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Comunicación vs Posverdad
Respuestas que orientan la labor de los comunicadores
La cuarta revolución industrial propiciada por la democratización masiva de la tecnología ha ido cambiando, casi sin querer, el andamiaje social de nuestro mundo, desde el mismo modo de trabajar hasta la forma de disfrutar de nuestro ocio. En realidad, ha cambiado para siempre el modo de relacionarnos. Tanto se ha transformado todo que hasta hemos tenido que incorporar vocabulario nuevo para entenderlo. Posverdad, Fake News, Inteligencia Artificial o Algoritmos son conceptos que hemos ido agregando poco a poco en un intento de dar algo de orden a nuestro mundo, puesto que sólo con ellos es posible dar un sentido completo a una realidad que cambia tanto y tan rápido.
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Escribe: Dr. José Carlos Losada Díaz @jclosadadiaz
Este contexto social, económico y profesional, tan tecnológico y a la vez tan exageradamente humano, es el terreno sobre el que los comunicadores debemos fijar los cimientos de nuestras decisiones profesionales, puesto que el armazón de nuestra época implica una construcción muy concreta de los públicos, de los canales de comunicación y de la presencia misma de las organizaciones en el entramado social. El territorio definido por la Posverdad, nos condiciona y nos obliga a conocer y manejar sus implicaciones como paso previo a la gestión profesional de nuestras estrategias de comunicación.
La Posverdad que sirve para definir nuestra sociedad, fue explicada por Mcyntire como las “circunstancias en las que los hechos objetivos son menos influyentes a la hora de conformar la opinión pública que las apelaciones a la emoción y a las creencias personales". Según sus palabras, la Posverdad sería, ni más ni menos, que una nueva forma de afrontar la realidad, de contarla y, por lo tanto, de interpretarla, un modo en el que “la verdad se ha vuelto irrelevante”.
La Posverdad alcanza a todo. Afecta a cualquier empresa, institución o personaje público. A su Reputación. No existe organización alguna que sea inmune a los ataques indiscriminados –tanto los planificados como los espontáneosque pongan en duda sus comportamientos, sus decisiones, sin que, para ello, quienes acusan tengan que probarlo o acercarse mínimamente a la verdad. Y esta deformación interesada de la realidad puede acabar afectando significativamente al modo en el que son percibidas las marcas por sus usuarios. De ahí nuestro interés como comunicadores. Estas versiones de la realidad “más allá de la verdad” circulan, además, con una velocidad más alta en el universo digital, en el que miles de actores están deseando compartir versiones más “interesantes” de lo que ocurre a su alrededor.
Cualquier usuario con un smartphone, en cualquier rincón del mundo, puede liderar versiones alternativas de los hechos y, en esa misión, será jaleado por sus seguidores, quienes no dudarán en dar continuidad al relato, independientemente de su veracidad. Y eso puede afectar intensamente a las marcas, que se ven salpicadas constantemente por informaciones falsas o malintencionadas que acaban influyendo negativamente a su reputación y a su imagen.
Íntimamente unido al concepto de Posverdad está el de las Fake News, que algunos definen como la verdadera munición de la Posverdad. Fake News, son –en esencia- Noticias falsas. Pero no solo falsas: deliberadamente falsas. Las Fake News no sólo afectan a los medios de comunicación y a sus audiencias o a las redes sociales y sus seguidores. Afectan de un modo sustancial a las marcas, a la Reputación de esas marcas. No hay ninguna organización que esté libre de ataques digitales a su imagen a partir de informaciones manifiestamente falsas que, por el hecho de serlo, poseen además un elevado poder de propagación. De hecho, según recientes investigaciones del MIT, las historias falsas tardan seis veces menos en alcanzar a 1.500 personas en Twitter y tienen un 70% más de probabilidades de ser retuiteadas.
Una tercera variable de esta 4° Revolución Industrial es el de las emociones. Las emociones siempre han sido relevantes. Pero ahora lo han conquistado todo. Alcanzan a las conversaciones, los medios de comunicación, las redes sociales. Las emociones llegan a cualquier rincón gracias a su alto nivel de viralidad: son extraordinariamente contagiosas. Y, lo que es más peligroso: llegan a sustituirlo todo. Incluso a los hechos. El tráfico de información sobre lo que ocurre a nuestro alrededor, va vaciando la comunicación de hechos y certezas y lo va rellenando todo de opiniones. Y ese es un retrato perfecto de la Posverdad.
No es necesario, eso sí, contemplar las emociones como un fenómeno destructivo. De hecho, hace tiempo que las organizaciones saben que el vínculo más directo con sus públicos es, precisamente, el corazón. Lograr vínculos emocionales permite a marcas y organizaciones encontrar un hueco en la cabeza de sus públicos en un momento en el que la conectividad mundial, la democratización de la tecnología y la mundialización de los actores, provoca una inmensa y creciente saturación de información a todos los niveles. Y, en este contexto social, es en el que la gente necesita claridad y las empresas, presencia relevante. Y emocionar es el modo más auténtico de crear vínculos duraderos con la gente.
Hay muchos modos a través de los cuales las marcas organizan su comunicación para tratar de crear vínculos emocionales. Muchas de ellas lo han conseguido tratando de alejarse -siempre que es posible y en la medida en la que lo es-, de su versión más comercial, para centrarse en enviar mensajes auténticamente emocionales por su forma y, sobre todo, por su fondo. Y, por su puesto, por sus conductas. Algo que están intentando lograr a través de varias vías.
Todas estas variables, Posverdad, Fake News y emociones, definen la estructura y los mecanismos de funcionamiento sobre los que opera la economía y la sociedad 4.0. Una revolución que modifica para siempre la forma de trabajar, de divertirnos y de relacionarnos. Y también, la forma de comunicarnos. La Posverdad y todas sus implicaciones tecnológicas, humanas y económicas, condiciona el modo en el que las marcas se enfrentan a sus públicos y se relacionan con ellos. Y esto nos obliga, como comunicadores, a reflexionar y dar respuestas que puedan orientar nuestra labor en mitad de este ecosistema tan complejo.
La primera de las respuestas es la más importante: la verdad. La verdad como una declaración ética. Pero también un posicionamiento profesional. Alex Malouf, miembro del consejo de la Global Alliance, lo afirmaba de un modo claro: “A pesar de que nuestro trabajo tiene que ver con la reputación, no le hemos dado a la ética la importancia y el tiempo que merece. Esto está cambiando, gracias en parte a los esfuerzos de varias asociaciones, que impulsan un enfoque renovado en poner a la ética en el centro de lo que hacemos y por qué lo hacemos”. Y Jean Valin, anterior director de Global Alliance, añadía: “Conceptos como la credibilidad, la transparencia, la confianza o la responsabilidad social, unida a la práctica profesional de la comunicación, hacen que tengan una dimensión moral evidente”. Y son imprescindibles.
Elegir la verdad -algo tan puro y aparentemente tan sencillo- cuando gestionamos nuestra comunicación tiene varias implicaciones. Implica que la mentira no es una estrategia profesional adecuada; que el silencio cómplice no justifica ninguna táctica para proteger la imagen de nuestra organización; significa que el fin nunca justifica los medios en nuestras batallas para alcanzar la notoriedad o el posicionamiento de nuestra marca.
Elegir la verdad significa también no alejarnos de la sinceridad, lo que no es otra cosa que un acercamiento honesto y profesional al fondo de lo que hacemos como organización y de cómo lo hacemos. A los hechos. Sinceridad cuando hablamos sobre nuestra marca, nuestros líderes o nuestro sector. Sinceridad cuando hablamos sobre nuestras decisiones y comportamientos en cada momento, pero también, cuando las explicamos. La gente nos lo reclama y las organizaciones debemos ofrecérselo. Incluso con nuestros errores.
Elegir la verdad es creer y apostar por la transparencia, en lo que somos y en lo que hacemos. Por varias razones: para empezar, por el convencimiento moral de que no debemos ocultar información relevante a nuestros públicos con la excusa de proteger nuestros intereses. Y, si eso no fuera suficiente, porque vivimos en una sociedad de marcas desnudas, sin apenas intermediarios entre las empresas y las personas y en el que cualquier intento por filtrar lo que hacemos, por esconderlo, se golpea contra la más dura realidad. La gente, los usuarios, tienen la curiosidad de siempre por las organizaciones pero, ahora, además, tienen la posibilidad de saciar esa curiosidad.
La segunda respuesta de los comunicadores a la era de la Posverdad podría ser la escucha. Pero una escucha real. Hace tiempo que la comunicación estratégica dejó de ser una mera dispensadora de historias, de creación de contenidos para su difusión a través de los diferentes canales disponibles. Es posible y es deseable escuchar más y escuchar mejor. Por dos razones principales. En primer lugar, para obtener la información más útil sobre lo que piensan, creen o necesitan los públicos. Y, en segundo lugar, pero no menos importante, porque la gente necesita saber que es escuchada cuando interpela a las marcas. De este modo, los comunicadores debemos crear, dentro y fuera de nuestra organización, una cultura de escucha activa verdadera y empática que permita conectarnos de forma emocional y sincera con nuestros públicos
Una tercera respuesta de la comunicación a este universo inagotable de la Posverdad podría ser la de conversar, dialogar. Pero sólo cuando hablamos de un diálogo auténtico. El informe “Approaching the Future” asegura que, en este nuevo ciclo de transformación de la confianza en las organizaciones que es nuestra era, las marcas deben “mejorar el diálogo con sus grupos de interés”. Los usuarios, conscientes del poder que le ofrece la tecnología, desean una comunicación igual por igual, basada en la autenticidad”. Por esta razón, cada vez son más las marcas que se atreven a construir el relato con sus públicos. Les dan el espacio, las herramientas (aplicaciones, redes, blogs) y, sobre todo, la confianza para que participen en las campañas o acciones de comunicación. Se co-crea a partir de conversaciones, que son centrales en la vida de cualquier organización.
Una última respuesta de los comunicadores a este universo digital que define la Posverdad podría ir en la línea de profundizar en los valores y los propósitos de la organización. Muchas empresas están trabajando ya en este sentido, en la construcción de la estrategia narrativa empresarial. Una narrativa (como asegura la asociación de Directivos de Comunicación) que fusione los datos con las historias y los valores corporativos y que sirva para transformar muchos de los contenidos y canales utilizados. Como afirma Joan Ramón Vilamitjana (de Hill and Knowlton), “comunicar ya no consiste en crear un mito e intentar venderlo, sino en hallar una verdad, abrazarla y conectar con sus audiencias a través de conversaciones que generen valor, reclamando su rol en la cultura y demostrando su responsabilidad social. E, incluso, ir más allá: tratar de profundizar en estos valores demostrando su relevancia en la vida de la gente creando, así, una conexión genuina y humana que sea memorable.
Estas cuatro respuestas podrían llegar a orientar las obligaciones y necesidades de los comunicadores en nuestra era, aportando claridad, certezas y verdad, mucha verdad, en mitad de un mundo complejo, confuso, pasional y enormemente cambiante. Parece difícil y quizás lo sea. Pero, como le decía la reina a Alicia cuando llega al País de las Maravillas: “tenemos que creer en cosas imposibles más a menudo. Sólo así estaremos preparados para cuando se hagan realidad”.
