Las lecciones de la década para el dircom

La evolución de un paradigma

La década de 2010 ha supuesto una prueba de fuego para el dircom. Durante estos años han sucedido en el mundo acontecimientos que han impactado de manera considerable en la forma como comunican las empresas. En este decenio, se ha producido la primera crisis económica global de la historia, Internet ha perdido la inocencia de los inicios, la comunicación de masas está obligada a cambiar, se han puesto los cimientos de la automatización de nuestras vidas, y la nueva propuesta feminista y la conciencia medioambiental se han instalado con fuerza en el discurso colectivo.

Escribe : Jordi Morató Bullido Responsable de Comunicación del Hospital de Viladecans (Barcelona) Profesor asociado de la Universidad Autónoma de Barcelona

Los efectos de la crisis

El inicio del 2010 se vio marcado por una crisis financiera que hizo temblar los cimientos de las economías de prácticamente todos los países del mundo y puso a prueba la solidez de los departamentos de comunicación de muchas empresas. Algunos de ellos estaban asentados sobre cimientos de barro y acabaron colapsándose. Diversas organizaciones tomaron la decisión de despedir a muchos ¬de sus profesionales dedicados a la comunicación, precarizar su situación o incluso eliminar completamente sus direcciones de comunicación y, con suerte, externalizar a terceros algunas tareas básicas de este ámbito –eso sí– pagando importes irrisorios.

Con esta actitud, estas empresas demostraban un desconocimiento profundo sobre el papel que tiene la comunicación en las organizaciones. La percepción que se escondía detrás de estos recortes es que la comunicación en la empresa es un gasto y no una inversión, que la comunicación no es más que un aspecto puramente ornamental, el lazo de un regalo y no el regalo mismo. No sabían lo equivocadas que estaban.

Desde los años ochenta del siglo pasado, la comunicación ha ido teniendo cada vez más importancia en las organizaciones. Por dos motivos fundamentales. El primero es el aumento exponencial del número de relaciones que establecen las empresas a medida que aumenta el número de personas con las que mantienen contacto. Edward Freeman nos lo contó en 1984 en su libro Strategic Management, en el que formuló su conocida teoría de los stakeholders. Se trataba de una obra revolucionaria que fue poco comprendida entonces y lo sigue siendo hoy en día, a pesar del uso y abuso del término stakeholder en la jerga de la gestión empresarial y también de la comunicología. 1

La percepción que se escondía detrás de estos recortes es que la comunicación en la empresa es un gasto y no una inversión, que la comunicación no es más que un aspecto puramente ornamental, el lazo de un regalo y no el regalo mismo. No sabían lo equivocadas que estaban.

El otro motivo que explica por qué la comunicación está siendo cada vez más importante en las organizaciones son los intangibles. Hoy el factor diferencial de las empresas no se encuentra en los sistemas de producción, sino en conceptos como la marca, la identidad, la imagen o la reputación.

En el año 1977, el maestro Joan Costa supo verlo antes que nadie . Lo que define una empresa son sus intangibles. Durante los más de cuarenta años que han pasado desde la publicación de esta obra pionera, la importancia de los intangibles ha ido en aumento, como ha puesto de manifiesto Costa en sus escritos posteriores, así como otros autores. Hoy en día, los intangibles condicionan la fijación de los precios de los productos que venden muchas empresas. Cuanto más valor le otorgamos a una empresa, a una marca, más estamos dispuestos a pagar por sus productos. 2

Otra consecuencia de la intangibilización de las empresas es la substitución del producto por el concepto de servicio. Hoy las empresas no aspiran a vender cosas, sino a ofrecer experiencias, a aportar un valor que se expresa a través de endorfinas.

Tanto las relaciones con los stakeholders como los intangibles se gestionan mediante estrategias comunicacionales, que transforman los stakeholders en públicos y los intangibles en mensajes. Desde este punto de vista, la comunicación en la empresa no es una simple técnica –un martillo, diría Costa– al servicio de la estrategia de la empresa, sino la estrategia misma.

Bien. Volvamos ahora a aquellas empresas que, a comienzos de la década de 2010, decidieron darle una patada a su dircom. ¿Creen que han logrado mantenerse en pie? Quizás algunas sí. Las que se mueven en entornos poco competitivos, tienen clientes cautivos o se financian a través de fondos públicos puede que se las hayan arreglado. Las demás lo han debido de pasar muy mal, si no han acabado desapareciendo. A estas alturas, ustedes ya deberían de estar convencidos de que apostar por la comunicación en épocas de vacas flacas es el mejor salvavidas para una empresa . 3

Afortunadamente, cada vez más empresas tienen claro que la comunicación es algo importante para ellas. En España, el 83 % de los dircoms lo cree. Además, desde mediados de la década, la inversión que las empresas hacen en comunicación ha ido creciendo año tras año, después del impacto negativo que tuvo la crisis en este ámbito . 4

3 Y si aún no lo están, encontrarán más argumentos en MORATÓ BULLIDO, Jordi (2011). “Contra la crisis… más comunicación”. Revista de Comunicación. N° 21, págs. 44-47. 4 DIRCOM (2018). El estado de la comunicación en España 2018. Madrid: Asociación de Directivos de Comunicación Dircom. Para más información sobre la evolución del sector en España, véanse los informes que Dircom ha publicado durante los últimos años, en http://www.dircom.org/publicaciones/anuario.

Tanto las relaciones con los stakeholders como los intangibles se gestionan mediante estrategias comunicacionales, que transforman los stakeholders en públicos y los intangibles en mensajes. Desde este punto de vista, la comunicación en la empresa no es una simple técnica –un martillo, diría Costa– al servicio de la estrategia de la empresa, sino la estrategia misma. Internet se hace mayor

Además de la crisis global con la que se inauguraron los años 10, esta ha sido la década en que Internet ha llegado a la madurez, de la mano de las redes sociales. En 2011, la Primavera Árabe demostró que Twitter y Facebook eran algo más que un pasatiempo, para sorpresa de los propios impulsores de estas redes. A partir de entonces, las redes sociales se han ido convirtiendo en verdaderos medios de comunicación y han hecho más real que nunca la frase que Walter Lippmann pronunció hace casi un siglo, “todo el mundo puede ser periodista, y a menudo lo es” . 5

Internet ha perdido definitivamente la candidez que aún le podía quedar hace diez años. El terreno de juego está hoy en manos de los grandes, Google, Facebook, Twitter, Amazon. Actualmente, más de la mitad de la publicidad en la Red está controlada por Google y Facebook –el 25%, si tomamos todo el mercado publicitario –, y el negocio de estas empresas digitales se halla en la gestión de nuestros datos personales, con las implicaciones que ello tiene en la privacidad de las personas. 6

El fin de la comunicación de masas

Desde que, en 2014, el periodista Jeff Jarvis anunció la desaparición de los medios de comunicación de masas , la prensa sigue preguntándose cuál debe ser su modelo de negocio. Las grandes empresas mediáticas todavía conciben la información como lo hacían hace un siglo. El periodismo –igual que la publicidad y, de hecho, la democracia moderna– es fruto de la sociedad de masas, que dio lugar a un modelo empresarial que se basaba en ofrecer a una audiencia amplia e indeterminada información y entretenimiento a un precio asequible. Para garantizar esos precios bajos, los medios debían de obtener ingresos a través de la publicidad. 7

Esta estructura también ha condicionado el modo en el que los departamentos de comunicación de las organizaciones se han relacionado con sus públicos. Durante muchos años, los medios de comunicación han sido los únicos canales que han permitido que las empresas y las instituciones hicieran llegar información a la mayoría de sus públicos externos. Ahora se hace necesario preguntarnos si las herramientas que se utilizan desde el ámbito corporativo para enviar información a los medios siguen siendo válidas.

Hasta bien entrada la década anterior, muchos medios de comunicación tradicionales seguían mirando Internet con desdén, sin darse cuenta de que la red pedía otra manera de hacer las cosas. Todavía hoy, la mayoría de los medios de comunicación sigue sin tener clara cuál es la fórmula que deben aplicar para seguir existiendo. La respuesta ya la dio Jarvis hace más de un lustro: olvidarse de los contenidos, que apenas aportan valor añadido, y centrarse en ofrecer servicios personalizados.

Personalización

Precisamente, la personalización es el reto al que se enfrenta el sector de la comunicación. Parece paradójico, puesto que el propio concepto de comunicación ya implica adaptar el mensaje a las características del receptor utilizando el canal más adecuado, pero muchos medios de comunicación y casi todas las empresas siguen comunicando en prêt-à-porter. El éxito de Google, Facebook, Amazon y Netflix es que confeccionan trajes a medida.

La personalización está ligada a los datos masivos (big data) y a la inteligencia artificial, que permiten desarrollar tecnologías que se adaptan a nuestras necesidades y que, cuanta más información obtienen de nosotros, mejores soluciones nos ofrecen. Durante los últimos diez años, se han producido avances espectaculares en estos dos campos que, unidos a la movilidad, nos están conduciendo a la automatización de muchos procesos cotidianos.

Todavía hoy, la mayoría de los medios de comunicación sigue sin tener clara cuál es la fórmula que deben aplicar para seguir existiendo. La respuesta ya la dio Jarvis hace más de un lustro: olvidarse de los contenidos, que apenas aportan valor añadido, y centrarse en ofrecer servicios personalizados.

Fenómenos globales

Por otro lado, la década de 2010 ha supuesto que el feminismo y el medioambientalismo se hayan convertido en fenómenos globales.

Las protestas contra agresiones y abusos sexuales a mujeres, que se expresaron globalmente a través de los movimientos #NiUnaMenos –contra el feminicidio, que surgió primero en 2015 en Argentina y luego se extendió a Perú, Chile, México y a otros países de Latinoamérica, Europa y Asia–, #MeToo –aparecido inicialmente en Hollywood, en 2017–; la Marea Verde por

La personalización está ligada a los datos masivos (big data) y a la inteligencia artificial, que permiten desarrollar tecnologías que se adaptan a nuestras necesidades y que, cuanta más información obtienen de nosotros, mejores soluciones nos ofrecen.

la despenalización del aborto en Argentina y en otros países, o las Marchas de las Zorras –surgidas inicialmente en 2011 en Canadá con el nombre SlutWalk– han hecho realidad la segunda parte de la frase de Simone de Beauvoir “el feminismo es una forma de vivir individualmente y de luchar colectivamente ”. 8

Estos movimientos han puesto de manifiesto la vulnerabilidad que tiene la mujer en todos los países del mundo y, además, han situado la cuestión de género en el centro del debate político, social y laboral. Más importante aún, ha supuesto el inicio de un cambio cultural marcado por los valores feministas, en los que la comunicación tiene un papel fundamental . 9

Durante los años 10, la conciencia ambiental ha calado con fuerza en la sociedad. En este sentido, diversos países han endurecido su legislación para reducir la emisión de gases contaminantes a la atmósfera y la producción de residuos, y cada vez más empresas están adoptando medidas de respeto por el medio ambiente que van más allá de lo que exige la ley.

A partir del año 2012, se empieza a popularizar el concepto de economía circular, que se orienta a minimizar la generación de residuos en la actividad empresarial y a reaprovechar los recursos en todas las fases de producción. El modelo de economía circular se plantea como una oportunidad de negocio para las empresas . 10

8 WIENER, Gabriela (2020). “La década en que nos hicimos feministas”. The New York Times, 2 de enero. Disponible en Internet: https://www.nytimes.com/es/2020/01/02/espanol/opinion/decada-feminista.html 9 Sobre el papel que tienen estos valores en la gestión empresarial, bajo la óptica del modelo de Stakeholders, véase WICKS, Andew C; GILBERT Jr., Daniel R; FREEMAN, R. Edward (1994). “A feminist Reinterpretation of the Stakeholder Concept”. Business Ethics Quarterly. Vol 4. No. 4. Oct. 475-497. 10 ELLEN MACARTHUR FOUNDATION (2012). Towards the Circular Economy: Economic and Business Rationale for an Accelerated Transition. Founding Partners of the Ellen MacArthur Foundation. Disponible en Internet: https://www.ellenmacarthurfoundation. org/assets/downloads/publications/Ellen-MacArthur-Foundation-Towards-the-Circular-Economy-vol.1.pdf

LAS LECCIONES DE LA DÉCADA EN DIEZ RETOS

Todos estos cambios, entre otros, plantean retos al dircom. Apunto estos diez:

Más personalización. Debemos substituir el prêt-à-porter por los trajes a medida. Nunca habíamos tenido a nuestra disposición tantas herramientas para conocer a nuestros públicos; utilicémoslas. 1

Enfoque ético. La comunicación tiene una dimensión ética, ligada a valores como la transparencia, la participación y la búsqueda del interés común. 2

3 3 Inteligencia colectiva. No solo el dircom sabe de comunicación. Todos los públicos de una empresa pueden aportar ideas para mejorar la manera como esta comunica. Preguntar es de sabios.

Gestión del conocimiento. El dircom debe garantizar que la información que consume y genera la empresa se convierta en conocimiento útil. La gestión de datos masivos y la aplicación de sistemas de inteligencia artificial pueden ayudarnos a gestionar el conocimiento de manera eficiente, es decir, a aportar valor a la información. 4

La información como responsabilidad social. La información que genera la empresa debe de estar al servicio de sus públicos para ayudarles a tomar las decisiones más adecuadas en cada momento. 5

Periodismo corporativo. Un porcentaje muy elevado de las informaciones que forman parte de la agenda pública ha sido generado por empresas e instituciones, que cada vez son más capaces de prescindir de los medios de comunicación para hacer llegar sus informaciones a sus públicos. Esto conlleva la elaboración y difusión de contenidos de interés público de manera responsable. La mejor manera de conseguirlo es aplicando los principios éticos y deontológicos propios del periodismo. 6

7 7 Apuesta por las emociones. Comunicar con el corazón resulta más efectivo que nunca. Las emociones crean vínculos fuertes con nuestros públicos y suponen una ventaja competitiva.

8Empresa es femenino –comunicación también. El feminismo aporta nuevos valores que ayudan a la empresa a gestionar de manera eficiente situaciones de cambio y crisis, cada vez más frecuentes, a buscar el consenso y a entender la autoridad a partir de la descentralización, la empatía, la confianza y el empoderamiento de las personas.

El valor de los intangibles. Hoy más que nunca, la tarea fundamental del dircom es gestionar los intangibles de la empresa y velar por la alineación de sus símbolos, su cultura, sus hechos y sus mensajes. 9

Gestión basada en la comunicación (GBC). Si entendemos la empresa como un grupo de personas con intereses diversos que intercambian mensajes a través de diferentes canales, la comunicación se convierte en el corazón del management. 10