Research & Results 4/2016 by Research & Results

www.research-results.de

Im Interview

Luxusmarken Studie beleuchtet Käufer

Michael Müller

Seite 38

Shopper Research-Methoden im Bereich E-Commerce

4/2016 · Juli

Der GfK DeutschlandChef über die Neuausrichtung des Unternehmens Seite 22

Seite 42

Werbeforschung Wie sich Kampagnen über Social Media steuern lassen Seite 48

Neuroforschung Ad Special-Studie dokumentiert Rolle der Haptik Seite 50

Special

Radio VuMA Touchpoints untersucht mobile Kunden in der Customer Journey Seite 54

Big Data Spannende Beiträge zum Schwerpunktthema ab Seite 26

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4/2016 · Juli Anzeige

Im Interview

Luxusmarken Studie beleuchtet Käufer

Michael Müller

Seite 38

Shopper Research-Methoden im Bereich E-Commerce

Der GfK DeutschlandChef über die Neuausrichtung des Unternehmens Seite 22

Seite 42

Werbeforschung Wie sich Kampagnen über Social Media steuern lassen Seite 48

Neuroforschung Ad Special-Studie dokumentiert Rolle der Haptik Seite 50

Special

Radio VuMA Touchpoints untersucht mobile Kunden in der Customer Journey Seite 54

Big Data Spannende Beiträge zum Schwerpunktthema ab Seite 26

Die richtige Anzahl für hohe Zufriedenheit. Das perfekte Entertainment für unsere Teilnehmer. Qualität hat bei uns höchste Priorität. Um diese Qualität dauerhaft zu gewährleisten, achten wir nicht nur auf Support und Projektmanagement, auch das richtige Entertainment unserer Teilnehmer ist uns wichtig. Wir verschicken daher eine angemessene Anzahl Einladungen zu Umfragen in regelmäßigen Zeitabständen. Die dadurch erzeugte, hohe Zufriedenheit liefert auch die besten Ergebnisse. Überzeugen Sie sich selbst und führen Sie mit uns und unseren Teilnehmern Ihre Studie durch!

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Editorial

Miteinander sprechen Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Heutzutage findet ein Großteil der Kommunikation über Social Media statt. Dabei schwirren täglich Millionen Daten durch Facebook und Co. (das Netzwerk hat nach eigenen Angaben mittlerweile weltweit 1,49 Milliarden (!) monatlich aktive Nutzer). Und dies ist nur ein Beispiel für die Flut an Daten, die uns umgibt. Sie ist natürlich auch für die Marktforschungsbranche nicht unerheblich. Doch wie geht man am besten mit Big Data um? Und was bedeutet das genau für die Zukunft der Branche? Christian Michael, Deutschland-Chef von SSI, teilt seine Meinung zum Thema in einer Kolumne auf Seite 27 mit Ihnen. Auch Markus Eberl von TNS Infratest hat sich mit dem Thema Big Data auseinandergesetzt. Welche Chancen eine Kombination aus moderner Technologie und menschlichem Know-how bei kundenbezogenen Prozessen bietet, erklärt er auf Seite 28. Doch trotz der zunehmenden Digitalisierung – oder vielleicht auch gerade deshalb – wird es weiterhin wichtig sein, den Menschen hinter Methoden und Maschinen zu schätzen und miteinander zu sprechen. Research & Results ist auch im Zuge dieser Ausgabe wieder mit zahlreichen Marktforschungsexperten in den Austausch getreten. So besuchte die Redaktion den neuen Deutschland-Chef der GfK, Michael Müller, zum Interview in Nürnberg. Seine ersten Erfahrungen in der neuen Position und alles über die Neuausrichtung der GfK lesen Sie auf Seite 22. Viel Gelegenheit, um miteinander zu sprechen, wird auch wieder die diesjährige Research & Results 2016 bieten. Neu in diesem Jahr ist unter anderem eine Podiumsdiskussion mit profilierten Vertretern der Top-Institute sowie mit betrieblichen Marktforschern.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von IfaD in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Big Data rockt  Seite 30

News 7 FocusVision übernimmt 24Tru 8 Interview: BVM-Vorstandsvorsitzender Frank Knapp über die Aufgaben des Berufsverbandes 10 Aktuelles aus Österreich 11 You Gov ändert Gesellschaftsform

38 Luxusmarken Studie beleuchtet Käufer 42 Shopper Research-Methoden im Bereich E-Commerce

Karriere

12 Innofact feiert Jubiläum: Interview mit Chef Stefan Niebrügge

47 Neue Leute – Neue Jobs

13 Planung & Analyse mit Branchenkongress

Media

14 Research Club lädt nach London 15 Gess-Gründer Knut Holzscheck blickt auf die Firmengeschichte zurück 16 Comscore kooperiert mit Facebook 17 So war’s in Frankfurt: MaritzCXForum 18 Interrogare stellt Consumer MindMap vor 19 Questback mit neuer Version der Enterprise Feedback Suite 20 Ears and Eyes bezieht neue Räume

Research In Kürze 41 Ipsos veröffentlicht Lebensmittelstudie 44 Nielsen mit Verbraucher-Umfrage

In Kürze 56 Appinio untersucht Video-on-Demand-Nutzung 64 Metoda misst Kampagnenerfolg 48 Werbeforschung Von der Offline- in die Online-Welt – wie sich Kampagnen über Social Media steuern lassen 50 Neuroforschung Über die Rolle der Haptik 52 Digital Studie analysiert Nutzung der virtuellen Welt in Deutschland 54 Radio VuMA Touchpoints beleuchtet mobile Kunden in der Customer Journey

Special: Big Data

Lifestyle

26 Statements und Kolumne Experten im O-Ton 28 Kunden Unternehmen im Zeitalter von Big Data 30 Entertainment Was Technologie in diesem Bereich leisten kann

Service

22 Interview Michael Müller, CCO Deutschland und Schweiz, GfK, über seine neue Rolle im Unternehmen 34 Bilendi Marc Bidou und Andreas Knappstein über Kundenanforderungen, Datenschutz und den strategischen Fokus des Unternehmens 32 Passive Messung Worin die Panelisten-Motivation liegt 36 Outdoor Markenentwicklung im Markt

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65 10 Fragen – 10 Antworten Ellen Didszus, Geschäftsführerin des Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

14 21 46 57

Terminkalender Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen Seminare & Workshops Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Fotos: © alesmunt – Fotolia.com

6 Über 170 Aussteller auf der Research & Results

News

Nielsen schluckt Repucom

Einstieg in den Sportmarkt Nielsen hat die Übernahme des Sportspezialisten Repucom unter Dach und Fach gebracht. Damit mischt Nielsen jetzt auch in der Erhebung und Auswertung von Sportdaten mit. Der Markt mit Informationen im Bereich Sport gilt als lukrativ. So haben sich beispielsweise die weltweiten Ausgaben für Sportsponsoring in den vergangenen sechs Jahren von 35 Milliarden US-Dollar auf 60 Milliarden US-Dollar erhöht. Die Übernahme von Repucom beinhaltet alle operativen Geschäfte, Daten, geistiges Eigentum der Analysen und Applikationen sowie die laufenden Kundenbeziehungen.

„Sport verbindet Verbraucher, Marken und Werbekunden. Die Industrie des Sport-Marketings wächst jedes Zufrieden mit der Übernahme: Jahr weiter“, kommentiert Howard Howard Appelbaum Appelbaum, Präsident von Nielsen Entertainment, die Akquisition. Repucom wurde 2004 in Sydney gegründet und hat seitdem einige Methoden in der Sport-Messung etabliert. www.nielsen.de · www.repucom.net

Leyhausen eröffnet Büro in Teheran

Research & Results 2016 erneut mit Zuwachs

Stark im Mittleren Osten Der Nahe und Mittlere Osten ist für Leyhausen ein wichtiges Wachstumsfeld – jetzt ist der Feldforschungsspezialist aus Leverkusen auch in Teheran mit einem Büro vertreten. In der Vergangenheit wurden Iran und Irak von der Leyhausen-Niederlassung in Dubai betreut. In Teheran steht unter der Leitung von Medi Nayari ein Team von Medi Nayari (l.) und Michael Leyhausen sechs erfahrenen Marktforschern für die Durchführung von quantitativen und qualitativen Studien bereit. Aufgrund der lokalen Besonderheiten des iranischen und irakischen Marktes bietet Leyhausen dort neben der klassischen Feldarbeit auch Beratungsleistungen an. Außerdem bringt sich mit Claudia Petre eine Leyhausen-Mitarbeiterin in die Vermittlung theoretischen Wissens ein. Petre wird neben ihrer Beratungstätigkeit bei Leyhausen Middle East Lehrbeauftragte an der Universität Abu Dhabi, wo sie am neu eingerichteten Lehrstuhl Marktforschung tätig ist. www.leyhausen.com

Über 170 Aussteller

Schon jetzt gibt es bei der Marktforschungsmesse Research & Results 2016 mehr Buchungen für Ausstellerplätze als letztes Jahr. Die Erweiterung der Ausstellungshalle zwei wurde sehr positiv aufgenommen. Dank der großen Nachfrage können so nur noch ein paar wenige Standplätze vergeben werden. Neben einer Vielzahl an Marktforschungsunternehmen bietet die diesjährige Research & Results den Besuchern 90 Workshops zu allen relevanten Themen rund um die Marktforschung. Zudem dürfen sich Besucher dieses Jahr auf eine hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion mit profilierten Vertretern der Top-Institute sowie betrieblichen Marktforschern freuen. Die Diskussion leitet der ehemalige Esomar-Präsident Dieter Korczak. Die Marktforschungsmesse findet vom 26. bis 27. Oktober im MOC München statt. www.research-results.de

Alles im grünen Bereich Die GfK hat das erste Quartal dieses Jahres mit einem zufrieden stellenden Ergebnis abgeschlossen. Konkret stieg das organische Wachstum um 0,9 Prozent, das angepasste operative Ergebnis um 17,6 Prozent. Für GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann kein Grund zur Klage: „Mit dem ersten Quartal sind wir insgesamt zufrieden, weil wir vor allem im Sektor Consumer Choices stark wachsen und die Marge der Gruppe steigern“. Außerdem habe die GfK mit der Akquisition von Netquest ihre Position bei digitalen Panels und im la6

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teinamerikanischen Markt gestärkt. Insgesamt hat der Nürnberger Marktforschungskonzern in den ersten drei Monaten dieses Jahres einen Umsatz von 360,5 Millionen Euro erzielt und rechnet damit, im Gesamtjahr stärker zu wachsen als der Branchendurchschnitt. Auch die Aktionäre der GfK profitieren von der positiven Geschäftsentwicklung: Auf der diesjährigen Hauptversammlung wurde eine Dividende von 0,65 Euro pro Aktie beschlossen. www.gfk.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, www.dominik-muenich.de

GfK legt Quartalszahlen vor

News

FocusVision übernimmt 24 Tru

ACE eröffnet neues Teststudio

Optimierte Daten

Breda, Saragossa und Amsterdam

Das US-Marktforschungsinstitut FocusVision hat kürzlich 24 Tru und Qualvu übernommen. 24 Tru führt die gesammelten Marktforschungsdaten zusammen und ermöglicht es, das Datenmaterial in Form von Berichten, Schaubildern oder Video-Clips aufzubereiten. Auf diese Weise können Inhalte innerhalb weniger Minuten gefunden, geteilt und online bearbeitet werden. Qualvu ist der auf qualitative Forschung spezialisierte Unternehmensbereich von 24 Tru. „Die Research Intelligence von 24 Tru steht für eine neue Generation von Wissensmanagement“, betont FocusVision-Produktmanager Rodney Holm. „Denn auf diese Weise lassen sich verschiedene Aufgaben unter einen Hut bringen: das Management der Daten, die Zusammenarbeit mit Anteilseignern und der Kontakt zu den Kunden.“ www.focusvision.com

Linkfluence kooperiert mit Data Sift

Detailwissen über die Zielgruppe Linkfluence hat einen neuen Kooperationspartner: Data Sift, beheimatet in San Francisco und spezialisiert auf die Analyse von Social Media-Daten. Durch die jetzt besiegelte Zusammenarbeit haben die Nutzer der Linkfluence-Software Radarly in Echtzeit Zugriff auf die aggregierten Daten und alle Interaktionen von Facebook-Nutzern. Laut Oliver Range, CEO von Linkfluence Deutschland, besteht die wichtigste Neuerung darin, dass Interaktionen künftig auch nach sozio-demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht und Wohnort kategorisiert werden können. „Wenn eine Zielgruppe nach bestimmten Kriterien, wie beispielsweise Frauen über 30 mit Interesse an Sport, definiert ist, können wir jetzt genau sagen, ob eine Kampagne wirklich diese Nutzergruppe erreicht oder verfehlt“, so Range. www.linkfluence.com www.datasift.com

Toluna stockt Personal auf

Foto: Unternehmen

Investition in neue Panels Toluna hat sich für die kommenden Wochen und Monate einiges vorgenommen. Mit deutlich mehr Personal (plus 20 Prozent) will der Online-Spezialist mehr Umfrageteilnehmer rekrutieren und neue Panels aufbauen. „Unsere Kunden wenden sich neuen Wegen zu, wie Informationen gesammelt und verarbeitet werden“, so Toluna-CEO Frédéric-Charles Petit. Die aktuellen Neueinstellungen sollen nach den Worten des Toluna-Chefs „diese Veränderung unterstützen“. Die neuen Mitarbeiter übernehmen Aufgaben in

Das Kölner Institut ACE International streckt seine Fühler weiter in Richtung Europa aus. Nach Breda (Niederlande) und Saragossa (Spanien) wurde in Amsterdam ein weiteres Teststudio eröffnet. Das neue Studio ist zentral gelegen und bietet auf 110 Quadratmetern zwei flexibel nutzbare Räume sowie einen 35 Quadratmeter großen Gruppenraum. Außerdem gibt es zwei Einzeltestplätze sowie einen Beobachtungsraum und eine Kundenlounge mit Monitoring-Möglichkeiten in 4K-Qualität. Darüber hinaus wurden in dem neuen Teststudio auch zusätzliche CATI-Plätze eingerichtet. Neben dem räumlichen Angebot verspricht ACE International auch einen „professionellen Service“ und „qualitativ hochwertiges“ Catering. www.ace-int.com

Forschung und Entwicklung, Produktvermarktung, Technik, Programmierung und Kundendienst. Toluna hatte erst kürzlich einen neuen Standard für die „Echtzeit-Marktforschung“ vorgestellt, der den Kunden innerhalb eines einzigen Tages mehr als 1.000 bevölkerungsrepräsentative Antworten in 21 Ländern verspricht. Der Mitarbeiterzuwachs konzentriert sich derzeit vor allem auf Nordamerika, Großbritannien und auf den australisch-pazifischen Raum. www.toluna-group.com Anzeige

Eindeutig – Mehrdeutig!

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Mit Bildern tiefer blicken.

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News

Branchenakteure

zusammenbringen und neue Themen setzen Frank Knapp, BVM-Vorstandsvorsitzender, über die Aufgaben des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher und die Vorteile einer Mitgliedschaft. RR: Herr Knapp, was ist derzeit die wichtigste Aufgabe des BVM?

Knapp: Wir stehen aktuell vor vielen Herausforderungen. Unsere wichtigste Verbandsaufgabe ist aber genau dieselbe wie vor 60 Jahren: Wir kümmern uns um die Belange der Branche und setzen uns für die Zukunft der Profession ein. Dabei liegen uns besonders die Bedürfnisse unserer Mitglieder und der in der Branche Tätigen am Herzen. Die Anforderungen an den Marktforscher von heute sind viel komplexer als früher und sie verändern sich schneller. Darauf reagieren wir, indem wir uns öffnen für neue Themen, aktuelle Trends erkennen und auch mal einen Blick über den Tellerrand wagen.

Knapp: Wir überprüfen und optimieren unsere Angebote und Leistungen permanent. So haben wir jüngst unsere Social Media-Aktivitäten stark erweitert und posten über Twitter, Facebook, Google+ und Xing wichtige Verbands- und Branchennews. Auch unseren Kongress haben wir 2016 erfolgreich runderneuert: Als kompaktere Veranstaltung zu günstigeren Konditionen mit Party anstatt Gala erhielt er die bisher besten Bewertungen. Um die sich wandelnden Anforderungen an unseren Verband zu erkennen, agieren wir zunehmend als Netzwerk und bringen die Branchenakteure unterschiedlicher Marktforschungsdisziplinen zusammen. Auf diese Weise erhalten wir viele wertvolle Anregungen, von denen wir uns inspirieren lassen. Die besonders innovativen und für die tägliche Arbeit relevanten Inhalte greifen wir in unseren Veranstaltungen auf. RR: Um welche neuen Zielgruppen handelt es sich?

Knapp: Die Branche erweitert sich. Immer mehr Daten stehen immer schneller zur Verfügung. Und es gibt viele neue Berufszweige, die sich mit der Datenflut beschäftigen. Deshalb haben wir 2015 eine neue Fachgruppe Data Science eingerichtet. Diese möchte ein spezielles Angebot für Datenanalysten schaffen, um deren Bedürfnisse stärker in der Verbandsarbeit zu berücksichtigen. Genauso wichtig sind uns aber auch unsere traditionellen Zielgruppen. Derzeit planen wir beispielsweise konkrete zusätzliche Services für betriebliche Marktforscher, um diese noch stärker in den Verband einzubinden. 8

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RR: Welche Vorteile haben Marktforscher, wenn sie eine Mitgliedschaft eingehen?

Knapp: Unsere Mitglieder erhalten Sonderkonditionen für unsere Veranstaltungen. Mit dem Mitgliedermagazin inbrief und unserem Newsletter informieren wir sie regelmäßig über aktuelle Branchenund Verbandsentwicklungen. Bei fachspezifischen Fragen zum Beispiel zum Datenschutz bietet unsere Experten-ServiceLine kostenlose Beratung, im juristischen Notfall hilft eine Rechtsberatung zum Sondertarif durch die Kanzlei Professor Schweizer. Last but not least führt der BVM eine Berufsrolle. Persönliche Mitglieder, die über die entsprechenden Qualifikationen verfügen, können sich bei uns um einen Eintrag in die Berufsrolle bewerben. Dieser Eintrag in die Berufsrolle bestätigt die besondere marktforscherische Qualifikation des Mitglieds und berechtigt es dazu, den Titel und das Siegel „Marktforscher BVM“ zu verwenden. RR: Spielt marktforscherische Qualifikation überhaupt noch eine große Rolle, wenn sich immer mehr branchenfremde Berufszweige mit Marktforschung beschäftigen?

Knapp: Auf jeden Fall. Der Markt- und Sozialforscher hat heute einen ähnlich hohen Stellenwert wie früher. Zahleiche neue Themen lassen den Bedarf an hochwertigen Analysen weiter wachsen. Die Markt- und Sozialforschung ist auch in Zukunft die Profession, die dazu in der Lage ist, den immensen Datenmengen eine sinnvolle Bedeutung zu geben, um damit wichtige Erkenntnisse für das weitere unternehmerische Handeln zu ermitteln. www.bvm.org www.research-results.de

Foto: Unternehmen

RR: Was leistet der BVM konkret, damit der Marktforscher von heute diesen komplexen Anforderungen gerecht werden kann?

Musik he r un ter z ieh en Ge ht be s s e r

online

News

Um die Häuser ziehen G e ht b e s s e r

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esults 4 · 2016

News aus Österreich

VMÖ mit Dashboard-Fachveranstaltung

Mystery Shopping Aus meiner Sicht ist es wichtig, dass Mystery Research, dieser altgedienten aber doch auch immer noch aktuellen Methode, eine ausreichende Bedeutung beigemessen wird. Ohne komplizierte Auswertungsmethodik zeigt das Verfahren Projekten rasch Schwachstellen auf, die einfach und in kurzer Zeit korrigiert werden können. Aus diesem Grund sollte Mystery Research ein wichtiger Qualitätsbaustein jeder Verkaufsstruktur sein, die kundenorientiert agieren möchte. Leider kämpft diese Methode mit Imageproblemen – zahlreiche Vertriebsorganisationen wehren sich gegen Tests. Die Verkäufer brüsten sich, Mystery Shopper aufzudecken, warnen Kollegen vor „Spionen“ und haben tausend Ausreden, wenn sie mit den Ergebnissen konfrontiert werden, etwa: Die Tester waren zu auffällig und deshalb hat man sich nicht sonderlich bemüht oder Mystery Shopper stehlen den Verkäufern wertvolle Zeit. Nicht nur einmal hat dieser Widerstand bereits laufende Projekte zu Fall gebracht oder wirkt zumindest als Bremse für Folgeprojekte. Offensichtlich wird seitens des Verkaufs oder Vertriebs der Sinn immer noch nicht verstanden. Außerdem fehlt es an Vertrauen, dass die Ergebnisse nur anonym ausgewertet werden und dass Mystery Shopping kein Instrument ist, um Einzelpersonen zu denunzieren. In Österreich haben wir Marktforscher derzeit noch mit einer zusätzlichen Eskalierung zu kämpfen: Die Krankenkassen wurden per Gesetz ermächtigt, missbräuchliche Abrechnungen von Ärzten durch fingierte Patienten zu kontrollieren. Die Ärztekammer tritt dagegen mit einer groß angelegten Werbekampagne „Ärzte gegen Mystery Shopping“ auf. Mit Plakaten und in Printmedien verunglimpfen sie unsere Methode mit Aussagen wie „Mystery Shopping ist Spionage und untergräbt das Vertrauensverhältnis von Arzt und Patient“. Vergleiche mit Stasi-Methoden schaden dem Image der Methode und der gesamten Branche. Ansuchen und Proteste des VMÖ, dieses geschäftsschädigende Verhalten zu unterlassen und unseren Fachbegriff nicht fälschlich in den medialen Aussendungen zu verwenden, stoßen bei dieser mächtigen und selbstherrlichen Berufsorganisation leider auf taube Ohren. Es wird daher in der Alpenrepublik zukünftig viel Aufklärungsarbeit und Verkaufsgeschick erforderlich sein, um Mystery Research wieder salonfähig zu machen. www.vmoe.at

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Bildliche Daten Bereits Ende Mai trafen sich rund 40 VMÖ-Mitglieder zur Fachveranstaltung „Dashboards und Co. – Wie bringen wir die Daten in die Köpfe?“. Alexander Skorka von Dapresy Deutschland erläuterte aktuelle Trends, Entwicklungen und Erfolgskonzepte, die Marktforscher berücksichtigen sollten. Er verdeutlichte anhand von Beispielen, wie „Story Telling“ die Visualisierung von Daten unterstützen kann. Eine Live-Case-Study präsentierten Zoltán Vasvári und Dezsõ Karasszon von Data Expert, Ungarn. Die Teilnehmer füllten zunächst eine kurze Befragung über Arbeitszufriedenheit von Marktforschern auf ihrem Smartphone aus. Bereits Minuten später wurden die (trotz geringer Stichprobengröße sehr plausiblen) Ergebnisse übersichtlich auf einem Dashboard dargestellt. Im Abschlussreferat zeigte Klaus Grabler (Manova, Wien) Wege auf, die über Visualisierung hinausgehen, und stellte dar, was es braucht, damit Daten zu Entscheidungen von Managern werden. Er demonstrierte seinen Zugang anhand eines Fallbeispiels aus der österreichischen Tourismusbranche. www.vmoe.at

Konferenz behandelt IT in der Marktforschung

Mit Sicherheit Anfang Juni fand in Wien eine Konferenz unter dem Titel „IT-Sicherheit in der Marktforschung“ statt. Die Veranstaltung, die mit Unterstützung der Wirtschaftskammer Wien stattfand, war die erste gemeinsame Konferenz der Verbände ADM, DGOF, TeleTrust und VMÖ. Das Eingangsreferat hielt Harald Neustetter (GFK Austria). Er beschrieb die Anforderungen an IT-Sicherheit in der Vergangenheit, der Gegenwart und in nächster Zukunft. Das zweite Referat beschäftigte sich mit den rechtlichen Konsequenzen fehlender IT-Sicherheit: Rechtsanwalt Andreas Schütz (Kanzlei Taylor Wessing) wies auf die mögliche Haftung der Unternehmen hin und die Notwendigkeit sich diesbezüglich vertraglich abzusichern. Anschließend behandelte Adrian Altrhein (TÜV IT Nord) das Thema „Zertifizierung der Informationssicherheit in Marktforschungsinstituten“. Altrhein erklärte, wie die Anzahl der Normen betreffend IT-Sicherheit in den letzten Jahren auf einen mittlerweile fast nicht mehr überschaubaren Umfang angestiegen ist. Den Abschlussvortrag hielt Stefan Oglesby (Link Institut) aus der Schweiz. Er erläuterte, wie zukünftige digitale Anwendungsmöglichkeiten zu neuen Sicherheitsthemen in der Marktforschung führen werden. Detaillierte Unterlagen zu dieser Konferenz finden Sie auf den Websites der Verbände: www.vmoe.at www.dgof.de Alexandra Wachenfeld-Schell, Adrian www.teletrust.de Altrhein, Stefan Oglesby, Harald Neustetter, www.adm-ev.de Andreas Schütz (v.l.) www.research-results.de

Fotos: Pepo Schuster, austrofocus.at, VMÖ

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

News

25 Jahre GESS

„Lernen und

Zuhören“ Zum Jubiläum blickt Knut Holzscheck, GESSGründer und Geschäftsführer, auf die Firmengeschichte zurück. RR: Herr Holzscheck, GESS feiert im Juli seinen 25sten Geburtstag. Wenn Sie zurückblicken, was waren die Höhepunkte Ihrer bisherigen Firmengeschichte?

Holzscheck: Die erste GESS-Gesellschaft, GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH, habe ich als Einzelkämpfer gegründet und eine erste Version von GESStabs entwickelt. Höhepunkte waren es dann, als neue Partner hinzukamen. Aus der Keimzelle GESS Software entstand eine kleine Gruppe von Firmen. Ein für mich herausragendes Ereignis war, als GESS nach der Gründung von Infratest Dimap, an der ich persönlich beteiligt war, als Software-Partner auch an der Wahlberichterstattung der ARD teilnehmen konnte. Ansonsten sind mir eher die Mühen der Ebene in Erinnerung geblieben.

BVM veröffentlicht Diskussionspapier

Distanz zu schwarzen Schafen Vorstand und Fachbeirat des BVM wollen die Diskussion zur Trennung von Forschung und forschungsfremden Themen weiter vorantreiben. Dazu hat der Verband ein Diskussionspapier verfasst, das im Blog-Bereich auf der BVM-Homepage kommentiert werden kann. Grundlage der Diskussion ist die im internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung festgelegte „Abgrenzung gegenüber anderen Tätigkeiten“. Dort heißt es unter anderem, dass nur „solche Tätigkeiten als Markt-, Meinungs- und Sozialforschung“ bezeichnet werden dürfen, die „nachweislich die Anforderungen an wissenschaftliche Forschung“ erfüllen. Damit soll sichergestellt werden, dass eine Irreführung der Öffentlichkeit und der Befragten ausgeschlossen werden kann. In seinem Positionspapier interpretiert der BVM die Abgrenzungsvorschriften gegenüber anderen, marktforschungsfremden Anbietern. So wird zum Beispiel festgehalten, dass die Namen von Marktforschungsorganisationen und Fremdanbietern nicht in „relevanten Teilen“ übereinstimmen dürfen. www.bvm.org/blog/ Anzeige

RR: Was glauben Sie, wieso konnten Sie sich so erfolgreich in der Branche etablieren? Was macht Ihren Erfolg aus?

Holzscheck: Das ist einfach zu beantworten, zwei Punkte sind aus meiner Sicht am wichtigsten. Zum einen Lernen und Zuhören. Als ich die erste GESS Gesellschaft gründete, hatte ich nur als empirischer Sozialforscher gearbeitet. Was in der Marktforschung gefordert war – davon hatte ich keine Ahnung. In dieser Situation habe ich gelernt, den Kunden zuzuhören, welche Probleme sie umtreiben. Aus den daraus folgenden Diskussionen sind dann Produkte und lang andauernde Partnerschaften entstanden. Und zum anderen Praxisbezug. Wir haben schnell gelernt, dass wir mit unseren Produkten auch ernsthaft arbeiten müssen, um Schwächen zu erkennen und neue Möglichkeiten zu sehen. Daraus wurde „Aus der Praxis – für die Praxis“. Bei GESS gab es immer beides: Entwickler und Anwender.

Foto: Unternehmen

RR: Welche Entwicklungen wünschen Sie sich für die Marktforschung im Allgemeinen – und für GESS im Besonderen – in den nächsten Jahren?

Holzscheck: Im Allgemeinen wünsche ich mir hohe Qualität der empirischen Arbeit und Wertschätzung dieser Qualität. Genaue und vorurteilsfreie Interpretation der Ergebnisse. Es möge das Rennen um die billigste Durchführung aufhören. Für GESS im Besonderen: Als Einzelkämpfer habe ich angefangen. Daraus ist ein Team geworden, in dem mir die Arbeit Freude macht – und ich hoffe, auch allen Mitarbeitern. Ich wünsche mir, dass dies so weitergeht, wenn ich mich etwas zurücklehne und mehr die Jüngeren machen lasse. www.gessgroup.de www.research-results.de

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News

„Wir haben noch viel vor“ RR: Herr Niebrügge, Gratulation zu 15 Jahren Innofact. Welche Faktoren haben dazu geführt, dass sich das Unternehmen in den letzten 15 Jahren erfolgreich in der Branche etablieren konnte?

Niebrügge: Vielen Dank für die Gratulation und die sehr freundliche Frage. Die Beantwortung wird Sie nicht überraschen: Eine kompromisslose Kundenzentrierung, eine gute Datenbasis, eine tiefe Wertschöpfungskette, großartige Mitarbeiter und eine geringe Fluktuation unter den Kolleginnen und Kollegen sind die wesentlichen Treiber einer hohen Kundenzufriedenheit. Ich vermute, dass es darüber hinaus für eine beratungsintensive Dienstleistung sehr wohltuend ist, ein gutes Maß zwischen Kontinuität und Innovation zu finden. Es ist sicher auch nicht schädlich, dass wir alle Abläufe, Ansätze und die Art, wie wir arbeiten, so gestalten, dass wir selbst eine möglichst große Befriedigung und Freude aus der Bereitstellung von Erkenntnissen ziehen. RR: Was wünschen Sie sich für Ihr Unternehmen in den nächsten 15 Jahren?

Niebrügge: Wir haben noch viel vor. Wir möchten mit unseren Kunden wachsen, und wir werden unsere Toolbox kontinuierlich pflegen und erweitern. Ich bin zuversichtlich, dass es uns auch mit derzeit 85 Kollegen weiterhin gelingen wird, auf Kundenwünsche individuell und in einer hohen Dienstleistungsqualität einzugehen. 15 Jahre sind ein sehr langer Zeithorizont. Hier werden uns auch einige eher langwellige Entwicklungen beschäftigen. Unter anderem werden alle Unternehmen die Frage beantworten müssen, wie es ihnen auch in Zukunft gelingt, gute Arbeitskräfte zu gewinnen und an sich zu binden. Die Marktforschung wird auch im Jahr 2031 ein People-Business sein, so dass diese Frage angesichts des demografischen Wandels drängender wird. RR: Gibt es Entwicklungen in der Marktforschung, die Sie in dieser Zeit überrascht haben? Gibt es auch Entwicklungen, die Ihnen Sorgen bereiten?

Niebrügge: Mich hat positiv überrascht, dass die Online-Forschung in den späten Nuller-Jahren vor allem durch Kunden und Branchen akzeptiert und vorangetrieben wurde, deren Geschäft eher wenig 12

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Stefan Niebrügge, Vorstand, Managing Shareholder und Co-Founder von Innofact, über zufriedene Kunden, treue Mitarbeiter und die Zukunft der Branche. Verbindung zum Internet hat. Neben Kunden, die man schnell mit Online-Forschung verbindet (E-Commerce, Telekommunikation oder Medien), waren es vor allem die großen FMCG-Kunden, die die Vorzüge von Online-Erhebungen erkannten (etwa bei Lebensmitteln und Kosmetik). Eine klassische „Sorge“ und häufig Gegenstand der Klage von Marktforschern ist die angeblich erodierende Teilnahmebereitschaft von Befragten. Diese Sorge teile ich nicht. Wenn wir den Menschen auch in Zukunft mit Respekt und Offenheit entgegentreten, wird es auch in Zukunft Menschen geben, die uns sieben oder zehn Minuten ihrer Aufmerksamkeit schenken. Respekt und Offenheit bedeutet konkret, dass wir die Befragten vernünftig bezahlen, ihnen möglichst schmerzfreie und unterhaltsame Befragungen anbieten und offen sagen, wer wir sind und was mit den Daten geschieht. RR: Wo, glauben Sie, steuert die Marktforschungsbranche in Zukunft hin? Wird etwa Big Data die Marktforschung in den kommenden Jahren bestimmen oder ist die Thematik eher eine Mode-Erscheinung?

Niebrügge: Beobachten wird das neue Fragen werden. Ich bin sicher, dass im Jahr 2031 – also in 15 Jahren – die Beobachtung wichtiger sein wird als die klassische Befragung. Schon heute erzeugen Verhaltensdaten einen enorm breiten Datenstrom, der mit jeder Minute größer wird. Das Internet der Dinge wird diesen Strom noch verbreitern. Ich würde grob schätzen, dass heute nur etwa ein bis maximal fünf Prozent der von Menschen erzeugten Daten wirklich gewinnbringend analysiert werden. Das werden wir in den nächsten Jahren sicherlich besser beherrschen. Doch wirklich spannend wird es, wenn die Daten der „Dinge“ hinzukommen (etwa von Kühlschränken, Markisen, Joghurtbechern oder Paletten). Und wenn es uns Marktforschern gelingt, diesem Datenstrom eine Struktur zu geben und echte Erkenntnisse zu entlocken. www.innofact.de www.research-results.de

Foto: Unternehmen

15 Jahre Innofact

News Ziel der Exkursion am zweiten Kongresstag: die Testwerkstatt „Josephs“ des Fraunhofer Instituts

Treffen in Nürnberg

Foto: © josephs-service-manufaktur.de

Planung & Analyse mit Branchenkongress Unter dem Namen „Planung & Analyse Insights“ veranstaltete die Fachzeitschrift Anfang Juni ihren alljährlichen zweitägigen Kongress in Nürnberg. Neben einem neuen Titel bot das Treffen auch ein ansehnliches Rahmenprogramm. So besuchten mehr als 90 Teilnehmer die Vorträge in der angenehmen Atmosphäre des Hotels Novotel Centre Ville. Der Mittwochvormittag stand unter dem Motto: Was können Big Data und neue Technologien und wie wird die Marktforschung der Zukunft aussehen? Nach einem Vortrag darüber, wie sich Marktforschung bezahlt macht, folgte eine Best Practice-Präsentation zum erfolgreichen Kulturwandel in einem Unternehmen. Am Nachmittag lag der Schwerpunkt auf Medien und Werbung mit

einer Podiumsdiskussion und weiteren Fachvorträgen. Danach hatten die Teilnehmer die Gelegenheit zu einem Speed Dating mit den Sponsoren der Veranstaltung. Thema war „Innovation only“. Nebenan im Foyer spielte derweil die (Branchen-)bekannte GIM-Band zum Get together. Den feierlichen Abschluss des ersten Tages bildete die Verleihung des Preises „Newcomer des Jahres“, der an Dalia Research aus Berlin ging. Das Start-up-Unternehmen nutzt mobile Werbevermarktungspartner zur Rekrutierung von Teilnehmern. Nico Jaspers und Katharina Legge nahmen den Preis für ihr internationales Team entgegen.

Exkursion, Autos und Theater Der zweite Tag startete mit einer Exkursion in die Nürnberger Innenstadt zum „Josephs“, einer Testwerkstatt des Fraunhofer Instituts, in der Passanten Innovationen testen und bewerten können. Die Referate des zweiten Tages drehten sich rund um das Automobil. Anschließend stellten sich fünf Start-ups den Fragen des Publikums und der Kollegen. Den interaktiven und unterhaltsamen Abschluss bildeten zwei Schauspieler und ein Musiker aus einem Berliner Improtheater. Zusammen mit Edvin Babic von Firefly Millward Brown und den Zurufen aus dem Publikum veranschaulichten sie, wie neue Ideen generiert werden können. www.planung-analyse.de Anzeige

Wer den Markt bewegen will, muss ihn verstehen.

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News

Research Club lädt nach London

Sechster MRMW North America

Party in the UK

Kongress in Texas

Am 4. August lädt der Research Club wieder zu seiner London Summer Party. Wie letztes Jahr ist der Ort des Treffens der Kia Oval Cricket Ground. Die korinthische Dachterrasse der Sportarena bietet den Teilnehmern einen Blick auf den historischen Pavillon, auf die Houses of Parliament und auf das London Eye. Wer sich für Cricket begeistert, kann das Spiel der Surrey Stars gegen die Yorkshire Diamonds verfolgen. Für alle anderen gibt es die Möglichkeit, mit alten Bekannten und neuen Kollegen an der Bar ins Gespräch zu kommen oder bei einem Bier-Pong-Turnier Trinkfestigkeit zu beweisen. Die Besucher dürfen sich nicht nur ein auf ein leckeres BBQ freuen, der Research Club wird wieder einmal das Frauen- und Mädchen-Cricket mit der Surrey Cricket Foundation Charity unterstützen und eine Mini-Spendenaktion mit speziellen Tombolapreisen veranstalten. www.theresearchclub.com

Vom 18. bis 19. Juli findet die sechste Ausgabe des MRMW North America im Hilton Fort Worth in Texas statt. Die Veranstalter kündigen viele Experten und neue Geschäftsmöglichkeiten sowie eine erweiterte Palette von Themen an, die alle Aspekte innovativer Marktforschung abdecken. Inhalte des Kongresses sind etwa neueste mobile Marktforschungs-Technologien und Kundenfallstudien. In den zwei Tagen soll viel geboten werden – von CXO-Panels bis hin zu detaillierten Workshops in kleinen Gruppen. Dieses Jahr liegt ein erweiterter Fokus auf dem Internet der Dinge, Smart Data Acquisition, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Ein neuer Bonustrack wird zudem den datenhungrigen Technikern in der Marktforschungsgemeinde zugutekommen. Außerdem haben sich Referenten von Unternehmen wie The Walt Disney Company, Heineken, Groupon, Microsoft, Foot Locker und Pinterest angekündigt. So gibt es Vorträge und Workshops unter anderem zu „To know thyself – Big data, personal data and the end of privacy as we know it”, „Innovation radar – Translating insights into new product development”, „Using mobile phones for passive measurement of media near and on consumer’s devices” und „Beyond liking – Methodologies for better understanding product experience through neuroscience”. www.mrmw.net

Die nächsten Termine London

04.08.2016

Hamburg

08.09.2016

London

14.09.2016

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

MRMW North America

18.-19.07.2016

Fort Worth

Merlien

www.na.mrmw.net

Werbewirkungsgipfel

30.-31.08.2016

Düsseldorf

dfv

www.conferencegroup.de

Ecommerce 360 Europe Summit

07.-08.09.2016

London

ACI

www.wplgroup.com

MRMW Europe

14.-15.09.2016

London

Merlien

www.eu.mrmw.net

69. Esomar Kongress

18.-21.09.2016

New Orleans

Esomar

www.esomar.org

Etailment Summit 2016

29.09.2016

Frankfurt am Main

dfv

www.conferencegroup.de

The Market Research Event

18.-20.10.2016

Florida

iirusa

www.iirusa.com

Qual360 Asia-Pacific

19.-20.10.2016

Singapur

Merlien

www.apac.qual360.com

Customer Experience Management Summit

19.-20.10.2016

London

ACI

www.wplgroup.com

Research & Results 2016

26.-27.10.2016

München

Research & Results

www.research-results.de

3rd annual Real-Time Advertising Summit

09.-10.11.2016

London

ACI

www.wplgroup.com

Global Qualitative

13.-15.11.2016

Berlin

Esomar

www.esomar.org

Big Data World

15.-17.11.2016

Berlin

Esomar

www.esomar.org

Hub Conference

22.11.2016

Berlin

Bitkom

www.hub.berlin

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

esearch &

esults 4 · 2016

www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Foto: Unternehmen

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News

Unternehmensaufgabe

Customer Experience MaritzCXForum in Frankfurt

Rege Teilnahme: Über 120 CX-Experten diskutierten auf dem CXForum

Auf ein effizientes Customer Experience Management kann heute kein Unternehmen mehr verzichten – doch in der Umsetzung hapert es noch gewaltig. In diesem Punkt waren sich die über 120 Teilnehmer des 2. Deutschen CXForums einig, das MaritzCX Mitte Juni in Frankfurt veranstaltete. Für Digitalexperte und Strategieberater Klemens Skibicki steht fest: „Die Marktmachtverschiebung hin zum Kunden bereitet vielen Unternehmen große Schwierigkeiten. Dabei müssten sie eigentlich nur das tun, was sie schon immer hätten tun müssen: Ihren Kunden richtig zuhören!“ Wer sich aber dem digitalen Wandel verweigere, sich nicht entsprechend aufstelle und zum Beispiel nicht auf allen Kanälen seine Kunden beachte, würde bereits bald vom Wettbewerb abgehängt werden. Und dies gelte, so Skibicki, nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen. Ähnliche Töne schlug Harald Behnke an: „Den Kunden zuhören und verstehen ist eine der Hauptübungen erfolgreicher Unternehmen“, erklärte der Director Digital Marketing Strategy von Oracle. Entscheidend sei zudem ein enger, abteilungsübergreifender Austausch innerhalb der Unternehmen – Daten dürften nicht in Silos verkümmern, sondern müssten entsprechend miteinander verknüpft werden.

Fotos: Unternehmen

Geschäftsleitung mit ins Boot holen Karin Glattes, Gründerin von „Unternehmen Kunde“, zeigte anhand einiger Beispiele auf, wie schwer Unternehmen kundenzentriertes Denken fiele. Einer der von ihr am häufigsten aufgedeckten Fehler ist die mangelnde Unterstützung durch die Geschäftsleitung: „Dabei ist genau dieses Commitment eine entscheidende Voraussetzung, dass Unternehmen ein effizientes Customer Experience Management realisieren können.“ Spannende Erkenntnisse aus der Reisebranche lieferte Jennifer Fischer, Guest and Competitor Insights Analyst bei TUI Destination Services. Sie betonte dabei auch die Notwendigkeit, Mitarbeiter stärker in den CX-Prozess zu integrieren und sie beispielsweise für hohe Kundenzufriedenheitsraten zu incentivieren. MaritzCX-Manager Oliver Skeide unterstrich ebenso die Bedeutung des Customer Experience Managements als gesamtunternehmerische Aufgabe und präsentierte hierzu die Organisationsanalyse CXEvolution. In weiteren Vorträgen ging MaritzCX-COO Oliver Kipp auf juristische Fallstricke ein, während MaritzCX-Europa-Chef Stephan Thun den Blick nach vorn warf: „Für Unternehmen wird es immer www.research-results.de

Klemens Skibicki bei seinem Vortrag „Alles neu oder viel Lärm um nichts“

MaritzCX-Chef Stephan Thun: Zukunftsanforderungen an ein effektives Customer Experience Management

entscheidender, die gesamte Bandbreite ihrer Customer Experience zu verstehen.“ So reiche es beispielsweise nicht mehr, Umfragedaten zu sammeln und auszuwerten. „Hinzu müssen die Unternehmen auch wissen, wie diejenigen über sie denken, die sie mit ihren Befragungen nicht erreichen.“ Mit neuer CX-Software könnten Unternehmen dies realisieren und künftiges Konsumentenverhalten entsprechend noch besser prognostizieren. www.maritzcx.com Anzeige

Marktforschung mit Empathie & Intelligenz www.ifak.com

Media & Communication

Traffic & Consumer & esearch & esults 4 · 2016 Tourism Customer

Health &

15 Pharma

News

Comscore kooperiert mit Facebook

Goldmedia mit neuem Index

Mehr Informationen über Kampagnen

Der Wert der Aufmerksamkeit

Nielsen führt Cloud in Europa ein

Umfassende Sicht aufs Marketing Um regionalen und globalen Kunden zu helfen, ihre Marketing-Performance auf allen Kanälen zu verbessern, hat Nielsen seine Marketing Cloud jetzt auch in Europa eingeführt. Damit sollen regionale und globale Kunden ihre Marketingergebnisse über die verschiedenen Plattformen hinweg deutlich verbessern und den Einsatz der gebuchten Medien effizienter gestalten können. „Unser Ziel ist es, Marketing-Experten ein Tool an die Hand zu geben, mit dem sie ihren Kunden zu einer effizienteren und effektiveren kanalübergreifenden Sicht auf ihre Marketingaktivitäten verhelfen, unabhängig davon, wo diese Kunden sind“, erklärt Mark Zagorski, Europachef von Nielsen Marketing Cloud. Die Cloud liefert laut Nielsen „erstklassige Verbraucherdaten und -analysen“ und ist zunächst in Großbritannien und Frankreich verfügbar. Deutschland, Italien und Spanien sollen in den kommenden Monaten folgen. www.nielsen.de

RMS tauscht sich mit Planern aus

Ansprüche an Audio Der Audiovermarkter RMS und der Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Agenturen, die Account Planning Group (APG), wollen enger zusammenarbeiten. Die Partnerschaft hat unter anderem das Ziel, Wissen über die Möglichkeiten und das Potenzial von Audio in Agenturen auf- und auszubauen. RMS wiederum will durch die Zusammenarbeit mehr darüber erfahren, welche Ansprüche seitens der Marktpartner aktuell und künftig an Audio gestellt werden. „Im Zuge der Digitalisierung haben strategische PlaFreut sich über die Kooperation: ner die anspruchsvolle Aufgabe, die Stärken der etablierten Medien Florian Ruckert neu zu bewerten und gleichzeitig die Möglichkeiten der neuen Angebote auszuloten, um für ihre Botschaften ausreichend Aufmerksamkeit zu erzeugen. Daher freuen wir uns im Rahmen dieser Kooperation auf einen inspirierenden Austausch mit den Strategen der Account Planning Group über die Chancen im schnell wachsenden AudioUniversum“, kommentiert Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung bei RMS, die Zusammenarbeit. www.rms.de www.apgd.de 16

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Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut – doch eine Messlatte dafür gab es bisher nicht. Mit dem Aufmerksamkeits-Index (AIX) will das Berliner Beratungsunternehmen Goldmedia diese Lücke jetzt schließen und den Wert der Aufmerksamkeit der Nutzer für verschiedene Mediengattungen vergleichbar machen. Ein Fazit der kürzlich veröffentlichten Studie: Die Aufmerksamkeit für Medien ist in Deutschland in den vergangenen zehn Jahren deutlich teurer geworden. Denn während die Medienumsätze gestiegen sind, ist die durchschnittliche Nutzungszeit gesunken. Zur Berechnung des AIX werden die Mediennutzungszeit (Stunden/Jahr) und die Branchenumsätze (aus Vertrieb, Werbung und/oder Gebühren) ins Verhältnis gesetzt. Daraus ergibt sich ein relativer Wert in Euro/Stunde. www.goldmedia.com

Agof veröffentlicht neue Daten

T-Online liegt weiter vorn Die Agof (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) hat die aktuellen Reichweiten für digitale Angebote und Vermarkter vorgelegt. Dabei wird aus Sicht der Online-Experten deutlich: Den Prototyp des deutschen Nutzers gibt es nicht, denn viele Präferenzen sind stark altersabhängig. Wenn es um die beliebtesten digitalen Angebote geht, dann ist T-Online nach wie vor führend: Mit einer Reichweite von 30,57 Millionen Unique Usern (58,0 Prozent) lag das Telekom-Portal im März 2016 auf Platz eins des Rankings, gefolgt von eBay. de (19,56 Millionen Unique User) und gutefrage.net (19,36 Millionen). Bei den Vermarktern führte im März Interactive Media mit 36,94 Millionen Unique Usern die Rangliste der digitalen Vermarkter an, die Plätze zwei und drei belegen United Internet Media (35,18 Millionen Unique User) und Media Impact (34,42 Millionen). www.agof.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Comscore hat eine weltweite Kooperation mit Facebook vereinbart und will damit Video- und Display-Kampagnen auf dem Social Media-Netzwerk erfassen. Die so ermittelten Daten sollen dann im Anzeigenbewertungsmodul „Validated Campaign Essentials“ ausgewiesen werden. „Kooperationen wie diese ermöglichen es Werbetreibenden, ihr Budget zu optimieren, schaffen Sicherheit zwischen Manish Bhatia, Chefproduktentwickler Einkäufern und Verkäufern und tragen dazu bei, den Wert digitaler von Comscore Werbung insgesamt zu erhöhen“, kommentiert Manish Bhatia, Chefproduktentwickler von Comscore, die Zusammenarbeit. Unter dem Strich sollen die Comscore-Kunden durch die Kooperation mit Facebook ein vollständigeres Bild der Leistung ihrer Kampagnen haben als bisher. www.comscore.com

News

HTP unterstützt POS-Mafo

Verbände etablieren Info-Portal

Antwort auf zentrale Fragen Fachwissen für Happy Thinking People hat zusammen mit dem Berliner POS-Spezialisten POS Pulse einen neuen Ansatz für Marktforschung am POS entwickelt. Damit sollen Handelsmarketing-Experten eine Antwort auf die für sie zentralen Anliegen finden. Dazu gehört zum Beispiel die Frage, wie Produkteinführungen optimiert werden können oder wie sich die Consumer Decision Journey von einer zur anderen Produktkategorie unterscheidet. POS Pulse erhebt für Handel und Marken Echtzeit-Informationen vom Point-of-Sale, aus denen sich Optimierungspotenziale für die Vermarktung ihrer Produkte generieren lassen. Mit einem Panel von über 40.000 mobilen Konsumenten kann das Unternehmen Umsetzungen am Point-of-Sale nebst Kundenreaktionen verfolgen. Happy Thinking People, vom Branchenportal marktforschung.de wiederholt zum Top-Full-Service-Anbieter gewählt, kann sich auch im internationalen Umfeld behaupten. Im Top-50-Ranking des Grit-Reports 2016 hat das Berliner Institut gegenüber 2015 acht Plätze gutgemacht. www.happythinkingpeople.com

You Gov ändert Gesellschaftsform

Wandel hinter den Kulissen You Gov hat sich eine neue Rechtsform zugelegt: Anstatt als AG firmiert der Spezialist für Online-Marktforschung jetzt als GmbH. Die Geschäftsführung liegt in den Händen von Bianca Bruhn (CEO) und Alan Newman. Für die Kunden ändert sich damit allerdings nichts: Das Tagesgeschäft, so heißt es, ist von der Änderung nicht betroffen. Auf seiner Website stellt You Gov jeden Tag eine neue Frage zur Diskussion. Die Themen sind dabei bunt gemischt. So wurde im Zuge der Fußball-Europameisterschaft beispielsweise die Frage gestellt, was davon CEO der neuen GmbH: zu halten ist, wenn Ex-Fußballer Mehmet Scholl als ARD-MoBianca Bruhn derator ein Honorar von über eine Million Euro erhält. Das Ergebnis fiel eindeutig aus: Über 70 Prozent gaben an, dass sie diese Summe „nicht in Ordnung“ finden. www.yougov.de

Cint schließt Partnerschaft mit Beratungsfirma

Fotos: Unternehmen

Input für die Luxusgüterbranche Cint hat einen neuen strategischen Partner: die MVI Marketing Ltd. Das Beratungsunternehmen mit Sitz in Los Angeles hat seinen Schwerpunkt in der Uhren- und Schmuckindustrie und will mit Hilfe der Cint-Software neue Erkenntnisse über das Konsumverhalten der meist gut betuchten Käufer von Uhren und Schmuck erhalten. Die Daten sollen vor allem in den von MVI veröffentlichten „Millennial Discretionary Spend Research Report“ einfließen. Der Bericht ist online abrufbar und hat das Ziel, MVI-Kunden aus dem Luxusgüter-Bereich über die neuesten Marktentwicklungen zu informieren. Cint hat außerdem noch weitere Neuigkeiten zu vermelden: Der in Stockholm beheimatete Software-Spezialist unterhält seit Kurzem auch ein Büro in New York. Nach Princeton, Los Angeles und Atlanta ist das der vierte Standort in den USA. Verantwortlich für das New Yorker Büro sind James LoPiccolo und Katarzyna Wawer. www.cint.com www.mvimarketing.com www.research-results.de

Journalisten

Die Verbände Aapor (USA), Esomar und Wapor (weltweit) wollen Journalisten, Bloggern und Studenten in Sachen Marktforschung auf die Sprünge helfen und bieten deshalb seit Kurzem ein Online-Training an. Ziel ist es, fundierte Informationen für die Interpretation und Einordnung von Meinungsumfragen zu liefern und damit die Qualität der Berichterstattung zu verbessern. Dank der Unterstützung von Aapor, Esomar und Wapor wird das OnlineTraining kostenlos angeboten. Die Inhalte basieren auf einem Kurs, der von Aapor für den US-Markt entwickelt wurde. Um auf dem neuesten Stand zu sein, wurde das Training um neue Marktforschungsmethoden wie Online-Marktforschung ergänzt. Dazu kommen diverse Beispiele aus dem internationalen Raum. www.esomar.org

Greenbook publiziert neuen Grit-Report

Reise der Marktforschung Wer wissen will, in welche Richtung sich die internationale Marktforschung entwickelt, wird im neuen Grit-Report von Greenbook fündig. Der Bericht basiert auf Daten, die im ersten und zweiten Quartal dieses Jahres erhoben wurden, und beschäftigt sich unter anderem mit den neuesten technischen Entwicklungen der Branche, mit Herausforderungen und Bedrohungen und mit einem Blick auf die finanziellen Rahmenbedingungen. Außerdem enthält die neue Ausgabe des Berichts wie gewohnt auch die Top-50-Liste der innovativsten Anbieter und Kunden. Neben dem gewohnten Frageteil sind im aktuellen Grit-Report auch neue Bereiche wie Automation, Trainingsanforderungen und die Zukunft des Samplings zu finden. www.greenbook.org esearch &

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News

Interrogare stellt Consumer MindMap vor

Rheingold entwickelt neues Verfahren

Neue Dimension

Digital und analog

Interrogare hat ein neues Werkzeug für die Markenführung entwickelt: Consumer MindMap. Damit soll es möglich sein, eine Marke aus Sicht des Konsumenten zu betrachten und ein möglichst ganzheitliches Markenbild zu gewinnen. So wie bei den bekannten Mind Mapping-Verfahren erstellen die Probanden bei einer Befragung ein visuelles Abbild ihrer persönlichen Markenwahrnehmung, in dem sie Image-Dimensionen direkt mit der Marke verknüpfen. Neben vordefinierten Begriffen können dabei auch eigene Assoziationen hinzugefügt werden. Zusätzlich zu den Verlinkungen wird jeweils auch die Assoziationsstärke angegeben. Die Consumer MindMap lässt sich außerdem in Online- und CAPI-Befragungen integrieren. www.interrogare.de

Das Kölner Rheingold-Institut bringt analog und digital mit einem neuen Explorationsverfahren näher zusammen. „Arena“, so der Name des Verfahrens, besteht aus einer klassischen Gruppendiskussion, die von einem Psychologen moderiert und live in ein Online-Sample übertragen wird. Die Online-Teilnehmer haben dann die Aufgabe, das Gruppengeschehen in der Arena zu kommentieren. Ein zweiter Moderator, der mit in der analogen Gruppe sitzt, verfolgt die Kommentare der Online-Probanden zeitgleich auf einem Monitor. Dadurch entsteht, so das Fazit der Kölner Marktforscher, eine kreisförmige analog-digitale Interaktion, die sich ständig inspiriert und präzisiert und damit zu einer Potenzierung von Erkenntnissen führen soll. www.rheingold-marktforschung.de

Online-Instrument von Innofact

Test für Außenwerbung Innofact will mit einem neuen Online-Instrument die Werbewirksamkeit von Kampagnen besser messbar machen. Mit dem „Online Out of Home Advertising Test“, der als standardisiertes Tool angeboten wird, kann nach Angaben der Düsseldorfer Marktforscher jedes Outdoor-Werbemittel (wie City-Light Poster oder Mega-Lights) innerhalb kurzer Zeit getestet werden. Dabei werden verschiedene

Werbesituationen in Filmen simuliert, beispielsweise eine realitätsgetreue Situation im Stadtverkehr aus Autofahrersicht. Der neue Test soll eine „fundierte Aussage“ darüber abliefern, inwieweit sich die Werbewirkung durch die Mehrfachbelegung von Außenwerbestellen erhöht. www.innofact.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: Konsequenzen bei Ärgernissen beitsteilung im Multi-Channel-Alltag. Der stationäre Handel hat seine Chance im (einfachen) Einkaufserlebnis, das Internet im praktischen, zeitsparend abrufbaren großen Angebot. Die wesentlichen negativen Assoziationen werden keinem von beidem zugeordnet. Eine Steilvorlage seitens der Verbraucher an intelligent optimierte Multi-Channel-Konzepte der Anbieter. Vertriebsweg

hauptsächlich … zugeordnet (Prozent)

Geschäft

Spaß (44), teuer (38), spontan (36), einfach (33)

Internet

unpersönlich (69), international (68), zeitsparend (68), großes Angebot (54), undurchsichtig (52), praktisch (47)

beide Kanäle

günstig (39), Inspiration (32)

kein Kanal

unangenehm (50), Angst (49), Zeitverschwendung (46), kompliziert (44)

Quelle: EMNIDbusse, CATI, 558 Onliner, 10.–11.06.2016

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www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Der Druck auf die Wahl der richtigen Distributionskanäle und die optimale Verknüpfung der Kanäle nimmt stetig zu. Da lohnt der repräsentative Blick auf die Verbraucher, wie denn dort der stationäre Handel oder das Internet als Handelsplattform gesehen werden. Die EMNIDbusse haben nachgefragt, „mit welchem Einkaufsort – Internet oder Geschäft – die folgenden Begriffe in Verbindung gebracht werden“. Das Ergebnis: Jeder Begriff lässt sich aus Verbrauchersicht entweder dem Ladengeschäft, dem Internet, beidem oder keinem dieser Verkaufskanäle zuordnen. Von den 16 abgefragten Begriffen werden vier hauptsächlich dem Ladengeschäft zugeordnet und sind damit das Alleinstellungsmerkmal dieser Verkaufsstätte. Dem Internet als Einkaufsort werden sechs Begriffe, hauptsächlich beiden Kanälen zwei und hauptsächlich keinem von beiden vier Begriffe zugeordnet. Diese in der folgenden Tabelle ausgewiesenen Begriffe sind auch gleichzeitig die je Vertriebskanal am häufigsten genannten Begriffe. Es zeigt sich ein klares Profil der Vertriebswege, eine klare Ar-

News

Questback überarbeitet EFS

IfaD schnürt Service-Paket

Hilfe bei Spontanumfragen Mit Papier und Stift Questback hat eine neue Version seiner Enterprise Feedback Suite (EFS) veröffentlicht und will damit dem wachsenden Bedarf nach schnell und spontan durchführbaren OnlineUmfragen entgegenkommen. Kern der Neuerung sind die zwei neuen Module „Orbit“ und „Portals“ sowie die verbesserte Segmentierungsdatenbank „People“. Mit „Orbit“ können laut Questback Hierarchiestrukturen aus Mitarbeiter- oder Kundendaten erzeugt und visualisiert werden, hinter „Portals“ verbirgt sich die Möglichkeit, in kurzer Zeit eine Befragungs-Community aufzusetzen, um spontan Feedback zu einer Frage einzuholen. Da mit „Portals“ qualitative und quantitative Methoden gemischt werden können, ist es möglich, sowohl Befragungen als auch Gruppendiskussionen durchzuführen. Außerdem wurde mit der aktuellen Version auch die Benutzeroberfläche neu gestaltet. www.questback.de

Dapresy aktualisiert Software

Das Wichtigste auf einen Blick Dapresy treibt die Entwicklung seiner Software Dapresy Pro weiter voran und hat jetzt die Version 10 vorgestellt – mit zahlreichen Verbesserungen, wie das schwedische Unternehmen versichert. So können zum Beispiel jedem Entscheidungsträger wichtige KPIs auf einen Blick sichtbar gemacht werden. Außerdem sorgt eine Templates-Bibliothek dafür, dass sich Dashboards schneller erstellen lassen als bisher. Darüber hinaus können Dapresy-Nutzer auch eigene Vorlagen anfertigen und über die Funktion „Instant Infographics“ Icons und Schaubilder in die Präsentation ihrer Daten einbinden. „Mit Dapresy Pro kommen wir der Nachfrage nach einer Technologie-Plattform entgegen, die Marketing-Daten intelligent an einem Ort zusammenführt“, sagt Dapresy-CEO Tobi Andersson. www.dapresy.com

SSI setzt neues Sample auf

Fotos: © JiSign – Fotolia.com, Unternehmen

Fundierte Daten über Handynutzer

Bob Fawson: Chefproduktentwickler von SSI

SSI hat ein neues Angebot für die Durchführung von mobilen Umfragen entwickelt. SSI Smart Cell Sample basiert auf den geprüften und bestätigten Daten von Mobilfunkanbietern, die Telefonnummern mit den Adressen ihrer Besitzer verknüpfen. Insgesamt enthält das neue Sample, das regelmäßig verifiziert und erneuert wird, über 480 Millionen Telefonnummern. Dabei liegen für ungefähr 60 Prozent des Datenbestands weiterführende demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Name, Einkommen oder Beschäftigung vor. „Seit Jahren schon sind Marktforscher auf der Suche nach einer zuverlässigen Quelle für mobile Umfragen“, sagt Bob Fawson, Chefproduktentwickler von SSI. Mit dem neuen Sample will SSI diese Lücke jetzt schließen. Im Augenblick ist das Angebot aber nur in den USA verfügbar. www.surveysampling.com www.research-results.de

Das Hamburger IfaD-Institut hat ein umfangreiches Service-Paket für Paper-PencilBefragungen zusammengestellt. Laut IfaD bietet das Paket „modernste Technik“ in puncto Erfassen, Scannen, Auswertung und Codierung. Außerdem wird auf Wunsch das gesamte Service-Management postalischer Befragungen angeboten. Bei Bedarf können Kunden auch auf die Kombination mit den anderen von IfaD gebotenen Services wie der Fragebogen-Programmierung und Data Sciences zugreifen. Aus Sicht der Hamburger Marktforscher erleben PaperPencil-Studien in der letzten Zeit ein Comeback. Vor allem bei Mitarbeiterbefragungen sei die Kombination aus Papier und Online sehr beliebt. www.ifad.de

Eye Research erstellt Faktenmappe

Wissen über den Freizeitmarkt Kaum eine andere Nation gibt so viel Geld für Urlaub und Freizeitaktivitäten aus wie die Deutschen. Eye Research hat jetzt eine Faktenmappe zum „Freizeitmarkt in Deutschland“ zusammengestellt. Darin enthalten: „Viele Daten und Befunde zu den wichtigsten Feldern des Freizeitmarkts.“ Unternehmen, die sich auf die Freizeitbranche spezialisieren, sollen damit Antworten auf wichtige Fragen finden. Beispielsweise auf die Frage, was man als Anbieter tun muss, um sich langfristig ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu sichern. Oder: „Wen möchte ich ansprechen“ und „Was macht meine direkte Konkurrenz?“ Wer sich für das Thema interessiert, kann die Faktenmappe kostenfrei bei Eye Research anfordern. www.eye-research.de

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News

Ingress präsentiert neue Tools

Ears and Eyes zieht um

Wie bekannt Mehr Platz für Kunden und ist die Marke? Mitarbeiter Ingress hat seine Befragungssoftware um zwei neue Tools erweitert: den Reaktionszeitentest und den Imagemarker. Mit dem Reaktionszeitentest werden dem Befragungsteilnehmer Bilder oder Texte angezeigt. Per Tastendruck muss dann angegeben werden, ob das Bild oder der Text bekannt ist oder nicht. Die Zeitspanne bis zum Tastendruck, also die Reaktion, wird in Millisekunden gespeichert und soll damit Rückschlüsse auf die Präsenz der Marke beim Probanden liefern. Der Imagemarker ermöglicht das freie Markieren von Bildbereichen mit der Maus beziehungsweise auf Tablets mit dem Finger. Das Verfahren ist dabei an klassische Textmarker angelehnt. Beide neuen Tools können mit normalen Computern (Desktop) und mit Tablets verwendet werden. www.ingress.de

Das Hamburger Markt- und Trendforschungsinstitut Ears and Eyes hat kürzlich neue Büros bezogen. Die neuen Räume befinden sich, wie es heißt, im bewährten Stadtteil Harvestehude im zwölften Stock in einem der 1957 als erste Hochhäuser der Hansestadt gebauten und heute denkmalgeschützten Grindelhochhäuser. „Nachdem das Institut in den letzten Jahren stark expandiert war, musste für die mehr als 25 Mitarbeiter Platz gefunden werden. Auch wenn die Stimmung bis zum Ende super war, wir hätten in der Brahmsallee nicht mal mehr Platz für unsere neue FAMS Auszubildende gehabt“, berichtet Frank Lüttschwager, Managing Partner bei Ears and Eyes. Ende Mai habe es einen „kleinen und unkomplizierten“ Empfang für Freunde und Familie gegeben. „Kunden sind sowieso jederzeit willkommen“, betont Susanne Maisch. www.earsandeyes.com

Großzügig und hell: das neue Ears and Eyes-Office

TNS entwickelt Tool für Social Media

MaritzCX baut Produktpalette aus

Insights in Echtzeit

Treue Kunden

Mit „Post-launch eValuate“ hat TNS Infratest ein neues Tool eingeführt. Laut Unternehmen analysiert es in Social Media nahezu in Echtzeit, was Verbraucher über neue Produkte sagen. Das Tool nutzt Social Media Listening, um Feedback-Möglichkeiten gewinnbringend einzusetzen. Der schnelle Feedback-Ansatz möchte sicherstellen, dass frühzeitig vor Problemen gewarnt wird. Dadurch soll sich die Zeit der Unsicherheit reduzieren, die üblicherweise zwischen der Markteinführung und der traditionellen Beforschung eines Launches liegt. Im Idealfall identifizieren die Erkenntnisse so die Treiber für eine erfolgreiche Markteinführung und unterstützen Kunden frühzeitig bei der Optimierung und Verfeinerung ihres laufenden Produkt-Launches. www.tns-infratest.com

MaritzCX hat sein Produktportfolio um die neue Lösung „PredictionCX“ erweitert. Das neue Produkt soll, so heißt es, aus den vorhandenen Kundeninformationen die entsprechende Kundenloyalität vorhersagen. Ebenfalls neu ist „SocialCX“, das Customer-Experience-Experten dabei helfen möchte, Daten aus Social Media besser zu verwalten und die Anzahl der Bewertungen in den sozialen Netzwerken zu erhöhen. Darüber hinaus hat MaritzCX gemeinsam mit Maritz Motivation Solutions eine Lösung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit entwickelt. Dazu wird die MaritzCX-Plattform mit Maritz CultureNext, einer neuartigen Plattform zur Mitarbeitermotivation, verbunden. www.maritzcx.com

Kernwert aktualisiert Software

Mit der Version 9 hat Kernwert ein Update seiner Software QDC Studio „mit zahlreichen Optimierungen und Erweiterungen“ vorgelegt, so heißt es. Demnach wurde die Administrationsebene für Projektleiter, Moderatoren und Beobachter komplett überarbeitet. Außerdem möchte man durch die Medieninfrastruktur die Benutzung von Video- und Audiodateien schneller und einfacher machen. So werden alle gängigen Video- und Audioformate automatisch in die be20

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nötigten Streamingformate konvertiert. Videos zeigt die neue Version auf nahezu allen Geräten und Browsern per HTML5 an, ohne Flash und somit kompatibel mit allen mobilen Geräten. Mit seiner Software möchte Kernwert Forschern mit praxisnahen Tools bei der Einrichtung, Moderation und Analyse qualitativer Online-Studien behilflich sein. www.kernwert.com www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Hilfe für qualitative Forscher

Service

Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen Juli 2016 bis März 2017 Event

Veranstalter

Datum

Ort

Besucher/Teilnehmer Aussteller Vorjahr Vorjahr

Sponsoren Vorjahr

MRMW North America

Merlien

18.-19.07.16

Fort Worth

285

Summer AMA Conference

AMA

05.-07.08.16

Atlanta

k. A.

National Conference – Fusion

AMSRS

08.-09.09.16

Melbourne

450+

MRMW Europe

Merlien

13.-15.09.16

London

200

ESOMAR Congress

ESOMAR

18.-21.09.16

New Orleans

900

138

k. A.

AFBMC – Social Media Marketing

Rising Media Ltd

06.10.16

Berlin

500

k. A.

The Market Research Event

IIR

17.-20.10.16

Boca Raton

1.300+

k. A.

40th Annual Conference

CASRO

21.-23.10.16

Miami

285

Annual Conference

LIMRA

23.-25.10.16

Chicago

k. A.

Marketing Outlook Forum

ttra

24.-26.10.16

Fort Lauderdale 300-350

Research & Results 2016

Research & Results

26.-27.10.16

München

3.200

169

MRMW Africa

Merlien

02.-03.11.16

Kapstadt

120

eMetrics Summit

eMetrics

07.11.16

Mailand

k. A.

21st Annual European Summit

SCIP

07.-09.11.16

Prag

k. A.

Data Driven Business

Rising Media Ltd

08.-09.11.16

Berlin

800

k. A.

Conversion Conference

Rising Media Ltd

08.-09.11.16

Berlin

350

k. A.

eMetrics Summit

Rising Media Ltd

08.-09.11.16

Berlin

250

k. A.

Predictive Analytics World

Rising Media Ltd

08.-09.11.16

Berlin

200

k. A.

Global Qualititive

ESOMAR

13.-15.11.16

Berlin

190

k. A.

Annual Conference

QRCA

18.-20.01.17

Los Angeles

250

30-35

9-10

GOR

DGOF

März 2017

Berlin

280

Search Marketing Expo

Rising Media Ltd

14.-15.03.17

München

1.500

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

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Research

Michael Müller, CCO Deutschland und Schweiz, GfK, im Interview

„Der Kunde

steht im Fokus“

RR: Herr Müller, was haben Sie als Leiter des Deutschland-Geschäfts von GfK in gut zweieinhalb Monaten verändert? Und welche Ziele haben Sie sich in dieser neuen Position gesteckt?

esearch &

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Müller: In einem ersten Schritt haben wir die Bereiche Consumer Choices, also die Panel-Forschung, und Consumer Experiences, darunter verstehen wir die Umfrage-Forschung, unter eine Leitung gestellt. Die Operations-Bereiche beider Sektoren haben wir direkt zuwww.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Zum 1. April 2016 hat GfK die Deutschland-Organisation neu aufgestellt. Die beiden Sektoren Consumer Choices und Consumer Experiences wurden unter Leitung von Michael Müller zusammengeführt. Research & Results traf den neuen Deutschland-Chef in Nürnberg und sprach mit ihm über die Neuausrichtung von GfK.

Research

„Für mich ist es kein Neuanfang, sondern eine Art Evolution, in die GfK in den letzten Jahren gestartet ist.“

sammengeführt. Davon erwarten wir uns positive Synergie-Effekte. Mit der Neuaufstellung bauen wir unser Geschäft weiter aus. Aus Kundensicht werden wir damit noch schlagkräftiger und stärker, indem wir ein ganzheitliches Produktportfolio anbieten. RR: Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Müller: Die Zeit war bis jetzt sehr schnelllebig. Für mich war es zunächst wichtig, die Organisation und die Teams zu verstehen. Gleichzeitig wollte ich Themen nicht nur ansprechen, sondern auch zeitnah auf den Weg bringen und umsetzen. Angefangen haben wir bei unserem Handels-Panel. Hier haben wir die Teams getrennt. Es gibt jetzt Teams mit globaler Ausrichtung und Teams, die sich auf den deutschen Markt konzentrieren. Im Bereich Market Opportunities gehen wir ebenfalls in eine nächste Phase und möchten die Teams stärker produktorientiert ausrichten. Wir haben außerdem „Industries“, im Sinne von Branchen, über unser gesamtes Produktportfolio hinweg gelegt. Das heißt, wir haben einen Verantwortlichen, der das Automotive-Geschäft über alle GfK-Produktgruppen hinweg vorantreibt. Das Gleiche gilt für Technology, FMCG und Retail. RR: Sind diese Neuerungen regional beschränkt oder ändert sich das weltweit?

Müller: Das spiegelt die globale Matrix, die GfK bereits mit der Neuausrichtung Ende letzten Jahres eingeführt hat, wider. Die Matrix ist die Schnittstelle zwischen den Kunden-Branchen einerseits und den GfK-Produkten andererseits. In Deutschland hatten wir diese bereits 2012 für den Consumer Experiences-Bereich lanciert. Jetzt legen wir diese Matrix über die Gesamtorganisation. Wir haben Prozesse und Strukturen angepasst und sind mit dieser neuen Organisationsstruktur am ersten Juli live gegangen. RR: Was erhofft sich GfK konkret von der Neuaufstellung? Wo liegen die Vorteile?

Müller: Wir bringen im Prinzip zwei Bereiche, die zusammengehören, näher aneinander. Der Markt agiert wesentlich schneller als noch vor ein paar Jahren. Durch diese Spezifizierung von Industrien über alle Produkte hinweg erwarten wir uns eine noch stärkere Kundenorientierung. Für die Mitarbeiter ergibt sich außerdem durch die www.research-results.de

Matrix die Möglichkeit, neue Rollen zu übernehmen, die es vorher so nicht gab. Für mich ist es kein Neuanfang, sondern eine Art Evolution, in die GfK in den letzten Jahren gestartet ist. RR: Welche Konsequenzen hat die Umstrukturierung für Ihre Mitarbeiter?

Müller: Es ist wichtig, den Fokus nicht zu verlieren, und das ist nach wie vor der Kunde. Jede interne Neuausrichtung kostet Kraft. Deshalb möchten wir sie schnell und zügig durchführen. Gleichzeitig ist es uns wichtig, von der Erfahrung unserer Mitarbeiter zu profitieren und diese mit einzubinden. Es ist wichtig, die Mitarbeiter abzuholen und klar zu sagen, wie das Ziel aussieht. Bis jetzt war die Umsetzung sehr erfolgreich. Unsere Neuausrichtung ist eine Weiterführung der Reise, die wir schon 2012 begonnen haben. Natürlich gibt es auch die Angst vor Veränderung. Aber ich spüre, dass der Großteil der Mitarbeiter in Deutschland bereit ist, die nächsten Schritte zu gehen. Das ist schön und das motiviert mich. RR: Sie sind bereits seit 14 Jahren bei GfK. Zuletzt waren Sie für den Sektor Consumer Experiences in der Region Asien-Pazifik verantwortlich. Welche Erfahrungen und Erkenntnisse konnten Sie hier sammeln? Inwiefern kann man den asiatischen mit dem deutschen Markt vergleichen?

Müller: Asien ist zu groß, um darauf eine pauschale Antwort geben zu können. Ich habe einen Großteil meiner Zeit in China verbracht, bevor ich die letzten Jahre in Singapur war. Wenn man nach Asien blickt, gibt es sehr viele kulturelle Unterscheide von Land zu Land. In Asien gibt es zum Beispiel Kulturen, die nah an der deutschen Arbeitswelt sind. Die mehr Fokus auf Qualität und Präzision legen. Es gibt aber natürlich auch Unterschiede, vor allem, was die Schnelligkeit angeht, zum Beispiel Entscheidungen zu treffen und voranzutreiben. Das versuche ich auch in die Organisation in Deutschland mit einzubringen. RR: Was kann der Kunde von GfK erwarten? Was sind Ihre konkreten Ziele für 2017?

Müller: Wir wollen unseren Kunden natürlich weiterhin hochqualiesearch &

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„Ich spüre, dass der Großteil der Mitarbeiter in Deutschland bereit ist, die nächsten Schritte zu gehen. Das ist schön und das motiviert mich.“

tativen Service bieten. Unser Ziel ist es, unsere Marktposition weiter zu behaupten und dabei Wachstum zu generieren. Das ist eine Herausforderung, in einem entwickelten Markt. RR: Und wie schafft man es in einem Markt, der eher gesättigt ist, Wachstum zu generieren?

Müller: Wir erkennen noch Potenzial bei unseren Kunden, für die wir bereits arbeiten. Zusätzlich wollen wir den Veränderungen auf dem Markt gerecht werden. Der Markt wird schneller, es gibt neue Wettbewerber. Wir müssen uns ansehen, wo die Marketing-Budgets hingehen. Die traditionelle Marktforschung ist eher rückläufig. Wenn wir aber die Ausgaben insgesamt betrachten, sehen wir einen Anstieg. Es ist für uns – und die Branche – eine Herausforderung, daran zu partizipieren. RR: Wie sehen Sie hier die Rolle der eher umfragegestützten Marktforschung einerseits und der eher technischen Forschung andererseits?

Müller: Bislang stellen die erhebungsbasierten Befragungen für GfK einen der größten Geschäftsbereiche dar. Wir sehen aber auch, dass dieser Bereich weniger profitabel ist. Dazu kommt die Flut an Daten, mit der wir umgehen müssen. Hier ist es wichtig, konkrete und hilfreiche Informationen herauszuziehen. Geschäftsbereiche wie Data Science und Data Analytics wachsen stärker. Dennoch wird die erhebungsbasierte Marktforschung weiterhin ein großes Standbein bleiben. RR: Besteht Ihrer Meinung nach die Gefahr, dass die Marktforschung ihre Wurzeln vernachlässigt und sich zu einem reinen Datenlieferanten entwickelt?

Müller: Ich sehe die Marktforschung als zukunftsträchtig an. Selbst wenn es viele Daten aus unterschiedlichen Quellen gibt, besteht die Kunst darin, Informationen zu gewinnen, die Sinn machen und Fragen beantworten. In Zukunft werden wir viel mehr aus den Daten das ‚Warum’ ableiten können als nur das ‚Wo’, ‚Wer’ und ‚Wie’. Dabei wird die Marktforschung eine große Rolle spielen, auch wenn sie stärker von Daten getrieben werden wird. RR: Themen wie Big Data und Do-it-Yourself treiben derzeit unsere Branche sehr stark um. Wie stellt sich GfK konkret auf diese Themen ein?

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Müller: Wir haben einen eigenen Data-Bereich, der sich damit beschäftigt, unser Data and Technology-Team. Ganz wichtig sind uns die Themen Data Science und Data Integration. Hier investieren wir sehr viel. Do-it-Yourself ist etwas, was man natürlich im Auge behalten muss. Viele Firmen, die mittlerweile in der Marktforschungslandschaft agieren, gab es vor einigen Jahren noch gar nicht. Wir werden sehen, welche Rolle wir dort spielen wollen. RR: Wenn Sie fünf bis zehn Jahre weiter in die Zukunft blicken, welche Herausforderungen werden sich noch stellen?

Müller: Wichtig für die Marktforschung ist es, an den Kernkompetenzen weiterzuarbeiten. Dazu gehört auch, aus Daten Erkenntnisse zu ziehen und Entscheidungen zu treffen. Egal, ob das befragungsbasiert geschieht oder durch neue Methoden. Das betrifft GfK wie auch andere Unternehmen auf dem Markt. Ich schätze, dass diese Entwicklung wesentlich schneller kommt, als wir denken. Wichtig für GfK ist hier, dass wir uns dem rechtzeitig stellen und offen sind, uns dem Markt anzupassen.

Zur Person Michael Müller ist seit 14 Jahren bei GfK. Nach seinem Einstieg als Projektleiter in der Automobilmarktforschung übernahm der Betriebswirt seit 2002 verschiedene Leitungsaufgaben in China und Singapur. Zuletzt war er für das Geschäft des Sektors Consumer Experiences in der wachstumsstarken Region Asien-Pazifik verantwortlich. Seit dem 1. April 2016 leitet er als Chief Commercial Officer die Geschäfte von GfK in Deutschland und der Schweiz.

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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Smartphone-tauglich

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews Ausführliche Infos zu jeder Zeitschriften-Ausgabe plus Spezial-Ausgaben StudioGuide und DigitalGuide News und Personalien Events und Termine Jetzt kostenlos abonnieren: www.newsletter.research-results.de esearch & esults 4 · 2016

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Special

Big Data

Kaum ein Thema beschäftigt die Branche derzeit so stark wie Big Data. Wird die klassische Marktforschung in Zukunft von Big Data und Co. ersetzt werden oder bieten sich damit ganz neue Chancen und Wege für Marktforschungsinstitute? Research & Results hat im Rahmen des Big Data Specials bei Branchenexperten nachgefragt.

Stimmen aus dem Esomar-Programm-Komitee „Big Data World“, 15.-17. November 2016, Berlin Thomas Park, Product Lead (EMEA) Google Analytics 360 Suite, Google „Big Data und Marktforschung sind kein Widerspruch, sondern zwei sich ergänzende Disziplinen. Big Data hat das Potenzial, Lücken zu schließen, die herkömmliche Marktforschungsmethoden niemals werden schließen können – Inzidenzprobleme beim Sampling spitzer Zielgruppen etwa oder die skalierte Anwendung von Experimenten (A/B Tests) unter Real-Welt-Bedingungen. Der Begriff Big Data umfasst dabei nicht nur das Ergebnis der Datenerfassung, sondern auch die technische Infrastruktur, durch die diese möglich wird: Datenerhebung jenseits klassischer Methoden, mit Hilfe von Software und Netzwerktechnologie. Beispiele wären Produkte wie Google Analytics oder auch die Umfrageerhebung mittels eines Werbenetzwerks in Google Consumer Surveys. Klassische Marktforschung wiederum hilft entscheidend bei der Nutzbarmachung von Big Data, ob in Form fortgeschrittener statistischer Analysemethoden oder durch die Einordnung in einen Kontext, der die Daten überhaupt erst lesbar und nutzbar werden lässt.“

Oliver Tabino, Geschäftsführer, Q Agentur für Forschung und Vorstandsmitglied der Dgof Big Data-Anbietern angebotenen Anwendungen, die nicht aus un„Big Data kann alles oder nichts sein. Und geserer Branche sind, auf den Zahn fühlen und testen, ob diese taugnau hier liegt eine große Herausforderung für die lich sind oder nur inhaltslose Scheinzusammenhänge als Ergebnisse Markt- und Sozialforschung. Wir haben es nicht ausspucken. Auf Verbandsebene wird das Thema Big Data zusätzmit einer Methode oder mit einem Ansatz zu tun, sondern mit einer lich für Unruhe sorgen, denn die meisten Big Data-Anbieter denken extrem großen Vielfalt an Tools, Services, Lösungen und Anbietern. über Datenschutz und ethische Richtlinien der Markt- und SozialUnd immer wieder wird deutlich, wo Big Data draufsteht, ist auch forschung keine Millisekunde nach.“ immer wieder Big Hype und Big Namedropping drin. Ähnlich wie beim Thema Social Media sollten Markt- und Sozialforscher neugierig und offen für Big Data-Anwendungen sein – was immer sich Mehr zum Thema „Big Data“ und dahinter versteckt – und den Dingen genau auf den Grund gehen. zur Schnellsuche Fachartikel Wir können die Schnittstelle zwischen neuen Analysemöglichkeiten www.research-results.de/fachartikel und den Needs des Marketings und der Strategie sein, etwa indem wir Tools, Services und Lösungen selbst entwickeln. Oder den von 26

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Marie Wallace, Analytics Strategist, IBM “The explosive growth of social media and the plethora of mobile applications that are socially enabled means that every consumer now has a voice and expect to be heard. They want to be treated as an individual and not as a demographic, and to get products and services personalized for their needs. In the past this level of understanding was impossible for two main reasons. Firstly, we didn’t have enough data to generate this level of personal insight, a problem that is slowly disappearing thanks to all the data that is being laid down by social and mobile applications. Secondly, we didn’t have the analytics platforms and algorithms that could handle this volume of data. The ‘big data’ revolution is changing this and allowing us to generate new insights about our customers and to use those insights to not only create more personalized experiences for them, but also to fundamentally change our business models to be individual-centric as opposed to market-centric. This move will be disruptive and painful, but also exciting and empowering for those companies that embrace it.”

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Die Grenzen fallen Kolumne zum Thema Big Data von Christian Michael, Managing Director, Survey Sampling Germany

ls Besucher zahlreicher Marktforschungs-Konferenzen und Vorträge erlebe ich es immer wieder: Interesse, Neugier, Verwirrung und – Angst. Das sind die häufigsten Reaktionen auf das aktuelle Schreckgespenst namens „Big Data“. Dieser Begriff wird als eine der größten Herausforderungen oder sogar Bedrohungen für die klassische Marktforschung empfunden. Da ich sechs Jahre lang bei Google gearbeitet habe, beobachte ich generell Daten- und Technologie-Themen mit großem Interesse und möchte meine Perspektive mit Ihnen teilen.

Was ist das? Mit der einfachen Gliederung „Was ist das“, „Wer macht das“, „Was kann das“ und „Was nun?“ möchte ich meinen Gedanken etwas Struktur geben. Was also ist mit Big Data gemeint? Offensichtlich besteht ein Unterschied zu „Much Data“, denn allein „viele Daten“ haben wir auch in der Vergangenheit schon bewältigt. Eine hilfreiche Definition bietet IBM mit den „Four V’s of Big Data“ an und erklärt die vier notwendigen Merkmale: Volume – die sehr große Menge an Daten, die kontinuierlich weiter anwächst, Variety – die große Vielfalt von andersartigen Daten aus unterschiedlichen Quellen, Velocity – die sehr große Geschwindigkeit, in der diese Daten anfallen, erfasst und gespeichert werden, Veracity – die kaum oder nur teilweise einschätzbare Wahrhaftigkeit der Daten. Diese vier Merkmale müssen also im Zusammenspiel vorliegen, erst dann wird es zu „Big Data“. Und wenn man sich fragt, wie und wo die Daten erhoben werden, erahnt man, warum viele Marktforscher so großen Respekt davor haben: Das Fundament dieses Themas liegt in der Computer- und InformationsTechnologie und nicht in den Sozialwissenschaften. Wenn wir also mehr über die Chancen und Herausforderungen von Big Data erfahren wollen, dann müssen wir uns bei Hochtechnologie-, Informations- und Business-Infrastruktur-Anbietern umschauen.

Wer macht das? Kommen wir also zum „Wer macht das“? IBM, Cisco, SAP, Microsoft, Oracle, SAS – das sind noch geläufige Namen. Aber verstehen wir wirklich, was diese Unternehmen den Vorständen der größten Firmen verkaufen und dann dort implementieren? Das echte Big Data-Spielfeld ist noch viel größer und darin finden sich Technologie-Firmen mit Namen und Angeboten, die uns komplett unbekannt sind. Man könnte die Big Data-relevanten TechnologieUnternehmen grob einteilen in Infrastruktur-, Analyse- und Anwendungs-Anbieter, hierbei gibt es natürlich etliche Firmen, die mehrere Bereiche abdecken. Eine gut strukturierte Grafik finden Sie dazu auf der Website von Matt Turck.

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Was kann das? Warum betrifft uns Marktforscher diese Technologie-Branche – „Was kann das“? Durch die voranschreitende Automatisierung, Digitalisierung und Vernetzung fallen in allen Geschäftsprozessen Daten an. Hinzu kommen noch die Daten „von außen“, also von Lieferanten, Absatzkanälen, Medien oder stationären und mobilen Geräten der Konsumenten. Das „Internet of Things“, in dem quasi alle Geräte, die wir betreiben und benutzen, vernetzt sind, ist eine weitere unerschöpfliche Datengenerierungsquelle. Alles wird erfasst und gespeichert – und zwar bei Unternehmen, welche die oben erwähnten Datenspeicher und Infrastruktur eingerichtet haben. Eine ursprüngliche Herausforderung der Markt- und Sozialforschung war die Unmöglichkeit der Vollerhebung, deshalb bediente man sich der statistischen Hochrechnung, um sich in Konfidenzintervallen der Wahrheit anzunähern. Aber wenn man jetzt mittels Technowww.research-results.de

logie quasi alle Daten erfassen, messen und auswerten kann, entspricht das nicht annähernd einer Vollerhebung? Kann man also die Wahrscheinlichkeiten aus der Marktforschung ersetzen durch die Fakten aus der Marktmessung? Diese Verheißung klingt verlockend in den Ohren von Vorständen und Managern großer Firmen, die sowohl Erfolg als auch Sicherheit haben wollen.

Was nun? Und – „Was nun“? Da auch ich die Zukunft nicht voraussagen kann, folgt jetzt meine persönliche Meinung. Ich glaube an eine sehr interessante Zukunft der Marktforschung, ihre Bedeutung wird sogar zunehmen. Allerdings muss sie sich der nicht aufhaltbaren Technologie-Entwicklung öffnen und annähern. Wir Marktforscher sollten Vertreter der oben beschriebenen Firmen und auch Start-up-Unternehmen zu unseren Kongressen einladen und von ihnen lernen, was die technischen Möglichkeiten jetzt und demnächst sind. Und dann sollten wir unsere Kompetenz einbringen, aus den Daten Muster zu erkennen sowie menschliches Verhalten und Motivation analysieren und verstehen zu können. Die Technologie-Firmen brauchen Marktforscher, die ihnen helfen, den technischen Leistungsmerkmalen noch mehr verwertbaren Nutzen und Sinn zu geben. Marktforscher arbeiten zukünftig bei Technologie-Unternehmen, gleichermaßen werden Data-Scientists und Software-Entwickler neue Tools für Marktforschungs-Zwecke erfinden und auf vernetzte Plattformen bringen. Traditionelle Branchen-Abgrenzungen werden zunehmend verschwinden, denn schon sehr bald betreiben fast alle Unternehmen ihre Geschäftsmodelle technologie- und internetbasiert. Es geht nicht mehr um „ob“, sondern nur noch um „wann“. Deshalb prognostizieren auch Zukunftsforscher, dass es 80 Prozent der Jobs, die in zehn Jahren benötigt werden, jetzt in dieser Form noch gar nicht gibt. Somit meine Empfehlung: Lasst uns zusammenarbeiten, es gibt sehr viel zu tun. www.surveysampling.com esearch &

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Dann klappt’s auch

*Die Gartner Hype Cycle-Methodik bietet eine grafische Darstellung der Reife, Annahme und Business-Anwendung bestimmter Technologien

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mit dem Kunden 2

00 Gigabyte können für ein Unternehmen wertlos oder unschätzbar wertvoll sein – es kommt auf den Inhalt dieser 200 Gigabyte an. Der erste Hype um Big Data scheint bereits vorbei, auf dem Gartner‘schen Hype Cycle* ist der Zenit offenbar überschritten und eine gewisse Ernüchterung ist eingetreten. Die Frage nach dem zusätzlichen Nutzen und den Kosten der Erschließung und prozessleitenden Anwendung von Daten bestimmt die weitere Entwicklung. Diese wird maßgeblich von den großen Software-Anbietern und Systemprovidern vorangetrieben.

Den Käufer im Blick Die Veränderungen durch die Digitalisierung der Geschäftsprozesse aller Unternehmen sind real. Wer im Jahr 2020 noch erfolgreich sein will, muss zu hundert Prozent kundenzentriert sein. Schlechte Kundenerfahrungen verbreiten sich schon heute mit extremer Gewww.research-results.de

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Die Digitalisierung in Unternehmen schreitet unaufhaltsam voran. Gleichzeitig rücken, etwa durch Social Media, die individuellen Bedürfnisse der Kunden immer mehr in den Vordergrund. Markus Eberl erläutert, welche Chance eine Kombination aus moderner Technologie und menschlichem Know-how bei kundenbezogenen Prozessen bietet.

Unternehmen im Zeitalter von Big Data

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schwindigkeit – vor allem durch das Internet. Dies geht nicht nur auf die sozialen Medien zurück, sondern wird schon alleine dadurch befeuert, dass sich Konsumenten untereinander bilateral austauschen. Kundenzentriertheit bedeutet für Unternehmen dabei nichts grundlegend Neues. Ein Fokus auf die Kundenbeziehung in allen Unternehmensfunktionen – von Produktinnovation bis hin zu einer zielgerichteten Führungs- und Unternehmenskultur – ist hier nur eine der strategischen Säulen. Die Kantar-Studie „Insights 2020“ zeigt, dass überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen die Chancen der Digitalisierung kundenbezogener Prozesse besser zu nutzen wissen. Die größte Chance besteht darin, dass mehr und vernetztere Daten über alle Touchpoints hinweg beim Unternehmen vorliegen. Dies betrifft nicht mehr nur diejenigen Branchen, die traditionell viele Nutzungsdaten sammeln konnten, wie etwa Telefonanbieter, sondern auch Marken beispielsweise im FMCG-Umfeld. Digitalisierung bedeutet neue – zweiseitige – Interaktionsmöglichkeiten mit Konsumenten, die mit ihren Smartphones stets und überall online sind.

Individuelle Bedürfnisse Für das Erfolgsmodell eines kundenzentrierten Unternehmens im Jahr 2020 bedeutet das, zwei sich ergänzende Aspekte zu ermöglichen: 1. Eine datenbasierte Individualisierung des Produktangebotes. 2. Eine übergreifende, konsistente Markenerfahrung an allen Touchpoints. Wissen über die Bedürfnisse der Kunden auf möglichst individueller Ebene ist hierfür die Grundvoraussetzung. Dieses Wissen muss aus den Roh-Datenmengen aber erst zugänglich gemacht werden. Dabei kommen Predictive Analytics-Techniken zum Einsatz.

Rolle der Insights und Analytics Der Fokus auf möglichst individuelle Bedürfnisse bedingt also gleichzeitig ein neues Paradigma des Analytics-Driven Enterprise: Insights und Analytics haben dabei eine zentrale Rolle. So wie in den 1990er-Jahren zu Recht postuliert wurde, dass alle im Unternehmen Marketing machen, muss heute analog gefordert werden, datenbasiertes Marketing einzusetzen. Aus der Analyse von erfolgreichen Marketing-Organisationen lassen sich die folgenden, teilweise aufeinander aufbauenden, Schritte beobachten: 1. Grundvoraussetzung ist das Wissen über die vorhandenen Datenquellen, ihre Struktur und Qualität. 2. Integration verschiedener Datenquellen, etwa einer CRM Datenbank kombiniert mit Befragungsergebnissen. 3. Einbindung von online- und offline-generierten Daten. 4. Die Anwendung von Predictive Analytics, um vorausschauend operative Entscheidungen zu unterstützen (zum Beispiel wem, wann, über welchen Kanal, zu welchem Preis, welches Angebot gemacht wird oder wer als Kunde gehalten werden soll).

Integration als Kernfunktion Marktforscher beschäftigen sich bereits seit Langem mit den Veränderungen der Datenwelten. Sie wissen ihr Analyse-Know-how von www.research-results.de

klassisch-strukturierten Interviewdaten auf neue Datenarten auszuweiten. Zusätzlich zur fragebogenbasierten Informationsgewinnung haben sich in den letzten Jahren technische Messverfahren etabliert. Diese können große Mengen an Verhaltens- oder verhaltensinduzierten Daten bereitstellen: teils mit passiver und unter Umständen unbemerkter Messung (etwa Echtzeit-Interpretation des Gesichtsausdrucks vorbeigehender Personen, Aufzeichnung des Surf-Verhaltens), teils mit aktiver Teilnahme – und Zustimmung – von Befragten (zum Beispiel Blickaufzeichnung, Augmented Reality und Messung neurophysiologischer Parameter bis hin zu Hirnströmen). Hinzu kommen die Datenpools der Social Media-Anbieter, deren Inhalt sich nicht nur auf textuelle Daten bezieht, sondern in denen auch Bild- und Audioinformationen generiert werden. Eine weitere wesentliche Quelle sind die Daten, die Unternehmen kundenbezogen speichern – sowohl die CRM- als auch die Produktnutzungsdaten bei digitalen Gütern und Services. Der Datenschutz stellt hier eine besondere Aufgabe dar. Die Herausforderung in der Analyse dieser Daten besteht weniger in der Größe der Daten als in ihrer Unterschiedlichkeit in Struktur, Form und Art. Data Management Platforms (DMPs) erlauben es zudem, auch unternehmensextern generierte Profile nutzbar zu machen.

Zeit investieren Bei der Analyse dieser neuen Daten, also bei der Destillation von „Smart Data“ aus „Big Data“, kommt es vor allem auf die richtige Kombination aus Technik und menschlichem Analyse-Know-how an. Um erfolgreich zu sein, muss genügend Zeit in „Data Scouting“ und in einen Analyseplan – der einen Weg von Quick-Win zu QuickWin ermöglicht – investiert werden. Es reicht nicht aus, „nur“ ein Team von Data Scientists anzuheuern und zu hoffen, dieses würde schon aus sich heraus all die Erkenntnisse über die Organisation zuliefern. Vielmehr begreifen analytisch getriebene Organisationen Smart Data als Transformationsprozess. Diese Transformation ist es, vor der Unternehmen im Zeitalter von Smart Data Analytics stehen. ■

Mehr zum Thema „Big Data“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Markus Eberl leitet den Bereich Applied Marketing Science (AMS) bei TNS Infratest. AMS ist das methodisch-analytische Kompetenzzentrum für Advanced Analytics und Smart Data von TNS in Deutschland. www.tns-infratest.de

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Was Big DataTechnologie im Bereich Entertainment leisten kann

Hits am laufenden Band Egal ob Musik, Kino oder Buchmarkt – in allen Bereichen der Unterhaltungsindustrie gibt es topaktuelle Charts oder Bestsellerlisten. Diese sind vor allem für Marketeers interessant, um Trends zu erkennen und Marketingmaßnahmen zu steuern. Mathias Golombek illustriert, wie Big Data hier durch In-Memory-Datenbanken die Unternehmen unterstützen kann.

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gen zu analysieren sowie bedarfsgerecht und möglichst schnell den eigenen Kunden zur Verfügung zu stellen. Eine Herausforderung, die nur mit geeigneter Big Data-Technologie erfolgreich zu bewerkstelligen ist.

Datenmenge steigt rasant Die Marktforschung ist ein gutes Beispiel für eine stark wachsende Kategorie an Industriezweigen, die man als datengetriebenes Business klassifizieren kann. Unternehmen in diesem Bereich nutzen nicht nur Daten. Vielmehr basiert ihr gesamtes Kerngeschäft auf der Analyse und Auswertung von Big Data. Das Potenzial ist daher enorm, vor allem wenn es auf die zeitkritische Bereitstellung von Analyse-Ergebnissen von großen Datenmengen ankommt. Und diese Datenmenge steigt unaufhörlich. So vermehren sich beispielsweise durch neue Vertriebswege im Internet, wie Online-Shops und Streaming-Angebote, auch die potenziellen Datenquellen von Händlerverkaufsmeldungen. Diese dienen den Marktforschungsunternehmen für die Erstellung der Charts von Musik, Büchern, DVD/Video, Kino und Games als Grundlage. Dazu kommen die Verkaufszahlen aus dem stationären Handel. Mit einiwww.research-results.de

Fotos: © alesmunt – Fotolia.com, Unternehmen

er Wettbewerb im Entertainment-Bereich ist groß. Egal ob Musik, Film oder Literatur – eine Topplatzierung in der Bestenliste ist für die meisten Künstler und ihr Management das große Ziel. Dabei sind die Charts nicht nur eine verlässliche Informationsquelle und Orientierungshilfe für Verbraucher, sondern vor allem wichtige Marketing-Tools: Erfolg, Trends und Stellenwert von Künstlern und deren Veröffentlichungen sind hier sofort erkennbar – und steuerbar. Grundlage für eine passende Vermarktungsstrategie sind in erster Linie Zahlen und Analysen eines Marktforschungsunternehmens. Dessen Aufgabe ist es, das riesige Datenmeer voller Händlerverkaufsmeldun-

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Abb. 1: Datenbank-Infrastruktur GfK Entertainment vorher – nachher

gen anderen Faktoren zusammen dienen diese Informationen der Marktforschung für eine ganze Reihe an individualisierten Analysen wie etwa zu Verkaufszahlen, Distributionskanälen, Preisverteilung und -entwicklung, Lebenszyklen und Saisonalität. Fakt ist: Je schneller aktuelle Zahlen zur Chart-Platzierung eines Albums oder Kinofilmes vorliegen, umso schneller können Musikproduktionsfirmen oder auch Film- und Fernsehgesellschaften mit Marketingstrategien auf den Erfolg der Veröffentlichung Einfluss nehmen. Ein Marketeer will daher nur auf einen Kopf drücken müssen, um zu sehen, wo der Künstler steht.

Analysen auf Knopfdruck Die Basis für Datenauswertungen auf Knopfdruck sind sogenannte In-Memory-Datenbanken. Diese liefern die notwendige Geschwindigkeit und Effizienz für schnelle Analysen. Dabei werden im Gegensatz zu klassischen Datenbanken die Daten nicht auf der Festplatte, sondern im Hauptspeicher gehalten. Sie können so durch die um ein Vielfaches höheren Zugriffszeiten nahezu in Echtzeit verarbeitet werden. Ad-hoc-Auswertungen lassen sich in Sekundenschnelle auf Knopfdruck bereitstellen. Datengetriebenen Unternehmen bieten InMemory-Datenbanken zudem das benötigte Maß an Flexibilität: Die Lösungen sind leicht zu implementieren und skalierbar, was zu einer deutlichen Entlastung der eigenen IT-Ressourcen führt.

Angebote sichern und aufbauen Ein gutes Beispiel für den Einsatz einer In-Memory-Datenbank in der Marktforschung ist die GfK Entertainment mit Sitz in Baden-Baden. Sie ist ein weltweit führender Anbieter umfassender Marktinformationen im Entertainment-Bereich. Mehr als 6.000 Kunden aus über 30 Ländern nutzen regelmäßig die Produkte und Lösungen des Unternehmens, um offizielle Hitlisten und umfassende Marktforschungsdaten aus einer Hand zu erhalten. Über Web-Applikationen kann hierfür weltweit und rund um die Uhr auf die gesamteuropäische Datenbank zugegriffen werden. Im Rechenzentrum in Baden-Baden laufen ununterbrochen automatisiert und verschlüsselt Daten von über 50.000 Händlern zusammen. Alleine der Artikeldatenstamm, der permanent aktualisiert wird, umfasst fünf Millionen Produkte. Monatlich erfolgen etwa eine Million Zugriffe auf die B2B-Marktforschungsanwendungen. Pro Jahr werden 500 Millionen Händlerverkaufsmeldungen verarbeitet und etwa bloß in der Sparte Musik mehr als 500-GB-Rohdaten gehalten und analysiert. Der Chart-Ermittler sah sich jedoch bei der Vielzahl der genutzten Datenquellen und Abfragen mit einem starken Datenwachstum von jährlich 100 Prozent konfrontiert. Ende 2010 stieß deshalb die eingesetzte Datenbanklösung von Oracle bei Analysevorgängen mit Spitzenwerten von 35.000 Abrufen täglich an ihre Grenzen. Eine leistungsstarke Alternative war gefragt, die bestehende Oracle-11g-Lösung sollte jedoch weiterhin als Hauptspeicherort (Data Warehouse) aller Daten beibehalten werden. Der Anspruch war außerdem, dass die Analysegeschwindigkeit und Flexibilität der IT-Landschaft hinter den Angeboten der GfK Entertainment langfristig gesichert und ausgebaut werden konnten.

Kopien eines Teildatenbestandes aus dem Hauptdatenbestand (Data Warehouse) – umzuwandeln. Den Fachabteilungen stehen so unabhängig von anderen Bereichen einzelne Data Marts zur Verfügung, über die sie schneller an die für sie relevanten Informationen gelangen (Abb. 1). Der für die Umstellung des Systems eingeplante Zeitraum von sechs Wochen konnte dabei problemlos eingehalten werden. Die neue Datenbank-Management-Lösung der GfK Entertainment bewerkstelligt eine bis zu 200-fach höhere Leistung als das zuvor genutzte System. So können auch komplexe Anfragen schnell verarbeitet und die entsprechenden Analysen jeweils in Sekunden erstellt werden. Dank der drastisch verkürzten Auswertungszeiten ist es nun möglich, flexibler auf Marktanforderungen und das Verhalten der Nutzer zu reagieren, Umsatzströme effizienter zu lenken und das Sortiment zeitnah anzupassen. Zudem wird auf einen Blick ersichtlich, ob Promotions-Aktivitäten bei den Käufern ankommen. Anhand der Auswertungen kann der Verkauf beliebter Artikel gezielt angekurbelt und dadurch mehr Umsatz generiert werden. ■ Mehr zum Thema „Big Data“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Flexibler reagieren Mathias Golombek Abhilfe schaffte die in die bestehende Infrastruktur leicht zu integrierende Hochleistungsdatenbank Exasol. Sie dient als zusätzlicher Performance Layer, um den gesamten Datenbestand für bestimmte Fachbereiche wie Video oder Musik in einzelne Data Marts – also www.research-results.de

ist Chief Technology Officer bei der EXASOL AG. www.exasol.com

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Worin die PanelistenMotivation zur passiven Datenmessung liegt

Schau in meine

Daten

ass Online-Panels nicht nur für herkömmliche Online-Umfragen genutzt werden, ist nichts Ungewöhnliches. So gut wie jeder Anbieter stellt seinen Mitgliedern die Möglichkeit zur Teilnahme an Gruppendiskussionen, Online-Tagebüchern und Produkttests in Aussicht. Als eine der technisch innovativsten, gleichzeitig aber auch im Hinblick auf den Datenschutz sensibelsten Forschungsmethoden hat sich die passive Datenmessung auf dem Markt etabliert. Dabei werden Studienteilnehmer gebeten, sich ein Programm beziehungsweise eine App auf dem PC oder mobilen Endgerät zu in-

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stallieren, welche das Internetnutzungsverhalten misst. Somit wird in anonymisierter Form getrackt, welche Internetseiten besucht und welche Apps genutzt werden.

Klar kommunizieren Es ist durchaus verständlich, dass selbst marktforschungsaffine Personen solchen Apps mit Skepsis oder zumindest äußerster Vorsicht begegnen. Denn auch wenn die Datenerfassung anonym erfolgt, kann es sich dabei um sehr sensible Themen wie etwa die sexuelle Orientierung oder die politische Gesinnung handeln. Außerdem trug die diesbezügliche mediale Diskussion rund um den NSA-Spionage-Skandal zur weiteren Sensibilisierung dieses Themas bei. Dennoch schaffen es seriöse Anbieter, bei Bedarf tausende Teilnehmer für die passive Datenmessung zu rekrutieren. Nicht selten wird bei Kundenterminen und Projekt-Briefings die Frage gestellt: „Warum machen das die Leute eigentlich?“. Dies ist die zentrale Frage, die auch wir uns als Betreiber eines solchen Panels stellen mussten, um eine qualitativ und quantitativ hochwertige Teilnehmerdatenbank zu generieren. Das Wichtigste dabei ist: transparent bleiben und dem Panelisten nichts verheimlichen. Nur durch eine offene Kommunikation kann ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden, welches die Panelisten gegenüber innovativen Studienmethoden aufgewww.research-results.de

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Daten sind sensibel – besonders die eigenen. Wieso gibt es dennoch Panel-Teilnehmer, die bereit sind, ihre für eine passive Messung zur Verfügung zu stellen? Pavle Pocrnja veranschaulicht, wie sich Panelisten für solche Erhebungen motivieren lassen und warum Transparenz und Vertrauen in diesem Zusammenhang wichtig sind.

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Online-Nachrichtenportal-Besuche im Vergleich 31,7 31,7

BILD.de 28,0

FOCUS Online SPIEGEL Online 13,5 11,2

ZEIT ONLINE

12,7

STERN.de

15,4

12,1 11,9

Süddeutsche.de

10,8 9,9

n-tv.de

9,4 9,2

FAZ.NET Internetnutzer

Abb. 1

31,0

22,9 22,8

Trail Spot-Panel

Quelle: Gapfish: Basis Trail Spot-Panel, 3.098 Fälle, Angaben in Prozent (aktive Nutzer 01.-31.03.2015); Agof internet facts: Basis Internetnutzer, 106.743 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate)

schlossen macht. Daher haben wir von Anfang an darauf geachtet, klar und deutlich auf unserer Landingpage zu kommunizieren, was diese App genau macht und keine Details im Kleingedruckten zu verstecken.

Transparent und offen Darüber hinaus legen wir auch großen Wert darauf, den Grund für die Erhebung dieser Daten offenzulegen und Beispiele aufzuzeigen, zu welchem Zweck und in welcher Form die Informationen ausgewertet werden. So kann der Panelist motiviert werden, teilweise sehr sensible Informationen über seine täglichen Gewohnheiten für Forschungszwecke zur Verfügung zu stellen. Dass die gewonnenen Daten nur in anonymisierter Form ausgewertet werden, versteht sich von selbst, sollte aber unbedingt ausführlich erklärt werden. Der Grundstein für die Teilnahme an passiver Datenmessung ist also mit der transparenten Kommunikation und der Erläuterung der Forschungsgründe gelegt. Des Weiteren ist es wichtig, den aufgeschlossenen Teilnehmerkreis fair zu behandeln – und natürlich auch eine angemessene Aufwandsentschädigung anzubieten.

Vertrauen zum Anbieter Was die Incentivierung bei passiver Datenmessung angeht, so existieren zahlreiche Schemata. Diese hängen unter anderem auch davon ab, mit welchen anderen Studienmethoden diese Art von Datenerhebung kombiniert wird. Grundsätzlich kann aber nicht von extrem hohen Summen, die sich von denen der anderen Studienmethoden abheben, die Rede sein. Daher lässt sich die Teilnehmermotivation nicht auf den monetären Aspekt reduzieren. Vielmehr sehen Teilnehmer dies als eine Art Bonus für ihre regelmäßige PCund Smartphone-Nutzung, die sich heutzutage fest in unseren Lebensalltag integriert hat. Das Feedback einer Panelistin fasst das treffend zusammen: „Die Idee, mir so ein paar Cent dazuzuverdienen, finde ich großartig, da die Daten sowieso bei jeder Gelegenheit von irgendwem erfasst werden. So habe ich auch etwas davon.“ Dieses Zitat mag etwas zynisch wirken, ist aber insofern interessant, als dass die umstrittene Datenschutzthematik in diesem Fall kein Hindernis, sondern – ganz im Gegenteil – eine Motivation für die Teilnahme an passiver Datenmessung zu sein scheint. Zudem ist www.research-results.de

ein ausgeprägtes Vertrauensverhältnis der Panelisten zum Anbieter wichtig, welches nur durch den oben angesprochenen transparenten und fairen Umgang gewonnen werden kann. Das sind die Schlüsselaspekte für eine erfolgreiche Rekrutierung für diese Forschungsmethode.

Unauffällig im Hintergrund Unmittelbar mit der Frage nach der Motivation der Teilnehmer hängt auch die Sorge zusammen, dass solche Apps das Nutzungsverhalten beeinflussen und demzufolge nicht repräsentativ sind. Bei der inhaltlichen und strukturellen Analyse des Tracking-Panels lassen sich allerdings keine berechtigten Anhaltspunkte für diese Befürchtungen finden. Unter den von uns registrierten besuchten Webseiten sind neben den üblichen Suchmaschinen, sozialen Netzwerken, Nachrichtenportalen und Online-Shops auch Seiten mit intimen Inhalten zu finden. Dazu zählen zum Beispiel Portale, die auf bestimmte Krankheiten hindeuten, oder Seiten, von denen selten jemand zugibt, diese besucht zu haben, die sich aber in der Summe großer Beliebtheit erfreuen. Dies ist insofern nicht verwunderlich, da die App – wenn einmal installiert – keine Beeinträchtigung der Funktionsweise des PCs oder Smartphones oder Tablets darstellt und unauffällig im Hintergrund läuft. Im täglichen Nutzungsverhalten weist also nichts aktiv darauf hin, dass man getrackt wird. Der Nutzer fühlt sich nicht weiter gestört und denkt nicht ununterbrochen daran, sich die App installiert zu haben. Die Installation einer Tracking-App veranlasst die Panelisten nicht zwingend, ihr Internetnutzungsverhalten zu ändern. Das belegt auch ein Vergleich der Trackingdaten des Gapfish-Tracking-Panels „Trail Spot“ mit den offiziellen Ergebnissen der Agof Internet Facts am Beispiel der Online-Nachrichtenportale. Demnach sind bei den beliebtesten Seiten kaum signifikante Unterschiede der Besuchshäufigkeiten festzustellen (Abb. 1).

In den Kinderschuhen Im Unterschied zu vielen anderen Ländern scheint die passive Datenmessung auf dem deutschen Markt immer noch in den Kinderschuhen zu stecken. An der mangelnden Teilnahmebereitschaft der Panelisten kann das aber bestimmt nicht liegen. Und mit einer seriösen methodischen Herangehensweise sowie einer fairen und transparenten Behandlung der Studienteilnehmer lassen sich – wie bei jedem anderen Studiendesign auch – aussagekräftige Ergebnisse erzielen. ■

Mehr zum Thema „Datenschutz“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Pavle Pocrnja ist seit 2014 Director Business Development and Sales bei GapFish. Davor war er bereits fünf Jahre lang im Marketing und Vertrieb in der Marktforschungsbranche tätig. www.gapfish.de

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Research

„Der Faktor Mensch wird seine Wichtigkeit

nicht verlieren“

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RR: Herr Knappstein, Sie sind nun seit November 2015 Sales Director bei Bilendi. Was war die größte Herausforderung, die sich in Ihrer neuen Position gestellt hat?

Knappstein: Bilendi hat einen klaren, strategischen Fokus und sehr starke Online-Access-Panels in Europa. Nach der Übernahme von Panelbiz mit Panels in der DACH-Region war der Name Bilendi neu für den deutschsprachigen Markt. Heute haben wir Panels in elf europäischen Ländern und immer noch Luft nach oben, was die Bekanntheit angeht. Die Herausforderung für 2016 und 2017 ist es also, Bilendi innerhalb der Marktforschungsindustrie sichtbarer zu mawww.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Der europaweit agierende Online-Panel-Anbieter Bilendi expandiert weiter und hat vor Kurzem ein Büro in Köln eröffnet. Mit Research & Results sprachen Geschäftsführer Marc Bidou (l.) und Sales Director Andreas Knappstein über Kundenanforderungen, Datenschutz und den strategischen Fokus des Unternehmens.

Research

chen. Neben entsprechenden Maßnahmen im Marketing und Vertrieb haben wir entschieden, die deutschsprachige Organisation weiter auszubauen. Im Ergebnis wurde das Büro in Köln eröffnet, das mit unserem Berliner Headquarter eine starke Achse bildet. In Berlin konnten wir außerdem Robin Spicer als Operations und Site Director gewinnen. RR: Herr Bidou, was kann die Marktforschungsbranche in Zukunft von Bilendi erwarten? Welche Ziele haben Sie sich gesteckt?

Bidou: Als Gründer und CEO der Firma folge ich einer langfristigen Strategie: Wir wollen einer der top europäischen Panel-Anbieter werden. Unser Fokus ist und bleibt daher ein gesundes Wachstum in Europa. Wichtig ist uns dabei, die Nähe zum Kunden nicht zu verlieren. Auf der anderen Seite müssen wir auch für große internationale Projekte gut aufgestellt sein. Daher betreiben wir heute schon acht Niederlassungen in Europa. Ein globales Netzwerk mit ausgewählten Partnern ergänzt unsere Strukturen. So wollen wir den bestmöglichen Service aus einer Hand für unsere Kunden gewährleisten. Unser beratungsintensiver Ansatz lässt uns nah an unsere Kunden rücken und ermöglicht uns, die besten Experten der Branche für uns zu gewinnen. Wir sind kein Technologie-Unternehmen, aber wir haben eine starke IT. So können wir zugeschnittene Lösungen anbieten und interne Workflows effizient gestalten. RR: Wie haben sich die Anforderungen der Kunden in den letzten Jahren geändert? Wie hat Bilendi darauf reagiert?

Bidou: Die Marktforschungswelt dreht sich so schnell wie nie zuvor. Daten innerhalb kürzester Zeit zu liefern, ist normal geworden. Um Schritt halten zu können, benötigen wir starke und verlässliche Panels. Wir glauben an eine agile Organisation mit leidenschaftlich agierenden Mitarbeitern und einer State-of-the-Art-Technologie als Rückgrat. Zum einen werden die benötigten Zielgruppen spitzer und schwerer erreichbar aufgrund anspruchsvollerer Selektionskriterien. Zum anderen hat sich die Internetnutzung innerhalb von Bevölkerungsgruppen stark gewandelt. Je mehr wir über unsere PanelMitglieder wissen, desto besser können wir auch herausfordernde Zielgruppen vorselektieren. Junge Menschen beispielsweise sind hauptsächlich mit ihren mobilen Endgeräten online. Sie sind einer Flut von Online-Medien ausgesetzt. Wir mussten sicherstellen, dass wir dennoch genug junge Zielgruppen gewinnen und halten können. Intelligente Rekrutierungskanäle sowie mobil-optimierte und frische Umfrage-Designs sind daher heute ein Muss. Knappstein: Eine weitere Veränderung ist sicherlich der Preisdruck, dem ein Großteil der Branche ausgesetzt ist. Es kann sehr verführerisch sein, mit ruinösen Preisen mithalten zu wollen, um die ‚low hanging fruits’ zu pflücken. Schauen wir genau hin, erkennen wir aber, dass es sich meist um verbotene Früchte handelt, die weder gesund für uns noch für die ganze Industrie sind. Um zu widerstehen, brauchst man aber eine starke Position im Markt und relevante Merkmale, die einen vom Wettbewerb differenzieren. www.research-results.de

RR: Wie geht Ihr Unternehmen mit dem Thema Teilnahmebereitschaft um?

Bidou: Die Sicherung der Teilnahmebereitschaft hat bei uns oberste Priorität. Aber genauso wichtig ist, dass die erhobenen Daten von guter Qualität sind. Der Schlüssel liegt in zufriedenen Teilnehmern, die nach bestem Wissen und Gewissen die Fragen der Marktforscher beantworten. Dabei stellen sich einige Fragen: Wie zielgenau kann ich die gesuchte Zielgruppe ansprechen, ohne Teilnehmer, die nicht in die Zielgruppe passen, übermäßig zu enttäuschen? Werden die Fragebögen geräteunabhängig dargestellt? Ist das FragebogenDesign zeitgemäß? Ist das Incentive fair? Hier können alle Shareholder der Wertschöpfungskette ihren Beitrag leisten. RR: Und wie stehen Sie zum Thema Datenschutz?

Bidou: Das Thema Datenschutz hat ebenfalls einen Einfluss auf die Teilnahmebereitschaft. Unsere Befragten erlauben uns erkenntnisreiche Einblicke in ihr Leben. Im Gegenzug gewährleisten wir Anonymität. Bilendi hat sich daher von Anfang an gegenüber den Standards der Marktforschungsindustrie verpflichtet und ist Mitglied bei nationalen und internationalen Berufsverbänden. Auch technologisch gehen wir bei der Datensicherheit kein Risiko ein. Wir erfüllen hohe lokale und globale Sicherheitsstandards. Alle Daten werden in der Europäischen Union, in Frankreich, in einer privaten Cloud gehostet und gesichert, und zu 100 Prozent von Bilendi-Mitarbeitern gemanagt. Externe Personen haben keinerlei Zugriff auf unsere Server. RR: Wenn Sie einen Blick in die Zukunft wagen, wohin wird sich Ihrer Meinung nach die Marktforschungsbranche entwickeln?

Knappstein: Panels werden mit weiteren Datenströmen verbunden sein. Die Zukunft der Marktforschung ist eine Kombination aus „aktiver“ und „passiver“ Datenmessung. Diese Entwicklung stärkt die Position hochwertiger und starker Online-Access-Panels. Die Branchen-Experten werden verdauliche Smart Data-Häppchen aus dem Big Data-Topf zubereiten. Für uns werden flexible Stichproben mit zufriedenen, tief profilierten Teilnehmern weiterhin Schlüsselfaktoren für den Erfolg bleiben. Bidou: Heute schon sehen wir, dass das Rückgrat unserer Branche technologisch geprägt ist. Auch wir durchlaufen die digitale Transformation. Aber wir beobachten in unserer Branche ebenso, dass der Faktor Mensch keineswegs seine Wichtigkeit verliert. Marktforscher werden auch in Zukunft benötigt, um mit viel Erfahrung und Intuition zu analysieren und zu interpretieren. Am Ende geht es immer noch um Menschen und nicht Maschinen, die Produkte kaufen und Services nutzen. www.bilendi.co.uk Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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ngefangen in einer Nische, in der sich nur intensive Nutzer mit OutdoorMarken beschäftigt haben, ist der „Trend“ heute in der Mitte der Gesellschaft angekommen. In jeder größeren Stadt und jedem Outlet Center gibt es Marken-Stores und jeder größere Bekleidungshändler verfügt über eine Abteilung mit Outdoor-Artikeln. Diese Vergemeinschaftung hat aber auch eine Veränderung der Verwendungskontexte und Anwendungsgebiete zur Folge. Laut der K&A Outdoor-Studie 2016 sind Outdoor-Sportarten nur für 22 Prozent ein relevanter Verwendungskontext. Die Mehrheit nutzt Funktionsjacken und Co. als „normale“ Freizeit-Bekleidung. Früher stand Outdoor für individuelle Differenzierung und Selbstpositionierung als gefühlter Abenteurer. Heute sind OutdoorArtikel Standard für Stadtbummler, Sonntagsspaziergänger, Hundebesitzer. Kurzum: Statt Outdoor für „Freaks und AdrenalinJunkies“ fühlt sich heute nahezu jeder Normalverbraucher mit BMI < 28 als Teil der Outdoor Community. Nur zwei Prozent der Käufer von Outdoor-Produkten sind Liebhaber von Extremsportarten wie etwa HeliSkiing oder Bungeejumping.

Komplexer Massenmarkt Aus einer kleinen Gemeinschaft von spezialisierten Marken ist ein unübersichtlicher Massenmarkt gewachsen. Die ehemaligen

Markenentwicklung im Outdoor-Markt

Ruf der Wildnis Bisher war der Markt für Outdoor-Artikel eine stetig boomende Branche – doch diese Zeiten scheinen vorbei zu sein. Stattdessen nimmt der Konkurrenzdruck zwischen etablierten und neuen Anbietern stetig zu. Uwe Lebok und Andreas Putz geben eine Übersicht über diesen hart umkämpften Markt und erörtern, wie Hersteller darauf reagieren sollten. Spezialisten haben sich zu Generalisten entwickelt und neue Anbieter haben die Boomphase genutzt, um sich auf dem Markt zu etablieren. Insbesondere Händler haben eigene Markenkonzepte entwickelt, die sich inzwischen einen Namen gemacht haben. So kennt ein Drittel der Befragten die Intersport-Eigenmarke McKinley und selbst die Discounter-Marken Crane (Aldi Süd) und Crivit (Lidl) sind rund einem Viertel der Befragten ein Begriff und werden auch gekauft (Abb. 1). Die Relevanz der Marke bei der Kaufentscheidung nimmt auch im Outdoor-Markt von Jahr zu Jahr ab. Der Outdoor-Fachhändler genießt mitunter mehr Vertrauen als der Markenhersteller, was auch seine eigenen Marken positiv beeinflusst.

Preis als wichtiges Kriterium Der Preis ist heute schon für 69 Prozent der Verbraucher das wichtigste Unterscheidungskriterium für Outdoor-Artikel. Wer „günstig und gut“ kaufen möchte, wählt eine Eigenmarke des Handels – eine klare Positionierung. Denn über 40 Prozent der

Bekanntheit von OutdoorMarken Jack Wolfskin

The North Face

Schöffel

61 49

Engelbert Strauss

Vaude

McKinley (Intersport) Crane (Aldi) Crivit (Lidl) Columbia

Salewa

Marmot

Quelle: K&A BrandResearch; Angaben in Prozent Fotos: © oneinchpunch – Fotolia.com, Unternehmen

Abb. 1

33 28

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Research Status ausgewählter Marken

Gesamtmarkt, errechnet aus dem gewichteten Durchschnitt aller Marken Abschneiden der Marke im Vergleich zum Gesamtmarkt

Abb. 2

Quelle: K&A BrandResearch

Verbraucher sehen zwischen etablierten Marken und günstigen Eigenmarken des Handels nur geringe bis keine Unterschiede (Abb. 2). Den „Gegenwert“ für einen höheren Preis sehen Verbraucher hauptsächlich in Qualität (58 Prozent), Verarbeitung (54 Prozent) und speziellen Features (44 Prozent), welche die wichtigsten Treiber für markenspezifische Kaufentscheidungen sind.

Einfache Zugänge zu Marken Durch den Wandel zum Massenmarkt nimmt die Auseinandersetzung mit Marken und die aktive Suche nach Informationen deutlich ab. Zudem erschließt sich für die Masse der Verbraucher nicht, welche Produktvorteile X gegenüber Y aufweist. Aus diesem Grund müssen Hersteller im Outdoor-Segment klare Bilder und leicht decodierbare Botschaften liefern, was die Mehrheit der Marken aber nicht tut. Die Outdoor-Markenwelt ist in drei Bereiche unterteilt: Discount-Marken mit einer hohen Preiswürdigkeit, der Branchenprimus Jack Wolfskin und dazwischen ein unprofiliertes Mittelfeld. Der Marktprimus hat erkannt, dass in einem Massenmarkt das Involvement und die Auseinandersetzung mit Marken sinken und darum einfache Zugänge zur Marke notwendig sind. Diese Zugänge bilden Markenstores (= physische Verfügbarkeit), „die Wolfstatze“ als Symbol mit hohem Wiedererkennungswert sowie ein einfach decodierbarer Claim (= mentale Verfügbarkeit). 42 Prozent der Kenner von Jack Wolfskin können den Claim richtig zuordnen. North Face und Schöffel erreichen 14 Prozent beziehungsweise 19 Prozent, die anderen Marken liegen unter zehn Prozent. Neben Kommunikation und Verfügbarkeit wurde auch an der Preisschraube gedreht. Jack Wolfskin ist unter den Markenherstellern einer der günstigsten und bietet auch unerfahrenen Verbrauchern einen einfachen Zugang in die Welt der Outdoor-Marken.

gebote und Kommunikation in TV, Handzettel und saisonale Aktionen erreichen sie den Verbraucher an vielen relevanten Touchpoints. Kleine Marken müssen dagegen mit ihren begrenzten Mitteln einfache Zugänge für den Konsumenten schaffen. Dies können eine klare Produktstrategie à la Deuter (= der Spezialist für Rucksäcke), aber auch Guerilla Marketing-Aktivitäten über virale Kampagnen, zielgruppenspezifische Veranstaltungen oder glaubwürdige Fürsprecher aus der Outdoor Community sein. Eine klar definierte Persönlichkeit ist auch für Outdoor-Marken eine Notwendigkeit: Menschen lassen sich auf „lebendige“ Marken ein, wenn Gestalt und Werte authentisch, erlebbar und als relevant nachempfunden werden. Da unterscheidet sich Outdoor von Joghurt nicht. ■ Mehr zur Branche „Freizeit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Veränderte Spielregeln Dr. Uwe Lebok Die Prägnanz und Präsenz von Jack Wolfskin liefert Verbrauchern einen unkomplizierten Zugang für den Erstkauf und damit aktuell eine sehr gute Marktposition. Auf der anderen Seite birgt dies aber auch die Gefahr, dass nach dem Erstkauf Ernüchterung, Langeweile und damit ein Downgrading erfolgt. Eine Massenmarke wie Jack Wolfskin begeistert dann immer weniger und Eigenmarken mit günstigem Preis und relevanten, produktfokussierten Features sind eine pragmatische Alternative. Eine allmähliche Erosion im Markenbild, vergleichbar mit Ehrmann bei Joghurt oder Krombacher bei Bier, sind die Folge. Der Wandel des Marktes für Outdoor-Artikel von einer Nische zum Massenmarkt verändert die Spielregeln. Während sich Verbraucher früher aus eigenem Antrieb informiert haben, nimmt diese Eigenmotivation im Massenmarkt drastisch ab. Die Marken müssen deswegen aktiv auf die Verbraucher zugehen. Händler verfügen über das Know-how und die notwendigen Mittel, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen. Über Sonderplatzierungen, preisaggressive Anwww.research-results.de

ist CMO bei K&A BrandResearch. Er ist seit 2005 im Vorstand und dort verantwortlich für Marketing und Vertrieb.

Andreas Putz ist K&A BrandConsultant und verantwortlich für die K&A-Eigenstudien. www.ka-brandresearch.com

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Research

Darf’s ein bisschen mehr sein? Studie beleuchtet Käufer von Luxusmarken Wie tickt der deutsche Premium- und Luxusmodemarkt? Und vor allem: Wie ticken die Käufer? Diese Fragen möchte der kürzlich erschienene „Luxury Fashion Report 2016“ beantworten. Barbara Evans stellt die Ergebnisse vor.

etrachtet man den deutschen Luxusmodemarkt, so stellt man fest: In ihm steckt ein enormes Potenzial. Seit Jahren wächst er kontinuierlich. Unter den weltweit zehn wichtigsten Märkten für Luxusgüter behauptet sich Deutschland auf Platz sieben mit einem Volumen von 11,8 Milliarden Euro. Ein Selbstläufer denkt man, doch auch Gucci, Versace, Louis Vuitton und Co. können sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Auch sie treibt die Frage um, wie sich das Kaufverhalten der Menschen angesichts wirtschaftlicher Krisen, Globalisierungs- und Individualisierungstendenzen entwickeln wird. Eines ist sicher: Wer künftig erfolgreich sein will, braucht vor allem eines: gesichertes Wissen über neue Wege der Markenführung, über adäquate Vertriebswege in Zeiten zunehmenden Online-Handels und ganz besonders natürlich über den Konsumenten. Schließlich ist er es, der über den künftigen Erfolg einer Marke entscheidet.

Wirft man einen Blick auf den Luxuskunden von morgen, wird klar: Die einstmals eher homogene Gruppe der Luxuskonsumenten – meist wohlhabende Kunden – entwickelt sich zu einer wesentlich breiteren und heterogeneren Käuferschicht mit individuellen Ansprüchen. Die künftige Generation Luxus (Gen L) gibt laut Studie mehr als 5.000 Euro im Jahr für Luxusmode aus – ein Drittel mehr als der durchschnittliche Luxuskäufer. Sie gilt es zu erobern, da sich mit zunehmendem Alter viele Käufer von Luxusmode abwenden und stattdessen ihr Hauptaugenmerk auf ganz andere Luxusbereiche wie Luxusreisen legen. Doch das ist leichter gesagt als getan: Das Erfolgsgeheimnis zukunftsträchtiger Marken ist ein eindeutiges Markenversprechen, das sich auf ein klares Werteprofil stützt. Konsumenten möchten Sicherheit in Bezug auf das, was sie von einer Marke erwarten können. Und 38

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Foto: © Syda Productions – Fotolia.com

Heterogene Käuferschicht

Research

Luxury Fashion Report 2016

Wichtigkeit Markenwerte (nach abnehmender Wichtigkeit gerankt): Junge Käufer (20-39 Jahre) im Vergleich zu älteren Luxuskäufern

Den „Luxury Fashion Report 2016“ legte das Marktfor-

Abnehmende Wichtigkeit

Markenwerte Jung versus Alt

Qualität Erfolg Perfektion Niveau Echtheit Attraktivität Prestige Zuverlässigkeit Glaubwürdigkeit Tradition Vertrauen Leistung Unabhängigkeit Einzigartigkeit Trendsetting Individualität Vielseitigkeit Funktionalität Faszination Leidenschaft Harmonie Bewunderung Innovation Sicherheit Leichtigkeit Durchsetzungsvermögen Natürlichkeit Verantwortung Disziplin Selbstinszenierung Offenheit Geborgenheit Orientierung Fantasie Wissen Understatement Romantik Freundschaft Nachhaltigkeit Spannung Abenteuer Moral Jugendlichkeit Heimat Familie Gesundheit Mitgefühl Humor Rebellion Sparsamkeit

-2 % 6% 1% -4 % 1% -3 % 2% -2 % 5% -2 % 2% 4% 12 % 5% 8% -3 % 1% -5 % 5% 9% 5% 7% 3% 6% 11 % 8% 3% 9% 7% 18 % 7% 14 % 8% 4% 8% 10 % 11 % 8% 6% 12 % 11 % 13 % 7% 9% 7% 13 % 14 % 10 % 14 % 13 %

Unterschied über 10 %

Abb. 1

Quelle: www.facit-group.com; Wieweit treffen diese Eigenschaften auf die Marke zu? Top-3-Box; Junge Käufer 20-39 Jahre n=375. Differenz zu älteren Käufern 40-69 Jahre

je besser das Werteprofil einer Marke mit den persönlichen Wertevorstellungen der Käufer übereinstimmt, desto attraktiver wird sie.

Sicherheit, Zuverlässigkeit und Qualität Erfolgreiche Marken müssen die Werte ihrer Kunden und deren Erwartungshaltung kennen. Luxuskonsumenten unterscheiden sich teils deutlich von der Gesamtbevölkerung, wenn es um die Relevanz von Werten geht. Traditionsbewusstsein und Solidität spielen hier eine besondere Rolle. Sie suchen mehr als die Gesamtbevölkerung nach Verankerung im Leben und legen großen Wert auf Sicherheit, Zuverlässigkeit und Qualität. Sie sind außerdem überdurchschnittlich harmonieliebende Menschen, denen Freundschaften und vor www.research-results.de

schungsinstitut Facit Research zu Beginn des Jahres in Kooperation mit dem Markenverband vor. Die 130 Seiten umfassende Studie auf Basis einer repräsentativen Befragung von mehr als 1.000 Luxus- und premiumaffinen deutschen Modekonsumenten analysiert unter anderem die Besonderheiten des Luxusmodemarktes und seiner Zielgruppen, identifiziert fünf verschiedene Typen von Käufern, stellt deren Lebens- und Wertewelt vor und vergleicht in einem Ranking die Performance von 60 Premium- und Luxusmarken. Auch die gegenwärtigen Trends – von der Digitalisierung über die Sharing Economy bis hin zur Nachhaltigkeit – sind zentrale Bestandteile der Studie. www.luxury-report.info

allem die Familie überdurchschnittlich stark am Herzen liegen. In den meisten Fällen bevorzugen sie ein vorausgeplantes, strukturiertes und sicheres Leben. Auch bei jungen Luxusmodekäufern im Alter zwischen 20 und 39 Jahren stehen traditionelle Werte wie Zuverlässigkeit, Familie und Sicherheit an oberster Stelle. Sie unterscheiden sich aber in mancher Hinsicht von den älteren Shoppern: Die jungen Luxuskäufer schätzen (ihrem Alter entsprechend) Unabhängigkeit, Spannung und Abenteuer mehr und legen auch größeren Wert auf Leistung, Prestige und Selbstinszenierung (Abb. 1). Den hohen Anspruch, den sie an sich selbst haben, richten sie zugleich auch an die Marken, mit denen sie eine längerfristige Beziehung eingehen. Werte wie Zuverlässigkeit oder Moral sind (noch) nicht so relevant wie in der älteren Generation. Nachhaltigkeitsbestrebungen hingegen honorieren die Jungen minimal stärker als die älteren Luxusmodekäufer. Gerade die Themen Exklusivität, Inszenierung und Individualisierung sollten Unternehmen in Zukunft daher verstärkt spielen (Abb. 2). Doch die nachrückenden jüngeren Luxus-Shopper sollten nicht nur inhaltlich mit den richtigen Werten, sondern auch medial gezielt angesprochen werden. Gerade diese Zielgenauigkeit ist inzwischen eines der zentralen Kriterien, das Kommunikationsmaßnahmen aus Sicht der Konsumenten erfüllen sollten. Das Medium Print befindet sich in der Gen L in Bezug auf die Affinität mit einem Index von 120 nach wie vor an erster Stelle. Hier unterscheiden sich die jungen Luxuskäufer deutlich von Gleichaltrigen in der Gesamtbevölkerung: Junge Luxuskäufer nutzen Zeitungen zu 43 Prozent (Gleichaltrige Gesamtbevölkerung: 27 Prozent), Zeitschriften zu 30 Prozent (Gleichaltrige gesamt: elf Prozent). Doch obgleich Print ein relevantes Medium für alle Luxuskäufer darstellt, gewinnen bei den „Digital Natives“ natürlich Online und Mobile in Zukunft immer mehr an Bedeutung. Insbesondere die größerformatigen Tablets und Phablets bieten hier die optimalen Rahmenbedingungen für eine exklusive Darstellung hochwertiger Produkte und Marken. Das Internet ist mit einem Nutzungsanteil von 86 Prozent für junge Luxus-Shopper das mit Abstand wichtigste Medium, insbesondere Bewegtbild-Inhalte und Videos kommen sehr gut an (Abb. 3). Insgesamt gesehen haben die Online-Medien nicht nur die größte Relevanz in dieser Zielgruppe, sie beeinflussen auch in besonderer Weise deren Modebewusstsein und unterstützen sie aktiv dabei, Trends zu setzen und zu leben. esearch &

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Research

Zukünftig relevante Luxusaspekte nach Meinung junger Luxuskäufer Erklärung des Begriffs Printmedien-Kommunikation

120

Zeitschriften, Zeitungen etc.

Exklusivität

115

Vermittlung dieses Gefühls mittels VIP Areas, die nur wenigen zugänglich sind, oder Wartelisten

TV-Kommunikation

112

Werbung, Sponsoring von Sendungen etc.

Inszenierung

111

Zurschaustellung durch exklusive Launch-Events, „Rituale“ beim Kauf oder Präsentation von Produkten in exklusiven Vitrinen

Individualisierung

110

Individualisierung des Produkts, beispielsweise durch Initialen, handverlesene Einladungen oder persönliche Kommunikation

Online-Kommunikation

110

Websites, Online-Medien, Blogs, Apps etc.

Begrenztheit

101

Reduktion des Angebots durch Limited Editions oder Raritätenstatus (nur wenige echte Exemplare)

Zusätzlicher Zweck

Luxusprodukte erfüllen einen zusätzlichen Zweck wie etwa Nachhaltigkeit, Unterstützung von sozialen Projekten oder Umweltschutz

Verborgener Glanz

Luxus ist nicht sofort als solcher erkennbar, wie etwa durch weniger oder dezentere Logos und generell stärkeres Understatement

Entstehung

Fokus auf die Herkunft, Origin oder Geschichte der Firma

Reduktion auf das Wesentliche

Purismus bei Produkten oder anderen Hilfen, die das Leben vereinfachen

Authentizität

Unverfälschtheit bzw. Ursprünglichkeit des Herstellers oder des Kunden wird kommuniziert

Abb. 2

Quelle: Luxusstudie: Welche dieser Aspekte glauben Sie werden in Zukunft für Luxusmodemarken wichtiger? Junge Käufer 20-39 Jahre n=375. Index zur Gesamtstichprobe.

Konsument im Mittelpunkt Marken sollten sich immer nah am Konsumenten bewegen, sein Denken und Handeln sowie seine Bedürfnisse kennen. Der Konsument ist der zentrale Dreh- und Angelpunkt. Je nach Typ und Alter unterscheiden sich die Bedürfnisse und die Zugänge zu ihm deutlich – auch oder gerade im Bereich von Premiumund Luxusmode: Die Jungen wollen sich in Szene setzen und brauchen dafür die richtigen Modeartikel, müssen aber auf den Preis achten. Außerdem lieben sie individualisierte

Bevorzugter Content auf Smartphones und Tablets bei jüngeren Luxusmodekäufern Kommunikation Soziale Netzwerke Musik/Unterhaltung Nachrichten/News Online-Shopping Verkehr/Navigation Fotografie

Mediennutzung Jung versus Alt

67 % 62 % 58 % 58 % 57 % 53 % 52 %

oder individualisierbare Produkte. Für die Älteren ist das Einkaufserlebnis selbst wesentlich bedeutsamer. Rundum-Service ist hier eminent wichtig, ebenso das Hintergrundwissen über eine Marke und ihre Produkte und deren Produktion. Es gilt, sich frühzeitig Gedanken über die kommende Käuferschaft und über die Möglichkeiten einer langfristigen Bindung der Konsumenten zu machen. Die Voraussetzung dafür: ein klares Werteprofil der eigenen Marke, ein fundiertes Wissen darüber, welche Werte die Konsumenten der eigenen Marke zuschreiben, und die Fähigkeit, diese Werteprofile zur Übereinstimmung zu bringen. ■ Mehr zum Thema „Marken/Image“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Barbara Evans 86 91 83

70 84 88

64 75 73

43 21 NA

43 69 27

30 37 11

Im Internet surfen

Fernsehen

Radio hören

Videos/ Fernsehen im Internet

Zeitung lesen

Zeitschrift lesen

Junge Luxusmodekäufer

Abb. 3

Ältere Luxusmodekäufer

Junge Bevölkerung

Quelle: Luxusstudie: Wie oft kommen Sie zu den folgenden Tätigkeiten und Freizeitbeschäftigungen? Welche Arten von Apps nutzen Sie ganz generell? Junge Luxusmodekäufer 20-39 Jahre n=375, ältere Luxusmodekäufer 40-69 Jahre n=669, junge Gesamtbevölkerung (AGF) 20-39 Jahre n=1923.

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ist seit 2013 Geschäftsführerin der Facit Research und seit 2011 Geschäftsleiterin der Mediaplus Strategic Insights, München. Zuvor war sie unter anderem bei Media Center in Frankfurt und bei der World Wide Media Group tätig, bevor sie zu Initiative Media wechselte. Nach Stationen bei GFMO.OMD und der Allianz startete sie 2007 bei der Serviceplan Gruppe. www.serviceplan.com www.facit-group.com

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In Kürze · Research Bitkom über Cloud Computing

Über den Wolken Eine Mehrheit der Unternehmen in Deutschland setzt mittlerweile Cloud Computing ein. Das hat eine Umfrage von Bitkom Research im Auftrag der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Kpmg unter 457 Unternehmen ab 20 Mitarbeitern ergeben. Die Interviews wurden mit Geschäftsführern, IT-Leitern und CIOs geführt. So nutzten 54 Prozent der Unternehmen 2015 Cloud Computing. 2014 waren es erst 44 Prozent. Weitere 18 Prozent der Befragten planten oder diskutierten im vergangenen Jahr den Einsatz. Der starke Anstieg der Nutzung ist laut Befragung fast ausschließlich auf kleinere und mittlere Unternehmen zurückzuführen. So stieg die Cloud-Nutzung in Unternehmen mit 100 bis 1.999 Mitarbeitern um sieben Prozent-

punkte auf 62 Prozent im Jahr 2015 und in Unternehmen mit 20 bis 99 Mitarbeitern sogar um elf Punkte auf 52 Prozent. Bei Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern legte die Nutzung nur um einen Punkt auf 69 Prozent zu. Cloud Computing bezeichnet aus Sicht der Anwender die bedarfsgerechte Nutzung von IT-Leistungen wie Speicherplatz, Rechenkapazitäten oder Software über Datennetze. www.bitkom.org

Ears an Eyes mit Umfrage zu Händigkeit

Ipsos veröffentlicht Lebensmittelstudie

Mit links

Hello Fresh

Linkshänder werden als kreativ wahrgenommen. Zu diesem Schluss kommt eine Befragung von Ears and Eyes. Ein Großteil der Deutschen kann Eigenschaften benennen, die – ob Mythos oder Fakt – speziell Linkshändern zugeschrieben werden. So verbinden 46 Prozent der Bundesbürger mit Linkshändern spontan die Eigenschaft kreativ. Auf Nachfrage ist gut jeder Vierte überzeugt davon, dass Linkshänder tatsächlich kreativer als Rechtshänder sind oder sein können. Vor allem die Linkshänder selbst (43 Prozent versus 22 Prozent der Rechtshänder) sehen sich bei der Fähigkeit zur Kreativität im Vorteil gegenüber Rechtshändern. Auch hinsichtlich der Intelligenz halten sich 35 Prozent der Linkshänder den Rechtshändern für überlegen. Befragt wurden 1.600 Bundesbürger im Alter von 16 bis 65 Jahren. Dabei gaben 82 Prozent an, Rechtshänder, neun Prozent Linkshänder, fünf Prozent Beidhänder sowie drei Prozent umgeschulte Linkshänder zu sein. www.earsandeyes.com

Verbraucher zweifeln an Frische von Lebensmitteln aus dem Internet. Das ist das Resultat einer Kooperationsstudie von Ipsos Observer und den Auszubildenden zu Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung der Beruflichen Schule für Medien und Kommunikation Hamburg-Wandsbek. Nur sechs Prozent der Deutschen geben demnach an, „häufig“ Lebensmittel im Internet einzukaufen. Immerhin jeder Fünfte bezeichnet sich als „seltenen Käufer“ (22 Prozent), jeder Vierte (24 Prozent) hat noch nie Lebensmittel online bestellt, könnte es sich aber vorstellen und für fast jeden zweiten Befragten (48 Prozent) kommt diese Art des Lebensmitteleinkaufs überhaupt nicht in Frage. 88 Prozent bemängeln, dass sie die Frische der Ware nicht selbst überprüfen können, 79 Prozent befürchten, die Produkte würden nicht durchgängig gekühlt und 71 Prozent vermissen bei der Online-Bestellung die Wahrnehmung der Produkte mit allen Sinnen. Für die Online-Mehrthemenumfrage wurden 1.100 Bürger zwischen 16 und 70 Jahren befragt, die das Internet nutzen. www.ipsos.de

Fotos: Cherries, ristaumedia.de, Fontanis, artinspiring – Fotolia.com

ECC Köln befragt Online-Händler

Wenn der Postmann einmal klingelt Wer ein Produkt online bestellt, hält es schnell in seinen Händen. So ein Kernergebnis des aktuellen Marktplatz-KIX, für das die ECC Köln und Ebay 240 Online-Marktplatzhändler rund um das Thema Versand befragt haben. Jeder dritte Online-Marktplatzhändler beliefert seine Kunden überwiegend innerhalb von ein bis zwei Tagen. Weitere 30 Prozent der Befragten stellen Sendungen größtenteils innerhalb von zwei bis vier Tagen zu. Rund 17 Prozent können Bestellungen innerhalb von 24 Stunden liefern lassen. In drei bis fünf Jahren will bereits jeder Vierte die www.research-results.de

überwiegende Lieferung innerhalb eines Tages anbieten. Auch die Sendungsverfolgung ist weit verbreitet: Bei fast acht von zehn Online-Anbietern können Kunden den Status ihrer Bestellung nachverfolgen. Drei Viertel der Händler sind zudem der Meinung, dass sie künftig deutlich häufiger Waren ins Ausland verschicken werden. www.ecckoeln.de esearch &

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Research

Einen Mausklick entfernt Shopper Research-Methoden im Bereich E-Commerce

Der E-Commerce Boom hat mit dem Online-Shopper eine neue Art des Kunden erzeugt. Ihn genauso zu verstehen wie den Offline-Shopper, ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Strategie. Alexander Ehrl und Birgit Haller erläutern das Methodikspektrum von E-Commerce Research und präsentieren ein Fallbeispiel. er Shopper ist längst nicht mehr ausschließlich offline unterwegs. Der Umsatz mit online gekauften Waren in Deutschland hat sich in den letzten vier Jahren mehr als verdoppelt (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland, 2016). Auch in den nächsten Jahren werden durch Maßnahmen wie Amazon Prime Now immer mehr Shopper ihren Kauf von Gebrauchsund Konsumgütern (inklusive Lebensmitteln) in den Online-Kanal verlagern. Vor allem Herstellern und auch immer mehr Händlern, die bisher überwiegend am stationären Point-of-Sale (POS) agiert haben, stellt sich nun die Frage nach der Entwicklung oder Optimierung einer Omni-Channel-Strategie.

Shopper am digitalen POS Hierfür ist es unumgänglich, sich dem digitalen Shopper zuzuwenden und sein Orientierungs- und Entscheidungsverhalten im Internet zu untersuchen. Was wird überhaupt online gekauft und warum? Wie und warum entscheidet sich der Shopper für einen Shop? Wie geht er bei der Produktsuche vor? Wie findet er sich innerhalb eines Shops zurecht? Wie und warum entscheidet er sich für ein bestimmtes Produkt? Naturgemäß unterscheidet sich das Shopping-Verhalten online von jenem in einem stationären Umfeld: • Der Kauf ist wesentlich stärker plan- als impulsgetrieben. • Der Shopper hat – theoretisch – unendliche Informations möglichkeiten. Er kann parallel auf mehreren Seiten nach Informationen, Rezensionen, Bildern und vielem mehr suchen. • Der Preis steht stärker im Vordergrund und ist durch Preissuch maschinen vergleichbarer denn je. • Innerhalb eines Shops hat der Shopper mehr Möglichkeiten und Dimensionen, um nach einem Produkt zu suchen. 42

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• Es gibt keine physische Interaktion mit dem Produkt oder einem Verkäufer.

Aufbau einer Basis Trotz all dieser Unterschiede gibt es im Kontext Shopper Research zwei große Parallelen zum stationären Bereich. Die Zielsetzung von E-Commerce Research ist ebenfalls der Aufbau einer notwendigen Basis für Shopper-Marketing und für ein objektives Category Management (CM). In diesem Sinne können durch E-Commerce Research insbesondere für Hersteller zwei verschiedene Ziele verfolgt werden: die Erstellung oder Optimierung des eigenen Online-Shops oder die (CM-)Beratung „fremder“ Online-Shops, wie etwa Amazon, rewe-online, myTime oder Spezialanbieter. Die (CM-)Beratung ist dabei das Ziel, das analog zur Offline-Welt den größeren Teil der Unternehmen betrifft (Abb. 1).

Parallelen zum stationären Bereich Das Methodenspektrum umfasst klassischerweise Experimente, Beobachtungen und qualitative sowie quantitative Befragungen. Während Experimente für ausgewählte Fragestellungen (zum Beispiel User Experience) in Frage kommen, geben Beobachtungen und Befragungen Aufschluss über das Erleben und Verhalten der Shopper im Netz (Abb. 2). Die Methodik unterscheidet sich dabei nicht wesentlich vom stationären POS. So lässt sich beispielsweise die Methode des begleiteten Einkaufens auch auf Online-Shopping übertragen: Der Teilnehmer wird beim Online-Shopping am PC beobachtet, zum lauten Denken animiert und im Anschluss dazu befragt. Dieses Vorgehen lässt sich natürlich auch durch ein Eyetrawww.research-results.de

Fotos: © pixelalex – Fotolia.com, Unternehmen

Research Shopper Journey im digitalen POS Themenfelder und Fragestellungen

Erwartungen an verschiedene Kanäle

Kanal-Wahl Nutzung von Touchpoints

Shop-Wahl

Kauf

Shopper Journey

Perspektive Shopper

Perspektive Hersteller/Handel Marktpotenzial verschiedener Kanäle Gestaltung des Touchpoints

Erwartungen an Online-Shops

Angebot und Leistung

Such- und InformationsVerhalten

Nutzerführung

User Experience

Shop-Gestaltung

Kaufentscheidung

Sortiment

Bewertung des Kaufakts und des Shops

After-SalesService

Consumer Experience

Kundenbindungsmaßnahmen

Zufriedenheit

Abb. 1

Channel- und Kommunikationsstrategie

Ausrichtung und Umsetzung der OnlinePräsenz

Sicherung der Kundenzufriedenheit

Quelle: plan + impuls

cking kombinieren, um Blickverläufe aufzuzeichnen. Auch ist es durch die Durchführung am PC oder an einem mobilen Endgerät möglich, den gesamten Shopping-Trip aufzuzeichnen und in Form eines Videos als Stimulus im nachgelagerten Interview einzusetzen. Zusätzlich eröffnet die große Menge an Daten, die das Internet liefert, noch viel umfangreichere Analysen des Kaufverhaltens (etwa Logfile-Analysen), als es im stationären Handel der Fall ist. Analog zu Panel-Daten im stationären Bereich sind diese als Ergänzung zu den klassischen, Shopper-fokussierten Marktforschungsmethoden zu sehen. Sie können wertvolle Informationen für das CM darstellen, sind aber nicht primär notwendig, um den Shopper in seiner digitalen Umwelt zu verstehen.

Beispiel aus der Praxis Shopper Research im E-Commerce dient jedoch nicht nur dazu, bereits existierende Shops zu untersuchen, sondern auch dazu, das Potenzial und die Ausgestaltung geplanter Shops zu eruieren. So haben wir für Pernod Ricard Deutschland aktuell eine Studie im Bereich Spirituosen durchgeführt, durch welche grundlegende kategoriespezifische Insights zum Online-Kanal generiert wurden. In Abhängigkeit vom Ergebnis stand dabei auch der Launch eines eigenen Shops zur Diskussion. Das von uns empfohlene Studiendesign umfasste eine qualitative Vorstufe in Form Abb. 2: Teilnehmer beim begleiteten Online-Shopping von Kaufbegleitungen am PC, www.research-results.de

eine umfassende Online-Befragung mit n = 1.000 aktuellen und potenziellen Shoppern sowie zwei Kreativ-Fokusgruppen. Bereits in der qualitativen Stufe zeigte sich unter anderem, dass der Spirituosenkauf im Internet sehr produkt- und preisgetrieben erfolgt und weit weniger Emotionen involviert sind als erwartet. Dieser Eindruck sowie die „Vorherrschaft“ von Amazon als gesetzte Einkaufsstätte für Spirituosen im Internet konnten in der Online-Studie bestätigt werden. Daneben wurden zielgruppenspezifische Potenziale und Anforderungen an den Online-Kanal identifiziert.

Potenziale aufdecken Auf Basis dieser Insights entschied sich Pernod Ricard Deutschland dafür, seine Online-CM-Strategie weiterzuentwickeln, um den Handelspartnern praxisorientierte CM-Beratung anbieten zu können. Damit nimmt das Unternehmen eine Vorreiterstellung im Spirituosensegment ein. Das Fallbeispiel zeigt: Sauberer Shopper Research liefert auch im Bereich E-Commerce eine objektivierte Sicht auf die Shopper und kann Potenziale aufdecken. Darum sollte er – genauso wie im stationären Handel – die Basis jeglicher Shopper-MarketingAktivitäten darstellen. ■

Mehr zum Thema „Shopper Research“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Alexander Ehrl ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter bei der plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS. Sein Beratungsfokus liegt in den Bereichen Shopper Research und Category Management. Hier bringt er seine Erfahrung aus Industrie, Handel und der Beratung ein.

Birgit Haller ist als Consultant im Bereich Shopper Research bei der plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS tätig. Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich Qualitative Marktforschung. www.planundimpuls.de

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Research · In Kürze Millward Brown publiziert Werte-Ranking

Nielsen mit Verbraucher-Umfrage

Marke, Macht, Milliarden Geiz ist geil

You Gov über die Nutzung von Health-Tracker

Hauptsache gesund Viele können sich vorstellen, ihre Vitalfunktionen per Smart Health kontrollieren zu lassen. Dies ist ein Ergebnis einer Studie von You Gov, für die 2.035 Personen ab 18 Jahren befragt wurden. Demnach stehen 49 Prozent der Nutzung vernetzter Health-Tracker zur Kontrolle der Vitalfunktionen offen gegenüber. Hierzu gehören beispielsweise Smartphone-fähige Blutzucker- und Blutdruck-Messgeräte oder ähnliche Produkte. Besonders hoch ist das Interesse unter den gegenwärtig 18- bis 29-Jährigen. In dieser Zielgruppe finden 61 Prozent solche vernetzten Gesundheitsprodukte ansprechend. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Präventionsgedanke. Zwei Drittel (66 Prozent) der Deutschen empfinden es als Vorteil, dass sie im Falle von bedenklichen Vitalwerten direkt durch einen Arzt angesprochen werden könnten. Auch die Möglichkeit, Therapien anhand der Daten genauer auszurichten, gefällt der Mehrheit (64 Prozent). www.yougov.de

Deutsche jagen Schnäppchen. Das geht aus einer Nielsen-Befragung von mehr als 30.000 Verbrauchern in 61 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika hervor. Fast zwei Drittel der Deutschen sagen, dass sie gerne beim Lebensmitteleinkauf nach Angeboten suchen (63 Prozent, Europa 61 Prozent). Zudem stimmen mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher zu, dass ihnen das Einkaufen von Lebensmitteln Spaß macht (52 Prozent, Europa: 53 Prozent). Mehr als ein Drittel der Deutschen (37 Prozent) nimmt sich zum Einkauf Zeit (Europa 31 Prozent). Dagegen versuchen 30 Prozent, so wenig Zeit wie möglich dafür aufzuwenden – in Europa stimmen dieser Aussage hingegen 38 Prozent zu. Mit ihren Lebensmittelgeschäften sind die Deutschen zufrieden. 70 Prozent von ihnen sagen, dass diese immer oder fast immer alle gewünschten Produkte vorrätig haben. Im Vergleich sind nur 64 Prozent der Europäer dieser Meinung. 61 Prozent der Deutschen stimmen zudem zu, dass die Geschäfte Angebote machen, die sie mögen und schätzen (Europa 53 Prozent). Außerdem haben 51 Prozent der deutschen Verbraucher den Eindruck, dass die Läden ihre Produkt- und Einkaufsvorlieben kennen (Europa 48 Prozent). www.nielsen.de

TNS-Studie zu vernetzten Autos

Herbie 4.0 Die Nachfrage nach vernetzten Fahrzeugen steigt. Das ergab eine Studie von TNS und Bearing Point Institute. 39 Prozent der Autobesitzer sind sich nicht bewusst, dass vernetzte Funktionen in ihren Fahrzeugen vorhanden sind. Jedoch geben fast 60 Prozent der Teilnehmer an, dass vernetzte Technologien ihre Kaufentscheidung beeinflusst haben. Für knapp ein Drittel waren sie sogar ein ausschlaggebender Beweggrund für den Kauf. Laut Studie ist es für die Akzeptanz und Nutzung vernetzter Technologien erfolgsentscheidend, die Kunden während des Verkaufsprozes44

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ses mit den neuen technischen Möglichkeiten vertraut zu machen. So sagen 48 Prozent der Nutzer vernetzter Technologien im Auto, dass ihnen die Funktionen im Detail vorgeführt wurden. Für die Studie wurden in zehn Ländern (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Niederlande, Schweden, Dänemark, Finnland und Norwegen) über 3.700 Personen befragt, die Smartphone-Nutzer sind und ein Auto mit vernetzter Technologie besitzen, diese aber nicht zwangsläufig nutzen. www.tns-infratest.com www.research-results.de

Fotos: © icreative3d, sudowoodo, iconimage – Fotolia.com, Unternehmen

Google ist die wertvollste Marke der Welt. Zu diesem Ergebnis kommt die Markenwertstudie Brandz von Millward Brown. Das Internetunternehmen steigert den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 32 Prozent auf 229,2 Milliarden US-Dollar und löst damit Apple ab. Apple erleidet einen Verlust von acht Prozent und landet mit 228,5 Milliarden US-Dollar knapp geschlagen auf dem zweiten Platz. Wie im vergangenen Jahr belegt der Software-Konzern Microsoft mit einem Markenwert von 121,8 Milliarden US-Dollar (plus fünf Prozent) den dritten Platz. Unter den deutschen Marken ist SAP die wertvollste. Sie belegt mit 39 Milliarden US-Dollar (plus zwei Prozent) unter den Top-100 den 22. Platz. Außerdem konnten sich die Marken Deutsche Telekom (Rang 23), BMW (Rang 33), Mercedes-Benz (Rang 39), DHL (Rang 73), Siemens (Rang 81) und Aldi (Rang 87) einen Platz in dem Markenranking sichern. Millward Brown veröffentlicht zum elften Mal das internationale Markenwertranking. Dabei werden Finanzkennzahlen mit der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit kombiniert. www.millwardbrown.com

Research

Digital lesen

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Vorbereitungskurs zur Zertifizierungsprüfung CPUX

18.-19.08.2016

eResult www.eresult.de

Göttingen

EUR 690

Aufbaukurs Excel für Marktforscher

13.-14.09.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Wirkungsvolle Präsentationen entwickeln und professionell gestalten

15.-16.09.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

CPUX-Foundation Level

15.-16.09.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 795

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

19.09.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

20.-21.09.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

22.-23.09.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

CPUX-UT

28.-30.09.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 1.595

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

05.-06.10.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht

10.10.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

CPUX-Foundation Level

13.-14.10.2016

Spiegel Institut www.spiegel-institut.de

Ingolstadt

EUR 795

Die Erfolgsfaktorenanalyse: Klassische und neue Ansätze der Strukturgleichungsmodellierung

14.10.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

17.-18.10.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

19.10.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Moderation von Gruppendiskussionen

20.-21.10.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

03.-04.11.2016

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

07.11.2016

BVM www.bvm.org

München

EUR 990

Alle Angaben ohne Gewähr

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Der ContextStellenmarkt

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint online bei Research & Results mit Top-Vorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende

Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU 46

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Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Liste aller Stellenangebote wie bisher www.research-results.de auf www.contextonline.de

Karriere

Lightspeed Group Die Lightspeed Group hat bekannt gegeben, dass Caroline Frankum zukünftig den Posten des Chief Executive Officer, Europa, Mittlerer Osten und Afrika innehaben wird. Zudem wurde sie zum Mitglied des Board of Directors ernannt. Frankum wird für die Wachstumsstrategie, das Kundenmanagement und die operativen Pläne in der EMEA-Region verantwortlich sein. Zuletzt war sie EMEA-CEO bei Hall and Partners.

Skopos Connect Seit Kurzem ist Thomas Watz Chief Technical Officer bei Skopos Connect. Der 49-Jährige ist in seiner neuen Position für alle Software-technischen Belange zuständig. Zuvor war er zwölf Jahre in der Geschäftsleitung von Smart Munk sowie bei Dialego als Management Executive tätig und verantwortete hier jeweils die technische Entwicklung. Bilendi Robin Spicer ist neuer Operations Director für DACH und Site Director des Berliner Bilendi Büros. Er war bereits bei Icon Added Value als Director Data Technologies und zuletzt als Technical Director (CTO) bei Conoscenti beschäftigt. Zusätzlich unterstützt Ivona Markova-Ivanova als Junior Sales Manager das Büro in Köln. Happy Thinking People Das Berliner Projektteam von Happy Thinking People hat zwei Neuzugänge zu verzeichnen. Sybille Diegelmann (l.) steigt bei H/T/P als Senior Project Director ein und bringt umfangreiches Knowhow aus der Marktforschung von ProSiebenSat.1, Axel Springer und L’Oréal mit. Angélique Ruiter startet als Senior Project Manager und arbeitete zuvor bei Blauw Research und Viacom. Kernwert Anja Alburg unterstützt seit Februar das Team von Kernwert. Zuvor sammelte Alburg Erfahrungen beim mexikanischen Marktforschungsinstitut Servipromer, bei Tchibo und im Cooperate Development Team von Xing. Beim Berliner Software-Anbieter betreut sie qualitative Marktforscher bei der Planung und Umsetzung von OnlineStudien, mit Schwerpunkt im Bereich internationale Kunden.

Fotos: Unternehmen

Q Agentur Seit Anfang Mai ist Mareike Oehrl Insight Managerin bei Q Agentur für Forschung. Sie verstärkt die Mannheimer Research-Agentur in den Bereichen Social Media Research und Qualitative Marketingforschung. Zuvor war Oehrl ein Jahr als Digital Researcher bei Linkfluence angestellt. www.research-results.de

Appinio Claudia Cramer leitet ab sofort den Bereich Marktforschung bei Appinio. Sie wird zukünftig bei der Beratung, Betreuung und Durchführung von Studien den Kunden zur Seite stehen, die bestehende Abteilung weiter ausbauen und internationalisieren. Zuletzt war sie bei TNS Infratest und bei der GfK angestellt. Zudem wird Max Honig als COO und Geschäftsführer für die interne Planung, Organisation und Optimierung betrieblicher Prozesse verantwortlich sein. Zuvor arbeitete er bei Amazon und Rocket Internet. Norstat Franz Stare (l.) ist seit Mitte April als Head of Client Consulting Teil des Norstat-Teams. Der diplomierte Geograf ist seit über zehn Jahren im Vertrieb aktiv. Bevor er zu Norstat kam, sammelte er Erfahrung bei Unternehmen wie Intelli Ad und Cewe Color. Stare ist zukünftig für das Geschäftsgebiet Nord zuständig und ist damit das Gegenstück zu Sebastian Stahlhofen, der bereits seit Februar die Leitung des Teams Süd (einschließlich der Märkte Österreich und Schweiz) übernommen hat. ISM Global Dynamics Anke Möser ist neue Senior Research Managerin im Team von ISM Global Dynamics. Die promovierte und habilitierte Diplom-Ökotrophologin ist Expertin in den Bereichen Lebensmittel und FMCG sowie zu Fragen rund um Ernährung und Gesundheit. Sie verfügt über Erfahrung in den Forschungsfeldern Produkt- und Preisforschung, Testmarktsimulation und Kundenzufriedenheit sowie in der Analyse von Scannerdaten aus Handels- und Verbraucherpanels zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens am POS. Ifak Sabine Pusch stößt als Consultant zum Ifak-Team. Pusch wird als Projektmanagerin im Bereich Health und Pharma unter anderem die Marktforschungs-Online-Communitys, die Patientenmarktforschung, das Social Media Monitoring sowie das Digitale Business Development betreuen. Sie war zuvor zwei Jahre lang in Berlin Junior Managerin Market und Usability Research bei dem OnlinePreisvergleichsportal Idealo. esearch &

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Media

Alter,

was geht? Von der Offline- in die OnlineWelt – wie sich Kampagnen über Social Media steuern lassen Können Werbeeffekte von Plakaten in die Online-Welt gezogen werden? Ist das Budget solcher Kampagnen entscheidend? Und wie lässt sich ihr Erfolg überwachen? Felix Scherrer demonstriert anhand einer Wirkungsstudie, wie eine effiziente Kampagnensteuerung per Social Media-Intelligence funktionieren kann.

ie kombinierte Plakat- und Online-Kampagne war ein Testballon, den die Werber von ASS Werbe, die kreativen Köpfe von Rocket and Wink und die Social Media-Monitoring-Experten von Linkfluence Germany gemeinsam steigen ließen. Vom 12. August 2015 bis zum 31. Januar 2016 wurden die Motive in drei Flights in ausgewählten Städten wie Berlin, Hamburg und Düsseldorf platziert (aber lediglich ein bis zwei Plakate an Bahnhöfen, S- und U-BahnStationen). Mit Sprüchen wie „Deine Mudda! Digga.“, „Heul doch!“ oder „Einfach mal nageln!“, so die Top-Motive, lockte die Kampagne #assyouare die User ins Netz und erzielte online eine zusätzliche Reichweite von 666.000. Die Kampagne war um ihrer Wirkung

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„Bitte irgendwo Bescheid sagen.“ regt nicht nur optisch zur Kommunikation an.

willen gefahren worden – es stand kein Produkt oder eine Marke dahinter. Das kontinuierliche Echtzeit-Monitoring lieferte präzise Hinweise auf Annahme oder Ablehnung. Kam ein Motiv nicht an, wurde es zeitnah ersetzt.

Nicht die Größe zählt Der Beweis für den Ansatz, dass sich Werbeeffekte von OfflineKampagnen erfolgreich in die Online-Welt verlängern lassen, wurde erbracht und lässt sich auf andere Themen und Medien übertragen: Nicht die Größe einer Kampagne ist für den Erfolg maßgeblich, sondern vielmehr die passgenaue Konzeption und zeitnahe Steuerung des Verlaufs. Begrenzte Mediabudgets können so sinnvoll verwendet werden – bei #assyouare wurden gerade einmal 300 Flächen eingesetzt. Das Prinzip ist auf andere kanalbezogene Kampagnen übertragbar. Die Kanäle können entsprechend gewählt, erprobt sowie off- und online verschränkt werden. Printmedien wie Broschüren, Anzeigen oder Poster sind per Hashtag von der analogen in die digitale Welt hinein verlängerbar. Image-, Sales- oder Human Resources-Kampagnen eignen sich ebenso wie Guerilla-Aktionen und andere Events. Welches Potenzial in #assyouare steckt, würdigte der ADC (Art Directors Club) im April: Als Einzige wurde die Kampagne in der Kategorie „Out of Home“ mit einem „Goldenen Nagel“ ausgezeichnet. Ein wichtiger Award für die Werbebranche.

Der Datenspur folgen Wer ein #assyouare-Motiv auf einer Plakatwand entdeckte, ließ sich auf das geschickte Spiel mit der Neugier ein. Er fotografierte und teilte, suchte online nach der Bedeutung des Hashtags. Beim Teilen in Social Media hinterließen die User auswertbare Datenspuren per Bild, Hashtag oder Text im Netz. Die User teilten ihre Fotos eigeninitiativ und ohne weitere Aufforderung vorrangig über Instagram, aber auch über Twitter und Facebook. Schon bei der Planung wurden die Standorte der Großflächen so gewählt, dass die Betrachter in der „langweiligen“ Zeit des Wartens auf die Bahn die Aufmerksamkeit für Bilder und Botschaften mitbrachten – ebenso wie die Zeit zum schnellen Teilen ihrer Fotos. Da meist rasch und ohne weitere Kommentare ausschließlich die Fotos geteilt wurden, blieben 79 www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Wird am häufigsten auf Instagram genannt: „Deine Mudda! Digga.“

Media

Wem beim Warten auf die S-Bahn langweilig ist, kann dieses Motiv teilen.

Bei den Jungen beliebt: „Heul doch!“

Prozent der Beiträge neutral. 16 Prozent der Beiträge im Netz waren eindeutig positiv kommentiert und nur fünf Prozent negativ.

Smartphone sofort mit Freunden im Netz geteilt werden.

Fokus auf Bild Die Fokussierung auf das Medium Bild wurde in der Kampagne ebenso gesteuert. 79 Prozent der Beiträge wurden über Instagram gepostet – über einen Kanal, der schnell, unkompliziert und unmittelbar zum Fotografieren und Teilen animiert. Dazu kam ein Hashtag, der durch seine Uniqueness besonders gut funktionierte. Da #assyouare für keine andere Kampagne oder Event verwendet wurde, eignete es sich besonders für Instagram und Twitter. Zudem weckte der mehrdeutige Begriff – „ass“ steht im Englischen für „Gesäß“ – Aufmerksamkeit. So ist es nicht verwunderlich, dass der originäre Kampagnen-Hashtag #assyouare am häufigsten verwendet wurde, gefolgt von ortsbezogenen wie #hamburg, #berlin oder #ubahn. Beliebt waren zudem Hashtags zu den Sprüchen, die markige Begriffe mit sich führten wie #digga oder #heuldoch. Allein bei den mehr als 1.200 Beiträgen auf Instagram mit dem Hashtag #assyouare lag das Motiv „Deine Mudda! Digga.“ mit 25 Prozent der Nennungen vorn. Mit jeweils 18 Prozent folgten an zweiter Stelle die Sprüche „Heul doch!“ und „Einfach mal nageln!“. Die Gegenprobe mit einer ebenfalls ins Netz gestellten App ergab: Die zusätzlich nur online zur Verfügung gestellten Motive wurden selten geteilt. Das Besondere waren die Plakate in der Offline-Welt – die App unterschied sich nicht deutlich genug von anderen Sprüche-Apps.

Erfolgreich verbinden Bei #assyouare wurden zudem mehrere zielgruppenspezifische Parameter identifiziert. Die Kampagne sollte ein teilungswilliges und teilungsfähiges Publikum ansprechen, das über mobile Endgeräte verfügt und dauerhaft „on“ ist. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich eher um jüngere, hochgradig mobile User aus einem urbanen Umfeld handelte. Wer so affin mit digitalen Medien umgeht, weiß zudem um die Wirkung von Inhalten auf andere und verspricht sich einen Mehrwert vom Posten eines Fotos. Die richtige Gelegenheit wurde durch die Standortauswahl und den Zeitfaktor geschaffen: Wer wartet, kann „mal eben“ ein Bild in seiner Peer Group teilen. Die Sprüche und Botschaften taugten also zur ironischen Selbstdarstellung oder Kommentierung eines Lebensgefühls. Daraus lässt sich ein wichtiger Schluss für die Planung ähnlicher Kampagnen ziehen, die Offline- und Online-Kanäle miteinander erfolgreich verbinden wollen: Betrachte den Social Media-Nutzer immer als individuellen Community Manager. Wer ihm attraktiven und spannenden Content anbietet, der wird gesehen, gehört, geteilt und findet im Netz überhaupt erst richtig statt. ■ Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Lebensgefühl aktivieren Über die einzelnen Hashtags zum „Deine Mudda! Digga“-Motiv konnten die Social Media-Intelligence-Experten Rückschlüsse auf ein lokales, urbanes und soziales Zugehörigkeitsempfinden der Betrachter ziehen. Besonders häufig wurde dieser Spruch in Zusammenhang mit regionalen Hashtags wie #typischhamburch oder #dassagtmansoinhh markiert gepostet. Er greift auf die unter Jüngeren populären „Deine Mudda“-Witze zurück. Der Begriff „Digga“ wiederum verbreitete sich vor allem über den Hamburger Hiphop in der jugendlich-urbanen Sprachkultur. Lebens- und Heimatgefühle junger Städter konnten mit diesem Motiv positiv getriggert und per www.research-results.de

Felix Scherrer ist Research Director bei Linkfluence Germany. Er leitet das Online-Forschungsteam. Mit der Software Suite Radarly und den dazugehörenden Dienstleistungen beobachtet Linkfluence täglich mehr als 300 Millionen Quellen im Web, in über 60 Sprachen. Dadurch bietet das Unternehmen strategische und operative Insights für das digitale Marketing und die Kommunikationsabteilungen. www.linkfluence.de

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Media

Ganz bei Sinnen

Ad Special-Studie dokumentiert Rolle der Haptik durch Neuroforschung

Das Ertasten von Produkten hilft Kunden, deren Qualität einzuschätzen. Sonderwerbeformen, wie etwa auffaltbare Anzeigen oder Probepäckchen in Publikumszeitschriften, machen sich dies zunutze. Tanja Seiter präsentiert eine neurowissenschaftliche Studie, die zeigt, wie Werbung zum Anfassen auf den Konsumenten wirkt. r ist der erste Sinn, über den ein Mensch verfügt, und der letzte, der ihn im Alter verlässt: der Tastsinn. Ad Specials machen sich als Sonderwerbeformen haptische Vorteile gezielt zunutze. Warum sie damit eine nachhaltigere Wirkung auf Konsumenten haben, hat Burdas zentrale Forschungsabteilung Media Market Insights (MMI) nun erstmals neurowissenschaftlich belegt. In der heutigen Kommunikationsflut sind Konsumenten täglich mit 6.000 bis 10.000 Werbebotschaften konfrontiert. Für Werbetreibende ist es sehr schwer geworden, das aktive Interesse und die Aufmerksamkeit des Konsumenten und potenziellen Käufers zu gewinnen. Das liegt auch an unserer Wahrnehmungsfähigkeit: Das Gehirn kann die Masse an Informationen nur zu einem Bruchteil bewusst verarbeiten. Einen Großteil der Entscheidungen treffen Konsumenten unbewusst – aus dem Bauch heraus. Deshalb reicht Sehen und Hören nicht mehr aus: Werbung muss heute mehr Sinne erreichen, um ins Bewusstsein aufgenommen zu werden. 50

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Abb. 1: SST misst Gehirnfunktion von Probanden

Qualität ertasten Dabei spielt der Tastsinn eine besonders wichtige Rolle. Er ist der erste Sinn, der sich – schon im Mutterleib – entwickelt. Daneben fungiert er als unser „Wahrheitssinn“. Die Qualität eines Produktes überprüfen

wir durch Fühlen. Ist der Pullover wirklich so kuschelig weich, wie er aussieht? Sind die Früchte wirklich reif und weich oder noch hart? Studien aus der Neuro- und Lernforschung zeigen: Bewusstes Anfassen lässt die Aufmerksamkeit und auch die Glaubwürdigkeit steigen, weil „spüren“ bedeutet, etwww.research-results.de

Fotos: © Fiedels – Fotolia.com, Unternehmen

Media

was beweisbar zu machen. Und: Was man berührt, lernt man schneller – auch die Erinnerungswerte steigen deutlich. Zudem belegen Experimente, dass uns das, was wir durch Anfassen in unseren Besitz genommen haben, besonders viel wert ist. Publikumszeitschriften machen sich diese Kraft der Haptik zunutze. Neben dem visuellen Sinn und oft auch dem Geruchsinn sprechen sie den Tastsinn von Konsumenten an. Deshalb ist auch der Medienkonsum ein anderer: Es ist ein Unterschied, ob Werbeinhalte nebenbei im TV gesehen werden, oder ob ein Konsument eine Zeitschrift bewusst zur Hand nimmt und darin blättert.

Sonderwerbeformen bei gedruckten Anzeigen In Zeitschriften spielen insbesondere Ad Specials, als Königsklasse der gedruckten Anzeigen, die Vorteile der Berührung aus. Die Sonderwerbeformen lassen sich zum Beispiel auffalten, sind mit besonderen Materialien beschichtet oder enthalten Warenproben. Um nach-

Abb. 2: Ad Special von Neutrogena in der „Freundin“

zuweisen, wie Ad Specials im Vergleich zu klassischen ganzseitigen Anzeigen wirken, hat Media Market Insights (MMI) bei der neusten Burda-Studie drei Kampagnen untersucht. Zum Zuge kamen drei Ad Specials in Freundin und Elle der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive. Getestet wurden das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer („Engagement“) und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Das Besondere: Burda hat die Daten mit einer neurowissenschaftlichen Methodik, der Steady State Topography (SST), erhoben. Eine anschließende Befragung der Probanden rundete die Studie ab (n = 336, im Alter von 20 bis 59 Jahren).

Die SST-Methode Die SST-Methodik ist eine Weiterentwicklung des EEG (Elektroenzephalogramm) und wird unter anderem erfolgreich im Neuromarketing und der neuronalen Marktforschung eingesetzt. Die Burda-Forschung arbeitet bereits seit einigen Jahren mit SST – gemeinsam mit Facit Research, die die Methodik im deutschsprachigen Raum vertreiben. SST misst ereigniskorrelierte Aktivität, genauer: elektrische Veränderungen in Gehirnregionen. Dazu trägt die Testperson eine Elektrodenkappe und eine Spezialbrille – denn selbst Prozesse, die weit im Inneren des Gehirns ablaufen, werden an der Kopfoberfläche reflektiert. Durch Aktivitätsveränderungen – zum Beispiel bei der Wahrnehmung von Werbung – lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, ob ein bestimmter Reiz eine Funktion im Gehirn aktiviert (Abb. 1).

Haptik wirkt Den hohen Einfluss von Haptik auf die Werbewirkung belegt die Burda-Studie deutlich. In allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern schnitten die Ad Specials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen. Vor allem in puncto Aufmerksamkeit: Über alle getesteten Varianten hinweg ist sie bei den Sonderwerbeformen um 52 Prozent höher als bei den klassischen Anzeigen. Eine Steigerung von 100 Prozent erreicht die „softe“ Beschichtung der Nivea-Sonderwerbeform (Abb. 2). Ad Specials berühren im wahrsten Sinne des Wortes – das zeigt die hohe emotionale Tiefenwirkung mit einem Plus von 33 Prozent bei allen getesteten Ad Specials gegenüber den Klassikern. Hier erzielte die Sonderwerbeform von Nivea sogar eine Steigerung von 142 Prozent. Auch in der Dimension Langzeitgedächtnis haben www.research-results.de

die Ad Specials die Nase vorne. Beim Kontakt mit den Sonderwerbeformen, verankert sich die Werbung im Schnitt um 30 Prozent tiefer im Langzeitgedächtnis. Dabei nahm der Altarfalzbeihefter von Cavalli mit einer Steigerung von fast 70 Prozent nochmals eine herausragende Stellung ein (Abb. 3). Ad Specials schaffen es sogar, eine Produktbotschaft relevanter darzustellen, als dies klassische ganzseitige Anzeigen können. In der Burda-Studie empfanden die Probanden die Ad Specials durchschnittlich um 14 Prozent relevanter.

Abb. 3: Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli

Tiefere Verarbeitung Ad Specials bieten den Konsumenten einen deutlichen Mehrwert und laden zur intensiveren Beschäftigung mit der Anzeige ein. Die Sonderwerbeformen informieren Leser nicht nur und sprechen sie emotional mit Bildern an, durch ihre spezielle haptische Aufmachung wird der Tastsinn meist auf eine ganz besondere Art gefordert. Dies führt zu einer erhöhten Gehirnaktivität in den untersuchten Gehirnbereichen. Der Haptik-Effekt kommt Print generell zugute, aber die Ad Special-Varianten entfachen ein wahres neuronales Feuerwerk – und sorgen damit für eine tiefere Verarbeitung des Werbekontaktes. ■

Mehr zum Thema „Neuro“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Tanja Seiter ist Head of Client Research bei Media Market Insights, Burdas zentraler Forschungsabteilung. www.hubert-burda-media.de

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Media

Reise ins

Neuland Studie untersucht Nutzung der virtuellen Welt in Deutschland Immer mehr Deutsche erhalten Zugang zur digitalen Welt. Aber bedeutet dies, dass sie auch tatsächlich am virtuellen Leben teilnehmen? Und wenn ja, kehren sie deswegen der analogen Welt den Rücken zu? Catherin Anne Hiller und Robin Kühle erklären, was den Digitalisierungsgrad der Deutschen beeinflusst und auf welche Lebensbereiche sich dieser erstreckt. mmer mehr Deutsche haben Zugang zur digitalen Welt – 75 Prozent der Menschen nutzen hierzulande das Internet. Mehr als jeder Zweite von ihnen ist bereits mobil im Netz unterwegs (b4p 2015). Beeindruckende Zahlen, aber bedeutet Zugang auch tatsächlich Teilhabe an virtuellen Lebenswelten? Und bedeutet Teilhabe auch gleichzeitig Abkehr von analogen Welten? Was beeinflusst den Digitalisierungsgrad der Deutschen und auf welche Lebensbereiche erstreckt sich dieser in welchem Maße? Wie stark müssen Märkte und Marken bereits heute auf transformierte Verbraucher eingehen und wie groß ist der Anteil „voll transformierter“ Konsumenten überhaupt? Zeit für die Frage „Deutschland, wie transformiert bist Du eigentlich?“ und höchste Zeit für eine Antwort. Diese findet sich in Deutschlands größter Markt-Media-Studie b4p, die auch methodisch die Vorzüge der analogen und der digitalen Welt miteinander verbindet. Auf Basis von 30.000 persönlichen Interviews und 6.000 Customer Journeys entstehen über 800 Millionen erfragte Informationen mit 40 Millionen gemessenen Desktop-, Mobile- oder Tablet-App-Aktionen pro Welle. Sinnvoll verbunden zeichnen die Datenpunkte Bilder von Verbrauchern, die sich zunächst in Bezug auf drei große Dimensionen unterscheiden: ob sie Zugang zur virtuellen Welt haben, ob sie Wissen darüber haben und ob sie den Willen haben, diese Welt zu erkunden. Daraus ergibt sich ein Bild über die Intensität der Teilhabe an der virtuellen Welt in verschiedenen Lebensbereichen – von Kommunikation über Konsum bis hin zu Unterhaltungsangeboten.

In der Findungsphase

gen Menschen, die weder Zugang haben noch Willen zeigen, die virtuelle Welt zu erkunden. Der Großteil der Deutschen befindet sich jedoch in der digitalen Findungsphase (Abb. 1).

Deutschlands Digital-Typen Fünf grundlegende Segmente können unterschieden werden: Die Digital-Vorreiter (18 Prozent) sind diejenigen, die Internet wollen, Abb. 1: Digitalisierung in Deutschland

Hoch Mittel Gering

Ein Blick auf Deutschland aus der Vogelperspektive zeigt, dass es in der Bevölkerung ab 14 Jahren kaum vollständig transformierte Verbraucher gibt (0,001 Prozent). Den perfekt digitalisierten Menschen gibt es also auch im Zeitalter von Smartphones, Social Media und Co. hierzulande noch nicht. Am anderen Ende der „Transformationsskala“ hingegen ist deutlich mehr Leben zu sehen: 3,7 Millionen Deutsche (5,4 Prozent) zählen nämlich zu den perfekt analo52

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Fotos: © Fiedels – Fotolia.com, Unternehmen

Media

können und es auch intensiv und über mehrere Endgeräte nutzen. Die Digital-Pragmatiker (sechs Prozent) können es auch, nutzen es aber nur dort, wo es ihnen das Leben wirklich einfacher macht. Sie haben zudem eine gewisse Skepsis und sind daher eher zurückhaltend, wenn es um soziale Netzwerke geht. Die Digital-Basisnutzer (23 Prozent) schwimmen mit dem Strom und verwenden nur Klassiker wie Facebook, WhatsApp, Nachrichten- oder Wetter-Apps. Darüber hinaus ist ihr Alltag nicht sonderlich stark digitalisiert und das finden sie auch gut so. Die Digital-Beobachter (16 Prozent) verfolgen zwar den Internethype aufmerksam, nehmen aber selbst (noch) nicht aktiv am digitalen Leben teil. In der Welt der Digital-Unberührbaren (36 Prozent) spielt die Digitalisierung eine untergeordnete Rolle. Sie sind auch ohne das Internet immer gut gefahren und wollen sich damit nicht weiter auseinandersetzen.

Langsamer Strukturwandel Erwartungsgemäß lässt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Alter und dem Transformationsgrad einer Person feststellen. Junge Menschen sind im Durchschnitt transformierter als alte. Setzt sich diese Tendenz in Zukunft weiter fort, wird Deutschland langfristig deutlich digitaler sein als heute. Allerdings sprechen wir hierbei über einen sehr großen Zeithorizont. Ausgehend vom Status quo und unter Berücksichtigung der demografischen Entwicklung unserer Gesellschaft ist zu erwarten, dass sich ein grundlegender Strukturwandel nicht vor 2050 vollziehen wird. Außerdem kann festgehalten werden, dass der Einzug des Digitalen keinesfalls ein gleichzeitiges Abwenden vom Analogen bedeutet. Vielmehr weisen die Deutschen eine starke Hybridität auf. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Nutzung klassischer Medien. 78 Prozent der Deutschen mit einem hohen Transformationsgrad lesen in ihrer Freizeit Publikumszeitschriften, 97 Prozent schauen lineares TV. Bei den „NullTransformierten“ sind es 81 beziehungsweise 99 Prozent. Die marginalen Abweichungen sind ein klares Indiz dafür, dass traditionelle Werte und klassische Verhaltensmuster auch in Zukunft eine hohe Relevanz in unserer Gesellschaft haben werden.

chern in vielerlei Hinsicht ein wichtiger Bestandteil beim Aufbau eines breiten Zielgruppenverständnisses. Zunächst einmal steckt hier die wichtige Information drin, über welche Kanäle eine Zielgruppe welche Inhalte konsumieren möchte. Des Weiteren gibt der Transformationsgrad Auskunft darüber, welche Themen aus der digitalen Welt in der betrachteten Zielgruppe von Interesse sind. Zu guter Letzt lässt sich auch ableiten, wie werbliche Botschaften gestaltet werden müssen, und wie der optimale Mix der verschiedenen Werbekanäle ist. Die Erfolgskontrolle der Mediaplanung unter Berücksichtigung des Transformationsgrades erfolgt dann auf Basis des größten gattungsübergreifenden Werbewirkungs-Messtools b4t. Best-for-tracking misst 390 Marken entlang der wichtigsten Leistungskennziffern und zeigt, welche Beiträge Print, TV, Radio, Plakat und eben auch Online jeweils im Zusammenspiel geleistet haben. Die Daten offenbaren bei etwa 90 Prozent der erhobenen Marken signifikante Steigerungen hinsichtlich der Weiterempfehlung, Kaufbereitschaft und Markensympathie durch den Einsatz von Print im Media-Mix. Auch klassische Werbung hat also weiterhin eine sehr hohe Relevanz für den Verbraucher. Unsere Antwort auf die Frage „Deutschland, wie transformiert bist Du?“ lautet also: Nicht so sehr, wie viele meinen. Und wenn, dann total hybrid. ■ Mehr zur Branche „Internet“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Catherin Anne Hiller ist Global Head of Marketing Consulting bei der Bauer Media Group.

Klassische Werbung funktioniert Robin Kühle Für ein Medienhaus wie die Bauer Media Group mit weltweit mehr als 600 Zeitschriften, über 400 digitalen Medien sowie über 100 Radio- und TV-Stationen ist der Transformationsgrad von Verbrauwww.research-results.de

ist Research Manager and Consultant bei der Bauer Media Group. www.bauermedia.com

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Media

Horch, was kommt da

online rein VuMA Touchpoints untersucht mobile Kunden in der Customer Journey Unterwegs ist das neue Zuhause. Durch die mobile Mediennutzung sind Konsumenten fast immer und überall erreichbar. Nach wie vor auch durch das etablierte Massenmedium Radio. Doch wie wird die angestrebte Zielgruppe effektiv angesprochen? Ist sie eher online erreichbar oder klassisch über UKW? Henriette Hoffmann zeigt am Beispiel von Kunden aus der PKW-Branche die unterschiedlichen Touchpoints von Radionutzern auf.

7- hr 8 U 8 - hr 9 U 9 - hr 10 10 Uh -1 r 1 11 Uhr -1 2 12 Uh -1 r 3 13 Uh -1 r 4 14 Uh -1 r 5 15 Uh -1 r 6 16 Uh -1 r 7 17 Uh -1 r 8 18 Uh -1 r 9 19 Uh r -2 0 20 U h r -2 1 21 Uh r -2 2 22 Uh -2 r 3 23 U h r -2 4 U hr

6 5-

onsumenten sind heute mobil wie nie zuvor. Ihr Tagesablauf, ihre Mobilität und ihre moderne Mediennutzung über vielfältige Kanäle stellt werbende Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Gretchenfrage für die Marketing- und Mediaplanung lautet: Wie und wo erreiche ich weiterhin effektiv meine Zielgruppe? Die gute Nachricht ist, dass Massenkommunikation auch durch die Digitalisierung nicht an Relevanz eingebüßt hat. Etablierte Massenmedien wie Radio müssen aber im Zusammenspiel mit einer größeren Anzahl von Medien sorgfältiger orchestriert werden. Fakt ist: Nach wie vor erreicht Radio seine NutTägliche Mediennutzung zer in unzähligen Situationen – sei es beim 55 Frühstück, unter der Dusche, im Auto, am 50 Arbeitsplatz, am Point-of-Sale oder beim 45 40 Sport. Egal, über welchen Empfangskanal, 35 UKW oder Online-Audio. Damit liefert Au30 25 dio Werbekunden vielfältige Touchpoints 20 15 über den Tag, die zum Teil kein anderes Me10 dium bedienen kann. 0

Abb. 1 54

Radio

Online

Zeitschriften

Tageszeitungen

Quelle: RMS; 20 - 29 Jahre (3.001 ungew. Fälle - 9,56 Mio.) / Darstellung in Prozent vertikal / Mo-So / Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.)/ Daten beruhen auf Stunden (Netto-Werte)

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Mediennutzung im Tagesverlauf Um diese Kontaktchancen in Kampagnen wirkungsvoll und effizient zu nutzen, bedarf www.research-results.de

Fotos: © Thomas Söllner, kerpet_ – Fotolia.com

Media

es einer sorgfältigen Analyse und Planung. Die VuMA Touchpoints unterstützt Markenverantwortliche und Mediaplaner bei dieser Aufgabe. Sie ist die einzige Markt-Media-Studie, die zusätzlich zu den gewohnt umfassenden Zielgruppendaten detaillierte Informationen zur Mediennutzung im Tagesverlauf liefert. Mit Hilfe dieser Daten können Mediennutzung und Tätigkeiten der Verbraucher stundengenau analysiert werden (Abb. 1). Zudem ist es möglich, durch das Kombinieren von Touchpoints mit den Konsuminformationen die optimalen Berührungspunkte für unterschiedliche Zielgruppen zu bestimmen. Die Tagesablaufdaten liefern den direkten Zugriff auf Touchpoints, an denen Konsumenten mit für sie relevanten Informationen abgeholt werden können: der Angestellte im Auto auf dem Weg ins Büro, die Studentin mit dem Smartphone in der S-Bahn, der selbständige Architekt bei der Arbeit in seinem Atelier, die Hausfrau beim Bügeln. Die Hauptzeiten für bestimmte Aktivitäten sind präzise zu identifizieren. Die Aktivitäten sind differenziert nach Werktagen (Montag bis Freitag) sowie Samstag und Sonntag darstellbar. Unterschiede können erkannt und im Timing der Werbung berücksichtigt werden. All diese Feinheiten im Tagesablauf lassen sich nicht nur für die Bevölkerung insgesamt, sondern individuell für einzelne Zielgruppen analysieren. Bei über 3.000 Werbebotschaften pro Tag müssen Anbieter um Aufmerksamkeit buhlen. Die VuMA Touchpoints liefert Daten zur Nutzung von Audio nach einzelnen Stunden, generell werktags wie auch am Samstag und Sonntag. Zudem generiert sie Daten nach einzelnen Sendern und Angeboten, über Affinitäten dieser Sender und Angebote wie auch über bevorzugte Empfangsgeräte sowie die Radionutzung via Internet und zahlreiche andere Details.

Zielgruppen der PKW-Branche Aus der aktuellen VuMA geht hervor, dass potenzielle Kunden für die PKW-Branche nicht nur in den älteren Zielgruppen zu verorten sind. Eine klare Kaufabsicht ist laut der Studie bereits in der Gruppe der 20- bis 29-Jährigen gegeben. Zirka 50 Prozent davon planen, sich in den kommenden Jahren ein Auto anzuschaffen. Dabei tendieren die jüngeren Befragten eher zu günstigeren Gebrauchtwagen und achten bei diesen weniger auf Umwelt- sowie Familienfreundlichkeit. Das liegt auf der Hand, denn lediglich 18 Prozent von ihnen sind verheiratet, 62 Prozent wohnen ohne Partner. Bei den 40bis 49-Jährigen sieht die Lebenssituation anders aus. 73 Prozent sind verheiratet und fast 35 Prozent haben bereits Kinder. Bei der Art und dem Fabrikat des PKWs unterscheiden sich die Wünsche aber kaum unter den verschiedenen Zielgruppen. So ist die Tendenz zur unteren Mittelklasse aus Deutschland bei allen potenziellen Kunden deutlich erkennbar. Die 40- bis 49-Jährigen sind jedoch aufgrund der Lebensumstände bereit, mehr Geld in einen sicheren, geräumigen und umweltfreundlichen Neuwagen zu investieren. Beliebt ist bei den Befragten vor allem die Marke VW. Kein Wunder, schließlich bietet VW sowohl günstigere als auch teurere Modelle an und deckt somit mehrere Altersstufen der Interessenten ab. Für Werbetreibende ist vor allem die Erkenntnis aus der VuMA Touchpoints interessant, dass die Zielgruppe der 20- bis 29-Jährigen – trotz klarer Kaufabsicht – bei Kampagnen häufig deutlich weniger Werbedruck erhält als die ältere Zielgruppe. Das macht die Optimierung der Leistung über weitere Kanäle notwendig. Über welche Kanäle man die entsprechenden Zielgruppen erreichen kann, zeigt sich in der ma Audio. Die Studie liefert Informationen zu konvergenten Reichweiten. Daten der ma Audio belegen, dass es in der jüngeren Altersgruppe immer mehr Online-Audio-Nutzer und Smartphone www.research-results.de

Online-Audio-Konsum aller Altersgruppen User in Mio. 4 3

3,16 2,63 2,67

2 1,19 1,08 1,07

1 0

OA-Nutzung in den letzten zwei Wochen 18-29 Jahre

Abb. 2

30-39 Jahre

OA-Nutzung gestern 40-49 Jahre

Quelle: RMS; 18-29 Jahre (3.409 ungew. Fälle – 11,32 Mio.) / 30-39 Jahre (3.465 ungew. Fälle – 9,51 Mio.) / 40-49 Jahre (4.363 ungew. Fälle – 12,16 Mio.), Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (23.090 ungew. Fälle - 69,24 Mio.)

User gibt. Außerdem wurde anhand der Studie deutlich, dass die junge Zielgruppe Content nicht primär via klassischem Radio, sondern auch online konsumiert. Webradio wird in dieser Zielgruppe überdurchschnittlich genutzt (Abb. 2).

Digital planen Werden die Ergebnisse beider Studien im Zusammenhang betrachtet, wird schnell klar, dass gerade die jungen Konsumenten sehr intensiv Online-Audio nutzen und dieses ihren Tagesverlauf dominiert. Werbebotschaften kriegen sie jedoch bis dato fast ausschließlich über das klassische Radio ausgespielt. Für erfolgreiche Kampagnen ist es also wichtig, dass Werbetreibende die Werbung zusätzlich auch über die digitalen Audio-Kanäle aussteuern. Zu diesem Ergebnis kam es bei der Analyse von drei großen PKW-Marken im Zusammenhang mit der VuMA Touchpoints und der ma Audio. Die Untersuchung zeigt, dass die Medienstudien nicht immer einzeln, sondern durchaus im Zusammenspiel miteinander genutzt werden sollten. So können aus ganz unterschiedlichen Daten einheitliche Kriterien für eine erfolgreiche Marketingstrategie ermittelt werden. Für die Mediaplanung – die sich meist in Marktanalyse, Media-Mix-Bestimmung und Feinplanung gliedert – sind diese Daten von großer Bedeutung. Wer die Studien als Tool betrachtet, vereinfacht alle Phasen des Planungsprozesses, spart Werbebudget und spricht die gewünschten Zielgruppen umso genauer an. ■ Mehr zum Thema „Mediaforschung-Radio“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Henriette Hoffmann ist seit 1992 beim Audiovermarkter RMS tätig. Sie ist Mitglied der Technischen Kommission und gewählte Marktforscherin der Elektronischen Medien/Radio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) für RMS. Hoffmann ist Mitglied im Arbeitsausschuss der agma und im Aufsichtsrat der European Media Research Organisations (EMRO) sowie Sprecherin der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) für RMS. www.vuma.de

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Media · In Kürze Appinio erforscht Video-on-Demand-Nutzung

Kino-Studie der FFA

Streaming is the New Black

Des Pudels Kern

Der Großteil der jungen Deutschen nutzt bereits Video-on-Demand-Dienste. So das Ergebnis einer Umfrage von Appinio unter 5.488 Deutschen im Alter von 14 bis 34 Jahren. In dieser Gruppe ist Video-on-Demand mit 81 Prozent ausgesprochen beliebt (Männer: 82 Prozent, Frauen 79 Prozent). Lediglich 19 Prozent der jungen Menschen gaben an, dass sie derzeit überhaupt keine Dienste nutzen. Fast 39 Prozent greifen auf das Angebot von Netflix zurück. Damit liegt der Streaming-Dienst in dieser Zielgruppe knapp vor Amazon Prime Instant Video mit 36 Prozent. Auf den Plätzen dahinter folgen iTunes (23 Prozent), Sky (21 Prozent), Maxdome (17 Prozent), Watchever (sechs Prozent) und Videoload (drei Prozent). Unterschiede beim Altersdurchschnitt der Nutzer gibt es bei den Platzhirschen Netflix und Amazon Prime Instant Video. Bei den 20- bis 24-Jährigen nutzt nahezu jeder Zweite (48 Prozent) Netflix, ab 30 Jahren hingegen nicht mal mehr jeder Dritte (30 Prozent). Im Vergleich dazu nimmt die Nutzung von Amazons Streaming-Dienst mit zunehmendem Alter von 30 Prozent bei den 14- bis 19-Jährigen auf 39 Prozent bei den 30- bis 34-Jährigen zu. www.appinio.de

Der deutsche Film zieht die Besucher an. Das zeigt eine Auswertung der Filmförderungsanstalt (FFA) und der GfK. Die 75 erfolgreichsten Filme des letzten Jahres haben 107,1 Millionen Besucher (2014: 89,8 Millionen) in die Kinos gelockt. Damit waren sie allein für 79 Prozent aller Ticketverkäufe im Jahre 2015 verantwortlich. Darunter befanden sich insgesamt 16 deutsche Produktionen, die mit 29,5 Millionen Besucher über ein Drittel (34 Prozent) mehr Menschen ins Kino lockten als die 21 deutschen Filme im Jahr davor (21,9 Millionen). Die Komödie „Fack Ju Göhte 2“ war nicht nur der erfolgreichste Film des Jahres 2015, sondern besonders bei den jüngeren Kinogängern gefragt. Fast ein Drittel der Besucher (29 Prozent) waren zehn bis 15 Jahre alt, während diese Altersgruppe im Schnitt aller Filme nur 13 Prozent ausmachte. Die höchsten Eintrittspreise wurden für die Sequels „Star Wars“ (11,52 Euro) und „Der Hobbit“ (11,19 Euro) gezahlt, der niedrigste Eintrittspreis lag bei 6,25 Euro für den Kinderfilm „Fünf Freunde 4“ vor. Neben „Star Wars“ (30 Prozent) und „Spectre“ (21 Prozent) wurden vor allem für „Fifty Shades of Grey“ (23 Prozent) überdurchschnittlich oft die Karten im Internet vorab gekauft. Grundlage der Studie ist das Individual-Panel Media Scope der GfK. Das Panel umfasst 25.000 Teilnehmer ab zehn Jahren. www.ffa.de · www.gfk.de

CONGRESS 2016 New Orleans / 18 - 21 September

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www.research-results.de

Research

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1000

• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• 800

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

nationalen und internationalen Omnibusse bringen Sie mehrmals wöchentlich schnell und sicher zu Ihren Zielgruppen. Unsere

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Sigrid Möller 04542 801 5223 observer.germany@ipsos.com www.capibus.de

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

forsa.omninet

• täglich (Mo.-Fr.)

• ab 950 (inkl. Vercodung)

ONLINE

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• in Absprache

• ab 580

• 1070 (n=500) 1480 (n=1000) • 610 (n=500) 970 (n=1000)

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EMNIDbus-Zielgruppe

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omniTel®

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• täglich 13 Uhr

• ab 800/ab 1200 (inkl. Vercodung) Preise Mobilfunk anteil auf Anfrage

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• 610 (n=500)

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• Repräsentative Randomauswahl

CATI

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1070 (n=500)

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• 500 / 1000 forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

DEUTSCHLAND

Methode

• ab 490/ab 780

• Teilbelegung: ja

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz Anzeige

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Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000

DEUTSCHLAND

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000

EMNIDbus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EUROPA

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• jeden Montag

• ab 1250/1700

CAPI

• nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 850/1200

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1000 / 2000 MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

• Umfassende Beratung

• Random-Route / ADM-Sample

• Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

WELT

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

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• Teilbelegung: ja

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• nach 5 Werktagen

• ab 490 (geschlossen)

ONLINE • weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Ipsos Instant 24 h

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• täglich 10 Uhr

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Methode

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

• 1200

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• ja

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• 1300

ONLINE

• 750

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 5. August 2016

Die nächste Ausgabe erscheint am 2. September 2016 www.research-results.de

WELT

Global Express

Preise (ab EUR)

esearch &

esults 4 · 2016

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 800

• nach Vereinbarung

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

esults 4 · 2016

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

German Mobile Phone User

esearch &

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 950

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Preise (ab EUR)

German Pet Owners

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

DocCheck HCP-Medibus

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

Focus Migration

Focus Millionäre

• nach Vereinbarung

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung • 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 1025

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbahrung

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

• Teilbelegung: ja

• Apotheker • Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• jeder 2. Werks dienstag im Monat

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 300

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pharmacists

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 600 (je Tierkategorie)

• Teilbelegung: ja

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

DocCheck Research · research.doccheck.com Sandra Wessel 0221/92053-510 medibus@doccheck.com

• 800

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

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esults 4 · 2016

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• täglich (Mo.-Fr.) • 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 800 (inkl. Vercodung) • ab 490

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

CATI

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

Metoda misst Kampagnen-Erfolg

She’s beauty and she’s grace Sieger der letzten Staffel Germany’s Next Topmodel ist die Kosmetikmarke Maybelline New York. Das zeigt eine Untersuchung von Metoda zum Kampagnen-Erfolg. Dazu wurden zwischen 28. April und 8. Mai 2016 die Abverkaufszahlen der prominent angepriesenen Produktkategorien „Eye“, „Lippe“, „Teint“ und „Nagel“ im Maybelline-Shop auf Amazon.de gemessen. So gibt es an den beiden erfassten Ausstrahlungsterminen am 28. April und am 5. Mai eine deutlich höhere Nachfrage nach Maybelline-Produkten. Im Vergleich zum jeweils auf den Sendungstermin nachfolgenden Verkaufstag lag der Umsatz am 28. April sowie am 5.

Mai um durchschnittlich 15 Prozent höher. Genauer betrachtet, sind im Erhebungszeitraum 3.250 Produkte der Kategorie „Eye“ verkauft worden. Das entspricht einem Anteil von 57 Prozent am Gesamtabsatz. 20.464 Euro wurden mit den entsprechenden Produkten erzielt, was 60 Prozent der Gesamterlöse im Beobachtungszeitraum entspricht. Sowohl bei den verkauften Stückzahlen als auch beim Umsatz folgt der „Teint“ auf dem zweiten Platz. 1.542 Artikel wurden hier verkauft (Anteil: 27 Prozent) und 9.532 Euro Umsatz gemacht (28 Prozent). www.metoda.com

You Gov untersucht Online-Video-Werbung

Powered by Emotion Erfolgreiche Online-Video-Werbung spricht die Emotionen der Zuschauer an. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage von You Gov. Nutzer von kostenlosen Online-Videoportalen, die besonders emotional auf Online-Videos reagieren, sind für Werbetreibende eine relevante Zielgruppe. Knapp drei Fünftel von ihnen geben an, zumindest manchmal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es in einer Werbung im Rahmen von Online-Videos sahen. Bei Perso64

esearch &

esults 4 · 2016

nen mit einem mittleren Emotionalitätsgrad sind es immerhin noch 47 Prozent. Bei Zuschauern, die kaum emotional auf Videos reagieren, ist es gerade einmal jeder Sechste (17 Prozent), der zumindest manchmal ein beworbenes Produkt gekauft hat. Über alle Nutzer hinweg sind es 41 Prozent. Für die Studie „Überspringen in noch sieben Sekunden“ wurden 2.000 Personen online befragt. www.yougov.de www.research-results.de

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Die Branche wird sich weiterentwickeln“ Ellen Didszus, Geschäftsführerin des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …der Hinweis: „Der BVM sucht einen Geschäftsführer, das wäre doch was für Dich.“ Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …keiner, weil einem niemand die Verantwortung für das eigene Tun abnehmen kann. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Loyalität, Freundlichkeit, Verlässlichkeit und Fairness. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …die große Bühne und jede Art apodiktischer Behauptungen. Mein größter Erfolg... ...ist es, eine Geschäftsstelle aufgebaut zu haben, die den vielfältigen Herausforderungen, die an einen Berufsverband gestellt werden, gewachsen ist. Das geht natürlich nur mit einem guten Team und der vertrauensvollen Unterstützung des Vorstands. Mein größter Flop... ...den größten gab es bislang nicht. Kleinere Niederlagen gehören jedoch einfach zum Leben dazu. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… ...dann wäre ich der Familientradition gefolgt und zur Kunsthochschule gegangen – oder ich hätte Architektur studiert. Diese Branche braucht... ...viele engagierte Marktforscher, die sich für ihren Beruf einsetzen.

Diese Branche braucht nicht... ...stets neue Szenarien des Untergangs. Aber sehr wohl muss und wird die Branche sich verändern und weiterentwickeln. Meine Mitarbeiter halten mich für... ...engagiert, kompetent und weitsichtig, herzlich und humorvoll (Ergebnis einer aktuellen Mitarbeiterbefragung…). Ellen Didszus ist seit September 2007 Geschäftsführerin des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Sie studierte Soziologie und Sozialpsychologie und war als betriebliche Marktforscherin und als Institutsmarktforscherin leitend tätig. www.bvm.org

www.research-results.de

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esults 4 · 2016

Small Talk Studie untersucht Geldeinnahmen von Kindern

Richie Rich Kinder bekommen Bares auf die Hand. Das zeigt eine Studie, für die Iconkids and Youth insgesamt 813 Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren zu Hause befragt hat. So erhalten die 6- bis 13-jährigen Kinder in Deutschland in diesem Jahr 2,95 Milliarden Euro. Der größte Teil der Einnahmen besteht aus dem Taschengeld (1,7 Milliarden Euro). Weitere 1,1 Milliarden Euro sind Geldgeschenke, etwa zu Weihnachten oder für gute Noten. Im Schnitt bekommt diese Altersgruppe im Monat 44 Euro, 25 Euro sind davon Taschengeld. Den größten Teil – 2,8 Milliarden

Euro – geben die Kinder wieder aus, vor allem für Süßigkeiten (jährlich 435 Millionen Euro), Kleidung und Accessoires (245 Millionen) sowie Sachen zum Lesen (230 Millionen). Besonders beliebt bei Süßigkeiten ist die Marke Haribo, gefolgt von den Marken Milka und Kinder. Bei Kleidung bevorzugen die Kids H&M, gefolgt von Adidas und Nike, wobei es aber deutliche Unterschiede zwischen Jungs und Mädchen gibt. Während bei den Jungs Adidas und Nike siegen, sind bei den Mädchen H&M und Esprit ganz vorn. Es wird aber nicht das ganze Geld ausgegeben: Die Kinder bringen im Jahr 130 Millionen auf das Sparbuch, was einer Sparrate von vier Prozent entspricht. www.iconkids.com

Mafowerk mit Dessert-Umfrage

So schmeckt der Sommer

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Dagmar Dressler E-Mail: dagmar.dressler@brainpirates.de IMPRESSUM

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de

Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de

Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Markus Eberl, Alexander Ehrl, Barbara Evans, Mathias Golombek, Birgit Haller, Catherin Anne Hiller, Henriette Hoffmann, Robin Kühle, Uwe Lebok, Christian Michael, Pavle Pocrnja, Andreas Putz, Felix Scherrer, Tanja Seiter

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esults 4 · 2016

Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Verbraucher mögen ihre kleinen Sünden kalt und süß. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage von Mafowerk. Die Kauffrequenz für gekühlte Desserts steigt in der Selbsteinschätzung der Befragten im Jahresvergleich. Circa 30 Prozent der Konsumenten kaufen mehr gekühlte Nachspeisen als im Vorjahr und nur etwa zehn Prozent geben an, weniger gekühlte Leckereien zu kaufen. Bei den kalten Leckereien gewinnen die Preiskategorie zwischen 1,50 und 1,99 Euro und der Premium-Bereich „ab 2,00 Euro und mehr“ an Bedeutung, die Billigkategorie dagegen – Produkte, die maximal 0,49 Euro kosten – verliert. Die Studie zeigt weiterhin, dass es Unterschiede im Verbrauchsverhalten zwischen den Geschlechtern gibt. So ist für Männer ein gekühltes Dessert gleichermaßen ideal beim Fernsehen oder als Zwischenmahlzeit, während bei Frauen eindeutig der Anlass „zwischendurch als kleiner Snack zu Hause“ im Vordergrund steht. Im Rahmen der „Consumer Insights Fertigdesserts 2015/2016“ wurden insgesamt 1.000 Verbraucher zu ihrem Einkaufs- und Verbrauchsverhalten bei Fertigdesserts befragt. Die Basis bildete eine Online-Befragung. www.mafowerk.de

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2016 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 13/2016 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 175,00 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 184,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

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Social Media

Customer Satisfaction

Connecting market intelligence

Big Data

Implicit Tools

Mobile

DIY

170 Aussteller 90 Workshops Podiumsdiskussion

Die führende Fachmesse für Marktforschung 26.-27. Oktober 2016 MOC München

Online Panels

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Communities

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"ETRIEBEN VON

Komplexes erklÃ¤ren

VERTRAUENSWÃ&#x153;RDIGE B2B-STICHPROBENERHEBUNGEN

MY#,%!2OPINION IST AUF HOCHWERTIGE " " 3TICHPROBENERHEBUNGEN IM 53 -ARKT SPEZIALISIERT UND BIETET :UGRIFF AUF EINE EINZIGARTIGE UND LEISTUNGSSTARKE :IELGRUPPE VON %NTSCHEIDUNGSTRÃ&#x2039;GERN FÃ R )HRE 2ECHERCHEPROJEKTE 5NSERE REAKTIONSSCHNELLEN UND AKTIVEN 0ANEL -ITGLIEDER BILDEN EINE SORGFÃ&#x2039;LTIG GEPmEGTE /NLINE #OMMUNITY UND STAMMEN AUS SPEZIlSCHEN UND DEMOGRAlSCH DIVERSEN -ARKTSEKTOREN U A (,++ !RCHITEKTUR UND +ONSTRUKTION 6ERPACKUNG ,EBENSMITTEL UND 'ETRÃ&#x2039;NKE 0RODUKTION &ERTIGUNG %LEKTRIK 3ICHERHEIT 'ARTEN UND ,ANDSCHAFTSBAU â&#x2013; 4EILNAHME Ã BER DOPPELTES /PT IN â&#x2013; "ETREUUNG RUND UM DIE 5HR â&#x2013; +EINE -INDESTGEBÃ HREN FÃ R 0ROJEKTE Vertrauen Sie myCLEARopinion. Ihre vortreffliche Wahl bei Stichprobenerhebungen. Besuchen Sie uns unter www.mcopanel.com â&#x2013; info@mcopanel.com â&#x2013; +1 248-633-4930

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