Research & Results 7/2017 by Research & Results

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Innovation Area Start der neuen Serie Seite 20

7/2017 Âˇ Dezember

Mehr Care

Lebensmittel Online-Handel als Markt mit Zukunft Seite 30

Kundenbindung Emotionalisierung der digitalen Customer Journey Seite 36

Bilder Einsatz visueller Stimuli in der impliziten Markenforschung Seite 38

Sprachsteuerung Mediennutzungsstudie zeigt Bedeutung von Sprachassistenten Seite 62

Special

PharmaMarktforschung ab Seite 42

Editorial

Originell Der Rückblick auf die Marktforschungsmesse Research & Results 2017 ab Seite 6 zeigt deutlich, dass sich eine Neuerung sofort als Highlight entpuppte: die Innovation Area. In kurzen, prägnanten Slots präsentierten ausgewählte Unternehmen Neuheiten und Entwicklungen in einem offenen Forum – mit großem Erfolg. Grund genug, eine kleine Serie von eingereichten Beiträgen zu starten. Mehr dazu lesen Sie ab Seite 20. In vielem unterscheidet sich die Pharma-Marktforschung von den anderen Bereichen der Branche: Strenge Formalien und permanente Überwachung sind nur ein Teil davon. Einen Einblick in dieses überaus spannende und anspruchsvolle Spezialgebiet gibt Udo Jellesen im Interview ab Seite 42. Dass es bei der Ansprache der Healthcare Professionals nicht immer nur um Ärzte und Apotheker geht, zeigt Stephanie Hollaus in ihrem Beitrag über den Wachstumsmarkt Pflege ab Seite 46. Und Juliana Werneburg gibt ab Seite 52 Tipps zur sensiblen Rekrutierung in der Patienten-Marktforschung. Das Thema Online-Shopping hat sicher gerade in der Vorweihnachtszeit Hochkonjunktur. Elektronik, Bücher, Spielzeug, Originelles – fast alles wird übers Web bestellt. Ob das auch auf den Erwerb von Lebensmitteln zutrifft und welche wichtige Rolle dabei Early Adopter spielen, haben Christian Deutsch und Nikolai Reynolds herausgefunden und die Ergebnisse ab Seite 30 zusammengetragen. Und für alle ohne einfallsreiche Wunschliste, die unterm Weihnachtsbaum eine „Alexa“-Sprachassistentin finden, gibt es ab Seite 62 die passende Studie dazu. Darin haben Natascha Schubert und Eva Ganzenberg die Akzeptanz und das Potenzial der kleinen Alltagshelfer im Massenmarkt untersucht.

Foto: © www.dominikmuenich.de

In diesem Sinne wünschen wir unseren Lesern, Kunden und Partnern entspannte Feiertage und einen frischen Start ins neue Jahr.

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von BVM, StraightOne, IFM Mannheim und Ipsos in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News

Special: Pharma-Marktforschung

6 Das war die zwölfte Research & Results 10 Ipsos mit gutem dritten Quartal 12 BVM-Kongress 2018: Call for Papers 14 Im Interview: Frank Herzog, Teststudios Deutschland 16 AS&S Radio Frühstück in München 17 RMS Audio Tour 2018 18 MRMW Europe 2017 Konferenz in Berlin

42 Interview Udo Jellesen, Head of Healthcare Research bei Interrogare, über Besonderheiten der Healthcare-Forschung 46 Pflege Warum dieser Wachstumsmarkt die Marktforschung braucht

19 Aktuelles aus Österreich

48 Healthcare-Apps Näher an der Wirklichkeit – Applikationen in der Pharma-Marktforschung

Research

50 Customer Choice How to Utilize “Consumer Pull” and “Healthcare Professional Push”

In Kürze 27 Neuer Quirk's Report

52 Screening Tipps zur Rekrutierung von Patienten

20 Segmentierung Weblösung integriert Kundensegmentierung und erkennt unbekannte Interessenten

54 Außendienst Geeignete Wege in der Pharma-Kommunikation

24 Einkaufserlebnis Mentale Repräsentationen der Shopper bei der Regalkonzeption 28 Kategorie-Präsentation Mit Marktpsychologie zum erfolgreichen Category Management 30 Online-Shopping Der Lebensmittel-Online-Handel als Markt mit Zukunft 32 Digitale Transformation Experten-Befragung zur Digitalisierung in der Marktforschung 34 Beauty-Markt Innovationsmanagement durch holistische Methoden effektiver gestalten 36 Kundenbindung Emotionalisierung der digitalen Customer Journey 38 Bilder Einsatz visueller Stimuli in der impliziten Markenforschung 40 Social Media Studie untersucht Web-Stimmungen von Autokäufern

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

56 Artificial Intelligence How medical professionals can benefit 58 Digital Health Geschäftspotenziale und Implikationen durch digitale Selbstdiagnose

Karriere 61 Neue Leute – Neue Jobs

Media 62 Sprachsteuerung Mediennutzungsstudie zeigt Bedeutung von Sprachassistenten 64 Gender Geschlechterdarstellung in deutschen audiovisuellen Medien

Lifestyle 66 10 Fragen – 10 Antworten Malte Friedrich-Freksa, Chief Digital Officer bei GapFish

Service 16 Terminkalender 60 Seminare & Workshops 67 Bus-Stop

Rubriken

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22 Interaktion Chatbots in der qualitativen Marktforschung

3 Editorial 74 Impressum 4

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News

Wegweiser in bewegten Zeiten ZwĂślfte Research & Results mit Besucherrekord

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Text: Gabi Schreier

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News Die Bilanz der Research & Results 2017 fällt wieder einmal äußerst positiv aus. Zufriedene Besucher, die so zahlreich kamen wie noch nie – der Branchentreff der Marktforschungsbranche zeigt keine Schwäche. Besonderes Highlight in diesem Jahr: die Innovation Area. Gut besucht war sie, die Research & Results 2017, die am 25. und 26. Oktober knapp 180 Aussteller und über 3.200 Besucher unter dem Motto „Insight Innovation“ nach München lockte. Im Vergleich zu den Vorjahren hat die Messe sogar noch etwas zugelegt. Keine Selbstverständlichkeit angesichts der Tatsache, dass andere Fachmessen mit Schwierigkeiten zu kämpfen haben – wie die CoReach, Treffpunkt für Dialogmarketingexperten, die nach siebenjährigem Bestehen endgültig die Pforten schließen muss. Die Macher der Research & Results brauchen über derartige Schritte nicht nachzudenken: Das diesjährige Ergebnis, bilanziert Hans Reitmeier, Geschäftsführer des Messeveranstalters Reitmeier Input Management Services, ist „das beste seit Bestehen der Messe“.

Gute Stimmung allerorten Tatsächlich herrschte an den beiden Messetagen im Münchener MOC rege Betriebsamkeit. Mancher war das erste Mal in München – so wie Marnix de Bruin, Betriebsmarktforscher bei der Volksbank in Utrecht. Der Marktforschungsexperte aus den Niederlanden war wie die meisten Messebesucher rundum zufrieden. Insgesamt kam die Research & Results in diesem Jahr beim Messepublikum auf einen Zufriedenheitswert von 90 Prozent. Das spiegelt sich in den Ergebnissen der Messebefragung wider, die diesmal von Gess und Infas 360 durchgeführt wurde. Im Vergleich zu den Vorjahren ist das ebenfalls ein Rekordwert. Auch Marnix de Bruin zog eine durchwegs positive Bilanz. Nur mehr Möglichkeiten zum „bequemen Hinsetzen“ würde sich der Niederländer noch wünschen. Bequeme Sitzmöglichkeiten gab es auf der Messe natürlich schon: in den Workshop-Räumen, aber auch auf den Ständen der Aussteller. Doch Messenovize de Bruin hatte mit seinem Vorschlag eher Sitzgelegenheiten für den Austausch mit Gesprächspartnern im Sinn, die so wie er Besucher und nicht Aussteller waren. Als ebenjene hatten knapp 180 Marktforschungsspezialisten für den diesjährigen Branchentreff einen Stand gebucht. Neben Arrivierten wie GfK, Kantar TNS, Infas und GIM gab es natürlich auch

in diesem Jahr Newcomer. Den in New Orleans ansässigen PanelAnbieter Lucid zum Beispiel, der im vergangenen Jahr ausschließlich als Sponsor aufgetreten war. Diesmal hatte Lucid in Halle 2 des Münchener MOC einen der größten Stände reserviert – in Sichtweite zum neu eingerichteten Workshop-Raum 8.

Workshops als Besuchermagnet Denn auch vor dem Vortragsprogramm macht das permanente Wachstum der Messe keinen Halt: 2016 gab es sieben WorkshopRäume und die Zahl der angebotenen Vorträge belief sich auf 91, in diesem Jahr waren es ein Raum und 13 Workshops mehr. Dass die Ausweitung kein Fehler war, zeigt der Blick auf die Statistik. Auf die Frage, was ihnen an der Research & Results 2017 besonders gut gefallen habe, haben die Messebesucher Vorträge und Workshops mit deutlichem Abstand auf Platz 1 gewählt. Als zweitwichtigstes Motiv gaben die von Gess und Infas 360 befragten Besucher das „vielfältige Angebot“ an. Anzeige

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produkt 7markt mar ket i ng

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News

Tatsächlich war das an beiden Messetagen angebotene WorkshopProgramm so facettenreich wie gewohnt. Es ging um Zielgruppen, vor allem um die Jugend, die nicht nur von Ipsos („Meet the Millennials! Wie man erfolgreich mit der Gen Y kommuniziert“), sondern auch von Research Now („Von Snapchat zu selbstfahrenden Autos – tauchen Sie ein in die Generation Z“), GfK („Ich will alles – Die richtige Balance aus Markenaufbau und Abverkaufsoptimierung finden, um bei Millennials und iBrains zu punkten“) und Q Agentur für Forschung („Aus Insights werden Ideen: Ein kollaborativer Forschungsprozess, um die Gen Z besser zu verstehen“) unter die Lupe genommen wurde. Auch Ines Imdahl, Inhaberin und Geschäftsführerin von Rheingold Salon in Köln, präsentierte den zahlreich erschienenen Zuhörern die neuesten Erkenntnisse über die junge Generation. Konkret über 14- bis 21-Jährige, die für eine tiefenpsychologische, repräsentative Studie („Jugend ungeschminkt“) befragt worden waren, die Rheingold Salon im Auftrag des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel (IKW) durchgeführt hatte. Eines der zentralen Ergebnisse: Die viel zitierte Mitte ist auch bei Jugendlichen unter die Räder gekommen. „Junge Menschen werden entweder überbehütet oder verspüren viel Unsicherheit“, so Imdahl, selbst Mutter von vier Kindern. Dazwischen gibt es nach Aussage der Kölner Marktforscher wenig bis nichts.

„Die Messe hat sich für mich gelohnt. Es war sehr interessant zu sehen, an welchen Themen die Kollegen in anderen Unternehmen arbeiten. Inhaltlich haben mich vor allem Themen wie Kundenzufriedenheit und Datenschutz interessiert.“ Lorenz Zimmermann, Allianz SE

interessiert. Als wirklich hilfreich empfand die Expertin für Mobilitätsfragen den Vortrag des Mannheimer Spiegel-Instituts („Insight Action Workshop – Eine Übersetzung von Insights in Handlungsempfehlungen“), der aus ihrer Sicht das hielt, was er versprach. Eine Prämisse, die für die meisten der auf der diesjährigen Research & Results angebotenen Vorträge galt. Reine Eigenwerbe-Veranstaltungen waren selten, in den meisten Fällen bekamen die Zuhörer jede Menge Wissenswertes mit auf den Weg. Kein Wunder, dass sich die Referenten der Workshops schon morgens über ein gut besetztes Auditorium freuen konnten. Vorträge, die das Stichwort „digital“ im Titel hatten, zogen dabei auf jeden Fall reichlich Zuhörer an. So wie der von GapFish angebotene Vortrag „Digitale Transformation in der Marktforschung Vol. 1“, der gleich an beiden Messetagen auf der Workshop-Agenda stand.

Praktische Tipps gefragt Themen wie Zielgruppen, Marketing-Mix oder Kundenverhalten gehören im Workshop-Angebot der Research & Results nach wie vor zu den Klassikern. Und Messebesucher wie Agnieszka Mrowinska beweisen, dass neben all den neuen Technologien, die auch die Marktforschung beschäftigen, der Blick auf den Kunden immer noch aktuell ist. Mrowinska, verantwortlich für die Marktforschung im Bereich Mobilität bei den Stadtwerken Osnabrück, hatte bei ihrem diesjährigen Messebesuch den Schwerpunkt auf Customer Experience-Management gelegt und war vor allem an praktischen Tipps

„Die Innovation Area war äußerst gelungen. Dort habe ich kurz und bündig einige Impulse für die zukünftigen Möglichkeiten der Marktforschung bekommen.“ Agnieszka Mrowinska, Stadtwerke Osnabrück

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News „Vor allem die große Auswahl an Workshops hat mir gut gefallen. Dabei habe ich interessante Kontakte geknüpft, mit denen ich mich demnächst auch weiter austauschen werde.“ Marnix de Bruin, Volksbank N.V.

Digitalisierung im Fokus Unterstützt von Professor Holger Lütters von der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin präsentierte GapFish-Digitalchef Malte Friedrich-Freksa die Ergebnisse einer B2B-Studie, die eine Informationslücke schließen soll. Da es bisher, so Lütters, keine Untersuchung zum Entwicklungsstand der Marktforschungsbranche in Sachen Digitalthemen gibt, haben die beiden Marktforschungsexperten ein eigenes Projekt initiiert. Unter www.digitalfutur.com können sich Marktforscher nicht nur über den neuesten Stand der Dinge informieren, sondern auch selbst an der Befragung teilnehmen. Anlass für das Projekt war, laut Lütters, auch die Sorge um die Zukunft der Marktforschung. „Alles, was digitalisiert werden kann, wird irgendwann digital“, prophezeit der Wissenschaftler, der dem Workshop-Publikum in München deshalb vor allem einen Rat mit auf den Weg gab: „Lebenslanges Lernen ist die wichtigste Kompetenz im digitalen Zeitalter.“ Um für die Zukunft gewappnet zu sein, sollten Marktforscher neben Offenheit und Mut keine Angst haben, keine Zeit verlieren – und: ihre Methoden- und Technikkompetenz ausbauen.

Trendthema Sprachsteuerung In den Bereich Methoden- und Technikkompetenz fällt auch die Sprachsteuerung, eines der Trendthemen auf der diesjährigen Research & Results. „Sprachsteuerung ist in aller Munde“, konstatierte Oliver Tjarks, der als Vice President den Bereich Kundenentwicklung bei Research Now verantwortet. Um das Potenzial auszuloten, haben die Spezialisten für digitale Marktforschung deshalb in einer Online-Studie 2.000 Personen in Großbritannien und Deutschland befragt. Die Ergebnisse konnten die Besucher der Research & Results in einem Workshop am zweiten Messetag mitverfolgen. „Sprachsteuerung in aller Munde – können Umfragen von Audio-Nennungen profitieren?“, lautete der Titel des Vortrags, den Oliver Tjarks gemeinsam mit Theo Gerstenmaier von FactWorks präsentierte. Eine eindeutige Antwort darauf gaben sie nicht: So fallen Audio-Antworten zwar ausführlicher aus, andererseits führt die Technik aber noch zu hohen Abbruchraten. „In der qualitativen Marktforschung“, so Tjarks, „steckt Audio noch in den Kinderschuhen.“ Was vor allem daran liege, dass der Aufwand bisher relativ hoch ist. Doch aus Sicht des Research Now-Managers ist das Potenzial da – vor allem, weil die Transkriptionsmethoden immer besser werden. „Die Research & Results ist für mich als Geschäftsentwickler in der Industrie zu einem Pflichttermin geworden. Sie ist prima organisiert und ermöglicht einen effizienten Besuch. Ich komme 2018 gerne wieder.“

Innovative Highlights Die Marktforschung verändert sich, und welche neuen Entwicklungen am Horizont auftauchen, konnten die Besucher der Research & Results nicht nur in Workshops und in Gesprächen mit den Ausstellern, sondern auch in der neu eingerichteten „Innovation Area“ erfahren. In zehnminütigen Kurzvorträgen informierten dort Aussteller wie GfK, Nielsen, GIM und Interrogare über Chatbots, Virtual Reality oder Beacons – wenig erstaunlich, dass auch dort die Resonanz meist genauso groß war wie in den über 100 Workshops. www.research-results.de

Innovation Area – Die Serie im Magazin Einige der spannenden Beiträge zur Innovation Area 2017 veröffentlicht das Research & Results Magazin in dieser und in den kommenden Ausgaben. 4ab Seite 20

Volker Skowski, Heraeus

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SSI und Research Now vor Zusammenschluss

Geplante Fusion Im Markt der Panel-Anbieter kündigt sich ein neues Schwergewicht an. Mit Survey Sampling International (SSI) und Research Now planen zwei Big Player der Branche den Zusammenschluss. Eine Fusionsvereinbarung wurde kürzlich unterzeichnet, bis Jahresende soll die Transaktion in trockenen Tüchern sein. Die Pläne werden von einer bei derartigen Zusammenschlüssen üblichen Rhetorik begleitet. Als Duo wollen die beiden Panel-Spezialisten ihre Kunden „besser“ sowie „schneller“

bedienen und an „innovativen“ Lösungen arbeiten. Hinter den Kulissen wird sich nach eigener Aussage nur wenig ändern. Das Gemeinschaftsunternehmen soll von den bisherigen Mehrheitseigentümern von SSI und Research Now, Court Capital Partners und HGGC, weitergeführt werden. Über die finanziellen Details der Transaktion wurde nichts bekannt. www.surveysampling.com www.researchnow.com

Ipsos mit gutem dritten Quartal

Skopos eröffnet weiteres Geschäftsfeld

Positive Bilanz

Erfahrungen der Nutzer

Die Skopos Gruppe steigt in das Themenfeld User Experience ein und hat dafür einen neuen Unternehmensbereich gegründet: Skopos Nova. Unter der Leitung von Till Winkler bietet der Bereich neben UsabiGeschäftsführer von lity-Tests und UX Research auch die direkte Skopos Nova: Till Winkler Umsetzung der Ergebnisse in UX-Konzepte oder Service Designs an. Skopos Nova arbeitet dabei nicht nur mit der Marktforschung, sondern auch mit Entwicklung, Sales und Marketing zusammen. www.skopos-nova.de

Kantar und ComScore mit gemeinsamem Produkt

Teamwechsel

Hilfe für Kampagnen

Beim ADM vollzieht sich ein Generationenwechsel: Nach 25 Jahren im Amt des Geschäftsführers verabschiedet sich Erich Wiegand in den Ruhestand. Seine Nachfolgerin wird Bettina Klumpe. Auf den Vorstandsposten von Bettina Klumpe folgt Roland Abold (GfK). Mit dem Rückzug von Erich Wiegand wird die Geschäftsstelle des VerNeu im ADMbands auch eine örtliche Veränderung vornehVorstand: Roland Abold men. Anstatt wie bisher in Frankfurt ist der ADM künftig in der Französischen Straße in Berlin-Mitte anzutreffen. Die bisherige Geschäftsstellen-Mitarbeiterin Erika Herz geht nicht nach Berlin, ihre Nachfolgerin Hannah Knox soll als Referentin für Kommunikation und Digitalisierung für den ADM eine neue Kommunikationsstrategie entwickeln. www.adm-ev.de

Kantar Media und ComScore intensivieren ihre Zusammenarbeit und haben gemeinsam TGI Clickstream – ComScore Plan Metrix entwickelt. Das Projekt soll Kommunikationsspezialisten wie Media- und PR-Agenturen in die Lage versetzen, ihre digitalen Kampagnen erfolgreicher zu planen und Zielgruppen effizienter zu erreichen. Dazu kombiniert es die Marktforschungsergebnisse von TGI mit den MMX-Daten von ComScore. Paul Goode, bei ComScore verantwortlich für den Bereich strategische Partnerschaften, wertet das neue Produkt als „weiteren Meilenstein“ in der Zusammenarbeit mit Kantar Media. Die MMX-Daten, so heißt es, bieten den Kunden einen ganzheitlichen Überblick über das Online-Verhalten. Die TGI-Marktstudien von Kantar Media sollen ein möglichst umfassendes Verständnis des Konsumentenverhaltens vermitteln. www.kantarmedia.com www.comscore.com

ADM stellt sich neu auf und zieht nach Berlin

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Fotos: Unternehmen

Ipsos zieht für das dritte Quartal dieses Jahres mit einem organischen Wachstum von 4,9 Prozent eine positive Bilanz. Nach Angaben der Ipsos-Manager ist das der beste Quartalswert seit 2011. Insgesamt bleibt das organische Wachstum aber noch etwas hinter den Erwartungen zurück. Bezogen auf das Gesamtjahr peilt der französische Marktforschungskonzern ein Plus zwischen zwei und fünf Prozent an. Das Ergebnis für die ersten neun Monate liegt jedoch nur bei 1,8 Prozent. Auch beim Umsatz ist noch Luft nach oben. Mit 434 Millionen Euro erzielte Ipsos im dritten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 0,5 Prozent. Der bisher größte Wachstumsbringer in diesem Jahr ist die Meinungs- und Sozialforschung. Dort lag das organische Wachstum im Zeitraum von Januar bis September bei 9,5 Prozent. Ipsos durchläuft derzeit das Restruktierungsprogramm „New Way“. Anfang 2018 soll mit „Total Understanding“ ein neues Programm folgen. www.ipsos.com

News

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News Medienpartner

BVM-Kongress 2018

Call for Papers Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung? Für den 53. Kongress der Deutschen Marktforschung sucht der BVM im Rahmen des Call for Papers besonders spannende, empirische Beiträge zum Thema Werbewirkungsforschung. Marktforscher, die ihre Arbeiten dem interessierten Kongresspublikum vorstellen möchten, können sich bis zum 5. Februar 2018 als Referenten bewerben. Der Kongress 2018 mit dem Titel „Vom Influencer bis zum PoS: Was funktioniert wie in der Werbewirkungsforschung?“ findet am 11. und 12. Juni in Hamburg statt. Wer in diesen Tagen etwas erfolgreich vermarkten möchte, hat in der Kommunikation mit seinen Kunden heute mehr Möglichkeiten als je zuvor. Statisches Denken in klar abgrenzbaren Medienkanälen ist längst nicht mehr zeitgemäß. Vielmehr kommt es darauf an, innovative und klassische On- und Offline-Medien effizient miteinander zu verzahnen. Neue Techniken wie geo-basierte Apps, QRCodes auf Anzeigen und Plakaten oder Augmented Reality-Effekte in Magazinen sind solche Beispiele, die die Bewertung des Erfolgs von Werbe- und Marketingaktionen zu einer komplexen Herausforderung werden lassen.

Kongressprogramm mitgestalten Einen Schlüssel zu der Frage, ob die Zielgruppen erreicht und die erwünschten Botschaften empfangen werden, bietet der professionelle

Einsatz sowohl klassischer als auch innovativer Instrumente und Ansätze der Marktforschung. Vom One to One-Marketing über die klassische Werbung in Print oder TV bis hin zu den coolsten Werbemaßnahmen am PoS oder im Web: Welche Forschungsansätze und qualitativen und quantitativen Methoden wendet unsere Branche an, um die Effizienz oder Ineffizienz von Werbe- oder Marketingprogrammen und -kampagnen zu untersuchen und die optimale Kombination von Touchpoints herauszufinden? Der BVM ruft Professionals, die mit einem thematisch passenden Beitrag aktiv das Kongressprogramm mitgestalten möchten, dazu auf, sich als Referent für das Branchenevent zu bewerben! Wie in den Jahren zuvor profitieren die Teilnehmer des Call for Papers und deren Firmen auch 2018 von einer umfangreichen Vorabkommunikation und Nachberichterstattung über die BVM-Medien und die Fachpresse. Die Referenten haben zudem die Chance, den „Ulrike Schöneberg Award“ für das beste eingereichte Paper oder den Publikumspreis für den besten Kongressvortrag zu gewinnen.

Innovationspreis 2018 BVM prämiert wegweisende Forschungsansätze beim Preis der Deutschen Marktforschung 2018

Ausführliche Informationen: www.bvm.org/innovationspreis www.bvm.org/call-for-papers 12

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Gefragt sind dabei auch Querdenker und Vorausschauer, die neue und wegweisende Verfahren der Datenerhebung, Analyse oder Ergebnisaufbereitung entwickelt haben.

Offizielle Nominierung Wichtig ist, dass die eingereichten Studien einzigartig und wirkungsstark, methodisch fundiert und praktikabel sind – sowie nicht zuletzt, dass sie messbare Vorteile oder Erkenntnisgewinne gegenüber bestehenden Verfahren aufweisen. Die Mühe lohnt sich: Die vielversprechendsten Einreichungen werden offiziell nominiert und in den BVM- und Fachmedien veröffentlicht. Im Vorfeld der offiziellen Preisvergabe erhalten alle nominierten Wettbewerbsteilnehmer zudem die Gelegenheit, ihre Arbeiten auf dem Kongress in Hamburg vorzustellen. www.research-results.de

Fotos: BVM

Wer 2017 besonders zukunftsträchtige Ideen für die Marktforschung entwickelt hat, kann sich damit bis zum 30. Januar nächsten Jahres um den Innovationspreis 2018 bewerben. Diese Auszeichnung wird vom BVM zum 14. Mal für eine außergewöhnlich innovative Forschungsleistung auf dem Kongress der Deutschen Marktforschung vergeben. Teilnehmen können Institute, Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Personen, die beispielsweise herausragende fortschrittliche Methoden eingesetzt haben – unabhängig vom Kongressthema.

News

Erforschen Sie die Werbewirkung ihrer Kunden. Nutzen Sie unser Panel, um geräte- und plattformübergreifend das Internet-Nutzungsverhalten von Verbrauchern und die Wirksamkeit von Onlinewerbung gezielt zu analysieren. Wir können dabei u.a. die ganzheitliche Customer Journey unserer Panelisten und somit eine 360-GradPerspektive ihrer Online-Aktivitäten abbilden. Durch die Verknüpfung passiver Nutzungsdaten mit Panelinformationen und Befragungsergebnissen generieren Sie mit uns relevante Ergebnisse u.a. für eine effiziente Mediaplanung und Werbewirkungsforschung.

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News

Interview mit Frank Herzog, Geschäftsführer Teststudios Deutschland

„Klare Wachstums perspektive“ Die Teststudios Deutschland Gruppe setzt verstärkt auf Healthcare und kooperiert deshalb mit Interview + Exploration. Research & Results sprach mit Frank Herzog über seine Pläne in diesem Geschäftsfeld.

Herzog: Wir haben uns zur Aufgabe gemacht, mitlaufende Sparten zielstrebig auszubauen und neue Geschäftsfelder für uns zu erschließen. Stillstand ist nicht unsere Philosophie. Den Wunsch und das Bestreben, den Healthcare-Bereich bei den Teststudios Deutschland größer auszubauen, hatten wir schon lange. Wir waren mit Jürgen Wilke von Interview + Exploration schon einige Zeit im Gespräch, und dieses Jahr war es dann so weit: Wir haben beschlossen, künftig diesen Weg gemeinsam zu gehen, diese Sparte noch größer auszubauen und die fast 30-jährige Healthcare-Erfahrung von Jürgen Wilke und Interview + Exploration bei uns einzubringen. Durch unsere zwölf Teststudios in Deutschland ist schon jetzt ganz klar ein Synergieeffekt zu erkennen. Wir sind einen großen Schritt gegangen und hoffen, bald weitere Schritte gehen zu können. RR: Wie sehen denn Ihre Pläne für die kommenden Monate genau aus?

Herzog: Die Erweiterung unseres Teams mit Jürgen Wilke und Louis Danguillier von Interview + Exploration ist ein klares Signal in Richtung Wachstum im Bereich Healthcare-Forschung. Der erste konkrete Schritt besteht in der Einbindung der bisherigen Kunden von Interview + Exploration. Außerdem bringen Jürgen Wilke und Louis Danguillier ihren reichhaltigen Erfahrungsschatz mit ein, der uns zusammen mit dem erweiterten Kundenstamm eine klare Wachstumsperspektive ermöglicht. Durch die gebündelten Kräfte 14

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können wir unseren Kunden ein noch breiteres Spektrum an Leistungen als bisher anbieten. Gerade auch im qualitativen Bereich verspüren wir jetzt schon einen starken Zuwachs und sehen eine große Akzeptanz der Kunden. Jürgen Wilke wird sich um den deutschen Markt und Louis Danguillier um den internationalen Bereich kümmern – 2018 werden wir beginnen, diesen verstärkt auszubauen. RR: Welche Bedeutung haben Teststudios in der Healthcare-Forschung? Und wohin wird sie sich in Zukunft entwickeln?

Herzog: Zweifelsohne stehen wir in Zeiten von Big Data und Marktforschung über das Internet vor großen Herausforderungen. Auch im Healthcare-Bereich ist der Anteil der Online-Studien in den letzten Jahren gestiegen. Dennoch wird das Teststudio immer von Bedeutung bleiben. Ein Live-Erlebnis im Studio bietet schließlich ein völlig anderes, wesentlich differenzierteres Bild als das Internet – und das ermöglicht es dem Kunden, Ergebnisse und Trends besser und präziser einzuschätzen und zu bewerten. Außerdem kann der Kunde vor Ort die Ergebnisse und Zwischenergebnisse unmittelbar mit dem Institut besprechen und dadurch direkt Einfluss auf den Fortgang der Studie nehmen. All das bietet die Online-Methode nicht – oder nur in wesentlich geringerem Maße: Die Qualität der Online-Forschung ist nur schwer messbar. Daher sind wir der Überzeugung, dass das Teststudio auch in Zukunft ein wesentlicher Bestandteil der Healthcare-Forschung bleiben wird. www.teststudios-deutschland.de www.research-results.de

Foto: Unternehmen

RR: Herr Herzog, die Teststudios Deutschland existieren bereits seit vielen Jahren. Wie kam es zu dem Entschluss, die Healthcare-Forschung auszubauen?

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UNSERE KUNDEN LIEFERN BESSERE CUSTOMER EXPERIENCE UND WACHSEN SCHNELLER ALS DER BRANCHENSCHNITT. GERINGER SOLLTE IHR ANSPRUCH NICHT SEIN.

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News

AS&S Radio Frühstück

Aus Werbung Wirkung machen

„Ich hab morgens noch nicht viel an, nur das Radio, weil ich nicht anders kann.“ So beschrieb Poetry Slammer Sebastian 23 beim AS&S Radio Frühstück die Bedeutung des Mediums Radio im Alltag der Menschen. Bei der Roadshow des Audiovermarkters, einem TochterVerspricht Premium-Hörerschaft: Barbara Evans von Facit präsentiert unternehmen der ARDPodcast-Studie Werbung Sales & Services (AS&S), kamen neben guter Unterhaltung aber auch harte Fakten auf den Tisch. Eine positive Bilanz zog AS&S-Geschäftsführer Oliver Adrian: „Radio boomt. 2017 war ein sehr gutes Jahr.“ Jan Isenbart, Geschäftsleitung Forschung und Service, betonte den „Qualitätseffekt“ und präsentierte die Kaufkraftstudie „Hör mal, wer da kauft“: Nicht nur die Reichweite, sondern vor allem der ökonomische Rahmen der Kaufkraft bestimme das Wirkungspotenzial einer Kampagne – kurz: „nicht nur Köpfe, sondern Kohle“, so Isenbart, und genau dort wolle AS&S Radio punkten. Eine weitere Studie, „Spot on Podcast“, stellte Barbara Evans von Facit Media Research vor. Podcasts stehen, so Evans, für differenziertere Zielgruppenansprache und Premium-Hörerschaft – was ihre Relevanz für Audiowerbung ausmache. www.ass-radio.de

Deep Data-Kongress 2018

Digital Me – Digital Be Wo bleibt der Mensch in der digitalisierten Welt? Aktuelle Trends, gesellschaftliche Entwicklungen sowie konkrete Hilfestellungen für Marketing- und Kommunikationsentscheidungen werden wieder beim Deep Data-Kongress von Rheingold Salon diskutiert. Unter dem Motto „digital me. digital be? Wie handeln in der Diktatur des Digitalen?“ findet das Event am 6. Februar 2018 in den Kölner Rheinterrassen statt. Der neunte Kongress in der Tradition der Rheingold Gruppe soll wieder Treffpunkt für Experten und Entscheider aus der Werbe-, Marketingund Marktforschungsbranche werden. www.rheingoldsalon-kongress.de

Die nächsten Termine Brooklyn, NY

26.02.2018

London

06.03.2018

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Datum

Ort

Veranstalter

Web

MRS Kids and Youth Insights

25.01.18

London

MRS

www.mrs.org www.thequirksevent.com

The Quirk’s Event Orange County

30.-31.01.18

Orange County, CA

Quirk’s Marketing Research Media

Rheingold Salon deep data Kongress

06.02.18

Köln

Rheingold Salon

www.rheingoldsalon-kongress.de

Qual360 Europe 2018

07.-08.02.18

Berlin

Merlien Institute

eu.qual360.com

MRS Social Media Research Summit

08.02.18

London

MRS

www.mrs.org

GreenBook: IIeX 2018 Europe

19.-20.02.18

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

Brooklyn, NY

Quirk’s Marketing Research www.thequirksevent.com Media Deutsche Gesellschaft für Onlinewww.gor.de Forschung e.V. (DGOF)

The Quirk’s Event Brooklyn

27.-28.02.18

DGOF General Online Research 2018 (GOR 18)

28.02.-02.03.18 Köln

Qual360 NA 2018

14.-15.03.18

Washington

Merlien Institute

na.qual360.com

Radio Advertising Summit

12.04.18

Düsseldorf

Radiozentrale

www.radioadvertisingsummit.de

SOM 2018

18.-19.04.18

Zürich

boerding exposition SA

www.swiss-online-marketing.ch

MRMW North America 2018

24.-25.04.18

Cincinnati

Merlien Institute

na.mrmw.net

Market Research Summit 2018

24.05.18

London

insight-intelligence.com

www.insight-intelligence.com

Research & Results 2018

24.-25.10.18

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 16

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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Foto: AS&S Radio

Titel

News

Kindermedienkongress

Kids have a choice RMS Audio 2018 Tour in München

Kommunikationsform der Zukunft Auf dem Weg in eine sprachgesteuerte Welt kommt an Audio keiner vorbei. Grund genug für Radio Marketing Service RMS, Audio in seiner Roadshow als Kommunikationsform der Zukunft zu präsentieren. In einer immer stärker fragmentierten Medienwelt sieht RMS die „Erreichweite“ – die Zielgruppen in konsumrelevanten Momenten anzusprechen – als Schlüssel zum Erfolg. Matthias Wahl von der RMS-Geschäftsführung stellte die neuen Buchungsoptionen des Audiovermarkters vor und versprach eine wirkungsvolle Platzierung der Werbung. Alexander Sempf, Geschäftsführer Verkauf, erklärte, wie eine Ergänzung der TV-Werbung mit Audio bei stabilem Budget zu einer höheren Reichweite führen kann. Konvergenz war das Thema von Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien. Er erläuterte, wie Online-Audio, etwa auch im Bereich Podcasts, durch eine spezifischere Zielgruppenansprache die Wirkung von UKWKampagnen verstärken kann. www.rms.de

Wo und wie konsumieren Kinder und Jugendliche Inhalte? Einige Stimmen vom Kindermedienkongress, der am 8. November im Literaturhaus München stattfand: „Kids have a choice. What sells to parents is not what kids would choose.“ Kurt Beidler von Amazon.com zum Thema Kundenzentrierung

„Kinder entfernen sich immer weiter von dem, was draußen in der Welt passiert.“ Axel Dammler von Iconkids & Youth

„Es muss den Usern klar sein, was real und was virtuell ist!“ Fabian Kern, Berater und Trainer für digitales Publizieren, zum Einsatz von VR im Kindermedien-Bereich

„In Germany there is a huge preference for werewolves. That’s a unique thing.“ Ashleigh Gardner von Wattpad Studios zur Themendiversität „Irgendwann ist auch das letzte Einhorn gejagt!“ Axel Dammler von Iconkids & Youth zu Erlebniswelten und Einhorn-Hype

www.medien-akademie.de

Fotos: Unternehmen, www.kindermedienkongress.de

Best4 – das Print-Event in Frankfurt

Qualität kann niemals Fake sein Warum profitiert Markenkommunikation von nachhaltigem Qualitätsjournalismus? Diese Frage erläuterten Anfang November Referenten und Vertreter der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), dem Gemeinschaftsunternehmen von Axel Springer, Bauer Media Group, Funke, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media. Rund 300 Teilnehmer lauschten einen Tag lang Erkenntnissen aus den Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), aber auch Praxisbeispielen etwa von Vilsa und Samsung. Durch das Programm führte die TV-Journalistin und 170928_Anz_R&R_6_17_RZ.pdf

28.09.17

Moderatorin Kay-Sölve Richter, die erste Keynote bestritt Eckart von Hirschhausen. Der Mediziner und Kabarettist erläuterte, warum gerade zu Zeiten von Digitalisierung und Reizüberflutung die Lesekompetenz, besonders in jungen Jahren, gestärkt werden muss. Ein weiterer Referent war Bernd Blöbaum von der Uni Münster, der erklärte, warum Misstrauen gut, Vertrauen aber besser ist. Er veranschaulichte, warum die Reputation der Print-Medien auf die Online-Ableger abstrahlt, und bestätigte ihre hohe Glaubwürdigkeit. www.b4-event.media

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News

MRMW Europe 2017 Konferenz in Berlin

Marken, Märkte und Methoden

Über 130 europäische Teilnehmer trafen sich vom 8. bis 9. November zur Marketing Research Mobile World (MRMW) Europe Konferenz in Berlin. Das Motto der Konferenz „Inspiration Innovation Insight“ zog sich wie ein roter Faden durch alle Präsentationen. Den Anfang machte Martin Schmidt von Zalando, der zukünftig Modelabels aus seiner Datenbank und aus eigenen Befragungen mit Insights beliefern will. Wie Künstliche Intelligenz und Automation die Arbeitswelt der Marktforscher verändern, stellte Luisella Giani von Oracle direkt im Anschluss vor. Weitere Vorträge zu innovativen Themen wie Virtual oder Augmented Reality, Big Data, InfluencerWerbung, Crowdsourcing und Gamification trafen auf reges Interesse der Zuhörer. Neben den mehr als 20 Vorträgen nutzten zudem drei Start-ups am zweiten Tag die Gelegenheit, ihre Unternehmen im Pecha Kucha-Style zu präsentieren. Getreu dem MW im Konferenznamen war auch Mobile Research ein Schwerpunkt der Konferenz. Vekas Karwal von Borderless Access hob die Vorzüge von Befragungen und Beobachtungen über Smartphones hervor. Guy Grimsley von McCormick und Emeline Mettavant von The Value Engineers zeigten die Einsatzmöglichkeiten von mobilen Devices in

der Shopper Journey. Und Skim präsentierte, wie man mit optimiertem mobilen Content das Online-Shopping besser machen kann. Ob die Konferenz in fünf Jahren noch Mobile World heißen wird, zog Jasmeet Singh Sethi von Ericsson in Zweifel. Seine aufmerksam verfolgte These lautete, dass es in wenigen Jahren keine Bildschirme mehr geben wird, und alles, was wir heute noch in den Screens lesen, uns dann ins Gesicht oder auf die Brille projiziert oder vorgelesen wird. Das wäre dann das Ende von Mobile Research, so wie wir es heute kennen – dabei haben wir uns gerade erst daran gewöhnt. www.mrmw.net

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

EmnidBusse wollte wissen, inwieweit in der deutschsprachigen Bevölkerung bereits Maßnahmen zur Reduzierung von CO2 vorgenommen worden sind. Es ist bekannt, dass bei solchen Fragen nicht nur das reale Verhalten in die Antworten einfließt, sondern auch die soziale Wünschbarkeit. Auch dann ist das Ergebnis aber von hoher Aussagekraft, zeigt es doch, für wie viel Prozent der Bevölkerung es zumindest wünschenswert ist, ein entsprechendes Verhalten zu zeigen. Konkret wurde gefragt, ob in den letzten ein bis zwei Jahren eine Verhaltensänderung stattgefunden hat, um den individuell beeinflussbaren Kohlendioxid-Ausstoß zu reduzieren. 48 Prozent behaupten, eine entsprechende Verhaltensänderung gezeigt zu haben – dies nahezu in gleichem Ausmaß über alle Altersgruppen, Bildungsabschlüsse und Regionen. Der Wert ist lediglich bei Jüngeren unter 30 Jahren etwas niedriger: Möglicherweise, weil hier bereits bewussteres Verhalten über Jahre gelebt wurde und damit keine weitere Verhaltensänderung notwendig oder möglich erschien. In welche Richtung gingen nun diese Verhaltensänderungen? 40 Prozent der Gesamtbevöl-

kerung (84 Prozent derjenigen mit Verhaltensänderung) haben Änderungen im Zusammenhang mit dem Auto vorgenommen: 29 Prozent sind weniger Kilometer gefahren, 17 Prozent haben ein Auto mit günstigerem CO2-Wert gekauft, sieben Prozent haben das Auto abgeschafft. In etwa gleicher Höhe liegt mit 37 Prozent der Gesamtbevölkerung und 78 Prozent derer mit Verhaltensänderung das Thema „Haus oder Wohnung“: 27 Prozent haben die Wohnungstemperatur gesenkt, 20 Prozent Haus oder Wohnung besser gedämmt und 14 Prozent eine neue Heizung, Solaranlage, Erdwärmenutzung oder Ähnliches installiert. Und schließlich haben noch 34 Prozent der Gesamtbevölkerung mehr Produkte aus der Region gekauft, 24 Prozent weniger Flugreisen unternommen, vier Prozent sind häufiger Fahrrad gefahren. Jeder, der eine Verhaltensänderung in den letzten ein bis zwei Jahren benennt, hat dann durchschnittlich fast vier verschiedene Änderungen vorgenommen.

Quelle: EmnidBusse, CATI-Befragung, 18.10.–19.10.2017, 507 Befragte

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Fotos: © Andreas Knappstein, Unternehmen

CO2-Reduzierung

News aus Österreich

VMÖ gründet Plattform für Betriebsmarktforscher

Erfahrungen austauschen Wo können Betriebsmarktforscher Erfahrungen austauschen, aktuelle Fragen diskutieren und spezifisches Wissen erlangen? Das alles bietet die neu gegründete Plattform für Betriebsmarktforscher im VMÖ. Damit reagiert der Verband auf die heterogenen Interessen und Herausforderungen seiner Mitglieder im Berufsalltag und will mit der neuen Plattform einen bedarfsgerechten Informationsser-

vice mit speziellem Veranstaltungsprogramm bieten. Drei bis vier fachspezifisch ausgerichtete Events pro Jahr soll es hier geben. Geleitet wird die Plattform vom VMÖ-Vorstandsmitglied Alice Flamant, selbst Betriebsmarktforscherin bei T-Mobile Austria und seit vielen Jahren als Marktforscherin tätig. www.vmoe.at

Empfehlungsmarketing in der Finanzbranche

Kolumne von Robert Sobotka, Vorsitzender, VMÖ

Foto: VMÖ

Alexa kann nun auch telefonieren! Diese Meldung erhielt ich unlängst per E-Mail von Amazon. Und sofort gingen bei mir die Überlegungen los: Welche Bedeutung könnte dies für CATI haben? Könnte Amazon mit seinem Produkt Echo ein Revival des Festnetzes bewirken? Wird Alexa in Zukunft auch Befragungen durchführen? Kreative Visionen zur Anwendung neuer Medien sind schnell vorhanden, eine praktische Umsetzung gestaltet sich aber zumeist schwierig. Ein Beispiel aus der Vergangenheit: Das Smartphone hat vor zehn Jahren seinen Siegeszug angetreten und unser Kommunikationsverhalten revolutioniert. Viele behaupten sogar, es habe unser Leben völlig verändert. Aber nutzen wir Marktforscher auch die Funktionalitäten des Smartphones aus? CATI-Befragungen sind heute kaum anders als in den Zeiten des Festnetzes. Online-Befragungen, die zunehmend auf mobilen Devices ausgefüllt werden, sind in vielen Fällen zwar optisch „Smartphoneoptimiert“, große Unterschiede zu Befragungen am PC kann ich aber auch nicht erkennen. Bei allen Vorträgen über Digitalisierung im Marketing hört man von vielfältigen innovativen Entwicklungen, die durch neue Medien der Kommunikationstechnologie initiiert werden. Die Digitalisierung macht vor keiner Branche halt. Wir Marktforscher zeigen uns diesbezüglich scheinbar zurückhaltend und verändern unsere Methodik nur langsam. Aber zurück zu Alexa: Amazon und Co werden mit diesen Geräten in den nächsten Jahren flächendeckend in unseren Haushalten vertreten sein. Die Geräte könnten dann von den großen Internetkonzernen durchaus auch als Medium genutzt werden, den Besitzern Fragen zu stellen. Die Auskunftsbereitschaft dazu wird sicherlich hoch sein, da Alexa für viele Anwender in naher Zukunft fast zu einer Art Familienmitglied werden wird. Man bedenke, wie schnell, flächendeckend und kostengünstig Marktforschung damit funktionieren könnte... www.vmoe.at

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Enormes Potenzial Empfehlungen sind wichtig – doch warum empfehlen Kunden Unternehmen weiter? Am Beispiel der Finanzbranche wurden diese Fragen beim VMÖ-Event „Empfehlungsmarketing – die persönliche Antwort im Zeitalter der Digitalisierung“ diskutiert. FH-Professorin Astrid Oberzaucher erläuterte die Messung der Empfehlungsbereitschaft mittels Net Promoter Scores (NPS). Josef Redl, FMVÖ, brachte ein Fallbeispiel und identifizierte Beratung und Betreuung als primäre Erfolgsfaktoren – Erkenntnisse, die Günter Di Lena von der Grawe Versicherung bestätigte. www.vmoe.at Anzeige

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Research Beitrag zur Innovation Area

Zuordnung auf Knopfdruck Weblösung integriert Kundensegmentierung und erkennt unbekannte Interessenten Es ist der Traum eines jeden Marketeers oder Vertrieblers: Ein Interessent stellt eine Anfrage – und das Unternehmen kann sofort das exakt auf dieses Segment zugeschnittene Angebot offerieren. Silke Martin stellt eine Anwendung vor, die hilft, diesen Traum zu verwirklichen.

Interessentenanfrage

per Post, Telefon, E-Mail, Website, persönlichem Besuch, ...

Adresseingabe

Identifikation

und Realtime-Geocodierung

und Zuordnung zum passenden vordefinierten Segment Abb. 1: Schematischer Ablauf der Identifikation und Zuordnung

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wirtschaftlichen Erfolg von morgen. „Nur wir haben genau das, was jetzt und hier am besten zu dir passt“, das ist die zentrale Botschaft. Möglich ist das nur mit außergewöhnlich gutem Wissen über die eigenen Kunden und den Gesamtmarkt. Genau hier setzt Infas 360 mit dem neuen Produkt Curtis an.

Übertragung in Realtime Curtis baut auf bestehende Kundensegmentierungen auf – unabhängig davon, ob diese aus der Marktforschung oder dem CRM stammen. Die Segmente können erstmals im Smart Research-Verfahren auf alle Adressen Deutschlands übertragen werden. Dazu werden alle Kundenadressen geocodiert und anschließend mit zusätzlichen Daten angereichert. Bemerkenswert ist dabei vor allem die Bandbreite der Daten. Diese stammen aus der eigenen www.research-results.de

Fotos: © sommersby – Fotolia.com, Unternehmen

n vielen Branchen ist die individuelle Anpassung von Angebotsparametern an die verschiedenen Kundentypen längst Alltag. Features, Ausführungen oder Vertragsmodalitäten eines Produkts werden exakt zugeschnitten auf die Anforderungen und Bedürfnisse verschiedener Kunden- und Zielgruppensegmente. Preise, Laufzeiten und Zahlungsbedingungen richten sich flexibel nach der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft von Interessentengruppen. Vertriebs- und Kommunikationskanäle werden den Affinitäten und Erwartungen angepasst – und selbst die Tonality und die Argumente der werblichen Ansprache werden ganz individuell abgestimmt auf die Gewohnheiten und Lebensumstände der jeweiligen Personengruppen. Die möglichst passgenaue Abstimmung eines Werbe-, Informations- oder Produkt-Angebots auf die spezifischen Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gilt als einer der zentralen Schlüssel für den

Research Abb. 2: Startseite mit Adresseingabefeld

Abb. 3: Beispiel für eine Ergebnisseite

Curtis hatte den Anfrager sofort dem Kundensegment C zugeordnet: technikaffin, mittleres Alter, eher keine Kinder, mit hohem Interesse an Ökologie, wohnhaft in größerem Mehrfamilienhaus am Stadtrand, mittlere Einkommensklasse, kostenbewusst. Und genau passend für diesen Zielgruppentypus hat das Unternehmen das Angebot „Lightning Event“ abgestimmt (Abb. 3). Diesen Teil der Anpassung des eigenen Angebots an die verschiedenen Kundensegmente müssen die Unternehmen selbst erfüllen. ■

MEHR ZUM THEMA Segmentierung www.research-results.de/fachartikel

Silke Martin

mikrogeografischen CASA Datenbank, aus der eigenen mehrfach im Jahr durchgeführten Haushaltsbefragung CASA Monitor, aus individuell für den Kunden durchgeführten Befragungen oder aus auftragsspezifischen Sekundärdatenrecherchen. Infas 360 nutzt dabei alle geprüften amtlichen, wissenschaftlichen und privatwirtschaftlichen Quellen. Mittlerweile können auch Behavioral- oder GeoTrackingdaten, beispielsweise aus kundeneigenen Apps, berücksichtigt werden – natürlich immer anonymisiert und datenschutzkonform. Derart angereichert können die Curtis-Segmente anschließend deutlich umfassender und präziser beschrieben und statistisch klarer voneinander abgegrenzt werden.

Berechnung mit Small Area-Methoden Nach der Veredelung der ursprünglichen Kundensegmentierung werden die gebildeten Profile per statistischer Zwillingssuche unter Anwendung innovativer Small Area-Methoden (SAM) auf jedes Haus in Deutschland übertragen. Jede Adresse in Deutschland erhält somit eine eindeutige Zuordnung zu einem der Segmente. Die entwickelte Anwendung kann nun über eine simple Adressabfrage das Resultat ad hoc ausgeben (Abb. 1). Curtis wird als bundesweiter Adressdatensatz mit angespielten Segmentmerkmalen oder als bequeme Web-Applikation „Frag Curtis“ angeboten, in der zuvor kundenindividuell die Segmente hinterlegt wurden (Abb. 2).

ist Consultant Research & Customer Analytics bei infas 360 GmbH in Bonn. Nach dem Bachelorstudium der Wirtschaftspsychologie und dem Masterstudium der psych. Statistik war sie zuvor als Data Analystin im aCRM tätig und sammelte bereits Erfahrungen im Projekt-, Kunden- und Kampagnenmanagement. www.infas360.de Anzeige

Clever research for smart decisions

Understanding people´s behaviour

Adressgenaue Klassifizierung Der Nutzen des neuen Systems lässt sich am einfachsten an einem konkreten Beispiel veranschaulichen: Die Anfrage eines bisher nicht bekannten Interessenten erreicht eine Autovermietung. Nach Abfrage der Adresse offeriert der Angestellte für die gefragte Zeit ohne weitere Rückfrage das „Lightning Event“: einen innovativen BMW i3, mit reinem Elektro-Antrieb, zum „Nimm-das-Wochenende-dazu“Tarif. Der Interessent ist überrascht und hochzufrieden, wie sehr das Angebot passt. www.research-results.de

Consumer & CustomerŇHealth & PharmaŇMedia & CommunicationŇMobility & Infrastructure

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Research Beitrag zur Innovation Area

Dialoge mit Maschinen Chatbots in der qualitativen Marktforschung Durch neue Entwicklungen können Chatbots immer mehr in Interaktion treten. Was bedeutet das für die Marktforschung? Was können Chatbots heute leisten und ersetzen sie in naher Zukunft sogar qualitative Forscher? Diesen Fragen ist Markus Eberl im Rahmen eines Pilotversuchs nachgegangen.

vertraut ist und der dialoghafter erscheint, aber letztendlich nichts Neues ist? Chatbots mit Mehrwert müssen smarter sein als reine Regelmaschinen!

Quasi-intelligentes Handeln Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) bezeichnet den Versuch, eine menschenähnliche Intelligenz nachzubilden. Das heißt, einen Computer so zu programmieren, dass er eigenständig Probleme bearbeiten kann. Künstliche Intelligenz (KI) und Maschinelles Lernen (ML) werden seit Mitte des letzten Jahrhunderts mit Algorithmen, wie neuronalen Netzen, vorangetrieben. Durch heute verfügbare Rechnerkapazitäten sind viel ausgefeiltere, komplexere Algorithmus-Strukturen möglich. Diese hochkomplexen neuronalen Netze werden als Deep Neural Networks bezeichnet. Deep Learning ermöglicht dem Computer unter anderem, Sprache in Text zu transkribieren, diesen in eine andere Sprache zu übersetzen oder das Hauptthema einer Aussage zu extrahieren, ohne dabei auf Rechtschreibfehler oder Synonyme hereinzufallen. Zudem wird noch die Valenz einer Aussage – ob sie positiv, negativ oder neutral ist – erkannt. Dies funktioniert in Echtzeit und erlaubt dem Rechner, quasi-intelligent zu handeln. Zudem sind die Schnittstellen zu diesen KI-Fähigkeiten mittlerweile so ausgereift, dass sie mit deutlich überschaubarem Aufwand für die Marktforschung einsetzbar sind.

hatbots sind weitgehend automatische Computerprogramme, die strukturierte, sich wiederholende Aufgaben im Rahmen einer sprachlichen Interaktion (Chat) durchführen. Dies findet über ein Messenger-Tool oder eine App, wie den Facebook Messenger, oder über eine Chatfunktion auf einer Website statt. Auch Whatsapp, die am stärksten verbreitete Messenger-App, wäre denkbar, allerdings schränkt der Betreiber die Nutzbarkeit von Bots technisch und durch seine Nutzungsbedingungen (noch) ein.

Ähnlich wie Online-Interviews Durch die Erkennung von natürlicher Sprache erwecken die Programme den Eindruck eines quasi-intelligenten Handelns. Genau wie die Sprachassistenzsysteme in Smartphones (Siri, Alexa & Co.) sind Chatbots auf bestimmte, strukturierte Use Cases ausgelegt: beispielsweise für das Vereinbaren eines Probefahrttermins oder für das Buchen eines Fluges. Wie mit einem Menschen werden strukturiert Informationen abgefragt und darauf basierend eine Handlung ausgelöst. Dies ist analog zu dem Vorgehen, wie OnlineInterviews in der Marktforschung funktionieren: Basierend auf Regeln werden Fragen gestellt, die das Gegenüber beantwortet. Sind Chatbots also nur ein neuer Kanal, Interviews über Messenger-Apps auszuführen? Ein Kanal zwar, der vielen Menschen 22

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In unserer Beispiel-Studie überprüften wir, ob sich Chatbots für Auto-Probing, also das automatisierte Nachfragen bei offenen Nennungen, eignen. Hierfür haben wir unsere Befragten klassisch aus einem Online-Panel rekrutiert und über Facebook Messenger (App auf dem Mobiltelefon oder online auf der Website des Messengers) per Chatbot interviewt. Facebook Messenger ist nach den Erkenntnissen der repräsentativen Connected Life-Studie sowohl global als auch in Deutschland der zweitwichtigste Messenger-Kanal nach Whatsapp. Abbildung 1 zeigt beispielhafte, vereinfachte Chatverläufe zum Thema „Neue Restaurants und Essgelegenheiten in der Umgebung“. Nach den ersten Rückläufern hatte der Bot bereits gelernt, ob es gewisse „Trend-Themen“ gab, also zum Beispiel Burgerläden, die besonders häufig genannt wurden. Wenn von nun an weitere Teilnehmer etwas aus diesem Themenfeld nannten, fragte das Chatprogramm automatisch nach, wie die Befragten diesen Trend sehen. Die Antwort wurde durch KI-Algorithmen als entweder negativ, positiv oder neutral gewertet. In einem weiteren Schritt konnte der Bot gezielt nachfragen, was speziell als nicht gut oder gut eingeschätzt wurde. Das Gespräch veränderte sich also von einem fixen Interview, mit denselben Fragen für alle Teilnehmer, zu einem individuellen Dialog in Echtzeit. Die Interviewten erlebten die Situation als sehr angenehm und lobten im Feedback zur Befragung vor allem den Gesprächscharakter der Situation.

Für alle ein Gewinn Inhaltlich können deutlich tiefere und offenere Insights gewonnen werden als mit einer klassischen, offenen Frage in einem OnlineInterview. Zudem kann der Bot das Nachhaken beenden, wenn aus www.research-results.de

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Individueller Dialog angestrebt

Research

der Antwort der befragten Person erkannt wird, dass diese genervt ist oder nicht mehr viel zusätzlicher Inhalt gewonnen werden kann – eine Win-win-Situation für Befragte und Marktforscher. Der bereits erfolgreich von uns durchgeführte nächste Schritt sind Interviews per Sprachbot – also beispielsweise über den Smart Speaker Amazon Echo. Die darin verbaute Sprachassistentin Alexa führt das Interview und regelt alle Aufrufe der KI-Algorithmen, die für die Interpretation der Antworten verantwortlich sind.

Abb. 1: Exemplarisches Interview mit einem Chatbot

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Mehrwert schon heute vorhanden Können also Bots in Zukunft qualitative Interviews durchführen? Die Antwort lautet wohl „noch nicht“: Wie jeden digitalen Assistenten kann man Marktforschungs-Bots durch Antworten, die gar nichts mit dem Thema zu tun haben, noch durcheinanderbringen. Aber mit zunehmenden Interviews lernen Bots und Forscher, worauf es ankommt. Für Tagebuch-Studien und Auto-Probing, wie in unserem Beispiel, können Chatbots aber schon heute einen Mehrwert für die Marktforschung liefern – wenn sie die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz nutzen. ■

Dr. Markus Eberl ist Senior Director Applied Marketing Science bei Kantar in Deutschland. Mit seinem Team ist er für Advanced Analytics, Data Science und Artificial Intelligence zuständig. Bevor er auf die Anwendungsseite wechselte, entwickelte er für SPSS und IBM Predictive Analyticsund KI-Lösungsarchitekturen für verschiedene Branchen. www.tns-infratest.com Anzeige

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Research

Ein optimal angeordnetes Regal befriedigt Shopper-Bedürfnisse und schafft positive Einkaufserlebnisse. Nadja Roßberg und Alexander Ehrl erklären, welche Aspekte zu berücksichtigen sind.

„I

ch geh noch schnell ein paar Kleinigkeiten einkaufen.“ Wer hat dies nicht schon einmal gesagt, nur um dann im Dschungel des Supermarkts mehr Zeit und Nerven auf der Suche nach seinen Produkten zu lassen als gedacht? Dabei sind die Bedürfnisse der Kunden ebenso alt wie bekannt: Das Angebot soll vielfältig sein, die Auswahl aber dennoch einfach von der Hand gehen.

Angenehmes Kauferlebnis Für ein schnelles Auffinden der Produkte kommen dem Laden- und Regalaufbau eine besondere Bedeutung zu. Die Kunst besteht darin, eine Anordnung zu finden, in der sich die Shopper, die Einkaufenden am Point-of-Sale (POS), intuitiv und leicht orientieren und eine einfache Kaufentscheidung treffen können. Eine Shopper-freundliche Regalanordnung wiederum fördert ein angenehmes Kauferlebnis und somit eine hohe Kundenzufriedenheit und -bindung.

Emotionen und Kognitionen am POS Die Bildung des idealen Regals gelingt, wenn die Anordnung darin die mentalen Repräsentationen der Einkaufssituation durch den 24

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Shopper widerspiegelt. Die mentale Repräsentation wiederum besteht aus einem Netzwerk von vielen, separaten Aspekten, welche auch immer weiter angereichert und aktualisiert werden. So lassen sich einzelne Aspekte zu einem typischen Einkauf, zu den Produkten einer Kategorie (zum Beispiel Warengruppe alkoholfreie Getränke), zu Verwendungen dieser Produkte (etwa unterwegs, beim Sport), zu bestimmten Emotionen beim Einkauf in einer Kategorie (wie Genuss des Durstlöschens) et cetera unterscheiden. Entsprechend mehreren Modellvorstellungen zum Kaufverhalten sind für den Kaufprozess auf Shopper-Ebene vor allem die Aspekte Aktivierung (insbesondere Motive) und Kognitionen (insbesondere Wahrnehmung und Wissen) relevant.

Methoden oft einseitig Zur Erforschung der mentalen Repräsentationen steht eine Vielzahl verschiedener Shopper Research-Methoden zur Verfügung. Dabei liefern indirekte Methoden wie Eyetracking Hinweise auf unbewusste, implizite Repräsentationen, während mittels direkter Methoden wie Befragungen bewusste, explizite Repräsentationen erfasst werden können. Meist fokussieren die jeweiligen Methoden www.research-results.de

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Mentale Repräsentationen der Shopper bei der Regalkonzeption

Das ideale Regal

Research

dabei in der Regel lediglich auf nur einen Aspekt der mentalen Repräsentation – das heißt, entweder auf die Erfassung von Motiven oder Wissensinhalten oder Wahrnehmungsprozessen.

Shopper-Motive ermitteln Die Motive für das Kauf- und Entscheidungsverhalten lassen sich bevorzugt über POS- und Online-Befragungen in zeitlicher Nähe zum Kauf ermitteln. Die Wichtigkeit des Kaufs drückt sich beispielsweise auch über die Höhe des Planungsgrades aus, wodurch wiederum die Wichtigkeit der Regalplatzierung und der Zweitplatzierung eingeschätzt werden kann. Denn, je geplanter der Kauf, desto eher nimmt die Bedeutung einer idealen Regalplatzierung zu. Außerdem können die Wichtigkeit und Abfolge von Entscheidungskriterien (etwa Qualität, Sorte, Marke) erhoben werden, welche sich wiederum auf die Produktsuche am Regal auswirken.

Wissen der Shopper einbeziehen Mapping-Aufgaben liefern Informationen zum Wissen der Shopper bezüglich der Kategorie. Über die Definition und Strukturierung der Kategorie werden die enthaltenen Segmente und Produkte aus Shopper-Sicht identifiziert, welche nicht immer mit der Händler- oder Herstellersicht übereinstimmen. Anhand eines Mappings werden zudem Gemeinsamkeiten oder Unterschiede sowie Nähe der Segmente zueinander sichtbar, die sich im idealen Regal widerspiegeln sollten. Auch die vom Shopper erwartete Platzierung von Neuprodukten kann mittels Mapping erhoben werden. Weiterhin können auch die für die Kategorie oder Segmente stellvertretenden Ankerprodukte bestimmt werden. Sie sollten optimalerweise am Anfang des Regals oder am Gondelkopf in der Sichtzone platziert werden, um den Shoppern ein schnelles Erkennen der Kategorie und

Segmente zu ermöglichen und dem Regal somit zusätzlich Struktur zu verleihen.

Wahrnehmung der Kunden erkennen Die räumliche Wahrnehmung und Orientierung am Regal können zum Beispiel über Videoanalysen, Beobachtungen und Eyetracking gemessen werden. Hierdurch lässt sich unter anderem erkennen, welche Segmente oder Produkte viel Aufmerksamkeit erhalten, wie die Blickmuster der Shopper im Regal verlaufen und ob ein Gang eine Hauptlaufrichtung aufweist, woran sich der Regalaufbau entsprechend den vorhandenen Motiven und Wissensinhalten der Shopper orientieren sollte.

Ganzheitlichkeit durch Methoden-Mix Erst eine auf die Fragestellung abgestimmte Kombination von Methoden – sowohl direkte als auch indirekte – ermöglicht letztlich ein ganzheitliches Verständnis des Shoppers in der Orientierungs-, Entscheidungs- und Kaufphase. Die Ableitung eines Regalkonzeptes lediglich auf Basis einer Shopper Research-Methode allein (etwa Befragung zum Consumer-Decision-Tree CDT) greift zu kurz. Erfahrungsgemäß eignet sich insbesondere ein Methoden-Mix aus Eyetracking (Orientierung), Produkt-Mapping (Segmentierung) und CDT-Befragung (Motive des Kauf- und Entscheidungsverhaltens), um das ideale Regal abzuleiten.

Alle Facetten abdecken Aufgrund der komplexen Repräsentation der Shopper und der teils ebenso komplexen Kategorien müssen die gewonnenen Erkenntnisse sinnvoll kombiniert werden. So orientieren sich zum Beispiel

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Research Abb. 1: Vielfalt der Faktoren: Konzeptionelle Ableitung des idealen Regals und Ladens aus Shopper-, Händler- und Hersteller-Bedürfnissen

Dr. Nadja Roßberg ist Senior Beraterin bei plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbH, München. Ihr Beratungsfokus liegt im Bereich Shopper Research. Als Psychologin und promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin verliert sie weder die individuelle Shopper- noch die Unternehmens-Perspektive aus dem Auge.

Alexander Ehrl ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter bei plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbH, München. Sein Beratungsfokus liegt in den Bereichen Shopper Research und Category Management. Hier bringt er seine langjährige Erfahrung aus Industrie, Handel und Beratung ein. www.planundimpuls.de

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Shopper am Getränkeregal vorwiegend an den Segmenten (etwa Wasser, Schorle, Limo), benennen bei der Kaufentscheidung jedoch die Marke als wichtigstes Kriterium und bilden beim Mapping Produktgruppen in Abhängigkeit von der Färbung des Getränks. Um allen Facetten der mentalen Repräsentationen der Shopper gerecht zu werden, muss das Regal daher immer konzeptionell abgeleitet werden. Hierbei gilt es zudem auch, Bedürfnisse des Handels wie Kategorierollen und Logistikaspekte sowie der Hersteller, etwa Umgang mit Subbrands, strategische Positionierung von Neuprodukten, zu berücksichtigen. (Abb. 1)

Win-win-win-Situation Das geschilderte Vorgehen steht im Einklang mit dem Category Management (CM)-Ansatz, in welchem eine nachfrageorientierte Unternehmensführung und die Befriedigung der Shopper-Bedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt gestellt werden. Letztlich kann so nicht nur das Regal, sondern auch der Aufbau des gesamten Geschäfts optimiert werden. Gelebtes CM führt folglich zu einer Win-win-win-Situation mit positiven Einkaufserlebnissen bei Shoppern sowie Umsatzsteigerungen bei Händlern und Herstellern. ■

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In Kürze · Research

Global Market Research 2017

Neuer Quirk’s Report

Betriebliche Weltweite Marktforscher Umsätze befragt Texte: Birgit Maier

THE

A supplement to Quirk’s Marketing Research Review

REPORT

CORPORATE RESEARCHER REPORT 2017 An independent study, written for and developed with the help of client-side marketing research and insights professionals

Im September hat Quirk’s seinen neuesten Corporate Research Report veröffentlicht. Der Bericht fasst die Ergebnisse einer OnlineBefragung unter betrieblichen Marktforschern zu deren Gehalt und Arbeitsalltag zusammen. Da 90 Prozent der insgesamt 861 Befragten in den USA leben und arbeiten, spiegeln die Ergebnisse eher die nordamerikanische Realität wider. Wie schon im letzten Report ist die Stimmung überwiegend optimistisch. 81 Prozent der Befragten hatten 2017 ein höheres Grundgehalt als im Vorjahr. Inklusive Boni und Dividenden liegt das Durchschnittsgehalt bei 137.401 USDollar, mit Spitzenwerten in der Unterhaltungsbranche (n=18) von 256.889 US-Dollar und dem Schlusslicht Bildung (n=26) mit immerhin noch 90.769 US Dollar. Über alle Befragten hinweg bleibt die Arbeitszufriedenheit gegenüber den Vorjahren stabil (71 Prozent sind sehr zufrieden, zufrieden und eher zufrieden) und 50 Prozent wollen auf keinen Fall den Job wechseln. CONTENT PARTNERS:

Fotos: Unternehmen

Budgets und Methoden Die Budgets der Fachabteilungen sind gegenüber dem Vorjahr stabil, mit einem leicht positiven Trend. 45 Prozent rechnen 2017 mit einem gleichbleibenden Etat wie 2016, 23 Prozent mit einem Rückgang und 33 Prozent mit einer Steigerung. Zudem bekamen 35 Prozent der Befragten in diesem Jahr neue zusätzliche Kollegen in den Marktforschungsabteilungen – obwohl schon 28 Prozent der Unternehmen automatisierte Befragungsplattformen nutzen. Bei der Auswahl von neuen Methoden achten die betrieblichen Marktforscher zuerst auf die Qualität der Daten (95 Prozent), gefolgt von der Repräsentativität und den Kosten (75 und 74 Prozent). Entgegen dem Trend zur Automatisierung ist der Wunsch nach frei gestaltbaren Fragebögen mit 74 Prozent das viertwichtigste Kriterium bei der Methodenauswahl. Schnelligkeit folgt erst auf dem fünften Platz (68 Prozent). Gefragt nach der Wirksamkeit von neuen und alten Methoden stehen Online- und Einzelinterviews zusammen mit Fokusgruppen an erster Stelle. Mobile Qualitative, Social Media Research und Mobile Ethnography bilden das Schlusslicht. Wirksamkeit wird also vor allem den klassischen Befragungsmethoden zugerechnet, neuere Instrumente werden eher als Ergänzungen angesehen. www.quirks.com www.research-results.de

Die weltweiten Umsätze der Marktforschungsbranche sind im Jahr 2016 um 3,7 Prozent, inflationsbereinigt um 2,3 Prozent gewachsen und haben ein Volumen von 44,5 Milliarden US-Dollar erreicht. Dies geht aus dem im September veröffentlichten Esomar-Bericht „Global Market Research 2017“ hervor, der die Umsätze der Branche in 95 Ländern und Regionen erfasst. Für das Jahr 2017 erwartet der Esomar ein weiteres Wachstum. Zwei Drittel der befragten Länder meldeten positive Umsatzentwicklungen für das laufende Jahr. www.esomar.org

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Research

Die PsychoLogik des Shoppers Mit Marktpsychologie zum erfolgreichen Category Management Käufer erwarten nicht mehr nur, dass sich die Produkte ihren Bedürfnissen anpassen. Auch die Gestaltung der Warenkategorien spielt eine große Rolle im Kampf um den Kunden. Ulrike Oberascher erläutert anhand einer Shopper-Studie, welche Insights marktpsychologische Forschungsansätze zum Category-Management liefern können. Abb. 1: Stillregal bei dm-drogerie markt

Shopper-Bedürfnisse an erster Stelle An der Schnittstelle zwischen Handel und Industrie, dem Category Management (CM), haben die Shopper-Bedürfnisse oberste Priorität. Ziel der gemeinsamen Allianz von Handel und Herstellern ist es, „durch Erhöhung des Kundennutzens bessere Ergebnisse zu erzielen“, so der CM-Grundsatz der Global Standards One (GS1). Dazu müssen Shopper in ihren Kategorie-spezifischen Bedürfnissen, Erwartungen, Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsmustern, ihrer „Psycho-Logik“, verstanden werden. Das Aufdecken, tiefe Verstehen und Erklären der am POS wirksamen psychologischen Prozesse ist Gegenstand der marktpsychologischen Shopper-Forschung. Marktpsychologische Expertise und psychologische ShopperForschung liefern wertvolle Insights für eine gelungene Shopper-ba28

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sierte Kategorie-Definition (Creation), die Auswahl und Gestaltung geeigneter Taktiken sowie die qualitative Analyse der KategoriePerformance (Status quo) und die valide Evaluation der ausgewählten Maßnahmen.

Kategorien mit Eigenleben Motiviert durch immer neue Lifestyle- und Konsumtrends verändern sich Shopper-Bedürfnisse, Lebens- und Kaufgewohnheiten und damit die Anforderungen an die Kategorie. Zudem verändert sich das Selbstverständnis und damit auch die Bedeutung unterschiedlicher Zielgruppen für die Kategoriegestaltung. Selbstbewusste Kundengruppen setzen neue Maßstäbe und zwingen Handel und Hersteller, sich immer wieder aufs Neue eine differenzierende Positionierung im Wettbewerbsumfeld zu sichern. Mütter etwa sind eine mächtige Zielgruppe. Sie erwarten auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produktangebote und Kategorie-Konzepte von Handel und Herstellern. Vor allem Schwangere und stillende Erst-Mütter gilt es, in dieser Zielgruppe zu beeindrucken. Als Einsteigerinnen in die Kategorien der Babypflege, Babynahrung, aber auch Baby- und Kindergesundheit in Schwangerschaft und Stillzeit, versprechen sie Umsatz und Abverkauf für viele Jahre. Und natürlich kauft eine Mutter nicht nur für ihre Kinder, sondern auch für sich selbst und den kompletten Haushalt im Drogeriemarkt ihrer Wahl ein. Dm-drogerie markt hat das erkannt und ein völlig neues Platziewww.research-results.de

Fotos: Unternehmen

m Drogeriemarkt finden im Durchschnitt ein Fünftel aller Käufe ungeplant und spontan statt, wobei der Anteil je nach Kategorie zwischen zehn Prozent (etwa Damenrasur) und 30 Prozent (etwa Dekorative Kosmetik) schwankt. Abgesehen von einem bedürfnisgerechten Sortiment, aufmerksamkeitsstark und übersichtlich arrangiert, weckt vor allem eine emotional ansprechende und einladende Einkaufsatmosphäre die Lust am Kaufen. Umgekehrt erleben Shopper Schwierigkeiten bei der Navigation, Out-of-Stocks, aber auch eine lieblose Warenpräsentation als frustrierend und brechen geplante Käufe einfach ab – der Warenkorb bleibt leer.

In Kürze · Research Persönlich

rungs- und Kategorie-Konzept für Stillende entwickelt. Das Stillsortiment wurde in über 1.200 Märkten erweitert, und alle Produkte rund ums Stillen wurden in einem liebevoll gestalteten Regal zusammengeführt (Abb. 1). Es ist bislang bundesweit einzigartig, dass sich ein Händler in dieser Form der Kategorie annimmt. Unterstützt wurde dieser CM-Prozess durch marktpsychologische Shopper-Forschung.

Studie zum Stillregal Über den Erfolg einer Kategorie entscheidet letztlich ihre Wirkung auf den Shopper im Moment of Truth – der realen Einkaufssituation am POS. Deshalb hat das IFM Mannheim schwangere und stillende Erstmütter bei ihrem Einkauf in einer dm-drogerie markt-Filiale mit neuem Stillbereich begleitet (Accompanied Shopping Trips) und die Wirkung des neuen Regalkonzeptes auf ihr Einkaufsverhalten untersucht. Es sollten Insights generiert werden, die vor allem Aufschluss darüber geben: • wie die Mutter zur Kategorie findet, wie sie innerhalb der Kategorie navigiert, also welche Suchmuster, Codes und Anker sie für die Orientierung nutzt, • welche (Sub)-Segmente, Marken, Produkte oder Regal-Tools sie beachtet oder übersieht, • wodurch Kaufentscheidungen erleichtert oder behindert werden, • wie Sortiment, Layout, die Inszenierung der Kategorie und ihre neue Platzierung emotional erlebt und bewertet werden und welchen Einfluss die Parameter auf die Kaufentscheidung haben, • welche Erwartungen und Wünsche an einen bedürfnisorientierten Still-Bereich bestehen.

Partnerschaftlich Zuverlässig

DAMIT AUS DATEN FAKTEN WERDEN! Egal welche Fragen Sie haben oder wen Sie befragen wollen, wir stellen sicher, dass Sie genau jene Informationen bekommen, die Sie brauchen. Denn für uns steht der Kunde im Zentrum des Geschehens.

Wertschätzung signalisieren Die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Shopper werden mit der neuen Präsentation des Stillbereichs nahezu uneingeschränkt erfüllt. Goutiert werden: • die aufmerksamkeitsstarke und unique Inszenierung, • die Separierung der Produkte in einem klar definierten, eigenen Bereich mit einem emotional positiven Wahrnehmungsklima, • die positiv aufgeladene emotionale Rahmung durch die Umfeldkategorie Babytextilien, • die einfache Navigation durch logische Struktur und Anordnung der Produkte, • sowie eine bedürfnisgerechte Produktauswahl für die Stillzeit. Durch die gelungene Inszenierung des Stillbereichs signalisiert dm-drogerie markt der Zielgruppe besondere Wertschätzung und stärkt die eigene Kategorie-Kompetenz. Da nicht zuletzt der tatsächliche Erfolg entscheidet, wurde zudem in einem kontrollierten Markttest die Wirkung des neuen Regalkonzeptes auf den Abverkauf überprüft (Evaluation). Der Markttest bestätigt den Erfolg der Strategie.

Qualitative Insights als Basis Marktpsychologische Expertise unterstützt den CM-Prozess in der Phase der Kategorie-Definition und der kreativen Umsetzung. Sie erklärt, wie die Kategorie performt, und erlaubt letztlich ihre valide Bewertung. Qualitative Insights erklären die psychologischen Prozesse beim Einkauf in der Kategorie und bilden die Basis für eine Shopper-orientierte, erfolgreiche Kategorie-Präsentation. Das IFM Mannheim nutzt in allen Phasen des Prozesses die MEHR ZUM THEMA Synergieeffekte aus qualitativen und quantiSHOPPER RESEARCH tativen Forschungsmethoden. ■ www.research-results.de/fachartikel

Ulrike Oberascher ist Diplom-Psychologin und zertifizierte systemische Therapeutin (SG). Seit 2014 leitet sie die Abteilung qualitative Forschung bei IFM MANNHEIM. Sie ist Expertin für psychologische ShopperForschung, psychologisches Category Management und Marke. www.ifm-mannheim.com

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nnerhalb des europäischen E-Commerce-Kosmos wird sich in den kommenden Jahren einiges tun. Der elektronische Handel mit Lebensmitteln wächst exponentiell – um 20 bis 35 Prozent. Auch wenn der prozentuale Anteil des Lebensmittel-Online-Handels (LOH) am Gesamtmarkt für Lebensmittel eher auf ein Nischendasein hindeutet (0,8 Prozent bis vier Prozent des Gesamtumsatzes 2016), ist der absolute Anteil auf Grund der enormen Größe des Lebensmittelmarktes (Europa 2017: 589 Milliarden Euro) jetzt schon beachtlich. Einen zusätzlichen Push bringen neue Marktteilnehmer wie Amazon oder DHL, die sich offensiv am LOH positionieren.

Omnichannel hält Einzug Außerdem verschwinden zunehmend die nationalen Grenzen der Lebensmittelmärkte. Gleichzeitig erreichen regionale Produkte entferntere Märkte und die Komplexität des Marktumfeldes steigt. Die Konsumenten werden anspruchsvoller und es öffnen sich neue elektronische Verkaufskanäle neben dem traditionellen Offline-Handel.

Early Adopters sind entscheidend

Der Lebensmittel-Online-Handel als Markt mit Zukunft Der Online-Erwerb von Lebensmitteln nimmt zu. Die Erfahrungen der frühen Nutzer bieten Aufschlüsse über die derzeitige Wettbewerbssituation und über das zukünftige Marktpotenzial. Christian Deutsch und Nikolai Reynolds befassen sich mit den Einflussfaktoren auf den Markterfolg und identifizieren Treiber und Barrieren. 30

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Treiber und Barrieren des LOH Innerhalb einer breit angelegten Ipsos-Studie (n=600) haben wir ermittelt, ob es trotz unterschiedlichster Markt- und Wettbewerbssituationen in den verschiedenen Ländern, übergeordnete Einflussfaktoren des LOH gibt, die den Markterfolg bedingen. Im Fokus standen die zukünftig größten EU-Märkte Deutschland und Frankreich. Befragt wurden Konsumenten, die in den letzten drei Monaten Lebensmittel und/oder Getränke online eingekauft haben. Aus den Ergebnissen konnten wir vier übergeordnete Einflussgrößen identifizieren (Abb. 1). Die beiden wichtigsten Determinanten für den LOH sind die Bequemlichkeit und das wahrgenommene Lieferrisiko. Weitere Größen sind zusätzliche Online-Leistungen und das Vertrauen in die örtlichen Lebensmittelhändler. Mittels genannter Einflussfaktoren und soziodemografischer Daten konnten wir in einer anschließenden Analyse speziell für deutsche Käufer vier Kundensegmente ermitteln: die Unnahbaren, die (Risiko-) Aversen, die Bequemen und die Anspruchsvollen. www.research-results.de

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Geklickt, gepackt, geliefert

Für eine zukunftsfähige und international ausgerichtete Marktstrategie im Lebensmittelhandel sind daher zusätzliche Informationen über das Zusammenspiel und die Steuerung der verschiedenen Onund Offline-Kanäle entscheidend. Gerade einmal 13 Prozent der Deutschen und 17 Prozent der Franzosen gaben laut Statista 2016 an, Nahrungsmittel online gekauft zu haben. Betrachtet man hingegen den kompletten Kaufprozess (etwa Kaufbedarf, Information über Produkte), liegt der Anteil der Nutzung neuer Kanäle wesentlich höher. Experten gehen davon aus, dass mehr als 50 Prozent unserer Kaufentscheidungen durch digitale Informationen beeinflusst werden. Dabei unterscheiden sich die Ausprägungen neuer Distributionsformen von Lebensmitteln zwischen den einzelnen Ländern. So macht in Frankreich die Abholung aus dem Markt oder dem Drive-In über 80 Prozent der Lebensmittelkäufe aus, während diese Form in Deutschland kaum genutzt wird. Die Ware wird nach der Online-Bestellung primär nach Hause geliefert. Die Erfahrungen dieser frühen LOH-Nutzer können wichtige Aufschlüsse über die derzeitige Wettbewerbssituation bieten und lassen Rückschlüsse über zukünftige Verhaltensweisen, das Marktpotenzial und die Marktentwicklung des Lebensmittel-Online-Handels zu.

Research Treiber

sen rund 60 Prozent der Stichprobe. Die Aversen, welche die höchste Online-Einkaufsrate vorweisen und vor allem Lieferrisiken als Barriere wahrnehmen, könnten mittels wohlwollender Erstattungsregelungen überzeugt werden. Die Bequemen ließen sich online über Webseiten, die das Leben einfacher machen, ansprechen (etwa Vergleichsportale wie Stiftungwarentest.de oder check24.de). ■ MEHR ZUM THEMA Handelsmarktforschung www.research-results.de/fachartikel

Barrieren

Christian Deutsch ist Dipl.-Ing. agr. und Doktorand am Lehrstuhl für Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft der Universität Bonn. Zuvor arbeitete er sechs Jahre in leitenden Positionen des größten europäischen Direktvermarkters von Tiefkühllebensmitteln.

Dr. Nikolai Reynolds

Abb. 1: Vier übergeordnete Einflussgrößen bestimmen den Erfolg (Basis: N=600)

Analyse und Empfehlungen

leitet den quantitativen Marketing Research-Bereich bei Ipsos Deutschland. Dieser umfasst die Themen Innovationsmarktforschung, Markenforschung, Produkttesting und Shopper Research unterschiedlicher Industrien. Er promovierte am Lehrstuhl für Marktforschung der Universität Bonn und ist dort auch als Lehrbeauftragter tätig. www.ipsos.com Anzeige

Trotz großer Unterschiede in den Strukturen gibt es in Westeuropa weitestgehend einheitliche Kundenpräferenzen. Internationale Marketinganstrengungen und Verkaufsstrategien sollten sich daher an den wichtigsten Treibern des LOH orientieren: der Bequemlichkeit und den wahrgenommenen Lieferrisiken. Dabei müssen jedoch die unterschiedlichen nationalen Marktgegebenheiten beachtet werden. So wäre beispielsweise ein Abholservice in Deutschland wenig vielversprechend. Die deutschen Kunden halten sich in unserem schnelllebigen, discountergeprägten Marktumfeld bereits relativ kurz im Laden auf und würden kaum Zeit einsparen. In Frankreich wiederum ist dieses Konzept erfolgreich. Hier gibt es viele Hypermärkte mit großer Verkaufsfläche und eine Abholung geht trotz Anfahrt deutlich schneller, als sich die Ware im Markt selbst zusammenzusuchen. Da Lieferrisiken die potenziellen Kunden besonders sorgen, muss das Vertriebssystem des LOH ihr Vertrauen wecken. Für den Mobile-Commerce bietet sich das sogenannte „Mobile Ready Hero Image“ an. Dieses erlaubt es, Produkte standardisiert zu präsentieren, was auf Dauer vertrauensbildend wirkt. Auch die Lieferkette sollte reibungslos laufen. Rewe praktiziert bereits das „First Order Picking“. Die Mitarbeiter sind geschult und angewiesen, für die Abholung die frischesten Produkte zu packen. Zudem sollte eine passgenaue Kommunikation, inklusive einer Möglichkeit zur Lieferungsverfolgung, Standard werden.

Hohes Käuferpotenzial im deutschen Markt Die deutschen Studienteilnehmer weisen eine hohe private Internetnutzung auf und shoppen generell häufig online. Das LOH-Marketing sollte daher webbasiert sein. Vor allem die Aversen und Bequemen zeigen hohes Potenzial, zukünftig ihre Lebensmittel online zu kaufen. Beide zeichnen sich durch klare Strukturen aus und umfaswww.research-results.de

Wie erfolgt emotionale Markenführung im digitalen Zeitalter?

Mit dem L.E.A.D. Profiler von Advant!

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Am Ball bleiben

Experten-Befragung zur Digitalisierung in der Marktforschung Ist die digitale Transformation in der Marktforschung angekommen? Das haben Malte FriedrichFreksa und Holger Lütters untersucht. ie digitale Transformation ist im Begriff, Gesellschaft und Arbeit tiefgreifend zu verändern. Unklar ist, ob die Entwicklung positiv oder negativ für die Arbeitnehmer ausfallen wird. Der Philosoph Richard David Precht spricht davon, dass „es darauf ankommen wird, dass wir die Kollateralschäden der digitalen Revolution in Grenzen halten“. Entscheidend sei, „den gravierenden Veränderungen in der Arbeitswelt und dem Wegfall vieler Arbeitsplätze mit einer positiven gesellschaftlichen Vision zu begegnen“. Wirtschaftswissenschaftler Horst Wildemann schreibt 2016 optimistischer in der „Zeit“: „Für die meisten Unternehmen und Branchen wird es diesen großen Umsturz nicht geben“. Vielmehr könne die Digitalisierung „dazu beitragen, die Stärken der deutschen Wirtschaft mit dem größten Problem der Fertigung überhaupt, der nachhaltigen Produktion, zu versöhnen“.

Initiative „Digital Futur“ Für die relativ überschaubare Marktforschungsbranche liegen derartige Daten noch nicht vor. Um diese Lücke zu füllen, haben Holger Lütters von der HTW Berlin und Malte Friedrich-Freksa von GapFish die Initiative „Digital Futur“ ins Leben gerufen. Sie soll zunächst ein Licht auf die Situation der erwarteten Auswirkungen der Digitalisierung auf die Marktforschungsbranche werfen und im späteren Verlauf immer wieder aktuelle Themen und deren Verarbeitung in der Marktforschungsbranche thematisieren.

Das Studiendesign Für die erste Studienreihe wurden mit Unterstützung der großen deutschsprachigen Marktforschungsverbände (ADM, BVM, DGOF, VSMS, VMÖ) und dem PUMA Netzwerk 282 professionelle Marktforscher über eine Online-Studie befragt. Die Befragten sind – womöglich thematisch bedingt – überdurchschnittlich oft Führungskräfte (57 Prozent) und repräsentieren einen ausgewogenen 32

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Branchenquerschnitt aus Instituts- und Betriebsmarktforschern sowie Dienstleistern der Branche.

Branche im Rückstand Die Marktforschungsbranche hinkt bei der digitalen Transformation im Branchenvergleich und international zurück. Sie hat aber die Bedeutung der Digitalisierung erkannt, wenn auch nicht als Top-Priorität: 14 Prozent der Institutsmarktforscher geben an, es sei „das wichtigste Thema“, für immerhin 58 Prozent gehört es „zu den drei wichtigsten Themen“. Aus Sicht der Befragten ist die Marktforschung auf dem Weg, die Digitalisierung voranzutreiben. Auch konstatieren 72 Prozent einen hohen Veränderungsdruck, die digitale Transformation jetzt weiter umzusetzen. Im Branchenvergleich mit der Bitkom Research-Studie „Digitale Digitalisierung und Geschäftserfolg Wann, glauben Sie, werden sich in Ihrem Unternehmen die Folgen der Digitalisierung auf Ihren Geschäftserfolg auswirken? 29,89

In unter einem Jahr

35,94

In 1-3 Jahren 17,79

In 3-5 Jahren In über 5 Jahren Gar nicht Kann ich nicht sagen

Abb. 1

3,91 1,78 10,68

Quelle: GapFish; Basis: n=281; Angaben in Prozent

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Research Künftige Anforderungen

Herausforderungen bei der Umsetzung Auf welche Herausforderungen sind Sie bisher bei der Anbahnung beziehungsweise Umsetzung von digitalen Transformationsprozessen in Ihrem Unternehmen gestoßen? Zeitmangel

6,205 5,422

Keine/zu wenige Transformationsexperten

6,339 5,469

Fehlende technische Infrastruktur

5,732 4,953

Unerwartete Kostensteigerungen

4,268 3,828

Wandlungsfähigkeit des Unternehmens

5,732 4,031

Verteidigung bestehender Strukturen

5,741 4,672 0

Forschungsinstitut Dienstleister (Berater, Feld, IT...) 0=trifft nicht zu, 10=trifft zu

Abb. 2

Quelle: GapFish Basis: Forschungsinstitut: n=112; Dienstleister (Berater, Feld, IT...): n=64

Transformation in der Wirtschaft“ (2017) schneiden die Marktforschungsinstitute unterdurchschnittlich ab. Auch hinsichtlich eingesetzter neuer Methoden und Technologien (siehe GRIT-Report 2017) sind internationale Marktforscher deutlich weiter.

Digitaler Handlungsdruck Konkrete Auswirkungen auf das eigene Unternehmen stehen unmittelbar bevor: Zwei Drittel der Befragten gehen davon aus, dass sich in den nächsten drei Jahren die Digitalisierung direkt auf den Geschäftserfolg auswirken wird (Abb. 1). Im internationalen Vergleich: In den USA sagen dies 90 Prozent der befragten Arbeitnehmer. Diese Einschätzung spiegelt jedoch nicht die strategische Handlungsfähigkeit der Marktforschungsinstitute wider: Nur 27 Prozent der befragten Institutsmarktforscher geben an, dass ihr Unternehmen eine Digitalisierungsstrategie implementiert hat.

Umsetzung mit Hürden Die wahrgenommene Digitalisierungskompetenz der eigenen Mitarbeiter wird ebenfalls nur mittelmäßig bewertet, hier schätzen die befragten Dienstleister ihre Kollegen signifikant besser ein als die Institutsmarktforscher. Auch die Herausforderungen bei der Umsetzung digitaler Transformationsprozesse im eigenen Unternehmen werden von Institutsmarktforschern signifikant stärker erlebt, insbesondere zu den Themen „zu wenige Transformationsexperten“, „Zeitmangel“ und „fehlende technische Infrastruktur“. Aber auch organisationskulturelle Aspekte wie „Wandlungsfähigkeit des Unternehmens“ oder „Verteidigung bestehender Strukturen“ stellen offenbar eine hohe Hürde auf diesem Veränderungsweg dar. (Abb. 2) IT-nahe Unternehmen wie Berater oder technische Dienstleister geben sich deutlich zufriedener mit der digitalen Roadmap ihres Unternehmens als Marktforschungsinstitute. Die Befragten beklagen fehlende Zeitbudgets für die digitale Weiterbildung und Innovationsprozesse. www.research-results.de

Die unerbittlich stattfindenden Transformationsprozesse wirken nicht nur auf Gesellschaft und Arbeitswelt, sondern auch auf den Menschen. Befragt nach den wichtigsten zukünftigen Kompetenzen des Marktforschers stehen „Lebenslanges Lernen“ und die „Anpassungsfähigkeit“ auf den Spitzenplätzen. Zu den häufigsten offenen Empfehlungen der Befragungsteilnehmer gehören „Offenheit“, „Mut“, „keine Angst“, „keine Zeit verlieren“ sowie „Methoden- und Technologiekompetenz erwerben oder ausbauen“.

Anschluss nicht verlieren Die Marktforschungsbranche muss aufpassen, den Anschluss bei der Digitalisierung nicht zu verlieren. 1. Die digitale Transformation ist ein doppelter Prozess: sowohl nach außen zum Markt gerichtet in Form neuer technologiegetriebener Produkt- und Dienstleistungsangebote als auch nach innen hin zum Unternehmen über die Einführung agiler und automatisierter Arbeitsprozesse. 2. Die Einführung und Implementierung von Digitalisierungsstrategien sind für die Gestaltung der Zukunft unerlässlich. 3. Eigene Veränderungsbereitschaft und Anpassungsfähigkeit sind Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Transformation. Hier ist eine realistische Selbsteinschätzung notwendig, gepaart mit Möglichkeiten der Weiterentwicklung. 4. Es ist nicht alles Technologie, aber ohne Technologie wird es nichts. Die Zukunft der Marktforschung wird auch IT-getrieben sein. Damit droht die größte Gefahr für das Marktforschungsbusiness höchstwahrscheinlich von außerhalb der Branche. Der Begriff der Transformation impliziert ein Ende im Prozess der Digitalisierung. Dieses Ende wird es allerdings nie geben. Es gibt nur einen Startschuss. ■

MEHR ZUM THEMA EXPERTENGESPRÄCHE www.research-results.de/fachartikel

Malte Friedrich-Freksa ist Chief Digital Officer bei der GapFish GmbH, einem technologiegetriebenen Online-Felddienstleister. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Entwicklung und Vermarktung mobiler und datenbezogener Marktforschungslösungen. Seit 2012 ist er als Referent für den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) zu den Themen „Mobile Marktforschung“ und „Digitale Transformation in der Marktforschung“ zusammen mit Holger Lütters tätig. www.gapfish.com

Prof. Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er beschäftigt sich mit der Veränderung der Marktforschung durch digitale Prozesse. www.htw-berlin.de

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Innovationsmanagement durch holistische Methoden effektiver gestalten

Ideen,

die berühren Vegane Bartbürste, essbare Gesichtspflege: Wie entsteht Innovation? Und wie konzipiere ich jetzt Dinge, die in der Zukunft begeistern? Ines Melzer und Britta Schmitz geben anhand des Beauty-Marktes einen Überblick zukünftiger Marktchancen. Sie zeigen, was hinter Innovationsfeldern steht und wo sie verankert sind.

uf singuläre Geniestreiche verlässt sich kaum noch jemand. Die meisten Unternehmen bemühen Megatrends oder Avantgarde-Klientel, um Entwicklungskorridore zu identifizieren. Die wenigsten tun jedoch, was auf der Hand liegt: systematisch neue und bereits vorhandene Inspirations-Quel-

len zusammenführen und so verknüpfen, dass ein strukturierter und ganzheitlicher Überblick über chancenreiche Innovationsfelder entsteht – mitsamt den erfolgsrelevanten Produkt-Features. Das ermöglicht die Future Market Map von GfK (Abb. 1).

Verfügbare Quellen integrieren Die gesättigten Märkte von heute bergen viele Herausforderungen für Unternehmen: Der Preisdruck ist hoch, die Wachstumsmöglichkeiten sind gering. Käufer können Konditionen diktieren, Verbraucher ihre Entscheidungen jederzeit ändern. Dennoch gibt es viele positive Beispiele, in denen es Unternehmen gelungen ist, sich erfolgreich auf gesättigten Märkten zu etablieren und zu wachsen. Doch von nichts kommt nichts:

Überblick über chancenreiche Innovationsfelder Freiheit

Emotionaler Benefit

Weniger Mühe, weniger Ärger, weniger Stress – macht mein Leben einfacher

Screening von Produktneuheiten/ -trends

Funktionaler Benefit

Handliche Packung Einfach in der Dusche zu verwenden Einfach zu dosieren

GfK Trend Study Consumer Life

Kulturelle Trends/ GfK Trend Key

Simplification

Screening von Produktneuheiten/-trends

Produktneuheiten/ Produkttrends

Feste Formate

Innovationsfeld

WOW ME mit neuen, praktischen Formaten

Leading Edge Consumers Experten-Interviews

Abb. 1 34

Globale und lokale Produktneuheiten/ Produkttrends in anderen Märkten Kulturelle Trends (GfK Consumer Life/ Trend Key) Experten-Interviews Analyse der Leading Edge Consumers

Quelle: GfK Future Market Map

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Emotionaler Treiber

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Diese Erfolge sind hart errungen. Insbesondere von Unternehmen, die nicht zuletzt auf eine speziell für gesättigte Märkte geeignete Überlebensstrategie setzen – Effektivität bei Innovationen. Wo Preisaktionen nur noch selten Zugkraft entfalten, sind es viel eher – und mehr denn je – Produktneuheiten, die Aufmerksamkeit erregen und ohne Nachlässe oder gar mit einem Preispremium in den Markt gebracht werden können. Damit in Sachen Innovation zusätzliche Potenziale erschlossen werden können, hat GfK ein Innovation-Framework entwickelt. Dieses ermöglicht es Herstellern, nicht nur einzelne Anhaltspunkte für interessante Neuerungen zu nutzen, sondern sämtliche verfügbare Quellen zu integrieren.

Von Trends hin zu Produktmerkmalen Ob globale Megatrend-Studien, Workshops mit Lead-Konsumenten oder Marktforschungsergebnisse des Unternehmens: GfK Future Market Map vernetzt alles so miteinander, dass unternehmensspezifische Innovationsfelder entstehen. Dabei werden die diversen Daten und Insights so verknüpft, dass sich daraus nicht nur die großen Innovationsfelder ableiten lassen. Auch die Produktmerkmale, die in diesem Feld mit hoher Wahrscheinlichkeit besondere Zugkraft entfalten, lassen sich folgern. Es wird nicht nur deutlich, worin ein Innovationsfeld wurzelt (etwa welcher Trend dahintersteht), sondern auch, was man für erfolgreiches Arbeiten beachten sollte. Auf dieser Basis lassen sich in späteren Schritten einfach und schnell konkrete Ideen und Ansätze für das Unternehmen und das betrachtete Segment entwickeln.

Erfolgschancen erhöhen Egal ob „Smart Duschgel“, welches auf den individuellen Hautzustand eines Nutzers reagiert, oder High-Tech-Sonnencreme, die ihren Lichtschutzfaktor der UV-Strahlenintensität anpasst: Durch die unkonventionelle Mischung diverser Trendinformationen können systematisch mehr Innovationsfelder eröffnet werden. Diese regen zu neuen Produktideen an und konkretisieren zugleich, welche zusätzlichen emotionalen oder funktionalen Nutzenelemente die Erfolgschancen deutlich erhöhen. ■

Mehr Optionen durch flexible Bausteine Zum Beispiel: Ein Screening von Produktneuigkeiten und Innovationstrends führt zur Entdeckung, dass in einigen Märkten feste Produktkonsistenzen im Kommen sind (wie etwa festes Parfum in der Dose). Parallel zeigt sich bei Verbrauchern der stärker werdende Wunsch nach „convenienteren“ Produktlösungen, die zu einem schnellen und mobilen Leben passen: handlich, leicht zu dosieren, leicht auf Reisen mitzunehmen. Diesen Aspekt stützt der kulturelle Trend, der sich aus einer globalen GfK-Trendstudie ergab: Es besteht hierzulande ein Streben nach Vereinfachung, das heute stärker ist als noch vor einigen Jahren. Interpretiert man diese Insights und Inspirationen vor dem Hintergrund der „Experience Economy“ (einem weiteren Megatrend), entsteht ein Innovationsfeld, das man „wow me – mit neuen praktischen Formaten“ nennen kann. Hier eröffnet sich bereits eine breite Spielwiese für die spätere Generierung von Produktkonzepten. Erweitern lässt diese sich durch einen weiteren Megatrend, der für die Beauty-Kategorie wichtig ist: den „Identity Kult“, der gerade bei jungen Männern bedeutender wird (Stichworte: „Wunsch nach kompletter Körperenthaarung“ sowie „extensives Haar- und Bartstyling“). So entstehen bereits konkrete Sprungbretter, zum Beispiel für die Entwicklung von Stylingkonzepten für den „Urban Hipster“. Die einzelnen „Innovation Building Blocks“ – Trenddimensionen, Produktneuheiten, bevorzugte Produkteigenschaften, Markttreiber – lassen sich beliebig kombinieren. Ersetzt man in diesem Beispiel allein den Megatrend „Simplification“ durch „Nachhaltigkeit“ oder „High Tech“, ergibt sich unmittelbar eine Reihe vollkommen anders gelagerter Ansatzpunkte für Innovation.

MEHR ZUM THEMA Markenforschung www.research-results.de/fachartikel

Ines Melzer ist Expertin für Innovationsforschung sowie für die Themen Marke und Kommunikation und verfügt über 24 Jahre Erfahrung in der Marktforschungsbranche. Seit 2012 ist sie in verschiedenen Stationen bei GfK tätig. Aktuell verantwortet Ines Melzer im Bereich Innovationsforschung den GfK Hub für Early Innovation und qualitative Forschung (Market Dynamics).

Innovation ist nicht gleich Innovation

Britta Schmitz

Die Future Market Map liefert die strategische Grundlage für Innovation, die Unternehmen zu ganz eigenen, den jeweiligen Kompetenzen und Strategien entsprechenden Ergebnissen verhelfen. Das Programm macht keine Vorgaben, welche Informationsquellen vorhanden sein oder integriert werden müssen. Vielmehr schneidet GfK die notwendigen Module flexibel auf die projektspezifischen Fragestellungen und bereits vorhandene Informationen zu. Schließlich sind nicht alle Innovationsherausforderungen gleich. Je nach Dimension und Tragweite wird geprüft, welche Inspirations-Quellen einzubinden sind, welche Informationen schon vorhanden sind und welche noch erhoben werden sollten. Dabei können von GfK-Seite sowohl vorhandene Daten eingebracht als auch sinnvolle qualitative wie quantitative Erhebungen konzipiert und umgesetzt werden, bei denen innovative Technologien und Vorgehensweisen zum Einsatz kommen. Auch die Ideen- und Konzeptentwicklung kann unterstützt werden.

verfügt über langjährige Expertise im Bereich Innovationsforschung. Seit mehr als zwanzig Jahren ist sie bei GfK in der Neuproduktentwicklung und Innovationsforschung tätig und hat eine Vielzahl namhafter Kunden betreut. Seit 2016 leitet Britta Schmitz den GfK Hub für quantitative Grundlagenstudien, Marktpotenzialstudien und Segmentierung (Market Opportunities). www.gfk.de

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Wunschvoll glücklich

Wer Kunden gewinnen möchte, muss diese positiv emotional berühren. Für mehr Aufmerksamkeit am POS sollten Gefühle den digitalen Touchpoint formen. Was Marketeers für eine erfolgreiche Konsumentenansprache im Internet beachten sollten, weiß Christian Göldner.

igitale Marketing-Kampagnen scheitern häufig daran, dass sich die Zielgruppen nicht angesprochen fühlen. Dadurch werden sie von der eigentlichen Kaufentscheidung abgehalten. Monotone Produktdetails werden zu oft in den Fokus gesetzt und die Emotionalisierung rückt in den Hintergrund. Aber genau dieser Faktor führt letztendlich zur Identifikation mit der Marke und damit zum erhofften Klick in den digitalen Warenkorb. Doch was ist Emotionalisierung eigentlich und wie ist sie zielführend einzusetzen, ohne den Kunden abzuschrecken?

Den Kunden kennen

Emotionalisierung der digitalen Customer Journey derungen. Denn Fakt ist: Der digitale Kunde möchte positiv emotional berührt werden. Negative Emotionen aufgrund von schlechten Touchpoints schaden der Entschlussfreudigkeit des Users.

Vom Ökonomen zum Gefühlsmensch Noch vor einigen Jahren machten sich Marketeers kaum Gedanken über die menschlichen Bedürfnisse und die Emotionen während des Einkaufs. Dies war vor allem in den veralteten Marketingmodellen begründet, die menschliches Verhalten in einem Wirtschaftssystem

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Shop-Betreiber müssen ihre Kunden kennenlernen, um sie für ihre Produkte zu begeistern – und vor allem langfristig zu binden. Insbesondere die Entwicklung und anschließende Implementierung unterschiedlicher Touchpoints, welche den Kunden dort erreichen, wo er erreicht werden will, stellen viele Shop-Betreiber vor Herausfor-

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erklären. Hier galt der Shopper als rational denkender Mensch, dessen Entscheidungen dauerhaft zum größtmöglichen Nutzen beitragen sollten. Das bedeutet, dass dem User sämtliche Marktinformationen – wie Produktmerkmale, Mitbewerberangebote bis hin zum Preis – bereits bekannt sind, bevor er sich mit einer Kaufentscheidung befasst. Doch das ist keinesfalls ein realistisches Bild des heutigen Shoppers. Denn nicht ohne Grund sind viele Kunden unsicher, ob das beworbene Produkt infrage kommt. Viele suchen Rat in Foren oder nutzen diverse Bewertungssysteme. Die wirtschaftliche Denkweise ist somit nicht haltbar, dass Menschen nach Vorlieben und Abneigungen handeln. Farben, Einstellungen gegenüber bestimmten Marken oder auch Geschmacksrichtungen spielen eine Rolle. Auch Gefühle und Emotionen, wie Sehnsucht, Liebe, Sicherheit oder Erinnerungen, sind bei nahezu jeder Kaufentscheidung wichtige Faktoren. Insgesamt wird ein Entschluss zum Kauf unbewusst getroffen, und offensichtliche Aspekte wie Preis und Wirtschaftlichkeit treten in den Hintergrund.

Freude beim Kaufen Genau hier setzt das Neuromarketing mit der Disziplin Emotionalisierung ein. Es erforscht Fragen rund um die Kaufgewohnheiten von Shoppern und die unterbewussten Prozesse während der Entscheidung. Wie werden Kunden zu Stammkunden? Wie reagieren sie auf Rabatte, Farben, Usability der Webseite und die digitale Umgebung? Wichtig ist, positive Gefühle mit der Marke und deren Werbebotschaft zu transportieren. Sind negative Emotionen eher mit Flucht verbunden, so hat ein positives Gefühl etwas Verbindendes und schafft einen langfristigen Schutzeffekt gegenüber negativen Einflüssen. Denn der Kunde soll sich in der Marke wiederfinden, sich wohlfühlen und erneut kaufen. Aber Achtung: Zwanghafte Emotionalisierung der Touchpoints erhöht die Verkaufszahlen nicht. Shopper reagieren abgeneigt, wenn Werbebotschaften übertrieben gestaltet werden. Maßlosigkeit in Kampagnen geht meist auf Kosten der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Marke.

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Individualisierung: Auch hier kommt es darauf an, dass das Design und somit auch die Gestaltung des digitalen POS auf die Zielgruppe abgestimmt und entsprechend personalisiert wurden. Bedeutung: Um das Kaufverhalten von Shoppern zu verstehen und zu beeinflussen, müssen der Kaufkanal sowie die Umgebung verstanden werden. Marke und Shop-Design müssen übereinstimmen.

Schwachstellen finden und optimieren Bei der Shopper Journey wird das Käuferverhalten an sämtlichen digitalen Touchpoints analysiert. Wo startet der Shopper seine Einkaufsreise und welche Webseiten besucht er beim Surfen, Suchen oder Shoppen? Denn der Kunde betrachtet ein Unternehmen immer als Einheit, sei es direkt im Shop, in Online-Werbekampagnen oder auch auf sozialen Netzwerken. Ein identisches Auftreten auf allen Plattformen fördert den Wiedererkennungswert und schafft Vertrauen. Besonders wichtig sind jene Touchpoints, die für Loyalität und Weiterempfehlung sorgen.

Kampagnen müssen berühren Produkt- und Werbekampagnen, die den Nutzer nicht berühren, finden keinen Anklang mehr. Durch Emotionalisierung und Personalisierung bleiben Marken länger im Gedächtnis der Konsumenten. Sie fühlen sich mit der Marke verbunden und lassen sich zu einer Kaufentscheidung überzeugen. Klare Strukturen, intuitive Navigation, Kategorie-Management und relevanter Content bilden die Grundlagen für zufriedene Kunden. Eine ansprechende Bilderwelt sowie eine Menüführung über Marken unterstützen die Werbewirkung. ■

Bedürfnisse der Online-Shopper Welche Bedürfnisse des Online-Shoppers müssen für erfolgreiche Webshops und deren Touchpoints Beachtung finden? Laut des Modells von Marc Hassenzahl sollten folgende Bedürfnisse des Users permanent befriedigt werden, um freudvolle, bedeutungsvolle und transformative Online-Erlebnisse zu schaffen: • Kompetenz: Dieser Aspekt spielt vor allem auf die Usability an. Die Einfachheit und Klarheit des Shops soll den User dazu befähigen, so einfach wie möglich an die nötigen Informationen zu kommen. • Sicherheit: Der Wunsch nach Sicherheit bei Einkäufen im Internet ist groß. • Stimulation: Produktbilder sind die wichtigsten Orientierungs und Informationspunkte für Shopper. • Zugehörigkeit: Der Shopper möchte sich auch auf einer Online Plattform gut begleitet fühlen und das Gefühl haben, dass er nicht der Einzige ist, der diesen Web-Shop nutzt. www.research-results.de

MEHR ZUM THEMA Kundenzufriedenheit www.research-results.de/fachartikel

Christian Göldner ist Diplom-Politikwissenschaftler und Research Consultant in der Unit Shopper Experience Research bei eye square. Er berät Kunden in den Bereichen Trade Marketing und Brand Consulting sowie Point-of-Sale-Marketing. www.eye-square.de

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Einsatz visueller Stimuli in der impliziten Markenforschung

Die Macht der Bilder Strategische Markenführung braucht Ergebnisse mit emotionaler Tiefenschärfe. Die bieten Methoden, die zum Kern einer Marke vordringen – wie die implizite Markenmessung mit symbolischen BildStimuli, die Antje Gollnick und Jens Buri skizzieren.

Die Marke: Ein „ErfahrungsKontinuum“

Marke

Marke: ihre Symbolik und Historie

Werbung: ihre Botschaften und Visualität

Marken-Wahrnehmung: löst ein emotionales „Bild“ aus

Emotionale Eindrücke: Gespeichert wie Bilder

Innere Bilder: Mit Bildern zu analysieren

Summe aller E rf ahrunge E rlebnis n und se, Bilde r und Be die eine deutung r Marke en, verbund en werd en

Marke Marke

Marke

Verwendung, Erfahrungen und Erlebnisse

Inneres Markenbild: Emotionales Echo der MarkenWahrnehmung

Gespräche, Empfehlungen, Bewertungen

Alle Marken-Informationen haben eine implizite, emotionale Komponente.

Emotionale Wahrnehmung ist immer holistisch. „Verrechnet“ alles zu einem einheitlichen Bild.

Die Emotionalität einer Marke ist als inneres Bild gespeichert. Leider ist dieses Bild unsichtbar.

Farbfächer-Prinzip: Man kann beurteilen, ob ein Stimulus-Bild dem inneren Markenbild entspricht, selbst wenn man dieses nicht präzise beschreiben kann

Stimulus-Bilder öffnen den Zugang zu überwiegend unterbewussten Marken-Vorstellungen.

Abb. 1: Die Psychologie hinter dem impliziten Bilder-Ansatz

in Bild sagt mehr als tausend Worte. So abgenutzt der Satz auch klingen mag, er verdeutlicht den Stellenwert von Bildern in der Markenforschung: Für qualitative Forscher sind „mehr als tausend Worte“ ein unschätzbarer Reichtum, der die Chance bietet, tiefere Bedeutungen einer Marke zu explorieren und interpretieren. Für quantitative Forscher sind „mehr als tausend Worte“ eher eine Hürde. Die vermeintliche Uneindeutigkeit ist erst einmal schwer mit der gewohnten Präzision fassen. Deshalb versuchen die meisten quantitativen Ansätze, die mit Bildern arbeiten, deren Bedeutung möglichst eindeutig festzulegen. Solche Vokabelheft-Interpretationen konterkarieren aber die Vielschichtigkeit von Bildern.

Tiefes Markenverständnis Seit einigen Jahren gelten implizite Messmethoden als Mittel der Wahl, um in quantitativen Studien unterbewusste Vorstellungsin38

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halte ans Tageslicht zu holen. Sie arbeiten zwar mit einer ausgeklügelten Erhebungslogik, aber meist auch nur mit verbalem StimulusMaterial. Das ist gut und hilfreich, um den Status quo einer Marke abzubilden, aber für ein tiefes Verständnis der Marke und ihre Weiterentwicklung braucht es dann doch eher qualitative Ansätze und kreative Techniken.

Sprache oft scheinpräzise „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ suggeriert, dass Bilder vieldeutig, Wörter dagegen eindeutig und präzise sind. Das erweist sich oft als Trugschluss: Was bedeutet es konkret, wenn eine Marke etwa für Geborgenheit steht? Fußt diese markentypische Geborgenheit auf einem anachronistischen Familienidyll oder auf einer modernen Familien-Ideologie? Darüber kann das Wort allein erst einmal wenig Auskunft geben. www.research-results.de

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Noch dramatischer wird dieser Effekt bei Buzzwords wie Authentizität oder Nachhaltigkeit: Eine Zuschreibung zur Marke verrät wenig darüber, welche konkreten Bilder die Zielgruppe dazu im Kopf hat. Ohne diese genau zu kennen, muss die strategische Weiterentwicklung der Marke in Teilen Topfschlagen bleiben.

Inneres Markenbild erreichen Symbolische Bild-Stimuli können schon deshalb die tiefere Emotionalität einer Marke abbilden, weil sie im Gehirn ähnlich verarbeitet werden wie emotionale Inhalte. Die empirische Erhebung ist genauso simpel wie effektiv: Probanden sortieren intuitiv Bilder zu Marken. Den impliziten Charakter von Bildern macht der psychologische Mechanismus aus, der bei dieser Zuordnung abläuft: Jenseits der Bewusstseinsschwelle gleicht der Proband ab, ob die Emotionalität eines Bildes zu seiner Markenvorstellung passt. Bilder können so über kaum verbalisierbare Vorstellungsinhalte Auskunft geben und befördern unterbewusste MarkenEmotionen ans Tageslicht. (Abb. 1)

Emotionale Tiefenschärfe Symbolische Bild-Stimuli sind sinnvolle Ergänzung und echter Mehrwert für jede quantitative Studie. Denn die einzigartige Kombination aus Heuristik und Statistik, qualitativem Verstehen und quantitativem Messen machen Bilder zu einem Werkzeug, das hilft, eine Marke strategisch sinnvoll zu steuern. Denn sie gewährleisten nicht nur emotionale Tiefenschärfe, sondern lenken zusätzlich auch mit ihrer Anschaulichkeit das Bauchgefühl des Marketings in die richtige Richtung. ■ MEHR ZUM THEMA Markenforschung

Mit Gefühlen rechnen Gerade bei quantitativen Erhebungen können Bild-Stimuli ihr volles Potenzial ausschöpfen und traditionell unvereinbare Gegensätze vereinen: die Tiefe und Inspirationskraft qualitativer Methodik mit der Präzision und Repräsentativität quantitativer Forschung. Damit das gelingt, ist zweierlei erforderlich: Zum einen braucht es eine sorgsame Selektion der Stimulus-Bilder. Sie dürfen beispielsweise keinen direkten, banalen Bezug zur Marke oder ihren kommunikativen Lebensäußerungen haben. Ein Löwe für Löwenbräu etwa zeigt nicht unbedingt, ob die Emotionalität wirklich integraler Bestandteil des Markenbilds ist. Zum anderen ist eine empirische Analyse der Bild-Bedeutungen notwendig, abgestimmt auf Thema, Markt und Zielgruppe. Auch wenn sich der symbolische Gehalt von Bildern auch heuristisch recht gut einschätzen lässt, garantiert nur ein objektives Außenkriterium, dass ihre Bedeutung wirklich präzise interpretiert werden kann.

Der Kontext macht die Bedeutung Dafür nutzt Mindline statistische Mapping-Algorithmen, die die Zusammenhänge zwischen Bildern, Marken und relevanten Begrifflichkeiten genauso anschaulich wie mathematisch präzise visualisieren. Der Kontext, in dem die Bilder erscheinen, und ihre Nähe zueinander zeigen, wie die Zielgruppe sie im konkreten Fall decodiert hat und welche Aspekte ihre Wahrnehmung geprägt haben. Ist dieser Grundstein gelegt, lässt sich mit Bildern nicht nur der emotionale Kern einer Marke, sondern auch der emotionale Impact ihrer kommunikativen Aktivitäten implizit messen. Genauso präzise, wie man es von quantitativen Studien erwartet, aber tiefer und anschaulicher, als es verbale Image-Batterien vermögen.

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Antje Gollnick ist seit 2013 Geschäftsführerin von mindline. Sie arbeitet seit über 20 Jahren in der Marktforschung, unter anderem in Führungspositionen bei globalen Instituten wie TNS oder Research International, und ist Expertin für Marken- und Kommunikations-Forschung.

Jens Buri ist Diplom-Psychologe und seit 2016 Unit-Leiter Brand Planning bei mindline. Er arbeitet seit 20 Jahren als Markenstratege und ist Experte für den Einsatz von Bildern in der impliziten Markenforschung. www.mindline.de

Wir können Kundenzufriedenheit. mindline führt zahlreiche Kundenzufriedenheits-Trackings durch. In unterschiedlichen Branchen und je nach Kundenbedürfnis sehr umfassend oder auf das Wesentliche fokussiert. Kontakt: Stefan Ruthenberg | s.ruthenberg@mindline.de

In doppelter Hinsicht. www.research-results.de

mindline erreicht die höchste Weiterempfehlung unter allen Full-Service Instituten. Gründe dafür: Spitzenplätze bei Service und Preis-Leistung (letzte Image-Studie von mafo.de). esearch &

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Kontakt: Antje Gollnick | a.gollnick@mindline.de

Research

Von Anfang an dabei Studie untersucht Web-Stimmungen von Autokäufern ««««

Produkteinführungen werden immer häufiger durch Social Web-Analysen begleitet. Im Mittelpunkt dabei: Bewertungen aus Online-Shops und Social Media. Marc Trömel stellt ein Analyse-Tool vor, mit dem er den beliebtesten Kompaktwagen der Deutschen im Netz ermittelt hat. eit Jahren beobachten wir bei Produkteinführungen eine Zunahme der Analysen von Produktbewertungen aus OnlineShops und Social Media. Dadurch erhalten Unternehmen kostengünstig schnelles, authentisches und umfassendes Feedback. Bislang wurde die Social Web-Marktforschung überwiegend ergänzend zur Markt- und Trendforschung genutzt. Sie fand ihr Einsatzgebiet vor allem in den Bereichen Kommunikations- und Medienforschung, Risikoerkennung sowie bei Themen- oder Mar-

kenanalysen. Nun löst diese Methodik die klassische Marktforschung in bestimmten Bereichen vollständig ab. Erste Anzeichen dafür waren bereits 2007 zu erkennen, als die Computerspiele-Industrie mit dem Einsatz von Social Web-Marktforschung begann. Seitdem hat dieser Trend fast alle großen Consumer-Branchen erreicht und wird unter anderem auch in dem für Deutschland wichtigsten Wirtschaftszweig, der Automobilindustrie, genutzt.

Feedback in Echtzeit Hier haben sich die ersten Unternehmen dazu entschieden, insbesondere in den Bereichen Produktmanagement, Produktentwicklung, Aftersales und Service ausschließlich auf Social Web-Marktforschung zu vertrauen – und das aus gutem Grund. Jeder, der einmal in der Marktforschung aktiv war, weiß, wie mühsam es ist, einzelne Themen für Befragungen zusammenstellen, die Qualität des Fragebogens zu testen, Probanden zu finden und diese dann in Situationen zu befragen, in denen sie ihre Probleme mit dem Auto vergessen haben, um am Ende festzustellen, dass die vorab festgelegten Themen doch nicht abdecken, was die Probanden tatsächlich empfinden. Dann liegen die Ergebnisse erst nach einem halben Jahr vor und erst jetzt können Gegenmaßnahmen für erkannte Probleme eingeleitet werden. Mithilfe einer Social Media-Analyse werden die wirklich wichtigen Punkte in Echtzeit erkannt und können unmittelbar gelöst werden.

Abb. 1: Analytische Vorgehensweise am Beispiel Audi A3

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Research

Online-Analyse von Kompaktwagen Erst kürzlich haben wir von Vico eine unabhängige Analyse der aktuellen KompaktwagenModelle der größten Autobauer in Deutschland durchgeführt und dafür vier Monate lang 1.850 deutschsprachige Forenbeiträge analysiert (Abb. 1). Autokäufer tauschen sich im Internet oft intensiv in Bezug auf die wahrgenommene Qualität ihrer favorisierten Modelle aus. Für Ingenieure oder Produktmanager ist das genau die Art von Kommunikation, die für sie relevant ist. Zunächst mussten wir für die Analyse präzise Suchanfragen definieren und die Daten auf Basis einer semantischen Modellierung der relevanten Kompaktwagen-Marken und -Modelle durch unsere Sprachforscher erheben. Anschließend wurden die erhobenen Daten technisch bereinigt und durch unsere Marktforscher angereichert. In diesem Zusammenhang erfolgte eine Themen-Codierung auf drei Ebenen: 1. Oberkategorie (etwa Interieur), 2. Modul (etwa Sitze), 3. Qualitäts-Sentiment.

Ermittlung des Testsiegers Um letztlich einen Testsieger der Analyse zu ermitteln, haben wir alle Module der einzelnen Oberkategorien gesondert nach Sentiment ausgewertet und so ein differenziertes Bild der Stärken und Schwächen der einzelnen Kompaktwagen-Modelle aufgezeigt. Am Ende schnitt der VW Golf 7 als bestes Modell vor dem Audi A3 ab. Insbesondere das stimmig wirkende Facelift, die zuverlässig funktionierenden Assistenz- und Sicherheitssysteme und die Elektronik, allen voran das Display, empfanden die Foren-Nutzer beim Golf 7 als besonders positiv (Abb. 2). Dass die Bewertung aller betrachteten Modelle insgesamt überwiegend negativ ausfiel, ist nichts Ungewöhnliches. Schließlich werden Nutzerbeiträge in der Regel eigenmotiviert verfasst und diese Motivation ist bei schlechten Erlebnissen in der Regel höher.

Suche nach Critical Incident Wieso funktioniert die Social Web-Analyse für Produktmanager, Produktentwickler und Ingenieure so gut? Es liegt an dem Critical Incident-Ansatz, der dem Ganzen zu Grunde liegt. Für den Ingenieur ist es am Ende entscheidend, dass er das eine Detail mitbekommt, das den Kunden wirklich ärgert. Es reicht, wenn er von einer Person darauf aufmerksam

gemacht wird. Er kann natürlich auch noch ein halbes Jahr warten und eine repräsentative Befragung durchführen, aber er wird dadurch kein anderes Ergebnis erzielen. Das zeigen die Erfahrungen der Konzerne, die mit dieser Methodik arbeiten. Der Nutzen der zusätzlichen Marktforschung erstreckt sich oftmals nur noch darauf, eine über die Jahre liebgewonnene Entscheidungsbasis zu haben – ohne tatsächlichen Mehrwert. Durch die Herausfilterung von quantitativen Kennziffern erhebt die Social WebMarktforschung die wichtigste Kennzahl für die Kaufentscheidung überhaupt – die Bewertung des Produkts. Hierauf bauen Konsumenten ihre Kaufentscheidung auf und diese entscheidet über das Absatzvolumen eines Produkts. Im Bereich des Online Shoppings gilt beispielsweise, dass eine zehn Prozent schlechtere Bewertung im Shop bis zu 20 Prozent geringeren Umsatz bedeuten kann. Damit ist die Bewertung eines Produkts im Netz in diesem Fall die wichtigste Quelle für die Marktforschung und sollte daher auch dessen Basis darstellen. Als Produktentwickler muss ich mein Produkt also so entwickeln, dass es gute Bewertungen erhält.

Wandel absehbar Der Vorteil des Analyse-Tools ist in diesem Zusammenhang, dass es auf Produkte und Produktverantwortliche ausgerichtet ist. Die entsprechende Kombination aus Technologie und analytischem Konzept ist einzigartig am deutschen Markt. Die herkömmliche Marktforschung steht definitiv vor einem Wandel. ■ MEHR ZUM THEMA SOCIAL MEDIA www.research-results.de/fachartikel

Marc Trömel

Abb. 2: Nutzerbeiträge mit positiven Erwähnungen

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ist Mitgründer und Geschäftsführer von Deutschlands führendem Unternehmen für Social MediaMonitoring und -Analysen, VICO. Der Diplom-Ökonom hat als Erster in Deutschland eine netnografische Studie durchgeführt und gehört zu den Pionieren der Social Media-Analyse und des Web 2.0Measurements. www.vico-research.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Special Pharma-Marktforschung

„Gemeinsam im Sinne der Kunden“ Udo Jellesen, Head of Healthcare Research bei Interrogare, spricht im Interview über die Besonderheiten und Herausforderungen der Healthcare-Forschung

Jellesen: Wir machen tatsächlich Studien mit unterschiedlichsten Facharztgruppen, aber auch mit Allgemeinmedizinern, Apothekern, Patienten sowie mit Dentisten oder Laborleitern. Grundsätzlich beschäftigen wir uns aber in unserer Arbeit schwerpunktmäßig mit dem Bereich Rx, ergo mit verschreibungspflichtigen Medikamenten – im Gegensatz zu OTC, den frei verkäuflichen Medikamenten. Daher führen wir unsere Studien hauptsächlich mit den sogenannten Healthcare Professionals (HCP) durch. RR: Pharma-Marktforschung gilt als sehr speziell. Warum, meinen Sie, ist das so?

Jellesen: Nun, da wären einige Punkte zu nennen. Seien es beispielsweise die inhaltlichen Fachkenntnisse, um HCP auf Augenhöhe zu begegnen, oder die sich von Bevölkerungsstudien deutlich unterscheidenden Parameter hinsichtlich Dauer und Incentivierung sowie die Sensibilität der Themen und insbesondere Gesetze. Aber auch formale Grundlagen und Regeln, die ein forschendes Institut berücksichtigen und lückenlos erfüllen muss, was einen nicht unerheblichen „Verwaltungsaufwand“ bedeutet. RR: Können Sie uns die Zielgruppen und die damit verbundenen Implikationen für deren Befragung erläutern?

Jellesen: Zielgruppen der Pharma-Forschung sind in drei Viertel der Fälle Ärzte, gefolgt von medizinischem Personal, Apothekern und Patienten. Die Ansprache der Zielperson wie auch die Sprache des Fragebogens müssen entsprechend fachgerecht sein, um dem Probanden auf Augenhöhe zu begegnen. Nur so kann eine professionelle Basis gewährleistet und dem Interviewpartner gezeigt werden, dass man ihn ernst nimmt und ehrliches Interesse an seiner fachli42

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chen Meinung hat. Richtlinien für die Befragung hat der Verband forschender Arzneimittelhersteller (vfa) festgelegt. Der vfa hat in einem Kodex bestimmt, dass um als angestellter Arzt an einer Marktforschungsstudie teilnehmen zu dürfen, eine schriftliche Dienstherrengenehmigung vorzuweisen ist. Mit der Einschränkung, dass bei einem Incentive von maximal 50 Euro diese in der Regel nicht erforderlich ist, Studien also ohne Dienstherrengenehmigung durchgeführt werden können. RR: Welche weiteren Besonderheiten bei Befragungen gibt es im Pharma-Bereich?

Jellesen: Da wären Dauer und Honorierung bei der Befragung von HCP, die sich von Bevölkerungsstudien unterscheiden. Studien mit HCP können deutlich länger dauern. Die Studienlängen liegen üblicherweise zwischen 25 und 45 Minuten. Nicht unüblich sind aber auch Fragebogenlängen von 60 Minuten und mehr. Bezüglich der Vergütung hat der vfa Maximalhöhen des Incentives je Fachgruppe pro Minute Dauer der Befragung festgelegt. RR: Welche Rolle spielt der Verband forschender Arzneimittelhersteller (vfa) in der Welt der Pharma-Forschung?

Jellesen: Der vfa hat indirekt einen sehr großen Einfluss auf die Durchführung von Studien mit Ärzten und medizinischem Personal. Durch Festlegung der Rahmenbedingungen in der PharmaMarktforschung setzt er prinzipielle Richtlinien unserer Arbeit. RR: Sie haben vorhin formale Anforderungen zur Durchführung von Healthcare-Studien erwähnt. Was ist darunter konkret zu verstehen?

Jellesen: Jedes pharmazeutische Unternehmen ist verpflichtet, unerwünschte Ereignisse (Adverse Events, AE) eigener Produkte den Aufsichtsbehörden zu melden. Ein AE ist dabei jedes „unerwünschte Ereignis“, das möglicherweise in einem Zusammenhang mit einer www.research-results.de

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RR: Herr Jellesen, die Healthcare-Forschung ist in vielerlei Hinsicht ein ganz besonderer Bereich der Marktforschung. Wo liegen hier die inhaltlichen Schwerpunkte bei Interrogare?

Special: Pharma-Marktforschung Research

„Unterschiedlichste Fähigkeiten werden gebündelt, was sowohl Herausforderung als auch Bereicherung ist.“

Medikamenteneinnahme steht, unabhängig davon, ob ein tatsächlicher kausaler Zusammenhang besteht oder nicht. Werden ein Institut oder auch andere Dienstleister in eine Studie miteingebunden, müssen alle Beteiligten Trainingsmaßnahmen absolvieren, in denen gelernt wird, was AEs sind und wie sie zu melden sind. Jedes pharmazeutische Unternehmen hat dazu seine eigenen Trainingsunterlagen und Vorgehensweisen. Gesetzlich festgelegt ist, dass AEs innerhalb von 24 Stunden an die Arzneimittelsicherheit des Auftraggebers gemeldet werden müssen. Ein tägliches Prüfen hinsichtlich AEs aller Studien im laufenden Feld ist daher obligatorisch. RR: Werden diese Trainings und Vorgehensweisen geprüft?

Jellesen: Definitiv. Zur Überprüfung der in den Rahmenverträgen festgelegten Bedingungen werden von Kunden regelmäßig Audits durchgeführt. Diese müssen angekündigt sein – es ist wirklich ein Prüfen auf Herz und Nieren. RR: Themen, die immer noch manches Mal mit PharmaForschung assoziiert werden, sind Korruption und Bestechung. Wie steht es damit?

Jellesen: Gegen Korruption und Bestechung gibt es ganz klare und sehr strenge branchenspezifische Regeln und Gesetze. Zum Beispiel das Anti-Korruptionsgesetz regelt sehr genau, was im Umgang miteinander erlaubt ist und was nicht. Darüber hinaus müssen jährlich Anti-Korruptionsvereinbarungen mit unseren Kunden getroffen und deren Prozesse im Unternehmen nachgewiesen werden. Um hier auch gar keinen Zweifel aufkommen zu lassen – selbst in unserer Dienstleister-Kunden-Beziehung gibt es weder Give-aways noch gemeinsame Abendessen zu Messezeiten oder Ähnliches. RR: Gibt es weitere gesetzliche Regelungen, die beachtet werden müssen?

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Jellesen: Wichtig ist noch die Einbettung in das Arzneimittelrecht. So dürfen Studien hinsichtlich der besprochenen Präparate keinen werblichen Charakter annehmen. Vielmehr ist darauf hinzuweisen, dass es sich im Zweifel um wissenschaftliche Marktforschung handelt. Insbesondere darf ein nicht zugelassenes Produkt nicht beworben oder ein entsprechender Anschein erzeugt werden. Gerade im Rahmen von Patientenstudien ist darauf zu achten, dass die Formulierung der Fragen keine Werbung für ein Präparat darstellen könnte, da nach Heilmittelwerbegesetz in Deutschland verschreibungspflichtige Präparate nur gegenüber einem Fachpublikum beworben werden dürfen. RR: Was finden Sie besonders interessant an der PharmaForschung?

Jellesen: Es kommt relativ häufig vor, dass unterschiedlichste Institute gemeinsam an Projekten des Kunden beteiligt sind und zur Erreichung eines gemeinsamen Zieles kollegial zusammenarbeiten. Es ist das Ziel der Branche, gemeinsam im Sinne der Kunden wie auch der Patienten zu agieren und den größtmöglichen Benefit zu erarbeiten. Hierzu werden unterschiedlichste Fähigkeiten gebündelt, was sowohl Herausforderung als auch Bereicherung ist. RR: Und was fasziniert Sie an den Studien?

Jellesen: Was den Inhalt der Studien anbelangt, so geht es in der Regel um die Optimierung der Positionierung eines Produktes und der damit verbundenen begleitenden Maßnahmen wie etwa die Verbesserung der Außendienstaktivitäten oder der Kommunikationsmaßnahmen. Dies kann Studien doch sehr vielfältig machen, weil die unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet werden müssen. Darüber hinaus muss der Proband dazu gebracht werden, eine fachlich qualifizierte Meinung zu äußern, die der Thematik angemessen ist. Wo sich der Kreis hinsichtlich des Dialogs auf Augenhöhe wieder schließt. Aber auch der Patient spielt zunehmend eine wichtige Rolle esearch &

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Research Special: Pharma-Marktforschung

„...die Studienteilnahme auf einem Smartphone oder Tablet ist zunehmend die Regel.“

im Rahmen der kommunikativen Aktivitäten hinsichtlich Aufklärung und Prävention. Insgesamt kann man, glaube ich, feststellen, dass die Pharma-Marktforschung immer neue Herausforderungen bereitstellt und es daher in den letzten 25 Jahren nie langweilig geworden ist. RR: Welchen aktuellen und künftigen Herausforderungen sieht sich die Healthcare-Forschung gegenübergestellt?

Jellesen: Zum einen natürlich der Digitalisierung. Sie spielt sowohl im Alltag des Arztes als auch in der Forschung eine bedeutsame Rolle, denn die Kommunikationsmittel ändern sich genauso wie die Befragungskanäle. So ist die Studienteilnahme auf einem Smartphone oder Tablet zunehmend die Regel denn die Ausnahme, und auch als Informationsmedien sind sie nicht mehr wegzudenken – und sollten auch unbedingt in einer Multi-Channel-Kommunikation genutzt werden. Gerade in der Pharma-Welt aber werden dennoch der persönliche Kontakt durch den Außendienst und die dadurch vermittelte Wertschätzung immer eine relevante Größe sein. Dann haben wir den Patienten, der zunehmend in den Fokus der Pharma-Industrie rückt – allerdings nicht als Adressat von Werbung, sondern als Mensch mit einer Erkrankung, für den sie Verantwortung übernehmen, dem sie helfen will. Dazu gilt es die Erlebenswelt des Patienten mit seiner Krankheit zu verstehen und auch dem Arzt zurückzuspielen. Nur so kann gemeinsam eine Situationsverbesserung erwirkt werden – was nicht nur für den Patienten, sondern auch den behandelnden Arzt positiv ist. Schließlich geht es Letzterem genau darum: seinem Patienten zu helfen und damit die Lebensqualität deutlich zu verbessern.

RR: Wie reagiert Interrogare auf diese Entwicklungen?

Jellesen: Gerade in dem Bereich der Rx-Pharma-Forschung haben wir bei Interrogare in den letzten Jahren etliche Studien durchgeführt und konnten mittels impliziter Messmethode Verhalten erklären, was rational oder logisch nicht immer nachvollziehbar schien. Insbesondere – und das ist mir an dieser Stelle sehr wichtig – die Kombination „traditioneller Messmodelle“, die überwiegend rationale Kriterien messen, mit impliziten Verfahren, die die emotionalen Wahrnehmungen abbilden. Durch diese Kombination erreichen wir eine völlig neue Informationsqualität und können so unseren Kunden eine zusätzliche Handlungsdimension eröffnen. Alles in allem ist die Healthcare-Marktforschung ein sehr spannendes Feld, das nicht nur notwendigen strengen Regularien unterworfen ist, sondern sich gerade sehr im Umbruch befindet, um neue Wege zu gehen. Ich bin jedenfalls sehr gespannt, mit welchen Fragen und Herausforderungen unsere Kunden auf uns zukommen, und freue mich bereits jetzt auf die Studien, die sich hieraus ergeben werden.

Zur Person Udo Jellesen ist seit 2014 beim Marktforschungsinstitut Interrogare für den Bereich Healthcare Research verantwortlich. Bevor er zu Interrogare kam, war er über 20 Jahre bei EMNID/TNS-Healthcare/Kantar Health als Senior Director und Prokurist verantwortlich für die Geschäftsentwicklung mit diversen pharmazeutischen Unternehmen.

RR: Auf welche Trends bereitet sich die Branche vor?

Jellesen: Wir erleben den Einzug der Emotionen in die Rx-Pharma-Forschung. Dies bedeutet, dass hier nunmehr auch das Modell menschlichen Verhaltens berücksichtigt wird, das besagt, dass wir alle in großem Maße von unserem Unterbewusstsein und damit von unseren Emotionen bestimmt werden. Dies ermöglicht uns ein viel besseres Verständnis davon, wie Ärzte Präparate wahrnehmen oder was Patienten mit ihrem Medikament verbinden. 44

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Warum der Wachstumsmarkt Pflege die Marktforschung braucht Seit Jahrzehnten beschäftigt sich die Gesundheitsmarktforschung vor allem mit Ärzten und Patienten. Der Therapieerfolg der meisten Patienten hängt jedoch auch von der pflegerischen Leistung und deren Weiterentwicklung ab. Stephanie Hollaus stellt einen Index vor, der Antworten auf verschiedenste Fragen von unterschiedlichen Zielgruppen im Wachstumsmarkt Pflege liefern soll.

harmazeutischen Unternehmen ist in zunehmendem Maße an einer erfolgreichen Umsetzung von „Beyond the pill“-Strategien gelegen. Auf diese Weise wollen sie sich vom Wettbewerb differenzieren und die Ganzheitlichkeit der Therapie in den Mittelpunkt rücken.

Die Strategie von Herstellern geht weg vom alleinigen produktorientierten Handeln hin zu Aktivitäten, die über das eigentliche Produkt hinausgehen. Diese beinhalten Services sowie unterstützende Therapieprogramme oder weitere Dienstleistungen, um den Therapieerfolg des Patienten zu maximieren und die Kosten der Therapien zu senken. Gerade professionell Pflegende übernehmen hier wichtige und neue Funktionen im Gesundheitssystem. So etwa in Form von Onco-Lotsen, sogenannten MS-Schwestern bei Menschen mit Multipler Sklerose, Parkinson Nurses und zahlreichen anderen zertifizierten Pflegekräften wie Physician Assistants für unterschiedlichste Krankheitsbilder. Während die Akademisierung und Professionalisierung in den USA oder skandinavischen Ländern schon längst gang und gäbe ist, schwappt diese Entwicklung erst allmählich nach Deutschland.

Lösungen für Kapazitätsengpässe Da in vielen Regionen Deutschlands eine flächendeckende Versorgung von Patienten durch Haus- und Fachärzte – vor allem in ländlichen Gebieten – nicht mehr gewährleistet werden kann, sucht die Politik nach Lösungen. Durch verschiedene Gesetzesgrundlagen (etwa Skill Mix), die in steigendem Maße Aufgaben aus dem Verantwortungsbereich des Arztes in die Hände der Pflege legen, sieht sich die Pflege im Arbeitsalltag immer häufiger neuen Herausforderungen, aber auch neuen Tätigkeiten und damit Produkten gegenüber. Genau diese bis dato unbekannten Situationen mit all ihren Problemen und Wünschen müssen von der Industrie aufgegriffen und über die Marktforschung transparent werden. Nimmt man die demografische Entwicklung in Deutschland oder anderen Ländern Europas zum Anlass, so werden wir nicht nur einen Anstieg an betreuungsbedürftigen Menschen im Bereich der Pflege erleben (Abb. 1). Wir erfahren parallel dazu einen steigenden Bedarf an Produkten und Dienstleistungen, welche diese Stakeholder zukünftig in Anspruch nehmen, sei es in der häuslichen oder stationären Pflege. Im Rahmen dieser Alltagserfahrungen mit Produkten und Services in der Pflege werden neben den Betroffenen selbst auch professionell Pflegende, pflegende Angehörige und Key Opinion Leader aus Pflege-Einrichtungen gehört werden müssen. Aber auch Industrieunternehmen tragen Verantwortung in diesem Markt.

Wirtschaftsunternehmen in der Pflicht Gerade Wirtschaftsunternehmen, die nicht aus dem Gesundheitssektor kommen, sehen sich im Bereich 46

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In guten wie in schlechten Zeiten

Therapieerfolge maximieren, Kosten senken

Special: Pharma-Marktforschung Research

Abb. 1: Der Wachstumsmarkt Pflege

der Pflege noch überhaupt nicht adressiert. Dabei müssen auch „Non-Health-Unternehmen“ die eigenen Mitarbeiter als pflegende Angehörige betrachten und die Vereinbarkeit von Beruf und Pflegetätigkeit ermöglichen. Man betrachte nur den wichtigen Aspekt der „Familienfreundlichkeit von Unternehmen“, die eine bedeutende Rolle für die Arbeitgeberattraktivität spielt. Da zur Familie nicht nur eigene Kinder zählen, um die man sich kümmern muss, sondern auch Eltern, die mit zunehmendem Alter gebrechlicher und irgendwann pflegebedürftig sind, muss der einzelne Arbeitgeber weiterdenken. Welche betrieblichen Maßnahmen kann ich meinem Mitarbeiter anbieten, wenn er in seinem privaten Umfeld plötzlich einen Pflegefall hat und einige Zeit lang nicht voll am Arbeitsplatz einsetzbar ist? Wie kann ich ihn weiterhin an das Unternehmen binden?

Weiterentwicklung des Pflegemarkts Der erste Deutsche Care Klima-Index, der ab 2018 jährlich in Deutschland veröffentlicht wird, gibt Antworten auf unzählige Fragen von den unterschiedlichsten Zielgruppen im Wachstumsmarkt Pflege. Die deutsche Wirtschaft besitzt mit dem Ifo-Geschäftsklimaindex einen eigenen Frühindikator der Konjunkturentwicklung, der als Grundlage politischer und unternehmerischer Entscheidungen dient. Psyma verfolgt ähnliche Pläne für den Pflegemarkt. Gemeinsam mit dem Deutschen Berufsverband für Gesundheits- und Krankenberufe (DBfK), dem Deutschen Pflegerat (DPR) und zahlreichen weiteren Experten engagiert sich Psyma als Kooperationspartner bei der Weiterentwicklung des deutschen Pflegemarkts. Dabei sollen zuverlässige Marktdaten mit erstmaligen Pflege-Basisinformationen und einem Marktentwicklungs-Indikator in ganzheitlicher Form erarbeitet werden.

Wichtige Rolle der Marktforschung Die Marktforschung wird sich im Pflegemarkt – genau wie im etablierten Pharma-Markt-Business – entsprechend positionieren und Antworten auf Fragen im großen Stil (Care Klima-Index) geben. Außerdem wird sie Lösungen auf Einzelebene bei den entsprechenden Zielgruppen mit ihren Erfahrungen zu Produkten und Dienstleistungen liefern. ■ www.research-results.de

Der Care Klima-Index Im Rahmen dieses Index sollen gemeinsam mit dem Deutschen Berufsverband für Gesundheits- und Krankenberufe (DBfK), dem Deutschen Pflegerat (DPR) und zahlreichen weiteren Experten mehr als 2.000 Repräsentanten des deutschen Pflegemarkts befragt werden: professionell Pflegende, pflegende Angehörige, Pflegebedürftige, Ärzte, Apotheker, Kostenträger, Health- und Non-Health-Unternehmen, Kommunen und Verbände. Inhaltliche Bestandteile des ersten Deutschen Care Klima-Index werden sein: • Öffentliche Wahrnehmung und aktuelle Rahmenbedingungen • Qualität in der Pflege und Personalsituation • Versorgungslandschaft • Innovationen • Wirtschaftliche Situation und Finanzierung

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Stephanie Hollaus verantwortet seit Januar 2016 den Ausbau des Bereichs Health & CARE bei Psyma, Nürnberg. Nach mehrjähriger Praxiserfahrung als pharmazeutisch-technische Assistentin, BWL-Studium mit Schwerpunkt Gesundheitsökonomie und begleitenden Tätigkeiten in PharmaUnternehmen sowie über neun Jahren Erfahrung im Bereich Health bei GfK SE baut sie nun die Geschäftsfelder CARE und Consumer Healthcare bei Psyma aus. www.psyma.de

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Gesund apphängen Näher an der Wirklichkeit – Apps und Co. in der Pharma-Marktforschung

ährend der Einsatz von Health-Apps, Smartwatches und Fitnesstracker in der Consumer-Marktforschung bereits weit verbreitet ist, ist ein derartiger Trend erst seit Kurzem auch in der Pharma-Marktforschung bemerkbar. Immer häufiger werden neben klassischen Methodenansätzen, zu denen Online-Befragungen sowie persönliche und telefonische Tiefeninterviews zählen, auch neue digitale Methoden gewählt. Die gängigen Methoden sind stark limitiert, da es sich hierbei um eine unnatürliche Momentaufnahme handelt. Die Digitalisierung des persönlichen Gesundheitsmanage48

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ments hingegen ermöglicht einen besseren und detaillierteren Einblick in die verschiedensten Erkrankungen.

Authentische Einblicke gewähren Besonders für die Durchführung von Studien mit betroffenen Patienten erscheinen diese neuen Möglichkeiten sehr vielversprechend. So sollen Tagebucheinträge per App, Fotos und Videos der pharmazeutischen Industrie noch tiefergehende und authentischere Einbliwww.research-results.de

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Healthcare-Apps werden immer beliebter und damit auch die Nutzungs-Möglichkeiten für die Marktforschung. Rhona Biswal und Angelika van Halteren präsentieren die Vor- und Nachteile dieser Entwicklung und diskutieren, wo der Forschung in Bezug auf die Apps Grenzen gesetzt werden.

Special: Pharma-Marktforschung Research

cke gewähren. Mögliche Einflüsse und deren Bedeutung auf das Leben und den Alltag der Betroffenen können somit gewonnen werden, sei es bei Erkrankungen wie Diabetes, Asthma, Parkinson oder Rheumatoide Arthritis. Aber halten Apps und Co. ihr Versprechen? Wie werden diese neuen Möglichkeiten von Patienten angenommen? Wo liegen die Grenzen zwischen Mensch und Technik? Und was haben Patienten von solchen neuen Möglichkeiten? Durch die Überwachung des Krankheitsverlaufs wird das Bewusstsein der betroffenen Patienten gestärkt. Bestenfalls lassen sich somit Verhaltensanpassungen vornehmen. Mithilfe von Tagebucheinträgen in Bezug auf etwa Medikamenteneinnahme, Ernährung, Bewegung können bestimmte Muster erkannt und gegebenenfalls angepasst oder ausgehebelt werden. Darüber hinaus kann eine bessere Steuerbarkeit den betroffenen Patienten mehr Sicherheit bieten. Medikamenten-Reminder-Funktionen, ein Signalton oder eine Vibration können hier eine gute Hilfestellung sein.

erhalten. Jedoch wünschen wir uns für die zukünftige Verwendung von den neuen digitalen Methoden bei Marktforschungsstudien im Gesundheitsbereich, dass Schwachstellen und Limitierungen ernst genommen werden. Der Zugang zu Gesundheits-Applikationen sollte für jeden möglich sein. Wir haben bereits in einigen Studien feststellen können, dass diese Form des „Monitoring“ für Betroffene neu ist, allerdings eine ergänzende Rolle im Alltag spielen kann. ■

Benutzerfreundliche Gestaltung Um möglichst vielen unterschiedlichen Patiententypen den Zugang zu diesen Applikationen so einfach wie möglich zu machen, muss eine bedienerfreundliche Nutzeroberfläche gewährleistet werden. Nehmen wir als Beispiel Parkinson-Patienten, denen es durch ihren Tremor schwer fällt, die Tastatur eines Smartphones zu bedienen. In einem solchen Fall wäre es denkbar, dass mit Bildern oder sogenannten Emoticons gearbeitet wird. Eine Studie, die den Teilnehmer auffordert, täglich seinen Gemütszustand zu beschreiben und seine Aktivitäten am Tag in der Form eines Tagebuches festzuhalten, ist ebenso wenig benutzerfreundlich. Auch das Alter von betroffenen Patienten darf nicht außer Acht gelassen werden. Die (Nicht-) Vertrautheit bei der Verwendung von Smartphones und Apps gehört beim Studiendesign bereits im Vorfeld mit einbezogen. Ein barrierefreier Zugang zu der „neuen“ Technik ist unumgänglich. Wenn wir nun über die Grenzen der neuen digitalen Forschungsmethoden sprechen, so steht ein Thema ganz weit oben: der Datenschutz. Einheitliche europäische Regelungen treten am 25. Mai 2018 mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) in Kraft und sollen für noch mehr Sicherheit im World Wide Web sorgen.

Aufklärung des Patienten notwendig Bei bisherigen Marktforschungsstudien wird den Teilnehmern, egal ob Patient, Arzt oder sonstigen Zielgruppen, versichert, dass ihre Anonymität gewahrt bleibt und alle Angaben vertraulich behandelt werden. Hier muss dies genauso gewährleistet sein. Doch wie kann dieser Schutz sichergestellt werden, wenn es dem Patienten freigestellt wird, Daten, Fotos und Videos mit den Herstellern der Applikationen zu teilen? Wie können Teile oder Fragmente, die auf die Identität des Patienten hinweisen, unkenntlich gemacht werden? Das sind Bereiche, in denen noch Klärungsbedarf herrscht. Sicher ist auf jeden Fall, dass eine gute Aufklärung des Patienten notwendig und unumgänglich ist. Eine kurze Einführung bei der Erstnutzung der Applikation oder wiederholte Hinweise während der Verwendung wären hier denkbar. Zudem muss der Patient die Möglichkeit haben, selbst zu entscheiden, welche Daten und Dokumente geteilt werden. Nutzer sollten dabei jederzeit ihr Einverständnis zur Datenübermittlung zurückziehen können.

Health-Apps mit Potenzial Sicher ist, dass Health-Apps großes Potenzial für einen gewinnbringenden Einsatz in der Pharma-Marktforschung haben. Nur durch solche Applikationen ist es möglich, einen noch tieferen Einblick in die natürliche, alltägliche Situation der Patienten und ihre Erkrankung zu www.research-results.de

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Rhona Biswal ist Geschäftsführerin der Exafield GmbH. Die Rekrutierung von Patienten unterschiedlichster Erkrankungen ist aus ihrer Sicht sehr wichtig, um ein besseres Verständnis für deren Bedürfnisse zu erhalten. Exafield möchte einen Beitrag leisten, diese Ziele zu verfolgen, und arbeitet zunehmend an entsprechenden Studien.

Angelika van Halteren ist als Projekt Managerin bei der Exafield GmbH tätig. Sie leitet unterschiedliche quantitative und qualitative Studien. Im Rahmen der neuen Methoden für Patientenrekrutierung kümmert sie sich zudem auch um den Social Media Channel. www.exafield.de

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Know Your Audience How to Utilize “Consumer Pull” and “Healthcare Professional Push” Robert Dossin explains in the second of four articles how you best allocate marketing activities to target patients and healthcare professionals.

surers in most countries, medical nutrition marketers traditionally focus on healthcare professionals: the prescribers. Limited attention is paid to convincing end-consumers. With consumers as final purchase decision makers, it is crucial to understand their needs and perceptions and how to best convince them to purchase these products. Hence a new expertise is required: defining successful consumer marketing approaches.

Influence of Healthcare Professionals For a medical nutrition product, consumers often ask for their healthcare professional’s recommendation. The level of influence of healthcare professionals generally depends on the medical condition in question and the consumer’s level of knowledge. A patient suffering from obesity is likely to be more informed about their condition and therefore more confident about choosing a medical nutrition product. Someone suffering from memory loss or earlystage Alzheimer’s is likely to be more dependent on a physician for advice. Marketers therefore need to carefully assess the importance of healthcare professionals in the decision making process.

Efficiently Allocate Marketing Efforts

The Consumer as a Key Focus Major medical nutrition players used to focus on delivering medical nutrition for malnutrition (for example countering a lack of nutrients). As these products are covered by health services and in-

Given this scenario, it is crucial to make informed choices about who to target primarily and how to divide marketing budgets: • To what extent do consumers feel comfortable deciding for themselves whether to use a medical nutrition product for their condition? • How much influence do healthcare professionals have in the choice of certain medical nutrition products? • Which healthcare professionals are key? • How best to use the “pull and push” strategy?

Targeting Strategy for a New Nutritional Product Product X is a new medical nutrition solution focusing on reducing blood glucose levels in patients with early-stage type 2 diabetes. The product would be available over the counter, but recommendations from doctors and pharmacists are expected to be a key driver of choice. The nutritional company wants to conduct research in order to determine who to target primarily and how to best use the “pull and push” effect. The approach is a three-step integrated choice analysis: • Measure the preferences of all relevant players in the decision making unit, using a conjoint methodology. Not only for different products but also for various components of the offerings (for example brand, efficacy level, pack size, price). • Evaluation of how likely they are to be influenced by preferences of the other players, for instance to what extent pharmacists will change their endorsement behavior for Product X based on consumers’ high or low willingness to buy this product.

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o optimize the uptake of medical foods for disease treatment or prevention, medical companies need to target both consumers (patients) and healthcare professionals. These two target groups have a different level of knowledge and different needs, and therefore require a different marketing approach.

Special: Pharma-Marktforschung Research

• Integration of all players’ perspectives into one model that replicates the decision making process, to estimate the impact of recommendation or preference of one party on the choice of another party, and to simulate different scenarios.

Deliverables of the Case Study By realistically replicating the decision making process for Product X, we found out the following:

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Healthcare Recommendation Without any healthcare professionals’ influence, 50 percent of consumers prefer Product X rather than any other available options.

Power of Recommendation However, 70 percent of consumers would strongly rely on their GP’s recommendation when choosing such a diabetic product while pharmacists have little influence on the preferred product.

Recommendation for Product X Only 15 percent of GPs would recommend Product X, the majority prefer another product. This negatively affects the likelihood of consumer purchase.

Ultimate Customer Choice To optimize the uptake of Product X, more efforts should be allocated to convince doctors of the benefits of Product X: they are key influencers, but their preference for Product X is low. ■

Robert Dossin is responsible for overall client relations in the healthcare sector at SKIM. He works with consumer health and pharmaceutical companies. Robert holds a Masters in Science (MSc) degree in Marketing and a Postgraduate Diploma in Marketing (DipM) from the Chartered Institute of Marketing in the UK, where he is also a Chartered Marketer and elected Fellow. www.skimgroup.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Tipps zur Rekrutierung von Patienten

Auf Augenhöhe Jede Patienten-Marktforschung fängt bei einer sauberen Zielgruppenbestimmung an. Wenn es dann an die Rekrutierung geht, werden die Patienten mit banal klingenden Screening-Fragen konfrontiert – und oft überfordert. Anhand von Beispielen und Patientensichtweisen will Juliana Werneburg zum Nach- und Umdenken anregen

atienten schildern häufig erschütternde Erfahrungen, hinterlassen uns oft emotional berührt und aufgewühlt, verleihen unserer Arbeit eine menschliche Dimension und nehmen ihr das Abstrakte. Vor allem aber erzählen sie eine lebendige Geschichte über ein Präparat jenseits von Zahlen, Positionierung und Marketingstrategie. Patienten-Studien zeichnen ein manchmal überraschendes, vor allem aber emotionales und bewegendes Bild des Forschungsfeldes. Ärzte berichten immer wieder, welch entscheidende Rolle Patienten bei der Therapiewahl spielen, wie sie mit Beginn oder möglichem Abbruch einer Therapie Erfolg und Misserfolg beeinflussen. Vielleicht noch wichtiger aber ist: Das Feedback der Patienten

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Special: Pharma-Marktforschung Research

prägt maßgeblich, wie Ärzte ein Medikament bewerten und bereit sind, es in Zukunft einzusetzen.

Vorfragen problematisch Selbstverständlich werden für das Screening Vorfragen entwickelt, welche diese Rahmenbedingungen sorgfältig abdecken: Ist das Präparat nur für eine ganz bestimmte Mutation von Leukämie zugelassen? Oder erst als Zweit- oder sogar Drittlinientherapie? Sollte der Patient eine gewisse Zeit Erfahrung mit diesem oder einem Konkurrenzpräparat in der Dauertherapie gesammelt haben, aber zu lange darf es wiederum auch nicht her sein? Und da bereits ein oder zwei Mal die Medikation verändert wurde: Welche Präparate dürfen es sein und mit welcher Dosierung genau? Manche Vorfragen, mit denen Patienten konfrontiert sind, können der Rekrutierung enorme Schwierigkeiten bereiten. Zu viele Details sind häufig der Grund für schleppende Rekrutierung. Ist die Zielgruppe extrem klein, sind Patienten zwangsläufig äußerst schwierig aufzuspüren. Mit einer Vielzahl zusätzlicher Voraussetzungen kann selbst die Zielgruppe der am weitesten verbreiteten Indikation stark schrumpfen. Oft werden Patienten von detaillierten Vorfragen überfordert. Sie wissen zwar, ob sie einen Schlaganfall oder Herzinfarkt hatten, aber viele haben nur selten ein Bewusstsein dafür, ob etwa ein Verdacht auf einen Herzinfarkt besteht, wann er mittels aller notwendigen Tests tatsächlich diagnostiziert wurde, und ob die konkrete Ursache bekannt ist. Eine Unterscheidung zwischen TIA, kryptogenem Myokardinfarkt oder die betroffene Stelle des Verschlusses im Herzen werden Sie daher selten erfragen können. Ähnlich ist es mit der Medikation, die oft nur durch einen Blick in den Arzneischrank zu klären ist. Bei einigen Präparaten gibt es so viele Generika, dass die Namen mit jedem Apothekengang wechseln. Genaue Dosierungen müssen Patienten häufig nachsehen. Wurde eine Langzeittherapie ein- oder mehrmals gewechselt, ist dies oft jahrelang her. Selten kennen Patienten die genaue Anzahl von Therapiewechseln, Namen oder gar Dosierung mit Sicherheit. Viele können im Nachhinein nicht zwischen einer zeitlich begrenzten und einer Dauertherapie, die abgesetzt oder umgestellt wurde, unterscheiden. Zweit- versus Drittlinientherapien wird man daher über die Patienten nur schwerlich valide erheben können.

Mangelnde Kenntnisse Je nach Art der Erkrankung sind Patienten also unterschiedlich gut informiert. Nach vielen Krankheitsjahren sind sie eher besser informiert, aber Engagement und Informiertsein können auch in Routine umschwingen, ohne dass neues Wissen erworben wird. Details aus der Vergangenheit verlieren an Relevanz. Viele Ärzte berichten, dass sie eher den Angehörigen als dem Erkrankten Diagnose und Therapien erklären. Dies muss nicht an einer schwerwiegenden Diagnose liegen. Viele Betroffene müssen erst einen emotionalen Zugang zu einer völlig unerwarteten, weitreichenden Lebensveränderung finden, einen riesigen emotionalen Berg überwinden. Bei anderen Erkrankungen, wie Diabetes, ist der Leidensdruck geringer, unter Umständen ist die Motivation zur Selbstaufklärung und Disziplin daher zunächst weniger ausgeprägt. Details sind nur für die Patienten bedeutsam, die sich intensiv und kritisch selbst informieren. Einige ignorieren ihre Erkrankung, andere lehnen eine Therapie gar ab. Selbst nach Jahren erkennen manche den Schweregrad ihrer Erkrankung nicht an. Ärzte müssen daher stets zwischen Aufklärungspflicht, Sensibilität für die Situation und einer schwer zu verstehenden medizinischen Fachsprache balancieren. Sie bemühen sich häufig, Patienten nicht zu verängstigen. Ärzte und medizinisches Personal berichten auch, dass in einem eng getakteten Tagesablauf die Zeit fehlt, alle Details zu erklären.

Fakten und nicht gegen sie zu arbeiten. Fragen müssen verständlich und eindeutig formuliert sein, der Wissensstand der Patienten bedacht werden. Die nicht honorierten Vorfragen werden oft als viel zu umfangreich empfunden, sie frustrieren geeignete Teilnehmer. Je mehr Fragen und Quoten es gibt, desto kleiner wird die Zielgruppe. Auch ist zu bedenken, dass bei zu vielen Vorfragen die Gefahr besteht, dass potenzielle Teilnehmer irgendwann einfach irgendetwas angeben. So manches Mal wird dann erst im eigentlichen Interview klar, dass Teilnehmer die Vorfragen nicht richtig verstanden haben. Daher sollten die Screener unter Verzicht auf zu persönliche Fragestellungen so einfach und kurz wie möglich gehalten werden. Auch Quoten auf Häufigkeitsangaben („Wie oft in der Woche …?“) erwecken nur einen Anschein von Genauigkeit.

Duktus anpassen Screening-Fragen sollten tatsächlich nur die Passung der potenziellen Teilnehmer sicherstellen. Sie dienen nicht der Datensammlung. Der sprachliche Duktus muss der jeweiligen Zielgruppe angepasst sein. Es ist ratsam, auf Schwierigkeiten und Bedenken der Rekrutierung einzugehen, statt sie zu ignorieren und nur auf „weiter versuchen“ zu drängen. Am Ende bedeutet dies, dass wertvolle Rekrutierungszeit verloren geht, die im Nachhinein nicht mehr aufgeholt werden kann. ■

MEHR ZUM THEMA PHARMA-forschung www.research-results.de/fachartikel

Frustration vermeiden

Dr. Juliana Werneburg

Zielgruppenselektion und machbare Fragen für potenzielle Teilnehmer führen immer zur Gratwanderung. Der erste Schritt ist, gegebene Fakten zu kennen, der zweite Schritt, mit den

ist Senior Moderator bei I+E Berlin/Düsseldorf. www.ieberlin.de

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Geeignete Wege in der Pharma-Kommunikation

Is’ was, Doc? Das persönliche Gespräch mit dem Außendienst ist für Heilberufler unverzichtbar. Doch es muss nicht immer Face-to-Face sein. Digitale Schnittstellen bieten Möglichkeiten, um Ärzte und Apotheker zeiteffizient auf dem Laufenden zu halten, erläutert Anja Wenke auf Basis einer Außendienst-Studie.

2B-Marketing ist eine Sache für sich und folgt besonderen Regeln. In der Pharma-Branche gilt dies doppelt. Nicht nur, dass die relevanten Zielgruppen über Massenmedien schwer zu erreichen sind, wenig Zeit haben und auf die unterschiedlichsten Fachgebiete spezialisiert sind. Heilberufler tragen eine hohe ethische Verantwortung den Patienten gegenüber. Nicht zuletzt deshalb unterliegt die Werbekommunikation im Healthcare-Sektor strengen Vorgaben, die durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) rechtlich geregelt sind. Das Anti-Korruptionsgesetz sorgt in der Branche obendrein für klare Einschränkungen werblich motivierter Gefälligkeiten.

Dennoch ist der erfolgreiche Launch neuer Produkte und Präparate maßgeblich von der Verordnungs- und Empfehlungsbereitschaft der Heilberufler abhängig, insbesondere der Ärzte, Apotheker und PTAs. Diese wiederum stehen unter hohem Erwartungsdruck, Patienten stets ideal zu behandeln, mögliche Wechsel- und Nebenwirkungen zu kontrollieren und die Chancen neuer Therapieansätze fachlich kompetent einzuschätzen. Sie sind also in hohem Maße angewiesen auf zuverlässige Herstellerinformationen. Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass Pharma-Referenten der Herstellerfirmen auch im digitalen Zeitalter die zentrale Säule in der Pharma-Kommunikation darstellen. Mit der aktuellen Studie Deep Dive Außendienst hat DocCheck Research diesen Touchpoint unter die Lupe genommen und rund 400 Ärzte und Apotheker aus dem DocCheck Online-Panel befragt. Wie stark und mit welchen Intentionen wird der Außendienst genutzt? Muss es immer das persönliche Gespräch sein? Oder sind Außendienstgespräche digital ersetzbar? 54

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Außendienstler sind wichtige Berater Digital ersetzbar sind sie vorerst nicht, wie die Studie zeigt. Für Heilberufler sind Außendienstbesuche ideal, um unter vier Augen gezielte Fachfragen zu stellen, Unsicherheiten äußern zu können und sich Details bei der Therapieanwendung erklären zu lassen. 70 Prozent der Befragten sagen, dass ihre Außendienstler wertvolle Berater sind, die sie sehr schätzen. Drei Viertel der Ärzte meinen, das persönliche Gespräch sei durch online-basierte Dialoge nicht ersetzbar. Tatsächlich ist die Kontaktzahl in Praxen und Apotheken enorm. Allein die www.research-results.de

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Pharma-Referenten als Ansprechpartner

Special: Pharma-Marktforschung Research

Kommunikationskanäle der Heilberufler Gesamt

APIs

Fachärzte

E-Mail

Telefon

75 46

21 13

Hersteller-Website

Apotheker 81

Persönlich

Chat

Sonstiges

Kein Kontakt

Abb. 1

Quelle: DocCheck Research; DC Deep Dive Außendienst; Basis: n=398 Ärzte und Apotheker; Angaben in Prozent

im Rahmen der Studie abgefragten Top-25-Hersteller geben sich Tag für Tag die Klinke in die Hand. Gefragt nach den Besuchen vor Ort innerhalb der letzten drei Monate nennt jeder zweite Befragte Bayer, bei 45 Prozent der Heilberufler war Novartis vor Ort, auf Rang drei folgt GlaxoSmithKline mit 42 Prozent. Berlin-Chemie erreicht die höchste Reichweite auf Basis von drei oder mehr Kontakten: Jeder zehnte HCP und rund jeder fünfte Allgemeinmediziner hatte in den letzten drei Monaten mindestens drei persönliche Gespräche mit diesem Außendienst.

Störer haben schlechte Karten Allerdings ist der rein analoge Austausch für viele Ärzte und Apotheker auf Dauer keine Lösung mehr, er kostet viel Zeit und setzt unter Druck. Beim Ranking der Nachteile des Außendienstbesuchs liegt der Zeitaufwand mit 49 Prozent auf Platz eins, es folgt die Einflussnahme (22 Prozent) und Störung des Praxis- oder Apothekenbetriebs (21 Prozent). So treffen sich drei Viertel der Ärzte und Apotheker zwar persönlich mit Außendienstlern, doch gut jeder zweite Heilberufler, insbesondere Männer und Fachärzte, zeigt sich wählerisch und sucht sich die Außendienstler, die er empfängt, sehr genau aus.

Kurz, prägnant und terminiert Was gut ankommt und worauf Außendienstler laut Ärzten und Apothekern unbedingt achten sollten: • aktuelle Fachinformationen (29 Prozent) • Respekt vor der knappen Zeit des Heilberuflers (29 Prozent) und damit zusammenhängend • eine gute Terminplanung. Außendienstler können punkten, wenn sie ihre Besuchstermine zeitlich und inhaltlich im Vorfeld abstimmen (18 Prozent). Schon allein hierfür sind digitale Lösungen echte Türöffner.

Austausch via Chat und E-Mail Ein Großteil der Heilberufler nutzt parallel schnellere Kanäle, um mit Außendienstlern Rücksprache zu halten (Abb. 1). Jeweils 42 Prozent nehmen zumindest ab und zu via E-Mail und/oder Telefon Kontakt auf. Vor allem Apotheker sowie generell jüngere und weibliche Heilberufler nutzen besuchsunabhängige Kanäle wie E-Mail und Telefon für die spontane Kontaktaufnahme. Jeder zweite Heilberufler findet, das Internet biete gute Schnittstellen, um die Außendienstbesuche zu unterstützen. Fast 70 Prozent der Befragten interessieren sich für Online-Plattformen für die Übermittlung von Studien und Unterlagen. Jeder Zweite begrüßt einen kontinuierlichen Austausch mit den Außendienstlern via Chat oder E-Mail. Über 40 Prozent der unter 50-jährigen Heilberufler haben Interesse an der Nutzung von Außendienst-Apps. Apotheker sowie jüngere Befragte zeigen besonders hohes Interesse an digitalen Lösungen.

Heilberufler offen für Praxistests Vertieft wurden diese Erkenntnisse in einer nachgelagerten qualitativen CoCreation-Studie für eine Außendienst-App. Die Teilnehmer – 17 Ärzte und Apotheker der Hauptstudie – wurden eingeladen, selbst kreativ zu werden und zu zeigen, welche digitalen Services sie sich wünschen. Der Großteil der geäußerten Feature-Wünsche lief auf zwei zentrale Aspekte hinaus: zeiteffizienter Austausch relevanter Informationen sowie pragmatische DialogSchnittstellen – sinnvoll vernetzt, sowohl mit den Außendiensten als auch mit weiteren Experten im Rahmen spezieller, individueller Networks. Um wirklich praxistaugliche Lösungen zu entwickeln, rieten die Teilnehmer proaktiv dazu, diese im Praxisalltag gut und frühzeitig zu testen. ■ www.research-results.de

MEHR ZUM THEMA PHARMA-forschung www.research-results.de/fachartikel

Anja Wenke, Soziologin M.A., ist Head of DocCheck Research und seit über 15 Jahren im Bereich der Marktund Werbeforschung tätig. DocCheck Research ist spezialisiert auf online-basierte PharmaMarkt- und Werbeforschung. Das in die DocCheck C ommunity eingebettete Online-Panel mit mehr als 230.000 Panelisten allein in Deutschland deckt sämtliche Heilberufe in großer Zahl ab. research.doccheck.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Smart Assistance How medical professionals can benefit from Artificial Intelligence

Advances in Artificial Intelligence (AI) will transform the healthcare industry in the near future. This will not only impact the working of larger medical institutions, but also those of physicians running individual practices. Thomas George shows ways in which AI could make a doctor better at his job.

ptimal care is delivered in a doctor’s practice when all processes are aligned and no time of the healthcare provider or the receiver is wasted. Scheduling of appointments and revisits, examination of the patient, requests for laboratory tests and procedures, making available the results of these tests for diagnosis and treatment planning, delivering treatment or medications and arranging referrals have to be systematized and set in order to make the most of the consultation. An AI system that streamlines this schedules as efficiently as possible, directing the healthcare providers and patients to the next logical task would result in increased productivity, keeping both the patient and the doctor happy.

Make Skilled and Productive Searches

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An AI system could answer all the doctor’s questions immediately by looking up the answers online. Fast-paced progress in this field promises highly capable AI-powered personal assistants and chat-

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Special: Pharma-Marktforschung Research

bots, tailor-made for healthcare professionals’ requirements (much like Siri of iOS and Alexa of Amazon), which could find the most accurate, relevant and up-to-date information in the least possible time. Services like Safedrugbot offer support to health professionals who need appropriate information about the use of drugs during breastfeeding. Bots like HealthTap and apps like Your.MD aim to help patients find a solution to the most common symptoms through AI.

Keep Pace with New Developments New knowledge in medicine doubles more often than once a year and keeping pace with this proves a challenge to healthcare professionals. A system that uses AI to scan innumerable research papers, medical journals, peer-reviewed literature, blogs and podcasts and flag the ones that are most pertinent would give any doctor the advantage to grasp the latest in their area of work and the ability to put that insight to use. Services like Webicina and Pubmed, curate a large body of medical information and provide an easy way to collect information and browse their vast database Artificial Intelligence and the “Smart Doctor”.

Provide Tools for Diagnosis With newer belief systems explaining causes of diseases, introduction of ultramodern techniques in diagnosis and the possibility of multiple treatment modalities, it is often tough for a doctor to choose the right therapeutic option for a rare or malignant disease. But AI-powered algorithms could help with opinions. For example, IBM supercomputer Watson, which combines Artificial Intelligence and sophisticated analytical software, launched its special program for oncologists. It is able to provide clinicians evidence-based treatment options by analyzing structured and unstructured data for selecting a treatment pathway. Watson’s use in contributing to clinical decision support systems to be used by medical professionals is also being investigated. IBM has also launched an algorithm called Medical Sieve, an ambitious long-term exploratory project to build a next generation “cognitive assistant” with analytical, reasoning capabilities and a wide range of clinical knowledge. Medical Sieve is qualified to assist in clinical decision-making in radiology and cardiology.

Use Technology to Run the Practice Doctors deal with a large amount of emails every single day. Categorizing them into newsletters, promotional, personal or professional mails is a challenge. An AI system that streamlines digital communications accurately and completely in line with the needs would lead to receiving information more efficiently. An essential percentage of a doctor’s average day is spent doing administrative chores. AI has its use in taking notes, organizing files and making reports, giving the highly qualified healthcare professionals more time to treat patients. A large chunk of any doctor’s valuable time is spent on a PC, laptop or smartphone, reading, answering mails and searching information. An AI system could work online on these tasks even when the doctor has no device at hand. The day might not be far away when a doctor can respond to an important message, with the help of AI, without even touching any device. ■

Improve the Quality of Patient Care Patients who are being treated for multiple conditions by different specialists follow more than one prescription and treatment modality at a time. This increases the chances of drug interactions and duplication of prescriptions. Synchronizing treatment using AI can reduce such developments including multiple hospital admissions.

MEHR ZUM THEMA PHARMA-forschung www.research-results.de/fachartikel

Prioritize Patients Based on Their Symptoms A doctor has a lot of calls, in-person questions, emails and even messages from social media channels on a daily basis. What if an AI system could select the crucial ones out of the cluster and direct the doctor’s attention to it? Moreover, from a patient’s viewpoint, the long route from recognizing symptoms at home to reaching a specialist could change if AI could bring into patient management the usage of a simpler process management tool and follow-up system that could save the waiting time.

Find the Right Co-researchers Very often many researchers, doctors, nurses or patients think about the same issues in healthcare. AI could help find the most potential collaborators to work together. In the field of clinical trials, TrialReach tries to bridge the gap between patients and researchers who develop new drugs, giving some patients access to new treatments before they become FDAapproved and freely available. www.research-results.de

Thomas George is Managing Director of D’Well Research. His experience includes user-centered product development and forecasting using market research tools like Prototype testing, interviewing, ethnographic studies and group discussions. He is sophisticated in qualitative analysis and project planning. He has a degree in Mechanical Engineering and a Master of Business Administration (MBA). www.dowellresearch.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Selbst ist der Patient Geschäftspotenziale und Implikationen durch digitale Selbstdiagnose

s zeichnen sich zwei Megatrends ab: die Digitalisierung der Medizin und ein wachsendes „Patient Empowerment“. Beides stärkt die Autonomie und das Selbstmanagement von Konsumenten in Gesundheitsfragen. Echte medizinische Apps – im Gegensatz zu Gesundheits-Apps – vom Konsumenten verwendet, bedeuten eine Konkurrenz zu klassischen Diagnose- und Beratungsmodellen durch professionelle Gesundheitsversorger. Diese Anwendungen stellen digitale Touchpoints her, über deren Nutzung Konsumenten vollkommen autonom entscheiden. Vor Markteinführung sind umfangreiche Untersuchungen nötig. Zum einen, um die umfassende Sicherheit und Usability einer App zu gewährleisten, und zum an-

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deren, um ihr Geschäftspotenzial abzuschätzen – gemessen an der Wahrscheinlichkeit einer künftigen Produktnutzung.

Customer Journey schwer zu rekonstruieren Aus Forschungssicht muss unter anderem die Frage geklärt werden, wie der Gesamtablauf der Customer Journey (Kontaktwahrscheinlichkeit, Interesse an der Nutzung, Eigendiagnose et cetera) in der betreffenden Indikation (etwa Übergewicht, Diabetes, Hypertonie), so valide wie möglich rekonstruiert werden kann. Klassische Konzepttests scheitern daran, dass zum einen nur Leidtragende und Behandelnde mit einem bestehenden Problem (diagnostizierte Population) eingeladen und zum anderen nur diese mit einem Stimulus (etwa einer medizinischen App) via „forced exposure“ zwangskonfrontiert werden. Das führt in aller Regel zu einer Überschätzung der zukünftigen Produktnutzung in der Zielgruppe. Daher kann weder die mögliche Nutzung einer App valide vorhergesagt werden, noch wie wahrscheinlich es ist, dass Konsumenten einer von der App vorgeschlagenen Lösung tatsächlich folgen (etwa Kauf eines OTCProduktes).

Den digitalen Behandlungsweg simulieren Das hier vorgestellte beobachtend-experimentelle Untersuchungsdesign entwickelt einen alternativen quantitativen Ansatz, um herauswww.research-results.de

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Digital Health beschreibt eine Vielzahl von digitalen Entwicklungen im Gesundheitsbereich. Diese betreffen Konsumenten und Patienten, Healthcare Professionals und Unternehmen gleichermaßen. Dirk Frank und Manuela Richter beschreiben, wie medizinische Apps den klassischen Geschäftsmodellen der Pharma-Industrie Konkurrenz machen können.

Special: Pharma-Marktforschung Research

Abb. 1: Klassischer Behandlungsweg

Abb. 2: Digitaler autonomer Behandlungsweg

zufinden, wie wahrscheinlich es ist, dass die App genutzt wird. Dabei wird gleichzeitig ein früher Forecast, des zukünftigen Unternehmenspotenzials eines von der App zur Behandlung vorgeschlagenen OTCProduktes, abgeleitet. Um eine realistische Wahrscheinlichkeitsmessung in jeder Phase der Customer Journey zu gewährleisten, wurden alle relevanten Schritte des Selbstdiagnoseprozesses – inklusive kritischer Dropout-Punkte – im Ablauf der Umfrage simuliert. Bei einem klassischen „geleiteten“ Behandlungsweg stellt ein Arzt oder Apotheker die Erstdiagnose und erwartet vom Patienten, einem klar definierten Behandlungsregime zu folgen (Abb. 1). Unser Ansatz dagegen simuliert den neuen digitalen Diagnose- und Behandlungsweg, dessen Einstiegspunkt viel stärker motivationsgeleitet ist und dessen Endpunkt nicht zwangsläufig der Arzt darstellen muss (Abb. 2).

Prozess in Eigenregie Die Potenzialbestimmung erfolgte in den USA mittels einer bevölkerungsrepresentativen Stichprobe von insgesamt n=4.200 Erwachsenen (n=4.000 Versuchsgruppe und n=200 Kontrollgruppe zur besseren Einschätzung der Höhe der Abbruchrate in der untersuchten Indikation). Die Teilnehmer wurden non-direktiv zu einer gesundheitsbezogenen Studie eingeladen (Auswahl aus verschiedenen Gesundheitsthemen oder Teilnahmeverweigerung). Zeigt er an einem der Themen Interesse, durchläuft der Teilnehmer einen aufwendigen diagnostischen Prozess in Eigenregie (relevante Testwerte werden zunächst gemessen und zur automatisierten Interpretation eingegeben). Bei „Passung“ des eigenen Gesundheitszustandes zu einer medikamentösen Therapie muss er letztlich entscheiden, ob er ein von der App empfohlenes Produkt kaufen würde. Die einzelnen Stufen des Prozesses stellen hier „Filter“ dar, die Einfluss auf die konkret ableitbare Nutzungswahrscheinlichkeit haben: kein vorhandenes Interesse am Thema, die Person ist entweder gesund und daher kein Adressat des Medikamentes oder die Person ist nicht involviert genug, um Testwerte zu besorgen oder der Preis des Produktes ist nicht attraktiv und so weiter. Da das neue Produktkonzept nur den Teilnehmern gezeigt wird, die alle Filter erfolgreich durchlaufen haben, ist eine große Ausgangsstichprobe einer repräsentativen, undiagnostizierten Population nötig. www.research-results.de

Frühe Absatzprognose möglich Unser Untersuchungsansatz liefert relevante Daten zur Bestimmung der Nutzungswahrscheinlichkeit, zur Akzeptanz und Sicherheit des Selbstdiagnoseprozesses und zum Verständnis von Entscheidungen zur Intervention nach dem anerkannten medizinischen Wissensstand durch den Konsumenten. Ermöglicht wurde eine frühe Absatzprognose des beworbenen Produktes unter Hinzuziehung klassischer Parameter des Marketingplans, zum Beispiel Annahmen zu Wiederkaufraten, Einnahmehäufigkeiten et cetera. In Fällen unterdiagnostizierter Krankheiten können medizinische Apps in Zukunft dazu beitragen, dass Krankheiten frühzeitig durch den Patienten selbst erkannt und einer Behandlung zugeführt werden. Gleichzeitig bietet unser Untersuchungsdesign durch die realistische Simulation aller Prozessschritte (und potenzieller Barrieren) Ergebnisse mit höherer Validität für die Unternehmensplanung. ■

MEHR ZUM THEMA Pharma-Forschung www.research-results.de/fachartikel

Dirk Frank ist Diplom-Psychologe und geschäftsführender Gesellschafter von ISM GLOBAL DYNAMICS. Er ist Key Account für die pharmazeutischen Kunden des Instituts und Autor zahlreicher Fachpublikationen zum Thema Gesundheit.

Manuela Richter ist Diplom-Psychologin und seit 2014 im Team von ISM GLOBAL DYNAMICS. Zu ihren Forschungsinteressen als Marketing und Research Development Manager zählen die psychologischen Aspekte der Gesundheitsforschung, insbesondere die Erfassung und Modellierung von gesundheitsspezifischen Bedürfnissen und Motiven. www.globdyn.com

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Foundation Level (CPUX-F)

25.-26.01.18

Spiegel Institut Akademie www.seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 795

Die wichtigsten Fallstricke im Vertragsrecht

19.02.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. Änderungen durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung)

20.02.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Professionell Gestalten mit PowerPoint – Die Optik zählt

21.-22.02.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Shopper Research als wesentlicher Baustein in der Marktforschung

23.02.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

26.-28.02.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

User Requirements Engineering (CPUX-UR)

27.02.-02.03.18

Spiegel Institut Akademie www.seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 1.950

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

01.-02.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

EU-Datenschutz-Grundverordnung

05.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Foundation Level (CPUX-F)

08.-09.03.18

Spiegel Institut Akademie www.seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

EUR 795

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

08.-09.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

12.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktuelle Probleme im Arbeitsrecht

13.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

14.-16.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Customer Journey im Multichannel Marketing

15.-16.03.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

EUR 1.360

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

19.-20.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vertiefung der Marktforschungspraxis

22.-23.03.18

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

Der ContextStellenmarkt

www.research-results.de/veranstaltungen

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint online bei Research & Results mit Top-Vorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende

Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU 60

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Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche Listewww.research-results.de aller Stellenangebote wie bisher auf www.contextonline.de

Karriere

GfK

Fotos: Unternehmen

GfK ernennt Christian Erlandson (Foto) zum Chief Customer Officer. Der 49-Jährige tritt die Position von CEO Peter Feld an, der diese interimistisch bekleidet hatte, und wird das weltweite Vertriebsgeschäft verantworten. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im internationalen Vertrieb. Erlandson wechselt vom Informationsdienstleister Dun and Bradstreet. Zudem übernimmt Matthias Becker als neuer Chief Marketing Officer (CMO) alle Markenaktivitäten von GfK SE und wird Mitglied des Executive Leadership Teams. Becker verfügt über jahrzehntelange Führungserfahrung in internationalen Konzernen (etwa WMF Group, McDonald's, Procter and Gamble).

IfaD

Questback

Seit Oktober ist Andreas Küchle bei IfaD mit an Bord. Das Institut für angewandte Datenanalyse verstärkt damit erneut sein Data Sciences Team für Services im Bereich Multivariate Verfahren, Präferenzanalysen und Data Mining. Andreas Küchle hat zuvor am Institut für Sozialwissenschaften der Humboldt-Universität in Berlin promoviert und anschließend mehrjährige Berufserfahrungen in einem renommierten Hamburger Marktforschungsinstitut gesammelt.

Questback hat Radu Immenroth zum neuen Chief Technology Officer ernannt. Immenroth ist seit über sechs Jahren in verschiedenen Führungspositionen bei Questback tätig, zuletzt als Global VP of Product Strategy. Als CTO wird er zusätzlich zu der Produktstrategie den Engineering- und IT Operations-Bereich verantworten. Immenroth hat einen Bachelor of Science in Technischer Informatik der RWTH Aachen und einen Master of Business Administration der britischen University of Surrey.

Bootcamp 2018 Storytelling

Generating Insights

Los Angeles / February 2018

Dubai / March 2018

Qualitative Research

Summer Academy

Bangkok / May 2018

Amsterdam / June 2018

www.esomar.org #ESOMAR esearch &

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Media

Hör mal, wer da spricht Mediennutzungsstudie zeigt Bedeutung von Sprachassistenten Mit Amazons Echo oder Googles Home drängen aktuell Geräte auf den Markt, die nicht nur eine intuitive Steuerung per Sprache ermöglichen, sondern mit künstlicher Intelligenz den Alltag der Nutzer erleichtern. Natascha Schubert und Eva Ganzenberg haben untersucht, wie Sprachassistenten aktuell auf dem Massenmarkt ankommen.

is vor Kurzem mussten Nutzer neuer Technologien die Kontrolle von Geräten über Tastaturen oder PC-Mäuse erst erlernen und sich an diese gewöhnen. Die Steuerung von Geräten durch Sprache ist dagegen deutlich natürlicher – schließlich lernt der Mensch viel früher sprechen als lesen und schreiben. Viele Experten gehen auch deshalb davon aus, dass der Sprachsteuerung die Zukunft gehört. Dabei stehen die Sprachassistenten wie Amazons Echo oder Googles Home noch ganz am Anfang ihrer Entwicklung. Ergebnisse aus der SevenOne Media-Studie „ViewTime Report“ zeigen: Nur wenn die Geräte den Konsumenten echte Mehrwerte bieten, werden sie für den Massenmarkt interessant.

Die Anwendungsfelder für intelligente Sprachassistenten sind nahezu grenzenlos. Treiber für diese Entwicklung sind die großen Tech-Konzerne wie Amazon, Apple oder Google. Sie befinden sich in einem Rennen um den direkten, sprachlichen Draht zu den Konsumenten. Wichtiger als bei jeder anderen technologischen Innovation der letzten Jahre sind dabei strategische Partnerschaften. Insbesondere der Einzelhandel wird bei zunehmender Marktpenetration immer stärker von Verknüpfungen und Empfehlungen der Sprachassistenten abhängig sein. Zudem können Alltagstechnologien, wie der Kühlschrank oder das Auto, zukünftig mit intelligenten Sprachassistenten verknüpft werden. Auch im Home Entertainment profitiert der Nutzer bald von den Sprachsystemen, die eine unkomplizierte Navigation durch die wachsende Vielzahl der Entertainment-Angebote ermöglichen. Aber auch für Werbetreibende ergeben sich in einer Welt der Sprachassistenten tiefgreifende Chancen und Herausforderungen. Marken müssen Audiowerbung neu erfinden und lernen, sich allein über Sprache zu positionieren und definieren. Hier versprechen innovative und überraschende Konzepte den größten Erfolg.

Nutzung über Mobile Devices Aktuell sind intelligente Sprachassistenten für viele Nutzer noch Zukunftsmusik. Bereits auf breiter Basis verfügbar ist dagegen die Sprachsteuerung von Mobilen De62

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vices, wie Smartphones oder Navigationsgeräten. Siri, Cortana, S Voice oder OK Google ermöglichen dem Nutzer, vorhandene Kontakte anzurufen, Suchanfragen zu stellen oder Navigationsprogramme zu starten. Auch wenn über 80 Prozent der 14- bis 69-Jährigen ein Smartphone verwenden, steuern aktuell nur 25 Prozent dieser Altersgruppe Mobile Devices per Sprache. Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass die Aktivierung von Siri und Co. meist noch händisch geschieht. Zudem ist der Nutzer diese Art der Steuerung noch nicht gewohnt. Sie bedeutet zunächst Mehraufwand und bringt im Ergebnis selten einen Zusatznutzen.

Alexa on Top Intelligente Sprachassistenten hingegen sind heute schon zu mehr in der Lage als dem Ausführen einfacher Befehle. Sie treten in natürlichere Dialoge www.research-results.de

Fotos: © Amazon.com, Unternehmen

Vielfältige Auswirkungen

Media

Haushaltsverbreitung von Sprachassistenten 10 E 14-69 E 14-49

scheint aktuell noch nicht im Alltag der Nutzer verankert zu sein. So überrascht es nicht, dass die größte Hürde der Nutzung von Sprachsteuerung der fehlende Mehrwert ist. 77 Prozent der Nicht-Nutzer geben an, dass sie keine Notwendigkeit für Sprachsteuerung sehen. Erst weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz stehen mit 24 Prozent Bedenken bezüglich des Datenschutzes. Auch das oft beschworene Unbehagen, wenn ein Gerät alles Gesprochene mithört, gibt nur jeder Fünfte als Grund gegen die Nutzung an. Die Unzuverlässigkeit der Technik hindert noch weniger Menschen an der Nutzung von Sprachsteuerung. Um die breite Masse für Sprachassistenten zu begeistern, müssen die Hersteller den Konsumenten vermitteln, welchen Mehrwert diese Geräte liefern. Dafür benötigt es Kreativität sowie eine richtige Kommunikationsstrategie. (Abb. 2)

6,6

6 5,5 4 2

2,2

1,7 0

Amazon Echo

Abb. 1

Google Home

Quelle: ViewTime Report Q3/2017, SevenOne Media/forsa 2017 Basis: 14-69 Jahre, n=1.229; Angaben in Prozent

und das Verständnis für komplexe Zusammenhänge wächst. Dadurch erhoffen sich die Hersteller, dass zukünftig immer mehr Anwender von hochpersonalisierten Prozessen profitieren: angefangen bei der zur Stimmung passenden Filmauswahl über die Unterstützung beim Online-Shopping auf Basis der persönlichen Vorlieben bis hin zur Steuerung der Haushaltsgeräte. Aber wie weit weg ist dieses Szenario noch? Seit Anfang 2017 ist Amazon Echo auf dem deutschen Markt verfügbar. Nach einigen Monaten verfügen bereits fünf Prozent der 14- bis 69-Jährigen über eines dieser Geräte in ihrem Haushalt. Weitere zwei Prozent planen die Anschaffung in den nächsten sechs Monaten, dies entspricht einer Steigerungsrate von 26 Prozent. Zusätzlich pusht Amazon die Echo-Familie massiv mit hohen Werbe-Investments. Rechtzeitig zum wichtigen Weihnachtsgeschäft kommen neue Geräte auf den Markt. Die hohen Werbeausgaben haben sich bisher gelohnt. Aktuell ist Echo die marktführende Technologie für Smart Home-Assistenten. Die Haushaltsverbreitung von Google Home liegt aktuell bei nur zwei Prozent. (Abb. 1)

Potenzial vorhanden Die Mehrheit der Deutschen denkt dennoch, dass sich die Bedeutung von Sprachassistenten in den nächsten Jahren ändern wird. 88 Prozent der 14- bis 69-Jährigen gehen davon aus, dass Sprachsteuerung in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Ein entscheidender Faktor hierfür könnte sein, wie sich Alexas Skills entwickeln. Skills sind kleine Apps, mit denen sich die Einsatzmöglichkeiten von Alexa erweitern lassen. Aktuell verfügt Alexa, laut Amazon, über 15.000 Skills. Jedes Quartal kommen etwa 5.000 weitere hinzu. Viele dieser Skills sind sinnvoll und einfach zu bedienen, wie „Alexa öffne Fernsehprogramm“ oder „Alexa, dimme das Licht“. In Deutschland führen aktuell jedoch Skills, die eher Unterhaltung als tatsächlichen Nutzen mit sich bringen – wie „Alexa, starte eine Runde Mitleid“. Mit den richtigen Skills erhöht sich aber zukünftig der Mehrwert für den Nutzer und dadurch eventuell auch die Nutzungsquote. ■

Mehrwert fehlt (noch) Bis jetzt ist aber nur der halbe Weg geschafft, denn die tatsächliche Nutzung liegt noch weit hinter dem Potenzial zurück. Nur 1,5 Prozent der Deutschen, beziehungsweise 27 Prozent der Echo-Besitzer, nutzen den Lautsprecher täglich. Der persönliche Sprachassistent

MEHR ZUM THEMA MEDIAForschung www.research-results.de/fachartikel

Vorbehalte gegen Sprachsteuerung

Unwohlsein, wenn Geräte Gespräche mithören

20,3 19,3

Technik funktioniert nicht zuverlässig genug

18,4 21,4 0

Abb. 2

Eva Ganzenberg 40

E 14-49

Quelle: ViewTime Report Q3/2017, SevenOne Media/forsa 2017 Basis: Nicht-Nutzer von Sprachsteuerung, n=876; Angaben in Prozent

www.research-results.de

ist seit 2014 bei SevenOne Media im Team New Media Research tätig. Sie betreut dort Grundlagenstudien rund um das Thema Medien- und Bewegtbildnutzung.

23,8 27,0

Datenschutzbedenken

E 14-69

Natascha Schubert

77,2 76,4

Keine Notwendigkeit

100

ist Kommunikationswissenschaftlerin und arbeitet seit 2015 im Team New Media Research bei SevenOne Media. Sie betreut dort Studien in den Bereichen Produktforschung und Mediennutzung. Zur gesamten Mediennutzungsstudie ViewTime Report: www.sevenonemedia.de

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Media

GenderGap Geschlechterdarstellung in deutschen audiovisuellen Medien Frauen sind jung und schlank, und Männer erklären die Welt? Welches Menschenbild die Medien verbreiten, wissen Elizabeth Prommer und Christine Linke.

ie werden Frauen und Männer im deutschen Fernsehen und Kino dargestellt? Das hat eine Studie der Universität Rostock ermittelt. Analysiert wurden über 3.500 Stunden Fernsehprogramm und mehr als 880 Kinofilme. Damit handelt es sich um die erste und größte repräsentative Studie zu diesem Thema über alle Genres und Programmsparten hinweg. Folgende Aspekte wurden unter die Lupe genommen: • Wie präsent sind Frauen und Männer auf deutschen Fernsehbildschirmen und Kinoleinwänden? • Wie alt sind Frauen und Männer im Fernsehen und im Kino? • In welchen Funktionen sind Frauen und Männer sichtbar? • Wie sieht es im Kinderfernsehen aus?

Das Studiendesign Das Fernsehen wurde mit einer standardisierten Inhaltsanalyse einer Stichprobe von 14 Tagen (zwei künstliche Wochen aus zufällig ausgelosten Tagen: zwei zufällige Montage, zwei zufällige Dienstage und so weiter) repräsentativ für das deutsche Fernsehprogramm des Jahres 2016 untersucht. Analysiert wurden dabei 17 Vollprogramme und vier Kindersender: alle dritten Programme, Das Erste, ZDF, ZDFneo, RTL, RTL2, Vox, ProSieben, SAT1 und Kabel im Zeitraum von 14 bis 24 Uhr sowie die Kindersender KiKA, Nickelodeon, Disney Channel und SuperRTL im Zeitraum von sechs bis 20 Uhr. Insgesamt flossen also 14 Sendetage, 3.164 Stunden Sendezeit, 5.637 Einzelprogramme mit 17.349 gemessenen zentralen Figuren in die Analyse ein. Die untersuchten Einzelprogramme wurden in die Programmsparten Fiktion (zum Beispiel Fernsehserien), Fernsehinformation (etwa Nachrichtensendungen) und non-fiktionale Unterhaltungsformate (beispielsweise Quizshows) unterteilt. Für jede Programmsparte wurden die signifikanten Figuren gemessen. Das waren entweder Protagonisten und Protagonistinnen im fiktionalen Bereich oder Hauptakteure und -akteurinnen für den Informationsbereich und die non-fiktionale Unterhaltung.

Frauen in der Unterzahl Die Ergebnisse zeigen: Frauen kommen in deutschen audiovisuellen Medien seltener vor. Über alle Fernsehprogramme

33 % 67 %

3.659

7.485

Mann

Abb. 1 64

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Frau

Quelle: Universität Rostock | Institut für Medienforschung

www.research-results.de

Fotos: © lucky1984 – Fotolia.com, Unternehmen

Geschlechterverteilung im deutschen TV-Vollprogramm

Media

„Auf Mann geeicht“: Figuren im Kinderfernsehen

87%

88%

38%

Tier

n=331

13%

n=1.909

n=1.183

31%

n=1.649

50 40

n=250

69%

Mensch*

Protagonistin Frau (n=1.613)

Monster / Kreatur

12%

Pflanze / Objekt

16% n=143

62%

84%

n=18

n=149

n=13

n=97

100

Roboter / Maschine

Protagonist Mann (n=4.129) *Mensch = gezeichnet oder Animation und / oder Schauspieler/in

Abb. 2

Quelle: Universität Rostock | Institut für Medienforschung

hinweg kommen auf eine Frau zwei Männer (Abb. 1). Bei den Fernsehvollprogrammen kommt ein Drittel der Sendungen ganz ohne Protagonistinnen aus – im Vergleich zu nur 15 Prozent ohne Protagonisten. Nur Telenovelas und Daily Soaps sind repräsentativ für die tatsächliche Geschlechterverteilung in Deutschland, sprich etwa 51 Prozent Frauen und 49 Prozent Männer. Allerdings machen diese nur drei Prozent aller Sendungen aus.

Jung und sexy Wenn Frauen vorkommen, dann als junge Frauen. Ab dem 30. Lebensjahr verschwinden Frauen sukzessive vom Bildschirm. Das gilt für alle Sender und über alle Formate und Genres hinweg. Bis zu einem Alter von 30 Jahren sind Frauen öfter (Unterhaltungsformate fiktional und non-fiktional) oder in etwa gleich oft zu finden wie Männer. Ab Mitte 30 verändert sich dies, dann kommen auf eine Frau zwei Männer, ab 50 Jahren sogar drei Männer. Auch im Kinofilm kommen ab Mitte 30 auf eine Frauenfigur zwei Männerfiguren. Am größten ist der Unterschied in der non-fiktionalen Unterhaltung: Hier kommen jenseits der 40 auf eine Frau vier Männer, jenseits der 50 auf eine Frau acht Männer.

Allwissend und unersetzlich Im Kinder- wie auch im Erwachsenenfernsehen erklären Männer die Welt. Insgesamt ist in der Publizistik nur jeder dritte Hauptakteur weiblich. Moderatoren und Journalisten sind häufiger männlich, was besonders bei den Moderatoren non-fiktionaler Unterhaltung (etwa Quizshows) mit einem Anteil von 80 Prozent deutlich wird. Ebenso sind Experten überwiegend männlich (zu 80 Prozent in der Publizistik und zu 70 Prozent in den non-fiktionalen Programmen). Die männlichen Experten überwiegen auch in den Berufsfeldern, in denen im wirklichen Leben laut Bundesamt für Statistik überwiegend Frauen arbeiten, wie in Gesundheit und Pflege oder Schule. Auch die Stimmen aus dem Off sind überwiegend männlich (70 Prozent in der Information und 96 Prozent in der non-fiktionalen Unterhaltung).

Von klein auf gebrieft Wie sieht es im Kinderfernsehen aus? Gibt es dort mehr Geschlechterparität? Auch im Kinderfernsehen, ob Lizenzprogramm oder Eigenproduktion – ist die absolute Zahl der männlichen Figuren deutlich höher. Insgesamt gilt: Nur eine von vier Figuren ist weiblich. Auch im Kinderfernsehen erklären Männer die Welt. Die Moderatoren sind zu zwei Dritteln männlich. Geht es um imaginäre Figuren und Fantasie, so ist dieser Möglichkeitsraum fast ausschließlich durch Jungen und Männer besetzt. Auf eine weibliche Tierfigur kommen neun männliche. Das Geschlechterverhältnis hat sich dabei im Kinderfernsehen in den letzten zehn Jahren nicht ausgeglichen, sondern weist die gleichen Unterschiede auf. (Abb. 2) ■ www.research-results.de

Studie „Audiovisuelle Diversität?“ Initiiert hat diese Untersuchung M aria Furtwängler, die sich – auch mit ihrer Stiftung MaLisa – für eine gleichberechtigte Gesellschaft einsetzt. Die Studie „Audiovisuelle Diversität? Geschlechterdarstellungen in Film und Fernsehen in Deutschland“ der Universität Rostock wurde gefördert durch die ARD Degeto für die ARD, das ZDF, die Film und Medien Stiftung NRW, ProSiebenSat.1, den FilmFernsehFonds Bayern (FFF Bayern), die Filmförderungsanstalt (FFA), die Mediengruppe RTL Deutschland und die MaLisa-Stiftung. Durchgeführt wurde die Untersuchung vom Institut für Medienforschung der Universität Rostock unter Leitung von Elizabeth Prommer. MEHR ZUM THEMA Mediaforschung www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Elizabeth Prommer ist Professorin an der Universität Rostock und leitet das Institut für Medienforschung.

Dr. Christine Linke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Medienforschung der Universität Rostock. www.imf.uni-rostock.de

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Stürmische Zeiten“ Malte Friedrich-Freksa, Chief Digital Officer bei GapFish Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Methodenfetischismus.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Methodenfetischismus.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Organisationspsychologe.“ Was auf keinen Fall? „Beamter.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, unbedingt. Weil die Marktforschung den Wissenschaftler und Praktiker zusammenbringt und wir unsere Daten- und Methodenexpertise wunderbar in diesen stürmischen Zeiten einbringen können.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? Und, war es gut? „Ich kann mich nicht erinnern, aber es war bestimmt gut.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Was macht Sie glücklich?“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Gestern, der Fragebogen war nicht Smartphone-optimiert.“ Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 6: „Welchen Trend in der Marktforschung halten Sie für am stärksten überschätzt?“ „Derzeit: die Wearable-basierte Forschung, da die Technologie in vielen Fällen noch nicht reif genug ist. Sie wird sich mittelfristig aber bestimmt durchsetzen.“

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www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Was sind Ihre beiden größten Inspirationsquellen für Ihre Arbeit als Marktforscher?“

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

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BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 7 · 2015 2017 67 anzeigen@research-results.de

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, onund offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Omnibus Weekly

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.)

• Bevölkerung 16 bis 69 Jahre in Deutschland

• Jeden Dienstag 15 Uhr

• 850 (codiert) 450 (uncodiert)

• 1.000

• Darauffolgender Dienstag (für die Codierung offener Fragen +3 Werktage)

• 450 (bis 5 Items) Je weitere 3 Items pro geschlossene Frage: 200

• Access Panel, bevölkerungsreprä- EARSandEYES GmbH – Creating New Grounds sentativ nach Alter, www.earsandeyes.com Geschlecht und Region Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com • Teilbelegung: nein Tel.: 040/822 240-125

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• in Absprache

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung) • ab 580 (n=1.000)

150 Bereitstellungsgebühr je Bus

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

ONLINE • Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart • inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Preise (ab EUR)

Termine

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja • Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

forsa.omniTel®

• Bevölkerung ab 14 Jahren

Legal

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 500 / 1000

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• Random

• 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

DEUTSCHLAND

GfK TELEFON BUS

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch

• auf Anfrage

• nach 3 bis 4 Wochen

• Random-Route

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CAPI Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com Anzeige

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Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

CAPI

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland • Random-Route / ADM-Sample

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Ipsos Instant 24 h

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Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• jeden Montag • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

CAPI

• Teilbelegung: ja

forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH www.marplan.de May-Britt Schumacher · bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• 790 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

• Teilbelegung: ja

• 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

i:omnibus

• 1160 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• 1000 / 2000

EUROPA

Methode

• Markenname • Kontakt

• 1000 / 2000 / 4000

WELT

Preise (ab EUR)

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

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• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 oder 1000 pro Land

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• Teilbelegung: ja

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

• ja

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1300

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German IT-Managers

WELT

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Teilbelegung: ja

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 19. Januar 2018

Die nächste Ausgabe erscheint am 16. Februar 2018 www.research-results.de

esearch &

esults 7 · 2017

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Travelers

• Reisende

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

ONLINE

• 325

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen • 500

esults 7 · 2017

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• nach Vereinbarung

• 1000

esearch &

• 525

• nach Vereinbarung

• 800

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

German Mobile Phone User

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 950

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Pet Owners

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach 3 Wochen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Fachärzte in Deutschland • 50/100 (je nach Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

• jeder 2. Werks dienstag im Monat • nach Vereinbarung

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

Omnibus Kids

ONLINE • Integration von Bildern; Videos • Optional: Fragebogen erstellung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• Kinder und Jugendliche, • Jeden dritten 8 bis 15 Jahre Dienstag 15 Uhr (ab einem Auftrags• 500 volumen von 1.500 • Access-Panel individuell) quotiert nach • Darauffolgender EARSandEYES GmbH – Creating New Grounds Geschlecht Dienstag (für die www.earsandeyes.com • Teilbelegung: nein Codierung offener Saghar Walizada · bus@earsandeyes.com Fragen +3 Werktage) Tel.: 040/822 240-125

• 650 (codiert) 450 (uncodiert)

150 Bereitstellungsgebühr je Bus

• Integration von Bildern, Audios und Videos möglich • Online-Reporting ab Feldstart • inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

Focus Migration

• 1025

CATI

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pharmacists

• Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

www.research-results.de

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 450 (bis 5 Items) Je weitere 3 Items pro geschlossene Frage: 200

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

esearch &

esults 7 · 2017

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

DocCheck Research · research.doccheck.com Kati Hiltrop 0221/92053-516 medibus@doccheck.com

• Teilbelegung: ja

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

• Bevölkerung 14+ in Berlin • 500 wöchentich

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• täglich (Mo.-Fr.) • 6 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung) • ab 450 (n=500)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja • PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 1400

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

CATI

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Leitende Redakteurin: Judith Grabmayer E-Mail: grabmayer@research-results.de Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Rhona Biswal, Jens Buri, Christian Deutsch, Robert Dossin, Markus Eberl, Alexander Ehrl, Dirk Frank, Malte Friedrich-Freksa, Eva Ganzenberg, Thomas George, Christian Göldner, Antje Gollnick, Angelika van Halteren, Stephanie Hollaus, Udo Jellesen, Christine Linke, Holger Lütters, Birgit Maier, Silke Martin, Ines Melzer, Ulrike Oberascher, Elizabeth Prommer, Nikolai Reynolds, Manuela Richter, Nadja Roßberg, Britta Schmitz, Gabi Schreier, Natascha Schubert, Marc Trömel, Anja Wenke, Juliana Werneburg

esearch &

esults 7 · 2017

Art Direction & Grafik Design: Brainpirates GmbH Titelfoto: © Trifonenko Ivan – Fotolia.com Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2017 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 14/2017 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 179,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 189,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages zulässig.

ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Hohe Qualität seit 2006: Online-Panel mit Sitz in Deutschland.

Abbildung: Echte Teilnehmer unseres Panels

Was haben wir, eines der dienstältesten Panels Deutschlands, seit 2006 geändert? Eigentlich nichts. Seit Beginn gibt es bei uns: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Keine Probleme Sie arbeiten mit erfahrenen Projektleitern aus Deutschland. Keinen Survey Router Keine kreuzweisen Einflüsse aus anderen Projekten. Kein River Sampling Personendaten Teilnehmer sind immer nachvollziehbar. Keine Community Kein Austausch, keine „Professionalisierung“ der Befragten. Keine anonymen Gutscheine Bankkonto des Teilnehmers validiert Identität. Keine „faulen Eier“ Wir stellen Kunden einen speziellen Redirect für Qualitätskontrollfragen zur Verfügung und sperren ALLE Teilnehmer, die dort häufig auffallen. So verbleiben nur Teilnehmer, die konstant hohe Datenqualität liefern.

Consumerfieldwork GmbH High quality sample from reliable online research panel since 2006 info@consumerfieldwork.com | 040/740 41 98-0 | www.consumerfieldwork.com