Research & Results 2/2016 by Research & Results

www.research-results.de

2/2016 · April

Social Media How it can be used as a valid research tool Seite 44

Dashboards Storytelling erfolgreich im Alltag etablieren Seite 34

Instagram Trends erfassen und auswerten Seite 40

Special

Autos Studie untersucht potenzielle Autokäufer im „Moment of Truth“ Seite 26

Öffentliche Meinung Privatheit und Öffentlichkeit in Zeiten der Digitalisierung Seite 48

Mehrthemenumfragen Experten über Vorteile von Omnibussen ab Seite 22 Finden Sie den passenden Anbieter im Bus-Stop ab Seite 55

www.research-results.de www.research-results.de

2/2016 · April Anzeige

Social Media How it can be used as a valid research tool Seite 44

Dashboards Storytelling erfolgreich im Alltag etablieren Seite 34

Instagram Trends erfassen und auswerten Seite 40

Autos

Präzise und schnelle Datenerhebung für Ihre Special Marktforschung

Studie untersucht potenzielle Autokäufer im „Moment of Truth“

Mehrthemenumfragen

Profitieren Sie von zuverlässiger Datenerhebung mit Research Now

Seite 26 

Konsumenten-, Healthcare- und Business-Zielgruppen noch besser verstehen

Marken und Produkte erfolgreich positionieren Öffentliche Meinung  

Werbe- und Marketingkampagnen gezielt optimieren

Privatheit und Öffentlichkeit in Finden  Strategische Wettbewerbsvorteile umgehend Zeiten der Digitalisierung erkennen Seite 48

Experten über Vorteile von Omnibussen ab Seite 22

Sie den passenden Anbieter im Bus-Stop ab Seite 55

Erfahren Sie mehr unter researchnow.com



Hochwertige Panels



Zuverlässige Umfragen



Schnelle Ergebnisse

Research Now ist der Anbieter von digitalen Daten und Technologien zur Unterstützung von Entscheidungsprozessen, dem Kunden weltweit am meisten vertrauen, wenn es um sichere, schnelle und essentielle Entscheidungen geht. Zielgruppen noch besser verstehen durch das Kombinieren von Umfrage-, Verhaltens- und Panelprofildaten Werbe- und Marketingkampagnen optimieren durch verlässliches Online-Tracking Projekte zügig und präzise umsetzen durch erfahrene Teams und leistungsstarke Umfragelösungen

Eine Auswahl unserer Leistungen für Sie 

Online- und mobile Umfragen



Mehrländerstudien



Online-Tracking von Werbung und Webseiten



Copy- und Motivtests



2nd-Screen-Befragungen



Erfassen von Außenwerbung

Gerne unterstützen wir Ihre Marktforschung in Deutschland und weltweit. Kontaktieren Sie uns, wir melden uns umgehend. Kontakt E-Mail: infoDE@researchnow.com Hamburg: +49 40 398 0676 0 München: +49 811 998 7768 0 Web: researchnow.com

Die App ab

8.000 Euro*

Sie benötigen eine mobile Feedback-App im Wunschdesign?

Wir bieten Ihnen die passende Lösung! Wir realisieren für Sie eine Mobile Befragungs-App auf Wunsch in Ihrem Corporate-Design oder im Design Ihrer Kunden – und das zu einem Preis ab 8.000 Euro*. Melden Sie sich bei uns über app@gapfish.com und lassen Sie sich noch heute unverbindlich von uns beraten und ein

*zzgl. Lizenzgebühren

individuelles Angebot erstellen.

www.gapfish.com app@gapfish.com

Editorial

Klassik und Moderne Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Beim Thema Social Media in der Marktforschung scheiden sich in unserer Branche die Geister. Viele halten es für überbewertet. Denn in sozialen Netzwerken fänden sich zu viele, ungefilterte Daten und nur wenige aussagekräftige Insights, die sich schließlich daraus generieren ließen. Einige andere schwören auf diese nicht mehr ganz so neue Forschungsmethode und halten sie für die Zukunft der Marktforschung. Die Wahrheit liegt hier vermutlich, wie so oft, irgendwo in der Mitte. In dieser Ausgabe finden Sie, liebe Leser, zahlreiche Beiträge zu unserem Schwerpunktthema Social Media (ab Seite 36), die sich sowohl dem einen als auch dem anderen Lager zuordnen lassen. Und einige plädieren auch für eine Kombination von Social Media mit klassischen Methoden. So etwa Wale Omiyale von Confirmit, der auf Seite 44 erklärt, wie Social Media als valides Mafo-Instrument verwendet werden kann. Zu den echten Klassikern der Marktforschung gehören zweifelsohne auch die Mehrthemenumfragen. Sie haben bereits einige Jahrzehnte auf dem Tacho, werden ihrem Anspruch aber stets gerecht. Welche Vorteile und Besonderheiten Omnibus-Umfragen bieten können, erfahren Sie von Bus-Experten ab Seite 22. Passend zu unserem MehrthemenumfragenSpecial finden Sie – wie in jeder Ausgabe von Research & Results – den Omnibus-Service ab Seite 55. Der Bus-Stop liefert Ihnen eine Übersicht, gegliedert nach Regionen, Zielgruppen und Methoden. So können Sie schnell und einfach die für Sie passende Mehrthemenumfrage auswählen.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage vom BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Digitales Lesen

News 6 Ipsos präsentiert Geschäftszahlen

 Seite 52

7 Quotapoint mit neuer Leitung 8 Aktuelles aus Österreich 9 GOR 2016: die Highlights aus Dresden 10 GfK übernimmt Netquest 11 Norstat Deutschland erhält ISO-Zertifizierung 12 Maritzcx mit neuem Analysetool 13 Gut Check und Millward Brown kooperieren 14 Esomar Latin America in Kolumbien 15 Agma veröffentlicht neue Radiodaten 16 Facit erforscht Markt für Luxusmode 17 Best Brands 2016: Gewinner und Impressionen 18 Trendumfrage von GESS und Research & Results 19 Jamin Brazil, CEO von Focus Vision, über die Kinesis-Übernahme 20 Vorschau: 51. BVM-Kongress in Berlin

Thema: Social Media 36 Innovation Markterfolg durch Social Media-Analyse 40 Instagram Trends erfassen und auswerten 44 Insights How social media can be used as a valid research tool 46 Soziale Netzwerke Social Media Research in der Marktforschung 48 Öffentliche Meinung Privatheit und Öffentlichkeit in Zeiten der Digitalisierung

21 Quirk’s: So war es in New York

Karriere

Research

50 Neue Leute – Neue Jobs

In Kürze

Media

43 Audimax und CXR Jobs befragen Studenten zu Wunscharbeitgebern

Special: Mehrthemenumfragen 22 Omnibus-Experten Anbieter über Vorteile und Besonderheiten 55 Bus-Stop Omnibusse finden leicht gemacht

In Kürze 54 YouGov und Endmark über Werbe-Claims 52 Digitales Lesen Geeignete Erhebungsmethoden zur Erfassung

Lifestyle

26 Autos Studie untersucht potenzielle Autokäufer im „Moment of Truth“

65 10 Fragen – 10 Antworten Peter Braun, CEO, Ipsos Deutschland

28 Smartphone Wie Konsumverhalten durch mobile Touchpoints beeinflusst wird

Service

32 Software Vorteile der Manufaktur-Marktforschung mit Automatisierung verbinden 34 Dashboards Storytelling erfolgreich im Alltag etablieren

esearch &

esults 2 · 2016

Foto: © Rawpixel.com – Fotolia.com

30 FAMS Marktforschungs-Auszubildende untersuchen touristische Apps

14 Terminkalender 51 Seminare & Workshops 55 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

www.research-results.de

Musik he r un ter z ieh en Ge ht be s s e r

online

Um die Häuser ziehen G e ht b e s s e r

p e rs ö n l i ch

Z um Glück bietet S ch m i e d l M a r k t fo rs ch u n g b e i d e s Wir können Ihnen leider nicht helfen Ihren Tanzstil zu verbessern. Aber als leistungsfähiger Fieldservice-Support liefern wir die richtigen Antworten auf Ihre Fragen. Ob bei quantitativen oder qualitativen Studien – Schmiedl Marktforschung bietet alles aus einer Hand. Tel. +49 (0)30 235096-96

YOUR GLOBAL RESEARCH PARTNER, ANYWHERE, ANYTIME. Quantitativ > Qualitativ > Online > Technology > Global Project Management

News

GfK legt Jahresabschluss vor

Rückkehr zu organischem Wachstum Für die GfK war 2015 ein erfreuliches Jahr. Egal, ob organisches Wachstum, Umsatz und operatives Ergebnis – hinter all diesen Positionen steht beim Rückblick auf das vergangene Jahr ein Plus. Als erfreulich gilt vor allem die Tatsache, dass das organische Wachstum mit plus 1,1 Prozent 2015 wieder im positiven Bereich lag. Einzige Ausnahme ist die Region Nordamerika, wo das organische Wachstum um 3,1 Prozent zurückging. Mit der Marge allerdings war die GfK nicht so zufrieden. Diese lag „geringfügig“ unter

dem Vorjahreswert. Seinerzeit betrug der Margenwert 12,3 Prozent, 2015 waren es 12,1 Prozent. Während der aktuelle GfK-Vorstand Matthias Hartmann mit dem Gang der Dinge offenbar zufrieden ist, hat sein Vorgänger Klaus Wübbenhorst Ärger mit Geschäftsvorgängen in der Türkei. Die GfK hat gegen Wübbenhorst und den früheren Finanzvorstand Christian Weller eine Schadensersatzklage wegen Steuerunregelmäßigkeiten erhoben. www.gfk.com

Schlesinger feiert rundes Jubiläum

Forsa übernimmt das Umfragegeschäft von Link

Blick auf 50 erfolgreiche Jahre

Gebündelte Kräfte

Das Jahr 2016 ist für Schlesinger Associates ein besonderes: Vor genau 50 Jahren wurde das Unternehmen von Sarah Schlesinger (19252010) gegründet, heute wird Schlesinger Associates von Steve Schlesinger (CEO) und Mike Sullivan (Präsident) geleitet. Hierzulande haben die US-Marktforscher vor fünf Jahren mit der Übernahme von Schmiedl Marktforschung von sich hören lassen. In den USA hat Schlesinger in den vergangenen 50 Jahren die Zahl seiner Standorte sukzessive ausgebaut und sein Angebotsportfolio um immer neue Methoden und Firmenbeteiligungen erweitert. Als vorläufig letzte Akquisition kam im Herbst 2015 der Felddienstleister Med Query aus Chicago hinzu. www.schlesingerassociates.com

Forsa übernimmt das Umfragegeschäft der Link Institut für Marktund Sozialforschung, Frankfurt. Mit der Übernahme soll Forsas Stellung in der Online-Forschung und in der digitalen Datenerhebung gestärkt werden, so heißt es. Dazu Professor Manfred Güllner, Geschäftsführer von Forsa: „Mit der Übernahme des Online-Geschäfts erweitern wir unsere Kapazitäten sowie unser technisches und methodisches Know-how“. Mit der Akquisition möchte sich Forsa verstärkt in innovativen digitalen Geschäftsfeldern entwickeln. Beabsichtigt sei eine enge Kooperation zwischen Link und Forsa in der Online-Forschung und in den neuen digitalen Geschäftsfeldern. In diesem Zusammenhang wird Alexandra Wachenfeld, bisher Research Director bei Link, Geschäftsführerin von Forsa.main. Neue Geschäftsführerin www.link.ch von Forsa.main: Alexandra Wachenfeld www.forsa.de

Ipsos gibt Geschäftszahlen bekannt

Der Rückblick auf das Jahr 2015 fällt bei Ipsos nicht durchgehend positiv aus. Zwar stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um knapp sieben Prozent auf rund 1,785 Milliarden Euro, das organische Wachstum aber war mit minus einem Prozent negativ. Damit liegt das Ergebnis nach Angaben des Ipsos-Managements „unter den Erwartungen“. Verantwortlich für den Geschäftsverlauf war die Entwicklung im amerikanischen Markt und in der Region AsienPazifik, wo das organische Wachstum jeweils minus zwei Prozent betrug. Beim Blick auf die einzelnen Geschäftsbereiche zeigt sich, dass sich Ipsos im vergangenen Jahr vor allem in der Media- und Werbeforschung schwergetan hat. Dort sank der Umsatz von 415 Millionen Euro im Jahr 2014 auf 405 Millionen Euro. Insgesamt jedoch hat der französische Marktforschungskonzern 2015 einen operativen Gewinn von 178,2 Millionen Euro erzielt, rund drei Prozent mehr als im Vorjahr. www.ipsos.com 6

esearch &

esults 2 · 2016

Qualität garantiert Respondi kann seinen Kunden auch weiterhin hohe Qualitätsstandards bieten. Schon in den Jahren 2010, 2012 und 2014 hatte das Unternehmen sein Panel-Management von der Austrian Standards überprüfen lassen – jetzt hat eine erneute Prüfung die Einhaltung der internationalen ISO-Norm „Access Panels in der Markt- und Sozialforschung“ bestätigt. Damit kann der Panel-Spezialist von der Rekrutierung der Befragungsteilnehmer über die Befragungsdurchführung bis zum Reporting der Ergebnisse ein professionelles Projekt- und Prozessmanagement bieten. Die international gültige Norm ISO 26362 ist die erste Zertifizierung, die die Qualität von Online-Sampling-Anbietern überprüft. Die Norm wurde 2009 eingeführt und von der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) und dem Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) maßgeblich mitentwickelt. www.respondi.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Bilanz für 2015

Respondi erneut zertifiziert

News

Stefanie Abele wird Quotapoint-Geschäftsführerin

Teststudio mit neuer Leitung Vor Kurzem hat Stefanie Abele die Unternehmensleitung von Quotapoint von Rüdiger Kowarschik übernommen. Abele hatte zuvor die operative Studioleitung inne und ist bereits seit 14 Jahren bei Quotapoint in Frankfurt tätig. Sie wird künftig ein zehnköpfiges Team in Frankfurt und Köln führen. Kowarschik hat sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Zudem stellt sich das Teststudio mit Blick auf verschiedene zentrale Geschäftsfelder neu auf. Dazu soll neben den bisherigen Studio- und Rekrutierungsleistungen künftig auch die Bereitstellung von Räumlichkeiten mit Loftcharakter gehören. In diesem Zusammenhang möchte man die

jetzigen Räumlichkeiten einem technischen und gestalterischen „Facelift“ unterziehen. Der räumliche Relaunch soll bereits im Sommer abgeschlossen sein. Der normale Studiobetrieb wird, wie es Neue Leitung bei Quotapoint: Stefanie Abele heißt, von den Umbaumaßnahmen aber nicht beeinträchtigt. Quotapoint Teststudio ist ein Anbieter von Feld- und Servicedienstleistungen in der Marktforschungsbranche mit Schwerpunkt auf qualitativen Forschungsprojekten. www.quotapoint.de

Yougov-Vorstand Peter Kellner zieht sich zurück

Millward Brown akquiriert AQ

Foto: Unternehmen

Daten-Analyst Management-Wechsel der Spitze von Yougov gibt es personelle Veränderungen. Nach langen Jahren als Präsikommt neu hinzu An dent und Vorstandsvorsitzender hat Peter Kellner jetzt seinen Rückzug verkündet. Seit Ende Millward Brown hat seine Angebotspalette erweitert und Analytics Quotient, einen Anbieter von Marketing-Analysen, übernommen. Analytics Quotient wurde 2008 in Bangalore gegründet und beschäftigt aktuell rund 400 Mitarbeiter. Mit der Übernahme wird das Unternehmen Teil von Millward Brown Analytics. An der Führungsspitze soll sich jedoch zunächst nichts ändern: Als Chef von Analytics Quotient ist weiterhin Firmengründer Pritha Choudhuri vorgesehen. „Unsere Kunden sind immer an relevanten Daten für ihre Markenstrategien interessiert“, erklärt Travyn Rhall, CEO von Millward Brown. Der zur Kantar-Gruppe gehörende Marktforschungs-Spezialist hatte bereits in der Vergangenheit bei einigen Projekten mit Analytics Quotient zusammengearbeitet. www.kantar.com

März ist Kellner, der das Präsidentenamt seit März 2007 innehatte, nur noch projektweise für Yougov tätig. In seiner Zeit an der Firmenspitze hatte Kellner das rasante Wachstum des Unternehmens gesteuert und begleitet. „Ich bin stolz, miterlebt zu haben, wie Yougov von einem Zehn-Mann-Betrieb zu einem Global Player mit über 600 Mitarbeitern in 20 Ländern gewachsen ist“, so Kellner. In Zukunft will er weiter im Gespräch bleiben und sich mit Beiträgen über Politik und Wirtschaft zu Wort melden. www.yougov.co.uk

Brain Juicer-Produkte im Zappi Store

Angebot für Eilige Brain Juicer bietet seine Produkte Ad Testing Express und Face Trace jetzt auch im Selbstbedienungs-Modus an – Hintergrund ist eine Kooperation mit Zappi Store. „Wir stellen schon seit einiger Zeit fest, dass sich die Bedingungen, unter denen Kunden mit ihren Marktforschungs-Partnern zusammenarbeiten wollen, ändern“, erklärt Brain Juicer-Chef John Kearon. Seiner Beobachtung nach sind Kunden einerseits an beratungsintensiven und brandneuen Produkten interessiert. Andererseits wollen sie Marktforschung aber auch möglichst schnell und kostengünstig einkaufen. www.brainjuicer.com Anzeige

kauft Katzenfutter ausschließlich in wiederverschließbaren Verpackungen

Nägel mit

produkt markt

Köpfen machen! würde gern mehr für sein Deo bezahlen, wenn es einen Monat lang hielte

www.research-results.de

pfeift auf Spracherkennung beim Smartphone

mar ket i ng

research

Produktgestaltung, Preisﬁndung, Nutzensegmentierung: Wie müssen Produkte und Angebote konzipiert werden, um erfolgreich zu sein? Welche Preis-Leistungskombination erzielt den entscheidenden Wettbewerbsvorteil? Mit AlasCapro können wir diese Fragen präzise beantworten! AlasCapro ist das ﬂexible Conjoint-Tool mit benutzerfreundlichem Marktsimulator, das Marktszenarien realistisch abbildet, um auf Basis von „What-if-Analysen“ wettbewerbsfähige und gewinnträchtige Produkte zu entwickeln.

esearch &

esults 2 · 2016

Jetzt Video anschauen! www.pundm.de/short/alasca

News aus Österreich

VMÖ mit Veranstaltung zum Thema Emotionserkennung

Qualitative Marktforschung Unsere Branche ist nach wie vor von einer Diskussion über „Big Data“ geprägt. Viele Kolleginnen und Kollegen sehen die zunehmende Datenflut als Existenzbedrohung. Das Erheben und Auswerten von Primärdaten wird zukünftig nicht mehr notwendig und vor allem nicht zeitnah genug sein. Ich bin hingegen optimistisch und glaube, dass sich gerade im Zeitalter der Datenflut neue Geschäftsfelder für die Marktforscher finden werden. Große Datenmengen sind eine gute Basis für eine schnelle, kostengünstige, aber doch zumeist nur oberflächliche Analyse. Die spannende Frage „Warum“ beantworten quantitative Datenanalysen trotz riesiger Datenmengen in der Regel aber nicht – oder nicht in ausreichendem Ausmaß. Dies gibt Anlass für weitere Forschung. Die Methoden der qualitativen Marktforschung werden als komplementäre Methoden dadurch immer mehr an Bedeutung gewinnen, weil die umfassenden Datenanalysen viele Fragen offenlassen. Gerade in Österreich haben wir eine langjährige Tradition an Methoden, die aus der Psychologie in die Marktforschung dringen. Im Heimatland des Sigmund Freud wollen wir uns mehr auf diese Forschungsthemen rückbesinnen. Nicht nur um dieser Tradition gerecht zu werden, legt der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) einen Veranstaltungsschwerpunkt auf innovative Methoden der qualitativen Marktforschung. Die letzten Veranstaltungen zu diesen Themen zeugten von großem Interesse bei den potenziellen Auftraggebern. Für Unternehmen ist die Übersicht über die Vielzahl an neuen Methoden nur äußerst schwierig zu wahren. Ebenso können die Institute nicht alle interessanten Methoden anbieten. Spezialisten werden die Methoden weiterentwickeln und deren Anwendung anbieten. Dem traditionellen Marktforscher wird zukünftig die Rolle zukommen, Unternehmen bei der gezielten Auswahl der passenden Methode für ihre Forschungsfragen zu unterstützen und bei der Umsetzung dieser zu beraten. Trotz allem Optimismus über neue Geschäftsfelder: Der Job wird dadurch nicht einfacher. Es war bislang bequem, unseren Kunden eine dritte Wiederholungsstudie zu verkaufen. Innovative Methoden hingegen sind erklärungsbedürftig – es erfordert neben zusätzlichem Fachwissen auch Überzeugungskraft, um den Kunden zur Anwendung zu motivieren. www.vmoe.at

esearch &

esults 2 · 2016

Innovative Methoden Am 25. März fand eine vom Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) organisierte Fachveranstaltung zum Thema Facial Action Coding System (F.A.C.S.) statt. F.A.C.S. ist eine aus dem Fachgebiet der Emotionspsychologie erforschte Technik zur Mimik und Emotionserkennung und findet nun auch immer größere Verbreitung in der Marktforschung. Vor allem für Pretests von Werbemitteln wird es mittlerweile international erfolgreich eingesetzt. Das Eingangsreferat hielt Patricia Staniek. Sie gab einen Überblick über die Entwicklung, den Stand der Forschung und die Anwendung. Anschließend zeigten Herbert Kling und Roland Führer (meinungsraum. at), wie man Aufschlüsse über das Unterbewusstsein und die emotionale Verarbeitung eines Werbespots beim Rezipienten gewinnen kann, ohne dass eine bewusstseinsgesteuerte Befragung durchgeführt wird. Als Case Study diente der aktuelle Werbespot der Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) mit dem Schlagerstar Karel Gott als Testimonial. Die Analyse zeigt, dass ab dem Auftritt des Sängers der Werbespot stark emotionalisiert. Vor allem bei den Frauen ist diese Tendenz deutlich ÖBB-Werbespot mit Schlagersänger erkennbar. Karel Gott (r.) www.vmoe.at

Gleichberechtigung in der Mafo-Branche

Frauenpower In Österreich ist das Thema Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau ein medialer Dauerbrenner. Zentraler Vorwurf ist die berufliche Benachteiligung des weiblichen Geschlechts. Österreichs Marktforschungsbranche ist anders: Im VMÖ-Vorstand sind Frauen mehrheitlich vertreten – vier von sechs Vorstandsmitgliedern sind Marktforscherinnen. Und in genau der Hälfte aller Institute sitzt zumindest eine Frau in der Geschäftsleitung. In vielen österreichischen Unternehmen ist eine Frau für den Bereich Marktforschung verantwortlich: McDonalds Österreich etwa vertraut auf das Fachwisssen von Barbara Kastlunger, Sabine Hopf ist in der Raiffeisenlandesbank für Marktforschung zuständig – ebenso wie Karin Kiedler in der Erste Bank. Die gleiche Position bekleidet Sabine Zotter in der Generali Versicherung. Hintergründe und Statistiken zu diesem Thema liefert der Gender-Report von marketagent.com, der die Meinung der Österreicher und Österreicherinnen zu den kleinen und großen Unterschieden zwischen den beiden Geschlechtern alljährlich erfasst. www.marketagent.com www.research-results.de

Fotos: © Österreichische Bundesbahnen-Holding Aktiengesellschaft, Unternehmen

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

News

Preisträger und Nominierte des GOR Awards

GOR 16: Online-Forscher treffen sich in Dresden

Vernetzung der Disziplinen Wussten Sie, dass wir mehr Wörter für negative Empfindungen haben als für positive? Aber dennoch mehr positiv als negativ besetzte Wörter benutzen? Das ist nur eine der zahlreichen Erkenntnisse, die das Publikum der diesjährigen GOR aus Dresden mitnehmen konnte.

Der begehrte Award

nicht davor, bei der Digital Research and Tool Session zur Social Media-Forschung anzumerken, dass die Social Media-Tools noch ganz am Anfang stünden. Und dass deshalb noch nicht abzusehen sei, welche Möglichkeiten dadurch zukünftig für die Marktforschung entstehen könnten.

Berufsbild im Fokus Auch Big Data, Social Media und die damit verbundenen neuen technischen Entwicklungen waren Bestandteil der Diskussionsrunde: „Cool, ich bin ein Marktforscher?! Von Hard facts, Soft facts und einem Berufsbild im Wandel“. Sabine Menzel (L’Oréal), Olaf Hofmann (Skopos), Stephan Teuber (GIM) und Svenja Prins (Happy Thinking People) erläuterten nicht nur, welche Voraussetzungen sie an angehende Marktforscher stellen, sondern gingen auch auf die allgemeinen Veränderungen der Branche ein. www.gor.de Anzeige

Preise für den Nachwuchs

Fotos: © K. Lassig, Medienzentrum TU Dresden

Bereits am Donnerstag stellten die Nominierten für die GOR Awards ihre Studien vor, bevor am Freitag die offizielle Verleihung stattfand. Den GOR Best Practice Award erhielten Anouk Willems, Tom De Ruyck (beide Insites Consulting) und Annemiek Temming (Danone Dairy) für „The Insight Activation Studio“. Beiträge in dieser Rubrik befassen sich mit dem Einsatz von Online-Forschungsmethoden in der betrieblichen Praxis. Gesucht wurden Fallstudien, die Projekte beschreiben, die in Unternehmen erfolgreich eingesetzt wurden. Den ersten Platz des GOR Poster Awards belegte das Poster „MixedMethod Approaches in Enterprise Social Software Evaluation“ von Jan-Mathis Schnurr, Christina Bülow und Sebastian Behrendt (Universität der Bundeswehr München). Ausgezeichnet mit dem Preis für die beste Dissertation, dem GOR Thesis Award, wurde Peter Kraker (Know Center) für seine Arbeit „Visualizing Research Fields Based on Scholarly Communication on the Web“. Für die beste Abschlussarbeit im Bereich Master- oder Bachelorarbeit wurde Jessica Wengrzik für „Motivated Underreporting and Response Propensity: Do persons likely to respond give better answers to filter and eligibility questions?“ geehrt.

Keine Angst vor neuer Technik Die GOR hat es sich zum Ziel gemacht, die unterschiedlichen Disziplinen im Bereich der Online-Forschung miteinander zu verbinden. Tool-Anbieter treffen hier auf klassische Institute und betriebliche Marktforscher. Für einen regen Austausch und eine Annäherung der Felder boten die verschiedenen Podiumsdiskussionen des Kongressprogramms reichlich Gelegenheit. So scheuten sich Sebastian Pertramer (uberMetrics) und Julia Lehmann (Talkwalker) www.research-results.de

Weniger herumeiern. Wer Motive versteht, macht Marketing handlungsfähiger. Wünschen Sie Marktforschung, die wirklich weiter hilft? Dann lassen Sie uns reden: + 49 911 9954290.

ka-brandresearch.com

esearch &

esults 2 · 2016

News

Metoda informiert Messepublikum

E-Commerce-Marktforscher auf Tour Der Münchner E-Commerce-Marktforscher Metoda war im Februar und März auf Messetour in Düsseldorf (EuroCIS) und München (Internet World). Die Kernbotschaft: neue Wege im E-Commerce und wie sich Umsatz und Gewinn im Digital-Business signifikant steigern lassen. Dazu gab es auf der EuroCIS nicht nur Informationen am Messestand, sondern auch im Rahmen eines Vortrags von Metoda-CEO Stefan Bures. Dort machte Bures deutlich, wie sich die Smart Data-

Metoda-CEO Stefan Bures

Analyse von Metoda im Online-Handel gewinnbringend einsetzen lässt. Konkret sprechen die Münchner Marktforscher von kurzfristigen Umsatzsteigerungen in Höhe von 25 Prozent und mehr. Auch auf der Internet World war Bures als Redner aktiv und präsentierte dort auch das erste Whitepaper des Unternehmens. Der Inhalt des Papiers: „Wertvolle Informationen zum professionellen Pricing.“ www.metoda.com

GfK schluckt Panel-Spezialist Netquest

Mafo-Newcomer geht in Hamburg an den Start

Neuer Schub fürs Digitalgeschäft

Schnellere Ergebnisse

Die GfK baut mit der Übernahme von Netquest ihr Digitalgeschäft weiter aus. Anfang Februar hat der Nürnberger MarktforschungsKonzern die Akquisition abgeschlossen und im Zuge dessen auch die Netquest-Tochtergesellschaft Wakoopa übernommen. Mit Hilfe der Neuerwerbungen will die GfK weltweit qualitativ hochwertige digitale Panels aus- und aufbauen, GfK Crossmedia Link schneller in Lateinamerika einführen und das Geschäft von Netquest und Wakoopa global ausbauen. Netquest ist mit seinen Panels vor allem in Lateinamerika gut im Geschäft. „Netquest und Wakoopa teilen die strategische Einschätzung, dass passiv gemessene Daten des Verbraucherverhaltens und die Kombination mit anderen Datenquellen hervorragende Lösungen liefern“, kommentiert GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann. Auch im Bereich Radioforschung können die Nürnberger Neues vermelden: Die Erforschung des Radiomarkts in Neuseeland liegt seit Kurzem in der Hand der GfK. www.gfk.com

Seit Kurzem hat die Marktforschungsbranche ein neues Mitglied: das Hamburger Start-up Quantilope. Das neu gegründete Unternehmen bietet nach eigener Einschätzung als „weltweit erstes und einziges Unternehmen“ eine digitale Marktforschungsplattform an, auf der Marktforschungsmethoden „state of the art“ individualisiert und auf Knopfdruck angewendet werden können. „Vom Start bis zur Ergebnispräsentation eines Marktforschungsprojektes wartet man oft Wochen. Das passt natürlich nicht mehr zu den Arbeitsweisen moderner Marketing-Manager im digitalen Zeitalter“, sagt Peter Aschmoneit, in der Vergangenheit unter anderem Marketing-Direktor bei Danone und jetzt CEO von Quantilope. Mit den von Quantilope angebotenen Webtechnologien, die professionelle Marktforschungsmethoden in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten komplett digitalisieren, soll sich das jetzt ändern. www.quantilope.com

Research Now befragt Tierbesitzer und Veterinäre

Research Now hat kürzlich die Markteinführung seines Tierbesitzer- und Veterinär-Panels in Deutschland angekündigt. Das neue Panel will zielgruppenorientierten Zugang zu Haus- und Nutztierbesitzern, Landwirten, Tierärzten, Veterinärfachkräften sowie Verwaltungs- und Dienstleistungspersonal im Bereich Tierhaltung und Veterinärwesen bieten. „Mit dem neuen Panel ist es jetzt möglich, präzise diejenigen Personen zu befragen, die unmittelbar mit Tieren umgehen oder diese medizinisch betreuen. So unterstützt Research Now nachhaltig und aus einer Hand die Marktforschung zur Tiergesundheit und -pflege, wovon sowohl Unternehmen als auch Tierhalter profitieren“, erklärt Marc Smaluhn, Managing Director Continental Europe bei Research Now. Die Einführung des Panels in Deutschland folgt auf die bereits erfolgreich gelaunchten Panels in den USA und Großbritannien. Weitere Länder in Europa sowie im asiatisch-pazifischen Raum sollen folgen. www.researchnow.com 10

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Fotos: © Azaliya (Elya Vatel) – Fotolia.com, Unternehmen

Tiere im Blick

News

Cint entwickelt kostenlose App

Umfragen leicht gemacht Der Software-Spezialist Cint bietet seine Dienste jetzt auch per App an. Damit sollen die rund 19 Millionen Panelisten, die die Plattform OpinionHub nutzen, künftig noch einfacher an Umfragen teilnehmen können. Nach Ansicht von Cint-Vizepräsident Oscar Carlsson versetzt die neue App die Panel-Partner in die Lage, die Beteiligung der Panel-Teilnehmer auf eine „neue Stufe“ zu heben. Denn durch die „leichte“ und „unkomplizierte“ Anwendung der App sei es möglich, die Zahl der Umfragen, an denen Panelisten teilnehmen, zu erhöhen. Die „OpinionApp“ wird den Panel-Partnern von Cint kostenlos angeboten und erfordert für die Implementierung keine besonderen technischen Voraussetzungen. Darüber hinaus können Panel-Besitzer ihren eigenen Namen stärker zur Geltung bringen. So gibt es in der App die Möglichkeit, „Survey Cards“ mit dem eigenen Logo zu kennzeichnen. www.cint.com

Fahren Sie med! Mit den Bussen von DocCheck kann sich jeder seine Fachärzte leisten.

Norstat Deutschland erhält ISO-Zertifizierung

Qualitätssiegel erneuert Norstat Deutschland wurde zum zweiten Mal in Folge nach der internationalen ISO-Norm 26362 für Online-AccessPanels zertifiziert. Die ISO-Norm wurde 2009 von der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF), dem Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) und dem Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) gemeinsam mit Austrian Standards plus entwickelt. „Qualität ist die DNA von Norstat. Deshalb war es für uns selbstverständlich, dass wir uns erneut zertifizieren lassen“, so Norstat-Geschäftsführer Marc Leimann. Norstat Deutschland wurde 2010 als erster Panelanbieter in Deutschland nach ISO 26362 zertifiziert, Geschäftssitz des Unternehmens ist in München. www.norstat.de www.research-results.de

Jetzt buchen! Alle Infos und Preise auf research.doccheck.com

Wiresults sind forscher 2 · 2016 11

esearch &

News

Maritzcx entwickelt neues Programm

Schlüssel für mehr Kundenzufriedenheit Maritzcx, Experte für Management-Lösungen im Bereich Customer Experience, hat ein neues Analysetool entwickelt: das „CXEvolution Reifegrad-Modell“. Dahinter verbirgt sich eine auf über 4.300 Interviews gestützte Methode, die dazu beitragen soll, die kundenrelevanten Prozesse und Leistungen eines Unternehmens zu bewerten. „Unsere intensiven Befragungen in den vergangenen Monaten skizzieren ein relativ klares Bild: Die meisten Unternehmen wollen ihre Anstrengungen im Bereich Customer Experience deutlich stei-

gern, wissen aber nicht genau, wie sie vorgehen sollen“, sagt Stephan Thun, CEO Europe von Maritzcx. Dabei ist es laut Thun „grundlegend“, dass Unternehmen ein klares Verständnis von den Kundenerwartungen besitzen und einen exakt definierten Maßnahmenplan, mit dessen Hilfe sie Kundenfeedback analysieren und zielführend verarbeiten können. Genau an diesem Punkt soll CXEvolution ansetzen. www.maritzcx.de

Informations-Zeitalter Der IT-Guide 2016 – Print und Digital erscheint am 15. Juli 2016 Der einzigartige, ausgiebig bebilderte Führer durch die Marktforschungs-IT Software, Hardware und IT-Services Als App für Apple und Android und E-Paper für den PC

SMI kooperiert mit Samsung

Amtrak und SSI eröffnen Kundenclub

Eyetracking wird mobil

Extra-Schmankerl für Bahnfahrer

Der Eyetracking-Anbieter SMI (Senso Motoric Instruments) hat auf dem diesjährigen Mobile World Congress in Barcelona eine Neuentwicklung vorgestellt, die das TechnologieUnternehmen Samsung mit ins Boot holt. Das Samsung „Gear VR“, ausgestattet mit dem Eyetracking-System von SMI, wird als weltweit erste Lösung angepriesen, die Eyetracking in mobile Virtual RealityLösungen integriert. Nachdem SMI seine Eyetracking-Technologien in PC-basierte Virtual Reality-Systeme integriert hat, gilt der Weg in die mobile Welt als nächster logischer Schritt. www.smivision.com

Bahnkunden in den USA können künftig noch leichter Punkte für das Kundenbindungsprogramm der Bahngesellschaft Amtrak sammeln, indem sie an Umfragen teilnehmen. Dazu haben Amtrak und der Sampling-Spezialist SSI den „Survey Points Club“ aufgelegt. Bei dem Angebot handelt es sich nach Angaben der Initiatoren um ein Novum. Die Teilnehmer des Programms bekommen, wenn sie an Umfragen teilnehmen, Punkte auf ihr persönliches Kundenkonto gutgeschrieben. Die gesammelten Punkte können anschließend für Bahnreisen, Unterhaltungsangebote, Mietwagen oder Hotelübernachtungen eingesetzt werden. www.surveypointsclub.com · www.surveysampling.com

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Foto: © SAMSUNG

Als Online-Datenbank im Web

News

E-Result will PKW-Apps erforschen

Studienteilnehmer gesucht E-Result will in einer neuen Studie das Thema Remote-Apps für Autos untersuchen. In der Online-Befragung soll es beispielsweise um die Frage gehen, welche Bedürfnisse und Wünsche die Nutzer von Smartphone-Apps haben, wenn sie damit auf den Bordcomputer ihres Autos zugreifen und die Standheizung regulieren oder sich die aktuelle Parkposition ihres Fahrzeugs anzeigen lassen. Gesucht werden Studienteilnehmer, die aktuell Remote-Dienste für ihr Auto nutzen. „Das ist eine ideale Möglichkeit für interessierte Autofah-

rer, sich bei der Optimierung und Verbesserung zukünftiger Remote-Apps für Autos einzubringen“, betont Studienleiter Xaver Bodendörfer, User Experience Consultant von E-Result am Standort München. Die Dauer der Befragung liegt zwischen zehn bis dreizehn Minuten, die Studienteilnahme ist kostenfrei und anonym. Die Ergebnisse der Befragung werden nach Ende der Studie auf der Website von E-Result veröffentlicht. www.eresult.de

Jetzt Eintrag buchen E-Mail: fischer@research-results.de Telefon: 07151-270889

www.it-guide.research-results.de

Gut Check und Millward Brown entwickeln Tool

Gallup legt Engagement-Index vor

Geheimnisse der Anzeigenwirkung

Wie ticken deutsche Chefs?

Gut Check, Anbieter von agilen Marktforschungslösungen, hat zusammen mit Millward Brown ein neues Werkzeug für die KreativSpezialisten im Bereich Werbung entwickelt. „Pre-Link Now“, so der Name des Instruments, soll Marketing-Spezialisten dabei helfen, das „Warum“ hinter der Anzeigen-Wirkung zu erkennen. „Während der Zeitrahmen für Kreativ-Entwicklungen stetig enger wird, werden die Erwartungen an den Return-on-Investment immer größer“, sagt Matt Warta, CEO von Gut Check. Mit Pre-Link Now können Marketing-Manager Kreation und Botschaft testen und das Feedback der Konsumenten in den Entwicklungsprozess einbeziehen. www.millwardbrown.com

Wie motiviert sind die deutschen Arbeitnehmer? Sind sie mit Hand, Herz und Verstand bei der Sache oder haben sie bereits innerlich gekündigt? Fragen wie diese beantwortet Gallup in seinem jährlich neu aufgelegten Engagement-Index. In den bisher veröffentlichten Untersuchungen fiel das Ergebnis wenig positiv aus: Nur ein geringer Teil der Arbeitnehmer in Deutschland gab an, eine wirkliche Verpflichtung gegenüber ihren Arbeitgebern zu empfinden. Die meisten machen Dienst nach Vorschrift. Aus diesem Grund hat Gallup in der aktuellen Studie auch den Blick auf die Führungskräfte gerichtet und untersucht, wie deutsche Chefs ticken. www.gallup.de

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

News

21. Esomar Latin America

Radio Advertising Summit in Düsseldorf

Hola in Bogota

Zukunft im Blick

Vom 10. bis 12. April findet in Kolumbiens Hauptstadt Bogota die 21ste Ausgabe von Esomar Latin America statt. Erwartet werden mehr als 25 Referenten aus 15 Ländern und über 200 Delegierte. Der Kongress bietet eine interaktive Plattform zum Networking und eine Möglichkeit, führenden Köpfen aus der Region einmal über die Schulter zu schauen. Eine zentrale Fragestellung der Veranstaltung lautet: Wie können Forschungsmethoden erneuert werden, um unternehmerische und soziale Herausforderungen zu lösen? Besucher dürfen sich auf Vorträge von Unternehmen wie Focus Vision, Subway, Coca-Cola, Twitter und Facebook freuen. Neben den Referaten veranstaltet Esomar am ersten Tag einen Workshop unter dem Titel „Creating Powerful Products. Quick and effective online tools to connect science, design and consumer understanding”. www.esomar.org

Am 14. April lädt die Radiozentrale zum Radio Advertising Summit nach Düsseldorf ein. Im Mittelpunkt des Kongresses stehen die Herausforderungen im Umgang mit Zielgruppen, die zunehmend in Bewegung sind. Zum Auftakt gibt Micael Dahlen, Marketing und Konsumforschung an der Stockholm School of Economics, in seinem Vortrag „Funny or die“ Einblicke in die Herausforderungen der neuen „Erwartungsgesellschaft“. Christian Hahn (Deutsche Telekom) wird in seiner Präsentation „Kontakt sucht Anschluss. Warum ein Kontakt alleine noch keine Werbewirkung macht“ erläutern, warum für erfolgreiche Werbung gerade das Zusammenspiel aus Botschaft, Zielgruppe und Kanal entscheidend ist. Und Frank Nowack (Ford) erklärt, welche Rolle Radio in den Zukunftsszenarien der Automobilbranche spielt. Zudem wird Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Media Efficiency) mit „Future Radio 2020“ zeigen, wie bedeutsam moderne und vor allem mobile Audionutzung auch in Zukunft sein wird. Als Abschluss des Kongresses findet am Abend die Verleihung des Radio Advertising Awards statt. Keynote Speaker Micael Dahlen www.radioadvertisingsummit.de

Die nächsten Termine Warschau

07.04.2016

London

27.04.2016

Mailand

12.05.2016

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Neuromarketing World Forum

04.-06.04.2016

Dubai

nmsba

neuromarketingworldforum.com

3rd Qualitative360 conference

05.-06.04.2016

Washington, D.C

Merlien Institute

na.qual360.com

MRA Chapter Conference

05.-07.04.2016

Las Vegas

MRA

www.swmra.org

Latin America 2016

10.-12.04.2016

Bogota

Esomar

www.esomar.org

Berlin Neuromarketing Day 2016

14.04.2016

Berlin

Neurospective

berlin-neuromarketing-day.de

Radio Advertising Summit

14.04.2016

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radioadvertisingsummit.de

51. Kongress der Deutschen Marktforschung

26.-27.04.2016

Berlin

BVM

www.bvm.org

Research Summit Switzerland 2016 – 10. Tag der Schweizer Marktforschung

26.04.2016

Luzern

vsms

www.vsms-asms.ch

European Smart Homes 2016

11.-12.05.2016

London

ACI

www.wplgroup.com

Screenforce Day 2016

11.05.2016

Düsseldorf

Screenforce

www.screenforce.de

Asia Pacific 2016

17.-19.05.2016

Tokio

Esomar

www.esomar.org

IIeX North America

13.-15.06.2016

Atlanta

GreenBook

iiex-na.insightinnovation.org

Digital Marketing Days 2016

12.-13.07.2016

Berlin

Horizont

www.conferencegroup.de

Research & Results 2016

26.-27.10.2016

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

esearch &

esults 2 · 2016

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Foto: © www.micaeldahlen.com

Termine

News

ZMG verbessert Werbetracking

Agma veröffentlicht neue Radiodaten

Flexiblere Nachweise

Hohe Bindung

Die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) hat ihr Werbetracking-Tool, den ZMG Media Monitor, erweitert. Der neue Zusatz, so heißt es, biete flexiblere Auswertung und die Werbewirkungsnachweise könnten kampagnennäher ausgewertet und transparent dargestellt werden. Ziel sei es, alle Fragen rund um die Werbewirkung der Zeitungen zu beantworten und so überzeugende Leistungsnachweise zu liefern. „Zeitungswerbung rechnet sich“, sagt Alexander Potgeter, Leiter Forschung und Mitglied der Geschäftsleitung der ZMG. „Mit dem ZMG Media Monitor zeigen wir wie: in Euro, in nachhaltigem Markenaufbau mit optimalen Erinnerungswerten oder hinsichtlich des Image-Gewinns.“ Für die ZMG ist der neue Media Monitor ein Beweis dafür, dass die deutschen Zeitungen verstärkt in die Forschung investieren und Werbekunden „überzeugende Leistungsnachweise“ bieten wollen. www.zmg.de

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) hat die aktuellen Daten zur Radionutzung in Deutschland vorgelegt. Die wichtigsten Ergebnisse: Rund 78 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab zehn Jahren nutzen werktags Radio. Das sind konkret 56,1 Millionen Hörer täglich. Dabei ist die Hörerbindung mit mehr als vier Stunden Verweildauer pro Tag laut Agma „ungebrochen hoch“. „Auch im Jahr 2016 präsentiert sich das Massenmedium Radio mit stabiler Performance und somit als konstant attraktiver Werbeträger“, kommentiert Dieter Müller, Vorstand Radio der Arbeitsgemeinschaft, die aktuellen Daten. Die ma 2016 Radio I ermöglicht erstmals den Vergleich der Leistungswerte zur Vorgängeranalyse auf der Basis des neuen Mikrozensus. Zudem bezieht sie Mobilfunk- und Altersklassen-Interviews in beiden Erhebungswellen mit ein. www.agma-mmc.de

XAD Service weitet Angebot aus

Europaweite Erfassung XAD Service trackt seit Beginn dieses Jahres auch europaweit TV-Werbekampagnen und liefert täglich aktualisierte Mediadaten. Bisher war das klassische Media-Monitoring nur für den deutschen Markt verfügbar. Jetzt werden laut eigenen Angaben in den Kernmärkten Deutschland, Polen, Italien und Frankreich rund um die Uhr alle TV-Werbespots auf knapp 100 Sendern erfasst. „Wie das gerade abgelaufene Werbejahr 2015 gezeigt hat, bleibt TV der werbestärkste Kanal – nicht nur in Deutschland“, konstatiert Andreas Steinrücke, Geschäftsführer XAD Service. Valide und tagesaktuelle Daten über diesen Werbekanal zu erhalten, sei deshalb für deutsche Unternehmen, die international agieren, „extrem wichtig“. www.xad.de

Foto: © Oleksandr Delyk – Fotolia.com

Cross-Media-Lösung von Kantar und 4C

Wähler ansprechen Kantar Media und der in Chicago ansässige Technologie-Anbieter 4C wollen in der Analyse von Politikwerbung neue Maßstäbe setzen. Basis ist eine Cross-Media-Lösung, die die Daten der beiden Unternehmen zusammenführt. Damit soll es möglich sein, Wähler in den sogenannten „Swing“-Staaten mit speziellen Triggern anzusprechen. Während im Fernsehen Kampagnen von Präsidentschaftskandidaten wie Donald Trump oder Hillary Clinton laufen, 160314_SOFT_RZ_R&R.pdf

16.03.16

sollen mithilfe des neuen Ansatzes auch entsprechende Anzeigen auf Digital- und Mobilgeräten gezeigt werden können. Denkbar sei es auch, mit Anzeigen auf bestimmte Themen wie Klimawandel oder die Gesundheitsreform zu reagieren. Mit ihrer strategischen Partnerschaft wollen Kantar Media und 4C die Kommunikation mit dem Wähler individueller gestalten als bisher. www.4cinsights.com · www.kantarmedia.com

09:00

25 Jahre www.gessgroup.de

Die Spezialisten für Markt- und Sozialforschung.

GESS

Aus der Praxis für die Praxis

mbH

1991 www.research-results.de

GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

| Waterloohain 6 – 8

esearch &| Tel.:esults 2 · 2016 15 040 - 853 753 - 0 | www.gessgroup.de

| 22769 Hamburg

News

Facit erforscht Markt für Luxusmode

Teure Marken In Kooperation mit dem Markenverband hat Facit Media Efficiency eine Analyse des Marktes für Luxusmode vorgelegt. Der „Luxury Fashion Report 2016“ beleuchtet die Besonderheiten des Luxusmodemarktes und seiner Zielgruppen. Er identifiziert fünf verschiedene Typen von Käufern, stellt deren Lebens- und Wertewelt vor und vergleicht in einem Ranking 60 Premium- und Luxusmarken. Das Ergebnis: Boss liegt auf Platz eins, gefolgt von Hugo Boss und Lacoste. Basis des Reports ist eine

repräsentative Befragung von mehr als 1.000 luxus- und premium-affinen deutschen Modekonsumenten. „Die meisten Publikationen zum Thema analysieren den Markt entweder nur aus Sicht von Experten oder bilden lediglich den jetzigen Stand ab“, erklärt Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency und Leiterin der Studie. „Deshalb haben wir in unserem Report alle Aspekte berücksichtigt, die für eine ganzheitliche Analyse des deutschen Luxusmodemarktes notwendig sind.“ www.facit-mediaefficiency.com

Metrix Lab stellt Analyse-Tool vor

Schneller Zugriff Metrix Lab hat ein neues digitales Analyse- und Berichtswerkzeug entwickelt. Das Tool ist ab sofort auf der globalen Plattform des in Rotterdam ansässigen Unternehmens verfügbar. Nutzer sollen damit einen schnellen Zugriff auf Umfragedaten haben. Neben den üblichen Kreuztabellen bietet das digitale Werkzeug, so heißt es, auch die Möglichkeit, Informationen individuell zu visualisieren. So können zum Beispiel Bilder, Titelüberschriften und Folientypen an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden. Außerdem

wurden, nach eigenen Angaben, die Möglichkeiten des Data Mining verfeinert. Das digitale Tool biete einen neuen Layout-Modus für Berichte, Reporting-Funktionen auf Knopfdruck und eine vertiefte Berichtsfrequenz mit Kreuztabellen-Funktion. „Unsere globalen Kunden sind daran interessiert, Umfrage-Ergebnisse möglichst schnell zur Verfügung zu haben“, sagt Metrix Lab-CEO Jan Willem Gerritsen. www.metrixlab.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: Konsequenzen bei Ärgernissen und acht Prozent bei der Hauptbank bis hin zu sechs Prozent bei der Autowerkstatt. Hängen denn Ärger und (geplanter) Wechsel kausal zusammen? Geärgert in den letzten zwölf Monaten

Wechsel derer, die sich geärgert haben

Mobilfunkanbieter

19 %

46 %

Online-Shop-Anbieter

12 %

56 %

Hauptbank

10 %

49 %

Autowerkstatt

57 %

Kategorie

Einem deutlich überproportionalen Anteil der tatsächlichen Wechsel und der geplanten Wechsel geht somit ein zuvor stattgefundenes Problem, ein „Ärgernis“, voraus. Was heißt das für die Unternehmen und ihr Kundenbindungsmanagement? Gründe für den Ärger sofort in Erfahrung bringen und gleich darauf reagieren.

Quelle: 1.500 Fälle, CATI-EmnidBusse, 03.-05.03.2016

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Fotos: © okalinichenko – Fotolia.com, Unternehmen

„In the Moment“ und „Realtime“ spielen gerade auch im Bereich der Kundenzufriedenheit und des Kundenbindungsmanagements eine zunehmende Rolle. Wie reagieren Menschen, wenn sie sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung ärgern? Welche Konsequenzen hat das? EmnidBusse hat für vier unterschiedliche Gruppen von Service-Dienstleistern gefragt, ob man sich in den letzten zwölf Monaten über seinen Mobilfunkanbieter, einen Online-Shop-Anbieter, seine Hauptbank oder seine Autowerkstatt geärgert hat. In Bezug auf ihren Mobilfunkanbieter haben dies immerhin 18 Prozent konstatiert, bezogen auf einen OnlineShop-Anbieter zwölf Prozent, ihre Hauptbank zehn Prozent und die Autowerkstatt fünf Prozent. Rechnet man dies auf die durch die Umfrage repräsentierten etwa 60 Millionen Bundesbürger hoch, so sind dies zwischen drei Millionen bei ihrer Autowerkstatt und über zehn Millionen Kunden bei ihrem Mobilfunkanbieter. Ganz unabhängig davon hat EmnidBusse gefragt, wer denn in den letzten zwölf Monaten den Anbieter gewechselt hat oder einen Wechsel plant. Dies sind von 20 Prozent bei den Mobilfunkanbietern über neun Prozent beim Online-Shop-Anbieter

Neue Maß stäbe News

Die Gewinner mit Keynote Speaker Christian Wulff (3.v.l.)

Reibungslose Abläufe mit handverlesenen Probanden i  n angenehmer Atmosphäre. Einfach entspannt testen.

Europa im Fokus Dreizehnte best brandsVerleihung in München

Könnte man nur eine Erkenntnis von der best brands Gala 2016 mitnehmen, dann die, wie wichtig Europa für deutsche Unternehmen ist. Bei der Kür der besten europäischen Unternehmensmarke in Europa etwa, fanden sich sechs deutsche Marken in den Top Ten wieder. Die Gewinnermarke Porsche landete zwar in keinem der Big Five-Länder (Deutschland, England, Spanien, Frankreich, Italien) in den Umfragen auf Platz eins, schaffte es aber überall unter die ersten drei Plätze. So war es nur konsequent, dass der ehemalige Bundespräsident Christian Wulff die Keynote nutzte, um ein eindringliches Plädoyer für die Notwendigkeit eines geeinten Europas zu halten – nicht nur im Hinblick auf die Wirtschaft.

Fotos: © serviceplan

And the winner is… Die Verleihung der Marken fand wie in den Jahren zuvor im Bayerischen Hof in München mit über 600 geladenen Gästen statt. Bereits zum 13. Mal hat Serviceplan gemeinsam mit der GfK Gruppe, Pro Sieben Sat 1 Media, Wirtschaftswoche, Markenverband, Ströer Media und der Zeit das deutsche Markenranking erstellt. Ein munwww.research-results.de

Musikalisches Highlight der Gala: die französische Sängerin Zaz

ter aufgelegter Steven Gätjen führte durch den kurzweiligen Abend. Neben Porsche zählten auch Nivea als beste Produktmarke – seit 2010 konstant in den Top drei platziert –, WMF als beste Wachstumsmarke und Amazon in der Sonderkategorie „Beste wachstumsstärkste E-Commerce-Marke“ zu den Gewinnern. Bemerkenswert: Auf den Online-Riesen gehen mehr als 25 Prozent des gesamten Wachstums in dieser Branche zurück. Aber auch traditionelle Händler passen sich immer mehr an die Entwicklungen des Online-Handels an, wie Rewe (Platz zwei), Douglas (Platz drei) und Lidl (Platz fünf) zeigen. Eines haben alle gemeinsam: Sie glauben an die Macht der Werbung. So haben die Gewinnermarken in diesem Bereich ihre Ausgaben um rund 32 Prozent erhöht. Ein Highlight des Abends bot die französische Sängerin Zaz. Mit einer Mischung aus Nouvelle Chanson und Jazz begeisterte die Echo-Preisträgerin die anwesenden Gäste. Diese konnten nach der offiziellen Verleihung noch ausgelassen bei Getränken und kleinen Häppchen die Gelegenheit zum Networking nutzen. www.bestbrands.de

München neu eröﬀnet www.quovadis.net esearch & esults 2 · 2016 17

News

Vierte Trendumfrage von GESS und Research & Results

Text: Birgit Maier

Verhalten optimistisch

Konstantes Stimmungsbild Insgesamt sind die Befragten weiterhin verhalten optimistisch. Auf die Frage: „Wie wird sich die Marktforschungsbranche gegenüber dem Vorjahr entwickeln?“, lag der Durchschnitt auf einer 100erSkala (100 = sehr viel positiver) im Januar 2016 bei 53 (Vorjahr 52). Rund ein Drittel rechnet mit negativen Entwicklungen, zwei Drittel mit einem gleichbleibenden bis (sehr) positiveren Branchentrend. Dabei schätzen die Dienstleister die Veränderungen ähnlich optimistisch wie die betrieblichen Marktforscher ein.

Responserate und Datenschutz Etwas pessimistischer sehen die Institutsforscher die zukünftige Entwicklung der Responserate. 49 Prozent der Unternehmen und 45 Prozent der potenziellen Auftraggeber prognostizieren eine sinkende Antwortbereitschaft in Deutschland. Jeweils nur drei Prozent rechnen mit steigenden Responseraten und der Rest erwartet keine Veränderungen. Den Grund für die abnehmende Beteiligung an Umfragen sehen die Experten vor allem in einer Überbefragung der Bevölkerung (45 Prozent), die durch Social Media und Do-itYourself-Umfragen noch verstärkt wird. Aber auch zu lange oder langweilige Fragebögen (24 Prozent), die abnehmenden Zeitbudgets der Probanden (20 Prozent), das Desinteresse der Befragten, die den Nutzen von Umfragen nicht kennen (15 Prozent), und datenschutzrechtliche Bedenken (14 Prozent) werden als Gründe genannt. Dem Trend abnehmender Responseraten könnte man aus Sicht der Umfrageteilnehmer mit kürzeren (31 Prozent), spannenderen – zum Beispiel Gamification (23 Prozent) – und intelligenteren (zwölf Prozent) Fragebögen entgegenwirken. Weitere Vorschläge sind etwa, den Nutzen der Umfragen stärker hervorzuheben (20 Prozent) oder höhere Incentives zu zahlen (19 Prozent). Die Anonymität – das Alleinstellungsmerkmal der Marktforschung – noch stärker zu betonen, schlagen nur zwei Prozent vor. Generell scheint der Datenschutz etwas in den Hintergrund getreten zu sein, was sich schon in der letzten Welle abzeichnete. So hatte das Kippen des Safe Harbor-Abkommens mit den USA durch den Europäischen Gerichtshof nur bei 20 Prozent der Befragten einen unmittelbaren Einfluss auf ihr Tagesgeschäft. 18

esearch &

esults 2 · 2016

Mobile Research, Big Data, Social Media Hinsichtlich der zukünftig wichtigen Methoden und Forschungsfelder ergeben sich gegenüber dem Vorjahr kaum Veränderungen. Indiziert auf 100 (= gleichbleibend) sind immer noch Mobile Research, Big Data Analytics und Social Media Research die drei Themen mit zunehmender Bedeutung (Abb. 1). Die betrieblichen Marktforscher schätzen dabei aber die zukünftige Bedeutung von Big Data, Facial Coding und Usability deutlich höher als ihre Institutskollegen ein. Geringer bewerten sie die internationale Forschung sowie Werbewirkungs- und Markenstudien. Letztere haben insgesamt mit einem Index von 93 eine eher abnehmende Relevanz. Geringere Indizes, also eine sinkende Bedeutung, wurden nur für apparative Verfahren/Eyetracking (Index = 86) und Neuromarketing (Index = 82) gemessen. www.gessgroup.de www.research-results.de

Themen, die in nächster Zeit an Bedeutung zunehmen Mobile Research

2016 2015

174

Big Data Analytics

167

160

Social Media Research

152

153

Do-It-Yourself

145

Gamification

131

Internationale Forschung

125

126

Text Analytics

124

110

Trendforschung

110

115

Facial Coding

110

108

Kundenzufriedenheitsforschung

103

110

Quelle: GESS/Research & Results; Index 100 = gleichbleibend

www.research-results.de

Foto: © bymandesigns – Fotolia.com

Ende Januar befragten der Software-Anbieter GESS und Research & Results zum vierten Mal Marktforschungsexperten aus Instituten und Betrieben. Mit 345 komplett ausgefüllten Fragebögen war auch in diesem Jahr die Beteiligung an der Online-Trendumfrage sehr hoch. Die Ergebnisse spiegeln das Stimmungsbild in der Branche wider und geben einen Ausblick auf die zukünftig wichtigen Themen in der Marktforschung.

News

”Uncover

deep insights” Jamin Brazil, CEO, Focus Vision, talks with Research & Results about the acquirement of Kinesis and explains what the change means for the customers

Foto: Unternehmen

RR: Mr. Brazil, why did Focus Vision acquire Kinesis?

Brazil: With the acquisition of Kinesis Panel, we enable our customers to create a market research community that is systematically tracked and easily accessed. Additionally, we are able to incorporate transactional level data inside of the panel, then ask questions among panelists in order to add self-reported data to individual customer’s profiles. This shortens time to insights, improves data quality, and lowers overall research costs. For example, nearly 100 percent of the one billion survey invitations we distribute are provided by customers such as eBay and Facebook. Pulling these lists from existing CRM systems is complex, time consuming, and costly. Now, with the addition of Kinesis Panel, that customers

can access to their client lists whenever they want and gain richer data while saving tens of thousands of dollars annually. But even more impactful is that same customer can overlay meaningful self-reported and behavioral data that is queried to uncover deep, otherwise hidden insights including, competitive analysis, potential disruptors in the market, general consumer sentiment et cetera. RR: What will change for the clients after the acquisition?

Brazil: This acquisition enhances the product options available to both Focus Vision and Kinesis Panel clients by providing a wider set of fully integrated market research tools with real-time data synchronization into a single panelist database. Our clients now have the ability to recruit, track, monitor, and reward panelists across a broad set of market research solutions. RR: What can the clients expect from Focus Vision this year? Can you tell us something about the strategic aims?

Brazil: Focus Vision will continue to set the stage for the future of market research. Our 2016 strategy is focused on enhancing our existing systems and further integrating them for easier access to insights. www.focusvision.com Anzeige

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

News Die Abendveranstaltung findet dieses Jahr in der Puro Sky Lounge (l.), der Kongress im Hotel Intercontinental statt

BVM lädt zum 51. Kongress der Deutschen Marktforschung

Unternehmerische Entscheidungen

beeinflussen Prozesse beschleunigen Unternehmerische Entscheidungen beziehen sich heute nicht nur auf zunehmend komplexere Inhalte, sie müssen auch immer schneller und internationaler getroffen werden. Auf dem Kongress wird es daher unter anderem darum gehen, aufzuzeigen, wie Marktforschungsprozesse beschleunigt und wie internationale Vergleichbarkeit und hohe Qualität gesichert werden können. Im Blickfeld stehen dabei auch eine problemgerechte Konzeption der Forschung mit verständlichen Resultaten sowie eine optimale Kommunikation der Forschungsergebnisse inklusive deren Deutung und Anwendung im Umsetzungsprozess. Darüber hinaus spielen Nutzen und Wirkung der Digitalisierung eine immer zentralere Rolle: Marktforscher müssen dazu in der Lage sein, die Chancen und Risiken neuer Technologien einzuschätzen und diese für den jeweiligen Anwendungsfall zu adaptieren. Der Kongress wird daher zeigen, wie neue Technologien auf der Basis bewährter wissenschaftlicher Erkenntnisse dazu beitragen können, verlässliche Informationen für nachhaltige Investitionsentscheidungen zu liefern.

Programm-Highlights Mit einem anspruchsvollen und vielseitigen Programm – bestehend aus den vier Themenblöcken „Wege zum Unternehmenserfolg“, „Den Erfolg auf den letzten Metern sichern“, „Kommunikation neu denken“ und „Bessere Entscheidungen schneller treffen“ – stellen Branchenexperten neuartige Denkansätze, Praxisbeispiele und Methoden vor, die für zukunftsweisende Aufgabengebiete stehen. Daneben möchten vier Keynote-Sprecher den Horizont der Besucher erweitern, indem sie sich aus einer anderen Perspektive dem Thema 20

esearch &

esults 2 · 2016

Prof. Dr. Martin J. Eppler

Tim Kröger

Prof. Gerd Gigerenzer Stephan Noller

Marktforschung nähern und zum Nachdenken anregen: Professor Martin Eppler, Direktor des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen (HSG), befasst sich mit richtiger und falscher Visualisierung. Professor Gerd Gigerenzer, Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, setzt sich mit dem Entscheidungsverhalten von Managern auseinander. Der Profisegler Tim Kröger zeigt hingegen, wie Teams unter Extremsituationen funktionieren können, und Stephan Noller, Ubirch GmbH, beleuchtet das Internet der Dinge. Last but not least erfolgt in diesem Jahr die Verleihung des Preises der Deutschen Marktforschung erstmals im Rahmen des Fachprogramms auf dem Kongress. Die von jeweils einer Jury ausgewählten vielversprechendsten Einreichungen in den Kategorien „Innovationspreis“ und „Nachwuchsforscher 2016 – BVM/VMÖ/Vsms“ werden jeweils von den Autoren präsentiert.

Neues Kongress-Format Darüber hinaus gibt es weitere Neuheiten, zum Beispiel das kompaktere Kongressformat: Die 1,5-tägige Veranstaltung beginnt am ersten Veranstaltungstag um 13 Uhr, was eine Anreise am selben Morgen und günstigere Teilnehmergebühren ermöglicht. Neu ist auch die Abendveranstaltung am 26. April, in deren Fokus Networking und informeller Austausch stehen. Der informelle Abend bietet in der Puro Sky Lounge im Europa-Center daher nicht nur einen fantastischen Ausblick auf die Skyline Berlins, sondern vor allem viel Gelegenheit, in anregende Gespräche mit Kollegen einzutauchen und persönliche Netzwerke weiter auszubauen. Alle Interessierten sind herzlich eingeladen, am BVM-Kongress teilzunehmen, miteinander zu diskutieren und einen Blick in die Zukunft der Marktforschung zu werfen. Weitere Informationen, Ticketbuchung und das ausführliche Veranstaltungsprogramm unter: www.bvm.org www.research-results.de

Fotos: © Dietmar Gust, Unternehmen

Zum Kongress der Deutschen Marktforschung treffen sich im Frühjahr 2016 wieder rund 350 Fach- und Führungskräfte aus Marktforschung, Marketing sowie der Werbe- und Kommunikationsbranche, um über aktuelle Themen zu diskutieren. Diesmal stehen die zentralen Werteversprechen der Marktforschung im Fokus des Kongresses, der am 26. und 27. April in Berlin stattfindet. Dabei wird sich alles um die Frage drehen, wie Marktforschung dazu beitragen kann, bessere Managemententscheidungen zu treffen.

News Persönlich

Partnerschaftlich Zuverlässig

Damit aus Daten Fakten werDen!

Quirk’s etabliert US-Branchenevent

Egal welche Fragen Sie haben oder wen Sie befragen wollen, wir stellen sicher, dass Sie genau jene Informationen bekommen, die Sie brauchen. Denn für uns steht der Kunde im Zentrum des Geschehens.

Marktforscher im Land der unbegrenzten Möglichkeiten Der Quirk’s Event in New York hat sich bereits im zweiten Veranstaltungsjahr als Pflichttermin für Marktforscher in Amerika etabliert. Unter dem Motto „Big Ideas. RealWorld Solutions.” fand der Event am 23. und 24. Februar 2016 im Marriott Hotel nahe der Brooklyn Bridge statt. Knapp 120 Aussteller informierten die 1.200 Teilnehmer in der Ausstellungshalle sowie in 85 begleitenden

Veranstalter Dan Quirk führte persönlich durch den Event

Fotos: © Redaktion

Mitarbeiterin Alexandra Frank am Stand von Research & Results

www.research-results.de

Workshop-Sessions über Neuheiten und Entwicklungen in der Branche. Die Themen der Vorträge reichten von Mobile und Shopper Marketing über Marken- und Konzeptstrategien bis hin zu klassischen Marktforschungsmethoden.

Star Wars und Virtual Reality Einen gelungenen Auftakt machte der USAmerikaner Roddy Knowles, Director of Mobile Research von Research Now, in seinem Workshop „The Mobile Imperative: insights into how the marketing research industry has fallen behind – and how to make up for lost time”. Er appellierte an die Branche, sich Wandel und Innovationen stärker anzunehmen. So sei es beispielsweise nötig, die Herangehensweise an Umfrageforschungen und Unternehmensorganisation auch mithilfe von „Champion Change“ zu überdenken. Sehr positiv wurde auch das Meet and Greet mit dem Wookiee-Krieger Chewbacca aus dem Film „Star Wars“ am Vormittag des ersten Messetages aufgenommen sowie die Möglichkeit, mittels Virtual Reality-Brillen in neue virtuelle Welten einzutauchen. Der Veranstalter hat den nächsten Quirk’s Event in doppelter Ausführung angekündigt – im Februar 2017 an der Westküste in Orange County und im März 2017 an der Ostküste in New York. www.quirks.com esearch &

esults 2 · 2016

Research

Text: Christina Grübl

Vorteile von Mehrthemenumfragen

Echte Evergreens A

uch wenn das Thema Social Media in der Branche stetig an Relevanz zunimmt – was nicht zuletzt an den zahlreichen Beiträgen zum Schwerpunktthema in diesem Heft zu erkennen ist –, sind und bleiben klassische Mehrthemenumfragen ein fester Bestandteil der Marktforschung. Vor allem auch deshalb, weil sie potenziellen Kunden viele Vorteile bieChrista Braaß, ten. Zum Beispiel die genaue Ansprache einer Forschungsgruppe g/d/p ganz speziellen Zielgruppe. Wenn Sie beispielsweise wissen wollen, wie Mütter kleiner Kinder ticken, dann sind Sie bei der Forschungsgruppe g/d/p genau richtig: „Für die Zielgruppen der Mütter von Babys sowie Mütter von 3- bis 8-jährigen Kindern bieten wir den Babybus und den Kiddiebus an. Diese Online-Umfragen liefern kostengünstig und aussagekräftige Ergebnisse zu allem, was Sie über die Zielgruppe wissen müssen“, berichtet die Geschäftsführerin Christa Braaß. Bei Ears and Eyes wird die Zielgruppe der 22

esearch &

esults 2 · 2016

Kinder ebenfalls großgeschrieben. So werden im Kids- und Parents Webshuttle 500 Kinder im Alter von 8-15 Jahren beziehungsweise 500 Eltern nach ihrer Meinung befragt. „Um die Aufmerksamkeitsspanne und den Spaßfaktor für die Kinder zu erhöhen, achten wir dabei auf eine altersgerechte Befragungsmethode und setzen zum Beispiel für unsere Lese- und Saghar Walizada, Schreibanfänger einen Avatar („Scanny“) ein, Ears and Eyes der die Fragen und Antworten vorliest“, ergänzt Saghar Walizada von Ears and Eyes. Wenn Sie statt Mütter lieber PKW-Besitzer befragen möchten, kann Ihnen beispielsweise die GfK helfen, deren PKW-Bus sich „großer Beliebtheit im Autoland Deutschland erfreut“, so Klaus Hilbinger, Head of Omnibus & Legal Research bei der GfK. „Dieser findet in wöchentlichen Abständen statt. Die Stichprobe ist repräsentativ für Personen, die einen PKW fahren. Besonders eignet www.research-results.de

Fotos: © katty2016 – Fotolia.com, Unternehmen

Spezielle Zielgruppen wie Mütter, PKW-Besitzer oder Ärzte schnell und kostengünstig befragen und trotzdem aussagekräftige Ergebnisse erhalten? All das bietet eine Mehrthemenumfrage. Welches Unternehmen welchen Bus anbietet und wo die Vorteile der klassischen Omnibus-Umfrage liegen – Research & Results hat O-Töne der Anbieter eingefangen.

Research

sich der GfK PKW BUS für Fragen rund um die Themen Autofahren, Fahrzeuge und Zubehör“, so Hilbinger weiter. Auch Ärzte und Apotheker stellen stets beliebte Zielgruppen dar. Möchte man sich mit Fragen an diese Zielgruppe wenden, kann DocCheck behilflich sein: „Mit unseren MediBussen bei DocCheck steuern wir zuverlässig und kostengünstig die exklusivsten Klaus Hilbinger, B2B-Ziele der Healthcare-Branche an: Ärzte, GfK Apotheker und Heilberufler“, informiert Anja Wenke, Head of Research bei DocCheck Medical Services. Verschiedene Zielgruppen – sowohl im nationalen als auch im internationalen Kontext – bietet außerdem das Unternehmen YouGov: „Unsere zielgruppenspezifischen Omnibus-Angebote wie

B2B, Employee oder auch BestAge, Metropolis, CarDriver und PetOwner runden unser Angebot ab. Wir sehen vor allem einen Anstieg und Bedarf im Bereich Content Marketing, wofür unsere Omnibus-Umfragen regelmäßig gebucht werden“, betont Frank Braun, Head of Omnibus bei YouGov.

Anja Wenke, DocCheck Anzeige

Wer den Markt bewegen will, muss ihn verstehen.

rheingold institut 0221-912 777-0 www.rheingold-marktforschung.de www.research-results.de www.facebook.com/rheingoldmarktforschung

Wir geben Ihnen tiefenpsychologische Einblicke in die unberheingold salon 0221-86006-0 wussten Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge Ihres Marktes. www.rheingold-salon.de esearch & esults 2 · 2016 23 Und strategische Empfehlungen für die Zukunft Ihrer Marke. www.facebook.com/rheingold.salon

Research

Schnell und preiswert Ein weiterer Vorteil, neben der speziellen Zielgruppenansprache, ist sicher auch die schnelle und preisgünstige Durchführung. Kaum eine andere Methode kann hier mithalten. So ist auch Karsten Polthier, CEO von Innofact, der Meinung, dass der Omnibus eine perfekte Frank Braun, Methode sei, um wenige Fragen schnell und YouGov kosteneffizient zu analysieren. Innofact biete hierzu in Deutschland neben dem wöchentlichen Bus auch den individuellen „daily bus“, der ganz kurzfristig starten könne und bereits nach 24 Stunden die Ergebnisse liefere. Bei myonlinepanel setzt man ebenfalls auf den Trend zur immer schnelleren Ergebnislieferung. „Die Kunden benötigen flexible Starttermine. Darauf haben wir schon vor ein paar Jahren reagiert und bieten die Möglichkeit, an jedem Arbeitstag zu starten. Die Daten liegen dann spätestens nach sieben Tagen vor“, erklärt Karsten Polthier, Dirk Zelzer, Panel Manager bei myonlinepanel. INNOFACT Die Nachfrage nach superschnellen Ergebnissen hat auch Hans-Peter Drews von Ipsos Operations verzeichnet. Ipsos reagiert darauf mit dem Einsatz des „Ipsos Instant“ Omnibus, der „bereits nach 24 Stunden für Befragungen in bis zu zwölf Ländern valide Daten liefert“, weiß Drews. Research Now hat hier ebenfalls ein passendes Angebot im Gepäck: „OmniTaxi eignet sich hervorragend zur schnellen Datenerhebung und, in Vorbereitung einer umfassenden StuDirk Zelzer, die, zur Messung von Inzidenzen und immer myonlinepanel dann, wenn eine überschaubare Zahl von Fragen, ohne hohen finanziellen Aufwand im Feld, zu beantworten ist. Auch im internationalen Umfeld hat sich OmniTaxi bewährt, wenn es um eine schnelle Analyse mit strukturgleichen Daten geht“, erklärt Marc Smaluhn, Managing Director Continental Europe bei Research Now. Die Experten von Dalia Research setzen bei Marc Smaluhn, ihren Omnibus-Umfragen ebenfalls auf QuaResearch Now 24

esearch &

esults 2 · 2016

lität zu kostengünstigen Preisen. „Alle Ergebnisse sind über ein Online-Dashboard verfügbar, was eine schnelle und einfache Analyse ermöglicht. Mit dem e28™ Omnibus führt Dalia Research regelmäßig eine der weltweit größten repräsentativen Mehrthemenbefragungen durch“, erläutert Dalia-CEO Nico Jaspers. Die richtige Auswahl einer BefragungsmeNico Jaspers, thode will jedoch stets gut überlegt sein. Aus Dalia Research Sicht von Claudia Greischel von Produkt + Markt ist eine Mehrthemenumfrage dann die richtige Entscheidung, wenn sich das Forschungsanliegen mit nur wenigen Fragen beantworten lasse und zudem die interessierende Zielgruppe über das Omnibus-Sample abgedeckt sei. „Unsere internationalen Auftraggeber ‚fahren’ häufig Omnibus mit wenigen spezifischen Fragen an die Gesamtbevölkerung, um ein erstes Feedback zu Produktkonzepten, typischen Verwendungssituationen und Ähnlichem zu erhalten“, bemerkt Greischel. Claudia Greischel, Produkt + Markt

Die richtige Methode

CAPI, CATI oder Face-to-Face? Auch bei der Methode herrscht die Qual der Wahl. Dass auch in Zeiten der Digitalisierung Face-toFace nicht verschwinden wird, prognostiziert Hans-Peter Drews von Ipsos: „Die gute alte Face-to-Face-Befragung erlebt derzeit eine Renaissance. Gerade bei großen Trackings werden anspruchsvolle Zufallsstichproben mit fresh-samples verstärkt nachgefragt. Hier profitieren Kunden von unserem Face-toFace Omnibus, den wir als eines von wenigen Instituten in Deutschland noch anbieten.“ Die Worte Mehrthemenumfragen und Trend Hans-Peter Drews, in einem Satz zu erwähnen, erscheine schon Ipsos Operations fast als Anachronismus, meint Melanie Kötter, Associate Director EMNIDbusse bei TNS Infratest. Dennoch steige auch heute täglich eine Vielzahl von Kunden in ihre Omnibusse ein. „Allen voran in den telefonischen EMNIDbus CATI 100. Warum? Nach wie vor überzeugt der einzigartige Mix, den in dieser Form nur die „guten alten“ Mehrthemenumfragen bieten können. Höchste methodische Standards, Schnelligkeit und Flexibilität bei gleichzeitiger Kosteneffizienz“, so Kötter weiter. Wenn Ihre Wahl auf CATI fällt und Ihre Zielgruppe in Hamburg ist, dann sind Sie mit dem Hanseatenbus der Forschungsgruppe g/d/p gut bedient. „Mit unserem telefonisch durchgeführten Bus befragen wir repräsentativ die Haushaltsführenden in Deutschland. Das ist zum Beispiel für Shopper-Umfragen besonders interessant“, ergänzt Braaß. Auch bei forsa gehören telefonische OmniMelanie Kötter, busse zum Repertoire. „Besonderer Vorteil der TNS www.research-results.de

Research

May-Britt Schumacher, forsa

telefonischen Mehrthemenbefragung forsa. omnitel ist aufgrund der hohen täglichen Fallzahl eine sehr schnelle Lieferung der aufbereiteten Ergebnisse. Zudem können spezielle Zielgruppen jeglicher Art (etwa nach Region, Alter, Konsumverhalten) über den Bus sehr gut erreicht und in kurzer Zeit befragt werden“, so May-Britt Schumacher, Wissenschaftliche Mitarbeiterin Politik- und Sozialforschung bei forsa.

Egal, für welche Methode oder Zielgruppe Sie sich am Ende entscheiden werden – mit Mehrthemenumfragen kommen Sie schnell und kostengünstig an valide Ergebnisse.

Mehr zum Thema „Mehrthemenumfrage“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Beachten Sie auch die Omnibus-Anbieter auf den Seiten 56 bis 64 und online auf www.omnibus.research-results.de Dalia Research GmbH

www.daliaresearch.com

DocCheck Research research.doccheck.com

INNOFACT AG

www.innofact.com

INSA-CONSULERE

www.insa-consulere.de

www.ipsos.de

EarsandEyes

www.earsandeyes.com

Ipsos

forsa GmbH

www.forsa.de

MARPLAN Media- und Sozialforschungswww.marplan.de gesellschaft mbH

Forschungsgruppe g/d/p

www.gdp-group.com

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com

GfK

www.gfk.com/de/ products-a-z/omnibus

TNS Emnidbusse

www.emnidbusse.com

IMR Institute for Marketing Research

www.imr-frankfurt.de

YouGov Deutschland

www.yougov.de/ omnibus

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Sekunde der

Wahrheit

Studie untersucht potenzielle Autokäufer im „Moment of Truth“

Für die meisten Menschen ist ein Leben ohne Mobilgerät heutzutage ein unvorstellbares Szenario. Handys und Tablets sind längst Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. Zudem sind mobile Geräte ständige Begleiter bei diversen Entscheidungsprozessen. Mara Badita und Daniel Cunill stellen ein Projekt vor, das sich auf das Verhalten potenzieller Autokäufer im sogenannten „Moment of Truth“, dem Moment direkt vor der eigentlichen Kaufentscheidung, fokussiert. nsere Art und Weise zu kommunizieren hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Mittlerweile geben 86 Prozent der europäischen Bevölkerung an, vorrangig nonverbal über mobile Geräte zu kommunizieren, während die Sprache als Kommunikationsmittel auf den zweiten Rang zurückfällt. Diese Entwicklung macht deutlich, wie wichtig es für die Marktforschungsbranche ist, sich an diese gesellschaftliche Realität anzupassen und sicherzustellen, dass Mobilgeräte auch in der Mafo nach und nach zu den Hauptkanälen der Kommunikation mit Konsumenten werden. Laut einer vorangegangenen Studie, die von Ipsos mit einem Kunden aus der Automobilbranche durchgeführt wurde, nutzen 52 Prozent der potenziellen Autokäufer ihre Smartphones, während sie sich Fahrzeuge bei einem Autohändler anschauten. Diese Information lieferte den Anstoß für ein Projekt, bei dem die Konsumenten mithilfe einer Kombination verschiedener Apps direkt im Moment ihrer Entscheidungsfindung erreicht werden sollten. So erhoffte man sich Insights, die auf dem eigentlichen Kauferlebnis basieren und nicht später aus reiner Erinnerung der Befragten gewonnen werden. 26

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Foto: © michaeljung – Fotolia.com

Research

Am Ort des Geschehens Das Ziel des Projektes war klar: Der Automobilhersteller wusste bereits aus früheren Studien, dass eine Reihe von spezifischen Faktoren bei der Wahl für eine bestimmte Automarke eine entscheidende Rolle spielt. Das Unternehmen war sich jedoch auch bewusst, dass es eine weitere, bislang nicht untersuchte, Gruppe von Faktoren gibt, die bei der Kaufentscheidung ebenfalls relevant ist. Diese Faktoren beziehen sich auf das Erlebnis des Kunden sowohl während der Testfahrt als auch während des Besuches im Autohaus. Daher war es wichtig, nicht nur die Meinung der Kunden einzuholen, während sie sich an einem bestimmten Ort, wie dem Autohaus, befinden, sondern vielmehr in dem exakten Moment, in dem die Erlebnisse – wie die Kaufentscheidung – stattfinden. Um die passenden Studienteilnehmer für dieses Projekt zu finden, ermittelte Ipsos per Online-Umfrage Konsumenten, die einen Fahrzeugkauf innerhalb der nächsten drei Monate geplant hatten. Diese wurden dann dazu eingeladen, sich zwei Apps mit Geolocation-Technologie herunterzuladen.

Zusammenarbeit mit Google Die erste dieser beiden Apps war Ipsos Mobile, die genutzt wurde, um die Studienteilnehmer zu tracken, wenn sie in die Nähe eines Autohändlers kamen. Sobald die Konsumenten dann tatsächlich ein Autogeschäft betraten, erhielten sie durch eine Mitteilung auf ihr Mobilgerät eine Einladung zu einer Befragung, in der sie Fragen zu ihrem Entscheidungsprozess, insbesondere jedoch über das in diesem Augenblick begutachtete Fahrzeug gestellt bekamen. Außerdem wurde für dieses Projekt Google Consumer Surveys (GCS) genutzt. Ipsos hat jüngst einen Vertrag mit GCS abgeschlossen, der es dem Institut ermöglicht, in zehn Ländern Studien mit Teilnehmern des Google-Panels zu starten. Basierend auf Google Maps-Daten zeichnet diese Anwendung Locations auf, die von mobilen Teilnehmern in den letzten 48 Stunden besucht wurden. Dadurch konnten über die Online-Umfrage hinaus weitere Studienteilnehmer identifiziert werden. Diese Teilnehmer wurden gebeten, eine Kundenzufriedenheitsumfrage auszufüllen, in der sie über ihre Erfahrungen beim Autohändler und insbesondere über die weniger positiven Aspekte berichten sollten.

den Erinnerungen daran basieren. Die Kombination der beiden Apps hat es Studienteilnehmern außerdem ermöglicht, ihre Erfahrungen durch Bilder und Videos zu teilen. Dadurch konnten nicht nur authentischere Antworten, sondern auch Einblicke in ihre Vorlieben und Abneigungen gewonnen werden. Somit ergab sich ein genaues Bild von den Emotionen, Stimmungen und Sinneseindrücken, die die Studienteilnehmer rund um den entscheidenden „Moment of Truth“ erlebten. Dieses Projekt ermöglichte es, den Konsumenten durch ein Gerät zu sehen, zu hören und zu erreichen, das der Teilnehmer nicht nur bei sich trägt, sondern aktiv während des Kaufprozesses einsetzt – sein Mobiltelefon. Dadurch konnten die Forscher eine Gruppe entscheidender Faktoren identifizieren, von denen manche niemals als wichtig eingestuft worden wären. Sei es, weil Studienteilnehmer sie vergessen hätten oder sie ohne ergänzende Bilder und Videos verborgen geblieben wären. Kurzum konnten durch den Einsatz mobiler Geräte mit innovativen Apps Insights generiert werden, die mit anderen Methoden unentdeckt geblieben wären. Für den Kunden jedenfalls war dieses Ergebnis ein persönlicher „Moment of Truth“. ■

Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Mara Badita ist Client Service Director Ipsos Online and Mobile Research Germany. Mit ihrer inzwischen achtjährigen Erfahrung in diesem Bereich unterstützt sie das Business Development quer durch alle Units bei Ipsos. Vorher war sie für eine US-Agentur im Management internationaler Events als PR-Koordinator für Osteuropa tätig.

Emotionen, Stimmungen und Eindrücke

Daniel Cunill

Durch die Kombination der beiden mobilen Anwendungen konnte der Kunde nicht nur einen ersten Eindruck gewinnen, sondern hatte – viel wichtiger – einen kontinuierlichen Zugang zu seinen Konsumenten. Sei es zu Hause während der Rekrutierungsphase, unterwegs oder letztlich beim Autohändler. Weiterhin konnten mithilfe der Ortsbestimmung Location-basierte Insights gewonnen werden. Die Befragungen konnten so einen Schritt näher am realen Kaufentscheidungsmoment durchgeführt werden und somit erstmals Insights generiert werden, die auf wirklichen Erfahrungen statt auf

ist Head of Mobile Business Development for Europe und bereits seit mehr als zehn Jahren in der Online- und Mobilmarktforschung tätig. Bei Ipsos liegt sein Fokus auf der Ausarbeitung der europaweiten Mobilstrategie und der Konzeption und Entwicklung neuer Research Apps. Davor betreute er das Südeuropa- und Lateinamerikageschäft bei dem Software-Unternehmen Cint und übernahm später die EMEA-Leitung für den Bereich Marktforschung beim Mobilsoftware-Unternehmen Lumi. www.ipsos.com

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Auf den Punkt gebracht Wie Konsumverhalten durch mobile Touchpoints beeinflusst wird

Wege der Konsumenten Inwieweit das Konsumverhalten aber tatsächlich durch mobile Touchpoints beeinflusst wird, zeigt sich in einer von Mec Analytics and Insight entwickelten Analyse. Dabei werden die Wege von Käufern mit Kontakten zu mobilen Touchpoints mit denen von Käufern ohne mobilen Kontakt verglichen. Anhand von Affinitätsindices 28

esearch &

esults 2 · 2016

Durch das Smartphone und das mobile Internet hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten deutlich verändert. Das lässt sich besonders in den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses feststellen. Karin Immenroth und Kristina Grütters erläutern, wie sich Käufer mit respektive ohne Kontakt zu mobilen Touchpoints verhalten und wo Handel und Marken ansetzen können. wird deutlich, wie diese Unterschiede entlang des gesamten Entscheidungsprozesses genau aussehen und wie stark sie tatsächlich ausgeprägt sind. Der sehr komplexen Analyse liegen Studienergebnisse und weiterführende multivariate Berechnungen auf Basis der international entwickelten und groß angelegten Studie Mec Momentum (250.000 Befragte, 55 verschiedene Kategorien, über 40 Länder) zugrunde. Sie ist ein strategisches Framework, um den Kaufentscheidungsprozess sowie den Weg von Konsumenten zu entschlüsseln und detailliert zu erfassen. Auf Basis von quantitativ ermittelten Befragungsdaten erlaubt die Studie eine holistische Analyse auf Marken-, Produkt- und Kategorieebene.

Phasen der Kaufentscheidung In der passiven Phase, dem Alltag, haben Konsumenten Kontakt mit Marken und Produkten, befinden sich aber nicht in einem aktiven Kaufentscheidungsprozess. Dabei hat sich herausgestellt, dass knapp die Hälfte der Befragten über alle Kategorien hinweg bereits eine klare Idee hat, für welche Marke sie sich entscheiden würden – und das schon lange bevor sie tatsächlich einen Kauf planen und in den tatsächlichen Kaufentscheidungsprozess eintrewww.research-results.de

Foto: © sdecoret – Fotolia.com

as mobile Internet und die stetige Verbreitung von mobilen Technologien haben den deutschen Medienmarkt und insbesondere das Kaufverhalten von Konsumenten in den letzten Jahren stark verändert. Käufer haben heute deutlich mehr Möglichkeiten bei ihrem Kaufentscheidungsprozess. Das eigene Smartphone bietet im Geschäft vor dem Regal schnellen Zugang zu Preisvergleichen oder zur Suche von anderen Angeboten. Es ermöglicht außerdem eine direkte Gelegenheit zum Kauf – wo auch immer man sich gerade befindet. Und dient dem Verbraucher so als stets offenes Kaufportal.

Research Am Prozess mitwirken

Affinität der Mobiler und Non-Mobiler Mobiler

Non-Mobiler

Touchpoints TV-Werbung Online-Werbung Marken-Website Preisvergleichsseite Blogs, Foren, Reviews Kaufgründe Gute Produktdarstellung Verfügbarkeit hochwertiger Produkte Leicht zurechtzufinden Zusätzliche Services (z. B. Garantie) Kostenlose Lieferung Tägliche durchschnittliche Nutzung weniger als 1 Stunde zwischen 1 und 2 Stunden zwischen 2 und 3 Stunden zwischen 3 und 4 Stunden zwischen 4 und 5 Stunden mehr als 5 Stunden 0

Abb. 1

100

150

200

250

Quelle: MEC Momentum, Händler, 2015, n=1.532

ten. Die passive Phase ist sehr bedeutend, denn sie determiniert den Erfolg von Marken und Produkten. Sogenannte Triggermomente bewegen den Konsumenten in die aktive Phase. Dort wird die Entscheidung für den Kauf eines Produktes oder einer Marke getroffen, was mit dem tatsächlichen Kaufakt endet. Die anschließende Nachkaufphase determiniert wiederum die Stärke der passiven Phase und ermöglicht die Analyse der Zusammenhänge von Markenloyalität und Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Der Kreislauf startet erneut und somit das nächste Rennen um den Kauf eines Produkts.

Es ist nicht überraschend, dass sich insbesondere jüngere Käufer unter 29 Jahren – deren tägliche Nutzungsintensität mit mindestens zwei Stunden deutlich über dem der Non-Mobiler liegt – als besonders affin für mobile Touchpoints zeigen. Eine signifikante Differenz zwischen Männern und Frauen konnte nicht festgestellt werden. Der Vergleich der beiden Käufergruppen zeigt klar, wie unterschiedlich sie zu ihrer Kaufentscheidung kommen, wie offen sie an diese Entscheidung herantreten und welche Eigenschaften ihnen bei der Händlerwahl besonders wichtig sind. Darüber hinaus sind vor allem die verschiedenen Touchpoints ausschlaggebend, die hilfreich für eine Kaufentscheidung sind. Mit dem Ziel, den Prozess zu vereinfachen und zu beschleunigen, wird das Smartphone auf dem Entscheidungsweg von Käufern in Zukunft weiter an Einfluss gewinnen. Neben einer ausgerichteten Ansprache – die auf die expliziten Bedürfnisse dieser Käuferzielgruppe abzielt – können Marken und Händler in diesem Prozess mitwirken, um mitzubestimmen, wie ihre Käufer letztendlich ihre Entscheidung treffen. ■ Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Flexibel, aber sensibel Karin Immenroth In der Kategorie Handel zeigt sich, dass Käufer mit Kontakt zu mobilen Touchpoints weitaus empfänglicher für Werbung im Allgemeinen sind. Diese Zielgruppe nimmt zudem Marken und Produkte in der Werbung stärker wahr. Üblicherweise sind Personen mit „mobilem Kontakt“ in der aktiven Phase deutlich proaktiver und dynamischer in ihrer Informationssuche und greifen dabei im Kaufentscheidungsprozess auf bis zu drei Screens zu – TV, PC oder Laptop und Smartphone. So gelangen sie zu Hersteller- und Vergleichsseiten, Blogs und Foren, auf denen sie sich kurz vor dem tatsächlichen Kaufakt nochmals informieren und sich dann letztlich für eine Marke oder ein Produkt entscheiden (Abb. 1). „Mobiler“ sind deutlich preissensibler als „Non-Mobiler“. Es ist daher dieser Zielgruppe sehr wichtig, über eine mobile Suche den besten Preis für die gewählte Marke zu finden. Tendenziell sind Mobiler eher Online-Käufer. Ihnen ist die beim Kauf aufzuwendende Zeit wichtig. Es kann sich nicht nur der Gang zum Händler erspart werden, auch die Nutzerfreundlichkeit des Online-Shops ist von Bedeutung – er sollte überschaubar und leicht zu bedienen sein. Während sich Non-Mobiler ihrem „klassischen Händler“ gegenüber treuer zeigen und eher auf feste Händler vertrauen, sind Mobiler offener in ihrer Wahl. Sie haben nicht unbedingt jemanden Bestimmten im Kopf, bei dem sie sich am ehesten vorstellen, den Kauf zu tätigen, wenn sie ihren Entscheidungsprozess beginnen. Die Flexibilität ist deutlich höher und der Kaufentscheidungsprozess weniger vorhersehbar als bei den Non-Mobilern. Die Mobiler lassen sich über den Touchpoint „Mund zu Mund“ konkret durch Gespräche und Empfehlungen von Bekannten sowie von zusätzlichen Services – wie gratis Lieferkosten oder Garantien – leiten. www.research-results.de

ist seit 2011 bei MEC und verantwortet als Geschäftsführerin den Bereich Analytics & Insight mit knapp 55 Mitarbeitern. Oberste Maxime der MEC Forschungsabteilung Analytics & Insight ist es, durch Zahlen, Daten und Fakten einen unmittelbaren Beitrag zum Kampagnenerfolg der Kunden zu erzielen.

Kristina Grütters verantwortet innerhalb von Analytics & Insight das Team A&I Strategy, Insight and Innovation und konzentriert sich mit ihrem Team auf die Weiter- und Neuentwicklung von innovativen Forschungsmethoden für Kunden und Partner. www.mecglobal.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Marktforschungs-Auszubildende untersuchen touristische Apps Learning by doing – auch in der Marktforschung. Im Rahmen ihrer Ausbildung wirkten Leonie Bock und Nadine Neubert an einer Projektarbeit in der Rewe Touristik Abteilung mit. Für Research & Results fassen sie die Ergebnisse zusammen.

Auf Entdeckungsreise Ständiger Begleiter Bereits während der Recherche in diversen App-Stores stellten wir fest, dass die Definition einer touristischen App breiter gefächert ist als erwartet. Dies fiel uns besonders auf, als wir mit der Kategorisierung der insgesamt 204 recherchierten Apps in die Customer Journey (in diesem Fall die Nutzung einer oder mehrerer Apps vor, während und nach der Reise) begannen. Es stellte sich heraus, dass eine App einen Reisenden über nahezu alle Schritte begleiten kann. Zusätzlich recherchierten wir Informationen zu den Apps, wie die Offline-Nutzbarkeit oder die bisherigen Bewertungen. Für die gesammelten Daten erstellten wir ein Raster mit vielen verschiedenen Filtermöglichkeiten – so fiel es leichter, sich einen Überblick zu verschaffen.

Freiheit und Sicherheit Startschuss für den Primär-Forschungsteil war der Beginn des laufenden Schuljahres. Zunächst stürzten wir uns auf die Erstellung eines Leitfadens, um die Frage zu beantworten: Wie muss eine touristische App gestaltet sein, um sich von den bestehenden Apps abzuheben und die komplexe Zielgruppe zu erreichen? Um das herauszufinden, führten wir zwölf Tiefeninterviews und eine Gruppendiskussion durch. Bereits vor Beginn der Verdichtungen bildeten wir eine Analyse-Gruppe von fünf Personen und erstellten eine Art Raster, welches die Interpretation erleichtern sollte. Die Verchartung der Ergebnisse wurde wiederum auf die gesamte Klasse aufgeteilt. So entstanden eine Präsentation sowie ein kleiner Rückblick auf die Sekundärforschungsergebnisse. Diese wurden der Rewe Marktforschungsabteilung sowie anderen relevanten Rewe Group-Mitarbeitern präsentiert. An dieser offiziellen Abschlusspräsentation im Oktober 2015 nahmen unter anderem der Leiter der Konzernmarktforschung und weitere Manager teil. Wir kamen zu dem Ergebnis, 30

esearch &

esults 2 · 2016

dass der touristische App-Markt nahezu gesättigt ist. Es stellte sich außerdem heraus, dass sich der Nutzer bei der Auswahl und Nutzung der App in einem Konflikt befindet: Er möchte einerseits die Freiheiten seines Urlaubes genießen und nicht ständig online (verfügbar) sein, möchte aber andererseits durch die App auch Sicherheit erlangen. Diese bezieht sich dabei nicht nur auf tatsächlichen Schutz im Notfall, sondern viel mehr auch auf die Möglichkeit, immer alles direkt recherchieren zu können (etwa das beste Restaurant zu finden). Dieses Spannungsfeld von Freiheit und Sicherheit lässt sich – unter anderem – durch eine optionale Offline-Nutzung der App lösen.

Lernen für den Alltag Schon in der Sekundärforschung bemerkten wir, wie komplex das Forschungsgebiet und wie schwierig die Organisation eines Projektteams ist. Besonders kompliziert wurde der Ablauf der Studie durch die Größe der Klasse sowie die verschiedenen Forschungsschwerpunkte der Ausbildungsbetriebe. Aber auch diese Herausforderungen nahmen wir dankend als Lerngeschenk an. Resümierend lässt sich sagen, dass die Durchführung eines tatsächlichen empirischen Projekts hervorragend zu dem an Lernfeldern orientierten Berufsschulunterricht der Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung passt. Es ist zudem eine ausgezeichnete Möglichkeit, sein Können auf die Probe zu stellen und die Erfahrungen in den eigenen Arbeitsalltag einfließen zu lassen. ■ Mehr zur Branche „Reise/Tourismus“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Leonie Bock (l.) und Nadine Neubert befinden sich derzeit im dritten Ausbildungsjahr zur Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung bei YouGov Deutschland. Sie schließen ihre Ausbildung im Sommer 2016 ab. www.yougov.de

www.research-results.de

Foto: © yukipon00 – Fotolia.com, Unternehmen

m Sommer 2015 startete die 15-köpfige Oberstufenklasse des Joseph-DuMont-Berufskollegs in Köln unter der Leitung von Jörg Maas eine Projektarbeit mit der Rewe Touristik Abteilung. Unser Projekt bestand aus einem Sekundär- und einem Primär-Forschungsteil. Ziel der Sekundärforschung war es, der Rewe Touristik Abteilung und uns einen Überblick über den bestehenden touristischen App-Markt zu verschaffen.

Betrieben von:

In Kürze · Research Komplexes erklären

VERTRAUENSWÜRDIGE B2B-STICHPROBENERHEBUNGEN

myCLEARopinion ist auf hochwertige B2B-Stichprobenerhebungen im US-Markt spezialisiert und bietet Zugriff auf eine einzigartige und leistungsstarke Zielgruppe von Entscheidungsträgern für Ihre Rechercheprojekte. Unsere reaktionsschnellen und aktiven Panel-Mitglieder bilden eine sorgfältig gepflegte Online-Community und stammen aus spezifischen und demografisch diversen Marktsektoren, u. a. HLKK, Architektur und Konstruktion, Verpackung, Lebensmittel und Getränke, Produktion/Fertigung, Elektrik, Sicherheit, Garten- und Landschaftsbau. ■ Teilnahme über doppeltes Opt-in ■ Betreuung rund um die Uhr ■ Keine Mindestgebühren für Projekte Vertrauen Sie myCLEARopinion. Ihre vortreffliche Wahl bei Stichprobenerhebungen. Besuchen Sie uns unter www.mcopanel.com ■ info@mcopanel.com ■ +1 248-633-4930

UMFRAGEERSTELLUNG | UMFRAGEPROGRAMMIERUNG | DATENBEREINIGUNG | TABELLIERUNG | ANALYSE UND BERICHTERSTATTUNG www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Individualisierter

Standard

Wie man die Vorteile der Manufaktur-Marktforschung mit denen der Automatisierung verbindet infache Online-Befragungen werden inzwischen ohne große Vorkenntnisse innerhalb kürzester Zeit durchgeführt. Zunehmend stehen aber auch anspruchsvollere Online-Produkte zur Konfiguration von Expressstudien zur Verfügung, die fertige Ergebnisberichte innerhalb kürzester Zeit zu zuvor nie dagewesenen Konditionen bereitstellen. Solche Entwicklungen erfordern selbstverständlich auch einige Kompromisse gegenüber dem klassischen Marktforschungsprojekt in Manufakturarbeit. Diese Kompromisse liegen insbesondere in der Individualisierung, analytischen Flexibilität und methodischen Leistungsfähigkeit. Derartige Anforderungen erschweren naturgemäß die Selbstnutzung durch Unternehmen und widersprechen der Idee standardisierter Expressprodukte:

Individualisierung Die stark individuellen Bedürfnisse verschiedener Unternehmen – auch wenn diese in derselben Industrie operieren – sind nicht zu vernachlässigen. Schon der Umgang mit Marktforschungsleistungen ist organisatorisch und unternehmenskulturell historisch gewachsen und führt zu heterogenen Anforderungen an die Studiendurchführung und -berichterstattung. Das 32

esearch &

esults 2 · 2016

Die Anzahl der durchgeführten quantitativen Untersuchungen in der Marktforschungsindustrie wächst. Möglich wird dieses Wachstum nicht zuletzt durch ein zunehmendes Maß an Digitalisierung und Automatisierung, meinen Peter Aschmoneit und Mark Heitmann. Dabei dürfen jedoch auch individuelle Kundenbedürfnisse nicht vernachlässigt werden. Die Autoren zeigen auf, welchen Anforderungen eine integrierte Marktforschungslösung genügen muss. beginnt mit einfachen Fragen, wie der Umrechnung klassischer 7er-Skalen in 100er-Skalen, und endet mit der spezifischen Verdichtung umfangreicher Informationen auf einige wenige wirklich entscheidungsrelevante Tabellen und Charts.

Analytische Flexibilität Auch die analytische Flexibilität in Form von Datenschnitten, spezifischen Simulationen oder Segmentierungsanalysen benötigt typischerweise zusätzliche Handarbeit. Ein standardisierter Folien-Bericht ist schlicht nicht mehr mit den Rohdaten verknüpft, weshalb sich die Datenbasis nicht unmittelbar aktualisieren oder die Ergebnisaufbereitung bedarfsgerecht anpassen lässt. In der Folge ist das Informationspotenzial jeder Marktforschungsstudie oft weit größer als ihr tatsächlicher Nutzen für den Anwender.

Methodische Leistungsfähigkeit Anspruchsvollere Analysemethoden erfordern aufgrund technischer Restriktionen bislang händische Datenauswertung von qualifizierten Kräften. Deskriptive Mittelwerte oder Häufigkeiten lassen sich noch vergleichsweise einfach mittels Datenvisualisierungs-Software darstellen. Statistische Signifikanztests oder gar Treiberanalysen erfordern teure und aufwendige Expertenarbeit mit inferenzstatistischen Analysemethoden. www.research-results.de

Foto: © ag visuell – Fotolia.com

Research

Der betriebliche Bedarf liegt im Auflösen dieser Kompromisse. Das Marketing benötigt Insights schneller und häufiger denn je. In der Durchführung und Darbietung haben verschiedene Unternehmen aber verschiedene Anforderungen. Um dem steigenden Informationsangebot zu begegnen, sollen diese Anforderungen über Studien hinweg möglichst einheitlich abgebildet und schnell zugänglich dargeboten werden.

Customizing: Individuell trotz Standardisierung Was ist also zu tun? Wir bei quantilope glauben, der Schlüssel liegt im Customizing, das heißt der Individualisierung im Zusammenspiel mit der Standardisierung. In der betrieblichen Standard-Software wurde dieser Prozess lange vollzogen. Unternehmen wie SAP setzen seit Jahrzehnten Standards der betrieblichen Abläufe, erlauben es aber gleichzeitig, mittels Customizing individuelle Unternehmensanforderungen abzubilden. SAP als Software befördert die Prozessstandardisierung, Beschleunigung und Kostenreduktion. Prozessberater helfen bei der Feinabstimmung auf die betrieblichen Erfordernisse. Einmal getätigte Investitionen führen so zu dauerhaften Verbesserungen der Wettbewerbsfähigkeit (Abb. 1). Ähnliche Akteure werden wir in der Marktforschung benötigen. Die Technologien stehen mit flexiblen Online-Charts, moderner Open Source-Analyse-Software und Online-Fragebogentools schon lange zur Verfügung. Werden sie in integrierte Lösungen zusammengeführt, erlauben sie es Marktforschungsberatern, einen größtmöglichen Mehrwert mit ihren Kenntnissen zu erzeugen. Die Rede ist von bedarfsgerechten Lösungen für individuelle unternehmerische Anforderungen. Nicht nur für eine Studie, sondern integriert in einen wiederkehrenden betrieblichen Prozess. Beim Customizing der Technologie gilt es, nutzenorientiert von der Ergebnisabbildung oder -tabelle her zu denken und die erforderlichen Analyse- und Erhebungsschritte daraus abzuleiten. Die fertige Lösung erlaubt es dem Anwender und betrieblichen Marktforscher, Leistungen flexibel abzurufen, zu teilen und schnell die gewünschte Information im richtigen Datenschnitt und mit der notwendigen Aktualität heranzuziehen. Die Befunde werden sämtlichen Akteuren zu jeder Zeit und an jedem Ort über das Internet zur Verfügung gestellt. Der Anwender und externe Berater ist gleichermaßen in der Lage, standardisierte Ergebnisberichte mit wenigen Klicks zu vertiefen, wichtige Befunde hervorzuheben oder Interpretationen vorzunehmen. So lässt sich die Anzahl der Studien und Befunde ohne Kostensteigerung erhöhen und gleichzeitig der Mehrwert jedes einzelnen Projekts verbessern.

Insights auf Knopfdruck Genau mit dieser Philosophie haben wir quantilope entwickelt. Heute ist quantilope eine professionelle Marktforschungsplattform, auf der moderne Marktforschungsmethoden auf Unternehmensanforderungen angepasst werden und dann auf Knopfdruck quantitative Consumer Insights liefern. Zum wachsenden Methodenspektrum zählen unter anderem Verfahren der impliziten Marktforschung für Branding-Fragestellungen, Choice-based Conjoint für Pricing, Produkt- und Service-Entwicklung, Virtual Shelf-Tests für Fragestellungen nahe dem Point-of-Sale oder neue Methoden des Advertising Pretesting, nicht zuletzt für die digitalen Medien. An der Methodenentwicklung beteiligen sich zunehmend Institute, um ihre langwww.research-results.de

Anpassungskomplexität der Studienkonzeption

hoch

Unternehmensspezifisch gering

Manufakturforschung: Methodisch anspruchsvoll, individuell und flexibel

Customizing der Marktforschung: Beste Methoden, Standardisierung im Unternehmen, schnelles und höchstflexibles Reporting

Benchmarking: Unmittelbar, auch im Längsschnitt verfügbar

Expressprodukte: Schnell und effizient

hoch

gering Studienspezifisch

Abb. 1

Quelle: quantilope

jährigen Erfahrungen für hoch-skalierbare Customizing-Lösungen zu nutzen. Sämtliche Module sind flexibel kombinierbar. Zum Beispiel lässt sich ohne größere Kostensteigerung ein Konzepttest mit einer State-of-the-Art Conjoint kombinieren, statt die Zahlungsbereitschaft direkt abfragen zu müssen. Für unsere Klienten in allen Branchen integrieren wir diese Methoden in ihre kundenzentrierten Prozesse. Sie profitieren von der Zeitersparnis, Effizienzsteigerung und den Dashboard-Analysefunktionen, um jedes Chart ohne Vorkenntnisse flexibel vertiefen zu können. Das Internet hat viele Branchen erst vordergründig und dann grundlegend verändert. Die Marktforschung ist keine Ausnahme. Gewinnen werden unserer Meinung nach diejenigen, die den Mut haben, die neuen technologischen Möglichkeiten frühzeitig zu nutzen. Wer als Institut oder Berater nicht davor zurückschreckt, in einem Netzwerk zu kooperieren, und seine Kompetenzen auf einer innovativen Plattform einbringt, der wird von der wachsenden Nachfrage nach quantitativer Entscheidungsunterstützung profitieren. ■

Mehr zum Thema „Software“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Peter Aschmoneit ist CEO von quantilope und erfahrener Experte für kundenzentrierte Markenführung im digitalen Zeitalter. Er promovierte an der Universität St. Gallen und hat langjährige Erfahrung als Marketing Direktor in BlueChip Unternehmen, insbesondere in der Konsumgüterindustrie.

Professor Mark Heitmann ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Customer Insight der Universität Hamburg und wissenschaftlicher Beirat von quantilope. Er ist Experte für quantitatives Marketing, insbesondere Pricing und Customer Insights, und wurde mehrfach international für seine Forschungsergebnisse ausgezeichnet. www.quantilope.com

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Von Geschichten und Zahlen Storytelling erfolgreich im DashboardAlltag etablieren

Dashboards sind heute aus dem Marktforschungsalltag nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig ist Storytelling ein wichtiger Aspekt beim Präsentieren von Marktforschungsergebnissen, da Zahlen heute allein nicht mehr ausreichen, um effektive Entscheidungen zu treffen. Oft sind sie zu abstrakt und eröffnen dem Betrachter selten relevante Erkenntnisse. Wie man Storytelling mit Dashboards sinnvoll gestalten kann, erklärt Alexander Skorka. ie Anzahl von Stakeholdern im Unternehmen, die nach handlungsrelevanten Informationen verlangt, steigt stetig an. Weil Analyse- und Marketing-Kenntnisse oft nur in begrenztem Umfang vorhanden sind, ist eine leicht verständliche und anschauliche Aufbereitung komplexer Sachverhalte nötig. Die zielgruppengerechte Kommunikation entscheidungsrelevanter Informationen steht also im Vordergrund. Neben einer ansprechenden Visualisierung wird daher ein professionelles Storytelling (Geschichtenerzählen) im Dashboard-Alltag immer wichtiger. Uns Menschen ist die Neugier auf Geschichten in die Wiege gelegt. Gute Geschichten vermitteln Wissen und helfen uns, neben dem „Was“ vor allem das „Warum“ zu verstehen. Interessante Geschichten sind viral und werden bei geeigneter Gelegenheit gerne weitererzählt. Dadurch entsteht Kommunikation und mit ihr neue Ideen und Perspektiven.

esearch &

esults 2 · 2016

Ein Dashboard, das Zahlen visualisiert, aber keine Geschichte erzählt, ist informativ. Erst eine gute Geschichte wird den Nutzer zum Nachdenken anregen, eine Kommunikation mit anderen in Gang setzen und damit den Grundstock für solide Schlussfolgerungen und Entscheidungen liefern.

Merkmale guter Geschichten • Eine gute Geschichte setzt zuallererst beim Interesse des Lesers (= Nutzer) an und nicht bei den Vorstellungen des Erzählers (Ersteller des Dashboards). Sie müssen den Leser erreichen. Die Geschichte muss für ihn Sinn ergeben. Nicht jeder Dashboard-Nutzer benötigt alle Informationen in jeder erdenklichen Detailtiefe aus jeder Perspektive. Daher kann es sein, dass Sie unterschiedliche Geschichten über den gleichen Themenkomplex schreiben müssen, je nach Zielwww.research-results.de

Fotos: © grki – Fotolia.com, Unternehmen

Research

Abb. 1: Abstraktes Diagramm versus Infografik

gruppe und deren Vorlieben und Interessen. • Eine gute Geschichte hat mindestens einen erkennbaren Helden, mit dem sich der Leser identifizieren kann. Daher muss Ihre Geschichte Kennzahlen enthalten, die dem jeweiligen Dashboard-Nutzer wichtig sind. Wichtig, weil er diese beeinflussen kann und an positiven als auch negativen Veränderungen gemessen wird. Und jeder Held braucht Ziele. Daher sollten Sie immer über anspruchsvolle, aber erreichbare Zielvorgaben nachdenken. • Eine gute Geschichte regt zum Weiterdenken an. Natürlich darf eine Geschichte komplex sein. Sie darf aber niemals kompliziert werden, denn sie muss dem Leser neben dem „Was gerade geschieht“ auch immer das „Wie es dazu kam“ erzählen. Achten Sie daher auf Ursache- und Wirkungszusammenhänge in Ihrem Dashboard, sie sind das Salz in der Suppe. Sie liefern Denkanstöße und Ideen für notwendige Veränderungen. • Und: Auch negative Geschichten sind ein Gewinn.

Die Dashboard-Geschichte Wie lässt sich jedoch mit einem Dashboard eine Geschichte erzählen?

1. (Interaktive) Online-Präsentationen Die wohl am weitesten verbreitete Form, Geschichten mit Dashboards zu erzählen, ist die Online-Präsentation. Einzelne Sichten auf Daten werden als Diashow gezeigt. Je nach eingesetztem System werden die einzelnen Sichten als „Folien“ angelegt oder in Form eines Bookmarks gespeichert. Der Nutzer wird dann von Seite zu Seite beziehungsweise von Bookmark zu Bookmark geleitet und folgt so einem von Ihnen vorgegebenen roten Faden. In einigen Fällen wird es schwierig, die gesamte Geschichte zu erzählen. Entweder ist das Thema zu umfangreich oder der Informationsbedarf einzelner Stakeholder weicht erheblich ab. In einem solchen Fall sind interaktive Kurzgeschichten gefragt. Dabei bildet die eigentliche Geschichte das Grundgerüst, das von vorne bis hinten gelesen werden will. Der Nutzer (Leser) erhält aber zusätzlich die Möglichkeit, weiterführende Informationen und Details interaktiv zu entdecken. Dabei ist die dem Nutzer gewährte Analyse-Freiheit und Detailschärfe zu bedenken. Zu viel Freiheit kann überfordern und auf Grund falscher Anwendung der Analysemöglichkeiten zu falschen Schlussfolgerungen führen. Zu wenig Möglichkeiten hinterlassen offene Fragen und kausale Lücken. Dies verärgert Nutzer und beeinträchtigt die Akzeptanz Ihres Dashboards. Eine gute Geschichte ist erst zu Ende, wenn es für den Leser keinen Grund mehr gibt, „Und jetzt?“ zu fragen.

3. Infografiken Lassen Sie Ihre Nutzer die Zahlen, Fakten und Informationen nicht nur lesen und sehen, sondern auch fühlen. Tabellen und Diagramme sind abstrakt und stellen Fakten oft zu isoliert dar. Erst Infografiken ermöglichen uns das einfache und schnelle Erfassen und Verstehen (Abb. 1). Sie lassen uns den roten Faden erkennen und führen uns die relevanten Wirkungszusammenhänge vor Augen. Richtig angewendet lässt sich Storytelling auch im Dashboard-Alltag gut integrieren. Präsentationen werden immer einen wichtigen Teil der Kommunikation bestreiten. Der Umfang und die Komplexität der Informationen sowie die Frequenz, in der sie sich heute updaten, verlangt jedoch verstärkt einen digitalen und interaktiven Ansatz. Den Anwender dabei nicht allein zu lassen, ihn gezielt zu führen und, wann auch immer, seine aufkommende Fragen direkt zu beantworten ist das Ziel guten Dashboard-basierten Storytellings. ■

Mehr zum Thema „Software“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

2. Kommentare/qualitativer Kontext

Alexander Skorka

Auch die beste interaktive Online-Präsentation hat einen Schwachpunkt. „Nackte“ Zahlen allein reichen oft nicht aus, effektive Entscheidungen zu treffen. Viele Kennzahlen erscheinen in einem anderen Licht, werden sie in einen umfassenderen Kontext gestellt. Reichern Sie daher unbedingt Ihr Dashboard mit qualitativen Informationen an. Je nach Umfang des Dashboards, kann dies durch eine einzelne Person oder durch unterschiedliche Fachabteilungen oder externe Berater erfolgen. Lesebeispiele, Kommentare, mögliche Schlussfolgerungen und Empfehlungen für Maßnahmen helfen den Nutzern beim Verstehen, regen aber auch zum Handeln an. Es entsteht Kommunikation, die neben den reinen Fakten auch das Wissen und die Einschätzungen vieler Experten beinhaltet.

ist Global COO bei Dapresy, einem international tätigen Anbieter von Dashboard-Software. Er ist unter anderem verantwortlich für die Entwicklung moderner Dashboard-Anwendungen und berät weltweit Kunden bei der Konzeption und Implementierung. www.dapresy.com

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Markterfolg durch Social Media-Analyse

Wer ein neues Produkt auf den Markt bringen will, wird oftmals scheitern. Nur etwa 30 Prozent der Innovationen aus dem Konsumgüterbereich schaffen es, sich zu etablieren. Wie eine frühzeitige Analyse der Social Media-Aktivitäten der Kunden zu besseren Marktchancen führen kann, wissen Andreas Unterreitmeier und Thomas Liehr.

edes Jahr werden Tausende neuer Produkte und Services auf den Markt gebracht. Doch in den stark umkämpften und dynamischen Märkten von heute sind die Misserfolgsquoten von Innovationen höher als jemals zuvor: Etwa drei von vier Innovationen im Konsumgüterbereich scheitern und werden bereits innerhalb des ersten Jahres wieder aus den Regalen genommen. Und ihr langfristiger Erfolg ist noch weitaus geringer. Erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen ist daher eine große Herausforderung. Doch selbst wenn ein ide-

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Fotos: © Stasique, janvier – Fotolia.com

Ins Netz gegangen

Research

Erfolgstreiber bei Innovationen Inkrementalität & Brand Halo altypischer Innovationsprozess durchlaufen wurde – von der Identifikation tragfähiger Marktchancen über die Entwicklung und die Optimierung des Neuproduktes bis hin zu Absatzprognosen – kann der MarktLaunch noch zu einem Flop werden. Insbesondere dann, wenn bei der Markteinführung unvorhergesehene Hürden auftreten, auf die nicht schnell reagiert wird oder reagiert werden kann.

Risiko nach dem Start Es ist wichtig, schon sehr frühzeitig zu erfahren, wie sich ein neues Produkt oder ein neuer Service in den ersten Tagen auf dem Markt durchsetzt und welche Kaufbarrieren bestehen. Diese können möglicherweise relativ einfach durch kommunikative Maßnahmen ausgeräumt werden – sofern man sie rechtzeitig erkennt und entsprechend handelt. Gerade in der frühen Launch-Phase sind Unternehmen aber unsicher, bevor sie Reaktionen aus dem Markt darüber erhalten, wie gut die Markteinführung läuft und – weit wichtiger – ob Korrekturmaßnahmen ergriffen werden müssen. Eine frühzeitige Information über den Markterfolg gibt es oft nicht, da zum Beispiel noch keine Verkaufszahlen oder Paneldaten vorliegen. Außerdem sind die Inzidenzen zu gering, um genügend relevante Probanden im Rahmen einer klassischen Erhebung zu befragen.

Wiederholungskauf Erstkauf („Trial“) Bekanntheit Verfügbarkeit

Abb. 1

Quelle: TNS

die Analyse der Diskussionen Erfolgstreiber von Neuprodukten identifiziert werden, aber auch mögliche Kaufbarrieren und Probleme in der Kommunikation und Distribution. Um aus dem unstrukturierten und scheinbar zufälligen Fluss an Beiträgen wirkliche „Social Media Insights“ zu generieren, verwenden wir für die Identifikation der wesentlichen Erfolgstreiber ein Stufenmodell und nutzen dafür unsere Erkenntnisse aus der TNS Innovation Journey. Jede Stufe kann dabei als Barriere für den langfristigen Markterfolg wirken: Nur wenn die Voraussetzungen für einen Erfolg auf der jeweiligen Ebene erfüllt sind, ist eine solide Basis für die weiteren Erfolgsstufen gelegt (Abb. 1).

Verfügbarkeit und Bekanntheit Die Basis des Stufenmodells bilden die Verfügbarkeit und die Bekanntheit. Wenn ein Produkt nicht verfügbar oder in der Zielgruppe nicht bekannt ist, wird es nicht gekauft. Es wird daher untersucht, ob im sozialen Netz über Probleme bei der Verfügbarkeit berichtet wird, ob Kampagnen zu dem Neuprodukt generell diskutiert werden und ob das Produkt einen spezifischen „Fußabdruck“ hinterlässt. Dabei ist festzuhalten, dass die Bekanntheit eines Produktes grundsätzlich nicht über soziale Medien alleine gemessen werden kann. Hierfür müssen andere Instrumente eingesetzt werden, zum Beispiel eine mobile Kurzbefragung oder Omnibuseinschaltung.

Monitoring im sozialen Netz

Barrieren für Erst- und Wiederkauf

Soziale Medien bieten einen interessanten Lösungsansatz für dieses Problem. Auf Facebook und Twitter, in Foren, Blogs und Vlogs sowie in einer Vielzahl weiterer Kanäle berichten Konsumenten in hoher Geschwindigkeit und Authentizität von ihren Erfahrungen beim Kauf und im Umgang mit den unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen. Besonders relevant sind in diesem Zusammenhang die Konversationen um Neuprodukte: Einerseits lässt sich so die schwierige Zielgruppe der Early Adopters erreichen, andererseits können durch

Die nächste Stufe ist der Erstkauf („Trial“). Für quantitative Konzept- und Produkttests verwenden wir ein Set von validierten Innovationskennzahlen für den Markterfolg. Diese messen unter anderem Dimensionen wie Einzigartigkeit, Relevanz und Klarheit der „Message“. Die Kennzahlen werden nun als Bezugsrahmen genutzt, um die Erfolgstreiber auch in den sozialen Medien systematisch zu erfassen und präzise zu interpretieren. Sofern sich hinsichtlich der verschiedenen Dimensionen keine Barrieren identifizieren lassen, kann man davon ausgehen, dass einem Erstkauf keine Hürden im Wege stehen. Nach dem Erstkauf wird die tatsächliche Produkterfahrung mit den Erwartungen der Käufer abgeglichen. Sofern diese positiv bestätigt werden, wird ein Erstkäufer weitere (Wiederholungs-)Käufe tätigen. In dieser Stufe wird daher systematisch nach Erfahrungsberichten der Produktnutzung gesucht und positiv bewertete Eigenschaften des Produktes (Likes) beziehungsweise negative (Dislikes) werden identifiziert. Wenn die positiven Äußerungen deutlich überwiegen, dürften keine größeren Hürden für einen Wiederholungskauf erwartet werden.

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Kannibalisierung oder Wachstum In der letzten Stufe werden schließlich die Dimensionen Inkrementalität und Brand Halo untersucht. Der hohe Absatz eines Neuproduktes ist für ein Unternehmen in der Regel nur dann ein voller Erfolg, wenn er nicht auf Kosten anderer Produkte aus dem eigenen Portfolio geht („Kannibalisierung“). Dem Neuprodukt muss es also gelingen, Käufer von Konkurrenzprodukten zu gewinnen und zu binden. Nur in diesem Fall ist dauerhaftes, inkrementelles Wachstum möglich. Zudem wird auf dieser Stufe untersucht, ob mögliche negative Ausstrahlungseffekte auf die Dachmarke durch den Produkt-Launch identifiziert werden können. Bei extrem vielen negativen Äußerungen und sogar Beleidigungen im sozialen Netz (bis hin zum „Shitstorm“) kann die Dachmarke einen dauerhaften Reputationsschaden erleiden. Im Rahmen der Social Media InsightsAnalyse wird nun für jeden Beitrag im sozialen Netz überprüft, auf welche Stufe und auf welche Kennzahl dieser einzahlt und ob die Tonalität jeweils positiv oder negativ ist. Dabei kann jeder Post mehreren Dimensionen zugeordnet werden. Diese Kategorisierung wird je nach Volumen der Beiträge teilweise durch manuelle Codierung aber auch mithilfe (teil-)automatisierter Analysen erfolgen.

Fallbeispiel: Markteinführung eines neuen Kaffees Wir haben die Anwendung dieses Stufenmodells beispielhaft anhand der Einführung eines neuen Kaffeeproduktes im Jahr 2015 in Deutschland eingesetzt. Dieser Kaffee wurde als sehr vollmundig beworben. Aufgrund einer schonenden Langzeitröstung sollte er seinen vollen Geschmack behalten, egal ob er schwarz oder mit Milch getrunken wurde. Es wurden alle Beiträge über diesen neuen Kaffee innerhalb von vier Wochen der Launch- und Pre-Launch-Phase in Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, YouTube, Blogs, Webseiten und Foren gesammelt und analysiert. Nach der Bereinigung nicht relevanter Daten verblieben etwa 350 hoch aussagekräftige Beiträge. Die oben angesprochenen Erfolgskennzahlen wurden nun verwendet, um eine einheitliche Sicht und präzise Interpretation der Erfolgstreiber zu ermöglichen, und um potenzielle Barrieren für den Markterfolg zu identifizieren. Durch dieses Analyse-Raster war sehr schnell zu erkennen, dass bereits in der frühen Post-LaunchPhase die Verfügbarkeit des neuen Produktes kein Problem darstellt. Zudem konnten die Kampagnen zum Aufbau der Bekanntheit eine gute Durchschlagskraft entfalten.

Probleme in der „Trial“-Phase In der Trial-Phase zeigten sich jedoch deutliche Probleme: Die Konsumenten verstanden den Produktnutzen nicht. Sie nahmen das Produkt als nicht wirklich neu und einzigartig wahr. Durch diesen Mangel an Klarheit sahen die Verbraucher das Produkt nicht als ausreichend reizvoll und relevant an, um die Hürden eines ersten Probekaufs („Trial“) zu überwinden. Die Produktperformance des neuen Kaffees ergab dagegen ein besseres Bild: Die Konsumenten, die über ihre Produkterfahrung 38

esearch &

esults 2 · 2016

berichteten, äußerten sich zum Großteil sehr positiv. Damit wären die Voraussetzungen für einen Wiederholungskauf eigentlich erfüllt. Durch die erwähnten Trial-Barrieren besteht aber die Gefahr, dass zu wenig Käufer in diese Phase überhaupt „vordringen“ können. Zum Thema Kannibalisierung und Brand Halo war die Anzahl der verfügbaren Beiträge noch zu gering, um daraus innerhalb der kurzen Zeit nach dem Launch verlässliche Aussagen abzuleiten. Tendenziell ließ sich aber bereits erkennen, dass der neue Kaffee kaum Käufer anderer Marken gewinnen kann. Stattdessen wechseln die Konsumenten innerhalb der Dachmarke und das Neuprodukt liefert damit nur wenig inkrementelles Wachstumspotenzial. Zudem barg eine – aus Sicht vieler Diskussionsteilnehmer – misslungene Kampagne das Risiko negativer Effekte auf die Reputation der Dachmarke.

Frühen Einblick erhalten Der beschriebene Case und weitere ähnliche Anwendungen haben eindrucksvoll bestätigt, dass mithilfe sozialer Medien sehr schnell überprüft werden kann, wie die Reaktionen der Konsumenten auf Neuprodukt-Einführungen ausfallen. Dadurch ist eine frühzeitige Bewertung des Markterfolgs möglich und die typische Phase des „Blindflugs“ nach dem Launch kann vermieden werden. Die Zuordnung von Beiträgen zu den verschiedenen Kennzahlen des aufgezeigten Analyse-Rasters ermöglicht eine umfangreiche Diagnostik von möglichen Erfolgsbarrieren. Somit können präzise Empfehlungen gegeben werden, um die Markteinführung im weiteren Verlauf zu optimieren. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Andreas Unterreitmeier ist Director im Bereich Innovation und Product Development bei TNS Infratest und besitzt mehr als 15 Jahre Erfahrung in Unternehmensberatung und Marktforschung.

Dr. Thomas Liehr ist Senior Director bei TNS Infratest und verantwortet den Geschäftsbereich Innovation und Product Development. Er hat 20 Jahre Marktforschungserfahrung und ist seit mehr als zehn Jahren auf Innovationsforschung spezialisiert. www.tns-infratest.com

www.research-results.de

Research

Studio-Qualität

Bestellen Sie Ihr persönliches Exemplar kostenlos unter www.studio.research-results.de

Der StudioGuide – Print und Digital Detaillierte Informationen und aussagekräftige Fotos Als App für iPad und Android Als E-Paper für den PC Als Übersicht im Web

www.research-results.de

Besuchen Sie jetzt: www.studio.research-results.de esearch & esults 2 · 2016

Research

Trends über Instagram erfassen und auswerten

#fashionbaby Das Fotonetzwerk Instagram gehört zu den beliebtesten Social Media Communitys der Welt. Hier werden Trends gesetzt und weiterverbreitet. Axel Maireder zeigt in einer Studie zu SchuhStyles, wie durch gezielte Analyse umfangreiche Einblicke in Zielgruppen gewonnen und Meinungsführer erkannt werden können.

ena, Julia und Frederique sind Stars des digitalen Zeitalters. Sie erreichen mehrere Hunderttausend (primär) junge Frauen und Mädchen zählende Fangemeinden mit Fashion-Videos und -fotos auf Youtube, Facebook, Twitter und Instagram. Unzählige Jugendliche eifern diesen und anderen Bloggern nach, setzen sich mit ihren Lieblingsstücken in Szene und verbreiten ihre Styles. Damit prägen sie das Image von Modemarken zunehmend mit und regen zum Kauf an. Das Fotonetzwerk Instagram mit seinen mehr als 400 Millionen Nutzern ist dabei vielfach erste Wahl, da hier die visuelle Inszenierung klar im Vordergrund steht. Auch im deutschsprachigen Raum steigen die Nutzerzahlen des Dienstes laufend. Eine aktuelle GfK-Studie aus Österreich (N=1.200) zeigt, dass zehn Prozent der Frauen mit Internetzugang einen Instagram Account haben, bei den Unter-30-Jährigen sind es sogar 28 Prozent. Nicht mitgezählt sind dabei die unzähligen Freunde und Familienmitglieder, die die Nutzer mit ihrem Fashion-Style darüber hinaus beeinflussen.

Marketing in sozialen Medien wie Instagram ist nach wie vor eine Herausforderung, da es nach ganz anderen Regeln funktioniert als klassische Werbung: Die Vermittlung von Botschaften über zielgruppenrelevanten Content, das Erreichen von Meinungsführern und das erfolgreiche Anstoßen viraler Verbreitungskaskaden sind der Schlüssel zum Erfolg. Für die Marktforschung stellen soziale Medien auch einen unschätzbaren Datenschatz dar. Sinnvoll ana40

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Fotos: © Imcsike, ukix21 – Fotolia.com

Relevanter Content

Research

Markenentwicklung erkennen

Muster in Verbindung mit #shoes

Prozentueller Anteil Anteil aller Erwähnungen von Prozentualer aller Erwähnungen Mustern nach Wnach ochen von Mustern Wochen

45% 45 %

animalprint glitter animalprint paint gliEer

40 % 40% 35 % 35%

print paint rainbow print redbottom rainbow redsoles redboEom sparkles redsoles

30 % 30% 25 % 25% 20 % 20% 15 % 15%

sparkles

10 % 10% 5% 5% 0% 0%

1 5 6 7 7 8 9 9 10 11 13 14 15 19 20 21 25 26 27 1 2 3 3 4 5 11 12 13 15 16 17 17 18 19 21 22 23 23 24 25 27

Wochen in 2015 Wochen in 2015

Abb. 1

Quelle: GfK

lysiert, ist er auch für das Digitalmarketing von hoher Relevanz. So lassen sich damit aktuelle und potenziell zukünftige Meinungsführer identifizieren oder über die Reaktionen der Konsumenten im Social Web Kampagnenerfolge messen. Darüber hinausgehende Trendstudien oder Netzwerksegmentierungen, wie sie das Social Media Intelligence (SMI) Team von GfK entwickelt hat, sind auch für andere Unternehmensbereiche wie Einkauf oder Designund Produktentwicklung von hoher Relevanz. So lässt sich zeigen, was gerade „in“ ist oder – noch wichtiger – was das Potenzial hat, in einem halben Jahr „in“ zu sein. Außerdem kann bestimmt werden, aus welchem kulturellen Kontext dieser Trend kommt. Gerade in einer Branche wie Fashion und Lifestyle, in der aktuelle und oftmals kurzlebige Trends das Geschäft prägen, können diese Erkenntnisse relevante Wettbewerbsvorteile schaffen.

Erwähnung von Luxusmarken

Prozentueller Anteil Anteil aller Ealler rwähnungen von Prozentualer Erwähnungen Modemarken nach Wochen von Luxusmodemarken nach Wochen

18% 18 %

Effiziente Analyse celine celine chanel chanel dior dior givenchy givenchy gucci

16 % 16% 14 % 14% 12 % 12%

gucci hermes

10 % 10%

isabelmarant hermes

8 % 8%

prada isabelmarant

6 % 6%

versace prada ysl versace

4 % 4%

ysl

2 % 2% 0 % 0%

Abb. 2

1 11 12 13 13 14 15 15 16 17 25 26 27 27 1 2 3 3 4 5 5 6 7 7 8 9 9 10 11 17 18 19 19 20 21 21 22 23 23 24 25 Wochen 2015 Wochen in 2015

Quelle: GfK

www.research-results.de

In einer Pilotstudie zu Schuh-Styles zeigt GfK einige dieser Potenziale auf. Dabei wurden weltweit alle 5,6 Millionen Instagram-Posts analysiert, die im ersten Halbjahr 2015 das Stichwort „shoes“ enthielten. Dank der weit verbreiteten Praxis der Instagram-Nutzer, ihre Fotos mit sogenannten Hashtags zu verschlagworten, lassen sich vielfältige Erkenntnisse schon über eine Zeitreihenanalyse dieser Schlagworte gewinnen. So zeigt sich beispielsweise, dass rote Sohlen („red bottom“) vor Mai 2015 kaum ein Thema waren, bis sich die Anzahl der mit „shoes“ und „redbottom“ gekennzeichneten Beiträge pro Tag in wenigen Wochen verzehnfachten (Abb. 1). Gleichzeitig sanken die Erwähnungen des Musters „Blackandwhite“ um fast 40 Prozent. Das Stichwort „Strick“ („knit“) legte von rund fünf Prozent der Erwähnungen von Materialien ab Ende März auf bis zu 50 Prozent zu, um sich bis Ende Juni auf 40 Prozent einzupendeln. Dabei fällt auf, dass Strick insbesondere in Zusammenhang mit „heels“ genannt wurde, die beiden Stichwörter kamen fast 70.000-mal gemeinsam vor. Frühzeitig entdeckt, kann das Wissen um solche Trends für Mode- und Handelsunternehmen von hoher Relevanz sein, um im Marketing oder auch im Einkauf zielgruppengerechte Entscheidungen zu treffen.

Diese Analysen mögen auf den ersten Blick methodisch einfach erscheinen. Mit einem simplen Auszählen von Hashtags im DatenStream ist es jedoch nicht getan. Spam muss erkannt und entfernt, der allgemeine Aufwärtstrend bei der Anzahl der Mitteilungen muss statistisch bereinigt und Hashtags müssen kategorisiert werden, um relevante und valide Aussagen treffen zu können. Die von GfK für diese Analysen entwickelten Methoden zeichnen sich dabei durch ein Zusammenspiel von technischer Effizienz und menschlicher Analysefähigkeit aus. Dadurch wird unter anderem gewährleistet, dass auch kleine, aber signifikante Änderungen in den Zeitreihen erkannt werden können. Beispielsweise, wenn Marken esearch &

esults 2 · 2016

Research

Vernetzung der Instagram Communitys

Communitys (überwiegend USA)

Sport

Anzahl der Nutzer

Fashion

174.417

Kosmetik

167.649

Teen Girls

104.340

Sport

98.653

Hip Hop

62.228

Italian

Teen Girls Philippine

British

Kosmetik

Indonesian

Hip Hop French

Korean

Fashion

Brazilian

Abb. 3

Quelle: GfK; Vernetzunsstrukturen der Interessen-/Sprachgemeinschaften aller Instagram-Nutzer, die im ersten Halbjahr 2015 Posts mit dem Hashtag #shoes abgesetzt haben

mit tendenziell wenigen Erwähnungen innerhalb kurzer Zeiträume stark zulegen: So kann in der Pilotstudie zu Schuhen gezeigt werden, wie Isabel Marant und Bulgari innerhalb weniger Wochen von weit unter ein Prozent aller Markennennungen auf über knapp vier Prozent kletterten. Zudem sind Kreuzanalysen möglich, so wie der Vergleich von Marken und Anlässen. Demnach hat Nike bei Fotos rund um Sport deutlich die Nase vorn, gefolgt von Adidas. In die Schule gehen Instagram-Nutzer offensichtlich am liebsten in Converse, und bei Luxusmarken scheint sich Hermes durch eine besondere Party-Tauglichkeit auszuzeichnen (Abb. 2).

Verknüpfung der Segmentierung Einen weiteren spannenden Blick auf die Kommunikation zu Schuhen auf Instagram zeigen die von GfK mit GfK Verein und akademischen Partnern entwickelten Analysen von Nutzernetzwerken. So finden sich fünf thematische und knapp ein Dutzend geografische Communitys, wobei die Nutzer nach gemeinsamen Kontakten und damit geteilten Interessen segmentiert wurden (Abb. 3). Es zeigen sich große Communitys rund um Fashion mit hochgerechnet 174.000 und Kosmetik mit 167.000 Nutzern ebenso wie kleinere Nischensegmente wie „Hip Hop“ mit rund 62.000. Letztere folgen neben Rap-Musikern und Schauspielern dezidierten Sneaker Accounts wie Solecollector und Nicekicks. Die Kosmetik-Community interessiert sich dagegen neben Makeup-Brands wie MAC und NYX besonderes für weibliche Popstars. Darüber hinaus scheinen junge Italiener mit 98.000, gefolgt von Koreanern mit 63.000 Nutzern in den jeweiligen Communitys ein besonderes Interesse am Teilen von Schuhfotos zu haben. Eine Verknüpfung dieser Segmentierung mit der Hashtag-Analyse zeigt, über welche Stile, Materialien, Anlässe oder Marken in diesen Communitys kommuniziert wird, oder in welchem Teil des Netzwerks ein bestimmter Trend entstanden ist. 42

esearch &

esults 2 · 2016

Von Anfang bis Ende begleiten Die Social Media-Analysen können für diese Segmente die wichtigsten Meinungsführer identifizieren. Zudem ist es möglich, den Marketingteams wertvolle Hinweise für die zielgruppengerechte Gestaltung ihrer eigenen Botschaften und zu den wichtigsten Multiplikatoren im Netzwerk zu geben. Eine Analyse der Fotos selbst ist dann noch das Pünktchen auf dem i: Sie zeigt, wie die InstagramNutzer Schuhe unterschiedlicher Marken und sich selbst visuell in Szene setzen, und kann für die Weiterentwicklung der unternehmenseigenen Bildsprache genutzt werden. Und wenn es schließlich so weit ist und die markeneigene Social Media-Kampagne anläuft, kann die virale Verbreitung im Netzwerk genau und gehaltvoll analysiert werden. Damit liefert die Analyse auch ganz wesentliche Informationen zur Berechnung des Return-on-Investment. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Axel Maireder ist seit 2015 im Bereich Social Media Intelligence (SMI) von GfK tätig und leitet seit Anfang 2016 das Global SMI Research Service mit Mitarbeitern in Wien, Iasi und London. www.gfk.de

www.research-results.de

In Kürze · Research GfK-Studie über Anforderungen an Unternehmen

Reiseanalyse 2016

Dem Kunden verpflichtet Ruf der Ferne Unternehmen sollten Verantwortung zeigen. Für eine internationale Studie befragte die GfK mehr als 27.000 Internetnutzer in 22 Ländern zu den wichtigsten Pflichten von Unternehmen. Für die Deutschen sind gute Arbeitsstellen bieten (53 Prozent), Produkte von guter Qualität herstellen (39 Prozent) sowie Gesundheits- und Arbeitsschutz der Mitarbeiter (38 Prozent) am wichtigsten. Über ein Drittel der Befragten in Großbritannien und Belgien (36 Prozent und 35 Prozent) sind der Meinung, dass Unternehmen einen gerechten Anteil an Steuern zahlen sollten. In Schweden, China und Hongkong geben hingegen die Meisten an, dass Gesundheits- und Arbeitsschutz eine der wichtigsten Pflichten von Unternehmen ist (50 Prozent, 47 Prozent beziehungsweise 46 Prozent). www.gfk.de

Fittkau und Maaß mit Umfrage zu Webshops

Ort der Inspiration Unter-30-Jährige stellen hohe Erwartungen an Webshops. Zu diesem Ergebnis kommt eine Zielgruppenanalyse von Fittkau and Maaß Consulting im Auftrag der Internet World Messe. 51 Prozent dieser Altersgruppe erwarten sowohl einen innovativen Online-Shop als auch einen, der sie beim Einkauf inspiriert. Zudem sind 53 Prozent das Design und die Gestaltung des Shops wichtig. Hilfreiche und glaubhafte Kundenbewertungen zu den einzelnen Produkten sind bei 72 Prozent ausschlaggebend für eine Wiederkehr in den Shop. In einer OnlineBefragung wurden über 2.800 deutsche Internetnutzer hinsichtlich ihrer Kundenerfahrungen in Webshops und nach Faktoren, die sie beim Online-Shopping begeistern, befragt. www.internetworld-messe.de www.fittkaumaass.de

Die Deutschen sind in Urlaubsstimmung. So die Bilanz der jährlichen Untersuchung „Reiseanalyse“ der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR). Rund 70 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren planen 2016 wenigstens eine Urlaubsreise. Letztes Jahr wurden über 69,1 Millionen Urlaubsreisen (fünf Tage und länger) und 77,1 Millionen Kurzurlaubsreisen (zwei bis vier Tage Dauer) durchgeführt. Dabei gaben die Reisenden insgesamt rund 87 Milliarden Euro aus. Ein nennenswerter Teil der Urlaubsnachfrage (sechs Millionen Reisen) stammt von in Deutschland lebenden Ausländern. Von ihnen haben 87 Prozent Urlaubsreisen in 2015 gemacht, der Wert liegt deutlich über dem der Deutschen (76 Prozent). Für die Erhebungen wurden von Ipsos 5.000 Online-Befragungen und persönliche Interviews mit 7.712 Personen ab 14 Jahren durchgeführt. Mit der Organisation des Projektes und der Analyse der Daten wurde das Institut für Tourismusforschung, NIT, vertraut. www.reiseanalyse.de

Studentenbefragung zu Arbeitgebern

Wenn ich groß bin… Große Namen ziehen bei der Jobsuche. Das zeigt eine Studie von Audimax und CSR Jobs and Companies. Können junge Akademiker ihre Lieblings-Arbeitgeber frei wählen, liegt BMW vorne, gefolgt von Audi, Bosch, GIZ und Google. Insgesamt 361 Unternehmen in Deutschland aus unterschiedlichsten Branchen fanden Erwähnung – viele davon erhielten jedoch nur einige Stimmen. Start-ups wurden kaum berücksichtigt. 89,28 Prozent der Umfrageteilnehmer informieren sich

außerdem durch klassische Medien, wie Printmagazine und Websites, über spannende Unternehmen. Befragt wurden 1.074 Studenten in Deutschland nach ihrem Wunscharbeitgeber und ihren Hauptkriterien bei der Wahl ihres Dienstherren. www.audimax.de · www.csr-jobs.de

Fotos: © by-studio, Alexander Raths – Fotolia.com

Nielsen veröffentlicht Verbraucherindex

Es geht uns gut Der Optimismus der deutschen Verbraucher ist zum Jahresende leicht zurückgegangen. Das ist das Resultat des aktuellen Verbrauchervertrauensindex von Nielsen. Trotzdem liegt Deutschland im europäischen Vergleich weiterhin in der Spitzengruppe (Platz vier). Fast zwei Drittel (58 Prozent) schätzen ihre Job-Chancen für die nächsten zwölf Monate als gut oder sehr gut ein. Damit liegt Deutschland 26 Prozent über dem europäischen Durchschnitt. Verbraucher, die www.research-results.de

nach der Deckung ihrer Lebenshaltungskosten Geld übrig haben, kaufen sich damit an erster Stelle Kleidung (52 Prozent) oder buchen einen Urlaub (46 Prozent). An dritter Stelle steht mit 30 Prozent das Abbezahlen von Schulden. Sparen lag bei den Deutschen im vierten Quartal 2015 mit 27 Prozent erst auf Platz vier. Für den Index wurden mehr als 30.000 regelmäßige Internetnutzer in 61 Ländern befragt. www.nielsen.com esearch &

esults 2 · 2016

Research

All About That Buzz How social media can be used as a valid research tool

here has been limited research carried out via social media and so very little evidence that it offers proven business value to the industry at large. This year’s experimental and exploratory Political Buzz study, undertaken by Confirmit and SSI during the UK General Election in 2015, sought to change that. It compared traditional survey driven online panel data with social media data with a view to understanding the differences, correlation and/or complementary aspect of each methodology on the subject of the UK General Election. The aim of the study was never to predict the winner of the UK General Election – there were plenty of people doing that already. Rather we focused attention on analysing the data diffe-

esearch &

esults 2 · 2016

rences, data similarities and developing best practices that can help to guide researchers through the social media maze.

Best practice concepts From the full detailed report four bestpractice social media research concepts emerged:

1. Preparation is everything Taxonomies form the framework into which social media data is captured and analysed. They are effectively acting as a dictionary and filter with which to understand freeform data and extract relevant buzz from social media noise. Creating the right taxonomy that incorporates the relevant expreswww.research-results.de

Foto: © logistock – Fotolia.com

The rise in the use of social media platforms provides market researchers with exciting new ways of obtaining insights. Wale Omiyale introduces a Political Buzz study undertaken during the UK General Election in 2015. He explains why richer insights can be gained through the combination of social media data with traditional sources of research data.

Research

sions for your study requires domain expertise and is fundamental to effectively categorising the content you capture. Clean taxonomies and expressions are crucial and quality assurance must be built into the development process to ensure accuracy. The rewards here can be significant: with social media research, expressions can be adjusted at any point in the study and retrospectively applied. Access to data is also more flexible than with traditional sources. Think of this like the questions you ask of respondents in traditional research, except that instead you are asking questions of the data.

2. Understand the social media landscape Analysis of social media data is less a separate step then a continuation of above. Social media is vast. The wrong sources will result in too much noise and little relevant buzz. You must invest time to find the right influencers, aggregators, Twitter handles and blogs that impact your project. This will depend on topic, geography, and a myriad other factors that require subject matter expertise. Going beyond the key sources and digging into sub-sources also provides a rich seam of relevant social media buzz – a further investment in time that can reap dividends in terms of the quality of the insights you gather. The traditional research equivalent is your sample, and just as it is important to have the right sample, it is important to have the right social and online media sources.

3. Fit for purpose Social media analysis is powered by advanced technology. It combines different statistical approaches, and involves the extraction of concepts into models, the training and re-training of software engines, and the delivery of sentiment analysis. A successful social media research project requires a unique combination of people skills and technology to cater for the sheer volume of data involved. To achieve accurate results, the technology must be set up and managed effectively. Tuning the system is critical to ensuring that you get the best from the previous stages. It’s here that a social media programme needs the skills of experienced social media analysts: tuning the performance of the sentiment engine requires a thorough knowledge of statistical techniques, as well as familiarity with the tuning parameters within the software itself.

issues, and allowed us to examine what people were thinking about. And showed us how strongly they felt about each of these issues. Of course, not every research project or topic will benefit from the addition of social media research. Topics of a social political nature, such as the election used here, are ideal topics to run the combination of social media and traditional research modes. The different modes complement each other, and the richer insights gained from their combination, may not have been so readily achieved through the adoption of just one of the modes on its own. ■ Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Wale Omiyale is SVP, Market Research, at Confirmit. He has over a decade’s experience in the Market Research industry and has a detailed understanding of the issues facing the industry as a result of maturation and technological advancement. Omiyale works closely with some of the world’s leading Market Research agencies, helping them to implement innovative MR programmes using the most up-to-date data collection channels and practices available. www.confirmit.com Anzeige

Smartphone-tauglich

4. Commitment and skill While the project was exploratory in nature, real data was gathered using validated sources, and the results clearly demonstrated that social media research is best used as a complementary approach to traditional research. Quantitative sources are great at extracting the key issues that need to be addressed on a subject. Meanwhile social media research help us to dig deeper on the critical issues that Quant highlights in a much broader way than traditional qualitative methods currently allow. Topics of a social or political nature are ideal for combining social media and traditional research modes – each mode complements the other.

A compelling addition to the research process A key takeaway from this experimental and exploratory study is that richer insights can be gained through the combination of social media data with traditional sources of research data, than can be gained through the adoption of just one of the sources. The three key political issues were identified through the online panel data, while the share of buzz and sentiment scores added depth to these political www.research-results.de

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews Stellenanzeigen und Personalien, News, Events und Termine Jetzt kostenlos abonnieren:esearch www.newsletter.research-results.de & esults 2 · 2016 45

Research

Social Media Research in der Marktforschung

Expedition Netzwelten Social Media-Forschung wird in der Branche zwar schon seit einigen Jahren genutzt, dennoch ist es für viele immer noch Neuland. So werden zwar durch die sozialen Netzwerke Informationen generiert – was dies bedeutet und welcher Mehrwert daraus gewonnen wird, ist aber nicht immer eindeutig. Thomas Perry und Yannick Rieder geben Tipps, wie und warum sich ein Einsatz lohnen kann. ocial Media Research ist nicht neu. Wir nutzen diese Methoden seit 2008 und waren weiß Gott nicht die Ersten. Dennoch sind sie bis heute kein selbstverständliches Werkzeug der Marktforschung. Verantwortlich dafür sind Zweifel bezüglich der Brauchbarkeit, technische Hürden und die Fremdheit des Datenmaterials. Ignorieren hilft aber auf Dauer nicht, denn andere nutzen solange die Gelegenheit und reklamieren die Zuständigkeit für diesen wachsenden Forschungszweig – mit allzu oft katastrophaler Performance. Das wird dem Einfluss der Marktforscher in den Unternehmen nicht guttun. Denn Internet und Social Media sind Öffentlich46

esearch &

esults 2 · 2016

keiten von kolossaler Bedeutung für das Informationsverhalten und die Meinungsbildung der Menschen. Schon deshalb sind sie für Produkte und Unternehmen und auch für deren Marktforschung von größter Relevanz.

Infomüll versus Insights Sich weiter herauszuhalten wäre zudem fatal, weil das Know-how der Unternehmensmarktforscher dringend nötig ist. Ganz wesentlich ist etwa ihre Fähigkeit, die Qualität von Informationen mit Blick www.research-results.de

Foto: © monamis – Fotolia.com

Research

auf ihre Validität und Reliabilität zu beurteilen oder Infomüll von Insights zu unterscheiden. Sich herauszuhalten ist aber auch deshalb falsch, weil Internet und Social Media als „Feld“ für viele klassische Fragen der Marktforschung taugen. Sie sind fester Bestandteil des Alltags von Konsumenten, die sich dort über Themen, Produkte und Unternehmen informieren und äußern. Uns bietet das viele Möglichkeiten der Beobachtung im biotischen Kontext. Denn wir brauchen in keiner Weise einzugreifen, zu rekrutieren, zu stimulieren oder zu incentivieren. Wir müssen nur beobachten und zuhören. Das ist schön, aber nicht einfach. Denn diese Art der Forschung ist anders. Man muss sich auf sie einlassen, um ihre Möglichkeiten und Grenzen richtig einschätzen zu lernen. Man muss die Spezifika von Plattformen, Netzwerken und sozialen Medien ebenso verstehen wie die Stärken und Schwächen der ToolAnbieter. Zudem gilt: Ohne Erfahrung mit dieser Art der Forschung ist immer wieder mit Missverständnissen zu rechnen. Denn bei Tool-Anbietern hat man es nur selten mit Marktforschern zu tun, sondern häufig mit IT-Fachleuten.

Schritt für Schritt zum Ergebnis Rechnen Sie also damit, dass sie nicht Ihre Sprache sprechen, auch wenn sie Deutsch reden. Seien Sie deshalb hartnäckig, hinterfragen Sie Begriffe und Tools und bestehen Sie darauf, es genau erklärt zu bekommen. Wer Social Media Research nutzen will, tut zudem gut daran, die Aufgabe in überschaubaren Schritten anzugehen. Definieren Sie zunächst kleinere Pilotprojekte, sammeln Sie Erfahrungen. Bemühen Sie sich um realistische Erwartungen, bei Ihnen selbst wie bei Ihrem Management. Bewahren Sie sich Flexibilität und binden Sie sich nicht für zu lange Zeit und exklusiv an Dienstleister. Kaufen Sie nicht die Katze im Sack! Beharren Sie auf Transparenz der Methoden und Werkzeuge. Prüfen Sie die Validität der Befunde. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit anderen Studien, bis Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie diese Art der Forschung funktioniert, was sie wirklich leisten kann, welchen Wert ihre Analysen haben und wie man daraus Nutzen für Sie und Ihre internen Kunden schafft. Sehr wertvoll kann es sein, wenn Sie – unabhängig vom jeweiligen Dienstleister – beratende Unterstützung von Fachleuten nutzen, die sowohl wissen, wie Marktforschung als auch Social Media Research funktioniert.

Treffer für Suchbegriffe bedeutet nicht gleich Relevanz Nur weil Suchbegriffe Beiträge identifizieren, bedeutet das noch lange nicht Relevanz für Ihre Forschungsfragen. Denn diese Suche bringt auch jede Menge Datenmüll mit sich. Im Internet wimmelt es von Fehlinformationen. Bots und Trittbrettfahrer manipulieren Ergebnisse, indem sie zum Beispiel Hashtags nutzen, um für vollkommen andere Interessen oder Inhalte zu werben. Hier braucht es Wissen, Erfahrung, spezielle Algorithmen und oft die händische Bearbeitung der Daten, um dieses Problems Herr zu werden.

Sachverstand und harte Arbeit Die Beispiele zeigen, dass „Plug-and-Play“ oder Lösungen auf Knopfdruck zwar häufige Versprechen sind, die aber praktisch nie eingehalten werden. Stattdessen ist Social Media-Forschung einfach harte Arbeit, wie jede andere Forschung auch. Ohne den Sachverstand von erfahrenen Marktforschern wird sie schnell zur Datenfallgrube und Quelle von Fehlentscheidungen. ■

Details beachten Wie wichtig die Details sind, zeigt das Beispiel Dashboards, mit denen sich Ergebnisse und Metriken der Social Media-Forschung handhabbar darstellen, Datenberge filtern, Zusammenhänge und Veränderungen visualisieren oder Zugänge in das Befundmaterial öffnen lassen. Allerdings darf man dabei die wichtigste Frage nicht vergessen: Welche Datengrundlage liegt eigentlich hinter dem Dashboard? Ebenso wichtig ist die Frage, wie und auf welcher Basis Scores, KPIs und andere Metriken berechnet werden. Anbieter versuchen gerne, das wie ein Betriebsgeheimnis unter Verschluss zu halten. Doch Marktforscher sollten sich damit nicht zufriedengeben. Denn Intransparenz ist gefährlich, wenn solche Metriken Grundlage von Entscheidungen oder abgeleiteten Insights werden. In diesem Zusammenhang sollten Sie unbedingt wissen:

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Thomas Perry

Die Quellengrundlage von Social Media ist heterogen

ist geschäftsführender Gesellschafter bei Q | Agentur für Forschung in Mannheim.

Nutzungsart und -intensität sowie Zielgruppe und Interaktionsmöglichkeiten differieren stark voneinander. Twitter-Daten können zum Beispiel nicht eins zu eins mit Facebook- oder Instagram-Daten verglichen werden, weil jedes Netzwerk von eigenen Charakteristika geprägt ist.

Yannick Rieder

Social Media hat eigene Regeln oder: Was messe ich hier eigentlich? Die Welt wäre sicherlich viel einfacher, wenn man etablierte Währungen aus der Mediaplanung einfach auf Social Media übertragen könnte. Doch das ist nur bedingt möglich, weil solche Informationen oft nicht zur Verfügung stehen und Annäherungen herhalten müssen. Ein Beispiel: Die Reichweite von Beiträgen auf Twitter wird oft auf Basis von Followern bestimmt. Das Problem: Fast immer nehmen nur sehr wenige Follower einen Beitrag überhaupt wahr. Andererseits können auch Nicht-Follower einen Beitrag bemerken. www.research-results.de

ist Research Manager bei Q | Agentur für Forschung. Während unterschiedlicher Stationen in der Markt- und Web-Forschung hat er sich seit 2010 auf Social Media Research spezialisiert. www.teamq.de

esearch &

esults 2 · 2016

Research

Heute so, morgen so Privatheit und Öffentlichkeit in Zeiten von Social Media

ügenpresse, Lügenpresse“, skandieren immer wieder Menschen am politisch rechten Rand unserer Gesellschaft. Sie sind aber nicht allein: Nur 40 Prozent der Deutschen attestieren Journalisten noch eine hohe Glaubwürdigkeit. Zum Vergleich: „Unabhängige Experten“ oder „Betroffene“ erreichen Scores von 80 Prozent und mehr. Der Vorwurf der Lügenpresse bleibt im Raum und ist auch nicht durch Sachargumente „wegzukriegen“. Es ist mehr eine gefühlte Wirklichkeit, die sich im „Lügenpresse“-Stigma artikuliert – und vermutlich auch wie bei den jüngsten Wahlen in Stimmengewinnen für Protestparteien niederschlägt.

„

Grenzen verschwimmen Inwieweit und inwiefern eine solche gefühlte, psycho-logische Wirklichkeit heute die öffentliche Meinungsbildung stark mit prägt, war Gegenstand einer Studie, die die Heinz LohmannStiftung bei der tiefenpsychologisch ausgerichteten Marktforschungsagentur rheingold salon in Auftrag gegeben hat. In zweistündigen psychologischen Tiefeninterviews wurden dazu 50 Top-Meinungsbildner aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, NGOs, Verbände und Medien befragt sowie in einer anschließenden statistisch repräsentativen Befragung 1000 Bürger aus Deutschland. 48

esearch &

esults 2 · 2016

Das Kernergebnis der Studie lautet, dass sich die vormals stark getrennten Sphären von öffentlichem und privatem Raum immer mehr auflösen und die beiden Räume immer weiter zu einer gemeinsamen Wirklichkeit zusammenwachsen. So werden auf Facebook und Instagram etwa private Lebensmomente für alle öffentlich. Umgekehrt gilt für die Repräsentanten der Öffentlichkeit, dass sie sich nicht nur von ihrer rationalen, vernünftigen Seite zeigen sollen: 79 Prozent der Befragten sagen, dass sie Politiker mögen und wollen, die auch einmal Gefühle zeigen.

Männer öffentlich, Frauen privat Historisch bestand in den bürgerlichen Gesellschaften einst die Forderung, dass in der Öffentlichkeit vernünftig, rational und in sich schlüssig argumentiert werden muss. Für Gefühle, Befindlichkeiten oder irrationale „Anteile“ gab es die Privatsphäre, die diesen psycho-logischen Momenten mehr Aktionsspielräume bot. Diese historische Aufteilung wurde zudem noch mit einer grundsätzlichen Zuordnung der Geschlechwww.research-results.de

Foto: © Annibell82 – Fotolia.com

Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram boomen. Immer mehr Menschen tragen durch diese Plattformen ihre intimsten Lebensmomente in die Öffentlichkeit. Umgekehrt erwartet man von Repräsentanten der Öffentlichkeit immer mehr private Informationen. Welche Auswirkungen diese Entwicklung auf Konsumenten hat – Jens Lönneker gibt Antworten.

Research

ter verbunden: Die Männer erhielten die gesellschaftliche Zuständigkeit für den öffentlichen Raum und Frauen für den privaten Raum. Männer hatten die Aufgabe, eher wenig Gefühle offen zu zeigen und die Contenance zu wahren, von Frauen wurden emotional geprägte Äußerungen dagegen geradezu erwartet. Die jüngsten gesellschaftlichen Entwicklungen heben diese historische Aufteilung jedoch auf, mit der Folge, dass Dimensionen des Privaten im öffentlichen Raum Akzeptanz finden und umgekehrt. Die Psycho-Logik, die Gefühle, das eigene Empfinden sind damit im öffentlichen Raum salonfähig geworden. Und im Gefühlsleben können wir durchaus widersprüchlich empfinden und sind nicht zur Rationalität verpflichtet. Und dies ist laut Studie auch der Grund dafür, dass die gefühlte Wirklichkeit, die im Lügenpresse-Vorwurf steckt, nicht durch rationale Argumente aus der Welt zu schaffen ist. Im Vorwurf artikuliert sich eher ein generelles Unbehagen, denn eine faktische Realität. Die, die sich so äußern, fühlen sich belogen. Die Konsequenz: Sie sollten in diesem Empfinden „abgeholt“ werden, wenn der Vorwurf der Lügenpresse ernsthaft angegangen werden soll. Für die öffentliche Meinungsbildung spielen laut Studie Empfinden und Gefühle heute somit eine sehr große Rolle. Der private Raum wächst in den öffentlichen hinein und umgekehrt, so dass eher von einer neuen „Pröffentlichkeit“ gesprochen werden kann. Wer hier etwas bewegen will, muss die Menschen heute immer auch in ihren Gefühlen ansprechen, nicht allein in ihrer Rationalität.

Meinung wechsle dich Die Psycho-logisierung des öffentlichen Raums, wie sie die neue Pröffentlichkeit mit sich bringt, zeigt sich in der Studie auch an weiteren Phänomenen – etwa an der Meinungsschizophrenie: Heute fällt es den Bürgern zunehmend schwerer, sich eine schlüssige Meinung zu bilden. Und die gebildeten Meinungen sind dabei außerdem oft nicht von Dauer. Etwa die Hälfte der befragten Bürger gibt an, dass sie ihre Meinungen häufig sehr schnell wieder ändern und sie glauben, dies auch bei anderen beobachten zu können. Die Konsequenz ist, eine Vielfalt parallel vertretener Auffassungen. Meinungsbildner erleben diese Bürger dabei als saturiert, weil sie bequem immer die gerade für sie günstige Haltung vertreten. Außerdem seien sie unwillig, neue Entwicklungen zuzulassen oder zugunsten der Gemeinschaft auch einmal Nachteile in Kauf zu nehmen: Von ein- und denselben Bürgern werden dann zum Beispiel Stromterrassen vom Norden in den Süden begrüßt, aber eine Durchführung im eigenen Wohngebiet abgelehnt. Eine notwendige Straßenbrücke soll gebaut werden, aber das Naturschutzgebiet soll unangetastet bleiben. Paradoxerweise ist dieses Zugleich an Meinungen nicht ent-, sondern belastend. Möglichst alle Optionen zugleich zuzulassen und anzustreben, wird als anstrengend und fordernd erlebt. Insbesonwww.research-results.de

dere wenn dieses Prinzip nicht nur die Meinungsbildung, sondern auch den eigenen Lebensalltag prägt. Alle Befragten klagen darüber, dass der Alltag heute zu viel Stress und Belastung entwickelt – mit Burnout und Depressionen als Folge. Die Entwicklung zur Pröffentlichkeit hat durchaus heftige Konsequenzen für ganze Wirtschaftszweige. Im Bereich der Landwirtschaft stehen etwa moderne, auf Effizienz ausgerichtete Wirtschaftsbetriebe in der Öffentlichkeit oft am Pranger und unter politischem Druck. Dabei werden sie von der Meinungsschizophrenie in die Zange genommen. Teure Biohühner werden gefordert, aber kaum verkauft. Die Produkte aus der sogenannten Massentierhaltung erzielen währenddessen große Umsätze. Mehr als die Hälfte der Menschen, die ihr Fleisch aus Massentierhaltung im Discount einkaufen, lehnen aber Massentierhaltung ab.

Weniger Stress, mehr Ausgeglichenheit Diese emotional geprägten Vorstellungen und Verhaltensweisen lassen sich im öffentlichen Diskurs kaum allein durch rationale Argumente oder wissenschaftliche Expertisen verändern. Dafür ist es etwa wichtig, zu verstehen, wieso den Bürgern Bilder von bäuerlicher Idylle heute so wichtig sind und nicht etwa die vom technischen Fortschritt. Wer die Begeisterung für bäuerliche Idyllen für anachronistisch hält, muss deren emotionale Wurzeln aufspüren. Nach den Erkenntnissen der Lohmann-Studie trifft er dann zum Beispiel auf Wünsche nach weniger Stress und mehr Ausgeglichenheit. Das sind neue Anhaltspunkte im Ringen um die Gunst öffentlicher Meinungen. Die zentrale Frage ist dann: Lassen sich die Wünsche nach weniger Stress auch anders bebildern als mit den traditionellen Produktionsformen? Emotional berührend müssen diese Bilder dafür jedoch in jedem Falle sein. ■

Mehr zum Thema „Social Media“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und gründete 2011 zusammen mit Ines Imdahl den rheingold salon. Er lebt in Köln und befasst sich national und international mit tiefenpsychologischen Analysen. Zudem hat er Lehraufträge an der Universität der Künste in Berlin und der Business School Potsdam (BSP) und ist Gastreferent an der Universität St. Gallen. www.rheingold-salon.de

esearch &

esults 2 · 2016

Karriere

Focus Vision

Yougov

Focus Vision hat Jamin Brazil als neuen CEO berufen. Brazil war zuvor CMO (Leiter Marketing) bei Focus Vision und CEO von Decipher, welches er mitgründete. Sein Augenmerk liegt auf den Bereichen Data, Analytics, Mobile, Infrastruktur sowie SaaS (Software as a Service) Software in Nordamerika und Europa. Eric Grosgogeat, der acht Jahre lang CEO von Focus Vision war, ist zurückgetreten, um sich neuen Herausforderungen zu widmen.

Bianca Bruhn, Leiterin der skandinavischen Yougov-Standorte, hat in ihrer neuen Rolle als Regional GM Northern Europe zusätzlich die Leitung der deutschen Niederlassung übernommen. Andreas Sperling, der Yougov Deutschland seit 2011 als CEO leitete, führt künftig als Global Head den Geschäftsbereich Yougov Reports auf internationaler Ebene. Hier wird er die globale Entwicklung des Geschäfts mit Eigenstudien vorantreiben. In der neu geschaffenen Position wird Sperling eng mit dem Gründer und Global CEO Stephan Shakespeare zusammenarbeiten.

Die Leitung des nordamerikanischen Geschäfts der GfK übernimmt ab sofort Gary Cofer. Mit Cofer wird in Nordamerika erstmals ein Geschäftsführer sektorübergreifend verantwortlich sein. Wie bereits in anderen Ländern wachsen auch hier die beiden Sektoren Consumer Choices und Consumer Experiences enger zusammen. Research Now Research Now hat Gary Laben als neuen CEO und Mitglied des Verwaltungsrates berufen. Er ist Nachfolger des vormaligen Präsidenten und CEO Kurt Knapton, der im Oktober 2015 seinen Rücktritt erklärte, aber Mitglied des Verwaltungsrates bleibt. Zuletzt war Laben CEO der KBM Group und Global Chief Data Officer bei Wunderman.

Ipsos Seit Kurzem leitet Atanaska Gospodinova den Healthcare-Bereich des Ipsos Qualitative-Teams. Zuletzt war Gospodinova in der Healthcare-Forschung bei Maritzcx als Business Development Manager beschäftigt. Mo’web Pascal Villain ist neu im Team von Mo'web. Er wird den Vertrieb des Unternehmens als Business Development Director leiten. Zuvor war er mehr als acht Jahre als Vertriebsleiter in qualitativer und app-basierter Marktforschung tätig.

ESOMAR SUMMER ACADEMY The Academy provides a week of learning on the subjects that are keeping research clients and agencies awake at night. • Storytelling Techniques to Move from Insights to Impact • Merging Data Streams • Nailing the Business Issues • Social Media Data For Insights • Data Visualization for Research… from Insights to Impact • Survey Design

Places are running out! Register now! www.esomar.org/academy 50

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

GfK

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

04.-05.04.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Preisoptimierung und Preisstrategie

06.04.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Morphologische Markt- und Medienwirkungsforschung

07.-08.04.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

R-Grundkurs für Marktforscher

14.-15.04.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

CPUX-Foundation Level

21.-22.04.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Ingolstadt

EUR 795

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Top-Management-Kommunikation und Verhandlungstechnik

03.-04.05.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Basiskurs Excel für Marktforscher

10.-11.05.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

CPUX-UT

11.-13.05.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Hamburg

EUR 1.595

Frage- und Explorationstechniken

12.-13.05.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Effizient arbeiten mit PowerPoint – Erstellen, Vorführen und Ausgeben professioneller Präsentationen

31.05.01.06.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Eine Reise zwischen RX, OTC & FMCG – von Unterschieden und Ähnlichkeiten profitieren und sich entwickeln

02.-03.06.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Summer Academy 2016

05.-09.06.2016

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 375 - 500

Customer Insights – Moderne Marktforschung

06.-07.06.2016

DIM www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.296

CPUX-Foundation Level

23.-24.06.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Stuttgart

EUR 795

CPUX-UT

06.-08.07.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Ingolstadt

EUR 1.595

Aufbaukurs Excel für Marktforscher

13.-14.09.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

www.research-results.de/veranstaltungen

Der ContextStellenmarkt

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint online bei Research & Results mit Top-Vorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende



Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU www.research-results.de

Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Liste Stellenangebote wie bisher esearch & aller esults 2 · 2016 51 auf www.contextonline.de

Media

Geeignete Erhebungsmethoden von digitalem Leseverhalten

Digital im Lesertal I

mmer mehr Menschen lesen digital – ePaper, eMagazine oder auch Artikel über Apps. Doch die Frage ist: Unterscheidet sich das digitale Leseverhalten von der klassischen Print-Nutzung? Welche Hürden gibt es möglicherweise auf dem Weg zur ersten digitalen Ausgabe einer Zeitschrift? Und vor allem: Welche Forschungsmethode eignet sich bei derartigen Fragestellungen? Ebenfalls eine rein digital basierte Methode? Oder doch klassische Offline-Studiendesigns? Bisher gab es hierzu kaum valides Wissen oder aussagekräftige Untersuchungen. Eine vor Kurzem veröffentliche Grundlagenstudie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), die von Media Market Insights (Burda) und dem Full-Service-Marktforschungsinstitut Advise durchgeführt wurde, setzte unterschiedliche Methoden ein, um unter anderem das aktuelle Leserverhalten von digitalen Angeboten zu erforschen. Und um konkrete Erwartungen der Leser an digitale journalistische Angebote auszuwerten sowie die Customer Journey zur ersten digitalen Ausgabe zu begleiten.

Foto: © Rawpixel.com – Fotolia.com

Ob auf dem Smartphone, dem Tablet oder dem eReader – digitales Lesen gehört zum Alltag. Doch wie unterscheidet sich dieses vom klassischen Leseverhalten? Marion Sperlich und Tanja Woppmann vergleichen On- und OfflineErhebungsmethoden und diskutieren die Vorteile einer Kombination.

esearch &

esults 2 · 2016

www.research-results.de

Media

Nah am Konsumenten Um möglichst aussagekräftige Forschungsergebnisse zu erzielen, sollten entsprechende Erhebungsmethoden prinzipiell so nahe wie möglich am Forschungsgegenstand sowie am Beforschten sein. Um die vielfältigen Fragestellungen bis ins Detail zu evaluieren, wurde ein qualitativer, triangulativer Forschungsansatz gewählt. Dieser kombiniert sowohl digitale als auch klassische Erhebungsmethoden, die im Folgenden gegenübergestellt werden sollen.

hierbei wichtige Zusatzerkenntnisse geliefert. Teils nicht-rationalisierte Vorgänge konnten entdeckt werden (etwa verworfene Zwischenschritte oder fälschlicherweise angeklickte Seiten), die bei einer Dokumentation in der MROC nicht explizit erwähnt wurden. Zudem war das Test-Setting in den Fokusgruppen kontrollierter, so dass die Probanden unter anderem keine Familienmitglieder um Hilfe bitten konnten. Dadurch wurden zum Beispiel „Stolpersteine“ und Verständnisprobleme beim Erstkontakt zum digitalen Magazin deutlich stärker herausgearbeitet.

Insight-Community

Kombination von Online und Offline

Da es sich bei der vorliegenden Fragestellung um ein digitales Thema handelt, liegt der Einsatz einer digitalen Erhebungsmethode nahe. Eine Methode, die sich immer größerer Beliebtheit erfreut, stellt dabei eine Market Research Online Community (MROC) dar. Diese ist in erster Linie eine geschlossene Online-Forschungsplattform, die nur einem vordefinierten Teilnehmerkreis per Passwort zugänglich ist. In diese geschlossene Community können sich die Teilnehmer nach Belieben mit verschiedenen Geräten wie Smartphone, Tablet, Laptop oder PC rund um die Uhr einwählen. Damit passt sich das Tool flexibel an die Konsumentenbedürfnisse an und kann Befragte unmittelbar in ihrem Alltag begleiten. Für diese spezifische MROC wurden insgesamt 75 Probanden rekrutiert, die sich über eine Woche hinweg pro Tag regelmäßig 20 bis 30 Minuten in die Community einloggten. Sie steuerten sowohl individuelle Tagebuchaufgaben als auch Beiträge in Forendiskussionen bei. So sollten die Teilnehmer etwa ihre aktuell gelesene Print-Zeitung oder -Zeitschrift als digitale Ausgabe kaufen und die damit verbundenen persönlichen Erfahrungen den Moderatoren mitteilen und per Screenshots dokumentieren. Da die Erhebung bereits auf digitalem Wege stattfand, kam es dabei zu keinem „Medienbruch“. So konnte das unmittelbare digitale Erleben direkt dokumentiert werden – ohne Screenshots des Download-Vorgangs mühsam auszudrucken und in ein Paper-Pencil-Tagebuch einzukleben. Neben einer sehr angeregten Diskussion inklusive gegenseitiger Hilfestellung mit mehr als 6.000 Beiträgen konnte so auch reichhaltiger Video- und Bild-Output generiert werden (mehr als 500 Uploads). Dieser machte sehr realistische Einblicke in die persönlichen Lebens- und Lesewelten möglich. Durch die Interaktionen in der Community haben sich die Teilnehmer sehr intensiv mit ihren digitalen Leserlebnissen über mehrere Tage eingebracht. So wurde eine zusätzliche Längsschnittanalyse möglich.

User Experience-Fokusgruppen Im Anschluss an die MROC wurden vier User Experience-Fokusgruppen mit jeweils sechs „neuen“ Teilnehmern durchgeführt. Diese Mini-Fokusgruppen sollten durch den Methodenwechsel andere Blickwinkel ermöglichen. In den Gruppen wurden zum einen das individuelle Mediennutzungsverhalten sowie Erfahrungen mit digitalen Verlagsprodukten diskutiert. Zum anderen standen Individualaufgaben für unterschiedliche Erfahrungshorizonte im Fokus, die den Fragestellungen aus der MROC ähnlich waren. Dabei wurde auch eine Live Customer Journey durchgeführt, bei der sowohl die Moderatorin als auch die Kunden direkt das Verhalten der Probanden beobachten konnten. Die Teilnehmer wurden gebeten, per „Think alouds“ den Weg zum gewünschten ePaper oder eMagazine zu schildern. Diese klassische Offline-Erhebungsmethode hat www.research-results.de

Insgesamt lässt sich sagen, dass sich der Einsatz digitaler Erhebungsmethoden bei digitalen Themen durchaus empfiehlt, um einen Medienbruch zu vermeiden. Auch in Bezug auf sehr online-affine oder junge Zielgruppen stellt ein digitaler Forschungsansatz durchaus eine gute Option dar. Jedoch können durch den kombinierten Einsatz von Online- und Offline-Methoden die Schwächen der einen Methode mit den Stärken der anderen Methode ausgeglichen werden. Damit lassen sich validere Forschungsergebnisse generieren, systematische Fehler verringern und so holistischere Erkenntnisse gewinnen. ■

Mehr zum Thema „Erhebungsmethoden“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Marion Sperlich ist Head of Client Research bei Media Market Insights, Hubert Burda Media. Sie ist Diplom-Psychologin und startete ihre Karriere beim Marktforschungsinstitut Ipsos Deutschland. Für die BurdaNews Group verantwortet Sperlich sämtliche Research-Projekte in Print, den digitalen Medien, Merchandising, Produktentwicklung und Innovationen. Sie ist Beiratsmitglied der technischen Kommission der LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger) und für die Fortbildungsakademie des VDZ tätig. www.medialine.de

Tanja Woppmann ist Geschäftsführerin bei advise research. Sie ist Diplom-Betriebswirtin und war zuvor viele Jahre bei der GIM Heidelberg und als Head of Qualitative Research bei ISM Global Dynamics tätig. Bei advise ist sie neben der Leitung qualitativer Studien auch für die Entwicklung neuer Methoden verantwortlich. Zudem ist sie Dozentin an verschiedenen Hochschulen – unter anderem im Bereich der qualitativen Online-Forschung. www.advise-research.com

esearch &

esults 2 · 2016

Media · In Kürze Linkfluence beobachtet Automobil-Trends

Agof über Internetnutzung in Haushalten

Eine Menge heiße Luft Die Masse macht’s E-Mobilität bei Mittelklassefahrzeugen interessiert den normalen Internetnutzer kaum. Dies ist das Ergebnis eines Social Web Monitorings zu Mobilitätstrends im Mittelklassewagen-Segment von Linkfluence. Die E-Mobilität liegt mit insgesamt 42.000 Erwähnungen zwar in den im Netz beobachteten Konversationen vorne, jedoch kommen 39 Prozent der Nennungen von Unternehmensseiten und 25 Prozent der Erwähnungen fallen in Online-Medien. In den von Privatpersonen genutzten Kanälen wie Twitter wird E-Mobilität in 15 Prozent der Konversationen genannt. In Foren liegt die Zahl der Erwähnungen mit sieben Prozent und auf Facebook nur bei drei Prozent. Für die Studie wurden 77.200 öffentliche Erwähnungen zu Automobil-Trends im Netz auf Webseiten, in Online-Medien-Artikeln, Tweets, Blogs, Forumsbeiträgen und auf Facebook ausgewertet. Die geschätzte Reichweite lag bei 15,5 Millionen Nutzern. www.linkfluence.com

Spot on

Emotionale und einprägsame Reisewerbung kommt beim Zuschauer an. Das zeigt die Studie „Fernweh durch TV-Werbung“ von Media Analyzer, für die zwölf aktuelle TV-Spots von Online-Reiseportalen untersucht wurden. Sieger der Studie war mit 81 Prozent der Spot „Ziegen auf Bäumen“ von Momondo. Bei ihm stimmt besonders die Mischung aus Emotion, Kognition und Aktivierung. Auf die vorderen Plätze schafften es außerdem Holiday Check (74 Prozent), weg.de (72 Prozent), der Swoodoo-Spot „Ahnungslos in Amsterdam“ (65 Prozent) und der Katzenbaby-Spot von überflieger. de (60 Prozent). Auf dem letzten Platz (17 Prozent) landete der TV-Spot mit Michael Ballack von Ab in den Urlaub. Die ausgewählten Werbefilme wurden anhand einer Online-Befragung von 219 Reiseinteressierten, die Online-Reiseportale nutzen, in Kombination mit dem Tool Emotion Tracking untersucht. www.mediaanalyzer.com

Studien-Sieger: Momondo-Werbespot „Ziegen auf Bäumen“

esearch &

esults 2 · 2016

Yougov und Endmark mit Claim-Studie

Komm rein und finde raus Man muss Werbung nicht begreifen, um sie zu mögen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Claim-Studie von Endmark und Yougov. Fast zwei Drittel (64 Prozent) geben an, Claims auf Englisch nicht korrekt zu verstehen. Noch weniger (28 Prozent) sind in der Lage, diese richtig zu übersetzen. Aber auch deutsche Claims werden schlecht verstanden: Lediglich die Hälfte (48 Prozent) gibt an, „genau“ oder „ungefähr“ zu wissen, was die deutschsprachigen Werbesprüche aussagen. 90 Prozent der Antworten lassen aber erkennen, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln – egal ob richtig übersetzt und korrekt verstanden. Für die Studie wurden insgesamt 1.204 Personen befragt. www.yougov.de www.endmark.de

Untersuchung zu Mobile Activity Trends

Sport vom Sofa TV hat beim Sport die Nase vorne. Das ist das Resultat der Studie „Mobile Activity Trends“ von ProSiebenSat.1 Media. Fernsehen ist bei deutschen Internetnutzern das beliebteste Medium, um sich Sportnachrichten anzusehen, gefolgt von Radio und dem Internet. Bei den mobil genutzten Sport-Angeboten liegt Kicker.de an erster Stelle vor ZDF Sport und Bild. de. Jeder Fünfte wendet sich an Sport1.de oder Sport1.fm. Internetnutzer sind häufig auch selbst sportlich aktiv: Fast ein Drittel von ihnen treibt mindestens einmal wöchentlich Sport – mehr als jeder Zehnte sogar täglich. Das Smartphone begleitet hier etwa ein Drittel der Freizeitsportler. Für die Studienreihe „Mobile Activity Trends“ wird mehrmals pro Jahr die Nutzung und Nicht-Nutzung von Smartphones erhoben. Für die aktuelle Welle wurden von Lightspeed GMI 2.162 Onliner im Alter von 14 bis 69 Jahren befragt. www.sevenonemedia.de www.lightspeedgmi.com www.research-results.de

Foto: © momondo.de; yoshi5, Robert Kneschke – Fotolia.com

Media Analyzer vergleicht TV-Werbung

Internet ist Familiensache. Das ist eine Erkenntnis der digital facts 2015-12 von Agof. Demnach surfen 96 Prozent der Deutschen in Mehrpersonen-Haushalten regelmäßig im Netz. Im Vergleich: Bei den Alleinstehenden sind es nur 82 Prozent, obwohl diese tendenziell jünger sind. Bei den allein lebenden Onlinern sind zwei Drittel Männer (66,9 Prozent), bei den digitalen Familien sind die Frauen mit 52,4 Prozent internetaffiner. Digitale Familien besitzen zudem eine Vielzahl an technischen und oft auch mit dem Netz verbundenen Geräten, wie etwa Flachbildfernseher (87,6 Prozent), Spielkonsolen (55,1 Prozent) oder Pay-TV-Abos (21,5 Prozent). www.agof.de

Research

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

www.research-results.de

BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 · 2015 2016 55 anzeigen@research-results.de

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1000

• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• 800

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/de/products-a-z/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

nationalen und internationalen Omnibusse bringen Sie mehrmals wöchentlich schnell und sicher zu Ihren Zielgruppen. Unsere

esearch &

esults 2 · 2016

Sigrid Möller 04542 801 5223 observer.germany@ipsos.com www.capibus.de

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

INNOFACT Weekly 48h-Bus

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre • 1000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 15.00 Uhr

• 699 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

ONLINE

• Donnerstag, bis 15.00 Uhr (nach 48 Std.)

• ab 399 inkl. PDF Tabellenband

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre • 1000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• Täglich (Mo.-Fr.), 15.00 Uhr

• 999 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• am folgenden Werktag (Mo.-Fr.), bis 15.00 Uhr (nach 24 Std.)

• ab 699 inkl. PDF Tabellenband

• Deutschland ab 18 Jahren

• Mo.-Fr., 14 Uhr

• 500 ohne Kodierung (770 Express) 880 mit Kodierung (1.000 Express)

INNOFACT AG · www.innofact.com Christian Niehaus, Kristina Knopsmeier Tel.: 0211/8620290 omnibus@innofact.com

INNOFACT Daily 24h-Bus

INNOFACT AG · www.innofact.com Christian Niehaus, Kristina Knopsmeier Tel.: 0211/8620290 omnibus@innofact.com

• 2.000

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

YouGov OmnibusB2B

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibusb2b Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• nach 48 Std./24 Std. mit OmnibusExpress (geschl. Fragen) • nach 96 Std./48 Std. mit OmnibusExpress (offene Fragen)

• 480 (750 Express)

• 500 Unternehmens entscheider • Repräsentativ nach Beschäftigungsanteil pro Unternehmens größe • Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: nein

• wöchentlich, nach Absprache

• 680 ohne Kodierung 880 mit Kodierung

• Nach 7 Tagen

• 650

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Teilbelegung: nein

• Bereitstellungs gebühr: 200

• Bereitstellungs gebühr: 200 • Mindestanzahl Fragen: 2

• in Absprache

• ab 950 (inkl. Vercodung) • ab 580

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standard statistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

ONLINE • Integration von Bildern (je EUR 60) • Integration von Videos (je EUR 150) • Chartbericht und Auswertung nach 20 Subgruppen ohne Aufpreis

DEUTSCHLAND

YouGov OmnibusDaily

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standard statistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

ONLINE • Integration von Bildern (je EUR 60) • Integration von Videos (je EUR 150) • Auswertung nach 11 Sub gruppen ohne Aufpreis

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

IntellIgente lösungen. expertIse. Vertrauen. gfK OmnIbus Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

esults 2 · 2016

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Deutschland – Webshuttle

• Deutschland, 16 bis 65 Jahre

• jeder 3. Mittwoch im Monat

• 1000

• nach 5 Werktagen

ONLINE • 850 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten • Integration von Bildern, Audios und Videos möglich optional) • Online-Reporting ab • 450 Feldstart inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

INSA-Meinungstrend

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer • Teilbelegung: nein

• ab 650

ONLINE

• am darauffolgenden Montag

• ab 650

• Beratung • Tabellierung • Datensatz in gängigen Formaten • Chart

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1070 (n=500) 1480 (n=1000)

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Online Panel INSA-CONSULERE GmbH www.insa-consulere.de Anne Schrön, Tel.: 0361-38039573 schroen@insa-consulere.de

EMNIDbus-CATI 100

• Teilbelegung: ja

• 610 (n=500) 970 (n=1000)

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EMNIDbus-Zielgruppe

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

GfK SE www.gfk.com/de/products-a-z/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Deutschlandbus

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• 610 (n=500)

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• wöchentlich Redaktionsschluss: mittwochs 14 Uhr

• 1 offene Frage: 1.000

• Repräsentative Randomauswahl • Teilbelegung: ja

• 1000

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• 500

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 hanseatenbus@gdp-group.com

esearch &

esults 2 · 2016

• Februar, Mai, August, November Redaktionsschluss: 2. Freitag des jeweiligen Monats um 13 Uhr

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CATI

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• auf Anfrage

CATI

• 1 geschlossene Frage: 630

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 deutschlandbus@gdp-group.com • Haushaltsführende in Hamburg

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1070 (n=500)

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Haushaltsführende in Deutschland

Hanseatenbus

• Besonderheiten

• Jeden Donnerstag

• Bevölkerung ab 18 Jahren in D • 2.000

DEUTSCHLAND

Methode

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

forsa.omniTel®

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• täglich 13 Uhr

• ab 800/ab 1200 (inkl. Vercodung) Preise Mobilfunk anteil auf Anfrage

CATI

• 500 / 1000 forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

INSA.Bus

• 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• ab 490/ab 780

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 18 Jahren in D

• Jeder 2. Freitag im Monat

• inkl. Mobilfunkanteil

• nach 7 Werktagen

• ab 650

CATI

• ab 650

• Beratung • Tabellierung • Datensatz in gängigen Formaten • Chart

• auf Anfrage

CAPI

• 1.000 INSA-CONSULERE GmbH www.insa-consulere.de Maik Schlender, Tel.: 0361-38039580 schlender@insa-consulere.de

• Quota-random

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000

• Mittwoch

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com • Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

EMNIDbus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/de/products-a-z/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

CAPI Mehrthemenbefragung

MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

www.research-results.de

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• jeden Montag

• ab 1250/1700

CAPI

• nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 850/ab 1200

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1000 / 2000

• Umfassende Beratung

• Random-Route / ADM-Sample

• Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 2 · 2016

DEUTSCHLAND

Capibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• nach Vereinbarung

ONLINE • 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ • Integration von Bildern, SPSS-Daten optional) Audios und Videos möglich • 450 pro Land inkl. • Online-Reporting ab Tabellenband (Charts/ Feldstart SPSS-Daten optional)

EURO Webshuttle

EUROPA

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

• nach 5 Werktagen

• 1000 pro Land EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

Dalia e28™

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Katharina Legge quotes@daliaresearch.com Tel.: +49(0) 30 695 67 373

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Access Panel, online und offline rekrutiert • Teilbelegung: nein

• Internetnutzer 16-64 Jahre • 10.000 in 28 Ländern • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 1. Quartalswoche

• auf Anfrage

ONLINE

• nach Vereinbarung

• ab 900

• Integration von Bildern möglich • Interaktive Visualisierung der Ergebnisse online • Zusätzliche Datenanalyse möglich

• Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

Ipsos Instant 24 h

WELT

Termine

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

Dalia Emerging Markets

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Katharina Legge quotes@daliaresearch.com Tel.: +49(0) 30 695 67 373

Generation Y

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Katharina Legge quotes@daliaresearch.com Tel.: +49(0) 30 695 67 373

esearch &

esults 2 · 2016

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Internetnutzer ab 14 Jahre D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR • 500/1000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• ab 900

• Integration von Bildern möglich • Interaktive Visualisierung der Ergebnisse online • Zusätzliche Datenanalyse möglich

• Internetnutzer 14-35 Jahre D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR • 500/1000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• ab 900

• Integration von Bildern möglich • Interaktive Visualisierung der Ergebnisse online • Zusätzliche Datenanalyse möglich • Weitere Länder auf Anfrage

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Gamers

• Internetnutzer 14-64 Jahre D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR • 500/1000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• ab 900

• Integration von Bildern möglich • Interaktive Visualisierung der Ergebnisse online • Zusätzliche Datenanalyse möglich • Weitere Länder auf Anfrage

• Internetnutzer 14-64 Jahre D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR • 500/1000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• ab 900

• Integration von Bildern möglich • Interaktive Visualisierung der Ergebnisse online • Zusätzliche Datenanalyse möglich • Weitere Länder auf Anfrage

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit, ab 18 Jahre

• Mo.-Fr., 14 Uhr

• länderspez.

ONLINE

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Katharina Legge quotes@daliaresearch.com Tel.: +49(0) 30 695 67 373

Smartphone Nutzer

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Katharina Legge quotes@daliaresearch.com Tel.: +49(0) 30 695 67 373

YouGov OmnibusInternational

WELT

• Markenname • Kontakt

• länderspezifisch YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibusinternational Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

Global Express

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/de/products-a-z/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 1200

ONLINE

• 450

• ja

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

esearch &

esults 2 · 2016

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

esearch &

esults 2 · 2016

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• 950

ONLINE

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pet Owners

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Heimtierhalter in Deutschland

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

Deutschland Kids-Shuttle

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Tel.: 040/822 240-125

Babybus

www.research-results.de

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja • jeder 2. Werks dienstag im Monat • nach Vereinbarung

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Kinder und Jugendliche, • nach Vereinbarung 8 bis 15 Jahre • nach 5 Werktagen • 500

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Access-Panel quotiert nach Alter und Geschlecht

• Mütter mit Kindern bis zu 24 Monaten • Quotierung erfolgt in 8 gleich großen Gruppen nach Alter des jüngsten Kindes in Monaten

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

• 500

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 babybus@gdp-group.com

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

• 800

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

DocCheck HCP-Medibus

ONLINE

• 1400

• nach Vereinbarung

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

• 450

• nach Vereinbarung

• 500

Preise (ab EUR)

• Februar, Mai, August, November 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakoviliganztrainings nach Vereinbahrung

ONLINE • Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart

• 500

ONLINE

• 400

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

Inkl. Tabellenband

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

esearch &

esults 2 · 2016

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Kiddiebus

• Mütter mit Kindern im Alter von 3-8 Jahren

• Februar, Mai, August, November 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

• 500

ONLINE

• 400 Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 2000 • Optional: Management Summary/Charts

• 1025

CATI

• 500 Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 kiddiebus@gdp-group.com

Focus Migration

• Quotierung erfolgt gleichverteilt nach Alter des Kindes

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pharmacists

• Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

esearch &

esults 2 · 2016

• ab 490

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• 1400

• 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 800 (inkl. Vercodung)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

GfK SE www.gfk.com/de/products-a-z/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

www.research-results.de

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Entwicklung als Chance Peter Braun, CEO, Ipsos Deutschland

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …von meinem Vater zu meiner Schulzeit: „Du lernst nicht für uns, sondern nur für dich selbst”. So habe ich früh gelernt, die Verantwortung für meine persönliche Entwicklung zu übernehmen, die mich immerhin hierher geführt hat. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …„Das ist der einzige Weg”. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Integrität, Verbindlichkeit und Lösungsorientierung. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Hierarchie und große Show. Mein größter Erfolg... …war zu lernen, mit Niederlagen umzugehen. Mein größter Flop... …war, zu Zeiten des ersten Internetbooms in Aktien investiert zu haben. Zum Glück heilt die Zeit auch hier die Wunden. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …wäre ich Ingenieur in der Automobilindustrie, denn Autos haben mich schon immer sehr fasziniert. Diese Branche braucht... …mehr Mut und Einsehen, dass man die technologische Entwicklung, Digitalisierung und Vernetzung nicht aufhalten kann, sondern sie als Chance begreifen sollte.

Diese Branche braucht nicht... …in der Vergangenheit zu schwelgen. Meine Mitarbeiter halten mich für... ...zahlenorientiert. Als Geschäftsführer sollte ich das auch sein. Wer mich wirklich besser kennt, schätzt an mir aber auch andere Seiten. Peter Braun ist CEO von Ipsos Deutschland. Nach abgeschlossenem BWL-Studium in Deutschland und den USA verbrachte er sein bisheriges Berufsleben bei Müller-Milch, Softwareentwickler sd&m und als CFO und Geschäftsführer bei TNS, bevor er im Januar 2014 die Geschäfte bei Ipsos übernahm. www.ipsos.de

www.research-results.de

esearch &

esults 2 · 2016

Small Talk Yougov-Umfrage zu Serien auf Streaming-Portalen

Schaefer über Duschverhalten

Mord und Totschlag

Das flutscht

Hauptsache spannend. Zu dieser Erkenntnis kommt eine Online-Befragung von Yougov unter 31.000 Personen. Das Krimi-Format „Bones – Die Knochenjägerin“ ist die von den Deutschen am häufigsten genannte Serie, von der sie aktuell Folgen über ein StreamingPortal anschauen. Drei Prozent der Teilnehmer gaben an, am jeweiligen Vortag mindestens eine Folge der Serie als Stream gesehen zu haben. An zweiter Stelle folgt die Zombie-Serie „The Walking Dead“ mit zwei Prozent und auf Rang drei die Anwaltsserie „Suits“ mit einem Prozent aller Befragten. Die in diesem Zeitraum am häufigsten genutzten Streaming-Dienste sind Amazon Instant Video, die Mediathek der ARD, Netflix, YouTube (für TV-Sendungen) sowie die Mediathek des ZDF. www.yougov.de

Und täglich grüßt die Dusche. Das ist ein Ergebnis einer Studie von Schaefer Market Research. Für diese wurden 1.011 Frauen und Männer zu ihren Duschgewohnheiten befragt. So duschen 67 Prozent der Deutschen mindestens einmal pro Tag. Von den morgendlichen „fünf Minuten“ unter dem kühlen Nass wünschen sich die Verbraucher Reinigung (89 Prozent), Erfrischung (68 Prozent) und Pflege (63 Prozent), so die Hamburger Konsumgüterforscher. Abends möchten Verbraucher ihre Dusche zuerst als reinigend (82 Prozent) und dann entspannend (73 Prozent) erleben. www.schaefer-marketresearch.com

Studie untersucht Ehrlichkeit

Deutsche haben ein eher ambivalentes Verhältnis zur Wahrheit. Das ergab eine Umfrage von Mymarktforschung. de unter 1.024 Teilnehmern zum Thema Ehrlichkeit. Über die Hälfte (58 Prozent) der Deutschen lügen täglich. Knapp drei Viertel flunkern im direkten Gespräch von Angesicht zu Angesicht und jede fünfte Lüge wird telefonisch oder schriftlich übermittelt. Am häufigsten wird im Bekanntenkreis gelogen: Vier von zehn Befragten geben an, am Vortag gegenüber Bekannten unehrlich gewesen zu sein. 39 Prozent nehmen es mit der Wahrheit nicht so genau, um in Ruhe gelassen zu werden, und 26 Prozent lügen aus Angst heraus, sonst nicht gemocht zu werden. In den neuen Bundesländern wird pro Tag häufiger gelogen als in den alten Bundesländern. In Thüringen kommt man auf fünfzehn Lügen am Tag, in Hamburg wird mit durchschnittlich vier Unwahrheiten am Tag am wenigsten gelogen. www.mymarktforschung.de

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Peter Aschmoneit, Mara Badita, Leonie Bock, Daniel Cunill, Kristina Grütters, Mark Heitmann,

esearch &

esults 2 · 2016

Karin Immenroth, Thomas Liehr, Jens Lönneker, Axel Maireder, Nadine Neubert, Wale Omiyale, Thomas Perry, Yannick Rieder, Alexander Skorka, Marion Sperlich, Andreas Unterreitmeier, Tanja Woppmann

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Dagmar Dressler E-Mail: dagmar.dressler@brainpirates.de

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Titelfoto: © macrovector – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2016 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 13/2016 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 175,00 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 184,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Lange Nasen, kurze Beine

26.-27. Oktober 2016 MOC Veranstaltungscenter M端nchen

F端hrende internationale Messe f端r Marktforschung

Simultaneous

Translation

Buchen Sie jetzt Ihren Stand! Info unter www.research-results.de oder Telefon 07151/270889

SSI Gets GLobal. Seit 1977 steht das I in SSI für International Mit 21 Niederlassungen und Samples in über 100 Ländern haben wir die größte Reichweite in unserer Branche. Ein bedeutender – und stets weiter wachsender – Anteil unserer Tätigkeit sind derzeit Mehrländer-Studien. Und das können wir leisten, weil wir unsere eigenen Panels betreiben und unsere Projekte auf einer zentralen, integrierten Plattform realisieren. Dank unserer globalen Reichweite und unseren nahtlosen Abläufen können wir qualitativ hochwertige B2B- und B2C-Produkte und Dienstleistungen anbieten – mit lokaler Expertise, konsistenten Daten und schneller Umsetzung, weltweit. Niemand versteht die globale Forschung besser als SSI. Weitere Informationen und Angebote erhalten Sie unter: surveysampling.com

info.de@surveysampling.com | surveysampling.com GLOBAL

DIY

MOBILE

ONLINE

PHONE

CATI