INTERVENIENTES (cont.)
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homenagem Professor Vicente Rodrigues Histórias, frases emblemáticas, fotos e episódios que, de alguma forma, marcaram pessoas que com o Joaquim se relacionam ao longo da sua multifacetada vida. Uma extraordinária capacidade relacional potenciou muitos destes conhecimentos em amizades, facto que está bem patente na centena de histórias e testemunhos neste livro.
homenagem professor vicente rodrigues 45 anos
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Maria Carmelinda Maria de Lurdes Rodrigues Mariana Rodrigues Bonniz Mariana Gonçalves Mariana Manteiga Marta Lousada Martinha Ribeiro Micaela Oliveira Mónica Ferreira Natália Ferraz Natália Marques Natanael Batista Nuno Antunes Nuno Teixeira Olga Apolónia Patrícia Neves Patricia Ventura Paulo Dias Paulo Raimundo Pedro Câmara Pedro Cordeiro Ferreira Pedro Dionísio Pedro Esteves Pedro Matos Pedro Norton Matos Pedro Pereira Pedro Vieira Raul Moreira Ricardo Jerónimo Ricardo Jorge Roberto Cassola Rogério Canhoto Rui Correia Nunes Rui Gonçalves Rui Nabeiro Rui Órfão Rui Vinhas da Silva Sara Melo Sara Neves Susana Marques Teresa Rego Tiago Bonniz Turma Finalista GMK C1 2018/2019 Vítor Franco
INTERVENIENTES:
Professor
Vicente Rodrigues
45
anos
Uma carreira dedicada ao Marketing em Portugal
edição exclusiva
Adelino Gonçalves Alexandra Fernandes Ana Amaral Ana Rodrigues Ana Guerra Ana Marta Marcelo Ana Reis Ana Simaens André Amaral António Borges António Gomes Mota Artur Rocha Beatriz Barros Beatriz Monteiro Beatriz Rodrigues Broegas Bernardo Aragão Bruna Cruz Bruno Padinha Bruno Teixeira Carla Cruz Carla Santos Carlos Dias Alves Carlota Tojo Carmelita Cunha Carmo Leal Catarina Anjos Catarina Cabrita Catarina Dionísio Céu Sá Cláudia Rodrigues Clementina Barroso Conceição Santos Cristina Amaro Cristina Aniceto David Sobrinho Diogo Carneiro Diogo Conceição Diogo Rodrigues Diogo Vieira Duarte Gonçalves Fernando Fantasia Filipa Marques Filipa Migueis Filipa Sousa Francisco Cesário Francisco Garcez Francisco Leiria Viegas Francisco Nascimento
Francisco Teixeira Francisco Velez Roxo Frederico Brimbela Frederico Carvalho Frederico Valarinho Gonçalo Peixoto Graça Oliveira Guilherme Freire Heitor da Fonseca Helena Pina Hélia Gonçalves Pereira Henrique Borges Hernâni Santos Hugo Faria Hugo Pacheco Inês Rodrigues Isabel Azevedo Isabel Sequeira Isabel Silva Joana Rodrigues Bonniz Joana Costa Joana Machado João Braz Frade João Ceriz João Ferreira João Filipe Torneiro João Guerreiro João Santos Jorge Barbosa Jorge Freitas Branco Jorge Marcelo José Alves José Caetano José Crespo Carvalho José de Sousa José Paulo Esperança José Sequeira José Tojo Julia Rocha Luís Andrade Luís Broegas Luís Filipe Santos Luís Justino Luís Miguel Soares Luísa Braula Reis Madalena Gomes Madalena Correia Mafalda Rodrigues Bonniz
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Porque uma vida dedicada ao marketing, às marcas, empresas, a projetos, equipas, colaboradores, alunos e a causas merece o devido reconhecimento e um profundo agradecimento.
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título : Homenagem
Professor Vicente Rodrigues – 45 anos Joana, Cláudia, Inês e Diogo
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edição :
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FICHA TÉCNICA
arranjo de capa : paginação :
Ângela Espinha Alda Teixeira
1.a Edição, Lisboa Junho 2022 isbn :
978-989-9028-64-7 501467/22
depósito legal :
© Joana, Cláudia, Inês e Diogo
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Todos os direitos de propriedade reservados, em conformidade com a legislação vigente. A reprodução, a digitalização ou a divulgação, por qualquer meio, não autorizadas, de partes do conteúdo desta obra ou do seu todo constituem delito penal e estão sujeitas às sanções previstas na Lei.
encomendas :
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ÍNDICE
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Prefácio por Pedro Dionísio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPÍTULO 1 – Bibliografia, Livros que (também) contam uma história de vida . . .
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CAPÍTULO 2 – A marca Vicente Rodrigues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPÍTULO 3 – Marcas de uma carreira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPÍTULO 4 – Planeamento e cronogramas conduzem a uma carreira de sucesso
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Parte 2 – Vicente Rodrigues visto pelos outros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Parte 1 – Uma Vida dedicada ao Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CAPÍTULO 5 – ISCTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.1 Colegas de curso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.2 Professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.3 Funcionários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.4 Alunos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.5 Marketing FutureCast Lab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.6 Alumni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Casos de sucesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Prefácio por Maria de Lurdes Rodrigues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 6 – CTT Correios de Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 CAPÍTULO 7 – Infortec, ao serviço da formação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 CAPÍTULO 8 – LGC, a Excelência do Marketing num Clube de Campeões . . . . . 127 CAPÍTULO 9 – Blended Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 CAPÍTULO 10 – Fundação Amália Rodrigues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 CAPÍTULO 11 – Os 8 Ps do Vicente Rodrigues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
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Parte 1
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Uma Vida dedicada ao Marketing
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Joaquim Vicente Rodrigues descobriu os encantos do Marketing, na licenciatura de Organização e Gestão de Empresas do ISCTE, que inicia em 1973, no Campo Grande. Nestes longínquos anos, o marketing era, então, conhecido como “Gestão Comercial”. O Marketing foi, aliás, a par da família, uma das paixões que o tem acompanhado por toda a vida. Uma paixão que o tem levado a “pregar”, qual apóstolo, junto de muitas gerações de alunos e gestores dos mais variados setores. A atividade do Joaquim no âmbito do Marketing tem sido profundamente multifacetada; a começar na docência (sobretudo no ISCTE, mas também no início do IPAM, onde fez parte da Direção), na dinamização de tendências e boas práticas em projetos marcantes como o Marketing Futurescast Lab, na consultoria, na Delta Cafés, na carreira profissional nos CTT, na Fábrica Escola Irmãos Stephens, na Marinha Grande, ou, mais tarde, na Infortec, empresa de formação e consultoria. Também na vida associativa, o Marketing acompanhou o Joaquim – na direção da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing, no Lisboa Ginásio Clube, no Clube de Alumni ISCTE e naquela que é atualmente a “menina dos seus olhos” – a Fundação Amália Rodrigues. Junte-se a tudo isto os 15 livros onde imprimiu o seu cunho pessoal na área do Marketing, com destaque para aquele que é, por muitos, considerado como a bíblia do Marketing em Portugal – o Mercator.
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PREFÁCIO
Uma história de encontros
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Por Pedro Dionísio | Co-autor e Amigo
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Cruzámo-nos pela primeira vez no ISCTE em 1973/74. O “Quim”, com o seu espírito empreendedor, assegurava o funcionamento das “folhas”, as famosas sebentas, que resultavam de apontamentos das aulas dadas pelos professores. Os apontamentos eram escritos à máquina por alunos, duplicados e vendidos, porque os livros eram escassos. Após um conhecimento aprofundado nas “lutas” pela afirmação do ISCTE, foi com entusiamo que, em 1984, aceitei o convite para acompanhar como Diretor de Marketing, o Vicente, na altura administrador comercial da Fábrica Escola Irmãos Stephens, na Marinha Grande – foi um ano extraordinário com lançamento de marca e lojas, em jornadas diárias de 15h de trabalho. No ano seguinte, entrei como assistente no ISCTE, integrando a equipa do Vicente, ajudei a arrancar o projeto Infortec e ao mesmo tempo o Vicente sempre me estimulou a ir no ano seguinte para a HEC, uma escola de referência na Europa, fazer o doutoramento. Ao regressar a Portugal, coube-me a mim convidar o Vicente para fazermos a 1.ª edição do Mercator, em 1992. Foi uma aventura, de conseguir o impensável, desde a inviabilidade do projeto, por parte da então principal editora portuguesa, até esgotar, em 1 semana, a 1.ª edição de 5.000 exemplares, já na Dom Quixote. O livro tem tido diversas edições completamente atualizadas e com lançamentos memoráveis, nomeadamente com o Mercator da Língua Portuguesa, que juntou mais de 1.300 gestores e respetivos ministros da Economia, em 4 países. E há um episódio que não esqueço, em Janeiro de 2015, o Vicente diz-me, com voz embargada, “Pedro tens de te preparar para ires sozinho a 11
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Homenagem Professor Vicente Rodrigues – 45 anos
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Cabo Verde, Angola e Moçambique, porque posso ter de começar a fazer hemodiálise”, mas o Vicente contrariou os médicos e em Março e Abril estávamos a organizar e realizar as Conferências de lançamento nesses países. Há também um pormenor na organização das Conferências que ilustra a nossa cumplicidade – quando um está no palco o outro já sabe que deve estar na receção ou na parte de trás da sala. Quando, em 1995, o Vicente decide candidatar-se à Presidência da APPM (Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing), foi com natural entusiasmo que integrei a equipa que, em 2 anos, conseguiu dar a volta a uma associação que se encontrava em grandes dificuldades. No ISCTE, temos tido muitas lutas e projetos comuns, mas destaco dois: – O lançamento da Licenciatura de Gestão de Marketing, em 2000/01, após uma luta dura interna, no ISCTE, iniciado em 1985/86, e uma externa, já que o Ministério “esqueceu-se” de colocar a licenciatura nos boletins de candidatura, obrigando a um esforço de ida às Escolas Secundárias e Colégios 2 anos seguidos. Mas não foi isso que nos fez desistir. O Vicente foi Diretor da Licenciatura nos seus primeiros anos e distinguiu-se pelos 14 primeiros prémios que os Projetos dos seus alunos ganharam em concursos empresariais, de tal forma que, entre nós, ganhou a alcunha carinhosa de “papa-concursos”. – O projeto Marketing FutureCast Lab, germinando no GIEM, após eu ter apresentado o Luiz Moutinho ao Vicente, que acabou por ser criado como a 1.ª iniciativa do género na Europa, projetando até hoje o ISCTE em mais de 20 grandes organizações nacionais e internacionais. O Vicente tem uma especial apetência para liderar organizações, como o fez no Lisboa Ginásio Clube, e o faz na Fundação Amália, pelo que ao ser convidado, em 2020, para integrar a Direção do Clube Alumni do ISCTE, presidido pelo Vicente, soube que seria para desenvolver a organização. Para terminar, parafraseando António Gomes Mota, “vocês são tão diferentes, mas não me lembro de ver 2 tão diferentes darem-se e complementarem-se tão bem” – é o “vestir a camisola do ISCTE” que nos tem sempre unido. 12
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Capítulo 1
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Bibliografia Livros que (também) contam uma história de vida
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É conhecida a frase do escritor José Marti, precursor do modernismo literário hispano-americano, que sugere que uma vida pode ser considerada plena quando alguém consegue “plantar uma árvore, ter um filho e escrever um livro”. Se estas são as coisas que uma pessoa deve fazer na vida, Joaquim Vicente Rodrigues atingiu e ultrapassou o pleno: várias árvores plantadas (algumas na área do grande incêndio de Pedrogão!), 4 filhos e 15 livros. A aventura da escrita teve início em 1992, com a primeira edição de Mercator, um livro que foi, em tudo, um projeto ambicioso para a época, desde o tamanho (mais de 400 páginas) até à forma como foi lançado a 22 de Outubro, numa conferência que teve lugar no hotel Meridien, em Lisboa. Assistiram ao evento mais de duas centenas de gestores, com intervenções de Jardim Gonçalves, o mais marcante dirigente empresarial da época, e que apresentou o Caso BCP, bem como do comendador Rui Nabeiro, presença assídua em praticamente todos os lançamentos das várias edições deste livro. Vale a pena referir que os lançamentos do Mercator foram sempre realizados em conferências com várias centenas de pessoas, tendo atingido o auge por altura do lançamento do “Mercator da Língua Portuguesa”, que deu origem a 5 conferências em 4 países, e que reuniu 1.350 pessoas, tendo sido as conferências abertas pelos quatro ministros da Economia dos vários países. 13
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As capas das várias versões do Mercator, cada uma das quais completamente renovada
Ao longo dos anos e em todas as edições do Mercator, todos os participantes nas respetivas conferências receberam o seu livro autografado. É, sem dúvida, um gesto que muitos recordam.
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Caso de sucesso: Quando o Marketing é notícia.
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A marca Vicente Rodrigues
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Capítulo 2
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É sabido que o valor de uma marca tem 2 grandes pilares: notoriedade e associações. Daí que a marca Vicente Rodrigues tenha um cunho tão forte, já que são sólidas estas duas dimensões. Foi pedido a cada pessoa que contribuiu com um testemunho para este livro, que desse também os cinco conceitos que mais associa ao Joaquim. O resultado pode ser visto na figura abaixo ilustrada em forma de ideia luminosa.
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Marcas de uma carreira
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Capítulo 3
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Capítulo 4
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Planeamento e cronogramas conduzem a uma carreira de sucesso
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Cronogramas detalhados, feitos no limite e com prazos apertados, são a “cara” do Joaquim Vicente Rodrigues. Dito e confirmado por várias pessoas que com ele trabalharam! Não é por isso surpreendente, que os seus alunos tenham sido habituados a planear a sua vida escolar e o seu futuro profissional. Na cadeira de Projeto de Marketing, na licenciatura de Gestão de Marketing, centenas de alunos aprenderam as virtudes de bem planear e como fazer um cronograma. Em Projetos empresariais, ações de consultoria, como o Marketing FutureCast Lab, ou em associações sem fins lucrativos, a que o Joaquim também dedicou parte da sua vida, todos eles tiveram cronogramas de trabalhos bastante detalhados. Não surpreende, portanto, que esta capacidade de organizar e planear tenha sido incorporada pelo Joaquim na sua diversificada vida profissional. Aqui resumida em forma de cronograma…
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Caso prático: como se organiza uma carreira académica e empresarial
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Parte 2
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Vicente Rodrigues visto pelos outros
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Ao longo da sua vida pessoal e profissional, o Joaquim Vicente Rodrigues contactou ou relacionou-se com milhares de pessoas e centenas de empresas e organizações de todos os tipos. O verbo fácil e uma extraordinária capacidade relacional potenciaram muitos destes conhecimentos em amizades, facto que está bem patente na centena de histórias e testemunhos neste livro. Estes contributos, tão variados em termos etários e de contexto relacional com o Joaquim, são bem uma evidência de uma capacidade agregadora ímpar. A segunda parte deste livro está estruturada por grandes temas, associados sobretudo às organizações a que o Joaquim dedicou parte importante da sua vida. Não tem, pois, subjacente uma rigorosa ordem cronológica ou de outra natureza. Histórias, frases emblemáticas, fotos e episódios que, de alguma forma, marcaram pessoas que com o Joaquim se relacionam ao longo da sua multifacetada vida…
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Por Maria de Lurdes Rodrigues | Reitora do ISCTE-IUL
Criatividade e engenho para fazer acontecer
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Entrou como estudante no Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa, em 1972, no ano em que nesta nova universidade foi criado o primeiro curso de gestão do país. Em 2022, termina a sua carreira profissional como professor do Departamento de Marketing, Operações e Gestão, da Escola de Gestão do ISCTE, Instituto Universitário de Lisboa, no ano em que o ISCTE completa 50 anos de existência. Nestes 50 anos de vida do ISCTE e de vida académica e profissional do Vicente Rodrigues, ele passou de estudante a professor, conciliando a sua atividade de docente com o exercício profissional em várias empresas. Por outro lado, o ISCTE cresceu no número de alunos e no número de cursos, aprofundando as suas áreas disciplinares fundadoras. Podemos dizer que o percurso académico e profissional de Vicente Rodrigues se confunde com a trajetória do ISCTE e ilustra os traços característicos do desenvolvimento da universidade, que afinal tudo deve a professores e estudantes que se dedicaram ao longo dos anos a fazer essa história. Destaco apenas três traços característicos do desenvolvimento do ISCTE que encontramos refletidos ou exemplificados no percurso do Vicente Rodrigues. Proximidade e acompanhamento dos alunos, fazendo da sua formação e capacitação profissional o principal objetivo da organização da oferta formativa e pedagógica. Os vários primeiros prémios recebidos pelos seus 27
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alunos, no âmbito da disciplina de Projeto de Marketing Empresarial, são apenas um exemplo. A proximidade entre os professores e os estudantes, sendo imagem de marca do ISCTE, materializa-se em inúmeros casos, seja de docentes ou ex-alunos, que se envolvem nas atividades de ensino como professores convidados, proporcionando estágios e oportunidades de entrada na vida ativa. Capacidade de inovação na criação de novos cursos, respondendo às necessidades do contexto económico e empresarial, aprofundando e especializando os estudos de gestão, desdobrando-os em diferentes domínios. O marketing foi uma das primeiras áreas funcionais do curso de gestão a ganhar espaço de aprofundamento disciplinar. O contributo de Vicente Rodrigues no desenvolvimento e consolidação da área do Marketing, tanto no plano do ensino como no da ligação ao mundo empresarial, pode ser atestado pelas obras e trabalhos que publicou. A ligação ao exterior e ao contexto económico e social servidos pela atividade de ensino, de investigação e de difusão de conhecimento materializa-se no ISCTE de muitas e diferentes formas. Vicente Rodrigues foi um docente convidado na verdadeira aceção da palavra. A sua ligação ao ISCTE como docente beneficiou da sua experiência profissional e certamente que a sua vida profissional foi enriquecida com a experiência de docente e de contacto com os alunos. Não posso deixar de referir que Vicente Rodrigues se distingue pela permanente disponibilidade para abraçar causas, para a mobilização e a participação em movimentos de natureza cívica, seja a Fundação Amália ou a Associação Alumni Club do ISCTE, às quais sempre empresta a sua criatividade e engenho para fazer acontecer.
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