5.1 Signo identificador

marca país Argentina | Capítulo 05

En este capítulo abordaremos todas las aristas y conceptos vinculados a la comunicación visual en cuanto estrategia marca país, y su relación con lo desarrollado en los apartados tercero y cuarto. La construcción de una identidad así como la construcción de la comunicación gubernamental guardan una estrecha vinculación práctica y teórica ya que la perspectiva que adopten cada uno de estos influirá recíprocamente en todas las partes, y por ende, a lo largo de todo el proceso. Desde un enfoque general o amplio, es necesario tener en cuenta que «El diseño gráfico es un tipo de acción retórica orientada a la producción de un texto u objeto de diseño cuyo fin es la persuasión de grupos de destinatarios con creencias específicas y que se gesta al interior del hecho diseñístico» (Rivera, s.f.: p.54), y es desde este sentido que entendemos y pensamos a la comunicación visual.

En primer lugar partiremos definiendo qué es un signo identificador, para lo cual nos basamos en el concepto de marca trabajado por Joan Costa (2004) en su libro “La imagen de marca: un fenómeno social”, donde el autor define el concepto de marca como un signo que se encuentra compuesto por dos elementos, un signo verbal y un signo visual: «Es signo verbal (el nombre) porque las marcas deben circular con la gente y entre ella, dado que lo que no se puede nombrar no existe. [...] la marca es, ante todo, signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico [...] se transforma en signo visual (el logo, el símbolo, el color) porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es volátil e inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible (no sólo audible) y mostrarse constantemente sobre soportes diversos» (Costa, 2004: p.45). Así, signo verbal y signo visual dan forma a la marca donde el logo es la marca gráfica que actúa como sinónimo del nombre lingüístico, y donde su función es identificar la institución. Desde esta perspectiva Norberto Chaves (2018) «marca es un signo capaz de identificar mediante un microdiscurso a la identidad de la organización, donde la marca actúa entonces como un instrumento estratégico y su función principal es identificar, enunciar y caracterizar una organización.» (Chaves, 2018: p.26) Es decir, la marca es un símbolo que tiene como papel primordial concentrar todos los aspectos y cualidades de una institución que pretenden ser transmitidas al público receptor, es un signo identificador en cuanto su institución lo utilice con ese fin y los receptores lo comprendan de esa forma. Además, como indica Josep-Francesc Valls (1992) el signo debe ser capaz de evocar cualidad y garantía, es decir, actuar como respaldo de confianza que representa a la organización. Es por ello que entendemos que el proceso de construcción de la comunicación visual, y particularmente su signo o marca identitaria, debe contemplar la creación de identificadores visuales para las diferentes instituciones. De igual manera, es importante que el signo identificador represente las exigencias que ponen en valor el perfil de la identidad de la organización ya que su falta de consideración podría generar una contradicción de los valores que se quieren comunicar. Este proceso, de creación y utilización de una marca, adquirirá significado a lo largo del tiempo, en la medida que logre los objetivos con que se diseñó y sea facilmente iden-

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Capítulo 05 | 60 tificado y paulatinamente apropiado por el público para el cual se lo pensó, «transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución, se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es)» (Chaves; Belluccia, 2005: p.17). Es importante destacar que la identificación institucional no es una tendencia actual, como mencionan Norberto Chaves y Raúl Belluccia, «la historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto» (Chaves y Belluccia, 2008: p.15). Es por ello que existe un gran repertorio de signos identificadores, entre los cuales se destaca el nombre de la entidad como signo identificador principal, junto con otros utilizados y combinados de diferente manera (el logotipo, el símbolo, el color institucional, la gráfica complementaria, la arquitectura y los signos acústicos) pero siempre entendiendo como signos identificadores a los que se utilizan con ese fin y se los asume como tales. De esta forma, el conjunto de signos forma parte de la identidad institucional definida por los valores y atributos de la institución pública. Al enfocarnos en el análisis de éstos signos es indispensable comprender que todos aquellos pensados para representar la identidad institucional deben tener la misma razón identificadora al punto de que todos estos puedan ser intercambiados y reemplazados entre sí, sin generar una ruptura o alternancia en el proceso comunicador. Este repertorio, junto con los diferentes discursos componen un sistema de identidad y existen para poder disponer de variantes que respondan ante diversas exigencias. Los signos pueden ser categorizados en primarios y secundarios, donde los primeros son aquellos signos puros y directos conocidos como los logotipos y los símbolos que se basan en las características verbales (el nombre) y las no verbales. El logotipo, a su vez, «es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre» (Chaves; Belluccia, 2008: p.30), mientras que el símbolo es la expresión no verbal ya que agrega una imagen que puede actuar independientemente del logotipo y ésta puede ser icónica, alfabética o abstracta. Por otro lado, los signos secundarios son aquellos elementos encargados de complementar y reforzar la identificación pero éstos no funcionan de forma aislada, es decir, carecen de facultad identificadora como lo son los signos primarios, y son conocidos principalmente en los siguientes formatos: gráfica complementaria (tramas y texturas), guardas, subrayados, fondos o soportes gráficos y el color. Si bien este último es una característica importante en la identificación, no es capaz de reemplazar como firma institucional al signo primario. Otra característica que consideramos interesante en cuanto a las tipologías del mundo de los signos es la que menciona Norberto Chaves (s.f.) en un artículo en ForoAlfa, cuando explica que parte de la importancia para poder evaluar y/o (re)diseñar una marca gráfica reside en no olvidar que cada signo identificador debe estar pensado a partir de la institución que representa. En este sentido, el pensamiento tipológico según el autor sostiene que «Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del