Research & Results 4/2018 by Research & Results

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Preisfrage Panelqualität mit Antwortverhalten bestimmen Seite 24

I like it Mit Kundenbewertungen effektive Marktstrategien entwickeln Seite 28

4/2018 · Juli

Auf Knopfdruck

Automation, Künstliche Intelligenz, Virtual Reality & Co.

ab Seite 22

Praxisgespräch Ärzteumfrage zum Einsatz digitaler Assistenten Seite 30

Top oder Flop? Kreative Produktgestaltung im Lebensmittelhandel Seite 44

Crossmedial Online-Tool für die strategische Mediaplanung Seite 54

Speech2Text-Technologie

Interview mit GapFish-Gründer Oliver Weyergraf

Seite 10

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4/2018 · Juli Anzeige

IT’S TIME TO Panelqualität mit CHANGE THE GAME Antwortverhalten bestimmen Preisfrage

Auf Knopfdruck

Seite Every 24 day we see the world changing faster and faster. Climate change

is a reality. Society is on the move. The digital world is reshaping the economy and reinventing the way we work. Competition is taking new forms. The speed at which the world is changing inspires us to adapt quickly, with accurate and responsive insight. At Ipsos we deliver this. We deliver the intelligence that will shed light on the decisions you need to take to move forward. We are Game Changers.

I like it

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IT’S TIME TO CHANGE THE GAME

IT’S TIME FOR SECURITY

IT’S TIME FOR SIMPLICITY

IT’S TIME FOR SPEED

IT’S TIME FOR SUBSTANCE

GAME CHANGERS

Die weltweit führende Messe für Marktforschung

24.-25. Oktober 2018 MOC | München

IDEAS FOR BETTER INSIGHTS

Sampling

Artificial Intelligence

Geo Targeting

180 Aussteller · 104 Workshops

Customer Experience

Automation

Social Listening

Wieder dabei! INNOVATION AREA

Hauptsponsor

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Editorial

Läuft Laut aktuellem GRIT Report wird in der Marktforschung alles automatisiert werden, was es zu automatisieren gibt. Von Text- und Umfrageanalysen über Charts und Infografiken bis hin zur Projektplanung – die Liste ist lang. Auch wenn der Bericht zum größten Teil die nordamerikanische und britische Branche abbildet – eine Tendenz ist grundsätzlich erkennbar: Automatisierung wird sich weiter ausbreiten, nicht nur in der quantitativen Forschung. Dabei wird sie Funktionen ersetzen, die bisher manuell erledigt wurden – sie erschafft aber auch ganz neue Möglichkeiten. Ein Beispiel hierfür präsentiert Ella Jurowskaja in ihrem Beitrag ab Seite 44 über automatisierte Pretests, die es ermöglichen, relevante KPIs schon in einem sehr frühen Stadium der Kreation in kurzer Zeit zu testen. Auch das Tool, das Simone Schäfer ab Seite 22 vorstellt, soll schnell Klarheit bringen: Als Ergänzung zu klassischen Methoden hilft es, Konzeptentscheidungen in einem Zweikampf zu beschleunigen. Wer Bewertungen auf Online-Marktplätzen zu analysieren hat, sieht sich einer ganz anderen Herausforderung gegenübergestellt, die ohne Automation und Künstliche Intelligenz gar nicht zu bewältigen wäre. Wie die Kundenzufriedenheitsanalyse mittels Machine Based Learning funktionieren kann, erläutern Stefan Maas und Matthias Tien ab Seite 28. Die Vielzahl an digitalen Helfern wächst stetig, und so drängt sich die Frage auf, welche Aufgaben der Marktforscher von morgen hat. Research & Results hat aufschlussreiche Antworten von einigen Experten der Branche erhalten – zu lesen ab Seite 48.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Und wer gut vorbereitet sein will auf die Marktforschung der Zukunft, sollte unbedingt einen Blick in den Research & Results DigitalGuide 2018 werfen.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Brille auf! Wann VR sinnvoll ist

News 6 Ipsos hat neuen Deutschland-Chef

 Seite 34

7 Talk Online erwirbt Keyfacts 8 DGOF Best Paper Award 10 Speech2Text: Oliver Weyergraf im Interview 11 GRIT-Studie in 23. Auflage 12 Aktuelles aus Österreich 13 Eyetracking in VR-Welten mit Tobii Pro 14 Erste Programm-Highlights: ECR Tag 2018

46 Promising Technology A Plea for Automation 48 Alles digital Experten zum zukünftigen Berufsbild des Marktforschers

15 What’s hot: Iconkids & Youth-Kongress 17 Große Show: Screenforce Days in Köln 18 Werbung, die wirkt: BVM-Kongress 20 Combined Competence: Interview mit Johannes Hercher

Research In Kürze 27 IP Deutschland und NetID zur DSGVO 41 EHI untersucht Lebensmittel-Online-Shops 51 Zukunftsstudie „Homo Digitalis“ 22 Konzepttests Erhebungstool für die agile Forschung 24 Online-Panels Vergleichsstudie zu Panelqualität 28 Kundenzufriedenheit Insights aus Bewertungen im E-Commerce 30 Healthcare Sprachassistenten in der Arztpraxis 32 Serviceroboter Gestaltungsfragen an die Mensch-Roboter-Interaktion 34 Virtual Reality Integration in etablierte Testverfahren 36 Medical Nutrition How to Highlight Unique Value 38 Food-Beer-Pairing Konzepte mit Ethno- und Netno-Methoden 42 Automation in Market Research Man and Machine – A Perfect Match 44 Packungsdesign Marketingtrends im Lebensmittelbereich

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Karriere 52 Neue Leute – Neue Jobs

Media In Kürze 57 Reuters Institute Digital News Report 54 Mediaplanung Mediennutzung im Tagesverlauf

Lifestyle 58 10 Fragen – 10 Antworten Julia Koch, Senior Research Consultant und Team Leader bei Produkt + Markt

Service 14 Terminkalender 53 Seminare & Workshops 59 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

www.research-results.de

Fotos: © starkovphoto – Fotolia.com, Unternehmen, LinkedIn

16 Alles kundenzentriert: CXForum von MaritzCX

WAS ZEICHNET UNS AUS?

Ein p�rtnersch�ftlicher und ber�tender Ans�tz L�ngj�hrige Erf�hrung und Kompetenz Leidensch�ft für innov�tive Wege, um Ihre Zielgruppe zu ﬁnden Weltweites Netzwerk mit eigenen Studios und P�rtnern

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News

Martin Hellich wird neuer Deutschland-Chef bei Ipsos

Führungswechsel

letzten Jahren leitete er als Director den Bereich Ipsos Loyalty mit über 90 Mitarbeitern. Vor seiner Zeit bei Ipsos war Hellich unter anderem bei Bearingpoint und TNS Infratest tätig. www.ipsos.de

Martin Hellich hat als CEO und Country Manager die Leitung der deutschen Ipsos Niederlassungen übernommen. Er löst somit Peter Braun ab, der das Unternehmen verlassen hat, „um sich einer anderen beruflichen Zukunft zu widmen“, meldet Ipsos. Hellich kommt aus den eigenen Reihen des Unternehmens, in dem er seit 2006 Führungspositionen in unterschiedlichen Bereichen innehatte. In den

Dcore erweitert Geschäftsführung

Neue Impulse

Neues Leitungs-Trio bei Dcore: Holger Geißler (l.), Andrea Eckes und Wolfgang Dittrich

Der frühere Yougov-Vorstand Holger Geißler verstärkt jetzt die Dcore-Geschäftsführung. Die Forschungs- und Beratungsagentur hat den Marktforschungsexperten angeheuert, um neue Impulse in Zukunftsbereichen zu erlangen, heißt es. Geißler soll die Erschließung neuer Geschäftsfelder im Bereich Marktforschung für Markenartikler und Dienstleistungsunternehmen sowie die Entwicklung innovativer Forschungsprodukte vorantreiben. Vor allem wird er vom Standort Köln aus das Rhein-Main-Gebiet mit seiner hohen Markenartikler- und Dienstleisterdichte betreuen. Zusätzlich übernimmt Geißler die Aufgabe des Chief Marketing Officer bei der Dcore-Ausgründung DataLion, einem auf Datenanalyse und -visualisierung spezialisierten Softwarehaus. www.dcore.de

Von AGOF Services zur European NetID Foundation

Generalschlüssel fürs Netz Sven Bornemann wird zum 1. August neuer Vorstandsvorsitzender der European NetID Foundation. Er ist für das operative Geschäft der Stiftung verantwortlich. Diese wurde im März von Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 und United Internet gegründet. Die European NetID Foundation will als unabhängige Instanz Internetangebote bei der Umsetzung des neuen europäischen Datenschutzrechts unter-

Neuer Vorstandsvorsitzender Sven Bornemann

stützen und hat dazu den offenen Log-in-Standard NetID geschaffen. Dieser Generalschlüssel fürs Netz soll die deutsche Antwort auf den Facebook- oder Google-Login sein, mit dem User bekanntlich Daten an die US-Firmen übermitteln. Bornemann ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker und war in den letzten drei Jahren Geschäftsführer der AGOF Services. Seine Laufbahn startete er bei Bertelsmann Media Systems. Anschließend wurde er CEO bei der Concept AG sowie später bei OgilvyInteractive Deutschland. www.sevenonemedia.de/digital/aktuell/european-netid-foundation

Kantar TNS und POSpulse kooperieren

Eine Partnerschaft in Deutschland schließen Kantar TNS und POSpulse. Ziel sei es, Herstellern und Händlern mehr Transparenz am POS zu ermöglichen und Echtzeitinformationen gebündelt mit direkten Handlungsempfehlungen zum Shopperverhalten bereitzustellen. Die Kooperation soll regionale Einschränkungen bei der Datengewinnung minimieren: Das mobile Panel von POSpulse mit derzeit 155.000 Shoppern biete schließlich eine flächendeckende Datenerhebung. Die Ergebnisse werden sowohl für strategische Entschei6

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dungen aggregiert, als auch im stationären Bereich auf Standortebene bereitgestellt, um Produkte, Dienstleistungen und Werbung besser auszusteuern und Informationen zu Einkaufsentscheidungen zu erhalten. Kantar TNS will diese Informationen auswerten, Interpretationen und Handlungsempfehlungen liefern und somit seine Beratungsleistung ausbauen. www.kantartns.de www.pospulse.com www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

Flächendeckende Erhebung

News

Talk Online kauft Keyfacts

Research & Results Messe 2018

Auf Wachstumskurs Ideas for Better Insights Der österreichische OnlineFelddienstleister Talk Online Panel hat die Leipziger Keyfacts Onlineforschung übernommen. Die Marke Keyfacts soll aber am deutschen Markt bestehen bleiben. Zusammengeführt: Während des IntegrationsUlrike Preiss (Keyfacts) und Klaus Oberecker (Talk Online) prozesses wird die bisherige Keyfacts-Geschäftsführerin Ulrike Preiss Talk Online Deutschland beratend unterstützen, um eine reibungslose Integration in das neue Unternehmen zu gewährleisten. „Mit der Übernahme von Keyfacts setzen wir unseren Expansionskurs in Mittel- und Osteuropa konsequent fort“, erklärt Klaus Oberecker, Gründer und Geschäftsführer von Talk Online. Ulrike Preiss verspricht durch die Zusammenführung beider deutschen Panels „noch umfassendere Serviceleistungen“ und freut sich, nun „auch für internationale Studien ein verlässlicher Servicepartner zu sein“. www.talkonlinepanel.com

Am 24. und 25. Oktober findet in München die 13. Auflage der Research & Results Marktforschungsmesse statt. Das diesjährige Motto lautet „Ideas for Better Insights“. Der Veranstalter vermeldet bis dato knapp 160 Aussteller, darunter einige neue Namen, etwa Genmarc Research India, Remesh, Sphinx oder Zoblix. Aber auch viele Branchengrößen wie GfK, Kantar TNS oder Ipsos werden wieder vertreten sein. Die Aussteller kommen aus mehr als 20 Ländern – unter anderem Großbritannien, Frankreich, Indien, Italien, Spanien, Schweiz und China. Nur noch wenige Standplätze sind verfügbar. Neben der Vielzahl an Ausstellern bietet die Fachmesse den Besuchern 104 Workshops sowie die Innovation Area. Dort präsentieren Unternehmen die innovativsten Trends und Tools der Branche. Veranstaltungsort ist das MOC München, für Besucher ist der Eintritt kostenfrei. www.research-results.de

Schmiedl modernisiert Teststudio Frankfurt

Fotos: © Unternehmen, www.dominikmuenich.de

Komfortabel und schick Nach Berlin und München folgt Frankfurt: Der Teststudiobetreiber Schmiedl Marktforschung, deutscher Teil der US-amerikanischen Schlesinger Group, hat jetzt den ersten Abschnitt der Modernisierung seines Frankfurter Teststudios abgeschlossen. Der komplette Umbau soll bis September beendet sein. Im neu gestalteten zweiten Stockwerk erwartet die Kunden nun eine moderne Gruppendiskussionseinheit mit separater Lounge. Großer Wert wurde auf die Verbindung von Komfort und Funktionalität gelegt, heißt es. Geschäftsführer Stephan Lange will seinen Kunden dadurch „erstklassige Möglichkeiten zur Durchführung ihrer quantitativen und qualitativen Studiotests“ bieten. www.schmiedl-marktforschung.de

Alles im neuen Design: Beobachtungsraum im Frankfurter Teststudio

IN|SPIARY: tion, Insights, Inspira Innovation

Wenn Kunden eine Reise tun Mit Online-Communitys Touchpoints und Customer Journeys optimieren. Wie das funktionieren kann? Das zeigen wir Ihnen www.research-results.de auf unserer Website!

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esults 4produkt · 2018 7markt

www.produktundmarkt.de/inspiary

mar ket i ng

research

News

Umzug bei Concept m

Alltagsstudio 2.0 Vor zehn Jahren eröffnete Concept m in Berlin das Alltagsstudio, eine Forschungswohnung, die als Teststudio für authentisch alltagsnahe Marktforschung dient. Jetzt hat das Unternehmen das Konzept zum „Alltagsstudio 2.0“ weiterentwickelt und ist auch umgezogen. An neuer Adresse im Berliner Stadtteil Schöneberg kann das Unternehmen auf über 200 Quadratmetern Forschungsvorhaben zu Konsum und Mediennutzung verwirklichen, insbesondere zu den Themen „digital@home“ und Food. Die Schwerpunkte der bisherigen Forschung – Mediennutzung, Kinder und Haushalt – bleiben erhalten. „Mit dem Alltagsstudio 2.0 haben wir die Möglichkeiten, ethnographisch alltagsnah zu forschen, auf ein neues Level gehoben“, so

Eye Square in New York

Wie im richtigen Leben: das Alltagsstudio von Concept m

Dirk Ziems, Managing Partner und verantwortlich für die Konzeption des neuen Alltagsstudios. www.conceptm.eu

DGOF Best Paper Award

Big Apple Office Neue Auszeichnung Um den US-amerikanischen Kunden persönlichen Service bieten zu können, hat Eye Square ein Büro in New York eröffnet. Die Leitung übernahm Jeff Ephraim Bander, der über 25-jährige Erfahrung in Marketing und Marktforschung verfügt. Zuletzt Leitet das New war Bander unter anderem für Sticky, Yorker Büro: Jeff NeuroFocus und Hollywood Media Ephraim Bander Corporation tätig. Mit dem neuen New Yorker Office und den Niederlassungen in Asien will das Berliner Unternehmen seine globale Kompetenz stärken, heißt es. CEO Michael Schiessl freut sich besonders, „mit Jeff einen der Vordenker der impliziten Forschung im Team zu haben“. www.eye-square.com

Die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) würdigt mit dem neu ins Leben gerufenen DGOF Best Paper Award herausragende Leistungen in der Online-Forschung. Der Preis wird ab 2019 jährlich auf der General Online Research (GOR)-Konferenz an eine Forscherin oder einen Forscher oder eine Forschergruppe verliehen und ist mit 500 Euro dotiert. Bewerbungen für den ersten Award sind bis 31. Oktober 2018 möglich. Die nächste GOR findet vom 6. bis 8. März 2019 erneut in Köln und ein weiteres Mal in Zusammenarbeit mit der dortigen Technischen Hochschule (TH) statt. „Die GOR passt inhaltlich hervorragend zu unserem Masterstudiengang Markt- und Medienforschung“, freut sich Matthias Fank. Der TH-Professor weiter: „Nach mehreren erfolgreichen GOR-Veranstaltungen in Köln würde der Kölner schon von Tradition sprechen. In diesem Sinne freue ich mich auf die GOR 19 und hoffe, viele alte und neue Bekannte zu treffen.“ www.dgof.de

AGOF ändert Grundgesamtheit

Geballte Sportkompetenz Yougov hat die Sportforschungsagentur SMG Insight vollständig übernommen. Schon seit 2010 war das Unternehmen im Rahmen einer strategischen Forschungspartnerschaft mit 20 Prozent an SMG beteiligt, nun hat es die restlichen 80 Prozent der Anteile von Frank Saez, Gründer und Geschäftsführer von SMG Insight, erworben. SMG Insight ist spezialisiert auf Medienmessung und Sponsoring-Analysen im Sportbereich. Mit Niederlassungen in Großbritannien, USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Indien und Australien hat die Agentur ein globales Netzwerk von Branchenkontakten und Sponsoren aufgebaut. Durch diese Branchenexpertise erhofft sich Yougov „neue Wachstumschancen“, so CEO Stephan Shakespeare. Und Frank Saez, der sein Team von 55 Mitarbeitern weiter führen wird, betont: „Die Kombination aus Sportkompetenz und -innovation von SMG Insight gepaart mit der Reichweite und Methodenkompetenz von Yougov wird ein wirklich starkes Angebot für die Branche schaffen.“ www.yougov.de 8

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Erst ab 16 Ab sofort veröffentlicht die AGOF ihre tägliche Reichweitenstudie daily digital facts mit einer neuen Grundgesamtheit. Statt wie bisher ab zehn beziehungsweise ab 14 Jahren wird die deutschsprachige Wohnbevölkerung jetzt erst ab 16 Jahren erhoben und ausgewiesen. Die AGOF greift damit eine Forderung der Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union auf. Für einen möglichst reibungslosen Umstieg wurde die neue Grundgesamtheit auch für alle bereits veröffentlichten Daten der daily digital facts seit dem 1. Januar 2018 bereitgestellt. www.agof.de www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

Yougov erwirbt SMG Insight

News

PAYBACK ONLINE PANEL IHR SPEZIALIST FÜR ONLINE FORSCHUNG PAYBACK, das mit 30 Mio. aktiven Kunden führende Bonusprogramm, bietet einem Teil seiner Mitglieder durch Teilnahme an Befragungen eine weitere beliebte Sammelmöglichkeit von PAYBACK Punkten. Das bietet das PAYBACK Online Panel: Daten-Qualität als höchste Priorität Lokales Projektmanagement Team Höchste regionale Abdeckung Hohe Rücklaufquoten Ausschließlich aktive Rekrutierung (Invite only) 100% unique Accounts Über 300 aktuellste Targeting-Kriterien Höchste (Panel-) Transparenz Für uns ist Ihr Projekt ein Qualitätsprodukt! Es wird in der PAYBACK Online Panel Manufaktur einzeln gefertigt – 100% Made in Germany.

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Für weitere Fragen und Informationen kontaktieren Sie bitte: Thorsten Müller (thorsten.mueller@PAYBACK.net) Anna Graser (anna.graser@PAYBACK.net) www.research-results.de

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News

Lass uns reden Digitale Sprachunterstützung bei Online-Interviews

krofon des Geräts spricht und die gesprochenen Wörter in geschriebenen Text transkribiert werden. Eine erweiterte Möglichkeit wäre, dazu noch die Tonalität des gesprochenen Inhalts in einem fortlaufenden Interview zu analysieren.

Kann die neue Technologie Speech2Text die Marktforschungsbranche revolutionieren? Gründer und Geschäftsführer Oliver Weyergraf von GapFish sprach mit Research & Results darüber.

RR: Was sind die Vorteile dieser Technologie?

Weyergraf: Man hat einen einfacheren Zugang zu Textantworten, niedrigere Barrieren für Menschen mit geringer Bereitschaft, sich schriftlich auszudrücken. Man bekommt Antworten mit mehr Inhalt und mehr persönlichere Antworten in einer weniger kontrollierten Umgebung. RR: Und welche Probleme können auftreten?

Weyergraf: GapFish hat die HTW Berlin bei einer Studie unterstützt, welche sich mit der Speech2Text-Technologie beschäftigt. Diese Idee ist weltweit absolut innovativ und könnte die Marktforschung verändern. Derzeit gibt es noch einige technische Restriktionen. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis damit repräsentative Studien machbar sind. Wie Sie wissen, haben wir immer Spaß an technischen Innovationen. RR: Wo liegen aktuell die größten Herausforderungen in der Online-Marktforschung?

Weyergraf: 2013 gab es Text2Speech – also Avatare in Interviews, welche die Fragen vorlesen. 2018 ist die Innovation Speech2Text – sprechen statt tippen. Die Idee ist, dass bei einer Online-Umfrage eine oder mehrere spezielle Speech2Text-Fragen implementiert werden. Wir nähern uns damit dem vollautomatisierten Telefoninterview. RR: Gibt es für Speech2Text spezielle Voraussetzungen?

Weyergraf: Voraussetzungen sind ein moderner Browser, ein Mikrofon und eine Browserfreigabe zur Verwendung des Mikrofons. Der Vorgang ist, dass der Befragte während der Umfrage in das Mi10

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Weyergraf: Ein technischer oder Geräteausfall sind bestimmt Gefahren. Ebenso müssen die Mitarbeiter geschult werden. Auf Seiten der User kämpft man mit einem mentalen Vorbehalt gegen neue Formen der Interaktion. Zudem sind die deutschen Speech2TextFähigkeiten noch nicht auf ein brauchbares Niveau entwickelt. Dialekte könnten zum Beispiel missverstanden werden. Auch bei Eigennamen holpert es noch sehr. RR: Wie schätzen Sie insgesamt das Potenzial der neuen Technologie ein?

Weyergraf: Speech2Text öffnet eine neue Tür in der Welt der Interviewforschung. Sprache als Antwortmöglichkeit ist eine aufregende neue Art, Antworten mit offenem Ende zu erhalten. Die Leute hinterlassen deutlich mehr und detailliertere Antworten. Die wenigen technischen Probleme werden in der nahen Zukunft gelöst werden. Es wird bestimmt einige Zeit dauern, bis sich Speech2Text durchsetzt, aber es wird definitiv die Forschungslandschaft verändern. Auch eine weitere Automatisierung im Bereich der Sprachanalyse wird für die Marktforschung spannend werden. Hier geht es etwa um die standardmäßige Implementierung eines Audio-basierten Itemtypes für die Datenerhebung. Im Bereich der Datenanalyse kommen zukünftig KI-basierte Verfahren zum Einsatz, um diese reichhaltigen Audiodaten weiterführend zu analysieren. www.gapfish.com www.research-results.de

Foto: © Unternehmen

RR: Immer mehr Menschen steuern Geräte mit ihrer Stimme, und digitale Sprachunterstützung ist zum Hype geworden. Gibt es in diesem Bereich Neues bei GapFish, Herr Weyergraf?

News Neue GRIT-Studie erschienen

Volle Auftragsbücher Im Mai hat Greenbook die 23. Ausgabe des GRIT Report veröffentlicht. 3.930 Marktforscher weltweit – eine neue Rekordbeteiligung – beantworteten Fragen zur Automatisierung, Stichprobenqualität, der Blockchain Technology, der EU-Datenschutzverordnung, den innovativsten Unternehmen und zur aktuellen Auftragslage. Letztere bleibt für 51 Prozent der betrieblichen Marktforscher auf dem Niveau vom Vorjahr. Bei den Marktforschungsanbietern hingegen ist die Auftragslage wesentlich besser. 55 Prozent der Dienstleister geben an, dass sie mehr Umsatz als letztes Jahr machen werden. Besonders kleine technikaffine Anbieter profitieren vom Automatisierungstrend. Dabei wird automatisiert, was zu automatisieren ist.

Text: Birgit Maier

schungs-Dienstleistern ist die automatische Chart-Erstellung häufig im Einsatz. Gegenüber dem Vorjahr gibt es hinsichtlich des Themas Automatisierung kaum Veränderungen. Eine Ausnahme machen aber die automatisierten Online-Fokusgruppen. Die werden zehn Prozentpunkte weniger als im Vorjahr in Auftrag gegeben. Um sieben Prozentpunkte zulegen konnte hingegen die automatisierte Projektplanung. Generell wird der Automation ein hoher Stellenwert zugesprochen. 80 Prozent stimmen der Aussage (sehr oder etwas) zu, dass die Automatisierung generell zunehmen wird. 70 Prozent nehmen an, dass sie in ihrem eigenen Unternehmen (sehr oder etwas) steigen wird.

Blockchain und die Marktforschung Ein weiteres Kapitel des GRIT Report befasst sich mit dem BuzzWort Blockchain. Nur circa 60 Prozent der Befragten kennen die Technologie und nur rund 45 Prozent von den „Kennern“ sehen darin einen interessanten Trend (Abb. 2). Am häufigsten sehen die Befragten den Nutzen von Blockchain in der Stichprobengewinnung. www.greenbookblog.org

Abb. 1: Automations-Adaption im Jahresvergleich

Automatisierung weit vorangeschritten

Fotos: © Greenbook Research Industry Trends Report

Etwas über die Hälfte der Befragten gibt an, schon einmal Textanalysen, Datenauswertungen oder Charts beziehungsweise Infografiken automatisch erstellt zu haben (Abb. 1). Besonders bei Marktfor-

Abb. 2: Meinungen zur Bedeutung von Blockchain für die Marktforschung

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News

Länderübergreifend Ein Interview mit Robert Sobotka über die aktuelle Qualitätsdebatte, ISO-Zertifizierungen und die anstehenden Aufgaben des Komitees 260 des Austrian Standard International Instituts. RR: Herr Sobotka, in Deutschland war das erste Halbjahr der Markt- und Meinungsforschung durch die Qualitätsdebatte gekennzeichnet. War und ist dies auch in Österreich ein Thema?

Sobotka: Einen konkreten Anlass gab es in Österreich glücklicherweise nicht, sodass die deutsche Diskussion in unserem Land nur beobachtet wurde. RR: Sie haben Anfang dieses Jahres den Vorsitz des Komitees 260 des Austrian Standard International Instituts übernommen. Was hat sich seither getan?

Sobotka: Die Neufassung der ISO 20252 für alle deutschsprachigen Verbände ist nach einem umfassenden internationalen Abstimmungsprozess nun in der Endphase. Es sieht eine Integration der ISO 26362 – der Norm für Online Access Panels – vor, sodass eine für unsere Branche übergreifende Norm entsteht.

RR: Ist denn eine ISO-Zertifizierung für Institute notwendig, um Qualität sicherzustellen?

Sobotka: Eine Zertifizierung nach ISO-Normen ist sicherlich ein guter Weg, wie man Qualität sicherstellen und gegenüber dem Auftraggeber dokumentieren kann. Es ist jedoch auch notwendig, dass dieser Aufwand auch von den Auftraggebern honoriert wird. Wenn immer nur auf einen günstigen Preis geachtet wird, so wird das Qualitätsbemühen der Institute zu einem frustrierenden Aufwand. RR: Welche nächsten Schritte plant das Komitee?

Sobotka: Noch bis August läuft die abschließende Frist, Kommentare und Verbesserungsvorschläge zum Rohentwurf abzugeben. Danach sollte die Norm in die deutsche Sprache übersetzt werden, da ich dies als wesentlichen Baustein für die Verbreitung der ISO-Norm in unseren Ländern empfinde. Anschließend sind die Verbände gefragt, die Mitglieder darüber zu informieren und Interesse dafür zu schaffen. Aber das Komitee 260 soll sich nicht nur mit der ISO-Zertifizierung beschäftigen. Wir haben vereinbart, dass dieses Komitee künftig eine umfassende Plattform zum Thema „Qualität in der Marktforschung“ sein soll. Ein erster Schritt war die Durchführung der Konferenz „Qualität in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung“ am 18. Mai in Wien. www.vmoe.at

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender VMÖ Im Zuge der Diskussion zur Qualität in der Marktforschung wurden immer wieder Stimmen laut, die ein aktiveres Einschreiten der Verbände forderten. Wie konnte es passieren, dass unseriöse Anbieter Mitglieder eines Berufverbandes wurden? Wieso konnten sich die Institute mit den Logos von Berufsverbänden schmücken? Und warum hat man diese nicht sofort ausgeschlossen? Das hat mich in meiner Funktion als Vorsitzender der Verbandes der Marktforscher (VMÖ) zum Nachdenken gebracht: Wo liegen eigentlich die Aufgaben eines Berufsverbandes? In unseren Verbandszielen ist als einer von neun Punkten auch „Die Einleitung von Maßnahmen gegen Aktivitäten, die geeignet sind, den Ruf der Markt-, Meinungs-, Sozial- und Medienforschung, sowie der damit beschäftigen Personen zu schädigen“ definiert. Ein Berufsverband kann Maßnahmen in Verdachtsfällen einlei-

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ten. Er kann aber nicht Polizei und Gericht in einem sein. Von sich aus zu ermitteln oder regelmäßig die Qualität der Mitglieder zu prüfen, ist unmöglich und wäre auch nicht finanzierbar. Zudem werden externe Kontrollen (zumindest in Österreich) von einer Mehrheit der Mitglieder abgelehnt. Die Verantwortung zur Qualitätskontrolle liegt bei den Auftraggebern selbst und bei den Instituten, wenn sie mit Subauftragnehmern zusammenarbeiten – aus meiner Sicht aber nicht bei den Verbänden. Aber zu leicht sollten wir es uns als Verbände auch nicht machen. Man kann sehr wohl aus den jüngsten Vorfällen lernen. Die Aufnahmekriterien können überdacht und gegebenenfalls strenger gehandhabt werden. Zusätzlich können die knappen Ressourcen der Verbände positiv genutzt werden: Awards, Gütesiegel und Auszeichnungen für herausragende Qualität können prämiert werden. Die Verbände tragen so zu einem positiven Bild der Branche bei und müssen nicht zur grauen Eminenz werden, die vermeintlich unseriöse Mitglieder verurteilt, abmahnt oder gar bestraft.

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Fotos: © Unternehmen, VMÖ

Die Aufgaben eines Berufsverbandes

News

Tobii Pro VR Analytics

Eyetracking in VR-Welten

Verpackungstest: Virtuelles Regal in Tobii Pro VR Analytics

Erfasst Lauf- und Blickrichtung: Benutzeroberfläche des Tools

Das schwedische Unternehmen Tobii Pro hat das Analyse-Tool „Tobii Pro VR Analytics“ vorgestellt. Es soll Eyetracking-Studien auch in 3-D-Umgebungen der virtuellen Realität (VR) ermöglichen. Das Tool lässt sich in bereits vorhandene Unity-Umgebungen integrieren und enthält automatisierte Features für die Visualisierung. Es misst, was die Nutzer sehen, und zeigt ihre Interaktionen und Orientierung in einer simulierten Umgebung. Durch die Kombination aus Eyetracking und VR lassen sich die Faktoren, die die menschliche Aufmerksamkeit erregen, in unbegrenzt vielen hypothetischen Szenarien erfassen. Dieser direkte Zugriff auf die Eyetracking-Analyse kann etwa Marken, Händlern und Designern dabei helfen zu verstehen, was den größten Einfluss auf Verhalten und Entscheidungsvorgänge der Konsumenten hat. Im Einzelhandel ließen sich beispielsweise Ladenlayouts überprüfen und optimieren. Handelsmarken könnten Produktverpackungen im virtuellen Regal testen. „Eyetracking hat sich als natürlicher Bestandteil von VR bewährt. Mit Tobii Pro VR Analytics kommen wir unserem Ziel näher, durch Eyetracking auch der Wirtschaft und Forschung Einblicke in immersive Umgebungen zu bieten. Dank VR erhält man vollständige Kontrolle über die Umgebung, während Eyetracking das Verhalten nachvollziehbarer macht“, erklärt Tom Englund, Vorstand von Tobii Pro. www.tobii.com

Netquest launcht Tool

Fotos: © Unternehmen

Intuitive Datenvisualisierung Online-Panel-Anbieter Netquest hat sein Portfolio erweitert und „Netquest Visual Data“, eine Lösung zur Datenvisualisierung, auf den Markt gebracht. Das Tool, das Infografiken, Tabellen und Charts generiert, soll einfaches Reporting und Analysefunktionen bieten. Zum Einsatz kommen kann es laut Unternehmen in allen Arten von Marktforschungsprojekten, etwa in den Bereichen Ad-hoc, Tracker, Brand Equity, Kunden- und Mitarbeiter-Zufriedenheit und Mystery Shopping. Marc Smaluhn, Europe Managing Director von Netquest, freut sich über den Launch: „Die Welt ist heute visueller denn je. Neue Tools müssen den neuen Anforderungen gerecht werden. Netquest Visual Data ist die perfekte Lösung, mit der Marktforscher ihre Ergebnisse präsentieren können.“ www.netquest.com www.research-results.de

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News

Horizont Werbewirkungsgipfel

ECR Tag 2018

Ins Bewusstsein der Kunden

ProgrammHighlights

Welche Trends sind in der Werbewirkungsforschung relevant und wie kann Kommunikation effizient gestaltet werden? Damit beschäftigt sich der Werbewirkungsgipfel, der am 22. und 23. August im Radisson Blu Hotel in Frankfurt stattfindet. Mehr als 200 Marketing-Entscheider, Marktforscher, Mediaplaner und Gattungsvertreter werden erwartet. Als KeynoteKeynote-Speakerin: Speakerinnen sind etwa Maike Abel von Nestlé Dörte SpenglerAhrens (Jung von Deutschland und Dörte Spengler-Ahrens von Matt/Saga) Jung von Matt/Saga angekündigt. Benita Struve von der Lufthansa und Robin Ruschke von Sixt diskutieren mit weiteren Branchenkennern darüber, was den Erfolg einer Kampagne ausmacht. Wie man trotz kleiner Budgets große Aufmerksamkeit erzielen kann, ist das Thema von Tobias Kruse von Lush, Roland Küppers von Mrs. Sporty und Daniel Benz von Asphaltgold. Außerdem geht es um Audio, Viralhits und die Rolle von Daten. Networking ist am Abend des ersten Kongresstags angesagt, beim Get-together mit Barbecue und der GIM-Band. Am Folgetag stehen zahlreiche Best Cases und Masterclasses auf dem Programm. www.horizont.dfvcg-events.de

In Wiesbaden findet der diesjährige ECR Tag am 19. und 20. September statt. Der Veranstalter GS1 Germany hat inzwischen das Programm der Fachkonferenz der Konsumgüterbranche bekannt gegeben. Erwartet werden mehr als 80 Referenten im Plenum und in den Fachforen. Auf der Agenda steht zum Beispiel „Die Zukunft des Handels: Innovate today, or be gone tomorrow“ mit Martin Wild von MediaMarktSaturn. Stephan Grünewald vom Rheingold Institut spricht über das „Zusammenwachsen in Zeiten des digitalen AppSolutismus“. „Retail in the age of assistance“ ist das Thema von Alexander Zerdick von Google Germany. Seit 19 Jahren bietet der ECR Tag eine Plattform für den fachlichen und strategischen Austausch mit den FMCG-Experten und Branchenentscheidern zum Thema Efficient Consumer Response. www.ecrtag.de

Die nächsten Termine London Summer Party

02.08.2018

Hamburg Elbwerk

06.09.2018

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Horizont Werbewirkungsgipfel 2018

22.-23.08.18

Frankfurt

dfv Conference Group

www.conferencegroup.de

MRMW 2018

05.-06.09.18

Stockholm

Merlien Institute

eu.mrmw.net

dmexco

12.-13.09.18

Köln

Koelnmesse

www.dmexco.de

IC Management-Forum: Power Pricing

19.09.18

Wien

IC Interconnection Consulting

www.interconnectionconsulting.com

ECR Tag

19.-20.09.18

Wiesbaden

GS1 Germany

www.ecrtag.de

Esomar Congress 2018

23.-26.09.18

Berlin

Esomar

www.esomar.org

RMS Audio 2019

09.10.18

Düsseldorf

RMS

www.rms.de

RMS Audio 2019

17.10.18

Frankfurt

RMS

www.rms.de

RMS Audio 2019

19.10.18

München

RMS

www.rms.de

RMS Audio 2019

23.10.18

Hamburg

RMS

www.rms.de

Research & Results 2018

24.-25.10.18

München

Research & Results

www.research-results.de

ASSIRM Marketing Research – Insight World

30.10.18

Mailand

ASSIRM Marketing Research

www.assirm.it

ESOMAR Fusion 2018

11.-15.11.18

Dublin

Esomar

www.esomar.org

SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Termine

News

What’s hot: Axel Dammler bei seiner Eröffnungsrede

Gute Stimmung: Die Band spielte bis spät in die Nacht

20. Iconkids & Youth-Kongress

40 Jahre ISM

Nicht nur heißer Scheiß

Jubiläumsparty

Bericht: Sonja Mayer

Am 8. Juni fand der bereits 20. Kongress von Iconkids & Youth in München vor über 170 Marketingexperten aus den unterschiedlichsten Branchen statt.

So hot: Klum, Bieber, Neuer, Müller, Forster In seinem ersten Vortrag „What's hot in 2018“ bot Geschäftsführer Axel Dammler einen Überblick der hauseigenen Studie „Trend Tracking Kids“. Aktuell sind Justin Bieber, Manuel Neuer, Heidi Klum, Thomas Müller und Marc Forster die beliebtesten Personen bei den 6- bis 19-jährigen Jungs und Mädchen. Dammler zeigte auf, wie bei der Zeitschrift Bravo das ausgiebige Flirten mit Influencern die eigenen Kernkompetenzen untergraben habe, und leitete aus der Nutzung von Streaming-Portalen Konsequenzen für das lineare Fernsehen ab. Basierend auf der Analyse von über 150 TV-Spots erläuterte dann Geschäftsführer Ingo Barlovic, dass es zwar keine pauschalen Erfolgsfaktoren für Kinder-Werbung gebe, aber Storytelling oder die Auswahl der Kinder-Darsteller fundamental wichtig seien.

Am 14. Mai luden die Mitarbeiter des Marktforschungsinstituts ISM Global Dynamics Kunden, Partner und Freunde zum 40-jährigen Firmenjubiläum in den Speicher des Bahnhofs von Bad Homburg ein. Geschäftsführer Dirk Frank bot einen unterhaltsamen Rückblick und bediente sich dabei einiger Meilensteine aus Politik, Zeitgeschehen und Marktforschung. Zentrale Ereignisse im ISM In Feierlaune: ISMChef Dirk Frank wie die Gründung der Global Research Alliance 1992 fanden ebenso Erwähnung wie legendäre Sommerfeste oder auch persönliche Anekdoten. Mit dem Dank an viele Wegbegleiter, dem Ausblick auf die (digitalen) Herausforderungen und einer Vorschau auf das neue ISM Logo endete der offizielle Teil, bevor viele Gäste und Mitarbeiter noch bis spät in die Nacht bei Prosecco, Flying Buffet, Cocktails und Livemusik tanzten und feierten. www.globdyn.com Anzeige

Frühe Markenbildung Langfristige Markenbindung sei fast unmöglich, wenn das Fundament dafür nicht in früher Jugend gelegt worden sei. Die IconkidsMitarbeiterinnen Selina Baus und Sonja Schwarzer griffen die Thesen von Dammler auf und erläuterten, warum es sich aus ihrer Sicht lohnt, die anspruchsvolle Zielgruppe Jugendliche anzusprechen: In keinem Alter würden so viele neue und dann auch sehr stabile Beziehungen zu Marken geknüpft. Vor allem Produkte, die für Jugendliche eher „Basics“ oder „Standards“ seien, müssten zu Beginn der Jugend präsent sein und dann auch die richtigen Argumente liefern. Ihre Kollegen Denise Ullrich und Christoph Aigner stellten bei den Vätern eine Trendwende fest: Diese seien nachweislich nicht mehr nur für die „Bespaßung“ der Kleinen zuständig.

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Anker im Kinder- und Jugendmarketing

Fotos: © Unternehmen

Trendwende: Denise Ullrich präsentierte Studienergebnisse über Väter

Barlovic resümierte gegenüber Research & Results: „Seit 20 Jahren ist der Kongress ein relevanter Orientierungsanker für das Kinder- und Jugendmarketing in Deutschland. Er bildet einen Gegenpol zur Fidget-Spinnerisierung des Marketings: der überhitzten Suche nach dem nächsten heißen Scheiß.“ www.iconkids.com

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CXForum von MaritzCX

Keine Hexerei Bericht: Sabine Weich

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Selbstbestimmung, Simplifizierung, Minimalisierung: Stephan Thun, CEO International von MaritzCX, über Trends im CX

„CX ist keine Rocket Science“ – so die These von Annika Bergner und Dennis Hochberger, die bei Thomas Cook in Sachen Customer Experience (CX) tätig sind. Nein, Hexerei ist kundenzentriertes Denken und Handeln nicht, aber jede Menge Arbeit. Dies machten die Referenten in ihrem Best Practice-Beitrag beim diesjährigen CXForum deutlich. Und die beiden müssen es wissen – schließlich hat der britische Tourismuskonzern Kundenzentrierung mittlerweile zur zentralen Vision und Strategie erklärt. Da steigen die Mitarbeiter dann schon mal in Flipflops, um Arbeitsintensives CX: Best Practicesich ganz in den Kunden hinBeitrag von Dennis Hochberger und einzuversetzen. Annika Bergner (beide Thomas Cook) Sowohl Beispiele aus der CX-Praxis als auch Wissen theoretischer Art wurden den rund 180 Teilnehmern des vierten deutschen CXForum von MaritzCX präsentiert. Das zweitägige Event fand am 19. und 20. Juni in Frankfurt statt. Titel der Veranstaltung war „Enterprise CX: Customer Experience zum Erfolg führen“. Auf dem Programm standen Workshops, Networking und eine ganze Reihe von Vorträgen. Trends im CX beschrieben Stephan Thun und Oliver Kipp von MaritzCX. Etwa: „Meine Daten gehören mir.“ Unternehmen müssten den Kunden Mehrwerte bieten, um an Daten zu gelangen, so Thun. Außerdem seien in der Kundenbeziehung Simplifizierung und Minimalisierung zu beobachten. Schnell, einfach, kostengünstig, so müsse Kommunikation heute ablaufen, die Interaktion werde immer stärker von Bots gestaltet. Einen Denkanstoß lieferte Björn Weiner von Dräger dem Publikum. CX sei laut Weiner ein Prozess, der nie endet und das gesamte Unternehmen betrifft: „Wenn Sie nicht voll dahinterstehen, dann lassen Sie es lieber.“ Volle Ränge: 180 Teilnehmer kamen zum www.maritzcx.de vierten deutschen CXForum von MaritzCX

Die Hauptreisezeit ist im vollen Gange und deshalb wollte Emnidbusse wissen, in welchem Umfang Online-Buchungen bei der bevorstehenden Urlaubsplanung eine Rolle gespielt haben und ob diese Buchungen einfach und problemlos oder schwierig und mit Problemen behaftet waren. 45 Prozent der Befragten haben bereits einen Urlaub im Zeitraum Juni bis September 2018 mit mindestens vier Übernachtungen geplant, 55 Prozent haben noch nicht geplant oder fahren nicht in den Urlaub. Von diesen 45 Prozent haben elf Prozent noch nicht gebucht, 31 Prozent haben den gesamten Urlaub offline, also über Reisebüro oder Ähnlichem geplant und gebucht, und 54 Prozent komplett online (42 Prozent) oder zum Teil online (zwölf Prozent). Von den deutschen Urlaubern wurde im Sommer 2018 also signifikant häufiger online gebucht als offline. Da Internet-Buchungen für Reisen und Urlaube ein Klassiker erfolgreicher Transformation von offline zu online sind, überrascht dies vielleicht nicht. Emnidbusse wollte dann aber noch wissen, was denn online gebucht worden ist und vor allem, ob dies problemlos war oder ob es Probleme gab. Interessant übrigens auch der Hinweis, dass bei über 60-Jährigen immerhin 43 Prozent ganz oder teilweise online gebucht haben (versus 42 Prozent alles offline) – auch in dieser Altersgruppe konnte sich die Internetbuchung also schon fest etablieren. Das Ranking online gebuchter „Urlaubselemente“ ist eindeutig: 72 Prozent derjenigen, die alles oder Teile online gebucht haben, haben die Unterkunft (Hotel, Ferienwohnung und Ähnliches) online gebucht, 36 Prozent einen Flug, 28 Prozent die ganze Reise oder Pauschalreise, 16 Prozent einen Mietwagen, fünf Prozent eine Bahnfahrt, vier Prozent eine Schiffsreise und drei Prozent eine Busreise (Mehrfachnennungen zulässig). 15 Prozent haben Sonstiges gebucht, seien es Veranstaltungen am Urlaubsort, Exkursionen oder Ausflüge. Unterkunft, Flug, Pauschalreise und Mietwagen sind also das Gros der Online-Buchungen und damit der Buchungserfahrungen. Wie waren nun diese Erfahrungen? Durchweg ausgesprochen positiv. Zwischen zwei Drittel und knapp 100 Prozent beurteilen je nach online gebuchtem Produkt den Prozess als einfach und problemlos. Schwierig und mit großen Problemen behaftet waren mit nennenswerter Häufigkeit nur 25 Prozent der Mietwagenbuchungen. Bei 24 Prozent der Bahnbuchungen gab es noch kleinere Probleme (Antwort „teils – teils“). Dies sind jedoch wenige Ausnahmen, denn mit 75 Prozent beim Mietwagen und 67 Prozent Bahnfahrten überwiegen eindeutig einfache und problemlose Online-Buchungen. Den gesamten Urlaub oder Teile davon online zu buchen hat sich über alle Altersgruppen hinweg zur mittlerweile häufigsten Buchungsart entwickelt. Dies gilt für eine Reihe von verschiedenen Urlaubsprodukten. Fazit: Urlaubs-Buchungen im Internet sind überwiegend einfach und problemlos. Emnidbusse wünscht allen – ob online oder offline gebucht – einen schönen und gelungenen Urlaub! Quelle: Emnidbusse, CATI-Befragung (telefonisch), 28.05 – 29.05.2018, 1.012 Fälle

nach Frankfurt am Main

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Fotos: © MaritzCX, Unternehmen

Online in den Urlaub – es funktioniert!

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Screenforce Days 2018

Acht Milliarden Euro ins Programm

Fotos: www.screenforce.de

Verkündete eine RekordInvestition: ScreenforceGeschäftsführer Martin Krapf

Abwechslungsreiche Show bei den Senderscreenings, kompakte Insights beim Kongress: Volles Programm boten die Veranstalter der diesjährigen Screenforce Days den 2.200 Teilnehmern aus der TVund Werbebranche am 20. und 21. Juni in Köln. Die Sender und Vermarkter stellten mit den unterschiedlichsten Präsentationen ihre Programmhighlights sowie ihre Vermarktungsstrategien für den Online- und Multiscreenbereich vor. Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf konnte bei seiner Eröffnungsrede eine neue Rekord-Investitionssumme verkünden: „Die TV-Sender in Deutschland investieren in diesem Jahr rund acht Milliarden Euro in ihre Programme. Dazu kommen massive Investitionen in Online-Video, die digitale Infrastruktur und die datengetriebene Werbevermarktung.“

und UFA-Geschäftsführer Nico Hofmann. Günter Linke, Director Research bei Dentsu Aegis Resolutions, stellte erste Ergebnisse der Studie „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“ vor. Zwischenfazit: Generell sei der Einfluss von Werbung auf Absatz und Awareness in den letzten Jahren gestiegen. TV leiste im Hinblick auf die Effektivität den mit Abstand höchsten Beitrag aller Werbekanäle und könne durch kein anderes Medium ersetzt werden. Bei Effizienzbetrachtungen zeige die Studie bis dato, dass TV-Kampagnen als Impulsgeber indirekt auch die Wirksamkeit anderer Medien erhöhten, so Linke. www.screenforce.de

Großer Beitrag von TV zum Werbeerfolg

Begleitet wurde der Branchenevent von acht Keynotes und Vorträgen, unter anderem von Ex-Bundesaußenminister Sigmar Gabriel, Rheingold-Institut-Chef Stephan Grünewald und Filmproduzent

Der Zuschauer aus psychologischer Sicht: Einblicke von Stephan Grünewald (Rheingold Institut) Anzeige

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Professionell im Business: Vreni Frost (l.) gewährte Sabrina Prumbs (G+J Electronic Media Sales) und dem Publikum Einblicke in die Arbeit eines Influencers

Werbung muss wirken

Bericht: Sabine Weich

Nach Hamburg hat der BVM in diesem Jahr zum 53. Kongress der Deutschen Marktforschung eingeladen. Am 11. und 12. Juni trafen sich 290 Marktforscher, Werbungtreibende und Medienvertreter im stylischen Empire Riverside Hotel. Mit Branchenexperten tauschten sich die Teilnehmer über aktuelle Chancen und Grenzen der Werbewirkungsforschung aus. Gewohnt unterhaltsam führte Nachrichtensprecher Jan Hofer als Moderator durch das Programm. Neben Fachvorträgen und einer Paneldiskussion zum Thema Qualität wurden wieder zahlreiche Preise verliehen. Und am Abend des ersten Kongresstags fand in der Elbkuppel des Hotels Hafen Hamburg die traditionelle Networking-Party Eröffnete den Kongress: Martina Vollbehr von Pilot

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statt – in lockerer Atmosphäre mit Buffet, DJ und gigantischem Ausblick auf Landungsbrücken und Elbphilharmonie.

Von digital bis emotional Das breit gefächerte Fachprogramm zum Thema „Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung“ eröffnete Martina Vollbehr von Pilot Hamburg mit ihrer Keynote zum Thema „Wunsch versus Wirklichkeit: Werbewirkungsforschung in Zeiten von Big Data“. Sie betonte etwa, dass immer noch der Mensch im Mittelpunkt der Forschung stehen müsse. „Der Marktforscher muss sich in die Zielgruppen hineindenken, um dann eine Bedeutung aus den Zahlen zu ziehen“, so Vollbehrs Fazit. „Arbeiten Sie noch in Abteilungen oder schon in flexiblen Tribes?“, fragte Norbert Barnikel vom gleichnamigen Beratungsunternehmen. Er wies in seinem Vortrag auf die rasant wachsende Bedeutung digitaler Kompetenzen hin. Europa müsse da künftig besser

Fotos: © BVM/Guido Rottmann

BVM-Kongress 2018

Mehr Emotionen, mehr Absatz: John Kearon von System 1

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Preisträger Innovationspreis 2018: Oliver Tjarks, Research Now, und Nadja Böhme, FactWorks

Gewinner des Data Science Cup: Sebastian Bönisch von der GIM

Preisträger Nachwuchsforscher 2018 – BVM/VMÖ/vsms (v.l.): Franziska Metz und Sören Bohnsack (Mitte) mit den Verbandsvertretern Frank Knapp (BVM), Dorothea Schaffner (vsms) und Robert Sobotka (VMÖ)

Schritt halten, digitale Allianzen könnten dabei helfen. „Das Beste aus beiden Welten kombinieren!“ war das Fazit von Peter Ludwig und Nicola Niesl von Kantar TNS. Für ihren Beitrag zum Vergleich technischer und befragungsbasierter Messmethoden erhielten sie den Ulrike Schöneberg Award für das beste Vortragsmanuskript. Die Macht der Emotionen stand bei John Kearon von System 1 im Mittelpunkt. „The more people feel, the more people buy“, stellte er in seinem engagierten Vortrag fest. Dem Influencer-Trend widmete sich Thomas Ebenfeld von Concept m. Influencer seien in der Lage, die Markenkommunikation authentisch und unbefangen zu unterstützen und Zielgruppen direkt anzusprechen. Ebenfelds Beitrag wurde im Live-Voting zum besten Vortrag gewählt.

Bester Vortrag: Thomas Ebenfeld von Concept m über Influencer in der Markenkommunikation

Preise am laufenden Band Höhepunkt der Preisverleihung war zweifellos die Vergabe des Innovationspreises 2018. Die begehrte Trophäe ging an Nadja Böhme von FactWorks und Oliver Tjarks von Research Now SSI für „Hey Alexa, Siri und Co. – Können Online-Umfragen von Audio-Nennungen profitieren?“. Jury-Leiterin Andrea Gröppel-Klein würdigte diese Einreichung besonders, „da sie auf ein tatsächlich vorhandenes methodisches Problem in der Marktforschung abzielt“. Die Sprachassistenten-Technologie biete einen echten Mehrwert und könne „zu aussagekräftigeren Studienergebnissen und zu höherer Bereitschaft der Konsumenten mitzumachen führen“. Die Preise Nachwuchsforscher 2018 gingen an Franziska Metz für ihre Dissertation über Online-Konfiguratoren und die Einbindung der Konsumenten in die Produktkreation sowie an Sören Bohnsack für seine Masterarbeit zu Eigenmarkenstrategien im deutschen Einzelhandel. Diese Preise werden alljährlich gemeinsam von BVM, VMÖ Verband der Marktforscher Österreichs und vsms Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung für herausragende Dissertationen und Masterarbeiten verliehen. Gewinner des Data Science Cup 2018, verliehen für kreativen Umgang mit großen Daten, ist Sebastian Bönisch von der GIM. Seine Lösung „Wie sich das Ergebnis der US-Wahl 2016 maximal verzerren lässt: ein Beitrag zur Political Data Science“ zeigte eindrucksvoll, wie sich durch das Verschieben der Wahlkreisgrenzen das Ergebnis jener Wahl verändern ließe. Aber nicht genug: Für ihr besonderes Engagement im Rat der Marktforschung wurde Anne Niedermann vom IfD Allensbach geehrt. Und als Organisation, die in der Branche Herausragendes und Zukunftsweisendes geleistet hat, wurde die R Foundation ausgezeichnet. Die Non-Profit-Organisation besitzt und verwaltet das Urheberrecht an der Open Source-Statistiksoftware R.

Lebhafte Diskussion auf dem Podium: Raimund Wildner vom GfK-Verein und Rainer Schnell von der Universität Duisburg-Essen

Preis für ihr Engagement im Rat der Deutschen Marktund Sozialforschung: Anne Niedermann

R Foundation ist die Organisation des Jahres 2018: Uwe Ligges (TU Dortmund) nahm den Preis entgegen

Wiedersehen in Hamburg „Wir haben spannende Einblicke in Themen mit Langzeitwirkung erhalten“, betonte Moderator Jan Hofer am Ende des Kongresses. Gemeinsam mit Martina Winicker, BVM-Kongressverantwortliche, freute er sich darauf, „möglichst viele der Anwesenden auch zum 54. Kongress der Deutschen Marktforschung am 20. und 21. Mai 2019 in Hamburg begrüßen zu dürfen“. www.bvm.org www.research-results.de

Networking mit Aussicht: Die Abendveranstaltung fand im Hotel Hafen Hamburg statt

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Combined Competence Bei Rogator hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Grund genug für Research & Results, nach dem Stand der Dinge zu fragen. Rede und Antwort stand Vorstand Johannes Hercher.

Hercher: Seit fast 20 Jahren entwickelt Rogator Softwareprodukte für die Online-Marktforschung. In dieser Zeit haben wir unzählige Projekte durchgeführt und dadurch erhebliches technisches, methodisches und operatives Know-how zu nahezu allen Themengebieten rund um die Online-Forschung angesammelt. Um diesen Erfahrungsreichtum im Sinne unserer Kunden noch besser zu nutzen und auszubauen, haben wir uns in die drei separaten Geschäftsbereiche organisiert. Mein Resümee fällt durchweg positiv aus, denn wir haben in allen Bereichen gut zugelegt. 2017 war das erfolgreichste Jahr in unserer Firmengeschichte. RR: Wo liegen aktuell die größten Herausforderungen in der Online-Marktforschung?

Hercher: Die Herausforderungen sind sicher zum einen die voranschreitende Digitalisierung unserer Welt und des Homo Digitalis an sich. Zum anderen ist es der Anspruch der Forschung, Qualität, Validität und Reliabilität vorhandener und neuer Erhebungsinstrumente in Einklang zu bringen mit dem geänderten Nutzungsverhalten unserer Teilnehmer. Darüber hinaus bleibt es weiterhin eine Kunst, vorhandene Datenströme sinnvoll zu nutzen und mit den Ergebnissen der Ad-hoc-Forschung intelligent und sinnspendend zu verknüpfen. RR: Und welche Trends zeichnen sich ab?

Hercher: Wir erleben die Verlagerung des digitalen Lebens zunehmend auf mobile Geräte oder sprachgesteuerte Systeme. Für uns als 20

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Software-Anbieter und Full-Service-Dienstleister bedeutet das: Wir müssen sicherstellen, dass diese Verlagerung auch in den Erhebungen methodisch sauber aufgefangen und abgewickelt werden kann und keine Verzerrungen aufgrund des Nutzungsverhaltens und der Bedienung zum Beispiel mobiler Geräte entstehen. Wir betreiben zu diesen Themen auch Grundlagenforschung und veröffentlichen auf unserem Blog aktuelle Forschungsergebnisse, bieten Tipps und Hilfestellungen und beraten unsere Kunden zu den jeweiligen Forschungsdesigns. RR: Auf Konsumenten strömt derzeit eine Flut von Anfragen zur Teilnahme an verschiedensten Umfragen ein. Wie stellen Sie die Motivation der Teilnehmer sicher und woran erkennt man eine seriöse Umfrage?

Hercher: Auch oder gerade in Zeiten inflationärer Umfragen lässt sich die Motivation der Teilnehmer meist nur über wenige Faktoren beeinflussen. Wichtigstes Kriterium ist immer noch die Relevanz des Themas. Die omnipräsente Nutzung der sozialen Medien zeigt uns das enorme Mitteilungsbedürfnis der Menschen. Daran hat sich nichts geändert und davon profitiert auch nach wie vor die Marktforschung. Incentivierung sollte, wenn überhaupt, als Wertschätzung für den geleisteten Zeitaufwand angeboten werden. Gerne auch als altruistisches Incentive, also als Spende an eine wohltätige Organisation. Der „Vergütungsansatz“ für die Teilnahme wird meist überschätzt und hat einen eher geringen Einfluss auf die Motivationssteigerung. Eine seriöse Umfrage bedient sich seriöser Kommunikation über Forschungsthema, Zweck und voraussichtliche Dauer der Umfrage, genauso wie über das durchführende Institut und die Zusicherung sowie Einhaltung der Anonymität. Ross und Reiter zu benennen sind – wie im realen Leben – notwendige Pfeiler des Vertrauens. www.research-results.de

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RR: Herr Hercher, vor etwa zwei Jahren hat sich Ihr Unternehmen in drei Bereiche aufgeteilt: Market Research, Employee Research und Software. Was waren die Gründe für die Aufteilung? Und: Hat sie sich bewährt?

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RR: Warum sollte sich ein Kunde für Ihr Unternehmen entscheiden?

RR: Thema Datenschutz-Grundverordnung: Wie hat sich Ihr Unternehmen für die Anforderungen gewappnet?

Hercher: Um es mit zwei Worten zu sagen: combined competence. Unser Unternehmen vereint technisches und methodisches Knowhow, und unsere Kunden schätzen genau das. Die bewährten Softwareprodukte sowie das erfahrungsbasierte Expertenwissen zu den wichtigsten Themen der Online-Forschung stellen für unsere Kunden den Hauptgrund dar, sich für Rogator als Dienstleister zu entscheiden.

Hercher: Wir halten Datenschutz schon immer für einen der wichtigsten Aspekte unserer Dienstleistungen. Insofern hatten wir bereits vor der DSGVO eine sehr gute Basis und etablierte Prozesse. Wir mussten Datenschutz also nicht grundsätzlich neu denken, sondern konnten auf dem Vorhandenen aufbauen. Ganz konkret haben wir jetzt unsere Datenschutzverträge überarbeitet und die internen Prozesse zur Dokumentation, Archivierung und Löschung von personenbezogenen Daten verfeinert, um auf mögliche Datenschutzanfragen von Teilnehmern so reagieren zu können, wie es das Gesetz vorschreibt. Zudem haben wir unsere Kunden beraten und etablierte Projektabläufe überarbeitet, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Und wir haben unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschult. Meines Erachtens ist das einer der wichtigsten Aspekte überhaupt. Man kann sehr viel auf Papier verewigen, wichtiger ist jedoch, dass jede Person an ihrer betreffenden Position im Unternehmen das Thema Datenschutz lebt und ernst nimmt. Diese Einstellung geben wir an unser Team weiter, auch wenn Datenschutz manchmal etwas unbequem ist und Mehrarbeit verursacht. Unsere Kunden spüren und schätzen das. www.rogator.de

RR: Inwiefern ist die Online-Forschung von der aktuellen Qualitätsdiskussion betroffen?

Hercher: Die Online-Forschung war und ist, wie jede andere Forschungsmethode, nicht generell vor Manipulation gefeit. Sie muss ständig bemüht sein, ihre Reputation aktiv zu schützen. Manipulationen lassen sich durch Aufklärung und Kommunikation sowie Transparenz vermeiden, vom Angebot bis zum Tabellenband. Und die Einhaltung etablierter Standesregeln und Qualitätsrichtlinien muss überwacht werden. Das ist in der Vergangenheit sicher zu wenig aktiv erfolgt – und falls Verstöße überhaupt bekannt wurden, so wurden sie nur geringfügig oder nicht ausreichend geahndet.

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Research

Erhebungsinstrument als Helfer in der agilen Marktforschung

Kampf der Konzepte Entscheidungen für unterschiedliche Konzeptansätze enden häufig in Gleichstand-Ergebnissen. Das ist wenig hilfreich und auch unnötig – meint Simone Schäfer. Sie stellt ein Tool vor, das jetzt verlässliche und klare Entscheidungsgrundlagen liefern will.

Problematik unklarer Ergebnisse Wir haben bei zahlreichen Konzepttests in der Vergangenheit die Erfahrung gemacht, dass bei monadischen oder semimonadischen Testungen nur geringe, oft nicht einmal signifikante, Unterschiede in den Konzeptbewertungen zu erkennen sind. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn sich Konzepte nicht fundamental voneinander unterscheiden oder es sich um Low Involvement-Produkte handelt. Auch ausgefeilte und umfangreiche Fragebögen sind kein sicherer Schutz vor unklaren Ergebnissen. Lange Fragebögen sind nun mal nicht zwingend erkenntnisreicher als kurze – eher im Gegenteil. Häufig werden in langen Item-Batterien nur leichte Niveauunterschiede gleichermaßen auf allen Dimensionen sichtbar, die stärker durch die Gesamtbewertung beeinflusst werden als durch die einzelnen Dimensionen.

Neuer Ansatz schafft Abhilfe Dieses auf Dauer unbefriedigende Vorgehen hat uns auf den Plan gerufen, ein neues Erhebungsinstrument zu entwickeln, welches die wichtigsten Bedürfnisse betrieblicher Marktforscher erfüllt: „Battle of Concepts“ ist schnell und agil einsetzbar, kosteneffizient und liefert eine hohe Ergebnisqualität und somit eine solide Entscheidungsgrundlage. Während es die meisten anderen Ansätze auf ein Fotofinish oder ein Unentschieden ankommen lassen, setzt Battle of Concepts auf

Fotos: © freshidea – Fotolia.com, Unternehmen

er war nicht schon einmal vom Ergebnis eines quantitativen Konzepttests enttäuscht? Trotz vieler verschiedener Bewertungsdimensionen, über die oft lange auch im Wording diskutiert wurde, unterscheiden sich die Ergebnisse manchmal nur in Nuancen – sozusagen im Fotofinish. Aber wer will schon eine so wichtige

Entscheidung aufgrund von geringfügigen Mittelwert-Unterschieden treffen? Und: Warum können sich die Teilnehmer in Befragungen nicht klarer entscheiden?

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Research Beitrag zur Innovation Area

Testergebnis: Bewertung von Verbalkonzepten Begeisterung Glaubwürdigkeit Markenpassung Nützlichkeit

Abb. 1: Welches Konzept setzt sich durch? Screenshot aus dem Methodentest

klare Entscheidungen schon in der Befragungslogik – und konzentriert sich hierbei auf drei oder vier wichtige Kerndimensionen: Gefallen, Markenpassung und Innovation, bei Bedarf zusätzlich Glaubwürdigkeit, wobei Letzteres nicht bei jeder Art von Konzept sinnvoll ist. Diese Kriterien wurden anhand eines umfangreichen Methodentests unter anderem im Rahmen einer Faktorenanalyse ermittelt, in die mehr als 20 Kriterien eingegangen sind, welche sich auf diese Kernaspekte herunterbrechen lassen.

Im K.o.-Kampf In einem als Zweikampf aufgezogenen, spielerisch angelegten Fragebogen tritt jedes Konzept gegen jedes andere an und kämpft um die Gunst des Kunden – und zwar auf jeder der drei oder vier Dimensionen. Es wird daher schnell klar, welches Konzept besser gefällt, welches besser zur Marke passt und welches als innovativer angesehen wird. Und selbst wenn die Konzepte für den Kunden oberflächlich recht ähnlich scheinen, wird er doch zu einer Entscheidung gedrängt, genauso wie man auch im realen Leben oft zwischen vielen verschiedenen Möglichkeiten wählen muss. Und nicht nur das: Es wird auch offensichtlich, wie viel besser das eine Konzept im relativen Vergleich abschneidet. Auch hier zeigt sich gegenüber klassischen Verfahren ein klarer Vorteil: Neben einer Gesamtbeurteilung sind die Profile der einzelnen Konzepte trennschärfer. Dadurch werden die Stärken sowie Schwächen der einzelnen Entwürfe stärker herausgearbeitet. Dies trifft selbstverständlich umso mehr zu, je stärker sich die Konzepte voneinander unterscheiden.

Funktionsweise des Tools Das Erhebungsinstrument fasst den Begriff „Konzept“ sehr weit und ermöglicht neben der Testung von Produktkonzepten auch den Vergleich von Verpackungen, Slogans, Namen, Claims, Werbemitteln, aber auch komplexen und aufwendigeren Verbalkonzepten oder Prototypen. Im einfachen Test-Setting können die zentralen Dimensionen nach einem kurzen Warm-up gleich ins Battle gehen, während im komplexeren Setting vorab eine intensivere Auseinandersetzung mit den Konzepten notwendig ist. Erklärungsbedürftige Konzepte werden näher vorgestellt und die Testpersonen durchlaufen einen Verständnistest. Damit ist gewährleistet, dass im Rahmen der Abfrage die einzelnen Konzepte nicht durcheinandergeworfen werden. Erst wenn dies sichergestellt ist, wird mit der Abfrage an sich begonnen. Kern-Erkenntnisziel des Battle of Concepts ist nicht nur festzustellen, ob die Konzepte gefallen, sondern welches Konzept der Gewinner ist. Sollten über die grundsätzliche Akzeptanz noch Unsicherheiten bestehen, kann vorab eine qualitative Studie durchgeführt werden. Alternativ lässt sich auch eine Niveaumessung im Rahmen des Tools einbinden. (Abb. 1 und 2) www.research-results.de

Abb. 2

Quelle: Manufacts

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten Battle of Concepts lässt sich in vielen Arten von Projekten einsetzen. In umfangreicheren Ad-hoc-Projekten kann man das Tool als ein zusätzliches Modul einbauen oder klassische Abfragen ergänzen. Es lässt sich insbesondere aber auch im Rahmen von agilen qualitativen Studien als ein Modul einbauen, das schnelle Meinungstendenzen liefert. Die große Stärke des Battle of Concepts ist, dass es für sich alleine stehen kann und auch aufgrund der Kürze des Fragebogens perfekt in agile Projekte einzubinden ist. So liefert es eine solide Entscheidungsgrundlage mit klaren Siegern innerhalb weniger Tage – ohne die Gefahr, dass erst noch das Fotofinish interpretiert werden muss.

Motivierte Teilnehmer Das Tool ist grundsätzlich plattformunabhängig. Aufgrund der Einfachheit der Abfrage und des spielerischen Vorgehens kann die Befragung nicht nur über die üblichen Kanäle, etwa im Online-AccessPanel oder im Rahmen einer Kundenbefragung, verbreitet werden, sondern auch über soziale Medien wie Facebook und Co. In unseren Testprojekten waren über 85 Prozent der Befragten im Panel und über 75 Prozent auf Facebook von der neuen Abfragelogik begeistert und würden diese den klassischen Fragebögen vorziehen. Eine motivierte Beantwortung der Fragen ist in Zeiten sinkender Teilnahmebereitschaft an Online-Befragungen ein wichtiger Erfolgsfaktor – und darüber hinaus auch eine tragende Säule für eine hohe Antwortqualität. ■ MEHR ZUM THEMA SOFTWARE www.research-results.de/fachartikel

Simone Schäfer ist seit 2011 Managing Partner bei Manufacts und verantwortlich für den Bereich quantitative Marktforschung. Sie ist seit 13 Jahren in der Marktforschung tätig und begeistert sich besonders für agile Projekte. www.manufacts.de

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Keine Frage des Preises Vergleichsstudie zur Qualitätsbestimmung von Online-Panels

ür die vergleichende Studie wurden drei Online-Panelanbieter ausgewählt, die in Deutschland ansässig, wenn zum Teil auch international tätig, sind. Die drei Unternehmen mussten eine nationale Befragung mit n=400 Teilnehmern zu den Themen Online und stationärer Lebensmitteleinkauf durchführen. Für die Stichprobe waren eine Quotierung von acht Händlern bei Einhaltung von bevölkerungsrepräsentativen Merkmalen (Region, Altersverteilung) sowie eine Quote für Haushalte mit Kindern vorgegeben. Das Interview wurde von T.I.P. programmiert und intern gehostet. Dies gestattete einen permanenten und originären Zugriff auf die Daten, erforderte aber eine engere Kooperation mit dem Anbieter, etwa bei der Kontrolle der Quotierung.

Zusammenarbeit mit den Panelbetreibern Angebot und Preis Deutliche Unterschiede zeigten sich in Angebotsgestaltung und Preis. Das umfangreichste und informativste Angebot stammte vom teuersten Anbieter, der günstigste schickte lediglich eine E-Mail inklusive Kostenangabe (Abb. 1).

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Das Angebot an Panels ist mittlerweile riesig und für den Kunden häufig unübersichtlich. Eberhard Biehl berichtet, wie aufgrund des Antwortverhaltens die Panelqualität – und letztlich der angesetzte Preis – besser beurteilt werden kann.

Research

Preise und Angebotsunterlagen im Vergleich Preis pro Kontakt

bei 400 Kontakten Angebotsunterlagen

Panel A

EUR 5,90

EUR 2.360

Umfangreiche Informationen zu: Inzidenz der Händler, Geschäftsbedingungen, Qualitätsstandards, Ausweisung von EUR 1,40 Incentive pro Kontakt

Panel B

EUR 2,90

EUR 1.160

Kurze Bestätigung der Anfrage per E-Mail mit Preisangabe

Panel C

EUR 4,85

EUR 1.940

Dreiseitiges Angebot: Zielgruppenbeschreibung, Kosten und Bedingungen

Abb. 1

Quelle: T.I.P. Biehl & Partner

Screening und Stichprobe Die Quote für die Haushaltsformen wurde von allen eingehalten. In der nationalen Verteilung gab es in den kleineren Bundesländern (Saarland und Hamburg) geringe, aber nicht gravierende Abweichungen. Der Altersunterschied war deutlich ausgeprägt, in Panel A lag der Schnitt mit 41 Jahren deutlich unter dem Wert von Panel B (51 Jahre) und Panel C (47 Jahre) und auch deutlich unter dem Bundesdurchschnitt (ab 18 Jahre).

Kommunikation Alle drei Anbieter verfolgten den Feldverlauf vom Softlaunch bis zur Schließung der Studie proaktiv, und Anfragen wurden kurzfristig bearbeitet.

Qualität der Antworten – Prüfkriterien Um zu bewerten, ob die gestellten Fragen auch ernsthaft beantwortet wurden, wurden Frageform und Vorgehensweise gezielt gewählt und variieren mittels: • offener Fragen ohne Eingabezwang – zur Prüfung der Verbalisierungsbereitschaft • Auswahlaufgabe mit freier Wahl der Zahl ausgewählter Items – Bereitschaft der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema • Hierarchisierungsaufgabe für zuvor ausgewählte Items – Prüfung von vollständigem Arbeiten Die Auswertung eröffnet weitere Analysemöglichkeiten: • Erfassung von stereotypen Antworten in den Skalen – Aufdecken von unsinnigen Antworten • Kontrolle der Bearbeitungsdauer des Interviews und einzelner Fragebogenteile über die Zeitstempel der Software – Prüfung von Betrugsverdacht

Offene Fragen Offene Fragen mit freier Eingabemöglichkeit sind ein guter Indikator für die Motivation der Antwortenden. Die Antworten zu vier Fragen (Wahlmotive und Erleben des bevorzugten Händlers, Likes und Dislikes) wurden jeweils für Top of Mind (ToM) und gesamt analysiert (Abb. 2). Wortanalyse – Anzahl der Worte in vier offenen Fragen Frage

∅

F1 wichtige Kriterien bei der Wahl der Einkaufsstätte

ToM

1,8

1,9

1,8

Gesamt

3,7

3,6

Panel A

Panel B

Panel C

F4 spontane Konnotationen

Gesamt

4,5

4,9

F6a positive Konnotationen zum Händler

ToM

2,1

2,2

2,6

F6b negative Konnotationen zum Händler

Abb. 2

Quelle: T.I.P. Biehl & Partner

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Gesamt

3,9

4,2

4,4

ToM

2,7

2,8

3,4

Gesamt

4,2

4,1

5,0

Befragte, die erfahrungsgemäß lediglich ein paar sinnlose Zeichen tippen, um damit schnell den Eingabezwang zu erfüllen, wurden bei der ersten Datenbereinigung entfernt. Der Anteil der auffälligen Probanden schwankte von 0,7 bis 3,2 Prozent bei den Anbietern (A=3,2 Prozent; B=3,2 Prozent; C=0,7 Prozent). Der Qualitätsunterschied in den freien Formulierungen zeigte sich noch nicht in der ersten Frage. Die Panelteilnehmer aus C waren dann in jeder weiteren Frage wortreicher, was als bessere Motivation zu verstehen ist.

Komplexe Fragen In der Studie wurden zwei Varianten verglichen: Statements, die mit Drag & Drop nach „relevant – nicht relevant“ sortiert und die ausgewählten danach hierarchisiert werden mussten. Diese Hierarchiebildung war ohne Eingabezwang, was erwiesenermaßen die Gefahr beinhaltet, dass ein Teil der als wichtig gewählten Items außer Acht gelassen wird. Des Weiteren erfolgte eine dichotome Auswahl für jedes Statement. Bei diesem Verfahren werden mehr Statements ausgewählt, aber bei der nachfolgenden Hierarchisierung mehr davon vernachlässigt. Die Panels A und B fielen dabei negativ auf.

Stereotypes Antworten Online lassen sich Skalen am schnellsten beantworten, wenn für alle Items (hier 20 Statements) der gleiche Skalenwert gewählt wird. 4,2 Prozent der Probanden fielen in B mit stereotypem Klicken auf, 3,2 Prozent in A und lediglich 1,8 in C. Von diesen wählten wiederum über die Hälfte ausschließlich die Skalenstufe sechs. Panel B fiel insgesamt durch besonders rechtsschiefe Wahlen auf, allein 25 Prozent der Urteile entfielen auf Skalenstufe sechs (19 Prozent bei A und 15 Prozent bei C). esearch &

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Research

Bearbeitungszeit des Fragebogens Probanden kumuliert (%)

„reine Lesezeit“

∅ Bearbeitungszeit

100

Panel A Panel B Panel C

0 3

Abb. 3

Minuten

Quelle: T.I.P. Biehl & Partner

Die Prüfung des stereotypen Antwortverhaltens bestätigte sich als wichtige Maßnahme im Rahmen der Datenbereinigung.

Analyse der Interviewzeiten und Schnell-Klicker Wenn ein Proband ein Interview in deutlich weniger Zeit durchführt, als man zum Lesen des Textes braucht, ist dies als kritisch anzusehen. Bei der Vergleichsstudie antwortete insgesamt ein beachtenswerter Anteil sehr schnell (Abb. 3). In Panel A und B blieb jeder Fünfte mehr als zwei Minuten unter den zehn Minuten. Gestattet man bei der Qualitätskontrolle, das Interview in zwei Drittel der Lesezeit zu beantworten, waren in A fünf Prozent, B sechs Prozent und C zwei Prozent zu entfernen. Um Probanden differenziert zu eliminieren, empfiehlt sich zudem die Einbeziehung des Alters (jünger=schneller) sowie des benutzten Devices (PC schneller als Tablet und Smartphone). Desweiteren wurde beobachtet, dass Smartphone-Nutzer etwas länger brauchen, bei den offenen Fragen mehr schreiben und bei den Sortieraufgaben nicht negativ auffallen. Außerdem beeinträchtigt das Smartphone die Qualität nicht.

Geübte Mogler

Eberhart Biehl ist Diplom-Psychologe und ist seit der Gründung des Institutes T.I.P. Biehl & Partner in der Geschäftsführung tätig. Über 30 Jahre Erfahrung in der Planung, Durchführung und Auswertung qualitativer und quantitativer Studien. Zu den Institutsprinzipien gehört eine rigorose Prüfung der Feldarbeit, verbunden mit dem ausschließlichen Einsatz institutsinterner Interviewer in der Feldarbeit. www.tip-web.de

Erfahrene Panelisten schummeln gerne, um nicht aus dem Screening zu fallen. In Panel B war man etwa deutlich häufiger „alleine einkaufsverantwortlich“ und gab mehr Haupteinkaufsquellen an. Wiederholungstäter fielen bei mehreren Gesichtspunkten auf, die Bereinigungsquote lag bei zwölf Prozent in Panel C, 17 Prozent in A und 18 Prozent in B.

Fazit und Empfehlungen Über das Antwortverhalten der Probanden lassen sich Qualitätsunterschiede nachweisen. Wer dazu die Befragung selbst programmiert und hostet, kann besser kontrollieren und auf die Panelqualität reagieren. Zweifelhafte Probanden können über eine sehr kurze Bearbeitungszeit, stereotypes Antwortverhalten, unsinnige Eingaben in offenen Fragen und Auffälligkeiten im Screening identifiziert werden. Je nach Panel müssen zehn bis 20 Prozent der Kandidaten ausgeschlossen oder überrekrutiert werden. Der günstigste Anbieter zeigte laut Studie mehr Auffälligkeiten, aber der teuerste nicht am wenigsten. Eine zu strikte Preisorientierung sollte deshalb in Frage gestellt werden. ■

MEHR ZUM THEMA ONLINE-PANELS www.research-results.de/fachartikel

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In Kürze · Research Arbeitgeber-Reputations-Ranking

Bestes Image An Kindheitsträume erinnern die Top 3 der Marken, für die die meisten Deutschen am liebsten arbeiten würden. Mit 41 Punkten (auf einer Bewertungsskala von -100 bis +100 Punkten) liegt mit Lego der weltgrößte Spielzeughersteller deutlich auf dem ersten Platz. Dahinter folgen die Lufthansa mit 34,1 und Ravensburger mit 33,5 Punkten. Die Daten des täglichen Markenmonitors Yougov-Brandindex zeigen weiter, dass Miele (33,1 Punkte) und Haribo (31,5) ebenfalls einen guten Ruf als potenzielle Arbeitgeber aufweisen. Die nachfolgenden Plätze belegen

Bosch (31,5 Punkte), Google (31,3), Nivea (30,4), Lindt (30,3) und Adidas (29,3). Das Ranking ergibt sich aus den erhobenen Reputation-Scores, die die Marken von Mai 2017 bis April 2018 erzielten. In der kontinuierlichen MarkenperformanceMessung BrandIndex werden täglich rund 1.200 Marken in Deutschland mithilfe bevölkerungsrepräsentativer Online-Interviews bewertet. www.yougov.de

Technik-Innovationen im Haushalt

IP Deutschland und NetID zur DSGVO

Braucht’s das?

Verwirrung weit und breit

Mit Fitness Tracker, Saugroboter und Luftreiniger halten eine ganze Reihe Innovationen Einzug in deutsche Haushalte. Splendid Research untersuchte ihre Bekanntheit und Beliebtheit sowie mittels ConjointAnalyse das Potenzial von Produktkomponenten bei diesen drei Technik-Innovationen. Insgesamt wurden dazu 1.488 Bundesbürger zwischen 18 und 69 Jahren online befragt. Verbraucher nehmen demnach die technischen Neuheiten grundsätzlich positiv auf: 64 Prozent gehen davon aus, dass sich die neuen Geräte mittel- bis langfristig in jedem Haushalt etablieren werden. 60 Prozent erwarten dadurch sogar einen Anstieg der Lebensqualität. Und welche Marken punkten am meisten? Die Nase vorn beim deutschen Verbraucher haben Philips, Dyson und Sony – unabhängig vom Produkt. www.splendid-research.com

Nach wenigen Wochen Datenschutzgrundverordnung zweifeln viele Deutsche an deren Wirksamkeit. Das hat eine repräsentative Umfrage von IP Deutschland im Auftrag der European NetID Foundation ergeben, bei der von 7. bis 8. Juni 1.081 Personen von 16 bis 59 Jahren befragt wurden. Die überwiegende Mehrheit der Deutschen (87 Prozent) hat von den neuen Regelungen zum Schutz personenbezogener Daten gehört. Jeder Zweite weiß aber nicht, was sie im Einzelnen für ihn bedeuten. Nur 17 Prozent meinen, dass ihre Daten jetzt besser geschützt werden. 65 Prozent finden Datenschutzerklärungen zu umfangreich, kompliziert und unverständlich. Jeder Zweite bestätigt Cookie-Hinweise, ohne sie zu lesen. Und fast genauso viele Nutzer löschen die Cookies mindestens einmal wöchentlich. Nach ihren Wünschen an die Unternehmen und die DSGVO befragt, nennen 63 Prozent mehr Transparenz, welche Daten erhoben werden. 45 Prozent wünschen sich einheitliche Lösungen, die ihre persönlichen Einwilligungen auf allen Webseiten speichern und anwenden. www.ip.de www.enid.eu

Fotos: © sidop – Fotolia.com, Koninklijke Philips N.V., The LEGO Group

Peer-to-Peer-Bezahllösung

No cash, please Kleine Geldbeträge einfach von Smartphone zu Smartphone an Freunde zurückzahlen: Jeder fünfte Bundesbürger ist einer solchen Peer-to-Peer-Bezahllösung gegenüber aufgeschlossen (20 Prozent) oder setzt sie bereits ein. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Bitkom-Telefon-Befragung von 1.006 Bundesbürgern ab 14 Jahren, darunter 811 Smartphone-Nutzer. 2017 lag der Anteil mit 15 Prozent noch etwas niedriger. Die Deutschen sind aber weiterhin gespalten. Einerseits lehnt jeder Zweite (51 Prozent) einen solchen Dienst kategorisch ab, andererseits findet knapp jeder Zweite (45 Prozent), dass eine solche App den Austausch geringer Geldsummen mit bekannten Personen erleichtert. Und jeder Dritte (37 Prozent) hält sie sogar für eine Alternative zum Bargeld. Acht von zehn Bundesbürgern (80 Prozent) ist kein Anbieter einer solchen Bezahl-App bekannt. 64 Prozent beklagen, dass ihnen das Vertrauen in die Sicherheit der Anwendung fehlt. www.bitkom.org www.research-results.de

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Research

Jenseits

des Offensichtlichen Für viele sind Kundenbewertungen der Maßstab für oder gegen einen Produktkauf. Welche Strategien zur effektiven Marktbearbeitung E-Commerce-Verantwortliche aus den Daten entwickeln können, stellen Stefan Maas und Matthias Tien vor.

ehören Sie zu den Konsumenten, die ein Produkt online nur kaufen, wenn es mindestens eine bestimmte Anzahl an Bewertungen hat und nicht weniger als einen bestimmten Durchschnitt an Sternen? Oder gehören Sie zu der Spezies, die zögerlich wird, wenn ein Produkt sehr viele und sehr gute Produktbewertungen hat, weil Sie vermuten, dass da manipuliert wurde? Und wie steht es mit den Bewertungstexten? Lesen Sie sich immer und alle Erfahrungsberichte durch, bevor Sie eine Kaufentscheidung treffen? Oder hängt dies vielleicht auch von der Produktkategorie, dem Preis oder anderen Faktoren wie Interesse oder verfügbarer Zeit ab? Wenn Sie sich als Konsument hier wiederfinden, ticken Sie so wie viele andere Online-Käufer und stellen für die E-Commerce-Verantwortlichen der Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf Online-Marktplätzen eine große Herausforderung dar.

E-Commerce fordert Marktforschung Die Marktforschung hat seit jeher das Ziel, den Konsumenten in all seinen Facetten zu verstehen und Ableitungen hinsichtlich seines zukünftigen Verhaltens zu treffen. Im E-Commerce gibt es dabei besondere Herausforderungen. So müssen die etablierten Verfahren auf neue und zum Teil sehr große Datenmengen angewendet werden oder diese Verfahren sind so anzupassen, dass sie den Anforderungen im dynamischen Umfeld Genüge leisten.

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Kundenbewertungen mit Machine Based Learning und Human Analytics aufschlüsseln

Research

Neben der Generierung von Insights liegen die Hauptinteressen der Kunden in der Geschwindigkeit der Analysen – bei gleichbleibender Qualität, einer zeitgemäßen Bereitstellung und der nahtlosen Systemintegration – dies oft auch global.

Produktbewertungen stellen Nähe her Darüber hinaus sind die erwähnten Produktbewertungen nicht nur eine neue Datenquelle, sondern bieten gleichzeitig eine nie dagewesene Nähe zum Konsumenten und dessen Bedürfnissen. Für Produktverantwortliche sind sie eine wertvolle Quelle zu Akzeptanz und Verbesserungspotenzialen des eigenen Produkts (im direkten Wettbewerbsvergleich) sowie zur Inspiration für Innovationen, Content und Kommunikation. So wertvoll, dass sie nicht selten direkt in der Entwicklungsabteilung landen.

Analysen mit Mensch und Maschine Diverse Lösungen von Ipsos ermöglichen den Produkt- und Dienstleistungsanbietern, auch in diesem herausfordernden Marktumfeld, das Konsumentenverhalten und deren Bedürfnisse sowie die Dynamiken auf den diversen Marktplätzen besser zu verstehen und somit Strategien zur effektiven Marktbearbeitung zu entwickeln. Neben den traditionellen Möglichkeiten der Primärforschung und auf Händlerdaten basierender E-Commerce Analytics kommt dem Bereich der sogenannten Product Intelligence (PI), also der Erhebung und Analyse von Produktbewertungen, dabei eine besondere Bedeutung zu. Grundlage für jedes PI-Projekt sind ausreichend viele verwertbare Produktbewertungen. Die Anzahl und Beschaffenheit der Rezensionen bestimmt dabei, welche analytische Breite und Tiefe zu erwarten ist und wie man sich der inhaltlichen Erschließung methodisch annähert. In manchen Fällen ist eine qualitative Inhaltsanalyse von 50 Rezensionen adäquat, häufig liegen die Fallzahlen jedoch deutlich höher und die Auswertung erfolgt über Machine Based Learning. Die Datenerhebung (Scraping) sowie das shopübergreifende Zusammenführen (Mapping) bilden die Grundlage der Analyse. Welche Daten neben der Sternebewertung und dem Bewertungstext erhoben werden, wird individuell abgestimmt. Häufig miterhobene Metainformationen sind Datum, Autorenname und Kaufverifizierung. Letztere wird im Rahmen der „Fake-Checks“, also der Überprüfung, inwieweit es sich um eine echte Rezension handelt, verwendet.

Sentiment und die Treiber für die Sternebewertung sehr präzise und vollständig abbilden können. Ein entsprechendes Training der Maschine muss natürlich diesem Prozess vorangestellt werden. Eine vergleichende Untersuchung menschlichen und maschinellen Codings zeigte, dass mittels künstlicher Intelligenz eine ähnlich hohe Qualität deutlich schneller und damit auch kostengünstiger erreicht werden kann. Qualitative Forscher können Kontext und übergreifende Phänomene zu dieser sehr quantitativen Betrachtung ergänzen sowie strategische Handlungsempfehlungen aus den Analysen ableiten.

Insights für Alexa Neben längerfristig angelegten und teilweise in Kundensysteme integrierten Trackings stellen Ad-hoc-Projekte ein sehr häufiges Anwendungsgebiet von PI dar. Ein Beispiel hierfür ist unsere Eigenstudie zu Amazons Sprachassistenten Alexa. Im Rahmen dieser Studie wurden mehr als 75.000 Produktbewertungen von Amazon.com mithilfe von Text Mining (Natural Language Processing) und qualitativen Verfahren (Grounded Theory) inhaltlich erschlossen. Im Rahmen dieser Studie konnten sehr viele neue Insights generiert werden. Beispielsweise ist der stärkste Treiber für eine Fünf-Sterne-Bewertung der sogenannte „Added Value“, also der Mehrwert, den Alexa den Nutzern im Alltag bietet. Am Ende konnte Alexa in unserer Fallstudie auf der Research & Results-Messe selbst Fragen zur Analyse ihrer Rezensionen beantworten. „Alexa, was hat dich an den Ergebnissen am meisten überrascht?“ „Ich fand es toll, dass ich für viele der neue beste Freund geworden bin, den sie am Morgen als Erstes begrüßen und am Abend als Letztes verabschieden.“ ■

MEHR ZUM THEMA KUNDENZUFRIEDENHEIT www.research-results.de/fachartikel

Auswertung mit zwei Perspektiven Im Anschluss an Datenerhebung und Mapping kann mit der Auswertung begonnen werden. Diese beinhaltet in der Regel zwei Perspektiven. Zum einen erfolgen Basisanalysen zu deskriptiven Daten wie Anzahl, Mittelwert oder Top2/Bottom2-Boxen der Sternebewertungen sowie deren zeitliche Entwicklung. Die andere Perspektive umfasst die inhaltliche Erschließung der Bewertungstexte. Zur Anwendung kommen hier in der Regel qualitativ inhaltsanalytische Verfahren sowie Verfahren aus dem Bereich des Machine Based Learning wie beispielsweise das Text Mining oder moderne Treiberanalysen. Zum maximalen Erkenntnisgewinn und sofern es die Fallzahlen zulassen, werden diese Verfahren miteinander kombiniert. Es hat sich gezeigt, dass maschinelle Verfahren relevante Produkteigenschaften, deren www.research-results.de

Stefan Maas ist Manager in der qualitativen Forschung bei Ipsos und Experte für Social Media-Forschung.

Matthias Tien ist Director der Abteilung Marketing Science bei Ipsos. Seine Expertise liegt in den Bereichen grundlegendes Marktverständnis und Innovationsforschung. www.ipsos.de

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Research

Alexa, der Nächste bitte

Siri und Alexa sind im privaten Bereich für viele bereits wertvolle Helfer. Auch im beruflichen Umfeld werden automatisierte Assistenten künftig einiges an Arbeit abnehmen können. Was Ärzte davon halten, beschreibt Alexander Edte.

ine Assistentin oder ein Assistent sollte helfen, gewisse Aufgaben schneller und effizienter zu erledigen, um letztendlich mehr Zeit und Freiräume für andere Tätigkeiten zu haben. Können oder könnten dies auch Sprachassistenten im Arbeitsalltags eines Arztes leisten? Dieser Frage ist AplusA nachgegangen und hat Hausärzte in Deutschland und USA nach Kenntnis und Nutzung zu Sprachassistenten in ihrem Berufsalltag befragt. Sprechen ist schneller als Tippen. Viele Tests zeigen, dass durchschnittliches Sprechen etwa drei- bis viermal so schnell ist als das Tippen des Textes in normaler Geschwindigkeit. Es liegt also auf der Hand, dass man durch Sprechen Zeit gewinnen und somit effizienter arbeiten kann. Kümmert sich der Arzt in der gewonnenen Zeit um seine Patienten, profitieren auch diese davon. Nutzung von Sprachassistenten im Ärzte-Alltag Deutschland

Abb. 1 30

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USA

nutzen einen Sprachassistenten bei der täglichen Arbeit

n=80 Allgemeinmediziner

n=100 Allgemeinmediziner

Quelle: AplusA Research

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Fotos: © Ruslan Ivantsov – Fotolia.com, Amazon Inc., Unternehmen

Ärztebefragung zum Einsatz von Sprachassistenten in der Praxis

Research

Sicherheitsbedenken

Von Ärzten bevorzugte Anwendungen Notizen diktieren Deutschland

USA

5 8

Patienten-Informationen aufzeichnen (Einzelheiten der Untersuchung etc.) 35

Deutschland

USA

23 36

Web-Suche nach spezifischen Einzelheiten einer Krankheit Deutschland

USA

20 52

3 11

E-Mails versenden Deutschland USA

5 6

Bereitstellung von Informationen vor einem Patientengespräch Deutschland USA

von großem Vorteil

Abb. 2

28 43

von einigem Vorteil

22 kein Vorteil

5 7

Weiß nicht

Quelle: AplusA Research; Angaben in Prozent

Großes Interesse an einigen Features Jeder vierte Arzt in Deutschland nutzt im Moment einen Sprachassistenten für die Arbeit (Abb. 1). Dabei werden überwiegend Apps auf dem Smartphone genutzt – am häufigsten kommt „Siri“ zum Einsatz. Sprachassistenten als eigene Geräte wie Alexa und Google Home werden jedoch noch kaum im beruflichen Alltag der Ärzte genutzt. Nur ungefähr jeder 20. Arzt nutzt solch ein Gerät in der Praxis. Jedoch besteht ein hohes Interesse bei der Mehrheit der Ärzte, diese Geräte in der Zukunft in den beruflichen Alltag zu integrieren (60 Prozent in Deutschland, 82 Prozent in den USA). Dabei gibt es kaum Unterschiede hinsichtlich des Alters und des Geschlechts. Es gibt eine Vielzahl an Anwendungen (sogenannten „Skills“), die schon jetzt oder in naher Zukunft verfügbar sind. Ärzte sehen insbesondere bei folgenden Merkmalen einen hohen Nutzen für ihren beruflichen Alltag (Abb. 2): • Notizen diktieren • Informationen zu Patienten aufzeichnen (zum Beispiel Details des Besuchs) • Internet zu speziellen Aspekten einer Krankheit befragen • Versenden von E-Mails • Informationen zum Patienten zur Verfügung stellen, etwa vor dem nächsten Patienten besuch (zum Beispiel Aufnahme des letzten Besuchs) • nach spezifischen Informationen zu bestimmten Produkten suchen (etwa klinische Studien) • Erstellen einer To-Do-Liste, um die Arbeitsmenge besser zu managen

Zeitgewinn als größter Vorteil Beim Einsatz spezieller Sprachassistenten wird Zeitersparnis als der größte Vorteil gesehen. Auch das gleichzeitige Erledigen von Aufgaben bietet laut Ärzten großes Potenzial. Der Arzt kann beispielsweise den Patienten abtasten und gleichzeitig seine verbale Diagnose aufzeichnen lassen. Letztendlich kann der Arzt die gewonnene Zeit für eine intensivere Behandlung der Patienten einsetzen. Somit profitieren auch die Patienten durch den Einsatz der speziellen Sprachassistenten. www.research-results.de

Bei einem so sensiblen Thema wie Patientendaten ist Datenschutz ein wichtiger Punkt. Interessant ist jedoch, dass sich hier diejenigen, die große Bedenken haben, und diejenigen, die keine Bedenken haben, in etwa die Waage halten (je zirka 30 Prozent). Insgesamt sind ungefähr zwei Drittel der Ärzte zumindest etwas besorgt, was die Datensicherheit angeht.

Bedeutung für Pharmaindustrie Was bedeutet der Einsatz von Sprachassistenten für die Hersteller von Medikamenten? Die Pharma-Unternehmen sind gut beraten, das Thema Sprachassistenz sehr wichtig zu nehmen. Abrufbare Informationen zu Produkten, klinischen Studien oder Ähnlichem sollten als Sprachnachricht zur Verfügung stehen. Denn wenn der Arzt nach Informationen zu einer Substanz oder einer speziellen klinischen Studie fragt, sollten die Antworten detailliert und korrekt verfügbar sein. Zudem sollte dem Arzt die Möglichkeit gegeben werden, in einen Dialog einzutreten. Somit könnten die Sprachassistenten dann auch gewisse Aufgaben von Außendienstmitarbeitern der Medikamentenhersteller übernehmen, sozusagen einen „24/7Außendienst“. Selbstverständlich ist vieles noch erst im Anfangsstadium, aber Alexa & Co. lernen in rasanter Geschwindigkeit (da sie offene Systeme sind). Es ist nur eine Frage der Zeit, wann sich die Sprachassistenten im Arbeitsalltag der Ärzte durchsetzen. ■

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Alexander Edte ist Business Unit Director bei AplusA, einem auf HealthcareMarktforschung spezialisierten Institut. Er verantwortet das Deutschlandgeschäft und ist auch für internationale Studien zuständig. www.aplusaresearch.com

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Serviceroboter: Gestaltungsfragen an die Mensch-Roboter-Interaktion

Von antiken Automaten und falschen Schachrobotern Heutige Roboter sind die Erfüllung von tradierten Wünschen, eine Maschine zu entwickeln, die dem Menschen zur Seite steht. Damit beschäftigten sich Techniker aller Zeiten. In Alexandrien zum Beispiel bauten 32

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Tschüss, Servicewüste! Als Werbegag im Einzelhandel wecken Roboter wie Pepper schnell die Neugier der Kunden. Wo die smarten Helfer zum Einsatz kommen können, wissen Janine Breßler und Katharina Müller. Mechaniker bereits im dritten Jahrhundert vor Christus pneumatisch oder hydraulisch bewegte Automaten, später wurden daraus künstliche Bogenschützen. Auch in späteren Epochen versuchte man, den Menschen zu imitieren. Teilweise auch nur als Tarnung, wie der Schach spielende Automat: In seinem Gehäuse saß ein Schachmeister, der den Arm des Roboters bewegte. Philosophische Dispute, rund um das Leib-SeeleProblem und die Übertragung mentaler-physischer Zustände auf die Künstliche Intelligenz, schlossen sich an. Denn was mitschwingt, ist immer auch die Ethik-Frage: Darf man das? Wie ähnlich darf ein Roboter dem Menschen sein? In den Robotergesetzen Isaac Asimovs und John W. Campbells wird deutlich, dass der Roboter für den Menschen zu konzipieren ist und ihn niemals gefährden darf.

Noch Roboter oder schon Mensch? Bei der Gestaltung des Roboters gibt es verschiedene Ansätze: Gibt man ihm ein möglichst menschenähnliches Aussehen oder macht man bewusst technische Elemente sichtbar? Bei zu menschlichen Robotern kann der „Uncanny-Valley-Effekt“ einsetzen, das heißt, wenn eine Abweichung vom erwarteten Verhalten auftritt, empfindet der Mensch sie als irritierend. Sind Gangmuster oder Körperbewegungen zum Beispiel zu abrupt, wird dies als www.research-results.de

Fotos: © mast3r – Fotolia.com, Matthias Friel, Bernd Schlütter, Unternehmen

ukunftsvisionen von Science-FictionAutoren haben die Menschen bereits mit dem Begriff „Roboter“ vertraut gemacht, nun sind sie Realität geworden. Serviceroboter begegnen uns nicht mehr nur in der verarbeitenden Industrie, sondern zunehmend in unserem unmittelbaren Umfeld. Fiktionale Szenarien prägten Phantasmen einer reibungslosen Zusammenarbeit von Mensch und Maschine, zum Beispiel der Roboter als befreundeter Gefährte wie R2D2 aus „Star Wars“. Andere Einsatzorte, etwa als Pflegeroboter, lösen hingegen Ängste aus. Soll der Serviceroboter wirklich nur einem pflegenden Menschen assistieren oder ihn womöglich ersetzen? Die Antwort: Demografische Realitäten, gepaart mit einem wenig attraktiven Berufsbild, erzeugten einen Pflegenotstand. Pflegeroboter können da unterstützen. In Japan helfen sie bereits beim Heben von Patienten oder bei der Körperpflege.

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Faszination garantiert: Janine Breßler zeigt Kindern den Roboter NAO am Potsdamer Tag der Wissenschaften Smarter Helfer: Service-Roboter Pepper

Selbstständig: Roboter NAO greift schon mal zum Buch

störend empfunden. Dieser „KI-Akzeptanz-Effekt“ kann umgangen werden. Ist der Roboter als solcher erkennbar, werden Abweichungen des zu erwartenden Verhaltens toleriert. Der Roboter wird hierfür bewusst technisch belassen, statt eines Kopfes verwendet man beispielsweise einen Bildschirm, die Stimme wird teilweise verfremdet. Was heißt das für den verbreiteten Einsatz von Servicerobotern? Wie müssen sie konzipiert sein, damit sie flächendeckend eingesetzt und akzeptiert werden?

langes und unabhängiges Leben in den eigenen vier Wänden ermöglicht werden kann. Studien zeigen, dass die Servicerobotik als Antwort auf den demografischen Wandel in Deutschland durchaus eine Chance darstellen kann. Die Akzeptanz steigt in Abhängigkeit davon, ob die Technik dem älteren Menschen einen echten Mehrwert oder merklichen Vorteil verschafft: der Serviceroboter als Unterstützer im Alltag, der an die Flüssigkeitsaufnahme erinnert, Notsituationen erkennt oder aber wie ein Quizmaster geistig unterstützt.

Digitaler Bibliothekar

Blick in die Zukunft

Roboter-Forschung wird weltweit bereits seit über sechzig Jahren betrieben: 1956 am weltweit ersten KI-Institut am Darthmouth College, USA, heute auch an der Technischen Hochschule Wildau, speziell im Studiengang Telematik, wo im Bereich der Servicerobotik hinsichtlich möglicher Einsatzszenarien und deren Akzeptanz geforscht wird. Seit Ende 2016 wird in Kooperation mit der Hochschulbibliothek das Ziel verfolgt, den Roboter Pepper als autonom arbeitenden mobilen Bibliotheksassistenten einzusetzen. Der 1,20 Meter große Pepper soll einerseits Besuchern helfen, andererseits das Bibliothekspersonal entlasten. Dabei werden hohe Anforderungen an ihn gestellt, er muss mit Menschen in eine kommunikative Beziehung treten, auf sie reagieren, um aus der Situation heraus richtig handeln zu können. Wie muss dafür die Mensch-Roboter-Interaktion gestaltet sein? Welche Funktionsszenarien haben für den Besucher einen Mehrwert, und welche entlasten das Personal? „Pepper, wo finde ich das Buch?“ „Erkläre mir die Ausstattung der Bibliothek!“ Das Interesse am neuen charmanten Helfer der Hochschulbibliothek ist immens.

Die Zukunftstechnologie des Serviceroboters hält Einzug in vielen Bereichen unseres Lebens. Es wird sich zeigen, inwiefern das nur ein Hype ist oder ob Kunden, Leser, Kinder und ältere Menschen auch Gefallen daran finden, mit Robotern zu interagieren. Roboteringenieure glauben an eine Zeitenwende, an deren Anfang wir stehen: In zwanzig Jahren werden wir nicht nur vernetzter denken und leben, sondern auch von Robotern begleitet werden. ■

Humanoide Roboter für Kinder Mehr als nur Neugierde, vielmehr eine Faszination ist es, die Roboter auf Kinder ausüben. Humanoide Roboter, wie der 58 Zentimeter große NAO, werden bereits zur Förderung von Kindern mit Autismus eingesetzt oder auch zum Trainieren von Englisch-Vokabeln. Das RoboticLab der Telematik und die Stadtbibliothek in Wildau wollen diese Faszination nutzen, um gerade Kinder im Grundschulalter zum lauten Vorlesen zu ermuntern, Lesefähigkeiten zu verbessern und die Freude am Lesen zu wecken. Dabei dient der NAO-Roboter als unermüdlicher und geduldiger Zuhörer an der Seite des Kindes.

Altenpflege 4.0 Ein weiteres Projekt untersucht, wie unter dem Einsatz von Servicerobotern und intelligenten Systemen älteren Menschen ein möglichst www.research-results.de

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Janine Breßler ist Informatikerin und Telematik-Expertin. An der Technischen Hochschule Wildau ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin im RoboticLab-Team von Professorin Mohnke, Fachgebiete Technische Informatik und Mobile Informationssysteme. Ihr Forschungsschwerpunkt ist Künstliche Intelligenz mit Fokus auf Servicerobotik, Smart Home und neuronalen Netzen. www.th-wildau.de

Katharina Müller leitet seit 2014 die Unit Communication & Organization bei eye square. Nach dem Studium der Soziologie und Philosophie absolvierte sie eine Ausbildung zur Hörfunkjournalistin und erlangte die Zertifizierung zum Wissensmanagement-Consultant. www.eye-square.de

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Integration von Virtual Reality in etablierte Testverfahren

Nach dem

„Wow!“ E

s verwundert nicht, dass die gesamte Marktforschungsbranche nahezu einhellig euphorisch auf die Möglichkeit reagierte, Untersuchungen mithilfe von Virtual Reality (VR, computergenerierte Realität) oder Augmented Reality (AR, computertechnisch erweiterte Realität) lebensnäher zu gestalten. Die Idee, einen Konsumenten beim Gang durch ein am Computer programmiertes Ladenlokal vom ersten bis zum letzten Augenblick „unter Kontrolle“ zu haben, erschien einfach zu verlockend. Auch Concept m nutzt die faszinierenden Möglichkeiten dieser Technologien, um für Kunden Insights zu generieren. Unsere Einschätzung: VR und AR haben sich im Großen und Ganzen bewährt – solange es gelingt, die Fallstricke des Fortschritts zu umgehen.

Die Tücken der VR-Technologie Denn das Problem der Virtual Reality ist, dass sie auf dem Screen, den die Testperson vor Augen hat, eine virtuelle Welt erzeugt, deren unmittelbare Erfahrung der tatsächlichen Welt so nahe kommt, 34

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dass typische Erfahrungen wie die Angst vor einem Sturz wirklich empfunden werden – und dass dennoch dieser Screen als Objekt dieser Welt erfahren wird. Das Eintauchen in die virtuelle Realität, das heißt, die Wahrnehmung, physisch in einer nicht-physischen Welt präsent zu sein, schafft eine Herausforderung für die Marktforschungstests. Erfahrungen mit VR-Testungen zeigen, dass das Verfahren für die Marktforschung zu irreführenden oder wenig aussagekräftigen Erkenntnissen führen kann, wenn es nicht richtig eingebettet ist. Die Testpersonen geraten durch die VR in eine Erlebenssituation, für die der Psychoanalytiker Ernst Kris den Begriff der „Unterdistanz“ geprägt hat. Sie empfinden eine totale Involvierung mit der gezeigten VR-Szenerie und erleben diese gewissermaßen als „über-real“.

Zwischen den Realitäten Damit geraten die Testpersonen in einen Immersions-Zustand, in dem sie das reale Hier und Jetzt und den virtuellen Realitätsraum nicht mehr voneinander unterscheiden können. Es ergibt sich eine hybride Realitäts-Wahrnehmung, bei der sich reale und virtuelle Wirklichkeit durchmischen. Ein Beispiel dazu: Bei der VR-Simulation eines neuen Auto-Cockpits erleben sich die Betrachter so, als würden sie unmittelbar im Cockpit sitzen. Gleichzeitig aber wissen sie, dass sie eine VR-Brille tragen und eben nicht in einem Cockpit sitzen. Erfahrungsgemäß sind die Testpersonen in einem Irritationserlebnis gefangen: Die unmittelbare sinnliche Erfahrung widerspricht dem rationalen Wissen. www.research-results.de

Fotos: © starkovphoto – Fotolia.com, Unternehmen

Mit Virtual Reality in fremde Welten einzutauchen, sorgt immer wieder für den Wow-Effekt. Wie sich mit der faszinierenden Technologie trotzdem valide Insights generieren lassen, wissen Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld.

Research Der Einfluss des Wow-Faktors

Abb. 1: Der erste Eindruck zählt: Testpersonen sollen nicht zu tief in die virtuelle Welt eintauchen

Für die Marktforschung ergibt sich das Problem, dass sich die Testpersonen nicht unbefangen und natürlich dazu äußern können, wie sie bestimmte Designs empfinden und was bestimmte Design-Codes in ihnen auslösen oder für sie bedeuten. Der VR-Wow-Erlebensfaktor kommt immer wieder dazwischen. Die Testpersonen versuchen sich immer wieder zu vergewissern, welcher Realität sie nun trauen können, etwa indem sie auf das Dashboard klopfen oder im Sitz herumrutschen. Immer wieder ließ sich beobachten, dass Testpersonen auf die VR-Situation zunächst mit einer gewissen Sprachlosigkeit reagierten. Immersion und Unterdistanz zeigen: So verlockend VR-Testung auch erscheinen mag – wenn die Testpersonen einfach nur überwältigt und sprachlos sind, landen die VR-Testungen gewissermaßen im Nirgendwo.

prozess wird im Prozess des Anlaufens sofort wieder gestoppt, denn gerade in dieser Phase entstehen die wichtigen atmosphärischen Ersteindrücke. Das Storytelling im Design sowie einzelne Kommunikationselemente wurden mit qualitativen Interviews evaluiert. Die dadurch gewonnenen Hypothesen zu Wirkungsbotschaften wurden quantitativ online validiert. Diesen Wirkungsaspekt mit VR-Testung zu untersuchen, erscheint nicht zielführend, da Testpersonen zu sehr in Unterdistanz geraten und die notwendige Introspektion nicht geleistet werden kann. Wenn Produkte, Packungen und Verwendung-Settings eingebettet in den Alltagskontext untersucht werden, ergeben sich weitere Hinweise zur Relevanz von Designdetails. Was diese Real-Life-Testung angeht, ist unserer Auffassung nach die VR-Testung die ideale Erweiterung der bisherigen Forschungs-Toolkits (Abb. 2). Bislang musste man aufwendig Produkt- oder Design-Dummys bauen, um die reale 3D-Wirkung der Gestaltung zu erforschen. Mit den Effizienzvorteilen der VR-Digitalisierung lassen sich viel mehr Varianten in kürzerer Zeit testen. Die Tests können sowohl in einem stationären VR-Test-Lab als auch online mit einem Panel von Konsumenten getestet werden. ■

VR ganzheitlich einbinden Dennoch kann VR-Testung ein Riesengewinn für die Marktforschung sein – und zwar, wenn diese Testung in geeigneter Form in ganzheitliche Settings eingebunden wird. Für eine solche Verfahrensintegration, bei der VR und etablierte Testverfahren sich sinnvoll ergänzen, wurde Concept m im vergangenen Jahr für den BVM-Innovationspreis nominiert. Bei dem Beispiel ging es um Packungstests. Unsere Methodeninnovation ging ausgehend von gestaltpsychologischen Konzepten von vier Wirkungsaspekten des Gestaltungsdesigns aus: • vom atmosphärischen, ganzheitlichen Eindruck, • von der Vermittlung von Botschaften durch Storytelling, • von der Analyse einzelner Kommunikationselemente und • von der Wirkung im Alltags-Verwendungskontext.

Wie VR Sinn macht

MEHR ZUM THEMA VIRTUAL REALITY www.research-results.de/fachartikel

Zur Analyse der atmosphärischen Wirkung der Packung wurde den Testpersonen das Testobjekt nur wenige Sekunden präsentiert – also gewissermaßen das Gegenkonzept zur totalen Involvierung bei Virtual Reality (Abb. 1). Der Sinn der Reizreduktion: Der WahrnehmungsVorteile von Virtual Reality-Verpackungstests

Dirk Ziems ist Managing Partner und Mitgründer von concept m (Berlin/Köln). Der Diplom-Psychologe ist seit 1990 in der Marktforschung tätig.

Thomas Ebenfeld

Realistische 3D-Wirkung

Abb. 2

Quelle: concept m

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Verpackung im relevanten Umfeld

Effizienterer Design-Prozess

ist ebenfalls Managing Partner und Mitgründer von concept m (Berlin/Köln). Der Diplom-Psychologe erforscht seit mehr als zwei Jahrzehnten Marken und Märkte. www.conceptm.eu

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isease-specific medical nutrition products are often compared to a wide scope of alternatives, ranging from health foods to prescription drugs, because of their nature (nutrition) and the health benefits they offer. In that context, medical nutrition companies have to face the huge challenge to not only differentiate from other nutritional options, but also from other potential competitors belonging to different categories.

Standing out from Drugs and Health Foods

Find the Difference How to Highlight the Unique Value of Disease-Specific Medical Nutrition Products

Depending on the indication area and the clinical benefits offered, healthcare professionals and consumers may compare a new medical nutrition product for disease prevention or treatment with various products and alternatives already available. This range is often wider than medical nutrition only (fig. 1).

Choosing the Right Differentiator There are various ways nutritional companies can differentiate their products from competitors (other medical foods, drugs and health foods): differences in benefits, in functional features or design, in communication and promotional activities, etc. A differentiator has to be relevant to current brand positioning and the business model. It is crucial to determine how different your new medical nutrition product is perceived by consumers and healthcare professionals in the product development process. As a result, you can optimize your positioning and communication strategy to ensure the success of your product in the decision making process.

Differentiating through Functional Benefits Dieticians and nurses are generally familiar with medical nutrition products, but most doctors and specialists are not. While the latter acknowledge the importance of nutrition, they are relatively unaware of the possibilities of medical nutrition as a means of treating or preventing a condition. As marketers, it is therefore crucial to take into account this awareness gap when thinking about how to encourage a healthcare professional to recommend these products to their patients.

Differentiating through Positioning Besides differentiation on functional benefits, you can set your product apart with the various aspects of product positioning – for example through A New Medical Nutrition Product in Comparison

Healthy foods

Vitamines and supplements

Over-thecounter drugs

Diseasespecific medical nutrition

Functional foods

Compared to health food products, regular exercise or a healthy diet, medical nutrition is often more expensive and requires more efforts to get it (e.g. not available in supermarket).

Fig. 1 36

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Prescription drugs

Self-diagnosis medication

Compared to drugs, medical nutrition is likely to come across as safe and less stigmatizing, but also as not really efficacious or clinically relevant.

Source: Skim

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In the forth article about challenges of marketing medical nutrition Robert Dossin illustrates how you can effectively differentiate from other potential alternatives and how your differentiators are strong enough to be used or recommended.

Research

tion concept. Once the positioning, clinical benefits and packaging have been defined, quantitative techniques such as conjoint analysis are well suited to quantify the value of elements of a new product in the context of competition. This technique also allows you to measure whether your product is perceived as valuable enough, and whether it drives recommendation and use intent. At both stages, conducting research allows you to test whether the expected differentiator is actually valued and avoids pursuing the development of a product for which there is not a clear need. ■ Fig. 2: Serious or attractive: Medical-like versus consumer-like packaging

product packaging. Using fewer colors in your packaging gives your product a more ‘serious’ medical look, which might be perceived as more effective. However, it may also be considered to be less enjoyable to take and more stigmatizing. On the other hand, a more consumer-oriented packaging may be more attractive and easier to spot alongside bland medical packaging on the shelves in a pharmacy. Drawback of this type of packaging is that it can be difficult to convey relevant clinical effects and it might be harder to differentiate your product from health foods. The most suitable packaging route should therefore be based on both your brand positioning as well as on the positioning of the perceived competitive products (fig. 2).

How to Define your Differentiators In the early stage of the product development, qualitative interviews can be conducted to collect open feedback from consumers about the perceived competitive field and uniqueness of a medical nutri-

MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Robert Dossin is responsible for overall client relations in the healthcare sector at insights agency SKIM. SKIM works with leading healthcare and consumer health companies to understand and influence patient and physician decision journeys, online and offline. Robert holds a Masters in Science (MSc) degree in Marketing and a Postgraduate Diploma in Marketing (DipM) from the Chartered Institute of Marketing in the UK, where he is also a Chartered Marketer and elected Fellow. www.skimgroup.com Anzeige

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Research

Es ist angerichtet Welches Essen passt am besten zu Bier? In enger Zusammenarbeit mit Alexander Schipke vom größten Brauereikonzern der Welt haben Kerstin Klär und Oliver Tabino in einer Studie PairingKonzepte entwickelt – und bitten nun zu Tisch.

ssen und Trinken. Consumer Centricity. Insights in unterschiedlichen europäischen Ländern. Allein diese Zutaten genügen, um eine forscherische Geschmacksexplosion zu erzeugen. Doch wir gingen noch einen Schritt weiter und benutzten die Insights als Basis für ein Innovation-Lab, um in einem interdisziplinären Team Strategien, Ideen und Konzepte für Food-Beer-Pairing zu entwickeln. Und so wurde der Leckerbissen zubereitet:

Das Quali-Buffet Consumer Centricity wird bei Anheuser-Busch InBev (ABInBev), dem weltweit größten Brauereikonzern, großgeschrieben. Um möglichst nah an den Verbraucher heranzurücken und biotische Insights zu erhalten, entschieden wir uns in unserer gemeinsamen Studie für eine Methodenkombination aus Netnographie und ethnographischer Feldforschung. Warum dieser Ansatz? Netnographische Analysen bieten die Möglichkeit, die Sichtweise von Verbrauchern unverfälscht – ohne Fragenbias oder eine Themeninduzierung durch den In38

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Food-Beer-Pairing mit Ethno- und Netno-Methoden

Research

Netnographie: Biergerichte in Social Media

terviewer – zu erforschen, reichhaltigen Input in Form von Quotes und Bildmaterial zu sammeln und zu dokumentieren, wie das Thema Essen und Trinken im Web inszeniert wird. Ergänzend führten wir ethnographische Consumer Safaris (In-Home-Visits) und Meet-myFriends-Sessions mit ausgewählten Verbrauchern durch. Damit konnten wir einen Einblick in deren Lebenswelt gewinnen und live erleben, welchen Stellenwert Essen und Trinken im Alltag hat und welche Rolle Bier als Begleiter einer Mahlzeit einnimmt. Die teilnehmende Beobachtung, kombiniert mit Explorationstechniken, ermöglichte uns, die relevanten Themen und Forschungsfragen in der natürlichen Umgebung und in einer realen Situation zu vertiefen. Zudem ließen sich in Interviews und Kleingruppen besser „unmet needs“ erkennen und ableiten sowie projektive Fragetechniken anwenden, die uns spielerisch die Möglichkeit gaben, Verbraucher mit neuen Konzepten oder Ideen zu konfrontieren. Die dadurch gewonnenen Insights nutzten wir im Rahmen des Innovation-Lab-Workshops als polysensuelle Inspiration.

Fast Food und Slow Food Schnelligkeit und Flexibilität sind entscheidende Erfolgsfaktoren im Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers. Kein Wunder, dass auch in der Research-Community der Ruf nach agiler Forschung nicht mehr zu überhören ist. Meistens wird Agilität mit Schnelligkeit gleichgesetzt, manchmal verstanden als Flexibilität und eine hohe Anpassungsfähigkeit auf spontane Änderungen während des Forschungsprozesses. Selten wird Agilität als iterativer Prozess, als echte Kooperation zwischen Auftraggeber und Agentur gesehen. Der reibungslose, enge, verlässliche und absolut vertrauensvolle Umgang zwischen allen Beteiligten auf Augenhöhe ist für das Zeitmanagement und die Qualität der Ergebnisse elementar. Auch hier passt die Küchen-Metapher: Wenn die Wege nicht kurz sind, nicht jeder weiß, was er zu tun hat, man nicht Hand in Hand arbeitet und das „Mise en Place“ nicht stimmt, dann kommt das Essen zu spät auf den Tisch, ist kalt oder schmeckt dem Gast nicht.

Ohne Commitment geht’s nicht Agilität fordert folglich auch dem Auftraggeber einiges ab. In unserem Projekt haben uns Mitglieder des ABInBev-Projektteams zu In-Home-Visits und Meet-my-Friends-Sessions begleitet – mit hohem persönlichen Einsatz, Zeitinvestment und Commitment. Kein Bericht, kein Video-Zitat, kein Bild kann echtes Erleben ersetzen. Denn man muss sich immer wieder vor Augen führen, dass gute Ergebnisse drei Zutaten benötigen: hochwertige Inhaltsstoffe, Handwerk und Leidenschaft. Das hört sich nach Arbeit an? Stimmt! Diese Arbeit ist notwendig, denn großartige Ideen und Produkte entwickeln sich nicht von selbst. Das aufgetaute Discounter-Brötchen schmeckt eben doch anders als das Sauerteigbrot aus dem Bäckerhandwerk.

Du bist, was du isst Über Ergebnisse zu berichten, ist immer schwierig, denn wer lässt sich schon gerne in seine Geheimzutaten schauen. Einige Studienergebnisse wollen wir Ihnen aber nicht vorenthalten. www.research-results.de

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Research

Auf einer übergeordneten Ebene lässt sich erkennen, dass dem Essen sowohl eine intrinsische als auch eine extrinsische Motivation zugrunde liegt. Gutes Essen dient der eigenen Belohnung. Kochen oder Essen ist in diesem Fall intrinsisch motiviert und ichbezogen. Es geht jedoch nicht nur um die rein rationale und funktionale Nahrungsaufnahme, sondern auch um den Moment der Selbstbelohnung. Das Kochen oder die Auswahl des Restaurants beziehungsweise der Speisen in einem Restaurant ist zusätzlich extrinsisch motiviert, denn durch die Wahl erzählt der Verbraucher etwas über sich selbst. Vor allem in den sozialen Medien ist dieses „Self-Staging“ ein starkes Motiv. Soziale Teilhabe, aber auch eine positive, soziale Sanktionierung, etwa in Form von Status, Aufmerksamkeit, Likes, Dank und Anerkennung, werden durch Essen erfahren und zum Ausdruck gebracht.

Bier hat ein eigenes Universum Diese Insights haben einen massiven Einfluss auf unterschiedliche Facetten des Food-BeerPairings, und wir identifizierten in den Innovation-Lab-Workshops unterschiedlichste Hebel und Anknüpfungspunkte für die Produktentwicklung und das Marketing, zum Beispiel mit Blick auf Packaging, Storytelling und Inszenierung am Point-of-Sale und Point-of-Contact. Zusätzlich lassen sich Wettbewerbskategorien und deren Stärken und Schwächen und somit Angriffsmöglichkeiten analysieren. Am Beispiel der Studie lässt sich zudem erkennen, wie man durch den netnographischen Ansatz zusätzliche Insights gewinnen kann, gerade bei speziellen Avantgarde-Themen. Die qualitative Analyse von Food-Pairing-Posts, Bier-Blogs, Food-Blogs, Food-Accounts und Food-Hashtags hat gezeigt, dass das Food-Beer-Universum sehr stark reglementiert und auf bestimmte Situationen und Ess-Stile begrenzt ist. Daneben gibt es eine Art Wein-dominiertes Fine-Food-Universum, das interessanterweise kaum Überschneidungen mit Bier hat.

MEHR ZUM THEMA NETNOGRAPHIE www.research-results.de/fachartikel

Food for Thought Alexander Schipke, Wenn wir Beispiele aus der netnographischen Analyse betrachten, sehen wir, wie zentral die Inszenierung von Food und entsprechenden Getränken ist. Man hat den Eindruck, dass das Self-Staging und die inszenierfähige Verpackung oft wichtiger scheinen als der Inhalt oder die detaillierte Auseinandersetzung damit, etwa bei einem Craft-Bier. Im Endeffekt haben wir bei der Aufbereitung marktforscherischer Ergebnisse ein ähnliches Phänomen: Wir müssen eine Balance zwischen analytischer Tiefe und didaktisch-inspirierender Verpackung herstellen. Mehr als Insight-Snacking ist aufgrund von Zeitmangel und Informationsflut in den Unternehmen oft nicht möglich. Noch zugespitzter sieht es bei einem Ideen- und Strategieworkshop aus, denn der Zeitmangel ist groß, aber Banalitäten reichen nicht aus. Oder zugespitzt formuliert: Ein guter Insight allein reicht nicht (mehr).

„Maître de Cuisine“, ist Director Insights & Strategy Europe bei Anheuser-Busch InBev. www.ab-inbev.de

Kerstin Klär, „Souschef Ethno“, ist G ründerin und Geschäftsführerin von Q Agentur für Forschung.

Digestif? Es lässt sich nicht leugnen: Wir mögen qualitative Methoden. Sie sind wie Messer, Küchenutensilien oder eine Küchenmaschine in der Insights-Küche. Ob diese klassisch-ethnographisch oder netnographisch angewendet werden, ist uns meist nicht wichtig. Das entscheidet die Fragestellung oder der Problemdruck. Aber wie in der Sterne-Küche gilt auch in der Mafo-Insights-Küche: Das Handwerk muss gelernt sein, das ist die Basis von allem. ■ 40

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Oliver Tabino, „Souschef Netno“, ist Gründer und Geschäftsführer von Q Agentur für Forschung. www.teamq.de

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Food-Pairing-Posts: Das Food-Beer-Universum ist stark reglementiert

In Kürze · Research EHI untersucht Online-Shops für Lebensmittel in zehn Ländern

Am liebsten aus der Dose Andere Länder sind dem Kauf von Lebensmitteln im Netz deutlich aufgeschlossener als die Deutschen. Allerdings überwiegt in den meisten Ländern das Angebot an haltbaren Lebensmitteln. Dies zeigt die aktuelle EHI-Studie „Lebensmittel E-Commerce 2018“, in der die 15 umsatzstärksten Lebensmittel-Online-Shops in zehn Ländern analysiert wurden. In Großbritannien erreichen mit asda.com, sainsburys.co.uk und tesco.com gleich drei Shops die größte Umsatzklasse von bis zu 1.000 Millionen Euro. Umsatzstärkster Anbieter in Deutschland sind amazon.de und hellofresh.de mit bis zu 200 Millionen Euro Umsatz, ähnlich groß sind die Spitzenwerte in Frankreich. Das Vereinigte Königreich weist nicht nur die größten Umsätze auf, es hat mit einem Drittel auch die meisten Unternehmen, die ihren Kunden eine Versandkosten-Flatrate anbieten. In der Schweiz sind es 13,3 Prozent, in Deutschland nur 6,7 Prozent, und in den anderen Ländern gibt es gar kein Unternehmen mit dieser Option. Auch bei einem weiteren Aspekt ist Großbritannien Spitzenreiter. Bei 66,7 Prozent der E-Food-Unternehmen können Kunden ihre online bestellte

Ware in der Filiale abholen. Auch hier fällt Deutschland deutlich ab, bei nur 20 Prozent der Unternehmen ist das hierzulande möglich. Auch was das Angebot frischer Produkte angeht, gibt es deutliche Unterschiede. Den erneuten Top Score erreicht Großbritannien. Hier haben zwei Drittel der Anbieter auch frische Lebensmittel im Sortiment. In den USA sind es 60 Prozent. Frankreich, Spanien und Deutschland folgen mit jeweils zirka 50 Prozent. Noch viel Luft nach oben gibt es in Österreich, der Schweiz, Italien und Kanada. In Deutschland nutzt ein Drittel der Händler ihre Erfahrung im stationären Lebensmittelhandel für ihre E-Commerce-Aktivitäten. Das exakt gleiche Bild zeigt sich in Frankreich. Gemeinsam mit den USA und Kanada weist Großbritannien den Spitzenwert von 80 Prozent auf. www.ehi.org

GfK untersucht Einzelhandelszentralität

Klein, aber oho Viele Mittelzentren sind starke Einzelhandelsmagnete, und bundesweiter Spitzenreiter ist im Jahr 2018 erstmals der Stadtkreis Trier. Das ist das Ergebnis der GfK-Studie zur Einzelhandelszentralität. Die Einzelhandelskaufkraft wird darin dem Einzelhandelsumsatz gegenübergestellt, woraus sich die Sogwirkung einer Stadt als Einkaufsort ergibt. Durchschnittlich 5.825 Euro pro Kopf haben die Deutschen 2018 für ihre Einzelhandelsausgaben zur Verfügung. Die Einzelhandelskaufkraft variiert regional von 7.622 Euro im Hochtaunuskreis bis 4.862 Euro im Stadtkreis Gelsenkirchen. Im Jahr 2018 stehen 150 deutsche Kreise mit Kaufkraftzufluss insgesamt 251 Kreisen mit Kaufkraftabfluss

entgegen. Unter den Top 10 Kreisen der Einzelhandelszentralität befinden sich allein sieben bayerische Kreise. Passau und Straubing etwa sind Versorgungszentren für das ländlich geprägte Umfeld, wo wenig Einzelhandelsangebote zu finden sind. Schlusslicht unter allen 401 deutschen Kreisen ist der Landkreis Würzburg, während der Stadtkreis Würzburg auf Rang drei liegt. Hier wird der Anziehungseffekt einer Stadt auf ihr Umland besonders deutlich. Der stationäre Einzelhandel kann laut GfK trotz wachsender Bedeutung des E-Commerce in vielen Produktgruppen punkten, wenn es ihm gelingt, den Verbrauchern nahe zu sein und einprägsame Einkaufserlebnisse zu schaffen. www.gfk.com

IFH Köln zu Social Media im Handel

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Engagement zahlt sich aus Social Media-Plattformen haben das Potenzial, sich (langfristig) als Verkaufsplattformen zu etablieren. Das zeigt die Studie „Social Media im Handel“ des IFH Köln. Die Untersuchung veranschaulicht, wie stark Händler und Hersteller beziehungsweise Marken einzelner Branchen auf Social Media-Plattformen in Deutschland performen und mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Demnach stehen Social Media-Nutzer dem Online-Einkauf positiv gegenüber und sind besonders zugänglich für Spontan- und Impulskäufe. Bereits 86 Prozent aller Online-Bestellungen entfallen auf die Nutzer von Social Media-Plattformen. 83 Prozent der betrachteten Top 133 Händler sowie der Top 160 Hersteller beziehungsweise Marken aus neun Branchen www.research-results.de

betreiben mindestens einen deutschsprachigen Kanal auf Facebook, Instagram und YouTube. Insgesamt sind das mehr als 500 Kanäle. Über diese veröffentlichen sie über 6.500 Beiträge im Monat und generieren damit mehr als 4,4 Millionen Interaktionen, etwa in Form von Likes, Kommentaren und Shares. Bislang wird der Inspirationsbedarf der Plattform-User vorwiegend von Influencern gedeckt. Ihre Kanäle erzielen wesentlich höhere Reichweiten als Unternehmenskanäle und liefern zielgruppengerechten Content. Gerade im Bereich Fashion ist das Engagement groß, sodass fast jeder vierte online umgesetzte Euro mit Fashionartikeln durch Social Media beeinflusst ist. www.ifhkoeln.de esearch &

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Research

Automation and Market Research

A Perfect Match Emel Mohammadally on why automation is elevating the market research industry.

he market research industry has always grown freely and organically, with constant and iterative change. From in-person interviews to online survey sample, each evolution has brought significant technological advances. However, change can be daunting, and progress is often met with uncertainty and trepidation. Full-scale sampling automation is one of the latest breakthroughs which heralds change that might be confusing at first but, ultimately, is incredibly freeing.

„…the concept of pressing buttons to launch and manage your project, rather than relying on a trained human to guide you through the various stages, requires a real leap of faith.“

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Automation isn’t a new concept to our industry – CATI interviewing was born from the need for more time and cost-efficient fieldwork than face-to-face allowed. Over the last decade, changes to how we sample have been consistent and fast-moving, yet relatively unknown unless you work closely with fieldwork execution. To the rest of us, the concept of pressing buttons to launch and manage your project, rather than relying on a trained human to guide you through the various stages, requires a real leap of faith. It isn’t just learning new processes, or being nervous about ceding control to software, but also the more meta concerns around automation as a threat to jobs, that carry weight with us all. It’s important to remember that automation is very much the norm and has proven itself to be a much stronger friend than foe. In fact, automation enables market researchers to take control of their time, save money, and preserve their resources. That doesn’t mean job losses – it means higher quality, more capacity and, ultimately, more opportunity for creativity and insight. The purpose of this article is to clarify the oft-misunderstood definition of automation as it relates to our industry. It will identify the progress that automation has already created for market research, as well as the exciting advancements we can expect to see in the future – specifically through the Lucid platform. www.research-results.de

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Technology that Puts You in Control

Research „…If we’ve learned anything from its evolution and eventual integration into the industry, it’s that innovation is something to be embraced, not shunned.“

Demystifying the “Magic” Behind Automation When automation first entered the scene, many market researchers didn’t know what to make of it. There were a lot of questions: Will automation negatively affect my workflow? Is it undermining my role in running projects? Am I going to lose my job to a robot? The answer: absolutely not. Automation performs many of the timeconsuming tasks involved with running surveys, all of which were previously performed by humans. By no means, however, can it replace the details that can only be facilitated by project managers and researchers. Although the technology behind automation is complex, the process is quite simple. A project is commissioned by a buyer, then specific respondent attributes are sent to sellers who will bid on the project – and the whole transaction is automated through our platform. What kind of sorcery makes automation possible? APIs. Admittedly, APIs can be a difficult concept to wrap your head around, so I’ll leave the in-depth explanation to the programmers and developers. For the rest of us, we only need to understand that an API is a systematic communication tool. It’s not a tangible product, but rather, more of a concept or process. Its purpose is to help software applications speak to each other, entirely through automation. So, for example, if a survey panel integrates their software system with Lucid’s API, they will be able to access the features on our platform from their own system. Automation saves considerable amounts of time and money, whilst opening up the potential and scope of each project.

Through Automation, All Things are Possible By performing much of the legwork in data collection, automation has become a vital part of the sampling process. Via automation, tasks are completed instantly, freeing up time and energy and bring-ing a new level of capability to project managers and researchers alike. Lucid’s automated platform creates ongoing opportunities for buyers and suppliers to connect with unprecedented reach – via multi-sourcing. It instantly connects buyers to hundreds of panels, identifies the exact respondents you need, and matches your surveys immediately. It also reduces sampling bias because buyers know for a fact that their sample is coming from a diverse pool of respondents. Fulcrum, the engine that makes this all possible, is a programmatic sampling marketplace. It allows user to set up detailed project specifications and launch within minutes. Many of Fulcrum’s unique functionalities are enabled by automation: its multiwww.research-results.de

panel feasibility; deduplication technology; blending capabilities; push-button fielding; and real-time analytics that enable informed decision making. Thanks to automation, buyers can spend less time waiting for survey results and more time focusing on deadlines and completing projects.

Shaping the Future

The capabilities of automation evolve every day, and this allows us to build new connections to audiences across the globe. Lucid is currently building Reach, a futurised feasibility tool that uses AI to determine the likely success of a project – before it even launches. Snapshot, our new Slack application, sends your questions to the general population in the US, UK, Australia, or Canada. It gathers responses and returns the results to you within an hour. Academia is our targeted academic research tool. Users purchase sample, enter a survey link, and their project is immediately ready to launch – all with the swipe of a credit card. Currently, there are almost 20 universities in the US now using this tool for research and we are actively building a global version for European and Asian university clients.

Man and Machine: A (Surprisingly) Perfect Match Years ago, automation was a new technology that forced us to redefine the way we bought and sold sample. If we’ve learned anything from its evolution and eventual integration into the industry, it’s that innovation is something to be embraced, not shunned. Utilising technologies like automation, AI, and machine learning will help us continue to evolve as individuals, market researchers, and an entire industry.

MEHR ZUM THEMA AUTOMATION www.research-results.de/fachartikel

Emel Mohammadally is VP EMEA at Lucid. She learned the Market Research trade by working in the fieldwork department of Sample Surveys Research. Her first online-specific job was at Greenfield-Ciao, where she headed up the Account Management team. After that, she was Client Development Director at Research Now, then Head of Sales in Australia. Before joining Lucid she was Innovations Director at Verve. Through her career, Emel has worked with several blue-chip clients, including Sky, Barclays, HP and Unilever. www.luc.id

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Research

No oder Go? Kreative Produktgestaltung im Lebensmittelbereich Emojis, Flamingos, Einhörner: Wie die Lebensmittelhersteller von allgemeinen Marketingtrends profitieren können, stellt Ella Jurowskaja mit Hilfe eines monadischen Designtests vor. ie Produktvielfalt und die daraus resultierende Stimuluskonkurrenz erhöhen speziell die Anforderungen an FMCG-Hersteller, Produkte zu (re-)launchen, die am Point-of-Sale sofort von potenziellen Konsumenten wahrgenommen werden. Im Lebensmittelbereich ist spätestens seit der Einhorn-Schokolade von Ritter Sport zu beobachten, dass die Hersteller zur Erzeugung von Aufmerksamkeit immer mehr klassische Designmuster durchbrechen und auf Trends wie Flamingos oder Eulen setzen. Neben der Aufmerksamkeit muss das Design jedoch weiterhin die Produkt- und Markenidentifikation ermöglichen. Als Folge ist es bereits in der Konzeptionsphase sinnvoll, das Erfolgspotenzial des Stimulus zu überprüfen. Hierbei geht es einerseits darum sicherzustellen, dass das Design gut bei möglichen Käufern ankommt, und andererseits, mögliche Schwachstellen frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls zu eliminieren.

Methodisches Vorgehen Ob als Keks, Schokolade oder Spielzeug im Überraschungsei: Emojis sind aktuell das Thema im Lebensmittelbereich, geht aus dem Designtest der Mini Emotis Edition des Schweizer Schokoladenherstellers Lindt & Sprüngli hervor. Um die Wirkung der Emojis auch im Benchmarkvergleich verstehen zu können, wurde parallel die Verpackung der Herzpralinen von Milka getestet. Der Designtest wurde mit Hilfe des automatisierten Marktforschungs-Tools kvest im Februar 2018 durchgeführt. In einem monadischen Testverfahren wurden insgesamt 200 Personen bevölkerungsrepräsentativ befragt. Die finalen Ergebnisse standen 44

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binnen 48 Stunden in dem Live-Dashboard bereit und gaben sofort Aufschluss über die Wirkung der kreativen Verpackungsgestaltung.

Emojis welcome Die Studienergebnisse machen deutlich, dass die gelben Bildschriftzeichen in Schokoladenform eine gute Resonanz erfahren. Rund 60 Prozent der Befragten gefällt das Emoji-Design auf der Pralinenverpackung gut oder sogar sehr gut. Dabei kommen die Emojis mit Herzchenaugen bei den Befragten besonders gut an. Das geht aus der Heatmap positiver Markierungen hervor (Abb. 1). Herzen scheinen aber im Allgemeinen beliebt, denn auch auf der Milka-Verpackung wurden diese besonders häufig markiert. Insgesamt wird die Verpackungsgestaltung mit Emojis als modern (64 Prozent) und jung (72 Prozent) wahrgenommen. Im Benchmarkvergleich mit den Herzpralinen von Milka schneidet das Emoji-Design zudem hinsichtlich der Kerngrößen Differenzierung (52 Prozent), Aufmerksamkeit (77 Prozent) und Erinnerung (70 Prozent) deutlich positiver ab. Hierbei muss man jedoch berücksichtigen, dass das KPI Marken-Fit mit 44 zu 63 Prozent Top-2-Zustimmung deutlich schlechter bewertet wurde als bei der Benchmark.

Der Anlass macht den Unterschied Eine weitere Erkenntnis ist, dass bei der Wahl der Pralinen der Anlass durchaus relevant ist. Vorliegend wurde speziell der Valentinstag, der in den letzten Jahren auch im deutschen Einzelhandel deutlich an Bedeutung gewonnen hat, als Geschenkanlass untersucht. Trotz www.research-results.de

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Research

Abb. 1: Herzchen immer beliebt: Heatmap der Milka- und Lindt-Verpackung

leuchtender Herzaugen und eines offensiven „Let us smile together!“-Schriftzugs auf der Lindt-Verpackung würden die Befragten zum Tag der Liebenden eher die klassischen Schokoherzen von Mitbewerber Milka verschenken – mit 71 zu 36 Prozent Zustimmung ein eindeutiges Ergebnis. Das wird auch in der freien Assoziation deutlich: Während die Milka-Herzen mit Begriffen wie Valentinstag, Liebe und Geschenk assoziiert werden, fallen im Zusammenhang mit den Lindt-Emojis Begriffe wie Laune, lustig und Freude (Abb. 2). Abseits besonderer Anlässe wie dem Valentinstag eignen sich die Schoko-Emojis allerdings als Präsent für beide Geschlechter. Milkas süßer Klassiker in Herzform empfiehlt sich dagegen der Befragung zufolge vor allem als Geschenk für die Dame – mit 72 zu 49 Prozent Zustimmung im Vergleich zu den Lindt-Emojis.

Aufmerksamkeit ja, aber passen muss es

Abb. 2: Zum Valentinstag eher der Klassiker: Die Assoziationen für Milka-Herzen und Lindt-Emojis

Automatisierte Pretests Mit automatisierten Pretests, wie sie etwa auf kvest.com angeboten werden, können relevante KPIs auch unter hohem Zeitdruck geprüft und mögliche Optimierungspotenziale erkannt werden. Alle Marktforschungsprozesse, das heißt, Befragung, Analyse und Darstellung von Daten, laufen automatisch im Hintergrund ab, sodass eine Projektdauer von nur wenigen Tagen möglich wird. Der Zeitvorteil der Marktforschung On-Demand kann die Produktentwicklung erleichtern und agile Entscheidungsprozesse im Rahmen der Kreation ermöglichen. Die wichtigsten KPIs im Überblick: • Auch bei standardisierten Tests sollten offene Fragen, etwa um erste Assoziationen zu erfassen, berücksichtigt werden. • Neben dem Gesamtgefallen ist speziell die Bewertung des Motivs sowie der Textpassagen wichtig. • Die konkrete Benennung der Stärken und Schwächen ermöglicht eine rechtzeitige Optimierung der Stimuli. • Das Konstrukt Differenzierung macht die Abgrenzung zur Konkurrenz deutlich. • Der Fit gibt Aufschluss über die Passung des Stimulus zur Marke, der Produktkategorie und dem möglichen Anlass. • Die Konstrukte Aufmerksamkeit, Interesse sowie Erinnerung geben das Aktivierungspotenzial des Stimulus. • Bei Produkten, die ohne Beratung am POS auskommen, muss der Informationsgehalt auf der Verpackung stimmen. • Die Informations- und Kaufabsicht sowie der Net Promoter Score geben Aufschluss über die anstehenden Absichten der Konsumenten.

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Die besondere Herausforderung bei kreativer Produktgestaltung besteht also darin, die richtige Balance zwischen einem aufmerksamkeitsstarken Design, der eigenen Marke und gegebenenfalls dem adressierten Anlass zu finden. Dazu müssen die Entwürfe bereits frühzeitig hinsichtlich der relevanten KPIs geprüft werden, damit mögliche Änderungen frühzeitig eingearbeitet werden können. Zu berücksichtigen ist, dass der Pretest über die Grenzen eines Akzeptanztests hinausgehen muss. ■ MEHR ZUM THEMA AUTOMATION www.research-results.de/fachartikel

Dr. Ella Jurowskaja verantwortet beim Hamburger Marktforschungsinstitut EARSandEYES die Unit „Automatisierte Marktforschung | kvest.com“. Als Produktmanagerin und Beraterin begleitet sie die kontinuierliche Entwicklung des Tools entsprechend den Kundenbedürfnissen. Nebenbei unterrichtet sie Marktforschung, Produkt- und Innovationsmanagement, zuletzt an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg. www.earsandeyes.com

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Research

A Plea for Automation

Move It Forward

Jérôme Sopoçko on the future of market research: on automation, application programming interfaces (APIs) and the need for panel providers to unite.

Automation is the Future This has its advantages – of course the surveys have become a little bit more formatted. But once the bugs are eradicated, it’s efficient, fast and most of all cheap. The problem is that end-clients are follow46

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„The goose with the golden eggs is dead: clients now run their own surveys, which means Market Research companies, just to stay in business, have to be more competitive.“ ing up the trend – they can do automation too! Some companies have even made a business of running very formatted studies, entirely automated at unbeatable costs. They have a survey with a few customisable parameters – say the name of the brand, the logo and a list of competitors. With that, they purchase the sample and produce a PowerPoint presentation with all the key (automated) findings. Who needs researchers and analysts anymore? Actually you only need them once – to design the methodology. www.research-results.de

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arket research is changing, you have heard it a million times, but it is a fact. There will be more surveys in ten years than ever. That’s the good news. The bad news is that most of them won’t be run by market research institutions. The goose with the golden eggs is dead: clients now run their own surveys, which means market research companies, just to stay in business, have to be more competitive. So they started to delocalise in India, Romania or Ukraine. But that was not enough. To save more money, they have started to use automation.

Research „... how do we reward the dedicated weirdos that filled that nightmare of a survey? How do we warn them that they are in for the long run? Because we might lose another goose with golden eggs. How can we stop the cull of panellists and the drop in response rates?“ At Askia, we have known that automation is key to improving performance. At our last user conference, we presented what clients did to automate our system, and our system had always been very easy to integrate in a larger enterprise ecosystem because not all of our clients use our full range. Some just collect data, some just analyse data. So we always conceived our software like bricks in a very heterogeneous market research wall.

APIs as Entry Points The cement to these bricks is import and export to open standards but also to produce and document APIs: Application Programming Interface – that is entry points for your own geeks to play with our toys. Here is an example: You can entirely control the AskiaField software from a custom-made application – stand-alone app or even a web application. Eventually this means that the AskiaField Supervisor will be a web page. But in the meantime, you can write a piece of software that creates a survey script in XML, uploads it to AskiaField, makes it live as a web survey, creates a list from your customers’ database, emails them, cleans the data by removing speeders with our tools, analyses the data and produces a report that you can email every morning to your stakeholders or provides them with a dashboard. Automation truly is the future and you’re going to need a few more geeks to make the most of APIs, as indeed we have entered a new era. We have entered a golden age, the age of API. The internet is changing into a gigantic API where information is exchanged through web services. Everything is interconnected and uses the same interfaces. The IoT – the internet of things – is happening through one common interface through web services, and all industries are playing ball because they want their share of that big cake of a connected world. And one of the consequences is that...

Panel Providers Need to Unite Panel data is no longer the only oil on planet Research. Customer databases are increasingly used because they can be energised by communities. And there is all sort of big data available at large – aggregated or not. And just like for a good Bordeaux wine, to get quality you need to master the art of blend. Thus market research providers need to play ball. I do not believe there can be one company that will fill all the needs in panel data, even though some position themselves as a one-stop shop for all market research needs: software, panel and behaviour. The need for data is growing and in particular the need for specialised quality data. It becomes more and more obvious that we need a common language. A common grammar. What is a social grade? How do I define national representativity? And how do I trigger a soft launch? How do I notify that a quota is full? www.research-results.de

Reward the Panellists Yet there is another side to this discussion. If we let anyone access a survey which is tedious, long, repetitive, with grids, two max-diff exercises and one 20-minute trade-off, how do we reward the dedicated weirdos that filled that nightmare of a survey? How do we warn them that they are in for the long run? Because we might lose another goose with golden eggs. How can we stop the cull of panellists and the drop in response rates? I suggest we build metrics: number of questions, number of responses in a question. And then number of words per question, number of similar questions, number of mandatory open-ended questions… and then build a model: $(Survey) => (Length(Survey) x TotalTediousness(Survey))-1 And then remunerate the panellists (and their providers) accordingly.

Learn from Each Other While I was preparing this paper, I heard many times complaints about how slow-moving our industry is. It’s not just that: it’s protective, short-sighted and technologically unaware. And that’s everything the Association of Survey Computing (ASC) is not. It’s at the ASC that triple-S, a format to exchange survey data between competing survey software was created and promoted. It’s two of my competitors, Steve Jenkins and Keith Hughes, who patiently showed my errors and taught me how to write a proper triple-S file. Let’s all be a little bit more like them. That’s my manifesto: Please keep the conversation going and let’s move it forward. ■

„It’s two of my competitors, Steve Jenkins and Keith Hughes, who patiently showed my errors and taught me how to write a proper triple-S file. Let’s all be a little bit more like them.“

MEHR ZUM THEMA AUTOMATION www.research-results.de/fachartikel

Jérôme Sopoçko studied mathematics and computer sciences and specialized in factor analysis of text data. He founded Askia in 1994. Askia, a privately owned company, has offices in Paris, London, Brussels, Mannheim, New York and Los Angeles. Jérôme is on the committee of the Association of Survey Computing (ASC) and is a frequent presenter and contributor at ASC events. www.askia.com

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Research

Alles digital – der Marktforschungsberuf der Zukunft

Unter anderen Umständen Durch die Digitalisierung verfügen die Unternehmen über so viele Daten aus unterschiedlichen Datenquellen, dass sich viele Verantwortliche im Marketing, im Vertrieb und aus dem CX Management überfordert fühlen. Primärdaten aus eigenen Befragungen bilden dabei eine wichtige, aber nicht die einzige Quelle. Der Marktforscher der Zukunft wird daher eher mehr als weniger Aufgaben übernehmen müssen. Im besten Falle entwickeln wir uns zu Begleitern der digitalen Transformation, die den Unternehmen dabei helfen, Daten zu kuratieren und so aufzubereiten, dass die Erkenntnisse aktionabel und adressierbar sind. Damit meine ich, dass Insights nur dann Relevanz haben, wenn der Kunde weiß, was er konkret zu tun hat. Oder dass Kundensegmentierungen nur dann eine Wirkung entfalten können, wenn die beschriebenen Kundensegmente durch Marketingmaßnahmen konkret plan- und ansprechbar sind. Wir werden also in Zukunft zwar nach wie vor qualitativ hochwertige, weil oft für unsere Kunden einzigartige Daten erheben, aber zusätzlich mehr den Fokus auf die Konsolidierung und Kuratierung von unterschiedlichen Daten legen. Unsere Profession wird nur dann ihre Existenzberechtigung behalten, wenn wir aus den Erkenntnissen auch Handlungsanweisungen ableiten können, die einen messbaren Impact für unsere Auftraggeber haben. Walter Freese, Director Business Development, demandi

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Die Marktforschung wird weiter digitalisiert. Datenerhebung und -analyse werden nicht mehr manuell erstellt, sondern von Programmen mit mehr oder weniger künstlicher Intelligenz übernommen. Bedeutet dies auch, dass Marktforscher bald überflüssig sind? Auf keinen Fall – sagen unsere DigitalExperten und zeichnen das Berufsbild des Marktforschers neu.

Research Die Auswahl von geeigneten Methoden und die Begutachtung des Einsatzbereichs werden zukünftig wesentlich mehr Raum einnehmen. Somit wird die Methodenkompetenz des Marktforschers stark an Bedeutung gewinnen, denn durch die wachsende Komplexität neuer Verfahren werden die Fallstricke für falsche Anwendungen zunehmen. Auch die Vermittlung erzielter Ergebnisse an den innerbetrieblichen „Entscheiderkreis“ wird durch eine Bewertung vor historisch erworbenem Hintergrundwissen des Marktforschers entscheidend für Erfolg oder Misserfolg sein. Axel Beckenkamp, Geschäftsführer, ERGO-Data

Der Marktforscher von morgen wird verstärkt als Berater in Konkurrenz zu klassischen Beratungsunternehmen wie PWC oder McKinsey tätig sein. Seine Werkzeuge werden dabei immer komplexer, technische Entwicklungen schreiten rasant voran. Dies ist nicht auf „Big Data“ bezogen, sondern betrifft „klassische Tools“ wie Erhebungs- und Auswertungssoftware. Hier übernehmen spezialisierte Anbieter zunehmend Aufgaben für die Datenerhebung und Aufbereitung. Der Marktforscher kann und wird so seine Deutungshoheit über das Marktgeschehen festigen und ausbauen. Uwe Stüve, Geschäftsführer, Gess Group

Der Marktforscher von morgen wird viele kleine, schnelle, teils hochstandardisierte Projekte im DIY-Verfahren umsetzen. Fokus ist dabei, die Ergebnisse zügig in aussagekräftige Insights umzuwandeln. Er wird zudem ein Experte im Zusammenführen und sinnvollen Interpretieren vieler verschiedener Datenquellen sein. Umfangreiche Befragungen, komplexe Stichproben und Gewichtungen sowie das Wälzen von telefonbuchdicken Tabellenbändern werden hingegen seltener. Sonja Dlugosch, Geschäftsführerin, sd vybrant

Der Marktforscher von morgen ist Daten-Kurator, der die Datenquellenvielfalt kennt, bewertet und in ihrem Zusammenspiel zu interpretieren weiß. IT-Lösungen reduzieren die manuelle Aufbereitung auf ein zeitliches Minimum. Als Digitalforscher konzentriert er sich auf seine Kernkompetenzen, die Interpretationshoheit über die Daten und das Scannen des Datenozeans nach neuen Quellen. Er erkennt Informationsgrenzen und initiiert Feldforschung zur Überwindung von Informationsdefiziten. Martin Cyrus, Geschäftsführer, IfaD

Digital heißt Big Data, heißt auch KI oder selbstlernende Systeme. Vor diesem Hintergrund bleiben die Herausforderungen für Marketing und Markenführung gleich: das optimale Produkt, optimal kommuniziert, mit optimaler Produkterfahrung – dies alles realtime. Für den Marktforscher bedeutet dies: • Eines wird weniger: Primärdaten erheben • Vieles bleibt: Menschen verstehen (geisteswissenschaftliche Ausbildung), Marken und Marketing verstehen (etwa BWL), das Einmaleins der Methodik plus Statistik mit hohem Qualitäts bewusstsein (Fachausbildung) • Vieles wird wichtiger: Verständnis der digitalen Daten- und Plattformökonomie, Analytik-, IT- und Technologieverständnis, interdisziplinäre Komplexität Nur so kann und wird die Marktforschung datenbasierte Markenund Marketingberatung mit den richtigen Daten, den richtigen Erhebungsmethoden, der richtigen Analytik immer erkenntnis- und handlungsorientiert liefern können. Kurz: Marktforschung wird wichtiger und anspruchsvoller denn je.

In einer schnelllebigen Zeit darf die Marktforschung ihre Kunden nicht mit Powerpoint und bunten Dashboards zurücklassen. Neue Erkenntnisse sind gefragt – und zwar in kürzester Zeit! Die Tools dazu stellt uns seit jeher die Statistik zur Verfügung, die Marktforschung müsste sich ihrer nur bedienen. So erlebt die Conjoint-Analyse in Verbindung mit Cluster-Analyse und Mapping-Verfahren eine Renaissance, die dem Kunden sofort praktisch umsetzbare Insights liefert – und zwar auf Mausklick. Robert Kofler, Managing Partner, Marksim/ marksim.net

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer, Kantar TNS

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Research Qualitative Forschung – digital oder analog – ist und bleibt im Kern Austausch und Gespräch mit Menschen. Die Moderationskompetenzen qualitativer Forscherinnen und Forscher werden in Zukunft eine noch stärkere Rolle spielen – sowohl in der Interaktion mit den Menschen, die befragt werden, als auch in den Prozessen mit Auftraggebern. In der wachsenden Methodenvielfalt zu navigieren und in den verschiedenen Gesprächskanälen kompetent zu agieren, werden spannende Aufgaben bleiben. Dirk Wieseke, Geschäftsführer, Kernwert

Der Marktforscher von heute und morgen muss einen Spagat aus schnell drehendem Ad-hocKenntnisgewinn und belastbarer Grundlagenforschung meistern und dabei sowohl über methodische Kompetenz verfügen als auch technisches und analytisches Verständnis sowie Medienkompetenz aufweisen. Dabei muss er sich von starren Mustern lösen, sich neuen Tools öffnen und insbesondere auf gesellschaftliche Trends wie das veränderte Mediennutzungs- und Kaufverhalten des SoLoMo-Nutzertypus (Social – Local – Mobile) reagieren.

Die Digitalisierung wird früher oder später alles automatisieren, was automatisiert werden kann. Marktforscher der Zukunft werden sich deshalb vermehrt auf ihre nicht-automatisierbaren Kernkompetenzen Studienberatung und Ergebnisinterpretation fokussieren können. Christian Hyka, Managing Partner, Survalyzer

Corinna Beuthner, Geschäftsführerin, Xtal

Digitalisierung und künstliche Intelligenz ermöglichen es, mehr Datenquellen schneller, besser und günstiger zu nutzen. Ein größerer Fundus an Daten ist erst einmal beste Basis, um marktforscherische Fähigkeiten auch zukünftig zum Einsatz bringen zu können. Vorbei sind allerdings die Zeiten langsamer, manueller, rückwärtsgerichteter Analysen von Generalisten. Der Marktforscher der Zukunft sollte spezialisiert sein und Technologie-Affinität mitbringen. Insbesondere Datenerhebung über verschiedenste Kanäle, über die Konsumenten verschiedenen Alters heute und morgen kommunizieren wollen, Datenaggregation von direktem und indirektem Feedback mit operationalen Daten sowie datenbasierte Beratung mit unternehmensspezifischen Insights und prädikativer Intervention sind Spezialisierungsgebiete für Marktforscher mit Zukunft. Stephan Thun, CEO International, MaritzCX

Auch in der Marktforschung ist der Wandel durch die digitale Transformation deutlich spürbar. Die Erfassung, Zusammenführung und Analyse großer Datenmengen spielt hierbei eine tragende Rolle. Manuelle papier- und/oder excelgetriebene Prozesse werden durch Softwarelösungen sukzessive smart digitalisiert. Für qualitativ wertvolle Insights müssen die Marktforscher der Zukunft digital denken und die hieraus resultierenden Möglichkeiten auch valide nutzen. Peter Walz, cluetec GmbH (mQuest ®), Director Marketing & Sales

Genauso wie die Digitalisierung den Automechaniker zum Mechatroniker transformiert hat, wird der Marktforscher immer mehr zum Data-Scientist. Künstliche Intelligenz und Algorithmen nehmen uns schon heute viel Arbeit ab – aber man muss diese verstehen, um sie anzuwenden und die Ergebnisse interpretieren zu können. Wenn wir nicht wollen, dass künftig ConsumerInsights nur noch von Google & Co kommen, muss sich Studium und Ausbildung konsequent um digitale Komponenten erweitern. Ohne digitale Kompetenz keine digitale Zukunft für die Marktforschung. Felix Scherrer, Head of Operations, Linkfluence Germany

Jetzt im neuen DigitalGuide 2018: Digitale Lösungen und Produkte für die 50 esearch & esults 4 · 2018 Marktforschung

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In Kürze · Research Zukunftsstudie „Homo Digitalis“

Im Bett ja, bei der Arbeit nein Wie viel Maschine verträgt der Mensch? Dieser Frage sind BR, Arte und Fraunhofer-Institut in der Gemeinschaftsstudie „Homo Digitalis“ nachgegangen. Demnach würde jeder dritte Deutsche und jeder vierte Franzose gerne einmal mit einem Sexroboter schlafen. Auch beim Thema Gesundheit sind die Befragten der Automation aufgeschlossen: Stolze 70 Prozent würden Organe aus einem 3-D-Drucker akzeptieren, und auf einen permanenten Körperscan würden sich mehr als die Hälfte einlassen. Zurückhaltender sind die Befragten bei der Beeinflussung von DNA und Gehirn. Nur jeder Dritte könnte sich vorstellen, sein Erbgut am Computer zu verändern oder mittels Gehirn-„Upgrade“ konzentrierter, kreativer oder intelligenter zu werden. Geht es um den Beruf, dominieren die Skeptiker: Die befragten Deutschen möchten Roboter am Arbeitsplatz eher als Unterstützung für schwere oder monotone Arbeit. Nur eine kleine Minderheit findet es erstrebenswert, dass Roboter Aufgaben komplett übernehmen und dem Menschen selbstständig zuarbeiten. Für die Studie wurden mehr als 22.000 Teilnehmer aus Deutschland und Frankreich zwischen Herbst 2017 und Februar 2018 befragt. www.iao.fraunhofer.de

13. BrandZ von Kantar Millward Brown

Die wertvollsten Marken

Google bleibt auch 2018 die wertvollste Marke der Welt. Das hat Kantar Millward Brown in seiner 13. Ausgabe der Markenwertstudie BrandZ herausgefunden. Die wertvollsten Marken der Welt werden dabei mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit analysiert. US-Internet-Gigant Google steigert demnach seinen Markenwert um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf nun 302,1 Milliarden US-Dollar. Verfolger Apple wächst um 28 Prozent und belegt mit einem Markenwert von 300,6 Milliarden US-Dollar erneut den zweiten Platz. Der Retail-Riese Amazon legt um 49 Prozent zu und liegt mit einem Markenwert von 207,6 Milliarden US-Dollar erstmals auf Platz drei. Die wertvollste deutsche – und zugleich auch europäische – Marke ist SAP. Das Software-Unternehmen steigert den Markenwert um 23 Prozent auf 55,4 Milliarden US-Dollar und verbessert sich im aktuellen Ranking um vier Plätze auf Rang 17. Eine enorme Wachstumsdynamik weisen chinesische Marken auf: Mitt-

lerweile finden sich 14 Brands aus China in den Top 100. Der Internet-Konzern Tencent etwa erreicht mit einem Markenwert von 179 Milliarden US-Dollar (plus 65 Prozent) bereits Platz fünf. Der Gesamtwert der hundert weltweit wertvollsten Marken wächst 2018 so stark wie nie zuvor um 750 Milliarden US-Dollar auf 4,4 Billionen US-Dollar, was einem Plus von 21 Prozent entspricht. www.millwardbrown.com

Top 10 der wertvollsten Marken 2018 1. Google 2. Apple 3. Amazon 4. Microsoft 5. Tencent

6. Facebook 7. Visa 8. McDonald’s 9. Alibaba 10. AT&T

Väter-Studie von Iconkids & Youth

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Super-Dad Hin und weg von ihrem Papa sind fast alle Kinder in Deutschland. Als Helfer im Haushalt haben die Väter allerdings noch Verbesserungspotenzial. Das hat Iconkids & Youth herausgefunden. Befragt wurden mittels persönlicher Interviews 706 Sechs- bis Zwölfjährige und 845 Mütter von Drei- bis Zwölfjährigen, die mit einem männlichen Partner zusammenleben. 87 Prozent der befragten Kinder stimmen der Aussage zu, ihr Vater würde ihnen oft zeigen oder sagen, dass er sie lieb hat, und 85 Prozent, dass er sich bei Fragen für sie Zeit nimmt. 82 Prozent geben an, er würde sie trösten, und 79 Prozent, dass sie mit ihm über alles reden können. Zusätzlich ist er für 76 Prozent der Kinder Garant für eine gelungene Freizeit. Und wie beurteilen die Mütter ihre Partner? Wie sehr bringen diese sich in Haushalt und Erziehung ein? Nicht schlecht, aber es ist noch Luft nach oben. Die Mütter schätzen, dass ihre Partner im Schnitt www.research-results.de

28 Prozent der Arbeiten im Haushalt erledigen. Vor allem die klassischen Pflichtarbeiten wie Fensterputzen und Bügeln bleiben meist an den Müttern hängen. Zusätzlich bringt mehrheitlich die Mama das Kind zum Arzt oder macht Frühstück. Eher paritätisch geht es hingegen zu beim Wegbringen des Mülls, dem Kindertransport und beim Spielen mit dem Kind. Zunehmend hilft Papa auch bei den Hausaufgaben. Eindeutige Männer-Domäne ist jedoch das Grillen: Dies lassen sich 69 Prozent der Väter nicht aus der Hand nehmen. www.iconkids.com esearch &

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(r)evolution

Q Agentur

Christine Müller ist als Projektleiterin neu im Bonner (r)evolution-Team. Die Wirtschaftspsychologin soll dort den Bereich Mitarbeiter-Feedback verstärken und vorrangig konzernweite Mitarbeiterbefragungen betreuen. Während ihres Studiums in Köln war sie für ein Institutspanel verantwortlich. Ebenfalls am Bonner Standort ist Kai Kumpf als Software-Entwickler gestartet. Der Bio-Informatiker wird im Bereich Autocharting überwiegend für Offline- und Online-Reportings zuständig sein. Zuvor war er als Technischer Projektmanager Datenbanken bei einem großen Bonner Konzern tätig.

Paul Simmering ist seit April bei Q Agentur für Forschung Mannheim als Data Analyst tätig. Mit ihm baut Q den Social Media Research- und Data ScienceBereich weiter aus. Simmering ist Absolvent der Aalborg University. Seine Masterarbeit schrieb er über „Human and AI Decision Making in a Game of Innovation and Imitation“. Seine Abhandlung „Innovation and Imitation Strategies“ präsentierte er bereits bei der „European Conference on Corporate R&D and Innovation“ in Sevilla und dem „European Meeting on Applied Evolutionary Economics“ in Straßburg.

gps dataservice

eresult

Sarah Gauly (l.) ist neue Senior Shopper Research Managerin bei gps dataservice. Nach ihrem Master in „Interdisciplinary Neuroscience“ an der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main promovierte Gauly an der Georg-August-Universität in Göttingen am Lehrstuhl „Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte“. Neue Shopper Research Managerin ist Viktoria Kasatkina. Kasatkina hat einen Master in „Applied Methods of Social Analysis of Markets“ und arbeitete die letzten fünf Jahre als Projektmanagerin und Consultant für Nielsen in Russland.

Dorothee Jung (l.) ist bei eresult als Junior UX-Consultant in München tätig. Jung hat Psychologie in Erlangen studiert und konnte Praxiserfahrungen in der UX-Abteilung bei Bosch sowie während ihrer Masterarbeit bei Siemens Healthineers sammeln. Indra Burkart ist als UX Consultant in Hamburg dabei. Burkart war nach ihrem Informatikstudium Game Designerin bei Bigpoint in Hamburg. Ihr Wissen vertiefte sie 2016 mit einer Ausbildung zum Usability und User Experience Professional bei Artop.

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R-Grundkurs für Marktforscher

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Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

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Media

NEWS NEWS

NEWS

Online-Tool bietet Insights für die strategische Mediaplanung

Ein Tag voller Medien Eine Analyse sämtlicher genutzter Medien wird durch die neuen Devices immer schwieriger. Henrik TV TV TV Hansen stellt ein Studie vor, in der mithilfe eines Online-Tools über den ganzen Tagesverlauf die Nutzung aller Mediengattungen untersucht wird. n einem durchschnittlichen Werktag steht maX um 7 Uhr auf. maX ist 42, verheiratet und hat drei Kinder. Er lebt in Frankfurt und ist Angestellter in Vollzeit. Zum Frühstück studiert er die Tageszeitung, das Radio begleitet den Start in den Tag. Auf dem Weg zur Arbeit mit der U-Bahn checkt maX zwischen 8 und 9 Uhr Mails und News im Internet mit seinem Smartphone. Den Feierabend verbringt er zu Hause, ab 20 Uhr wird beim Fernsehen entspannt und dazu in der Zeitschrift geblättert – bis maX zwischen 23 und 24 Uhr schlafen geht. Die Analyse zur Nutzung aller Mediengattungen im Tagesverlauf von maX oder beliebigen anderen Zielgruppen ist seit Ende März 2018 mit einer neuen Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) möglich: Das maX CrossMedia Tool ist ein Online-Tool, das Insights für die strategische Mediaplanung liefert. Mediennutzung zwischen 5 und 24 Uhr ist auf Gattungsbasis auch in ihren Überschneidungen oder in Verknüpfung mit Tä-

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tigkeiten und Touchpoints stundenweise auswertbar. Innerhalb beliebiger Zeitabschnitte können Exklusivnutzung oder die Nutzung zweier Mediengattungen ausgezählt werden. All das wahlweise für Werktage, das Wochenende oder für die ganze Woche. Doch woher stammt dieser Datenschatz?

Alles single-source Die ganzheitliche Betrachtung der situativen Mediennutzung wird durch die Studie „HUB-Survey“ ermöglicht. Ursprünglich war diese dazu konzipiert, wichtige Informationen für die Optimierung der ma Intermedia PLuS zu liefern. Für die Studienteilnehmer liegen Nutzungsinformationen für alle Mediengattungen über einen Zeitraum von zwei Wochen vor. Diese wertvollen „single-source“ gemessenen Überschneidungen dienen wiederum als Vorgaben für die www.research-results.de

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Media

Abb. 1: Anspruchsvoll: Der mobile Fragebogen

Fusionen zur ma Intermedia PLuS. Die Erhebung dieser umfangreichen Datenbasis bedeutet sowohl marktforscherisch als auch für die Teilnehmer eine große Herausforderung.

Ablauf der Studie Die Teilnehmer des HUB-Survey werden über ein zweistufiges Auswahlverfahren rekrutiert. Nach der Random-Auswahl von SamplePoints erfolgt die Rekrutierung der Zielpersonen face-to-face über differenzierende Quoten-Vorgaben. Mit den Teilnehmern wird zunächst ein computergestütztes Eingangsinterview durchgeführt. Bei diesem Interview ist die Abfrage der Mediennutzung an die jeweiligen Media-Analysen der Gattungsstudien angepasst. Das heißt, während des Interviews wird blockweise zwischen CASI und CAPI gewechselt: Für Tageszeitungen und Zeitschriften füllt der Befragte www.research-results.de

TVTV

den Fragebogen selbst aus (wie bei der ma Pressemedien). Für Radio, Fernsehen, Mobilität und Internet liest der Interviewer die Fragen vor – damit wird die bei den jeweiligen ma’s eingesetzte Telefonbefragung „simuliert“. Am Ende des Interviews werden die Teilnehmer zudem für eine technische Messung ihrer Internetnutzung rekrutiert. Aus dem Eingangsinterview werden Informationen zu den genutzten Medien auf ein Smartphone übertragen, das so für die Zielperson individualisiert wird. Die Teilnehmer protokollieren über einen Zeitraum von 14 Tagen ihre Mediennutzung der vergangenen Stunde (in Viertel-Stunden-Abschnitten) für die Stunden 5 bis 24 Uhr nach Möglichkeit zeitnah, also stündlich in einer Tagebuch-App. Tätigkeiten im Tagesablauf dienen dabei als Grundraster zur Erinnerung an die Mediennutzung. Zu jeder vollen Stunde erinnert das Handy akustisch und visuell an die anstehende Befragung, kann bei Bedarf aber vorübergehend stumm geschaltet werden. Das Smartphone wird den Teilnehmern nur zum Zweck der Befragung zur Verfügung gestellt, alle gängigen Funktionen des Handys wie Telefonieren oder Internetnutzung sind deaktiviert (Abb. 1). Zur Optimierung der Stichprobenqualität ist als Alternative zum Handy die Ausgabe eines Papiertagebuchs möglich für Personen, die die Protokollierung per Handy ablehnen (rund 15 Prozent der Teilnehmer). Nach 14 Tagen holt der Interviewer das Smartphone oder Papiertagebuch wieder ab und führt ein Abschlussinterview (CAPI) zu weiteren Zielgruppenmerkmalen durch.

Mediennutzung mobil und via Scan Die Nutzung von Tageszeitungen und Zeitschriften wird bei den Teilnehmern mit Smartphone gesondert per „MediaScan“ erfasst: Das Scannen des Barcodes, der auf den Titelseiten zu finden ist, ermöglicht die Erhebung von Informationen zu Titel, Ausgabe, Lesezeitpunkt, Lesedauer und zur Lesemenge. Dabei wird ein aktiver Lesevorgang nicht durch eine Erinnerung an die stündliche Befragung unterbrochen. Die Position des Smartphones wird zusätzlich über eine ergänzende GPS-Anwendung dauerhaft ermittelt. Die esearch &

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Media

TV TV

Messung erfolgt automatisiert im 20-Sekunden-Takt. Da der Energieverbrauch der GPS-Messung relativ hoch ist, sind alle Handys mit besonders leistungsstarken Akkus ausgerüstet (Abb. 2). Die Scan-Ergebnisse werden im Auswertungsprozess mit den anderen Tagebuchdaten verheiratet. Die gewonnenen Daten fließen auch in andere Kontaktberechnungen ein.

Crossmediale Aufbereitung Mit dem Tagebuch des HUB-Survey liegen die Nutzungsinformationen (Medien und Tätigkeiten) für 14 Tage und in Form von je vier Ein-Viertel-Stunden pro voller Stunde vor. Für die Berechnung der Leistungswerte für das maX CrossMedia Tool werden die aggregierten Stundenreichweiten unter Berücksichtigung der verschiedenen Betrachtungszeiträume wie etwa Wochentagsgruppen ins Verhältnis zur Anzahl der Tage im jeweiligen Betrachtungszeitraum gesetzt. Für die Gattungen Radio, Zeitschriften und Tageszeitungen erfolgte zudem eine Anpassung der erhobenen Leistungsdaten an die Währungsvorgaben der jeweiligen ma’s. Statt einer klassischen Medien-Anpassung, bei der in der Regel fallweise Nutzungsinformationen geändert werden, führte eine Gewichtung nach demografischen und Nutzungsvorgaben methodisch deutlich eleganter zum Ziel. Für Auswertungen aus dem maX CrossMedia Tool dienen zurzeit 13.160 Interviews aus mehreren Erhebungswellen. Allen Mitgliedern der agma steht das Tool in voller Funktion kostenfrei zur Verfügung. Nicht angemeldete Nutzer können das Tool in einer Basisversion testen.

Abb. 2: Für unterwegs: Smartphone mit Scan-Funktion

MEHR ZUM THEMA MEDIAFORSCHUNG ALLGEMEIN www.research-results.de/fachartikel

Henrik Hansen ist Leiter für intermediale Studien bei der Media-MicroCensus GmbH / agma. www.agma-mmc.de

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In Kürze · Media

Reuters Institute Digital News Report

Zurück auf Anfang, Facebook Facebook wird immer deutlicher als das genutzt, was es ist: als Freunde-Netzwerk. Das geht aus dem diesjährigen „Reuters Institute Digital News Report“ hervor. Demnach informieren sich Menschen weltweit weniger über die Social Media-Plattform. In Deutschland sind es zwei Prozent weniger (insgesamt 24 Prozent), in Brasilien liegt das Minus bei satten 52 Prozent. Nur 18 Prozent der Deutschen vertrauen überhaupt Nachrichten aus den sozialen Medien und gerade mal zwei Prozent informieren sich dort ausschließlich über das Weltgeschehen.

US-Amerikaner fürchten Fake News

Volles Vertrauen in „Tagesschau“ und „heute“

Global große Sorgen bereiten Usern Fake News, am meisten beschäftigt der Zweifel über Fakt und Fiktion die US-Amerikaner (64 Prozent), am wenigsten die Deutschen (37 Prozent). Weltweit zahlen die Norweger am meisten für Qualitätsnachrichten (30 Prozent), in den USA sind es immerhin 18, in Deutschland gerade mal acht Prozent. Immerhin 21 Prozent sind hierzulande nach eigenen Angaben bereit, dafür künftig Geld auszugeben.

Das Fernsehen bleibt für Deutsche die wichtigste Nachrichtenquelle (74 Prozent), nach den Hauptnachrichten der öffentlich-rechtlichen Sender genießen die regionalen Tageszeitungen das größte Vertrauen der Bundesbürger. Gleichzeitig steigt der Online-Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften. Für die größte internationale Vergleichsund Trendstudie wurden 74.000 Menschen ab 18 Jahren in 37 Ländern auf fünf Kontinenten gefragt, wie, wo und womit sie sich im Netz über das Weltgeschehen informieren. www.digitalnewsreport.org

Leseranalyse LAE 2018

Bitkom-Umfrage zu Audiostreaming

Fotos: © Rawpixel.com, artinspring – Fotolia.com

App schlägt Papier Gerne auch für Geld Die Leselust der Deutschen ist ungebrochen, jedoch ändert sich offensichtlich die Art der Nutzung. Laut der Leseranalyse LAE 2018 haben die Smartphone-Apps gegenüber dem Vorjahr über alle Newsangebote hinweg große Zuwachsraten; im Schnitt mindestens zehn Prozent (Manager Magazin, Welt, VDI Nachrichten), meistens 30 Prozent (Spiegel, Focus oder Brand eins), bei einigen Angeboten sogar sensationelle 80 Prozent (Zeit, Capital). Die Top 3-Apps sind die Angebote von Spiegel, Focus und der Süddeutschen. Bei den Printausgaben der Wochenzeitschriften dominiert der Spiegel, vor Focus und Stern, welche die größten Verluste (5,7 und 7,1 Prozent) einstecken müssen. Die Süddeutsche Zeitung ist mit ihrer Printausgabe im Bereich Tageszeitung weiterhin die Nummer eins, vor den Ausgaben der Welt (Die Welt, Welt kompakt) und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, die als einzige Tageszeitung gegenüber dem Vorjahr 12.000 Leser (3,5 Prozent) verliert. Die LAE ermittelt einmal pro Jahr unter anderem, welche Medien von „Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung“ genutzt werden. In diesem Jahr wurden insgesamt über 2,9 Millionen Selbstständige, Freiberufler, Leitende Angestellte und Beamte befragt. www.lae.de www.research-results.de

Audiostreaming wird immer beliebter, immer mehr Nutzer bezahlen inzwischen auch für Premium-Abos (34 Prozent). Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage unter 1.007 Personen ab 14 Jahren im Auftrag des Digitalverbands Bitkom. Mit 69 Prozent wächst der Nutzeranteil von Musik-Streaming-Diensten in Deutschland kontinuierlich (2014: 32 Prozent, 2016: 39 Prozent). Waren es in den vergangenen Jahren vor allem die Jüngeren, die Online-Musikbibliotheken zu schätzen wussten, wandern nun auch Ältere mit ihren Hörgewohnheiten immer mehr ins Internet. So geben bei den 50bis 64-Jährigen 45 Prozent an, Musik zu streamen. Bereits vier von zehn Nutzern von Musik-Streaming-Diensten (41 Prozent) greifen täglich auf ihren Account zu. Jeder Fünfte (20 Prozent) gibt darüber hinaus an, Musik über die Onlinedienste quasi pausenlos laufen zu haben – als Hintergrundmusik oder mehrmals täglich. 21 Prozent nutzen ihren Streaming-Account mehrmals in der Woche, elf Prozent mehrmals im Monat. Der Großteil hört dabei vor allem Musik (99 Prozent). 18 Prozent streamen über die Anbieter aber auch Podcasts, und elf Prozent Hörspiele oder Hörbücher. 46 Prozent der Internetnutzer nutzen außerdem Musik über kostenlose VideoPlattformen wie YouTube, Vevo oder Vimeo. Jeder Dritte (31 Prozent) verwendet zumindest hin und wieder das Internetradio zum Musikhören. www.bitkom.org esearch &

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Detailverliebt Julia Koch, Senior Research Consultant und Team Leader bei Produkt + Markt Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Ihr seid doch die, die ständig anrufen, oder?“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Zahlen- und detailverliebt durch und durch! Auch wenn ich wahnsinnig gern und viel qualitativ arbeite – zwischendurch wühle ich gerne in Tabellenbänden und finde spannende Insights in den Datenbergen.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscherin – noch gerne geworden? „Zu Beginn meines Studiums hat mein Herz für Eventmanagement geschlagen. Viele Dinge, die man dort beherrschen muss – etwa einen guten Überblick und einen kühlen Kopf zu behalten sowie flexibel zu bleiben –, empfand ich schon immer als erstrebenswert. Im Management von Marktforschungsprojekten benötigt man häufig ganz ähnliche Kernkompetenzen.“ Was auf keinen Fall? „Steuerbeamtin! Sicherlich auch ein Job mit vielen Zahlen, aber gefühlt keine Abwechslung.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscherin immer noch Spaß? Und warum? „Absolut! Da ich überwiegend Ad-hoc-Marktforschung mache, bin ich ständig mit neuen Themen konfrontiert. Die Abwechslung motiviert mich, sorgt für ständige Herausforderung und Weiterentwicklung.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Das ist schon länger her: Eine Lebensmittelbox, das heißt, frische Lebensmittel und Rezepte werden nach Hause geliefert. Ich habe es schon nach einer Box abbestellt: zu lange Lieferzeitfenster, extrem viel Verpackungsmüll und sehr aufwendige Gerichte.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Sie entrümpeln Ihr Leben: Was kommt als Erstes in die Tonne?“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 3: „Glauben Sie, dass Marktforscher irgendwann in naher Zukunft komplett überflüssig sein werden? Und wenn ja, warum?“ „Nein, das glaube ich nicht! Unsere Rolle wird sich sicher weiter verändern: Vom Datenlieferanten haben wir uns zur Quelle von Insights entwickelt – und nehmen nun auch mehr und mehr die Rolle von Beratern ein. Dabei werden uns auch immer mehr KI und Digitalisierung unterstützen: Zum einen übernehmen sie Routineaufgaben und verschaffen uns so mehr Zeit für das Wesentliche. Zum anderen werden sich dadurch noch ganz andere Methoden und Informationsquellen auftun. Von daher: Anspruchsvolle, strategische Marktforschung und die Frage nach dem Warum wird es weiter geben – und dort sind Marktforscher gefragt!“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Wenn man ehrlich ist, war früher ja doch nicht alles besser: Über welche neue Entwicklung oder welchen Trend in der Marktforschung freuen Sie sich besonders?“ Julia Koch ist als Teamleiterin bei Produkt + Markt im Bereich Customer & Services Research tätig. Sie betreut schwerpunktmäßig Ad-hoc-Studien in den Bereichen Versicherungen, Banken und Automotive. Als Expertin für Mixed-MethodStudien moderiert sie auch Fokusgruppen sowie Kreativ- und Design-Thinking-Workshops. www.produktundmarkt.de

esearch &

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www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Das war eine – angeblich kurze – Kunden-Befragung, zu der ich per E-Mail eingeladen wurde. Ich habe über mein Smartphone teilgenommen. Nach der vierten Statement-Batterie, bei der ich immer wieder zoomen und vom Item zur Skala springen musste, habe ich genervt aufgegeben.“

Service

Research & Results

Bus-Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

www.research-results.de

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Bildern (à ¡ 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

ONLINE

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

ONLINE

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

i-Bus

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• Besonderheiten

ONLINE

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

DEUTSCHLAND

forsa.omninet

• täglich (Mo.-Fr.)

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

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• Mo.-Fr., 10.00 Uhr • Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• 500 / 1000

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• Random

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• ab 580 (n=1.000)

ONLINE

• Teilbelegung: ja

• 500/1.000

forsa.omniTel®

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung)

• Repräsentative Randomstichprobe

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• in Absprache

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1220 (n=1000 / inkl. Tabellenband) • 830 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de May-Britt Schumacher may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

Sample

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

IfD Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• auf Anfrage

PAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

• Besitzer von Fahr- zeugen mit alternativen Antrieben in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 3.800

• 200

• nach Vereinbarung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Alternative Drives EU Big 5

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage • Online-AccessIpsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• 2.400

• 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE • weitere Länder auf Anfrage möglich

• Teilbelegung: ja

Ipsos Instant 24 h

Global Express

CAPI/CATI/ONLINE

• Teilbelegung: ja

i:omnibus

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen) • ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

esearch &

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• Umfassende Analyse und Bericht erstattung inkl. Trendvergleichen mit früheren Untersuchungen

• länderspez.

• Online-Panel

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Bild- und Produktvorlagen möglich

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

NEU: Asien

WELT

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

GfK EURO BUS®

EUROPA

Termine

• länderspez. • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Beer Specialist

• ja

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Immobilien • 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Neuwagenkauf

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

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ONLINE

• 800

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esearch &

• 1400

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

• 950

• Teilbelegung: ja

• 500

German Pet Owners

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen

• 950

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 550

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 325

• nach Vereinbarung

• 100

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja • 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

DocCheck MediBus – Fachärzte

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

Focus Migration

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Institutionelle Investoren

• 1025

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pharmacists

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

CATI

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen

www.research-results.de

• nach Vereinbarung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW-Fahrer ab 18 Jahren • 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1.550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1.050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

esearch &

esults 4 · 2018

Small Talk

Welche Technik-Services Deutsche im Hotel nutzen würden

App-Grade zum Wohlfühlen 69%

wünschen sich, dass der Hotelservice erkennt, ob der Gast im Zimmer ist oder nicht

28%

möchten Zimmertechnik (Licht, Musik, Temperatur) per App steuern

19% bevorzugen Check-in-Roboter ohne Wartezeit

wünschen sich App-Schlüssel fürs Zimmer

24%

Quelle: Bitkom Research (repräsentative Umfrage unter 1.012 Verbrauchern ab 16 Jahren. Die Fragestellung lautete: „Welche dieser Services würden Sie gerne auf einer Skala von 1 bis 4 nutzen?“ Angabe für „Würde ich nutzen / Würde ich eher nutzen“.) Fotos: © Rogatnev, mast3r, macrovector – Fotolia.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Franziska Gschwandtner, Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Eberhart Biehl, Janine Breßler, Robert Dossin, Thomas Ebenfeld, Alexander Edte, Henrik Hansen, Ella Jurowskaja, Kerstin Klär, Stefan Maas, Birgit Maier, Emel Mohammadally, Katharina Müller, Simone Schäfer, Alexander Schipke, Jérôme Sopoçko, Oliver Tabino, Matthias Tien, Dirk Ziems Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH

esearch &

esults 4 · 2018

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2018 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 15/2018 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 183,40 Probeabonnement Inland: € 53,50 Jahresabonnement Ausland**: € 193,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

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ISSN 1613-7280

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