La hoja de ruta de los intangibles

Imprescindible para genera valor económico y social

Hoy en día, el rol de las empresas, el modo de avanzar en la misma dirección y la relación de poderes tradicionales están cambiando. Desde hace algunos años, el panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que pone de relieve la importancia estratégica de los activos y recursos intangibles como instrumentos de gestión y creación de valor. Los intangibles son piezas clave del cambio y desarrollo de las empresas. Según el informe Global Intangible Finance Tracker 2019, elaborado por la consultora británica Brand Finance, el valor de los activos intangibles supone un 48% del valor total de las empresas cotizadas. Por ello, desde las organizaciones, debemos gestionar de manera excelente estos activos y recursos intangibles.

Por: Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership pone a disposición de sus usuarios la Hoja de ruta de los intangibles, que consiste en el mapa que marca el camino sobre el que deben trabajar y avanzar las organizaciones para realizar una buena gestión de sus activos no tangibles. Este proceso consta de tres grandes fases que abarcan diferentes pasos. Esto es, una fase inicial, que se aplica cuando las organizaciones comienzan a gestionar estos recursos, una de control, en la que se asientan las bases organizacionales y, finalmente, una avanzada, cuando las empresas destacan por su diferenciación y legitimidad.

Pero comencemos por el principio. El primer paso consiste en elaborar un diagnóstico de la compañía, de su identidad y propósito. En este momento, definir un propósito corporativo compartido por todos los miembros de la organización que otorgue una identidad diferenciada no copiable, es una prioridad. Cuando se habla de la identidad corporativa, nos referimos a crear un ADN único, una idea central que represente y abarque los valores, la filosofía y la personalidad de la empresa.

El propósito es parte de este primer paso a seguir para «redefinirse». Para ello, se debe contar con la visión de todas las personas que conforman la organización, para integrar cada reflexión y punto de vista en ese propósito final que marcará la dirección de la compañía y que les inspirará cada mañana. Solo implementando un propósito compartido se puede ser auténtico, marcar la diferencia y conseguir, poco a poco, mayores niveles de satisfacción, fidelidad y confianza con todos los stakeholders.

Es por eso que para que la confianza —clave en el terreno empresarial—, pueda ir en aumento, las compañías necesitan ahondar más en la construcción de su identidad corporativa, de sus valores y de su propósito. Así, existirá coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, y generarán comportamientos positivos entre sus distintos públicos. Si todo esto se trabaja bien, se conseguirá una diferenciación no copiable y, finalmente, una excelente reputación. La reputación es la pieza clave para construir una diferencia duradera en el tiempo, otorgando a las compañías la legitimidad necesaria para operar, ya que está compuesta por un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto y confianza.

...la Hoja de ruta de los intangibles, que consiste en el mapa que marca el camino sobre el que deben trabajar y avanzar las organizaciones para realizar una buena gestión de sus activos no tangibles.

El siguiente paso de la hoja de ruta pasa por medir, de forma sistemática, sus intangibles. Así, se medirá la reputación, la fortaleza de marca, la reputación interna y la experiencia generada en los grupos de interés, entre otros. Para ello, es importante conocer las tendencias en métricas, medición y evaluación de intangibles, así como las opciones tenemos a la hora de generar un cuadro de mando de indicadores no financieros que nos ayude a poner en valor estos activos y recursos y la labor de todos los profesionales de la compañía que se dedican a ello.

En la siguiente fase, la de control, se pasará a redefinir el modelo organizacional de la compañía en relación con los intangibles. Para ello, es importante la implicación directa del CEO, ya que lo recomendable es crear un comité transversal promovido por este y por el gestor de los intangibles. Se busca que trabajen de manera transversal, rompiendo los silos e implementando un proceso de transformación en donde se tengan en cuenta las expectativas de los diferentes grupos de interés. Así, la gestión de estos pasa a establecer un proceso estructurado que dé voz a estos activos y recursos en todas las áreas de la empresa.

En el último paso de esta fase, y con el objetivo de generar valor, también se vinculan los indicadores no financieros con los indicadores de negocio. Estos indicadores deben situarse siempre en el núcleo de la estrategia de la empresa, para que tengan suficiente impacto y, finalmente, se evidencie el valor generado.

Por último, en la fase avanzada, se desarrolla una estrategia de diferenciación sostenible e integrada en el negocio para lograr la diferenciación no copiable y la legitimidad y confianza de todos los stakeholders, gracias a la gestión integrada de la marca, la reputación y la comunicación. Una vez superada esta fase, la organización tendrá asegurado un impacto social positivo, así como el beneplácito de sus grupos de interés.

Muchas empresas están ya trabajando en diferentes fases de su hoja de ruta, con el objetivo de ser actores relevantes para sus públicos tanto hoy como en el futuro. La apuesta por los intangibles es imprescindible en este nuevo contexto en el que nos encontramos; es importante liderar las transformaciones que nos exige la sociedad de la mejor manera posible. Por eso, desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, trabajamos para potenciar el conocimiento de estos temas entre las empresas. Estamos seguros de que la gestión excelente de los intangibles será la catalizadora de los principales cambios que generarán rentabilidad económica en el futuro; pero, sobre todo, impacto positivo y valor social.

Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership