Research & Results 2/2019 by Research & Results

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Interview

Janina Mütze von Civey nimmt Stellung Seite 12

2/2019 · April

Ganz gezielt

Redaktion on Tour GOR, IIeX Europe, Best Brands ab Seite 11

Teststudio-Markt Der einzige Weg Seite 50

Werbeforschung Warum kindliche Ansprache wirkt Seite 56

Studien, Trends und neue Erkenntnisse der Zielgruppenforschung ab Seite 22 Special

Trendmatrix

ab Seite 36

Lebensstile der Zukunft Seite 58

Wann sich OmnibusUmfragen lohnen + große Angebotsübersicht

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2/2019 · April Anzeige

Interview

Janina Mütze von Civey nimmt Stellung Seite 12

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Teststudio-Markt Der einzige Weg Seite 50

Werbeforschung Warum kindliche Ansprache wirkt Seite 56

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WAS ZEICHNET UNS AUS?

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Editorial

Typisch Es gibt diese Momente, in denen man sich fragt, wo man in Zukunft stehen möchte, welche Ziele man erreicht haben will – kurz: wer man sein möchte. Sehen Sie sich dann eher als rigiden, selbstproduzierenden Antikonsumenten oder als gut situierten Genießer? Wird der radikale Glaube an Technik und Fortschritt Ihr Leben bestimmen oder werden Sie mit Ihrer ökoschicken Familie einen urbanen Lebensstil pflegen? Trend- und Zukunftsforscher Eike Wenzel präsentiert in seinem Beitrag ab Seite 58 zukünftige Lebensstiltypen und erklärt seine Methode. Ganz andere Fragen treiben die junge Zielgruppe heutzutage um. Wer hat was gepostet, geliked, geshared? Deshalb nutzen viele Unternehmen Social-Media-Kanäle längst für sich und ihre Marke. Am Beispiel von Instagram zeigen Judith Zumdohme und Aniko Kopp ab Seite 22, wie dort engagierte Umfrageteilnehmer gewonnen werden und dass Forschung in Social-Media-Gruppen zu validen Ergebnissen führen kann. Außerdem lässt sich eine weitere typische Eigenschaft dieser Zielgruppe für die Forschung nutzen: Follower zu sein von Meinungsbildnern, Experten und Trendsettern in den sozialen Medien – heute eher bekannt als Influencer. Wie das funktionieren kann, beschreiben Sandra Borth-Michael und Jens Buri ab Seite 34. Altersunabhängig erforscht die psychologische Typenbeschreibung Zielgruppen und ihr zukünftiges Verhalten. Davon sind Alexandra Jager und Eva Schulze überzeugt und gewähren uns ab Seite 28 Einblick in das Leben, die Gewohnheiten, die Lebensumstände und den Charakter von Persona Paul.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Haben Sie nur eine oder wenige Fragen an spezielle Zielgruppen? Und brauchen Sie die Ergebnisse rasch, kostengünstig, aber natürlich auch qualitativ hochwertig? Dann lesen Sie unbedingt unser Special zum Thema Mehrthemenumfragen ab Seite 36. Erfahrene Omnibus-Anbieter erklären dort die Vorteile dieser Befragungsart und was ihre Produkte auszeichnet.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 GIM jetzt auch in Wiesbaden 7 Stephan Grünewald im Interview 8 GESS-Trendumfrage und GRIT Report im Vergleich

 Seite 22

In der Bubble

10 Neues aus Österreich 11 Eindrücke von der GOR 2019

Junge Zielgruppen und Instagram

12 Civey-Chefin Janina Mütze im Interview 15 So war die IIeX Europe 2019 16 Digitale Helden: die Best-Brands-Sonderkategorie 17 Best Brands Awards 2019 19 Hartmut Scheffler zum Kantar Marketplace 20 Exklusiv-Gespräch mit Raimund Wildner

Research In Kürze 49 Online-Analyse zum „Autonomen Fahren“ 53 Alles meins? Untersuchung zum psychologischen Besitz 22 Gen Y und Z Mit Instagram junge Zielgruppen erforschen 24 Tourismus-Marketing Typologie digitaler Zielgruppen für eine Großregion 26 Fokusgruppen Offline-Diskussionen mit online zugeschalteten Teilnehmern 28 Persona Paul Psychologische Einflussfaktoren auf Customer Centricity 30 Medienkonsum Konsumtrends als Basis für Forschung, Marketing und Werbung 32 Food-Studien Essen in Deutschland und China 34 Influencer Impulsgeber für die qualitative Forschung

Special: Mehrthemenumfragen 36 Experten-Rat Was Omnibusse heute leisten 39 Bus-Stop Deutschland, Europa, Welt, zielgruppenspezifisch: Omnibus-Angebote im großen Überblick

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50 Teststudio-Markt Der Ausbau von Deutschlands größter Teststudio-Kette 54 Surveys Fragebogen-Qualität systematisch messen und verbessern 56 Werbeforschung Kindliche Werbebotschaften und ihr psychologischer Mehrwert 58 Lifestyle Trendmatrix entwickelt Lebensstiltypen von morgen

Karriere 61 Neue Leute – neue Jobs

Media 62 Junge Nutzer Gen Z im Streaming-Fieber – 20 Jahre JIM-Studie

Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Matthias Rothensee, Research Director, eye square

Service 14 Terminkalender 60 Seminare & Workshops

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: © Syda Productions – Fotolia.com, Hal_P – Shutterstock.com, LinkedIn

14 Neuromarketing-Kongress zum Thema Trust

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News BVM-Fachbeirat wählt Vorsitz

Führungsduo tauscht Rollen Peter Wiegelmann (Foto links) hat den Vorsitz des BVM-Fachbeirats übernommen, sein Stellvertreter ist nun Frank Lüttschwager (Ears and Eyes), der aus persönlichen Gründen vom Amt des Vorsitzenden zurückgetreten war. Wiegelmann und Lüttschwager engagieren sich seit vielen Jahren für die Verbandsarbeit des BVM. Dem Fachbeirat gehört Wiegelmann (Interrogare) seit 2014 an, von 2017 bis 2019 war er stellvertretender Fachbeiratsvorsitzender und seit 2017 ist er zudem BVM-Rechnungsprüfer. Wiegelmann dazu: „Ich freue mich sehr über die einstimmige Wahl zum Vorsitzenden des Fachbeirates des BVM. Der Fachbeirat, dem ich seit 2014 angehöre, hat eine wichtige und verantwortungsvolle Rolle innerhalb des Verbandes; so repräsentiert er die BVM-Mitglieder und

hat eine empfehlende und beratende Funktion. Die Vielfalt der Themen finde ich immer wieder spannend. Neben dem Vorsitz liegen meine Arbeitsschwerpunkte in zwei Fachgremien: Mitglieder und Standesregeln/Qualität. Im Fachgremium ‚Mitglieder’ kümmern wir uns vor allem um die Kommunikation mit und für die Mitglieder sowie um die Neumitgliederakquise. Im Fachgremium ‚Standesregeln/Qualität’ dreht sich alles um den Themenbereich Qualitätssicherung in der Marktforschung. Gerade Letzteres ist mir ein persönlich wichtiges Anliegen. Auf die nun noch engere Zusammenarbeit mit dem Vorstand und die Mitarbeit an verbandsübergreifenden Themen freue ich mich besonders.“ www.bvm.org

GIM kauft sich in Wiesbaden ein

Die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat in Wiesbaden ihren siebten Standort eröffnet. Die Leitung der neuen Niederlassung übernimmt Silke Moser, die zuvor viele Jahre in der Geschäftsleitung bei GfK MCR/Enigma tätig war und in diversen branchenrelevanten Gremien aktiv ist. Bei GIM Wiesbaden hat sie nun als Division Director 13 erfahrene Forscher an ihrer Seite, darunter auch DGOF-Vorstandsmitglied Alexandra Wachenfeld-Schell als Senior Research Director. Wachenfeld-Schell war lange in der Geschäftsleitung bei Link, in den letzten Jahren als Geschäftsführerin bei Forsa Frankfurt und auf der Seite der Unternehmensmarktforschung tätig. Im Bekannte Gesichter: Silke Moser (l.) Wiesbadener GIM-Team wird und Alexandra Wachenfeld-Schell

sie unter anderem den Aufbau der neuen CATI-Forschung und den Ausbau digitaler Erhebungsverfahren verantworten. Forschungsschwerpunkte der GIM Wiesbaden liegen nach eigenen Angaben zunächst auf Medien und Verkehr. Im Juni soll ein Telefonstudio mit 80 Interviewplätzen eröffnet werden, wodurch insbesondere im Bereich der Datenerhebung Synergien mit der aktuellen GIMForschung in weiteren Branchen zu erwarten seien, etwa bei Automotive, Pharma, FMCG sowie B2B. GIM-Geschäftsführer Wilhelm Kampik: „Wir freuen uns natürlich über unseren siebten Standort: Team und Portfolio von GIM Wiesbaden erweitern unsere bisherige Medienforschung auf ideale Art und Weise. Außerdem verspricht die Verbindung der GIM-Zielgruppen-Expertise mit den erweiterten Möglichkeiten der Datenerhebung auch für diesen Bereich neue Impulse.“ www.g-i-m.com

DGOF wählt Vorstand

Rundum-Paket von Interrogare

Im Amt bestätigt

Innovationsreise

Die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) hat auf ihrer Mitgliederversammlung am 6. März einen neuen Vorstand gewählt. Otto Hellwig (respondi) wurde als Vorstandsvorsitzender bestätigt. Ebenfalls wiedergewählt wurden Alexandra Wachenfeld-Schell (GIM), Cathleen M. Stützer (TU Dresden) sowie Bella Struminskaya (Universität Utrecht) und Florian Keusch (Universität Mannheim). Neu in das Gremium gewählt wurde Stefan Oglesby (DataIQ). Meinald Thielsch (Universität Münster) trat nicht mehr zur Wahl an und scheidet nach knapp fünf Jahren aus dem DGOF-Vorstand aus. Der Vorstand wird alle zwei Jahre durch die Mitgliederversammlung der DGOF gewählt. www.dgof.de

Interrogare hat das Methodenset „InnoJourney“ entwickelt. Damit wollen die Marktforscher Unternehmen helfen, den Weg zu einem neuen innovativen Produkt oder einer Dienstleistung zu professionalisieren. Dies ist laut Unternehmensmeldung nötig, da derzeit drei Viertel der neueingeführten Produkte im ersten Jahr scheitern. Das Set beinhaltet das Verstehen der Rahmenbedingungen, etwa mithilfe von Marktanalysen, eine kreative Phase, die beispielsweise durch Fokusgruppen oder Kreativworkshops gefestigt werden kann, das Testen fertiger Konzepte sowie die Ermittlung des optimalen Produkts und Preises, insbesondere mittels ConjointVerfahren. www.interrogare.de

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Fotos: © Simon Westphal, Unternehmen

Neuer Standort, neues Team

News

Auf der Couch Der „Psychologe der Nation“ (FAZ) meldet sich als Autor zurück: Stephan Grünewald hat sein neues Buch „Wie tickt Deutschland?“ veröffentlicht. Anhand psychologischer Tiefeninterviews zeichnet er darin ein Psychogramm der Nation. Research & Results hat mit ihm gesprochen – und er hat verraten, welche Rolle er als Mann für sich in Anspruch nimmt.

Stephan Grünewald „Wie tickt Deutschland?“

RR: Herr Grünewald, Sie versprechen den Lesern Ihres neuen Buchs viele Aha-Effekte. Welche Erkenntnisse erstaunten Sie denn am meisten?

Grünewald: Die Rundum-Versorgungsansprüche vieler Wähler, die sich lange von Mutter Merkel alternativlos führen und politisch entmündigen ließen und die jetzt trotzig aufbegehren. Dann die kindlich anmutenden Allmachtsvorstellungen vieler Menschen im digitalen AppSolutismus. Und schließlich die brave Folgsamkeit der Männer, die zum Teil von Putin träumen, aber als Putte aufwachen. Oder die fast religiöse Verehrung mancher Influencer durch ihre Follower. All das sind Hinweise, dass die Gesellschaft Gefahr läuft, in die infantile Phase des Totemismus zurückzufallen. Trump ist so ein Totemtier, das eine innige Stammes-Verbundenheit, klare Freund-Feind-Ordnungen und persönlichen Machtausbau auf Ewigkeit verheißt.

Fotos: © Maya Claussen, Kiepenheuer & Witsch

RR: Ob Schoßhund, Auto-Erot oder Alt-Macho – der deutsche Mann scheint in viele Rollen zu schlüpfen. Wo würden Sie sich persönlich einordnen?

Grünewald: Ich schwanke zwischen Terrain-Markierer und Souverän. Der Terrain-Markierer geht stark auf die Erwartungen der Frauen ein. Dennoch steckt er eigene autonome Bereiche ab wie den Kneipenabend mit den Kumpels oder den Kurzurlaub alleine, die er wacker vor den Ansprüchen seiner Partnerin verteidigt. Der Souveräne ist bereits älter und blickt auf ein bewegtes Leben voller Auseinandersetzungen zurück. Im Idealfall gelingt es ihm, eine selbstbestimmte Haltung einzunehmen, die jedoch weder herrisch noch arrogant ist. Er ist trotz seiner Erfolge selbstkritisch und kompromissbereit. Für ihn ist dabei aber auch klar, was nicht verhandelbar ist.

Wieso begehren die gezähmten Männer auf? Was führt Mütter an den Rand der Erschöpfung? Wieso erleben Jugendliche ihr Versorgungsparadies als Fluch? Und weshalb brauchen viele Menschen ihre tägliche Dosis Trump in den Medien? Stephan Grünewald hat mit dem rheingold Institut Tausende von Deutschen auf die Couch gelegt und will die Leser mitnehmen auf eine Reise in die seelischen Sehnsüchte und Abgründe eines aufgewühlten Landes, das ständig zwischen digitaler Allmacht und analoger Ohnmacht schwankt.

RR: Bücherschreiben soll ja Suchtpotenzial haben. Verraten Sie uns, worauf sich Ihre Fans als Nächstes freuen können?

Grünewald: Ich bin ja noch nicht mal Quartals-Tinter, sondern schreibe nur alle sechs Jahre ein Buch. So lange währt keine Vorfreude. Aber mein aktuelles Buch bietet hoffentlich genügend Stoff für überraschende Perspektivwechsel, Selbsterkenntnisse und kreative Ideen. www.rheingold-marktforschung.de Anzeige

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esults 2produkt · 2019 7markt

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News

Signal zeigt nach oben Siebte Trendumfrage von GESS und Research & Results im GRIT-Report-Vergleich Text: Birgit Maier

Die voraussichtliche Branchenentwicklung, aufstrebende Methoden und Themen wie Automation, agile Marktforschung sowie Künstliche Intelligenz waren Inhalte der siebten Online-Umfrage von GESS und Research & Results im Februar. Wo möglich haben wir die Ergebnisse der 219 Teilnehmer mit einer internationalen Befragung von Marktforschern im zweiten Halbjahr 2018 durch Greenbook – dem GRIT Report – verglichen.

Die Stimmung in der Branche

Welche Themen, Methoden oder Produkte aus dem Bereich Marktforschung werden in nächster Zeit in ihrer Bedeutung zuoder abnehmen? 100

173

Big Data Analytics

163

Mobile Research Do It Yourself Research

156

Text Analytics

155

Social Media Research

151

Usability

133 130

Gamification

125

Internationale Forschung Online Communities

114

Trendforschung

111

Facial Coding

108

Kundenzufriedenheitsforschung

107

Neuromarketing Werbewirkungs-/Media-/Markenforschung

Apparative Verfahren/Eye Tracking

Abb. 1 8

101

Quelle: GESS/Research & Results; Index: 200=zunehmend, 100=gleichbleibend, 0=abnehmend

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Neue Methoden werden zu etablierten Methoden Ein weiterer Schwerpunkt der Befragung durch GESS und Research & Results waren die Methoden und Themen der Branche. Indiziert auf 100 (= gleichbleibend) sind unter den acht aufstrebenden Methoden sieben neue Erhebungsarten. Wie schon in allen Vorwellen führen Big Data und Mobile Research das Feld an (Abb. 1), das heißt, deren Bedeutung wird wahrscheinlich weiter zunehmen. In der Tat www.research-results.de

Fotos: © ktasimar – Fotolia.com, Greenbook

Bedeutung der Marktforschungsbereiche

Insgesamt blicken die Befragten eher positiv in die Zukunft. Auf die Frage: „Wie wird sich die Marktforschungsbranche gegenüber dem Vorjahr entwickeln?“, lag der Durchschnitt auf einer Hunderter-Skala (100 = sehr viel positiver) im Februar 2019 bei 51. Dabei schätzen die Dienstleister die Veränderungen genauso optimistisch ein wie die betrieblichen Marktforscher. Im Vorjahr, als wir direkt nach der Veröffentlichung der „Akte Marktforschung“ durch Spiegel Online befragten, lag der Durchschnittswert noch bei 48. Für die Frage nach der Veränderung der Budgets lohnt sich ein Blick in den ebenfalls im Februar erschienenen GRIT Report. Demnach rechnen die betrieblichen Marktforscher weltweit mit höheren Ausgaben als noch im Vorjahr. Allerdings werden die Wachstumsraten in Europa wahrscheinlich geringer als in den USA oder dem restlichen Weltmarkt ausfallen. Treiber der positiven Budgetentwicklungen in den Betrieben sind Strategieänderungen, eine (neue) Fokussierung auf die Kunden, Wachstumsvorgaben durch die Geschäftsleitung und neue innovative Produkte und Methoden.

News

werden laut GRIT deutlich weniger BigBuzz Topics: Hype or Game Changers? Data-Analysen (38 Prozent) als in den USA (47 Prozent) eingesetzt. Hier ergeben sich noch Wachstumspotenziale für die Marktforschung. Social Media Research – im Vorjahr in unserer Studie noch Platz drei – scheint hingegen schon etabliert und die Wachstumseinschätzung nimmt ab. Do It Yourself sowie Text Analytics gewinnen hingegen wieder an Dynamik. Neu ist Usability mit einer Verbesserung von 14 Indexpunkten. Damit rückt ein traditionelles Forschungsfeld in der Auflistung der acht Abb. 2 Quelle: GRIT Report Q3/Q4 2018 wichtigsten Themen vor. Auch internationale Forschung und Kundenzufriedenheit diesen Themen. Die Buzzwörter der Vergangenheit halten also Einerreichen mit 125 und 107 noch positive beziehungsweise stabile Inzug in den Arbeitsalltag. Künstliche Intelligenz hingegen ist eher ein dizes. Lediglich apparative Verfahren/Eye Tracking sowie WerbeZukunftsthema, dem aber sehr viel zugetraut wird. Auf die Frage: wirkungs-/Media-/Markenforschung verlieren an Bedeutung. „Was glauben Sie, wie wird die KI die Datenerhebung in der Zukunft Im dritten Teil des Fragebogens wollten wir wissen, wie häufig beeinflussen?“, antworten zwei Drittel mit (sehr) stark, ein Viertel die Leser unseres Newsletters Kontakt mit den Schlagworten Aumit mehr oder weniger stark und ein Zehntel mit weniger stark oder tomation sowie agile Marktforschung haben und wie sie das Thema gar nicht. Auch international wird das Thema Künstliche Intelligenz Künstliche Intelligenz (KI) einschätzen. Auf einer fünfstufigen (AI, Abb. 2) als Game Changer wahrgenommen. Vor allen techniSkala (von „täglich“ bis hin zu „nie“) hatten rund die Hälfte (51 Proschen Neuerungen steht aber das Storytelling, das heißt die menschzent) im letzten Monat täglich oder wöchentlich mit Automation zu liche Fähigkeit des Findens des roten Fadens in den Ergebnissen und tun. Mit agiler Marktforschung haben sich 41 Prozent der BefragDaten im Vordergrund. ten mindestens einmal in der Woche auseinandergesetzt. Nur rund www.gessgroup.de · www.research-results.de 20 Prozent der Befragten hatten im letzten Monat keinen Bezug zu Anzeige

For answers in a disruptive world Actionable recommendations based on tech-enabled data analytics for faster and better business decisions. www.research-results.de Growth from Knowledge

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esults 2 · 2019 9 www.gfk.de

News aus Österreich Revidierte Ausgabe der ISO 20252 veröffentlicht

Alles genormt Nach mehrjähriger, weltweiter Entwicklungsarbeit wurde am 13. Februar die Neufassung der ISO 20252 (Internationale Norm für Markt-, Meinungsund Sozialforschung) publiziert. Federführend beteiligt war das Komitee 260 des Austrian Standard International (ASI). Des Weiteren beteiligt waren die Vorsitzenden der größten deutschsprachigen Verbände ADM, BVM, DGOF, VMÖ, VSMS sowie Teletrust. Neu ist die Zusammenlegung bestehender Normen (ISO 20252-alt und ISO 26362) zu einer umfassenden Norm für die Markt-, Mei-

ISO 20252

nungs- und Sozialforschung. Marktforschungsinstitute können diese Norm als Richtlinie aufgreifen oder sich einer Zertifizierung mit regelmäßigen Auditierungen unterziehen. Zusätzlich wurde von den beteiligten Fachverbänden und Austrian Standards Certification eine Lese- und Verständnishilfe für die ISO 20252 in deutscher Sprache erstellt. www.adm-ev.de · www.bvm.org · www.dgof.de www.teletrust.de · www.vmoe.at www.vsms-asms.ch

Interview mit Robert Sobotka

Esomar-Kodex als Vorbild Nach langer Zeit wurde im Februar die Neufassung der ISO 20252 (Internationale Norm für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung) veröffentlicht. Der amtierende Vorsitzende des ISO-Komitees, Robert Sobotka, berichtet über die Ergebnisse und erläutert die Veränderungen. RR: Herr Sobotka, nun ist die ISO-Norm fertig. Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis?

Sobotka: Ja, wir freuen uns, dass die Revision der ISO 20252 nun veröffentlicht werden konnte. Man glaubt nicht, wie viel Arbeit dahinter steckt. Schließlich musste die Norm in zahlreichen Meetings weltweit abgestimmt werden.

RR: Wie soll es nun weitergehen?

Sobotka: Ich sehe die Chance, die Norm als wesentlichen Bestandteil zur Qualitätssicherung in der Branche zu etablieren. Dafür haben wir eine deutschsprachige Lese- und Verständnishilfe geschrieben. Welche Maßnahmen nun folgen und wie man die Verbreitung der Norm weiter unterstützen möchte, darüber werden die Verbände autonom entscheiden.

Sobotka: Das Besondere an dieser Neuauflage ist die Zusammenlegung der bestehenden ISO 20252 mit der ISO 26362 (Norm für Online Access Panels) zu einer umfassenden Gesamtnorm, die nun sämtliche wichtigen Bereiche der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung abdeckt. RR: Führt das nicht zu einem größeren Aufwand für Institute, die sich zertifizieren lassen?

Sobotka: Dafür wurde eine sehr gute Lösung entwickelt. Die Norm gliedert sich nun in einen Hauptteil, der eine Art allgemein gültiges Regelwerk für die Durchführungen von Research-Projekten darstellt. Zusätzlich gibt es noch sechs Anhänge, die nur bestimmte Teilbereiche der Marktforschung betreffen und vom Institut ausgewählt werden können. 10

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RR: Welche Aktivitäten schweben Ihnen konkret in Österreich vor?

Sobotka: Ich plane eine dreistufige Vorgangsweise: Primäres Ziel ist es nun, dass sämtliche österreichischen Betriebs- und Institutsmarktforscher die Norm zumindest inhaltlich kennen und gelesen haben. Ein zweiter Schritt wäre dann, dass die österreichischen Institute – ähnlich wie beim Esomar-Kodex – erklären, die ISO 20252 zu beachten und sich damit zur Qualitätssicherung bekennen. Wenn dies 30 bis 50 Prozent der österreichischen Institute so handhaben, dann wäre dies bereits ein großer Erfolg. Der letzte Schritt wäre dann die Auditierung durch ein unabhängiges Normungsinstitut. Langfristig erwarte ich mir, dass sich zehn Prozent der österreichischen Institute zertifizieren lassen. www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: © wladimir1804 – Fotolia.com, www.vmoe.at, Unternehmen

RR: Was hat sich nun konkret geändert?

News

An einem Tisch: (v.l.) Janina Mütze, Tobias Wolfram (beide Civey), Florian Tress (Norstat) und Thorsten Thierhoff (Forsa) bei der kontroversen Session „Stichprobenqualität und Repräsentativität“

Wohin geht die Online-Forschung? Eindrücke von der GOR 19

Zukunftsvisionen: „Man braucht Big Data und Small Data, um Value zu schaffen“ – Stefan Oglesby in seiner Keynote „The Future of Consumer Insight in the Digital Era“

Endlich mal wieder Uni-Luft schnuppern, hieß es für das Team von Research & Results Anfang März in Köln: Die General Online Research (GOR 19) präsentierte sich wieder als relevantes Event mit reichlich innovativen Ansätzen, aber auch kontroversen Themen.

Mit mehr als 100 Vorträgen und Workshops von über 130 Präsentierenden aus 13 Ländern lockte vom 6. bis 8. März die General Online Research (GOR 19) – und ein Gefühl von „back to the roots“ stellte sich in der TH Köln nicht erst beim Mittagessen in der Mensa ein. Rund 330 Gäste waren gekommen, und die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) und die TH Köln zeigten sich sehr zufrieden mit ihrer gemeinsamen Veranstaltung. Hohe Aufmerksamkeit galt unter anderem der Keynote zur Zukunft der Consumer Insights von Stefan Oglesby, der Preisverleihung sowie dem Thema Stichprobenqualität.

Fotos: © Simon Westphal, Redaktion, Unternehmen

Immer wieder „Repräsentativität“ Mit großer Spannung erwartet wurde von vielen Konferenzteilnehmern die Session zum Thema Stichprobenqualität und Repräsentativität mit Vertretern von Forsa, Norstat und Civey. Gut besucht war die Veranstaltung – und kontrovers. Ein neues Thema ist Repräsentativität in der Online-Forschung ja nicht, aber seit einiger Zeit nimmt es wieder verstärkt Fahrt auf. Thorsten Thierhoff von Forsa betonte in seinem leidenschaftlichen Plädoyer für Qualitätsbewusstsein, dass „gute Online-Forschung nur mit guten Stichproben möglich ist“ – nach wissenschaftlichen Standards, die Thierhoff nur in Zufallsstichproben gegeben sieht. Rekrutierung erfolge bei Forsa nach wie vor offline – dazu Thierhoff: „Das Telefon ist nicht tot, die Erreichbarkeit muss aber diskutiert werden.“ Neue Methoden sollen seiner Meinung erst einmal nachweisen, dass sie funktionieren. Für Norstat ging Florian Tress an den Start. Nicht weniger emotional präsentierte er anhand einer Studie zur schwedischen Parlamentswahl 2018, wie Rekrutierung in seinem Unternehmen gehandhabt wird: gemischt online und offline, zu etwa 50 Prozent telefonisch. Eindringlich plädierte Tress dafür, Panels repräsentativ zu halten. Rekrutierung sieht er als „wichtigste Stellschraube für Qualität“. Mit Gewichtungen und Quoten ließen sich „nur kleine Verzerrungen ausbalancieren, aber nicht die Stichprobenqualität insgesamt retten“. www.research-results.de

Bericht: Sabine Weich

Vewirren als Strategie? Den Abschluss der Session übernahmen mit Janina Mütze und Tobias Wolfram Vertreter von Civey. Sie stellten MRP (Multilevel-Regression und Poststratifizierung) als „geeigneten Ansatz für Non-Probability-Stichproben“ in ihrem Open-Access-Panel vor. In rasanter Geschwindigkeit verabreichte Wolfram dem Fachpublikum einen Überblick über die komplexe Methodik – und hinterließ seine Zuhörer zunächst sprachlos. Die Fragerunde kam dann nur schleppend in Gang. Schade, dass der zeitliche Rahmen so knapp war. Passende Schlussworte fand Bettina Klumpe: „Wir müssen alle aufhören, uns gegenseitig Dinge vorzuwerfen! Wir müssen schauen, dass wir das mit der Repräsentativität endlich hinkriegen!“ Und Stoff zum Nachdenken und Diskutieren gab die ADM-Geschäftsführerin den erhitzten Gemütern auch mit auf den Weg: „Vielleicht ist ja ein Methoden-Mix das Richtige?“ www.dgof.de · www.gor.de

GOR-Awards 2019 – die Gewinner

Best Practice Award: Holger Lütters (HTW Berlin), Malte Friedrich-Freksa (GapFish), Dmitrij Feller (pangea labs), Marc Egger (Insius) und Mark Wolff (GapFish) Poster Award: Stephan Schlosser (Universität Göttingen), Jan Karem Höhne (Universität Mannheim) und Daniel Qureshi (Universität Frankfurt) Thesis Award: Nadja Sigle (Hochschule für Technik Stuttgart) Best Paper Award: Diana Steger, Ulrich Schroeders und Timo Gnambs

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News

Scheut keinen Konflikt Interview mit Civey-Chefin Janina Mütze

Interview: Sabine Weich

Die Themen Repräsentativität und Stichprobenqualität haben die diesjährige GOR mitgeprägt. Eine gute Gelegenheit für uns von Research & Results, mit Janina Mütze ins Gespräch zu kommen. Sie ist Mit-Gründerin und Geschäftsführerin von Civey, einem der Hauptakteure der aktuellen Debatte.

Mütze: Der Andrang zur Session hat das hohe Interesse an der Zukunftsdiskussion und an unseren Lösungen gut widergespiegelt. Wir haben unsere Mitbewerber 2018 mehrfach zum persönlichen Gespräch eingeladen. Leider gab es bis dato keine positive Rückmeldung. Das ist schade, weil ehrlich geführte Fachdiskussionen immer zielführender sind als medial geführte Schlammschlachten. RR: Beim anschließenden Vortrag Ihres Kollegen über Multilevel-Regression und Poststratifizierung konnte man auch in einige ratlose Gesichter blicken. Wie war Ihr Eindruck? Und: War das Taktik?

Mütze: Ein anderes Branchenmedium beschrieb den Vortrag als „Leckerbissen für Methodiker“. Auch ich kann Ihre Einschätzung nicht teilen. Wir haben ein sehr hohes Interesse gespürt und spannende Gespräche auf der Konferenz geführt. Ein so komplexes Modell wie Multilevel Regression with Poststratification in einem 15Minuten-Vortrag für alle zugänglich zu machen, ist keine leichte Übung. Ich denke, dass wir einen Teil der Zuhörer mit praktischen 12

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Use Cases wie den Wahlumfragen bei Xbox-Spielern gut abgeholt haben. RR: Sie wurden auf der GOR mehrfach dazu aufgefordert, Ihre Methode, die an den Standards der Branche rüttelt, zu validieren. Wann ist mit einer externen Validierung zu rechnen?

Mütze: Wir testen und validieren unsere Methoden kontinuierlich. Das gehört zur agilen Arbeitsweise und neuen Technologie einfach dazu. Seit unserem Markteintritt wurden wir als neuer Anbieter regelmäßig von unseren Kunden getestet und validiert. Wir fühlen uns selbstverständlich zuerst unseren Kunden verpflichtet, nicht unseren Wettbewerbern. Aber auch das allgemeine Brancheninteresse wollen wir natürlich befriedigen. Seit unserer Gründung arbeiten wir mit wissenschaftlichen Instituten zusammen und planen, im Laufe des Jahres auch Ergebnisse zu veröffentlichen. RR: Auf Ihrer Website werben Sie um neue Mitarbeiter, die mit Ihnen „die Welt der Meinungsforschung aufmischen“ wollen. Warum ist Ihrer Meinung nach ein Aufmischen nötig, und was ist Ihr Plan?

Mütze: Die gesamte Branche steht doch vor massiven Herausforderungen. Die Teilnahmebereitschaft bei Telefonbefragungen ist so niedrig, dass man von einer Zufallsauswahl nicht mehr sprechen www.research-results.de

Fotos: © shchus – Fotolia.com, Unternehmen

RR: Miteinander reden statt übereinander – das war ein Anliegen der Session zur Stichprobenqualität auf der GOR. Teilnehmer der Diskussionsrunde waren außer Ihnen und Ihrem Kollegen Tobias Wolfram Florian Tress von Norstat und Thorsten Thierhoff von Forsa. Wie fanden Sie’s?

News

innofact.com kann. Gleichzeitig macht sich Online-Forschung weiterhin klein und scheut den Konflikt. Als neuer Player müssen wir uns im Markt positionieren. Das machen wir. RR: Civey bezeichnet sich als Opinion-Tech-Unternehmen, als Lieferant für Meinungsdaten. Wie sieht es mit der Marktforschung aus – werden Sie auch dieses Terrain in Angriff nehmen?

Mütze: Ich kann diese Frage so nicht beantworten, da wir ja heute schon Marktforschung machen. RR: Wie würden Sie dann Markt- und Meinungsforschung voneinander abgrenzen?

Mütze: Im Zentrum unserer Erhebungen steht die Meinung einzelner, die bei uns rund um die Uhr abgegeben wird. Diese Meinung kann zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung aggregiert werden. Politische Akteure stellen andere Fragen als Unternehmen. Am Ende eint sie das Interesse an ihrer Zielgruppe. RR: Der ehemalige Forsa-Geschäftsführer Joachim Koschnicke und die frühere Bundesministerin Brigitte Zypries gehören Ihrem Beirat an. Mit welchen Argumenten haben Sie die beiden überzeugt, sich für Civey zu engagieren?

Mütze: Wir haben seit 2018 einen Beirat, dem neben Brigitte Zypries und Joachim Koschnicke renommierte Wissenschaftler und Praktiker aus der Marktforschung angehören. Sie alle eint die Begeisterung für unsere Technologie, die die Möglichkeiten klassischer Markt- und Meinungsforschung massiv erweitert und damit neue Chancen öffnet. RR: Manche Marktteilnehmer werfen Ihnen vor, dass Ihre Rekrutierungspraxis keine repräsentativen Ergebnisse produziert. Wie stehen Sie dazu?

Mütze: Die von Konkurrenten geführte Diskussion konzentriert sich sehr stark auf den Bias. Wie wir wissen, gibt es bei jeder Erhebungsform Verzerrungen. Jede Erhebungsmethode hat ihre Vor- und Nachteile. Und bleiben wir ehrlich: Alle Marktteilnehmer gewichten und wenden Modelle an. Das wiederum ist nicht schlimm, solange die Modelle gut sind und die richtigen Annahmen getroffen werden. Teile der Rekrutierung, die wir anwenden, sind neu in Deutschland. Die Modelle basieren allerdings auf anerkannten wissenschaftlichen Verfahren. So ist beispielsweise die AAPOR (American Association for Public Opinion Research – Anm. d. Red.) schon vor einigen Jahren zu dem Schluss gekommen, dass Non-ProbabilityStichproben sehr wohl zu repräsentativen Ergebnissen führen können.

VORHER IST MAN IMMER SCHLAUER. INNOFACT arbeitet für Ihren Marktvorsprung. Mit viel Erfahrung, hoher Geschwindigkeit und innovativen Lösungen. Zum Beispiel mit unserem INNOFACT-Konzepttest für Innovationen: Sehen Sie in kürzester Zeit, ob Ihre Produkt-, Service- oder Kommunikationsidee ankommt.

RR: Civey liefert seit 2015 Meinungsdaten und beschäftigt inzwischen mehr als 60 Mitarbeiter. Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in zwei Jahren?

Mütze: Wir sind stolz auf das, was wir in kurzer Zeit in Deutschland aufgebaut haben. In zwei Jahren werden wir in weiteren europäischen Ländern ebenso erfolgreich tätig sein. RR: In einem Interview sagten Sie, Sie wollten sich einen längeren Urlaub gönnen, wenn Civey schwarze Zahlen schreibe. Werden Sie denn 2019 ausgiebig verreisen?

Mütze: Ich bin in diesem Jahr bereits für mehrere Wochen verreist und habe einen weiteren Urlaub im Kalender. Gleichzeitig macht der Aufbau von Civey zu viel Spaß, als dass ich häufig an den nächsten Urlaub denken würde. Für den Ausgleich und einen freien Kopf ist es aber natürlich wichtig.

Zur Person Janina Mütze ist Mitbegründerin und Geschäftsführerin von Civey. Im Juni 2018 wurde die studierte Volkswirtin vom Wirtschaftsmagazin Forbes in die „30 Under 30“Liste gewählt, in der Kategorie „Technologie“. www.civey.com DAS MARKTVORSPRUNGSINSTITUT.

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News Neuromarketing-Kongress in München

Radio Advertising Summit in Düsseldorf

Markenvertrauen Turn the Radio on Innovativer Veranstaltungsort: BMW-Welt in München

Was braucht es, um Vertrauen beim Kunden aufzubauen? Und kann man es sich wieder zurückerobern, wenn es verspielt wurde? Diesen und weiteren Fragen gehen die Redner auf dem diesjährigen Neuromarketing-Kongress am 15. Mai in der BMW-Welt, München, nach. Den wissenschaftlichen Einstieg bereitet Martin K. W. Schweer, Professor im Zentrum für Vertrauensforschung an der Universität Vechta. Weitere Highlights sind Fallbeispiele von Check24, BRAX Leineweber oder Weber-Stephen Products (Weber Grills) sowie der Abschlussvortrag „Menschen lesen und überzeugen: Was wir vom FBI über Vertrauen lernen können“ von Mark T. Hofmann, einem US-trainierten Profiler. www.neuromarketing-wissen.de

Am 10. April heißt es beim Radio Advertising Summit „Ohren auf für die Audio Trends 2019!“ Auf dem ganztägigen Kongress in Düsseldorf sprechen nationale und internationale Experten über Herausforderungen und Chancen des Audio-Marktes. Moderiert wird der Summit von Nina Sonnenberg, die neben Radio- und TV-Erfahrung bereits durch den Preis Keynote-Speaker: IKEA-Chairman des Verbands der Deutschen Filmkritik auf der Lars-Johan Berlinale führen durfte. Keynote-Speaker ist Jarnheimer unter anderem Lars-Johan Jarnheimer, Chairman der IKEA Group. Er verrät, wie Markenführung im Zeitalter von Algorithmen funktioniert und wie Ikea mit seiner Audio-Identity beim Kunden ankommt. www.radioadvertisingsummit.de

Der nächste Termin Chicago

02.04.2019

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Research Club After Dark Quirk’s Party

02.04.19

Chicago

Research Club

theresearchclub.com

local branding day 2019

02.04.19

Bonn

Marcapo GmbH

www.local-branding-alliance.com

Quirk’s Event Chicago

02.-03.04.19

Chicago

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

Search Marketing Expo – SMX München

02.-03.04.19

München

Rising Media Ltd

smxmuenchen.de

boerding exposition SA – SOM 2019

03.-04.04.19

Zürich

boerding exposition SA

www.som-expo.ch/home

ESOMAR Latin America 2019

07.-09.04.19

São Paulo

Esomar

www.esomar.org

Radio Advertising Summit 2019

10.04.19

Düsseldorf

Radiozentrale GmbH

www.radioadvertisingsummit.de

MRMW North America 2019

10.-11.04.19

Cincinnati, Ohio

Merlien Institute

na.mrmw.net

ESOMAR Africa Research Forum 2019

15.-17.04.19

Lagos

Esomar

www.esomar.org

Neuromarketing-Kongress 2019

15.05.19

München

Gruppe Nymphenburg und Haufe

www.neuromarketing-wissen.de

Merlien Institute – Qual360 Europe 2019

15.-16.05.19

Amsterdam

Merlien Institute

eu.qual360.com

Market Research Summit 2019

16.05.19

London

Insight-Intelligence.com

www.insight-intelligence.com

54. Kongress der Deutschen Marktforschung

20.-21.05.19

Hamburg

BVM

www.bvm.org

ESOMAR Asia Pacific 2019

22.-24.05.19

Macau

Esomar

www.esomar.org

Screenforce Day 2019 Wien

23.05.19

Wien

Screenforce

www.screenforce.de

CX Forum 2019 – Vorteil Customer Experience

27.-28.05.19

Köln

MaritzCX

www.cxforum.info

Research & Results 2019

23.-24.10.19

München

Research & Results

www.research-results.de

SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen, www.ikea.com, www.bmwblog.com

Termine

News

Platz zum Networking: Ausstellungsfläche im Beurs van Berlage

Aktuelle Trends und Technologien, neue Perspektiven und Stimmen aus der Branche hat Veranstalter Greenbook versprochen – und das Team von Research & Results war nicht enttäuscht. Die Insight Innovation Exchange IIeX Europe am 18. und 19. Februar in Amsterdam war definitiv eine Reise wert. Knapp 700 Teilnehmer kamen zu der zweitägigen Konferenz mit Ausstellung und begleitendem Vortragsprogramm in drei Tracks zusammen. Die Atmosphäre im altehrwürdigen Beurs van Berlage war ausgesprochen frisch, lebendig und positiv – und sehr international.

Agilität, Kreativität – und Erfahrung Spannende und relevante Vorträge gab es reichlich, folgende bleiben besonders im Gedächtnis: Estrella Lopez-Brea von Cereal Partners Worldwide beschrieb in „The Power of Learning in the Real World“, wie Agilität in der Praxis funktionieren kann: mit einer gehörigen Portion Customer Empathy und schnellen Innovationszyklen. Die kleinen Unternehmen zeigen, wie es geht, so Lopez-Brea. Ashley Shelley von Ameritest erklärte in „A Lot Can Happen in Six Seconds“, dass vor allem bekannte Brands mit ultrakurzen Werbespots punkten können – vorausgesetzt der emotionale Moment ist stimmig. Für ihren erfrischenden Vortrag wurde Shelley nicht umsonst mit dem „Best New Speaker“-Award ausgezeichnet. Erkenntnisse aus dem neuen Global Consumer Trends Report verriet Melanie Courtwright von Dynata. Überraschendes Ergebnis: Die junge Generation ist gar nicht so bedenkenlos, wenn es ums Teilen von Privatem in Social Media geht. Forschen wie ein Start-up war das Thema von Happy Thinking People: Janine Katzberg und Sebastian Prassek zeigten zusammen mit Gerald Dissen vom Start-up Room in a Box, wie man agiles, kreatives Design Thinking mit der Validität und Tiefe der Marktforschung verbindet.

Tech trifft Mensch

und umgekehrt So war die Insight Innovation Exchange (IIeX) in Amsterdam Bericht: Sabine Weich

Ausgezeichneter Vortrag: Ashley Shelley von Ameritest über 6-SekundenWerbeclips, sogenannte Bumper-Ads

Fotos: © Rund Jonkers, Redaktion

Zukunft geht nur gemeinsam Gegen Ende des Events war noch ein Höhepunkt anberaumt: Stan Sthanunathan (EVP CMI von Unilever) und Eric Salama (CEO von Kantar) trafen sich zum Fireside Chat. Resonanz und Applaus waren gewaltig, und das spät am zweiten Kongresstag. Die beiden Herren wirkten äußerst authentisch und sympathisch. Einig waren sie sich vor allem darin, dass es bei all den unbestrittenen Vorteilen revolutionärer Technologien – insbesondere was Geschwindigkeit und Kosten anbelangt – auch heutzutage noch immer darauf ankomme, mit den Leuten zu reden, das Warum zu verstehen und einen echten Mehrwert für die Kunden zu bieten. Und so wurde auf der IIeX Europe, die geprägt ist von Tech und Innovation und sich wie jeder große Branchenevent als Industry Update versteht, wieder einmal deutlich: Neue Technologien können nicht für sich alleine stehen, können den Menschen nicht ersetzen, müssen eingebunden werden. Beide Seiten der Branche, „alt und neu“, analog und digital, sind unabdingbar komplementär und nur zusammen stark und effizient. Künftig bleiben sie ausschließlich im Doppelpack auf der Erfolgsspur. www.greenbook.org · iiex-eu.insightinnovation.org www.research-results.de

MRP, Multi-level regression and poststratification: Auch auf der IIeX ein Thema – hier präsentiert von Fred DeVeaux (l.) und Korbinian Oswald (Dalia)

Lockeres Kamingespräch: Stan Sthanunathan (l.) und Eric Salama tauschen sich aus zum Thema „Evolution or Revolution“

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News

Sonderkategorie der Best Brands 2019

Digitale Helden Dass Marken mehr als ein Talent brauchen, um sich als digitale Lebenshelfer zu behaupten, zeigen Doris Rosenauer und Harald Schuster anhand der diesjährigen Best-Brands-Sonderkategorie „Best Digital Life Brand“.

igital Life Brands, das sind Produkte, Services und Anbieter, die sich auf die Fahne schreiben, Digitalisierung für Verbraucher ganz lebensnah nutzbar zu machen. Hier finden wir Marken von Telekommunikationsunternehmen und IT-Herstellern, digitalen Zahlungsdiensten, Online-Händlern und Social-Media-Plattformen, aber auch Anbietern smarter Assistenten, Haushaltsgeräte oder Unterhaltungselektronik. Was die Besten verbindet? Best Digital Life Brands sind die Meinungsführer in den Online-Diskussionen zum Thema Digitalisierung und überzeugen mit Funktionalität, Innovativität und einem verantwortlichen Umgang mit sensiblen Kundendaten. Ihre Lösungen sind einfach zu handhaben, übernehmen lästige Pflichten, laden zum Ausprobieren ein und machen Spaß. Brauchbare Digitalisierung ist also eher ein Zehnkampf als eine Einzeldisziplin. Doch welche der 67 bewerteten Marken löst diese vielfältigen Versprechen heute am besten ein?

Führende Multitalente zeigen individuell Profil

Profilierung zahlt sich für Google und Apple als überragende Innovationswahrnehmung unter Konsumenten aus. Amazon zählt ebenfalls klar zu den technologischen Vorreitern. Und legt zusätzlich nochmals doppelt so viel Buzz zu anwendungsbezogenen Themen oben drauf. Dabei spielt nicht nur die Heimatdomäne E-Commerce eine Rolle – auch mit Alexa und Echo hat Amazon für Furore gesorgt. Damit ist es Amazon wie keinem anderen Anbieter zuvor gelungen, das Thema Sprachsteuerung im Kontext von Smart Home konkret greifbar zu machen: Es ist die verständliche Übersetzung für Konsumenten, welche Rolle Digitalisierung in ihrem Alltag spielen kann.

Auch Superhelden sind verwundbar

Mit Amazon, Google, Apple und Samsung liegen in der diesjährigen Best-Brands-Sonderkategorie bekannte Marken vorne (Abb. 1). Doch statt die digitalen Platzhirsche in einen Topf zu werfen, lohnt der Blick unter die Oberfläche. Denn tatsächlich profilieren sich die Marken mit sehr unterschiedlichen Schwerpunkten. Google beherrscht die Diskussionen rund um bahnbrechende, digitale Technologien, von Machine Learning bis hin zu künstlicher Intelligenz. Auch Apple kann die Online-Welt für sich begeistern – eine Schlüsselrolle spielt neben Apple Pay vor allem die Hardware-Kompetenz, die die neue Apple Watch demonstrierte. Diese technologiebasierte

Es gibt einen Heimvorteil für Marken, die mit Digitalisierung groß geworden sind. Ihre Achillesverse ist jedoch häufig die Skepsis der Verbraucher, ihre Daten in gute Hände zu geben. In diese Kerbe können Traditionsmarken wie Bosch oder Siemens schlagen. Als etablierte deutsche Hersteller genießen sie ein hohes Vertrauen – auch, weil sie seit Jahren Produkte auf den Markt bringen, mit denen Konsumenten gute Erfahrungen gemacht haben. So können sie unter anderem mit Usability, Verlässlichkeit und Vertrautheit Boden gut machen. Das gelingt auch AVM, deren Fritz!Box bisher abschreckende Themen wie das Einrichten von Internetzugang, Smart-Home-Netzwerk oder sicherer Fernverbindung auch für Do-it-Yourselfer ein-

Digital Media Intelligence

Repräsentative Befragung

Abb. 1 16

Digital Opinion Leader

Digital Life Brand

Digital Brand Competence Innovation

Usability

Credibility

Quelle: GfK

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Fotos: © shendart – Fotolia.com, Unternehmen

Messmodell der Digital Best Brands

News

fach macht. Dabei dürfen sie aber nicht vergessen, für ihre Internet-of-Things-Kompetenz zu trommeln, denn der Wow-Effekt kann bei Konsumenten langfristig nachhallen.

Überraschen und den Zeitgeist treffen Überraschende Lösungen, die den Zeitgeist treffen, werden auch in Zukunft den Erfolg von Digital Life Brands bestimmen. Das zeigt zum einen der Aufstieg von WhatsApp zur vertrauenswürdigen Kommunikationsplattform. Oder die Mobile-Payment-Lösungen von Paypal, mit denen Lästigkeiten wie das bei Deutschen berüchtigte Aufteilen der gemeinsamen Restaurantrechnung elegant lösbar sind. Auch für etablierte Marken lohnt es sich, bestehende Stärken digital zu erweitern. Ein schönes Beispiel ist der Audio-Hersteller Sonos, der Alexa als einer der ersten in seine Lautsprecher integrierte. Das trug vermutlich dazu bei, dass Konsumenten der Marke überdurchschnittlich stark zutrauen, mit neuen Erlebnissen zu überraschen. Neugier wecken, Hürden senken, Vertrauen schaffen: Um digitalen Nutzen zu stiften, gilt es zum einen, ausgehend vom Kunden kluge, datenbasierte Lösungen zu liefern. Und zum anderen – fast noch wichtiger – Verbraucher aktiv für deren Anwendung zu gewinnen.

José Manuel Barroso: Kompromissbereitschaft beim Brexit stärkt die Marke Europa

Dr. Doris Rosenauer ist Senior Manager im Bereich Marketing Science Central Europe bei GfK. Sie sucht datenbasierte Antworten, mit denen Kunden ihre Marke von der Kommunikation bis zum Point of Sale erfolgreich führen können.

Harald Schuster leitet den Bereich Marketing Science Central Europe bei GfK. Er berät internationale Kunden bei der Entwicklung und Führung ihrer Marken. www.gfk.com

Handgemacht: Schauspieler Kiefer Sutherland mit modernem Westernsound

Verleihung der Best Brands 2019

Fotos: © Best Brands

Das A und L der Marken Ein gutes Händchen bei Keynote-Speaker und Showact bewiesen die Veranstalter der Preisverleihung Best Brands am 20. Februar im Bayerischen Hof in München: José Manuel Barroso, ehemaliger Präsident der Europäischen Kommission, hielt eine mitreißende Keynote zum Thema Brexit, in der er die Wichtigkeit einer starken Marke Europa gegenüber China, Russland und den USA betonte und sich wünschte, dass sich das kontinentale Europa und Großbritannien zivilisiert scheiden lassen. Auch Showact Kiefer Sutherland – optisch eine Mischung aus Marius Müller-Westernhagen und J.R. Ewing – überzeugte mit handgemachter Countrymusik. Der Schauspieler erhielt ebenfalls viel Beifall von den mehr als 700 geladenen Gästen aus Handel, Wirtschaft und Medien. Die eigentliche Verleihung der besten Marken auf Basis einer repräsentativen GfK-Umfrage wurde gewohnt professionell und ansprechend inszeniert: Die Auszeichnung für beste Wachstumsmarke und beste Produktmarke nahmen die Verantwortlichen zweier Firmen mit dem Anfangsbuchstaben L entgegen – Lillet und Lego: Die beste deutsche Unternehmensmarke weltweit und die beste Digitalmarke gingen an A wie Adidas sowie Amazon. www.research-results.de

Gewinner und Laudatoren (v.l.): Moderator Klaas Heufer-Umlauf, Eric Liedtke (Adidas), Florian Haller (Serviceplan Gruppe), Benjamin Franke (Ricard Deutschland), Sabine Eckhardt (ProSiebenSat.1), Julia Goldin (Lego), Florian Böhme (Amazon), Frank Dopheide (Handelsblatt), Michael Müller (GfK)

Bericht: Sonja Mayer

Sabine Eckhardt, CCO und Vorstandsmitglied der ProSiebenSat.1 Media, stach nicht nur als eine von lediglich zwei Frauen auf der Bühne hervor, sondern auch durch ihre Laudatio. Darin äußerte sie neben viel Lob für den Spielwarenhersteller Lego auch klare Kritik an der Kommunikation des dänischen Unternehmens mit dem „Held der Steine“-Youtuber Thomas Panke: Aufgrund einer angeblichen Verwechslungsgefahr beider Logos hatte Lego Panke ohne Vorankündigung per Anwaltsbrief abgemahnt, schließlich aber nach einiger Zeit eingelenkt (Panke hat mittlerweile sein Logo geändert und wird laut Videoaussage künftig auch andere Bausteine vertreiben). Gemeinschaftlich veranstaltet von Serviceplan, GfK, ProSiebenSat.1 Media, Wirtschaftswoche, Markenverband, Die Zeit und RMS, war die 16. Auflage der „Marken-Oscars“-Verleihung ein insgesamt gelungener Abend mit ebenso launiger After-Show-Party und einem gewohnt souveränen sowie scharfzüngigen Moderator Klaas HeuferUmlauf. Ein Wunsch bleibt: Als Keynote-Speaker könnte man sich auch einmal eine Frau vorstellen. Das gab es seit 2004 noch nie. www.bestbrands.de esearch &

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News Erster Quirk’s Event in London

Über den großen Teich Ihr neues Motto „Driving Your Marketing Research Forward“ haben Dan und Steve Quirk selbst verinnerlicht und ihr seit vier Jahren in Brooklyn beheimatetes Marktforschungsevent zum ersten Mal nach Europa gebracht. In der aufstrebenden Canary Wharf-/ Greenwich-Region im Osten Londons fand man eine ansprechende Location im Ballroom des Intercontinental Hotels direkt neben der neuen O2-Event-Arena. Research & Results war mit einem Stand vor Ort und konnte unter den 110 Ausstellern einige Bekannte aus München begrüßen, zum Beispiel Bilendi, Confirmit, Dapresy, Dynata oder Lightspeed.

Bericht: Sonja Steinhart Im Gespräch: Ein Teil des Messebereichs

„We Need Stories!“ Für die etwa 1.200 Teilnehmer war mit 72 Vorträgen ein umfangreiches Programm geboten: So präsentierte IBM mit KS&E „How IBM Incorporates ‚Win/Loss’ into Continuous Customer Insight“, Discover.ai zeigte mit Unilever „How Lipton Iced Tea is Using AI to Be More Human“ und B2B International überzeugte das Publikum mit „To Hell with Facts! We Need Stories!“ von der „Power of Storytelling in Research“ (siehe Beitrag in Research & Results Ausgabe 1/2019, Anm.d.R.).

Mit Ausblick: Messecafé des Events

Direkt nach der Veranstaltung ging es für das Quirk’s Team zurück über den Atlantik, wo nach Brooklyn Anfang März das dritte Quirk’s Event vom 2. bis 3. April erstmals in Chicago stattfindet. www.thequirksevent.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Vor wenigen Wochen hat Kantar im Rahmen des BrandZ-Events die stärksten deutschen Marken prämiert. In diesem Zusammenhang wurde als Gewinner der Kategorie „Healthiest German Brand“ DHL laudatiert. Eine „gesunde“ Marke punktet nachweislich auf fünf wichtigen Faktoren: Purpose, Innovation, Experience, Love, Communication. EmnidBusse wollte wissen, wie viel Prozent der Deutschen zu diesen fünf Kriterien spontan Markenpräsenz und Markenbewusstsein zeigen. Dabei kam es nicht auf die genannten Marken, sondern auf die Anzahl derjenigen an, die spontan eine Marke nennen konnten. 33 Prozent sagten, sie könnten sich an eine positive Markenerfahrung erinnern (Experience) und haben auch jeweils eine konkrete Marke genannt. Dieser Wert ist bei unter 29-Jährigen mit 43 Prozent deutlich höher und bei über 60-Jährigen mit über 16 Prozent der niedrigste Wert aller Altersgruppen. Dieser Split zwischen hoher Markenpräsenz bei den Jüngeren und durchweg geringeren Werten bei den Älteren zieht sich über alle fünf Kriterien hinweg. Bei Love lag die spontane Markennennung ebenfalls bei 33 Prozent (48 Prozent bei 14- bis 29-Jährigen, 18 Prozent bei über 60-Jährigen). 21 Prozent bei Kommunikation (31 Prozent/9 Prozent), 20 Prozent bei Purpose (31 Prozent/9 Prozent) und nur 14 Prozent bei Innovation (25 Prozent/5 Prozent). Die stärkste Markenpräsenz rufen also das eher rationale Kriterium Experience

einerseits und das emotionale Kriterium Love andererseits hervor. Da gleichzeitig Purpose und Innovation die niedrigsten Markenassoziationen generieren, ist dies ein deutlicher Hinweis an die markenführenden Unternehmen, diese Kriterien intensiver zu kommunizieren. Das wohl überraschendste Ergebnis: Allerorten wird behauptet, Markenbindung ließe bei jungen Menschen nach und Marken spielten in dieser Altersgruppe insgesamt eine geringere Rolle. Umso erstaunlicher, dass hier zu allen fünf Kriterien die spontanen Markenassoziationen deutlich höher als in allen anderen Altersgruppen liegen. Es ist zudem nicht so, dass nur ein harter Kern zu allen fünf Kriterien eine Marke assoziieren kann und den anderen zu keinem Kriterium eine Marke einfällt. Vielmehr hatten immerhin 60 Prozent laut Umfrage zumindest zu einem Kriterium sofort eine positive Markenassoziation: 26 Prozent haben einmal „positiv“ geantwortet, je 14 Prozent zwei- und dreimal und nur ein Prozent fünfmal. Unterschiedliche Marken haben also bei unterschiedlichen Kriterien gewirkt. Selbst die markenaffineren Jüngeren haben im Schnitt für die fünf Kriterien 1,76 Antworten gegeben (bei über 60-Jährigen nur 0,57). Der ganz klare Hinweis für Markenverantwortliche: die ganze Klaviatur bespielen, um in allen für Markengesundheit relevanten Kriterien zu punkten!

Quelle: EmnidBusse, CATI-Befragung (telefonisch), 11.–12.02.2019, 1.009 Fälle

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Jüngere mit höherer Markenpräsenz

News

Interview mit Hartmut Scheffler zum Kantar Marketplace

„Gefahr der Kannibalisierung ist gering“ Am 6. März hat Kantar den Kantar Marketplace gestartet, eine eigene Plattform für automatisierte Marktforschungslösungen für Marketingverantwortliche in 30 Ländern. Research & Results fragte Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar Deutschland, zu den Details. RR: Herr Scheffler, was bietet Marketplace im Einzelnen?

Scheffler: Im Kern sind es drei Angebote: Den – bisher über Zappi, jetzt über Kantar Marketplace – bereits bewährten Zugriff auf Lösungstools wie etwa Link Now für Pretests. Dann klassisches Do It Yourself (DIY) in Form von Quick Polls oder kurzen DIY-Studien – durchgeführt über das Panel von Lightspeed. Und schließlich ein Datenpool aller Quick Polls weltweit. Diese drei Säulen werden in etwa drei bis vier Monaten komplett zur Verfügung stehen.

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RR: Was unterscheidet Marketplace von anderen Angeboten auf dem Markt?

Scheffler: Das ist zum einen die bereits erwähnte und neuartige Kombination der drei Säulen Lösungstools, DIY/Quick Polls und Datenpool. Es ist zum anderen die Verknüpfung von DIY und Beratung. So können beispielsweise manche Tools non-served (also komplett DIY und ohne Beratung) abgewickelt werden, andere sowohl non-served wie served (Beratung kann zugebucht werden) und noch andere nur served, weil hier aus unserer Erfahrung für die Interpretation Beratungsleistungen notwendig sind. Marketplace ist damit die Verbindung „zweier Welten“.

RR: Wird Marketplace einen Teil Ihrer Kundenaufträge ersetzen oder generieren Sie Ihrer Meinung nach neue Kundenkreise?

Scheffler: Beim Link-Tool in Zusammenarbeit mit Zappi haben wir über mehrere Jahre Erfahrungen sammeln können. Neue Kunden gewinnen wir hier, weil mit attraktiven Budgets in kurzer Zeit Daten generiert werden können und gleichzeitig die Beratungsmöglichkeit besteht und mehrheitlich auch genutzt wird. Existierende Kunden dehnen aus, weil für sie ebenfalls die Kombination aus Geschwindigkeit und ansprechendem Preis sowie die Nutzung der Erfahrungen aus der Datenbank attraktiv sind. Auch die Säule „Datenbank vorhandener Studien“ wird aus unserer Sicht nicht kannibalisieren, sondern eventuell sogar neuen Forschungsbedarf generieren. Lediglich die Säule der Quick Polls/DIY-Studien könnte an der einen oder anderen Stelle dazu führen, dass aus einer beauftragten kleinen Kundenstudie eine selbst durchgeführte Untersuchung wird. Oft entsteht aber auch aus der kleinen Studie erweiterter Beratungsoder neuer Forschungsbedarf. Kurz: Die Gefahr der Kannibalisierung ist sehr gering, die Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen und bei existierenden Kunden ergänzenden Forschungsbedarf zu wecken, offensichtlich. www.kantarmarketplace.com Anzeige

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News

Raimund Wildner im Interview

Kommunikation und Erneuerung

RR: Herr Wildner, in Ihrem Interview vor einem Jahr hatten Sie beanstandet, dass viele Betrugsfälle nicht beim Rat angezeigt werden und dieser folglich nicht tätig werden kann (Research & Results Ausgabe 2/2018, Anm. d. Red.). Was haben Sie unternommen, damit sich das ändert?

Wildner: Wir haben den Kreis der Beschwerdeberechtigten per Satzungsänderung erweitert. So können sich jetzt nicht nur Befragte, Auftraggeber und Konkurrenten beim Rat beschweren, sondern auch unmittelbar Betroffene, wie etwa Interviewer, die beauftragt werden, zu betrügen. Außerdem haben wir unsere Öffentlichkeitsarbeit intensiviert. Unser neues Kommunikationskonzept sieht unter anderem die vermehrte Herausgabe von Pressemitteilungen und einen Relaunch unseres Internetauftritts vor. Alle eingeleiteten Kommunikationsmaßnahmen dienen dazu, den Rat, seine Ziele und seine Vorgehensweise bekannter zu machen, und auch, wie man einen Verdachtsfall vor den Rat bringt. RR: Wie viele und welche Art von Beschwerden gab es im letzten Jahr?

Wildner: Insgesamt gingen im letzten Jahr elf Beschwerden ein. Drei kamen von Teilnehmern in einem Online-Panel, beispielsweise wegen fehlender Auszahlung der zugesagten Vergütung. Drei Beschwerden wurden wegen Qualitätsmängeln eingereicht und bezogen sich zum Beispiel auf die Qualität des Fragebogens. Zwei Beschwerden wurden aufgrund der Vermischung von Marktforschung und Marketing gemeldet und zwei wegen telefonischer Interviews, etwa Anruf trotz Sperrung der Nummer. Eine Beschwerde, die wegen Betrugs angezeigt wurde, liegt parallel vor Gericht, sodass sie beim Rat zunächst ruhen muss. 20

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RR: Waren die Beschwerden berechtigt beziehungsweise wurden sie sanktioniert?

Wildner: Von den elf eingegangenen Beschwerden konnten acht abgeschlossen werden. Keine davon wurde mit einer veröffentlichten Rüge sanktioniert. Zu einer Beschwerde hat der Rat als Sanktion einen Hinweis erteilt, da ein Verstoß gegen Artikel 10 „Gesetzliche Pflichten“ des ICC/ESOMAR-Kodex vorlag. Der oben erwähnte Betrugsfall wurde – wie schon erwähnt – ausgesetzt. Fünf Verfahren wurden eingestellt, beispielsweise weil es sich um unbeabsichtigte Verstöße handelte, und eine Beschwerde wurde vom Rat als unzulässig eingestuft. Die drei noch offenen Fälle aus 2018 befinden sich in der Bearbeitung beziehungsweise Vorprüfung. RR: Welche Ziele hat sich der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung für 2019 gesteckt?

Wildner: Wir möchten die Handlungsfähigkeit des Rates weiter stärken, indem wir etwa festlegen, dass bei Nicht-Kooperation des Beschwerdegegners auch nach Aktenlage entschieden werden kann. Auch bei den Sanktionen streben wir Erneuerungen an. Außerdem wollen wir eine Service- und Beratungsstelle einrichten, die beim Verfassen einer Beschwerde helfen kann. Und wir werden unsere Öffentlichkeitsarbeit weiter ausbauen. Der Rat steht für Redlichkeit und Qualität, das ist die Kernbotschaft, die wir kommunizieren möchten. www.rat-marktforschung.de www.research-results.de

Fotos: © PureSolution – Fotolia.com, Unternehmen

Aufgabe des Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung ist es, für die Einhaltung von Berufsgrundsätzen und Standesregeln zu sorgen. Im vergangenen Jahr hat der Rat einige Verbesserungsmaßnahmen eingeleitet, um bekannter zu werden und sich noch stärker als offizielle Beschwerde- und Klärungsstelle zu positionieren. Was bislang erreicht wurde, erläutert der Vorstandsvorsitzende Raimund Wildner im Exklusiv-Gespräch.

News

Veranstaltungen 1. Halbjahr 2019

Kongress 54. Kongress der Deutschen Marktforschung 2019

.OXJH /ÏVXQJHQ IÕU GHQ ZLUWVFKDƱOLFKHQ (UIROJ Neue, agile und integrierte Ansätze 20. – 21.05.19 | Hamburg

Seminare

$OOH 6HPLQDUH ƬQGHQ LQ %HUOLQ VWDWW

03. – 05.04. Einführung in die quantitative Marktforschung 08.04. User-Centred Innovation für Produkte und Services, Marke und Kommunikation Design Thinking in der Anwendung 09. – 10.04. Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie 11. – 12.04. Grundlagen der Statistik 03.06. Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix 04. – 05.06.

NEU PR für Marktforscher

06. – 07.06. Machine Learning 17. – 18.06. Kreativitätstechniken für Gruppendiskussionen und Workshops 19.06. Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht 24. – 25.06. Kommunikations-Know-how für Instituts- und Betriebsmarktforscher 27. – 28.06. SPSS für Marktforscher – Einführung in die SPSS-Syntax 27. – 28.06. Der Fragebogen Stand: März 2019, Änderungen vorbehalten

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Friedrichstraße 187 | 10117 Berlin Tel.: +49 30 92 03 128-0 | Fax: +49 30 92 03 128-10 | E-Mail: info@bvm.org www.research-results.de

Alle Termine und weitere Informationen unter

bvm.org

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Research

Mit Instagram junge Zielgruppen erforschen – eine Case Study

ugendliche ohne ihr Smartphone anzutreffen, ist nahezu unmöglich. Ständig werden Nachrichten hin und her geschickt, Bilder auf Instagram oder Snapchat geliked, geshared oder Videos mit einem süßen Hundefilter online gestellt. Marken und ihre Marketeers haben die Social-Media-Kanäle schon länger für sich und ihre Kommunikation entdeckt – ob das jetzt der Schwede mit vier Buchstaben mit einem Weihnachtsdeko-Special auf Pinterest ist oder Instagram-Star Caro Daur, die fleißig von Marken dafür bezahlt wird, deren Produkte bestmöglich in Szene zu setzen. Das Thema ist natürlich auch an der Marktforschung nicht spurlos vorbeigegangen. Längst sind Social Intelligence und digitale Trendradare nicht mehr aus dem Alltag der Marktforscher wegzudenken. Wir setzen sowohl Langzeit- als auch kurzfristige Communities ein, befragen unsere Zielgruppen per App nach ihrer Meinung und unterhalten uns mit Konsumenten in Online-Fokusgruppen.

Gemeinsam in der

Bubble

Marktforscher bewegen sich auf Social-MediaPlattformen inmitten harter Konkurrenz, wenn es darum geht, die jungen, umkämpften Zielgruppen zu erreichen. Wie aus Aufmerksamkeit echtes Engagement werden kann, beschreiben Judith Zumdohme und Aniko Kopp in einer Case Study aus dem Beautybereich.

Wenn wir Insights über besonders junge und umkämpfte Zielgruppen (wie Gen Y und Z) gewinnen wollen, dann sollte uns Marktforschern allerdings bewusst sein, dass wir in extrem harter Konkurrenz zu Schule, Freunden und eben dem Smartphone mit all seinen Social Media Apps stehen. Aufmerksamkeit zu generieren ist verhältnismäßig leicht, sie zu behalten und darüber hinaus auch noch echtes Engagement hervorzurufen, ist dagegen eine Kunst. Um fundierte Erkenntnisse und ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse und Motivationen der Generation Y und Z zu erhalten, brauchen wir also Forschungsmethoden, die sich auf die Besonderheiten dieser jungen Zielgruppen einstellen. Bei Ipsos sind wir daher neue Wege gegangen und haben uns zusammen mit unserem Kunden Beiersdorf auf eine Social-MediaReise begeben, um die Teens und Twens genau dort zu treffen, wo sie sich ohnehin schon tagtäglich befinden: in den von ihnen regelmäßig genutzten sozialen Netzwerken. Eine solche Vorgehensweise erfüllt gleich mehrere Anforderungen:

Spaß Erstens sollten die gewählten Methoden Spaß machen. Sie sollten abwechslungsreich und einfach zu verstehen und anzuwenden sein. Social-Media-Kanäle wie Instagram erfüllen das und sind der Zielgruppe vertraut.

Niedrige Teilnahmehürden Zweitens sollten die Teilnahmehürden niedrig sein. Wenn wir die Forschung genau dort betreiben, wo sich die Zielgruppe sowieso in ihrer Freizeit aufhält, ist das die perfekte Integration in den Alltag.

Eine Sprache sprechen Drittens sollten wir eine Sprache sprechen. Wir erhalten ehrlichere und tiefergehende Aussagen, wenn wir als Forscher die Sprache un-

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Insights auf Augenhöhe gewinnen

Research

Abb. 1 Unterhaltsame Forschungserfahrung: Interaktion mit der Instagram-Community am Beispiel von #THELOOK

Bubble auf Instagram – Vorteile der Methodik Hohes Engagement Einfacher Zugang und vertraute Umgebung für die Studienteilnehmer – kurzweilige Aufgaben, die motivieren und Spaß machen Walking in Their Shoes Kommunikation auf Augenhöhe durch Sprechen derselben (Bild-) Sprache, wodurch höheres Vertrauen und Offenheit und somit auch authentischere Aussagen erzeugt werden 24/7 Flexible Nutzungszeiten für die Teilnehmer und kontinuierlicher Zugang auch für unseren Kunden, der die Forschung immer live and quasi „in der Hosentasche“ begleiten konnte Bilder sagen mehr als 1000 Worte Greifbare und aussagekräftige Verbraucherinformationen auf der Grundlage von realem Bild- und Filmmaterial für unsere detaillierten semiotischen Analysen Und für unseren Auftraggeber ebenfalls nicht zu unterschätzen: Das komplette Bild in einem Feed erhalten Denn die Integration anderer Instagram-Kanäle in die individuelle Bubble ist möglich

serer Zielgruppe sprechen. Das ist in den sozialen Medien sehr gut umsetzbar. Wir sprechen mit Emojis, setzen Bilderwelten ein und fassen uns kurz, denn wir sind auch Millennials!

Case Study: Nivea Soft Im Rahmen der Grundlagenforschung mit 13- bis 24-Jährigen in Deutschland und Indien sind wir mit Beiersdorf konkret der Frage nachgegangen, welche Anforderungen die Generation Y an ihre Hautpflege stellt und wie sie die Marke und das Produkt Nivea Soft wahrnimmt – mit dem Ziel, klare Grundlagen zu schaffen, um den Erfolg des Produktes zu erhalten und auszubauen. Zu diesem Zweck entwickelten wir einen mehrstufigen Prozess. Ein integraler Bestandteil war es dabei, via Social Media mit einer ausgewählten Gruppe junger Menschen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Zunächst schufen wir mithilfe einer interaktiven Bubble auf Instagram einen geschützten Rahmen zum privaten Austausch untereinander, in der nur diejenigen, die an der Studie teilnahmen, den Inhalt sehen und miteinander in Kontakt treten konnten. Die IpsosModeratoren nutzten derweil alle technologischen Features (etwa Stories, kleine Umfragen/Polls) und kreativen Potenziale (zum Beispiel Memes, Emojis), die Instagram zu bieten hat, um der alltäglichen Kommunikation der Zielgruppe so nah wie möglich zu kommen. Gleichzeitig sollte dies für die Teilnehmer und den Kunden eine unterhaltsame Forschungserfahrung liefern, die zu profunden Forschungsergebnissen führt (Abb. 1).

Social-Media-Forschung mit Bubbles Selbstverständlich sind Bubbles auch in anderen Social-Media-Kanälen vorstellbar – je nachdem welche Zielgruppe gerade dezidiert beforscht werden soll. So zum Beispiel beim Thema Heimwerken: www.research-results.de

Warum nicht Pinterest als Kommunikationsmedium nutzen und sich gegenseitig inspirieren lassen, während die Moderatoren analysieren und Insights extrahieren? Oder aber ein Produkttest einer Bubble Community auf Youtube? Die Möglichkeiten, die sich aus dieser Forschungsmethode ergeben, sind vielfältig. Nicht umsonst wird in unseren globalen Teams bereits an einer Weiterentwicklung des neuen Tools gearbeitet. ■

MEHR ZUM THEMA ZIELGRUPPENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Judith Zumdohme ist seit sieben Jahren passionierte qualitative Forscherin mit dem Schwerpunkt auf dem Bereich Skin Care. Ihre Spezialität sind internationale Grundlagen-Studien. Zusammen mit Aniko Kopp bildet sie ein eingespieltes Kundenteam.

Aniko Kopp ist langjährige Client Managerin des Kunden Beiersdorf bei Ipsos und kombiniert diesen Personal-Care-Schwerpunkt mit einem weiteren Fokus auf Outdoor und Sports. Ihre langjährige Erfahrung im Bereich Jugendforschung und ihr tiefenpsychologischer Hintergrund durch ihre morphologische Ausbildung kamen ihr bei diesem Projekt sehr zugute. www.ipsos.de

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Digitales Tourismus-Marketing: ein ganzheitliches Zielgruppenmodell

Wenn digitale Entdecker Urlaub machen Die Großregion rund um das Saarland benötigte eine grenzüberschreitend anwendbare Zielgruppentypologie. Birgit Grauvogel, Stefan Möhler und Tim Gensheimer stellen das gemeinsame Projekt vor. echs Regionen in vier Ländern, drei Sprachen, ein gemeinsames Zielgruppenmodell – Letzteres zu entwickeln war die Aufgabe von Birgit Grauvogel, Geschäftsführerin der Tourismus-Zentrale Saarland und Leiterin des Projektes Digitales Tourismusmarketing für die Großregion. „Bevor wir die Großregion digital vermarkten und Angebote für Besucher vor Ort entwickeln, wollten wir erst einmal wissen: Wer kommt schon zu uns? Wen können wir darüber hinaus wie erreichen? Und was wollen unsere aktuellen und potenziellen Gäste?“, erklärt Grauvogel die Ausgangslage des Vorhabens, an dem neben dem Saarland acht weitere touristische Projektpartner beteiligt sind.

Die Großregion suchte also nach einem ganzheitlichen Zielgruppenmodell, das alle wesentlichen Aspekte des Reisens und der Nutzung von digitalen Medien vereint, dazu noch grenzüberschreitend funktioniert und mehrsprachig anwendbar ist.

Fünf Länder – ein Zielgruppenmodell

Digitale Tourismus-Typen

Was sich zunächst nach klassischer Zielgruppenforschung anhört, wird mit Blick auf den zu bespielenden Markt schon komplizierter: Die Großregion setzt sich aus den grenzüberschreitenden und mehrsprachigen Teilregionen Saarland, Rheinland-Pfalz, Lothringen, Luxemburg, Ostbelgien und der Wallonie zusammen. Diese ist eines der herausragenden Beispiele für den fortgeschrittenen Austausch und das Zusammenleben von Europäern in Grenzgebieten, das darüber hinaus touristisch und kulturell einiges bietet. Daher fördert die EU das Projekt finanziell. Eine weitere Herausforderung: „Im Tourismus-Marketing gibt es bereits unzählige Zielgruppen-Konzepte. Viele Typologien fokussieren sich aber nur auf einzelne Aspekte des gesamten Reiseverhaltens, zum Beispiel Buchungspräferenzen, Urlaubsart oder Freizeitgestaltung vor Ort. Zudem fehlt oftmals eine digitale Komponente“, erläutert Stefan Möhler, der Grauvogel in der Planung der Studie als Berater zur Seite stand. Er ist Geschäftsführer des Beratungsunternehmens netzvitamine, das auf digitale Transformationsprozesse im Tourismus spezialisiert ist.

Für die Großregion entwickelte das Sinus-Institut eine maßgeschneiderte Segmentierung, die auch länderübergreifend funktioniert. In den Daten einer Online-Befragung in den fünf Ländern des Einzugsgebiets der Großregion (Deutschland, Frankreich, Belgien, Luxemburg und Niederlande) wurden dann mithilfe von Faktoren- und Clusteranalysen sechs Tourismus-Typen identifiziert. Sie ähneln sich jeweils in ihrer Reiseorientierung und ihrem digitalen Verhalten und unterscheiden sich dabei maximal von den anderen Segmenten. So gibt es beispielsweise die Explorers, die Neues und Authentisches individuell erleben möchten und dafür nicht einmal zwingend weit reisen müssen. Sie nutzen digitale Angebote souverän vor und während der Reise, aber machen sich dabei nicht abhängig vom Internet. Andererseits gibt es Perfection Seekers, die das exklusive Erlebnis vorrangig in der Ferne suchen, um anderen hinterher davon erzählen zu können, und eine sehr hohe Online-Aktivität zeigen. Oder die Short-Breakers, die das Bewährte und Bekannte in der näheren Umgebung schätzen und Ausflüge eher offline planen.

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Entwicklung digitaler Zielgruppen für das Einzugsgebiet der Großregion

Reise-Dimension Reisepräferenzen, spezifische Erwartungen …

+ Lifestyle-Dimension Werte- und Lebenswelt mit den Sinus-Meta-Milieus®

Befragung in fünf Ländern

➡ ➡

+ Digitale Dimension Digitale Bedürfnisse, Nutzungsverhalten …

Abb. 1

➡

➡ ➡ ➡ ➡ ➡

Marktspezifische Dimensionen verknüpft mit ganzheitlicher Lebensstil-Perspektive

Maßgeschneiderte digitale Zielgruppen Explorers

Nature-loving Actives

Relaxation Seekers

Short-Breakers

Perfection Seekers

LeisureOriented

Quelle: SINUS-Institut

Personen, die nur eine geringe Online- und Reise-Affinität zeigten, wurden von der Befragung ausgeschlossen. Dadurch sind die Typen noch „digitaler“ und „reisefreudiger“. Neben umfassenden Zielgruppenprofilen liegen für all diese Typen weitere umfangreiche Befragungsergebnisse vor, etwa zu Inspirations- und Informationsquellen, Planungs-, Buchungsund Organisationsverhalten bei Reisen oder Nutzung von digitalen Tourismus-Angeboten.

Grenzüberschreitende Segmentierung Und wie sieht es mit Länderunterschieden aus? „Natürlich gibt es Größenunterschiede der Segmente in den fünf beforschten Ländern, aber die Stärke unserer Segmentierung ist ja, dass sie länderübergreifend mit einheitlichen Typen funktioniert“, so Tim Gensheimer vom Sinus-Institut. Denn neben reisespezifischen Aspekten und digitalen Needs, Usage & Attitudes basiert die Typologie der Großregion auf den globalen Sinus-Meta-Milieus (Abb. 1). „Internationale Studien zeigen, dass diese ‚Gruppen Gleichgesinnter‘ auch über Ländergrenzen hinweg existieren“, erklärt Gensheimer. „Unter Berücksichtigung lokaler Eigenheiten konnten wir bisher in über 40 Ländern vergleichbare Grundorientierungen und Lebensstile identifizieren und in einem einzigen Meta-Milieu-Modell zusammenführen. Demnach haben Menschen aus verschiedenen Ländern, aber aus vergleichbaren Milieus, zum Teil mehr miteinander gemeinsam als mit ihren restlichen Landsleuten.“ Die Einbindung der SinusMeta-Milieus verschafft der Segmentierung zusätzliche Beständigkeit und Tiefe: Zum einen werden gesellschaftliche Grundströmungen abgebildet und keine oberflächlichen, verhaltensbasierten Lifestyles, zum anderen liegt umfangreiches Wissen zu Freizeitverhalten, kommunikativer Ansprache oder Erwartungen an Werbung in den Sinus-Meta-Milieus vor, womit die Großregion-Typologie angereichert werden kann.

geuntersuchungen in denselben oder weiteren Ländern sind vor allem Fokusgruppen mit echten Vertretern der Typologie lohnenswert, um die Zielgruppen noch besser zu verstehen. Und: „Wir glauben, dass die grundlegende Idee des Zielgruppen-Modells natürlich auch auf andere TourismusRegionen übertragbar ist“, stellt Möhler abschließend fest. ■ MEHR ZUM THEMA ZIELGRUPPENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Birgit Grauvogel ist Geschäftsführerin der Tourismus-Zentrale Saarland und federführende Projektleiterin für „Digitales Tourismusmarketing für die Großregion“. www.tourismus-grossregion.eu

Grundlage für eine internationale Content-Strategie Stefan Möhler Mit der Studie konnte die Großregion Kernzielgruppen ausmachen, die bereits sehr gut erreicht werden, aber auch realistische Potenzialzielgruppen, die perspektivisch als Besucher begeistert werden können. „Auf diese Gruppen werden wir unser Marketing und unsere touristischen Angebote ausrichten. Dabei wollen wir aber auch unsere anderen Besucher mit fokussierten Einzel-Angeboten weiterhin ansprechen“, sagt Grauvogel als Leiterin des EU-Projektes. Was passiert weiter mit den Ergebnissen? In Einzelworkshops beschäftigen sich alle neun Partner des Projekts Digitales Tourismusmarketing für die Großregion intensiv mit den Zielgruppen und der Studie. Denn die digitalen Zielgruppen sind die Grundlage für eine gemeinsame Content-Strategie und alle weiterführenden Kommunikations- und Marketingmaßnahmen sowie innovative digitale Tourismus-Services der Großregion. Auch aus Sicht der Marktforschung gibt es Anknüpfungspunkte: Neben quantitativen Folwww.research-results.de

ist Geschäftsführer des Beratungsunternehmens netzvitamine. www.netzvitamine.de

Tim Gensheimer arbeitet beim SINUS-Institut in der Position Research & Consulting mit Schwerpunkt ZielgruppenForschung. www.sinus-institut.de

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Stimmen aus dem Off

Finger auf der Tastatur, Handy am Ohr, Fernseher an: Was ein Graus für viele ist, macht sich die qualitative Forschung bewusst zunutze, berichtet Ina Komischke.

onntagabend, Viertel nach acht: Für Millionen Deutsche heißt das, Tatort schauen und auf dem heimischen Sofa oder am folgenden Tag mit den Kollegen das Gesehene diskutieren und bewerten: Wie realistisch war der Plot? Wie unterhaltsam die Kommissare? Aber auch: Was war noch mal das Tätermotiv? Soziale Medien erlauben hierfür einen unmittelbaren Austausch während des Fernsehens. Über Smartphone oder Tablet, also einen „Second Screen“, wird der Film parallel auf Twitter kommentiert und sich ausgetauscht. Auch hier wird das große Ganze bewertet, aber oft geht es um kleine Details, Unstimmigkeiten und den direkten Ausdruck von Emotionen auf das Schauspiel im Fernsehen: Empörung, Langeweile oder Mitleid werden in einem kurzen Tweet verarbeitet.

Prinzip Second Screen nutzen Die Unmittelbarkeit der Reaktion, das Involvement und der Spaß bei den Teilnehmenden machen diese Art der Kommunikation 26

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Offline-Gruppendiskussionen mit online zugeschalteten Teilnehmern kombinieren

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auch für die Konsumentenforschung spannend. Wir haben eine Methode entwickelt, die genau deswegen in ihrem Kern auf dem Prinzip des Second Screens beruht: das sogenannte SimThinking. SimThinking steht für Simultaneous Thinking (auf Deutsch in etwa: gleichzeitiges Denken) und ist die Verbindung einer Offline-Gruppendiskussion mit einer Gruppe von Online-Befragten. Die online zugeschalteten Teilnehmer verfolgen das in der Gruppe Gesagte kontinuierlich, bewerten und kommentieren es. Dieser Input ergänzt beziehungsweise kontrastiert die Beiträge der Gruppe. Konkret sieht das Setup wie folgt aus: Wir laden sechs bis acht Teilnehmer zur Gruppendiskussion ins Studio. Die Gruppe wird von einem erfahrenen Moderator geleitet und in Echtzeit über eine geschlossene Plattform ins Internet übertragen. Der Livestream wird von bis zu zwölf Teilnehmern über den PC von zu Hause aus verfolgt. Ihre Aufgabe ist es primär, die Aussagen der Gruppe zu kommentieren und die eigene Sichtweise darzulegen. Der Austausch erfolgt in Einzelchats mit einem weiteren Moderator. Untereinander sehen die Online-Teilnehmer ihre Kommentare nicht. Der zweite Moderator sitzt ebenfalls im Gruppenraum und fungiert als Bindeglied zwischen Offline-Diskussion und Online-Kommentaren.

Kontroverse Fragestellungen SimThinking eignet sich hervorragend für Zielgruppenanalysen, Grundlagenstudien (U&As) und Konzepttests, bei denen die Kontrastierung von Meinungen oder Handlungsweisen im Vordergrund steht. Insbesondere bei breiten oder kontroversen Fragestellungen kann die Methode ihre Dynamik entfalten und ihre Vorteile kommen zum Tragen:

1. Erweiterung der Perspektive SimThinking erlaubt Homogenität (Gruppe) bei gleichzeitiger Heterogenität (Online-Teilnehmer). So können zeitgleich verschiedenste Nutzergruppen befragt und einander gegenübergestellt werden, etwa ältere versus jüngere Konsumenten, Nutzer versus Nichtnutzer, Befürworter versus Kritiker. Auch der Einbezug von Zielgruppen aus ansonsten weniger gut für Marktforschung erreichbaren Gebieten, wie ländlichen Gegenden, eröffnet neue Perspektiven und verhindert eine verfrühte Limitierung möglicher Ergebnisse. Insgesamt erhält man bei gleichem zeitlichen Aufwand ein vielschichtigeres, umfangreicheres Meinungsbild gegenüber herkömmlichen Gruppendiskussionen.

2. Unmittelbarer Kontrast Die Vielschichtigkeit resultiert auch aus der direkten Gegenüberstellung verschiedener Handlungsweisen und Meinungen. Häufig sind es hierbei gerade die feinen Unterschiede, etwa in alltäglichen Routinen, die von den zuhörenden Online-Teilnehmern ergänzt werden. Denn ähnlich der eingangs erwähnten Tatortbeispiele sind die Momente, in denen von der eigenen Logik oder eigenen Handlungsmustern abgewichen wird, die bemerkenswerten, die entsprechend kommentiert werden. Der Online-Moderator stellt sicher, dass die Kommentare und online zusätzlich aufgebrachte Aspekte auch in die Gruppe vor Ort einfließen und weitere Diskussionen anregen. So erlaubt die Unmittelbarkeit der Gegenüberstellung eine feinere, differenziertere Darstellung von Motiven, Treibern oder Barrieren als jeder erst nachgelagerte Vergleich von Zielgruppen.

ressierte und involvierte Teilnehmer geben relevantere und ausführlichere Antworten. SimThinking eignet sich daher ganz besonders für die junge Zielgruppe der unter 30Jährigen, denn sie sind es gewohnt, schnell und über mehrere Geräte gleichzeitig zu kommunizieren.

Weitere Szenarien denkbar Grundsätzlich sind in der Kombination von Offline-Gruppe mit Online-Teilnehmern vielfältige Forschungsszenarien möglich. Über die Befragung unterschiedlicher Konsumentengruppen hinaus ist auch die Zusammenarbeit von Konsumenten mit Experten oder Early Adoptern als Teil von Kreativprozessen, in der Produktentwicklung oder Innovationsforschung denkbar. Speziell auf das Setting abgestimmte projektive und kreative Techniken können entsprechend unterstützen. Der direkte Zugang zum Konsumenten über Beobachtung der Gruppe bleibt für den Kunden wie gehabt. Mit der Übertragung der Online-Chats in den Kundenraum kommt nun sogar noch ein zweiter Kanal hinzu. SimThinking ist eine gute Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen auf eine involvierende Art und Weise zu befragen und aus den Kontrastmomenten neue spannende Perspektiven auf unterschiedlichste Themen zu gewinnen. Wie bei einem guten Tatort, wo man am Montagmorgen nach dem Gespräch mit den Kollegen plötzlich noch mal anders auf den Film und die eigene Wahrnehmung schaut. ■

MEHR ZUM THEMA GRUPPENDISKUSSIONEN/ FOKUSGRUPPEN www.research-results.de/fachartikel

3. Freiere Meinungsäußerung Geschützt durch den teil-anonymen Raum des Chats sind die kommentierenden Teilnehmer freier in ihrer Meinungsäußerung. Wir stellen immer wieder fest, dass abweichende Meinungen zum in der Gruppe Gesagten schneller und bereitwilliger geäußert werden. Auch sind die Teilnehmer eher geneigt, sozial weniger erwünschtes Verhalten offen zuzugeben.

4. Spaß bei den Teilnehmern Die neue Form der Befragung, in der Aussagen anderer Teilnehmer als Stimulus dienen, auf die offen und frei kommentiert werden darf, macht insbesondere den Online-Teilnehmern großen Spaß. Das wirkt sich positiv auf die Qualität der Ergebnisse aus, denn intewww.research-results.de

Ina Komischke ist als Associate Director bei Kantar für die Anwendung und Weiterentwicklung von qualitativen TER (Technology Enabled Research) Methoden verantwortlich. www.kantartns.de

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Psychologische Einflussfaktoren auf Customer Centricity

Plastisch, authentisch und lebendig: Paul Eine Armee von Personas hat in den letzten Jahren Einzug in Marketingabteilungen gehalten. Psychologische Gesichtspunkte werden bei deren Erstellung noch weitestgehend ausgeblendet. Die Vorteile einer holistischen Betrachtung für eine erfolgreiche Customer Centricity zeigen Alexandra Jager und Eva Schulze.

Erweiterung um das Verhalten Unerlässlich für die Erstellung zielführender Personas sind Erkenntnisse zu Nutzungsgewohnheiten und Kaufverhalten der Zielgruppe und damit die Klärung der typischen W-Fragen. Das Relevant Set an Marken ist dabei genauso von Bedeutung wie der Umgang mit Innovationen. Nur so lassen sich Prognosen für künftiges Verhalten ableiten. „Paul zum Beispiel ist convenienceorientiert. Er isst gerne Tiefkühlpizza und Fast Food, bestellt alles, was er braucht, per Alexa, und er und seine Freundin lieben Netflix und Amazon Prime.“ Wertvoll ist auch die Information, ob es sich bei dieser Persona um einen Meinungsführer oder einen Spezialisten für ein bestimmtes Thema handelt: „Paul ist in seinem Freundeskreis als Computer Nerd bekannt, der bei allen Fragen rund um PC, Laptop, Tablet & 28

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Co. gerne zurate gezogen wird.“ Verdichtet man all diese Informationen, wird aus einer rein statischen Persona immerhin schon ein handelnder Vertreter seiner Art. Es fehlt aber noch die Beantwortung der Frage nach dem Warum: die Seele, das Fleisch an den Knochen, die Substanz, die den Unterschied macht zwischen einer recht oberflächlichen Typenbeschreibung und einer fühlenden und abwägenden Persönlichkeit, dem wohl treffenderen Abbild einer realen Zielgruppe.

Psychologie der Persona Um tatsächlich zu verstehen, wie konkretes Verhalten zustande kommt und warum welche Entscheidungen getroffen werden, müssen weitere Aspekte – psychische Faktoren, die einen Charakter bestmöglich beschreiben – in die Erstellung einer Persona einfließen. Die Psychologie bietet mit den sogenannten Big Five eine detaillierte Beschreibung einer Persönlichkeit: Jeder Mensch kann – und als Abbild dessen auch die Persona – anhand seiner individuellen Ausprägungen auf den Dimensionen Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus beschrieben werden. Werden diese fünf Faktoren bei der Erstellung von Personas einbezogen, erhält das Marketing wichtige Zusatzinformationen darüber, wie die jeweilige Zielgruppe einzuschätzen und anzusprechen www.research-results.de

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ie grundlegende Übung bei der Beschreibung einer Persona ist die Festlegung auf demographische Details: Welchen Namen gibt man ihr? Wie alt ist sie? Wo und wie wohnt sie? Welchen Familienstand hat sie? Welche Interessen oder Hobbys verfolgt sie? Betrachten wir exemplarisch Paul: „Paul, 30, lebt mit seiner Freundin in einer Dreizimmerwohnung in Berlin. Er ist Hotelfachmann und in seiner Freizeit geht er gerne ins Kino und ins Fitness-Studio.“ Damit wird ein erster Eindruck der Persona erweckt. Aber es reicht nicht aus, um Paul marketingrelevant greifbar zu machen.

Research Motive & Einstellungen Abb. 1: Tiefergehende PersonaErstellung am Beispiel von Paul emotionaler Typ

sucht Anschluss 30 Jahre alt

aufgeschlossen

Wohnung in Berlin

hilfsbereit

lebt mit Freundin

stressanfällig

Soziodemographie

Persönlichkeit

neugierig

Hotelfachmann

convenience- ComputerAmazon mag Kino & orientiert Nerd Prime Shopper Netflix via Alexa

Hobbys & Kaufverhalten

ist. Nehmen wir wieder Paul: „Er ist ein sehr aufgeschlossener junger Mann, der auch mal fünfe gerade sein lässt, sich gerne mit anderen Menschen umgibt und im Freundeskreis als empathischer Ansprechpartner gilt. Auf Stress reagiert er allerdings mit Rückzug und Niedergeschlagenheit, manchmal sogar etwas Wut.“

Die Kür: Einstellungen und Motive Noch erfolgreicher werden Marketingkampagnen, wenn darüber hinaus bekannt ist, ob ein (potenzieller) Kunde eher zu rationalen oder zu emotionalen Entscheidungen neigt oder einfach aus Gewohnheit handelt. Nicht das zu bewerbende Produkt sollte bestimmen, ob ein Claim eher rational oder emotional formuliert werden muss, sondern die Einstellung der (potenziellen) Kunden. So kann eine emotionale Werbung für eine Versicherung genauso gut wirken wie eine sehr rationale Aussage zu einem Körperpflegeprodukt. Wichtig ist einzig, wie die Zielgruppe eingestellt ist. „Paul ist zum Beispiel eher der emotionale Typ. Seine Entscheidungen trifft er so gut wie immer aus dem Bauch heraus.“ Die reine Auflistung von Fakten und Zahlen zu einem Produkt oder Service wird bei ihm nicht viel bewirken. Um Paul zu gewinnen, muss am rationalen Wachposten vorbei das implizite Bewertungssystem – der emotionale Autopilot – angesprochen werden. Paul wird auf eine Automobilwerbung nicht deshalb anspringen, weil man ihm eine gute Bremsleistung, niedrigen Benzinverbrauch und eine hochwertige Lederausstattung verspricht, sondern weil die Botschaft sein emotionales Bedürfnis berührt. „Aus Liebe zum Automobil“ wird sicher besser funktionieren als „Effizienz auf neuem Level“.

Marketingansprache ist es unabdingbar zu wissen, welches dieser Motive in der Zielgruppe vorherrscht. Es dürfte leicht nachvollziehbar sein, dass (potenzielle) Kunden, bei denen das Anschlussmotiv dominiert, nicht mit einem Claim, der auf Macht abzielt, zu ködern sind. Hornbachs „Mach es zu Deinem Projekt.“ zielt beispielsweise vor allem auf diejenigen ab, bei denen das Leistungsmotiv im Vordergrund der Persönlichkeit steht. Der Werbespot „Child of the 90s“, der den Microsoft Internet Explorer bewirbt, zeigt dagegen eindrucksvoll, wie Werbung das Anschlussmotiv bedient. Wäre Paul zehn Jahre älter, wäre er hier sicher optimal angesprochen (Abb. 1). Gerade der Anspruch, Unternehmen stark an der Customer Centricity auszurichten, erfordert eine tiefergehende Persona-Erstellung. Erst echte Erkenntnistiefe und damit Erfolg versprechende Anknüpfungspunkte unterstützen wirklich zielgerichtete Produktentwicklungen und Marketingkampagnen. Warum also ausgerechnet die Persönlichkeit der Zielgruppe in ihrer Vielschichtigkeit außer Acht lassen und Wachstumspotenzial verschenken? ■ MEHR ZUM THEMA ZIELGRUPPENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Alexandra Jager ist Senior Consultant für qualitative Marktforschung im Ifak Institut. Seit elf Jahren berät sie vor allem Kunden aus dem Bereich Consumer & Customer in allen qualitativen Fragestellungen und nutzt das breite Portfolio der Onlineund Offline-Methoden für die Beantwortung der unterschiedlichsten Fragestellungen.

Motive – nicht nur im Krimi von Bedeutung

Eva Schulze

Die dritte Facette der Persönlichkeit, die das Bild einer Persona handlungsrelevant abrundet, ist die Motivlage: Strebt die Person nach Macht (Einfluss auf andere haben), Leistung (Leistung erbringen, sich messen, Erfolg haben) oder Anschluss (Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Akzeptanz, Anerkennung). Für die Ausgestaltung der

berät und betreut als quantitativer Senior Consultant seit mehr als 15 Jahren Kunden der Branchen FMCG, Retail und Aviation. Die methodischen Schwerpunkte ihrer Tätigkeit umfassen Studien zu sämtlichen Bereichen der Customer Experience. www.ifak.com

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Medien im

Umbruch Der Medienkonsum verändert sich, die Marktforschung muss reagieren. Welche Faktoren für relevante Umfragen und effektive Marketingkampagnen zu berücksichtigen sind, erläutert Ute Jaeger-Wolfe.

ie digitale Landschaft wandelt sich immer schneller. Die ständige Weiterentwicklung mobiler Technologien, digitaler Tools und Plattformen beeinflusst die Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher. Doch auf welche Weise? Die Verbraucher sehen nach wie vor fern, lesen Zeitungen und Zeitschriften, hören Radio, nutzen Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Bevor wir relevante Umfragen entwickeln können, die Verbraucher zur Teilnahme animieren, müssen wir also erst einmal verstehen, auf welche Weise Medien konsumiert werden.

Der Mensch im Fokus Ein guter Grund für Dynata, sich an die Erfassung und Analyse von Medienkonsumtrends zu machen. Natürlich ist die Qualität während des Marktforschungsprozesses von großer Bedeutung. Absolut unerlässlich ist sie jedoch bereits in der Anbahnung eines Projekts, um eine solide Basis für den beginnenden Prozess zu schaffen. Deshalb konzentrieren wir uns für stichhaltige Ergebnisse auf das A und O: die Menschen, die an Umfragen teilnehmen und uns ihre Antworten übermitteln. Bessere Daten über Individuen führen zu besseren Daten von Individuen, woraus sich wiederum bessere Insights und Entscheidungen ergeben. Nachdem wir nun bei Dynata in höchste Datenqualität investiert haben, möchten wir die 30

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Medienkonsumtrends als Basis für Forschung, Marketing und Werbung

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wichtigsten Konsumtrends vorstellen, die zu besseren Forschungskonzepten, umfassenderen Datensätzen und neuen Insights verhelfen können – für wirklich effektive Marketingkampagnen.

Trends bei der Gerätenutzung Die Gerätepräferenzen beim Beantworten von Online-Umfragen geben Aufschluss über allgemeine Gerätetrends. So nutzen beispielsweise Teilnehmer aus Deutschland genauso wahrscheinlich wie in anderen Ländern ein Tablet (14 Prozent gegenüber 15 Prozent) und etwas häufiger als Teilnehmer aus anderen Ländern einen PC oder Laptop (74 Prozent gegenüber 67 Prozent). Weniger überraschend ist der Trend zum Smartphone bei jüngeren Teilnehmern: 38 Prozent aller deutschen Befragten antworten per Smartphone – jedoch ganze 52 Prozent in der Gruppe der 18- bis 24-Jährigen. Wertvoll sind solche Erkenntnisse nicht nur für die Gestaltung von OnlineUmfragen – unbedingt an Mobilgeräte denken! –, sondern auch für alle übrigen Aspekte von Marketing und Werbung.

Trends beim Medienkonsum Die Medienlandschaft steckt im Umbruch, wobei VoD (Video on Demand) und Online-News traditionelle Strukturen aufbrechen. So entfallen in Deutschland 38 Prozent des Medienkonsums auf Fernsehen, 38 Prozent auf Online-Medien, 21 Prozent auf Radio und nur sechs Prozent auf Printmedien. All dies sind natürlich wichtige Einsichten für Werbetreibende, die ihr Budget strategisch auf die sich lohnendsten Kanäle verteilen müssen.

Vertrauen und Datenschutz Beim Umgang mit Verbrauchern ist Vertrauen das Entscheidende. In Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geht es um ein aufgeklärtes Publikum, das in Bezug auf seine personenbezogenen Daten misstrauischer ist als je zuvor. Unsere Erkenntnisse untermauern dies: 84 Prozent der deutschen Befragten sind der Meinung, dass Verbraucher die Kontrolle darüber verloren haben, wie ihre Daten von Unternehmen erfasst und verwertet werden. www.research-results.de

Andererseits: 82 Prozent dieser Befragten sagten auch, dass sie ihre Daten bereitwilliger weitergeben würden, wenn die Datennutzung durch Unternehmen transparenter wäre – und wenn sich mit der Datenweitergabe ein klarer Vorteil verbindet. Was bedeutet das für Werbetreibende? Nun ja, Verbraucher schätzen ganz eindeutig Ehrlichkeit – und in der DSGVO-Ära käme Unehrlichkeit ein Unternehmen auch teuer zu stehen. Also, legen Sie Ihre Karten auf den Tisch!

Besseres Verständnis, bessere Studien Durch die Beleuchtung von Verbrauchertrends (Gerätenutzung, Medienkonsum, Datenschutz etc.) möchten wir Marktforschern, Werbetreibenden und Marketingverantwortlichen dabei helfen, nicht nur bessere Studien zu konzipieren, sondern auch ein besseres Verständnis all der Aspekte zu erlangen, die in unserer technologisch schnelllebigen Zeit Verbraucher umtreiben können. ■

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Ute Jaeger-Wolfe ist Managing Director DACH und Central Europe bei Dynata. Sie arbeitet seit 20 Jahren in der Marktforschung, zuerst auf Institutsseite bei Unternehmen wie GfK, Ipsos und RONIN. 2005 folgte der Wechsel in die Panelwelt zu Lightspeed (Kantar). Dort war sie zuletzt in der Position Vice President, Client Development, Kantar EMEA tätig und unterstützte internationale Kunden bei der Umstellung komplexer Marktforschungsstudien von Offline zu Online sowie bei der Anbahnung neuer onlinebasierter Marktforschungsprojekte. www.dynata.com

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Food-Studien: Essen in China und Deutschland

Gemeinsam isst’s am schönsten Wie und warum wird in Deutschland und China gegessen? Kurt Imminger und Nele Klauß haben Ess-Situationen und Ess-Motive der beiden ambivalenten Nationen unter die Lupe genommen und präsentieren die Insights – Gemeinsamkeiten und Unterschiede – aus ihren Food-Studien.

as schätzen Sie: Wie viele Mahlzeiten verspeisen die Deutschen wöchentlich? Es sind sage und schreibe 2,2 Milliarden! Eine absurd große Menge, denken Sie? Es kommt noch besser: In China sind es allein in den kaufstärksten Städten 52 Milliarden. Klar, das riesige Land hat erheblich mehr Einwohner. Aber Chinesen Ess-Situationen in China und Deutschland 15

Schnelles Alltagsessen

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Gemeinsamer Genuss

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Me-Time Gesunde Stärkung

Suche nach Abwechslung

Kleiner Sattmacher Kleiner Heißhunger

9 18 9

Gemeinsame Auszeit

Zwei Länder, neun Ess-Situationen

10 10 12

China Deutschland

Abb. 1

Quelle: GIM; Basis: Ess-Situationen in Prozent (je 2 pro Person zufällig ausgewählt); China: n=4.000; Deutschland: n=3.182;Verhältnis von Werktagen und Wochenendtagen angepasst; Segmentierung der Situationen auf Grundlage von Motiven.

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Diesen und anderen Fragen sind wir im Rahmen unserer Food-Studien „Darum isst Deutschland“ und „Darum isst China“ auf den Grund gegangen. Die Untersuchungen beleuchten detailliert unterschiedliche Ess-Situationen und Ess-Motive und verknüpfen diese miteinander. Im Forschungsfokus stehen dabei die grundlegenden Fragen, warum Menschen essen und wie sie in ganz spezifischen Situationen essen. Wie sieht das nun aus im deutsch-chinesischen Vergleich? Überraschenderweise finden wir in beiden Ländern die gleichen Typen von Ess-Situationen (Abb. 1). Das heißt konkret: Mahlzeiten finden in China und Deutschland vor demselben Motivhintergrund statt. Dabei überwiegen mal physiologische, mal psychologische Bedürfnisse.

Gemeinsam essen – früh versus abends Sowohl in Deutschland als auch in China werden rund 60 Prozent der Mahlzeiten gemeinsam eingenommen. So sind Gemeinsamkeit, Gemütlichkeit und Gewohnheit Treiber vieler Mahlzeiten. Diese Motive äußern sich insbesondere in dem von uns identifizierten www.research-results.de

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Gemeinsames Alltagsessen

essen obendrein auch häufiger: im Durchschnitt siebenmal pro Tag. Die Deutschen nehmen durchschnittlich nur vier bis fünf Mahlzeiten zu sich. Aber wie sehen die Mahlzeiten in beiden Ländern konkret aus? Inwieweit unterscheiden sich die Essgewohnheiten? Und: Gibt es vielleicht auch Gemeinsamkeiten?

Research Studien-Überblick „Darum isst Deutschland“ und „Darum isst China“ In einer repräsentativen Online-Befragung wurden 2016 in Deutschland über 1.500 und 2018 in China 2.000 Erwachsene befragt. Die Befragten wurden jeweils gebeten, zwei zufällig ausgewählte Mahlzeiten zu beschreiben. Neben der konkreten Situation, den verzehrten Lebensmitteln und Anforderungen an diese wurden auch die Motive für die jeweilige Mahlzeit erfragt. Diese reichten von physiologischen Motivationen wie

„schnell satt werden“ oder „großen Hunger stillen“ bis zu psychologischen Motivationen wie „Stress abbauen“ oder „mich selbst verwöhnen“. Auf Basis der Antworten konnten die EssSituationen in neun Situationstypen eingeteilt werden: Alle Mahlzeiten innerhalb eines solchen Typs befriedigen ähnliche Motivationen.

Situationstyp des „gemeinsamen Alltagsessens“, bei dem meist zu Hause in Gesellschaft des Partners oder der Familie selbst zubereitete Mahlzeiten verzehrt werden. Unterschiede zwischen den Ländern zeigen sich auch hier in den Tageszeiten, zu denen man zum „gemeinsamen Alltagsessen“ zusammenkommt. In Deutschland ist diese Situation meist mittags und insbesondere abends zu finden, wohingegen in China auch das Frühstück häufig als „gemeinsames Alltagsessen“ stattfindet.

Der kleine Hunger zwischendurch „Der kleine Sattmacher“ beschreibt eine Ess-Situation, die dazu dient, anspruchslos den kleinen Hunger zwischendurch zu stillen. Häufig werden die Snacks während einer anderen Tätigkeit eingenommen. In China macht „der kleine Sattmacher“ nur fünf Prozent aller Situationen aus – in Deutschland mit zehn Prozent doppelt so viel. Dies lässt sich dadurch erklären, dass das Bedürfnis nach schneller Sättigung in China weniger ausgeprägt ist als hierzulande. Auch die Uhrzeiten und Snackvarianten unterscheiden sich: Hier wählt man als „kleinen Sattmacher“ vormittags oder mittags eher salzige und süße Snacks wie Müsliriegel, Kuchen und Nüsse. In China ist der „kleine Sattmacher“ hingegen ein typisches süßes 4-Uhr-Nachmittags-Phänomen.

Chinesen probieren gerne Neues Der größte Unterschied zwischen beiden Ess-Kulturen zeigt sich in der Experimentierfreude. Die Lust, etwas Neues auszuprobieren, ist in China deutlich stärker ausgeprägt als in Deutschland: So haben die Chinesen bei 41 Prozent der Ess-Situationen das Bedürfnis, neuartige und ungewohnte Speisen zu testen, wohingegen sich die Deutschen nur bei 16 Prozent der Mahlzeiten experimentierfreudig zeigen. In Deutschland laufen die meisten Mahlzeiten eher routiniert ab, und es wird auf Vertrautes zurückgegriffen.

Die Frage nach der Qualität Neben Situationen und Motiven liefern die Food-Studien der GIM auch Erkenntnisse zum Marken- und Qualitätsbewusstsein beim Lebensmittelkauf. Interessant hierbei: Beim Markenbewusstsein fallen die Deutschen weit hinter die Chinesen zurück. So geben 69 Prozent der befragten Chinesen für Lebensmittel von exquisiten Marken gerne mehr Geld aus, in Deutschland sind es lediglich 27 Prozent. Dagegen spielen hierzulande Sonderangebote und der Preis von Lebensmitteln im Allgemeinen eine größere Rolle. Das hohe Markenbewusstsein in China könnte damit zusammenhängen, dass gute Qualität oft mit bestimmten Marken gleichgesetzt wird. In Deutschland wird die Qualität vielmehr mit der Ausweisung von Qualitätszertifikaten und bestimmten Siegeln in Verbindung gebracht.

Andere Länder, andere Sitten? China und Deutschland stellen zwei wichtige Food-Märkte dar. In beiden Ländern finden sich dieselben Ess-Situationstypen. Für diese sind vor allem Ruhe und Gemütlichkeit zentrale Treiber. Auch suchen Deutsche wie Chinesen in vielen Ess-Situationen Geselligkeit und schätzen den bewussten Genuss. Aber: Die Situationstypen, in denen jeweils in China und Deutschland gegessen wird, verteilen und äußern sich in anderer Art und Weise. Unterwww.research-results.de

schiede zeigen sich vor allem bei den Bedürfnissen, körperlich fit zu bleiben und etwas Neues auszuprobieren: Diese sind für Chinesen in deutlich mehr Situationen ursächlich. Den Deutschen hingegen ist ein vertrauter Geschmack beim Essen vergleichsweise wichtiger. Darüber hinaus suchen die Deutschen eine schnelle Sättigung, wohingegen die Chinesen sich von Ess-Motiven wie der ausgewogenen Ernährung und der körperlichen Fitness leiten lassen. Ein zentrales Ergebnis beider Länder: In den meisten Ess-Situationen möchten sich die Konsumenten möglichst wenig Gedanken machen und essen, worauf sie spontan Lust haben. Und das – wie wir gesehen haben – in China viel häufiger als in Deutschland, nämlich siebenmal am Tag. ■ MEHR ZUM THEMA INTERNATIONALE FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Kurt Imminger ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Als Mitverantwortlicher der GIM Food-Forschung liegt sein forscherischer Schwerpunkt auf qualitativen Methoden und Ernährungsthemen.

Nele Klauß ist Research Managerin bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Mit quantitativem Forschungsschwerpunkt betreut sie insbesondere Ad-hoc-Studien und fokussiert sich aktuell auf Studien im Bereich Gesellschaft, Mobilität und Food. www.g-i-m.com

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Abb. 1: Vorbild auf Augenhöhe: Micro-Influencerin saba.hamburg

Hype oder hilfreich? Influencer als Impulsgeber für die qualitative Forschung

search im eigentlichen Sinne. Das digitale Medium ist zwar eine notwendige Bedingung dafür, eine hinreichende ist aber das Nutzen von Influencern und ihrer etablierten Rolle in einer eingespielten Community.

Influencer sind mehr als Experten

as Prinzip Influencer Research ist eigentlich nichts grundlegend Neues. Denn im Kern geht es um Forschung mit Meinungsführern und Meinungsbildnern. Branchenexperten und Fachjournalisten, Trendsetter und Multiplikatoren werden seit jeher beforscht. Was neu ist, ist der mediale Kanal und damit Wesen und Geschwindigkeit der Interaktion.

Influencer vereinen zwei bekannte Zielgruppen-Prinzipien: Sie sind einerseits Experten für ihren Themenbereich, andererseits meist recht normale Menschen – nur mit einer spezifischen Leidenschaft und einem gewissen Sendungsbewusstsein. Ihr eigentlicher Wert liegt jedoch in etwas, das sie von beiden Gruppen grundsätzlich unterscheidet: Sie haben eine eingespielte Beziehung zu ihren Followern, sind als Rollenvorbild akzeptiert, können gleichzeitig aber noch auf Augenhöhe kommunizieren (Abb. 1). Dieser spezifische Interaktions-Stil bietet nicht nur ein hohes Maß an intrinsischem Involvement, sondern sorgt auch für besondere Authentizität der Ergebnisse. Schon weil ein Follower sich „seinem“ Influencer nah und damit von ihm verstanden fühlt – einem Vertrauten erzählt man naturgemäß mehr als einem fremden Forscher, sei er noch so sympathisch.

The Medium is NOT the Message

Nicht automatisch gute Forschungs-Multiplikatoren

Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, soziale Plattformen – das Spielfeld von Influencern – für forscherische Fragestellungen zu nutzen: Man kann bestehende (Marken-)Communities einbinden, um dort spontane Reaktionen der Zielgruppe zu sammeln. Genauso kann man auf sozialen Plattformen spezielle ForschungsCommunities einrichten – zu einzelnen Themen oder als permanenten Feedback-Kanal –, normalerweise von Forschern geleitet und mit rekrutierten Teilnehmern. Beides nutzt zwar charakteristische Influencer-Medien, ist aber – nach unserem Verständnis – kein Influencer Re-

Was Influencer – neben ihrer thematischen Spezialisierung – unterscheidet, ist vor allem die Anzahl ihrer (aktiven) Follower (Abb. 2). Für die Forschung sind vor allem Micro-Influencer mit Reichweiten zwischen 1.000 und 10.000 Followern besonders geeignet. Bei deutlich weniger Followern fehlt oft eine verallgemeinerbare Themen-Repräsentativität, bei Star-Influencern mit zum Teil hunderttausenden Fans der besondere Peer-to-Peer-Rapport zur Community – abgesehen von pragmatischen Stolpersteinen wie begrenzter Verfügbarkeit und hohen Kosten. Üblicherweise nutzen wir für ein Projekt etwa zehn solcher Micro-Influencer: Über einen Zeitraum von zehn bis 14 Tagen posten sie mehrere aufeinander aufbauende Fragen in ihren Instagram-Feeds, Blogs oder Facebook-

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Die meisten gesellschaftlichen Entwicklungen finden früher oder später ein methodisches Echo im Forschungsalltag, so auch Influencer. Jens Buri und Sandra Borth-Michael diskutieren Potenziale und Limitationen bei der Arbeit mit dieser Zielgruppe.

Research

Influencer Research

Expert Research

Interaktive „Sharing“-Perspektive

Theoretische Perspektive Top-DownKommunikation Es geht um objektive „Wahrheit“

Peer-to-PeerKommunikation Es geht um besonders authentische „Themen-Scans“

StarInfluencer > 100.000 Follower

✘

MicroInfluencer 1.000-10.000 Follower

Zu wenig FollowerRapport

✔

Consumer Research Pragmatische Perspektive Bottom-UpKommunikation Es geht um subjektive Wahrnehmung „Nano“Influencer < 500 Follower

✘

Zu wenig ZielgruppenRepräsentativität

Abb. 2: Die Follower-Zahl macht den Unterschied: Micro-Influencer sind interessante Forschungs-Multiplikatoren

Gruppen – nicht selten bedient ein Influencer auf unterschiedlichen Kanälen jeweils andere Gruppen von Followern. Der Projektleiter analysiert fortwährend die einlaufende Community Response, selektiert besonders relevante oder interessante Themen, gibt dem Influencer Input, wo gezielt nachgefasst werden sollte, und bereitet abschließende Vertiefungsfragen vor.

Nicht jedes Thema passt gleichermaßen Influencer Research ist bei uns immer Teil eines größeren Forschungsdesigns: Meist als initiales Modul, das schnell relevante Impulse gibt, wie für ProduktNeuentwicklungen. Man kann den Ansatz aber auch zusätzlich zum Beispiel zum Screenen besonders interessanter und/oder aktiver Follower für nachfolgende Research-Module nutzen, etwa Web-Interviews, Live-Chats oder geschlossene Online-Foren. Hervorragend eignet sich Influencer Research für thematische Scans in der Breite, weniger aber zur Exploration in der Tiefe – soziale Plattformen sind flüchtige und spontane Medien. Die grundsätzliche Fragestellung sollte deshalb nicht zu komplex und eher breit als spitz angelegt sein. Auch sollte sich das Thema eher auf konkrete Produkte oder eine Kategorie beziehen als auf abstrakte Konstrukte wie Markenpositionierungen.

Influencer Research: Drei Erfolgsfaktoren 1. Handverlesenes Casting Die Auswahl der Influencer muss passen: thematisch, persönlich und von der Interaktionsintensität mit den Followern her. Sie komplett an Rekrutierungsdienstleister oder Influencer-Marketing-Agenturen zu delegieren, greift zu kurz. Deswegen führen wir ausgiebige CastingGespräche mit allen Influencern, treffen eine Vorauswahl und selektieren dann die vielversprechendsten Kandidaten gemeinsam mit dem Kunden. 2. Größtmögliche Freiheit für Influencer Auch wenn der Forscher Inhalt und Ziel aller Fragen vorgibt, brauchen Influencer Gestaltungsspielraum bei Formulierung und Tonalität ihrer Posts. Nur in ihrer persönlichen Handschrift bekommen Fragen die notwendige Authentizität. 3. Ausreichend Ambiguitätstoleranz Sie ist beim verantwortlichen Forscher genauso wichtig wie bei involvierten Kunden. Denn die Arbeit mit Influencer Communities ist naturgemäß wenig vorhersagbar. Gerade Zeitpunkt, Anzahl und Umfang von Follower Responses sind kaum planbar. Fortwährendes Monitoring und regelmäßiges Nachsteuern sind deshalb kein Zeichen von Kontrollverlust, sondern typisches Kennzeichen und integraler Bestandteil jedes Projekts.

Agil, authentisch, attraktiv Unser Fazit: Influencer Research ermöglicht ebenso zeitgemäße wie spannende Zugänge zur digitalen Lebenswirklichkeit junger Zielgruppen und kann deshalb ein wertvolles Element größerer Research-Designs sein – insbesondere in agilen Forschungsprozessen, die vom schnellen, spontanen Input leben. Dabei sind vor allem Micro-Influencer besonders interessante ForschungsMultiplikatoren, die durch die einzigartige Beziehung zu ihrer Community eine Peer-to-Peer-Authentizität bieten, die kaum eine andere Forschungs-Methodik erreicht. So kann Influencer Research – mit Augenmaß eingesetzt – der qualitativen Forschung durchaus neue Impulse geben und neue Perspektiven eröffnen. ■

MEHR ZUM THEMA INFLUENCER www.research-results.de/fachartikel

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Sandra Borth-Michael ist seit 2017 Geschäftsführerin von rich harvest, der qualitativen Tochter von mindline. Sie arbeitet seit 20 Jahren in der qualitativen Marktforschung, unter anderem bei TNS und Research International, und ist Expertin für Kommunikations- und Innovations-Forschung.

Jens Buri ist Research Director bei rich harvest und seit 2016 Head of Brand Planning der mindlineGruppe. Er arbeitet seit 20 Jahren als Forscher und Markenstratege und ist Experte für projektive und implizite Research-Methoden in qualitativen wie quantitativen Projekten. www.rich-harvest.de

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Research

Special

Schnell und günstig ans Ziel

Nachgefragt bei den Experten: Was können Omnibusse heute leisten?

Mit dem Launch unserer wöchentlichen Online-Mehrthemenumfragen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind wir dem Wunsch unserer Kunden nachgekommen. Der Einsatz eignet sich vor allem für die Platzierung weniger Fragen, ohne direkt eine ganze Studie konzipieren und beauftragen zu müssen. Basierend auf einer bevölkerungsrepräsentativen Quotierung wird eine Zufallsstichprobe aus unseren reichweitenstarken Double Opt-in Online Panels gezogen. Die schlanke und unkomplizierte Lösung ist bereits in vielen anderen Ländern Europas verfügbar. Andreas Knappstein, Director DACH, Bilendi

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Mehrländerumfragen sind die zentrale Stärke von Dalias Technologie-Plattform. Teilnehmer in 100+ Ländern können mehrsprachig für Umfragen in Echtzeit rekrutiert werden. Aus diesem Grund bietet Dalia Omnibusse weltweit an – unter anderem die größte pan-europäische Umfrage „EuroPulse“, die in 28 EU-Ländern seit vier Jahren stattfindet – mit Erkenntnissen für Wissenschaft und Forschung, die schon tausende Schlagzeilen in den wichtigsten globalen Medien (zum Beispiel Washington Post, Der Spiegel, Bild) produziert haben. Niklas Anzinger, Bereichsleiter Agile Insights, Dalia

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Mehrthemenbefragungen, auch Omnibusse genannt, haben sich in der Marktforschung bestens bewährt. Sie sind schnell, kostengünstig und liefern repräsentative Ergebnisse. Research & Results hat die Anbieter gefragt: Welche Vorteile bieten ihre Omnibusse? Welche besonderen Zielgruppen und Methodiken sind hervorzuheben?

Research

Die MediBusse von DocCheck Research sind Busse mit waschechten Spezialisten. Im DocCheck Online Panel finden Sie Heilberufler aller Fachrichtungen, seien es Hausärzte, Fachärzte, Zahnärzte oder auch Tierärzte, hinzu kommen Apotheker, PTAs, Hebammen, MFAs oder Pfleger - alle per Berufsnachweis akkreditiert. Wir ermöglichen Betriebsmarktforschern und Agenturen, Kurzbefragungen mit diesen exklusiven Zielgruppen kostengünstig und effizient umzusetzen. Am regelmäßigsten fahren unsere Busse mit Hausärzten bzw. Allgemeinmedizinern sowie mit Apothekern und PTAs. Doch auch Hebammen und Fachärzte werden gerne gebucht. Der Vorteil der MediBusse liegt in ihrer Agilität. Wer kurzfristig einzelne Thesen testen möchte oder ein paar Zahlen braucht, um aktuelle Botschaften faktisch zu untermauern, fährt mit unseren MediBussen optimal.

Fahr med! Mit den Bussen von DocCheck Research kann sich jeder seine Fachärzte leisten.

Anja Wenke, Head of DocCheck Research, DocCheck

Mit dem g/d/p Deutschlandbus erhalten Sie fundierte Antworten auf Ihre Fragestellungen. Monatlich befragen wir telefonisch 1.000 Haushaltsführende repräsentativ in Deutschland. Für spezielle Zielgruppen bieten wir unsere Online-Mehrthemenumfragen an: Mütter von Babys (Babyfokus) oder Mütter von Kindern von drei bis acht Jahren (Kiddiebus) beantworten zum Beispiel Fragen zum Image von Baby- und Kindermarken, zu Touchpoints von Produkten oder zum Ernährungsverhalten. Der g/d/p Hanseatenbus gibt die Meinung der Hamburger Bevölkerung wieder (CATI n=500), optional als Hybrid-Erhebung (50 Prozent Online, 50 Prozent CATI) n=1.200 Interviews. Christa Braaß, Geschäftsführerin, Forschungsgruppe g/d/p

Der neue GfK eBUS ist unsere Antwort auf die digitalen Herausforderungen unserer Kunden und der erste Omnibus, der mit online erhobenen Daten nahezu bevölkerungsrepräsentative Resultate liefert. Durch komplexe Stichprobenziehung und Gewichtung sowie manuelle und automatisierte Checks, die bereits während der Erhebung stattfinden, erhöhen wir die Datenqualität. Mit unserem „do it together“-Ansatz kombinieren wir schnelle Ergebnislieferung mit umfänglicher Beratung. Je nach Business-Fragestellung und Bedarf der Kunden reichern wir die Befragungsergebnisse zusätzlich mit Behavioral Data an. Thomas Helmreich, Direct Consumer Insights DACH, GfK

Die Vorteile des monatlichen repräsentativen Face-to-FaceBevölkerungsomnibusses des IfD (Stichprobe von 1.200 Befragten, Erweiterungen der Stichprobe sind möglich): verlässliche Datenqualität durch kleine Spotgrößen (eingesetzte Interviewer: 400) und hohe Repräsentativität durch die Vermeidung von themeninduzierten Selektionseffekten. In den mündlich-persönlichen Interviews können Listen, Kartenspiele, aber auch Fotografien und Warenmuster vorgelegt werden. Auch komplexe Ermittlungen sind so in sehr kompakter Weise möglich. Monotone Ermittlungen mit möglichen negativen Konsequenzen für die Validität der Daten werden vermieden. Das Interview ist anschaulicher und lebendiger, im Vergleich zu telefonischen Befragungen werden die Befragten auch kognitiv entlastet, auch weil sie längere Textteile oder eine größere Anzahl von Aussagen im eigenen Tempo und gegebenenfalls wiederholt selbst lesen können.

Jetzt buchen! Alle Infos und Preise auf research.doccheck.com

Markus Küppers, Organisationsleitung, IfD Allensbach

Mit dem SINUS Milieu-Bus, einer Multiclient-Kurzbefragung des SINUS-Instituts, erhalten Sie schnelles und bevölkerungsrepräsentatives Marktwissen. Zusätzlich werden Ihre Fragen nach Sinus-Milieus ausgewertet und analysiert – so erhalten Sie flexibel und kosteneffizient fundiertes Zielgruppenwissen mit dem seit Jahrzehnten erfolgreichen Branchenstandard für strategische Zielgruppen. Manfred Tautscher, Geschäftsführer, SINUS-Institut

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Research

Wir bieten Omnibusse mit speziellen Zielgruppen, die für Kunden unserer Kernbranchen hohe Relevanz haben. Dieser spitze Zugriff ermöglicht trotz des (teil-) strukturierten, quantitativ orientierten Vorgehens eine relativ hohe thematische Tiefe. So sind wir etwa in der Lage, in unseren Forschungsbereichen Nachhaltigkeit und Future Premium (Automotive/ Finance/Handel) oder der Branche Zukunftstechnologien kompetenten Entscheidern und Experten präzise Fragen zu stellen. Der strukturierte Prozess der Omnibusse bietet einfach planund abstimmbare Instrumente, die sich schnell und flexibel einsetzen lassen. So manches Mal ist dann ein Omnibus hilfreicher als umfangreich geplante Studien, die aus Gründen von Entwicklungsaufwand, Budget oder schlecht erreichbaren Zielgruppen nicht stattfinden können. Unsere Omnibusse sind damit Tools ganz im Sinne unseres Versprechens „We empower decisions“.

Interrogare bietet monatliche HCPOmnibusse und dazu je einmal im Quartal einen EU Big5-HCP-Omnibus an. Die Vorteile beziehungsweise USPs sind: Alle wichtigen Facharztgruppen sowie Allgemeinmediziner können befragt werden, wobei signifikante Stichprobengrößen garantiert sind. Der Bus ist monatlich buchbar. Die Fragebogenkonzeption ist inklusive. Die Feldzeiten sind kurz und durch unser Real Time Online Reporting ist es unseren Kunden möglich, ab dem ersten Feldtag die Ergebnisentwicklung real time zu verfolgen und somit eventuell sogar schon vor Feldende Entscheidungen zu treffen – das ist agile Marktforschung. Das Angebot ist kostengünstig, da die Ergebnisaufbereitung flexibel ausgestaltet ist. Und natürlich garantieren wir eine zuverlässige und professionelle Betreuung durch unsere erfahrenen Healthcare Researcher.

Thomas Wiemers, Geschäftsführer, IMR

Unsere Kunden schätzen an unseren Omnibussen vor allem – neben dem Kostenvorteil – die Schnelligkeit und Flexibilität bei der Studiendurchführung bei gleichzeitig hohen Qualitätsstandards. Ein großer Vorteil ist weiterhin, dass wir nach wie vor alle Methoden CATI, CAPI und auch Online aus einer Hand anbieten und dadurch auf die individuellen Kundenanforderungen optimal eingehen können. Seit Anfang 2019 ist Dual Frame unser neuer Standard im EmnidBus CATI 100, reine Festnetzstichproben führen wir nur noch in begründeten Ausnahmefällen durch. Mit diesem Schritt stellen wir sicher, dass wir methodisch aktuell bleiben und die Stichprobenqualität des Busses den in der Ad-hoc-Forschung inzwischen etablierten Standards weiterhin in nichts nachsteht. Auch per Festnetz schwer zu erreichende Zielgruppen können im telefonischen Omnibus befragt werden.

Aufgrund schneller Prozesse, einer durchgängigen Wertschöpfungskette im Hause und den großen INNOFACT Online-Panels mit rund einer halben Million Probanden ist es uns möglich, eine Busbefragung von Anlieferung der Fragen bis zum Versand der Ergebnisse in maximal 48 Stunden zu realisieren. Und für besonders eilige Fälle erhalten Auftraggeber mit dem flexiblen Daily 24h-Bus die Befragungsergebnisse bereits am nächsten Werktag. Dabei können wir für Kunden aufgrund der umfangreichen Panel-Kapazitäten Fragestellungen für die unterschiedlichsten Zielgruppen abdecken, um kurzfristig und preiswert profunde Marktforschungsergebnisse zu gewinnen. Daniel Schwarz, Unit-Director, INNOFACT

Unsere Omnibusse bieten eine kostengünstige Möglichkeit, an verlässliche, wirklich den gesamten Markt berücksichtigende Kenngrößen zu kommen. Eine Renaissance erlebt der Face-to-FaceCAPIBUS. Er basiert auf einer Zufallsauswahl und erlaubt Hochrechnungen auf die Bevölkerung oder wichtige Teilgruppen. Und das für viele Branchen wichtige Konsumentensegment der Älteren wird berücksichtigt. Omnibusse führen wir in vielen Ländern durch. Unser Angebot reicht vom Overnight-Onlinebus bis zum CAPIBUS. Hans-Peter Drews, Senior Director, Ipsos Observer

myonlinepanel – sowie auch unser Bus – feiert in diesem Jahr das 15. Jubiläum. Wir bieten nun auch die Möglichkeit an, schon ab n=300 „Bus zu fahren“. Somit kosten drei Fragen weniger als 1.000 Euro. Außerdem beraten wir unsere Kunden auch bei Omnibus-Befragungen methodisch und unterstützen bei der Optimierung der Fragestellungen. Dadurch werden bei minimaler Fragenanzahl der Informationsgewinn und die Effizienz maximiert. Dirk Zelzer, Panel Manager, myonlinepanel

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Udo Jellesen, Head of Healthcare Research, Interrogare

Melanie Kötter, Associate Director EmnidBusse, Kantar TNS

forsa.omnitel, unsere wochentägliche CATI-Mehrthemenbefragung, wurde entwickelt, um verlässliche Ergebnisse für die Wahlforschung zu liefern. Heute vertrauen Medien, Politiker und Unternehmen forsa gleichermaßen bei dieser anspruchsvollen Herausforderung. Auf diesem Qualitätsniveau liefern unsere Mehrthemenbefragungen sowohl telefonisch wie auch online (forsa.omninet) innerhalb von 48 Stunden verlässliche und repräsentative Ergebnisse. Ebenso erreichen wir, selbst bei kleiner Inzidenz, spezielle oder regionale Zielgruppen in kurzer Zeit treffsicher. Thorsten Thierhoff, Geschäftsführer, forsa

Eintrag im Bus Stop buchen:

Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de Nächster Buchungsschluss: 18. April 2019 Erscheinungstermin: 17. Mai 2019 Alle Omnibus-Einträge erscheinen auch online unter www.omnibus.research-results.de

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Research & Results

Bus Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

Preise (ab EUR)

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

www.research-results.de

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Medien (ab ¡ 60) • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • n=300 mit 3 Fragen ¡ 990 • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

ONLINE

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre • Online-Panel, on und offline rekrutiert • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

ONLINE

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Besonderheiten

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

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DEUTSCHLAND

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

GfK eBUS®

• Bevölkerung 18-74 Jahre

• jeden Dienstag

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• n=1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

forsa.omninet

forsa GmbH www.forsa.de bus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Deutschland Omnibus

INNOFACT Weekly 48h-Bus

• nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 2.500 Fälle pro Woche • repräsentatives Online Panel, ausschließlich offline per CATI rekrutiert • Teilbelegung: ja

• täglich (Montag bis Freitag)

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Deutschland

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• n=1.000 Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

DEUTSCHLAND

Termine

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografiefragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

ONLINE

• ab 250 EUR

ONLINE

• ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• Ergebnisse für 1.000 Fälle innerhalb von 3 Werktagen

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

ONLINE

• Dt. Bevölkerung, 18-69 Jahre • 1.000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 15.00 Uhr

• 699 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• Donnerstag, bis 15.00 Uhr (nach 48 Std.)

• ab 399 inkl. PDF Tabellenband

• Dt. Bevölkerung, 18-69 Jahre • 1.000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• Täglich (Mo.-Fr.), 15.00 Uhr

• 999 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• am folgenden Werktag (Mo.-Fr.), bis 15.00 Uhr (nach 24 Std.)

• ab 699 inkl. PDF Tabellenband

• Start: monatlich

• EUR 450

• Ergebnisse: nach 5 Werktagen

SINUS-Institut www.sinus-institut.de Naima Wisniewski – milieubus@sinus-institut.de Tel.: 06221/8089-54

• Deutschland ab 18 Jahren • n=1.000 • Online Access Panel, repräsentativ (Geschlecht, Alter, Bildung, Sinus-Milieus) • Teilbelegung: auf Anfrage

• 1. Minute Befragungs- • Auswertung/Analyse nach zeit: EUR 2.500 Sinus-Milieus • Ergebnislieferung in Tabellen 2-5 Minuten band und Grafik-Berichten Befragungszeit: inkl. Sinus-Milieus EUR 1.000 pro Min. • Integration von Bildern, Befragungszeit Audio, Video möglich

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 1.750

CATI

• n=1.000

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.200

• Standardmäßig mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

INNOFACT AG www.innofact-marktforschung.de/bus Ayla Wiesenfeller, Kristina Knopsmeier Tel.: 0211/8620290 · omnibus@innofact.com

INNOFACT Daily 24h-Bus

INNOFACT AG www.innofact-marktforschung.de/bus Ayla Wiesenfeller, Kristina Knopsmeier Tel.: 0211/8620290 · omnibus@innofact.com

SINUS Milieu-Bus

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

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• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standard statistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standard statistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

ONLINE

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Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

GfK TELEFON BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• täglich

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

forsa.omniTel®

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Haushaltsführende in Deutschland • 1000

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 deutschlandbus@gdp-group.com

Hanseatenbus

CATI • Umfassende Beratung • Optional mit Mobilfunkanteil • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• Bevölkerung ab 16 Jahre: Metropolregion Hamburg • 500 CATI oder alternativ

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 hanseatenbus@gdp-group.com

• 1.200 Hybrid (50 % CATI, 50 % Online)

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CATI

• monatlich Redaktionsschluss: 2. Mittwoch im Monat 14 Uhr

• 1 offene Frage: 1.000

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• Februar, Mai, August, November Redaktionsschluss: 2. Freitag des jeweiligen Monats um 13 Uhr

• auf Anfrage

CATI

• 1 geschlossene Frage: ab 630

DEUTSCHLAND

Deutschlandbus

• ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• Besonderheiten

• Teilbelegung: ja

• 2.500 Fälle pro Woche forsa GmbH www.forsa.de bus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• n=1.000 nach 4 Werktagen

Methode

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Deutsche Wohnbe völkerung ab 18 Jahren

DEUTSCHLAND

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

CAPI Mehrthemenbefragung

• Auf Anfrage (offen)

CAPI

• 1.100 (geschlossen)

• Integration aller Medien Arten möglich • Produktvorlage – Vorlage von Testmaterialien • Strukturneutrale Split Stichproben (1.000 – 1.000) • Umfassende Beratung • SPSS auf Anfrage

• auf Anfrage

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000)

• 10 Wellen im Jahr • 1.000/2.000 pro Welle • Teilbelegung: Ja

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de bus@marplan.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

IfD Mehrthemenbefragung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Fokus Elektrofahrzeuge

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Luxusfahrzeuge

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

esearch &

esults 2 · 2019

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

• Jeweils 2./3. Freitag im Monat

• Standard Random

EUROPA

Methode

• ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

• Random-Route / ADM-Sample

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• auf Anfrage

PAPI

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 1.900

ONLINE

• nach rund 4 Wochen

• Bild- und Produktvorlagen möglich

• Umfassende Analyse und Bericht erstattung inkl. Trendvergleichen mit früheren Untersuchungen

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Besitzer von Elektro fahrzeugen in den BIG 5 der EU • 500

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• 1.100

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Luxusfahr zeugen in den BIG 5 der EU

• 2. Werksdienstag im Monat

• 150

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• 1.400

ONLINE

• 800

• Teilbelegung: nein

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

EuroPulse - EU-28

• Internetnutzer 16-65 Jahre

• 2. Quartalswoche

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach Vereinbarung

• ab 2.000

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Bevölkerung ab 16 J. (Deutsch-/Westschweiz) Bilendi Online Access Panel Schweiz • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• ab 520 EUR

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Österreich • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• 10.000 in 28 Ländern Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

Schweiz Omnibus

Österreich Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

i:omnibus

NEU: Asien

Ipsos Instant 24 h

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage • Online-AccessIpsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

ONLINE

• ab 520 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte; 3-sprachig auf Anfrage möglich

• donnerstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

ONLINE

• ab 250 EUR • ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• länderspez. (offen)

WELT

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Teilbelegung: ja

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

EUROPA

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

• Besonderheiten

esearch &

esults 2 · 2019

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Global Express

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Preise (ab EUR)

Methode

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

WELT

• 500 / 1000 / 2000 pro Land GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

GlobalPulse - Weltbevölkerung

• Mitte Dezember • Internetnutzer ab 16 Jahre in mind. 50 • nach Vereinbarung Ländern (75 % der Welt bevölkerung, 90 % vom Welt-BNP) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MillenialPulse - Millenials

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

GamersPulse - Spieler

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MobilePulse - Smartphone Nutzer

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Bankers Customers

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 2 · 2019

ONLINE/MOBILE

• ab 5.000

• Internetnutzer 16-38 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Deutsche Bank- und Sparkassenkunden ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1.200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• auf Anfrage

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Bankberater

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Versicherungsmakler

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Managers

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmakler

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager

• ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Reisende

Fokus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

ONLINE

• 1.300 • 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Immobilien • 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 1.200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 800

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Heimtierbesitzer

ONLINE

• 1.400

• nach Vereinbarung

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 350

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German IT-Managers

ONLINE

• 550

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 325

• nach Vereinbarung

• 100

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 2 · 2019

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Mobile Phone Users

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1.000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Neuwagenkäufer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Mobility Sharing

• Car-Sharing-Nutzer in Deutschland

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker & PTAs

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

GfK ZIELGRUPPEN BUS

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.500

ONLINE

• 700

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker & PTAs in Monat Deutschland (50:50) • nach ca. • 150/300 10 Werktagen • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• PKW-Fahrer, Silver Surfer, Finanzent scheider und viele weitere Zielgruppen auf Anfrage

• jeden Dienstag

• ab 950

ONLINE

• ab 1 Woche, abhängig von der Zielgruppe

• ab 600

• Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT / Report gegen Aufpreis

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE • Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• ab n=500 je Zielgruppe

Babyfokus

• Mütter mit Kindern bis zu 24 Monaten

• Februar, Mai, August, November

• 500

ONLINE

• 400

• 500

• Redaktionsschluss: 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 babybus@gdp-group.com

esearch &

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• Rekrutierung aus dem GfK eBUS

• Quotierung erfolgt in 8 gleich großen Gruppen nach Alter des jüngsten Kindes in Monaten

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Kiddiebus

• Mütter mit Kindern im Alter von 3-8 Jahren

• Februar, Mai, August, November

• 500

ONLINE

• 400

• Redaktionsschluss: 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• 500 Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 kiddiebus@gdp-group.com

HealthPulse - Diabetes-Patienten

• Quotierung erfolgt gleichverteilt nach Alter des Kindes

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• 300/500 pro Land

HealthPulse - Asthma-Patienten

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 300/500 pro Land

Fokus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

Fokus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Institutionelle Investoren

• 1.025

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3.800 • 2.400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH www.forsa.de bus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

www.research-results.de

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.) • nach Vereinbarung

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

esearch &

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SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• auf Anfrage

Research

Wie Journalisten ticken. Wie Medien funktionieren.

Jetzt kostenloses Probeheft bestellen. www.journalist-magazin.de/probeheft 48

esearch &

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www.research-results.de

In Kürze · Research

Wahrnehmung des deutschen Mittelstands

„Made in Germany“ verblasst Grundsolide, verlässlich, aber nicht fit für die digitale Zukunft: Deutschlands Verbraucher beurteilen den deutschen Mittelstand und dessen Produkte überwiegend als konservativ und wenig zukunftsorientiert. Nur jeder 15. Konsument (6,6 Prozent) verbindet mit dem Mittelstand echten Innovationsgeist, so das zentrale Ergebnis einer Umfrage von Territory unter 2158 Befragten. Die große Mehrheit (93,4 Prozent) hält die Produkte von kleinen und mittleren Unternehmen für wenig innovativ. Vor allem traditionelle Tugenden verbinden die Deutschen mit dem Mittelstand, etwa Bodenständigkeit (34 Prozent) und Verlässlichkeit (26,4 Prozent). Das zeigt sich auch in der Beurteilung der Produkte und Dienstleistungen: 29 Prozent sind der Meinung, dass diese für besondere Qualität stehen. Auch Regionalität, faire Arbeitsbedingungen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sind für jeden Fünften zentrale Aspekte. Parallel dazu verliert auch das Siegel „Made in Germany“ an Bedeutung: Gerade einmal 56 Prozent der Befragten verbinden mit dem Gütesiegel ein hohes Maß an Sicherheit. Für 27 Prozent hat es nicht zwangsläufig eine positive oder sogar überhaupt keine Bedeutung mehr. Jeder Sechste gab außerdem an, dass die Bezeichnung angesichts der Globalisierung längst überholt sei. www.territory.de

Bitkom-Studie zum Thema Weiterbildung

Man lernt nie aus Der traditionelle Lebenslauf – Schule, Ausbildung oder Studium und dann 40 Jahre im gleichen Beruf – gehört heute meist der Vergangenheit an. Die Digitalisierung verändert Berufe und Karrierewege, Weiterbildung sollte zu jedem Arbeitsleben dazugehören. Ob sie allerdings ein Recht oder eine Pflicht der Arbeitnehmer ist, darüber herrscht in deutschen Unternehmen kein Konsens. Das hat eine gemeinsame Studie des Digitalverbands Bitkom und des TÜV-Verbands ergeben, für die 504 Unternehmen ab zehn Mitarbeitern in Deutschland befragt wurden. Demnach meinen 44 Prozent aller befragten Unternehmen, dass für alle Beschäftigten ein gesetzlich vorgeschriebenes Recht auf Weiterbildung eingeführt werden sollte. 37 Prozent sind für eine für alle Beschäftigten gesetzlich vorgeschriebene Pflicht zur Weiterbildung. 54 Prozent sind für Recht und Pflicht. Allerdings „liegt die Bringschuld aber nicht nur bei den Unternehmen“, so Juliane Petrich von Bitkom. „Es liegt auch an den Mitarbeitern, aktiv einzufordern, wo sie Unterstützung und Nachhilfe brauchen, und diesen Bedarf selbst regelmäßig zu überprüfen.“ www.bitkom.org www.research-results.de

260.000 Einwanderer mindestens braucht der deutsche Arbeitsmarkt jedes Jahr bis 2060

Quelle: Studie „Zuwanderung und Digitalisierung: Wie viel Migration aus Drittstaaten benötigt der deutsche Arbeitsmarkt künftig?“ von Johann Fuchs und Alexander Kubis vom Institut für Arbeitsmarkt und Berufsforschung (IAB) sowie Lutz Schneider von der Hochschule Coburg www.bertelsmann-stiftung.de

Online-Analyse zum „Autonomen Fahren“

Fifty-Fifty Künstliche Intelligenz (KI) im Straßenverkehr wird nicht erst seit Elon Musk kontrovers diskutiert. Wie Nutzer hierzulande im Netz über das Thema denken, hat Vico untersucht und 106.499 Web-Beiträge zum Thema „Autonomes Fahren“ analysiert. Hier einige Ergebnisse: Rund 53 Prozent der Beiträge waren negativer Natur. TopThema für Kritiker sind die Gefahren und Grenzen technischer Systeme, etwa Hackerangriffe oder Funklöcher. Außerdem solle der Mensch weiterhin in der Lage sein einzugreifen, da man KI nicht auf jede Verkehrssituation programmieren könne. Die Netz-Gemeinde befürchtet, dass die Zahl der Verkehrstoten letztendlich nicht durch Technik reduziert wird. Kritisiert wird außerdem der ungenügende Ausbau des 5G-Netzes, und man sorgt sich um Privatsphäre und Datenschutz. Außerdem wird KI als Gefahr für die „deutsche Autokultur“ gesehen. Die übrigen Beiträge (47 Prozent) sehen die Entwicklungen im autonomen Fahren jedoch durchaus positiv. Das Risikopotenzial menschlicher Fehlbarkeit werde durch den Einsatz von KI dezimiert, was weniger Todesfälle zur Folge habe. Besonders die Gefahren durch Alkohol am Steuer, Sekundenschlaf oder Ablenkung durch das Handy ließen sich somit beseitigen. Befürworter beschäftigen sich darüber hinaus intensiv mit Effizienz auf deutschen Straßen: Sowohl der Verkehrsfluss als auch die Zeitersparnis könnten durch automatisierte Fahrzeuge optimiert werden. www.vico-research.com

esearch &

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Research

Der Ausbau von Deutschlands größter Teststudio-Kette

Gesund wachsen ist der einzige Weg Text: Sonja Mayer

eter Hirschler, der 1984, also vor 35 Jahren, mit Intrateam sein Studio in Frankfurt am Main eröffnete, blickt auf eine erfolgreiche Studiozeit zurück. Er, Hirschler, hat seine Entscheidung, sich mit einem Teststudio selbstständig zu machen, nie bereut. Nach der Gründung habe er rasch eine gute Anzahl an Stammkunden gehabt, die ihm teilweise bis heute treu geblieben seien. Zum 1. März 2019 hat er nun das 500 Quadratmeter große Studio, den Firmennamen und die Kontakte verkauft – an Herzog & Glaser. Hirschler ist zufrieden. „Eine Entscheidung, die lange geplant war und für meine Kunden Kontinuität bedeutet.“ Bis zum Jahresende ändere sich erst einmal nichts. „Was 2020 bringt, muss man dann sehen. Vielleicht mache ich noch etwas weiter, eventuell betreue ich nur noch einzelne Projekte“, so Hirschler.

Im gegenseitigen Einvernehmen Eine – hier altersbedingte – Übertragung eines Studios, die es schon häufiger zugunsten von Herzog & Glaser gegeben hat und offenkundig immer harmonisch verläuft. Das bestätigen auch zwei weitere 50

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www.research-results.de

Der größte deutsche Teststudio-Betreiber unter der Marke Teststudios Deutschland wächst weiter: Zum 1. März 2019 ist ein etabliertes Studio in Frankfurt am Main dazugekommen. Grund genug für Research & Results, mit den Geschäftsführern Frank Herzog und Jürgen Glaser sowie drei langjährigen Studiobetreibern über Zielsetzungen, Herausforderungen und Marktchancen zu sprechen.

Research

Lage und Ausstattung sind entscheidend (v.l. Frankfurt, München, Leipzig): Die Räumlichkeiten des Teststudios-Deutschland-Verbunds befinden sich ausschließlich in erstklassigen Lagen, die Ausstattung ist gehoben, die Mitarbeiter sind gut ausgebildet. Die Kunden erwarten das.

ehemals eigenständige Studiobetreiber. Zum einen Jürgen Wilke von Interview + Exploration, der Ende 2017 bei Herzog & Glaser seine langjährige Healthcare-Erfahrung einbrachte und sich damit nach wie vor zufrieden zeigt. Wilke wörtlich: „Es war eine sehr gute Entscheidung und eine bessere Eingliederung hätte ich mir nicht wünschen können. Endlich kann ich mich wieder aufs Forschen konzentrieren.“ Und Frank Herzog ergänzt: „Bei der ‚Übernahme‘ von Interview + Exploration war unsere Maßgabe, das Gesamtportfolio der Teststudios Deutschland um den Bereich der qualitativen Pharmamarktforschung zu erweitern. Dabei spielte natürlich die 30-jährige Erfahrung von Herrn Wilke sowie einiger Mitarbeiter eine entscheidende Rolle.“

„Erstens muss das Personal vor Ort sein, das das Studio führen kann, zweitens muss die Struktur stimmen und drittens ein fester Kundenstamm vorhanden sein. Sonst macht es keinen Sinn.“

Ein weiteres Übernahmebeispiel ist die Eingliederung mehrerer Studios von Marfos Marktforschung unter der langjährigen Leitung von Werner Holzweißig, einer weiteren Koryphäe im Teststudio-Markt. Holzweißig war in der ehemaligen DDR bereits in der wissenschaftlichen Jugendforschung tätig und leitete nach der Wende 1990 das erste Teststudio in den neuen Bundesländern, später kamen – dann als Geschäftsführer und Eigentümer – weitere Standorte dazu. Ihm lag und liegt besonders die Durchsetzung der Gütekriterien der empirischen Sozialforschung – Qualität, Validität und Reliabilität – am Herzen. Holzweißig: „Mir ging es um die Standardisierung der Rahmenbedingungen für die Datenerhebung in den einzelnen Teststudios. Für das answer-shop-Netzwerk (ein ehemaliger, projektbezogener Business-Verbund deutscher Teststudios, Anm. d. Red.) habe ich viele Schulungsmaßnahmen durchgeführt. Das war aufwendig und kostenintensiv. Es war mir aber sehr wichtig.“ Die sukzessive Eingliederung der Studiostandorte Leipzig, Nürnberg, Bochum, Hamburg und München in den Herzog & Glaser-Verbund war für Holzweißig auch vor diesem Hintergrund gut und richtig: „Sie verfolgen mit ihrer Strategie meine Bemühungen weiter. Das freut mich besonders.“ Hirschler unterstreicht: „In Bezug auf Frankfurt bin ich der Meinung, dass sich Herzog + Glaser durch die Übernahme dort optimal aufstellen, da wir der stärkste Anbieter in Frankfurt sind.“

Glaser. Es stehe ganz klar die Gewinnung neuer Kunden im Mittelpunkt des Interesses. Glaser: „Mit unseren Erweiterungen können wir Stand heute 90 bis 95 Prozent aller Anfragen abdecken. Quasi als UniversalAnbieter für nahezu alle Testanforderungen. Und das Wichtigste: Durch die Größe erhalten wir jetzt auch Anfragen, die uns vorher nicht erreicht haben.“

Standardisierte Datenerhebung

Neue Kunden gewinnen Wie erhalten Herzog und sein langjähriger Geschäftspartner Jürgen Glaser – beide arbeiteten 2001 bei den m-s Teststudios als Leiter – grundsätzlich ein Übernahmeangebot? Der erste Schritt geht in der Regel von den Studiobetreibern aus. Herzog: „Diese nehmen normalerweise mit uns Kontakt auf und bleiben auch mindestens vorübergehend als eigenständige Leiter tätig – nun eben in einer neuen Funktion. Ich denke, das ist auch das Erfolgsrezept einer Übernahme – wobei ich das Wort Übernahme nicht wirklich passend finde. Es ist eher eine Kooperation, ein Zusammenschluss, den wir nicht mit jedem und nicht um jeden Preis vollziehen. Aber wenn wir uns dafür entscheiden, übernehmen wir auch die Mitarbeiter zu einhundert Prozent.“ Glaser erklärt das konkrete Prozedere: „Erstens muss das Personal vor Ort sein, das das Studio führen kann, zweitens muss die Struktur stimmen und drittens ein fester Kundenstamm vorhanden sein. Sonst macht es keinen Sinn“, erklärt www.research-results.de

Herausforderungen begegnen Ohne Risiko sind die Übernahmen freilich nicht. Zum einen überlege man regelmäßig, wie die zum Teil horrenden Mietkosten reduziert werden könnten. Herzog: „Ich könnte mir beispielsweise eine Art BusinessGemeinschaft vorstellen. Dass man auch Branchen außerhalb der Marktforschung für die Räumlichkeiten erschließt.“ Glaser ergänzt: „Vor allem am Wochenende sehe ich großes Potenzial. Unter der Woche ist eine Untervermietung grundsätzlich auch möglich. Allerdings sollte ein Auftrag nicht deshalb abgelehnt werden müssen, weil die Räume nicht zur Verfügung stehen.“ Zum anderen kämpft auch der größte Teststudioverbund mit der Entwicklung in der Branche. Der große Einbruch sei mit der Online-Forschung gekommen, der vor zirka esearch &

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Research

Für jeden Geschmack das Richtige: Zur bundesweiten Abdeckung kommt die Methoden- und Branchenerweiterung hinzu (Sensoriklabor in Essen, Pharma-Gruppendiskussion in München)

Zu den Personen

Frank Herzog (l.) stieg 1992 bei seinem Schwiegervater in dessen Firma m-s Teststudios ein. Jürgen Glaser begann 1991 bei den m-s Teststudios und betreibt seit 2002 die PunktTeststudios. Gemeinsam leiten sie unter der Marke Teststudios Deutschland in den folgenden elf Städten 15 Teststudios: Nürnberg I + II, Hamburg I + II, Köln I + II, Stuttgart, Essen, Berlin, Frankfurt/Main I + II, Leipzig, Bochum, München und Langenfeld. Darüber hinaus deckt der neue eigene Feldservice das gesamte Bundesgebiet ab. www.teststudios-deutschland.de

MEHR ZUM THEMA TESTSTUDIOS

fünf Jahren spürbar wurde, so Glaser. Wilke fügt hinzu: „Ab dem Zeitpunkt ging es nur noch um Daten. Daten zu absoluten Tiefstpreisen, am besten rund um die Uhr.“ Das seither vorherrschende Preisdumping der – potenziellen – Auftraggeber stellt demzufolge die größte Herausforderung dar. Glaser: „Ich denke jedes Jahr ‚Jetzt ist der Tiefpunkt erreicht’, aber dann kommt der nächste Dumpinghammer mit zudem weiter gestiegenen Ansprüchen der Kunden in Bezug auf Qualität oder Stichproben. Doch diese Kombination, dieses Preisgefüge, kann man unmöglich mitgehen. Hier sägt die Marktforschung an ihrem eigenen Ast. Das ist aber eine seit Langem allseits bekannte Weisheit.“ So sind es unter anderem die eigenen Mitarbeiter, die laut Herzog unter dem immer stärkeren Preisdruck im Markt zu leiden haben. Herzog gibt zu: „Wir können unseren Mitarbeitern nicht die Gehälter zahlen, die sie in anderen Branchen für ähnliche Positionen vielleicht fordern könnten. Trotzdem haben wir eine treue Belegschaft, die die Eigenständigkeit, das Vertrauen, das gute Klima schätzt.“ Einig ist man sich, dass der Markt noch nicht konsolidiert ist. Herzog stellvertretend: „Es wird noch mehr Zusammenschlüsse, aber künftig auch definitiv deutlich weniger Studios in Deutschland geben.“

Das qualitative Teststudio Welche (Zukunfts-)Chancen gibt es in der Branche? „Inhaltlich werden meiner Meinung nach automatische Übersetzungen im Echtzeit-Modus eine entscheidende Rolle spielen. Das ist natürlich insbesondere für internationale Gruppendiskussionen interessant. Auch Virtual Reality ist ein großes, wenn derzeit auch noch zu teures Thema. Finanziell großes Potenzial sehen wir in einer feineren Clusterung der Datenbanken“, ist Herzog überzeugt. Glaser ergänzt: „Grundsätzlich liegt unsere Zukunft im qualitativen Bereich. Dieser ist nach wie vor noch nicht ersetzbar. Ein Interview ist nur als geschriebenes Wort, ohne eine entscheidende Betonung oder die Ironie in einer Aussage zu hören, schwer für den Kunden verwertbar. Das ist meine tiefste Überzeugung.“ Diese Chance sieht auch Holzweißig: „Räumlichkeiten für qualitative Forschung werden in Teststudios erweitert, wobei die Gruppendiskussionsräume den Hauptteil darstellen. Und das erweiterte Angebot folgt ja immer einer Nachfrage.“ Und gibt sich zuversichtlich: „Ich persönlich glaube an eine Renaissance der Face-to-face-Arbeit. Bestimmte Bereiche sind nachweislich online nicht abdeckbar. Beides – online und die Vor-Ort-Arbeit – haben ihre Existenzberechtigung.“ ■

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In Kürze · Research Iconkids & Youth befragt Mütter

Schuh-Frage spaltet das Land Müssen Besucher die Straßenschuhe ausziehen? Eine schwierige Frage, die Deutschland spaltet. Das fand Iconkids & Youth in einer repräsentativen Face-to-Face-Befragung von 1231 haushaltsführenden Müttern von 3- bis 13-jährigen Kindern heraus. In knapp über der Hälfte (53 Prozent) der Haushalte mit Kindern wird demnach erwartet, dass der Besuch seine Schuhe auszieht – zumindest bei schlechtem Wetter oder wenn gerade geputzt wurde. Allerdings ist es für fast genauso viele Mütter absolut in Ordnung, wenn die Schuhe anbleiben (47 Prozent). Dabei macht es keinen Unterschied, ob West oder Ost, ob eher niedriger, mittlerer oder hoher Bildungsabschluss des Haushaltsvorstands, oder ob die Familie

einen Migrationshintergrund besitzt oder nicht. Leichte Unterschiede zeigen sich höchstens in Bezug auf die Bundesländer: Während etwa in Bayern 58 Prozent der Mütter um ein Ausziehen der Schuhe bitten – also überdurchschnittlich viele –, sind es in Berlin nur 34 Prozent. Zusätzlich ist für Stadtmenschen das Schuhausziehritual etwas ungewohnter als in Wohnorten mit weniger als 100.000 Einwohnern (47 versus 55 Prozent). Allen, die sich mit Strümpfen in einer fremden Wohnung unwohl fühlen, bleibt als Trost: 38 Prozent der Haushalte stellen ihren Besuchern Hausschuhe zur Verfügung. www.iconkids.com

Bitkom mit Lehrer-Umfrage zum Medieneinsatz

Digital abgehängt Fast alle Lehrer sehen Deutschlands Schulen bei der Digitalisierung im internationalen Vergleich hinterherhinken. Das fand Bitkom in einer Befragung von 503 Lehrern heraus. Mehr als die Hälfte der Lehrer (54 Prozent) würde gerne häufiger digitale Medien einsetzen, scheitert aber aus verschiedenen Gründen daran. Größtes Hemmnis ist fehlende Technik. 58 Prozent sagen, dass es an den nötigen Geräten mangelt. Dahinter folgt die Sorge, dass die Technik im Unterricht versagt (36 Prozent). Auch ein fehlendes pädagogisches Konzept (13 Prozent) und unzureichende Technik-Kenntnisse (12 Prozent) spielen eine Rolle. Viele Schulen verfügen nur über eine digitale Grundausstattung. Beamer (99 Prozent), Notebook (82 Prozent) und stationärer PC (87 Prozent) sind Standard,

jedoch meist nur als Einzelgeräte oder in speziellen Fachräumen verfügbar. Zwei von drei Schulen (65 Prozent) verfügen über interaktive Whiteboards, allerdings fast ausschließlich in einzelnen Fachräumen. In jeder dritten Schule (31 Prozent) gibt es Tablets. Und was sind Vor- und Nachteile des Einsatzes digitaler Technologien im Unterricht? In dieser Frage gehen die Meinungen auseinander: Einerseits seien die Schüler motivierter (88 Prozent), Inhalte und Zusammenhänge könnten anschaulicher vermittelt werden (87 Prozent), und Schüler würden auf das spätere Leben und Arbeiten vorbereitet (56 Prozent). Andererseits litten die Schreibfertigkeiten der Schüler (86 Prozent). www.bitkom.org

Untersuchung zum „psychologischen Besitz“

Alles meins? Wie Handygrößen, Zahlungsmethoden und Wissen unsere Besitzgefühle beeinflussen, untersuchte Bernadette Kamleitner von der Wirtschaftsuniversität Wien in mehreren Studien. Die Leiterin des Instituts für Marketing und KonsumentInnenforschung gelangte zu einigen interessanten Erkenntnissen:

Dinge „im Griff haben“ Menschen entwickeln besonders für jene Produkte Besitzgefühl, die ergonomisch gut passen, denn diese sind besonders gut kontrollierbar. Beispielsweise zeigte sich, dass psychologischer Besitz für Mobiltelefone besonders hoch war, wenn das Verhältnis zwischen Daumenlänge und Bildschirmgröße ideal war. Das heißt: Menschen mit kurzen Fingern empfanden eher Besitzgefühl, wenn das Handy auch passend klein war. Bei Mobiltelefonen mit großen Displays war das Besitzgefühl niedriger. Genau umgekehrt stellte sich die Situation bei Menschen mit langen Fingern dar.

Mehr Investment, mehr Besitz Ein wesentlicher Aspekt in puncto Besitzgefühl ist auch das psychologische Investment. Je mehr Menschen in etwas investieren oder www.research-results.de

dafür opfern, umso mehr steigt ihr Besitzgefühl – „ein Prinzip, das auch in Crowdfunding zum Tragen kommt“, so die Studienautorin. Die Rolle von psychologischem Investment zeigte sich auch bei einer Studie zu Zahlungsmethoden. Dabei wurde deutlich, dass Menschen, die mit Karte zahlten, weniger Besitzgefühl für das Gekaufte hatten als Menschen, die bar zahlten. Der Grund liege darin, dass Barzahlung die Investition deutlicher und damit fühlbarer macht als Kartenzahlung.

Vertrautheit schafft Besitz Auch das Wissen um und die Vertrautheit mit etwas beeinflussen das Besitzgefühl. „Je mehr ich über etwas weiß, desto eher wird es meins. In weiterer Folge bedeutet das auch, dass wir nicht nur für Produkte Besitzgefühle hegen können“, erklärt die Wissenschaftlerin und beschreibt ein Experiment: „Wir ließen zwei Gruppen jeweils unterschiedlich schwere Quizze zum Thema Umwelt ausfüllen. Die Gruppe, die das leichtere Quiz ausfüllte und besser abschnitt, hatte nachher das Gefühl, mehr über die Umwelt zu wissen, und zeigte in weiterer Folge mehr Interesse am Umweltschutz.“ www.wu.ac.at esearch &

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Research

Fragebogen-Qualität systematisch messen und verbessern

Von Menschen

für Menschen Umfrageteilnehmer sind keine Roboter und sollten auch nicht als solche behandelt werden. Mehr Empathie beim Fragebogen-Design fordert Niklas Anzinger – Fragebogen-Qualität ist schließlich Voraussetzung für hochwertige Umfrageergebnisse.

n der Marktforschung werden wir manchmal betriebsblind und scheinen zu vergessen, dass Menschen unsere Umfragen beantworten. Daher erwecken unsere Fragebogen oft den Eindruck, als erwarteten wir von unseren Teilnehmern, sich wie Roboter zu verhalten. Doch wir müssen aufhören, Menschen wie Maschinen zu behandeln, denn die Qualität der Ergebnisse leidet darunter.

Gute Fragebogen, gute Ergebnisse Qualität ist die zentrale Sorge von Kunden. Laut dem Q3-Q4 2018 GRIT Report stufen 80 Prozent der Kunden „Qualität der Resultate“ als höchste Priorität ein. Die Qualität des Fragebogens spielt dabei eine zentrale, aber aus meiner Sicht zu wenig beachtete Rolle für die Qualität von Umfrageergebnissen. Die durchschnittliche Marktforschungsumfrage dauert 24 Minuten. Fragen sind oft repetitiv, und Online-Fragebogen sind bisweilen nicht auf mobile Screens optimiert. Das führt zu Frustration unter Teilnehmern, was in hohen Abbruchraten und unaufmerksamen Antworten resultiert. Ein besonderes Problem bei der Fragebogen-Qualität ist, dass Standards oft subjektiv und schwer messbar sind. Daher wird Fragebogen-Qualität oft ignoriert oder best practices werden nicht konsistent eingeführt. Um solche Erfolgsmethoden zu entwickeln, müssen wir daher konkrete Maßstäbe anlegen, was einen guten und was einen schlechten Fragebogen ausmacht. Wie Management-Professor Peter Drucker schon sagte: „If you can’t measure it, you can’t manage it.“

Im Folgenden stellen wir einige Initiativen vor, wie wir bei Dalia Fragebogen-Qualität systematisch messen und verbessern wollen:

1. Benchmark-Umfrage Abb. 1: Diagnose-Phase: Teilnehmer werden zu Problemen mit dem Fragebogen befragt, die Ergebnisse anschließend mit der Benchmark-Umfrage verglichen

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Bevor wir eine Umfrage voll ins Feld schicken, führen wir eine Diagnose durch, um Probleme frühzeitig zu erkennen. So nehmen wir einen Soft Launch der Umfrage mit 100 Teilnehmern vor und fragen die Teilnehmer am Ende, ob sie Probleme bei der Beantwortung hatten (Abb. 1). www.research-results.de

In vier Schritten zur Fragebogen-Qualität

Research

Wir vergleichen die Ergebnisse der ersten 100 Teilnehmer mit einem Benchmark, einer Umfrage, die unter Hunderttausenden in unserem System die beste Bewertung hat. Gibt es starke Abweichungen, forschen wir nach. So fanden wir zum Beispiel Übersetzungsfehler in mexikanischem Spanisch oder eine nicht bevorzugte Sprache einer Umfrage in Malaysia – und vermieden somit Fehler in der großen Umfrage.

2. Live-Feedback Ebenso haben Teilnehmer die Möglichkeit, verwirrende Fragen direkt über ein kleines Feld zu melden (Abb. 2). Wir stellen dieses Feature aber nicht nur pro forma bereit, sondern animieren Teilnehmer aktiv dazu, die Funktion zu nutzen, etwa durch eine TrickFrage. Nach der Trick-Frage zeigen wir den Teilnehmern einen Text: „Diese Frage ist natürlich Unsinn. Wussten Sie, dass Sie solche Fragen in dem Feld oben rechts melden können? Helfen Sie uns, bessere Umfragen zu erstellen, die Ihnen mehr Spaß machen zu beantworten. Vielen Dank!“ Die Trick-Frage führte dazu, dass 30 Prozent mehr problematische Fragen gemeldet wurden.

Abb. 2: Live-Feedback: In diesem Feld können Teilnehmer problematische Fragestellungen unmittelbar melden

3. Scorecard Das menschliche Auge lässt sich – bei aller Technologie – nicht ersetzen, um Fragebogen-Qualität zu messen. Aus diesem Grund entwickelten wir eine „Scorecard“, und mindestens drei interne Experten testen bei uns den Fragebogen. Die Scorecard enthält vier Dimensionen – Clutter (Überflüssiges), Measurement (Messgenauigkeit), Difficulty (Schwierigkeitsgrad der Beantwortung für Teilnehmer) und Bias (Verzerrung der Ergebnisse). Die internen Experten bewerten den Fragebogen auf einer Skala von 0 (keine Probleme) bis 4 (große Probleme) – siehe Abbildung 3. Bei einem hohen Score geben wir Verbesserungsvorschläge.

4. In-Person-Test Es ist das einfachste, aber effektivste Mittel der Welt: Wir testen den Fragebogen live. Der Tester geht dazu in das nächstgelegene CoWorking-Space „Betahaus“ beim Moritzplatz in Berlin und bietet fünf Personen einen Kaffee dafür an, dass sie die Umfrage ausfüllen. Dabei bitten wir die Probanden, laut zu kommentieren und auszusprechen, was sie denken. Hoher Aufwand? Das Ganze kostet uns höchstens eine Stunde, die Test-Interviews mit fünf Teilnehmern à zehn Minuten eingeschlossen. Regelmäßig sind wir überrascht, was für offensichtliche Dinge man trotz langjähriger Erfahrung übersehen kann.

Beim Kunden punkten Die vier Schritte oben sollen nur der Anfang sein. Wir wollen diese Erkenntnisse auf eine breitere wissenschaftliche Basis stellen. Wir wollen eine Fachdiskussion mit Ihnen, liebe Leserin und lieber Leser, sowie mit weiteren Expertinnen und Experten führen. Wir wollen das Wissen und die Erfahrung der Branche bündeln, und wir wollen, dass wir uns am Ende dieser Diskussion auf konkrete Qualitätsstandards einigen. Nur so können wir der weitverbreiteten Vorstellung (und sicherlich auch Realität) von sinkender Qualität in der Marktforschung entgegentreten und wieder das Vertrauen unserer Kunden gewinnen. ■ www.research-results.de

Abb. 3: Interne Bewertung: Mittels Scorecard bewerten mindestens drei interne Experten die Fragebogen-Qualität in vier Dimensionen

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Niklas Anzinger verantwortet den Bereich „Agile Insights“ bei Dalia und hilft Kunden, Technologien zu nutzen, die Marktforschung schneller, effizienter und nutzerfreundlicher für die interne Analyse machen. Neben der betrieblichen Marktforschung interessiert er sich für politische Meinungsforschung und fortgeschrittene statistische Methoden. www.daliaresearch.com

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Kindliche Werbebotschaften und ihr psychologischer Mehrwert

So cute Aus niedlichen Augen schauendes Obst, Marmeladengläser als „Glücks“träger oder sprechende Schokolade: Um ihre Produkte zu vermarkten, adressieren immer mehr Anbieter ihre Kunden mit kindlicher Tonalität. Was psychologisch dahintersteckt und warum es Sinn macht, dass viele dieser Slogans englisch sind, erläutert Markus Küppers.

unden finden heute nichts langweiliger, als sich lebenslang einer Marke zu verschreiben. In Wahrheit sind Verbraucher ganz schön abgeklärt geworden. Ganz neu oder völlig unique – so die Kriterien, mit denen Angebote interessant erscheinen. Andernfalls muss es wenigstens emotional berühren. Und da sich das Marketing in den vergangenen Jahrzehnten hauptsächlich damit befasst hat, Emotionen zu platzieren und Dinge „emotional“ zu machen, ist der Verbraucher ein bisschen abgestumpft. Oberflächliche emotionale Ansprachen fordern ihn mittlerweile nicht mehr heraus und werden als „Marketing-Blabla“ abgetan.

Während andere Anbieter das erwachsene Premium-Signal „Konfitüre“ betonen, spricht Göbber bei „Glück“ von „Marmelade“ – ein Wort, das zwar nicht besonders kultiviert klingt, dafür aber unser inneres Kind anspricht.

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Tatsächlich fordern Kunden mittlerweile ein bislang ungekanntes Niveau an Authentizität, Direktheit und Intensität ein. Erlebnisse statt Nutzen lautet die Devise insbesondere der Gen Y und Gen Z. Wollen Marketer dahinterkommen, ob Produkte im Konsumentenalltag eine Rolle spielen, stellen sie sich typischerweise die Frage: „Is it instagrammable?“ Auf die Gegenantwort lassen Anbieter nicht lange warten. Ansprachen in vielen Bereichen werden direkter, intensiver. Im Folgenden schauen wir uns ein paar Beispiele dafür an:

Glück im Glas Mit der Konfitüre „Glück“ liefert Göbber den Beweis, dass es reicht, die Basisemotion auf ein Marmeladenglas zu drucken. Fruchtanteil? Spielt keine Rolle. Preis-Leistungs-Verhältnis? Unwichtig. Während andere Anbieter, www.research-results.de

Is it instagrammable?

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Mit „Hello“ ist es Lindt gelungen, auf einen Schlag nahbar zu werden, das Image des etwas lebensfernen Maître Chocolatier zu relativieren und ganz neue, junge Zielgruppen anzusprechen. etwa Schwartau, das erwachsene Premium-Signal „Konfitüre“ betonen, spricht Göbber bei „Glück“ von „Marmelade“ – ein Wort, das zwar nicht besonders kultiviert klingt, dafür aber unser inneres Kind anspricht. Wo sich der Alltag schon kompliziert genug gestaltet, nehmen Verbraucher das plakative emotionale Versprechen dankbar an.

Teddybear-Marketing

Verlust dessen, was wir als sicher betrachten. Mithilfe der Infantilisierung, der Reduktion komplexer Sachverhalte auf „kindchenschemenhafte“ Labels, Begriffe, Bilder und Siegel, lässt sich diese komplizierte Lebenswelt bewältigen. Damit diese Ansprache gelingt, muss ein Produkt üblicherweise einen gelernten, tiefenpsychologischen Bezug haben. Milchprodukte (Stichwort: Landliebe), Schokolade, „knuffige Autos“ wie der Twingo oder der Fiat 500, Fruchtprodukte, Backwaren, Instant Food, Gastronomie, Hotellerie und viele mehr besitzen diese Perspektive. Seine Grenzen erreicht das TeddybearMarketing bei Branchen wie Banken und Versicherungen.

Lindts „Hello“ brachte die Welle des – nennen wir es – „TeddybearMarketings“ vor Jahren ins Rollen. Mit dem Format und passenden Wortspielen wie „nice to sweet you“ etablierte der Premium-Schokoladenanbieter ein Format, das den Konsumenten bei seinem inWords do come easy neren Kind packt und dabei so harmlos, so niedlich klingt – ganz anders als ein industrieller Hersteller. Durch diesen unbedarften ReAuffällig bei der kindlichen Ansprache: Besonders in Bezug auf ofgalflirt ist es Lindt gelungen, auf einen Schlag nahbar zu werden, das fene Liebeserklärungen ist vieles in eine englische Ansprache eingeImage des etwas lebensfernen Maître Chocolabettet. Psychologisch gesehen ergibt das auch tier zu relativieren und ganz neue, junge ZielSinn, denn das Englische kennt kein förmliDie stocksteifen gruppen anzusprechen. Beim Teddybear-Marches „Sie“. Somit werden die stocksteifen HöfHöflichkeitshürden des keting präsentieren sich Anbieter und Produkte lichkeitshürden des Deutschen direkt überDeutschen werden direkt auf kindliche Zusammenhänge reduziert. wunden – den hippen Klang gibt es obendrauf. überwunden – den hippen Dass diejenigen, die diese Ansprache bevorzugen, eher zu den Social-Media-affinen GeneNett und einfach Klang gibt es obendrauf. rationen Y und Z zählen, darf angenommen So bekommt zum Beispiel Innocent, die Smoowerden. Schließlich gehört die direkte, fast thie-Marke, mit der etwas naiven Botschaft kumpelhafte „Du“-Ansprache fest zu ihrem Lifestyle – ganz im Ge„Wir sind nett zur Umwelt“ gleich zwei Probleme auf einmal in den gensatz zu den konsumkritischeren Generationen X und den BabyGriff: Während die naive Ansprache den üblichen kritischen Reflex Boomern. Die wiederum legen Wert auf eine gewisse professionelle gegenüber Umweltthemen reduziert, entfallen mit so einer Aussage Distanz zwischen Anbieter und Kunde. Außerdem klingen Slogans komplizierte Erklärungen und Beweise, denn wer sagt, er sei nett wie „Schön, Sie zu versüßen“ auf Deutsch reichlich gestelzt und altzur Umwelt, meint das sicher auch so. Ansprache auf diesem Level modisch und würden allein deshalb ihre ursprünglich angedachte senkt die Skepsis und erhöht die emotionale Nähe zu Marken und Wirkung verfehlen. ■ Produkten – und zwar in der Regel ohne dass der Konsument den Kontrollverlust bemerkt. Da überrascht es wenig, dass das Markenlogo einen Smiley mit Heiligenschein zeigt.

Alte Mechanismen rosten nicht Die Art, wie Menschen Informationen verarbeiten, ist seit 60.000 Jahren unverändert. Ähnlich der äußeren Hülle einer Matroschka scannt der Verstand die Umwelt auf Inkonsistenzen und sensibilisiert unser Bewusstsein für Widersprüche. Wir nennen diese Instanz das „I“ (englisch). In der Tiefe der Matroschka sitzt der weitaus ältere und nach simpleren Regeln funktionierende Kern, das „Me“. Während der Mensch also davon überzeugt ist, nach Vernunft zu entscheiden und Für und Wider abzuwägen, hat unser Me schon längst entschieden, und das Produkt landet im Einkaufskorb. Die Erfolgsformel der kindlichen Ansprache lässt sich leicht entschlüsseln: Der subtile Appell auf kindlichem Level baut eine direkte Brücke zum Me. Nun sind Umwelt und Leben heutzutage subjektiv feindlicher und unpersönlicher geworden. Die Folge: Angst – Angst vor Globalisierung, Migration, oder kurz: vor Veränderung und www.research-results.de

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Markus Küppers ist Mitgründer und Geschäftsführer der september Strategie & Forschung GmbH mit Sitz in Köln. Der gelernte Diplom-Kaufmann blickt auf über 20 Jahre Erfahrung im Agentur- und Marktforschungsumfeld zurück. Seine Expertise liegt auf der Entwicklung und Begleitung von Innovationen bei Produkten, Kommunikation und Marken sowie auf Workshops und Vorträgen. www.september-online.de

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Trendmatrix entwickelt Lebensstiltypen von morgen

Foodies und Frugalisten

as Denken in Trendszenarien mit unterschiedlichen Halbwertzeiten hilft, Alternativen zu entwickeln und handlungsfähig zu bleiben. Marktforschungsdaten sind dabei ein Ausgangspunkt, aber nicht die Lösung des Problems. Im Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) werden die Daten in eine Trend- und Lebensstilmatrix überführt. Unternehmen lernen unserer Meinung nach so, an ihre Zukunft zu glauben.

Mehrstufiges Verfahren Was ist ein nachhaltiger Lebensstil? Und wie kommt man Lebensstilen auf die Spur, die gerade begonnen haben, sich in unserem Alltag auszubreiten? Beim ITZ machen wir keine klassische Marktforschung, weil uns das zu gegenwartsorientiert erscheint. Mit den Lebensstilanalysen nutzen wir ein mehrstufiges Verfahren, das auf repräsentative Umfragedaten aus dem Hier und Jetzt Bezug nimmt, diese Daten jedoch umgehend innerhalb einer mehrdimensionalen Trendmatrix spiegelt und so unter anderem auch sehr aktuelle Ereignisse, Werteverschiebungen, Wildcards einbeziehen kann.

Simple Architektur Die Trendmatrix lässt sich ganz einfach beschreiben: Der Beginn jeder Lebensstilanalyse ist der Blick auf die Megatrends. 58

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Heute schon wissen, was morgen kommt. Das ist die Arbeit von Trendforschern. So wird Zukunft planbarer – besonders auch für Unternehmen. Eike Wenzel beschreibt seine Vorgehensweise und stellt diverse Lebensstiltypen vor. Das sind die großen sozioökonomischen Veränderungsprozesse, die in den kommenden 30 bis 50 Jahren unser Leben prägen werden. Es schließt an eine Auswertung der von uns permanent aktualisierten Technologietrends (Halbwertzeit 10 bis 20 Jahre), der Gesellschaftstrends (zehn bis 20 Jahre) und der Konsumtrends (fünf bis zehn Jahre) an. Relevante Aktualisierungen dieser Trendmatrix ergeben sich aus (tages-)aktuellen Entwicklungen. Ein Beispiel ist Frankreichs Gelbwesten-Bewegung, mit deren Hilfe sich das Wohlstandsmodell unserer Zukunft erklären beziehungsweise entsprechend anpassen lässt. Solche tagespolitischen Interventionen machen wir häufig. Ein schwaches Signal, wie wir in den kommenden Jahren mit Megatrends wie Klimawandel, Mobilitätswende und Ungleichheit umgehen müssen. Und es führt bei uns auch nicht dazu, dass wir unsere Trendmatrix umbauen müssen. Für einen Workshop mit einer Tageszeitung, in dem es um neue Lebensstile und verändertes Informationsverhalten geht, ist das aber fraglos ein wichtiger, aktueller Aufhänger.

Den Mainstream von morgen kennenlernen Wie aber entwickeln wir unsere Lebensstiltypen? Aus einer Fülle von eigenen Befragungen und Lebensstilanalysen sowie Zielgruppentypologisierungen aus der Marktforschung erstellen wir ein Set von Lebensstiltypen. Als Trend- und Zukunftsforscher ist unser Blick dabei in erster Linie auf Veränderungen von Lebensstilen gerichtet. Wir wollen subkulturelle Irritationen und auch „schwächste Signale“ unterhalb der Oberfläche des Mainstreams registrieren. In unserer Studie „Wie wir morgen leben werden“ haben wir dazu die soziowww.research-results.de

Von

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demografischen Daten von GfK dafür benutzt, relevante Lebensstile für die kommenden zehn bis 20 Jahre zu entwickeln. Die Daten aus der Gegenwart zeigen uns, dass sich signifikante Lebensstilindikatoren unserer insgesamt 15 Lebensstile bereits in der Gegenwart auffinden lassen. Kurz zusammengefasst hier einige Beispiele aus der Lebensstilmatrix, die an aktuelle Trendentwicklungen des Jahres 2019 anschließen:

Die Frugalisten: das junge Bio-Prekariat Wir haben keine andere Wahl – das ist die übergreifende Grundhaltung der Frugalisten. Frugal, lateinisch frugalis, bedeutet „von den (Feld-)Früchten stammend“, aber auch „einfach, nutzbar“ – und genau danach suchen die Frugalisten: nach den einfachen Genüssen, nach Biokost und dem, was die Erde uns liefert – und zwar mit einer deutlich politisch motivierten Einstellung. Frugalisten sind sehr bewusste Esser, aber nicht nur: Sie versuchen, ihr frugales Konzept auf ihr gesamtes Leben zu übertragen – mit einem rigiden Antikonsumismus, doch nicht ohne Lifestyle-Attitüde. Frugalisten wollen – besonders ausgeprägt im Ursprungsland USA – radikal statusunabhängig, aber nicht ohne Chic leben. Sie interessieren sich für die Herkunft und die Langlebigkeit von Produkten, für die Ökobilanz und den klimatischen Fußabdruck, vor allem aber für selbst gemachte Alternativen.

Die Foodies: gesunder Genuss als Basis einer sozialen Bewegung Essen und Trinken spielen bei den Foodies eine zentrale Rolle. Das, was sie essen und nicht essen, die Qualität der Nahrungsmittel und die Art der Zubereitung ihrer Speisen sind ihr zentrales Thema, ihr Hobby und ihre Passion. Sie haben die Dimension, dass Essen satt machen soll, längst gesprengt: Food ist Genuss, Leidenschaft, Statement und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Diesen Lifestyle lässt sich der Foodie auch etwas kosten, weswegen er in der Mehrzahl zwischen Ende 20 und Anfang 50, gut gebildet und gut verdienend ist.

Die Öko-Modernisten: die neugrüne Fortschritts-Avantgarde Öko-Modernisten sind technikaffin und fortschrittsgläubig und verfügen über eine unbeirrbar positive Grundeinstellung. Ihnen geht es ums Ganze. Ihren persönlichen Beitrag im Alltag bewerten sie dabei als Selbstverständlichkeit. Ein bewusster Umgang mit Ressourcen, ein Hinterfragen ihrer Mobilitätsoptionen, ja sogar das Verantwortungsbewusstsein für ihren eigenen Körper sind die Dinge, um die sie nicht viel Aufhebens machen.

Die Latte-Macchiato-Familien: von der hippen Lebensstilrevolution zur neubürgerlichen Öko-Nüchternheit Beim Latte-Macchiato-Lebensstil dreht sich alles nur um Konsum, sagen die Kritiker. Andere sehen in ihm eine biografische Befreiung und einen tiefgreifenden Wandel der Eltern- und Familienrolle. Vor einigen Jahren haben wir das erste Mal ausführlich über den Lebensstiltrend der Latte-Macchiato-Familie geschrieben. Die junge ökoschicke KonsumAvantgarde, die sich vorwiegend im urbanen Raum niederlässt, gilt seitdem als Synonym für eine Elterngeneration, die mit gepflogener Leichtigkeit Kind und Karriere unter einen Hut bringt – und dabei auf absolut gar nichts verzichten muss. www.research-results.de

Die Frauen 55 plus: Konsummehrheit der Zukunft Mit dem Lebensstil Frauen 55 plus beschreiben wir nicht einfach nur eine Alterskohorte, sondern einen klar wahrnehmbaren Lebensstil der zweiten Lebenshälfte, der seit einigen Jahren auf den Märkten immer stärkere Konturen aufweist. Autonomie, eigene Erwerbstätigkeit und die Fähigkeit, (zur Not) auch ein glückliches Singleleben zu führen, zeichnen sie aus. Sie sind die weibliche Gruppe des zweiten Aufbruchs in der alternden Gesellschaft. Sie sind die Stil-Pioniere des dritten Lebensabschnitts, die sich bei der Planung ihres Lebensentwurfs nicht auf Vorbilder berufen können. ■ MEHR ZUM THEMA ZUKUNFTSFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Dr. Eike Wenzel ist Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ), Herausgeber des Newsletters „Mega-trends!“ und Betreiber des Webportals zukunftpassiert.de. 2016 hat er gemeinsam mit Klaus Gourgé den MBA-Studiengang „Trendund Nachhaltigkeitsmanagement“ (Fachhochschule für Wirtschaft und Umwelt NürtingenGeislingen) ins Leben gerufen. Wenzel ist Mitglied des Nachhaltigkeitsrats der Landesregierung Baden-Württemberg und gehört dem Expertenrat des Handelsblatts an. www.zukunftpassiert.de

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Einführung in die quantitative Marktforschung

03.-05.04.19

BVM www.bvm.org

Preis (in EUR)

Berlin

1990

User-Centred Innovation für Produkte & Services, Marke und Kommunikation – Design Thinking in der Anwendung

08.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie

09.-10.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Grundlagen der Statistik

11.-12.04.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Customer Centricity: Serviceerlebnisse, die Kunden begeistern

15.-16.04.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1390

Storytelling in Marketing und PR

15.-16.04.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Stuttgart

1390

Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

27.-28.05.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1390

Customer Journey im Multichannel Marketing

27.-28.05.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1390

Customer Insights – Moderne Marktforschung

27.-28.05.19

Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

1396

Storytelling in Marketing und PR

28.-29.05.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Berlin

1390

Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

03.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Customer Centricity: Serviceerlebnisse, die Kunden begeistern

03.-04.06.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1390

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

03.-04.06.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1390

PR für Marktforscher

04.-05.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Machine Learning

06.-07.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Kreativitätstechniken für Gruppendiskussionen und Workshops

17.-18.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht

19.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Kommunikations-Know-how für Instituts- und Betriebsmarktforscher

24.-25.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Erfolgreiche Markenführung

25.-26.06.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

München

1390

Neuromarketing

26.06.19

Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

Live aus dem Markt lernen: Online-Tools für Analyse und Steuerung

26.-27.06.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Stuttgart

1390

Der Fragebogen

27.-28.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

SPSS für Marktforscher – Einführung in die SPSS-Syntax

27.-28.06.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Trend Embedding: Die richtigen Trends erkennen, verstehen und nutzen

08.-09.07.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1390

Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

09.-10.09.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Berlin

1390

Wirkungsvolle Präsentationen – kreativ entwickeln, publikumsgerecht gestalten und lebendig vortragen

10.-11.09.19

BVM www.bvm.org

Berlin

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SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN www.research-results.de/veranstaltungen

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Karriere

Ipsos Oliver Hupp leitet jetzt bei Ipsos in Deutschland die Service Line Brand Health Tracking. Zuvor war er fast 20 Jahre bei GfK in Führungspositionen tätig, als Division Manager Marken- und Kommunikationsforschung und zuletzt als globaler Produktmanager für Markenstrategie und -tracking. Seit seiner Promotionszeit an der Universität des Saarlandes hat sich Hupp der Kommunikations- und Markenforschung verschrieben und stellte auch als Leiter des Key Account Management für die deutsche Konsumgüterindustrie seine Idee der starken Marke in den Mittelpunkt seiner Beratungsleistung. Als Markenforscher und -berater ist es für ihn besonders wichtig, die emotionalen Hintergründe von Kaufentscheidungen besser verstehen und erklären zu können. Dabei glaubt er weiter an die Bedeutung der Umfrageforschung: „Trotz der neuen und fast unüberschaubaren Möglichkeiten und Informationen, die die digitale Welt dem Marketing heute bietet, bin ich davon überzeugt, dass das Markentracking auch in der Zukunft ein unverzichtbarer Baustein für die Entschlüsselung des ‚why behind the buy‘ der Konsumenten bleiben wird.“

Fotos: Unternehmen

Happy Thinking People Leila Hoerner ist als Senior Project Director neu an Bord des Pariser Büros von Happy Thinking People. Zuvor war sie bei Kantar Millward Brown und dort zehn Jahre in der Beratung unter anderem für Luxusgüter, Konsumgüter und Finanzdienstleistungen tätig. Hoerner ist in der internationalen Marktforschung zu Hause. Französisch ist ihre Muttersprache, und sie spricht fließend Englisch und Arabisch. Ihren Master in internationaler Wirtschaft/Handel absolvierte sie an der Sorbonne in Paris.

eye square Zwei neue Senior Research Consultants meldet das UX Research Team von eye square: Beide feierten einen unternehmensinternen Aufstieg. Martina Boeck (l.) hat einen Master of Science in Psychologie und blickt auf umfassende UX-Erfahrung mit internationalen Kunden im B2B- und B2C-Bereich zurück. Bei eye square betreut sie Studien aus den Branchen E-Commerce, Bildungsmedien, Automotive und Online-Services. Diana Jakobitz, Master in Human Factors mit dem Schwerpunkt auf Mensch-Maschine-Interaktion, verantwortet die Pharma- und Healthcare-Forschung des User-Experience-Teams. Außerdem berät sie langjährige Kunden aus den Branchen E-Commerce und aus dem öffentlichen Sektor in Fragen zur User Experience interaktiver Produkte.

Kostenfreier Stellenmarkt Sie sind auf der Suche nach einer neuen Herausforderung oder haben als Unternehmen eine Stelle zu besetzen? Aktuelle Stellenangebote im Bereich Marktforschung ﬁnden Sie direkt auf www.research-results.de. Dieser Service ist kostenfrei für Jobsuchende und Stellenanbieter. Die neuesten Inserate erscheinen zusätzlich alle 14 Tage im Research & Results Newsletter.

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Media

20 Jahre JIM-Studie

Im Streaming-Fieber Die Nutzung digitaler Mediendienste steigt auch in Deutschland kontinuierlich an. Ob dies auch für Jugendliche gilt und wie sich das Kommunikationsverhalten in den letzten zwei Jahrzehnten verändert hat, zeigen Sabine Feierabend, Thomas Rathgeb und Theresa Reutter. eit 20 Jahren liefert die JIM-Studie jährlich zentrale Basisgrößen zur Mediennutzung Jugendlicher. Die Studienreihe JIM (Jugend, Information, Medien) wird vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest seit 1998 jährlich in Zusammenarbeit mit dem Südwestrundfunk durchgeführt. Die repräsentative Studie bildet das Medienverhalten der Jugendlichen in Deutschland ab. Für die Studie 2018 wurden 1.200 Jugendliche zwischen 12 und 19 Jahren im Frühsommer 2018 telefonisch befragt. Im Jahr 2018 haben bei der täglichen Mediennutzung 12- bis 19-Jähriger allgemein Smartphone (94 Prozent), Internet (91 Prozent) und Musik (84 Prozent) den größten Stellenwert. Zwei Drittel der Jugendlichen sehen täglich Online-Videos (65 Prozent) an, knapp die Hälfte hört täglich Radio und 42 Prozent sehen täglich fern, egal über welchen Verbreitungsweg. Jeder Zehnte greift täglich zu einer gedruckten Tageszeitung.

Spotify vor Radio

Erstmals verzeichnet 2018 die Musiknutzung über Spotify (täglich/mehrmals pro Woche: 62 Prozent) einen höheren Anteil regelmäßiger Nutzer als die Musiknutzung live im Radio (57 Prozent). Ebenfalls 57 Prozent der 12- bis 19-Jährigen hören regelmäßig bei YouTube Musik, ein Viertel hört regelmäßig Musik über Trägermedien wie CD, Kassette, Platte oder MP3 (Abb. 1). Auch zu verschiedenen Optionen der Fernsehnutzung wurden die Jugendlichen befragt. Knapp die Hälfte der 12- bis 19-Jährigen nutzt regelmäßig lineares Fernsehen, also Sendungen zum Zeitpunkt ihrer Ausstrahlung. Nur jeder Fünfte nutzt regelmäßig FernsehinMedienbeschäftigung der Jugendlichen in der Freizeit 2018 Internet* Smartphone nutzen Musik hören Online-Videos Fernsehen* Radio* Streaming-Dienste Digitale Spiele Bücher DVDs/Bluray/aufgez. Filme Tablet Tageszeitung Zeitschriften/Magazine Hörspiele/-bücher Tageszeitung (online) Zeitschriften/Magazine (online) E-Books lesen 0 *egal über welchen Verbreitungsweg

Jedes Jahr untersucht die JIM-Studie, über welche Wege Jugendliche Musik hören. 62

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Abb. 1

60 täglich

100

mehrmals pro Woche

Quelle: JIM 2018, Angaben in Prozent; *egal über welchen Verbreitungsweg, Basis: alle Befragten, n=1.200

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Media

Wichtigste Apps 2018 bei 12- bis 19-Jährigen WhatsApp Instagram YouTube Snapchat Spotify Facebook Google Netflix 0

25 Mädchen

Abb. 2

100

Jungen

Quelle: JIM 2018, Angaben in Prozent, Basis: Befragte, die Apps auf ihrem Gerät haben, n=1.149, bis zu drei Nennungen möglich

halte bei YouTube oder in den Mediatheken der Fernsehanbieter. Jeweils jeder Zehnte nutzt regelmäßig den Livestream der Fernsehsender im Internet oder aufgezeichnete Fernsehsendungen. Inzwischen haben 79 Prozent der Jugendlichen schon einmal Bewegtbild in Form von Sendungen, Serien und Filmen im Internet genutzt. Der Siegeszug von Netflix und Co. bei den Jugendlichen zeigt sich auch hier. Knapp die Hälfte der 12- bis 19-Jährigen schaut regelmäßig Sendungen, Serien und Filme bei Netflix (47 Prozent), jeder Fünfte nutzt Amazon Prime Video (22 Prozent). Damit hat sich der Anteil regelmäßiger Netflix-Nutzer im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt (2017: 26 Prozent).

Die Erweiterung des medialen Angebots ging jedoch nicht zulasten anderer Freizeitaktivitäten. Zwar ist der Anteil der Jugendlichen, die sich in der Freizeit regelmäßig mit Freunden treffen, über die letzten zehn Jahre gesunken (2008: 88 Prozent, 2018: 71 Prozent), andere Aktivitäten weisen aber eine hohe Stabilität beziehungsweise einen Zuwachs auf. So üben nach wie vor etwa zwei Drittel der Jugendlichen in ihrer Freizeit regelmäßig einen Sport aus, die Bedeutung von Familienunternehmungen ist gestiegen (täglich/mehrmals pro Woche: 2008: 17 Prozent, 2018: 38 Prozent). 20 Jahre JIM-Studie zeigen, wie sich einerseits der Wandel der Technologien und Angebote immer schneller vollzieht, andererseits die Nutzungsmotive der Jugendlichen aber relativ stabil bleiben. Download der JIM-Studie auf www.mpfs.de ■

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Einflussreiche Apps Sabine Feierabend Bei der Frage nach den wichtigsten Apps auf dem Smartphone liegt WhatsApp mit großem Abstand vorn und wird von 87 Prozent der 12- bis 19-Jährigen genannt, es folgen Instagram (48 Prozent), YouTube (37 Prozent) sowie Snapchat (31 Prozent). Spotify (10 Prozent), Facebook, Google (je 6 Prozent) sowie Netflix (5 Prozent) sind bei den spontanen Nennungen der wichtigsten Apps nicht sehr präsent. Bei der regelmäßigen Nutzung (täglich/mehrmals pro Woche) unterschiedlicher Kommunikationsplattformen steht WhatsApp mit 95 Prozent (2017: 94 Prozent) unangefochten an erster Stelle. Instagram wird von 67 Prozent (2017: 57 Prozent) regelmäßig genutzt, und Snapchat kommt auf 54 Prozent regelmäßige Nutzer (2017: 49 Prozent). Facebook (15 Prozent, 2017: 25 Prozent) landet weit abgeschlagen auf dem vierten Rang (Abb. 2). Nach 20 Jahren JIM-Studie zeigt die aktuelle Ausgabe auch eine Retrospektive auf die letzten zwei Jahrzehnte und bildet Trends und Tendenzen in der Mediennutzung und Freizeitgestaltung Jugendlicher ab.

Kommunikationsverhalten im langfristigen Vergleich Eine Konstante ist die medienvermittelte Kommunikation im Freundeskreis, die sich im Laufe der vergangenen 20 Jahre nur bezüglich der verwendeten Dienste und Plattformen gewandelt und diversifiziert hat. Über die Kommunikation mit E-Mails und die Nutzung von Chatrooms, die zu Beginn der JIM-Studie 1998 nur einen kleinen Kreis der Jugendlichen darstellte, zu Instant Messaging über ICQ zu Plattformen wie StudiVZ bis hin zu Facebook und WhatsApp sind die Kommunikationsbedürfnisse der Jugendlichen stets ähnlich geblieben, die genutzten Plattformen haben sich gewandelt. Aktuell verläuft die Kommunikation mit Instagram und Snapchat stärker visuell über Bilder und Videos als sprachbasiert. www.research-results.de

ist Referentin für Medienforschung/Programmstrategie beim Südwestrundfunk (SWR). www.swr.de

Thomas Rathgeb ist Leiter der Abteilung „Medienkompetenz, Programm und Forschung“ der Landesanstalt für Kommunikation BadenWürttemberg (LFK) und Leiter der Geschäftsstelle des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs). www.mpfs.de

Theresa Reutter ist Referentin für Medien- und Publikumsforschung bei der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK). www.lfk.de

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Media · In Kürze

Daten beherrschen

Ausgabe 4/2019:

Data Analytics & Insights

Erhebung – Auswertung – Visualisierung Insights Manager nutzen Daten aus unterschiedlichsten Quellen: Marktforschung, Market Intelligence, Web Analytics, Social Media und einige mehr – alles ﬂießt zusammen. Die Juli-Ausgabe des Research & Results Magazins befasst sich ausführlich mit diesen Themen in Fachbeiträgen, Kommentaren, Interviews und einer Anbieterübersicht.

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Ein Mann der schnurgeraden Beats Matthias Rothensee, Research Director, eye square Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Die verstehen doch nichts von der wirklichen Welt, sondern leben nur in ihren Excel-Tabellen und können aus ihren Prozenten keinen anschaulichen Sinn machen – das ist wirklich Quatsch.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Ein Faible für Komplexität. Ich kann es nicht leiden, wenn man Konsumenten als simple 1-0-Männchen beschreibt, die sich einfach manipulieren lassen. Ein bisschen Wagnis ist immer dabei, wenn man als Marke mit echten Menschen Kontakt aufnimmt.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Musiker – schnurgerade Beats auf dem Schlagzeug spielen ist auch eine sehr mathematische Beschäftigung, aber dann doch irgendwie ganz anders.“ Was auf keinen Fall? „Als Psychologe wird man ja zu offenem, kreativem Denken ausgebildet. Ich kann mir bei vielen Berufen spannende Momente vorstellen. Isolierte Jobs ohne Kontakt zu anderen Menschen wären aber nichts für mich.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja klar. Ich mag die Abwechslung der verschiedenen Themen, über die wir forschen, das Moderne. Und die Kreativität, sich immer wieder passende Forschungsstrategien mit unseren Kunden zu überlegen.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Einen Synthesizer, mit dem ich bald mit meinem kleinen Sohn zusammen Techno spielen kann. Großartig!“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „‚Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft?‘ Das würde mich sehr interessieren.“

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Diese Kaugummi-Befragungen, in denen die gleichen 20 Fragen fünfmal zu fünf verschiedenen Produkten gestellt werden. Das ist so ein Sündenfall, bei dem man sich schon fragt, was wir in den letzten 20 Jahren Online-Forschung überhaupt gelernt haben.“ Frage Ihrer Kollegin aus der Ausgabe 1: „Wo sind die Unterschiede zwischen B2B-Marktforschung und Market Intelligence?“ „Die Übergänge sind auf jeden Fall fließend. Market Intelligence verarbeitet oft sekundäre oder syndizierte Daten, und B2B-Marktforschung erzeugt ihre Daten primär aktiv. Bei der B2B-Marktforschung – das darf man nicht vergessen – haben wir es immer mit Menschen als Empfängern von Botschaften zu tun. Deshalb sind aus unserem psychologischen Blickwinkel B2B- und B2C-Marktforschung oft gar nicht so weit voneinander entfernt.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Wohin bewegt sich die Branche nach den Stürmen der letzten Jahre und wo werden wir in fünf bis zehn Jahren stehen? Und das am besten in einem Satz.“

Dr. Matthias Rothensee ist Research Director bei eye square und als solcher für die Methoden- und Innovationsentwicklung zuständig. Seine Forschungsschwerpunkte sind die implizite Wirkung von Marketing, Emotionen und visuelle Wahrnehmung. Er ist Experte für multivariate Statistik und entwickelt die Media Benchmarks von eye square. www.eye-square.de

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Small Talk

Wie Deutsche zum Heiratsantrag stehen

Ja, nein, vielleicht 46 % aller Singles finden, dass der Heiratsantrag Männersache ist 28 % wollen die Entscheidung gemeinsam und ohne Antrag treffen 0 % meinen, dass die Frau fragen sollte 25 % möchten bei der Frage aller Fragen keine Zeugen haben

15 % der befragten Frauen würden Für 25 % in den ersten ein bis zwei Jahren

sich einen Kniefall wünschen

0 % würden sich über einen Antrag

Für 36 % nach drei bis fünf Jahren

via Social Media freuen

Für 34 % ist gar keiner nötig

Quelle: Parship (Online-Umfrage unter 4.604 Mitgliedern zwischen 18 und 69 Jahren, Erhebungszeitraum: Februar 2019); Fotos: © richy – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151 270889 Fax: 07151 270890 E-Mail: fischer@research-results.de

Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de

Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Redaktion: Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Niklas Anzinger, Sandra Borth-Michael, Jens Buri, Sabine Feierabend, Tim Gensheimer, Birgit Grauvogel, Kurt Imminger, Alexandra Jager, Ute Jaeger-Wolfe, Nele Klauß, Ina Komischke, Aniko Kopp, Markus Küppers, Birgit Maier, Stefan Möhler, Thomas Rathgeb, Theresa Reutter, Doris Rosenauer, Eva Schulze, Harald Schuster, Robert Sobotka, Sonja Steinhart, Eike Wenzel, Judith Zumdohme Art Direction & Grafik Design: Brain Pirates GmbH Titelfotos: © sebra, VadimGuzhva – Fotolia.com

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Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Service: Research & Results erscheint 2019 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 16/2019 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 186,50 Probeabonnement Inland: € 55,00 Jahresabonnement Ausland**: € 196,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Die Firmenpräsentationen sind entgeltliche Einträge. Die dort dargestellten Informationen beruhen auf den Angaben der jeweiligen Unternehmen. Eine Gewähr für die Richtigkeit und Vollständigkeit kann nicht übernommen werden. Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

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FÃ¼hrende internationale Messe fÃ¼r Marktforschung

23.-24. Oktober 2019 MOC Veranstaltungscenter Â· MÃ¼nchen

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