Research & Results 5/2017 by Research & Results

www.research-results.de

Gesundheit Echtzeit-Messsystem für Patientenzufriedenheit Seite 32

Bargeldloses Zahlen

5/2017 · September

Marke als

Erlebnis

Eine Gefahr für die Marktforschung? Seite 36

Fernsehen Studie über Werbewirkung von TV-Spots Seite 46

Wahljahr 2017 Unterbewusste Wahrnehmung in der politischen Forschung Seite 38

Neue Konzepte, Tools und Studien zum Thema Markenforschung ab Seite 20

www.research-results.de www.research-results.de

5/2017 · September Anzeige

Gesundheit Echtzeit-Messsystem für Patientenzufriedenheit Seite 32

Bargeldloses Zahlen

Marke als

Erlebnis

Eine Gefahr für die Marktforschung? Seite 36

Fernsehen Studie über Werbewirkung von TV-Spots Seite 46

Verschwenden Sie nicht Ihren Werbeplatz Unsere Lösungen im Bereich Ad & Audience helfen Ihnen dabei den richtigen Kunden zur richtigen Wahljahr 2017 Zeit mit der richtigen Neue Konzepte, Tools und Studien Botschaft zu erreichen. Unterbewusste Wahrnehmung zum Thema Markenforschung in der politischen Forschung

Better Seite 38

Decisions. Better Results.

ResearchNow.com

ab Seite 20

Hochwertige Panels Zuverlässige Umfragen Schnelle Ergebnisse

In einem Markt, in dem Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, kommt es auf einen effektiven Einsatz Ihres Budgets an. Research Now ermöglicht Unternehmen auf der ganzen Welt, begehrte Zielgruppen zu erreichen und die tatsächliche Wirkung ihrer Werbekampagnen nachzuvollziehen. Mit diesem Wissen können sie fundiertere Marketingentscheidungen treffen, unnötige Ausgaben für Werbung reduzieren und bessere Ergebnisse erzielen.

Verstehen Sie die Wirkung digitaler Werbekampagnen.

Bewerten Sie die Effektivität von Cross-Media-Werbung.

Beurteilen Sie, wie effektiv Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

Finden und erreichen Sie die perfekte Zielgruppe und das ideale Kundensegment für Ihre Marke.

Kontaktieren Sie uns jetzt und ﬁnden Sie heraus, wie Sie Ihren ROI optimieren können. Kontakt E-Mail: infoDE@researchnow.com Hamburg: +49 40 398 0676 0 München: +49 811 998 7768 0 Web: researchnow.com

Wir realisieren für Sie eine mobile Befragungs-App auf Wunsch in Ihrem Corporate-Design oder im Design Ihrer Kunden. Die vielen technischen Features ermöglichen die einfache Umsetzung verschiedener Studienmethoden. Ob mobile Tagebuchstudien oder Kundenzufriedenheitsstudien – mit Ihrer individuellen Research-App erhalten Sie schnelles und kontinuierliches Feedback zu Ihrer Fragestellung.

www.gapfish.com rfq@gapfish.com

Editorial

Smart Wo man hinsieht – alles ist smart: Smart Data, Smart Health, Smart Shopper, Smart Technology ... Smart is king. Es klingt, als hätte man anderen etwas voraus, sei intelligenter, gewitzter, cleverer. Müssen Marktforscher „smarter“ werden? Zumindest sollten sie sich zeitnah mit smarter Marktforschungs-Technologie anfreunden, die bald einen großen Teil ihres Arbeitsumfelds ausmachen wird. Immer mehr neue Positionen werden in Unternehmen und Instituten entstehen, deren Profile technisches Know-how, aber auch profundes Forscherwissen erfordern. Auch Markenverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ihre Marke deutlicher oder gar neu zu positionieren. Deshalb liegt gerade hier das Augenmerk auf neuen Tools, Trends und Ergebnissen aus der Markenforschung. Dass es dabei vor allem auf ein ganzheitliches Marken-Erlebnis, die Unique Experience Proposition, ankommt, davon ist Benito Opitz überzeugt und erläutert das Konzept ab Seite 20. Auf eine ganz eigene Weise erleben Kinder Markenkommunikation. Dirk Ziems zeigt in seinem Beitrag ab Seite 26, wie tiefenpsychologische Studien mit einem Spiel-Set funktionieren – und Kinder damit Schwächen eines vermeintlich witzigen TV-Werbespots aufdecken. Denn clever und gewitzt, also smart, funktioniert nur bedingt bei der Produkt-Inszenierung für einen TV-Spot, verrät Werbewirkungsexperte Olaf Schlesiger ab Seite 46. Sympathie ist nicht automatisch gleichbedeutend mit Kaufbereitschaft. Jede Branche hat ihre eigenen Besonderheiten in puncto Einflussfaktor, Resonanz und nicht zuletzt – Kaufimpuls.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Und wer wissen will, wie smart die Zukunft der Marktforschung aussieht, aber vor allem, welche Vielfalt und unverzichtbare Kompetenz diese Branche bietet, der sollte am 25. und 26. Oktober unbedingt die Research & Results 2017 in München besuchen. Alle wichtigen Infos dazu lesen Sie ab Seite 6. Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von BVM, Foerster & Thelen, IfaD und Ipsos in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Transfermarkt

Christian Thunig spielt jetzt für die Mafo-Mannschaft

News 6 Warm-up zur Research & Results 2017

 Seite 18

8 Ipsos-Bilanz auf Vorjahresniveau 10 Skopos View mit neuem Partner 11 DocCheck prämiert Healthcare-Kampagnen 13 MaritzCX kooperiert mit Protiviti

Karriere

14 Fachtagung von Eye Square

45 Neue Leute – Neue Jobs

15 Ebiquity wird Facebook-Partner 16 Esomar-Kongress lädt nach Amsterdam

Media

18 Interview: Christian Thunig über seine neuen Aufgaben

In Kürze

19 Toluna modernisiert Quicksurveys

Research In Kürze 23 Infas 360 über Fußballfans 29 Studie zu Populismus in Deutschland 41 GfK untersucht Sortimentskaufkraft

Thema: Markenforschung 20 Unique Experience Proposition Marken sensorisch konzipieren und positionieren 24 Menschliches Verhalten Tool untersucht Wahrnehmung von Marken und Märkten 26 Kinder Spieltest in der Markenforschung 30 Marken Wie mit vermeintlichen Schwächen umgegangen werden sollte 32 Gesundheit Echtzeit-Messsystem für Patientenzufriedenheit 36 Bargeldloses Zahlen Eine Gefahr für die Marktforschung? 38 Wahljahr 2017 Unterbewusste Wahrnehmung in der politischen Forschung 42 Radio Tool ermöglicht Echtzeit-Bewertung von Hörfunkspots

esearch &

esults 5 · 2017

55 YouGov veröffentlicht WhatsApp-Report 64 Studie untersucht Influencer Marketing 65 Kinder-Medien-Studie 2017 46 Fernsehen Studie über Werbewirkung von TV-Spots 50 Werbemarkt Werbebanner versus Native Ads 52 Customer Centricity Warum Unternehmen den digitalen Nutzer nicht vernachlässigen sollten

Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Stephan Schmid, Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung

Service 14 Terminkalender 44 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

www.research-results.de

Foto: Unternehmen, LinkedIn

12 Aktuelles aus Österreich

Musik her un ter z ieh en G e ht be s s e r

online

Um die Häuser ziehen G e ht b e s s e r

p e rs ö n l i ch

Z u m Glück bietet S ch m i e d l M a r k t fo rs ch u n g b eid e s Wir können Ihnen leider nicht helfen Ihren Tanzstil zu verbessern. Aber als leistungsfähiger Fieldservice-Support liefern wir die richtigen Antworten auf Ihre Fragen. Ob bei quantitativen oder qualitativen Studien – Schmiedl Marktforschung bietet alles aus einer Hand. Tel. +49 (0)30 235096-96

YOUR GLOBAL RESEARCH PARTNER, ANYWHERE, ANYTIME. Quantitativ > Qualitativ > Online > Technology > Global Project Management

News

Research & Results 2017 in München

Vielfalt, Kompetenz, Innovation Die Marktforschung wird immer komplexer, es gibt mehr Anbieter, Erhebungsmethoden und Auswertungsmöglichkeiten als je zuvor. Ein Grund mehr für den Messebesuch, denn das Ausstellerspektrum der diesjährigen Research & Results deckt die gesamte Bandbreite der Marktforschungswelt ab und informiert die Teilnehmer über die aktuellen Trends in der Branche. Von Big Data über implizite Methoden bis hin zu Soft- oder Hardware-Lösungen wie Virtual Reality-Brillen – dem interessierten Besucher verspricht die Messe tiefe Einblicke. Mit GfK, Kantar TNS, Ipsos und Nielsen sind vier Institute der weltweiten Top Five auf der Messe vertreten. Sie, diverse Start-ups, Online-Anbieter wie Research Now, SSI oder Toluna, mittelständische Institute und Marktforschungsverbände freuen sich auf einen regen Austausch mit den Messebesuchern. Zudem setzt sich der Trend der letzten Jahre fort: Die Marktforschungsmesse wird immer internationaler. Kein anderes Event der Marktforschung hat mehr Aussteller oder Teilnehmer aus so vielen Ländern. Ideale Voraussetzungen dafür, neue Kontakte zu knüpfen, das eigene Netzwerk zu pflegen und alte Kollegen zu treffen.

Umfangreiches Workshop-Programm Die zunehmende Internationalisierung spiegelt sich auch im Workshop-Programm wider. Fast die Hälfte der 104 Vorträge wird in Englisch gehalten oder in den Räumen 1 und 2 simultan übersetzt. Inhaltlich wird – analog zu dem Ausstellerspektrum – die gesamte Bandbreite der Marktforschungswelt präsentiert. Dabei bleiben die 6

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Fotos: www.dominik-muenich.de

Die weltweit führende Messe für Marktforschung öffnet dieses Jahr vom 25. bis 26. Oktober im MOC München ihre Tore. Hier treffen sich die Experten und Entscheider aus Marktforschung, Marketing und Medien. Die Teilnehmer der Research & Results erwartet eine große Auswahl an nationalen und internationalen Ausstellern und ein erweitertes Workshop-Programm. Neu in diesem Jahr: die Innovation Area in Halle 2.

News

Themenfelder wie etwa Costumer Experience oft die alten, die Herangehensweise ändert sich aber. So zeigt zum Beispiel GIM, wie man mit impliziten Methoden einen Blick in die Köpfe der Konsumenten erhält, und Produkt und Markt präsentiert seinen mobilen Ansatz bei der Shopper Insights-Forschung. Wie mobile Endgeräte für eine erfolgreiche Markenführung eingesetzt werden können, zeigt Eye Square in seinem Workshop „Branding to go – Mobile Display und Video als neues Markenerlebnis für mobile Konsumenten“. Mit dem Titel „Digital Hit oder Digital Shit?“ erläutert Kantar TNS, was digitale Kampagnen erfolgreich macht, und Interrogare zeigt, wie mittels innovativer Tools Markentreiber identifiziert werden können. Gleich mehrere Vorträge beschäftigen sich mit der Generation Z. Nicht nur, wie sie tickt, sondern auch, wie man sie am besten befragt. Zum Beispiel lautet ein Workshop-Titel von Q Agentur für Forschung: „Aus Insights werden Ideen: Ein kollaborativer Forschungsansatz, um die Gen Z besser zu verstehen“. GfK und Intelligo dagegen zeigen die Einsatzmöglichkeiten von VR-Brillen auf und das Start-up Supercrunch by GfK veranschaulicht, wie man mit Big Data das Marketing optimieren kann. Einige Aussteller, wie etwa Respondi, nutzen die Workshops, um neue Tools vorzustellen. Inhaltlich decken die Vorträge alle aktuellen und relevanten Themen der Marktforschung ab.

pliziten Ansätzen. Innovation in der Marktforschung bedeutet nicht nur neue Technologien und automatisierte Tools, sondern auch eine andere Herangehensweise, die tiefere Consumer Insights hervorbringt.

Networking zum Feierabend Neben dem ausführlichen Fachprogramm und der Aussteller-Vielfalt bietet die Research & Results aber auch zahlreiche Gelegenheiten zum ungezwungenen Austausch unter Kollegen. So veranstaltet der Research Club am Abend des 25. Oktober eine NetworkingParty in der Kongressbar in München und am letzten Tag ab 16.30 Uhr lädt der Veranstalter das Publikum zur Happy Hour ein.

Innovation Area Die diesjährige Research & Results steht unter dem Motto Insight Innovation. Neuartige Methoden werden erstmalig auch in einem offenen Forum in Halle 2 präsentiert. In dieser Innovation Area zeigen ausgewählte Aussteller in kurzen Slots zudem revolutionäre Techniken, Panels und Wege zur größeren Erkenntnistiefe mit im-

Infos und Registrierung Für registrierte Fachbesucher ist der Eintritt an beiden Messetagen und zum WorkshopProgramm kostenfrei. Registrierung und alle Infos rund um die Research & Results 2017, Hallenplan, WorkshopProgramm, ausführliche Ausstellerprofile unter: www.research-results.de

Workshop in Hamburg D EN ! JE TZ T A N M EL

Auf den Punkt kreativ. Marktforschung trifft Kreativität: CPS – Mit Creative Problem Solving die Customer Experience verbessern. Wie das funktioniert? Das zeigen wir www.research-results.de Ihnen auf unserer neuen Website!

esearch &

esults produkt 5 · 2017 7 markt

www.produktundmarkt.de/cps

mar ket i ng

research

News

Ipsos-Bilanz auf Vorjahresniveau

Stabiles Halbjahr Ipsos hat das erste Halbjahr 2017 auf Vorjahresniveau abgeschlossen. Unter dem Strich betrug das Ergebnis im Zeitraum von Januar bis Juni 834 Millionen Euro. Der Blick auf das Ergebnis in den verschiedenen Regionen zeigt, dass Ipsos im asiatisch-pazifischen Raum in diesem Jahr gut unterwegs ist. Verglichen mit dem Vorjahr steht dort ein Plus von über acht Prozent zu Buche. Im amerikanischen Markt mussten die Franzosen dagegen einen Rückgang von über drei Pro-

zent hinnehmen. In den einzelnen Produktfeldern hat sich vor allem die Meinungs- und Sozialforschung mit einem Zuwachs von fast acht Prozent positiv entwickelt. Dagegen waren die Umsätze in den Bereichen Marketingforschung sowie Media- und Anzeigenforschung rückläufig. Erfreulich aus Sicht der Ipsos-Manager: Der Gewinn ist im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 um neun Prozent gestiegen. www.ipsos.com

Personaländerungen bei GfK

Ein Kommen und Gehen Das Personalkarussell bei GfK dreht sich weiter: Christoph Erbenich hat Anfang August sein Amt als Chief Marketing und Innovation Officer angetreten. Damit ist Erbenich Teil des Executive Leadership Teams und berichtet in dieser Funktion direkt an GfK-Vorstandschef Peter Feld. Zu den Stationen seiner bisherigen Berufslaufbahn gehören unter anderem L’Oréal und Procter and Gamble. In seiner Position soll Erbenich die Entwicklung aller Innovationen von GfK zusammenführen, auf kundenzentrierte Lösungen ausrichten

und diese zur Marktreife bringen. Gleichzeitig vermeldet GfK einen Abschied: Laut Unternehmen hat sich Gerhard Hausruckinger mit dem Aufsichtsrat von GfK einvernehmlich darauf verständigt, sein Amt als Mitglied des Vorstands für den Sektor Consumer Choices niederzulegen. Nach rund siebenjähriger Tätigkeit verlässt er das Unternehmen. Peter Feld übernimmt zusätzlich zu seiner Funktion als CEO interimistisch die Aufgaben von Hausruckinger. www.gfk.com

Kantar erhält Best Poster Award

GapFish erweitert Panel

Optimiertes Portfolio Gefragte Jugend

Norstat arbeitet mit MeinAuto.de zusammen

Daten zum Automarkt Norstat und MeinAuto.de bündeln ab sofort ihre Kompetenzen in der automobilen Marktforschung. Dazu wollen beide Unternehmen ihren Datenbestand kombinieren. So soll sowohl Instituten als auch Beratungsunternehmen oder betrieblichen Marktforschern Zugang zu mehr als einer halben Million Neuwageninteressenten und -käufern in ganz Deutschland gewährt werden. Norstat-Geschäfts8

esearch &

esults 5 · 2017

GapFish hat seine bestehenden Rekrutierungskanäle erweitert und über 20.000 aktive Jugendliche in Deutschland generiert, die ab sofort für Studien genutzt werden können. Da diese Zielgruppe sehr mobile-affin ist, fand über die Hälfte der Registrierungen über das Smartphone statt. „Influencer als Rekrutierungskanal zu nutzen, hat uns auf eine ganz neue Ebene in der Rekrutierung gebracht. Wir versprechen uns viel von unserem neuen Jugend-Panel, wollen aber auch sicherstellen, dass diese Zielgruppe mit guten Studien über mobile Devices angesprochen wird“, sagt GapFish-Geschäftsführer Oliver Weyergraf. Insgesamt verfügt das Panel von GapFish über 200.000 Teilnehmer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. www.gapfish.com

Ist endlich fündig geworden: Norstat-Geschäftsführer Marc Leimann

führer Marc Leimann war nach eigener Aussage schon lange auf der Suche nach einem Kooperationspartner, der bei Automobilstudien in Deutschland Unterstützung bieten kann. „Projektangaben auf diesem Gebiet“, so Leimann, „sind vielfach zu spezifisch.“ www.norstat.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Nach dem BVM Data Science Cup hat die Abteilung Applied Marketing Science (AMS) von Kantar TNS jetzt die nächste Auszeichnung erhalten: den Best Poster Award der American Marketing Association. Die Arbeit von Peter Kurz beschäftigt sich damit, wie Produktportfolios von Unternehmen optimiert werden können. Gewann die Sinn und Zweck des von Peter Kurz entwickelAuszeichnung mit seiner Arbeit: ten Verfahrens ist es, Unternehmen in die Lage Peter Kurz zu versetzen, bessere Produkte und Preispunkte zu finden als über herkömmliche Ansätze. www.kantar.com

News

BVM-Veranstaltungen

Oktober

September

BVM-Seminare 20. – 21.09.2017 Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen 22.09.2017 NEU LEGO® Brickstorming™: Eine kreative Technik in der Marktforschung 27.09.2017 Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung 05. – 06.10.2017 R-Grundkurs für Marktforscher 09. – 11.10.2017 Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender 16. – 17.10.2017 Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

November

18. – 19.10.2017 Über die Kunst gute Fragen zu stellen 02. – 03.11.2017 Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends 06.11.2017 NEU Excel für Marktforscher 07. – 08.11.2017 SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik 09. – 10.11.2017 Prozesskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen 15.11.2017 NEU Customer Journey Management und Forschung 16. – 17.11.2017 NEU Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen 20.11.2017 Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen 21. – 22.11.2017 Betriebliche Marktforschung 27. – 28.11.2017 NEU Praktische Anwendungsfelder der Morphologischen Marktpsychologie

Dez.

29. – 30.11.2017 Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue 01.12.2017 Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten

BVM-Fachtagung „Automobilmarktforschung 2020“, 26.09.2017 Save the date:

53. Kongress der Deutschen Marktforschung, 11. – 12.06.2018

Alle Termine und weitere Informationen unter: bvm.org/veranstaltungen

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin Tel.: +49 30 49 90 74-20 • Fax: +49 30 49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org www.research-results.de

esearch &

Änderungen vorbehalten 9 esults 5 · 2017

News

Spiegel Institut wieder TÜV-zertifiziert

Näher an der Praxis Das Spiegel Institut lässt sich seit 2009 jährlich vom TÜV inspizieren. In diesem Jahr wurde es erstmals nach der ISO-Norm 9001:2015 geprüft. „Die neue TÜV-Norm orientiert sich näher an der Praxis und den Prozessen innerhalb eines Dienstleistungsunternehmens“, konstatiert Uta Spiegel, geschäftsführende Gesellschafterin des Instituts. Außerdem beziehe die Norm, so Spiegel, die Geschäftsführung stärker mit ein und biete damit große Chancen für das Management: Die Quali-

Begrüßt die neue TÜV-Norm: Spiegel-Institut-Chefin Uta Spiegel

tätsziele werden abgeglichen mit den strategischen Zielen und dem Kontext, in dem sich das Unternehmen bewegt. Auch für interne Abläufe bringt die Zertifizierung aus Sicht der Mannheimer Marktforscher viele Vorteile: Sämtliche Abläufe werden transparent und Optimierungspotenziale leichter erkennbar. Dies zeige sich etwa auch in einer schnelleren und effizienteren Einarbeitung neuer Mitarbeiter. Für die Kunden bietet die erneute TÜV-Zertifizierung, so die Instituts-Chefin, „die Sicherheit kontinuierlich nachgewiesener Qualitätsstandards“. Ein Faktor, der auch bei Gesprächen mit Neukunden wichtig sei. www.spiegel-institut.de

Skopos View mit neuem Partner

Forschen und beraten Die Personalforscher von Skopos View und das Kölner Beratungsunternehmen Managerberater machen gemeinsame Sache. Ziel der Zusammenarbeit ist es, das Angebot beider Unternehmen zu verzahnen und bei Kundenprojekten enger zu kooperieren. Skopos View bietet ein Spektrum an Instrumenten zum Einholen von Mitarbeiter-Feedback auf verschiedenen Ebenen an und ermöglicht es Unternehmen damit, mit ihren Mitarbeitern in Dialog zu treten. Managerberater dagegen ist auf Anwendungsfragen rund um die Themen Eignungsund Potenzialdiagnostik, Personal- und Führungskräfte-Entwick-

lung sowie Change Management spezialisiert. „Das Leistungsfeld von Skopos View bildet eine perfekte Ergänzung zu unseren heutigen Kernkompetenzen“, kommentiert Michael Basmann, Managing Partner von Managerberater, die Zusammenarbeit mit Skopos View. Außerdem werde, so Basmann, die Möglichkeit gestärkt, „entsprechende Erhebungen gemeinsam mit unseren Kunden zu entwickeln und in den Unternehmen umzusetzen“. www.skopos-view.de www.manager-berater.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe: Fußball oder Talk – was läuft zu häufig im Fernsehen? Da gehen die Meinungen auseinander. EmnidBusse wollte es genauer wissen und hat für acht vieldiskutierte Formate nachgefragt: Berichtet Free-TV viel zu viel, zu viel, gerade richtig, zu selten oder viel zu selten über entsprechende Themen? Als „gerade richtig“ wird am häufigsten der Umfang der Nachrichten eingestuft (73 Prozent), am seltensten der Quizsendungen (34 Prozent) und Talkshows (31 Prozent). Betrachten wir nun aber die Saldowerte zwischen „(viel) zu viel“ und „(viel) zu wenig“, so sind Dokumentationen das Format, das deutlich zu wenig im Free-TV angeboten wird (minus 32 Prozent). Bei Nachrichten hingegen liegt der Saldo mit minus 4 Prozent nahe null, was bedeutet: Ein wenig mehr wäre besser. Als zu häufig vertreten werden folgende Formate bewertet: Sport allgemein

(Saldo 10 Prozent), Comedy (14 Prozent), Fußball (15 Prozent) und Krimis (24 Prozent). Bei zwei Formaten wird das Angebot sogar als viel zu umfassend eingeschätzt: Quizsendungen (Saldo 41 Prozent) und Talkshows (46 Prozent). Im realen TV-Konsum findet die Abstimmung natürlich über die Quoten statt. Schalten also die 31 Prozent, für die Talkshows gerade im richtigen Umfang angeboten werden, sowie die 4 Prozent, die gerne mehr Talkshows sehen würden, dieses Format tatsächlich ein, legitimiert natürlich allein die Quote das Angebot. Bemerkenswert ist, dass diese Erkenntnisse ganz unabhängig von soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Bildungsstand gelten.

Quelle: EmnidBusse, CATI-Befragung (telefonisch), 06.06. – 07.06.2017, 1.002 Fälle

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Formate im Free-TV – Angebot und Nachfrage

Foto: Felix Burda Stiftung

News

Vocatus gründet neues Unternehmen

DocCheck würdigt Healthcare-Kampagnen

Typgenau

Ausgezeichnet

Vocatus hat zusammen mit Aly Sabri und Ralf Schulz Vocatus Diagnostics gegründet. Das neue Unternehmen will das Konsumentenverhalten unter die Lupe nehmen und damit eine typspezifische Kundenansprache ermöglichen. Die beiden Mitgründer Sabri und Schulz bringen ihre Erfahrung in das Projekt ein: Aly Sabri gilt als ein Vordenker im Bereich IT und Machine Learning und ist Inhaber diverser Patente. Zusammen mit Ralf Schulz beschäftigt er sich derzeit mit der Entwicklung von Anwendungen im Bereich der Mustererkennung und der maschinellen Intelligenz. Die gemeinsam entwickelte Technologie „Vocatus Diagnostics Engine“ soll in Echtzeit das Entscheidungsverhalten von Konsumenten am Point-of-Contact analysieren, etwa auf einer Website oder im Callcenter, die Kunden jeweils einem bestimmten Typ zuordnen und das weitere Vorgehen auf die Besonderheiten der jeweils identifizierten Kundengruppe abstimmen. www.vocatus.de

Kreative und innovative Online- und Social Media-Kampagnen im Gesundheitswesen hat DocCheck auch 2017 prämiert. Im Rahmen des HealthShare-Awards wurden fünf Preise vergeben. Das „Projekt Grenzenlos“ von Saskia Frietsch und Patrick Pasing beeindruckte sowohl die Online-Community als auch die Fachjury und wurde dafür mit dem „Crowd Cup“ und dem Bloggerpreis ausgezeichnet. Das Fotoprojekt ist von Betroffenen für Betroffene und zeigt Menschen mit sichtbaren oder unsichtbaren Krankheiten. Der zweite Bloggerpreis ging an den Blog „Me and My ED“ von Christie Begnell. Sie klärt dort über Essstörungen auf, will mithilfe von Online-Tools Auswege aus der Krankheit zeigen und Aufmerksamkeit und Ver- Jurypreis: Kampagnenmotiv „Ausreden können tödlich ständnis für das Thema schaffen. Einer der beiden Jury- sein“ der Felix-Burda-Stiftung preise wurde in diesem Jahr der Werbe- und PR-Kampagne „Ausreden können tödlich sein“ der Felix Burda Stiftung verliehen, die auf das Thema Darmkrebs hinweist. Die Kampagne startete im März vergangenen Jahres und wurde zum Social Media-Hit. Der zweite Jurypreis ging an FCB Toronto und die kanadische Down-Syndrom-Gesellschaft. www.doccheck.com Advertisement

SSI erreicht

Ihre B2B Zielgruppe Vom HR Spezialisten über den IT Entscheider bis hin zum Mittelständler, mit SSI erreichen Sie Ihre B2B Zielgruppe. Testen Sie uns bei Ihrer nächsten B2B Studie. anfragen@surveysampling.com

www.research-results.de

esearch & esults 5 · 2017 11 anfragen@surveysampling.com | surveysampling.com

News aus Österreich

Studie untersucht Teilnahmebereitschaft

Signale senden Der VMÖ kooperiert zukünftig mit Strategie Austria. Die beiden Verbände erhoffen sich von der Partnerschaft Synergieeffekte – wie die Öffnung der Veranstaltungen des Partners für die Mitglieder – und die Möglichkeit, gemeinsam wichtige Signale an die beiden Branchen zu senden. Geplant ist zusätzlich eine jährliche gemeinsame Veranstaltung. An einem Konzept unter dem Arbeitstitel Markenarena wird derzeit gearbeitet. Dabei wird es sich um eine

Diskussionsveranstaltung handeln, wo Experten mit unterschiedlichen Sichtweisen und Aufgabenbereichen über ein Thema diskutieren. Strategie Austria ist ein 2011 als Initiative von Führungskräften aus der Kommunikationsbranche gegründeter, interdisziplinärer Verband von Strategieverantwortlichen in Österreich. Der Verband präsentiert sich als Impulsgeber für „Neues Denken“. www.strategieaustria.at

VMÖ Akademie bietet berufsbegleitende postgraduale Ausbildung

Auch für deutsche Interessenten Wie bereits in Research & Results Ausgabe 1/17 berichtet, bietet der Verband der Marktforscher Österreichs heuer erstmals eine zweisemestrige berufsbegleitende postgraduale Ausbildung an. Die VMÖ Akademie sieht sich aber international verankert und ist durchaus auch für deutsche Berufseinsteiger interessant. Der VMÖ organisiert für deutsche Teilnehmer gerne eine Kombination aus Aus-

bildung und Teilzeitjob als Interviewer. Wer sich vorstellen kann, zwischen Oktober 2017 und Mai 2018 in der Alpenrepublik seine Zelte aufzuschlagen, nimmt Kontakt auf unter der E-Mail-Adresse akademie@vmoe.at. Weitere Informationen unter: www.vmoe.at/ausbildung/vmoe-akademie

esearch &

esults 5 · 2017

ten sich beim Verband. Die Meinungsforscher haben reagiert und Qualitätsrichtlinien für die Wahlforschung definiert. Das ist aber nur die Basis: Die Qualität der Umfragen hinsichtlich Methodik und Stichprobengröße sollte eigentlich ein Selbstverständnis sein. Bei der kommenden Wahl in Österreich wird die Prognose aber besonders schwierig: Von den vier größten Parteien treten drei mit einem neuen Spitzenkandidaten an. Daher sind auch vergangenheitsorientierte Gewichtungen mit den letzten Ergebnissen vermutlich wenig hilfreich. Politische Einstellungen sind heutzutage nicht mehr so stabil, wie sie es noch früher waren. Die Anzahl der Wechselwähler hat gemeinsam mit dem Spektrum der „wählbaren“ Parteien und Kandidaten deutlich zugenommen. Fernsehdiskussionen und der Einfluss über soziale Medien können die Ergebnisse noch kurzfristig vor der Wahl entscheidend beeinflussen. Und schließlich können die spontanen Entscheidungen in den Wahlzellen der Unentschlossenen noch deutliche Unterschiede zwischen Prognosen und tatsächlichen Ergebnissen bewirken. Trotzdem sind die Voraussagen der meisten österreichischen Institute zu Beginn des Wahlkampfes homogen. Das gibt Anlass zum Optimismus: Alle gemeinsam können sich doch nicht irren! Dies sind natürlich nur Momentaufnahmen. Wenn sich diese Prognosen bis zum Wahltag nicht ändern, dann wäre doch jeglicher Wahlkampf der Parteien sinnlos und vergeudetes Geld. www.vmoe.at

Fotos: © lovemask – Fotolia.com, VMÖ

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

Da soll noch einmal jemand behaupten, dass wir Österreicher unseren deutschen Kollegen nicht alles nachmachen: Kurz nachdem im September Deutschland seinen Bundestag wählt, findet auch in Österreich im Oktober die Nationalratswahl statt. Jede vorgezogene und zusätzliche Wahl freut natürlich unsere Meinungsforscher, die für Wahlumfragen extra Umsätze und vor allem Medienpräsenz erwarten dürfen. Im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses wird bei der kommenden Wahl vor allem die „Sonntagsfrage“ stehen. Gerade aber den Ausgang der Wahl zu prognostizieren ist eine undankbare Aufgabe: Stimmt die Prognose, so wird dies als Selbstverständlichkeit zur Kenntnis genommen. Liegt die Meinungsforschung jedoch falsch, so hagelt es Kritik seitens der Politik und der Medien. Nicht nur in Österreich, sondern auch vor allem in Großbritannien standen die Meinungsforscher zuletzt im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Aber auch innerhalb der Branche sorgen Fehlprognosen für Aufruhr: Die Marktforscher befürchten einen Verlust an Glaubwürdigkeit der gesamten Branche und beschwer-

www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Wer wird Kanzler?

News

Ipsos Healthcare veröffentlicht Therapie-Monitor

MaritzCX kooperiert mit Protiviti

Behandlung im Blick

Mehr Beratung

Die Gesundheitssparte von Ipsos, Ipsos Healthcare, hat einen neuen Therapie-Monitor veröffentlicht. Er ist Teil des Ipsos Autoimmun-Portfolios, das im zweiten Quartal dieses Jahres auf den Markt gekommen ist. Die Studie soll die Erkenntnisse bei der Behandlung von Patienten, die an der Hautkrankheit Hidradenitis Suppurativa (HS) leiden, mit den Behandlungsmethoden von Ärzten kombinieren. Die Bezieher des Monitors sollen in der Lage sein, die Zahl der HS-Erkrankungen pro Land zu erfassen und die Erfahrungen von Patienten, die an dieser Form der Autoimmun-Erkrankung leiden, nachzuvollziehen. Der Monitor erweitert das Autoimmun-Portfolio von Ipsos Healthcare, das Erkrankungen wie Schuppenflechte, Morbus Crohn oder rheumatische Arthritis einschließt. „Neue biologische Behandlungen verändern den Autoimmun-Markt“, so Paul O’Meara, der als Senior Vice President für die Gesundheitssparte von Ipsos zuständig ist. www.ipsos.com

SVP arbeitet mit FAZ zusammen

Gebündelter Sachverstand Die SVP in Heidelberg holt sich Verstärkung und will künftig in „zentralen Bereichen“ der Marktforschung mit F.A.Z.-Research kooperieren. Dahinter verbirgt sich der Business-Service des Frankfurter-Allgemeine-Archivs, der eine Vielzahl von Hilfen für Entscheidungssituationen im geschäftlichen Alltag anbietet. Neben Markt- und Branchenreports gehören Management Summaries und Kompaktanalysen ebenso zum Angebot wie Desk ResearchDienstleistungen und die Zusammenstellung von Themendossiers. www.svp.de

MaritzCX ist eine Partnerschaft mit Protiviti, einem global tätigen Beratungsunternehmen, eingegangen. „Wir haben festgestellt, dass es drei entscheidende Motoren für ein qualitativ hochwertiges CX-Programm gibt“, sagt Stephan Thun, CEO International von MaritzCX. „Research, Technologie und Prozessberatung.“ Allerdings, so Thun, seien alle drei Bereiche in kaum einem CX-Programm gleichermaßen stark ausgeprägt. Gemeinsam mit Protiviti hat das Unternehmen deshalb eine integrierte Lösung entwickelt, die alle drei Faktoren zielführend miteinander verbinden soll. Zudem hat MaritzCX bekannt gegeben, seine Customer Experience (CX)-Programme mit Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung verknüpfen zu wollen. Zu diesem Zweck wurde das Field Research Collaborative etabliert, das von Charlotte Blank als Chief Behavioral Officer geleitet wird. www.maritzcx.com

Splendid Research baut Panel-Angebot aus

Weltweites Angebot Splendid Research ist auf Wachstumskurs und hat sein Panel-Angebot um zwei neuen Online-Access-Panels in Algerien und Tunesien erweitert. Die Panels sind weltweit gleich strukturiert, wobei die Incentivierung der Panelisten nach Angaben des Hamburger Unternehmens an die landesspezifischen Gegebenheiten angepasst ist. „Mit dem Start der neuen Online-Panels eröffnen wir unseren Kunden die Möglichkeit, qualitativ hochwertige Samples in 70 Län-

dern in Asien, Afrika, Europa, Nord-, Mittel- und Südamerika aus einer Hand zu bekommen“, sagt André Wolff, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts. Neben reinem Sampling bietet das Institut, so heißt es, Unterstützung in allen Stufen eines Online-Marktforschungsprojektes: von der Konzeption über Programmierung und Hosting einer Online-Umfrage bis zur Datenanalyse. www.opinionhero.com · www.splendid-research.com Anzeige

EmnidBusse EmnidBusse

Zielgenaue ZielgenaueLösungen Lösungen Alle Alle Methoden Methoden Hohe Fallzahlen Hohe Fallzahlen Schnelle Zielgruppenabdeckung Schnelle Zielgruppenabdeckung umfassende Beratung umfassende Beratung Mengen-, Wiederholungsund Teilgruppenrabatte Mengen-, Wiederholungsund Teilgruppenrabatte ISO zertifizierte Telefonstudios ISO zertifizierte Telefonstudios

www.research-results.de

©© Kantar Kantar 2017 2017

&9257 esults 2017 13 melanie.koetter@tns-emnid.com melanie.koetter@tns-emnid.com | tesearch | +49 t +49 521 521 9257 306 306 | 5www.emnidbusse.com | ·www.emnidbusse.com

News

Dmexco Conference 2017

Fachtagung von Eye Square

Dauerhafte Veränderungen

Auf Tuchfühlung

„Lightening the Age of Transformation“: Unter diesem Motto öffnet die Dmexco Conference 2017 am 13. und 14. September 2017 in Köln ihre Tore. Mehr als 1.050 Aussteller, um die 50.000 Fachbesucher und über 570 Speaker aus dem weltweiten digitalen Business kündigt der Veranstalter für die beiden Tage an. Zu den geladenen Referenten gehören unter anderem Sheryl Sandberg Speaker auf der Dmexco (Facebook), Marc Pritchard (Procter and Sir Martin Sorrell Gamble), Bob Lord (IBM), Bob Greenberg (CEO WPP Group) (R/GA), Alison Lewis (Johnson & Johnson), Susan Schramm (McDonald’s), Tim Kendall (Pinterest), Marc Mathieu (Samsung) und Sir Martin Sorrell (WPP). In der „World of Experience“ präsentieren zudem Pioniere der Connected World ihre Produkte, neue Konsumentenerlebnisse und Geschäftsmodelle. Zu den Themenschwerpunkten zählen das Internet of Things, Connected Cars, Künstliche Intelligenz, Voice Technology, Virtual und Augmented Reality sowie zahlreiche Facetten des Smart Home. www.dmexco.de

Am Freitag, den 8. September 2017, lädt Eye Square Interessenten zu einer Fachtagung nach Berlin mit dem Schwerpunktthema „Receptivity – Über Technik und Kunst der erfolgreichen Kundenberührung“. Die Tagung „Memex 17“ behandelt die Zukunft der MenschMaschine-Beziehung. Praktiker und Wissenschaftler wollen sich zu Entwicklungen der Beziehung zwischen Mensch und Maschine in den Bereichen Kommunikation, Marke, User und Shopper Experience austauschen. Mit Receptivity soll die Frage adressiert werden, wo und wie man Menschen in einem aufmerksamen, offenen und positiven Zustand erreicht. Zur Diskussion steht die Frage, wie Receptivity durch technische und psychologische Methoden messbar und bestimmbar wird: Welche Indikatoren, wie Viewability, Aufmerksamkeit und Emotionen, wirken zusammen? Wie können implizite und explizite Folgen bestimmt werden? Welchen Einfluss hat Receptivity auf die Konsumentenentscheidung? www.eye-square.de/memex2017

Die nächsten Termine Hamburg

07.09.2017

München

25.10.2017

London

30.11.2017

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Esomar Congress 2017

10.-13.09.17

Amsterdam

Esomar

www.esomar.org

dmexco Conference 2017

13.-14.09.17

Köln

Koelnmesse GmbH

www.dmexco.de

MRS Conference Utilities Research

21.09.17

London

MRS

www.mrs.org.uk

Automobilmarktforschung 2020 – BVM-Fachtagung

26.09.17

Hamburg

BVM

www.bvm.org

Insights Industry Leadership Conference

26.-28.09.17

Palm Beach, FL

Insights Association

www.insightsassociation.org

Design Research & Design Strategy Conference

28.09.17

Hamburg

Indeed | mc markt-consult

drdscon.com

MRS Conference Driving Transformation Through Insight

05.10.17

London

MRS

www.mrs.org.uk

Shopper Brain Conference-Europe

05.-06.10.17

Amsterdam

NMSBA

www.shopperbrainconference.com

QUAL360 Asia-Pacific 2017

11.-12.10.17

Singapore

Merlien Institute

apac.qual360.com

ACI’s Digital Marketing in Healthcare 2017

11.-12.10.17

London

ACI

www.wplgroup.com

Corporate Researchers Conference (CRC)

16.-18.10.17

Chicago

Insights Association

www.insightsassociation.org

CRC Leadership Forum

18.-19.10.17

Chicago

Insights Association

www.insightsassociation.org

CX Next

22.-26.10.17

Orlando, FL

KNect365

marketing.knect365.com

Research & Results 2017

25.-26.10.17

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

esearch &

esults 5 · 2017

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Fotos: © www.dmexco.de, Unternehmen

Termine

News

Ebiquity wird Facebook-Partner

Nielsen untersucht Youtube-Werbung

Wirkung messen

Handel liegt vorne

Ebiquity, Unternehmen für Media- und Marketingberatung, nimmt als akkreditierter Betrieb jetzt am Marketing-Mix-Modelling-Programm von Facebook teil. Damit kann es im Auftrag seiner Kunden Daten von Facebook nutzen, um die Wirkung von Facebook, Instagram sowie Audience Network zu messen. Alle nationalen und internationalen Kunden von Ebiquity, die bei Facebook und den zugehörigen Plattformen investieren, bekommen, so heißt es, die Möglichkeit, den Return on Investment ihrer Aktivitäten in den Social Media-Kanälen, im Rahmen eines Marketing-MixModellings, besser zu bewerten. „Diese Vereinbarung ist ein wichtiger Schritt für mehr Transparenz in Media- und Marketingwirkung“, sagt Mike Campbell, Head of International Effectiveness bei Ebiquity. „Wir begrüßen die Bereitschaft von Facebook, im Auftrag unserer Marketing-Mix-ModellingKunden Zugang zu den Daten zu gewähren, und freuen uns über ähnliche Initiativen in der Branche.“ www.ebiquity.com

Wer wirbt wie auf Youtube? Laut Nielsen haben über 2.100 Werbungtreibende aus allen 27 vom Unternehmen beobachteten Wirtschaftsbereichen in den ersten vier Monaten dieses Jahres mehr als 3.600 Produkte beziehungsweise Services auf der Plattform beworben. In Summe waren dies fast 7.800 Video Ads (Pre-Rolls) mit einem geschätzten Werbedruck von 146 Millionen Euro. Zu den werbeintensivsten Branchen auf Youtube gehörten in diesem Zeitraum der Handel einschließlich E-Commerce, Dienstleistungen, Medien, Körperpflege und Telekommunikation. Dabei macht Nielsen Unterschiede bei der Verbreitung auf den verschiedenen Geräten aus: Auf Desktops dominierte Videowerbung für Dienstleistungen, Handel, Medien, Körperpflege und Kfz-Markt, auf Smartphones waren am häufigsten Video Ads für Handel, Dienstleistungen, Körperpflege, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik zu sehen. www.nielsen.com

Score Media investiert in Mediaplanungs-Tool

Besser planen Die Score Media Group, Vermarkter von regionalen Zeitungsmarken, hat von der ACN Rheinland das Planungsprogramm GTI übernommen. Die zeitungs- und verlagsneutrale Software ist ein Mediaplanungs-Tool für Werbeschaltungen in Tageszeitungen und ist hierzulande bei zahlreichen Media-Agenturen und Handelsketten im Einsatz. Die Software kombiniert Datensätze der IVW, dem Tageszeitungssatz der Media-Analyse (ma), GfK-Daten, verlagseigene Mediadaten aller Zeitungen sowie PLZ-Verzeichnisse. Sie ermöglicht, laut Score Media, eine Vielzahl von Auswertungsmöglichkeiten, darunter Zielgruppenplanung und -potenzialanalyse, nationale und regionale Planung oder den Vergleich von Leserstrukturen. www.score-media.de

Meetrics kooperiert mit SpotX

Qualität steigern Meetrics hat mit der Video Ad Serving-Plattform SpotX eine strategische Partnerschaft vereinbart. Ziel der Zusammenarbeit ist es, die Qualität von Videowerbung auf dem deutschen und internationalen Markt zu steigern. Durch die Einbindung der Meetrics-Lösung in die SpotX-Plattform verfügen, laut Unternehmen, ab sofort SpotXPublisher über sämtliche von Meetrics erhobene Daten. „SpotX 170808_R&R_Phone&Field.pdf

14.08.17

und Meetrics sind marktführend, wenn es um die Bekämpfung von Betrug und die Verifizierung von Inhalten geht“, so Henning Strohschnieder, Director Platforms und Partnerships bei Meetrics. Zusammen mit SpotX wolle Meetrics die bestehenden Technologien nutzen, um „aktiv minderwertigen Traffic zu minimieren“. www.meetrics.com

16:39

GESS – individuelle Rezepte für Ihre Fragen. www.gessgroup.de

Car-Clinic Pharma-Forschung CATI - Umfragen mit erfahrenen Interviewern bei verschiedensten Facharztgruppen / Apothekern / Patienten. Online, On-Site oder mobil im responsive Design, bewährt für Car Clinicen, Messen, Verkehrsbefragungen, . . . Fragen Sie uns – dann Fragen wir für Sie.

GESS mbH

www.research-results.de

GESS Phone & Field Marktforschung GmbH

| Waterloohain 6 - 8

| 22769 Hamburg

esearch &

esults 5 · 2017

| Tel.: 040 - 853 753 - 0

| www.gessgroup.de

News

Esomar-Kongress 2017

Welkom in Amsterdam Sein 70. Jubiläum feiert der Esomar-Kongress vom 10. bis 13. September in Amsterdam. Das Fachpublikum erwartet ein volles Programm, gespickt mit Neuigkeiten aus der Branche und spannenden Case Studys. Research & Results ist auch dieses Jahr vor Ort. Mitten in der niederländischen Hauptstadt im Beurs van Berlage erwarten die Teilnehmer drei Tage lang neuste Erkenntnisse aus der Marktforschung. Der Veranstaltungsort bietet neben einer komfortablen Lage im Zentrum auch architektonische Leckerbissen. Erbaut zwischen 1896 und 1903, wurde das Konferenzgebäude vom niederländischen Architekten Hendrik Petrus Berlage, dem „Vater der modernen niederländischen Architektur“, entworfen. Im Februar 2002 fand dort etwa die Hochzeitszeremonie von Kronprinz Willem-Alexander und Máxima Zorreguieta statt.

GLOBAL MEDIA PARTNER

Das Programm beginnt am Sonntag mit dem Esomar Hackathon „Hack the Future of Brand Strategy“. 24 Mitspieler erhalten (verschlüsselte) Daten, Computer, ein Zimmer zum Arbeiten, Erfrischungen und ein paar Mentoren. Die Daten sollen gehackt und eine erfolgreiche Markenstrategie für eine der drei führenden Gerätemarken geschaffen werden. Sonntag und Montag stehen den Teilnehmern als Arbeitstage zur Verfügung, Dienstag müssen die Teams in „The Dome“ im Ausstellungspark A ihre Ergebnisse präsentieren. Die Gewinner werden am selben Tag live auf Esomar TV geehrt.

Kongress-Veranstaltungsort: Beurs van Berlage

Start-ups und Konzerne Der Montag startet mit der Keynote „Philips Transformation. Shaping the Future of Healthy Living“ von Egbert van Acht, Executive Vice President, CEO Business Group Health and Wellness, Philips International. Im Anschluss stehen elf junge Forscher im Mittelpunkt des Kongresses. Sie müssen in 60 Sekunden das Publikum mit ihrem Pitch beeindrucken. Die Zuhörer stimmen im Anschluss für ihren Favoriten. Der Gewinner erhält die Möglichkeit, am Dienstag in einer längeren Präsentation ihre oder seine Idee vorzustellen. Zu den weiteren Vorträgen des Tages gehört „An Insights Engine Fuelling the Future of 16

esearch &

esults 5 · 2017

Große Esomar-Gala im De Kromhouthal

www.research-results.de

Fotos: © Kavalenkava – Fotolia.com, www.kromhouthal.com, www.beursvanberlage.com

Hack the Future

News an Airline Group“ von Martijn Helder, Hans Zijlstra und Janneke van der Ploeg, Air France KLM. Darin geht es um die Umwandlung der auf Tools, Daten und Methodik konzentrierten CMI-Abteilung in eine kundenorientierte Sparte. Auch der, für den Esomar Award für „Best Paper Overall“ nominierte, Vortrag „Adopting an Entrepreneur. How Investing in a Start-up Solved Real Problems“ von Hisae Endo, Makoto Moriguchi (beide Coca-Cola) und Roxan Toll, ZappiStore, verspricht einen faszinierenden Blick hinter die Kulissen großer Unternehmen.

Bier versus Wein Dienstags beschäftigen sich Richard Bordenave, BVA, und Alice Artificial Intelligence, Utopia, in „Alice in Customerland. Why the future of customer experience research will be more human-centered“ mit den Entwicklungen im Bereich Artificial Intelligence. Die Beschreibung dieser Auseinandersetzung mit AI liest sich vielversprechend: „2027: Kunden verlangen nun mehr menschliche Betreuung in datengetriebenen Customer Journeys. Stellen Sie sich, durch eine imaginäre Diskussion zwischen einem CX-Forscher und seinem virtuellen AI-Assistenten Alice, vor, wie ‚augmented‘ Research die Herausforderung angehen wird.“ Wenn das Bier im Restaurant den Vorzug vor Wein erhält: Die Suche nach einer perfekten Bier- und Nahrungsmittelkombination mithilfe von Big Data, Algorithmen und kontextbezogenen Verbraucherprodukttests (VR) erläutern Sjoerd Koornstra und Marion Emorine (beide Heineken International) sowie Louise den Uijl, Maaike Hagen und Wim Hamaekers von Haystack. „Beer: The Perfect Fit with your Meal instead of Wine! Dream or Reality?“ lautete der Titel des ebenfalls für einen Esomar Award für „Best Paper Overall“ nominierten Beitrags.

Einmal um die Welt Die Letzten werden die Ersten sein: Am Mittwoch steht unter anderem die Keynote von Laura Dekker an, der jüngsten Person, die jemals alleine um die Welt gesegelt ist. „It’s not Market Research. It’s HBO.“ Der Sender, der hinter Erfolgen wie „Sopranos“ und „Game of Thrones“ steht, will in seinem Slot dem Publikum erklären, wie sie ihre Marktforschung in spannende und unterhaltende Erfahrungen für ihre Teilnehmer verwandeln können – während sie gleichzeitig inspirierende und umsetzbare Einblicke erhalten. Hochaktuell ist das Thema, mit dem sich Jon Puleston von Lightspeed Research auseinandersetzt. Er fragt zum Ende des Kongresses: „Are We Getting Worse at Political Polling? An Analysis of 60 Years of International Polling Data.“

Let’s Get This Party Started Neben den vielen Vorträgen bleibt den Teilnehmern des EsomarKongresses natürlich auch genug Zeit zum Networken. Bereits am Sonntag gibt es im Veranstaltungsgelände einen Willkommensempfang, bei dem die Besucher sich in entspannter Atmosphäre kennenlernen können. Da dieses Jahr Jubiläum gefeiert wird, findet zudem am Montag auf der Dachterrasse des Heineken Experience ein Get-together statt. Neben Bier und anderen Getränken verspricht der Veranstalter die niederländische Spezialität „Bitterballen“ den hungrigen Party-Gästen zu reichen. Höhepunkt ist natürlich die Esomar-Geburtstagsfeier und Award Show am Dienstagabend. Dieses Jahr wird es keine traditionelle Dinner-Veranstaltung, so heißt es, sondern ein ungezwungener Abend voller Überraschungen. www.esomar.org www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

News

„Marktforschung ist das wesentliche Element“

Fast zwei Jahrzehnte war Christian Thunig Teil der Zeitschrift „Absatzwirtschaft“. Ab September gehört er zum Stab von Innofact. Research & Results sprach mit ihm über seinen Bezug zur Marktforschung und die neue Aufgabe.

Thunig: Mich hat zweierlei gereizt: Zum einen die unternehmerische Herausforderung, da ich mich ja tatsächlich am Unternehmen Innofact beteilige. Zum anderen wollte ich wieder im Marketing arbeiten und nicht nur kenntnisreicher Beobachter sein. Ursprünglich komme ich aus der Marketingberatung. Hinzu kommt, dass ich nicht nur Chefredakteur, sondern auch Objektleiter der Absatzwirtschaft war, und insofern auch die wirtschaftliche Seite des Blattes im Blick hatte. Das heißt, ich habe mich schon in den letzten Jahren intensiv mit den Mediakunden, die im Kern CMO waren, auseinandergesetzt und beraten, da ich aufgrund der Kenntnisse der neuesten Trends im Marketing ein gern gesehener Gesprächspartner war. RR: Welche Ziele streben Sie in Ihrer neuen Position an?

Thunig: Genau dieser Gesprächs- und Sparringspartner für CEO und CMO zu sein und dem Beratungsanspruch, der an die Marktforschung immer wieder herangetragen wird, mit allen im Unternehmen hier gerecht zu werden. Die Kunst ist ja, die Ergebnisse der Untersuchungen zu interpretieren und Narrative für das jeweilige Kundenunternehmen zu entwickeln. Menschen brauchen Geschichten. Und hier laufen nun zwei Fäden zusammen: Zum einen meine Beratervergangenheit und mein journalistischer Hintergrund. Gerade über Letzteres hatte ich Einblick in verschiedenste Märkte und Branchen und konnte Muster von Erfolg oder Misserfolg analysieren. Ein anderer Teil wird sein, die Erfolgsgeschichte von Innofact zu erzählen und sichtbar zu machen. Ich kenne die Beteiligten schon über 15 Jahre und darf an dieser Stelle vielleicht noch in der Rolle als fast objektiver Dritter sagen, dass das Institut eine sagenhafte Unternehmensentwicklung hingelegt hat, in der sich dynamisches Wachstum mit Bodenständigkeit und Innovationsansprüchen verbinden. RR: Welchen Bezug haben Sie zur Marktforschung, was verbindet Sie mit der Branche?

Thunig: Erst einmal ist die Marktforschung immer die Basis allen Seins im Marketing. Ob nun große quantitative Untersuchungen, Fokusgruppen oder kleine explorative Kundenbefragungen: Am 18

esearch &

esults 5 · 2017

Anfang steht immer die Einsicht, welches Kundenbedürfnis relevant sein könnte. Das beschäftigt mich praktisch seit über 20 Jahren bei jedem Thema im Marketing. Und auch als Jury-Vorsitzender des Marken-Awards, dem großen Markenpreis, den die Absatzwirtschaft mit dem Deutschen Marketing Verband vergibt und wo ich auch weiterhin den Vorsitz als Externer haben werde, ist Marktforschung das wesentliche Element. Und zu guter Letzt: Ich kenne die Branche und ihre Akteure über eineinhalb Jahrzehnte sehr gut und pflege regelmäßigen Kontakt mit vielen in der Marktforschung – nicht zuletzt immer wieder auf der Research & Results. RR: Wo steht die deutsche Marktforschungsbranche aktuell? Mit welchen Entwicklungen rechnen Sie in den nächsten fünf Jahren?

Thunig: Es ist ganz klar absehbar, dass Beobachtung immer wichtiger werden wird. Zum einen die klassischen Verfahren der beobachtenden Marktforschung, aber auch Big Data-Analysen, die sich aus der Beobachtung von konkretem Verhalten im digitalen Raum ergibt. Auf der anderen Seite sind die klassischen Verfahren wie telefonische oder Face-to-Face-Befragungen noch längst nicht abgehakt und auch das Thema Online-Marktforschung bei weitem nicht ausgereizt. Hier wird es spannend sein zu sehen, was die Steuerung über die Stimme, Bots oder methodische Ansätze wie Eyetracking noch möglich machen wird. Das war für meine Investitionsentscheidung übrigens sehr wichtig: Innofact ist für die Zukunft im Bereich Online und Big Data exzellent aufgestellt. RR: Auf der Research & Results 2017 werden Sie einen Workshop halten. Können Sie schon etwas über den Inhalt verraten?

Thunig: Der Titel des Workshops beschreibt es sehr gut: „Verknüpfung von Verhaltens- und Befragungsdaten: Chancen und Grenzen für die Marktforschung“. Wir werden einige Beispiele vorstellen, wie durch eine technische Messung von Verhaltensdaten und parallele Befragung derselben Probanden echter Marktforschungs-Mehrwert entstehen kann. Aber auch die Grenzen solcher Projekte: Die Datenschutzbestimmungen und Big Data-Interpretationsherausforderungen werden wir nicht verschweigen. www.innofact-marktforschung.de www.research-results.de

Foto: Unternehmen

RR: Herr Thunig, Sie waren 17 Jahre bei der Absatzwirtschaft, insgesamt 14 davon in der Chefredaktion. Jetzt steigen Sie bei Innofact ein. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

News

Toluna modernisiert Quicksurveys

Eyevido mit zweiter Finanzierungsrunde

Zielgruppen wählen

Weiteres Kapital

Toluna hat seine Umfrageplattform Quicksurveys modernisiert. Damit sollen Marktforscher und Spezialisten für Consumer Insights jetzt all jene Teilnehmer befragen können, die exakt der gewünschten Zielgruppe entsprechen – in Echtzeit. Mit der neuen Plattform können laut Unternehmen Toluna-Kunden aus über 200 stark zielgerichteten demografischen und Profil-Zielgruppen auswählen. Neben den Targeting-Fähigkeiten erhalten sie durch die Erstellung von individuellen Subgruppen auch tiefergehende Insights aus ihren Daten. Außerdem können sie komplexe und verschachtelte Quoten erstellen und Sample-Quellen verwalten. So soll es unter anderem möglich sein, individuell eingestellte Altersgruppen anzuvisieren und Teilnehmerattribute hierarchisch zu gewichten. www.toluna-group.com

Das Koblenzer Crowd Eyetracking Start-up Eyevido hat bei einer zweiten Finanzierungsrunde weiteres Kapital eingesammelt. Das frische Geld soll zum Ausbau des Vertriebs und für die weitere Produktentwicklung verwendet werden. Hinter Eyevido verbirgt sich eine Software, mit der laut Unternehmen hochqualitative Eyetracking-Studien im Usability- und Marketingbereich schneller und günstiger als bisher durchgeführt werden können. Das System ist webbasiert und wird über den Webbrowser bedient. Erhoben werden die Daten mithilfe von Eyetrackern, die eine hohe Qualität der Aufzeichnungen sicherstellen sollen. Eingesetzt wird das Verfahren zur Optimierung von Webseiten, Werbung oder Videos. „Wir freuen uns, dass sich unser Produkt am Markt etabliert hat und die Entwicklung des letzten Jahres sehr erfolgreich war. So konnten wir auch die zweite Kapitalerhöhung mit der ISB durchführen“, sagt Tina Walber, Gründerin und Geschäftsführerin von Eyevido. www.eyevido.de

Kantar Media vergrößert Datenpool

Digitale Werbung Kantar Media hat in Programmatic Advertising investiert und stellt die dazugehörigen Daten zunächst seinen Kunden in den USA zur Verfügung. Die Informationen schließen Digitalanzeigen ein, die auf Display- und Online-Video-Plattformen gezeigt werden. Sie sollen Anzeigenkunden Details über digitale Werbemedien liefern. Damit kann deutlich werden, wer genau Werbeplätze anbietet und wer diese kauft. Lieferant der Daten ist unter anderem Google Double Click. Mit der Investition in Programmatic Advertising will Kantar Media vor allem für mehr Transparenz sorgen. So soll sichergestellt werden, dass ein und derselbe Werbeplatz nicht mehrmals an Werbetreibende verkauft wird. www.kantarmedia.com

Erweiterte Funktionen bei Adobe Target

Personalisierte Angebote Mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen können Unternehmen ihre eigenen Datenmodelle und Algorithmen jetzt in Adobe Target integrieren. Außerdem hat Adobe neue Funktionen, die auf Adobe Sensei basieren, angekündigt. Damit sollen Empfehlungen und Zielgenauigkeit verbessert und die Auslieferung personalisierter Angebote automatisiert werden. „Die Erwartungen der Kunden sind mittlerweile so hoch, dass Hyperpersonalisierung heute nicht mehr nur eine Möglichkeit ist, sie ist ein Muss“, sagt Aseem Chandra, Adobe Experience Manager und verantwortlich für Adobe Target. Zu den neuen Funktionen gehören unter anderem personalisierte Empfehlungen. Damit können Adobe-Nutzer die Absichten ihrer Kunden besser einschätzen und vorhersagen, welche Inhalte oder Produkte ein Kunde als Nächstes benötigt. www.adobe.de www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Research

Total emotional Marken sensorisch konzipieren und positionieren USP war gestern. Warum die Unique Experience Proposition (UEP) das bessere Konzept ist, weiß Benito Opitz. Hier erklärt er, wie man in vier Schritten zur sensorisch codierten Marke gelangen kann.

Abb. 1: Wahr gewordener Kindheitstraum: Ben & Jerry’s „Cookie Dough“-Eiscreme

is mit Plätzchenteig oder großen Schokostückchen, cremig, krümelig und „chunky“ zugleich – Spaß pur beim Essen. Das ist es, wofür Ben & Jerry‘s steht. Die Vielfalt und Gegensätzlichkeit der Texturen ist kognitiv hoch spannend und sehr emotional. So setzt Ben & Jerry‘s seine Marke konsequent in sensorische Markenleistungen um. Marken mit implementierten Unique Experience Propositions wie Ben & Jerry‘s lösen im Produkterlebnis Emotionen aus. Marke und Produkt werden emotional (Abb. 1).

Sensorische Erlebnisse

esearch &

esults 5 · 2017

Fotos: © Unilever, Beiersdorf AG, Harley Davidson

Premiumpreise lassen sich am besten mit einzigartigen sensorischen Produkten und Services rechtfertigen. Sensorische Elemente heben die Markenleistung auf neue Ebenen. Es reicht einfach nicht mehr, auf guten Geschmack, exzellente Formsprache oder fantastisches Servicedesign zu setzen. Ben & Jerry‘s zeigt, wie es geht: Mit einem Literpreis von zwölf Euro schlägt die Marken-Ikone von Unilever die Premium-Konkurrenz von Nestlé-Mövenpick um ein Vielfaches. Böse Zungen könnten nun behaupten: „Ja, für Food mag das alles gut und schön sein, aber meine Kategorie spielt nach anderen Regeln!“ www.research-results.de

Research

Erleben heißt erinnern Unsere Zahlen beweisen das Gegenteil. Wenn wir tiefer in Markenstudien verschiedenster Kategorien eintauchen, sehen wir schnell, dass die Verbraucher vor allem über eines sprechen: das alltägliche Produkt- und Serviceerlebnis. Deshalb wird es in Zukunft darum gehen, Produkte und Services mit sensorischen Elementen zu entwickeln, die im Gedächtnis bleiben. Und genau dabei hilft die Unique Experience Proposition, kurz UEP. Sensorische Elemente stärken den Brand Funnel. Unsere Metaanalysen zeigen, dass Marken, bei denen sich Konsumenten an sensorische Erlebnisse erinnern, eine etwa 15 Prozent höhere Top-ofMind-Awareness, eine etwa 25 Prozent höhere First Choice und eine etwa 20 Prozent höhere Verwendungsintensität haben als diejenigen, bei denen sich Konsumenten an kein sensorisches Element erinnern. Woran liegt das?

Wie UEPs funktionieren Emotionen helfen uns dabei, uns zu erinnern. Klar definierte sensorische Elemente in Produkten und Services triggern Emotionen und verankern so das Erlebte im Kopf der Konsumenten. Marken mit Unique Selling Propositions (USP) vernachlässigen diesen Fakt allzu häufig. Ihr Fokus liegt nicht auf sensorischer Differenzierung, sondern auf Nutzendifferenzierung. Nutzen sind aber nicht zwangsläufig im sensorischen Erlebnis spürbar. UEP-Marken hingegen bringen Nutzen und Sensorik zusammen. Sie vercoden Markennutzen in sensorischen Elementen, die den emotionalen Kern der Marke transportieren. Das alltägliche Produkterlebnis beweist die Markennutzen – auch die emotionalen.

strategie von Unternehmen. Deshalb ist es bei der Entwicklung von UEPs wichtig, neben dem Marketingteam auch R&D (Research & Development), Produktion, Einkauf und Vertrieb an der Entwicklung und Implementierung zu beteiligen. Um das zu bewerkstelligen, sollten Sensory Excellence Teams gegründet werden. Sie bestehen aus einem Querschnitt von Mitarbeitern aller Abteilungen von Beschaffung über Produktion und Vertrieb bis hin zum Marketing. Wichtig ist es, für diese Teams einen Sensory Champion zu bestimmen. Dieser berichtet direkt an den Geschäftsführer, spricht für das Team, führt fachlich, entwickelt Zeitpläne und klärt budgetäre Fragen. Abb. 2: In den Köpfen und Herzen verankert: reiner Duft in Kombination mit blauer Verpackung

Emotionen auslösen UEPs emotionalisieren somit Produkt und Marke. Marke und Markenleistung gehen Hand in Hand. Ein Beispiel: Der unschuldig reine Duft einer Nivea-Creme bildet in Kombination mit der festen Textur, dem weiß-blauen Farbmuster und der auch blind durch ihre Haptik erkennbaren Verpackung eine komplette Sensory Experience Chain, die die Marke Nivea tief in den Köpfen und Herzen der Menschen verankert (Abb. 2). Überträgt man den UEP-Ansatz auf Service-Marken, bedeutet das: Ich muss sensorische Serviceerlebnisse kreieren, die Emotionen auslösen. Mit Amazon „Swipe to buy“, der Geste des Wischens oder Streichelns, auf die wir von Kindesbeinen an konditioniert wurden, schafft Amazon eine haptisch spannende Methode, um unser Glücksgefühl beim Kauf zu verstärken.

UEPs in der Praxis Nachdem wir nun wissen, wie UEPs funktionieren, soll im Folgenden auf die Entwicklung, Implementierung und das Monitoring von UEPs eingegangen werden.

Schritt 1: Silos aufbrechen Die sensorische Umsetzung von UEPs schlägt sich unmittelbar in Produkt, Verpackung und Serviceerlebnis nieder. Damit beeinflusst die Entwicklung und Implementierung von UEPs häufig die Produktion, die Supply Chain, die Distribution Chain und die Innovationswww.research-results.de

Suchen Sie mit uns gemeinsam das Herz des Digitalen:

digital me. digital be? Wie handeln in der Diktatur des Digitalen? 9. rheingold salon Kongress zu deep data am 6. Februar 2018 in Köln Noch ein Digitalisierungskongress? Ja und Nein, denn diesmal geht es um das Herz des Digitalen. Der Mensch, sein Fühlen und Erleben stehen im Mittelpunkt unseres Kongresses. Melden Sie sich noch heute an unter www.rheingoldsalon-kongress.de

esearchuns & auf esults Wir freuen Sie!5 · 2017

Research

Die Sensory Exellence Teams helfen, die Silos der Abteilungen aufzubrechen. Außerdem sind sie wichtig, um die UEP in die Konzeption der Produkte, Verpackungen und Serviceerlebnisse zu übertragen. Diese Touchpoints sind das Zentrum des sensory-based Marketings, das die Entwicklung sensorischer Elemente forciert, welche Emotionen auslösen. Je prägnanter das sensorische Erlebnis, umso stärker die ausgelöste Emotion.

Schritt 2: Ideale Momente identifizieren

Abb. 3: Moment of Truth: Harley-Davidsons „The Lawless Ride“

Um diese Emotionen steuern zu können, ist es wichtig, den Moment of Truth der Marke zu definieren. Der Moment of Truth beschreibt das emotionale Heartland eines idealen Moments mit Marke, Produkt oder Service. Dieser perfekte Nutzungs-, Konsum- oder Shoppingmoment muss nicht real sein. Er kann genauso gut ein ideales emotionales Selbstbild der Konsumenten beschreiben. Die Marke Harley-Davidson mit ihrem Moment of Truth „The Lawless Ride“ sei hier besonders erwähnt. Mit dem Fahren einer Harley kann sich auch der Staatsanwalt aus der Vorstadt fühlen wie ein Hells Angel von der Reeperbahn (Abb. 3). Als Insight-Basis zur Entwicklung der UEPs dienen U&As (Usages & Attitudes), qualitative Kategorie-Explorationen oder auch ethnografische Interviews. Ausgehend vom emotionalen Moment of Truth kann das Sensory Exellence Team die UEP der Marke entwickeln. Dabei geht es zum einen darum herauszuarbeiten, was Marke und Produkt sensorisch besonders macht. Zum anderen geht es darum festzulegen, welche Gefühle die Marke durch die UEP triggern möchte. Die UEP beschreibt das „Körpergefühl“, das eine Marke vermitteln will, in einem Satz. Sie kondensiert das Aussehen, den Geschmack, den Geruch, die Haptik und die Akustik von Marken. So wird der konzeptionelle Rahmen zur Implementierung sensorischer Elemente auf den Touchpoints definiert.

Schritt 3: UEP auf Touchpoints implementieren

MEHR ZUM THEMA Marken/Image www.research-results.de/fachartikel

Benito Opitz ist Senior Brand Strategist bei Kantar Added Value (ehemals Icon Added Value) und brennt für die Themen Markenführung, Markenentwicklung, Implementierung und Umsetzung. Hier finden Sie ein Whitepaper zum Thema: www.kantaraddedvalue.de

esearch &

esults 5 · 2017

Aus der UEP werden die Sensory Signature Elements abgeleitet. Diese definieren die sensorischen Markenleistungen und grenzen Marke, Produkt und Service vom Wettbewerb ab. Die Sensory Signature Elements sollten auf das emotionale Heartland der UEP einzahlen. Alle Elemente zusammengenommen bilden die Sensory Experience Chain. Diese entfaltet sich entlang der kompletten Shopper-, Customer- und User-Journey und forciert dabei insbesondere die Verbesserung des alltäglichen Produkt- und Serviceerlebnisses. Sie besteht aus einem Set sich gegenseitig verstärkender sensorischer Elemente. Für jede Marke sollten verschiedene Sensory Routen an einem Prototyp entwickelt werden. Sie bestehen beispielsweise aus einem sensorisch optimierten Produkt, Verpackung, Storyboard eines TV-Spots oder dem Click Dummy einer sensorisch optimierten Website. Optimal bei der Konzeption dieser Routen sind drei bis fünf sensorische Highlights, die im Kopf der Verbraucher hängen bleiben. Die Beispiele Nivea und Ben & Jerry‘s dienen hier als Best-Practice Case.

Schritt 4: Optimieren und messen Um die Sensory Routen zu testen, sind ethnografische Design-Thinking-Ansätze mit narrativem Gesprächsgang zu empfehlen. Mit diesen Ansätzen können die Routen iterativ und höchst flexibel verbessert werden. Das Credo ist hier: Keep it simple! Führe pragmatische und schnelle Tests zugunsten häufigerer Iterationsschleifen durch. Am Ende sollte überprüft werden, ob die Routen das intendierte Sensory Feeling auslösen. Somit gewinnt die Route mit dem stärksten Sensory Feeling und dem besten UEP-Fit. Das Controlling einer fertig umgesetzten UEP erfolgt mit einem indirekten Analyseansatz: Zuerst werden offene Fragen zum inneren Markenbild und zum Markenerlebnis gestellt. Diese kurzen Fragen können beispielsweise auch in jedes gängige Werbe- oder Markentracking integriert werden. Die Verbatims der Probanden zu Markenbild und -erlebnis werden mit einem sensorisch-semantischen Verfahren codiert und dann dahingehend überprüft, ob das Sensory Signature Element erinnert wird. Ist dies ausreichend stark der Fall, werden von Kantar Added Value entwickelte statistische Verfahren eingesetzt, um den impliziten Effekt des Sensory Signature Elements auf Marke und Funnel zu bemessen. ■ www.research-results.de

In Kürze · Research Infas 360 über Fußballfans

Gute Freunde Fußballaffine Kunden sind in Deutschland ein großes Potenzial. Zu diesem Ergebnis kommen die Forscher von Infas 360, die im Rahmen der Casa-Monitor-Befragung Lebensstil und auch Freizeitverhalten von über 10.000 Personen untersuchten. So geben rund 53 Prozent aller Befragten an, Fan oder Sympathisant mindestens eines Fußballvereins zu sein. Bei den Männern liegt der Anteil bei 65 Prozent, bei den Frauen bei knapp 42 Prozent. Die Vereinsliebe ist dabei bei den Senioren (60 Prozent, 65- bis 74-Jährige) deutlich ausgeprägter als bei der jüngeren Zielgruppe (49 Prozent, 18- bis 29-Jährige). Und welche Vereine haben die Nase vorn bei den Fans? Der BVB (22 Prozent) hat mittlerweile den FC Bayern (23,3 Prozent) fast erreicht. Regional betrachtet ist die Vereinsbegeisterung im Westen am größten: Mit gut 63 Prozent führt die Postleitzahl-Region 4 mit den Bundesligisten Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach und Schalke 04. www. infas360.de

Persönlich

Partnerschaftlich Zuverlässig

DAMIT AUS DATEN FAKTEN WERDEN! Egal welche Fragen Sie haben oder wen Sie befragen wollen, wir stellen sicher, dass Sie genau jene Informationen bekommen, die Sie brauchen. Denn für uns steht der Kunde im Zentrum des Geschehens.

Bitkom zum Frauenanteil in Start-ups

Fotos: © Jeanette Dietl – Fotolia.com, Borussia Dortmund GmbH & Co KGaA, FC Bayern München AG

Techie Ladies In deutschen Start-ups sind Frauen noch in der Minderheit. Das ergab eine Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom unter mehr als 250 Start-up-Gründerinnen und -Gründern. Nur in jedem vierten Start-up (28 Prozent) gehören Frauen zum Gründungsteam, und auch unter den Beschäftigten kommt auf drei Männer gerade einmal eine Frau. Gleichzeitig sagen 77 Prozent der Gründer, dass sie sich mehr Bewerbungen von Frauen wünschen. In vier von zehn Start-ups (41 Prozent) werden weibliche Nachwuchstalente gezielt gefördert. Gründerinnen setzen hier einen deutlichen Schwerpunkt: Von ihnen geben 59 Prozent an, Frauen gezielt weiterbringen zu wollen. Als Ursache des geringen Frauenanteils nennen 56 Prozent der Gründer, es gebe in der Tech-Szene nur wenige qualifizierte Frauen. Dieser Aussage stimmt unter den Gründerinnen nur jede Dritte zu (32 Prozent). Umgekehrt gibt nur jeder dritte Gründer (32 Prozent) an, Frauen hätten es in der Tech-Szene schwer, unter den Gründerinnen sehen das jedoch 54 Prozent so. www.bitkom.org

YouGov analysiert Konsumentenverhalten

Sieben Tage Der Shopping-Rhythmus und die Erwartungen der Kunden haben sich stark gewandelt. Selbst der Widerstand gegen die Sonntagsöffnung nimmt ab, wie die YouGov-Studie „Mehr Zeit zum Einkaufen“ zeigt. Fast jeder dritte Verbraucher in Deutschland kauft mindestens einmal im Monat nach 20 Uhr ein, und fast 40 Prozent haben keinen bestimmten Tag mehr, an dem sie ihren Einkauf erledigen. Waren 2016 noch 54 Prozent der Deutschen gegen eine Sonntagsöffnung, sind es aktuell nur noch 41 Prozent. Die Quote der Befürworter liegt in der Einkommensklasse mit „mehr als 2.500 Euro Nettoeinkommen“ mit 48 Prozent deutlich höher als bei geringerem Einkommen (36 Prozent). Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. www.yougov.de www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Research progressiv originell

Abb. 1: Wertekosmos „Wer sind die Vorbilder der Digital Natives?“ (NEON-Leser-Studie 2012)

ideell

selbst

sozial

autoritär

traditionell konservativ

Der Nabel der Welt Tool untersucht Wahrnehmung von Marken und Märkten Im postfaktischen Zeitalter scheint es immer schwieriger, menschliches Verhalten zu begreifen, zu erfassen und zu prognostizieren. Jasper Neerdaels stellt ein Tool vor, mit dem Wahrnehmungswelten erfasst werden können.

n vielen Ländern der Welt scheinen Gesellschaften immer stärker auseinanderzudriften. So wie es kaum noch feste, prognostizierbare politische Lager gibt, verschwimmen auch gesellschaftliche Milieus immer mehr: Lifestyles differenzieren und pluralisieren sich bis ins Unendliche und Lebensläufe werden dynamischer und sind nur noch selten voraussagbar wie etwa vor 30 Jahren. Dazu kommt: Die Digitalisierung begünstigt eine zunehmend selektive Wahrnehmung und Aufnahme von Informationen. In den sozialen Medien sorgen Algorithmen dafür, dass Menschen vor allem Informationen sehen, die in ihr eigenes Weltbild passen. Die eigenen Ansichten werden so immer mehr gefestigt, anstatt herausgefordert, und dank der konstanten Bestätigung durch Gleichgesinnte oft hochgeschaukelt.

esearch &

esults 5 · 2017

Informations-Bubble als Hindernis So lebt jeder in seiner eigenen Informations-Bubble – die oft nichts mit der des Anderen zu tun hat. Die Blase funktioniert als ein selbstreferentielles System. Wahr- und angenommen wird nur, was in die eigene Realität passt und von Gleichgesinnten bestätigt wird. So wird auch das Dilemma der Marktforschung deutlich. Klassische Befragungsmethoden funktionieren nur, wenn Fragender und Befragter sich auf die gleiche Realität beziehen. Ein abgefragtes Konzept kann in der Realität des Gegenübers mitunter eine völlig andere Bedeutung haben – oft entwickeln Bubbles mit der Zeit ihre ganz eigenen Codes und Sprachschöpfungen. Wer Menschen und ihre inneren Einstellungen, Motive und Meinungen verstehen möchte, www.research-results.de

Fotos: © royyimzy – Fotolia.com, Unternehmen

Research muss darum bei ihnen selbst ansetzen: Er muss versuchen, die Welt durch ihre Augen zu sehen. Das klingt nach viel Arbeit. Es bedarf zeitintensiver, qualitativer, womöglich tiefenpsychologischer Forschung. Außerdem ist es schwer vorstellbar, für derartige Vorhaben die Repräsentativität für eine größere Population herzustellen. Klassische, quantitative Marktforschungsmethoden liefern zählbare Ergebnisse. Sie fragen aber vorgefertigte Konstrukte aus der Realität des Fragenden ab und bekommen vor allem bewusst-rationalisierte und artikulierte Meinungen zur Antwort. Laut Psychologie haben diese häufig wenig gemein mit den tatsächlichen, subjektiven Wahrnehmungen des Menschen, die von Emotionen und Irrationalität geleitet sind und sich oft im Unbewussten abspielen.

Subjektive Assoziationen erfragen Unsere Forschungsmethoden zielen darum darauf ab, Menschen in ihrer eigenen Welt abzuholen. Mit dem Mindmarker haben wir ein Tool entwickelt, das die Quantifizierbarkeit und Systematik klassischer Fragebögen mit der Individualität und Tiefe qualitativer Face-to-Face-Interviews verbindet. Das digitale Tool schafft es, die subjektiven, unterbewussten Wahrnehmungswelten der Menschen hervorzulocken und abzubilden – indem er sie diese selbst konstruieren lässt. Die Erhebung funktioniert über CAPIoder CATI-Interviews: Ein Forscher führt durch das Software-gestützte Interview und kann dabei, wo nötig, per Laddering qualitativ in die Tiefe gehen oder nachhaken bei Unklarheiten. Die Methode beruht auf der Repertory Grid-Technik, ein in der Psychologie bewährter Ansatz. Erfragt werden die subjektiven Assoziationen gegenüber einer Marke und über Paarvergleiche die untersuchten Marken miteinander verrechnet. Ein visueller Raum spiegelt die relevanten Kriterien und Dimensionen aus Sicht der Befragten wider und stellt somit ein Bild der mentalen Strukturen von Konsumenten her. Zudem besteht die Möglichkeit, kulturell-psychologische Mindsets in bestimmten Bereichen aufzudecken. Die Analyse von definierten Teilnehmergruppen gibt zum Beispiel Antworten auf Fragen wie: Wer sind die Menschen, die meine Marke ablehnen, welche psychologischen und kulturellen Eigenschaften einen sie? Oder: Wie unterscheiden sich Verwender meines Wettbewerbers von denen meiner Marke? Und wie nehmen diese meine Marke wahr?

Mentaler Kosmos als strategischer Rahmen Der zentrale Output des Mindmarkers ist ein grafischer, „mentaler Kosmos“, bestehend aus den subjektiven Assoziationen der Teilnehmer sowie deren semantischen Gegenpolen (Abb. 1). Er bildet ab, wie die Menschen die Welt wahrnehmen, in der sich die untersuchten

Konstrukte bewegen, und was sie etwa mit Marken assoziieren – vor allem aber in welchen Spannungsdimensionen sie diese denken. Die genannten semantischen Gegensatzpaare geben Hinweise auf mögliche innere Konflikte des Konsumenten, die sie mit der Marke assoziieren und von der sie sich Auflösung erhoffen. Für Markenverantwortliche wird der mentale Kosmos strategischer Rahmen und Referenzraum. Er gibt Auskunft über die wichtigsten aktuellen Spannungsdimensionen des Marktes. Ein bedeutsamer Referenzpunkt, denn eine Marke ist eben nur dann zu verstehen, wenn man sie in ihrem, sich stets wandelnden, kulturellen Kontext betrachtet. Durch die Interpretation des Raumes werden neue Relevanzen aufgedeckt. Hier können Zusammenhänge und Unterschiede zwischen Marke und Wettbewerbern erkannt sowie strategische Perspektiven und Chancenfelder in Form von bislang unbesetzten Territorien ausgemacht werden. Durch die Aufnahme einer fiktiven, „idealen Marke“ bei den untersuchten Elementen lassen sich Chancenfelder deutlicher explorieren, indem man diesen Idealzustand mit dem Ist-Zustand der Marke vergleicht. Der Mindmarker gibt aber auch direkte Auskunft über die wahrgenommene Attraktivität und persönliche Nähe einer Marke: Je mehr eine Marke mit positiven Attributen assoziiert wird, desto positiver ist die Wahrnehmung und Beziehung der Teilnehmer zu ihr. So können die einzelnen Marken in ihrer Attraktivität verglichen und gerankt werden.■

MEHR ZUM THEMA Marken/Image www.research-results.de/fachartikel

Jasper Neerdaels ist studierter Psychologe und Innovation Strategist bei STURM und DRANG. Dort beschäftigt er sich vorzugsweise mit der Analyse und Interpretation menschlichen Verhaltens – z. B. bei Trendstudien zum „Zuhause von morgen“ oder für Innovations- und Markenstrategien im Bereich Finance und Food. Seine Karriere begann er bei der Strategieagentur &EQUITY; weitere Stationen waren achtung! und UNICEF Kambodscha. www.sturmunddrang.de Anzeige

www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Research

Spieltest in der Markenforschung mit Kindern

Die wollen nur

spielen Wie kann Markenforschung auf die besonderen Ausdrucksformen von Kindern eingehen? Dirk Ziems erläutert, wie der Sceno-Test dabei hilft, Marken kindgerecht auf einer tiefenpsychologischen Ebene zu analysieren.

inder im Alter von fünf bis zehn Jahren sind eine ganz spezielle Konsumentengruppe. Sie sind in ihrem Verhalten und ihren Wünschen sehr impulsgetrieben. Sie erleben ihre Welt (immer noch) wie magisch beseelt. Sie sind eng verbunden mit ihren Eltern als Entscheidungsträger bei Konsum sowie mit ihren Geschwistern und Freunden als direkte Vorbilder.

Psychologische Marktforschung mit Kindern steht vor ethischen Herausforderungen. Marktforscher unterstützen Konsumgüteranbieter bei der Vermarktung ihrer Marken und Produkte für Kinder. Sie sollten diese Rolle sehr verantwortungsvoll annehmen und für Kinder entwicklungsschädigende Produkte und Vermarktungsstrategien nicht unterstützen. Dennoch ist Marktforschung mit Kindern nicht zu verteufeln, denn viele Marken und Produkte dienen den Kindern als Mittel für Wachstum und Entwicklung. Sinnvoll durchgeführte psychologische Marktforschung kann dabei unterstützen, die Marken und Produkte für die Kinder in dieser Rolle zu stärken.

Kindgemäße Kommunikation Marktforschung mit Kindern steht auch vor einer schwierigen methodischen Herausforderung: Kinder kommunizieren in nicht-erwachsenen Formen. Sie drücken sich in symbolischen Handlungen aus, haben einen ganz anderen Bezug zu sprachlichen Äußerungen, verfügen entwicklungspsychologisch bedingt nicht über eine hohe Abstraktionsfähigkeit. Und sie verhalten sich „undiszipliniert“ – 26

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © bilderstoeckchen – Fotolia.com, Unternehmen

Ethik und Vermarktung

Research

Abb. 1: Sceno-Test-Set (o.): Mix aus klassischen und modernen Spielfiguren Kreativ-Interview (u.): Durch Beobachtung und Interpretation des Kinderspiels wird der Status quo der Marke identifiziert.

welt nachzustellen. Das, was sich unbewusst in den Spielszenen ausdrückt, erlaubt für die Psychodiagnostik sehr relevante Rückschlüsse.

Sceno-Test in der Marktforschung

wobei ihre scheinbaren „Abschweifungen“ häufig die größten Insights bergen. Führt man die typischerweise mit Erwachsenen entwickelten Marktforschungsverfahren wie Interviewbefragung oder Fragebogen unhinterfragt auch mit Kindern durch, ist erfahrungsgemäß regelmäßig mit massiven Verzerrungen und Fehlinterpretationen zu rechnen. Denn wenn die Kinder aufgefordert werden, so geordnet zu kommunizieren wie Erwachsene, neigen sie dazu, das Interview wie eine Schulprüfung zu erleben. Sie reagieren oft eingeschüchtert oder tendieren zu Rationalisierungen.

Spielerische Verfahren Aufgabe der Marktforschung sollte jedoch sein, Raum für kindgemäße Ausdrucksformen zu geben. Dafür haben sich in der qualitativ-psychologischen Marktforschung kreative und spielerische Methoden als Forschungsverfahren besonders bewährt, beispielsweise Zeichnen und Malen von Charakteren und Szenen in Zusammenhang mit der Marke sowie Kneten von Figuren, die Markencharaktere repräsentieren. Ein besonderes kreatives Verfahren für die Marktforschung mit Kindern hat Concept m entwickelt: Markenforschung mit dem Sceno-Test. Dieser Test ist ein bewährtes diagnostisches Verfahren aus dem Feld der Kindertherapie. Die Kinder werden aufgefordert, mit Spielfiguren, die sie frei aus einem standardisierten Set (Abb. 1) wählen können, Szenen und Konflikte aus ihrer eigenen Lebenswww.research-results.de

Das diagnostische Verfahren des Sceno-Tests haben wir für die Markendiagnostik angepasst und setzen es routinemäßig in der Marktforschung mit Kindern ein. Wir haben die Spielfiguren, die neben Alltagsgegenständen (Haus, Bäume, Auto, Obst und so weiter) sowohl Bindungsfiguren der Kinderwelt verkörpern (Vater, Mutter, Großeltern, Geschwister) als auch Selbstzuschreibungen und Affekte (Tierfiguren wie Löwe, Affe, Maus), um weitere Objekte erweitert, zum Beispiel um ein kleines Handy und einen Fernseher. Das Sceno-Test-Verfahren wird von Concept m meist mit einer der folgenden Spielanweisungen initiiert: • Wähle eine Figur, die die Marke XY darstellt, und wähle andere Figuren, mit denen sie einen Tag verbringt oder ein spannendes Abenteuer erlebt. • Stell dir vor, für die Marke XY gibt es einen neuen Werbespot. Was würde in dem Werbespot passieren? Stelle das mit den Spiel figuren nach.

Wie Kinder Marken wahrnehmen Anhand von Markenbeispielen können wir zeigen, wie der ScenoTest gänzlich neue Verständnishorizonte liefert, was Marken bei Kindern triggern, bei welchen entwicklungspsychologischen Themen und Konfliktfeldern Marken Vermittlungsangebote machen und welche Wendungen in Kinder-TV-Spots funktionieren – und welche nicht. Beispielhaft möchten wir hier auf eine Case Study eingehen, die wir mit der Sceno-Test-Analyse zu den Kindersaftmarken Punica und Hohes C durchgeführt haben. Die TV-Spots der beiden Marken stehen aus Sicht der Kinder für grundsätzlich unterschiedliche psychologische Positionierungen: Punica symbolisiert Autonomie und Abenteuer mit der Kehrseite von möglicher Unsicherheit und Haltverlust. Einige Markenspots verstärken das Erleben dieser Kehrseite und wirken für die Marke kontraproduktiv. Hohes C hingegen steht für das Positionierungsfeld Behütung, Versorgung und esearch &

esults 5 · 2017

Research

Wachstum. Die Marke wendet sich viel stärker an die Mütter als Punica und suggeriert eine heile, geschützte Familienwelt. Für die Kinder ist die Geborgenheit, die die Marke vermittelt, attraktiv, aber relativ spannungslos. Die Kommunikation spielt auf pädagogische Themen an, die die Kinder eher nerven.

Maßnahmen zur Optimierung ableiten Auf Basis der Befunde aus den Sceno-Test-Spielsessions können wir die zentralen Markentreiber herausarbeiten und konkrete Hinweise zur zielgerichteten Optimierung der Kommunikation geben. Ein Spot von Punica bringt die Kinder in die Abenteuergeschichte eines Wasserfallsturzes hinein. Ein Fruchtheld stürzt auf einer Punica-Flasche einen Wasserfall hinunter. Durch Öffnen des Verschlusses katapultiert sich der Held mit den magischen Punica-Kräften aus der Gefahrenzone heraus. Für die Kinder entspricht der Spot einer Einladung in verheißungsvolle Dschungelwelten, in der man selbst zum Helden werden kann. Implizite Themen des Spots sind dabei die Ablösung von den Eltern, die Erprobung des Größenselbst und die unterstützende Rolle der Peergroup.

Helden müssen stimmig sein Abb. 2: Nachspielen des Spots: Der schwache, hilflose Held enttäuscht (o.), die aufgebaute Szene wird zerstört (u.)

Das Nachspielen des Spots im Sceno-Test zeigt jedoch gravierende Probleme der Spotwirkung auf. Die Kinder agieren im Sceno-Spiel regelmäßig Formen von hilfloser Aggression aus. Grund dafür ist, dass der Spot einen schwachen, hilflosen Helden zeigt. Die auf der Flasche herunterstürzende Weintraubenrebe bietet kein Identifikationspotential als Held. Die Rebe schafft es nicht durch eigenes Können, sich aus der Situation zu befreien, sondern ist auf die Kommandos der anderen Früchte angewiesen. Punica wird damit zum dummen Helden, die Punica Abenteuerwelt hält nicht. Es wird alles zerstört (Abb. 2). Alternative Spotvorschläge, die die Kinder im Sceno-Spiel entwickeln, zeigen, dass man statt eines überforderten Helden lieber ein Team von Früchten sehen möchte, das gemeinsam Abenteuer besteht.

Harmonie überzeugt

Dirk Ziems ist Gründer und Managing Partner des Forschungs- und Beratungsunternehmens concept m und arbeitet seit 1990 als tiefenpsychologischer Marktforscher für nationale und internationale Unternehmen. Seine Schwerpunkte sind Marken- und Kommunikationsforschung, Forschung mit Kindern und kulturvergleichende Forschung. In Veröffentlichungen sowie in Lehraufträgen hat er die Grundlagen und Erweiterungen der morphologischen Marktforschung dargestellt, unter anderem die quantitative In-depth Implicit Research, die Arbeit mit Brand Zodiacs in China (nominiert für den BVM Innovationspreis 2015) und die Nutzung von VR-Testmethoden (nominiert für den BVM Innovationspreis 2017). www.conceptm.eu

esearch &

esults 5 · 2017

Ein Spot von Hohes C zeigt, wie ein Junge seine jüngere Schwester in seinem Baumhaus vorfindet. Sie hat zu seinem Schrecken das Baumhaus mädchenrosa angemalt. Die kleine Schwester nimmt jedoch sofort die Brisanz aus der Situation, indem sie dem Bruder Hohes C anbietet und verspricht, das Haus jetzt zusammen wieder piratenschwarz zu streichen. Die Sceno-Test-Analyse zeigt, dass der Spot die Kinder nicht in eigenen Fantasie-Welten verwickelt, sondern auf die Forderungen der Erwachsenen hinweist: Streitet nicht, vertragt Euch! Entsprechend werden in den Spielszenen besonders brave und harmonische Welten dargestellt. Die Positionierung von Hohes C als Harmonie-Kitt kommt bei den Eltern jedoch besonders gut an. ■

MEHR ZUM THEMA MARKENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

www.research-results.de

In Kürze · Research Studie zu Populismus in Deutschland

Soziale Spaltung Wie populistisch sind die Deutschen? Das untersuchte eine Studie der Bertelsmann Stiftung, in der Infratest Dimap mehr als 1.600 Wahlberechtigte zu ihren politischen Einstellungen befragt hat. Das Ergebnis: Radikal systemablehnende und anti-pluralistische Einstellungen sind in Deutschland nicht mehrheitsfähig. Zwar sind 29 Prozent der Wahlberechtigten populistisch eingestellt, doch die Mehrheit lehnt populistische Positionen ab (37 Prozent) oder stimmt ihnen nur teilweise zu (34 Prozent). Auffallend: Populistisch eingestellte Wähler in Deutschland vertreten eher moderate Ansichten. Sie lehnen die Institutionen der Demokratie oder der EU nicht grundsätzlich ab, sondern kritisieren ihre Funktionsweisen. Bei populistischen Einstellungen zeigt sich laut Studie eine soziale Spaltung: Je niedriger Bildungsstand und Einkommen, umso weiter seien sie verbreitet. Am stärksten ausgeprägt seien sie bei Personen, die maximal über einen Hauptschulabschluss und ein durchschnittliches Monatseinkommen unter 1.500 Euro verfügen. www.bertelsmann-stiftung.de

Omniquest-Umfrage „Fotografie“

Vor der Linse Immer mehr Menschen fotografieren mit dem Smartphone. Hat die Kamera ausgedient? Dazu hat OmniQuest 1.000 Bundesbürger befragt. Eine Mehrheit von 64 Prozent betrachtet das Smartphone beim Fotografieren mittlerweile als echten Ersatz für eine Kamera. Und es ist inzwischen mit großem Abstand auch das meistgenutzte Gerät zum Fotografieren (83 Prozent), dahinter folgen mit 44 Prozent die kompakte Digitalkamera und mit 19 Prozent das Tablet. Eine Spiegelreflexkamera wird nur von 15 Prozent der Befragten genutzt. Eine Mehrheit von 64 Prozent gibt an, dass sie tendenziell zu viele Fotos macht. Einmal gemachte Bilder löschen 56 Prozent nur ungern. Lediglich 22 Prozent speichern ihre digitalen Aufnahmen im Internet, eine Mehrheit dagegen auf der Computerfestplatte (59 Prozent), einer externen Festplatte (45 Prozent) oder auf dem Smartphone (37 Prozent). In sozialen Netzwerken veröffentlichen 28 Prozent der Befragten regelmäßig ihre Bilder – mit Abstand am häufigsten wird dabei Facebook genutzt (26 Prozent). www.omniquest.de

ŢPCJUGJGP

ŢPCJJȤTGP

ŢPCJHTCIGP

Splendid Research mit Länder-Ranking

Foto: © tostphoto – Fotolia.com

Tendenz fallend Die Sympathie der Deutschen gegenüber den USA und Großbritannien hat stark abgenommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Splendid Research. 1.056 Deutsche zwischen 18 und 70 Jahren wurden online nach ihrer Meinung zu 30 Ländern befragt. Erhoben wurden die Sympathiewerte der Nationen, das Image, die Anziehungskraft als Urlaubsland und, ob die Deutschen sich vorstellen könnten, dort dauerhaft zu leben. Die Beliebtheit des Vereinigten Königreichs ging demnach im Vergleich zum Dezember 2016 um acht Prozent zurück, die der USA sogar um zehn Prozent. Am stärksten in der Gunst der Deutschen gestiegen sind hingegen Kuba (elf Prozent), Südafrika, Schweden und Irland (jeweils rund neun Prozent). Insgesamt ist den Deutschen das eigene Land immer noch am liebsten: Über 70 Prozent der Befragten finden Deutschland sympathisch, was im Ranking Platz eins bedeutet. Dahinter rangieren Norwegen, Schweden, Kanada und Dänemark: Sie erzielen Sympathiewerte zwischen 63 und 54 Prozent. www.splendid-research.com www.research-results.de

Close to Healthcare

esearch & esults 5 · 2017 nahforschen.doccheck.com

Research

Mut

zur Schwäche Wenn es darum geht, auf welche Themen eine Marke zukünftig setzen sollte, dominiert in der Marktforschung oft eine eher technisch-mechanistische Grundhaltung, meinen Antje Gollnick und Jens Buri. Sie zeigen, warum man den zukünftigen Erfolg einer Marke nicht nur Algorithmen überlassen und vermeintliche Schwächen als Chance begreifen sollte.

ede Marke hat ihre spezifischen Stärken und Schwächen im Imageprofil. Wenn einige der Stärken dann noch relevant für die Zielgruppe oder gar Kauftreiber sind, ist die Welt für die Marktforschung in Ordnung. Dann heißt die Devise „Stärken stärken, Schwächen abschwächen“. So weit, so gut – aber oft wenig erfolgversprechend.

esearch &

esults 5 · 2017

Was diese – methodisch wie inhaltlich durchaus sinnvolle – Betrachtungsweise oft übersieht: Empirisch ermittelte Kauftreiber können nur über den Status quo Auskunft geben. Sie erklären damit zwar retrospektiv den Erfolg einer Marke, aber nicht unbedingt, was diesen auch in Zukunft sichert.

Zukunft lässt sich nicht berechnen Noch schwieriger wird es, wenn eine Marke keine echten Stärken hat. Oder diese wenig relevant für die Präferenz der Zielgruppe sind. Viel zu oft sieht man dann Empfehlungen à la „Die Marke muss mehr relevante Kauftreiber besetzen“. Klingt erst einmal plausibel, springt strategisch aber meist zu kurz. Denn zum einen sind die wichtigsten (empirisch ermittelten) Kauftreiber – allein schon mathematisch begründet – immer Themen, die die stärksten Marken stark machen. Und mit denen ernsthaft um „ihre“ Themen zu konkurrieren, dürfte genauso an der Veränderungs-Resistenz von Markenbildern im Kopf der Zielgruppe scheitern wie an der Höhe realistischer MarketingBudgets. Zum anderen ist es eine fragwürdige Markenstrategie, sich so zu positionieren, wie es erfolgreiche Marken vormachen. Kann ein günstiges Me-too-Produkt vielleicht noch seinen ökonomischen Schnitt machen, sind Me-too-Marken als ideologische Klone per se obsolet. Gerade in Zeiten globalisierter Unübersichtlichkeit und maximaler Markenvielfalt braucht es eine genauso relevante wie unverwechselbare Position, um der Zielgruppe ein präferenzsteuerndes Identifikationsangebot machen zu können. www.research-results.de

Fotos: © ag visuell – Fotolia.com, YouTube – Adam Opel AG, Audi AG, Unternehmen

Plädoyer für einen disruptiven Umgang mit vermeintlichen Mankos einer Marke

Research

Abb. 1: Opels verzweifelter Versuch im Tigra-Spot aus dem Jahr 1994, Spießigkeit durch ironische Überzeichnung zu entkräften (Quelle: Youtube)

Abb. 2: Szene aus dem legendären Audi-Quattro-Spot von 1985, der den Anspruch „Vorsprung durch Technik“ wie kein anderer vermittelt (Quelle: Youtube)

Versteckte Stärken erkennen

arbeitet Mindline verstärkt mit impliziten Verfahren, die mit Bildern als Stimulus-Material die innere Vorstellungswelt der Verbraucher nach außen kehren.

Doch woher nehmen? Relevante Differenzierungskriterien wachsen nicht auf Bäumen und warten darauf, von einer Markenkernanalyse gepflückt zu werden. Ein guter Startpunkt ist das, was die Marke heute schon prägt. Selbst, wenn dies auf den ersten Blick mehr Teil des Problems als Teil der Lösung zu sein scheint. Ein kleines Beispiel, an das sich zumindest die Älteren noch erinnern können: Ende der 70er, Anfang der 80er waren Audi und Opel zwei Marken mit gleichen Imageproblemen – sie waren Inbegriff von Spießigkeit. Ursache: Beide Marken wurden als „zu deutsch“ erlebt. Der Umgang mit dieser Schwäche unterschied sich aber diametral: Opel versuchte das Thema „deutsch“ zu meiden wie der Teufel das Weihwasser, um ein alternatives Image zu etablieren. Oder später auch Spießigkeit ins Lächerliche zu ziehen, in der Hoffnung, dass die Zielgruppe sie dann nicht mehr mit der Marke in Verbindung bringt – aus unterschiedlichen Gründen genauso gefährlich wie kontraproduktiv. Audi dagegen hat sich seiner vermeintliche Schwäche gestellt und sie über die Jahre zu einer Stärke entwickelt, die die Marke heute noch trägt – auf den Punkt gebracht im Claim „Vorsprung durch Technik“. Das Erfolgsgeheimnis: Audi hat die mentale Schublade „deutsch“ nicht versucht zuzunageln, sondern sie mit neuen, relevanten und vor allem wahrnehmungskompatiblen Inhalten zu füllen. Mit folgendem Grundgedanken: Der Deutsche an sich mag vielleicht unemotional, pedantisch und spaßbefreit sein, hat aber – nicht zuletzt auch deshalb – das Zeug zum besten Ingenieur der Welt.

Umwertung bestehender Themen Es gehört immer eine gehörige Portion Mut und Souveränität dazu, aus einer Schwäche eine Stärke zu machen. Und ebenso viel Geduld und Beharrlichkeit, denn die Vorstellungswelt der Verbraucher lässt sich nur evolutionär in kleinen Schritten modifizieren. Trotzdem sollte sich jede Marke, die das Fundament für ihren Erfolg erst noch legen muss, eine entscheidende Frage stellen: Kann es nicht sinnvoller und effizienter sein, mit bereits etablierten Markenvorstellungen eine attraktive Geschichte zu erzählen, als völlig neue thematische Felder zu beackern? Eine Umwertung bestehender Themen stößt nämlich in der Regel auf weniger kognitive Widerstände und emotionale Reaktanz als eine Umerziehung der Zielgruppe. ■

MEHR ZUM THEMA Marken/Image www.research-results.de/fachartikel

Bauchgefühl braucht eine gute Basis Antje Gollnick So eine Umwertung vermeintlicher Markenschwächen braucht natürlich viel Bauch- und Feingefühl. Um Letzteres zu untermauern, sind Methoden nötig, die ausreichend semantische Präzision und denkfördernde Ausdruckskraft bieten. Denn es geht um Fragen wie: Was vermittelt ein Attribut wie deutsch – im Beispiel-Fall Audi – genau? Welche Facetten des Themas assoziiert die Zielgruppe besonders stark mit der Marke und welche weniger? Und wo liegt der Korridor, in dem attraktive, aber noch Wahrnehmungs-kompatible Inhalte liegen? Grundsätzlich sind solche Insights vor allem in qualitativen Untersuchungen zum Markenkern zu finden. Oder durch quantitative Methoden zu erlangen, denen es gelingt, die Vorstellungswelt der Zielgruppe anschaulich abzubilden. Deshalb www.research-results.de

ist seit 2013 Geschäftsführerin von mindline. Sie arbeitet seit über 20 Jahren in der Marktforschung, unter anderem in Führungspositionen bei globalen Instituten wie TNS oder Research International. Antje Gollnick ist Expertin für Marken- und Kommunikationsforschung.

Jens Buri ist Diplom-Psychologe und seit 2016 Unit-Leiter Brand Planning bei mindline. Er arbeitet seit 20 Jahren als Markenstratege und ist Experte für den Einsatz von Bildern in der impliziten Markenforschung. www.mindline.de

esearch &

esults 5 · 2017

Research

„Ihre Meinung ist uns wichtig“ Echtzeit-Messsystem für Patientenzufriedenheit Wie lassen sich Service-Defizite in Krankenhäusern sofort erkennen? Fabian Tschök berichtet von einem modernen Qualitätsmanagementsystem, das dort zum Einsatz kommen kann.

ngetrieben durch sich konstant verschärfenden Wettbewerb, gestiegene Anforderungen durch die Patienten und technischen Fortschritt, streben Gesundheitsorganisationen eine stetige Verbesserung ihrer Serviceleistungen an. So nimmt bei Patienten beispielsweise die Nutzung digitaler Angebote wie Fitness-Tracker, Erinnerungen via SMS oder E-Mail oder Online-Terminvereinbarung im Gesundheitswesen zu und erfordert damit, dass sich Krankenhäuser stärker an Patientenbedürfnissen ausrichten.

Service sorgt für Zufriedenheit

Klassische Erhebungsmethoden Patientenzufriedenheit wird in 93 Prozent deutscher Krankenhäuser via Paper & Pencil erhoben und ist trotz anhaltender Digitalisierung aller Lebens- und Arbeitsbereiche die Standardlösung. Ergänzend dazu wird in jedem vierten Fall auf postalische Befragungen

Fotos: © Jacob Lund – Fotolia.com, Unternehmen

Service-Qualität und Patientenzufriedenheit stehen in enger Korrelation. Beide Faktoren beeinflussen maßgeblich die strategische Organisationsentwicklung, Profitabilität, Image, Reputation durch Word-of-Mouth und das entgegengebrachte Vertrauen. Eine Anhebung der Patientenzufriedenheit durch weniger Fehler und verbesserte Service-Qualität führt zu verminderter Beschwerdeanzahl,

verringertem Personalaufwand und einer positiven Kostenrechnung. Jedoch sind Einsatz und Auswahl geeigneter Werkzeuge die größten Hindernisse für Krankenhäuser zur Verbesserung der eigenen Service-Qualität. Krankenhäuser, die lediglich sehr restriktive Kommunikationskanäle in Form von „Kummerkästen“ vor Ort oder postalische Befragungen zur Verfügung stellen, reagieren nur stark begrenzt operativ auf ihre Stakeholder und laufen damit Gefahr, langfristig die Bedürfnisse falsch einzuschätzen und zu spät auf Trends und Entwicklungen zu reagieren.

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Research

Abb. 1: Echtzeit-Cockpit: Übersicht Patientenzufriedenheit

gesetzt. Im Vergleich dazu kommen Online-Erhebungen lediglich in weniger als einem von zehn Krankenhäusern zum Einsatz (Quelle: Forschungsstudie zum Einsatz und Nutzen von Befragungsinstrumenten für das QM von Kliniken, M+M, 2017). Derartige Befragungen werden in regelmäßigen Abständen von ein bis drei Jahren, mitunter auch in unstrukturierter Weise, kontinuierlich durchgeführt. Die Verantwortlichen sehen die größten Defizite dieser Methode im notwendigen Personalaufwand, der Ursachenerkennung aus Detailergebnissen und nur geringen Reaktionsmöglichkeiten auf Kritik oder Probleme, da Ergebnisse zeitlich nachgelagert vorliegen.

Auf Patientenerlebnisse sofort reagieren Im Vergleich dazu setzt die Spectos Healthcare-Lösung auf eine hybride Herangehensweise. Mehrere Erhebungsmethoden, wie E-Mail, SMS, WhatsApp, Tablet, (Patienten-)Terminal, QR-Code, Shortlink und Papierfragebögen, werden gleichzeitig parallel bereitgestellt. Patienten entscheiden selbst, welchen Kanal sie für die Kommunikation mit dem Krankenhaus nutzen möchten. Die Entscheidungsfreiheit erhöht die Response deutlich und liefert in vielen Fällen bereits digitale und somit sofort auswertbare Daten.

Auswertung in Echtzeit Patienten steht darüber hinaus immer die Option offen, den Fragebogen zu einem späteren Zeitpunkt oder über einen anderen Kanal fortzusetzen. Um diesen Prozess und die Beantwortung so patientenfreundlich wie möglich zu gestalten, werden die bereits gewählten Antworten übernommen und der Fragebogen vorausgefüllt überstellt. Alle eingehenden Daten werden gemäß den jeweiligen Häusern, Abteilungen und Stationen kategorisiert, zugeordnet und in Echtzeit ausgewertet. Organisationsspezifische Schwellenwerte lösen bei Unter- oder Überschreitung definierte Alerts und Notifikationen bei verantwortlichen Mitarbeitern aus. Damit sind Ergebnisse direkt operativ nutzbar und werden durch das Krankenhaus für eine sofortige Wiedergutmachung zur Steigerung der Patientenzufriedenheit eingesetzt.

Kontinuierliches Monitoring Messsysteme, die in der Lage sind, alle Kommunikationskanäle zu bedienen und Bewertungen sowie Beschwerden zentral zu erfassen und auszuwerten, erstellen ein maximal umfassendes Bild über die Anzeige

www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Research

Abb. 2: Drill-Down-Analysen und Ticketsystem: Einblicke bis auf Stationsebene

Performance des Krankenhauses. Patientenbezogene Prozesse werden detailliert abgebildet und liefern wichtige Hinweise über Fehlerursachen. Zentraler Knotenpunkt des Messsystems ist das Echtzeit-Cockpit (Abb. 1). Dieses stellt alle Ergebnisse der erhobenen Daten live dar und gliedert sich in die Bereiche Patientenzufriedenheit, Einweiserzufriedenheit, Anfragen und Beschwerden sowie Tickets. Auf globaler Ebene werden alle Standorte beziehungsweise Abteilungen auf Basis der ermittelten Gesamtzufriedenheit miteinander verglichen und zeigen die aktuelle Performance auf. Anschließend werden die Daten aller Standorte, Abteilungen und Stationen subsumiert und in die Zufriedenheitsbereiche Ärzte, Pflege, Unterbringung, Organisation, Behandlungserfolg und Weiterempfehlungsverhalten gegliedert. Weiterhin zeigen Flop- und Top-Listen an, wo umgehend gehandelt werden muss und welche Bereiche als positiver Benchmark herangezogen werden können. MEHR ZUM THEMA Software www.research-results.de/fachartikel

Fabian Tschök ist seit 2016 Manager Marketing bei der Spectos GmbH und betreut Case Studies sowie die Öffentlichkeitsarbeit. Er studierte Betriebswirtschaft und Management (B.A.) und beschäftigte sich in seiner Bachelor-Thesis mit dem Thema Kosten-Nutzen-Vergleich klassischer Erhebungsmethoden mit einem Quick-ResponseInstrumentarium für Patientenzufriedenheit. www.spectos.com

esearch &

esults 5 · 2017

Detaillierte Einblicke Drill-Down-Analysen geben einen detaillierten Einblick bis auf Stationsebene und zeigen einzelne Bewertungsmerkmale im zeitlichen Verlauf sowie im Vergleich verschiedener Fachabteilungen, demografischer Merkmale und weiterer Metadaten (Abb. 2). Über das integrierte Ticketsystem werden alle Anfragen, Beschwerden, Verbesserungsmaßnahmen und Aufgaben zentral gesteuert und verwaltet. Ein kollaboratives und interdisziplinäres Arbeiten an Tickets sorgt zudem für schnelle Reaktionen und Lösungen ohne unnötige Umwege. Zudem unterstützen Dateianhänge (Dokumente, Fotos und so weiter) ein schnelles Verständnis der Sachverhalte. Weiterhin integriert das Echtzeit-Cockpit Kennzahlen für objektive Qualitätskriterien, wie Aktualität der Beschilderung und Dokumente, Zustand des Equipments sowie den Grad der Einhaltung, und stellt sie dem Qualitätsmanagement direkt zur Verfügung. Flexible Schnittstellen sichern zudem die zukünftige Kompatibilität mit weiteren Lösungen wie CRM-Systemen oder CIRS und bilden die Basis für detaillierte Big Data-Analysen.

Wertschätzung und Zufriedenheit Ein Echtzeit-Messsystem trägt entscheidend dazu bei, dass Service-Defizite schnellstmöglich erkannt und im Sinne sofortiger Wiedergutmachung behoben werden. Diese Agilität des Krankenhauses führt dazu, dass sich alle am Organisationsprozess Beteiligten wertgeschätzt fühlen, und stärkt sowohl die Zufriedenheit aller als auch die Mitarbeitermotivation im Speziellen. ■ www.research-results.de

Research

Smartphone-tauglich

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews AusfĂźhrliche Infos zu jeder Zeitschriften-Ausgabe plus Spezial-Ausgaben StudioGuide und DigitalGuide News und Personalien Events und Termine Jetzt www.research-results.de

kostenlos abonnieren: www.newsletter.research-results.de esearch & esults 5 Âˇ 2017

Research

Geld

regiert die

Welt

s gibt starke wirtschaftliche und politische Kräfte, die sich für eine Abschaffung des Bargelds einsetzen. Dazu gehören unter anderem die sogenannte „Better than Cash Alliance“, Bill und Melinda Gates sowie der Harvard-Professor Kenneth Rogoff. Die Abschaffung des Bargelds könnte auch für die Praxis der Marktforschung weitreichende Konsequenzen haben. Es lohnt ein kurzer Rückblick auf die Geschichte des Bargelds, um die Bedeutung seiner Abschaffung zu verstehen.

Entwicklung des Bargelds Der Tausch war die Ursprungsform des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Diese historische Phase wurde zwischen 650 und 600 vor Christus durch die Herausgabe von Münzgeld abgelöst. Für eine lange Zeit war Bargeld das perfekte Zahlungsmittel. Der Transfer von Gütern, die Bezahlung von Dienstleistungen und der Austausch von Handelsbeziehungen gestalten sich durch den Gebrauch von Münzen und Banknoten einfach. Bargeld gibt und gab den Menschen ein Gefühl von Unabhängigkeit und Sicherheit („Hortgeld“). Im Jahr 2016 postulierte Kenneth Rogoff in seinem Buch „The Curse of Cash“, dass Bargeld die Steuerflucht, Korruption, Beschäftigung illega-

Fotos: © Maxim_Kazmin – Fotolia.com, Unternehmen

Bargeldloser Zahlungsverkehr – Gefahr für die Marktforschung?

Bargeldloses Zahlen soll Kosten senken und bei der Bekämpfung von Kriminalität helfen. Es sorgt aber auch dafür, dass massiv Daten der Verbraucher gesammelt werden. Dieter Korczak wirft einen Blick auf die aktuelle Entwicklung und skizziert mögliche Folgen für die Marktforschungsbranche.

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Research

ler Immigranten, Terrorismus, Drogen- und Menschenhandel sowie Schwarzgeld begünstigen und fördern würde. Bei einem vollständig bargeldlosen Zahlungsverkehr ließen sich alle diese negativen Erscheinungen vermeiden. Die Europäische Zentralbank entschied mittlerweile, die Ausgabe von 500-Euro-Noten mit Ende 2018 einzustellen. Die Abschaffung des Bargeldes betrifft jedoch nicht nur die großen Noten, sondern auch das Kleingeld. Italien wird ab dem 1. Januar 2018 keine Ein- und Zwei-Cent-Münzen mehr prägen. Ein Vorreiter in der Entwicklung zur bargeldlosen Gesellschaft ist Schweden. 2015 werden dort 80 Prozent aller finanziellen Transaktionen bargeldlos vorgenommen, in Deutschland werden dagegen 78 Prozent der Transaktionen bar abgewickelt.

Vor- und Nachteile Welche Vor- und Nachteile hat der bargeldlose Zahlungsverkehr? Dafür sprechen die Kostenminimierung (weniger Filialen, weniger Personal, weitgehender Wegfall von Geldtransporten, Geldverwahrung, Geldsicherung et cetera) und die Schnelligkeit des Geldtransfers (Echtzeit). Es gibt jedoch auch Risiken und Nachteile: • Verletzliche Gruppen, zum Beispiel ältere Menschen, Menschen mit prekären Arbeitsbedingungen oder gesundheitlichen Einschränkungen, haben aufgrund ihrer fehlenden oder geringen digitalen Skills nur beschränkten Zugang zum Finanzsystem. • Cyberkriminalität (WannaCry Ransomware) ermöglicht in einem größeren Umfang Geldraub, als es mit jedem traditionellen Bankraub möglich wäre. • Die Gebühren für bargeldlose Transaktionen können jederzeit angehoben werden. Erst im Juni 2017 ist durch ein BGH-Urteil der Kreissparkasse Groß-Gerau verboten worden, pro SMS-TAN zehn Cent zu verlangen. • Ein Ausfall der Internetverbindungen oder eine Störung während der Dateneingabe kann zu großer Konfusion beim Anwender und möglicherweise auch beim Empfänger führen. • Besonders gravierend ist jedoch das mit bargeldlosen Transaktionen verbundene Datenschutz- und Privatheitsproblem. Zum einen können finanzielle Transaktionen jederzeit kontrolliert und gestoppt werden, zum anderen werden dadurch Persönlichkeitsprofile ermöglicht, von denen selbst Facebook und Google träumen. Jedes Medikament, das gekauft wird, jeder Barbesuch werden offensichtlich und formen das Persönlichkeitsprofil jedes Einzelnen.

Rolle der Marktforschung Die Marktforschung arbeitet bereits jetzt mit zahlreichen individuellen, auch physiologischen, Daten: Emotionsmessungen, Messung des Hautwiderstands, Augenbewegungen, neurologischen Daten (EEG), Gesichtsausdrücken (Facial Decoding), Stimmmodulation, Puls- und Blutdruckdaten (Wearables), Mobilitätsdaten. Die Informationen aus dem bargeldlosen Zahlungsverkehr, kombiniert mit den Verhaltens- und Emotionsdaten im Internet der Dinge, bauen sich zur nächsten Welle des digitalen Tsunamis auf. Die Datenvernetzung läuft schon im großen Stil, zumindest in den USA. Auf dem Quirk‘s Event 2017 in New York hat Roddy Knowles (Research Now) begeistert davon gesprochen, dass die Zukunft der Marktforschung in der Verbindung von Daten aus zuvor unverbundenen Quellen liege, etwa in der Kombination von Versicherten- mit Marktforschungsdaten. www.research-results.de

Die nächsten Schritte Der nächste logische Schritt ist die Kombination von Marktforschung mit den Entwicklungen des Transhumanismus (Verschmelzung des Menschen mit Technologie). Bill Gates hat dazu schon seine Visionen abgeliefert. Auf dem „Financial Inclusion Forum 2015“ betonte er die Bedeutung eines standardisierten biometrischen digitalen Identifikationssystems. In Indien würde sich bereits das zwölfstellige digitale „Aadhaar System“ durchsetzen, das mit biometrischen Daten verknüpft ist: „If you move from one part of the country to another, you will be well tracked and served.“ Für Aufsehen sorgte 2007 die Prognose des US-Fernsehsenders NBC, dass daran gearbeitet werde, Mikro-Prozessoren mit einer Antenne in der Chipgröße eines Reiskorns der Bevölkerung unter die Haut zu implantieren. Solche Mikro-Implantate sollten ab 2017 in den USA verfügbar sein und für den Zahlungsverkehr eingesetzt werden. Diese Prognose hat sich nicht bestätigt, aber ist durchaus als zukünftige Entwicklung vorstellbar.

Eine Frage der Ethik Die reale Umsetzung würde die Landschaft der Marktforschung vollständig umpflügen. Jede körperliche und jede finanzielle Bewegung könnte erfasst, registriert und mit den Personaldaten (Name, Alter, Geschlecht, Historie von Gesundheitsdaten) verknüpft werden. Zu jedem Menschen läge ein persönliches Profil seiner Verhaltensweisen, seiner Vorlieben, seiner Begehrlichkeiten, Stärken und Schwächen vor. Welche Rolle können dann noch Marktforscher einnehmen? Wird es ein neues Berufsbild geben? Den Psychodatenanalytiker? Das Menetekel steht an der Wand jedes Marktforschungsinstituts. Die Tore in den Menschen sind weit offen und deshalb muss sich die Branche, die heute noch Marktforschung heißt, ganz intensiv um die Ethik der Marktforschung kümmern. Wie weit können wir gehen, wie weit werden wir gehen und wer wird unser Tun kontrollieren, wer wird uns zur Verantwortung ziehen? Der aktuelle überarbeitete Esomar Code of Conduct reicht für die Herausforderungen der Zukunft nicht aus. Er ist jetzt schon veraltet. Willkommen in der schönen neuen Welt der Marktforschung des 21. Jahrhunderts. ■

MEHR ZUM THEMA Datenschutz www.research-results.de/fachartikel

Dieter Korczak war Esomar Präsident von 2011 bis 2012 und leitet seit über 30 Jahren die GP-Forschungsgruppe, ein sozialwissenschaftliches Forschungsinstitut. Er ist Mitglied des Programmkomitees des BVM, Herausgeber mehrerer Sachbücher sowie Präsident des European Consumer Debt Network. www.gp-f.com

esearch &

esults 5 · 2017

Research

Serie Wahljahr 2017

Unterbewusste Wahrnehmung der Bürger als alternative Perspektive in der politischen Forschung Viele unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Hinderlich, wenn präzise Meinungen und Präferenzen wiedergegeben werden sollen, und ein Problem, mit dem auch die Wahlforschung kämpft. Stefanie Sonnenschein erläutert, wie Erkenntnisse aus der Markenforschung eine andere Sicht auf das Wahlverhalten in Deutschland ermöglichen können. 38

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © Ricochet64 – Fotolia.com, Unternehmen

Denn sie wissen nicht, was sie tun

Research

enn Menschen sich immer genau ihrer Präferenzen, Meinungen und Wünsche bewusst wären, wäre Marktforschung ein Leichtes. Doch dem ist nicht so. Denn Menschen werden größtenteils durch ihr Unterbewusstsein bestimmt, auf das sie keinen Einfluss haben. Bedeutet: Um an diese echten Informationen und nicht nur an gelerntes Wissen zu gelangen, müssen smarte Methoden und Techniken eingesetzt werden. In der Markenforschung setzt Interrogare daher seit nunmehr über zehn Jahren sehr erfolgreich den Emotional Branding Monitor (EBM) ein. Er ist in der Lage, genau diese unterbewusste Ebene zu explizieren.

Abb. 1: Assoziationsstärke für alle Parteien mit einzelnen politischen Begriffen

Messung der Reaktionszeit Das Ganze funktioniert mittels Reaktionszeitmessung. Wird eine Marke untersucht, werden zu ihr nacheinander etliche Bilder und Begrifflichkeiten eingeblendet. Der Proband muss so schnell wie möglich entscheiden, ob das Item zur Marke passt oder nicht – was per Tastendruck erfolgt. Je schneller die Reaktion, desto stärker die implizite Verbindung. Da die gezeigten Bilder- und Begriff-Sets validiert sind und die sieben wissenschaftlich belegten Emotionssysteme widerspiegeln – die Basis all unserer Emotionen – kann auf diese Weise ein genaues Profil der Marke erhoben werden. Im Ergebnis sind so nebst einem emotionalen Profil auch die emotionale Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb oder die implizite Markensympathie und deren wichtigste Einflussfaktoren ermittelbar. All diese Informationen bieten wertvolle Insights für eine erfolgreiche Markenführung, für optimierte Kommunikation und Produkt- oder Verpackungsdesign.

Die Bürger verstehen Vor dem Hintergrund dieser langjährigen Erfahrung in der Analyse unterbewusster Wahrnehmung, und der auch immer wieder verblüffenden Ergebnisse im Vergleich zu expliziten Befragungen, kam die Idee auf, dieses Verfahren für eine andere, augenscheinlich rein rationale Entscheidungssituation anzuwenden: die Bundestagswahl. Stand doch zuletzt die Wahlforschung häufiger in der Kritik, nicht aussagefähig genug zu sein, war es das Ziel, mit diesem Ansatz eine andere Perspektive und damit möglicherweise Hilfestellung zum Verstehen der Bürger, deren Entscheidungen und Meinungen zu bieten. So wurde eine repräsentative Online-Studie der wahlberechtigten Bevölkerung in Deutschland mit insgesamt 2.661 Teilnehmern durchgeführt und dabei sechs Parteien (CDU/CSU, SPD, Grüne, Linke, FDP, AfD) sowie deren Spitzenkandidaten mittels EBM analysiert. Nebst den obligatorischen validierten Itemsets wurden auch klassische politische Begrifflichkeiten eingesetzt, um die jeweilige Assoziationsstärke zu testen. Betrachten wir diese als ersten Eindruck für alle Parteien, so sehen wir erst einmal, dass Begrifflichkeiten, die man durchaus als gelernt bezeichnen kann, tatsächlich mit der jeweilige Partei stark verbunden sind – so gilt die CDU/CSU als „konservativ“, während die SPD stark mit „sozial“ und die FDP mit „liberal“ verbunden wird. Insgesamt ein Ergebnis, das man durchaus hätte so erahnen können – das ergo auch mit einer expliziten Befragung übereinstimmen könnte (Abb. 1).

Emotionale Profile der Regierungsparteien Um mehr ins Detail zu gehen, legen wir den Fokus im Folgenden auf die beiden auf Bundesebene gemeinsam regierenden Parteien: CDU/CSU und SPD – wie sieht deren unterbewusstes, ergo emotionales Profil in den Köpfen der Bürger aus? Die Profile geben dabei an, wie stark die Parteien mit Begrifflichkeiten, die das jeweilige Emotionssystem repräsentieren, assoziiert werden (Abb. 2). Hinzu kommt: Je weiter das Profil nach außen ragt, desto stärker ist die emotionale Verbindung mit dem jeweiligen Emotionssystem. Es mag

www.research-results.de

Zusätzliche Begriffe

passt nicht

passt

konservativ populistisch geradlinig konsequent sozial egoistisch tolerant glaubwürdig bürgernah liberal authentisch ehrlich abgehoben patriotisch seriös populär intelligent pragmatisch kompetent symphatisch –– CDU/CSU –– SPD –– Bündnis 90/Die Grünen –– Die Linke –– FDP –– AfD

esearch &

esults 5 · 2017

Research Abb. 2: Emotionale Profile von CDU/CSU und SPD

überraschen, aber nebst der Tatsache, dass das Profil der SPD stärker emotional aufgeladen ist, ähneln sich die beiden in ihrer Form schon sehr. Die top fünf assoziierten Begriffe (sehr schnelle Reaktion und Wertung „passt“ zur Partei) spiegeln dabei durchaus das explizite Profil der Parteien wider. So wird die CDU/CSU am stärksten mit Macht, Tradition, konservativ, Ordnung, Stärke assoziiert und die SPD mit sozial, Gemeinschaft, Tradition, kompetent und Verantwortung.

Kaum Differenzierung in der Wahrnehmung Dennoch, betrachten wir die Profile im Liniendiagramm, wird die Ähnlichkeit noch offensichtlicher (Abb. 3). Die impliziten Profile der beiden großen Volksparteien zeigen ganz deutlich, dass sie in der Wahrnehmung der Bürger kaum differenzieren. Ob das nun von gemeinsamer Regierungsarbeit, unzureichender Kommunikation oder fehlender inhaltlicher Positionierung herrührt, sei dahingestellt. Fakt bleibt, dass die beiden Parteien sich weitaus ähnlicher sind als vielleicht gemeinhin angenommen oder gar gewollt. Die kommunizierten Profile und gegebenenfalls auch Inhalte der Parteien sind zwar gelernt – sei es über Medien, Umfeld, Historie et cetera – sie spiegeln sich aber nicht in der unterbewussten Wahrnehmung so deutlich wider. Dies könnte bedeuten, dass die Personen Merkel und Schulz noch stärker in den Fokus rücken müssen, da sie als Charaktere – und weniger parteipolitische Themen – den Ausschlag für die Wahl geben könnten. Grundsätzlich aber kann festgehalten werden, dass ein Blick in die unterbewusste Wahrnehmung der Bürger als neue Perspektive der politischen Forschung diese sowohl bereichern als auch realistischer abbilden kann. ■ MEHR ZUM THEMA WAHLFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Abb. 3: Profile von CDU/CSU und SPD im Liniendiagramm System

Stärke und Richtung der Assoziation CDU/CSU

Skepsis/Sorge

SPD

Fürsorge

Stefanie Sonnenschein ist beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation. Markenführung und -forschung, insbesondere implizite Messansätze, gehören bereits seit dem Studium und ihrer Tätigkeit bei der Unternehmensberatung SWP zu ihren Schwerpunkten. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing und Internationales Management an der Universität Kassel. www.interrogare.de

esearch &

esults 5 · 2017

Balance

Lust/Erotik

Spiel/Freude

Suche

Dominanz -1 passt nicht

-0,5

0,5

1 passt

www.research-results.de

In Kürze · Research GIM-Studie zum Essverhalten

So isst Deutschland Gemeinsam zu essen ist vielen Deutschen wichtig. Das ergab die Studie „Darum isst Deutschland!“, in der die GIM 1.600 Erwachsene in Deutschland befragte. 61 Prozent aller Mahlzeiten werden demnach zusammen mit Familie, Freunden oder Kollegen eingenommen. Convenience-Boom und „to go“-Trend läuten noch kein Ende der Esskultur ein, denn verzehrfertige Speisen werden nur für gut ein Fünftel aller Ess-Situationen gekauft. Beim Lebensmittel-Einkauf sind 48 Prozent der Befragten preisbewusst, 34 Prozent erwerben hauptsächlich Sonderangebote. Demgegenüber stehen 27 Prozent, die für Hochwertiges gern tiefer in die Tasche greifen. Ein gutes Gewissen ist vielen Deutschen wichtig: Rund die Hälfte der Konsumenten legt Wert auf die Herkunft der Lebensmittel, auf Kontrollen und Zertifizierungen, auf Umwelt- und Tierfreundlichkeit. Und 29 Prozent achten auf Gütesiegel wie Fairtrade, MSC oder Bio. www.g-i-m.com

b4p zur Mobilität

GfK untersucht Sortimentskaufkraft

Alles meins

Speckgürtel

Car-Sharing hat hierzulande wenig Bedeutung, die meisten Deutschen setzen aufs eigene Auto. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie b4p, die mit mehr als 30.000 Einzelinterviews ein repräsentatives Abbild der deutschen Gesellschaft zeichnen will. Lediglich zwei Prozent der Autofahrer haben schon Car-Sharing genutzt, 14 Prozent können sich gut vorstellen, diese Form der Mobilität in Zukunft einmal auszuprobieren. Das Potenzial liegt dabei erwartungsgemäß eher in Großstädten und Ballungsräumen. Keine Lust zum Teilen haben demgegenüber rund 84 Prozent der deutschen Autofahrer, für die Car-Sharing derzeit kein attraktives Mobilitätskonzept ist. Den meisten Deutschen ist nach wie vor ein eigenes Auto wichtig: In 92 Prozent aller Haushalte gibt es mindestens einen PKW. www.gik.media

Wie viel Geld haben die Deutschen für Spielwaren und Hobbys zur Verfügung? Da bestehen regional erhebliche Unterschiede, zeigt die GfK-Studie „Sortimentskaufkraft 2017“. Sie basiert auf Erhebungen und Analysen des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern im Einzelhandel. Demnach können die Deutschen im Jahr 2017 im Durchschnitt rund 109 Euro pro Kopf für das Sortiment Spielwaren und Hobbys ausgeben. Süddeutsche Stadtkreise wie Ulm, Regensburg, Landshut und München haben dafür eine weit überdurchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft von 134 bis 143 Euro. Spitzenreiter ist der Landkreis Starnberg mit 158 Euro pro Kopf, was rund 45 Prozent über dem Bundesdurchschnitt liegt. Weit darunter rangiert hingegen das Potenzial von unter 90 Euro pro Kopf, das westdeutsche Stadtkreise wie Duisburg, Herne, Oberhausen und Hagen aufweisen. www.gfk.com

Ipsos zum Senioren-Begriff

Fotos: © viktorijareut, irinastrel123, Monkey Business – Fotolia.com

Die besten Jahre Der Begriff „Senioren“ ist in Deutschland überwiegend positiv besetzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Onlineumfrage von Ipsos Observer, die unter 1.000 deutschsprachigen 16- bis 70-Jährigen durchgeführt wurde. Fast jeder Zweite (44 Prozent) nennt den Begriff eine „charmante Bezeichnung für alte Menschen“. Ebenso viele setzen ihn mit Erfahrung gleich. Bei den 16- bis 24-Jährigen ist der Anteil derjenigen, die mit dem Begriff äußere Erscheinungsmerkmale wie Falten und graue Haare verbinden, deutlich größer (25 Prozent) als bei den Älteren (16 Prozent). Auch Wohlstand verbinden am ehesten jüngere Menschen (zehn Prozent) mit Senioren, bei den 55- bis 70-Jährigen sind es nur drei Prozent.Und wann gehört man nun zu den Senioren? Im Durchschnitt wird die Altersgrenze bei 62,5 Jahren gesehen. Aber ausschlaggebend ist nicht nur das Alter, sondern vielmehr das Verhalten – das meinen jedenfalls 40 Prozent der Befragten. www.ipsos.de www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Research

Heard it on the

Radio

Tool zur Echtzeit-Bewertung von Radiowerbung

ie Digitalisierung durchdringt unseren Alltag. Insbesondere das digitale Medienangebot bereichert das Portfolio um Video- und Musik-Streamingdienste. Werbetreibende müsste das eigentlich beunruhigen, denn diese Dienste bieten keinen Platz mehr für Slogans wie „Seitenbacher“, „Carglass repariert“ und Co. Insbesondere beim immer beliebter werdenden und werbefreien Musik-Streaming-Angebot sind die jährlichen Wachstumszahlen beeindruckend. Während 2016 in Deutschland 352 Millionen Euro Umsatz erzielt wurden (nach 226 Millionen Euro im Jahr 2015), werden für 2017 bereits 482 Millionen Euro Umsatz erwartet (Quelle: Statista).

Immer noch attraktives Medium Doch noch besteht offensichtlich kein Grund zur Sorge. Denn in puncto Reichweite und Nutzung ist Radio bis heute unangefochtene Nummer eins. Wochentags schalten rund 78 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung (ab zehn Jahre) ihr Radio ein und bleiben vier Stunden dran (79 Prozent ab 14 Jahre). Die aktuellen Zahlen der Media Analyse 2017 der Radiozentrale belegen somit eindrucksvoll, dass die Radionutzung nichts von ihrer Attraktivität eingebüßt hat. Und damit gibt es auch bis heute viele gute Gründe für Radiowerbung. Das Radio hat viele Hörer, ist in allen Alltagssituationen dabei, wird vor dem Einkaufen gehört, pusht den Abverkauf und hat treue Fans. Aber nicht immer erfüllt sich der Wunsch, dass das, was ins Ohr geht, auch im Kopf bleibt und seine weitere Wirkung entfaltet.

Werbe-Wirkung im Pretest Wer seine Werbekreation vor dem Launch optimieren möchte, unterzieht das Werbemittel einem Pretest. Im Internet wird eine Werbe-„Wirkung“ aus gemessenen Klickraten oder dem Skip-Verhalten bei Youtube abgeleitet. Im Rahmen von Pretests mit Marktforschungsbegleitung wird jeweils

Fotos: © Viacheslav Iakobchuk – Fotolia.com, Unternehmen

Was geht ins Ohr, was bleibt im Kopf? Wie Hörfunkspots innerhalb von Millisekunden in Online-Interviews bewertet und wie daraus Insights gewonnen werden können, weiß Peter Sonneck.

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Research

Abb. 1: Radiospot-Checker: Benutzeroberfläche mit Schieberegler

der gesamte TV- oder Hörfunkspot wiedergegeben – entweder einzeln oder in einem Set gegeneinander rotierender Werbemittel. Anschließend werden meist standardisierte Werbewirkungsindikatoren, Recall, Kernbotschaft, Likes, Dislikes und so weiter abgefragt. Die vom Teilnehmer abgegebenen Bewertungen beziehen sich also immer auf den gewonnenen Gesamteindruck.

Präzise Analyse Wenn der Spot aber in jedem Moment seiner Wahrnehmung live beurteilt wird, eröffnet dies differenzierendere und präzisere Analysemöglichkeiten. IfaD hat für dieses Vorgehen Trackvideo (ein Verfahren zur Bewertung von TV-Spots) für die Echtzeitmessung von Hörfunkspots adaptiert. Mit dem Radiospot-Checker erhält man nicht nur einen Eindruck darüber, wie der Hörfunkspot insgesamt wirkt, sondern sieht auch, welche Abschnitte besonders gut ankommen, welche weniger gut und wie sich das Involvement im Spotverlauf entwickelt. So können gegebenenfalls auch Stellen zum Kürzen oder zum Verbessern identifiziert werden. In der Analyse der Detailwirkung kann ermittelt werden, wie schnell der Spannungsbogen aufgebaut wird, wie gut der Moment der Kernbotschaft und des Brandings gefällt und wie gut der Hörfunkspot in verschiedenen Subgruppen ankommt. In der Kombination dieser Radiospot-Live-Bewertung mit den erhobenen Standardmaßen zur Werbewirkung liegt weiteres Erkenntnispotenzial, um exakter zu ermitteln, an welchen Stellen im Spot optimiert werden sollte, um die erzielten Maße zu verbessern.

Jeden Moment erfassen Zur Bewertung eines Spots starten die Teilnehmer die Wiedergabe im Fragebogen und bewerten den Spot dann, während sie ihn hören, indem sie den Schieberegler eines eingeblendeten Sliders nach links und rechts bewegen – je nachdem wie gut das Gehörte sie gerade anspricht (Abb. 1). In jedem Moment erfasst das Tool Wertepaare, bestehend aus dem präzisen, Millisekunden-genauen „Zeitstempel“ und der zu diesem Zeitpunkt abgegebenen Bewertung, welche auf einer Skala zwischen null und 100 erfasst wird. Jeder Teilnehmer gibt sein Urteil zu ganz individuellen Zeitpunkten ab (der Schieberegler muss nicht dauernd bewegt werden). Für die nachfolgende Analyse ist es notwendig, die Datenpunkte über gleichen Zeitpunkten abzutragen. Daher werden die Bewertungen innerhalb des Tools auf Basis eines vorgegebenen Intervalls (zum Beispiel 250 Millisekunden) normiert, kalibriert und in einem zweiten Datenset gespeichert. www.research-results.de

Abb. 2: Dashboard Reportbook: Bewertungskurve mit Peaks und Lows

Responsiv und variabel Der Radiospot-Checker kann in allen Online-Umfragen integriert werden. Das Tool ist Responsive-Design-fähig, kann also auch auf Smartphones und Tablets aufgerufen werden. Nicht alle Browser begnügen sich mit mp3 oder mp4 zur Medienwiedergabe. Um auch hier vor Überraschungen bewahrt zu bleiben, wird das Tool mit allen infrage kommenden Formaten bestückt. Da der Radiospot-Checker auf Trackvideo beruht, kommen auch bei Hörfunkspot-Tests Videoformate (mp4, ogv und webm) zum Einsatz. Standardmäßig werden die Radiospots ohne Bewegtbild getestet, auf Wunsch kann auch ein Standbild, Bewegtbild oder eine Fortschrittsanzeige integriert werden.

Punktgenau und inhaltsbezogen Die Messwerte werden in einem Textstring gespeichert und können als Parameterinhalt an die aufrufende Software zurückgegeben werden. Für die Analyse in Eigenregie bietet IfaD die Integration des getesteten Mediums, der Trackingwerte und des weiteren Fragebogeninhalts in das Dashboard Reportbook an (Abb. 2). In dem OnlineDashboard wird die Bewertungskurve direkt über den Hörfunkspot gelegt, um jeden Abschnitt punktgenau zu analysieren und auch die Ergebnisse verschiedener Zielgruppen miteinander zu vergleichen. Das Anspielen der Peaks und Lows der Bewertungskurve im Dashboard ermöglicht so die sofortige inhaltsbezogene Analyse. Zudem lassen sich hier alle weiteren Fragebogeninhalte als Filter verwenden, um die Resultate von Teilgruppen darzustellen. ■

MEHR ZUM THEMA WERBEFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Peter Sonneck ist seit 2013 Vertriebsleiter bei IfaD. Wenn er nicht gerade im Kundengespräch ist, konzipiert er Tools für die OnlineForschung, schreibt im Corporate Blog und twittert für IfaD. www.ifad.de

esearch &

esults 5 · 2017

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

13.-14.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Die Erfolgsfaktorenanalyse: Klassische und neue Ansätze der Strukturgleichungsmodellierung

18.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

19.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

20.-21.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

LEGO® Brickstorming™: Eine kreative Technik in der Marktforschung

22.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

25.-26.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

27.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Erkenne die Botschaft: Semiotik-Ganztages-Seminar

28.09.2017

Comrecon www.comrecon.com

Wien

EUR 490

Grundlagen der Statistik

28.-29.09.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

R-Grundkurs für Marktforscher

05.-06.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

09.-11.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Effizient und maßgeschneidert Grafiken mit R erstellen

12.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Vom Umgang mit Zeichenketten bis zur Klassifizierung von Texten – Textmining mit R

13.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

16.-17.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Über die Kunst, gute Fragen zu stellen

18.-19.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

20.10.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

02.-03.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Excel für Marktforscher

06.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

06.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

07.-08.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Prozesskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

09.-10.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

13.-14.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Customer Insights – Moderne Marktforschung

13.-14.11.2017

DIM – Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.296

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

16.-17.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen

20.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen „verkaufen“

21.-22.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

23.-24.11.2017

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 44

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Karriere

Meetrics

Ipsos

Mit Patric Liebold (l.) als Vice President Sales Global und Constantin Bohn als Director Sales DACH holt sich Meetrics Verstärkung ins Vertriebsteam. Liebold und Bohn wechseln von Searchmetrics ins Führungsteam von Meetrics. Sie sollen auch den Firmen-Standort in München ausbauen, der personell in den kommenden Monaten zusätzlich erweitert wird – so das Unternehmen.

Mohini Krischke-Ramaswamy hat in Deutschland die Leitung von Ipsos UU (Understanding Unlimited) übernommen. Sie verantwortet die qualitative Forschung mit den Bereichen FMCG/OTC, Automotive/Mobility, Industry & Services, Energy, Telecommunication, Public Affairs und SMX (Social Media Xchange) und berichtet direkt an CEO Peter Braun. Die promovierte Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin ist seit sieben Jahren in der qualitativen Forschung bei Ipsos.

GfK Geomarketing Sebastian Müller wird neuer Head of Financial Services und Fashion & Lifestyle bei GfK Geomarketing. Er übernimmt damit die Aufgaben von Manuel Jahn, der Ende September das Unternehmen verlassen wird. Müller, derzeit Head of Retail bei GfK Geomarketing, ist ein Insider: Er arbeitete in den vergangenen Jahren beim Aufbau der Einzelhandelsberatung des Unternehmens bereits mit Jahn zusammen.

Dalia Research Christopher Morasch ist Head of Sales bei Dalia Research in Berlin. Mehr als elf Jahre arbeitet Morasch bereits in der Digitalen Marktforschung. Zuletzt war er Director Sales and Marketing bei Management Consult, davor Managing Director für UK und Chief Sales Officer bei Respondi. Omniquest

Mindfacts Doppelte Verstärkung erhält das Mindfacts-Team: Als Consultant Marketing Research wird Constanze Heckelmann (l.) Projekte in den Bereichen Usability-Forschung und qualitative Werbewirkungsforschung leiten. Sie kommt von Happy Thinking People. Lisa Moja Schäfer wird als Junior Consultant Marketing Research vor allem in der quantitativen Medienforschung und im Bereich Consumer Insights tätig sein.

Fotos: Unternehmen

Factworks Fabian Kirsch unterstützt bei Factworks als Analyst die Durchführung quantitativer Marktforschungsstudien für internationale Kunden. Der promovierte Psychologe arbeitete in seiner Dissertation an einer großen Längsschnittstudie zur Vorhersage aggressiven Verhaltens bei Kindern und vertiefte hierbei sein methodisches Wissen über quantitative Verfahren und multivariate Statistik.

Der ContextStellenmarkt

Denise Ruland ist als Projektleiterin CATI für Omniquest tätig und zeichnet für die Beratung und Betreuung der Institutskunden telefonischer Studien verantwortlich. Ruland studierte Markt- und Medienforschung an der TH Köln und war im Anschluss als Project Manager Online-Marktforschung bei Respondi tätig. MRC Neu im Team von MRC München sind Andreas Ettenhuber (l.) als Client Director und Michael Raith als Senior Market Research Manager. Beide kommen von ProSiebenSat.1 TV Deutschland, wo sie als Vice President Content Analytics & Scouting beziehungsweise Senior Strategic Research Manager tätig waren. Bei MRC Managing Research for Companies sollen Ettenhuber und Raith unter anderem den Bereich Best Practice & Change Management ausbauen und einen Schwerpunkt auf Smart Data, Insight Management, Research-Plattformen und Analytics setzen.

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint online bei Research & Results mit Top-Vorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende

Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU www.research-results.de

Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Liste Stellenangebote esearch & aller esults 5 · 2017 wie 45 bisher auf www.contextonline.de

Media

Kreativ-Werkstatt Studie über Werbewirkung von TV-Spots

Wie können Marken erfolgreich im Fernsehen inszeniert werden? Welche Gestaltungsmittel arbeiten am besten? Olaf Schlesiger zur wirkungsstarken Platzierung von Werbebotschaften.

imousine auf Serpentinen in malerischer Kulisse, Bier vor klarem Bergsee, Marmelade beim gemeinsamen Familien-Frühstück im Freien – jeder kennt die branchenüblichen Strickmuster der Werbung, mit denen sich Marken im Fernsehen präsentieren. Das mag man stereotyp finden oder sogar belanglos, doch solche Schemata erleichtern die kognitive Verarbeitung der Werbebotschaften und sorgen für eine schnelle Zuordnung von Branche und Produkt. Der Zuschauer versteht innerhalb weniger Sekunden, worum es geht.

Das Zeitfenster der Aufmerksamkeit Genau das ist womöglich entscheidend, wenn er während der Fernsehnutzung von einem Bildschirm zum nächsten wechselt und stets den Second Screen zur Hand hat. Werbung hat ein kurzes Zeitfenster der Aufmerksamkeit. Wer prägnant und einfach kommuniziert, ist klar im Vorteil. Ein Freibrief für langweilige Werbung ist das nicht, schließlich sollen Marken auch unterscheidbar und einzigartig sein und müssen sich klar positionieren. In diesem Spannungsfeld wird es für Werbungtreibende immer schwieriger, ihre Botschaften wirkungsstark im Fernsehen zu platzieren: Was schafft Aufmerksamkeit, was gefällt und was regt den 46

esearch &

esults 5 · 2017

Zuschauer zum Kauf an? Welche Gestaltungsmittel funktionieren branchenübergreifend und wo liegen marktspezifische Unterschiede? Genau das sind die Kernfragen einer aktuellen Studie der SevenOne Media.

Wenn das Ziel den Weg bestimmt Der ProSiebenSat.1-Vermarkter untersucht seit 14 Jahren die Wirkmechanismen von Kreation und hat in einer systematischen Forschungsreihe in dieser Zeit mehr als 600 TV-Spots im Studio getestet. Das Prinzip dieser Spottests ist so einfach wie effizient: Teilnehmer der Studie sehen eine Programmstrecke inklusive Trailer und Werbeblock und werden anschließend befragt. Die Befragungsergebnisse sind ein schneller Gradmesser dafür, wie gut die Spots beim Zuschauer ankommen. Gleichzeitig lassen sich die Daten für generalisierende Auswertungen nutzen: Auf Basis einer Inhaltsanalyse der Spots lässt sich prüfen, welche Gestaltungsmerkmale welche Wirkung haben. Die aktuellen Ergebnisse fokussieren dabei auf Unterschiede zwischen den Branchen. Eines vorweg: Die allgemeingültige Erfolgsformel für erfolgreiche Kreation gibt es nicht. Entscheidend ist in erster Linie das Kommunikationsziel des Werbeauftritts, denn Spots, die gut erinnert werwww.research-results.de

Fotos: © gnepphoto – Fotolia.com, Unternehmen

Media

Einflussfaktoren im Überblick

Aufmerksamkeit

Bewertung

Kaufbereitschaft

Imagespot Kreation hochwertig Story Testimonial Humor Verständlichkeit (früh) Ästhetik Produktdarstellung Markennennung Musik Slogannennung Direkte Ansprache Niedliche Protagonisten ● Signifikant positiver Einfluss ● Tendenziell positiver Einfluss ● Tendenziell negativer Einfluss ● Signifikant negativer Einfluss

Abb. 1

Quelle: psyma / SevenOne Media; Basis: 617 Werbespots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 61 Wellen

den, müssen nicht unbedingt gefallen oder Kaufimpulse setzen. Außerdem zeigen die aktuellen Ergebnisse, dass die Wirksamkeit einzelner Stilmittel auch von der Branche abhängig ist.

Unser Gehirn liebt Geschichten Viele Merkmale wirken sowohl auf Werbeerinnerung als auch auf Gefallen positiv (Abb. 1): Spots mit einer hohen Ästhetik, einer originellen Idee oder Geschichte werden nicht nur gut erinnert, sie punkten auch mit Sympathie. Unser Gehirn liebt Geschichten, denn mit einer Geschichte werden mehr Regionen im Gehirn aktiviert als mit einer sachlichen Vermittlung von Informationen. Zu diesem Ergebnis kommen zahlreiche neurowissenschaftliche Studien. Gut erzählte Geschichten laden Produkte und Marken emotional auf und sorgen dafür, dass sie im Gedächtnis haften bleiben. Sie sind der Klebstoff für unsere Erinnerung. Ähnlich positiv wirken Humor und Überraschung. Auch die Akustik eines Spots ist entscheidend: Musik unterstützt die Werbeerinnerung und Sympathie gleichermaßen.

Die allgemeingültige Erfolgsformel für erfolgreiche Kreation gibt es nicht. Entscheidend ist das Kommunikationsziel.

Was die Erinnerung fördert Aber es muss nicht immer gefallen, was gut erinnert wird – und umgekehrt: Vorteilhaft für eine gute Erinnerung ist es, wenn bereits früh im Spot deutlich wird, welches Produkt beworben wird. Sympathiepunkte lassen sich damit oftmals nicht gewinnen, denn so ein klar strukturierter Spot bietet nur selten überraschende Wendungen. Auch Jingles und Slogans fördern die Erinnerung, aber nicht unbedingt die Spotbewertung. Ein spezieller Fall sind Werbeauftritte von Testimonials. Sie garantieren hohe Aufmerksamkeit, kommen jedoch nicht bei allen Zuschauern gut an. Vorsicht gilt auch www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Media

Wirkungsstärke nach Branchen Awareness

Bewertung

Kaufbereitschaft

30 18

Niedliche Protagonisten sorgen für eine positive Bewertung der Spots, lenken die Aufmerksamkeit des Zuschauers aber häufig in die falsche Richtung.

10 11

6 0

0 -10

-12

-20

-18 -26

-30 Ernährung

Abb. 2

PKW

Getränke

Finanzen

Körperpflege

Quelle: psyma / SevenOne Media; Ernährung: 105 Spots, PKW: 39 Spots, Getränke: 83 Spots, Finanzen: 61 Spots, Körperpflege: 35 Spots (jeweils 100 Befragte, Erwachsene 14-49 Jahre) in 61 Wellen; Angaben in Prozentpunkten (im Vergleich zu Benchmark über alle Spots)

Die Branche macht den Unterschied

bei „niedlichen Protagonisten“ wie Kindern oder Tieren. Sie sorgen für eine positive Bewertung der Spots, lenken die Aufmerksamkeit des Zuschauers aber häufig in die falsche Richtung: Statt der Marke steht der Protagonist im Fokus. Dieser „Vampir-Effekt“, der sich mit Blickbewegungsstudien anschaulich dokumentieren lässt, beeinträchtigt die anschließende Erinnerung an die Marke.

Wie Werbung wirkt, hängt auch von der Branche ab (Abb. 2). Das hat Implikationen für die Gestaltung der Spots. Was bei Werbung für einen PKW gut wirkt, muss nicht im Spot eines Getränkeherstellers funktionieren. Während Spots aus den Bereichen Ernährung, PKW und Getränke bei allen Wirkungsindikatoren überdurchschnittlich gut abschneiden, haben es Finanzdienstleister sichtlich schwerer. Sie werden vergleichsweise schlechter erinnert, die Spots stoßen beim Zuschauer auf weniger Sympathie und auch die Kaufbereitschaft wird schwächer aktiviert. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Erklärungsbedürftige Finanzprodukte lassen sich per se schwerer in Szene setzen als etwa ein PKW. Gleichzeitig ist auch das Involvement der Zuschauer im Finanzbereich geringer. Das mindert im Mittel die Wirkung der Spots, heißt allerdings nicht, dass ein Finanz-Spot zwingend schlecht abschneiden muss. In der Datenbank finden sich zahlreiche Gegenbeispiele für gelungene Kreationen, die bei den Zuschauern gut ankommen. Spots aus dem Segment Körperpflege schließlich erzielen eine durchschnittliche Werbewirkung, die exakt auf Benchmark aller getesteten Spots liegt.

Kaufimpulse setzen Für eine erfolgreiche Aktivierung des Konsumenten empfehlen sich andere Merkmale. Je klarer und eindeutiger die Kommunikation, desto größer ist der Effekt auf die Kaufbereitschaft: Direkte Ansprache des Zuschauers, frühe Verständlichkeit des Spots, Nennung der Marke und Slogans – diese Gestaltungsmittel setzen klare Impulse. Viele Merkmale, die sich auf Awareness und Bewertung positiv auswirken, können für die Kaufbereitschaft sogar kontraproduktiv sein. So fördern Imagespots nicht unbedingt die Kaufbereitschaft, ebenso wenig Testimonials oder Überraschungseffekte. Keinen Einfluss zeigen hier auch die Ästhetik der Spots, Musik und das Erzählen einer Geschichte. Spotprofil nach Branche … verständlich … passt gut zur Marke … sympathisch … macht Lust auf das Produkt … seriös … informativ … interessant … originell … innovativ … humorvoll 20

50 Ernährung

Abb. 3

esearch &

60 PKW

70 Getränke

80 Finanzen

100

Körperpflege

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Media

Welche Spots Lust aufs Produkt machen

Branchenspezifische Besonderheiten Im Bereich Ernährung wirken Testimonials besonders gut auf die Werbeerinnerung, steigern aber nicht unbedingt die Sympathie, da sie oft polarisieren. Die Marken sollten möglichst groß, also in Nahaufnahme, in Szene gesetzt werden. Das sorgt für Sympathie und steigert vor allem die Kaufbereitschaft. Humor und Überraschung sind die wichtigsten Gestaltungsmittel bei Werbung für Getränke. Spots, die darauf setzen, werden besser erinnert und stoßen auf positive Resonanz beim Zuschauer. Kaufimpulse lassen sich am besten mit Slogans und Nahaufnahmen erzielen. Auch Signalwörter helfen, die Kaufbereitschaft anzuschieben. Bei PKW-Werbung unterstützen neben Geschichten vor allem Musik und Nahaufnahmen die Aufmerksamkeit. Musik ist auch entscheidend für eine positive Bewertung. Daneben kommen niedliche Protagonisten und Humor hier besonders gut an. Finanzdienstleister sollten sich als Problemlöser darstellen. Das hilft, das Produkt zu verstehen, und unterstützt die Erinnerung an die Spots am stärksten. Aber auch Humor und Überraschung funktionieren hier gut und sorgen für eine positive Bewertung. Hilfreich für die Kaufbereitschaft sind Jingles und eine direkte Ansprache des Zuschauers. Slogans und eine frühe Produktverständlichkeit sichern im Bereich Körperpflege die Werbeerinnerung. Testimonials, schnelle Schnitte und Musik gefallen den Zuschauern.

Entsprechend unterschiedlich fallen auch die Spotprofile aus den einzelnen Branchen aus (Abb. 3): Als besonders originell, innovativ und interessant gelten PKW-Spots. Sie sind in der Wahrnehmung der Zuschauer gleichzeitig informativ und seriös. Getränke- und Ernährungs-Spots machen am stärksten Lust auf das Produkt. Spots aus dem Finanz-Bereich sind zwar verständlich und werden als seriös wahrgenommen, wecken aber weniger Interesse am Produkt.

Wann Kunden Spaß verstehen Branchenübergreifend funktionieren humorvolle Spots, die eine Geschichte erzählen, besonders gut. Marken werden in einer Geschichte verankert und mit Bedeutung aufgeladen. Das stützt die Werbeerinnerung und kommt beim Zuschauer gut an. Eine Ausnahme ist der Bereich Körperpflege. Hier finden sich nur äußerst selten humorvolle Elemente. Offenbar gehen die Werber davon aus, dass Konsumenten keinen Spaß verstehen, wenn es um seidige Haare oder faltenfreie Haut geht.

Mit Originalität punkten Die Studie liefert Hinweise für die Wirkung von Gestaltungsmitteln in unterschiedlichen Branchen. Ein Baukastensystem, mit dem sich ein erfolgreicher Spot beliebig zusammenfügen lässt, ist das sicher nicht. Spots, die Geschichten erzählen, werden zwar besser erinnert, doch wie die Story erzählt wird, liegt in der Hand der Werbetreibenden und Kreativen. Letztlich zählen die originelle Idee und die Kreativität, mit der Marken inszeniert werden – auch abseits ausgefahrener Wege. Fernsehwerbung ist mit ihrer Reichweitenstärke ein echter Werbewirkungsgarant. Trotzdem müssen auch die Zutaten für einen guten Spot stimmen und sorgfältig ausgewählt werden. So sollte der Einsatz bestimmter Kreationsmerkmale auf die jeweilige Branche und auf die Kommunikationsziele jeder einzelnen Kampagne zugeschnitten sein. Damit wird eine optimale Voraussetzung für breite Aufmerksamkeit und starke Wirkung geschaffen. ■

MEHR ZUM THEMA WERBEFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Olaf Schlesiger ist Experte in Sachen Werbewirkung. Seit 2001 betreut er in der Abteilung Advertising Research der SevenOne Media Grundlagenstudien und Case Studies rund um das Thema Werbewirkung. Parallel leitet er die ResearchAktivitäten der TV-Gattungsinitiative Screenforce und vertritt die Gattung Fernsehen in verschiedenen Gremien. www.sevenonemedia.de

www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Media

Auffällig

unauffällig

Werbebanner versus Native Ads – der Kampf um die Aufmerksamkeit

ative Ads sind heiß diskutiert. In Zeiten von Ad-Blockern und sinkenden Klickzahlen aufgrund von „Banner Blindness“ musste die klassische Bannerwerbung starke Imageeinbußen hinnehmen. Die Antwort auf das Schwächeln der bis dato verlässlichsten Monetarisierungsquelle für Webseitenbetreiber war die Native Ad. Eine Anzeige, die in gleicher Gestaltung und Tonart wie das Umfeld der Anzeige dargestellt wird. Im Gegensatz zur klassischen Bannerwerbung versucht die Native Ad nicht durch Auffälligkeit zu punkten, sondern passt in den natürlichen Lesefluss des Webseitenbesuchers (Abb. 1). Welche Werbeform ist aber nun effektiver? Die laut blinkende Anzeige, die die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht? Oder die schlichte Native Ad, die, perfekt in das Umfeld integriert, erst als Anzeige auffällt, wenn sie schon gelesen wurde?

Realitätsnahe Erhebung Sebastian Berger und ich haben diese Frage ausgiebig diskutiert und sind zu keinem abschließenden Ergebnis gekommen. Insbesondere, weil auch unsere Kunden zu Recht von uns erwarten, eine Empfehlung in dieser Hinsicht geben zu können, haben wir das gemacht, was jeder Marktforscher in unserer Position tun würde: eine Untersuchung durchgeführt. 50

esearch &

esults 5 · 2017

Sebastian Berger ist ein geschätzter Partner von Mo’web und wir setzen das von ihm entwickelte Online-Eyetracking seit Jahren erfolgreich in unserer Forschung ein. Wir haben unsererseits eine repräsentative Stichprobe von n = 1.000 Teilnehmern bereitgestellt, die einen Online-Fragebogen beantwortet haben, in welchen das Eyetracking integriert wurde. Es war uns wichtig, dass die Erhebung unter möglichst realitätsnahen Bedingungen durchgeführt wird, um belastbare Ergebnisse zu produzieren. Da Online-Werbung sowohl am Desktop-PC als auch auf Tablets und Smartphones gesehen wird, brauchte es eine Methode, die in all diesen Szenarien verlässlich funktioniert. Die patentierte Technik ermöglicht www.research-results.de

Fotos: © artinspiring – Fotolia.com, Unternehmen

Der Werbemarkt ist hart umkämpft – besonders online. Welche Form der Werbung lohnt sich in Zeiten von Ad-Blockern und geringen Klickzahlen noch? Herbert Höckel und Sebastian Berger sind dieser Frage nachgegangen und haben die Effizienz klassischer Bannerwerbung mit Native Ads verglichen.

Media Abb. 1: Programmierkurs: Native Ad (o.) versus Banner (u.)

Abb. 2: Eyetracking-Heatmap auf Wetteronline.de zeigt Verweildauer

eine Messung des Sehverhaltens in der gewohnten Umgebung des Befragten, ohne Kameras oder ähnliche, fehleranfällige Technik. Dies ist wichtig, um eine niedrige Schwelle zur Teilnahme sicherzustellen und eine hohe Ausschöpfung – unabdinglich für die Repräsentativität – zu erreichen.

Wie zu erwarten, stechen die Banner schneller ins Auge (Abb. 2). Ganze vier Sekunden lang erreichen klassische Banner eine höhere Aufmerksamkeit als die unauffälligen Native Ads, die sich in das redaktionelle Umfeld integrieren. Ab vier Sekunden Verweildauer allerdings erzielen Native Ads bessere Werte, so dass beide Anzeigeformen nach 30 Sekunden von etwa 65 Prozent der Betrachter für knapp 1,9 Sekunden gesehen wurden.

Wirkung der verschiedenen Formen Im Test wurden zehn fiktive Produkte auf populären deutschen Webseiten beworben, einmal als Native Ad und einmal als Banner. Inhalt und Aussage der Anzeigen waren gleich, lediglich die Aufmachung wurde variiert. Das Online-Eyetracking zeichnete das Blickverhalten der Teilnehmer auf, eine Batterie von Fragen zu Recall und diversen Werbewirkungsdimensionen gab uns Einblicke in die Wirkung der verschiedenen Darreichungsformen. Denn bei der Diskussion um Native Ads besteht auch immer die Befürchtung, dass Rezipienten die „versteckte“ Werbung als unehrlich empfinden könnten. Anscheinend ist diese Annahme nicht berechtigt. Zumindest in unserem Fall – in dem die Native Ads klar als Werbung gekennzeichnet wurden – ist beiden Werbeformen von etwa 20 Prozent der Teilnehmern attestiert worden, „ehrlich“ zu wirken. Unerwartet war, dass 26 Prozent der Stichprobe die Werbung als „glaubwürdig“ bezeichnen. Das klassische Banner erreichte in der gleichen Dimension nur 24 Prozent. Zwei Prozentpunkte mögen nicht viel erscheinen, bedenkt man aber den Vorwurf der Unehrlichkeit, überrascht es, dass die Native Ads nicht nur gleichauf, sondern sogar besser liegen als die auffälligen Banner.

Positive und negative Eigenschaften Grundsätzlich schneiden beide Varianten in den meisten Dimensionen ähnlich ab, allerdings können die Native Ads in einigen wichtigen Ausnahmen punkten. Vor allem Teilnehmer ab 40 Jahren aufwärts gefallen sie signifikant besser. Sie wirken auch „interessanter“, „origineller“ und sehr viel weniger „hektisch und unruhig“ als die Banner-Varianten. Die Anzeigen warben für fiktive Produkte, so dass etwaige Transporteffekte ausgeschlossen werden konnten. Also einfach immer auf Native Ads setzen, gerade bei älteren Zielgruppen? Nein, denn die interessanteste, glaubwürdigste Anzeige ist nichts wert, wenn sie nicht gesehen wird. Durch das Eyetracking können wir evaluieren, welche Effekte die weniger auffällige Aufmachung der Native Ads auf die Aufmerksamkeit der Betrachter hat. www.research-results.de

Relevante Vorteile für Werbetreibende Zusammengefasst bringen Native Ads einige Vorteile mit sich, die für Werbetreibende durchaus relevant sind. Bedenken, dass sich Betrachter von Native Ads hintergangen fühlen könnten, sind nicht berechtigt. Allerdings können die Vorteile erst ihre Wirkung entfalten, wenn die Ads auch gesehen werden. Demnach sollten sie auf Seiten mit höherer Verweildauer platziert werden, so dass die Betrachter genug Zeit haben, die Anzeigen zu betrachten. Auf Webangeboten, die nur kurz betrachtet werden, sind auffällige Anzeigen vorzuziehen. ■ MEHR ZUM THEMA WERBEFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Herbert Höckel ist seit 2004 geschäftsführender Gesellschafter der mo'web GmbH, einem Online-Marktforschungsinstitut in Düsseldorf. Der Diplombetriebswirt war vorher Senior Market Research Manager bei der AMR Advanced Market Research GmbH in Düsseldorf und blickt auf insgesamt 22 Jahre Berufserfahrung zurück. www.mowebresearch.com

Dr. Sebastian Berger ist Fachhochschulprofessor und Projektmitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing der Universität Wien. In dieser Funktion hat er zahlreiche wissenschaftliche Beiträge zur Werbewirkungsforschung veröffentlicht. 2014 gründete er das Unternehmen surveytain.me, das auf implizite Konsumentenforschung und Online-Eyetracking spezialisiert ist. www.univie.ac.at

esearch &

esults 5 · 2017

Media

Wir wä r gerne en da für

Sie

Studie untersucht Customer Centricity

m Rahmen der Digital Dialog Insights (DDI) werden Trends und Perspektiven im Dialogmarketing untersucht. In den vergangenen Ausgaben der DDI analysierte die Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, zusammen mit dem Digitalvermarkter United Internet Media Trendthemen wie Storytelling, Big Data, Multi Screen- oder Native Advertising sowie Cross Device Storytelling. Die sechste Ausgabe der Studienreihe Digital Dialog Insights befasst sich 2017 mit dem Thema Kundenorientierung – im Neujargon: Customer Centricity. Hierbei zeigt sich, dass die Customer Centricity eine Selbstverständlichkeit für Unternehmen geworden ist und wieder mehr in den Fokus rückt. Die Studie deckt aber auch eine Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit auf und identifiziert Handlungspotenzial für erfolgreiches Dialogmarketing.

Methodischer Ansatz und Forschungsrahmen Die Basis der Erhebung bildet der Mix aus Experten- und Konsumentenbefragung. Die Teilnehmer auf der B2B-Seite, die unter anderem für digitales Dialogmarketing tätig sind, rekrutieren sich aus 52

esearch &

esults 5 · 2017

dem Experten-Netzwerk der HdM sowie aus der werbungtreibenden Wirtschaft. Zur ganzheitlichen Marktbetrachtung findet parallel auf der B2C-Seite die Online-Befragung der Endkonsumenten auf den FreeMail-Portalen Web.de und GMX statt. Insgesamt wurden über 120 Dialogmarketing-Experten aus unterschiedlichen Branchen sowie rund 1.000 Nutzer befragt. Die Online-Stichprobe der Endkonsumenten wird zusätzlich nach Alter und Geschlecht gemäß der Reichweitenstudie digital facts 2017-01 der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) gewichtet, um ein repräsentatives Abbild der Nutzerschaft zu erhalten. Qualitative Aussagen werden von den Experten und Konsumenten auf einer sechsstufigen Skala bewertet (etwa 1 = stimme voll und ganz zu | 6 = stimme gar nicht zu). Bei Bewertungsfragen zu Nutzungsgraden, Bedeutung, Herausforderungen und Investitionsbereitschaft ist zwischen den Ausprägungen ebenfalls eine sechsstufige Skala im Einsatz (etwa 1 = sehr hoch und 6 = sehr niedrig). In den Auswertungen werden jeweils die Top-2-Werte zusammengefasst ausgewiesen. Abbildung 1 visualisiert den der Studie zugrunde liegende Forschungsrahmen. Zur Darstellung der Wirkzusammenhänge wird www.research-results.de

Fotos: © peart – Fotolia.com, Unternehmen

„Der Kunde ist König“, lautet das seit Jahren bekannte Leitbild vieler Unternehmen. Aber welche Bedeutung spielt dabei der digitale Nutzer? Warum ihn Unternehmen bei der Kundenorientierung nicht aus den Augen verlieren dürfen, erklären Jürgen Seitz, Harald Eichsteller und Wenzel Drechsler.

Media

User-Verhalten verknüpft mit datenbasierter Technologie

DATA &

USER CENTRICITY

Relevanz

Wirkung

CUSTOMER CENTRICITY

TECHNOLOGY

Abb. 1

Quelle: www.digital-dialog-insights.de

neben der Definition der Customer Centricity noch das Konzept der User Centricity eingeführt. Darunter ist die Generierung eines umfassenden Verständnisses über den digitalen Nutzer und eine konsequente Ausrichtung der Kommunikationsaktivitäten an dessen Bedürfnisse zu verstehen. Dieses Konzept bildet somit die Basis für die im Mittelpunkt stehende Kundenorientierung. Digitale Kanäle ermöglichen dabei nicht nur, persönliche Bedürfnisse der Nutzer zu identifizieren, sondern auch eine zielgerichtete Ansprache der User – auch wenn diese noch keine Kunden sind. Unternehmen mit entsprechenden Daten, Technologien und Insights sollten sich somit Wettbewerbsvorteile sichern.

Kundenorientierung ist ausschlaggebend Die Experten in der Stichprobe sind sich weitestgehend einig: Das Selbstverständnis und die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens sind von hoher Bedeutung (85 Prozent), sowohl für den eigenen Erfolg als auch für den der Branche (83 Prozent). Für die Mehrheit der Werbetreibenden ist die Kundenorientierung als Leitbild des Unternehmens selbstverständlich, doch herrscht stets Verbesserungspotenzial. Die Bedeutung von Kundenorientierung für den Unternehmenserfolg wird zudem weiter zunehmen, sagen neun von zehn Experten (90 Prozent). Ein zentrales Ergebnis der Studie postuliert jedoch eine Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Nur 40 Prozent, also weniger als jedes zweite Unternehmen, praktizieren eine gelebte Kundenorientierung. Das hat Folgen, denn auch die Nutzer sind sich dieser Mängel bewusst: Jeder dritte befragte Konsument hat den Eindruck, dass Marken und Unternehmen weder viel über ihre Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche wissen (38 Prozent) noch diese bei der Ausspielung ihrer Werbung richtig berücksichtigen (37 Prozent). Ebenso viele Nutzer sind der Meinung, dass sich Unternehmen nicht viele Gedanken darüber machen, ob die Werbung gut ankommt (38 Prozent). Ein Viertel der User hat den Eindruck, dass wenig Zeit in die Gestaltung der Werbung investiert wird (27 Prozent). Ein klarer Appell der Konsumenten an die Unternehmen: „Macht euch mehr Gedanken über die Personalisierung Eurer Kundenansprache!“ Es wird also Zeit für einen Paradigmenwechsel für erfolgreiches Dialogmarketing. Investitionsbereitschaft (Top-2-Werte) Ausrichtung der Werbeinhalte auf…

…Kundensegmente & Targeting

Abb. 2

…Basis von Bestandskundendaten

…die jeweiligen Phasen der Customer Journey

…den Kommunikationskontext

Quelle: www.digital-dialog-insights.de; Angaben in Prozent

www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

Media

Wünsche auf User-Seite (Top-2-Werte) Ich wünsche mir, dass…

…mich Unternehmen als Konsumenten verstehen und individuell behandeln.

…die Werbung, die mir im Internet angezeigt wird, für mich auch relevant ist.

…in der Werbung, die mir im Internet angezeigt wird, auch auf meine persönlichen Interessen eingegangen wird.

Abb. 3

Quelle: www.digital-dialog-insights.de; Angaben in Prozent

Datenqualität und User Centricity

Prof. Dr. Jürgen Seitz ist einer der führenden Experten für digitales Marketing in Deutschland. An der Hochschule der Medien in Stuttgart unterrichtet und forscht er zurzeit in den Bereichen digitales Marketing und digitale Geschäftsmodelle. www.digital-dialog-insights.com

Prof. Harald Eichsteller hat nach 20 Jahren als Manager in Industrie, Beratung, Agentur und Medien die Seiten gewechselt und lehrt seit 2003 an der HdM, Stuttgart, wo er 2007 die Medienmasterstudiengänge konzipierte und seitdem als Studiendekan leitet. www.medienmaster.de

Dr. Wenzel Drechsler leitet als Head of UIM Market Research and Media Consulting den Bereich für Marktforschung und Mediaberatung bei United Internet Media. Zuvor war er verantwortlich für die Markt- und Mediaforschung bei Interactive Media CCSP. www.united-internet-media.de

esearch &

esults 5 · 2017

Die Voraussetzungen für eine Neuausrichtung sind gut – vier von fünf der befragten Dialogmarketing-Experten bestätigen, dass User Centricity die Grundlage von Customer Centricity ist (81 Prozent). Gemäß der hohen und noch wachsenden Bedeutung der Kundenorientierung sind demnach auch die zu erwartenden Investitionen der Unternehmen entsprechend hoch. Im Fokus stehen dabei gleich mehrere Themen: Datenqualität (84 Prozent) und User-Orientierung (81 Prozent) sowie personalisierte Werbeinhalte auf Basis von Bestandskundendaten (70 Prozent) oder Targeting (77 Prozent). Eine weitere Maßnahme ist das Verpacken von Geschichten und das Ausrichten von Werbeinhalten auf die jeweiligen Phasen der Customer Journey (65 Prozent) (Abb. 2). In der Praxis sind dafür aber noch ein paar Hürden zu meistern: Jeder Zweite bemängelt das Fehlen valider Daten (49 Prozent). Die (noch) unklaren rechtlichen Rahmenbedingungen im Hinblick auf die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die ePrivacy-Verordnung (ePVO) bremsen die Entwicklung einer klaren Customer Centricity-Strategie zusätzlich (63 Prozent).

Zugeschnittene Werbung gefordert Die Nutzer fordern mehr Individualisierung und Personalisierung der Kommunikation: 75 Prozent wollen persönlich angesprochen werden. Knapp die Hälfte (46 Prozent) wünscht sich persönliche Relevanz bei der Werbeansprache im Internet und bemängelt gleichzeitig, dass die Unternehmen dies nicht ausreichend berücksichtigen (45 Prozent) (Abb. 3). Aus den Erkenntnissen lässt sich folgende Handlungsempfehlung in Richtung werbungtreibender Wirtschaft aussprechen: User Centricity ist die Basis für gelebte Kundenorientierung und damit für erfolgreiches Dialogmarketing. Unternehmen, die ein tiefes Verständnis des Kunden als Nutzer der digitalen Welt aufbauen, den Mehrwert durch Personalisierung schaffen und dabei das notwendige Fingerspitzengefühl im Umgang mit dem Nutzer nicht verlieren, werden vom Konsumenten belohnt. Besonders wichtig ist dabei, den Nutzer über alle Kanäle und Touchpoints hinweg konsistent anzusprechen. Werbungtreibende müssen dafür Tools und Daten unter Berücksichtigung der Datenschutzregelungen intensiv einsetzen. Dann lässt sich die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit überwinden. ■

MEHR ZUM THEMA WERBEforschung www.research-results.de/fachartikel

www.research-results.de

In Kürze · Media Aktuelle Meetrics Viewability Benchmarks

Guck-guck Es kommen wieder mehr Ad Impressions bei den Usern an. Das zeigen die aktuellen Meetrics Viewability Benchmarks. Die Sichtbarkeitsrate für Display-Werbekampagnen im deutschen Markt liegt jetzt bei 57 Prozent (plus zwei Prozentpunkte im Vergleich zum ersten Quartal). Die direkt angesteuerten Werbeplatzierungen weisen dabei mit 59 Prozent eine bessere Sichtbarkeit auf als die programmatischen mit 52 Prozent. Grundlage des vierteljährlichen

Reportings ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Councils. Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video-Ads lautet die Empfehlung „50/2“: mindestens 50 Prozent der Fläche des Werbemittels muss für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein. www.meetrics.com

YouGov veröffentlicht WhatsApp-Report

Was geht? Prozent) mit dem Unternehmen wählen und sich weniger für werbliche Aspekte wie Newsletter (28 Prozent) oder Gewinnspiele (27 Prozent) begeistern. Lediglich zwölf Prozent der Befragten können sich den Austausch über WhatsApp für die Stellensuche oder sogar den Bewerbungsprozess vorstellen. Für den Report ist auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen worden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 3.000 Personen ab 18 Jahren. www.yougov.de

Jeder Fünfte hält Nutzung von WhatsApp in der Kommunikation mit Unternehmen für längst überfällig. So das Ergebnis der Studie „WhatsApp im Kundenkontakt“ von YouGov. Fast 70 Prozent der Deutschen verwenden die Nachrichten-App WhatsApp für die alltägliche Kommunikation. Jeder dritte Nutzer findet es einfacher, über soziale Netzwerke oder Apps mit Unternehmen zu kommunizieren. Die Mehrheit der WhatsApp-Nutzer würde den individuellen und direkten Kontakt wie Kundenservice und SupportAnfragen (54 Prozent) oder Beratungsleistungen (42

Tutorial-Studie von Bitkom Research

Wo der Hammer hängt Video-Anleitungen, so genannte Tutorials, werden im Web millionenfach angeklickt. Das hat eine Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben. 45 Prozent der Internetnutzer ab 14 Jahren haben sich bereits solche Video-Tutorials angesehen. Vor zwei Jahren waren es erst 37 Prozent. Rund sechs von zehn lassen sich per Video zeigen, wie sie Essen zubereiten oder Flecken entfernen können. Insgesamt 55 Prozent der Befragten schauen Tutorials aus dem Themenbereich Bildung und Lernen. 52 Prozent will sich über Technik und Computer informieren. Anleitungen zu hand-

werklichen Tätigkeiten suchen 45 Prozent, zum Beispiel wie man eine Waschmaschine anschließt oder einen Autoreifen wechselt. 44 Prozent informieren sich per Tutorial über Gesundheitsthemen und rund jeder Dritte schaut Video-Anleitungen zum Thema Sport. An Mode- und Makeup-Videos sind 21 Prozent interessiert und 15 Prozent schauen Erklärungen zum Thema Arbeit und Beruf. Für die Studie wurden 1.007 Bundesbürger ab 14 Jahren befragt, darunter 824 Internetnutzer. www.bitkom-research.de

Foto: © Jane Kelly – Fotolia.com, WhatsApp Inc.

Online Video Forecasts 2017

Hosentaschenfernsehen Der Online-Videokonsum nimmt immer mehr zu. Das prognostiziert der „Online Video Forecasts 2017“ von Zenith. Demnach wird er 2017 um 20 Prozent steigen. Zukünftig verbringen Konsumenten weltweit durchschnittlich 47,4 Minuten täglich mit dem Anschauen von Online-Videos, 2016 waren es noch 39,6 Minuten. Verantwortlich für diesen Anstieg ist vor allem eine 35-prozentige Zunahme bei der Nutzung von Mobilgeräten (Smartphones und Tablets) für das Anschauen von Online-Videos auf 28,8 Minuten täglich. Der Viwww.research-results.de

deokonsum auf Festgeräten (Desktop-PCs, Laptops und Smart-TVs) legt dagegen nur um zwei Prozent auf 18,6 Minuten täglich zu. Die dritte Ausgabe des jährlich erscheinenden Berichts enthält Daten zum vergangenen und prognostizierten künftigen Online-Videokonsum und -Werbeverhalten sowie auch lokale Fachkommentare zur Entwicklung einzelner Märkte. Die diesjährige Ausgabe umfasst 63 wichtige Märkte, in der vorjährigen Ausgabe waren es 57. www.zenithmedia.de esearch &

esults 5 · 2017

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Positiv denken und Spaß haben“ Stephan Schmid, Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Erhebungen sind unseriös und Ergebnisse stehen schon vor der Erhebung fest. Hierbei wird das wissenschaftliche Arbeiten übersehen beziehungsweise in Abrede gestellt.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Positiv denken und Spaß bei den Dingen haben, die man tut.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Gerne etwas Handwerkliches, aber mit meinen zwei linken Händen wäre das vermutlich keine gute Entscheidung gewesen. Mit Sicherheit aber ein Beruf, bei dem ich mit Menschen zu tun hätte, also vermutlich ein vertriebsorientierte Stelle.“ Was auf keinen Fall? „Buchhalter. Hier sind aufgrund rechtlicher Vorgaben enge Grenzen gesetzt, die mir zu wenig Handlungsspielraum zulassen.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ich schätze an meinem Beruf die enge Zusammenarbeit mit Kunden, Mitarbeitern, Probanden und Dienstleistern sowie die Herausforderungen in Projekten, die jeden Tag an uns gestellt werden.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Eine Box von ‚Outfittery‘. Ich war neugierig, welche Kleidung für mich aufgrund meiner Angaben zusammengestellt wird.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Beschreiben Sie mit drei Worten Ihren perfekten Tag.“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Kürzlich. Ich war eingeladen zu einer Online-Befragung zum Thema „Mobiliätsverhalten und CarSharing“. Ich wollte an der Befragung mit meinem Smartphone teilnehmen, leider aber war der Fragebogen nicht für Mobilgeräte optimiert.“

Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Wie wird sich die Arbeit als Marktforscher in fünf Jahren verändert haben?“

Stephan Schmid trat 1999 nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule München in die Schmiedl Marktforschung ein. Seit 2004 ist er Geschäftsführer und hier neben dem Studio München für die Kunden- und Geschäftsentwicklung in Deutschland sowie Marketing und Vertrieb verantwortlich. www.schlesingerassociates.com

esearch &

esults 5 · 2017

www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 4: „Würden Sie einem jungen Menschen bei der Berufswahl dazu raten, Marktforscher zu werden?“ „Ja, eindeutig. Der Beruf bietet aufgrund der Vielfalt an Erhebungsmethoden und Untersuchungsthemen viel Abwechslung. Ich sehe die Zukunftsfähigkeit gegeben, auch wenn sich das Berufsbild in Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit verändern wird.“

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

www.research-results.de

BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 5 · 2015 2017 57 anzeigen@research-results.de

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Omnibus Weekly

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Menschen in Deutsch land (16 bis 69 Jahre)

• Jeden Dienstag 15 Uhr

• 850 (codiert) 450 (uncodiert)

• 1.000

• Darauffolgender Dienstag (für die Codierung offener Fragen +3 Werktage)

• 450 (bis 5 Items) Je weitere 3 Items pro geschlossene Frage: 200

• Access Panel, bevölkerungsreprä- EARSandEYES GmbH – Creating New Grounds sentativ nach Alter, www.earsandeyes.com Geschlecht und Region Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com • Teilbelegung: nein Tel.: 040/822 240-125

esearch &

esults 5 · 2017

• in Absprache

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung) • ab 580 (n=1.000)

150 Bereitstellungsgebühr je Bus

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

ONLINE • Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart • inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Sample

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja • Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

forsa.omniTel®

• Bevölkerung ab 14 Jahren

Legal

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 500 / 1000

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Random

• 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

DEUTSCHLAND

GfK TELEFON BUS

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com Anzeige

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

esults 5 · 2017

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland • Random-Route / ADM-Sample

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Ipsos Instant 24 h

esearch &

esults 5 · 2017

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• jeden Montag • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

CAPI

• Teilbelegung: ja

MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de Corinna Güllner · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• 790 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

• Teilbelegung: ja

• 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

i:omnibus

• 1160 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• 1000 / 2000

EUROPA

Methode

• Markenname • Kontakt

• 1000 / 2000 / 4000

WELT

Preise (ab EUR)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • ja

• 800

• nach Vereinbarung

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

www.research-results.de

ONLINE

• 800

• 1300

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Early Needs

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

WELT

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 5 · 2017

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esearch &

esults 5 · 2017

ONLINE

• 450

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 950

• Teilbelegung: ja

• 500

German Pet Owners

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen

• 950

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 550

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 325

• Teilbelegung: ja

• 100

Focus Neuwagenkauf

• 525

• nach Vereinbarung

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 500

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

Methode

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• jeder 2. Werks dienstag im Monat • nach Vereinbarung

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

Omnibus Kids

• Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• Kinder und Jugendliche, • Jeden dritten 8 bis 15 Jahre Dienstag 15 Uhr (ab einem Auftrags• 500 volumen von 1.500 • Access-Panel individuell) quotiert nach • Darauffolgender EARSandEYES GmbH – Creating New Grounds Geschlecht Dienstag (für die www.earsandeyes.com • Teilbelegung: nein Codierung offener Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Fragen +3 Werktage) Tel.: 040/822 240-125

• 650 (codiert) 450 (uncodiert)

150 Bereitstellungsgebühr je Bus

• Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart • inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

Focus Migration

• 1025

CATI

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 450 (bis 5 Items) Je weitere 3 Items pro geschlossene Frage: 200

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

Bus-Stop Der Fahrplan für Ihre Zielgruppe Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de Buchungsschluss: 15. September 2017 Die nächste Ausgabe erscheint am 13. Oktober 2017 www.research-results.de

esearch &

esults 5 · 2017

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

German Pharmacists

• Apotheker

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

Methode • Besonderheiten

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren • 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

AGOF betrachtet Beauty-Käufe

Studie untersucht Influencer Marketing

Wer schön sein will, muss surfen

Face in der Brandung

Ein ansprechendes Äußeres ist den deutschen Onlinern wichtig. Das zeigt eine Auswertung für die Branche „Parfum und Kosmetik“ aus der AGOF-Reihe „Facts and Figures“. Über 90 Prozent der digitalen Nutzer insgesamt haben in den letzten drei Monaten Pflegeartikel, Kosmetik oder Düfte eingekauft. Am häufigsten landeten Körperpflegeprodukte im Einkaufswagen. 46,49 Millionen Deutsche über 14 Jahre haben diese im vergangenen Quartal entweder online oder im stationären Handel erworben. Dabei legten sich genauso viele Frauen wie Männer Schönheitsartikel zu. Beim digitalen Shopping haben dagegen die Frauen die Nase vorne, hier sind 55,8 Prozent weiblich. Die AGOF „Facts and Figures“ analysieren turnusmäßig die Potenziale und Perspektiven einzelner Branchen im Internet. Basis für alle „Facts and Figures“-Ausgaben ist die Markt-Media-Studie Digital Facts. www.agof.de 64

esearch &

esults 5 · 2017

Zuschauer vertrauen Influencern im Internet. Dies zeigt eine aktuelle Studie von Influry zur „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“. Dafür wurden in einer Online-Befragung durch Goldmedia insgesamt 1.604 Internetnutzer über 14 Jahre in Deutschland zu ihrem Informations- und Kaufverhalten über Socia MediaKanäle befragt. Knapp ein Drittel gab an, dass Produktpräsentationen von Influencern im Internet für sie besonders glaubwürdig sind. Bei den 18- bis 23-Jährigen sind es 35 Prozent und bei den 14- bis 17Jährigen sogar 41 Prozent. Damit liegen Influencer – bezogen auf alle Altersgruppen – vor Artikeln in Zeitungen und Zeitschriften (27 Prozent), vor Empfehlungen von Social Media-Freunden (26 Prozent), klassischen Printanzeigen (zwölf Prozent) oder TV-Spots (sieben Prozent). Wichtiger sind nur die Empfehlungen von Freunden (63 Prozent) und KundenbeEinflussreiche wertungen auf Produktseiten (48 Prozent). Influencerin: Caro Daur www.influry.com www.research-results.de

Foto: www.carodaur.de

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

In Kürze · Media Iconkids and Youth mit Kids License Monitor

Hex hex, ping ping Für 54 Prozent aller Mädchen im Alter von vier bis zwölf Jahren ist der Kinofilm zu Bibi und Tina aktuell ein Hype-Thema. So lautet das Ergebnis der aktuellen Welle des Kids License Monitors von Iconkids and Youth. In dieser Rangliste liegt bei den Mädchen Frozen auf Platz eins (72 Prozent) und Ice Age (57 Prozent) auf Platz zwei. Bei den Jungs wird die Top zehn der Hype-Lizenzthemen von den Minions (73 Prozent) angeführt, gefolgt von Spider-Man (65 Prozent) und Lego Ninjago (59 Prozent). Für den Kids License Monitor wurden insgesamt 1.263 Kinder im Alter von vier bis zwölf Jahren in Deutschland, Frankreich und U.K. befragt. www.iconkids.com

Kinder-Medien-Studie 2017

YouGov untersucht Emoji-Nutzung

Bücherwürmchen

Sag’s mit Bildchen

Kinder lesen klassisch. Das besagt die neue Kinder-Medien-Studie der sechs Verlage Blue Ocean Entertainment, Egmont Ehapa Media, Gruner und Jahr, Panini, Spiegel-Verlag und Zeit Verlag. Sie haben erstmals untersucht, welche Medien die 7,17 Millionen Kinder zwischen vier und 13 Jahren in Deutschland konsumieren. Der Studie zufolge schauen 61 Prozent der Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren mehrmals pro Woche in Bücher, 55 Prozent lesen Kinderzeitschriften und Comics. Damit liegt das klassische Lesen gleichauf mit Freizeitbeschäftigungen wie Internet und Apps nutzen (62 Prozent) – und deutlich vor digitalen Unterhaltungsformen wie Youtube (34 Prozent), Spielekonsolen (28 Prozent) oder DVDs und Blu-rays (15 Prozent). Im Vorschulalter (vier und fünf Jahre) spielen Internet und Apps (vier Prozent) und Youtube (neun Prozent) praktisch noch keine Rolle. Neben Fernsehen (93 Prozent) und Radio (41 Prozent) sind es auch hier vor allem Printmedien wie Bücher (68 Prozent), Kinderzeitschriften und Comics (44 Prozent), mit denen sich der ganz junge Nachwuchs mehrheitlich auseinandersetzt. www.kinder-medien-studie.de

Die meisten Deutschen nutzen bei ihrer digitalen Kommunikation Emojis. Doch der Gebrauch muss wohlüberlegt sein, wie die aktuelle Studie „Emojis in der Unternehmenskommunikation“ von YouGov zeigt. Emojis können durchaus als unseriös oder anbiedernd verstanden werden. Der Report macht zudem klar, dass eine große Anzahl an Nutzern (44 Prozent) nicht weiß, was viele Emojis bedeuten sollen. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, die Piktogramme dosiert und wohlüberlegt einzusetzen. Schließlich verwenden auch die Nutzer selbst größtenteils (61 Prozent) nur einige wenige unterschiedliche Symbole. Insbesondere lohnt sich der Einsatz von Emojis bei Frauen im Alter von 25 bis 44 Jahren, denn diese Zielgruppe steht ihnen in der Unternehmenskommunikation positiv gegenüber. Für die Studie ist auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen worden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 2.000 Personen. www.yougov.de

Social Media-Umfrage von Bitkom

Willkommen im Neuland Die meisten Firmen wissen mittlerweile, dass sie an Sozialen Netzwerken nicht mehr vorbeikommen. Das zeigt eine Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom. Dabei wurden 639 Geschäftsführer und Vorstände von Unternehmen ab 20 Mitarbeitern befragt. 73 Prozent der Unternehmen nutzen heute Social Media. Je größer ein Unternehmen, desto häufiger setzt es Soziale Plattformen wie zum Beispiel Facebook oder Twitter ein. Bei den großen Unternehmen ab 500 Mitarbeitern sind es nahezu alle, bei den Unternehmen mit 100 bis 499 Beschäftigten sind es 88 Prozent, bei den kleineren ab www.research-results.de

20 Mitarbeitern 68 Prozent. Als wichtigstes Instrument der Social Media-Kommunikation sehen Unternehmen Soziale Netzwerke wie Facebook, Xing und Linkedin, die bei 99 Prozent zum Einsatz kommen. Es folgen Twitter (60 Prozent) und Videoplattformen wie Youtube oder Vimeo (41 Prozent). Foto-Plattformen wie zum Beispiel Instagram oder Flickr nutzen 27 Prozent, Messaging-Dienste wie WhatsApp oder Snapchat 24 Prozent. Lokale Bewertungsportale wie Foursquare oder Yelp verwenden immerhin noch zehn Prozent. www.bitkom.org esearch &

esults 5 · 2017

Small Talk

  36,2%

49,9%

25,9%

34,2%

Meine Hobbys reduzieren, um mehr Zeit füreinander zu haben

Das Rauchen aufgeben (Gesamt: 30,4 %)

(Gesamt: 43,5 %)



Männer sind in Beziehungen kompromissbereiter

Das alles und noch

37,6%



viel mehr

21%

Mein Äußeres verändern, z. B. abnehmen (Gesamt: 29,8 %)

  35,8%



 32,2%

34,7%

Beruflich kürzertreten, um mehr Zeit füreinander zu haben

16,4%

Freundschaften weniger pflegen, lockern (Gesamt: 24,8 %)

(Gesamt: 35,3 %)

Quelle: ElitePartner-Studie (Befragt wurden 2.974 erwachsene deutsche Internetnutzer. Angaben in Prozent)

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Leitende Redakteurin: Judith Grabmayer E-Mail: grabmayer@research-results.de Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Sebastian Berger, Jens Buri, Wenzel Drechsler, Harald Eichsteller, Antje Gollnick, Herbert Höckel,

esearch &

esults 5 · 2017

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige

Titelfoto: © Lovrencg – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel

Service: Research & Results erscheint 2017 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 14/2017 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 179,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 189,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

www.research-results.de

IMPRESSUM

Dieter Korczak, Jasper Neerdaels, Benito Opitz, Olaf Schlesiger, Jürgen Seitz, Peter Sonneck, Stefanie Sonnenschein, Fabian Tschök, Dirk Ziems

Ad Effectiveness Tracking

300 Qualification

Speciality Panels

ESOMAR Complia

Understand Engage Retain

SERVICES FOR Community Recruitment Mobile Solutions MARKET RESEARCH 2,2 Millionen aktive Panelisten

12 eigene europäische Panels

Internationales Partnernetzwerk

10 Bilendi Büros

300 Selektionskriterien

Von Sampling bis Full-Service

;YLɈLU :PL \UZ H\M KLY Research & Results 2017!

www.bilendi.de Besuchen Sie uns an unserem Stand in Halle 1, Stand 164 Vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit uns: rfq.de@bilendi.com