Gondola 2013 #195 december FR by Gondola

Retail facts & trends #

Dossiers Sous-vêtements Désodorisants Baby

195 décembre 2013

une Âme de Commerçant 23e aannée - 1099 Brussel X - P2A6252

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CArrefour, notre retAiler de l’AnnÉe

Le Boeuf d’Irlande, viande officielle du Bocuse d’Or 2013 Iers rundvlees, het officiële vlees van de Bocuse d’Or 2013

www.agneau-irlandais.com

MEMBRE

Edito

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les Faits Actua

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Info-frais

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Consumetrics

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les acteurs ....................

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Carrefour, retailer de l’année Wink Drive

Interview Olivier Dauvers Portrait: Gérard Galy

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le Marché Dossier Baby

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Dossier Désodorisants

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Dossier Sous-vêtements C’est nouveau! Brands

les Métiers Checkpoint: vols et fraudes HighCo

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Les échos du vin Check-out

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52 56 61 64

libre Zone Rendez-vous

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Gondola déménage!

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les marques ont la parole Viangro

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VAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 VAD

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une Âme de Commerçant CArrefour, notre retAiler de l’AnnÉe

Retour d’une tradition: celle qui voit notre rédaction consacrer sa couverture de décembre au distributeur qu’elle désigne «retailer de l’année». Un rendez-vous rédactionnel qui s’inspire – toutes proportions gardées - de la légendaire formule pratiquée par Time Magazine depuis 1927. Un prestigieux confrère qui met cette année à l’honneur la figure du pape François. Nous ne doutons pas que Gérard Lavinay accueillera cette coincidence avec son humour coutumier. Finalement assez heureuse: l’homme n’a-t-il pas produit, à sa manière et avec ses équipes, quelques miracles?

Lire notre doSSier en page 10

édito

En voiture ! “On peut décider que l’alimentaire constituera toujours en matière de commerce une forme d’exception, moins perméable que d’autres à des canaux nonconventionnels. On peut au contraire pronostiquer que les nouveaux réflexes d’achat adoptés sur le web par le consommateur déteindront sur le food”

L’année 2013 se clôture dans le retail sur les chapeaux de roues, avec l’apparition non pas d’une, mais de deux nouvelles enseignes ! Carrefour Belgium a de justesse précédé louis delhaize dans l’annonce de l’ouverture du premier drive sur notre territoire, sous enseigne drive.be. Les équipes de Wink se consoleront en constatant que leur propre interprétation de la formule est plus radicale encore, faisant de leur enseigne un pure player du drive. Dans la course au drive, l’essentiel n’est sans doute pas la pole position, mais la capacité à développer dans la durée un concept qui tienne la route, y compris sur la bonne carburation du modèle économique. L’arrivée du drive sur notre territoire pose bien entendu bien des questions. Est-il promis chez nous à un destin aussi fulgurant que celui qui est le sien sur le marché français, où un consommateur sur cinq l’a déjà utilisé? Représente-t-il une opportunité de croissance ou un risque de cannibalisation? Pourrait-il vider les magasins de leurs clients? Ce n’est pas le moindre mérite des enseignes pionnières que de chercher à identifier les bonnes réponses, dans un monde où le rapport du consommateur au service se transforme. On peut certes choisir de croire, si on le souhaite, que l’alimentaire constituera toujours en matière de commerce une forme d’exception, moins perméable que d’autres à des canaux non-conventionnels et à la dématérialisation. On peut au contraire, et tout aussi légitimement, s’interroger sur le rythme d’évolution des réflexes de ce consommateur, qui reste majoritairement une consommatrice. Quand elle commande ses DVD chez Amazon ou ses chaussures chez Zalando, elle ne marque pas sa préférence exclusive pour le shopping à distance. Elle sélectionne plutôt le canal qui correspond le mieux à sa préoccupation du moment: efficacité, rapidité. En d’autres circonstances, elle préfèrera un shopping plaisir, moins dirigé, plus ouvert à l’inattendu, pour peu qu’elle en ait cette fois le temps. Plus la pénétration des géants de l’e-commerce à la Amazon augmente, plus cette consommatrice intègre le canal web comme une option valide. Et rien ne dit qu’elle continuera alors à cloisonner ses comportements d’achat en fonction de la nature de ceux-ci. Aux Etats-Unis, autrefois la patrie de tout ce qui s’associe aux mots “drive in”, on semble d’ailleurs avoir carrément court-circuité l’étape de l’enlèvement par le client. Jeff Bezos croit dur comme fer en l’avenir de son service Amazon Fresh, servant aujourd’hui les villes de Seattle, San Francisco et Los Angeles. Un appétit qui renforcera encore un peu le statut d’épouvantail accolé à son entreprise. La Belgique n’est ni la France, ni la Californie. Chaque marché présente des particularités économiques, démographiques, géographiques ou culturelles qui interdisent toute généralisation abusive en matière de concepts commerciaux. Mais les perspectives qui s’ouvrent aux responsables de marketing d’enseigne sont vertigineuses.

Christophe Sancy Rédacteur en Chef @Editor_Gondola

261

Le SPF Economie bloque 261 e-shops

Le SPF Economie a participé à une vaste opération internationale visant à bloquer les sites proposant des marchandises contrefaites. Au total, 690 noms de domaines ont été bloqués dans le monde. En Belgique, ils sont au nombre de 261.

29/11/2013

UN TRÈS BON BULLETIN SEMESTRIEL POUR COLRUYT Malgré un très beau premier semestre 2013/2014, Colruyt Group prévoit - en raison de la baisse du pouvoir d’achat et de l’augmentation de la pression concurrentielle - que la croissance des résultats de ce premier semestre ne sera pas maintenue au cours de la seconde moitié de l’exercice. Le groupe a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 4,6%, à 4.252 millions d’euros, tandis que la part de marché de Colruyt Meilleurs Prix s’élève désormais à 26,1%. Le chiffre d’affaires du secteur retail a progressé de 4,8 % pour atteindre 3.215,1 millions d’euros, soit 75,6 % du chiffre d’affaires consolidé. Au 30 septembre 2013, ce secteur comptait, en Belgique et au Grand-Duché de Luxembourg, 232 magasins Colruyt, 91 OKay et 9 BioPlanet pour l’activité food. L’activité non-food comptait 56 DreamLand et DreamBaby. Le chiffre d’affaires réalisé par les magasins Colruyt en Belgique a augmenté de 4% au cours du premier semestre: 2.666,5 millions d’euros. Cette croissance s’explique par la nouvelle hausse du nombre de clients et de la fréquence des visites en magasin, la croissance des actions promotionnelles, l’exten-

sion du parc de magasins (5 nouveaux points de vente) et la répercussion partielle de l’inflation alimentaire. Cette croissance est par ailleurs le principal moteur de la hausse de la part de marché (26,1 %). Les points de ventes OKay et Bio-Planet ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 12,1 % (289,4 millions d’euros).

Non-food: +2,1%. Le chiffre d’affaires des magasins spécialisés non-food, DreamLand et DreamBaby, a progressé de 2,1 % et atteint 101,8 millions d’euros. Cette croissance a été favorisée par l’ouverture de 2 nouveaux magasins DreamLand et de 6 nouveaux magasins DreamBaby, dont 5 sont issus de l’aménagement de départements DreamBaby, situés dans des magasins DreamLand, en magasins à part entière. Commerce de gros et foodservice: +5,2%. Le chiffre d’affaires du secteur du

commerce de gros et foodservice a quant à lui progressé de 5,2 % pour atteindre 725,0 millions d’euros, ce qui représente 17,1 % du chiffre d’affaires consolidé.

28/11/2013

ALKEN MAES AUGMENTE LE PRIX DE SES BIÈRES

Alken Maes suit InBev et augmentera les prix de ses bières. Dès le 15 février, celles-ci seront vendues 1,5 cent plus chères. InBev, le plus grand brasseur du pays, a récemment annoncé sa volonté d’augmenter les prix de ses bières en février. Une hausse des prix évaluée à 1,5 cent par verre. En ce compris, les bières spéciales (2 cents supplémentaires). C’est aujourd’hui

4 décembre 2013 Gondola

au tour d’Alken Maes (Maes, Cristal, Grimergen, Affligem) d’annoncer une hausse des prix similaire. Selon la brasserie, la hausse des prix est nécessaire en vue d’investir davantage dans l’innovation de produits tels que Maes Radler. Ces hausses de prix ne concernent que les grossistes, mais devraient toutefois avoir un impact sur le consommateur.

16/12/13

CARREFOUR MISE SUR L’IMMOBILIER COMMERCIAL

Carrefour a signé un protocole d’intention avec Klépierre pour le rachat de 127 centres commerciaux. Le projet se traduit par la création d’une société et passera non seulement par l’acquisition de 127 sites en France, Espagne et Italie pour une valeur de 2 milliards€ et un loyer annuel brut de 135 millions €, mais aussi par l’investissement de Carrefour dans 45 sites français. Avec plus de 800.000 m2 de surfaces commerciales, un patrimoine à hauteur de 2,7 milliards et un plan de rénovations et d’extensions, la nouvelle société entend devenir un acteur majeur des centres commerciaux en Europe. Son financement sera assuré pour 1,8 milliard € par fonds propres, dont 42% détenus par Carrefour et le complément par des investisseurs institutionnels, et à hauteur de 900 mio€ par dette.

05/12/13

LE RETAIL BELGE ENREGISTRE LA PLUS GRANDE BAISSE D’EUROPE En octobre 2013, par rapport à septembre 2013, le secteur «alimentation, boissons, tabac» a augmenté de 0,7% dans la zone euro et de 0,5% dans l’UE28. Parmi les États membres pour lesquels les données sont disponibles, les ventes du commerce de détail ont diminué dans huit États membres et ont progressé dans douze. La baisse la plus marquée a été observées en Belgique: -3,8%. C’est ce qui ressort des chiffres d’Eurostat. Le volume des ventes du commerce de détail corrigé des variations saisonnières a baissé de 0,2% dans la zone euro (ZE17) et de 0,4% dans l’UE28, selon les estimations d’Eurostat. En septembre, le commerce de détail y avait reculé respectivement de 0,6% et 0,4%. En octobre 2013, par rapport à octobre 2012, l’indice des ventes a diminué de 0,1% dans la zone euro et a augmenté de 0,5% dans l’UE28.

“Dans le passé, on pensait que quelque chose devait manquer dans la qualité de nos produits, tant le prix était bas. Cette image est en train de changer.” Ronny Gottschlich, CEO de Lidl Royaume-Uni dans The Telegraph

10/12/2013

UNILEVER VEUT SE SÉPARER DE 30% DE SES MARQUES Après avoir supprimé 2.000 emplois sur l’exercice 2013, le géant anglo-néerlandais Unilever supprimera 30% de ses références. Une mesure qui devrait permettre de compenser le ralentissement de ses activités dans les pays émergents, où il réalise 60% de son activité. Pour rappel, début 2000, le groupe lançait déjà un plan de restructuration nommé “le chemin de la croissance” durant lequel il supprima 1.200 marques sur un total de 1600 (une stratégie sur 5 ans). Unilever avait déjà annoncé en septembre dernier que le ralentissement de l’activité dans les pays émergents suite à la dépréciation des devises allait peser sur son activité au second semestre. Autre raison évoquée par les médias: la forte concurrence sur les prix de Procter & Gamble.

L’alimentaire en ligne de mire. Jean-

Marc Huet, directeur financier d’Unilever, indiquait lors d’une journée investisseurs que le principal secteur concerné serait l’agroalimentaire. Les produits alimentaires et boissons représentent aujourd’hui 47% des revenus du groupe contre 53% pour les produits de soin et d’entretien. Par cette réorganisation, Unilever souhaite se concentrer sur les 15 marques phares disposant du chiffre d’affaires le plus élevé. Les marques qui seront vendues seront dès lors celles qui ne seraient pas stratégiques quant à la croissance du groupe. Celles-ci seront dès lors revendues ou dissoutes. Toutefois, selon diverses sources, Unilever n’exclurait aucune discussion ni potentielles acquisitions ciblées. Selon Reuters, le groupe entend économiser quelque 500 millions d’euros en 2014.

06/12/2013

LES ACHATS DE NOËL PROFITENT AU E-COMMERCE Les commerces belges disposant d’un webshop à côté de leur point de vente physique auraient vu leurs ventes de cadeaux augmenter d’environ 14%. C’est du moins ce qui ressort d’une enquête réalisée par le Syndicat Neutre des Indépendants auprès de 118 magasins physiques possédant également un webshop. Selon l’étude, le succès des achats en ligne est surtout dû au temps que les consommateurs gagnent en les réalisant, ce qui est un atout dans cette société sans cesse en mouvement. De plus en plus de webshops offrent en outre un échange gratuit, quand le produit ne convient pas. Un fait qui participe également à la popularité de ce canal. Dans une autre enquête réalisée par Reputation Leaders dans 9 pays, Paypal évoque le stress et la frustration engendrés par les achats de Noël comme principale raison amenant le consommateur à opter pour le e-commerce. Le succès des achats en ligne ne cannibalise cependant pas les achats dans des magasins

physiques. De l’enquête réalisée par le SNI, il ressort qu’environ 96% du revenu est réalisé via les achats dans le magasin lui-même. Les consommateurs apprécient en effet pouvoir regarder le produit, le toucher et comparer. “Ce sont surtout les magasins de vêtements, ceux de multimédia, les librairies et disquaires, les magasins de jeu, mais aussi de plus en plus souvent les commerces alimentaires qui prennent le train de la digitalisation. C’est une très bonne chose, vu que les ecommerces seront de plus en plus importants à l’avenir. Nous conseillons donc aux petits commerces de ne pas laisser passer cette opportunité. Un magasin physique et un webshop peuvent tout à fait se compléter”, soutient la présidente du SNI, Christine Mattheeuws.

gondola.be Chèques-repas électroniques: économie de 70mio € Selon un rapport officiel de l’Agence pour la Simplification Administrative, les chèquesrepas électroniques permettrait de bien plus grandes économies que la version papier. Online: 13 décembre 2013 La Raffinerie Tirlemontoise investit La Raffinerie Tirlemontoise investira 50 millions d’euros au cours des trois prochaines années au sein de ses différents sites. Une façon d’anticiper la suppression des quotas sucriers en 2017. Online: 10 décembre 2013 La Belgique, plus grand exportateur de bière d’Europe La Belgique demeure le plus grand exportateur de bière de l’Union européenne. C’est ce qui ressort du rapport de The Brewers of Europe). En 2012, la Belgique a exporté 62% des 18,75 millions d’hectolitres produits. Online: 06 décembre 2013 Les e-shops s’attendent à des ventes records Becommerce s’attend à ce que le chiffre d’affaires du secteur online augmente de 25% dans le cadre des achats de fin d’année, passant de 216 millions en 2012 à 270 millions d’euros en 2013 pour un CA global estimé à 1,68 milliard. Online: 03 décembre 2013 Ice-Watch investit 6 mio en Belgique Le CEO d’Ice-Watch, Jean-Pierre Lutgen, a annoncé au cours de la Business of Design Week de Hong-Kong, sa volonté d’investir 6 millions d’euros à Bastogne. Online: 03 décembre 2013 Tesco lance “same day delivery” Le géant britannique de la distribution Tesco permettra à ses clients d’être livré le jour même de la commande. Un test est en cours à Mansfield. Online: 02 décembre 2013 Carrefour market et Alvo primés aux Belgian Retail Awards Astrid Dubin et Peter Lathouwers, franchisés du Carrefour market Kapelle-op-den-Bos, ont reçu ce dimanche un Belgian Retail Award 2013. Online: 28 novembre 2013

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L’expérience gastronomique de Lidl Belgique

Il y a de cela deux mois, Lidl s’offrait une belle publicité à Stockholm, en Suède. La chaîne y ouvrait un restaurant pop-up nommé ‘Dill’ dont les mets étaient concoctés à base des produits Lidl par un chef étoilé. Une expérience similaire vient d’être organisée en Belgique.

EQUIPEMENTS LIBRE-SERVICE

Tango City Extrêmement tendance

11/12/2013

“CRÉE TON GOÛT” A SON NOUVEAU VAINQUEUR Après une première expérience réussie en Belgique en 2011, avec la saveur Bicky Crisp entretemps devenue une référence permanente, PepsiCo BeLux a décidé de remettre le couvert cette année et de repartir à la recherche d’une nouvelle saveur, destinée à devenir la Limited Edition 2014. Après avoir récolté 43% des votes, Lay’s Honey Glazed BBQ Ribs (Tim Van Peteghem) est le grand gagnant du concours “Crée ton Goût - The Battle”. Les consommateurs belges ont eu l’occasion sur une durée de 12 semaines de voter pour leur saveur préférée parmi les 3 finalistes retenus par les Belges et un Jury de professionnels sur près de 126.000 goûts: New York Hotdog, Cocktail Andaluz et Honey Glazed BBQ Ribs.

29/11/13

L’INDUSTRIE ALIMENTAIRE BELGE CROÎT DAVANTAGE QUE CHEZ SES VOISINS > Un design séduisant > Un chariot étroit et compact > Un déplacement très silencieux Tango City joue des couleurs. Le contraste entre l‘élégance de l‘anthracite et les couleurs acidulées opère à merveille. La structure en nid d‘abeille de la corbeille en plastique lui confère un design contemporain mais aussi légèreté, robustesse et sécurité.

Les résultats de l’industrie alimentaire dans notre pays sont encourageants. En 2012, la Belgique a en effet enregistré une croissance de 3,7%. Une tendance positive qui se voit confirmée au cours du premier semestre 2013, avec une croissance du chiffre d’affaires de l’ordre de 2,7%. C’est ce qu’annonçait la Fédération de l’Industrie Alimentaire (FEVIA) lors de sa réunion annuelle. L’industrie alimentaire belge a crû de 3,7% en 2013. Entre 2005 et 2012, le chiffre d’affaires du secteur a grimpé de 47%, tandis que les autres secteurs industriels ont connu une croissance de 28%. En comparaison avec les résultats des pays voisins, la Belgique se défend donc bien. Sur la même période, les Pays-Bas ont enregistré une hausse de 29% soit une différence de 18% avec nos résultats. En Allemagne le secteur a grimpé de 26% et en France de 25%.

www.wanzl.be | wanzl@wanzl.be 6 décembre 2013 Gondola

Les résultats positifs se confirment en 2013. Le chiffre d’affaires du secteur a en effet augmenté de 2,7% au cours du premier semestre de l’année. Celui-ci devrait atteindre les 48,8 milliards à la fin de l’année, soit l’objectif fixé par la stratégie FOOD2015. Les exportations ont quant à elles progressé de 1,1%. Par ailleurs, la balance commerciale du secteur alimentaire est positive, alors qu’elle est malheureusement négative pour l’ensemble de la Belgique. Le nombre d’équivalents temps plein est en outre en progression de 1,41% alors que l’emploi dans le secteur industriel est en recul de 3%. “Si nous souhaitons poursuivre notre croissance, il faut poursuivre et renforcer le travail déjà effectué. Et ce sur deux plans : la compétitivité qui reste primordiale pour la croissance de notre secteur et le ‘branding’ de notre savoir-faire lié à l’innovation et la qualité de nos produits”, estime Chris Moris, Directeur Général de la FEVIA.

INFOFRAIS

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MOINS DE VISITES EN MAGASIN MAIS HAUSSE DU MONTANT MOYEN DU TICKET DE CAISSE Pour la période allant de juillet 2012 à juin 2013, le total des dépenses en produits FMCG (alimentation et produits d’entretien) a progressé de 1,8%, atteignant 25,3 milliards d’euros. Le marché du frais a même progressé de 2,3%, en raison notamment de l’augmentation de la population mais également de l’inflation. On observe une diminution du nombre de visites en magasin (hard discount mis à part) mais une augmentation du montant moyen du ticket de caisse. La crise bénéficie aux hard discounters : attirant plus de consommateurs qui se rendent plus souvent en magasin, ils voient augmenter leurs parts de marché. La fréquentation des magasins diffère d’une région à l’autre. Les Flamands effectuent plus de visites en magasin que les Wallons et se rendent plus volontiers dans les magasins spécialisés pour l’achat de produits frais. Les produits sont également différents : le style de vie des Wallons est moins ‘formaté’ que celui des Flamands. C’est ce que fait apparaître l’enquête menée par GfK auprès d’un panel de 5.000 ménages.

Recul du nombre de visites en magasin. La tendance au one-stop-shopping a fait chuter le nombre de visites en magasin de manière continue depuis 2006, avec une petite parenthèse sur la période 2007/2008. Cette légère recrudescence était essentiellement à mettre au crédit du hard discount et des supermarchés de proximité qui avaient ouvert de nombreux nouveaux magasins. Depuis 2009, la crise et le chômage sont les principaux responsables du recul du nombre de visites en magasin. Le phénomène s’est poursuivi en 2013. Sur la période juillet 2012/juin 2013, la moyenne annuelle des visites en magasin était de 171, soit 5 de moins que lors de la période précédente. Ce sont surtout les familles avec enfants qui ont limité leurs visites. Il s’agit du groupe de population le plus durement touché par la crise, même si le constat est identique pour les familles aisées avec enfants. Les jeunes isolé(e)s (< 40 ans) ont un comportement atypique puisque le nombre de leurs visites en magasin a augmenté. Stagnation du ticket de caisse. Pour la période qui fait l’objet de notre analyse, les familles belges ont consacré un budget moyen de 5.322 euros aux produits FMCG. Ce montant a été dépensé en 171 visites en magasin, ce qui ramène le ticket de caisse à 31 euros en moyenne, moyenne en

constante augmentation puisqu’au début du siècle, elle s’établissait à une vingtaine d’euros. Cette augmentation du ticket de caisse a compensé le recul du nombre de visites en magasin car, au final, les dépenses par ménage ont progressé de 0,9%. Un seul vainqueur : le hard discount. Le hard discount est le seul vainqueur de la période qui nous occupe. La crise bénéficie aux hard discounters: attirant plus de consommateurs qui se rendent plus souvent en magasin, ils voient leurs parts de marché augmenter. Même évolution favorable sur le marché des produits frais puisqu’avec une part de marché de près de 18%, le hard discount dépasse les supermarchés de proximité pour s’emparer de la seconde place dans la hiérarchie des réseaux de distribution. Le nombre de visites en magasin diffère d’une région à l’autre. On sait déjà que Wallons et Flamands ont un comportement d’achat différent. Ce que l’on sait peut-être moins, c’est que le nombre de visites en magasin diffère fortement lui aussi: 188 pour les Flamands, 154 pour les Wallons et 144 pour les Bruxellois. Les Flamands se rendent Remarque Définitions des termes utilisés : • Produits frais = produits laitiers + œufs + viande fraîche, volaille, gibier + poisson frais, crustacés et fruits de mer + charcuterie + pommes de terre + fruits + légumes • DIS 1 = Carrefour Planet (hyper)/Market(GB), Delhaize Le Lion, Colruyt, Makro, Cora, Match et Champion • Hard discount = Aldi et Lidl • Supermarchés de proximité = Delhaize (AD, Proxy, City), Carrefour express, Intermarché, Okay, Spar, Cash Fresh…

davantage chez les détaillants spécialisés pour les produits frais, notamment parce qu’ils en trouvent plus facilement dans leur quartier, ce qui est moins le cas en Wallonie où les distances sont notoirement plus grandes. Un état de fait qui explique que les Wallons privilégient les hyper et les supermarchés (DIS 1) où l’offre de produits frais est généralement importante. Les Bruxellois eux aussi marquent une préférence pour la DIS 1 dont les parts de marché s’élèvent à 64%, les plus élevées du pays. Par contre, les supermarchés de proximité sont moins bien représentés à Bruxelles qu’ailleurs dans le pays. En Flandre, les magasins spécialisés et les supermarchés de proximité sont en moyenne plus nombreux que dans le reste du pays. Produits différents. Il existe également des différences dans les types de produits qui garnissent le ‘panier de la ménagère’. C’est ainsi qu’au sud du pays, le consommateur se tourne volontiers vers des produits plus ‘riches’ – crème fraîche, viande de mouton, de veau et de bœuf, fromages à pâte molle et gibier – alors qu’au nord, il préfère la viande de cheval, la volaille et les substituts de viande. Les Flamands achètent davantage de pommes de terre et de pain au contraire des Wallons, plus friands de céréales, de riz et de pâtes. La consommation de fruits est nettement plus élevée au nord qu’au sud, de même que la consommation de légumes, même si la différence est moins marquée. Mais les choix sont très différents. Les Wallons apprécient davantage les salades, les aubergines, les courgettes et les artichauts, alors que les Flamands choisiront plus volontiers les poivrons, les asperges et toutes sortes de choux. Ils marquent également plus d’intérêt pour les produits convenience, mélanges de légumes, légumes surgelés et salades de légumes.

Source: GfK PanelServices Benelux

Un léger mieux… grâce à l’inflation. Pour la période allant de juillet 2012 à juin 2013, le total des dépenses en produits FMCG (alimentation et produits d’entretien) a légèrement progressé (+ 1,8%), s’établissant à 25,3 milliards d’euros. Le marché du frais a même progressé de 2,3%, à 10,5 milliards d’euros. Mais sur la même période, la hausse de l’inflation a atteint 3,7% : en d’autres termes, le volume des ventes de produits FMCG est en recul.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

VISITES EN MAGASIN MOYENNE DU TICKET

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23,6

24,3

25,7

26,2

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185

184

177

176

27,05 27,95 28,86 29,58 30,26 www.gondola.be

Quel est le lien qui unit les membres de notre panel à leur

VOTRE SUPERMARCHÉ Faites-vous toujours vos achats dans le même magasin? • Non • Oui 48%

52%

Dans combien de supermarchés ou hypermarchés différents faites-vous régulièrement des achats? •3 •2 •4 •5 •1

33% 16% 2% 0%

Avez-vous changé de supermarché «principal» au cours des trois dernières années? • Non • Oui 20%

49% 80%

Si oui, pour quelle raison principale? Pour clôturer l’année, nous souhaitions connaître le degré de satisfaction qui attache les membres de notre panel à leur supermarché. Seraient-ils susceptibles d’en changer et pourquoi? Comment décrire les contacts avec le personnel employé par ce magasin. Sympathiques, indifférents, absents, désagréables? Dans quelle mesure ceci contribue-t-il à leur fidélité?

• Je voulais une offre plus large en produits frais • Je souhaitais rencontrer un personnel plus aimable 15% • Je cherchais des promotions plus attractives 12% • Je cherchais une offre plus étendue 11% • Je voulais un magasin offrant des prix plus compétitifs 9% • Je souhaitais un magasin plus propre et mieux tenu 5% • Je voulais davantage de possibilités de parking 5% • J’ai moi-même déménagé 3% • Un nouveau magasin a ouvert, plus proche de mon domicile 3%

Seriez-vous aujourd’hui prêt(e) à changer de supermarché «principal»? • Non • Oui 29%

8 décembre 2013 Gondola

37% 71%

N=318

magasin et à son personnel?

ET VOUS

©BRANDIALOG

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Quelle raison principale pourrait vous amener à prendre une telle décision? • L’absence de promotions vraiment attractives • Le manque d’amabilité du personnel 19% • L’offre de produits frais, trop limitée 16% • La propreté et la bonne tenue du magasin 12% • Une offre plus étendue chez un concurrent 8% • Les niveaux de prix, pas assez compétitifs 4% • Les faibles possibilités de parking 1% • Un déménagement planifié de mon domicile 1% • L’ouverture d’un nouveau magasin, plus proche de mon domicile 0%

38%

Voulez-vous vous rapprocher du consommateur en utilisant une méthode innovante? Pourquoi votre marque ne disposeraitelle pas de son propre panel de consommateurs, sur mesure? Un panel disponible 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, lié à une communauté privée, disponible pour conduire des études aussi bien quantitatives que qualitatives ! Dialog Solutions est spécialisée en logiciels de recherche et marketing online. Avec la plateforme

Comment décrire vos rapports avec le responsable ou gérant de votre principal supermarché actuel? • Sa photo figure à l’entrée, je ne le vois jamais • Je ne sais même pas qui c’est 14% • Nous entretenons régulièrement une courte conversation 9% • On connaît le nom ou prénom de l’autre, mais guère plus 4% • C’est quelqu’un de plutôt désagréable 3% • On se salue, sans plus 3% • Les contacts sont distants, mais professionnels 2% • Nous nous rencontrons toujours amicalement, même en-dehors du magasin 2%

“Brandialog”, Dialog Solutions s’est affirmé en peu de temps comme un acteur important du monde des études de marché. Dialog Solutions assiste notamment les entreprises lors de l’introduction de

64%

nouveaux produits (test, feedback et témognages), pour l’optimalisation de leur budget marketing, grâce à l’enquête ‘consumer decision journey’, ainsi que pour le test ou la co-création d’une campagne marketing. Dialog Solutions

Comment décrire vos rapports avec les autres membres du personnel de votre principal supermarché actuel? • Peu importe, j’évite tout contact inutile avec le personnel • Tout dépend des individus, certains sont charmants et d’autres désagréables 26% • Franchement peu positifs, ce sont des gens désagréables 16% • On connaît le nom ou prénom de l’autre, mais guère plus 14% • Les contacts sont distants, mais professionnels 7% • Nous nous rencontrons toujours amicalement, même en-dehors du magasin 4% • On se salue poliment, sans plus 2% • Nous entretenons régulièrement une courte conversation 1%

met aussi l’accent sur le ‘Social Content Optimization’, qui vous permet d’extraire un meilleur ROI de votre dialogue online. Quelques références parmi d’autres? L’Oréal, Danone, Delitraiteur, EXKi, MasterCard,

31%

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RETAILER DE L’ANNÉE

L’ESPRIT DU COMMERÇANT Carrefour, notre retailer de l’année

ernier numéro de l’année, et retour d’une tradition: celle qui voit notre rédaction consacrer sa couverture de décembre au distributeur qu’elle désigne «retailer de l’année». Un rendez-vous rédactionnel qui s’inspire – toutes proportions gardées - de la légendaire formule pratiquée par Time Magazine depuis 1927. Un prestigieux confrère qui met cette année à l’honneur la figure du pape François. Nous ne doutons pas que Gérard Lavinay accueillera cette coincidence avec son humour coutumier. Finalement assez heureuse: l’homme n’a-t-il pas produit, à sa manière et avec ses équipes, quelques miracles?

Mais avant de les évoquer, rappelons, comme chaque année, la véritable nature de cette initiative, née de la rédaction, et pleinement assumée par celle-ci. Elle n’a pas voulu en faire un concours, où un jury débattrait de longues heures après avoir mesuré au millimètre chaque indice de performance. Bien entendu, ces paramètres chiffrés ne peuvent être totalement occultés, et les partenariats noués par notre magazine avec les experts de The Retail Academy et de la Solvay Brussels School nous invitent toujours à les surveiller.

10 décembre 2013 Gondola

Pour autant, distinguer un retailer de l’année ne consiste pas pour nous à dresser un classement suivant la part de marché: le palmarès serait monotone. Ce n’est pas décerner un brevet de performance financière, et encore moins prétendre que telle ou telle enseigne aurait «mieux travaillé» que ses concurrents. Magazine consacré au commerce, Gondola voulait d’abord illustrer l’esprit commerçant, et non pas simplement voler au secours du succès. Tour à tour, quatre distributeurs se sont succédés sur cette couverture de décembre. C’est Delhaize qui ouvrit le bal en 2009, après une année tonitruante. Nous saluâmes ensuite l’audace de Mestdagh en 2010, l’excellence à la belge, sans cesse confirmée, de Colruyt en 2011, et la spectaculaire dynamique de Lidl en 2012. Colruyt, puis Lidl: deux chaînes qui ont depuis lors plus que jamais le vent en poupe. Le contexte de crise profiterait-il automatiquement aux discounters, hard ou soft? Telle n’est pas notre opinion. La première vague de la crise eut voici quelques années pour effet paradoxal de pénaliser le hard discount. Dans le contexte économique difficile de 2013, notre conviction est que ce n’est pas tant le prix luimême qui se révèle décisif, mais bien la capa-

cité à bien gérer son image-prix. Elle nécessite audace et cohérence. Trait commun à tous nos précédents lauréats: une capacité à se réinventer, à oser faire bouger les lignes. Ce qu’on appelle l’esprit d’entreprendre. Pourquoi retenir Carrefour en 2013? Ou même: pourquoi ne l’avoir pas fait plus tôt? Parce que d’autres enseignes nous paraissaient alors mériter la priorité. Mais aussi parce que le chantier ouvert chez Carrefour ne nous semblait pas encore avoir abouti. En 2013, les fruits de cet effort sont devenus plus visibles. Ce travail, on n’oubliera bien entendu pas qu’il fut conduit par un sacré bonhomme. Impossible de ne pas penser à cette couverture du Gondola de mars 2010, où apparut le visage de Gérard Lavinay, au lendemain de la conférence de presse révélant les enjeux d’une restructuration vitale. «Carrefour: l’heure de vérité» avions-nous titré, une formule qui aurait pu sonner trop mélodramatique, si elle n’avait justement contenu ce beau mot de vérité, préalable indispensable à tout redressement. Il fallut déployer des trésors d’énergie et d’habileté pour aboutir à un compromis sans sacrifier l’essentiel. Et tout autant ensuite pour remobiliser l’ entreprise. Un an après

Quels que soient les hauts et les bas - il y en eut - de la saison, on ose dire qu’en 2013, Carrefour fut véritablement de retour, et sans complexes. Le distributeur a repris la parole et l’initiative, et sur bien des terrains. la restructuration, Carrefour ouvrit à Mons le premier hypermarché déclinant le concept «planet». Carrefour Belgium ne pouvait que se féliciter d’un programme - planet - capable de rétablir le standard de son parc d’hypers assez vétuste à un niveau bien plus honorable. Le concept «planet» n’a pas survécu au départ de Lars Olofsson. Peu importe: son enjeu majeur en Belgique tenait moins à ses aspects conceptuels qu’à la capacité retrouvée à faire vivre ces magasins au quotidien, dans la durée, au bénéfice du client. Le mouvement opéré chez Carrefour est d’abord celui d’un rééquilibrage: le commerce devait davantage se concrétiser sur le terrain que se voir téléguidé à partir d’outils sophistiqués développés en centrale. Cette méfiance envers toute dérive technocratique préfigurait les convictions qui sont aujourd’hui celles de Georges Plassat, patron du groupe. Le chantier du changement fut aussi porté par des équipes, qui travaillèrent dur. Le rôle de notre rédaction la met au contact quotidien du terrain. On y perçoit souvent mieux que dans un rapport annuel ou une feuille de tableur l’état de santé d’une enseigne. En 2013, nous avons

perçu parmi les équipes Carrefour un sentiment nouveau: celui de la confiance retrouvée en ses moyens. Quels que soient les hauts et les bas - il y en eut - de la saison, on ose dire qu’en 2013, Carrefour fut véritablement de retour, et sans complexes. Le distributeur a repris la parole et l’initiative, et sur bien des terrains. Celui du parachèvement de son architecture de marques, et des missions dévolues à chacune. Celui de la communication publicitaire, très active. Celui d’un langage promotionnel homogène et original, puissamment relayé en rayon, un terrain qui était autrefois une des forces de GB. Autre constat: Carrefour ne cherche plus à suivre, mais ose innover et surprendre. Qui aurait parié sur le succès de ses séduisants bars à sushis? Ils ont depuis lors été copiés par la concurrence. Qui s’attendait à voir déjà naître un nouveau visage belge pour le concept market? Qui le premier a pris sur lui de mettre en place un programme de promotion des petits producteurs locaux aussi ambitieux et éthiquement irréprochable? De nouvelles initiatives apparaissent même en cette fin 2013, comme le lancement d’un nouveau canal, drive.be. Impossible aujourd’hui d’en pré-

dire le succès à partir de l’expérience française, construite dans un contexte différent. Mais cette initiative confirme à nouveau qu’on a chez Carrefour soldé l’héritage du passé pour se remettre à construire. Gérard Lavinay accède à présent à de plus hautes responsabilités au sein du groupe, où ses qualités seront sans nul doute bien utiles. Elles lui ont en tout cas gagné en Belgique l’estime de tous ses pairs. Si le marché belge figure toujours parmi ses attributions, c’est une nouvelle génération de dirigeants qui prend son relais, un mouvement d’ailleurs à l’oeuvre chez la plupart de nos distributeurs. Les défis qui s’imposent à toutes ces équipes sont complexes. Les réponses qu’ils leur opposeront seront d’autant plus efficaces qu’elles seront celles du commerçant, ce personnage qui accorde toujours toute priorité à une perspective: celle du client. Et c’est sans doute là le plus bel accomplissement réussi par notre retailer de l’année: pour mieux permettre le retour du client chez Carrefour, on a commencé par lui rendre la place centrale dans toutes les préoccupations. Voilà qui méritait bien un grand coup de chapeau.

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LES MOTS DU LAURÉAT François-Melchior de Polignac, nouveau DG Belgique, nous écrit

e suis particulièrement heureux que Carrefour Belgium ait été élu « Retailer de l’année 2013 ». Je tiens bien sûr à remercier toute l’équipe qui a travaillé sans relâche pendant l’année écoulée. Car tout le mérite leur revient. Je suis très fier aujourd’hui d’avoir rejoint l’équipe belge. Je tiens également à remercier tout particulièrement mon prédécesseur, Gérard Lavinay, qui a réussi en quatre ans à remettre Carrefour Belgium dans la course. Pendant cette période, Carrefour a développé des formats propres à chaque besoin. Je pense notamment à la transformation des Hypermarchés, la refonte des Markets, et le renouvellement du concept Express. Nous nous réjouissons aussi du dynamisme de nos partenaires franchisés. Cette année a été riche à tous points de vue. Nous avons fait d’énormes avancées au niveau de nos produits frais et de nos produits locaux. Ces derniers sont de loin les plus aboutis que j’ai vus dans toute l’Europe et chez tous les acteurs du marché. Et tout ceci, pour répondre d’autant mieux aux exigences de plus en plus complexes de nos consommateurs. Nous avons également entamé le déploiement d’un parc de “drive” sur le parking de nos hypermarchés à Auderghem, Evere, Mont-Saint-Jean et

12 décembre 2013 Gondola

Drogenbos. C’est une première dans le paysage de la distribution belge, qui répond aux attentes de notre clientèle, dont les habitudes de vie évoluent. Ce concept donne en effet l’entière liberté au consommateur de pouvoir faire ses courses quand il le souhaite. Enfin, tout récemment encore, c’est avec énormément de fierté que nous avons annoncé que nous avions été choisis par l’Union belge de Football pour être leur seul et unique sponsor du secteur de la distribution alimentaire et non-alimentaire. Tant de raisons de nous réjouir. Et ce grâce aux efforts incessants de nos équipes, dans nos magasins et au siège. Des équipes soudées, fières et combatives, qui œuvrent avec envie et détermination, sous la bannière de nos valeurs : positifs, engagés et attentionnés. Le titre de « Retailer de l’année 2013 » est une récompense pour tous leurs efforts. La fidélité de nos clients et leur accueil positif de nos initiatives sont aussi de vraies sources de satisfaction et de motivation pour nous. Nous sommes fiers de nos réalisations et de notre dynamique. Une chose est sûre : nous allons continuer sur notre lancée.

De g. à dr.: Geoffroy Gersdorff & François-Melchior de Polignac, opérateurs d’un jour du drive d’Evere pour l’objectif de notre photographe.

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NOUVELLE GENERATION MARKET Le concept gagne en élégance

Décidément, Carrefour ne cesse de surprendre – positivement – en cette fin d’année 2013 ! Quelques heures à peine après avoir révélé les deux premiers drive.be, premiers points d’enlèvement à véritablement mériter l’appellation drive, nous mettions le cap sur Wetteren pour y découvrir le nouveau visage – belge – de market. @Editor_Gondola

14 décembre 2013 Gondola

etteren, c’est un supermarché intégré construit voici 40 ans. Il était donc un candidat tout naturel à une cure de jouvence. Un travail rondement mené : fermé le 2 novembre dernier, il a réouvert ses portes un peu plus de 15 jours plus tard, en dépit des lourds travaux entrepris, tel que le remplacement complet du sol. Ces travaux n’opèrent pas simplement une remise à niveau du magasin de Wetteren, ils inaugurent aussi une nouvelle traduction du concept market. Elle pousse encore un peu plus loin la logique market privilégiant le frais : l’espace accordé à celui-ci a encore été étendu, pour mieux le magnifier. Et, conformément à une tendance observée dans les nouveaux concepts de la plupart des enseignes, le magasin révèle une série de choix destinés à favoriser la lisibilité de l’offre pour le client. Partons à la découverte de cette nouvelle génération du concept market en images.

Une nouvelle palette de couleurs qui fait son apparition, avec des murs d’un beige à la fois très sobre et très chaud. Associée à d’élégants lettrages blancs, et à un éclairage aux fréquences réglées de façon très subtile, elle donne au shopper une grande impression d’apaisement, de sérénité. Un esprit très classe, un je-ne-sais-quoi d’ambiance countryside anglaise, furieusement cosy. Très horizontal, le plan du frais dégage la vue, et révèle son lot de nouveautés, jusque dans l’assortiment, avec des logiques de « corners » thématiques : ‘tapas & more’, ‘saladbar’, ‘hobbykoks’, home baking, et bientôt cocktail bar. Aux fruits et légumes, une irrésistible formule proposant au shopper de composer son propre assortiment de tomates-cerises.

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Elégant, le magasin wetterenois n’oublie pas d’être efficace, y compris dans le langage promotionnel en têtes de bancs. La signalétique a fait l’objet d’un soin tout particulier.

Le client trouvera bien entendu des bornes Selfscan en zone checkout, mais pourra aussi utiliser son propre Smartphone pour enregistrer ses achats, grâce à la technologie Smart Scan disponible via une apps téléchargeable, et au réseau wi-fi gratuitement accessible dans le périmètre du magasin.

16 décembre 2013 Gondola

Into Retail CONTENU Les participants au training

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RETAILER DE L’ANNÉE

PENDANT CE TEMPS, à Moerbeke-Waas...

C’est le magasin le plus discret de Belgique. Mais pas celui qui provoque le moins de curiosité. La rumeur avait enflé durant l’été: Carrefour expérimenterait au doux pays de Waes une formule de discount de proximité. La notion de magasinlaboratoire recouvre des formes parfois bien différentes. @Editor_Gondola

18 décembre 2013 Gondola

résenté comme tel en 2010 par le Groupe Delhaize, Red Market était à l’évidence un laboratoire... particulièrement abouti! L’Easy Caddy de Moerbeke-Waas obéit à une autre définition du labo: celle de la paillasse où l’on teste en direct les mélanges sur le bec Buntzen, quitte à modifier peu à peu les proportions, et sans trop se préoccuper pour l’instant de l’aspect définitif du flacon. Ou à la façon des constructeurs automobiles, qui font circuler incognito de nouveaux prototypes sur la voie publique. La carrosserie est masquée par des bâches, ce qui n’empêche pas de procéder aux réglages du moteur et de la tenue de route. Significativement, Carrefour n’a pas voulu communiquer sur cette expérience en cours. Nous avons respecté le souhait, transmis à la presse, qu’aucune photo ne soit prise à l’intérieur du magasin, même si un petit film circule bel et bien sur youtube. Mais nous sommes rendus sur place, pour juger du résultat. Si le bâtiment affiche les couleurs (on y reviendra) d’Easy Caddy, il ne peut renier ses origines: une des façades arbore toujours ces ornements en relief “vintage” qui nous ramènent au temps où le

magasin s’appelait encore Super GB Partner. Dès le parking, un affichage se charge de préciser la promesse d’Easy Caddy à travers quatre engagements: des prix bas au quotidien, un shopping efficace et rapide, des offres promos et de produits saisonniers à chaque visite, et un assortiment frais de qualité. Le tout 7 jours sur 7. A l’intérieur, le circuit s’ouvre par une boulangerie, bien mise en évidence. Pour le reste, l’assortiment est conforme à celui d’un supermarché classique, à ceci près que le frais occupe une surface plus proche des standards du discount que de celui, généreux et flatteur, du marché du frais développé chez market. L’autre différence, c’est qu’on pousse ici un pas plus loin l’intensité de la signalétique promotionnelle. Si market multiplie avec efficacité les shelfs stoppers annonçant des prix ronds, le linéaire Easy Caddy est lui criblé de tels supports. Leur couleur est ici orange, et non plus rouge. Et le prix rond s’applique à des achats multiples: “2 pour 3€”, “5 pour 6€”... Un retour aux racines du discount ! Et le prix, me direz-vous? Un caddy orange, rempli de produits, et placé à l’entrée du magasin, se charge de prouver sa compétitivité à la clientèle, tickets de caisse à l’appui. «Moins 15% par rapport à Smatch !» se félicite-t-on chez Easy Caddy le jour de notre visite. A quelques centaines de mètres plus loin, le rival Smatch contre-attaque en doublant la valeur des bons et celle des points fidélité. S’achemine-t-on vers un duel en règle au coeur du village? Non, car il y a un troisième prétendant, sous la forme d’un Okay flambant neuf, inauguré en septembre 2010. L’arrivée du troisième larron n’est pas passée inaperçue dans cette commune de 6.000 âmes. Elle renforce aussi les interrogations sur la vocation réelle de ce laboratoire Easy Caddy. Y teste-t-on un format de resegmentation à part entière, orienté discount, proximité et efficacité? Carrefour envisage-t-il réellement de diversifier sa palette de formats, aussitôt après avoir redéfini les missions respectivement dévolues à Carrefour (hyper), à market, à express, ou encore à drive.be? Veut-on tenter de prendre sa propre part dans un gâteau du (soft) discount qui n’a cessé de gonfler? Ou la perspective est-elle plus tactique que stratégique, plus défensive qu’offensive: identifier les bons leviers à activer pour contrer localement l’arrivée d’un discounter ambitieux? En décalquant les couleurs et motifs du logo Okay, Easy Caddy aurait alors en quelque sorte désigné sa cible. Un peu maladroitement, est-on alors tenté d’ajouter, tant ce sentiment de «déjà vu» paraît conforter l’enseigne de discount de proximité du groupe Colruyt dans son rôle d’étalon de référence. En l’absence des sous-titres fournis par Carrefour Belgium, on s’abstiendra donc de toute analyse de fond prématurée. Et on en restera à cette impression: pour une fois, le mot de laboratoire n’est pas usurpé. Easy Caddy reste à ce stade un test grandeur nature, et probablement davantage commercial que conceptuel.

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DRIVE

CARREFOUR MET LE CONTACT drive.be déploie son réseau Carrefour a, de justesse, brûlé la politesse au Groupe louis delhaize, en inaugurant le 20 novembre à Auderghem le premier véritable drive installé en Belgique. Premier d’une série qui pourrait être longue, et se décliner aussi sur des drives « solos », comprenez non-adossés à des magasins. Gondola était sur place, et vous en a rapporté images et infos… @Editor_Gondola @Pablo_Gondola

lus qu’un service, drive.be est un véritable quatrième format venant s’ajouter à Carrefour, marque dédiée à l’hypermarché, à market (supermarchés, centrés sur le frais) et à express (proximité). A chaque format sa mission, son nom et… ses couleurs. Celles que Carrefour Belgium a choisies pour drive.be déclinent un fuschia très original, qui a le mérite de n’être exploité par aucune enseigne alimentaire en Belgique. Le rôle dévolu à drive.be semble clairement de s’approprier ce nouveau format si populaire en France. Premier succès : la marque a en tout cas déjà réussi – joli coup – à s’approprier le nom de domaine drive.be ! Un site à l’ergonomie entièrement repensée, et permettant aux clients de choisir parmi la bagatelle de 15.000 références, excusez du peu !

Le principe de fonctionnement est simple. Toute commande passée avant 23 heures pourra être enlevée le lendemain, au premier « slot » d’enlèvement disponible. Et sans plus avoir à quitter son véhicule. Arrivé aux bornes (deux, à Auderghem) installées sous l’auvent drive.be, le client s’identifie soit par sa carte Carrefour Bonus Card, soit par son numéro de commande. Le personnel lui apporte aussitôt sa commande, et la place dans le coffre. Le client dispose alors de la possibilité de vérifier le colis, avant de payer. Un service facturé 4,50 euros (soit 50 cents de moins que Colruyt), ou gratuit au-delà d’un panier de 150 euros.

20 décembre 2013 Gondola

Si drive.be est installé en-dehors du magasin, la préparation des commandes par le personnel se fait bel et bien via picking en magasin. Pour gérer les commandes et leur préparation, le personnel est équipé de terminaux PDA. Chaque commande est identifiée par une étiquette code-barres. Carrefour a choisi d’emballer les commandes dans des sachets kraft, plutôt que d’utiliser le principe des bacs plastique consignés utilisés en France, plus contraignant. Les commandes préparées sont stockées dans un local spécifique, si nécessaire au frigo. drive.be, format à part entière, affiche ses propres couleurs… qui ont semble-t-il fait débat en interne ! La teinte fuschia a le grand mérite de l’originalité: elle ne renvoie à aucune enseigne concurrente. Le petit reproche: un certain manque de cohérence dans l’exécution: la teinte très “flashy” de la zone drive proprement dite n’est pas vraiment conforme au mauve plus dense (et selon nous plus “classe”) des uniformes ou d’autres outils de communication.

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La durée totale de la procédure ne doit pas prendre plus de 5 mn, soit jusqu’à quatre fois moins de temps selon Carrefour que les formules hybrides que constituent Collect&Go (Colruyt), Delhaize Direct ou… Carrefour online, et qui contraignent le client à se garer et venir enlever lui-même la marchandise en magasin. Notons à ce propos que drive.be ne remplace pas réellement Carrefour online, qui reste proposé dans 45 magasins, tout au moins aussi longtemps que la formule drive.be n’y est pas déployée. David Kestermans, Directeur Régional des hypermarchés bruxellois, ne cache pas qu’on était chez Carrefour globalement déçu du rendement de Carrefour online. Et que la seule phase-test menée depuis juin à Auderghem a déjà permis à drive.be d’y enregistrer de bien meilleurs résultats : quatre fois plus de commandes en moyenne (au-delà de la centaine par semaine), enlevées dans 60% des cas en fin de semaine, par une clientèle de familles dont les parents sont tous deux professionnellement très actifs. Si Auderghem a ouvert le premier, le drive d’Evere a suivi le lendemain, et Mont-SaintJean les a rejoints en décembre. Drogenbos, Ans, Herstal et Kuringen ne tarderont pas à s’ouvrir. Autant d’endroits choisis, selon Arnaud de Lauzières, Directeur des hypermarchés, pour leur proximité avec d’importants nœuds routiers. A terme, mais sans évoquer de calendrier précis, ce sont jusqu’à 50 drives qui pourraient couvrir le territoire belge. En ce compris des drives «solo», comprenez non-adossés à un magasin existant, autonomes. Une formule largement pratiquée en France (et au Luxembourg) par l’inventeur de la formule, Auchan (Chronodrive), mais aussi par Leclerc. Et qui vient de trouver en Belgique son propre pionnier chez louis delhaize, avec l’enseigne dédiée Wink (voir notre reportage en pages 24 à 28). Les règles d’urbanisme en vigueur en Belgique interdisent toutefois d’envisager une explosion aussi rapide qu’en France du nombre de drives de ce type.

22 décembre 2013 Gondola

Le client s’identifie aux bornes du drive soit via sa carte Carrefour Bonus, soit via son N° de commande. Le personnel apporte alors le colis jusqu’au coffre. Le client dispose de la possibilité de vérifier avant de payer.

Le drive d’Auderghem est installé en surface, sur le parking. Le périmètre du drive est couvert par des caméras de surveillance. Pour sécuriser le personnel, mais aussi pour empêcher toute tentation de “délit de fuite” (le paiement se faisant après réception).

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DRIVE

WINK OU LE DRIVE

100% SOLO Le choix de louis delhaize vise à permettre réactivité et prix compétitifs C’est Saint Nicolas avant l’heure pour les observateurs attentifs du retail. Après les nouveaux visages de Proxy, Colruyt, market (Carrefour) et le démarrage de drive.be, l’ouverture par le Groupe louis delhaize de son enseigne Wink, spécifiquement dédiée au drive, constitue à nouveau un véritable événement pour le secteur. @Editor_Gondola @Pablo_Gondola

24 décembre 2013 Gondola

LE CHOIX O

n savait le Groupe « occupé à préparer quelque chose » sur le terrain du drive, mais on ne se doutait pas que les ambitions seraient placées si haut. Car il s’agit cette fois bel et bien du premier drive « solo » de Belgique, autrement dit non-adossé à un magasin. Wink fait de ce point de vue figure d’exception en Belgique, tout au moins tant que Carrefour n’aura pas concrétisé son intention de prévoir aussi de tels points de retrait dans son réseau drive.be en construction. Wink, c’est à la fois “clin d’œil” en anglais, et une allusion à “winkelen” - faire ses courses – pour les néerlandophones. Situé à Zaventem, tout proche d’un axe de circulation majeur, la Chaussée de Louvain, et au sortir d’un grand zoning hébergeant à la fois des bureaux et de grosses locomotives commerciales (Ikea Nossegem, Brico, AS Adventures, Krefel, Blokker, etc.), le premier point d’enlèvement Wink ne passe pas inaperçu, avec sa couleur verte habillant un bâtiment où se trouvait jusqu’il y a peu un magasin Staples (fournitures de bureaux), avant qu’il ne ferme ses portes. Là où la configuration des drive.be lancés quelques jours auparavant par Carrefour prévoit deux bornes d’enlèvement drive-in, on n’en trouve pas mois de… 10 au Wink de Zaventem ! C’est Cédric Antoine, administrateur-délégué de Wink qui nous emmène faire le tour du pro-

DU PRENOM

Après Cora, Match, Match Food & More, Smatch, louis delhaize et Delitraiteur, le groupe louis delhaize inaugure avec Wink sa 8e enseigne en Belgique. N’est-ce pas là beaucoup? Le choix de développer l’activité sous un nom inédit comporte un handicap majeur: le déficit de notoriété. Ce que Wink a déjà choisi de travailler à l’échelle locale. Ce choix offre aussi des avantages: neutralité linguistique et exclusivité. A nouveau mode de shopping, identité spécifique. Décliner en “drive” un nom d’enseigne existant aurait pu créér davantage de confusion sur la nature de la formule.

priétaire. Diplomé en France de la très prestigieuse école de commerce HEC, cet homme de 34 ans a démarré sa carrière dans la finance , à Paris et à Londres, avant de rejoindre l’état-major financier du groupe louis delhaize en Belgique, un pays où il se plut au point d’y fonder famille . En 2006, il ressent l’appel du terrain, et délaisse les feuilles de tableur pour les rayonnages du Cora Woluwe, dont il dirige un département. De 2008 à 2012, il prend la direction du Cora luxembourgeois de Foetz. Il y sera l’initiateur de la formule Corapido, proposée à Foetz, Messancy et Woluwe. Un service qui reste toutefois hybride, puisque toujours adossé à un magasin existant,

et basé sur un travail de picking en rayons. C’est un projet plus ambitieux qu’il soumet alors à Olivier Haller, administrateur-délégué de Cora. Et voici comment démarre, il y a un an, l’aventure de Wink, un projet dont Cédric Antoine prend les rênes. A discuter avec ce jeune patron particulièrement sympathique, on s’aperçoit rapidement que la décision n’a rien d’un coup de tête : les réflexes du diplômé HEC et ceux de l’analyste financier ont cadré chaque aspect du nouveau concept, aussi sûrement que l’expérience du terrain. Les différentes traductions du drive soumises par les grands distributeurs français ont été passées sous la loupe. C’est sur de telles bases analytiques que Cédric Antoine a fondé ses convictions.

Démocratique et compétitif sur les prix.

La première de celles-ci était que Wink se devait être un concept de drive “solo”. “Seule cette formule, en évitant la préparation des colis par picking en magasin, suit une logique d’organisation efficace”, plaide Cédric Antoine, en comparant la productivité de chaque solution: des 60 articles/heure collectés en picking dans un hyper, on passe à 180 articles/heure dans une organisation construite en entrepôt. Un argument qui compte quand on propose - autre différence de taille - un service totalement gratuit, tel que le pratique Leclerc, au lieu de le facturer à 5 euros (Colruyt) ou 4,50 euros (drive.

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DRIVE

be). Cette générosité est-elle raisonnable, ou même viable, alors même que le service se montre très réactif, autorisant l’enlèvement à partir de deux heures après la commande? “Nous ne faisons pas le même métier que les formules concurrentes que vous évoquez”, nous répond Cédric Antoine. “Notre volonté, c’est de faire du drive démocratique. Avec des prix alignés sur ceux des supermarchés locaux de la concurrence locale.” Le plus proche concurrent du Wink de Zaventem se trouve être le… Colruyt de Nossegem, faisons-nous alors remarquer. Une sacrée référence. “Peut-être”, nous concède le patron de Wink, “mais ce Colruyt n’est pas le plus menacé, et donc pas le plus agressif dans leur réseau. Et puis la formule du drive solo que nous pratiquons pousse la logique du low cost chère à Colruyt encore un peu plus loin. Colruyt aime à dire que l’absence de cadenas à pièces sur ses caddies lui permet d’éparger autant de fois quatorze euros. Chez nous, c’est simple: il n’y a même pas de caddies. Ni de lignes de caisses. Ni de magasin: le client n’a pas à y mettre les pieds.” Le principal défi commercial reste celui valable pour tout format: assurer un trafic suffisant, à la hauteur des 300 commandes quotidiennes que Wink entend délivrer à terme. “Trouver le bon endroit n’est pas une tâche simple” nous confirme Cédric Antoine. “Il faut à la fois se trouver à l’aplomb d’un axe de pénétration à fort trafic. Mais il faut aussi fonctionner à l’intérieur d’une zone de chalandise. C’est un exercice assez ambivalent.” Le choix de cet emplacement précis a été soigneusement étudié. Aux heures de pointe, le trafic des navetteurs quittant Bruxelles pour sa grande périphérie et pour Louvain est intense. Mais pas au point d’y constituer de véritables points noirs d’engorgement: “Nous avons vu que lorsque le client se trouve englué dans une file, il n’a aucune envie d’en sortir pour faire ses courses, même en 5 minutes”.

A concept spécifique, marque distincte.

Wink ne remplace ni Corapido, ni le service de drive adossé dont Match avait évoqué l’hypothèse lors de l’ouverture du magasin de Jumet. Le seul cousinage assumé sera celui des produits MDD, sous label Cora. Pour le reste, la seule chose qui rapproche encore Wink d’un supermarché traditionnel, ce sont les plages d’ouverture. Si la plateforme web est bien entendu toujours accessible, le retrait se fait à des horaires calqués sur ceux du commerce : de 8h30 à 20 heures, ou 21 heures le vendredi. Trop timide? Cédric Antoine explique ce choix “classique” par un relevé minutieux du trafic constaté aux abords du site: l’essentiel reste concentré sur des pics horaires.

Gestion de stock en temps réel. La formule Wink propose d’autres originalités. Comme celle de prévoir, contrairement à drive.be, un paiement dès la commande sur le site web. Avec une particularité toutefois: le montant ne sera réellement débité que 26 décembre 2013 Gondola

A sa première visite, le client reçoit une carte munie d’une puce RFID. Les commandes préparées sont conservées dans une double zone d’attente frais/ambiant. Les deux éléments sont réunis au moment où le client se signale à la borne de livraison, avec les articles surgelés éventuels. Le premier slot de livraison s’ouvre 2 heures à peine après la commande sur le web. Si le client fournit une prévision d’heure d’enlèvement, celle-ci reste assez souple, pour lui éviter tout stress. Son colis restera conservé pour une durée de 24 heures. L’assortiment vin puise dans les ressources de Match. Un comptoir clients dans un entrepôt où le client n’a pas vocation à mettre les pieds? Le meuble avait été construit par Staples. Mais il permet d’accueillir les éventuelles réclamations.

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DRIVE

lorsque le client aura réceptionné et validé sa commande. Celle-ci se fait parmi les 10.000 références disponibles dans l’entrepôt, et peut être saisie via web, tablette et bientôt smartphone.

éléments de la commande sont réconciliés, et placés dans le coffre du client. Tout comme chez drive.be, Wink a écarté le principe de bacs consignés au profit de sachets en papier kraft.

Mais la véritable originalité de Wink en Belgique, c’est surtout le processus de travail imposé par la logique du drive “solo”. Le travail de préparation est mené dans le vaste magasin de 2.000m2 voisin des bornes d’enlèvement, suivant une logique optimisée pour offrir à la fois productivité et réactivité (le délai de livraison minimum de deux heures, déjà évoqué). Plusieurs zones de stockage sont abritées dans l’entrepôt: produit frais, produits surgelés, produits secs légers, produits secs lourds. L’emplacement de chaque article sur les étagères est géolocalisé, ce qui accélère d’autant la préparation des commandes, par le personnel. Celui-ci se compose d’un directeur, de deux managers de zones, et de 4 employés à temps plus ou moins complet.

Cédric Antoine évoque un atout-maître du drive “solo”, la garantie de disponibilité: “Nous gérons en réalité un véritable stock en temps réel. Si le niveau de stock d’un article tombe à zéro, on désactive la possibilité pour le client de le saisir dans son panier web. C’est quelque chose qu’il est tout à fait impossible de garantir pour des drive conservant la mixité avec un magasin adossé.” Autre information permetttant de jouer la carte de la transparence: l’affichage des DLC des produits commandés est visible sur le site web. Et c’est systématiquement la DLC la moins favorable qui s’affichera, ne réservant potentiellement au client que de bonnes surprises.

Chaque zone dispose de sa propre zone de préparation. Lorsqu’une commande arrive, elle est automatiquement décomposée en listes à préparer pour chacune des zones de préparation. Les fragments de commande restent provisoirement stockées dans deux zones d’attente, réfrigérées ou non. Ce n’est qu’au moment où le client s’identifie à une borne d’accueil que les différents

28 décembre 2013 Gondola

Profil et réseau. A qui s’adresse prioritairement ce format de drive? Le cœur de cible est, sans surprise, celui des familles actives à deux revenus, et deux enfants ou davantage, en quête de temps gagné. C’est en tout cas le cœur de cible des ménages français séduits par le drive, et qui y commandent des paniers moyens de bon niveau, puisque se situant entre 95 et 100 euros. Cédric Antoine tient pourtant à étendre le profil de clientèle bien audelà, tant sur les aspects démographiques que so-

ciaux. “Nous n’excluons pas des implantations dans des zones plus défavorisées que celle-ci. Les familles aisées ont toute faculté d’acheter du temps en se faisant aider par une femme de ménage, une nounou ou un jardinier. A ceux dont les revenus sont moins confortables, Wink peut offrir le luxe du gain de temps auquel ils n’ont pas accès aujourd’hui.” Puisqu’on aborde l’expansion du réseau, restons-y. Un deuxième Wink ouvrira à Wavre au 1er trimestre 2014, et deux autres ouvertures sont envisagées au cours de la même année. A terme, ce sont 20 points de retrait qui sont projetés pour les cinq ans à venir, répartis à égalité en Flandre et Wallonie. En attendant, l’équipe de Wink doit d’abord s’activer à mettre sur orbite ce premier commerce d’un genre nouveau pour les Belges. Outre l’aspect du point de retrait proprement dit, plutôt spectaculaire, l’enseigne déploiera tout un arsenal de communication dans la zone de chalandise: flyering en toutes-boîtes, panneaux LED mobiles de grand format, insertions presse, affichage 20 m2, actions field marketing aux carrefours stratégiques, campagne online, offre d’un sac-cadeau sampling aux 1.000 premiers utilisateurs. Une phase de lancement que Gondola suivra régulièrement avec intérêt.

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30 décembre 2013 Gondola

DRIVE

FAUTE DE DRIVE EN , FRANCE VOUS PERDEZ DES CLIENTS!

Entretien avec Olivier Dauvers, observateur expert du drive Olivier Dauvers, comment l’aventure du drive français a-t-elle démarré? Je

vais vous surprendre: les racines de ce concept se situent au Benelux, dans les drinks centers. Et plus spécifiquement encore, dans un magasin luxembourgeois, l’hyper Auchan du plateau du Kirchberg. Comme vous le savez, ce magasin est construit sur cinq niveaux: deux pour le magasin proprement dit, et trois niveaux de parking en sous-sol. Le responsable du magasin a eu l’idée d’aménager le rayon liquide (ndlr: les drinks) au 3e sous-sol, ce qui permettait de livrer ces articles lourds et encombrants directement dans la voiture du client. Gérard Mulliez, patron du Groupe, a trouvé l’idée excellente, et de retour en France, a demandé aux équipes de la centrale Auchan de plancher sur ce type de service. Sans beaucoup de résultat. Voyant que le projet ne progressait pas assez vite à son goût à travers les structures classiques, il a changé son fusil d’épaule, et confié à deux entrepre-

Nos lecteurs fidèles connaissent le nom d’Olivier Dauvers: plus d’une fois, nous leur avons recommandé la lecture de son excellent blog “Le Web Grande Conso”. Ancien rédacteur en chef de Linéaires et de Rayon Boissons, il est devenu éditeur de nombreux ouvrages consacrés aux tendances d’avenir de la grande distribution, ainsi que des “Tranches de vie commerciales”, savoureux bêtisier annuel du point de vente. Il s’est aussi imposé comme le plus fin connaisseur du phénomène du drive, au point de co-éditer Drive Insights, une étude mensuelle sur abonnement, qui fourmille d’informations détaillées sur le phénomène. C’est tout naturellement vers lui que nous nous sommes tournés pour mettre en perspective l’actualité de ce format en pleine explosion sur le marché français, et qui vient de naître en Belgique. @Editor_Gondola

neurs - Ludovic Duprez et Martin Toulemonde - à la fois le soin de développer une telle formule et les capitaux permettant de le faire. C’est sous cette forme, en 2004, qu’est né Chronodrive. Un peu par accident...

Trois drive inaugurés chez nous fin 2013, contre 2.600 à ce jour dans l’hexagone. Pourquoi ce développement si rapide en France? Essentiellement en raison de l’importance que représentent les indépendants dans la distribution française. Ce sont des entrepreneurs-nés. Si Auchan a créé la formule, les adhérents Leclerc n’ont pas tardé à l’étudier. Certains d’entre eux, en particulier ceux de la région toulousaine, ont voyagé jusqu’à Lille, et se sont mis à tout analyser chez Chronodrive: compter les véhicules, jeter un coup d’oeil au panier d’achat, ou même tenter de pénétrer dans le dépôt ! Ils ont alors démarré leur propre réseau de drive, évangélisé dans tout le réseau

Leclerc, et donné la cadence au marché. Résultat: les drives de Leclerc pèsent aujourd’hui 1,4 milliard d’euros !

Ce rôle décisif des franchisés offre un contraste avec la situation belge, où le développement risque de passer surtout via les réseaux intégrés, sauf exceptions.

(ndlr: un ténor belge du réseau Intermarché est notoirement occupé à développer un drive). Bien sûr, mais on ne parle pas de la même échelle. Un indépendant français, c’est souvent quelqu’un qui dégage un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros! Rares sont vos indépendants, en Belgique, capables d’investir rapidement 3 millions d’euros pour ouvrir un drive.

Le développement du canal drive n’entraîne-t-il pas une cannibalisation dont souffrent les hypers ou supers traditionnels? La réponse est aujourd’hui plus empi-

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DRIVE

LE PHÉNOMÈNE DRIVE EN FRANCE Le Parc.

Repartition par enseigne

Nombre de Drives actifs au 1er novembre 2594. Soit 614 de plus qu’en janvier 2013.

(toutes formules confondues) - Etat du parc au 1/11/2013

Projection à fin décembre 2013: +/- 2780

Le poids du marché La prévision en valeur pour le marché français du drive s’établit pour 2013 à 3,7 milliards d’euros, en croissance annuelle de 68%. On peut décomposer les acteurs en trois groupes:

1,4 1,1 1,2

le DRIVE - Intermarché - 713

Casino drive.fr - 152

courses U.com - Système U - 577

Casino Express.fr - 6

E. Leclerc Drive - 406

Leader Drive - Leader Price - 81

Carrefour drive - 324

Coradrive.fr - 56

Auchan Drive.fr - 87

Monoprix.fr - 66

Chronodrive.com - 67

Collect&Go Colruyt - 18

Simply-Drive.fr - 39

Leclerc

milliard €

Auchan Drive & Chronodrive

milliard €

Autres Enseignes

milliard €

rique que statistique. Ce qu’on observe en général, c’est que le premier drive qui s’installe dans une agglomération déporte du chiffre d’affaires du magasin de l’enseigne qui l’ouvre. Mais celleci le récupère très vite et le solde est au final largement positif. Le drive représente un colossal relais de croissance. Et de toute façon, pour un distributeur français, l’équation actuelle est simple: si vous n’avez pas de drive, vous perdez des clients. C’est un must have ! Tout le monde va sur le drive, parce que personne ne peut se permettre d’y être absent.

Lors de sa visite chez nous en mars dernier, au cours du Shopper’s Day, Serge Papin, de Système U, se disait jaloux de Colruyt, champion du prix, et pourtant capable de faire accepter au consommateur la notion d’un prix de 5 euros attaché au service Collect&Go. Les retailers français seraient-ils trop 32 décembre 2013 Gondola

Source: Drive Insights, Olivier Dauvers

Picking ou solo? Les deux enseignes françaises ayant le plus développé la formule du “drive-entrepôt”, au fonctionnement autonome, sont Chronodrive - l’inventeur de la formule - et Leclerc. Mais d’autres concurrents, qui n’en étaient restés jusqu’ici qu’à la formule du drive adossé à un magasin avec store picking, se mêlent désormais à la bagarre du drive “solo”: Système

généreux? Ce que Serge Papin, en dépit de ses

nombreuses qualités, n’avait pas bien compris, c’est que le store-picking n’est pas la meilleure solution, dans un marché concurrentiel où le leader a imposé la gratuité comme norme. Système U pratique une activité drive sur 577 sites, mais ne compte à ce jour que quatre driveentrepôts. Il n’y a pas de modèle économique possible pour un drive basé sur du store picking, si vous ne comptez pas de frais de préparation. Le vrai modèle, c’est celui du drive-entrepôt, qui seul vous autorise à espérer gagner de l’argent sans facturer de frais de préparation.

Avant même les briques, il y a les webshops. Les distributeurs apprennent-ils la grammaire de cet outil commercial? Y a-til de meilleurs élèves, qui maîtrisent mieux cette interface? A vrai dire, tout le monde s’est lancé un peu au petit bonheur la chance. Et honnêtement, tout le monde s’en balance pour l’ins-

U et Intermarché ont ouvert leurs premiers concepts de ce type en 2013. Carrefour reste surtout attaché au drive adossé avec store-picking. Probablement pour des raisons budgétaires et de façon provisoire. Le chantier “planet” de l’ère Olofsson a été très gourmand en capital. Ce qui ne veut pas dire qu’après un épisode de rigueur, le groupe ne se lancera pas en force dans les drive “solo”.

tant. Le seul, le véritable enjeu, ce sont l’expansion et la viabilité du modèle économique. Les enseignes, à commencer par Leclerc, sont engagées dans une course pour saisir les meilleurs emplacements, tant qu’ils sont disponibles. Le temps de l’optimisation n’est pas encore venu.

Quels sont-ils, ces bons emplacements?

Dans les faits, les meilleurs restent encore ceux qui sont proches d’un hyper. Ils permettent de capter une partie du trafic existant. L’expansion est très rapide. Mais la sanction en cas d’échec l’est tout autant. On voit par exemple Chronodrive fermer certains drives, en ouvrir d’autres, en échanger avec ses “cousins” d’Auchan drive... Bien sûr. C’est beaucoup plus facile de se tromper et de réagir vite pour un drive-entrepôt que pour un hyper. Si vous construisez un hyper de 10.000 m2, avec un parking de 15.000 m2, et que vous vous rendez compte ensuite que vous vous êtes planté, vous ne pouvez pas effacer d’un coup d’éponge ce qui a

A NOTER: Ce graphique reprend tous les types de formules: click & collect, drives adossés et drives solos. Intermarché est l’acteur le plus dynamique cette année (+ 179 sites), mais il s’agit le plus souvent de formules de retrait en magasin. Si Leclerc a ouvert sur la même période 135 drives, mais essentiellement des drive-entrepôts (“solo”).

été investi. Dans le cas d’un drive-entrepôt de 3.000 m2 maximum, les investissements ne sont pas les mêmes, et vous pourrez plus facilement réaffecter le lieu. Vous êtes plus agile.

Côté assortiment, y-a-t-il des gagnants et perdants parmi les marques nationales ou MDD? Ce qu’on sait d’expérience, c’est que

les enseignes de drive doivent d’abord privilégier les grandes marques A leaders et les produits contributeurs, autrement dit les MDD. Il ne faut pas se voiler la face: si vous êtes une marque B ou C, vous avez toutes les chances de figurer parmi les perdants du drive.

2013 fut pour le retail français l’année du drive. Le phénomène ne fait que s’éveiller chez nous... On n’est est partout qu’au début

de l’histoire ! Si Chronodrive a démarré en 2004, tout n’a vraiment commencé pour le drive que voici 2 ou 3 ans. Et sa jeune histoire s’accélère !

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Viangro 50 ans d’évolution permanente Développer la segmentation sans sacrifier l’efficacité C’est par une belle journée d’automne que nous poussons la porte de Viangro, où nous avons rendez-vous avec Philippe Borremans, son administrateur délégué, sa soeur Brigitte et son frère William. Une entreprise familiale, Viangro? Assurément. Mais c’est aussi un groupe qui compte sur les marchés du foodservice et de la grande distribution: 154 millions d’euros de chiffre d’affaires, 650 collaborateurs et une cinquantaine de camions livrant chaque année 29.000 tonnes aux clients. Voilà qui offre une légitimité certaine quand il s’agit d’évoquer l’évolution du marché. Qu’est ce qui a changé chez Viangro, en un peu plus de 50 ans d’existence? Viangro, c’est une entreprise en constante évolution. En 50 ans, elle n’a jamais cessé d’évoluer, tout en restant alignée sur une constante: la prise en compte des besoins du client final. Viangro est orientée consommateur, dans le retail comme dans le foodservice. Nous devons satisfaire deux clients : le client direct, le professionnel, et derrière lui, le consommateur. Tout ce qui a été entrepris ou développé dans cette maison l’a toujours été en fonction de cette perspective. Sur une période de 50 ans, ceci transforme en profondeur une entreprise. Dès le départ, Viangro s’est adapté au changement ou a été précurseur... 34 décembre 2013 Gondola

Sous quelle forme ? Auriez-vous un exemple? Oui, quand le surgélateur s’est imposé dans les foyers belges, encore marqués par la guerre et la peur de manquer, nos clients directs, les économes des grandes entreprises, se sont mis à proposer à leur personnel de regrouper de façon centrale des commandes individuelles de viande surgelée. Que nous livrions ensuite, dans des portions adaptées aux besoins des familles. Finalement, c’était déjà de l’e-commerce avant l’heure ! Quelles grandes différences entre le consommateur foodservice et le consommateur du retail ? J’en vois au moins une : dans le foodservice, vous avez toujours un retour direct.

Si les enfants d’une cantine scolaire boudent tous leur assiette à midi, vous n’avez pas besoin d’étude de marché pour évaluer votre produit ! L’éleveur, lui, n’a jamais de réel retour sur la qualité de son produit. C’est bien dommage, mais c’est l’organisation du marché qui l’a voulu ainsi. Et à la longue, ceci s’est transformé en une forme de culture… La relation avec le client professionnel a-t-elle évolué ? Pas tant que cela. Elle est restée fidèle à un grand principe : être proche de nos clients, réfléchir avec eux. Nous avons grandi avec nos clients, et j’ose croire qu’on les a nous-mêmes fait grandir un peu. Qu’il s’agisse des cuisines collectives, des fournisseurs de solutions-repas, de la restauration rapide ou du retail, c’est toujours le dialogue qui apporte évolution et progrès. Si Viangro a pu se construire sur la fourniture de viande portionnée, c’est aussi parce que ceci était une parfaite réponse à des besoins nouveaux. Et quel est aujourd’hui le princi-

pal facteur de changement ? Si on ne doit retenir qu’une chose, c’est la segmentation de l’offre, qui ne cesse de s’affiner pour répondre à la demande. Vous connaissez la célèbre règle des 20/80, qui vous recommandait de concentrer vos efforts sur les 20% de l’assortiment responsables de 80% du volume. Un tel précepte est aujourd’hui dépassé, c’est de « l’old economy » ! La clef, aujourd’hui, est précisément d’être capable de gérer ces 80% autrefois perçus comme un luxe inutile. C’est un mouvement à l’œuvre partout. Si aujourd’hui, dans le retail, Lidl performe mieux qu’Aldi en passant du hard discount à ce qu’ils appellent « smart discount », c’est parce qu’ils ont intégré la capacité de resegmenter l’offre. Notre rôle est d’anticiper de tels mouvements pour coller aux enjeux majeurs de nos clients. Les évolutions et adaptations ont tendance à s’accélérer ? Ce n’est pas certain. C’est l’impression qu’on éprouve quand on a le nez dessus. Mais avec un peu de recul, on s’aper-

PUBLI-REPORTAGE De g. à dr.: Philippe, Brigitte et William Borremans

Au rythme du Retail çoit que ce fut toujours le cas. Investir vers l’amont de la filière pour s’assurer de la maîtrise de la protéine bovine fut pour nous, dans les années ’80, un changement tout aussi majeur que l’optimisation actuelle de la supply chain. Pour revenir à la segmentation, comment se traduit-elle chez le consommateur ? Il cherche à la fois davantage de variété et davantage de spécificité, par exemple parce qu’il suit peut-être un régime sans sel ou sans gluten. Et il a tendance à aller vers plus de qualitatif. Aujourd’hui, pour rester dans les limites de son enveloppe budgétaire, il arbitre par les volumes d’achat. Tout cela ne simplifie pas le travail de vos clients… Le défi pour le client pro est en effet de gérer cette complexité, qui augmente à mesure que les consommateurs expriment des besoins différents. La complexité se traduit à de nombreux niveaux:

l’estimation des volumes, la gestion des DLC, les livraisons et réceptions produits, ou la conformité aux exigences administratives : tout doit être codifié, tracé, comptabilisé, payé. Aujourd’hui, la sophistication des systèmes explose ! Notre rôle dépasse celui d’une plateforme de livraison. Nous gérons véritablement au mieux la base de donnée des intrants de nos clients. Il faut se mettre à l’écoute de toutes les demandes. En quoi le modèle Viangro est-il bien outillé pour relever ce défi ? J’ai une conviction solidement ancrée : notre structure est mieux armée pour le faire parce qu’elle intègre toutes les compétences. Il existe depuis toujours une vision assez désincarnée qui décompose les processus de façon classique, où le client définit les besoins, les réunit dans un cahier de charges, et transmet celui-ci au fournisseur. Qui le partagera peutêtre lui-même avec d’autres fournisseurs internes. En théorie, cette logique doit répondre aux besoins. En

C’est en 1961 que naquit « Viangros » à Molenbeek, sous la houlette d’Armand Borremans, qui fournit alors en viande fraîche le foodservice. Ce n’est que 50 ans plus tard que Viangros perdra son « s » pour devenir Viangro. En 1990, Viangro s’attaque au retail. Les stratégies «retail» se sont redessinées sous les effets du repositionnement de la grande distribition comprenant l’introduction par Delhaize de Red Market, il y a maintenant 5 ans, l’arrivée d’Albert Heijn, le travail opéré par Carrefour ces dernières années et le repositionnement Lidl, impactant de façon indéniable notre approche surmesure du client. Fondamentalement, nous souhaitons co-développer avec nos clients des solutions pour répondre à leurs nouveaux besoins et supporter l’implantation durable de leur offre de proximité.

pratique, je constate que les bonnes solutions pour le client final sont en réalité le résultat d’une approche itérative. Pour pouvoir adapter, corriger, affiner, il est indispensable de disposer d’un outil intégré. De maîtriser tous les aspects : sourcing, production, supply chain, marketing, vente… Qu’est-ce qui fait aujourd’hui courir la famille Borremans ? Pour paraphraser le professeur Philippe de Woot, je vous répondrais que le rôle de cette entreprise, c’est de faire avancer la société. Et que ce qui nous anime est l’ambition de faire partager cette culture. Cela pourra vous paraître prétentieux, mais c’est pourtant sincère. Une entreprise se doit d’apporter sa pierre au progrès commun. Au consommateur, au client, au personnel, mais aussi à notre environnement local. Nous sommes un acteur qui a un certain impact à l’échelle du grand Bruxelles, en termes de formation, de politique sociale, d’environnement. On tâche d’être à la hauteur de ces responsabilités, et de faire vivre les valeurs qui sont les nôtres. www.gondola.be

PORTRAITS DU VIN

ENTRE BULLES, VINS TRANQUILLES ET VINS DOUX NATURELS Gérard Galy

Depuis 27 ans, Gérard Galy réside en Belgique. Ce Catalan, né près de Perpignan, dirige l’antenne export du groupement Vilaro qui rassemble la cave du Sieur d’Arques à Limoux, Les Vignerons Catalans ainsi que les Banyuls et Collioure du GICB. Patrick Fiévez @Pablo_Gondola

ersonnage bien connu du monde belge du vin, Régis Boucabeille fut le premier dirigeant de Vilaro, basé à Bruxelles, antenne export pour l’Europe du Nord créée en 1976. Un groupement qui réunissait, à la base, “le” spécialiste de vins du Roussillon mis en bouteille (rare à l’époque) “Les Vignerons Catalans”, la cave du Sieur d’Arques et sa célèbre Blanquette de Limoux, une Union de Producteurs en Banyuls et Collioure ainsi qu’un opérateur devenu entre temps très important et qui est sorti de Vilaro en 1983, “Les Vignerons du Val d’Orbieu”, une union de caves spécialisée

36 décembre 2013 Gondola

dans le vrac. Arrivé en Belgique en octobre 1986, Gérard Galy se souvient de son premier contact avec la distribution belge : c’était à l’occasion d’un salon organisé par l’enseigne Nopri. Il a surtout en mémoire l’ “after” salon où les tournées de bières l’impressionnèrent… Un baptême typiquement belge ! “D’emblée, je fus heureusement surpris comme jeune dans la profession, des relations étroites et humaines qui se créèrent et une confiance réciproque avec mes interlocuteurs. Ces relations perdurent même si le métier a changé”, nous dit G. Galy devant un verre de Collioure rouge. “C’est vrai qu’en 25 ans, le métier a évolué.

Il est passé d’une offre finalement assez réduite à une autre, aujourd’hui, beaucoup plus diversifiée. A l’époque, le Belge, généralement, disposait d’une cave de vieux vins, était connaisseur et fidèle. Je me souviens de promos en 60+24, aujourd’hui impossibles à présenter. Avec l’ouverture au monde, le consommateur de ce pays a pris l’habitude de “zapper”, de diversifier sa consommation”.

Le ciel bleu viendra avec, encore, une progression de la qualité. Vendre des

vins du Languedoc et du Roussillon, à cette époque, ne devait guère être facile. “La donne

aujourd’hui a totalement changé. Cette région est devenue la “Californie de la France” avec une offre désormais qualitative tant en vins d’appellations qu’en vins de pays. Nous avons la chance d’avoir du soleil, une chaptalisation interdite, des terroirs très variés à présent bien mis en valeur, des cépages à la fois traditionnels et internationaux”. Oui, mais la concurrence est néanmoins rude. Je songe par exemple à l’univers des vins effervescents… “Il y a 25 ans, la Blanquette de Limoux était un mousseux majeur dans les linéaires des distributeurs. L’arrivée du Cava a plombé les ventes des mousseux français comme

les Crémants, à part celui d’Alsace qui semble bien résister. L’an dernier, notre Blanquette a vu ses ventes remonter après, il est vrai, une chute de 30 à 40%... La tendance paraît donc s’inverser depuis 2012. La Blanquette souffre de son nom et d’une clientèle “d’un certain âge”. Le Crémant a une image plus jeune et nous comptons le développer en Belgique. Nous venons d’ailleurs d’être référencés chez Colruyt. Pour nos vins “tranquilles”, cette même enseigne reste fidèle au rosé de Rasiguères de la Cave de Caramany et ce depuis très longtemps. Notre “Fruité Catalan”, dans les trois couleurs, bien référencé, attire une

clientèle jeune et féminine. Le Muscat de Rivesaltes, le vin doux naturel le plus vendu en Belgique, est partout, même chez les “hard discounters”. La Belgique est d’ailleurs le premier pays à l’export pour ce vin”. Comment imaginer l’évolution des ventes des vins en provenance de cette vaste région ? “Nous vivons une période de transition. Il y aura du ciel bleu lorsque la production augmentera, encore, sa qualité. Et si les vins de pays, initiatiques, nous apportent une nouvelle clientèle souvent jeune. Il serait bon que celle-ci passe le cap des vins d’appellations, qu’elle découvre l’originalité de nos terroirs”.

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38 décembre 2013 Gondola

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LE MARCHÉ

LES PRODUITS POUR BÉBÉ

PRODUITS SANTÉ? Au regard de la baisse de la natalité, le marché belge des produits pour bébé se porte extrêmement bien. Il est vrai qu’il y aura toujours besoin d’une alimentation adaptée, de langes ou de produits de soins. On note cependant que les jeunes parents accordent aujourd’hui beaucoup plus d’importance à l’aspect santé et au prix de ce qu’ils achètent. Caroline Stevens

Philips AVENT lance la gamme Natural. Grâce à une conception particulièrement bien étudiée, le tire-lait électrique Confort permet aux mamans d’adopter une position plus confortable. Les alvéoles uniques du biberon Natural (330 ml) permettent au bébé de téter comme au sein.

Babycare

lors que l’on pourrait s’attendre à un marché stable, on constate certains glissements. C’est ainsi que s’il progresse en volume (+ 1,3%), il recule en valeur (- 2,6%). Comme tous les autres, les produits pour bébé sont sensibles aux tendances. Sarah Wittenbol de Beiersdorf/ Nivea Baby évoque celle-ci: «Les lingettes humides – les wipes – rencontrent un succès incroyable. Pour Nivea Baby, elles représentent 77% du chiffre d’affaires total de la catégorie bébé. Ce chiffre démontre à quel point elles nous sont essentielles. Les parents en gardent systématiquement sous la main et les achètent généralement en grosses quantités. C’est pourquoi nous poussons les

promotions sur les volumes car le principal critère d’achat des wipes reste le prix. » Par ailleurs, il apparaît clairement que les parents s’inquiètent beaucoup plus qu’autrefois des aspects santé. Ils ne veulent par exemple plus de produits contenant de l’alcool ou des parabènes. Ici aussi la tendance est aux grandes quantités (400-500 ml). Dans le segment des langes jetables, les private labels progressent spectaculairement : + 14,3% en volume et 5,3% en valeur ! Une progression a mettre au crédit de la marque commercialisée par Colruyt. Avec des parts de marché de 38% en volume et 35,6% en valeur, Pampers reste l’inamovible n°1 des marques A. Mais la circonspection reste de mise : les MDD sont gourmandes et le volume des ventes de Pampers a reculé de 3,5%. Les parts de marché de Kimberly-Clark’s Child

Kimberly Clark’s Child Care lance les couches-culottes Dry Nites pour les petits de 3 à 5 ans. Elles possèdent un pouvoir absorbant bien plus important que les langes traditionnels. Douces et confortables, elles remplacent avantageusement les culottes ordinaires.

Care (Dry Nites, Huggies PullUps et Huggies Little Swimmers) restent relativement stables, à 38,4% en volume et 35,6% en valeur. Le bestseller de la marque est incontestablement Dry Nites: les ventes de cette culotte absorbante jetable ont progressé de 12,5% en volume et de 11,5% en valeur. « Nous constatons que les parents sont devenus plus attentifs au prix » explique Charlotte Monteau, Brand Manager Dry Nites & Huggies chez Kimberly-Clark. « Mais le prix n’est pas toujours déterminant. Pour des problèmes très spécifiques – l’énurésie nocturne par exemple – les parents souhaitent ce qui se fait de mieux et, en l’occurrence, Dry Nites conserve une longueur d’avance sur la concurrence. » (MAT 4W 2013 44). Les produits caring & cleansing enregistrent un recul plutôt surprenant (- ,5%). Malgré cette évolution

Nivea Baby a lancé sa gamme ‘Pure & Sensitive’, spécialement développée pour les peaux sèches et sensibles. Enrichie d’acides gras omega 6 et de Bio Shea Butter. La gamme ne contient ni alcool, ni parabènes, ni colorants.

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BABYCARE

23%

Près de 23% des enfants de 3 à 5 ans connaissent encore des petits problèmes de fuites au lit. C’est une phase parfaitement normale de leur développement qui ne doit pas inquiéter les parents.

BABYFOOD

12 8

+ , % Les beaux résultats de la catégorie de l’alimentation pour bébé sont à mettre au crédit des ventes de lait de croissance (+ 12,8% Nielsen MAT W43 2013). Cette progression s’explique par le fait que tant les experts santé que les parents sont convaincus que les enfants jusqu’à 3 ans ont besoin d’une alimentation spécifique. Le lait de vache contient trop de protéines et de sel et n’est pas adapté aux besoins nutritionnels des petits.

PAIEMENTS FACEBOOK EN DE RETAIL DOSSIER OLIEËN

négative, Nivea Baby se porte bien : + 1,4% en valeur et + 1,2% en volume. Des résultats intéressants qui ne sont pas sans rapport avec l’excellente réputation de la maison mère, qui peut se targuer d’une expertise de plus cent ans. Manifestement, les jeunes parents font confiance aux produits traditionnels, ceux que leurs propres parents utilisaient déjà. « Nous sommes très satisfaits des ventes de notre sérum physiologique, de notre lait solaire indice 50 et de notre onguent à l’oxyde de zinc » confie encore Sarah Wittenbol.

Promotions et comportement d’achat. Les autres produits pour

bébé sont moins sujets aux fluctuations. Ecoutons Julie Steyt, Marketing Manager Mother & Child Care de Philips AVENT : « Dans notre assortiment (tétines, biberons, gobelets,…), il n’existe pas un produit de base qui entrerait en concurrence avec un produit spécialisé. Les ventes de la catégorie restent stables. Les légères fluctuations que l’on constate s’expliquent en partie par les listes de naissance : les tout jeunes parents reçoivent en cadeau un produit qu’ils n’achèteront donc plus eux-mêmes. Par contre, dans la gamme Mother & Child Care, ce sont généralement les parents qui choisissent les produits qu’ils souhaitent acheter. Si un magasin fait des promotions sur un produit donné, ils en profiteront mais cela n’affectera pas leur comportement d’achat.» Le cuiseur vapeur

Nutrilon au PronutraTM est un lait de suite qui participe au renfort du système immunitaire et au développement du cerveau et du système nerveux. Le lancement du produit a été soutenu par la campagne à 360° ‘Son avenir commence aujourd’hui’.

40 décembre 2013 Gondola

mixeur lancé fin 2012 sur le marché est un vrai succès. « C’est un appareil qui permet de cuire à la vapeur des légumes, des fruits ou de la viande. Il suffit ensuite de les mixer. Voila un appareil qui répond parfaitement à une nouvelle tendance : les parents souhaitent préparer eux-mêmes les repas de leurs bébés » conclut Julie Steyt.

Babyfood L’alimentation pour bébé compte trois grands segments : les repas préparés, le lait de suite et le lait de croissance. « Si la catégorie a légèrement progressé (+ 2,6% MAT W43 2013), elle le doit essentiellement aux différents laits » affirme Stefaan Degreef de Nutricia, leader du marché dans ce segment (42,3%). «Le segment des laits rassemble le lait de suite, le lait de croissance liquide et le lait de croissance en poudre. C’est surtout ce dernier qui a poussé le segment, sans pour autant nuire aux ventes de lait liquide.» Constat identique chez Friso-Hero : « Il y a déjà quelques mois que le segment des laits évolue positivement. Les parents comprennent que les bébés jusqu’à 3 ans ont besoin d’une alimentation adaptée et que le lait de vache n’est pas ce qui leur convient le mieux » explique Tina Van Langenhove, Product Manager Friso-Hero. «Les 24 premiers mois, un bébé a besoin de 4 fois plus de fer, de 3 fois plus de calcium et de 1,5 fois plus d’acides gras essentiels qu’un

En juin 2013, Nutricia lançait la gamme ‘Olvarit, Ma Première Cuillère’. Chaque petit pot contient une seule sorte de légume (chou-fleur, carotte,…), au goût très doux et identifiable. L’objectif est d’apprendre aux enfants à manger des légumes dès leur plus jeune âge. Le nouvel emballage des Repas Olvarit met davantage en évidence la fraîcheur du produit.

adulte, en fonction de son poids bien entendu. Et cela vaut également pour la nourriture solide.» Delphine Coste, International Product Manager chez HIPP enchaîne: « L’une des grandes tendances est qu’après les 12 premiers mois, les parents continuent de donner à leur bébé une alimentation adaptée, ce qui, vous l’aurez compris, élargit considérablement notre marché. Alors qu’autrefois les parents ‘abandonnaient’ le rayon bébé une fois que leur enfant avait atteint 6 mois, ils trouvent aujourd’hui une alimentation différenciée et adaptée pour les enfants jusqu’à 3 ans. »

Bio et sain. Les aspects santé de l’alimentation prennent de plus en plus d’importance aux yeux du consommateur. HIPP est l’un des seuls à proposer – depuis 1956 ! – des produits bio. Mais les parents belges ne sont pas si faciles à convaincre d’acheter des petits pots. « Les mamans préfèrent préparer elles-mêmes les repas de leurs tout petits parce qu’elles estiment que c’est plus sain. Les petits pots constituent donc une exception. Nous sommes cependant parvenus à les convaincre que notre label Bio leur offrait la garantie de repas tout aussi sains et équilibrés que leurs propres recettes. Résultat, nos parts de marché progressent sur le marché belge » se réjouit Delphine Coste. La crise fait évoluer le marché. « Il est clair que la crise a fait

légèrement évoluer le marché de

HIPP BIO 3 Combiotik est le nouveau lait de croissance de HIPP. Il contient un taux de protéines réduit, des acides gras essentiels Oméga 3, importants pour le développement cérébral et nerveux du bébé, des vitamines A, D et C pour le bon fonctionnement du système immunitaire et des minéraux, importants pour une bonne croissance. D’origine biologique, il ne contient pas de saccharose.

LE MARCHÉ

l’alimentation pour bébé. Les parents suppriment les produits non indispensables, comme les jus de fruits ou les biscuits. Par contre, le marché des laits de croissance continue de progresser. Nous constatons aussi que les parents choisissent des marques ‘fortes’, alors qu’elles sont souvent plus chères. Je pense qu’ils considèrent que les produits bon marché sont de moindre qualité. Et quand il s’agit de l’alimentation de leur bébé, les parents veulent plus que jamais une garantie de qualité. HIPP compte bien répondre à leurs attentes en enrichissant encore son assortiment pour les juniors : dès l’an prochain, nous lancerons de nouveaux plats préparés, desserts et laits de croissance » expose Delphine Coste. Etant donné que le consommateur attend des fabricants une qualité irréprochable, Nutricia accorde beaucoup d’importance à la… qualité de son information sur l’origine de ses produits, au travers notamment de multiples campagnes média et de zones d’exploration dans les hypermarchés. « Le switch que nous avons opéré de Bambix vers Olvarit n’est pas anodin » note Stefaan Degreef. « Pour pouvoir proposer une alimentation de qualité à un prix concurrentiel, nous avons décidé de réunir les points forts de ces deux marques. » Les fruits et légumes continuent de bien se vendre. « En dépit d’un marché en berne (-4,6% en volume), Friso-Hero a réussi à augmenter ses parts de marché qui sont désormais de 26,4% » sourit Tina Van Langenhove de Friso-Hero. «Ces

Une combinaison astucieuse. Pour une tête bien faite et des os costauds.

beaux résultats, nous les devons au lancement de produits réellement innovants. Fin 2012, nous avions lancé des nouveautés dans le segment des biscuits: Myam! Croustis Carotte et Croustis Fromage (à partir de 12 mois) et les Galettes de Riz Pomme (à partir de 8 mois). Les parents peuvent dès lors être totalement rassurés quand ils donnent un petit encas à leurs enfants. Et notre pari de l’innovation est payant: après un an, les produits Myam ! en général – et les Croustis Carotte en particulier – sont les produits les plus performants de FrisoHero ! » Nutricia n’est pas inactif lui non plus, qui tente d’attirer de plus en plus tôt les mamans vers la catégorie et de les convaincre de ‘fréquenter le rayon’ le plus longtemps possible. « A côté de la gamme ‘Ma première Cuillère’, nous avons développé une gamme pour les tout petits baptisée ‘Saveurs du Monde’. Il s’agit de repas équilibrés avec des morceaux adaptés à chaque âge » explique Stefaan Degreef. « Nous avons constaté que les promotions avaient peu d’impact sur les ventes de tout ce qui concerne l’alimentation solide, les nourrissons et les laits de suite » poursuit Tina Van Langenhove de Friso-Hero. « Les parents recherchent simplement ce qu’il y a de mieux pour leurs enfants. Par contre, ils semblent plus sensibles aux promotions sur les laits de croissance. D’abord parce que l’enfant est moins fragile et ensuite parce que la fréquence d’achat est plus élevée : il n’y a pas de petites économies. »

EAU V U NO

Le lait HiPP BIO 3 Combiotik® est spécialement formulé pour répondre aux besoins nutritionnels : un taux de protéines réduit, des acides gras essentiels Oméga 3 importants pour le développement cérébral et nerveux du bébé, des vitamines et des minéraux importants pour une bonne croissance. Le lait HiPP 3 Combiotik® contient ainsi, p. ex. du fer et de la vitamine D qui favorisent l’absorption du calcium. Il est sans saccharose pour donner de bonnes habitudes alimentaires. Et comme tous les laits infantiles HiPP, le lait de croissance HiPP BIO 3 Combiotik® est issu de lait de vaches biologiques !

Jouant sur la tendance de la “juniorisation”, Friso-Hero a lancé cet été une gamme “Babychef 24 mois”, aux recettes adaptées et spécialement développées pour cet âge: elles proposent des morceaux plus gros, des recettes plus sophistiquées et adaptées aux besoins spécifiques de cette catégorie d’âge.

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Le spécialiste contre les mauvaises odeurs

CROC ODOR DISPOSE D’UNE LARGE GAMME DE PRODUITS UNIQUES CONTRE LES MAUVAISES ODEURS DOMESTIQUES. Celles-ci peuvent se former dans le frigo quand s’y trouvent des aliments à forte odeur comme le fromage ou le poisson: ou encore se developer dans des endroits où les bactéries peuvent facilement proliférer. CROC ODOR neutralise les mauvaises odeurs au lieu de les masquer. En outre, sa formule naturelle à base d’algues marines est spécifiquement conçue pour les zones alimentaires.

POUR STIMULER LES VENTES de Coco Frigo 33g, nous vous conseillons, outre un placement dans le rayon « ménage », un placement sur cravate dans d’autres catégories telles que le rayon « aliments » ou « fromages ».

pour une bonne ambiance à la maison

IBA, un assortiment de Mèches, Rotan Sticks, Bougies et Enveloppes Parfumées aux huiles essentielles Bio. Les parfums d’ambiance IBA sont de véritables objets de décoration et leur “design” s’intègre harmonieusement à votre intérieur. Leurs parfums sont décrits comme intense, sophistiqué, raffiné et chaleureux et parfument toutes les pièces de la maison. Fragrance & Design, une combinaison idéale et une valeur ajoutée garantie pour le consommateur et le rayon !

42 december 2013 Gondola

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LE MARCHÉ

DÉSODORISANTS ET BOUGIES PARFUMÉES ÉGAYENT LES MAGASINS Le marché belge des désodorisants pèse quelques 40 millions d’euros. Tant en volume qu’en valeur, il est sous pression. Mais comme en témoignent l’importante communication en rayon et les nombreux ‘cash points’, la catégorie joue à fond la carte des promotions. Wim De Mont

lors qu’il enregistre un recul de 1,27% en valeur et de 5,52% en volume (MAT semaine 16/2013), le secteur des désodorisants compte sur le dynamisme des retailers pour redresser la barre. Notons que ces statistiques concernent les aérosols, les aérosols parfumés, les diffuseurs électriques, les diffuseurs continus et les bougies parfumées. En sont exclus les ‘problem solvers’ qui combattent les odeurs sur les vêtements ou dans les poubelles, par exemple. Quant au marché des bougies parfumées, il atteint près de 10 millions d’euros dont 35% pour les bougies coulées dans un verre et 25% pour les bougies de type chauffe-plat.

Les segments. Attardonsnous sur l’évolution des diffé-

Airwick n’est pas en reste du point de vue des nouveautés : le spray automatique Freshmatic Max avec recharge gratuite (Lavande Violette du Midi et Fleurs Roses d’Eté) et les Perlessence Mûres Sauvages et Fruits Rouges.

Bolsius Aromatic joue la carte des parfums purs et naturels. L’emballage de ses produits, particulièrement bien étudié, vise à augmenter les achats impulsifs.

rents segments. Les aérosols et les bougies parfumées – qui, en valeur, captent quasiment la moitié du marché – accusent un léger recul. A l’inverse, les segments des ‘non-aérosols’ (le plus petit) et des diffuseurs électriques enregistrent un léger progrès. Mais le recul du marché n’a rien d’alarmant. Dans la catégorie des bougies par exemple, les bougies parfumées sont en ce moment le groupe de produits qui progresse le plus rapidement en Europe. En outre, le marché des bâtonnets parfumés se développe à toute vitesse. Dans ces marchés où le parfum a un rôle prépondérant, les consommateurs ont des préférences très marquées. Avec 2 in 1, Glade (SC Johnson) a créé un nouveau segment: des bougies à deux parfums, l’un intense et l’autre plus discret.

Cet automne, Spaas a lancé quatre nouveaux parfums. Deux d’entre eux jouent de l’attrait que suscite le vin chaud: des bougies chauffe-plat parfumées au thé et une bougie Spiced Wine, coulée dans un verre.

Deux pics saisonniers. C’est entre octobre et janvier que les gens aiment à créer une atmosphère particulière dans leur home sweet home. C’est là un premier pic saisonnier pour les ventes de bougies et de diffuseurs continus. Inge Debacker, de Ambi Pur (P&G) : “A cette période, les consommateurs choisissent aussi des parfums plus ‘hivernaux’, comme la cannelle, la pomme chaude, les fruits rouges ou la vanille.” Les désodorisants pour voiture sont aussi populaires en été qu’en hiver, même si l’on observe une augmentation des ventes dès que le temps fraîchit. Pour les bougies, les pics de ventes se situent en automne et à Noël. “On peut effectivement observer une saisonnalité des ventes. Elles diminuent nettement en été” constate Marc Jacobs, de Spaas.

Glade (SC Johnson) est actif dans tous les segments : produits de longue durée (gels et bougies), électrique et décor (discret), sprays (aérosols et touch & fresh) et automatique (sense & spray).

Depuis qu’il a repris IBA et Croc Odor, Spotless nourrit de grandes ambitions pour ces deux marques. Arnoud Jol, de Spotless Benelux, annonce déjà une refonte de la gamme d’IBA et plusieurs nouveautés.

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44 december 2013 Gondola

LE MARCHÉ

SOUS-VÊTEMENTS UN RAYON INCONGRU? Entre lasagnes surgelées et jambon à l’os, pas évident de vendre des sousvêtements. Pourtant, certains fabricants misent spécifiquement sur la grande distribution. Regard sur un rayon particulier du supermarché. @Joram_Gondola

l n’existe malheureusement aucune statistique sur les ventes de sous-vêtements et de lingerie dans le food retail. Pour avoir une idée de ce que représente la catégorie, il faut s’adresser directement aux fabricants ou jeter un œil par-delà nos frontières. En France notamment, où les statistiques de Nielsen indiquent qu’elle progresse. Une embellie que les marques (DIM, Athena et Sloggi) confirment. Chez DIM, le leader du marché, on parle d’un « excellent automne » alors que Sloggi affirme que « dans le Benelux, nous sommes plus performants que le marché. » Il n’y a finalement que l’outsider

L’acccessibilité du supermarché est un atout face aux enseignes spécialistes du textile. Acheter ses sousvêtements en grandes surfaces avec le reste des courses s’avère très pratique.

Athena qui doive se contenter de ventes stables, même s’il prévoit déjà une progression pour 2014, ce qui, dans son chef, constituerait une première depuis cinq ans. La bonne santé de ces trois acteurs dépend en grande partie de leurs résultats dans la grande distribution, puisque c’est l’un des principaux canaux sur lequel ils ont décidé de miser. Pour Sloggi, les supermarchés belges pèsent d’un poids considérable. La marque est essentiellement présente dans les hypermarchés qui réservent traditionnellement plus d’espace au textile. Au Luxembourg, Cactus et Cora sont les chaînes qui lui assurent une

La nouvelle collection de boxers Athena Denim se distingue par son look jeans : style délavé et bleu denim. Le packaging n’est pas en reste.

bonne part de son chiffre d’affaires dans le pays. Pour DIM aussi, le food retail est un «canal important» affirme Ilse Van Eetvelt (Marketing Manager). Mais la marque est également présente dans les magasins de lingerie et des chaînes comme Galeria Inno. Quant à Athena, sa distribution est exclusivement limitée aux supermarchés. « Il faut savoir qu’Athena a été créé pour et à la demande de la grande distribution » explique Renata Vermeeren (Directeur Eminence Benelux). Cela signifie donc que, malgré une surface disponible restreinte, il existe une demande pour la vente de sous-vêtements en supermar-

Ultime + d’Athena : une ceinture extra douce en microfibres. Un boxer pour la nuit encore plus doux, qui épouse le corps sans pression. Coton et élasthanne.

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NIVEA

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ENTRE COSMÉTIQUE ET

LINGERIE Le shaping est la grande tendance actuelle du monde de la lingerie. Et Nivea nous le confirme. La marque de cosmétique s’introduit subrepticement dans la catégorie des sous-vêtements en lançant un ‘shorty minceur’. Le shorty Minceur Cuisse Abdos Fessiers fait partie, en tant que produit textile, de la gamme de produits de soins du corps NIVEA Q10. La nouveauté de ce shorty est qu’il combine un textile – le shapewear – avec un traitement actif – Co-Enzyme Q10. Les millions de capsules Q10 qui imprègnent le tissu entrent en action dès que l’on enfile le shorty. Le textile masse en douceur le ventre, les fesses et le haut des cuisses, intensifiant les mouvements et renforçant ainsi la peau. Les résultats sont déjà visibles après deux semaines d’utilisation régulière. En outre, le tissu est parfumé au Body Milk Nourrissant. Le shorty reste efficace jusqu’à 30 lavages (à 30°). Au-delà, il se porte comme un classique shapewear.

ché. Depuis quelques années, les grandes chaînes de distribution se sont plutôt focalisées sur le food, au détriment du non-food, avec pour résultat que seules les grandes marques de sous-vêtements ont survécu. «Les marques possédant une bonne image auprès du consommateur ont réussi à tenir malgré une faible rotation » confirme Renata Vermeeren. Chez DIM et Sloggi, on explique que ce sont surtout leurs bestsellers que l’on retrouve en rayon. Les classiques continuent d’assurer les meilleures ventes : les sous-vêtements noirs et blancs en coton. Néanmoins, on observe quelques tendances.

Les tendances. « Le shaping est l’une des tendances sur lesquelles DIM a le plus travaillé » explique Ilse Van Eetvelt. « Pour se sentir mieux dans leur peau, les femmes n’hésitent plus à porter des sous-vêtements correcteurs de silhouette. » Dans ce domaine, de nouvelles techniques ont d’ailleurs vu le jour. On songe notamment au Textile Actif de DIM, qui assure une meilleure microcirculation du sang grâce à un micro-massage naturel de la peau, renforçant ainsi de manière naturelle la tonicité du buste. Dans le même ordre d’idées, Sloggi a lancé ses boxers Dynamic Silver Plus (qui bénéficient de la

“silver technology”) qui prolongent le sentiment de fraîcheur. Leur forme a également évolué vers plus de confort, une autre tendance marquante des sous-vêtements masculins. Renata Vermeeren observe que boxers et slips sont de plus en plus proposés dans le rayon homme, c’est-à-dire entre les déodorants et les rasoirs. « Cela permet de stimuler davantage un achat qui est déjà impulsif, tout en changeant l’approche du rayon homme. Il est en effet plutôt rare qu’un homme ‘s’égare’ dans le rayon textile. » Autre évolution notoire : le succès des grandes tailles. La demande pour des soutien-gorges bonnets F augmente et, plus généralement, on constate un glissement dans les tailles les plus demandées. « Autrefois, notre taille ‘standard’ était le 38 mais aujourd’hui, ce serait plutôt le 40 voire le 42 » nous explique-ton chez Sloggi. « Ce qui ne veut pas dire que nous ayons assisté à une explosion des plus grandes tailles » ajoute-t-elle. Enfin, on note encore que les marques misent moins sur la quantité. Jusqu’à l’an dernier, Sloggi menait des actions 3+1 gratuit, alors qu’aujourd’hui elle privilégie le 2+1 gratuit. Ce changement est dû au fait que le consommateur est devenu plus sensible au prix

Les boxers de la collection Athena California : une ceinture en microfibres et une impression digitale de motifs d’inspiration californienne. Egalement pour enfants.

46 décembre 2013 Gondola

Grâce à une nouvelle technologie (le “silver treatment”), les sous-vêtements pour hommes Dynamic Silver Plus de Sloggi restent frais plus longtemps. Idéal pour les sportifs. Le packaging est à l’unisson du produit.

et qu’acheter 3 slips d’un coup lui semble inutile.

Se différencier. Pas facile de se différencier dans un rayon aussi étroit et quand tant de marques jouent sur les promotions. Renata Vermeeren (Athena) : « Avec les retailers, nous avons planché sur un ‘plan promotions’. Ainsi, chaque année, fin septembre début octobre, nous menons une grosse action sur les prix. » Un emballage clair est évidemment indispensable pour se faire remarquer dans le rayon. Sloggi l’a bien compris qui a décidé, parallèlement à une grande campagne média, de revoir tout son packaging dès l’an prochain : « Par le passé, nous avons déjà constaté qu’une grande visibilité dans les médias boostait notre chiffre d’affaires. Le lien direct est évident. » Mais il ne sera pas facile de faire mieux que l’action “Les plus belles fesses du pays”. DIM affirme être le plus gros annonceur de la catégorie. Il ne manque d’ailleurs jamais d’installer de nombreux displays ou d’organiser des animations aux moments les plus propices de l’année, soit la Saint Valentin et les fêtes de fin d’année. DIM met un point d’honneur à lancer régulièrement des innovations. « Cela nous permet de garder

Les boxers shorts préformés ‘The Gentleman’ de DIM possèdent une structure innovante (‘Flexi sculpt’). Confort garanti.

LE MARCHÉ

La concurrence est donc féroce entre les trois marques, sans compter que certaines chaînes comme H&M et Primark développent leurs propres lignes de lingerie, de bas et de sous-vêtements. systématiquement une longueur d’avance sur la concurrence » explique Ilse Van Eetvelt.

La concurrence. La concurrence est donc féroce entre les trois marques, sans compter que certaines chaînes comme H&M et Primark développent leurs propres lignes de lingerie, de bas et de sous-vêtements. « Le marché est effectivement très concurrentiel » confirme Ilse Van Eetvelt. Le seul désavantage de la plupart des supermarchés est de ne pas posséder de cabines d’essayage. Ce qui, en soi, n’est pas une catastrophe, du moins pour DIM où l’on se réjouit d’avoir une clientèle très fidèle. «Nos clients connaissent nos produits et leur taille, ils peuvent donc acheter sans essayer.» Un raisonnement qui vaut surtout pour les bestsellers car on comprendra aisément qu’il s’ap-

Avec Voile Effet BB Cream, DIM lance le premier panty qui procure le même effet que la Blemish Balm Cream : il sublime la peau, gommant les petites imperfections.

plique moins aux innovations. Les supermarchés ont l’avantage d’être généralement plus facilement accessibles que les magasins de lingerie ou de vêtements. Le consommateur peut rapidement acheter des sous-vêtements tout en faisant ses courses habituelles. Un fameux gain de temps, on en conviendra.

Les pics de vente. Les fêtes de fin d’année et la Saint Valentin constituent les traditionnels pics de vente de lingerie. Les supermarchés et les marques s’y préparent en intensifiant leur communication. Bien que ces pics concernent avant tout les magasins spécialisés, le food retail constate un trafic plus important dans le rayon à ces périodes de l’année. « Il y a plus de monde dans les magasins et les sous-vêtements masculins sont un cadeau idéal pour Noël » constate Sloggi.

Nouveau

CE. TOUCH IT L A un emballage s n a d t tô n ie B mélioré! a t e u a e v u o n

Sloggi lancera d’ici peu les slips Invisible pour femme. Des slips avec bords en dentelle, invisibles sous les vêtements.

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C’EST NOUVE LA SELECTION MENSUELLE DES NOUVEAUTES ARRIVANT SUR LE MARCHE

Déodorant Satin Sensation de Nivea Le nouveau Déodorant Satin Sensation, enrichi au minéral Kaolin, offre la protection la plus douce et la plus

rapidement sèche des déodorants Nivea. Sa fragrance ? Un mélange de notes de citron, de bergamote et d’orange ainsi

Pur Natur Stracciatella

Les gourmands peuvent désormais se régaler sans complexe avec Pur Natur Stracciatella. Il s’agit là du yaourt Pur Natur agrémenté de pétales croustillants de chocolat. Les bocaux en verre (500g) sont munis d’un couvercle refermable pour plus de praticité.

que de rose et de muguet. Disponible dès le mois de janvier en spray et roll-on, au prix conseillé de 2,99 euros.

HiPP BIO 3 Combiotik

Le lait HiPP BIO 3 Combiotik est spécialement formulé pour

Apéricube Collector

Eindejaar komt weer dichterbij en voor die gelegenheid lanceert Apéricube Collector, een 100% feestelijke kaas-voorgerecht om uw gasten te verrassen. Verkrijgbaar in de smaken Gerookte Zalm, Vijgen-Noten, Blauwe Kaas en Truffel.

répondre aux besoins nutritionnels: un taux de protéines réduit, des acides gras essentiels Oméga 3 importants pour le développement cérébral et nerveux du bébé, des vitamines A, D et C pour le bon fonctionnement du système immunitaire et minéraux importants pour une bonne croissance.

RichesMonts innove en fondue et en raclette

La gamme Délio Délice s’étend

rayon des fromages chauds:

apparition dans la gamme Délio Delice:

Deux nouveautés dans le

RichesMonts Fondue aux

Quatre nouvelles saveurs font leur

Délice Breydel Jambon Cuit au Four,

Poivres et RichesMonts Duo

Délice Crabe Citron Vert & Chili, Délice

Idées Raclette (Nature &

Thon Ciboulette & Poivre noire (sic) et

Oignons). La première de

Délice Saumon Citron & Poivre Rose.

ces innovations mêle le filant

Les salades Délio Délice contien-

de la fondue à la puissance

nent 10% moins de matières grasses.

du poivre. La seconde mêle

Disponible dans tous les supermarchés

quant à elle, dans un même

belges, à l’exception de Delhaize.

emballage, 8 tranches de Raclette nature et 8 tranches de Raclette aux Oignons. 48 décembre 2013 Gondola

AU! Des biscuits et céréales pour les 4-8 ans

Des lèvres hydratées, colorées et parfumées

biscuits fourrés à l’effigie du célèbre chat de Sanrio ainsi que des mini-

froides journées d’hiver, Labello lance Labello Fruity Shine, aux arômes de

cakes à l’image de Planes, les nouveaux héros de Disney. Ce n’est pas tout,

Pastèque et de Pêche. Enrichis en Hydra IQ, ils hydratent les lèvres en pro-

puisque la marque lance en parallèle des céréales Hello Kitty et Planes

fondeur. Colorés et parfumés, ils les enrobent d’une note fruitée et estivale.

comprenant un mini set de table à l’effigie des deux dessins animés.

Disponibles dès le mois de janvier.

Hello Kitty et Planes envahissent les rayons. Zagazoe lance en effet des

Athena Denim Athena lance une ligne Denim

travaillée dans un esprit casual résolument contemporain avec des gammes de bleus reprenant les différents aspect de cette toile: finissage bleached, used, stoné. Avec cette nouvelle ligne, Athena rappelle ses origines nîmoises (la marque est née en 1962 à Nîmes) puisque le mot Denim n’est autre que la contraction de “De Nîmes”. La ligne se décline en plusieurs

Pour faire le plein de rayons de soleil et de sensations tropicales en ces

Raclette coupe Triangle A l’occasion des fêtes de fin

d’années, EntreMont lance sa gamme Raclette coupe Triangle 2 Saveurs. Il en existe trois variétés: Nature + Trois Poivres, Nature + Fumé et Nature + Vin Blanc. Disponible en emballage de 400g (2 à 3 personnes) comprenant 10 fromages à raclette (5 de chaque variété).

finitions et couleurs tel le Black Denim.

Master Kajal

Le nouvel eye-liner de Maybeline, Master Kajal, offre un tracé net et une couleur riche en pigments. Enrichie en huile d’Orient, sa formule permet une application ultra-facile. Son stylo doté d’une pointe conique n’a en outre pas besoin d’être taillé. Disponible en trois teintes (Pitch Black, Lapis Blue et Oriental Gold) au prix conseillé de 10,99 euros.

Le colis cadeau de Talisker Un colis cadeau Talisker 10 Year Old Rocking Glass a été spécialement composé pour Noël. Celui-ci contient une bouteille de 70cl du whisky emblématique de la distillerie et de deux verres spéciaux Talisker. Le whisky Talisker est réputé pour son nez au parfum de sel de mer, son coeur fumé et son fond poivré. Prix de vente recommandé: 38,49 euros.

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BRANDS

Nivea renouvelle sa gamme Body Sous la Douche Plus pratique, plus grand et plus de variétés

Emballage top-down Nouveau format de 400ml Trois nouvelles variétés programmées

’est non sans bruit que Nivea lançait l’année dernière sa gamme Body Sous la Douche, un produit de soin pour le corps à utiliser sous la douche. Si ce produit a retenu l’attention des médias et des consommateurs, c’est notamment parce qu’il était l’initiateur d’une nouvelle catégorie de soins corporels. Pour rappel, les huiles de soins activées par l’eau sont ici immédiatement absorbées par la peau permettant dès lors un gain de temps pour des femmes toujours plus actives. Ce soin ne colle pas et permet donc de s’habiller directement après s’être rincé et essuyé. “Ce produit a très vite rencontré un grand succès et s’est progressivement fait une place dans la salle de bain de plusieurs millions de femmes. Nous avons reçu énormément de commentaires

50 décembre 2013 Gondola

positifs mais aussi de conseils de la part des consommateurs. Nous nous sommes dès lors basés sur ceux-ci pour améliorer notre produit”, explique d’emblée Marianne Lamoral, Marketing Manager de Nivea Belgique. En effet, ceux qui ont déjà utilisé le produit ne peuvent ignorer son principal point faible: arrivé à la fin, il devient bien difficile d’en récolter le dernier souffle. Une remarque que les consommateurs ont semblet-il largement exprimé et qui fut entendue par la marque qui a décidé de revoir le packaging du produit. C’est dans ce cadre que Nivea lance, pour sa gamme Body Sous la Douche, un nouvel emballage top-down plus pratique, permettant de profiter du produit jusqu’à sa dernière goutte. Toujours sur demande des consommateurs, la

marque a conçu un emballage de 400ml, en plus des flacons de 250ml. Là ne s’arrêtent pas les changements opérés dans la gamme, puisqu’elle accueillera prochainement – en marge des deux produits existants (Body Lotion Hydratante et Body Milk Nourrissant) - trois petits nouveaux: Body Milk Douceur Sous la Douche ( janvier 2014), Cacao Body Milk Sous la Douche (pour peaux très sèches - février 2014) et Honey Body Milk Sous la Douche (pour peaux sèches - février 2014). Le premier à faire son entrée en rayon est donc Body Milk Douceur, spécialement conçu pour les peaux sèches. Ce nouvel arrivant rappelle la Crème Veloutée Douceur et le Lait Nourrissant Douceur. Sa formule enrichie au beurre de karité nourrit en profondeur les peaux sèches.

LES INSCRIPTIONS SONT OUVERTES JUSQU’AU 7 FÉVRIER 2014 Comme chaque année, les producteurs FMCG ont mis toute leur science, énergie et passion à alimenter le marché en innovations. Gondola s’attachera à nouveau en 2014 à réunir un jury de distributeurs pour décerner aux plus réussies d’entre elles un INN’ Award. Préparez-vous dès à présent à soumettre vos innovations de 2013: les inscriptions sont ouvertes sur le site www.innawards.be.

Vols et fraudes

Le retail belge perd 975 millions d’euros

La démarque inconnue - perte occasionnée par le vol à l’étalage, la fraude des fournisseurs, le vol par le personnel et les erreurs administratives - a de nouveau augmenté en 2012. Si les chiff res diff èrent selon les sources (16.321 vols déclarés auprès de Prévention&Sécurité et 22.389 auprès de la Police nationale), ils n’en sont pas moins inquiétants. Selon le GRTB, Baromètre mondial du vol dans le commerce et la distribution, les retailers belges ont en effet vu disparaître 1,3% de leur chiff re d’affaires, soit quelque 975 millions d’euros, un montant à prendre avec des pincettes tant il diff ère d’une étude à l’autre. @Carole_Gondola

’approche des fêtes de fin d’année, des dépenses liées à celles-ci et de l’obscurité tombant dès la fin de l’après-midi: autant de facteurs favorisant la progression du nombre de vol à l’étalage. On estime en effet que près de la moitié des vols à l’étalage ont lieu entre novembre et février, le plus souvent entre 16 et 18h. Récemment, l’UCM appelait à une présence policière accrue dans les rues commerçantes au cours des mois d’hiver, ainsi qu’à une déductibilité plus importante des investissements en sécurité. Si les clients ont aujourd’hui moins de scrupule à dérober des marchandises au vu des circonstances économiques, on observe surtout une recrudescence des larcins commis par le personnel.

Plus de vols internes que chez nos voisins. Depuis le début de la crise économique, le

nombre des vols perpétrés par les clients et les employés ne cesse de grimper. Tant chez nous que chez nos voisins, le vol par les clients constitue la plus importante part de la démarque inconnue. Elle est toutefois moins importante chez nous que chez nos voisins proches (selon le GRTB: 47% en

52 décembre 2013 Gondola

LES MÉTIERS

Belgique, 59% aux Pays-Bas, 56% en France). Du côté du personnel par contre, la Belgique est mauvaise élève puisque la part est ici de 28% chez nous, contre 19% aux Pays-Bas ou encore 24% en Allemagne. Si ces données surprennent, celles que présente la Police fédérale ont de quoi donner le tournis, puisqu’elles seraient ici de 38% en 2012, contre 30% en 2009. En Belgique, les erreurs administratives représentent 15% de la démarque inconnue et la fraude des fournisseurs, 10%. En termes de valeur, les vols commis par les employés peuvent être aussi importants, voire plus encore, que le vol à l’étalage pour certains distributeurs. Le vol à l’étalage se produit plus fréquemment, mais concerne habituellement des articles moins coûteux, tandis que les vols commis par les employés surviennent moins souvent, mais impliquent habituellement des articles de plus forte valeur, tels que les cosmétiques, le maquillage ou les parfums. Selon les données de la Police fédérale, le montant moyen d’un vol commis par un client s’élèverait à 100 euros, contre 1.300 euros pour les employés. Toutefois, selon le SNI, trois entrepreneurs sur quatre ne prennent aucune mesure spécifique en vue de lutter contre cette forme de vols. L’organisation entrepreneuriale conseille d’instaurer une culture d’entreprise saine ainsi que l’installation de certains outils simples, comme des miroirs bien placés, ou technologiques comme un software associé à un registre de caisse. En Belgique, selon Checkpoint, la majorité des distributeurs prévoiraient toutefois d’accroître leurs investissements dans la prévention des pertes sur le court terme. Parmi les exemples les plus souvent cités: étiquetage à la source (pour une économie de temps et de coûts en magasin), amélioration des systèmes existants, formation du personnel (un simple accueil du client peut en effet avoir un effet dissuasif sur un potentiel larcin) et systèmes de vidéo-surveillance (à l’effet tant dissuasif que rétroactif).

L’alimentation toujours plus visée.

D’après les retailers belges interrogés par Euromoniteur, les voleurs s’attaquent avant tout aux

Taxe criminalité 5 20 € par ménage

La démarque inconnue ne touche pas seulement les commerçants. Celle-ci représente en effet un coût de 205,1€/an par ménage belge, répercuté le plus souvent par une hausse des prix. A titre de comparaison, au niveau international, ce coût s’élève à 101,5 euros. Il y a deux ans, cette “taxe criminalité” était évaluée en Belgique et au Luxembourg à 219 euros. C’est du moins ce qui ressort du GRTB, étude que commande chaque année Checkpoint depuis 12 ans et réalisée pour la première fois par Euromonitor auprès de 157 distributeurs (pour un CA total de 1.500 milliards de dollars et un CA en Belgique de 75 milliards d’euros).

Produits les plus volés dans le retail alimentaire 1 Produits électroniques 2 Habillement 3 Beauté et soin 4 Aliments et boissons

produits précieux de petite taille, comme des piles, des dvd, des jeux-vidéos ou des sous-vêtements. Mais aussi aux produits populaires pouvant aisément être revendus (smartphones, parfums, etc.). Ces différents éléments ne varient que peu dans le temps. Toutefois, une tendance observée depuis quelques années semble aujourd’hui se confirmer. “Cette étude (GRTB, ndlr) met en lumière une grande tendance observée cette année en termes de vol. Les distributeurs notent une hausse toujours plus importante du nombre de vols dans l’alimentaire, et plus particulièrement des viandes, poissons et fromages de prix supérieurs. Ces faits sont principalement imputables aux actuelles difficultés économiques”, souligne Dominique Reumers, International Key Account Manager chez Checkpoint Systems. Dans le circuit alimentaire, les taux de démarque inconnue varieraient de 1 à 3%. Selon les distributeurs, les messages publicitaires augmenteraient la propension au vol. Les adolescents désirant les derniers gadgets et vêtements à la mode, ils se tournent aujourd’hui plus facilement vers le vol. Et les parents? “Malgré leurs difficultés économiques, les parents continuent de gâter leurs enfants en leur achetant les produits à la mode. Mais cela impacte leur budget. C’est pourquoi les produits cosmétiques et lames de rasoirs s’engouffrent aujourd’hui plus aisément dans leurs sacs qu’auparavant”, explique M. Reumers. Les épiciers remarquent quant à eux une augmentation des vols de boissons et particulièrement de RedBull. “La crise économique désinhibe. Les clients ressentent moins de scrupules face au vol. Tant et si bien que désormais, les vols à l’étalage concernent également des produits dont le coût est pourtant accessible. En réalité, il y a deux types d’approches: la première est le vol impulsif et opportuniste - des petits articles en somme - la seconde est le vol destiné à la revente concernant là des produits plus chers comme des tablettes ou des foreuses”. Checkpoint insiste également sur le nombre de vols avec violence perpétrés par des bandes organisées, une nouvelle fois en hausse.

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Chokotoff, la ‘belle endormie’ que la radio a réveillée La marque a fait de la radio la base de sa stratégie média

En lançant, il y a près de trois ans, le Chokotoff au chocolat blanc, Côte d’Or avait trouvé la recette magique pour donner un nouvel élan à son emblématique caramel. Et pour soutenir les ventes du (temporaire) blanc et du (traditionnel) noir, le fabricant avait choisi la radio. Une stratégie monomédia payante, à court et à long terme, pour toutes les variétés du célébrissime bonbon.

En 2010, Chokotoff n’était pas au mieux. En dépit d’une riche histoire, commencée en 1934, et de sa notoriété en Belgique, les ventes du fameux caramel de Côte d’Or étaient en recul constant depuis près de 15 ans. Entre 1994 et 2009, le chiffre d’affaires s’était écroulé de 39% ! «ÆEn outre, Chokotoff est une marque locale dont nous voulons et devons assurer la promotion localement » explique Luc Van Wichelen, Media Manager Benelux de Mondelēz International. « Chokotoff était devenu une sleeping beauty : une marque de qualité, appréciée du public et possédant une solide USP mais qui avait vieilli et n’arrivait pas se renouveler. Nous voulions opérer un retour à nos racines, sans perdre de vue la réalité 54 décembre 2013 Gondola

du moment. Il fallait à tout prix éviter que le produit ne disparaisse avec ses consommateurs. » Ceci posé, la première étape s’est imposée d’ellemême : Chokotoff devait rajeunir son public. La cible ? Les 20/40 ans. Pour convaincre cette nouvelle clientèle, la marque a fait le choix délibéré d’une stratégie de communication monomédia. Pas internet comme on aurait pu s’y attendre, mais bien la radio. « Il s’agit d’un médium de masse qui garantit un taux de pénétration et une fréquence de passage élevés » poursuit Luc Van Wichelen pour justifier ce choix. « Les enquêtes nous avaient appris deux choses : que nous devions surtout convaincre les moins de 40 ans, et que ceux-ci avait un intérêt certain pour la marque. La ra-

dio est un bon choix : elle permet de toucher le public qui nous intéresse et elle est un médium très efficace. L’auditeur connaissait Chokotoff et il était donc inutile de le lui montrer. La radio est le ‘théâtre de l’esprit’ dit-on: l’auditeur construit sa propre image. Notre stratégie avait donc toute chance de fonctionner. » Si Chokotoff a choisi la radio, c’est également pour pouvoir partir de l’ancrage local de la marque et faire le rapport avec la maison mère, Côte d’Or. Côte d’Or étant déjà très présent en télévision, l’idée était d’offrir à Chokotoff son propre terrain d’expression. « Il est une troisième raison qui explique notre choix : la flexibilité de la radio. Sur le plan des coûts de production, un spot radio s’avère bien plus flexible et bien meilleur marché qu’un spot télé. Nous avons choisi la radio parce qu’elle possède des propriétés propres : elle permet de mieux cibler son public, elle constitue un espace de communication particulier et les contraintes en termes de production et de budget sont moindres. »

Le Chokotoff blanc. A l’automne 2010, pour relancer Chokotoff, la marque a littéralement sorti un lapin de son chapeau : un Chokotoff blanc en édition limitée. Les spots radio content la saga du maître chocolatier Willy Meergaert qui, dans l’ombre de son ‘labo’, travailla des années durant à peaufiner sa recette avant que son rêve ne devienne réalité. Le style des spots avait de quoi surprendre l’auditeur, puisqu’il s’agissait de faire passer le message sous forme de ‘breaking news’. « Nous avons rendu au style ‘conférence de presse’ une nouvelle jeunesse. En l’occurrence, l’idée créative était parfaitement alignée sur le médium. » La stratégie a rapidement porté ses fruits: en à peine six semaines, la marque a écoulé les stocks de Chokotoff blanc initialement prévus pour trois mois. Ce succès l’a convaincue de miser à fond sur la flexibilité de la radio. Mais pour les campagnes suivantes, elle a changé son fusil d’épaule: l’occasion était trop belle de

PUBLI-REPORTAGE

braquer les projecteurs sur le Chokotoff noir, en perte de vitesse. « Il s’est écoulé un mois entre les deux campagnes. Et cette seconde vague était totalement différente ce qui, en télévision, est impossible à concevoir en un si court laps de temps. » Un impact direct sur les ventes. Booster les ventes à court terme n’était pas le seul objectif de Chokotoff. Comme nous l’avons déjà dit, il s’agissait d’une opération de rajeunissement de la clientèle : le succès espéré de la version ‘blanche’ devait déborder sur la version ‘noire’. Objectif largement atteint : sur les trois derniers mois de 2010, les ventes ont augmenté de 33%, un résultat extraordinaire dont la limited edition n’était pas seule responsable. En effet, à la même époque, les ventes de Chokotoff noir ont bondi de 9%. Et sur le plan du rajeunissement de la clientèle, les statistiques étaient tout aussi réjouissantes, avec une forte progression du taux de pénétration : +40% sur l’ensemble du marché et +72% auprès des moins de 40 ans. Non seule-

ment l’importance proportionnelle du groupe-cible avait clairement progressé, mais les variables plus qualitatives avaient, elles aussi, très bien évolué. Les éléments chiffrés montrent que tant la motivation que l’implication des répondants à l’enquête Diva avaient sérieusement augmenté. Et vu que Chokotoff avait essentiellement acheté de l’espace publicitaire touchant un groupe cible jeune, la marque pouvait conclure à un réel succès en termes d’intérêt et de top-of-mind awareness auprès de ce groupe. La radio reste une priorité. Après les premiers succès engrangés en 2010, Chokotoff a poursuivi sur son élan. Les ventes de l’automne 2010 ont permis de réaliser les chiffres prévus pour… toute l’année. 2011 fut l’année de la croissance (+ 8%) et 2012 celle de la consolidation (+ 3%). Des résultats inespérés pour une marque qui avait perdu près de 40% de son chiffre d’affaires ces 15 dernières années. Trois ans après, la radio reste l’outil de communication privilégié de Chokotoff.

En à peine six semaines, la marque a écoulé les stocks de Chokotoff blanc initialement prévus pour trois mois!

Le contenu de la campagne a aujourd’hui changé. Il est davantage centré sur la marque elle-même. Mondelēz International souhaite désormais positionner Chokotoff comme un produit qui offre à son consommateur ‘dix minutes de plaisir’, tout en restant fidèle au tone-of-voice des débuts. « Le fait que, trois ans après, nous continuions à utiliser la radio prouve bien que nous croyons à son efficacité. » Le Chokotoff blanc a marqué le début d’un revival et, vu les résultats, il aurait été idiot de ne pas prolonger le plan media radio. Ce que la marque a fait dès 2012 pour le lancement de la pâte à tartiner Chokotoff et cette année encore pour le lancement du caramel au chocolat au lait. « Dans les deux cas, la radio a fait office d’épine dorsale de notre communication. La radio est devenue un médium capital pour Chokotoff et la multiplicité des émetteurs est un fameux atout. Chacun nous offre suffisamment d’opportunités d’être entendu et en outre, nous avons la possibilité d’acheter des espaces publicitaires en fonction de l’idée créative du moment. » www.gondola.be

HighCo se réinvente autour d’une vocation

Optimiser tous les chemins qui mènent à l’achat “En moins de 18 mois, une foule de choses ont changé au sein de cette entreprise.” Il faut connaître l’esprit critique d’Olivier Bragard, marketing manager de HighCo, pour comprendre que ces mots ne doivent rien à l’auto-complaisance. L’occasion était bonne de nous livrer avec lui à un petit “tour du propriétaire”. En identifiant au passage quelques bonnes pratiques auxquelles inviter les marketeers. @Editor_Gondola

n évoquant le vent nouveau qui souffle chez HighCo, Olivier Bragard ne vise pas seulement l’arrivée de Marc Telen à la direction générale, ni la sienne propre dans cette fonction marcom. Le constat se veut objectif. En un peu plus de deux ans, HighCo est passé en Belgique de six branches différentes, aux activités plus ou moins indépendantes, à leur réunion au sein d’une même «maison de famille». Ce nouveau site de Asse se veut mieux qu’un bâtiment partagé par les experts des différents domaines de compétence couverts par le groupe: un outil au service de leur complémentarité. Pour Olivier Bragard, autrefois client d’HighCo chez un grand lessivier, ce travail de refonte avait tout d’une évidence: «Mon premier bilan dressé en arrivant chez HighCo fut celui de la profonde méconnaissance par le secteur de ce que cette entreprise proposait. Beaucoup de clients ne connaissaient d’HighCo qu’une facette, une activité, celle qu’ils utilisaient concrètement dans leur travail. Ma propre perception était autrefois tout aussi mor-

56 décembre 2013 Gondola

celée. Ce constat nous a poussés à faire de gros efforts de communication, et à nous mettre à l’écoute du marché.» C’est dans cet esprit que fut initié un vaste «Sales Tour», visitant la clientèle pour lui restituer une vision cohérente de l’offre HighCo, où les activités des 6 sociétés obéiraient à une logique globale, comme autant de briques emboîtées dans un jeu de lego. Une petite révolution pour les équipes commerciales HighCo, qui travaillaient jusqu’alors de façon autonome en vendant, selon les cas, du sampling, du media instore, du coupon, du cashback, du clearing, du merchandising ou de la pige. «L’impact de ce Sales Tour a été considérable» confirme Olivier Bragard. «Pour beaucoup de clients, ce fut une révélation d’apprendre que nous pouvions faire, selon leurs termes, «tout ça aussi» dans une approche à 360°! Du reste, il ne faut pas percevoir ce Sales Tour comme un one shot. C’est désormais un mode de fonctionnement permanent, imprégné dans le groupe: nous

sommes là pour répondre à des «business needs». Ce grand espace de dialogue ouvert avec le marché a révélé combien ses besoins changent, et changent vite. «Fast moving»: jamais cette terminologie n’a semblé aussi adaptée qu’aujourd’hui ! A ceci près que ce ne sont plus seulement les «goods» les produits - qui bougent sans cesse, mais aussi les consommateurs, les tendances, les modes de vie... C’est sur cette base-là, à partir de l’écoute des enjeux du marché, que nous avons pu faire apparaître des innovations.» Innovation: voilà un mot qui réjouit toujours le journaliste. Et qui nous invite à proposer à Olivier Bragard d’entrer dans le concret, et nous livrer quelques exemples précis - parmi d’autres - de ce que cette nouvelle architecture HighCo permet aujourd’hui de proposer. Nous avions abordé dans une édition précédente le lancement de l’application PromoLife Mobile et force est de constater que la fertile culture d’innovation n’est pas un vain mot chez HighCo.

LES MÉTIERS

Le sampling se fait contextuel HighCo a cessé les samplings de rue pour leur préféré des opérations ciblées bien plus cohérentes.

Activer le m-couponing. HighCo présentait, au cours du Shopper’s Day de mars dernier, une solution couponing dématérialisée, hébergée sur le smartphone du consommateur. Elle n’attendait plus que la volonté ou capacité des retailers de mettre leurs systèmes caisses en situation de l’accueillir. C’est désormais chose faite: HighCo et Intermarché ont proposé en France, du 4 au 17 novembre, une phase-pilote de m-couponing opérationnelle. La solution gère tout le processus: acquisition du coupon sur le mobile, contrôle, destruction du coupon virtuel dans la data-base centrale et sur le mobile, octroi de la réduction. Elle offre d’autres possibilités à valeur ajoutée, parmi lesquelles la géolocalisation, le contrôle et le ciblage des offres émises envers les détenteurs d’une carte de fidélité ou la collecte de données en temps réel. Parmi les 25 producteurs ayant participé à cette opération pilote, on trouve des marques telles que Coca-Cola, Danone, Procter & Gamble ou Unilever. Quid d’une telle solution Belgique? La réponse technique est bien là et répond aux normes et standards du marché. La balle est aujourd’hui dans le camp des retailers: il s’agit désormais de veiller avec chacun à l’intégration dans les systèmes IT des volets front office et back office. Décliner le couponing sous toutes ses formes. On vient de le voir, le coupon-

ing dématérialisé progresse, et c’est tant mieux. “Mais ne perdons pas de vue qu’il faut avancer au rythme du consommateur, encore très attaché au couponing traditionnel” plaide Olivier Bragard. “Le meilleur moyen est encore de lui proposer à la fois du papier, du web-to-print et du pur online. Ne lui proposer que des offres dématérialisées, c’est s’exposer au risque de le voir oublier avoir sélectionné ces coupons.” Olivier Bragard évoque une action récente, où une marque émit une offre à travers trois canaux distincts: le traditionnel papier, du semi-online (cashback avec renvoi du ticket de caisse), et du “full online”. Surprise: dans une catégorie où la norme est le coupon traditionnel, 70% des (très bons) retours s’observèrent à partir du canal online! “Développer de telles actions n’a pas pour vocation de maîtriser les aspects techniques, mais bien de mieux cerner l’évolution des réflexes du consommateur.”

Prendre le train de l’e-mailing. “Les industriels doivent prendre garde: leurs databases ne sont plus toujours très adaptées” avertit Olivier Bragard. “Le contexte actuel favorise aussi le retour à des outils de masse, tels que le door-to-door, au risque d’une forte perte de sélectivité mais ceuxci s’avèrent souvent fort onéreux.” Partant de ce constat, HighCo lance “(e)HighMail”, un puissant outil d’e-mailing de masse, couvrant un million de consommateurs. Leur profil dominant? Affinité envers les marques A et sensibilité à la promo. Chaque “train” d’e-mailing héberge un maximum de 8 offres différentes, ce qui permet de mutualiser les coûts. HighCo tient toutefois compte de la compatibilité entre ces offres pour composer chaque “train” d’e-mailing, envoyé avant chaque meilleur week-end du mois. Comment ce mailing de masse rejoint-il une perspective plus sélective? “Les marques peuvent participer à un programme d’opt-in permettant de réalimenter leurs propres databases pour ensuite pouvoir réadresser le consommateur de manière ciblée” répond Olivier Bragard. “C’est en repassant par un tel outil de masse qu’elles peuvent aller ratisser au-delà de leur périmètre habituel.”

Soigner

l’exécution

La conclusion? C’est encore à Olivier Bragard que nous livrerons le soin de la formuler, en l’écoutant décrire les mouvements à l’œuvre sur le marché. “Les grands acteurs s’adressent toujours à la masse, mais en multipliant les canaux, pour coller au plus proche du trajet qui conduit du consommateur au point de vente. C’est bien là que réside notre vocation. On nous a parfois reproché d’occuper une position monopolistique. Ce qui n’est pas vraiment le cas: il y a en réalité des alternatives à HighCo, mais elles sont fragmentées alors que nous pouvons offrir de vraies solutions marketing à 360°. S’il y a bien un rôle que nous voulons jouer, c’est celui-là: le facilitateur, le chef d’orchestre qui veille à la parfaite exécution de la partition, en s’appuyant sur tous les instruments.”

S’appuyer sur du sampling contextuel.

HighCo a posé un choix: celui de ne plus faire de sampling “aveugle”, distribué en rue ou en magasin à chaque passant, sans s’interroger sur son affinité réelle avec le produit ou l’offre. La nouvelle doctrine est désormais celle du “sampling contextuel”, basée sur l’activation de réseaux pertinents ainsi que la mise à disposition de formules packagées et mutualisées. Une formule déjà pratiquée à travers le “Holiday Welcome Pack” remis aux familles passant leurs vacances à la côte. Elle se décline désormais sur d’autres kits: le “Mother’s Day Pack”, le “Back to School” ou le “Breakfast Pack”. La formule, qui mutualise les coûts, aboutit à des montants d’asile intéressants, tout en offrant qualité d’exécution et cohérence thématique. Et la liste des contextes couverts ne se limite pas à ces samplings “packagés.” “Nous avons développé une grande diversité de formules couvrant tant les refuges pour animaux que les salons de coiffure, les salles de sport, les crèches, les services de repassage, les boulangeries et tant d’autres encore... Du vrai sur mesure ! Et pour garantir la qualité d’exécution chaque point de remise est contacté individuellement, briefé et suivi tout au long du processus.”

Utiliser la «market intelligence» intégrée. Tout client de HighCo accède à ses

propres données de reporting, via l’interface extranet. Mais est-ce suffisant? HighCo dépouillant l’ensemble du marché, son champ de vision couvre tous les acteurs, toutes les catégories, bien au-delà de la trace visible sur l’écran radar individuel d’une marque et de son historique promotionnel. Un outil tel que Publi Info apporte lui aussi des ressources utiles à la planification stratégique: loin d’être un «simple»instrument de pige mesurant le share of voice promotionnel, il autorise une multitude d’analyses. Quel est le degré d’aggressivité de votre catégorie? Que font vos concurrents? Quelle est votre visibilité chez telle ou telle enseigne? En réconciliant l’ensemble des données disponibles dans toutes ses activités, HighCo peut offrir un précieux outil d’aide à la décision. «Plus nous serons associés en amont de la réflexion, plus celle-ci sera féconde» souligne Olivier Bragard. «Il suffit ne nous consulter: ça ne coûte rien.» Un message qui semble être avoir été compris, puisque plusieurs industriels importants ont élaboré avec HighCo des plans annuels intégrés pour toutes leurs marques.

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Alcool. Ne commençons pas trop tôt ! On le sait, en terme de santé, mieux vaut retarder l'âge de la première consommation d'alcool. La loi est claire : la vente de toute boisson alcoolisée est interdite aux jeunes de moins de 16 ans et les spiritueux sont réservés aux plus de 18 ans uniquement. N'hésitez pas à coller les autocollants de rappel de la législation aux caisses! Des vidéos didactiques à l'intention des caissières et caissiers donnent également des conseils utiles lorsque des jeunes souhaitent acheter de l'alcool.

Commander des autocollants supplémentaires et/ou télécharger des vidéos didactiques : portail-drogues.be/alcool

58 décembre 2013 Gondola

PUBLI-REPORTAGE

Ne commencez pas trop tôt Pas d’alcool en dessous de 16 ans, pas de spiritueux en dessous de 18 ans En 2011, l’iDA – asbl d’information sur les drogues et l’alcool – lançait une campagne de sensibilisation ‘Ne commencez pas trop tôt : pas d’alcool en dessous de 16 ans, pas de spiritueux en dessous de 18 ans’. Ce projet a été lancé en écho à la loi interdisant la vente d’alcool aux mineurs de moins de 16 ans. L’action menée dans les commerces de détail se termine fin de cette année. Raison de plus pour lui donner, une dernière fois, un maximum de visibilité. Ces trois dernières années, l’iDA, Comeos et Unizo ont apporté un soutien enthousiaste à ce beau projet. Pas moins de 300.000 autocollants ont ainsi été distribués dans les supermarchés, les magasins de proximité, les librairies, les stations services et les nightshops. L’autocollant résumait très clairement la loi : pas d’alcool en dessous de 16 ans, pas de spiritueux en dessous de 18 ans. L’asbl avait également développé des vidéos pour préparer le personnel de caisse à réagir gentiment mais fermement lorsque des jeunes se présentent pour acheter de l’alco-

ol. A partir du mois de janvier prochain, l’action se poursuivra dans un autre secteur, l’horeca. C’est prouvé. « Les études ont montré qu’il était préférable que les jeunes ne boivent pas d’alcool » nous explique Fred Laudens, coordinateur à l’iDA. « Ils sont plus sensibles à ses effets et il a un impact sur le développement du cerveau. L’alcool affecte également la capacité de concentration, la mémoire ou les réflexes et ce ne sont là que quelques exemples. Les études montrent également que plus on commence à boire jeune, à partir

A FAIRE !

Quoi ? • Coller les autocollants aux caisses : cela facilitera le refus de votre personnel de vendre de l’alcool à des clients en dessous de l’âge légal. • Faire visionner les vidéos au personnel de caisse : elles illustrent des situations du quotidien et la meilleure manière d’y faire face. Quand ? •Maintenant ! Ce sont les magasins qui sont les plus confrontés à l’application de la loi et leur concours revêt donc une importance capitale. Commandez des autocollants supplémentaires et téléchargez les vidéos sur ida-fr.be.

de 14 ans par exemple, plus on augmente les risques de connaître plus tard de graves problèmes d’alcool. Les supermarchés et les magasins, où il est fréquent que les jeunes se ravitaillent, sont un échelon essentiel de la prévention. Le respect de la loi est en effet une responsabilité que se partagent le commerce de détail, les jeunes et leurs parents. Les autocollants aident le personnel de caisse à montrer la limite d’âge légal et à (faire) respecter l’interdiction de la vente. » Les autocollants ont été distribués en décembre, pour la dernière fois, dans tous les supermarchés de Belgique. « Tous les supermarchés en ont reçu. Il leur revient maintenant de les poser bien en vue » insiste Fred Laudens. « C’est également une excellente occasion de télécharger les vidéos pour (in)former le personnel de caisse. » www.gondola.be

La pastille “Agriculture de Wallonie”.

Si c’est dessus, c’est d’ici.

Grâce à la nouvelle marque “Agriculture de Wallonie”, vous savez en un coup d’oeil quels sont les produits d’origine wallonne.

• Produit ou transformé en Wallonie • Producteur ou transformateur wallon • Produits composés : au moins 50% de matières premières wallonnes

www.agriculturedewallonie.be • agriculturewallonie

60 december 2013 Gondola

LES MÉTIERS

Le bloc-notes de Patrick Fiévez

Les échos du vin Autour du rosé, une nouvelle union Ils devaient un jour se rencontrer. Le groupe dirigé par Paul-François Vranken et celui mené par Pierre Castel viennent donc de signer un contrat qui va, plus que certainement, leur être bénéfique. Lorsque Vranken prend le contrôle de Listel (un des leaders de la production française de vins rosés) en 2009, il gagne la mise face à un certain… Castel. Le défi est à la hauteur du coût de cet investissement. Le Liégeois espère introduire les références du groupe camarguais et provençal en Horeca. Difficile… leurs références étant trop ciblées grande distribution. L’accord qui vient d’être signé en novembre semble arranger les deux parties. D’un côté, Vranken va réduire sa dette associée à Listel, évaluée à 40 millions d’euros. Et de l’autre, Castel (qui possède 13 références du « Top 15 » des vins tranquilles vendues en GMS) va pouvoir exporter les marques Listel Gris de Camargue et Billette (Côtes de Provence) dans des pays émergents, où il est déjà bien établi. Une « dream team » ? En tout cas, l’objectif des ventes pour ces deux marques s’établit à 40 millions de bouteilles…

Les Chinois boivent (aussi) leurs vins Quatrième importateur de vin au niveau mondial, la Chine (avec Hong Kong) est aussi désormais un pays producteur qui pourrait faire peser une menace sur ses importations. La France, surtout, craint effectivement une réduction de ses exportations, principalement de Bordeaux, vers ce pays : l’an dernier, 25% des exportations des vins girondins se dirigèrent vers la Chine (pour un montant de 338 millions d’euros). Sans oublier également les 24 châteaux bordelais acquis par des Chinois ces dernières années…

Un vignoble expérimental pour s’adapter au changement climatique Sur 47 hectares, à Gruissan en Languedoc (près de Narbonne), l’INRA (institut national pour la recherche agricole) expérimente des nouvelles variétés de cépages – dont des « hybrides » - afin de trouver des réponses au dérèglement climatique qui nous donne des vins sudistes (pas seulement en France) de plus en plus alcoolisés. D’autres idées pourraient encore être retenues, comme planter la vigne avec une exposition orintée nord et non plus sud.

Récolte française revue à la baisse La dernière vendange en France est estimée à 44,1 millions d’hectolitres (un chiffre aujourd’hui revu à la baisse par rapport aux premières estimations de septembre, qui indiquaient un chiffre de 44,5 millions d’hectos). Pour rappel, 2012 avait fourni 41,3 millions d’hectolitres, une des plus faibles récoltes enregistrées dans ce pays.

Près de 1 million de bouteilles de vin sont perdues … et ceci quotidiennement, à cause d’un bouchon défectueux. Voilà une statistique émise par Nomacorc, leader mondial des bouchons alternatifs pour vins tranquilles. Impressionnant! Tout comme l’activité de cette société créée par un Belge en 1999. Aujourd’hui, Nomacorc, c’est 2,3 milliards de bouchons vendus chaque année.

Le succès du “bio” Les ventes de vins « bio » sont en hausse partout dans le monde. En 2012, le chiffre d’affaires pour la commercialisation de ces vins en France s’est élevé à 410 millions d’euros, soit 15% d’augmentation par rapport à 2011 et plus 66% sur les cinq dernières années ! Après l’Italie, la France est le deuxième producteur de vins biologiques d’Europe. Son vignoble a même triplé en cinq ans. Avec 64.900 hectares et 40% des ventes à l’export, il se situe en majorité dans le Languedoc-Roussillon, en région PACA (Var, Vaucluse) et en Aquitaine. Et en janvier prochain, se tiendra à Montpellier le salon « Millésime » Bio qui réunira 800 (!) exposants en provenance de 12 pays. A sa création en 1993, ce même salon professionnel avait à peine rassemblé une vingtaine de producteurs…

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Magasin du mois: Albert Heijn Gand

Des prix hollandais dans le temple du foot gantois Le 16 octobre dernier, Albert Heijn inaugurait en grandes pompes son dernier magasin, dans l’enceinte du stade de football de Gand. Nous avons rencontré Bram Lauwaert, le manager du nouveau supermarché.

@Joram_Gondola @Pablo_Gondola

’ouverture d’un nouvel Albert Heijn est toujours un petit évènement et l’implantation gantoise ne fait pas exception à la règle. Certains rayons, notamment ceux des spécialités hollandaises, comme le vla ou le vermicelle de chocolat, ont rapidement été en rupture de stock et le magasin a même dû fermer un moment parce qu’il avait atteint sa capacité maximale d’accueil ! “Les trois-quatre premières semaines ont été épiques mais aujourd’hui la folie est un peu retombée.” Ceci étant, le magasin ‘tourne’ déjà remarquablement bien, les premiers résultats dépassant même les prévisions les plus optimistes. “La semaine dernière, nous avons pratiquement réalisé le double de ce que nous avions prévu dans notre plan financier ! ” Bram Lauwaert travaille pour le retailer hollandais depuis mars 2013 et considère le poste qu’on lui a proposé comme un très beau challenge. Avant de rejoindre Albert Heijn, il avait déjà fait ses preuves chez Staples et Aldi. Après quelques mois de formation, ses nouveaux patrons lui confiaient la direction du magasin de Gand. Ahold avait des vues sur un bâtiment situé à proximité de la Braampoort, mais dès qu’est apparue la possibilité de disposer d’un emplacement dans l’enceinte du stade, les choses sont allées très vite. “Une véritable machine de guerre : l’aménagement n’a pris que deux petites semaines !”

La localisation. “L’emplacement est unique et vraiment magnifique” se réjouit notre interlocuteur. Le supermarché a en effet trouvé place dans la toute nouvelle Ghelamco Arena, l’antre de La Gantoise, club phare de la ville. La construction est impressionnante et, pour un supermarché, l’endroit est idéal dans la mesure où le stade draine un nombreux public. Tout n’est cependant pas aussi rose que l’on imagine. Ainsi, les jours de match, il faut fermer à 17 heures au lieu de 20 heures. De plus, les voiries ne sont pas encore totalement

62 décembre 2013 Gondola

LES MÉTIERS

achevées et le quartier n’est pas résidentiel. Pour qui habite le centre-ville, l’accès au stade est assez malaisé. “Les gens ne viennent ici que pour Albert Heijn. Mais ils font le déplacement.” Très logiquement, la clientèle se déplace pour les ‘grosses courses’ et à cet égard, le vaste parking est certainement un point fort. A notre sens, les grands piliers blancs de soutènement sont le désavantage le plus visible. S’ils servent à placarder des publicités, ils bloquent l’accès à certains rayons, ceux des produits d’entretien et de la charcuterie entre autres. Ils servent bien sûr à supporter la superstructure du stade (le magasin est situé au rez-de-chaussée) mais on a parfois le sentiment qu’il y avait moyen de mieux agencer l’espace disponible.

Coin-café. Avec ses 2.000 m2, l’Albert Heijn de Gand est le plus grand de Belgique. Son assortiment est en conséquence. Le retailer ne déroge pas à son offre traditionnelle: 90% de produits hollandais et 10% de produits belges. La promesse de ‘prix hollandais’ est tenue – et bien tenue – puisque les sept Colruyt les plus proches ont dû revoir leurs prix à la baisse, nous dit-on. Si les produits hollandais sont très populaires, le rayon frais attire lui aussi une nombreuse clientèle. “Les fruits et légumes, la boulangerie et le rayon ‘délicatessen’ sont incontestablement nos fers de lance. Pour ces produits, nous sommes d’ailleurs plus performants que la moyenne des autres magasins de la chaîne.” Typique de la philosophie Albert Heijn, le coin café attire les clients qui peuvent y savourer gratuitement un café mais aussi y faire part de leurs suggestions. C’est ainsi que, à la demande de la clientèle, la sauce Joppie fait désormais partie de l’assortiment. Le coin café est un vrai succès : depuis l’ouverture, pas moins de 13.000 tasses ont été servies. Autre particularité: les scanners qui permettent de contrôler les prix à la caisse. Ainsi, le client est sûr de bénéficier de ‘prix hollandais’ !

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basé sur plus de 150 études globales & typologies d’acheteurs

PART 4 of 4

6 CONSEILS POUR RENTABILISER VOTRE CHECK-OUT Cette rubrique est destinée à vous aider à tirer un profit maximum de votre check-out. Il est ici crucial de considérer le check-out comme une ‘Strategic Business Unit’ à part entière, distincte du reste du magasin, on-top et rentable. En un mot comme en cent : la conclusion positive d’une expérience en magasin réussie. Dans un précédent numéro, nous avons déjà vu comment identifier les ‘power categories’ – chocolat, chewing-gums et bonbons – et comment les utiliser pour une rentabilité maximale. Nous avons compris que, à la caisse, le consommateur cherche avant tout à se faire plaisir à lui-même et qu’il faut donc jouer de cette envie. Le mois dernier, nous avons cassé le

mythe du check-out – un assortiment le plus large possible fera d’autant plus augmenter les ventes – en nous appuyant sur 6 faits tirés de plus 150 études convergentes et de shopper insights. Si vous souhaitez recevoir l’un de nos précédents numéros sous forme digitale pour vous remettre nos conseils en mémoire, n’hésitez pas à nous contacter (voir coordonnées au bas de cette page). Dans ce dernier numéro de l’année 2013, nous vous donnons 6 conseils pour faire de votre check-out l’une des ‘business units’ les plus rentables de votre magasin.

Conseil Utilisez les best-sellers comme point

Conseil

de repère pour le consommateur.

Placez les best-sellers sur les deux rayonnages supérieurs.

Impact

Pour s’orienter dans un rayon, le client se base sur les marques les plus connues.

Vous générez une augmentation de 87% du chiffre d’affaires !

Conseil Mettez les rayonnages à portée de main, au tapis roulant.

Impact

Une meilleure visibilité facilite le choix.

Vous avez manqué une édition? N’hésitez pas à nous demander un exemplaire pdf des pages concernées à l’adresse suivante: redactie@gondola.be. Vous avez des questions sur votre Check-out? Contactez Marc Kolsteeg, Customer Marketing Manager: marc.kolsteeg@effem.com 64 décembre 2013 Gondola

“Le temps de décision aux caisses se limite à 60 secondes. Il est dès lors vivement recommandé de bâtir le Checkout autour de marques fortement reconnaissables, ainsi que de grouper les catégories.”

“Pour un taux de conversion optimal, il faut placer proche du tapis roulant des catégories très impulsives comme le chocolat et le chewing-gum. Le contraire est vrai aussi: moins le produit est impulsif, plus on pourra l’éloigner du tapis roulant.” Valerie Struye, Category Director Chocolate, Mars Belgium

Conseil

Pour les bestsellers, n’hésitez pas à utiliser le ‘dual-facing’.

+23% +40%

Impact

+54%

L’augmentation du chiffre d’affaires atteint des niveaux spectaculaires !

+61%

Marc Kolsteeg, Customer Marketing Manager, NV Mars Belgium

Conseil Privilégiez une présentation

à l’horizontale et donnez une lisibilité maximale à la marque.

Impact

Vous générez une solide plus-value.

-27%

+37%

Conseil

Ne placez qu’une seule variété d’un même produit par ‘facing’.

Impact

Votre chiffre d’affaires augmentera largement.

-16%

+19%

6 www.gondola.be

Le salon le plus important en Europe pour l’alimentation ethnique

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13-16 janvier 2014 Amsterdam RAI Pays-Bas

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PROFIL DU LECTORAT GONDOLA Tirage: 10.400 exemplaires (43% FR et 57% NL) Nombre lecteurs: 14´500 F1, F2, F3, HD, Grossistes, Out-of-home, Grey market, Foodservice, Luxembourg, Producteurs, brokers, Services, Leaders d’opinion

EDITEUR RESPONSABLE Pierre-Alexandre Billiet Retail Today NV Excelsiorlaan 85 - 1930 Zaventem +32 (0)15 627 900 info@gondola.be REDACTION Rédacteur en chef: Christophe Sancy Secrétaire de rédaction: Hendrik Bleyen Editeurs (web): Carole Boelen & Joram De Bock Journalistes: Wim De Mont, Philippe De Reuck, Wouter Temmerman, Patrick Fiévez, Katleen Vastiau, Ine Van Dongen, Caroline Stevens Traduction: Babylon.com, Marijke Huijgen, DRP copywriting, Bellis Translations redaction@gondola.be STUDIO Art Director: Pablo Tys Conception graphique: Jennifer Medina Photographie: Christophe Sancy, Jennifer Medina, Carole Boelen, Pablo Tys studio@gondola.be IMPRESSION Claes Printing NV

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Tous les droits de reproduction, traduction et adaptation même partiels, sont strictement réservés sauf accord écrit de la rédaction. Gondola Magazine ne s’adresse pas aux consommateurs.

Verschijnt ook in het Nederlands.

Conjointement a Horecava, le plus grand salon de l’alimentation du Benelux

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66 décembre 2013 Gondola

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Les Etats-Unis sont le pays leader du commerce mondial, mais aussi une référence, un pays où le commerce est roi. Le Retail : c’est le premier secteur économique doté d’une incroyable force de frappe puisque un actif américain sur quatre travaille en effet dans ce secteur. Alors, qu’est-ce qui fait le succès de ce retail américain, qui place encore en 2013 plus de 80 de ses enseignes dans le top 100 mondial et progresse de plus de 4% chaque année depuis 2009 ? Quels sont les atouts réels du retail aux Etats-Unis ? Sur quels domaines les Américains font réellement la différence ? Quelles idées et

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20 March Open Session Currently confidential

26-27 March Trip to London with: Claude Boffa

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4 April Open Session

TERRE PROMISE DU COMMERCE ? Quatre ans d’enquêtes dans 12 états américains, 900 visites de magasins, 35 cas décortiqués, 17 interviews de personnalités du commerce en France, plus de 500 photos: c’est là l’impressionnante recette du nouveau livre de Frank Rosenthal, “Le retail aux Etats-Unis # Inspirations, idées, excellence”. Cet expert en marketing du commerce a fondé en 2008 sa structure de consulting et sort aujourd’hui son 4e livre. Chroniqueur pour Lsa.fr, e-marketing, Cosmétique Magazine et sur la radio des entrepreneurs widoobiz.com, il gère également 3 blogs: retail-distribution.info, nouveauxconcepts.com et désormais retailauxetatsunis.com.

13 february Distribution concepts (workshop)

INFO? 13/11/13 10:53

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THE BUSINESS CLUB FOR RETAIL & FMCG

13/11/13 10:53

inspirations venues des Etats-Unis ? Quid des meilleures pratiques ? L’objectif de ce livre est de sélectionner et extraire le meilleur du retail américain pour y trouver idées et inspirations en vue d’agir et tout au moins d’offrir matière à réfléchir.

15 May Open Session 12 June Cross marketing discovery

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Nous prolongerons bientôt cette lecture par la parution dans notre prochain numéro d’un entretien tout récent avec l’auteur du livre.

THE RETAIL SOCIETY the business club for retail & fmcg

26-29/01/2014 ISM INTERNATIONAL SWEETS AND BISCUITS FAIR WHERE? Koelnmesse Keulen

INFO? www.ism-cologne.com

THE FUTURE OF SWEETS & SNACKS www.ism-cologne.com

International Sweets and Biscuits Fair

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Santa Claus is moving…

Cette année, le Père Noël nous rendra visite dans nos nouveaux locaux. Gondola déménage à l’adresse suivante : Gondola NV Retail Today SA KEIBERG Business Park Excelsiorlaan 85 - 1930 Zaventem Mettez à jour vos agendas !

68 décembre 2013 Gondola

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PRENEZ PLACE PARMI LES MEMBRES DE THE RETAIL SOCIETY POUR LA SAISON 2014.

SCHRIJF U NU IN VIA WWW.THERETAILSOCIETY.BE EN ONTDEK SAMEN MET ONS WELKE INTERESSANTE WORKSHOPS WE IN 2014 TE BIEDEN HEBBEN. VOOR MEER INFO KAN U TERECHT BIJ INFO@THERETAILSOCIETY.BE

Merci à tous nos membres, ainsi qu’à tous les orateurs qui ont contribué au succès de notre business club en 2013: Olivier Baraille (Ikea), Fabrice Barreau (Marine Harvest), Ronald Boeckx (E5-Mode), Gauthier Broze (Ice Watch), Wim Claes (Java), Frank De Belie (Blokker), Eric Deprins (Mestdagh), Michel de Rovira (Michel et Augustin), Xavier D’Hoore (Beiersdorf), Michel Eeckhout, Geoffroy Gersdorff (Carrefour), Marc Huybrechts (Distriplus), Denis Knoops (Delhaize), Gérard Lavinay (Carrefour), Michel Mersch (Nestlé), Corne Mulders (Albert Heijn), Vincent Nolf (bpost), Paulo Pereira da Silva (Renova), Daniel Ropers (bol.com), Johnny Tys (bpost), Dirk Uyttenhove (Sodastream), Dirk Van den Berghe (Delhaize), Johan Vande Lanotte, Patrick Willemarck (Dialog Solutions).

RENDEZ-VOUS SUR WWW.THERETAILSOCIETY.BE POUR UN PREMIER APERCU DU PROGRAMME DE LA SAISON À VENIR ET POUR VOUS INSCRIRE EN TANT QUE MEMBRE.

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