Revista
turismo y ciudad
ene / feb 2014
#14 prácticas.
Red Global de Ecoaldeas, turismo ecológico... | M. R. Noguera y M. Dominguez.s
actores.
Sergio Ramírez
columnas.
Marca ciudad: entre la autenticidad y el artificio | Andrea Ortega
Turismo, cultura y sustentabilidad en espacios urbanos | Soledad Oviedo
¿Por qué investigar el turismo? | Adriana Marin
reseñas.
El viaje imposible. El turismo y sus imágenes
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comité editorial –Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales UC– Director | felipe link Editora General | beatriz mella Coordinador y responsable sección Actores | antonio vega Coordinadora y responsable sección Reseñas | mairelys dominguez Coordinadora y responsable sección Prácticas | maria renee noguera Diseño Planeo Digital | paula bravo Todos los trabajos publicados se adscriben a Creative Commons en su modalidad 2.5, que establece que todo el material publicado es de dominio público y puede re-publicarse, siempre y cuando: no sea con fines comerciales; no se modifique ni se mencione claramente autor y fuente. Las imagenes publicadas que no poseen fuente fueron producidas por la Revista Planeo y se adscriben igualmente a Creative Commons en su modalidad 2.5.
PLANEO es una revista bimestral dedicada al análisis de temáticas urbanas y regionales, desarrollada por académicos y estudiantes del Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales (IEUT) de la Pontificia Universidad Católica de Chile Santiago de Chile. PLANEO nace en diciembre de 2011 con el interés de constituirse en un espacio de discusión que posicione los temas urbanos y regionales en la agenda del debate nacional y regional. En términos específicos, la revista se reconoce como un vehículo de estudio y promoción de la planificación urbana y territorial. Es una revista con línea editorial que se concentra en la generación de propuestas, visiones y opiniones. Comunidad PLANEO PLANEO busca ser una plataforma de expresión de las personas interesadas en las ciudades y territorios, todos aquellos que, desde diversas posiciones, se propongan mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
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Fuente: http://www.ecocentro.org/
prácticas
prácticas
Red Global de Ecoaldeas, turismo ecológico como opción para el desarrollo local María Rene Noguera y Mairelys Dominguez. Instituto Estudios Urbanos UC. Santiago, Chile.
resumen La actividad turística en sus diferentes modalidades, se ha posicionado como una de las actividades económicas principales en muchos países. Por otro lado, muchos turistas se han sentido atraídos por espacios que no son frecuentemente visitados con esta finalidad, pero que sin embargo son atractivos precisamente porque no han sido construidos o intervenidos con estos fines. Entre estas atracciones se encuentran iniciativas que han sabido relacionar el turismo con una visión más integral y holística del territorio, surgiendo de esta manera espacios alternativos, como las Ecovillages o Ecoaldeas, en una traducción literal al español. La sección Práctica presenta en el número de Ciudad y Turismo la iniciativa Ecoaldeas, proyectos que se han gestionado en base a una visión holística del territorio, incorporando el turismo ecológico en sus lineamientos y estrategias para reforzar el desarrollo local de las comunidades. palabras claves turismo sustentable, desarrollo local, ecoaldeas.
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as Ecoaldeas son comunidades intencionales o tradicionales en el uso de procesos participati-
vos locales con el objetivo de crear sinergias entre las dimensiones ecológicas, económicas, sociales y culturales de la sostenibilidad, y de esa forma regenerar el entorno social y natural (Fuente: http://gen. ecovillage.org/). Lo que motiva a las Ecoaldeas, es la elección y el compromiso de revertir la desintegración gradual de las estructuras sociales o culturales de apoyo y el recrudecimiento de las prácticas ambientales destructivas. En el año 1998, las ecoaldeas fueron nombradas oficialmente en la lista de las 100 mejores prácticas de las Naciones Unidas, como excelentes modelos de vida sostenible (Fuente: http:// gen.ecovillage.org/). Una de las redes más reconocidas a nivel mundial es Global Ecovillage Network (GEN) o Red Global de Ecoaldeas, que sirve como organización coordinadora para las ecoaldeas, comunidades intencioFuente: http://www.ecocentro.org/
nales y las personas de orientación ecológica en todo el mundo. En los últimos años, los miembros del GEN han acuñado la frase Turismo de Ecoaldeas, para referirse a un nuevo tipo de ruta turística. La ruta consiste en la visita de personas a comunidades ecológicas alrededor del mundo, con el objetivo de experimentar un estilo de vida de bajo impacto. Por lo regular, las ecoaldeas tienen en común paisajes naturales muy atractivos, arquitectura ecológica y inclusión de los visitantes en las actividades de la comunidad residente. Con los años, las ecoaldeas han recibido un número creciente de visitantes, a los que se prestan servicios y actividades que van desde proyectos de voluntariado a cursos especializados de gran variedad (Fuente: http://gen.ecovillage.org/). Esta práctica es una alternativa sustentable que integra a todas las personas involucradas en la dinámica de funcionamiento, el turista y el residente. A lo largo de todo el continente americano se pueden encontrar Ecoaldeas como The Farm en Estados Unidos, El instituto de Permacultura y ecoaldeas cerrado (IPEC) en Brasil, La Ecovilla Gaia en Argentina, La Marquina Ecoaldeas en Bolivia.
De la misma forma, en las ecoaldeas se puede conocer sobre soluciones prácticas basadas en la ecología y los sistemas de energías renovables. En este sentido, las personas tanto visitantes como residentes, disfruta de la interacción diaria con el suelo, el agua, el viento, las plantas y los animales. Además de esto, se aprende a proveer las necesidades diarias como comida, ropa, refugio respetando los ciclos de la naturaleza (Fuente: http://gen.ecovillage.org/). De esta manera, si nos basamos en estos ejemplos de turismo alternativos, podemos afirmar que, desde una visión holística y más integral del territorio, se pueden crear instrumentos de planificación que reconozcan el territorio como un sistema complejo, con intenciones de integrar unidades funcionales al territorio, equilibrando las actividades productivas, incluida la turística y generando formas de configuración ordenadas. Para lo cual la participación social es un mecanismo de equilibrio entre las presiones globales y la capacidad nacional de la actividad turística, así como la del territorio y sus comunidades locales. ¶
actores
actores
Sergio Ramírez Turismo, ciudad y el desarrollo de una marca para Santiago Sergio estudió Diseño en la Pontificia Universidad Católica de Chile. Académico e investigador de la Escuela de Diseño UC y miembro del Grupo de Estudios Tipográficos y Diseño de Información (DET) de la misma universidad. Ha participado en proyectos de diseño de información como Transantiago, Metro, Sernatur y la marca Santiago. Participa como diseñador independiente en la oficina PICTA donde se ha especializado en el diseño de mapas e infografías.
Como pregunta introductoria: ¿Qué se entiende
Entrevista realizada por Antonio Vega. Licenciado en Historia y Estudiante Magister en Desarrollo Urbano, IEUT, UC.
asociarlo con cosas positivas, generando un vínculo
por logo en términos conceptuales? Es muy difícil definir qué es un logo, pero creo que se puede comprender en relación a las funciones que estos tienen. En turismo sobre todo, el “logo” tiene casi como exclusiva función, generar recuerdos y memorabilidad. Es decir, que puedas recordar lo que viste, por ejemplo, en una revista hace un año y emocional más que racional. Creo que en el ámbito del mercado eso también se ha traspasado, la empatía y los vínculos emocionales priman en una campaña publicitaria hoy en día.
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| n° 14 | ene / feb 2014 En el caso de la ciudad de Santiago, entendiendo que existieron limitantes propias del concurso: ¿Cómo se construye un logo para la ciudad? ¿Cómo es ese proceso creativo? El hecho de proponerse una definición para una ciudad como Santiago, es muy ambicioso y a veces ineficiente. El hecho de tener un escudo de la ciudad, definido en el periodo colonial, representa que por ahora no existe una necesidad particular de hacer un logo. Sin embargo, sí está la necesidad de enfrentarse a una identidad visual más bien dispersa, sobre todo en una ciudad segmentada como Santiago. Lo conversaba anteriormente con un periodista y probablemente muchos estemos de acuerdo con algunos de los elementos que componen la identidad de la ciudad, pero que sin embargo, no todos tenemos las mismas referencias geográficas o apreciaciones ideológicas. Creo que en las metrópolis debe
Escudo de Armas Santiago. Fuente: : http://goo.gl/7o51YQ
ocurrir algo similar, por ello los logos generalmente son bastante básicos, no dicen mucho, pero insi-
que la aplicación de éste refleje la diversidad y la
núan bastante.
amabilidad, dos conceptos que ahora los podemos nombrar y que se presentan con mayor claridad.
Las divisiones comunales van generando “micro-
Nos dimos cuenta que el logo ganó probablemente
identidades” dentro de la propia ciudad, impulsan
porque era amable, le “cayó” bien a quienes vota-
a diferenciarse unas de otras…
ron. Y personalmente, algo que me ha preocupado e
Sí, es cierto, para el santiaguino eso es importante…
interesado de Santiago es la diversidad. La idea del
es divertida esta situación, porque cuando recibi-
logo debía funcionar entre el texto, los colores y una
mos el encargo, las autoridades hicieron énfasis en
serie de iconos que representaran gran parte de las
que a ojos de los turistas extranjeros las comunas
actividades que se pueden realizar en la ciudad. Al
no existían. La indicación “esto queda en Providen-
hablar del logo entonces o la marca Santiago, para
cia” o “soy de La Florida” no es tan clara para el turis-
mí son todos esos elementos que lo componen y no
ta y pasa a ser relevante sólo para los santiaguinos.
sólo la estampilla que se mostró en el concurso. Yo creo que la diferenciación que quiere la Corporación
Ya sabemos que el logo de ustedes fue el ganador
de Santiago frente a otras ciudades similares como
del concurso: ¿Qué se intenta representar y
Quito, Bogotá o Sao Paulo, debe tener como estrate-
qué atributos tangibles e intangibles pudieron
gia mostrar la multiplicidad de actividades que ofre-
identificar o quisieron incluir?
ce Santiago, por ejemplo, esquiar en la mañana y es-
Hemos estado trabajando posteriormente a los re-
tar tomando un vino al almuerzo en una de las viñas
sultados del concurso e intentamos potenciar las
que se encuentran en la capital. Esa “flexibilidad”, si
cosas que no se habían comprendido. Una de ellas
se puede llamar así, es lo que se pretende mostrar
era que, el logo al ser elemental, es decir, dice lo que
con el uso de la marca, acompañada de imágenes
tiene que decir: “Santiago de Chile” y va acompa-
que muestran esas actividades o contextos. El logo
ñado en un segundo plano de las líneas de colores,
por sí sólo no tiene un uso, no es un fin en si mismo,
no quisimos complejizarlo más. Pero sí buscamos
es difícil que se utilice en abstracto, siempre va a es-
actores
tar aplicado a una campaña, a un video, etc. Se supo-
Mencionaste en una columna que la importancia
ne que próximamente va a ser lanzada públicamen-
de un logo es su consistencia en el tiempo.
te y nosotros pretendemos que se impulse la marca
¿Se puede hablar entonces de una identidad
y las posibilidades que ofrece para hacer campañas
en la marca Santiago o en cualquier otro logo
turísticas.
de ciudad? Porque si uno observa ejemplos de trascendencia y funcionalidad como I love
En relación a la letra utilizada, que se entiende
New York o I Amsterdam no queda muy claro si
como un dibujo más que como una tipografía:
identificaron en su momento a sus ciudades,
¿Existe un trabajo de investigación histórica o de
de allí la importancia de la trascendencia y la
referentes para poder desarrollarla?
paciencia de las autoridades.
Hubo una intensión muy marcada desde el princi-
Claro, me encantaría saber qué pasará con el logo
pio que Santiago se escribiera de una manera en la
de Santiago en al menos cinco años más. Yo creo
que no se había escrito antes. Llegamos primero a
que ahí recién podemos establecer el éxito del pro-
formas muy gestuales, que obviamente no iban a
yecto, porque ahora está muy ligado a la voluntad
funcionar, a finalmente hacer un dibujo que hicie-
de quien lo tiene que aplicar, pero cuando trascien-
ra referencia a lo que se suele hacer en Santiago,
da a esas cosas y se transforme ya en un objeto pú-
de manera muy sintética, que es escribir a mano en
blico, ahí uno puede concluir si funcionaba o no.
la pizarra, en La Vega por ejemplo, que es un códi-
El mismo problema ocurre, por ejemplo, con el
go basado en pseudo logos, que duran en el tiempo,
logo del Gobierno, todos sabemos que se va acabar
esa sería la primera referencia. También ha sido un
en marzo, y eso me parece un error, porque han ha-
trabajo mío en paralelo por desarrollar referencias
bido ganancias, funciona bastante bien, en aplica-
tipográficas propias para después establecer una ti-
ciones en blanco y negro y en pequeños tamaños,
pografía efectivamente de Santiago, pero eso toma
pero esos elementos positivos no logran traspasar
mucho más tiempo y no es parte del concurso.
las barreras políticas o administrativas, debiendo
Imágenes marca Santiago. Fuente: Sergio Ramírez
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partir de cero cada cuatro años. Si el logo de Santiago logra traspasar esa barrera, en diez años más va a ser la manera obvia en que se muestra o escribe Santiago. Sin embargo, lograr eso es muy difícil, sobre todo en el ámbito del turismo, el que es muy cambiante, las administraciones correspondientes pueden modificar absolutamente todo sin mucha reflexión, por ejemplo, si disminuyeron las visitas de turistas se puede pensar que la marca ciudad no es atractiva. Asimismo, los enfoques o qué es lo que se quiere ofrecer en la ciudad pueden cambiar. ¿Desde tu experiencia crees que es necesaria la
I amsterdam. Fuente: http://goo.gl/5X3ADj Logo Bogotá. Fuente: http://goo.gl/4sL1Sb
realización de una marca ciudad para potenciar el
turismo
en
Santiago?
¿Es
un
elemento
Yo creo que el turismo es bien loco, porque me pasó
fundamental?
que al analizar ciertas referencias, llegué a Bogotá
Nosotros cuando participamos en el concurso junto
que tenía la frase: “Una ciudad de altura”. De hecho
a la oficina Otros Pérez, no teníamos mucha expe-
el logo tiene una especie de montaña o volcán. La
riencia en turismo, algo en marca, pero no sabíamos
pregunta que me hice es si es que me dicen eso me
en qué nos estábamos metiendo. De todas formas
incentiva visitar Bogotá y la respuesta probable-
a ambos nos llamaba la atención Santiago y esta
mente sea no. La oferta es tan grande que finalmen-
identidad dispersa. Sin embargo, ganar el concurso,
te tienes que poner un apellido, por muy duro que
no nos convierte en expertos, en absoluto. La verdad
sea el turismo este se maneja así. Probablemente
es que cada vez que veo un manual o una campaña
haya que segmentar y no todo el mundo identifica
nueva siento que hay que aprender mucho. Sí creo
el café con Colombia o a Brasil con el fútbol, pero
que es necesaria una suerte de ancla, que es lo que
son elementos reconocibles. Hice el ejercicio al re-
para lo que sirven generalmente estos concursos,
vés y me pregunté qué iría a ver en Santiago, y me
definen una mirada, un lenguaje común. Es algo que
hizo sentido el hacer muchas cosas en poco tiempo,
focaliza, porque existe una multiplicidad de actores,
lo que no se puede hacer en otras partes. Sao Paulo
está la Municipalidad, el sector privado y el Serna-
por ejemplo, no apela mucho a la diversidad, si bien
tur. Hay muchos interesados que hablan diferentes
es una ciudad cosmopolita no tiene diversidad en
lenguajes y anclarse o focalizarse a través de este
el paisaje, es una ciudad extensa lo que dificulta el
punto de partida es muy necesario. Además destaco
traslado. Como usuario o potencial turista yo diría
el valor que se haya desarrollado de forma pública,
que Santiago ofrece una diversidad de actividades
a pesar de los problemas o críticas que surgieron.
que no hay en otras ciudades y además se pueden realizar en poco tiempo. Pero estoy de acuerdo con-
Al revisar los procesos de desarrollo de marca en
tigo en que es súper arriesgado lanzar las fichas en
otras ciudades, se observa que finalmente estas
una sola cosa. Cuando nos hicieron el brief, nos mos-
deben definirse en algunos conceptos o ideas.
traron el estudio que se había realizado y Santiago
¿Qué riesgos se corren en este proceso identitario?
no aparecía en el mapa del turismo chileno. Chile
Lo pregunto porque pareciera que se forzaran las
son las Torres del Paine, Valparaíso, San Pedro de
imágenes de ciudad,
Atacama, etc. En un contexto global, Chile tiene esa
unas de otras.
intentando diferenciarse
categoría, pero Santiago no aparece. ¶
columnas
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Marca ciudad: entre la autenticidad y el artificio Andrea Ortega Arquitecta y Magister en Desarrollo Urbano PUC.
C
ada ciudad posee atributos, materiales e inmateriales, que la hacen única e identificable. Des-
de la perspectiva del marketing de ciudades, este carácter urbano se comprende como un “valor”, desde el cual es posible generar una “estrategia de marca” que permita “el desarrollo de sus atributos a partir de las ventajas comparativas que posee con el resto de ciudades similares” (Troll, 2013). A partir de esta estrategia de marketing, que surge desde características y elementos valiosos de una ciudad, el turista contemporáneo decide viajar, motivado por encontrar lugares y experiencias únicas en ese destino. En este contexto, surge una tensa relación entre
alguna condición pasada, “que genera un sentimien-
patrimonio, turismo y marketing. Actualmente no es
to de nostalgia hacia un pasado real o imaginario”
posible resguardar la autenticidad e integridad del
(Guzmán y García, 2010; MacCannell, 1976).
patrimonio cultural y, al mismo tiempo, pretender di-
¿Es posible potenciar lo “auténtico” del patrimo-
fundir estos valores sin el desarrollo de estrategias
nio de una ciudad desde el “artificio” del marketing?
de gestión turística. En la medida que un sector más
Desde esta reflexión surge la propuesta de “marca
amplio de la sociedad descubre los valores patrimo-
ciudad” planteada Puig (2009), la cual propone sea
niales que contiene una ciudad, “generará una atrac-
conceptualizada de forma consecuente con sus vi-
ción en otros que motivará un viaje para apreciarlo,
vencias. Esta “marca” crea una “ciudad de valor”
para vivirlo, para sentirlo, para contarlo” (Cabezas,
impulsada por un equipo público y “con el consenso
2013). Tanto como diversidad de personas, es la diver-
entusiasta de los ciudadanos y sus organizaciones
sidad de turistas y, en el caso particular del “turista
plurales” define el estilo con que se quiere vivir y
del patrimonio”, éste busca una experiencia auténti-
convivir (ibid: 5). Es decir, para Puig este valor no se
ca, pero desde una “nueva creación” que precisa de
refiere al mero crecimiento económico que busca el
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| n° 14 | ene / feb 2014 el consumo y reemplazando y suprimiendo la cultura local con ‘ambientes Disney’” (Judd, 2003: 51). Finalmente, es necesario reflexionar sobre cómo se concibe la marca ciudad, a quiénes identifica y busca identificar. Si surge desde la autenticidad de su patrimonio cultural, está concebida como resultado de un proceso de construcción social (Dormaels, 2011) que surge desde los propios habitantes. De lo contrario, es un mero artificio que busca simplemente capitalizar negocios privados en la ciudad. ¶
Mercadillos de comercio local hacia la periferia del mercado turístico en torno a Jamma el-Fna en la ciudad de Marrakech. Fuente: Ortega, 2013.
referencias Puig, T. (2009). Marca Ciudad/City Mark: cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos. Edicio-
marketing, sino se trata de una apuesta por avanzar
nes Paidós Ibérica S.A. Madrid, España.
hacia un futuro colectivo. Desde esta “marca” es po-
Cabeza, A. (2013) ”Editorial Revista América Patrimonio
sible el “rediseño” de la ciudad y la ciudadanía asu-
N°4”. (en línea). Disponible es: http://www.revistaameri-
me un liderazgo activo. Este es el “marketing de la
capatrimonio.org/editorial_4.pdf
mutua confianza donde los ciudadanos son el sustento para avanzar corresponsablemente” (ibid:19).
Troll, C. (2013) . “Un nuevo reto, un nuevo evento: Marca Ciudad en Chile. Monday Marketing News” (en linea).
Desde este concepto, la marca ciudad es creada
Disponible en:http://www.mondaymarketing.net/porta-
y recreada a partir de hechos históricos y “lugares
da/2014/01/07/un-nuevo-reto-un-nuevo-evento-marca-
de memoria” (Nora, 1993) que sobreviven a pesar del
ciudad-santiago
paso del tiempo, los cuales sirven a la demanda tu-
Chhabra, D.; et. al. (2003). “Staged authenticity and herita-
rística contemporánea (Chhabra, Healy y Sills, 2003)
ge tourism”. In Annals of Tourism Research. Vol.30, No.3,
(Imagen 1 y 2). En este contexto, es necesario preci-
Great Britain, pp. 702-719.
sar que “el concepto de autenticidad no puede estar
Apostolakis, A. (2003). “The Convergent Process in Heritage
objetivamente definido, dado que se asocia a percep-
Tourism”. In Annals of Tourism,Vol.30, No.4, Great Britain,
ciones y experiencias de un individuo respecto a un
2003, pp.795-812
atributo de un lugar específico, es decir, la autenticidad es una experiencia subjetiva” (Apostolakis, 2003; Jewell y Crotts, 2001; Guzman y Garcia, 2010). Por otro lado, la experiencia de lo auténtico en
Maccannell, D. The tourims: A New Theory of the Leisure Class. Los Angeles: California Press, 1976. Nora, P.(1993). Les lieux de mémoire. Paris, Francia: Editorial Gallimard.
los espacios turísticos en una ciudad está siempre
Dormaels, M.(2011). “Patrimonio, patrimonialización e
condicionado a estrategias de control del espacio
identidad. Hacia una hermenéutica del patrimonio”. Re-
público. Estas estrategias pueden ser visibles o invi-
vista Herencia Vol. 24 (1 y 2), 7-14, 2011.
sibles, tanto para el turista como para el habitante
Guzmán, V.y García, G.(2010). “Fundamentos teóricos para
común, por lo que “lo auténtico” de una ciudad está
una gestión turística del patrimonio cultural desde la
condicionado no sólo por el marketing turístico, sino
perspectiva de la autenticidad”. Biblioteca Virtual de
también por las medidas de seguridad y orden pú-
las Ciencias Económicas y Jurídicas (en línea). Disponi-
blico que buscan facilitar el consumo del turista. De
ble en:www.eumed.net/libros/2010f/854/
esta manera, ciertos espacios turísticos “facilitan el control autoritario del espacio urbano, modificando
Judd , D. (2003). El turismo urbano y la geografía de la ciudad [versión electrónica]. Eure, 29 (87), 51-62.
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Turismo, cultura y sustentabilidad en espacios urbanos María Soledad Oviedo Magister (c) en Asentamientos Humanos y Medio Ambiente Pontificia Universidad Católica. .
E
n la actualidad, el mundo vive una época de glo-
te para fomentar su dinamización. Sin embargo, la
balización en la que el crecimiento económico
actividad turística no siempre se traduce en un mo-
genera una ávida competencia entre ciudades que
delo de desarrollo sustentable, sobre todo para los
han encontrado en el turismo una alternativa para
sectores de población más desfavorecidos, ya que
atraer recursos e inversiones cada vez más sustan-
generalmente esta dinámica los mantiene al mar-
ciales. En los últimos cincuenta años, el turismo se
gen del crecimiento (Cortés, 2013). El turismo de ma-
ha convertido en una industria capitalista de gran
sas también ha provocado que en muchas ciudades
escala, central para la economía mundial y para las
se desvirtúen las características locales de las co-
economías nacionales y urbanas. El mercado turísti-
munidades anfitrionas, comprometiendo el resguar-
co internacional lleva creciendo más de medio siglo.
do del patrimonio sociocultural que en un principio
A partir de 1950 hasta la década de los ochenta, el
se busca conservar.
número de viajes internacionales en el ámbito mun-
Para Judd y Fainstein (1999), a pesar de que cada
dial se duplicó aproximadamente cada diez años[1].
vez las ciudades se parecen más, indudablemente se
Este fenómeno ha llevado a que las ciudades se
conservan ciertas diferencias, por ejemplo, en los lo-
especialicen en la oferta de servicios, extensión de
cales turísticos atendidos por gente real que vive su
infraestructuras, producción de grandes espacios
cotidianeidad, y que conservan las características
urbano-arquitectónicos, y en la conservación del
del lugar. Por lo tanto, la subjetividad no se puede
patrimonio tangible e intangible en ellas existen-
reducir a los objetos de la mirada turística o a pro-
13
Fuente: http://www.flickr.com/photos/seier/
ductos de la industria turística. Según los autores,
capitalismo global, representación de la identidad,
cualquier intento de capturar la esencia del turismo
o la reafirmación del poder de lo local en un mundo
urbano como consecuencia de la mezcla entre lo
que cada vez tiene menos fronteras, lo que obliga a
global y lo local, es dificultoso.
‘pensar globalmente’ para no perder todo lo nuevo e
Por otra parte, Hess (2009) plantea que una forma de definir ‘lo local’ en una era de globalización, es verlo como un fenómeno que desaparece mien-
innovador que trae el mundo contemporáneo. ¿Es posible pensar en un turismo urbano sustentable en la era de la globalización?
tras el mundo se vuelve más transnacional, cosmo-
Para la Organización Mundial del Turismo, es
polita, desterritorializado y culturalmente homogé-
sustentable “el turismo que tiene plenamente en
neo. Sin embargo, más que la mera absorción de lo
cuenta las repercusiones actuales y futuras econó-
local en lo global, para el autor, actualmente somos
micas, sociales y medioambientales para satisfacer
testigos de una relación renovada entre lo local y lo
las necesidades de los visitantes, de la industria, del
global. El término ‘glocal’, que ha sido usado para
entorno y de las comunidades anfitrionas[2]”
referirse a la producción de bienes estandarizados
Según Laka (2011), para construir un turismo
en cadenas de commodities globales que simultá-
sustentable, es decir, aquel turismo que responda
neamente reproduce y altera las culturas locales a
a las necesidades tanto de las ciudades anfitrionas
través de la diferenciación de productos, representa
como de los visitantes, se debe articular una estra-
un intento de capturar las complejidades de las nue-
tegia de turismo atractiva, singular, única, autoges-
vas relaciones locales-globales. Frente a lo expues-
tionada, y protagonizada por la propia ciudadanía
to, se puede decir que una de las consecuencias de
o sus agentes. Esta herramienta tendría el objetivo
la globalización es la modelación de ciertos elemen-
de distribuir de forma equitativa los beneficios de la
tos asociados, como la cultura-sociedad-economía-
actividad turística en el conjunto de la comunidad
15 donde se efectúa, respetando a su vez los recursos naturales y culturales del entorno. “Esta estrategia
[1] OMT, 2008.
tendría como resultado la generación de una expe-
[2] http://sdt.unwto.org/es/content/definicion
riencia única, diferente, endógena y sostenible de
[3] La comodificación se refiere a la transformación de un
ciudad, que parta de los propios ciudadanos/as y
bien o servicio en una relación de intercambio. La perso-
que los ponga en primera línea como socios prota-
na que produce el bien o servicio pierde el control de su
gonistas de la promoción y el desarrollo equilibrado
trabajo, el comprador paga por éste de acuerdo al valor
de la ciudad” (Laka, 2011).
de mercado sin importar su valor de uso. El resultado
Desde otra perspectiva, Watson y Kopachevsky
de este proceso es la alienación (Fainstein y Judd, 1999).
(1994) plantean que los productores de la industria turística dominan de tal manera la relación entre servidores y consumidores en la era de la globaliza-
referencias
ción, que causan una perversión de la cultura local,
Cortés, M. (2013). Desarrollo urbano y turismo sustentable.
la alienación del turista, y una relación tensa entre
Potencial para revertir los grandes problemas de las
anfitriones y visitantes. Concluyen que a menudo la
ciudades medias y pequeñas. Revista Topofilia, Vol. IV,
no reconocida consecuencia de esta situación en
no. 1, enero. Centro de Estudios de América del Norte. El
una forma de dominación internalizada que pre-
Colegio de Sonora.
serva el capitalismo y su principal objetivo: “la co-
Hess. D. (2009). Localist movements in a global economy:
modificación [3] para la maximización del beneficio
sustainability, justice, and urban development in the
privado”.
United States. Massachusetts Institute of Technology.
Independientemente de cómo se evalúen las consecuencias sociales del turismo, podemos asumir que el principal efecto espacial del turismo ur-
Judd, D. & Fainstein, S. (1999). The Tourist City. Yale University Press. 340 p. Laka, E. (2011). Hacia una estrategia de Turismo Urbano
bano es la producción de espacios petrificados, en
Sostenible.
los que no figura gente involucrada con labores
net/2011/11/21/algunos-apuntes-sobre-el-turismo-urba-
manuales, que excluye la evidencia visible de la po-
no-sostenible/ 21.12.2013).
breza y que provee a la gente oportunidades de entretención y diversión sancionada. Este aspecto del turismo lo transforma en un blanco fácil de crítica. Al evaluar el turismo y sus impactos, sin embargo, es
(recuperado
dehttp://turismo-sostenible.
Organización Mundial del Turismo (2008) Introducción al Turismo. Sharpley, R. (2009). Tourism development and the environment: beyond sustainability?Earthscan, UK.
particularmente importante el evitar un retroceso
Watson, G. & Kopachevsky, J. (1994). Interpretations of tou-
hacia la crítica basada en el prejuicio más que en el
rism as commodity. Annals of Tourism Research 21 (3):
conocimiento (Judd y Fainstein, 1999). El impacto del
643-660.
turismo global a escala local, dependerá también de la naturaleza y escala de la actividad, de las distinciones culturales entre comunidades locales y turistas, de la capacidad de resiliencia de la comunidad, así como de la conducta de los turistas durante su visita (Sharpley, 2009). ¶
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| n° 14 | ene / feb 2014
Imagen vía Flickr por Juan Ramón Rodríguez | azuaje
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¿Por qué investigar el turismo? Adriana Marín Socióloga e investigadora
El turismo no es un estado inusual, sino todo lo contrario: para un número importante de personas y lugares, el turismo se ha
E
l turismo ha tenido un significativo desarrollo en las economías desde la mitad del Siglo XX. Sin
embargo el tratamiento analítico desde la academia es mucho más reciente, así mismo como objeto de investigación se presume como superficial y a priori de connotación negativa [i]. Aquí se pone en discusión lo interesante de este fenómeno. Esta industria ha tenido un vertiginoso crecimiento en el mundo [ii], en el caso de Chile según Servicio Nacional de Turismo [iii] el país es un pequeño actor en comparación con el contexto mundial [iv], aun así, esta industria se ha transformado en el cuarto sector exportador del país, después de las industrias de minería, frutícola y de celulosa y papel, posicionándose por sobre las industrias vitivinícola, forestal y salmonera.
convertido en una forma dominante de organización de la «vida cotidiana
18
| n° 14 | ene / feb 2014 El turismo como actividad productiva tiene
donde las ciudades compiten por capitales y por vi-
una relevancia tanto en los sistemas económicos
sitantes, se trata de un fenómeno que va de la mano
nacionales como internacionales, interesante para
con la globalización financiera.
plantear la discusión respecto a la viabilidad de su
La nueva agenda de los estudios en turismo
desarrollo e implicancias, sin duda es un fenómeno
necesita reflejar esta significativa importancia en
transversal en la mayoría de las regiones del conti-
términos económicos, sociales y también respecto a
nente y del mundo.
aspectos de carácter subjetivos como los procesos
Es importante poner atención a esta industria
identitarios, la relación social e interacción con la
por una serie de razones, en primer lugar, el turis-
naturaleza, la importancia cultural de los “soñado-
mo se desarrolla dentro de un determinado espa-
res” y la “mente del viajero” como herramienta de
cio geográfico, ya sea una pequeña o gran ciudad
análisis para las actuales prácticas sociales[viii].
o áreas rurales. Cualquiera sea el caso, el turismo
En tercer lugar y relacionado con el punto ante-
necesita de una serie de servicios para poder aco-
rior, el turismo puede ser visto como una metáfora
ger a los visitantes, como mínimo alojamiento, ali-
respecto a la forma en que subsiste la actual socie-
mentación y transporte sin contar con actividades
dad de consumo, “el turista” es una postura genera-
complementarias como tours, paseos y deportes en
lizada en el mundo que nos rodea.
general. Para el desarrollo y la puesta en marcha
En las sociedades occidentales contemporá-
de la actividad turística, se puede observar lo que
neas el consumo como práctica social ocupa un rol
el cientista político David Perry [v] afirma como la
fundamental en los procesos de producción y repro-
“privatización del discurso de la infraestructura pú-
ducción social[ix], paradójicamente, este ha tenido
blica”, crecientemente el sector privado participa en
un lugar periférico en la discusión política contem-
la inversión, la propiedad o en el manejo de la cons-
poránea. El consumo como práctica tiene un doble
trucción y creación de espacios de servicios en estos
sentido, por un lado una realidad objetiva y mate-
territorios.
rial, y por otra parte, una producción simbólica, que
La finalidad de esta relación se basa en la esperanza que las empresas creen puestos de trabajo y
depende de los sentidos y valores que los grupos sociales dan a los objetos y actividades.
la base fiscal necesaria que permita ser usada por
En el caso del turismo, en lo concreto es un tipo
los gobiernos locales para la mejora de los servicios
de práctica social vinculada objetivamente con un
básicos, así como la mantención y expansión de la
territorio, del que se hace uso y a su vez hay estilos
infraestructura de los territorios[vi]. La suspicacia
de vida que dan sentido y valor para ciertos grupos
frente al hecho está en poner atención en el surgi-
sociales. El consumo se ha convertido en una fuente
miento de una estrategia de desarrollo local donde
de bienestar público y privado, pero a su vez, pro-
se adoptan agresivas formas de atraer, concentrar y
duce riesgos individuales y colectivos en la mate-
retener la inversión empresarial.
rialización y ampliación de desigualdades sociales,
En segundo lugar, el turismo no es una acti-
catástrofes ambientales, impactos ecológicos, frau-
vidad que posea un lugar residual en la actual so-
des, malas prácticas de mercado, que dan cuenta de
ciedad, en varias ocasiones esta actividad no está
la necesidad del control, vigilancia social y política
separada de la “vida cotidiana” o de los residentes
de los procesos de consumo, más allá de compra y
originales de un territorio. Es por eso que se podría
venta de servicios.
argumentar que el turismo no es un estado inusual,
El turismo como una práctica social va más allá
sino todo lo contrario, para un número importante
de viajar y es más que una simple parte de la indus-
de personas y lugares el turismo se ha convertido en
tria del entretenimiento. Se circunscribe dentro de
una forma dominante de organización de la “vida
los circuitos globales, que requieren de servicios
cotidiana”[vii]; con un claro carácter transnacional,
especializados. En un contexto transformaciones
columnas
económicas y sociales devenidas de la aplicación de políticas neoliberales, reflejado en la reducción de empleos estables y protegidos, la expansión del sector terciario en el que se ofrece empleo a aquellos con mayor nivel educativo, aumento de la contratación no regulada de mano de obra, transferencia de asalariados a los servicios privados, además de la convivencia de la economía informal, como el comercio ambulante, la economía del delito, como el tráfico de drogas, la venta de mercancías de procedencia ilícita, opciones ocupacionales para un amplio sector de trabajadores de baja calificación[x]. Es en estos espacios sociales de complejas características donde se desarrolla y convive la actividad turística y a los cuales se invita a poner en análisis y discusión. ¶
[i] Franklin, A. (2003). Tourism. An Introduction. London, Ingland: Sage. [ii] Ver: World Tourism Organization (2011). Compendium of Tourist Statistic. Madrid: Wold Tourism Organization. [iii] Servicio Nacional de Turismo (2012). Estrategia Nacional de Turismo. Ministerio de Economía, Fomento y Turismo. [iv] World Tourism Organization (2011). Compendium of Tourist Statistic. Madrid: Wold Tourism Organization. [v] En Spirou, C. (2011). Urban tourism and urban change cities in a global economy. Nueva York, NY, EE.UU: Routledge. [vi] Íbid. [vii] Franklin, A. (2003). Tourism. An Introduction. London, Ingland: Sage. [viii] Íbid. [ix] Alonso, L. (2005). La era del consumo. Madrid, España: Siglo XXI. [x] Ziccardi, A. (2008). Pobreza y exclusión social en las ciudades del Siglo XXI. CLACSO, Bogotá, Colombia.
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reseñas El viaje imposible. El turismo y sus imágenes Autor: Marc Augé Titulo original en francés: L´Impossible Voyage Año: 1997 Editorial Gedisa /Barcelona España ISBN 84-7432-682-6
Por Mairelys Domínguez. Estudiante Magister Desarrollo Urbano, PUC.
A
quien no le ha pasado que al mirar fotos de al-
trar dentro de ese rompecabezas las propias. Signi-
gunos lugares se enamora, ya sea por medio de
fica que al viajar un conglomerado de experiencias
la publicidad, por un amigo que lo visitó antes, por
vividas o no empiezan a interactuar con imágenes
las redes sociales, o por cualquier otro medio visual.
que delimitan una realidad. Es probable que apa-
Imaginemos ahora que logramos visitar ese lugar so-
rezca el propio descubrimiento, el genuino, ese que
ñado y que estando allí buscamos la forma de hacer
Augé se empeña en resaltar en cada párrafo con
las mismas fotos en espacios hiperconocidos. En ese
cierto dejo de nostalgia.
preciso instante pueden pasar dos cosas, la prime-
Si se toma en cuenta la fecha de publicación del
ra es una tremenda decepción o segundo, llevarnos
libro (finales de la década de los 90´s) podemos en-
una agradable sorpresa. Para quienes han tenido
contrar ciertos elementos como cámaras fotográfi-
esta sensación, este libro viene a ser una magnífica
cas, de vídeo, la televisión, apuntes y revistas. Esta
oportunidad para volver a conectar con la esencia
referencia nos lleva a pensar en un libro visionario,
del viaje, pero sobre todo con las imágenes que ten-
ya que al colocar esas mismas impresiones en el pre-
dremos del mismo.
sente, desde Disneylandia hasta los castillos de Luis
El viaje imposible: El turismo y sus imágenes es un libro para almas aventureras, de fácil lectura,
II, podemos ver como la presión visual se ha maximizado con medios como el internet.
con detalles objetivos matizados con gran empeño
En la actualidad las imágenes construidas se
desde su introducción. El autor se encarga de armar
han multiplicado dejando menos espacio para una
un relato fascinante capaz de envolvernos como
exploración espontánea. En este punto no se pueden
parte del escenario construido. Podría decirse que
dejar de mencionar programas televisivos especiali-
este libro es una apuesta al descubrimiento, más
zados en viajes a distintos rincones del planeta, que
allá de los parámetros establecidos de quienes han
si bien contribuyen a tener una idea aproximada de
convertido el viaje en un objeto comercial.
realidades ajenas a nuestro entendimiento, nos ge-
Lo que ha motivado su creación es un juego de
neran expectativas mayores. Que se puede esperar
imágenes reales y ficticias, el punto está en encon-
en el futuro de esta situación cuando los objetivos
reseñas
«Tal vez una de nuestras tareas más urgentes sea volver a aprender a viajar, en todo caso, a las regiones más cercanas a nosotros, a fin de aprender ya no se circunscriben a la faz de la tierra, sino que a todo el universo. El patrón por excelencia de las interacciones son los símbolos o insignias impresas como una especie de marca icónica que en la mayoría de los casos ponen distancias más amplias a las existentes. El cine, la literatura y la fotografía van imprimiendo lo que el autor llama una persecución de vivencias repetidas ya codificadas por la ficción. Es así como se alejan o se acercan ciertos lugares, algunos más famosos que otros, algunos más auténticos a fin de cuentas todos lugares, todos espacios o simplemente partes de una fantasía. Quizá la enseñanza básica de este libro está mucho más alejada de estas perspectivas, como bien dice el autor: “Vivimos en una época que pone la historia en escena, que hace de ella un espectáculo y, en ese sentido, desrealiza la realidad, ya se trate de la guerra del Golfo, de los castillos del Loira o de las cataratas del Niágara”. Es probable que en nuestro afán de repetir imágenes icónicas del mundo, nos olvidemos de que a pocos metros de distancia podemos ser turistas y descubrir otros mundos. ¶
nuevamente a ver» Marc Augé
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Revista
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