Research & Results 1/2015 by Research & Results

www.research-results.de

Perspektive 2015 Experten berichten 端ber die Trends der Mafo-Branche Seite 24

Consumer Surveys Google-Manager Thomas Park 端ber das neue Tool und Big Data Seite 30

1/2015 揃 Februar

Die

Top 50 Ab jetzt exklusiv bei Research & Results Die deutschen Institute im Context-Umsatz-Ranking 2014 ab Seite 20

Teststudios Endkunden 端ber kommende Herausforderungen Seite 46

VuMA Markt-Media-Studie: Konsumenten treffsicher ansprechen Seite 52

Smart-TV Studie zu Bekanntheit und Gebrauch Seite 50

www.research-results.de www.research-results.de

1/2015 · Februar Anzeige

Perspektive 2015 Experten berichten über die Trends der Mafo-Branche Seite 24

Consumer Surveys

Die

Top 50

Google-Manager Thomas Park über das neue Tool und Big Data Seite 30

Ab jetzt exklusiv bei Research & Results Die deutschen Institute im Context-Umsatz-Ranking 2014 ab Seite 20

Teststudios Endkunden über kommende Herausforderungen

Mobile Umfragen

Seite 46

Ganz einfach mit Research Now Profitieren Sie von unseren Panels VuMA und Lösungen für Markt-Media-Studie: Konsumenten treffsicher Tagebuchstudien ansprechen

Seite 52Shopper-Insight-Studien

Erfassen von Außenwerbung Second-Screen-Befragungen Und viele weitere Anwendungen Smart-TV Studie zu Bekanntheit undOnline Gebrauch vs. Mobile SeiteDas 50 kostenfreie Webinar: 05. März 2015, 11 Uhr Hier anmelden: http://tinyurl.com/RNWebinarMobile

Research Now ist der Marktführer für erlaubnisbasierte digitale Datenerhebung Unsere Panels für Sie: Online-Panels Mobile-Panels Social-Media-Panel Unsere Leistungen für Sie: Programmierung und Hosting des interaktiven Fragebogens Übesetzen und anpassen für weitere Länder Auswählen Ihrer Zielgruppe aus unseren responsiven Panels Durchführen der Befragung und bereitstellen der Ergebnisse Profitieren Sie von unserem Know-how und unseren professionellen Lösungen, um die Wünsche, Absichten und das Verhalten Ihrer Zielgruppe noch besser zu verstehen.

Kontaktieren Sie uns, wir melden uns umgehend. Hamburg: +49 40 398 0676 0 München: +49 811 998 7768 0 E-Mail: infoDE@researchnow.com

Die Such e n a ch e i n em Da te Geht besser

on l in e

Die Such e na ch e i n em Pa r t ne r Ge ht be sse r

persönlich

Z um G lück b i etet S ch miedl Mark tfors ch u n g beides Wir können nicht versprechen Ihr soziales Leben zu verbessern. Aber als leistungsfähiger Fieldservice-Support liefern wir die richtigen Antworten auf Ihre Fragen. Ob bei quantitativen oder qualitativen Studien, ob in einem oder zwanzig Ländern – Schmiedl Marktforschung bietet alles aus einer Hand. Tel. +49 (0)30 23 50 96-96

YOUR GLOBAL RESEARCH PARTNER, ANYWHERE, ANYTIME. Quantitativ > Qualitativ > Online > Technology > Global Project Management

Editorial

Context Hans Reitmeier Geschäftsführer reitmeier@research-results.de

Mein erster geschäftlicher Anruf kam in den achtziger Jahren vom Context. Es meldete sich ein mir damals unbekannter Herr Marcotty und erkundigte sich, was wir Studenten denn so vorhätten mit unserer frisch gegründeten Marktforschungs-Firma. Aus dem Institut wurde mangels Erfahrung nichts, und mein erster richtiger Schreibtisch stand dann bei der GfK, samt Context obendrauf. Auch später, auf Kundenseite, bekam ich den Context regelmäßig im Umlauf. Und nach der Gründung von Research & Results war das Context-Abo eines der ersten, die wir abschlossen. Deshalb gab es kein langes Überlegen, als nach dreißig Jahren das Telefon wieder klingelte und Carola von Kessel sich mit dem Angebot meldete, künftig die Context-Umsatzliste bei uns zu veröffentlichen, weil es den Context bald nicht mehr geben werde. Und so machten wir uns nicht ganz ohne Wehmut ans Werk. Das Ergebnis finden Sie in diesem Heft ab den Seiten 20 und 58. Ganz besonders freut uns, dass Carola von Kessel nicht nur die Umsatzlisten 2014, sondern auch deren Kommentierung in bewährter Weise besorgt hat. So bleibt diese wichtige Übersicht der Branche erhalten, ebenso wie die Rote Context Liste, der Stellenmarkt auf www.contextonline.de. Vom Blick zurück zum Blick nach vorn: Ab Seite 24 dieser Ausgabe äußern führende Branchenpersönlichkeiten ihre Perspektive 2015. Und Endkunden teilen anlässlich des kürzlich erschienenen Research & Results StudioGuide 2015 ihre Erwartungen an Teststudios mit (Seite 46). Diese und jede Menge weiterer spannender Informationen erwarten Sie, liebe Leser, in dieser Ausgabe. Viel Vergnügen damit!

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von abs Marktforschung. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Reisetrends 2025  Seite 40

News 6 Context-Umsatzliste ab sofort in Research & Results 7 BVM feiert Jubiläum 8 Research & Results 2015: Aussteller-Anmeldung gestartet 9 Otto Hellwig und Lars Kaczmirek über die Highlights der GOR 2015 10 Sören Scholz von Interrogare über Kundenbedürfnisse und kommende Aufgaben 11 Cint launcht neues Projektmanagement-Tool 12 GIK mit aktueller Pharma-Studie 14 VMÖ und GfK diskutierten in Wien 16 best brands 2015: Siegfried Högl über den deutschen „Marken-Oscar“ 18 Harris Interactive untersucht Facebook und Co.

38 Innovationsentwicklung Projekt zur Ideengenerierung 40 Tourismus Studie gibt Ausblick auf die Reisetrends 2025 42 Jubiläum Die Geschichte des Full-Service-Instituts Schaefer Market Research 44 Access Panels Steuerliche Behandlung von Incentives 46 Teststudios Endkunden über kommende Herausforderungen

Karriere 48 Neue Leute – Neue Jobs

Research In Kürze

Media

29 Rheingold Institut legt Kinderstudie vor

In Kürze

Branchen-Insights

56 Yougov-Studie zur Nutzung digitaler Technologien

30 Interview Google-Manager Thomas Park über das Tool Consumer Surveys und die steigende Bedeutung von Big Data 32 Internetnutzung Wie es um die digitale Kompetenz in Deutschland steht 34 Mobile Gestaltung von Fragebögen auf mobilen Endgeräten 36 Segmentierung Erfolgreich im Business-to-Business-Marketing

50 Smart-TV Studie zu Bekanntheit und Gebrauch 52 VuMA Markt-Media-Studie: Konsumenten treffsicher ansprechen 54 Typologie Analyse von Nutzertypen mobiler Geräte

Lifestyle 62 10 Fragen – 10 Antworten Frank Herzog, Geschäftsführender Gesellschafter der m-s Teststudios Herzog + Klein und der Herzog + Glaser Teststudios

Service 14 Terminkalender 49 Seminare & Workshops 63 Bus-Stop

Foto: © drubig-photo – Fotolia.com

20 Context-Umsatzliste 2014: Top-50-Liste Das Top-50-Ranking basierend auf den Selbst auskünften deutscher Marktforschungsinstitute 24 Perspektive Datenschutz, Big Data, Social Media – die Trends 2015 58 Context-Umsatzliste 2014: Gesamtliste Die Instituts-Umsatzliste in alphabetischer Reihenfolge

Rubriken 3 Editorial 70 Small Talk 70 Impressum

Auch als App www.app.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Viele Perspektiven – ein Ziel

Gemeinsam zum Erfolg – mit Panel360 übernehmen wir für Sie das komplette Panelmanagement (Panelaufbau und Support) und vermarkten auf Wunsch Ihr Panel. Profitieren Sie von und mit uns. Mit höchster Präzision. Mehr Qualität. Und noch mehr Meinung.

www.gapfish.com info@gapfish.com

News

Context geht an Research & Results über

Umsatzlisten und Stellenmarkt werden fortgeführt Der Marktforschungs-Informationsdienst Context ist von den bisherigen Herausgebern durch den Verlag von Research & Results übernommen worden. Research & Results wird wesentliche Elemente des Context, allen voran die jährlichen Umsatzlisten der Marktforschungsbranche in Deutschland, weiterführen und so in ihrem Fortbestand sichern. Die Listen stellen die maßgebliche Zahl zum jährlichen Gesamtumsatz der deutschen Marktforschungsbranche bereit. Die aktuelle Ausgabe für 2014 finden Sie auf Seite 20. Auch der Context-Stellenmarkt, bekannt als „Rote Context Liste“, besteht bei Research & Results bruchlos weiter, also kostenlos für Inserenten und Leser unter der Adresse www.contextonline.de. Die aktuellsten Angebote werden zusätzlich auch im Research & Results-Newsletter aufgeführt. www.contextonline.de www.research-results.de

Neuer Investor Research Now Group, Inc., hat eine Vereinbarung mit der privaten Investmentgesellschaft Court Square Capital Partners abgeschlossen. Auf Basis dieser Vereinbarung wird die Investmentgesellschaft, so das Unternehmen, Firmenanteile bisheriger Investoren wie TA Associates, Polaris Partners, oder Sutter Hill Ventures übernehmen. „Auf Basis der Vereinbarung mit Court Square Capital Partners kann Research Now seine führende Position im Markt noch weiter ausbauen“, sagt Kurt Knapton, Präsident und CEO bei Research Now. Unter der Führung von Knapton bleibt das Management-Team, so heißt es, in der bisherigen Besetzung bestehen. www.courtsquare.com www.researchnow.com

“Creating excellence” Morten Strand, new CEO of Cint, speaks with Research & Results about the challenges of the future RR: Mr. Strand, what are your main responsibilities as the new CEO of Cint?

Strand: I was hired to secure Cint’s world class position in all interaction with buyers and suppliers in the MR World. Cint has a strong relationship with research buyers and panel suppliers today. One of my main priorities is to ensure we maintain our foundations and roots as a company that is easy to interact with as we continue our high volume growth and global expansion. A lot of our partnering market research firms are global and therefore deserve a strong global partner when providing a connection to the opinions of millions of people across the globe, whether they are local or global. RR: What are you looking forward to in your new position?

Strand: First of all, I find the team at Cint to be among the brigh6

esearch &

esults 1 · 2015

Zwei Welten unter einem Dach

Focus Vision kauft Decipher Seit Kurzem gehört das US-Unternehmen Decipher zu Focus Vision. Laut Eric Grosgogeat, Präsident und CEO von Focus Vision, hatte das Unternehmen vor dem Kauf von Decipher verschiedene Software-Spezialisten auf den Prüfstand gestellt. Dass die Wahl auf Decipher fiel, begründet das Management von Focus Vision mit dem guten Ruf des Unternehmens und dem ausgeprägten Kundenverständnis. Mit dem Zusammenschluss werden aus Sicht der beiden Software-Experten erstmals quantitative und qualitative Lösungen unter einem Firmendach vereint. Kunden von Focus Vision haben nun Zugang zu der Umfrage-Plattform von Decipher und können damit unkompliziert und schnell professionelle Online-Umfragen durchführen. ww2.focusvision.com

test and most innovative I have ever worked with, which is inspiring. I look forward to working with them in creating excellence for our partners and their customers. Operating globally has a lot of challenges, but it gives us the opportunity to take the best from all over the world and use our proven commercial strategies to contribute to the success of our customers and their clients. RR: What are your plans for the immediate future? What awaits customers of Cint in 2015?

Strand: One of the key items on the agenda in 2015, is to further strengthen our portfolio of self-service tools. This will be a shift towards a more dynamic, open and cost efficient process to conduct valuable research. A major step in this will be the launch of our Access Pro solution, which puts the power and control back into the hands of the client and allows them to create further efficiencies in the supply chain. It’s an industry first and one we’re excited about. This will facilitate enabling the research community to have meaningful sample discussions with their clients, and move away from time-delaying human interaction on the actual sampling. I believe this will give the industry a whole set of tools and access to information they would have previously had to procure. www.cint.com www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Court Square Capital Partners investiert in Research Now

News Außenansicht des futuristischen Designhotels nhow

BVM lädt zum Jubiläum

Skopos fördert IMSF

50. Kongress in Berlin

Unterstützerkreis wächst

Foto: www.nhow-hotels.com/berlin

Der BVM feiert in diesem Jahr ein halbes Jahrhundert Kongress- und 60 Jahre Verbandsgeschichte. Am 11. und 12. Juni erkunden Experten aus der Marketing-, Markt- und Medienforschung aktuelle Fragen, geben Denkanstöße und richten den Fokus auf neueste Entwicklungen. Neben einer Retrospektive auf die Geschichte der Markt- und Sozialforschung konzentriert sich das Programm aber wie immer auf zukünftige Themen und Fragestellungen. Getagt wird im Designhotel „nhow“, welches den gebührenden Rahmen für das Jubiläum liefern soll. Auf dem „First Floor“ und der Außenterrasse findet dort am Vorabend des Kongresses ein Get-together statt. Mit Blick auf die Spree gibt es so neben dem Fachprogramm die Möglichkeit zu Kommunikation und Gedankenaustausch. Die Gala am Abend des ersten Kongresstages ist der festliche Höhepunkt der Veranstaltung. Auch in diesem Jahr werden hier wieder die Sieger des Preises der Deutschen Marktforschung geehrt. Zudem können sich die Gäste auf diverse Überraschungen freuen. www.bvm.org/kongress-2015

Der Kreis derer, die die Initiative Markt- und Sozialforschung (IMSF) unterstützen, wird zunehmend größer. Als nun zehntes Fördermitglied ist jetzt das in Hürth ansässige Skopos Institut mit im Boot. „Die Aufklärung der Bevölkerung über die hohen wissenschaftlichen und datenschutzrechtlichen Standards der deutschen Markt- und Sozialforschung ist für unsere Branche essenziell“, betont Skopos-Geschäftsführer Thomas Starsetzki. Durch den Beitritt als Fördermitglied, so Starsetzki, will Skopos die Unterstützung jetzt noch weiter intensivieren. www.deutsche-marktforscher.de

Gapfish hat neue Kooperationspartner

Nuko-Coding geht in Hamburg an den Start

Hand in Hand mit IP und Wakoopa

Spezialist für Codierungsfragen

Der Online-Marktforscher Gapfish hat eine strategische Partnerschaft mit dem Vermarkter IP Deutschland geschlossen. Damit wird Gapfish in Zukunft das mobile „I love MyMedia“-Panel von IP Deutschland vermarkten, steuern und weiterentwickeln. Ziel ist es, das 20.000 Teilnehmer umfassende Panel mithilfe der „I love MyMedia“-App optimal auszulasten und auszubauen. „Die Kooperation bietet uns die Chance, eine interessante, medienaffine Zielgruppe in unsere Online-Studien zu integrieren und das Potenzial der App auszubauen“, betont Gapfish-Gründer Oliver Weyergraf. Darüber hinaus hat Gapfish auch mit dem niederländischen Software-Spezialisten Wakoopa eine Kooperation vereinbart. Unter dem Namen „TrailSpot“ wollen beide Partner ein passives Tracking-Panel aufbauen, bei dem bis Juni 2015 15.000 Panelisten in Deutschland stationär und 5.000 mobil erreicht werden sollen. www.gapfish.com

Wer einen Dienstleister für die Erstellung von Codeplänen und Codierung sucht, wird seit Kurzem in Hamburg fündig. Unter dem Namen Nuko-Coding hat Eldina Jasarevic in der Hansestadt ein eigenes Unternehmen gegründet. Schwerpunkt des Angebots ist die quantitative Marktforschung. Darüber hinaus verspricht das NukoTeam um Firmengründerin Jasarevic aber auch Erfahrung bei der Durchführung von Mystery Shopping-Projekten und Car-Kliniken. In Zusammenarbeit mit Phone Research Field bietet Nuko-Coding aber auch die Durchführung von Online- und CATI-Projekten an. Jasarevic ist seit 1999 in der Marktforschung tätig und hat ihre Karriere als Interviewerin bei Phone Research begonnen. Seit 2001 war sie dann als Leiterin der Codierungsabteilung für die Erstellung von Codeplänen, die Erfassung von Fragebögen und die Organisation von Mystery Shopping-Projekten zuständig. www.nuko-coding.de Anzeige

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

News

Yougov etabliert B2B-Omnibus

Usamp heißt jetzt Instantly

Schnelle Antworten Neue Marke Yougov hat seine Produktpalette um ein neues Angebot erweitert: den Yougov OmnibusB2B. Dort stehen 500 Entscheider aus dem Yougov-Panel Deutschland (Freiberufler, Selbstständige, leitende Angestellte) Rede und Antwort. Neben Einfach- und Mehrfachfragen können beim OmnibusB2B auch offene und Matrixfragen gestellt werden. Die Auswertung der Befragung erfolgt laut Yougov innerhalb von einer Woche nach elf unterschiedlichen Subgruppen, wie Unternehmensbranche, Unternehmensgröße oder Tätigkeitsbereich. „Für Unternehmen ist es nicht immer leicht, die konkreten Bedürfnisse anderer Unternehmen zu identifizieren. Durch den Yougov OmnibusB2B sind wir in der Lage, sehr schnell Ergebnisse auf strategische Fragen im Geschäftskunden-Umfeld zu liefern“, erklärt Yougov-Vorstand Holger Geißler. www.yougov.de

Usamp hat vor Kurzem die Namensänderung des Unternehmens und die Neupositionierung der Marke als Instantly bekannt gegeben. Durch das Re-Branding sollen alle Unternehmensangebote von der Bereitstellung qualifizierter Marktforschungspanels bis hin zu den Tools für Consumer Insights unter einem Dach vereint werden. „Durch den Namenswechsel zu Instantly können wir unser Panel direkt mit unserer wachsenden Insights-Plattform verbinden und beide Bereiche zusammen weiter ausbauen“, erläutert Alan Gould, CEO von Instantly. Im Zuge der Namensänderung und der Neu-Ausrichtung des Unternehmens wurde die neue Webseite www.instant.ly veröffentlicht. Instantly ist eine weltweite Plattform für Umfragen und Marktforschungserkenntnisse. Der Hauptsitz ist in Los Angeles, mit weiteren Büros in den USA, Europa und Asien. www.instant.ly

Marktforschungsmesse 2015

ADM erhält Zuwachs

AusstellerAnmeldung gestartet

Mindline und B2B International werden Mitglied

esearch &

esults 1 · 2015

Survey Monkey sammelt Investorengelder

Finanzspritze für weiteres Wachstum Der Online-Spezialist Survey Monkey will weiter wachsen und Möchte Liquidität bereitstellen: hat sich dazu eine Reihe finanzkräftiger Investoren an Bord geDave Goldberg holt. Insgesamt beläuft sich die Finanzspritze, die teilweise aus den Töpfen institutioneller Fonds stammt, auf 250 Millionen US-Dollar. „Wir wollen einen Teil des neuen Kapitals für potenzielle Übernahmen einsetzen und unseren Mitarbeitern und Investoren Liquidität bereitstellen“, erklärt Dave Goldberg, CEO von Survey Monkey. Das 1999 gegründete Unternehmen gilt als Vorreiter auf dem Gebiet der Online-Umfragen und war schon kurz nach seiner Gründung in den schwarzen Zahlen. Mit über 20 Millionen Kunden sieht sich Survey Monkey derzeit als Marktführer unter den Online-Marktforschern. Zu den wichtigsten Angeboten gehört das Panel-Produkt Survey Monkey Audience, das kürzlich in Großbritannien eingeführt wurde. www.surveymonkey.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, www.dominikmuenich.de

Seit Anfang Februar laufen die Standbuchungen für die diesjährige Research & Results, die am 28. und 29. Oktober im Münchner MOC stattfindet. Ab sofort können sich interessierte Aussteller ihren Stand für die Messe sichern. „Wir verzeichnen bereits jetzt eine große Nachfrage an Ständen – sowohl von Unternehmen im Inland als auch von ausländischen Instituten“, erklärt Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. Ein Grund für die große Nachfrage sei die erfolgreiche Messe im letzten Jahr. Hier konnten die Veranstalter mit 157 Ausstellern aus 25 Ländern einen erneuten Ausstellerrekord verzeichnen. In 91 Workshops präsentierten die Referenten Highlights, Trends und Innovationen aus der nationalen und internationalen Marktforschung. www.research-results.de

Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) hat den Kreis seiner Mitglieder erweitert. Ende vergangenen Jahres sind Mindline in Hamburg und Mindline Media in Berlin als ordentliche Mitglieder in den Arbeitskreis eingetreten. Anfang dieses Jahres kam das in Düsseldorf ansässige Unternehmen B2B International als weiteres Mitglied hinzu. Mit dem Eintritt der drei neuen Mitglieder erhöht sich die Zahl der ordentlichen Mitglieder des ADM auf 71 Institute. Gemeinsam erzielen die Mitgliedsinstitute über achtzig Prozent des Branchenumsatzes. Der ADM vermeldet außerdem in diesem Jahr sein 60-jähriges Bestehen und will das runde Jubiläum mit einer Feier begehen. Dazu haben die Vertreter des ADM eine Reihe namhafter Sponsoren gewonnen. So zum Beispiel GfK und TNS, die als „Platin“-Sponsoren auftreten. Zu den „Gold“-Sponsoren gehören Infas, Psyma, Ipsos und Forsa. www.adm-ev.de

News

GOR 2015

Wiedersehen in Köln Die DGOF-Vorstände Otto Hellwig (l.) und Lars Kaczmirek stellen Programm und Highlights vor. RR: Die GOR findet auch in diesem Jahr in Köln statt. Wie sieht das Programm für 2015 aus? Welche Schwerpunkte haben Sie gesetzt?

RR: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Trends und Entwicklungen, die die Online-Forschung in den nächsten Jahren prägen werden?

Kaczmirek: Das Programm der GOR orientiert sich an vier Schwerpunkten: Methoden der Online-Forschung und Online-Befragungen, Social Media Research, dem Zusammenspiel zwischen Internet und Gesellschaft und angewandte Online-Forschung. Hellwig: Wir freuen uns außerdem, dass wir neben der Fachhochschule Köln als lokalen Partner wieder marktforschung.de und das Alexander von Humboldt Institut als Programmpartner gewinnen konnten. Durch diese Kooperationen können wir den Konferenzteilnehmern ein qualitativ noch hochwertigeres Programm bieten.

Hellwig: Die GOR wäre nicht aktuell, wenn Trends nicht im Zentrum stehen würden. Das Programm liefert da einige Stichworte: mobile Forschung, passive Datenerhebung, Echtzeitfeedback und Kundenintegration. Kaczmirek: Bei der Datenerhebung deuten Statistiken von Zeitschriften darauf hin, dass es einen sehr großen Bedarf an standardisierten Kurzskalen gibt. Das ist interessant, wenn das Konstrukt nicht der Hauptfokus einer Untersuchung ist. Eine andere interdisziplinäre Entwicklung ist das Entstehen ständig neuer Forschungsgruppen, die mithilfe von Big Data und Paradaten die Qualität und Aussagekraft von Umfragedaten weiter erhöhen wollen. www.dgof.de www.gor.de

RR: Seit 1997 findet die GOR regelmäßig in wechselnden Städten im deutschen Sprachraum statt. Warum haben Sie sich in diesem Jahr wieder für Köln entschieden?

Hellwig: Wir haben die Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Köln als sehr konstruktiv und positiv empfunden. Darauf wollten wir aufbauen und die Möglichkeit nutzen, organisatorische Aspekte zu verbessern. Dazu hat man sonst bei einem jährlichen Wechsel des Konferenzortes keine Möglichkeit.

RR: Worauf freuen Sie sich am meisten? Was sind Ihre persönlichen Highlights?

Kaczmirek: Ganz besonders freue ich mich darüber, dass wir mit „Demos: Showcasing new technical developments“ wieder ein neues Format im Konferenzprogramm entwickelt haben. Hier werden Innovationen im Software-Bereich vorgestellt. Den Konferenzteilnehmern wird so die Möglichkeit gegeben, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, was in diesem Bereich derzeit auf dem Markt ist und wie sie das für ihre Arbeit nutzen können. Hellwig: Ich freue mich sehr auf unsere beiden Keynotes der Konferenz: Jon Puleston von Lightspeed GMI befasst sich mit der Frage, was man über die Fragebogengestaltung von den Werbern lernen kann, und Suzy Moat, Wissenschaftlerin an der University of Warwick, behandelt das Thema „Quantifying human behaviour with Internet data“.

Fotos: Unternehmen

RR: Wer sollte die GOR 2015 besuchen? Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen?

Kaczmirek: Ein zentrales Ziel der DGOF sowie der GOR ist es, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis in diesem Forschungsbereich zu fördern. Wir wollen Teilnehmern die Möglichkeit geben zu sehen, was in anderen Berufszweigen in der Online-Forschung passiert, wie sich unterschiedliche Herangehensweisen oder Fragestellungen gegenseitig befruchten können. Die GOR ist für jeden interessant, der mit Online-Forschung zu tun hat und seine Expertise verbessern möchte. www.research-results.de

Näher dran am Markenerleben! Was man nicht erlebt, wird vergessen. Damit Ihre Marke von Menschen erlebt wird, braucht es Insights, die spürbar weiter helfen. Reden wir darüber: Telefon +49 911 995 42 90.

ka-brandresearch.com

esearch &

esults 1 · 2015

News

„Echte Mehrwerte identifizieren“ RR: Herr Scholz, was kann der Kunde von Interrogare 2015 erwarten?

Scholz: Wir versuchen, dem Kunden methodisch ein exquisites Angebot zu schnüren. Das wird aus unserer Sicht immer wichtiger, weil wir einen sich immer stärker differenzierenden Markt haben. Es gibt einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb, wo es entscheidend ist, dass man echte Mehrwerte identifiziert und generiert. Es ist uns deshalb wichtig, den Weg des Konsumenten zu verstehen. Dabei ist es für uns essenziell, zu erkennen, wie Marken-Touch-Points wirken und was die psychologischen Faktoren sind, die während des Kaufentscheidungsprozesses ablaufen. Hier wollen wir ganz gezielt Erkenntnisse für den Kunden gewinnen. Wir möchten die quantitative und die qualitative Forschung sehr nahe zusammenbringen. Das heißt, wir wollen in repräsentativen Studien psychologisch relevante, qualitative und tiefe Insights erlangen, die über die klassischen KPIs hinausgehen können. RR: Was, würden Sie sagen, unterscheidet Interrogare von anderen Unternehmen?

Scholz: Der Amerikaner würde das mit dem Begriff „Heritage“ bezeichnen. Wir wurden 1999 gegründet, mit dem Anspruch, die neuen Möglichkeiten, die damals das Internet der Marktforschung geboten hat, zu nutzen. Das hatte zur Folge, dass wir schon damals einen Fokus darauf hatten, was Neues und Spannendes im Markt passiert. Wir sind da vielleicht etwas mutiger und innovativer als andere. Die Interrogare-DNA besteht auch aus einem hohen technischen Verständnis. Wir sind sicherlich eines der wenigen Institute, das eine eigene Abteilung für Software-Entwicklung und Platform Management im Haus hat. Was uns in vielen dieser Prozesse hilft. Die Methoden im Markt entwickeln sich immer mehr zu einer Kombination aus Messen und Befragen. Für uns ist es entscheidend, dass wir besonders im Bereich Messtechnologien viel Eigenentwicklung haben. RR: Wie würden Sie Ihre Entwicklung der letzten Jahre einschätzen? Welches Feedback haben Sie als FullService-Anbieter erhalten?

Scholz: Seit 2006 machen wir Full-Service-Marktforschung im klassischen Sinne. Das heißt aber nicht, dass der technische Dienstleister 10

esearch &

esults 1 · 2015

für uns an Bedeutung verloren hat und wir in diesem Bereich keine Neukunden generieren oder spannende Themen hätten. Das Feedback war positiv wie negativ. Dadurch, dass der Markt so überschaubar ist, sind wir für viele Häuser eine Konkurrenz. Aber wir merken ganz deutlich, dass die Akzeptanz größer wird, was natürlich auch dem Marketing zu verdanken ist. Mit erfolgreichen Projekten und zufriedenen Kunden wächst diese Wahrnehmung auch bei potenziellen Kunden. RR: Sie sind ja gerade erst in neue Büroräume umgezogen. Sind für dieses Jahr weitere Umstrukturierungen oder Neuerungen geplant?

Scholz: Wir haben natürlich immer noch die Bereiche, die für uns wahnsinnig reizvoll sind. Das ist zum einem der Healthcare-Bereich, der gerade einmal ein Jahr alt ist, in dem wir immer noch ein Wachstumsfeld sehen. Wo wir merken, dass Emotionen und implizite Prozesse eine riesige Rolle spielen. Zum anderen ist das nach wie vor der digitale Bereich, der so etwas wie ein langsamer, aber stetig wachsender Markt ist. Das ist für uns ein wichtiges Feld und wir möchten uns dort richtig aufstellen. Das heißt, dass das Thema Reichweitenmessung auf mobilen Geräten bei uns einen sehr hohen Stellenwert hat. Wir sind ja Dienstleister der AGOF und als solcher schon seit Jahren in die Messung der Online-Reichweiten eingebunden. Und jetzt geht es um den nächsten Schritt, dass wir uns in verschiedenen Ländern mit dem Messen der mobilen Reichweite platzieren. RR: Wenn Sie etwas in die Zukunft blicken, welche Entwicklungen werden in der Branche prägend sein?

Scholz: Was passieren wird, stimmt mich eher pessimistisch. Man merkt, dass Marktforschung immer mehr in eine Controlling-Rolle kommt. Das heißt, ein Controlling von Werbespendings, ein Controlling der Marke oder ein Controlling von gewissen Kaufprozessen. Das ist leider eine Tendenz, die, wie ich glaube, anhalten wird. Aber wir versuchen, gemeinsam mit den betrieblichen Marktforschern durchaus ein Gegengewicht zu stellen. Wir sagen, dass Marktforschung auch ein Agenda-Setting bedeuten kann und eine Trigger-Funktion für spannende Themen und Entwicklungen hat. Das ist letztendlich wohl auch das, was uns ein bisschen unterscheidet. Wir achten sehr stark darauf, dass Marktforschung eine Gestaltungsfähigkeit und nicht nur Absicherungsfunktion hat. Es gibt die Möglichkeit, in die Gestaltungsprozesse mit hineinzugehen und das erfordert aus unserer Sicht andere Ansätze, andere Methoden und damit tiefere Insights, die trotzdem repräsentativ, objektiv und sauber sind. www.interrogare.de www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Seit 2012 ist Sören Scholz dritter Geschäftsführer bei Interrogare und mit dem Ausbau des methodischen Gesamtportfolios betraut. Über Kundenbedürfnisse und kommende Aufgaben spricht er mit Research & Results.

News

Cint launcht neues Tool

In die Hände des Kunden Der Technologie- und Panel-Anbieter Cint hat kürzlich mit Access Pro ein Projektmanagement-Tool für Marktforscher und Panel-Betreiber herausgebracht. Mit dem neuen Tool, so heißt es, können alle Bereiche des Projektmanagements unterstützt werden – vom Pricing über die Umsetzung bis zur Lieferung. Die Effizienz des Supply Chain Managements wird in der Marktforschungsbranche immer wichtiger. Cint möchte deshalb mit Access Pro die Kontrolle über

den gesamten Bereitstellungsprozess zurück in die Hände des Benutzers führen. Stefan Hök, Vice President von Cint Products, erklärt dazu: „Access Pro ist ein einzigartiges Angebot, das dem Benutzer Effizienzgewinne, volle Kontrolle und Transparenz bereitstellt.“ Bisher wurde das Tool in der Beta-Version getestet, mit Partnern wie GfK, Omnicom und Redshift Research. www.cint.com

Cluetec schnürt neues Angebot

Kurzfristig und kostengünstig Cluetec, Spezialist für mobile Software-Lösungen, bietet die Erhebungs- und Befragungssoftware mQuest jetzt auch in einer „Self Service Ad-hoc-Variante“ an. Die neue Variante ist speziell für den kurzfristigen Einsatz konzipiert und gilt als besonders kostengünstig. Je nach Anzahl der Datensätze und gewünschter Laufzeit ist das Paket ab einem Preis von 199 Euro pro Monat (für 150 Datensätze) erhältlich. Das Angebot besteht aus drei standardisierten Paketen, die nach Angaben der Cluetec-Manager den vollen Leistungsumfang der mQuest-Software umfassen, sich aber in der Anzahl der

Datensätze unterscheiden. Die Laufzeit und Anzahl der Datensätze können dabei flexibel verlängert beziehungsweise erweitert werden. Die günstigen Konditionen erklärt der Software-Hersteller unter anderem damit, dass bei dieser Variante Kosten wie der Premium-Support wegfallen. „Mit unseren Ad-hoc-Paketen haben unsere Kunden maximale Kostenkontrolle und können in Eigenregie und ganz unkompliziert eigene Befragungen oder Erhebungen durchführen“, erklärt Cluetec-Geschäftsführer Matthias Helferich. www.mQuest.de · www.cluetec.de Anzeige

Understand | Engage | Retain

Panels in 7 Ländern Europas

Internationales Partnernetzwerk

Von Sampling bis Full-Service www.research-results.de

esearch &

Bilendi GmbH | Uhlandstr. 47 | 10719 Berlin | rfq.de@bilendi.com | www.bilendi.com

esults 1 · 2015

News

GIK mit neuen Studien

Pharma und Werbung Neben der Studie best for planning (b4p) gibt die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) auch die t.o.m. Pharma heraus – vor Kurzem ist die zweite Auflage der Extra-Studie erschienen. Ebenso wie die Vorgänger-Version bietet auch die aktuelle Pharma-Studie detaillierte Auswertungsmöglichkeiten zu 27 Indikationsbereichen und vier unterschiedlichen GfK-Käufertypen. Mithilfe der Studie soll sich vor allem der OTC-Markt besser einordnen lassen. Dieser zeichnet sich, bilanzieren die Autoren der Studie, durch eine „hohe Komplexität“ aus, da es „immer speziellere Präparate für immer speziellere Zielgrup-

Will Planungsgrundlage liefern: Catherin Anne Hiller

pen“ gebe. Aus Sicht von Catherin Anne Hiller, Head of Research & Consulting der Bauer Media Group und Sprecherin der GIK 2014, erhöht das „den Anspruch in der Kommunikation“ enorm. Und für die Frage, was in welchem Fall die passende Lösung sei, lieferten die erhobenen Pharma-Daten eine „perfekte Planungsgrundlage“. Darüber hinaus will die GIK neben der Markt-Media-Studie b4p in diesem Jahr auch in die Werbewirkungsforschung einsteigen. Der Projektname steht schon fest: Die neue Studie soll best for tracking (b4t) heißen. www.b4p.de

Mediaplus kreiert Analyse-Tool für TV-Kampagnen

Agma ermittelt zusätzlichen Leistungswert

Weniger Streuverlust

Mehrfachnutzung wird erfasst

Die Münchner Media-Agentur Mediaplus hat jetzt ein AnalyseWerkzeug entwickelt, das TV-Kampagnen bewertet und mit den Werbeauftritten der Konkurrenz vergleicht. Der Name des Tools: TV Thresholds (TV T). TV Tresholds betrachtet den Markt der zurückliegenden 52 Wochen und wertet pro Marke jene vier Wochen aus, in denen der Werbedruck am höchsten war. Grundlage der Analyse sind Schaltdaten von Nielsen Media Research und die Fernsehnutzungsdaten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Mithilfe dieser Informationen kann TV T ermitteln, wie viel GRP (Gross Rating Points) für eine TVKampagne nötig sind, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. www.mediaplus.de

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) hat im Rahmen der MA 2015 Pressemedien I Leistungswerte veröffentlicht, die es nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft „in dieser Form noch nie“ gab. In der aktuellen Version der MA können Reichweiten wahlweise wie bisher ohne Berücksichtigung von Mehrfachkontakten oder – und das ist ein Novum – mit Berücksichtigung von Mehrfachkontakten berechnet werden. „Mit dem neuen Leistungswert können wir einen zentralen Mehrwert von Zeitschriften, den Seiten-Mehrfachkontakt, eindrucksvoll nachweisen“, betont Julia Scheel, Vorstand Publikumszeitschriften der Agma. Der neue Leistungswert heißt KpwS (Kontakt pro werbungführende Seite) und erfasst zusätzlich, wenn ein Nutzer eine Zeitschrift oder Zeitung mehrfach zur Hand nimmt. www.agma-mmc.de

Millward Brown entwickelt neues Instrument

Millward Brown hat mit „LinkNow“ ein neues Instrument für Copytests auf den Markt gebracht. Das Tool analysiert Fernsehspots und liefert laut Unternehmen in „nur sechs Stunden“ erste Ergebnisse zu deren Werbewirkung. Das neue Instrument basiert auf dem bereits bestehenden Copytest-System Link, mit dem, so heißt es, weltweit bereits über 110.000 TV-Spots untersucht wurden. Um die Werbewirksamkeit zu bewerten, misst LinkNow das Engagement, die Markenassoziation und die Pre-Disposition (Einfluss der Überzeugungsleistung) von TV-Spots. „Marketingverantwortliche sind mehr denn 12

esearch &

esults 1 · 2015

je gefordert, kreative Ideen zu entwickeln, die Konsumenten kanalübergreifend ansprechen. Gleichzeitig müssen sie mit kleineren Budgets auskommen, Entscheidungen schneller treffen und nicht zuletzt den Return on Investment steigern“, sagt Bernd Büchner, DeutschlandGeschäftsführer von Millward Brown. www.millwardbrown.de

Konsumenten kanalübergreifend ansprechen: Bernd Büchner

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, © drik – Fotolia.com

Schnell-Test für TV-Spots

News

Studio-Qualität

Bestellen Sie Ihr persönliches Exemplar kostenlos unter www.studio.research-results.de

Der StudioGuide – Print und Digital Detaillierte Informationen und aussagekräftige Fotos Als App für iPad und Android Als E-Paper für den PC Als Übersicht im Web

www.research-results.de

Besuchen Sie jetzt: www.studio.research-results.de esearch & esults 1 · 2015

News

DGOF lädt zur GOR 15

VMÖ und GfK diskutierten in Wien

Online-Branche trifft sich in Köln

Big Data in der Marktforschung

In diesem Jahr findet die General Online Research Konferenz (GOR 15) vom 18. bis 20. März in Köln statt. Ziel der GOR ist die Diskussion und Analyse von Innovationen und aktuellen Entwicklungen in dem sich kontinuierlich wandelnden Bereich der Online-Forschung. Als Keynote-Speaker haben sich unter anderem Jon Puleston von Lightspeed GMI und Suzy Moat, Wissenschaftlerin an der University of Warwick, angekündigt. Die Besucher können sich ferner auf Vorträge zu Social Media-Forschung, Online-Forschungsmethoden und dem Programmpunkt Internet und Gesellschaft freuen. Programmpartner der GOR 15 sind marktforschung.de sowie das Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft (HIIG). www.gor.de

Im November 2014 fand im Rahmen des Verbandsjubiläums „50 Jahre VMÖ“ eine Veranstaltung über die Zukunft der Marktforschung statt. Über 70 Vertreter der heimischen Marktforschung folgten der Einladung des Verbands der Marktforscher Österreichs (VMÖ) nach Wien, um sich über das Thema „Big Data“ zu informieren. „Das Berufsbild des Marktforschers wird sich künftig stärker in Richtung strategische Beratung wandeln“, erklärte VMÖ-Vorstandssprecher Robert Sobotka. „Die Herausforderung von Big Data ist, aus einem Datenberg die richtigen Ableitungen zu treffen“, so Sobotka weiter. In die gleiche Richtung argumentierte auch GfK-Geschäftsführer Alexander Zeh, der meint, dass „für Unternehmen der ‚Return on Investment’ bei diesem Thema entscheidend ist“. Auch Thomas Park, Research Manager DACH von Google Germany, kam nach Wien, um über Big Data zu diskutieren und das neue Google Consumer Surveys Umfrage-Tool vorzustellen. Die anwesenden Vertreter der Betriebsmarktforschung und der Marktforschungsinstitute waren sich einig, dass auch die Politik gefordert sei, strenge Rahmenbedingungen im Bereich Datenschutz auch für Big Data Unternehmen zu schaffen, wie diese bereits derzeit von der heimischen Marktforschung angewendet werden. www.vmoe.at

Die nächsten Termine New York

23.02.2015

Hamburg

05.03.2015

Atlanta

25.03.2015

Manchester

26.03.2015

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

The Information Economy

26.02.2015

London

The Market Research Society

www.mrs.org.uk

Esomar MENAP Forum 2015

03.-04.03.2015

Dubai

Esomar

www.esomar.org

Best of Esomar

04.03.2015

Berlin

Esomar

www.esomar.org

MRMW Asia

10.-12.03.2015

Singapur

Merlien Institute

www.mrmw.net

Impact 2015

17.-18.03.2015

London

Market Research Society (MRS)

www.mrs.org.uk

General Online Research Konferenz

18.-20.03.2015

Köln

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung

www.gor.de

Digital Innovators’ Summit 2015

23.-24.03.2015

Berlin

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

www.innovators-summit.com

6. Expertenforum Mobile

21.04.2015

Hamburg

VDZ Akademie

www.vdz-akademie.de

2nd Real-Time Advertising Summit

22.-23.04.2015

New York

Active Communications International

www.wplgroup.com

Latin America

26.-28.04.2015

Brasilien

Esomar

www.esomar.org

Asia Pacific

17.-19.05.2015

Singapur

Esomar

www.esomar.org

MRMW North America 2015

19.-22.05.2015

New York

Merlien Institute

www.mrmw.net

50. Kongress der Deutschen Marktforschung

11.-12.06.15

Berlin

BVM

www.bvm.org

Research & Results 2015

28.-29.10.15

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

esearch &

esults 1 · 2015

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

News

www.research-results.de

esearch &

esults 1 路 2015

News

Innovativ, zeitgemäß und kundennah best brands 2015: Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Deutschland bei GfK, über die Gewinner-Marken

Am 11. Februar fand die best brands-Gala im Festsaal des Hotels „Bayerischer Hof“ statt. Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien kamen nach München, um dieser Einladung zu folgen. Research & Results hat mit Siegfried Högl über die diesjährige Marken-Verleihung gesprochen, die sich mittlerweile als „deutscher Marken-Oscar“ fest etabliert hat.

Högl: Die best brands-Veranstaltung ist zu einem Top-Event bei Unternehmens- und Marketingentscheidern geworden. Man trifft hier viele Bekannte und Kollegen in einer ungezwungenen, aber dennoch festlichen Atmosphäre. Es freut mich sehr, dass Marken, die 2014 mit einer außergewöhnlichen Performance überzeugt haben, auf den Spitzenplätzen zu finden sind. Damit zeichnet sich best brands durch eine extrem hohe Glaubwürdigkeit bei den Marktexperten aus. Die Gewinnermarken haben mit kundennahen Innovationen geglänzt. RR: Das best brands-Partnerland ist in diesem Jahr Italien. Warum wurde Italien ausgewählt? Was macht dieses Land markentechnisch aus?

Högl: Italienische Marken erfreuen sich trotz der dortigen Wirtschaftskrise weltweit hoher Beliebtheit, weil sie einen hohen emo16

esearch &

esults 1 · 2015

tionalen Mehrwert liefern. Auch in Italien stehen uns alle relevanten Datenquellen zur Verfügung. Deshalb war es naheliegend, dieses wichtige europäische Land neben Deutschland in unserer neuen Sonderkategorie zu berücksichtigen. RR: Als jährlich wechselnde Sonderkategorie wurde in diesem Jahr die Kategorie „Beste Modemarke“ ausgewählt. Warum haben Sie sich für diese Kategorie entschieden? Was zeichnet die Marken in diesem Segment aus? Und insbesondere die Gewinnermarke?

Högl: Vor einigen Jahren hatten wir uns in dieser Kategorie schon einmal Luxuslabels angeschaut. Da aber kaum eine Warengruppe die deutschen Verbraucher so emotional berührt wie die Bekleidung, wollten wir den Fokus in diesem Jahr etwas erweitern und den gesamten Textilmarkt analysieren. Hinzu kommt, dass dieser Markt vermutlich dynamischer ist als die meisten anderen. Jedes Jahr kommen aus dem Ausland neue Stars auf den deutschen Markt, die oft ebenso schnell wieder verglühen. Uns interessierte, wie die klassischen Modelabels gegen junge, hippe Labels wie Abercrombie www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

RR: Herr Högl, in diesem Jahr geht die best brandsVerleihung bereits zum zwölften Mal über die Bühne – worauf haben Sie sich am meisten gefreut, was waren Ihre Highlights?

News

best brands-Gewinner 2015 Beste Modemarke: Hugo Boss Beste Unternehmensmarke: Miele

& Fitch, Desigual oder Superdry aktuell abschneiden. Das Ergebnis der Untersuchung ist gerade vor diesem Hintergrund hochinteressant. Ganz oben finden sich die Klassiker unter den Modelabels, die es verstehen, am Puls der Zeit zu bleiben und somit die neuen, jungen Labels auf Distanz zu halten. Den Sieger Hugo Boss zeichnet aus, dass er durch sein breites Markenportfolio erfolgreich eine Vielzahl von Zielgruppen anspricht. Das Unternehmen hat parallel zum konsequenten Ausbau seines Händlernetzes auch den Sprung in die digitale Welt erfolgreich gemeistert. Hugo Boss schafft es, durch Werbe- und Sponsoring-Maßnahmen seine Markenidentität gezielt auszubauen. Dennoch finden auch junge Labels wie Desigual, Superdry und Camp David Platz in den Top Ten und verdrängen andere Modelabels, die über viele Jahre den deutschen Textilmarkt mit geprägt haben. RR: Miele konnte sich den Sieg in der Kategorie „Beste Unternehmensmarke“ sichern. Was zeichnet Miele Ihrer Meinung nach aus?

Högl: Die Marke Miele hat im letzten Jahr durch eine Reihe von Innovationen geglänzt, die ausnahmslos höchsten Verbraucheransprüchen genügen. Mit diesen Innovationen bestätigt die Marke immer wieder, wie zeitgemäß sie ist. Ob es um Energieeffizienz geht, die Unterstützung von Smart Home durch konsequente Vernetzung der einzelnen Haushaltsgeräte oder hochinnovative Produkte wie Saugroboter – Miele ist Trendsetter. RR: Den Award für die „Beste Produktmarke“ nahm das Unternehmen Bose mit nach Hause. Warum konnte sich Bose Ihrer Meinung nach gegen seine Konkurrenten durchsetzen?

Högl: Bose konnte in den letzten Jahren seine Marktposition in Deutschland konsequent ausbauen, obwohl das Unternehmen ein echter Premium-Anbieter ist. Die Marke setzt auf relevante Trends im Markt der Unterhaltungselektronik wie „Docking“ und „Mini Speaker“ oder Kopfhörer mit Geräuschisolierung. Bose erlangt hier

Beste Produktmarke: Bose Beste Wachstumsmarke: Nike Beste Unternehmensmarke Italien: Ferrero – trotz starker Konkurrenz – oftmals eine überlegene Marktposition. Häufig ist Bose sogar die Marke, die das Wachstum ganzer Kategorien verantwortet. Sie treibt also vehement den Markt für Unterhaltungselektronik an, was vor allem an der sehr hohen Attraktivität der Marke für den Verbraucher liegt. RR: Als „Beste Wachstumsmarke“ wurde Nike ausgezeichnet. Was denken Sie, sind die Gründe dafür?

Högl: Nike konnte sich über seine Sportschuhe für den Sieg qualifizieren. In dieser Kategorie hat die Marke konsequent auf das Wachstumssegment Laufschuhe gesetzt und mit dem „Nike Free“ das mit Abstand erfolgreichste Produkt auf den Markt gebracht. Bereits seit vielen Jahren spricht die Marke mit ihren Produkten erfolgreich emotionale Werte an: Sie ist innovativ und trendig, punktet aber auch bei rationalen Produkteigenschaften wie Laufkomfort. Vor allem aber hat die Marke erfolgreich den Spagat zwischen einem funktionalen Laufschuh und bequemen Alltagsschuh geschafft. RR: Warum wird best brands in Ihren Augen auch in Zukunft eine wichtige Markenveranstaltung bleiben?

Högl: Die Bedeutung von best brands begründet sich schon durch die Anlage der Untersuchung: Es ist und bleibt das einzige Markenranking, dass ganz auf die Meinung und das Verhalten der Verbraucher setzt. Hier werden die Sieger nicht subjektiv durch Expertenurteile gekürt und auch nicht ausschließlich einstellungsbasiert. Der Erfolg am Markt und in der Wahrnehmung der Verbraucher gemeinsam entscheidet über den Sieg und garantiert die hohe Relevanz des Rankings für die Markenindustrie. www.bestbrands.de Anzeige

GESS – individuelle Rezepte für Ihre Fragen. www.gessgroup.de

Car-Clinic Pharma-Forschung CATI - Umfragen mit erfahrenen Interviewern bei verschiedensten Facharztgruppen / Apotheker / Patienten. Online, On-Site oder mobil im responsive Design, bewährt für Car Clinicen, Messe, Verkehrsbefragungen, . . . Fragen Sie uns – dann Fragen wir für Sie.

GESS mbH

www.research-results.de

GESS Phone & Field Marktforschung GmbH

| Waterloohain 6 - 8

| 22769 Hamburg

esearch &

esults 1 · 2015

| Tel.: 040 - 853 753 - 0

| www.gessgroup.de

Phone & Field

News

Rogator überarbeitet G3plus-Software

Harris Interactive untersucht Facebook & Co.

Neue Funktionen und mehr Komfort

Einblick ins soziale Leben

Die Nürnberger Rogator AG hat ihre Befragungssoftware G3plus um neue Funktionen erweitert und will den Nutzern der Software damit eine noch komfortablere Anwendung bieten. Neben einer generellen Weiterentwicklung der methodischen und technischen Komponenten versprechen die Nürnberger Marktforschungsexperten mit der neuen Version ihrer Befragungssoftware auch verbesserte Bedienungsoptionen. Mit G3plus lassen sich Online-Fragebögen ohne großen Aufwand selbst gestalten. Außer in Deutsch wird die Oberfläche auch in Französisch und Englisch angeboten. Rogator-Kunden, die bereits mit der Befragungssoftware arbeiten, können die neue Version über ihre bestehenden RogManager Accounts herunterladen. www.rogator.de

Social Media-Portale gehören für viele Internetnutzer inzwischen zum Alltag. Wie der Umgang mit sozialen Medien im Detail aussieht, hat Harris Interactive in der zum zweiten Mal durchgeführten Studie „Sociallife“ untersucht. Abgefragt wurde das Nutzungsverhalten von insgesamt 19 sozialen Netzwerken – von Facebook über Pinterest bis zu Foursquare und YouTube. Konkret wollten die Hamburger Marktforscher wissen, welche Seiten bekannt sind und welche Accounts aktiv genutzt werden, wie häufig Inhalte gepostet werden und was die häufigsten Aktivitäten in sozialen Netzwerken sind. www.harrisinteractive.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Immer mehr Menschen sind immer häufiger mit immer mehr unterschiedlichen Aktivitäten online. Und mobile Kommunikation wird mehr und mehr durch das Smartphone zum ständigen Begleiter. Die Auswahl von Hardware und Tarifen wird dabei in immer kürzeren Abständen zur regelmäßigen Aufgabe. Funktioniert das auch immer leichter oder im Gegenteil immer schwieriger? Dazu haben wir 1.048 Internetnutzer gefragt: Ist es in den letzten fünf Jahren mit der Informationssuche online, dem Online-Shoppen, Preisvergleichen, Produktbewertungen, Social Relations, Handy und Smartphone-Auswahl, dem optimalen Tarifmodell und der Handy- oder Smartphone-Bedienung (sehr viel) schwieriger geworden, gleich geblieben oder im Gegenteil (sehr viel) einfacher geworden? Das Ergebnis ist eindeutig: Es ist nicht erkennbar, ob es an den einfacheren Angeboten oder an der Erfahrung und Routine der Nutzer liegt. In jedem Fall ist die Informationssuche online für 69 Prozent einfacher und für nur fünf Prozent schwieriger geworden. Produktinformationen für spezielle Produkte zu beschaffen, finden 67 Prozent jetzt einfacher und nur vier Prozent schwieriger. Preisvergleiche 62 Prozent zu vier Prozent, Informationsaustausch online mit Freunden finden 58 Prozent einfacher und zwei Prozent schwieriger, Produktbewertungen 58 Prozent zu sieben Prozent, Online-Einkauf (eCommerce) 52 Prozent zu einem Prozent. Wenn es darum geht, das richtige Handy oder Smartphone und für das mobile Endgerät das richtige Tarifmodell zu finden, dann ist dieser Gewinn an Einfachheit bei Weitem nicht so hoch.

Für 38 Prozent ist die Auswahl von Handy und Smartphone einfacher, aber auch für 21 Prozent schwieriger geworden. Bei der Wahl der Tarifmodelle sagen 34 Prozent „einfacher“ gegenüber 22 Prozent „schwieriger“. Die verbleibenden Prozentwerte zu 100 entfallen auf die Kategorien „gleich geblieben“ oder „mache ich nicht, kommt für mich nicht in Frage“. Und „last but not least“ die Bedienung des mobilen Endgerätes allgemein: Auch hier stehen den 47 Prozent mit leichterer Bedienung über die letzten Jahre immerhin 19 Prozent mit schwierigerer Bedienung gegenüber. Das Resümee bleibt trotzdem klar: Auswahl von Hardware und Tarifmodellen und die Bedienung allgemein sind moderat einfacher geworden, Einkauf, Preisvergleiche, Bewertungen, Informationsaustausch, Einholen von Produktinformationen und Informationssuche allgemein deutlich einfacher. Die Erfolgsstory von Online allgemein und Mobile im Speziellen kann also weitergehen. Und in den Untergruppen: Wie immer, wenn es um Online geht, ist nur noch der Blick auf die Altersgruppen und hier speziell auf die Gruppe 60plus interessant. Dort sind die Salden deutlich geringer als in den anderen Altersgruppen (es wird etwas seltener als einfacher und etwas häufiger als schwieriger empfunden). Der Positivsaldo insgesamt gilt aber auch für die Gruppe der 60-Jährigen und Älteren.

Quelle: www.emnidbusse.com

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Internetnutzungsverhalten

News

BVM

BVM-Veranstaltungen 1. Halbjahr 2015 Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. ist die erste Adresse für alle, die sich fundiert, neutral und aktuell über die Entwicklungen und Trends der Marktforschung informieren wollen. Ob in Seminaren, auf Fachtagungen oder auf dem jährlichen BVM-Kongress.

Kongress 11. – 12. Juni 2015, Berlin

50. Kongress der Deutschen Marktforschung 2015 Frühbucherrabatt: 10 % bis 2.4.2015 www.bvm.org/kongress-2015 Anmeldung: www.bvm.org/kongress-2015-anmeldung/ Veranstaltungsort: nhow Berlin Begrenztes Zimmerkontingent im nhow Berlin: bis 19. April 2015

Seminare 11.03.2015, Berlin

Preisoptimierung und Preisstrategie 12. – 13.03.2015, Berlin

Vertiefung der Marktforschungspraxis 16. – 17.03.2015, Berlin

Ökonometrisches Modelling 18.03.2015, Berlin

23. – 25.03.2015, Berlin

23. – 24.04.2015, Berlin

26. – 27.03.2015, Berlin

27. – 28.04.2015, Berlin

Einführung in die quantitative Marktforschung Kreativitätstechniken für die qualitative Forschung 16. – 17.04.2015, Berlin

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

Social Media in der Marktforschung – eine Innovation zwischen Storming und Performing. Überblick und praktische Übungen.

19. – 20.03.2015, Berlin

20. – 22.04.2015, Berlin

Grundlagen der Werbewirkungsforschung

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

Conjoint Analyse – Modelle, Beispiele und praktische Anwendung Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Top-Management-Kommunikation und Verhandlungstechnik 29. – 30.04.2015, Berlin

Frage- und Explorationstechniken 04. – 05.05.2015, Berlin

Social Media Analytics 07. – 08.05.2015, Berlin

Basiskurs Excel für Marktforscher

Das detaillierte Seminarprogramm 2015 finden Sie unter www.bvm.org/seminarprogramm-2015

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin www.research-results.de

Tel.: +49 (0)30-49 90 74-20 • Fax: +49 (0)30-49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org

esearch &

esults 1 · 2015

Änderungen vorbehalten

Research

InstitutsUmsatzliste 2014

Text: Carola von Kessel

Deutsche Marktforschungsinstitute mit leicht rückläufigen Umsätzen Der Wandel in der Marktforschungslandschaft ist auch 2014 nicht spurlos an den Instituten vorbeigegangen: Die in Deutschland ansässigen Marktforschungsinstitute und die deutschen Niederlassungen internationaler Forschungskonzerne haben 2014 gemeinsam einen Umsatz von etwa 2,41 Milliarden Euro erzielt. Damit sind die deutschen Branchenumsätze erneut leicht zurückgegangen.

ber aus dem IT-Bereich, die teils sehr offensiv mit ihren Kompetenzen im Bereich Datenanalyse und Beratung werben. Aber: Einzelne Marktforschungsunternehmen haben sich auch 2014 wieder positiv entwickelt. Die alphabetisch sortierte Liste auf den Seiten 58 bis 61 und das auf Seite 21 bis 23 abgedruckte Top-50-Ranking basieren auf den Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute oder der deutschen Niederlassungen internationaler Marktforschungskonzerne. Dafür haben die Verantwortlichen in den beteiligten Instituten ihre voraussichtlichen Jahresumsätze in Millionen Euro ohne Mehrwertsteuer und die Zahl der zum 1. Dezember 2014 beschäftigten fest angestellten Mitarbeiter gemeldet. Einige Zahlen in den Listen basieren auch auf Schätzungen – diese Angaben sind mit entsprechenden Fußnoten gekennzeichnet.

Schwache Entwicklung in Zeiten des Wandels

Umsatzliste ab sofort bei Research & Results

Inflationsbereinigt lagen 2014 die von den Instituten erwirtschafteten Umsätze um etwa 2,4 Prozent unter denen des Vorjahres. Damit hat sich die Entwicklung von 2013 fortgesetzt: Nach Zuwächsen in den Jahren 2011 (nominal plus 6,7 Prozent) und 2012 (plus 7,7 Prozent) stagnierten die deutschen Marktforschungsumsätze bereits im Jahr 2013. Die von den Instituten 2013 gemeinsam erwirtschafteten Umsätze in Höhe von 2,51 Milliarden Euro lagen inflationsbereinigt etwa 1,5 Prozent unter denen des Vorjahres. Auch 2014 haben die Institute den Kostendruck seitens der Auftraggeber zu spüren bekommen. Gestiegen ist zudem der Konkurrenzdruck unter anderem durch die immer zahlreicher werdenden Wettbewer-

Für 2014 umfasst die alphabetisch sortierte Umsatzliste 116 Institute. Die Daten wurden von der Redaktion des Informationsdienstes „Context“ erhoben, der zum Jahresende 2014 eingestellt wurde. Ab sofort erscheinen die alljährlich erhobenen Institutslisten exklusiv in Research & Results. Weil Zahl und Zusammensetzung der teilnehmenden Unternehmen von Jahr zu Jahr schwanken, lassen sich die Gesamtumsätze jeweils nur bedingt mit den Vorjahreswerten vergleichen. So sind in der aktuellen Umsatzliste einige Unternehmen neu vertreten, andere haben diesmal nicht mehr teilgenommen. Angesichts der veränderten Datenbasis wurden für die Berechnung der prozentualen Umsatzveränderung nur diejenigen Institute berücksichtigt, die sowohl 2013 als auch 2014 in der Umsatzliste vertreten sind. Die von diesen 111 Unternehmen erzielten Umsätze lagen 2014 mit 2.407 Millionen Euro etwa 1,5 Prozent unter denen des Vorjahres. Berücksichtigt man zudem die Inflationsrate von 0,9 Prozent, ergibt sich ein inflationsbereinigtes Minus von 2,4 Prozent.

Institute: Mehr Umsatzgewinner als -verlierer Von den 116 Instituten, die in der diesjährigen Umsatzliste vertreten sind, konnten 48 Unternehmen ihre Umsätze im Vergleich zu 2013 steigern – 25 davon sogar im zweistelligen

Zur Methode Grundsätzlich sind in der Context-Umsatzliste Marktforschungsinstitute mit Hauptsitz in Deutschland mit ihren Gesamtumsätzen aufgeführt, während bei deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne hier nur der in Deutschland erzielte Umsatz steht. Um die in Deutschland und im Ausland erzielten Umsatzanteile auch für die heimischen Institute möglichst transparent zu machen, hat die Redaktion die Teilnehmer wie in den Vorjahren um eine entsprechende Aufteilung gebeten. Die meisten Unternehmen sind dieser Aufforderung nachgekommen, obwohl die Zuordnung nicht immer einfach ist. Demnach lag der Auslands-Umsatzanteil 2014 mit 51,5 Prozent knapp über dem Vorjahreswert (50,5 Prozent). Die Zahl der Institutsmitarbeiter lag 2014 mit 19.213 fest angestellten Arbeitnehmern erneut etwas unter dem Vorjahreswert von 19.562 Mitarbeitern. Zum Vergleich: 2012 waren in den deutschen Marktforschungsinstituten noch 19.744 Personen fest angestellt. Dabei wird die Zahl der Mitarbeiter ebenso wie der Branchenumsatz stark von der deutschen Nummer eins unter den Marktforschungsinstituten, der Nürnberger GfK Gruppe, geprägt. Weltweit hat die GfK zum Stichtag 1. Dezember 2014 insgesamt 13.412 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigt, davon waren 2.375 in Deutschland beschäftigt. Im Durchschnitt haben die deutschen Marktforscher 2014 pro Kopf einen Umsatz von 125.000 Euro erwirtschaftet. Zum Vergleich: 2013 waren es noch durchschnittlich 128.000 Euro.

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Research

Prozentbereich. 29 Institute melden einen im Vergleich zu 2013 unveränderten Umsatz, während 34 Institute Umsatzrückgänge hinnehmen mussten. Für die restlichen fünf Unternehmen war kein Vergleich zum Vorjahr möglich. Neu in der aktuellen Umsatzliste sind die Unternehmen ASKiData (Hamburg), Forschungsplus (München) sowie die Herzog + Glaser Teststudios in Essen, Frankfurt und Leipzig. Auf der anderen Seite wollten diesmal verschiedene Institute nicht in der Liste vertreten sein. So hat beispielsweise das Institut ABH Market Research (Köln) wegen aktueller Umstrukturierung keine Umsatzzahlen gemeldet. Auch Consultic (Alzenau) machte wegen einer strategischen Neuausrichtung keine Angaben für 2014. Nicht mehr in der Liste vertreten ist zudem das Unternehmen Q inform (München), das zum 31. Dezember 2014 seinen Geschäftsbetrieb eingestellt hat. Das Institut für Marktforschung Leipzig wird nach seiner Insolvenz von der inzwischen neu gegründeten IM Leipzig Marktforschung GmbH weitergeführt, ist aber angesichts der Turbulenzen im abgelaufenen Jahr nicht in der Liste für 2014 vertreten. Auch das Unternehmen Phone Research (Hamburg) musste im Juli 2014 Insolvenz anmelden und fehlt deshalb in der aktuellen Liste. Aber: Die neu gegründete Phone Research Field GmbH hat inzwischen große Teile des Unternehmens übernommen.

Ein Hinweis für das Vorjahr ging diesmal von Ipsos Deutschland ein. Das Unternehmen weist darauf hin, dass das Geschäftsergebnis 2013 für Ipsos Deutschland etwas anders ausgefallen ist als in der Vorjahresliste ausgewiesen: Tatsächlich erzielte Ipsos Deutschland 2013 mit 535 fest angestellten Mitarbeitern einen Umsatz von 83 Millionen Euro, laut ContextUmsatzliste waren es 530 Mitarbeiter und 85 Millionen Euro.

Top-50-Ranking: Wenig Veränderung zum Vorjahr Unterdessen ist die Konzentration in der deutschen Marktforschungsbranche 2014 weiter fortgeschritten: Die 50 umsatzstärksten Institute haben im abgelaufenen Jahr gemeinsam einen Umsatz von 2.335 Millionen Euro erzielt. Das entspricht etwa 97 Prozent des deutschen Branchenumsatzes. Im Vorjahr lag der Umsatzanteil der Top-50-Institute noch bei 95,5 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr konnten 27 der Top-50-Institute ihre Umsätze steigern, bei sechs Instituten sind die Umsätze unverändert geblieben, und lediglich 17 der 50 größten Marktforschungsunternehmen mussten sinkende Umsätze verkraften. Umsatzsteigerungen im zweistelligen Prozentbereich verzeichneten diesmal unter anderem die Institute Respondi (plus 19 Prozent auf 7,0 Millionen Euro), Millward Brown (plus 17 Prozent auf 21,0 Millionen Euro), Management Consult (plus 13 Prozent auf 6,9 Millionen Euro), K&A Brand Research (plus 15 Prozent auf 5,5 Millionen Euro) und Skopos (plus zwölf Prozent auf 6,7 Millionen Euro). Die Rangfolge der zehn umsatzstärksten deutschen Institute ist weitgehend unverändert geblieben. Auch 2014 liegt die GfK Gruppe mit großem Abstand auf Platz 1, gefolgt von TNS Infratest, Nielsen Germany, Ipsos, MaritzCX, Psyma Group und Kleffmann Group. Auf Platz 8 findet sich jetzt die LDB Gruppe vor der GIM, die 2013 noch den 8. Platz belegt hatte. Hinter der GIM (jetzt auf dem 9. Rang) teilen sich den 10. Platz diesmal die Schwesterunternehmen Icon Added Value und Millward Brown, die 2014 beide einen Umsatz von jeweils 21,0 Millionen Euro erzielt haben. Auch am anderen Ende der Top-50-Liste finden sich mehrere Institute mit übereinstimmenden Umsätzen: Neben den Unternehmen IMR und IMW haben auch die Institute IPK und Market Phone Jahresumsätze von jeweils 2,5 Millionen Euro erzielt, sodass sich diese vier Unternehmen den 50. Platz im Ranking teilen. Deshalb umfasst die Top-50-Liste in diesem Jahr 52 Positionen. Weitere Einzelheiten finden sich in der alphabetisch sortierten Liste ab Seite 58 und im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute des Jahres 2014 ab dieser Seite.

Umsätze 2014 – Top 50

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

Research

Umsätze 2014 – Top 50

Auf diesen Seiten der Research & Results Printausgabe finden Sie die alphabetisch sortierte Context-Umsatzliste 2014. Bei Interesse können Sie sich eine kostenlose Leseprobe bestellen unter: ➜ www.research-results.de/magazin/leseprobe Bitte geben Sie im Feld Bemerkung „Context-Liste“ an!

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Research

Umsätze 2014 – Top 50

20% Schmerz 80% Schauspiel Wissen wie Ihre Zielgruppe wirklich tickt.

Wir brennen für kreative Analysen und faszinierende Ergebnisse Als internationales Marktforschungsinstitut forschen wir in über 40 Ländern mit Leidenschaft und spürbarer Begeisterung. Wir liefern maßgeschneiderte Lösungen für Ihre individuellen Aufgabenstellungen. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Persönliche Betreuung, Engagement, Flexibilität, Konstanz und Expertise sind uns wichtiger als Standardlösungen. Nehmen Sie uns beim Wort.

Branchen

www.research-results.de

Research

Was die Branche 2015 bewegt Mobile, Big Data oder doch klassische Methoden – wir haben uns bei Branchenexperten nach den wichtigsten Trends umgehört

„Zum einen wird das Jahr 2015 sicher von mehr bürokratischem Aufwand geprägt sein. Hier sind insbesondere die Themen Mindestlohn, Aufzeichnungspflicht bei Minijobs, Datenschutz sowie freiberufliche versus angestellte Interviewer beispielhaft angeführt. Zum anderen kann man bei der Datenerhebung weitere Preissensibilität bei bestimmten Auftraggebern erwarten. Eine zwingende Reaktion der anbietenden Dienstleister kann sein, Arbeiten ins (personal)kostengünstigere Ausland zu verlagern, mit oder auch ohne Wissen der Auftraggeber. Wie und ob das noch in unsere anspruchsvolle Qualitätskultur passt, muss man sehen.“

„Neben den Trends Mobile und Social, die natürlich auch 2015 weiterhin relevant sein werden, stand 2014 im Zeichen von Big Data. Doch allein die Sammlung großer Datenmengen aus immer neuen Quellen und Schnittstellen schafft keinen Mehrwert. Hier kann die Marktforschung entscheidend dazu beitragen, die ständig wachsenden Datenmengen in ihrer Komplexität zu erfassen, zu verstehen und in intelligente Entscheidungen zu übersetzen. Durch innovative Anwendungen und unser professionelles Know-how können wir als Marktforscher so die Entwicklung von Big Data zu Smart Data entscheidend mitgestalten.“ Ansgar Gerling, General Manager, Bilendi

Stefan Ströhle, Geschäftsführung, abs Marktforschung

„Nicht nur die Verschmelzung der verschiedensten Endgeräte, auch weiterhin stattfindende Veränderungen im Nutzungsverhalten digitaler Medien und Kanäle machen Marktforschung zu einer Herausforderung, der immer wieder mit Innovationen auf technischer und inhaltlicher Ebene begegnet werden muss. Da sich mit neuen Angeboten der digitalen Welt auch die Konsumenten und deren Verhalten verändern, ist es für Unternehmen zudem wichtig, die zentralen Treiber zu verstehen und die Motivation und Sehnsüchte der Menschen zu identifizieren, um zukunftsorientierte Angebote zu schaffen. Hier setzen wir – im Sinne unserer Kunden – auf nahtlose Integration von Markt- und Trendforschung.“ Frank Lüttschwager, Geschäftsführender Gesellschafter und Leiter Marktforschung, Ears and Eyes

„Sicherlich werden in 2015 die Themen Mobile Research, Big Data und Social Media Trendthemen bleiben. Wir sind jedoch auch davon überzeugt, dass eine Weiterentwicklung in den klassischen Bereichen noch deutlicher stattfinden wird. Mit einer Besinnung auf Qualität, Repräsentativität und Interviewlänge werden auch Face-to-Face-Interviews sicher weiter eine sehr große Rolle spielen. Hierbei werden zum einen die technischen Möglichkeiten, die aktuelle Tablets bieten, zunehmend ausgenutzt, um beispielsweise Werbevideos zu zeigen oder Fotos/Videos des Kontextes aufzunehmen. Zum anderen kann der Befragte auch aktiv in das Interview einbezogen werden und Teile als Selbstausfüller bearbeiten. Immer wichtiger wird es werden, den Befragten durch attraktive Fragebögen und innovative Bedienkonzepte wie Drag & Drop oder HeatMaps (Stichwort Gamification) zu motivieren und damit die Qualität der gewonnenen Insights zu verbessern.“ Matthias Helferich, Geschäftsführer, cluetec

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Research „Die Generierung von Wissen über Motive und handlungsleitende Emotionen bei unseren Zielgruppen auf Basis eines sinnvollen Zusammenspiels von impliziten und expliziten Messmethoden wird ein wichtiger Schwerpunkt in 2015 bleiben. Ich sehe gleichzeitig aber auch eine weitere Stärkung qualitativer Methoden, zum Beispiel mit einer noch stärkeren Rolle von ethnografischen Ansätzen unter Nutzung von Mobile Research oder in Verbindung mit Diskussionsforen im Netz. Schließlich wird sich unsere Branche auch weiterhin mit Big Data und Möglichkeiten ihrer sinnvollen Anwendung auseinandersetzen müssen.“

„Wir sehen einen erhöhten Bedarf an technischen digitalen Lösungen zur Beantwortung von Multichannel- und Werbewirkungsfragestellungen. So wird sich insbesondere das Zusammenspiel von Big Data-Anwendungen und klassischen Methoden zu einer spannenden Herausforderung entwickeln. Nicht zuletzt aus datenschutzrechtlichen Gründen werden auch diese Projekte zunehmend mit Panels umgesetzt werden müssen. Aus diesem Umstand heraus ergab sich für uns als Panelanbieter die Chance, maßgeschnittene technische Lösungen für Institute anzubieten. Es wird ein spannendes neues Jahr – wir freuen uns drauf!“

Joachim Rittchen, Head of Market Analytics, Roche Pharma AG und Esomar Repräsentant für Deutschland

„Ob offline, online, mobil, in-store oder word-of-mouth: Markenerlebnisse werden sich 2015 mehr denn je für die Verbraucher über eine Vielzahl unterschiedlichster Touchpoints generieren. Um deren Qualität, Wirksamkeit und ökonomischen Erfolg zu bewerten, ist eine ganzheitliche Effektivitäts- und Effizienzbetrachtung notwendig – eine Herausforderung, der sich die Marktforschungsbranche mehr denn je stellen wird. Gefragt ist nicht die Analyse einzelner Daten, sondern die Integration verschiedenster Datenquellen, um etwa den Erfolg einer Kampagne und die Frage nach dem effizienten Einsatz eines Mediabudgets umfassend zu evaluieren.“

Oliver Weyergraf, Geschäftsführer, Gapfish

„Neben der weiteren Verklammerung des Themas Digital mit bewährten Forschungsansätzen wird eine Entwicklung prägend sein, die wir seit einiger Zeit bei der GIM feststellen: die Wiederentdeckung von Forschungsqualität auf Seiten der Kunden! Auftraggeber von Marktforschungsleistungen werden sich wieder stärker besinnen auf fundierte Marktforschung und intelligente Analysen, weil sie erkennen, dass ‚hip’ alleine keine Erkenntnis generiert. Und sie werden auch wieder eher bereit sein, einen angemessenen Preis dafür zu bezahlen, trotz des nach wie vor rigiden Preiswettbewerbs in unserer Branche.“ Wilhelm Kampik, Geschäftsführer, GIM

Siegfried Högl, Geschäftsführer, GfK Deutschland

„Die Art, wie Verbraucher auf Medien zugreifen und diese konsumieren, ändert sich schneller, als jeder gedacht hätte. Es gibt nun zum Beispiel Geräte, die Menschen wie Kleidung tragen und in ihre alltäglichen Aktivitäten integrieren. Während die Evolution des digitalen Verbrauchers voranschreitet, stellt sich die Frage, ob die Forschung mit dieser Entwicklung Schritt hält? Der Fortschritt kann nicht gestoppt werden, aber wir arbeiten eng mit unseren Panelisten und Kunden zusammen, um neue Sets von Befragungen sowie andere Forschungstools zu entwickeln und dadurch sicherzustellen, dass wir bereit sind für ‚Forschung 3.0’ oder wie auch immer die nächste Stufe heißt.“ Andreas Wittenberg, Sales Director Central & Eastern Europe, Lightspeed GMI

„Für die qualitativ orientierte Forschung wird sich der Trend zu anspruchsvolleren, kreativeren Studiendesigns im Rahmen von Fragestellungen fortsetzen, die sich durch Big Data oder Social Network-Feedback-Schleifen nicht zielgenau erheben lassen. Wir beschäftigen uns aber auch verstärkt mit der Fusion dieser Datenquellen mit verständnisorientierten, analytischen Ansätzen und mit Implementierungsstrategien wie Stakeholder EngagementProzessen und Insight-generierenden WorkshopProgrammen. Viele unserer Kunden wollen mehr denn je sichergehen, ein Höchstmaß an Benefits aus Investitionen in Research herauszuholen – gut so!“ Thomas Schindlbeck, Geschäftsführender Inhaber, Happy Thinking People

N E W S

4.8 million complex business questions asked every year

The world’s most experienced b2b research specialist. By far. We’ve carried out more b2b research studies, in more languages, in more markets, than anyone. So we have unrivalled understanding of the questions to ask, the people to talk to, and the decisions that need to be taken.

Beyond Knowledge www.research-results.de

www.b2binternational.de

esearch &

Düsseldorf Office: B2B International GmbH, Speditionstrasse 21, 40221 Düsseldorf, Germany | T: +49 (0)211 88 231 728

esults 1 · 2015

Research

„Marktforschung verstehe ich immer mehr als ‚Stimme der Kunden’! Mit klassischer, innovativ-mobiler Forschung und Data Science haben wir mehr denn je die Chance, die Stimme der Kunden direkt in die Unternehmen hineinzutragen und aufzuzeigen, was getan werden muss. Dabei haben Marktforscher sicherzustellen, dass die Unternehmen im Sinne ihrer Kunden denken, verstehen und handeln. Gleichzeitig müssen unsere Maßnahmen für den Datenschutz mit den innovativen Erhebungsmethoden und der wachsenden Flut sensibler Daten Schritt halten.“ Marcus Schatilow, Head of Consumer & Customer, Ifak

„Für 2015 sehe ich zwei wesentliche Trends: Mobilität und Qualität. Fragebögen werden vermehrt mit dem Smartphone oder Tablet ausgefüllt. Dies hat neben den technischen auch methodische Anforderungen. Natürlich müssen die Fragebögen auf Smartphones oder Tablets gut funktionieren, sie müssen aber auch inhaltlich kürzer und kompakter werden. Gleichwohl darf dies nicht auf Kosten der Qualität gehen, womit wir beim zweiten Trend sind. Die sinnvolle Verbindung von Mobilfähigkeit und hoher Qualität wird die zentrale Herausforderung für die Marktforschung im Jahr 2015 – und darüber hinaus – sein.“ Oliver Kohrmann, Geschäftsführer, Ingress

„Nicht Big Data, sondern zu viel Information wird die größte Herausforderung für die Branche sein. Denn Kunden ersticken im Informations-Overload. Instituts-Marktforscher müssen lernen, die Erkenntnisse einer Studie so zu komprimieren, dass Kunden sie mühelos richtig aufnehmen und vor allem merken können. Kunden sollten sich Marktforschung nicht länger selbst erschließen müssen. Erste Kunden wünschen vorstandsfähige Berichte – und das ist gut so.“ Ralph Ohnemus, Vorstand, K&A Brand Research

„Wir verzeichnen verstärkt zwei grundlegende Entwicklungstrends: vertikale und horizontale Integration. Als vertikale Integration verstehen wir dabei im Forschungsprojekt einen durchgreifenden Verarbeitungsprozess. Idealerweise steuert eine einheitliche Anweisungssprache die Befragungs-, Auswertungs- und TabellierSoftware. Befragungsinhalte werden dann über die Filterführung aus der Erhebungsphase bis zur Tabellierung oder Grafik direkt verarbeitet: ‚One script fits all’. Horizontale Integration beschreibt bei Marktforschungsprojekten die Einbindung verschiedenster Erhebungskanäle und Plattformen (CATI, CAPI, CAWI) bei gleichzeitig internationaler und mehrsprachiger Flexibilität: ‚One script runs everywhere’. Beide Trends spiegeln den Basistrend wider, einfachere Bedienung komplexer Software, um übersichtliche Ergebnisse zu erhalten.“ Uwe Stüve, Geschäftsführender Gesellschafter, GESS Phone & Field Marktforschung

esearch &

esults 1 · 2015

„Die Verzahnung von Ad-hoc-Recherchen mit DataWarehousing und Big Data, die Mutation der Marktforschung zum Informationsmanagement wird fortschreiten, gewiss. Ob der Komplexität dieser Prozesse und dem Bedarf an situationsspezifischen Informationen dürften auf absehbare Zeit auch pragmatische Ad-hoc-Ansätze weiterhin gefragt sein. In unserer gesättigten, alternden Gesellschaft wird auch die Erforschung von (weltanschaulichen) Verwendungs- und Konsum-Motiven und deren Argumentation Zukunft haben. Kernfrage ist dabei nicht mehr, was die Verbraucher begehren, sondern was sie vermeiden wollen.“ Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer Gesellschafter, Imas international

„Einfache Standardverfahren werden die Fragen von morgen immer weniger beantworten. Denn aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung verändern Konsumenten ihr Kaufverhalten und ihre Beziehung zu Marken. Gleichzeitig wollen unsere Kunden verlässliche Entscheidungshilfen immer schneller erhalten. Hier muss die Marktforschung innovativ und flexibel reagieren, zum Beispiel mit der geeigneten Kombination von neuen und traditionellen Methoden. Und wir müssen uns neu profilieren, vom Projektpartner zum Wissensbroker entwickeln, der auch in der Lage ist, Daten aus verschiedensten Quellen zu integrieren und daraus Mehrwert und neue Erkenntnisse zu generieren.“ Peter Braun, CEO, Ipsos Germany

„2015 wird ein Jahr werden, in dem ‚Hype-Themen’ der Vergangenheit praxisgerecht und methodisch sauber im Alltag der Branche eingesetzt werden: Social Media-Analysen, mobile Marktforschung, Datenfusion/intelligente Datenverknüpfung, Big Data. Die Diskussion um Anwendungsgebiete und (ethische) Grenzen der ‚Vermessung’ des Menschen durch Verhaltensdatensammlung wird weiter auf intensivem Niveau gepflegt werden. Sowohl praxisgerechte als auch ethisch sinnvolle Regelungen sind hier erforderlich – das ist aber ein Thema für die gesamte Wirtschaft und Gesellschaft, nicht (nur) der Marktforschung.“ Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender, BVM

„Die Nutzung von mobilen Endgeräten für Online-Befragungen nimmt weiter zu. Unserer Branche eröffnen sich dadurch neue Forschungsansätze, für die auch die Kunden sensibilisiert werden müssen. Beispielsweise lassen sich nun Kurzbefragungen direkt in der Kauf- oder Verwendungssituation sinnvoll umsetzen. Außerdem werden zunehmend komplexe Produkttests nachgefragt. Vermehrt treten Anbieter von ‚Do-it-yourself ’-Lösungen in den Markt. Hier sollte aber immer abgewogen werden, ob nur der Preis entscheiden soll. Kompetente Beratung und Expertise bleiben auch in Zukunft für valide Forschungsergebnisse unabdingbar.“ Dirk Zelzer, Panelmanager, myonlinepanel

www.research-results.de

Research

„2015 wird nachweisbare Effizienz und Effektivität von Marktforschung wichtiger denn je. Kurze Dialoge zu verschiedenen Zeitpunkten im Lebenszyklus eines Kunden, mobil und zeitnah an jedem Touchpoint anstelle langatmiger Befragungen. Relevante Synthese aus ‚weichem’ Feedback mit ‚harten’ Kundenfakten anstelle isolierter Datenbetrachtung. Nutzung neuester Technologie mit Echtzeitberichten für sofortige Maßnahmenableitung und direkte Handlungssteuerung anstatt ‚Tod durch Powerpoint’. Alles in allem durch Technologie unterstützte, datenbasierte Beratung, die Marketing- und Vertriebserfolge nachweisbar fördert anstelle generischer Forschung. Große Herausforderungen also für eine Veränderungsprozessen gegenüber vielerorts träge Branche."

„Die Marktforschung muss sich, geprägt durch die Big Data-Diskussion, durch Do-it-yourself, durch die immer wieder gestellte Legitimationsfrage der Auftraggeber, aber auch infolge einer Vielzahl neuer, vor allem durch Digitalisierung getriebener, Möglichkeiten und Methoden erneut der Positionierungsfrage und dem Alleinstellungsthema stellen. Vier Bereiche werden dabei vorrangig sein: die Qualitätsführerschaft behaupten und leben, Vertrauen durch Datenschutz generieren, Methodenvielfalt ‚können’ und als Voraussetzung für erweiterte Problemlösungskompetenz kommunizieren und schließlich der nächste Schritt vom Datenbeschaffer zum (auch) Experten für Lösungen mit Daten – Daten bewerten, Daten integrieren, Daten analysieren, Erkenntnisse und Empfehlungen aus Daten ziehen.“

Stephan Thun, CEO Europe, MaritzCX

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer, TNS Infratest

„Die Verbreitung des mobilen Internets wird weiterhin einen prägenden Einfluss auf alle Teile der Gesellschaft haben. Mit diesen infrastrukturellen Veränderungen wird auch die Reichweite von Online-Befragungen weiter wachsen und Zielgruppen niedriger Penetration besser erreichbar. Wir erwarten, dass lange Befragungen kürzeren Umfragen weichen und wir häufiger punktuelle Erhebungen sehen werden, die den neuen Anforderungen gerecht werden.“

„Die Trends der Branche im Jahr 2015 sollte man aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten: Erhebungstechnisch werden mobile devices ein starke Rolle spielen, inhaltlich jene Verfahren, die sich aus den Theorien der Behavioral Economics ableiten, und branchenpolitisch wird es zu einer weiteren Trennung zwischen automatisierten und spezialisierten Anbietern kommen.“ Otto Hellwig, Vorstand, respondi

Herbert Höckel, Geschäftsführender Gesellschafter, mo’web research

„2015 wird die Bedeutung der Informationsgewinnung aus bestehenden, nicht umfragebasierten Daten weiterhin zunehmen, etwa die Analyse von ‚User Generated Content’ oder Web Analytics. Dabei wird es zunehmend darum gehen, den wachsenden Bedarf von Unternehmen an kurzfristiger Information auch aus diesen Datenquellen zu decken, etwa durch zielgerichtete Analysen oder die Anreicherung dieser Daten um Umfrageergebnisse. Auch qualitative Marktforschung wird zur Erklärung quantitativ beobachteter oder gemessener Erkenntnisse an Bedeutung gewinnen, sie ist durch Big Data & Co. nicht zu ersetzen. Aber auch in der Zukunft wird die ‚befragende’ Marktforschung nicht zu ersetzen sein, etwa wenn es um neue Produkte, Kommunikation, Simulationen etc. geht.“

„Auch in 2015 werden sich die Trends und Themen der Vorjahre fortsetzen: Social Media, Big Data, implizite Methoden und Datenschutz – um die wichtigsten Schlagworte zu nennen. Es wird weiterhin eine Entwicklung der kleinen Schritte sein. Ein Teil davon wird davon abhängen, wie sich das Denken der Juristen und ihre Auffassung von ‚Marktforschung’ entwickeln. Da kann es helfen, wenn die Öffentlichkeit ein positives Bild von der Marktforschung bekommt. Für uns Marktforscher heißt es daher: Aufklären, von anderen Formen der Kontaktaufnahme abgrenzen und Befragungen ansprechend und fair gestalten.“ Torsten Melles, Geschäftsführer, Nordlight research

Bernd Wachter, CEO, Psyma

EMNIDbus-CATI 100 Der telefonische DoppeldeckerOmnibus von TNS! Der telefonische Omnibus mit optionalem Mobilfunkanteil in der Stichprobe!

100% repräsentativ

100% Qualität

100% Flexibilität

www.research-results.de melanie.koetter@tns-emnid.com | t +49 521 9257 306 | www.emnidbusse.com

100% Omnibusvorteile esearch &

esults 1 · 2015

27© TNS 2015

Research

„Ich gehe davon aus, dass die relativ freie Verfügbarkeit von Daten im Internet weiterhin dazu führen wird, dass die Anforderungen an unsere Profession steigen. Das Fachwissen eines Marktforschers ist weiterhin gerade dann gefragt, wenn der Informationsbedarf beim Kunden nicht selbst gedeckt werden kann. Für unsere Branche bedeutet das unterm Strich komplexere und damit beratungsintensivere Projekte. Das gilt in besonderem Maße für Feldinstitute: Wir werden sicherlich mehr hybride Ansätze sehen, die auf der kompletten Klaviatur der Erhebungsmethoden gespielt werden.“ Florian Tress, Director Research & Development, Norstat Deutschland

„Bei Research Now sehen wir zwei Trends: Erstens: Konsumenten und Entscheider kommunizieren zunehmend über Tablets und Smartphones, eine Herausforderung technischer, vielmehr jedoch konzeptueller Natur für alle Unternehmen und Institute. Befragungen müssen zukünftig unabhängig vom Endgerät konzipiert werden, um weiterhin hohe Ausschöpfungsraten und Erreichbarkeit der Zielgruppen zu ermöglichen. Wir nennen dies ‚device agnostic‘ und haben hierfür Prüfkriterien erarbeitet. Zweitens: Passive Datenerhebung und Metering werden an Bedeutung gewinnen und insbesondere in Kombination mit Umfragen neue Erkenntnisse für die ‚Consumer Journey’ liefern.“ Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe, Research Now

„Das wichtigste Thema für mich ist 2015 die Vermarktung der betrieblichen Marktforschung und der Nachweis ihres Wertbeitrags. Sie steht nicht im direkten Produktions- oder Vertriebsprozess, stellt also im schlimmsten Fall unproduktiven Overhead dar. Grundsätzlich können Institute direkt von Marketing, Strategie etc. beauftragt und geführt werden, was Einsparpotenziale suggeriert. Gleichzeitig wird von diesen Bereichen vermehrt eine marktforscherische Begleitung über die eigentliche Studie hinaus gefordert, um das umfangreiche Fach- und Methodenwissen der betrieblichen Marktforscher intensiver zu nutzen. Letzteres sollten wir aufgreifen, um unseren Mehrwert deutlicher herauszustellen.“ Marco Ottawa, Marktforschung, Telekom Deutschland und Fachhochschule Köln

„Mehr denn je zuvor werden Studien-Teilnehmer Einfluss nehmen auf ihr Research-Erlebnis, zum Beispiel durch ihre Wahl von Endgeräten. Als Marktforscher müssen wir deshalb ‚Geräte-agnostisch’ werden und den Zugriff auf Fragebögen für alle Geräte anbieten, die die Respondenten nutzen möchten. Zugleich müssen wir austesten, welche Chancen sich durch Smartphones eröffnen, um den Menschen und ihren Entscheidungen noch näher zu sein: in einem Geschäft, auf einer Veranstaltung oder auf Reisen. Wenn wir uns dieser Herausforderung ernsthaft stellen, könnten wir als Ergebnis noch ergiebigere Daten von einer noch repräsentativeren Stichprobe erhalten.“ Christian Michael, Managing Director, Survey Sampling Germany

„Daten, in jeglicher Form werden auch nächstes Jahr viele Kunden und Marktforscher beschäftigen. Ob es die Frage sein wird, wie man aus Big Data Smart Data macht, oder die Sicherheit der Daten. Aber auch wie man Unternehmensdaten zielführend mit Marktforschungsdaten verknüpfen kann und vor allem, wie eine Vielzahl dieser Daten mobil generiert werden kann. Ein weiterer spannender Trend wird sich manifestieren: die Verbindung von Kundendaten mit Mitarbeiterdaten und welche Rückschlüsse daraus möglich sind. Wir von Questback freuen uns auf ein datenintensives Jahr 2015.” Claudine Petit, Head of Marketing Central Europe, Questback

„Wir erwarten ein spannendes und erfolgreiches 2015, vor dem wir keine Sorge haben müssen, wenn wir es erreichen, den Preisverfall auf dem deutschen Marktforschungsmarkt zu stoppen!“ Frank Herzog, Geschäftsführer, m-s Teststudios Herzog + Klein GmbH

„Im Jahr 2015 wird der ‚Big Data Boom’ in eine erste Krise geraten. Es wird zunehmend deutlich, dass diese Daten alleine oft mehr Rätsel bieten als Lösungen. Daher wird es mehr begleitende Forschung geben, die Big Data qualitativ und analytisch ergänzt. Dennoch wird sich der Strukturwandel in der Marktforschung intensivieren, der durch die IT-Technologien ausgelöst wird. Anbieter wie Google oder Survey Monkey werden versuchen, weiter in die Branche vorzudringen. Zugleich weckt die IT Wünsche danach, Konsumenten-Verhalten – etwa in Customer Journeys – noch genauer abzubilden.“ Jens Lönneker, Inhaber und Geschäftsführer, rheingold salon

„Das Jahr 2015 lässt sich sehr gut an. Qualitative Online-Forschung erlebt endlich ihren Durchbruch, virtuelle Fokusgruppen werden mittlerweile als vollwertige Forschungsmethode anerkannt. Big Data wird uns erhalten bleiben, aber die Branche wird es besser einzuordnen wissen. Vorhandene Daten zum Beispiel aus Panels intensiver zu nutzen und intelligent zu verknüpfen, wird das neue Trendthema. DIY-Umfragen via Online-Tools werden zunehmen, aber nicht in der Breite der Auftraggeberschaft. Die abnehmende Teilnahmebereitschaft in der Bevölkerung vor allem bei Telefon-Interviews wird leider ein negativer Trend bleiben.“ Holger Geißler, Vorstand, YouGov

„Angesichts der medialen Umbrüche, der gefühlten Zeitenwende und der Zukunftsunsicherheit ist die Branche mehr denn je gefordert, gesellschaftliche Trends und die sich wandelnden Verhaltensmuster zu erkennen und zu verstehen. Big Data, Co-Creation und Social Networks führen zu einer nie gekannten Informations- und Inspirationsfülle. Aufgabe der psychologischen Marktforschung wird es hier sein, die wirklich zentralen Treiber, Motivatoren oder Erfolgsfaktoren in den Märkten zu analysieren und zu identifizieren. Zu klären ist auch, wie Marken im digitalen Zeitalter ihre Faszinationspotenziale ausbauen können.“ Stephan Grünewald, Managing Partner, rheingold

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

In Kürze · Research Nielsen informiert über Werbeausgaben

Rheingold Institut legt Kinderstudie vor

Auf Kundenfang Die deutsche Wirtschaft hat 2014 mehr in Werbung investiert: Sie verzeichnet ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das zeigt die aktuelle Bilanz von Nielsen. Den größten Werbeetat hatte dabei die Autobranche. Dort legten die Investitionen um 10,9 Prozent zu. Klarer Gewinner bei den Werbekanälen ist Mobile. Die Ausgaben in diesem Bereich stiegen um 72,5 Prozent. Am stärksten hat hier die Marke Adidas zugelegt, die 2014 ihren Etat für mobile Werbung um mehr als 700 Prozent aufgestockt hat. Bei den traditionellen Werbeformaten wachsen Ambient Media (umfassen nicht klassische planbare Werbeformen im „Out-of-Home“-Bereich) und Kino deutlich zweistellig gegenüber dem Vorjahr. Die von Nielsen erhobenen BruttoWerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. www.nielsen.com

Kein Kinderspiel

Kinder werden nicht von Schule und Freizeitstress überfordert, sondern von den eigenen Eltern. Das zeigt eine Studie, die das Rheingold Institut im Auftrag des „Stern“ durchgeführt hat. Bei einer qualitativen Untersuchung mit 28 Tiefeninterviews mit Kindern sowie einer Sekundäranalyse aus circa 200 Tiefeninterviews mit Kindern und Eltern der letzten zwei Jahre näherte man sich diesem kritischen Thema. So haben Vater und Mutter oft kein klares Rollenbild mehr. Sie sind mal Erziehungsberechtigter, mal Freund. Kinder erleben zudem eine labile Elternpräsenz und fühlen sich verpflichtet, das Familiensystem zu stabilisieren. Die Studie zeigt, dass Kinder Eltern brauchen, die ihre Elternrolle annehmen, eine klare Position beziehen und die Kinder Kind sein lassen. www.rheingold-marktforschung.de

Europa-Umfrage von WIN/Gallup

Unter sich

Mehr als ein Viertel der Europäer fühlt sich weniger europäisch als vor einem Jahr, so das Ergebnis einer Umfrage. Diese führte das Marktforschungsunternehmen WIN/Gallup Ende letzten Jahres unter anderem mit dem deutschen Netzwerkpartner Produkt + Markt in 13 europäischen Ländern durch. Die größte Distanz verspüren die Griechen, gefolgt von den Briten. In Deutschland sind es 21 Prozent. Lediglich in Dänemark, Island und Finnland fühlt man sich Europa näher verbunden als weiter davon entfernt. Insgesamt wurden 12.752 Menschen befragt, jeweils repräsentativ für ein einzelnes Land. Die ausgewiesenen Werte für Europa sind entsprechend den Ländergrößen gewichtet und zu einem europäischen Gesamtwert zusammengeführt worden. www.produktundmarkt.de

Wer den Markt bewegen will, muss ihn verstehen.

rheingold institut 0221-912 777-0 www.rheingold-marktforschung.de www.research-results.de www.facebook.com/rheingoldmarktforschung

Wir geben Ihnen tiefenpsychologische Einblicke in die unberheingold salon 0221-86006-0 wussten Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge Ihres Marktes. www.rheingold-salon.de esearch & esults 1 · 2015 29 Und strategische Empfehlungen für die Zukunft Ihrer Marke. www.facebook.com/rheingold.salon

Research

Interview mit Thomas Park, Research Manager DACH, Google Germany GmbH

Google meets Marktforschung Research & Results sprach mit dem Google-Manager über den Messeauftritt, Leistungsumfang des Umfrage-Tools und die steigende Bedeutung von Big Data.

Park: Als sehr positiv. Sowohl die Messe selbst, die ich inhaltlich sehr interessant fand, als auch die Resonanz auf „Google Umfragen“. RR: Können Sie das noch ein wenig ausführen?

Park: Da war zum einen das enorme Interesse an meinen Workshops, über das ich mich sehr gefreut habe. Das hat mir gezeigt, dass der Messebesuch die richtige Entscheidung gewesen ist. Mir ging es dabei in erster Linie darum, den Kollegen aus der Branche die Möglichkeit zu geben, aus erster Hand zu erfahren, was Google da eigentlich so treibt. Über das Feedback – in den Workshops selbst, in Gesprächen oder über soziale Netzwerke – habe ich mich sehr gefreut. Das war genau mein Ziel: einen Dialog anzubieten. Und ich finde, das hat gut geklappt. RR: Gab es auch konkrete Reaktionen?

Park: Viele Kollegen haben zum Beispiel die Tatsache, dass unser Produkt neue Wege beim Sampling beschreitet, indem die Online30

esearch &

esults 1 · 2015

Umfragen nicht in Panels, sondern über unser Werbenetzwerk ausgespielt werden, als Schritt in die richtige Richtung gewertet. Als einen neuen Impuls, um Dinge zu ermöglichen, die mit herkömmlichen Methoden nicht so einfach machbar sind. Wie etwa sehr spitze Zielgruppen mit geringer Inzidenz zu erreichen. Das gilt ganz offensichtlich für betriebliche Marktforscher auf Kundenseite, die von Google zusätzliche Ideen und Services als Teil der Partnerschaft erwarten, aber genauso auch für Kollegen in Instituten. Diese bekommen durch die Einbindung von Google Umfragen in die eigenen Produkte ohne eigenes Risiko die Möglichkeit, ihr Leistungsportfolio zu erweitern. Kritische Fragen kamen natürlich an der ein oder anderen Stelle auch. Zum Beispiel zu Themen wie Qualitätssicherung, Datenschutz oder den zum Teil etwas begrenzten Leistungsumfang von Google Umfragen. Aber ich hatte das Gefühl, mit meinen Antworten auch tatsächlich weiterhelfen zu können. RR: Zum Stichwort Leistungsumfang: Wo, würden Sie sagen, liegen die Grenzen von Consumer Surveys?

Park: Na ja, es gibt ein paar offensichtliche Limitationen. Wie das Fehlen eines iOS Samples im Mobile Panel oder die Einschränkung auf zehn Fragen. Diese Dinge werden sich auch kurzfristig nicht änwww.research-results.de

Foto: Unternehmen

RR: Herr Park, auf der Research & Results 2014 haben Sie Workshops zum Thema „Google Consumer Surveys“ präsentiert – wie haben Sie die beiden Messetage und das Feedback zu Ihren Workshops erlebt?

Research

dern, weil es keine Chance gibt, eine Google Umfrage App im iTunes Store sinnvoll zu platzieren. Und weil sich durch die Art und Weise, wie die Umfragen durchgeführt werden, also „zwischendurch“ auf Websites oder dem Smartphone, sehr lange Befragungen schlicht verbieten. Dann gibt es methodische Eigenheiten. Zum Beispiel bedingt die Tatsache, dass wir Umfragen über unser Werbenetzwerk ausliefern, auch zugleich, dass die Demografie und das Targeting der Umfragen auf Cookie-Informationen beruhen. Dadurch ergibt sich eine gewisse Unschärfe in der Genauigkeit der demografischen Zuordnung und Dinge wie Cookie-Löschung werden plötzlich auch ein Thema.

Mehr zu den Google Umfragen Google Umfragen ist eine Do-it-yourself Online-Plattform zur Programmierung, Durchführung und Auswertung von Online-Umfragen. Das Sampling funktioniert plattformübergreifend, die Umfragen sind stets für alle Screens optimiert. Während die Stichprobe auf Smartphones „klassisch“ aus einem Panel von Android-Nutzern rekrutiert wird, erfolgt die Stichprobenziehung im „stationären“ Internet über eine Onsite-Rekrutierung im Google Werbenetzwerk. Werbepartner von Google liefern dabei anstelle einer Werbekampagne auf

RR: Und in welchen Bereichen besteht noch Ausbauoder Verbesserungsbedarf?

Park: Es gibt Dinge, die sich mit der Zeit sicher noch geben werden. Zum Beispiel die Tatsache, dass aktuell noch nicht allzu viele Partnerseiten beim Umfrageprogramm mitmachen. Die Qualität des Online-Samples hängt in hohem Maße von einer möglichst breiten Abdeckung von Partnerseiten ab. Wenn idealerweise jeder Publisher im Werbenetzwerk Google Umfragen auf seiner Webseite zulassen würde, wären wir vermutlich in einer Situation, das qualitativ beste Online-Sample im Markt überhaupt anbieten zu können. Da es so weit aber noch nicht ist, muss ich davon ausgehen, dass Google Umfragen wie jede andere Sampling-Methode auch einen gewissen Bias mit sich bringt. Ich werde später in diesem Quartal Validierungsstudien zur aktuellen Samplingqualität anstoßen, um zu verstehen, wo und ob zurzeit noch Biases bestehen. Unterm Strich gilt für Google Umfragen aber dasselbe wie für jedes andere Marktforschungsprodukt: Die Methode hat Stärken und Schwächen und man muss für den Einzelfall evaluieren, ob sie sich für die gegebene Fragestellung eignet. RR: Warum hat sich Google überhaupt dazu entschieden, in die Marktforschung einzusteigen?

Park: Ich glaube nicht, dass man von einem echten Eintritt in die Marktforschung sprechen kann. Google verdient sein Geld mit Online-Werbung. Dabei gibt es gewisse Mechanismen, die es für uns attraktiv machen, eine eigene Befragungsplattform aufzuziehen. Zum Beispiel um die Wirksamkeit der Kampagnen, die unsere Kunden bei uns buchen, messbar zu machen. Letztlich geht es Google also um ein besseres Werbeprodukt. Wenn man dann nebenher noch ein Angebot schaffen kann, das zum Beispiel Marktforschern in Instituten und Agenturen zugutekommt, tut man das eben. Aber ich lehne mich sicher nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich sage, dass Google weit davon entfernt ist, ein klassisches Marktforschungsunternehmen zu werden. RR: Aber Google verfügt doch über eine große Menge an Daten, die klassisch auch in der Marktforschung generiert werden. Stellt sich da nicht die Frage, wie sich das Unternehmen in Zukunft diesbezüglich positionieren möchte?

Park: Das ist ein interessanter Punkt, den Sie da ansprechen. Unter anderem durch die Digitalisierung hat ein Prozess eingesetzt, der Daten zu einem sehr hohen Gut für und bei Unternehmen außerhalb der Marktforschung werden lässt. Denken Sie nur an die ganze Big Data-Diskussion, die die Branche zurzeit beherrscht. Meiner Meinung nach impliziert dies aber nicht, dass Firmen wie Google dadurch plötzlich zu Marktforschungsunternehmen werden. Es bedeuwww.research-results.de

ihrer Webseite kurze Umfragen aus, wodurch die Datenerhebung nicht länger auf in sich geschlossene Panels beschränkt bleibt. Durch die enorme Reichweite des Google Werbenetzwerks lassen sich so in kurzer Zeit große Fallzahlen für eine Befragung generieren. Mehr Informationen unter: www.google.com/insights/consumersurveys Die Google Umfrage App finden Sie im Playstore.

tet vielmehr, dass die Marktforschungsbranche vor der Herausforderung steht, sich Kompetenzen im Umgang mit diesen Datenmengen anzueignen. Daten sind wie Rohöl – ungemein wertvoll, aber ohne Aufbereitung letztlich unnütz. Google und andere Kunden der Marktforschungsbranche erhoffen sich meiner Meinung nach von den Instituten ein Stück weit eine Partnerschaft, um gemeinsam den richtigen Weg der Weiterverarbeitung und Anreicherung von Big Data zu definieren. RR: Wohin wird sich die Marktforschungsbranche Ihrer Meinung nach entwickeln? Welche Themen werden in den nächsten Jahren von großer Bedeutung sein?

Park: Wie ich eben gesagt habe: Den großen Trend sehe ich in der Schaffung von Kompetenzen bei der Verbindung von Big Data mit klassischer Marktforschung. Institute, denen es gelingt, sich diesbezüglich gut aufzustellen, haben aus meiner Sicht eine rosige Zukunft vor sich. Traditionelle Themen wie Befragungen werden dagegen – als alleinige Forschungsmethoden – meiner Meinung nach an Bedeutung verlieren. Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Zur Person Thomas Park studierte Publizistik, BWL/VWL und Biologie in Mainz und Mailand und arbeitete als Redakteur beim ZDF, bevor er sich für eine Karriere in der Mediaforschung entschied. Nach vier Jahren beim Dentsu Aegis Network in Wiesbaden wechselte er 2008 als Research Manager zu Google nach Hamburg. Nach Verantwortlichkeiten für die Themen YouTube, Mobile und Werbewirkungsforschung für DACH liegt sein aktueller Schwerpunkt auf den Themen Big Data Insights und der Beratung von globalen Key Accounts im Hinblick auf die Nutzung von Daten in strategischen Geschäftsprozessen.

esearch &

esults 1 · 2015

Research

Studie beleuchtet Internetnutzung in Deutschland

Auf der Datenautobahn Digitale Medien bestimmen heute zunehmend unser soziales Leben. Und auch in vielen Berufen sind sie mittlerweile unverzichtbar geworden. Wie es um die digitale Kompetenz in Deutschland steht, erkundet Sabrina Dietrich.

ie Digitalisierung ist ein komplexer und gleichzeitig hochdynamischer Prozess, der unsere Gesellschaft nachhaltig verändern wird. Seit 2001 befragt der (N)ONLINER Atlas (eine Studie der Initiative D21, durchgeführt von TNS Infratest) jährlich 33.000 Menschen zu ihrem Internetnutzungsverhalten. 2011 wurde die Befragung zum D21-Digital-Index erweitert. Sie ist damit die einzige Studie, die das Phänomen „Digitalisierung in Deutschland“ quantitativ und zugleich aus der Perspektive der Bevölkerung erfasst sowie die Entwicklung im Zeitverlauf begleitet.

Nutzungsvielfalt nimmt leicht zu Die Studie misst den sogenannten Digital-Index. Dieser setzt sich aus den unterschiedlich gewichteten Kriterien Kompetenz, Zugang, Offenheit und Nutzungsvielfalt zusammen. Außerdem ermittelt sie den Digitalisierungsgrad, also die qualitative Nutzung des Internets der Deutschen auf einer Skala von 0 bis 100. Der Wert liegt dieses Jahr bei 51,3, quasi unverändert zum Vorjahr. Der Zugang zum Internet, die Nutzungsvielfalt sowie die Offenheit gegenüber neuen

Offenheit: Einstellungen zur digitalen Welt 60

27 20

Abb. 1 32

Ich versuche, das Internet so weit wie möglich zu meiden.

Ich bin besorgt, Wenn ich Wenn es das Weil ich zu wenig Das Internet dass meine Informationen Internet morgen über Computer-, bietet mir persönlichen benötige, suche nicht mehr gäbe, Internet- und automatsch die Daten ich zuerst im hätte das Technikthemen aktuellsten (z. B. KreditkartenInternet. sehr negative weiß, habe ich Informationen. daten) über das Auswirkungen Angst, sie zu Internet auf mein tägliches nutzen. verfügbar sein Leben. könnten.

Einmal ins Netz gestellte Inhalte können nicht mehr gelöscht werden.

Quelle: Initiative D21; in Prozent

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Fotos: © lightpoet, Dreaming Andy – Fotolia.com

In der Nutzung des Internets sehe ich viele Vorteile für mich.

Research

Indexwert nach Altersgruppen 14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70+ Jahre

Gesamtindex

65,7

69,2

63,6

57,8

50,1

42,9

22,4

Zugang

71,7

74,6

72,0

66,9

58,6

47,4

19,8

Nutzungsverhalten

63,4

60,4

53,5

48,2

38,2

30,0

12,9

Kompetenz

60,7

67,0

60,6

54,2

45,9

39,0

19,1

Offenheit

67,7

69,7

62,0

56,0

51,7

50,2

37,9

Abb. 2

Quelle: Initiative D21

Technologien hat sich also nur leicht verbessert. Die gemessene Kompetenz im Umgang mit dem Internet und digitalen Technologien hingegen zeigt einen Negativtrend. Knapp 80 Prozent der Deutschen nutzen das Internet, jedoch zählen zwei Drittel der Nutzer zur Gruppe der digital weniger Erreichten. Nur 37 Prozent der deutschen Bevölkerung bewegen sich souverän in der digitalen Welt. Für lediglich 27 Prozent der Befragten hätte es sehr negative Auswirkungen auf ihr tägliches Leben, wenn das Internet morgen wegfallen würde (Abb. 1).

Arbeiten im digitalen Wandel Der digitale Graben zwischen dem Teil der Bevölkerung, der die Chancen der Digitalisierung für sich zu nutzen weiß und die Risiken einschätzen kann, und den digital weniger Erreichten, wird noch immer durch Alter, Geschlecht, Bildung und Wohnort bestimmt. Mangelnde Breitbandanbindung ist ein Grund für den geringeren Indexwert derer, die nicht in Ballungsgebieten leben. Die Bundesregierung hat sich deshalb zum Ziel gesetzt, dass bis 2018 allen Haushalten Anschlüsse mit Übertragungsraten von mindestens 50 Megabit zur Verfügung stehen. Ein zuverlässiger und leistungsfähiger Internetzugang ist die Grundlage für digitales Leben, zu dem allem voran die Arbeitswelt zählt. Digitale Kompetenzen sind in fast allen Berufen unverzichtbar geworden. Deshalb besitzen Berufstätige in Deutschland überdurchschnittlich gute digitale Kompetenzen, sie haben einen Indexwert von 60,2. Jedoch werden sie im Alltag mit IT-Problemen oft allein gelassen, müssen sich benötigtes Wissen selbst aneignen. Grundsätzlich schafft und fördert Beschäftigung den souveränen Umgang mit dem Internet. Interessant wird, wie diese Wechselwirkung bei den Arbeitnehmern der Zukunft, den „Digital Natives“, aussehen wird. Der Digital-Index der Nachwuchskräfte liegt mit 68,9 Punkten weit über dem Bundesdurchschnitt, mit einer Internetnutzung von 100 Prozent, einer Breitbandnutzung von 84 Prozent sowie einer Smartphone-Verbreitung von 87 Prozent. Der Indexwert heutiger 14- bis 29-Jähriger mit geringer Bildung (62,9) ist ähnlich dem Wert Akademiker älterer Generationen (63,3). Es ist zu erwarten, dass diese digital extrem versierten Nachwuchskräfte den Wirtschaftsstandort Deutschland künftig mit starken Impulsen, aber auch einer höheren Anspruchshaltung konfrontieren werden.

Chancen durch mobiles Internet Die zunehmende Omnipräsenz des Internets durch mobile Endgeräte eröffnet Chancen, die das Internet auch für digital bisher Unerreichte attraktiv machen. Gerade für Ältere sind Tablet-PCs ein beliebtes Einstiegsgerät. Die mobile Internetnutzung verzeichnet im Vergleich zum Vorjahr einen deutlichen Zuwachs um 14 Prozent. Über die Hälfte der Deutschen ist bereits mobil im Internet unterwegs. Es wird interessant sein zu beobachten, inwiefern diese technologische Entwicklung den Grad der Digitalisierung in den nächsten Jahren beeinflusst. Die Altersgruppen bis 39 Jahre wiesen 2014 die höchsten Indexwerte auf, wobei die 20- bis 29-Jährigen mit knapp 70 Punkten den mit Abstand höchsten Wert haben. Schlusslicht bilden die „Silversurfer“ mit 42,9 (60 bis 69 Jahre) beziehungsweise 22,4 Punkten (70+ Jahre) (Abb. 2). Da diese Gruppen ihre Kompetenz selbst als sehr niedrig einschätzen, fußen ihre Sorgen, Opfer von Internetkriminalität zu werden, auf diffusen Ängsten und fehwww.research-results.de

lender Fachkenntnis. Auf dem Weg zu einer digitalen Gesellschaft müssen diese Ängste unbedingt ernst genommen und ihnen mit Aufklärung und gezielter Kompetenzförderung begegnet werden. Insofern kann man den sinkenden Kompetenzwert auch positiv bewerten: Der NSA-Skandal zwang die Öffentlichkeit, sich mit technischen Begriffen wie Verschlüsselung und Cookies auseinanderzusetzen. Dennoch bleibt vieles unbekannt oder zu speziell, sodass Nutzer ihre Kompetenz zum Vorjahr schlechter, aber vermutlich realistischer bewerten.

Schwach ausgeprägtes Datenbewusstsein Deutschland weist eklatante Mängel beim Datenbewusstsein auf. Müsste sich der deutsche Internetnutzer entscheiden, er würde zu 91 Prozent Sicherheit der Einfachheit vorziehen. Für acht von zehn Befragten ist es explizit nicht in Ordnung, als Gegenleistung für einen Online-Service Zugriff auf persönliche Daten zu gestatten. Dennoch agieren die immer beliebteren MessengerDienste und Social Media-Plattformen genau nach diesem Prinzip. Die Diskrepanz zwischen Prinzipien und Wirklichkeit macht deutlich, dass es zum Thema Datenbewusstsein noch massiven Aufklärungsbedarf gibt. Es ist notwendig, private Daten als neue Währung der digitalen Lebenswelt zu verstehen und ein „digitales Bauchgefühl“ für den Umgang damit zu entwickeln. So bleibt es eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, die momentane Angstdebatte in eine Gestaltungsdebatte umzuwandeln. ■

Mehr zur Branche „Internet“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Sabrina Dietrich studierte Kulturwissenschaft und Kunstgeschichte und ist freie Autorin. Seit 2014 unterstützt sie die Initiative D21 e. V. in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie der Förderung digitaler Bildung und Medienkompetenz. www.initiatived21.de

esearch &

esults 1 · 2015

Research

➜

Consumer Barometer untersucht digitalen Konsumenten

as Consumer Barometer ist ein von Google ins Leben gerufenes umfragebasiertes globales Marktforschungsprojekt. Ziel war es, den digitalen Konsumenten besser zu verstehen. Das Projekt wurde in 56 Ländern durchgeführt. In 49 Ländern wurden die Daten, zumindest teilweise, über Online-Access-Panels erhoben. Zur Verbesserung der Stichprobenqualität (Integration smartphone-affiner Personen) haben wir diese Umfrage im „responsive Design“ aufgesetzt (oder auch: device agnostic). Die Befragten konnten so selbst entscheiden, ob sie die Umfrage über ein Tablet, einen Laptop, einen PC oder ein Smartphone ausfüllen wollten.

„Mobile First“ beginnt bei Fragebogenentwicklung Von Beginn an hatten wir die spätere Darstellung auf dem kleinen Bildschirm, dem Smartphone, im Kopf. Dies hatte starken Einfluss auf die gesamte inhaltliche Gestaltung der Umfrage. Die nachfolgenden Punkte wurden zu Leitmotiven, die wir auch künftig für Google weiter verwenden möchten: • einfache, befragten-zentrierte Sprache • kurze Sätze • Selbstbeschränkung bei der Anzahl und Formulierung der Antwortoptionen • wo möglich: keine skalierten Matrix-Fragen, lieber Fragen mit Mehrfachantworten • keine (oder so wenig wie möglich) offene Fragen Die Entwicklung dieses „Mobile First Designs“ ist etwas aufwendiger, aber es lohnt sich, da die Umfrage „smarter“ und deut34

esearch &

esults 1 · 2015

➜

Konzeption und Umsetzung von Umfragen auf mobilen Endgeräten erfordern die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Befragten. Was es bei der Gestaltung von Fragebögen auf mobilen Endgeräten zu beachten gilt, weiß Gabriele Herrmann.

lich kürzer wird. Wir müssen lernen, jedes Mal neu zu entscheiden, wie wichtig jede einzelne Frage ist. Welche Fragen sind must-have und welche sind nice-to-have? Mit „Mobile First“ ist Fragebogenentwicklung auch gleichzeitig User Interface Design.

Umfragen nutzergerecht gestalten Die Rolle der Befragten ist oft undankbar. Sie müssen lange Fragebögen zu Themen ausfüllen, die sie meist gar nicht betreffen oder interessieren. Gut gestaltete und kurze Umfragen erzielen aber, so glauben wir, bessere Ergebnisse. „Look & Feel“ der Umfrage gehört aus unserer Sicht ebenso an den Beginn der Fragebogenentwicklung wie die Entwicklung des Fragenkataloges. Das mobile Umfrage-Layout kann und sollte sich von Studie zu Studie ändern – und liegt in der Verantwortung des Forschers. Zu Beginn einer Umfrage sollte das Layout daher gemeinsam zwischen Programmierern und Forschern besprochen werden. Für das Consumer Barometer haben wir uns von den folgenden Kriterien leiten lassen: • designed für Portrait-Modus, Landscape fällt automatisch an – Portrait ist derzeit noch der häufigere Nutzungsmodus und daher für die Mehrheit der Smartphone-Nutzer intuitiv • maximale visuelle Vergleichbarkeit aller Screens – und damit einhergehend auch Verzicht auf smartphone-spezifische Features • Vermeidung von Grafik- oder Gamification-Elementen, die kulturell unterschiedlich interpretiert werden können oder die Umfrage verlangsamen • umsetzbar für viele Sprachen mit unterschiedlichen Zeichen und Laufrichtungen www.research-results.de

Foto: © emevil – Fotolia.com

Mobile First

Research

• lauffähig auf älteren und neueren Smartphones • intuitiv, klar und einfach zu bedienen für Links- oder Rechtshänder und auch für unterschiedliche Fingergrößen Neben den Logik-Checks und Tests des Fragebogens auf verschiedenen mobilen Endgeräten sollte auch Nutzer-Feedback zum Fragebogencheck für mobil optimierte Umfragen gehören. Das geht schnell, lässt sich problemlos in die Check-Phasen einbauen und erlaubt Einblicke in die Verständlichkeit und das Handling des Fragebogens aus der Sicht potenzieller Befragter. Beim Programmieren ist daher in unserem Team bei Studien für Google neben dem Fixen von Bugs im Skript inzwischen auch das Überarbeiten des Fragebogens nach Nutzer (Befragten)-Feedback eingeplant.

Umfrage auf allen Screens besser Die Umfrage war im Vergleich zu früheren vergleichbaren Studien um fast 40 Prozent kürzer, die Drop-out-Rate sank um 50 Prozent und das Projekt lief mit 150.000 Befragten reibungslos. Eine Umfrage auf dem Smartphone braucht circa 20 bis 25 Prozent mehr Zeit als auf dem Tablet, Laptop oder PC. Deshalb versuchen wir, Fragebögen künftig mit Blick auf die Länge eines Smartphone-Interviews zu schätzen. Unsere Umfrage war mit 15 Minuten auf dem Desktop und 19 Minuten auf dem Smartphone aus unserer Sicht immer noch nicht optimal. Das Feedback der Panelpartner war dennoch sehr positiv. Die kurzen und klaren Fragen hatten den erfreulichen Nebeneffekt, dass der Befragte insgesamt weniger überladenen Screens ausgesetzt war und nicht so viel lesen musste. Das wirkt erleichternd. Ob Smartphone oder Computer – die Mehrheit der Panelisten füllte die Befragung zu Hause aus. Diese Erkenntnis stimmt mit vielen Forschungsergebnissen überein, die zeigen, dass Menschen ihr Smartphone gerne zu Hause verwenden. Es ist für Befragte nicht nur ein Gerät, mit dem sie Umfragen unterwegs ausfüllen können, sondern es ist zunehmend auch ein angenehmes Gerät für die Internetnutzung zuhause – und damit auch für Umfragen.

TRUSTED REALITY

Teststudios in: München Köln Hamburg NEU

Geringe Teilnahmerate über Smartphones Der Anteil der Befragten, die die Umfrage tatsächlich auf dem Smartphone ausgefüllt haben, war überraschend gering. Er variierte zwischen Ländern, nicht aber zwischen Panels. In Asien werden Smartphones intensiver genutzt als in Deutschland, was sich auch in der Teilnahmerate über Smartphones zeigte. Interessant ist aber, dass der Anteil mit durchschnittlich fünf Prozent über alle Länder und Panels hinweg deutlich niedriger war als von uns erwartet. Wir denken, daran sehen zu können, wie sehr Befragte sich an nicht optimierte, lange Umfragen gewöhnt haben und daher gar nicht auf die Idee kommen, über das Smartphone teilzunehmen. Daten von unterschiedlichen Online-Panel-Anbietern aus aller Welt zeigen, dass sich neue Panelisten zwar zunehmend über ihr Smartphone im Panel registrieren, aber nach kurzer Zeit fast nur noch über den Computer an Umfragen teilnehmen. Oder sie verlassen die Panels wieder, weil sie keine adäquaten Umfragen bekommen. Sorgen wir durch mangelnde Optimierung von Fragebögen also dafür, dass wir genau die Menschen, die wir befragen wollen, aus unseren Umfragen drängen? Die über alle Panels hinweg geringe Teilnahmerate über Smartphones jedenfalls zeigt: Dies ist kein Thema einzelner Panels, sondern der gesamten Branche. Als Institut haben wir gemeinsam mit unserem Auftraggeber Google einen guten ersten Schritt in Richtung „Mobile Mehr zum Thema „Mobile“ und First“ getan und werden bei diesem Thema zur Schnellsuche Fachartikel auch zukünftig in weitere Optimierungen www.research-results.de/fachartikel investieren. ■

Gabriele Herrmann ist seit mehr als 15 Jahren in der Marktforschung tätig und arbeitet als Director im Bereich Mediaforschung bei TNS Infratest. Zuvor war sie als Director bei Research International. www.consumerbarometer.com

www.research-results.de

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf: esearch & esults 1 · 2015 35 ute.wetzlar@quovadis.net

Research

König Kunde m Sommer 2014 führte B2B International eine Befragung von B2B-Marketingverantwortlichen deutscher Top-Unternehmen durch. Dabei ging es unter anderem um die für 2015 erwarteten Marketing-Herausforderungen und die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Marktforschung. Von den Teilnehmern nannten 58 Prozent den Ausbau des Marktanteils als wichtigste Aufgabe. Die Entwicklung innovativer Produkte gaben 51 Prozent als strategische Herausforderung an und 34 Prozent das Erreichen von Kundenloyalität. Gleichzeitig spiegelten die Daten ein eher durchschnittliches Vertrauen in die Stärke des eigenen USP wider: Bei den Top-Entscheidern im B2B-Marketing erreichte die Zustimmung auf einer 10er-Skala einen Wert von 6,1.

Nationale Unterschiede In der weiteren Analyse zeigt sich, warum deutsche Firmen dieses Thema mit Sorge betrachten: So sagen nur 19 Prozent der befragten Unternehmen, dass eine Kunden- oder Marktsegmentierung Teil ihrer Marketingstrategie ist. In den USA und in Großbritannien geben bei der gleichen Be36

esearch &

esults 1 · 2015

Durch Segmentierung erfolgreich im B2B-Marketing Wer ist mein Kunde? Wo kauft er am liebsten? Und wie? In Zeiten starken Wettbewerbs kann Segmentierung den entscheidenden Vorteil bringen. Claudia Knod erläutert die Möglichkeiten und Vorzüge zielgerichteter Kundenansprache im Business-toBusiness-Marketing. fragung 54 Prozent (USA) beziehungsweise 48 Prozent (UK) der B2B-Marketingentscheider an, dass sie zur Vorbereitung ihres Marketingplans eine differenzierte Segmentierung der Kunden vornehmen. Auf diese Weise könne man zielgerichtete Strategien und Maßnahmen planen. Weitere Marketingstrategien, die bei den deutschen Teilnehmern weniger hoch im Kurs stehen, sind die Positionierung und Differenzierung ihrer Marke (Deutschland 36 Prozent, USA 63 Prozent, UK 57 Prozent) und das Value Marketing (Deutschland 13 Prozent, USA 39 Prozent, UK 51 Prozent). Die Angaben der deutschen Teilnehmer zeigen, dass im B2B-Bereich das Thema Marktforschung noch nicht tief verankert ist. Nur acht Prozent, im Vergleich zu 33 Prozent in den USA und 39 Prozent in Großbritannien, beabsichtigen, die Einstellungen und Meinungen der Kunden systematisch zu erforschen (Usage and Attitude Research). Mangelndes Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Märkte dürfte zur Folge haben, dass sich die Ziele Wachstum, erfolgreiche Innovationen oder Kundenloyalität als schwierig erweisen. Denn auch im Business-to-BusinessMarketing ist genau dieses Verständnis die Voraussetzung für die Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen, von attraktiveren Produkten und den Ausbau des Marktanteils. www.research-results.de

Foto: © robert6666 – Fotolia.com

Research

Umsatzanteile und relativer Ertrag verschiedener Kundensegmente

Hoch

Hier steckt Potential: Verstärkte Kommunikation über die jüngsten und geplante Innovationen hilft, den (profitablen) Umsatz dieses Segments auszubauen.

TechnologieApologeten

21 Niedrig

Aktuelle Umsatzbedeutung

Kosten-/Nutzen-Optimierer

Beratung-Suchende

25 Auf Innovation aus Niedrig

Hoch Relativer Ertrag

Abb. 1

Quelle: B2B International; in Prozent

genüber diesem Kunden hält, so ergeben sich interessante Hinweise für die Kundenbearbeitungsstrategie und die mögliche Zuordnung von Ressourcen (Abb. 1). Die Herausforderungen und Ziele, die die deutschen B2B-Marketingentscheider in der Befragung nannten – Ausbau des Marktanteils, Produktentwicklung und -innovation sowie Kundenloyalität – haben den zufriedenen Kunden als gemeinsamen Nenner. Mit anderen Worten: der Kunde, dessen Bedürfnissen optimal entsprochen wird. Studien zur Kundensegmentierung liefern die Insights dazu und helfen dem B2B-Marketing, zielgerichtete Maßnahmen und Kommunikation zu entwickeln. ■ Mehr zum Thema „Business-toBusiness-/B2B-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Segmentierung lohnt sich Das übergeordnete Ziel einer Kundensegmentierung ist es, Kundenbedürfnisse in einer für das Unternehmen profitablen Art und Weise zu befriedigen. Bei der Definition der B2B-Zielgruppen, und wie diese differenziert und zielgerichtet angesprochen werden können, dient die Segmentierung als Entscheidungshilfe für das Marketing. Kommunikation und Kundenbearbeitung „mit der Gießkanne“ ist viel zu allgemein und wirkungslos, wenn der Wettbewerber im Internet mitunter nur einen Klick entfernt ist. Eine One-to-OneBearbeitung ist aufgrund der hierfür erforderlichen Ressourcen in Marketing und Vertrieb jedoch unmöglich. Hier kommt die Segmentierung ins Spiel. Mithilfe einer bedürfnisorientierten Segmentierung werden die Kunden nach ihren Bedürfnissen in Gruppen unterteilt. Der Aufwand lohnt sich: Produkte und Services, die spezifische Bedürfnisse optimal befriedigen, sind ein Baustein für Kundenloyaliät. Eine Kundensegmentierung liefert der Produktentwicklung genau diese Informationen und stellt sicher, dass nicht am Markt und am Kunden vorbei entwickelt wird.

Claudia Knod leitet das deutsche Büro von B2B International. Zuvor arbeitete sie für NORM Research & Consulting als Country Manager. Sie verfügt über breite Erfahrung in den Bereichen Market Assessment, Customer Satisfaction, Branding, Pricing und Segmentation. www.b2binternational.de Anzeige

Rolle der Marktforschung Die Herausforderung liegt nun darin, die wirklichen Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. Hier spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Immer häufiger wird auch im Business-to-Business-Bereich der quantitative Ansatz einer bedürfnisorientierten Segmentierung gewählt. Im Rahmen einer Kundenbefragung (sei es eine Kundenzufriedenheitsstudie, ein Brand Tracker oder auch eine eigenständige Studie zur Segmentierung) werden wie bei einer Konsumentenstudie Ratingfragen zu Statementbatterien gestellt. Mithilfe der Faktorenanalyse lassen sich die miteinander korrelierenden Merkmale verschiedener Kunden gruppieren. Typische Segmente, die in der Analyse sichtbar werden können, sind zum Beispiel Kunden, für die günstige Preise bei akzeptablem Servicelevel wichtig sind, oder Kunden mit ausgeprägtem Servicewunsch und damit einhergehender höherer Zahlungsbereitschaft. Den Gruppen wird dann, je nach ihrer Ausprägung, ein Name gegeben, zum Beispiel „Preissensitive“, „Anspruchsvolle“ oder „Partnerschaft“. Das Hinzufügen weiterer Dimensionen in der Analyse kann das Verständnis für die Einstellungen und das Interesse der Kunden weiter vertiefen. Positioniert man zum Beispiel die Segmente in einer Matrix nach der Attraktivität für das Unternehmen und der Wettbewerbsstellung, die man gewww.research-results.de

Lassen Sie wichtige Adressaten nicht ungefragt. Hinterfragen Sie bei Produkt- und Konzepttests die vorgefasste Zielgruppen-Deﬁnition. Bildet sie z. B. die deﬁnierte Verwenderschaft richtig ab? Für ein klares Bild vom Marktsegment und von der relevanten Zielgruppe: SCHAEFER target group I descriptor – eine online-Erhebung bei 250 bzw. 400 Verwendern.

esearch &

esults 1 · 2015

www.schaefer-marketresearch.com

Research

Out of the box Innovationsprojekt zur Ideengenerierung Bedürfnisse, die an ein Produkt gestellt werden, können sehr unterschiedlich sein. Beispielsweise haben Zahnärzte andere Anforderungen als ihre Patienten. Um sowohl die Bedürfnisse der Zahnärzte als auch der Patienten zu erfüllen, hat sich eine Dentalfirma an ein neues Projekt gewagt. Wie man durch die Verknüpfung verschiedener Methoden Innovationen generieren kann, zeigen Kathrin Wahl und Andreas Woppmann. isruptive Innovationen, also revolutionäre Ideen, sind bei Produkteinführungen mehr die Ausnahme als die Regel. Bei den meisten Markteinführungen handelt es sich um „Line Extender“ oder Verbesserungen von bestehenden Produkten. Wie aber kann die interne Produktentwicklung von außen forciert und unterstützt werden, um zu echten Innovationen zu gelangen? Vor dieser Herausforderung stand die Ivoclar Vivadent AG, ein Dentalunternehmen mit Sitz in Liechtenstein, bezüglich des Themas Befestigung von Zahnersatz durch Zahnärzte. Klassische Marktforschung stößt hinsichtlich der Innovationskraft von Verbrauchern immer wieder an Grenzen. Ähnlich wie Konsumenten schwer über Verpackungsmaterialien von FMCG-Produkten diskutieren können, können Zahnärzte zwar Wünsche äußern, aber nicht die technische Umsetzung durchdenken. Zusätzlich war die Entwicklung von konkreten Produktideen unter Einbezug der Zahnärzte aufgrund des sensiblen Themas „Patentansprüche“ nur bedingt möglich. Wie also kann trotzdem ein kontinuierliches Befüllen des „Development Funnels“ erreicht und die Produktentwicklung inspiriert werden? Um ungewöhnliche Ideen zu erhalten, wurde ein ungewöhnlicher Ansatz gewählt: Lernen aus anderen Bereichen. Das Ziel von Analogie-Studien ist es, sich von anderen, fremden Branchen inspirieren zu lassen. Dabei kann aus dem dort schon vorhan38

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Foto: © M.studio – Fotolia.com

Research

denen Know-how gelernt und Betriebsblindheit überwunden werden. Durch die Verknüpfung verschiedenster Methoden und der internen Bereitschaft, Neues zu entdecken und sich auf Ungewöhnliches einzulassen, wurde in fünf Schritten ein kreatives Umfeld geschaffen.

1. Projektgruppe festlegen Der erste Schritt einer solchen Studie ist die Bildung einer internen Projektgruppe und die Einstimmung der Teilnehmer auf das Projekt. Empfohlen wird hier ein TeilnehmerMix aus strategisch agierenden Mitarbeitern mit Entscheidungsbefugnis und operativ arbeitenden Angestellten. Diese Stakeholder definieren in einem Kick-off das Suchfeld der Studie, indem sie die Parameter im Entwicklungsprozess festlegen, die verändert werden können und dürfen.

2. Social Media-Analyse Zusätzlich zur Suchfelddefinition erarbeiten die Teilnehmer eine Liste mit Begriffen rund um die Problemstellung. Dabei werden so viele Begriffe wie möglich gesammelt, idealerweise mehrsprachig. Diese Liste dient dem zweiten Schritt der Studie, einem externen Brainstorming mittels Social Media-Analyse. Das Ziel der Social Media-Analyse ist das Überwinden jeglicher (Denk-)Hürden. Mit den gesammelten Begriffen wird das komplette World Wide Web nach Branchen und Anwendungsgebieten durchsucht, die sich ebenfalls mit der gleichen Problemstellung befassen, allerdings in einem anderen Kontext. Die Ergebnisse der Suche müssen anhand von Text-Mining-Tools gesäubert und später persönlich auf Passung zur eigenen Fragestellung gescreent werden. Übrig bleiben verschiedene Anwendungsgebiete, bei denen es sich lohnt, sie genauer anzusehen.

3. Entwurf erster Konzepte Im dritten Schritt der Studie werden die identifizierten Gebiete der Projektgruppe vorgestellt, in Kleingruppen diskutiert und mit internem Wissen angereichert. Welche der Ideen und Lösungsansätze lassen sich auf den eigenen Entwicklungsprozess übertragen? Wo gibt es Einschränkungen und wie realistisch ist die Adaption auf das eigene Unternehmen? Nach einer standardisierten Bewertung verschiedener Dimensionen (Einzigartigkeit der Idee, Realisierbarkeit oder Ressourcenaufwand) pro Gebiet werden jene Gebiete ermittelt, die in die nächste Stufe des Produktentwicklungsprozesses aufgenommen werden.

4. Innovationsworkshop mit externen Experten Im vierten Schritt folgt das Herzstück der Studie – der Innovationsworkshop. Während des Workhops werden die Projektgruppen und externe Experten an einen Tisch gebracht, um Lösungsansätze zu diskutieren: Wie realistisch ist es, die Ansätze der identifizierten und als interessant eingestuften Anwendungsgebiete auf die eigentliche Problemstellung zu übertragen? Welche Voraussetzungen braucht es dafür? Um kompetente Gesprächspartner zu finden, müssen pro Anwendungsgebiet externe Experten identifiziert, überzeugt und eingeladen werden. Der Workshop selbst besteht aus iterativen Abschnitten, in denen die externen Experten zum einen untereinander mögliche Lösungsansätze bezogen auf die Problemstellung diskutieren und ausarbeiten und zum anderen aus Abschnitten, in denen das interne Projektteam gemeinsam mit den Experten mögliche Lösungsansätze vertieft oder verwirft. Dabei darf der Blick weiterschweifen und Ideen, die möglicherweise schon im Vorfeld des Innovationsprojekts verworfen worden sind, können neu beleuchtet werden. Idealerweise werden auch ganz neue Ideen entwickelt.

5. Lösungsansätze bewerten Im Anschluss an den Workshop folgt wiederum eine standardisierte Bewertung der entstandenen Lösungsansätze. Hier beurteilt das interne Projektteam jede einzelne Idee anhand vorgegebener Bewertungsdimensionen und identifiziert somit die Konzepte, die weiterverfolgt werden sollten. Während dieser Weiterverfolgung erhält das interne Entwicklerteam weiterhin Input von den externen Experten: Innerhalb einer dafür gegründeten Online-Community findet regelmäßig ein Austausch zum aktuellen Status quo und zu evenwww.research-results.de

tuell auftretenden Hindernissen statt. Dabei wird das ganze Spektrum dieses Mediums genutzt: Bilder, Videos, Live Chats und Foren. Innerhalb der Projektteams gibt es natürlich auch weiterhin persönliche Treffen. Alles in allem wurde diese Studie sowohl von den internen Auftraggebern (Marketing, Forschung und Entwicklung, Vorstand) als auch den externen Experten sehr positiv bewertet. So konnte ein enormer Erkenntnisgewinn erzielt werden, gerade werden beispielsweise vier neue Konzepte weiterentwickelt. Aber auch die Positionierung der internen Marktforschungsabteilung konnte in dem von der Abteilung Forschung und Entwicklung initiierten Ideenfindungsprozess gestärkt werden. Die vielfach geforderte Win-win-Situation ist hier definitiv eingetreten. Das Vorgehen kann demnach jedem Entwicklerteam einer anderen Branche, das vor einer scheinbar unlösbaren technischen Hürde steht, empfohlen werden: „Think out of the box“. Dann steht der Inspiration nichts mehr im Weg. ■ Mehr zum Thema „Innovationsentwicklung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Kathrin Wahl ist Market Research Analyst bei der Ivoclar Vivadent AG, einem weltweit tätigen Dentalunternehmen mit Sitz in Liechtenstein. Im Bereich B2B-Marktforschung ist sie für internationale Kundenzufriedenheitsstudien, Markenkernanalysen und Innovationsprozesse verantwortlich. www.ivoclarvivadent.de

Andreas Woppmann ist Gründer und Geschäftsführer der advise research gmbh in Ulm. In seiner vorherigen Zeit als betrieblicher Marktforschungsleiter war er ebenfalls für die Themenbereiche Innovation und Produktentwicklungsprozess verantwortlich und hat dabei verschiedene kombinierte Innovationsansätze (qualitativ und quantitativ) in die Praxis umgesetzt. www.advise-research.com

esearch &

esults 1 · 2015

Research

Ab in den

Urlaub

Studie gibt Ausblick auf die Reisetrends 2025

ine große Herausforderung für Akteure auf dem global wachsenden Tourismusmarkt ist die Zukunftsplanung. Wie wird künftig gereist? Welche sind die relevanten Zielgruppen? Und welche Produktanforderungen ergeben sich daraus? Mit Know-how und Daten aus über 40 Jahren Reiseanalyse (RA) wagt die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen den Blick in die Zukunft. Die Studie „Urlaubsreisetrends 2025“ liefert dabei datenbasierte Argumente und hilft, zukunftsweisende Entscheidungen zu treffen. Gestützt auf Zeitreihendaten, analysiert die RA-Trendstudie das absehbare, zukünftige Nachfrageverhalten auf dem deutschen Urlaubsreisemarkt bis 2025. Betrachtet werden die Trendbereiche „Nachfragevolumen der Urlaubsreisen und Kurzurlaubsreisen“, „Motive und Einstellungen“, „Urlaubsvorbereitungen und Organisation“, „Urlaubsreiseziele“ sowie das „Urlaubsreiseverhalten“. Mit Daten zu Unterkunft, Verkehrsmittel, Reisedauer, Aktivitäten und Urlaubsformen umfasst das Reiseverhalten dabei ein breites Spektrum. Die Trendstudie stützt sich auf die jährlich von der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR) durchgeführten Reiseana-

esearch &

esults 1 · 2015

lysen. Konzeption, Organisation und Auswertung obliegt seit über 20 Jahren dem Kieler Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT). Für Feldarbeit und Datenverarbeitung ist Ipsos verantwortlich.

Reisedauer sinkt, Nachfrage bleibt konstant Die heute absehbare Entwicklung bis 2025 ist gekennzeichnet durch Stabilität einerseits und Dynamik andererseits. Im Vergleich zu früheren Trendstudien zeichnet sich ein stabileres Bild: Auch zukünf-

Ausblick Internetnutzung bis 2025 2025

2025

(IST)

(unterer Wert)

(mittlerer Wert)

(oberer Wert)

Internetnutzer

54,0

67,0

69,1

69,8

Mobile Internetnutzer

36,2

52,9

54,7

56,4

Urlaubsreisende ab 14 Jahre

54,8

53,0

54,9

56,0

„Reisende Onliner“ ab 14 Jahre

45,4

52,2

53,8

55,4

Internetnutzer zur Information (letzte zwölf Monate)

32,0

45,8

51,1

55,4

Internetnutzer zur Buchung (letzte zwölf Monate)

18,3

30,5

37,7

44,4

2013

Abb. 1

Quelle: FUR Internetnutzung, Entwicklung bis 2025, in Mio. Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre, Werte für 2013: RA 2014 Face-to-Face, Werte für 2025: Schätzung der Autoren

www.research-results.de

Foto: © drubig-photo – Fotolia.com

Ob Ausland oder Inland, auch in Zukunft verbringen die Deutschen ihren Urlaub gerne auf Reisen. Martin Lohmann, Dirk Schmücker und Ulf Sonntag wagen einen Ausblick auf den Tourismusmarkt der kommenden Jahre.

Research

tig ist auf die Nachfrage im Tourismus Verlass. Vor allem das Volumen der Nachfrage bleibt weitestgehend konstant. Allerdings werden die Urlaubsreisen kürzer. Die Reisedauer der Urlauber hat in den letzten Jahrzehnten um rund 0,1 Tage pro Jahr abgenommen. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen, sodass 2025 die durchschnittliche Reisedauer auf unter zwölf Tage sinkt.

Online-Individualbuchungen nehmen zu Die breitere Nutzung von (mobilem) Internet hat sowohl Einfluss auf die Urlaubsplanung im Vorfeld einer Reise als auch auf die Information und Buchung unterwegs. Bereits 2020 kann damit gerechnet werden, dass mehr als die Hälfte der Urlaubsreisen online gebucht werden. Bis 2025 könnten es mehr als 60 Prozent sein. Pauschalreisen dürften – mit Ausnahme des Mittelmeerraumes – weiter sinkende Marktanteile zugunsten der häufig online getätigten Individualbuchungen verzeichnen. Mit steigender Zahl der Nutzer des mobilen Internets, sollten auch die Information und Buchung unterwegs deutlich zulegen.

Inlandsurlaub weiterhin beliebt Leichte Veränderungen sind auch bezüglich der Reisezielwahl möglich. Reiseziele im Inland dürften dazugewinnen, während Auslandsdestinationen insgesamt wenig Wachstumspotenzial zeigen. Im wachsenden Inlandsmarkt werden die aktuell als Reiseziele beliebtesten fünf Bundesländer (Mecklenburg-Vorpommern und Bayern mit einigem Abstand vor SchleswigHolstein und Niedersachsen, gefolgt von Baden-Württemberg) auch 2025 die Spitzengruppe bilden. Im Ausland dürften vor allem Fernziele weitere Marktanteile gewinnen, allerdings auf einem recht niedrigem Niveau. Marktführer bei den ausländischen Urlaubsländern werden auch 2025 aller Voraussicht nach Spanien, Italien, die Türkei und Österreich sein. Dies sind nur einige der spannenden Entwicklungen, die zu erwarten sind. Auch der Frage, wie der Kunde von morgen aussehen wird, stellt sich die Studie. Kurz gefasst: Er wird „bunter“.

reits seit 1971. Die aktuelle Trendstudie ist noch stärker datenbasiert als ihre Vorgänger, das Grundprinzip des „data based considering“ steht weiterhin im Mittelpunkt. Hierbei wurden neben den Daten und Projektionen auch die Rahmenbedingungen, die Angebotsseite und weitere Variablen des Kundenverhaltens im Forscherteam berücksichtigt. Die Projektionen basieren auf Zeitreihenanalysen, die unter Einbezug von Dämpfern und Treibern erfolgen. Diese wiederum resultieren aus den zu erwartenden Entwicklungen von Umfeld und Angebot. Zudem sind sie mit einem realistischen Schwankungsbereich unterlegt. Die etwa 180 Seiten umfassende RATrendstudie liegt in deutscher und englischer Sprache vor. Auch eine persönliche Präsentation ist möglich. ■

Mehr zur Branche „Reisen“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Methodik der aktuellen Trendstudie Die vierte RA-Trendstudie schätzt die zukünftigen Entwicklungen auf Basis von Zeitreihendaten ab. Vergleichbare Daten liefert die jährliche Reiseanalyse, eine bevölkerungsrepräsentative Studie im Quellmarkt Deutschland (vergleiche Research & Results 07/2007), be-

Ausblick Marktanteile Top-5-Reiseziele im Inland bis 2025 2025 8 7 6 5

Unterer Wert

Mittlerer Wert

Oberer Wert

Bayern

5,3

6,3

7,3

MecklenburgVorpommern

5,3

6,3

7,3

SchleswigHolstein

4,0

4,5

5,0

Niedersachsen

4,0

4,5

5,0

BadenWürttemberg

2,6

3,1

3,6

Professor Dr. Martin Lohmann ist Geschäftsführer des NIT. Außerdem lehrt er Wirtschaftspsychologie an der Leuphana Universität Lüneburg.

Dr. Dirk Schmücker ist Leiter Forschung im NIT.

4 3 2

Abb. 2

2002

2005

2010

2013

Quelle: FUR Urlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer), Marktanteil in %; Werte für 2002-2013: Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre, RA 2002-2014 Face-to-Face; Trendlinie: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre; Werte für 2025: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre, Schätzung der Autoren

www.research-results.de

Ulf Sonntag leitet den Bereich Marktforschung im NIT und koordiniert die jährliche Reiseanalyse. www.nit-kiel.de

esearch &

esults 1 · 2015

Research

50 Jahre

Schaefer

Jubiläum

Die Geschichte des Full-Service-Instituts Schaefer Market Research wurde im Jahr 1964 gegründet – heute beschäftigt das Unternehmen 30 Mitarbeiter. Felix Schaefer, Sohn des Gründers Wolfgang Schaefer, übernahm 1990 die Geschäftsführung. Für die Research & Results-Leser blickt er auf die Anfänge zurück. Einer der Gründungsväter: Wolfgang Schaefer

ie Gründerväter des Instituts, Alfred Politz und Wolfgang Schaefer – Letzterer nicht nur „Vater“ in Bezug auf das Institut – hatten schon in den 50er Jahren in den USA Kontakt zueinander. Mein Vater, der Jüngere von beiden, baute mit seinen knapp 30 Jahren die Marktforschung im Axel-Springer-Verlag auf. Politz, vor den Nazis aus Deutschland in die USA emigriert, war damals Mediaforscher. Die Medien wurden in dieser Zeit zu Institutionen und Werbeträgern für die Konsumgüter-Industrie. Dank des Wirtschaftswunders vollzog sich diese Entwicklung auch in Deutschland. Das zunehmende Interesse der beiden für die Verbraucher, ihre Wünsche und Bedürfnisse bezog sich deshalb auch auf den deutschen Markt. So gründete Politz 1962 das Unternehmen „informarkt“. Die Leitung übernahm mein Vater. Zwei Jahre später übergab ihm Politz das Unternehmen, die Kunden – im Konsumgüter-Bereich vor allem Brown & Williamson und ColgatePalmolive – und diese drei Methoden: • das Random Route-Verfahren als Grund lage einer wissenschaftlich statistisch basierten Stichprobenziehung • die Methode der monadischen Testan sätze mit Test- und Kontrollgruppen bei Produkt- und Werbemittel-Tests und • die statistisch-analytische Auswertung aller Untersuchungen. 42

esearch &

esults 1 · 2015

Von „Motivforschung“ hielt Alfred Politz wenig. Sein „Credo“ kann man in den sogenannten „Politz-Papers“ nachlesen*.

Werbeträger-Forschung war prägend Die ersten Jahre des nun als „Wolfgang Schaefer Marktforschung“ firmierenden Instituts waren geprägt von der Werbeträger-Forschung, die zunehmend auch das öffentliche Interesse gewann. Insbesondere im Fokus stand der Bereich der Publikumsmedien (Teilnahme an der Media-Analyse (MA) sowie an zahllosen Markt- und Media-Untersuchungen für einzelne Zeitschriften, Zeitungen und Anzeigenblätter). Die Studien basierten auf dem Random Route-Stichprobenmodell, beeinflusst von zahlreichen analytischen Befragungsmodellen und Auswertungsideen. Später verlagerte sich der Schwerpunkt in den Bereich der Fachzeitschriften, auch hier mit seinerzeit neuen Untersuchungsansätzen (schriftlich-telefonische Ansätze bei Reichweiten-Untersuchungen, Gemeinschaftsprojekte mehrerer Verlage). Anfänglich mehr im Verborgenen entwickelte sich die Konsumgüter-Forschung, für die unser Institut heute maßgeblich steht: von grundlegenden U+A Studies über Konzepttests, Produkt-, Packungs- und Werbemittel-Tests und Prognose-Tests bis hin zu Untersuchungen, die Markteinführungen begleiten, deren Schwerpunkt die Unterstützung des NeuproduktEntwicklungs-Prozesses bildet. Viele Kunden, die bei ihren Einführungsentscheidungen auf unsere Expertise setzten, haben wir damit über Jahrzehnte begleitet. Der Aufbau eines Produkttest-Panels wäre uns nicht geglückt, hätten unsere Kunden nicht darauf vertraut, dass man Produkttests nicht nur Face-to-Face, sondern auch schriftlich-postalisch durchführen kann. Das Urteil von Hausfrauen im Rahmen von Tests in sensorischen Bereichen (bei Duft- und Geschmacks-Problemen) zu erfragen war damals Neuland. Heute sind derartige Studien mit Verbrauchern eine Selbstverständlichkeit.

Vom Mathematik-Studenten zum Marktforscher Was mich als Sohn eines der beiden Gründungsväter betrifft: Mein Werdegang im Institut begann schon als Schüler, gleich nach der Gründung. Fragebögen manuell „abziehen“, legen, heften, Antworten kodieren und auch selbst interviewen, besserten mein Taschengeld *The Politz Papers, Science & Truth in Marketing Research, edited by Hugh S. Hardy, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1990

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Research

Das Team: Heute arbeiten 30 Mitarbeiter bei Schaefer

auf. Als Mathematik-Student konnte ich dann praktische Erfahrungen bei der Planung von Stichproben und in der Auswertung sammeln, zum Beispiel die ADM-MusterstichprobenPläne 1979 und die Programmierung von Prognose-Tests. Ich wurde schließlich Marktforscher, der für Produkttests zuständig war. Unser Team wurde größer, unser Wissen um

Ein Geschäftspartner spricht Ehrhard Köhn, ehemaliger Leiter der Produktentwicklung bei BAT „1966, nach Abschluss meines Chemie-Studiums an der Universität Rostock und der geglückten Flucht aus der DDR, bot mir der Zigarettenhersteller BAT in Hamburg die Gelegenheit, für ein Jahr an einem Forschungsprojekt mitzuwirken. Offenbar mit meiner Arbeit zufrieden, erhielt ich das Angebot, die Leitung der Produktentwicklung zu übernehmen. Seit mir diese Aufgabe übertragen wurde, beschäftige ich mich mit ‚Geschmacksfragen‘. Nicht im Sinne von Ästhetik, sondern auf dem Gebiet der Sensorik. Etwas später kreuzte Werner Huelmann, ein junger ambitionierter Wissenschaftler, meinen Weg. Er wurde beauftragt, die in

Funktionen und Benefits der in unsere Hände gegebenen Produkte wuchs stetig. In den seither vergangenen dreißig Jahren konnten wir als Marktforscher und Berater bei Serien die erfolgreiche Marktplatzierung neuer Produkte sicherstellen. Nun sind wir fünfzig. Viele erfahrungsreiche Jahre liegen hinter uns. Doch wir sind „jung“ geblieben. Die vielen jungen Leute, die das Institut in den letzten zehn Jahren geprägt haben und heute prägen, tragen das Erbe der von Alfred Politz etablierten statistisch-wissenschaftlichen Sichtweise weiter. Zugleich haben sie den Elan eines Wolfgang Schaefer, mit dem er Herrn Springer davon überzeugen konnte, dass Marktforschung ein wichtiges Instrument der Unternehmensführung ist. ■

der Marktforschung bei BAT Germany praktizierten Methoden zu modernisieren sowie neue zu entwickeln. Huelmann kannte das damals noch junge Mafo-Institut von Wolfgang Schaefer. Sein Grundsatz, Marktforschung auch in Deutschland nach wissenschaftlichen Prinzipien zu betreiben, und die Tatsache, dass das Insti-

Mehr zum Thema „Porträt“ und zur Schnellsuche Fachartikel

tut schon Anfang der 70er Jahre über ein Haushalts-Panel verfügte, führen zur Zu-

www.research-results.de/fachartikel

sammenarbeit, die bis heute besteht. Da sich die bewährte Forschungsmethodik im Verlauf der Jahrzehnte nur wenig verändert hat, ermöglicht diese Kontinuität die Vergleichbarkeit aller Untersuchungsergebnisse. Verfeinert haben sich bei der BAT die Analysetechnik und die statistischen Verfahren bei der Auswertung. Optimiert wurden bei Schaefer das Erhebungsmodell und die Auswertung der Ergebnisse. Dazu und zum 50-jährigen Jubiläum des Instituts gratuliere ich Felix Schaefer und

Felix Schaefer

seinen Kolleginnen und Kollegen.“

ist seit 1990 Managing Director bei Schaefer market research. www.schaefer-marketresearch.com

www.bat.de www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

Research

Steuerliche Behandlung von Incentives bei Access Panels

Der verdiente Lohn ISO 26362 definiert Access Panel Incentives als „Sachgeschenk, Geldbetrag oder andere Zuwendungen, die möglichen Befragten angeboten werden, um die Teilnahme zu erhöhen“. Über die steuerrechtliche Bewertung dieser Incentives besteht jedoch weitgehend Rechtsunsicherheit, meinen Hedwig Bendler und Holger Mühlbauer. Die Autoren möchten Licht ins Dunkel bringen und geben Antworten auf Steuerfragen. m Jahr 2011 überstieg die Zahl der Online-Interviews in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung erstmals die Zahl der klassischen Telefoninterviews. Die Erhebungsmethoden sind regelmäßigen Änderungen unterworfen, die vor allem mit der technischen Entwicklung korrelieren: Internetgestützte Datenerhebung ist in der Marktforschung selbstverständlich geworden. Entsprechend sind die Abläufe für das sichere Management von Access Panels mittlerweile in Form einer ISO-Norm (ISO 26362) zertifizierungsfähig dokumentiert. Um zur Teilnahme zu motivieren, werden je nach Häufigkeit und Vollständigkeit der Befragung Incentives gutgeschrieben. Diese Incentivierung stellt einen nicht unwesentlichen Treiber für die Teilnahme dar. Entsprechend hoch ist auch der Aufwand, mit dem die Panel-Betreiber Mehrfachregistrierungen und betrügerische PanelTeilnehmer technisch auszufiltern versuchen. Rechtsunsicherheit besteht in Bezug auf die steuerrechtliche Bewertung der Incentives. Dies umso mehr, als viele Panel-Anbieter grenzüberschreitend arbeiten, indem zum Beispiel österreichische Panelteilnehmer von Deutschland aus befragt werden oder umgekehrt. Es stellt sich die Frage einerseits der Besteuerung (Einkommenssteuer oder Körperschaftssteuer) beim Panel-Anbieter, andererseits beim Panelisten oder bei einem Dritten (wie Werbeunterneh-

esearch &

esults 1 · 2015

men, das die Incentives zur Verfügung stellt). Die umsatzsteuerliche Behandlung wird in diesem Beitrag nicht betrachtet.

Besteuerung beim Anbieter Incentives können direkt durch den Panel-Anbieter oder indirekt durch einen Dritten an den Panelisten geleistet werden. Wird die Leistung im sachlichen, zeitlichen und direkten Zusammenhang mit der betriebsnotwendigen und im ordentlichen Geschäftsfeld stehenden Erhebung gewährt, sind Aufwendungen, die getätigt werden, als Betriebsausgabe abzugsfähig. Wichtig ist der sogenannte betriebliche „Veranlassungszusammenhang“. Auch freiwillige und erfolglose Aufwendungen können betrieblich veranlasst sein. Durch die Aufwendungen sollte das Unternehmen eindeutig nachweisbare wirtschaftliche Vorteile (Ausfüllen eines relevanten Fragebogens) erzielen. Incentive-Aufwendungen, die aus persönlichen, ausschließlich repräsentativen oder privaten Motiven gewährt werden, sind nicht abzugsfähig. Grundsätzlich sollte der Empfänger genannt werden, um den Vorteilszufluss dokumentieren zu können. Für den Nachweis von Sachverhalten mit Auslandsbezug trifft den Steuerpflichtigen eine erhöhte Mitwirkungspflicht. Die Erfassung von Teilnehmerdaten, die der hinreichenden Identifizierung dienen, ist zu empfehlen. www.research-results.de

Fotos: © margoorita, scusi – Fotolia.com

Research

Zu erörtern ist jedoch, ob auch Kosten für Incentives, die nicht vom Panel-Anbieter, sondern vom Auftraggeber oder einem Werbeunternehmen an den Teilnehmer geleistet werden, abzugsfähig sind. Aufgrund der Zurechenbarkeit der Leistung des Teilnehmers (zum Beispiel Ausfüllen des Fragebogens) an den Panel-Anbieter oder den Auftraggeber, wird eine Abzugsfähigkeit jedenfalls zu bejahen sein – ebenso bei einer Firma, die Incentives zu Werbezwecken bereitstellt.

Informationen zur Incentivierung

Besteuerung beim Empfänger

• wie und wann Incentives gegeben oder eingelöst werden

Es ist davon auszugehen, dass zwischen Panel-Anbieter und Panelist kein Dienstverhältnis entsteht, aufgrund dessen eine Versteuerung der Incentive-Zuwendung im Rahmen des Lohnsteuerabzuges zu erfolgen hätte. Sofern aufgrund der Teilnahme eine Leistung (Ausfüllen des Fragebogens) erbracht wird und als Gegenleistung Zuwendungen gewährt werden, die einem echten geldwerten Vorteil entsprechen, ist zu prüfen, ob es sich um tatsächliche Sachzuwendungen, Rabatte oder potenzielle Vorteile (die noch nicht messbar sind) für die „Tätigkeiten“ handelt. Solche Gegenleistungen oder geldwerten Vorteile sind in manchen Staaten bis zu einem bestimmten Betrag von der Steuerpflicht ausgenommen oder gar nicht steuerpflichtig. In Österreich gilt zum Beispiel eine Freigrenze im Kalenderjahr von 220 Euro. Bei lohnsteuerpflichtigen Einkünften können von den „anderen Einkünften“ (Einkünfte aus der Teilnahme am Panel) bis zu 730 Euro jedenfalls als sogenannter Veranlagungsfreibetrag abgezogen werden, was einer Steuerfreiheit von 730 Euro gleichkommt. Nicht steuerpflichtig sind Incentives, die aufgrund einer leistungsunabhängigen Auslosung (Gewinn) und nicht aufgrund einer Klassifizierung der Leistung erfolgen. Sachzuwendungen sind grundsätzlich mit den üblichen Mittelpreisen des Verbrauchsortes zu bewerten und im Rahmen der Veranlagung in Österreich oder Deutschland zum Beispiel im Zeitpunkt des geldwerten Zuflusses steuerlich durch den Steuerpflichtigen selbst als „sonstige Einkünfte“ zu deklarieren. Im Rahmen von Rabatten oder potenziellen Vorteilen ist zu prüfen, ob anderen Marktteilnehmern – die keine entsprechenden vergleichbaren Leistungen erbracht haben – ähnliche Rabatte oder Vorteile gewährt wurden. Nur Rabatte und Vorteile, die über die handelsüblichen, allen Endverbrauchern zugänglichen Rabatte hinausgehen, sind im Zeitpunkt des Zuflusses durch den Steuerpflichtigen zu erklären. Ein Vorteil, der nur als Potenzial besteht, der jedoch noch nicht in konkret monetär messbarer Weise realisiert wurde, ist in den meisten Staaten wahrscheinlich nicht als steuerbare Leistung zu qualifizieren. Dies hängt mit dem sogenannten Zuflussprinzip zusammen. Danach sind nur solche Vorteile steuerbar, die dem Steuerpflichtigen zufließen, ein Potenzial aber zu keiner Steuerpflicht führt. In einer Entscheidung zur lohnsteuerlichen Qualifikation von Bonusmeilen hat der österreichische Verwaltungsgerichtshof klargestellt, dass Teilnehmern an einem Vielfliegerprogramm mit Gutschrift von Bonusmeilen für das Absolvieren von Flügen noch kein steuerlich relevanter Vorteil zufließt, sondern dass diese im Zeitpunkt der Meilengutschrift bloß eine steuerlich unerhebliche Chance erwerben. Ein in Geld messbarer Vorteil fließt erst im Jahr der Einlösung der Bonusmeilen zu und lässt sich erst dann in Geld ausdrücken. Ähnliche Entscheidungen gibt es in anderen Staaten. Diesen Zufluss hat grundsätzlich der Teilnehmer zu

• Methoden zur Lösung von Problemen hinsichtlich der

www.research-results.de

Ein Forschungsanbieter muss gemäß ISO 26362 Informationen zum Incentivierungs-Verfahren für potenzielle Panel-Teilnehmer bei der Rekrutierung zusammengefasst angeben: • die Art der Incentives und den Vorgang der Einlösung • für welche Arten der Teilnahme Incentives gegeben werden • faire und gleiche Behandlung aller Panel-Teilnehmer Incentives versteuern, wobei vorher zu eruieren ist, ob es sich tatsächlich um einen entsprechenden Vorteil aus seiner Leistung im Verhältnis zu anderen Marktteilnehmern handelt. Eine entsprechende Versteuerung beim Individuum kann in manchen Ländern durch eine vorhergehende Versteuerung durch die das Incentive gewährende Firma vermieden werden (Beispiel Deutschland). Nicht alle Staaten sehen derartige pauschale Vorwegbesteuerungen vor. Eine staatenübergreifende Incentive-Leistung kann trotzdem zur Steuerpflicht führen. Zahlreiche Doppelbesteuerungsabkommen regeln die Zuständigkeit der Besteuerung. Jeder Staat hat eigene Regelungen, Freibeträge und Freigrenzen der einkommenssteuerlichen Berücksichtigung. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass der Teilnehmer in seinem Wohnsitzstaat die Steuerpflicht im Einzelfall zu prüfen hat. Es wird bei wesentlichen, wiederholten „Umsätzen“ empfohlen, einen ansässigen Steuerberater zu kontaktieren. ■

Mehr zum Thema „Online-Panels“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Mag. Hedwig Bendler hat Rechtswissenschaften studiert und ist Steuerberaterin und Wirtschaftsprüferin. Sie ist Gesellschafterin/ Partnerin bei der Kitzbüheler Wirtschaftstreuhand Dkfm. Dr. Karl Koller KG in Kitzbühel, Österreich. www.koller-kitzbuehel.com

Dr. Holger Mühlbauer war einer der Normenausschuss-Geschäftsführer im DIN Deutsches Institut für Normung e.V. und bekleidete die Funktion des „Secretary“ in ISO/TC 225 Working Group 2 „Access Panels“. Seit 2009 ist er Geschäftsführer des Bundesverbandes IT-Sicherheit e.V. (TeleTrusT). Begleitend dazu betreut er für Austrian Standards Certification die Zertifizierung von Access Panels. www.teletrust.de

esearch &

esults 1 · 2015

Research

Was Endkunden an

Teststudios schätzen

Text: Franziska Gschwandtner

Herausforderungen im Teststudiomarkt

Carsten Ackermann Nikon

esearch &

„Eine saubere und einwandfreie Rekrutierung ist ein klassisches aber stets aktuelles Thema“, betont Carsten Ackermann, Manager Research & Analysis bei Nikon. Und mit dieser Meinung ist er nicht alleine. Befragt man Endkunden nach den Eigenschaften, die bei der Auswahl eines Teststudios wichtig sind, steht die Qualität und Transparenz der Teilnehmer-Rekrutierung an erster Stelle. Diese Meinung teilt auch Sandra esults 1 · 2015

Sandra Meys ARD-Werbung Sales & Services

Meys vom Bereich Fernsehforschung bei ARDWerbung Sales & Services: „Die Qualität der Rekrutierung spielt nach wie vor die bedeutendste Rolle, da sie auf die Qualität der Ergebnisse einzahlt. Sie ist daher auch ein Grund für die wiederholte Zusammenarbeit mit einem Teststudio. Hier schätzen wir zudem Transparenz bei Rekrutierungsproblemen.“ Davon ist auch Brigitte Asari Bayer, Senior Projektleiterin der Werbewww.research-results.de

Fotos: © Rawpixel – Fotolia.com, Unternehmen

Ansprechende Räumlichkeiten, modernste Technik, ein breites Spektrum an Methoden und das erforderliche Know-how – die Ansprüche an Teststudios sind hoch. Was ist für Endkunden bei der Wahl des Teststudios wichtig, und welche Herausforderungen sehen sie? Die Redaktion hat nachgefragt.

Research

wirkungsforschung bei IP Deutschland, überzeugt: „Wir wünschen in erster Linie eine Professionalität, was die Qualität und die Rekrutierung der Probanden betrifft.“ Dem kann Heiko Nossek, Handlungsbevollmächtigter Leiter Marktforschung International bei Miele, nur beipflichten: „Bei der Zusammenarbeit mit Teststudios ist Brigitte Asari Bayer IP Deutschland für uns vor allem eine exzellente Rekrutierung der Teilnehmer vor dem Hintergrund von sehr geringen Inzidenzen extrem wichtig.“ Eine sorgfältige und valide Rekrutierung sei das A und O bei Projekten, bei denen häufig anspruchsvolle B2B-Zielgruppen involviert sind, weiß auch Sebastian Syperek, freiberuflicher (betrieblicher und Instituts-)Marktforscher, zu ergänzen. Dabei sieht er in einer passgenauen Rekrutierung – speziell bei UsabilityTests von Webseiten – eine Herausforderung, der es sich zu stellen gilt: „Hier haben wir gute Erfahrungen mit dem Einsatz eines ‚Meta-Rekrutierers’ gemacht, der selbst regelmäßig Moderator qualitativer Studien ist, und die operativen Rekrutierer der beteiligten Teststudios steuert, beziehungsweise einem Monitoring unterzieht.“ Auch Meys gibt zu bedenken: „Es wird zunehmend schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu rekrutieren. Die Rekrutierungsvorgaben exakt umzusetzen und gleichzeitig motivierte Probanden zu finden, wird die zukünfHeiko Nossek tige Herausforderung sein.“ Miele

Schöne Räumlichkeiten, kompetentes Personal Neben der sauberen und einwandfreien Rekrutierung, erklärt Syperek, seien es auch die Basisanforderungen wie geeignete Räumlichkeiten, ausreichender Platz für das Beobachterteam sowie die reibungslosen und diskreten Abläufe, die für die Wahl eines Teststudios entscheidend sind. „Ein freundliches, sauberes und modernes Ambiente und eine entspannte Atmosphäre sind sehr wichtig, damit die Befragten sich wohlfühlen. Dies wirkt sich immer positiv auf die Befragungssituation aus“, sagt Kirsten Riesenberg, die Projektmanagerin Marketing/Marktforschung beim eismann TiefSebastian Syperek kühlheimservice. Ihrer Meinung nach sollte ein Freiberuflicher gutes Teststudio „einen kompetenten Ansprech(betrieblicher und Instituts-)Marktforscher partner vor Ort haben sowie insgesamt eine gute und professionelle personelle Ausstattung“. Auf diese Weise sei gewährleistet, dass auch bei unvorhergesehenen Situationen schnelle und flexible Lösungen gefunden werden. Auch Jens Bohl, Pressesprecher und Senior PR Manager von United Internet Media, schätzt Professionalität: „Ein gut geschultes Personal, Methodenkompetenz sowie Erfahrung auf dem Forschungsgebiet sind als weitere Qualitätskriterien entscheidend.“ Die Professionalität der Mitarbeiter ist auch für Meys ein relevanter Aspekt, „vor allem auch, wenn man mit Kunden vor Ort ist“. Eine zentrale Lage des Studios ist für Ackermann unabdingbar. Und Nossek erklärt, für ihn sei die problemlose Anlieferung und Montage von großen und schweren Gegenständen, wie Kühlschränken, wichtig. Auch sei es wünschenswert, dass bei international angelegten Studien „das Teststudio über ein internationales Netzwerk verfügt und im Ausland Teststudios mit einem hochwertigen ‚AllIn-One’-Service inklusive Rekrutierung und Moderation vermitteln kann“. Diesen Aspekt, an mehreren Standorten vertreten zu sein, sieht auch Bohl als wichtig an. www.research-results.de

Moderne technische Standards Doch die Sicherstellung der Rekrutierungsqualität und geeignete, gut zu erreichende Räumlichkeiten allein machen ein Teststudio noch nicht erfolgreich. Durch die immer schnellere und fortschreitende Digitalisierung ist eine technische Aufrüstung unverzichtbar. Dies kann Meys nur bestätigen: „Für uns als Fernsehforscher spielt auch die technische Ausstattung des Teststudios, die modernen Standards entspricht, eine bedeutende Rolle. Leider verfüRiesenberg gen immer noch nicht alle Teststudios über aus- Kirsten eismann Tiefkühlheimservice reichend große Fernsehgeräte, die sich zur Vorführung von TV-Sendungen in Focus Groups eignen.“ Da zeitliche Ressourcen oft knapp sind, wünscht sich Ackermann, dass Teststudios die Beobachtung von Diskussionen am eigenen Bildschirm im Büro ohne technische Probleme ermöglichen sollten: „Zusätzlich sollte man die Möglichkeit bekommen, sich per Bildschirm live ins Studio zuzuschalten, und dann auch dem Moderator von dort aus zusätzliche Anweisungen geben zu können, um gegebenenfalls gegenzusteuern oder neue Impulse zu setzen. Wichtig ist, alle Teilnehmer, also auch besonders schweigsame, aktiv anzusprechen, um ein komplettes Meinungsbild der Gruppe zu erhalten, sodass nicht nur die Wortführer dominieren.“ Auch Bohl sieht in einer modernen technischen Ausstattung einen zentralen Faktor: „Es wird zunehmend schwierig, die veränderte Mediennutzungsrealität – Multi Screen beziehungsweise Parallelnutzung der Medien – optimal in einem Teststudio abzubilden.“ Bayer geht noch einen Schritt weiter: Jens Bohl „Räume und Technik sollen nicht nur klassische United Internet Media Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews ermöglichen, sondern auch Raum und Technik für große kreative Workshop-Szenarien bieten.“ Auch regt sie zu einem Umdenken an: „Teststudios sollten zudem die Rolle der ‚reinen Dienstleister’ verlassen und mehr als kundenorientierte Berater agieren und ein noch stärker anwendungs- und ergebnisorientiertes Vorgehen aufweisen.“ Zusammengefasst sollten Teststudios verstärkt auf die Qualität und Transparenz der Teilnehmer-Rekrutierung achten. Dabei sollte sich auch die technische Ausstattung am Puls der Zeit orientieren und „wenn das Teststudio dann noch gut zu erreichen ist und eine moderne und frische Anmutung ausstrahlt, kommen wir gerne immer wieder“, bilanziert Bayer.

Digital-Ausgaben

Als App für iPad und Android Als E-Paper unter: www.studio.research-results.de

PrintAusgabe

Der neue esearch & esults 1 · 2015 47 StudioGuide 2015

Karriere

Wolfgang Thyssen, bisheriger Managing Director, ist neuer Geschäftsführer bei MRC Managing Research for Companies in Bremen. Der 53-Jährige ersetzt Firmengründer Dieter Kurt Veitengruber, der sich aus dem Tagesgeschäft zurückzieht. ACE-International Frauke Scharrenbroich wird Geschäftsführerin bei ACE-International in Köln. Scharrenbroich, die seit drei Jahren als Head of Field bei ACE-International tätig ist, übernimmt nun als CEO zusammen mit Alexander Runge die Leitung. Skopos Next Neu an Bord von Skopos Next ist Thomas Schmitz. Der 40-Jährige verstärkt als Key Account Manager das Team des Hürther Anbieters für Mystery Research. Als gelernter Handelsassistent verfügt er über 15 Jahre Vertriebserfahrung in der Personal- und Projektberatung. GfK Axel Maireder hat Anfang 2015 die wissenschaftliche Leitung im GfK Global Social Media Intelligence Center mit Sitz in Wien übernommen. Als Associate Director for Data and Marketing Sciences wird der 34-Jährige die Social Media-Forschung unterstützen. Der Kommunikationswissenschafter war seit 2009 am PublizistikInstitut der Universität Wien tätig. Questback Matthias Frye ist ab sofort als Regional Sales Director verantwortlich für den Vertrieb von Questback in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zuvor hatte der 46-Jährige verschiedene leitende Funktionen im Vertrieb führender Big Data- und Business Intelligence-Lösungsanbieter in Deutschland und Kanada inne.

Consilium & Co Mit Anfang des Jahres übernimmt Nicolai Egloff die Geschäftsführung von Consilium & Co in Darmstadt. Egloff ist bereits seit 2001 bei Consilium und verfügt über langjährige Kenntnisse in der Leitung von quantitativen und qualitativen Studien. Psyma Psyma verbucht im Bereich der Medienund Konsumforschung zwei Neuzugänge. Katrin Lehnen (l.) ergänzt das Team in Rückersdorf als Research Manager. Sie bringt mehrjähriges Know-how aus zahlreichen qualitativen und quantitativen Marken- und Medienforschungsprojekten mit. Carolin Dörnhöfer ist als Senior Research Manager ebenfalls dabei. Vor ihrem Wechsel war sie über sechs Jahre lang in der Forschung und Entwicklung eines internationalen Konsumgüterherstellers tätig. Linkfluence Seit Ende letzten Jahres verstärkt Irja Emma Gerdes in Mannheim das deutsche Linkfluence-Team als Direktorin für Business Development. Dort ist sie für den Bereich Business Development in der DACH-Region verantwortlich. Die Wirtschaftswissenschaftlerin sammelte zuvor Erfahrungen im Bereich Software-Lösungen, SaaS und Digital Mobile Marketing in verschiedenen internationalen Firmen. Ipsos Wolfgang Donsbach steht Ipsos Public Affairs fortan in beratender Funktion zur Seite. Der Kommunikationswissenschaftler wird mit dem Team neue Forschungs- und Beratungsfelder erarbeiten. Außerdem wird er in die strategische Geschäftsentwicklung der Politik- und Sozialforschung eingebunden sein. Donsbach war langjähriger Chefredakteur und Herausgeber des International Journal of Public Opinion Research.

Fotos: Unternehmen

MRC

Der ContextStellenmarkt

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint ab sofort online bei Research & Results mit TopVorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende



Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU 48

esearch &

esults 1 · 2015

Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Listewww.research-results.de aller Stellenangebote wie bisher auf www.contextonline.de

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Grundlagen der Statistik

02.-03.03.2015

BVM www.bvm.org

Ort

Preis

Berlin

EUR 1.600

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

04.-05.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Weitere Einschränkung der Markt- und Sozialforschung durch das Recht?

06.03.2015

BVM www.bvm.org

München

EUR 990

Der Fragebogen

09.-10.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Preisoptimierung und Preisstrategie

11.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Vertiefung der Marktforschungspraxis

12.-13.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Ökonometrisches Modelling

16.-17.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

18.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der Werbewirkungsforschung

19.-20.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung in die quantitative Marktforschung

23.-25.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Kreativitätstechniken für die qualitative Forschung

26.-27.03.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen Anzeige

Organized by

SHAPING. ONLINE. RESEARCH. www.research-results.de

17th General Online Research Conference 18-20 March 2015 in Cologne

Be part of it! More about the conference programme and registration: www.gor.de esearch &

esults 1 · 2015

#GOR15

Media

Smarter E Standard Noch vor ein paar Jahren nutzte man das heimische TV-Gerät vor allem für eines: zum Fernsehen. Ein moderner Fernseher sollte heutzutage jedoch auch „smart“ sein, das heißt zum Beispiel verschiedene Zusatzfunktionen per Internet bieten. Sonja Knab und Smaranda Dancu geben Aufschluss über Bekanntheit und Nutzung von Smart-TVs. Studienreihe Smart-TV Effects Die Studienreihe Smart-TV Effects entstand als Reaktion auf die zunehmende Verbreitung von Smart-TVs und wurde erstmals im Juni 2013 veröffentlicht. Die nun zum dritten Mal durchgeführte Studie gibt einen Überblick über die Bekanntheit und Nutzung von Smart-TVs und analysiert dabei insbesondere das Thema Werbung. Erstmals wurde die Studie gemeinsam mit Goldbach Audience durchgeführt und beinhaltet Daten aus Deutschland und Österreich. Insgesamt wurden im Oktober und November 2014 7.237 Internetnutzer befragt. 50

esearch &

esults 1 · 2015

Surfen wird beliebter Über 70 Prozent der Smart-TV-Besitzer verfügen über ein Gerät mit integrierter Internetfunktion. Nur 13 Prozent der in Deutschland und 17 Prozent der in Österreich Befragten nutzen zusätzliche Geräte www.research-results.de

Foto: © drfoto3 – Fotolia.com

Einblicke in die Smart-TV-Nutzung in Deutschland und Österreich

in TV-Gerät steht mittlerweile – sowohl in Deutschland als auch in Österreich – in nahezu jedem Haushalt. Dabei ist vor allem das Wohnzimmer der Raum, in dem gemeinschaftlich ferngesehen wird. Nur ein Drittel der befragten Personen gibt an, alleine TV zu sehen. Somit ist und bleibt Fernsehen ein Gemeinschaftserlebnis. Spannend ist ein genauer Blick auf die Art des TV-Gerätes: Wer besitzt mittlerweile in Deutschland und Österreich einen Smart-TV? Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil an Smart-TV-Besitzern um mehr als 20 Prozent gestiegen: Knapp 30 Prozent der deutschen TV-Besitzer haben einen SmartTV (Abb. 1). In Österreich ist bereits jeder Dritte im Besitz eines solchen Fernsehers. Die Zahl der cleveren Geräte wird auch in Zukunft weiter steigen. Denn knapp ein Drittel der Deutschen, die noch keinen Smart-TV besitzen, planen im kommenden Jahr den Kauf. In Österreich sind es sogar über 55 Prozent.

Media

Verbreitung von Smart-TVs in Deutschland

Internetnutzung mit dem Smart-TV Deutsche Smart-TV-Besitzer gehen mit ihrem Smart-TV aktiv online

„Ist Ihr Fernseher ein Smart-TV?“

+ 32,8

+ 20,5 26,4

28,2 20,4

23,4

2013 2013

Abb. 1

2014-1

2014-2

Quelle: TOMORROW FOCUS Media und Goldbach Audience | Smart-TV Effects 2014-II, Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 4.802); Oktober 2014; in Prozent

wie Spielkonsole, Blu-ray-Player oder Set-Top-Box, um ihren SmartTV mit dem Internet zu verbinden. Doch wie groß ist der Anteil derjenigen, die tatsächlich via TV online surfen? Insgesamt geben 27,1 Prozent der in der Studie befragten Smart-TV-Besitzer an, dass sie das Internet mit ihrem Gerät nutzen (Abb. 2). Ein Blick auf die Zahlen von 2013 zeigt: Mit dem smarten Fernseher online zu gehen, etabliert sich zunehmend. So ist die Nutzung seit 2013 um 30 Prozent gestiegen. Die höchsten Nutzungszahlen werden zur Prime-Time – zwischen 20 und 23 Uhr – erreicht. Knapp drei Viertel der Nutzer sind um diese Uhrzeit mit ihrem Smart-TV online. Insgesamt wird das Internet über die smarten Fernseher durchaus intensiv genutzt: Die Hälfte ist mindestens mehrmals die Woche mit ihrem Gerät online.

Steigende App-Nutzung und Zufriedenheit Wird mit dem Smart-TV gesurft, so steht das Ansehen von Filmen oder Serien über das Internet an erster Stelle. Dies zeigt sich auch in der Nutzung der Applikationen auf dem TV: Apps rund um Filme, Musik, TV und Nachrichten werden derzeit am häufigsten verwendet. Künftig kann sich eine Vielzahl der Befragten allerdings auch vorstellen, Apps aus den Bereichen Bildung, Foto und Video zu nutzen. Generell werden die smarten Apps auf dem Fernseher immer beliebter: Mittlerweile benutzt die Hälfte Apps auf dem TV. Dies entspricht einem Wachstum von über 40 Prozent gegenüber den Ergebnissen der Vorjahresbefragung. Die smarten Funktionen werden aber nicht nur vermehrt genutzt, sie stoßen auch auf eine gesteigerte Zufriedenheit. Mit 75 Prozent der Deutschen und 85 Prozent der Österreicher ist die Mehrheit der User vom Smart-TV begeistert. Sie bewerten die Internetnutzung auf dem TV mit sehr positiv oder positiv. Vorteile sehen die User neben der Bildschirmgröße auch in der bequemen und einfachen Bedienung. Mehr als ein Drittel bedient das Gerät bereits mit dem Smartphone und dem Tablet-PC (37,5 Prozent in Deutschland und 42,3 Prozent in Österreich). Der Großteil (etwa 70 Prozent) nutzt allerdings die herkömmliche Fernbedienung mit Pfeil-, Farben- und Zahlentasten. Der Wunsch nach einer Fernbedienung mit einer integrierten Tastatur oder einem Touchpad ist allerdings bei vielen Befragten vorhanden. www.research-results.de

27,1

25,1

Abb. 2

Quelle: TOMORROW FOCUS Media und Goldbach Audience | Smart-TV Effects 2014-II, Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 1.980), Oktober 2014; Smart-TV Besitz: „Ja“ und „Weiß ich nicht“; in Prozent

Werbung auf Smart-TVs Werbung in den Smart-TV-Apps wird von über 45 Prozent der deutschen Smart-TV-Internetnutzer wahrgenommen. Damit ist die Wahrnehmung von Werbung in Smart-TV-Apps im Vergleich zu 2013 um etwa 30 Prozent gestiegen. In Österreich sind es hingegen nur knapp 30 Prozent, die schon einmal Werbung in Smart-TVApps gesehen haben. Dabei finden sowohl in Deutschland als auch in Österreich mehr als die Hälfte der Nutzer Werbung in kostenlosen Smart-TV-Apps in Ordnung. Animierte Werbung fällt den Nutzern am ehesten auf und auch hier gilt: Wenn das beworbene Produkt auf das Interesse des Users stößt und die Werbung farblich auf die App abgestimmt ist, ist die Akzeptanz höher. Die stärkste Wahrnehmung erzeugen in beiden Ländern die Video-Werbeformate: Insbesondere an das Pre-Roll Ad, welches als Spot vor einem Video-Inhalt abgespielt wird, erinnern sich die Befragten im Nachhinein. ■ Mehr zum Thema „MediaforschungFernsehen“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Sonja Knab verantwortet im Haus der TOMORROW FOCUS Media GmbH die Bereiche Research & Marketing. Nach dem Studium der Soziologie an der LMU in München, war sie auf Agenturseite in der klassischen Medienforschung tätig, bevor sie im März 2010 zum Digitalvermarkter TOMORROW FOCUS Media wechselte.

Smaranda Dancu ist als Research Manager bei TOMORROW FOCUS Media im Bereich Marktforschung tätig. Seit 2011 betreut sie kampagnenbegleitende Studien und führt Gattungsstudien im digitalen Markt durch und ist unter anderem verantwortlich für die Smart-TV Effects Studie. www.tomorrow-focus-media.de

esearch &

esults 1 · 2015

Media

Erfolgreich werben Mit der VuMA Konsumenten treffsicher ansprechen Werbung kostet. Um relevante Zielgruppen erreichen zu können, wird viel Geld in die Hand genommen. Damit sich das auch lohnt, zeigt Henriette Hoffmann Wege für die präzise Mediaplanung auf.

edia-Entscheidungen sind Karriere-Entscheidungen. Denn Fakt ist: Wer viel Geld in eine Kampagne investiert, will auch das Meiste für seine Produkte oder angebotenen Dienstleistungen herausholen. Daher ist es besonders wichtig, vorab möglichst viel über die Konsumenten in Erfahrung zu bringen, die erreicht werden sollen: Wie viele Personen verwenden mein Produkt? Wie alt sind meine potenziellen Nutzer? Welche Mitbewerber gibt es? Über welche Medien erreiche ich meine Zielgruppe? Wo und wann ist sie am besten zu erreichen? Diese Fragen kann die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) klären. Darüber hinaus liefert sie die Antwort auf die aktuelle Gretchenfrage des modernen Marketings: Wie erreiche ich die hochrelevante mobile Zielgruppe?

Marktanalyse als Ausgangspunkt

Foto: © gstockstudio – Fotolia.com

Ausgangspunkt jeder Media-Entscheidung ist eine genaue Marktanalyse. Je präziser Konsumverhalten,

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Media

Gewohnheiten, Einstellungen und Interessen ausgeleuchtet werden, desto exakter lässt sich die Zielgruppe eingrenzen. Hier bietet die VuMA neben Konsuminformationen zu Kauf und Verwendung auch qualitative Daten wie Freizeitaktivitäten, Marken- und Preisorientierung. Sie gibt Einblicke in allgemeine Einstellungen und Meinungen der Befragten und erlaubt über die Klassifizierung von Sinus-Milieus eine Einteilung der Bevölkerung in Lebenswelten und -stile jenseits der soziodemografischen Merkmale. Neu in der aktuellen VuMA 2015 sind die sogenannten LoHaS-Typen – dieses Akronym steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“. Darunter sind Personen zusammengefasst, die durch strategischen Konsum Einfluss auf Angebote der Unternehmen ausüben wollen, ohne dabei auf Lebensqualität zu verzichten. Ist die Zielgruppe präzise definiert, kann die Entscheidung über den Media-Mix getroffen werden. Dabei sind Fragen zu beantworten wie: Welche Medien nutzt meine Zielgruppe? Zu welcher Tageszeit ist sie am besten zu erreichen? Mit welchen Medien kann ich – sofern erforderlich – meine Kampagne regional aussteuern? Welche Medien nutze ich idealerweise für Image-, welche für Abverkaufskampagnen?

Feinplanung durch relevante Informationen Sind alle diese Fragen geklärt, geht es zur abschließenden Feinplanung. Hier werden für jedes Medium die optimalen Belegungen selektiert und zum finalen Plan zusammengefügt. Bei Radio und TV sind dies Sender, Zeiten und Formate, bei Print einzelne Titel sowie die Platzierung innerhalb der Ausgabe. Als Markt-Media-Studie für Radio und Fernsehen bietet die VuMA für diese beiden Medien umfassende Nutzungsdaten. Außerdem erhebt sie die Mediennutzung und das Konsumverhalten mittels Single Source-Verfahren. Neben Radio und Fernsehen sind auch die übrigen Medien in ihrer allgemeinen Nutzung in der Studie abgebildet. So stehen beispielsweise Informationen zu Zeitungsabonnements sowie zur Nutzung von Anzeigenblättern und Prospekten bereit. Ebenfalls erhoben wird die Nutzung von Online insgesamt und spezifischer Dienste wie E-Mail oder e-Commerce. Somit kann die Erreichbarkeit von Konsumzielgruppen über all diese Kanäle geprüft werden. Auch für die dynamisch wachsende mobile Zielgruppe liefert die Studie relevante Informationen, um diese gezielt anzusprechen.

markenbewusst. Das kann sie sich auch leisten, denn fast zwei Drittel dieser mobilen Generation verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.500 Euro. Daher ist diese Zielgruppe für Werbetreibende und Mediaentscheider so interessant. All diese Daten und mehr lassen sich aus der Studie ableiten und für die Mediaplanung nutzen.

Neue Planungsstandards Wer sich also auf den Weg macht, sollte wissen, wo es langgeht. Das gilt auch für Media-Entscheidungen: Bevor man Pläne schmiedet, sollte man möglichst viel über seine Zielgruppe in Erfahrung bringen. Hierfür arbeitet die AG VuMA gemeinsam mit den drei neuen Lizenznehmern aus dem TV-Bereich – IP Deutschland, El Cartel Media und Sky Media Network – daran, die VuMA als Referenzstudie auszubauen und weiterzuentwickeln. Damit soll den Mediaagenturen und Werbetreibenden eine moderne, gattungsübergreifend getragene und praxisrelevante Markt-Media-Studie geboten werden, die neue Standards für die Planung setzt und ihren Nutzern großen Auswertungskomfort bietet. ■

Die mobile Zielgruppe erreichen Die gesellschaftlichen „Megatrends“ Mobilität und Individualität halten Einzug in alle Lebensbereiche. Daher ist die mobile Generation („Generation Kopfhörer“) für Werbetreibende und Unternehmen die Zielgruppe der Gegenwart und der Zukunft. Wichtigster Begleiter dieser Zielgruppe ist das Smartphone. Es dient als zentrales Gerät für die Kommunikation mit dem persönlichen Umfeld und für den Zugang zum mobilen Internet. Treiber für das Bedürfnis, „always on“ zu sein, ist dabei jeweils ein persönlicher Mehrwert, der die individuelle Lebensqualität erhöht, zum Beispiel Zeitersparnis, Selbstorganisation, das Konsumieren und Teilen von Informationen, Medienkonsum und Entertainment. Die dynamische Verbreitung digitaler Endgeräte führt zu einer verstärkten Nutzung von Medieninhalten außer Haus. Inhalte, die gezielt mit Werbebotschaften belegt werden können. Schon heute nutzen hierzulande über 14 Millionen Menschen häufig oder zumindest gelegentlich die Radiofunktion, die TV-Funktion oder den MP3-Player ihres Smartphones. Tendenz steigend – derzeit mit jährlichen Wachstumsraten von knapp 40 Prozent. Dies wird auch dadurch bedingt, dass sich die mobile Generation in allen Altersgruppen und Gesellschaftsschichten wiederfindet. Ihr Medienkonsum ist selektiv, nonlinear sowie zeitlich und räumlich flexibel. Sie ist lebensfroh, selbstbestimmt, aktiv und dabei konsumfreudig und www.research-results.de

Mehr zum Thema „Mediaforschung allgemein“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Henriette Hoffmann ist Diplom-Kommunikationswirtin und gewählte Marktforscherin der Elektronischen Medien/Radio in der agma für RMS sowie Sprecherin der VuMA. www.vuma.de

esearch &

esults 1 · 2015

Media Smartphone-Typologie Digital-nativer Smartphone-Nutzer

1,04

1,44

Beruflich orientierter Vielleser

3,10 Mobiler

Kommunikator

3,96

8,00

Viel beschäftigter AlltagsOrganisierer

Fast-nurTelefonierer

2,12

Digitaler Zeitungs-/ Zeitschriftenleser

Abb. 1

6,24

Jugendlicher Selbstdarsteller

Quelle: best for planning 2014 I; Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, 70.52 Mio., 45348 Fälle; Typen: Anteile in der Bevölkerung (in Mio.)

Eine Frage des Charakters Typologie der Smartphone- und Tablet-Nutzer Ob im Zug, im Museum oder im eigenen Wohnzimmer, Smartphones und Tablets gehören mittlerweile zum festen Bestandteil des Alltags. Aber wer verwendet sie und wie? Anja Manouchehri stellt die Nutzertypen dieser mobilen Geräte vor.

er Markt für mobile Geräte boomt nach wie vor und er wird auch 2015 weiter wachsen. Noch vor wenigen Jahren waren Nutzer von Tablet PCs Trendsetter. Smartphone-Nutzer galten entweder als wohlsituierte Geschäftsleute oder Technikliebhaber. Erst seit Kurzem sprechen mobile Geräte die breite Masse der Bevölkerung an. Inzwischen sind die Nutzer weitaus heterogener geworden. Aber was charakterisiert sie und worin unterscheiden sie sich voneinander? Um diese Fragestellung zu beantworten und die Nutzer von Smartphones und Tablets genauer kennenzulernen, wurden unter dem Namen Screen Types zwei Typologien erstellt: eine Typologie zu Smartphone-Nutzern und eine zu Tablet-Nutzern. Beide geben umfassend darüber Auskunft, wie sich Nutzer mobiler Geräte hinsichtlich ihrer Nutzungsgewohnheiten, ihrer demografischen und psychografischen Merkmale, ihres Kaufverhaltens, ihrer Markenaffinitäten und ihrer Medien-Nutzungsgewohnheiten unterscheiden.

Erhebungsmethodik für die Nutzer-Typologie Hierzu wurde aus den Daten der deutschlandrepräsentativen MarktMedia-Studie best for planning eine Typologie errechnet. Die Datenbasis bildeten 30.274 Fälle, nach ADM-Stichprobensystem Face-toFace erhoben. Als aktive Variable wurden jeweils etwa 40 Statements zur Smartphone- oder Tablet-Nutzung herangezogen, die mittels einer Faktorenanalyse zu je zwölf Faktoren verdichtet wurden. 54

esearch &

esults 1 · 2015

Der Smartphone-Nutzer Die Smartphone-Nutzer-Typologie besteht aus sieben verschiedenen Typen: Beruflich orientierter Vielleser Der Vielleser ist zwar mehrheitlich männlich, hat aber einen überdurchschnittlich hohen Frauenanteil. Er ist berufstätig und nutzt sein Smartphone auch stark zu geschäftlichen Zwecken. Sein Smartphone gebraucht er als Lesegerät für eBooks und Printmedien, aber auch um Filme anzusehen oder eine Reise zu organisieren. Er hält sich gerne über wichtige Geschehnisse aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft auf dem Laufenden und ist dem Mediennutzertyp „kontinuierlicher Info-Scanner“ zuzuordnen. Mobiler Kommunikator Im Gegensatz zum beruflich orientierten Vielleser, der sein Smartphone vor allem zu Informationszwecken verwendet, ist für den mobilen Kommunikator das Smartphone ein Kommunikationsgerät. Er setzt es für Aktivitäten in sozialen Netzwerken ein – zum Beispiel zum Posten, zum Twittern und zum Bloggen. Neugierig und spaßorientiert ist er der jüngste Typ unter den Smartphone-NutzerTypen. Hinsichtlich der Sigma-Milieus ist er vor allem im hedonistischen und postmodernen Milieu angesiedelt. Viel beschäftigter Alltags-Organisierer Auch er nutzt, wie der beruflich orientierte Vielleser, sein Smartwww.research-results.de

Fotos: © bloomua – Fotolia.com

Media Tablet-Typologie Digitaler Online-Shopper

1,46

0,64

Digitaler Fotograf

0,40 Mobiler

Kommunikator

0,48

Kommunikativer Vielnutzer

0,32 Tablet-

organisierter Allrounder

0,88

Spiele-liebender Freizeitgestalter

1,98

Extensiver Tablet-Mitnutzer

Abb. 2

1,16

Digitaler Organisierer

Quelle best for planning 2014 I; Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, 70.52 Mio., 45348 Fälle; Typen: Anteile in der Bevölkerung (in Mio.)

phone überproportional häufig zu beruflichen Zwecken. Sein mobiles Gerät dient ihm hierbei auch als Organisationshilfe für Geschäftsreisen. So kauft er mit dem Handy Flug- und Zugtickets, checkt seine Fahr- und Flugpläne, zieht Routenplanung und Navigation heran und verwendet Online-Banking. Er ist mehrheitlich männlich, zwischen 20 und 59 Jahren, berufstätig und aufstiegsorientiert. Jugendlicher Selbstdarsteller Der Typ mit dem höchsten Anteil Unter-20-Jähriger ist häufig noch in der Ausbildung und verfügt daher über kein eigenes oder nur ein geringes persönliches Einkommen. Seine Ausgabebereitschaft für Apps ist sehr niedrig, sein Smartphone verwendet er mit einer Prepaid-Karte. Er nutzt gerne Spiele auf seinem Smartphone, sowohl offline als auch online. Zudem postet er häufig in sozialen Netzwerken, kommentiert die Veröffentlichungen anderer und teilt Fotos, Videos oder Links. Digitaler Zeitungs-/Zeitschriftenleser Dieser Typ ist der finanzstärkste Typ unter den SmartphoneNutzern. Er ist statusbewusst, verfügt aber auch über Umweltbewusstsein und legt Wert auf soziales Engagement. Er ist besonders printaffin, abonniert und liest ePaper-Ausgaben von Zeitschriften und Zeitungen und nutzt viele Medien-Apps.

Nachschlagewerke, geschäftliche Apps und Apps zu Themen wie Kommunikation, Lernen, Unterhaltung, Finanzen, Bibliotheken, Gesundheit und Fitness, Medien sowie Reisen. Der Digital-Native ist eher männlich und zwischen 20 und 39 Jahren alt.

Der Tablet-Nutzer Bei der Tablet-Nutzer-Typologie kristallisierten sich acht Typen heraus, die teilweise den Smartphone-Nutzer-Typen ähneln, teilweise aber auch sehr unterschiedlich sind. Im Folgenden sollen diese nur kurz genannt werden: • Digitaler Fotograf • Mobiler Kommunikator • Tablet-organisierter Allrounder • Spiele-liebender Freizeitgestalter • Digitaler Organisierer • Extensiver Tablet-Mitnutzer • Kommunikativer Vielnutzer • Digitaler Online-Shopper Beide Typologien, die Smartphone- und die Tablet-Nutzer-Typologie, wurden in der aktuellen best for planning fortgeschrieben und sind ab sofort fester Bestandteil der Studie. Die Typen können daher individuell mit einer Vielzahl von soziodemografischen Merkmalen, Medien und Marken kombiniert und ausgewertet werden. ■

Fast-nur-Telefonierer Das Smartphone ist für diesen Typ, der unter Männern und Frauen gleichermaßen stark vertreten ist, in erster Linie ein Telefon. Darüber hinausgehende Funktionalitäten und Apps werden kaum genutzt. Der Fast-nur-Telefonierer ist demografisch der älteste Typ. Etwa die Hälfte ist älter als 39 Jahre. Interessanterweise bildet dieser Typ (noch) im Vergleich zu den anderen den größten Anteil unter den Smartphone-Nutzern.

Anja Manouchehri

Digital-nativer Smartphone-Nutzer Er schöpft die Möglichkeiten seines Smartphones voll aus und nutzt es vielseitig und intensiv. Das Smartphone dient häufig als Lesegerät für eBooks, E-Paper-Ausgaben von Zeitschriften und Zeitungen, aber auch zur Nutzung und zum Download von Video- und AudioDateien. Auch Apps werden intensiv genutzt, vor allem Bücher und

ist seit 2009 in der Marktforschung bei Axel Springer Media Impact tätig. Nach dem Studium der Wirtschaftsund Sozialwissenschaften an der Universität Augsburg arbeitete sie unter anderem in der Marktforschung beim SPIEGEL-Verlag, bei Universal Music und Dr. Salcher Team. www.axelspringer-mediapilot.de

www.research-results.de

Mehr zum Thema „Mediaforschung Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

esearch &

esults 1 · 2015

Media · In Kürze Plan.Net, Mediaplus und United Internet veröffentlichen gemeinsame Studie

Online und TV Multiscreen-Kampagnen wirken besser. Das ergab eine gemeinsame Studie von Plan.Net, Mediaplus und United Internet Media zur Wirkung von Online und TV bei gleichzeitiger Werbeaussteuerung. Bei der Eyetracking-Studie wurde die Aufmerksamkeitsverteilung bei paralleler Mediennutzung von TV und Internet gemessen: In Multiscreen-Situationen verlagert sich die Aufmerksamkeit immer mehr hin zu digitalen Bildschirmen. Gerade im TV-Werbeblock liegt der Anteil zu 67 Prozent auf den digitalen Inhalten. Gegenstand der Studie war die Werbekampagne „Weil wir Schuhe lieben“ des Schuhhändlers Deichmann. Sie wurde parallel oder in einem Zeitfenster von 20 Minuten in den Kanälen Online und TV ausgesteuert und von einer endgeräte-übergreifenden Kontaktmessung und Wirkungsstudie begleitet. www.united-internet-media.de

AGF beleuchtet Fernsehverhalten

Wie guckst Du?

Die Fernsehlust der Deutschen ist ungebrochen. Dies geht aus der Quotenbilanz 2014 der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) hervor. Positive Effekte zeigten sich vor allem im Sommer während der Fußball-Weltmeisterschaft. So stieg die TV-Nutzung im Juni um fünf Prozent und im Endspiel-Monat Juli sogar um 9,1 Prozent. Während der TV-Konsum in der Altersgruppe 14 bis 59 Jahre allgemein zunahm, ist bei den 20- bis 29-Jährigen ein Minus von sechs Prozent zu verzeichnen. Diese Abwanderer finden sich beim nonlinearen TV-Konsum wieder. TV-Content ist auch für junge Zielgruppen attraktiv, er wird von diesen nur nicht mehr ausschließlich klassisch, sondern zunehmend, zum Beispiel durch Streaming-Nutzung, im Netz konsumiert. www.agf.de

IfD Allensbach analysiert Internetnutzung

Mobil unterwegs Die mobile Webnutzung ist erneut gestiegen. Das geht aus der Computer- und Technikanalyse zur Entwicklung der mobilen Internetnutzung des IfD Allensbach hervor. Sie stützt sich auf rund 8.200 ausführliche Face-to-Face-Interviews in Deutschland. Ingesamt nutzen derzeit 76 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet. Noch immer bestehen dabei teils erhebliche Unterschiede zwischen den Generationen. 44 Prozent der Bevölkerung nutzen dabei das Internet mit einem Smartphone oder internetfähigen Handy. Dies entspricht einem Nutzerkreis von rund 31 Millionen Personen. Gegenüber dem Vorjahr hat sich der Kreis der mobilen Internetnutzer damit um gut ein Viertel ausgeweitet. www.ifd-allensbach.de

Yougov-Studie zur Nutzung digitaler Technologien

Unter Beobachtung wenn sie digitale Technologien nutzen. Die Zahlen zeigen zudem, dass ein Leben ohne digitale Technologien für die jüngere Generation kaum mehr vorstellbar ist. Regelmäßig nutzen in Deutschland 81 Prozent der 18- bis 30-Jährigen ein Smartphone und 76 Prozent einen Laptop beziehungsweise ein Notebook. www.yougov.de

Junge Europäer können sich ein Leben ohne ihr Smartphone kaum noch vorstellen, sehen durch die Nutzung digitaler Technologien allerdings ihre Privatsphäre bedroht. Das zeigen aktuelle Daten aus dem repräsentativen Vodafone Institute Survey, durchgeführt von Yougov. Dazu wurden über 8000 junge Erwachsene in acht europäischen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Portugal, Spanien und Tschechische Republik) befragt. In Deutschland sagen 74 Prozent der 18- bis 30-Jährigen, dass sie sich um ihre Privatsphäre sorgen,

Neutrale Wahrnehmung Das Videowerbeformat „In-Text-Roll“ stößt bei den Nutzern redaktioneller Nachrichtenwebseiten auf Akzeptanz. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung durch Eresult im Auftrag des OMS zum kürzlich eingeführten Werbemittel. Die Kurzstudie beinhaltete eine Blickverlaufsmessung und eine anschließende Befragung sowie eine qualitative Fokusgruppendiskussion. Mehr als die Hälfte der Befragten nehmen das Format demnach bereits beim 56

esearch &

esults 1 · 2015

ersten Scrollen der Webseite wahr, verbuchen das Video aber erst auf den zweiten Blick als Werbung. 80 Prozent der befragten Nutzer empfinden das Videoformat als überwiegend neutral und nicht störend. Positiv wird unter anderem die Möglichkeit, selbst über den Ton zu bestimmen, sowie das selbstständige Schließen der Anzeige bewertet. www.oms.eu www.research-results.de

Fotos: © ekostsov, Julia Tim – Fotolia.com

OMS und Eresult untersuchen Akzeptanz von Videowerbeformat

Media

www.research-results.de

esearch &

esults 1 路 2015

Research

InstitutsUmsatzliste 2014 Marktforschungsinstitute in alphabetischer Reihenfolge

Umsätze 2014

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Research

Umsätze 2014

www.research-results.de

Schätzung

esearch &

esults 1 · 2015

Research

Umsätze 2014

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Research

Umsätze 2014

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Keine Angst vor der Zukunft“ Frank Herzog, Geschäftsführender Gesellschafter der m-s Teststudios Herzog + Klein GmbH und der Herzog + Glaser Teststudio GmbH Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …mit der Verwirklichung einer Idee dann zu beginnen, wenn ihre Zeit gekommen ist. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …einer von vielen Ratschlägen, nach denen man nicht gefragt hat. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …ehrliche Freundschaften, eine gute Mischung aus Struktur und Spontaneität, Balance, Teamgeist, Fitness und Ausgeglichenheit. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Machtspiele und Selbstdarstellung, darauf kann ich gerne verzichten. Mein größter Erfolg... …meine Frau in Frankreich kennengelernt zu haben, obwohl Sie über 20 Jahre nur 25 km entfernt wohnte, und meine beiden Töchter (14 und 18 Jahre) nicht nur als Vater, sondern auch als Freund im Leben begleiten zu dürfen. Mein größter Flop... …lässt hoffentlich noch lange auf sich warten. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …würden sich die Uhren vermutlich etwas langsamer drehen. Diese Branche braucht... …keine Angst vor der Zukunft zu haben.

Meine Mitarbeiter halten mich für... …hoffentlich fair und offen für alles, nicht nur für die Belange, die die Firma betreffen. Und einen Chef, der sich selbst für nichts zu schade ist und keine „Chefallüren“ hat. Frank Herzog ist Geschäftsführender Gesellschafter der m-s Testudios Herzog + Klein GmbH und der Herzog + Glaser Teststudio GmbH. Er ist verheiratet, hat zwei Töchter und versucht stets eine Balance zu halten zwischen Beruf, Familie, Freunden und Sport. In seiner Freizeit ist er auf der Skipiste, auf dem Golfplatz oder in den Alpen beim Wandern zu finden. www.ms-teststudios.de

esearch &

esults 1 · 2015

www.research-results.de

Diese Branche braucht keine... ...ausufernden Preiskämpfe, die die Lust an der Arbeit schmälern.

Service

Bus-Stop Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Print • Erscheint in jeder Ausgabe der Zeitschrift Research & Results mit einer verbreiteten Auflage von 3.600 Exemplaren • Leicht zu finden durch festen Platz im Heft • Bequem zu benutzen durch klare, logische Struktur: ➜ Region: Deutschland/Europa/Welt ➜ Spezielle Zielgruppen, z. B. Konsuminteressen, Beruf, Alter ➜ Erhebungsmethode: Online, CATI, CAPI, Face-to-Face ➜ Facts: Kontakt, Sample, Termine, Preise, Besonderheiten

Online • Stets und überall verfügbar auf www.omnibus.research-results.de • Speziell für Omnibusse entwickelte Suchmaske, Freitext oder strukturiert: ➜ Nach Regionen/Speziellen Zielgruppen ➜ Nach Erhebungsmethode • Übersichtsseite für Suchergebnisse • Detailseite für jeden Bus mit allen Facts

Bus-Einträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder anzeigen@research-results.de

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

ONLINE

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• Deutschland ab 14 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage (offen)

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 18-64 Jahre

• jeden Mittwoch • jeden Montag

• 1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

DEUTSCHLAND

Methode

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• jeden Mittwoch

• 900 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

Sie kennen nicht den NEU! Weg, um schnell und preiswert an valide Mafo-Daten zu kommen? Aber Ipsos. IPSOS INSTANT

Sie kennen nicht den Weg, um schnell und preiswert an valide Mafo-Daten zu kommen? Aber Ipsos.

Schnell. Zuverlässig. International. Der 24 Stunden Das Ipsos Omnibussystem Online Bus – Capibus™ +++ Express™ +++ i:omnibus™ Wir bringen Sie auf den richtigen Weg.

SCHNELL. ZUVERLÄSSIG. INTERNATIONAL. Das Ipsos Omnibussystem – ünStIGer, Capibus +++ CATI Express +++ i:omnibus +++ IpsosGInstant Wir bringen Sie auf den Weg, egal wohin! 64 esearch & esults 1 · 2015

Schneller & Mehr

www.research-results.de

Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 observer@ipsos.de www.capibus.de Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 223 • observer.germany@ipsos.com • www.capibus.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EMNIDbus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

Mobile Bus-CATI 100

• Freitag, 12.00 Uhr

• Smartphonenutzer und Anschaffungs planer • n=450 / n=900

• n=450 darauffolgender Freitag

• repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Randomstichprobe, Melanie Kötter Dual Frame melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: nein Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

n=900 Freitag 2 Wochen später

GfK TELEFON BUS

• täglich

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 500/1000

• nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

CATI

• 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

DEUTSCHLAND

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com Anzeige

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem. Schnell, flexibel und modern, passt immer und zu jedem Anlass. 1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international

www.research-results.de

Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

esearch &

esults 1 · 2015

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige QuotaGfK SE · www.gfk.com/omnibus auswahl Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standard soziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Original produkt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

EUROPA

GfK EURO BUS®

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

• nach 4 Wochen

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

• länderspez.

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

i:omnibus

WELT

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Ipsos Instant 24 h

• Deutschland, F, UK, • jeden Donnerstag, 10 Uhr E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, • nach 5 Werktagen RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16–70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16 bis 70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

esearch &

esults 1 · 2015

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

• länderspez. (offen)

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

WELT

Ipsos Observer · www.ipsos.de • länderspez. Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Teilbelegung: ja Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Bankers Customers

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200 • nach Vereinbarung

German IT-Managers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• IT-Manager • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

ONLINE

• 450

• 1300

ONLINE

• 800

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 750

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 6. März 2015

Die nächste Ausgabe erscheint am 2. April 2015 www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2015

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Travelers

• Reisende

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien • 500

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken • 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler • 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen • 1000

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen • 500

esearch &

esults 1 · 2015

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

German Pet Owners

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im • 600 (je Tierkategorie) Monat • 300 (je Tierkategorie) 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Methode • Besonderheiten

ONLINE

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, repräwww.imr-frankfurt.de sentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund • 600

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

Focus Millionäre

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pharmacists

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren • 200

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

IMAS Omnibus 50+

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

www.research-results.de

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

Face-to-face

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

CATI

• 450

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

CATI

• 2400

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 3800

CATI

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 1 · 2015

Small Talk Umfrage zur Bundesliga

Otto und TNS präsentieren Wohnstudie

In der Pflicht Schöner Wohnen Frauen mögen es kuschelig, Männer strukturiert. Das ist ein Ergebnis der Wohnstudie 2015, die von TNS Infratest im Auftrag der Otto-Einzelgesellschaft durchgeführt wurde. So ist der Preis beim Möbelkauf nur jedem Zweiten wichtig. Entscheidend sind Optik, Funktionalität und Langlebigkeit. Auch der Online-Kauf wird immer beliebter – 24 Prozent der Deutschen halten es für wahrscheinlich, dass sie künftig Möbel im Internet kaufen. Allerdings vermissen die Kunden dort das reale Erleben des Möbelstücks. Auch herrscht Unsicherheit bezüglich einer möglichen Rückgabe. Für die Studie sprach man mit Experten, besuchte Verbraucher und führte eine repräsentative Online-Panel-Befragung in der deutschsprachigen Bevölkerung durch. www.tns-infratest.com

Nielsen veröffentlicht Gesundheitsstudie

Der Speck muss weg Jeder zweite Deutsche fühlt sich zu dick. Das zeigen die aktuellen Zahlen einer Nielsen-Studie zum Thema Gesundheit, Wellness und Ernährung. Nur gut jeder dritte Befragte (37 Prozent) führt an, weder zu dick noch zu dünn zu sein. Fünf Prozent bezeichnen sich als untergewichtig. Die beliebteste Abnehm-Strategie der Deutschen (72 Prozent) ist, die Ernährung umzustellen. 58 Prozent der Deutschen setzen zudem Sport und Bewegung im Kampf gegen die überflüssigen Pfunde ein. Nielsen hat mehr als 30.000 regelmäßige Internetnutzer in 60 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. www.nielsen.com

Holger Mühlbauer, Felix Schaefer, Dirk Schmücker, Ulf Sonntag, Carola von Kessel, Kathrin Wahl, Andreas Woppmann Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Hedwig Bendler, Smaranda Dancu, Sabrina Dietrich, Gabriele Herrmann, Henriette Hoffmann, Sonja Knab, Claudia Knod, Martin Lohmann, Anja Manouchehri,

esearch &

esults 1 · 2015

Titelfoto: © psdesign1 – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2015 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 12/2015 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 169,70 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 178,50 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Die Bundesliga ist in die Rückrunde gestartet – und die Bürger sprechen sich für eine Kostenübernahme der Polizeieinsätze durch Vereine beziehungsweise DFL aus. Das geht aus einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach hervor. Befragt wurden dabei 1.564 Personen ab 16 Jahren. 50 Prozent plädieren für eine vollständige Übernahme der Kosten, weitere 33 Prozent sind für eine Teilung. Lediglich sechs Prozent der Bevölkerung befürworten die bisherige Regelung, dass die Kosten für die Polizeieinsätze vollständig von den Bundesländern getragen werden. Die Einstellung ist dabei kaum abhängig davon, ob man selbst schon einmal bei einem Fußballbundesligaspiel war oder nicht. www.ifd-allensbach.de

F端hrende internationale Messe f端r Marktforschung 28.-29. Oktober 2015 MOC Veranstaltungscenter M端nchen

BIL

INGUAL

Buchen Sie jetzt Ihren Stand! io n

Si m

ENGLISH GERMAN l ul tan ns eous Tra

Info unter www.research-results.de oder Telefon 07151/270889

Hauptsponsor

www.research-results.de

WIR BLICKEN DURCH. 6

biologisch regional vegan

Gesundheit: Dieses Produkt passt nicht zu Ihrem derzeitigen Gesundheits-Status. Billiger in Ihrer Nähe: mehr Informationen?

KUNDEN VON HEUTE KAUFEN INFORMIERT, KRITISCH UND BEWUSST. WIR BLICKEN DURCH UND ZEIGEN WEGE FÜR IHR MARKETING AUF. Die GIM vereinigt Marken-Kompetenz mit Shopper Research Expertise und ist deswegen Ihr idealer Ansprechpartner für FMCG und Handel. Unser Anspruch an Exzellenz hat uns zum Multispezialisten gemacht, qualitativ wie quantitativ. BETTER DECISIONS THROUGH DEEPER UNDERSTANDING. www.g-i-m.com