RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
1
en esta EDICIÓN
La Revista Oficial del DirCom
El Estado, en el nuevo orden social peruano Necesitamos personas libres con valores solidarios
Conexión social Edición
N° 93 Setiembre
Sostenibilidad Reputación Intangibles
2020
Los retos de la ministra de Economía del Perú en medio de la pandemia
Los desafíos del siglo XXI Cinco años de la implementación de los ODS
“Trascender”
Entrevista a Verónica Valderrama Vicepresidenta de Recursos Humanos de Gold Fields
Una producción de LZC Imagen y Comunicación
La gente es el alma del negocio
2 La Revista Oficial del DirCom
Patrocinador :
En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:
"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
CONTENIDO
4
3
S e t i e m b re
2020
Editorial Sostenibilidad: una apuesta por el bien común Organizaciones con propósito
5
El Estado, en el nuevo orden social peruano Necesitamos personas libres con valores solidarios
Conexión social
12
Los retos de la ministra de Economía del Perú en medio de la pandemia
21
"Trascender" La gente es el alma del negocio Entrevista a Verónica Valderrama Vicepresidenta de Recursos Humanos de Gold Fields
34
El dilema: lo positivo y negativo de las redes sociales Un vistazo a su repercusión
40 Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección. Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
Los desafíos del siglo XXI Cinco años de la implementación de los ODS
Directora General Lillian Zapata Director de Marketing Javier Márquez Miembro Honorario Joan Costa
Participan en esta edición Federico Prieto Verónica Valderrama Javier Márquez Cecilia Nina
Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo
4
EDITORIAL Lillian Zapata Directora
SOSTENIBILIDAD: UNA APUESTA POR EL BIEN COMÚN ORGANIZACIONES CON PROPÓSITO El nuevo capitalismo se encamina a dar respuesta a las expectativas sociales y requerimientos de los grupos de interés. Las organizaciones tienen una extraordinaria oportunidad de ampliar su visión de crecimiento de la mano de los diferentes actores, ambos requieren uno del otro. El primero para hacer viable sus proyectos y el segundo dispuesto a acoger oportunidades de mejora y reconocer un trabajo integral que genera valor y suma en beneficio del bien común. Por citar un ejemplo, en el enfoque multistakeholder, que contribuye con la sostenibilidad de una empresa, generamente las autoridades regionales y locales precisan aprender a gestionar como lo hace una compañía. Necesitan ser eficientes en la ejecución de las obras y hacer uso efectivo de los recursos provenientes del gobierno central, de los impuestos, del canon minero; al parecer en diversos casos no hay problemas económicos sino un tema de fondo: no saben dirigir, ni liderar y utilizar ingresos. En este escenario, la empresa y la academia pueden unirse a la autoridad para aplicar un nuevo modelo de gestión pública donde los intereses por el bien común estén plasmados, los conocimientos expuestos y los emprendimientos convertidos en realidad. Sin embargo, lo que falta es voluntad, un querer hacer de forma articulada encaminado a poner en valor el rol social de la empresa. Toca dar el paso a una reflexión estratégica desde el redescubrimiento del propósito que potencia el actuar ético hoy para operar con licencia social mañana. El Foro Económico Mundial ha defendido durante años su postura de impulsar un capitalismo que tenga en cuenta a los stakeholders y lo ha ratificado en el Manifiesto de Davos 2020, que centra la idea de trabajar con todos los sectores para alcanzar un beneficio conjunto. Jean Tirole, Nobel de Economía 2014, autor de La economía del bien común, ha definido que “la economía está al servicio del bien común y su objetivo es buscar un mundo mejor”.
Un mundo mejor que es posible con la activa participación de la empresa y la universidad, agentes de cambio capaces de abordar el bien común que impulsa el valor compartido y el futuro de la organizaciones. Ser sostenible requiere una mentalidad holística, un querer hacer inspirado en un propósito que motiva, amplía el panorama e impulsa una transformación cultural. Los factores Environmental, Social and Governance (ESG) son los criterios centrales en la medición de la sostenibilidad, a través de ellos se identifica cómo andamos y qué es lo que hay que regular para equilibrar las relaciones. El mundo está clamando líderes, un liderazgo ejemplar interesado en el bien común que redundará en beneficio propio. La reflexión nos conduce a mirarse al espejo para recibir el retorno de lo que ves, pero esta vez también de lo que haces. Al 65% de los millennials le interesa que se mejore la sociedad, según una encuesta realizada por Deloitte, mientras que el estudio de Meaningful Brands de Havas Group precisa que a la gente le es indiferente que desaparezcan el 74% de las marcas al no ser significativas en su calidad de vida. Aquel que inspire dejará huella y marcará el camino para que otros lo sigan. Mientras más rápido se orienten acciones hacia el desarrollo sostenible, más viable serán las organizaciones y alcanzarán el reconocimiento de los grupos de interés logrando consolidar una buena reputación. Verónica Valderrama, vicepresidenta de Recursos Humanos de la minera Gold Fields, comparte su experiencia con la revista Imagen y Comunicación, destaca que ¨Trascender” es el propósito de la compañía y la gente es el alma del negocio. En suma, el interés por las personas que equivale a la sostenibilidad: una apuesta por el bien común.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
EL ESTADO, EN EL NUEVO ORDEN SOCIAL PERUANO Necesitamos personas libres con valores solidarios La corrupción política es índice de subdesarrollo; la honradez personal conduce directamente a la riqueza. Los valores espirituales causan valores materiales solidarios. Escribe:
Federico Prieto Celi
Doctor en Derecho, periodista y profesor universitario
5
6
EL ESTADO, EN EL NUEVO ORDEN SOCIAL PERUANO
Hernando de Soto afirmó que no somos una nación fallida, pero sí tenemos un Estado fallido. El poder judicial viene fallando desde hace mucho, por su lentitud y lenidad. El poder legislativo ha fallado por defectos en el sistema electoral, que favorece la victoria de candidatos demagogos, mediante el voto preferencial, lo que destruye a los partidos políticos al enfrentar a unos candidatos con otros del mismo partido. El poder ejecutivo ha fallado al perder credibilidad en el manejo de la cosa pública. Lo demuestra el contralor general de la República, Nelson Shack, al declarar que las auditorías realizadas por su institución permitieron identificar S/ 920.8 millones de perjuicio al Estado en 2019, como consecuencia del mal accionar de los funcionarios públicos (Gestión, 8 de febrero de 2020). Esta corrupción es mayor en la capital, pero es descentralizada: el ranking de las cinco regiones con mayor perjuicio económico la lidera Lima con S/ 417.5 millones, seguido de Lambayeque con S/ 83.7 millones, Loreto con S/ 60.2 millones, Piura con S/ 46.7 millones y Moquegua con S/ 37.3 millones, según la misma fuente.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
El poder ejecutivo ha fallado al perder credibilidad en el manejo de la cosa pública. Lo demuestra el contralor general de la República, Nelson Shack, al declarar que las auditorías realizadas por su institución permitieron identificar S/ 920.8 millones de perjuicio al Estado en 2019, como consecuencia del mal accionar de los funcionarios públicos...
Ahora bien, si la nación como cuerpo social peruano, no está fallida, entonces ¿por qué el Estado sí lo está? ¿Acaso el Estado no es otra cosa que la administración de la sociedad? ¿No son ciudadanos peruanos integrantes de la nación quienes hacen fallido al Estado del Perú? La respuesta es que no se corrompen las instituciones sino las personas. Así lo entiende el derecho penal en todo el mundo. En consecuencia, si cada ciudadano es honrado, la nación es honrada, y tendrá un estado honrado. Si queremos mejorar el Perú, por tanto, debemos plantearnos el mejorar la calidad del ser y del actuar de cada habitante del territorio nacional. A la luz del bicentenario de la república podemos afirmar que en los dos últimos siglos la honradez ha ido perdiendo terreno. Si bien al lograr la independencia pasamos de una situación de hecho a un Estado de derecho, la elección de los padres de la patria por una democracia política nos fijó un sistema de funcionamiento político. Ello significa que los peruanos somos libres, que tenemos garantizados unos derechos individuales, que solo excepcionalmente pueden ser suspendidos por las autoridades y exclusivamente por un tiempo corto determinado. En la actualidad la pandemia del covid-19, por ejemplo, nos ha recortado la libertad personal, y las autoridades tienen el deber de devolvernos cuanto antes la plenitud del ejercicio de los derechos individuales. Así es el orden político peruano.
7
8
EL ESTADO, EN EL NUEVO ORDEN SOCIAL PERUANO
Sociológicamente, podemos afirmar que la honradez declina porque la educación de las generaciones que van asumiendo responsabilidades políticas han perdido conciencia del valor de la honradez en la vida privada (sociedad) y pública (Estado). Las acciones de control del Estado funcionan en paralelo o a posteriori de la conducta privada y pública de las personas; en cambio, el motor de las actividades personales depende del grado de educación que tengamos en valores, como la responsabilidad de ser honrado. Las crisis más severas son las que se gestan dentro del ser humano, observa José Ricardo Stok. Así, pues, las grandes crisis de los pueblos son un reflejo de la crisis de las personas: la solidez de los valores o la carencia de ellos, la fortaleza de virtudes o su ausencia, son claros indicadores y, ordinariamente, los causantes de la crisis (Gestión, 22 de setiembre de 2020). Ahora bien, ¿la población peruana tiene una incapacidad moral permanente? En esa línea escribe Diana Seminario, alertando un peligro: solo en un país con una ausencia total de autoestima y donde los valores han sido trastocados por un relativismo moral permanente se puede tolerar, decía, lo que está pasando en el país. (El Comercio, 21 de setiembre de 2020).
...si cada ciudadano es honrado, la nación es honrada, y tendrá un Estado honrado. Si queremos mejorar el Perú, por tanto, debemos plantearnos el mejorar la calidad del ser y del actuar de cada habitante del territorio nacional.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Hay una vinculación concreta entre persona y honradez, como virtud; pero también la hay una vinculación directa entre pueblo y honradez, como valor. Lo hemos visto en la cifra que nos da el contralor general: cada año, aproximadamente, los peruanos dejamos de dedicar al bien común S/ 920.8 millones. La calidad de vida, pues, depende de las virtudes de las personas, que proyectan los valores cualitativos y cuantitativos de los pueblos. No estamos hablando de romanticismo patriotero sino de uso responsable de la libertad, para darle al Perú lo que le pertenece: el dinero de los impuestos, que un grupo de corruptos se lleva por debajo de la mesa, malbaratando y despilfarrando el esfuerzo de todos. A la honradez acompañan otras virtudes, que la protegen y fortalecen, como la verdad en el hablar y la austeridad en el vivir. Estos valores que acompañan a la honradez tienen la ventaja de acercar el nivel de vida de los más ricos con los más necesitados. Cuando las familias y las empresas cultivan la austeridad en los gastos, para poder dedicar algo de sus ganancias a mejorar la calidad de vida de las personas más pobres, mediante aumento de sueldo de sus trabajadores menos cualificados, o al personal de servicio doméstico de las casas, por ejemplo, se está sirviendo al bien común.
9
10
EL ESTADO, EN EL NUEVO ORDEN SOCIAL PERUANO
Cuando las familias y las empresas cultivan la austeridad en los gastos, para poder dedicar algo de sus ganancias a mejorar la calidad de vida de las personas más pobres, mediante aumento de sueldo de sus trabajadores menos cualificados, o al personal de servicio doméstico de las casas, por ejemplo, se está sirviendo al bien común.
La convicción de que debemos ser honrados debe inculcarse en la escuela. La dignidad connatural de la persona humana y el servicio solidario que se espera de cada ciudadano reclaman una vida y un trabajo honrados. Los creyentes en Dios sabemos que debemos ser honrados porque así lo honramos. Los patriotas sabemos que servimos a la patria siendo solidarios con los demás, dando a cada uno lo suyo, siendo honrados. En el ámbito amable y reducido de la familia lo mismo: del amor se sigue el darse, el dar y no el actual egoístamente, corrompiendo el hogar con mentiras y engaños, codicias y avaricias. Cuando se creó el primer CADE se buscaba diálogo entre el empresariado y el gobierno, porque vivíamos un clima político de encono político. Décadas más tarde, apareció el CADE EDUCATIVO, porque efectivamente mucho se puede lograr con el diálogo político, pero es necesario formar mejor a la juventud para que en el futuro ese diálogo sea de mayor calidad, dando por sentada la honradez de las personas y de los pueblos, para sentarnos ante la mesa para buscar los causes más efectivos del desarrollo. No sé si es la mejor manera de hacerlo, pero un Índice de desarrollo humano, propuesto por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, mide el nivel de desarrollo de cada país atendiendo a variables como la esperanza de vida, la educación o el ingreso per cápita. Hay un segundo criterio, de índole laboral, cívica, social, religiosa, cultural, es decir, de los factores que integran el ser mismo de las persona, y que no ofrece fácil medición, pero en definitiva, todos nos damos cuenta si estamos o no bien encaminados. Un tercer índice de desarrollo subjetivo, seguido por una revista de la ONU, mide la felicidad en 157 países, basándose en diversos factores, como el PIB per cápita. Los peruanos ocupamos el puesto 65. “¡Hay, hermanos, muchísimo que hacer!” (Vallejo).
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Un Programa Profesional único y completo
Comunicación de síntesis Esquemática e Infografía Creado y dirigido por
Diseño: Manuel Lima
Enteramente online. 5 módulos, con un total de 10 semanas de duración (100 horas)
Fecha de inicio: 18 Enero 2021 Abierta la matrícula Con doble Acreditación Profesional Información e Inscripciones: formación@joancostainstitute.com Medias becas haciendo referencia a la revista Imagen y Comunicación (cupos limitados)
11
12
CONEXIÓN SOCIAL Los retos de la ministra de Economía del Perú en medio de la pandemia La ministra de Economía del Perú, María Antonieta Alva, ha logrado enfrentar los estragos económicos del COVID – 19 y una censura en el Congreso de la República. Destacada por las importantes medidas económicas que implementó para hacerle frente a la crisis social por la pandemia, continúa liderando las propuestas de reactivación desde una mirada social y comunicación directa mostrando su capacidad de conectar con la necesidad de los peruanos.
Por:
Jhoselyn Pfuño @jhospfuno
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
La ministra de Economía, María Antonieta Alva, cumple en octubre un año en el cargo. Se trata de una economista de 35 años, con maestría en Administración Pública en Desarrollo Internacional de la Escuela de Gobierno John F. Kennedy de la Universidad de Harvard (Estados Unidos), estudios que pudo seguir tras lograr las becas Fullbright y Mary Jo Bane (2012-2014). La joven ministra millennial gozaba de una amplia experiencia de siete años en el sector público como Directora General de Presupuesto Público del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) antes de aceptar su nuevo reto . Alva asumió hace un año la cartera de Economía, como parte del gabinete Zevallos, convirtiéndose en una de las ministras más jóvenes de la región sudamericana. Su llegada al Ejecutivo estuvo marcada por la espectativa, luego que el presidente Martín Vizcarra cerrara el Congreso tras una serie de enfrentamientos que subieron de tono ante la designación de los miembros del Tribunal Constitucional que registraban cuestionamientos políticos y judiciales.
13
14
CONEXIÓN SOCIAL
A doce meses de estar al frente del portafolio de Econnomía, su gestión fue cuestionada por el Congreso Extraordinario de 2020, que entró en funciones en marzo para complementar el periodo parlamentario 2016 – 2021. Un grupo de legisladores solicitó interpelarla tras señalar que la política económica planteada durante la pandemia no fue la ideal y que la llamada propuesta “Reactiva Perú” ha beneficiado solo a las grandes empresas del país, en desmedro de la pequeña y micro empresas. La moción de censura planteada por 36 parlamentarios de las bancadas Frente Amplio, Unión por el Perú, Frepap y Podemos Perú llevó a la ministra a responder 82 preguntadas, varias de ellas parecidas, en una sesión llevada a cabo el 4 de setiembre. Entre las respuestas emitidas destacó. “El 98% del total de empresas beneficiarias con Reactiva Perú son Mypes (Micro y Pequeña Empresa). Hay que hacer la diferencia entre entregar dinero a las personas como los bonos, con ser garante de un crédito entre privados”. La discusión y posterior votación tuvo en vilo a la ciudadanía al considerar que en medio de una pandemia no era procedente hacer el cambio de ministra, menos aún sin argumentos sólidos. La sesión al voto se realizó el lunes 7 de setiembre donde finalmente la moción de censura fue rechazada pasando a segundo plano luego de que se ventilaran unos audios de la asistente del presidente Martín Vizcarra cuyo contenido originó el pedido de vacancia del mandatario.
Alva asumió hace un año la cartera de Economía, como parte del gabinete Zevallos, convirtiéndose en una de las ministras más jóvenes de la región sudamericana.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
15
Un enfoque social, de apertura y comunicación
Un grupo de legisladores solicitó interpelarla tras señalar que la política económica planteada durante la pandemia no fue la ideal y que la llamada propuesta “Reactiva Perú” ha beneficiado solo a las grandes empresas del país, en desmedro de la pequeña y micro empresas.
Desde su llegada a la cartera ministerial, Alva marcó los lineamientos de su política económica que presenta un enfoque social y de apertura. En una de las primeras oportunidades de acercamiento con los gobernadores regionales y alcaldes, en noviembre de 2019, señaló la urgencia de la ejecución del presupuesto asignado para obras con el fin de activar la generación empleo. “El presupuesto del próximo año ya tiene directamente, en los presupuestos de los gobiernos locales y regionales, más de S/. 2500 millones para continuar con la ejecución de los proyectos transferidos este año y el año pasado, es decir, ustedes tienen asegurado los recursos que necesitan para que estos proyectos sigan adelante”. El inició de sus funciones estuvo marcado por estar abierta al diálogo mediante una comunicación clara, directa y sencilla. A inicio del 2020, mientras el poder Ejecutivo aún actuaba bajo decretos de urgencia para darle estabilidad al país tras el cierre del Congreso, la ministra no dudó en asegurar a la prensa que la economía del país crecería un 4% durante el 2020 impulsada por la demanda interna, así mismo precisó que las prioridades se centrarían en el cierre de brechas para mejorar la atención a los problemas sociales, en los sectores salud y educación.
16
CONEXIÓN SOCIAL
Sin embargo, la llegada de la pandemia oficializada el 11 de marzo por la Organización Mundial de la Salud (OMS) motivaría el giro de los planes y proyecciones. Cuatro días después del anuncio del organismo internacional, el 15 de marzo el presidente Martín Vizcarra anunció el “aislamiento social obligatorio” como una medida de contención frente al avance del número de infectados por la COVID-19, decisión que no solo tenía alcance social sino también económico.
El inició de sus funciones estuvo marcado por estar abierta al diálogo mediante una comunicación clara, directa y sencilla. A inicio del 2020, mientras el poder Ejecutivo aún actuaba bajo decretos de urgencia para darle estabilidad al país tras el cierre del Congreso, la ministra no dudó en asegurar a la prensa que la economía del país crecería un 4% durante el 2020 impulsada por la demanda interna, así mismo precisó que las prioridades se centrarían en el cierre de brechas para mejorar la atención a los problemas sociales, en los sectores salud y educación.
La ministra Alva, con la presencia del presidente Vizcarra, presentó el plan económico más ambicioso de la región para enfrentar la pandemia. “Estamos en una situación económica sin precedentes que requiere una respuesta sin precedentes”. Fueron las contundentes palabras de inicio para dar paso a explicar el plan de US$ 26.000 millones de dólares, equivalentes al 12% del PBI que ayudaría a afrontar la situación generada por el coronavirus. Su mensaje estuvo pensado para dirigirse al ciudadano de a pie, al trabajador preocupado por su actividad laboral y limitación de ingresos al decretarse el confinamiento por la extensión de contagios en los diversos distritos de Lima. “Quiero decirles a los ciudadanos que estos términos de liquidez, cadena de pagos, al final del día se resumen en una medida que va a ir directamente a las familias, porque esta medida va a permitir que se preserven los empleos”. El plan económico propuesto para afrontar la estricta cuarentena por la pandemia fue el más ambicioso, superaba en términos económicos a otros países en similares condiciones. Se decretó 26 mil millones de dólares para atender la emergencia sanitaria, inyectar liquidez a las pequeñas y microempresas, así como entregar subsidios a 2,8 millones de familias vulnerables, a unos 800 mil trabajadores informales y autónomos, además de inversiones en el gasto público, entre otras iniciativas. Difundidas las medidas, la titular del portafolio reitero su mensaje: “no vamos a escatimar en asignar los recursos necesarios”.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Las precisiones de la ministra tendrían especial eco al ser acompañadas de un enfoque comunicacional. Desde su cuenta de Twitter así como haciendo uso de los medios de comunicación tradicional, la titular de Economía recorrió diferentes programas periodísticos para detallar los pormenores de las medidas adoptadas . “El plan económico que tenemos que aplicar tiene que ser sin precedentes (…) Tenemos la espalda fiscal para tomar medidas audaces pero necesarias”. La puesta en marcha del “ambicioso plan” estuvo acompañado de un plan de comunicación que consideraba a otro vocero de credibilidad y larga trayectoria en el ámbito económico y financiero. Julio Velarde Flores, presidente del Directorio del Banco Central de Reserva del Perú (BCR) hizo apariciones mediáticas con el propósito de respaldar las medidas adoptadas que contenían un plan de garantías de S/30,000 millones - unos 8,500 millones de dólares - para asegurar la cadena de pagos donde el MEF avala los créditos bancarios a las empresas para que repongan su capital de trabajo. “La mayor parte son empresas chicas y medianas. Hay algunas grandes, pero con un tope”, aseguró Velarde ante la opinión pública.
La presencia en medios de ambos funcionarios públicos hizo que el trabajo del Gobierno y del MEF fuera destacado a nivel internacional. El diario El País de España precisó: “Perú aplica el plan económico más ambicioso de la región para enfrentar la pandemia”, mientras que la BBC resaltaba: “Coronavirus: qué dice sobre la economía (y el gobierno) de Perú que el país prepare el mayor plan de estímulo de América Latina contra el COVID–19”. En esa línea de recalcar las medidas audaces adoptadas por el Gobierno del Perú, la prensa internacional resaltó la endereza de las decisiones de María Antonieta Alva como una Rock Star, según Bloomberg, y Hero por The Wall Street Journal, que resaltó el ambicioso paquete de recuperación durante una pandemia y “una generación en ascenso de nuevos líderes”. En redes sociales Alva es muy popular; actualmente cuenta con más de 390 mil seguidores en Twitter, plataforma que utiliza para compartir no solo mensajes sino gráficos estadísticos que ayudan a mostrar las repercusiones o causas de las decisiones económicas adoptadas.
17
18
CONEXIÓN SOCIAL
Activación de las medidas anunciadas Tras la continuidad de la cuarentena a nivel nacional, era muy esperada la implementación de la primera fase de reactivación económica denominada “Reactiva Perú”. La ministra manifestó el inicio de esta en sus redes sociales: “Hoy, mediante Decreto Supremo, el Gobierno aprobó la Fase 1 del Plan de reapertura económica, que comprende 27 actividades que iniciarán operaciones paulatinamente a lo largo del mes de mayo, conforme estas sean habilitadas bajo protocolos sanitarios”. A ello se le sumó la fase 2 que facultó a los Gobiernos locales y otros sectores a disponer el inicio de actividades a puerta cerrada como la venta de productos y servicios por comercio electrónico, haciendo la entrega con logística propia o a través de terceros. Mientras que en la fase 3 se reabrió el transporte de pasajeros por vía aérea (solo para vuelos nacionales), hospedajes, servicios de mudanza, restaurantes con un aforo del 40%, tiendas con un tope del 50%, entre otros. El inicio de la fase 4 tuvo varios retrasos, y aunque se anunció su inicio en los primeros días de octubre, su postergación motivó que el Banco Central de Reserva (BCR) corrija las proyecciones de crecimiento económico que tenían para este año indicando que el descenso será de 12.7%. Ello no perjudicó las proyecciones para la mejora de la economía peruana a largo plazo; según los datos estadísticos de la consultora Latin Focus Consensus Forecast compartidos por la ministra en Twitter: “Perú será uno de los países de América Latina, junto con Chile y Colombia, cuyo PBI retorne a niveles pre COVID-19 en 2022. Desde el MEF seguiremos trabajando para impulsar los motores del desarrollo que nos permitan ofrecer más y mejores servicios para la población”.
Su mensaje estuvo pensado para dirigirse al ciudadano de a pie, al trabajador preocupado por su actividad laboral y limitación de ingresos al decretarse el confinamiento por la extensión de contagios en los diversos distritos de Lima.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Reactivación gradual A lo largo de su gestión, la ministra Alva ha demostrado permanente interés por aliviar la situación económica de los más vulnerables, así como impulsar proyectos de desarrollo con el fin de aumentar las oportunidades para los ciudadanos. No obstante, las consecuencias de la pandemia debilitan la confianza de la población en el Gobierno al haberse perdido más de un millón de empleos como lo reporta la Organización Internacional del Trabajo (OIT) que asegura que en el Perú la pérdida de empleo será cerca al 1.5 millones de personas, sumado a los problemas de informalidad que se han incrementado y la precarización de los ingresos por familia. La respuesta de Alva es seguir impulsado la economía; si bien es cierto es optimista también es cauta al ser consciente que hubo errores en la implementación de las medidas adoptadas.
19
20
El camino marcado es una reactivación gradual de los diferentes sectores productivos que han sido afectados. En breve se anuncia el reinicio de los vuelos internacionales a partir del 5 de octubre a países de la región, transporte de pasajeros por vía férrea y marítima, reapertura de las agencias de viajes y operadores turísticos, actividades deportivas en instalaciones públicas o privadas con aforo máximo de 50%, servicios relacionados al arte, entretenimiento y esparcimiento con un límite del 60%. Ha sido un año de gestión ministerial muy accidentada, de enormes responsabilidades y desafíos. Queda claro que luego de superar la moción de censura interpuesta por el Congreso, la ministra es una de las figuras centrales del Gobierno junto con la actual titular de Salud, Pilar Mazzetti. Sus constantes apariciones muestran la
confianza que les tiene el presidente de la República y son abanderadas de la política “anti-corrupción”. Sin duda la tarea es ardua y María Antonieta Alva ha demostrado ser una mujer con humildad, determinación y profesionalismo. Ha sabido dar la cara y también reconocer los errores de su labor: “Reconozco, por supuesto, que hemos cometido errores, pero cuando nos hemos equivocado hemos enmendado”. Su gestión no solo se basa en cifras tiene un ingrediente especial de valoración del ser humano, su proceder está enfocado en mejorar la vida de los peruanos, una mirada social relevante que la llevó a desarrollar su carrera en el sector público “para cambiar a gran escala la vida de las personas”, frase que resume su conexión social reflejada en su diario actuar.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
“TRASCENDER” La gente es el alma del negocio Entrevista a Verónica Valderrama Hace 15 años llegó al Perú la minera sudafricana Gold Fields para desarrollar sus operaciones en Cerro Corona, Cajamarca. La pandemia puso a prueba las convicciones de su cultura empresarial y la relevancia del propósito corporativo, centrado en la palabra “Trascender”, un enfoque estratégico multiactor que los conduce a la práctica del valor compartido y a la sostenibilidad de sus operaciones. Conversamos con Verónica Valderrama, vicepresidenta de Recursos Humanos, quien nos cuenta detalles de la transformación cultural, la activación del propósito y los efectos de la labor emprendida.
Por:
Lillian Zapata @LillianZapata
21
22
"TRASCENDER"
La pandemia aceleró que las organizaciones innoven, reformulen, se reencaminen en su forma de hacer las cosas. La sociedad demanda un nuevo modelo de empresa, con visión holística que integre las expectativas sociales y exigencias de los grupos de interés en el plan estratégico de gestión, ¿este es el caso de Gold Fields? Sí, definitivamente. El plan estratégico tiene un eje súper importante relacionado con todo lo que es desarrollo sostenible; una de las áreas más relevantes de toda la organización. Por la pandemia específicamente puede que el área de Recursos Humanos haya tomado protagonismo por el tema de salud, asistencias sociales, la gente, comunicaciones, pero en el desarrollo sostenible es donde tenemos que ponerle la potencia hoy todas las organizaciones. Desde esa convicción, ¿qué acciones emprendieron durante la pandemia? Cuando empezó la pandemia fue un momento muy difícil, sabíamos que esto ya se venía, habíamos comprado las pruebas rápidas, contábamos con un equipo de médicos. Por ese lado sentíamos de alguna manera que teníamos cierto control. De pronto un domingo el presidente emite el mensaje a la nación y dice que mañana lunes nadie circula. La verdad que nos cayó como un baldazo de agua fría porque teníamos como mil personas en nuestro campamento a 3800 metros de altura, a dos horas de la ciudad de Cajamarca por tierra y pensamos: ¿Qué vamos a hacer con la gente que tenemos allá para movilizarla? El mensaje de todos los líderes fue: “Operar y producir pasa a segundo plano, lo primero es darle tranquilidad a la gente en temas de salud, ellos están protegidos donde están, vamos a aplicarles la prueba y que sus familiares estén también bien”.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
23
Nos dividimos el trabajo entre los siete vicepresidentes y cada uno llamó a decirles que se deben de quedar donde estén. Luego nos conectamos como equipo todos los días; era primero nosotros, el equipo de ejecutivos, con un team de emergencia y de crisis. También activamos un plan de comunicación muy fuerte donde empezamos a contarles de una manera fácil qué es lo que sabemos nosotros sobre el coronavirus y que la prevención es el mayor cuidado; lávate las manos, ponte mascarilla, mantén la distancia social. Inmediatamente contactamos con un equipo de psicólogos que daban una atención las 24 horas, los siete días de la semana, no solamente a nuestros colaboradores sino también a sus familiares. ¿Cómo atendieron a las comunidades? ¿Cuál fue el mensaje en una coyuntura tan atípica? Les dijimos: “Aquí estamos, somos parte de esto y lo estamos viviendo igual que ustedes, pero tenemos la convicción de que juntos podemos salir y los vamos a apoyar. Primero les vamos a dar todo lo que ustedes necesiten para que estén protegidos”. Repartimos mascarillas, guantes, los visores, alcohol gel en toda la comunidad. Fumigamos las calles, alquilamos camiones cisternas, hacíamos todo lo que le dé tranquilidad a la gente. Compramos tanques de oxígeno, era una necesidad en una sola clínica en Cajamarca, ni siquiera en Hualgayoc, había dos tanques de oxígeno, la necesidad era a gritos, e inmediatamente dijimos: ¿Cómo hacemos para llegar e instruir a más gente? Nosotros teníamos un programa radial que se llama: “Saber para ganar” donde concursan todos los chicos de Hualgayoc, Bambamarca, de todas las comunidades que están cerca. Dijimos cambiémosle el nombre: “Saber para sanar”. Trajimos a una doctora a responder todas las preguntas y hacer concursos y a capacitar a toda la gente a través de la radio; a los niños y a los escolares. No sabes el éxito. El programa de dos horas querían que siguiera y siguiera; claro ante la incertidumbre uno quiere saber más.
"El plan estratégico tiene un eje súper importante relacionado con todo lo que es desarrollo sostenible; una de las áreas más relevantes de toda la organización. Por la pandemia específicamente puede que el área de Recursos Humanos haya tomado protagonismo por el tema de salud, asistencias sociales, la gente, comunicaciones, pero en el desarrollo sostenible es donde tenemos que ponerle la potencia hoy todas las organizaciones".
24
"TRASCENDER"
Ante los temores, ¿cómo se da el acercamiento con el personal? Me conecté con todo el personal y les conté lo que íbamos hacer con las comunidades. Esto hemos mandado a comprar y les va a llegar a sus domicilios. Pusimos a disposición de nuestros colaboradores y de sus familiares la prueba rápida. Lo que quería decir por ejemplo que si no vivo con mis padres pero mis papás podían tener los síntomas, el doctor o la enfermera podía atenderlos, y también a los hermanos, a los primos, a las nanas; es decir darle tranquilidad a nuestra gente. La pandemia puso a prueba la cultura de la organización, ¿qué la caracterizaba y qué le agregó valor la COVID -19? Venimos trabajando en cultura hace 10 años, ha sido un proceso súper largo porque al principio era una cultura muy rígida, machista, muy dura donde el jefe daba las instrucciones, donde todos decían nos llevamos súper bien, pero la verdad es que yo sentía que no era así y dije esto es un reto y tengo que ser humilde.
¿No creían en un cambio cultural? No creían, y me decían ¿para qué? ¿Para qué un cambio de cultura? Para qué me tienes que decir que me tengo que sentar con la gente o conocer su vida personal o que la tengo que capacitar en otras cosas que no son técnicas, no tiene sentido. Yo vi que la corporación Gold Fields realmente era una empresa preocupada por la gente, tenían la convicción de hacer las cosas por la gente. Entonces era nada más empezar a trabajar con las cabezas y decir hay que aprovechar todo lo que hay y podamos hacer cosas lindas. ¿Qué eran esas cosas lindas? Yo me encuentro con una corporación que me daba soporte en mis ideas, si yo decía voy a hacer tal cosa les parecía extraordinario. Yo tenía el aval de ellos para ir adelante con proyectos, en ese momento Juan Luis se fue y vino otro gerente general y bueno igualmente poco a poco fuimos haciendo equipo con los otros vicepresidentes, pero yo ya tenía el camino de qué cosas había que hacer. El nuevo gerente general que entra a la organización, Ernesto Balarezo, dice: “Vamos a ir a visitar a la gente de la mina y nos vamos a poner a disposición para que
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
"Venimos trabajando en cultura hace 10 años, ha sido un proceso súper largo porque al principio era una cultura muy rígida, machista, muy dura donde el jefe daba las instrucciones, donde todos decían nos llevamos súper bien, pero la verdad es que yo sentía que no era así y dije esto es un reto y tengo que ser humilde".
25
nos digan en qué podemos mejorar, dónde hay oportunidades”. Llegamos a la reunión y Ernesto dice: “Acá estamos con los vicepresidentes para que nos digan qué cosa podemos hacer mejor. Uno de los gerentes se para y dice: “Yo me cuestiono una cosa, yo no entiendo porque las áreas de soporte como Recursos Humanos, Legal, el área de Relaciones Institucionales nos piden tantas cosas cuando ellos son los que tienen que trabajar. Por ejemplo, el área de Recursos Humanos nos dice que tenemos que gestionar a la gente, la encuesta de clima, eso lo tienen que hacer ellos”. Y se fue parando cada gerente, uno a uno, a fortalecer lo que este chico había dicho. Me paré y les dije que en menos de dos días regreso de Lima y voy a agendar con cada uno de ustedes una reunión para solucionar los temas que tienen que ver con recursos humanos. Fue uno a uno con mi equipo y se tiraban para atrás, de pronto me di cuenta que el problema no era recursos humanos sino que había un problema entre ellos y estaban buscando un lugar o alguien con quien desfogar. ¿Cómo se logró la conexión? Teníamos que hacer una conexión diferente con la gente y armamos un plan muy distinto a todo lo que se podían imaginar. Dijimos esto lo tenemos que hacer en el campo de ellos. Me mudé a la mina, invitamos al gerente general y al gerente de operaciones, así como a todos los gerentes
26
"TRASCENDER"
que eran en ese momento 17. Les aplicamos una prueba que es el test de Lencioni. El primer ejercicio fue dividir una cartulina en 4 y poner en cada lado el momento más fuerte de tu vida, el más doloroso, el que más te mueve. En el otro el más feliz, el que te emociona, que te pone la piel de gallina; el otro lo que más miedo te da en la vida y finalmente el que más te sientes orgulloso. Todos empezaron a recortar la cartulina y para eso estábamos tirados en el suelo. Dijimos: “Acá no hay jerarquías, todos somos iguales y todos vamos a hacer el mismo ejercicio”. Empieza la primera persona: “El momento más doloroso de mi vida fue, y se quebró, se puso a llorar y yo volteo y veo que todos lloraban y empezó a contar su historia. Habían publicado el momento doloroso, el momento de emoción, lo que les asustaba y se atrevieron a decirlo porque faltaba ese espacio. Todos terminamos llorando. Cuando nos acordamos es alucinante como nos abrazamos. Esto empezó hace 6 años, todo el mundo se conoció de verdad y conectó desde el corazón. ¿A partir de ese momento comienza la nueva cultura de la organización? Sí, absolutamente, se lo preguntas a cualquiera y todos te lo van a decir. A partir de ese momento se empiezan a romper muchos paradigmas. Sale gente de la organización que era tóxica y dice: “Yo no calzo aquí, esto no va conmigo, no me gusta, nunca voy a poder ser lo que me están pidiendo”. La propia cultura hizo que la gente que no calzaba se fuera, fue increíble porque todo el mundo comenzó a encontrarle el gusto a estar juntos, a hablar de cosas más profundas, a decir yo si quiero darme herramientas porque yo si quiero gestionar a mi gente mejor.
"Yo vi que la corporación Gold Fields realmente era una empresa preocupada por la gente, tenían la convicción de hacer las cosas por la gente. Entonces era nada más empezar a trabajar con las cabezas y decir hay que aprovechar todo lo que hay y podamos hacer cosas lindas".
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
¿Cuáles son los pilares de la nueva cultura que se va abriendo camino y se afianza en el tiempo? Cercanía es número uno, dos es confianza, tres comunicación abierta y transparente. Cuando hablo de cercanía me refiero a un liderazgo cercano, un liderazgo auténtico, súper ético, inspirador, ejemplar. Estar ahí, me preocupo de las comunidades; pongo unas oficinas en la comunidad y la gente vive en la comunidad para compartir con ellos. Por eso marchamos con ellos los domingos, hacemos misa juntos, escalas la montaña y conoces a la gente. Mis ejecutivos lanzan una frase bien potente que viene también de la corporación pero que la hacemos propia: “La gente es el alma del negocio”, y realmente la gente es el alma del negocio.
"La propia cultura hizo que la gente que no calzaba se fuera, fue increíble porque todo el mundo comenzó a encontrarle el gusto a estar juntos, a hablar de cosas más profundas, a decir yo si quiero darme herramientas porque yo si quiero gestionar a mi gente mejor".
¿Ese es el lema? Nosotros tenemos ese lema: “La gente es el alma del negocio”. No importa si hay el coronavirus, no vamos a operar si la gente no está bien por lo tanto ya te estoy demostrando que la gente es el alma del negocio. Tienes a un familiar enfermo, no importa te mando todo lo que necesitas y te cuido. La gente es el alma del negocio. Mira a las comunidades les hace falta una charla de empoderamiento a las mujeres; que se les guie para industrializar sus productos. Vamos y les damos clases, la gente es el alma del negocio. Con cada paso hemos tratado de demostrar que realmente hacemos lo que decimos y eso ha construido muchísima cultura. Nosotros hacemos mucho trabajo de valores. Nuestros seis valores: responsabilidad, integridad, innovación, seguridad, cumplimiento y respeto continuamente los reforzamos con prácticas, con premiaciones. Decías como pilares: confianza, comunicación, transparencia, ¿qué más compone la cultura? La sostenibilidad, hay una preocupación por hacer sostenible el lugar donde nosotros vayamos a trabajar. Hablar sobre el valor compartido, la importancia de ganar ganar. Ahí estaba Miguel Incháustegui como vicepresidente de sostenibilidad y relaciones institucionales. Miguel es un gran impulsor de esto conmigo. Te digo que encontré en él y en el área legal mis aliados, porque Miguel hablaba en un lenguaje muy conciliador, muy de corazón, muy de preocuparse por las comunidades. Y empieza a hablar del valor compartido, de hacer más sostenibles las cosas y todo tiene que tener un propósito, todo tiene que tener un sentido, pero tenemos que dejar esto en un ejercicio que fue muy bonito porque está en un planeamiento estratégico.
27
28
"TRASCENDER"
¿Se detuvieron a definir el propósito? Así es. Fuimos con nuestras ideas, nuestros papelógrafos. Conversando dijimos: ¿qué es lo que realmente queremos? ¿Cuál es nuestro propósito? Todos empezamos: “Ser minería sostenible”, “La mejor minera del Perú”, “Yo quisiera trascender”. La verdad es eso trascender y nos empezamos a preguntar: ¿Tú qué quieres? Trascender. Cuando Gold Fields se vaya de Cajamarca, se vaya de Hualgayoc, no nos extrañen porque les hacemos falta para comer sino que nos extrañen porque aprendieron a hacer muchas cosas con nosotros. Sembramos cosas, los ayudamos en su tradición, pero haciendo algo de una manera más profesional para llegar a más lugares, para ser económicamente sustentable su negocio, que no solo te sirva para comer en el día a día, que te sirva para que tus hijos puedan estudiar, puedan progresar. Con esa mirada es que se empieza hacer y pensar en esa sostenibilidad, en ese valor compartido. El propósito de la compañía es trascender y se tiene hace 5 años. Hablamos de sostenibilidad, ¿cómo articulan el enfoque multistakeholder? Gold Fields no puede ser solo el que viene, te enseña y te ayuda a que progreses sino que el gobierno tiene una responsabilidad con las poblaciones y nosotros tenemos que ser el impulsor de que el gobierno llegue donde debe de llegar, nosotros debemos ser como el motor que lo impulsa y armar alianzas con la gente de alrededor y con las propias comunidades.
Vivir el propósito amplió la mirada teniendo en cuenta un enfoque multiactor. Exactamente, ampliar la mirada hacia un enfoque multiactor donde la responsabilidad de que las cosas sucedan es compartida, pero ya no solo con un actor, que es la empresa, sino con más actores. El gobierno al cual le corresponde, a nosotros como empresa porque queremos que progrese la ciudad donde estamos y a los stakeholders porque ellos quieren también una mejor calidad de vida, quieren salir adelante. En este enfoque multiactor empezamos a darnos cuenta que el Ministerio de la Mujer no había llegado a Cajamarca, no había un lugar en Cajamarca donde la población vulnerable pudiera sentarse y decir que mi marido me maltrata o le pega a los niños o un niño pudiera ir y decir me siento indefenso porque mis papás no me tratan bien. No existía esa
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
instancia, entonces nos acercamos al Ministerio de la Mujer y con ellos firmamos un convenio bien potente para sentar las líneas bases de hacer un estudio de dónde estamos, qué tipos de problemas son los que mayoritariamente se dan en la zona. ¿Quiénes se multiactor?
suman
al
enfoque
Se empiezan a sumar tus empresas terceras; el proveedor de alimentos, el proveedor de transporte te dice: “Quiero que esto funcione y dar una mejor calidad de servicio”. Es increíble cómo se va multiplicando el querer ser más, el querer ser mejores. Esta combinación donde empiezan a surgir una serie de actores; está la comunidad, el tema del desarrollo social. Las empresas terceras se plantean hacer algo mejor y te comentan: “Este enfoque multiactor también me puede favorecer en mi relación con las empresas, actividades del sector, los mismos ministerios”. Entonces comienzan a activarse y activar a la gente.
29
"Gold Fields no puede ser solo el que viene, te enseña y te ayuda a que progreses sino que el gobierno tiene una responsabilidad con las poblaciones y nosotros tenemos que ser el impulsor de que el gobierno llegue donde debe de llegar, nosotros debemos ser como el motor que lo impulsa y armar alianzas con la gente de alrededor y con las propias comunidades".
30
"TRASCENDER"
Ahora con la pandemia, ¿qué herramientas de comunicación interna son las que más vienen utilizando? El WhatsApp, las videoconferencias, usamos muchísimo la intranet, la cámara para que nos vean, el correo, tenemos una página de Facebook interno donde cualquiera puede subir lo que quiera. Por ejemplo, yo quiero felicitarte porque has hecho algo extraordinario, porque nació tu hijito o es su cumpleaños, o contar lo que ha hecho un área. Quiero colgar fotos de un trabajo en conjunto. Ese Facebook esta abierto para que todos opinemos, subamos lo que queramos y eso ha unido mucho. Después tenemos otro canal que es otro WhatsApp que solo lo administra el área de comunicaciones. Tenemos televisores, pero en las otras oficinas de Lima y Salaverry donde pasamos continuamente mensajes potentes, información importante, los cuidados y los protocolos frente al COVID-19. Entonces esos canales son muy poderosos. Para la compañía, la comunicación es súper importante. ¿Comunicación horizontal? No hay jerarquías, tratamos de migrar a este modelo que ya funciona en otras partes del mundo donde no hay jerarquías, es increíble pero la gente trabaja y se interrelacionan las áreas de acuerdo al proyecto que se va a hacer y el liderazgo lo puede tener alguien de operaciones en ese momento o legal. El liderazgo va rotando. Entonces es como aplanar las estructuras, es difícil tiene que ser una organización muy madura porque muchas veces está este protagonismo de ser líder, de decir lo que se tiene que hacer, nosotros de alguna manera hemos ido trabajando en eso. Líder no es quien tiene más gente a su cargo o quien tiene la última palabra, líder es quien inspira, con quien la gente quiere estar. Cambiar el sentido de estas palabras que son paradigmas es ir mirando este modelo de comunicación donde todas las instancias están abiertas.
"Líder no es quien tiene más gente a su cargo o quien tiene la última palabra, líder es quien inspira, con quien la gente quiere estar. Cambiar el sentido de estas palabras que son paradigmas es ir mirando este modelo de comunicación, donde todas las instancias están abiertas".
Desde el propósito, ¿cómo lograr que la gestión de las autoridades regionales vaya en la línea de lo que necesita la gente? ¿Qué puede hacer la minería en ese ámbito? Yo creo que tenemos una gran oportunidad de capacitar a la gente. De llevarles herramientas. Hay gente que ha llegado a esas posiciones por un tema más populista y no por sus competencias profesionales y personales o por su calidad humana. Tendría que ver qué actores podríamos involucrar, con qué ministerio podría entrar a trabajar y la academia. Debería haber una forma, si tú asumes un rol de dirección para gestionar una alcaldía, o lo que fuera, debe venir de la mano obligado de un curso de acompañamiento con tu coach. Deberíamos de hablar de un plan, así de potente para nuestras autoridades, es un proyecto lindo, un proyecto que hay que despertar.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Tal protagonismo puede lograrlo la empresa privada en esta reformulación de su rol social. Es trascendente replantearse con quién pueden hacer un efecto dominó. Por ejemplo, con la autoridad local o regional que no está formada y ustedes pueden transformar. Serían los primeros. ¿Coincides? Sí, es un proyecto buenísimo y necesario; y creo también que como sociedad minera falta integración. Unirnos realmente y hacer un cambio trascendental. Un cambio por el Perú. Como gremio también deberíamos impulsar, tenemos esa capacidad de hacer pero no hacemos. También ahí hay una gran oportunidad. En el informe integrado 2019 se indica que uno de los objetivos es consolidar la reputación e imagen de Gold Fields en el Perú. ¿Cómo seguir construyendo reputación? Para mí la reputación es ser realmente lo que dices que eres. Yo construyo con acciones. No salir a dar discursos, eso no sirve de nada decirle a la gente: “Te voy a tratar bien”, a que realmente lo sientas. Tu construyes esa reputación con tu quehacer diario. Cuando reaccionas, por ejemplo, frente a esta pandemia como reaccionó la empresa. Ahí estás construyendo tu reputación con tus stakeholders, con la ayuda que le hemos dado a las comunidades, con el apoyo que le hemos dado a la policía. Nosotros hemos transportado gente que no podía movilizarse hacia sus lugares de origen en Cajamarca. Contratamos buses y los trasladamos. Hemos charteado aviones de Latam para que la gente vuelva. Gastamos 25 millones de soles en ayuda porque realmente hay una convicción y una responsabilidad de todos estos actores que viven ahí porque queremos ir construyendo esta cercanía, este respeto y esta confianza, y solo la construyes con acciones, las palabras se las lleva el viento.
31
32
"TRASCENDER"
¿Cómo la comunicación estratégica ha contribuido en la gestión de la reputación de la empresa? Muchísimo, porque lo que no se comunica no existe. Puedo hacer muchas cosas, pero si no las estoy contando se queda solo para mí. De hecho la forma cómo lo hemos ido comunicando a través de nuestra propia gente, fotos, páginas web y eventos, eso ha ayudado muchísimo. La comunicación juega un rol protagónico; hay muchas plataformas, múltiples maneras de que nos recuerden, y algo que hay que fomentar es el aprendizaje que hoy en día la pandemia ha facilitado. ¿Cómo lograr que las organizaciones sean más humanas? Los líderes se muestran humanos cuando no se creen dioses ni creen que todo lo saben, ahí empieza la gran transformación. Cuando tu jefe te dice que tiene tantas preocupaciones como tú frente al COVID o
que ha perdido a un ser querido o que tiene tanta preocupación o que tiene miedo. Dices: “Es un ser humano como yo”. O cuando tiene a su hijo enfermo y lo comparte o cuando gana un premio y también lo celebra contigo, ahí empieza la humanidad. Ahí empieza esa conexión cuando los líderes comienzan a ser humanos. Ser líder no te hace diferente. Ser líder no te hace ser una persona especial te da una responsabilidad infinita, muchos no lo asumen así. Ser líder te da la responsabilidad de poder transformar vidas, de inspirar, ser un modelo a seguir. ¿Cuál sería el significado del bien común para la compañía? El significado del bien común es que yo me siento bien si tú estás bien, se ha logrado desarrollar como un tipo de empatía, seguimos construyendo pero hemos avanzado muchísimo y me siento orgullosa de donde trabajo, veo a la gente, y te diría que estamos contentos.
29
RERE VI STA I MI AGE N YN COM UNICACIÓN - SE T I EBRE M BRE VI STA M AGE Y COM UNICACIÓN - FE RO 2020
Planes de comunicación alineados a la estrategia
del negocio
Mapeo y monitoreo
de stakeholders
medios de comunicación Relacion
con los
Asesoría en
clima y cultura
Comunicación como
sistema en Red
Definición de objetivos y estrategias integrales
Construcción de una
buena reputación Auditorías de Community imagen y comunicación management
Diseño gráfico
editorial y multimedia
LZC Imagen y Comunicación
Consultora en Dirección de Comunicación Estratégica DirCom
www.lzcperu.com / comunicacionlzc@lzcperu.com / 241-8521
33 29
34
EL DILEMA: LO POSITIVO Y NEGATIVO DE LAS REDES SOCIALES Un vistazo a su repercusión Las redes sociales se han convertido en herramientas imprescindibles en poco tiempo, y con la situación de la pandemia aún más. De la noche a la mañana nos hemos acostumbrado a trabajar, educar, documentar, informar, comercializar, investigar, opinar y también a socializar a través de ellas. Su uso y participación se ha considerado favorable, sin embargo un grupo de profesionales que participó en la creación de las compañías más relevantes relata aspectos negativos en un documental producido por Netflix que invita a la reflexión desde una introspección de la presencia de ese cambio en el día a día. Escribe:
Javier Marquez @javiermarquez
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Esta mañana me desperté por el ruido del teclado del celular de mi mujer, que sentada al borde de la cama ya estaba revisando el Twitter, después del saludo matutino me puse a revisar todos los mensajes recibidos. Al mismo tiempo, ya escuchábamos las primeras clases de los chicos utilizando el Zoom. Según avanza la mañana de un día de semana, ya conectados, cada uno visitaba la cocina para desayunar o comer algo rápido, previa leída de mensajes, revisión de información pudiendo saludarnos con un beso o mirada cariñosa. La dinámica cambió con el aula en casa, y se extremó la conectividad con sus ventajas y desventajas. Los chicos en cuanto tienen un tiempo libre se contactan con los amigos, compañeros de clase y otros que figuran como “amigos” porque están en el networking; surgen notificaciones, mensajes, likes, comentarios, suscripciones, noticias, etc., en un momento absorben todo tu tiempo y algo más.
35
36
EL DILEMA: LO POSITIVO Y NEGATIVO DE LAS REDES SOCIALES
Llega la hora de almuerzo, pero hay diferentes horarios, a veces no pueden estar todos ya que tienen reuniones de grupo para avanzar tareas o es inmediata la siguiente clase y antes deben prepararse. Y aunque al menos en nuestro caso no se permiten los celulares a la hora de comer, están presentes en su imaginario para hacer una consulta que deriva de la conversación. Las redes han llegado demasiado rápido, son en muchos casos gratificantes, los padres y educadores no hemos tenido tiempo para analizar el impacto negativo que está produciendo en la sociedad; absorbe, genera adicción y cambia a las personas. Ha sido impactante ver el documental "El dilema de las redes sociales" de Netflix, ya no solo por el problema que crea, sino porque lo cuentan los mismos creadores.1 El informe muestra el otro lado de la moneda, el noticiero de un programa de televisión americana comenta las últimas investigaciones del crecimiento de las empresas tecnológicas e indica la adicción de millones de personas, el aislamiento y la expansión de noticias falsas que genera grandes problemas. La periodista menciona: “Los cirujanos acuñaron un nuevo síndrome, trastorno dismórfico de Snapchat para los jóvenes que buscan parecerse a sus fotos con filtro”. Aza Raskin 2 comenta sobre las redes sociales que no se trata de vender la información, sino de todo lo contrario, consiguen tener un mejor modelo de nosotros, cuanto más datos recopilan pueden predecir mejor nuestras acciones, ya que se va construyendo con todos los likes, “me gusta”, ingresos, suscripciones, comentarios, etc., nos conocen mejor que nosotros mismos y consiguen modelos que
El informe muestra el otro lado de la moneda, el noticiero de un programa de televisión americana comenta las últimas investigaciones del crecimiento de las empresas tecnológicas e indica la adicción de millones de personas, el aislamiento y la expansión de noticias falsas que genera grandes problemas.
1. Documental de Netflix El dilema de las redes sociales: Tristan Harris (diseñador ético de Google), Jeff Seibert (Twiter), Joe Toscano (Google), Bailey Richardson (Instagram), Guillaume Chaslot (Google, Youtube, AlgoTransparency), Tim Kendall (Presidente de Pinterest, Facebook, Moment), Sandy Parakilas (Facebook, Uber), Justin Rosenstein (coinventor de Google Drive, chat Gmail, “me gusta” de Facebook), Aza Raskin (Firefox & Mozilla, Center for Human Technology), Shoshana Zuboff (Harvar Business School), Jaron Lanier (Virtual Reality Computer Scientist), Chamath Palihapitiya (Facebook), Alex Roetter (Twiter), Sean Parker (Facebook), Renée Diresta y Anna Lembke (Stanford University), Cathy O´Neil (Data Scientist), Randima (Randy) Fernando (Nvidia, Mindful School), Maria A. Ressa (Rappler, CEO), Cynthia M. Wong (Human Rights Watch). 2. Raskin es defensor del uso ético de la tecnología, también es escritor, inventor, empresario y diseñador de interfaces. Miembro del Consejo Global de IA del Foro Económico Mundial (2019).
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
podrán manipular. Tristan Harris 3 precisa que se “utiliza la psicología persuasiva, un diseño aplicado intencionalmente al extremo porque queremos modificar una conducta, que actúen de cierta forma (…) La idea es llegar hasta el tronco cerebral e implantar un hábito inconsciente dentro de ti para programarte sin que te des cuenta”. Las horas van pasando y después de un largo e intenso día reviso en las redes el mensaje de un amigo y sus fotos donde se visualiza la pareja ideal contrario a lo que me comentaba. Mi hijo recibe unas imágenes de un plato de comida muy atractivo y la niña mira fotos de sus amigas con diferentes poses propias de la edad. La mayoría de las veces la gente transmite mensajes con estándares altos que son muy valorados y parece que viene de un mundo perfecto, te seducen a compararte por lo que muchas veces provocan frustración y afecta el comportamiento sin tener la menor idea hacia donde nos están conduciendo. Sean Parker 4 observa “que se trata de explotar las vulnerabilidades de la psicología humana”.
3.Tristan Harris, especialista en ética, informático y empresario. Es presidente y cofundador del Center for Humane Technology (www.humanetech.com). 4.Sean Parker, empresario de la industria del software y la computación (Facebook, Napster, Plaxo, Causes).
37
38
EL DILEMA: LO POSITIVO Y NEGATIVO DE LAS REDES SOCIALES
Ya es tarde, hora de descansar, y retomando una conversación con mi mujer comentamos sobre un tema que estábamos averiguando por las redes, y tuvimos resultados diferentes ante la misma inquietud, ya que nuestro registro está supeditado en función del perfil que Google tiene de cada uno. Una de las conclusiones recopiladas entre los creadores de redes es la distorsión de los objetivos de su creación, razones y conflictos éticos que los llevaron a renunciar a las empresas y participar en el documental de Netflix. Unos dicen que ya no es una fuerza para el bien y otros transmiten su preocupación porque consideran que se perdieron de vista las cosas importantes y maravillosas de la vida. Sandy Parakilas 5 nos indica que “como humanos hemos perdido el control porque nos controlan más de lo que les controlamos”. Al mismo tiempo durante el filme se resalta en varias ocasiones el interés de la información falsa, hace más ruido, impacta más y según un estudio de MIT 6 viaja seis veces más rápido y por lo tanto las empresas tecnológicas generan mucha más recaudación. Es muy ilustrativo ver el documental hecho por los mismos creadores de las diferentes redes, quienes se sienten vulnerables y nos transmiten sus propias preocupaciones ante la nueva ruta que se ha tomado y el poder destructivo que tiene en nuestra sociedad. Todas las redes compiten por llamar nuestra atención, somos productos, los anunciantes pagan y pagan más cuanto más utilicemos las redes que a su vez cambian nuestro comportamiento.
5.Sandy Parakilas, experto en privacidad y manejo de datos de usuario, ex jefe de Facebook. 6. Massachussets Institute of Technology (MIT).
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Es muy ilustrativo ver el documental hecho por los mismos creadores de las diferentes redes, quienes se sienten vulnerables y nos transmiten sus propias preocupaciones ante la nueva ruta que se ha tomado y el poder destructivo que tiene en nuestra sociedad.
Tristan Harris es terminante en su apreciación del cambio de lo que se quería al principio a lo que se busca en la actualidad "...y pasamos de un entorno tecnológico basado en herramientas a uno de tecnología basado en la adicción y manipulación. Eso es lo que cambió". Tenemos una gran responsabilidad con nuestros hijos; pasaron de una fiesta infantil con payasos o magos a tener que esperarles en la puerta de la discoteca, y ya no los buscaremos a la salida del cine, empiezan a manejar su vida. Antes aprendían de los éxitos y fracasos nuestros, acompañados de un gran abrazo o una conversación que motive la reflexión, sin inmediatez, sin redes, de las que dudo puedan arroparlos. Durante el confinamiento se ha demostrado la necesidad de despegarse de la tecnología, de salir, de disfrutar de la naturaleza, de mantener una tertulia, de contar las anécdotas, de aprender de las historias de nuestros padres y abuelos, compartir una comida, saber escuchar, disfrutar de nuestra condición humana, de transmitir cariño y empatizar, por lo que exclamo con firmeza que rechazo contundentemente convertirnos en un algoritmo. Podremos arreglar el dilema si hacemos una tarea consciente y conjunta como sociedad de lo que no queremos y de aquello que sí beneficia al bien común.
39
40
LOS DESAFÍOS DEL SIGLO XXI Cinco años de la implementación de los ODS La implementación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible sigue siendo un gran reto. Ya han pasado cinco años de la firma de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, los países miembros han adoptado medidas para implementar dentro de sus planes nacionales de desarrollo los objetivos y las metas que contempla. Escribe:
Cecilia Nina
Coordinadora Nacional de la Red Internacional de Promotores de los ODS @ceciliarosanin1
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Actualmente se muestran avances en algunas áreas, sin embargo aún existen enormes desafíos para alcanzar la visión final de la agenda 2030, siendo la igualdad de género uno de los grandes retos del siglo. A nivel mundial en 18 países, los esposos pueden impedir legalmente que sus esposas trabajen; en 39 países, las hijas y los hijos no tiene los mismos derechos de herencia; y en 49 países no existen leyes que protejan a las mujeres de la violencia doméstica. Una de cada cinco mujeres y niñas, incluido el 19 % de
las mujeres y las niñas de 15 a 49 años, han sufrido violencia física y/o sexual por parte de una pareja intima, durante los últimos 12 meses. Sin embargo, en 49 países no existen leyes que protejan específicamente a las mujeres contra tal violencia. Si bien es cierto que las mujeres han logrado importantes avances en la toma de cargos políticos en todo el mundo, su representación en los parlamentos nacionales de 23,7% aún está lejos de la paridad.
Fuente: Informe de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2020
41
42
LOS DESAFÍOS DEL SIGLO XXI
En el Perú, a través del ministerio de Educación con su enfoque de Igualdad de Género se pretende identificar actitudes “machistas” para buscar soluciones que erradiquen las brechas basadas en las diferencias de género, sin embargo la carencia de estrategias de implementación impiden el éxito del enfoque en estudiantes de la Educación Básica Regular. Otro gran desafío a alcanzar es el acceso a una educación de calidad, inclusiva, equitativa y promover oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todos. La Educación Básica Regular es el primer peldaño que se debe de superar para acceder a una educación superior, he ahí donde radica la importancia de la calidad educativa, porque se forma a los estudiantes con estándares de calidad garantizando sus aprendizajes en áreas definidas, aumentando considerablemente en número de jóvenes y adultos que tenga competencias necesarias, en particular técnicas y profesionales, para acceder al empleo, el trabajo decente y el emprendimiento.
Si bien es cierto que las mujeres han logrado importantes avances en la toma de cargos políticos en todo el mundo, su representación en los parlamentos nacionales de 23,7% aún está lejos de la paridad.
Fuente: Informe de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2019
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
La Educación Básica Regular es el primer peldaño que se debe de superar para acceder a una educación superior, he ahí donde radica la importancia de la calidad educativa, porque se forma a los estudiantes con estándares de calidad garantizando sus aprendizajes en áreas definidas, aumentando considerablemente en número de jóvenes y adultos que tenga competencias necesarias...
43
Sin embargo este objetivo no se está logrando debido a los problemas asociados a ellos como es el trabajo infantil, la desatención en la primera infancia, etc. En el Perú el nuevo currículo Nacional planea lograr este objetivo sin embargo nos falta herramientas de trabajo conjunto. Finalmente el otro gran desafío es el crecimiento económico y acceso a un trabajo decente, este objetivo se orienta a promover el crecimiento económico sostenido, e inclusivo para todos. Sin embargo la tasa de desempleo en el Perú es de 43%, lo cual se traduce en un gran desafío en empleos bien remunerados asociados a la estabilidad de las familias que dependen del salario que les pueda garantizar el acceso a los servicios básicos para una calidad de vida.
Fuente: Informe de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2020
44
LOS DESAFÍOS DEL SIGLO XXI
Igualdad de género, educación de calidad y crecimiento económico a méritos de este articulo son los Objetivos de Desarrollo Sostenible que se deben de lograr necesariamente desde el plano Educativo, que aún no se han estudiado de manera profunda en el Perú, siendo estos los objetivos de mayor desafío en su implementación en nuestro país.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - SE T I E M BRE 2020
Quino, perdudarás en la memoria
Joaquín Salvador Lavado Tejón "Quino" creador del personaje de historieta Mafalda en 1964, una de las más famosas de latinoamérica. A través de la tira cómica nos muestra su preocupación por la humanidad. Mafalda y sus amigos invitan a pensar y reír. Sus mensajes reflejan inquietudes sociales y políticas. Quino representa el sentir de la sociedad para reflexionar y lograr un mundo mejor.
45
46
La Revista Imagen y Comunicaciรณn es una producciรณn de LZC Imagen y Comunicaciรณn
