3.4 Percepción de la imagen

La socialización de estos estereotipos visuales va a permitir una representación y recepción eficaz de significados. Ruth Amossy y Anne Herschberg Pierrot (2003) en su libro “Estereotipos y clichés” definen al estereotipo como esquemas culturales preexistentes indispensables para la vida en la sociedad y para la cognición, imágenes mentales ficticias que expresan un imaginario social. Los estereotipos responden a un proceso de categorización y de generalización que simplifican y recortan lo real, generando una visión esquemática. Son fundamentales, ya que el ser humano necesita relacionar aquello que ve a modelos preexistentes para poder comprender el mundo, realizar previsiones y regular las conductas. A su vez, Martín Aceval y Nidia Maidana (2009) en el artículo “Los estereotipos verbales y visuales, continuidades y especificidades” estudian el estereotipo visual a partir del análisis de los códigos representacionales y perceptivos que se definen dentro de una cultura visual: «el estereotipo visual, en su aspecto perceptivo, sostiene su eficacia en la existencia de códigos de reconocimiento que, en un momento dado de la historia de una determinada sociedad, han identificado y aislado rasgos pertinentes del objeto representado.» (Aceval; Maidana, 2009: p.9). Esto lo podemos anclar con la marca país ya que el gobierno nacional debe tener en cuenta para la estrategia comunicacional de la estrategia de marca país, el conjunto de interpretaciones visuales que existen en el imaginario colectivo de la sociedad que representa y así, lograr el mensaje comunicacional deseado. Por último, Umberto Eco (1986) sostiene que «Seleccionamos los aspectos fundamentales de lo percibido basándonos en códigos de reconocimiento [...] Incluso los códigos de reconocimiento (o de la percepción) tienen en cuenta los aspectos pertinentes (cosa que ocurre con todos los códigos). La reconocibilidad del sig-no icónico depende de la selección de estos aspectos.» (Eco, 1986: p.194). Es decir que los estereotipos visuales son imágenes que recuperan rasgos pertinentes de lo que percibimos por medio de códigos de reconocimiento.

Capítulo 03 | 44 Finalmente, existe un concepto que terminará de complementar lo que entendemos es una contextualización adecuada para poder describir y abordar el objeto de estudio en profundidad. La noción de percepción vinculada específicamente a la imagen debe ser incorporada si pretendemos deconstruir por completo el concepto de marca país en sus diferentes perspectivas, y es por ello que introducimos el trabajo de Nelly Schnaith (1988) en donde sostiene que la necesidad de comprender el porqué de las diferentes formas de ver de las personas partiendo de los códigos de la percepción, de la representación visual y del saber en las diferentes culturas y el contexto histórico, siendo éstas reglas las que generan diferentes funciones culturales y a su vez, configuran al sujeto y objeto, «El objeto de la percepción nunca es un objeto en abstracto, sino un objeto culturalmente coordenado [...]» (Schnaith, 1988: p.27). En esa línea, identifica tres planos de codificación relevantes para la cultura visual: el código perceptivo, el código representativo y el código cognitivo los cuales, a su vez, se afectan recíprocamente. Dicho de otra forma,

marca país Argentina | Capítulo 03

la validez de una representación ocurre a partir de la relación que existe entre la imagen y la convención cultural a la cual pertenece la persona, y a su vez, la formación de los códigos visuales entendida como un producto cultural ya que cada una de ellas determina su propia codificación a partir de su modo de percibir y ver el mundo. Berger (2000) sostiene que cada imagen está cargada de una connotación previa por las experiencias y saberes de cada individuo. Cada imagen parte desde la perspectiva producto de las convenciones culturales que posee cada sujeto, delimitando de esta manera su modo de ver e interpretar. La tradición cultural enmarca con referencias explicitadas, no conscientes, al sujeto, y dentro de la misma diagraman y transforman códigos y relaciones. En este punto es que creemos que la relación entre el sujeto (ciudadanos y ciudadanas) y nuestro objeto de estudio, debe ser necesariamente contemplada por la comunicación gubernamental al momento de pensar, diseñar e implementar una pieza comunicacional sin dejar de incorporar los códigos culturales visuales preexistentes en la percepción ciudadana. La representación y la mirada de los individuos van a ir de la mano con la mirada de la cultura y la época a la cual pertenecen. Asimismo, nuevamente Schnaith (1988) es quien define los tres planos de codificación relevantes en una cultura visual. Por un lado, se encuentra el código perceptivo que determina un proceso activo que supone la intersección de múltiples factores como los supuestos culturales, las ideologías, los estereotipos, las experiencias personales, entre otros. Estos factores se superponen en el instante en que miramos, convirtiendo lo que vemos en un objeto culturalmente coordenado. Por otro lado, el código representativo, ubica a la información visual como un estereotipo a ser representado, es decir que, cuando establecemos un lenguaje visual, utilizamos un sistema de representaciones por el cual nos comunicamos mediante signos icónicos y de esta manera desarrollamos nuestra propia cultura visual, la cual está determinada por ciertas convenciones estilísticas, los estereotipos. Por último se encuentra el código cognitivo, donde el autor sostiene que no hay ojo inocente, es decir, que la capacidad de percibir información está ligada directamente con los conocimientos adquiridos por nuestra propia experiencia. El ojo está cargado de saber, cuenta con su propio pasado y desde allí lo selecciona, excluye, organiza, asocia y construye. En la inmediatez de la mirada se evidencian prejuicios, de orden personal, histórico y cultural, saberes que van a anticipar lo que se representa o percibe, aquellos que nos permitirán procesar la información adquirida. De esta manera concluimos que el proceso de mirar es activo y selectivo, basándose siempre en la propia experiencia. Los códigos de la percepción se vinculan con las imágenes existentes dentro de una cultura determinada, «Toda imagen [...] además de transmitir el mensaje específico que la ha generado, también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra, promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente.» (Frascara, 1999: p.13). Esto significa que en la producción y diseño de una imagen visual, es imprescindible tener en cuenta el grado de influencia que va a tener la pieza comunicacional en la cultura en que se insertará, atendiendo a la incidencia de toda imagen en la transformación de los imaginarios, exigiendo a los y las diseñadoras de la comunicación visual su rol como operadores culturales.

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Si pensamos, por último, la influencia de la percepción visual desde el imaginario cultural con la comunicación gubernamental, es preciso vincular a ambos en su tarea comunicacional, en el momento de encarar un proceso de búsqueda de identificación que determinan los imaginarios sociales y la memoria colectiva de la comunidad y, de esta forma, generar un mejor afianzamiento con su identidad.

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