Research & Results 7/2014 by Research & Results

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7/2014 · Dezember

Messe Highlights der Research & Results 2014 Seite 6

Impressionen Seite 65

Porträt Ein Besuch bei Ears and Eyes in Hamburg Seite 24

Wearables Ihre Bedeutung für die Marktforschung Seite 32

Kundenbindung Mit dem „Customer Harmonics“- Ansatz Kundenbeziehungen messen Seite 40

Audio Initiative untersucht Effizienz von Radiowerbung Seite 56

Qualitative Forschung Methoden, Tools und Trends – alles zum Schwerpunkt ab Seite 28

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Editorial

Prägend Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

„Welche Themen und Trends werden in diesem Jahr eine bedeutende Rolle spielen?“ Diese Frage stellten wir Marktforschungsexperten in unserer ersten Ausgabe im Jahr 2014, die am 14. Februar erschien. Als wichtige Themen wurden vor allem Mobile, Big Data, Social Media und Datenschutz genannt. Und die Branchen-Spezialisten sollten Recht behalten, denn diese Schlagworte haben dieses Jahr zweifelsohne geprägt. Doch auch „Do-it-Yourself“ stellte die Branche 2014 vor neue Herausforderungen. Wie interessiert die Marktforschungsbranche an diesem Thema ist, konnte man auf der Research & Results 2014 beobachten. So waren die Google-Workshops, die „Google Consumer Surveys“ vorstellten, außergewöhnlich gut besucht. Alle weiteren Highlights der Marktforschungsmesse erfahren Sie ab Seite 6. Auch sogenannte Wearables – tragbare Mini-Computer in Form von Uhren, Brillen oder Armbändern – sind seit Kurzem in aller Munde. Welches Potenzial sie für die Marktforschung haben, erklärt Sebastian Maetje auf Seite 32. Bei all den spannenden Entwicklungen in der Branche gibt es jedoch auch vieles, was sich weiter bewährt. So nimmt beispielsweise die qualitative Forschung seit Jahrzehnten einen wichtigen Platz im Methoden-Spektrum ein. Was qualitative Marktforschung aktuell leisten kann, möchten wir Ihnen in dieser Ausgabe mit einem Schwerpunkt zum Thema auf den Seiten 28 bis 35 näherbringen. Wohin die Reise in der Mafo-Branche im nächsten Jahr gehen wird – Research & Results wird Sie auch 2015 auf dem Laufenden halten. Wir bedanken uns bei allen Lesern, Autoren, Anzeigenkunden, Messeausstellern und -besuchern und wünschen ein frohes Fest sowie einen guten Start ins Jahr 2015. Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von BVM, m-s Teststudio und Gelszus Messe-Marktforschung. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Research & Results 2014: die Highlights aus München 10 Maritz und Allegiance arbeiten zusammen 11 HGGC übernimmt SSI

Television Key Facts  Seite 52

12 Macromill und Metrixlab fusionieren 14 „Breaking Brav“: Rheingold lädt zum Kongress 15 Neues von Interrogare: Jubiläum und Umzug 16 Innovationen auf der Spur: GfK entwickelt Tool

42 Pharma Die Zukunft der Marktforschung aus Sicht eines Rekrutierers

17 App für Marktforschung: Appinio geht an den Start 19 IBM integriert Twitter-Daten 20 Usamp mit Plattform für On-Demand Verbraucherbefragungen

Karriere 46 Neue Leute – Neue Jobs

21 Agma veröffentlicht „MA Intermedia Plus“

Media

22 Neuauflage des GRIT Reports

In Kürze

Research

64 Ifd Allensbach untersucht Medienlandschaft

In Kürze

48 B4p Die Markt-Media-Studie „Best for planning“

27 Nielsen veröffentlicht Vertrauensindex 44 Ipsos beleuchtet Wohlstand der Deutschen

50 Mediaforschung Zur Qualität von Reichweitenmessungen

24 Porträt Susanne Maisch und Frank Lüttschwager über Geschichte, Erfolgsfaktoren und Zukunftspläne von Ears and Eyes

Thema: Qualitative Forschung 28 Methoden-Mix Orbitalmodell verknüpft quantitative und qualitative Forschungsansätze 30 Gesprächsführung Welchen Herausforderungen sich Moderatoren in der qualitativen Forschung stellen müssen 32 Wearables Ihre Bedeutung für die Marktforschung 34 Teststudio Fünf Tipps für den erfolgreichen Betrieb 36 Dual Frame Vorteile des Ansatzes bei telefonbasierter Markt- und Sozialforschung 38 Usability Methoden-Vergleich: Online Crowdtesting oder Usability-Test 40 Kundenbindung Mit dem „Customer Harmonics“-Ansatz dynamische Kundenbeziehungen messen 4

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52 Fernsehen Studie zeigt neue Trends und Programmentwicklungen 54 Werbung Modeling-Ansatz untersucht Werbewirkung 56 Audio Initiative misst Effizienz von Radiowerbung

Lifestyle 47 Mein „zweites“ Leben Jens Lönneker berichtet über sein zweites Leben als Marathon-Läufer 65 Bildergalerie Impressionen von der Research & Results 2014

Service 14 Terminkalender 45 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

Ein echter Eyecatcher: Kundengespräch am Stand von Quovadis

Neue Ideen und weltweite Kontakte Research & Results 2014 mit 3.000 Teilnehmern Mit knapp 160 Ausstellern aus 25 Ländern war die diesjährige Research & Results internationaler denn je. Passend dazu zog auch der Vortrag des globalen Multis Google großes Interesse auf sich. Relativ neue Themen wie Big Data, Communities und Mobile fanden ebenso großen Anklang wie die Klassiker Kundenzufriedenheit und Markenführung.

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sem Jahr Marktforschungs-Spezialisten auf den Weg gemacht, um in München Kontakte zu schließen und ihre Produkte zu präsentieren. „Neue Kontakte knüpfen“, das bestätigt die auch in diesem Jahr durchgeführte Besucherumfrage (verantwortlich: Gess, Hamburg), ist für die Messe-Besucher nach wie vor der wichtigste Grund, um sich auf den Weg nach München zu machen. Danach folgen: Informationen über Marktforschung sammeln und bestehende Kontakte pflegen.

Was Google vorhat, will jeder wissen Wenn jemand ein Unternehmen wie Google vertritt, scheint das Thema „Kontakte knüpfen“ eine vergleichsweise leichte Übung zu sein. Thomas Park, Googles Marktforschungs-Manager für den deutschsprachigen Raum, wurde bei seinem Workshop am Nachmittag des ersten Messetages fast überrannt. Mehr als eindrucksvoll war die Schlange der Interessenten, die sich vor dem Workshopwww.research-results.de

Fotos: dominikmuenich.de

Wer in den vergangenen Jahren die Research & Results in den Hallen des Veranstaltungszentrums MOC im Münchener Norden besucht hat, musste sich auch diesmal nicht umstellen: Die großen Namen der Marktforschungsbranche waren auf der Research & Results 2014 dort zu finden, wo sie sich auch in den Vorjahren niedergelassen hatten. Die GfK auf Standfläche 157 im linken Teil der Halle. TNS Infratest gleich im Eingangsbereich von Halle 1, mit gutem Blick auf alle, die aus- und eingingen. Auch Aussteller wie Infas, Produkt + Markt, Usamp, Research Now und GIM blieben ihren Stand-Plätzen vom Vorjahr treu. Insgesamt zählten die Organisatoren der Research & Results 2014 an den beiden Messetagen Ende Oktober (22. und 23. Oktober) 157 Aussteller aus 25 Ländern. Nachdem im Vorjahr Repräsentanten aus 16 Ländern registriert wurden, lautet das Fazit: Die Messe, einer der größten Branchentreffs weltweit, wird immer internationaler. Inzwischen sind auf der Ausstellerliste fast alle Kontinente vertreten. Selbst aus Ländern wie Indien und Australien hatten sich in die-

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Online-Marktforschung sei das Produkt aber nicht zu verstehen. Bei dem Umfrage-Modul handele es sich um ein Angebot, das sich „primär“ an professionelle Anwender richte. „Ein Ersatz für Marktforschung“, so Park, „ist das ganz sicher nicht.“ Eher eine Chance. „Online-Marktforscher bekommen damit mehr Möglichkeiten, ihre Dienstleistungen anzubieten“, so Park. Google-Umfragen habe Stärken in der „Schnelligkeit der Datenerhebung“ und durch die „Abdeckung aller relevanten Screens“. Außerdem falle, so ein weiteres Argument, durch das „integrierte Reporting“ auch ein Teil jener Kosten weg, der für die Aufbereitung und Bereitstellung der Daten anfällt.

Social Media-Themen diesmal rar

Jürgen Bluhm und Daniel Scheffold von Tobii Technology

Raum staute. Park stellte den Zuhörern in München die Vorzüge der Befragungs-Plattform Google Consumer Surveys vor. Consumer Surveys, das bisher nur in den USA verfügbar war, steht seit Kurzem auch den deutschen Kunden offen. Bedenken oder kritische Nachfragen hat Park mit seinem Vortrag auf der Research & Results erstaunlicherweise nicht ausgelöst. Interessiert verfolgte das Auditorium die Präsentation des Google-Instruments, das auf DesktopPCs und Mobilgeräten einsetzbar ist. Die Frage, warum der Suchmaschinen-Gigant ein solches Umfrage-Tool anbietet, hatte Thomas Park gleich an den Anfang seiner Präsentation gestellt: „Online-Marktforschung hilft uns, mit unserem Werbeinventar mehr Geld zu machen.“ Als Konkurrenz zur

Dass ein Name wie Google problemlos Workshop-Räume füllt, erstaunt nicht. Insgesamt aber kreiste das Workshop-Programm der diesjährigen Research & Results eher um die klassischen Themen der Marktforschung. Skopos zum Beispiel bot in diesem Jahr einen Vortrag mit dem Titel „Über das Salz in der Suppe der Marktforschung“ an. Im Vorjahr hatte das Unternehmen aus Hürth bei Köln seinen Workshop mit „The Revolution of Market Research“ überschrieben und damit das Thema Social Media in den Vordergrund gerückt. Social Media, eines der Schlagworte der vergangenen Messejahre, war in den diesjährigen Workshops selten zu finden. Mobile Umfragen dagegen wurden in einer Reihe von Workshops diskutiert. Bei Interrogare zum Beispiel („Mobile Kanäle verstehen und nutzen“), bei Gapfish („Die Zukunft der mobilen Marktforschung“) und der niederländischen Skim Group („Mobile Choicebased Conjoint“ – eine Vision für die Zukunft oder heute schon Realität?). Auch Research Now nahm sich des Themas an und präsentierte den Zuhörern am zweiten Messetag die Ergebnisse einer Vergleichsstudie zwischen Online- und mobilen Befragungen. „Wie fit ist Deutschland wirklich?“, lautete die Frage, der die Spezialisten für Anzeige

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„Ich war zum vierten Mal auf der Messe, werde bestimmt auch nächstes Jahr wiederkommen. Für Marktforscher ist das eine einmalige Gelegenheit, neue Tools kennenzulernen und zu diskutieren. Natürlich sind nur wenige Angebote wirklich neu, aber es reicht mir, wenn ich mit zwei guten Ideen zurückkomme.“ Stefan Schneider, Client Experience Manager, Basler Versicherungen, Basel

digitale Marktforschung in ihrer Studie nachgegangen waren und mit der sie herausfinden wollten, ob und wie sich Online-Befragungen von mobilen Erhebungsmethoden unterscheiden. Das Ergebnis: Zwischen Online-Befragten und jenen, die über ein mobiles Gerät interviewt wurden, zeigen sich in einigen Punkten durchaus Unterschiede: Wer beispielsweise per Mobilgerät befragt wurde, war etwas öfter der Ansicht, dass sich eine gesunde Lebensweise im Alter auszahlt. Auch die Frage nach den bevorzugten Lebensmitteln ergab leichte Unterschiede. Die Teilnehmer der mobilen Umfrage tendierten öfter zu vermeintlich ungesunden Lebensmitteln wie Currywurst oder Coca-Cola als diejenigen, die per Desktop oder Lap-

top Rede und Antwort standen. Demografisch betrachtet waren die mobil Befragten etwas besser gebildet und verfügten über ein höheres Haushaltseinkommen als die Teilnehmer der Online-Befragung. Das Fazit von Referentin Sabrina Zimmermann, Client Development Manager bei Research Now: Die Daten zwischen einer Onlineund einer mobilen Umfrage ergeben leichte Unterschiede. Bei der Teilnahmebereitschaft aber waren, zumindest bei dieser relativ kurzen Umfrage, keine Diskrepanzen zu erkennen. Grundsätzlich, so Zimmermann, lassen sich mobile Studien sehr gut als Ergänzung zu stationären Untersuchungen, etwa als Tagebuch-Studie, einsetzen.

Workshops bleiben Besuchermagnet So wie Google-Vertreter Thomas Park konnte sich auch Sabrina Zimmermann über mangelndes Interesse nicht beklagen. Der Workshop war gut besucht – eine Aussage, die auch auf die meisten anderen Vorträge zutraf. In den Vorjahren gehörte das Workshop-Programm für die Besucher zu den Punkten, die bei der Frage, was ihnen an der Messe besonders gut gefalle, ganz oben standen. In diesem Jahr war das nicht anders. Neben der Angebotsvielfalt der Messe war für die befragten Messebesucher auch diesmal der Workshop-Teil ein Grund, die Research & Results 2014 als gut zu beurteilen. Auch an der Zahl der angebotenen Workshops hatte sich in Andera Gadeib (Dialego) im Gespräch mit Till Eggert (l.) und Bastian Stegen (beide marktforschung.de)

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„Die Research & Results ist für mich zum Muss-Termin geworden. Es gibt kein anderes Event, bei dem ich an einem Tag alle Partner aus den Instituten treffen und mich gleichzeitig über neue Angebote informieren kann.“ Thorsten Wintrich, Head of Market Research, Vaillant Group, Remscheid

Gut besucht: der Stand von Produkt + Markt

Thomas Hoch, bei TNS Infratest Leiter Brand Strategy, referierte über „Das Geheimnis unwiderstehlicher Marken“ und stellte dabei die acht Bausteine vor, die aus Sicht der Münchener Marktforscher die Grundlage für „unwiderstehliche Marken“ bilden. In der schon seit 20 Jahren bestehenden Datenbank „NeedScope“ hat TNS Infratest inzwischen über 2000 Marken erfasst und Projekte in mehr als 80 Märkten durchgeführt. „Unwiderstehliche Marken“, bilanziert Hoch, „wissen, worauf es ankommt.“ Manchmal hilft dabei das Bauchgefühl, manchmal helfen die Erkenntnisse von Marktforschern wie TNS Infratest und Thomas Hoch. Und was jene genau machen, kann das Fachpublikum auch im nächsten Jahr wieder aus erster Hand in den Hallen des Münchener MOC in Erfahrung bringen: Als Termin für die Research & Results 2015 haben die Messeorganisatoren den 28. und 29. Oktober festgesetzt. www.research-results.de

diesem Jahr nichts geändert. An den beiden Messetagen wurden insgesamt 91 Vorträge geboten, die – unterbrochen von zwei längeren Pausen – von in der Früh bis in die Abendstunden gingen.

Markenthemen sind Dauerbrenner Wer beispielsweise an aktuellen Informationen über Markenforschung interessiert war, hatte auf der diesjährigen Research & Results genügend Gelegenheit, sich auf den neuesten Stand zu bringen. Unterstützt von Maria Drosdow, Verkaufsmanagerin beim PanelSpezialisten Respondi, stellte Helena Pongrac, Senior Consultant bei Management Consultant Dr. Eisele & Dr. Noll, ein neu entwickeltes Maß für die Messbarkeit der eigenen Markenpersönlichkeit vor. Der Unterschied zu bestehenden Modellen? „Die meisten Ansätze enden mit einer Beschreibung der Ergebnisse“, so Helena Pongrac. Management Consult und Respondi dagegen haben die ermittelten (Persönlichkeits-)Werte auf Paneldaten übertragen und versprechen damit einen „echten Benefit“. Wie das Modell in der Praxis funktioniert, demonstrierte die Abteilungsleiterin für Modell und Methoden am Beispiel einer Sportmarke. Anhand der von Management Consult analysierten Persönlichkeitswerte von Konsumenten und Marke wurde im Respondi-Panel nach neuen Zielgruppen gesucht. Das Ergebnis: Für die betreffende Marke kommen nicht nur die derzeitigen Konsumenten (überwiegend Studenten, Ein- bis Drei-Personen-Haushalte, überwiegend jünger als 30 Jahre), sondern auch Hausfrauen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren infrage, die mindestens ein Kind haben und gerne Sportarten wie Joggen oder Yoga machen. Auch TNS Infratest hatte neben einem Digital-Thema („Der digitale Konsument – (k)ein unbekanntes Wesen?“) und einem Workshop über Kundenbeziehungen („Kulturwandel Kunde“) in diesem Jahr einen Vortrag über Markenstrategie auf die Agenda gesetzt. www.research-results.de

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GfK kauft Cogenta und verzeichnet Umsatzrückgang

Neuausrichtung wird fortgesetzt Beim Blick auf die aktuelle Geschäftsentwicklung zeigt sich die GfK zufrieden. Der Umsatz erreichte in den ersten neun Monaten rund 1,1 Milliarden Euro und liegt damit organisch 1,6 Prozent unter dem Vorjahreswert. Diese Entwicklung decke sich mit den Erwartungen der GfK, das Geschäftsjahr mit einem bis zu 1,5 Prozent geringeren Umsatz als 2013 abzuschließen. Blickt positiv in die „Bis zum Ende des Jahres werden wir die Zukunft: GfK-Chef Matthias Hartmann Neuausrichtung des Produktportfolios abgeschlossen haben. Die Beeinträchtigung bei Umsatz und Marge in

bestimmten Geschäftsbereichen nehmen wir weiterhin in Kauf, denn wir investieren wie geplant und gestalten unser Geschäft nachhaltig um. So wird GfK zukünftig wieder wachsen können“, betont GfKVorstand Matthias Hartmann. Die GfK hat außerdem mit Cogenta einen Spezialisten für die Beobachtung und die Analyse von Preisen im Einzelhandel gekauft. Damit wollen die Nürnberger Marktforschungs-Experten ihre Position im Bereich Handelsdaten weiter ausbauen. Die „innovativen Dienstleistungen“ von Cogenta passen aus Sicht des GfK-Vorstands „sehr gut“ in das Angebot der GfK. Cogenta hat seinen Firmensitz in der Nähe von London und erhebt derzeit Daten von mehr als acht Millionen Produkten in über 20 Ländern. www.gfk.com

Cint intensiviert Allianzen

Ipsos vermeldet Geschäftszahlen

Arbeiten am Netzwerk

Durchwachsene Bilanz

Der Panel-Anbieter Cint hat einen neuen Kooperationspartner: Borderless Access, ein Experte für Online- und mobile Panels. Durch die Partnerschaft mit Borderless Access haben Sample-Kunden laut Cint einerseits die Möglichkeit, über die Opinion-HubPlatform von Cint die Lieferkette zu steuern, andererseits erhalten sie dank Borderless Access in einer Vielzahl von Märkten Zugang zu Informationen wie Preisgestaltung, Targeting und Bestellbedingungen. Zu den betreffenden Ländern gehören unter anderem Südkorea, Indonesien, die Türkei, China, Polen und Russland. Borderless Access unterhält nicht nur Konsumenten-Panels, sondern deckt auch spezielle Zielgruppen aus Feldern wie Gesundheit, Reise, Automobil oder Finanzen ab. Neben der neuen Partnerschaft mit Borderless Access will Cint die seit zwei Jahren bestehende Kooperation mit Survey Monkey, einem Spezialanbieter für webbasierte Umfragen, weiter ausbauen. Die jetzt beschlossene, intensivere Partnerschaft sieht unter anderem vor, dass Survey Monkey Cint als bevorzugte Technologie in den Märkten nutzt, in denen Survey Monkey selbst nicht vertreten ist. www.cint.com

Bei Ipsos laufen die Geschäfte immer noch durchwachsen. Im dritten Quartal dieses Jahres erzielte der französische Marktforschungskonzern einen Umsatz von 412,7 Millionen Euro, 1,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Auch die Gesamtbilanz für die ersten neun Monate dieses Jahres ist negativ. Unter dem Strich betrug der Umsatz im Zeitraum von Januar bis September 1,1 Milliarden Euro, über vier Prozent weniger als in den ersten neun Monaten des Jahres 2013. Als Ursache für den Rückgang gibt das Unternehmen vor allem negative Währungseffekte an. Insgesamt rechnet Ipsos im laufenden Jahr mit einer stabilen Bilanz. Die operative Marge soll sich auf gleicher Höhe wie 2013 bewegen. Beim Blick auf die einzelnen Regionen zeigt sich, dass Ipsos in den ersten neun Monaten dieses Jahres überall Federn gelassen hat. Nur im Bereich Meinungs- und Sozialforschung konnte ein leichtes Umsatz-Plus von 1,6 Prozent verzeichnet werden. Aus Sicht der Ipsos-Manager ist 2014 ein Übergangsjahr, in dem es viele „unangenehme Überraschungen“ gab. Im nächsten Jahr, wenn das 40-jährige Firmenjubiläum ansteht, will man wieder auf den Wachstumspfad zurückkehren. www.ipsos.com

Maritz und Allegiance arbeiten zusammen

Maritz übernimmt das amerikanische Software-Unternehmen Allegiance. Die beiden Firmen werden künftig unter dem Namen MaritzCX auftreten. Maritz Research sieht sich als Vorreiter im Bereich Customer Experience Management, Allegiance wiederum ist ein Software-Unternehmen, das auf Feedback-Management-Lösungen spezialisiert ist. „Erfolgreiche Unternehmen müssen heute wissen, wie Kunden ihre Produkte und Marken erleben. Und sie müssen effektiv und zeitnah auf Kundenfeedback reagieren“, erklärt Maritz-CEO Europe Stephan Thun, der diese Funktion auch bei MaritzCX beibehält. „Eine Kundenmeinung kann heute Millionen 10

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von Menschen beeinflussen. Unternehmen suchen daher Hilfe, um mehr Kundennähe in sämtliche Unternehmensprozesse zu integrieren. CX-Software ermöglicht genau das“, so Thun weiter. Mit einem Jahresumsatz von über 200 Millionen Euro sieht sich MaritzCX als weltweit größter Anbieter von Lösungen für den Bereich Customer Experience Management. Den Kunden im Blick: MaritzCEO Europe Stephan Thun www.maritz.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Gemeinsame Sache

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HGGC übernimmt SSI

Neuer Anteilseigner Der US-Marktforschungsspezialist Survey Sampling International (SSI) hat einen neuen Anteilseigner. Die private Beteiligungsgesellschaft HGGC mit Sitz in Palo Alto (Kalifornien) hat kürzlich die Mehrheit an der Mutterfirma von SSI übernommen und will damit die Expansionspläne des 1977 gegründeten Marktforschungsunternehmens weiter vorantreiben. Für SSI eröffnen sich durch die veränderten Mehrheitsverhältnisse, so Firmenchef Chris Fanning, neue Möglichkeiten. „Wir freuen uns, ein neues Kapitel aufzuschla-

gen und unsere erfolgreiche Wachstumsstrategie weiter fortsetzen zu können.“ Der neue Anteilseigner HGGC bringt laut Fanning eine „weitreichende Erfahrung“ im Technologie-Geschäft mit und sei damit ein Garant für die weitere Entwicklung des Unternehmens. Die Investment-Unternehmen Providence Equity Partners und Sterling Investment Partners, denen SSI seit 2011 gehörte, bleiben weiter mit Minderheitsbeteiligungen engagiert. www.surveysampling.com · www.hggc.com

Infas 360 kooperiert mit AZ Direct

Präzise Daten zur Wohnsituation Der Dialogmarketing-Spezialist AZ Direct und Infas 360 haben eine Kooperation vereinbart. Kern der Zusammenarbeit: In die Gebäudedatei von AZ Direct fließt jetzt das von Infas 360 entwickelte postalisch-amtliche Gliederungssystem (PAGS) ein. Damit versprechen die beiden Datenspezialisten eine „umfassende, hoch präzise Gebäudedatei mit hoher Aussagekraft“, die komplett postalisch-amtlich kompatibel ist. Zu den zusätzlichen Informationen gehören beispielsweise Gartentyp, Gebäudehöhe und -typ, Grundfläche, Baujahr

oder Gebäudenutzung. Damit sollen Anwender nicht nur genau erfahren, wo, sondern vor allem auch wie ihre Kunden leben. „Mit dieser Kooperation erfüllen wir den Anspruch beider Unternehmen, der Wissenschaft ebenso wie der deutschen Wirtschaft, die bestmögliche Qualität bei Gebäudeadressen und qualifizierenden Merkmalen zur Verfügung zu stellen“, so AZ Direct-Projektleiter Wolfgang Hüffer und Michael Herter, Geschäftsführer von Infas 360. www.infas360.de · www.az-direct.com Anzeige

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Esomar wählt Führungsspitze

Flores wird Präsident Der europäische Marktforschungsverband Esomar hat eine neue Führungsspitze gewählt. Neuer Präsident ist Laurent Flores, neuer Vize-Präsident David Smith. Außerdem wurden für die Amtsperiode 2015/2016 acht neue Council-Mitglieder gewählt. Das neue Präsidium bringt in sein neues Amt reichlich Praxis-Erfahrung mit. Laurent Flores war in seiner bisherigen Laufbahn unter anderem Direktor Neuer Esomar-Präsident: Neuer Esomar-Vize-Präsident: David Smith Laurent Flores bei Metrixlab, Vizepräsident bei Ipsos-ASI und ist derzeit Gründungspartner von SLPV-Analytics. David Smith wiederum verfügt über eine weit reichende Erfahrung als Marketing-Berater und ist darüber hinaus Professor an der University of Hertfordshire Business School. Die im September durchgeführten Wahlen wurden von einer unabhängigen Wahlorganisation, dem Electoral Reform Services (ERS), begleitet. www.esomar.org

Macromill und Metrixlab fusionieren

IBT Marktonderzoek eröffnet Studio in Amsterdam

Gebündelte Kräfte Das japanische Online-Institut Macromill und Metrixlab, Experte für Verbraucher-Insights und Analytik, bündeln ihre Kräfte. Durch die Fusion entsteht ein neuer Branchen-Multi, der über 2.500 Kunden in mehr als 80 Ländern bedient und einen Jahresumsatz in Höhe von 300 Millionen US-Dollar erwirtschaftet. Einen neuen Namen müssen sich die Kunden aber nicht merken. Metrixlab verschwindet, übrig bleibt Macromill. Das neue Unternehmen wird unter der Leitung des globalen CEO Han de Groot (ehemals CEO von Metrixlab) und Katsumi Konishi, CEO für Japan/Asien, stehen. Jan Willem Gerritsen, zuvor COO/CFO von Metrixlab, wird Executive Officer für die Geschäfte in den USA. Han de Groot hat vier Probleme ausgemacht, die der Marktforschung derzeit im Wege stehen: „Marktforschung hängt in hohem Maße von Umfragedaten ab. Die Ergebnisse der Marktforschung sind für Entscheidungsträger schwer zu interpretieren und umzusetzen. Marktforschung ist langsam. Marktforschung ist teuer.“ Macromill, zeigt sich de Groot überzeugt, ist in der „einzigartigen Position, um diese Probleme anzugehen.“ www.metrixlab.com Die Führungsriege (v. l.): Jan Willem Gerritsen, www.macromill.com Han de Groot und Katsumi Konishi

Neues Teststudio IBT Marktonderzoek hat kürzlich ein neues Teststudio in der niederländischen Hauptstadt aufgemacht. In den neuen Räumen, die sich im Zentrum von Amsterdam befinden, sollen künftig Produkt- und Konzept-Tests stattfinden. In der Nähe der Wohngebiete und Einkaufszentren gelegen, möchte man so eine breite Palette an niederländischen Verbrauchern erreichen. Das Marktforschungsinstitut führt seit 25 Jahren für nationale und internationale Kunden CATI-, Face-to-Face- und Online-Studien durch. Das Unternehmen besitzt 30 CATI-Stationen für die Datenerhebung per Telefon und zehn Standorte in den Niederlanden für CLT-Tests (spezialisiert auf Verpackungsund Geschmacks-Tests). www.ibtmarktonderzoek.nl

2hm und Forum gründen Telematrix

In Mainz ist ein neuer Felddienstleister an den Start gegangen: Telematrix, eine Neugründung der ebenfalls in Mainz ansässigen Marktforschungsunternehmen 2hm & Associates und Forum Marktforschung. Telematrix geht mit 50 CATI-Plätzen und 150 Agents an den Start und will als Full-Service-Unternehmen die Planung, Koordination und Durchführung von nationalen und internationalen Telefonbefragungen in über 25 Sprachen anbieten. Geschäftsführer ist Aka Auguste Gnampah, der zuvor unter anderem bei 2hm & 12

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Associates und Krämer Marktforschung tätig war und über langjährige Erfahrungen im Management von Interview-Centern verfügt. „Unserer Meinung nach war die Zeit mehr als reif, im Rhein-MainGebiet ein modernes, multinationales Felddienstleistungsinstitut zu gründen, das den gestiegenen Kundenanforderungen an Qualitätsstandards und Datenschutz gerecht wird“, kommentiert Gnampah die Neugründung. www.tele-matrix.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Neustart in der Feldforschung

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News

Merlien veranstaltet Qual 360

Rheingold lädt zum Kongress

Qualitative Forscher Rezepte für mutige Werbung Dass Werbung – vor allem in Deutschland – langweilig in Brüssel ist, gehört zu den gängigen Kritikpunkten. Das Kölner Mit der Qualitative 360 Europe Conference vom 3. bis 5. Februar in Brüssel startet das Merlien Institute seine Veranstaltungsreihe im Jahr 2015. An diesen Tagen erwarten die Besucher neue Methoden und Technologien sowie Best Practices rund um das Thema qualitative Forschung. Hier erfahren die Teilnehmer unter anderem, wie Nestlé auf einkommensschwache Verbraucher zugreift oder wie IFF qualitative Forschung einsetzt, um Verbraucher-Insights zu vertiefen. www.mrmw.net · www.qual360.com

Rheingold Institut will das Thema Werbung im kommenden Jahr im Rahmen seines zum achten Mal stattfindenden Kongresses intensiv beleuchten. „Breaking brav“ lautet der Titel der Veranstaltung, die am 10. Februar in Köln über die Bühne gehen soll. Dabei wollen die Kölner Marktforscher die Frage diskutieren, warum Einer der Kongress-Referenten: Werbung oft so „brav“ und zu wenig mutig ist. Unter Friedrich Liechtenstein anderem werden Referenten wie der Künstler Friedrich Liechtenstein oder die Boxweltmeisterin Regina Halmich dabei sein. Am Kongressabend lädt Rheingold ab 20:00 Uhr zur Breaking-Brav-Party im Theater am Tanzbrunnen, mit Blick auf das nächtliche Dom-Panorama. www.rheingold-online.de

Indec organisiert Benchmarking-Konferenz

Von Marktführern lernen Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, sind gut beraten, auch die Konkurrenz im Blick zu haben. Was genau dabei zu beachten ist, soll auf der 13. internationalen Benchmarking-Konferenz diskutiert werden, die im März 2015 von Indec organisiert wird und im nordrhein-westfälischen Geseke stattfindet. Dabei sollen die Teilnehmer von Marktführern lernen, wie sie per Wett-

bewerbsanalyse Trends erkennen und Innovationen entwickeln können. Zu den Unternehmen, die auf der Veranstaltung aus der Praxis berichten, gehören neben großen Firmen wie Daimler und Siemens auch die Mittelständler Brose und Claas. Der genaue Veranstaltungstermin der Konferenz ist der 17. und 18. März 2015. www.benchmarking-events.de

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Kids and Youth Research

29.01.15

London

The Market Research Society

www.mrs.org

Qualitative 360 Europe

03.-05.02.15

Brüssel

Merlien Institute

www.qual360.com

8. Rheingold Kongress

10.02.15

Köln

rheingold

www.rheingold-marktforschung.de

Insight Innovation eXchange 2015

18.-19.02.15

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

The Quirk's Event

23.-24.02.15

New York

Quirk's

www.quirks.com

ESOMAR MENAP Forum 2015

03.-04.03.15

Dubai

Esomar

www.esomar.org

MRMW Asia

10.-12.03.15

Singapur

Merlien Institute

www.mrmw.net

Impact 2015

17.-18.03.15

London

Market Research Society (MRS)

www.mrs.org.uk www.gor.de

GOR – General Online Research Konferenz

18.-20.03.15

Köln

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung

Digital Innovators’ Summit 2015

21.-24.03.15

Berlin

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

www.innovators-summit.com

Latin America

26.-28.04.15

Brasilien

Esomar

www.esomar.org

Asia Pacific

17.-19.05.15

Singapur

Esomar

www.esomar.org

50. Kongress der Deutschen Marktforschung

11.-12.06.15

Berlin

BVM

www.bvm.org

Research & Results 2015

28.-29.10.15

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Foto: www.rheingold-marktforschung.de

Termine

News

Interrogare feiert

Jubiläum und Umzug

Fotos: Unternehmen, Danone GmbH

Peter Wiegelmann bei der Eröffnungsrede

Kürzlich lud Interrogare zum 15-jährigen Jubiläum in die neuen Räumlichkeiten nach Bielefeld. Gut 80 Gäste – darunter Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und Wegbegleiter – folgten der Einladung des Instituts und feierten bei Speis und Trank mit dem Interrogare-Team. Chef Peter Wiegelmann präsentierte den Besuchern einen Rück- und Ausblick, begleitet mit Bildern aus 15 Jahren Unternehmensgeschichte und Grußworten aus der Branche. Der Altbau war von Mai bis September nach Wünschen von Interrogare umgebaut und gestaltet worden, worauf Mitte September der Umzug folgte. Daher bot es sich an, die Einweihung des neuen Büros mit dem Jubiläum zu verbinden: „Es war ein rundum gelungener Abend. An dieser Stelle vielen Dank an alle, die zu dieser tollen Feier beigetragen haben!“, freut sich Wiegelmann. www.interrogare.de

Yougov und Handelsblatt kooperieren

Danone verfolgt Social Media-Dialoge

Die beste Marke

Den Kunden verstehen

Yougov und die Verlagsgruppe Handelsblatt wollen das Thema Marke in der Öffentlichkeit weiter voranbringen. Die kürzlich besiegelte Kooperation sieht unter anderem vor, die aus Verbrauchersicht stärksten Marken verschiedener Branchen auszuzeichnen und als „Marke des Jahres“ zu würdigen. Basis der für die Auszeichnung ermittelten Ranglisten ist der von Yougov erhobene Markenmonitor Brand Index. Damit erfassen die Marktforscher allein in Deutschland Marken aus 23 Branchen. Dazu werden täglich und bevölkerungsrepräsentativ rund 2.000 Personen zur öffentlichen Wahrnehmung der Verbrauchermarken befragt. Der Brand Index ist laut Yougov aktuell in 15 Ländern verfügbar und umfasst 16 verschiedene Markendimensionen zu den Bereichen Markenpräsenz, Markenimage und Markenbeziehung. www.yougov.de

Linkfluence, Spezialist für die Analyse von Social Media-Kommunikation, hat einen neuen Kunden gewonnen. Der französische Nahrungsmittel-Konzern Danone vertraut künftig auf das von Linkfluence entwickelte Beobachtungs-Tool Radarly. Damit will Danone das Social Media-Monitoring vereinheitlichen und die Internet-Konversation für alle Danone-Marken in den wichtigsten westeuropäischen Märkten, Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien, analysieren. „Linkfluence ist der Partner, der unsere Anforderungen am besten abdeckt“, begründet Christian Veysseyre, Social Media Intelligence Director von Danone, seine Wahl. Neben der „technischen Expertise“ habe vor allem auch die „maßgeschneiderte Unterstützung“ für Linkfluence gesprochen. www.linkfluence.com

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News

GfK mit neuem Instrument

Seismograf für Innovationen

Verantwortlich für den Bereich Marktchancen & Innovation bei der GfK: Thomas Hertle

Die GfK hat unter der Bezeichnung „FutureWave“ ein Instrument entwickelt, das mögliche Innovationsfelder aufspüren soll. Das neue Produkt basiert laut GfK auf einem System, das die sich wandelnden Bedürfnisse mit neuen Marktentwicklungen und Erfahrungen der Zielgruppen verknüpft. Damit sollen Unternehmen vorhersagen können, in welche Richtung ihre Produktkategorie steuert und welche neuen Eigenschaften von ihren Zielgruppen besonders gut angenommen werden. Darüber hinaus will das Tool einen umfassenden Überblick über mögliche, sich im Markt bereits abzeichnende, Veränderungen, bieten. Laut GfK-Manager Thomas Hertle, verantwortlich für den Bereich Marktchancen & Innovation, hat der Ansatz drei wesentliche Vorteile. „Zum einen hilft er unseren Kunden dabei, ihre Wachstumsstrategien einem Zukunftscheck zu unterziehen, zum anderen ermittelt er die Ansatzpunkte, mit denen sich wandelnde Bedürfnisse innerhalb einer Kategorie verknüpft werden müssen. Und schließlich nutzt er neue Ideen, die bei der Zielgruppe bereits Erfolg zeigen, um den Innovationsprozess im Unternehmen in Gang zu setzen.“ www.gfk.com

Schaefer Research entwickelt Tool

GIM befragt Online-Nutzer

Präsentationen leicht gemacht

Digitale Senioren

Um Forschungsergebnisse möglichst schnell und unkompliziert in professionelle Präsentationen zu verwandeln, hat die Hamburger Schaefer Market Research ein Werkzeug entwickelt, das jetzt auch der Allgemeinheit zur Verfügung steht. „Chart Tool“ ist laut dem Unternehmen einfach anzuwenden und soll den Nutzern „ermüdende und fehlerträchtige“ Handarbeit ersparen. „Chart Tool spart uns 60 Prozent Zeit“, bilanziert Johannes Wagner, Leiter der Auswertungsabteilung bei Schaefer Market Research. Laut Wagner ist nur eine kurze Einarbeitungszeit nötig, um das Programm anwenden zu können. Den Nutzern der neuen Präsentationshilfe versprechen die Hamburger Marktforschungsspezialisten eine FullService-Betreuung. So werden, um individuelle Vorgaben zu berücksichtigen, für jeden Anwender Animationsvorlagen erstellt, die den jeweiligen CI- und Layout-Wünschen entsprechen. Außerdem bietet das Institut Schulungstermine für den Umgang mit der Software an. www.schaefer-marketresearch.com

Viele PC- und Internet-bezogene Angebote erfüllen nicht die Erwartungen von Senioren. Stattdessen fühlen sich ältere Online-Nutzer von digitalen Inhalten oft überfordert und unverstanden. Das sind die Kernergebnisse einer aktuellen Studie zur PC- und Web-Nutzung von Menschen ab 60 Jahren, die die GIM kürzlich durchgeführt hat. Dabei ist der Wunsch nach digitaler Teilhabe, so ein weiteres Fazit der Studie, bei Senioren durchaus vorhanden. Von Unternehmen und politischen Institutionen wird der Bedarf der Senioren, am digitalen Leben teilzuhaben, aber vielfach unterschätzt. Als besonders hohe Barrieren im Rahmen der konkreten Nutzung nennen die Befragten nahezu einhellig die korrekte Installation von Software-Updates und Virenschutzprogrammen sowie die Anpassung von Passwörtern. Zudem fürchten digitale Senioren Datenmissbrauch – man wünscht sich gleichermaßen sichere wie einfache Geräte und Systeme. www.g-i-m.com

Tobii stellt neuen Eyetracker vor

Der Eyetracking-Spezialist Tobii Technology hat eine neue Generation tragbarer Eyetracking-Systeme entwickelt. Tobii Glasses 2 ist aus Sicht der Eyetracking-Experten eine „Revolution“, die es möglich macht, Blickverlaufsstudien noch einfacher durchzuführen. Die neue Brille ist mit einer HD-Kamera und vier Augenkameras ausgestattet, wiegt nur 45 Gramm und gilt damit als eines der leichtesten tragbaren Eyetracking-Systeme weltweit. Befragungsteilnehmer sollen damit ein Maximum an Mobilität haben und durch den Testvorgang so gut wie gar nicht beeinträchtigt werden. Den Auftraggebern einer Studie soll die neue Brille in Echtzeit übermitteln, was eine Person sieht, während sie sich frei in der Umgebung bewegt. Auch spontane Reaktionen, die nicht durch bewusste Denkprozesse von der Testperson oder dem Testleiter beeinflusst werden, sollen mit Tobii Glasses 2 besser erfasst werden. Zu den Einsatzfeldern des neuen Eyetracking-Systems gehören unter anderem Shopper-Studien, Werbetests (Out-of-Home-Werbung, TV-Werbung) Usability-Studien und Sportforschung. www.tobii.com 16

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Fotos: Unternehmen

Brille der neuen Generation

News TRUSTED REALITY Verbände mit Gemeinschaftsprojekt

Datenfülle Die auf die Erhebung digitaler Daten spezialisierten Verbände Agof (Deutschland), Netmetrix (Schweiz) und ÖWA (Österreich) haben ein gemeinsames Internetportal (www.mediadaten.org) aufgesetzt. Damit sollen diejenigen, die auf der Suche nach aktuellen digitalen Daten sind, einen schnellen Überblick über die jeweiligen Studien und Forschungsmethoden der drei Verbände erhalten. „Der gemeinsame Webauftritt dokumentiert den engen Austausch miteinander und ist eine sehr gute Orientierung für jene Medienschaffenden, die im deutschsprachigen Raum übergreifend tätig sind“, erklärt Rolf Schmitz, CEO bei Netmetrix. Außerdem wollen die Organisatoren der Plattform die Datenfülle und Unterschiede der einzelnen Länder deutlich machen. www.agof.de · www.net-metrix.ch · www.oewa.at

App für Marktforschung

Teststudios in: München Köln Hamburg NEU

Appinio geht an den Start Kürzlich ist die kostenlose App „appinio“ erschienen. Diese möchte laut den Gründern mit dem Vorurteil aufräumen, dass Marktforschung langweilig sei. Dabei sollen besonders junge Menschen angesprochen und für die Teilnahme an Umfragen motiviert werden. „Immer weniger Menschen sind bereit, an Marktforschungsumfragen Die Gründer (v.l.): Flemming Kühl, Matthias Depenbusch, teilzunehmen. Insbesondere junge Kai Granaß und Jonathan Kurfess Menschen, uns eingeschlossen, finden die Teilnahme äußerst unattraktiv – sie bietet einem keinen persönlichen Mehrwert und es ist lästig, auf der Straße angesprochen oder zu Hause angerufen zu werden, wenn man keine Zeit und Lust hat“, erklärt Gründer und Geschäftsführer Jonathan Kurfess. „appinio“ passt sich diesem Umstand an und nutzt daher das Smartphone. So können User entscheiden, wann und wo sie an einer Umfrage teilnehmen möchten. Die Anmeldung erfolgt über Facebook oder per Eingabe der E-Mail-Adresse. Die User bekommen innerhalb der App für das Beantworten von Umfragen Guthaben, das in Gutscheine oder in Spendenprojekte investiert werden kann. www.appinio.de

FH Köln rüstet Experten für die Zukunft

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Social Media Advanced Seit 2011 hat die Fachhochschule Köln in zwölf Lehrgängen knapp 400 Teilnehmer zum Social Media Manager zertifiziert. Doch lediglich zu wissen, wie Facebook, Twitter & Co. im Wesentlichen funktionieren, genüge nicht mehr, so der wissenschaftliche Leiter Professor Matthias Fank. Social Media sei nun in der Wirtschaft angekommen und habe Praxisreife erlangt. Unternehmen, die dies für sich nutzen wollen, müssten sich intensiv mit der Thematik auseinandersetzen. Aus diesem Grund bietet die FH Köln sogenannte „Advanced Social Media-Seminare“ an. Zielgruppe sind fortgeschrittene Social Media Manager und andere aus ähnlichem Berufsumfeld. Inhaltlich bauen die Seminare auf der Weiterbildung zum Social Media Manager auf. www.social-media-zertifikat.de www.research-results.de

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf: esearch & esults 7 · 2014 17 ute.wetzlar@quovadis.net

News

Ingress erweitert Nutzerkreis

Apple-kompatibel Ingress stellt die in diesem Jahr auf den Markt gebrachte PanelApp jetzt einem breiteren Anwenderkreis zur Verfügung: Neben den Nutzern von Android-Telefonen und Tablets können seit Kurzem auch iPhone- und iPad-Besitzer auf die App zugreifen und die Panelsoftware Panelingress auf ihren Telefonen nutzen. Die Teilnahme an einer Befragung ist unkompliziert: Bei Vorliegen einer neuen Umfrage werden die Panelisten per Push-Benachrichtigung

informiert, anschließend lässt sich der Fragebogen über die PanelApp sofort mit dem iPhone oder iPad beantworten. Panelbetreiber können die App individuell gestalten und mit einem eigenen Namen versehen. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, festzulegen, welche Panelfunktionen – wie Stammdatenpflege oder Kontoanzeige – in der Panel-App verfügbar sein sollen. www.ingress.de

Questback überarbeitet Software

Neue Fragetypen und mehr Komfort Questback hat eine neue Version der Umfrage-Software EFS auf den Markt gebracht. Die Version EFS 10.4 wartet neben einer besseren Usability auch mit einer Reihe neuer Fragetypen auf – wie dem Datumsauswahl-Fragetyp, bei dem ein Datum aus dem Kalender gewählt werden und in die Antwort eingesetzt werden kann. Neu sind auch der Video Player, der Videos in die Frage einbindet, und der Audio Player, der mp3-Dateien in einer Frage abspielt und damit

Feedback zu Songs oder Tonaufnahmen einholt. Ein weiterer neuer Fragetyp ist die Mehrfachauswahl mit Bildern, bei der Bilder als Antwortoptionen hochgeladen werden können. Außerdem finden die EFS-Nutzer in dieser Version einen neu gestalteten Feldbericht vor, der es möglich macht, einfach und schnell in die Teilnahmestatistik zu zoomen. www.questback.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Kundenservice, Servicemarketing oder Serviceprogramme sind ein wesentliches Thema der Marketing-Aktivitäten in den letzten Jahren. Ist dies auch beim Kunden beziehungsweise beim Verbraucher angekommen? Fast gleich viele Befragte sind entweder der Meinung, dass sich Unternehmen ausreichend um ihre Kundenwünsche kümmern (45 Prozent) oder dies nicht ausreichend tun (49 Prozent). Jüngere sind dabei zufriedener, Über-60-Jährige unzufriedener. Fragt man nach den Gründen, so sind diese für die positiven wie für die negativen Beispiele nahezu deckungsgleich: Die Kriterien sind identisch, werden aber im einen Fall als erfüllt und umgesetzt, im anderen Fall als nicht erfüllt und nicht umgesetzt wahrgenommen. An der Spitze mit jeweils rund 20 Prozent stehen die Erfüllung beziehungsweise Nicht-Erfüllung der Kundenwünsche ganz allgemein, dann Servicekriterien – wie besserer Service, schnellerer Service, qualifiziertes Personal oder gute Beratung. Das dritte Kriterium betrifft Informationen rund um Produkte inklusive der Verfügbarkeit und der vierte Aspekt die Reaktion bei Reklamationen und Beschwerden. Wenn Servicemarketing ein Thema der letzten Jahre war: Kommt dieses verstärkte Kümmern um den Kunden auch an? Dies ist nicht der Fall: Verglichen mit der Zeit vor etwa fünf Jah-

ren haben 24 Prozent das Gefühl, dass sich Unternehmen jetzt mehr und intensiver um sie kümmern, für 26 Prozent gilt das Gegenteil. Für die Mehrheit scheint der Kundenservice unverändert (42 Prozent). Drei mögliche Erklärungen: • Die Service-Initiative wurde zwar proklamiert, aber nicht umgesetzt (ein Umsetzungsproblem). • Die Umsetzung ist dem Kunden gar nicht bewusst geworden (ein Maßnahmen- und Kommunikationsproblem). • Es ist zwar besser geworden, aber die Erwartungen sind durch die Thematisierung des Service-Aspektes gestiegen und die Erfüllungserreichung wurde damit erschwert (ein Erwar tungsproblem). Zusammenfassend fühlt sich etwa die Hälfte der Deutschen über 15 Jahre hinsichtlich der Kundenwünsche ausreichend beziehungsweise nicht ausreichend beachtet, erkennt keine Veränderung in den letzten fünf Jahren und nennt als Positiv- wie Negativ-Beispiele gleiche Aspekte: eine für Kundenmanagement und Kundenservice der Unternehmen beachtenswerte Situation.

Quelle: Befragt wurden 1.007 Personen, repräsentativ für die bundesdeutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, CATI, 19.11. – 20.11.2014.

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Beachtung von Kundenwünschen

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Ethority schnürt neues Angebot

SMI wertet VR-Headset auf

Analyse statt Monitoring

Bessere Wahrnehmung

Der Social Media-Spezialist Ethority will mit einem neuen Angebot „weltweit Maßstäbe“ setzen, so heißt es. Unter dem Namen „DataChamp24“ hat das in Hamburg ansässige Unternehmen fünf neue Social Media-Werkzeuge auf den Markt gebracht, die aus Sicht der Social Media-Experten über den Geschäftserfolg entscheiden: Social Media Engagement, Brand Impact & Campaign Assessment, Customer Loyalty Improvement, Reputation & Issues Management und Employer Branding & Talent Attraction. „Nachdem Social Media Monitoring in Deutschland inzwischen unverzichtbar ist“, konstatiert Ethority-Chef Sten Franke, „machen wir jetzt den nächsten Entwicklungsschritt. Wir ersetzen das rudimentäre KeywordMonitoring, das sich meist auf die Analyse von Buzz und Tonalität beschränkt, durch sinnstiftende Market Intelligence für ganz konkrete, aber oft schwierige Aufgaben.“ www.ethority.de

IBM erfasst Kurznachrichten

Schneller Blick auf Tweets IBM rückt näher an Twitter heran und will künftig Daten des Kurznachrichten-Dienstes in seine Analyse-Services integrieren. Damit sollen IBM-Kunden künftig einen schnelleren Überblick über aktuelle Diskussionen, Trends und Meinungen erhalten. Zur Analyse herangezogen werden können die etwa 500 Millionen Tweets, die täglich weltweit abgesetzt werden. Außerdem wurde vereinbart, dass auch IBM BlueMix, die App-Entwickler-Cloud und die Watson Developer Cloud von IBM Zugang zu den Twitter-Daten erhalten. Damit können zum Beispiel Entwickler Unternehmens-Apps schreiben, die bei ihren Analysen automatisch auf Twitter-Daten zugreifen. www.ibm.com

Der Eyetracking-Spezialist SMI (Sensomotoric Instruments) hat ein Upgrade-Paket für das „Oculus Rift DK2 Headset“ auf den Markt gebracht. Damit können die Anwender des Virtual-Reality-Headsets auf neue Funktionalitäten wie eine personalisierte Kalibrierung, eine 3D-Visualisierung und eine verbesserte, visuelle Wahrnehmung zugreifen. Außerdem macht das neue Paket alle Augen- und Blickdaten wie die Augenposition und den Abstand von Auge zu Bildschirm verfügbar. SMI hatte die Integration von Eyetracking-Funktionen in das Headset Anfang des Jahres anhand von Prototypen demonstriert und damit nach eigenen Angaben eine „überwältigende“ Resonanz ausgelöst. Um eine möglichst gute Messqualität für alle wichtigen Augen- und Blickdaten zu erhalten, wurden im Vorfeld der Neuentwicklung zahlreiche Tests mit Probanden durchgeführt. www.smivision.com

Bauer und Tabino sind weiter Lehrbeauftragte

Brücke zwischen Theorie und Praxis Vocatus-Vorstand Florian Bauer ist auch im laufenden Wintersemester als Lehrbeauftragter an der TU München tätig. Der Titel des von Bauer angebotenen Seminars lautet: „Behavioral Pricing“. Das Seminar richtet sich an Studenten mit dem Schwerpunkt Marketing und Strategy & Leadership im Masterstudiengang. Der VocatusVorstand ist seit 2007 Pricing-Experte an der Wirtschaftswissen-

schaftlichen Fakultät der TU München. Ebenso wie Bauer ist auch Oliver Tabino, Mitgeschäftsführer der Q Agentur für Forschung, als Dozent tätig. An der Hochschule Pforzheim referiert er in diesem Wintersemester zum Thema Social Media Research. www.vocatus.de www.teamq.de Anzeige

Qualitätsanbieter für Online-Felddienstleistungen

Panels in 7 Ländern Europas

Von Sampling bis Full-Service

Internationales Partnernetzwerk www.research-results.de

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Bilendi GmbH | Uhlandstr. 47 | 10719 Berlin | rfq.de@bilendi.com | www.bilendi.com

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TNS Infratest forscht für Google

Der digitale Konsument Wie viele Japaner buchen ihre Flüge im Vergleich zu den Deutschen online? Wie beliebt ist das mobile Shoppen bei den Deutschen im Vergleich zu ihren Nachbarn in Österreich und der Schweiz? Auf Fragen wie diese liefert das „Consumer-Barometer“ eine Antwort, das Daten zur Internetnutzung, dem Online-Einkaufsverhalten sowie der digitalen Kommunikation und Endgerätenutzung in 56 Ländern enthält. Die Daten stammen von TNS Infratest, das im Auftrag von Google Mitte dieses Jahres mehr als 150.000 OnlineNutzer befragt hat. Dabei wurden auch Österreich und die Schweiz

mit eigenen Länderdaten erfasst. Die Daten des Consumer-Barometers sind frei zugänglich und sollen vor allem Marketing- und Media-Entscheidern helfen, ihre Werbemaßnahmen optimal an den Bedürfnissen der digitalen Konsumenten auszurichten. Die erste, im Oktober durchgeführte, Welle liefert unter anderem Daten zu den Produktgruppen Handys und Smartphones, Mode und Schuhe, Haushaltsgeräte, Flüge und Hotels, Autoversicherungen und Kosmetikprodukte. www.consumerbarometer.com

Kantar baut Panel aus

Haller und Twardawa veröffentlichen Buch

Mehr Daten aus 50 Tipps für die Russland und China Markenführung Kantar Worldpanel Comtech baut seine Präsenz weiter aus und hat jetzt auch in Russland ein neues Konsumenten-Panel aufgebaut. Außerdem wurde das Panel in China aufgestockt und umfasst nun mehr als 22.000 Panelisten. Das neue Russland-Panel besteht aus 10.000 Konsumenten, die die städtische Bevölkerung über 16 Jahre repräsentieren. Pro Jahr sollen im Russland-Panel rund 120.000 Interviews geführt werden. „Russland gehört weltweit zu den zehn größten Volkswirtschaften und ist für unsere Kunden ein strategisch wichtiger Markt“, sagt Nic Lewisohn, Managing Director von Kantar Worldpanel Comtech. Die ersten Daten des Panels sollen Anfang nächsten Jahres vorliegen. Das neue RusslandPanel und das deutlich erweiterte Panel in China sind Ausdruck der von Kantar Worldpanel Comtech verfolgten Strategie, in den wichtigsten globalen Technologie-Märkten vertreten zu sein. Zu den wichtigsten Märkten in Europa gehören Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien. In Asien hat Kantar Worldpanel China, Japan und Australien auf der Liste. www.kantarworldpanel.com

Für eine effizientere Markenführung existieren bereits viele theoretische Ansätze, doch die Praxis sieht nach Meinung von Peter Haller und Wolfgang Twardawa in der Regel anders aus. Unter dem Titel „Die Zukunft der Marke – Handlungsempfehlungen für die Markenführungspraxis“ geben die beiden Autoren 50 Handlungsempfehlungen auf Basis einer Frage: Was unterscheidet die Markenführung von Gewinner- und Verlierermarken in der Marketingpraxis? Hierfür haben sie mehrere Tausend Marken mithilfe von repräsentativen Paneldaten der GfK ausgewertet und daraus Ratschläge entwickelt. Die Basis des Buchs bilden 20 Jahre Markenroadshow und damit 20 wissenschaftliche Untersuchungen zum Thema Marketing. Auch aktuelle Themen wie Krisenmanagement oder eine Neubewertung von Print innerhalb der verschiedenen Mediengattungen finden ihre Abhandlung. Dieses Buch richtet sich an Marketing- und Kommunikationsexperten, die wissen wollen, wie sich erfolgreiche Marken in den sich verändernden Märkten durchsetzen können. Der neue Band ist bei Springer Gabler erschienen. Die ISBN-Nummer lautet: 978-3-658-04981-2. www.serviceplan.com www.gfk.com

Usamp launcht Plattform

Usamp gab kürzlich den Start von „Instant.ly Concept Test“ in Europa bekannt, eine Plattform für On-Demand-Verbraucherbefragungen. Der Start auf dem europäischen Markt folgt der erfolgreichen Einführung in den USA Anfang des Jahres. Die Plattform wurde konzipiert, um FMCG-Unternehmen und dem Handel ein einfach zu bedienendes Tool zur Verfügung zu stellen, mit dem Produktideen wie neue Verpackungen, Geschmacksrichtungen oder Produktreihenerweiterungen in kürzester Zeit getestet werden können, so heißt es. „Mit Instant.ly Concept Test haben wir bereits Er20

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folge in der FMCG-Branche in den USA verzeichnen können. Das beweist, dass es einen großen Bedarf an schnell umsetzbaren und zuverlässigen Alternativen für das Testen von Konzepten in der Frühphase gibt“, erläutert Ben Leet, Managing Director von Usamp. www.usamp.de

Mit der Plattform bereits in den USA erfolgreich: Managing Director Ben Leet

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Schnelle Antworten

News

Ad Impact Monitor wird eingestellt

DGOF veröffentlicht Handbuch

Vom Duopol zum Monopol

600 Seiten OnlineForschung

Auf dem Gebiet der gattungsübergreifenden Werbewirkungsforschung ist künftig nur noch die GIK (Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung) tätig – die Forschungsinitiative AIM (Ad Impact Monitor) kündigt ihren Rückzug an. Das haben die Initiatoren der Initiative – Verlage, Media-Agenturen und Unternehmen – Ende Oktober auf ihrer Mitgliederversammlung beschlossen. Ab Anfang Januar 2015 werden die Studienaktivitäten im Bereich Marken- und Kreativ-Tracking von der GIK fortgeführt. Die beiden AIM-Geschäftsführer Helge Volkenand und Bernhard Willer wollen den Studienbetrieb der AIM noch bis zum Jahresende sicherstellen. Die Forschungsinitiative wurde 2009 als eigenständige Organisation etabliert, mit dem Ziel, AIM zum Standard in Sachen Werbewirkungsforschung zu machen. www.adimpactmonitor.de

Einen Überblick über die Datengewinnung in digitalen Netzen verspricht das „Handbuch Online-Forschung“, das unlängst in der Schriftenreihe der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) erschienen ist (Herbert von Halem Verlag, Köln). Das rund 600 Seiten starke Buch greift einerseits neue Entwicklungen wie Social Physics oder Big Data auf, will andererseits aber auch den bisherigen Forschungsstand deutlich machen. Teil eins und zwei des Buches drehen sich um die methodischen Grundlagen der Online-Forschung. In Teil drei werden dann innovative Analyseund Auswertungsmethoden erläutert und deren methodische Konsistenz kritisch hinterfragt. Im vierten Teil stehen praktische Anwendungsmöglichkeiten der Online-Forschung im Vordergrund – von der Kundenbefragung online bis zum Online-Fragebogen für Kinder. Insgesamt besteht das Handbuch aus fünf Teilen. www.dgof.de

Vuma hat neue Lizenznehmer

Neue Partner im Boot Der Kreis der Verbrauchs- und Medien-Analyse (Vuma)-Partner hat sich erweitert. Auf den Medientagen München stellten die drei Gründungsmitglieder der Vuma, AS&S, RMS und das ZDF Werbefernsehen, Ende Oktober drei neue Lizenznehmer der MarktMedia-Studie für die elektronischen Medien vor: IP Deutschland, El Cartel Media und Sky Media Network sollen künftig auch die Vuma als Referenzstudie nutzen. Der Partnerkreis aus den nun sechs Vermarktern will die Studie gemeinsam weiterentwickeln und damit den Media-Agenturen und Werbungtreibenden auch zukünftig eine innovative, gattungsübergreifende und praxisrelevante Studie bieten. So planen die Vuma-Macher, künftig auch die Nutzung von Audio und Bewegtbild via Internet sowie die Nutzung von Apps zu dokumentieren. www.vuma.de

Agma legt Intermedia-Studie vor

Alle Medien auf einen Blick Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) hat die erste „MA Intermedia Plus“ veröffentlicht. „Plus“ steht für Planung, Leistung und Strategie und soll deutlich machen, dass die Studie die erste Datei ist, die eine crossmediale Leistungsübersicht für alle Mediengattungen ermöglicht. Damit will die Studie eine neue Grundlage für die strategische Mediaplanung schaffen. „Die MA Intermedia Plus wird eine wichtige Rolle in der strategischen Mediaplanung spielen, da sie erstmals eine einheitliche, valide Datenbasis für alle Mediengattungen bietet“, so der Agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle. In der Untersuchung werden erstmals alle Mediengattungen – Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Kino, Fernsehen, Plakat und Online – vollständig in einer einzigen Datei ausgewiesen. www.agma-mmc.de www.research-results.de

Nice to meet you »inhome« Funktionieren neue Produkte und Produkt-Rezepturen länderübergreifend? Reagieren Verbraucher in China anders als bei uns? Sind Anforderungen und Wünsche zu unterschiedlich? SCHAEFER global inhome I use-test – Produkt-Tests für weltweit klare Ergebnisse und fundierte Handlungsanweisungen.

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zum Beispiel Google anbietet, und webcam-basierte Befragungen. Eine andere Frage im Interview arbeitete außerdem heraus, dass der Zeitfaktor in Amerika und der Datenschutz in Europa stärker relevant sind, wenn es um die Auswahl der Methoden geht. Micro Surveys oder Do-it-Yourself-Marktforschung mit Google ist schnell und hat demzufolge in Nordamerika ein besseres Entwicklungspotenzial. Ob sich aber webcam-basierte Interviews in Europa nach dem NSA-Skandal durchsetzen können, ist nach wie vor offen.

Weltweite Studie unter Marktforschern wird noch internationaler

GRIT Fall 2014: Einsatz und Erwägung von neuen Methoden

Text: Birgit Maier

Greenbook hat kürzlich eine weitere Welle des GRIT Reports veröffentlicht. Die Studie unter Marktforschern konnte durch die Übersetzung des Fragebogens ins Chinesische weiter internationalisiert werden. Anfänglich hohe Abbrecherquoten führten aber dazu, dass gegen Ende des Befragungszeitraumes nicht jeder Befragte den vollständigen Fragebogen beantwortete. Das und die internationalere Zusammensetzung der Befragten machen den Vergleich mit den Gesamtergebnissen der Vorwelle vom Oktober 2013 schwierig. Trotzdem erlauben die insgesamt 3.175 (davon 1.422 komplett ausgefüllten) Fragebogen einen Einblick in die Berufswelt der europäischen und nordamerikanischen Marktforscher.

Methodentrends und Wachstumspotenziale Veränderung ist nach wie vor ein Schlüsselwort, das die Marktforscher weltweit umtreibt. Dabei scheint sich aber die Geschwindigkeit in Europa etwas zu reduzieren. Dort rechnen nur noch 25 Prozent mit starken oder sehr starken Branchen-Veränderungen in den nächsten fünf Jahren. In der Vorwelle waren es noch 37 Prozent. In Nordamerika liegt dieser Wert aktuell bei 34 Prozent gegenüber 35 Prozent im letzten Jahr. Im Satzergänzungsverfahren kristallisierten sich Big Data, Mobile Research und die neuen Technologien als die aktuellen Themen heraus, die die Branche verändern. Gerade Big Data bietet demnach Wachstums- und Profilierungschancen. Allerdings haben nur 66 Prozent in Europa und 70 Prozent in Nordamerika in der letzten Zeit Big Data-Analysen durchgeführt oder in Erwägung gezogen. Andere neue Technologien und Methoden wie Online-Communities, mobile Befragungen und auch Social Media sind bei den Marktforschern beliebter (Abb. 1). Auch Textanalysen als nicht traditionelle Methode erweitern die Palette des klassischen Marktforschers. Momentan ist das nordamerikanische Spektrum durch das breiter eingesetzte Methoden-Angebot etwas größer als das jenseits des Atlantiks. Es ist aber davon auszugehen, dass Nordamerika eine Vorreiterrolle spielt und sich die europäischen Märkte annähern. Dies gilt mit Einschränkungen auch für Micro Surveys, wie sie esearch &

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Mobile Befragungen

75 77

Social Media-Analysen 63

Text-Analysen Big Data-Analysen

66 70

Qualitative mobile Befragungen

Ethnografische mobile Befragungen

webcam-basierte Befragungen

Micro Surveys Europa

Abb. 1

Nordamerika

Quelle: Greenbook Research Industry Trends Report, Fall 2014 Frage: Welche dieser Methoden erwägen Sie demnächst einzusetzen oder haben Sie bereits im Einsatz? Basis: Europa: n=120 bis 1.156, Nordamerika: n=103 bis 1.464; in Prozent

Kundenbeziehungen und Budgets Wenn es um die Auswahlkriterien von Marktforschungsinstituten geht, sind sich die betrieblichen Marktforscher auf beiden Kontinenten einig: Ganz oben auf der Liste steht für beide das Zuhören und Verstehen des Kunden. Bei den Amerikanern sind aber persönliche Kriterien (gute Beziehung und fachkundiges Personal) tendenziell wichtiger, außerdem legen sie mehr Wert auf den Ruf des Dienstleisters. Über die drei Regionen Nordamerika, Europa und die restliche Welt berichtet der GRIT Report von einer eher optimistischen Branche, Wachstum durch neue Methoden und Entwicklungspotenziale für Marktforschungspersönlichkeiten. Auch gestützt abgefragt erwarten netto 51 Prozent (Prozentsatz steigend minus Prozentsatz fallend) steigende Budgets beziehungsweise Umsätze. Es ergeben sich jedoch große Unterschiede nach den Regionen und den Befragten. So rechnen nur 30 Prozent der betrieblichen, aber 57 Prozent der institutionellen Marktforscher mit einem Umsatzplus in 2015. Auch der Regionen-Split zeigt mit 37 Prozent in Europa ein deutlich anderes Bild als in Nordamerika, wo immerhin 58 Prozent der Befragten auf ein Wachstum hoffen. www.greenbook.org www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Neuauflage des GRIT Reports

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Online-Communities

News

Smartphone-tauglich

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews Ausf眉hrliche Infos zu jeder Zeitschriften-Ausgabe plus Spezial-Ausgaben StudioGuide und IT-Guide News und Personalien Events und Termine Jetzt kostenlos abonnieren: www.newsletter.research-results.de esearch & esults 7 路 2014

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Research

Pionierarbeit Das Institut Ears and Eyes im Porträt Text: Christina Grübl und Franziska Gschwandtner

Das Markt- und Trendforschungsinstitut Ears and Eyes wurde im Jahr 1998 von Susanne Maisch und Frank Lüttschwager gegründet. Bei einem Besuch im Hamburger Büro sind wir auf der Suche nach der Geschichte, den Erfolgsfaktoren und den Zukunftsplänen des Full-Service-Instituts. Das Büro in der Brahmsallee im Univiertel von Hamburg

ir blicken zurück: Es ist Ende August 2013. Wir befinden uns in der EventLocation Fleet 3 am Hamburger Hafen. Die Stimmung ist ausgelassen, im Raum verteilen sich viele freundliche Gesichter, die sich mit einem Glas Wein in der Hand angeregt austauschen. Über 120 Gäste haben sich hier eingefunden, um mit Susanne Maisch und Frank Lüttschwager sowie dem gesamten Ears and Eyes-Team das Firmenjubiläum zu feiern. Die beiden Gründer begrüßen lachend die Gäste und sind sichtlich stolz auf das, was sie mit Ears and Eyes geschafft haben. Doch wie kam es vor rund 15 Jahren eigentlich zur Gründung des Marktund Trendforschungsinstitutes? Brahmsallee 6 in Eimsbüttel, nicht weit von der Außenalster in Hamburg. Über unebenes Kopfsteinpflaster holpern Fahrräder die wenig befahrene Allee entlang, vorbei an den weißen, im Jugendstil gebauten, Mehrfamilienhäusern. In den hellen Räumen mit großen Fenstern und einem gemütlich moosgrün gekachelten Ofen lässt es sich gut arbeiten: Susanne Maisch und Frank Lüttschwager machen es vor, seit mehr als fünfzehn Jahren.

Susanne Maisch kommt ursprünglich aus der Werbung. Bei der Kreativschmiede Springer & Jacoby arbeitete sie nach einem abgebrochenen Germanistik-Studium als Etat-Direktorin. Nachdem sie 1997 ihr ers24

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Fotos: Unternehmen, Redaktion

Von Germanistik-Studenten und Elektroingenieuren

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später Frank Lüttschwager kennen, „damals schon Marktforscher und ein echter InternetPionier“, erinnert sich die zweifache Mutter. Lüttschwager, der nach dem Abitur zunächst einige Semester Elektrotechnik studierte, war damals Projektleiter bei einem Marktforschungsinstitut. „Dort habe ich erst einmal die E-Mail eingeführt, denn das kannte damals ja noch niemand“, schmunzelt der gebürtige Nordfriese. Zunächst fingen die beiden an, über das Internet, beispielsweise im Forum von McDonald's, Kinder für Befragungen zu rekrutieren. In der Studie ging es damals um ein Projekt für die Firma Ravensburger, die für ein Spiel die Zielgruppe der Teenager befragen wollte. „Das Spiel wurde dann tatsächlich auf den Markt gebracht“, freut sich Frank Lüttschwager. Der Gedanke, dass sie dasselbe auch mit Erwachsenen machen könnten, kam schnell. Auch wenn die Ex-Werberin der Marktforschung zunächst skeptisch gegenüberstand, ergänzen sich die beiden perfekt: Sie ist die praktisch orientierte Frühaufsteherin, er der Langschläfer mit einer ausgeprägten Affinität für Technik und Zahlen. Und so entschieden sie sich, weiter zusammenzuarbeiten. Da die neue Firma schon bald ein eigenes Zuhause brauchte, zogen die Unternehmer daraufhin in ein gemeinsames Büro in der Schanze in Hamburg. „Weil wir einen völlig neuen Ansatz hatten – das war Online-Forschung damals – mussten wir auch unsere eigene Befragungssoftware entwickeln und unser eigenes Panel aufbauen“, erläutert Lüttschwager. „Das war damals alles sehr spannend und missionarisch“, fügt Maisch lächelnd hinzu. Empfangsbereich

Miteinander wachsen

tes Kind bekam, verließ die frisch gebackene Mutter Springer & Jacoby und ging in Mutterschutz. „Nach einem halben Jahr habe ich dann relativ schnell angefangen, mich zu langweilen“, erzählt Maisch lachend. Durch einen Zufall lernte sie kurze Zeit

Rund 30 Namen standen für das neu gegründete Institut zur Auswahl – letztendlich siegte der Name „Ears and Eyes“. „Weil der Name den Kern der Geschäftsidee traf und sich gut visualisieren ließ“, erklärt Lüttschwager. „Und gleichzeitig habe ich geseufzt und gedacht: Dann werde ich wohl mein Leben lang erst „Ears and Eyes“ und dann „Lüttschwager“ buchstabieren müssen“, lacht der 49-Jährige. In den nächsten Jahren sei das Institut relativ stark expandiert. Heute werden immer noch ein bis zwei Mitarbeiter im Jahr eingestellt. „Ein Anzeige

Foto © Science Photo Library/Corbis

8. rheingold Kongress 10. Februar 2015, Köln

Oder warum Mut sich lohnt. Brav sein heißt angepasst zu sein, sich rund um die Uhr zu kontrollieren, alles messen und absichern zu wollen. Eine permanente Gegenwart ist uns lieber als eine ungewisse Zukunft. Aber wie können Alltag, Männer, Frauen, Kinder, Märkte und Werbung aussehen, die „brave“ statt brav sind? Wieso lohnt es sich Regeln zu brechen, Mut zu zeigen und Risiken einzugehen? Und wieso eröffnet „brave“ neue Perspektiven und Lebensfreude?

Breaking Brav WARNING:

E X T R E M E LY SUCCESSFUL

Riskieren Sie packende Einsichten auf dem 8. rheingold Kongress und der anschließenden Breaking-Brav-Party! Melden Sie sich jetzt an, die Teilnehmerzahl ist begrenzt. Weitere Informationen zum Programm und zur Anmeldung finden Sie unter www.rheingold-kongress.de

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Research

Susanne Maisch

vielen Kunden, die uns zum Teil schon seit über zehn Jahren die Treue halten. Und wir freuen uns über jeden neuen Kunden“, erklärt die Marktforscherin. Außerdem ruhe sich das Ears and Eyes-Team nicht auf seinem Erfolg aus, sondern wisse, dass es wichtig sei, Kunden immer wieder zu begeistern und zufrieden zu stellen. „Das Besondere an Ears and Eyes ist, dass es seinen Kunden maßgeschneiderte Marktforschung bietet“, erzählt Lüttschwager. Der große Vorteil sei dabei, dass sowohl IT als auch Marktforschung unter einem Dach vereint sei. Der Kunde bekomme also kein vorgefertigtes Standardprodukt, sondern eine Lösung, die individuell auf ihn angepasst wird. Denn wenn man die bestmögliche Antwort auf eine spezielle Frage liefern möchte, sei dies mit Standardprodukten oft gar nicht möglich. Über die Zeit wurden deshalb über 40 eigene, maßgeschneiderte Instrumente konzipiert und programmiert, um veränderten Marktsituationen und Kundenanforderungen gerecht zu werden. Ganz speziell für Ears and Eyes sei außerdem auch die Kombination von Markt- und Trendforschung. Wie diese beiden Forschungsrichtungen erfolgreich ineinandergreifen können, war beispielsweise auch Thema des Ears and Eyes-Workshops, den Juliane Berek, Leitung qualitative Forschung, auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2014 hielt. Zusammen mit Cristiana Ohm von Klosterfrau zeigte Berek, wie über die Integration von Trendforschung in den Ideation-Prozess zusätzliche Innovationsimpulse gewonnen werden können.

Frank Lüttschwager

Hören, was ist – sehen, was kommt Drittel der Mitarbeiter ist schon über zehn Jahre bei uns, wir haben also auch eine sehr geringe Fluktuation“, betont Susanne Maisch. Außerdem bildet das Marktforschungsinstitut auch regelmäßig aus – sowohl alle drei Jahre einen klassischen Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung sowie einen Azubi in der IT. Eine Auszubildende von Ears and Eyes wurde sogar von der Stadt Hamburg als Auszubildende des Jahres ausgezeichnet. „Das freut uns natürlich“, so die Gründer. Für das gute Büro-Klima wird bei dem Hamburger Institut auch einiges getan. So wird im Sommer oft auf der geräumigen Dachterrasse gegrillt und alle zwei Wochen kommt ein Masseur vorbei. „Das wird von den Mitarbeitern extrem gut angenommen“, weiß Frank Lüttschwager. Heute arbeiten bei dem Markt- und Trendforschungsspezialisten 20 Mitarbeiter. Die Büroräume befinden sich mittlerweile in der Brahmsallee. Doch auch hier wird der Platz langsam knapp und die Unternehmer sehen sich schon nach einer neuen Bleibe um.

Des Pudels Kern Wenn man von Susanne Maisch wissen möchte, was Ears and Eyes von anderen Instituten unterscheidet, sagt sie, dass sie bis heute keinen Kunden für selbstverständlich nehme. „Wir sind stolz auf die 26

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Wenn die beiden Forscher in die Zukunft blicken, möchten sie vor allem eines: weiter innovativ bleiben. So wird beispielsweise responsives Design auch in Zukunft bei Ears and Eyes eine große Rolle spielen. Sowohl die Panelseiten als auch die Firmenseite www.earsandeyes.com sind bereits responsiv, die Panelseiten schon seit fast zwei Jahren. Damit soll es den Befragten zu jeder Zeit und an jedem Ort möglich sein, an Befragungen teilzunehmen – sowohl per Desktop als auch über ein Tablet oder ein Mobiltelefon. Dies sei für die Erreichbarkeit der Teilnehmer und damit für die Rücklaufquoten bei Befragungen ganz wichtig, weiß Susanne Maisch. Zudem möchten die Unternehmensgründer auch in Zukunft weiter als „Problemlöser“ für ihre Kunden fungieren. Dazu gehört auch das Thema Visualisieren von Ergebnissen. „Wir möchten in Zukunft nicht nur Pressemitteilungen mit einer Grafik versehen, sondern auch unseren Kunden am Ende einer Studie eine Infografik liefern, die noch einmal die Kernergebnisse visualisiert“, erklärt Lüttschwager. Dazu hat Ears and Eyes Anfang des Jahres auch eine eigene Abteilung gegründet, die für die Charts zuständig ist. Susanne Maisch und Frank Lüttschwager wünschen sich außerdem, dass sie das gute Betriebsklima in den nächsten Jahren erhalten können. Es soll weiter Spaß machen, bei Ears and Eyes zu arbeiten. Das Mitarbeiter-Grillen, die Massagen und das sympathische Geschäftsführer-Duo werden sicherlich dazu beitragen. www.earsandeyes.com/de/ www.research-results.de

In Kürze · Research GIM beleuchtet Einkaufshilfen

IBM-Studie aus dem Bereich Analytics

Lieber persönlich

Schnell und korrekt

Digitale Einkaufshelfer, wie etwa der Preisvergleich via Smartphone, spielen beim täglichen Einkauf noch keine bedeutende Rolle. Vielmehr vertrauen Konsumenten noch auf die bewährten „analogen“ Informations- und Beratungsquellen, wie Ladenpersonal oder Handzettel. Das zeigen die Ergebnisse einer repräsentativen Studie, die die GIM im Herbst 2014 unter 1.000 Konsumenten in Deutschland durchgeführt hat. So geben nur sechs Prozent an, beim letzten Einkauf im Supermarkt QR-Codes gescannt zu haben, um nähere Produktinformationen zu erhalten. Beim Preisvergleich über das Smartphone sieht es nicht anders aus: Neun Prozent der Deutschen haben dies beim letzten Einkauf im Supermarkt genutzt, elf Prozent im Elektrofachmarkt. Dagegen geben über die Hälfte aller Befragten (54 Prozent) an, beim letzten Einkauf im Elektrofachmarkt Personal um Hilfe oder Informationen gebeten zu haben (im Supermarkt: 35 Prozent). www.g-i-m.com

Nielsen veröffentlicht Vertrauensindex

Wie gehen Unternehmen weltweit mit dem Thema Big Data und Analytics um? Dieser Frage ist die IBM-Studie „Analytics: The Speed Advantage – Why data-driven organizations are winning in today’s marketplace“ nachgegangen und hat mehr als 1.000 Business- und IT-Führungskräfte sowie Analysten aus insgesamt 67 Ländern online befragt. Hier zeigt sich, dass nicht mehr das Beherrschen des Datenvolumens und der Datenvielfalt im Mittelpunkt steht, sondern Fragen der Datenverarbeitungs-Geschwindigkeit und Datenkorrektheit. So geben 67 Prozent der Unternehmen an, bereits innerhalb eines Jahres einen deutlich messbaren Return-on-Invest für ihre Analytics-Maßnahmen zu erzielen. Bei 69 Prozent der Befragten wirke sich die Geschwindigkeit, mit der Datenanalysen vorgenommen werden können, positiv auf ihre Geschäftsergebnisse aus. Zudem erwarten 74 Prozent der Führungskräfte, dass sich der Bedarf an datenbasierten Informationen auch in den nächsten zwölf bis 18 Monaten weiter beschleunigt. www.ibm.com

Deutsche Optimisten

GMI befragt Smartphone User

Deutsche Verbraucher zeigen sich im dritten Quartal 2014 etwas optimistischer als im zweiten Quartal. Demnach stieg der Verbrauchervertrauensindex auf 97 Punkte (92 Punkte im Vorjahr). Das ist ein Ergebnis der aktuellen Umfrage zum Verbrauchervertrauen von Nielsen. Europaweit gehören die deutschen Befragten damit weiterhin zu den Top 3 der Optimisten. Die beiden Spitzenplätze nehmen, wie bereits im zweiten Quartal 2014, Dänemark und die Schweiz mit 104 beziehungsweise 100 Punkten ein. Doch dem hohen Vertrauen in die stabile Situation im Inland steht eine zunehmende Sorge der Verbraucher um Terror und Krieg im Ausland gegenüber: Im zweiten Quartal 2014 nahm die Angst vor Krieg noch Platz sieben von 20 ein, die Angst vor Terror Platz 15 von 20. Im dritten Quartal liegt die Angst vor Krieg mittlerweile auf Platz zwei und die Angst vor Terror auf Platz vier. Die nach wie vor größte Sorge zeigt sich in den steigenden Energiekosten. www.nielsen.com

Der Akku entscheidet Die Lebensdauer eines Akkus wird als eines der wichtigsten Features eines Mobiltelefons erachtet. Das fand eine Umfrage des GMI Online-Panel in Deutschland heraus. Demzufolge geben 93 Prozent der Befragten an, dass die Akku-Lebensdauer für sie wichtig ist. Für 63 Prozent ist sie sogar „sehr wichtig“, während nur 38 Prozent einen schnelleren Prozessor als „sehr wichtig“ empfanden. Um die Akkulaufzeit zu erhöhen, schaltet mehr als die Hälfte der Befragten WiFi/ Bluetooth aus, 50 Prozent deaktivieren die GPS-Funktion oder reduzieren die Bildschirmhelligkeit. Bei Fragen nach anderen wichtigen Features geben 65 Prozent an, dass das Smartphone mit einer hochwertigen Kamera ausgestattet sein sollte. Dieser Aspekt ist den Frauen (71 Prozent) wichtiger als den Männern (60 Prozent). www.gmi-mr.de Anzeige

Jeder hat seine Geschichte.

Welche Geschichte erzählen Ihre Kunden über Ihr Unternehmen?

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Fragen Sie uns! Wir verraten es Ihnen.

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Health & Pharma

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Marktforschung mit Empathie, Intelligenz & Erfahrung

Research

Orbitalmodell verknüpft quantitative und qualitative Forschungsansätze

Lieblich oder trocken? Rot oder weiß? Welcher Wein schmeckt den Menschen besser? Auf solche und ähnliche Fragen versucht die Marktforschungsbranche immer wieder Antworten zu finden und bedient sich dabei meist einer konkreten Herangehensweise: entweder quantitativ oder qualitativ. Doch warum es auch sinnvoll sein kann, beide Methoden zu kombinieren, erläutern Florian Klaus und Uwe Lebok.

ahlen und Daten liefern Fakten darüber, was die Masse will, ob ihr Rotwein besser schmeckt als Weißwein. Damit stellen sie ein fundiertes Abbild eines Status quo dar. Sicherheiten für künftige Marketingmaßnahmen können solche Zahlenwerke aber nur bedingt liefern – dazu sind sie meist zu deskriptiv konstruiert. Echte Insights bieten quantitative Resultate dann, wenn sie auch qualitativ interpretierbar sind. Dann wird nicht nur ein beschreibendes Zahlenwerk abgeliefert, sondern es werden auch Erkenntnisse abgeleitet, beispielsweise warum Rotwein Menschen besser schmeckt als Weißwein. Zahlenwerte sind umso wertvoller, je lebendiger die Handlungsableitungen werden. Das bedeutet, es gilt weniger die Stärken und Schwächen der jeweiligen Methoden gegeneinander abzuwägen, als vielmehr „Qualitativ“ und „Quantitativ“ als orbitale Einheit zu begreifen. Dabei stehen die Gemeinsamkeiten im Vordergrund: Quantitative und qualitative Forschungsansätze befruchten sich wechselseitig. Mit diesem Denkmodell gehört Methodentrennung endgültig der Vergangenheit an. Unverbesserliche Zahlenknechte, die nur an erreichte Benchmark-Werte glauben, sind ebenso überholt wie ausufernde Psycho-Gurus, die wortgewaltig Research verklären.

Quantitative Daten qualitativ auswerten Das bedeutet nicht, alles neu zu erfinden oder das, was sich bewährt hat, umzuwerfen. Es zwingt aber zu wahrem Querdenken. Das Marketing vergangener Tage ist davon ausge28

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gangen, dass Marken mit dem Verbraucher sprechen. Bei einer überschaubaren Anzahl an Kommunikationskanälen und Wahlmöglichkeiten – kein Problem. In Zeiten des Getrieben-Seins denkt der Mensch jedoch immer weniger an Marken oder an deren Philosophien und reagiert immer weniger kalkulierbar. Langatmige Item-Batterien sind bei derartigen Beschränkungen stumpfe Waffen, um Markenartikler im Überlebenskampf kompetitiver Märkte und immer stärker expandierender Eigenmarken zu helfen. Deshalb ist es für die Marktforschung heute entscheidend, den Menschen in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen. Wahrscheinlich sagen jetzt alle Marktforscher: „Das tun wir ja!“ Was wir aber meinen, ist, den Menschen und sein menschliches Alltagsverhalten ins Zentrum zu rücken. Das heißt, stets vom Endpunkt der Verbraucherentscheidungen auszugehen. Wo, in welcher Stimmung, mit wem und warum entscheidet sich der Verbraucher für oder gegen ein Angebot, eine Dienstleistung, eine Marke? Die Wirkung von Kontaktpunkten muss folglich zuerst verstanden worden sein. Branding und Markenpersönlichkeit sind dahinterliegende, vorbewusste Triebkräfte für eine Entscheidung. Wenn Marke-Mensch-Interaktionen im Fokus stehen, müssen quantitative Daten auch qualitativ auswertbar sein, psychologische Erkenntnisse sich analog quantifizieren lassen. Letztlich erlaubt ein solches Denken zwei (methodisch) unterschiedliche Zugänge zu Erkenntnissen. (Abb. 1)

Offene Fragen zulassen Quantitative Befragungen müssen entsprechend intelligent aus dem Menschen heraus formuliert sein. Trotz Schnelllebigkeit ist Markenerleben messbar und eine unabdingbare (quantitative) Grundlage für die Gestaltung von Marken an den relevanten Kontaktpunkten. Wenn in der quantitativen www.research-results.de

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Mit vereinten Kräften

Research Orbitalmodell für Mensch-Marke-Interaktion

Quantitativer Orbit

Abb. 1

Qualitativer Orbit

Psychotherapie stammenden Ansatz des Psychodramas, der mittlerweile auf nahezu 1400 Einsätze für rund 450 Marken zurückblicken kann.

Fragen, ohne zu fragen

Quelle: K&A BrandResearch

Analyse verhaltenstheoretische Aspekte Einzug halten, benötigt auch quantitative Marktforschung mehr Offenheit. Das heißt, sie muss unter anderem mehr offene Fragen zulassen, die ehrlicher, aussagekräftiger und näher an gefühlten Verbraucher-Wahrheiten sind. Die vermeintliche Schwäche psychologischer Marktforschung ist ihre mangelhafte Repräsentativität. Abgesehen davon, dass auch die meisten quantitativen Marktforschungsuntersuchungen nicht exakt repräsentativ angelegt sind. Ferner stellt sich die berechtigte Frage, wie psychologisch repräsentativ eine Fragebogen- oder InterviewSituation für den Alltag und die Entscheidungsfindung von Menschen ist. Darüber hinaus obliegt qualitativen Daten auch der Hauch eingeschränkter Reliabilität. Daran ändert sich auch nichts, wenn Einzelexplorationen oder Fokusgruppen nachträglich eine PseudoQuantifizierung erfahren, etwa anhand einer Stimmenauszählung von n=60.

Einsatz von Psychodrama Wie im Orbitalmodell dargestellt, gibt es auch für qualitative Marktforschungstools Möglichkeiten, Quantifizierung zuzulassen. Der schnellste Weg ist die Verknüpfung quantitativ erhobener Verbrauchermeinungen mit qualitativen Interview- oder Gruppensettings. Zum einen können die Zahlenwerte einen Input bilden, der die Diskussion befeuert, zum anderen können sie dafür verwendet werden, Kausalitäten und unterbewusste Motive näherungsweise zu verstehen, die das Zustandekommen der Zahlen erwirken. Ein tiefer gehendes Verständnis von Bedürfnissen, Barrieren und Motivstrukturen liefert eine derart interaktive Herangehensweise jedoch nicht. Hierfür verwendet K&A BrandResearch den aus der

Über Rollenspiel-Techniken, Zeitreisen oder Imaginationen können Verbraucher, Ärzte, Kinder und andere Zielgruppen ihre Entscheidungen ausgehend vom eigenen Entscheidungszeitpunkt (Kauf, Verordnung oder Ähnliches) nacherleben. Die „Warum-Frage“ sowie die nutzenorientierte „Wozu-Frage“ stehen hier im Vordergrund, ohne sie explizit zu stellen: „Fragen, ohne zu fragen“ ist Leitsatz des Tools. Eine neue Form der psychodramatischen Forschung liefert ein von K&A im Rahmen von Eigenstudien neu entwickelter Ansatz: Die aus Behaviorismus und Rollentheorie abgeleitete spielerische Herangehensweise des Psychodramas wird für spezielle Fragen online adaptiert. Angelehnt an Gaming-Plattformen wird Markenerleben auf seine Resonanz hin analysiert, mögliche Störfaktoren identifiziert und die Alltagsrelevanz über Hausaufgaben ethnografisch überprüft. Am Ende liegen psychologische Ableitungen vor, die aufgrund ihrer digitalen Anlage auch quantifizierbar sind. Dazu mehr in 2015: Lassen Sie sich überraschen! ■ Mehr zum Thema „Qualitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Florian Klaus ist Director BrandPsychology und Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch. Neben der strategischen Markenberatung verantwortet er die markenpsychologische Forschung, die Methodenentwicklung und die Weiterentwicklung des K&A Psychodrama-Ansatzes.

Dr. Uwe Lebok ist CMO bei K&A BrandResearch. Er ist seit 2005 im Vorstand und dort verantwortlich für Marketing und Vertrieb. Lebok kam 1999 zu K&A, wo er zunächst für die branchenübergreifende Kundenbetreuung zuständig war. Heute unterstützt er vor allem mittelständische Unternehmen mittels research-basierter Markenstrategien. www.ka-brandresearch.com Anzeige

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Phone & Field

Research

pricht man vom „Abfragen“ von Forschungsinhalten, betrachtet man sein Gegenüber offensichtlich als eine Art ColaAutomat: Man müsse nur eine Frage hineintun, etwas rütteln und schon käme eine aussagekräftige Antwort heraus. Nun tendieren die Menschen aber leider zu klischeehaften, undifferenzierten, ablenkenden oder überrationalen Antworten. Wenn man sie nicht mit Strategie und Technik befragt, können die in der Marktforschung befragten Konsumenten ihre Antworten eigentlich gleich in die Mülltonne sprechen oder zum Fenster hinaus.

Beziehungsgestaltung als Zauber-Tool Die unmittelbare Begegnung von Forscher und Konsument ist der große Vorteil, den die klassische qualitativ-psychologische Forschung gegenüber der digitalen Onlineoder Mobile-Forschung hat. Die Unmittelbarkeit erlaubt, dass der Fragende die Beziehung zu den Befragten auf vielfältige Weise so gestalten kann, dass deren Offenheit und Ehrlichkeit schrittweise zunehmen. 30

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Im Bureau d’esprit Über die Kunst der Gesprächsführung Animateur, Humorist, Hanswurst und Provokateur – der Marktforschungs-Moderator tritt in vielen Rollen auf, um dem Befragten ein guter Gesprächspartner zu sein. Im Folgenden zeigen Maik Kuhlmann und Kay-Volker Koschel Herausforderungen auf, denen sich Moderatoren in der qualitativen Forschung stellen müssen. Optimalerweise schafft der Fragende den Befragten eine Erlebnis-Enklave, in der sie für eine kurze Weile – aus dem Alltag herausgerissen – die eigenen Wahrnehmungen vertiefen, reflektieren und äußern können. Dafür können alle Gesprächsregister gezogen werden. Je nach Situation kann ein warmes Lächeln, ein ratloser Blick oder eine freche Provokation das Mittel der Wahl sein. www.research-results.de

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Research

Wer lernen will, muss freundlich sein Erste Herausforderung einer erfolgreichen Gesprächsführung: Man muss die Seelen der Befragten eher streicheln als ihnen im Nacken sitzen. Es mag dem einen oder anderen Moderator souverän oder professionell vorkommen, mit (Zeit-)Druck oder Autorität ein Fragefeuerwerk auf die Befragten abzuschießen. Diese werden auch reflexartig irgendetwas antworten. Sie werden ihr wahres Empfinden aber nur in sich entdecken können, wenn man ihnen die Gelegenheit zu einer zumindest kurzen Innenschau gibt. Befragte öffnen sich vor allem den Forschern, die eine unbedingte Akzeptanz für jegliches menschliche Empfinden und Tempo demonstrieren. Der gute Forscher ist weder Gesinnungspolizist noch Sklaventreiber. Ein wissbegieriges „tiefer Bohren“ wird dann gelingen, wenn eine zugewandte Körperhaltung, eine warme Stimme und ein bestätigendes Nicken Interesse und Verständnis körpersprachlich kenntlich machen. Macht man alles richtig, freuen sich die Gesprächspartner, dass sich überhaupt jemand mal so intensiv mit ihren ureigenen Empfindungen auseinandersetzt. Empathie ist angenehm.

Das Drehen der sozialen Erwünschtheit Zweite Herausforderung für mehr Offenheit und Authentizität: Befragte sollten zeitweilig in einen Zustand heiterer Selbstdistanzierung gebracht werden. Denn Humor ist ein Gleitmittel fürs Gehirn und ein Türöffner des Herzens. Der Fragende soll eine Atmosphäre schaffen, in der mit möglichst viel Neugier und Freude in die Empfindungen hineingespürt wird, die normalerweise eher ignoriert und verschwiegen werden. Dafür ist es nötig, den Effekt der sozialen Erwünschtheit auf den Kopf zu stellen: Sie darf nicht mehr dazu führen, dass sich alle Befragten besonders vernünftig präsentieren. Es muss in einer qualitativen Exploration sozial erwünscht sein, frohen Mutes im Garten des Menschlichen zu wandeln und auch über Peinliches, Irrationales oder Widersprüchliches Auskunft zu geben. Der Glaube an Antifaltencremes, die tägliche Lektüre der Bild-Zeitung oder die große Liebe zu Big Macs kann einem peinlich sein – oder man gesteht solcherlei mit einem Schmunzeln. Der humorvolle Umgang mit menschlichen Schwächen muss vom Forscher vorgelebt werden. Atmosphärisches Ziel sollte immer sein, dass alle Beteiligten gemeinsam über die gelegentliche Absurdität der „Conditio humana“ schmunzeln können. Wir kaufen Antifaltencremes, essen Tiefkühlpizza und fahren zu große Autos. So sind wir halt, nicht schlimm.

An den Grenzen des Sagbaren Dritte Herausforderung: Man sollte seine Gesprächspartner auf ihre subtilste Höhe bringen. Ihre Sinne sollten scharf sein, ihr Verstand wach. Wenn Befragte ihren Verstand einsetzen, muss das nicht bedeuten, dass sie ihr Verhalten rationalisieren oder Gefühle leugnen. Der intelligente Befragte spürt genauer in sich hinein und findet die treffendsten Worte für seine Bedürfnisse und Empfindungen. Die Befragten sollten nicht zu intellektuellen Konstrukteuren ihrer Innerlichkeit werden. Der Fokus auf Erleben und Emotion darf nie abbrechen. Intelligenz bedeutet hier eher feinnervige Unterscheidungsfähigkeit als verkopfte Hirnakrobatik. www.research-results.de

Auch hier muss der Forscher die gute Tugend möglichst vorleben. Er sollte durch sein Auftreten und seine Fragen demonstrieren, wie man sich menschlichem Empfinden nähern kann: wach, tastend, bildkühn, um Worte ringend, zuweilen zweifelnd oder gar übertreibend. Am Ende: spekulierend. Beispielsweise ist die tastende Frage „Was glauben Sie, was geht alles in Ihnen vor, wenn Sie einen Big Mac essen?“ wesentlich zielführender als die schnöde Frage „Was empfinden Sie, wenn Sie einen Big Mac essen?“ Natürlich darf und sollte der Fragende auch auf die grundsätzliche Schwierigkeit hinweisen, dass große Teile des menschlichen Seelenlebens un- oder vorbewusst sind. Konsumenten verstehen das. Die Aufgabe ist es, sie so tief ins Dunkle hineinhorchen zu lassen, wie es die Situation eben zulässt.

Fazit: Vom Gras, das wächst Empathie, Humor, Feingeist – vielleicht ist das Erste das Schwerste, obgleich es am selbstverständlichsten klingt. Wie leichtfertig die Menschen das große Wort Empathie in den Mund nehmen. Obwohl doch eine sensible (Zurück-)Haltung, die einem Gegenüber einen tatsächlich druckfreien Fühlraum schafft, unserer westlichen Willens- und Aktionskultur im Grunde wesensfremd ist – ganz besonders der hektischen, manchmal hysterischen Marketingwelt. Wie tief eingelernt ist doch die Vorstellung, dass Willen, Tatkraft und Mühe positive Wirkungen zeitigen? Ein guter qualitativer Forscher sollte das afrikanische Sprichwort bedenken, dass Gras nicht schneller wächst, wenn man dran zieht. Vom asiatischen Taoismus kann man lernen, dass Zurückhaltung oder gar Nicht-wirken-wollen manchmal die klügsten Strategien sind, eine erwünschte Wirkung zu erzielen. Wer aber als Fragender allzu „pushy“ auftritt und einen überfrachteten Leitfaden wegmoderiert, mag einen Kundenwunsch erfüllen. Gute qualitative Forschung macht er nicht. ■

Mehr zum Thema „Qualitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Maik Kuhlmann ist Diplom-Psychologe sowie Moderator und freiberuflich für diverse Marktforschungsinstitute tätig. Der 40-Jährige beschäftigt sich insbesondere mit Grundlagenstudien, Innovations- und Kommunikationsoptimierung, Markenund Strategieforschung.

Kay-Volker Koschel ist Diplom-Sozialwissenschaftler sowie Marketing- und Kommunikationswirt. Als Associate Director ist er bei Ipsos UU tätig. Außerdem ist er Buchautor und lehrt Marktforschung an Universitäten und Hochschulen. www.ipsos.de

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esults 7 · 2014

Research

Lizenz zum Datensammeln Bedeutung von Wearables für die Marktforschung

it Wearables lassen sich derzeit vor allem umwelt- und körperbezogene Daten erfassen, etwa tägliche Laufstrecken oder der individuelle Kalorienverbrauch. Anbieter von Wearables probieren verstärkt, diese im Massenmarkt zu etablieren – gleichzeitig erwecken die kleinen Geräte auch das Interesse von Marktforschern. Es geht in diesem Zusammenhang hauptsächlich um die Frage, inwieweit sie zu Forschungszwecken genutzt werden und damit die Branche künftig verändern können. Stellenweise wird bereits eine „Revolution der Forschung“ durch die Gadgets ausgerufen, vorangetrieben durch die von Google produzierte Brille „Glass“. Mit dieser kann man in Echtzeit Informationen über seine Umgebung abrufen und direkt auf die Brille projizieren. Hinzu kommt die jüngst angekündigte Apple „Watch“, die in Kombination mit dem iPhone Vital-Daten, wie die Pulsfrequenz und gemachte Schritte, aufzeichnen kann. Apps, mit denen Nutzer weitere Verhaltens- und Alltagsbereiche dokumentieren können, werden nach der Markteinführung von „Watch“ nicht lange auf sich warten lassen. Der Wirbel um Wearables ist demnach groß – doch wie verhält es sich tatsächlich mit ihrem Research-Potenzial?

Tendenziell skeptisch Wir sind der Auffassung, dass sich Wearables langfristig zu einem Massenphänomen in Konsummärkten entwickeln werden. Mit Blick auf die Marktforschung sind die Barrieren jedoch erheblich höher – vor allem in Europa. Entscheidend ist hier, dass sich Konsumen32

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ten im Vergleich zum nordamerikanischen Markt traditionell weniger aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien zeigen. Hinzu kommt ein recht stark entwickeltes Bewusstsein für Datenschutz. Europäische User sind tendenziell weniger offen, persönliche Daten vorbehaltlos zur Verfügung zu stellen. Anders verhält es sich in den USA. Dort werden Daten wesentlich freimütiger zu Auswertungszwecken bereitgestellt. Nimmt man beispielsweise die sozialen Medien: Hier veröffentlichen Millionen USBürger seit Jahren täglich private Daten, ganz gleich ob in Form von Fotos bei Instagram, Statusmeldungen bei Twitter oder Likes bei Facebook. Während Social Media inzwischen auch in Deutschland im Mainstream angekommen ist, sind die entsprechenden Webseiten in den Jahren nach ihrer Gründung hauptsächlich durch den Zulauf www.research-results.de

Fotos: © Apple Inc., Google

Die mit Mini-Computern ausgestatteten Alltagsgegenstände kannte man lange Zeit nur als SpionageGadgets von Knight Rider, James Bond und Co. Heute werden die sogenannten „Wearables“ in Form von Brillen, Armbändern und Uhren als Konsumtrend hoch gehandelt. Welches Potenzial sich hieraus für die Marktforschung ergibt, erklärt Sebastian Maetje.

Research

US-amerikanischer Nutzer gewachsen. In Europa und insbesondere in Deutschland stehen viele diesen Diensten immer noch kritisch gegenüber, da vor allem persönliche Daten veröffentlicht werden. Und genau diese tendenziell skeptische Haltung wird in den kommenden Jahren auch dazu führen, dass sich Wearables als Erstes im amerikanischen Markt etablieren werden.

Tiefkühlpizza oder Selbstgekochtes Zumindest in den USA werden Konsumenten also zukünftig im Alltag vermehrt freiwillig Geräte einsetzen, die Daten über ihr Verhalten aufzeichnen und abspeichern. Welche relevanten Veränderungen erwachsen daraus für die Marktforschung? Die Grundidee vieler „Enthusiasten“ ist simpel: Durch die aufgezeichneten Daten stehen der Forschung künftig noch mehr Quellen zur Verfügung, die ausgewertet werden können. So sollen unter anderem auch Einblicke in alltägliche Verhaltensweisen möglich werden, die durch Wearables wie Google „Glass“ oder Apples „Watch“ aufgezeichnet werden. Digitale Ernährungs-Tagebücher können so beispielsweise Einblicke in tägliche Konsumgewohnheiten im Lebensmittelbereich liefern: Essen Teenager heute häufiger Tiefkühl-Pizza oder stehen sie doch mehr auf Gemüse und Selbstgekochtes? Derartige Fragen können in Zukunft vielleicht bereits durch die Auswertung von UserDaten beantwortet werden. Eine aufwendige Neuerhebung wäre damit hinfällig. Ein zweiter potenzieller Vorteil: Wearables machen Befragungen flexibler, pushen „On the go“-Studien, wie sie heute mit Smartphones schon fast Standard sind. Nehmen wir zum Beispiel einen klassischen Anzeigen-Test: Betrachtet ein Nutzer eine bestimmte Printanzeige oder ein Plakat an einer Bushaltestelle mit „Glass“, könnte er zu einer kurzen Befragung aufgerufen werden, die beispielsweise alternative Motive für die Anzeige testet. Die entsprechenden Zielgruppen-Informationen liefern die in der Brille gespeicherten Daten dabei – zumindest theoretisch – gleich mit.

Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen Beispiele wie diese machen Lust auf die Zukunft. Sie verdeutlichen aber auch, dass im Zusammenhang mit den durch Wearables aufgezeichneten Daten das Sampling von noch zentralerer Bedeutung sein wird. Die Frage also, welche Daten überhaupt ausgewertet werden sollen und welche nicht. Als Marktforscher werden wir in Zukunft noch mehr Zeit damit verbringen, für unsere Kunden die relevanten Daten von den weniger relevanten zu unterscheiden und zu trennen. Die Beispiele zeigen jedoch auch, dass durch die von Usern gespeicherten Daten letztlich nicht alles beantwortet werden kann. Die Erforschung spezifischer Forschungsfragen oder „spitzer“ Zielgruppen wird auch im Zeitalter der Wearables eine klassische Neuerhebung mit bewährten Methoden erforderlich machen. www.research-results.de

Auf bewährte Methoden setzen Zusammenfassend lässt sich sagen: Bis diese Art der Befragung den Arbeitsalltag des Marktforschers signifikant verändert, werden noch einige Jahre ins Land gehen. Bis dahin müssen sich die tragbaren Alleskönner erst einmal auf dem Massenmarkt etablieren. Und die Konsumenten – insbesondere in Europa – offener gegenüber der Nutzung privater Daten durch Dritte werden. In dieser Zeit sollten wir reflektiert sinnvolle Einsatzmöglichkeiten sowie Stärken und Schwächen der Wearables analysieren und dabei bewährte Forschungsmethoden nicht aus dem Blick verlieren. Denn mit unrealistischen Erwartungen ist am Ende niemandem gedient, weder uns Marktforschern noch unseren Kunden. ■

Mehr zum Thema „Qualitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Sebastian Maetje ist Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Zu seinen Schwerpunkten zählen Social Media Research, generelle Themen der Online-Forschung sowie digitale Medien. www.g-i-m.com

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esults 7 · 2014

Research

Gut gerüstet

Fünf Tipps für eine erfolgreiche Teststudio-Marktforschung

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esults 7 · 2014

er Markt für Teststudios steckt seit Jahren in einer Existenzkrise. Anbieter wählen verschiedenste Strategien, um sich gegen Mitbewerber zu behaupten. Eine Möglichkeit ist der Preiskampf – doch darunter leidet oft die Qualität. Auch schön gestaltete und durchdesignte Räume verhelfen nicht zu guter Marktforschung. Doch welche Strategien zahlen sich aus? Im Folgenden werden fünf Tipps vorgestellt, um den Erfolg und damit einhergehend die Vertrauenswürdigkeit und Qualität des eigenen Teststudios zu erhöhen:

1. Inhouse-Rekrutierung Teststudios, die die Rekrutierung von Testpersonen in die eigene Hand nehmen, haben aus Kundensicht klare Vorteile. Wer über seine eigene Datenbank und eine komplette Inhouse-Rekrutierung verfügt, kann diese Dienstleistung unabhängig von externen Dienstleistern und freien Rekrutierern anbieten. Mit Inhouse-Rekwww.research-results.de

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Teststudios sind ein fundamentaler Bestandteil der Branche. In diesem Markt haben Kunden die Qual der Wahl, sich für ein geeignetes Studio zu entscheiden. Gleichzeitig gilt es, sich von Anbieterseite gegen die Mitbewerber durchzusetzen. Markus Meeth und Katharina Leitol zeigen, wie man das Qualitätsniveau im eigenen Teststudio steigern kann.

Research

rutierung schaffen Studios eigene Qualitätsstandards und bleiben zuverlässig. Das mindert die Fehleranfälligkeit. Hierfür brauchen die Studios einen direkten Zugang zu den relevanten Zielgruppen und eine Strategie.

2. Eigene Datenbank Seit seiner Gründung vertritt Quovadis den Ansatz, eine eigene Testpersonen-Datenbank zu betreiben. Damit lässt sich ein Qualitätsniveau garantieren, das für Auftraggeber wichtig ist. Wie aber erhält man Zugang zu den passenden Zielgruppen? Wie motiviert man Menschen, sich als Testperson in einer Marktforschungsdatenbank zu registrieren? Hierfür müssen Studios die Ansprache möglicher Teilnehmer beherrschen. Die Akquise neuer Testpersonen muss intelligent erfolgen. Das setzt Marketing-Aktivitäten voraus, die Offline und Online geschickt miteinander verknüpfen. So setzt Quovadis beispielsweise auf eine Kampagne mit einer Landing-Page, die eigens für Testpersonen gestaltet wurde. Diese zeichnet sich durch eine klare, einfache und zielgerichtete Nutzerführung aus. Potenzielle Testpersonen hinterlassen lediglich ihre E-Mail-Adresse und eine Rückrufnummer. Die eigentliche Aufnahme in die Datenbank erfolgt durch einen Telefonanruf von speziell dafür geschulten Mitarbeitern. Ergebnis dieses durch psychologische Fachkräfte gesteuerten Profilings ist eine qualifizierte Einschätzung der Probanden und ein detailgenauer Datenbankeintrag für jede einzelne Testperson.

3. Vertrauen gewinnen Die Anforderungen in der Marktforschung – und damit an Teststudios – werden immer größer. So kommt es immer häufiger vor, dass Teilnehmer im Vorfeld einer Studie Bilder und Hausaufgaben übermitteln müssen. Eine solche Vorarbeit funktioniert nur zuverlässig, wenn das Teststudio eine direkte Beziehung zu den Testpersonen hat. Nur wenn der Befragte Vertrauen in das Teststudio hat, wird er sich zur Mitwirkung an solchen Projekten bereiterklären. Moderne qualitative Marktforschung braucht das Commitment der Probanden. Zudem muss das Teststudio sachlich und personell darauf ausgerichtet sein, diese forschungsbegleitenden Vorarbeiten zu erfüllen.

– einschließlich der Expertise bezüglich der Machbarkeit einer Studie, da qualifizierte Teststudios eben das Wissen über Probanden besitzen. Die Beziehung zwischen Instituten und Teststudios ist besonders produktiv, wenn sich Kunden und Studios als Kooperationspartner auf Augenhöhe wahrnehmen. Zusammengefasst sollten Teststudios in ihrer Rekrutierung verstärkt Kompetenzen aufbauen und sich strategisch für die Inhouse-Rekrutierung entscheiden. Das ist ein langwieriger, aufwendiger und zunächst teurer Prozess, aber einer, der die Qualität des eigenen Angebots und damit die Gewinnaussichten dauerhaft steigert. Teststudios, die gegenüber ihren Kunden Vertrauenswürdigkeit und Qualität ihrer Testpersonen-Datenbank garantieren können und zugleich ihren Probanden mit einem ausgeklügelten Marketing-Konzept gegenübertreten, werden für das schwierige Umfeld des deutschen Teststudio-Marktes gut gerüstet sein. ■

Mehr zum Thema „Qualitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

4. Testpersonen-Marketing als Qualitätsfaktor „Testpersonen-Marketing“ sollte für Studios zur Kernaufgabe werden. Der Begriff beschreibt den Prozess, um an die wichtigste Ressource für Studios, nämlich die Testpersonen, zu gelangen. Bei Quovadis beispielsweise hat der Rekrutierungs-Prozess ein spezielles Design. Die Teilnehmer erleben etwas Schönes – vom ersten Kontakt bis zum Ende des Tests. Das ist eine Botschaft, die Probanden und Mitarbeiter in der Praxis motiviert. Wenn die Testpersonen das Studio schätzen, etwas Positives erleben, sind sie auch bereit, das weiterzugeben. Diese Mundpropaganda wiederum ist essenziell, denn nur über persönliche Empfehlungen können Studios in attraktive und seltene Zielgruppen vorstoßen, die sie für ihre Dienstleistung benötigen. So sollen einerseits spezifische Gruppen über diese Empfehlung erreicht werden – andererseits geht es auch darum, die Rekrutierungskosten möglichst gering zu halten. Wenn Testpersonen im Studio etwas Positives erleben, garantiert das einen Nachschub an motivierten Probanden.

5. Partnerschaften eingehen Institute erwarten von Teststudios, dass sie die geeigneten Probanden für die Marktforschung finden. Das ist legitim und mit den beschriebenen Mitteln erreichbar. Allerdings gibt es einen Faktor, der exzellente Teststudios von den anderen unterscheidet: ihr Zielgruppen-Know-how. Institute nehmen gern die Rückmeldung kompetenter Studios in Anspruch www.research-results.de

Markus Meeth ist Gründer und Geschäftsführer der Quovadis-Teststudios in Köln, München und Hamburg. Das Unternehmen hat sich in zehn Jahren zu einer starken Marke entwickelt und die deutsche Teststudiolandschaft maßgeblich mitgeprägt.

Katharina Leitol ist Leiterin der Rekrutierungsabteilung bei Quovadis. Ihr Arbeitsfeld umfasst unter anderem die Prozessoptimierung in Rekrutierungsprojekten und Entwicklung von Aktivitäten im Bereich Testpersonen-Marketing. www.quovadis.net

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esults 7 · 2014

Research

Bei Anruf Frage

Seit 1997 wird im Rahmen des ARD-Deutschland-Trend die aktuelle politische Stimmung telefonisch erfragt. Doch bestimmte Zielgruppen sind per Festnetz immer schlechter zu erreichen. Heiko Gothe und Michael Kunert plädieren deshalb für einen Dual Frame-Ansatz, bei dem Festnetz- und Mobilfunkstichprobe kombiniert werden.

omputergestützte Telefonumfragen sind unsere bevorzugte Erhebungsmethode für Politikbefragungen. Die Gründe liegen in der Schnelligkeit der Durchführung, der automatisierten Filterführung, der starken Standardisierung der Befragungssituation, die Interviewer-Effekte klein hält, sowie der Kontrollmöglichkeiten. Der größte Vorteil ist, dass im Gegensatz zu Access-Panels eine echte Zufallsstichprobe gezogen werden kann, die auch noch frei von Klumpen-Effekten ist.

Erreichbarkeit über Festnetz geht zurück Bei repräsentativen Erhebungen hat im Idealfall jedes Element der Grundgesamtheit eine positive Auswahlchance. Seit Mitte der 90er-Jahre sind fast 100 Prozent der Bevölkerung in West- und Ostdeutschland telefonisch erreichbar. Allerdings stellt der Rückgang der über Festnetz erreichbaren Personen die telefonbasierte Markt- und Sozialforschung vor eine große Herausforderung. Laut der Grundlagenstudie des Arbeitskreises Deutscher Marktund Sozialforschungsinstitute sind zwölf Prozent der Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren nur noch per Mobiltelefon zu erreichen. Zurzeit gelangt man durch verfeinerte Gewichtungs- und Schätzverfahren mit reinen Festnetz- und Dual Frame-Befragungen in den 36

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meisten Fragestellungen noch zu vergleichbaren Ergebnissen. Aber die Probleme der reinen Festnetzstichprobe werden von Jahr zu Jahr zunehmen und früher oder später eine Umstellung erzwingen. Dies gilt erst recht, wenn Zeitreihen mit Vergleichen über mehrere Jahre im Fokus stehen. Deshalb setzt infratest dimap für bundesweite Politikumfragen (Grundgesamtheit: Deutsche ab 18 Jahren) verstärkt auf den Dual FrameAnsatz für telefonische Erhebungen. Seit Januar 2013 führen wir den ARDDeutschland-Trend, unsere monatliche bundesweite Umfrage zur politischen Stimmung, als Dual Frame-Erhebung durch. Dessen Stichprobe besteht zu 70 Prozent aus Festnetz- und zu 30 Prozent aus Mobilfunknummern. Neben den theoretischen Vorteilen stellt sich die Frage nach den Auswirkungen auf die realisierte Stichprobe in der Praxis. Die Basis der Analyse bildet ein kumulierter Datensatz mit 9.038 Interviews, die im Zeitraum Januar bis Oktober 2014 erhoben wurden. Davon wurden rund 30 Prozent via Mobiltelefon angerufen. www.research-results.de

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Vorteile des Dual Frame-Ansatzes bei telefonbasierter Markt- und Sozialforschung

Research

Der ARD-Deutschland-Trend als Dual Frame-Erhebung

Altersgruppen

SOLL

GESAMT (n=9.038)

MOBIL (n=2.771)

FESTNETZ (n=6.267)

18 bis 29

30 bis 44

45 bis 59

60 und älter

Durchschnittsalter

Abb. 1

Quelle: infratest dimap; Kumulation von Januar bis Oktober 2014

Die wichtigsten Aspekte werden im Folgenden kurz skizziert: • Erstens: Die Qualität der realisierten Stichprobe wird substanziell verbessert. In den klassischen Festnetzumfragen sind die jüngeren Altersgruppen unterrepräsentiert: Der Anteil der 18- bis 29-Jährigen in der Festnetzstichprobe ist mit sieben Prozent gegenüber der Sollstruktur deutlich zu niedrig (Abb. 1). Zugleich sind die älteren Wahlberechtigten mit 41 Prozent deutlich überrepräsentiert. Die Ergänzung um die Mobilfunkfälle im Rahmen des Dual Frame-Ansatzes ermöglicht es, die Altersstruktur zu verbessern. Die Übersicht zeigt, dass in der Mobilfunk-Stichprobe die jüngeren Altersgruppen mit 21 und 30 Prozent deutlich stärker vertreten sind. Mit der realisierten Mischung, 70 Prozent Festnetz und 30 Prozent Mobil, liegt die Altersverteilung deutlich näher an der Struktur der Grundgesamtheit als die reine Festnetz-, aber auch als die reine Mobil-Stichprobe. • Zweitens kann in der Parteipräferenz das Over-Reporting von Parteinennern verringert werden. In politischen Meinungsumfragen ist in der Regel die Zahl derer, die eine Partei nennen, höher als es die Beteiligung der letzten Wahlen erwarten lässt. Demzufolge sind politikferne Personen in Befragungen mit politischen Inhalten in der Regel unterrepräsentiert und die Wahlteilnahme beziehungsweise die Nennungen von Parteineigungen werden regelmäßig überschätzt – vermutlich aufgrund sozialer Erwünschtheit. In dem von uns kumulierten Datensatz geben insgesamt 21 Prozent an, dass sie keine Partei wählen würden, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre. Angesichts eines Nichtwähleranteils von fast 29 Prozent bei der Wahl zum Deutschen Bundestag im September 2013 und ohne die politisierende und mobilisierende Wirkung eines intensiven Wahlkampfes ist dieser Wert zu niedrig. Auch hier hilft der Dual Frame-Ansatz: „Mobile-Onlys“, also Zielpersonen, die nur per Mobilfunk erreichbar sind, sind weniger politisch interessiert und bekennen sich auch dazu. Zum Vergleich: In der Festnetzstichprobe nennen bei der Sonntagsfrage 79 Prozent der Befragten eine Partei, bei den „Mobile-Onlys“ dagegen sind es nur 72 Prozent. Noch deutlicher wird dies bei der „Recall-Frage“, die das Wahlverhalten bei der letzten Bundestagswahl abfragt. 82 Prozent in der Festnetzstichwww.research-results.de

probe geben an, im September 2013 an der Abstimmung teilgenommen zu haben, bei den „Mobile-Onlys“ sind es 65 Prozent. • Drittens kann mithilfe des Dual Frame-Ansatzes das Under-Reporting kleiner nicht-etablierter Parteien verringert werden. Die „Sonntagsfrage“ wird in unseren telefonischen Erhebungen offen abgefragt. So kann eine Beeinflussung vermieden werden. Ohne die explizite Nennung von Wahlalternativen führt die mediale Berichterstattung insbesondere in wahlfernen Zeiten dazu, dass Parteien, die nicht im Bundestag vertreten sind, von einigen Befragten gar nicht in Betracht gezogen werden. Zusätzlich bekennen sich Anhänger von extremen Parteien nicht immer zu ihrer Parteineigung. Auch diesem Effekt steuert die Ausweitung der Auswahlgesamtheit auf Mobilfunkadressen entgegen. Während in der Festnetzstichprobe elf Prozent Parteien nennen, die keine Sitze im Bundestag haben, sind es bei den „Mobile-Onlys“ 17 Prozent. Die Berücksichtigung von Mobilfunkadressen hilft somit, die Wähleranteile dieser Parteien besser einzuschätzen.

Optimierte Ergebnisse Insgesamt ist der Dual Frame-Ansatz also gut geeignet, neben der Verbesserung der Stichprobenstruktur auch wichtige Variablen in der politischen Umfrageforschung besser zu erfassen. Zurzeit sind Dual Frame-Erhebungen für Bundesländer, Städte oder andere Regionen in Deutschland nur zu unverhältnismäßig hohen Preisen möglich, da die Mobiltelefonnummern vor dem Anruf nicht regional zugeordnet werden können. Aber aus den Befunden der nationalen Dual Frame-Stichproben lassen sich schon jetzt wertvolle Erkenntnisse für unsere regionalen Stichproben ziehen, insbesondere was die dort fehlende Gruppe der „Mobile-Onlys“ betrifft. Dadurch können die Qualität der Instrumente und die Präzision der Ergebnisse der Politik- und Wahlforschung auch für regionale Erhebungen weiter optimiert werden. ■ Mehr zum Thema „Wahlforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Heiko Gothe ist Associate Director Meinungs- und Wahlforschung bei infratest dimap. Er ist Projektleiter beim ARDDeutschlandTREND.

Michael Kunert verantwortet die Wahlberichterstattung bei infratest dimap. In dieser Funktion ist er entscheidend am Erfolg aller prognostischen Instrumente beteiligt. www.infratest-dimap.de

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Research

Usability-Test oder Online Crowdtesting – ein Methoden-Vergleich

Die Mischung macht’s Traditionell wird die Benutzerfreundlichkeit von Software im Teststudio untersucht. Heute haben Unternehmen auch die Möglichkeit, ihre Apps oder Webseiten mithilfe der Online Crowd zu evaluieren. Aber handelt es sich bei diesen beiden Herangehensweisen wirklich um Konkurrenten? Markus Steinhauser und Kathrin Hollinger stellen die beiden Methoden gegenüber. ei einem Usability-Test handelt es sich um eine standardisierte Evaluationsmethode, die sich auf die Erhebung qualitativer Daten konzentriert. Repräsentative Nutzer testen Prototypen oder Software, indem sie typische Aufgaben bearbeiten. Ziel ist es, Nutzungsprobleme aufzudecken und die Bedürfnisse der Nutzer zu erforschen. Die moderierten Sitzungen finden meistens in einem Usability-Teststudio oder direkt vor Ort statt. Crowd-basierte Usability-Tests hingegen sind eine junge Methode, bei der eine Vielzahl von Internetnutzern – die Crowd – Websites und Anwendungen online testet. Teil der Crowd kann jeder werden, der Zugang zum Internet hat. Für die Erhebung qualitativer und quantitativer Daten entsteht so ein Pool tausender Menschen mit unterschiedlichen Eigenschaften, die jederzeit verfügbar sind.

Erhebungsmethode: Fremd- und Selbstbeobachtung Der Usability-Test wird von einem Usability-Experten moderiert. Seine Aufgabe ist es, den Teilnehmer zu beobachten und seinen Äußerungen tiefenpsychologisch auf den Grund zu gehen. Viele Handlungen erfolgen aus der Gewohnheit heraus, ohne dass sich der Nutzer dessen bewusst ist. Hier kann ein geschulter Moderator gezielt nachfragen, um das Problem zu identifizieren. Er kann außerdem die persönlichen Aussagen des Probanden in Relation zu seinen objektiven Beobachtungen auswerten. Durch zusätzliche Befragungen 38

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ist es möglich, subjektive Beurteilungen zu erheben. Dabei werden Aspekte abgefragt, die den gesamten Nutzungskontext berücksichtigen und somit Aufschluss über die wahrgenommene User Experience geben. Zur Quantifizierung der Ergebnisse können ergänzende Erhebungsmethoden eingesetzt werden, wie Messungen von Zeitund Fehlerdaten oder der Blickbewegung mittels Eye-Tracker. Die Crowd testet ein Produkt im unmittelbaren Nutzungskontext. Ihre Eindrücke halten die Teilnehmer schriftlich oder in Form von Screencasts fest. Dies kommt häufig der unverfälschten Meinung nahe, die ein Teilnehmer auch seinen Freunden weitergeben würde. Da die Erkenntnisse auf der Selbstwahrnehmung basieren, ist es wichtig, die Ergebnisse aller Teilnehmer oder bestimmter Gruppen übereinanderzulegen, um durch die Masse der Daten einen repräsentativen Eindruck zu erhalten. Die Ergebnisse geben Auskunft über Bedienprobleme, Nutzerverhalten und die wahrgenommene User Experience. Zusätzlich können funktionelle Probleme (Bugs) ermittelt werden. Der Testleiter hat während des Tests keinen direkten Einfluss, kann aber über einen Chat oder im Nachhinein mit dem Teilnehmer in Kontakt treten.

Testumgebung: Studio und Nutzungskontext Im Teststudio herrschen standardisierte Bedingungen, was für die Vergleichbarkeit der Ergebnisse sorgt. Dabei wird versucht, realitätsnahe Bedingungen für die Nutzer herzustellen. Die Bedienung www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Research

einer Spielekonsole wird beispielsweise in einem Raum getestet, der wie ein Wohnzimmer eingerichtet ist. Über separate Beobachtungsräume können Usability-Experten sowie Kunden den Test live beobachten, ohne den Teilnehmer zu stören. Beim Crowdtesting testen die Teilnehmer die Website oder Anwendung in ihrer privaten Umgebung, zum Beispiel zu Hause auf dem Sofa. Den Gewohnheiten der Teilnehmer entsprechend ist das Produkt zu jeder Tages- und Nachtzeit benutzbar, sodass es der realen Nutzung sehr nahe kommt.

Die Methoden im Überblick Usability-Test

Crowdtesting

Testumgebung

Studio/Remote

reale Nutzungsumgebung

Erhebungsmethode

Fremdbeobachtung

Selbstbeobachtung

Rekrutierung

Agentur/Pool des Kunden

vorhandene Crowd/ Nachrekrutierung

Testobjekte

Papier-Prototypen, Mock-ups, Click Dummies, interaktive Prototypen, Software (Webbasierte und mobile Applikationen, Consumer-Produkte, Mobile, Industriemaschinensteuerung, Medizintechnik, Automotive)

vorhandene Hardware der Tester, Click Dummies, interaktive Prototypen, Software (Websites und mobile Applikationen im Consumer- oder EnterpriseUmfeld) im Beta-Stadium oder bereits live, End-to-end-Tests

Qualitativ; Bewertung früher KonzeptIdeen, Herausfinden von Bedienproblemen, Bewertung der Attraktivität eines interaktiven Produkts

Qualitativ und quantitativ; Herausfinden von Bedienproblemen, Aufdecken von Bugs

Testobjekte: Prototypen und Endgeräte Schwerpunkt Usability-Tests im Studio sind flexibel hinsichtlich des Entwicklungsstadiums der Produkte. Durch die Interaktion zwischen Testleiter und Teilnehmer können Handlungsabläufe bereits in sehr frühen Entwicklungsphasen diskutiert und entsprechend weiterentwickelt werden. So können bereits erste KonzeptIdeen evaluiert werden. Die umfangreiche technische Ausstattung eines Teststudios ermöglicht außerdem, Produkte aus verschiedenen Bereichen zu bewerten – von der Desktop-Software bis zu Haushaltsgeräten. Die Tests sind damit unabhängig von der technischen Ausstattung der Teilnehmer. Beim Crowdtesting werden typischerweise Websites, Applikationen und andere Software getestet. Durch die Menge an Teilnehmern mit individueller technischer Ausstattung wird eine Vielzahl verschiedener Zielsysteme abgedeckt – egal ob Browser am PC, Smartphone oder Tablet. Genutzt werden die privaten Geräte der Teilnehmer. Gewisse Anwendungsfälle oder „End-to-end“-Tests erlauben eine sehr realitätsnahe Erfahrung. Beispielsweise bestellen Teilnehmer mit einer Lieferservice-App eine Pizza, um die App selbst, aber auch Dauer und Service zu beurteilen.

fern in kurzer Zeit erste Hinweise auf Probleme, deren Hintergründe dann bei Usability-Tests im Studio genauer untersucht werden. Umgekehrt kann Crowdtesting Ergebnisse aus Usability-Tests verifizieren und quantifizieren. Insbesondere bei interaktiven Systemen, die aus mobilen und stationären Komponenten bestehen, ermöglicht die Kombination von beiden Methoden interessante Möglichkeiten für eine ganzheitliche Evaluierung. Deshalb lautet die Antwort nicht „entweder … oder“, sondern „sowohl … als auch“. ■

Mehr zum Thema „Usability-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Rekrutierung: Teilnehmer und Panels Sowohl beim Crowdtesting als auch beim Usability-Test werden die Teilnehmer nach einem entsprechenden Profil rekrutiert. Beim Crowdtesting wird auf das Panel der registrierten Benutzer zurückgegriffen. Dadurch kann eine breite Masse effizient angesprochen werden. Wer Teil der Crowd sein will, muss sich lediglich auf der Plattform eines Crowdtesting-Anbieters registrieren. Beim Usability-Test im Studio läuft die Rekrutierung über Agenturen oder anhand eines vom Kunden bereitgestellten Pools. So können sehr spezielle Zielgruppen und auch Teilnehmer ohne internetfähiges Gerät teilnehmen.

Beide Methoden kombinieren Usability-Test im Studio oder Online Crowdtesting, was ist nun besser? Beide Methoden haben ihre Vorteile und unterscheiden sich in einigen Punkten grundlegend. Doch trotz der Unterschiede – oder gerade deswegen – haben beide Methoden eine ganz besondere Stärke: Sie ergänzen sich. Ergebnisse aus Crowdtesting-Studien liewww.research-results.de

Markus Steinhauser ist Mitgründer von Testbirds. Er verantwortet die Bereiche Unternehmenskommunikation und Marketing sowie den Ausbau der Tester-Community auf nationaler wie internationaler Ebene. Er studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und arbeitete als freier Journalist für eine Tageszeitung. www.testbirds.de

Kathrin Hollinger ist Senior User Experience Consultant bei der User Interface Design GmbH. Der Schwerpunkt ihrer Arbeit bei UID liegt im Bereich International User Research und in der benutzerfreundlichen Gestaltung von User Interfaces. Im Anschluss an ihre Ausbildung zur Mediengestalterin studierte sie Informationsdesign in Stuttgart. www.uid.com

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Research

Mehr erleben Mit dem „Customer Harmonics“Ansatz dynamische Kundenbeziehungen messen

as Dilemma nach mehr als drei Jahrzehnten Kundenzufriedenheitsforschung: Wir messen Zufriedenheit und Loyalität, dennoch sind zufriedene Kunden nicht automatisch loyale Kunden. Eine einfache Erklärung dafür ist, dass Kunden heute nicht eine, sondern eine Fülle an Wahlmöglichkeiten haben. Deshalb reicht einwandfreier Service allein nicht mehr aus, um Kunden zu binden. Traditionelle Kundenzufriedenheitsprogramme greifen an dieser Stelle zu kurz, wenn sie nur einen aktuellen Ausschnitt aus der Kundenbeziehung betrachten. Entscheidend ist, die gesamte Customer Journey von der Vergangenheit in die Gegenwart bis in die Zukunft zu untersuchen. Erst diese ganzheitliche Betrachtung ermöglicht es, den üblichen Gewinn und Verlust von Kunden zu verstehen. Woher kommen diese Kunden? Wohin gehen sie? Und kommen sie eines Tages wieder zu-

Emotional imprint am Beispiel „Persönliche Beratung“ Anbieter A

Anbieter B

< Einprägsamkeit

stark lebendig

unklar schwach

unklar schwach negativ <

Abb. 1 40

Eindruck

positiv

Quelle: GfK

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rück? Warum entscheiden sich Kunden, die heute zum Wettbewerber wechseln, zu einem späteren Zeitpunkt zu einer Marke zurückzukehren? Und warum kann diese Bindung enger und intensiver sein als bei Kunden, die nie gewechselt haben? Mit diesen Fragen hat GfK sich intensiv beschäftigt und auf Basis aktueller Forschungserkenntnisse der „Behaviorial Economics“ den neuen Ansatz „Customer Harmonics“ entwickelt, mit dem sich dynamische Kundenbeziehungen messen und managen lassen. Er wurde im Rahmen einer globalen Grundlagenstudie validiert und basiert auf drei zentralen Erkenntnissen: 1. Langfristig erinnerte Erlebnisse zählen. 2. Kundenbeziehungen sind hochgradig dynamisch. 3. Der Saldo von Kundenzuwanderung und -abwanderung erlaubt eine valide Prog nose des künftigen Geschäftserfolgs.

Erlebnisse zählen negativ <

Eindruck

positiv

Ein Unternehmen kann aus seiner Sicht die richtigen Aktivitäten anstoßen, die Kunden sind zufrieden – und wandern trotzdem ab. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss ein www.research-results.de

Fotos: © fotomek – Fotolia.com, Unternehmen

Zufriedene Kunden sind nicht automatisch auch loyal. Erst durch die Betrachtung der gesamten Customer Journey lässt sich der Gewinn und Verlust von Kunden verstehen, meint Heike Langner. Sie erklärt, wie man mithilfe des sogenannten Net Flow den Erfolg eines Unternehmens vorhersagen kann.

Research

Prognose des künftigen Finanzmarkterfolgs Net Flow In-Flow Out-Flow

5 10

-5

Saldo aus Abschlüssen und Kündigungen -2,1 %

II 2012

In-Flow Out-Flow

11 8

-2,2 %

II 2012

In-Flow

Out-Flow

-0,9 %

II 2012

Abb. 2

-1,6 %

-3,4 %

I 2013

II 2013

0,8 %

I 2013 2,0 %

I 2013

0,1 %

II 2013 0,4 %

II 2013

-5,1 % I 2014 1,0 %

I 2014 1,0 %

I 2014

Quelle: GfK Finanzmarktpanel

Anbieter heute einen Schritt weiter gehen und sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene engere und tiefere Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen. Erst dann lassen sich Produkt- und Service-Erfahrungen generieren, die die Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihnen auch langfristig in guter Erinnerung bleiben. Darüber hinaus geht es darum, diese positiven und nachhaltigen Erfahrungen konsistent und über alle Kontaktpunkte, die sogenannten „Moments of Truth“, für die Kunden erlebbar zu machen. Auf diese Weise gelingt es, nachhaltige und dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, die auch der Vielzahl alternativer Angebote und Werbeversprechen standhalten. Der neue Ansatz misst deshalb sowohl die Zufriedenheit mit einzelnen Kontaktpunkten und Erlebnissen als auch, wie stark den Kunden diese Aspekte langfristig in Erinnerung bleiben („Emotional imprint“). Die Ergebnisse werden in sogenannten Heat Maps leicht verständlich dargestellt (Abb. 1). Unternehmen können daraus ableiten, in welche Kontaktpunkte sie investieren sollten, um ihre Kunden nachhaltig zu begeistern.

Markenhaftung und Attraktivität der Wettbewerber Es gibt eine Vielzahl an Gründen, warum Kunden zu einer anderen Marke wechseln – oder auch nicht. Nur einer von vielen ist dabei die wahrgenommene Qualität von Produkt oder Service. Daneben spielen Trägheit, subjektiv wahrgenommene Alternativlosigkeit, Wechselkosten, attraktive und innovative Angebote von Wettbewerbern sowie Neugier auf Neues eine Rolle. Der GfK-Ansatz berücksichtigt diese Wechselbeziehungen und misst zwei dynamische Größen, die einen direkten Einfluss auf die Beständigkeit der Kundenbeziehung haben. Zum einen ermittelt er die „Brand Stickiness“, also die Markenhaftung, die die emotionale und strukturelle Bindung von Kunden zu einem Unternehmen beschreibt. Zum anderen misst der Ansatz den „Competitive Pull“, also die Attraktivität der Wettbewerber. Auf dieser Basis lassen sich die Aspekte identifizieren, die am stärksten die Dauer einer Kundenbeziehung beeinflussen. Außerdem lässt sich erkennen, warum und welche Kunden tendenziell zu Wettbewerbern wechseln könnten.

Net Flow prognostiziert Geschäftserfolg Die ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey berücksichtigt die Reise eines Kunden in einem Markt im Zeitverlauf. Dabei wird insbesondere hinterfragt, wann welcher Kunde wechselt, zurückkommt und gegebenenfalls erneut wechselt. Dabei werden Weiterempfehlungsbereitschaft und Präferenzen der Kunden in den Kontext des Net Flow integriert, einer unternehmerisch hochrelevanten Währung für langfristiges Wachstum. Der Net Flow beziffert den Saldo aus Zugewinn (In-Flow) und Abwanderung (Out-Flow) von Kunden zu einem Anbieter oder von einem Unternehmen weg – sowohl zeitpunktbezogen als auch im Zeitablauf. Damit spiegelt der Net Flow die Stärke und Dynamik dieses Unternehmens im www.research-results.de

Markt wider. Da auch das Wettbewerbsumfeld analysiert wird, lässt sich mit dieser Steuerungsgröße der zukünftige Unternehmenserfolg valide vorhersagen und die Customer Journey aktiv steuern: Treiberanalysen zeigen auf, wie Produkt- und Service-Erlebnisse an den kritischen „Moments of Truth“ gezielt zu optimieren sind, die den In-Flow und Out-Flow von Kunden unmittelbar beeinflussen. Während der Entwicklung des Ansatzes wurden verschiedene Validierungsstudien durchgeführt. Ein Auszug aus den Ergebnissen für den deutschen Finanzmarkt verdeutlicht die Prognosekraft des Net Flow als zentraler KPI (Abb. 2). Die Postbank und die V+R Banken weisen hier einen positiven Net Flow auf. Das bedeutet: Beide Banken haben laut Befragung im letzten Jahr mehr neue Kunden hinzugewonnen, als dass sie wechselbereite Kunden identifizieren konnten. Bei den Sparkassen verhält es sich hingegen genau umgekehrt. Dieses Ergebnis lässt sich mit Daten aus dem GfK-Finanzmarktpanel validieren, das halbjährlich die tatsächlichen Neukunden und Kündigungen der Institute erfasst: Demnach verzeichnen Postbank und V+R Banken seit Anfang 2013 regelmäßig mehr Neuabschlüsse als Kündigungen, während die Sparkassen stetig Kunden verlieren. Der Zusammenhang zwischen Net Flow und Marktdaten zeigt sich über verschiedene Branchen und Länder hinweg. Damit ist der Net Flow eine zuverlässige Vorhersagegröße für Wachstum und Geschäftserfolg. Um diese beiden Faktoren zu verbessern und aktiv zu gestalten, liefert der GfK-Ansatz „Customer Harmonics“ die notwendige Transparenz und relevante Ansatzpunkte für Unternehmen, um die Kundenbindung zu erhöhen. ■

Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Heike Langner leitet den Bereich Customer Experience bei GfK in Deutschland. www.gfk.com

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Research

Klasse

statt Masse

Wie hat sich die Markforschung im Gesundheitswesen in den letzten Jahren verändert? Welche Auswirkungen ergeben sich hieraus für zukünftige Forschungsvorhaben? Antworten auf diese Fragen liefert Julian Weihe.

rüher war der Gesundheitsmarkt noch halbwegs übersichtlich. Im Zentrum der Bemühungen der pharmazeutischen Industrie und damit auch der dazugehörigen Marktforschung stand in der Regel der Hausarzt. Dieser füllte mit seinen Verschreibungen für diverse „Volkskrankheiten“ wie Diabetes, Asthma oder Osteoporose die Konzernkassen. Nur wenige Jahre und etliche Gesund-

heitsreformen später hat sich das Bild radikal gewandelt. Diese zielgruppenspezifischen Veränderungen werden im Folgenden näher betrachtet.

Teure Spezialmärkte Was hat die Übernahme des Biotech-Unternehmens Genentech durch den Schweizer Pharma-Riesen Roche mit der Zulassung des Hepatitis C Medikaments Sovaldi*, das in den Publikumsmedien als die „1000-Dollar-Pille“ bezeichnet wird, gemeinsam? Beide Nachrichten zeichnen exemplarisch die Strategie auf, die viele PharmaUnternehmen seit Jahren verfolgen: Weg von dem durch immer höhere Generika-Verordnungsquoten gekennzeichneten Massenmärkten, hin zu den Spezialmärkten, in denen es häufig nur um eine relativ kleine Anzahl von Patienten und Behandlungsoptionen, dafür aber um immer höhere Behandlungskosten pro Patient geht.

Fachärzte gewünscht Entsprechend verändert haben sich die Zielgruppen, die für die Pharma-Industrie im Fokus des Interesses stehen. Dabei verliert der Hausarzt zunehmend an Bedeutung und wird durch den Facharzt *Alle in diesem Artikel erwähnten Marken und Produkte sind markenrechtlich geschützt.

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Die Zukunft der PharmaMarktforschung aus Sicht eines Rekrutierers

Research

ersetzt. Vor allem die Bereiche Onkologie, Rheumatologie, Gastroenterologie, aber auch bei noch selteneren Zielgruppen, wie den Endokrinologen, ist ein deutlicher Nachfragezuwachs zu beobachten. Für die Rekrutierung ergeben sich hieraus leicht nachvollziehbare Konsequenzen: Gerade bei kleinen Zielgruppen ist eine hohe Ausschöpfung der Grundgesamtheit essenziell, um die gewünschte Stichprobe zu erreichen. Wo früher ein Durchführungsort ausreichte, muss man heute mit drei bis vier Städten planen, um die gewünschte Gesamtstichprobengröße zu erreichen. Für Institute wird es immer wichtiger, mit Rekrutierungsspezialisten zu arbeiten, die sich in den jeweiligen Marktsegmenten gut auskennen. Nur so ist zu verhindern, dass bereits in der Angebotsphase Versprechungen an den Endkunden gegeben werden, die sich später im Feld nicht erfüllen lassen. Demzufolge ist eine Gruppendiskussion mit acht niedergelassenen Rheumatologen in Köln eher unrealistisch, wenn man weiß, dass es im 20-Kilometer-Radius nur elf Ärzte dieser Fachrichtung gibt.

Veränderte Verhaltensmuster Um ein Präparat nachhaltig erfolgreich am Markt zu platzieren, ist es auch heute noch essenziell, die Ärzte für das eigene Medikament zu begeistern. Doch dies allein reicht nicht mehr aus. Das Verschreibungsverhalten wird mittlerweile durch diverse gesundheitspolitische Regularien beeinflusst. Gleichzeitig ist der Arzt als „Halbgott in Weiß“ ein Relikt der Vergangenheit. Patienten haben dank des Internets und anderer Informationsmöglichkeiten einen höheren Wissensstand als früher und nehmen immer häufiger selbst Einfluss auf die Medikamentenwahl. Dadurch ergibt sich für das Marktverständnis ein vielschichtiges Bild verschiedener Akteure, deren Motive und Verhaltensmuster verstanden und für die Zukunft antizipiert werden müssen, will man einen dauerhaften Markterfolg erreichen. Insbesondere die Kostenträger (auch „Payer“ genannt) und damit zusammenhängende Institutionen, zum Beispiel die kassenärztlichen Vereinigungen, rücken damit verstärkt in den Fokus.

Augen verloren werden. Die Entscheidung, ob teilgenommen wird oder nicht, hängt aber häufiger eher mit dem Interesse am Thema der Befragung zusammen als mit der Höhe des Honorars. Aus Sicht der Pharma-Marktforschung werden zunehmend auch die Patienten selbst wichtig, da sie vermehrt Einfluss auf den Therapieverlauf nehmen. Erkrankte mit großer Inzidenz, wie beispielsweise Diabetiker oder Asthmatiker, lassen sich preisgünstiger und schneller über Studios und deren umfangreiche Konsumenten-Probandendatenbanken rekrutieren. Jedoch stößt diese Methode schnell an ihre Grenzen, wenn es zum Beispiel um Patienten mit Lungenkrebs im Endstadium geht oder Multiple Sklerose-Patienten gesucht sind, die innerhalb der letzten drei Monate auf ein neu in Deutschland zugelassenes Medikament eingestellt worden sind. Als sehr erfolgreich hat sich in diesen Situationen der Rekrutierungsweg über die behandelnden Ärzte erwiesen. Sie suchen die geeigneten Menschen aus ihrem Patientenstamm heraus und stellen die Kontakte zwischen Rekrutierer und Patienten her. Diese Methode bedarf zwar einer längeren Vorlaufzeit und ist finanziell aufwändiger als der Weg über die Studiodatenbank, dafür bekommt man auf diese Weise Zugang zu seltenen Zielgruppen. Und oftmals handelt es sich hierbei noch um „Marktforschungs-Neulinge“ – ein zusätzlicher Bonus.

Gestiegene Anforderungen Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Anforderungen für den ohnehin anspruchsvollen Bereich der Pharma-Marktforschung in den letzten Jahren deutlich gestiegen sind. Allerdings ergeben sich aus den gesteigerten Anforderungen auch Chancen, sich im Vergleich zu den Wettbewerbern nachhaltig abzugrenzen. Zumal sich das Berufsbild vom „Datensammler“ zum „Berater“ des Kunden noch einmal nachhaltig verändern dürfte. ■

Hohes Diskretionsbedürfnis

Mehr zur Branche „Pharma“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Für die Marktforschung ergeben sich hieraus gleich in mehrfacher Hinsicht neue Herausforderungen. Zum einen ist zu beobachten, dass auf Seite des beauftragenden Pharma-Unternehmens häufig nicht klar ist, welche Funktionsträger wertvolle Ansprechpartner für die jeweiligen Fragestellungen sind. Eine präzise Definition des „Payers“ sollte daher schon vor Angebotserstellung erfasst werden. Zum anderen stellt die Zielgruppe selbst sehr spezielle Anforderungen an die Rekrutierung und das Forschungsdesign. Lange persönliche Interviews, nach Möglichkeit noch mit Beobachtung durch den Einwegspiegel, sind bei diesem Personenkreis undenkbar. Hier herrscht ein besonders hohes Diskretionsbedürfnis. Gleichzeitig rückt das Teilnehmerhonorar stärker in den Hintergrund als bei anderen pharmazeutischen Zielgruppen. Natürlich darf das Incentive als eine Art „Hygiene-Faktor“ nicht aus den

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Julian Weihe ist Geschäftsführer bei PM Results. Der Diplom-Kaufmann hat in seiner beruflichen Laufbahn für zahlreiche Marktforschungsinstitute wie Ipsos, TNS Emnid und Marplan gearbeitet. Zuletzt war er viele Jahre in der Geschäftsführung eines Pharma-Marktforschungsinstituts tätig. PM Results ist seit 2011 als reiner Rekrutierungsspezialist in Deutschland, Österreich und der Schweiz aktiv. www.pmresults.de

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Research · In Kürze GDV-Studie zum digitalen Wandel

Zwiespältige Generation Die Gefahr von Datenmissbrauch und die Angst vor Überwachung prägen die „Generation Mitte“. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen Allensbach-Umfrage, die im Auftrag des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) durchgeführt wurde. Die Studie „Generation Mitte – Zukunftsmacher wider Willen“ zeigt ein widersprüchliches Bild der insgesamt 1.245 Männer und Frauen im Alter zwischen 30 und 59 Jahren: Sie kaufen häufig online ein, geben ihre Daten an Kundenund Bonusprogramme und sind Mitglieder in sozialen Netzwerken – misstrauen jedoch generell der Entwicklung. Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Keine andere gesellschaftliche Entwicklung bewegt die Menschen zwischen 30 und 59 Jahren so sehr wie die zunehmende Digitalisierung des täglichen Lebens. 70 Prozent der Befragten sehen dies als starken Treiber für gesellschaftliche Veränderungen. www.gdv.de

Ipsos erhebt Wohlstands-Index

Den Deutschen geht es gut Der nationale Wohlstands-Index für Deutschland (Nawi-D) wird seit 2012 von Ipsos erhoben und verzeichnet einen ungebrochenen Aufwärtstrend. Demzufolge stufen 48 Prozent der Deutschen den eigenen Wohlstand mit „hoch“ ein. In den letzten drei Monaten stieg der Wert um 1,6 Prozentpunkte. Der Nawi-D misst Wohlstand nicht als rein materielle Größe, sondern setzt sich aus ökonomischen, ökologischen, gesellschaftlichen und individuellen Parametern zusammen, und zwar aus der ganz subjektiven Sicht der reprä-

sentativ befragten Bundesbürger. Hierbei zeigt sich, dass der gesellschaftliche Wohlstand an Aspekten wie „freie Meinungsäußerung“ oder „in Frieden mit meinen Mitmenschen leben“ festgemacht wird und mit 57,5 Prozent am stärksten ausgeprägt ist. Ferner entwickeln sich die Dimensionen ökonomischer und individueller Wohlstand positiv: Rund 54 Prozent der Deutschen halten ihren Arbeitsplatz sowie ihr Einkommen für sicher. www.ipsos.de

Dr. Grieger & Cie veröffentlicht Studie

Facit untersucht Hidden Champions

Jeder vierte Deutsche hat schon einmal Lebensmittel bestellt, jeder Zweite zwischen 18 und 69 Jahren kann sich dies grundsätzlich vorstellen. So das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie unter 2.007 Verbrauchern. Untersucht wurden dabei Aspekte wie Bestellverhalten, Kundenpräferenzen, Produktgruppen und Kaufabsichten. Demnach werden überwiegend Produkte aus den Bereichen Süßwaren, Kaffee/Kakao/Tee und Getränke geordert. Obst und Gemüse bilden mit 29,3 Prozent das Schlusslicht der Bestellkategorien. Vor allem das wegfallende Tragen von schweren Gegenständen und die Flexibilität, nicht an Öffnungszeiten gebunden zu sein, treiben diesen Trend voran, so die Studie. Die Untersuchung zeigt außerdem, dass der Markt für Lebensmittel-Lieferservices mit 0,6 Prozent Anteil am Gesamtmarkt für Lebensmittel noch in den Kinderschuhen steckt. www.grieger-cie.de 44

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Das Problem der sogenannten „Hidden Champion“-Unternehmen: Sie sind oft doppelt versteckt. Erstens durch die geografische Lage und zweitens durch fehlende Kommunikation und Sichtbarkeit. Das ist ein Ergebnis der Employer Branding-Studie, die im Auftrag von Serviceplan Köln von Facit Research erstellt wurde. Ausgewählt wurden 85 „Hidden Champions“, das sind meist mittelständische Unternehmen, Umsatz in der Regel unter drei Milliarden Euro, Weltmarktführerschaft in bestimmten Segmenten und dabei trotzdem weitgehend unbekannt. Die Gesprächspartner waren Geschäftsführer oder HR-Verantwortliche. Neben der Sichtweise der Arbeitgeber sollte auch die Sichtweise der Bewerber evaluiert werden. Hierzu wurden im Rahmen einer Online-Befragung 98 Absolventen und 104 Professionals aus den sogenannten MINT-Bereichen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) befragt. Demnach fordern 37,8 Prozent der Absolventen und 14,4 Prozent der Berufstätigen von Hidden Champions mehr Werbung und mehr Präsenz. Zudem wünschen sich 18,4 Prozent der Absolventen und 11,5 Prozent der Berufstätigen eine erhöhte Präsenz auf Messen sowie im Internet. Von Unternehmensseite besteht, neben einem fehlenden Bewusstsein über die eigene Bedrohung auf dem Arbeitgebermarkt, auch das Problem, dass die eigenen Stärken für eine attraktive Arbeitgebermarke nicht bekannt sind. www.facit-research.com www.research-results.de

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Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

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Grundlagen der Statistik

02.-03.03.15

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SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

04.-05.03.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Weitere Einschränkung der Markt- und Sozialforschung durch das Recht? – Die neuesten Entwicklungen und Hintergründe

06.03.15

BVM www.bvm.org

München

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Der Fragebogen

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esults 7 · 2014

Karriere

Questback

GfK Schweiz

Nils Stangnes ist als kommissarischer Geschäftsführer von Questback eingesetzt worden. Stangnes wurde im August 2013 zum SEVP Global Execution ernannt und verantwortet heute alle QuestbackGeschäftstätigkeiten außerhalb der USA. Er folgt auf Hilarius Dreßen, der die Geschäftsführung von Questback kürzlich verlassen hat. Ein langfristiger Nachfolger ist noch nicht gefunden.

Ab sofort ist Ludovit Szabo (l.) als Managing Director für das Gesamtgeschäft der GfK in der Schweiz verantwortlich. Gleichzeitig fällt auch die Leitung des Sektors Consumer Experience in sein Aufgabenfeld. Szabo folgt damit auf Peter Meyer, der das Unternehmen verlassen wird. Zudem ist Peter Fickentscher als Leiter des neu aufgebauten Sektors Consumer Choices benannt worden. In dieser Funktion berichtet er an den Managing Director.

Harris Interactive Stephanie Schütte kommt als Senior Research Consultant zur Harris Interactive AG nach Hamburg. In dieser Position wird sie für den Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen sowie für die Leitung und Durchführung komplexer FMGC-Projekte verantwortlich sein. Schütte bringt mehrere Jahre Erfahrung aus Branchen wie Automotive, Aviation und Healthcare mit. Zuletzt war sie für HKM tätig.

Manufacts Annika Wiesner ist neu im Manufacts-Team. Während ihres Masterstudiums im Fach Markt- und Medienforschung war Wiesner bereits als Werkstudentin für Manufacts tätig. Die gebürtige Rostockerin wird vor allem in quantitativen Projekten eingesetzt werden. TNS Infratest

Bei Gapfish gibt es gleich drei Veränderungen. Neuer FullStack-Entwickler ist Robert Aschenbrenner. Er kümmert sich um die technische Weiterentwicklung der Entscheider-Club-Plattform. Véronique Stübinger (m.) verstärkt als Junior Key Account Managerin den Vertrieb. Und Juliane Neuendorf unterstützt Gapfish im Projektmanagement sowie in allen Marketingangelegenheiten in der Position der Junior Projekt- und Marketing-Managerin. SIS International Research Chirag Vyas (l.) und Damir Gilyazov verstärken als Senior Executives die Zentrale von SIS International Research in New York City. Beide bringen über zehn Jahre Berufserfahrung in unterschiedlichen Gebieten der Marktforschung mit. Als Director of Global Operations & Quantitative Research wird Vyas alle Projekte der quantitativen Marktforschung leiten. Gilyazov wurde zum Manager of Market Intelligence ernannt. Er wird vor allem in der B2B- und StrategieForschung tätig sein. ACE-International Philipp Auweiler wird als neuer Project Manager bei ACE-International dabei helfen, den internationalen Health Care-Bereich weiter auszubauen. Auweiler promovierte nebenberuflich am Institut für Gesundheitsökonomie und Klinische Epidemiologie (IGKE) der Universität Köln. Seine Dissertation verfasste er über Kosteneffektivitätsstudien von Medikamenten. 46

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Gunther Theophile (l.) hat die Leitung der Pre-Test Einheit von TNS Infratest übernommen. Der 38-Jährige ist seit 14 Jahren in der Marktforschung und war bei unterschiedlichen Instituten tätig. Er blickt auf weitreichende Erfahrungen im Bereich der Kommunikationsforschung zurück. Eine Team-Erweiterung von TNS UK folgt im Januar 2015 mit Will Galgey und Michelle Harrison. Galgey wird die Position des CEO für TNS UK übernehmen. Harrison wird dagegen als Global Head of Political and Social eingesetzt werden. G.V.K. Marktforschung Das Lüneburger Unternehmen G.V.K. Marktforschung vermeldet zwei Neuzugänge. Benedikt Bartmann ist Leiter Marktforschung und wird in der neuen Abteilung den Schwerpunkt „eigene Studien“ vorantreiben. Bevor er zur G.V.K. Marktforschung wechselte, war Bartmann bei der Forschungsgruppe g/d/p im Bereich Shopper Research angestellt. Ebenfalls neu im Team ist Hanna Wilke, die von Gruner + Jahr aus dem Bereich Media Research kommt. Gps dataservice Das Shopper Research-Team von Gps dataservice bekommt im Bereich Datenanalyse Zuwachs. Die Diplom-Mathematikerin und Research Managerin Marei Bednarek gliedert sich in die Abteilung als Shopper Insights-Spezialistin ein. Promoviert hat sie an der TU Darmstadt zum Thema „Der Einfluss des Kundenverhaltens auf die Kundenzufriedenheit – Eine Untersuchung des Kundenkontakts aus der Anforderungen-Ressourcen Perspektive“. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Gapfish

Lifestyle

Mein „zweites” Leben Auch in dieser Ausgabe stellt Research & Results wieder einen Marktforscher vor, der – neben seinem Job in der Marktforschung – ein spannendes „zweites“ Leben führt: Jens Lönneker erzählt über sein zweites Leben als Marathonläufer.

Was machen Sie in Ihrem „normalen“ Leben? Lönneker: In meinem sogenannten „normalen“ Leben bin ich Tiefenpsychologe, also irgendwie immer dem Verrückten, Phantastischen und nicht ganz „Normalen“ auf der Spur. In der Markt- und Medienforschung kann man das besonders erfolgreich betreiben: Da wimmelt es nur so von lila Kühen, sprechenden Hirschen, Hexenkesseln oder Getränken, die Flügel verleihen. Da sage einer noch, der Alltag sei grau! Meine Frau und meine Kinder sind aber mein Lebensanker und Mittelpunkt, der mich zugleich erdet und lebendig hält.

Hatten Sie jemals vor, nur noch Sport zu machen oder das Ganze zu professionalisieren?

Was machen Sie in Ihrem „zweiten“ Leben?

Lönneker: Ja, in der Tat. Kunden halten Tiefenpsychologen manchmal für etwas verrückt – in jedem Fall aber für übersensibel, wankelmütig und wenig belastbar. Wenn sie dann erfahren, dass ich einen Marathon durchhalte, beruhigt sie das ungemein. Mir selbst gibt es tatsächlich auch ein Stück Ausgeglichenheit und Sicherheit bei der Arbeit.

Lönneker: Im „zweiten“ Leben laufe ich ab und zu ganz normal einen Marathon.

Wie sind Sie zum aktiven Marathon-Lauf oder überhaupt zum Laufen gekommen? Lönneker: Ich habe immer gerne Sport gemacht, war aber kein guter Sportler. Als Kind gehörte ich zu denen, die bei der Aufteilung von Fußballmannschaften immer zu mehreren gegen einen guten Spieler aufgewogen wurden. Nur im langen und ausdauernden Laufen war ich ganz gut, das habe ich dann beibehalten. Dann kam der Marathon-Hype und hat mich mitgerissen.

Fotos: Unternehmen, BusinessRun Veranstaltungs GmbH

Was fasziniert Sie besonders am Laufen? Lönneker: Erstens finde ich während des Laufens wieder zu mir, wenn alles zu stressig oder auch zu langweilig wird. Zweitens kann ich jederzeit und überall alleine laufen. Drittens kann ich auf diese Weise die Gegenden und Plätze auf der Welt ganz anders erleben.

Lassen sich Ihre beiden Leben gut vereinbaren? Lönneker: Leider nicht immer so gut, wie ich es mir wünsche, aber besser als bei jeder anderen Sportart.

Lönneker: Nein, für den Marathon bin ich eigentlich zu schwer, um wirklich erfolgreich zu sein. Und bei anderen Sportarten reicht die Athletik nicht für den Spitzensport. Leider bin ich nie auf so eine geniale Idee wie „Eddy the Eagle“ gekommen, der ja gerade als schlechtester Skispringer aller Zeiten zur Legende wurde.

Hilft Ihnen Ihr Leben als Läufer in Ihrem Leben als Forscher weiter?

Was halten Ihre Kollegen von Ihrer Lauf-Leidenschaft? Lönneker: Manche finden es toll – wir laufen auch einmal im Jahr bei einem Business Run mit. Andere finden es wahrscheinlich eher irgendwie streberhaft und nervig.

Was halten Ihre Lauffreunde davon, dass Sie eigentlich Forscher sind? Lönneker: Ich laufe fast immer alleine. Forscher werden nämlich in der Läufergemeinde systematisch gemobbt und diskriminiert. Irgendwann habe ich dann angefangen, mich als Installateur auszugeben. Psychologen gelten doch oftmals auch als Seelenklempner, oder? Im Ernst: Ich liebe es, alleine zu laufen. Wenn ich mit jemandem gemeinsam laufe, dann mit meiner Frau – und die liebt einen Forscher! Sie ist auch Forscherin.

Wenn Sie ebenfalls ein aufregendes „zweites“ Leben führen, schreiben Sie an gschwandtner@research-results.de www.research-results.de

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esults 7 · 2014

Media

Abb. 1: Mediennutzer-Typologie der b4p 2014

Eine für alle Markt-Media-Studie best for planning 2014

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esults 7 · 2014

nter dem Motto „Eine für alle“ präsentierte die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) Mitte September die neuen Ergebnisse der Markt-Media-Studie best for planning 2014 (b4p). Die Gemeinschaftsstudie der vier großen Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media entsteht in enger Zusammenarbeit mit den Media-Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen, deren Feedback in die Studie eingeflossen ist. Auch in diesem Jahr liefert b4p umfassend und kontinuierlich Insights zu Menschen, Märkten und Medien. Der Umfang der Informationen ist gegenüber dem Vorjahr noch einmal deutlich gestiegen: Über 80 Millionen erfragte Informationen, mehr als 45.000 befragte Verbraucher und 2.400 Marken aus über 110 Marktbereichen bieten eine optimale Planungsgrundlage. Zudem bietet die Studie in der zweiten Ausgabe durch eine noch breiter aufgestellte Analyse optimierte Möglichkeiten der Zielgruppenanalyse und Planung: www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Durch die erstmalige Zusammenfassung der Print-, Online- und Mobile-Angebote und Apps zur crossmedialen Medienreichweite wird b4p zur ersten Markt-Media-Studie, die Medienkonvergenz planbar macht, erklären Tanja Seiter, Lukas Sterczyk, Michael Hallemann und Andrea Treffenstädt. Die Autoren zeigen weitere Besonderheiten der Neuauflage.

Media

best for planning 2014 (b4p) Die Fakten auf einen Blick • mehr als 45.000 befragte Verbraucher mit 6.000 digital begleiteten Customer Journeys • etwa 2.400 Marken und 110 Marktbereiche. Dazu neu: Reichweiten digitaler Angebote mit 600 stationären und 400 mobilen Websites, zahlreichen Belegungseinheiten und 200 Apps • über 800 Millionen erfragte Informationen mit 40 Millio nen gemessenen Desktop-, Mobile- oder Tablet-App Aktionen

Durch die Zusammenfassung der Print-, Online- und Mobile-Angebote und Apps zur crossmedialen Medienreichweite wird b4p zur ersten Markt-Media-Studie, die Medienkonvergenz planbar macht.

Neues im Bereich Märkte und Menschen Wie gewohnt erfasst b4p auch 2014 alle werberelevanten Märkte auf Marken- und Produkt-Ebene und unterscheidet weiterhin zwischen Käufern und Verwendern. Darüber hinaus wurden die Markenlisten optimiert und um neue Bereiche erweitert – wie Online-Reisebüros oder den Bereich der Zahlungsmöglichkeiten bei Internet-Bestellungen. Neben den Märkten bildet die Studie vor allem aber auch das ab, was oft hinter den harten demografischen Daten verschwindet: die Interessen, Bedürfnisse und Motivationen der Menschen. Über 150 Statements zu Einstellungen wurden 2014 zusätzlich zu wichtigen Zielgruppenmodellen, Konstrukttypen und Typologien verdichtet (Sinus, Sigma, Limbic Types, GfK Roper Consumer Styles sowie zwölf Branchen-Typologien). Sieben neue Typologien, Modelle und Konstrukttypen stellt die Untersuchung genauer vor, wie beispielsweise die Tablet- und Smartphone-Nutzer. Zudem weist die Studie in allen Markenlisten die Markenloyalität aus und definiert beispielsweise hybride Konsumenten, die sowohl auf die Marke als auch auf den Preis achten, als „Smartshopper“. Des Weiteren wurden neue Einstellungs-Statements in Bereichen wie Ernährung, Finanzen oder Versicherungen aufgenommen.

Neues im Bereich Medien Wie in der vorigen Ausgabe weist b4p 2014 wieder die Reichweiten aller klassischen Medien aus: 180 Publikumszeitschriften, knapp 50 Tageszeitungseinheiten, Plakat, Radio, TV-Sender und Kino. Entscheidende Verbesserungen gibt es im Bereich der digitalen Medien. Hier wurde die Erhebung auf völlig neue Füße gestellt: Erstmals wurde für eine Markt-Media-Studie eine technische Messung für Online-Medien und mobile Medien durchgeführt und mit weiteren, persönlich erhobenen Daten zusammengeführt. Dadurch wird eine deutlich höhere Ausweisung von Online-Angeboten, Belegungseinheiten für Online-Angebote, über 250 mobilen Websites und fast 150 Apps möglich. Neue Arten von Analysen werden so umsetzbar, zum Beispiel die Zusammenfassung der Print-, Online- und MobileAngebote und Apps zu einer crossmedialen Medienreichweite. Sowww.research-results.de

mit können Studien-Nutzer jetzt nicht nur eine höhere Anzahl von Einzelmedien auswerten, sondern auch kanalübergreifende Insights generieren und crossmediale Pläne erstellen. Durch diese Crossmedialität können auch Zeitschriften oder Tageszeitungen, die neben der Print-Ausgabe auch online und mobil aktiv sind, ihre gesamte Markenstärke aus b4p heraus beweisen. In den Zähltools für die Studie sind für 86 Medienmarken crossmediale Markenreichweiten bereits vordefiniert. Diese Reichweiten sind als Potenzial pro Zeiteinheit (Woche oder Monat) zu verstehen und geben an, wie viele Menschen mit einer bestimmten Medienmarke zum Beispiel in einer Woche maximal erreichbar sind. Zudem gibt es auch in der zweiten Ausgabe der Untersuchung wieder den Media-Kompass sowie die gesamte Palette an qualitativen Medien-Insights. Daraus resultiert die Mediennutzer-Typologie (Abb. 1), die einen Einblick in die Nutzungsmotivationen und -verfassungen der Bevölkerung gibt. ■

Mehr zum Thema „Mediaforschung Print“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Tanja Seiter ist Head of Client Research bei Hubert Burda Media. www.hubert-burda-media.de

Lukas Sterczyk ist Marktforscher im Bereich Research + Consulting bei der Bauer Media Group. www.bauermedia.com

Dr. Michael Hallemann ist Director Syndicated Research Services bei der G+J Media Sales EMS, Gruner + Jahr. www.ems.guj.de

Andrea Treffenstädt ist Project-Manager Datenanalyse in der Marktforschung bei Axel Springer Media Impact. www.axelspringer-mediapilot.de

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esults 7 · 2014

Media

Zur Qualität von Reichweitenmessungen

Totgesagte leben länger W

60 Jahre agma Die agma blickt in diesem Jahr auf ihr 60-jähriges Bestehen zurück. Gegründet wurde sie noch als Arbeitsgemeinschaft Leser-Analyse – damals, als Pressemedien in ihrer Rolle als Werbemedium Nummer eins dringend eine verbindliche gemeinschaftlich entwickelte Reichweitenwährung benötigten. Über die Zeit hat die agma eine starke Anziehungskraft auf andere Gattungen entwickelt. Heute sind alle großen Werbemedien unter dem Dach der agma vereint. Selbst TV und die Gattung Online, die eigene Forschungsinstitutionen haben, liefern ihre Währungen, oder zumindest Teile davon, der Gemeinschaftsstudie zu und unterwerfen sich dem konsensualen Prinzip der agma. Alle Medien – in Zukunft hoffentlich auch Mobile – sind letztlich in der Interme50

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Technische Verfahren zur Messung der Reichweite werden immer beliebter. So wird beispielsweise der Werbemittelkontakt ab der nächsten ma Pressemedien schon auf Basis von Media ScanDaten ausgewiesen. Welchen Herausforderungen sich die Mediaforschung in puncto Reichweitenmessung in Zukunft stellen muss, verrät Michael Hallemann.

dia-Datei enthalten. Sie weist in diesem Jubiläumsjahr erstmalig auch Online-Belegungseinheiten auf und beruht mit völlig neuem Ansatz als ma Intermedia Plus (Planung, Leistung, Strategie) nicht mehr auf dem Pressemediendatensatz als Basis, sondern erstellt einen Mix aus allen Gattungsstudien.

Technische Messungen weit verbreitet Es tut sich also viel bei der agma. Dabei sind bei den klassischen Medien die Messmethoden im Wesentlichen dieselben geblieben. Die Mediennutzung wird per Befragung in repräsentativen Stichproben erhoben und daraus Kontaktwahrscheinlichkeiten und Reichweiten errechnet. Einzige Ausnahmen bleiben TV, das traditionell per Push-Button-Technologie im AGF-Panel erhoben wird, und Plakat, das die Befragung durch GPS-Messungen ergänzt. Mit Online kommt aber eine neue Qualität der Messbarkeit in die Medienforschung. Imwww.research-results.de

Fotos: © majivecka – Fotolia.com

ir schreiben das Jahr 2030. Vor zwei Jahren wurde die Grenze überschritten: 80 Prozent der Bevölkerung tragen zumindest gelegentlich eine Datenbrille wie Google Glass und die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) stellt die Erhebung der Pressemedien auf eine technische Messung per optischer Erkennung um. Ab sofort wird jede Page Impression auch bei gedruckten Medien, so wie in der digitalen Mediennutzung schon seit Jahrzehnten, erfasst und ausgewiesen. Befragungen zur Reichweitenmessung haben ausgedient und werden nur noch zur Erhebung von Zielgruppendaten bei der Rekrutierung des zugrundeliegenden Panels genutzt. Eine realistische Prognose? Vielleicht etwas optimistisch, was die Entwicklung und Nutzung der Datenbrille angeht? Spötter könnten sagen: Vielleicht zu optimistisch, was das Fortbestehen der gedruckten Medien angeht – aber Totgesagte leben ja bekanntlich länger.

Media

merhin lässt sich im Internet die kleinste Einheit der Mediaplanung – der Kontakt – direkt als Seitenaufruf messen. Dann aber wird es kompliziert. Um von gemessenen Kontakten zu personenbezogenen Reichweiten zu kommen, wird ein komplexes Drei-Säulenmodell benötigt, in dem auch Befragungen wieder eine bedeutende Rolle spielen. Hinzu kommt eine Menge Daten-Design. Dennoch gelangt mit Online eine neue Faszination der technischen Messbarkeit in die Forschung, die zuweilen in der Forderung gipfelt: „Messen statt fragen!“ Man weiß, was damit gemeint ist, auch wenn der empirische Sozialforscher natürlich einwerfen muss, dass Fragen letztlich auch eine Form von Messen ist. Nun sind die Möglichkeiten technischer Messungen in der Mediaforschung enorm gestiegen. Über „Pattern Recognition“ beispielweise lassen sich Titelseiten von Zeitschriften – allerdings unter kontrollierten Bedingungen – gut identifizieren. Und Audio-Matching-Technologien funktionieren so perfekt, dass sie schon in Teilen der Mediaforschung eingesetzt werden. Wie gut der Musterabgleich hier funktioniert, zeigen nicht zuletzt Apps wie Shazam oder TV Smiles.

vor allem Titel aus dem Wissenssegment oder Sporttitel, die hohe Leser pro Exemplar-Werte einsammeln. Über die absolute Höhe der Reichweiten lässt sich streiten. Im Joint-IndustryCommittee der agma hält man sich an den Grundsatz, die Reichweiten möglichst vollständig einzusammeln und die Qualifizierung der Kontakte den Planern zu überlassen. Hierbei spielt vor allem auch die Affinität eines Werbeträgers zu Zielgruppen eine Rolle – im Online-Jargon würde man von „Targeting“ sprechen, das bei Print eben vor allem über die Titelwahl stattfindet.

Auf Mehr-Säulenmodell zurückgreifen

Befragen und messen

Auch Print setzt schon auf technische Mittel, indem der Werbemittelkontakt ab der nächsten ma Pressemedien auf Basis von Media Scan-Daten ausgewiesen wird. Auch hier muss allerdings auf ein Mehr-Säulenmodell aus Befragung (Lesemenge) und technischer Messung (Lesezeitpunkt und Lesedauer) zurückgegriffen und wie bei Online reichlich kalibriert und modelliert werden. Aber es geht voran. In der grundsätzlichen Reichweitenerhebung, dem Leser pro Ausgabe, setzt Print dagegen immer noch auf das klassische Recent-Reading-Verfahren, das fast überall in der Welt eingesetzt wird. Die Frage nach dem letzten Lesen im Erscheinungsintervall liefert die Reichweite. Zusätzlich wird in einer Frequenzfrage die numerische Häufigkeit des Lesens erhoben, aus der man über Durchschnittsbildung ebenfalls eine Reichweite berechnen kann. Beide Reichweitenwerte stimmen übrigens relativ gut überein, nur ist die aus der Lesefrequenz berechnete bei den meisten Titeln etwas größer als der Leser pro Ausgabe.

Die großen Herausforderungen für die Mediaforschung liegen aber im vergleichenden crossmedialen Zusammenspiel der Werbeträger, auch in Bezug auf die Werbewirkung. Bei aller Innovation werden dafür auf absehbare Zeit Kombinationen aus Befragung und technischer Messung benötigt werden. Der Mediaforscher der Zukunft muss zum Datenmanager werden, der die unterschiedlichsten Daten und Methoden miteinander verknüpft, um aus den einzelnen Komponenten ein komplettes Bild zu schaffen. ■

Leser pro Exemplar stabil Neben dieser Binnenvalidierung der Reichweite haben Printmedien mit der Auflage ein weiteres Außenkriterium, das herangezogen werden kann. Teilt man die Hochrechnung der Reichweite durch die Auflage, erhält man den Leser pro Exemplar (LpE). Dieser Wert liegt auf die Gesamtreichweite und Gesamtinlandsauflage bezogen seit Jahren stabil bei 3,8 oder 3,9. Das heißt, knapp vier Leser nutzen im Durchschnitt aller Titel ein Exemplar und dies sehr konstant. Folglich entwickeln sich Gesamtauflage und Gesamtreichweite völlig parallel. Bei Einzeltiteln ist dies nicht immer so. Außerdem gibt es eine große Bandbreite unterschiedlicher Leser pro Exemplar-Werte bei der Vielzahl der abgebildeten Titel. Beides ist durch unterschiedliche Auflagenstrukturen und Nutzungsgewohnheiten, aber natürlich auch durch die Attraktivität von Themen und Heften zu erklären. Das ist es jedoch, was man messen möchte: Wie Titel ihr publizistisches und physisches Angebot in Reichweite übersetzen. Klar ist, dass Vertriebswege, die besonders stark zu einer öffentlichen Auslage führen, wie etwa der Lesezirkel, zu besonders hohen LpE-Werten beitragen. Aber auch ein unterschiedlicher Umgang mit Titeln, wie zum Beispiel das Phänomen „Sharing“, erhöhen den LpE-Wert. Dies wirkt sich wiederum auch auf die Lebensdauer eines Titels aus. Es sind www.research-results.de

Mehr zum Thema „Mediaforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Michael Hallemann ist Director Syndicated Research bei G+J Media Sales EMS und gewählter Marktforscher für Publikumszeitschriften in der agma. www.gujmedia.de www.agma-mmc.de

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esults 7 · 2014

Media

TV-Serien-Hit aus den USA: „Person of Interest“

Television International Key Facts beleuchtet TV-Nutzung

Fernsehen bleibt liebstes Kind

Fernsehen ist nicht erst seit Smartphone und Co. sozial und erfreut sich trotz neuer Medienkonkurrenten weltweit großer Beliebtheit, weiß Johannes Leibiger. Die Studie „Television International Key Facts“ zeigt neue Trends und Programmentwicklungen.

ie Mediennutzung verteilt sich auf immer mehr und neue Screens, der Beliebtheit des „alten“ Mediums Fernsehen schadet das jedoch nicht. Und so hat sich im Jahr 2013 die durchschnittliche tägliche Sehdauer innerhalb der europäischen Erwachsenenzielgruppe um vier Minuten gegenüber dem Vorjahr gesteigert – trotz fehlender internationaler Großsportereignisse. In den letzten zwanzig Jahren erhöhte sich die tägliche Fernsehnutzung sogar um 57 Minuten auf 246 Minuten.

Sehdauer weltweit pro Tag 4:46

286 261

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EU Ungarn Italien Polen Spanien Groß- Belgien britannien Süd

Abb. 1 52

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158

Frank- Deutsch- Belgien Nieder- Schweden Öster- reich land Nord lande reich

Quelle: www.ip-network.com; Gesamtbevölkerung in Minuten

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3:54

3:16

195 147

4:39 3:32

3:28 2:41

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Luxem- Deutsch. burg Schweiz

Welt- weit

Nord- Mittlerer Europa Afrika amerika Osten

Abb. 2

Latein- amerika

Asia/ Pazifik

Quelle: www.ip-network.com; Gesamtbevölkerung in Stunden

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Fotos: Unternehmen, © CBS Interactive

Sehdauer in Europa pro Tag

Media

Regionale Unterschiede Innerhalb Europas variiert die tägliche TV-Nutzung stark: von 129 Minuten in der deutschsprachigen Schweiz bis zu 340 Minuten in Rumänien. Deutschland liegt mit 221 Minuten leicht unter dem europäischen Durchschnitt (Abb. 1). Auch bei der Fernseh-Reichweite, also wie viele Menschen das Fernsehen täglich erreicht, zeigen sich regionale Unterschiede: In Italien werden 82 Prozent der Gesamtbevölkerung pro Tag via Fernsehen erreicht, in Deutschland immerhin noch 71 Prozent. Den niedrigsten Wert hat Österreich mit 62 Prozent. Im weltweiten Vergleich der Zuschauer ab drei Jahren liegen die europäischen Fernsehzuschauer mit 234 Minuten (3:54 Stunden) klar über dem Durchschnitt von 196 Minuten (3:16 Stunden) pro Tag (Abb. 2). In Nordamerika wird mit 286 Minuten (4:46 Stunden) am meisten, in der Pazifikregion mit 161 Minuten (2:41 Stunden) am wenigsten geschaut. Alles in allem sind die Nutzungswerte weltweit stabil.

Television International Key Facts Die jährliche Reihe „Television International Key Facts“ wird von IP Network, der internationalen Vermarktungstochter der RTL Group, herausgegeben. Die Studie analysiert Zahlen des Vorjahres aus 308 Millionen europäischen TV-Haushalten in 35 Ländern – darüber hinaus auch die USA, Japan, Brasilien und China. Die Daten liefern Eurodata TV, eine Tochter von Médiamétrie, IHS und lokale Institute. Die reichweitenstärksten Sendungen Zu den reichweitenstärksten Sendungen gehörten 2013 das chinesische Neujahrsfest CCTV Spring Festival auf CCTV 1

Fünf neue Trends

und 3, das über 198 Millionen Chinesen vor dem Fernseher

Wirft man einen detaillierten Blick auf den amerikanischen und europäischen Fernsehmarkt, kristallisieren sich fünf Programmtrends heraus: • Die US-amerikanischen Serien wie „Castle“, „The Mentalist“ oder „Person of Interest“ sind weiterhin sehr erfolgreich. • Gleichzeitig begeistern europäische Serien wie „Muhteşem Yüzyıl“ (Magnificent Century) in der Türkei oder „Tatort“ in Deutschland ihr Publikum. Diese nationalen Serien besetzten bereits in zwei Drittel der nationalen Fernsehmärkte die Spitzen positionen und könnten langfristig die US-Produktionen von den vorderen Plätzen verdrängen, so die Prognose der Experten auf der diesjährigen Mipcom in Cannes. • Zu weiteren Entwicklungen im Bereich Serien gehören die Be setzung mit hochkarätigen, preisgekrönten Schauspielern – Matthew McConaughey und Woody Harrelson in „True De tective“ oder Halle Berry in „Extant“ – und auch nationale sowie internationale Simultanübertragungen auf mehreren Sendern: Die Serie „Bonnie & Clyde“ lief in den USA auf den History-, Lifetime- und A&E-Sendern gleichzeitig, die letzte 24-Staffel wurde unter „24: Live Another Day“ zeitgleich in den USA, Kanada, Frankreich, Türkei und Großbritannien gezeigt. • Ein neuer Programmtrend ist die Ausstrahlung großer, exklusiver Live-Events, die bislang nur für besondere Sportereignisse oder Zeremonien stattfand: In über 170 Ländern übertrug der Sender National Geographic live aus der International Space Station die interaktive US-Dokumentation „Live From Space“. Das gleiche Konzept funktionierte im Musikbereich: Network NBC strahlte im Dezember 2013 das Broadway-Musical „The Sound of Music“ als dreistündiges Live-Event aus. Dank des Quotenerfolges wird in diesem Jahr eine Live-Übertragung des Musicals „Peter Pan“ folgen, während sich Konkurrent FOX an „Grease“ wagt. • Programme mit interaktiven Elementen sind ein weiterer Trend im TV. Beim neuen Voting-Prozess der Casting Show „American Idol“, der US-Version von „Deutschland sucht den Superstar“, können Zuschauer per App und auch per Google Suchleiste abstimmen. Und auch „What Do I Know“, die erste vollständig interaktive Quizshow, läuft erfolgreich in den Niederlanden und in Frankreich.

lichen Super Bowl auf CBS nicht entgehen und 54,6 Millio-

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versammelte. 110 Millionen Amerikaner ließen sich den jährnen Europäer fieberten beim Eurovision Song Contest mit.

TV ist sozial Fernsehen ist nicht erst seit Facebook, Twitter, WhatsApp und Co. ein Gemeinschaftserlebnis. Der Fernseher hat seit jeher seinen Stammplatz im Zentrum des Wohnzimmers, versammelt Familienmitglieder und Freunde vor dem Bildschirm und sorgt noch Tage später für Gesprächsstoff. Wer heute von Social TV redet, hat nur andere Kommunikationsformen und Abb. 3: -medien im Kopf, die Inhalte sind naBesetzung mit hochkarätigen Schauspielern: Halle Berry in hezu gleich geblieben: Menschen tau„Extant“ schen sich über das Programm und seine Akteure aus. Durch diesen „verfolgbaren“ Austausch lässt sich Fernseherfolg nun auch an der Interaktivität rund um eine Sendung festmachen. ■

Mehr zum Thema „Mediaforschung Fernsehen“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Johannes Leibiger verantwortet seit 2012 als International Project Leader die Studie „Television International Key Facts“. Im Forschungs- und Marketingteam der IP Network arbeitet der Diplom-Medienökonom seit 2009. www.ip-network.com

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Media

halte des Spots, Affinität und Reichweite der Zielgruppe) und nicht steuerbaren Faktoren (Wetter, Börse, Feiertage, politische Situation und Werbeaktivität von Wettbewerbern) differenziert. Als quantitativer Indikator der Effektivität der TV-Wirkung wird die tägliche Besuchsintensität des OnlineShops definiert. Aus den Traffic-Daten wird eine kumulative Visit-Häufigkeitsfunktion berechnet. Mit dieser Funktion werden zwei abhängige Größen ermittelt, die sowohl Direct- als auch Branding-Effekte widerspiegeln: 1. Direct Response Visits: die Messung direkt nach der Ausstrahlung. 2. Daily Cumulative Visits: die tägliche Messung.

Modeling-Ansatz untersucht Werbewirkung Ob ein TV-Spot eine positive Werbewirkung erzielt, hängt vom Zusammenspiel vieler Faktoren ab. Alexander Gorbach und Natan Tseitlin bieten mit der TV Ad-Analyse eine komplexe mathematische Methode zur Prognose der Werbewirkung auf die Online-Performance.

V ist weiterhin das wichtigste Werbemedium. Parallel nutzen aber immer mehr Fernsehzuschauer unterschiedliche Geräte für den Zugang zum Internet. Für das Marketing entsteht so ungeahntes Potenzial, TV-Seher direkt auf die Online-Angebote der Unternehmen zu lenken. Und auch für die Forschung sind neue Möglichkeiten entstanden: Um den Erfolg von TV-Kampagnen in Form von Klicks und Website-Besuchen messen zu können, bietet CuBe Matrix aus Hamburg mit der TV Ad-Analyse einen umfassenden Ansatz zur Interpretation und Prognose der Werbewirkung. Eine leicht nachvollziehbare Modellinterpretation dient als Grundlage für die Empfehlungen zur Kostenoptimierung.

Monitoring und Prognose durch Modeling Die TV Ad-Analyse basiert auf einer ausgefeilten Methodik, die den Uplift auf Basis verschiedenster Parameter exakt schätzen kann, und so dem Monitoring der Uplifts sowie der Modellierung der Wirkung dient. Damit werden vielfältige Fragen beantwortet wie: • Welchen Einfluss haben die einzelnen Sender auf den Uplift? • Mit welchen Wettbewerbern sollten meine Werbespots platziert werden? • Welche Reihenfolge und welche Zeitpunkte sind für meine Werbeflights optimal? Neben den bekannten Wirkungsfaktoren aus den Mediaplänen werden Ausstrahlungssequenzen, Sättigungs- und Saisoneffekte und wichtige Marktforschungs-Indikatoren im Modeling berücksichtigt. Hier wird zwischen steuerbaren (Uhrzeit des Spots, Platz im Werbeblock, Positionierung unter Berücksichtigung der Wettbewerber, Genres, Motive und In54

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Weit verbreitet ist der sogenannte „a difference-in-differences“-Ansatz. Bei dieser Methode wird die TV-Wirkung als Differenz zwischen den Uplifts vor und nach der Spot-Ausstrahlung in gleichen Zeitabständen gemessen. Der von CuBe Matrix etablierte Ansatz zieht jedoch zusätzlich die aktuelle Stream-Tendenz von Visits heran, schätzt das von nicht erfassbaren Einflussfaktoren verursachte Grundrauschen, identifiziert die kurzfristige Uplift-Dauer und berechnet präzise die TV-Wirkung unmittelbar nach der Spot-Ausstrahlung (Abb. 1). Die Besonderheit des Ansatzes liegt darüber hinaus in seiner Konzentration auf die methodischen Aspekte der wissenschaftlichen Uplift-Berechnung sowie im Ad-hocModeling. So erfolgt eine Fokussierung auf die Interpretation und die Vorhersage zwecks Mediaplan-Optimierung. Zudem wird ein besonderes Augenmerk auf die bereits erwähnten kumulativen Effekte gelegt. Eine isolierte Betrachtung des sofortigen Uplifts ermittelt nur einen Teil der TV-Werbewirkung. Wichtig sind vor allem die Effekte, die durch das Zusammenspiel mehrerer Einflussfaktoren entstehen. Außerdem werden Sättigungseffekte im Modell berücksichtigt, um einen optimalen Werbedruck analysieren zu können. Weiterhin wird dem Modeling die Fourrierreihe zugrunde gelegt. Das hat den Vorteil, dass alle zeitlichen Schwankungen in den Visits – sowohl kalendarische als auch saisonale – bei der Schätzung der Einflussfaktoren berücksichtigt werden können. Darüber hinaus ist der Einschluss der Reiwww.research-results.de

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TV or not TV

Berücksichtigung zahlreicher Effekte

Media

henfolgeneffekte ein weiterer relevanter Einflussfaktor. Hier werden meist lange und unübersichtliche Kampagnenkontakte und Klickpfade operationalisiert und auf relevante Muster reduziert. Zudem gibt sie die Information, auf welchen Kanälen spezifische Ziel-

Uplift-Berechnung nach der Spot-Ausstrahlung Empirical Cumulated Density-Funktion

Praxisnahe Ergebnisse

221000

4 220500

220000

Cumulative visits

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219000 218500 218000

217500

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T3 Time

First Order Derivative 28 26

gruppen erreichbar sind. Weiterhin werden die Wirkungen der Umfeld-Brücke berücksichtigt. Nur so lässt sich ermitteln, ob auch das konkrete Umfeld des Spots – neben Spezifikationen wie Tageszeit oder Sender – einen Einfluss auf die Wirkung hat.

Aus dem Modeling ergeben sich konkrete und leicht nachvollziehbare Resultate und Handlungsempfehlungen. So lassen sich Aussagen treffen wie „Die stärkste höchste Aktivierungsleistung für den Spot lässt sich zwischen 21.15 Uhr und 22.45 Uhr mittwochs und sonntags erreichen“, „als das Optimum zum Preis-Leistungs-Verhältnis wird die zweite Platzierung im Werbeblock empfohlen“ oder „optimale Genres für das Motiv sind Show und Comedy“. Die TV Ad-Analyse umfasst den Aufbau von interpretierbaren Modellen und die Ermittlung der Stärke und der Richtung von signifikanten Einflussfaktoren, die auf den Uplift wirken. Diese Modelle dienen als Grundlage für die Management-Entscheidungen zur optimalen Einrichtung der Mediapläne sowie zur Steuerung des Kundenverhaltens beim Online-Shopping. ■

Visit rate change velocity

24 22 20

Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

18 16

www.research-results.de/fachartikel

12 10

Alexander Gorbach

6 4 2

■ 1 ■ 2 ■ 3 ■ 4 ■ 5 ■ 6 ■ 7 ■ 8 ■ 9 ■ 10 ■ 11

Abb. 1

19:51:00

19:47:30

19:38:00

Time

Kumulative Visit-Funktion (KVF) Lineare Approximation-1 (LA1) der KVF auf dem Intervall [T0;T1] Lineare Approximation-2 (LA2) der KVF auf dem Intervall [T2;T3] Ausstrahlung des ARD-TV-Spots von 19:47:30 bis 19:47:50 Weibull Approximation (WA) der KVF auf dem Intervall [T1;T2] Uplift (N=944) als Differenz der LA2 und LA1 in der Zeit T2 (um 19:51) Dauer des Uplift-Bereichs nach dem Werbeimpuls (149 Sek.) Änderung in Visit-Intensität (entspricht der ersten Ableitung der KVF) Uplift (N=944) als Integral der ersten Ableitungsfunktion der WA im Intervall [T1;T2] Erste Ableitung der WA Grundrauschen

Quelle: CuBe Matrix

www.research-results.de

ist Gründer von CuBe Matrix. Er konzentriert sich auf die Produktion sowie die Weiterentwicklung der Analyseansätze.

Dr. Natan Tseitlin ist wissenschaftlicher Beirat der CuBe Matrix GmbH. Er befasst sich seit mehreren Jahren mit den statistischen Verfahren und Algorithmen. Er entwickelt verschiedene Methoden zu den kausalen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen sowie zur statistischen Versuchsplanung. www.cubematrix.com

esearch &

esults 7 · 2014

Media

Der Ton

macht den

Verkauf

Initiative Audioeffekt misst die Effizienz von Radiowerbung Das Werbebudget von Marketingexperten wird jedes Jahr geprüft und oftmals gekürzt. Uwe Domke und Christoph Wild zeigen auf Basis des GfK Consumer Scan Panels, warum es sich trotzdem lohnt, in Rundfunkwerbung zu investieren, und wie effektiv Radiokampagnen wirklich sind.

arketingentscheider in werbungtreibenden Unternehmen sowie Mediaplaner und Mediaforscher in Agenturen erwarten von den Mediengattungen handfeste Beweise für deren Wirksamkeit. Schließlich möchten sie die in ihren Kampagnen eingesetzten Medien hinsichtlich ihres Wirkungsgrades vergleichend beurteilen können. Die beiden großen nationalen Radiovermarkter AS&S Radio in Frankfurt und RMS in Hamburg nehmen dieses berechtigte Anliegen ihrer Werbekunden ernst und haben sich deshalb 2013 auf der forscherischen Ebene in der Gattungsinitiative Audioeffekt zusammengeschlossen. Dies war kein schwieriger

Schritt, da die Gattung Radio schon seit Jahren federführend auf dem Gebiet der Werbewirkungsforschung ist. Mit langjähriger Expertise und gebündelter Kompetenz gibt die Forschungsinitiative Audioeffekt Antworten auf die zwei wichtigsten Fragen von Kunden: Wie effizient und effektiv hat die spezifische Radiokampagne den Abverkauf des beworbenen Produktes oder der beworbenen Marke beeinflusst? Wie groß ist der Effekt der Radiokampagne auf Veränderungen in den Ausprägungen der klassischen kognitiven Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit, Kaufneigung oder Markenbild?

Effekt von Radiowerbung im Food-Sektor Kurzfristiger ROI

2,00 Durchschnittlicher ROI:

EUR 0,76

0,00

Abb. 1 56

i i i l se ren se ter ren rst za ren me sl ert ekt sl rst ren ekt ren ukt en ost ekt ch ukt ekt ch ert se ukt ren enf enf sl en ren se ck en ter se ge Kä wa Kä But wa Wu Piz wa Cre Mü ess onf Mü Wu wa onf wa rod upp ink onf leis rod onf leis ess Kä rod wa S S Mü ung wa Kä ebä serv But Kä srie F ip /K F gd ß ß ß /K üß ip gs Fe /K ß ß g h s p st at- nd igd /K nd n r l ü ü ü ü ü r u h S u t n u u S S S en S ere rti re n isc S be Ko rti en /N W oug ien Fer line ien kü k Fe ke ne Fe lin ab lin km oef l ol ol ali ra eal ra ra Ti -N rea ac ok Kn M M Pr P P P s r h B s e Ce Sc Nu C

Quelle: www.audioeffekt.de, in EUR

esearch &

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www.research-results.de

Foto: © Kalim – Fotolia.com

1,00

Media Effekt von Radiowerbung im Getränke-Sektor Kurzfristiger ROI 5,00 Durchschnittlicher ROI:

EUR 1,17

4,00

2,00

1,00

für unsere Marke und unser Produkt zu generieren.“ Die mittlerweile hohe Akzeptanz von Audioeffekt liegt in der strikten neutralen Ausrichtung der beiden eingesetzten Tools. Dafür wurden zum Beispiel bewusst große und renommierte Marktforschungsinstitute, die teilweise auch selbst auf anderen Gebieten mit Werbekunden zusammenarbeiten, mit der Durchführung von Sales-Effekt (GfK) und Brand-Effekt (TNS Infratest) beauftragt. In vielen Wirtschaftsbereichen gelten die Daten des Verbraucherpanels der GfK ja geradezu als „Marktwährungsdaten“.

Praktisch erprobt 0,00

r r r e e e e kt kt nk nk Se Se Bie Bie änk änk Bie r r rä trä et et et e i-G i-G i-G i-G fre fre fre fre ol hol ol hol h h ko ko ko ko Al Al Al Al

Abb. 2

e e e e e e ft er er Bi ränk ränk htsa ränk ränk affe ränk Bi t et t t t K c e e e e u hg -G Fr i-G i-G i-G ilc rei fre fre fre M olf ol ol hol h h h ko ko ko ko Al Al Al Al

er er Bi Bi

Quelle: www.audioeffekt.de, in EUR

Zentrale Analysewerte erkennen Um auf beide Fragestellungen präzise Antworten geben zu können, verfügt Audioeffekt über zwei Forschungs-Module, die Kampagnen-begleitend je nach Forschungsziel eingesetzt werden: Sales-Effekt und Brand-Effekt. Während Sales-Effekt den individuellen Beitrag einer Radiokampagne auf den Abverkauf analysiert, untersucht und dokumentiert dagegen Brand-Effekt den individuellen Einfluss der Radiokampagne auf die Veränderung in den klassischen Key Performance Indicators (KPIs). Die wichtigste Aufgabe von Sales-Effekt ist damit die Analyse des Abverkaufsbeitrages von Radio und die Berechnung des kurzfristigen Return-On-Investment (ROI). Neben dem ROI sind die Steigerung des Käuferanteils, der Kauffrequenz und der gekauften Menge zentrale Analysekennwerte. Zusätzlich kann angegeben werden, in welchem Käufersegment (Neukäufer, Gelegenheitskäufer, Treuekäufer) der größte Umsatzzuwachs mit der Radiokampagne erzielt wurde. Das Modul zieht für die Erhebung der Radionutzung und der Messung der Einkäufe eine einzige gemeinsame Quelle (Single-Source-Ansatz) heran und ist damit besonders aussagekräftig. Basis ist das GfK Consumer Scan Panel mit 30.000 erfassten Haushalten. Brand-Effekt dokumentiert die durch die Radiokampagne bewirkte Veränderung in den klassischen Werbewirkungsparametern wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Verwendungs- und Kaufwahrscheinlichkeit. Diese sind für den Markenerfolg entscheidend. Wurde zusätzlich Print-, TV- und Online-Werbung eingesetzt, weist Brand-Effekt, soweit aufgrund der Fallzahlen möglich, zusätzlich auch die Ergebnisse für die übrigen Medien (und deren Zusammenwirken) auf. Dieses Verfahren ermöglicht so den objektiven Nachweis darüber, welches Medium im spezifischen Mix welchen Beitrag geleistet hat. Damit entspricht Brand-Effekt passgenau den aktuellen Marktanforderungen.

Auf Radio setzen Kunden, die von Audioeffekt überzeugt sind, schätzen die Verifizierung ihrer Mediastrategie sowie die belegbaren Erfolge durch die Aktivierungskraft von Radio. Frank Gondorf, Geschäftsführer von „Das Telefonbuch“, ließ seine neue Strategie überprüfen und ist mit Brand-Effekt zufrieden: „Bei unserer letzten Kampagne lag die Annahme nahe, dass man die Zielgruppe der Onliner am ehesten auch über Online-Werbemittel erreicht. Wir haben uns jedoch dafür entschieden, bei unserer Mix-Kampagne auch auf die Aktivierungsstärke von Radio zu setzen. Mit Brand-Effekt konnten wir überzeugende Ergebnisse vorlegen und aufzeigen, dass sich Radio im Media-Mix sehr gut eignet, um zusätzliche positive Wirkeffekte www.research-results.de

Viele Markenartikler und Handelsunternehmen vertrauen bereits auf die Aktivierungskraft von Radio und die Verifizierung durch Audioeffekt. Zudem erhalten sie häufig Bestätigung in Form eines beeindruckenden Return-On-Investment (ROI). So liegt etwa der durchschnittliche Radio-ROI für Food-Marken bei 0,75 Euro (Abb. 1), für Getränke bei 1,17 Euro (Abb. 2), für Drogerieartikel bei 1,25 Euro, für den Lebensmitteleinzelhandel bei 4,36 Euro und für den übrigen Handel bei 2,44 Euro. Insgesamt wurden mittlerweile weit mehr als 100 Sales-Effekt-Cases und gut 20 BrandEffekt-Cases durchgeführt und, soweit eine Freigabe durch die Kunden vorliegt, auch detailliert auf www.audioeffekt.de dokumentiert. ■

Mehr zum Thema „Mediaforschung – Radio“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Uwe Domke ist Leiter Markt- und Mediaforschung bei RMS. www.rms.de

Christoph Wild ist Leiter Werbe- und Marktforschung bei AS&S Radio. www.ass-radio.de

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Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

Service

Bus-Stop Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

ONLINE

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

i-Bus

• Deutschland ab 14 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10.00 Uhr

• 1000

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage

ONLINE

• ab 490

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Online Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 18-64 Jahre

• jeden Mittwoch • jeden Montag

• 1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Roselind Beineke • Teilbelegung: ja Roselind.Beineke@tns-emnid.com Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

DEUTSCHLAND

Methode

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• jeden Mittwoch

• 900 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

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Schneller & Mehr

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Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 observer@ipsos.de www.capibus.de Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 • observer.germany@ipsos.com • www.capibus.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Deutschland – Webshuttle

• Deutschland ab 16 Jahren

• jeder 3. Mittwoch im Monat

ONLINE

• 1000

• nach 5 Werktagen

• 850 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

EMNIDbus-CATI 100

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer • Teilbelegung: nein

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

CATI

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Roselind Beineke Randomstichprobe Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333 • Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Roselind Beineke Interviews p.a. Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Random Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

10 %: 10-12 WT

Mobile Bus-CATI 100

• Freitag, 12.00 Uhr

• Smartphonenutzer und Anschaffungs planer • n=450 / n=900

• n=450 darauffolgender Freitag

• repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Randomstichprobe, Roselind Beineke Dual Frame Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: nein Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

n=900 Freitag 2 Wochen später

Express

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• täglich

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

nach 5 / 9 Werktagen

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

DEUTSCHLAND

EMNIDbus-Zielgruppe

Online-Reporting ab Feldstart

• 450 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

CATI

• 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

CATI

• 510 / 820 / 1170 640 / 960

• CATI-Random • Teilbelegung: ja

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem. Die Reise in die Köpfe Ihrer Kunden. 1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international

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Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK TELEFON BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• täglich

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI

• 500/1000

• nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

• 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 860 / 1200 / 2090

• Dienstag

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• 1000 / 2000 / 4000

DEUTSCHLAND

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige QuotaGfK SE · www.gfk.com/omnibus auswahl Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standard soziodemografie

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaRoselind Beineke auswahl Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

EURO Webshuttle

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag • nach 4 Wochen

• jeder 3. Mittwoch im Monat • nach 5 Werktagen

EUROPA

• 1000 pro Land

i:omnibus

• Access Panel, online und offline rekrutiert

• D, F, UK, E, I, NL, • jeden Donnerstag, B, SWE, USA, CAN, 10.00 Uhr HU, PL, RU, TR, BR, • nach 5 Werktagen ARG, MX, CHL 16–70 Jahre

esearch &

esults 7 · 2014

Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 450 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online Access Panel Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

Face-to-face

• Teilbelegung: ja

• Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

• länderspez.

ONLINE

• ab 490

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• täglich 10 Uhr

• ab 590

EUROPA

• Markenname • Kontakt

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

Ipsos Instant

• länderspez. • Teilbelegung: ja

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online-AccessStefan Wöhrle 04542 / 801 5186 Panel aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

WELT

• Internet-Nutzer 16 bis 70 Jahre, D, weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, RU

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Deutschland Kids-Shuttle

• Kinder und Jugend- • jeder 3. Mittwoch liche 8 bis 15 Jahren im Monat • 500

Bankers Customers

• 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Access-Panel quotiert nach Alter • Teilbelegung: nein

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

German IT-Managers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• IT-Manager • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

www.research-results.de

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

• nach 5 Werktagen

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

ONLINE

• 450

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 750

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Reisende • 1200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien • 500

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler • 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

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• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

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www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen • 500

German Pet Owners

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im • 600 (je Tierkategorie) Monat • 300 (je Tierkategorie) 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Heimtierhalter in Deutschland

• 450

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, repräwww.imr-frankfurt.de sentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund • 600

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

Focus Millionäre

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pharmacists

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 23. Januar 2015

Die nächste Ausgabe erscheint am 20. Februar 2015 www.research-results.de

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Service · Bus-Stop

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• Dienstag

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

IMAS Omnibus 50+

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

Ifd Allensbach untersucht Medienlandschaft

OC&C Strategy beleuchtet Digitalgeschäft

Entspannt Ideen finden

No Risk, No Fun

Vor Kurzem hat das Institut für Demoskopie Allensbach und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger die Ergebnisse der Studie „Wert und Relevanz von Print“ veröffentlicht. Aus dieser geht hervor, dass 81 Prozent der Bevölkerung die Qualität der deutschen Medienlandschaft als „gut“ (65 Prozent) oder „sehr gut“ (16 Prozent) empfinden. Zudem wird das vielfältige Angebot von Zeitungen, Zeitschriften, Internetseiten sowie Radio- und Fernsehsendern von 62 Prozent als „sehr groß“ und von 34 Prozent als „groß“ wahrgenommen. Als Motivation nennt die Mehrheit der Befragten den Informations- und Unterhaltungswert. So geben 62 Prozent an, dass sie in Zeitschriften interessante Anregungen sowie Ideen finden. Zugleich sind Zeitschriften für viele ein Mittel zur Entschleunigung: 46 Prozent können während der Lektüre gut entspannen. www.ifd-allensbach.de www.vdz.de 64

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esults 7 · 2014

Die großen Medienunternehmen in Deutschland investieren auch 2014 in das Digitalgeschäft. Das ist ein zentrales Ergebnis der Studie „No Risk, No Fun“ von OC&C Strategy Consultants. In dieser wurden die Online-Aktivitäten von insgesamt neun Verlagshäusern und TV-Sendergruppen untersucht: Axel Springer, Condé Nast, DuMont Schauberg, Gruner + Jahr, Hubert Burda Media, Madsack, Mediengruppe RTL, ProSiebenSat1 und Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Gegenüber 2013 ist die Anzahl digitaler Investments von klassischen Medienhäusern auf insgesamt 404 Beteiligungen (um sechs Prozent) gestiegen. Dabei wird die Wachstumsdynamik 2014 fast ausschließlich durch die Investitionsaktivitäten zweier Unternehmen getrieben: Axel Springer mit 32 Transaktionen (28 Zugänge und vier Abgänge) und ProSiebenSat1 mit 33 Transaktionen (26 Zugänge und sieben Abgänge). Neben diesen beiden Konzernen weist nur noch Gruner + Jahr ein Nettowachstum an digitalen Beteiligungen auf. Während sich bei Burda die Zu- und Abgänge die Waage halten, reduzierten die weiteren Unternehmen ihre Beteiligungen. www.occstrategy.de www.research-results.de

Omnibus

Bildergalerie 路 Lifestyle Ronja Kolb, Torsten Spamer und Marlies Kerklaan von SSI (v. l.)

MesseImpressionen Research & Results 2014

Dieter Korczak (GP-Forschungsgruppe, l.) und Heinrich Fischer (Research & Results)

Rainer Pfuhler (rheingold salon) im rheingold-Bistro Michael Leyhausen (l.) und Ali Ghamyan am Leyhausen-Stand

Fotos: dominikmuenich.de

Heitere Stimmung: der Research Club am Abend des ersten Messetags

Die GIM-Mitarbeiter-Band in Aktion

Bob Qureshi (Five Research, l.), John Mackay (m.) und Jonathan Wheeler (beide Research Club)

www.research-results.de

Der Research-Bus von ACEInternational

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esults 7 路 2014

Small Talk Bitkom beleuchtet Weihnachtsgeschenke

Unter dem Christbaum Generation. Ein Drittel der 14- bis 29-Jährigen wünscht sich ein Smartphone und 32 Prozent ein Tablet. Neu auf der Wunschliste der beliebtesten Hightech-Geräte sind Fitnesstracker. Hier geben 16 Prozent an, sich ein solches Fitnessarmband anzuschaffen oder zu verschenken. Platz vier belegen E-Book-Reader. 15 Prozent der Befragten wollen einen solchen verschenken oder kaufen. Im Vorjahr waren es zwölf Prozent. www.bitkom-research.de

Edelman Berland veröffentlicht internationale Studie

Umfrage zur Weihnachtspost

Die perfekte Party

Grüße zum Fest

Gute Musik, Tanzen und Bier – am liebsten zu Musik von DJs oder Bands. Das sind die essenziellen Dinge, die die Deutschen nennen, als sie gefragt wurden, was eine perfekte Party ausmacht. Zu dieser Studie wurden 1.500 Personen zwischen 18 und 25 Jahren aus Deutschland, Großbritannien, Polen, Frankreich, Brasilien sowie den USA (21 bis 25 Jahre) befragt. Das Ergebnis: In den untersuchten Ländern feiern die jungen Leute komplett unterschiedlich. Jugendliche in Großbritannien machen am liebsten zu Hause die Nacht zum Tage – alkoholische Drinks sind dabei unverzichtbar. Bei polnischen Partys sind die Gäste und die Atmosphäre entscheidend. Gefeiert wird lieber mit Freunden zu Hause als in Clubs oder Bars. In Frankreich wird das Restaurant als bevorzugte Party-Location genannt. In Brasilien ist eine Mischung aus gutem Essen, Tanzen und vielen Freunden wichtig – Alkohol eher weniger. Und in den USA sind alkoholische Getränke, Spiele, Essen und der besondere Ort die Punkte, die eine perfekte Party ausmachen. www.edelmanberland.com

Trotz zunehmender Digitalisierung im Alltag werden Weihnachtsgrüße weiterhin lieber per Post – und zwar in Form von Grußund Postkarten – versendet. Das zeigt eine Umfrage von Viaprinto. Diese Weihnachtsgrüße werden vor allem an Kunden (69,9 Prozent) und Geschäftspartner (61,8 Prozent) verschickt. Besonders beliebt sind Weihnachts-Grußkarten in veredelten Varianten und individualisiert. Rund 88 Prozent der Befragten haben angegeben, ihre Weihnachtsgrüße zu personalisieren: 60,1 Prozent durch Unterschriften, 42,7 Prozent mittels einer individuellen Anrede und 14,7 Prozent durch komplett handgeschriebene Karten. Hohen Wert legen die Befragten dabei auf Qualität, Design und Auffälligkeit. www.viaprinto.de

Markus Meeth, Tanja Seiter, Markus Steinhauser, Lukas Sterczyk, Andrea Treffenstädt, Natan Tseitlin, Julian Weihe, Christoph Wild

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Uwe Domke, Alexander Gorbach, Heiko Gothe, Michael Hallemann, Kathrin Hollinger, Florian Klaus, Kay-Volker Koschel, Maik Kuhlmann, Michael Kunert, Heike Langner, Uwe Lebok, Johannes Leibiger, Katharina Leitol, Sebastian Maetje, Birgit Maier,

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Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net Titelfoto: © scusi – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2014 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 11/2014 gültig. Bezugspreise:* Jahresabonnement Inland: € 165,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland: € 187,25 *inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

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Tablets, Smartphones, Fitnesstracker, E-Book-Reader und Smartwatches – das sind die Dinge, die in diesem Jahr voraussichtlich unter dem Weihnachtsbaum liegen werden. Das hat eine repräsentative Bitkom-Umfrage ergeben. Demnach planen insgesamt 69 Prozent der Befragten, ein Geschenk aus den Bereichen Computer, Mobilkommunikation oder Unterhaltungselektronik zu machen. 26 Prozent der Bundesbürger wollen ein Tablet oder Smartphone verschenken. Besonders beliebt sind diese Geräte bei der jüngeren

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Der StudioGuide 2015 – Print und Digital erscheint am 13. Februar Detaillierte Informationen und aussagekräftige Fotos Als App für iPad und Android Als E-Paper für den PC Als Übersicht im Web

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Die Basis hoher Qualität: Unser aktiv gepflegtes Panel.

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Bei uns steht die Qualität der Teilnehmer im Mittelpunkt. Oben sehen Sie echte Teilnehmer aus unserem Panel, die uns vertrauen und uns ihre Bilder geschickt haben. Die sehr hohe Qualität der Antworten unserer Mitglieder verdanken wir aktiver Panelpflege. Diese steht bei uns auf 2 Säulen: 1.

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