Revista Imagen y Comunicación N°119

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Sostenibilidad Reputación Intangibles Nuestro Propósito:

CONTENIDO 2022 Diciembre

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección.

Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Directora General Lillian Zapata

Enseñanza del papa emérito Benedicto XVI

Elecciones EE. UU. de medio término

Más atascados que nunca (Parte 2)

Participan en esta edición Federico Prieto Krishna Muro Raúl Valenzuela Gabriela Kleeberg Boris Gamarra Pablo Ferreiro

Álvaro Lleo Ángel Alloza Clara Fontán

Rita Jácome Carlos Rey

Diseño, Diagramación y Web

Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

EDITORIAL

Lillian Zapata Directora

LA RELEVANCIA DEL BENEFICIO MUTUO

SE HA REDEFINIDO LA FORMA DE HACER NEGOCIOS

Durante el año 2022 hemos visto el interés de diversas organizaciones por mejorar la gestión empresarial e iniciar el cambio desde el interior para ir alineados con un propósito que guíe, inspire y esté reflejado en cada interrelación como parte de la cultura. En el ámbito de la transformación, las empresas han comprobado lo trascendente que es abrirse a la escucha para conocer las expectativas de los grupos de interés e integrarlas al plan estratégico teniendo como resultado la relevancia del beneficio mutuo.

La comunicación estratégica, cada vez más valorada por la alta dirección, ha demostrado ser la aliada del negocio y junto a la reputación forman parte de la estrategia corporativa. Un reciente informe de KPMG y Corporate Excellence demuestra la importancia que tiene la reputación para los consejos de administración, el 87% de los encuestados indica que la reputación se incluye en la definición de la estrategia de las compañías, tanto a corto como a largo plazo. Además, subraya que las cuestiones de gobierno e integridad alcanzan el 80% de valoración.

En este escenario, donde las organizaciones asumen el valor de los intangibles e ingresan al camino del cambio para hacer viables sus negocios, los desafíos que les espera a lo largo del 2023 son retadores. Más aún en un mundo donde la guerra entre Ucrania y Rusia no cesa, la crisis energética toca la puerta de los hogares y la disconformidad frente a la desigualdad y falta de oportunidades es una realidad que la sociedad vive por lo que dirige su mirada a la empresa, a quien considera capaz de abordar los problemas que les aqueja desde una visión más amplia y resolutiva.

La ciudadanía ubica a la empresa como un actor preponderante, recordemos los resultados de Edelman Trust Barometer 2022 donde destaca que un 81% de sus encuestados “espera que los CEO sean los representantes del cambio” y asuman una postura visible sobre políticas públicas o transmitan el trabajo que sus empresas realizan en beneficio de la sociedad. Además, la investigación da cuenta que un 60% de personas entrevistadas señala que al aplicar a un empleo considerará si el CEO aborda públicamente los temas sociales o políticos que les preocupan.

Ante este panorama, que demanda una actuación decidida, los máximos representantes de diversas organizaciones han venido detallando la ruta a seguir, y resulta muy útil volver a repasar sus

apreciaciones. La carta anual 2022 dirigida a los CEOs escrita por Larry Fink, CEO de BlackRock, lo puntualiza claramente: “En el mundo globalmente interconectado de hoy, una compañía debe crear valor y ser valorada por todos sus stakeholders con el fin de entregar valor a largo plazo a sus accionistas”.

Es decir, no será posible hacer negocios que sobrevivan en el tiempo si no se agrega valor a la sociedad y este es reconocido por el conjunto de grupos de interés y entorno. Se trata de aplicar el capitalismo de stakeholders que Fink enfatiza no es una “agenda social o ideológica” sino capitalismo impulsado para el beneficio de todos: empleados, clientes proveedores y comunidades “de las que su compañía depende para prosperar. Este es el poder del capitalismo”, en cuya base está el proceso de reinvención constante, agrega Fink.

Hablamos de una evolución y de la oportunidad que tiene la empresa para liderar el cambio. Un paradigma de gestión que mira el largo plazo e integra al plan estratégico la actuación con los grupos de interés. El Manifiesto de Davos 2020 define la esencia del Capitalismo de los Stakeholders y, entre otros puntos, recalca que “El propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido”, una nueva forma de hacer empresa con futuro que en palabras del fundador y presidente del Foro Económico Mundial, Klaus Martín Schwab, responde a “reiniciar nuestro mundo y forjar un futuro más sano, más equitativo y más próspero”.

Nuevamente en el recorrido del 2023 se presenta la posibilidad para que los líderes hagan de las empresas organizaciones coherentes e innovadoras donde el propósito corporativo los guíe, su actuación conecte con el interés de la sociedad y la confianza se recupere mediante un liderazgo responsable, ético y ejemplar.

Toca a los líderes empresariales asumir la importancia del compromiso, cumplir con todos los grupos de interés y ver la relevancia del beneficio mutuo. Hay que estar claro y no confundirse, se ha redefinido la forma de hacer negocios para que las organizaciones sean sostenibles a largo plazo. Adaptarse y actuar en consecuencia teniendo en cuenta el bien común contribuirá a la construcción de una buena reputación considerada clave por los consejos de administración.

LA FRATERNIDAD HUMANA, EL NOSOTROS QUE REFLEJA

EL BIEN COMÚN

El desafío iberoamericano después de la pandemia

Después de tres años de pandemia y sufriendo la guerra de Ucrania -entre otras, menos publicitadas en el mundo-, el bloque iberoamericano de naciones, que habla español y portugués, debe plantearse afinar el camino que lleva al bien común, dentro de la variedad de los pueblos involucrados. Tenemos varios compromisos internacionales firmados para facilitar la vía al progreso, que debemos mantener fuerte, más allá de las inclinaciones ideológicas a derecha e izquierda.

Por: Federico Prieto Celi Miembro de la Academia Peruana de Ciencias Morales y Políticas

“Las múltiples crisis de la pandemia del COVID-19 han pesado más sobre los que ya se habían quedado atrás, exacerbando aún más las desigualdades a lo largo de 2020 y 2021”, se lee en el extenso Informe Regional de Desarrollo Humano 2021 del PNUD, que indica que el bloque iberoamericano tiene “alta desigualdad y bajo crecimiento en América Latina y el Caribe”, y “ propone una conversación que va más allá de los vínculos directos entre la desigualdad y el bajo crecimiento, para explorar la complejidad de las interacciones entre algunos de los factores que contribuyen a la perpetuación de esta trampa”.

“Si bien hay otros factores que subyacen a la trampa de alta desigualdad y bajo crecimiento de la región, este informe se concentra en tres que son críticos: la concentración de poder; la violencia en todas sus formas, política, criminal y social; y los elementos de diseño de los sistemas de protección social y de los marcos regulatorios de los mercados laborales que introducen distorsiones a la economía. Las percepciones de desigualdad y justicia también juegan un papel fundamental porque contribuyen a moldear las posturas políticas de las personas frente a diferentes medidas de política y pueden ser cruciales para respaldar reformas deseables”.

Fuente: Informe Regional de Desarrollo Humano 2021 del PNUD

Figura R. 1. La trampa de alta desigualdad y bajo crecimiento GOBERNANZA

PERCEPCIONES DE DESIGUALDAD

CONCENTRACIÓN DE PODER VIOLENCIA

TRAMPA

ALTA DESIGUALDAD BAJO CRECIMIENTO/ BAJA PRODUCTIVIDAD

"Si bien hay otros factores que subyacen a la trampa de alta desigualdad y bajo crecimiento de la región, este informe se concentra en tres que son críticos: la concentración de poder; la violencia en todas sus formas, política, criminal y social; y los elementos de diseño de los sistemas de protección social y de los marcos regulatorios de los mercados laborales que introducen distorsiones a la economía".

Más adelante, el mismo documento observa que “es importante considerar medidas subjetivas de desigualdad relacionadas con cómo la percibe la gente. Esto es esencial, porque las percepciones de la gente sobre la desigualdad moldean tanto sus posturas políticas (y por lo tanto su respaldo a diferentes enfoques de política) así como sus aspiraciones (y por lo tanto su esfuerzo por alcanzarlas). Comprender lo que la gente piensa sobre la desigualdad en América Latina y el Caribe es particularmente crucial en el momento actual, dada la ola de malestar social que azotó la región a fines de 2019 y principios de 2020. Si bien las protestas fueron impulsadas por una variedad de preocupaciones específicas de cada país, las quejas de la gente sobre la desigualdad fueron uno de los denominadores comunes más grandes”. Un ejemplo de cómo el pensamiento subjetivo de muchos lleva a la inconducta de las masas, afectando al itinerario de la cultura por Iberoamérica es la cancelación del Congreso Internacional de la Lengua que se iba a celebrar en Arequipa del 27 al 30 de marzo de 2023, a causa de los disturbios que sufrió dicha ciudad después del cambio de gobierno de Pedro Castillo a Dina Boluarte. En paralelo la toma de carreteras, que en el Perú es delito, ha hecho perder millones de soles a los transportistas de mercadería perecible a corto plazo, y ha reducido dramáticamente el turismo internacional en la capital del imperio incaico.

Pero no todo es economía política. Valores como la paz universal, la armonía iberoamericana y la fraternidad entre los pueblos, no pueden dañarse irresponsablemente. Desde el primer mensaje papal, escrito por san Pablo VI, el primero de enero de 1968, los papas se han ocupado de las distintas facetas de ese tesoro frágil pero atractivo, que es la paz y la convivencia entre las naciones.

El mensaje de Francisco para la 56° Jornada Mundial de la Paz, el primero de enero de 2023, publicado el 8 de diciembre de 2022, entre otras cosas, afirma: “después de haber palpado la fragilidad que caracteriza la realidad humana y nuestra existencia personal, podemos decir que la mayor lección que nos deja en herencia el COVID-19 es la conciencia de que todos nos necesitamos; de que nuestro mayor tesoro, aunque también el más frágil, es la fraternidad humana, fundada en nuestra filiación divina común, y de que nadie puede salvarse solo. Por tanto, es urgente que busquemos y promovamos juntos los valores universales que trazan el camino de esta fraternidad humana. También hemos aprendido que la fe depositada en el progreso, la tecnología y los efectos de la globalización no sólo ha sido excesiva, sino que se ha convertido en una intoxicación individualista e idolátrica, comprometiendo la deseada garantía de justicia, armonía y paz. En nuestro acelerado mundo, muy a menudo los problemas generalizados de desequilibrio, injusticia, pobreza y marginación alimentan el malestar y los conflictos, y generan violencia e incluso guerras”.

Valores como la paz universal, la armonía iberoamericana y la fraternidad entre los pueblos, no pueden dañarse irresponsablemente. Desde el primer mensaje papal, escrito por san Pablo VI, el primero de enero de 1968, los papas se han ocupado de las distintas facetas de ese tesoro frágil pero atractivo, que es la paz y la convivencia entre las naciones.

"(...)En nuestro acelerado mundo, muy a menudo los problemas generalizados de desequilibrio, injusticia, pobreza y marginación alimentan el malestar y los conflictos, y generan violencia e incluso guerras”.

“La guerra en Ucrania se cobra víctimas inocentes y propaga la inseguridad, no sólo entre los directamente afectados, sino de forma generalizada e indiscriminada hacia todo el mundo; también afecta a quienes, incluso a miles de kilómetros de distancia, sufren sus efectos colaterales —basta pensar en la escasez de trigo y los precios del combustible—“.

“Ya no podemos pensar sólo en preservar el espacio de nuestros intereses personales o nacionales, sino que debemos concebirnos a la luz del bien común, con un sentido comunitario, es decir, como un “nosotros” abierto a la fraternidad universal. No podemos buscar sólo protegernos a nosotros mismos; es hora de que todos nos comprometamos con la sanación de nuestra sociedad y nuestro planeta, creando las bases para un mundo más justo y pacífico, que se involucre con seriedad en la búsqueda de un bien que sea verdaderamente común”.

“Estamos llamados a afrontar los retos de nuestro mundo con responsabilidad y compasión. Debemos retomar la cuestión de garantizar la sanidad pública para todos; promover acciones de paz para poner fin a los conflictos y guerras que siguen generando víctimas y pobreza; cuidar de forma conjunta nuestra casa común y aplicar medidas claras y eficaces para hacer frente al cambio climático; luchar contra el virus de la desigualdad y garantizar la alimentación y un trabajo digno para todos, apoyando a quienes ni siquiera tienen un salario mínimo y atraviesan grandes dificultades”.

Precisamente desde la toma de mando de la presidente del Perú, Dina Boluarte, hemos visto cómo las ideologías se tratan de imponer a la cordialidad fraterna que nos une ya en dos siglos de libertad e independencia, con la coyuntura de que hoy son más los gobiernos de izquierda que de derecha en Iberoamérica. En el esfuerzo que hacen todos nuestros pueblos para dirigirnos al bien común de serenidad y progreso, no podemos imponer a los demás países del bloque iberoamericano los programas de gobierno de cada presidente vencedor, que por cierto tiene un corto límite en su periodo de gobierno, otorgado por la voluntad general de los pueblos, en elecciones -se supone- libres.

Debemos retomar la cuestión de garantizar la sanidad pública para todos; promover acciones de paz para poner fin a los conflictos y guerras que siguen generando víctimas y pobreza; cuidar de forma conjunta nuestra casa común y aplicar medidas claras y eficaces para hacer frente al cambio climático; luchar contra el virus de la desigualdad y garantizar la alimentación y un trabajo digno para todos, apoyando a quienes ni siquiera tienen un salario mínimo y atraviesan grandes dificultades”.

El Informe Mundial de la Felicidad (WHR) creado por la ONU mide la felicidad utilizando seis variables: ingresos, libertad, confianza en el gobierno, esperanza de vida saludable, apoyo social y generosidad. Elabora un ranking de 150 países dominado por Finlandia, Dinamarca, Islandia, Suiza y Holanda. Está pensada más en un bienestar material y social que en una visión trascendente, pero es interesante ver que entre las primeras naciones no hay ninguna iberoamericana. Todas son de Europa central y del norte. Costa Rica, con el número 23, es el primer país iberoamericano de este estudio (20 de abril de 2022).

Es la conciencia colectiva del bien común iberoamericano, por encima de ideologías caducas, lo que a la postre permanece en nuestra civilización y en nuestra cultura. Una manera de ser cristiana, amable, democrática, que se esfuerza por cumplir sus cartas magnas y su legislación nacional, teniendo en cuenta que queremos que la verdad, la belleza, la solidaridad sin fronteras, la unidad en lo esencial, y un mejoramiento social y económico, sean valores permanentes, tantas veces a pesar de nosotros mismos.

VOLODÍMIR ZELENSKI,

CORAJE DE UN LÍDER EN TIEMPOS DE GUERRA

Presidente y pueblo ucraniano son persona del año

Al cierre del 2022, la revista Time publicó la elección del personaje del año: “Volodímir Zelenski y el espíritu de Ucrania”. Reconocimiento que resalta el liderazgo y la comunicación que mostró el presidente Zelenski durante la invasión de Rusia a tierras ucranianas, además de destacar el valor y la resistencia de los ciudadanos ucranianos por defender su territorio.

Por: Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

En su cuenta oficial de Twitter, la revista Time publicó la portada que eligió destacando al personaje del año 2022 que en esta oportunidad es “Volodímir Zelenski y el espíritu de Ucrania”. El artículo que acompaña esta edición de la revista resalta una crónica que muestra la cotidianeidad del presidente ucraniano en medio de la guerra y también comparte un video de las calles invadidas y los restos que quedan de muchas ciudades que fueron ocupadas y bombardeadas por rusos.

El periodista Simon Shuster realiza este recorrido con Zelenski y describe la importancia que tienen las acciones del presidente como hechos históricos, así como, destaca los motivos de esta elección. “El éxito de Zelensky como líder en tiempos de guerra se ha basado en el hecho de que el coraje es contagioso. Se extendió a través del liderazgo político de Ucrania en los primeros días de la invasión, cuando todos se dieron cuenta de que el presidente se había quedado”, así lo describe Shuster.

Asimismo, se enfatiza la imagen que ha proyectado el pueblo, el “espíritu de Ucrania” que se encuentra en la portada de la revista. Al respecto, el editor Edward Felsenthal señaló que se trata de valorar a las personas dentro y fuera del país que ayudaron y se hicieron partícipes de la grave situación de los ciudadanos ucranianos, llevando alimento y ayuda a miles de refugiados de la guerra entre ambos países.

El periodista Simon Shuster realiza este recorrido con Zelenski y describe la importancia que tienen las acciones del presidente ucraniano como hechos históricos, así como, destaca los motivos de esta elección. “El éxito de Zelensky como líder en tiempos de guerra se ha basado en el hecho de que el coraje es contagioso. Se extendió a través del liderazgo político de Ucrania en los primeros días de la invasión, cuando todos se dieron cuenta de que el presidente se había quedado”, así lo describe Shuster.

“Por demostrar que el coraje puede ser tan contagioso como el miedo, por animar a las personas y las naciones a unirse en defensa de la libertad, por recordarle al mundo la fragilidad de la democracia y de la paz, Volodímir Zelenski y el espíritu de Ucrania son la Persona de 2022 de TIME”, menciona Felsenthal, tras la publicación de la portada.

Imagen de un líder en tiempos de guerra Antes de ingresar a la presidencia y a la política Volodímir Zelenski, era actor y productor de la Kvartal 95. Luego con un partido político formado en 2018 llamado Servidor del Pueblo (nombre de una serie cómica que lo llevó a la fama), es elegido presidente en las elecciones de 2019, ante todo pronóstico alcanza la preferencia del 73% de los votos de los ucranianos. Cabe destacar que los mensajes que lo llevaron a la presidencia fueron en contra de la corrupción y establishment de la política ucraniana.

No obstante, ninguno de estos hechos son causa del temple que mostró desde que Rusia anunció la guerra contra Ucrania. “No había mucho en la biografía de Zelensky para predecir su voluntad de resistir y luchar. Nunca había servido en el ejército ni mostrado mucho interés en sus asuntos. Solo había sido presidente desde abril de 2019. Sus instintos profesionales se derivaron de toda una vida como actor en el escenario, especialista en comedia de improvisación y productor en el negocio del cine”, escribe Shuster en el artículo de Time.

El mensaje que emite durante la madrugada del 24 de febrero que iniciaba la ocupación rusa daba cuenta de la firmeza con la que se enfrentaba a este gran reto. “Inicié una conversación telefónica con el presidente de la Federación Rusa. Resultado: silencio (…) Cuando nos ataquen verán nuestras caras, no nuestras espaldas”, señalaba el mandatario en un video difundido por los canales de televisión y luego por redes sociales, en especial por Telegram, plataforma parecida a WhastApp.

Su imagen o perfil como líder histórico se ha ido fortaleciendo con cambios de imagen, con la firmeza de sus palabras y su actuar. Ante los bombardeos de Rusia cambió su atuendo, ya no utiliza saco, camisas o corbatas, ahora su guarda ropa ha sido reemplazado por uniformes militares de color verde. “El presidente está aquí. Todos estamos aquí. Nuestros soldados están aquí. Nuestros ciudadanos están aquí y nosotros estamos aquí”, dijo el presidente ucraniano en una transmisión en vivo acompañado de sus mandos militares desde la ciudad de Kiev.

También ha sido contundente con su pedido de ayuda para Ucrania, tanto a EE.UU. como al resto de Europa. “Si no ofreces a Ucrania ayuda real, la guerra llamará a tu puerta mañana” ha señalado Zelenski.

Su imagen ha causado relevancia también por la coherencia entre el decir y el hacer, una muestra de ello ha sido la resistencia que ha promulgado hacia los ciudadanos de quedarse y combatir al invasor tal como lo ha hecho, a pesar de que EE.UU. le brindó una salida para él y su familia en tres oportunidades, solicitud que ha rechazado de manera tajante.

El mensaje que emite durante la madrugada del 24 de febrero que iniciaba la ocupación rusa daba cuenta de la firmeza con la que se enfrentaba a este gran reto. “Inicié una conversación telefónica con el presidente de la Federación Rusa.

Resultado: silencio (…) Cuando nos ataquen verán nuestras caras, no nuestras espaldas”, señalaba el mandatario en un video difundido por los canales de televisión y luego por redes sociales, en especial por Telegram, plataforma parecida a WhastApp.

VOLODÍMIR ZELENSKI, CORAJE DE UN LÍDER EN TIEMPOS DE GUERRA

Volodímir Zelenski en el Congreso de EE. UU. entregó la bandera de Ucrania firmada por los soldados a Nancy Pelosi

Comunicación y liderazgo en medio del conflicto bélico

La contundencia de los mensajes de Zelenski a través de las redes sociales es lo que más ha impactado a la ciudadanía ucraniana y al mundo. A través de su cuenta oficial en Twitter el presidente envía mensajes de manera constante sobre las actividades que realiza. Ello ha logrado que sus seguidores se multipliquen llegando a los siete millones. Otra plataforma que utiliza es el Instagram donde publica fotos y videos de manera diaria informando y alentando a la población ucraniana a continuar resistiendo, con lo que ha conseguido más de 16 millones de seguidores y en cada publicación tiene un alto número de visualizaciones, comentarios y reacciones. Cada mensaje genera gran expectativa y respuesta por parte de los usuarios del mundo.

Zelenski ha sabido conectar con la población ucraniana, en cada anuncio combina firmeza con asertividad, con una dosis de patriotismo. Esto también lo ha llevado a ser cercano con la población en el mundo, en sus cortas intervenciones coloca mensajes de unión y de paz. “La guerra no solo es de Rusia contra Ucrania, es una guerra contra la libertad (…) Todos debemos parar la guerra (…) manifiesten su oposición desde el lugar en el que cada uno se encuentre (…) La gente importa, la paz importa, Ucrania importa”, dijo en marzo en medio de los bombardeos a la ciudad de Kiev.

Zelenski ha sabido conectar con la población ucraniana, en cada anuncio combina firmeza con asertividad, con una dosis de patriotismo. Esto también lo ha llevado a ser cercano con la población en el mundo, en sus cortas intervenciones coloca mensajes de unión y de paz.

El presidente ucraniano utiliza todos los espacios internacionales para hacer su reclamo de justicia, y por su formación profesional como actor utiliza el tono y la interpretación gestual correcta para este abordaje. Muestra de ello fue el mensaje que dirigió a los líderes de los países de América durante la 52 Asamblea General de la OEA pidiéndoles que se unan a Ucrania frente a la invasión de Rusia.

En esta intervención utilizó el tono duro pero sin exageraciones: “¿De qué lado estaría Simón Bolívar en la guerra que desató Rusia contra Ucrania? ¿A quién apoyaría José de San Martín? ¿Con quién simpatizaría Miguel Hidalgo?”, dijo el mandatario ucraniano invocando a los libertadores del continente. “Cuanto mayor sea el apoyo a quienes luchan por la libertad y la independencia, más fuerte será la libertad en general en el mundo y más rápido avanzaremos hasta liberar nuestra tierra de los invasores rusos” finalizó el mandatario con una frase en español: “¡Viva la libertad!”.

Sin lugar a dudas es un presidente cercano al sufrimiento de la población, ante la retirada de las tropas rusas de la ciudad de Kherson Zelenski no dudo en hacerse presente y acompañar a los ciudadanos que habían resistido la ocupación y que celebraban por la ciudad liberada. “Es el principio del fin de la guerra” señaló luego de izar la bandera ucraniana y entonar el himno nacional. Ante la multitud que llegó al centro de la ciudad no dudó en abrazar a las mujeres y niños a pesar de que los miembros de seguridad temían por un posible ataque ya que el mandatario se rehúsa a utilizar el chaleco antibalas.

El presidente Volodímir Zelenski ha mostrado ser un comunicador a carta cabal ya que no solo impacta en sus mensajes grabados, también se muestra sencillo y directo en sus mensajes presenciales, de cara a cada ciudadano ucraniano que busca el consuelo y la esperanza en las palabras de su líder.

MAPA DE LA INVASIÓN DE RUSIA A UCRANIA

Retos frente al contexto bélico

Desde el día uno, luego del anuncio del inicio de la guerra entre Rusia y Ucrania, el presidente Zelenski y su familia han sido blanco de amenazas de secuestro, no obstante su postura firme de quedarse a pesar de lo que ocurra fue un ejemplo para que sus subordinados no salieran huyendo. Esta posición fue respaldada por Ruslan Stefanchuk, presidente del parlamento de Ucrania, quien señaló que “Cualquiera que se marche es un traidor”.

Sin embargo, el principal reto que tiene Zelenski es continuar sumando colaboraciones y naciones que apoyen su lucha frente a Rusia. Para ello, pocos días antes de la Navidad viajó a EE.UU. a una entrevista con el presidente Joe Biden en busca de sustentar la ayuda bélica que requiere en cuanto a tropas, tanques y aviones de guerra.

“No tenemos miedo, ni nadie en el mundo debería tenerlo. Ucrania obtuvo esta victoria y nos da coraje que inspira al mundo entero (…) sin embargo la batalla continúa y tenemos

que derrotar al Kremlin en el campo de batalla”, señaló Zelenski en su discurso en el Congreso estadounidense donde finalmente se confirmó un nuevo paquete de ayuda por 1.850 millones de dólares y una batería de misiles Patriot para mejorar la defensa aérea de Ucrania.

Asimismo, aún continúa sitiada por tropas rusas la ciudad de Zaporiyia, lugar de una central nuclear que podría causar daños irreparables en la atmósfera del país, y cuya liberación es uno de los focos de atención de Volodímir por estos días. Estos problemas no han amilanado el espíritu de Zelenki quien en un emotivo mensaje por fiestas navideñas reavivó los sentimientos de libertad y humanidad al mundo a pesar de que el final de la guerra está muy lejano. “Uno para todos. Que ningún dron kamikaze pueda extinguir el amanecer de Navidad (…) llenaremos nuestros corazones de calidez y luz, ningún misil Kinzhal puede hacerles daño, se romperán contra nuestro espíritu de acero y nuestra lucha continúa sin cesar”.

Fuente: ISW para avances, contraataques y combates recientes; Estado Mayor General de Ucrania para los bombardeos; agencias, medios internacionales y elaboración propia - Combates recientes en las últimas 24 horas; otros ataques en la semana número 47 de guerra - Los avances pasados rusos no suponen necesariamente la eliminación completa de la resistencia local - Datos RTVE

HISTORIAS QUE DEJAN HUELLA

Lo destacado de las entrevistas del 2022

Durante el año 2022 realizamos una serie de entrevistas a directivos de organizaciones y personalidades que nos dejaron una serie de enseñanzas. La visión holística aplicada en la gestión les ha permitido lograr entidades prósperas y más humanas que suman en la construcción de una mejor sociedad. Hemos seleccionado un extracto de dichas conversaciones con el fin de acercar una forma de ver y hacer las cosas que contribuye al bien común.

Por: Lillian Zapata @LillianZapata

RECONOCIMIENTO A UN MODELO DE GESTIÓN

Caso Danper

Entrevista a Gabriela Kleeberg, Gerente de Comunicaciones y Sostenibilidad

¿Qué ha significado ser reconocida e integrar la primera lista de “Empresas que transforman el Perú”?

Es un reconocimiento al modelo de gestión de la empresa basado en la Creación de Valor Compartido que como bien indica nuestra fundadora y CEO, “conecta la rentabilidad de la empresa con el progreso de nuestra gente y comunidades”. Los resultados de la evaluación hecha por FSG -consultora fundada por Michael Porter, que impulsa el concepto a nivel global y ha evaluado cada una de las iniciativas de las empresas que postularon- reafirma nuestro compromiso con este modelo de gestión.

¿Cómo y desde cuándo aplican el modelo de gestión basado en la Creación de Valor Compartido que contribuye a la sostenibilidad del negocio?

Su fórmula está presente desde la fundación de la compañía. Esto es evidente cuando al revisar la trayectoria de la empresa, las acciones y programas que ha desplegado desde el inicio de sus operaciones y en la visión de los líderes y fundadores de la organización. La Creación de Valor Compartido decanta desde los fundadores, desde el directorio, desde nuestra CEO y los líderes de la empresa hacia todo el equipo que forma parte de Danper.

¿Cuál es la relevancia que tiene para la compañía ejercer un liderazgo responsable?

Considero que es la única forma de liderar y debe estar presente en cada cosa que hacemos, guiados por nuestros valores y nuestro modelo de gestión. Estos elementos le dan coherencia y consistencia a la

organización, a nuestras acciones a lo largo del tiempo; guía nuestra forma de abordar situaciones, nuestra toma de decisiones y actuación, ya sea frente a una situación compleja, un desafío o un logro. Uno de nuestros cinco valores, por ejemplo dice: Lideramos con el ejemplo y dejamos huella. Para nosotros se trata de participar activa y continuamente para generar impacto positivo en la empresa, la sociedad y el ambiente.

¿Cuál es el rol que ha tenido la comunicación como aliada estratégica de la gestión para alcanzar los resultados trazados?

La comunicación es una aliada clave. Desde que comenzó la pandemia, por mencionar un ejemplo, la comunicación interna ha

tenido un papel sumamente importante, no solo para que se conozca nuestro protocolo de salud, la disposición y disponibilidad de un equipo médico 24/7, la adecuación de la infraestructura y, en general, las medidas que la compañía estaba tomando frente a esta crisis sanitaria, sino también que ha acompañado el cambio de hábitos enfocados en las cuatro reglas de oro para cuidar de nuestra gente, y ellas puedan al mismo tiempo cuidar de sus familias.

Considero que quienes trabajamos en comunicación debemos buscar contar con una mirada holística de la organización, de sus procesos y operación, y al mismo tiempo, en ese camino tenemos una gran responsabilidad de cerrar brechas entre lo que creemos, decimos y hacemos para lograr consistencia e identificar oportunidades que potencien los resultados, y oportunidades para generar más desarrollo. Debemos recordar siempre que las acciones comunican.

Más del 50% del valor empresarial reside en los activos intangibles y dependiendo de los sectores alcanza a más del 80%.

¿Qué ha demandado ser una empresa bien reputada? ¿Cuáles son los datos que lo sustentan?

La reputación se construye cada día y se basa en acciones coherentes con los valores que nos definen como organización. Ocupamos desde hace varios años el primer lugar del sector agroindustrial en cada uno de los rankings de Merco, formamos parte de la primera lista de Empresas que Transforman el Perú, recientemente fuimos elegidos como una Empresa que Empodera a la Mujeres por una organización internacional que promueve la Equidad de Género en el sector de alimentos frescos a nivel mundial.

Estos reconocimientos, si bien los recibimos con alegría y orgullo, considero que son la consecuencia de algo mayor. Por ejemplo, que la empresa haya venido impulsando y acompañando las metas de superación y desarrollo de personas adultas que han terminado su educación escolar gracias al Centro de Educación Básica Alternativa que Danper ejecuta hace varios años al interior de la empresa, en convenio con el MINEDU. Sus historias son fuente de inspiración y de orgullo.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N°110 https://issuu.com/revistai magenycomunicacion/docs/revista_imagen_y_ comunicacion_n_110

LA PRÁCTICA DEL VALOR COMPARTIDO

Lima Compost, abono orgánico, de vuelta a la tierra Entrevista a Raúl Valenzuela, cofundador

¿Cómo nace la idea de Lima Compost?

La empresa tiene cuatro años, somos un equipo de 10 personas, nuestro principal servicio por el que nos pagan una mensualidad es el recojo de los residuos orgánicos de los hogares para convertirlos en compost, que es un abono orgánico, y de esta forma evitamos que esos residuos lleguen a un relleno sanitario donde van a contaminar. Ese es nuestro principal servicio y tenemos 600 hogares a los que atendemos.

¿Cuál es el impacto que vienen generando con el trabajo emprendido?

El impacto más tangible es la cantidad de residuos que gestionamos que no llegan al relleno sanitario a contaminar al degradarse, en promedio suman unas 16 toneladas al mes.

Pero otro impacto que he visto que hemos logrado es que el compostaje es más popular hoy en día en el Perú, cada mes aumentamos alrededor de 25 nuevos hogares. De hecho hablando de impacto, pusimos el indicador de árboles y agua para que se puede analizar el efecto que tiene cuando evitamos generar esa cantidad de CO2 al no permitir que esos residuos orgánicos vayan a la basura.

¿Cómo te sientes de haber aplicado la teoría de Porter y saber que funciona?

La verdad es que me emocioné, recién tomé conciencia de que esta era la teoría de Porter el día que vi los premios, dije no puedo creer que esta teoría que tanto admiré yo mismo lo esté validando.

En suma, Lima Compost, de vuelta a la tierra, es un modelo de negocio de valor compartido, rentable, escalable, sostenible y de beneficio conjunto.

Es importante hacer ver a la gente que esto puede ser una actividad rentable y justamente aquí viene el tema de Porter, porque él en su teoría de valor compartido dice que las empresas pueden solucionar problemas sociales y ambientales porque la empresa lo incorpora a su modelo de negocio, lo hace rentable y al ser rentable lo hace sostenible. Entonces, cuando nosotros como negocio hemos logrado hacer rentable el compostaje en ciudad, que da trabajo a 10 personas, hacemos que su solución sea sostenible, no es una caridad, no es una ONG, es un negocio y eso lo va a hacer más perdurable en el tiempo.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N°109: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_109

HISTORIAS QUE DEJAN HUELLA

“TODOS HEMOS NACIDO PARA SER LÍDERES”

Lo que interesa es sembrar Entrevista a Pablo Ferreiro, Fundador del PAD-Escuela de Dirección

Has sido nombrado profesor emérito y hemos visto con mucha alegría el reciente reconocimiento a tu labor de maestro, consultor y autor de diversas obras dirigidas a contribuir en el quehacer directivo y humano. ¿Qué sentimiento te embarga darle un vistazo a la labor emprendida?

La idea cuando he dictado clase siempre ha sido pasarlo bien e influir en otros, sembrar, cuidar a las personas e interesarse en ellas y en sus familias. Esto es posible si quienes tienen el mando, quienes gobiernan llevan consigo dos ingredientes fundamentales: flexibilidad y cercanía.

En varios de tus artículos y entrevistas publicadas en la revista Imagen y Comunicación has abordado la relevancia de la ética, la recuperación o restauración de la conciencia para emprender los cambios que las organizaciones necesitan, y cada uno desde su posición saque su capacidad directiva; porque si uno quiere dirigir debe entender a las personas, servir al bien común. ¿Cuál es el balance de la tarea emprendida?

Tu felicidad está en la medida en que sirvas y el que sirvas es una satisfacción personal cuando ves que vale la pena. La satisfacción es del deber cumplido, no del deber por cumplir. En la vida te pones metas y en la medida que las vas cumpliendo te pones otras. La vida es dar y cuanto más des más feliz eres. Debemos pensar que la vida no es para recoger es para sembrar y es feliz el que más siembra. La vida es trabaja, trabaja, trabaja como sinónimo de sirve, sirve, sirve.

¿Cuál ha sido tu convicción de sembrar? Contribuir a que haya gente más honesta y más feliz.

Desde tu experiencia, el coaching juega un rol relevante en este deber y hacer.

Sí, claro, pienso de verdad que el coaching salvará al mundo. El coaching es la amistad, es la conversación sincera, no te quiero engañar ni engatusarte. No estamos hablando de un negocio, lo que te interesa es sembrar. Las virtudes cuanto más se ejercen más crecen; la valentía, la honestidad, la ética. Cuanto más ético eres o cuanto más amable procuras ser, más amable eres sin darte cuenta. El coaching es una responsabilidad. No olvidemos que

el coaching es una conversación amistosa, un trato personalizado en la que alguien que se supone tiene más experiencia trata de ayudar y pone sus cinco sentidos para que esto suceda. No hay nada más enriquecedor que una persona; su intimidad, sus propósitos, sus objetivos, sus errores. Uno va descubriendo los verdaderos sentimientos de la persona no cuando les preguntas sino con el proceder.

Has afirmado en otras ocasiones que el coaching es una revolución humanista, ¿cuáles son sus pilares?

Da tiempo de calidad y no cuando ya estés cansado. Sé ejemplo. No juzgues a nadie porque no sabes sus circunstancias, no sabes qué hubieras hecho tú en su situación. No critiques. Mantén una comunicación que transmita un verdadero interés.

Hablamos de una comunicación asertiva. La aplicación del coaching que has ejercido durante años es la herramienta que humaniza a las organizaciones.

Y no solo eso, es la herramienta que logra los resultados. Mucha gente descubre que los demás cuando hablan tienen intimidad. El resultado depende de la suma de las escuchas de cada quien.

Es importante saber que todo el mundo tiene dos fuentes de valía: una el hecho de ser persona, un valor de origen. La segunda, saber qué ha hecho en su vida, cuáles son los productos, cuál es su experiencia. Cómo se espera que colabore en la misión universal de desarrollar a la humanidad.

Para humanizar las organizaciones empezamos por la primera organización que es la familia.

Por supuesto, y cada trabajador tiene su familia. Conversando con el jefe o con el supervisor has preguntado, ¿cómo está tu familia? Trae a tu familia a la empresa y avísame cuando vengan. Ese día podrán almorzar la familia del empleado y él incluido. Quiero enterarme cómo es tu familia porque a mí me van a juzgar

no por los productos que vendo sino por lo que ha pasado con la gente que integra la empresa. Esa es la gran pregunta.

¿Qué líderes se necesitan en un mundo cambiante, complejo donde está presente la incertidumbre?

Modelos. Hay que investigar para ver quien es modelo. Todos hemos nacido para ser líderes. Este es un mensaje interesante, lo que pasa es que hay líderes de casa, de hogar. Mi mamá, si ella no hubiera sido lideresa yo no estuviera aquí hablando. Hay líderes que son de cuadra, de empresa, de país. El líder es aquel que lo notas cuando no está, esto lo decía mucho Pérez López. Al líder se le nota cuando no está porque la gente dice: “En tiempos de fulanito esto no hubiera pasado”. Y fulanito no es precisamente el presidente del directorio, a lo mejor era el portero. Hemos nacido para ser líderes. Hay gente que te dice: “Yo no nací para líder, yo soy normal”. Lo que se olvidan es que un líder no es un ser perfecto, pero trata de actuar con perfección en el ámbito donde está. Los líderes son gente normal lo que pasa es que se ha romantizado mucho el nombre de líder, se le ha puesto una corona con tres pisos, unos cascabeles. Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N° 112: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_112

"Tu felicidad está en la medida en que sirvas y el que sirvas es una satisfacción personal cuando ves que vale la pena. La satisfacción es del deber cumplido, no del deber por cumplir. En la vida te pones metas y en la medida que las vas cumpliendo te pones otras. La vida es dar y cuanto más des más feliz eres. Debemos pensar que la vida no es para recoger es para sembrar y es feliz el que más siembra. La vida es trabaja, trabaja, trabaja como sinónimo de sirve, sirve, sirve".

Recidar

Una empresa social que abraza la sostenibilidad y economía circular Entrevista a Boris Gamarra, Gerente General

¿Apostar por una empresa social y poner a la sostenibilidad en el centro de las decisiones qué les ha significado?

Los temas de sostenibilidad no tenían la importancia o los reflectores que hoy van adquiriendo en la toma de decisiones de las empresas e instituciones. Nosotros buscábamos que las organizaciones inyecten estos valores de sostenibilidad en su toma de decisiones y lo hicimos a través de talleres mediante los cuales enseñamos a identificar qué materiales se reciclan y cuáles no, iniciamos capacitando a las empresas y luego recolectando el material reciclado.

El problema que identificamos hace siete años fue que había esfuerzos en algunos gobiernos locales como las municipalidades de Surco, Miraflores, San Isidro cuyos vecinos segregaban adecuadamente sus reciclables y también algunos profesores ya estaban enseñando a sus alumnos en los colegios, pero luego de segregar bien venía el camión recolector y todo lo combinaba. Ahí es donde identificamos la oportunidad de negocio y decidimos capacitar y también persuadir a las empresas para que Recidar sea quien gestione los reciclables.

Hacer una empresa que ayude a la gente y al medio ambiente, además de ganar dinero, habla del triple impacto, de la Creación de Valor Compartido, ¿sabías en ese momento sobre estos conceptos?

No, yo tengo una formación para ser un servidor público, en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos te preparan para ello, el tema de negocios no está bien visto y se entiende como “explotadores”, “capitalistas”, “los que explotan al pueblo”.

En el proceso de fundar Recidar me incliné por el tema de finanzas, gané una beca en la Universidad del Pacífico y me amplió el panorama.

Esa beca da un giro a tu visión para crear una empresa.

Efectivamente, ahí somos una empresa incubada, es decir nuestros primeros asesores fueron la Universidad del Pacífico. Por dos años estuvimos en la casa de estudios y vi la vida de otra manera, encontré a empresarios que eran muy responsables, a sus mejores talentos los becaban, le pagaban la maestría, escuchabas historias bonitas que te indicaban que sí se puede hacer empresa de esta manera.

"Los temas de sostenibilidad no tenían la importancia o los reflectores que hoy van adquiriendo en la toma de decisiones de las empresas e instituciones. Nosotros buscábamos que las organizaciones inyecten estos valores de sostenibilidad en su toma de decisiones y lo hicimos a través de talleres mediante los cuales enseñamos a identificar qué materiales se reciclan y cuáles no, iniciamos capacitando a las empresas y luego recolectando el material reciclado".

Me dije “Yo quiero eso y ser una empresa responsable”, y no había el cliché de empresa sostenible, empresa social, lo que hay ahora, simplemente eran empresarios haciendo lo que creían que es correcto. Entonces me gustó, me inspiró. Claro, también hay que entender un poco mi historia, soy el primero de mi familia que va a la universidad. Mi mamá, empleada del hogar, no terminó el colegio, mi papá es zapatero. A lo que debería dedicarme tenía que darme el sustento a mí y también cubrir el sueño de poder ayudar a mi familia y sacarla adelante, romper el círculo de la pobreza. El tema de la ascendencia social también es una variable que me impulsaba a hacer cosas grandes o pensar en grande.

Si hablamos de resultados, ¿cuál es el impacto que Recidar viene generando?

Tenemos tres variables: la social, que la medimos a través del acceso que damos a las personas para que compren objetos usados, podría decirte que está entre los 10 mil y 20 mil productos al año. Luego medimos el impacto ambiental a través de los objetos que utilizamos, y el económico basado en la sostenibilidad, somos una empresa cuya utilidad va entre el 20% y el 25%. Para que tengas una idea, operamos en un local de 800 metros cuadrados en Villa el Salvador que es tienda y almacén, otro de 200 m2 en Chorrillos que es tienda. En promedio todos los días el camión visita 20 casas y tenemos un canal virtual por WhatsApp, donde también hacemos el recojo.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N°111: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_111

PURPOSE STRENGTH INDEX

Medición de la implantación del propósito Entrevista a Alvaro Lleó, Investigador principal del Purpose Strength Project

Revisando los resultados, resulta muy interesante ver cómo la implantación del propósito se convierte en el mediador entre la estrategia y el compromiso afectivo, entre la estrategia y la unidad, y así sucesivamente con las demás palancas del modelo como son el liderazgo, los sistemas de gestión, la comunicación horizontal y vertical. El propósito al ser el mediador entre las palancas, ¿ratificarías que es la clave que conecta todo con todo?

Yo creo que el potencial del propósito reside en su capacidad para generar fuertes vínculos. Cuando hablamos del compromiso, unidad, colaboración... estamos hablando de cómo conectar con la gente, cómo se vinculan entre ellos y cómo se sienten parte de la organización.

Al principio, dedicamos mucho tiempo a conceptualizar y repensar lo que es el propósito, porque hablamos mucho de propósito y hoy es un hot topic en el mundo del management, pero qué es el propósito, si te paras a leer detenidamente las definiciones cada uno habla del propósito a su manera.

Nosotros partimos de una intuición: cabeza, corazón y manos; porque pensamos que el propósito tiene que iluminar las cabezas, ilusionar los corazones y ser impulsado con las manos. Luego, después de estudiar la literatura, nos dimos cuenta que podíamos sintetizar el propósito en tres dimensiones: identidad, sentido y misión. El propósito refleja la identidad de la organización. El propósito es fuente de sentido porque se fundamenta en una serie de valores compartidos y se concreta en una misión. Por eso, si tú y yo compartimos un propósito, tú y yo compartimos identidad, valores y una misión: compartimos mucho! Compartir un propósito es mucho más que compartir un mero slogan o un proyecto empresarial.

La estrategia al estar centrada en el propósito se convierte en la principal palanca que contribuye a la implementación, se entiende que se apoya en el liderazgo y en la comunicación horizontal, estas últimas aparecen en el estudio como las más desarrolladas por las empresas. Sería interesante saber, ¿cuál es el matiz que destacarías que aún cuesta impulsar?

Cuando se quiere pasar de una declaración de propósito a que el propósito sea vivido en la organización, uno de los grandes retos que tenemos es cómo somos capaces de eliminar el doble lenguaje que hay en una organización. Por un lado, está el lenguaje oficial y por otro el lenguaje real. Cuando hablo del lenguaje oficial me refiero al institucional, lo que aparece en la página web, lo que se alude en los discursos institucionales. Cuando hablo del lenguaje real me refiero al día a día de la organización

que, muchas veces, está centrado en el desarrollo del negocio. Para eliminar el doble lenguaje es vital que la estrategia esté alineada con el propósito. Sería muy bueno que incluso el propósito esté alineado con el modelo de negocio para que quedara claro cómo una organización gana dinero a través del propósito. Cuando hay conexión entre estrategia y propósito todo consigue ser mucho más coherente: tenemos un propósito que da sentido a los objetivos estratégicos y unos objetivos que concretan y operativizan el propósito para que no se quede en una mera declaración de intenciones.

La estrategia inspirada en el propósito nos conduce a la rentabilidad. Los líderes ubicados en las diferentes posiciones de la organización hacen suyo el tema y lo comunican.

La comunicación es esencial para el desarrollo de la actividad directiva, pero cuando nosotros hablamos de comunicación no nos referimos sólo a las acciones de comunicación externa e interna. Nos parece que es vital que el propósito se introduzca en la toma de decisiones de tal modo que sepamos justificarlas a la luz del propósito “hacemos esto porque nuestro propósito es éste, y no hacemos esto porque nuestro propósito es éste...”

Esa mirada conjunta con un propósito compartido, que cohesiona, compromete, guía, y da como resultado empresas consistentes. ¿Sorprendió validar este resultado en la práctica?

La implantación del propósito se lleva a cabo mediante tres procesos: conocimiento, interiorización y contribución con el propósito. Compartir un propósito quiere decir que se conoce, que uno lo tiene interiorizado porque se identifica con él y uno ve cómo su quehacer diario contribuye al desarrollo del propósito. La consistencia del propósito quiere decir cómo desarrollamos estos tres procesos de manera equilibrada.

Tenemos evidencias que ponen de manifiesto cómo la implantación del propósito impacta en el compromiso. Lo llamativo es que, cuando el propósito está consistentemente implantado el efecto que tiene en el compromiso es más del doble. Por eso la principal implicación que tiene esto es que a la hora de definir un plan de acción para implantar el propósito hay que trabajar sobre los tres procesos. No es suficiente trabajar sobre el liderazgo, no es suficiente trabajar sobre la comunicación, no es suficiente trabajar sobre la estrategia, tienes que trabajar sobre todas las palancas.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N° 113: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_113

SIN LA GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES NO HAY FUTURO

Approaching the Future, la hoja de ruta Entrevista a Ángel Alloza y Clara Fontán, Corporate Excellence

Approaching the Future se ha convertido en el estudio más completo de tendencias en reputación y gestión de intangibles. Dos tendencias lideran el ranking de prioridades en esta séptima edición 2022: el propósito corporativo y el liderazgo responsable. ¿Consideran que podemos decir que las empresas cada vez son más conscientes o se asumen como motor de transformación con una función social?

Ángel: Sí, yo creo que justo lo que acabas de anunciar, la toma de conciencia de las empresas con un rol muy importante nos viene no solo por los resultados de este estudio sino que al mismo tiempo uno de los referentes que miramos siempre es la investigación de Edelman del Barómetro de Confianza. ¿Qué es lo que hemos visto? Básicamente que en los últimos dos años, después de 22 años, las empresas aparecen como referentes de confianza. Si nos centramos en los resultados de Edelman y al mismo tiempo desde el punto de vista de las expectativas de la población, pues claramente están superando incluso los niveles de confianza de las ONGs, por

supuesto de los gobiernos y de los medios de comunicación, y eso lo vemos reflejado en Approaching the Future. Creo que nos estamos acercando a esta idea de que los problemas a los que se enfrentan los ciudadanos en cada país no puede ser resuelto solamente en una instancia sino con un rol de liderazgo de parte de las empresas y la implicación de ellas junto con los ámbitos públicos.

Clara: Sí, por ejemplo el tema de propósito corporativo siempre ha estado presente a lo largo de los siete años de estudio, pero es cierto que es la primera vez que lidera el ranking de prioridades como ocurre este año que escaló cuatro puestos en relación al anterior y también no solamente es el ámbito que los profesionales y directivos consideran más relevante sino al que destinan más energías, recursos y esfuerzos. Entonces los temas que más están trabajando serían: propósito corporativo y liderazgo responsable. Nos parece muy relevante porque apareció el año pasado por primera vez ese concepto de impulsar un liderazgo responsable en el capitalismo de los stakeholders.

Este año hemos preguntado cómo lo hacen y nos hablan de creación de valor a largo plazo, conciliar los intereses de los distintos grupos de interés, liderazgos más proactivos. El tema de liderazgo responsable apareció el año pasado como una respuesta de las compañías hacia la irrupción de la COVID-19 como la necesidad de impulsar una nueva forma de hacer empresa, y el 2022 se mantiene esa importancia también en el nivel de prioridades y crece el número de organizaciones que afirman estar trabajando en este ámbito.

Si bien es cierto el propósito se consolida no solamente como una definición sino una activación, ustedes muestran un mapa donde en suma casi un 47% de organizaciones están en la activación de ese propósito. Si hablamos de liderazgo, ¿cómo evalúan el liderazgo social que vienen impulsando las organizaciones?

Clara: Para nosotros esta idea de propósito corporativo ya era una llamada de atención que hacía Approaching the Future en la edición anterior y también lo hace en esta, en que no es lo mismo definir y tener un propósito que activarlo e implementarlo. Por lo que realmente consideramos que la clave está en la activación e implementación a través del comportamiento de todos sus empleados y también de todos los puntos de contacto. En relación al liderazgo responsable cuando les consultamos a los profesionales lo que vemos es que casi la mitad de las compañías, un 42,3%, está trabajando en el impulso de un liderazgo responsable. Pero después cuando intentamos profundizar un poco más nos dicen que cuando están trabajando en el liderazgo responsable o este rol social lo que hacen sobre todo es intentar inspirar y promover la creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés.

Ángel: Creo que es muy interesante mirar qué quiere decir liderazgo responsable, qué quiere decir propósito para las empresas que hemos consultado porque tiene un punto de vista transformador. La mayoría de

"Creo que nos estamos acercando a esta idea de que los problemas a los que se enfrentan los ciudadanos en cada país no puede ser resuelto solamente en una instancia sino con un rol de liderazgo de parte de las empresas y la implicación de ellas junto con los ámbitos públicos".

las empresas lo que han hecho es utilizar el propósito como una herramienta para la toma de decisiones. Por otro lado, lo que están haciendo es tomar el propósito como la fuente de coherencia para toda la comunicación. La comunicación utiliza el propósito como el Communication framework de primer nivel y el propósito es utilizado para decidir cuál es el posicionamiento de la marca y establecer los compromisos con los stakeholders, es un punto de vista muy aterrizado, nada greenwashing del propósito.

Lo mismo ocurre cuando hablan de liderazgo, qué significa liderazgo para nuestros entrevistados, lo tienen muy claro y está muy alineado con lo que estamos viendo en todo el mundo, esa idea de que el rol de las empresas se ha movido de donde estaban. El pasado era la pura creación de valor para el accionista en detrimento del resto de los stakeholders y eso ha llevado a todo tipo de problemas. Lo que nos están diciendo es que el liderazgo responsable es básicamente visión de largo plazo, creación de valor para todos los grupos de interés, es ética, integridad, buen gobierno y es dialogó con los stakeholders. Entonces si mezclamos y añadimos propósito y liderazgo

lo que tenemos es una hoja de ruta que nos marca la transformación del rol de las empresas con un compromiso muy claro con todos los grupos de interés y saliendo del pasado.

Con estas tendencias vamos marcando el camino por dónde deben transcurrir las organizaciones, es la hoja de ruta para impulsar aquello en lo que debemos trabajar más y debemos ponerle más atención. Para cerrar esta interesante conversación con ambos, cuánto estamos avanzando a lo largo de estas siete ediciones, marcando la pauta como con el propósito que vemos su evolución, ya no hablamos solamente de qué es un propósito y su definición o declaración, sino hablamos ya de implantación y medición.

Ángel: De forma muy clara estamos haciendo tangible lo intangible. Desde la primera edición hemos visto la importancia de estos temas, lo que ha evolucionado es pasar de la importancia a la implantación, de la importancia a la medición. Hemos pasado de hablar de cosas que pueden ser importantes

a gestionarlas y a medirlas. Este año 2022 claramente es como la década de la acción para los intangibles, propósitos que se definen y se implementan, procesos de liderazgo que se definen y se implementan, modelos de gestión de la reputación y del riesgo reputacional empiezan a medir y empiezan a identificar métricas clave. Por lo tanto, creo que es un futuro optimista porque lo que permite la medición ya no solo mejora la gestión, es algo muy importante, la medición permite desarrollar nuevos KPIs, éstos son incorporados al cuadro de mando donde se define qué se entiende por éxito en una organización y cuáles son los que se vinculan al sueldo, al bono de los directivos, de los empleados. Gracias a los modelos de medición lo que estamos viendo es cada vez más empresas incorporando KPIs no financieros por encima del cuadro de mando que define el éxito de una organización y vinculando esos capítulos no financieros a las políticas de remuneración. Creo que eso es lo que marca el cambio, que es pasar de las palabras a los hechos.

Clara: Una de las cosas que demuestra Approaching the Future es que sin los intangibles no hay futuro, y que todas las compañías necesitan gestionar muy bien y de forma excelente todos estos temas que tratamos en Approaching the Future como una hoja de ruta para demostrar realmente la importancia que tienen los intangibles en la creación de valor y la protección. En esta hoja de ruta, en esta edición, podemos ver realmente cómo se están integrando cada una de estas 16 tendencias y cuáles son los retos a los que se enfrentan y donde van a poner su energía las empresas para poder avanzar en ello. Necesitamos avanzar en su integración y gestión, hay mucho camino recorrido pero hay retos por delante y Approaching the Future te da esa brújula, ese mapa de donde poner el foco y cómo hacerlo.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N° 114: https://issu u.com/revistaimagenycomunicacion/docs/ revista_imagen_y_comunicacion_n_114

"Entonces si mezclamos y añadimos propósito y liderazgo lo que tenemos es una hoja de ruta que nos marca la transformación del rol de las empresas con un compromiso muy claro con todos los grupos de interés y saliendo del pasado".

“TODO COMUNICA”

Un cambio radical de modelo de negocio Entrevista a Joan Costa a sus 96 años

Son múltiples tus libros y escritos referidos al diseño, la comunicación corporativa, la marca, el DirCom, entre otros. Hablemos en especial de tu primer libro publicado en 1971 titulado: “La Imagen y el impacto psicovisual”, al que llamabas “la botella del náufrago” porque era un misterio lo que podía ocurrir, o no ocurrir, después de su aparición. ¿Cuál es el significado e impacto de esta publicación en el rumbo de tu vida y quehacer profesional?

Siendo al principio diseñador, me interesaba cuál sería el efecto de mi trabajo para el cliente y para el público destinatario; sobre todo para este último. Así empecé a escribir, seleccionar imágenes y documentos que me ayudaran a explicarme a mí mismo. Así se hizo el libro “La Imagen y el impacto psicovisual” cuyo título revela la prioridad para mí del elemento humano. Lo que sucedió con ese libro fue una explosión impensable que realmente cambió mi vida, abrió dos nuevas vías alrededor de mi trabajo como diseñador que me llevó a Consultor Corporativo.

Las dos vías fueron, la primera, descubrir la ciencia de la Comunicación, introducirme a fondo en ese mundo y hacer amigos con las figuras europeas más relevantes; ese fue también el motivo de seguir escribiendo. La última vía me llevó a la Universidad, que pisaba por primera vez a los cuarenta años; me incorporé a la Autónoma de Barcelona como docente, donde sigo todavía, y esa fue la senda que me llevó a iniciar años después la creación de mis propios cursos, como el Máster Internacional DirCom.

Con la publicación de este libro te surge el proyecto profesional más importante en la República Mexicana, es decir, la oportunidad de poner en práctica tus planteamientos e iniciar la experiencia con el primer Banco del país que iba a cumplir cien años de vida. ¿Qué es lo que se implementó en su modelo de negocio?

Así es. Aquel libro fue la palanca que me lanzó a América Latina, y también a Europa. El Banco Nacional de México contactó conmigo

HISTORIAS QUE DEJAN HUELLA

y así crucé por primera vez el charco en 1973 para formar parte del equipo de trabajo designado por el Banco para abordar un proyecto visionario. El detonador que activó el proyecto renovador del banco fue la llegada a México del “marketing financiero”. Feliz coincidencia. El Presidente del Banco nombró el Consejero Delegado de la institución para el seguimiento del proyecto. El equipo de trabajo estuvo constituido por el Director de Marketing, que fue el motor ejecutivo, y yo mismo, como colaborador externo en Comunicación.

Lo que el Banco se había propuesto para su nueva etapa fue un cambio radical de modelo de negocio apoyado en la solvencia de su histórica trayectoria profesional como Banco líder del país. Dicho en términos de marketing, se trataba de conservar y cultivar la clientela tradicional conquistando al mismo tiempo nuevos sectores de población no bancarizados, con una oferta amplia y sugestiva de servicios para cada target. Este nuevo frente no tendría que ser incompatible con la clientela habitual, que debería sentir que “su Banco” sigue siendo el de siempre.

Lo primero fue la necesidad de convertir el Banco Nacional de México en una “marca corporativa”. Desde entonces se llamaría BANAMEX. Durante el primer año, la marca ostentaría el subtítulo de enlace Banco Nacional de México que continua a todos los efectos legales.

¿Hablamos con este caso del embrión del DirCom?

Efectivamente. Yo ya venía trabajando en España con empresas de servicios, ellas fueron las primeras en detectar el cambio impulsado por la Revolución Científica de 1948 que reemplazó la Revolución Industrial. Los servicios pusieron claramente en evidencia que no eran productos sino intangibles. También constataron la

importancia de los empleados que tratan directamente con los clientes (de ahí depende satisfacerles o no). Y asimismo se dieron cuenta de que los servicios en general no tenían valor de marca: de ahí el auge de la Marca Corporativa.

Además, la cuestión de la Confianza y la Credibilidad apeló a los aspectos humanos que el Banco quería reforzar, y fue el espíritu DirCom el que introdujo un nuevo vocabulario en las organizaciones mercantiles. Conceptos como Ética, Transparencia, Equidad, Responsabilidad Social, es decir, los valores morales, que están ligados a la visión integradora y global del DirCom, con la mirada de largo plazo.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N° 115: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_115

LA PERSONA, EL PRINCIPAL ACTIVO DE LA EMPRESA

Hacia la implantación del Decálogo de buenas prácticas en liderazgo humanista

Entrevista a Rita Jácome, Directora Ejecutiva de IECO

Rita, han transcurrido algunos meses desde la creación del Decálogo de buenas prácticas en liderazgo humanista, ¿cómo se viene planificando su implantación en las organizaciones?

Estamos en el proceso, a los cinco meses de publicado el Decálogo se desarrolló la jornada para contar algunos avances, pero en ese momento no teníamos sistematizado el trabajo de acompañamiento. Ahora se ha acordado con las empresas comprometidas con la cultura humanista realizarlo de forma sistematizada teniendo en cuenta las particularidades y las necesidades y prioridades de cada una.

Las prácticas concretas nos hablarán de cómo se viene implementando el Decálogo, porque a las empresas se les han ocurrido algunas acciones pero no necesariamente las han implantado. La idea es avanzar juntos y evaluar cada una de las prácticas que cada empresa concrete en una puntuación de cero a diez. De ahí se verá qué prácticas tienen definidas, en qué nivel de implantación se encuentran, que nuevas prácticas les gustaría añadir y que acciones habría que acometer para llegar al puntaje máximo posible.

Para ubicarnos en el recorrido que viene haciendo La Cátedra, recientemente realizaron una jornada de intercambio de experiencias, ¿cuál es el objetivo de estos encuentros?

El objetivo de estos encuentros es crear un espacio de reflexión conjunta que permita mantener vivo el interés por el desarrollo de una cultura humanista. Se trata de involucrar a los equipos directivos de las organizaciones mediante una labor de acompañamiento para ir avanzando paso a paso. Esto significa también ayudar a facilitar la transmisión de lo aprendido de forma teórica, al interior de las empresas, de un modo eminentemente práctico.

Ingresemos a ese interés vivo que indicas hay que mantener en la cultura humanista. ¿Qué se está entendiendo por cultura humanista?

Desde el IECO, entendemos que una cultura humanista es aquella en el que se pone en el centro a la persona y la persona es verdaderamente el principal activo de la empresa. La cultura humanista debe estar sustentada en tres pilares: Primero, la dignidad humana donde colocamos la P de People, honrar la dignidad de las personas. Segundo, la P de Performance, referido al proceso de cómo logramos lo que queremos mediante un trabajo con sentido. Tercero, la P de Purpose de la organización que promueve el Desarrollo Pleno de sus trabajadores, denominado human flourishing (florecimiento humano), este sería el propósito de una empresa con una cultura humanista que conduce a la felicidad del empleado.

Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N° 117: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_115

“EL PROPÓSITO NECESITA DE LAS MISIONES, PUES SI NO HAY UN “PARA QUIÉN”, EL “PARA QUÉ” ES IRRELEVANTE”

Entrevista a Carlos Rey, Director de la Cátedra de Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo en la UIC

Poner a la persona en el centro de lo que hacemos no puede quedar en una frase hecha o especie de eslogan por lo que hay que ayudar a las organizaciones a aterrizar lo que significa y ello es ingresar a la implantación del propósito desde la alta dirección, ¿cómo se ha ido dando este proceso desde tu experiencia?

Llevamos 20 años haciendo esto. Cuando empezamos a trabajar con las empresas fundamentalmente esto surgía en conversaciones, era como una filosofía, era un pregúntate para qué haces estas cosas. También el cómo conectar entre las personas, cómo conectar los valores y nos planteamos un método, esto es un poco la diferencia a hacer un eslogan o desarrollar una práctica de gestión. Lo que nosotros estamos impulsando es la manera de gestionar empresas donde las personas sean lo primero.

Son 20 años de investigación, el libro es un resultado en realidad de todo un andar, se va aprendiendo también con la propia empresa a perfeccionar una historia, un modelo, y como dices de ahí sale una metodología. En los últimos años se viene aterrizando con mayor énfasis el valor del propósito en las organizaciones, tenemos el giro de pasar del pensamiento de Milton Friedman, de maximizar las utilidades para el accionista, a Eduard Freeman con la teoría de stakeholders, las cartas anuales de Larry Fink, CEO de BlackRock, el cambio de propósito del Business Roundtable, el Manifiesto de Davos con el Stakeholders Capitalism, la propuesta del movimiento Capitalismo Consciente referida a impulsar una nueva forma de hacer negocios, más cooperativo, más humano y positivo, entre otras iniciativas. ¿Qué lectura le das a todo lo que se viene aterrizando para lograr la transformación en las organizaciones?

Creo que hay una necesidad para que surjan de nuevo estas ideas pues yo estaba en el 2007, 2008 en la primera crisis en Estados Unidos. Entonces qué ocurre, esto nos pasa a ti y a mí en la vida cuando de pronto surge un revés, bueno primero es un dolor y todo esto ¿para qué? Pienso que efectivamente mucha gente está intentando contestar esta pregunta y eso me parece que es muy interesante porque si bien antiguamente era más una línea el trabajo de lo que es la misión y ni la estrategia estaba bien integrada al propósito sino que iba como temas separados o era como una disciplina considerada un poco más al margen, ahora se está integrando.

Si quieres una comparación me parece que es igual que en los años ochenta cuando la calidad fue una idea cada vez más transversal y todo el mundo la fue incorporando y luego se hicieron reivindicaciones y salieron las certificaciones ISSO, etc. Está pasando un poco lo mismo con la idea del propósito. Está desarrollándose a nivel estable, se ha agregado ahora los valores ESG, requisitos que ponen los inversores, las certificaciones de sostenibilidad y todo esto está invitando a la empresa a vivir su transformación, y en este sentido sí que hay una corriente hacia adelante que está impulsando este tema.

¿El propósito es la evolución de la misión vista desde la conexión con lo emocional y con lo motivacional?

Sí, la idea de misión siempre ha estado muy conectada, misión y valores, pero yo creo que nunca llegó a explicarse bien en el ámbito motivacional, era manos y cabeza. De hecho mi tesis doctoral fue decir que las misiones de las empresas son cabeza, manos y que les falta corazón. Yo demostré en un trabajo sobre 65 empresas con miles de directivos que le faltaba a la misión la intención del corazón, le faltaba motivación y ya la idea de propósito nace directamente con esa dimensión ya incorporada. En ese sentido si podemos decir que es una evolución también esta idea actual del propósito.

Ahora bien, una cosa es la idea y otra es la práctica. Hay muchas más empresas que están desarrollándose desde la posición de cabeza, realmente la dimensión motivacional de la gente es la parte más compleja porque requiere cambios en la manera de gestionar, necesita de un método distinto de gestión.

Al final hay que desarrollar, cabeza, corazón y manos. El propósito es estas tres dimensiones, va más allá de los objetivos, la pregunta es para qué quieres ser el número uno, ser el número uno no es el propósito, ¿qué quieres aportar al mundo? Entonces al final tienes que centrar la forma de gestionar sobre todo desde una narrativa distinta, desde la comunicación, y es muy importante la narrativa.

"Cuando empezamos a trabajar con las empresas fundamentalmente esto surgía en conversaciones, era como una filosofía, era un pregúntate para qué haces estas cosas. También el cómo conectar entre las personas, cómo conectar los valores y nos planteamos un método, esto es un poco la diferencia a hacer un eslogan o desarrollar una práctica de gestión. Lo que nosotros estamos impulsando es la manera de gestionar empresas donde las personas sean lo primero".

"El propósito es estas tres dimensiones, va más allá de los objetivos, la pregunta es para qué quieres ser el número uno, ser el número uno no es el propósito, ¿qué quieres aportar al mundo? Entonces al final tienes que centrar la forma de gestionar sobre todo desde una narrativa distinta, desde la comunicación, y es muy importante la narrativa. La empresa fundamentalmente no es una organización que consigue cosas, es una organización que hace cosas por los demás".

La empresa fundamentalmente no es una organización que consigue cosas, es una organización que hace cosas por los demás. Paradójicamente consigues mucho más cuando te centras en dar a los demás y acabas siendo el número uno que cuando buscas el logro por el logro.

En esta apuesta por definir y luego implantar el propósito de la empresa, las misiones contribuyen a materializar ese propósito.

Hay una idea que me gustaría añadir a lo que comentábamos. Si bien el propósito es una cierta evolución de la misión, como bien decías, el propósito no es un sustituto de la misión. Las misiones, tradicionalmente, han sido definidas como compromisos de contribución de la empresa con sus grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, futuras generaciones,...) y forman parte fundamental de la identidad de la empresa pues nos hablan del “para quién” trabajamos. Una empresa que, por ejemplo, no trata honestamente a sus clientes, que no cuide del bienestar de sus empleados o que no respete los legítimos intereses de sus accionistas, por muy elevado que sea su propósito no llegará realmente a conseguir que su propósito sea compartido por sus grupos de interés. El propósito necesita de las misiones, si no hay un “para quién”, el “para qué” es irrelevante. Leer la entrevista completa en Revista Imagen y Comunicación N° 118: https://issuu.com/ revistaimagenycomunicacion/docs/revista_ imagen_y_comunicacion_n_118

PELÉ: MÁS ALLÁ DEL FÚTBOL

Un ícono histórico Uno de los jugadores de fútbol más destacados del mundo falleció a sus 82 años. En memoria a su trayectoria resumimos sus logros más importantes y las características que lo llevaron a destacar como un ícono histórico en el mundo del deporte y en la sociedad.

Por: Jhoselyn Pfuño @jhospfuno

El rey u O Rei, seudónimo utilizado por Edson Arantes do Nascimento, jugador de fútbol profesional se ganó esta denominación tras recibir tres Copas Mundiales de Fútbol (1958, 1962 y 1980) siendo descrito por la FIFA como “el más grande de todos”.

Las características más destacadas de Pelé son su liderazgo en la cancha de fútbol y la humildad que ha proyectado en su actuar. “Esta es una gran responsabilidad. Me siento muy cómodo aunque algo que no puedo descifrar es por qué Dios me dio este regalo. Esto ha sido un regalo de Dios, y yo trato de ser la mejor persona posible. Intento ser respetuoso, trato de prepararme y siempre gozar de buena salud. Pero lo más importante es respetar a la gente”, fueron sus palabras durante una entrevista en setiembre del 2011.

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esistió a una infancia precaria, tras crecer en Baurú, Estado de Minas Gerais, uno de los sectores más pobres de Brasil. Inicio su carrera futbolística profesional en el equipo de Santos a los 15 años, su número de camiseta era el 10 y jugó en aquel club desde 1956 a 1974. Con 16 años debutó en la selección de Brasil y a los 17 jugó su primer mundial siendo considerado el “Campeón más joven de un mundial”.

E

n 1969 se desarrolló un hecho que marcó la vida de Pelé, los dos bandos implicados en la guerra civil de Nigeria piden un alto al fuego para ver a Pelé y al equipo del Santos jugar un partido de exhibición en Lagos. “Uno de mis mayores orgullos fue haber detenido una guerra en Nigeria, en 1969 (…) Comprendí que el fútbol tiene el poder de llevar la paz a las comunidades pobres”, aseguró Pelé en un mensaje en sus redes sociales recordando aquel hecho histórico.

Y otro de los reconocimientos que lo hacen resaltar más allá del fútbol, es el Premio Internacional de la Paz que le fue otorgado en 1978. También fue nombrado “Embajador de las Naciones Unidas” en 1977 y la ONU lo condecoró como “Ciudadano del mundo”. Asimismo, fue incluido en el Comité de Juego Limpio de la FIFA y Embajador de Buena Voluntad de la Unicef.

PELÉ: MÁS ALLÁ DEL FÚTBOL

Pelé fue elegido el “atleta del siglo” según una encuesta organizada por el semanario francés L'Equipe-Magazine entre unos veinte periódicos considerados como los más importantes del mundo en 1980. En 1999, la revista Time lo incluyó en su lista de las “100 personas más importantes del siglo XX”, en la sección HEROES & ICONS.

E n el 2006, fue invitado a participar en el Foro Económico Mundial en Davos como “Embajador del Deporte” y durante su intervención señaló que el racismo y la discriminación no han sido erradicados del fútbol. “Cuando yo jugaba no había un sólo jugador de raza negra en equipos diferentes al de Brasil. Era deprimente. En cambio, ahora hay una mezcla absoluta de razas y religiones”, lo cual dejó claro su compromiso por luchar contra cualquier tipo de discriminación en el deporte y en todos los aspectos de la vida.

L a “ley Pelé” fue promulgada mientras Edson Arantes se desempeñó como Ministro Extraordinario de Deportes en 1998. La ley pretendía revolucionar la caótica estructura del fútbol brasileño y regulaba los contratos de los futbolistas ya que señalaba que cuando se acabe el contrato de un jugador con su club, este debe ser renovado o el club debe dejarlo en libertad. Además, obliga que los clubes actúen como empresas legítimas, debiendo mostrar sus balances y auditorias anuales.

E n síntesis, Pelé no solo fue un gran jugador y destacado deportista sino un hombre ejemplar que deja un legado en el deporte y en la sociedad con la promulgación de leyes a favor de regular el deporte en Brasil y su participación activa en organizaciones mundiales en apoyo a miles de niños en situación de vulnerabilidad como la Fundación Pelé o el programa “¡A ganar!” que entrenó a más 5 mil jóvenes en nueve países de América Latina y el Caribe.

Su muerte, a los 82 años de edad, ha sido una de las más sentidas por el mundo y congregó a más de 230 mil personas en el estadio Vila Belmiro donde se desarrolló el cortejo fúnebre. El último adiós para despedir a un ícono del siglo XX que destacó tanto por su calidad humana como por sus logros dentro y fuera de las canchas de fútbol.

LA DEMOCRACIA Y EL SENTIDO DE SER UN BUEN POLÍTICO

Enseñanza del papa emérito Benedicto XVI Compartimos uno de los mensajes más importante del recordado papa emérito Benedicto XVI, fallecido el 31 de diciembre de 2022 en la sede del Vaticano, que nos habla de los fundamentos de la democracia liberal y qué es ser un buen político.

Desde mi responsabilidad internacional, quisiera proponerles algunas consideraciones sobre los fundamentos del Estado liberal de derecho. Permítanme que comience mis reflexiones sobre los fundamentos del derecho con un breve relato tomado de la Sagrada Escritura.

En el primer Libro de los Reyes, se dice que Dios concedió al joven rey Salomón, con ocasión de su entronización, formular una petición. ¿Qué pedirá el joven soberano en ese momento tan importante? ¿Éxito, riqueza, una larga vida, la eliminación de los enemigos? No pide nada de todo eso.

Él suplica: “Concede a tu siervo un corazón dócil, para que sepa juzgar a tu pueblo y distinguir entre el bien y mal”. Con este relato, la Biblia quiere indicarnos lo que en definitiva debe ser importante para un político.

Su criterio último, la motivación para su trabajo como político, no debe ser el éxito y mucho menos el beneficio material. La política debe ser un impulso de justicia y, por tanto, la condición básica para la paz. Naturalmente, un político buscará el éxito sin el cual nunca tendría la posibilidad de una acción política efectiva.

Pero el éxito está subordinado al criterio de la justicia, a la voluntad de justicia y a la comprensión de la justicia.

El éxito puede ser también una seducción, y puede abrir el camino para la distorsión de la ley, para la destrucción de la justicia. “Si eliminas la justicia, ¿qué distinguirá al Estado de una gran banda de bandidos?, dijo en cierta ocasión San Agustín.

Papa Benedicto XVI

Conferencia dada en la visita al Parlamento Federal en Reichstag, Berlín.

Lee el discurso completo en el siguiente link: https://www.vatican. va/content/benedict-xvi/es/ speeches/2011/september/documents/ hf_ben-xvi_spe_20110922_reichstagberlin.html

ELECCIONES EE.UU. DE MEDIO TÉRMINO

Más atascados que nunca (Parte 2)

Las elecciones en noviembre mostraron la polaridad extrema que los electores experimentaron por los conflictos de los partidos republicano y demócrata tanto al interior como entre ellos.

Por el lado republicano, la presencia de Trump ha llevado a enfrentamientos dentro del partido por las constantes controversias que incluyen el autoritarismo y la incitación a la violencia; mientras que los demócratas tendrán que luchar por colocar en la agenda congresal los temas de cambio climático y migraciones por la falta de mayoría en la cámara baja.

Por: Krishna Muro Mesones Presidente ejecutivo de Estratego Consultoria en Marketing @krishnamuro

El Factor Trump

El expresidente Donald Trump participó de la campaña que se hizo más allá de las formalidades del liderazgo republicano. Su intervención fue activa en la selección de varios de los candidatos e intervino en el debate político con el comportamiento que había venido registrando desde las elecciones pasadas.

La presencia de Trump, caracterizada por la beligerancia que exhibiera como propia de su liderazgo en el partido, es uno de los factores que muchos líderes republicanos consideran influyó negativamente en el resultado, los candidatos seleccionados por él y apoyados con mayor fuerza fueron escogidos entre aquellos que se negaron en su momento a reconocer la legitimidad de la elección de Joe Biden y que compartieron con Trump su discurso sobre el fraude así como las actitudes desafiantes que siguieron a ello.

El estilo de este liderazgo ha descansado en desacreditar la idoneidad de los rivales, argüir fraude, incluso antes de que el proceso electoral tuviera lugar y en general poner en circulación una narrativa en la que la derrota es consecuencia de una perversa conspiración, propiciando en la práctica un clima de crispación y alta polarización con los demócratas. Esta situación se tornó excepcionalmente tensa y complicada por las acciones del 6 de enero de 2021 en la que los miembros de diferentes organizaciones, próximas o que se adhieren a las posturas de Trump, penetraron en el Capitolio de manera violenta con el ánimo de impedir el reconocimiento del triunfo electoral demócrata. Un acontecimiento calificado de sedición y que ha llevado a varios de los intervinientes a ser enjuiciados y sometidos a procesos que pueden conducirlos a prisión por mucho tiempo. Hay un pedido hasta de 60 años de condena para Stewart Rhodes por insurrección, él es el líder del grupo de ultraderecha Oath Keeper (Guardianes del Juramento), una milicia paramilitar.

En los hechos del Capitolio intervinieron con diferente impacto y compromiso miembros de diferentes agrupaciones de derecha extrema, que desconocían el resultado de la elección presidencial y que actuaron con bastante evidencia, por instigación o estímulo del expresidente Trump.

El expresidente Trump se encuentra involucrado en varios procesos legales de diferente nivel, incluyendo los que se abrieron en las cámaras congresales y aquellos que provienen de sus actividades financieras, poco claras así como también por la retención de documentos secretos de interés nacional.

Estos hechos en proceso de investigación, asociados a la reiteración del discurso beligerante han llevado a numerosos electores a reconsiderar su relación con el liderazgo trumpista del partido republicano; los adjetivos usados respecto a Trump fluctúan entre considerarlo líder autoritario hasta ubicarlo en las coordenadas de un liderazgo de vocación fascistoide.

La presencia de Trump, caracterizada por la beligerancia que exhibiera como propia de su liderazgo en el partido, es uno de los factores que muchos líderes republicanos consideran influyó negativamente en el resultado, los candidatos seleccionados por él y apoyados con mayor fuerza fueron escogidos entre aquellos que se negaron en su momento a reconocer la legitimidad de la elección de Joe Biden y que compartieron con Trump su discurso sobre el fraude así como las actitudes desafiantes que siguieron a ello.

Stewart Rhodes, líder del grupo Oath Keeper

Estos hechos en proceso de investigación, asociados a la reiteración del discurso beligerante han llevado a numerosos electores a reconsiderar su relación con el liderazgo trumpista del partido republicano; los adjetivos usados respecto a Trump fluctúan entre considerarlo líder autoritario hasta ubicarlo en las coordenadas de un liderazgo de vocación fascistoide.

El discurso del ex mandatario republicano es considerado negacionista en varios sentidos, tanto sobre los resultados electorales mismos como en temas relevantes, como el cambio climático, o en su momento la presencia de la Covid-19, incluso la resistencia a tomar medidas de salud pública, correspondientes a la envergadura del problema y que se materializa en su enfrentamiento constante con el doctor Fauci, el especialista en el tema en los Estados Unidos con gran autoridad en el campo de la salud pública, han sido parte de las adjudicaciones de corte negativo, reforzadas por sus evidentes vínculos con grupos de extrema derecha radical, violentistas como los supremacistas blancos o como el referido Oath Keepers.

Todos estos aspectos, suscitan una fuerte suspicacia en ciertos sectores de la dirección y el electorado republicano, sobre la contribución del expresidente Trump a los intereses del partido.

Muy recientemente el día de Acción de Gracias de 2022, el expresidente invitó a cenar al controvertido rapero Kanye West que asistió junto a Nick Fuentes, un joven dirigente de extrema derecha del grupo “America First” conocido por sus posiciones ultraconservadoras, fuerte creyente en líneas de pensamiento que Trump ha ido desarrollando.

Donald trump y kanye west

ELECCIONES EE.UU. DE MEDIO TÉRMINO

West fue suspendido del uso de Twitter por sus posiciones abiertamente antisemitas y pro nazistas. La publicación en su perfil de la red de una imagen en la que aparece una estrella de David entrelazada con una esvástica fue considerada por Twitter una incitación a la violencia. El rapero declaró abiertamente que a él le gustan muchas cosas de Hitler. Hace pocos días, también la firma Adidas rompió su colaboración con West por razones similares.

El evento el día de Acción de Gracias, posterior al lanzamiento de su candidatura, ha constituido una provocación a ciertos sectores de liderazgo republicano que han llevado a que el propio líder del Senado declare que no hay lugar en el partido republicano para el antisemitismo o el supremacismo blanco.

Las actitudes del expresidente Trump se estarían constituyendo en una carga pesada para el partido republicano, atribuyéndole ser la fuente del resultado negativo del 2022, hechos como los que acabamos de describir con posterioridad al acto electoral del 8 de noviembre en todo caso confirman una ruta político-ideológica que muchos consideran no contribuiría al próximo éxito electoral para los republicanos.

Los candidatos republicanos, sobre todo al Senado como a gobernadores aunque también en la cámara baja, han sido exitosos en la medida en que daban cuenta de una mayor moderación insinuando un posible distanciamiento con el estilo de liderazgo de Trump, cuyos candidatos fueron más bien poco exitosos, muchos de ellos reclutados entre quienes negaban la validez de los resultados electorales del 2020.

Muy recientemente el día de Acción de Gracias de 2022, el expresidente invitó a cenar al controvertido rapero Kanye West que asistió junto a Nick Fuentes, un joven dirigente de extrema derecha del grupo “America First” conocido por sus posiciones ultraconservadoras, fuerte creyente en líneas de pensamiento que Trump ha ido desarrollando.

Bipartidismo e inmovilidad

Los conflictos entre demócratas y republicanos terminan por dañar el valor y la legitimidad de las instituciones del Estado norteamericano. Los resultados electorales que se han comentado confirman la apreciación sobre la polaridad extrema que se está experimentando en el contexto bipartidista de la política norteamericana actual. De alguna manera se puede afirmar que demócratas y republicanos vienen reforzando algunos componentes de su identidad, al mismo tiempo que se tornan más distantes en sus relaciones y aceptación de los miembros del otro partido, la partidización se está reforzando esencialmente a partir de una actitud defensiva.

En este último proceso, se puede notar algunos desplazamientos de grupos de electores, como por ejemplo los electores latinos. Una parte de los cuales empieza

a aproximarse con mayor comodidad al partido republicano, especialmente en la costa este de los Estados Unidos.

El viraje hacia los republicanos del voto de la Florida es parte de los cambios que vienen produciéndose en la política norteamericana, sin embargo no nos parece que puedan esperarse otros grandes cambios en el corto plazo sino que se están consolidando algunas tendencias como por ejemplo la capacidad de los demócratas para cobijar la población más liberal, sensible a los temas de derechos de minorías, relativamente más instruidas y de crecimiento y radicación urbana. En tanto los republicanos abren su convocatoria hacia grupos de latinos y otras minorías más conservadoras aunque también probablemente más modernas en hábitos y actitudes, relativamente mejor instruidas y que cuya adhesión quisieran partidizar.

Marco Rubio, reelegido en el estado de Florida

Polaridad y futuro

La elección reciente de resultados tan estrechos y signada por fuertes enfrentamientos, usando desde el contacto personal, los medios masivos y las redes sociales, abusando de los fakes, termina mostrándonos la intensa polaridad a la que se ha arribado en los últimos años.

No podemos pasar por alto que se percibe un cierto agotamiento del liderazgo beligerante de los últimos años del partido republicano, lo que ciertamente tendríamos que tomar con pinzas pero que parece comenzar a ser competido por liderazgos más jóvenes y moderados, relativamente dentro del propio partido.

Por otro lado, sin lugar a dudas la tensión implicada en la exacerbación de la polarización revela el descontento, de parte de la población norteamericana con la situación económica y con las necesidades insatisfechas de una inserción más ventajosa en la vida económica del país que permita una más cómoda atención a las necesidades de educación, salud y vivienda de la población justamente más joven y urbana incluyendo a los afrodescendientes y los inmigrantes latinos importantes en la composición demográfica actual.

A está elección puede sobrevenir cierto inmovilismo o entrampamiento sobre decisiones trascendentales para los ciudadanos norteamericanos.

La coyuntura se caracterizará por el probable enfrentamiento entre ambos partidos desde sus respectivas posiciones, de control del Senado por un lado y el manejo de la Cámara de Representantes por el otro.

Será difícil alcanzar la agenda demócrata, limitada por la falta de mayoría en la cámara baja; aspectos vinculados al cambio climático, el tema fiscal, la política de salud, los asuntos migratorios, la política exterior en Europa y Asia serán previsiblemente muy complicados de negociar.

Los partidos deberán efectuar muchos ajustes en sus propuestas de estilo de prácticas políticas, comunicación y sobre todo recambios en sus respectivas direcciones. Ambos republicanos y demócratas están presionados a efectuar cambios que permitan consolidar su relación con sus electores y aspirar a la adhesión de nuevos grupos emergentes.

La Revista Imagen y Comunicación es una producción de LZC Imagen y Comunicación