panel360° ein ganzheitliches Produkt für Unternehmen mit Interesse an einem eigenen Panel. Wir können den gesamten Bereich auf Wunsch auch mit direktem Zugang übernehmen. Gerne vermarkten wir das Panel, um neue Budgets und damit Freiräume für Marktforschungsideen zu schaffen. Wir können Konkurrenz-Ausschlüsse ebenso berücksichtigen wie eine Teil-Exklusivität des Panels, sprich: Definierte PanelGruppen werden nur exklusiv für den Kunden aufgebaut. Des Weiteren dürfen sich unsere Kunden auf ein weiteres besonderes Highlight freuen, das wir auf der Messe vorstellen werden. Mehr möchte ich an dieser Stelle noch nicht verraten. (lacht) RR: Was wünschen Sie sich für das nächste Jahr?

Weyergraf: Das Jahr 2015 soll genauso innovativ, spannend und erfolgreich werden wie dieses. Wir wollen weiter wachsen und das nicht nur aus dem CashFlow heraus. Ich fände es spannend, weitere Ideen zu entwickeln, mit innovativen Start-up-Unternehmen zu kooperieren. Ich freue mich auf die App mit dem neuen Partner und wünsche mir, dass sie gut angenommen wird. Außerdem ist es uns ein Anliegen, bestehende Kundenbeziehungen weiter auszubauen und zu festigen. Neben neuen Kundenbeziehungen wollen wir unser Leistungsspektrum ebenfalls erweitern, um allen Anfragen gerecht zu werden. Durch die bestehenden und künftigen Kooperationen erwarte ich einen weiteren Anstieg unserer Teilnehmerzahl, durch die wir größere Aufträge noch effizienter umsetzen können.

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Unbegrenzt einsetzen: 3 Face-to-Face Befragungen (POS, Messe), Car Clinics, Tagebuchstudien, Mystery Research, Verkehrserhebungen und –zählungen 3 Offline und Online

Endgeräte frei wählen: 3 Alle gängigen Android oder Apple Tablets und Smartphones

Sofort auswerten: 3 Dynamische, browserbasierte Auswertung 3 Automatisierte PowerPoint Berichte 3 SPSS, Excel

Umfassenden Service nutzen:

3 Mietgeräte 3 Fragebogenprogrammierung

App kostenfrei testen:

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Research

Der Kunde

im Zentrum Mit Customer Feedback Management zu kundenzentrierten Organisationen Guter Service führt in Zeiten steigenden Wettbewerbs nicht mehr automatisch zu gewinnbringenden Kundenbeziehungen, meint Daniela Klos. Viele abwanderungswillige Kunden sind mit den Leistungen ihres bisherigen Anbieters durchaus zufrieden. Erfolgreich seien deshalb Unternehmen, die neben einer guten Performance auch eine Differenzierung zum Wettbewerb erreichen – etwa durch eine nachhaltige Optimierung relevanter Kundenkontaktpunkte.

iele Unternehmen haben es schon lange erkannt. Kundenorientierung hat höchste Priorität: Es werden Customer Experience-Strategien aufgestellt, Leistungskennziffern definiert und die Mitarbeiter verfügen über Kundenzufriedenheitsmessungen. Und trotzdem sind die meisten Unternehmen nicht in der Lage, operative Probleme schnell zu identifizieren und zu beheben. Die Folge: Sie reagieren auf Frustrationsfaktoren nicht schnell genug und gefährden bestehende Kundenbeziehungen. Wahrhaft kundenzentrierte Unternehmen haben dagegen einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil: Sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden und die für sie entscheidenden Touchpoints. Und sie richten ihre Prozesse an diesen Kontaktpunkten konsequent am Kunden aus. Das heißt, die Mitarbeiter an der Kundenfront können jederzeit handlungsrelevante Insights zu jedem Kontaktkanal abrufen und ihre Handlungen unmittelbar darauf abstimmen.

Differenzierung zum Wettbewerb Eine TNS-Studie in 20 Ländern mit 40.000 Kundeninterviews und Tiefeninterviews 30

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mit CMOs zeigt, dass Kundenloyalität nicht mehr nur durch zuverlässigen Kundenservice erreicht werden kann. Tatsächlich sind abwanderungswillige Kunden in den meisten Fällen mit den Leistungen ihres bisherigen Anbieters durchaus zufrieden. Erfolgreich sind vielmehr die Unternehmen, denen es gelingt, neben einer sehr guten Performance auch eine deutliche Differenzierung zum Wettbewerb zu erreichen – also eine Präferenz des eigenen Unternehmens gegenüber Konkurrenten. Marktführer schaffen dies in der Regel. Sie übertragen eine gute Performance direkt in Entscheidungs- und Kaufpräferenzen und weisen damit die geringste Performance-Präferenz-Lücke in ihrem Wettbewerbsumfeld auf (Abb. 1). Bereits der Anbieter mit der im Wettbewerbsvergleich zweitgrößten Lücke hat signifikante Nachteile bei der Eroberung von Marktanteilen. Die Studie belegt, dass Kunden mit starken Beziehungen zum Anbieter und einem hohen Präferenzlevel gegenüber den Wettbewerbern dreimal seltener zum Wettbewerber abwandern, die Marke fünfmal öfter weiterempfehlen und die Wahrscheinlichkeit um das Fünffache steigt, dass diese Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens in Anspruch nehmen.

Bewusst investieren Kundenerlebnisse sind hochkomplex und facettenreich. Sie erstrecken sich auf viele Bereiche wie Service, Kommunikation, Point-of-Sale oder die Verwendung von Produkten. Viele Unternehmen glauben, dass sie nur dann starke Kundenbeziehungen und geringe Abwanderungsquoten erreichen können, wenn sie über alle Kontaktpunkte hinweg ausgezeichneten Service gewährleisten. Sie überbieten sich und übertreiben in dem, was sie tun. Tatsächlich muss sich ein Unternehmen bewusst entscheiden zwischen „überall investieren“ und „in den richtigen Bereichen“. In der Regel sind die richtigen Bereiche die, in denen die Kunden herausragende Leistungen erwarten. Das Verständnis, welche Kontaktpunkte einen bleibenden Einfluss haben, und der Fokus, hier besonders gut zu sein, ist essenziell für profitables Wachstum. Wahrhaft kundenzentrierte Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter: Sie investieren in die nachhaltige Optimierung dieser Kontaktpunkte. Diese Unternehmen www.research-results.de

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Research

Der „Performance-Präferenz-Gap“ Zahlen sich Ihre Investitionen und Maßnahmen aus? Marktanteil

Marktanteil

19 29 39

Performance

Abb. 1

Präferenz

Der Marktführer

Performance

Präferenz

Etabliertes Vertriebsnetz

Performance

Präferenz

In Schwierigkeiten

Quelle: TNS Customer Insight Surveys 2013/2014 – Beispiel aus dem Bankenbereich (Privatkunden, Westeuropa); Angaben in Prozent

schaffen es, ihre Customer Experience-Strategie operativ in ihrer Organisation zu verankern. Oft haben sie ein auf jeder Unternehmensebene verfügbares System entwickelt, das die Stimme des Kunden hörbar macht. Aber sie versorgen ihre Mitarbeiter dabei nicht nur mit „O-Tönen“, erfolgreiche Unternehmen stellen ihren Mitarbeitern die für sie (operativ) relevanten Insights zur Verfügung und ermöglichen so unmittelbare und zielgerichtete Maßnahmen – vor allem an den entscheidenden Kundenkontaktpunkten.

Lücken erkennen und schließen Um die Performance-Präferenz-Lücke nachhaltig zu schließen, reicht es nicht aus, nur das bestehende Customer Experience Management auszubauen. Es ist notwendig, die gesamte Organisation an den Kundenwünschen und Kundenerlebnissen auszurichten, um Präferenzen nachhaltig zu festigen und den eigenen Wettbewerbsvorteil auszubauen. Dies erfordert nicht weniger als einen Kulturwandel. Kundenzentrierung bedeutet mehr als das bloße Erheben von Key Performance Indicators (KPIs). Entscheidend ist, die Stimme des Kunden im Unternehmen verfügbar und damit operativ nutzbar zu machen. Dabei ist wichtig, Kundenfeedback kontinuierlich und in Echtzeit zu erfassen und den Mitarbeitern an der Kundenfront umgehend zur Verfügung zu stellen. Nur so kann man auf operative Probleme schnell reagieren und bestehende Kundenbeziehungen weiter ausbauen. Auf diese Weise verwandeln sich Unternehmen in kundenzentrierte Organisationen („Transformational Customer Experience Management“). Effektives Customer Feedback Management unterstützt Unternehmen bei diesem Kulturwandel. Über innovative Feedback-Systeme werden Kundenerlebnisse sowie Kundenstimmen hörbar gemacht und in unmittelbare Handlungsmaßnahmen überführt. Dies trägt zu einer direkten Behebung von Service-Missständen und damit zur Stabilisierung bestehender Kundenbeziehungen und letztendlich zu einem profitablen Unternehmenswachstum bei. Dabei zeigt sich das Spezifische der Customer Feedback Management-Systeme in den folgenden Punkten:

• • • •

Kundenfeedback wird unmittelbar – in Echtzeit – über alle relevanten Kontaktpunkte hinweg erfasst. Unter Verwendung von bewährten Ansätzen zur Entschlüsselung von Kundenbeziehungen werden relevante Informationen zusammen mit den neuesten Social Media- und Textanalyse-Tools ausgewertet und priorisiert. Der Fokus muss dabei auf den Aspekten liegen, die den größten positiven Effekt auf die Kundenbeziehung haben. Maßgeschneiderte Information über den Kunden wird in Echtzeit an jeden Mitarbeiter, von der Führungskraft bis zum Mitarbeiter mit Kundenkontakt, übergeben – jeweils in einem der Rolle entsprechenden Format. Diese Informationen geben darüber Auskunft, welche Probleme im Kundenkontakt priorisiert behoben werden müssen, um bestehende Kundenbeziehungen nicht zu gefährden und den eigenen Wettbewerbsvorteil nachhaltig auszubauen. ■ Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Daniela Klos ist Head of Customer Experience und Employee Engagement bei TNS Infratest. In den letzten zwölf Jahren war sie in Europa, Nordamerika und im Mittleren Osten tätig und hat als Expertin für Customer Experience zahlreiche Unternehmen zu den Themen Kundenbeziehungsmanagement und Kundenbindung beraten. www.tns-infratest.com Anzeige

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Research & Results 2014, Stand 158

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Research

Das Ohr am Markt Software erleichtert Marktund Wettbewerbsanalyse Dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus sein, das wünscht sich jedes Unternehmen. Wie dies mittels einer Software gelingen kann, weiß Benedikt Mason. Der „Wettbewerbsradar“ gibt einen Überblick über Produkte, Marketing Mix, Absatzkanäle und Kunden der Wettbewerber. ie Markt- und Wettbewerbsanalyse gehört zu den Kernaufgaben vieler betrieblicher Marktforscher. Für diesen Zweck müssen kontinuierlich Fakten gesammelt, Markt und Wettbewerber beobachtet und unterschiedliche Analysen durchgeführt werden. Wer bei dieser Aufgabe auf die Möglichkeiten einer Software setzt, erleichtert sich den Arbeitsalltag. Mit der neuen Version des „Wettbewerbsradars“ von Management Monitor bieten erweiterte Funktionalitäten eine umfangreiche Unterstützung. Die Software bietet den Business Analysten im Intranet oder als „Software-as-a-ServiceLösung“ eine zentrale Markt- und Wettbewerbsdatenbank. Neben den Marktprofilen und Marktanalysen können in dem System Wettbewerbsprofile gepflegt und detaillierte Wettbewerbsanalysen durchgeführt werden, bis hin zur genauen Auswertung des Marketing Mix der Konkurrenz. In ausführlichen Produktvergleichen werden die eigenen Produkte den Wettbewerbsprodukten gegenübergestellt. Die Vergleiche können mit Vertriebsargumen-

Abb. 1: Marktanteile pro Land

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tationen zu einer „Battle Card“ ausgebaut werden. Damit fließen die Ergebnisse der Produktanalysen unmittelbar in den Verkaufsprozess ein und schaffen einen Wettbewerbsvorteil in jedem Verkaufsgespräch.

Mitarbeiter einbinden Um das Wissen der internen Experten zu nutzen, setzen viele Unternehmen auf die Einbindung und Befragung der eigenen Mitarbeiter: Die Country Manager können den Status quo und die Entwicklungen auf dem eigenen Ländermarkt und die Positionierung der Wettbewerber abschätzen und der Vertrieb kennt aus den Kundengesprächen die Neuigkeiten über den Wettbewerb. Durch das Workflow-Modul im Wettbewerbsradar können diese Informationen von den entsprechenden Stellen (auch mobil) erfasst und in der zentralen Datenbank dem gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Für diese Datenerhebung können verschiedene Medien zum Einsatz kommen, wie die Eingabe direkt im Intranet oder die E-Mail-Befragung. Da das Expertenwissen zu den interessierenden Fakten in der Regel von wenigen Fachleuten erfasst wird, kann der Marktforscher oder Business Analyst alle Einzelwerte einsehen, www.research-results.de

Foto: © Syda Productions – Fotolia.com, Unternehmen

Research

wichtige Umfeld- und Wettbewerbsfaktoren trotz der steigenden Komplexität der Marktbearbeitung richtig einschätzen und in zielführende Aktivitäten umsetzen kann (Abb. 2). ■

Mehr zum Thema „Software“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel Abb. 2: Kampagnenplanung mittels Wettbewerbsradar

aber auch Durchschnittswerte oder Schwellenwerte ausweisen und berechnen lassen. Die Ergebnisse können verdichtet als Reports in die regelmäßigen Marketing-Abstimmungsrunden oder in die Jahresplanung einfließen. Denn nur wenn die Mitarbeiter sehen, dass mit ihren Informationen gearbeitet wird, werden sie auch bereitwillig Daten liefern.

Kartografische Darstellung Ab dem Release 6.0 ermöglicht die Visualisierung der Markt- und Wettbewerbsdaten auch kartografische Darstellungen. Damit können Umsatzdaten, Marktgrößen, Wettbewerbsintensität oder Produktionsstätten in den Ländermärkten geografisch dargestellt werden. So ist zum Beispiel eine Analyse der weltweiten Lage der Produktionsstätten und ihr Ausstoß sehr hilfreich, um den geografischen Absatzbereich der Wettbewerber, ihre geplanten Marktaktivitäten und damit den Marktdruck je Markt zu ermitteln. Natürlich lohnt es sich, Kundenpotenzialdaten in die geografische Analyse einfließen zu lassen. Die geografische Darstellung erleichtert die analytische Interpretation der Daten und verdichtet die Informationen auf eine ansprechende Art und Weise. Da in dem System sowohl die Fakten als auch die Karten verwaltet werden, können beliebige Daten dynamisch kartografiert werden (Abb. 1).

Benedikt Mason, M.Sc. Wirtschaftsingenieur, ist seit Anfang 2012 als Produktmanager für den MANAGEMENT MONITOR im Steinbeis-Transferzentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim tätig. www.management-monitor.de Anzeige

Neues Planungsmodul Von der Beobachtung der Wettbewerbsaktivitäten und dem Vergleich mit den eigenen Kampagnen ist es nur ein kleiner Schritt zur Marketingplanung für das eigene Unternehmen. Damit wird das Software-Instrument des Business Analysten zu einem ganzheitlichen Marketing-Cockpit für die marketingnahen Funktionsbereiche im Unternehmen. Im neuen Release wurde das Planungsmodul ausgebaut. Unter Berücksichtigung der strategischen Marketingziele können systematisch Marketingaktivitäten geplant und mit Budget- und Zeitvorgaben versehen werden. Das können Kommunikationskampagnen, Vertriebsaktivitäten oder Produkt-Launches sein. Der Kampagnenplaner unterstützt die Planung im MarketingTeam durch die klare Zuordnung von Verantwortlichkeiten und Freigabe-/Workflow-Prozesse auf Markt- oder ProduktsegmentEbene. Durch das kontinuierliche Monitoren des Status quo der Aktivitäten kann im Marketing-Cockpit der Budget-Verbrauch ebenso überwacht werden wie auch die Erreichung der Ziel-KPIs. Durch die Anreicherung der Marketing-Planung mit den in den Kampagnen eingesetzten Medien und mit den Ergebnissen der Werbewirkungsstudien kann im Unternehmen eine Wissensdatenbank geschaffen werden, die hilft, Best Practice-Kampagnen oder die effizientesten Kommunikationskanäle zu identifizieren. Durch das integrierte Vorgehen entsteht ein wissendes und lernendes Unternehmen, das www.research-results.de

Ausgezeichnet. Der SCHAEFER quality certification I test ist eine überzeugende Alternative zum Warentest.

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Research

Challenges of the Nations Internationale Studie beleuchtet Herausforderungen der Zukunft Top-10-Sorgen der Deutschen

ie Arbeitslosigkeit bleibt die Top-Sorge der Deutschen. Denn exakt ein Drittel nennt diese Herausforderung spontan, wenn sie gefragt werden, was ihrer Meinung nach die am dringendsten zu lösenden Probleme in Deutschland sind. Damit bleibt diese Sorge auf dem Niveau der letzten drei Jahre, nachdem sie noch 2010 von doppelt so vielen Bundesbürgern genannt wurde. Die gleiche offene Frage wurde in 16 weiteren Ländern gestellt: Belgien, Frankreich, Großbritannien, Italien, den Niederlanden, Österreich, Polen, Russland, Schweden, Schweiz, Spanien, Türkei, Brasilien, USA sowie Nigeria und Südafrika. Im internationalen Vergleich über alle 17 Länder liegt Deutschland bezüglich dieser Sorge leicht über dem Durchschnitt. Spitzenreiter sind Spanien, Frankreich und – mit deutlichem Abstand – Italien und Nigeria. Diese Länder weisen auch deutlich höhere Arbeitslosigkeitsraten auf. Am wenigsten besorgt sind Brasilien, die Schweiz und Russland. Der aktuelle Wert der Arbeitslosigkeit ist nur in der Schweiz und in Österreich unter dem deutschen Wert. Wie erklärt sich dann die große Besorgnis der Deutschen? Möglicherweise ist sie der Erinnerung an die Arbeitslosigkeit der 1930er 34

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33 74

Preis-/ Kaufkraftentwicklung

26 14

Renten/ Altersversorgung

24 12

Armut

14 0

Zuwanderung/ Integration

13 13

Bildungspolitik

12 5

Kriminalität

11 17

Soziale Sicherung

11 8

Umweltschutz

10 5

Familienpolitik

10 4

Abb. 1

2014 2002

Quelle: Challenges of the Nations 2014, GfK Verein; Angaben in Prozent

Jahre zuzuschreiben, die wesentlich zum Erfolg des Nationalsozialismus und damit zur Katastrophe des Dritten Reichs beigetragen hat. Und sicherlich spielt auch eine generelle Neigung der Deutschen, sich Sorgen zu machen, eine Rolle. Dies drückt sich auch in der Zahl der insgesamt genannten Herausforderungen aus. Im Durchschnitt über alle Länder sind es 2,0 Probleme, die von einem Befragten genannt werden. In Deutschland liegt dieser Wert bei 2,6 und wird nur von Nigeria mit 3,6 Sorgen je Befragten übertroffen.

Angst vor Geldentwertung Auch die zweite große Sorge der Deutschen, nämlich die Angst vor der Inflation, ist durch die realen Daten kaum gestützt. Warum nennt mehr als jeder vierte Deutsche die Preis- und Kaufkraftentwicklung als eine der am dringendsten zu lösenden Aufgaben, wenn die Inflation bei 1,5 Prozent liegt und die Europäische Zentralbank www.research-results.de

Foto: © Gajus – Fotolia.com

Die frühere Befragung „Challenges of Europe“ wurde in diesem Jahr um ausgewählte Länder außerhalb Europas erweitert und zur „Challenges of the Nations“. Befragt wurden Bürger in 17 Ländern nach den dringend zu lösenden Aufgaben in ihrem Land. Raimund Wildner legt die Ergebnisse der diesjährigen Befragung dar.

Arbeitslosigkeit

Research

regelmäßig klar macht, dass ihr dieser Wert zu niedrig ist? Im internationalen Vergleich ist Deutschland mit dieser Sorge Spitzenreiter. Und das, obwohl Länder wie Nigeria, Brasilien oder Russland deutlich mehr als fünf Prozent Inflation aufweisen. Ein wichtiger Grund dafür ist die Lohnentwicklung, die in Deutschland ein weiteres Mal mit der Geldentwertung nicht Schritt halten konnte. Eine zusätzliche Rolle spielt vermutlich auch die schlimme Erfahrung der zwei totalen Geldentwertungen des letzten Jahrhunderts, deren erste ebenfalls die Katastrophe des Dritten Reichs begünstigt hat. Gleichzeitig ist – wie wir aus einer anderen Studie wissen – das Vertrauen zum Euro eher gering. Dazu trägt wohl nicht zuletzt die Europäische Zentralbank selbst bei, deren Sorge es sein müsste, die Inflation zu verhindern und nicht, sie anzuheizen.

Bangen um Rente Der Angst vor der Inflation folgt die Sorge um die Renten und die Altersversorgung. Mit einem Anstieg um zehn Prozentpunkte auf 24 Prozent ist das die am schnellsten wachsende Sorge überhaupt. Auch im internationalen Vergleich ist Deutschland damit ein weiteres Mal an der Spitze. Ein Grund ist sicher, dass die Mütterrente und die abschlagsfreie Rente mit 63 Jahren sehr kontrovers diskutiert wurden und die Sorge um die nachhaltige Finanzierbarkeit des Rentensystems befeuern. Ein weiterer Grund ist wohl, dass die Rentenanpassung 2013 in Westdeutschland mit 0,25 Prozent die Kaufkraftentwicklung erneut nicht ausgleichen konnte. Im Osten wurden die Renten stärker als die Inflation erhöht, dort nimmt die Sorge lediglich um acht Prozentpunkte zu gegenüber zwölf im Westen.

Relative Armut An vierter Stelle steht das Problem der Armut, das 2005 von zwei Prozent der Befragten genannt wurde und in den letzten Jahren kontinuierlich auf 14 Prozent angestiegen ist. Auch dieser Wert ist im internationalen Vergleich sehr hoch. Nur in fünf weiteren Ländern kommt diese Herausforderung überhaupt in die Top-10 und nur in Nigeria zeigt sich ein gleich hoher Anteil der Bevölkerung darüber besorgt, was zeigt, dass Armut durchaus relativ zu sehen ist. Interessanterweise sind es in Deutschland die einfachen und die gehobenen sozialen Schichten, die diese Sorge besonders häufig nennen, während es den mittleren Schichten weniger Kopfzerbrechen bereitet.

erst kürzlich ein Volksbegehren in Bayern, das die Wiedereinführung des G9 zum Gegenstand hatte. Dagegen ist die Kriminalität auf Rang sieben wieder mehr ins Bewusstsein der Deutschen gerückt. Trotz insgesamt rückläufiger Kriminalität spiegeln sich hier die steigende Internetkriminalität und die steigenden Einbruchszahlen wider. Beides kann jeden treffen und ist daher besonders geeignet, ein Gefühl der Unsicherheit zu erzeugen. Positiv zu werten ist schließlich, dass die Wirtschaftsthemen von der wirtschaftlichen Stabilität über die Staatsfinanzen bis hin zur Steuerpolitik als weniger problematisch empfunden werden als noch vor einem Jahr. Auch die Sorge um Politik und Regierung stagniert auf niedrigem Niveau. Zufriedenheit mit der aktuellen wirtschaftlichen Situation, aber zunehmende Sorgen für die Zukunft, was die eigene soziale Sicherung anbelangt, verbunden mit einer großen Angst vor Geldentwertung – so lässt sich die Besorgnislage 2014 der Deutschen in einem Satz zusammenfassen. ■

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Integration, Bildung und Kriminalität Auch die sozialen Probleme wie Zuwanderung und Integration, soziale Sicherung, Familienpolitik und Gesundheitswesen auf den Rängen fünf, acht, zehn und elf zeigen steigende Prozentzahlen und damit eine wachsende Besorgnis um die soziale Absicherung. Dagegen zeichnet sich bei der Bildungspolitik auf Rang sechs eine Entspannung ab. Hier drücken sich wohl die steigenden Leistungen deutscher Schüler in der Pisa-Studie aus. Außerdem mehren sich die Anzeichen, dass der Übergang zum G8 langsam bewältigt ist. So scheiterte

Raimund Wildner ist Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK Vereins. www.gfk-verein.de

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auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2014, 22. - 23. Oktober in München GESS Q. – one script runs everywhere

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Research

Mensch und Markt in Indonesien Was Marktforscher wissen müssen

er Staat Indonesien ist der größte Staat Südostasiens und gleichzeitig der weltgrößte Inselstaat mit etwa 241 Millionen Einwohnern, verteilt auf viele Inseln. Allerdings leben 58 Prozent der Bevölkerung auf der Hauptinsel Java mit vielen Großstädten und der Hauptstadt Jakarta – einer „Megapolis“ mit 25 Millionen Einwohnern. Eine dynamische Gesellschaft und ein vielversprechender Markt, dem es sich menschlich wie forscherisch mit Einfühlungsvermögen zu nähern gilt.

Indonesische Konsumgesellschaft Auch wenn exakte ökonomische Zahlen je nach Quelle und Berechnungsart variieren sollten: Sicher ist, dass das indonesische ProKopf-Einkommen seit einigen Jahren kontinuierlich steigt und die indonesische Mittelschicht wächst. Immer mehr Menschen leben in – bescheidenem – Wohlstand. Dies wird vor allem durch einen 36

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insgesamt recht hohen Ausbildungsstandard der Bevölkerung vorangetrieben. Traditionell wird etwa die Hälfte des verfügbaren Einkommens für den Lebensunterhalt (Essen und Wohnung) ausgegeben, wobei dieser Anteil stetig sinkt, zugunsten von Konsumgütern wie Kleidung, Schuhe, Consumer Electronics oder Transportmittel. In den Konsum fließen insgesamt 70 Prozent des Bruttosozialprodukts. Dabei entwickeln sich die indonesischen Konsumenten mehr und mehr zu gut informierten Smart Shoppern, die Marken und Produkte durchaus kritisch hinterfragen. Da soziale Werte wie Familie, Gemeinschaft, Konformität und Harmonie die Gesellschaft stark prägen, werden auch größere Konsum-Entscheidungen in der Großfamilie diskutiert. „Word-of-mouth“ ist dabei ein zentraler Kommunikationskanal für Marken und Produkte. Werden in Interviews oder Gruppendiskussionen die Teilnehmer nach ihren Hobbys gefragt, steht „Shopping“ oft an erster Stelle und findet am liebsten in Malls statt. Malls gelten nicht nur als Einkaufswww.research-results.de

Fotos: Warren Goldswain – Fotolia.com, Unternehmen

In der letzten Ausgabe von Research & Results haben Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut mit einem Artikel über Mexiko eine Serie zu den „MINT-Staaten“ eröffnet. Analog zum Mexiko-Beitrag werden im Folgenden die lokalen Besonderheiten des indonesischen Marktes und seiner Konsumenten herausgestellt. Die Autoren beschreiben, inwiefern sich Marktforschung an lokale MarktGegebenheiten anpassen sollte, um erfolgreich sein.

Research

stätten, sondern auch als klimatisierte Freizeitwelten, in denen man sich mit Freunden trifft oder mit der Familie den Sonntagnachmittag mit Eis und Kino verbringt. Beliebt sind zudem Fast Food-Restaurants, wie die globale Kette KFC oder lokale Ketten wie Hokben sowie universelle Freizeit-Restaurants. Dort gibt es für jeden etwas – vom Kinderspielplatz bis zu Karaoke.

Bedeutung des Islams Häufig vergessen wird die für ein asiatisches Land hohe Bedeutung des Islams: 87 Prozent der indonesischen Bevölkerung sind – in der Regel sehr gläubige – Moslems. Damit wird „halal“* bei Lebensmitteln wie Fleisch, Milchprodukten oder Keksen, aber auch bei Softdrinks, Tee, Gesichtspflege und Pharmazeutika konsumrelevanter. Den Befragungen unserer Partneragentur Deka Marketing Research zufolge legen bei Kosmetik 33 Prozent und bei Pharmazeutika 37 Prozent der Bevölkerung Wert auf halal-Produktion. Bei Fleisch sind es 68 Prozent und bei verarbeiteten Nahrungsmitteln 54 Prozent.

Mit Moped in die Zukunft Die aufstrebende untere Mittelschicht ist jung, dynamisch und häufig in der frühen Familienphase. Für junge Familien ist das Motorrad mit einem Durchschnittspreis von umgerechnet 1.100 Euro meist die erste größere Anschaffung und damit Sinnbild des bescheidenen sozialen Aufstiegs. Beliebt sind „Ente“ (Bebek) genannte Leichtmotorräder mit einem Schutzschild für die Beine. Dahinter stehen nicht selten Kinder oder Reissäcke. Auf der langen Sitzbank haben bis zu vier Personen Platz (Abb. 1). Über sieben Millionen Motorräder wurden 2012 in Indonesien produziert, Astra-Honda ist der Marktführer. Insbesondere für die Landbevölkerung bedeutet dieses Mehr an Mobilität eine neue Unabhängigkeit von lokalen Lebensmittelhändlern, bessere Verdienstmöglichkeiten sowie insgesamt einen statusbezogenen Quantensprung. Die erwähnte Relevanz sozialer Werte lässt sich übrigens auch mit Blick auf die Mobilität erkennen: Beliebt in gehobenen Mittelschichts-Großfamilien sind Vans, die acht Plätze bieten. Oftmals werden aber bis zu zwölf Personen von und zu gemeinsamen Aktivitäten transportiert.

Forschungsstandort Jakarta Für internationale Forschung ist Jakarta der Ort der Wahl, wobei die speziellen Forschungsbedingungen dieser Stadt unbedingt berücksichtigt werden sollten. So ist oftmals die Anreise zu einer Central Location für bestimmte Zielgruppen inakzeptabel. B2BInterviews finden beispielsweise fast ausschließlich im Office statt. Zudem ist die Internet-Verbreitung in Indonesien von allen MINTStaaten die niedrigste: mit 15 Prozent im Bevölkerungsdurchschnitt * Halal ist die aus islamischer Sicht einwandfreie, reine und damit erlaubte Beschaffenheit von Lebensmitteln, Kosmetika und anderen Konsumgütern.

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Abb. 1: Indonesische Familie auf einer Honda Supra

und 25 Prozent in den urbanen Mittelschichten. Repräsentative Befragungen sind deshalb in der Regel nur Face-to-Face sinnvoll. Ein weiterer zentraler Aspekt ist der Umstand, dass religiöse Regeln die Research-Logistik beeinflussen. Daten werden zum Beispiel nie zu Zeiten des Gebets, des Ramadans oder anderer religiöser Feiertage erhoben. Auch auf der inhaltlichen Ebene ist es wichtig, sich auf die kollektivistische und freundlich-asiatische Mentalität der Indonesier einzustellen. Demnach wird Kritik sparsam geäußert und numerische Bewertungen fallen tendenziell positiv aus. In Gruppendiskussionen muss der Moderator verhindern, dass die Meinung von der ältesten oder erfahrensten Person dominiert wird. Männer und Frauen können in Gruppen nicht zusammen befragt werden. Ähnlich wie in China sehen Schulsystem und Gesellschaft wenig kreativen Selbstausdruck vor. Forschungselemente, die mit kreativen und innovativen Techniken spielen, müssen deshalb mit den Moderatoren detailliert besprochen werden, um zum gewünschten Ergebnis zu führen. ■

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Sigrid Schmid ist Mitglied des Management Boards der GIM Gesellschaft für Innovative Markforschung. Ihr Arbeitsfeld umfasst unter anderem Zielgruppenanalysen, Designforschung, Kommunikationsforschung und Global Insight Management. Sie ist seit 2000 bei der GIM und studierte Slawistik, Soziologie und Politologie in Regensburg und München.

Godehard Wakenhut ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Markforschung, mit Fokus auf Gesundheit, Technologie und internationales kulturvergleichendes Zielgruppenverständnis. Er studierte Internationale Beziehungen und Verwaltungswissenschaften in Konstanz, Wien und Kiew und ist seit 2000 bei der GIM. www.g-i-m.de

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Research

e l a m i t p o r e D Preis Tool erleichtert internationales Preismanagement Wie kann die Preisfindung im internationalen Kontext gelingen? Mit dem Tool AlasCaCEO sollen auf empirischer Basis länderübergreifend gewinnoptimale Preiskorridore ermittelt werden. Wie das Tool genau funktioniert, erklären Joachim Scholz-Ligma und Andreas Jütting an einem Fallbeispiel.

m heutigen global vernetzten Markt stehen Produkte nicht nur mit ihren klassischen Konkurrenten im Wettbewerb, sondern auch die eigenen Produkte sind Konkurrenten, wenn sie in einem anderen Land zu besseren Konditionen angeboten werden. Zwar existieren immer noch Handelshemmnisse in den Ländern, diese bestehen aber spätestens nach der Einführung des Euro im Wesentlichen nur noch durch die höheren Kosten auf Grund der längeren Transportwege. Um die Preisfindung im internationalen Kontext durchzuführen, stehen dem Management die beiden grundsätzlichen Vorgehensweisen zur Verfügung: a) Isolierte Preissetzung in den einzelnen Ländern Das heißt, man legt für jedes Segment den (lokalen) optimalen Preis fest und lässt die Kräfte des freien Handels wirken. Dabei werden Unterschiede zwischen den Ländern ignoriert und jedes Land kann dezentral seinen Preis isoliert von den anderen festlegen. Diese Strategie fördert Parallelimporte. Der Umsatz in den Ländern mit niedriger Preisbereitschaft steigt zwar, aber gleichzeitig bricht der Umsatz in den Hochpreisländern ein. b) Einheitspreisstrategie Gewinnsituation für zwei Länder Das heißt, man ignoriert unterschiedliche Zahlungsbereitschaften und legt einen Preis für alle Märkte fest. Diese Strategie lässt aber den Umsatz in den Ländern mit niedriger Zahlungsbereitschaft einbrechen, da der Preis wesentlich höher ist als der für das Land optimale Preis. Gleich■ EUR 2.000.000-2.250.000 zeitig wird in den Ländern, in denen eine hohe Preisbereit■ EUR 1.750.000-2.000.000 schaft existiert, der maximale Gewinn nicht realisiert, da ■ EUR 1.500.000-1.750.000 ■ EUR 1.250.000-1.500.000 Gewinn das Produkt hier zu günstig angeboten wird. ■ EUR 1.000.000-1.250.000 ■ EUR 500.000-750.000 ■ EUR 250.000-500.000 ■ EUR 0-250.000

EUR 0,96 Germany EUR 0,67 France

Abb. 1 38

Quelle: Produkt + Markt

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Neuer Ansatz erforderlich Bei beiden Preisstrategien ist man daher in der Regel deutlich von einem Gewinnmaximum entfernt. Außerdem erzeugt man zusätzlich Unzufriedenheit in den lokalen Märkten. Deshalb ist ein anderer Optimierungsansatz erforderlich. Dieser sollte sowohl den unterschiedlichen Ländersituationen als auch der Zielsetzung des Gesamtunterwww.research-results.de

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■ EUR 750.000-1.000.000

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nehmens Rechnung tragen. Für diese Optimierung sind im Wesentlichen folgende Kennwerte für jeden Markt notwendig: • die Zahlungsbereitschaften für die Produkte, • die Konkurrenzprodukte mit ihren tatsächlichen Marktpreisen, • die Händlermargen, • die Größe der Ländermärkte • und die Arbitragefunktionen* zwischen den Märkten. Betrachten wir den Fall, dass der Preis für ein Produkt in den sieben Ländern Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Polen, Belgien und Niederlande optimiert werden soll. Sucht man zunächst das Gewinnoptimum für jeweils zwei Länder, so ist das relativ leicht zu ermitteln: Es wird für alle möglichen Preiskombinationen der Gewinn berechnet und anschließend das Maximum bestimmt. Als Ergebnis erhält man ein Gewinngebirge im Raum, bei dem sich das Maximum ablesen lässt. Abbildung 1 zeigt ein entsprechendes Gebirge für die Länder „Germany“ und „France“. Das rote Kreuz kennzeichnet das Gewinnmaximum (0,96 Euro/0,67 Euro).

Speziell entwickelter Suchalgorithmus Für eine Optimierung des Gewinns der sieben Länder reicht es aber nicht aus, immer nur zwei Länder zu betrachten. Es ist erforderlich, die Preise für alle Länder simultan zu verändern. Der Aufwand für die Berechnung steigt dabei exponentiell mit der Anzahl der Länder. Während für die Abbildung des Gewinns lediglich 10.000 Preiskombinationen bestimmt werden und hierfür das Tool AlasCaCEO weniger als eine Sekunde benötigt, müssten bei der Verwendung der gleichen Strategie und sieben Ländern 100 Billionen Preiskombinationen berechnet werden. Dies würde bei Einsatz handelsüblicher PCs mehrere Jahre dauern. Daher verwendet AlasCaCEO für mehr als vier Länder einen speziell entwickelten, innovativen Suchalgorithmus, der auch bei komplexen Fragestellungen das Gewinnmaximum in nur wenigen Minuten bestimmt. Hierzu wird zunächst eine realistische Preiskombination als Startpunkt festgelegt. Dann wird diese Preiskombination variiert und der Gewinn bestimmt. Hat sich der Gewinn erhöht, dann ist diese Preiskombination der Ausgangspunkt für einen erneuten Suchlauf. Dann wird für jedes Land mit dem Newton-Raphson-Verfahren der Bereich festgesetzt, in dem mit hoher Wahrscheinlichkeit ein besserer Preis liegt. Durch systematische Variation der Startwerte wird eine schrittweise Steigerung des Gewinns möglich. Der Optimierungsprozess erreicht dabei schon nach wenigen Iterati-

Preiskorridor mit isoliert kalkulierten und optimierten Preisen

onsschritten vielversprechende Lösungen. Neben den üblichen Einstellungen, wie Händlermargen, Wechselkursen, variablen Stück- und Fixkosten, kann unter anderem auch ein Preiskorridor vorgegeben werden, in dem sich die Preise der Länder bewegen dürfen. Ein zentrales Ergebnis wird in Abbildung 2 dargestellt. Die Grafik zeigt die optimierte Lösung (gefüllte Symbole) und gleichzeitig die Preise der isolierten Preissetzung (nicht gefüllte Symbole) bei einem vorgegebenen Preiskorridor von maximal 0,50 Euro. Die Pfeile deuten die Richtung der Preisveränderung an. Die Preise der isolierten Preissetzung liegen zum Teil außerhalb des vorgegebenen Korridors. Das Tool findet eine Lösung mit einem 7,4 Prozent höheren Gewinn, wobei die Preise der optimalen Lösung außerdem alle innerhalb des vorgegebenen Preiskorridors liegen. AlasCaCEO bietet als multilaterales Conjoint-Tool die Möglichkeit, unterschiedliche Preiskombinationen zu analysieren. Mittels „Wenn-dann“-Szenarien werden direkt die Konsequenzen ermittelt, wenn Preise in einzelnen Ländern verändert werden. Gerade mit dieser Eigenschaft haben wir bei internationalen Pricing-Workshops sehr gute Erfahrungen gesammelt. ■ Mehr zum Thema „Preisforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Joachim Scholz-Ligma

Isolierte Preissetzung !"#$%&'(&)*'&%""&(+,-.) /012%&'(&)*'&%""&(+,-.) Optimierte Preissetzung

ist seit 1992 bei Produkt + Markt tätig und seit 2005 geschäftsführender Gesellschafter. Zudem hat er eine Professur für Marketing und Marktforschung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

Andreas Jütting

Abb. 2

Quelle: Produkt + Markt

* Arbitrage bezeichnet das Ausnutzen von Preisunterschieden für gleiche Waren auf verschiedenen Märkten.

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ist seit 2006 bei Produkt + Markt. Er ist im Bereich Product Development in den Arbeitsschwerpunkten Advanced Statistics, Tool- und SoftwareEntwicklung tätig. www.produktundmarkt.de

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Von Kunden empfohlen Zehn Jahre Net Promoter Score – eine kritische Würdigung Robert Sobotka und Ewald Judt stellen den von Fred Reichheld entwickelten Net Promoter Score (NPS) vor und erklären, wie dieser die Zufriedenheit von Kunden misst. Außerdem zeigen die Autoren am Fallbeispiel des Recommender, wie der NPS als Grundlage für die Vergabe von Awards und Gütesiegeln dienen kann.

n wirtschaftlich schwierigeren Zeiten, bei sich dynamisch verändernden Marktbedingungen und mit zunehmendem Wettbewerb wird der Ausbau der Beziehungen zu den Bestandskunden immer wichtiger. Der Schlüssel dazu sind zufriedene und loyale Kunden. Fred Reichheld, Vordenker zur Kundenloyalität, hat sich frühzeitig in mehreren Büchern wie „The Loyalty Effect“ und „Loyalty Rules“ detailliert mit diesem Thema befasst. In seinem Buch „Die ultimative Frage“ publizierte er das Resultat seiner Überlegungen: Die nachhaltigsten Gewinne kommen von loyalen Kunden, die damit langfristig den Unternehmenserfolg sicherstellen. Es ist daher für alle Unternehmen wichtig, die Anzahl der loyalen Kunden, deren Umsatz und den darauf fußenden Gewinn festzustellen. Diese sind seiner Erkenntnis nach an ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft zu erkennen. Dies führte ihn zu der von ihm entwickelten Methode des Net Promoter Score (NPS).

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Research

Anlass für die Entwicklung des Net Promoter Score waren für Reichheld die Schwächen traditioneller Zufriedenheitsmessungen und die daraus resultierende Notwendigkeit einer „besseren“ Messgröße. Gesucht wurde ein einfacher Indikator für die Gedanken und Gefühle von Kunden gegenüber dem Unternehmen, bei dem sie kaufen, und dem tatsächlichen Verhalten der Kunden im Hinblick auf künftige Käufe.

Die ultimative Frage Seine Untersuchung ergab, dass bei fast allen Branchen eine Frage dies am besten ausdrückt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen X/die Marke Y einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Mit der Beantwortung dieser Frage wird versucht, nicht nur die rationale, sondern auch die emotionale Dimension der Qualität einer Kunden/LieferantenBeziehung zu berücksichtigen: Zum einem muss der Kunde überzeugt sein, dass das Unternehmen/die Marke in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis herausragend ist und zum anderen muss er ein gutes Gefühl haben, dass dort nicht nur er, sondern auch ein Freund oder Kollege gut behandelt, geschätzt und verstanden wird. Die Grundlage der Beantwortung dieser „ultimativen Frage“ beruht auf der Annahme, dass man Kunden in drei Kategorien einordnen kann: • Sogenannte „Promotors“. Zu dieser Kategorie zählen loyale Kunden, die immer wieder bei einem Unternehmen (ein Produkt/eine Marke) kaufen und die dieses unaufgefordert oder aufgefordert auch Bekannten empfehlen. • Sogenannte „Passives“. Zu dieser Kategorie zählen passiv zufriedene Kunden. Sie können von der Konkurrenz relativ leicht abgeworben werden und sind nicht bereit, das Unter nehmen (das Produkt/die Marke) weiterzuempfehlen. • Sogenannte „Detractors“. Zu dieser Kategorie zählen verärgerte und enttäuschte Kunden, die selbst wahrscheinlich nicht mehr bei dem Unternehmen (das Produkt/die Marke) kaufen würden und dies auch anderen berichten. Zur Beantwortung der Frage dient eine Skala von null bis zehn Punkten. Wobei zehn bedeutet, dass eine Weiterempfehlung „äußerst wahrscheinlich“ ist. Bei null ist die Weiterempfehlung „überhaupt nicht wahrscheinlich“. Promotoren vergeben zehn oder neun

Punkte, Passive bewerten mit acht oder sieben Punkten und Kritiker stufen ihre Weiterempfehlungsbereitschaft mit sechs oder weniger Punkten ein. Die Auswertung der „ultimativen Frage“ ist ebenso wie die Frage selbst einfach und eindeutig. Der Net Promoter Score ergibt sich, wenn man den Prozentsatz der Promotoren vom Prozentsatz der Kritiker abzieht. Die passiv zufriedenen Kunden werden dabei außer Acht gelassen. Je höher der NPS ist, desto loyaler sind die Kunden. Er zeigt, ob die Kunden eines Unternehmens auch dessen Wachstumsmotor sind.

NPS weit verbreitet Nunmehr sind seit Reichhelds Untersuchungen zehn Jahre vergangen. Sein Konzept hat sich vielerorts durchgesetzt: Zahlreiche Unternehmen haben den NPS als Messgröße eingeführt, manche wieder abgestellt und schließlich dann doch wieder eingeführt. In nahezu keiner Kundenzufriedenheitsbefragung fehlt heute die Frage nach der Weiterempfehlung. Und ob sinnvoll oder nicht, so muss auch festgestellt werden, dass die (vor allem für CATI unpraktische) elfstufige Skala (null bis zehn) häufiger verwendet wird als je zuvor. Vor allem ist es Reichheld Anzeige

SPONTANE RESONANZ Kontaktieren Sie sales@usamp.de oder besuchen Sie uns auf dem Messestand 113, Research & Results 2014 www.research-results.de

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Der Recommender-Award Der Finanzmarketingverband Österreich (FMVÖ) ist die österreichische Diskussionsplattform für Marketing & Vertrieb und das Forum für Wissenschaft & Praxis im Finanzdienstleistungsbereich. Der FMVÖ hat 2006 Überlegungen angestellt, einen Gradmesser für die Kundenorientierung der drei großen Finanzdienstleister-Branchen – Banken, Bausparkassen und Versicherungen – zu etablieren und den Top-Unternehmen einen Award zu verleihen. Damit war der Gedanke verbunden, dass ein Award für herausragende Kundenorientierung auf mittlere Sicht generell zu einer Qualitätsverbesserung und zu größerer Nachhaltigkeit in Marketing & Vertrieb führen wird. Es wurde nach umfassenden Diskussionen entschieden, den damals noch nicht verbreiteten Net Promoter Score als Kriterium für die Preisverleihung heranzuziehen. Am 31. Mai 2007 kam es zur ersten Recommender-Verleihung in vier Kategorien (Universalbanken, Universalversicherungen, Regionalbanken, Regionalversicherungen). Aufgrund der positiven Reaktionen und der Anerkennung des Awards als wichtiges Feedback der Kunden wurde seine Verleihung zu einem jährlichen Ereignis der österreichischen Finanzbranche. Das Befragungskonzept (mittels NPS) blieb seitdem über die Jahre konstant. Die repräsentative Zufallsstichprobe wurde aber sukzessiv erhöht: von 1.800 (2007) auf mittlerweile 8.000 (2014). Das steigerte aufgrund der damit erzielten höheren Genauigkeit nicht nur die Glaubwürdigkeit der Recommender-Ergebnisse, sondern führte auch dazu, dass sich der Kreis der von der Untersuchung erfassten Institute Schritt für Schritt erweiterte. Schließlich muss jedes Institut eine Mindestanzahl an Bewertungen (je nach Bewerb 100 Nennungen als Hauptbank oder Hauptversicherung) im Rahmen der Zufallsstichprobe erzielen, um in die Recommender-Wertung aufgenommen zu werden. Sind es 2007 nur die größten elf Banken und zehn Versicherungen gewesen, so waren es zuletzt bereits 28 Banken, 23 Versicherungen und vier Bausparkassen.

mit seinem NPS-Konzept gelungen, das Thema Kundenzufriedenheit in den Konzernen auf Vorstandsebene zu thematisieren. Das liegt an seiner Einfachheit und Eindeutigkeit, die für jeden Manager nachvollziehbar ist, ohne dass dieser zuvor ein Fachbuch über Kundenzufriedenheit lesen muss. Der Unternehmensberater hat damit der Marktforschungsbranche einen großen Dienst erwiesen, obwohl er eigentlich Gegenteiliges damit beabsichtigt hat. Reichheld hat die Korrelation zwischen NPS und Unternehmenserfolg für über 30 Branchen empirisch belegt und entsprechende BenchmarkWerte ermittelt. Es sei kritisch angemerkt, dass eine Korrelation nicht zwingend den direkten Kausalzusammenhang beweist. Aber auch hier ist es für jedermann leicht nachvollziehbar, dass je mehr Kunden ihre guten Erfahrungen anderen potenziellen Kunden berichten, Käufe tendenziell steigen. Dazu bedarf es eigentlich keines wissenschaftlichen Beweises.

Achtung vor Fehlinterpretationen Vor Fehlinterpretationen sei jedoch gewarnt: Die Zuordnung zu den drei Kategorien ist aufgrund der Skala willkürlich. Untersuchungen haben ergeben, dass (je nach Branche unterschiedlich) Kunden nicht unbedingt über negative Erfahrungen berichten, wenn sie „nur“ vier oder fünf Punkte vergeben. Ein NPS von 20 Prozent bedeutet daher nicht, dass 20 Prozent mehr Kunden das Unternehmen weiterempfehlen. So lange diese Interpretation vermieden wird, kann der NPS als Kenngröße zum Branchen-Benchmarking, als Basis für eine zeitli42

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che Entwicklung oder als Grundlage für die Vergabe von Awards und Gütesiegel (siehe Fallbeispiel Recommender) einen guten Dienst erweisen. ■ Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Robert Sobotka Der studierte Betriebswirt und Psychologe bringt 20 Jahre Marktforschungserfahrung mit und ist Geschäftsführer der Telemark Marketing Gebhard Zuber GmbH, Vorstandsvorsitzender des Verbands der Marktforscher Österreichs und Vizepräsident des Finanzmarketingverbands Österreich. www.telemark-marketing.com

Dr. Ewald Judt Der Wirtschafts- und Sozialwissenschafter ist Mitherausgeber der Fachzeitschriften „bank und markt“ und „Karten-cards-cartes“, war 32 Jahre Geschäftsführer eines Finanzdienstleisters, wurde 2005 zum Honorarprofessor der Wirtschaftsuniversität Wien ernannt und lehrt und forscht dort am Institut für Marketing Management. www.wu.ac.at

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In Kürze · Research Nielsen analysiert Innovationen

Ipsos befragt Konsumenten

Geheimnis gelüftet

Die Rolle der Marke

Tausende neue Produkteinführungen scheitern innerhalb eines Jahres und kosten die Unternehmen mehrere Millionen Euro. Das zeigt die Studie „European Breakthrough Innovation Report“ von Nielsen, für die 12.000 Markteinführungen unter die Lupe genommen wurden. Die Untersuchung zeigt, dass zwei Drittel der neuen Produkte nicht einmal die Absatzmarke von 10.000 verkauften Einheiten erreichen und drei Viertel nach 365 Tagen nicht mehr im Einzelhandel zu finden sind. Aus der Studie wurden vier Grundsätze ermittelt, die eine Einführung von Innovationen fördern: Erstens gilt es, die richtige Innovation zu erkennen und zu erfragen: Warum meiden die Verbraucher eine bestimmte Produktkategorie? Was verwirrt oder belastet sie, bereitet ihnen Stress und Unbehagen? Zweitens muss die Innovation richtig gestaltet werden und den bisherigen Produkten überlegen sein. Drittens sollte die richtige Aktivierungsstrategie angewendet werden: Das Marketing soll originell sein sowie die Hintergrundgeschichte der Innovation erzählen. Und viertens ist der Erfolg der Innovation letztlich das Ergebnis organisatorischer Zusammenarbeit über alle Ebenen hinweg. www.nielsen.com

Für 29 Prozent der Deutschen ist die Marke eines Produktes sehr wichtig bei der Kaufentscheidung. Das ist ein Ergebnis des repräsentativen Ipsos Global Trends Survey, der im September 2013 in 20 Ländern durchgeführt wurde. Demgegenüber sind 65 Prozent der Deutschen gegenteiliger Ansicht. Belgier, Russen und Briten sind ähnlich markenabgewandter Meinung. In China hingegen geben drei Viertel (74 Prozent) aller Befragten an, dass die Marke entscheidend beim Einkauf sei. Marken, die dem Konsumenten bereits bekannt sind, beeinflussen die Produktwahl jedoch offenbar positiv. Zumindest ist das in fast allen der 20 untersuchten Länder so. Für die Studie wurde eine internationale Stichprobe von 16.039 Erwachsenen in den USA und Kanada zwischen 18 und 64 Jahren – in allen anderen Ländern zwischen 16 und 64 Jahren – gezogen. In Deutschland wurden etwa 1.000 Erwachsene befragt. www.ipsos.de

Maritz Research untersucht Beratung bei Finanzfragen

Fotos: © Fiedels, Robert Kneschke – Fotolia.com

Gut beraten Besserverdiener wünschen sich von ihren Banken eine stärkere persönliche Beratung. Das geht aus einer Befragung des Marktforschungsinstituts Maritz Research unter 882 Erwachsenen in deutschen Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mindestens 3.000 Euro (Single) beziehungsweise 5.000 Euro (Mehrpersonen) hervor. Dabei zeigt sich, dass 45 Prozent der Besserverdiener mehr Produkte bei ihrer Bank kaufen würden, wenn sie einen kompetenten Betreuer hätten. Und selbst wenn 46 Prozent der Befragten ihren Bankberater mit Namen kennen, hören sie kaum voneinander: 74 Prozent geben an, sie hätten selten bis nie persönlichen Kontakt. Die Begegnung hat jedoch keine alleinige Relevanz mehr, denn 55 Prozent wären mit einer Beratung am Telefon oder via Videogespräch im Internet zufrieden. www.maritz.com

Besuchen Sie uns am Messestand 229 auf der Research & Results 2014 vom 22.-23. Oktober ASK International Market Research (ASKi) GmbH wurde 1994 als Service Provider für Feld- und Datendienstleistungen gegründet und hat seine Wurzeln in der 1953 gegründeten ASK. Wir koordinieren internationale Marktforschungsprojekte, planen, organisieren und supervisieren das Feld unserer Partner mit eigenem Personal vor Ort. Wir bieten Ihnen Full-Service-Kompetenz hinsichtlich maßgeschneiderter Untersuchungsanlagen: ➜ eigenes Feld ➜ eigenes Call-Center mit über 100 CATI-Plätzen ➜ internationales Netzwerk an zuverlässigen Partnerunternehmen ➜ schnelles und flexibles Timing. Unsere Partnerfirma ASKi-Data bietet Ihnen umfangreiche Services wie Codierung und Übersetzungen in über 40 Sprachen, sowie Datenerfassung und Programmierung. www.research-results.de

Izabela Borgmann, Telefon: +49 40 32 56 71-0

Nach 20 erfolgreichen Jahren verkünden wir einen Wechsel innerhalb der Geschäftsführung: Izabela Borgmann ist seit 2014 neue Geschäftsführerin bei ASKi. Seit Mitte der 90er Jahre ist Frau Borgmann für das Unternehmen tätig und leitet seit 2001 das Partnerunternehmen ASKi-Data. esearch & esults 6 · 2014 43

ASK International Market Research (ASKi) GmbH · Mönckebergstraße 10 · 20095 Hamburg · E-Mail: info@aski.de · www.aski.de

Research

Leben in Deutschland Untersuchung stellt Daten auf Kreisebene zur Verfügung In der Oberpfalz muss der Kunde anders bedient werden als in München – dies bedingen unter anderem strukturelle und mentale Unterschiede. Im Gespräch mit Kunden wird immer wieder deutlich, dass Bedarf an Daten in regionaler Feingliederung besteht, meint Martina Kreuzberger. Die Studie „ich.wir.uns.“ möchte solche Daten für regional agierende Unternehmen, Kommunen und Landratsämter liefern.

ie wird die Lebensqualität am jeweiligen Wohnort eingeschätzt? Und wie hoch ist die Zufriedenheit mit regionalen Dienstleistern wie Energieunternehmen oder Verkehrsanbietern? Fragen wie diesen sind Rogator und Hagstotz ITM in der Studie „ich.wir.uns. – Leben in Deutschland“ nachgegangen. Ein erster Versuchsballon der Untersuchung startete im Frühjahr 2014. Befragt wurden 5.000 Bürger in Baden-Württemberg und Bayern online. Die durchführenden Institute waren über die rege Beteiligung erfreut: Die Struktur der Befragten ließ eine Gewichtung der Daten zu, so dass eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe vorliegt. Eine Differenzierung nach Regierungsbezirken ist problemlos möglich. Auf Kreisebene reichten die Fallzahlen teilweise, um Ergebnisse gesondert darzustellen. Geplant ist eine bundesweite Durchführung der Untersuchung. Die Online-Befragung soll das Basisinstrument darstellen. Bei aktuellem Bedarf eines Kunden in einer bestimmten Region (Kommune, Kreis oder definierte Gebiete) kann bei mangelnden Fallzahlen aus der Online-Befragung eine Aufstockung durch Telefoninterviews erfolgen. Im Ergebnis ist die Durchführung für den Kunden billiger als eine exklusive Telefonbefragung.

Vielseitige Themen Die Studie ist thematisch breit gefächert. Für die Zielgruppe der Stadt- und Landkreise sowie für die Kommunen wurden Fragestellungen integriert, die mit der Zufriedenheit und der Bindung der Bürger an den jeweiligen Wohnort zu tun haben. Dies vor dem Hintergrund häufig sinkender Einwohnerzahlen und des Kampfes um Fachkräfte. Neben den Kommunen wurden auch Fragen zu besonders interessant erscheinenden Branchen berücksichtigt: Wie loyal sind die Stromkunden ihrem Anbieter gegenüber? Wo und in welchen Bevölkerungsgruppen boomt der Markt für Fernlinienbusse? Welche Haltung besteht gegenüber alter-

Bindung der Einwohner an den Wohnort 8

ungebunden lose gebunden

fest gebunden 66

Rems-MurrKreis

Rhein-NeckarKreis

Mannheim

Ludwigsburg

Abb. 1 44

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fest verankert 61

Stuttgart

Quelle: www.ichwiruns.com; Basis: 2.156 Befragte aus Baden-Württemberg; Angaben in Prozent

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Research

nativen Antriebsformen und autonomem Fahren im PKW-Bereich? Wo kauft man ein und wie wird die eigene Bank beurteilt? Somit liefert die Untersuchung thematisch, für Wettbewerbsanalysen und regionale Differenzierungen eine Fülle von Ergebnissen. Auszugsweise seien hier einige dargestellt.

Bindung von Bürgern und Stromkunden Betrachtet man die Bindung der Bürger an ihren Wohnort, ergibt sich innerhalb BadenWürttembergs für den Rems-Murr-Kreis der höchste Anteil an fest verankerten Bürgern (mit 68 Prozent), während der Vergleichswert in Ludwigsburg bei nur 50 Prozent liegt (Abb. 1). Gibt es hier einen Grund zur Alarmbereitschaft für die Stadtvorderen Ludwigsburgs? Die Kundenzufriedenheit stellt einen wesentlichen Faktor der Kundenbindung dar, zu der aber auch noch „Weiterempfehlungsbereitschaft“ und „Einzigartigkeit des Anbieters“ zählen. Die kombinierte Analyse zeigt, dass in Baden-Württemberg und Bayern insgesamt nur gut ein Drittel aller Stromkunden fest an ihren jeweiligen Anbieter gebunden sind. Ein Wert, der deutlich niedriger als bei anderen Produkten liegt, die wir regelmäßig untersuchen. Ungefähr jeder vierte Stromkunde fühlt sich in keiner Weise an seinen Anbieter gebunden und 39 Prozent nur lose. Dies bedeutet einen hohen Anteil an akuter und latenter Wechselbereitschaft. Immerhin 13 Prozent aller Befragten geben an, jährlich standardmäßig den Anbieter zu wechseln. Natürlich können wir auch Auskunft darüber geben, welche Anbieter besonders mit wechselbereiten Kunden konfrontiert sind.

Fernlinienbusse im Kommen Seit der Liberalisierung des Marktes für Fernlinienbusse Anfang 2013 hat sich viel getan: Vier von fünf befragten Bürgern ist das Angebot bekannt. Bislang liegt der Nutzeranteil in der süddeutschen Bevölkerung bei sechs Prozent. Noch sind es insbesondere die Jüngeren (bis 25 Jahre) mit hoher Bildung und niedrigem Einkommen, die Fernlinienbusse in Anspruch nehmen. Kein Wunder, denn die Fahrpreise sind deutlich günstiger als bei Bahn und Flugzeug. Dafür nimmt man auch längere Fahrzeiten in Kauf. Eine wesentliche Nutzergruppe sind Studenten. In den Universitäts- und Großstädten liegen die Nutzeranteile höher als in ländlichen Kreisen. Und die Aussichten: Knapp drei Viertel halten die Einführung von Fernlinienbussen für einen „guten Schritt“ und immerhin 43 Prozent der Gesamtbevölkerung können sich eine zukünftige Nutzung vorstellen. In Zukunft wird das Produkt also nicht nur von Studenten und Berufsanfängern, sondern zunehmend von breiteren Bevölkerungsschichten angenommen werden.

Elektroautos und autonomes Fahren An alternativen Antriebsformen wie Elektroautos sind knapp zwei Drittel der Bevölkerung interessiert. Auch wenn einer breiten Markteinführung noch der Preis und unterschiedlichste Restriktionen (flächendeckende „Tankstellen“, Kilometerbegrenzung) im Wege stehen, ist dies doch ein hoffnungsvolles Signal für die Hersteller. Anders als bei den alternativen Antriebsformen ist das Interesse am autonomen Fahren eher unterentwickelt. Vermut-

lich ist die Tatsache, dass deutsche Autofahrer – anders als amerikanische – PKWs mit Gangschaltung der Automatik vorziehen ein Indiz dafür, dass man doch noch stark in das Fahrgeschehen eingreifen und sich nicht von einem „Fahrroboter“ abhängig machen will. Männer, höher Gebildete und Einkommensstärkere stehen einer Automatisierung aufgeschlossener gegenüber. Auch die Jüngeren sind eher dafür zu haben, gewisse „Arbeiten“ beim Fahren an das Auto zu delegieren. Mehr Informationen stehen zum Download auf www.ichwiruns.com bereit. Die Ergebnisse der Studie können auch auf Twitter verfolgt werden: www.twitter.com/ ichwiruns. Die Studie bietet außerdem interessierten Kommunen und Unternehmen die Möglichkeit, inhaltlichen Einfluss auf die Hauptuntersuchung zu nehmen. ■

Mehr zur Branche „Reisen/Tourismus“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Martina Kreuzberger ist seit 30 Jahren in der Marktforschung tätig, davon die überwiegende Zeit als Projektleiterin in verschiedenen Instituten. Fünf Jahre war sie bei der Deutschen Bank mit dem Thema Regionalforschung betraut. Seit 2010 ist sie Projektleiterin bei Hagstotz ITM und dort verantwortlich für die Durchführung der Regionalmonitore und der Studie „ich.wir. uns.“. www.hagstotz-itm.de Anzeige

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Die Welt des Einkäufers verstehen

23.-24.10.14

Akademie für Führungskräfte der Wirtschaft www.die-akademie.de

Göttingen

EUR 1.350

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

28.-29.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

29.-31.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Von Eye-Tracking bis Modelling

04.11.14

VDZ Akademie www.vdz-akademie.de

Hamburg

EUR 720

Was der Kunde wirklich braucht

06.-07.11.14

Akademie für Führungskräfte der Wirtschaft www.die-akademie.de

Köln

EUR 1.350

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

13.-14.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

17.-18.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

19.-20.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Customer Experience

26.-27.11.14

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

München

EUR 1.995

Multiple Erklärungsmodelle – Regressions- und Varianzanalysen

27.-28.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

01.-02.12.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen verkaufen Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

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GLOBAL QUALITATIVE 2014 Venice / 16-18 November

Research Renaissance Register Now

www.esomar.org/qualitative #esoQUAL

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Bronze sponsor

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Event Bag Sponsor

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Global media partners

Media partners

Event partner

www.research-results.de

Ofﬁcial knowledge partner

Karriere

Cint Bei Cint gibt es eine Veränderung im Finanzvorstand mit Hanna Jahnstedt. Zusammen mit den Vorstandsmitgliedern wird sie in dieser Position die Steuerung von finanziellen Entscheidungen mitverantworten. Jahnstedt blickt auf 13 Jahre Erfahrung in Finanzinstitutionen zurück, darunter auch Goldman Sachs und ein Private Equity-Unternehmen in Stockholm. Sie absolvierte an der School of Economics in Stockholm ihren Master in den Fächern Wirtschaftswissenschaften und Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Finanzen.

Point-Blank International Ab sofort ist Gerhard Keim in leitender Funktion bei Point-Blank International tätig. Keim verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marktforschung und Innovation und war zuletzt Director Consumer Goods, Services & Innovation bei der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM). Als Director Innovation/Consumer Research soll er bei Point-Blank International die Brücke zwischen Research und Innovation schlagen. Information Resources (IRI) Die Information Resources GmbH (IRI) hat bekannt gegeben, dass Philippe Humbert mit sofortiger Wirkung als Senior Director die Leitung des RetailTeams bei IRI Deutschland übernimmt. Gleichzeitig wird er Mitglied des Management Boards in Deutschland. Die vergangenen sieben Jahre war Humbert für die Baumarktgruppe OBI tätig, zuletzt als Leiter Corporate Marketing – Brand and Customer Development. Dort lag sein Schwerpunkt auf der Entwicklung und der Einführung von zukunftsorientierten digitalen Marketingkonzepten.

Fotos: Unternehmen

Krämer Marktforschung Michele Lillo ist neuer Director Automotive bei der Krämer Marktforschung GmbH. Er zeichnet sich durch seine langjährige nationale und internationale Erfahrung im Bereich Automobilforschung aus. Außerdem ist Lillo ein Experte in Planung, Organisation und Durchführung von Car Clinics und Projekten in den Bereichen leichte und schwere Nutzfahrzeuge, Zweirad sowie Fly-ins.

IP Deutschland Julian Weiss, Geschäftsleiter Marketing der IP Deutschland, löste kürzlich Martin Krapf als Vertreter der Mediengruppe RTL Deutschland im Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) ab. Bereits 2007 wurde Weiss als Chief Operating Officer in die Geschäftsleitung des Nachrichtensenders n-tv berufen. Maritz Research Torsten Brockmeyer und Diana Müller verstärken ab sofort als neue Senior Research Manager das Pharma-Team bei Maritz Research in Hamburg. Beide bringen über zehn Jahre Berufserfahrung in der Pharma-Marktforschung mit. Brockmeyer ist bei Maritz Research für quantitative Studien für Pharma-Hersteller und Unternehmen aus dem Healthcare-Bereich zuständig. Müller verstärkt das qualitative Forscherteam. defacto.x Defacto.x baut den Bereich Big Data Intelligence aus und hat mit Thomas Plennert einen neuen Director für die Abteilung Data Insights. Plennert berichtet in dieser Position direkt an die Geschäftsführung. Er wird die Kunden bei den vielseitigen Herausforderungen unterstützen und in diesem Zusammenhang auch die kundeninternen Fachbereiche beraten. Bislang war der 31-Jährige Director Research & Social Media bei defacto.x.

marktforschung.de Neu im Team von marktforschung.de ist Till Eggert. Als Ansprechpartner für Kunden und Kooperationspartner betreut der 35-Jährige den Studien-Shop. Zuvor war der studierte Germanist als Market Analyst und Consultant tätig.

Harris Interactive Katharina Frese verstärkt als Junior Research Consultant das Team der Harris Interactive AG am Standort Hamburg. Frese moderiert und koordiniert hier die qualitativen Projekte. Ihre vorigen Stationen in der Marktforschung waren das NDR Fernsehen und das IfaD-Institut. Das Masterstudium der Kulturwissenschaften hat sie an der Leuphana Universität Lüneburg abgeschlossen.

Ingress

transfer

In Hamburg wächst Ingress mit Tetiana Schulze weiter. Als Vertriebsassistentin hat das Team nun Verstärkung für seinen Software-Vertrieb gewonnen. Schulze hat bereits vielfältige Erfahrungen im Vertrieb von Software-Lösungen, insbesondere für das digitale Marketing.

Vor Kurzem hat das transfer Institut für Marktforschung und Mystery Shopping mitgeteilt, dass Dirk Römmelt in die Geschäftsführung des Unternehmens eingetreten ist. Gemeinsam mit dem langjährigen Geschäftsführer Bernd Villwock wird er das Institut in Ottobrunn leiten.

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Lifestyle

Mein „zweites” Leben

Auch in dieser Ausgabe stellt Research & Results wieder einen Marktforscher vor, der – neben seinem Job in der Marktforschung – ein aufregendes „zweites“ Leben führt: John Mackay berichtet über sein zweites Leben als Rock-Musiker.

What are you doing in your “normal” life? Mackay: I am working in the UK as the representative of At Random International – a CATI centre, based in Hamburg, where we conduct international B2B interviews around the world. I am also one of the founders of The Research Club organising international networking events.

What are you doing in your “second” life? Mackay: I play bass guitar and sing in a couple of Blues and Rock ’n’ Roll bands. We play locally and it is great fun. It makes a great change from MR life.

When did you start playing in a band? Mackay: I started in the 60’s and made my first record in 1969. I was professional for four or five years until I realised it was not going to happen for me – so I thought I should get a “proper” job.

What fascinates you the most about playing in a band? Mackay: Meeting people you would not normally meet from all different walks of life.

What do your research colleagues say when you tell them about your passion? Mackay: They think it must be all very exciting.

What do the other players in the band say when you tell them your are a researcher? Mackay: Most have no idea what I am talking about and there are songs to be sung and not chat about interviews and CPI’s.

How do your two lives fit to each other? Mackay: It fits very well most of the time however world tours are out of the question.

Were you ever tempted to become a full-time musician? Mackay: Yes, once I heard Chuck Berry and Elvis Presley, life was not the same and I knew I wanted to play in a band. I did play for a while with Mark Knopfler back in the early 70’s, he was a great player and unknown at that time. That was then and we did not get the breaks hoped for and that’s life. Some great memories and played with some great people over the years and still playing now.

Mackay: People are people in all walks of life and you are learning all the time from everything you do.

Wenn Sie ebenfalls ein aufregendes „zweites“ Leben führen, schreiben Sie an gschwandtner@research-results.de 48

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Fotos: Unternehmen, privat

Does your life as a musician teach you anything that you can apply to research?

Media

BVM

BVM-Veranstaltungen 2014/2015 Der BVM ist die erste Adresse für alle, die sich fundiert, neutral und aktuell über die Entwicklungen und Trends der Marktforschung informieren wollen. Ob in Seminaren, auf Fachtagungen oder auf dem jährlichen BVM-Kongress.

Seminare

Fachtagung

28. – 29.10.2014, Berlin

12. November 2014 in Frankfurt am Main

03. – 04.11.2014, Berlin

www.bvm.org/fachtagung

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends Integratives Projektmanagement für Marktforschung – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen 05.11.2014, Berlin

Professionelle Preisoptimierung 06. – 07.11.2014, Berlin

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

„Drive the Impact of Research – die Rolle der Marktforschung in Unternehmen und Instituten neu definiert“

Kongress 11. – 12. Juni 2015, Berlin

50. Kongress der Deutschen Marktforschung 2015

11. – 12.11.2014, Berlin

Grundlagen der Statistik 13. – 14.11.2014, Berlin

NEU Social Media Monitoring – praktische Umsetzung 21.11.2014, München

Datenschutz

27. – 28.11.2014, Berlin

Multiple Erklärungsmodelle – Regressionsund Varianzanalysen 01. – 02.12.2014, Berlin

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

www.bvm.org/kongress-2015

03. – 04.12.2014, Berlin

Vom Interview zum Tiefeninterview 04. – 05.12.2014, Berlin

NEU Markenführung und -bewertung 08. – 09.12.2014, Berlin

NEU Aufbaukurs Excel für Marktforscher 10. – 11.12.2014, Berlin

Frage- und Explorationstechniken Das detaillierte Seminarprogramm 2015 finden Sie unter www.bvm.org/seminarprogramm-2015

Besuchen Sie uns auf der Marktforschungsmesse

„Research & Results” am 22. – 23. Oktober in Halle 1 am Stand 123. Dort stellen wir Ihnen gern persönlich das Seminarprogramm 2015 vor und informieren Sie über die Fachtagung im November und den Jubiläumskongress 2015. Neben Einblicken in die Arbeit des Berufsverbandes haben Sie an unserem Stand in entspannter Atmosphäre die Möglichkeit zum fachlichen Austausch mit Kollegen aus der Branche – und wie immer halten wir für Sie eine Überraschung bereit.

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30-49 90 74-20 • Fax: +49 (0) 30-49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org www.research-results.de esearch &

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Lifestyle · Bildergalerie

Esomar-Kongress in Nizza

Gute Wahl: die Hafenstadt im Südosten Frankreichs begeisterte die Besucher

Das Ambiente stimmte: Kaffeepause auf der Terrasse zwischen den Vorträgen

Vanessa Oshima (Coca-Cola) über „Human Beans”

Der Stand von E-Tabs: wurde mit dem Best Exhibitor Award ausgezeichnet

Party in Cannes: Die Mafo-Branche feierte bis in die Nacht

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Fotos: Redaktion

Spektakuläre Location: das Casino Palm Beach in Cannes

Bildergalerie · Lifestyle

MRMW Europe in Berlin

Kristin Luck, Präsidentin und CMO von Decipher, referierte über “From face to face to mobile - bringing divergent data streams together for optimal results”

Eröffnete die Vortragsrunde: Ryan Backer (General Mills) hielt die Keynote

Ort des Geschehens: das Ramada Hotel in Berlin am Alexanderplatz

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Media Media

Kindermund

tut Wahrheit kund KidsVA zeigt Konsum- und Medienverhalten von Kindern und Jugendlichen In der September-Ausgabe des Jahres 2004 von Research & Results erschien erstmals ein Artikel zu den wichtigsten Trends im Kindermarkt aus der KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA). Wie stark sich das Leben der Kinder von heute zu dem der Kinder des Jahres 2004 unterscheidet, beleuchtet Ralf Bauer anhand der KidsVA 2014. eit über 20 Jahren beleuchtet die KidsVerbraucherAnalyse die schwer erforschbare Zielgruppe Kinder und Jugendliche hinsichtlich ihres Medien- und Konsumverhaltens. Mit insgesamt 2.057 Interviews sind die Ergebnisse repräsentativ für 7,23 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von vier bis 13 Jahren. Doch einleitend muss vorweggeschickt werden, dass die KidsVA jedes Jahr den Gegebenheiten und Entwicklungen des Marktes und der Medien inhaltlich angepasst wird, um so eine hohe Aktualität der Untersuchung zu gewährleisten. Dies erschwert den direkten Vergleich mit den Daten der Vergangenheit, zeigt aber zumindest bestimmte Entwicklungen auf. Schon im Jahr 2004 musste sich bei der Mediennutzung der 6- bis 13-Jährigen das klassische Lesen gegen eine Vielzahl digitaler Angebote durchsetzen. Damals gaben 78 Prozent der Kinder an, häufig oder ab und zu ein Buch in der Freizeit zu lesen – zehn Jahre später sind es 77 Prozent, die mindestens einmal pro Woche zu einem Buch greifen. Bei den abgefragten Kinderkaufzeitschriften lag schon damals das Micky Maus-Magazin an der Spitze, gefolgt von weiteren Titeln mit Geschichten von Donald und Micky sowie dem Pferdemagazin Wendy. Daran hat sich seitdem wenig geändert. Auch 2014 kommt das Spitzentrio aus Entenhausen, gefolgt von einem Wissenstitel (Geolino) und der unverwüstlichen Wendy. Deutlich zuge-

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Internetnutzung im Jahresvergleich Nutzt Du das Internet?

87 69

75 67

61 54

46 40

KVA 04

Abb. 1

10-13 Jahre

6-13 Jahre

6-9 Jahre

33 22

KVA 06

KVA 08

KVA 10

KVA 12 KVA 14

Quelle: KidsVA 2004-2014; Basis: 6-13 Jahre; Angaben in Prozent

nommen hat in dieser Zeit das Leseangebot für Kinder, was sich an der Zahl abgefragter Titel widerspiegelt. Waren 2004 noch 22 Magazine in der Erhebung, so sind es aktuell mehr als 40 Stück. Ein Zeichen der zunehmenden Segmentation und Ausdifferenzierung des Angebots. www.research-results.de

Foto: © photoniko – Fotolia.com

Media Digitale Angebotsvielfalt Als besonders dynamisch erweisen sich die Veränderungen bei den digitalen Medien. Angefacht durch technische Innovationen kommen immer wieder neue Angebote auf den Markt, die sich auch in Kinderhänden wiederfinden. Im Jahr 2004 war das Handy für viele Kinder das Wunschobjekt Nummer 1 – inzwischen muss es das eigene Smartphone sein. Etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) der 10- bis 13-Jährigen besaßen vor zehn Jahren ein eigenes Handy, inzwischen sind in dieser Altersgruppe 80 Prozent mobil erreichbar. Bei den 6- bis 13-Jährigen stieg der Anteil von fünf Prozent auf 33 Prozent. Zwar auch bei den Jüngeren eine deutliche Zunahme, aber dennoch ein klares Indiz dafür, dass die Eltern nicht in allen Fällen bereit sind, jüngeren Kindern sofort einen freien Zugang zu neuen Technologien zu gewähren. Ein weiteres Beispiel für diese Zurückhaltung seitens der Erziehungsberechtigten bietet der Punkt Zugang zum Internet. Im Jahr 2004 nutzten 61 Prozent der 10- bis 13-Jährigen das Internet und 16 Prozent der Sechs- bis Neunjährigen. Inzwischen gibt es kaum ein Kind über zehn Jahren, das nicht online wäre und auch bei den Sechs- bis Neunjährigen ist der Anteil auf etwas mehr als die Hälfte (51 Prozent) gestiegen (Abb. 1). Während den älteren Kindern ab zehn Jahren eine Art digitale Volljährigkeit seitens der Eltern zugesprochen wird, überwiegt zumindest bei einem Teil der Erziehungsberechtigten jüngerer Kinder weiterhin die Skepsis und die Vorsicht bei einer zu frühen Nutzung des Internets. Da sich hier der Anteil der Skeptiker in den letzten vier Jahren nicht wesentlich verändert hat, handelt es sich wohl um ein dauerhaftes Phänomen.

Kinder entscheiden mit Kinder bestimmen bei Einkäufen nicht nur mit, wenn es um ihre eigenen Belange geht, sondern sie können darüber hinaus in vielen Familienangelegenheiten Einfluss nehmen. Diese Entwicklung hat sich in den letzten zehn Jahren noch verstärkt. Gaben im Jahr 2004 bereits 73 Prozent der Eltern an, dass sie bei Käufen von Bekleidung das Kind selbst mit zurate ziehen, so sind es aktuell 81 Prozent. Ein deutlicher Anstieg ist auch beim Kauf von Lebensmitteln zu verzeichnen, wo der Anteil von 52 Prozent (2004) auf 62 Prozent (2014) stieg. In anderen Bereichen wie Spielwaren oder Kosmetika sind die Werte weitgehend stabil geblieben (Abb. 2). Auch die Frage, ob Kinder bei Produktwünschen auf bestimmte Marken achten, wird in der KidsVA untersucht. Besonders hohe Markenaffinität bewiesen die Befragten 2004 bei den Themen Sport-

Taschengeld im Jahresvergleich Monatliche Geldzuwendungen

20,47

22,62

22,04

KVA 04

23,90

25,05

23,20

23,04

24,79

27,18

27,56

27,50

Quelle: KidsVA 2004-2014; Basis: 6-13 Jahre, die Geldzuwendungen bekommen; Angaben in Euro

Mehr zur Branche „Kinder“ und zur Schnellsuche Fachartikel

76 76

Klassisches Spielzeug

www.research-results.de/fachartikel

70 70

Schuhe 62

Lebensmittel

52 56 58

Sportausrüstung 48 47

Ralf Bauer KVA 14 KVA 04

Quelle: KidsVA 2014; Basis: 5,83 Mio. 6-13 Jahre und KidsVA 2004; Basis: 6,09 Mio. 6-13 Jahre; Angaben in Prozent

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Die Frage nach dem Taschengeld ist eine weitere Konstante in der Untersuchung. Hier lagen 2004 die monatlichen regelmäßigen Geldbezüge noch bei durchschnittlich 20,47 Euro. In diesem Jahr sind sie bei 27,50 Euro. Ein satter Zuwachs von 34 Prozent über die letzten zehn Jahre. Außerdem ist eine Zunahme bei den Geldgeschenken an Weihnachten und zum Geburtstag zu verzeichnen. „Schließlich wird ja alles teurer“, denken sich wohl Freunde und Verwandte – und darum stieg die durchschnittliche Summe der Bargeschenke von 131 Euro (2004) auf aktuell 161 Euro an (+23 Prozent). Ausgegeben wird das Taschengeld weiterhin überwiegend für Naschereien und Lesefutter. ■

Bekleidung

Abb. 2

Geld fließt reichlich

Abb. 3

Mitentscheidung von Kindern

Körperpflege/ Kosmetik

schuhe (60 Prozent) und Taschen, Ranzen oder Rucksäcke (56 Prozent). Zehn Jahre später liegen diese beiden Produktkategorien gleichfalls vorne, wenn auch mit etwas geringeren Werten. So geben 57 Prozent an, dass ihnen eine bestimmte Marke bei Sportschuhen wichtig ist. Bei Taschen sowie Ranzen sind es 53 Prozent. Waren es beim Handy 2004 48 Prozent der Kinder, die hier konkret ein Markenprodukt wünschten, wird aktuell nach Handy beziehungsweise Smartphone gefragt, und mit 49 Prozent bleibt hier der Markenwunsch auf hohem Niveau konstant. Bei klassischen Spielwaren kann man mit 49 Prozent sogar eine klare Zunahme zu 2004 feststellen (40 Prozent). Ähnliches gilt auch im Food-Bereich. Das Interesse an bestimmten Marken ist bei den Kindern weiterhin auf hohem Niveau und in einigen Bereichen noch gestiegen. Spitzenreiter sind hier süße Brotaufstriche, die von 49 Prozent auf 50 Prozent etwas zunahmen. Ebenfalls im Plus sind die dahinter folgenden Bereiche Getränke mit 49 Prozent (zuvor 45 Prozent) und Cornflakes oder Müsli mit 48 Prozent (zuvor 43 Prozent). Man kann also insgesamt konstatieren, dass die Kinder genau wissen, was sie wollen.

ist Leiter der Markt- und Mediaforschung bei Egmont Ehapa Media in Berlin. Davor war er bei der Frankfurter Rundschau und beim IFAK-Institut in Taunusstein tätig. www.egmont-mediasolutions.de

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Media

Die Emanzipation des Fernsehens Media Activity Guide 2014 analysiert Mediennutzung

ber Jahrzehnte hinweg war Mediennutzung inhaltlich weitestgehend an bestimmte Geräte oder Trägermedien gebunden. Um Radio zu hören, brauchte man eines, Zeitung gab es nur auf Papier und selbst das Neuland Internet gab es nur auf flimmernden Bildschirmen, die an einen Computer angeschlossen sein mussten. Gleiches galt für das Fernsehen: Ohne Braunsche Röhre im Plastikgewand war Fernsehen nicht möglich. Der Zeitpunkt, an dem sich Geräte und Inhalte zu entkoppeln begannen, ist nicht einfach zu beziffern. Eine Initialzündung dafür löste insbesondere das Aufkommen mobiler, multimediafähiger Endgeräte wie Laptops, Smartphones und Tablets aus. Zusammen mit dem leichter verfügbaren und immer schnelleren Internet sind die neuen Vertriebskanäle für Verbraucher und Inhalte-Anbieter interessant geworden, haben aber Letztere gleichzeitig unter Druck gesetzt.

Kombination von Inhalt, Gerät und Kanal Inzwischen kann der Konsument erwarten, dass er die für ihn interessanten Inhalte auch online findet und auf nahezu jedem Gerät genießen kann. Das stellte jedoch die Medienforschung vor neue Herausforderungen: Vor der Entkopplung der Geräte hatten die Nutzer eine 54

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klare Vorstellung, wenn man sie fragte, wie lange sie fernsehen, Radio hören oder Zeitung lesen. Heute ist es Auslegungssache, ob mit Fernsehen nur das TV auf dem Fernseher gemeint ist, oder ob ein Livestream auf dem Laptop und die Mediathek-App auf dem Tablet auch dazu zählen. Dieser Herausforderung hat SevenOne Media sich nun mit dem Media Activity Guide 2014 umfassend gestellt und so die seit 1999 bestehende Reihe der Mediennutzungsstudie fit für die Zukunft gemacht. Die zentrale Verbesserung besteht darin, dass die Befragten nun nicht mehr gattungsweite Gesamtnutzungen (zum Beispiel Fernsehen) schätzen müssen – was eine aufgrund der rasanten technischen Entwicklung in den letzten Jahren www.research-results.de

Foto: © Media Activity Guide 2014, SevenOne Media GmbH

Möchte man in Zeiten von Tablets, Smartphones und Co. die Mediennutzung von Menschen adäquat untersuchen, muss man die Befragung an die neue vielfältige Medienrealität anpassen, meint André Rhody. Der Media Activity Guide differenziert dabei erstmals klar zwischen der Nutzung von Geräten, Kanälen und Content.

Media

TV-Nutzung nach Kanälen 2 3 6

2 22

1 8

2 5

13 7

4 4 88 75

72 51

14+ Jahre

14-19 Jahre

20-29 Jahre

ausschließlich neuartige TV-Nutzung

Abb. 1

30-39 Jahre

40-49 Jahre

klassische und neuartige TV-Nutzung

50-59 Jahre

60+ Jahre

ausschließlich klassische TV-Nutzung

Quelle: Media Activity Guide 2014 (SevenOne Media/Forsa); Angaben in Prozent; Basis: ab 14 Jahre, n=1.501 Fälle; Entspricht Tagesreichweite; zu 100 Prozent fehlende: keine Nutzung am gestrigen Tag

ungenaue Zuordnung mit sich brachte. Vielmehr haben wir nun sehr elementar nach trennscharfen Kombinationen von Inhalt, Gerät und Kanal gefragt, also beispielsweise nach normalem Fernsehprogramm auf einem Tablet via Livestream. Die einzelnen Kombinationen haben wir in der Auswertung wieder zu gattungsweiten Nutzungsdauern zusammengefasst – und das für alle Befragten und alle Medien einheitlich. Durch die granulare Abfrage haben wir darüber hinaus einen deutlich detaillierteren Einblick in die Mediennutzung der Deutschen erhalten und können nun unter anderem nachvollziehen, in welchem Umfang auch traditionelle Medien in neue Verbreitungswege hineinwachsen. Ein Kernergebnis unserer Studie: Das Fernsehen ist mit durchschnittlich 259 Minuten täglich nach wie vor das meistgenutzte Medium. Knapp 95 Prozent der Nutzung findet dabei immer noch auf dem klassischen Weg statt, also über das TV-Gerät. Auf alle Deutschen ab 14 Jahren gesehen spielen neuartige Verbreitungswege wie Internet-Livestreams folglich noch keine große Rolle. In diese Betrachtung neuer Verbreitungswege nicht einbezogen haben wir die Nutzung gelaufener TV-Sendungen in Mediatheken und Video on Demand-Anbietern, da sie aus Werbeträger-Sicht eher zur Internetnutzung zählen.

Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen In jüngeren Zielgruppen setzt sich die Fernsehnutzung deutlich anders zusammen. Entgegen der inzwischen sehr verbreiteten Meinung, TV spiele bei den Jungen keine Rolle, ist Fernsehen auch in dieser Zielgruppe hoch relevant – nur verstärkt auf anderen Wegen als bisher. Durch die traditionelle Quotenmessung der AGF wird diese neuartige Nutzung technisch jedoch (noch) nicht erfasst. Schon heute schaut knapp ein Viertel der 14- bis 19-Jährigen bereits täglich auf neuartigen Verbreitungswegen fern, also mittels TV-Karten und Livestreams – aber nur jeder Fünfzigste ausschließlich. Der Grund: Die jüngsten Befragten nutzen noch deutlich häufiger das Fernsehgerät der Eltern mit, also einen klassischen Verbreitungsweg. Diese „Doppelnutzer“ verbringen insgesamt durchschnittlich 149 Minuten täglich mit Fernsehen. Ein Drittel davon (48 Minuten) auf neuartigen Empfangswegen, aber immer noch zwei Drittel klassisch (101 Minuten). Nutzt jemand in der Altersgruppe 14 bis 19 Jahre an einem durchschnittlichen Tag ausschließlich klassisches Fernsehen, stehen 91 Minuten zu Buche – also fast genauso viel klassisches TV, wie die „Doppelnutzer“ bereits aufweisen. Der neuartige TV-Konsum kommt folglich ergänzend zum klassischen hinzu. Für diese Altersgruppe am attraktivsten ist dabei das Angebot von Livestreams. Knapp 70 Prozent der neuen TV-Nutzung streamen über Dienste wie Zattoo, Magine oder die 7TV-App in die Jugendzimmer.

Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen Ein fundamental anderes Bild zeigt sich bei Erwachsenen von 20 bis 29 Jahren. Es ist zunächst die Altersgruppe mit der geringsten Verbreitung von Fernsehgeräten: 15 Prozent geben an, kein TV-Gerät (mit) zu nutzen. Und auch bei der Reichweite des klassischen Fernsehens sind sie mit durchschnittlich 63 Prozent täglicher Nutzung die Altersgruppe mit dem geringsten Wert. Das scheint auf den ersten Blick in den Tenor der Diskussion um sinkende www.research-results.de

Nettoreichweiten und zurückgehendes TVInteresse der Jugendlichen zu passen. Doch das ist mitnichten der Fall: Denn über 13 Prozent aller 20- bis 29-Jährigen schauen an einem durchschnittlichen Tag ausschließlich über die neuen Verbreitungswege fern (Abb. 1). Insgesamt erreicht TV also über drei Viertel dieser Altersgruppe täglich. Die Gesamtheit der 20- bis 29-jährigen Zuschauer genießt 20 Prozent ihres TV-Konsums abseits des klassischen Fernsehens, verstärkt mit für TV aufgerüsteten Computern. Also insgesamt auf Pfaden, die für die bisherige Quotenmessung noch im Dunkeln liegen.

Internet eröffnet neue Möglichkeiten Doch dies wird sich zukünftig ändern. Ab 2015 wird die AGF in einem ersten Schritt auch gestreamte Fernsehinhalte auf PCs erfassen. Eine Weiterentwicklung zur rechten Zeit, denn in den jungen Altersgruppen ist durch das Internet und die vielen neuen Geräte einiges in Bewegung geraten, was die TV-Nutzung einschließt. Jugendliche schauen heute durchschnittlich weniger TV als beispielsweise ihre Eltern. Das war aber früher schon so. Das Internet bietet für das Fernsehen viele neue Möglichkeiten der Verbreitung und der individuellen (Mehr-) Nutzung. Pauschal zu schlussfolgern, dass bei Jugendlichen das Internet dem Fernsehen das Wasser abgräbt, ist folglich zu kurz gegriffen. Denn der TV-Konsum hat sich in dieser Altersgruppe besonders vom klassischen Gerät emanzipiert. Nun gilt es, die nach wie vor hohe Begeisterung für Bewegtbild adäquat zu erfassen. ■

Mehr zur Branche „Mediaforschung-Fernsehen“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

André Rhody ist Research Manager im Bereich New Media Research bei der SevenOne Media. Zuvor studierte er Kommunikationswissenschaft an der Technischen Universität Dresden. www.sevenonemedia.de

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Media

Einkaufen als sinnliches Erlebnis – wie im „Supergeil“Werbespot von Edeka

Vergiss mein nicht Qualitatives Tool untersucht Surfverhalten

„19

Seiten Schokolade – das habe ich ganz vergessen!“ Eine Frau möchte online für ihre Nichte in einem Drogeriemarkt einen Schnuller kaufen. Während ihres Online-Kaufprozesses beschäftigt sie sich jedoch weniger mit den Schnullern als vielmehr ausgiebig auf 19 Internetseiten mit den diversen Schokoladenprodukten des Händlers. Die intensive Auseinandersetzung mit diesen „Schokoladenseiten“ ist ihr nicht mehr bewusst. Sie hat sie vergessen. Erst durch die Reproduktion ihrer Surfsession mit dem neuen „Snowden“-Verfahren werden diese Aktivitäten für ihre Erinnerung so zugänglich, dass sie in einem Interview zu ihrem Erleben und ihrer Motivation Auskunft geben kann. Die Frau ist kein Einzelfall. Denn Internetnutzer „vergessen“ Zeitpunkt, Umfang und Inhalte ihres alltäglichen Surfens im Netz meist schnell wieder. Surfen im Internet ähnelt psychologisch damit stark unseren Alltags-Tagträu-

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mereien. Beide Aktivitäten – Surfen wie Tagträumen – werden erfahrungsgemäß mehrfach über den Tag verteilt betrieben. Ihr Inhalt wird in der Regel schnell vergessen. Psychologisch macht das Sinn, denn es geht oft um private Sehnsüchte und Phantasien, die nicht „öffentlich“ werden sollen. Am Ausgangspunkt des Surfens wie auch der Tagträume stehen meist unverfängliche Überlegungen, die dann zunehmend von vor- und unbewussten Motivkomplexen „privater“ Natur überformt werden.

Unbewusste Sehnsüchte aufdecken So war es auch im obigen Beispiel der Frau mit den 19 Seiten Schokolade: Der anfängliche Wunsch, ihrer süßen Nichte mit einem Schnuller ein schönes Nuckel-Erlebnis zu verschaffen, wurde zum www.research-results.de

Fotos: © arturaliev – Fotolia.com, Edeka

Jens Lönneker stellt eine neue Form des IP-Screenings – das „Snowden-Verfahren“ – vor. Durch eine Verbindung von Technik und Tiefenpsychologie ist es damit möglich, das Surfverhalten von Menschen zu verfolgen, tiefenpsychologisch auszuwerten und zu analysieren.

Media

Indepth-Screening oder „Snowden-Verfahren“ Mit Einverständnis der Probanden werden deren Online-Aktivitäten nach vereinbarten Vorgaben aufgezeichnet. Es wird jeweils ein Screenshot erstellt, um das Gesehene auch bei Seiten mit wechselndem Content zu erfassen. Die Software stellt somit ein objektives Messverfahren bereit, das die „Angriffspunkt“ für ihre eigenen unbewussten Motive, selbst orale Genüsse zu erleben. Der Surf-Fokus wurde unbewusst auf die Schokoladen-Seiten umgelenkt und zu einem Schwelgen in süßen Welten. Der Schnuller-Kauf gerät faktisch in den Hintergrund. Vielmehr entwickelt sich ein ausgedehntes, seliges Eintauchen in die abgebildeten Schokoladenwelten. Dieses Schwelgen wird nach der Surfsession schnell wieder vergessen und bleibt nicht nachhaltig bewusst. In Erinnerung bleibt vielmehr als eine Art rationalisierende Deckgeschichte der Wunsch, einen Schnuller für die Nichte zu kaufen. Heutigen Big Data-Analysen bleiben diese subjektiv „vergessenen“ Inhalte nicht verborgen. Erfasst werden quantitativ möglichst viele Daten. Aber Big Data erfasst hier einen entscheidenden Punkt nicht: die Qualität der Daten. Big Data kann nicht zwischen rationalisierendem, bewusstem Content und vorbewussten Inhalten differenzieren. Im allumfassenden Daten-Screening lässt sich nicht ohne Weiteres ablesen, welche Daten eine rationale Deckgeschichte darstellen und welche von unbewussten Motiven geprägt werden: Big Data kann nicht ermitteln, wo seelisch der Hase im Pfeffer liegt: Nämlich in der Frage, ob und wie sich bewusste und unbewusste Motive im offerierten Content vermitteln.

Shoppen wie ein König Psychologisch wird Online-Content oft erst dann beachtet und interessant, wenn er für viele Menschen eine Vermittlung von bewussten und unbewussten Momenten bietet. An den nachfolgenden Beispielen zeigt sich diese Vermittlungsform von bewussten und nicht bewussten Motivkomplexen:

Phantasie-Anproben und Phantasie-Auskosten im Handel Das Modeportal Stylebop ermöglicht es, die angebotene Ware virtuell anzuziehen und auszuprobieren. So können potenzielle Käufer ihren Wünschen in Sachen Kleidung eine Zeit lang nachgehen. Natürlich werden viele Anproben schnell wieder verworfen und vergessen. Dennoch liegt gerade darin ein unbewusster Reiz, der letztlich die tatsächlichen Käufe am Ende entscheidend motiviert. Eine ähnliche Funktion haben die oben genannten neunzehn Schokoladenseiten im Online-Drogeriemarkt: Es wird kein Schnuller-Kauf getätigt, ohne vorher die Schokoladenphantasien ausgekostet zu haben. Diese psychologische Konstruktion hat entscheidende Konsequenzen für das offerierte Sortiment. Denn es kommt nicht nur darauf an, was tatsächlich gekauft wird, sondern auch auf das, was nicht gekauft wird und in der Phantasie ausprobiert und ausgekostet wurde.

Virtuelle Krönung durch Werbung Im Edeka-Spot inszeniert Friedrich Liechtenstein den oft als lästig erlebten alltäglichen Einkauf auf eine neue Weise. Nach Art eines www.research-results.de

Startzeit der Internetnutzung, die Dauer des Besuchs einzelner Seiten, die Länge der einzelnen Sitzungen, der Wechsel der Domains, den Content, die Abbrüche oder die Kaufabschlüsse erfassen kann. So können auch „vergessene“ und rationalisierte Aktivitäten in ihrer tatsächlichen Bedeutung zu Erleben und Motivation ermittelt werden. Marketing und Kommunikation erhalten dadurch beispielsweise eine deutlich verbesserte Kenntnis über Nutzungs-Motivationen, Entscheidungsprozesse oder Triggers & Barriers.

Tagtraums wird eine Welt entfaltet, in der die sinnlichen Qualitäten und die Phantasien beim Einkauf wiederentdeckt und neu erlebt werden können. Der Zuschauer „vollzieht nach“, wie sehr er sich als „König“ fühlen könnte – bis hin zum Baden in Milch und Schokoflocken. Supergeil!

Persönliche Aufwertung über Medien Bei Teilen der Mediennutzern zeigt sich die Neigung, seriös erscheinende Informationsportale – wie Spiegel-Online oder überregionale Tageszeitungen – als Startseite einzurichten, um sie als Deckgeschichte für die eigentlich angestrebten profanen Pages zu nutzen. Kreuzworträtsel oder Facebook-Aktivitäten bestimmen schnell das weitere Online-Geschehen. Die ermittelte unbewusste Klammer für dieses Verhalten besteht darin, sich im Alltag immer wieder persönlich aufzuwerten: Das seriöse Portal dokumentiert die persönliche Klasse, das Kreuzworträtsel spiegelt das persönliche Know-how und auf Facebook zeigt sich die persönliche Relevanz im großen „Freundeskreis“. Die Analyse ergibt, was Leser bei der Nutzung seriöser Medien unbewusst „mitbewegen“ wollen und was diese Medien zudem anbieten sollten, um ihre Leser länger zu halten. ■

Mehr zur Branche „Qualitative Online-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und Geschäftsführer von rheingold salon. Er befasst sich mit tiefenpsychologischen Analysen – von Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen in den Bereichen Food, Getränke, Duft und Printmedien. www.rheingold-salon.de

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The German

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

i-Bus

• Deutschland ab 14 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10.00 Uhr

• 1000

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage

ONLINE

• ab 490

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Online Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 18-64 Jahre

• jeden Mittwoch • jeden Montag

• 1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Roselind Beineke • Teilbelegung: ja Roselind.Beineke@tns-emnid.com Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

DEUTSCHLAND

Methode

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• jeden Mittwoch

• 900 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

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Schneller & Mehr

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Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 observer@ipsos.de www.capibus.de Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 • observer.germany@ipsos.com • www.capibus.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Roselind Beineke Randomstichprobe Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

EMNIDbus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

Mobile Bus-CATI 100

• Freitag, 12.00 Uhr

• Smartphonenutzer und Anschaffungs planer • n=450 / n=900

• n=450 darauffolgender Freitag

• repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Randomstichprobe, Roselind Beineke Dual Frame Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: nein Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

n=900 Freitag 2 Wochen später

Express

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• täglich

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

nach 5 / 9 Werktagen

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

GfK TELEFON BUS

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

CATI

• 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

DEUTSCHLAND

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Roselind Beineke Interviews p.a. Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Random Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

CATI

• 510 / 820 / 1170 640 / 960

• CATI-Random • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 500/1000

• täglich • nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem. Kaffeefahrten waren gestern, röstfrische Qualität ist heute. 1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international

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Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

esearch &

esults 6 · 2014

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010

CAPI

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 860 / 1200 / 2090

• Dienstag

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

DEUTSCHLAND

Methode

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige QuotaGfK SE · www.gfk.com/omnibus auswahl Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standard soziodemografie

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaRoselind Beineke auswahl Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

EUROPA

i:omnibus

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag • nach 4 Wochen

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen) • 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

• Teilbelegung: ja

• länderspez.

ONLINE

• ab 490

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• D, F, UK, E, I, NL, • jeden Donnerstag, B, SWE, USA, CAN, 10.00 Uhr HU, PL, RU, TR, BR, • nach 5 Werktagen ARG, MX, CHL 16–70 Jahre • 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online Access Panel Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

GfK EURO BUS®

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

WELT

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

esearch &

esults 6 · 2014

• länderspez. • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Ipsos Instant

• Internet-Nutzer 16 bis 70 Jahre, D, weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, RU

• täglich 10 Uhr

• ab 590

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

WELT

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online-AccessStefan Wöhrle 04542 / 801 5186 Panel aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Bankers Customers

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

German IT-Managers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• IT-Manager • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

ONLINE

• 450

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

ONLINE

• 750

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Reisende • 1200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

www.research-results.de

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

esearch &

esults 6 · 2014

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500 • Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken • 200

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler • 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen • 1000

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen • 500

German Pet Owners

• Heimtierhalter in Deutschland • 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im • 600 (je Tierkategorie) Monat • 300 (je Tierkategorie) 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, repräwww.imr-frankfurt.de sentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

esearch &

esults 6 · 2014

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 • Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

Focus Millionäre

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pharmacists

• Apotheker • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• 3800

IMAS Omnibus 50+

CATI

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

CATI

• 2400

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Besonderheiten

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 300

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Methode

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 14. November 2014

Die nächste Ausgabe erscheint am 12. Dezember 2014 www.research-results.de

esearch &

esults 6 · 2014

Media · In Kürze LA-Pharm-Studie belegt crossmediale Nutzung

Print ist Nummer eins Vor Kurzem hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen die Ergebnisse der diesjährigen LA-Pharm-Studie veröffentlicht. Erstmals wurden hier neben den Reichweiten der Fachtitel für Apotheker und Pharmazeutisch-technische Assistenten (PTA) auch Daten über Apotheken-Fachwebseiten erhoben. Als wichtige Erkenntnis zeigt sich, dass Crossmedia in diesem Markt offensichtlich sowohl von Medienanbietern wie auch von den Rezipienten genutzt wird. Da-

bei bleibt das Mediennutzungsverhalten deutscher Apotheker und PTA bezüglich der Apotheken-Fachzeitschriften mit 93,5 Prozent sehr hoch und weiterhin auf Platz eins. In den letzten drei Jahren hat vor allem der Gebrauch von Online-Medien zugenommen. Waren es 2011 noch 71 Prozent der Apotheker und PTA, die das Internet für berufliche Information nutzten, so sind es heute bereits 75,7 Prozent. www.la-med.de

Agof veröffentlicht Internet Facts

G+J beleuchtet Native Advertising

Internet als Wohnberater

Bitte nicht stören

Zenith Optimedia stellt Werbemarktprognose vor

Werbung einfach effektiver Die rasante Entwicklung neuer, digitaler Technologien kurbelt den weltweiten Werbemarkt an. Im Jahr 2013 verzeichnete dieser Markt ein Wachstum von 3,9 Prozent. 2014 und 2015 soll es um 5,3 Prozent und 2016 um 5,9 Prozent aufwärtsgehen. Das prognostiziert die Media-Agenturgruppe Zenith Optimedia in ihrem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“. Noch in diesem Jahr sollen die weltweiten Werbeinvestitionen demnach 523 Milliarden US-Dollar erreichen. 64

esearch &

esults 6 · 2014

Dabei wird sich das Internet, mit 17,1 Prozent, als das am schnellsten wachsende Werbemedium zeigen. Vor allem durch die verbesserten Technologien, die Online-Werbung günstiger, einfacher und effektiver machen. Insgesamt wird Internetwerbung 2014 indes 28,3 Prozent der globalen Werbeinvestitionen ausmachen, mehr als der gemeinsame Anteil von Zeitungen und Zeitschriften (22,7 Prozent). www.vivaki.de www.research-results.de

Onliner gehen am liebsten zuhause ins Netz. Diese Tatsache bleibt unverändert und wurde durch die kürzlich veröffentlichten Internet Facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) bestätigt. Demnach surfen aktuell 96,7 Prozent der Befragten von zuhause, 52 Prozent von unterwegs, 40,3 Prozent vom Arbeitsplatz und nur 17,5 Prozent von öffentlichen Orten aus im Internet. Dabei ist für viele neben dem schnelleren Internetzugang auch die angenehmere Atmosphäre in den eigenen vier Wänden der Grund. Das Internet wird auch gerne dafür genutzt, dieses Zuhause schöner zu gestalten. So informiert sich bereits die Hälfte aller Onliner zu Möbeln und ein Drittel über Haushaltsgeräte oder Heimwerkerbedarf im Netz. Auch der Kauf erfolgt dabei gerne online: Knapp jeder Zweite, der sich zu Heimwerkerbedarf oder -geräten informiert, kauft diese dann auch im Netz. www.agof.de

Werbungtreibende setzen vermehrt auf Native Advertising. Konkret sind damit diskret als Anzeige gekennzeichnete Werbeformen gemeint, die in Stil und Optik der jeweiligen Werbeplattform folgen und nicht störend wirken sollen. Doch wie kommt Native Advertising beim User an? Wann akzeptieren Verbraucher diese Werbeform? Diesen Fragen ist G+J Media Sales EMS in einer umfangreichen Studie, bestehend aus einer quantitativen Befragung, qualitativen Interviews und begleitenden Wirkungsstudien von Native Advertising Kampagnen, nachgegangen. Das Ergebnis: User haben eine klare Erwartungshaltung gegenüber Native Advertising. Die Akzeptanz für diese Anzeigen ist höher als die für Werbung im Allgemeinen. Demnach geben 60 Prozent der befragten Onliner an, dass sie bereits einmal Native Ads genutzt haben oder nutzen würden. Allerdings haben die Befragten klare Erwartungen an diese Werbeform: Für gut drei Viertel sind das vor allem Glaubwürdigkeit, Aktualität, Informationsgehalt, Mehrwert und Hochwertigkeit. www.gujmedia.de

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„I love Mafo – ganz einfach!“ Kerstin Klär, Mitgründerin und Geschäftsführerin, Q | Agentur für Forschung Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …im eigentlichen Sinne kein Ratschlag, sondern eine Überzeugung aus dem Design Thinking: „Don’t talk. Do!“ Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …keiner! Fehler von heute sind das Wissen von morgen. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Menschen, die begeisterungsfähig sind, die für ihre Ideen brennen, die andere anstecken können und einfach Spaß daran haben, gemeinsam etwas zu verändern. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Diskussionen, die mit „Ja, aber …“ beginnen. Menschen, die sich mit Problemen wohler fühlen als mit Lösungen, versuche ich zu meiden. Mein größter Erfolg... …war, beruflich gesehen, die Gründung von Q I Agentur für Forschung. Mein größter Flop... …Ich kann mich nicht erinnern – kann also nicht so schlimm gewesen sein. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …wäre ich vielleicht Profiler geworden. Das Berufsfeld finde ich absolut faszinierend. Und als Marktforscherin bin ich ja auch eine Art „Zielgruppen-Profiler“. Diese Branche braucht... …Leidenschaft, Mut, Herzblut: I love Mafo – ganz einfach!

Diese Branche braucht kein... Diese Frage mag ich nicht. Anstatt uns den Kopf darüber zu zerbrechen, was wir nicht brauchen, überlege ich mir lieber, was wir brauchen, und wie wir es erreichen können. Meine Mitarbeiter halten mich für... Die Ergebnisse unserer aktuellen Mitarbeiterbefragung dürfen aus Gründen der Vertraulichkeit an dieser Stelle leider nicht veröffentlicht werden. Wir wollen keinesfalls die aktuelle Diskussion um die Aufweichung der Anonymitätsregeln befeuern. Kerstin Klär ist Geschäftsführerin der Q | Agentur für Forschung GmbH. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen unter anderem in der qualitativ-psychologischen Marketing- und Kommunikationsforschung. www.teamq.de

www.research-results.de

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esults 6 · 2014

Small Talk Studie ermittelt aktuelle Ernährungstrends

Weiblich, vegan und Vielverdiener Shoppen auf dem Bauernhof – Bio- und Naturprodukte sind in Deutschland auf dem Vormarsch. So geben 42 Prozent der Deutschen an, gezielt solche Produkte zu kaufen. Das ist ein Ergebnis der aktuellen Food-Studie „Wer will’s schon vegan?“ des Marktforschungsinstitutes Yougov. Im Fokus stehen die Ermittlung von Bekanntheit, Relevanz, Verfügbarkeit und Qualität für vegetarische und vegane Produkte sowie Herstellermarken. Bio ist laut Studie auch eine Frage des Geldes: Bei Wenigverdienern (unter 1.000 Euro pro Monat) kommen bei 35 Prozent Bioprodukte in den Einkaufskorb, bei Vielverdienern (ab 4.000 Euro pro Monat) sind es hingegen 53 Prozent. Neben Bio ist „Fair Trade“ im Trend. Demnach geben 56 Prozent der Befragten an, wenn möglich Produkte aus fairem Handel zu kaufen. Dabei ist den Frauen (61 Prozent) das Thema wichtiger als Männern (51 Prozent). Für die Studie wurden 4.080 Personen repräsentativ befragt. www.yougov.de

Forsa legt neue Studie vor

Elitepartner erforscht Liebesbekundung

Die Deutschen lieben ihre Kartoffel: 84 Prozent der Befragten geben an, gern oder sogar sehr gern Bratkartoffeln zu essen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Forsa-Umfrage für das Magazin „Essen & Trinken“. Abgefragt wurden zehn typisch deutsche Gerichte, die zuhause zubereitet werden. Es zeigen sich starke regionale Unterschiede: So sagen Norddeutsche häufiger als der Durchschnitt aller Befragten, dass sie gern oder sehr gern Kartoffelpuffer (84 Prozent) und Hühnerfrikassee (70 Prozent) essen. Befragte aus der Mitte Deutschlands mögen überdurchschnittlich gern Schnitzel (76 Prozent) und Schweinebraten (64 Prozent). Im Osten erfreuen sich hingegen Erbseneintopf (62 Prozent), Königsberger Klopse (62 Prozent) und Senfeier (50 Prozent) großer Beliebtheit. www.forsa.de www.guj.de

Das Bild vom rationalen, unromantischen Akademiker scheint kein Mythos zu sein, wenn man dem Ergebnis der Elitepartner-Studie mit über 8.000 Liierten glaubt: Ein hoher Bildungsabschluss führt dazu, dass „Ich liebe Dich“ seltener ausgesprochen wird. Während 38 Prozent der Menschen mit Hochschulabschluss ihrem Partner jeden Tag ihre Liebe bekunden, sind es 45 Prozent der Menschen ohne Hochschulabschluss. Generell erklären 44 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer in Beziehungen dem Partner fast täglich ihre Liebe. Den Jüngeren kommen dabei die Worte deutlich häufiger über die Lippen als den Älteren: Während knapp 60 Prozent der Unter-30-Jährigen dem Liebsten jeden Tag „Ich liebe Dich“ sagen, bekunden es nur 30 Prozent der Über-60-Jährigen. www.ElitePartner.de

PS: Ich liebe Dich

Wakenhut, Raimund Wildner Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net

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Kartoffel-Deutschland

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