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"El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es su visión estratégica"
El Dircom, estratega global
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En la última década la labor del Director de Comunicación, DirCom, ha logrado ser más valorada por las empresas al aportar una vision estratégica, un enfoque holístico y sistémico. El Dircom, se anticipa, ve el comportamiento en conjunto de la empresa, tiene en cuenta a los grupos de interés y entorno, convirtiéndose en un asesor interno que gestiona los intangibles alineado a los objetivos del negocio. José Luis Ibarra, Director de Comunicación y Relaciones Externas de Repsol Perú, conversa con la revista Imagen y Comunicación y nos cuenta la labor que inició hace más de 20 años y cómo ésta fue cambiando para convertirse en uno de los pilares transversales de la organización que representa.
Por: Lillian Zapata @LillianZapata
Vivimos en un mundo distinto, cambiante, la presencia de la tecnología en las últimas décadas ha cambiado la labor que tenemos en el área de comunicación. En ese ámbito, Aproaching the Future muestra cinco esferas referidas al propósito, la cultura corporativa, la reputación, la confianza, el desarrollo sostenible y el activismo social y empresarial. En ese escenario, ¿la Dirección de Comunicación de Repsol cómo viene desarrollando su labor?
Tú has dado en el clavo cuando hablas de cambio. Tengo 22 años en Repsol y lo que hacía hace 22 años a lo que hago hoy es completamente diferente. La gestión diaria es absolutamente distinta, lo que además con los tiempos modernos, con la aparición de una serie de factores, la generación de valor es mucho más interesante. Nosotros hemos puesto en valor la gestión de los intangibles y lo que aporta a la actividad empresarial. Es decir, no puedes entender una gestión empresarial sin un soporte comunicacional, de reputación y una arquitectura de valores porque al final el área comunicacional es el resumen, concreta, le da forma, le da esquema a toda la parte axiológica, porque es el vehículo creador y protector de cultura. Estamos hablando de una empresa grande, el trabajo de hoy es muy diferente y con la aparición en los últimos años de las redes sociales, de la velocidad de la transmisión de información y la manera de cómo se transmite la información, que no siempre es correcta, veraz y comprobada.
En esta realidad, ¿cuál es el lugar que ocupa la ética y la transparencia para la generación de confianza?
Son las columnas de todo. Creo que no existe una conducta empresarial que no tenga parte de la ética, el cumplimiento, la parte de los valores que esté muy bien cimentada. En los últimos años hemos visto el tremendo daño que se ha hecho a la manera positiva de hacer empresa con todos los escándalos de corrupción.
¿Cuáles son los pilares en los que se sustenta el negocio?
La visión estratégica es fundamental, la parte ética, la parte de gestión, la sostenibilidad y el aporte de valor, son los grandes pilares y que debe estar siempre mirada en toda su dimensión. Por ejemplo, Repsol ha sido la primera compañía energética a nivel global que ha declarado que el 2050 va a estar libre de emisiones de gases con efecto invernadero. Eso para una empresa energética es un hito muy importante y se ha puesto como una de las metas porque se tiene que cumplir. No puedes decir un año antes o dos años antes ya no llego porque tienes además unos accionistas que te respaldan y a los que te debes. El tercer accionista más importante de Repsol es un fondo de inversiones noruego que tiene una principalísima preocupación por los temas de sostenibilidad y ambientales. Las exigencias son muy grandes, los retos son muy grandes y hay que estar a la altura.
¿Hay un propósito inspirador?
El propósito inspirador viene principalmente de arriba abajo. Creo que en los últimos años el concepto de liderazgo ha tenido un vuelco importante en la gestión y las cabezas de las empresas cada vez están mejor escogidas, representan mejor a sus empresas, representan mejor a los valores de la empresa. Es decir, lo que se llama liderazgo inspirador, no es una frase lírica y debe ser algo real de todos los días.
¿Y cómo se vive este liderazgo inspirador?
Con la práctica del ejemplo y cultivando los valores como la inclusión, la sostenibilidad, la generación de valor, la ética, el cumplimiento. Y se debe ser muy firme en las cosas porque los reflectores se prenden muy rápido y apagarlos cuando son incandescentes es a veces una tarea titánica.
Titánica, sin duda, y hay que estar alertas porque no se desea que se prendan los reflectores, por lo que resulta fundamental que los riesgos estén identificados y monitoreados.
Se debe construir un mapa de riesgos, conocer los stakeholders, tener claro el esquema de tu actividad, lo que vas a hacer y vas a ir haciendo con planeamiento y criterios de gestión, con el uso de indicadores precisos. Tienes que saber dónde vas a estar como compañía en 5 o 10 años. Es una actividad permanente, de continua evaluación por eso yo creo que el concepto de perfil bajo o perfil alto está fuera de vigencia, porque los perfiles están en permanente evaluación y depende de cómo se van ajustando los diferentes escenarios.
Hablar de riesgo reputacional, ¿qué significado tiene?
Está directamente relacionado con la propia sostenibilidad de cualquier actividad empresarial. Si este tema está en problemas, estás en problemas mayores.
¿Gestionarlo qué implica?
Implica una conducta ética, implica una conducta inclusiva, implica que te debes a tus accionistas, a tu entorno, a tus stakeholders. Una empresa debe ser un agente dinámico dentro del entorno social donde se desempeña. Estás contribuyendo a un ecosistema, eres parte de un ecosistema, no eres un hecho aislado.
Con la experiencia desde la División de Comunicación que implica mirar el todo y no solo las partes, decía: “llevo 22 años en la gestión del área y ha cambiado tremendamente hace dos décadas de lo que es hoy”. Hablemos de la última década, 10 años atrás, ¿cómo era la Dirección de Comunicación?
Tu interacción era básicamente con los medios pero ahora tu monitoreo fundamental son las redes sociales. Los medios son importantes y obviamente todos necesitamos tener una buena relación de provisión de información y de transparencia sobre tu actividad, y considerar ponderadamente la velocidad de circulación de la redes sociales cuyo alcance es inclusive hasta global. Basta comparar cuántas personas leen un periódico y cuántas están conectadas vía Facebook, LinkedIn o Instagram.
Hace más de una década también se hablaba de la estrategia del silencio, hoy es optar por el camino de la verdad en el marco ético y de la transparencia. ¿Coincide en esa mirada?
Sí, definitivamente, porque si a lo largo de tu gestión eres interpelado por haber faltado a la verdad, recuperar la confianza es una tarea casi inabordable, porque además la espiral contraria que se genera es multimodal y puede ir más rápido que tu capacidad de reacción.
Hablando justamente de esos cambios, el Dircom logra mayor protagonismo, es decir, logra a lo largo del tiempo pasar de un departamento más asistencial a un cargo directivo.
El aporte fundamental de un departamento de comunicación hoy es la visión estratégica, porque las unidades de negocio están enfocadas en su tema, entonces la División de Comunicación está viendo completamente el panorama y sabe dónde puede haber tormenta, dónde hay sol, dónde hay lluvia, dónde hay vientos huracanados. Tienes una noción permanente del clima y sabes adelantar escenarios.
Esta mirada estratégica que tiene el Director de Comunicación hoy engloba todo, es holístico y sistémico.
Has pasado de ser un centro de costos a ser una Unidad Estratégica, porque antes era un centro de costos, el que producía te decía: “yo produzco rentabilidad para que tú te la gastes”. Ahora no, tu aporte es fundamental no sólo estratégico sino de tener la visión para acompañar a los negocios, porque además necesitan conocer de tu parte el desarrollo de las diferentes plataformas o escenarios.
Es un asesor interno.
Sí, es una opinión autorizada porque está evaluando comprehensivamente la situación y vislumbra posibles cursos de acción. Mencionaste hace un rato la clave, ya que es de manera holística y sistémica.
¿Cuáles son los retos que se presentan para los comunicadores de cara a lo que toca mirar?
El reto fundamental ahora es la inserción en las redes sociales, cuál es el comportamiento y cómo a través de ese comportamiento se continúa propiciando la generación de reputación positiva para tu organización. Hablo de reputación positiva porque ahora no solo te ve la gente especializada que te seguía si tú estabas en determinado ámbito, ahora te ve todo el mundo, un niño de cinco años hasta un adulto mayor, en cualquier latitud. Por ello es más difícil tu ámbito de acción, es mucho más amplio, mucho más vasto el público y tienes que estar a la altura de cada público que requiere un mensaje ad hoc, una comunicación ad hoc, porque no es igual dirigirse a unos niños, que dirigirse a un segmento profesional, sector financiero, etc. El reto actual es también cómo a través de la inteligencia artificial logramos extender nuestra capacidad, nuestro alcance. La inteligencia artificial es un reto habida cuenta la presencia de los algoritmos en todo.
Un comunicador desde la posición de un Dircom cuida la reputación de la organización y minimiza el riesgo reputacional, ¿cuáles serían los puntos fundamentales que debería considerar?
Primero, la visión estrategica es fundamental. Es decir, tienes que estar no solo viendo de aquí a fin de año sino a 3 a 5 a 7 a 10 ir diseñando tus probables escenarios con visión estratégica y de futuro. Tienes que ir anticipando escenarios. Esto es un poco como un cubo de Rubik, tienes que ir moviendo las caras del cubo para alinear los colores y adelantarte a eventuales impactos, que no generen retrasos a tu organización. Ser un real agente de cambio, promover mayor velocidad en esta inserción social que es un proceso dinámico y permanente.
¿Cómo minimizar los riesgos?
Pues tener el largavistas operativo todos los días. El largavistas hay que tenerlo puesto todo el tiempo.
¿Lo dice como equipo?
Es que ya los compartimentos estancos no existen.
¿Y la tarea multidisciplinar?
Claro, porque además la propia persona del Dircom tiene que entender de Estados Financieros, Contabilidad, saber de qué está hablando.
¿Cómo la gestión de la comunicación contribuye a la reputación de la compañía?
Eres el que la lleva de la mano y la reputación está en la mano de toda la organización no solamente de la persona de comunicación, por eso mismo también te decía que ahora los líderes tienen que ser inspiradores, porque ellos son los que permiten también preservar la reputación.
¿Qué lectura le da al Barómetro de la Confianza de Edelman que señala que el 76% de la población encuestada a nivel global considera que el cambio debe venir de las organizaciones a través del liderazgo del CEO? ¿Es una oportunidad para los líderes?
Yo creo que ya se está dando. Hace un rato te hablaba de liderazgo inspirador y creo que cada vez más los CEO son personajes que están mejor escogidos y creo que la democratización e inclusión y diversidad se tienen en cuenta a la hora de escoger a las personas.
Un CEO representa el 40% ó más de la reputación de la compañía.
Y además es una persona que no solo está muy bien técnicamente formada, sino que debe tener otras habilidades, muchas de ellas de las llamadas blandas, que son fundamentales para su desempeño diario. Que sea empático, que sea inspirador, que practique con el ejemplo, que sea creíble.
Que baje al llano.
No solo de la Dirección de Comunicación que como está alineada a la dirección general irá de la mano.
Es que tienes que ir necesariamente de la mano. Si no tienes una relación fluida, honesta, directa entre el líder con el área de comunicación, los minutos que pasen en establecer el contacto pueden ser determinantes. Si se le toca la puerta o se le llama por teléfono es porque se necesita tomar alguna acción importante.
Y siempre da resultado cuando se abre la puerta, ¿correcto?
Eso ya forma parte de tu desempeño y experiencia.
“EL APORTE FUNDAMENTAL DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN HOY ES LA VISIÓN ESTRATÉGICA”
