Research & Results 7/2015 by Research & Results

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Messe-Jubiläum Alles zur Research & Results 2015 Seite 6

7/2015 · Dezember

Kundenzufriedenheit

Wirkung von Spots auf unterschiedlichen Bildschirmen Seite 48

Mobilität Bewegungsmodell für erfolgreiches Geomarketing Seite 40

Qualitative Forschung Strukturaufstellung – neue Erkenntnisse für die Marktforschung Seite 30

Interview Christiane Georg und Bernd Büchner von Millward Brown Seite 26

Ansätze, Methoden und Trends ab Seite 32

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Weitere Informationen unter: www.anytab.de Das Wirtschaftsleben ist in einem ständigen Wandel, schnelle Entscheidungen sind permanent gefordert.

Dies hat auch Auswirkungen auf die Auswertung und Bereitstellung von Marktforschungs- und Unternehmensdaten: Sie müssen schnell, einfach und überall verfügbar und auswertbar sein. Zeit- und Kosteneffizienz werden immer wichtiger. Entscheider im Unternehmen müssen daher zu jeder Zeit von jedem Endgerät aus die wichtigsten Kennzahlen ihres Unternehmens auslesen können - ohne dabei auf die Kapazitäten eines Spezialisten zu warten. anytab® ist die Lösung für moderne Marktforscher. Die Version 2016 (erscheint Anfang des Jahres) bietet u.a. ein frischeres Design, eine Vielzahl neuer Funktionen sowie eine verbesserte Unterstützung mobiler Geräte.

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2016 â&#x20AC;&#x201C;

gemeinsam zum Erfolg

2015 war fĂźr uns ein sehr interessantes, spannendes und erfolgreiches Jahr. Hiermit bedanken wir uns bei allen Partnern und Kunden fĂźr die letzten Monate und freuen uns auf eine weitere erfolgreiche Zusammenarbeit und viele interessante Studien im Jahr 2016!

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Editorial

Was Kunden wollen Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Es gibt wohl kaum ein Thema, das Unternehmen mehr am Herzen liegt als die Zufriedenheit ihrer Kunden. Denn glückliche Kunden bleiben Marken und Unternehmen treu und empfehlen diese in den besten Fällen sogar an Freunde und Familie weiter. Um solche Kunden zu etablieren, braucht es bekanntermaßen Marktforscher, die es mit effektiven Methoden schaffen, Kundenfeedback einzuholen und daraus Maßnahmen für Markenverantwortliche abzuleiten. Wie das genau funktionieren kann, erklärt Stephan Thun, der auf Seite 32 die Trends im Bereich Customer Experience vorstellt. In puncto Kundenzufriedenheit reicht es aber nicht, nur Beratung und Kauf im Blick zu haben, wissen Julia Baumann und Karsten Kamrath. Sie erklären am Beispiel eines Möbelhändlers, warum gerade auch die Zufriedenheit bei Auslieferung und Montage eine große Rolle spielt (Seite 34). Auch für das Research & Results-Team steht die Zufriedenheit der Kunden an erster Stelle. Und so durften wir uns auch in diesem Jahr wieder über beste Umfragewerte zur Messe freuen. Demnach waren 84 Prozent (sehr) zufrieden, wie sich aus der von der GfK in Zusammenarbeit mit cluetec durchgeführten Besucherumfrage ergab. Einen ausführlichen Nachbericht zur Messe finden Sie auf Seite 6, eine Fotostrecke wartet auf Seite 64 auf Sie. Wir hoffen, dass auch Sie, liebe Leser, das Jahr 2015 zufrieden abschließen können. Wir wünschen Ihnen frohe Weihnachten und ein glückliches und erfolgreiches Jahr 2016.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von IfaD und BVM. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Research & Results 2015: die Highlights 11 GfK präsentiert Neun-Monats-Bilanz 12 Respondi feiert zehnjähriges Jubiläum 13 Linkfluence kauft Act Social 14 Quirk’s Event in New York 15 Produkt + Markt mit neuem Büro in Hamburg 16 Mad Business: Oliver Weyergraf veröffentlicht Buch 17 Research Now installiert Dermatologie-Panel

Webseiten für Patienten

18 Corporate Research Report von Quirk’s

Karriere

20 Yougov präsentiert Web-Anwendung

46 Neue Leute – Neue Jobs

 Seite 38

21 Confirmit überarbeitet Software 22 Esomar: Global Market Research 2015 24 Aktuelles aus Österreich 25 Plattform von Ergoneers arbeitet mit GPS

Research In Kürze 42 Ears and Eyes mit WLAN-Studie 26 Interview Christiane Georg, COO Europe, und Bernd Büchner, DACH-Chef von Millward Brown, über die Herausforderungen der Zukunft 28 Erhebungsmethoden Hybride Forschung im digitalen Zeitalter

Media In Kürze 62 TNS Infratest führt globale Studie „Consumer Barometer“ für Google durch 48 Werbung Wie Spots auf unterschiedlichen Bildschirmen wahrgenommen werden 50 Bewegtbild Studie untersucht Mediennutzung der Deutschen 52 Big Data Wie es durch effektives Tracking zu Smart Data werden kann

30 Strukturaufstellung Neue Erkenntnisse für die Marktforschung

Lifestyle

Thema: Kundenzufriedenheit

54 10 Fragen – 10 Antworten Ulrike Preiss, Geschäftsführerin, Keyfacts Onlineforschung

34 Feedback Reportingsystem zur Steigerung der Kundenzufriedenheit 36 Handel Studie untersucht Cross-Channel-Kaufverhalten 38 Pharma Insights für die Gestaltung von Patienten-Webseiten 40 Mobilität Bewegungsmodell für erfolgreiches Geomarketing 44 Insights How the use of visual metaphors can enable consumers to communicate more adequately

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64 Messe-Impressionen Bilder von der Research & Results 2015

Service 14 Terminkalender 47 Seminare & Workshops 55 Bus-Stop Foto: © mayrum – Fotolia.com

32 Customer Experience Kundenbeziehungen intensivieren und verbessern

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

Dabei sein lohnt sich Zehnte Research & Results in München In ihrem Jubiläumsjahr präsentiert die Marktforschungsmesse eine durchweg positive Bilanz. Mehr Aussteller, mehr Workshops und mehr Besucher als 2014 belegen den anhaltenden Aufwärtstrend. Wer da war, zeigt sich zufrieden.

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dem Start der Messe auch immer auf demselben Standplatz zu finden. Nummer 168, sozusagen an einer der Hauptverkehrsstraßen in Halle 1. Smaluhn hat dort aus nächster Nähe miterlebt, wie die Messe über die Jahre gewachsen ist. Am Anfang habe es in der Umgebung des Standes noch „große Freiflächen“ mit Sitzgelegenheiten wie einer Cafeteria gegeben. Mittlerweile kann von „Freiflächen“ nicht mehr die Rede sein. „Wie in einem Neubaugebiet“, so Smaluhn, habe sich die Umgebung des eigenen Standes gefüllt – relativ zügig sogar.

Informationen, Schatztruhen und Cocktails Als die Research & Results im Jahr 2006 das erste Mal stattfand, hatten sich überschaubare 65 Aussteller in den Räumen des MOC versammelt, ein Jahr später waren es dann schon 114. Mittlerweile ist sogar die 200er-Marke in Sicht: Auf der diesjährigen Messe, die am 28. und 29. Oktober über die Bühne ging, hatten 169 Marktforschungsunternehmen, Verbände und Organisationen einen Stand in einer der beiden Messehallen gebucht. Nicht nur Research Now belegt seit Jahren den gewohnten Platz. Auch TNS Infratest www.research-results.de

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Wie ist es eigentlich, wenn man hautnah miterlebt, wie sich eine zunächst regionale Messe zu einer internationalen Größe entwickelt? Wer darauf eine Antwort haben will, fragt am besten diejenigen, die von Anfang an dabei waren. Und die einen Vergleich zwischen gestern und heute ziehen können. Jemanden wie Marc Smaluhn zum Beispiel, Europachef von Research Now. Der Spezialist für Online-Marktforschung gehört, ebenso wie die GfK, TNS Infratest, Produkt + Markt oder Interrogare, zu den Unternehmen, die seit 2006 ohne Unterbrechung als Aussteller auf der Research & Results vertreten sind. Research Now ist seit

News

Gespannte Zuhörer: Florian Bauer von Vocatus spricht über Behavioral Pricing

dürften „geübte“ Messebesucher inzwischen fast mit verbundenen Augen finden. Wer den Messe-Eingang in Halle 1 nimmt, steuert geradewegs auf Stand-Nummer 160 zu – wo es neben Informationen traditionell auch Cocktails gibt. So wie bei Research Now die Schatztruhe, die ebenfalls schon Tradition ist. Seit 2007 schickt der Online-Spezialist Promoterinnen im Piraten-Outfit über die Messe, die unter den Besuchern Schlüssel verteilen. Passt der Schlüssel, dann können sich die glücklichen Gewinner aus der Truhe bedienen. Der Sinn und Zweck der Aktion: die Reichweite erhöhen. Denn dass die Messe stetig wachsen würde und man etwas tun müsse, um neue Besucher an den Stand zu locken, war Smaluhn ziemlich schnell klar.

Kontaktpflege steht an erster Stelle Die Kontaktpflege ist für die Messebesucher nach wie vor das Hauptmotiv, um sich auf den Weg nach München zu machen. In der von GfK in Zusammenarbeit mit Cluetec durchgeführten Messeumfrage gaben fast 50 Prozent der Befragten an, zum Kontakte knüpfen nach München gekommen zu sein, für knapp 40 Prozent stand das Motiv „bestehende Kontakte pflegen“ im Vordergrund. Gefolgt von der Information über neue Themen und Trends. Auf

der Research & Results findet der Informationsaustausch bekanntlich nicht nur an den Ständen der Aussteller statt, sondern auch in den zahlreich angebotenen Workshops. Davon standen in diesem Jahr 99 auf dem Programm – acht mehr als im Jahr zuvor. Als die Messe 2006 erstmals über die Bühne ging, konnten die Messebesucher noch unter 40 Workshops auswählen. Ein Jahr später waren es schon 72. Ein wichtiges Thema damals: Online-Forschung. Zur Messepremiere im Jahr 2006 war die Hälfte der Aussteller dem Online-Bereich zuzuordnen und auch in den Vorträgen nahmen Online-Themen schon damals breiten Raum ein. Und zu der Neugier an dem noch neuen Instrument gesellte sich auch ein geAnzeige

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News

Echte Mafo-Helden: der Stand der Q|Agentur

„Die Research & Results ist für mich eine gute Gelegenheit, mir einen Überblick über aktuelle Themen in der Marktforschung zu verschaffen. Insgesamt hat mir die diesjährige Messe gut gefallen.“ Stephan Wedderwille, 3M Deutschland

wisser Argwohn – wie immer, wenn am Horizont etwas Neues auftaucht.

Big Data, Online, Kundenbindung Heute heißt eines der Trendthemen Big Data. Doch auch zu Online gibt es, wie die diesjährige Workshop-Agenda zeigt, immer noch eine Menge zu sagen. Der Panel-Spezialist Mo’web Research zum Beispiel bot am ersten Messetag einen „kurzen Überblick“ über Online-Forschung an und wollte dabei grundlegende Fragen klären. Etwa, wie lange es dauert, ein Projekt durchzufüh8

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ren oder ob es möglich ist, verschiedene Panel-Anbieter zu kombinieren. Auch Infas 360 griff zusammen mit Respondi das Stichwort „Online“ auf und zeigte in einem Workshop, wie sich Online- und Offline-Daten verbinden lassen. Beide Unternehmen haben unlängst eine gemeinsame Datenbank aufgebaut, die die Stammdaten des Online-Access-Panels von Respondi um die Inhalte der von Infas 360 angebotenen mikrogeografischen Datenbank „Casa“ ergänzt. Damit soll es möglich sein, Panelisten noch präziser zu beschreiben als bisher. Zum Beispiel gezielt Haushalte in freistehenden Einfamilienhäusern mit Solaranlagen zu befragen. Oder solche Haushalte, die in Häusern mit Solarheizung wohnen. Das Workshop-Programm der diesjährigen Research & Results zeigt jedoch auch, dass es zu klassischen Marktforschungs-Themen wie „Kunde“ und „Marke“ immer noch einiges zu sagen gibt. „Kundenbindung im Spannungsfeld aus Frustration, Desinteresse und echter Begeisterung“ hatten die Experten von Produkt + Markt ihren Vortrag am zweiten Messetag überschrieben, einer von drei Workshops, mit dem das Unternehmen aus Wallenhorst bei Osnabrück auf der Research & Results 2015 vertreten war. In ihrer Präsentation stellten Managing Director Axel Schomburg und Senior Research Beraterin Julia Koch die Ergebnisse einer Online-Umfrage vor, in der die Kundenbindung in Dienstleistungsbranchen miteinander verglichen wurde. Banken zum Beispiel (Girokonto), Versicherungen (Hausrat) und Strom. Ein Thema, bei dem das Publikum nicht lange auf sich warten ließ. Die Präsentatoren hielten ihren Vortrag vor vollen Reihen – genauso wie GfK-Manager Erk Maassen (Senior Director Advanced Business Solutions), der sich am ersten Messetag der Frage „Welche Möglichkeiten ergeben sich denn für Marken im Zeitalter der digitalen Revolution?“ annahm. Denn zusätzlich zu „Besonders gefallen haben mir die Qualität altbekannten und damit gut erforschten Inder Pavillons der Aussteller, die Angebotsstrumenten wie Radio, Außenwerbung und vielfalt und die einfache Navigation auf dem Fernsehen sind für Marken mittlerweile eine Gelände mithilfe des Übersichtsplans.“ ganze Reihe neuer Kundenkontaktpunkte Tom Schoss, C&A www.research-results.de

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News Austausch unter Forschern am Stand von Schmiedl Marktforschung

„Ich versuche, möglichst regelmäßig die Research & Results zu besuchen. Die unterschiedlichen Dienstleister der Branche auf einen Fleck zu haben, finde ich sehr angenehm. Als betriebliche Marktforscherin sind sicherlich nicht alle Anbieter für mich von Interesse, aber in diesem Jahr hatte ich ein bestimmtes Software-Thema auf meiner Agenda und konnte auf der Messe hierzu die richtigen Kontakte knüpfen.“ Gabi Lehmann, Johnson Controls

„Dieses Jahr war ich sehr überrascht von der Internationalität der Messe und der großen Zahl der Besucher.“ Thomas Wüstenfeld, BP Europa 151121_Phone&Field_RZ.pdf

23.11.15

09:12

entstanden. Händler- und Hersteller-Portale, Social Media-Kanäle wie Facebook und Inhalte, die von Nutzern kommen. Auch die Marktforschung, so das Fazit von Maassen, stellt die digitale Consumer Journey vor neue Herausforderungen. Als da wären: Emotionalisierung, Vernetzung der einzelnen Bestandteile und skalierbare Analytics. Dass wie beim Vortrag des GfK-Managers nur noch Stehplätze zu haben waren, kam auch in diesem Jahr öfter vor. Die Workshops waren, trotz des erweiterten Angebots, meist sehr gut gefüllt. Wer einen Workshop besuchen wollte, musste sich deshalb zeitnah zu dem jeweiligen Raum begeben. Das weiß auch Gabi Lehmann, Manager Consumer & Market Research bei Johnson Controls in Burscheid. Die Marktforscherin zieht dennoch eine positive Bilanz. Die Pluspunkte: das Networking zum Beispiel und die zunehmende Internationalität der Messe. Auch in puncto Internationalität hat der Branchentreff der Marktforscher eine beachtliche Entwicklung vollzogen. Während

„Die Research & Results 2015 war eine gute Möglichkeit, um sich mit verschiedenen Instituten und Agenturen auszutauschen und interessante Kontakte zu knüpfen. Die Organisation war reibungslos und gut abgestimmt.“ Sebastian Riedl und Martin Härtel, Commerzbank AG

die deutsche Marktforschungsszene in den Anfangsjahren noch unter sich blieb, hat sich das Bild seit 2009 gewandelt. Damals waren auf der Messe Aussteller aus zehn Ländern vertreten, in diesem Jahr kamen die Aussteller aus 23 Nationen. Für Messebesucher wie Gabi Lehmann ist die wachsende Internationalität vor allem eins: „Eine Bereicherung.“ Die Research & Results 2016 findet am 26. und 27. Oktober wieder im Münchner MOC statt. www.research-results.de

Weitere Bilder ab Seite 64

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News

Ipsos legt aktuelle Zahlen vor

GfK präsentiert Neun-Monats-Bilanz

Gute Aussichten

Das Soll erfüllt

Die Umsatzkurve bei Ipsos ergibt im Vergleich zum Vorjahr ein differenziertes Bild. So betrug der Umsatz im dritten Quartal dieses Jahres zwar 428 Millionen Euro und damit knapp vier Prozent mehr als 2014. Unter Berücksichtigung von Wechselkursschwankungen ist jedoch ein Minus von zwei Prozent zu verzeichnen. Für das laufende vierte Quartal rechnet Ipsos aber mit einem deutlich positiven Ergebnis. Bisher wurde in den ersten neun Monaten dieses Jahres ein Umsatz von 1,2 Milliarden Euro erzielt – rund acht Prozent mehr als im Jahr zuvor. Verantwortlich für das Plus waren vor allem der amerikanische Markt und die Region Süd-Pazifik, die jeweils auf ein Wachstum von über zehn Prozent kamen. Zu den Geschäftsfeldern, die sich positiv entwickeln, gehört auch Ipsos Marketing. Dieses wird dank einer stabilen Kundenbasis voraussichtlich besser als der Durchschnitt abschneiden. www.ipsos.de

Wachstum ja, aber moderat. So lautet das Fazit des GfK-Vorstands beim Blick auf den bisherigen Geschäftsverlauf. Unter dem Strich hat die GfK in den ersten neun Monaten dieses Jahres ein Umsatzplus von sechs Prozent erzielt. Das angepasste operative Ergebnis betrug rund 119 Millionen Euro und damit 3,6 Prozent mehr als im Vorjahr. Aufgrund „weiterer Investitionen“, so das Unternehmen, Zuversichtlich: GfK-Vorstand Matthias Hartmann ist die Marge im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. „Wir sind, wie angestrebt, moderat gewachsen, und die Zahlen liegen im Rahmen unserer Erwartungen“, kommentiert GfK-Vorstand Matthias Hartmann das aktuelle Ergebnis. „Durch die nun fließenden Umsätze aus dem Fernsehforschungsauftrag“, so Hartmann, „sind wir zuversichtlich, unsere Jahresziele zu erreichen.“ Zudem gibt die GfK einen Verkauf bekannt. Der Geschäftsbereich Tiergesundheit und Pflanzenschutz gehört künftig nicht mehr zum Konzern, sondern wurde an den Private Equity-Investor Inflexion abgegeben. www.gfk.de

Yougov beendet Geschäftsjahr positiv

Zweistelliges Wachstum

Das Geschäftsjahr 2014/15, das bei Yougov zum 31. Juli endet, ist für den britischen Marktforschungskonzern positiv verlaufen. Aus einem Umsatz von 67 Millionen Pfund (Vorjahr) wurden in der nun abgeschlossenen Geschäftsperiode 76 Millionen Pfund – eine Steigerung von 13 Prozent. Der Gewinn vor Abschreibungen stieg um 16 Prozent. Verantwortlich für die positiven Zahlen waren nicht nur das organische Wachstum, sondern auch Währungseinflüsse. Mit dem Geschäft in Deutschland erzielte Yougov einen Umsatz von knapp neun Millionen Pfund. Mehr Umsatz als in Deutschland konnten die Regionen Middle East (10,7 Millionen Pfund), UK (22,9 Millionen Pfund) und USA (25,9 Millionen Pfund) erzielen. www.yougov.de

Cint mit neuem Standort

Foto: Unternehmen

Büro in Hongkong Dass die Region Asien-Pazifik bei vielen Unternehmen im Fokus steht, zeigt sich am auch Panel-Provider Cint. Um die Expansion nach Asien weiter voranzutreiben, hat das in Stockholm beheimatete Unternehmen jetzt auch ein Büro in Hongkong eröffnet. Leiter des neuen Büros ist James Rogers. Rogers ist seit über zehn Jahren in der Marktforschung tätig und war zuletzt Managing Director bei Toluna. Nach Ansicht von Rogers erlebt der asiatische Marktforschungsmarkt derzeit einen tief greifenden Wandel. So stünde in Asien in der Lieferkette aktuell vor allem das Thema Effizienz im Vordergrund. „Kunden und Anbieter haben sehr unterschiedliche Arbeitsweisen. Gleichzeitig tritt die Qualität und die Transparenz von Online-Samples in den Vordergrund“, bilanziert er. www.cint.com www.research-results.de

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News

Richard Hilmer und Rita Müller-Hilmer gründen Policy Matters

Richard Hilmer, langjähriger Geschäftsführer von Infratest Dimap, und Rita Müller-Hilmer, zuletzt Leiterin der TNS Infratest Politikforschung, wagen den Weg in die Selbständigkeit. Sie haben mit Policy Matters ein Unternehmen für Politikforschung und -beratung gegründet. Es soll die von den Gründern forcierte, datenbasierte, strategische Politikforschung weiter vorantreiben. Dieser Ansatz ist,

so heißt es, durch einen Mix aus qualitativen und quantitativen Methoden gekennzeichnet. Außerdem enthält er ein breit gefächertes Portfolio an strategischen Instrumenten wie Zielgruppenanalysen, Segmentierungsverfahren und kampagnenvorbereitende und -begleitende Forschungsansätze. www.policymatters.de

Respondi feiert zehnjähriges Jubiläum

Sabine Henjes startet Bestsight

Happy Birthday

Neuer Partner, neuer Name

Respondi feiert einen runden Geburtstag: 2015 ist der Spezialist für Online-Panels seit zehn Jahren auf dem Markt. „Wir haben kontinuierlich in die Entwicklung eigener Access-Panels und Services investiert“, betont Respondi-Gründer Otto Hellwig. In den kommenden Jahren will das Kölner Unternehmen diesen Weg konsequent weitergehen. „Wir werden auch in Zukunft in Mitarbeiter, Panels und Intelligence investieren“, so Hellwig. Derzeit beschäftigt Respondi mehr als 50 Mitarbeiter und ist außer in Köln auch in Paris und London mit einem Büro vertreten. Das Unternehmen ist nach der international gültigen Norm ISO 26362 zertifiziert und Mitglied in den Verbänden Esomar, Irep, DGOF und Adetem. www.respondi.com

Jubiläums-Standparty auf der Research & Results 2015

Mit Kai Saalbach als Partner führt Sabine Henjes ab sofort ihr Management- und Beratungsunternehmen unter dem Namen Bestsight fort. Saalbach kommt von Bahlsen, wo Unternehmensgründerin Neu an Bord: er zuletzt Leiter MarktSabine Henjes Kai Saalbach forschung war. Henjes hat im vergangenen Jahr den Schritt in die Selbständigkeit gewagt und bietet neben der Beratung auch die Betreuung einzelner Market Research-Projekte sowie Interims-Management an. „Wir können durch unsere langjährige Expertise für jede Fragestellung das richtige Instrument aus allen Marktforschungsangeboten anwenden“, verspricht die Bestsight-Geschäftsführerin. Sabine Henjes hat in ihrer bisherigen Berufslaufbahn unter anderem für Iglo, Tchibo sowie für verschiedene Marktforschungsinstitute gearbeitet. www.bestsight.de

Rheingold kooperiert bei Youtube-Angeboten

Start-up digitalisiert Marktforschung

Relevanz erkannt

An Ort und Stelle

Das Rheingold Institut hat mit Christoph Krachten einen neuen Kooperationspartner. Krachten ist Gründer von Mediakraft, Veranstalter der Video Days und Youtube-Unternehmer. Er soll das Unternehmen bei der Entwicklung von Youtube-Angeboten unterstützen und beraten. Dabei wird, so heißt es, Rheingold die analytische Fundierung erarbeiten, während sich Christoph Krachten um die professionelle und mediengerechte Produktion und Vermarktung kümmert. Ziel ist es, Formate und Inhalte zu schaffen, die auf die Anforderung des digitalen Videokanals ausgerichtet sind und Relevanz im Markt erzielen. www.rheingold-marktforschung.de

Die Digitalisierung des gesamten Marktforschungsprozesses ist nun nach Ansicht von Quantilope Realität. Das Unternehmen ist unlängst in Hamburg an den Start gegangen. Der Ansatz: „Professionelle Marktforschung. Einfach digitalisiert.“ Dazu haben die Gründer des Start-ups, Lucas Bremer, Thomas Fandrich und Mark Heitmann, eine Plattform entwickelt, die es möglich machen soll, die gesamte Marktforschung an Ort und Stelle abzuwickeln. Dies geschieht laut Unternehmen durch neueste Webtechnologien, intuitive Bedienung, Algorithmen für hochwertige Methoden und interaktive Dashboards. Die Initiatoren von Quantilope haben ihre Basis an der Universität Hamburg, wo sie sich im Rahmen ihrer Promotion kennengelernt haben. www.quantilope.com

Kooperationspartner Christoph Krachten

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Fotos: © YouTube, www.dominikmunich.de

Politische Orientierung

News

GfK und Nielsen beschließen Kooperation

Linkfluence kauft Act Social

Zahlen zum Buchmarkt

Expansion nach China

Nielsen und GfK haben eine Kooperation vereinbart und wollen in der Buchmarktforschung künftig gemeinsame Sache machen. Die Zusammenarbeit soll den Kunden dabei helfen, länderübergreifende Trends zu identifizieren und Marktentwicklungen noch genauer zu beobachten. Kern der Kooperation bilden Kennzahlen des weltgrößten Publikumsmarktes USA sowie des zweitgrößten europäischen Buchmarktes Großbritannien. Diese von Nielsen erhobenen Brancheninformationen werden in die GfK-Datenbanken integriert und den Kunden über die angeschlossenen Webtools bereitgestellt. Damit soll ein Überblick über Bestseller, Top-Themen und Erfolgsautoren unterschiedlicher Genres sowie Rückschlüsse auf Verkaufsbewegungen in anderen Ländern wie Deutschland, Österreich und der Schweiz möglich sein. www.nielsen.de · www.gfk.de

Linkfluence ist weiter auf Expansionskurs und hat das chinesische Unternehmen Act Social, einen Anbieter für Social Media-Monitoring, gekauft. Dass das Jahr 2015 bei Linkfluence im Zeichen der Expansion steht, zeigt sich nicht nur an dieser Aktion. 2015 hat das Unternehmen eine Niederlassung in London aufgebaut und außerdem den deutschen Medienbeobachter „Die Medialysten“ übernommen. Mit dem Kauf von Act Social versprechen sich die LinkfluenceManager Kenntnisse über chinesische Märkte und Verbraucher. In China nutzen laut Linkfluence 73 Prozent der Verbraucher vor dem Kauf von Produkten Online-Bewertungen. Diese genießen bei den Nutzern eine hohe Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus gilt das Social Web, mit „We Chat“ und „Sina Weibo“, als wichtigste Informationsquelle über Marken und Produkte. www.linkfluence.com

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News

Quirk’s lädt nach New York

Qualitative 360 Europe

Forschertreffen in Tiefe Einblicke den USA

Der Quirk’s Event findet 2016 zum zweiten Mal im Marriott Hotel an der Brooklyn Bridge in New York statt. Der Veranstalter erwartet am 23. und 24. Februar über 950 Besucher. Es werden über 90 Aussteller vor Ort sein – darunter Esomar, Confirmit, SSI, Schlesinger Associates, Lightspeed GMI oder Toluna. Auch das Research & Results-Team wird mit einem Stand vertreten sein und freut sich auf einen Besuch. Außerdem gibt es die Möglichkeit, über 70 Workshops zu besuchen. Mit dem Code „50results“ erhalten Sie als Research & Results-Leser 50 Prozent Rabatt auf die Anmeldegebühren. www.thequirksevent.com

Mit Konferenzen in Europa, Amerika und Asien möchte Qual360 der qualitativen Forschung mit lokalen Veranstaltungen einen globalen Kontext bieten. Die 7. Europäische Konferenz für qualitative Forschung findet vom 16. bis 17. Februar in Berlin statt. Es werden internationale Experten aus allen Teilen der Welt erwartet, die über die neuesten Methoden, Instrumente und Trends referieren. Die Konferenz bietet verschiedene Session-Formate, von einzelnen Fallstudien (30 Minuten) über Gruppendiskussionen (30 bis 45 Minuten) bis hin zu Workshops (90 Minuten). Unter anderem haben sich Carsten Andreasen von Google, Sergey Sheykhetov von TNS und Edvin Babic von Millward Brown angekündigt. www.eu.qual360.com

Die nächsten Termine London Xmas Party

03.12.2015

London

04.02.2016

New York Quirk’s

22.02.2016

Amsterdam IIeX

03.03.2016

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

LOCA Conference

02.-03.02.16

München

The Lbma

www.loca-conference.com

9. App Days

02.-03.02.16

München

11 Prozent

www.app-days.com

Qual360 Europe

16.-17.02.16

Berlin

Merlien

eu.qual360.com

The Quirk’s Event

23.-24.02.16

New York

Quirk's

www.thequirksevent.com

Datenschutzkonferenz 2016

02.-03.03.16

Düsseldorf

Datenschutz-Berater

www.fachmedien.de

IIeX Europe

03.-04.03.16

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

Menap Forum 2016

08.-09.03.16

Dubai

Esomar

www.esomar.org

Native Ads Camp

10.03.16

Köln

Seeding Alliance

www.nativeadscamp.com

12. Europäischer Trendtag

16.03.16

Rüschlikon

GDI

www.gdi.ch

Digital Innovators’ Summit 2016

21.-22.03.16

Berlin

VDZ

www.innovators-summit.com

Neuromarketing World Forum

04.-06.04.16

Dubai

Nmsba

www.neuromarketingworldforum.com

Latin America 2016

10.-12.04.16

Bogota

Esomar

www.esomar.org

Berlin Neuromarketing Day 2016

14.04.16

Berlin

Neurospective

www.berlin-neuromarketing-day.de

10. Tag der Schweizer Marktforschung

26.04.16

Luzern

Vsms

www.vsms-asms.ch

51. Kongress der Deutschen Marktforschung

26.-27.04.16

Berlin

BVM

www.bvm.org

Asia Pacific 2016

17.-19.05.16

Tokio

Esomar

www.esomar.org

Research & Results 2016

26.-27.10.16

München

Research & Results

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Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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Foto: © Marriott International, Inc

Termine

News

Produkt + Markt mit Büro in Hamburg

Neu im Norden

Neuer Treffpunkt: die Räumlichkeiten von Produkt + Markt in Hamburg

Das Marktforschungsinstitut Produkt + Markt ist jetzt auch in Hamburg vertreten. Laut Unternehmen kann die Niederlassung vom Hauptbahnhof der Hansestadt zu Fuß erreicht werden. Als erster Kundenevent fand in den neuen Räumen ein „Innovationsfrühstück“ statt. Marktforscher aus verschiedenen Branchen und Unternehmen diskutierten, wie sich versteckte und vernachlässigte Bedürfnisse der Verbraucher aufdecken lassen und wie es gelingen kann, in die Lebenswelten der Menschen einzutauchen. Auf Teilnehmerwunsch ist bereits für das Frühjahr 2016 eine Folgeveranstaltung geplant. www.produktundmarkt.de

Schlesinger erwirbt Med Query

Skopos Connect gegründet

Medizinische Forschung

Thematisch gebündelt

Schlesinger Associates baut sein Portfolio weiter aus und hat dazu den in Chicago ansässigen Felddienstleister Med Query übernommen. Med Query ist spezialisiert auf den Medizinmarkt und soll nach der Übernahme durch Schlesinger als eigenständiges Unternehmen erhalten bleiben. Auch die beiden Firmenchefs, Chris Lee und Michael Schulte, die das Unternehmen aufgebaut haben, werden nach den bisherigen Planungen ihre Ämter behalten. „Wir freuen uns, mit der Unterstützung von Med Query im Healthcare-Markt weiterhin eine hohe Qualität zu liefern“, erläutert CEO Steve Schlesinger den Kauf. www.schlesingerassociates.com

Sprecherin für BVM-Regionalrat gewählt

Foto: Unternehmen

Interessen vertreten Der BVM-Regionalrat hat Beate Waibel-Flanz zu seiner neuen Sprecherin gewählt. Sie ist Gründerin und Inhaberin von M Power Market Research Consulting in Bruchhausen-Vilsen. Waibel-Flanz hat in Pforzheim BWL mit Schwerpunkt Marktforschung studiert und danach für Unternehmen wie Kraft Foods und Cosmopolitan Cosmetics in Köln gearbeitet. In ihrer neuen Funktion wird sie als kooptiertes Mitglied des BVM-Vorstands an dessen Sitzungen teilnehmen und dort die Interessen der Regionalleiter vertreten. Zudem laufen bereits die Vorbereitungen für den kommenden BVM-Kongress (26. bis 27. April 2016 in Berlin). Themenvorschläge für Vorträge können bis zum 15. Januar beim Verband eingereicht werden. AZ_Bilendi_RR_210 www.bvm.org x95_11-15_CTP-decoupe.pdf 1 30/11/2015 15:55

Skopos fasst das Thema Insight Communitys und Kundenbindung in dem neuen Unternehmen Skopos Connect zusammen. Die Leitung übernehmen Martin Grupe und Oliver Kern. Das Angebot von Skopos Connect umfasst, so heißt es, sowohl langfristige Insight Communitys als auch Kurzzeit- und Co-Creation Communitys. Damit können laut Unternehmen wichtige Stakeholder kurzfristig zu bestimmten Aufgabenstellungen eingebunden werden. Außerdem soll die neue Skopos-Tochter weitere Technologien bieten, die sich digitale Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden zur Generierung von Insights zu Nutze machen. Insgesamt sind bei Skopos Connect derzeit über 60 Marketing- und Marktforschungsspezialisten beschäftigt. www.skopos.de Anzeige

Understand | Engage | Retain Panels in 11 Ländern Europas

Internationales Partnernetzwerk

Von Sampling bis Full-Service www.research-results.de

esearch &

Bilendi GmbH | Uhlandstr. 47 | 10719 Berlin | rfq.de@bilendi.com | www.bilendi.com

esults 7 · 2015

News

AGF verkündet Reformen

Ad Ratings wird internationaler

Individuelle Werte

Draht zu Google

Wywy stellt Reporting-Tool vor

VuMa aktualisiert Studie und Homepage

In neuem Gewand

Die Website der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) wurde überarbeitet. Neu strukturierte Inhalte sollen für eine bessere Nutzerführung sorgen. Außerdem wurde die Seite für die mobile Nutzung optimiert. Die Aktualisierung der Homepage ist Teil einer Reihe von Maßnahmen zur Umgestaltung der Markt-Media-Studie. Mit der VuMA 2016 können erstmals Konsuminformationen mit Tagesablaufdaten zu Tätigkeiten und Mediennutzung kombiniert werden. Dieser inhaltlichen Neuerung trägt die Erweiterung des Studiennamens in „VuMA Touchpoints“ Rechnung. Mitte November haben die Initiatoren der Studie zudem ein neues Online-Tool freigeschaltet. Der „VuMA Touchpoints Monitor“ soll es auch nicht so versierten Nutzern ermöglichen, die benötigten Analysen schnell abrufen zu können. www.vuma.de

Oliver Weyergraf veröffentlicht Buch

Genau bemessen

Verrücktes Geschäft

Wywy hat ein Reporting-Tool entwickelt, mit dem Werbetreibende die Webseiten-Besuche und Conversions messen können, die auf TV-Kampagnen basieren. Das TV Analytics Dashboard funktioniert laut Unternehmen „einfach“ und „ohne großen Zeitaufwand“. Um das Dashboard zu nutzen, muss der Nutzer lediglich eine kurze CodeZeile in seine Webseite einbauen. Dank der Echtzeiterkennung von TV-Spots ist es dann, so heißt es, nicht mehr nötig, Sendungsbestätigungen von verschiedenen TVSendern zu sammeln. Wywy ist spezialisiert auf Multi-Screen-Werbelösungen und Echtzeiterkennung von TV-Spots. www.wywy.com

Egal ob der Kampf um das Budget oder das Selbstverständnis von Managern – „Mad Business“ von Oliver Weyergraf und Joerg Bartussek blickt hinter die Kulissen von Großkonzernen und beschreibt, was in den Führungsetagen „wirklich abgeht“. In dieser Realsatire begleitet der Leser eine Woche lang die fiktive Figur des Paul Hecht durch den alltäglichen Irrsinn großer Unternehmen. Die Schilderungen werden durchzogen von authentischen, anonymisierten Zitaten aus den Führungsetagen der Konzerne, für die Bartussek und Weyergraf rund drei Dutzend Manager aus zehn Branchen interviewten. Das Buch ist beim Campus Verlag (ISBN 978-3-593-50124-6) erschienen. www.gapfish.com

esearch &

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www.research-results.de

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Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) weist seit Anfang 2014 regelmäßig Leistungswerte aus der Messung der Videostreaming-Nutzung aus. Ab sofort können hierfür im Dashboard Videostreaming auch individuelle Auswertungen für Angebote von ARD, ProSiebenSat.1, RTL Deutschland und ZDF durchgeführt werden. Diese sind per Konfigurator nach Zielgruppen für die Leistungsindikatoren Anzahl der Videos, Netto-Reichweite (in Millionen) und Strukturanteil (in Prozent) möglich. Zusätzlich beinhaltet das Dashboard die bisher veröffentlichten wöchentlichen Hitlisten und monatlichen Strukturdaten. Außerdem will die AGF die Grundgesamtheit auf die deutschsprachige Bevölkerung erweitern. Seit 1995 besteht diese aus Privathaushalten mit mindestens einem Fernsehgerät und einem Haupteinkommensbezieher, der eine EU-Staatsangehörigkeit besitzt. Ab 2016 gilt, dass der Haupteinkommensbezieher deutschsprachig ist – die Nationalität ist nicht mehr relevant. www.agf.de

Nielsen hat seine Beziehung zu Google ausgeweitet. Über die Google Demand-Side Platform (DSP) „DoubleClick Bid Manager“ macht das Unternehmen Nielsen Digital Ad Ratings, einen Lösungsansatz zur Messung von digitaler Werbewirkung, international verfügbar. Damit kann dieser Ansatz auch in Deutschland verwendet werden. In den USA ist Digital Ad Ratings innerhalb der DSP-Plattform bereits seit Dezember 2014 erhältlich. Die erweiterte Integration erlaubt es globalen Media-Einkäufern und -Vermarktern, den DoubleClick Bid Manager als ihre Plattform zu verwenden und die Wirksamkeit ihrer Online-Kampagnen als Teil eines nahtlosen Workflows zu messen. Dadurch entfällt laut Nielsen zusätzlicher Tagging-Aufwand. Gleichzeitig wird die Durchführung vereinfacht, da jetzt Kampagnenauslieferung, Zielgruppenmessung und Reporting an ein und derselben Stelle stattfinden können. www.nielsen.de

News

Research Now eröffnet Dermatologie-Panel

Haut im Visier Research Now hat ein neues Dermatologie-Panel installiert, das mehr als 10.000 Teilnehmer mit verschiedenen diagnostizierten Hauterkrankungen zusammenfasst. Laut Research Now verkürzen „sorgfältig vorselektierte“ Zielgruppen zu Erkrankungen wie Hautkrebs, Ekzeme, Akne, Nagelpilz oder Schuppenflechte die Studienfeldzeit. Darüber hinaus sind eine Vielzahl weiterer Merkmale sowie

soziodemografische Daten in den Teilnehmerprofilen registriert. Sie sollen das Identifizieren und Selektieren von dermatologisch relevanten Zielgruppen erleichtern. Das Dermatologie-Panel wurde bereits in den USA, Kanada, Großbritannien und Frankreich gestartet, weitere Länder sollen folgen. www.researchnow.de

Kernwert stellt Tool vor

Instantly überarbeitet Produktpalette

Collagen für unterwegs Zugang zum Sample Kernwert hat ein Tool entwickelt, mit dem sich die Collagen-Technik auch online anwenden lässt. Wie die gesamte Kernwert-Software kann auch das neue Collagen-Werkzeug auf allen Geräten und Plattformen eingesetzt werden. Damit soll es möglich sein, unterwegs Bilder zu erstellen und direkt in eine Collage einzubauen. Neben dem Hochladen eigener Bilder kann den Probanden, so heißt es, auch ein Bilderpool als kreativer Input zur Verfügung gestellt werden. Laut Unternehmen wurde besonderer Wert auf intuitive Bedienung gelegt. www.kernwert.de

Instantly, Spezialist für technologische Resarch-Lösungen und Samples, hat eine Reihe von Produktverbesserungen durchgeführt. Als wichtigste Neuheiten gelten der uneingeschränkte Zugang zu Instantly SampleTM und das Management von Studien. Außerdem bietet, so heißt es, die Instantly-Plattform ab sofort einen schnelleren Zugang zu Zielgruppen wie Millennials und Konsumenten mit überdurchschnittlichem Einkommen. Darüber hinaus können Marktforscher das Instantly Automated Sample jetzt auch in ihre eigenen Systeme integrieren. www.instant.ly Anzeige

Wer den Markt bewegen will, muss ihn verstehen.

rheingold institut 0221-912 777-0 www.rheingold-marktforschung.de www.research-results.de www.facebook.com/rheingoldmarktforschung

Wir geben Ihnen tiefenpsychologische Einblicke in die unberheingold salon 0221-86006-0 wussten Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge Ihres Marktes. www.rheingold-salon.de esearch & esults 7 · 2015 17 Und strategische Empfehlungen für die Zukunft Ihrer Marke. www.facebook.com/rheingold.salon

News

Betriebliche Marktforscher im Interview

Corporate Research Report von Quirk’s

Eingesetzte Methoden Welche dieser Themen, Methoden oder Produkte setzen Sie ein oder erwägen Sie, in Zukunft einzusetzen? Online-Studien Sekundärmarktforschung Klassische Gruppendiskussionen

Im Sommer 2015 hat das US-Fachmagazin Quirk’s seinen zweiten Corporate Research Report veröffentlicht. Der Bericht ist eine Zusammenfassung von zwei Studien unter betrieblichen Marktforschern, die deren Arbeitswelt und Gehaltsstrukturen erfasst. Die 1.057 Befragten der Gehaltsstudie wurden online über den Newsletter von Quirk’s zur Teilnahme eingeladen. Bei der Befragung (n=691) zum Arbeitsalltag konnten erstmalig auch die Leser des Newsletters von Research & Results aus Deutschland direkt angesprochen werden. Dennoch spiegeln die Ergebnisse in beiden Studien in erster Linie die US-amerikanischen Verhältnisse wider, da die überwältigende Mehrheit der Interviews dort durchgeführt wurde.

Panels Tiefeninterviews Social Media Research Online-Gruppendiskussionen Spezielle mobile Umfragen Big Data-Analysen Text Analytics Telefonische Interviews Qualitative ethnografische Studien Mobile qualitative Studien Mobile ethnografische Studien

Gamification Crowdsourcing Papier-basierte Studien (PAPI) Neuromarketing Facial Coding Biometrics Telefonische Gruppendiskussionen

40 Im Einsatz

Abb. 1 18

Quelle: Quirk's; Angaben in Prozent

esearch &

esults 7 · 2015

Einsatz möglich

Weder noch

100

Da sich die Wirtschaft in den USA zunehmend erholt, steigen auch die Gehälter der betrieblichen Marktforscher. So konnten 80 Prozent im Jahr 2015 ein höheres Grundgehalt erreichen als im Vorjahr. Weltweit und nach Branchen betrachtet ergeben sich aber deutliche Unterschiede. Das Durchschnittsgehalt der betrieblichen Marktforscher in den USA (n=964) liegt bei 128.151 US-Dollar. In Westeuropa hingegen kommen die 23 Befragten auf ein mittleres Einkommen von 93.304 US-Dollar. International betrachtet werden die höchsten Gehälter – mit deutlichem Abstand – in der Unterhaltungsbranche gezahlt (174.788 US-Dollar, n=33). Über alle Befragten hinweg bleibt die Arwww.research-results.de

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Gehalt und Zufriedenheit

Predictive Markets

News

A supplement to Quirk’s Marketing Research Review

beitszufriedenheit gegenüber den Vorjahren stabil. 42 Prozent halten es für etwas bis sehr wahrscheinlich (Top-3-Boxes auf einer 7erSkala), dass ihr Unternehmen zusätzliches Personal für die Marktforschungsabteilung einstellen wird.

Budgets und eingesetzte Methoden Auch bei den Budgets der Fachabteilungen zeichnet sich ein kleiner Aufwärtstrend gegenüber dem Vorjahr ab. 44 Prozent rechnen im Jahr 2015 mit einem gleichbleibenden Etat wie 2014, 25 Prozent mit einem Rückgang und 30 Prozent mit einer Steigerung. Hinsichtlich der eingesetzten Methoden und Instrumente zeigt sich, dass sich die neuen Tools wie Big Data-Analysen oder Text Analytics etablieren, ohne die alten Methoden zu verdrängen (Abb. 1). Selbst das mitunter schon totgesagte Telefoninterview wird von 61 Prozent der betrieblichen Marktforscher eingesetzt. Und die – in einer zusätzlichen Frage ermittelten – besten Techniken für die Schaffung von Insights sind (in dieser Reihenfolge) traditionelle Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und Telefoninterviews. Am häufigsten nutzten die Befragten aber das älteste der neuen Tools, die Online-Befragung (97 Prozent). War in anderen Studien bisher eine Verunsicherung bezüglich der Veränderung in der Branche zu spüren, so scheint sich langsam ein neues Selbstbewusstsein unter den Marktforschern auszubreiten. 83 Prozent der befragten Corporate Researcher halten es für sehr unwahrscheinlich oder unwahrscheinlich (auf einer 5er-Skala), dass Daten, die nicht durch Befragungen gewonnen wurden, die klassische Marktforschung ersetzen werden. Offen abgefragt wird es aber schon als (machbare) Herausforderung gesehen, die Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und ansprechend sowie eingängig zu visualisieren.

CORPORATE RESEARCH REPORT

tenziale. Damit könnten sie auch belegen, dass sie das Geschäft ihrer Kunden und ihre An independent study, written for and developed with the help of client-side marketing research and insights professionals Bedürfnisse verstehen. Das Zuhören und Umsetzen sind die wichMedia partners: tigsten Anforderungen der betrieblichen Marktforscher an ihre Lieferanten. Neben weiteren „Dos“, wie akkurate Daten und die Herausarbeitung von zentralen Erkenntnissen, arbeitet die Studie auch klare „Don’ts“ heraus. Einige machten mit neuen Dienstleistern die Erfahrung, dass Versprechungen im Vorfeld nicht eingehalten wurden, besonders weil das Projekt zwar von Managern akquiriert, dann aber von Kollegen fortgesetzt wurde, die noch unerfahren sind und die Kundenanforderungen nicht gut kennen. www.quirks.com Anzeige

Akzeptanz und Reaktanz Herausforderungen ergeben sich auch aus den internen Kunden- und externen Lieferantenbeziehungen. Auf die Frage, warum die Marktforschungsabteilungen manchmal nicht zu wichtigen Entscheidungen konsultiert werden, wird als häufigster Grund „Die Möglichkeiten der Marktforschung werden unterschätzt“ (62 Prozent) angegeben. Auf Platz zwei und drei folgen: „Interne Kunden/Kollegen verwendeten andere Daten“ (43 Prozent) und „Interne Kunden/Kollegen legen keinen Wert auf Feedback des Kunden“ (41 Prozent). Die ersten Ränge werden also von Argumenten belegt, die Akzeptanzschwierigkeiten nahelegen. Möglichkeiten zur Eigenwerbung ergeben sich aus einer anderen Frage, wie neue Methoden in den Unternehmen implementiert werden können. Demnach halten über 80 Prozent Fallstudien aus anderen Unternehmen oder eigene Erfolgsberichte nach der Einführung von neuen Instrumenten für sehr wirkungsvoll oder wirkungsvoll (Top-2-Boxes auf einer 5er-Skala). Im Umkehrschluss ergeben sich für Marktforschungsdienstleister in der Aufbereitung und Verbreitung von Fallstudien Absatzpowww.research-results.de

Lassen Sie wichtige Adressaten nicht ungefragt. Hinterfragen Sie bei Produkt- und Konzepttests die vorgefasste Zielgruppen-Deﬁnition. Bildet sie z. B. die deﬁnierte Verwenderschaft richtig ab? Für ein klares Bild vom Marktsegment und von der relevanten Zielgruppe: SCHAEFER target group I descriptor – eine online-Erhebung bei 250 bzw. 400 Verwendern.

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www.schaefer-marketresearch.com

News

Medien im Blick Die GfK bietet Media-Agenturen, Online-Vermarktern und Werbetreibenden zukünftig die Möglichkeit, Kampagnen über alle digitalen Medien hinweg zu bewerten – auch in puncto Markenwirkung. Da die Werbekontakte eines Nutzers auf verschiedenen Geräten wie Desktop, Smartphone oder Tablet gemessen werden, soll sich damit das Browserund App-Erlebnis einheitlich untersuchen lassen. Im Rahmen einer KoWill mobile Werbung messbarer operation mit Facebook soll darümachen: Leiter Digital Market ber hinaus auch die Auswertung von Intelligence, GfK, Jens Barczewski Facebook-Anzeigen Teil der bestehenden Rundum-Lösungen der GfK sein. „Im vergangenen Jahr habe ich mit Kunden darüber gesprochen, dass das Hauptproblem mobiler Werbung darin besteht, dass wir diese nicht ausreichend messen können“, sagt Jens Barczewski, Leiter des Bereichs Digital Market Intelligence bei der GfK in Deutschland. „Jetzt sind wir in der Lage, medien- und geräteübergreifend zu messen und zugleich in vollem Umfang Datenschutzrichtlinien und Gesetze einzuhalten.“ www.gfk.com

Yougov präsentiert Web-Anwendung

Mehr über den Kunden Yougov hat unlängst auf der Research & Results 2015 eine neue Zielgruppenanalyse vorgestellt. Aus der geht zum Beispiel hervor, dass sich, im Vergleich zur Gesamtbevölkerung, Citroën-Fahrer häufiger als griesgrämig und bedürftig bezeichnen, aber auch als cool und selbstbewusst. Nutella-Esser dagegen halten sich für fürsorglich, aber beschäftigt. Basis des Angebots ist die neu konzipierte Web-Anwendung „Yougov Profiles Lite“. Die Anwendung bietet Nutzern laut Unternehmen die Möglichkeit, durch eine einfache Suche nach Marken, Personen oder Dingen mehr über deren Kunden und Fans zu erfahren. Die Ergebnisse werden nach den Kategorien Demografie, Lifestyle, Persönlichkeit, Marken, Unterhaltung und Medien unterteilt dargestellt. Personen- und Zielgruppen sollen so einfach miteinander vergleichbar sein. www.yougov.de 20

esearch &

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Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: Geplante und spontane Käufe Inwieweit Produkte und Marken geplant gekauft werden oder es sich um einen Impulskauf handelt, war immer ein wichtiges Thema von Markenführung und Marketing. EmnidBusse hat für zehn Kategorien ermittelt, inwieweit der letzte Kauf (bei Versicherungen: Abschluss) geplant oder spontan vonstattenging. Der Rest zu 100 Prozent gab entweder „sowohl als auch“ oder „weiß nicht mehr“ an: Produkt

Geplanter Kauf Spontaner Kauf

Haushaltsreiniger/Waschpulver

78 %

14 %

Körperpflegeprodukte

75 %

21 %

Versicherungsabschluss

74 %

Computerzubehör und Software

60 %

14 %

Kosmetik

59 %

30 %

Tiefkühlprodukte

56 %

33 %

Oberbekleidung

49 %

47 %

Bier

48 %

23 %

Zeitschriften

42 %

41 %

Schokolade

28 %

63 %

Im Durchschnitt über alle zehn Produktkategorien sind – noch ganz unabhängig von der Marke – 57 Prozent geplante und 29 Prozent spontane Käufe. Beim geplanten Kauf kann die Markenauswahl ebenfalls geplant oder spontan vorgenommen werden. Daraus ergibt sich bei den letzten Käufen in diesen Kategorien (Markenauswahl wurde bei „Versicherungen geplant“ nicht abgefragt) insgesamt folgender Anteil der spontanen Markenentscheidung beim letzten Kauf: Oberbekleidung 75 Prozent, Schokolade 74 Prozent, Tiefkühlprodukte 63 Prozent, Zeitschriften 49 Prozent, Kosmetik 47 Prozent, Körperpflegeprodukte 44 Prozent, Haushaltsreiniger/ Waschpulver 40 Prozent, Bier 36 Prozent, Computerzubehör und Software 32 Prozent. Es gilt eine Zweiteilung in Spontanität von Produktkauf und dann Markenauswahl einerseits und geplantem Kauf mit festliegender Marke andererseits. Beide Gruppen sind so groß, dass das Marketing über entsprechende Kommunikation und Touchpoint-Auswahl beide Varianten optimal berücksichtigen muss. Bezogen auf den Plankauf bedeutet das weiterhin Investition, unter anderem in Markenaufbau, MarkenImage, Kundenbindungsmaßnahmen. Für den Impulskauf ist immer auch auf kurzfristige Awareness und Abverkauf steigernde sowie POS-nahe Information zu setzen. Quelle: 1.006 Fälle, CATI-EmnidBusse, 10.–12.11.2015

www.research-results.de

Fotos: © Peter Atkins – Fotolia.com, Unternehmen

GfK baut Portfolio aus

News

20|20 Research eröffnet Videoportal

Riecke mit CATI on demand

Video-Marktforschung Virtuelles leicht gemacht Telefonstudio

20|20 Research hat ein neues Portal entwickelt, mit dem es Videobasierte Marktforschung vereinfachen will. Das „20|20 Qual Meeting Video Portal“ bietet Marktforschern einen zentralen Speicherplatz und ein Echtzeit-Transkriptionswerkzeug. Über dieses Werkzeug sind alle Projektvideos nach Schlüsselwörtern auffindbar und werden in einem kundenspezifischen Video mit den wichtigsten Studienergebnissen zusammengefasst. Damit sollen Analysen und Berichte in Stunden vervollständigt und geliefert werden können. Das neue Videoportal wird kostenlos angeboten und ist Teil der Plattform 20|20 Qual Meeting-Plus. Wenn es nach dem Unternehmen geht, sollen sich Marktforscher so auf das Studien-Design und die Analyse konzentrieren, ohne sich um die Details der Projektausführung zu kümmern. www.2020research.com

Der Hamburger Marktforschungsdienstleister Riecke hat als neuen Geschäftsbereich CATI on demand etabliert. Damit sollen Erhebungen in europäischen Ländern schneller und wirtschaftlicher werden. Um das virtuelle Telefonstudio zu etablieren, wurde ein europaweiter Pool an Interviewern rekrutiert, der über eine gesicherte Verbindung aus dem Home Office selbst sehr kurzfristige Erhebungen durchführt. Die Interviewer wählen sich über eine geschützte Verbindung auf dem von Riecke installierten Server ein und arbeiten dann in einem zentralen Studio. Für CATI on demand nutzt Riecke eine eigens entwickelte Software. Das neue Angebot ist laut Unternehmen vor allem bei internationalen Studien eine Option. Besonders wenn diese kleine Fallzahlen in vielen verschiedenen Ländern umfassen und kurze bis sehr kurze Vorlaufzeiten haben. Darüber hinaus sollen aber auch Marktforscher, die kurzfristig Zusatzkapazitäten benötigen oder einen Auftrag komplett outsourcen möchten, von dem neuen Angebot profitieren. www.riecke-mafo.de

Confirmit überarbeitet Software

Fotos: © wong yu liang – Fotolia.com, Unternehmen

Mehr Eigenregie Der Software-Hersteller Confirmit hat seine Produktreihe HorizonsTM überarbeitet. Die Version 19 bietet neben einem neuen Design auch verbesserte Funktionalitäten für die Datenanalyse und das Reporting. Die Nutzer sollen damit in der Lage sein, Ergebnisse in Zukunft noch besser in Eigenregie zu managen und Entscheidungen schneller treffen zu können als bisher. Zu den Neuerungen der nun vorliegenden Version gehört unter anderem eine bessere Unterstützung von Hierarchien, denen eine Matrix-Organisation zugrunde liegt. Außerdem wurden die Funktionalitäten im Bereich CATI verbessert. Unter Berücksichtigung des neuen „Telephone Consumer Protection Act“ (TCPA) soll damit das automatische Anwählen von Mobiltelefonen verhindert werden. Neu ist auch der Einsatz von Beacon-Triggering bei der Confirmit Panel-App. www.confirmit.com www.research-results.de

Marktforschung mit Empathie & Intelligenz  zielorientiert  partnerschaftlich  branchenfokussiert

www.ifak.com

Media & Communication

Traffic & Consumer & Tourism esearch & Customer esults 7 · 2015

Health & Pharma 21

News

Esomar veröffentlicht Global Market Research Report 2015

Umsätze

im Fokus

Wachstum nach Regionen Mit einem Zuwachs von 0,3 Prozent stagniert der wichtigste Markt Nordamerika fast. Nennenswerte Wachstumsraten haben nur die Regionen Mittlerer Osten (9,1 Prozent), Afrika (2,6 Prozent) und Asien-Pazifik (1,7 Prozent) erzielt. Die Größe dieser ersten beiden Märkte reicht allerdings nicht dazu aus, das weltweite Wachstum anzutreiben. In Europa (-0,9 Prozent) und Lateinamerika (-0,3 Prozent) waren die Umsätze sogar rückläufig. Somit kamen die größten Wachstumsimpulse aus Asien-Pazifik und dort vor allem aus China, auch wenn dort die Wachstumsraten rückläufig sind. Mit 22

esearch &

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2,7 Prozent (Vorjahr 4,4 Prozent) in einem Markt von 1,78 Milliarden US-Dollar hat China aber – zusammen mit der Kontinuität in Nordamerika und den guten Entwicklungen in Deutschland – einen großen Anteil an der weltweiten Stabilisierung der Branchenumsätze. Insgesamt stiegen die Umsätze in 55 Ländern oder Regionen und fielen in 32.

Geteiltes Europa Auch innerhalb der Regionen sind deutliche Unterschiede auszumachen. So wachsen von den fünf wichtigsten Märkten in Europa nur die in Deutschland (2,0 Prozent), Italien (3,1 Prozent) und Spanien (0,7 Prozent). Die Branchenumsätze in Großbritannien hingegen verringerten sich um 3,2, die in Frankreich sogar um 4,2 Prozent. Nach einzelnen Ländern betrachtet sind die USA am umsatzstärksten, gefolgt von Großbritannien, Deutschland und Frankreich. China verdrängt Japan mit einem Umsatzplus von 2,7 Prozent von Platz fünf.

Top-Unternehmen bleiben stark Im Jahr 2014 entfielen 42 Prozent der globalen Branchenumsätze auf die sechs größten Unternehmen Nielsen, Kantar, IMS Health, Ipsos, Gartner und GfK. Gartner konnte sich durch ein Plus von 32 Prozent in seiner Marktforschungssparte und Firmenaufkäufe vom sechsten Platz auf den fünften verbessern. Neu in der Liste der Top 10 ist das Research AnalyticsUnternehmen Dunnhumby. Die inhabergeführte Firma schaffte es aus dem Stand auf Platz neun.

Online wächst Betrachtet man die Umsätze nach den eingesetzten Methoden, machen quantitative Erhebungen 73 Prozent der weltweiten Marktforschungsumsätze aus. Online-Methoden sind die am häufigsten genutzten Instrumente und haben einen Marktanteil von 28 Prozent. Sie werden gefolgt von digitalen und automatischen Messungen (21 Prozent), Gruppendiskussionen (elf Prozent), Telefoninterviews (neun Prozent) und Face-to-Face-Untersuchungen (acht Prozent). Besonders die Umsätze der digitalen und automatisierten Messungen konnten gegenüber dem Vorjahr (19 Prozent) um zwei Prozentpunkte gesteigert werden.

Ausblick auf 2015 Nachdem der Esomar-Verband in seinem vorherigen Bericht drei bis vier Prozent Branchenwachstum (vor Inflation) für das Jahr 2014 vorausgesagt hat, hält er sich für 2015 sehr bedeckt. Von den fünf umsatzstärksten Ländern gibt der Verband nur für die USA eine Prognose von inflationsbereinigten vier Prozent ab. www.esomar.org www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Die weltweiten Umsätze der Marktforschungsbranche sind im Jahr 2014 um zwei Prozent gewachsen – inflationsbereinigt um 0,1 Prozent. Sie erreichen ein Volumen von 43 Milliarden US-Dollar. Dies geht aus dem im September veröffentlichten EsomarBericht „Global Market Research 2015“ hervor, der die Umsätze der Branche in 87 Ländern und Regionen erfasst. Erstmalig wurden auch Umsätze von US-amerikanischen Do-it-yourself-Plattformen, wie etwa Survey Monkey, und Unternehmen, die vorwiegend Market Research Analytics anbieten (Big Data, Web Analytics, CRM Analytics), aufgeführt. Nach der Aufnahme der auf die Marktforschung bezogenen Umsätze der Beratungsunternehmen im Bericht 2013 wurde somit der Branchenbegriff nochmals erweitert. Ein nominelles Wachstum gegenüber dem Vorjahresbericht entsteht aber nicht, da auch dort rückwirkend die neuen Firmen mit ihren Umsätzen integriert wurden.

Text: Birgit Maier

News

BVM

BVM-Veranstaltungen 1. Halbjahr 2016 Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. ist die erste Adresse für alle, die sich fundiert, neutral und aktuell über die Entwicklungen und Trends der Marktforschung informieren wollen. Ob in Seminaren, auf Fachtagungen oder auf dem jährlichen BVM-Kongress.

Kongress 26. – 27. April 2016, Berlin

51. Kongress der Deutschen Marktforschung 2016 Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen Anmeldung: www.bvm.org/kongress-2016-anmeldung

www.bvm.org/kongress-2016

10 % Frühbucherrabatt bis 16.2.2016

Seminare 15.02.2016, München NEU Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht

10.03.2016, Berlin Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

16. – 17.02.2016, Berlin Grundlagen der Statistik

11.03.2016, München Weitere Einschränkung der Marktund Sozialforschung durch das Recht? Die neuesten Entwicklungen und Hintergründe

18. – 19.02.2016, Berlin Kreativitätstechniken für die qualitative Forschung 22. – 23.02.2016, Berlin SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik 24. – 26.02.2016, Berlin Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen 01.03.2016, München NEU Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht 02. – 04.03.2016, Berlin Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

14. – 15.03.2016, Berlin Der Fragebogen 16.03.2016, Berlin Think With Your Hands 17. – 18.03.2016, Berlin Vertiefung der Marktforschungspraxis 04. – 05.04.2016, Berlin Social Media Monitoring – praktische Umsetzung 06.04.2016, Berlin Preisoptimierung und Preisstrategie

07. – 09.03.2016, Berlin Einführung in die quantitative Marktforschung

07. – 08.04.2016, Berlin NEU

Morphologische Markt- und Medienwirkungsforschung 14. – 15.04.2016, Berlin NEU

R-Grundkurs für Marktforscher 03. – 04.05.2016, Berlin Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Top-ManagementKommunikation und Verhandlungstechnik 12. – 13.05.2016, Berlin

Frage- und Explorationstechniken 02. – 03.06.2016, Berlin NEU

Eine Reise zwischen RX, OTC & FMCG – von Unterschieden und Ähnlichkeiten profitieren und sich entwickeln

Frühbucherrabatte bis 22.1.2016

Das detaillierte Seminarprogramm 2016 finden Sie unter www.bvm.org/seminarprogramm-2016

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. Kontorhaus Mitte • Friedrichstraße 187 • 10117 Berlin www.research-results.de Tel.: +49 30-49 90 74-20 • Fax: +49 30-49 90 74-21 • E-Mail: info@bvm.org • www.bvm.org

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esults 7 · 2015

Änderungen vorbehalten

News aus Österreich

Helene Karmasin bringt Buch heraus

Respondentenmüdigkeit Was haben Tiger, Pandabären und Respondenten gemeinsam? Alle diese Gattungen sind vom Aussterben bedroht. Zumindest treffen unsere Interviewer immer weniger bereitwillige Respondenten an. Warum ist dies so? Zunächst einmal sollten wir Marktforscher uns die umgekehrte Frage stellen: Aus welchen Gründen nehmen Personen überhaupt noch an Befragungen teil? Die Möglichkeit, damit Produkte und Dienstleistungen weiterzuentwickeln, klingt zwar sehr überzeugend – aber zählt dieses Argument noch in einer Gesellschaft, wo Zeit bald wertvoller ist als Geld? Abgesehen von methodischen Problemen, die uns eine geringere Ausschöpfung beschert: Gerade in Österreich wird es aufgrund des kleinen Marktes zunehmend schwieriger, eine genügend große Fallzahl bei Befragungen zu erzielen. Es gibt österreichweit beispielsweise rund 4.000 Installateure. Folglich ist es nicht so leicht, in dieser Branche eine 500er-Stichprobe bei Telefonbefragungen zu interviewen. Aber nicht nur im B2BBereich stößt man auf Grenzen: Burgenland, das kleinste österreichische Bundesland, hat etwa 220.000 Einwohner (ab 18 Jahren). Wie viele davon sind aber aktive Online-Panel-Teilnehmer? Schwierig, überhaupt eine größere Anzahl an repräsentativen burgenländischen Respondenten zu gewinnen. Aber kann es gelingen, mehr als 100 burgenländische Autofahrer, Gartenbesitzer oder ähnlich eingeschränkte Zielgruppen zu einem Interview zu bewegen? Was kann man nun dagegen tun? „Incentives“ als Motivation zum Response sind eine begrenzte Möglichkeit: Im B2B-Bereich setzen Compliance-Regelungen faktische Grenzen für Belohnungen. Zudem verteuern sie die Interview-Kosten. „Gamification“ ist derzeit noch in der Entwicklungsphase, kann aber zukünftig zu einer höheren Motivation der Befragten führen. „Hilfsbereitschaft“ ist jedoch aus meiner Überzeugung ein nach wie vor sinnvolles Argument, um Personen für Befragungen zu motivieren. Mit einem Telefoninterview helfe ich einem Studenten weiter, der seinen Nebenjob macht. Als Online-Teilnehmer sammle ich Punkte, die ich für einen guten Zweck spenden kann. Die aktuelle Flüchtlingsdiskussion zeigt, dass „Helfen“ ein Grundwert unserer Gesellschaft ist. Vielleicht sollten wir in der Öffentlichkeitsarbeit unserer Branche vermehrt auch auf diesen Grundwert setzen. www.vmoe.at

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esults 7 · 2015

Verpackung ist Verführung In ihrem neuesten Buch „Verpackung ist Verführung. Die Entschlüsselung des Verpackungscodes“ untersucht Helene Karmasin Packungen als Medium der Kommunikation. Das Buch beschreibt nicht nur die Verfahren, die gewählt werden, um Waren zu verpacken und sie mit Bedeutungen aufzuladen, sondern beleuchtet auch die Semiotik, sprich die unterschiedlichen Zeichensysteme und Codes, die bei der Verpackungsgestaltung eine Rolle spielen. Die vielfältigen Inszenierungsmöglichkeiten und deren Botschaften werden anhand von zahlreichen Beispielen aus Handel und Industrie analysiert. Karmasin deckt die tieferen Motive auf, warum Konsumenten verpackte Produkte bevorzugen. So könne das Auspacken eines Produktes an sich ein besonderes Erlebnis darstellen. Das Buch ist zum Preis von 49,95 Euro im Haufe Verlag erschienen. Die ISBN-Nummer lautet: 978-3648-07261-5. www.haufe.de

VMÖ-Fachveranstaltung

Der sinnliche Konsument Am Freitag, den 27. November, lud der VMÖ in Kooperation mit der Wirtschaftskammer Wien erstmals zu einem „Business Breakfast“ ein. Das Thema der Veranstaltung war ein Fachvortrag von Mathias Streicher zum Thema „Der sinnliche Konsument“. Der Vortragende illustrierte anhand von praktischen Forschungsbeispielen, wie Sinneswahrnehmung ganz gezielt für Marketingaktivitäten verwendet werden kann. So würden Körperbewegungen bis hin zu Augenbewegungen Auswirkungen auf das Konsumverhalten zeigen. Der Zusammenhang von Kognition und sensorischer Wahrnehmung biete der Marktforschung und dem Marketing weitreichende Möglichkeiten, die ganz gezielt für die Ausgestaltung von Marketingaktivitäten verwendet werden könnten. Beim anschließenden Networking konnten sich die 40 Gäste aus Instituten, Unternehmen und Wissenschaft austauschen. Mathias Streicher, Jahrgang 1975, hat Konsumentenverhaltensforschung und Innovationsmanagement an der LMU München und in den USA studiert. Seit 2010 ist er Forschungsassistent am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus in Innsbruck. www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: © www.haufe.de, Unternehmen

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

News

Plattform von Ergoneers arbeitet mit GPS

Koordiniert beobachten Die von Ergoneers entwickelte Erfassungs- und Auswertungsplattform „D-Lab3“ enthält nun auch eine GPS-Funktion. Damit kann anhand der erfassten Koordinaten die von einem Fahrzeug zurückgelegte Strecke nachvollzogen und visualisiert werden. D-Lab3 ist eine 360-Grad-Plattform für Windows, mit der sich das menschliche Verhalten in der realen oder virtuellen Welt messen, analysieren und visualisieren lässt. Die Software eignet sich laut Ergoneers für Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Organisationen aller Art. www.ergoneers.com

LINK NOW. COPYTEST ERGEBNISSE IN NUR 6 STUNDEN Für weitere Auskünfte: bernd.buechner@millwardbrown.com andreas.grotholt@millwardbrown.com

Brain Juicer entwickelt Tracking-Verfahren

Messung der Marke Brain Juicer hat „Brain Juicer Brand Tracking“, ein neues Verfahren für die Messung des Markenwerts, entwickelt. Basis des Verfahrens sind die Kriterien „Fame“, „Feeling“ und „Fluency“. „Fame“ reflektiert den aktuellen Markenwert, „Feeling“ sagt den künftigen Wert voraus und „Fluency“ gibt den maximalen Preis für eine Marke an. Anhand dieser Kennzeichen sortiert das neue Verfahren auf einer Skala von eins bis fünf die Stärke der jeweiligen Marke. Es sagt voraus, welche Entwicklung innerhalb eines Jahres zu erwarten ist. Am Beispiel der Diesel-Affäre von Volkswagen kommt Brain Juicer zu dem Ergebnis, dass der Marktanteil von VW in den USA nur geringfügig sinken wird – wenn die Marketing-Investitionen gleich bleiben. www.brainjuicer.com

MI Pro will Datenanalyse vereinfachen

Mit wenigen Klicks Der norwegische Software-Anbieter MI Pro hat unter dem Namen „Superdig“ eine Reporting-Software vorgestellt. „Superdig liefert bessere Insights und Berichte“, erklärt Pål Sesseng, CEO von MI Pro. Laut Sesseng finden sich auch ungeübte Nutzer mit der Software schnell zurecht. „Superdig analysiert auch große Datenmengen mit wenigen Klicks“, so der MI Pro-CEO. Zielgruppen sind neben Statistikern und Analysten auch Produkt- und Marketingmanager sowie Berater und Journalisten. Die Anwendung läuft auf Windows und Mac OS und ist als Ergänzung für Statistik-Tools wie SPSS gedacht. www.mipro.net www.research-results.de

esearch & esults 7 · 2015 Für mehr Infos www.millwardbrown-brandinsider.de

Research

„ Die Branche steht im

Umbruch“ Christiane Georg, COO Europe, und Bernd Büchner, DACH-Geschäftsführer von Millward Brown, über die Neubesetzung des COO-Postens und die Herausforderungen der Zukunft

Zur Person

RR: Und welche Ziele haben Sie sich persönlich gesetzt? Worauf freuen Sie sich am meisten?

startete bei Millward Brown im Jahr 2014 als Research Service Director für den deutschen und niederländischen Markt. Zuvor war sie Geschäftsführerin der DGQ Best Practice GmbH. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften und englische sowie spanische Philologie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und Marketing sowie Personal- und Organisationsmanagement an der Oxford School of Business. Sie berichtet in der Position des COO Europe direkt an Tim Wragg, CEO Europe, bei Millward Brown.

RR: Frau Georg, Sie sind seit Anfang August als Chief Operation Officer für die Region Europa zuständig. Was sind Ihre Hauptaufgaben in dieser neuen Position?

Georg: Als COO Europe verantworte ich die Leitung der Operations in Europa. Das umfasst die Führung unseres Research Services Teams in 17 Büros sowie verschiedener Research Center, die Definition und Umsetzung der Datenstrategie für strategische Partner sowie die Einführung unseres Produktportfolios in der Region. Zudem gestalte ich als Mitglied des europäischen Management Boards mit meinen Kollegen die Strategie des Unternehmens. Das ist eine spannende Aufgabe, gerade hinsichtlich der großen Veränderungen, die derzeit in der Branche stattfinden. 26

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Georg: Darauf, den Transformationsprozess zusammen mit meinem europäischen Team erfolgreich zu gestalten – von der Einführung der neuen Produkte und Services bis hin zur Umsetzung einer Datenstrategie rund um die Themen Mobile Research, Do-it-yourself und digitales Konsumentenverhalten. RR: Warum haben Sie sich gerade für das Unternehmen Millward Brown entschieden? Wieso passen Sie Ihrer Meinung nach gut zu diesem Unternehmen?

Georg: Millward Brown ist ein internationaler Player. Wir denken global, handeln lokal und arbeiten grenzübergreifend und in heterogenen Teams. Nach internationalem Studium der Kommunikationswissenschaften und BWL und über 13 Jahren bei internationalen Unternehmensberatungen in Madrid, wie Arthur Andersen und PwC, bin ich begeisterte Anhängerin der „integrated diversity“. Bei uns in Frankfurt arbeiten Kollegen mit Herkunft aus 15 verschiedenen Ländern – das bringt sehr kreative Lösungen. Auch die Tatsache, dass Millward Brown zur WPP Gruppe gehört, hat meine Entscheidung unterstützt. Wir haben ausgezeichneten Zugang zum Senior Management unserer Kunden und arbeiten eng mit anderen WPP Unternehmen zusammen. So bieten wir umfassendes Knowhow und Flexibilität durch Zusammenarbeit verschiedener Teams, die präzise auf die Kundenwünsche eingehen können. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Christiane Georg

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RR: Was kann der Kunde von Millward Brown im nächsten Jahr erwarten? Gibt es konkrete Ziele, die das Unternehmen erreichen will?

Georg: Das Konsumentenverhalten verändert sich weltweit stark. Da gibt es spannende Entwicklungen bezüglich neuer Produkte und Service-Leistungen. Wir sprechen hier zum Beispiel von DBA, der Analyse der digitalen Verhaltensmuster von Konsumenten. Wenn wir diese Ergebnisse mit Befragungsergebnissen unserer Tracking-Studien und den Verkaufsergebnissen der Kunden zusammenbringen – das interessiert das Management. Die Stichwörter Digital, Mobile, Automation und Big Data werden zukünftig eine große Rolle spielen. Und wir bieten entsprechende On-Demand-Dienstleistungen, Integration verschiedener Datenquellen, Datenanalyse und Beratung. Büchner: Wir werden unsere Positionierung als Experten für Marke und Kommunikation weiter vertiefen. Inhaltliche Kampagnenoptimierung im Sinne einer effizienten und effektiveren kreativen Kommunikation, das sogenannte Creative Development im qualitativen und quantitativen Bereich, ist unser Feld. Wir unterstützen Werbetreibende und ihre Kreativagenturen, um erfolgreiche Kommunikationswirkung in der relevanten Zielgruppe zu erreichen. RR: Warum sollte ein Kunde Ihrer Meinung nach mit Millward Brown arbeiten? Wo unterscheidet sich das Unternehmen von der Konkurrenz?

Büchner: Millward Brown hat sich weltweit sehr dynamisch entwickelt, auch in Deutschland. Ich sehe derzeit keinen Wettbewerber, der sich im Bereich unserer Kernkompetenzen, also Marken- und Kommunikationsforschung inklusive der digitalen Medien, ähnlich rasant entwickelt hat. Und dies auf einer breiten Basis an Benchmark-Daten über alle Branchen und Kategorien hinweg. Gleichzeitig ist es uns gelungen, dies auch auf der Ebene der Prozesse und Analysen abzubilden, mit effizienten, schnellen und kostenoptimierten Verfahren. RR: Vor welchen Herausforderungen werden Marktforschungsunternehmen allgemein und Millward Brown im Besonderen in Zukunft stehen?

Georg: Die Branche steht im Umbruch. Haupttendenzen sind die steigende Bedeutung der Do-it-yourself-Tools und neue Player, die auf den Markt drängen. In manchen Bereichen ersetzen sie das Marktforschungsunternehmen bereits – Google Consumer Surveys ist hier www.research-results.de

ein Beispiel. Dann sehen wir die Herausforderung, aus immer größeren Datenmengen relevante Schlussfolgerungen zu ziehen. Hier prognostiziert Gartner eine Informationskrise für das Jahr 2017 für ein Drittel der Fortune 100-Unternehmen. Big Data, Technologie und Analytics sind hier die wichtigen Stichworte. Natürlich dürfen wir auch das veränderte Konsumentenverhalten nicht vergessen. Die Hintergründe der Konsumentenentscheidungen aufzudecken, ist eine der spannenden Aufgaben, auf die wir mit neuen Marktforschungsmethoden und -technologien antworten. Und last but not least ist die Zusammenarbeit mit Konsumenten als Ideengebern und Problemlösern ein Trend. Hier ist zum Beispiel Gamification ein Stichwort. Umfragen sollen in Zukunft nicht nur über alle Endgeräte – vor allem mobil – zu beantworten sein, sondern auch Spaß machen. Büchner: Überholte Studiendesigns werden derzeit neu gedacht. Es bilden sich neue, integrierte Ansätze heraus, viele Formen der klassischen Ad-hoc-Forschung werden reduziert oder verschwinden. An ihre Stelle treten online-basierte Befragungen, Verhaltensmessungen und Beobachtungen, die mit neuer Technik zeitnah am Point-ofContact arbeiten und reporten. Unsere Aufgabe besteht darin, aus diesen Ergebnissen klare, handlungsrelevante Empfehlungen zu generieren. Echtes Storytelling wird immer wichtiger. Daraus ergibt sich eine große Aufgabe für die Mitarbeiterausbildung und -rekrutierung. Der Studienleiter mit seinem klassischen Profil stirbt aus. Die Branche wird sich in den nächsten Jahren mit zunehmender Geschwindigkeit verändern. Doch dies darf nicht auf Kosten der Analysetiefe geschehen. Obwohl komplexe Abläufe und Analysen in vielen Bereichen automatisiert werden, wird die Interpretation der Ergebnisse enorm wichtig bleiben. Unsere Mitarbeiter werden sich daher noch stärker als bisher auf diese Beratungsleistung konzentrieren. Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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Research

Hybride Forschung im digitalen Zeitalter

Die Brücke zum Ich

er heute rein qualitativ respektive quantitativ arbeitet, macht sich in der Marktforschungswelt verdächtig. Wenn selbst erz-qualitative Institute quantitative WerbePretests fahren, um sie dann mit speziellem „psychologischen Know-how“ auszuwerten, ist es aber doch Zeit für eine Bestandsaufnahme. Was ist hybride Marktforschung und warum macht die Branche das? Aus heutiger Sicht war die klassische Unterscheidung qualitativer versus quantitativer Forschung entlang methodischer Verfahren vor allem ein Artefakt technischer Machbarkeit. Tiefes Verständnis von Motiven und Barrieren ist vor der digitalen Revolution nur im mehr oder weniger offenen, persönlichen Kontakt möglich gewesen. Dieser musste wiederum aus ökonomischen Gründen auf geringe Fallzahlen begrenzt bleiben. Viele Stimmen dagegen konnten nur mit geringerer Erkenntnistiefe bearbeitet werden. Erst hinter dieser formalen Zweiteilung lag die eigentlich interessante Dualität des „Warum?“

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gegenüber dem „Wie viele?“. Beide Kernfragen gleichzeitig zu klären, war und ist eine marktforscherische Idealvorstellung.

Zugang durch digitale Technologien Diesem Ziel hat uns digitale Technologie signifikant näher gebracht. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Sie versetzt Marktforschung in die Lage, robuste Fallzahlen stärker als vorher mit psychologischem Verständnis zu vereinbaren (Abb. 1). Oder mit den Worten Daniel Kahnemans ausgedrückt: Hybride Forschung schafft mehr System 1-Zugänge bei (noch) mehr Stimmen. Der von Kahneman als System 1 beschriebene, intuitive Autopilot des Menschen ist nicht nur für den allergrößten Teil unserer täglichen Entscheidungen verantwortlich. Er ist außerdem über rein verbale, selbstreflexive Kanäle wie Fragebögen oder www.research-results.de

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Die Motivation menschlichen Handelns zu erfassen ist kompliziert. Durch den technischen Fortschritt ergeben sich jedoch neue Möglichkeiten, das Verhalten von Probanden effektiver zu entschlüsseln. Florian Klaus erläutert, wie durch hybride Forschung der Mensch in den Fokus gerückt wird und gleichzeitig robuste Fallzahlen geschaffen werden.

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Hybride Forschung Klassisch Qualitativ

Klassisch Quantitativ

Fragen zum „Warum?“ • Emotion • Intuition Adressiert System 1*

Fragen zum „Wie viele?“ • Rationales • Vernunft Adressiert System 2*

Hybride Forschung anhand visueller Metaphern!

Abb. 1

Quelle: K&A BrandResearch; * Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2010)

auch die Diskussion in Fokusgruppen kaum zu knacken. Die sachliche Frage-Antwort-Logik solcher Methoden dringt schlicht und einfach nicht in das Entscheidungszentrum unserer Zielgruppen vor.

Methoden müssen angepasst werden Wenn Forscher neben der Antwort des Befragten nun auch dessen Antwort- und damit Reaktionszeiten messen, ist das ein technischer Schritt in Richtung System 1. In der Interpretation bleibt es ein durchaus mutiges Unterfangen. Wir sehen deutliche Korrelationen zwischen Antwortgeschwindigkeit und verhaltensrelevanten Verbraucherwahrheiten. Es mangelt aber leider auch nicht an verzerrenden Faktoren. So werden Reaktionszeiten unter anderem von individuell gewohnter oder ungewohnter Wortwahl oder (so banal das klingen mag) der Länge formulierter Statements beeinflusst. Schneller ist also nicht unbedingt wahrhaftiger. Und implizite Ansätze sind ganz offensichtlich nicht frei von explizitem Störfeuer. Technisch aufwändigere Herangehensweisen liefern mehr Erkenntnisse, bedeuten aber auch mehr Auswertungsaufwand. Wer den scheut, der greift auf automatisierte Systeme zurück. Facial Coding oder Eyetracking eröffnen uns neue Fenster, lassen ohne Interaktion zwischen Proband und Forscher aber wiederum keine Validierungsschleifen zu. Ableitungen bleiben zu oft holzschnittartig, Vertiefungen an psychologisch entscheidenden Stellen sind kaum möglich. Dem „Warum“ kommen wir so nur ein Stückchen näher.

Das System Mensch entschlüsseln Nehmen wir eine K&A Erkenntnis der letzten Jahre vorweg: Das System Mensch – bis dato am besten durch die wichtigen Vertreter der Behavioral Economics beschrieben – ist weiterhin im unmittelbaren Kontakt von Mensch zu Mensch am zuverlässigsten zu entschlüsseln. Zielführende Methoden müssen die verbal-rationale Ebene überschreiten und (etwa über Rollenspiel-Techniken) intuitives System 1-Erleben anzapfen. Auch wenn quantitatives Arbeiten die qualitative Forschung nicht ersetzen kann: Signifikante Schritte Richtung Verstehen sind auf klassisch quantitativem Terrain sehr wohl möglich. Auch das haben wir in den letzten Jahren lernen können.

wir einen Satz von über 300 metaphorisch interpretierbaren Fotos ein. Dieses Symbolset wird von uns kontinuierlich aktualisiert und wirkt als Assoziations- und Imaginationsbeschleuniger, der Zugänge zum System 1-Denken öffnet. Wichtig ist dabei immer das individuelle Verständnis der jeweiligen Zielperson. Wir nehmen also keine standardisierten Analysen nach dem Motto „Wer eine Zitrone auswählt, meint saure Stimmung“ vor. Das kann zwar sein, ebenso gut kann eine Zitrone aber in einer spezifischen Zielgruppe oder einem speziellen Kontext für Frische, Humor oder Lebensfreude stehen. Die persönliche Decodierung und damit der Mensch selbst steht im Psychodrama unangefochten im Mittelpunkt. Online ist die spielerische Zuordnung von Bildwelten, etwa zur Wahrnehmung konkurrierender Marken und deren Interpretation in offenen Fragen, ein effektives hybrides Tool.

Komplexe Zielgruppen erschließen Ausgehend von der begrenzten Abstraktionsfähigkeit der Zielgruppe Vor- und Grundschulkinder entstand im Zuge dieser Forschung zuletzt ein spezifischer KinderSymbolsatz. In einer umfangreichen Eigenstudie konnten wenige, einfach verständliche Tier-Metaphern definiert werden. Diese schaffen in der projektiven Kindermarken-Forschung eine neue Tür zur Zielgruppe. Damit ist wieder ein Feld hybrider Forschung erschlossen, eine weitere Brücke zwischen „Warum“ und „Wie viele“ steht. Es wird sicher nicht die letzte bleiben. ■

Mehr zum Thema „Erhebungsmethoden“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Einbindung von Bildern Überschaubare Sprünge wie Video-Antworten auf offene Fragen via Webcam erschließen zusätzliche Insight-Ebenen. Insbesondere wenn sie von erfahrenen Forschern und nicht von Algorithmen ausgelesen werden. Textantworten auf offene Fragen lassen sich mithilfe struktursuchender Software sehr sinnvoll aufbereiten. Antwortcluster und deren Beziehungen zueinander addieren einen Grad der Tiefe, den simple Aufzählungen nicht erreichen. Die interessantesten Erfahrungen machen wir jedoch auf anderem hybriden Gebiet. Digitale Technologie ermöglicht unter anderem auch die einfache Einbindung selbst großer Mengen visuellen Materials, zum Beispiel in Online-Befragungen. Der Umgang der Befragten mit diesen Bildern lässt sich ebenso einfach und intuitiv per Swipe (wischen) gestalten. Diese Chance nutzen wir, indem wir projektiv erprobtes Bildmaterial aus dem sehr qualitativen Tool K&A Psychodrama in die Online-Welt übertragen. Im Psychodrama setzen www.research-results.de

Florian Klaus ist Director BrandPsychology und Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch. Neben der strategischen Markenberatung verantwortet er die markenpsychologische Forschung, Methodenentwicklung und die Weiterentwicklung des K&A Psychodrama-Ansatzes. www.ka-brandresearch.com

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Wirkung wechsle dich

Strukturaufstellung – neue Erkenntnisse für die Marktforschung

ie Wurzeln der Strukturaufstellung liegen unter anderem in der systemischen Familientherapie, dem Psychodrama und der kontextuellen Therapie. Das Grundkonzept und der Begriff der systemischen Strukturaufstellung wurden von Insa Sparrer und Matthias Varga von Kibéd entwickelt. Produkt + Markt Healthcare hat auf dieser Grundlage die Methode für die qualitative PharmaMarktforschung adaptiert und modifiziert. Die Aufstellung deckt latente Wirkungszusammenhänge und tief emotionale Motive und Barrieren auf, die mit bisherigen Methoden nicht so ohne weiteres zugänglich sind – oder nur mit einem un-

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gleich höheren Aufwand. Dabei lässt sich das Markenbild sehr intensiv beleuchten und Schwachstellen sowie ungenutzte Ressourcen sind relativ schnell identifizierbar. Aufstellungen – sowohl im Rahmen von Gruppendiskussionen oder auch in Einzelgesprächen – basieren auf der Beobachtung, dass alles innerhalb eines Kontextes oder Systems miteinander in einer Wechselbeziehung steht und sich gegenseitig beeinflusst. Somit können auch alle anderen Dynamiken/Faktoren innerhalb des Marktes oder Systems sichtbar gemacht werden, wie das Herstellerimage oder das Engagement eines Herstellers bei den Ärzten. Insbesondere in eng umkämpften Märkwww.research-results.de

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Wenn konventionelle quantitative und qualitative Befragungstechniken an ihre Grenzen stoßen, können Strukturaufstellungen ein geeignetes Instrument sein, meinen Katja Birke und Marion Otten. Sie erklären, wie mit ihnen Orientierungshilfen für eine erfolgreiche Positionierung von Produkten generiert werden können.

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ten ergeben sich für den Auftraggeber somit bisher nicht bedachte Handlungsoptionen und Strategieansätze. Und dies in spannender Art und Weise mit enormem Unterhaltungswert für den Kunden. So können Marktforscher und Kunden erleben, was Ärzte wirklich denken, fühlen und wollen oder welche Kommunikationsstrategien auf rationaler und emotionaler Ebene nachhaltig überzeugen und das Präparat stärken.

Ablauf einer Strukturaufstellung Die Teilnehmer des Workshops werden als Repräsentanten für die Elemente des Marktes (Präparate, Ärzteschaft, Patienten, Hersteller etc.) im Raum positioniert. Die Repräsentanten folgen dann ihren Bewegungsimpulsen und gehen damit relativ schnell miteinander in Resonanz. Die Aufgabe bei der Moderation ist, das Agieren der Repräsentanten angemessen und wertfrei, aber systematisch abzufragen, so dass Wechselwirkungen zwischen den Elementen transparent werden und ein sich selbst kommentierendes Bild für den Betrachter entsteht. Anhand der Reaktionen und Antworten werden Bindungen, Unstimmigkeiten, Erwartungen, Enttäuschungen, Blockaden oder Störungen „sinnlich erlebt“. Im weiteren Verlauf werden Positionsveränderungen vorgenommen oder die Repräsentanten werden aufgefordert, bestimmte Sätze zu formulieren. Somit entstehen immer wieder neue Bilder, wodurch Hypothesen des Auftraggebers überprüft oder auch Zukunftsszenarien (wie der Markteintritt eines neuen Wettbewerbers) dargestellt werden. Bei der Strukturaufstellung wird im Vergleich zu konventionellen Methoden eine transverbale Sprache genutzt. Neben den gängigen Kommunikationsformen werden insbesondere die Sprache des Raumes und des Körpers verwendet. Damit werden Dimensionen wie Nähe und Distanz oder Blickrichtung erlebbar gemacht. Der Körper des Repräsentanten wirkt als Resonanzkörper, das heißt der Teilnehmer erfasst repräsentativ die Befindlichkeiten von Personengruppen oder Elementen, die er in der Aufstellung vertritt. Somit werden schnell und direkt wesentliche, überraschende und oft bisher nicht beachtete Zusammenhänge, Emotionen und Haltungen der Mitglieder eines Systems aufgezeigt – was von den Teilnehmern des Workshops im Vorfeld oftmals nicht verbalisiert werden konnte.

Mehrwert für den Kunden

sich ganz klar heraus, dass sich Präparate vernachlässigt und nicht ausreichend gewürdigt fühlen und „enttäuscht“ von ihrem Hersteller sind. Spannend wird es auch, wenn Präparate interagieren, die seitens der Ärzte auf rationaler Ebene als nahezu identisch bewertet und vordergründig als austauschbar betrachtet werden. Die Aufstellung kann dann emotionale Motive aufzeigen, die letztlich zu einer eindeutigen Verordnungspräferenz eines Präparates führt. Genau diese Erkenntnisse liefern unseren Kunden einen echten Mehrwert, um die emotionale Nähe der Ärzte zum Präparat stabil zu halten.

Konkrete Handlungsempfehlungen Die zielführende Anleitung einer Aufstellung setzt fundierte Methodenkenntnisse voraus, die man sich durch eine entsprechende Weiterbildung aneignen muss. Die Ergebnisse der Aufstellungsarbeit im Rahmen der qualitativen Marktforschung dürfen auch nicht als „absolute Wahrheiten“ interpretiert werden. Sie stellen vielmehr wertvolle Einblicke dar, die im Rahmen der Analyse in konkrete Handlungsoptionen für die Marketingstrategie übersetzt werden. Somit bringen wir in unserem Bericht die Ergebnisse auf die rationale Ebene zurück, so dass zukünftige Strategien plötzlich klar und offensichtlich sind. ■

Mehr zum Thema „Qualitative Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Katja Birke ist Managing Director Healthcare und geschäftsführende Gesellschafterin bei Produkt + Markt Marketing Research. Sie betreut Key Accounts aus der PharmaIndustrie rund um das Life-Cycle Management und ist hier insbesondere bei Studien mit strategischem Fokus involviert – oder wenn es kreativ wird.

Marion Otten Strukturaufstellungen erweisen sich als echtes und emotionales Erlebnis für den Auftraggeber. Es ist, als ob das eigene Präparat direkt mit einem sprechen würde. Hinter der Scheibe und dennoch ganz nah: Der Kunde erlebt auf verblüffende Art und Weise eine echte Nähe zum Markt und erfährt, welche Bedürfnisse und Defizite wirklich bestehen oder in welchen Aspekten sich das Präparat nicht ausreichend unterstützt fühlt. Was will der Arzt wirklich? Es kann beispielsweise passieren, dass sich die Repräsentanten von Präparat und Hersteller geradezu in den Armen liegen. Oder es stellt www.research-results.de

ist freie Mitarbeiterin bei Produkt + Markt und seit rund 20 Jahren in der qualitativen Marktforschung tätig. Sie absolvierte mehrere Weiterbildungen im Bereich der Strukturaufstellungen (Struktur-Aufstellungsformate, Grundlagen und Grammatik der Strukturaufstellungen) und hypno-systemischer Gesprächsführung. Seit 2011 entwickelt und leitet sie Aufstellungen in der Marktforschung. www.produktundmarkt.de

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esults 7 · 2015

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Höher, schneller, weiter

Trends im Bereich Customer Experience

„Der Kunde ist König“ – jahrzehntelang wurde dieser Satz eher als Floskel verwendet, und nicht selten mit ironischem Unterton versehen. Heute sind Kunden in jeder Hinsicht selbstbewusster, weiß Stephan Thun. Er beschreibt, welche Erwartungen sie in Zeiten der digitalen Transformation haben und wie Unternehmen darauf reagieren sollten.

unden fordern immer stärker eine individuelle Ansprache, schnelle Reaktionen, eine verlässliche und kontinuierliche Betreuung und möglichst hohe Transparenz auf Seiten des Unternehmens. Das neueste iPhone? Bitte heute, nicht erst morgen! Die Hilfestellung bei einem kleinen Problem? Jetzt, sofort! Die Schuhe, die ich mir vom Sofa aus bestellt habe? Morgen bitte ins Büro! Das olympische Motto – höher, schneller, weiter – gilt längst auch für den Wettkampf um die zufriedensten Kunden.

Mobile Kommunikation macht Menschen unberechenbar

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Auch die Art und Weise, mit der Kunden mit Unternehmen interagieren, hat sich grundlegend geändert. Laut UN-Statistik ist weltweit die Zahl der Menschen mit Zugang zu einem Mobiltelefon höher als die Anzahl an Toiletten. Der Siegeszug der mobilen Kommunikation macht die Menschen unabhängiger, flexibler und unberechenbarer: Kunden melden sich, wenn es ihnen passt – zu jeder Zeit und von jedem Ort aus – und oft wenn Unternehmen es am wenigsten erwarten. Zudem sorgt Social Media dafür, dass Kunden nicht mehr allein mit Unternehmen kommunizieren, sie lassen auch ihr Netzwerk an ihren Erlebnissen teilhaben. Die Reaktion des Unternehmens kann so sekundenschnell eine positive oder negative Welle weltweit auslösen.

Dem Kunden Feedback geben Auch die Marktforschung spürt den selbstbewussten Kunden. Viele fragen sich, wieso sie überhaupt noch an einer Umfrage teilnehmen sollen – in Folge sind die ResponseRaten traditioneller Umfragen dramatisch gesunken, weil Kunden eben nicht wollen, 32

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www.research-results.de

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dass ihre Angaben ohne erkennbaren individuellen Nutzen in Datensilos versickern. Was Kunden hingegen möchten, ist das Gefühl, im Dialog mit dem Unternehmen zu stehen und mit individuellen Wünschen ernst genommen zu werden. So würden laut einer aktuellen Umfrage von MaritzCX über 60 Prozent der Befragten an Kundenzufriedenheitsumfragen teilnehmen, wenn Unternehmen die Studienergebnisse zurückspielen würden, und über 70 Prozent, wenn auf Wunsch eine persönliche Rückmeldung erfolgt – etwa 30 Prozent beziehungsweise 40 Prozent mehr als in vergleichbaren Befragungen, in denen der Informationsfluss eine Einbahnstraße ist und persönliche Wünsche und individuelle Bitten in anonym aggregierten Analysen versickern. Kunden wollen wissen, was mit ihren Angaben und Daten passiert, und sie wollen selbst und verlässlich bestimmen können, ob ihre Daten anonym verarbeitet werden oder ob eine persönliche und individuelle Rückmeldung erfolgen soll. Unternehmen geben dem Kunden so die Kontrolle über die Art und Weise, wie sie Feedback geben wollen, und was mit ihrem Feedback passiert. Ein wichtiger Baustein zu stärkerer Kundenzentrierung.

Customer Journey beleuchten Wenn Kunden und Unternehmen so zum Nutzen beider im Dialog bleiben, dann gewinnt Big Data noch weiter an Bedeutung. Zwar schon seit Langem intensiv diskutiert, stehen wir auch hier erst am Anfang einer Entwicklung, die 2016 weiter Tempo aufnehmen wird. Das Gesamtbild zur Verbesserung von Unternehmensprozessen sowie die Kenntnis über jeden einzelnen Kunden zur Optimierung der individuellen Kundenbeziehung lassen sich immer weiter verbessern, wenn Kundenfeedback an verschiedenen Touchpoints mit operativen Daten entlang der Customer Journey angereichert wird. Effektives Customer Experience (CX)-Management setzt hier an und versucht, die individuellen Kundenbeziehungen zu intensivieren und zu verbessern. Es misst und analysiert an jedem Touchpoint und in Echtzeit, wie Kunden Produkte und Marken erleben. Zudem sorgt CX-Management dafür, dass Unternehmen effektiv und zeitnah auf dieses Kundenfeedback reagieren können. Es ist also mehr als die Arbeit der traditionellen Kundenzufriedenheitsforscher. Während diese in erster Linie allgemeingültiges Verbesserungspotenzial zur Prozessoptimierung aufzeigen wollen, kümmert sich CX-Management auch um die aktive Steuerung der individuellen Kundenbeziehung.

lassen. Daher bedarf es einer immer stärkeren Dialoggestaltung, die mehr mit offenen Fragen als mit Item-Batterien arbeitet. Textanalyse-Software wertet dann unstrukturierten Text besser als je zuvor aus. So lassen sich auch unstrukturierte Daten wie offene Kommentare aus Call-Center-Gesprächen, E-Mails von Kunden oder Beiträge aus Social Media in die Analyse einbeziehen. Auf diese Weise erhält das Unternehmen einen noch klareren Überblick über das gesamte Kundensegment – und über jeden einzelnen Kunden. Unternehmen müssen sich auf den selbstbewussten Kunden von heute einstellen. In sämtlichen Unternehmensbereichen muss Kundennähe gelebt und Prozesse müssen entsprechend angepasst werden. So entsteht eine Win-win-Situation: Kunden erhalten besseren Service und Unternehmen legen eine wichtige Grundlage für höhere Profitabilität. Echte Kundenzentrierung ist heute alternativlos für nachhaltigen Unternehmenserfolg. ■ Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Software als Herzstück modernen CX-Managements

Stephan Thun

Hierbei unterstützt neben entsprechender Beratung beim Design der Programme und laufendem, effizientem Projektmanagement eine moderne CX-Software mit strukturierten Syntheseprozessen relevanter Daten und einer automatisierten Analytik, um gewonnene Daten optimal zu nutzen. Mit modernen Software-Tools als Herzstück modernen CX-Managements lässt sich die Kundenansprache relevanter und individueller gestalten – von der persönlichen Einladung zum Feedback bis zur individuellen Aktionssteuerung auf Basis der Erkenntnisse. Schließlich, und das gehört ebenso zum Kundenprofil 2016, wollen Kunden generell gerne von ihren Erfahrungen berichten. Allerdings sind sie müde, endlose Fragebatterien zu beantworten, die sich an Unternehmensprozessen langhangeln und kaum Raum für das individuelle Erlebnis

ist CEO Europe bei MaritzCX und Mitglied des globalen Management Boards des Unternehmens. Thun ist Diplom-Kaufmann und als regelmäßiger Sprecher und Autor zahlreicher Artikel zu den Themen internationale Expansion, Customer Experience, CRM, Marketing, Software und Marktforschung bekannt. www.maritzcx.de Anzeige

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Bewertung in Echtzeit

Reportingsystem zur Steigerung der Kundenzufriedenheit Die Zufriedenheit seiner Kunden sollte für jedes Unternehmen oberste Priorität haben. Dabei reicht es jedoch nicht, nur Beratung und Kauf im Blick zu haben, wissen Julia Baumann und Karsten Kamrath. Sie erklären am Beispiel eines Möbelhändlers, warum gerade auch die Zufriedenheit bei Auslieferung und Montage eine große Rolle spielen.

enschliche Empfindungen messbar zu machen ist die hohe Kunst der Marktforschung. In Zeiten des ständig schneller werdenden Wandels müssen diese Erkenntnisse jedoch den verantwortlichen Personen nahezu in Echtzeit und „mundgerecht“ zur Verfügung gestellt werden. Nicht nur messen, sondern aktiv steuern, lautet die Devise. Das hat sich auch der Möbelhändler dodenhof gedacht – und es bei Auslieferung und Montage konsequent umgesetzt. Im Möbelhandel sind neben Warenpräsentation, Beratung und Kauf auch die Auslieferung und Montage entscheidend für das Kundenerleben. Während die ersten drei Berührungspunkte noch recht offensichtlich sind, ist gerade der letzte Kontakt beim Kunden oft ein blinder Fleck. Zwar werden konkrete Reklamationen erfasst, aber alles andere, also die Nuancen jenseits der absoluten Eskalation, bleiben unerkannt oder werden lediglich einmal im Jahr gemessen. Aber gerade im Versteckten können Kundenbindungen empfindlich gestört werden. Schließlich dringen hier die Mitarbeiter des Unternehmens in die privatesten Lebensbereiche des Kunden vor. Umso kritischer und emotionaler werden die Arbeiten und der persönliche Umgang bewertet. Und gerade weil es ein solch emotionales Umfeld ist, werden Verfehlungen im Bekanntenkreis umso häufiger herumerzählt. Schlechte Erfahrungen multiplizieren sich entsprechend sogar noch stärker. Deshalb hat sich die Firma dodenhof aus Posthausen bei Bremen mit einem besonderen Fokus diesem Thema gewidmet. Mit mehr als sieben Millionen Besuchern im Jahr sind die verschiedenen dodenhof-Einkaufswelten ein Kundenmagnet in Norddeutschland. Die konsequente Service-Orientierung ist ein wichtiger Baustein für diesen nachhaltigen Erfolg.

Höchste Qualität kann jedoch dauerhaft nur erzielt werden, wenn kleinste Abweichungen vom Anspruch sofort erkannt und unverzüglich korrigiert werden. Deshalb ist es dem Unternehmen wichtig, die Kundenzufriedenheit in nahezu Echtzeit zu erfassen, um so die Leistungsqualität der beim Kunden nachgefragten Bereiche korrigieren zu können. Dies ist nun möglich, bis in jede einzelne Einheit. Im Sinne der Kunden und der Mitarbeiter sind dadurch faire Bewertungen der Mitarbeiterleistungen und einzelner Abteilungen möglich, die letztlich zu einem besseren Kundenerlebnis führen. Bei der Umsetzung waren mehrere Dinge wichtig: Erstens sollte die Befragung intuitiv sein, vom „Look-and-Feel“ eindeutig das CI von dodenhof wiedergeben. Zweitens sollten die Inhalte trotz der 34

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Fotos: © marvent – Fotolia.com, Unternehmen

Vom Messen zum Steuern

Research

einfachen Handhabung gleichzeitig so komplex sein, dass sie in der Analyse Abhängigkeiten zu diversen Zeitvergleichen und Kundengruppen ermöglichen würden.

Informationen auf Mehrwert reduzieren Im Vordergrund stand dabei das Konzept, dass Informationen einfach generiert und so aufbereitet werden, dass sie leicht und übersichtlich für den Alltag auf allen Ebenen zu handhaben sind. Nur so kann die maximale Wirkung eines Steuerungs-Tools erzielt werden. Dies beginnt bereits beim Bewertungsprozess durch den Kunden, der für ihn so einfach wie möglich gehalten wird. Bei Auslieferung und Montage der Möbel erhält der Kunde mit dem Lieferschein eine Einladung zur Online-Bewertung der Leistung. Die Bewertung selbst dauert rund eine Minute. Danach werden Werte und Kommentare automatisch den jeweiligen Mitarbeitern und Team-Bereichen zugeordnet und in Echtzeit unter Berücksichtigung des Datenschutzes ausgewertet. Durch diesen einfachen Zugang nehmen bis zu einem Viertel der Kunden an der Bewertung teil. Die oft größere Herausforderung bei solchen Vorhaben ist jedoch die sinnvolle und praxisnahe Aufbereitung der Daten und das in einer Form, die quasi jeder Verantwortliche in allen Hierarchieebenen tatsächlich nutzen kann. Entsprechend wurde auch bei der Ergebnisdarstellung die menschliche Art, Informationen aufzunehmen und zu nutzen berücksichtigt. Dabei wurden die folgenden gemeinsam bestimmten Kriterien nachhaltig umgesetzt: • Keine Informationsflut, sondern nur solche Aussagen, die die jeweilige Person tatsächlich benötigt • Werte immer mit Bewertung (wie gut bin ich im Vergleich) und Trendentwicklung (wohin bewege ich mich) – und diese Informationen auf einen Blick • Zahlenwerte durch Beispiele erlebbar machen • Ableitung klarer Handlungsempfehlungen, die man sofort umsetzen kann • Absolute Automatisierung dieser Informationsgenerierung und Bereitstellung

Übersichtliches Dashboard Gelöst wurden diese Herausforderungen durch ein individuelles Dashboard, das Dreh- und Angelpunkt des Systems ist. Wie das Armaturenbrett in einem Auto zeigt es dem Nutzer übersichtlich und klar auf einen Blick die wichtigsten Informationen. Unterschiedliche Farben zeigen sofort kritische Werte und vermitteln dem Betrachter eine Bewertung der angezeigten Zahl. Ein Trendpfeil gibt die Richtung an, in die man sich bewegt. Natürlich werden nur die Werte gezeigt, die für den jeweiligen Betrachter wirklich relevant sind. Wer mehr wissen will, kann durch einen einfachen Mausklick sofort zusätzliche Daten aufrufen. Für Geschäftsführung und Controlling werden selbstverständlich KPIs, wie der Net Promoter Score, automatisch berechnet. Bequem lassen sich auch Zeiträume eingrenzen und spezielle Informationen anfiltern, wie nach Regionen oder Zuständigkeitsbereichen. Da konkrete Beispiele für das menschliche Gehirn leichter erfassbar sind als Zahlen, werden diese automatisch mit passenden O-Tönen der Kunden unterlegt. So werden aus Fak-

ten menschliche Stimmen und konkrete Aussagen. Speziell gestaltete Avatare zeigen auf einen Blick demografische Eckdaten, wie Alterskategorie und Geschlecht (Abb. 1). Dadurch bekommt die Person sofort ein „Gesicht“.

Automatisierte Handlungsempfehlungen Jedes System ist aber nur so gut wie dessen tatsächliche Nutzung im Alltag. Damit Mitarbeiter nicht ratlos vor einer Zahl sitzen, werden bei Nicht-Erreichen bestimmter vom Unternehmen festgelegter Default-Werte automatisierte Handlungsempfehlungen angezeigt. Eine Vielzahl unterschiedlicher Empfehlungen sorgt dafür, dass jeder Mitarbeiter, unabhängig von seinem Zahlenverständnis, sofort in die Problemlösung starten kann, die in seinem Bereich Sinn macht. Die Zusammenarbeit der Marktforscher von Perfect Score und des Handelspartners dodenhof hat sich als so konstruktiv erwiesen, dass daraus nun ein System entstanden ist, das die Ansprüche moderner Handels- und Dienstleistungsunternehmen nach „simplifizierter Komplexität“ endlich erfüllt. Weg von Zahlenwüsten – hin zu konkreten Handlungsempfehlungen in Echtzeit. ■ Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Julia Baumann ist Projektleiterin bei der Perfect Score AG in München und betreut den Bereich Handel und Kundenzufriedenheit. Die Perfect Score AG ist eine Tochter der Certina AG mit Sitz in Grünwald bei München. www.perfectscore.de

Karsten Kamrath

Abb. 1: Das Dashboard im Überblick

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ist Geschäftsführer der dodenhof Posthausen KG. Die dodenhof Shopping-Welten in Posthausen bei Bremen und Kaltenkirchen bei Hamburg vereinen eine Vertriebsfläche von annähernd 200.000 m² und haben neben Mode-, Sport-, Technik- und Lebensmittel-Welten jeweils eine Wohnwelt. www.dodenhof.de

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Handel im Umbruch

Studie untersucht CrossChannel-Kaufverhalten

Das Online-Geschäft boomt. Immer mehr Kunden erledigen Besorgungen von Zuhause aus – ganz bequem über das Internet. Was diese Entwicklung für den stationären Handel bedeutet und welche Chancen sich daraus ergeben können, zeigt Eva Stüber.

hängig von Situation und Produkt wählen – 23 Prozent sind begeisterte Online-Shopper, die am liebsten alles online kaufen würden (Abb. 1).

Digitalisierung ändert Kaufverhalten Zur Ableitung einer Zukunftsprognose ist es hilfreich, sich die junge, internetaffine Zielgruppe und ihr Kaufverhalten einmal näher anzuschauen. Smart Natives sind maximal 25 Jahre alt, nutzen das Internet täglich und sind intensiv mit ihrem Smartphone be-

Fotos: © Antonioguillem – Fotolia.com, Unternehmen

eschieht das Einkaufen in einer digitalen Welt stationär oder online? Laut IFH Köln wird bereits jeder zehnte Euro im Internet ausgegeben – der Online-Handel wächst nach wie vor zweistellig. Die Zeitreihe verdeutlicht, dass er in Deutschland seit 2010 um mindestens vier Milliarden Euro pro Jahr zunimmt. Im Jahr 2015 werden laut Hochrechnung rund 46 Milliarden Euro umgesetzt. An dieser Stelle muss man sich die Frage stellen, wie die Entwicklung weitergehen und welche Rolle der stationäre Handel zukünftig spielen wird. Eine Annäherung kann über eine drastische Vereinfachung des kanalbezogenen Kaufverhaltens der Konsumenten erfolgen. Nach Allensbach lassen sich drei Typen identifizieren, von denen 2012 noch klar der traditionelle Handelskäufer überwog. Ein Blick auf die Verteilung im Jahr 2015 zeigt jedoch, dass sich dieses Bild drastisch gewandelt hat: Eine Mehrheit von 45 Prozent zählt bereits zu den selektiven Online-Shoppern, die den Kaufkanal ab-

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Research Auf allen Kanälen präsent

Kanalpräferenzen im Zeitverlauf Bevölkerung Smart Natives

67,9

65 52

45 32

2015

Traditioneller Handelskäufer

Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Abb. 1

6,2

2012/2013

25,9

2012/2013

2015

Selektiver Online-Shopper

Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

2012/2013

2015

Begeisterter Online-Shopper

Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.

Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012. ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, 2015; in Prozent

schäftigt. In dieser Zielgruppe ist der traditionelle Handelskäufer quasi bereits ausgestorben – was nicht weiter überrascht. Allerdings ist der Anteil der begeisterten Online-Shopper nur unwesentlich höher als im Bevölkerungsschnitt. Dies zeigt, wie stark die Digitalisierung das Kaufverhalten verändert hat, aber auch, welche Relevanz der stationäre Handel weiterhin besitzt. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass im Rahmen der Customer Journey auch während eines Kaufs verschiedene Kanäle genutzt werden.

Stationäre Kunden planen online Von Beginn an bestanden zwischen stationären Geschäftsstellen und Online-Shops intensive Wechselwirkungen. Das Verhältnis (bezogen auf Prozentwerte) war zunächst relativ ausgewogen – stationäre Geschäftsstellen wurden herangezogen, um Online-Käufe abzusichern und umgekehrt. Seit 2008 hat sich die Bedeutung der Kanäle füreinander jedoch deutlich gewandelt. Heutzutage werden fast 40 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen in Online-Shops vorbereitet. Die Rolle des Online-Showrooms für den stationären Handel ist so weiter ausgebaut worden. Dagegen wird nur jeder zehnte Online-Kauf stationär geplant – vom viel beklagten „Beratungsklau“ kann also keine Rede sein (Abb. 2). Auch hier demonstrieren die „digital Geborenen“, wie die Entwicklung sich fortsetzt: Aus den ECC-Studienergebnissen geht deutlich hervor, dass die Online-Kaufvorbereitung für stationäre Käufe weiter zunehmen wird. Über die Hälfte der stationären Käufe von Smart Natives werden in OnlineShops vorbereitet. Die umgekehrte Richtung weist lediglich leichte Unterschiede auf. Bei den Smart Natives wird jeder siebte Online-Kauf in stationären Geschäftsstellen vorbereitet.

Auch wenn durch die Digitalisierung der stationäre Handel nicht verschwinden wird, muss er sich doch drastisch verändern. Zum einen kommen weniger Passanten und Kunden, weil zunehmend online gekauft wird. Zum anderen sind die Personen, die stationäre Geschäfte aufsuchen, durch ihre Online-Recherche immer besser informiert. Für den einzelnen Händler ist die Einzelbetrachtung von Kanälen somit kein zukunftsfähiges Konzept. Zu CrossChannel gibt es schlichtweg keine Alternative – rein stationäre Händler und Internet Pure Player werden es immer schwerer haben. Die Begrenzung auf eine rein stationäre Aktivität ist schon längst nicht mehr tragbar, da die Online-Informationssuche einfach zu entscheidend ist. Auch für Online Pure Player ist die „Ein-Kanal-Denke“ wenig zukunftsweisend. In einem hart umkämpften Online-Wettbewerb fällt es immer schwerer, Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln und somit Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Als Basis ist Exzellenz in allen Kanälen gefragt – kanalübergreifende, unabhängige Inspiration und Einkaufserlebnisse zu schaffen, muss daher das Ziel eines jeden Händlers sein. CrossChannel-Händler sollten hier bewusst ihre Kompetenzen in der Mehrwertgenerierung forcieren und dies konsequent als Wettbewerbsvorteil ausspielen. Die Herausforderung liegt damit zukünftig auch darin, kluge Marketingkonzepte aufzustellen und in kanalübergreifende Kommunikationsmaßnahmen zu investieren. Schließlich können nur Services, die bekannt sind, von Konsumenten genutzt werden. ■

Mehr zur Branche „Handel“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Cross-Channel-Verhalten Stationäre Geschäftsstellen

Online-Shop 14,1

Dr. Eva Stüber

10,3

54,7 38,5 Bevölkerung Smart Natives

Abb. 2

Quelle: ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015; in Prozent

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ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln sowie der dort angesiedelten Marke ECC Köln. Bereits in ihrer Funktion als Senior Projektmanagerin beschäftigt sie sich seit 2012 schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-ChannelManagements. www.ecckoeln.de

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Research

Doktor Google Insights für die Gestaltung von Patienten-Webseiten

eutschlands Pharma-Branche befindet sich in einem Wandel. Bisher wurde der Kontakt zum Arzt priorisiert, da er dem Patienten als vermittelndes Medium vorgeschaltet ist. Aktuell findet ein Umdenken statt und der Patient gewinnt immer stärker an Wichtigkeit. Das Modell des paternalistisch agierenden Arztes ist nicht mehr zeitgemäß. Vielmehr wirkt der Arzt auf einen informierten Patienten ein, der Mitwirkungsrechte und -pflichten hat. Der Patient ist ein aufgeklärter und mündiger Mitentscheider. Diese Entwicklung wird hauptsächlich durch die einfache Zugänglichkeit zu relevanten Informationen über das Internet geebnet. Patienten können sich selbstständig über Wikis, Blogs, Foren für Betroffene oder Webseiten informieren und nutzen Apps zur Unterstützung im Alltag. Auch Patientenportale von Pharma-Unternehmen nehmen hier eine wichtige Stellung ein, denn sie ermöglichen den direkten Kon-

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Noch vor ein paar Jahren trafen Ärzte in ihrer Praxis in der Regel auf wenig aufgeklärte Patienten. Heute informiert sich fast jeder Patient vor seinem Arztbesuch auf verschiedenen Seiten im Internet. Wie sich Webseiten von Patientenportalen optimieren lassen, untersuchen Carina Lehne und Selina Langenegger.

Research

takt von pharmazeutischen Herstellern und (potenziellen) Kunden. Als Folge positionieren sich pharmazeutische Unternehmen vermehrt in Richtung Patient und entwickeln „Direct-to-Patient“-Ansätze als Geschäftsmodell.

Case Study im Bereich Diabetes Das Berliner Marktforschungsinstitut eye square hat eine Case Study zur expliziten und impliziten Wahrnehmung und Nutzung von verschiedenen Hersteller-Patientenportalen aus dem Bereich Diabetes durchgeführt. Durch eine explizite Befragung von Personen eröffnet sich lediglich der Zugang zu den bewussten Vorgängen und gezielten Entscheidungen. Ein Großteil der menschlichen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung findet jedoch unterbewusst statt, hat aber gleichzeitig einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten einer Person. Hier setzen implizite Tools wie Eyetracking oder Facial Emotion Tracking an. Durch die Aufzeichnung von Blickbewegungen und Emotionen während der Nutzung eines Angebotes können diese impliziten Faktoren identifiziert werden. Zum Beispiel wie der Patient auf bestimmte Webseiten-Inhalte emotional reagiert. Gerade Diabetiker sind eine Patientengruppe, die auf ihren Krankheitsverlauf aktiv Einfluss nehmen kann, zum Beispiel durch regelmäßige Insulingabe oder das Befolgen einer speziellen Diät. Die Betroffenen können dadurch ihre Lebensqualität erheblich steigern und Folgeerkrankungen der Diabetes vermeiden. Bei dieser Aufgabe können digitale Angebote die Patienten unterstützen und den Alltag erleichtern. Im Gegenzug profitieren aber auch die Hersteller von einem solchen Service. Eine positive Erfahrung am Touchpoint im Netz kann die Einstellung und die Bewertung eines Unternehmens beeinflussen und dessen Bekanntheit erhöhen.

Interesse an Informationen im Netz Die Case Study bestätigt, dass Informationsangebote im Internet auf Interesse stoßen und Patienten erreicht werden können. Die Bereitstellung eines Portals beeinflusst das Markenimage positiv und wird als besonderer Service wahrgenommen – vorausgesetzt das Portal ist nützlich für den Patienten. Der selbstbewusste Patient sucht gezielt nach aktuellen Informationen zur Krankheit, dem Forschungsstand und nach Unterstützung. Tipps, wie Patienten ein möglichst normales Leben führen können, sind besonders hilfreich und werden geschätzt. Die Voraussetzung dafür, dass auch die Marke von dem positiven Effekt eines Portals profitieren kann, ist eine starke Markenverankerung. Eyetracking-Ergebnisse zeigen, dass eine mehrfache Präsentation der Marke auf der Webseite und eine prominente Platzierung (der abendländischen Leserichtung entsprechend links oben) für viel Aufmerksamkeit sorgen und die Markenverankerung stärken. Voraussetzung ist wiederum ein positives Framing der Markenpräsentation. Sonst kann sich der Effekt ins Negative umkehren. Die Case Study belegte, dass beispielsweise negative Reaktionen hervorgerufen werden, wenn das Portal als zu werbend empfunden wird. Auch wenn durch Eyetracking festgestellt wurde, dass Produktwerbung tatsächlich betrachtet wird, sollte die Norm ein geringes Maß an Eigenwerbung sein, die von hoher Relevanz für den Patienten ist. www.research-results.de

Portale müssen Emotionen wecken Die Emotionalität eines Portals ist die implizite Voraussetzung für dessen Akzeptanz, denn eine Krankheit ist meist ein sehr emotionales Thema für den Patienten. Wichtig ist, dass die emotionale Ansprache, die Bildwelten und die Inhalte diese Emotionen auffangen. Das Portal vermittelt im Optimalfall das Gefühl, dass der Patient nicht alleine ist, dass sich jemand kümmert und Hilfe bietet. Die Ergebnisse des Eyetracking zeigen, dass Bilder und mediale Inhalte viel Aufmerksamkeit erzeugen, jedoch interessant und relevant für den Patienten sein müssen, um diese Aufmerksamkeit auch zu halten. Portale, die insgesamt nur wenige Emotionen wecken (wenige oder unpassende Bilder, keine oder eine nicht emotionale Ansprache), werden weniger stark akzeptiert. Die präsentierten Bildwelten haben einen direkten Einfluss auf die unbewusste Wahrnehmung des Portals. Zusätzlich entscheiden bildliche Inhalte auch über das Identifikationspotenzial der Zielgruppe. Zeigt ein Portal vornehmlich ältere Menschen, wird das Portal auch von älteren Menschen stärker gemocht und von ihnen eher weiterempfohlen. Als wichtigster Grund für die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung einer Webseite zeigte sich außerdem der Faktor Spaß. Bereitet die Nutzung einer Webseite Vergnügen, so kommt der Patient wieder und empfiehlt die Seite auch weiter. In einem gesättigten Markt entscheiden hedonische Faktoren immer stärker über die Nutzung eines Produktes. Wird dem Patienten ein Mehrwert geliefert, zum Beispiel im Bereich Diabetes durch ein vielseitiges Rezeptangebot, das er so nirgendwo anders findet, dann wird er auch wiederkommen. Die Ernährung ist für Diabetes-Patienten ein sehr emotionales Thema und Rezepte ein stark emotionales Element, wie die Ergebnisse des Emotion Trackings zeigen. Neue Rezepte auszuprobieren bringt Spaß und gibt dem Patienten ein „normales“ Leben zurück. ■ Mehr zur Branche „Pharma“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Carina Lehne arbeitet seit 2007 in der Unit „User Experience“ bei eye square und ist seit 2010 Unit Lead. Die DiplomSoziologin ist Expertin für den Einsatz nutzerzentrierter qualitativer Methoden und behavioraler Messungen. Lehne betreut seit mehreren Jahren die interkulturelle User Experience-Forschung bei eye square mit dem Schwerpunkt Mobile.

Selina Langenegger hat einen Master of Science in Psychologie mit Schwerpunkt im Bereich Neuroscience. Langenegger ist aktuell in einem klinischen Neuro-Forschungsprojekt in der Schweiz tätig. www.eye-square.de

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Research

Zielgruppen auf der Spur Mit Mobilitätsdaten lässt sich analysieren, wo, wann, womit und zu welchem Zweck sich Zielgruppen in der Stadt bewegen. Wie diese Daten – beispielsweise von Filialisten, Agenturen oder Verkehrsbetrieben – konkret genutzt werden können, erläutert Sascha Mertes.

eutschland ist in Bewegung: Die Menschen sind unterwegs zum Arbeitsplatz oder in die Schule, sie gehen einkaufen, zum Arzt, zum Amt, ins Kino oder in die Kneipe. Für ihre Wege nutzen sie das Rad oder das Auto, Bus und Bahn, oder sie gehen zu Fuß. Von früh morgens bis spät in die Nacht entsteht so Verkehr, und öffentliche Räume werden bevölkert. Wer sich wann, wie, wo und warum wohin bewegt, kann microm jetzt mit einem Mobilitätsmodell darstellen. Davon profitieren Verkehrsplaner ebenso wie Unternehmen bei der Standortanalyse und der Werbeplanung. Sie können genau betrachten, welche Wege ihre Zielgruppe im Tagesverlauf zurücklegt und welche Verkehrsmittel sie dafür nutzt, wo Kunden um welche Uhrzeit einkaufen und wie viel Zeit sie sich dafür nehmen, wohin die Zielgruppe sich in ihrer Freizeit bewegt und wann sie zuhause erreichbar ist.

Jede Uhrzeit und jeder Weg microm arbeitet seit vielen Jahren mit äußerst differenzierten Zielgruppenmodellen und -daten, die räumlich sehr detailliert verortet werden können. Bislang waren diese Daten allerdings weitgehend statisch und ohne Aussage über die Tageszeit. Nun bringen Mobilitätsdaten eine ganz neue Dimension in die Zielgruppenbetrachtung. Mit ihnen können klassische Fragen des Geomarketings noch exakter beantwortet werden, nämlich für jede Uhrzeit und für jeden Weg.

Bewegungsmodell für erfolgreiches Geomarketing

So kann beispielsweise für ein Stadtgebiet dargestellt werden, zu welcher Uhrzeit sich die Bevölkerung zu welchem Zweck fortbewegt. Hier am Beispiel Berlin: Kurz nach sieben Uhr (Abb. 1): Sehr viele Menschen sind auf dem Weg zur Arbeit (hellblau), andere auf dem Weg zur Schule und in die Uni (pink) und zum Einkaufen (gelb).

Abb. 1

Kurz vor halb zehn (Abb. 2): Deutlich mehr Menschen sind auf dem Weg zur Schule und in die Uni (pink) und zum Einkaufen (gelb). Grün markiert sind Wege zu Freizeitaktivitäten – diese spielen am Morgen noch eine untergeordnete Rolle.

Für das Mobilitätsmodell arbeitet microm mit der Schweizer Senozon, einem Spin-off der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) in Zürich, und DDS Digital Data Services zusammen. Grundlage ist „MATSim“, ein an der ETH Zürich und der TU Berlin entwickeltes agentenbasiertes Mobilitätsmodell. Für Deutschland lagen die Daten bisher nur für Berlin vor, ab Frühjahr 2016 sind sie für das ganze Land verfügbar. 40

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Abb. 2

Die Mobilitätsdaten können sehr kleinteilig dargestellt werden – nicht nur für die ganze Stadt, sondern auch für einzelne Stadtviertel, Straßen oder Plätze: www.research-results.de

Fotos: Senozon, Google

Das Mobilitätsmodell

Research

Wohin sind die Menschen unterwegs? (Abb. 3)

Abb. 3

Welche Verkehrsmittel nutzen sie? (Abb. 4) Abb. 6: Passantenströme

Abb. 4

Welche sozio-demografischen Eigenschaften haben sie? Hier wurde nach Haushaltseinkommen unterschieden. (Abb. 5)

Abb. 5

In Abbildung 6 werden Passantenströme betrachtet: In den orange und rot markierten Abschnitten sind besonders viele Menschen unterwegs, in den blau markierten wenige. Das linke Bild zeigt, dass es im nördlichen Teil des Viertels ein besonders hohes Fußgängeraufkommen gibt. Im rechten Bild werden nur die Wege von Menschen beim Shopping dargestellt. Der Schwerpunkt hat sich verlagert: Die meisten Menschen bewegen sich etwas weiter südlich, eher im Zentrum des Viertels, zum Einkaufen.

Präzise Aussagen Natürlich lassen sich die verschiedenen Kriterien beliebig kombinieren: So kann man beispielsweise darstellen, zu welcher Zeit Personen, die dem Sinus-Milieu „Moderne Performer“ angehören, auf dem Heimweg von der Arbeit sind, wann Rentner auf dem Weg zum Shopping sind oder welche Wege Menschen mit hohem Einkommen auf dem Weg zu Freizeitaktivitäten nutzen. Dank der breiten Datenbasis können sehr präzise Aussagen getroffen werden – selbstverständlich nicht personenbezogen und immer entsprechend den Datenschutzbestimmungen. So werden beispielsweise Zuordnungen www.research-results.de

auf Straßensegmentebene gemacht. Auch wenn im Bild „nach Demografie“ eine Person rot markiert ist (für hohes Haushaltseinkommen), wird keine Aussage über diese konkrete Person getroffen. Sie steht lediglich für eine Gruppe von Personen oder eine statistische Wahrscheinlichkeit. Optimal nutzbar sind die Mobilitätsdaten für Filialisten, Agenturen, aber auch für Verkehrsbetriebe und die Immobilienbranche. Das fiktive Beispiel einer Bäckereikette zeigt die vielfältigen Möglichkeiten des innovativen und vor allem effektiven Geomarketings: Die Kette bietet ebenso hochwertige wie hochpreisige Snacks und Kaffeespezialitäten zum Mitnehmen. Mit großem Erfolg betreibt sie bereits vier Filialen und möchte nun weitere Standorte eröffnen. Ihre Zielgruppe sind Menschen im Alter von 18 bis 39 Jahren mit hoher Kaufkraft, die den Sinus-Milieus „Performer“ oder „Expeditive“ angehören. Im Rahmen der Expansion müssen nun die neuen Standorte gewählt werden. Mit den Mobilitätsdaten können die Verantwortlichen analysieren, wo in der Stadt sich die Zielgruppe bewegt. Besonders interessant sind dabei der morgendliche Weg zur Arbeit sowie Wege am Nachmittag, wenn besonders viel Kaffee konsumiert wird. Entsprechend kommen Standorte in Betracht, die von der Zielgruppe zu den relevanten Zeiten häufig frequentiert werden. Weiterhin setzt die Bäckereikette die Daten bei der Planung ihrer Öffnungszeiten und Personalkapazitäten ein: Mit den microm-Daten kann sie analysieren, welche Filialen zu welchen Zeiten besonders frequentiert sein werden, und sich danach richten. Auch Schaufenstergestaltung und Außenwerbung können optimiert werden: Wenn der Filialist die Bewegungsmuster seiner Zielgruppe kennt, kann er Werbeflächen genau dort buchen, wo die Kunden sie zur richtigen Zeit sehen. Gleiches gilt für Location Based Services auf dem Smartphone. ■ Mehr zum Thema „Zielgruppenforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Sascha Mertes ist seit 2001 für die microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH in Neuss tätig. Der Diplom-Geograf ist als Executive Director für den gesamten Bereich von der Daten- und Lösungsentwicklung bis hin zur Durchführung von Kundenprojekten zuständig. www.microm.de

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Research · In Kürze Nordlight Research mit Umfrage zu Bezahlungsarten

Nur Bares ist Wahres Bar bleibt die beliebteste Bezahlungsart im Alltag. So das Ergebnis des „Trendmonitor Finanzdienstleistungen 2015“ von Nordlight Research. Gerade einmal 32 Prozent können sich vorstellen, in Zukunft einmal ganz auf Bargeld zu verzichten. Die große Mehrheit (66 Prozent) praktiziert im Alltag Mischformen aus „überwiegendem Barzahlen“ (30 Prozent) und „Zahlen mit Bargeld und elektronischen Zahlungsmitteln“ (36 Prozent). Der Anteil „reiner Barzah-

ler“ (13 Prozent) sowie „überwiegend elektronischer Zahler“ (20 Prozent) ist hingegen vergleichsweise gering. Für den Trendmonitor wurden über 1.000 Personen ab 18 Jahren mit Internetanschluss zu ihrem Bezahlverhalten sowie zu ihrem derzeitigen Spar- und Anlageverhalten befragt. www.nordlight-research.com

Yougov kürt „Marke des Jahres“

WLAN-Studie von Ears and Eyes

And the winner is ... Surfen für alle Samsung ist aus Verbrauchersicht die „Marke des Jahres“. Zum zweiten Mal hat Yougov gemeinsam mit dem Handelsblatt diese Auszeichnung vergeben. Die Ergebnisse beruhen auf insgesamt über 700.000 Online-Interviews. Auf dem zweiten Platz folgt die Drogeriemarktkette dm. Nivea als Vorjahres-Gesamtsieger belegt dahinter den dritten Platz. Neu in die Top fünf – über alle diesjährig ausgezeichneten Kategorien hinweg – hat es Haribo auf Platz vier geschafft. Der Bonner Süßwarenproduzent verdrängt Wikipedia auf Platz Nummer fünf. www.yougov.de

Die Deutschen wünschen sich mehr kostenlose und öffentliche WLAN-Zugänge. Das geht aus einer Online-Befragung von 1.700 Internetnutzern im Alter von 18 bis 59 Jahren durch Ears and Eyes hervor. So sehen 70 Prozent in der Bevölkerung großen Bedarf an einer besseren WLAN-Versorgung. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Mehrheit findet den Ausbau von freiem, öffentlichem WLAN wichtig für die Modernität (83 Prozent) und die digitale Entwicklung (79 Prozent) Deutschlands. 81 Prozent erkennen darin eine Chancengleichheit, die allen Menschen den Zugang zum Internet ermöglicht. Im Vergleich dazu geben nur 63 Prozent der Bürger an, das Internet vor allem selbst überall unkompliziert und gratis nutzen zu wollen. www.earsandeyes.com

Produkt + Markt durchleuchtet Waschgewohnheiten

Zeigt her eure Hände

Norstat untersucht Passwörter-Gebrauch

Du kommst hier nicht rein Die Bundesbürger sind Passwort-Muffel. Das belegt die Umfrage „Consumer Attitudes Toward Passwords“ (Einstellung der Verbraucher zu Passwörtern), die Norstat im Auftrag von Mastercard durchgeführt hat. So vergessen 53 Prozent der Befragten mehrmals pro Woche wichtige Passwörter und verbringen dann über zehn Minuten mit dem Zurücksetzen ihrer Konten. Aus diesem Grund brechen über 30 Prozent der Benutzer einen Online-Einkauf ab, während 60 angeben, dass sie dadurch eine zeitkritische Transaktion nicht 42

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rechtzeitig ausführen konnten. Lediglich 50 Prozent der Deutschen nutzen komplett verschiedene Passwörter für ihre unterschiedlichen Accounts. Mehr als die Hälfte (52,4 Prozent) nutzen sogar immer dasselbe Passwort für alle ihre Zugänge. Für die Studie wurden etwa 10.000 Teilnehmer befragt und Verbrauchermeinungen aus 17 weltweiten Märkten hinsichtlich ihrer Vorstellungen beim OnlineShopping berücksichtigt. www.norstat.de www.research-results.de

Fotos: © Trueffelpix, Michael Schütze – Fotolia.com, Unternehmen

Für die große Mehrheit ist das Waschen der Hände nach einem Toilettengang selbstverständlich. Das zeigt eine Online-Befragung, die Produkt + Markt anlässlich des „Welttag des Händewaschens“ am 15. Oktober mit 1.000 Personen durchgeführt hat. Zu den Handwaschgewohnheiten allgemein geben die Befragten insgesamt an, sich durchschnittlich zehnmal am Tag die Hände zu waschen – Frauen etwas häufiger als Männer, Ältere häufiger als Jüngere. Nach Selbsteinschätzung haben sich die Umfrage-Teilnehmer nach 80 Prozent der letzten zehn Toilettenbesuche zuhause die Hände mit Seife gewaschen. Außer Haus sind es sogar 85 Prozent. Allerdings: Glaubt man den letzten zehn Beobachtungen, die die Befragten bei anderen Personen gemacht haben, hat sich nur die Hälfte der anderen Toilettenbesucher außer Haus die Hände mit Seife gewaschen, ein Viertel gar nicht. www.produktundmarkt.de

Research

BIG IDEAS. REAL-WORLD SOLUTIONS. FEBRUARY 23-24, 2016

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Research

Exploring the Mind How the use of visual metaphors can enable consumers to communicate more adequately

To help us express ourselves we communicate daily by using visual metaphors. Market research is also an act of communication – between a consumer and a researcher. Anders Bengtsson illustrates how online metaphor elicitation can be utilized to explore the human subconscious.

ost marketers would agree that consumers develop devotion to brands not just based on their functional properties. People love brands because of the meaning they provide and their ability to play a role in the person’s self-identity. Indeed, brands need to deliver functional value. Failing to do so will surely not result in strong consumer brand relationships. But the real competition among consumer brands and their basis for differentiation primarily occur at an emotional, self-identity level. Here is where it gets tricky for market research. People can easily articulate the very logical reasons why they prefer or not prefer one brand instead of another and how they like or dislike a brand’s

Fig. 1: Metaphor Elicitation in Three Steps Step one: Choose an Image

Step three: Interpretation

Step two: Description

“A beautiful sunset at sea. A few clouds in the sky but nothing to worry about.”

“The sun radiates warmth and security/ comfort (Geborgenheit). Well-being arise. The water generates a freshness and cleanliness. The sky and the clouds symbolize a certain freedom and ease. You feel good.”

Fotos: © Abundzu – Fotolia.com, Unternehmen

We want to learn more about what you think about Nivea. Consider what you’ve heard about the brand, what you know about the brand and experiences you’ve had with the brand. On the next page we will ask you to select one image that captures how you feel after having used Nivea.

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Research Nivea versus L’Oréal Nivea: Geborgenheit

functional attributes. They do however have a much harder time to identify the symbolic and emotional properties that are driving their devotion towards a brand and how it fits into their sense of self.

Beyond oral and written language

“Tenderness. Security/Comfort (Geborgenheit). Warmth. The feeling that, with the care, you are doing yourself something good. The people in the picture seem relaxed, as if they are enjoying their time there. Nivea also triggers these emotional feelings.”

“The sun radiates warmth and security/comfort (Geborgenheit). Well-being arise. The water generates a freshness and cleanliness. The sky and the clouds symbolize a certain freedom and ease. You feel good.”

L’Oréal: Glamour and Sex Appeal

“The sense of beauty, blaze of color and something royal. The male is courting a female, by showing everything he’s got. That's very flattering and shows how color affects the other gender. It is a gorgeous creature, which conveys elegance and haughtiness... and a bit of vanity.”

“Being mysterious and glamorous. Not like any woman, but feeling special. Dramatic. Plain but elegant. Timeless and always up to date. The playground of the rich, where we normal people can also join in.”

For the past five years, Protobrand has been spearheading the use of Source: Protobrand; Illustrative responses from a Meta4 Insight study in Germany. 200 women were asked to select an image that captures online metaphor elicitation. This Fig. 2 the emotions they experience when using the two brands. technique, originally developed deep-seated thoughts and feelings about brands and the emotional by Harvard Professor Gerald Zaltman long before there was such and symbolic reasons behind their brand devotion. a thing as the Internet, enables people to access their subconscious minds through the use of visual metaphors. Market research is basically an act of communication between a consumer and a researcher “Geborgenheit” versus “Sex Appeal” where the communication oftentimes occurs through an online survey. The quality of the research output is therefore highly dependent The beauty of this method is that it is both qualitative and quantitaon the degree to which the consumer can adequately express himtive at the same time. The data that is captured is visual and verbal or herself. When we consider the typical design of an online survey and qualitative in nature. When collecting data from hundreds of and the fact that as much as 80 percent of human communication is respondents, the qualitative data is quantified to determine the sanon-verbal, it is abundantly clear that the communication between lience of emergent themes. Consider then how the data captured is the consumer and the researcher can be greatly improved. Our abitriangulated with data from more traditional quantitative measurelity to communicate visually beyond oral and written language maments and you’ll arrive at a more complete understanding of what’s kes for a strong case for incorporating visual components in market driving devotion for your brand. It works in all cultures and languaresearch. ges and is particularly useful when conducting global studies where there is a need to identify unifying themes. To illustrate how metaphor elicitation works, consider Nivea and L’Oréal. These brands ofMaking sense of things fer many competing products with similar or nearly identical product benefits. When it comes to the emotional footprint of the two When it comes to metaphors, they play an important role for how brands however, they couldn’t be more different. In Germany, Nivea we make sense of things. As humans, we are hardwired to use metaholds a very strong position that is best captured by the word “Gephors to relate to the world. While we may not consciously be aware borgenheit”. When consumers use the brand a sense of Geborgenof it, the fact of the matter is that all humans in all cultures use meheit is activated, making the user feel comforted, safe and nurtured taphors. And it is something people do naturally. As an example, for. L’Oréal on the other hand is a brand surrounded by mystique, think of a green plant and how that can be used to understand how a glamour and sex appeal (Fig. 2). ■ business functions. We readily talk about how businesses get “seed” money to accelerate “growth” so that the business can open up new “branches”. And if the business is growing too fast it may have to be “pruned” back. And when it comes to prioritizing sales efforts, Mehr zum Thema „Konsumentenforschung/Consumer let’s make sure that we “harvest” the “low-hanging fruit” first. ProInsights“ und zur Schnellsuche Fachartikel tobrand developed “Meta4 Insight” to enable fast and scalable dewww.research-results.de/fachartikel ployment of metaphor elicitation. The platform features a validated image library of more than 600 images to ensure that the range of metaphors and emotions can be adequately expressed. When respondents complete a visual exercise, they are exposed to a randomized order of images. They can explore as many images as they Anders Bengtsson wish until they find one that captures their thoughts and feelings is CEO for Protobrand and holds a Ph.D. in Consumer about the question being asked. Once an image has been selected, Culture Theory. He is an expert in research techniques they are asked to explain in written language what they see in the for emotional insights and spearheads development of image and why they selected the image (Fig. 1). Because the techinnovative technology solutions for data collection. Prior nique begins with selecting an image in response to a question, oral to joining Protobrand, Anders was a professor of and written language are initially bypassed to allow for the brain to marketing and has written extensively on how brands process the visual stimuli non-consciously. Through metaphor elicibecome agents of consumer culture. tation, we enable consumers to more adequately communicate their www.protobrand.com www.research-results.de

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Karriere

Dapresy Dapresy hat Alexander Skorka zum neuen COO ernannt. Seinen bisherigen Posten als Managing Director DACH wird er beibehalten. Zuvor war Skorka unter anderem Mitglied des Aufsichtsrats bei Kantar Health und Leiter der technischen Operationen bei TNS Deutschland.

Ears and Eyes Martin Swanson ist neuer Senior Projektleiter bei Ears and Eyes. Der diplomierte Betriebswirtschaftler blickt auf 15 Jahre Berufserfahrung in der Institutsmarktforschung zurück. Zuletzt war Swanson als Manager bei Ipsos Innoquest tätig. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit bei Ears and Eyes liegt in der Betreuung von nationalen und internationalen Key-Accounts und in der Ausweitung des Angebots-Portfolios insbesondere im Bereich der Innovationsforschung. GfK Ivar Michaelsen leitet künftig den Bereich Consumer Experiences bei der GfK in Großbritannien. Zudem verantwortet der 53-jährige Däne den Sektor in Skandinavien und den baltischen Staaten. Michaelsen wechselte Anfang 2015 von Nielsen zur GfK, wo er zuletzt für die Geschäfte von Consumer Experiences in Skandinavien verantwortlich zeichnete. Skopos Connect Oliver Kern (l.) und Martin Grupe übernehmen ab sofort die Geschäftsführung von Skopos Connect, dem neu gegründeten Research Community-Anbieter der Skopos Group. Oliver Kern hat sich spezialisiert auf den Bereich Online-Marktforschung mit den Schwerpunkten Consumer Insight-Forschung und Innovationsmanagement. Zuvor war er 14 Jahre bei Dialego in Aachen, davon zuletzt vier Jahre als Teil der Geschäftsleitung. Martin Grupe gründete und leitete bisher als Geschäftsführer Vision Critical in Köln. Davor war er fünf Jahre lang als General Manager bei Toluna Deutschland beschäftigt.

Psyma Vera Steger (l.) leitet seit Anfang Oktober als Associate Director den Bereich Consumer Goods bei Psyma. Nach ihrer Tätigkeit für die GfK Gruppe in London war sie zuletzt Director Client Services bei Icon Added Value. Simone Kremer-Damm unterstützt ebenfalls seit Oktober als Senior Research Manager das Team Energy and Infrastructure in Rückersdorf. Davor war sie zehn Jahre Consultant bei der GfK. Neu bei Psyma ist auch Andreas Schemm, der bisher bei Iconkids and Youth in München tätig war. Er startet im Konsumgüter-Team als Research Manager. Schlesinger Associates AJ Shaw kommt als Vice President Qualitative Solutions zu Schlesinger Philadelphia. In dieser Position überwacht er die Märkte in New York, New Jersey und Philadelphia und ist dort unter anderem für die Großkundenbetreuung zuständig. Zudem soll Shaw die strategische Planung im Bereich der qualitativen Datenerhebung übernehmen. Defacto Christine Mehring ist ab sofort Director Strategy bei Defacto Be/One. Die 45-jährige Diplom-Soziologin kommt von Publicis Pixelpark, wo sie in gleicher Funktion tätig war. In dieser Position wird Mehring für die strategische Beratung und Markenführung verantwortlich sein. Sie verfügt über Erfahrung in den Bereichen qualitative Marktforschung, Soziologie, Planning und in der Markenberatung.

Anke Bathelt verstärkt seit Kurzem als Senior Beraterin das Team von Manufacts. Zuvor war sie in der quantitativen Sozial- und Marktforschung tätig. Bei Manufacts soll Bathelt das qualitative Team in den Bereichen Medienforschung, Finance and Insurance sowie Travel and Tourism unterstützen.

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Seit Anfang Oktober erweitert Rebecca Knoll als Senior Research Consultant das Team von Opinion. Zu ihren Aufgaben gehören die Betreuung und der Ausbau bestehender Key Accounts – qualitativ und quantitativ. Der Schwerpunkt ihrer bisherigen Arbeit lag in der Konsumgüter- und Handels-Forschung. Die Kommunikationswirtin war zuletzt bei Psyma beschäftigt.

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Fotos: Unternehmen

Opinion Manufacts

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Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht

15.02.2016

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Grundlagen der Statistik

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SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

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Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

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Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht

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Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

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Einführung in die quantitative Marktforschung

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Mobile Research im digitalen Marktforschungsmix

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Weitere Einschränkung der Markt- und Sozialforschung durch das Recht? Die neuesten Entwicklungen und Hintergründe

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Der Fragebogen

14.-15.03.2016

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Think With Your Hands

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Morphologische Markt- und Medienwirkungsforschung

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Media

Mit Schirm, Charme F und Methode

Bildschirmwirkung im Test Für die Wirkungsstudie wurden neunzig Zuschauer und Zuschauerinnen zwischen 14 und 59 Jahren je nach Bildschirmnutzung in verschiedene Testgruppen unterteilt. Pro Screen gab es jeweils eine Testgruppe. Diese Testgruppen sahen einen 20-minütigen Zusammenschnitt auf dem jeweiligen Bildschirm mit gleichem Rahmenprogramm und vier identischen Testspots (Abb. 1). Dabei kommt ein Mehrmethodenansatz aus psychophysiologischen Verfahren, Eyetracking, Reaktionszeittest und Befragungen zum Einsatz. Für zusätzliche Datenvalidität entsprach die Nutzungssituation im Teststudio einer realen Wohnzimmer- oder Arbeitsatmosphäre und dem passenden LeanBack- oder Lean-Forward-Modus. Das Testszenario selbst war in drei Phasen unterteilt: Beim Warming-up sollten die Testpersonen auf die Nutzungssituation eingestimmt und 48

esearch &

esults 7 · 2015

Wie Werbespots auf unterschiedlichen Bildschirmen wahrgenommen werden Ob Fernseher, Laptop, Tablet oder Smartphone – Werbespots können über verschiedenste Bildschirme verbreitet werden. Wie sie dort wirken, warum sich die Wahrnehmung der Konsumenten mit jedem Screen ändert und welcher Spot wo erfolgreich ist, schildern Cornelia Krebs und Sunay Verir. ihre Grundaktivierung bezüglich der jeweiligen Endgeräte und Medien bestimmt werden. Dafür mussten sie je nach Bildschirm bestimmte Aufgaben am Gerät ausführen, um sich in die jeweilige Nutzungsverfassung zu versetzen. In der Rezeptionsphase kamen die Verfahren der impliziten Messung zum Einsatz. Für das Emotion Tracking (Abb. 2) wurden verschiedene psychophysiologische Verfahren kombiniert, um der Komplexität menschlicher Aktivierungs- und Emotionszustände gerecht zu werden: • Das Elektromyogramm erfasst die emotionale Valenz anhand der elektrischen Muskel aktivität und der Gesichtsmimik • Das EDA-Messgerät misst die elektrodermale Aktivität (EDA), die Aufschluss über die kognitive Aufmerksamkeit beziehungsweise Aktivierung gibt • Der Pulssensor bestimmt die Pulsvolumenamplitude (PVA), welche über Interesse und Engagement Auskunft gibt

Die Testspots für die Studie

Abb. 1

Batman Parfüm (20 Sekunden)

Orangina (15 Sekunden)

Tolino Shine (20 Sekunden)

Proff Ibuprofen (20 Sekunden)

Quelle: IP

www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

ür die neue Grundlagenstudie Kartografie 8 erforschten IP Deutschland und das Forschungsinstitut Mindfacts mit neurowissenschaftlichen Methoden die emotionale Wirkung von Werbespots im TV, auf dem Laptop, Tablet oder Smartphone. Die Studie zeigt, wie unterschiedlich die Spots auf den vier Screens wirken. Und dass jeder Bildschirm seinen eigenen Mehrwert hat. Der Forschungsfokus liegt in der achten Ausgabe der Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ auf den Emotionen, der Intensität der Emotionalisierung und emotionalen Valenz, welche die vier Bildschirme auslösen. Emotionen sind unbewusst in uns verankert und maßgeblich für unser Verhalten und unsere Entscheidungen verantwortlich. Dabei sind zwei Systeme oder Funktionsweisen im Gehirn von Bedeutung, die alle, von außen auf die Sinnesorgane einströmenden, Informationen verarbeiten: Während das explizite System langsam, regelbasiert und bewusst funktioniert, verarbeitet das implizite System die Informationen hocheffizient, schnell und weitestgehend unbewusst. Dies äußert sich dann in spontanem Verhalten, intuitiven Entscheidungen oder über Emotionen. Um diese Emotionen zu verstehen, werden die entsprechenden körperlichen Reaktionen mit impliziten Messverfahren erfasst.

Media

Das Emotion Tracking Emotionale Valenz

Emotionale Aktivierung und Engagement

Muskelaktivität, Gesichtsmimik mit Elektromyoprogramm Pulsvolumen mit Pulssensor Interesse/Zugewandtheit => Engagement

M. Corrugator (Stirnrunzler) Negative emotionale Valenz => Skepsis

Abb. 2

Levator (Naserümpfen) Negative emotionale Valenz => Abneigung M. Zygomaticus (Lachmuskel) Positive emotionale Valenz => Freude

Elektrodermale Aktivität mit EDA-Messgerät Aufmerksamkeit => Aktivierung

Quelle: Mindfacts

Die Spot-Wahrnehmung wurde in der abschließenden Reflexionsphase per Reaktionszeitmessung analysiert und in einer Befragung Werbeerinnerung, Werbebotschaft, Gefallen und Missfallen sowie Stimmung ermittelt. Anschließend sind die erhobenen Daten ausgewertet und hinsichtlich der Aktivierung, des Engagements und der emotionalen Valenz – ob die Spots positiv oder negativ wahrgenommen werden – untersucht worden.

Spot an den Screen anpassen Die Ergebnisse belegen, dass die Spot-Wirkung je nach Screen unterschiedlich ausfällt und sich die Nutzungsverfassungen sowie die Screen-Größe auf die Werberezeption auswirken.

TV Der große Fernsehbildschirm und die entspannte Lean-Back-Rezeption erzeugen zusammen die größte positive emotionale Valenz. Der Zuschauer ist aufgeschlossen und den SpotInhalten zugeneigt. Entsprechend können vor allem atmosphärische Spots ihr Wirkpotenzial entfalten und die Markenwahrnehmung verbessern. Komplexe Botschaften werden außerdem gut aufgenommen. Spots mit polarisierenden Szenen und Werbebotschaften werden hier im Vergleich der Endgeräte am ehesten akzeptiert. Zudem haben sie auf diesem Bildschirm die höchste Werbeerinnerung.

Laptop Die häufig mit der Laptop-Nutzung gekoppelte, einer „Lernsituation“ vergleichbare, Rezeptionsverfassung führt zu konstanter Aufmerksamkeit und einer konzentrierten, kritischen Haltung. Das (noch) große Display ermöglicht eine hohe Markenwahrnehmung. So können faktenorientierte Spots mit klarer Botschaft und Spots mit positiver Atmosphäre ihr Potenzial vor allem auf dem Laptop-Bildschirm entfalten.

Tablet Das Tablet ist wie ein „kleiner Fernseher“ und sorgt während der Bewegtbildnutzung für eine ähnlich entspannte Verfassung und positive Aufgeschlossenheit gegenüber Spots. Die Markenwahrnehmung verbessert sich bei Tablet-Werbung ähnlich gut wie am TV und erzeugt das höchste Produktinteresse. Auf dem Tablet funktionieren sowohl emotionale als auch faktenorientierte Spots. Das Wirkpotenzial steigt, wenn die Komplexität der Botschaft und Spot-Details reduziert sowie dunkle Szenen vermieden werden.

Smartphone Am Smartphone sind Nutzer aufmerksam, aber auch schnell ablenkbar. Spots wecken auf dem kleinsten Screen das höchste Engagement und Produktinteresse. Beim Engagement finden viele „nach innen gerichtete“ Prozesse statt. Spots lösen dabei zum Beispiel Erinnerungen aus. Das Smartphone eignet sich für Spots mit positiver Tonalität. Allerdings ist es, wie das Tablet, für komplexe, detailreiche, dunkle Spots ungünstig. www.research-results.de

Mit eigenem Mehrwert Die Ergebnisse der Kartografie 8 zeigen, dass jeder Screen seinen eigenen emotionalen Mehrwert hat. Insofern entfalten gleiche Spots auf unterschiedlichen Bildschirmen unterschiedliche Wirkweisen. Wie genau die Spots auf den Bildschirmen wahrgenommen werden, hängt zusätzlich von der Kreation ab. Aus den Bildschirmeigenheiten und dem Wissen um Screen-typische Rezeptionsverfassungen lassen sich für die Spot-Kreation Empfehlungen ableiten. Zusätzlich kann eine geschickte Kombination der Bildschirme die Kampagnenziele unterstützen – und so die Werbebotschaft besser zum Zuschauer transportieren. ■ Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Cornelia Krebs M.A., leitete seit 2003 die Abteilung Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland. 2015 wechselte sie in gleicher Funktion zur Mediengruppe RTL Deutschland. Sie betreut mit ihrem Team Case Studies, Branchen- und Grundlagenstudien zur Werbewirkung.

Sunay Verir M.A., arbeitete als Senior Projektleiterin bei IP Deutschland und betreute qualitative und quantitative Werbewirkungsstudien. 2015 wechselte sie zur Mediengruppe RTL Deutschland. www.ip.de

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esults 7 · 2015

Media

TV bleibt King Studie untersucht Mediennutzung der Deutschen

Für die Gestaltung des Abendprogramms gibt es viele Möglichkeiten. Von TV über Videoportale bis hin zu Mediatheken – die Auswahl an Bewegtbildangeboten ist enorm. Warum das klassische Fernsehen immer noch so beliebt ist und welche Rolle individuelle Lebensumstände dabei spielen, erläutern Ricardo Rubio González und Natascha Schubert. ineares Fernsehen ist – allen Unkenrufen zum Trotz – das meistgenutzte Medium der Deutschen. Das ist ein zentrales Ergebnis der diesjährigen Mediennutzungsstudie von SevenOne Media, dem Media Activity Guide. Nicht-linearer Bewegtbildkonsum, wie etwa die Nutzung von Mediatheken, kostenpflichtigen On-Demand-Angeboten oder kostenfreien Videoportalen, spielt sich dagegen in einem überschaubaren Rahmen ab. Eine massive Verlagerung weg von linearem zu non-linearem Videokonsum ist auch im Jahresvergleich 2014/2015 nicht zu erkennen. Diese generellen Befunde für die Gesamtbevölkerung zeigen sich auch bei den Jungen (14 bis 34 Jahre). Zwar weisen diese heute, wie auch schon in Zeiten vor Online-Video-Angeboten, eine geringere Fernsehnutzung auf als die Älteren. Doch 79 Prozent der gesamten Bewegtbildnutzung erfolgen noch immer auf dem TV – das sind 145 Minuten täglich. Allerdings sehen die Jungen dreimal mehr Online-Videos als der Rest der Bevölkerung, nämlich 33 Minuten am Tag. Dieses Ergebnis scheint im Kontrast zur geltenden Meinung zu stehen, dass sich junge Zielgruppen massiv vom linearen Fernsehen abwenden. Warum halten sie trotz der Breite an alternativen Angeboten am Fernsehen fest? Wir haben analysiert, mit welchen Eigenschaften und Nutzungserfahrungen Fernsehen und Online-Videos assoziiert werden. Außerdem wurden diese mit den Bedürfnissen und Erwartungen verglichen, die an Medien gestellt werden. 50

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esults 7 · 2015

Gemeinsam entspannen Für Junge wie Ältere sind Geselligkeit und Entspannung im Alltag wichtig (Abb. 1). Die große Mehrheit möchte Gewohnheiten beibehalten, gegenüber neuen Technologien ist man eher weniger aufge-

Bedürfnisse und Ansprüche an Medien 85

Entspannung im Alltag Geselligkeit

Beibehalten von Gewohnheiten Erster sein im Ausprobieren neuer Technologien

69 73 7

Inhalte mit hoher Aktualität

Kostenlos

Unbekannte Inhalte und Themen

Abb. 1

63 64

Den ganzen Tag verfügbar Große Auswahl an Inhalten

47 44

54 14-34 Jahre 35 Jahre und älter

Quelle: SevenOne Media; in Prozent

www.research-results.de

Foto: © Syda Productions – Fotolia.com

Media

schlossen. Bezogen auf Medien herrscht große Übereinstimmung, dass diese kostenlos und Inhalte aktuell sein sollen. Außerdem müssen sie News bieten. TV und Online-Videos bedienen diese Bedürfnisse unterschiedlich. Im direkten Vergleich ist TV einfacher zu handhaben, bietet Erholung und lässt sich gemeinsam mit anderen nutzen – alles Eigenschaften, die dem Anspruch der Entspannung und der Geselligkeit gerecht werden. Darüber hinaus ermöglicht es das Fernsehen, live und aktuell am Geschehen dabei zu sein, und garantiert zudem eine gute inhaltliche und formale Qualität. All das führt schließlich dazu, dass in vielen Situationen ältere wie jüngere Zielgruppen weiterhin in erster Linie zur Fernbedienung greifen. Online-Videos hingegen sind immer verfügbar, ermöglichen den Zuschauern, Neues zu entdecken, und sind eher auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten.

Media Activity Guide

Lebensphasen prägen

14 Jahren interpretiert werden kann.

Um die Entwicklung der Mediennutzung in der jungen Zielgruppe korrekt einschätzen zu können, müssen neben dem Alter auch die individuelle Lebensphase und ihre jeweiligen Begleitumstände berücksichtigt werden. Aus diesem Grund haben wir die Gruppe der 14- bis 34-Jährigen in drei Lebensabschnitte unterteilt: Schulzeit, Berufsausbildung oder Studium sowie Erwerbstätigkeit. Sie decken über 90 Prozent der Zielgruppe ab. Es zeigt sich, dass junge Menschen in den verschiedenen Lebensphasen die Mediennutzung ihren Bedürfnissen und Lebensumständen anpassen. So ist die Fernsehnutzung unter Schülern am geringsten und steigt dann bei Studenten, Auszubildenden sowie Young Professionals deutlich an. Ein anderes Bild zeigt sich beim Online-Video-Konsum, der in der Schulzeit am stärksten ausgeprägt ist und im Laufe von Ausbildung und Berufstätigkeit deutlich zurückgeht. DVDs und Blu-rays werden von Schülern am längsten genutzt, spielen aber in allen Lebensphasen eine untergeordnete Rolle. Wie lassen sich diese Unterschiede in den Lebensphasen erklären? Eine Antwort auf diese Frage liefern erneut die Anforderungen, die junge Menschen an Medien stellen. Zum einen ist das Bedürfnis nach Entspannen und Abschalten vom All-

Anforderungen nach Lebensphasen Entspannung im Alltag

Von Serien mehrere Folgen hintereinander ansehen

Medien, die den ganzen Tag zur Verfügung stehen

Eine immer größere Auswahl an Medieninhalten

Charaktere/Inhalte, die zu einem passen

Inhalte, die nicht jedem zur Verfügung stehen

20 16 Schüler

74 71

Im Kern der Methodenanpassung steht die Erhebung 57 relevanter Kombinationen von Aktivitäten, Empfangskanälen und Geräten. Diese spezielle methodische Anlage der Studie erlaubt – bezogen auf den jeweils gestrigen Tag – eine akkurate Abbildung der Mediennutzung der Deutschen. Als zentrale Metrik dient neben der Reichweite der Medienaktivitäten die gestrige Nutzungsdauer, die als durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer auf Basis der erwachsenen Bevölkerung ab

tag bei Berufstätigen am stärksten ausgeprägt. Gleichzeitig sind Studenten, Auszubildenden und Young Professionals Inhalte mit hoher Aktualität wichtig. Diese Bedürfnisse werden von linearem Fernsehen am besten erfüllt. Das Bedürfnis nach Binge-Watching – dem Schauen mehrerer Folgen einer Serie am Stück – tritt dagegen bei Young Professionals am wenigsten in Erscheinung. Schülern dagegen ist das besonders wichtig – sie nutzen dazu vermehrt Video-onDemand-Dienste. Auch weil sie Filme in Originalsprache, exklusive Inhalte und spezielle Charaktere mögen und Wert darauf legen, Medien zu nutzen, die sie den ganzen Tag begleiten (Abb. 2).

Heterogene Nutzung Die Analyse der Bewegtbildnutzung junger Menschen nach Lebensphasen zeigt, dass die untersuchte Gruppe nicht homogen ist. Jeder Lebensumstand stellt verschiedene Anforderungen und Bedürfnisse an Medien, die sich auf die Nutzung auswirken. In Kindheit und Jugend sind diese Begehrlichkeiten geprägt von der Sozialisation mit neuen Medienangeboten und digitalen Geräten, Online-Videos stehen hoch im Kurs. Wachsen die jungen Erwachsenen in die nächsten Lebensphasen hinein, treten Grundbedürfnisse wie Information und Entspannung stärker in den Vordergrund. Sie führen dann zu einer eher traditionellen Mediennutzung. ■ Mehr zum Thema „Mediaforschung Fernsehen“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Ricardo Rubio González

leitet seit 2014 das Team New Media Research in der SevenOne Media. Zuvor war er acht Jahre bei Yahoo tätig. Dort verantwortete er zuletzt als Head of Research EMEA alle internationalen B2B-Forschungsaktivitäten im europäischen Raum.

52 42

Natascha Schubert

Studenten/Auszubildende

Quelle: SevenOne Media; in Prozent

www.research-results.de

jährlich durchgeführten Mediennutzungsstudie grundlegend.

60 57

Inhalte in Originalsprache

Vermarkter SevenOne Media 2014 die Methodik der seit 1999

Inhalte mit hoher Aktualität

Abb. 2

Mit dem Media Activity Guide überarbeitete ProSiebenSat.1-

Young Professionals

ist seit Juni 2014 bei der SevenOne Media im Bereich Research tätig und betreut dort Studien rund um das Thema Mediennutzung. Seit Januar 2015 leitet sie die Grundlagenstudie „Media Activity Guide“. www.sevenonemedia.de

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esults 7 · 2015

Media

Wie Big Data durch effektives Tracking zu Smart Data werden kann

Think Big,

Be Smart Daten – egal in welcher Branche – gibt es in großen Mengen. Diese Daten sinnvoll für die Markenkommunikation zu nutzen stellt Marketeers vor große Herausforderungen. Worauf bei einer erfolgreichen Wirkungsmessung geachtet werden sollte und wie Big Data zu Smart Data wird, weiß Marcus Arend. iemals zuvor gab es durch die mediale Vielfalt mehr Möglichkeiten, Markenbotschaften zu inszenieren und Menschen gezielt für Marken und Produkte zu aktivieren. Auf der anderen Seite war die Planung von Marketing-Kommunikation noch nie so komplex wie heute, so dass man im Kommunikationsalltag trotz blühender paid, owned und earned Content-Landschaften eher Ernüchterung als Begeisterung findet. Die Herausforderung, vor der Marketeer wie Marktforscher also gleichermaßen stehen, lautet: Wie kann aus Big Data Smart Data werden, damit die richtigen Marketing-Entscheidungen getroffen werden? Die Evolution des Marketings hat den Berufsalltag von Marketing-Entscheidern nicht einfacher werden lassen. Kommunikationsbudgets werden zerstückelt, um die vielfältigen Kanäle bedienen zu können. Dabei wird die Wirkung einzelner Maßnahmen geschwächt. Und Marketing-Manager müssen immer mehr Agenturen koordinieren und alle Partner auf Kurs bringen. Oft wird so trotz des weitaus größeren Aufwandes nur der kommunikative Status quo gehalten, die Marke entwickelt sich nicht weiter.

Strategie optimieren Was sollte man also tun? Den Kopf in den Sand stecken – das geht nicht. Marketing-Entscheider müssen sich der neuen Kommunikationsrealität stellen. Denn es werden trotz der zunehmenden Komplexität klare Antworten auf die zentralen Fragestellungen der Wirkweisen von Kommunikation benötigt. Ohne ein schnelles und effektives Tracking geht das sicherlich nicht. Die folgenden Punkte zeigen, wie Marketing-Entscheider heute ihre Kommunikationsstrategie optimieren können:

Holistische Betrachtungsweise Ein zeitgemäßes Tracking sagt nicht nur, wie sich die Werbeerinnerungsmaße über die Zeit verändern. Es versetzt Entscheider in die Lage, Aktivierung und Effizienz jedes einzelnen Werbemittels exakt zu steuern und zu optimieren. Das gelingt nur, wenn alle relevanten 52

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Datenströme analytisch miteinander verknüpft sind, also auch solche, die nicht über gängige Befragungsmodule erhoben werden.

Sinnvolle Daten Die Herausforderung besteht dann darin, sinnvolle Daten, die echten Mehrwert liefern, von irrelevanten Daten zu trennen – aus Big Data also Smart Data zu generieren. Erst diese Vorgehensweise ermöglicht eine Analyse, die wahre Kommunikationseffekte und wahre Effizienzergebnisse liefern kann.

Schnelles Wirkungsfeedback Die Schnelllebigkeit innerhalb der Kommunikationsplanung erfordert ein ebenso hohes Tempo bei der Analyse der Wirkung der einzelnen Maßnahmen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Wirkungsfeedback bei der Optimierung des Markenauftritts entsprechend berücksichtigt werden kann.

Simulation Moderne Predictive Analytics-Methoden erlauben es heute, einen Blick in die Zukunft zu werfen. So lassen sich Situationen simulieren und Aussagen darüber treffen, welche konkreten nächsten Schritte in der Markenkommunikation am wirkungsvollsten sind.

Konkrete Vorschläge Ein zeitgemäßes Tracking muss konkrete Optimierungsvorschläge für die Zukunft beinhalten. Nur so lässt sich ableiten, was, wann und wie in einzelnen Kommunikationskanälen unternommen werden kann, um den Kommunikationserfolg nachweisbar zu optimieren.

Zusammenhänge sichtbar machen Vor diesem Hintergrund hat die Nürnberger Markenberatung Icon Added Value „Activator“ entwickelt, ein Tracking-Tool, das Marketing-Entscheidern Antworten auf alle relevanten Fragen zur Kommunikationswirkung gibt (Abb. 1). Basis des Tools ist der Befrawww.research-results.de

Fotos: © Tim – Fotolia.com, Unternehmen

Media

Abb. 1: Das Tracking Tool „Activator“

gungsansatz „Ad Trek“. Da aber nicht alle KPIs in Befragungsmodulen erhoben werden können, analysiert das Unternehmen auch wichtige situative Kontextvariablen, um eine holistische Perspektive auf die vielschichtigen Kommunikationsaktivitäten und -effekte zu ermöglichen. Das kann zum Beispiel das Konsumklima sein oder der Social Media Buzz oder auch das Wetter. Icon Added Value nennt das „Smart Data“, da es die sinnvollen Daten aus der Fülle der Big Data herausfiltert. Diese Datenintegration ermöglicht eine ganzheitliche Analyse. Sie macht bislang unsichtbare Zusammenhänge sichtbar und liefert wahre Kommunikationseffekte und wahre Effizienzergebnisse. Zusätzliche Predictive Analytics bringen mehr Sicherheit und Klarheit in den Prozess der Kommunikationsplanung. ■

Mehr zum Thema „Datenverarbeitung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Marcus Arend arbeitet seit 2005 in der Kundenbetreuung von Icon Added Value. Seine Branchenerfahrung umfasst unter anderem FMCG, Automotives, B2B, Dienstleistungen, Elektronik und Telekommunikation – national und international. www.icon-added-value.com Anzeige

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esults 7 · 2015

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Aufstehen, Krönchen richten, weiterlaufen Ulrike Preiss, Geschäftsführerin, Keyfacts Onlineforschung

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …in herausfordernden Situationen nicht den schlimmsten Fall vor Augen zu haben, sondern sich auf die möglichen Lösungen zu konzentrieren und Ruhe zu bewahren. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …… mit fünf Jahren freihändig auf dem Rad einen Berg herunterzufahren. Der Arzt riet mir danach, nicht jeden Vorschlag meiner Freunde anzunehmen, und belegt damit Platz zwei der besten Ratschläge! Ich persönlich lege besonderen Wert auf… ……Verlässlichkeit und Loyalität. Ziele gemeinsam verfolgen führt meist zu mehr unternehmerischem Erfolg, als nur Individualziele im Blick zu haben. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Statussymbole, weder beruflich noch privat. Mein größter Erfolg ist, ... …die richtigen Leute für ein (fast) komplett neues Team bei der Keyfacts ausgesucht zu haben. Mein größter Flop... …Zu den Erfahrungen, die man im Leben sammelt, gehören nicht nur die guten. Aber nicht zu lange zurückblicken: Aufstehen, Krönchen zurechtrücken und tapfer weiterlaufen. Klappt auf dem Laufsteg und im Leben. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …hätte ich, laut Abiturempfehlungen, Mathematik oder VWL studiert und wäre damit wieder sehr nah an dem, was ich jetzt mache. Ein Teufelskreislauf – und die richtige Entscheidung.

Diese Branche braucht keine... …Angst vor Veränderungen zu haben. Meine Mitarbeiter halten mich für... …ehrgeizig und involviert, offen für Neues und offen für den Spaß, einmal über den Tellerrand zu schauen. Ulrike Preiss ist seit 2014 Geschäftsführerin der keyfacts Onlineforschung GmbH. Sie ist nach Absolvenz des Mediacampus Frankfurt über Umwege zur Marktforschung gekommen und seit nunmehr zehn Jahren in der Online-Marktforschung tätig. www.keyfacts-gmbh.de

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Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Winfried Reinhardt

Diese Branche braucht... …mehr Mut, neue Wege zu begehen.

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

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Service · Bus-Stop

Omnibus

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IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

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Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

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• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

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• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

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esults 7 · 2015

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• 990 (n=500) 1375 (n=1000) • 575 (n=500) 915 (n=1000)

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TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

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• Rechtsumfragen in Deutschland

CATI

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• Bevölkerung ab 14 Jahren • Repräsentative Randomauswahl

• Besonderheiten

DEUTSCHLAND

• Bevölkerung 14+

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Methode

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com Anzeige

IntellIgente lösungen. expertIse. Vertrauen. gfK OmnIbus Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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esults 7 · 2015

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EUROPA

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EURO Webshuttle

• länderspez.

• nach Vereinbarung

ONLINE • 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ • Integration von Bildern, SPSS-Daten optional) Audios und Videos möglich • 450 pro Land inkl. • Online-Reporting ab Tabellenband (Charts/ Feldstart SPSS-Daten optional)

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

• nach 5 Werktagen

• 1000 pro Land EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Katrin Schilling · bus@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-135

WELT

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Ipsos Instant 24 h

• Access Panel, online und offline rekrutiert • Teilbelegung: nein

• Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

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CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

WELT

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • ja

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

www.research-results.de

ONLINE

• 800

• 1300

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000

German Travelers

• 1300

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Early Needs

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 500

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esults 7 · 2015

• 950

ONLINE

• 450

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland • 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

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ONLINE

• 350

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 550

• Teilbelegung: ja

• 1000

German Pet Owners

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 800

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

German Mobile Phone User

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 525

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 500

• Teilbelegung: ja

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck Facharzt-MediBus

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 medibus@doccheck.com

DocCheck HCP-Medibus

Deutschland Kids-Shuttle

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Katrin Schilling · bus@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-135

Focus Migration

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• Fachärzte – Fach• jeder 2. Werks richtung nach Wahl dienstag im Monat Onlinepanel – • nach Vereinbarung Berufsnachweis der Healthcare Pro’s • 50/100 (je nach Fach arztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE

• Allgemeinmediziner (ndgl. APIs)/Apotheker Onlinepanel – Berufs nachweis der Healthcare Pro’s • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel, quo tiert nach Region (BÄK) • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

Focus Millionäre

• nach 3 Wochen

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional) • 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Access-Panel quotiert nach Alter und Geschlecht

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Integration von Bildern; Videos; Rekrutierung für Experteninterviews (Qual.) möglich • Optional: Fragebogenerstel lung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakoviliganztrainings nach Vereinbahrung

ONLINE • Integration von Bildern; Videos; Rekrutierung für Experteninterviews (Qual.) möglich • Optional: Fragebogenerstel lung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakoviliganztrainings nach Vereinbahrung

ONLINE • Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart

CATI

• 1025 • 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• jeder 1. und 3. Werksdienstag im Monat

• Kinder und Jugendliche, • nach Vereinbarung 8 bis 15 Jahre • nach 5 Werktagen • 500

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Methode

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3800 • 2400

• nach Vereinbarung

Bus-Stop Der Fahrplan für Ihre Zielgruppe Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de Buchungsschluss: 22. Januar 2016 Die nächste Ausgabe erscheint am 19. Februar 2016 www.research-results.de

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SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 medibus@doccheck.com

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

German Pharmacists

• Apotheker

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

Methode • Besonderheiten

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

TNS stellt Online-Zielgruppen vor

Ins Web gegangen Von der digitalen Mutter zum Botschafter – Online-Zielgruppen sind vielfältig. Diese hat TNS Infratest in der globalen Studie „Consumer Barometer“ für Google ermittelt, für die 400.000 Onliner aus 56 Ländern befragt wurden. Eine dieser Zielgruppen sind zum Beispiel die „digital Moms“. Sie sind gut informiert und eng vernetzt, online kaufen sie alles, was sie für sich und ihre Familie benötigen. 75 Prozent der „digital Moms“ erstellen mindestens einmal pro Monat Inhalte online, beispielsweise für einen Blog. Oder auch der „Markenbotschafter“. Jeder dritte Onliner weltweit zählt sich zu dieser Zielgruppe. Die Hälfte aller Brand Advocates kommentieren oder liken täglich Posts und Blogbeiträge, 40 Prozent teilen Inhalte oder Links mit anderen. Außerdem hat TNS noch die Gruppen der „How-to-Video-Nutzer“ und den „Millennial“ ausgemacht. www.consumerbarometer.com

Facit Media Efficiency beleuchtet Audionutzung

Musik für die Ohren Die digitale und mobile Audionutzung gewinnt an Bedeutung. Das zeigt eine Untersuchung von Facit Media Efficiency. Die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKW-Radio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen – 40,6 Millionen – verwenden zusätzlich vor allem digitale Ange62

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bote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming und nutzen Audio auch auf Smartphones. Für die Studie wurden mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren unter anderem zu ihrer Medien- und Audionutzung, zu verwendeten Geräten, Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt und Wertevorstellungen befragt. www.age-of-ears.com www.research-results.de

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

Lifestyle

Smartphone-tauglich

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews Ausf眉hrliche Infos zu jeder Zeitschriften-Ausgabe plus Spezial-Ausgaben StudioGuide und IT-Guide News und Personalien Events und Termine Jetzt www.research-results.de

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Lifestyle · Bildergalerie

Jubiläum: In diesem Jahr kamen rund 3.200 Teilnehmer auf die zehnte Research & Results

Research & Results 2015

Lustige Karikatur von Christian Schätz (Psyma)

Beratungsgespräch am Stand von MaritzCX

Bereits zum zehnten Mal dabei: das Team von Research Now

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www.research-results.de

Fotos: www.dominikmunich.de

Das A.I.M.R.I.-Village auf der Research & Results 2015

Bildergalerie · Lifestyle

Rainer Pfuhler und Ines Imdahl von rheingold

Cooler Durchblick: die SSI-Mitarbeiter an ihrem Stand Glücksfee: Alexandra Frank von Research & Results am Stand von Confirmit

Spannende Kontakte: Moritz Kisselbach von Mo’Web (l.)

Weiter Weg: Die Mitarbeiter von Seminal Research sind aus Indien angereist

Zahlreiche Besucher: bayrische Brotzeit und Bier beim Research Club in der Kongress-Bar

Verlosung beim Research Club: Franziska Gschwandtner von Research & Results und Jonathan Wheeler

Deutsch-spanischer Austausch: Christian Michael (l.) und Mauricio Torres Leclerc von SSI

www.research-results.de

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Small Talk Schaefer-Umfrage zu Tiernahrung

Alles für die Katz nährung. Von den befragten Hundebesitzern geben knapp 90 Prozent an, ihr Tier mit Trockenfutter zu ernähren, zwei Drittel geben ihrem Hund Futter aus der Dose. 21 Prozent füttern Rohfleisch und 28 Prozent kochen das Hundefutter selbst. www.schaefer-marketresearch.com

Hunde und Katzen sind keine Vegetarier – eine Tatsache, der sich die meisten Tierhalter bewusst sind. Das zeigt eine Umfrage unter 1.000 Hundeund Katzenbesitzern von Schaefer Market Research. Zwei von drei wissen, dass die geliebten Vierbeiner Fleischfresser sind, und achten auf eine artgerechte und damit bekömmliche Er-

GfK untersucht Weihnachtsausgaben

Leise rieselt das Geld Die Deutschen wollen dieses Jahr etwas weniger für Geschenke ausgeben, dafür mehr spenden. Laut einer GfK-Umfrage möchten insgesamt 91 Prozent der Deutschen Freunden und Verwandten zu Weihnachten etwas schenken. Dafür werden sie durchschnittlich 274 Euro in die Hand nehmen. Das sind vier Prozent weniger als im vergangenen Jahr. Als Ausgleich geben sie deutlich mehr für wohltätige Zwecke aus. Bis einschließlich September stieg das

Spendenvolumen um fast 14 Prozent. Außerdem wird in mehr als 22 Millionen Haushalten in diesem Jahr ein Weihnachtsbaum feierliche Stimmung verbreiten. Besonders beliebt ist dafür die Nordmanntanne (71 Prozent), während neun Prozent einen künstlichen Baum kaufen. Im Durchschnitt geben die Deutschen hier 36 Euro aus. www.gfk.com

Grasgeflüster Die Deutschen stehen der Einnahme von medizinischen Cannabis-Produkten offen gegenüber. So das Ergebnis einer Yougov-Befragung von 2.012 Personen. Drei von vier Deutschen (75 Prozent) unterstützen die Freigabe für medizinische Zwecke, 17 Prozent sind dagegen. Zudem würden fast 64 Prozent aus medizinischen Gründen Cannabis einnehmen. 72 Prozent der Bundesbürger sind darüber hinaus der Ansicht, dass diese Therapieform von der Krankenkasse erstattet werden sollte. Etwas mehr (80 Prozent) halten dennoch eine Verschreibungspflicht solcher Medikamente für angebracht. www.yougov.de

Florian Klaus, Cornelia Krebs, Selina Langenegger, Carina Lehne, Sascha Mertes, Marion Otten, Natascha Schubert, Eva Stüber, Stephan Thun, Sunay Verir Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Marcus Arend, Julia Baumann, Anders Bengtsson, Katja Birke, Ricardo Rubio González, Karsten Kamrath,

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Titelfoto: dresslerdesign Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2015 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 12/2015 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 169,70 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 178,50 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

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Studie beleuchtet Einstellung zu medizinischem Cannabis

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Bei uns steht die Qualität der Teilnehmer im Mittelpunkt. Oben sehen Sie echte Teilnehmer unseres Panels, die uns vertrauen und ihre Bilder geschickt haben. Die hohe Qualität der Antworten verdanken wir nachhaltiger Panelpflege. Diese steht bei uns auf 2 Säulen: 1.

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