Research & Results 6/2015 by Research & Results

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6/2015 · Oktober

Wissen über Märkte

Feedback Kundenzufriedenheitsmanagement in Zeiten von Big Data Seite 46

Smartphones Wie sie die Marktforschung beeinflussen

Mehr Aussteller denn je auf der zehnten Marktforschungsmesse

Seite 42

Internationale Forschung Globale qualitative Online-Forschung Seite 26

Fernsehen Studie untersucht internationalen TV-Konsum Seite 50

Befragungsmüdigkeit Wie man sie senken kann Seite 38

Großer Vorbericht ab Seite 6

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6/2015 · Oktober Anzeige

Feedback Kundenzufriedenheitsmanagement in Zeiten von Big Data

Marktforschung

Seite 46

Mit validen Daten professionell erhoben

Smartphones Wie sie die Marktforschung beeinflussen

Wissen über Märkte

Mehr Aussteller denn je auf der zehnten Marktforschungsmesse Großer Vorbericht ab Seite 6

Seite 42

Internationale Forschung Globale qualitative Online-Forschung Seite 26

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Sie von Datenerhebung mit Seite 50 Research Now Konsumentenzielgruppen noch besser verstehen Marken und Produkte erfolgreich positionieren

Befragungsmüdigkeit Werbe- und Marketingkampagnen gezielt optimieren Wie man sie senken kann

Strategische Wettbewerbsvorteile umgehend erkennen

Seite 38 Unsere Auftraggeber bewerten uns mit Bestnoten für Serviceleistungen und Kundenzufriedenheit.

Kommen Sie zum Stand 168, Research & Results 2015

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Auf der Research & Results 2015 zeigen wir Ihnen, wie es geht: Besuchen Sie eine unserer Software-Vorführungen am Stand 106 jeweils um 10.00 und 16.00 Uhr an beiden Messetagen. Beratung und fachlicher Austausch am Stand mit CX-Experten. Melden Sie sich an und vereinbaren Sie einen unverbindlichen Beratungstermin unter:

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MaritzCX verbindet die über 40-jährige Erfahrung eines weltweit führenden Marktforschungsinstitutes mit der Innovationskraft eines jungen Software-Unternehmens. Das Ergebnis ist der Markt- und Technologieführer im Bereich Customer Experience (CX). +49 40 369 833 0

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Editorial

Communitys Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

„Was dem Einzelnen nicht möglich ist, das vermögen viele.“ Dieses Zitat von Friedrich Wilhelm Raiffeisen gilt nicht nur für unsere Gesellschaft im Allgemeinen, sondern auch für die Marktforschung. So haben wir in unserer Ausgabe 6 unseren Schwerpunkt auf Gemeinschaften im Internet – genauer gesagt Market Research Online Communites oder kurz MROCS – gelegt. Koen van der Wal, Mariska van Brussel und Ruth Anna Wakenhut konzentrieren sich in ihrem Beitrag auf Seite 36 beispielsweise auf sogenannte „Lead User“ in Online-Communites und erklären, warum diese so wichtig für den Erfolg sind. Jessica Seidenstücker hingegen beschreibt, wie Mitglieder digitaler Gemeinschaften zu einer regen Teilnahme motiviert werden können, und stellt zehn Gebote für erfolgreiches CommunityEngagement vor (Seite 34). Auch Stefan Altenbrunn, Aleksandar Ivanov, Thomas Liehr und Andreas Unterreitmeier gehen auf Internet-Gemeinschaften ein und zeigen auf Seite 30, wie durch eine sogenannte „High-speed Ideation and Prediction Crowd“ Innovationsprozesse effektiver werden können. Doch nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich und Irland wird Marktforschung in diesen Tagen großgeschrieben. Neuigkeiten aus unserem Nachbarland lesen Sie auf den Seiten 22 und 23. Einen Nachbericht zum Esomar-Kongress in Dublin finden Sie auf Seite 20, Impressionen in Bildern auf Seite 65. Gemeinschaften sind jedoch nicht nur im Internet anzutreffen, sondern man kann ihnen auch offline begegnen. Und so trifft sich die „Marktforschungs-Community“ wieder auf der Research & Results 2015. Wir freuen uns bereits auf viele interessante Gespräche und bekannte und neue Gesichter auf der zehnten Research & Results in München! Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von IfaD, abs Marktforschung, IFM Mannheim und BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Research & Results 2015 in München 10 GfK kooperiert mit DAT 11 Toluna investiert weiter in Quicksurveys 12 Management Consult ist ISO-zertifiziert 14 BVM-Fachtagung in Berlin 15 Point-Blank International auf der Research & Results 16 Maritzcx optimiert seine Software-Plattform

Mixed Mode  Seite 44

17 Yougov führt zusätzlichen Markenmonitor ein 18 AGOF veröffentlicht digital facts 19 TNS Infratest untersucht Automarkt 20 Esomar-Kongress 2015: Treffen in Dublin 21 Interview: Neuer Questback-Chef Ulrich Beckmann 22 Aktuelles aus Österreich

46 Feedback Kundenzufriedenheitsmanagement in Zeiten von Big Data

Karriere 48 Neue Leute – Neue Jobs

Research In Kürze

Media

29 Quirk’s veröffentlicht Corporate Research Report

In Kürze

Thema: Online-Communitys

64 Instantly mit Umfrage zu Unboxing Videos

34 Teilnehmermotivation Zehn Gebote für ein erfolgreiches Community-Engagement 36 Customer Insights Understanding lead users in online communities 24 Interview GfK-CEO Siegfried Högl über die zehnte Research & Results und zukünftige Trends 26 International Five steps for easier global online qualitative research 38 Befragungsmüdigkeit Wie man sie senken kann 40 Incentivierung Auswirkungen von Belohnungen auf Onsite-Befragungen 42 Mobile Wie Smartphones die Marktforschung beeinflussen 44 Mixed Mode Fortschrittliche Marktforschung mit bewährten Methoden

esearch &

esults 6 · 2015

50 Fernsehen Studie untersucht internationalen TV-Konsum 54 Datengewinn Kampagnenkontrolle durch ExPost-Daten

Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Frank Knapp, Vorstandsmitglied und CIO, Psyma Group 65 Bildergalerie Impressionen vom Esomar-Kongress 2015

Service 14 Terminkalender 49 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop Foto: © dreamer82 – Fotolia.com

30 Innovation Neuproduktentwicklung mit der „HIP Crowd“

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

Wer nicht wagt, der nicht gewinnt – so wurde vor zehn Jahren die erste Marktforschungsmesse Research & Results ins Leben gerufen. Eine gewisse Skepsis schlug den Veranstaltern schon entgegen, als sie 2006 die erste Ausstellung im Münchner MOC organisierten. Viele Institute wollten damals noch nicht so recht glauben, dass eine Ausstellung, die den Fokus alleine auf die Marktforschung legt, großes Publikumsinteresse hervorrufen kann. Dennoch konnte schon die erste Messe mit 65 Ausstellern und 40 Workshops überzeugen. Und bereits ein Jahr später beteiligten sich über hundert Unternehmen mit eigenen Ständen und Vorträgen. Heuer – zum zehnjährigen Jubiläum – freuen sich die Veranstalter über einen weiteren Messerekord: 169 Aussteller aus mehr als 20 Ländern werden vom 28. bis zum 29. Oktober in den zwei Hallen des Münchner MOC anzutreffen sein. Darunter auch einige, die bereits 2006 vertreten waren. Außerdem erwarten die Besucher 99 Workshops. 6

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Am 28. Oktober ist es wieder so weit – zwei Tage lang dreht sich dann in München alles um das Thema Marktforschung. Von Big Data bis Customer Journey, von Kundenzufriedenheit bis Werbeforschung, die Research & Results bietet einen Einblick in die Marktforschungsbranche und hinter die Kulissen führender Institute und Unternehmen.

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Fotos: www.dominikmunich.de

Marktforschungsmesse Research & Results in München

Treffpunkt der Branche

News

Neue Kunden, alte Bekannte Die Veranstaltung findet nicht nur in Deutschland große Beachtung, auch international zählt die Research & Results zu den weltweit bedeutendsten Marktforschungsmessen. Mit über 3.000 Teilnehmern ist sie ein wahrer Publikumsmagnet. Kein Wunder, denn Branchenriesen wie GfK, Toluna, TNS, Ipsos und Research Now lassen sich Jahr für Jahr etwas Neues für ihre Kunden einfallen, um den Besuchern an den zwei Messetagen etwas Besonderes bieten zu können. Aber auch mittelständische Unternehmen, Verbände und Start-ups gewähren den Fachbesuchern einen Einblick in ihre Arbeit. Von Datenerfassung über Trendforschung zu Soft- und Hardware – die Spezialgebiete der Aussteller sind zahlreich und decken alle Bereiche rund um das Thema Marktforschung ab. Das ist sicherlich einer der vielen Gründe, weshalb besonders betriebliche Marktforscher den Besuch auf der Research & Results so schätzen. Die Messe ist nicht nur ein Ort zur Neukundengewinnung, sondern auch Treffpunkt einer ganzen Branche, bei dem das eigene Netzwerk ausgebaut und bereits bestehende Geschäftsbeziehungen gepflegt werden können.

Infos und Registrierung Interessierte können sich vorab über die Website www.researchresults.de registrieren und erhalten so kostenlosen Eintritt für die

zwei Messetage und das Kongressprogramm. Nach der Anmeldung bekommen die Besucher eine Bestätigung per E-Mail. Gegen deren Vorlage erhalten sie vor Ort ihren Eintrittsausweis und die Besucherunterlagen. Der Veranstaltungsort der Messe, das MOC Veranstaltungscenter, kann einfach mit den Öffentlichen Verkehrsmitteln des Münchner Nahverkehrs erreicht werden. Egal, ob die Besucher direkt vom Flughafen, Hauptbahnhof oder aus der Innenstadt anreisen. Ausführliche Wegbeschreibungen, ebenso wie Vorschläge für die Hotelunterkunft, stehen ebenfalls auf der oben genannten Website. Interessierte finden dort außerdem Informationen zu sämtlichen Ausstellern sowie das Workshop-Programm und den Hallenplan. Übrigens: Wer sich vorab ein genaueres Bild von der Veranstaltung machen möchte, dem sei der Rückblick zur Messe 2014 in Form von Bildern und einem Messevideo ans Herz gelegt. Ein Besuch lohnt sich!

Themenvielfalt der Workshops Das Fachpublikum hat auch 2015 die Möglichkeit, mithilfe der zahlreichen Workshops die vielfältigen Werkzeuge und Methoden der Marktforschung intensiver kennenzulernen. In sieben WorkshopRäumen wird ein Programm geboten, das von Marken und Image bis zu Big Data das gesamte thematische Spektrum abbildet. Anzeige

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möchte nur noch mit seinem Smartphone bezahlen probiert jeden Tag neuen Nagellack aus

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research

News

Auf einen Blick Die Marktforschungsmesse Research & Results findet vom 28. bis 29. Oktober im MOC Veranstaltungscenter in München statt. Die Öffnungszeiten für Besucher sind am ersten Tag von 9.00 Uhr bis 18.30 Uhr und am zweiten Tag von 9.00 Uhr bis 18.00 Uhr. Die Ausstellung findet in den Hallen 1 und 2 statt, die Workshop-Räume befinden sich im Foyer (Räume 1 bis 3) und in den Messehallen (Räume 4 bis 7).

Tag eins – Fußball, YouTube und Online-Forschung So dreht sich etwa bei dem Workshop „Von Fußball, Marktforschung und Umfragemethodik“ von Research Now und FactWorks alles um valide Aussagen bei Umfragen. Fabian Göing, Associate Client Development Director bei Research Now, und Adrian Becker, Senior Research Consultant bei FactWorks, präsentieren anhand eines realen Beispiels aus der Welt der Fußballexperten einen Vergleich von Fangfragen mit anderen Methoden der Qualitätssicherung bei Online-Umfragen sowie die daraus resultierenden praktischen Anwendungsempfehlungen für Marktforscher. Und wenn Sie sich zum Beispiel schon einmal die Frage gestellt haben, auf was man achten sollte, wenn man ein Projekt plant, hilft Ihnen vielleicht der Workshop von mo’web research „Online-Forschung – ein kurzer Überblick“. Moritz Kisselbach bietet hier einen Einblick in die Grundlagen der Online-Forschung aus Perspektive des Projektmanagements eines Panel-Anbieters (28. Oktober, Raum 6, 13.00 Uhr). Die GfK ist gleich mit drei Workshops vertreten. So veranstaltet das Unternehmen unter anderem den Vortrag „YouTuber, Viral Videos & Co.: Neue Spielregeln für die Aktivierung der Brand Equity der Experience Economy“. In der Experience Economy werden einprägsame, geteilte Erlebnisse zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal von Marken. YouTuber sind die Stars der Digital Natives und Viral Videos eine neue Art der Markenkommunikation, um Botschaften an diese Zielgruppe zu richten. Richtig eingesetzt, können Marken davon stark profitieren, ihre Relevanz erhöhen und ihre Brand Equity aktivieren. Doch die Spielregeln sind andere als früher. Wie man erfolgreich agiert und welche Bedeutung innovative Forschung dabei hat, zeigt dieser Workshop (28. Oktober, Raum 2, 14.00 Uhr). Und gleich im Anschluss behandelt João Filipe Baigger, Senior Consultant von Rogator, in seinem Vortrag „Am Anfang war das Wort…! Die offene Frage als Chance und Herausforderung in der quantitativen Online-Forschung“ die automatisierte Analyse umfangreicher und unstrukturierter Textbeiträge bei Online-Umfragen (28. Oktober, Raum 2, 15.00 Uhr).

Tag zwei – Insights, Tools und Werbung Am zweiten Tag der Messe erwartet das interessierte Fachpublikum unter anderem ein Workshop von Jens Krause, Head of Marketing Research bei Interrogare, mit dem Titel „Customer Experience facettenreich erfassen. Gewinnbringende Insights aus dem Zusammenspiel von Markt, Marke und Kunde extrahieren“. Demnach besitzt nahezu jedes Unternehmen Instrumente, mit denen Kundenzufriedenheit und -bindung einem kontinuierlichen Monitoring unterzogen werden. Das Kundenerlebnis steht dabei in der Regel im Vordergrund, zusätzliche Komponenten wie das Marktumfeld, die Marke 8

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esults 6 · 2015

und damit verbundene Dynamiken bleiben oftmals außen vor. In diesem Workshop möchte Interrogare zeigen, wie klassische Messansätze sinnvoll ergänzt und Marktdynamiken mittels innovativer Tools in Kundenbefragungen integriert werden können (29. Oktober, Raum 1, 11.45 Uhr). Und Ines Imdahl, Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold Salons, widmet sich dem Thema „Werbung auf der Couch – Wie man die Menschen wirklich berührt“. Sie geht der Frage nach, warum Werbung manche Menschen an die Couch fesselt, während andere nicht einmal hinter dem Ofen hervorgelockt werden können. Imdahl ist der Meinung, dass Werbung, die berührt, nicht nur „verkauft“, sondern dass sie unsere Lebensthemen, unsere täglichen Konflikte und unsere Werte auf eine tiefgründige Weise aufgreift (29. Oktober, Raum 2, 14.00 Uhr). Dies ist nur ein kleiner Einblick in die Themenvielfalt, der auf der Messe gebotenen Workshops. Da die Research & Results auch ihren internationalen Kunden und Besuchern gerecht werden möchte, werden etwa 40 der Fachbeiträge entweder simultan übersetzt oder direkt auf Englisch gehalten.

Zeit zum Entspannen Neben dem ausführlichen Fachprogramm und der Aussteller-Vielfalt bietet die Research & Results aber auch zahlreiche Gelegenheiten zum ungezwungenen Austausch unter Kollegen. So lädt der Research Club am Abend des 28. Oktobers zur Networking-Party in die Kongress-Bar gegenüber der Münchner Theresienwiese. Dort erwarten die Gäste Begrüßungsdrinks sowie ein Buffet. Ab 22.00 Uhr wird ein DJ für gute Stimmung sorgen. Für den letzten Messetag am 29. Oktober haben sich die Veranstalter der Research & Results etwas Besonderes einfallen lassen: Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums werden Besucher und Aussteller ab 16.45 Uhr zu einer Happy Hour eingeladen. Bei einem kostenlosen Glas Wein, Bier oder Softdrink werden so die beiden Messetage zu einem atmosphärischen Ausklang gebracht. Das Angebot kann in den beiden Messe-Bistros, an den Ständen und in den Gängen der Messe wahrgenommen werden. www.research-results.de/messe www.research-results.de

News

Besuchen Sie uns am Stand 205

in Halle 2!

dy rney with passive data: a case stu Building an online Customer Jou | 28.10.2015, 10.45 – 11.30 Uhr among young mothers, Mittwoch, rverhalten in Next Die Zukunft des Fragens: Teilnehme udien, Mittwoch, 28.10.2015, Generation Multi-Screen Design-St , 29.10.2015, 13.00 – 13.45 Uhr 17.00 – 17.45 Uhr und Donnerstag

Unserer Panel-Partner:

Die GapFish GmbH ist ein in Berlin ansässiger Online-Felddienstleister. Mit dem eigenen Online-Panel EntscheiderClub verfügt GapFish über mehr als 150.000 Teilnehmer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Durch die Kooperationen wie z.B. mit IP Deutschland, der SPIEGEL-GRUPPE, NetDoktor und dem österreichischen Gallup-Institut wird eine Vielzahl von Spezial-Panels ermöglicht.

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News

GOR 2016 in Dresden

DGOF veröffentlicht Call for Papers Die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) hat kürzlich den Call for Papers für die General Online Research 2016 veröffentlicht. Die dreitägige Veranstaltung findet im kommenden Jahr vom 2. bis 4. März zum ersten Mal in Dresden statt. Neben der Möglichkeit, Vorträge für die unterschiedlichen Konferenzschienen einzureichen, soll es bei der GOR 16 auch wieder drei Wettbewerbe geben: den GOR Best Practice Award für die beste Studie aus

Cross-Tab erhält Award

der Online-Marktforschung, den GOR Thesis Award für die beste Abschlussarbeit in der Online-Forschung sowie den GOR Poster Award. Zu der englischsprachigen Veranstaltung werden mehr als 300 Forscher von Hochschulen, Instituten und Unternehmen aus dem In- und Ausland erwartet. www.gor.de

IfaD setzt auf Eyetracking

Ausgezeichnet Im Fokus des Betrachters Seit Kurzem bietet das Institut für angewandte Datenanalyse (IfaD) Online-EyetrackingStudien an. Damit soll die Messung der Aufmerksamkeitsleistung von Kreationen und Bewegtbildern, so das Unternehmen, zum „Kinderspiel“ werden. Beim Online-Eyetracking wird die Kreation zunächst unscharf dargestellt und macht einen unmittelbaren Klick oder Fingertipp auf den für den Nutzer interessanten Bereich möglich. Auf dem Bildschirm erscheint dann nur das scharf, was im Fokus des Betrachters liegt. Das Hamburger Institut bietet das Online-Eyetracking im Full-Service an – vom Studien-Setup über das Scripting des Fragebogens im Responsive Design bis zur grafischen Analyse der erzielten Aufmerksamkeitsleistung. www.ifad.de

GfK kooperiert mit DAT

Umfassende Fahrzeugdaten Die GfK arbeitet künftig mit der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) im Bereich Fahrzeugdaten zusammen. Dabei werden „neue Produkte für unterschiedliche Akteure der Automobilbranche“ entwickelt. Die Kooperation soll es Marktforschungsunternehmen erstmals ermöglichen, Fahrzeugdaten über den kompletten Lebenszyklus eines Fahrzeugs anzubieten. Konkret umfasst das Datenspektrum Informationen vor der Markteinführung, Daten zur Konfiguration von Neufahrzeugen, Bewertungen der späteren Gebrauchtwagen, Kalkulationen der Reparaturkosten bis hin zur Fahrzeugverwertung. www.gfk.com www.dat.de

Fotos: © JiSign – Fotolia.com, Unternehmen

Die indische Cross-Tab-Gruppe ist für ihre Plattform „ctOSTM Livewire“ mit der Auszeichnung „Innovativstes Produkt des Jahres“ bedacht worden. Verliehen wurde der „Best in Biz Award“ von einer Jury aus Pressevertretern und Industrie. Die von Cross-Tab entwickelte Plattform hat das Ziel, das Projektmanagement zu vereinfachen und die Effektivität von Marktforschungsprojekten zu erhöhen. Wie das Unternehmen mitteilt, können die Nutzer der Plattform zentral auf alle Projektinformationen zugreifen, anstatt sich durch verschiedene Systeme zu arbeiten. Die neueste Version der Livewire-Plattform ist seit Anfang dieses Jahres auf dem Markt. An dem Award hatten sich mehr als 250 öffentliche und private Unternehmen aus über 30 Ländern beteiligt. www.cross-tab.com Anzeige

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auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2015, 28. - 29. Oktober in München GESS Q. – one script runs everywhere

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esults 6 · 2015GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

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News

Toluna will Quicksurveys optimieren

Investition in Millionenhöhe Toluna will sein Produkt Quicksurveys weiter optimieren und nimmt dafür zehn Millionen US-Dollar in die Hand. Das Geld soll in neues Personal, in erweiterte Automatisierungsprogramme für die Marktforschung und in ein größeres Marketingbudget fließen. „Wir konzentrieren uns darauf, Methoden zu entwickeln, die aussagekräftige Einblicke rationalisieren und diese in Echtzeit liefern“, betont Toluna-CEO Frédéric Petit. Quicksurveys ist eine bedarfsgesteuerte, digitale Insights-Plattform für Verbraucher, die vollständig in Tolunas globale Gemeinschaft von neun Millionen Nutzern integriert ist. Zu den Kunden gehören unter anderem British Airways, Colgate, Givaudan, Coca-Cola und Beiersdorf. www.toluna-group.com

Möchte neue Methoden entwickeln: Toluna-CEO Frédéric Petit

Lightspeed GMI expandiert

Präsenz in Indien Lightspeed GMI ist jetzt auch in Indien mit einem Büro vertreten. Sitz der neuen Niederlassung ist die Finanz- und Industrie-Metropole Gurgaon. Verantwortlich für das Büro in Indien und die Weiterentwicklung des Unternehmens im asiatisch-pazifischen Raum sind Ashish Pandey (Client Service Director) und Siddhartha Dutta (General Manager). Mit dem Büro in Indien eröffnet Lightspeed GMI

die achte Filiale im asiatisch-pazifischen Raum. Für die LightspeedManager ist die Expansion nach Indien ein nahe liegender Schritt. „Wir freuen uns darauf, unsere indischen Kunden in Zukunft noch intensiver betreuen zu können“, betont Terry Wiley, CEO für den asiatisch-pazifischen Raum. www.lightspeedgmi.com Anzeige

Point-Blank International

Richtigstellung Irrtümlicherweise wurde im Hallenplan des Messe-Beihefters in Ausgabe 5 das Unternehmen Point-Blank International als PointBlack International bezeichnet. Wir bedauern diesen Fehler und bitten dies zu entschuldigen. Mehr Informationen zum Unternehmen unter: www.point-blank-international.com

GMO kooperiert mit Ignite Vision

Foto: Unternehmen

Vormacht in China GMO Research hat eine neue Partnerschaft vereinbart. Zusammen mit der Ignite Vision Holdings, einem Anzeigen-Netzwerk in China, stellt GMO nun nach eigenen Angaben eines der reichweitenstärksten Panels in China. Obwohl die Durchdringungsrate von Online-Umfragen in China und Japan bisher noch nicht besonders groß sei, konnte das Unternehmen in China im vergangenen Jahr, wie es heißt, deutlich zulegen. So stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um über 200 Prozent. Ignite Vision bietet das größte Panel-Netzwerk in China an und hat inzwischen ein Netz mit über 30 Millionen registrierten Mitgliedern geknüpft. Im Rahmen der nun vereinbarten Partnerschaft wollen Ignite Vision und GMO Research eine Reihe neuer Panels entwickeln. www.gmo-research.jp www.research-results.de

Warum es einfach geil ist. Wer Motive versteht, macht Marketing handlungsfähiger. Wünschen Sie aufschließende Marktforschung? Dann lassen Sie uns reden: +49 911 - 99 54 20.

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esults 6 · 2015

News

Management Consult ist ISO-zertifiziert

Greenadz setzt auf Online-Befragung

Qualität bestätigt Fragen statt Messen Management Consult Dr. Eisele und Dr. Noll hat sich seine Qualitätsstandards jetzt offiziell bestätigen lassen. Seit Mitte August ist das Unternehmen ISO-zertifiziert. Damit steuert es den kompletten Organisationsprozess – von der Kundenanfrage bis zur Ergebnispräsentation – nach den Vorgaben der ISO-Norm „QualitätsmaManagement Consult-Gründer nagementsysteme“ und der Branchenund Geschäftsführer Jürgen Eisele norm „Markt-, Meinungs- und Sozialforschung“. „Mit den Zertifizierungen unterstreichen wir, dass Management Consult für höchste Qualität, Zuverlässigkeit und Prozessorientierung steht – ohne dabei die Flexibilität und Schnelligkeit zum Wohle unserer Kunden zu vernachlässigen“, betont Gründer und Geschäftsführer Jürgen Eisele. www.management-consult.de

Vor Kurzem wurde das Marktforschungs-Start-up Greenadz gegründet. Geführt wird das Hamburger Unternehmen von der Mediaforscherin Sandra Gärtner und ihrem Ehemann John Sasse, einem Softwarearchitekten und IT-Consultant. Greenadz will mit seinem Angebot die Wirkungsforschung von Display-Werbung auf eine neue Basis stellen. Anstatt Display-Kampagnen wie bisher üblich per Tracking-Kennzahlen zu messen, erforscht das Startup deren Wirkung per Online-Befragung. Und zwar, so heißt es, „während der Kampagne, umfeldunabhängig, und mit Empfehlungen zur sofortigen Kampagnenoptimierung“. „Marken setzen sich online ambitionierte Ziele“, so Greenadz-Gründerin Sandra Gärtner. „Doch obwohl gerade einmal einer von tausend Nutzern klickt, klammern sich Media-Leute und Werbekunden noch immer an starre Werte wie Clicks und Views“, meint Gärtner. Um die Kampagnen zu analysieren, verknüpft Greenadz den Online-Fragebogen direkt mit der Display-Kampagne. www.greenadz.de

Questback nimmt neues Kapital auf

Plan für die Zukunft Um das geplante Wachstum auch weiterhin finanzieren zu können, hat Questback von seinen Investoren neues Kapital aufgenommen. Die Transaktion stärkt die Kapitalbasis um rund 150 Millionen norwegische Kronen (etwa 18 Millionen US-Dollar). Das in Oslo beheimatete Unternehmen will das frische Kapital vor allem in die Go-to-Market-Organisation in den USA, Großbritannien und Zentral-Europa anlegen. In den USA werden deshalb entsprechende Strukturen von Houston und New York City aus aufgebaut,

im kommenden Jahr ist die Eröffnung weiterer US-Büros geplant. Außerdem will Questback weiterhin in Forschung und Entwicklung investieren, um die beiden Plattformen des Unternehmens – Enterprise Feedback Suite und Essentials – zu stärken. „Bereits 70 Prozent unseres Umsatzes wird außerhalb Norwegens generiert“, so Questback-Geschäftsführer Frank Møllerop. „Dieser Anteil wird in den kommenden Jahren noch wachsen.“ www.questback.com

Focus Vision auf der Top-5000-Liste

DGOF wählt Förderprojekte aus

Focus Vision gehört zu den am schnellsten wachsenden privaten Unternehmen der USA und findet sich damit auf der Rangliste „Inc.5000“ wieder. Dort waren in der Vergangenheit bereits Namen wie Yelp, Pandora oder Linked-in zu finden. In den vergangenen Monaten hat Focus Vision kräftig expandiert und drei führende Technologie-Spezialisten gekauft: Revelation (Juni 2014), Decipher (Januar 2015) und Research Reporter (März 2015). Außerdem hat das in Connecticut ansässige Unternehmen nicht nur in den USA, sondern auch in Großbritannien, Brasilien, Australien, Bulgarien und Singapur neue Büros eröffnet. Die in der Rangliste erfassten Unternehmen haben im Durchschnitt ein Drei-Jahres-Wachstum von 490 Prozent erzielt, so heißt es. www.focusvision.com www.inc.com 12

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esults 6 · 2015

Die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) hat entschieden, welche Projekte in diesem Jahr aus dem zur Verfügung stehenden Fördertopf unterstützt werden sollen. Konkret stehen auf der Liste: „Leistungstests im Online-Kontext – User Experience und Testerleben“ von Anna-Sophie Ulfert und Michael Ott (beide Universität Gießen), „Alter(n)sgerechte Gestaltung von Webseiten: Ein kognitionspsychologischer Ansatz“ von Professor Beatrice Kuhlmann und Professor Julia Krönung (beide Universität Mannheim) und „Ganz oder gar nicht! Wahrheit oder Pflicht? – Was bewirkt die ForcedAnswering-Option wirklich bei den Respondenten von Online-Umfragen?“ von Jean Philippe Pierre Décieux (Université du Luxembourg), Alexandra Mergener (Bundesinstitut für Berufsbildung und Universität Trier) und Philipp Sischka (Université du Luxembourg). www.dgof.de www.research-results.de

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News

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BVM-Fachtagung in Berlin

Esomar Global Qualitative 2015

Der Kunde im Mittelpunkt

Bonjour, Paris

Am 27. November 2015 lädt der BVM zu einer Fachtagung zum Thema „Customer Experience – das Kundenerlebnis im Brennpunkt“ nach Berlin. Behandelt werden unter anderem die Fragen, worin die Unterschiede zwischen Marktforschungs- und Customer-Experience-Aktivitäten bestehen, was wirklich neu ist an Customer Experience und was diese Entwicklung für die Marktforschung bedeutet. Anhand von Praxisberichten soll darüber diskutiert werden, wie die Marktforschung das Thema heute betrachtet und welche Anforderungen, Arbeitsweisen und Methoden hier eine Rolle spielen. Darüber hinaus wünscht sich der Veranstalter einen regen Austausch zur Zukunft der Customer Experience in der Marktforschung und welche Rolle Marktforscher auf Betriebs- und Institutsseite dabei spielen könnten. www.bvm.org

Vom 15. bis 17. November findet in Paris der Global Qualitative 2015 von Esomar statt. Der Kongress startet am Sonntag mit zwei Workshops („Advanced Ethnography“ und „Emotions Matter“), bevor am Montag die Vortragsreihe beginnt. Hier geben zum Beispiel Happy Thinking People mit „Retail's Next Top Model – New perspectives on consumer decision processes in a rapidly changing world“ und die GIM mit „Makers Revolutionise Making – How to derive insights from subversive consumer practices“ einen Einblick in aktuelle Studien. Aber auch zahlreiche andere Unternehmen wie PayPal, Heineken, Nestlé, Twitter oder Facebook werden vor Ort sein. Der Veranstalter rechnet mit etwa 200 Delegierten aus über 30 Ländern. www.esomar.org

Die nächsten Termine München Research & Results

28.10.2015

London Xmas Party

03.12.2015

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Qual360

21.-22.10.15

Kuala Lumpur

Merlien

www.qual360.com

RA:DAR

25.-26.10.15

New York

Esomar

www.esomar.org

Research & Results 2015

28.-29.10.15

München

Research & Results

www.research-results.de

Customers Exposed 2015

29.10.15

London

MRS

www.mrs.org.uk

TMRE – The Market Research Event

02.-04.11.15

Orlando, Fl

iirusa

www.iirusa.com

MRMW Africa 2015

03.-05.11.15

Kapstadt

Merlien Institute

www.mrmw.net

IIeX Forums

09.-10.11.15

New York City

GreenBook

iiexforums.insightinnovation.org

Global Qualitative

15.-17.11.15

Paris

Esomar

www.esomar.org

6. Kindermedienkongress

16.11.15

München

Akademie der deutschen Medien

www.medien-akademie.de

3rd Real-Time Advertising Summit

18.-19.11.15

London

ACI

www.wplgroup.com

Sensory Research 2015

18.11.15

Paris

Esomar

www.esomar.org

Deutscher Handelskongress 2015

18.-19.11.15

Berlin

HDE

www.handelskongress.de

EHI Marketing Forum 2015

24.-25.11.15

Köln

EHI

www.ehi-marketingforum.de

Methodology in Context 2015

26.11.15

London

MRS

www.mrs.org.uk

Customer Experience – das Kundenerlebnis im Brennpunkt

27.11.15

Berlin

BVM

www.bvm.org

Deutscher Marketing Tag

03.12.15

Stuttgart

Deutscher Marketing Verband

www.marketingverband.de

hub conference

10.12.15

Berlin

Bitkom

www.hub.berlin

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Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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Termine

News

Point-Blank International auf der Research & Results

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Marktforschung zum Mitmachen Die in Berlin ansässige Marktforschungs- und Innovations-Agentur Point-Blank International wird dieses Jahr auf der Research & Results eine Reihe partizipativer Formate vorstellen. Am Stand 241 können Besucher beispielsweise erleben, wie man die „Hand-Hirn-Verbindung“ dazu nutzen kann, „verstecktes Wissen“ zu aktivieren. Außerdem soll gezeigt werden, wie Rapid Prototyping, interaktive Kartenspiele und andere partizipative Formate dabei helfen, die Welt spielerisch zu erschließen – und neue Ideen zu entwickeln. Am 29. Oktober, dem zweiten Messetag, stellt das Unternehmen um 9.45 Uhr in Raum 7 die Methode „BrickstormingTM“ vor. www.point-blank-international.com AZ_Bilendi_RR_180 x 167_09-15_CTP.pdf

30/09/2015

Präsentiert den Workshop: Barbara Lang

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Besuchen Sie uns auf der Research & Results 2015! Halle 1 Stand 164

Panels in 11 Ländern Europas

Internationales Partnernetzwerk

Von Sampling bis Full-Service

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News

Maritzcx optimiert Software-Plattform

Mehr Kundenmanagement Maritzcx hat seine Software-Plattform komplett erneuert und will damit das Management von Kundenbeziehungen noch komfortabler machen. „Mit unserer neuen Plattform setzen wir Standards im Bereich Customer Experience Management“, glaubt Jason Taylor, Technologie-Vorstand von Maritzcx. Die vom Unternehmen angebotene Plattform trägt Kundenfeedback aus allen Kanälen zusammen, analysiert den Datenbestand in Echtzeit, überführt die Informationen

in ein übersichtliches Dashboard und stellt sie jedem Mitarbeiter im Unternehmen zur Verfügung. Einer der Treiber für die Weiterentwicklung der Plattform sei die steigende Nachfrage der Kunden. Auch deshalb habe Maritzcx die F&E-Abteilung in den vergangenen Monaten „deutlich“ aufstocken können und damit die Verarbeitung von Kundenfeedback auf ein „neues Niveau“ gehoben, so Taylor. www.maritzcx.com

Rogator bringt neue Version von G3plus

Die Zeichen erkannt Anwender der Befragungssoftware G3plus von Rogator können seit Kurzem auf die neue Version 3.0 zugreifen. Diese bietet zum Beispiel eine automatisierte Optimierung von Umfragen für mobile Endgeräte und ermöglicht dort eine differenzierte Darstellung von Matrizen. Darüber hinaus können im Rogcharter jetzt mehrere Kreuztabellen in einer Tabelle dargestellt werden. Ein besonderes Highlight der

Version 3.0 sei jedoch die UTF-8-Fähigkeit, mit der nun auch internationale Schriftzeichen in G3plus eingefügt und bearbeitet werden könnten. Neben G3plus hat Rogator auch die Textanalyse-Software „Rogtcs“ verbessert. Dort sollen durch die Eingabe von Stoppworten und Synonymen noch präzisere Resultate erzielt werden können. www.rogator.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Immer häufiger werden nach einem Kauf oder der Nutzung einer Service-Dienstleistung zeitnah Customer Experience-, Bewertungs- und Feedback-Messungen durchgeführt. Wünscht die Bevölkerung solche Nachbefragungen und wenn ja, mit welcher Methode und anonym oder mit Namensnennung? Eine telefonische Repräsentativbefragung im EmnidBus zeigt, dass die Feedback-Idee in der Bevölkerung angekommen ist. Für neun Aktivitäten – Beratung bei einer Bank oder Versicherung, Autokauf, Kauf eines Haushaltsgerätes, Kauf eines Fernsehers oder Computers, Pauschalreise, Hotelübernachtung, Restaurantbesuch, Bahnfahrt und Einkauf im Supermarkt – wurde ermittelt, inwieweit man danach gerne zur eigenen Meinung und Bewertung befragt werden möchte. Nur 21 Prozent lehnen es ab, zu einer dieser Aktivitäten zeitnah nach ihrer Meinung gefragt zu werden. Die anderen 79 Prozent nennen mindestens einen Anlass mit Nachbefragungswunsch. Dabei differenzieren sie genau zwischen den Tätigkeiten und wünschen sich eine Feedback-Messung zu 24 Prozent nach einer Bahnfahrt, bis hin zu 48 bis 49 Prozent nach einer Hotelübernachtung, einem Autokauf oder einer Beratung bei einer Bank oder Versicherung. Im Schnitt wurde bei 3,5 der neun abgefragten Szenarien eine Feedback-Befragung präferiert.

Sieht man davon ab, dass Unter-30Jährige mit 61 Prozent besonders oft nach einer Beratung bei einer Bank oder Versicherung befragt werden möchten und Über-60-Jährige mit 33 Prozent signifikant häufiger nach einer Bahnfahrt, dann ist ansonsten der Wunsch nach Feedback-Befragung altersunabhängig. Allerdings wird er von Männern häufiger als von Frauen geäußert. Von den 79 Prozent mit Befragungsinteresse bevorzugen 46 Prozent die Befragung direkt vor Ort beim Kauf oder nach einer erhaltenen Dienstleistung. 42 Prozent befürworten eine kurze Befragung über das Internet und 26 Prozent eine kurze Telefonbefragung (Mehrfachnennungen zulässig). Bei den Unter-39Jährigen wird von immerhin 67 Prozent die Online-Befragung favorisiert. Und wenn dann befragt wird, möchten 65 Prozent anonym bleiben. Immerhin 35 Prozent wollen aber auch, dass Name und Adresse gerne an den Hersteller oder Anbieter weitergegeben werden: gerundet 16 Prozent immer und 20 Prozent je nach Anlass. Eine Wahlmöglichkeit ist also der Königsweg im Sinne der Bevölkerung.

Quelle: 1.005 Befragte, CATI-EmnidBusse, 05.-09.09.2015

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Feedback-Befragungen

News

Ipsos mit neuem Beobachtungsinstrument

Erkrankungen auf der Spur

Ipsos Healthcare richtet verstärkt den Blick auf bösartige, hämatologische Erkrankungen und hat dafür unter dem Namen „Molecular Diagnostics“ (MDx) einen neuen Monitor eingeführt. Das Beobachtungsinstrument ergänzt das globale Exzellenz-Zentrum (Global Oncology Center of Excellence) von Ipsos. Es verfolgt den Einsatz von begleitenden Diagnoseverfahren bei Leukämien und lymphatischen Erkrankungen. Der „Molecular Diagnostics Monitor“ basiert auf einem aus Hämatologen und Onkologen bestehenden Panel und deckt sowohl verhaltens- als auch wahrnehmungsbasierte Daten ab. Bisher ist der neue Healthcare-Monitor aber nur für den US-amerikanischen Markt im Einsatz. www.ipsos.com

Toluna bietet Umfragen per App an

Feedback in Echtzeit Die „Mobile Member App“ von Toluna ist seit Kurzem im App-Store zu finden. Sie bietet den Nutzern die Möglichkeit, von unterwegs in Echtzeit Feedback zu geben, an Umfragen teilzunehmen und eigene Fragen an die Toluna-Community mit ihren fast neun Millionen Mitgliedern zu stellen. „Nutzer der Toluna Mobile Member App können beim Besuch eines Geschäfts eine Umfrage in der Community starten, um unvoreingenommene Rückmeldungen zu erhalten, bevor sie sich zwischen zwei Produkten entscheiden“, so Toluna-CEO Frédéric Petit. www.toluna-group.com

Yougov führt zusätzlichen Markenmonitor ein

Index der Wohltätigkeit Yougov hat seine Angebotspalette erweitert und bietet jetzt einen Markenmonitor für Wohltätigkeitsorganisationen und Spenden-Lotterien an. Der Charity Index, ein Schwesterprodukt des Yougov Brand Index, liefert Informationen zu 30 in Deutschland aktiven Organisationen. Konkret werden 16 Dimensionen in den Bereichen Markenpräsenz, Markenbewertung und Markenbeziehung abgefragt. Darunter die grundsätzliche Spendenbereitschaft, Reputation, Zufriedenheit und Werbewahrnehmung. Für den neuen Index werden laut Yougov monatlich rund 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher bevölkerungsrepräsentativ befragt. www.yougov.de Anzeige

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GIM Suisse kooperiert mit Adwired

Energiemarkt der Schweiz GIM Suisse und Adwired haben eine neue Studie, den M3Report, veröffentlicht. Mit dem Report werden, so die Initiatoren, die Ergebnisse einer Medienanalyse erstmals „systematisch“ mit den Resultaten einer Bevölkerungsbefragung verbunden. Thema der ersten Ausgabe des Berichts ist der Energiemarkt Schweiz. Anlass dafür ist, dass die Schweizer voraussichtlich ab 2018 ihre Stromlieferanten frei wählen können. M3Report ist eine Studienreihe, für die sich das Marktforschungsinstitut GIM Suisse und das Medienbeob-

achtungsunternehmen Adwired zu einem Joint Venture zusammengeschlossen haben. Um den Report zu erstellen, wertet Adwired redaktionell die wichtigsten Schweizer Medien aus. Parallel dazu erstellt GIM eine qualitative Marktbefragung. Mit dem M3Report ist es möglich, so heißt es, Daten aus Marktforschung und Medienbeobachtung direkt zu vergleichen. Übereinstimmungen und Diskrepanzen zwischen veröffentlichter und öffentlicher Meinung werden so sichtbar und geben ein differenziertes Bild des Marktes. www.m3report.ch

United Internet Media erweitert Angebot

ARD und ZDF legen Studie vor

Mehr für Werbekunden

Medien im Visier

United Internet Media (UIM) hat sein Produktportfolio erweitert. „Multi Screen Storytelling“ heißt das neue Werbekonzept, das es Werbetreibenden ermöglichen soll, die Reihenfolge der Werbemittel und Devices in der Kampagnenaussteuerung festzulegen. Dadurch sollen Kampagnen, laut United Internet Media, einerseits emotionalisiert werden, indem Geschichten auf verschiedenen Werbemitteln kreativ erzählt werden. Zum anderen soll die Festlegung der Device-Reihenfolge die Möglichkeit bieten, Zielgruppen entlang der Customer Journey – etwa auf Smartphones – anzusprechen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt auf dem Desktop zum Abschluss zu bewegen. Auch eine Begleitung des Kunden im Tagesverlauf, auf unterschiedlichen Screens und mit verschiedenen Werbemitteln, ist laut Unternehmen möglich. www.united-internet-media.de

Verbi aktualisiert Analyse-Software

Anbindung an Twitter Das Berliner Software-Unternehmen Verbi hat eine aktuelle Version seiner Analyse-Software Maxqda 12 auf den Markt gebracht. Verglichen mit der Vorgänger-Version verfüge die neue Ausgabe, laut Verbi, über mehr als 50 neue Funktionen. Dazu gehört zum Beispiel die Auswertung von Fokusgruppentranskripten mit der automatischen Erkennung und Codierung aller Teilnehmenden. Mithilfe von zeitsparenden Filteroptionen ist es im Anschluss möglich, die Ergebnisse zusammenzustellen. Zu den weiteren Neuerungen gehört die Anbindung an den Nachrichtendienst Twitter. Außerdem können Anwender neue Wellen von Langzeitstudien als Erweiterungen in ein bestehendes Projekt einfügen. Mit der Veröffentlichung von Maxqda 12 bietet Verbi auf der Firmenwebsite auch kostenfreie Lernmaterialien wie Video-Tutorials an. www.maxqda.de

Trotz intensiven Wettbewerbs behaupten sich Fernsehen und Radio als meistgenutzte Medien in Deutschland. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Welle der ARD/ZDFLangzeitstudie „Massenkommunikation“, die kürzlich von der ARD/ZDF-Medienkommission in Frankfurt vorgestellt wurde. Gemessen an der Tagesreichweite liegen in der Bevölkerung ab 14 Jahren eindeutig Fernsehen (Tagesreichweite: 80 Prozent) und Radio (74 Prozent) an der Spitze, vor dem Internet (46 Prozent) und der Tageszeitung (33 Prozent). Demnach ist Fernsehen – trotz hoher Reichweite schon ab dem Nachmittag – das Abendmedium. Die Tageszeitung ist das Medium für den (frühen) Morgen, während sich die Internetnutzung relativ gleichmäßig über den Tag verteilt. Zur Medienzukunft befragt, stimmen die Menschen mit großer Mehrheit zu, dass Fernsehen und Radio auch in zehn Jahren bedeutsam sein werden und vor allem auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk unverzichtbar bleibt. www.ard.de · www.zdf.de

Neue monatliche Studie Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) hat mit der Studie digital facts ein neues Kapitel ihrer Forschungsgeschichte aufgeschlagen. Damit legt der Verband die erste Regelausgabe ihrer Markt-Media-Studie vor. Die intramediale digitale Studie soll ab sofort monatlich veröffentlicht werden und löst die Studien internet facts und mobile facts ab. Deren Daten könnten in der neuen Studie separat betrachtet und ausgewertet werden – einzeln veröffentlicht 18

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werden die Ergebnisse aber nicht. Mit der ersten Ausgabe der digital facts hat die AGOF außerdem eine Reihe von Verfahrensanpassungen und -verbesserungen umgesetzt, welche die Ergebnisse der Studie „umfassender, flexibler und zukunftssicher“ gestalten sollen. Damit ist jedoch die Vergleichbarkeit zu den bisher veröffentlichten Ergebnissen der Regelstudien laut AGOF „sehr eingeschränkt“. www.agof.de www.research-results.de

Fotos: © Sergey Novikov – Fotolia.com, Twitter Inc.

AGOF veröffentlicht digital facts

News

Tobii stellt neues Produkt vor

Um eine Lösung erweitert Der Eyetracking-Spezialist Tobii Pro hat seine Produktpalette erweitert. Mit dem Modell „Tobii Pro X3-120“ soll es möglich sein, deutlich mehr Personen zu erfassen als mit den bisher existierenden Produkten. Außerdem wird Eyetracking, nach Unternehmensangaben, damit kostengünstiger, weil die Ergebnisse schneller vorliegen. Das neue Eyetracker-Modell soll für Screen-basierte Studien geeignet sein und den aktuellsten Standard der EyetrackingTechnologie bieten. Die Produkte von Tobii Pro finden Anwendung in Bereichen wie Shopper Research und Usability Testing. www.tobii.com

TNS Infratest untersucht Automarkt

Handel mit Neuwagen Die Automobilmarktforscher von TNS Infratest haben in einer Studie („Auto Deal“) den Handel mit Neuwagen unter die Lupe genommen. Eines der zentralen Ergebnisse: Premium ist ein Fahrzeugmodell dann, wenn dafür Transaktionspreise realisiert werden, die über dem Grundlistenpreis des Modells liegen. Im deutschen Markt gilt dies vor allem für die Fahrzeuge der Hersteller Audi, BMW,

Mercedes-Benz und Porsche sowie etwas schwächer ausgeprägt für Volkswagen. Alle anderen in der Studie untersuchten Fabrikate können die skizzierte „Premiumlinie“ mit ihrer Modellpalette meist nicht erreichen. Die Studie wird von TNS Infratest auch in Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien durchgeführt. www.tns-infratest.com Anzeige

Infas 360 veröffentlicht Wohnstudie

Leben in Deutschland Infas 360 hat den Häuserbestand in Deutschland in seiner Casa-Typologie „Wohnen“ auf den neuesten Stand gebracht. Nach Angaben des Instituts wurde dafür „jedes einzelne Haus“ nach einer Vielzahl von größtenteils amtlichen Kriterien charakterisiert – etwa Bauform, Alter, Umriss, Größe und Lage. Die daraus resultierende Typologie „Wohnen“ beinhaltet rund 19 Millionen Gebäude und definiert 14 statistisch relevante Wohnbasistypen wie „frei stehendes Einfamilienhaus“, „Mehrparteienhaus-Block“ oder „Mischform Gewerbe mit einem Haushalt“. Diese Typen werden nach Häufigkeit des Vorkommens auf die amtliche Aufteilung nach den sieben Siedlungstypen – von „Landgemeinden“ bis zu den „Metropolen“ – berechnet. www.infas360.de

Cint kooperiert mit Intage

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Panel-Geschäft in Asien Der Panel-Spezialist Cint vergrößert die Zahl seiner Panel-Teilnehmer in Südostasien. Durch eine vor Kurzem besiegelte Kooperation mit Intage Thailand und Intage Vietnam kommen jetzt auch Panels in Thailand und in Vietnam zur globalen Cint-Plattform hinzu. Die beiden Unternehmen der Intage-Gruppe werden im Rahmen der Partnerschaft auch die Panel-Management-Technologie und die Management-Lösung Access Pro von Cint einsetzen. Zusammen mit Cint will Intage seine Präsenz in Asien ausbauen und in lokalen Märkten Online-Panels etablieren. www.cint.com www.research-results.de

Nice to meet you »inhome« Ausgezeichnet. Funktionieren neue Produkte und Produkt-Rezepturen länderDer SCHAEFER quality certiﬁcationinIChina test istanders eine überzeugende übergreifend? Reagieren Verbraucher als bei uns? Alternative zum Warentest. Sind Anforderungen und Wünsche zu unterschiedlich?

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News Weitere Bilder aus Dublin auf Seite 65

Auf Entdeckungstour 68. Esomar-Kongress im Dublin Convention Centre

Erster Kongresstag: Die Bedeutung der Marktforscher „Enthüllt“ wurde auf diesem Kongress getreu dem Thema so einiges. So wurden bereits die Referenten der einzelnen Vorträge mit einer enthüllenden Eigenschaft über die eigene Person vorgestellt. Dabei stellten sich die Präsentatoren unter anderem als Marathon-Läufer, Wu-Tang Clan-Interviewer oder Food-Blogger heraus. Eröffnet wurde die Veranstaltung nach einigen einleitenden Sätzen der Esomar-Verantwortlichen von Susan HayesCulleton, Managing Director von Hayes Culleton. Sie machte in ihrem Vortrag deutlich, wie wichtig Marktforscher für unsere Gesellschaft seien. Sie hätten Einfluss auf zahlreiche Bereiche unseres Lebens und besäßen damit eine große Macht. Diesem Einfluss und dieser Macht seien sich die Marktforscher selbst jedoch leider zu selten bewusst. Im Anschluss an die erste Keynote wurden die SSI Quest Awards verliehen. Das französische Unternehmen „Scènes de vie“ konnte sich in diesem Jahr den „Best in QUEST Award for survey excellence“ sichern. Zu den anderen Gewinnern zählte Maritzcx, das einen Award in der neuen Kategorie „ESOMAR Top 25“ erhielt. Außerdem gewann das Unternehmen Diagaid Marketing Research aus Shanghai in der Kategorie „general consumer category for multiple projects“, der Spielzeug-Hersteller MGA Entertainment in der Kategorie „general consumer survey research“, Forrester Research in der Kategorie „business-to-business“ und Wakefield Research in der Kategorie „mobile survey excellence“. Zahlreiche weitere Referenten beschäftigten sich mit dem derzeit 20

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viel diskutierten Thema „Big Data“. Annie Pettit von Peanut Labs in Kanada sprach beispielsweise über „Blasting 10 Big Data Myths with 10 Panel Examples“. Sie stellte sich zunächst die Frage, was Big Data eigentlich sei, und stützte sich dabei auf Gartner-Analyst Doug Laney, der Big Data mit den drei Vs Volume, Velocity und Variety beschrieb. Im Folgenden wurden zehn Mythen widerlegt, die Marktforscher über Big Data glauben, wie „Big Data ist neu“, „Big Data ist die Bevölkerung“ oder „Big Data macht Forschung obsolet“. Als Fazit stand die Erkenntnis, dass Big Data ohne den interpretierenden, ausgebildeten Marktforscher wohl immer bedeutungslos bleiben wird.

Zweiter Kongresstag: Jordan Casey, Tanzstunden und Gala Dinner Am Dienstag hatten die Veranstalter für die Besucher gleich zwei Keynotes auf dem Programm: Neben Cyriel Kortleven, Kreativitätsexperte und Autor, kam auch der 15-jährige Jordan Casey zum Kongress, der schon letztes Jahr Keynote-Sprecher war. Im Gespräch mit Esomar Council Member Niels Schillewaert erzählte der App-Programmierer und Gründer von Casey Games über sein letztes Jahr und neue Erkenntnisse im Bereich Gaming Apps. Bevor es für die Forscher zur Esomar-Gala in die Royal Dublin Society ging, gab Peter Lovatt, Tanzpsychologe und Dozent an der Universität Hertfordshire, den begeisterten Besuchern seines Vortrags noch Tanzstunden. In seiner Präsentation erklärte er, dass Tanzen eine Art Kommunikationsform ist, und wie diese genau funktioniert.

Dritter Kongresstag: Panti Bliss und Sir Ranulph Fiennes Auch der dritte Tag bot den Besuchern viele spannende Vorträge. Die beiden letzten Keynotes von Panti Bliss und Sir Ranulph Fiennes ermöglichten den Marktforschern einen Blick über den eigenen Tellerrand. Panti Bliss alias Rory O’Neill hielt eine flammende Rede gegen Homophobie und machte auf die vielen kleinen Dinge aufmerksam, die für heterosexuelle Menschen normal seien, wie etwa das Händchenhalten in der Öffentlichkeit. Für Homosexuelle jedoch seien solche kleinen Alltagsdinge auch heute noch mit großen Anstrengungen verbunden. Den Abschluss bildete der Vortrag von Sir Ranulph Fiennes. Der Forscher und Entdecker ist bisher der einzige Mensch, der sowohl den Nord- als auch den Südpol auf dem Landweg erreichte. Er erzählte eindrucksvoll und mit sehr viel Witz von seinem bisherigen Leben und seinen Erlebnissen. Nach seinem einstündigen Vortrag ließ er staunende und äußerst beeindruckte Besucher zurück. Ebenfalls beeindruckend ist sicher auch die Kulisse des Kongresses im nächsten Jahr, denn dieser wird vom 18. bis 21. September 2016 in New Orleans stattfinden. www.esomar.org www.research-results.de

Foto: Redaktion

„Revelations“, so lautete das Motto des 68. Esomar-Kongresses, der in diesem Jahr über 1.000 Vertreter und Interessierte der Marktforschungsbranche in die Hauptstadt Irlands lockte. Die Veranstalter durften vom 27. bis 30. September über 75 Aussteller begrüßen – darunter Marktforschungsunternehmen aus Indien, den USA, Japan, Russland, Thailand oder Kanada. Die Stimmung unter den Forschern schien gelöst. Und so wurde der Networking-Event am Vorabend des Kongresses im Dublin Convention Centre sowie der Research Club am Tag darauf in der The Green Room Bar zahlreich besucht. Auch Irland als Veranstaltungsort kam bei den Forschern gut an, denn man konnte überall lobende Worte über die freundlichen Iren und das schöne Dublin hören. Als besonderes Highlight haben die Veranstalter in diesem Jahr das Networking-Tool „Poken“ ins Leben gerufen. Dabei wurde jedem Besucher ein USB-Stick in Form einer kleinen Hand ausgehändigt. Hielt man seine „Hand“ an die eines anderen Besuchers, konnten digitale Business-Karten ausgetauscht werden. Außerdem hatten Besucher auf diese Weise auch die Möglichkeit, digitale Informationen von den Ständen zu sammeln. Eine weitere Neuheit war das interaktive Esomar-TV: Besuchern und Daheimgebliebenen war es so möglich, via Livestream Insights und Interviews direkt aus Dublin zu verfolgen.

Text: Christina Grübl

News

RR: Herr Beckmann, Sie sind seit Kurzem Geschäftsführer von Questback in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Was sind Ihre Hauptaufgaben in dieser neuen Position?

Beckmann: Ich freue mich besonders auf drei spannende Herausforderungen. Natürlich ist meine Haupt- und Herzensaufgabe, den Erfolg von Questback in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiter auszubauen und unsere Position in Zentraleuropa als Marktführer für Enterprise Feedback Management-Lösungen zu stabilisieren. Die Haupttreiber dafür werden der Ausbau der Strategie sowohl im Enterprise-Geschäft als auch im Mittelstand sein. Aber auch die Ausweitung unserer Zusammenarbeit mit Implementierungs- und Lösungspartnern, unterstützt durch unser Professional Services Team und die Produktentwicklung in Köln. Auch möchte ich unser Geschäft auf andere europäische Länder ausweiten – angefangen mit der Beneluxregion. Neben diesen drei Hauptaufgaben unterstütze ich selbstverständlich die internationale Geschäftsführung von Questback bei der weltweiten Internationalisierung und Verankerung der Enterprise-Strategie.

Foto: Unternehmen

RR: Und welche Ziele haben Sie sich selbst gesteckt?

Beckmann: Ich bin davon überzeugt, dass Feedback der Schlüssel zum Erfolg für viele Unternehmen sein wird. Durch die richtige Verwendung von Feedback können sie sich von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Die Grundvoraussetzung ist die vollständige Integration in Unternehmensprozesse und -Kulturen. Meiner Meinung nach müssen Unternehmen erkennen, dass integrierte Feedbacksysteme genauso wettbewerbsentscheidend sind wie gut gepflegte ERP- und

Gemeinsam wachsen Ulrich Beckmann, neuer Geschäftsführer von Questback Central Europe, im Interview CRM-Systeme. Deshalb werde ich alles dafür tun, dass sich die Wichtigkeit von integriertem Feedback in den Köpfen von Entscheidern etabliert. Ebenso habe ich mir zum Ziel gesetzt, dass Questback Zentraleuropa auf organische Weise weiter wachsen soll, mithilfe der richtigen Strategie und talentierten Mitarbeitern. Es ist mir persönlich sehr wichtig, die offene, freundliche und deutsch-norwegische Unternehmenskultur zu bewahren und gemeinsam zu wachsen. RR: Welchen Herausforderungen müssen Sie sich in den nächsten Jahren stellen? Was können die Kunden 2016 von Questback erwarten?

Beckmann: Wir haben uns bei Questback ambitionierte Ziele gesetzt, die mich natürlich auch vor Herausforderungen stellen. Allen voran steht die Erschließung weiterer europäischer Märkte. Zum einen werden wir unsere Partnerstrategie ausbauen, insbesondere mit den Marktforschungsinstituten, die sich mit Konsolidierungen, veränderten Marktbedingungen und neuen Technologien auseinandersetzen müssen. Sie können wir mithilfe unserer innovativen Technologie weiterhin unterstützen. Um die Enterprise- und Mittelstand-Strategie voranzutreiben, bieten wir unseren Kunden stetig Innovationen und passgenaue Produkte für echte Customer- und Mitarbeiter-Insights. Mit unserer Technologie kann Feedback an jedem einzelnen Touchpoint gemessen und in Unternehmensprozesse integriert werden. Dabei adressieren wir den gesamten Prozess von der Feedbackerhebung, der Ergebnisanalyse bis zur Planung und Steuerung von Folgemaßnahmen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Customer Journey End-to-End managen und steuern können. HR-Manager sehen sich zunehmend damit konfrontiert, dass Manager messbare KPIs sehen wollen. Deshalb bieten wir Innovationen und Lösungen, die es HR-Managern ermöglichen, Mitarbeiter-Feedback mit anderen Kennzahlen zu verknüpfen. Mit unserer Partner- und Produkt-Strategie sind wir deshalb gut gerüstet für ein spannendes Jahr 2016. Ich freue mich darauf. www.questback.de Anzeige

Telefonische Befragungen (auch international) · Online-Befragungen · B2B-Interviews KONTAKT: quantitative Face-to-Face-Befragungen · Produkt-Erhebungen per Scanner im Einzelhandel 0800 7 111317 www.research-results.de esearch & esults 6 · 2015 21 Bundesweite Studiotests · Befragungen am Point-of-Sale (POS) · Mystery Shoppings (Kostenfreie Rufnummer) Multinationale Datenerhebungen · In-Home Produkttests (HUT) · F2F-Feld in Österreich e-Mail: info@ftmafo.de

News aus Österreich

Neurowissenschaft in der Marktforschung

Wirkung von Werbemitteln Um das Thema „Neuro Science und deren Anwendung in der Marktforschung“ drehte sich vor Kurzem alles bei einer Fachveranstaltung in Wien. Organisiert wurde die Tagung vom Verband der Markt-

v.l.: Professor Dr. Bernadette Kamleitner (WWG), Jürgen Wieser (Limbio), Dr. Monika Koller (WWG), Dr. Angelika Trachtenberg (Brand Neu – Neurobrand), Robert Sobotka (VMÖ) und Professor Dr. Dieter Scharitzer (WWG)

forscher Österreichs (VMÖ) in Kooperation mit der Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) und der Wirtschaftskammer Wien. Über 50 Gäste verfolgten die Präsentation von Jürgen Wieser, Geschäftsführer von Limbio Business, sowie die anschließende Podiumsdiskussion. Wieser, spezialisiert auf die praktische Anwendung von Hirnscan-Ergebnissen, untersucht für deutsche und österreichische Marken die unbewusste und kaufrelevante Wirkung verschiedener Werbemittel. Im Rahmen der Veranstaltung erklärte er die fMRT-Methode und präsentierte zahlreiche Fallbeispiele. Seine Bilanz: Die neuropsychologischen Verfahren widerlegen oft die Ergebnisse herkömmlicher Werbemittel Pre-Tests. Ob ein Sujet gefällt und ob ein Werbemittel einen Kaufanreiz bewirkt, entscheidet sich in einem Bruchteil von Sekunden – ohne dass der Mensch bewusst darüber nachdenkt. Im Anschluss an den Vortrag moderierte VMÖ-Vorsitzender Robert Sobotka eine Podiumsdiskussion mit den Neuro Science-Experten Angelika Trachtenberg und Monika Koller sowie dem Publikum. www.vmoe.at

Umsätze der Mafo-Branche steigen

Blick nach vorne Nach zwei Jahren der Stagnation können sich die österreichischen Institute wieder über volle Auftragsbücher freuen. Politisch richtungweisende Wahlen in Wien und Oberösterreich führen dazu, dass der öffentliche Sektor verstärkt Leistungen der Meinungsforscher bucht. Diese positive Umsatzentwicklung überträgt sich auch auf die Marktforschung und fördert den Optimismus in der Branche. „Der VMÖ hat in den letzten eineinhalb Jahren durch zahlreiche Veranstaltungen und Kooperationen mit anderen Berufsverbänden wesentlich zum Aufschwung der Branche beigetragen“, so VMÖ-Vorstand Robert Sobotka. „Durch unsere Events konnten wir in unserem kleinen heimischen Markt neue Zielgruppen ansprechen und diese für Themen der Marktforschung interessieren.“

Auch in der breiten Öffentlichkeit stelle er eine Trendumkehr fest, denn die Bereitschaft, an Befragungen teilzunehmen, sei wieder im Steigen begriffen. Er sieht den Grund darin, dass die Interviews kürzer und damit „zeitschonender“ für die Respondenten geworden sind. Um das Image der Marktforschung in Österreich weiter zu verbessern, plant der VMÖ für 2016 eine Kampagne ähnlich dem deutschen Vorbild „Sag ja zur Marktforschung“. www.vmoe.at

Gefällt die positive Entwicklung: VMÖ-Vorstand Robert Sobotka

Marketmind eröffnet Niederlassung

Seit Anfang September ist Marketmind auch in der Schweiz vertreten. Das österreichische Unternehmen, das nach eigenen Angaben Analysemethoden, Marketing-Kenntnisse und Wissen rund um Prozessund Organisationsentwicklung kombiniert, arbeitet seit über 15 Jahren für Schweizer Marken. Zu seinen Kunden gehören unter anderem Swiss International Air Lines und Swisscom. So setzt etwa Swisscom 22

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seit 2012 die Smart Data-Kundensegmentierung von Marketmind stationär ein. Gegründet wurde Marketmind 1996 als Spin-off des Institutes für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien. Das Unternehmen führt jährlich, so heißt es, mehr als 140.000 Online-Interviews in etwa 25 Sprachen durch. www.marketmind.at www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Vertretung in der Schweiz

News aus Österreich

Österreich

auf der Research & Results 2015 Auf der Marktforschungsmesse Research & Results präsentieren sich nicht nur deutsche Unternehmen. So bietet der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) heuer an seinem vergrößerten Stand Besuchern die Gelegenheit, die österreichische Institutslandschaft persönlich kennenzulernen. Auf einen Besuch freuen sich: Comrecon Brand Navigation

Telemark Marketing

Comrecon ist ein Marktforschungsinstitut in Baden bei Wien, spezialisiert auf strategische Markenentwicklung. Laut Unternehmen wählt Comrecon unterschiedliche Ansätze in der Analyse und findet Zugänge, die über die klassische Markt- und Motivforschung hinausgehen. „Wir sehen uns als Berater und Impulsgeber, die Marken, Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln“, so Inhaberin Charlotte Hager. Semiotische Analyse erweitere das angebotene Portfolio, wenn es um die Bedeutung von vermittelten (Werbe-)Botschaften, Codes und Werten geht. www.comrecon.com

Telemark Marketing wurde bereits 1992 gegründet und ist CATIDienstleister für Marktforscher. Das Telefonstudio in Wien umfasst 60 Telefonarbeitsplätze. Telemark Marketing führt laut Unternehmen pro Jahr etwa 180.000 Telefoninterviews durch. Zum Kundenkreis zählen unter anderem die Bundesanstalt Statistik Austria sowie weitere österreichische Marktforschungsinstitute. www.telemark-marktforschung.com

Mind Take Research Mind Take Research ist ein Digital Native Full-Service-Marktforschungsinstitut. Es führt sowohl quantitative als auch qualitative Befragungen – online wie offline – durch und bietet im Wiener Büro Räumlichkeiten mit Einwegspiegel für Fokusgruppeninterviews. Im Online-Bereich werden Tools wie Eyetracking oder Tools für Online-Regaltests genutzt. Zum Angebot zählen nach Unternehmensangaben standardisierte Produkt- und Markenanalysen, Website Evaluation sowie Mitarbeiter- und Kundenbefragungen. Für Online-Befragungen wird auf die eigenen Talk Online-Panels mit rund 400.000 Mitgliedern in 19 Ländern Europas zurückgegriffen. Sämtliche Marktforschungsprojekte werden In-House in 24 Sprachen abgewickelt, so heißt es. www.mindtake.com

RESEARCH INNOVATION AND THE DIGITAL CHANGE

RESEARCH & RESULTS 2015 Besuchen Sie uns am eye square STAND 224

Digitalberatung Digitalberatung ist eine Agentur für digitale Transformation und kundenzentrierte Strategien mit Sitz in Wien und München. Auf der Research & Results 2015 präsentiert sie erstmals ihr Customer Insights- und Consulting-Portfolio, ihre Customer Feedback Suite sowie die Release ihrer Cxplore Software. www.digitalberatung.at

Foto: www.dominikmunich.de

Inter Connection Consulting Internationale B2B Marktforschung, national und internationale Branchenanalysen sowie Market Intelligence Tools für die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit sind, so heißt es, die Kernkompetenzen von Inter Connection Consulting. Laut Unternehmen werden pro Jahr über 200 Branchenreports erstellt, insbesondere in den Bereichen B2B, Maschinenbau, Bau- und Bauzulieferung, HVAC und Sanitär sowie Consumer Products. www.interconnectionconsulting.com www.research-results.de

und auf dem TNS WISSENSFORUM

UNSERE WORKSHOPS AUF DER RESEARCH & RESULTS Mi, 28. Oktober

MARKENKULTIVIERUNG 4.0

Michael Schiessl

Implizite Methoden in der Marktforschung zwischen Tradierung und Wandel. Do, 29. Oktober

MULTISCREEN

Dr. Matthias Rothensee

Innovative Mediennutzungsforschung. Markenbotschaften in den neuen Medienkanälen.

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Research

Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Germany, GfK, im Interview

RR: Herr Högl, die Research & Results findet in diesem Jahr zum zehnten Mal statt. Welches persönliche Resümee ziehen Sie aus zehn Jahren Messe? Was ist Ihnen in den Jahren besonders in Erinnerung geblieben?

GfK ist dieses Jahr bereits zum zehnten Mal auf der Marktforschungsmesse Research & Results vertreten und gehört so zu den Ausstellern der ersten Stunde. Im Gespräch erklärt Geschäftsführer Siegfried Högl, wie sich seit 2006 die Marktforschungsbranche verändert hat, welches die Trends der Zukunft sind und was die Kunden heuer am GfK-Stand erwartet. 24

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RR: GfK ist seit Anfang an bei der Messe dabei. Was hat sich seit dem ersten Auftritt 2006 verändert?

Högl: Seit der ersten Research & Results hat sich die Digitalisierung zu einem der Mewww.research-results.de

Foto: Unternehmen

Marktforschung zum Anfassen

Högl: Die Research & Results ist aus meiner Sicht der Branchentreff und hat einen festen Platz in meinem Terminkalender. Für GfK war die Messe von Beginn an eine wichtige Plattform, um einem breiten Publikum neue Ideen, Methoden wie auch Marktforschungsansätze zu präsentieren. Und um mit den Kunden sowie Branchenkollegen neue Trends zu diskutieren. Ich erinnere mich gern an viele „fruchtbare“ Gespräche und interessante Treffen. Bei aller elektronischer Kommunikation – persönliche Begegnungen und Gespräche sind unverzichtbar. Und die stetig wachsenden Besucher- und Ausstellerzahlen zeigen die weiterhin hohe Relevanz von Marktforschung, das freut mich besonders.

Research

gatrends entwickelt. Sie bestimmt Märkte, Marken und das Handeln von Konsumenten. Das stellt auch das Marketing und die Marktforschung vor neue Herausforderungen. Gemeinsam müssen wir mit der neuen Wirklichkeit umgehen und erfolgreiche Marken- und Geschäftsstrategien entwickeln. Im direkten Austausch können wir unseren Kunden und Interessenten zeigen, wie sich Konsumenten in ihrem komplexen Kommunikations- und Konsumverhalten analysieren, Entwicklungen von Märkten und ihre Erfolgsaussichten bewerten und Marken wirksam steuern lassen. Als erfolgreich haben sich dafür die „GfK Expert Talks” auf unserem Stand erwiesen, die wir vor drei Jahren etabliert haben. Dort können wir neben den fachbezogenen Workshops des offiziellen Kongressprogramms weitere Themen in einem kleineren Kreis diskutieren. Unsere Kunden profitieren von diesem direkten Dialog und uns liefert das unmittelbare Feedback wertvolle Impulse für unsere Arbeit.

reportbook Dashboard von IfaD

RR: Und auf was dürfen sich die Besucher des GfK-Standes auf der Messe in diesem Jahr besonders freuen?

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Högl: Die Branche hat sich in dieser Zeit stark verändert und damit auch das Geschäftsmodell der Marktforschung. Wie schon erwähnt, kann man der Digitalisierung dabei wohl den größten Einfluss zurechnen. Dieser Entwicklung haben wir es zu verdanken, dass uns eine Unmenge an Daten aus verschiedenen Quellen zur Verfügung steht, die es sinnvoll miteinander zu vernetzen gilt. Denn nur dann gelingt es uns, den Kunden relevante Insights zu liefern. Aber nicht nur die Datenintegration wird aus meiner Sicht weiter an Bedeutung gewinnen. Auch die passive Messung von Konsumentenverhalten wird in Zukunft immer wichtiger. Überraschend bleibt höchstens, mit welcher Geschwindigkeit manche Themen Fahrt aufnehmen. Aber auch wenn wir einen deutlichen Wandel erleben, bleiben die Grundsätze einer qualitativ hochwertigen und verlässlichen Marktforschung weiterhin gültig: eine methodisch saubere und transparente Datengrundlage, innovative Lösungen sowie genaue Kenntnis von Branchen- und Kundenanforderungen, damit wir relevante und handlungsorientierte Ergebnisse liefern können.

RR: Wenn Sie auf die letzten zehn Jahre in der Marktforschungsbranche zurückblicken – wie hat sich die Marktforschung seitdem verändert? Welche Thematiken sind besonders aktuell? Gibt es Entwicklungen, die Sie überrascht haben?

reportbook.de

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Högl: Unser Auftritt steht in diesem Jahr unter dem Motto „Providing clarity in the digital age”. In den schon erwähnten Expert Talks gehen wir auf eine Reihe interessanter Aspekte und Herausforderungen ein, denen unsere Kunden begegnen müssen. Außerdem zeigen wir in zwei Live-Demos Lösungen, mit denen sich in Echtzeit Kundenfeedback sowie das Online-Verhalten der eigenen Zielgruppe analysieren lassen. Und im Rahmen der Besucherumfrage haben wir für alle Besucher spannende Fragen zum digitalen Zeitalter vorbereitet. Zum Beispiel, wie viele Smartphones im Jahr 2014 in Deutschland gekauft wurden oder wie oft der durchschnittliche deutsche Smartphone-Besitzer sein Gerät pro Tag an- und ausschaltet. Die Ergebnisse der Umfrage werden wir live an unserem Messestand zeigen (www.gfk.com/research-results).

RR: Wie wird sich die Marktforschungsbranche Ihrer Meinung nach in den kommenden zehn Jahren entwickeln?

Högl: Das ist wirklich ein spannendes und herausfordendes Thema. Wir werden immer mehr erleben, dass der Marktforscher nicht mehr nur Informationen beschafft. Sondern, dass er auch zielgerichtet relevante Erkenntnisse aus unstrukturierten Datenmassen generieren kann, also das, was wir als „Smart Insights” bezeichnen. Dafür müssen wir Experten aus verschiedensten Bereichen zusammenbringen, die einerseits meMehr zum Thema „Interview“ und thodisch fit sind, aber andererseits zur Schnellsuche Fachartikel über Beratungskompetenz und Verwww.research-results.de/fachartikel ständnis für das Geschäft unserer Kunden verfügen. www.research-results.de

esearch & esults 6 · Support 2015 25 Research

Research

In the Comfort Zone Five steps for easier global online qualitative research

xecuting multi-country market research used to be a daunting task for researchers, especially smaller firms. Traditional, faceto-face international fieldwork is complicated and a risky endeavor for firms without a global footprint. But with today’s online qualitative research platforms, researchers of any size (large agencies or small independent shops) can now engage participants scattered across the globe – without ever leaving the comfort of their office.

1. Identify your team Researchers, fieldworkers and technology providers will all be needed for each region of your study. For in-country resources, check Esomar’s online directory of research suppliers, or qrca.org for in-

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www.research-results.de

Foto: © DavidArts – Fotolia.com

Multi-country market research used to be a task that only big international firms could tackle on a larger scale. Today’s online market changed that. Isaac Rogers explains, how researchers of any size can use online qualitative research platforms to compete with the big companies.

Research

country moderators. These resources allow you to search databases and filter for moderators or fieldwork firms with certain industry experiences and locations. You can also leverage social media, specifically Linked-in, to identify in-country resources. Or ask your technology provider for a list of global moderators or resources they have worked with in the past. Arrange your resources before launching your study to ensure everyone is on the same page. Keep your global team up-to-speed on any potential timing changes since the firm or individuals you are using may be managing their own local projects as well.

2. Know your (technological) differences Many researchers assume there are massive differences in technology access around the world, and this thought keeps them from looking to digital methods for global research. They assume an online platform designed for Europeans and North Americans simply won’t work in South America or Asia. Of course there are segments of every population that lack reliable access to high-speed Internet or can’t afford a smartphone. But in most every country, we have found that middle class consumers and business professionals all

have consistent and reliable access to the technology needed to execute an online community or webcam interview. However, there are some important considerations to make when going global: First, choose a platform that is translated into your target language and which can support users in multiple time zones. Second, work with your technology partner to understand any particular limitations that may exist in certain markets. For example, while smartphone penetration is high in most markets, specific regions such as Brazil and China often have unique devices and limitations that don’t exist in other markets. Also, certain cultures shy away from uploading pictures and videos of themselves, and will avoid activities that ask for images and videos of participants. Any globally experienced technology platform should be able to provide “do’s and don’ts” for these kinds of scenarios.

3. Keep the lines of communication open Yes, email is good. But in a global research study, person-to-person communication is better to address cultural nuances or research misunderstandings. Our preferred tool for international fieldworker is Skype because of its cost and ease with mobile devices. Google Anzeige

Es ist Zeit für Ihren nächsten Schritt Besuchen Sie uns in München auf der Research & Results – Stand 110 oder auf www.ihrnaechsterschritt.de

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Research

Hangouts (previously Google Talk) is another option. Schedule pre-session client calls and post-event debriefs. Many webcam focus group providers have inexpensive debrief lines they can open for your project. Doing this before the study goes live – versus doing it on-the-fly – will ensure all of your team is plugged in.

4. Take your time with execution Planning and logistics for a global project can squeeze the research schedule, which sometimes forces study leaders to speed up the project after the fieldwork has begun. So to smooth out the process for greater success, consider: Testing your design in your easiest or least risky country (perhaps your home country) as a “test run”. This will build iterative learning and allow you to de-bug the study before it gets more complicated. Pull in all of your partners to observe this discussion and review learning and insights at the end of the “test”. This will ensure that your in-country moderators have a shared expectation of quality and any kinks in the discussion guide or process can be improved for other markets. Data protection and security issues will partially cloud study results. In some countries you will

Informations-Zeitalter

probably have access to many demographic data points on research participants. But in other countries you won’t. This discrepancy will be especially crucial if your screening process relies heavily on multiple demographic factors. So keep that in mind when discussing your research objectives with research partners. Developed markets (that is, North America and Western Europe) have easy access to the Internet and higher technical capabilities, meaning strong video streams for live focus groups or high-quality smartphone photos. But that could be much different in developing markets. Your in-country teams can better frame the technological realities for each market so you can better frame possible outcomes for your client.

5. So what did they say? Though they could be costly, you will need translations for your global study. If your in-country team can’t arrange them, your technology providers may be able to do so. Some research tools, such as Qualtranslate, include built-in transcription and translation capabilities which are often faster and cheaper than third-party suppliers. But while machine translations are fast and cost-effective, they are often not perfect. Slang or uncommon terminology only complicates the accuracy of these translations so you may want to refrain from using them for analysis. Human-audited translations will be more precise and usually come in two categories: general translation (everyday language most native speakers use) or specialist (industryspecific, like medical or IT). Whichever type you use, build in the necessary time and expectations in the study process.

When all is said and done Thanks to improving research technology, global projects are now much easier for firms of all sizes to implement. With proper planning and the time to execute the right steps independent researchers and small firms can compete on a global scale with the “big boys”. ■

Bestellen Sie Ihr persönliches Exemplar kostenlos unter www.it-guide.research-results.de Mehr zum Thema „Qualitative Online-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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28 esearch esults 6 · 2015 Besuchen Sie jetzt:&www.it-guide.research-results.de

is Chief Innovation Officer for 20|20 Research. Prior to joining 20|20 Research, his career included roles in business intelligence consulting, e-commerce and government technology contracting. Rogers holds an MBA from Vanderbilt University. www.2020research.com

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In Kürze · Research Persönlich

Partnerschaftlich Zuverlässig

Quirk’s veröffentlicht Corporate Research Report

Damit aus Daten Fakten werDen! Egal welche Fragen Sie haben oder wen Sie befragen wollen, wir stellen sicher, dass Sie genau jene Informationen bekommen, die Sie brauchen. Denn für uns steht der Kunde im Zentrum des Geschehens.

Foto: Unternehmen

Betriebliche Marktforscher unter der Lupe Der neue Quirk’s Corporate Research Report ist erschienen. Der Bericht fasst eine Gehaltsstudie und eine Befragung zum Arbeitsalltag von betrieblichen Marktforschern zusammen. Die Befragten wurden online über den Newsletter von Quirk’s zur Gehaltsstudie eingeladen. Bei der Befragung zur Arbeitswelt wurden erstmalig auch die Leser des Newsletters von Research & Results aus Deutschland direkt angesprochen. Teile des Reports – wie etwa die eingesetzten Marktforschungsmethoden – gibt es schon seit vielen Jahren und sie machen in der Zeitreihe den Wandlungsprozess in der Marktforschung deutlich. Relativ neu sind die Erhebungen zur Gehaltsstruktur und zur Arbeitszufriedenheit, die sich gegenüber den Vorjahren stabil bis positiver entwickelt haben. Da rund 91 Prozent der Befragten in den USA arbeiten, spiegeln die Ergebnisse nach wie vor eher die amerikanischen Verhältnisse. Dort erholt sich die Wirtschaft zunehmend und das Durchschnittsgehalt der befragten betrieblichen Marktforscher (n=964) liegt bei 128.151 US-Dollar. In Westeuropa hingegen kommen die 23 Befragten auf ein mittleres Einkommen von 93.304 US-Dollar. International betrachtet werden die höchsten Gehälter – mit deutlichem Abstand – in der Unterhaltungsbranche gezahlt (174.788 US-Dollar, n=33). Aktuell hinzugekommen sind Fragen über den Einzug von Big Data und automatisierten Messungen in den Arbeitsalltag der betrieblichen Marktforscher. War in anderen Studien bisher eine Verunsicherung bezüglich dieser neuen Methoden zu spüren, so scheint sich langsam ein neues Selbstbewusstsein unter den Marktforschern auszubreiten. 83 Prozent der Befragten Corporate Researcher halten es für sehr unwahrscheinlich oder unwahrscheinlich (auf einer 5erSkala), dass Daten, die nicht durch Befragungen gewonnen wurden, die klassische Marktforschung ersetzen werden. Der Report steht als kostenfreier Download zur Verfügung unter: www.quirks.com www.research-results.de

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Research

Wachstum durch Ideen

Damit ein Unternehmen wachsen kann, braucht es Ideen und die richtigen Produkte. Stefan Altenbrunn, Aleksandar Ivanov, Thomas Liehr und Andreas Unterreitmeier zeigen, wie durch eine sogenannte High-speed Ideation and Prediction Crowd (HIP Crowd) Innovationsprozesse effektiver und effizienter werden können.

achstum ist essenziell für die meisten Unternehmen. Nur eine konsequente Weiterentwicklung des Portfolios durch neue Produkte oder Services schafft zusätzliches Wachstum für einen nachhaltigen Markterfolg. Doch wie findet man Ideen für neue Produkte? Wie wählt man aus einer oft großen Zahl von Ideen die richtigen aus? Wird tatsächlich inkrementelles Wachstum erzeugt oder kannibalisieren die Innovationen bestehende Produkte? Und wie lassen sich diese Fragen in einem überschaubaren finanziellen und zeitlichen Rahmen beantworten?

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Neuproduktentwicklung mit der „HIP Crowd“

Research

Nahtlose System-Integration Eine Möglichkeit bietet eine „High-speed Ideation and Prediction Crowd (HIP Crowd)“. Es gibt zwar bereits unterschiedliche Arten von Marktforschungs-Communitys, doch im Gegensatz zu herkömmlichen crowd-basierten Ansätzen integrieren wir mehrere Phasen der Innovation Journey in einem nahtlosen CommunitySystem: die Ideengenerierung und -verbesserung durch die Community (Ideation and Social Feedback), die Priorisierung der Ideen durch die User (Voting-Phase), sowie eine frühe Bewertung des Marktpotenzials und der Inkrementalität durch die kollektive Intelligenz (Prediction-Phase). Dieser Ansatz ist besonders effizient und schnell, da für die Innovationsphasen von der Ideengenerierung bis zu ersten Erfolgsprognosen die Projektdauer nur etwa vier Wochen beträgt. Die Methode ist für beliebige Branchen und Zielgruppen einsetzbar. Wir zeigen anhand eines Beispiels aus dem Konsumgüterbereich in der Kategorie „Gewürzmischungen“, wie eine HIP Crowd erfolgreich für die Neuproduktentwicklung eingesetzt werden konnte.

Teilnehmer bestimmen und mobilisieren Vor dem Start der eigentlichen Ideation wurde zunächst eine passende Community rekrutiert: Um einen Selektions-Bias (zum Beispiel durch einen Open Call) möglichst auszuschließen und gleich-

zeitig eine genügend große „kritische Masse“ zu erreichen, sind geeignete potenzielle Teilnehmer mithilfe eines Screening-Fragebogens in einem Online-Panel identifiziert worden. Innerhalb weniger Tage befragte man mehr als 1.000 Panelisten zu verschiedenen Merkmalen wie Kategorien-Involvement, Nutzungserfahrung und Kochgewohnheiten. So wurden etwa 200 aktive, kreative und engagierte Mitglieder für die Community rekrutiert. Dabei ist auch eine validierte Skala zur indirekten Ermittlung von Kreativpotenzial (keine direkte Selbsteinschätzung) eingesetzt worden, durch die wir überdurchschnittlich kreative Teilnehmer erkennen können.

Phase eins Ideation Zu Beginn erhielt die Crowd ein ausführliches Aufgaben-Briefing, das gemeinsam mit dem Kunden erstellt wurde. Neben dem Kern der „Ideation Challenge“ und den dazu vorliegenden Erkenntnissen – insbesondere unbefriedigten Bedürfnissen und „Painpoints“ im Markt – wurden darin auch potenzielle Innovationsfelder skizziert. Die Erfolgswahrscheinlichkeit von Ideen, die auf Basis dieses Briefings entstehen, kann so von Beginn an um ein Vielfaches erhöht werden. In der Ideation-Phase hatte die Crowd zwei Wochen Zeit, innerhalb derer sie beliebig viele eigene Ideen entwickeln konnte. Dabei waren die Community-Mitglieder äußerst kreativ – weit mehr als 100 neue Produkte wurden vorgeschlagen. Anzeige

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Seit 1977 steht das I in SSI für International Mit 21 Niederlassungen und Stichproben in über 100 Ländern hat SSI die größte Reichweite unserer Branche. Ein bedeutender – und stets weiter wachsender – Anteil unserer Tätigkeit sind Mehrländer-Studien. Wir können das leisten, weil wir proprietäre Panels betreiben und alle Projekte auf einer zentralen, integrierten Technologie-Plattform realisieren. Dank unserer globalen Reichweite und nahtlosen Abläufe können wir qualitativ hochwertige B2B- und B2C-Produkte und Dienstleistungen anbieten – mit lokaler Expertise, konsistenten Daten und schneller Umsetzung, weltweit. Niemand versteht globale Marktforschung besser als SSI. Weitere Informationen und Angebote erhalten Sie unter: www.surveysampling.com

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Research Social Feedback Neben neuen Ideen standen auch Kommentare von anderen Nutzern und Diskussionen mit der Community im Fokus. Durch diesen Austausch konnten die Initiatoren ihre Vorschläge verbessern und weiterentwickeln. Deshalb wurden in kurzer Zeit eine Vielzahl von ausgereiften und in sich stimmigen Ideen zum Thema entwickelt. Die über 500 Diskussionsbeiträge brachten dem Kunden zudem auch für „Randthemen“ wertvolle Insights. Beispielsweise wurden kleinere und wiederverschließbare Verpackungen diskutiert und der Frage nachgegangen, wie die Bedürfnisse von vegetarischen und veganen Nutzern berücksichtigt werden können. Die Community wird während der gesamten Laufzeit moderiert. Allerdings sind bei diesem weitgehend „selbst-regulierenden“ Format deutlich weniger Eingriffe notwendig als bei Communitys mit weniger strukturiertem Prozedere.

Phase zwei

Idee erreicht ist, treten die besten Ideen verstärkt in Paarvergleichen gegeneinander an, um eine noch bessere Diskriminanz bei den TopIdeen zu erreichen (adaptiver Algorithmus). Dadurch gewinnen wir eine konsistente Rangfolge, die sich mit Sterne-Votings und Likes nicht erreichen lässt, da dort keine konsistente Beziehung zwischen den einzelnen Bewertungsobjekten hergestellt wird. Die Anzahl der Stimmen, die ein Teilnehmer abgegeben hat, ist dabei für sein Gewicht in der Gesamtrangfolge unerheblich. Manipulationen sind hier ausgeschlossen. Abbildung 1 zeigt das Ergebnis des Votings (79 Ideen wurden in die Pairwise Voting-Phase übernommen). Insgesamt sind über 7.000 Bewertungen von den etwa 200 Teilnehmern gesammelt worden. Das heißt im Schnitt etwa 35 Stimmen (also 70 verglichene Ideen) pro Teilnehmer. Das ist deutlich mehr als mit den sonst üblichen Sterne- oder Like-Votings möglich gewesen wäre.

Phase drei Frühe Erfolgsprognose

Pairwise Voting Um ein belastbares und konsistentes Voting-Ergebnis aus einer Community zu generieren, sind gängige Verfahren wie Sterne-Votings und Likes ungeeignet. Diese Verfahren weisen eine zu geringe Partizipationsrate und Informationsdichte (Bewertungen pro Teilnehmer) auf. Zudem sind sie für die Generierung von Rangfolgen nicht optimal. In unserer integrierten Plattform kommt daher ein sogenanntes Pairwise Voting-Verfahren zum Einsatz. Das Verfahren ähnelt einem Choice Task, bei dem ein Teilnehmer aus zwei Ideen diejenige auswählt, die nach seiner Einschätzung die Aufgabenstellung des Briefings besser erfüllt. Insgesamt soll jeder Teilnehmer mindestens 20 Ideenpaare bewerten. Durch Usability und ansprechendes Design wird versucht, die Motivation auf einem hohen Niveau aufrechtzuerhalten. Jeder Teilnehmer kann beliebig viele Votings durchführen. Unsere Messungen zeigen, dass unter den aktiven Votern über 90 Prozent die erwünschten 20 Bewertungen abgeben. Über 50 Prozent stimmen danach sogar noch weiter ab. Auf diese Weise liefert das Pairwise Voting pro aktivem Voter etwa zehn Mal mehr Stimmen als die gängigen Online-Voting-Verfahren. Dadurch können mehr Informationen aus einem Teilnehmer gewonnen und eine hohe individuelle Validität erreicht werden. Wenn im Laufe des Voting-Verfahrens eine kritische Masse an Stimmen pro

Pairwise Voting-Phase

In herkömmlichen Ideation-Communitys ist eine Prognosephase bislang ungebräuchlich. Durch den Einsatz einer neuartigen Social Forecasting-Technologie kann nun erstmals für die Top-Ideen eine frühe Erfolgsprognose realisiert werden: Jeder Teilnehmer wird gebeten, eine Prognose über die Marktchancen der neuen Produkte abzugeben (keine Individualprognosen über eigene zukünftige Verwendungsabsicht). Gefragt wurde unter anderem nach der zu erwartenden Reichweite (in Prozent der deutschen Haushalte) und nach der Kaufhäufigkeit (in Packungen pro Jahr). Außerdem ist die Frage untersucht worden, inwiefern die neuen Produkte die existierenden kannibalisieren würden oder zusätzliches, inkrementelles Wachstum liefern könnten. Diese projektive Fragetechnik verringert individuelle Streuungen und Übertreibungen bei der Prognose eigener zukünftiger Nutzungsabsichten. Außerdem macht sie sich durch die Betrachtung des Gesamtmarktes die kollektive Intelligenz zunutze. Durch ein Gamification-System werden die Teilnehmer motiviert, möglichst exakte Prognosen zu liefern: „Wetten“ auf die Genauigkeit der eigenen Voraussage im Vergleich zur Gesamtprognose werden abgegeben und die präzisesten Vorhersagen durch Wertgutscheine belohnt. In dieser frühen Innovationsphase geht es mit Social Forecasting als Verfahren zur Potenzial- und Erfolgsprognose von Produktideen

Prognose-Phase

Pairwise Score: Eine Kombination aus Konsistenz, gewonnenen Paarvergleichen und erreichtem Rang in den individuellen Rangfolgen. 50

Anzahl Ideen

Kannibalisierung

Idee 4

2,1

1,4

3,5

Idee 1

2,6

0,3

2,9

(in Mio.)

40 30

Idee 5 20

1,4

0,6

2,0

0 Top-Ideen (Pairwise Score > 30 %)

Abb. 1 32

Einheiten gesamt

Inkrementelles Wachstum

Mittelfeld (Pairwise Score 16-30 %)

Bottom (Pairwise Score < 16 %)

Quelle: TNS Infratest, CrowdWorx; Anzahl Ideen geclustert nach Pairwise Score (in Prozent)

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Idee 2

1,2

Idee 3

1,2

Abb. 2

0,2

0,1

1,4

1,3

Quelle: TNS Infratest, CrowdWorx; Grobe Abschätzung der verkauften Einheiten (in Millionen); Basis: 40 Mio. Haushalte in Deutschland * Reichweite * Kaufhäufigkeit; Annahmen: jeweils 50 Prozent Awareness, 50 Prozent Distribution

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Research

(noch) nicht um absolut exakte Punktschätzungen, sondern vielmehr um eine Priorisierung der Ideen und eine ungefähre Einordnung der inkrementellen Wachstumspotenziale (gegenüber einer Kannibalisierung bestehender Produkte). Eigene Studien zeigen, dass die Prognosegenauigkeit der Social Forecasting-Technologie im Vergleich zum tatsächlichen Ergebnis bei etwa 80 Prozent liegt. Dies ist gerade für Voraussagen in der hier betrachteten frühen Innovationsphase eine hervorragende Performance. Abbildung 2 zeigt die Erfolgsprognosen für die Top-fünf-Ideen aus der Pairwise Voting-Phase. Die Ergebnisse zeigen, dass die Community die Top-Ideen aus der Vorphase differenziert betrachtet und ihnen nicht pauschal auch hohe Absatzpotenziale unterstellt. Zusätzlich wurde mithilfe der Social Forecasting-Technologie die Volumenschätzung in inkrementelles und kannibalisierendes Volumen aufgeteilt. Hierbei wird deutlich, dass nicht die Idee mit dem höchsten Gesamtvolumen die Wachstumschancen des Kunden maximiert, sondern die Zweitplatzierte.

Stefan Altenbrunn ist Head of Client Services bei CrowdWorx.

Aleksandar Ivanov ist Gründer und Geschäftsführer von CrowdWorx. www.crowdworx.com

Vorteile für Innovationsprozesse Dr. Thomas Liehr Eine HIP Crowd realisiert durch die Verbindung aus neuester Technologie und Community-Ansatz mehrere wichtige Vorteile für Innovationsprozesse – auch außerhalb des Konsumgüterbereichs. Der Innovationsprozess wird durch die Integration mehrerer Innovationsphasen effektiver. Das Innovationsbudget kann effizienter genutzt Mehr zum Thema „Market Research werden, da nur die wirklichen GeOnline-Communitys“ und winnerideen weiterverfolgt werden. zur Schnellsuche Fachartikel Und schließlich wird auch der ROI www.research-results.de/fachartikel durch eine frühzeitige Abschätzung des Markterfolgs berechenbarer. ■

ist Senior Director Innovation & Product Development bei TNS Infratest.

Dr. Andreas Unterreitmeier ist Director Innovation & Product Development bei TNS Infratest. www.tns-infratest.com

GLOBAL QUALITATIVE 2015 Paris / 15-17 November

Creative! Collaborative! Cool! This year’s event is followed by a one day Sensory Forum, find out more at www.esomar.org/events #esomar

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Research

Ehre den User Zehn Gebote für erfolgreiches Community-Engagement Damit Marktforschungs-Communitys erfolgreich Mehrwert liefern, müssen sie hinreichend gepflegt werden. Jessica Seidenstücker erklärt, wie Mitglieder digitaler Gemeinschaften zu einer regen Teilnahme motiviert werden können.

etrachtet man Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Twitter, wird schnell deutlich, dass es zwei große Nutzergruppen gibt: die Aktiven, die fast täglich neue Inhalte posten, und die vielen „Karteileichen“, von denen man nie etwas liest. Auch bei MarktforschungsCommunitys lassen sich Mitglieder oft hinsichtlich ihres Engagement-Niveaus einteilen. Bildlich kann diese Struktur durch eine UserPyramide dargestellt werden. Dabei stehen auf der untersten Ebene die passiven Besucher, welche lediglich Inhalte konsumieren, ohne selbst etwas beizutragen. Je engagierter sich die Mitglieder einer Community verhalten, desto höher wandern sie in der User-Pyramide. Näher an der Spitze wird verstärkt kommentiert, geteilt und diskutiert (siehe Abb. 1). In einem Wunschszenario sollten natürlich alle Community-Mitglieder auf der obersten Stufe der Pyramide stehen, ein hohes Maß an Aktivität und Engagement zeigen und wenn möglich super Ideen produzieren. Bei Online-Communitys, die über einen längeren Zeitraum bestehen, wird es jedoch schwieriger, einen Mitgliederstamm zu halten, der sich wirklich einbringt und einen Mehrwert für die angezielte Marktforschung liefert. Um dem entgegenzuwirken, hat Ipsos zehn Gebote für ein erfolgreiches Community-Engagement etabliert:

1. Belohne

Wertschätzung kann in Form eines Nutzenversprechens ausgedrückt werden. Bereits bei der Rekrutierung sollten die Mitglieder der Community daher erfahren, was ihnen in den nächsten Tagen und Wochen geboten wird und warum sich eine engagierte und regelmäßige Teilnahme lohnt. Dabei sollte insbesondere das Gefühl vermittelt werden, an einer exklusiven Gemeinschaft teilzunehmen, bei der ihre Stimmen und Meinungen gehört werden. In diesem Zusammenhang zählt es zu den Aufgaben des Moderators, in einem respektvollen und anerkennenden Umgangston zu schreiben, auf Nachfragen zu antworten und regelmäßig zu kommunizieren.

Ein Gemeinschaftsgefühl wird erst dann erlebbar, wenn es dem Moderator als Gesicht der Community gelingt, eine persönliche Beziehung zu den Teilnehmern aufesults 6 · 2015

Als soziale Wesen erwarten und verdienen Menschen ein Mindestmaß an Transparenz. Dies sollte auch in Online-Communitys gelebt werden. Eine ehrliche und offene Kommunikation und – soweit dies möglich ist – die Erläuterung von Hintergründen, steigert das generelle Verständnis der Teilnehmer zum Projekt. Außerdem motiviert sie dazu, Beiträge zu liefern.

5. Involviere die Marke Gebrandete Communitys, bei denen die Marke oder der Auftraggeber als sogenannter Host erkenntlich sind, fördern nicht nur die Transparenz. Sie können (insbesondere für Produktverwww.research-results.de

Foto: © Danilo Rizzuti – Fotolia.com

2. Baue Beziehungen auf

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3. Zeige Wertschätzung

4. Sei transparent

Um die Teilnahmebereitschaft zu erhalten und die DropoutRate der Panelisten gering zu halten, ist die Belohnung der Mitglieder zentral. Das funktioniert beispielsweise durch Verlosungen im Rahmen der Rekrutierung und Gutscheine für die Teilnahme an Forschungsaktivitäten. Um andere zu motivieren, sich selbst mehr zu engagieren, gibt es zudem die Möglichkeit der Wahl zum Mitglied des Monats mit Bekanntgabe des Gewinners auf der Plattform. Dies sind nur einige Beispiele, wie Incentives aussehen könnten.

zubauen. Dabei sollte sich der Moderator in Form einer Kurzbiographie (inklusive Fotos oder Videos) vorstellen, die Mitglieder in einem Willkommensforum begrüßen und ihnen so eine Plattform geben, sich gegenseitig kennenzulernen. Es kann auch förderlich sein, den Mitgliedern einen sicheren und abgeschlossenen Raum zu geben, um sich über Erfahrungen und Interessen auszutauschen (zum Beispiel über Instant Messaging).

Research User-Pyramide Aktive Meinungsführer Gestalten

Engagement

Teilen Kommentieren

munitys muss daher in regelmäßigen Abständen das Aktivitätsniveau unter die Lupe genommen und bei Bedarf die Mitgliederbasis erneuert werden. Das erfordert eine ergänzende Rekrutierung von Personen gemäß der Strukturanforderung. Jedes Gebot für sich allein ist weder einzigartig noch innovativ. Werden sie jedoch als ganzheitliches Konstrukt verstanden und kreativ angewendet, helfen sie dabei, die Mitglieder einer Marktforschungs-Community tatsächlich als digitale Gemeinschaft zusammenzubringen und echten Mehrwert zu generieren. Mit dieser Vorgehensweise haben wir bei Ipsos sehr gute Erfahrungen gemacht. ■

Liken

Passive Beobachter

Abb. 1

Beobachten

Quelle: Ipsos

wender) motivierend wirken. So bietet es sich an, Incentives aus dem Produktportfolio des Kunden zu nutzen. Wenn den Teilnehmern mitgeteilt wird, wie die Forschungsergebnisse im realen Leben umgesetzt werden und welcher Mehrwert durch ihren Beitrag geschaffen wurde, ist für die Motivation in der nächsten Runde gesorgt.

6. Sei zielgruppengerecht Eine zielgruppengerechte Ansprache (Du versus Sie), Wortwahl, Bilderwelt und Incentive-Wahl haben einen hohen Einfluss darauf, wie wohl sich die Mitglieder fühlen. Und wie aktiv sie sich beteiligen.

Mehr zum Thema „Market Research Online-Communitys“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Jessica Seidenstücker hat Wirtschaftspsychologie studiert und promovierte im Bereich Ingenieurpsychologie zu Mensch-MaschineInteraktionen. Bei Ipsos arbeitet sie als Practice Lead für Online-Communitys, Passive Measurement und Neuroscience. www.ipsos.com Anzeige

7. Biete Mehrwert Teile mit den Mitgliedern Themenrelevantes, Wissenswertes und Neuigkeiten, die mit den Inhalten der Community zusammenhängen. Dreht sie sich beispielsweise um Lebensmittel, so könnte ein zusätzliches Forum zum Austausch von Rezepten eröffnet werden. Bei einer Community rund um das Thema Sport bietet sich die Diskussion von neuesten Transfergerüchten an.

8. Achte auf die Usability Der Einsatz geeigneter Technologien erlaubt es den Mitgliedern, nicht nur Texte, Bilder oder Videos zu posten, sondern auch an komplexen quantitativen Umfragen teilzunehmen. Dabei ist die Kompatibilität der Community mit verschiedensten mobilen Endgeräten und den gängigen Browsern selbstverständlich. Hinzu kommt, dass nur eine benutzerfreundliche und intuitiv gestaltete Community zur engagierten Teilnahme motiviert.

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9. Gehe offline Besonders spannend für Teilnehmer ist es, wenn die Online- und Offline-Welt intelligent verknüpft wird. Bei der Festlegung des Forschungsplans geht es nicht immer um ein Entweder-Oder, denn das Online-Erlebnis kann durch Offline-Workshops oder Produkttests intensiviert werden.

10. Erneuere die Mitgliederbasis Menschen kommen und gehen – auch in der Welt der Online-Communitys ist das nicht anders. Insbesondere bei langfristigen Comwww.research-results.de

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The Barbecue Experiment Understanding lead users in online communities Online communities are not longer just a platform for consumers to compare notes on products. They are an opportunity for companies to win insights and understand their customers. Koen van der Wal, Mariska van Brussel and Ruth Anna Wakenhut reveal why lead users are an important factor for success.

ogging strollers, kiteboards or simply TippEx – quite a few breakthrough innovations are created by users. To catch such literally valuable ideas, companies reach out directly to their customers in order to understand what matters most to the people who purchase their products and services. A growing number of companies even go beyond traditional customer-centric approaches, seeking insights not only from customers but also from lead users.

The Impact of Lead Users Most consumers can talk about what they know and react to what they see, but only a few can provide insights into how things could or should be: Lead users are seismographs for tomorrow's market. They have a natural instinct for the needs and products that will be relevant and successful in the future. They rarely innovate in isolation, but often participate in 36

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open online communities, describing their experiences with products and discussing solutions to problems or product modifications. In recent years we have observed the growing relevance of innovation communities. More and more, companies are discovering the opportunities of online co-creation and open innovation, particularly involving lead users. It seems that the integration of lead users in online communities is a promising addition to traditional lead user studies with visits, interviews and workshops. So what is the role of lead users – the crème de la crème of innovative customers – in online communities? What impact do they have on the output? To answer some of these questions, Metrixlab conducted an experiment. The goal of our experiment was to investigate whether lead users and non-lead users behave differently within the community. Specifically, we wanted to know whether lead users participate more actively and if the quality of their participation is superior to that of non-lead users. Furthermore, we investigated whether a financial reward would compel people to become a member of the community and whether a financial reward motivates people to keep participating actively. Using the software of Kernwert, we set up an online community about barbecuing where people could share their opinions and ideas. The community was online for two weeks, during which we posted a new individual task and/or a new discussion point nearly every day. In doing so, we used various techniques: We initiated polls, uploaded videos and asked respondents individual questions using different methods. www.research-results.de

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Research

Research The Power of Extrinsic Rewards Before we started, we came up with a survey to identify lead users in the panel of Metrixlab. We invited both lead users and non-lead users to participate in the barbecue community. We randomly divided these respondents in two groups. One group received an invitation stating only that we were interested in their experiences with barbecuing. The other group received the same invitation but was also told that the most active participant in the community would win a course from the Weber Grill Academy and would receive a certain amount of money for each individual task completed. About half of the respondents who received an invitation participated, resulting in a community of 104 respondents. However, we observed that significantly more people joined when they were promised an extrinsic reward. This means that the reward is important in persuading people to become a member of the community.

Activity in the Community To keep the discussion active, we asked some participants to clarify their answers or to give examples. We also sent an email to the respondents in the community whenever there was a new topic online in the community. Here we observed that some members were online very often and that they really liked to participate. They asked questions to other members themselves and also commented on their posts. Unfortunately we did not find significant evidence that the extrinsic reward stimulates the activity level. It does not appear to be necessary to give people an extrinsic reward for every task they complete in the community. Moreover, the fact of being a lead user or not does not influence a member’s activity level.

lar. At the top of the barrel you need to make a hole for ventilation. Connect the flexible ventilation tube to the barrel. You can attach the end of the tube to ventilation hole on the lid of the BBQ. Light the BBQ and put some meat or fish on the wire mesh in the cold part of the BBQ. The smoke of the BBQ goes through the tube. Nice crafting, nice food.’

Advantageous for Companies Above all, we have learned one important thing from our experiment about lead users: Quality over quantity. Even though lead users do not participate more, the information they share is of better quality than that of non-lead users. Their posts are enriching, creative and insightful. Their innovative ideas and interactivity can have a positive influence on the community. Generally speaking it would be very advantageous for companies to have lead users in their communities. ■ Mehr zum Thema „Online Communities“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Koen van der Wal has a background in technology and design. He is Senior Research Manager Product Innovation at MetrixLab.

Quality of the Posts Mariska van Brussel, Nevertheless, after analysing the posts in the community, we found that the quality of the posts is significantly higher for lead users than for non-lead users. Lead users come up with more valuable comments and ideas than non-lead users. They contributed long posts and very good ideas (some of which were also to help other people in the community solve a barbecue problem). For example, one of the topics was about inventions (whether people had any ideas for a new type of barbecue or whether they had changed anything themselves). A participant posted: ‘Take an old barrel and make a hole in the bottom so that you can put a flexible ventilation tube through it. Halfway of the barrel you place a wire mesh or something simi-

MSc Marketing Management, is a researcher at MetrixLab. www.metrixlab.com

Ruth Anna Wakenhut, Sociologist, is Head of International Business at KERNWERT, Berlin. www.kernwert.com Anzeige

Steuern Sie voraus und nutzen Sie neue Chancen. Mit intelligenter Marktforschung, die aus innovativen Konzepten echte Erfolgsgeschichten macht. www.research-results.de

Research & Results 2015, Stand 107

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Wie man Befragungsmüdigkeit senken kann

Dialog auf Augenhöhe

ie seit Jahren sinkende Auskunftsbereitschaft ist ein viel diskutiertes Thema in Marktforschungskreisen. Schwierige Erreichbarkeit sowie allgemeine Befragungsmüdigkeit in der Bevölkerung sind für fast jeden Marktforscher deutlich spürbar. Wer hat nicht schon Projekte absagen müssen, weil das Feld nicht zu beschaffen war, oder ernsthafte Schwierigkeiten gehabt, eine Stichprobe voll zu bekommen? Marktforscher haben allerlei Anstrengungen unternommen, um die Auswirkungen abzufedern. Von unkonventionellen Kanälen über größere (zusammengelegte) Panels bis zu Mixed Mode-Befragungen und höheren Incentives – durch neue Wege der Rekrutierung werden einige Effekte der sinkenden Teilnahmebereitschaft kaschiert. Der dennoch beständige Abwärtstrend zeigt, dass die Marktforschung an dieser Stelle keinen adäquaten Lösungsansatz gefunden hat.

Respektvoller Umgang Die meisten Anstrengungen orientieren sich daran, neue potenzielle Teilnehmer zu akquirieren, anstatt Probanden nachhaltig und lang38

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fristig für das Thema Befragungen zu begeistern. Die entscheidende Frage ist: Wie können wir Personen motivieren, Marktforschungsstudien zu unterstützen, sich gegebenenfalls durch lange und wenig interessante Fragestellungen zu kämpfen – und das zum wiederholten Male? Wenn wir die zentralen Ergebnisse von Customer Loyalty-Studien betrachten, dann fällt schnell auf, dass ein Agieren auf Augenhöhe entscheidend für eine erfolgreiche Kundenbindung ist. Auch wir Marktforscher propagieren und profitieren von der Bedeutung des ebenbürtigen Dialogs zwischen Unternehmen und Kunden. Wenn man sich allerdings viele Befragungen anschaut, erkennt man schnell, dass ein respektvoller und nachhaltiger Umgang mit der knappen Ressource „Studienteilnehmer“ anders aussieht. Viel zu lange Befragungen, fehlende Einordnung und Motivation des Themas sowie keine Erläuterung der Ziele und Nutzung der Studienergebnisse sind eher die Regel als die Ausnahme. Wir geben gerade in quantitativen Befragungen kaum Feedback und ermöglichen höchst selten Aha-Effekte oder Lernerfolge auf Seiten der Befragten. Dies ist definitiv kein Dialog auf Augenhöhe.

Fragebogen mit Niveau Eine gute Befragung ist im Idealfall wie eine anregende Konversation – sie ist für den Befragten ein Erlebnis. Die zunehmenden Teilnahmeermüdungen und spärlichen Ausschöpfungsquoten liegen weniger an einer geringen Incentivierung oder der schlechteren Erreichbarkeit der Teilnehmer. Vielmehr liegen sie in der Qualität des Gesprächs, also dem Fragebogen. Diese Qualität ist für die potenziellen Probanden in der Regel nur nachträglich bewertbar. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Teilnehmer bei schlechten oder wenig spannenden Befragungen selten mit einem Abbruch reagieren. Sie vermeiden dafür weitere Befragungen umso mehr. Somit sind die Effekte häufig nicht unmittelbar im Rahmen der Studie erkennbar, sondern haben vielmehr Auswirkungen auf folgende Befragungen. www.research-results.de

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Eine Befragung erfordert viel Zeit und Geduld – manchmal zu viel. Kein Wunder also, wenn potenzielle Probanden nach schlechten Erfahrungen von zukünftigen Teilnahmen absehen. Sören Scholz warnt vor den Konsequenzen und wünscht sich einen sensibleren Umgang mit Befragten.

Research

skizzierten Anstrengungen von Interrogare sind erste kleine Schritte für eine nachhaltige Reduzierung der Befragungsmüdigkeit. Für einen langfristigen Erfolg ist es wichtig, entsprechende Programme nicht nur auf Institutsebene umzusetzen, sondern übergreifend in der Marktforschungswelt zu verankern. Nur eine flächendeckende Verbesserung der Befragungsqualität kann substanzielle Auswirkungen auf die Teilnahmemotivation haben. ■

Abb. 1: Survey Quality-Programm

Die Aufgabe, qualitativ hochwertige, spannende Befragungen zu entwickeln, wird so zu einer Angelegenheit, die alle Marktforscher gleichermaßen betrifft.

Mehr zum Thema „Quantitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Qualität der Befragungen

Sören Scholz

Um die Qualität von Befragungen zu erhöhen, wurde bei Interrogare ein eigenes Forschungsprogramm, das Survey Quality-Programm, ins Leben gerufen (siehe Abb. 1). Dieses basiert auf drei übergeordneten Maßnahmen:

ist Geschäftsführer von Interrogare und in dieser Position verantwortlich für Methodenentwicklung und deren Implementierung. Scholz studierte Betriebswirtschaftslehre und Psychologie an der Universität Bielefeld. www.interrogare.de

1. Entwicklung und Validierung interaktiver Befragungstechniken

Von interessanten und realistischen Befragungsszenarien profitieren Befragter und Auftraggeber gleichermaßen. Der Einsatz reaktionszeitbasierter Messungen minimiert zum Beispiel die Befragungszeit. Außerdem bieten interaktive Drag-and-Drop-Verfahren einen spielerischen Ansatz und inhaltlich dynamische Befragungsformen maximieren die Ergebnistiefe – um nur einige Möglichkeiten zu nennen.

2. Überprüfung von neuen Fragebogenkonzepten Ungefiltertes Feedback von Studienteilnehmern zur Qualität des Befragungsdesigns ist essenziell. Interrogare nutzt daher bei OnlineBefragungen regelmäßig die Möglichkeit, Studienteilnehmer nach Beendigung der Befragung telefonisch zu kontaktieren und Befragungsdesign sowie -techniken noch einmal zu diskutieren. Diese Gespräche tragen darüber hinaus zu einer besseren Einordnung der Studienergebnisse bei.

3. Auswertung und Überwachung der Zufriedenheit Um sowohl den Status quo als auch die Entwicklung der von den Probanden wahrgenommenen Qualität des Befragungsdesigns überwachen zu können, empfehlen wir den Einsatz von Fragen zur Zufriedenheit mit der Teilnahme und zum Teilnahmeerlebnis. So stellen die meisten professionellen Online-Access-Panels dazu zum Beispiel einfache, standardisierte Abfragen oder Scores bereit. Diese können hervorragend für ein Monitoring genutzt werden.

Zukünftige Motivation Eine Verbesserung der Qualität von Fragebögen ist ein essenzieller Bestandteil für einen Dialog mit den Befragten auf Augenhöhe. Die www.research-results.de

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Komm, wir pflanzen einen Baum Studie zu Auswirkungen von Incentivierungen auf Onsite-Befragungen Konsumenten, besonders im Online-Bereich, werden immer öfter aufgefordert, bei Umfragen mitzumachen. Wenn am Ende nur ein müdes Dankeschön herausspringt, erstaunt es nicht, wenn die Teilnahmebereitschaft sinkt. Welchen Einfluss unterschiedliche Belohnungsarten auf Response und Stichprobenstruktur haben, erläutert Sandra Gärtner. onsumenten, im Speziellen Internetnutzer, haben es nicht leicht. An jeder Ecke werden sie – in der Regel ungefragt – um Feedback gebeten. Sei es vor, während oder nach dem Kauf. Das Ganze auch gerne in Verbindung mit einer unentgeltlichen und öffentlichen Kundenrezension. Zu den 5.000 Werbekontakten, mit denen jeder Nutzer pro Tag in etwa konfrontiert wird, kommen seit einigen Jahren vermehrt Aufforderungen zu Kundenfeedback hinzu. In der Regel eingeleitet mit „Ihr Feedback ist uns wichtig“ und abgeschlossen mit einem freundlichen „Dankeschön für Ihre Zeit“. Und der Kunde hegt die Hoffnung, dass sein Feedback nicht in der großen Daten-Tonne landet, sondern tatsächlich zu besseren Produkten und einer individuelleren Kundenansprache führt.

Integrierter Umweltschutz Angesichts der Flut an Feedback-Einladungen hat das Thema Befragungsmüdigkeit an Bedeutung gewonnen. Dabei sind Incentivierungen eine Möglichkeit, die Teilnahmemotivation zu steigern. Wie leisten sie dies, ohne die Stichprobe unerwünscht zu verzerren? Diese Herausforderung war Ausgangspunkt einer Repräsentativstudie, die im April 2015 zur Überprüfung des Geschäftsmodells des Hamburger Marktfor40

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schungs-Start-ups Greenadz durchgeführt wurde. Das Unternehmen bietet ein technologiebasiertes Befragungsinstrument an, das sich unter anderem dadurch auszeichnet, dass es für jeden Teilnehmer seiner Studien einen Baum für ein Umweltschutzprojekt pflanzen lässt. Als Werbewirkungstool eingesetzt, erhebt das Instrument die Kommunikationsleistung von Online-Werbung jenseits von Klickraten auf Basis einer Befragung, zu der direkt auf dem Werbemittel des Kunden eingeladen wird. Dabei wird das Greenadz-Icon auf dem Werbemittel integriert und öffnet sich nach einigen Sekunden oder bei Mouseover automatisch und lädt die User zur Befragung ein. Auf diese Weise werden die hohen Schaltungskosten für die üblichen „Ihre Meinung ist uns wichtig“-Pop-ups eingespart. Die Incentivierung soll dazu dienen, die Aufmerksamkeit für diesen Rekrutierungskanal zu erhöhen und möglichst schnell die notwendige Stichprobengröße und -qualität zu erreichen.

Fehlende Gegenleistung, nervende Pop-ups Die Studie wurde auf Basis von 512 Online-Nutzern durchgeführt, rekrutiert über das Online-Access-Panel von Lightspeed GMI, repräsentativ nach Soziodemografie und kreuzquotiert nach Alter und Geschlecht. Trotz der grundsätzlichen Teilnahmebereitschaft unter den Panelisten, auch bei nicht incentivierten Onsite-Befragungen mitzumachen, bleiben 38 Prozent „Verweigerer“, die grundsätzlich nie oder nur sehr selten an solchen Umfragen teilnehmen. Drei Viertel von ihnen begründen dies tatsächlich mit der fehlenden Gegenleistung. Dies ist nicht überraschend, da bei einer Befragung unter Online-Access-Panelisten zum Thema Incentivierung durchaus ein „Monetarisierungs-Bias“ zu vermuten ist. Ebenso wenig überraschend ist, dass Einladungs-Pop-ups als sehr störend empfunden und daher häufig weggeklickt werden. Zwei ganz wesentliche Gründe für die Ablehnung von OnsiteBefragungen sind die Unklarheit des Absenders oder das Ziel der Befragung. Aspekte, die über die Gestaltung der Einladung bei vielen Projekten einfach berücksichtigt werden können (siehe Abb. 1).

Spenden zahlt sich aus Über eines sind sich die – zumindest gelegentlichen – Teilnehmer von Onsite-Befragungen einig: Nur einem Fünftel der Befragten reicht ein reines „Dankeschön für Ihre Teilnahme“ www.research-results.de

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det – während regelmäßige Onsite-Teilnehmer eher männlich und formal etwas niedriger gebildet sind als der Onliner-Durchschnitt. Auch in vielen Einstellungsmerkmalen gleicht diese Gruppe die Verzerrungen klassischer Pop-up-Befragungen aus.

Gründe gegen die Teilnahme Auftraggeber unbekannt

81 78

Störende Einladung Ziel der Befragung unklar

Fehlende Gegenleistung

Datenschutz

Surfunterbrechung

60 52

Grundsätzlich keine Zeit Zeitpunkt ungünstig Technische Ladeprobleme

Abb. 1

Glaubwürdigkeit und Transparenz

43 14

Quelle: GreenAdz; Basis: n=196 Internetnutzer, die grundsätzlich nie oder sehr selten an On-Site-Befragungen teilnehmen (Angaben als Top2 auf 4er-Skala); in Prozent

als Anerkennung. Als die am attraktivsten empfundene Gegenleistung für eine Fünf-Minuten-Befragung steht für vier von fünf Befragten die direkte Geldüberweisung von einem Euro. Und das, obwohl dazu Angaben zu einem PayPal-Konto erforderlich wären. Anscheinend ist der bereits angesprochene „Monetarisierungs-Bias“ unter Access-Panelisten sehr ausgeprägt. Positiv stimmt, dass eine Baumspende mit knapp zwei Dritteln auf Rang zwei der attraktivsten Incentivierungsformen steht. Auch spendenbasierte Alternativen wie eine Ein-Euro-Spende an die SOS-Kinderdörfer oder Greenpeace finden immer noch mehr Zuspruch als finanzielle Belohnungen in Form von Verlosungen, Gutscheinen oder Rabattcodes. Auf offene

Attraktivität der Incentivierungsvarianten

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Dr. Sandra Gärtner ist Geschäftsführerin der GreenAdz GmbH. Das Unternehmen hat sie Anfang 2015 mit ihrem Partner John Sasse gegründet. Seit mehr als 15 Jahren ist Gärtner unter anderem als Marktforscherin für G+J EMS und AOL Deutschland tätig. www.greenadz.de

Baumspende für ein Klimaschutzprojekt

64 61

1-Euro-Spende an SOS-Kinderdorf Teilnahme an einer Verlosung von 5 x 100-Euro-Gutscheinen bei Amazon (E-Mail erforderlich)

54 52

1-Euro-Spende an Greenpeace 1-Euro-Gutschein für iTunes, Google Play etc. (E-Mail erforderlich)

10 %-Rabattcode für den Anbieter

Abb. 2

Mehr zum Thema „Online-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Direkte Geldüberweisung von 1 Euro (PayPal-Konto erforderlich)

Ein „Vielen Dank für Ihre Teilnahme“ reicht mir – ich freue mich, wenn ich Feedback geben kann

Die Ergebnisse zeigen, dass Glaubwürdigkeit und Transparenz essenzielle Erfolgsfaktoren sind. Für den Einsatz derartiger Incentivierungen lässt sich ableiten, dass die vermittelten Versprechen auch nachweisbar erfüllt werden sollten. Dies kann als Chance begriffen werden, sich als Absender in der eingangs benannten Feedbackflut durch einen respektvollen Umgang mit der Zeit und den Daten seiner Zielgruppen positiv vom Wettbewerb abzuheben. ■

Quelle: GreenAdz; Basis: n=316 Internetnutzer, die grundsätzlich ab und zu oder häufiger mal an On-Site-Befragungen teilnehmen (Angaben als Top2 auf 4er-Attraktivitäts-Skala); in Prozent

Nachfrage, warum ein Baum so attraktiv sei, ist es der „Beitrag zum Umweltschutz“, der fast jeden zweiten Befragten reizt, sowie die „sinnvolle Tat“ (27 Prozent), die mit „wenig Aufwand“ (sieben Prozent) geleistet werden kann (siehe Abb. 2). Außerdem wurde überprüft, wie hoch die tatsächliche Bereitschaft ist, an einer Befragung teilzunehmen, die nicht nur über ein Werbemittel (zum Beispiel Banner) ausgespielt wird, sondern die sich auch inhaltlich mit dem Gefallen der Werbung auseinandersetzt und mit einem Baum als Dankeschön belohnt wird. Das Ergebnis zeigt, dass 57 Prozent eher oder sehr wahrscheinlich an einer solchen Befragung teilnehmen würden. Erstaunlich ist, dass knapp ein Drittel von ihnen Menschen sind, die sonst grundsätzlich nie oder nur äußerst selten bei Onsite-Befragungen mitmachen. Im Vergleich zu den durchschnittlichen Teilnehmern sind diese zusätzlich Gewonnenen in höherem Maße weiblich und formal höher gebilwww.research-results.de

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App in die Zukunft Wie Smartphones die Marktforschung beeinflussen

ie rasante Verbreitung von Smartphones ist kaum aufzuhalten. Fast zwei Drittel der Bevölkerung in OECD-Ländern besitzen mittlerweile eines. Zwei Milliarden Menschen in Entwicklungs- und Schwellenländern nutzen täglich das mobile Internet, alleine China hat mehr Smartphone-Nutzer als Europa und die USA zusammen. Smartphones ermöglichen es, Menschen jederzeit und ortsunabhängig zu befragen. Sie stehen für schnellere, effizientere, repräsentativere und globalere Erhebungsmethoden. Sie vereinfachen die Ansprache von schwer zu erreichenden Zielgruppen und bieten neue, interaktive Erhebungsformate. Kurzum: Smartphones können die Marktforschung revolutionieren. So weit die Theorie. In der Praxis tut sich jedoch recht wenig. Mobile ist seit mehr als vier Jahren „the next big thing“ der Marktforschung, mit bisher überschaubarem Erfolg. Vielleicht ist einer der wichtigsten Gründe hierfür, dass es immer noch schwer ist, mobile Respondenten effektiv über konventionelle Kanäle – das Telefonbuch oder per E-Mail – zu erreichen. Wie kann demnach mobile Marktforschung funktionieren?

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Apps als Online-Panel Es gibt mittlerweile dutzende – vielleicht hunderte – verschiedener Apps, über die Menschen zu allen möglichen Themen befragt werden können. Deren Bandbreite reicht von einfach strukturierten, verlängerten Armen der Online-Panels zu aufwendig gestalteten Befragungs-Tools. Diese Apps versuchen, durch spielerische Ansätze und Spenden an wohltätige Organisationen Interesse zu wecken.

Einfache Bedienung Neben der schnellen Datenerhebung haben Umfrage-Apps eine Reihe von Vorteilen gegenüber klassischen Online-Panels: • Der direkte Zugriff auf die verschiedenen Funktionen von Smartphones ermöglicht neue Arten der Datenerhebung. Fotos, Videos, Geofencing, Passivdaten und vieles mehr erlauben Apps – insbesondere in Kombination mit Push Notifications – einen sehr tiefen Einblick in den Konsumenten. • Durch ihre native Einbettung ist die Benutzerfreundlichkeit von Befragungs-Apps oft sehr hoch. Schnelle Ladezeiten, Offline Verfügbarkeit und einfaches Rendering der Formate lassen Umfragen in einem guten Licht erscheinen. Nicht zuletzt der Bewertungsmechanismus im App-Store und bei Google Play führt dazu, dass App-basierte Umfragen qualitativ oft hoch wertiger sind als konventionelle Online-Befragungen.

Begrenzte Reichweite Umfrage-Apps sind ein riesiger Schritt nach vorne, denn sie ermöglichen neue Formen der Marktforschung. Außerdem erhöhen Apps die Qualität der Befragungsergebnisse durch eine hohe Benutzerfreundlichkeit. Weniger stark sind Befragungs-Apps beim Ausnutzen der Reichweite: www.research-results.de

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In wenigen Jahren werden über vier Milliarden Menschen weltweit ein Smartphone bei sich tragen. Die Chancen für die Markt- und Meinungsforschung sind enorm. Wie aber können diese Nutzer bewegt werden, an Umfragen teilzunehmen? Nico Jaspers stellt mobile Apps und programmatisches Sampling als zwei mögliche Wege vor.

Research

• • •

Die Apps erreichen hauptsächlich Nutzer, die eine gewisse Affinität für Befragungen haben oder die sich eine schnelle und einfache Belohnung erhoffen. Insbesondere Letztere können schnell enttäuscht sein, wenn sich der erhoffte Reichtum nicht wie erwartet einstellt. Eine hohe „Churn Rate“ (Abwanderungsrate) kann zu hohen Marketingkosten führen, da ständig neue Nutzer akquiriert werden müssen. Dies wiederum erhöht die Kosten der mobilen Marktforschung. Auch weil Apps vom Nutzer aktiv heruntergeladen werden müssen, kann ihre Reichweite begrenzt sein.

Austausch mit Respondenten, während programmatisches Sampling schnelle, methodisch konsistente und kosteneffiziente Datenerhebung über Ländergrenzen hinweg bewerkstelligt. Beide Methoden erfordern aber eine hohe Benutzerfreundlichkeit bei Umfragen. Die Kombination von begrenzter Bildschirmgröße und unerfahrenen Respondenten kann dazu führen, dass schlechte Umfragen viel öfter schlechte Resultate erzeugen – mehr als es bei Online-Panels mit erfahrenen Respondenten der Fall ist. Wenn uns also das Umdenken zu mehr Benutzerfreundlichkeit in Umfragen gelingt, können wir uns auf eine neue Welt der schnellen, effizienten, repräsentativen und globalen Datenerhebung freuen. ■

Programmatic Sampling Ein zweiter Weg, mobile Nutzer zu erreichen, ist das sogenannte „Programmatic Sampling“, also der zielgruppengenaue Mediaeinkauf über Smartphones für Marktforschungszwecke. Warum eine Umfrage-App entwickeln, wenn es ohnehin schon hunderttausende gibt, die um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen? Ähnlich wie bei CATI braucht der Respondent zur Teilnahme an Umfragen hier lediglich ein Smartphone und keine weitere Software oder Mitgliedschaft. Die Einladungen zur Teilnahme an Umfragen erreichen den Respondenten über verschiedene Formate, zum Beispiel über einen interaktiven Banner, ein Interstitial, eine Offerwall oder als eingebettetes Icon in einer App. Je nach Format können die Befragungen über verschiedene Demand Side-Plattformen ausgesteuert werden.

Mehr zum Thema „Mobile“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Nico Jaspers ist Gründer und Geschäftsführer von Dalia Research. Das Technologie-Start-up aus Berlin hat sich auf die Erhebung von Befragungsdaten über Smartphones spezialisiert. www.daliaresearch.com Anzeige

Zufällige Stichprobe möglich Der Vorteil von Programmatic Sampling liegt, im Gegensatz zu den Apps, in der Reichweite: • Der „Sampling Frame“ ist sehr groß und kann sich auf mehrere hundert Millionen Menschen erstrecken. Hierdurch kommen wir auch in der digitalen Marktforschung einer randomisierten Stichprobenziehung näher. • Im mobilen Internet gibt es zurzeit nur zwei „Länder“: Android und iOS. So ist es beim programmatischen Sampling möglich, mit einer konsistenten Methodik recht schnell und unkompliziert Mehrländerstudien aufzusetzen und durchzuführen.

Flüchtige Profilierung Die Nachteile des programmatischen Samplings sind unter anderem das Erreichen spezieller Zielgruppen und die Abbruchraten: • Ähnlich wie bei CATI verlieren unerfahrene Respondenten schnell die Geduld, wenn Befragungen schlecht gemacht sind oder komplexe Aufgaben erfordern. Die Abbruchraten korrelieren also sehr stark mit der Qualität der Befragung. • Die Profilierung der Nutzer ist flüchtiger und oft weniger tief als bei Befragungs-Apps und Online-Panels. Das erschwert die Aussteuerung nach und die Wiederansprache von sehr spitzen Zielgruppen. Programmatisches Sampling kann das Reichweitenproblem in der digitalen Forschung lösen. Sie funktioniert jedoch nur begrenzt mit konventionellen Umfragen und sehr spitzen Zielgruppen.

Benutzerfreundlichkeit erforderlich Grundsätzlich bieten beide Methoden sehr komplementäre Ansätze für die mobile Marktforschung. Apps ermöglichen einen „tiefen“ www.research-results.de

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Innovative Marktforschung mit bewährten Methoden

Neu kombiniert Durch die Digitalisierung erschließen sich auch der Marktforschung viele neue Methoden. Diese neuen Tools müssen jedoch nicht immer innovativer sein als bewährte Methoden, meinen Marc Leimann und Florian Tress. Sie plädieren deshalb für den intelligenten Einsatz von klassischen Methoden.

n der Marktforschung wird Innovation häufig mit dem Einsatz neuer Technologien gleichgesetzt: Mehr Insights durch mehr Tools. Dabei wird das Potenzial übersehen, das im geschickten Einsatz etablierter Methoden steckt – von der Auswahl der richtigen Methode über die optimale Datenerhebung, die smarte Verknüp-

Abb. 1: Methodenrad

fung und Aufbereitung der Daten bis hin zur bedarfsgerechten Datenlieferung. Die Formel muss eigentlich lauten: Mehr Insights durch die richtigen Tools! Das lässt sich am Methodenrad von Norstat verdeutlichen (Abb. 1). Hier finden sich die wichtigsten Datenquellen der Markt- und Sozialforschung kreisförmig aufgetragen: digitale und traditionelle Methoden der Sozialforschung, externe Datenquellen und neuere digitale Methoden zur Verhaltensmessung. Für jedes Erkenntnisinteresse lassen sich an diesem Rad die genannten Schritte nachvollziehen, von der Identifikation geeigneter Datenquellen zur Verknüpfung und Berichtslegung der Informationen. So eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten, bewährte Methoden zu neuen Ansätzen zu verschmelzen.

Ein Beispiel für diese Fusionierung bekannter Methoden zu einem innovativen Ansatz stellt die laufende Studie von Norstat für das Kleinanzeigenportal finn.no dar. Das Portal ist mit monatlich über zwei Millionen Besuchern eine der größten Webseiten Norwegens. Neben der kommerziellen Vermittlung von Waren und Dienstleistungen über die Plattform stellen die Werbeflächen auf der Webseite einen wichtigen Geschäftsbereich dar. Diese sollen passgenau für die jeweilig gewünschte Zielgruppe einer Kampagne ausgesteuert werden. Insofern ist die detaillierte Bestimmung der Benutzerdemografie je Webseiten-Kategorie ein wesentlicher Erfolgsfaktor für finn.no. Zu diesem Zweck wurden mehrere Forschungsansätze diskutiert. Dabei hat man eine Webseiten-Befragung frühzeitig ausgeschlossen: Einerseits befürchtete finn.no stark ablehnende Reaktionen seiner Besucher, insbesondere aufgrund der angestrebten Erhebung perso44

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Optimierung der Werbeflächen für finn.no

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nenbezogener Daten, andererseits bot diese Methode auch keine adäquate Möglichkeit, dauerhafte Nutzugsmuster der Besucher zu dokumentieren. Deshalb wurde versucht, die Nutzer von finn.no bestmöglich im Online-Panel von Norstat zu repräsentieren. Hierfür griffen zwei Vorgehen ineinander: Zum einen wurden die registrierten Webseiten-Nutzer in einem datenschutzrechtlich aufwändigen Verfahren mit den Mitgliedern des Online-Panels abgeglichen, zum anderen wurden die anonymen Besucher von finn.no per Cookie Tracking auf eine mögliche Panel-Mitgliedschaft überprüft. Für alle derart identifizierten Panel-Mitglieder lagen unmittelbar die umfangreichen Profilvariablen vor, die Norstat standardmäßig bei der Registrierung im Panel erhebt und regelmäßig aktualisiert. Darüber hinaus bestand die Möglichkeit, diese Panel-Profile mit der differenzierten Nutzungshistorie von finn.no anzureichern. Außerdem konnten jederzeit Online-Umfragen zu beliebigen Themen durchgeführt werden, falls finn.no für die Vermarktung der Werbeplätze spezifischere Informationen benötigte. Auf diese Daten konnte der Kunde finn.no mithilfe von Dashboards zugreifen, wobei die Ergebnisse aus datenschutzrechtlichen Gründen nur in aggregierter Form dargestellt wurden. Dennoch ist die Studie seitdem ein großer Erfolg für finn.no und konnte die Marktstellung der Webseite in Norwegen weiter ausbauen.

Datenqualität leidet nicht Aus technischer Sicht greift diese Studie ausschließlich auf etablierte Methoden der Datenerhebung zurück und kann trotzdem mit gutem Grund als innovativ gelten. Erstens werden hier bewährte Methoden der Marktforschung auf eine innovative Art und Weise zueinander in Bezug gesetzt. Es sorgt dabei nicht die Neuartigkeit der Methoden selbst für bessere Forschungsergebnisse, als vielmehr die Neuartigkeit ihrer Kombination. Und obwohl der Ansatz in dieser Form bislang einzigartig ist, sind durch die langjährige Erprobung der einzelnen Methoden keine Schwankungen oder Abstriche bei der Datenqualität zu erwarten, wie man sie vielleicht von einigen innovativen Pilotstudien kennt. Zweitens kann diese Studie als innovativ bezeichnet werden, weil sie den Fokus konsequent auf ihren Auftraggeber richtet. Dabei spielt nicht nur das konkrete Problem des Auftraggebers eine Rolle, sondern gerade auch die verfügbaren Datenquellen beim Kunden, die zur Beantwortung der Forschungsfragen (mit) herangezogen werden können. Auf diese Weise bekommt Forschung eine Passung für den Auftraggeber, wie es technische Innovationen in der Marktforschung kaum leisten können. Drittens, und an den vorherigen Punkt anschließend, erlaubt die Berichtslegung mithilfe von Dashboards dem Kunden einen interaktiven Zugang zu den Daten, und zwar potenziell allen Mitarbeitern in Echtzeit. Dadurch halten Marktforschungsergebnisse Einzug in den operativen Alltag und tragen durch ihre unmittelbare Relevanz zu einer effizienteren Arbeitsweise bei. Mit anderen Worten steigert die Demokratisierung von Marktforschungsergebnissen im operativen Geschäft auch ihre Werthaltigkeit.

thoden nicht ungenutzt lässt. Hierfür braucht es verlässliche Forschungspartner, die bei der Logistik solcher Studien unterstützen können, sowie ein breites und fundiertes Methodenwissen. Und gerade dann benötigt die Forschung eben auch nicht mehr, sondern vor allem die richtigen Tools. ■ Mehr zum Thema „Mixed Mode“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Marc Leimann ist Geschäftsführer der Norstat Deutschland GmbH. Er bringt mehrere Jahre Erfahrung im E-Commerce, der digitalen Medienbranche sowie der Unternehmensberatung mit. Vor seiner Tätigkeit bei Norstat war er in internationalen Positionen bei Travelzoo Deutschland und Mecom tätig.

Florian Tress ist als Innovation & Marketing Manager bei der Norstat Gruppe für die Konzeption und Entwicklung neuer Methoden verantwortlich. Der studierte Soziologe ist seit 2009 im Unternehmen beschäftigt. www.norstatgroup.com Anzeige

Potenzial bewährter Methoden Selbstverständlich wird die Marktforschung auch weiterhin von neuen Technologien profitieren. Sie ist dennoch gut beraten, wenn sie die mannigfaltigen Potenziale der bewährten und erprobten Mewww.research-results.de

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Zwischen Feedback und Datenschutz Kundenzufriedenheitsmanagement in Zeiten von Big Data Kunden wollen gehört werden und fordern den Dialog mit Unternehmen. Gleichzeitig werden die Datenschutzbestimmungen immer strenger. Vor welchen Herausforderungen Marktforscher zukünftig stehen und wie man diesen begegnen kann, weiß Stephan Thun.

n immer mehr Unternehmen löst das kundenorientierte Denken das traditionelle, produktorientierte Denken ab. Auf der einen Seite war die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde noch nie so ausgeprägt wie heute – und zwar in beide Richtungen. Auf der anderen Seite wird der rechtliche Rahmen für den Schutz persönlicher Daten immer restriktiver. Hier entsteht ein Spannungsfeld, das Unternehmen vor wachsende Herausforderungen stellt. Wie lässt sich die Gemengelage lösen und was bedeutet das für das Kundenzufriedenheitsmanagement der Zukunft? In einer Welt, in der die Produkte immer ähnlicher werden, hängt der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens mehr denn je davon ab, seine Kunden zu begeistern.

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Wer mitgerissen wird, der kauft mehr und häufiger, reagiert weniger preissensibel und ist bereit, Produkt, Marke oder Unternehmen weiterzuempfehlen. Begeisterte Kunden tragen so aktiv zur Neukundengewinnung bei. Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen heute genau wissen müssen, wie Kunden ihre Produkte und Marken erleben – zu jedem Zeitpunkt, an jedem Touchpoint und in Echtzeit. Außerdem sollten sie die gewonnenen Daten auch individuell nutzen können, um so kundenspezifische Strategien effektiv umzusetzen. Für das Kundenzufriedenheitsmanagement heißt das: Neben anonymem Feedback wird immer stärker auch personalisiertes Feedback benötigt. Nur dann können Unternehmen jeden einzelnen Kunden in dessen gesamten Lebenszyklus individuell und besser verstehen, begleiten und begeistern.

Schlüssel für die Zukunft In der erfolgreichen Umsetzung von Big Data-Strategien liegt ein entscheidender Schlüssel für eine erfolgreiche Zukunft. Die systematische Verknüpfung verschiedener Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen verschafft Unternehmen den notwendigen zusätzlichen Informationsgewinn über den einzelnen Kunden. Zur Datenflut tragen neben dem Feedback aus dem laufenden Kundenzufriedenheits-Tracking und einem Social Media Monitoring auch Pointof-Sale-Daten, CRM-Datenbanken oder das „Internet der Dinge“ bei. Der Phantasie zu künftigen Entwicklungen ist angesichts der bereits heute zu gewinnenden Daten aus Quellen wie Fitnessarmbändern, Thermostaten oder vernetzten Einkaufskörben keine Grenzen gesetzt. Zumal die fortschreitende Mobilität der Verbraucher die Feedback-Intensität und die Anzahl der Quellen stetig erhöht. Wie jeder einzelne Kunde denkt, was er sich wünscht, wie seine Stimmungslage ist und wie er sich vermutlich verhalten wird, lässt sich immer besser aus den verschiedenen Daten entlang der Customer Journey herleiten. Beste Voraussetzungen also, den Kunden individueller und passgenauer zu bedienen als je zuvor. Doch wie verträgt sich das mit den immer wiederkehrenden Diskussionen rund um die persönliche Datensicherheit? Wie können Unterwww.research-results.de

nehmen hier wirtschaftlich erfolgreich und gleichzeitig rechtskonform agieren?

Diskussion zum Datenschutz Datenschutzbestimmungen scheinen schon jetzt rigide, doch sie werden vermutlich noch strenger – was grundsätzlich im Sinne des Schutz suchenden Verbrauchers ist. Die in der jüngsten Vergangenheit zu Tage getretenen Verstöße von Unternehmen und Regierungen gegen den rechtlich verbrieften Schutz privater Daten haben die Diskussionen weiter angefacht. So denkt die Europäische Union laut darüber nach, das Safe Harbor-Abkommen mit den USA zurückzunehmen. Und Unternehmen handeln bei vorherrschender Unsicherheit über sich verändernde Regularien zunehmend vorsichtig. Ihnen drohen sonst – neben den wirtschaftlichen Folgen eines Image-Verlusts – auch drakonische Strafen in Höhe von bis zu zwei Prozent des weltweit erwirtschafteten Jahresumsatzes.

Herausforderung für Unternehmen Unternehmen müssen sich darauf vorbereiten, dass persönliche Kundendaten in ihrem Ursprungsland verbleiben müssen – eine echte Herausforderung für global agierende Unternehmen. Der Gesetzgeber wird vielerorts dafür sorgen, dass alle persönlichen und individuellen Daten für die betreffende Person zugänglich, durch sie veränderbar oder löschbar sind. Da es keine global gültigen Rahmenbestimmungen gibt, müssen Unternehmen die jeweiligen Regeln jedes einzelnen Landes genau kennen und verstehen. Opt-in-Regularien variieren, ebenso wie Opt-out-Regeln, sogar innereuropäisch. Und dieser Wildwuchs unterschiedlicher Regeln im Datenumgang wird noch zunehmen – vor allem, weil die Länder im asiatisch-pazifischen Raum gerade erst begonnen haben, eigene Rahmenbedingungen zu entwickeln. Die Datenwelt als Minenfeld, auf dem das finanzielle Risiko so hoch sein wird, dass die Datenschutzabteilungen der Unternehmen noch stärker als bisher auf die Erfüllung der gesetzlichen Richtlinien achten müssen.

Kunden wollen den Dialog Für Customer Experience Manager bedeutet die Entwicklung eine zunehmende Herausforderung. Dabei ist zunächst einmal klar festzuhalten, dass es sich beim Kundenzufriedenheitsmanagement mit dem Ziel, den individuellen Kundenservice zu erhöhen, in Deutschland nicht um Marktforschung handelt. Unternehmen müssen also darauf achten, valide Opt-ins zu formulieren, und von ihren Kunden die Erlaubnis zur Befragung und zum Dialog rechtssicher einzuholen. Viele Unternehmen haben hier Sorge, dass Kunden eine entsprechende Zustimmung nicht erteilen. Der Gesetzgeber klassifiziert demnach die Aktivität nicht als Marktforschung, sondern setzt sie rechtlich mit Werbung gleich. Dadurch findet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Anwendung. Die Erfahrung zeigt hier, dass Kunden den Dialog fordern. Immer weniger möchten sie ihre Zeit dafür hergeben, dass ihr Feedback anonym versickert. Im Zeitalter von Social Media wollen Kunden – insbesondere wenn sie unzufrieden sind – mehrheitlich die Weitergabe ihrer individuellen Daten an das Unternehmen und erwarten eine direkte, persönliche Antwort. Customer Experience-Programme sollten daher so aufgesetzt sein, dass dies rechtlich konform im Sinne des Kunden möglich ist. ■

Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Stephan Thun ist CEO Europe bei MaritzCX und Mitglied des globalen Management-Boards des Unternehmens. Thun ist Diplom-Kaufmann sowie regelmäßiger Sprecher und Autor zu Themen wie internationale Expansion, Customer Experience, CRM, Marketing, Software und Marktforschung. www.maritzcx.de

esearch &

esults 6 · 2015

Karriere

GfK Die GfK hat David Krajicek als Chief Commercial Officer Consumer Experiences in den Vorstand berufen. Für das Unternehmen war er zuvor als Regional COO für das Geschäft von Consumer Experiences in Nordamerika zuständig. Krajicek tritt damit die Nachfolge von Debbie Pruent an, die Ende des Jahres in den Ruhestand geht. Ebenfalls neu bei der GfK ist Alessandra Cama, die derzeit als Regional COO zuständig für das Geschäft von Consumer Choices in der Region Asien und Pazifik ist. Sie wird in der neu geschaffenen Position des Chief Operations Officer für alle lokalen und globalen operativen Aktivitäten von der GfK verantwortlich sein.

K&A

SSI

Thomas Weid ist neu bei K&A Brand Research. Er verstärkt die auf Fragestellungen für Rx/OTC spezialisierte K&A Health Care Unit. Weid war zuletzt Senior Research Executive und Associate Director bei der Psyma International Medical Marketing Research und als Expatriate in Mexiko mitverantwortlich für das Lateinamerika-Business. Zudem ist ab sofort Diplom-Psychologin Stefanie Wittfoth bei den expandierenden Research- und Beratungsaktivitäten der K&A Brand Research für den Handel tätig.

Ab sofort erweitern Oliver Frangakos (l.) als Head of Business Development und Felix Tiede als Business Development Manager das Team von SSI in Deutschland. Frangakos war zuletzt VP Client Development bei Research Now und verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Online-Marktforschung. Tiede arbeitete zuvor als Client Development Manager, ebenfalls bei Research Now. Davor war er geschäftsführender Gesellschafter das Feldinstituts Kutsch Marktforschungsservice.

Millward Brown Millward Brown hat Matt Glace zum Global Chief Information Officer ernannt. Glace stößt von Kantar, wo er zuletzt die Position des Executive Vice President innehatte, zum Unternehmen. Bei Millward Brown wird er dem globalen Vorstand angehören.

Appinio

Heute und Morgen Alexandra Schawe (l.) hat als Senior Projektleiterin in der qualitativen Marktforschung von Heute und Morgen angeheuert. Der Schwerpunkt der 45-Jährigen liegt in der Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops in den Bereichen Produktentwicklung, Verbraucheranalysen, Markenforschung und Innovationsprojekte. Ebenfalls neu dabei ist Julia Nachtsheim. Die 26-Jährige ist studierte Medien- und Kultursoziologin und wird als Junior Projektleiterin den Geschäftsbereich Organisationsforschung und Beratung unterstützen.

Bei Appinio verantwortet seit Anfang September Sabrina Zimmermann als Head of Research Consultancy die Beratung, Betreuung und Durchführung von Marktforschungsstudien für Kunden. Nach ihrem Diplom in Sozialwissenschaften war Zimmermann vier Jahre in der Marktforschung im Bereich der Werbemittelforschung und Produkttests tätig. Zuletzt arbeitete sie im Vertrieb bei einem Online-Panelanbieter.

Concept M Concept M hat sein Team ausgebaut. Ab sofort sind Catherine-Thérèse Keller und Thorsten Heuer als neue Mitarbeiter an Bord des Unternehmens. Beide werden das quantitative Team verstärken und die methodische Weiterentwicklung an der Schnittstelle von qualitativer und quantitativer Forschung vorantreiben.

Seit Mitte September ist Yannick Rieder Research Manager bei der Q | Agentur für Forschung. Er wird das Quanti-Team bei Q unterstützen und an der Weiterentwicklung von innovativen Methoden und Analyseverfahren arbeiten. Nach seiner Masterarbeit bei Henkel arbeitete Rieder eineinhalb Jahre als Digital Research Manager bei Linkfluence. 48

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Seit Kurzem ergänzt Matthias Hartl das Team von Pollytix Strategic Research. Er wird qualitative und quantitative Projekte der strategischen Meinungsforschung und Beratung umsetzen sowie Moderation, Durchführung und Analyse von Fokusgruppen und Tiefeninterviews übernehmen. Hartl hat in München, Dublin und Berlin studiert und schloss sein Bachelor-Studium der Kommunikations- und Politikwissenschaft an der LMU München ab. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Pollytix Q | Agentur

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Besser entscheiden mit Marktforschung

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Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

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EUR 1.990

Einführung in die Marktforschung – vom erfolgreichen Briefing zu validen Resultaten

28.10.2015

VSMS www.vsms-asms.ch

Luzern

CHF 900

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

02.-03.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vom Interview zum (modernen) Tiefeninterview

09.-10.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Shopper Research Basics

10.-11.11.2015

GS1 Germany www.gs1-germany.de

Köln

EUR 1.184,05

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

11.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktualisierung der Marktforschungspraxis

12.-13.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern

16.-17.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Shopper Marketing Basics

17.-18.11.2015

GS1 Germany www.gs1-germany.de

Köln

EUR 1.184,05

Beratertraining für betriebliche Marktforscher

18.-19.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

20.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

24.-25.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Multiple Erklärungsmodelle – Regressions- und Varianzanalysen

26.-27.11.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Wirkungsvolle Präsentationen entwickeln und professionell gestalten

01.-02.12.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Markenführung und -bewertung

03.-04.12.2015

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Customer Insights – Moderne Marktforschung

15.-16.02.2016

DIM www.marketinginstitut.biz

Köln

EUR 1.296

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Media

Im goldenen Zeitalter

Das Fernsehen schafft es immer noch, ein Massenpublikum zu fesseln. So sind 2014 in Europa neue Zuschauerrekorde aufgestellt worden. Johannes Leibiger fasst die wichtigsten Ergebnisse der Studie „Television International Key Facts“ zusammen.

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m Sportjahr 2014 erreichte die Fernsehbegeisterung in Europa einen neuen Höhepunkt. Mit fast vier Stunden – 237 Minuten – lag die durchschnittliche Fernsehnutzung so hoch wie nie. Zur europäischen Prime Time, gegen 21.15 Uhr, versammelten sich rund 276 Millionen Europäer allabendlich vor den Bildschirmen. Die beiden Länder mit dem höchsten durchschnittlichen Fernsehkonsum liegen in Osteuropa: Rumäniens TV-Geräte laufen täglich 340 Minuten, in Serbien schauen die Menschen 304 Minuten pro Tag (Abb. 1). Den dritten Platz belegt Portugal mit einer täglichen Fernsehzeit von 296 Minuten. Auf den größten zeitlichen Zuwachs kommt Polen mit 13 zusätzlichen Fernsehminuten und einer Gesamtnutzung von 260 Minuten am Tag. In Deutschland hat sich der Fernsehkonsum eingependelt und liegt wie 2013 bei 221 Minuten. Im weltweiten Vergleich sind die europäischen Fernsehzeiten überdurchschnittlich und werden nur von den Zuschauern in Nordamerika (277 Minuten) und dem Mittleren Osten (269 Minuten) übertroffen. Die durchschnittliche weltweite Sehdauer der Erwachsenen liegt stabil bei 193 Minuten. Das zeigt die aktuelle Ausgabe der „Television Inwww.research-results.de

Fotos: © goodluz – Fotolia.com, Unternehmen

Studie untersucht internationalen TV-Konsum

mo�� gu�� n ��e �n��e d��as� �� w��.�p-ne��r��om��k�y��t�

Media

FACTS & FIGURES FROM THE ONLINE COUNTRY-BY-COUNTRY DATABASE 97%

113 MILLION IN TOTAL THERE ARE

OF EUROPEAN TV HOUSEHOLDS OWN AT LEAST 1 TV SET

PEOPLE

308 MILLION TV HOUSEHOLDS

WATCHED THE 2014 SUPER BOWL IN THE USA

IN EUROPE

54% OF EUROPEAN HOUSEHOLDS OWN TWO OR MORE TV SETS

3h�� PE� ��

210 MILLION

74%

VIEWERS

OF EUROPEAN HOUSEHOLDS OWN A HDTV

IN CHINA FOR THE ANNUAL CCTV SPRING FESTIVAL

AVERAGE VIEWING TIME IN THE EU1

12%

NEW MEASUREMENT INSTITUTE IN UKRAINE

OF EUROPEAN HOUSEHOLDS OWN A DVR

35 MILLION

TIME-SHIFTED VIEWING MEASURED IN 19 EUROPEAN COUNTRIES

PEOPLE

22%

WATCHED THE FINAL OF THE FIFA WORLD CUP

OF EUROPEAN HOUSEHOLDS OWN A CONNECTED TV

IN GERMANY (GERMANY-ARGENTINA)

81%

2�� MI��N E�R��E��S WATCH TV MONDAYS–FRIDAYS DURING PEAK TIME

AT ��:1�

MOST OF THE DIGITAL TV HOUSEHOLDS IN EUROPE

RECEIVE THEIR SIGNAL BY SATELLITE

VIEWERS

TV SHARE OF AD SPENDS INCREASED

FOR THE EUROVISION SONG CONTEST FINAL SHOW

IN MORE THAN HALF

ACROSS EUROPE

was measured in Poland (+13 min)

11 MARKETS INCREASED

MORE THAN 17%

MORE THAN 143 MILLION TV SPOTS

OWN A TABLET IN EUROPE, IN THE UK 42% DO

OF THE TOP SERIES

58%

IN 24 TV MARKETS WERE LOCAL PRODUCTIONS

OF EUROPEAN HOUSEHOLDS HAVE ACCESS TO BROADBAND INTERNET

AVERAGE SPOT LENGTH IN EUROPE

22.5 SECONDS

Abb. 2: Zahlen und Fakten zum internationalen TV-Konsum

THE MOST ADVERTISED SECTORS ON TV ARE • COMMUNICATIONS • FOOD • FINANCE, BANKING,

(Quelle: IP Network, Eurodata TV, IHS, lokale Institute) 2

TELEVISION INTERNATIONAL KEY FACTS — 2015

FINANCIAL INSTITUTIONS

the audience measurement panel, biggest panel in Europe now in Italy (5,666 households)

spiel alle bisherigen Zuschauerrekorde: Mit fast 35 Millionen und einem Marktanteil von 86 Prozent wurden nie zuvor mehr Zuschauer vor den Fernsehgeräten gemessen – nicht mit eingerechnet die Public Viewer. In anderen großen Fernsehmärkten wie China oder den USA lockten erneut nationale Großereignisse die Menschen vor die Bildschirme. 210 Millionen Chinesen sahen das CCTV Spring Festival, die Show zum chinesischen Neujahrsfest, und 113 Millionen Amerikaner fieberten beim Super Bowl mit (Abb. 2).

TVKF 2015_Articles.indb 2

Abb. 1: Zahlen und Fakten zum europäischen TV-Konsum (Quelle: IP Network, Eurodata TV, lokale Institute) All individuals, excluding Malta, Monday–Sunday 1

Source: EURODATA TV, local institutes

TELEVISION INTERNATIONAL KEY FACTS — 2015

OF EUROPEANS OWN A SMARTPHONE

MORE THAN 2/3

WERE BROADCAST IN EUROPE IN 2014

HIGHEST INCREASE OF DAILY VIEWING TIME

67%

OF THE EUROPEAN TV MARKETS

HIGHEST DAILY VIEWING TIME measured in Romania (5h40), lowest in German-speaking Switzerland (2h08)

OF THE HOUSEHOLDS IN EUROPE RECEIVE DIGITAL TV, 90% IN THE EU

61 MILLION

ternational Key Facts“, die IP Network, die internationale Vermarktungstochter der RTL Group, seit 1994 herausgibt.

TVKF 2015_Articles.indb 3

29/07/2015 22:04

Fußball-WM bricht Rekorde

Fernsehtrends aus unterschiedlichen Genres

Die großen Sportereignisse des Jahres 2014 erreichten die höchsten jemals gemessenen Zuschauerzahlen. Das Fußball-WM-Finale Deutschland-Argentinien am 13. Juli 2014 verfolgten laut FifaSchätzungen eine Milliarde Menschen vor den Fernsehern und den öffentlichen Großbildleinwänden. In Deutschland brach das End-

Das neue Fernsehzeitalter steht auch für hochwertige fiktionale, meist serielle Inhalte. Diese erobern aus den lokalen Fernsehmärkten heraus ein internationales Publikum. Fernsehen ist auch in Hollywood gerade schwer angesagt: Bekannte Kinomacher und hochkarätige, Oscar-prämierte Schauspieler wechseln in die Fernsehbranche

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Media Neue Krimi-TV-Serie mit geschichtlichem Hintergrund: Killing Lincoln

tere und beklemmende Atmosphäre. Diese wird durch ihre Themen – Mord an Jugendlichen und Verschwinden von Kindern – noch verstärkt. Die Serie „Virage Nord“ (Frankreich) oder der Thriller „Jordskott“ (Schweden) schicken Ermittler zurück in die eigene Heimat, um ihre Fälle dort aufzuklären. Verwicklungen mit der eigenen Vergangenheit sind dabei vorprogrammiert. Und auch geschichtliche Themen als Serienstoffe werden immer beliebter. „Marco Polo“ (USA), „Indian Summer“ (Großbritannien/USA), „Killing Jesus“, „Killing Lincoln“ und „Killing Kennedy“ (USA) sind nur einige Produktionen, die sich mit Personen der Zeitgeschichte, der Geschichte eines Landes oder einer Epoche befassen.

Auf allen Bildschirmen verfügbar

und drehen sehr erfolgreich fürs klassische TV und Online-VideoPlattformen. Die aktuellen Fernsehtrends sind vielfältig und aus unterschiedlichen Genres. Und sie schaffen es alle, ob mit neuen Bildtechniken oder neuen Geschichten, bei den Zuschauern Emotionen zu wecken:

Die Fernsehbegeisterung ist dank hochwertiger Inhalte, neuer Geschichten und hochauflösender Bilder ungebrochen. Ein weiterer Treiber ist die Verfügbarkeit der Inhalte auf allen Bildschirmen und der Trend, das Smartphone immer häufiger als „Fernseher“ einzusetzen. Die Beratungsgesellschaft Deloitte prognostiziert, dass 2015 mehr Smartphones verkauft werden als Fernseher, PCs, Tablets und Konsolen zusammen. Die Zahlen aus den Key Facts stützen diese Vorhersage, denn 2014 lag die Verbreitung von Smartphones in Europa bereits bei 67 Prozent (2013: 53 Prozent). ■

Dokumentation Das Genre Dokumentation erlebt dank technischer Innovationen gerade eine Renaissance. Neue Produktionstechniken – 3D, hochauflösende 4K- und 8K(Ultra HD)-Bilder oder computergenerierte Sequenzen – sowie neue dramaturgische Konzepte bringen Dokumentationen als bildgewaltige Geschichten auf die Bildschirme. Besonders bei Natur- und Tierdokumentationen funktionieren diese neuen Film- und Erzähltechniken. In Großbritannien und Holland feiert die BBC mit der Reihe „Life Story“ (die erste 4K-Serie über das Tierreich) große Erfolge, während die Ultra HD-Bilder der französischen Produktion „A Night on Earth“ die Zuschauer mit in die nächtliche Tierwelt nehmen.

Sozialexperimente, die ihre Teilnehmer vor ungewöhnliche Herausforderungen oder Lebensbedingungen stellen, stehen bei den jungen Nachbarn in Belgien, Dänemark und Großbritannien hoch im Kurs. Die belgische Reality Show „Ja Jan“ lässt beispielsweise einen jungen Mann auf seiner Reise durch die Welt für 60 Tage zum Ja-Sager werden – inklusive Zustimmung zu halluzinogenen Pilzen. In der dänischen Show „Klaedt Af“ testen vier Menschen 30 Tage, wie sie in ihren leeren Wohnungen ohne Habseligkeiten zurechtkommen, wenn sie pro Tag nur eine Sache zurückholen dürfen. Das britische BBCExperiment „10,000 B.C.“ schickt 20 Teilnehmer in die Steinzeit und lässt sie unter primitivsten Bedingungen (über-)leben.

Krimi Im Krimi-Genre haben sich zwei Trends erfolgreich etabliert: Produktionen wie „Catching Milat“ (Australien), „The Missing“ (Großbritannien) oder „Under Suspicion“ (Spanien) fesseln durch eine düsesearch &

Die jährliche Reihe „Television International Key Facts“ wird von IP Network, der internationalen Vermarktungstochter der RTL Group, herausgegeben. Die Studie analysiert seit 22 Jahren Zahlen des Vorjahres aus 308 Millionen europäischen TV-Haushalten in 35 europäischen Ländern, den USA, Japan, Brasilien und China. Die Daten liefern Eurodata TV, eine Tochter von Médiamétrie, IHS und lokale Institute. Artikel und Interviews internationaler TV-Experten ergänzen das Zahlenmaterial.

Reality Shows

Television International Key Facts

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Mehr zum Thema „Mediaforschung Fernsehen“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Johannes Leibiger verantwortet seit 2012 als International Project Leader die Studie „Television International Key Facts“. Im Forschungs- und Marketingteam der IP Network arbeitet der Diplom-Medienökonom seit 2009. www.ip-network.com

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Media

ie Erfolgskontrolle von Kampagnen gewinnt zunehmend an Relevanz. Die Agof hat es sich mit ihrem neuesten Projekt zur Aufgabe gemacht, eine Lücke im MediaProzess zu schließen. Mit den ExPost-Daten, den „daily campaign facts“, wird erstmals in Deutschland eine standardisierte, transparente und valide Grundlage zur Messung, Kontrolle und Bewertung von digitalen Kampagnen zur Verfügung stehen. Denn die bislang existierenden Einzellösungen berücksichtigen nicht alle Faktoren oder Marktteilnehmer und sind nicht mit der vorangegangenen Planungsbasis vergleichbar. Nun wird dieser Datenbruch überwunden und Kampagnen können anhand der Leistungskennziffern und auf gleicher Basis wie die Kampagnenplanung bewertet werden. Ein großer Schritt auch für die Agof selbst, die ihr Aufgabenfeld und Modell so über die bisherige Werbeträgerebene hinaus erweitert.

Qualität und Transparenz

Die Vermessung der Werbung Neuer Standard für die Kampagnenkontrolle durch ExPost-Daten Schneller, genauer, transparenter und qualitativer – der Anspruch an die Messung von digitalen Kampagnen wächst. Wie durch ExPost-Daten die Kontrolle und Bewertung von Werbeträgern präzisiert werden können, erläutert Claudia Dubrau.

Foto: © alswart – Fotolia.com

Werbungtreibende und Agenturen fordern Qualitätsnachweise zur Beurteilung und Justierung von Werbekampagnen, ebenso wie mehr Transparenz, Flexibilität und Vergleichbarkeit. Solange die passenden Instrumente fehlen, führt dies dazu, dass zur Leistungsbeurteilung digitaler Werbeträger und Kampagnen unterschiedliche Quellen herangezogen werden. Außerdem kursieren Daten, die sich zum Teil widersprechen, und der Markt wird zunehmend intransparenter. Eine aktuelle, vom Markt anerkannte Währung muss daher weiterdenken. Sie muss tagesaktuell sein, möglichst in Echtzeit Ergebnisse liefern, den gesamten Vermarktungspfad – von den Werbeträgern

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www.research-results.de

Media

Für den Markt getestet

Prototyp der daily campaign facts digital facts

daily campaign facts

Messung Onsite CATI

Kampagnendaten

Real Audience Model

DDS (Daily Data System)

Bruttoreichweite Nettoreichweite Strukturdaten Viewability

Drittdaten

Kontrolle Messung tagesaktueller Ads von Kampagnen

Abb. 1

Quelle: Unternehmen

bis hin zu den Werbemitteln – abdecken und über alle Kanäle einheitliche Leistungswerte anbieten. Für die Agof bedeutet dies, ihr Modell weiterzuentwickeln. Mit ihren Studien internet facts, mobile facts und der neuen digital facts stellt die Agof die Planungsgrundlage für digitale Werbeträger zur Verfügung. Basis der Studien ist ein Multi-Methodenmodell, in dessen Zentrum die technische Messung steht. Die Messung wird durch eine OnSite- oder InApp-Befragung sowie eine repräsentative Telefonbefragung ergänzt und nutzt hier das Verfahren SZMnG (Skalierbares Zentrales Messverfahren neue Generation) der INFOnline. Dieses erlaubt im Vergleich zum vorherigen Messtag, alle digitalen Medien einheitlich und voll umfänglich zu erfassen und die Daten gemeinsam in ein System laufen zu lassen.

Das Prinzip der ExPost-Kampagnenmessung Doch wie kann eine Verarbeitung bis hin zur Kampagnenbewertung realisiert werden? Bei der ExPost-Messung der Agof werden im Gegensatz zur Reichweitenstudie nicht die Werbeträger, sondern direkt die Werbemittel mit einem Mess-Script ausgestattet. Dieses Script ermöglicht es, während der Kampagnenlaufzeit den Ad Impressions der Kampagne erste soziodemografische Daten auf Basis der bestehenden Studie zuzuordnen. Dazu kommuniziert es mit dem SZMnG-Tag auf der Website. Liegen auf Basis des gemessenen Clients weiterführende Informationen vor, werden diese über Nacht mit einem sogenannten Real Audience Model verarbeitet, profiliert und hochgerechnet. Zur Hochrechnung und Gewichtung wird die digital facts herangezogen. Perspektivisch können hier auch Drittdaten genutzt werden, die nicht von der Agof selbst erhoben, sondern von „Dritten“ bezogen werden. Diese Daten müssen allerdings strenge Voraussetzungen erfüllen: • Nur Daten aus erster Hand und keine profilierten Daten • Daten müssen an ein Cookie oder Ähnliches gebunden sein • Angemessene Qualität der Daten • Ausreichende Granularität und Aktualität • Datenschutzkonforme Erhebung und Verarbeitung Mit ihnen können die ExPost-Daten für den täglichen Betrieb aufgerüstet werden. Sie leisten einen bedeutenden Beitrag, um Fallzahlen zu erhöhen (gerade bei täglichen Daten wichtig), die Prognosequalität zu verbessern sowie Clients mit weiteren Informationen anzureichern. Zudem treffen sie Aussagen über die Nutzung außerhalb des Agof-Universums, denn eine Kontrolle muss über alle Kampagnenbestandteile erfolgen. Am nächsten Tag stehen Brutto- und Nettoreichweiten sowie soziodemografische Strukturdaten zur Verfügung (siehe Abb. 1). Damit können bereits während der Kampagnenlaufzeit die Werbeplatzierungen fortlaufend überprüft und wenn nötig optimiert werden. Nach Kampagnenende werden die vorliegenden Gesamtdaten noch einmal bereinigt und ein finales Reporting erstellt, das auch Daten zur Offline-Nutzung von Apps enthält. Der Vorteil dieses Modells ist die einfach Realisierbarkeit, da im Wesentlichen nur die Datenübertragung, Hochrechnung und Justierung zu entwickeln sind. Außerdem liefert es alle vom Markt gewünschten Metriken. www.research-results.de

Drei aufwändige Tests wurden bislang durchgeführt, um die korrekte Messung und Vorhersagekraft des Modells nachzuweisen. In einem ersten Setup-Test wurde die Frage geklärt, ob das Agof-System Ad Impressions exakt messen und zuordnen kann. Dies erfolgte bereits zu 95 Prozent korrekt und muss somit nur noch in Teilen feinjustiert werden. Es folgte ein Kampagnentest, bei dem beantwortet werden sollte, ob die Messoptimierungen erfolgreich waren und die Rechenvorschriften des Real Audience Model stimmige Ergebnisse liefern. Die Ergebnisse zeigen, dass das Methoden-Modell sowohl für die Messung als auch für die Modellierung mit dem Real Audience Model bei der Werbemittel-Erfassung innerhalb von Kampagnen greift. Der dritte und aktuell laufende Techniktest soll darlegen, wie das System auf Kampagnen in verschiedenen Konfigurationen reagiert. Er prüft die Messbarkeit gängiger Werbemittel auf unterschiedlichsten Ad Servern. Diese Testphase wird voraussichtlich im November 2015 beendet sein. Ihr schließt sich ein finaler Test an, der soziodemografische Strukturen anhand interner und externer Gütetests untersucht. Der Test soll beurteilen, inwieweit das Real Audience Model korrekt arbeitet oder verfeinert werden muss. Auch die Verarbeitung von Drittdaten im System wird dabei überprüft. Nach erfolgreichem Abschluss dieser Tests stehen die daily campaign facts dem Markt im Laufe des ersten Halbjahres 2016 zur Verfügung. ■

Mehr zum Thema „Mediaforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Claudia Dubrau ist seit 2009 Geschäftsführerin der AGOF. Davor verantwortete die Kommunikationspsychologin acht Jahre lang unter anderem die Gremienarbeit und die Methodenentwicklung bei IP Deutschland. www.agof.de

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Respekt und Wertschätzung Frank Knapp, Vorstandsmitglied und CIO, Psyma Group

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …im Konfliktfall immer persönlich miteinander zu reden (statt etwa eine E-Mail zu schreiben). Im persönlichen Gespräch lassen sich (fast) alle Probleme lösen und unterschiedliche Interessen auf einen gemeinsamen Nenner bringen. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe... …Den gibt es nicht – aus schlechten Ratschlägen lernt man auch, wie man es besser macht. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Ehrlichkeit und Verlässlichkeit. Unterschiedliche Meinungen sind okay, die will ich aber lieber wissen, als dass sie verschwiegen werden. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Titel, Ehrungen und Lob. Respekt und Wertschätzung reichen mir völlig aus. Mein größter Erfolg... …Man sollte da nichts überbewerten. Ich könnte vielleicht sagen, das digitale Geschäftsfeld der Psyma mit aufgebaut zu haben. Aber eigentlich ist es, die Fähigkeit zu Selbstreflexion und -kritik behalten zu haben. Mein größter Flop... …Ich habe das Glück, bisher keine Katastrophen erlebt zu haben – zumindest keine, die ich als solche wahrgenommen hätte. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …dann Historiker oder Archäologe. Hat auch was mit Entdecken, Ausgraben und Nachforschen zu tun. Als Marktforscher darf ich das aber in Bezug auf die Zukunft anstelle der Vergangenheit machen – was schon seine Vorzüge hat.

Diese Branche braucht keine... ...Schwätzer. Meine Mitarbeiter halten mich für... …Mit gutem Gewissen könnte ich sagen „berechenbar“. Dr. Frank Knapp ist Vorstandsmitglied und CIO der Psyma Group AG sowie Vorstandsvorsitzender des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Nach Studium und Promotion in Volkswirtschaftslehre und Statistik stieg er als Methodenspezialist bei Psyma ein. Er baute später als Geschäftsführer den Geschäftsbereich E-Business, IT und TK auf. www.psyma.com

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www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Winfried Reinhardt

Diese Branche braucht... …neugierige und engagierte Menschen.

Service

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IPSOS INSTANT Der 24 Stunden Online Bus

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Methode

EMNIDbus-Zielgruppe

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Legal

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 990 (n=500) • 575 (n=500)

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• Mittwoch

• auf Anfrage

• Repräsentative Randomauswahl • Teilbelegung: ja

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

DEUTSCHLAND

GfK TELEFON BUS

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CAPI

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• 1290 /1700 / 3010 (offen) • 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt Anzeige

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Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

Sample

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK CLASSIC BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Dienstag

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000 GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333 • Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

Ipsos Instant 24 h

WELT

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

GfK EURO BUS®

EUROPA

Termine

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

• länderspez. GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

esearch &

esults 6 · 2015

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

• ja

• 800

• nach Vereinbarung

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken • 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

• Teilbelegung: ja

• 1000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 800

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Beer Specialist

• 1300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

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esults 6 · 2015

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pet Owners

• 950

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1400

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte – Fach• jeder 2. Werks richtung nach Wahl dienstag im Monat Onlinepanel – • nach Vereinbarung Berufsnachweis der Healthcare Pro’s • 50/100 (je nach Fach arztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Allgemeinmediziner (ndgl. APIs)/Apotheker Onlinepanel – Berufs nachweis der Healthcare Pro’s • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel, quo tiert nach Region (BÄK) • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

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esults 6 · 2015

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 medibus@doccheck.com

ONLINE

• 800

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

DocCheck HCP-Medibus

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 medibus@doccheck.com

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 500

• 950

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 350

• Teilbelegung: ja

• 1000

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja

• jeder 1. und 3. Werksdienstag im Monat • nach 3 Wochen

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern; Videos; Rekrutierung für Experteninterviews (Qual.) möglich • Optional: Fragebogenerstel lung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakoviliganztrainings nach Vereinbahrung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1025

CATI

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pharmacists

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 625

CATI

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

Bus-Stop Der Fahrplan für Ihre Zielgruppe Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de Buchungsschluss: 13. November 2015 Die nächste Ausgabe erscheint am 11. Dezember 2015 www.research-results.de

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esults 6 · 2015

Media · In Kürze Instantly mit Umfrage zu Unboxing Videos

Ausgepackt und vorgestellt Deutsche stehen dem Phänomen „Unboxing“ Videos aufgeschlossen gegenüber. So das Ergebnis einer internationalen Vergleichsstudie von Instantly. Unboxing Videos bezeichnen Clips, in denen zumeist elektronische Produkte ausgepackt und vorgestellt werden. Im Fokus stand die Frage, ob ein Zusammenhang zwischen einem Unboxing Video und dem Kauf eines Produktes besteht. Für die Studie wurden in Deutschland, Großbritannien und den USA knapp 10.000 Teilnehmer befragt und jeweils ein Online- und ein Mobile-Panel herangezo-

gen. Von diesem Trend haben in Deutschland 17 Prozent des OnlinePanels (Großbritannien: 14 Prozent, USA: 16 Prozent) und 36 Prozent des Mobile-Panels (Großbritannien: 42 Prozent, USA: 28 Prozent) bereits gehört. Dabei zeigen sich vor allem die Deutschen interessiert (42 Prozent). 57 Prozent der mobil befragten Deutschen geben an, ein Produkt eher zu kaufen, weil sie es in einem Unboxing Video gesehen haben – im Vergleich zu 41 Prozent der Online-Teilnehmer. www.instant.ly

Werbewirkungsstudie von Undertone und Ipsos

Standard genügt nicht Mobile Standard-Banner bewähren sich nicht bei der Markenwerbung. Das ist das Ergebnis der Werbewirkungsstudie „High Impact Advertising Across Screens“ von Undertone und Ipsos. Untersucht wurde die Branding-Wirkung von großflächigen, interaktiven High-ImpactFormaten in Abgrenzung zu Standard-Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone. So geben 23 Prozent der Konsumenten an, eine Marke wahrzunehmen, wenn diese über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben wird. Dagegen erreichen Full-Screen-Formate die höchste Werbeerinnerung auf Desktop, Tablet und Smartphone. Während sich auf dem stationären Gerät 38 Prozent der Befragten an die großflächige Anzeige erinnern konnten, waren es auf mobilen Endgeräten mehr als jeder zweite Befragte. Zudem erzielten die FullScreen-Formate die höchsten Sympathiewerte im Formatvergleich (51 Prozent). Allgemein liegt die Werbeerinnerung zwischen 55 und 60 Prozent. Für die Studie wurden 3.600 USAmerikaner zwischen 18 und 64 Jahren befragt. www.ipsos.de www.undertone.com

TNS untersucht Bewegtbildnutzung

Zeitlich unabhängig

Filme, die berühren Die erfolgreichsten 25 Filme des ersten Halbjahres 2015 haben fast zwei Drittel aller Besucher in die Kinos gelockt. Das ist das Ergebnis der FFA-Studie „Auswertung der Top 25-Filmtitel des ersten Halbjahres 2015 nach soziodemografischen sowie kino- und filmspezifischen Informationen“, baEiner der beliebtesten Filme: „Honig im Kopf“ sierend auf Daten des Individual-Panels der GfK. Das Panel befragt regelmäßig 25.000 Teilnehmer ab 10 Jahre zu ihrem Kinobesuch. Insgesamt sind im ersten Halbjahr 290 Filme in den Kinos angelaufen, 18 mehr als 2014. Die Top 25 erreichten insgesamt 42,2 Millionen Besucher – das sind 64 Prozent aller Kinobesuche. Der Halbjahres-Gewinner „Honig im Kopf“ war besonders bei den älteren Kinogängern beliebt – mehr als die Hälfte (51 Prozent) war älter als 50 Jahre und überdurchschnittlich weiblich (65 Prozent). Den höchsten Männeranteil hatte „American Sniper“ (67 Prozent), die meisten weiblichen Besucher lockte das Sequel „Pitch Perfect 2“ ins Kino (79 Prozent). www.ffa.de 64

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esults 6 · 2015

Bewegtbildnutzung über das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das zeigt die TNS-Studie „Convergence Monitor“. Insgesamt 17 Prozent der im Internet verbrachten Zeit wird für die Nutzung von Videoinhalten verwendet, 2014 waren es erst zwölf Prozent. Die Hälfte aller 14- bis 64-Jährigen schaut mindestens einmal pro Monat Videoclips, Filme oder Serien im Netz an. Besonders die Jüngeren schätzen diese Unabhängigkeit von den Sendezeiten. 77 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 51 Prozent der 30- bis 49-Jährigen sehen mindestens einmal pro Monat Videomaterial online an. Bei den 50- bis 64-Jährigen sind es dagegen nur 28 Prozent. Kostenpflichtiges Video-on-Demand ist im Vergleich noch von untergeordneter Bedeutung, verzeichnet aber deutliches Wachstum. Waren es 2012 nur zwei Prozent, die mindestens einmal im Monat Video-on-Demand gegen Gebühr nutzten, sind es aktuell bereits sechs Prozent. www.tns-infratest.com www.research-results.de

Studie zu Kinobesuchen in Deutschland

Bildergalerie · Lifestyle

Esomar-Kongress Dublin Esomar tanzt: Peter Lovatt mit seiner Keynote „Moving Revelations“

Im Gespräch: Jordan Casey und Niels Schillewaert

Dublin Convention Centre

Eyecatcher: Drag Queen Panti Bliss

Fotos: Redaktion

Dublin-Impressionen: Trinity College, Temple Bar und St. Patrick’s Cathedral (v. l.)

www.research-results.de

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esults 6 · 2015

Small Talk Link-Studie zu Reiseverhalten Yougov mit Umfrage zu 25 Jahren Wiedervereinigung

Urlaubsziele werden von der politischen Lage im Reiseland beeinflusst. Das zeigt eine Studie von Link. Dazu sind vor Beginn der Sommerreisezeit 1.400 Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren zu ihren Reiseplänen und Einstellungen zu Reiseländern befragt worden. Zum Ende der Sommerferien wurde eine Wiederholungsstudie durchgeführt. Spanien belegt als Zielland den ersten Platz, dicht gefolgt von Italien. Anfang des Jahres gaben 26 Prozent der Befragten an, dass sie grundsätzlich nach Griechenland reisen würden. Am Ende des Sommers waren es 24 Prozent. Auch die Türkei als Reiseland wird über den Sommer betrachtet zunehmend kritisch beurteilt. Anfang des Jahres wären 22 Prozent der Befragten (unabhängig von den konkreten Reiseplänen) in jedem Fall in die Türkei gereist, 21 Prozent auf keinen Fall. Am Ende des Sommers waren es nur noch elf Prozent (28 Prozent auf keinen Fall). www.link-institut.de

Die Mauer ist weg Die deutliche Mehrheit (66 Prozent) der deutschen Bevölkerung begrüßt die Wiedervereinigung zu ihrem 25. Jahrestag. Das ergaben Interviews von mehr als 80.000 Bundesbürgern, durchgeführt von Yougov. Dennoch stimmen 71 Prozent der Westdeutschen und 83 Prozent der Ostdeutschen der Aussage zu, dass es auch 25 Jahre nach der Wiedervereinigung noch große Unterschiede zwischen West- und Ostdeutschland gibt. So sind mehr als drei Viertel der Menschen in Ost- (76 Prozent) und 45 Prozent der Deutschen in Westdeutschland davon überzeugt, dass es in der DDR Dinge gab, die besser waren als im Westen. 64 Prozent der ostdeutschen Bundesbürger sind der Ansicht, dass zum Beispiel die Gleichberechtigung der Frau in der DDR besser verwirklicht wurde. Im Westen sagen dies lediglich 38 Prozent. www.yougov.de

Schaefer über Longlastingness von Pflegeprodukten

Dufte Düfte Die Deutschen wollen nach dem Duschen lang anhaltend gut riechen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von Schaefer Market Research. So gaben Verbraucherinnen und Verbraucher zwischen 18 und 65 Jahren an, dass sich der Duft ihrer Duschprodukte im Durchschnitt bereits nach vier Stunden verflüchtigt hatte. Für die meisten sei das zu schnell. Im Durchschnitt soll der Duft acht Stunden lang halten. Vor allem Frauen haben dabei ein großes Interesse an einem lang anhaltenden Duft. Sie möchten zwölf Stunden von ihrem Duschduft begleitet werden – insbesondere die Jüngeren unter ihnen. Für die Studie wurden Reinigungs- und Pflegeprodukte wie Seife und Bodylotion für Männer und Frauen geprüft. www.schaefer-marketresearch.com Jessica Seidenstücker, Stephan Thun, Florian Tress, Andreas Unterreitmeier, Ruth Anna Wakenhut, Koen van der Wal

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Stefan Altenbrunn, Mariska van Brussel, Claudia Dubrau, Sandra Gärtner, Aleksandar Ivanov, Nico Jaspers, Johannes Leibiger, Marc Leimann, Thomas Liehr, Isaac Rogers, Sören Scholz,

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Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net Titelfoto: www.dominikmuenich.de Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

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