marca país Argentina | Capítulo 04
«Es promesa. Esto es así porque el valor [...] imprescindible, diferente, que la marca de gobierno municipal aporta, es reto seguro de vida en proceso de mejora fijada en un horizonte claro, espléndido: esperanza para la vida personal y común comprobable. Incita confianza. [...] uno se convierte en fan de lo público: se asocia a lo que la marca propone. Es republicana. Para todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta de valor debe entusiasmar, debe ser facilísimamente comprensible y asumible, para todos los ciudadanos. Porque es valor [...] común: de estilo de vida más cooperante y convivencial, con retos que implican a todos los ciudadanos: todos los de buena voluntad. Es diseño. La marca como valor debe tomar cuerpo a través del diseño para que esté con fuerza y rotundidad en todas las comunicaciones municipales.» (Puig, 2012: p.28). A su vez, la comunicación de la marca, definida como el conjunto de valores, propósitos y objetivos del gobierno democrático, debe ser pensada a largo plazo para conmover, acercarse, establecer complicidades con los ciudadanos y ciudadanas y a su vez, lograr mayor afianzamiento, apoyo y consenso en sus políticas públicas. Como estrategia, o herramienta, se propone también la utilización de encuestas para analizar el grado de aceptación de la marca en la sociedad para posteriormente, trabajar su desarrollo y posible reorientación. Para lograr una mayor aceptación de las piezas visuales, es necesario que el equipo encargado de la comunicación gubernamental observe lo que ocurre en el exterior, cómo otros organismos públicos llevan a cabo su comunicación y de esta manera, discernir entre las comunicaciones que sólo buscan lo estético y aquellas que son elegidas por la ciudadanía, porque se identifican en ella, comprenden su mensaje, utilizan el lenguaje adecuado. Asimismo, Puig propone desde la comunicación externa, es decir, aquella que facilita la comunicación de la institución gubernamental con los ciudadanos, una serie de puntos a tener en cuenta: por una lado contempla la comunicación convencional, aquella que se suele utilizar en los gobiernos a partir de su aparición en los medios de comunicación como la radio, la televisión o el diario. Por otro lado, la comunicación no convencional como «el correo personalizado, las reuniones para la información y el consenso, internet y sus redes sociales, los objetos inusuales en la vía pública, las fiestas y muestras, los consejos de participación ciudadana, las visitas, las puertas abiertas, el tu a tu... Hoy en expansión creciente.» (Puig, 2012: p.21). Y por último establece los medios propios, que involucra los equipamientos para los servicios, la página web en permanente actualización, los centros de información, la folletería y cartelería, la revista, etc. Cualquiera de estas tipologías por separado o en forma conjunta, deben ser implementadas con un equipo de gobierno y trabajadores y trabajadoras municipales comprometidos, estableciendo una interrelación constante y permanente con la ciudadanía, sus organizaciones asociativas y empresariales. Finalmente, creemos conveniente destacar la diferenciación de Puig (2012) entre la comunicación gubernamental y la comunicación partidaria o de campaña cuando sostiene que «En toda marca anida, ya, una futura promesa electoral: somos capaces de hacer esto para la ciudad. Y continuaremos con propuestas todavía más interesantes. Porque sabemos cuál es el después. Algunos gobiernos no se piensan como marca pública, constructora y sustentadora de ciudad: se piensan como máquina para ganar las próximas elecciones. Todo lo que hacen y proponen lo dicta este afán desmesurado de poder, que no es público: es insultantemente partidario. [...]» (Puig, 2012: p.39). El énfasis del autor en distinguir lo partidario electoral de lo gubernamental,
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