marca país Argentina | Capítulo 05
En este capítulo abordaremos todas las aristas y conceptos vinculados a la comunicación visual en cuanto estrategia marca país, y su relación con lo desarrollado en los apartados tercero y cuarto. La construcción de una identidad así como la construcción de la comunicación gubernamental guardan una estrecha vinculación práctica y teórica ya que la perspectiva que adopten cada uno de estos influirá recíprocamente en todas las partes, y por ende, a lo largo de todo el proceso. Desde un enfoque general o amplio, es necesario tener en cuenta que «El diseño gráfico es un tipo de acción retórica orientada a la producción de un texto u objeto de diseño cuyo fin es la persuasión de grupos de destinatarios con creencias específicas y que se gesta al interior del hecho diseñístico» (Rivera, s.f.: p.54), y es desde este sentido que entendemos y pensamos a la comunicación visual.
5.1 Signo identificador En primer lugar partiremos definiendo qué es un signo identificador, para lo cual nos basamos en el concepto de marca trabajado por Joan Costa (2004) en su libro “La imagen de marca: un fenómeno social”, donde el autor define el concepto de marca como un signo que se encuentra compuesto por dos elementos, un signo verbal y un signo visual: «Es signo verbal (el nombre) porque las marcas deben circular con la gente y entre ella, dado que lo que no se puede nombrar no existe. [...] la marca es, ante todo, signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico [...] se transforma en signo visual (el logo, el símbolo, el color) porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es volátil e inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible (no sólo audible) y mostrarse constantemente sobre soportes diversos» (Costa, 2004: p.45). Así, signo verbal y signo visual dan forma a la marca donde el logo es la marca gráfica que actúa como sinónimo del nombre lingüístico, y donde su función es identificar la institución. Desde esta perspectiva Norberto Chaves (2018) «marca es un signo capaz de identificar mediante un microdiscurso a la identidad de la organización, donde la marca actúa entonces como un instrumento estratégico y su función principal es identificar, enunciar y caracterizar una organización.» (Chaves, 2018: p.26) Es decir, la marca es un símbolo que tiene como papel primordial concentrar todos los aspectos y cualidades de una institución que pretenden ser transmitidas al público receptor, es un signo identificador en cuanto su institución lo utilice con ese fin y los receptores lo comprendan de esa forma. Además, como indica Josep-Francesc Valls (1992) el signo debe ser capaz de evocar cualidad y garantía, es decir, actuar como respaldo de confianza que representa a la organización. Es por ello que entendemos que el proceso de construcción de la comunicación visual, y particularmente su signo o marca identitaria, debe contemplar la creación de identificadores visuales para las diferentes instituciones. De igual manera, es importante que el signo identificador represente las exigencias que ponen en valor el perfil de la identidad de la organización ya que su falta de consideración podría generar una contradicción de los valores que se quieren comunicar. Este proceso, de creación y utilización de una marca, adquirirá significado a lo largo del tiempo, en la medida que logre los objetivos con que se diseñó y sea facilmente iden-
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