5.3 Sistema de identificación visual

marca país Argentina | Capítulo 05

Por último, dentro de las marcas simbólicas se encuentra la marca abstracta, en la cual el valor se encuentra en el propio signo, y carece de una intención de representar al lugar de manera explícita «el signo aspira a autolegitimarse como marca pura y a implantarse como tal por propia voluntad y sin la ayuda de citas explícitas» (Chaves, 2018:p.51). Desde otra perspectiva, ubicamos a la marca nominal pura que descarta todo tipo de anclaje icónico y todo signo no verbal, basándose únicamente en el propio nombre del país. Esta estrategia presenta una identificación directa con el lugar y posee claridad en la enunciación. A su vez, para que funcione esta modalidad es necesario que el país contenga un universo simbólico reconocido públicamente «que posee un posicionamiento y un nivel de exposición altísimos y que toda adjetivación no hará sino obrar en desmedro de su imagen al “bajarla” o parcializarla» (Chaves, 2018: p.54). Finalmente, la marca nominal ilustrada desarrolla una estrategia que posee cierto juego poético-decorativo del nombre, carente de todo grado de institucionalidad ya que se asocia simbólicamente con las marcas de los productos de consumo.

Un sistema de identificación es un conjunto de signos que representan a una institución como también el modo de aplicación en diferentes soportes. Establece la relación entre los signos, los soportes gráficos, soportes para-gráficos (papelería, cartelería, indumentaria, arquitectura, etc.) y los diferentes discursos para lograr mayor eficacia en la comunicación y cumplir con los objetivos de la identidad. Para lograr un control en la comunicación de los mensajes y discursos de la institución se crea un manual del sistema de identificación visual resultado de las diferentes exigencias y usos que deben cumplirse al momento de gestionar la comunicación. Asimismo, Toni Puig (2012) sostiene «El libro de la imagen corporativa para la marca señala, rotundamente, todo lo referente al uso interno y externo, incluyendo submarcas si las hay. Fija todas las posibilidades: cartas oficiales, carteles, spots televisivos, internet, folletos, comunicación en la calle, tarjetas, web, cooperación con otras organizaciones, redes sociales… Lo hace de una manera sencilla, fácil: de criterio» (Puig, 2012: p.44). El autor sostiene que el libro de la marca se encuentra en la mente y en las actividades cotidianas de todo el equipo de la comunicación gubernamental «Y es de uso obligatorio para todos los diseñadores, agencias de comunicación... con los que se trabaja. Sin excepción. No es el libro de la ley de la marca: no necesitamos la ley porque sabemos -todos, todos- que la marca es el corazón de la organización para la ciudad de valor. Sólo sirve para casos de duda y para los nuevos.» (Puig, 2012: p.45). El sistema de identificación visual se encuentra interrelacionado con componentes propios de la comunicación visual tales como la tipografía, la gama cromática y los soportes. De nada sirve el desarrollo de signos o marcas propiamente diseñados y elaborados si no se encuentran debidamente articulados y conjugados por un sistema que los ordene, oriente e indique específicamente sus usos y normas. De la misma forma, tampoco un buen sistema podrá suplir los errores de concepción de los símbolos o marcas que contenga.

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