Research & Results 2/2015

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2/2015 · April

Do-it-yourself Kritische Auseinandersetzung mit Google Consumer Surveys Seite 32

Interview Cornelia Krebs (IP Deutschland) und Oliver Weyergraf (Gapfish) über ihre Panel-Kooperation Seite 30

Produkttests Tagebuch-App dokumentiert Customer Journey Seite 36

Im Porträt

Peter Wiegelmann Der Interrogare-Chef über seinen Weg zur Marktforschung, vernünftige Firmenphilosophie und Freizeit-Genuss

ab Seite 22

Nigeria Was Marktforscher wissen müssen Seite 48 “

Online-Communities Ideenpool für Produktentwicklungen Seite 52

Research & Results Special Omnibus

Mehrthemenumfragen

Experten sprechen über die Trends

Seite 26

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2/2015 · April Anzeige

Ipsos celebrating Do-it-yourself Kritische Auseinandersetzung Forty Years mit Google Consumer Surveys Seite 32

Interview Cornelia Krebs (IP Deutschland) und Oliver Weyergraf (Gapfish) über ihre Panel-Kooperation Seite 30

Produkttests Tagebuch-App dokumentiert Customer Journey

Im Porträt

Peter Wiegelmann Der Interrogare-Chef über seinen Weg zur Marktforschung, vernünftige Firmenphilosophie und Freizeit-Genuss ab Seite 22

Seite 36

Nigeria Was Marktforscher wissen müssen Seite 48 “

Online-Communities Ideenpool für Produktentwicklungen Seite 52

GAME CHANGERS

Research & Results Special Omnibus

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Editorial

Vernünftig fragen Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

„Wenn du eine weise Antwort verlangst, musst du vernünftig fragen.“ Das wusste schon Johann Wolfgang von Goethe.

Auf kaum eine Branche trifft dieses Zitat wohl so gut zu wie auf die Marktforschung. Denn das Fragen ist und bleibt elementarer Bestandteil des Forscheralltags. Das gilt auch für die Research & Results-Redaktion, die sich stets nach neuen Trends, Interviewpartnern und Methoden auf dem Markt umhört.

So haben wir für unser Special zu Mehrthemen-Umfragen in dieser Ausgabe Experten nach Trends und Herausforderungen auf dem Omnibus-Markt gefragt. Die Antworten lesen Sie auf den Seiten 26 bis 28. Passend zu diesem Special finden Sie auf den Seiten 57 bis 65 – wie in jeder Ausgabe unserer Zeitschrift – den Research & Results Omnibus-Service. Ob gedruckt oder online – der Bus-Stop liefert Ihnen eine Übersicht, gegliedert nach Regionen, Zielgruppen und Methoden, und damit ein hilfreiches Tool, um passende Mehrthemenumfragen für Ihre Zwecke zu finden.

Außerdem waren wir zu Besuch in Bielefeld und sprachen mit dem Interrogare-Chef Peter Wiegelmann über sein Alltagsund Berufsleben (Seite 22). Rede und Antwort standen uns auch der Appinio-Gründer Jonathan Kurfess auf Seite 20, der frischgebackene Deutschland-Chef von Bilendi, Andrew Mairon (Seite 12), und anlässlich des fünfzigsten BVM-Kongresses der BVM-Vorstand Frank Knapp auf Seite 10.

Liebe Leser, nun sind Sie mit allerlei Lesestoff ausgestattet – wir hoffen, die Research & Results-Redaktion kann Ihnen auch mit dieser Ausgabe wieder zahlreiche informative und manchmal vielleicht sogar weise Antworten bieten.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von BVM in dieser Ausgabe.

Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Research & Results 2015: Standreservierungen in vollem Gange 7 Marfos-Studios unter neuer Führung 8 Neues Krämer-Studio in Frankfurt

Digitale Trends  Seite 34

9 GOR 2015: Treffen der Online-Forscher 10 Interview: Frank Knapp über 50 Jahre BVM-Kongress 12 Kurzinterview: Andrew Mairon, neuer General Manager bei Bilendi 14 GfK und Serviceplan laden zur Marken-Roadshow 16 Research Now startet deutsches Mental Health-Panel 17 Best Brands 2015: Zwölfte Verleihung im Bayerischen Hof 18 Designaffairs untersucht Software-Angebote 19 Breaking Brav: 8. Rheingold Kongress in Köln 20 Appinio-Gründer Jonathan Kurfess im Interview 21 Nielsen zieht positive Jahresbilanz

Research In Kürze

40 Konsumenten Wie soziale Grundmotive das Handeln von Kunden lenken 42 Online-Forschung How integrated quant and qual research benefits from digital methods 44 Erhebungsmethoden Online- und Telefonbefragungen im Vergleich 46 Treiberanalyse Studie untersucht Robustheit alternativer Verfahren 48 Nigeria Was Marktforscher wissen müssen

Karriere 51 Neue Leute – Neue Jobs

29 Yougov untersucht Smartphone-Markt

Media

22 Porträt Interrogare-Chef Peter Wiegelmann über seinen Weg zur Marktforschung, vernünftige Firmen philosophie und Freizeit-Genuss

52 Online-Communities Ideenpool für Produktentwicklungen 54 Werbeforschung Mit IAT-Analyse erfolgreich Testimonials einsetzen

26 Mehrthemenumfragen Experten erklären, was Omnibus-Umfragen leisten 57 Bus-Stop Omnibusse finden leicht gemacht 30 Interview Cornelia Krebs (IP Deutschland) und Oliver Weyergraf (Gapfish) über ihre Panel-Kooperation 32 Do-it-yourself Kritische Auseinandersetzung mit Google Consumer Surveys 34 Internetnutzung Digitale Trends in der DACH-Region 36 Produkttests Tagebuch-App dokumentiert Customer Journey 38 Kundenbindung Typologie für den Mobilfunkmarkt

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Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Uwe Stüve, geschäftsführender Gesellschafter, GESS Phone & Field Marktforschung 65 Bildergalerie Impressionen von Best Brands 2015

Service 14 Terminkalender 50 Seminare & Workshops 57 Bus-Stop

Rubriken

Foto: © robu_s – Fotolia.com

Omnibus-Special

3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

Research & Results 2015

Bilendi expandiert in Nordeuropa und UK

Geballte Marktforschung

Firmenfamilie wächst

Die Standreservierungen für die Research & Results vom 28. bis 29.

Oktober 2015 sind in vollem Gange. Über 150 Aussteller aus der nationalen und internationalen Marktforschungsbranche werden im Rahmen der zweitägigen Marktforschungsmesse, die heuer in die zehnte Runde geht, neue Konzepte, Tools und Studienergebnisse vorstellen. Und betrachtet man die Themenschwerpunkte des Vorjahres, so liegt die Vermutung nahe, dass in diesem Jahr unter anderem Kundenzufriedenheit, Online Communities und Big Data & Analytics auf dem Messeprogramm stehen werden.

Um dem nationalen und internationalen Ausstellermix Rechnung zu tragen, findet die Messe zweisprachig (deutsch/ englisch) statt. Veranstaltungsort ist wieder das Münchner MOC. www.research-results.de

Bilendi setzt weiter auf Wachstum und hat mit M3 Research einen der führenden Online-Access-Panel-Anbieter in Nordeuropa übernommen. Das dänische Unternehmen M3 wurde 2007 gegründet und zählt derzeit über 300.000 aktive Panel-Teilnehmer Will weiter wachsen: Bilendi-CEO Marc Bidou in Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland. M3 Research wird mit seinem gesamten Team (26 Mitarbeiter) in Bilendi integriert werden, so heißt es. Die Unternehmensgründer Mik S. Oddershede, Steen Agerskov und Helle Oddershede sollen auch nach der Übernahme weiter an Bord bleiben und das Geschäft im nordeuropäischen Raum weiterentwickeln. Darüber hinaus hat Bilendi seine Position auch im britischen Markt untermauert und das Springboard UK Access-Panel von Vision Critical erworben. Marc Bidou, CEO von Bilendi, dazu: „Die Bilendi-Strategie ist, ihren Kunden die beste Abdeckung in ganz Europa ebenso wie die innovativste Technologie auf dem Markt anzubieten. Darüber hinaus spiegelt die Integration des Springboard UK-Panels unser anhaltendes Engagement für Innovation, Wachstum und Expansion wider.“ www.bilendi.com

GfK gibt Geschäftszahlen und Partnerschaft bekannt

Zahlen aus Nürnberg Die GfK hat vor Kurzem ihre aktuellen Geschäftszahlen gemeldet.

Demnach ging der Umsatz 2014 um knapp drei Prozent zurück, die Marge jedoch stieg im gleichen Zeitraum leicht um 0,3 Prozentpunkte auf 12,3 Prozent. „In den vergangenen drei Jahren haben wir die GfK für den rasanten Wandel der Branche positioniert. Nun richten wir den Blick wieder auf moderates Wachstum“, so GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann. Im zurückliegenden Geschäftsjahr hat der Nürnberger Marktforschungs-Konzern einen Umsatz von 1,45 Milli-

arden Euro erzielt (Vorjahr: 1,49 Milliarden). Die vor einiger Zeit eingeleitete Neuausrichtung der GfK-Gruppe betrifft vor allem den Bereich Consumer Experiences, wo das Angebot im vergangenen Jahr weiter ausgebaut wurde. Darüber hinaus hat die GfK mit Forwardkeys, einem Anbieter von Reiseinformationen, eine Partnerschaft vereinbart. Ziel ist es, gemeinsam Lösungen für die Branche zu entwickeln und die Kompetenzen im Bereich Data Science zu bündeln. www.gfk.com

Medien und Marken Ipsos hat unter dem Namen Ipsos Connect einen neuen Forschungsbereich aufgebaut, der sich mit Markenkommunikation, Werbung und Medien befasst. Dabei untersucht das neue Geschäftsfeld, wie Medien, Marken und Konsumenten durch überzeugende Inhalte, gute Kommunikation und die Wahl der effizientesten Kanäle verbunden werden können. Ipsos befindet sich nach den kürzlich vorgelegten Zahlen für das vierte Quartal 2014 allmählich wieder auf Wachstumskurs. Der von Oktober bis Dezember 2014 erzielte Um6

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satz beläuft sich auf 500 Millionen Euro, rund zwei Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Verantwortlich für das Umsatzplus waren in erster Linie günstige Wechselkursverhältnisse und ein leichtes organisches Wachstum von 0,8 Prozent. Im gesamten Geschäftsjahr 2014 war der Umsatz allerdings weiterhin rückläufig. Zu Buche steht ein Umsatz von 1,6 Milliarden Euro, über zwei Prozent weniger als im Vorjahr. www.ipsos.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen, www.dominikmuenich.de

Ipsos mit aktuellen Zahlen und neuem Bereich

News

Linkfluence eröffnet Büro in London

Delasocial und Psyma kooperieren

Strammer Expansionskurs Mehr Flexibilität Vor drei Jahren hat Linkfluence in Deutschland Fuß gefasst, jetzt will das französische Unternehmen auch im britischen Markt Gas geben und hat deshalb in London ein Büro eröffnet.

Damit ist ein Ziel verbunden: Bis Ende 2015 will Linkfluence im Bereich Social Media-Intelligence Marktführer in Europa sein. In den vergangenen beiden Jahren hat das Unternehmen Wachstumsraten von jeweils über 50 Prozent vorgelegt. „Social Media kennt keine Grenzen.

Für unsere Kunden ist es entscheidend, dass wir international denken und beraten können“, betont Linkfluence Deutschland-Chef Oliver Tabino. Mit der Präsenz in London will der Social Media-Spezialist näher an die Europazentralen großer Unternehmen heranrücken und die Beziehungen damit intensivieren. Das neue Büro mit dem zunächst fünfköpfigen Team öffnet seine Pforten in Shoreditch, im Londoner Nordosten. www.linkfluence.com

Marfos Teststudios

Unter neuer Führung Die Gesellschafter der Marfos Marktforschung haben Ende März ihre Teststudios an erfahrene Studiobetreiber übergeben. Das Studio in Hamburg wird zukünftig von M-S Marktforschungsservice Herzog und Klein, das in München von Herzog und Glaser Teststudio Leipzig und das Studio in Bochum von Herzog und Glaser übernommen. Mit allen dreien hat Marfos schon in der Vergangenheit zusammengearbeitet. Wie es heißt, wird der Studiobetrieb ab April 2015 von den neuen Eigentümern nahtlos und mit den ehemaligen MarfosMitarbeitern weitergeführt. Für Studien steht weiterhin Enrico Holzweißig zur Verfügung, der in die neue Studiostruktur eingebunden wird. Künftig sind die Betreiber mit Studios in den folgenen Städten vertreten: Hamburg, Berlin, Leipzig, Nürnberg, München, Stuttgart, Frankfurt am Main, Köln, Essen und Bochum. www.marfos.de

Der Kommunikationsspezialist Delasocial und Psyma wollen enger kooperieren und haben daher eine strategische Partnerschaft vereinbart. Durch die Zusammenarbeit mit Psyma will Delasocial sein Produkt-Portfolio im Monitoring um kundenorientierte Lösungen aus der klassischen Marktforschung erweitern. Psyma wiederum hat die Absicht, seinen Kunden künftig auch die Social Media-Monitoring-Lösung „netlens“ anzubieten. „Starre Standard-Tools bieten in der Regel nicht die Möglichkeiten, qualifizierte Marketing-Fragestellungen zu betrachten. Mit Delasocial haben wir einen Partner gefunden, mit dem wir flexibel auf Kundenbedürfnisse eingehen können“, kommentiert Frank Knapp, CIO der Psyma Group, die neu besiegelte Partnerschaft.

Die beiden Partner haben vor, auch auf anderen Gebieten der digitalen Kommunikation ihr Wissen gemeinsam zu nutzen und den Kunden „passgenaue“ und „kreative“ Lösungen zu ermöglichen. www.psyma.com www.delasocial.com

Gapfish-Panel „Entscheiderclub“ in Österreich

Partner gewonnen Gapfish hat zur Erweiterung seines Panels „Entscheiderclub“ einen neuen Kooperationspartner in Österreich gewonnen: das Österreichische Gallup Institut. Das Institut verfügt über langjährige ausgewiesene Expertise sowohl im Bereich der quantitativen Marktforschung, vor allem der politischen Meinungsforschung, der Medienforschung und der Konsumentenforschung, als auch im

Bereich der qualitativen psychologischen Methoden. Das neue gemeinsame Panel in Österreich ist ab sofort für Studien einsatzbereit und wird gemeinsam durch Gapfish und Gallup in Zukunft laufend erweitert. www.gapfish.com www.gallup.at Anzeige

www.research-results.de

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News

Studionetz wächst weiter Krämer Marktforschung verstärkt seine Präsenz im deutschen Markt und hat jetzt auch eine Niederlassung in Frankfurt am Main. Das neue Studio ist in der Nähe des Frankfurter Hauptbahnhofs zu finden und bietet neben vier Einzeltestplätzen auch einen Raum für Gruppendiskussionen mit Einwegspiegel und Übertragungstechnik.

Mit dem Teststudio in Frankfurt ist der Felddienstleistungs-Spezialist hierzulande jetzt in sechs Städten vertreten: Neben dem Firmensitz Münster unterhält Krämer auch in Berlin, München, Hamburg und Köln Teststudios. www.kraemer-germany.de

Ute Rademacher veröffentlicht Fachbuch

Tipps für Führungskräfte Ute Rademacher, Inhaberin von Colibri Research in Hamburg, ist unter die Autoren gegangen. „Leichter führen und besser entscheiden: Psychologie für Manager“ lautet der Titel des Buches, das kürzlich im Verlag Springer Gabler erschienen ist. Mit dem Nachschlagewerk (Preis: 39,99 Euro) will die Diplom-Psychologin einen Einblick in die Psycho-Logik der Wirtschaft geben. „Wirtschaft wird von Menschen gemacht. Weil deren Denken nur in den seltensten Fällen ökonomisch-rationalen ­Gesetzmäßigkeiten folgt, sind psychologische Kenntnisse im Management besonders wichtig“, heißt es im Begleittext des Buches. Anhand von zahlreichen Praxis- und Forschungsbeispielen will Rademacher den Lesern „wichtige wirtschaftspsychologische Kompetenzen“ vermitteln. Durch Selbsttests, Checklisten und Arbeitsmaterialien sollen die Leser motiviert werden, selbst aktiv zu werden. www.colibri-research.de 8

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Leyhausen übernimmt Six Star Market Research

Mehr Gewicht im Nahen Osten Leyhausen setzt im Nahen Osten weiter auf Expansion und betreibt mit der Übernahme von Six Star Market Research jetzt die fünfte Niederlassung in dieser Region.

Verantwortlich für das Büro in Doha (Katar) ist Lueei Aljumaat, ein erfahrener Marktforscher und Kenner Lueei Aljumaat mit den Geschäftsdes arabischen Raums. Wie die Standorte in Dubai und führern Barbara Peters und Michael Leyhausen (v.l.)

Saudi-Arabien soll auch die Niederlassung in Katar der Devise „Lokale Expertise und europäische Standards“ folgen. In Riad betreibt Leyhausen ein Teststudio mit zwei Gruppendiskussions- und zwei Beobachtungsräumen, in Dubai hat die Leyhausen Middle East ihren Sitz, die von dort aus Marktforschungsprojekte in den Vereinigten Arabischen Emiraten und im Mittleren Osten koordiniert. www.leyhausen.com

Brandbank gehört jetzt zu Nielsen

Ins Herz des Einzelhandels Nielsen hat mit Brandbank einen Spezialisten im Bereich Digital Brand Content übernommen. „Mit dieser Übernahme rücken wir ins Zentrum der FMCG/Einzelhandelsnachfragekette und auf diese Weise in das Herz des Einzelhandels“, kommentiert Nielsen-Präsident John J. Lewis die kürzlich vollzogene Expansion. Aus Sicht des Nielsen-Chefs eröffnet die Integration von Brandbank die Chance, ein „größeres Potenzial im Bereich E-Commerce zu erschließen und die wachsende Zielgruppe der mobilen Shopper-Generation zu erreichen“.

Die Kernkompetenz von Brandbank liegt in der digitalen Erfassung, Verwaltung und Verbreitung von Bildern sowie Informationen über Fast Moving Consumer Goods (FMCG) für den Einzelhandel. www.nielsen.com

Macromill vermeldet Umsatzplus

Fusion als Wachstumstreiber Macromill, ein Anbieter von Consumer Insights und Marketing-Analysen, vermeldet für das vergangene Jahr ein Umsatzplus von 44 Prozent auf 216 Millionen US-Dollar. Als einer der wichtigsten Wachstumstreiber gilt die kürzlich vollzogene Fusion mit Metrixlab.

Nach den Worten von Macromill-CEO Han de Groot hat sich der Markt in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt: „Heute steht die Automatisierung des Front Ends im Vordergrund. Schnelle Einsichten haben höchste Priorität, egal, ob wir es mit Insights-Managern oder Marketingfachleuten zu tun haben“, so de Groot. Beim Blick auf die Konkurrenz sieht sich Macromill gut aufgestellt. „Den meisten neuen Wettbewerbern im Segment Automatisierung der Marktforschung fehlt es an Marktforschungsexperten, die auf Abruf zusätzliche Analyseleistungen zur Verfügung stellen“, glaubt der Macromill-Chef. www.macromill.com Automatisierung steht im Vordergrund: Macromill-CEO Han de Groot

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Fotos: Unternehmen

Krämer mit neuem Standort

News

GOR 15: Treffen der Online-Forscher

Wiedersehen in Köln DGOF-Vorstand: Otto Hellwig, Alexandra Wachenfeld, Oliver Tabino, Cathleen Stützer, Meinald Thielsch (v.l.)

Auch dieses Jahr stand bei der General Online Research Conference (GOR) wieder alles im Zeichen der Online-Forschung und des wissenschaftlichen Ideenaustauschs. Ein Novum in der Geschichte der GOR: Nach 2014 fand bereits zum zweiten Mal die Veranstaltung in den Gebäuden der Fachhochschule Köln, der Cologne University of Applied Science, statt. Dem Ruf der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) folgten neben nationalen auch internationale Teilnehmer – sicherlich auch dadurch begünstigt, dass ausschließlich auf Englisch referiert wurde. Die Themenfelder der Vorträge waren wieder breit gefächert und erstreckten sich über Methodiken der Online-Forschung zu Internet und Gesellschaft, Social Media-Forschung und Angewandte Online-Forschung. Wer in den Pausen der Vortragsblöcke die Gelegenheit für einen kurzen Plausch unter Kollegen nutzen wollte, der konnte sich in die als zentraler Anlaufpunkt fungierende Lounge zurückziehen. Für gute Verpflegung war auch gesorgt: Von Cappuccino bis Marzipan-Leckerei, die Schlange vor dem Kaffeetisch schien kaum abzureißen.

Fotos: Unternehmen, Costa Belibasakis

Kreativität wagen Der Donnerstag startete pünktlich mit der ersten Keynote der GOR 2015. Jon Puleston von Lightspeed GMI hielt in seinem Vortrag: „What can advertising teach us about effective survey design?“ ein herausforderndes Plädoyer für mehr kreative Gestaltung von Online-Umfragen. Anhand von anschaulichen Beispielen aus Werbung, Film und Game Design sorgte er immer wieder für heiteres Gelächter, ohne dabei den wissenschaftlichen Grund-

gedanken aus den Augen zu verlieren. Nach dem gelungenen Start konnten die Teilnehmer wählen, in welchen der Themenfelder, den Tracks, sie den Vorträgen lauschen wollten. Neben dem regulären Angebot lief parallel der Wettstreit um den begehrten Best Practice Award. Am Ende setzten sich unter den sechs Nominierten Kerstin Hammen, Eva Herzog (beide Yahoo) und Michael Wörmann (Fact Digital) durch. Sie überzeugten mit „Native Ads – Ad Content in Context“ das Fachpublikum. Ferner gab es zum Start der zweiten Tour der Marktforschung die Präsentation zur Studie „Bürger- und Verbrauchernähe in Deutschland“. In ihr wurde, auch aufgrund der tagesaktuellen Gesellschaftspolitik, unter anderem nach gewünschter und empfundener Bürgernähe von Verwaltung und Parlamenten auf kommunaler bis zu europäischer Ebene gefragt.

Vorstand bestätigt Während der laufenden Präsentationen stand am Donnerstag zudem die Wahl zum DGOF-Vorstand an. Otto Hellwig (respondi), Oliver Tabino (Q | Agentur für Forschung und Linkfluence), Meinald Thielsch (Universität Münster) sowie Alexandra Wachenfeld-Schell (Link Institut für Markt- und Sozialforschung) wurden wiedergewählt. Lars Kaczmirek (Gesis – Leibniz Institut für Sozialwissenschaften) schied hingegen nach sechs Jahren als stellvertretender Vorstandsvorsitzender aus dem Amt aus. Als neues Vorstandsmitglied dazugekommen ist Cathleen Stützer von der TU Dresden und der Universität Mainz. www.gor.de Anzeige

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News

Gelassen ins Morgen RR: Herr Knapp, der BVM veranstaltet 2015 bereits zum 50. Mal seinen Branchen-Kongress. Was erwartet die Teilnehmer zum Jubiläum?

Knapp: Wir werden sie auf eine Zeitreise mitnehmen, die in den 50er Jahren beginnt und auf geradem Weg in die Zukunft führt.

Denn im Fokus stehen auch diesmal aktuelle und perspektivische Themen. Was nicht heißt, dass wir das Feiern vergessen. Und Überraschendes darf bei einem solchen Anlass selbstverständlich auch nicht fehlen.

RR: Der Berufsverband besteht ja sogar schon 60 Jahre.

Worauf blicken Sie besonders stolz zurück?

Knapp: Alle Meilensteine aufzuzählen würde den Rahmen sprengen, denn bewegt haben wir eine Menge. Herauszuheben ist unser Eintreten für Datenschutzgesetze, die Verbraucher wirksam schützen, die Marktforschung in der Praxis nicht massiv behindern und der Branche explizit einen Sonderstatus einräumen. Ebenso wichtig war die Erarbeitung eines international gültigen Verhaltenskodex.

Stolz sind wir aber in erster Linie auf unsere Basis. Aktuell vertreten wir 1.500 Mitglieder, die sich in zwölf Regionalgruppen, übergeordneten Gremien und Fachforen engagieren. Sie prägen seit Jahrzehnten das positive Bild des Berufsstands und der Branche.

RR: Welchen Stellenwert haben Markt-, Medien- und Meinungsforschung heute?

Knapp: Obwohl unsere Branche im Laufe der Jahrzehnte mehr als 10

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einmal totgesagt wurde – wir konnten alle Umwälzungen, ob nun politischer oder technischer Natur, in Innovationschübe umwandeln. In puncto Kompetenzfelder sind wir heute sogar deutlich breiter aufgestellt als früher. Und der Bedarf nach qualitativ hochwertigen Analysen wächst weiter. Von daher sieht der BVM den nächsten 60 Jahren gelassen entgegen. Denn Marktforscher sind flexibel und – ebenso entscheidend – sturmerprobt.

RR: Hat sich das Berufsbild des Marktforschers eigentlich wesentlich verändert? Ist Fachkräftemangel auch im Marktforschungs-Sektor ein Problem?

Knapp: Abgesehen davon, dass analytisches Denkvermögen nach wie vor zu den vorrangigen Talenten eines Marktforschers zählt, müssen Fachkräfte heute tatsächlich einiges mehr an Rüstzeug mitbringen. So sind IT-Skills und organisatorisches Geschick gefragt, ebenso die Fähigkeit, hochkomplexe Zusammenhänge anschaulich darzustellen. Zudem werden fundierte Kenntnisse im Bereich Wirtschaftswissenschaft immer relevanter. Generell ist Marktforschung heute weniger soziologisch-theoretisch. Eine Entwicklung, der wir Rechnung tragen müssen – vor allem mit Blick auf die Aus- und Weiterbildung. Im Februar haben daher alle Marktforschungsverbände entschieden, einen Qualifikationskatalog zu erarbeiten, der die Grundlage für eine moderne Berufsbeschreibung bildet. Und wir empfehlen, diesen Leitfaden so bald wie möglich auch für die Gestaltung von Studiengängen, Ausbildungsprogrammen sowie im Bereich berufliche Fortbildung heranzuziehen. Natürlich sind auch wir vom demografischen Wandel betroffen. Von einem echten Problem kann man in unserer, vergleichsweise kleinen, Branche aber nicht sprechen. Denn auch wenn der Nachwuchs nicht Schlange steht, sind die Bewerber, die es gibt, in der Regel hochmotiviert und sehr gut ausgebildet. www.research-results.de

Foto: Unternehmen

BVM-Vorstandsvorsitzender Frank Knapp über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der Marktforschung

News

RR: Wo liegen die größten Herausforderungen für den BVM?

Knapp: Der BVM will und muss sich weiter professionalisieren.

Denn als Verband ist man heute nicht nur Sprachrohr einer Branche, man ist auch Dienstleister und Service-Center für seine Mitglieder. Deshalb haben wir in den letzten Jahren die Geschäftsstelle personell verstärkt und organisatorische Prozesse optimiert. Wir wollen kommunikativ zulegen und die Netzwerk-Aktivitäten ausbauen. Parallel gilt es, Branchenentwicklungen bereits in der Frühphase richtig einzuschätzen. Wie wir alle wissen, gewinnen Trends heutzutage wesentlich rasanter an Fahrt als noch vor zwanzig Jahren. Von daher muss der BVM künftig noch aufmerksamer und reaktionsschneller sein.

RR: Sind Bürger seit den Enthüllungen von Edward Snowden skeptischer, wenn es darum geht, an Umfragen teilzunehmen?

Knapp: Zweifellos gibt es eine signifikante Zahl gut informierter Menschen, die jeder Form von Datenerhebung und -auswertung kritisch gegenüberstehen. Für die Mehrheit hat Datensicherheit aber weniger Priorität, als die Vielzahl von Talkshows zu dem Thema vermuten ließe. Gravierende Auswirkungen auf die Teilnahmebereitschaft sind bislang daher nicht zu beobachten, denn Marktforschung genießt bei der Bevölkerung nach wie vor großes Vertrauen. Es ist aber auch klar, dass sich unsere Branche Skandale und unseriöse Praktiken nicht leisten kann, denn Vertrauen ist schnell verspielt.

RR: Was genau versteht der BVM unter einem Ausbau der Netzwerk-Aktivitäten? Ist ein Auftritt bei Facebook geplant?

RR: Die technischen Möglichkeiten der Daten-Analyse und -Verknüpfung sind schon heute außerordentlich.

Werden Marktforscher irgendwann „aussterben“?

Knapp: Den gibt es bereits seit Anfang 2015. Unsere Definition von Netzwerk beschränkt sich aber nicht auf digitale Spielarten. Wir wollen generell den Informations- und Gedankenaustausch forcieren – unter anderem durch den Aufbau neuer Fachgruppen. Konkret in Planung ist die Gründung eines Forums für Datenanalysten.

Ein Kreis, der auch Mitarbeitern von Wirtschaftsunternehmen offensteht, die sich zwar nicht Marktforscher nennen, aber tagtäglich mit der Auswertung von Daten beschäftigt sind.

Knapp: Hochleistungsrechner können Zahlenkolonnen oder Keywords zwar in rauen Mengen und großer Geschwindigkeit verarbeiten. Was genau die Maschine mit all den Informationen anstellen soll, wird ihr aber auch übermorgen der Mensch sagen müssen.

Und sollte dieser Fakt irgendwann nicht mehr zutreffen, wird sich die Menschheit mit weit existenzielleren Fragen beschäftigen müssen als mit dem Fortbestand der Marktforschungsbranche. www.bvm.org Anzeige

Ssi geht einen anderen Weg... denn wir sind das einzige Unternehmen, das alle firmeneigenen Panels auf einer integrierten und globalen Technologieplattform betreibt.

Wenn es um Marktforschungspanels geht, bieten sich viele Möglichkeiten. Aber worin unterscheiden sich diese und wie treffen Sie eine Entscheidung?

Der Ansatz von SSI ist einzigartig, denn wir rekrutieren und betreiben unsere 68 Panels in mehr als 100 Ländern auf einer einzigen, integrierten Technologieplattform – was uns nahezu unbegrenzte Skalierungsmöglichkeiten gewährt.

Anders als bei vielen niedrigpreisigen Wettbewerbern werden Panelisten von SSI nur aus qualitativ hochwertigen Quellen rekrutiert, die zu mehr als 90% proprietär sind (also kein „River-Sampling“). Somit behalten wir die vollständige Kontrolle über die Beziehung zu unseren Panelisten und pflegen, erweitern und optimieren unsere Communities kontinuierlich. Als Resultat liefern wir außerordentlich konsistente Stichproben, deren Qualität von unabhängiger Stelle* bestätigt und ausgezeichnet wurde.

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News

Christian Dössel gründet Institut

Spiegel Institut investiert in Ausstattung

Aus anderem Blickwinkel

Viel Platz für Fokusgruppen

Manetta heißt ein neues Marktforschungsinstitut in Hamburg, das unter der Leitung von Firmengründer Christian Dössel einen neuen Forschungsansatz bieten will. „Marktforschung muss deutlich früher im Produktentwicklungsprozess angewendet werden“, fordert der frisch gebackene Institutschef. Als „starrer und linearer Prozess“ werde Marktforschung in Zukunft nicht mehr erfolgreich sein. Manetta will diese Erkenntnisse in die Tat umsetzen und Konsumenten und Zielgruppen früher als bisher üblich in die Entwicklungsprozesse von Produkten und Dienstleistungen integrieren und dadurch dem Selbstverständnis von immer mehr Verbrauchern gerecht werden. Das neue Institut versteht sich als methodenneutrales und toolunabhängiges Unternehmen und will neben Marktforschern auch Experten aus den Bereichen Forschung & Entwicklung, Innovationsmanagement und Marketing ansprechen. www.manetta.de

Das Spiegel Institut hat in Mannheim neue Geschäftsräume bezogen und im Zuge dessen auch ein 250 Quadratmeter großes Teststudio eingerichtet. Damit steht den Kunden des Instituts ein variabler Fokusgruppenraum zur Verfügung, der von 38 auf 82 Quadratmeter erweitert werden kann. Außerdem gibt es Spiegel Institut baut Räumlichkeiten aus eine separate Kundenlounge als Rückzugsort, einen Dolmetscherraum für Simultanübersetzungen, die via Funk übertragen werden können, 14 Telefoninterview- und Einzeltestplätze sowie vier Räume für Einzelinterviews.

Darüber hinaus hat das Mannheimer Institut zwei neue, prototypensichere Uselabs, in denen Standclinics und Studien am hauseigenen Fahrsimulator professionell durchgeführt werden können. www.spiegel-institut.de

Vermarktung neuer Möglichkeiten Bilendi gab kürzlich eine Umstrukturierung seines Managements in Deutschland bekannt. Andrew Mairon, der seit Dezember 2013 Director Business Development ist, hat die Position des General Managers übernommen.

Mit Research & Results hat er über seine neue Position gesprochen.

Mairon: Nachdem die Eingliederung von ehemals Panelbiz in die Bilendi-Familie, vor allem auch dank meines Vorgängers Ansgar Gerling, abgeschlossen ist, liegt mein Fokus nun in der Vermarktung unserer neuen Möglichkeiten sowie natürlich der Führung des Teams in Berlin.

RR: Welche Erfahrungen bringen Sie mit?

Mairon: Nach elf Jahren Tätigkeit bei TNS in Deutschland und London, bei der ich in der digitalen Marktforschungswelt als Global Commercial Director tätig war, habe ich hier in Berlin sehr wertvolle Erfahrungen in der Start-up-Landschaft machen können.

Diese werden sicherlich auch in der jetzigen Position hilfreich sein.

Ganz neu ist der Bereich nicht für mich, da ich die Panel- und digitale Landschaft bereits seit 1999 aktiv und mit Freude begleite.

RR: Bilendi teilte vor Kurzem mit, dass der zukünftige Fokus auf dem Ausbau der Vertriebsaktivitäten liegen wird. Können Sie uns hierzu mehr verraten?

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Mairon: Hier liegt der Fokus sicherlich auf unseren Akquisitionen mit M3 in den Nordics und des Springboard Panels in UK, aber auch auf der Weiterentwicklung unserer Angebote in Deutschland, Österreich, Frankreich und der Schweiz. Insgesamt möchten wir mit unseren enormen internationalen Möglichkeiten den Kundeninteressen an mehr Service aus einer Hand gerecht werden. Zudem sehen wir enorme Potenziale durch technische Innovationen im Bereich der passiven Nutzungsmessung, die wir durch unsere internationale Ausrichtung einheitlich in mehreren europäischen Ländern anbieten können.

RR: Worauf freuen Sie sich in der neuen Position am meisten?

Mairon: Ich freue mich sehr auf die Zusammenarbeit mit dem Team sowie auf die vielen Gespräche mit unseren Kunden und Kollegen. Insgesamt befindet sich die digitale Marktforschungslandschaft in einer sehr dynamischen Phase. Ich denke, dass sich daher noch viele spannende Entwicklungen in der nahen Zukunft ergeben werden. www.bilendi.com www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

RR: Herr Mairon, welche neuen Aufgaben werden Sie in dieser Position übernehmen?

News

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News

Quirk’s veranstaltet Marktforschungsevent

GfK und Serviceplan laden zur Roadshow

Premiere in New York Neue Kunden gewinnen Vom 23. bis 24. Februar 2015 hat der erste Quirk‘s Event in New York stattgefunden. Mit über 80 Ausstellern konnte sich der Veranstalter über einen gelungenen Start der geplanten Eventreihe freuen. Der Fokus der Konferenz lag insbesondere auf „education and networking“, wie Steve Quirk, President Quirk’s Marketing Research Media, betonte. Insgesamt wurde eine große Themenvielfalt in über 60 Workshops abgedeckt. Die Vielfalt der marktforschu ngsbezogenen Themen reichte von Gamification, Wearables und Mobile Research über den Umgang mit Big Data bis hin zu Kundenfeedback. Außerdem hatten die Gäste die Möglichkeit, eine musikalische „Jam Session“, eine Cocktailstunde und den Research Club am ersten Messetag zu besuchen. www.thequirksevent.com

Die Marken-Roadshow von GfK und Serviceplan hat inzwischen Tradition – dieses Jahr lautet das Thema der Veranstaltung: Gewinnung von Marktanteilen durch intensiven Wettbewerb um Neukunden. Das Thema ist aus Sicht der Roadshow-Initiatoren vor allem für Herstellermarken im FMCG-Bereich interessant. Trotz steigender Investitionen in Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen fällt es diesen Marken, bilanzieren die Experten von GfK und Serviceplan, nicht nur schwer, Stammkunden zu halten, sondern auch neue treue Kunden zu gewinnen. Den Roadshow-Teilnehmern wollen die Referenten deshalb konkrete Handlungsempfehlungen für effizientes Neukunden-Marketing mit auf den Weg geben. Start der diesjährigen Veranstaltungs-Tournee war Mitte März in München, die beiden letzten Termine werden am 14. April im Widder Hotel in Zürich und am 28. April bei GfK Austria in Wien stattfinden. www.serviceplan.com

Die nächsten Termine London

29.04.2015

Paris

16.05.2015

London Summer Party

06.08.2015

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

IIeX Latin America 2015

15.-16.04.15

Mexico City

GreenBook

iiex-la.insightinnovation.org

Digital Innovators’ USA Tour 2015

19.-24.04.15

New York

VDZ

www.innovators-summit.com

6. Expertenforum Mobile

21.04.15

Hamburg

VDZ Akademie

www.vdz-akademie.de

2nd Real-Time Advertising Summit

22.-23.04.15

New York

Active Communications International

www.wplgroup.com

Apps World

22.04.15

Berlin

Six Degrees Events

www.apps-world.net

BVM-Fachtagung: Der immer aktivere Patient?

– Quo vadis Patientenmarktforschung

23.04.15

Berlin

BVM

www.bvm.org

forum!XRM

23.04.15

Mainz

forum! Marktforschung

www.forum-mainz.de

Latin America

26.-28.04.15

Brasilien

Esomar

www.esomar.org

Loyalty360

27.-29.04.15

Orlando, FL

Loyalty360

www.loyaltyexpo.com

IIeX Health

29.04.15

Philadelphia

GreenBook

iiexhealth.insightinnovation.org

Asia Pacific

17.-19.05.15

Singapur

ESOMAR

www.esomar.org

MRMW North America 2015

19.-22.05.15

New York

Merlien Institute

www.mrmw.net

50. Kongress der Deutschen Marktforschung

11.-12.06.15

Berlin

BVM

www.bvm.org

Research & Results 2015

28.-29.10.15

München

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Termine

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Research Now bietet neues Panel

GfK aktualisiert Regiograph-Software

Einblick in die Psyche

Daten mit Kollegen teilen

Cint kooperiert mit GfK

Strategische Partnerschaft Cint wird bevorzugter strategischer Dienstleister für die GfK. Die Vereinbarung gilt für mehrere Jahre. Wie es heißt, werden die Kundenkontakt- und Operations-Teams sowie die Kunden der GfK nun vom Zugang zu Millionen von Panelisten im Opinionhub Marketplace von Cint sowie von der Unterstüzung bei der API-Integration und im Workflow des Supply Chain Managements profitieren. Es ist vorgesehen, dass Cint-Lösungen in das Online-Kunden-Panel und das Sample Management System der GfK eingegliedert werden. Cint meldet außerdem, dass das Unternehmen über eine Kooperation mit dem britischen PrämienSpezialisten Quidco jetzt Zugang zu dem insgesamt 70.000 Mitglieder umfassenden Quidco-Panel erhält. www.cint.com 16

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Marken-Studie von Grey Germany und TNS Infratest

Zukunftsfähigkeit von Marken TNS Infratest und Grey Germany haben mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes und des Markenverbandes die Studie „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ aufgelegt. Dazu wurden CEOs und Unternehmensführer, Marketingleiter und -vorstände zunächst in qualitativen Interviews und RoundtableProf. Dr. Ralf Strauß (Präsident Deutscher Marketing Verband e.V.), Gesprächen zum Thema befragt.

Alessandro Panella (Mitglied der Geschäftsführung Grey Germany), Die gewonnenen Erkenntnisse Hartmut Scheffler (Geschäftsführer TNS Infratest) und wurden dann zu über 70 Thesen Christian Köhler (Hauptgeschäftsführer Markenverband e.V.), v.l. und Fragen zu 18 Kriterien der Zukunftsfähigkeit für die zweite, quantitative Phase verdichtet. Um Veränderungen bei den Herausforderungen für die Marken abbilden zu können, ist die Studie mittelfristig angelegt.

Die Markenführenden sollen in regelmäßigen Abständen neu befragt werden. Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead) berücksichtigen bei der Markenführung laut Studie folgende drei Ebenen: „Brand Contest“ (Wettbewerbsstärke), „Brand Content“ (eigener Standpunkt) und „Brand Context“ (Bedeutung). www.tns-infratest.com

Fraunhofer und Siemens entwickeln Toolbox

Mehr Datenschutz für Big Data Die Analyse großer Datenbestände spielt für globale Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Gleichzeitig wachsen die Ansprüche an den Datenschutz. Das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (Iais) hat deshalb in Zusammenarbeit mit Siemens eine Toolbox entwickelt, mit der sich Datenschutz-Technologien in Big Data-Anwendungen integrieren lassen. „Moderne Algorithmen können Daten zwar bereits zuverlässig anonymisieren, sind aber in der Regel nicht auf Big Data-Architekturen ausgelegt“, sagt Professor Stefan Wrobel, Institutsleiter des Fraunhofer Iais. Die von Iais und der Siemens-Forschung Corporate Technology (CT) vorgestellte Toolbox soll diese Bedarfslücke jetzt schließen. www.iais.fraunhofer.de/bigdata www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Research Now hat ein neues Panel aufgelegt. Das Mental Health-Panel umfasst mehr als 10.600 Teilnehmer in Deutschland sowie 526.000 Teilnehmer weltweit. Damit sollen Marktforscher im Gesundheitswesen auf ein aktiv gemanagtes Panel zugreifen und ihre Fragestellungen effizient auf viele diagnostizierte psychische Erkrankungen wie bipolare Störung, Depression, Schizophrenie oder Schlafstörung ausrichten können. „Bei Studien im Gesundheitswesen werden sehr spezielle Zielgruppen befragt. Mit unseren Mental Health-Panels in Deutschland und weiteren Ländern können wir Markt- und Institutsforscher mit einzigartigen Panels bei der Forschung zu psychischen sowie neurologischen Erkrankungen unterstützen“, erklärt Marc Smaluhn, Managing Director Continental Europe von Research Now. Das Mental HealthPanel war bisher nur in den USA sowie Großbritannien und Kanada verfügbar. www.researchnow.com

Die GfK hat ihre Geomarketing-Software Regiograph auf den neuesten Stand gebracht. Zu den Neuheiten der aktuellen Version gehören ein Web Viewer, ein IP-Geocoder sowie ein vereinfachter Datenimport. Mithilfe des Web Viewers ist es möglich, Erkenntnisse schnell und einfach mit Kollegen zu teilen, indem erstellte Karten als Web-Anwendung aus dem System exportiert werden. Damit können Kartenanalysen samt hinterlegten Daten plattformunabhängig in Web-Browsern geöffnet werden. Der Geocoder für IP-Adressen beantwortet die Frage, woher die Besucher einer Website kommen. Vor allem für Unternehmen im Online-Handel und für Marketingstrategen ergeben sich daraus laut GfK „wichtige Erkenntnisse“ über die Verteilung von Zielgruppen und Kunden. www.regiograph.de

News

best brands 2015 im Münchner Nobel-Hotel Bayerischer Hof

Boris, Bill und Brands

Tennis-Legende Boris Becker im Gespräch mit Moderator Steven Gätjen

Bose als beste Produktmarke, Nike als beste Wachstumsmarke und Ferrero als beste Unternehmensmarke Italien aus. Den Gewinnern spendierten die Gastgeber – Serviceplan, GfK, ProSiebenSat.1 Media, WirtschaftsWoche, Markenverband, iq media marketing und Ströer Media – Kommunikations- und Medialeistungen im Wert von über einer Million Euro.

Die best brands-Party im Anschluss stand ganz im Zeichen des diesjährigen Gastlandes Italien. Und so konnten es sich die Gäste nach einem ereignisreichen Abend bei Risotto, Trüffelgnocchi und Strozzapreti so richtig gut gehen lassen. www.bestbrands.de

Fotos: Unternehmen

Zwölfte best brands-Verleihung im Bayerischen Hof

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Unternehmer und Wimbledon-Champion Boris Becker brachte es am Abend des 11. Februar im Rahmen der best brands-Gala auf den Punkt: „Es ist erlaubt zu verlieren. Nicht erlaubt ist es, nicht wieder aufzustehen“. Dieses Zitat des Tennis-Profis passt nicht nur hervorragend auf sämtliche Sportarten, sondern auch auf die Entwicklung bekannter Produktmarken. Und um Letztere dreht sich bekanntlich die jährlich stattfindende Markenveranstaltung best brands.

Mehr als 600 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien kamen ins Münchner Hotel „Bayerischer Hof“, um aus nächster Nähe zu erfahren, wer sich in diesem Jahr die begehrten Trophäen sichern konnte. Durch das Programm führte Moderator Steven Gätjen, den musikalischen Part übernahm die von einer Erkältung etwas angeschlagene Lena Meyer-Landrut. Die „Beste Modemarke“, die Sonderkategorie im Jahr 2015, präsentierte Ex-Teenie-Idol „Tokio Hotel“-Frontmann Bill Kaulitz. Der Sänger passte zur Sonderkategorie wie die Faust aufs Auge, denn Kaulitz ist mittlerweile auch als Model tätig. So nahm beispielsweise Karl Lagerfeld im Jahr 2009 zum 30-jährigen Bestehen der deutschen Modezeitschrift „Vogue“ eine Fotostrecke mit ihm auf.

Weniger herumeiern.

Verbraucher statt Jury

Wer Motive versteht, macht Marketing handlungsfähiger.

Das Besondere an best brands ist, dass die Sieger nicht etwa von einer Experten-Jury bestimmt werden, sondern direkt von den Verbrauchern. Also genau dort, wo sie auch konsumiert werden. Diese bewerteten die Stärke der jeweiligen Marke in einer repräsentativen Studie der GfK. In diesem Jahr zeichneten die Verbraucher Hugo Boss als beste Modemarke, Miele als beste Unternehmensmarke, www.research-results.de

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ka-brandresearch.com

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Designaffairs untersucht Software

Smartmunk bietet Uncodesense als Demoversion

Schön und einfach Zum Ausprobieren Software-Anwender wollen vor allem eines: eine schöne und einfache Software. Zu diesem Ergebnis kommt die Münchner Designberatung Designaffairs, die in einer quantitativen Online-Studie die Erfolgsfaktoren von Software-Angeboten untersucht hat. „Eine derartige Relevanz des Designs hatten wir DesignaffairsGeschäftsführer nicht erwartet“, kommentiert Claude TousClaude Toussaint saint, Geschäftsführer und Mitinhaber der Agentur, die Ergebnisse der Studie. Dabei lassen sich mit der von Designaffairs angewandten Messmethode feine Unterschiede zwischen Desktop- und Tablet-Software feststellen: Während Design im Desktop-Bereich ein Hygienefaktor ist, beweist es sich bei mobilen Applikationen als „ausschlaggebender Begeisterungsfaktor“. Als überraschendstes Ergebnis der Studie aber gilt die große Bedeutsamkeit des Marken- und Produkt-Images für die Gesamtbewertung von Office-Software. www.designaffairs.com

Der Aachener Software-Spezialist Smartmunk bietet seine AnalyseSoftware „Uncodesense“ jetzt als kostenlose Demoversion an. „Uncodesense analysiert Kundenmeinungen effektiv, schnell und vor allem kinderleicht. Auf einen Blick erkennt der Anwender die Stärken und Schwächen eines Produktes, auch aus unübersichtlich vielen Kundenrezensionen“, wirbt Andera Gadeib, Dialego-Chefin und Gründerin von Smartmunk, für das Software-Produkt. Die Nutzung des cloudbasierten Werkzeugs ist laut Gadeib simpel: Der Nutzer wählt ein Produkt aus und die Software betrachtet die Kundenrezensionen auf der gewünschten Online-Plattform. In der Demoversion stehen laut Smartmunk alle Funktionen von Uncodesense zur Verfügung, nur die Anzahl der Rezensionen, die analysiert werden, ist beschränkt. Uncodesense arbeitet mit fast allen Sprachen.

Smartmunk-Gründerin Andera Gadeib www.uncodesense.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Es gibt vielerlei Aussagen dazu, inwieweit Empfehlungen im Internet – beginnend bei Freunden und Bekannten über Test- und Vergleichsseiten bis hin zu den Webseiten und Verkaufsportalen selbst – überhaupt genutzt werden und bei Kaufentscheidungen beeinflussen. Produkt- und kategorieübergreifend geben 27 Prozent der Internetnutzer an, Empfehlungen aus dem Internet immer (vier Prozent) oder häufig (23 Prozent) bei der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. Die eindeutige Mehrzahl der Internetnutzer greift allenfalls nur manchmal (31 Prozent) oder gar nicht (41 Prozent) auf entsprechende Empfehlungen zurück. Erwartungsgemäß zeigen sich große Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Bei den Unter-30-Jährigen nutzen 39 Prozent Empfehlungen häufig oder immer, bei Internetnutzern über 60 Jahren nur 14 Prozent.

Welchen Einfluss haben die Internetempfehlungen im Nutzungsfall für die 58 Prozent, die sie zumindest gelegentlich für Kaufentscheidungen heranziehen? Für 0,8 Prozent sind sie dann der einzige Grund für die Entscheidung, für 24 Prozent tragen die Empfehlungen stark zur Entscheidung bei, für 58 Prozent haben sie zwar Einfluss, aber andere Gründe sind wichtiger, und für 17 Prozent beeinflussen sie die Entscheidung kaum oder gar nicht. Während bei den Über-60-Jährigen 41 Prozent der Internetnutzer Internetempfehlungen kaum einen/gar keinen Entscheidungseinfluss beimessen, sind dies bei den Unter-30Jährigen nur acht Prozent.

Und welche Empfehlungsquelle ist beim letzten Kauf genutzt worden? Es liegen nicht die sozialen Netzwerke vorne, sondern Online-Shops und Online-Buchungsportale direkt (61 Prozent), Testund Verbraucherseiten (49 Prozent), Preis-/Produktvergleichsseiten (42 Prozent), Blogs/Foren (26 Prozent) und schließlich soziale Netzwerke (nur 17 Prozent) – Mehrfachnennungen möglich. Nicht überraschend, dass die sozialen Netzwerke bei den Unter-30-Jährigen mit 26 Prozent eine höhere Bedeutung haben als bei den Über60-Jährigen mit nur zehn Prozent. Empfehlungen kommen also zuallererst vom Internetauftritt des Absenders/Verkäufers selbst und dann von Test- und Preisvergleichsseiten.

Zusammengefasst kann man sagen, dass immerhin 27 Prozent der Internetnutzer Empfehlungen aus dem Internet immer oder häufig nutzen – einen starken Einfluss auf die Entscheidung haben diese dann bei 25 Prozent. Die Websites der Anbieter und Test-/Preisvergleichsseiten dominieren – eine Entwicklung in Richtung häufigere Nutzung und stärkeren Einfluss von sozialen Netzwerken wird durch die Unter-30-Jährigen getrieben.

Quelle: 1.055 Internetnutzer, CATI-Befragung, 28.02.–03.03.2015

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Empfehlungen im Internet

Plädoyer fürs Loslassen und Anderssein: Friedrich Liechtenstein

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Mutig: Ines Imdahl hielt ihren Vortrag „Wankelmut in der Werbung“ in einem Karnevalskostüm

8. rheingold Kongress in Köln

Heute geht es um

Mut!

Wieso sind wir so brav geworden? Was hindert uns daran, mutig zu sein? Wie können Alltag und Berufswelt aussehen, wenn wieder mehr Mut gezeigt und mehr riskiert wird? Mit diesen Fragen begrüßten die rheingold-Geschäftsführer Stephan Grünewald und Jens Lönneker die Gäste des 8. rheingold Kongresses in Köln. Unter dem Motto „Breaking Brav“ gab es wie erwartet auch in diesem Jahr wieder informative und unterhaltsame Beiträge – nicht nur von Marktforschern, sondern auch von Künstlern, Sportlern und Querdenkern, für die das Kölner Theater am Tanzbrunnen eine hervorragende Kulisse bot.

Von Kindern und Männern Antworten aus der Marktforschung gab es reichlich: So stellte Birgit Langebartels die rheingold-Kinderstudie 2015 vor, die mittels Tiefeninterviews Einblicke in das Innenleben von Kindern gibt. Dieses sei vor allem durch zunehmende Verunsicherung und Mutlosigkeit gekennzeichnet – hervorgerufen durch eine zunehmend labile Alltagsordnung. Der Appell lautete: Kinder brauchen Eltern, die wieder richtige Eltern sind, und Eltern müssen den Mut haben, Eltern zu sein.

Ein ähnlich „mutloses“ Bild bietet die rheingold-Männerstudie 2015, die von Frank Quiring präsentiert wurde: Demnach hemmen sich Männer selbst und haben keinen Mut mehr, sich selbst zu leben.

Das traditionelle Männerbild sei längst einem postmodernen Klischeebild gewichen, in dem der Mann mehr „Mädchen für alles“ ist, mit der Folge einer zunehmenden Desorientierung vieler Männer.

Auch Stephan Grünewalds Aufruf zu mehr schöpferischer Freiheit basiert auf der Erkenntnis, dass es den Menschen in Deutschland zwar sehr gut gehe, die vielen Krisen rundherum aber eine Bedrohung darstellten, die die Menschen in eine „besinnungslose Betriebsamkeit“ flüchten lasse und in den Wahn, alles steuern und kontrollieren zu müssen.

In einer unterhaltsamen Talkrunde mit vier erfolgreichen Frauen konnten die Besucher des Kongresses vier unterschiedliche Erfolgsgeschichten kennenlernen: Der gemeinsame Nenner von PoetrySlammerin Julia Engelmann, Ex-Boxweltmeisterin Regina Halmich, Sportmoderatorin Carmen Thomas und Diplom-Psychologin Nicole Hanisch hieß „Mut und Engagement“.

Nach einem intensiven Kongresstag hatten die Besucher im Anschluss die Möglichkeit, sich auf der „Breaking Brav“-Party bei einem frischen Kölsch weiter auszutauschen. Dabei konnten die Gäste die vielen neuen Eindrücke im Theater am Tanzbrunnen, mit Blick auf das nächtliche Dom-Panorama und den Rhein, Revue passieren lassen. www.rheingold-marktforschung.de www.rheingold-salon.de Anzeige

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Brave statt brav Auf dem Kongress wurde jedoch nicht nur Wissenschaftliches geboten. Vielmehr dominierten zahlreiche „Mutmacher“ die Veranstaltung, die eindrucksvoll demonstrierten, dass es viele Bespiele gibt, wie aus „brav“ wieder ein „brave“ wird. Allen voran Ines Imdahl, die den Mut hatte, ihren Vortrag „Wankelmut in der Werbung“ in einem Karnevalskostüm zu bestreiten und sich damit eine „unique position“ sicherte.

Allein das Phänomen Friedrich Liechtenstein an sich ist schon geeignet, anderen Menschen Mut zu machen. Mit seinem Vortrag „Die Zeit der Eiche ist vorbei – jetzt ist die Zeit der Alge“ hält der ­(Lebens-) Künstler ein Plädoyer fürs Loslassen und Anderssein. Seine steile Karriere – bundesweit bekannt wurde er durch den Edeka-Werbespot „Supergeil“ – ist der Beweis, dass gerade unkonventionelle Ideen oft zum Erfolg führen. www.research-results.de

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„ Mobile Marktforschung ist die Zukunft“ RR: Herr Kurfess, Sie sind im November 2014 mit appinio gestartet. Wie kamen Sie auf die Idee, eine solche App auf den Markt zu bringen?

Jonathan Kurfess, Gründer von appinio, über Start, Entwicklung und Zukunft der gleichnamigen Marktforschungs-App

Kurfess: Die Idee, Marktforschung per mobiler App durchzuführen, kam während meiner Zeit im Marketing bei einem großen FMCG-Unternehmen. Häufig hatten wir Fragestellungen und Entscheidungen, die schnell validiert werden sollten. Es gab aber kein Tool auf dem Markt, mit dem wir kostengünstig und direkt Consumer Insights von der für uns relevanten Zielgruppe generieren konnten. Über die traditionelle Marktforschung hätte das Wochen gedauert und war unverhältnismäßig teuer. Zudem hatten wir – und ich denke, da spreche ich stellvertretend für die gesamte Konsumgüterbranche – Schwierigkeiten, junge Menschen zu erreichen und für Marktforschung zu motivieren. Dabei stellt gerade die Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen die werberelevanteste Zielgruppe. Junge Menschen finden die Teilnahme äußerst unattraktiv, denn es ist lästig, auf der Straße angesprochen oder zu Hause angerufen zu werden, wenn man keine Zeit und Lust hat. Meist mangelt es an einer Belohnung, an Spaß und vor allem an Motivation seitens der Teilnehmer. Die Menschen werden zunehmend mobiler und freie Zeit immer kostbarer. Hinzu kommt, dass schon jetzt die Internutzung über eine mobile App die stationäre Internetnutzung überholt hat.

RR: Wie funktioniert sie im Detail? Wo sehen Sie die Vorteile?

Kurfess: Ein Vorteil von appinio ist die unmittelbare Reaktionsmöglichkeit und ständige Erreichbarkeit der Teilnehmer. Durch eine Push-Benachrichtigung werden sie augenblicklich auf die Umfrage aufmerksam gemacht, so können wir Unternehmen aktuell 1000 beantwortete Umfragen innerhalb von sechs Minuten garantieren. Wir haben zudem pro User im Schnitt über 1300 Attribute, die wir spielerisch ermitteln. Dadurch ermöglichen wir ein extrem genaues Targeting. Zum Beispiel weibliche Becks-Konsumenten zwischen 20 und 27 Jahren aus NRW und Bayern, die zudem rauchen und nur ein Mal am Tag Zähne putzen.

Weil appinio sowohl für Unternehmen als auch für Teilnehmer komplett selbst-administriert funktioniert, können wir zudem Marktforschung zu einem Bruchteil der üblichen Kosten anbieten. So eröffnen wir nun auch kleinen und mittelständischen Unternehmen, die es sich vormals nicht leisten konnten, die Möglichkeit, Marktforschung durchzuführen.

RR: Wie hat Sie die Branche aufgenommen?

Kurfess: Sehr positiv. Die Resonanz von Unternehmen ist beeindruckend. Natürlich gibt es auch hier und da kritische Stimmen, die uns den Marktforschungsanspruch absprechen.

Aber das ist, denke ich, normal. Wir sind ja auch erst seit vier Monaten auf dem Markt und haben noch viel vor.

RR: Welche Erfahrungen konnten Sie in den letzten vier Monaten bereits sammeln?

Kurfess: Die wichtigste Erkenntnis war, dass Menschen prinzipiell Lust und Spaß daran haben, ihre Meinung abzugeben. Das zeigen unsere User-Zahlen und die Aktivität innerhalb der App. Ohne einen Euro in die Akquise von Teilnehmern investiert zu haben, verzeichnen wir mittlerweile knapp 20.000 User.

RR: Und welche Ziele haben Sie sich für das Jahr 2015 gesteckt?

Kurfess: Wir wollen das Produkt stetig verbessern. Ziel ist es, im ersten Schritt der Dienstleister für mobile Marktforschung und im Speziellen für Ad-hoc-Befragungen zu werden.

In einem Jahr können wir uns dann noch einmal treffen und über die neuen Ziele sprechen. www.appinio.de

RR: Was steckt konkret dahinter?

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Die App in der Praxis: Maximilian Weigl, strategischer Planner, thjnk: „Wir haben mit appinio zusammengearbeitet, weil wir für eine Präsentation zeigen wollten, wie jüngere, digital-affine Zielgruppen mit dem Thema Heimat umgehen. Wie bei jedem Mafo-Tool ist die Qualität der Antworten abhängig von der Qualität der Frage. Aber: appinio ist definitiv eine empfehlenswerte Alternative, wenn es darum geht, einen schnellen Eindruck zu einem Thema zu bekommen. Wir hatten innerhalb von knapp zehn Minuten über 500 Teilnehmer und spannende Ergebnisse, die im Backend der App darüber hinaus auch noch ziemlich gut aufbereitet werden.“

www.research-results.de

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Kurfess: Jeder kann sich die App kostenlos herunterladen. Die User bekommen innerhalb der Applikation Guthaben für das Beantworten von Umfragen. Dieses kann in Gutscheine investiert oder an Projekte weltweit gespendet werden. Gamification-Elemente erhöhen das User Engagement und den Spaß an der Teilnahme – dadurch steigt erwiesenermaßen übrigens auch die Antwortqualität. Über die App erreichen wir insbesondere die junge Zielgruppe – ein großer Vorteil gegenüber anderen Methoden.

News

Informationen zum Werbeträger Zeitung

Nielsen legt Umsatzzahlen für 2014 vor

Volle Aufmerksamkeit Positive Jahresbilanz Mit dem Studienband „Zeitungsqualitäten 2015“ möchte die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft die wichtigsten Fakten zum Medium – gedruckt wie digital – bündeln. Neben eigenen Studien nutzt die ZMG externe Forschungsergebnisse wie die Verbraucher Analyse oder die Media Analyse, um das Medium für Mediaentscheider transparent zu machen. „In Zeiten von Second Screen und MultiTasking gewinnt die Zeitung an Bedeutung“, so ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe. „Zeitungsleser sind immer voll bei der Sache, Zeitung ist 100 Prozent Konzentration.“ Der Studienband weist mit Case Studies (zum Beispiel von Rügenwalder, Naturgut oder Stadtwerke Münster) aus dem ZMG Media Monitor auch ganz konkret die Wirkung von Zeitungswerbung nach. Werbungtreibende und Agenturen können die Studie bei der ZMG kostenfrei bestellen oder auf www.die-zeitungen.de herunterladen. Gedruckte Exemplare sollen ab Anfang April verfügbar sein. www.zmg.de

Nielsen hat die Jahresbilanz für 2014 veröffentlicht. Insgesamt erhöhte sich der Umsatz im vierten Quartal um 1,4 Prozent auf rund 1,6 Milliarden US-Dollar. Dabei stiegen die Umsätze des gesamten Jahres um 10,3 Prozent auf rund 6,3 Milliarden US-Dollar. Das bereinigte EBITDA, welches die operative Leistungsfähigkeit ohne Sondereinflüsse eines Unternehmens beschreibt, stieg im vierten Quartal um 3,1 Prozent auf 524 Millionen US-Dollar. Die Einnahmen aus dem operativen Geschäft für das Jahr 2014 erhöhten sich um 13,6 Prozent auf rund 1,8 Milliarden US-Dollar. Nielsen-Chef Mitch Barns zeigt sich erfreut über die Rückmeldungen des Marktes und die strategischen Partnerschaften mit Adobe, Alibaba und Intage. Außerdem hat der in New York beheimatete Marktforschungskonzern bekannt gegeben, dass er die Übernahme des Daten- und Technologieunternehmens Exelate abgeschlossen hat. Damit möchte Nielsen seinen Kunden ermöglichen, noch schnellere Marketing- und Media-Entscheidungen zu treffen. www.nielsen.com

Gremien präsentieren aktuellen Forschungsstand

Medien und ihre Bewertung

Im Rahmen der Veranstaltung „Medialeistung in Deutschland – Verfahren, Methoden und Kennzahlen“ haben die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) und die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) interessierten Journalisten den neuesten Stand der Forschung präsentiert. So will beispielsweise die AGOF mit der Einführung der Online-Währung „Unique User“, Transparenz und praxisnahe Standards in der Online-Werbeträgerforschung schaffen. Ihr Ziel ist, alle IP-basierten Kanäle in einer Währungsstudie zu erfassen und dem Markt verfügbar zu machen. www.agma-mmc.de · www.agof.de · www.ivw.eu · www.agf.de

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Complexium untersucht Twitter-Community

Wenig Olympia-Unterstützung Die deutsche Twitter-Gemeinschaft unterstützt die Austragung der Olympischen Sommerspiele im Jahr 2024 weder in Berlin noch Hamburg mehrheitlich. Das ist das Ergebnis einer Twitter-Auswertung im Zeitraum vom 12. Februar bis zum 12. März 2015 unter 2.664 Twitter-Erwähnungen (Mehrfachnennungen möglich) der Social Web-Unternehmensberatung Complexium. Müsste sich die Netzgemeinschaft jedoch für eine Stadt entscheiden, so wäre es nach Meinung der deutschen Twitter-User zu 18 Prozent Hamburg und zu sechs Prozent Berlin. 20 Prozent der Onliner sprechen sich deutlich gegen eine Olympiateilnahme der deutschen Hauptstadt aus.

Wenngleich sich nur sieben Prozent negativ über die Austragung in Hamburg äußern. Gegen Berlin wird schwerpunktmäßig das gescheiterte Großprojekt Flughafen und gegen Hamburg die Kostenexplosion beim Bau der Elbphilharmonie genannt. www.complexium.de www.research-results.de

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Research

Interrogare-Chef Peter Wiegelmann im Porträt

Der studierte Biologe ­Peter Wiegelmann tauschte 1996 das Labor gegen den Schreibtisch und gründete drei Jahre später das Marktforschungsunternehmen Interrogare. Wie er seine Zeit innerhalb und außerhalb der Institutsräume verbringt und welche Pläne er für die Zukunft hat – Research & Results hat den Unternehmer in Bielefeld besucht.

Text: Christina Grübl

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nterrogare-Gründer Peter Wiegelmann ist, wie er selbst sagt, ein waschechter Ostwestfale. Er ist in Spenge, etwa 15 Kilometer von Bielefeld entfernt, geboren. Zu Bielefeld fällt dem deutschen Bundesbürger meist gleich etwas ein, nämlich: „Bielefeld, das gibt's doch gar nicht!“ Diesen Satz hat auch Peter Wiegelmann schon unzählige Male gehört. Entstanden ist die sogenannte „Bielefeld-Verschwörung“ nach eigenen Recherchen etwa wie folgt: Im Jahr 1993 sprach ein Freund des deutschen Informatikers Achim Held auf einer Studentenparty den Satz „Das gibt’s doch gar nicht“ aus, als ihm jemand aus Bielefeld gegenüberstand.

Held stellte die Geschichte einen Tag später ins Usenet (Vorläufer des heutigen Internets). Seitdem hat sich die Geschichte zum www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Weltoffen und bodenständig

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Research

sogenannten „Running Gag“ entwickelt. Über den Ort Spenge ist weit weniger Spektakuläres bekannt – außer, dass Wiegelmanns Vater dort einmal Bürgermeister war. Spenge liegt im Ravensberger Hügelland zwischen Teutoburger Wald und Wiehengebirge, hat 40,2 Quadratkilometer und rund 8.700 Einwohner. Dort ist der heute 51-Jährige mit drei Geschwistern aufgewachsen. Er schloss die Realschule ab und machte im Anschluss eine Ausbildung zum Physiotherapeuten. In diesem Beruf hat er dann auch einige Jahre gearbeitet. „Dann hatte ich jedoch schnell kein Interesse mehr daran, jeden Tag Menschen anzufassen“, lacht der Ostwestfale. Daraufhin machte er schließlich am Westfalen Kolleg in Bielefeld – an dem übrigens auch Ex-Kanzler Gerhard Schröder war – sein Abitur nach und studierte dann Biologie, mit dem Schwerpunkt Süßwasserökologie (Limnologie).

Der Weg zur Marktforschung Wie landet nun ein diplomierter Limnologe in der Marktforschung?

Wie so oft im Leben, kommt hier der Zufall ins Spiel. Um sich sein Studium zu finanzieren, hat Peter Wiegelmann verschiedene Nebenjobs angenommen. Unter anderem war er vier Jahre als Supervisor bei Emnid tätig. Da er sich dort sehr wohl fühlte und ihm die Arbeit viel Spaß machte, merkte er schnell, dass er sich auch einen Beruf in der Marktforschung gut vorstellen könnte. Als dann die Stelle in diesem Bereich ausgeschrieben wurde, bot man Peter Wiegelmann an, sich doch darauf zu bewerben. Da er das Gefühl hatte, dies sei das Richtige für ihn, folgte er diesem Ratschlag. Wiegelmann arbeitete zunächst in der Fragenprogrammierung in der CAWI-Abwicklung und wurde später stellvertretender Abteilungsleiter. Dort traf Peter Wiegelmann auch auf Martin Kühn, der damals in der Datenbankprogrammierung tätig war. Etwas später entwickelten sie die Vision, sich selbstständig zu machen. Und so gründeten sie das Unternehmen Interrogare: „Zunächst waren wir nur zu zweit. TNS war gleich zu Beginn einer unserer großen Kunden. Nach dem ersten Jahr und einem gewissen Erfolg haben wir dann ein paar Leute eingestellt.“ Geht man dem Firmennamen auf den Grund, findet man heraus, dass Interrogare aus dem Lateinischen kommt und so viel heißt wie Fragen oder Zwischenfragen. Zur Namensfindung besteht jedoch noch Uneinigkeit. „Meine Frau sagt, sie hätte den Namen erfunden.

Martin sagt das von sich auch. Wahrscheinlich haben sie gleichzeitig darüber nachgedacht“, lacht Wiegelmann. „Ich persönlich hatte kein Latein, aber ich habe mich dann überzeugen lassen, dass der Name ganz passend sein könnte.“

Attraktiver Standort, gutes Arbeitsklima Auf dem Markt wurden die beiden Firmengründer rasch akzeptiert und konnten schnell erste Erfolge verbuchen. Wenn man Peter Wiewww.research-results.de

Das Interrogare-Team im Bielefelder Office

gelmann nach seinem Erfolgsgeheimnis fragt, antwortet er, dass es wichtig sei, immer „freundlich“ zu den Menschen zu sein und eine vernünftige Firmenphilosophie zu haben. „Das hört sich vielleicht ein wenig albern an. Aber ich glaube, dass das wirklich entscheidend ist. Wenn ich kein knallharter Geschäftsmann bin und mich offen in der Szene bewege, kommen auch die Leute offen auf uns zu – ob das Kunden sind oder potenzielle neue Mitarbeiter.“ Lässt man die letzten 15 Jahre der Interrogare-Geschichte Revue passieren, war sicher die Reichweitenmessung mit der AGOF Anzeige

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IT-Guide 2015 Der einzigartige, ausgiebig bebilderte Führer durch die Marktforschungs-IT Software, Hardware und IT-Services Als App, E-Paper und Online-Datenbank

esearch & esults 2 · 2015 23 Besuchen Sie jetzt: www.it-guide.research-results.de

Research

ein großer Meilenstein. „Das war eine Art Ritterschlag für performante Befragungstechnik. Damit konnten wir beweisen, dass unsere Systeme stabil sind.“ Worauf die Interrogare-Gründer ebenfalls sehr stolz sind, ist die Tatsache, dass sie über all die Jahre „sehr gute und pfiffige Mitarbeiter“ beschäftigen konnten. Den Mitarbeitern könne man aber im Gegenzug auch einiges bieten. Zum Beispiel wurde der Standort des Unternehmens durch den Umzug in die Innenstadt von Bielefeld deutlich attraktiver. Aber nicht nur der Unternehmenssitz, sondern auch das Arbeitsklima trägt dazu dabei, dass bei dem Marktforschungsspezialisten immer mehr Bewerbungen eintrudeln. Peter Wiegelmann sieht sich als sehr diplomatischen Chef und ist „stets bemüht, die Wogen glatt zu halten“. Kommunikation sei eine seiner Stärken, und er versuche, wo es geht, tolerant zu sein und die Mitarbeiter so zu nehmen, wie sie sind. Diese Toleranz gerät aber bei den Essgewohnheiten seiner Kollegen regelmäßig an ihre Grenzen. „Womit ich manchen Mitarbeitern sicherlich auf den Geist gehe, ist, dass ich deren Essverhalten regelmäßig kommentiere, wenn sie tierische Nahrungsmittel zu sich nehmen.“ Er selbst sei zwar kein Vegetarier, achte aber sehr darauf, was er einkauft und isst. Denn das gehört seiner Meinung zu den wenigen Dingen, die der Mensch in seinem Alltag selbst in der Hand hat.

Obwohl Peter Wiegelmann mit Interrogare schon einiges erreicht hat, hat er auch in Zukunft noch viel vor: „Wir möchten weiter wachsen und uns in den einzelnen Fachbereichen breiter aufstellen. Unsere wissenschaftliche Basis wollen wir beibehalten – und auch deren praktische Umsetzung in neue, valide Methoden. Und wir möchten uns internationalisieren – nicht mit der Brechstange, aber langsam auch in anderen Märkten Fuß fassen.“ 24

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Natur, Zigarren und Rum Wenn er die Bürotür hinter sich schließt, verbringt Peter Wiegelmann seine Freizeit am liebsten mit seiner Frau und seiner achtjährigen Tochter. Er ist gerne in der Natur, geht regelmäßig wandern und fährt Kajak. Seine Frau, die Gymnasiallehrerin für Deutsch und Französisch ist, kennt er nach eigener Aussage eigentlich schon sein ganzes Leben. Geheiratet haben die beiden aber erst kurz vor der Geburt der Tochter Frida im Jahr 2006. Die findet es auch ganz spannend, was Papa ihr als Ex-Biologe über die Fauna und Flora alles zu berichten weiß. Zudem sei es ihm ganz wichtig, dass sie lernt, tolerant zu sein. „Das ist ein Wert, den ich beruflich wie privat sehr schätze und auch versuche zu vermitteln.“ Um vom Berufsalltag abzuschalten, genießt er gerne mal eine Zigarre und ein gutes Glas Rum. Das sei für ihn eine Art „Entspannungsritual“, auf das er durch den kubanischen Schriftsteller Leonardo Padura aufmerksam wurde. „In seiner Krimi-Serie ‚Das Havanna-Quartett’ mit vier Büchern geht es viel um Zigarren und Rum. Das hat mich angesteckt.“ In Kuba war er leider noch nicht, möchte aber auf jeden Fall noch einmal dorthin, bevor es „als weiterer Stern auf der amerikanischen Flagge landet“. Generell wünscht sich Wiegelmann für die Zukunft, dass er wieder mehr Zeit zum Herumreisen hat. „Den norwegischen Raum mag ich auch ganz gerne. Ich habe auch schon darüber nachgedacht, mit einem Freund eine Tour durch Norwegen zu machen oder an der norwegischen See ein Häuschen zu bauen. Ich weiß aber nicht, ob das klappt.“ Die Research & Results-Redaktion drückt die Daumen. ■ www.research-results.de

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Research Research & Results Special

Omnibus

Text: Judith Grabmayer

Was Omnibusse bieten

Für alle, mit allen

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enn man schnell und kostengünstig zuverlässige Daten über (spezielle) Zielgruppen erhalten möchte, bieten Mehrthemenumfragen über alle Kanäle hinweg eine effiziente Möglichkeit, diese genau kennen zu lernen. Das weiß auch Christa Braaß, Geschäftsführerin der Forschungsgruppe g/d/p. Mit ihrem telefonisch durchgeführten Deutschlandbus werden repräsentativ die Haushaltsführenden in Deutschland befragt. Für die speziellen Zielgruppen der Mütter von Babys Christa Braaß, sowie Mütter von drei- bis achtjährigen Forschungsgruppe Kindern bietet man den Babybus und den g/d/p 26

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Kiddiebus an. „Diese Online-Umfragen liefern kostengünstig aussagekräftige Ergebnisse zu allem, was Sie über die Zielgruppe wissen müssen: Was denken Mütter und Väter? Welches Image haben die Marken und Hersteller in den Bereichen Baby- und Kinderprodukte?“, so Braaß. Bei Ears and Eyes, die mithilfe ihres Kids Webshuttles 8- bis 15-jährige KinDaniela Goll, der und Jugendliche in Online-Panels befraEars and Eyes gen, legt man auf die Art der Befragung Wert. „Gerade in dieser jungen Zielgruppe wirkt sich ein kurzweiliger, abwechslungsreicher Fragebogen mit unterschiedlichen Themen posiwww.research-results.de

Fotos: © Onidji – Fotolia.com, Unternehmen

Wer beim Omnibus einsteigt, den erwarten am Ende der Fahrt effiziente, repräsentative und kostengünstige Ergebnisse. Die Anbieter von Mehrthemenumfragen setzen sich immer wieder mit neuen Ansprüchen des Marktes auseinander. Research & Results hat sich bei den Experten nach besonderen Zielgruppen, speziellen Busangeboten, Kundenansprüchen und kommenden Trends erkundigt.

Research

tiv auf die Teilnahmemotivation der Befragten aus. Eine hohe Teilnahmemotivation ist wiederum unabdingbar für geringe Abbruchquoten und qualitativ gute Befragungsergebnisse“, berichtet Projektleiterin Daniela Goll.

Auch das GfK Omnibussystem wartet mit einer Bandbreite möglicher Methoden auf. Neben dem GfK CLASSIC BUS (CAPI), der sich Klaus Hilbinger, auch für Umfragen aus dem Bereich der emGfK pirischen Rechtsforschung eignet, dem GfK TELEFON BUS und dem GfK eBUS (online) gibt es eine Reihe von speziellen Zielgruppenomnibussen. Klaus Hilbinger, Head of Omnibussystem & Legal Research, GfK SE erklärt: „Großer Beliebtheit im ‚Autoland’ Deutschland erfreut sich der GfK PKW BUS. Dieser findet in wöchentlichen Abständen statt.“ Dieser eigne sich besonders für Fragen rund um die Themen Autofahren, Fahrzeuge und Zubehör. Für internationale Umfragen legt Hilbinger Kunden den GfK EURO BUS und den GfK GLOBO BUS ans Herz.

Mit der Zeit gehen Viele Entscheider in Unternehmen möchten zeitnah über Umfrageergebnisse verfügen. Das kennt auch Gernot Plüm, Head of Business Development bei Innofact: „Wir erleben immer wieder, wie die Ergebnisse unseres Online-

Gernot Plüm, Innofact

Omnibusses in die alltägliche Marketing- und PR-Arbeit mit einfließen. Aus diesem Grund haben wir unseren ‚Weekly 48h-Bus’ noch um einen täglichen ‚Daily 24h-Bus’ ergänzt.“ Er fügt hinzu: „Der Online-Omnibus ist heutzutage eines der wichtigsten und effizientesten Marktforschungstools. Er bietet die Möglichkeit, schnell und kostengünstig repräsentaMarc Smaluhn, tive Daten zu erheben.“ Auch Marc Smaluhn, Research Now Managing Director Continental Europe bei Research Now, ist die zeitnahe Umsetzung wichtig. So kann das OmniTaxi von Research Now an jedem beliebigen Werktag starten. „Voraussetzung hierfür ist, dass die Fragen bis elf Uhr an Research Now übermittelt werden“, merkt Smaluhn an.

In der Basisversion bietet das OmniTaxi Platz für fünf Fragen und lässt sich bis auf zehn Fragen erweitern. „OmniTaxi gibt es für drei Kategorien. In der ersten Kategorie wird interDirk Zelzer, net-repräsentativ erhoben. Kategorie zwei biemyonlinepanel tet zusätzlich Altersquotierung, Mobilfunknutzung und Haushaltsdaten, und Kategorie drei enthält Informationen zu Bankverbindungen sowie Mobilfunkanbietern.“ Positives Feedback auf die Möglichkeit, an jedem Wochentag mit bis zu zehn Fragen an ­seinem Online-Omnibus teilzunehmen, hat Dirk Zelzer, Panel Manager von myonlinepanel, erhalten. „Somit können, auch mit geringem Budget, innerhalb einer Woche online-repräsentative Daten erhoben werden – mit voller Flexibilität bei der Auswertung durch den Kunden.“ Frank Braun, Leiter des Geschäftsbereichs Omnibus bei YouGov, informiert: „Unsere YouGov Omnibusse sind schnell, flexibel und günstig. Dabei liefern sie bevölkerungsrepräsentative Ergebnisse anhand qualitativ hochwertiger Stichproben aus mehr als 50 Ländern. Gerade bei kurzfristigen Umfragen zeigen Anzeige

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Research

sich die Vorteile der Online-Marktforschung.

Mit dem OmnibusExpress liegen Ergebnisse schon innerhalb von 24 Stunden vor. Fragetypen und Aufbereitung der Umfrage sind den Bedürfnissen entsprechend anpassbar.“

Kundenwünsche erfüllen Frank Braun, YouGov

Die geringen Kosten, verbunden mit teilweise individueller Beratung, gehören zu den Hauptgründen, warum Forscher auf Mehrthemenumfragen zurückgreifen. „Immer repräsentativ, immer zum kleinen Preis. Man kann regelmäßig zusteigen, und bereits für unter 500 Euro ein Ticket lösen. Und am Ende der Fahrt gibt es maßgeschneiderte Tabellen und Analysen oder auch präsentationsfertige Charts“, veranschaulicht Hans-Peter Drews, Direktor von Ipsos Operations, deren Busse in vielen Ländern der Welt laufen. Dass dies von Kunden geschätzt wird, kann auch Melanie Kötter, Associate Director EMNIDbusse bei TNS Infratest, berichten: Hans-Peter Drews, „Wir legen Wert darauf, jedem Kunden den Ipsos Operations für seine Studie methodisch optimalen Omnibus anbieten zu können. Den stärksten Nachfragezuwachs weist derzeit der EMNIDbus-CATI 100 auf, unser telefonischer Omnibus mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe. In den zwei Jahren seit Markteinführung haben viele Kunden die Kombination bewährter CATI-Vorteile sehr zu schätzen gelernt.“ Dass die Effizienz bei vielen Kunden im Vordergrund steht, sieht Claudia Greischel, Division Director Consumer & Retail Research bei Produkt + Markt. Sie merkt an: „Ihr Ziel ist allerdings häufig nicht nur die Beantwortung einer einzelnen oder weniger isolierten Fragestellung durch eine große, repräsentative Konsumenten-Stichprobe, sondern eher die Einbindung in umfassende Projekte. So dient der Omnibus in frühen Projektphasen der Bestimmung von Inzidenzen für bislang ‚unbeMelanie Kötter, kannte’ Subzielgruppen oder aber auch nachTNS

gelagert, um qualitative Insights auf eine breitere Basis zu stellen.“ Achim von Kirschhofer, Geschäftsführer von IMAS international, fügt hinzu: „Auch im Zeitalter von ‚Big Data’ ist die stichprobenbasierte Repräsentativ-Befragung der einzige Weg, um die Reichweite von Einstellungen und Verhaltensweisen in der Bevölkerung und/oder bestimmten Zielgruppen zuverlässig abzubilden. Omnibusumfragen bilden einen kostengünstigen Weg, um die Eigenheiten ihrer Zielgruppe zu quantifizieren.“

Claudia Greischel, Produkt + Markt

Trends erkennen Wie werden sich Omnibusse zukünftig entwickeln? Welche besonderen Trends sind im Bereich Mehrthemenumfragen zu beobachten? Hans-Peter Drews glaubt, dass der Omnibus eine „Renaissance“ erfährt. „Egal ob face-to-face oder online, der Omnibus ist unschlagbar, wenn es darum geht, auf die Bevölkerung hochrechenbare Inzidenzen, Bekanntheitsgrade oder Verwenderstrukturen zu erheben. Oder aber Konzepte zu testen beziehungsweise Images zu ermitteln“, gibt er zu bedenken. „Online-Mobile-Hybridstudien etablieren sich zunehmend und ermöglichen das Befragen von Zielgruppen mit geringeren Inzidenzen“, so Marc Smaluhn.

Frank Braun ist sich sicher: „Der Markt für Achim v. Kirschhofer, quantitative Marktforschung, besonders im Imas international Online-Segment, wächst und sie wird im Alltag präsenter. Wir erwarten daher in der nächsten Zeit ein weiteres Wachstum sowie eine weitergehende Spezialisierung der Produktpalette, beispielsweise durch Produkte wie den YouGov OmnibusQualitative. Besonders bei mittelständischen Unternehmen wird die Nachfrage nach Marktforschungsdienstleistungen weiter steigen.“ ■ Mehr zum Thema „Mehrthemenumfrage“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Beachten Sie auch die Omnibus-Anbieter auf den Seiten 58 bis 65 und online auf www.omnibus.research-results.de

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EarsandEyes

www.earsandeyes.com

INNOFACT AG

www.innofact.com

Forschungsgruppe g/d/p

www.gdp-group.com

Ipsos

www.ipsos.de

GfK

www.gfk.com/omnibus

myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com

IMR Institute for Marketing Research

www.imr-frankfurt.de

TNS Emnidbusse

www.emnidbusse.com

IMAS international

www.imasinternational.de

YouGov Deutschland

www.yougov.de/ omnibus

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www.research-results.de

In Kürze · Research Defacto Research stellt Nachhaltigkeitsstudie 2015 vor

Dashboard von IfaD

Qualität zählt

Ob Smartphone oder Standard – Handy Prepaid-Karten werden immer beliebter. Das zeigt die halbjährlich von Yougov durchgeführte Repräsentativerhebung zur Entwicklung des Smartphone-Markts in Deutschland. Nutzten vor zwei Jahren noch 27 Prozent der Smartphone-Besitzer Prepaid, waren es Ende letzten Jahres bereits 32 Prozent. Bei denjenigen, die mit einem klassischen Handy telefonieren, ist der Anstieg noch stärker: 70 Prozent verwendeten im November 2014 eine Prepaid-Karte. Unabhängig vom Typ des Mobiltelefons, gibt es unter den Prepaid-Nutzern wenig Interesse an einem Vertrag. Mindestens zwei Drittel halten es für eher oder sehr unwahrscheinlich, innerhalb eines Jahres auf solch einen umzusteigen. www.yougov.de

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Ungebunden vernetzt

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Yougov untersucht Smartphone-Markt

reportbook.de

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Der Online-Kauf frischer Waren wie Fleisch, Milchprodukten oder Gemüse stößt bei Verbrauchern (noch) auf Ablehnung. Zwar ergab eine Umfrage von Innofact, dass 56 Prozent der Befragten grundsätzlich daran interessiert sind, Lebensmittel zukünftig online zu kaufen (41 Prozent lehnen dies strikt ab), zu den größten Kaufbarrieren gehören jedoch unter anderem Qualitätsbedenken hinsichtlich der Frische sowie die für viele Konsumenten noch unbeantwortete Frage der Auslieferung. Zum Online-Kauf von Lebensmitteln wurden 1.000 Verbraucher zwischen 18 und 69 Jahren befragt. www.innofact.com

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Innofact-Umfrage zu Online-Kauf von Lebensmitteln

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Nachhaltigkeit beeinflusst das Konsumentenverhältnis zu Marken. So ein Ergebnis der Studie von Defacto Research und Consulting und der Zeitschrift „absatzwirtschaft“. 100 Einzelmarken in zehn Branchen wurden dahin gehend untersucht, wie Verbraucher das Engagement ausgewählter Unternehmens- und Produktmarken in Deutschland in puncto Nachhaltigkeit einschätzen. Im Bereich der FMCG wird hier unter anderem Weleda und Tchibo Kaffee der höchste Einsatz attestiert. Ferner sind 54 Prozent der Konsumenten der Meinung, dass Nachhaltigkeit in umfassender Weise Einzug in ein Unternehmen finden muss. Ein höheres Engagement führt bei 49 Prozent der FMCG-Kunden zu einer verbesserten Wahrnehmung der Produktqualität, bei 52 Prozent erhöht sich die Markenloyalität und 44 Prozent hätten ein „besseres Gefühl“, wenn ihre Marke zukünftig stärker auf Nachhaltigkeit setzen würde. www.defacto-research.de

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Mit gutem Gefühl

GIM präsentiert Studie zu Stadtwerken

Ins Licht gerückt Die Energiewende und die steigende Wechselbereitschaft von privaten Endverbrauchern gehören zu den Herausforderungen deutscher Stadtwerke. Das geht aus einer Studie der GIM in Kooperation mit dem Fachmagazin „stadt + werk“ hervor. Hierfür wurden sowohl Geschäftsführer in deutschen Stadtwerken persönlich interviewt als auch mit persönlichen Interviews kombinierte Gruppendiskussionen mit Privatkunden geführt. Zu den Kernergebnissen zählt, dass der permanente Markteintritt branchenfremder Player und die teils negative Berichterstattung über die Qualität von Stadtwerken als service- und kundenorientierte Unternehmen die kommunalen Energieanbieter unter Druck setzen. Zufriedenheit herrscht bei den Entscheidungsträgern von Stadtwerken hingegen mit der Lokalpolitik. www.g-i-m.com www.research-results.de

esearch & esults 2 · Support 2015 29 Research

Research

Migration, Integration und Vermarktung RR: IP Deutschland und Gapfish haben vor Kurzem eine strategische Partnerschaft geschlossen. Diese beinhaltet, dass Gapfish das mobile „I love MyMedia“-Panel von IP Deutschland vermarktet, steuert und weiterentwickelt. Wie kam es zu dieser Kooperation?

Krebs: Mit der „I love MyMedia“-App startete IP Deutschland eine einzigartige mobile Forschungsplattform. Der Gedanke dahinter war, Zielgruppen im Alltag über die Schulter zu schauen, sehr zeitnah oder gar parallel zu ihren Tätigkeiten und in ihrem Tagesablauf.

Die Befragungen sollten jederzeit und überall, schnell und kostengünstig durchgeführt werden können und direkt Ergebnisse liefern.

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Auf der Basis dieses Anforderungskataloges entstand die Idee, ein eigenes Befragungstool in Form einer Applikation zu entwickeln und einen Pool mit regelmäßigen Befragungsteilnehmern aufzubauen. Nach kürzester Zeit erreichte das Panel dank TV- und Online-Kampagnen eine repräsentative Größe. Wir machten uns deshalb 2014 auf die Suche nach einem geeigneten Partner, um das Potenzial des Panels und der App auch außerhalb des Medien- und Vermarktungskontextes ausschöpfen zu können. Mit Gapfish haben wir einen Spezialisten für Online-Befragungen und Panelmanagement gefunden, der die strategische Weiterentwicklung gemeinsam mit uns vorantreiben wird. www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Im April 2012 ging IP Deutschland mit der „I love MyMedia“-App auf den Markt, Ende 2014 folgte eine Kooperation mit Gapfish. Cornelia Krebs, Leiterin der Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland, und Oliver Weyergraf, Geschäftsführer bei Gapfish, sprachen mit Research & Results über ihre Zusammenarbeit.

Research

RTL Deutschland sowie die Fortführung der TV-Kampagne. Im eigens produzierten Spot laden die RTL-Moderatoren Wolfram Kons und Jennifer Knäble die Zuschauer ein, die „I love MyMedia“-App herunterzuladen, sich zu registrieren und an den Umfragen teilzunehmen. Die bereits gelaufenen TV-Kampagnen nach dem Start der App haben bestens funktioniert: Eine einzige Spotschaltung brachte bis zu 700 neue Panelisten innerhalb der ersten zehn Minuten nach Ausstrahlung.

Weyergraf: Das Jahr 2015 steht für Migration, Integration und Vermarktung. Wir werden das bereits bestehende Panel von IP Deutschland migrieren, Gapfish und IP Deutschland gemeinsam branden und auf dem Markt integrieren sowie die App für unsere Kunden zugänglich machen und vermarkten.

RR: Welche Vorteile haben bestehende und potenzielle Kunden durch diese Partnerschaft?

Weyergraf: Mit unserem Produkt Panel360° nehmen wir ambitionierten Panelbetreibern den Aufwand des Panelmanagements ab und gewähren ihnen gleichzeitig vollen Zugriff. Mit IP Deutschland haben wir einen in der Marktforschung bekannten Partner mit fundiertem Methoden-Know-how gefunden, dessen Kompetenzen sich exzellent mit unserem ergänzen. IP Deutschland ist einer der ersten Partner, die aktiv unser neues Produkt Panel360° nutzen.

RR: Welche weiteren Schritte haben Sie für das Jahr 2015 und darüber hinaus geplant?

Krebs: Wir bieten dem Markt ein bereits erprobtes Befragungstool, das wir je nach Marktanforderungen anpassen und entsprechend weiterentwickeln werden. Gemeinsam arbeiten wir bereits am Relaunch der App für 2015, um diese technisch und optisch auf den neuesten Stand zu bringen und mit neuen Features auch weitere Befragungsmöglichkeiten anzubieten. Zum Beispiel können in die Studien Fotos – Momentaufnahmen aus dem Alltag der Befragten – eingebunden werden. Früher wurden diese Fotos per Mail geschickt, heute können sie direkt und automatisch übermittelt werden. Auch Sprach- und Videoaufzeichnungen sind schon möglich. Damit ergeben sich beispielsweise für Tagebuchstudien ganz neue Optionen der Dokumentation.

Weyergraf: Wir erachten die Möglichkeit, ein reines Mobile-Panel anbieten zu können, als sehr attraktiv. Mit der App wollen wir weg von den „normalen“ Umfragen und mithilfe neuer Marktforschungsmethoden und Studiendesigns sämtliche Sensoren des Smartphones nutzen.

Krebs: Wir wollen außerdem neue Fragetypen konzipieren und neue Methoden erproben. Ein zweiter Schwerpunkt ist der PanelAusbau über die Online- und Mobile-Netzwerke der Mediengruppe www.research-results.de

Krebs: Kunden können von dieser Partnerschaft doppelt profitieren: Sie haben Zugriff auf ein bewährtes Befragungsinstrument und können außerdem die Ressourcen und Kompetenzen eines erfahrenen Panel-Spezialisten nutzen. In der Vergangenheit haben wir für unsere Werbekunden bereits Befragungen über die App durchgeführt und auch Studien mit Kooperationspartnern wie Dialego realisiert. Weitere Studienanfragen aus dem Markt konnten wir ressourcenbedingt dauerhaft nicht bedienen.

Weyergraf: Gapfish übernimmt diesen Bereich sehr gerne und wird die Kunden hier beraten. Mobile Marktforschung wird ein immer wichtigerer Baustein und ist dadurch natürlich sehr gefragt bei unseren Kunden. Durch die App können wir ein rein mobiles Panel anbieten. Die App ist durch IP Deutschland und Gapfish gebrandet, kann jedoch auch als White-Label-Lösung genutzt werden. In dieser Form gab es noch nie eine App auf dem Markt, was ein weiterer Anreiz für unsere Kunden sein wird.

RR: Wie wird sich die Mediennutzung Ihrer Meinung nach in Zukunft weiterentwickeln? Wohin gehen die Trends im Bereich Mobile?

Krebs: Seit 2009 haben sich die videofähigen Endgeräte mehr als verdoppelt. Der Smartphone-Absatz ist sogar um das Neunfache gestiegen. Der Trend zur mobilen Mediennutzung ist da und wird auch weitergehen. Die neuesten Trends sind hier vernetzte Alltagsgegenstände wie „ConnectedDrive“ von BMW oder „Smartwatches“. Nutzer können heute und in Zukunft nicht nur aus einer riesigen und weiter wachsenden Inhalte- und Programmvielfalt auswählen, sie können auch entscheiden, wo und womit sie diese konsumieren. Ein großes, mobiles Panel bietet uns Forschern die einzigartige Möglichkeit, den veränderten Lebensalltag und die darin stattfindende Mediennutzung zu begleiten und zu erforschen. ■

Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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Research

Was Marktforscher von Google lernen können – und was nicht

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ls Google im Frühjahr 2012 ankündigte, nun auch aktiv ins Marktforschungsgeschäft einzusteigen, konnte einem erfahrenen Marktforscher durchaus das Blut in den Adern gefrieren.

Nachdem das Produkt Google Consumer Surveys (GCS) Ende 2014 auch offiziell in Deutschland eingeführt wurde, ist es Zeit, eine kritische Würdigung der Ideen von Google zum Thema Marktforschung vorzunehmen.

1. Das Tool ist konsequent reduziert Zunächst ist festzuhalten, dass sich Google die Marktforschung sehr einfach vorstellt. Im GCS-Tool ist alles durchgehend begrenzt: sowohl die Anzahl der Fragen (zehn Fragen und zwei Screenerfragen) als auch die Anzahl von Buchstaben für eine Frage. Eine sinnvolle Formulierung in einer anderen Sprache als Englisch fällt somit schwer. Auch die Anzahl der Antwortmöglichkeiten pro Frage ist auf sechs plus eine (ein gesteuerter Missing Value wie „Keiner der Genannten/None of the above“) limitiert. Zwar würde der Markt32

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Do-ityourself forschung eine Beschränkung auf das Wesentliche durchaus gut zu Gesicht stehen, insgesamt übertreibt es Google allerdings. Ernsthafte Marktforschung ist mit einem reduzierten Tool, welches eher als Quick-Voting-Engine zu bezeichnen ist, schwer vorstellbar.

2. Marktforschung mit Google ist kostspielig Die Preise für die Nutzung von GCS werden in der Werbung angegeben mit „only ten cent per response“. Was zunächst nach Dumping klingt, ist bei genauerer Betrachtung der Preis pro Klick und nicht pro Respondent. Ein kleiner Fragebogen mit zehn Klicks kostet also bereits einen Euro. Das liefert die klassische Marktforschung oft billiger.

3. Werbeplattformen ersetzen das Panel Google denkt bei der Gewinnung von Befragungsteilnehmern anders und nutzt im Extremfall einen Kontakt nur einmalig. Für Wiewww.research-results.de

Foto: © krasyuk – Fotolia.com

Die Marktforschungsbranche hat ­einen neuen Mitspieler: Google. Mit dem Consumer Surveys-Tool möchte das Unternehmen unter anderem die Wirksamkeit von Werbekampagnen messen. Die Ambitionen des Internetriesen werden von einigen im Metier als Bedrohung empfunden. Holger ­Lütters beleuchtet in einer kritischen Auseinandersetzung ­mögliche Konsequenzen dieses Markteinstiegs.

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derholungsteilnehmer gibt es die Möglichkeit zur Registrierung und eine entsprechende App (nur für Android-Geräte). Der Ansatz des River-Sampling auf unbekannten Webseiten ist so revolutionär, dass er funktionieren könnte. Viele Panelanbieter würden so weiter unter Druck geraten.

4. Die Surveywall: Belohnung für Teilnahme Google nimmt Geld ein und teilt dieses mit den Teilnehmern an der Marktforschung und den vermittelnden Websites. Entlohnt werden die Teilnehmer einer Befragung durch Kostenübernahme für einen gewünschten Content. Das Bezahlen mit Marktforschungsantworten funktioniert natürlich nur mit den dahinterliegenden MicroPayment-Tools. Google definiert hierfür eine „Surveywall“. Mit diesen Technologien wendet sich Google auch an Website-Betreiber, die nun ihrerseits Marktforschung als eigenes Geschäftsmodell anbieten können, ohne dass die neuen Markteilnehmer irgendwelche Kompetenzen der Marktforschung vorweisen müssen.

5. Incentives als Playstore-Guthaben Aus dem eigenen Angebot bietet Google eine Incentive-Struktur an, die an Klarheit des Gegenwertes und der Abwicklung kaum zu überbieten scheint: Sofort nach Beendigung der Befragung werden Incentives in der Landeswährung im Google Playstore via Micropayment ausgezahlt. Der Nutzer wird diese sehr unmittelbare Entschädigung in Form transparenter Angebote von Leistung und Gegenleistung sicher gegenüber anderen virtuellen Währungen mit unklarer Auszahlungseinheit präferieren.

6. Google Services bevorzugt GCS kann in andere Google Services integriert werden. So tauchen bereits die ersten Befragungen in YouTube auf und die Integration in Websites von Google ist sicherlich auch einfacher als mit anderen Tools. Wenn Google seine Services nur für die eigene Befragungsplattform zur Verfügung stellt, dann muss die Marktforschung leider draußen bleiben.

7. Mobile First Während die Marktforschung Responsive-Designs für komplexe Fragetypen entwickelt, hat Google auch diese Idee simplifiziert: Konsequent werden weniger Elemente auf dem Bildschirm erlaubt.

Die Marktforschungs-App, exklusiv für die Verwendung mit Android, ist eine weitere Einschränkung, die aus Sicht der Marktforschung negativ zu werten ist.

ansonsten keinerlei Besonderheiten. Die Bedienung erscheint recht intuitiv und nimmt die Angst vor der Marktforschung.

9. Do-it-yourself-Marktforschung Google ist extrem strikt bei der Verschlankung von Prozessen. Alles wird online abgewickelt, auch die Zahlung. Marktforschung wird möglich, ohne mit einem einzigen Menschen gesprochen zu haben.

Konsequenterweise existieren keine Dienstleistungen rund um das Tool. Es bleibt allein die Frage, ob es Do-it-yourself für ernsthafte Marktforschung überhaupt gibt. Zumindest deutet die Entwicklung darauf hin. Auch wenn es von vielen als unmöglich angesehen wird – einige Bestandteile des Marktforschungsprozesses werden zukünftig durch Technologie übernommen.

10. Bewertung der Google Consumer Surveys Bei näherer Betrachtung ist das Angebot für den professionellen Marktforscher weniger beunruhigend als zunächst befürchtet.

Das Survey-Tool ist schlichtweg zu simplifiziert geraten, um damit ernsthafte Forschung zu betreiben. Der Charme des Angebots liegt daher eher im Gesamtsystem, welches viele Dinge bündelt, die im Internet etabliert sind, in der Marktforschung jedoch für einige Marktteilnehmer als Innovation gelten dürften.

Konsequenzen für die Marktforschung Der Markteintritt von Google in die Marktforschung sollte als Weckruf an eine Branche verstanden werden, die sich nicht immer innovationsfreudig zeigt. Dass Google ein anspruchsloses Tool zu vergleichsweise hohen Preisen anbietet, bedeutet noch keine Entwarnung für die Branche. Das Angebot kann für einige Marktteilnehmer zur Bedrohung werden, insbesondere für Anbieter einfacher Survey-Tools und Paneldienstleister.

Google ist konsequent bei der Umsetzung. Hoffentlich sind genügend Marktforscher ebenso unbeirrbar und halten an den eigenen Forschungsansprüchen fest. Google Consumer Surveys zeigt deutlich, dass man Handwerk nicht problemlos durch Marktmacht und Tools ersetzen kann. Vielleicht erweist sich diese Einschätzung aber auch als falsch und am Ende ist doch alles einfacher, als wir Marktforscher uns selbst einreden und anderen glauben machen. ■

Mehr zum Thema „Do-it-yourself“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

8. Auswertung à la Google Bei der Auswertungen in GCS gibt es viele Bestandteile, die dem Anwender aus Analytics Tools bekannt vorkommen – inklusive der geografischen Overlays auf Google Maps. Da nur zehn Fragen gestellt werden können, ist die Auswertung auf diese Antworten beschränkt. Die Grafiken werden aus dem Tool Google-Charts erzeugt, im Vergleich zu marktüblichen Tools hat der statistische Teil www.research-results.de

Professor Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und lehrt und forscht in den Bereichen Marketing und Marktforschung. www.luetters.com

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Research

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Onliner unter sich DACH-Studie gibt Aufschluss über digitale Nutzungstrends Gemeinhin gelten die Onliner im deutschsprachigen Raum als sehr homogen. Wo dennoch Unterschiede auszumachen sind und wie das Nutzungsverhalten im Internet in der DACH-Region aussieht, verraten Johanna Jann und Andrea Eckes.

Mediennutzung an einem Wochentag im Ländervergleich 71,5 62,7 61,3 44,8 52,7 50,6

Tageszeitungen

42,5 34,6 38,5

Zeitschriften

62,4 57,6

Radio

50,1 92,2 92,1 87,6

Internetnutzung über Laptop/ Desktop

55,2 54,3 59,4

Internetnutzung über Smartphone

Internetnutzung über Fernseher/ Smart TV

Abb. 1

36,2 17,4 10,2 15,0

Über drei Stunden sind Internet-Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz werktags mit einem stationären PC online.

Noch dominiert der Computer die InternetNutzung, aber auch Smartphones – 55 Prozent der Deutschen sind täglich damit online – und Tablets (29 Prozent) sowie Smart TV (17 Prozent) spielen eine immer zentralere Rolle. Im Ländervergleich zeigen sich die Schweizer Onliner als mobil-affinste Nutzer: 59 Prozent sind täglich per Smartphone und 36 Prozent über das Tablet online (Abb. 1).

Die alleinige Konzentration auf ein Medium kommt so gut wie nicht mehr vor, das Media-Meshing ist auf dem Vormarsch: Bei nahezu allen erfassten Medien geben circa 80 Prozent der Befragten an, mindestens einmal gleichzeitig ein anderes Medium genutzt zu haben. Allein beim klassischen TV sagen 90 Prozent, dass sie zumindest einmal während der Fernsehzeit parallel ein anderes Medium konsumiert haben. Hier spiegelt sich der Trend des Multitaskings auch in der Mediennutzung wider.

Unterschiede im Ländervergleich

28,8 24,1

Internetnutzung über Tablet PC

Media-Meshing nimmt zu

Deutschland Österreich Schweiz

Quelle: DACH-Studie 2014, Onliner, Deutschland, n=1041, entspricht 47,98 Millionen, Angaben in Prozent

Auch wenn häufig angenommen wird, dass sich die Onliner im deutschsprachigen Raum im Grunde sehr ähnlich sind, sieht man doch im Ländervergleich interessante Unterschiede. Sich über das aktuelle Tagesgeschehen zu informieren und mit Freun-

*Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW), Internet Advertising Bureau Austria (IAB) und IAB Switzerland Association

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Fernsehen

as Internet bietet immer schneller immer mehr Möglichkeiten, den Alltag den eigenen Bedürfnissen anzupassen. In einer aktuellen, online-repräsentativen Studie untersuchten die Branchenverbände der digitalen Wirtschaft aus Deutschland, Österreich und der Schweiz* die Mediennutzungstrends in der DACH-Region. Inhalte der Studie sind neben der Internetnutzung über Laptop/Desktop-PC, Smartphone, Tablet und Smart TV auch die Mediennutzung im Tagesverlauf, der parallele Medienkonsum (das sogenannte Media-Meshing), die Relevanz unterschiedlicher Internet-Tätigkeiten, E-Commerce und M-Commerce, Mobile Payment, Location-Based-Services und Wearables. Die Studie repräsentiert das digitale Verhalten von 58 Millionen Onlinern in der DACH-Region und ist damit die zentrale Datenbasis zur Online-Nutzung über verschiedene Geräte.

Research

Internet-Tätigkeiten im Ländervergleich

Datenanalyse durch Online-Dashboard

64,4 66,6

Verwalten von Finanzen

55,8 71,4 73,3 74,8

Mit Freunden und Bekannten in Kontakt bleiben

49,0 46,6 46,6

Gesundheitsvorsorge, sich über Gesundheitsthemen informieren

73,8 72,5 74,3

Sich über das aktuelle Tagesgeschehen informieren

59,9

Zugang zu Informationen oder Services der öffentlichen Behörden

68,9 64,4 57,1 59,1 63,9

Buchen von Reisen und Urlaub

41,8 43,5 43,8

Bessere Vorbereitung bei Änderungen des Lebensalltags (z. B. Umzug, Geburt)

26,3

Kontaktaufnahme mit Regierungsbehörden und/ oder politischen Parteien

36,1 33,2 43,5 39,3 35,3

Bei meinen Lieblingsmarken auf dem Laufenden bleiben

51,6

Abschließen von Verträgen (z. B. Stromanbieter, Versicherung, Telekommunikation)

42,5 31,5 82,5 74,9

Bestellung/Kauf von Produkten

67,0 Deutschland

Abb. 2

Österreich

Die Vielfalt und Tiefe der vorliegenden Daten und Ergebnisse der Studie „Digitale Mediennutzung in der DACH-Region“ sind in der reinen Darstellung als Berichtsband oder in Chartform nicht adäquat zu vermitteln. Aus diesem Grund haben sich der BVDW, IAB Austria und IAB Switzerland dazu entschieden, in der Ergebnisdarstellung neue Wege zu gehen: Die Daten sind über ein innovatives Online-Dashboard abrufbar. Das Dashboard bietet die Möglichkeit, die Ergebnisse im Länder-Vergleich oder in verschiedenen Zielgruppen zu analysieren. Die ausgewählten Fragen und Teilgruppen werden schlüsselfertig aufbereitet und stehen als Download entweder direkt als Grafik oder als Excel-Tabelle zur Verfügung. Damit kann der Anwender zielgerichtet die für ihn wichtigen Themen und Fragenkomplexe, relevante Zielgruppen oder Länder auswählen, ohne sich durch Charts und Texte suchen zu müssen. Die Daten werden grafisch dargestellt und erleichtern damit die Interpretation sowie die Aufbereitung in Präsentationsform. Das IAB-Dashboard (iab.dcoreanalytics.de) ist auch über mobile Geräte verwendbar. ■

Schweiz

Quelle: DACH-Studie 2014, Angaben in Prozent

den und Bekannten in Kontakt zu bleiben, ist für Deutsche, Österreicher und Schweizer etwa gleich wichtig. Dagegen kaufen Deutsche deutlich lieber Produkte online und schließen Verträge ab, während Schweizer eher Reisen buchen und Österreicher Informationen und Services öffentlicher Behörden in Anspruch nehmen (Abb. 2).

Mehr zum Thema „Mediaforschung-Internet“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Internet als zentrale Marketing-Plattform Über die neuesten Modetrends informiert man sich sowohl über den stationären PC als auch über die mobilen Geräte. Damit ist das Internet für Marken eine der zentralen Marketing-Plattformen. Die Daten belegen dies eindringlich: Sagen über 40 Prozent der Onliner in Deutschland, dass sie im Internet oft die Websites ihrer Lieblingsmarken besuchen, so stimmt diesem sogar die Hälfte aller 16- bis 24-Jährigen zu. Und für 40 Prozent der jüngeren Nutzer ist die Darstellung einer Marke im Netz ein wichtiger Faktor zur eigenen Meinungsbildung. Aber nicht nur die Rezeption dargebotener Informationen, auch die Interaktion mit der Marke wird aus Sicht der Nutzer wichtiger: als Fan/Follower einer Marke in sozialen Netzwerken, durch das Scannen von der Marke angebotener QR-Codes oder das Beziehen Standort-basierter Gutscheine und die Nutzung von Location-Based-Services einer Marke.

Damit werden die mobilen Geräte immer mehr zum täglichen Shopping- und Konsumbegleiter. Dies sieht man auch im neuartigen Bereich des Mobile-Payment per App oder NearField-Communication (NFC). 30 Prozent der Deutschen kennen das Bezahlen mit einer App (21 Prozent per NFC), genutzt wird es aktuell von circa einem Drittel beziehungsweise einem Fünftel aller Kenner. Dabei gilt: Umso mehr Geräte für die Internetnutzung verwendet werden, desto offener sind die Personen im Umgang mit Mobile Payment/NFC. www.research-results.de

Johanna Jann ist Marktforscherin im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.. www.bvdw.org

Andrea Eckes ist Geschäftsführerin der Forschungs- und Beratungsagentur d.core, welche schwerpunktmäßig im Bereich Medien- und Werbeforschung tätig ist. www.dcore.de

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Research

Aus allen Blickwinkeln Tagebuch-App dokumentiert Customer Journey Schmeckt der Cappuccino wie angekündigt? Hält das Putzmittel, was die Verpackung verspricht?

Viele Faktoren haben Einfluss auf die Kundenakzeptanz von Produkten. Bastian Verdel und Britta Meyer stellen eine Pilotstudie vor, die mobile Endgeräte nutzt, um die Customer Journey ganzheitlich zu betrachten.

A

ls Marktforscher versuchen wir, die Bedürfnisse der Kunden möglichst genau zu ermitteln. Unser Ziel ist es, konkret aufzuzeigen, wie Konsumenten ihre Produkte nutzen und wahrnehmen.

Ein gutes und realitätsnahes Mittel bieten In-Home-Use-Tests. Bei diesen klassischen Produkttests wird allerdings nur vor und nach dem Test Feedback eingeholt. Unter Umständen füllen die Probanden den standardisierten Fragebogen erst erheblich später aus und nicht direkt in der jeweiligen Situation. Oftmals bleibt dadurch unklar, was genau in den Nutzungssituationen passiert ist oder wo Ansatzpunkte zur Verbesserung sind. Diese Lücke wollten wir schließen und die Wahrnehmungen und Erlebnisse der Kunden sichtbar machen.

Gesagt, getan. Gemeinsam mit einigen unserer Kunden haben wir dazu ein Pilotprojekt gestartet. Um ein möglichst breites Produktportfolio abzudecken, wurden verschiedene Produkte aus dem FMCG-Bereich, Reinigungsmittel sowie komplexe elektrische Reinigungsgeräte getestet. Mithilfe einer ganzheitlichen Betrachtungsweise wollen wir die gesamte produktbezogene Customer Journey abbilden und nicht nur Momentaufnahmen erhalten. Jede Customer Experience lässt sich in drei Phasen einteilen: Primed, Staged und Reflected Experience. Diese Tatsache berücksichtigen wir in der Gestaltung der Studie.

Den Kunden verstehen

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Fotos: © Axel Bueckert – Fotolia.com, Unternehmen

Um tiefer in die Welt des Kunden einzutauchen, machen wir uns die zunehmende Verbreitung und Nutzung mobiler Endgeräte zu Nutze. Kunden haben ihr Smartphone (fast) immer zur Hand und lassen uns darüber an ihrem Leben teilhaben, ohne dass wir als Marktforscher wirklich vor Ort sein müssen. Wir nutzen dazu unter anderem mobile Crowdsourcing Panels, um sowohl qualitativ als auch quantitativ arbeiten zu können. Mithilfe einer App werden die drei Phasen der produktbezogenen Customer Journey abgebildet. Dabei werden folgende Prozessschritte durchlaufen: Erwartung, Einkauf, erster Einwww.research-results.de

Research Abb. 1: Anleitung auf der Verpackung Die gut gemachten Hinweise auf der Packung werden übersehen, weil man sich auf den Inhalt (das neue Gerät) konzentriert.

druck, Verwendung, abschließende Bewertung und Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Teilnehmer werden aufgefordert, die App wie ein (Produkt)-Tagebuch zu verwenden. Das heißt, jede Begegnung und jedes Erlebnis mit dem Produkt wird mit Bildern oder Videos in der App festgehalten und durch Kommentare und Bewertungen ergänzt. Die Aufgaben sind so gestaltet, dass sie nacheinander bearbeitet werden können. Um dennoch flexibel auf unvorhergesehene Dinge reagieren zu können, haben die Teilnehmer jederzeit die Möglichkeit, zusätzliche Kommentare in der App festzuhalten.

Ergebnisse der Pilotstudie Die methodischen Ergebnisse der Studie lassen sich am besten durch die Prüfung der im Vorfeld aufgestellten Thesen ableiten.

1. Eine prozessuale Betrachtung der Produktnutzung bringt frische Insights In der Pilotstudie wurde durch die prozessuale Betrachtung beispielsweise deutlich, dass die Nutzer eines Reinigungsgerätes die Anwendungshinweise auf dem Karton zwar beim Auspacken wahrnehmen, im Nachhinein wird sich an diese Hinweise jedoch nicht mehr erinnert, da der Karton häufig entsorgt oder verstaut wurde.

Hier zeigt sich, dass ein Erlebnis immer ein Prozess ist und nicht nur ein Zeitpunkt.

2. Eine offene Herangehensweise ist näher am realen Leben Die Teilnehmer konnten durch die flexible Gestaltung der App ihre individuelle Customer Journey festhalten. Dadurch wurden unterschiedliche Herangehensweisen abgebildet. Die Tester des löslichen Cappuccinos benötigen eine bestimmte Menge Wasser zur optimalen Zubereitung. Ein Teil hat die Menge exakt abgemessen, während der andere Teil eine zu große Tasse verwendet hat, wodurch eine wässrige Cappuccino-Mischung entstand.

3. Emotionen bestimmen unsere Wahrnehmung und Bewertung Diese These konnten wir im aktuellen Pilotprojekt nicht bestätigen, da wir keinen eindeutigen Zusammenhang zwischen Emotion und Bewertung festgestellt haben.

Abb. 2: Cappuccino Diskrepanz zwischen Beutelinhalt und üblicher Tassengröße

Konsumenten (Abb. 1 und 2). Des Weiteren erhalten wir durch Bilder zusätzliche Informationen über den Kontext der Produktbewertung. Wir nutzen diese Bilder, um die Ergebnisse lebendiger und besser nachvollziehbar für unsere Kunden auszuwerten und aufzubereiten. Denn Bilder haben eine große Überzeugungskraft, Marktforschung wird dadurch griffiger und weniger abstrakt. Die Analyse der großen Bildmengen stellt eine gewisse Herausforderung dar. Wir mussten hierzu zunächst Analysetechniken entwickeln, welche es ermöglichen, die Bilder mit den Kommentaren und Bewertungen zusammenzuführen, um so zu einem übergreifenden Ergebnis zu gelangen.

Zukünftige Einsatzfelder Die holistische Vorgehensweise eignet sich sowohl für quantitative als auch für qualitative Tests. Zum einen lässt sich vor einem Launch schnelles Feedback generieren, um eine erfolgreiche Markteinführung zu erreichen. Zum anderen können klassische quantitative InHome-Use-Tests auch mobil durchgeführt werden. Die Zahlen und Fakten werden durch Bildmaterial unterstützt, wodurch Ergebnisse anschaulicher und nachvollziehbarer werden.

Durch die ganzheitliche Betrachtungsweise in Kombination mit der Bilddokumentation erhalten wir einen direkten, ungefilterten Zugang zum Kunden. Wir können Kundenerfahrungen dadurch besser nachvollziehen und Produktmanagern konkretere Handlungsempfehlungen geben. Damit sind wir ein ganzes Stück näher am Kunden und seiner Realität. ■

Mehr zum Thema „Produkttests“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

4. Es wird eine holistische Betrachtung erzielt und keine Momentaufnahme Die ganzheitliche Betrachtungsweise über alle Stufen der produktbezogenen Customer Journey erlaubt es uns, einzelne Ergebnisse besser nachzuvollziehen und zu erklären. In unserem Test hat die Verpackung eines Reinigungsproduktes derart hohe Erwartungen geweckt, dass diese bei den verschiedenen Anwendungssituationen nicht erfüllt werden konnten. Hier zeigt sich deutlich, dass alle Touchpoints der Customer Journey betrachtet werden müssen, denn auch die Erwartungen haben einen wesentlichen Einfluss auf die Produktbewertung.

5. Durch Bilddokumentation wird ein besserer Eindruck vom realen Leben erreicht Mithilfe des Bildmaterials können wir direkt durch die Augen des Kunden blicken und erhalten somit einen Einblick in den Alltag der www.research-results.de

Bastian Verdel ist Gründer und Managing Director der Blauw Research GmbH in Nürnberg. Seine Leidenschaft liegt darin, Unternehmen erfolgreicher zu machen, indem sie ihre Kunden richtig verstehen.

Britta Meyer ist Research Manager bei Blauw Research. Ihre methodischen Schwerpunkte liegen im Bereich Online und Mobile Research. Dabei ist sie immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, um in die Welt der Kunden einzutauchen. www.blauw-research.de

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Research

Kundenbindungstypologie für den Mobilfunkmarkt

Neue Dimensionen Zufriedene Kunden können den Anbieter wechseln, während auch unzufriedene Kunden treu sein können. Janina Schaefer und Florian Alber decken mithilfe einer Grundlagenstudie die tatsächlichen Gründe für den Bindungsgrad eines Kunden auf. Dabei wird die Zufriedenheitsforschung mit Erkenntnissen aus der psychologischen Verhaltenswissenschaft verknüpft. inter Kundenzufriedenheitsstudien steht zumeist die implizite Annahme, dass zufriedene Kunden durch Wiederkäufe oder Cross-Buying-Käufe ein hohes Potenzial bieten, erneut Umsatz zu generieren, und so die Profitabilität eines Unternehmens steigern. In der operativen Konsequenz werden ausgehend von Zufriedenheitsmessungen – gerne auch an unterschiedlichen Touchpoints und im Zeitverlauf – Maßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit und damit die Kundenbindung abgeleitet. Unklar bleibt dabei aber, inwiefern eine erhöhte Kundenzufriedenheit tatsächlich – und ursächlich – zum Wiederkauf, also zum gebundenen Kunden, führt. Denn das elementare Ziel unternehmerischen Handelns ist eben nicht, Begeisterung beim Kunden als Selbstzweck zu erzeugen, sondern ultimativ das tatsächliche Kundenverhalten im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.

So ist beispielsweise nicht gesichert, dass der Unterschied zwischen einem sehr zufriedenen und einem mittel zufriedenen Kunden tatsächlich Kundenbindung oder Weiterempfehlungsrate beeinflusst. Genauso gut ist ein abnehmender Zusammenhang vor-

Kundenbindungsgrad Verhalten kein Wiederverkauf Einstellung

Abb. 1 38

Wiederverkauf

positiv

latente Bindung

wahrhafte Bindung

negativ

keine Bindung

scheinbare Bindung

Quelle: Skopos

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stellbar: Sobald ein bestimmtes Maß an Zufriedenheit erreicht ist, ist der Kunde gebunden und jede weitere Steigerung der Zufriedenheit zahlt kaum noch oder nicht mehr auf die Kundenbindung ein und ist folglich unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten abzulehnen.

Einstellung versus Verhalten Eine erste Annäherung an das Konstrukt Kundenbindung zeigt, dass die Einstellungs- und die Verhaltensdimension auf unterschiedliche Art zusammenfallen können (Abb. 1).

Die Verhaltens- sowie die Einstellungsdimension bestimmen den Kundenbindungsgrad maßgeblich: Für das Modell ist es von zentraler Bedeutung, dass sich die beiden Dimensionen widersprechen können. Zufriedene Kunden können den Anbieter wechseln, während auch unzufriedene Kunden treu sein können.

Allerdings hält auch diese Verortung der Kunden im zweidimensionalen Raum die tatsächlichen Gründe für den jeweiligen Bindungsgrad verborgen. Warum ist ein Kunde auf beiden Dimensionen an ein Unternehmen gebunden? Warum ist ein Kunde trotz Unzufriedenheit nicht bereit, einen Unternehmenswechsel vorzunehmen?

Erkenntnisse der Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) haben gezeigt, dass das klassische Modell des Nutzenoptimierers nicht ausreicht, um Wechsel- und Bindungsverhalten zu erklären.

So ist es zwar vorstellbar, dass ein Kunde aktiv die höchste Zufriedenheit für das kleinste Geld anstrebt, tatsächlich wirken diesem Nutzenkalkül aber zahlreiche Effekte entgegen. So lässt sich beispielsweise nachweisen, dass Menschen bereit, sind Nutzeneinbußen hinzunehmen, wenn sie dafür ein Gefühl von Sicherheit erlanwww.research-results.de

Foto: © zlikovec – Fotolia.com

H

Research

Einstellungsdimension

Bindungstypen im Mobilfunkmarkt 26 % Risikoaverse

sehr Positive 25 % Preissensible

durchschnittlich Positive

28 % Uninteressierte

21 % Optimierer

Kritische

Wechsler

Nicht-Wechsler Verhaltensdimension

Abb. 2

Quelle: Skopos

gen. Ein weiterer Einflussfaktor ist die Trägheit der Menschen: Eine Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu treffen, kostet Energie und wird deshalb vermieden. Bewusste Entscheidungen insbesondere über Produkte mit niedrigem Involvement werden deshalb oft gar nicht erst getroffen. Weitere mögliche Einflussgrößen sind das vorhandene Wissen über eine Produktkategorie, die Schwierigkeit, dieses Wissen kognitiv zu verarbeiten, die Wahrnehmung von Fairness in der Kundenbeziehung, das bewusste Streben nach Abwechslung oder schlicht die Macht der Gewohnheit.

Vier Bindungstypen Um dieses verhaltenswissenschaftliche Modell mit den Erkenntnissen der Zufriedenheitsund Bindungsforschung zu verknüpfen, wurde im Rahmen einer Abschlussarbeit an der FH Köln, die von Skopos betreut wurde, eine Kundenbindungstypologie für den Mobilfunkmarkt entwickelt. Ermittelt wurden dabei vier Bindungstypen: Uninteressierte, Optimierer, Preissensible sowie Risikoaverse.

Um aus dieser Typologie passgenaue Kundenbindungsmaßnahmen abzuleiten, sollte zunächst bekannt sein, wie sich der eigene Kundenstamm zusammensetzt, denn Kundenbindung funktioniert in jedem Segment und in jedem Markt anders. Von Interesse ist dabei nicht nur die Verteilung innerhalb des eigenen Kundenstammes, sondern auch der Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern. Insbesondere im Wettbewerbsvergleich zeigen sich interessante Unterschiede: Risikoaverse sind beispielsweise besonders häufig Kunden der Telekom, während O2 einen relativ großen Anteil an Preissensiblen besitzt.

Die Empirie zeigt: Werden Zufriedenheitsstudien mit einer verhaltenswissenschaftlichen Bindungstypologie verknüpft, lassen sich Erkenntnisse gewinnen, die helfen, Marketingbudgets zielgenauer einzusetzen. Zufriedenheit und Nutzenmaximierung sind zwar wichtige Treiber der Kundenbindung, für das tatsächliche Bindungsverhalten sind aber zusätzlich andere Einflussgrößen entscheidend. Es ist deshalb stets lohnenswert, Zufriedenheitsstudien mit Fragen zur Kundenbindung zu erweitern. ■

Mehr zum Thema „Kundenzufriedenheit“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Optimierer Betrachtet man die Lage der vier Kundentypen in der Einstellungs-Verhaltens-Matrix (Abb. 2), so wird deutlich, dass die Optimierer, unabhängig vom Grad der Zufriedenheit, am häufigsten ihren Anbieter wechseln: Sie sind somit überwiegend ungebunden und müssen laufend durch gute Angebote überzeugt werden. Dieses Segment, das nur etwa ein Fünftel des Gesamtmarktes ausmacht, entspricht noch am ehesten dem klassischen rationalen KostenNutzen-Optimierer.

Janina Schaefer

Ebenfalls einem Wechsel nicht abgeneigt sind die Preissensiblen, obwohl die Mehrheit dieses Segments treu ist, wenn einmal ein passender Anbieter gefunden wurde und das vorhandene Budget nicht überschritten wird.

ist Projektmanagerin bei SKOPOS. Zuvor schloss sie ihr Masterstudium in Markt- und Medienforschung an der Fachhochschule Köln ab und schrieb ihre Abschlussarbeit zum Thema Kundenbindungsmodelle.

Uninteressierte

Florian Alber

Die Uninteressierten wechseln kaum – unabhängig davon, wie zufrieden oder unzufrieden sie mit ihrem aktuellen Anbieter sind: Das Thema Mobilfunk ist für dieses Segment schlicht nicht relevant, es besteht keinerlei Interesse, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Solange ein Anbieter halbwegs liefert, was er verspricht, besteht keinerlei Wechselmotivation.

ist Senior Research Manager beim Marktforschungsinstitut SKOPOS und zuständig für die Bereiche Kundenzufriedenheitsforschung und internationale Marktforschung. Vor seiner Tätigkeit bei SKOPOS studierte er Soziologie in Augsburg, Potsdam und Berlin. www.skopos.de

Preissensible

Risikoaverse Am stärksten gebunden sind die Risikoaversen, die gleichzeitig auch das höchste Zufriedenheitsniveau zeigen und am häufigsten bereit sind, für Zusatzleistungen Geld zu zahlen. Der Wechsel wird gescheut, weil große Unsicherheit besteht, ob andere Anbieter eine gleichwertige Leistung bieten können. www.research-results.de

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Research

Das Streben nach

Glück

Wie soziale Grundmotive das Handeln von Kunden lenken

S

eit eh und je versuchen gerade die Marketiers, die Entscheidungen ihrer Zielkunden zu verstehen. Ausschlaggebend ist dabei die Einsicht, dass Präferenzen in der Regel auf basalen Motiven beruhen, für die jeder Mensch unbewusst individuelle Sollwerte gebildet hat. Trifft man dann auf bestimmte Personen oder Dinge, an denen das Hirn die gute Gelegenheit für die Realisierung eines solchen Sollwerts erkennt, entsteht eine spontane Präferenz. Wenn es ein psychisches System gibt, das alle 7,2 Milliarden Menschen eint, dann das ihrer sozialen Motivsysteme – die Antriebsfeder allen Handelns.

Dieses komplexe System hat Professor Norbert Bischof, ein Psychologe und Systemtheoretiker, erforscht und beschrieben. Zu seinen bedeutendsten Werken gehört „Das Rätsel Ödipus“, in dem er 1985 das „Zürcher Modell der Sozialen Motivation“ erstmals herleitet.

Dieses integrative Modell – durch weitere Forschung und Publikationen immer feiner ausgearbeitet – gilt mittlerweile als eine wichtige Quelle für das Verstehen der menschlichen Motivation. Auch viele der heute gängigen markt-psychologischen Methoden beruhen in Teilen auf Erkenntnissen seiner Forschungen. (Abb. 1)

Soziale Grundmotive Um die Distanzen zu den Menschen in unserem Umfeld zu regeln, sind drei von fünf basalen sozialen Motiven in unserem Hirn zu ei40

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nem größeren System verschaltet. Es sind die Wünsche nach: • Autonomie (in den Bedeutungen von Macht, Geltung und Selbstwert) • Sicherheit (in den Bedeutungen von Verlässlichkeit und Wohl befinden) • Erregung (in den Bedeutungen von sozialer Offenheit, Neugier, Spaß und Abenteuer) Jedes dieser drei Motive hat dabei verschiedene Unterfacetten, die es sich kurz zu beleuchten lohnt.

Autonomie Autonomie im sozialen Kontext bedeutet, dass eine Gruppe das tut, was den eigenen Wünschen entspricht. Man erreicht dies entweder über die Ausübung von Macht oder darüber, dass einem Respekt gezollt wird. Schon hier zeigen sich große Unterschiede in einer möglichen Ansprache von männlichen oder weiblichen Zielgruppen: Für gewöhnlich erlangen Jungen und Männer ihr Autonomiegefühl stärker über Macht und Mädchen sowie Frauen stärker über Geltung und Selbstwert. Das erklärt auch das oft zitierte, typisch männliche Gehabe wie Mutproben. Diese kennen Mädchen oder Frauen nicht. Sie erlangen ihr Autonomiegefühl für gewöhnlich über ihre Kompetenz, und zwar wahlweise über Geltung von außen oder über das Erreichen selbstgesteckter Ziele.

Sicherheit Das Erleben sozialer Sicherheit bezieht sich zum einen auf das warme, geborgene Gefühl, das in der Gesellschaft vertrauter Personen entsteht. Es gibt zum anderen aber auch die planerische Sicherheit, die Zuversicht in eine verlässliche Zukunft. Ohne diese Quelle für unser Sicherheitserleben würden wir weder für Geld arbeiten noch Vorsorge treffen. Letzteres ist für die Markenführung von großer Bedeutung, auch wenn es die Kunden nie explizit äußern würden. Denn sie wünschen sich die Planungssicherheit, dass die Entscheidung für eine Marke und deren Produkte auch in absehbarer Zukunft noch als richtig und gut angesehen wird – gerade von Dritten. www.research-results.de

Foto: © christophkadur82 – Fotolia.com

Der Kunde denkt „A“, sagt „B“ und macht „C“. Eine Problematik, mit der Marketingverantwortliche bei der Zielgruppenansprache immer wieder zu kämpfen haben. Andreas Brettschneider und Damian Läge tauchen in das System menschlicher Motivation ein und erklären, wie dieses unser Handeln beeinflusst.

Research Erregung Erregung hat als sozialmotivationale Stellschraube unseres Verhaltens wiederum einen eher „kindlichen“ Aspekt – die pure, lebensbejahende Freude – sowie einen „erwachsenen“ Aspekt, der Abenteuer und Individualität umfasst. Die erste Komponente der Erregung spiegelt unter anderem auch unser Problemlösungsverlangen wider. Wir wollen Probleme lösen, denn das gibt uns einen kurzen „Erregungs-Kick“. Deshalb wollen Kinder zum Beispiel oft etwas alleine schaffen, von dem wir Erwachsene genau wissen, dass es nicht klappen wird (etwa mit drei Jahren die Flasche Ketchup zu öffnen).

Aber auch Erwachsene bedienen so ihr Bedürfnis nach Erregung. Oder warum versuchen sich viele immer wieder am Aufbau von Möbeln? Hier findet sich ein Bedürfnis, das ein großes Möbelhaus intelligent und konsequent bedient.

Präferenzbildung und Entscheidungsfindung Diese Motive brauchen wir nicht willentlich aufzubauen – sie sind einfach da. Deswegen nennt man sie – als Gegenstück zu konkreten Vorsätzen – „implizite Motive“. Dabei ist es nicht erheblich, ob wir uns dessen gerade bewusst sind oder nicht. (Mancherorts wird die irrtümliche Gleichsetzung „implizit = unbewusst“ nur als Verkaufsargument für bestimmte Messmethoden in der Marktforschung verwendet.) Entsprechend diesem – nun tatsächlich unbewussten – Istwert- und Sollwert-Vergleich regulieren wir unsere Distanzen zu (potenziellen) Sozialpartnern. Wir bewegen uns auf sie zu, wenn ihre Nähe uns hilft, wahlweise

Zürcher Modell sozialer Motivation Umwelt

Sicherheit, Erregung oder Autonomie zu erleben. Entsprechend bewegen wir uns von Personen weg, deren Anwesenheit das Erreichen unserer Sollwerte behindert. Auf diese Weise sind die Präferenzen bei den impliziten Motiven bereits durch die Tendenz der (physischen oder psychischen) Distanzregulation gebildet, ohne dass wir darüber auch nur nachzudenken brauchen. Und das bezieht sich nicht nur auf Personen, sondern auch auf Marken und Produkte (Schon allein deswegen ist es korrekt, von „Markenpersönlichkeit“ zu sprechen). Sollwerte für die mächtige soziale Motivation müssen wir genauso verstehen wie Reize von Marken und Produkten hinsichtlich dieser drei Motive. Dann können wir den Mechanismus der Präferenzbildung und der Entscheidung von Menschen am besten entschlüsseln. ■ Mehr zum Thema „Konsumentenforschung/ Consumer Insights“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Organismus + +

Relevanz

Aussehen des Objekts

+

Familiarität Distanz

Distanz

Sicherheit

+

– +

Erregung

+

Erfolg

Autonomiegefühl

–

Autonomieanspruch Abhängigkeit

+

– –

Unternehmungslust

+

Dr. Andreas Brettschneider ist Geschäftsführer von 3D Marken in Frankfurt sowie des angegliederten Instituts für Markenwachstum. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion an der Universität Hamburg war er über 20 Jahre in leitenden Positionen der Markenartikelindustrie tätig, bevor er 2010 3D Marken gegründet hat.

+

Dr. Damian Läge

Behavioral Programs

Submissives Verhalten – Assertives Verhalten Furcht Exploration Überdrussverhalten Bindung

Abb. 1

Quelle: (vereinfachte Version) nach Norbert Bischof, 1993

www.research-results.de

A Aut AErr

+

ASich

– + – +

A Aut= Aktivation des Autonomiesystems A Err= Aktivation des Erregungssystems ASich= Aktivation des Sicherheitssystems

ist Professor für Angewandte Kognitionspsychologie am Psychologischen Institut der Universität Zürich und wissenschaftlicher Partner von 3D Marken. Seine Grundlagenforschung zur Theorie des Entscheidens transferiert er durch speziell entwickelte Messmethoden und eine ganz auf die Fragestellung angepasste mathematische Modellierung in Unternehmenspraxis und Markenführung. www.3dmarken.de

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Research

How integrated quant and qual research benefits from digital methods and helps researchers The rapid technical development in the field of market research today allows researchers to deliver greater insights that seemed out of reach for a long time. Qualitative research is one branch that benefits from those changes. Isaac Rogers illustrates how quant and qual can be more easily integrated in a digital world.

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uantitative practitioners saw early on the benefits of online surveys and panels, while the qualitative world has been significantly slower to adopt digital methods.

As quantitative research quickly adapted to the new online world, panel providers developed the necessary technology to integrate with survey tools, and the survey platforms built mechanisms to quickly pass respondents in and out of third-party activities.

Terms like “API” and “cross-platform-integration” have become critical parts of the quantitative lexicon. These technology integrations allow quantitative researchers a wide array of study designs and “flatten” the access to panelists around the globe. In the last few years, the online qualitative marketplace developed the first vestiges of crossplatform integrations that have allowed qual researchers to begin experiencing the same logistical efficiencies that the quant world has enjoyed for years. And while these tools were initially designed to overcome logistical hurdles faced in qualitative projects, cutting-edge researchers are now seeing how these technological advances can power a new breed of integrated research, where online quantitative tools can “communicate” directly to qualitative platforms, yielding dramatic results. www.research-results.de

Fotos: © apops – Fotolia.com, Unternehmen

Coming of Age

Q

Research

Virtual Intercepts Researchers can now access consumers directly where they’re spending much of their time online. For instance, a quant survey can now be posted to a brand’s Facebook page allowing researchers to also virtually intercept respondents into a qualitative discussion.

Powering New Research Designs Traditional, in-person qualitative research is bound by a strict set of physical constraints. Your pre-identified participant, researcher and client must meet at a predetermined time and predetermined place to engage in research. These and other logistical issues translate to lengthy fieldwork processes and effort focused on simply bringing everyone together at the right time and place. But, what if researchers could circumvent the pre-recruitment process and engage respondents in near-real-time online? Today’s consumers spend a considerable amount of their day in front of a laptop or smartphone screen, so what if we could identify respondents who are online and conduct a qualitative interview in real time? A variety of qualitative platforms can now embed an “intercept” interview directly into an online survey. As a respondent completes the survey, they are offered an opportunity to join a real-time online interview, typically via interactive webcam session, and talk with a researcher about their latest shopping experience or a new product concept. By tapping into the existing river of panelists taking surveys each day, qualitative researchers can conduct dozens of “virtual intercept” interviews without the lengthy fieldwork process, trimming days or weeks out of a typical project schedule.

How It Works Conducting in-market qualitative research across a dozen or more countries can be a massive fieldwork challenge, even for experienced global researchers, as you must engage a patchwork of independent recruitment firms scattered across each region. Global, multi-market studies have been a driving force in the growth of online qualitative, tough in-country recruiting has yet to evolve to meet the demand. Today integrated quant and qual techniques are filling the void. Rather than relying on traditional in-market venues, qualitative researchers have turned to quantitative global access panels as a recruitment resource for online qual, and are leveraging integration API’s (ways online systems can communicate with each other) to securely recruit respondents from panels directly into online discussions and bulletin boards. A procedure like this has more than one advantage: • Global access panels provide a uniform recruiting resource and the digital qualitative platforms can now directly link with the panel software to seamlessly transfer respondent demographic data directly into the online qualitative event.

• The respondent completes an online pre-screening survey, and if they qualify, they drop directly into the online asynchronous discussion. www.research-results.de

• At the end of the interview, the respondent completes the final set of activities and their participation is reported directly to the panel provider.

This approach can cut project budgets dramatically, as the researcher only manages a single recruiting resource and a ten-country study can be fielded simultaneously without staggered fieldwork.

The Future of Integrated Quant and Qual For many researchers the “holy grail” has been truly integrated quantitative and qualitative insights, where researchers can effortlessly blend the collection of both types of data simultaneously. That day is finally here, as researchers around the globe are harnessing the power of these newly integrated digital tools and delivering integrated insights that take their research to new heights. Researchers are now fielding quantitative concept tests that extended past the standard survey experience; they identify a group of respondents who strongly prefer (or dislike) a given product concept, and instantly invite them into an online “deep dive” conversation to engage on a deeper level. Other researchers have found ways to breathe new life into their quantitative results by diverting a subset of customer satisfaction survey respondents into an online qualitative video journal, the participants then share their experiences and opinions via webcam responses. We expect the world of integrated study designs to continue expanding, as researchers develop creative new ways to blend the worlds of digital quant and qual research together. In the end, these new methods deliver insights faster, easier and more costeffectively than ever before, and open up new possibilities for insights we can deliver for our clients. ■

Mehr zum Thema „Qualitative OnlineForschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Isaac Rogers is Chief Innovation Officer for 20|20 Research. Prior to joining 20|20 Research, Rogers’ career included r­ oles in business intelligence consulting, e-commerce and government technology contracting. He holds an MBA from Vanderbilt University. www.2020research.com

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Research

Telefon versus Online – ein Methodenvergleich

Klingeln oder Klicken Befragungen via Telefon oder lieber Online? Nathalie Beck analysierte in ihrer Diplomarbeit die Unterschiede des Antwortverhaltens von Probanden bei offenen und geschlossenen Fragestellungen im Rahmen eines TV-Programmbewertungsverfahrens, das online und telefonisch durchgeführt wurde.

H

Methodenvergleich als Sekundäranalyse

15 10

Da es sich bei dem Methodenvergleich um eine Sekundäranalyse unterschiedlich quotierter Studien handelte, wurden geeignete Maßnahmen zur Stichprobenprobenbildung vorgenommen, um homogene Substichproben zur Analyse zu erhalten und möglichst viele Störfaktoren und Artefakte zu eliminieren. Analysiert wurden 430 44

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Abb. 1

Anzahl Worte Methode Telefon

Anzahl Worte Methode Online

Quelle: Nathalie Beck; Anzahl verwendeter Worte getrennt nach Bildungsabschluss – arithmetisches Mittel

www.research-results.de

Fotos: © Yuriy Shevtsov – Fotolia.com

eutzutage werden telefonisch durchgeführte Befragungen immer häufiger durch Online-Verfahren ersetzt oder ergänzt. Ein Methodenwechsel geht für Auftraggeber und Institute mit der Frage nach einer grundsätzlichen Vergleichbarkeit von unterschiedlich erhobenen Befragungsergebnissen einher.

In meiner Diplom-Arbeit, die ich im Jahr 2012 anfertigte, unterPositives/„Likes“ zu regionalen suchte ich die Ergebnisse gleich lautender Fragestellungen aus eiNachrichtensendungen – Anzahl Worte ner telefonischen und einer onlinebasierten Zuschauerbefragung eines Fernsehsenders. Die telefonische Variante dieser Programm35 beobachtung, in der Fernsehzuschauer mehrere Ausgaben einer Abschluss Hauptschule/Volksschule Abschluss Weiterführende Schule 30 Sendung nach deren Rezeption bewerten, wird halbjährlich seit Abitur/Studium 1998 telefonisch durchgeführt. Erstmalig wurden 2011 offene und 25 geschlossene Fragestellungen der Telefonstudie analog in einer Online-Studie verwendet.

20

Research Positives/„Likes“ zu regionalen Nachrichtensendungen – Anzahl Codes 4 Abschluss Hauptschule/Volksschule

3,5

Abschluss Weiterführende Schule Abitur/Studium

3 2,5 2 1,5 1

Abb. 2

Anzahl Codes Methode Telefon

Anzahl Codes Methode Online

Quelle: Nathalie Beck; Anzahl Codes pro Sendungsbeurteilung getrennt nach Bildungsabschluss – arithmetisches Mittel

telefonisch und 535 online abgegebene Sendungsbewertungen von Seherinnen und Sehern einer regionalen Nachrichtensendung zwischen 30 und 69 Jahren.

Die Antworten der offenen Fragen wurden mittels einer Kombination aus Verfahren der quantitativ-formalen und der systematisch-kategorisierenden Inhaltsanalyse bearbeitet, in Variablen gefasst und vergleichend untersucht. Die Ergebnisse der geschlossenen Fragen wurden mittels geeigneter statistischer Operationen auf Kongruenz geprüft.

Bereits die formal-quantitative Analyse der Antworttexte der Probanden zeigte deutliche Unterschiede. Einen ersten Hinweis lieferte die quantitative Bestimmung des Text-Outputs durch die Probanden. Der Füllgrad der Textfelder, ein Maß zur Ermittlung der Qualität der Bearbeitung von offenen Fragen, lag bei den telefonisch erhobenen Sendungsbewertungen deutlich höher (Abb. 1).

Telefonische Erhebung mit relevanterem Output In einem weiteren Analyseschritt wurde die inhaltliche Güte der offenen Textantworten überprüft. Die Antworten auf die offenen Fragen wurden mittels einer systematisch-kategorisierenden Inhaltsanalyse segmentiert und einer Codierung unterzogen. Es war festzustellen, dass die telefonische Erhebung deutlich mehr inhaltlich relevanten Output von Informationen produzierte (Abb. 2). Herauszuheben sind besonders zwei Aspekte. Zum einen zeichneten sich die telefonisch abgegebenen Sendungsbewertungen insgesamt durch systematisch auf die Tagesthemen der jeweils rezipierten Nachrichtensendung präzisierte, deutlich differenziertere Begründungen der abgegebenen Urteile aus.

Zum anderen ließ sich bei den Teilnehmern der Online-Variante systematisch eine stichwortartige, eher pauschale Formulierung der Begründungen der abge-

Eigenschaftsprofil regionaler Nachrichtensendungen

gebenen Werturteile beobachten, deren Inhalte eine nachweislich geringere Informationsqualität aufwiesen. Außerdem wurden insbesondere Teilnehmer mit formal niedrigem Bildungsabschluss durch die telefonische Erhebung zu einer signifikant höheren Textmenge, aber auch zu inhaltlich messbar differenzierteren Äußerungen motiviert.

Interviewereffekt wirkt positiv Das Analyseergebnis deckt sich mit Befunden aus der aktuellen wissenschaftlichen Methodenliteratur: Online befragte Probanden „antworten“ im selbstadministrierten Befragungsprozess nicht spontan, wie bei telefonischen Erhebungen. Eine stichwortartige Formulierung dient, im Sinne einer Kosten-Nutzen-Abwägung, dazu, die Antworten schnell und arbeitssparend in das Antwortfeld zu übertragen. Durch fehlende Assistenz können die Fragestellungen und -intentionen nicht erläutert, präzisiert oder deren Beantwortung unterstützt werden. Der häufig negativ diskutierte Interviewereffekt nimmt hier eine im Forscherinteresse positive Dimension ein. Ein in angemessenen Befragungsstilen ausgebildeter Interviewer kann in ähnlich kurzer Zeit bei großer Reichweite wesentlich differenziertere Antworttexte im dynamischen Dialog mit dem Probanden erarbeiten, als es online, bei ausbleibender extrinsischer Motivation, möglich ist.

Für die geschlossenen Fragen ließ sich kein relevanter Unterschied im Antwortverhalten der Befragten ermitteln (Abb. 3). Zwar zeigten sich wenige signifikante Unterschiede des Beantwortungsmusters, diese müssen aber nach Überprüfung der Effektstärke als irrelevant vernachlässigt werden. Dieses Ergebnis verwundert nicht, es verdeutlicht vielmehr, dass homogene Substichproben zur Analyse herangezogen wurden. ■ Mehr zum Thema „Erhebungsmethoden“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

trifft gar nicht zu 4 Telefon

3,5

Online

3

Nathalie Beck

2,5 2

Abb. 3

www.research-results.de

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Quelle: Nathalie Beck; Durchschnitt einer vierstufigen Skala

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1,5

ist Diplom-Sozialwissenschaftlerin und FAMS und seit April 2014 Feldleiterin bei abs Marktforschung in Ulm. Sie ist auf methodengerechte Feldorganisation und wissenschaftliches Feldmanagement spezialisiert. Ihre diesem Artikel zugrunde liegende Diplom-Arbeit fertigte sie 2012 bei der GfK ENIGMA Medien- und Marketingforschung GmbH in Wiesbaden an. www.gfk-enigma.de

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Research

Stabilität wahren Treiberanalysen liefern Erkenntnisse über die Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Prädiktoren und einer abhängigen Performancezielgröße. Seit jeher werden sie deshalb auch in der angewandten Marketingforschung eingesetzt. Die Stabilität alternativer Verfahren der Treiberanalyse untersuchen Markus Eberl und Robin Kühle.

Studie untersucht Robustheit alternativer Treiberanalyseverfahren Zur Methode Die Operationalisierung des Stabilitätskriteriums folgt einem Ansatz der Autoren Tang und Weiner (2005). Zunächst wurden (mit Zurücklegen) jeweils 20 Zufallsstichproben mit einem Umfang von 100, 300, 500 und 1.000 aus dem Datensatz einer Kundenzufriedenheitsstudie mit 15 Prädiktoren und n=1.626 Untersuchungseinheiten gezogen. Dann wur-

Untersuchung der Stabilität Um dem Multikollinearitätsproblem zu begegnen, wurden zahlreiche alternative methodische Ansätze entwickelt. Die fachliche Diskussion hat bislang jedoch zu keiner einheitlichen Aussprache für eines der Verfahren geführt. Im Rahmen einer empirischen Un46

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den unter Anwendung der oben genannten Verfahren für jedes Subsample die relativen Wichtigkeiten berechnet und, falls vorhanden, Werte mit negativem Vorzeichen gleich null gesetzt. Dies beruht auf der Annahme, dass alle Treibervariablen in unserem empirischen Datensatz einen positiven Einfluss auf die Zielvariable haben und negative Wichtigkeiten folglich nicht interpretierbar sind. Diese Annahme wurde inhaltlich validiert und durch jeweils positive bivariate Korrelationen bestätigt. In einem weiteren Schritt wurde der Variationskoeffizient VKUVJ der relativen Wichtigkeiten für jeden Prädiktor über alle Subsamples berechnet. Schließlich dient der Median der Variationskoeffizienten VKUV01, VKUV02, …, VKUV15 als Maß für die Stabilität. Die Abbildung enthält die ermittelten Stabilitätswerte (Achtung: Je niedriger der Wert, desto stabiler sind die Schätzungen des Verfahrens).

MEDIAN (VKUV01, VKUV02, ..., VKUV15) n 100

CORR

OLS

SV

PLS

HB

15 %

141 %

44 %

141 %

156 %

300

9%

110 %

20 %

109 %

137 %

500

7%

75 %

16 %

73 %

140 %

1.000

3%

46 %

9%

46 %

125 %

www.research-results.de

Foto: © tiero – Fotolia.com

E

in bedeutsamer Anwendungsbereich von Treiberanalysen in der Praxis sind Kundenzufriedenheits- und Kundenloyalitätsstudien, bei denen untersucht wird, in welchem Maße sich die Zufriedenheit der Befragten mit bestimmten Marken-/Produktattributen auf die Gesamtzufriedenheit/-loyalität auswirkt. Gerade solche Studien basieren auf Befragungsdaten, die in der Regel durch untereinander (hoch) korrelierte Prädiktoren gekennzeichnet sind. Ein Standardverfahren in diesem Zusammenhang ist die lineare Treiberanalyse – der Ordinary-Least-Squares-Ansatz (OLS). Bei Anwendung von OLS führt das Auftreten dieser so genannten Multikollinearität zu unzuverlässigen Schätzungen der relativen Wichtigkeiten der einzelnen Prädiktoren. Zufriedenheits- und Bindungsstudien sind in der Regel als Tracking-Studien angelegt. Eine elementare Anforderung an das Messverfahren ist deshalb die Sicherheit, dass Änderungen in den relativen Wichtigkeiten von Welle zu Welle im Zusammenhang mit den Marketingaktivitäten des Unternehmens oder Veränderungen im relevanten Markt stehen und nicht auf Unstimmigkeiten des Verfahrens zurückzuführen sind. Die Ergebnisse des klassischen OLS-Ansatzes sind daher in der Praxis oft nicht verwendbar.

Research

tersuchung wurden deswegen fünf alternative Messmethoden hinsichtlich der Stabilität ihrer Parameterschätzungen geprüft: • Bivariate Korrelationsanalyse (CORR) • Lineare Regressionsanalyse (OLS) • Shapely Value Regression (SV) • Partial Least Squares Regression (PLS) • Hierarchical Bayes Regression (HB) (siehe Kasten).

Simulationsstudien konnte gezeigt werden, dass MK zu im Wesentlichen inhaltsgleichen Aussagen kommt wie SV. Da es sich allerdings um ein teilweise proprietäres Verfahren handelt, das nicht in Standardsoftware implementiert ist, wurde es in dieser Studie nicht berücksichtigt. Eine weitere Untersuchung dieses Verfahrens wäre jedoch angebracht. ■

Auswege aus der Problematik

Mehr zum Thema „Statistische Analyse“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Es kann festgehalten werden, dass die Verfahren CORR und SV einen Ausweg aus der Multikollinearitätsproblematik bieten. Die übrigen Verfahren hingegen zeigen deutliche Schwächen. CORR betrachtet lediglich die bivariaten Zusammenhänge zwischen Prädiktoren und abhängiger Variable. Auf diese Weise werden Abhängigkeiten zwischen einzelnen Prädiktoren ausgeblendet. Damit offenbart CORR zwar methodisch gesehen eine wesentliche Schwachstelle, liefert aber gleichzeitig die gewünschte Stabilität in der Anwendung. Eine solche methodische Schwachstelle hat die SV nicht. Überschneidende Varianzerklärungsanteile werden auf die beteiligten Prädiktoren aufgeteilt. Es ergibt sich eine natürliche Zerlegung der erklärten Varianz auf die im Modell enthaltenen Treibervariablen.

Nachteil der SV in der Praxis ist jedoch die hohe Rechenintensität des Verfahrens. Computer mit gängiger Rechenleistung versagen bereits bei Modellen mit circa 20 bis 25 Prädiktoren. Eine geeignete Alternative zur SV stellt „Modified Kruskals (MK)“ – ein methodisch ähnliches, aber vereinfachtes Verfahren – dar. In weiteren

www.research-results.de/fachartikel

Dr. Markus Eberl leitet den Bereich Applied Marketing Science (AMS) bei TNS Infratest. AMS ist das Beratungs- und Forschungszentrum für Advanced Analytics bei TNS in Deutschland und weltweit. www.tns-infratest.com

Robin Kühle ist Research Manager & Consultant bei der Bauer M ­ edia Group. Zuvor studierte er I­nternational Business and Marketing an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg. www.bauermedia.com Anzeige

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Research

Mensch und Markt in

Nigeria Was Marktforscher wissen müssen

Im Rahmen einer Serie zu den „MINT-Staaten“ haben Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut in der Ausgabe 6/2014 von Research & Results einen Artikel über Indonesien verfasst. Im Folgenden erklärt Ayobamidele Gnädig nun die lokalen Besonderheiten des nigerianischen Marktes und seiner Konsumenten. arktforschung in Nigeria ist ein Thema, das nicht angemessen behandelt werden kann, ohne vorab die besonderen Verhältnisse des Landes kurz zu beleuchten. Nigeria, „der Gigant Afrikas“, einer der „Fünf Löwen auf dem Sprung“, ist ein Land der Extreme: wirtschaftlich, politisch, sozial, ethnisch und religiös so ambivalent wie kaum ein anderes Land der Welt. Wobei religiöse Konflikte weit weniger ins Gewicht fallen, als momentan aufgrund der allgegenwärtigen Terrormeldungen (Boko Haram) vermutet werden könnte: Einen Glaubenskrieg im engeren Sinne gibt es nicht, viel schwerer wiegen Armut, Korruption und bewaffnete, ethnisch motivierte Konflikte. Nigeria beheimatet etwa 250 Völker und über 500 gesprochene Sprachen. Etwa die Hälfte 48

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der Menschen sind Muslime und leben im Norden, während der Süden mehrheitlich christlich, aber auch animistisch geprägt ist.

Kluft zwischen Arm und Reich Der Unterschied zwischen Arm und Reich ist drastisch, was auch der UN-Index für menschliche Entwicklung widerspiegelt: Nigeria belegt dort nur Platz 153 aller 185 gelisteten Staaten. All dies passt kaum zu der ökonomischen Prosperität und Fortschrittlichkeit im Süden des Landes. Nigeria beherbergt auch eine kleine, extrem wohlhabende Oberschicht, einen hochentwickelten Bankensektor, ist Sitz der zweitgrößten Börse Afrikas und hat als einziges afrikanisches Land bereits Satelliten ins All geschossen. Und doch hat gleichzeitig weniger als die Hälfte der nigerianischen Landbevölkerung Zugang zu adäquaten Sanitäranlagen und sauberem Trinkwasser.

Nigeria war 2014 erstmals stärkste Wirtschaftsmacht Afrikas und rangierte ein Jahr zuvor mit einem Bruttoinlandsprodukt von 510 Milliarden Dollar auf Platz 26 der weltweit größten Volkswirtschaften. Das ökonomische Wachstum basiert in erster Linie auf dem enormen Ölvorkommen des Landes: Nach Statistiken des Auswärtigen Amtes in Berlin verdankt Nigeria dem Öl über 70 Prozent der Staats- und etwa 90 Prozent aller Devisen-Einnahmen. Erdwww.research-results.de

Foto: © peeterv – istockphoto.com, Peter Hermes Furian – Fotolia.com

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Research

gas und Agrar sind zudem zentrale Wirtschaftsfaktoren. Ein großer Teil des Ölreichtums wird absorbiert von massiver Korruption: Die NGO „Transparency International“ listet Nigeria auf einer globalen Korruptionsskala auf Platz 144 von 177 untersuchten Staaten. Vom Öl profitiert vor allem die Elite Nigerias.

Komplexes Terrain für Marktforschung Marktforschung wird stark von dem jeweils vorherrschenden soziokulturellen Kontext definiert. Entsprechend komplex präsentiert sich Nigeria als Forschungsmarkt. Die Institutslandschaft ist recht heterogen. Selbstverständlich sind einige Global Player der Branche mit eigenen Dependancen vor Ort. Daneben gibt es aber auch zahlreiche kleinere Anbieter von qualitativer Forschung. Wer in Nigeria forschen möchte, fährt gut mit Empfehlungen aus erster Hand.

Aber auch Dachverbände geben Orientierung bei der Auswahl eines lokalen Partners. Aufgrund der überraschend hohen Mobilfunkabdeckung in ganz Nigeria (50 Prozent der Bevölkerung) ist Mobile Research theoretisch machbar, ebenso wie Studien zu E-Commerce, vorausgesetzt es gibt keinen Stromausfall oder das Internet ist gerade nicht nervtötend langsam. Klassische Methoden sind prinzipiell noch vorzuziehen.

Verschiedene Völker und Sprachen Regionale und ethnische Differenzierungen sind unerlässlich, um die vielschichtigen Konsumentensegmente zu verstehen und relevante Angebote zu erstellen. So ist der Norden (muslimisch, traditionell Gebiet des Houssa-Fulani-Volkes) eher konservativ und traditionell, während der Süden (mehrheitlich christlich, Gebiet der Yoruba) und Osten (Heimat der Igbo) offener für westliche Orientierungen sind – was nicht bedeutet, dass Tradition oder Religion dort keine Rolle spielen, ganz im Gegenteil. Allein die Kulturen und Traditionen, Verhaltensweisen, nonverbalen und verbalen Codes, Einstellungen und Werte der verschiedenen Volksgruppen sind dermaßen unterschiedlich, dass man sie beispielsweise in Fokus-Gruppen nicht mischen sollte.

Gleiches gilt für allzu breite Alterssegmente: Der Respekt verbietet es, einer älteren Person zu widersprechen. Deshalb sollte bei der Segmentierung auf eng gefasste Altersstufen geachtet werden. Ebenso ist es unüblich, im Norden verständlicherweise unmöglich, Männer und Frauen zu mischen. Auch die sozioökonomischen Klassen lassen sich nur bedingt clustern, was sich durch die stark variierenden www.research-results.de

Lebensverhältnisse erklärt. Die Sprache wiederum hängt mit der sozialen Klasse zusammen: Englisch wird von der Mittel- und Oberschicht beherrscht, untere Klassen sprechen Haussa, Igbo, Yoruba oder Pidgin-Englisch. Eine Ausnahme bildet Lagos: Ex-Hauptstadt, Handelszentrum und „Melting Pot“. Hier leben die verschiedenen Stämme seit Jahrhunderten friedvoll und vergleichsweise tolerant zusammen, es kann häufig von den ansonsten strikten Regeln Abstand genommen werden. Gleichzeitig stellt Lagos‘ progressives Mindset eine Ausnahme dar, das heißt hier erhobene Studienergebnisse können keinesfalls stellvertretend für den Rest des Landes interpretiert werden.

Der nigerianische Konsument: jung, abenteuerlustig, traditionell und optimistisch In den urbanen Zentren lebt ein Großteil der sich neu ausbildenden jungen Mittelschicht: Akademisch orientiert, sehr modebewusst, extrem preissensitiv und dabei markentreu, investieren sie gerne in Bildung, Kleidung und Körperpflege. Nigerianer sind für ihre Herzlichkeit und ihr Temperament in ganz Afrika bekannt (und gefürchtet). Nigerianische Fokus-Gruppen können deshalb ein Riesenspaß sein, der urplötzlich in einen handfesten Streit ausartet, um sich schließlich in Gelächter, gegenseitigen Neckereien und dem Austausch von Telefonnummern aufzulösen. Um die Konsumentenwelt Nigerias wirklich zu verstehen, zahlt es sich aus, den Beobachtungsraum zu verlassen und sich einzulassen. Alle ethnografischen Methoden wie „Accompanied Shopping“ oder „Home Visits“ eignen sich hervorragend, um die Dynamiken dieses sehr speziellen, aufstrebenden Landes zu verstehen. Man sollte es ausprobieren – es lohnt sich! ■

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Ayobamidele Gnädig ist Research Director bei der GIM Berlin. Zu ihren Schwerpunkten zählen Beauty & Care und Cross Cultural Analysis. Gnädig ist Halb-Nigerianerin – in der Sprache der Yoruba bedeutet ihr Name: „Die Freude kommt in unser Haus“. Sie versucht stets, sich daran zu halten. www.g-i-m.com

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Social Media in der Marktforschung – eine Innovation zwischen Storming und Performing

16.-17.04.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Marktforschung im Umbruch

23.-24.04.15

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

München

EUR 1.995

Conjoint Analyse – Modelle, Beispiele und praktische Anwendung

23.-24.04.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

B2B Digital Marketing Innovator

24.-25.04.15

VDZ Akademie www.vdz-akademie.de

Hamburg

EUR 2.190

Beratertraining für betriebliche Marktforscher

27.-28.04.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Service Akademie – Wertvollen Kundenservice gestalten

28.04.15

Servicerating www.servicerating.de

Köln

EUR 950

Frage- und Explorationstechniken

29.-30.04.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Social Media Analytics

04.-05.05.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Basiskurs Excel für Marktforscher

07.-08.05.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Advanced Survey Design

17.05.15

Esomar www.esomar.org

Singapur

EUR 500

Qualitative Research

17.05.15

Esomar www.esomar.org

Singapur

EUR 500

Cross-Functional Innovation & New Product Development

02.06.15

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 750

Dos and Don’ts for Communicating Research

02.06.15

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 750

Cross Generational Insights & Branding

03.06.15

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 750

Data Visualisation – Creating meaningful insights

03.06.15

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 750

Consumer Neuroscience

04.06.15

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 750

The Power of Storytelling and Narrative

04.06.15

Esomar www.esomar.org

Amsterdam

EUR 750

Big Data

23.06.15

Hyve www.hyvescience.net

München

EUR 650

Marktforschung im Umbruch

29.-30.06.15

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

Frankfurt a. M.

EUR 1.995

Big-Data vs. Marktforschung

18.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aufbaukurs Excel für Marktforscher

29.-30.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vom Neuromarketing zum ROI

06.-07.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

08.-09.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Statistik

13.-14.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

21.-23.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

28.-30.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

24.-25.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online?

Eine Mail an info@research-results.de genügt!

50

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Karriere Research Now Marc Smaluhn ist neuer Managing Director Continental Europe bei der Research Now Group. Damit gehört er zum Executive Leadership-Team und wird den Vertrieb in Kontinentaleuropa leiten. Zuvor war der DiplomInformatiker als Managing Director Central Europe für Research Now tätig.

Norstat

IfaD

Norstat hat mit Knut Aasrud (l.) seit Kurzem einen neuen CEO verpflichtet.

Aasrud verfügt über jahrelange Führungs- und Management-Erfahrung, unter anderem als Managing Director bei SAP in Norwegen und Schweden sowie als Führungskraft bei Microsoft. Auch Norstat Deutschland hat einen Wechsel der Geschäftsführung zu vermelden. Marc Leimann folgt auf Christoph Irmer, der sich von nun an seiner Rolle als Chief Marketing Officer für die Norstat-Gruppe widmen wird. Der 41-Jährige bringt jahrelange Erfahrung im E-Commerce und in der digitalen Medienbranche mit.

IfaD baut seinen Bereich Data Sciences mit zwei neuen Mitarbeitern aus.

Juliane Mathys hat am Lehrstuhl für Marketing und Branding und am Research Center for Media and Communication in Hamburg promoviert. Ab sofort ist sie als Projektleiterin angestellt. Matthias Abeling ist ebenfalls neu im Team. Er schloss sein Masterstudium BWL ab und war anschließend drei Jahre Dozent an der Universität in Hamburg. Auch er ergänzt den Bereich Data Sciences als Projektleiter.

Skopos

Happy Thinking People Edwin Zijderveld ist neuer Senior Project Manager bei Happy Thinking People in Berlin. Er hat bereits zehn Jahre bei Censydiam (später Synovate) in Frankfurt am Main geforscht und sich dort unter anderem auf tiefenpsychologische Forschungsmethoden spezialisiert.

Fotos: Unternehmen

Ifak Sandra Otto verstärkt seit Kurzem das Ifak Consumer & Customer-Team als Senior Consultant. Die Diplom-Kauffrau verfügt über mehr als fünf Jahre Berufserfahrung und war zuletzt bei einer österreichischen Unternehmensberatung in der Marktforschung tätig. Otto ist zukünftig als quantitative Forscherin für die Kundenberatung sowie das Projektmanagement im FMCG-Bereich verantwortlich.

Als neuen Junior Project Manager hat Skopos Philipp Tschirner gewonnen.

Der Diplom-Kaufmann wird künftig nationale und internationale Mystery Research-Projekte für Kunden aus den Bereichen Handel und Automotive betreuen. Ein weiterer Neuzugang ist Janina Schaefer. Sie wird das Marktforschungsteam als Project Manager unterstützen.

Linkfluence Mustafa Doganay ist neuer Digital Researcher beim Social Media Intelligence-Unternehmen Linkfluence. Nach seinem Bachelor-Studium in Istanbul (VWL) und seinem BWL-Master in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing und Medien sowie Unternehmensführung betreut er vor allem Kunden aus und in der Türkei.

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Der ContextStellenmarkt

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint ab sofort online bei Research & Results mit TopVorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende

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Media

Aus erster Hand Online-Communities als Ideenpool für Produktentwicklungen

I

n der Vergangenheit hatte die Einladung zu Befragungen und Fokusgruppen für Kunden dadurch einen Reiz, dass sie ihnen Gelegenheit bot, an der Entstehung oder Veränderung von Produkten, Promotions und Kampagnen mitzuwirken. Innovationsprozesse der Unternehmen fanden im Verborgenen statt und Kunden wurden in der Regel in Laborsituationen mit ihnen konfrontiert. Heutzutage haben sich Kunden gegenüber den Unternehmen und ihren Interessen emanzipiert. Es wird längst nicht mehr gegessen, was auf den Tisch kommt. Die sozialen Medien bieten jedem die Möglichkeit, Ideen zur Produktoptimierung und Kritik an bestehenden Angeboten sowie Geschäftsmodellen zu äußern. Branchengrößen müssen kleine kundennahe Anbieter fürchten, die sich insbesondere durch die Neuinterpretation des Kundenerlebnisses bisherigen Nutzungsparadigmen widersetzen. Das Dilemma klassischer Marktforschung lässt sich daran erkennen, dass Ausschöpfungsquoten sin-

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ken, die Qualität von Online-Panels leidet und mehrwertige Insights oft Mangelware bleiben. Denn zunehmend ist gerade qualitatives Feedback auf Basis eines stärkeren Engagements der Befragten notwendig, um tief gehende Informationen zu erhalten und nicht nur an der Oberfläche zu kratzen. Durch die Gewöhnung an Kanäle, die eine Bewertung, Kritik und Weiterempfehlung von Produkten jederzeit zulassen, ist der unidirektionale Weg von herkömmlichen Befragungen nicht mehr aktuell: Konsumenten möchten zum Mitwirken und Mitgestalten eingeladen werden.

Mit Unternehmen diskutieren Kunden-Communities sind eine Antwort auf das neue Selbstverständnis. In diesen wird der unidirektionale Weg der Kommunikation herkömmlicher Befragungen aufgehoben: Die Mitglieder diskutieren gemeinsam mit dem Unternehmen, erhalten Feedback auf Befragungen und treten somit aus ihrer klassischen Rolle des Befragten heraus in einen interaktiven Kontext. Überwiegend bestehen Kunden-Communities aus intrinsisch hoch motivierten Kunden, die begeistert von dem Unternehmen sind und Spaß daran haben, dieses mitzugestalten und zu verbessern. Damit wird den Kunden ein weiterer Kanal geboten, mit einem Unternehmen in Interaktion zu treten, auch die Unternehmen profitieren hiervon stark.

So kann es in einer sich immer schneller wandelnden Produktlandschaft, mit etablierten Forschungstools und einem stabilen, quantitativ abgesicherten Know-how, entscheidend sein, tiefer gehende Erkenntnisse zu erlangen als der Wettbewerb. www.research-results.de

Foto: © PureSolution – Fotolia.com

Kunden-Communities bieten motivierten Konsumenten ein Forum, um Produkte zu kritisieren, mit Verantwortlichen in Kontakt zu treten, oder die Möglichkeit, ein Unternehmen mitzugestalten.

Stefan Spangenberg und Sonja Dlugosch zeigen, welchen Wert unternehmenseigene Communities für ein Unternehmen liefern können.

Media

Benefits einer Kunden-Community Methodische Vielfalt Quantitative OnlineBefragungen, Forum, Chat, Tagebuch-Ansätze, OnlineGruppendiskussionen, Videokonferenzen, Telefonkonferenzen, persönliche Treffen etc.

Hochwertige und relevante Ergebnisse Kunden, die in Ihrer Community sind, fühlen sich mit Ihrem Unternehmen verbunden und möchten mitgestalten. Deshalb erhalten Sie in Communities deutlich hochwertigere Daten als durch andere Methoden.

Abb. 1

Direkter Zugriff auf Kunden Sie haben immer Zugang zu Ihren Kunden – diese können jederzeit befragt werden.

Hohe Bandbreite an Fragestellungen Online-Communities eignen sich zwar nicht für alle, aber für eine sehr große Bandbreite an Fragestellungen, z. B. Produkttests, Werbeund Kommunikationstest, FUTs – in verschiedenen Phasen.

Schnelle Ergebnisse Je nach Methode und Aufgabenstellung erhalten Sie innerhalb von 24h wertvolle Insights.

Engagierte und begeisterte Kunden Da dieser Zugang nicht wie in der herkömmlichen Marktforschung unidirektional erfolgt, sondern interaktiv ist, sind die Motivation, das Engagement und die Begeisterung Ihrer Kunden deutlich höher.

Quelle: vybrant

Communities steigern Kundennähe Kunden-Communities zeichnen sich aufgrund des hohen Engagements der Mitglieder nicht nur durch hohe Response-Raten und schnelle Ergebnislieferung aus, sondern insbesondere durch qualitativ hochwertige Insights. Durch den direkten Zugang zu den Kunden entsteht eine große Kundennähe beim Unternehmen: Nicht nur die Marktforscher, sondern auch Produktmanager, Marketingverantwortliche und Geschäftsführer können sich in die Diskussionsforen einloggen, mit den Kunden interagieren und aus erster Hand erfahren, was ihre Kunden bewegt. Da sie sowohl von ihrer methodischen Ausrichtung als auch von den Fragestellungen breit angelegt sind, kann eine Vielzahl von Themen mit unterschiedlichen Methoden bearbeitet werden. Diese große Flexibilität ist besonders vorteilhaft, wenn verschiedene Methoden, zum Beispiel qualitativ und quantitativ, zu einer Fragestellung verknüpft werden sollen.

gen als Hintergrundinformation zur Verfügung, weshalb auch bei sehr kurzen Studien eine hohe Informationstiefe gegeben ist.

Für die Pflege der Community ist ein interaktiver Austausch zwischen den Mitgliedern und Vodafone entscheidend: So diskutieren die Board-Mitglieder in Blogs und Foren direkt mit den Produktverantwortlichen. Ferner erfahren die Mitglieder nach jeder Studie das konkrete Ergebnis und wie mit diesem Ergebnis bei Vodafone umgegangen wird. Auch hier kommt das Feedback oft aus erster Hand vom Produktmanager. Durch das Kundenboard werden bei Vodafone deutlich mehr Themen marktforscherisch begleitet, als es vorher üblich war.

Dadurch kann das Unternehmen flexibler auf neue Marktanforderungen reagieren und relevantere Produkte für den Kunden entwickeln.

Zusammengefasst bilden Kunden-Communities ein sehr gutes Instrument, um mit Kunden in Dialog zu treten. Durch den interaktiven Charakter erreichen die Erkenntnisse eine sehr hohe Informationstiefe und Wertigkeit. Damit tragen sie maßgeblich dazu bei, die Bedürfnisse und Sichtweisen der Kunden im Unternehmen besser zu verstehen, geben Anregungen, neue Ideen und zeigen Richtungen auf. ■

Mehr zum Thema „Market Research Online Communities“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Fallbeispiel: Das Vodafone-Kundenboard Die Vorteile von Communities nutzt beispielsweise Vodafone für sich. So hat das Unternehmen Anfang letzten Jahres das Vodafone-Kundenboard in Betrieb genommen. Mittlerweile hat diese Interaktionsplattform über 3.000 Mitglieder. Dabei handelt es sich ausschließlich um Kunden der Mobilfunkgesellschaft, die eine starke Identifikation mit der Marke mitbringen. Im Kundenboard werden in erster Linie Studien mit Fokus auf Innovation und Produktentwicklung bearbeitet, weshalb das Kundenboard auch fest im Innovationsprozess des Unternehmens verankert ist. Aber auch Werbetests, „Friendly User Trials“ oder andere kleine Kurz-Befragungen werden über das Board durchgeführt. Im Zeitraum eines Jahres wurden mit dem Kundenboard über 90 Studien mit mehr als 31.000 Interviews realisiert.

Ein besonders herausstechendes Merkmal ist neben einer hohen Ausschöpfungsquote die hohe Qualität der Daten und Insights, besonders bei qualitativen Fragen und Ansätzen. Im schnelllebigen Telekommunikationsmarkt ist das unmittelbare Feedback von hoher Relevanz: Innerhalb von wenigen Stunden erhalten die Produktmanager erste Bewertungen ihrer Fragestellung. Komplette Studien werden je nach Komplexität innerhalb von ein bis zwei Wochen durchgeführt.

Aufgrund seines festen Mitgliederstamms kann das Kundenboard zudem sehr schnell und einfach aktiviert werden. Tauchen beispielsweise nach einer bereits durchgeführten Studie Fragen oder neue Themen auf, so können die Befragten jederzeit erneut kontaktiert und interviewt werden. Zudem stehen für jedes Mitglied die Daten aus den bisherigen Befragunwww.research-results.de

Stefan Spangenberg ist Head of Brand Strategy and Insights bei Vodafone. Er verantwortet die strategische Markenentwicklung und die Marktforschung von Vodafone Deutschland. www.vodafone.de

Sonja Dlugosch ist Geschäftsführerin bei vybrant.

Sie hat 2014 die Spezialagentur für Online-Communities gegründet. Die Soziologin ist bereits seit über 13 Jahren in der Marktforschung tätig. www.vybrant.de

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Media

Promi-Duell Mithilfe der IAT-Analyse erfolgreich Testimonials einsetzen Egal ob George Clooney (Nespresso), Pierce Brosnan (Ferrero Rocher) oder Thomas Gottschalk (Haribo) – Prominente in der Werbung sind gefragt wie nie. Doch wie finden Unternehmen denjenigen, der wirklich zu ihrer Marke passt? Elke Schwarz stellt ein Verfahren aus der Gehirnforschung vor, mit dem im Vorfeld herauszufinden ist, ob ein Prominenter von der Zielgruppe tatsächlich mit denjenigen Werten assoziiert wird, die durch die Werbemaßnahme gestärkt werden sollen. erbung ist allgegenwärtig. Schätzungen besagen, dass jeder von uns täglich weit über tausend Werbebotschaften ausgesetzt ist. Hierzu zählen TV-, Radio-, Print-, Plakat-, Banner-, E-Mail- und jegliche Art von Online-Werbung. Um sich aus dieser Masse abzuheben und ihr Produkt positiv zu emotionalisieren, wählen viele Unternehmen den Weg über ein Testimonial. Die enge Verbindung mit einem prominenten Markenbotschafter soll dessen positive Eigenschaften auf das Produkt oder die Marke übertragen. Ziele, wie sie typischerweise von einer solchen Kampagne verfolgt werden, sind – neben der allgemeinen Steigerung der Bekanntheit – die Verbesserung der Sympathiewerte, die Schärfung der „Persönlichkeit“ der Marke, eine Optimie54

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rung des Imageprofils, mehr Überzeugungskraft oder Ähnliches. All dies dient letztlich dem Zweck, in der Zielgruppe den Kaufwunsch zu verankern oder zu steigern.

Irrtümer ausschließen In der Praxis haben jedoch längst nicht alle prominenten Testimonials den gleichen „Impact“ auf die Kaufwahrscheinlichkeit. Oberflächliche Auswahlkriterien wie ein hoher Bekanntheitsgrad, Beliebtheit oder ein herausragender (sportlicher) Erfolg reichen in der Regel nicht aus, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Ein Vorgehen nach dem Prinzip Versuch und Irrtum aber verbietet sich angesichts der hohen Kosten von selbst. Weitaus besser ist es, mittels einer aussagekräftigen Analyse teure Irrtümer von vorneherein auszuschließen. Die aus der Bewusstseinsforschung schon hinlänglich bekannte IAT-Analyse bietet dafür ein ausgezeichnetes Instrumentarium.

Einstellungen und Assoziationen messen Beim Impliziten Assoziationstest (IAT) handelt es sich um ein von Forschern der Harvard University entwickeltes implizites Testverfahren, das die Messung der unbewussten Einstelwww.research-results.de

Foto: © Volvo

W

Media Performance der Prominenten zu Volvo-Werten Qualität (Spitzenleistung)

IAT-Analyse am Beispiel Van Damme und Volvo Werte, die Volvo wichtig sind

100

Getestete Werte für Jean-Claude Van Damme

80

Sympathie (Sympathie)

Wofür steht der Schauspieler?

Zu wie viel Prozent erfüllt Van Damme die Werte?

Übersetzt mit: Spitzenleistung

96 %

Ja

Präzision

Präzision

96 %

Ja

Sicherheit

Übersetzt mit: Professionalität

91 %

Ja

Zuverlässigkeit

Übersetzt mit: Glaubwürdigkeit

90 %

Ja

Kraft

96 %

Ja

Sympathie

85 %

Ja

Präzision (Präzision)

60 40

Qualität

20 0

Kraft (Kraft)

Sicherheit (Professionalität)

Kraft Sympathie

Zuverlässigkeit (Glaubwürdigkeit) Jean-Claude Van Damme

Abb. 1

Bruce Willis

Pierce Brosnan

Quelle: Ratingagentur Advertising

lungen, Vorurteile und Assoziationen zu einer Marke oder einem Produkt ermöglicht. Dabei wird über Reaktionszeitvergleiche ermittelt, welche Assoziationen neuronal vorgebahnt sind. Passende Kombinationen, für die das Gehirn bereits direkte neuronale Verbindungen gebildet hat, führen zu einer messbar schnelleren Reaktion als unpassende. So reagieren die Probanden beispielsweise deutlich schneller auf die Kombination Mercedes und Sicherheit als auf das Wortpaar Fiat und Sicherheit. Das IAT-Verfahren eignet sich damit auch hervorragend, um schon im Vorfeld herauszufinden, ob ein Prominenter von der Zielgruppe tatsächlich mit denjenigen Werten assoziiert wird, die durch die Werbemaßnahme gestärkt werden sollen.

Beispiel aus der Praxis: Volvo-Trucks mit Jean-Claude Van Damme Ein aktuelles Beispiel soll zeigen, wie präzise durch eine Testimonial-IAT-Analyse der richtige Prominente gefunden werden kann.

Zu diesem Zweck hat die Ratingagentur Advertising den OnlineWerbespot von Volvo-Trucks mit Jean-Claude Van Damme analysiert. Diese Analyse dient als Beispiel und wurde von Volvo nicht beauftragt. Der Werbeclip mit dem Titel „The Epic Split“ erreichte in kürzester Zeit über 71 Millionen Klicks bei Youtube und war damit eine der erfolgreichsten Kampagnen weltweit. Die Kampagne demonstriert anschaulich die Präzision der Volvo-Trucks, vermittelt gleichzeitig Spannung und einen „Wow-Effekt“.

Für unseren Test wählten wir über Jean-Claude Van Damme hinaus zwei weitere international bekannte Schauspieler aus, die, wie der Belgier als Darsteller in Actionfilmen, seit vielen Jahren international erfolgreich sind: Pierce Brosnan („James Bond“) und Bruce Willis („Stirb langsam“). Unsere Recherchen über Volvos Lkw-Sparte sowie eine Analyse der Volvo-Homepage ergaben, dass das Unternehmen besonders in die Stärkung der Werte Qualität, Präzision, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Kraft und Sympathie investiert, um die Performance der Marke zu verbessern. Da einige dieser Werte allerdings aufgrund ihres starken Technikbezugs nur schlecht auf Menschen übertragbar sind, haben wir drei von ihnen in bedeutungsnahe „menschliche“ Kategorien umgewandelt. So wurde im Text der Begriff „Spitzenleiswww.research-results.de

Match (Finden sich die von Volvo gewünschten Werte bei Van Damme wieder?)

Abb. 2

Quelle: Ratingagentur Advertising

tung“ an Stelle des Wertes „Qualität“ abgefragt, „Professionalität“ ersetzte „Sicherheit“ und die menschliche Eigenschaft „Glaubwürdigkeit“ stand für die technische Kategorie „Zuverlässigkeit“.

Am impliziten Testimonial-Assoziationstest nahmen 32 Probanden teil. In der Grafik ist zu sehen, wie Jean-Claude Van Damme, Bruce Willis und Pierce Brosnan bezüglich der vermuteten für Volvo wichtigen Werte performt haben. Zu erkennen ist, dass Jean-Claude Van Damme bei den Werten Qualität (Spitzenleistung), Präzision, Zuverlässigkeit (Glaubwürdigkeit) und Kraft die besten Punkte erreicht (Abb. 1). In der Kategorie Sicherheit (Professionalität) liegen Bruce Willis und Pierce Brosnan gleichauf und vor Van Damme. Die meisten Sympathiepunkte erhält Brosnan (99).

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Jean-Claude Van Damme zu den Werten von Volvo-Trucks hervorragend passt (Abb. 2). Durch seine hohen Werte in Spitzenleistung und durch seine Körperbeherrschung ergibt sich eine hohe Glaubwürdigkeit. Sein Spagat, ausgeführt auf zwei Außenspiegeln von zwei Trucks, erfordert sowohl von Jean-Claude Van Damme als auch von den Volvo-Trucks höchste Präzision. Die Steuerung der Trucks ist so verlässlich, dass sie dem Schauspieler die Sicherheit geben, diesen gewagten Stunt durchzuführen.

Der Erfolg des Werbespots und der Kampagne ist zweifelsohne zu einem großen Teil dem guten Match von Jean-Claude Van Damme zu Volvo zu verdanken. Markenverantwortliche tun daher gut daran, bei der Auswahl des Testimonials nichts dem Zufall zu überlassen. Mithilfe des IAT-Verfahrens lässt sich das Risiko einer Fehlbesetzung im Vorfeld einer Kampagne wirkungsvoll begrenzen. ■ Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Elke Schwarz ist Co-Geschäftsführerin von Ratingagentur Advertising.

Außerdem ist sie seit über 20 Jahren als Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Sales und Marketing sowie als Buchautorin zum Thema Neurokommunikation international erfolgreich. www.ratingagentur-advertising.de

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Loyalität, hanseatische Kaufmannsehre und Fantasie“ Uwe Stüve, geschäftsführender Gesellschafter, GESS Phone & Field Marktforschung GmbH und GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …„Gib nie auf, geh immer Deinen Weg.“ Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe,... …muss abseits vom Weg gewesen sein, denn er drang nicht zu mir durch.

Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Loyalität, hanseatische Kaufmannsehre und Fantasie.

Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …stures Schemendenken.

Mein größter Erfolg... …ist beruflich, mit GESS weltweit Car Clinicen durchzuführen, privat meine Frau und meine Tochter.

Mein größter Flop... …war mein erstes Unternehmen mit 20 Jahren, ein Umzugsunternehmen, das lief nur fünf Monate.

Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …wäre ich Bootsbauer geworden.

Diese Branche braucht... …mehr Mut, sich als Lebenselixier unserer Gesellschaft zu begreifen, nicht nur ökonomisch, sondern auch mit Blick auf sozialwissenschaftliche Prozesse.

Meine Mitarbeiter halten mich für... …zielstrebig. Weitere Details der letzten internen Mitarbeiterbefragung unterliegen dem Datenschutz...

Uwe Stüve ist geschäftsführender Gesellschafter der GESS Phone & Field Marktforschung GmbH und der GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH. Er ist verheiratet und hat eine Tochter. Die Balance zwischen Familie, Beruf, Freunden und Freizeit gelingt ihm fast immer. Er hat Spaß am Segeln, Radfahren und Reisen. www.gessgroup.de

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www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Diese Branche braucht nicht... ...noch mehr „Erbsenzähler“, entscheidend ist die Geschichte hinter der Zahl.

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online.

Bus-Stop Online

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage

690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage

465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1000

• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000

• 950 Auswertung inkl.

Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 580 Auswertung inkl.

Tabellenband (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• 800

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

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IPSOS INSTANT Der 24 Stunden Online Bus

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

INNOFACT Weekly 48h-Bus

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre • 1000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 15.00 Uhr

• 699 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

ONLINE

• Donnerstag, bis 15.00 Uhr (nach 48 Std.)

• ab 399 inkl. PDF Tabellenband

• Dt. Bevölkerung, 14-69 Jahre • 1000 • Online-Panel, repräsentativ für Bevölkerung/ Internetnutzer • Teilbelegung: ja

• Täglich (Mo.-Fr.), 15.00 Uhr

• 999 inkl. Vercodung, PDF-Tabellenband

• am folgenden Werktag (Mo.-Fr.), bis 15.00 Uhr (nach 24 Std.)

• ab 699 inkl. PDF Tabellenband

• Deutschland ab 16 Jahren

• Mo.-Fr., 14 Uhr

• 500 ohne Kodierung (770 Express) 880 mit Kodierung (1.000 Express)

INNOFACT AG · www.innofact.com Christian Niehaus, Kristina Knopsmeier, Philipp Gausepohl · Tel.: 0211/8620290 omnibus@innofact.com

INNOFACT Daily 24h-Bus

INNOFACT AG · www.innofact.com Christian Niehaus, Kristina Knopsmeier, Philipp Gausepohl · Tel.: 0211/8620290 omnibus@innofact.com

• 1000

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibus Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

YouGov OmnibusB2B

YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibusb2b Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

Deutschland – Webshuttle

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/822 240-252

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• nach 48 Std./24 Std. mit OmnibusExpress (geschl. Fragen) • nach 72 Std./48 Std. mit OmnibusExpress (offene Fragen)

• 480 (750 Express)

• 500 Unternehmens entscheider • Je 50 % Freiberufler/ Selbstständige und leitende Angestellte (oberes Manag./GF) • Online-Access Panel, aktiv rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Dienstags, 14 Uhr

• 680 ohne Kodierung 880 mit Kodierung

• Deutschland ab 16 Jahren

• jeder 3. Mittwoch im Monat

• 1000

• nach 5 Werktagen

• Teilbelegung: ja

• Nach 7 Tagen

• Entry Fee: 200

• 650 • Entry Fee: 200 • Mindestanzahl Fragen: 2

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer • Teilbelegung: nein

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standard statistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

ONLINE • Integration von Bildern (je EUR 60) • Integration von Videos (je EUR 150) • Chartbericht und Auswertung nach 20 Subgruppen ohne Aufpreis

ONLINE • Integration von Bildern (je EUR 60) • Integration von Videos (je EUR 150)

ONLINE • 850 inkl. Tabellenband Online-Reporting ab Feldstart (Charts/SPSS-Daten optional) • 450 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

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Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem.

Schnell, flexibel und modern. Mehr erforschen mit der Flatrate ohne versteckte Kosten.

1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international

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Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

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DEUTSCHLAND

YouGov OmnibusDaily

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Charts optional • Umfangreiche Standard statistik • Rabattstaffelung ab EUR 1.500 Umsatz pro Befragung • Abo-Modelle auf Anfrage

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

CATI

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

EMNIDbus-Zielgruppe

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Mobile Bus-CATI 100

• Smartphonenutzer und Anschaffungsplaner • n=450 / n=900

• repräsentative Randomstichprobe, TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Dual Frame Melanie Kötter • Teilbelegung: nein melanie.koetter@tns-infratest.com Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 500/1000

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Deutschlandbus

Umfassende Beratung

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Freitag, 12.00 Uhr • n=450 darauffolgender Freitag

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 990 (n=500) • 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

n=900 Freitag 2 Wochen später

• täglich • nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja

• Haushaltsführende in Deutschland

• wöchentlich, Mittwochs, 14 Uhr

• 1000

• Freitag der folgenden Woche

• CATI-Random

• 1000

CATI

• 630

• Mindestbestellwert: 1500 • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten lieferbar • Optional: Management-Summary/ Charts • Rabattstaffelung möglich

• auf Anfrage

CAPI

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 deutschlandbus@gdp-group.com

Legal

NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

DEUTSCHLAND

Methode

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch • nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende • 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

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• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1290 /1700 / 3010 (offen) • 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standard soziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Original produkt

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK CLASSIC BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• Dienstag

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

CAPI

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000 GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

DEUTSCHLAND

EMNIDbus-CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

GfK EURO BUS®

EURO Webshuttle

• nach 4 Wochen

Umfangreiche Standardstatistik mit ConsumerProfiles inklusive

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• jeder 3. Mittwoch im Monat

ONLINE • 1000 pro Land inkl.

Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional) Online-Reporting ab Feldstart

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas • 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez.

• Teilbelegung: ja • Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

• Access Panel, online und offline rekrutiert

i:omnibus

• Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• nach 5 Werktagen

• Teilbelegung: nein

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

www.research-results.de

• 450 pro Land inkl.

Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr • Ergebnisse nach 24 Stunden

ONLINE

• länderspez. (offen)

WELT

Ipsos Instant 24 h

Face-to-face

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

• 1000 pro Land

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

EUROPA

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

YouGov OmnibusInternational

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit, ab 18 Jahre

• Mo.-Fr., 14 Uhr

• länderspez.

ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

• 500 / 1000 / 2000 pro Land YouGov Deutschland www.yougov.de/omnibusinternational Kontakt: 0221/42061-366 omnibus@yougov.de

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

WELT

• Teilbelegung: ja

• 500 oder 1000 pro Land • länderspez.

Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/

Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

• länderspez.

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren • 1200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Early Needs

• ja

• 800

• nach Vereinbarung

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esults 2 · 2015

ONLINE

• 800

• 1300

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000

esearch &

• 1300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

62

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Travelers

• Reisende

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200

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Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

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• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

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ONLINE

• 500

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

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• 950

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

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• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Bankers Mirror

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 500

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• 450

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 24. April 2015

Die nächste Ausgabe erscheint am 22. Mai 2015 www.research-results.de

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 500

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German Pet Owners

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Deutschland Kids-Shuttle

• Kinder und Jugendliche • jeder 3. Mittwoch 8 bis 15 Jahren im Monat

Babybus

• Quotierung erfolgt in 8 gleich großen Gruppen nach Alter des jüngsten Kindes in Monaten

• 500

Focus Migration

• Quotierung erfolgt gleichverteilt nach Alter des Kindes

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

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Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

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ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• Februar, Mai, August, November 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

• 500

ONLINE

• 400

• Mindestbestellwert: 2000 • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten lieferbar • Optional: Management-Summary/ Charts • Rabattstaffelung möglich

• 500

ONLINE

• 400

• Mindestbestellwert: 2000 • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten lieferbar • Optional: Management-Summary/ Charts • Rabattstaffelung möglich

• 1025

CATI

• 10 Werktage nach Redaktionsschluss

• Februar, Mai, August, November 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr • 10 Werktage nach Redaktionsschluss

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional) • 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

• Mütter mit Kindern im Alter von 3-8 Jahren

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 kiddiebus@gdp-group.com

• nach 5 Werktagen

• Access-Panel quotiert nach Alter

• 500

Kiddiebus

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Teilbelegung: ja

• Mütter mit Kindern bis zu 24 Monaten

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 babybus@gdp-group.com

• 600 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

• 800

• nach Vereinbarung

• 500

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bildergalerie · Lifestyle

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Pharmacists

• Apotheker

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Institutionelle Investoren • 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• ab 3.400 • ab 2.000

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

Face-to-face

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

IMAS Omnibus 50+

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

Fotos: Unternehmen

Best Brands 2015

Sang trotz Erkältung: Lena Meyer-Landrut Präsentierte die Sonderkategorie „Beste Modemarke“: Bill Kaulitz mit Moderator Steven Gätjen

www.research-results.de

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SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Focus Institutionelle Investoren

• Teilbelegung: ja

• 450

Small Talk Produkt + Markt veröffentlicht Online-Studie

Auf dem Spendenmarkt setzen sich starke Marken durch. So das Ergebnis einer Online-Studie. Anfang dieses Jahres wurden hierfür mit einer zufällig gezogenen Stichprobe von 1000 Teilnehmern 22 Hilfsorganisationen hinsichtlich ihrer Markenstärke untersucht. Am besten schnitten dabei SOS-Kinderdorf e.V., Aktion Mensch und Unicef ab. Die drei untersuchten Tierschutzorganisationen Deutscher Tierschutzbund e.V., WWF und Greenpeace belegen ebenfalls die vorderen Plätze und liegen annähernd gleichauf. Die hintersten Plätze

im Ranking der Organisationen werden von den Kinderhilfswerken Plan International Deutschland e.V. sowie Childfund Deutschland e.V. belegt. Gemessen wurde die Markenstärke der Hilfsorganisationen durch den Imex. Dieser ist ein zentraler Kennwert für die Markenstärke, der in vielen Branchen Anwendung findet. www.produktundmarkt.de

g/d/p Umfrage zur App-Nutzung von (werdenden) Müttern

Yougov präsentiert Studie über Product Placement

I Got You Babe

Gut platziert

App-Angebote rund um das Thema Baby und Schwangerschaft kommen bei (werdenden) Müttern gut an. Das ergab eine deutschlandweite Umfrage unter Müttern mit mindestens einem Kind im Alter von bis zu 24 Monaten. 59 Prozent nutzen demnach während oder nach der Schwangerschaft Apps, bei denen die Thematik „Baby“ im Fokus steht. Hoch im Kurs sind Applikationen wie der Eisprung-Kalender (58 Prozent), schwangerschaftsbegleitende Tagebücher und Elternratgeber (54 Prozent) sowie Baby-Unterhaltung (44 Prozent). Shopping-Apps für Babynahrung und -bedarf werden mit 43 Prozent von den Befragten hingegen deutlich weniger in Anspruch genommen. www.gdp-group.com

Jugendliche sind empfänglicher für Produktplatzierungen in YouTube-Videos. Das hat Yougov in einer Befragung von über 400 Personen zwischen 14 und 34 Jahren herausgefunden. Dazu sollten die Befragten jeweils ein Video, unterstützt durch Product Placement, zweier bekannter YouTuber bewerten. Es zeigte sich, dass nicht nur die Attraktivität eines Videos entscheidend ist, sondern auch Alter und Offenheit der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen.

Hinzu kommt, ob die Werbeform für die Marke als passend empfunden wird. Product Placement-Effekte verstärken sich laut Studie außerdem, wenn die Zuschauer schon einmal einen Beitrag der YouTuber gesehen haben. Ebenfalls lässt sich ein positiver Einfluss des Marken-Image auf die Videos erkennen. So kann es passieren, dass die YouTuber vom starken Image einer Marke profitieren, während die Marke selbst Image-Einbußen einfahren muss. www.yougov.de

Damian Läge, Holger Lütters, Britta Meyer, Isaac Rogers, Janina Schaefer, Elke Schwarz, Stefan Spangenberg, Bastian Verdel Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Florian Alber, Nathalie Beck, Andreas Brettschneider, Sonja Dlugosch, Markus Eberl, Andrea Eckes, Ayobamidele Gnädig, Johanna Jann, Robin Kühle,

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Titelfoto: Unternehmen Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2015 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 12/2015 gültig.

Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 169,70 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 178,50 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über.

Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Fotos: © teracreonte – Fotolia.com, Unternehmen

Markenmacht im Spendenmarkt

F端hrende internationale Messe f端r Marktforschung 28.-29. Oktober 2015 MOC Veranstaltungscenter M端nchen

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Info unter www.research-results.de oder Telefon 07151/270889

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