Research & Results 2/2018 by Research & Results

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2/2018 · April

Qualitätsstandards Worauf es in der Marktforschung wirklich ankommt Seite 24

Künstliche Intelligenz Wie semantische Chatbots funktionieren Seite 38

Mixed-Mode Chancen und Risiken vermischter Datenerhebung Seite 40

Sozial-Phänomen Südkoreas neue Ess- und Trinkgewohnheiten Seite 50

Gen Z Was sie antreibt, inspiriert und frustriert ab Seite 46

One-Klick-Shopping Direkt aus der TV-Werbung einkaufen Seite 62

Special

Omnibusumfragen

ab Seite 28

www.g-i-m.com

GIM | RELEVANCE COUNTS.

Editorial

Wertvoll Zeit ist ein kostbares Gut und somit sehr teuer. Keiner möchte mehr auf etwas warten, alles muss viel schneller erledigt, geliefert, produziert werden als früher. Das gilt nicht nur für Konsumgüter, die spätestens am nächsten, besser noch am selben Tag gebracht werden sollen, sondern offensichtlich auch für komplexe Anforderungen wie Marktforschungsergebnisse. Dass hinter den Erhebungen die qualitativ hochwertige Arbeit kompetenter Fachkräfte steht, die einfach Zeit und damit Geld braucht, scheint dabei zunehmend unwichtiger zu werden. Die unlängst aufgedeckten Betrugsfälle haben die Diskussion um Qualität in der Marktforschung in den Vordergrund gerückt – Grund genug für uns, das Thema als Schwerpunkt in dieser Ausgabe aufzugreifen. Was Anbieter und Kunden von Marktforschungsleistungen dazu meinen, lesen Sie ab Seite 20. Alles sofort und alles gleichzeitig – das scheint auch das Motto der Zielgruppe zu sein, deren „Mitglieder“ wohl als erste echte Digital Natives bezeichnet werden können: die Generation Z. Eine Zeit ohne Smartphones kennt sie nicht und was nicht in einem Sekundenbruchteil ihre Aufmerksamkeit erregt, wird weggewischt. Doch sind die jungen Leute wirklich ununterbrochen online? Was bewegt und beeinflusst sie, was hat Wert und Relevanz? Beispielsweise fürs Alter vorzusorgen, wie die Studie von Sigrid Schmid und Jörg Munkes ab Seite 52 zeigt. Diese und andere spannende Erkenntnisse bieten Ihnen die Beiträge zur Gen Z ab Seite 46.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Wer nicht unbedingt diese Zielgruppe im Blick hat, sondern deutsche Heimtierhalter oder Mütter mit Babys, der interessiert sich eher für Mehrthemenumfragen, kurz Omnibusse genannt. Wie in einer Fahrgemeinschaft kann man sich die Befragungskosten bestimmter Zielgruppen mit anderen Unternehmen teilen. Gerade, wenn kurzfristig Ergebnisse benötigt werden, sind Omnibusse mit festen Terminplänen sehr wertvoll. Ab Seite 28 stellen einige Unternehmen ihr Angebot vor und im Anschluss daran finden Sie die Omnibus-Übersicht unseres Magazins – in dieser Ausgabe ausnahmsweise schon ab Seite 30.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von IfaD in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Schmiedl übernimmt Active Research 7 Netquest launcht neue Panels

Thema: Generation Z

 ab Seite 46

8 GOR 18: So war das Onliner-Treffen 11 Aktuelles aus Österreich 12 BVM-Kongress: Keynote-Referentin Martina Vollbehr über Media Intelligence 14 Marketing Research Summit 2018 15 Nachbericht zum Quirk’s Event in Brooklyn 16 GfK über die Millennials-Versteher 18 Best Brands-Gala 2018 in München

Research In Kürze 27 Ipsos untersucht Behördengänge

42 Primärmerkmale Neues Tool für die gewichtete Image-Forschung 44 Rekrutierung Soziale Netzwerke als Panel 46 Markenbindung Erkenntnisse einer Gen Z-Community 48 Grundlagenstudie Lifestyle, Mediennutzung und Markenbewusstsein 50 Soziale Phänomene Ess- und Trinkgewohnheiten in Südkorea 52 Generationenvergleich Voller Widersprüche und Spannungen 56 Psychologie Marken müssen glaubhaft sein

Qualitätssicherung in der Marktforschung

Karriere

20 Interview mit Raimund Wildner Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung als offizielle Beschwerde- und Klärungsstelle 21 Branchen-Stimmung Trendumfrage von Research & Results und GESS 22 Kundenbeziehung Was sich Auftraggeber wünschen 24 Qualitätssicherung Marktforscher über Erhalt und Verbesserung

58 Neue Leute – Neue Jobs

Special: Omnibusumfragen 28 Experten-Rat Wofür sich Omnibusse besonders eignen 30 Bus-Stop 38 Künstliche Intelligenz Chatbots zur Prozessoptimierung 40 Kombi-Lösung Mixed-Mode-Designs im Check

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

Media In Kürze 64 Splendid Research zum Podcast-Nutzungsverhalten 60 Gen Z – digital getrieben Hauptsache Bewegtbild 62 Direkte Interaktion Wirkung und Akzeptanz einer neuen Werbelösung

Lifestyle 58 10 Fragen – 10 Antworten Sven Slodowy, Geschäftsführer von ®evolution

Service 14 Terminkalender 59 Seminare & Workshops

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10 AGOF und VuMa kooperieren

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

Ute Jaeger-Wolfe wird Managing Director bei Research Now SSI

Auf dem Chefsessel zu Lightspeed (Kantar), wo sie zuletzt in der Position Vice President, Client Development, Kantar EMEA tätig war. www.researchnow.com www.surveysampling.com

Eine Neuigkeit im Management hat Research Now SSI bekannt gegeben: Ute Jaeger-Wolfe ist nun Managing Director, Germany, Central and Eastern Europe und berichtet an Chris Watson, Managing Director EMEA. Vor der Firmenfusion führte Jaeger-Wolfe seit Ende 2016 die Geschäfte von SSI in der Region. Sie hat mehr als 19 Jahre Erfahrung in der Marktforschung, zuerst auf Institutsseite bei Unternehmen wie GfK, Ipsos und Ronin. 2005 wechselte sie in die Panelwelt

Von GfK zu Ipsos

Zeitoun übernimmt Steuer tal understanding“ betreuen, dessen Ziel es ist, Kompetenz in Bereichen wie Verhaltensforschung, Neurowissenschaften, Statistik, Soziologie und Marketing auszubauen. Die neue Ipsos-Managerin begann ihre Karriere in der Marktforschung 1989 bei TNS Frankreich. Danach wechselte sie zur Frankreich-Niederlassung der GfK, wo sie 1998 Vorstandvorsitzende wurde. Bis Herbst 2017 war sie für den Geschäftsbereich „Consumer Goods and Retail“ der GfK in New York tätig. www.ipsos.com

Schmiedl übernimmt Active Research

Unter neuem Dach

Schmiedl Marktforschung ist weiter auf Expansionskurs und hat ein Teststudio in Hamburg übernommen. Active Research, seit 20 Jahren von Geschäftsführer Thomas Oellrich geleitet, wird damit Teil der Schmiedl Marktforschung und firmiert gleichzeitig um: Das Studio heißt jetzt Schmiedl Marktforschung Hamburg. An der Firmenspitze ändert sich aber nichts: Auch in der neuen Konstellation bleibt Thomas Oellrich Geschäftsführer. Aus Sicht von Stephan Schmid, Geschäftsführer der Schmiedl Marktforschung, ist die Übernahme des Hamburger Teststudios naheliegend. Für die beiden Unternehmen ist die Zusammenarbeit nicht neu. Active Research und Schmiedl Marktforschung sind schon seit längerem geschäftlich eng verbunden. www.schmiedl-marktforschung.de

MAN erhält Exzellenz-Preis

Ausgezeichnet MAN Truck & Bus hat für sein Kundenzufriedenheitsprogramm den Deutschen ExzellenzPreis im Bereich Kundensupport erhalten. Damit kann sich auch Kantar TNS geehrt fühlen, denn entwickelt wurde das Angebot, das die Kundenzufriedenheit systematisch erfasst und damit die Servicequalität nachhaltig verbessern soll, mit Hilfe des Marktforschungsunternehmens. Konkret nimmt das Programm über ein Messsystem die Wahrnehmung der Servicequalität durch die MAN-Kunden auf. Anschließend werden die Ergebnisse in einem Online-Reporting-Portal aufbereitet und den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Der deutsche Exzellenz-Preis wird jedes Jahr vom Deutschen Institut für Service-Qualität und dem DUB Unternehmer-Magazin ausgelobt. www.kantartns.de 6

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B2B International mit Umsatzrekord

Gut im Geschäft

Die britische B2B International hat im vergangenen Jahr ein Rekordwachstum erzielt. Um 28 Prozent ging der Umsatz nach oben und lag insgesamt bei elf Millionen Pfund. Von dem Wachstum betroffen waren alle Unternehmensbereiche und Märkte. „Unser Geschäft ist tatsächlich sehr international geprägt“, bilanziert Vorstandschef Matthew Harrison. Vor allem in den USA konnte B2B International zulegen. Dort betrug das Wachstum 41 Prozent. Darüber hinaus hat sich laut Harrison auch der Heimatmarkt Großbritannien sehr positiv entwickelt. Die Entwicklung im deutschen Markt, wo B2B International mit einem Büro in Düsseldorf vertreten ist, war ebenfalls sehr positiv. Auch ins Jahr 2018 ist B2B International nach eigenen Angaben gut gestartet. Ziel ist es, weiter auf Wachstumskurs zu bleiben und alle fünf Jahre um das Doppelte zu wachsen. www.b2binternational.com www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

Mit Helen Zeitoun übernimmt eine weibliche Führungskraft die Position des „Group Associate Director“ und rückt gleichzeitig auch in das Exekutivkomitee des französischen Marktforschungskonzerns auf. Zeitoun berichtet damit direkt an Didier Truchot, den Vorstandsvorsitzenden der Ipsos-Gruppe. Zusammen mit Henri Wallard, Chef des „Sciences Team“, soll Zeitoun das Projekt „To-

News

Netquest erweitert Angebot

Ears and Eyes kooperiert mit APG

Launch neuer Panels

Blick über den Zaun

Netquest hat sein Angebot ausgebaut und bietet jetzt in vier europäischen Ländern neue Panels an. In Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Italien können Netquest-Kunden damit auf ein erweitertes Portfolio an ISO-zertifizierten Panels zugreifen. Der OnlinePanel-Anbieter mit Sitz in Barcelona hat den Anspruch, seinen Kunden „genuine Daten“ zu liefern, und erfasst im Rahmen der ISO-Zertifizierung deshalb zusätzlich passiv erhobene Daten per Sub-Panel. Um die Panelisten zu halten, hat Netquest ein nach eigener Aussage „einzigartiges“ Incentive-Programm aufgelegt, das auf Basis eines „by invitation only“-Modells funktioniert. Auf diese Weise erhält das Unternehmen Responseraten, die sich zwischen 30 und 60 Prozent bewegen. www.netquest.com

Interrogare bietet Patienten-Omnibusse

Nahe am Patienten Nachdem Patienten auch bei verschreibungspflichtigen Medikamenten zunehmend ins Blickfeld der Pharmahersteller geraten, bietet Interrogare neben Ärzte-Omnibussen jetzt auch Patienten-Omnibusse an. In den monatlich durchgeführten Omnibussen werden Patienten mit Erkrankungen wie Multiple Sklerose, Diabetes oder HIV gebeten, sich zu ausgewählten Themen zu äußern. Auf diese Weise kann Interrogare kostengünstig und schnell Fragen beantworten und die Ergebnisse mit Hilfe des Real-Time-Online-Reportings ab dem ersten Erhebungstag zur Verfügung stellen. „In Zeiten immer weiter zurückgehender Responseraten, vor allem bei medizinischen Zielgruppen“, so Udo Jellesen, Head of Healthcare Research, „ist das Modell des Omnibusses eine gute Möglichkeit, Forschung auch weiterhin kostengünstig zu ermöglichen.“ Deshalb soll in den kommenden Monaten die Anzahl der Indikationen des Patienten-Omnibusses weiter ausgebaut werden. www.interrogare.de

Ears and Eyes hat mit der Account Planning Group Deutschland (APG) eine strategische Zusammenarbeit vereinbart. Erstes Projekt: eine bundesweite Befragung, die Berufsprofile und Herausforderungen der Kommunikationsstrategen in Deutschland herausarbeiten soll. Auf Basis der Ergebnisse will die APG ihr Angebot optimieren und noch konsequenter am aktuellen Bedarf der Strategen ausrichten. Außerdem will Ears and Eyes im Rahmen der diesjährigen APG Strategenkonferenz „Grow“ und des APG Power Planning Camps sein neues Pretesting-Tool Kvest vorstellen. Damit lässt sich das Erfolgspotenzial von Kampagnen, Designs, Logos, Namen oder Claims testen. Die Ergebnisse stehen dann laut Unternehmen live im Dashboard bereit, damit die Kreation schnell auf die Wünsche der Verbraucher reagieren kann. Mit ihrer Kooperation wollen Ears and Eyes und APG besseren Einblick in die jeweils andere Branche gewähren und neue Impulse für das Tagesgeschäft liefern. www.earsandeyes.com

GapFish weiterhin ISO-zertifiziert

Signal nach innen und außen GapFish erfüllt für weitere zwei Jahre die strengen Kriterien der ISO 26362 „Access Panels in der Markt- und Sozialforschung“. Wie 2014 und 2016 überprüfte die Austrian Standards plus das Qualitätsmanagement und die Arbeitsweise des Berliner Panelanbieters. Geschäftsführer Oliver Weyergraf dazu: „Zum einen soll die ISOZertifizierung unseren Kunden Sicherheit bei der Vergabe von Auf-

trägen geben. Auf der anderen Seite überprüfen wir damit auch intern unsere Betriebsabläufe und Dienstleistungen noch einmal ein wenig bewusster, weil wir die Perspektive einer außenstehenden Prüfungsinstanz einnehmen.“ www.gapfish.com Anzeige

ng: Design Thinki enken d Erﬁnderisch und gestalten

Marktforschung meets Design Thinking In Kombination mit Kernkompetenzen der Marktforschung führt Design www.research-results.de Thinking punktgenau zur kundenzentrierten Innovation. Wie das funktioniert? Lesen Sie auf unserer Website!

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www.pundm.de/designthinking

produkt 7markt mar ket i ng

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News

Design beeinflusst Ergebnis: Keynote-Speaker Mario Callegaro von Google UK „Ist Marktforschung innovativ?“ Abstimmung während der gut besuchten Panel-Diskussion (v.l.): Horst MüllerPeters, Sabine Menzel (Moderation), Mario Callegaro (Google), Lorenz Gräf (Startplatz), Edward Appleton (Happy Thinking People) und Thomas Schäfer (Ipsos)

GOR 18

Wissenschaft trifft Praxis

„Seitdem es Online-Research gibt, wächst die Bedeutung der Methode immer noch. Und das hat man auf der GOR 18 gemerkt. Durch die enorm breite Themenvielfalt sowie die Relevanz der Vorträge erfährt die GOR wieder einen sehr hohen Zuspruch – sowohl aus dem kommerziellen als auch dem akademischen Sektor. Wir waren mit mehreren Kollegen vor Ort und konnten somit viel unterschiedlichen Input mitnehmen. Ein Highlight war sicher der Thesis Award. Die Arbeiten der Teilnehmerinnen haben mich beeindruckt.“

„Ich war zum ersten Mal auf der GOR – als Panel-Mitglied bei einer spannenden Diskussion rund um das Thema Innovation in der Marktforschung. Ich fand es toll, neben einem Research Scientist von Google zu sitzen, der offen über die HerausfordeEdward rungen im Bereich Analytics Appleton, erzählte – 25 Data Scientists Happy Thinking bekommen eine analytische People Aufgabe und liefern völlig unterschiedliche Antworten, weil sie unterschiedliche statistische Methoden angewandt und auf unterschiedliche Teildaten zurückgegriffen haben. So viel charmante Offenheit ist erfrischend – und für die Quali-Forscher eher wohltuend! Die ganze GOR war zudem auf Englisch, der Native Speaker urteilt einfach: Besser geht‘s nicht!“

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Fast 400 Gäste, über hundert Präsentationen und drei Preise – das war die General Online Research Conference GOR 18, die von 28. Februar bis 2. März in Köln stattfand. Bereits zum dritten Mal war die Rheinmetropole Treffpunkt der Online-Forscher aus Instituten, Unternehmen und Universitäten. In fünf Tracks informierten die Referenten über aktuelle Themen und Methoden und diskutierten mit den Teilnehmern in gut gefüllten Räumen der TH Köln. Ein Höhepunkt war wieder die Verleihung der Awards im Rahmen der GOR-Party. Den GOR Best Practice Award erhielten in diesem Jahr Yannick Rieder, Thomas Perry (beide Q Agentur für Forschung) und Sabine Feierabend vom SWR für „From Research to Content: How We Exploit the Web like a Goldmine for Editors and Content Producers“. Für den SWR hat das Team von Q eine Toolbox erstellt, mit dem Redakteure Trends und Inspirationen für ihre Inhalte Stolze Gewinner: Best Practice-Preisträger aus dem Web filtern können, um ihre ProThomas Perry (l.) und Yannick Rieder (r.) von Q Agentur für Forschung, hier mit gramme mit zielgruppengerechten InhalAnke Müller-Peters (Mitte l.) und Maria Tewes (r.). ten zu füllen. Mit dem GOR Poster Award 2018 wurde ein Team der Universität Würzburg ausgezeichnet: Bestes eingereichtes Poster war „Social Comparison Behavior on Social Media: The influence of cognitive re-evaluations“ von Silvana Weber, Tanja Messingschlager und Nina Oszfolk. Der GOR Thesis Award für die beste Dissertation ging an Lianne Ippel (Universität Lüttich, Belgien) für ihre Arbeit „Multilevel Modeling for Data Streams with Dependent Observations“. Als beste Abschlussarbeit im Bereich Bachelor-/Masterarbeit wurde „Analysing the systematics of search engine autocompletion functions by means of data mining methods“ von Anastasiia Samokhina (TH Köln) ausgezeichnet. Sehr zufrieden zeigten sich die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) und die TH Köln mit ihrer gemeinsamen Veranstaltung – waren doch die Besucherzahlen erneut gestiegen. Auch 2019 soll die GOR wieder in der Domstadt stattfinden. www.dgof.de · www.gor.de „Bei Netquest pflegen wir seit Jahren enge Bindungen zum universitären Bereich, und Wissenschaftlichkeit ist bei unseren Innovationen von größter Bedeutung. Insofern schafft die GOR eine in Marc Smaluhn, Deutschland einmalige Netquest Verbindung zwischen Wissenschaft und der kommerziellen Marktforschung. Mit Natural Language Processing, Eyetracking, Virtual Reality, Clickstream- sowie Sensordaten bieten sich unserer Branche neue Optionen, die wiederum ein weites Spektrum für die wissenschaftliche Forschung aufspannen.“

„Die Highlights der GOR waren für mich auch dieses Jahr wieder die Begegnungen und der Austausch. Die GOR ist in diesem Sinne einzigartig, da sie ein Forum bietet für den offenen und fruchtbaren Austausch zwischen Wissenschaft und Branche. Ob bei Präsentationen, während der Poster Sessions, an formellen Meetings oder bei einem geselligen Get-together, die Grenze zwischen wissenschaftlichen und geschäftlichen Inhalten ist fließend und der Austausch in beide Markus Richtungen inspirierend.“ Hausammann, Bright Answer

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Andreas Knappstein (l.), Bilendi

Text: Sabine Weich

News

WAS ZEICHNET UNS AUS?

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News

AGOF und VuMa kooperieren

Zusammen mehr erreichen Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) und die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) haben den Austausch ihrer Daten vereinbart. Damit erhält die VuMA für ihre Studie „Touchpoints“ digitale Reichweiten aus den von der AGOF veröffentlichten „daily digital facts“. Im Gegenzug wird die AGOF-Studie um detailliertere Verwender-Merkmale aus der VuMA-Touchpoints ergänzt. Ergebnis ist nach Ansicht der beiden Partner ein „echter Mehrwert für Werbungtreibende und Agenturen“, die durch die Kooperation ihre Mediaplanung noch effizienter gestalten und damit Planungs-

aussagen noch fundierter treffen können. Im ersten Schritt veröffentlicht die AGOF ab sofort ihre „daily digital facts“ mit ausgewählten VuMA-Merkmalen und erweitert ihre digitale Währungsgrundlage damit um ein größeres Spektrum an Konsumdaten in den Bereichen Produktinteressen, Haushaltsausstattung oder Psychografie. Planung und Analyse der Daten können Nutzer der „daily digital facts“ im Tool TOP modular vornehmen. www.agof.de www.vuma.de

GfK Regiograph

Geomarketing goes online GfK geht mit der Zeit und bietet ihre Geomarketing-Lösung Regiograph jetzt auch als Online-Lösung an. Damit kann ein Team von Standortplanern nun gleichzeitig über einen Webbrowser Informationen über das Umfeld für eine beliebige Adresse abfragen und mit bestehenden Standorten vergleichen. Das Online-Tool basiert auf dem „Private Cloud“-Konzept. Das heißt: Alle sensiblen Unternehmensdaten liegen geschützt auf dem Server des Kunden. Regiograph

Online ermöglicht eine kartenbasierte Standort- und Filial-Umfeldanalyse unter Berücksichtigung von Zielgruppen, Wettbewerb und Handelsumfeld im Einzugsgebiet des Standortes. Die Online-Version wird kundenindividuell konfiguriert. Die Benutzeroberfläche des Multiuser-fähigen Tools ist browserbasiert, und der Zugriff ist von verschiedenen Endgeräten aus möglich. www.gfk.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe: Wer beruflich sensibilisiert ist, für den vergeht kein Tag ohne Artikel, Diskussionen, Maßnahmenvorbereitung im Hinblick auf die neue Datenschutzgrundverordnung. Wie aber ist diese in der Bevölkerung, für die sie ja gemacht wird, angekommen? Auf die Frage „Haben Sie schon davon gehört, dass am 25. Mai dieses Jahres europaweit eine neue Datenschutzgrundregelung in Kraft tritt, die sogenannte Datenschutzgrundverordnung?“ sagen gerade einmal 25 Prozent der Bevölkerung, dass sie zumindest davon gehört haben. Mit steigender Schulbildung steigt dieser Wert, aber auch bei Abiturienten und Hochschulabsolventen liegt er nur bei knapp 37 Prozent. Fragt man dann nach, wie gut sich die Menschen informiert fühlen, sagen noch ganze drei Prozent der Gesamtbevölkerung, sie fühlten sich sehr gut oder gut informiert, weitere sechs Prozent sehen sich einigermaßen informiert. Es bleibt also festzuhalten, dass drei Monate vor Einführung der Datenschutzgrundverordnung weniger als zehn Prozent der Bevölkerung davon gehört haben und sich einigermaßen informiert fühlen. Ist dies

unzureichende Kommunikation oder überraschendes Desinteresse oder beides zugleich? Diejenigen, die sich zumindest einigermaßen informiert fühlen, sehen zu 14 Prozent eher positive Auswirkungen, zu 18 Prozent eher negative Auswirkungen, zu 60 Prozent sowohl als auch. Positiv werden genannt: leichtere Abfrage, was mit den Daten geschieht, höhere Transparenz, geringere Gefahr, dass die Daten in falsche Hände kommen. Als negative Konsequenzen erwartet man die zu niedrig angesetzten Standards, fehlende Kontrollinstanzen und insgesamt weiterhin unzureichenden Datenschutz. Und die Ambivalenten weisen darauf hin, dass es neben den Vorteilen aber zu hohen Aufwand, Bürokratisierung und Schlupflöcher gebe. Es bedarf also noch umfassender Information und Aufklärungsarbeit, damit das Gesetz nicht auf eine unvorbereitete und weitestgehend unwissende Bevölkerung trifft.

Quelle: Emnidbusse, CATI-Befragung, 503 Fälle, 14.02.2018

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Datenschutzgrundverordnung – ein weiter Weg!

News aus Österreich

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

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Österreich – Insel der Seligen? Die älteren Österreicher werden sich an diese Bezeichnung noch erinnern können. Die Alpenrepublik blieb von der Wirtschaftskrise in den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verschont und wurde von den österreichischen Wirtschaftsjournalisten damals als die „Insel der Seligen“ bezeichnet. Die derzeitige Qualitätsdiskussion in Deutschland hat dazu für Österreich eine gewisse Analogie. Die österreichischen Marktforscher haben in den letzten Monaten die Diskussion genau mitverfolgt und gehofft, dass wir jenseits der Grenze von (unseriöser) Berichterstattung und Aufdeckungsjournalismus verschont bleiben. Glücklicherweise hat sich unsere Hoffnung erfüllt: Bislang gab es keine negativen Berichte in den österreichischen Medien über unsere Branche. Warum auch? „Schwarze Schafe“ gibt es bei uns nur auf hochalpinen Bergbauernhöfen. So stellen wir die Situation hierzulande gerne dar. Sicherlich würde in einem kleinen Markt wie Österreich, wo sich die Marktteilnehmer gut kennen, ein „schwarzes Schaf“ schnell auffallen. Eine sachlich geführte Qualitätsdiskussion ist aber auch hier produktiv und notwendig. Schon vor dem ersten Spiegel Online-Artikel haben die Verbände der DACH-Region im Rahmen des ISO-Komitee 260 beschlossen, sich der Qualitätssicherung in der Marktforschung im Rahmen einer verstärkten internationalen Zusammenarbeit zu widmen. Eine Veranstaltung dazu ist nun aktueller denn je und wird im Mai in Wien stattfinden (siehe oben). Ich bin überzeugt, dass in der Branche der Markt- und Meinungsforschung umfassende Maßnahmen zur Qualitätssicherung von den Unternehmen gesetzt werden – weit mehr als in vielen anderen Branchen! Digitalisierung und Kommunikationstechnologie haben unsere Methoden nicht nur ergänzt und verändert, die Technik hat uns auch in der Qualitätskontrolle neue Möglichkeiten eröffnet. Die Konferenz in Wien will darüber informieren. Sie sollte aber nicht als Reaktion auf Anschuldigungen in Medienberichten missverstanden werden. Die Veranstaltung soll vielmehr aufzeigen, was in unserer Branche alles getan wird, um Studien von bester Qualität zu liefern. Damit wird ein Beitrag geleistet, um die Qualitätsdiskussion endlich in ein positives und konstruktives Licht zu rücken.

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Qualitätssicherungs-Konferenz der DACH-Verbände

Gemeinsam stark

Am 18. Mai veranstalten die Verbände der DACH-Region in Wien erstmals eine gemeinsame Konferenz über die Qualitätssicherung in der Markt- und Meinungsforschung im Rahmen ihrer Zusammenarbeit im ASI (Austrian Standards International)-Komitee 260. Eingeladen sind Markt- und Meinungsforscher aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Veranstaltung will das breite Spektrum der Qualitätssicherung in der Branche darstellen. Es soll gezeigt werden, welche umfangreichen und detaillierten Maßnahmen eingesetzt werden, um den Qualitätsanforderungen der Kunden zu entsprechen. www.adm-ev.de · www.dgof.de · www.teletrust.de www.vmoe.at · www.vsms-asms.ch

Drittes Treffen der VMÖ-Betriebsmarktforscher

Daten effektiv präsentieren

Am 22. Februar trafen sich österreichische Betriebsmarktforscher zum dritten Mal in ihrer Arbeitsgruppe im Rahmen des VMÖ. Thema war die unternehmensinterne Aufbereitung von Marktforschungsdaten. Michael Schick von HPS und Jürgen Wieser von Limbio Business zeigten, wie sich Daten einprägsam visualisieren und Präsentationen effektiver gestalten lassen. Die Teilnehmer bewerteten die Veranstaltung großteils mit „sehr hilfreich“ für ihre Tätigkeit. www.vmoe.at

Praxisausbildung der VMÖ-Akademie verkürzt

Start in neuer Form Im Herbst startet die VMÖ-Akademie in neuer Form. Die postgraduale Praxisausbildung für Markt- und Meinungsforscher des österreichischen Verbandes wurde auf ein Semester komprimiert und findet nun an fünf Wochenenden (September 2018 bis Jänner 2019) statt. Vortragende sind namhafte österreichische Experten ihres Fachgebietes. Anmeldung ist ab sofort möglich. www.vmoe.at/ausbildung esearch &

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News 53. Kongress der Deutschen Marktforschung „Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung?“ 11. und 12. Juni 2018 Empire Riverside Hotel Hamburg

53. BVM-Kongress

Mit Daten Geschichten erzählen Auf dem diesjährigen BVMKongress werden Experten Grenzen, Chancen und neue Verfahren der Wirkungsforschung aufzeigen und über die Rolle von Big Data diskutieren. Keynote-Referentin Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von Pilot und Autorin des folgenden Beitrags, treibt unter anderem mittels „Media Intelligence“ maßgeblich die Optimierung datengetriebener Mediaplanung voran. Seit 25 Jahren beschäftige ich mich mit Marktforschung und strategischer Beratung. Bis heute hat der Beruf für mich nicht an Faszination verloren. Denn welcher Job bietet mehr Gestaltungsspielraum, Abwechslung und gleichzeitig die Chance auf radikale Veränderungen? Seien es neue Anforderungen an technologisches Know-how und das operative Tätigkeitsspektrum oder die Weiterentwicklung der Forschungsrolle im Marketing-Alltag.

Neue Forschungsansätze mit Big Data und Automatisierung Research Intelligence entfaltet seine Kraft nicht als Teilnehmer außerhalb des Systems, sondern als Mitgestalter. Und das konsequent 12

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One-fits-all-Lösungen haben ausgedient Die Vielzahl der Möglichkeiten macht neue Ansätze notwendig, nicht zuletzt in der Kommunikationsforschung und -planung. Die Fragmentierung erzeugt bekanntermaßen Terabytes an Daten. Angefangen bei der Erfassung des Media-Nutzungsverhaltens in den verschiedenen Zielgruppen bis hin zu allen Wirkungsfacetten von Kommunikation. Konsumenten wählen analog und digital die für sie relevanten Touchpoints aus – je nach Stimmung, Bedarfssituation und gefühltem Nutzen. Das Marketing wird demgegenüber mit immer höheren Fragmentierungskosten konfrontiert. Ein Beispiel: Jeder Touchpoint verlangt idealerweise ein individuelles Creative oder den eigenen Content. Das verursacht zusätzlichen Produktions- und Mediaplanungsaufwand. Auf jeden Media-Euro kommen x Cent Enablingskosten. Dies muss bei Effizienz-Betrachtungen stärker berücksichtigt werden. In welchem Verhältnis stehen Reichweite in der Zielgruppe, Wirkung und Aufwandseuro zueinander? Wie gelingt es, den Effekt einer breiten Kommunikationsmaßnahme mit hochinvolvierenden Individual-Maßnahmen zu vergleichen? Es liegt auf der Hand: Die Messmethoden müssen vielschichtiger werden. One-fits-all-Lösungen gibt es nicht mehr. Unsere Herausforderungen reichen von der Erfassung des Cross-Device-Nutzungsverhaltens bis hin zur Analyse eines Omnichannel-Warenkorbs. Ein Datensatz oder eine Erhebung allein führt nicht zum Ziel. Walled Gardens stellen uns vor weitere Herausforderungen. Ein wesentlicher Ansatz wird unter anderem Test & Learn sein: jeden Tag Signale aus den Kommunikationskanälen abzugreifen und diese in einen kausalen Zusammenhang mit kurz- und langfristigen Markeneffekten zu stellen, um daraus operative Handlungsalternativen abzuleiten. Über diese und weitere Möglichkeiten möchte ich mit Ihnen am 11. Juni in Hamburg diskutieren. www.bvm.org/kongress-2018 www.research-results.de

Fotos: © bagotaj – Fotolia.com, Unternehmen

Medienpartner

auf Agilität und Handlungsorientierung ausgerichtet, um die Business-KPIs der Unternehmen zu treiben und dabei die methodisch notwendigen Rahmenparameter nicht aus den Augen zu verlieren. Wir Forscher wollen auf Big Data zugreifen. Durch die immer diffizilere Erfassung, Verarbeitung und Analyse von Daten ergeben sich völlig neue Ansätze, etwa in der Motivforschung. Pattern-Analysen helfen uns zu verstehen, warum aus Konsumentengruppen Kategorie-Käufer werden – oder auch nicht –, und ergänzen bewährte Tiefen-Interviews. Das Aufspüren von Nutzungsverfassungen beim Blog-Konsum und die Bewertung des Stellenwerts von Influencern liefern uns entscheidende Informationen für die Customer Journey. Über Automatisierung und Machine Learning erschließen sich diese und weitere Potenziale. Das manuelle Bearbeiten von Excel-Tapeten und unzähligen Datenbanken ist nicht wirtschaftlich. Forscher sollten sich stattdessen auf das konzentrieren, was menschliche Experten auszeichnet: mit und durch Daten Geschichten erzählen, einen Schritt weiter denken und kreative Impulse liefern. Die zentrale Aufgabe wird sein, Stakeholder (Marketeers, Kreative, Mediaplaner und Unternehmensvorstände) über einen smarten Zugriff auf steuerungsfähige Daten und Learnings noch besser in die Lage zu versetzen, ihren Job zu machen.

News

BVM-Kongress 2018 Das Branchenevent

Jetzt anmelden! bvm.org/ kongress

Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung? Marktforschung zu Rolle und Wirkung neuer und bewährter Touchpoints 53. Kongress der Deutschen Marktforschung, 11. – 12.06.2018 | Hamburg BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. www.research-results.de info@bvm.org | T +49 30 499074-20

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News

Marketing Research Summit 2018 in London

Connecting the Dots Am 24. Mai findet der Marketing Research Summit 2018 in London statt. Die Konferenz steht auch in diesem Jahr unter dem Motto „Connecting the Dots“. Auf der von insight-intelligence.com präsentierten Veranstaltung sprechen über 55 Experten namhafter Brands – darunter Ikea, BBC, Barclaycard, Pepsico, Dow Jones oder

Western Union – zu Real-Time Research, Social Media, quantitativen und qualitativen Methoden, Datenintegration, Storytelling und Data Compliance. Veranstaltungsort der Konferenz und der anschließenden Networking Party ist das Hilton Tower Bridge Hotel. www.insight-intelligence.com/market-research-summit-2018

Haufe Neuromarketing Kongress in München

Screenforce Day 2018 in Zürich

Highway to Brain

TV-Vermarkter in der Schweiz

Bereits zum 11. Mal findet am 25. April der Neuromarketing Kongress im Auditorium der BMW Welt statt. Unter dem Motto „Highway to Brain“ beschäftigt sich der Kongress damit, wie innovative Technologien Menschen und Marketing verändern: die Auswirkungen moderner Technologien auf Gehirn und Emotionen der Kunden, inwieweit eine Marke durch standardisierte Verfahren an Individualität verliert und ob sich beide Seiten überhaupt wohl mit all der Technik fühlen. Am Vorabend bietet ein Networking-Treffen Gelegenheit für den Austausch. Location ist das MS Weitblick direkt neben dem Olympiapark. www.neuromarketing-wissen.de

Der Screenforce Day 2018 macht am 5. Juni zum vierten Mal Halt in Zürich. Das Vermarktungsevent bietet Sender-Screenings und ein umfangreiches Kongressprogramm an, unter anderem zu den Themen Werbewirkung, Addressable TV und Data-driven Advertising. www.screenforce.ch

Der nächste Termin Hamburg

17.05.2018

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

IC Management-Forum: Power Pricing

11.04.18

Wien

IC Interconnection Consulting

www.interconnectionconsulting.com

Radio Advertising Summit und Radio Advertising Award

12.04.18

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radioadvertisingsummit.de

IC Management-Forum: Neuromarketing

12.04.18

Wien

IC Interconnection Consulting

www.interconnectionconsulting.com

Esomar Latin America 2018

15.-17.04.18

Buenos Aires

Esomar

www.esomar.org

Schweizer Online Marketing Messe 2018

18.-19.04.18

Zürich

boerding exposition SA

www.swiss-online-marketing.ch

MRMW North America 2018

24.-25.04.18

Cincinnati

Merlien Institute

www.mrmw.net

Neuromarketing Kongress 2018

25.04.18

München

Haufe

www.neuromarketing-wissen.de

Esomar Asia Pacific

13.-15.05.18

Bangkok

Esomar

www.esomar.org

Esomar APAC Bootcamp Semiotics

16.-17.05.18

Bangkok

Esomar

www.esomar.org

Market Research Summit 2018

24.05.18

London

insight-intelligence.com

www.insight-intelligence.com

Esomar Summer Academy

04.-07.06.18

Amsterdam

Esomar

www.esomar.org

Screenforce Day in Zürich

05.06.18

Zürich

Screenforce Gattungsmarketing

www.screenforce.ch

53. Kongress der Deutschen Marktforschung

11.-12.06.18

Hamburg

BVM

www.bvm.org

Research & Results 2018

24.-25.10.18

München

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Quirk’s Event in Brooklyn

Text: Sonja Steinhart

Audiovermarkter RMS auf Tour

Text: Sabine Weich

The American Way Audio im Wandel of Marktforschung Unter dem Motto „Big Ideas. Real-World Solutions.“ fand bereits zum vierten Mal der Quirk’s Event im Marriott Hotel in Brooklyn/New York statt. Unter den 120 Ausstellern waren zahlreiche „Bekannte“, die auch von der Marktforschungsmesse Research & Results bekannt sind, wie Toluna, SoapBoxSample, Schlesinger, Skim, Dapresy oder IFF. Wie jedes Jahr war das Team von Research & Results mit einem Stand vertreten, so wie Dan und Doppeldeutige Message „Me love Cookies“: Research & ResultsSteve Quirk Stammgäste im OktoMitarbeiterin Alexandra Frank mit dem Krümelmonster ber in München sind. Ausstellungs-Highlights in diesem Jahr: Das „virtuelle Regal“ von IDG (Informed Decisions Group) für den direkten Test von alternativen Packungsdesigns und Regalplatzierungen sowie der „ExperienceRoom“ von LRW (Lieberman Research Worldwide), in dem man virtuell, aber auch ganz real, in die Lebenswelt, sprich das „Kinderzimmer“, eines Teenagers eintauchen konnte. Virtuelles Regal von IDG

Seine Online Audio Tour hat RMS Ende Februar nach München geführt. Das Credo der Veranstaltung: Die Audio-Welt befinde sich derzeit im Wandel. Die Verbreitung der Smart Speaker trage maßgeblich dazu bei. Ein starkes Audio-Branding sei heute unerlässlich, denn die Frage „Wie klingen Marken?“ nehme eine zentrale Rolle ein. RMS setzt weiterhin ganz auf Konvergenz und sieht sich als Innovationstreiber in Europa: Durch Methoden wie datenbasiertes Targeting will der Audiovermarkter seinen Kunden eine starke Reichweite bieten. Neues verkündete RMS Digitalchef Frank Bachér: Das Unternehmen übernimmt Spotcom und will so seine Marktposition stärken. Audio-Innovationen erleben www.rms.com auf der RMS Online Audio Tour

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Fotos: © Redaktion

Tieferes Zielgruppenverständnis versus schnellere Ergebnisse Auch ein Blick auf die Themen der 95 Vorträge zeigte den Trend zu einem tiefergehenden Verständnis von Zielgruppen. Ein Beispiel: „Bursting the Bubble. How Brands Can Reconsider the Way They Think about People.“ von AIG. Weitere Schwerpunkte waren schnelle Ergebnisse und neue Technologien, wie der Vortrag von IBM in Zusammenarbeit mit Zappi „Iterative Ad Testing through Automation“ oder „Get Real Time Consumer Feedback in 30 Minutes“ von SurveyMonkey. Bis hin zur provokanten Diskussionsrunde von Research Now und SSI: „The BIG Debate. Big Data Will Put Market Research out of Business by 2038.“ 2019 wird der „Quirk‘s Event“ nicht nur in Brooklyn, sondern erstmals auch in Chicago und in London stattfinden. Aussteller-Bereich im Marriott Hotel www.thequirksevent.com www.research-results.de

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Wie digitale Markenführung auf innovative Coolness und emotionale Brand Equity einzahlt Kaum eine Zielgruppe sorgt für so viele Fragezeichen bei den Markenverantwortlichen wie Millennials. Markenloyalität mit Ablaufdatum statt lebenslanger Treue lautet deren Devise. Harald Schuster und Doris Rosenauer zeigen anhand der Marken der Best Brands-Sonderkategorie, was echte Millennials-Versteher auszeichnet.

Erfolgsprinzip 1: Aufmerksamkeit durch Content & Community Die Top 3 der Best Millennials’ Brands bei der diesjährigen Prämierung der Best Brands (siehe auch Nachbericht der Redaktion auf Seite 18) machen vor, wie sich digitale Markenführung mit Markenwahrnehmung verschränken lässt: Nike, Playstation und Netflix erzeugen nicht nur den höchsten Buzz in den sozialen Netzwerken, sondern sind gleichzeitig die coolsten Marken für Millennials. Vor allem Nike beherrscht Content Marketing bravourös und dominiert wie keine andere Marke die angesagte Millennials-Plattform Instagram. Eine Artificial Intelligence-Analyse der nutzerund markengenerierten Instagram-Beiträge zeigt, wie unter #nike Themenbereiche miteinander assoziiert sind. Es lassen sich zwei Bereiche abgrenzen, die lose miteinander verbunden sind: Running und Fitness. #nikerunning wird oft mit Schuhmodellen verknüpft. Unter #nikefitness wird hingegen stärker über Sportswear diskutiert sowie häufiger der Hashtag #nikewomen genutzt. Diese Muster machen transparent, wie man unterschiedliche Zielgruppen über ihre individuellen Interessen begeistert und zu Markenbotschaftern werden lässt. Das gelingt Nike durch die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Influencern – Megastars wie Cristiano Ronaldo, aber auch Micro-Influencern. Parallel aktiviert Nike das den Millennials so wichtige Zugehörigkeitsgefühl zum Beispiel über Apps, mit denen die Trainingserfolge in der Community und auf sozialen Netzwerken geteilt werden. Doch nicht nur Quantität ist entscheidend: Adidas ist Nike eng auf den Fersen und kann mit insgesamt weniger Beiträgen ein höheres Engagement in Form von Shares und Likes pro Post erzielen. Playstation überzeugt Millennials mit der höchsten Erlebnisqualität, die durch immer neue, technische Innovationen und eine starke Community, die besonders auf Youtube aktiv ist, befeuert wird. Netflix inszeniert regelmäßig preisgekrönte Serienhighlights, denen mit einem lautstarken Echo in den sozialen Netzwerken entgegengefie-

Die digitale Lebenswelt ist in der DNA der Millennials fest verankert und prägt ihre Wertvorstellungen und Erwartungen. Soziale Medien gehören ganz selbstverständlich zum Alltag dieser Generation und haben Studiendesign und Messmodell einer Best Millennials’ Brand dem Thema „Gemeinschaft“ neue Bedeutung verliehen. Millennials ist es mit 46 2. Integration von 1. Befragung Social Media-Daten Prozent überdurchschnittlich wichtig, Teil zu >350 Marken aus 47 Kategorien, CAWI, für 50 identifizierte Top-Marken, Aug./Sept. 2017, einer Gruppe zu sein und sich entsprechend n=2.500 Konsumenten, Aug. 2016-Okt. 2017 online in Szene zu setzen. 16-29 Jahre Millennials sind zudem immer auf der Suche nach neuen, spannenden Trends. Sie Brand Relationship Coolness Buzz sind erlebnishungrig: 38 Prozent geben an, Brand Experiences Innovation Interaktivität dass ihnen Erlebnisse wichtiger sind als BeEngagement sitz. Um eine enge Beziehung zu Millennials aufzubauen, müssen Marken also Teil ihres sozio-digitalen Netzwerks sein (ConnecEquity Potential Assets Connectivity tivity), sie über emotionale Erlebnisse und Beziehungen aktivieren (Brand Equity) sowie mit Coolness und Innovation das Interesse der Millennials wecken (Brand Assets). Best Millennials’ (Abb. 1) Brand Mit welchem Geheimrezept gelang es den diesjährigen Best Millennials’ Brands, erfolgreich auf dem Radar der anspruchsvollen Zielgruppe zu landen? 16

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Abb. 1

Quelle: GfK, BestBrands

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Fotos: © Unternehmen

Die MillennialsVersteher

News

Die Top 10 Best Millennials’ Brands

Equity Potential

Austausch, eine aktive Community aufzubauen. So haben Bershka und 1. Nike Nike Vans im Betrachtungs 2. Playstation Playstation zeitraum etwa gleich viele 3. Netflix Facebook-Posts platziert. Adidas Netflix Doch während Vans ge 4. Adidas H&M Spotify rade mal 30 Kommen 5. Spotify tare beantwortete, reSamsung Coca-Cola 6. Samsung agierte Bershka auf über Red Bull Nintendo 700. Das führt dazu, dass 7. Coca-Cola Newcomer Bershka die 8. Nintendo bereits etablierte Marke 9. H&M Vans mit höherem EnAssets gagement auf Facebook 10. Red Bull übertrumpfen kann. Connectivity Doch Samsung reagiert Abb. 2 Quelle: GfK, BestBrands nicht nur auf positives Feedback, sondern nimmt auch Probleme der Konsumenten ernst: Statt standardmäßig bert wird. Damit kann Netflix sich die Poleposition bei innovativer an den Kundendienst zu verweisen, wird Samsung-Kunden mit LöCoolness (Brand Assets) sichern. sungsvorschlägen geholfen. Unsere Analysen bestätigen, wie wichtig es ist, in kritischen Situationen angemessen auf KonsumentenErfolgsprinzip 2: Beziehungspflege durch bedürfnisse zu reagieren, um Markenbeziehungen zu stabilisieren: echte Interaktion Wir haben Marken mit unterdurchschnittlicher Erlebnisqualität hinsichtlich ihrer Interaktionsintensität verglichen. Marken mit weViele Marken nutzen soziale Netzwerke intensiv, um sich zu inszenig Interaktion verzeichnen um 30 Prozent mehr negative Markennieren. Echter Dialog mit Konsumenten findet jedoch kaum statt: beziehungen als Marken mit hoher Interaktion. (Abb. 2) Nur rund vier Prozent (Median) der User-Posts auf Facebook werden Die umfangreichen Analysen für die Kategorie Best Millennials’ von Marken beantwortet. Dass es auch anders geht, zeigt Samsung, Brand zeigen, welche Marken bei Millennials derzeit hoch im Kurs die ebenfalls in den Top 10 vertreten sind. Die Marke hat eine Interstehen. Sie verdeutlichen aber auch, dass Marken nur dann langfrisaktionsrate von 12 Prozent, weil sie jeweils spezifisch auf die Kuntig erfolgreich sein können, wenn es ihnen gelingt, durch digitale denbedürfnisse eingeht. Samsung verhält sich wie ein echter Freund, Markenführung Millennials mit innovativer Coolness und emotioindem die Marke individuell auf positive User-Posts eingeht. Auf naler Equity zu begeistern. diese Weise entsteht eine wertschätzende Beziehung zwischen Marwww.bestbrands.de ken und Konsumenten. Auch kleinen Marken hilft ein intensiver

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Gespanntes Publikum im Bayerischen Hof (o.l.) und eine lange Keynote von Alt-Kanzler Gerhard Schröder (o.r.) Stolze Gewinner (v.l.): Iain Holding und Jörg Grünwald (beide Beiersdorf), Tom Albold (Pepsico Deutschland), Claudia Willvonseder (Ikea) und Jo Wedenigg (Nike)

Verleihung der Best Brands im Bayerischen Hof in München

Text: Sonja Mayer

Markenwelts Feinste Bereits zum fünfzehnten Mal wurden am 21. Februar die Best Brands vor über 600 geladenen Gästen aus Wirtschaft, Handel und Medien ausgezeichnet. Das Besondere: Die Preisträger werden auf der Basis einer detaillierten GfK-Verbraucherbefragung ermittelt, die gleichermaßen die emotionale und die rationale Beliebtheit einer Marke misst. ProSieben-Moderator Klaas Heufer-Umlauf führte bereits zum zweiten Mal durch die Gala – und erledigte diese Aufgabe souverän. Egal, ob er von Keynote-Speaker Gerhard Schröder einen „aktuellen Befehl“ einforderte, die Preisgewinner mit lockeren Sprüchen über angebliche Schwächen ihrer Marke verunsichern wollte (was erfolglos blieb, das Publikum aber sichtlich amüsierte) oder gespieltes Unverständnis für Yvonne Catterfelds enormes Engagement bei „Voice of Germany“ zeigte – Heufer-Umlauf konnte im vollbesetzten Festsaal in jeder Situation punkten. Gespannte Erwartung gab es schon vor der eigentlichen Verleihung, drohten die SPD-Mitglieder den Koalitionsvertrag just um diese Zeit platzen zu lassen. Und der Alt-Bundeskanzler, der mit Freundin Kim So-yeon erschienen war, enttäuschte nicht. Schröder sprach sich in seiner sehr langen Keynote unter anderem leidenschaftlich für die Wichtigkeit einer stabilen Regierung aus. Das Publikum honorierte seine Rede – und die Persönlichkeit Schröder – am Ende mit viel Beifall.

zwei bei der aktuellen Produktmarke wurde Bosch, gefolgt von CocaCola auf dem dritten Platz. In der Kategorie beste Wachstumsmarke setzte sich Lay’s gegen Airbnb und Nintendo durch. Den mit Spannung erwarteten diesjährigen Sonderpreis für die beste Millennials-Marke gewann Sportswear-Firma Nike vor Sony Playstation und Netflix.

Yvonne Catterfeld mit viel Herz Vor der Übergabe des Sonderpreises sorgte Sängerin Yvonne Catterfeld mit Band für eine „herzliche“ Akustikeinlage (Heufer-Umlauf) mit Songs aus ihrem aktuellen Album „Guten Morgen Freiheit“. In der Umbauphase entlockte Heufer-Umlauf Gerhard Schröder tatsächlich noch eine Bemerkung, die in Zusammenhang mit dem Abend stand: Er würde auch mal gerne als Brand ausgezeichnet werden, scherzte dieser. Wer nach der Verleihung noch bleiben wollte, konnte den Abend mit exquisiten Häppchen und in prominenter Gesellschaft ausklingen lassen. www.bestbrands.de

Bei der anschließenden Preisübergabe konnte sich als beste Unternehmensmarke International Ikea durchsetzen. Auf Platz zwei landete Adidas und in diesem Jahr nur auf Platz drei Vorjahressieger BMW. Danach folgte der Award für die beste Produktmarke, die um einen weiteren Award für die beste Produktmarke der letzten 15 Jahre ergänzt wurde. Beide Preise konnte Nivea für sich entscheiden. Platz 18

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Führte wieder gekonnt durch den Abend: Klaas Heufer-Umlauf

Gefühlvoller Showact: Yvonne Catterfeld

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Fotos: © BestBrands

Die Gewinner 2018

News

BVM-Seminare 2018 April

1. Halbjahr 12.04.2018

NEU Conjoint-basierte Präferenzmessung für Produkt- und Preisgestaltung in der Marktforschung

13.04.2018

Die digitale Transformation in der Marktforschung

19. – 20.04.2018

Mai

23.04.2018

NEU Kommunikations-Know-how für Institutsmarktforscher Strategische Produkt- und Innovationsplanung

24. – 25.04.2018

SPSS für Marktforscher – Einführung in die SPSS-Syntax

24. – 25.04.2018

NEU Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie

26. – 27.04.2018

Kreativitätstechniken für Gruppendiskussionen und Workshops

07. – 08.05.2018

Grundlagen der Statistik

09.05.2018

NEU Werbebotschaften analysieren mithilfe der Semiotik

15. – 16.05.2018

NEU Machine Learning

17. – 18.05.2018

Der Fragebogen

Oktober

September

2. Halbjahr 11. – 12.09.2018

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

13. – 14.09.2018

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

26.09.2018

November

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

27. – 28.09.2018

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

01. – 02.10.2018

Grundlagen der Statistik

08. – 09.10.2018

R-Grundkurs für Marktforscher

17. – 18.10.2018

Über die Kunst gute Fragen zu stellen

19.10.2018

Frühbucher bis 10.08.

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. Änderungen durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung)

05. – 07.11.2018

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

08. – 09.11.2018

Prozess- und Beratungskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

15.11.2018

NEU Fortgeschrittene Gewichtungsmodelle für die Marktforschungspraxis

16.11.2018

NEU Datenimputation und Datenfusion

Alle Termine und weitere Informationen: bvm.org/seminare

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin Tel.: +49 30 49 90 74-20 • Fax: +49 30 49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org www.research-results.de

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Research

Interview mit Raimund Wildner

Jeder Betrug schadet der Profession Vor dem Hintergrund der Spiegel Online-Berichterstattung im Februar über Betrug in der Marktforschung sehen sich viele Branchenverantwortliche in der Pflicht, den Vorwürfen schnellstmöglich nachzugehen und – sofern sich diese erhärten – Verbesserungen herbeizuführen. Darunter ist auch Raimund Wildner, Vorstandsvorsitzender des Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung, welcher als offizielle Beschwerde- und Klärungsstelle der Branche fungiert.

Wildner: Die Branche hat sich mit dem Esomar-Kodex, der ergänzenden Deutschen Annahmeerklärung und einer Reihe weiterer Richtlinien ein ganzes System von Berufsgrundsätzen und Standesregeln gegeben, das natürlich nur dann relevant ist, wenn diese Regeln auch befolgt werden. Der Rat wurde von den Verbänden ins Leben gerufen, um die Einhaltung dieser Regeln zu fördern. RR: Wie ist das Prozedere, damit der Rat tätig wird?

Wildner: Ähnlich wie ein Gericht wird auch der Rat in der Regel nicht von sich aus tätig, sondern nur dann, wenn eine Klage oder Beschwerde vorgebracht wird. Geht eine Beschwerde ein, wird diese zunächst geprüft: Ist der Beschwerdeführer berechtigt? Enthält die Beschwerde alle notwendigen Informationen? Widerspricht das beanstandete Verhalten einer Richtlinie? Sollte die Beschwerde nicht zulässig sein, wird sie zurückgewiesen. Ansonsten wird sie an eine der beiden unabhängigen Beschwerdekammern des Rates zur Bearbeitung weitergeleitet. RR: Wer ist berechtigt und darf sich beim Rat beschweren?

Wildner: Es darf sich jeder beschweren, der als Befragter, Marktforschungskunde oder Konkurrent konkrete Hinweise auf einen Verstoß gegen die Richtlinien hat. RR: Wie sind die Anforderungen an eine Beschwerde?

Wildner: Die Beschwerde muss in Textform erfolgen, also zum Beispiel als E-Mail oder Brief, und darf nicht anonym sein. Zudem muss sie die Informationen enthalten, die notwendig sind, um die Sache zu untersuchen: Welches Verhalten von wem wird warum beanstandet? RR: Und wie geht es dann weiter?

Wildner: Die Kammer versucht zunächst, den Sachverhalt so weit aufzuklären, dass er beurteilt werden kann. Dazu wird sie als Erstes wie bei jedem fairen Verfahren den Beschwerdegegner anhören. 20

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Wird der Sachverhalt geklärt, kommt es zu einer Entscheidung, die dann dem Beschwerdeführer und dem Beschwerdegegner schriftlich mitgeteilt wird. RR: Welche möglichen Entscheidungen gibt es?

Wildner: Eine Möglichkeit ist, dass das Verfahren eingestellt wird, etwa weil der Verstoß zu gering ist. Es kann auch sein, dass die Beschwerde zurückgewiesen wird, weil sie unbegründet ist. Als schwächste Sanktion erteilt die Kammer einen Hinweis. Ist das Vergehen schwerwiegender, erfolgt eine Missbilligung. Hinweis und Missbilligung werden nicht veröffentlicht. In schweren Fällen erteilt die Kammer eine Rüge, diese wird veröffentlicht und der Beschwerdegegner wird dabei genannt. Bleiben wir bei dem vom Spiegel veröffentlichten Betrugsverdacht: Sollte sich dieser bewahrheiten und vor den Rat gebracht werden, so würde dies mit Sicherheit eine öffentliche Rüge nach sich ziehen. Ein Institut, das zum Beispiel mit Billigung der Geschäftsleitung serienweise Interviews gefälscht hat, wird dann keine Aufträge mehr erhalten. Eine solche Sanktion hätte also durchaus Gewicht. RR: Wie viele und welche Art von Beschwerden gab es in letzter Zeit?

Wildner: Der Rat hat mit Jahresbeginn 2017 seine Tätigkeit wieder aufgenommen und zunächst zehn noch ausstehende Altfälle bearbeitet. 2017 kamen neun neue Fälle und 2018 eine weitere Beschwerde dazu, die größtenteils schon abgearbeitet sind. Es sind auch Beschwerden wegen mangelhafter Qualität dabei, aber in keiner geht es um Betrug. Diese werden leider selten an den Rat getragen, oft einigt man sich mit dem Betrüger, und ein Punkt der Einigung ist dabei, dass über die Sache Stillschweigen vereinbart ist. Dabei wäre es gut, wenn auch solche Fälle vor den Rat kommen, um andere potenzielle Auftraggeber zu warnen. Denn jeder Betrug in der Marktforschung schadet dem Vertrauen, das der Profession in der Öffentlichkeit entgegengebracht wird und von dem wir letztlich alle leben. www.rat-marktforschung.de www.research-results.de

Foto: © Unternehmen

RR: Herr Wildner, was sind die Aufgaben des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung?

Qualitätssicherung in der Marktforschung · Research

Sechste Trendumfrage von GESS und Research & Results Zum sechsten Mal haben sich GESS und Research & Results im Februar nach der Stimmung in der Branche und den aufstrebenden Methoden erkundigt. Klar im Fokus stand die Artikelserie auf Spiegel Online, die unterstellte, dass „die gesamte Branche massive Probleme mit der Qualität ihrer Daten“ habe. 302 Marktforscher aus Betrieben und Instituten haben sich diesmal an der Trendumfrage beteiligt.

Reaktionen auf Spiegel Online-Artikel Die Artikelserie wurde vor allem von den Dienstleistern aufmerksam verfolgt. Im Schnitt lasen sie 5,9 Artikel der elfteiligen Serie. Die Auftraggeber lasen nur 4,8 Artikel. Dabei fand die anschließende Diskussion vorwiegend unter Kollegen statt (89 Prozent). Rückfragen von internen oder externen Kunden meldeten 58 Prozent der Befragten, überwiegend aber als vereinzelte Aktionen. Drei Wochen nach dem Skandal registrierten nur noch 30 Prozent überwiegend Bedeutung der Marktforschungsbereiche Welche Themen, Methoden oder Produkte aus dem Bereich Marktforschung werden in nächster Zeit in ihrer Bedeutung zuoder abnehmen? 175

Big Data Analytics

177

172

Mobile Research

176

155

Social Media Research

167

152

Do It Yourself

145

136

Gamification

134

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Foto: © Fabian Franke – Fotolia.com

Text Analytics

139

124

Facial Coding

134

120

Online Communities

126

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Abb. 1

2017

Quelle: GESS/Research & Results; Index 100 = gleichbleibend

Text: Birgit Maier

Branche in Aufruhr – vorübergehend vereinzelte Rückfragen. Der Sturm scheint sich zu legen und hat auch seine positiven Aspekte, denn 84 Prozent aller Befragten sprachen auch mit ihren Gesprächspartnern über Qualitätsmerkmale und konnten anscheinend Vertrauen auch wieder herstellen. Mehr dazu lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Neue Methoden weiterhin stark Gefragt nach aufstrebenden Themen, Methoden oder Produkten treten ausnahmslos neue Erhebungsarten hervor. Wie schon in allen Vorwellen liegen Big Data, Mobile Research und Social Media Research vorn (Abb. 1), das heißt, ihre Bedeutung wird wahrscheinlich weiter zunehmen. Social Media Research, Text Analytics und Facial Coding sind aber leicht rückläufig. Diese drei Methoden konnten sich im Vorjahr noch signifikant verbessern. Die positive Entwicklung scheint sich abzukühlen. Bei den traditionellen Forschungsfeldern verliert die Werbewirkungsforschung und kommt nur noch auf einen Index von 94. Auch Neuromarketing oder apparative Verfahren wie Eyetracking haben nur einen negativen Index von jeweils 91. www.gessgroup.de www.research-results.de Anzeige

Marktforschung für Pioniere! Wachstum und Innovation in der digitalen Welt brauchen neuen Pioniergeist. Mit uns fahren Sie in die richtige Richtung!

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Research · Qualitätssicherung in der Marktforschung

Ganz im Vertrauen Anbieter und Kunden – Regeln für eine gute Beziehung Vertrauen ist wichtig – und fängt in der Kundenbeziehung an. Doch was ist verbesserungswürdig? Was nervt die Auftraggeber? Emily C. Koenig von Quirk’s Media hat darüber einen Beitrag veröffentlicht, den wir Ihnen nicht vorenthalten wollen: „Dos and Don’ts for a Successful Market Research Vendor/Client Relation-ship“ – hier leicht gekürzt und übersetzt.

Sparen Sie nicht an der Datenqualität „Wir befragen alle Anbieter zu ihren Sicherheits- und Qualitätsmaßnahmen. Es gibt 22

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welche, die wir nicht mehr in Betracht ziehen, wegen der schlechten Qualität, die wir von ihnen erhalten haben.“ „Weil schlechte Qualität auf alle ein schlechtes Licht wirft, kann enttäuschende Qualität möglicherweise das Interesse meines Unternehmens dämpfen, mit dem einen oder anderen Institut künftig weitere Projekte durchzuführen.“ • „Wenn die Daten eine Überraschung enthalten, will ich frühzeitig gewarnt werden, damit ich mein Team auf ein vielleicht unerwartetes Ergebnis vorbereiten kann. Dies könnte dann nämlich Diskussionen und Meetings erfordern.“ • „Nach all den Jahren gibt es immer noch nicht genügend forschungsbasierte Entscheidungen. Institute, die ums Überleben kämpfen – da hat die Geschäftsentwicklung Priorität. Kundenbeziehungen und Qualität sind zweitrangig.“

Legen Sie den Fokus auf Beziehungen, nicht auf Verkaufsziele „Anbieter konzentrieren sich aufs Verkaufen und nicht darauf, Beziehungen zu ihren Kunwww.research-results.de

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nfang dieses Jahres veröffentlichte Quirk’s Media den Q Report, eine unabhängige Studie, die für und mit Marktforschungs- und Insights-Spezialisten auf Kundenseite erstellt wurde. Wie in den vergangenen Jahren war die Nachfrage nach der Beziehung zwischen Marktforschungsanbietern und Kunden das Thema, das die leidenschaftlichsten Antworten hervorbrachte. Aus den Kundenzitaten der Umfrage (die hier redaktionell aufbereitet wurden) ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen:

Qualitätssicherung in der Marktforschung · Research

den aufzubauen. Ein Verkaufsziel ist etwas sehr Kurzfristiges, eine Beziehung ist nachhaltiger und profitabler.“ • „Viele Institute werden zu sehr zum Verkäufer und verstehen nicht wirklich, welchen Einfluss ihre Kunden aufs Geschäft haben. Sie verpacken ältere Methoden neu, um sie dann als ihre eigenen zu vermarkten. Die sind eigentlich nur ein Methoden-Mischmasch – oder sogar ein älterer Ansatz mit neuem Label.“ • „Schema-F.-Anbieter, die mit aller Kraft versuchen, mein Thema so zu verformen, dass es zur angepriesenen Methode passt.“ • „Unternehmen, die ständig überall Kaltakquise betreiben.“ „Ich habe mir neue Anbieter näher angesehen, und da geht es oft zu sehr um Verkaufstaktik. Zu viel Gequatsche bei absolut durchschnittlichen Produkten oder Services.“ • „Anbieter, die sich weigern, mit uns zu wachsen – in Bezug auf Leistung und Reports. Was vor fünf Jahren funktionierte, ist nicht das, was heute gebraucht wird: nämlich Agilität und Veränderung.“

Setzen Sie auf Ihr „A-Team“ „Anbieter mit unerfahrenen Projektmanagern. Jedes Mal wenn ich eine Studie in Auftrag gebe, muss ich am Ende alles nachbessern. Ich überprüfe die Umfrage mehr, als sie das tun. Ich entlarve Probleme und muss sie darauf aufmerksam machen. Es scheint, als wollten sie andauernd ihre Kunden übers Ohr hauen. Tut mir leid, aber ich habe jahrelang auf Anbieterseite gearbeitet, aber so hätte ich persönlich das nie gemacht.“ • „Anbieter, die mit ihren Topleuten werben und sich als Branchenführer darstellen, aber uns dann ein zweitklassiges Team zuweisen oder uns zusätzliche Kosten aufbürden.“

Ziehen Sie die richtigen Schlüsse „Die Fähigkeit der Anbieter, im Report nützliche Insights zu liefern.“ • „Sehr selten sehen Marktforschungsunternehmen das Gesamtbild. Letztes Jahr präsentierte mir ein Institut mehr als hundert Folien voller Daten, doch ich musste immerzu bitten, mir eine Aussage darüber zu machen, was die Daten tatsächlich für das Kundensegment bedeuten, das das Produkt x via Vertriebskanal y kauft. Alle behaupten, sie würden Insights liefern und nicht nur Daten, aber keiner analysiert die Daten, wenn ich nicht extra darum bitte.“ • „Wir sind derzeit ziemlich frustriert mit der Anbieterseite. Die meisten scheinen mit den Basics auf Kriegsfuß zu stehen. Das zwingt uns dazu, unsere Zeit aufzuwenden, um ihre Aufgaben zu erfüllen: Daten verifizieren, Präsentationen überarbeiten… Für uns ist es also schwierig, den Überblick über das Ganze zu behalten, weil wir uns dauernd mit den Details beschäftigen müssen.“ • „Wir brauchen bessere Reports und Datenanalyse von unserem Anbieter. Ich verbringe mehr Zeit beim Überarbeiten der Reports.“ • „Lange Reports. Mir ist es ein Rätsel, wie Anbieter immer noch überleben können, wenn sie ein Diagramm nach dem anderen prowww.research-results.de

duzieren, ohne dabei echte Insights zu liefern. Sie müssen wissen, was ich von ihnen will und welche Daten unsere Entscheidungen am meisten beeinflussen. Die Information muss so priorisiert werden, dass meine Vorgesetzten innerhalb einer Minute das Wesentliche verstehen können. Ich verbringe immer noch viel zu viel Zeit damit, Folien und Daten zu überarbeiten, um das an mein Team weiterzugeben, was wirklich wichtig ist, weil mein Anbieter das nicht schafft.“ • „Marktforschungsanbieter machen Fließbandarbeit. Die meisten Reports werden ohne jegliche Insights für die Auftraggeber geliefert.“ • „Ich habe diese Technologieplattformen echt satt, die die ganze Arbeit auf den betrieblichen Marktforscher abwälzen. Ich bezahle die Anbieter für vollen Service, nicht nur für eine Plattform, die ich nur managen kann, wenn ich meine gesamte Zeit investiere.“

Der Einfluss der Anbieter Trotz all der Beschwerden von Kundenseite: Auf die Frage „Was ist für Sie ausschlaggebend bei der Wahl neuer Methoden?“ antworten die Teilnehmer der Corporate Researcher-Umfrage 2017, dass den Partnern auf der Anbieterseite eine Schlüsselrolle zukommt: • „Wir sprechen mit Anbietern, die neue Ansätze und andere Marktforscher bieten.“ • „Ich folge meinem Bauchgefühl. Viele Anbieter kommen mit ihrem Angebot auf uns zu. Wir sind da immer erst einmal vorsichtig, aber wenn ein neues Produkt einen spezifischen Bedarf von uns erfüllt, dann probieren wir es aus.“ • „Ich rede mit Kollegen aus der Branche und mit Anbietern.“ • „Ich tendiere zu bewährten Methoden und Anbietern. Experimentiert wird nur, wenn ein Pilotprojekt angeboten wird oder ich ein Projekt habe, das unter dem Radar bleibt.“ • „Wir erwarten, dass Anbieter uns mit neuen Ideen versorgen.“ • Die betrieblichen Marktforscher scheinen also sagen zu wollen, dass es trotz der beschriebenen Schwierigkeiten viele solide und vertrauensvolle Partnerschaften zwischen Auftraggebern und Anbietern gibt. Gute Kommunikation, gemeinsame Ziele und eine Leidenschaft für Qualität fördern Insights, die Entscheidungsfindungen vorantreiben. ■ MEHR ZUM THEMA QUALITÄTSSICHERUNG www.research-results.de/fachartikel

Emily C. Koenig ist Digital Content Editor bei Quirk’s Media. Fast vier Jahre beschäftigt sie sich schon mit der Marktforschungsbranche – besonders gern mit kundenseitiger Forschung. www.quirks.com

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Research · Qualitätssicherung in der Marktforschung

Marktforschungsdienstleister und -auftraggeber über den Qualitätserhalt in der Branche

Von wegen „Alles gefälscht!“ Text: Birgit Maier

Die jüngsten Betrugsfälle haben eine neue Debatte über die Qualitätsstandards der Branche entfacht. Aber was genau macht Qualität in der Marktforschung aus? Und was muss verbessert werden? GESS und Research & Results haben dazu in der Branche nachgefragt und Checklisten für CAPI-, PAPI-, CATI- und CAWI-Befragungen aufgestellt.

Hoher Preisdruck Vor allem die Institutsmarktforscher beklagen den hohen Kostendruck und wünschen sich realistischere Preise (Abb. 1). Eine Kollegin schrieb ausführlich: „Die Qualitätsstandards der Branche sind vorbildlich. Qualität, oder besser Qualitätsbewusstsein, sollte aber stets gelebt werden und darf sich nicht dem Preisdruck und/oder überzogenen Erwartungshaltungen von Auftraggeberseite unterordnen.“ Auch ein betrieblicher Marktforscher ist dieser Meinung:

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Fotos: © tatianasun – Fotolia.com, Unternehmen

„Qualitätsbewusstsein darf sich nicht Erwartungshaltungen von Auftraggeberseite unterordnen.“

ie Artikelserie von Spiegel Online über Betrug in der Marktforschungsbranche hat zu einer regen Diskussion geführt und das Thema Qualität wieder in den Fokus gerückt. Laut einer Umfrage von GESS und Research & Results sprachen 84 Prozent derer, die sich mit anderen über die Spiegel Online-Artikel unterhielten, auch über Qualität (siehe auch Seite 21). Grund genug, an der Stelle bei den 302 Befragten aus der Branche nachzuhaken, was für sie Qualität in der Marktforschung ausmacht und was noch verbessert werden könnte.

Qualitätssicherung in der Marktforschung · Research

Qualität in der Marktforschung – Raum für Verbesserung Was macht Ihrer Meinung nach Qualität in der Marktforschung aus? Was könnte noch verbessert werden? Realistischere Kosten

14 18 16 17 17 13 17 12

Mehr Transparenz/Feedback Mehr Kontrollen Bessere Beratung durch das Institut Weniger Zeitdruck

Besseres Studiendesign

Einhaltung der Standards

Richtiger Methodeneinsatz

11 9

Dienstleister Auftraggeber

Abb. 1

Quelle: GESS/Research & Results; Angaben in Prozent

„Die richtigen Teilnehmer fragen: Das geht nur mit entsprechenden Kosten und Zeit.“ „Qualität hat mit Geld zu tun. Wenn man nicht bereit ist, für seriöse Mafo auch gutes Geld zu bezahlen, dann muss man sich nicht wundern, dass man betrogen wird. Aber das ist schon eine uralte Story. Ich bin seit über 30 Jahren in der Mafo und das war schon immer dasselbe Thema gewesen.“

Der Faktor Zeit Die Kosten werden auch häufig direkt zusammen mit dem Zeitdruck genannt. Eine Institutsmarktforscherin beschreibt Qualität in der Mafo folgendermaßen: „Die richtigen Teilnehmer werden gefragt: Das geht nur mit entsprechenden Kosten und Zeit. Beides hat man oft nicht. Das liegt am Auftraggeber und an anderen Instituten, die das so anbieten, auch wenn es zu den Kosten und in der Zeit unrealistisch ist.“ Es bleibt zu wünschen, dass sich diese Erkenntnis breitflächig durchsetzt und die Erkenntnistiefe wichtiger ist als der Preis und die Durchführungsdauer.

„Die Grenzen des Machbaren kennen und akzeptieren. Es gibt Zielgruppen, die man schlichtweg nicht erreichen kann.“ www.research-results.de

Fokus auf Transparenz und Kompetenz Um Vertrauen zu schaffen, fordern einige Befragte mehr Transparenz. Ein Marktforscher aus einem Unternehmen drückt das so aus: „Transparenz und Nachvollziehbarkeit sind wichtige Elemente in der Marktforschung. Als Dritter muss ich unmissverständlich verstehen können, was wie erhoben wurde, um mir eine Meinung über die Ergebnisse bilden zu können.“ Eine weitere betriebliche Marktforscherin ist der gleichen Meinung: „Qualität: Transparenz in allen Schritten, methodische Kompetenz, Sorgfältigkeit der Durchführung, realistische zeitliche Planung, Einbindung des Kunden: stärkeres Verantwortungsbewusstsein auf allen Ebenen.“ Sie bringt damit das Thema Kompetenz ins Spiel, die auch für andere ein wichtiger Baustein der Qualität ist: „Neben solidem Handwerk und methodischer Genauigkeit die Grenzen des Machbaren zu kennen und zu akzeptieren. Es gibt Zielgruppen, die man schlichtweg nicht erreichen kann“, so eine betriebliche Marktforscherin.

Kontrolle erwünscht Obwohl es bei den Instituten umfangreiche Qualitätskontrollen gibt (siehe Checklisten Seite 26), wünschen sich einige Befragte mehr Kontrollen. Dazu eine Forscherin aus einem Institut: „Procurement beziehungsweise Einkaufsabteilungen der Endkunden müssen endlich lernen, dass man Mafo-Dienstleistungen nicht zum Niedrigstpreis pro Stück Befragungsperson beauftragen kann. Die esearch &

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Research · Qualitätssicherung in der Marktforschung

„Nicht die Fehler sind der Sündenfall, sondern deren Tabuisierung und somit die Unmöglichkeit der offenen Fehlerbereinigung.“

Kombination aus Kosten-, Zeit- und Quotendruck sowie unzureichend validierte Erhebungsinstrumente und Regularien erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass an irgendeiner Stelle in der meist multinationalen Lieferkette ein Kettenglied schwächelt, sprich, Unbrauchbares entsteht oder ‚improvisiert‘ wird. Warum kann man nicht (wieder) den alten Usus einführen, Mittel und Zeit für Redundanzen und Überquotierungen, Rückkontrollen und Wiederholungen zu gewähren? Der Erfahrung Rechnung tragen und je nach Markt, Methode und Zielgruppen zwei bis fünf Prozent Ausschuss einkalkulieren, diese systematisch suchen, ausbürsten, ersetzen und konsequent Schwachstellen ausmerzen? Das ist in anderen Industrien auch machbar. Nicht die Fehler sind der Sündenfall, sondern deren Tabuisierung und somit die Unmöglichkeit der offenen Fehlerbereinigung.“ www.research-results.de

Checklisten der Methoden

CAPI oder PAPI ¡ Wie werden Interviewer ausgesucht und geschult? ¡ Gibt es Pretests von Fragebögen?

CATI ¡ Wie laufen die Briefings vor Studien ab? Wer führt diese durch?

¡ Wie viele Interviewer werden für die Studie eingesetzt? (Ein Interviewer sollte bei kleinen Stichproben nicht mehr als ein Prozent der Interviews machen.)

¡ Welche Unterlagen erhalten die Interviewer vor den einzelnen Studien?

¡ Gibt es Programme, die die Interviews auf Plausibilität überprüfen?

¡ Gibt es einen Beurteilungsbogen, anhand dessen die Interviewer Performance beurteilt wird?

¡ Werden Interviewer, die frag würdige Interviews abliefern, automatisch auf eine Blacklist gesetzt?

¡ Werden die Interviewer nach Stunden bezahlt?

¡ Werden die Interviewer gemonitort? ¡ Wie viel Prozent der Befragten werden zur Kontrolle angerufen? ¡ Wird überprüft, wie oft der Befragte in der Datenbank erscheint? (Er sollte nur einmal innerhalb von sechs Monaten an einer Befragung teilnehmen.)

¡ Wie viel Prozent der Interviewer werden überprüft?

¡ Gibt es weiterführende Schulungen, Qualitätsmaß nahmen et cetera, die die einzelnen Interviewer erhalten? ¡ Wie werden bei bevölkerungs repräsentativen Studien oder bei gelieferten Adressen die Stich proben gezogen?

CAWI ¡ Wie ist die Struktur des Online Access-Panels? ¡ Wie werden Teilnehmer rekrutiert? ¡ Ist die Selbstanmeldung der Befragten ausgeschlossen? (Vermeidung von Incentive-Jägern) ¡ Wie wird das Panel gepflegt? ¡ Wie hoch ist die Panelsterblichkeit? ¡ Wie werden Panelteilnehmer vergütet? ¡ Gibt es Kontrollen zu den Befragten (Abgleich mit Blacklists) und zum Antwort verhalten (Zeit, Beantwortung von Itembatterien, Anzahl der Zeichen von offenen Fragen u.s.w.)? ¡ Wie werden Doppelteilnahmen an Studien ausgeschlossen?

¡ Über welches Telefonstudio werden die Interviews durch geführt? Über ein eigenes oder über Subunternehmen? ¡ Können Interviews persönlich vor Ort mitverfolgt werden? ¡ Entspricht die durchschnittliche Antwortzeit der Realität?

MEHR ZUM THEMA QUALITÄTSSICHERUNG www.research-results.de/fachartikel

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www.research-results.de

In Kürze · Research GfK zu Reisetrends

Fernweh-Nation Die Deutschen sind in Reiselaune und geben, laut GfK, mehr Geld für Urlaub aus. Die Buchungsumsätze für Sommerurlaube 2018 liegen im Reisevertrieb 18 Prozent über dem Vorjahr. Zurückzuführen sei das Wachstum in erster Linie auf eine gestiegene Anzahl an Buchungen (plus 16 Prozent). Griechenland liegt als Reiseziel erneut besonders im Trend, und die Buchungen für die Türkei ziehen wieder an. Ägypten, Tunesien, Marokko sowie Bulgarien können an ein gutes Vorjahreswachstum anknüpfen. Auch die Vereinigten Arabischen Emirate werden verstärkt nachgefragt. Das wichtigste Fernreiseziel deutscher Urlauber bleiben zwar die USA, für Sommer 2018 sind aber starke Rückgänge (minus 20 Prozent) bei den Buchungsumsätzen zu verzeichnen. Überdurchschnittlich hohe Zuwächse sind im Fernreisebereich hingegen vor allem für Mauritius, Kenia, die Seychellen und Südafrika zu beobachten. Die GfK-Studie umfasst das Vertriebspanel Travel Insights mit 2.000 Reisebüros, die Buchungsdaten von Reiseportalen und -veranstaltern und das Konsumentenpanel Mobilitätsmonitor mit etwa 19.000 Haushalten in Deutschland. www.gfk.com/de

Kantar TNS-Studie zum Autoteilekauf

18%

Nur jede sechste Frau in Deutschland verdient mehr als ihr Partner oder ist die Alleinverdienerin. Zum Vergleich: Bei den Männern geben dies insgesamt 63 Prozent an. Quelle: YouGov Omnibus www.YouGov.de

Ipsos untersucht Behördengänge

Sofa schlägt Werkstatt Persönlich aufs Amt Immer mehr Autofahrer kaufen Autoteile im Internet. Das fand Kantar TNS in der Connected Life-Studie mit über 70.000 Befragten in 56 Ländern heraus. Weltweit geben 29 Prozent aller Käufer von Autoersatzteilen, Reifen oder Zubehör an, ihren letzten Teilekauf online getätigt zu haben. Dies entspricht einem Zuwachs von rund 20 Prozent innerhalb eines Jahres. In Deutschland hat der Anteil im Vergleich zum Vorjahr um rund zehn Prozent zugenommen. Der deutsche Online-Teilekäufer ist dabei keineswegs ausschließlich der Bastler, der nie eine Werkstatt aufsucht: Tatsächlich sind rund 30 Prozent nach eigenen Angaben erst durch das Internet zum Teilekauf gekommen, während sie dies vorher ihrer Werkstatt überlassen haben. Beinahe 50 Prozent lassen ihre im Internet erworbenen Teile dann aber in einer Werkstatt einbauen. Im Fall von online gekauften Reifen liegt dieser Anteil sogar bei rund 75 Prozent. www.tns-infratest.com

Die meisten Deutschen erledigen Behördengänge immer noch persönlich. Zu diesem Ergebnis kommt Ipsos Observer in einer repräsentativen Online-Omnibus-Befragung unter 2.000 Teilnehmern zwischen 16 und 70 Jahren. Rund zwei Drittel der Befragten (69 Prozent) hatten 2017 Angelegenheiten bei Behörden oder öffentlichen Verwaltungen zu erledigen. Dafür war jeder zweite (55 Prozent) persönlich vor Ort, 14 Prozent bedienten sich des Postwegs, zwölf Prozent wählten den elektronischen Postweg und nur zehn Prozent nutzten das Internet, neun Prozent das Telefon. Überdurchschnittlich viele Teilnehmer nutzten in Berlin das Internet (16 Prozent) oder E-Mails (15 Prozent) für ihre Anliegen. Allerdings bildet die Hauptstadt das Schlusslicht, was die Zufriedenheit mit Abwicklung und Bearbeitungsdauer angeht: Jeder vierte Berliner (24 Prozent) hält diese nicht für ausreichend. www.ipsos.de

Bitkom zu Homeoffice

Fotos: © sepy, scusi – Fotolia.com

In Heimarbeit Homeoffice wird in immer mehr Unternehmen zum Alltag. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage von Bitkom Research unter 1.530 Unternehmen. Vier von zehn Arbeitgebern (39 Prozent) lassen ihre Mitarbeiter demnach ganz oder teilweise von zu Hause aus arbeiten. Innerhalb eines Jahres stieg der Anteil um neun Prozentpunkte. Der Trend dürfte sich auch in Zukunft fortsetzen: Jedes zweite Unternehmen (51 Prozent) erwartet, dass der Anteil in den kommenden fünf bis zehn Jahren weiter steigen wird. Gegen Homeoffice entwww.research-results.de

scheiden sich Arbeitgeber hauptsächlich aus folgenden Gründen: Zwei Drittel (67 Prozent) geben etwa an, dass es nicht für alle Mitarbeiter möglich sei und niemand ungleich behandelt werden dürfe. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) meint, dass ohne direkten Austausch mit Kollegen die Produktivität sinke. www.bitkom.org esearch &

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Research

Experten erläutern, welche Vorteile Omnibusse bieten

Special

Immer in Fahrt Kostengünstig, schnell, repräsentativ – Mehrthemenumfragen haben sich in der Marktforschung bestens bewährt. Was können Omnibusse heute leisten? Research & Results hat sich bei den Anbietern umgehört.

Auf die Zielgruppe genau Die Geschwindigkeit, gepaart mit substanziellen Ergebnissen, ist Christa Braaß, Geschäftsführerin der Forschungsgruppe g/d/p, besonders wichtig: „Suchen Sie einen schnellen Weg, um fundierte Antworten auf Ihre aktuellen Fragestellungen zu erhalten? Dann steigen Sie doch in den g/d/p Deutschlandbus ein, der Ihre Fragen unkompliziert beantwortet. Monatlich Christa Braaß, befragen wir telefonisch 1.000 HaushaltsfühForschungsgruppe rende repräsentativ in Deutschland.“ Zielgrupg/d/p pen lassen sich auch regional eingrenzen – Braaß führt dafür ein Beispiel an: „Haben Sie Fragestellungen für die Region Hamburg? Dann ist unser g/d/p Hanseatenbus die richtige Methode, um Er28

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gebnisse zu erhalten.“ Besondere Zielgruppen, beispielsweise Mütter kleiner Kinder, bedient g/d/p ebenfalls: „Für die speziellen Zielgruppen der Mütter von Babys sowie Mütter von 3- bis 8-jährigen Kindern bieten wir den Babyfokus und den Kiddiebus an. Diese OnlineUmfragen liefern aussagekräftige Ergebnisse zu allem, was Sie über die Zielgruppe wissen müssen: Was denken Eltern? Wie ist ihr Informations- und Medienverhalten? Welches Image haben die Babyund Kindermarken?“

Das große Ganze Hans-Peter Drews, Senior Director Ipsos Observer, legt besonderen Wert auf ein umfassendes Gesamtbild und sieht seine Omnibusse daher heute als Helikopter: „Für unsere Kunden werden die Märkte und auch Kommunikationsmöglichkeiten zunehmend diversifizierter. Der Blick aufs Ganze darf dabei nicht verloren gehen. Wie sehen die Konsumenten die Marke Hans-Peter Drews, im Wettbewerbsumfeld, welche neuen EntIpsos Observer wicklungen tun sich auf? Unsere repräsentativen Omnibusse sind eigentlich eher Helikopter, die hierzu den holiswww.research-results.de

Fotos: © Christian Müller – Fotolia.com, Unternehmen

n einem Erhebungsgang gleich mehrere Themen abfragen und zeitnah zuverlässige Ergebnisse einfahren: Das kennzeichnet Omnibus-Befragungen. Schnell und weitgehend unkompliziert lassen sie sich durchführen und sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Ein weiteres Plus: Die Kosten bleiben überschaubar – werden sie doch zumeist auf mehrere Auftraggeber umgelegt.

Research

tischen Blick von oben gewähren. Und sich gerade mit den stabilen Methoden für kontinuierliche Messungen in Zeiten rasanten Wandels bestens eignen. Unser nationales und globales Angebot reicht vom Overnight-Onlinebus bis zum CAPIBUS.“

Zugeschnitten auf die Kunden Die Orientierung an den Kundenwünschen betont Maik Schlender, Leiter Feldmanagement von Insa-Consulere: „Egal welche Zielgruppe, wir nutzen das jeweils geeignetste Instrument – online oder telefonisch –, um die Erkenntnisse zu gewinnen, die unsere Kunden interessieren. Mit uns sind sie am Puls der Zeit.“ Maik Schlender, Dirk Zelzer, Panel Manager bei myonInsa-Consulere linepanel, setzt auf Effizienz durch individuelle Beratung: „Wir beraten unsere Kunden auch bei Omnibus-Befragungen methodisch und unterstützen bei der Optimierung der Fragestellungen. Dadurch werden bei minimaler Fragenanzahl der Informationsgewinn und die Effizienz maximiert.“ Schnelligkeit ist auch für Zelzer maßgeblich, etwa beim Test von Werbung: „Alternativ zum normalen Omnibus bieten wir einen 48-Stunden Werbemitteltest an, mit dem zum Beispiel bis zu drei Anzeigen oder Werbespots getestet werden können. Dirk Zelzer, Nach zwei Tagen steht die Auswertung in Tamyonlinepanel bellenform basierend auf Daten von 200 Probanden zur Verfügung.“

Große Flexibilität Mehrthemenumfragen bieten zudem eine Methodenvielfalt, erklärt Melanie Kötter, Associate Director EmnidBusse bei Kantar TNS: „Ein großer Vorteil der EmnidBusse ist, dass wir mit unseren CATI-, CAPI- und OnlineBussen methodisch enorm breit aufgestellt sind, und daher verschiedenste Anforderungen an das Studiendesign flexibel, kostengünsMelanie Kötter, tig und zeitnah abdecken können – unabhänKantar TNS gig davon, ob es sich um die ‚schnelle‘ Anfrage einer PR-Agentur oder ein anspruchsvolles Forschungsvorhaben aus dem Sozialforschungsbereich handelt. Als Teil von Kantar TNS bieten wir selbstverständlich auch internationale Omnibusse an. Eine wesentliche Anforderung vieler unserer Kunden.“ Ein neues Bus-Modell hat bei Kantar Fahrt aufgenommen, mit dem das Unternehmen auf Kundenwünsche reagiert: „Unserem bewährten Online-Omnibus, dem iBus, haben wir mit unserem neuen Angebot, dem myBus, ein flexibles ‚Taxi‘ für kleine Online-Untersuchungen zur Seite gestellt, das dem Kunden zusätzliche Flexibilität bei Fallzahl, Zielgruppe und Timing bietet“, so Kötter. Als einen www.research-results.de

Trend sieht sie, dass „im CATI-Bereich die Mehrzahl der Projekte ‚Dual Frame‘ durchgeführt werden“, also als Kombination von Mobilfunk- und Festnetzstichprobe.

Für jeden etwas Die Nachfrage nach telefonischen Omnibusbefragungen habe bei GfK seit Jahren kontinuierlich abgenommen, so Klaus Hilbinger, Division Manager, Consumer Insights, DACH, Omnibus & Legal Research. Deshalb konzentriert sich das Unternehmen auf CAPI und Online: „Der GfK CLASSIC BUS überzeugt mit einer ausgewogenen Stichprobe für alle AltersKlaus Hilbinger, gruppen, einem ‚fresh sample‘ bei jeder Welle GfK und ist auch perfekt geeignet für Umfragen aus dem Bereich der empirischen Rechtsforschung. Der GfK eBUS legt insbesondere Wert auf Schnelligkeit.“ Neben diesen Standardomnibussen bietet GfK eine ganze Reihe von speziellen Zielgruppenomnibussen, etwa für Kinder, Senioren, Energie und PKW. Bei internationalen Omnibus-Umfragen deckt GfK aktuell mehr als 40 Länder ab, erläutert Hilbinger weiter und ergänzt, dass großer Wert auf die Beratung der Kunden gelegt werde – „in allen Studienphasen, von der Entwicklung des Fragebogens bis zur Interpretation der Ergebnisse“.

Auf der sicheren Seite Auch im Healthcare-Bereich liefern Omnibusse belastbare Ergebnisse. Anja Wenke, Head of DocCheck Research, beschreibt etwa die MediBusse von DocCheck: „Kommunikation im Gesundheitsbereich ist eine sensible Angelegenheit. Unsere MediBusse sind eine kosAnja Wenke, DocCheck teneffiziente Lösung, um Kurzbefragungen mit Heilberuflern, zum Beispiel Ärzten oder Apothekern, durchzuführen. Sie werden gern genutzt, um neue Botschaften mit ein paar Fakten zu untermauern.“ Omnibusse sorgen dabei für eine entspannte Fahrt: „Für Branchenfremde sind unsere MediBusse ideal, um mit Hilfe eines vertrauten Vehikels stressfrei ihr Ziel zu erreichen. Sie liefern uns ihre Fragen und wählen die Zielgruppe, wir kümmern uns um die Pharma-Richtlinien und bringen sie hin. Etwa so, wie wenn Sie im ungewohnten Linksverkehr von London kostengünstig und sicher von A nach B kommen wollen. Da nehmen Sie einfach die Tube.“ Und Wenke hebt noch einen weiteren Vorteil hervor: „Alle Heilberufler im DocCheck-Panel sind per Berufsnachweis akkreditiert. Sie sind bei uns also stets auf der sicheren Seite.“

Kostengünstige Forschung Gerade auch schwer erreichbare Heilberufler will Interrogare mit seinen Mehrthemenumfragen ansprechen: „Seit 2014 bietet Interrogare Healthcare Research monatlich Ärzte- und Apotheker-Omniesearch &

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Research

Udo Jellesen, Interrogare

busse an, um dem Bedarf an kurzen, kostengünstigen Befragungen in schwer erreichbaren Zielgruppen gerecht zu werden“, so Udo Jellesen, Head of Healthcare Research. Ganz neu im Programm sind sogenannte Patienten-Omnibusse, „in denen wir monatlich Patienten unterschiedlicher Indikationen wie MS, COPD oder HIV bitten, sich zu Themen unserer Kunden zu äußern“. Als großes Plus der Omnibus-Befragungen sieht Jellesen, „dass wir mit diesem Instrumentarium kostengünstig auch

nur wenige Fragen schnell und zuverlässig beantworten können und dem Kunden die Ergebnisse durch unser Real-Time Online-Reporting sehr nutzerfreundlich ab dem ersten Erhebungstag zur Verfügung stehen. Damit denken wir die Idee der Mehrthemenumfrage konsequent weiter und organisieren für unsere Kunden eine Erhebungsmöglichkeit, die durch den Kauf von Befragungszeit je Frage überschaubar bleibt und sehr flexibel nutzbar ist.“ Gerade in Zeiten zurückgehender Responseraten insbesondere bei medizinischen Zielgruppen sieht Jellesen das Modell des Omnibusses als „eine Möglichkeit, Forschung weiterhin auch kostengünstig zu ermöglichen“. www.omnibus.research-results.de

Omnibus-Anbieter in dieser Ausgabe DocCheck Research research.doccheck.com

INSA-CONSULERE

www.insa-consulere.de

forsa GmbH

www.forsa.de

Ipsos

www.ipsos.de

Forschungsgruppe g/d/p

www.gdp-group.com

Emnidbusse

www.emnidbusse.com

GfK

www.gfk.com/de/ products-a-z/omnibus

MARPLAN Media- u. Sozialforschungsgesellschaft mbH

www.marplan.de

IMR Institute for Marketing Research

www.imr-frankfurt.de

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

esearch &

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• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Bildern (à ¡ 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

i:omnibus

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• auf Anfrage (offen)

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1.000 • Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) • 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

• Besonderheiten

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

DEUTSCHLAND

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Methode

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

INSA-Meinungstrend

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Bevölkerung ab 18 Jahren in D

• Jeden Donnerstag

• 2.000

• in Absprache

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung) • ab 580 (n=1.000)

• ab 500

• am darauffolgenden Montag

• Online Panel INSA-CONSULERE GmbH www.insa-consulere.de Maria Wagner, Tel.: 0361-38039574 wagner@insa-consulere.de

• Teilbelegung: ja

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

ONLINE • Beratung • Tabellierung • Datensatz in gängigen Formaten • Charts • Integration von Bildern, Audio und Video möglich

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

forsa.omniTel®

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 18 Jahren in D

• Monatsmitte

• auf Anfrage

• nach 7 Werktagen

• 1.000 INSA-CONSULERE GmbH www.insa-consulere.de Maik Schlender, Tel.: 0361-38039580 schlender@insa-consulere.de

• Quota-random

Deutschlandbus

• Haushaltsführende in Deutschland

• Teilbelegung: ja

• 1000

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 deutschlandbus@gdp-group.com • Haushaltsführende in Hamburg • 500

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 hanseatenbus@gdp-group.com

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CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CATI • Beratung • Tabellierung • Datensatz in gängigen Formaten • Charts

• inkl. Mobilfunkanteil

Hanseatenbus

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• 500 / 1000

INSA-Omnibus

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Random

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

• Repräsentative Randomstichprobe

• 500/1.000

DEUTSCHLAND

Termine

• monatlich Redaktionsschluss: 2. Mittwoch im Monat 14 Uhr

• 1 offene Frage: 1.000

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

Inkl. Tabellenband

• Februar, Mai, August, November Redaktionsschluss: 2. Freitag des jeweiligen Monats um 13 Uhr

• auf Anfrage

• 1 geschlossene Frage: 630

CATI • Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (n=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de May-Britt Schumacher may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie Anzeige

www.research-results.de

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Service · Bus-Stop

EUROPA

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Besitzer von Fahr- zeugen mit alternativen Antrieben in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 3.800

• 200

• nach Vereinbarung

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Alternative Drives EU Big 5

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel

i:omnibus

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

NEU: Asien Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

Global Express

• 2.400

• 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE • weitere Länder auf Anfrage möglich

• Teilbelegung: ja

Ipsos Instant 24 h

WELT

Preise (ab EUR)

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen) • ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez. • Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 27. April 2018

Die nächste Ausgabe erscheint am 25. Mai 2018 34

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Beer Specialist

• ja

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Insurance Mirror

• Kundenberater von Banken • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler • 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 800

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 1300

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 550 • 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Focus Neuwagenkauf

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

German Managers

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pet Owners

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 950

• 1400

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Mütter mit Kindern bis zu 24 Monaten • 500

Babyfokus

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 babybus@gdp-group.com

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ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

ONLINE

• 800

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

DocCheck MediBus – Fachärzte

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

• 950

• Besonderheiten

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Methode

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja

• Quotierung erfolgt in 8 gleich großen Gruppen nach Alter des jüngsten Kindes in Monaten

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Februar, Mai, August, November

• 500

ONLINE

• 400

• Redaktionsschluss: 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• nach Vereinbarung

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Kiddiebus

• Mütter mit Kindern im Alter von 3-8 Jahren

• Februar, Mai, August, November

• 500

ONLINE

• 400

• Redaktionsschluss: 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• 1025

CATI

• 500 Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 kiddiebus@gdp-group.com

Focus Migration

• Quotierung erfolgt gleichverteilt nach Alter des Kindes

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Institutionelle Investoren

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pharmacists

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

CATI

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen

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• nach Vereinbarung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren • 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

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Research Beitrag zur Innovation Area

er kennt noch Anna von Ikea? Anna hieß „virtueller Assistent“ oder „Avatar“ – vor 20 Jahren. „Anna ist in Rente“, lautet die freundliche Antwort menschlicher Servicemitarbeiter im Ikea-Chat heute. Und Anna ist nicht die einzige digitale Rentnerin. Offenbar waren die „virtuellen Assistenten“ bei vielen Anwendungen im Servicebereich überfordert. Ist das im Zeitalter der Digitalisierung und künstlichen Intelligenz anders? Digitalisierung steht für Prozessautomation. Chatbots haben ein enormes Potenzial für die Automatisierung kommunikationsgebundener Prozesse im Service. Grund dafür ist jedoch eher die Spezifik des Kanals Chat, nicht Fortschritte der künstlichen Intelligenz von Bots.

Fallabschließende Bearbeitung im Customer Care

Sinnvolle Autonomie Für welche Anwendungen eignen sich Chatbots wirklich? Bernd Schönebeck erklärt anhand eines Beispiels, wie sie sich im Servicebereich, etwa in der fallabschließenden Bearbeitung oder in automatisierten Befragungen, einsetzen lassen, was Chatbots können sollten – und was nicht.

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Wie semantische Chatbots funktionieren Cognesys automatisiert seit Jahren Prozesse im Bereich Customer Care, unter anderem mit Schwerpunkt E-Mail-Bearbeitung und der Auswertung offener Nennungen bei Umfragen. Dieser Erfahrungsschatz bei der automatischen Erkennung von Kundenanliegen war Grundlage für die Entwicklung eines Chatbots. Definierendes Merkmal des Cognesys-Chatbots ist seine Fähigkeit, Anfragen präzise, detailgenau und in allen Facetten zu verstehen. Auf Basis der patentierten semantischen Cognesys-Engine ist dieser Chatbot in der Lage, frei formulierte Anliegen zu verstehen, fehlende Informationen zu erfragen und eine fallabschließende Erledigung zu initiieren. Im oben genannten Beispiel wird zunächst die vorhandene semantische Wissensbasis zur Erkennung des Themas „Rechnungszweitschrift“ mit firmenspezifischen Begriffen angereichert. Bei Bedarf kann dies von Mitarbeitern der Fachabteilungen, die den Chatbot verwenden, selbständig in der Cognesys-Cloud vorgenommen werden. Anschließend definiert die Fachabteilung alle für eine fallabschließende Bearbeitung notwendigen Variablen. Bei der Rechnungskopie sind dies zwei: die Kundennummer und die www.research-results.de

Prozessautomation mit semantischen Chatbots

„Ich brauche eine Kopie der letzten Rechnung“, wendet sich der Kunde an die Chatline. Das Erzeugen und Versenden einer Rechnungskopie ist ein leicht zu automatisierender Vorgang. Voraussetzungen sind 1. die präzise Themenerkennung zum Vorgang „Rechnungskopie“ in Abgrenzung von Vorgängen wie „Rechnungsänderung“ (etwa der Wunsch nach geänderter Steuerausweisung) oder „Rechnungsreklamation“ (falsch berechnete Rechnung), da diese Vorgänge noch einer manuellen Prüfung bedürfen, und 2. das Vorliegen aller notwendigen Daten für eine fallabschließende Bearbeitung. Angenommen, zur Ausfertigung einer Rechnungskopie sind Rechnungsnummer und Kundennummer zwingend notwendig. Fehlen sie, können im Chat die notwendigen Informationen beim Kunden erfragt und der Vorgang dann direkt erledigt werden. Erfolgt der Kundenkontakt über E-Mail, ist bei unvollständiger Information die abschließende Bearbeitung im Erstkontakt nicht möglich. Daher birgt der Kanal Chat immense Vorteile für die Prozessautomatisierung.

Research Der Prozessablauf So arbeitet der Cognesys-Chatbot: 1. Die eintreffende Kundenanfrage („Bitte um Zusendung einer Rechnungskopie“) wird vom Chatbot an die Cognesys-Engine übergeben. Die semantische Analyse erkennt das Thema der Anfrage und gegebenenfalls mitgelieferte Metainformationen, etwa die Rechnungsnummer. 2. Der Chatbot stellt fest: Das erkannte Thema „Rechnungskopie“ wurde als Autoprozess definiert, Rechnungsnummer und Kundennummer werden benötigt. 3. Der Bot prüft, ob Rechnungsnummer und Kundennummer in der Anfrage enthalten sind. 4. Wenn notwendig, fragt der Chatbot die fehlenden Informationen beim Kunden ab. Dieser Dialog wird generisch vom Bot erzeugt und folgt dem Kundenverhalten. 5. Sobald der Kunde alle notwendigen Informationen übermittelt hat, verabschiedet der Bot den Kunden und löst einen Autoprozess, etwa über Weitergabe an ein RPA-Modul (Abb. 1), zur Versendung der Rechnungskopie aus. 6. Gelingt es dem Chatbot nicht, die notwendige Information zu erhalten, übergibt der Bot an einen Mitarbeiter der Chatline. Abb. 1: Semantischer Chatbot von Cognesys

Autonome Dialogmodule wie das eben beschriebene zum Umgang mit multiplen Themen und weitere (zum Beispiel die Disambiguierung mehrdeutiger Kundenantworten) führen zu einer Erhöhung der Flexibilität und Verbesserung der Dialogfähigkeit, die so unabhängig von konkreten thematischen Inhalten gesteigert wird. So wird der Chatbot von einer „Automatisierungs-Engine“ zu einem vollwertigen Dialogsystem ausgebaut. Damit kann relativ zeitnah die Durchführung von automatisierten Befragungen und Interviews mit dem Bot ermöglicht werden.

Was Chatbots nicht sein sollten Es wäre fatal, Chatbots als technische Insellösungen zu implementieren. Der Cognesys-Chatbot basiert auf einer semantischen Wissensbasis, die kanalübergreifend operiert. Kundenanfragen über E-Mail, Chat oder Soziale Netzwerke werden anhand einer semantischen Wissensbasis beantwortet: konsistent und ohne Mehraufwand. Chatbots sollen zudem keine virtuellen Plaudertaschen sein: Reale Mitarbeiter in der Chatline müssen weder Quizfragen („Was ist die Wurzel aus 27?“) beantworten, noch Auskunft zu ihrer Augen- oder Haarfarbe geben. Auch ein Chatbot sollte dies nicht tun müssen. ■ MEHR ZUM THEMA KÜNSTLICHE INTELLIGENZ www.research-results.de/fachartikel

Dr. Bernd Schönebeck

Rechnungsnummer. Ein aufwendiges Dialogdesign ist nicht notwendig, da die Funktionsweise des Chatbots nicht auf der festen Assoziation Kundenanfrage/Chatbot-Antwort beruht.

Automatisierte Interviews Die eindeutige Themenerkennung von Kundenanliegen und das Abfragen benötigter Informationen können bereits über automatische Chat-Dialoge gewährleistet werden. Dabei entstehen durchaus komplexe Gesprächsverläufe, etwa wenn der Kunde auf die Bot-Nachfrage antwortet: „Die Rechnungsnummer lautet BK738. Übrigens: Ich habe ein neues Bankkonto.“ Hier erkennt der Bot ein vom Kunden zusätzlich erwähntes Thema, signalisiert dies dem Kunden und greift das neue Thema nach Abschluss des ersten selbständig wieder auf. www.research-results.de

ist Geschäftsführender Gesellschafter der cognesys gmbh. Er war viele Jahre in Lehre und Forschung im Bereich der kognitiven Psychologie, Hirnforschung und Computerlinguistik unter anderem an der RWTH Aachen tätig. Die von ihm entwickelte patentierte semantische Technologie der cognesys gmbh basiert auf Forschungsergebnissen der Cognitive Sciences und wird zur automatischen Verarbeitung von Sprache und Text im Customer CareBereich eingesetzt. www.cognesys.de

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Research

Wunderwaffe MixedMode? Tücken und Chancen vermischter Datenerhebung Mixed-Mode-Designs sind häufig kostengünstig und schnell(er) durchgeführt. Das macht sie bei Auftraggebern immer beliebter. Judith Krüger weiß um die Schwächen der Methode, beschreibt aber auch, wie Mixed-Mode gelingen und die Datenqualität verbessern kann.

tudien im Mixed-Mode-Design finden in der heutigen Marktund Sozialforschung zunehmend Anwendung. Viele Agenturen und Institute bewerben entsprechende Verfahren und technische Lösungen. Generell versteht man unter Mixed-Mode die Kombination verschiedener Kontakt- und Befragungsmodi bei der Datenerhebung.

Was Mixed-Mode so beliebt macht Grund für das wachsende Interesse an Mixed-Mode-Designs sind einerseits steigende Ansprüche der Auftraggeber: Projekte und Befragungen sollen schneller und kostengünstiger durchgeführt werden. Dies kann gelingen, wenn etwa die Studienteilnahme durch den Einsatz verschiedener Befragungsmodi vereinfacht und somit beschleunigt wird und ein kostenintensiver Modus mit einem günstigeren kombiniert wird*. Andererseits bieten Mixed-Mode-Designs die Möglichkeit, Schwächen einzelner Erhebungsmodi zu kompensieren, Antwortraten zu erhöhen und dadurch Verzerrungen der Studienergebnisse infolge von Nonresponse sowie Coverage-Fehler zu verringern**. Dahinter steht die Erkenntnis, dass Menschen 40

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persönliche Präferenzen für unterschiedliche Befragungsmodi haben und über andere Kommunikationswege womöglich nicht antworten.

Warum der Mix Qualität kosten kann Eine bezahlbare Methode finden und die bestmögliche Datenqualität erzielen – dafür scheint Mixed-Mode ein vielversprechendes und beliebtes Mittel zu sein. So einfach ist es aber nicht. Denn nicht zwangsweise haben Mixed-Mode-Designs den gewünschten positiven Effekt. Eine bloße Vermischung von Kommunikationskanälen und Erhebungsmethoden kann die Datenqualität gar verschlechtern*. Werden verschiedene Modi bei der Datenerhebung kombiniert, ist das Risiko von unkontrollierten Mode-Effekten hoch. Wissenschaftlich belegt ist, dass erstens verschiedene Probandentypen Vorlieben für unterschiedliche Kommunikationskanäle haben und zweitens die Eigenschaften verschiedener Erhebungsmodi – etwa auditiv oder visuell, selbstgeführt oder interviewgestützt – das Antwortverhalten der Befragten beeinflussen. In Kombination birgt dies die Gefahr von Antwortverzerrungen und einer mangelhaften www.research-results.de

Research

Mixed-Mode Schwächen verringern Ob und in welcher Form Mixed-Mode-Designs gewählt und angewandt werden, bedarf einer gründlichen Abwägung der spezifischen Projektumstände und Forschungsziele. Dennoch kann auf einige grundsätzliche Prämissen zurückgegriffen werden**: Um erstens Messfehler durch Mode-Effekte zu verhindern,… …empfiehlt sich zunächst stets eine unimodale Datenerhebung. Unbedenklich ist das Hinzuziehen weiterer Modi zur Kontaktaufnahme und Befragten-Ansprache, um die Responserate zu verbessern. So hat etwa eine ergänzende postalische oder telefonische Mitteilung (Einladung, Reminder) an die Befragten einer Online-Umfrage ausschließlich positive Effekte auf die Stichprobenausschöpfung. Sind zweitens mehrere Modi zur Datenerhebung nötig,… …weil beispielsweise Responserate oder Coverage in einem Single-Modus zu gering sind, sollten weitere Erhebungskanäle möglichst nur als Ergänzung des Hauptmodus dienen. Empfohlen wird die vorrangige Datenerhebung mittels eines Hauptmodus mit anschließender Nacherfassung der nichtantwortenden Fälle mithilfe einer anderen Erhebungsmethode. Dieses sequentielle Vorgehen vermindert den Fehler durch Nonresponse und verbessert die Stichprobenausschöpfung. Werden drittens mehrere Modi zur Datenerhebung genutzt,… …ist der Einsatz ähnlicher Kommunikationskanäle ratsam. Um den Befragten in allen Modi möglichst gleiche Stimuli zu bieten, empfiehlt sich ein Unified-Mode-Design mit gleichem Wording und gleicher Präsentation der Fragen (Layout, Design). Das Risiko von Mode-Effekten ist beispielsweise relativ gering beim kombinierten Einsatz von Online-Befragung und schriftlichem Fragebogen oder Telefon- und Face-to-Face-Interview.

Vergleichbarkeit beziehungsweise Integrität der Ergebnisse aus verschiedenen Erhebungsformen*. Entgegen der gängigen Annahme wird die Responserate zudem nicht erhöht, wenn den Befragten gleichzeitig verschiedene Befragungsmöglichkeiten angeboten werden**.

Wann Mode-Effekte willkommen sind Verzerrungen durch Mode-Effekte sind der kritische Punkt beim Einsatz von Mixed-Mode in der Datenerhebung. Es gibt jedoch eine Ausnahme, in der Mode-Effekte sogar erwünscht sind, nämlich wenn es um sensible Inhalte geht. Nachweislich ausschließlich positive Effekte auf die Datenqualität hat der universelle Einsatz eines zweiten, privateren Kommunikationskanals für besonders sensible Fragebogenteile*. Abgesehen davon kann das Auftreten von ModeEffekten in Datenerhebungen im Mixed-Mode-Design einer analytischen Betrachtung dienlich sein. Während Mode-Effekte einen grundsätzlichen Einflussfaktor in jeder unimodalen Befragungsform darstellen, bieten multimodale Datenerhebungen die Möglichkeit, deren Auftreten vergleichend für verschiedene Modi zu betrachten. In der Praxis sollte das Risiko unkontrollierter ModeEffekte aber so gering wie möglich gehalten werden. Es gilt, die Vorund Nachteile eines Mixed-Mode-Designs im spezifischen Projektkontext abzuwägen: Ist der erwartete Gewinn durch eine erhöhte Responserate und Stichprobenausschöpfung größer als die Gefahr von Ergebnisverzerrungen infolge von Mode-Effekten**?

Die Sorgfalt macht’s Mixed-Mode ist keine Wunderwaffe, sondern bedarf einer durchdachten Anpassung an die jeweiligen Studiengegebenheiten. Dies erfordert sehr gute methodische Kenntnisse des Markt- und Sozialforschers, etwa hinsichtlich des Fragebogendesigns für verschiedene Befragungskanäle und der zeitlichen Strukturierung. Sorgfältig konzipiert und erprobt ist Mixed-Mode aber durchaus eine vielversprechende Methode, um die Effektivität einer Studie zu erhöhen und die Datenqualität zu verbessern. ■

MEHR ZUM THEMA Mixed mode www.research-results.de/fachartikel

Judith Krüger

*Edith D. de Leeuw (2005): To Mix or Not to Mix Data Collection Modes in Surveys. In: Journal of Official Statistics 21(2): 233-255. **Don A. Dillmann, Jolene D. Smyth & Leah Melani Christian (2009): Internet, Mail, and Mixed-Mode Surveys. The Tailored Design Method. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

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ist Soziologin und bei der GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH zuständig für sozialwissenschaftliche und methodische Fragen, die Dokumentation sowie Betreuung der hauseigenen Charting-Software und die Firmen-Homepage. www.gessgroup.de

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Research

Cloudbasiertes Tool für die gewichtete Image-Forschung

Image-Welten visualisieren Welche Assoziationen, Merkmale und Benefits prägen Marke, Produkt oder Unternehmen primär? Welche sind positiv, welche entscheidungsrelevant? Wie Assoziationswelten gezielt und auf das Wesentliche reduziert erfasst und analysiert werden können, weiß Corinna Beuthner. ie Digitalisierung boomt. Festnetzanschlüsse gehen zurück. Klassische Erhebungsmethoden werden häufig durch OnlineForschung ergänzt oder ersetzt. Die scheinbaren Alles-Könner Social Media Monitoring und Social Listening liegen stark im Trend. Doch spezielle Fragestellungen und Zielsetzungen fordern spezielle Untersuchungsmethoden, denn soziale Netzwerke lösen nicht alle Fragestellungen.

Assoziationen bewerten lernen Wenn Verbraucher an eine Marke denken, verknüpfen sie damit wahrscheinlich Assoziationen. Es existieren viele Methoden, um Verbrauchern genau diese Assoziationen zu entlocken – ob über freie Umfragen („Was kommt dir in den Sinn, wenn du an Coca-Cola denkst?“) oder qualitative Methoden. Das Ergebnis ist eine Vielzahl an Assoziationen wie Image-Attribute und Benefits. Was diese Methoden jedoch nicht können: die Struktur und Stärke von Markenassoziationen erheben und darstellen. Die Messung der Stärke von 42

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Markenassoziationen ist ein kritischer Faktor der konsumentenbasierten Markenwerte. Denn stärkere Assoziationen werden eher vom Gedächtnis abgerufen als schwächere. Die Komplexität der kognitiven Struktur ist ein Faktor der gesamten Stärke einer Marke.

Markenstärke digital erfassen Die Methode des Brand Concept Mapping (BCM) ist eine Technik, die genau hier ansetzt und Fragen beantwortet wie: • Welche Assoziationen sind direkt mit der Marke verknüpft, welche nur indirekt? • Welche Assoziationen sind mehr oder weniger wichtig? • Welche Assoziationen sind positiv oder negativ? • Welche Assoziationen sind entscheidungsrelevant oder nicht? Um diese Fragen durch komfortable Online-Forschung beantworten zu können, hat Xtal das Concept-Mapping-Forschungstool CogniLink entwickelt, welches den Prozess der BCM-Umfrage-Methodik digital unterstützt und dessen Analyse automatisiert. www.research-results.de

Research

assoziationen sind eines der zentralen Analyseergebnisse. Die Verbindungen geben Aufschluss über Zusammenhänge und Verknüpfungsintensität.

Gewichtete Darstellung

Abb. 1: Concept Map mit Drag and Drop erstellen

Concept Maps erstellen Die Studienteilnehmer einer Concept-Mapping-Studie erhalten über einen Link Zugang zu ihrem Fragebogen und erstellen via Drag and Drop jeweils ihre eigene Assoziations-Map, eine sogenannte Concept Map (Abb. 1). Hierbei greifen sie auf das durch das Studiendesign vorgegebene Set an Assoziationen zu und fügen bei Bedarf weitere hinzu. Über die hierarchische Nähe zum zentral stehenden Untersuchungsobjekt (etwa Coca-Cola) drücken sie aus, wie stark sie die Assoziation mit der Marke verknüpfen, und über unterschiedliche Strichstärken (eins bis drei) bringen sie die Intensität der Verbindungen zwischen Assoziationen zum Ausdruck – frei nach eigenem Empfinden. Im Anschluss bewerten sie aktiv die von ihnen verwendeten Assoziationen hinsichtlich dessen, ob sie die Assoziation positiv oder negativ mit der Marke verknüpfen. Außerdem geben sie an, ob sie die jeweilige Assoziation als entscheidungsrelevant erachten oder nicht – zum Beispiel wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen.

Automatisierte Konsensanalyse Die Concept Maps der Studienteilnehmer landen im Analyse-Cockpit von CogniLink. Das Tool ermittelt automatisiert die strukturellen Gemeinsamkeiten der einzelnen Maps und stellt den gemeinsamen Konsens in einer Consensus Map dar (Abb. 2). Darin werden beispielweise diejenigen Assoziationen als Primärassoziationen dargestellt, die von mindestens 50 Prozent der Teilnehmer direkt mit der Marke verknüpft wurden und darüber hinaus über alle Teilnehmer-Maps hinweg mehr über- als untergeordnete Verbindungen aufweisen. Anhand weiterer, der BCM-Methodik folgenden Kodierung und Auswertung werden auch die Verbindungen zwischen den Assoziationen sowie deren Strichstärken rechnerisch ermittelt und automatisiert dargestellt. Die aus der Consensus Map direkt ablesbaren Primär-

Zusätzlich zur rein strukturell-visuellen Darstellung in Form der Consensus Map werden die Ergebnisse der Bewertungsfragen pro Assoziation über alle Teilnehmer hinweg durch je einen Farb- und Strukturindex dargestellt. Für den Betrachter und Analyst der Consensus Map bedeutet dies, dass auf einen Blick erkannt wird, ob eine Assoziation von den Teilnehmern als negativ oder positiv sowie entscheidungsrelevant oder nicht entscheidungsrelevant bewertet wird.

Vergleichsmodus und Kennzahlen Spezielle Strukturmaße erweitern die Auswertungsmöglichkeiten beispielsweise um Strukturdichte und Netzwerk-Güte. In vergleichenden Analysen (zum Beispiel weiblich versus männlich), welche ebenfalls im Analyse-Cockpit durchgeführt werden, können somit Rückschlüsse auf Bekanntheitsgrad und Wissensstand gezogen werden. Darüber hinaus liefern Auswertungen zu Reliabilität und Validität Aufschluss über Verlässlichkeit, Plausibilität und Aussagekraft der gesamten Studie. Mit dem beschriebenen Fragebogen können nicht nur Marken-Image-Studien durchgeführt, sondern diverse Untersuchungsobjekte ins Zentrum der Betrachtung gestellt werden. Mögliche Anwendungsgebiete sind Employer Branding, Wissensmanagement und Cultural Due Diligence. ■ MEHR ZUM THEMA MARKENforschung www.research-results.de/fachartikel

Corinna Beuthner

Abb. 2: Place-Brand-Beispiel: Consensus Map Karlsruhe

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ist seit 2015 Geschäftsführerin der Xtal GmbH und verantwortlich für Marketing, Kommunikation und Branding. Zu ihren Aufgaben gehören neben der Produktentwicklung von CogniLink insbesondere strategische und kreative OnlineMarketing-Projekte. www.cognilink.de

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Rekrutierung

neu definiert in Jahrzehnt nach der Einführung des iPhones nutzt jeder Zweite ein Smartphone. Darüber hinaus fand die Social Relationship-Plattform Hootsuite gemeinsam mit der Social Media-Agentur We Are Social heraus, dass mehr als 50 Prozent derjenigen, die über ihre mobilen Geräte mit dem Internet verbunden sind, ebenfalls in Sozialen Netzwerken aktiv sind. In der Marktforschung gilt bereits seit einigen Jahren die CAWI-Methode als repräsentativ, da heute fast jeder eine E-Mail-Adresse besitzt. Doch Marketingexperten wissen, dass die durchschnittliche Öffnungsrate eines Newsletters lediglich bei 25 Prozent liegt. Bei Werbemails liegt die Klickrate sogar unter vier Prozent. Der Markt scheint bereits gesättigt zu sein. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie Soziale Netzwerke in der Marktforschung genutzt werden können.

Rekrutierung über Soziale Netzwerke IFF gründete das international agierende Start-up Cube Survey in Italien, welches die Erfahrung von Projektmanagern, die seit 44

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Wie können Soziale Netzwerke zu einem Forum für die Marktforschung werden? Christine Albrecht stellt einen neuen Ansatz zur Rekrutierung vor. vielen Jahren in der Telefonmarktforschung tätig sind, mit der Expertise von Social Media Managern aus der Werbebranche kombiniert. Der Rekrutierungsprozess lässt sich in vier Phasen zusammenfassen: 1. Projektmanager und Social Media Manager analysieren Zielgruppendefinition und Fragebogen des Forschungsinstituts und definieren gemeinsam mit dem Kunden das Profil der Befragten. 2. Der Social Media Manager identifiziert das Soziale Netzwerk, auf dem die gesuchten Befragten aktiv sind. Das ist meist Facebook oder Twitter für B2C-Befragungen, LinkedIn für B2B-Befragungen. 3. Der Social Media Manager erstellt einen gesponserten Beitrag, der nur den Nutzern der Sozialen Netzwerke gezeigt wird, die die Merkmale des zuvor angelegten Profils aufweisen. 4. Der Befragte klickt auf die Einladung und stellt seine Daten bereit, um für die CATI-Umfrage telefonisch kontaktiert zu werden. Handelt es sich um eine CAWI-Umfrage, können die Befragten direkt auf den Fragebogen zugreifen.

Auch für qualitative Forschung geeignet Sind die Zielpersonen denn auch diejenigen, die gesucht werden? Dieses Thema beschäftigt die Online-Forschung schon seit Längerem. Hier werden nun in einem der eigentlichen telefonischen Befragung vorgeschalteten Screening-Fragebogen die Merkmale nochmals vawww.research-results.de

Soziale Netzwerke als Panel

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Rekrutierung über Soziale Netzwerke – Vorteile der Methode Klickt der Nutzer auf den gesponserten Post, fühlt er sich bereits in das Thema eingebunden. Ein Paradigmenwechsel in der Ansprache der Zielperson findet statt: Die bis dato gängige Vorgehensweise des „Kaltkontakts“ und Rekrutierung „über die Stimme“ werden ersetzt durch eine direkte Kontaktaufnahme durch den Probanden. Auch die Schnelligkeit des Ansatzes sticht hervor. In einer von IFF durchgeführten Umfrage, kurz nach Abschluss der Koalitionsverhandlungen, konnten innerhalb von vier Stunden über tausend politisch interessierte Personen in Deutschland erreicht und online befragt werden.

Abb. 1: Facebook Audience Selection Tool

lidiert. Bei Nichterfüllung erfolgt ein Screen Out – einer der großen Unterschiede zur reinen Online-Befragung, die diese Form der Validierung nicht vorsieht. Rekrutierung in Sozialen Netzwerken ist nicht nur für quantitative Studien geeignet. Ein Würfel hat drei Dimensionen, und hier löst sich nun das Rätsel, weshalb vom „Cube Survey Ansatz“ gesprochen wird. Er deckt die folgenden Dimensionen der Datenerhebung ab: CATI, CAWI und Face-to-Face. Alle drei nutzen dasselbe Ausgangssample. Somit kann Cube Survey auch in der qualitativen Marktforschung eingesetzt werden. Die Anwendung von Leadgenerierungsaktionen auf den Sozialen Netzwerken stellt eine einzigartige Methode zur Rekrutierung sehr spezifischer Zielgruppen dar, unabhängig von der Umfragemethode.

Video ersetzt Face-to-Face Auch das Interview unter Einsatz einer Webcam beziehungsweise die Videotelefonie wurde durch Cube Survey getestet (Abb. 2). Hier willigten die Nutzer – unter Wahrung des Datenschutzes – ein, das Interview über Bildübertragung zu führen. Die Vorteile: Eine breite Streuung über Regionen kann erreicht werden, da die Befragungsgebiete nicht mehr von der Verfügbarkeit der Interviewer abhängig sind. Der Zeitpunkt des Interviews lässt sich flexibel gestalten. Der Befragte fühlt sich in der heimischen Umgebung wohl. Die entspannte Atmosphäre dient dem ausführlicheren Antwortverhalten und wirkt eventuell sogar dem Effekt des sozial erwünschten Antwortverhaltens entgegen. All dies wird ergänzt durch positive Kosteneffekte.

Die meist schwer zugänglichen jüngeren Zielpersonen können über das Feinjustieren der Ansprache besser erreicht werden. Es kann auch ein rein „mobiles“ Publikum anvisiert werden, indem Desktop-Nutzer ausgeschlossen werden. Penetrationsraten von 20 Prozent bis zu einem Prozent sind nicht mehr unmöglich und die berühmte Suche nach der Nadel im Heuhaufen entfällt. Sonst nur schwer erreichbare Probanden können über die Segmentierungsmöglichkeiten der Sozialen Netzwerke anvisiert werden (Abb. 1). Die höhere Ausschöpfung wirkt sich auch positiv auf die Fallpreise aus.

Vielfältige Möglichkeiten Cube Survey stellt eine neue Methode der Rekrutierung dar, die eine Optimierung der Kosten durch bessere Erreichbarkeit und Ausschöpfung unter gleichzeitiger Erhöhung der Transparenz im Erhebungsprozess ermöglicht. Alle Erhebungsmethoden (Telefon, Online, Video – quantitativ und qualitativ) können innerhalb einer Studie kombiniert werden, um die Flexibilität zu erhöhen. Schwer zu erreichende Zielgruppen sind keine Unmöglichkeit mehr. Sicherlich muss dieser hier vorgestellte Ansatz noch verfeinert und weiterentwickelt werden – die Forschungsmöglichkeiten aber sind endlos. Cube Survey neben den gängigen Methoden zu etablieren, steht für die IFF ganz oben auf der Agenda. ■

MEHR ZUM THEMA ZIELGRUPPENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Christine Albrecht Abb. 2: Interview per Video: In einer Umfrage unter Motorradfahrern nahm ein Befragter sogar sein Bike mit in die Wohnung, um es der Interviewerin zu zeigen.

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ist Managing Director der IFF International Research Services GmbH, Ulm. www.iff-international.com

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Wenn Manuel Neuer zur Club-Mate greift Gen Z-Community: Junge Zielgruppen und Marken

Können Marken die Generation Z an sich binden? Und kann diese Generation überhaupt treu sein? Wer hat wirklich Einfluss auf sie? Anton Kozka bringt Licht ins Dunkel des Marketinglabyrinths.

er Hype ist groß um die Generation Z, kurz Gen Z, denn schon bald werden diese Digital Natives nicht nur unsere Welt prägen, sondern auch die Absatzzahlen von Unternehmen weltweit bestimmen. Doch verglichen mit anderen Generationen scheint sich die Gen Z anders zu verhalten – das fanden wir von HTP zumindest in unserer Gen Z-Community heraus: Viele aktuelle Kommunikationsansätze kleiner und großer Marken treffen den Nerv der Gen Z nicht immer richtig.

On und off

Die Welt und die Wahrnehmung der Gen Z haben sich durch die Digitalisierung und das Smartphone maßgeblich verändert. Heute ist alles möglich, Gen Z kann alles sehen und auf alles gleichzeitig zugreifen – zu jeder Zeit, an jedem Ort. Um dieser parallelen Flut an Angeboten Herr zu werden, entwickelte Gen Z einen eigenen Relevanzfilter. So irrt sie nicht

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einfach im Überangebot umher, sondern fokussiert sich nur noch auf die für sie interessanten Dinge. Und bevor ein falscher Eindruck entsteht: Gen Z lebt keinesfalls nur online. Ihre OfflineWelt, insbesondere der direkte Kontakt zur Peer Group, hat sogar einen größeren Stellenwert als das Geschehen online und bestimmt den so wichtigen Relevanzfilter maßgeblich. Doch dazu später mehr.

Gen Z im Supermarkt Szenenwechsel: Haben Sie schon einmal versucht, mit der Gen Z Snacks einzukaufen? Wir schon. Und das Ergebnis war überraschend: Nach einer Ewigkeit des Auf- und Ablaufens der immer gleichen Regale landet diese Generation dann doch bei der bekannten Bio-Limo und ein paar Fertigwaffeln. Diese kurze Episode in einem Berliner Supermarkt zeigt zwei Dinge. Erstens: Beim Thema Snacks und Drinks ist Gen Z kein Trendsetter. Und warum auch? Das Thema ist nicht cool genug, um sich damit im eigenen sozialen Kreis dauerhaft zu profilieren. Das schafft Gen Z nur mit der neuen Yeezy-Kollektion. Für Food & Drink-Marken bedeutet dies erschwerte Bedingungen, denn sie operieren in einem Low Involvement-Bereich und müssen umso stärker um die Aufmerksamkeit der Gen Z kämpfen, als es etwa Modemarken tun. Zweitens: Der Bereich Food & Drink ist – wie auch die restliche Welt – ständig im Wandel: Neue Trends und Marken tauchen täglich auf und versuchen sehr laut, auf sich aufmerksam zu machen – so nimmt die undurchschaubare Vielfalt der Möglichkeiten stetig zu. In diesen unsteten Zeiten wird die Empfehlung der Peer Group und unabhängiger Influencer, häufig in sozialen Medien wie Instagram oder YouTube, besonders wichtig. Beide helfen, sich in der Flut der Möglichkeiten zurechtzufinden, und bieten eine verlässliche Quelle aus erster Hand. Peer Group und unabhängige Influencer sind die authentischsten Quellen der Gen Z: Wenn sie sagen, etwas ist gut, dann aus purer Überzeugung und nicht, um etwas zu verkaufen.

Authentizität ist gefragt Wie schaffen es Marken also heutzutage noch, authentisch zu sein, in die Peer Groups der Gen Z einzudringen und von unabhängigen Influencern gesehen, akzeptiert und im besten Fall geliebt zu werden? Ganz einfach: Indem die Marke Themen behandelt, die die Generation bewegen, sich selbst dabei aber nicht in den Vordergrund stellt. Aufdringliche Selbstvermarktung einer Marke oder das schrille Anbiedern bunt bedruckter Verpackungen und auffälliger Kommunikation funktionieren bei Gen Z nur noch mäßig, wenn überhaupt. Der beste Markenbotschafter ist nicht mehr die Marke selbst, sondern die beste Freundin ebenso wie der Sitznachbar im Bus. Und auch Testimonials wie Kanye West vermitteln zwar ein Lebensgefühl oder erzeugen ein bestimmtes Markenimage, sorgen aber nicht unbedingt dafür, dass sich Gen Z verstärkt einer Marke widmet.

fehlt und Inhalte kommuniziert, die „die Kids von heute bestimmt cool finden“. Das Resultat ist aber häufig eine „erwachsene Fake-Kommunikation“, die nichts mehr mit der Realität der Gen Z zu tun hat. Dank des eigenen Relevanzfilters werden solche Werbemaßnahmen sofort als reine Verkaufsmaschen entlarvt und innerhalb von Sekunden abgeschaltet.

Aufdringlich unaufdringlich Dass eine authentische Ansprache funktioniert, beweist zum Beispiel das Getränk Club-Mate. Ohne anbiederndes Marketing und „fancy“ Flasche verspricht es echten Geschmack, ohne die Gen Z anzuspringen und aus jeder Ecke zu belauern. Es ist geradezu aufdringlich unaufdringlich. Authentisch. Einfach real – und deshalb auch so effektiv. Aber auch die Großen können emotionale und packende Geschichten erzählen und damit eine schon angestaubte und uninteressante Marke wieder zum Schulhofthema machen: Erinnern Sie sich noch an Coke Zero und Manuel Neuer? Ein sehr gutes Beispiel für gelungenes Gen Z-Storytelling, bei dem die Geschichte klar im Vordergrund steht, nicht die Marke. ■

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Die Realität der Gen Z treffen Marken, die ein Lebensgefühl der Generation im Sinne von „real“ verkörpern, die ihre Produkte für sich selbst sprechen lassen, für Gen Z relevante Geschichten erzählen und passiv in aller Munde sind, bieten der Generation genau das, was sie in der überfüllten und verkaufsgetriebenen Welt vermisst: einen Kumpeltyp, der nicht an Absatzzahlen denkt, sondern sie versteht und ihr mit einer authentischen und originellen Ansprache auf Augenhöhe ohne Arroganz begegnet, anstatt sich ihr anzubiedern und sich selbst in den Himmel zu preisen. Das mag im ersten Moment einfach klingen, jedoch stellen wir in unserer Gen Z-Community immer wieder fest, wie groß die Distanz zwischen Werbeverantwortlichen und der Gen Z als Zielgruppe teilweise ist. So werden sehr häufig Klischees eingesetzt, die Tonalität verwww.research-results.de

Anton Kozka ist Project Director bei Happy Thinking People und befasst sich mit jungen Zielgruppen, insbesondere Gen Z und Gen Y, sowie mit digitalen Innovationen und kreativen Forschungsansätzen. www.happythinkingpeople.com

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Grundlagenstudie über die junge Zielgruppe

Meet The

obiltelefone waren für sie schon immer Smartphones, und eine Welt ohne das Internet kennen sie nicht. Die Gen Z, als Nachfolger der Millennials, machen inzwischen 6,5 Millionen der deutschen Bevölkerung aus und stehen als kaufkräftige Konsumenten von morgen in den Startlöchern. Im September 2017 führte Ipsos eine Online-Befragung unter 1.500 Personen aus der Generation der Gen Z und Millennials durch.

Gen Z

Überaus technikaffin

Als zweite Generation der Digital Natives ist die Generation Z bereits mit allem Digitalen sozialisiert. Diana Livadic untersucht, welchen Einfluss das auf den Lifestyle, die Mediennutzung und die Einstellungen zur Markenkommunikation der ab 1996 Geborenen hat.

Markenbewusst und individuell

Aufgewachsen in einer digitalen Welt, ist für 92 Prozent das Internet aus dem Leben nicht mehr wegzudenken, und wenn möglich erledigen 70 Prozent ihre Aufgaben digital. 62 Prozent sind souveräne Onliner und zeigen anderen, wie man Dinge online macht. Und sie kennen sich aus mit neuen Technologien: 95 Prozent kennen Smartwatches, 88 Prozent Virtual Reality und 78 Prozent Chatbots, die als virtuelle Assistenten auf Webseiten oder in Messengern von Marken eingesetzt werden.

Generell sind sie sehr aktiv. So geben 45 Prozent an, immer auf der Suche nach Aktivitäten mit anderen zu sein. Aber dennoch – und auch trotz großer sozialer Netzwerke – hat die Mehrheit (83 Prozent) lieber wenige enge Freunde statt eines großen Bekanntenkreises. Individualität ist zentral, denn fast der Hälfte (48 Prozent) ist wichtig, sich von der Masse abzuheben. 31 Prozent möchten ein Leben, das andere beeindruckt. Dabei spielen Marken eine große Rolle: 46 Prozent der Gen Z sind Marken und der Lifestyle, für den sie stehen, wichtig und 48 Prozent zahlen gern mehr, wenn sie dann etwas haben, was nicht jeder hat.

Nicht ohne mein Smartphone

Fotos: Rawpixel.com – Fotolia.com, Unternehmen

Smartphones sind aus dem Leben der Gen Z nicht mehr wegzudenken. Es gibt quasi eine Vollausstattung mit den kleinen smarten Begleitern (94 Prozent), und die Mehrheit (83 Prozent) ist täglich damit online: Sie ermöglichen die Organisation des Alltags, bieten

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Monatliche Mediennutzung der Generation Z Internet

TV-Programm, Serien, Filme, Videos

Soziale Netzwerke

Radio

Computer-/Videospiele

Musik & Podcasts online streamen

75 59

Gedruckte Bücher Gedruckte Magazine/ Zeitschriften

Digitale Magazine/ Zeitschriften

Gedruckte Zeitungen

Kino

Digitale Bücher/E-Reader

87 * 65

Werbung muss abwechslungsreich sein

66 *

62 *

60 *

32 *Signifikant größer als Vergleichswert

Abb. 1

zungssituationen und in Bezug auf Bewegtbild wird deutlich, dass auch die Gen Z spezifische Inhalte auf verschiedenen Geräten in bestimmten Situationen nutzt: So steht etwa der Fernseher nach wie vor für die abendliche Entspannung oder das Film- oder Serienerlebnis. Auf dem Smartphone hingegen werden eher kürzere Videos geschaut, vor allem unterwegs für ein „Catch Up“ zu bestimmten Themen oder zur Unterhaltung und Ablenkung, beispielsweise beim Warten oder der Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln.

Quelle: Ipsos; Basis: n=442 Gen Z; Wie oft nutzen Sie die folgenden Dinge? - Monatlich

Unterhaltung und Orientierung und werden vor allem zur digitalen Kommunikation eingesetzt. Das gute alte Telefon kann da nicht mithalten und wird nur noch von 43 Prozent genutzt.

Der Fernseher muss groß sein Auch der Fernseher steht dank großem Bildschirm, HD/3D- und Internetfähigkeit hoch in der Gunst der Gen Z: 78 Prozent nutzen ihn regelmäßig und die Mehrheit der Nutzer (84 Prozent) mag auch trotz neuer Geräte nicht auf ihn verzichten – wenn auch das Smartphone als Second Screen meist gleichzeitig mit von der Partie ist (69 Prozent). Laptops werden von 62 Prozent eingesetzt und sind vor allem im Rahmen der Ausbildung beliebt. Dieser Bildschirm eignet sich neben dem Arbeiten vor allem auch für das Schauen von Filmen, Serien und Videos. Weniger häufig verwendet werden PCs (45 Prozent) und Tablets (39 Prozent). Dank unserer digitalen Medienwelt werden die genannten technischen Geräte für eine Vielzahl medialer Angebote genutzt – aber auch klassische, analoge Medien spielen im Leben der Gen Z eine große Rolle (Abb. 1). Die steigende Relevanz von Bewegtbild zeigt sich auch bei der Generation Z: 63 Prozent schauen täglich TV-Programm, Serien, Filme oder Videos.

Gen Z ist neugierig und offen für Neues: 71 Prozent probieren gern neue Marken und Produkte aus. Aufmerksam auf diese werden sie primär über Word of Mouth, denn sie vertrauen vor allem Empfehlungen von Familie und Freunden (53 Prozent). Aber auch durch das Surfen im Netz (44 Prozent), am POS (43 Prozent), durch TV-Werbung (36 Prozent) und soziale Netzwerke (32 Prozent) werden sie auf Marken und Produkte aufmerksam. Generell hat diese junge Zielgruppe eine positive Einstellung zu Markenkommunikation – wenn sie interessant ist, nicht stört und Gegenleistung verspricht. So wünscht sich die Gen Z vor allem Werbung, die abwechslungsreich (82 Prozent), leicht verständlich (70 Prozent) und relevant (69 Prozent) ist. Online-Werbung sollte kurz (85 Prozent), überspringbar (82 Prozent) und unaufdringlich (78 Prozent) sein. Und wenn die Gen Z selber Werbung machen würde, dann würde sie vor allem Musik, Humor und Situationen aus dem echten Leben einsetzen.

Mehr Touchpoints möglich Zusammenfassend zeigt sich, dass die Gen Z nicht nur einen aktiven und technikaffinen Lifestyle hat, sondern auch ihre Mediennutzung äußerst vielfältig ist und sie sich souverän durch das Portfolio der aktuellen Medienlandschaft navigiert. Somit steht für Markenkommunikation eine große Anzahl Touchpoints zur Verfügung, die vor allem Potenzial für zielgerichtete Omni-Channel-Kampagnen bieten. Dabei sind die Zeiten des „one size fits all“-Prinzips vorbei. Für erfolgreiche Markenkommunikation müssen Unternehmen heute mehr als je zuvor die Mediennutzung und entsprechenden Mediennutzungssituationen ihrer Konsumenten kennen. So können sie den richtigen Touchpoint zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft verknüpfen, um ihre Zielgruppe zielgerichtet und effektiv zu erreichen. ■

Video? Läuft! Das klassische Fernsehen wird dabei ergänzt um viele weitere Angebote, zum Beispiel Streaming-Dienste wie Netflix, Videoplattformen wie YouTube und die sozialen Netzwerke. Denn neben dem inzwischen „traditionellen“ Facebook, das von 72 Prozent der Gen Z genutzt wird, sind es die neueren Netzwerke wie Instagram (55 Prozent) und Snapchat (46 Prozent), die vor allem junge Nutzer mit umfassenden Videofunktionen anlocken – und die auch ein beliebtes Format für Influencer sind.

Die Situation macht’s Unsere konvergente Medienwelt ermöglicht, mediale Inhalte überall und jederzeit zu nutzen. Daraus entstehen ganz neue Mediennutwww.research-results.de

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Diana Livadic ist Director Innovation bei Ipsos Connect, studierte Kommunikationswissenschaftlerin und hat langjährige Erfahrung im Marketing und der Medien- und Werbeforschung, unter anderem auf Agentur-, Kunden- und Institutsseite. Bei Ipsos Connect verantwortet sie die Entwicklung innovativer Forschungsansätze. www.ipsos.com

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Social Listening beleuchtet Instagram-Trend

or zwei Jahren führten wir von Q Agentur für Forschung eine größere internationale Web-Studie zum Thema Soju durch. Soju ist das Nationalgetränk in Südkorea und ursprünglich ein Destillat auf Reisbasis. Auf Basis von netnografischen Analysen und einem Social Listening untersuchten wir in unterschiedlichen Ländern Consumer Journeys und typische Anlässe für Soju.

Südkorea ist im Jahr 2018 nicht nur aufgrund der Olympischen Winterspiele in aller Munde. Oliver Tabino beschäftigt sich schon seit einiger Zeit mit dem ostasiatischen Staat. Zusammen mit Miyeon Lee und Sun Min Cho hat er dortige Trink- und Essgewohnheiten untersucht – und zwei neue soziale Phänomene entdeckt. Honsul und Honbob In Südkorea lernten wir damals eine Trinkkultur kennen, die stark von Gruppendruck und Zwangsverhalten geprägt war. In Deutschland kennt man dieses Verhalten eher von Trinkritualen in der Adoleszenzphase. Diese Zwänge konnten wir in privaten, aber auch sehr stark in beruflichen, hierarchisch geprägten Kontexten beobachten. In einer internen Studie untersuchten wir nun – zwei Jahre später – wieder Trink-, Ess- und Ausgehrituale auf Basis eines Social Listenings und entdeckten die Trends oder sozialen Phänomene Honsul und Honbob. Beim Begriff Honsul handelt es sich um ein zusammengesetztes Wort. Es bedeutet „alleine trinken“ und besteht aus den Schriftzeichen „alleine“ und „alkoholisches Getränk“. Die Erweiterung dieses Trends auf weitere soziale Situationen zeigt sich beispielsweise im später entstandenen Begriff Honbob, was so viel wie „alleine essen“ bedeutet. Um es nochmals deutlich hervorzuheben: In Südkorea ist „alleine trinken“ ein soziales Phänomen, das innerhalb kurzer Zeit große Popularität erfuhr und auch im Marketing aufgegriffen wird.

Inszenierung auf Instagram Abb. 1: Alleine und unbeobachtet: Essen auf der Toilette

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Erstaunlich ist, dass noch vor wenigen Jahren „alleine essen“ oder „alleine trinken“ als soziale Ausgrenzung wahrgenommen wurde. Eine solche Situation war den Betroffenen www.research-results.de

Fotos: news.donga.com/3/all/20140318/61794521/1, instagram.com/hanwook_bae/?hl=de, instagram.com/hyunju_bang85/?hl=de, Monet – Fotolia.com, Unternehmen

Dinner for One

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Abb. 2 und 3: #Honsul und #Honbob auf Instagram

extrem unangenehm. Das führte teilweise dazu, dass man nicht in der Öffentlichkeit alleine aß, sondern sich auf Toiletten zurückzog, um unbeobachtet sein Mittagessen einzunehmen (Abb. 1). Mit dem Honsul-Trend hat sich dieses Verhalten fundamental geändert. Stolz präsentieren sich vor allem User in sozialen Netzwerken wie Instagram in Situationen, in denen sie ganz bewusst alleine trinken oder essen (Abb. 2 und Abb. 3). Unter den Hashtags #Honsul und #Honbob findet man mittlerweile unzählige, sorgfältige Inszenierungen, bei denen das alkoholische Getränk und Essen im Mittelpunkt steht.

Akt der Befreiung Wenn man die assoziierten Begriffe semantisch analysiert, lässt sich erkennen, wie positiv Honsul und Honbob besetzt sind. Begriffe wie romantisch, Luxus, heilend, einfach, unkompliziert, atmosphärisch oder Selbstbelohnung zeigen die positive Konnotation. Allein sein und trinken oder essen, was man will, selbst die Entscheidung zu treffen, keinem Zwang und Gruppendruck ausgesetzt zu sein, feiern die Honsul-Anhänger als eine Art der Befreiung. Außerdem lassen sich typische Honsul-Situationen und -Motive erkennen. Fast immer geht es um Stressabbau nach der Arbeit, Selbstbelohnung nach anstrengenden Alltagssituationen und Kontemplation. Auffällig ist die Inszenierung mit nicht-koreanischen Biermarken. Internationale Biermarken dienen als Symbol der Kennerschaft und illustrieren das Selbstbewusstsein und die eigene, zumindest so empfundene, Entscheidungsfreiheit, welche mit Honsul einhergeht.

Individualismus versus Sicherheit Craft-Biere oder exotische Marken findet man jedoch kaum. Das liegt zum einen an dem jahrzehntelang staatlich aufrechterhaltenen Oligopol von zwei großen Brauereien. Diese Situation führte letztendlich zu einer sehr eingeschränkten Bierlandschaft, was sich darin widerspiegelt, dass es fast nur einheimische Lager-Biere gibt und so gut wie keine Geschmacksvariationen. Zum anderen zeigt sich dann doch ein typisches Sozialverhalten: der Herdentrieb. Südkoreaner richten ihr Handeln stark an der Gruppe aus. Das heißt, internationale Massenbiere sind erprobt und man hat die Sicherheit, keine Fehler zu machen. Die Marken sind exotisch genug, um einen Hauch von Individualismus zu zeigen, und sie geben gleichzeitig Orientierung und Sicherheit.

Auswirkung auf Marketer Honsul und Honbob haben die Social Media-Marketer längst verinnerlicht. Mittlerweile gibt es Honsul- und Honbob-Festivals (welch’ Ironie!) und Unternehmen wie CU, die größte Supermarktkette in Südkorea, nutzen den Trend, um die eigenen Produkte zu bewerben. Selbst die Gastronomie ist betroffen und stellt sich auf Honbob ein. Es gibt in Südkorea nun Restaurants und Bars, die Honbob-Gerichte anbieten und somit die „Allein-Esser“ willkommen heißen. Noch vor wenigen Jahren undenkbar, denn Einzelpersonen waren nicht vorgesehen. Aufgrund der vielen kleinen, kostenlosen Nebengerichte, die traditionell zusätzlich zur Bestellung serviert werden, sind Einzelpersonen nicht gern gesehen, weil sie unrentabel für die Gastronomen sind. Eine andere Implikation: Die Verpackungs- oder Flaschengrößen ändern sich. Denn auch Spirituosen werden bei Honsul verwendet und die international gebräuchlichen Flaschengrößen sind schlicht und ergreifend zu groß.

Allein, allein – aber nicht ganz Die südkoreanischen Honsul-Anhänger sind natürlich keine rein rationalen Wesen, und paradoxes Verhalten ist zu beobachten. Alleine trinken wird zwar proklamiert und manchmal in einen quasi-religiösen Status erhoben, aber in welchem Kontext findet die Inszenierung statt? Meist in sozialen Netzwerken, in denen man das „Alleinsein“ mit anderen teilt. Ganz alleine will man dann doch nicht sein, denn die Freunde und Follower sind durch die www.research-results.de

Posts in den sozialen Netzwerken ganz nah. Ganz alleine trinken und essen lässt sich wohl doch nicht in aller Konsequenz durchhalten. In diesem Sinne: (Guten Appetit) und (Prost). ■

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Miyeon Lee studiert „Foreign Studies“ an der Hankuk University, Seoul.

Sun Min Cho studiert „Business Administration“ an der Korea University, Seoul. Während ihres Auslandssemesters in Mannheim arbeiteten sie als studentische Hilfskräfte bei der Q Agentur für Forschung.

Oliver Tabino ist Gründer und Geschäftsführer der Q Agentur für Forschung. Die Verknüpfung von ethnografischen und netnografischen Methoden ist ein faszinierender Teil seines Forschungs- und Beratungsalltags in unterschiedlichen Märkten. www.teamq.de

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Studie vergleicht Altersgruppen

Mehr Stress als Spaß Was kennzeichnet die Generation Z? Was ist ihr wichtig? Und was unterscheidet sie von Älteren? Sigrid Schmid und Jörg Munkes sind diesen Fragen auf den Grund gegangen und stellen Ergebnisse ihrer Studie vor.

it Generationen-Labels ist es so eine Sache. Eine Abgrenzung auf dem Papier ist schnell gemacht, aber die Realität sieht natürlich viel ungeordneter aus. Gehört der Jahrgang 2000 nun zur Generation Z oder zur Generation Y? Und hat eine 1995 Geborene ein völlig anderes Mind-Set als die Kinder von 1997? Oder: Macht es Sinn, 8-Jährige (Jahrgang 2010) in einen Topf zu werfen mit 23Jährigen (Jahrgang 1995)? Und dann stellt sich noch die Frage, wie man beurteilen kann, ob die postulierten Eigenschaften wirklich so generationenspezifisch und anders sind.

Wir von GIM führten im Herbst 2017 eine Studie durch, die ein Altersspektrum von 18 bis 69 Jahren abdeckte und uns so ermöglichte, verschiedene Altersgruppen zu vergleichen. Bei der Analyse unterschieden wir drei Gruppen, die uns aufgrund ihrer verschiedenen Life-Stages besonders interessant erschienen: 18 bis 29, 30 bis 49 und 50 bis 69 Jahre. Mit anderen Worten: Wir fassten die älteren Vertreter der Generation Z und die jüngeren Vertreter der Generation Y zusammen. Auch, weil sich in der Altersspanne der 18- bis 29-Jährigen praktisch keine signifikanten Abweichungen zwischen den 18bis 23-Jährigen und den 24- bis 29-Jährigen zeigten. Insgesamt war es vielmehr der Vergleich zu den beiden älteren Gruppen, der uns interessante Erkenntnisse über eine Generation voller Widersprüche und Spannungen lieferte. Folgende Auszüge aus den Studienergebnissen wollen wir in diesem Artikel darstellen: Psychografie: Was sind die Big5-Persönlichkeitsmerkmale dieser Generation? Und wie ist ihre psychische Prädisposition für ihr Entscheidungsverhalten? 52

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Fotos: Kurhan – Fotolia.com, Unternehmen

Verschiedene Altersgruppen im Vergleich

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Big5-Persönlichkeitsprofile der drei befragten Altersgruppen über. So sagen etwa deutlich mehr der 18bis 29-Jährigen als der Älteren von sich, dass sie leicht nervös werden (44 Prozent versus 32 und 20 Prozent). Auch auf die Frage, ob sie gut mit Stress umgehen können, gibt es deutlich weniger positive Antworten (33 Prozent versus 38 und 50 Prozent).

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

Extraversion

Offenheit 18 bis 29 Jahre

Abb. 1

Verträglichkeit 30 bis 49 Jahre

50 bis 69 Jahre

Quelle: GIM; Basis: Online-Befragung von 1.000 Personen zwischen 18 und 69 Jahren im Herbst 2017

Wertvorstellungen: Welche Werte und Prinzipien dominieren? Mediennutzung: insbesondere das Verhältnis zum Digitalen.

Psychografie Die Psychografie spielte bei dieser Studie eine zentrale Rolle. Jenseits des konkreten Verständnisses, wie die verschiedenen Generationen ticken, geht es uns auch darum, ein Bewusstsein zu entwickeln, dass Grunddimensionen der Persönlichkeit einen Einfluss auf Konsumverhalten und Markenpräferenzen haben. Herangezogen haben wir dafür mehrere Modelle aus der Persönlichkeits- und Kognitionsforschung: Das Big5-Modell, bei dem eine Persönlichkeitsanalyse anhand von fünf Clustern erfolgt (Offenheit/Aufgeschlossenheit, Gewissenhaftigkeit/Perfektionismus, Extraversion/Geselligkeit, Verträglichkeit/Kooperationsbereitschaft und Neurotizismus/emotionale Labilität), und für das Entscheidungsverhalten die Ansätze „Need for Cognition“ und „Need for Cognitive Closure“. (Abb. 1) Unsicher und passiv Was haben wir nun über die Persönlichkeiten der 18- bis 29-Jährigen gelernt? Es handelt sich um eine Generation, bei der man nicht viel findet, wofür man die Jugend normalerweise beneidet: Leichtigkeit, Aufgeschlossenheit, (Über-)Mut, Spontaneität und Bedenkenlosigkeit. Im Gegenteil: Die psychografischen Ergebnisse vermitteln das Bild einer unsicheren und von der Multi-Optionswelt überforderten, zur Passivität tendierenden Generation. So hat die Analyse der Big5-Persönlichkeitsdimensionen ergeben, dass die Generation Z niedrigere Werte im Bereich „Gewissenhaftigkeit“ hat als die Älteren. Sie bekennt sich deutlich häufiger dazu, faul zu sein und ungern gründlich zu arbeiten. Wenig extravertiert Auch im Bereich Extraversion hat die Generation Z niedrigere Werte als Eltern und Großeltern: Man sieht sich als unhöflicher (23 Prozent versus 16 und 13 Prozent), weniger gesellig, man ist eher diskurs-avers und weniger gesprächig (38 Prozent versus 48 und 58 Prozent). Gleichzeitig – und wenig verwunderlich – bejahen 25 Prozent, dass ihr digitales Leben teilweise das reale Miteinander ersetzt. Dem selbstbewussten Bekenntnis zu Eigenschaften, die etwas aus dem Rahmen unserer freundlichen und extravertierten Welt fallen, steht allerdings eine starke Unsicherheit gegenwww.research-results.de

Sicherheit ist wichtig Dementsprechend wird von vielen auch Stabilität und Vorhersehbarkeit bevorzugt. Es ist nichts zu spüren von einem „wilden“, täglich überraschenden Lebensstil, den man gemeinhin der Jugend zuschreiben würde. Das Statement „Ich finde, dass ein wohlgeordnetes Leben mit einem geregelten Tagesablauf zu meinem Charakter passt.“ landet bei 60 Prozent der 18- bis 29-Jährigen in der Top-2-Box, das war mehr als bei der ältesten Altersgruppe (56 Prozent) und deutlich mehr als bei der mittleren Altersgruppe (48 Prozent). Auch ein anderes sicherheitsorientiertes Statement erntet verblüffend hohe Zustimmung: „Ich begebe mich ungern in Situationen, bei denen ich nicht weiß, was mich erwartet.“ (60 Prozent versus 45 und 42 Prozent). Gerne mal unentschieden Und, um das Bild abzurunden, sei auch noch auf die Entscheidungsunsicherheit in Bezug auf Konsum verwiesen. Das Statement „Wenn ich mir etwas kaufen möchte, fällt es mir schwer zu entscheiden, was genau ich will.“ landet bei einem Drittel der 18- bis 29-Jährigen in der Top-2-Box, während dies bei den Älteren nur bei etwa einem Fünftel so ist. Man kann also sagen: eine Generation, in deren Psyche sich einige gegenläufige Tendenzen vereinen, die sicher nicht einfach auszubalancieren sind und einen gewissen Sozialstress unausweichlich machen. Dies führt bei vielen zu einem hohen Bedürfnis nach Ruhe und Stabilität beziehungsweise zu einer gewissen Lethargie – besser gar nichts tun als das Falsche.

Wertvorstellungen Neben der Psychografie befragten wir ganz klassisch auch nach den Wertvorstellungen und unterschieden dabei sechs Werte-Cluster: Materialismus/Status-Orientierung, Hedonismus, Individualismus, Soziale Werte/ Gemeinschaftsorientierung, Post-Materialismus, Tradition. esearch &

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Research

Infos zur Studie Deutschlandweite Online-Befragung von 1.000 Personen zwischen 18 und 69 Jahren im Herbst 2017. Der Fragebogen umfasste sechs Module: • Psychografie anhand der Big5-Skalen • Wertvorstellungen • Entscheidungsverhalten • Mediennutzung (digital und klassisch) • Politische Einstellung • Konsumeinstellungen

Konsum und Erfolg Auch im Bereich der Wertvorstellungen zeigt sich bei der Generation Z ein gewisses Spannungsverhältnis. Auf der einen Seite ist die Generation deutlich materialistischer als ihre Eltern. Konsum, Wohlstand, Erfolg und Anerkennung – all dies sind Werte von hohem Rang. So sagen etwa 45 Prozent dieser Generation, dass ihnen ein hoher Lebensstand wichtig oder sehr wichtig ist, während nur 28 Prozent und 24 Prozent der Älteren das so sehen. Und bei 70 Prozent der 18- bis 29-Jährigen landet die Bereitschaft vorzusorgen, um auch in Zukunft finanziell abgesichert zu sein, in der Top-2-Box. Damit überrunden sie die 30- bis 39-Jährigen um satte zehn Prozent. Genießen und Spaß haben Dem starken Interesse an hohem Wohlstand und Erfolg steht allerdings auch eine Genussorientierung gegenüber. Hedonistische Werte sind in der Generation Z sehr stark vertreten, und hier spürt man dann doch etwas jugendliche Lebenslust: Fast 80 Prozent wollen das Leben in vollen Zügen genießen (versus 63 und 50 Prozent), 66 Prozent wollen spannende Erfahrungen machen (versus 51 und 40 Prozent), 57 Prozent wollen überall im Leben Spaß haben (versus 44 und 36 Prozent). Insgesamt entsteht in diesem Zusammenspiel von Materialismus und Hedonismus der Eindruck einer Generation, die sehr viel haben und erreichen will, aber dafür keine Abstriche bei Spaß, Freizeit und Selbstverwirklichung machen möchte. Gemeinschaft macht stark Interessant sind im Übrigen auch die sozialen Werte. Hier zeigt sich wieder ein starkes Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Gemeinschaft, sowohl in Familie und Freundeskreis als auch im weltweiten Netzwerk – eventuell auch das eine Reaktion auf das starke innere Gefühl von Unsicherheit: In einer unübersichtlichen Welt stehen diese Gemeinschaften für Orientierung, Stabilität und Unterstützung.

Digitale Mediennutzung Unbekümmert und offen Die deutlichsten Unterschiede zu den Älteren finden sich aber bei der digitalen Mediennutzung. Das Internet ist ganz klares Leitmedium, und die Generation Z pflegt mehrheitlich einen sehr unbekümmerten Umgang mit digitalen Kanälen. Bei allen Fragen, die 54

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wir bezüglich Datensicherheit und Persönlichkeitsschutz im Netz gestellt haben, waren die Antworten deutlich positiver. Der Nutzen wird stärker gesehen als die Gefahren. Man befürchtet weniger Datenmissbrauch, man erwartet mehr Positives von digitalen Neuerungen im Allgemeinen, und auch dem Einsatz von künstlicher Intelligenz steht man offener gegenüber als die Älteren. Und es zeigt sich bei der Generation Z auch ein versierterer Umgang mit dem Internet.

Insgesamt ambivalentes Bild Zusammenfassend vermittelt die Generation der 18- bis 29-Jährigen ein ambivalentes Bild. Sie sind selbstbewusst und stehen klar zu ihren Wünschen, Ansprüchen und Schwächen. Auf der anderen Seite wirken sie zutiefst verunsichert und tun sich schwer mit Entscheidungen. Eine Generation, die alles hat, aber nicht mehr weiß, was sie will. Viele sind zufrieden mit den Lebensbedingungen und haben kein Bedürfnis nach Veränderung – nach dem Motto: Lieber im angenehmen Status quo verharren als sich falsch entscheiden. Gleichzeitig liefert ihnen die digitale Wunderwelt im Sekundentakt so viele Optionen aufs Handy, dass man seine kleine zufriedene Welt offensichtlich auch nicht richtig genießen kann. Orientierung an anderen und Rückhalt in vielfältigen Gemeinschaften scheinen hier ein Ausweg zu sein. ■

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Dr. Sigrid Schmid ist Soziologin und Kulturanthropologin und als Senior Consultant bei der GIM, Gesellschaft für Innovative Marktforschung, tätig. Da aus ihrer Sicht ein grundlegendes Verständnis von gesellschaftlichen Mind-Sets (und ihrem Wandel) wichtig ist für beratende Marktforschung, hat sie sich mit der Generationen-Studie besonders gerne befasst.

Dr. Jörg Munkes ist Diplom-Psychologe und verantwortet als Corporate Director bei der GIM, Gesellschaft für Innovative Marktforschung, den quantitativen Forschungsbereich. Seit seiner Promotion im Bereich Sozial- und Persönlichkeitspsychologie hat er ein besonderes Interesse an psychografischer Zielgruppenforschung. www.g-i-m.com

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Research

Führende internationale Messe für Marktforschung

24.-25. Oktober 2018 MOC Veranstaltungscenter München

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Research

Die Gen Z-Forschung aus psychologischer Sicht

Weniger Generationen, mehr Verständnis

er Generationen-Hype reißt nicht ab. Alle Marketing-Welt schreibt sich die Finger wund über Babyboomer, Generation X und vor allem Y, Z, Alpha. Gerade wenn man glaubt, alles gesehen und gehört zu haben, meldet sich Australien zu Wort. Dan Woodman, Soziologie-Professor an der Universität Melbourne, postuliert seit Mitte 2017 eine Generation der Xennials, zu der er selbst – und der Autor dieser Zeilen – zählen sollen. Aufgewachsen in analogen Umfeldern konnten wir, so die Logik hinter seiner Generationen-

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beschreibung, digitales Leben adoptieren, bevor Karriere und Familie uns die Zeit dafür hätten stehlen können. So entstand „eine Mischung aus dem Zynismus der GenX und dem Optimismus und Drive der GenY“. Klingt schmeichelhaft? Wohl kein Zufall.

Digitalisierung schlägt Generationen Ein großer Teil der hitzig geführten Generationen-Debatten wird verständlicher, wenn man ihn als Kampf um Ordnung und Identität im immer reißenderen Strom der Digitalisierung unserer Marketing-Welt begreift. Identität nicht nur auf Seiten der Zielgruppen, sondern insbesondere auch der Akteure und Autoren selbst. Nehmen wir die Polemik und die Vermischung von Entwicklungs- und Kohorten-Effekten aus der Diskussion, dann bleibt vor allem eines: Die zunehmende Digitalisierung westlicher Konsumgesellschaften verändert unser aller Leben und trifft dabei auf unterschiedlich ausgeprägte Bereitschaft und Fähigkeit zur Akzeptanz, Adaptation oder gar Gestaltung des Wandels. www.research-results.de

Wie sich Menschen im Zeitalter der Digitalisierung bewegen und was die Erkenntnisse für die markenpsychologische Forschung bedeuten, weiß Florian Klaus.

Research

Sehnsucht nach Unmittelbarkeit Für das Marketing scheint infolgedessen ein grundlegendes Motiv an Relevanz zu gewinnen, das sich aktuell besonders in den als GenYZ beschriebenen Altersgruppen findet: Wir nennen es die Sehnsucht nach „Unmittelbarkeit“. Mit Unmittelbarkeit lässt sich zum Beispiel erklären, warum in GenY-Kühlschränken ausgeprägte Genusskonzepte direkt neben minimalistischem Plain-Food stehen. Oder wie sich raffinierte Convenience-Packagings mit maximal authentischen Craft-Produkten vertragen. Psychologisch betrachtet reißt das Digitale in erster Linie Mauern nieder. Die Grenzen zwischen heute und morgen, real und fiktiv, wahr und fake, fern und nah, Mensch und Marke fallen. GenYZ lässt sich darauf im Schnitt lustvoller ein als vorherige Altersgruppen, erwartet aber auch, dass Marken sich ebenso souverän „un-mittelbar“ verhalten. Das Marketing steht jetzt vor der Herausforderung, glaubwürdig auf den Menschen zuzugehen und auf Augenhöhe mit ihm zu interagieren. Dann wird personalisierte Ansprache sogar zur akzeptablen Alternative im Vergleich zu Massenkommunikation. Persönliche Daten teilen wir gerne, wenn sie die persönliche Relevanz der Ansprache nur spürbar erhöhen. Unsere Zielgruppen wollen heute mehr denn je gesehen und ernst genommen werden von Marken, die sich selbst und ihre Verantwortlichkeit ernst nehmen.

Unmittelbare Erlebnisse schaffen Die Alltagsrealität ist oft eine andere. Das Umfeld für Unmittelbarkeit im Markenerleben wird immer schwieriger. Wie gelingt es uns, Raum zu schaffen für ein möglichst nahes Marken-Erlebnis, wenn die Informationsdichte zwischen Marketing und Menschen immer weiter steigt und wir mit wachsender Abschottung auf MarketingBotschaften reagieren? Der Bundesverband Digitale Wirtschaft geht von 20 bis 25 Prozent Ad-Blocking-Nutzern in Deutschland aus, andere Quellen liefern sogar noch höhere Zahlen. Die Interaktionenraten im Hoffnungsfeld Social Media bleiben währenddessen auf unglaublich niedrigem Niveau. Mensch will offensichtlich immer weniger mit Marke zu tun haben. Der Ad Contrarian Bob Hoffman dazu: „The idea that the same consumer who was clicking her remote on her TV to escape from ads was going to click her mouse to interact with them is going to go down as one of the great marketing fantasies of all time.“ Das Marketing hat also ein viel größeres Problem als die richtige Ansprache einer oder mehrerer verrückter Generationen, von denen man zumindest theoretisch hoffen könnte, dass sie irgendwann von „vernünftigeren“ abgelöst werden. Generationen, die endlich wieder so ticken wie vor der Digitalisierung. Wann auch immer das gewesen sein soll. Die Signale deuten in eine andere Richtung. Mit dem Digitalen wird auch die Notwendigkeit von Unmittelbarkeit bleiben, wachsen und selbstverständlich werden. Viele große Marken haben das verstanden, viele kleine auch. Eine Menge Verantwortlicher gehen intuitiv richtig damit um. In unserem Beratungsalltag erleben wir aber ebenso häufig eine Inflation an Strategien, die am Thema vorbeizielen. Am häufigsten die Orientierung an GenYZ Best Practices, die für die eigene Marke alles andere als glaubhaft übertragbar sind. www.research-results.de

Wenn wir uns mit unseren Kunden explizit auf die Suche nach den richtigen Unmittelbarkeits-Strategien machen und Zielgruppen aus dieser Perspektive gemeinsam erleben, stellen sich ganz andere Aha-Effekte ein.

Schemabrüche + Effizienz = Staunen Ein besonders wirkungsvolles Rezept ist die Exploration von Kategorie- und Markenschemata, also den Routinen, in denen Zielgruppen-Psychologie bisher verläuft. Im nächsten Schritt suchen wir nach Soll-Bruchstellen und Hebeln, um genau dem aufmerksamkeitsstark zu widersprechen. Kombinieren wir solche Schemabrüche mit einem ganz spezifischen Nutzenkonzept, nämlich dem der Effizienz-Steigerung (psychologisch ausgedrückt: mehr persönlicher Selbstwirksamkeit), dann leuchten die Augen in unseren Psychodrama-Workshops. Denn dann nutzt die Marke einen besonders mächtigen Mechanismus, um Menschen zu erreichen und zu faszinieren: Sie löst hautnahes Staunen aus. Es hat uns einige Zeit gekostet, das vernachlässigte Staunen-Konzept aus der Pädagogik auf die Markenarbeit zu übertragen. Wir glauben, es hat sich gelohnt und öffnet neue Perspektiven abseits von starrer Generationen-Denke. Die Marketing-Aufgabe bleibt groß. Wenn Marken die psychologischen Mechanismen der Digitalisierung nutzen, können sie ihr sehr viel stärker begegnen. Indem sie Menschen egal welcher Generation auf ihre eigene Art berühren und ihnen staunenswerte Angebote machen. ■

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Florian Klaus ist Director BrandPsychology und Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch. Neben der strategischen Beratung von Markenartiklern verantwortet der DiplomPsychologe die markenpsychologische Forschung und die Weiterentwicklung des K&A Psychodrama-Ansatzes. Er ist Vorstand des International Institute of Applied Psychodrama Research. www.ka-brandresearch.com

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Karriere

Congress 2018

MaritzCX

Berlin/ 23-26 September

ESOMAR’s flagship event ESOMAR Congress comes to Berlin, Germany - bigger, bolder and braver than ever before. Join 1,200+ other insights professionals as you innovate, grow, create, learn and connect over four days. Three stages of content - with your brilliance at the forefront.

Oliver Kipp (l.) ist Chief Customer Officer (CCO) in EMEA bei MaritzCX. Kipp war zuvor bei MaritzCX bereits in anderen Führungspositionen tätig, zuletzt als COO Europe. Chris Travell ist neuer europäischer Director of Insights Automotive. Travell kommt von Bond Brand Loyalty und verantwortete bei Maritz Research ab 1996 bereits 19 Jahre die kanadische Automotive Research-Beratung. Netquest Déborah Guignot und Fabian Goeing sind neue Country Manager für Frankreich und Deutschland bei Netquest. Goeing ist seit neun Jahren in der Branche tätig und war zuletzt Sales Director bei Research Now. Guignot bringt zwölf Jahre Marktforschungserfahrung mit und war zuletzt Sales Manager bei Respondi und Leiterin des Online-Teams bei TNS Sofres, das zur Kantar TNS-Gruppe gehört. Mindshare Inga Tegelaers (l.) ist bei Mindshare Geschäftsführerin und Head of FAST (Future Adaptive Specialist Team) Germany. Sie übernimmt damit die Leitung und den Ausbau der im September 2017 neu gegründeten operativen FAST-Einheit für zukunftsweisendes Adaptive Marketing. Tegelaers berichtet an DACH CEO Katja Anette Brandt. Alexandra Ebert-Wudi ist als Head of Human Resources & Marketing für die Bereiche Human Resources und Marketing aller Standorte von Mindshare Deutschland verantwortlich. IWD market research Sandra Baethge, Leiterin des Projektmanagements International, ist seit Beginn des Jahres Prokuristin der IWD market research. Nunmehr 14 Jahre führt Baethge das internationale Team in aktuell 22 europäischen Ländern. Zudem unterrichtet sie das Fach Quantitative Marktforschung am Lehrstuhl BWL-KonsumgüterHandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.

Save the date! 58

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esomar.org/congress

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Bilendi Till Eggert (l.) ist Business Development Manager am Kölner Standort von Bilendi. Er kommt von marktforschung. de. Hannes Hanath verstärkt als Project Manager das Berliner Team. Zuvor war er bei POSPulse und FactWorks. Mit den Neueinstellungen will der Online-Panel-Anbieter den Vertrieb und die Durchführung der Projekte für den deutschsprachigen Kundenstamm ausbauen. Skopos Next Peter Füller ist Field Manager bei Skopos Next. In dieser neu geschaffenen Position koordiniert er die Testerfelder der Projektteams und wird global die Testerrekrutierung und -qualifizierung verantworten sowie Forschungsprojekte beratend begleiten. Füller bringt fast 25 Jahre Erfahrung in der Feldleitung mit und kommt von ASK International Market Research (ASKi). www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Your insights won’t be the same afterwards.

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Markt- und Wettbewerbsanalysen in der Praxis – Die besten Methoden für Ihre Marktforschung

09.-10.04.2018

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

München

EUR 1.360

Conjoint-basierte Präferenzmessung für Produkt- und Preisgestaltung in der Marktforschung

12.04.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Die digitale Transformation in der Marktforschung

13.04.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Usability Testing and Evaluation (CPUX-UT)

25.-27.04.2018

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 1.695

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Top-Management-Kommunikation

04.05.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Design Thinking in Action – Hands-on-Training für Marktforscher

14.05.2018

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Customer Insights – Moderne Marktforschung

14.-15.05.2018

Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.396

Machine Learning

15.-16.05.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Eine Reise zwischen RX, OTC & FMCG – von Unterschieden und Ähnlichkeiten profitieren und sich entwickeln

15.-16.05.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Der Fragebogen

17.-18.05.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

10.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

11.-12.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

13.-14.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Markt- und Wettbewerbsanalysen in der Praxis – Die besten Methoden für Ihre Marktforschung

13.-14.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Wirkungsvolle Präsentationen – Kreativ entwickeln, publikumsgerecht gestalten und lebendig vortragen

24.-25.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

26.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

27.-28.09.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

R-Grundkurs für Marktforscher

08.-09.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

11.-12.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

15.-16.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Über die Kunst, gute Fragen zu stellen

17.-18.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

08.-09.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Prozess- und Beratungskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

08.-09.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Excel für Marktforscher

12.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Fortgeschrittene Gewichtungsmodelle für die Marktforschungspraxis

15.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Datenimputation und Datenfusion

16.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Customer Insights – Moderne Marktforschung

27.-28.11.18

Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.396

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

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SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN www.research-results.de/veranstaltungen

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esults 2 · 2018

Media

High Tech Society Studie zur Mediennutzung der Generation Z

„Handysüchtig, immer online, von HelikopterEltern verwöhnt, nicht belastbar und dennoch die einzigen, die die digitale Zukunft wirklich verstehen“, so fasst der Bayerische Rundfunk die gängigen Vorurteile über junge Zielgruppen in einem Beitrag vom März 2017 pointiert zusammen. Gerald Neumüller untersucht mit seinem Team regelmäßig, wer die Generation Z genau ist, und vor allem, wie deren Mediennutzung im Detail aussieht.

ind die heute unter 21-Jährigen wirklich rein digital getrieben und immer online? Welche Themen beschäftigen sie? Und wird die Mediennutzung vielleicht auch von anderen Faktoren bestimmt als der bloßen Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe – etwa den Lebensumständen?

Regelmäßige Nutzungsanalysen Seit vielen Jahren untersucht SevenOne Media die Mediennutzung der Deutschen jährlich – die Bewegtbildnutzung sogar vierteljährlich – im Rahmen repräsentativer CATI-Studien. Dabei wird genau beobachtet, wie sich das Medienverhalten verändert, welche neuen Plattformen und Angebote sie beeinflussen, welche Nutzertypen es gibt, kurzum: wie die Medienrealität in Deutschland aktuell aussieht. Den sogenannten Digital Natives, die von klein auf mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien aufgewachsen sind, kommt dabei besondere Beachtung zu. Sie sind in sozialen Netzwerken unterwegs und haben die unterschiedlichsten digitalen Angebote und Technologien in ihren Alltag integriert.

Wie sich dieser Lifestyle auf den Medienkonsum auswirkt und ob die Nutzung klassischer Medien durch digitale Angebote substituiert oder eher ergänzt wird, hat SevenOne Media im Rahmen mehrerer Studien analysiert. Eine Erkenntnis daraus: Die Digital Natives sind keine homogene Gruppe. Gerade in jungen Lebensjahren durchlaufen wir unterschiedlichste Lebensabschnitte, die unsere Bedürfnisse, unsere Einstellungen und unser Verhalten prägen. Fakt ist: Digital Natives passen ihre Mediennutzung den jeweiligen Lebensumständen an. Und trotz der ständigen Verfügbarkeit des Internets spielen klassische Medien auch hier eine nach wie vor zentrale Rolle. Im Unterschied zu älteren Generationen nutzen sie Medien auf sehr vielen und mobilen Endgeräten. Das Smartphone etwa gehört für 98 Prozent zur Standardausrüstung – so viele wie in keiner anderen Altersgruppe. Die Gen Z ist technikbegeistert – auch andere Geräte wie Tablets, Streaming-Sticks und -Boxen oder E-Book-Reader sind auffallend stark in Gebrauch (Abb. 1). Und die junge Zielgruppe ist begeistert von Bewegtbild in unterschiedlichsten Formen. Eine Verdrängung des klassischen Fernsehens zeigt sich dabei nicht, sondern vielmehr ein Anstieg der Videonutzung insgesamt sowie die Entstehung neuer Nutzungsmuster wie 60

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www.research-results.de

Digital Natives sind nicht homogen

Media

Mediennutzung der Digital Natives

9% 10% 15% 6% 18% 19%

95% 98%

5% 2%

84% 80% 80% 85%

Anzahl genutzter Geräte Millennials (21-35 Jahre)

6,0

Anzahl genutzter Geräte Generation Z (14-20 Jahre)

6,2

17% 21% 42% 49%

Abb. 1

45% 48%

73% 70% 54% 54%

49% 57%

Quelle: Media Activity Guide 2017, SevenOne Media/forsa; Prozentwerte beziehen sich auf die persönliche Nutzung. Durchschnittswerte geben die durchschnittliche Anzahl genutzter Geräte an.

Second-Screen, Binge Watching oder Internet-Livestreams. Die spezifische Ausgestaltung der Mediennutzung ist jedoch nicht nur angebots- und technikgetrieben, sondern auch bedürfnisgesteuert.

„Nichtstun“ ist TV-Kernqualität Die Belohnungen, die das Fernsehen bietet, sind vor allem Entspannung und Stressabbau, aber auch Wissen, Spannung und Emotion. Sie sind sowohl im Zeitverlauf als auch über die Generationen hinweg weitgehend stabil und stehen daher auch für die Zukunft kaum in Frage. Ein wesentliches Merkmal des Fernsehens ist, dass es eine Rezeptionssituation eröffnet, die keine nennenswerte Aktivität von den Nutzern erfordert. Denn die Angebote sind vorkonfiguriert – sowohl die Inhalte als auch der zeitliche Programmablauf. Dies unterscheidet Fernsehen maßgeblich von anderen Unterhaltungsmedien. Auch wenn entsprechender Content, etwa im Internet, gesucht und abgerufen werden kann, verursacht dieses zumindest halbwegs gezielte, strukturierte Auswählen aus einer Fülle von Angeboten Aufwand. Das Bedürfnis nach aufwandsfreier „lean-back“-Rezeption ist bei den Menschen stark verbreitet – daher ist der fixe Programmablauf kein Nachteil, sondern im Gegenteil sogar eine Kernqualität des linearen Fernsehens (Abb. 2). Die individuelle Nutzung von Medien wird neben dem Alter insbesondere durch die jeweilige Lebensphase beeinflusst. Lebensphasen sind in der Regel an prägende Lebensereignisse Durchschnittliche TV-Nutzung nach Lebensphasen Schüler

Studenten/ Azubis

Klassisch & Alternativ

Gerald Neumüller

AVOD

ist Director Research bei SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSiebenSat.1 Gruppe. Der Wirtschaftswissenschaftler (LMU München) verantwortet sämtliche marktspezifischen Forschungsgebiete des Unternehmens, unter anderem Medienforschung, Werbewirkungsforschung und Forschung Neue Medien. www.prosiebensat1.com

101

55 32

Abb. 2

Advertsing based Video on demand

Quelle: (1) TV klassisch: AGF TV Scope, Q1/2017, (2) Online-Video und TV alternativ: Media Activity Guide 2017, SevenOne Media/forsa; Basis: E 14-35 Jahre; Angaben in Minuten

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Aktuelle Befunde der Medienforschung deuten darauf hin, dass die immer stärker ausdifferenzierte Angebotsvielfalt und neue Technologien keine radikale Revolution, sondern eher eine Adaption des Nutzungsverhaltens an die veränderten Umgebungsbedingungen hervorbringen, sich der Wandel also evolutionär statt disruptiv vollzieht. Es ist zu erwarten, dass die non-lineare Bewegtbildnutzung weiter zunimmt. Dies betrifft nicht nur die Inhalte von StreamingDiensten oder Videoportalen, sondern auch die Angebote der TV-Sender, die ihre Inhalte auch über Apps und Mediatheken anbieten, um dem Autonomiebedürfnis heranwachsender Generationen gerecht zu werden. Das Fernsehen besitzt also nach wie vor eine herausragende Relevanz für das Alltagsleben der Menschen. Einerseits unterhält, entstresst und belohnt es, andererseits entwickelt es sich offensichtlich auf eine Weise weiter, mit der es auch für die Generation Z nachweislich attraktiv bleibt. ■

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Lebensumstände entscheiden über Nutzung