Marca País Argentina

Argentina

marca país 2005-2018

TESINA DE GRADO | LDCV | FADU | UNL

Marca País Argentina Estudio de la marca país como signo complejo. Comparación de las estrategias de comunicación de las marcas país correspondientes a los gobiernos nacionales de Argentina (2005-2018).

Autoras Airaudo, Solana Piñón, Natalia Belén Director Wolkowicz, Daniel

TESINA DE GRADO Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Universidad Nacional del Litoral Santa Fe, 2020

Diseño de tapa e interiores por Solana Airaudo y Natalia Belén Piñón.

A quienes nos guiaron y acompañaron siempre en este hermoso camino.

Índice Introducción al problema de investigación / 10 Capítulo 1.

Presentación de la problemática del proyecto / 13 1.1 Formulación del problema / 15 1.2 Presentación del tema / 15 1.3 Antecedentes / 16 1.4 Hipótesis / 18 1.5 Objetivos / 18 1.6 Metodología / 18 Capítulo 2.

Introducción al contexto histórico argentino: Una perspectiva global / 22 2.1 De 1983 al 2003: del retorno a la Democracia al gobierno de Néstor Kirchner / 24 2.2 De 2003 a 2015. Un nuevo ciclo, los tres kirchnerismos / 30 2.3 De 2016 a 2019. Intento de un proyecto reformista / 33 Capítulo 3.

Construcción de la identidad / 37 3.1 Identidad nacional / 39 3.1.1 Territorio / 39 3.1.2 Cultura / 40 3.2 Imaginario social / 42 3.3 Estereotipo visual / 43 3.4 Percepción de la imagen / 44 Capítulo 4.

Construcción de la comunicación gubernamental / 47 4.1 Comunicación institucional / 50 4.2 Comunicación política / 51 4.3 Comunicación gubernamental / 52 4.3.1 Estrategias comunicacionales / 53

Capítulo 5.

Construcción de la comunicación visual / 57 5.1 Signo identificador / 59 5.1.1 Naming, nombre verbal / 61 5.1.2 Logotipo con símbolo o imagotipo / 61 5.2 Marca País / 62 5.2.1 Requisitos para mejorar la calidad gráfica / 63 5.2.2 Estrategias identificadoras / 64 5.3 Sistema de identificación visual / 65 5.3.1 Tipografía / 66

5.3.1.1 Legibilidad / 67 5.3.2 Gama cromática, el color institucional / 67 5.3.3 Soporte / 68 Capítulo 6.

Estrategia marca país: Una perspectiva global / 70 6.1 Corrientes conceptuales / 72 6.2 Perspectiva con orientación corporativa / 73 6.3 Perspectiva con orientación gubernamental / 74 Capítulo 7.

Caso Argentina / 81 7.1 Estrategia marcas país Argentina. Antecedentes, origen y desarrollo / 83 7.1.1 Del 2005 al 2010: Creación marca país / 83 7.1.2 Del 2012 al 2018: Rediseño marca país / 87 7.1.3 A partir del 2018: Cambio de marca país / 89 7.2 Análisis de las estrategias comunicacionales visuales / 90 7.2.1 Criterios de análisis / 90 7.2.2 Análisis del caso N°1: Marca Argentina 2005-2014 / 91 7.2.3 Análisis del caso N°2: Marca Argentina 2014-2018 / 94 7.2.4 Análisis del caso N°3: Marca Argentina 2018-2019 / 97 7.3 Continuidades y rupturas / 100 Conclusiones finales / 106 Bibliografía / 110 Libros y artículos / 112 Contenido digital / 116

Introducción al problema de investigación -

marca país Argentina | Introducción

Introducción al problema de investigación Esta investigación se desarrolló en el marco del “Taller de Tesina” de la carrera de Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad Nacional del Litoral. En la investigación, se propone un estudio de la marca país como signo complejo y a su vez, una comparación entre las estrategias comunicacionales visuales de las marcas país correspondientes a los gobiernos nacionales de Argentina entre los años 2005 y 2018.

Como punto de partida se abordarán sucintamente las diferentes corrientes ideológicas existentes respecto a las estrategias marca país y a su vez, la comunicación: una primera corriente orientada a la comunicación corporativa y una segunda basada en una perspectiva institucionalista.

Para indagar sobre la construcción visual de la identidad de cada una de las marcas país de Argentina dentro del corte temporal planteado anteriormente, analizaremos los casos que nos permitan identificar los objetivos y las estrategias comunicativas presentes en el repertorio visual de cada una de las estrategias de marca país. A su vez, a través del abordaje detallado de los casos nos aproximaremos a aquellos objetivos que llevaron a cada gobierno a rediseñar y cambiar la estrategia de marca país y su signo identificador.

Desde nuestro campo disciplinar, Diseño de la Comunicación Visual, observaremos las funciones comunicativas recuperando conceptos teóricos que nos permitan dar sustento a las estrategias utilizadas. El relevamiento bibliográfico realizado demuestra el escaso estudio existente acerca del diseño de la marca país como signo complejo y es por ello que la presente investigación se propone, de este modo, realizar un aporte que contribuya al desarrollo teórico en el campo.

La estructura del estudio se organiza en una introducción, siete capítulos y una conclusión final. En el primer capítulo desarrollaremos todos los aspectos que definen la problemática de la investigación, es decir, todos los elementos indispensables que permitirán delimitar y enmarcar nuestro trabajo, con el fin de contribuir al desarrollo del análisis de las estrategias comunicacionales gubernamentales empleadas en las marcas país de Argentina desde 2005 hasta el 2018.

En el segundo capítulo nos centraremos en la contextualización histórica Argentina desde una perspectiva global, desde el año 1983 hasta el año 2019.

Esto nos permitirá analizar por un lado, las variables que influyeron en el desarrollo de la crisis económica del año 2001, contexto histórico previo a la creación por primera vez de la estrategia marca país en Argentina bajo la presidencia de Néstor Kirchner. Por otro lado, describir la coyuntura de los años siguiente intentando identificar al menos algunos de los motivos del rediseño y del cambio de la marca país Argentina.

En el tercer capítulo realizaremos una breve aproximación teórica de los aspectos que forman parte de la identidad de una sociedad, la representación simbólica que la define y los aspectos perceptivos que determinan su modo de ver y comprender el mundo. Estos factores son los que deberían ser analizados para la construcción de la estrategia comunicacional gubernamental eficaz en los mensajes.

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Introducción | 12

Por otro lado, en el cuarto capítulo desarrollaremos los conceptos que intervienen en la comunicación gubernamental y a su vez, las estrategias comunicacionales, con el objetivo de contar con un sintético pero fundamental sustento teórico para el análisis específico de las estrategias comunicacionales visuales empleadas en la difusión de la marca país de Argentina.

En el quinto capítulo analizaremos específicamente todos los conceptos técnicos y metodológicos que se utilizan en el desarrollo de la comunicación visual gubernamental. A partir de allí, construiremos un marco teórico específico de nuestra disciplina que nos permitirá analizar con mayor precisión los aspectos formales que definen la estrategia comunicacional empleada en el surgimiento, rediseño y cambio de las marca país de Argentina entre los años 2005 y 2018.

Asimismo, en el sexto capítulo nos enfocaremos en el análisis de las diferentes posturas que existen a nivel global sobre las estrategias marca país, permitiéndonos estudiar en qué consiste cada una, sus objetivos y cómo estos se ven reflejados en la comunicación visual.

En el capítulo séptimo definiremos específicamente el surgimiento y desarrollo de las marcas país en Argentina, realizando una breve contextualización histórica de cada caso, sus objetivos, las autoridades involucradas y las etapas de su desarrollo. Por otro lado, también en este apartado, enunciaremos la metodología de la investigación para el análisis de las estrategias comunicacionales visuales empleadas y todos los aspectos que intervinieron en su creación, rediseño y cambio. Para ello utilizaremos la herramienta metodológica desarrollada por Claudio Guerri (2014) “Nonágono semiótico” a través del cual organizaremos toda la información de manera que simplifique su análisis y la posterior comparación entre los signos identificadores.

Esto a su vez, nos dará la posibilidad de realizar un análisis exhaustivo de las marcas país, permitiéndonos comparar las continuidades y rupturas presentes en cada caso.

Por último, en la conclusión trabajaremos los avances desarrollados a lo largo del trabajo en cuanto los objetivos de investigación e hipótesis propuestos, los conocimientos logrados respecto el recorrido realizado por los diferentes campos teóricos y los principales aprendizajes tanto en términos personales como académicos producto de todo el proceso de nuestro estudio.

01.

Presentación de la problemática del proyecto 1.1 Formulación del problema 1.2 Presentación del tema 1.3 Antecedentes 1.4 Hipótesis 1.5 Objetivos 1.6 Metodología

marca país Argentina | Capítulo 01

1.1 Formulación del problema ¿Por qué no se sostuvo una única marca país en Argentina entre los años 2005-2018? ¿Cuáles fueron, desde el Diseño de la Comunicación Visual, las continuidades y rupturas presentes en las marcas país Argentinas correspondientes entre los años 2005-2018?

1.2 Presentación de tema La presente investigación tiene como finalidad el análisis de las estrategias comunicacionales visuales para la construcción de la identidad de los signos identificadores “marca país” de Argentina correspondientes al período 2005-2018. A partir de allí, estudiar si los cambios de las mismas se debieron a dinámicas vinculadas a los cambios de gobiernos, a variables internas a la marca país como su tipología, o a una combinación entre ambas.

La investigación se propone realizar un aporte a nuestra disciplina, estudiando y sistematizando detalladamente todos los factores que se deben tener en cuenta a la hora de la construcción de una marca país, analizando cómo por medio de la comunicación gubernamental y a su vez, la comunicación visual, se representa la identidad nacional, tomando de esta manera a la marca país como un signo complejo.

Para ello, previamente llevaremos a cabo un análisis exhaustivo de las diferentes posturas a nivel global en relación al concepto de estrategia marca país. En los últimos años se ha reflexionado sobre el mismo respondiendo a una serie de metas y objetivos planteados desde la perspectiva de la comunicación corporativa y del marketing, desplazando de esta manera la comunicación gubernamental. Como afirma Toni Puig (2012) «Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las organizaciones empresariales.

Magníficos consultores. Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos aprender. Pero. Las organizaciones públicas somos, en algunas cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos.» (Puig, 2012: p.12).

La incorporación de estos conceptos es indispensable para analizar la implementación de la comunicación visual de la marca país ya que son numerosas las publicaciones dedicadas a la marca corporativa o comercial pero un bajo porcentaje de las mismas estudian la marca como identificador de un país.

Es por esto que consideramos pertinente la investigación sobre marca país en tanto signo complejo, ya que profundiza el desarrollo de la temática analizando todos los aspectos que se deben tener en cuenta en el momento de la creación del signo identificador de un país.

A su vez, el estudio de estos conceptos resulta imprescindible para el análisis de las piezas comunicacionales visuales de la marca país empleadas en los gobiernos correspondientes a los años 2005-2018 (Presidencia de Néstor

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Kirchner, Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri). El abordaje de este período temporal nos permitirá analizar por un lado, un período extenso y correlativo marcado por dos corrientes políticas ideológicamente contrapuestas y a su vez, por otro lado, identificar las continuidades y rupturas de las estrategias comunicacionales visuales de cada marca país.

Para abordar nuestra problemática de investigación realizamos una extensa recopilación de piezas gráficas (corpus) que responden específicamente a la comunicación visual de las marcas país de Argentina, tanto en su etapa fundacional en 2005, su rediseño en 2014, y en el cambio de la marca en el año 2018.

Los elementos contextualizadores serán los que nos posibiliten analizar cómo los objetivos de cada estrategia marca país se representaron visualmente, y de esa forma estudiar, como fue indicado anteriormente, las continuidades y rupturas en las estrategias comunicacionales visuales utilizadas en cada etapa.

De esta forma, pondremos en valor todos los aspectos que intervienen en la construcción de la identidad visual nacional argentina definida a partir de la creación de un signo identificador utilizado en las comunicaciones gubernamentales de los diferentes períodos analizados.

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1.3 Antecedentes Uno de los conceptos sobre los que se ha reflexionado desde la disciplina de la comunicación y la comunicación visual en el mundo en las últimas dos décadas es el de estrategia marca país. Al tratarse de un concepto relativamente nuevo el desarrollo bibliográfico al respecto podría considerarse escaso, sobre todo, en lo referido a las estrategias comunicacionales institucionales para la marca país, y no así en los estudios de comunicación corporativa, predominantes en la actualidad.

La construcción de los antecedentes realizada parte desde la presunción del desarrollo incipiente e insuficiente del concepto de estrategia marca país, y es por eso que se basa en una extensa serie de investigaciones, artículos y libros académicos que lo estudian desde múltiples perspectivas, evitando de esta forma generar un sesgo teórico a lo largo de nuestro estudio. En ese recorrido hallamos, por un lado, a los autores y autoras que exponen una tendencia dirigida hacia la utilización de las estrategias comunicacionales vinculadas o pensadas desde y para el mundo empresarial y del mercadeo, tomando un país determinado como un producto a instalar y vender al mundo, logrando de esa forma mejorar su posicionamiento internacional. Por otro lado, una segunda corriente conformada por investigadores que orientan sus estudios hacia las estrategias comunicacionales gubernamentales, teniendo en cuenta principalmente a la sociedad y sus aspectos culturales, sociales e históricos como variables fundamentales para el desarrollo eficaz de una marca. De esta forma, pretendemos realizar un análisis global del material teórico existente hasta el momento y a su vez, en un segundo apartado identificar, si es posible, desde qué perspectiva se desarrolló la estrategia de marca país Argentina entre los años 2005 y 2018.

Para explicar la corriente de comunicación corporativa para la implementación de la estrategia de marca país, analizamos lo estudiado por múltiples autores focalizándonos de manera específica en lo investigado por Lina Ma.

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Echeverri Cañas (2008) en su trabajo “El país como una marca”. En este estudio, la autora presenta un marco conceptual y referencial que contribuye a la comprensión sobre la construcción de la imagen país definida por la estrategia marca país, utilizando las herramientas del marketing para mejorar el posicionamiento a nivel internacional. Además, tomamos a Echeverri Cañas (2008) quien vincula el nivel de competitividad internacional para poder interpretar un territorio como un producto promocionable.

Con respecto a la perspectiva institucionalista, encontramos como uno de sus principales referentes a Toni Puig (2012) quien sostiene en su libro “La Comunicación Municipal Cómplice con los Ciudadanos. Somos una marca de servicios pública con propuestas innovadoras”, que la comunicación no debe ser abordada como una simple campaña publicitaria ocasional, sino como una propuesta de valor cívico necesaria para construir, mantener y acrecentar el vínculo e interacción con la ciudadanía. Si bien es cierto que gran parte de lo trabajado por Puig se vincula con la comunicación municipal (dada su experiencia en la transformación de Barcelona), entendemos imprescindible vincular y traspolar sus conceptos, siempre que sea posible, a la comunicación institucional en sus múltiples aspectos, formas y sujetos, pensando a la marca país más allá de un símbolo identificador. A su vez, el énfasis del autor en diferenciar la marca de gobierno y la marca partidaria resulta fundamental para analizar nuestro objeto de estudio, es decir, los casos de las marcas país argentinas entre 2005 y 2018.

Desde la misma perspectiva comunicacional institucional, creemos importante incorporar el trabajo “No marca país” de Silvia Fernández (2004), quien sostiene que los países en el intento de mejorar su posicionamiento internacional se someten a la búsqueda de símbolos visuales, donde la estrategia pública toma a los ciudadanos como consumidores. La autora describe sintéticamente el desarrollo de algunas marcas ciudad, ejemplificando los diversos procedimientos, remarcando el nivel de complejidad en la pretensión de que un signo visual logre sintetizar todas las características de un lugar y sus habitantes, y a su vez, la importancia de contar en estos procesos con equipos de diseñadores especializados en tema. A su vez, Fernández plantea una serie de interrogantes referidos a la Argentina que ponen en duda los objetivos de la creación de una marca país o símbolo identificador nacional, lo que nos permite tener una mirada crítica no sólo sobre el concepto sino también con lo ocurrido en nuestro país.

Por otro lado, utilizamos como antecedente de investigación a Norberto Chaves (2018) en su libro “La marca país en América Latina: bases teóricas y técnicas del diseño de la marca-país y auditoría gráfica en veinte emblemas de países latinoamericanos”, donde el autor insiste en que a pesar de la larga trayectoria sobre el diseño de las marcas corporativas, existe una desorientación teórica en el dominio técnico del género de la marca país. Es por ello que en su libro aporta una serie de conceptos específicos de la temática para avanzar en su conocimiento y comprensión y a su vez, ofrece un listado detallado de parámetros de calidad y rendimiento para el análisis de las marcas estudiando a partir de ello veinte marcas país correspondientes a Latinoamérica.

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1.4 Hipótesis «La falta de sostenibilidad en el tiempo de las marcas país de Argentina correspondiente a los años 2005-2018 se debió a dinámicas vinculadas a la marca país como tipología, ya que se tratan de marcas políticas y no de estado.»

1.5 Objetivos A- Estudiar, a partir del análisis de la bibliografía seleccionada, cuáles han sido las posturas en relación al concepto de estrategia marca país.

B- Analizar y comparar las continuidades y rupturas presentes en las estrategias comunicacionales de las marcas país correspondientes a los gobiernos nacionales argentinos entre los años 2005-2018.

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1.6 Metodología El desarrollo de nuestra investigación es realizado metodológicamente a partir de un enfoque cualitativo y un tipo de estudio exploratorio descriptivo, teniendo en cuenta el tema y objeto de estudio construido, así como los objetivos planteados. Tanto el concepto marca país en sus heterogéneas y ambiguas perspectivas, como su estrategia de implementación y la creación y desarrollo de signos visuales e identidades, requieren un marco metodológico y un tipo de estudio lo suficientemente flexibles para poder analizar desde entrevistas en las cuales se relate el porqué de las orientaciones y decisiones en cuanto una marca país determinada, hasta las piezas específicas de un signo y su aplicación en múltiples y variados formatos y soportes.

A su vez, la exploración y sistematización de una vasta y extensa bibliografía sobre las diferentes concepciones existentes de estrategia marca país a nivel mundial y específicamente en América Latina y la construcción de fichas de análisis con el objetivo de organizar el material relevado, implica no sólo un aporte en el conocimiento del campo sino también, como herramienta para el análisis de las estrategias comunicacionales utilizadas en las marcas país de Argentina correspondientes a los años 2005-2018. Por último, la incorporación del análisis comparativo en base al estudio de casos, nos facilita el estudio y descripción sobre objetos del diseño y la comunicación difícilmente cuantificables.

Para el análisis de nuestro objeto de estudio identificamos como criterio de selección a las marcas país - argentinas entre los años 2005 y 2018- en tanto piezas madres, es decir, signos gráficos centrales para nuestra investigación que «por su complejidad comunicacional, la densidad de estrategias que reúne y el momento de su diseño, se constituye en referencia para el desarrollo del sistema completo» (Ambros; Harris, 2006: p.237). De esta manera,

marca país Argentina | Capítulo 01

definimos a dichas piezas como signos identificadores denominados “Marca Argentina”, correspondientes a las estrategias marcas país argentinas implementadas en el recorte temporal abordado. Además, introducimos la selección y análisis de piezas gráficas y audiovisuales secundarias, es decir, elementos contextualizadores que profundizan y enriquecen el análisis de los objetos y la investigación en su conjunto.

Con el objetivo de lograr un análisis detallado y comparado del objeto de estudio recurrimos a la herramienta metodológica denominada “Nonágono Semiótico” de Claudio Guerri (2014). A través de su uso pretendemos ordenar, observar y analizar la información obtenida, y así estudiar las continuidades y rupturas presentes en las estrategias comunicacionales visuales de las marcas país.

El Nonágono surge a partir de un cuadro de doble entrada que analiza las nociones peirceanas (un signo es algo que está para alguien en lugar de otra cosa en algún aspecto o carácter) del signo resignificadas en Forma, Existencia y Valor. Este cuadro da cuenta de las posibilidades de relación, combinación y disposición de la información y no de lugares fijos, estableciendo una dinámica interna entre las partes.

En un principio, para la construcción de nuestro nonágono definimos los correlatos del signo, es decir, los modos de manifestación, las categorías operativas o materiales que conforman los ejes horizontales del cuadro. El espacio dedicado a la Forma, se encuentra establecido por todas las posibilidades de procesos y producción de sentido; en el lugar de la Existencia se relacionan los aspectos materiales y, en el Valor las necesidades o discursos verbales y gráficos de nuestro objeto de estudio. Asimismo, la redefinición de estas tres categorías desde un abordaje propio pensado por y para nuestro objeto, nos permiten un análisis desde los conceptos planteados en el marco teórico.

El primer correlato en la aplicación del Nonágono se relaciona con la identidad nacional, la cultura, el territorio y los estereotipos visuales presentes en el imaginario social argentino. El segundo lo definimos a partir de la comunicación visual, el signo identificador como marca país y todos los aspectos materiales que influyen en su Existencia. Y por último, el tercer correlato lo asociamos con la comunicación gubernamental, es decir, las estrategias comunicacionales de los gobiernos argentinos y sus políticas públicas durante los años 2005-2018.

Posteriormente, para ampliar y profundizar el análisis de estos correlatos definimos las tricotomías, es decir, los ejes verticales del cuadro que representan las categorías formales, teóricas o conceptuales. Asimismo estas tres columnas nos permiten realizar un análisis a partir de una lógica triádica en tanto Forma, Existencia y Valor.

La primera columna (Forma) se vincula con el contexto argentino, es decir, con los saberes y conocimientos previos a la configuración del signo. En la segunda columna (Existencia), relacionamos como categoría práctica el signo marca país con su objeto real, aludiendo a las manifestaciones existenciales. Por último, en la tercera columna (Valor) enfatizamos en la relación del signo con su intérprete, es decir, el objetivo que satisface las valoraciones socio-culturales y las estrategias comunicacionales visuales creadas para tal fin.

A continuación, ilustramos el cuadro mencionado con los respectivos correlatos y tricotomías, y los sublugares definidos a partir del siguiente orden, el cual nos permite argumentar tanto su contenido, como sus relaciones.

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Forma Contexto Argentino

Existencia Signo Marca País

Valor Objetivos

Forma Identidad Nacional

F.F. - Saberes y conocimientos posibles

E.F. - Proyecto. Selección de códigos en el proceso de diseño

V.F. - Valor de los recursos y procesos sociales.

Existencia Comunicación Visual

F.E. - Recursos tecnológicos y materiales para el diseño y la difusión.

E.E. - Objeto de análisis.

V.E. - Valor en contexto.

Valor Comunicación Gubernamental

F.V. - Saberes y conocimientos concretos, contexto.

E.V. - Valor del contenido del mensaje.

V.V. - Valor del argumento.

Para comenzar el análisis utilizando el Nonágono Semiótico realizamos una descripción del contexto en el que surgen las estrategias comunicacionales visuales de las marcas argentinas.

En el primer correlato (Forma), abordamos los aspectos estético-formales analizando los saberes preliminares que dieron lugar al proyecto desde la Forma de la Forma, contextualizando así los códigos presentes en nuestro objeto de estudio desde la Existencia de la Forma. Luego, observaremos la relación que existe entre el conocimiento y los saberes existentes en el mundo y el signo identificador, es decir, desde el Valor de la Forma intentaremos interpretar los objetivos a partir de los cuales se dio forma a la Marca Argentina, comprendiendo en caso que existiese, la relación entre el signo y los estereotipos visuales presentes en el imaginario nacional argentino.

Continuando en el segundo correlato (Existencia), analizamos los aspectos materiales y tecnológicos, es decir cómo se manifiesta la pieza madre elegida ubicada en el Existente del Existente, en un entorno determinado. A su vez, esa pieza nos guía en la búsqueda de los elementos contextualizadores, entendidas como piezas gráficas y/o audiovisuales que nos aportan el Valor de la Existencia, permitiéndonos contextualizar la inserción y funcionamiento de la marca país en el mundo de acuerdo a su distribución, alcance, versatilidad y rendimientos técnicos. Al mismo tiempo, al valorar la eficacia de la inserción del signo en un contexto determinado observamos en la Forma de la Existencia, desde la técnica de producción, hasta la reproducción en los diferentes soportes y su materialidad.

Luego de plantear una perspectiva general respecto la comunicación visual de la estrategia procedemos a enfocarnos en su valor. En el tercer correlato (Valor), podemos comprender el valor o criterio sociocultural por el cual, de todas las posibilidades disponibles se ha actualizado una en particular.

Es decir, establecer los lineamientos en los que se sustentan las diferentes estrategias comunicacionales planteadas en relación al contexto histórico argentino desde la Forma del Valor, el mensaje que se plantea transmitir en la Existencia del Valor y, por último los objetivos o motivos de su origen desde el Valor del Valor.

Es importante aclarar que, tomaremos como referencia y sustento lo desarrollado en los correlatos del Nonágono Semiótico para dar cuenta de las continuidades y rupturas presentes es las estrategias comunicacionales visuales planteadas en las piezas madres.

02.

Introducción al contexto histórico argentino: Una perspectiva global.

2.1 De 1983 al 2003: del retorno a la Democracia al gobierno de Néstor Kirchner 2.2 De 2003 a 2015. Un nuevo ciclo, los tres kirchnerismos 2.3 De 2016 a 2019. Intento de un proyecto reformista

marca país Argentina | Capítulo 02

Para el análisis de la estrategia marca país Argentina como tipología, resulta fundamental realizar una contextualización histórica de Argentina desde los años previos al surgimiento de la marca país hasta el año 2019, año posterior al cambio de la última marca país. Para el desarrollo de esta reseña se consultó en el libro “Historia Argentina contemporánea” (2015) del Ministerio de Educación de la Nación en autoría del Equipo pedagógico de la Dirección Nacional de Fortalecimiento y Ampliación de Derechos Educativos, “Los tres kirchnerismos: una historia de la economía Argentina 2003-2015” de Matías Kulfas (2016), en el portal oficial del Estado Argentino y, en artículos periodísticos.

2.1 De 1983 al 2003: del retorno a la Democracia al gobierno de Néstor Kirchner Luego de la derrota en la Guerra de Malvinas el 14 de junio de 1982 bajo la dictadura cívico militar más cruenta y salvaje de la historia Argentina - un intento de recuperar la legitimidad y poder cada vez más vapuleado por los medios internacionales, organismos de derechos humanos, y parte de la sociedad civil, que costaría la vida de miles de jóvenes que lucharon por su país en condiciones infrahumanas y de absoluta desventaja-, la resistencia y movilizaciones bregando por el fin del gobierno de facto y una salida democrática se incrementarían sin cesar alimentadas por los cada vez más visibles delitos de lesa humanidad perpetrados desde 1976, la crisis económica producto de la quintuplicación de la deuda externa y estatización de la deuda privada nacional, y al aumento de la pobreza, desocupación y hambre en el país. Estos sucesos, marcarían el principio del fin del proceso más triste y oscuro de la historia argentina iniciado el 24 de marzo de 1976.

Los jerarcas militares, acorralados por las multitudinarias manifestaciones, convocaron a elecciones para el 30 de octubre de 1983, no sin antes intentar a través de diferentes vías indultos y garantías por los crímenes cometidos, erigiéndose como defensores de la Democracia. En los primeros comicios (a nivel nacional) realizados luego de la interrupción militar, el candidato de la Unión Cívica Radical, Raúl Alfonsín resultaba victorioso con el 51,7% de los votos, derrotando a la fórmula justicialista encabezada por Luder.

La recuperación de la Democracia requería un presidente que procure abordar la situación de las víctimas de los delitos de lesa humanidad y sus familiares, y los cimientos que aseguren que la transición democrática sea la última en la historia del país, encontrando y juzgando a quienes los perpetraron.

También, solucionar los problemas económicos heredados de la dictadura: un país desindustrializado con una tasa alta de desocupación y pobreza, y la deuda externa más grande en la historia del país que sería sólo superada por la contraída durante el período 2015-2019. La desregulación y especulación económica, desprotección del mercado y producción local, y la estatización de los pasivos de grandes empresas de capital privado nacional eran parte de la herencia económica recibida por el gobierno radical.

El gobierno de Alfonsín debía dar señales claras en relación a la pacificación y democratización del país, y ese fue uno de los motivos de la creación de

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la Comisión Nacional sobre la Desaparición de Personas (CONADEP), conformada por científicos, periodistas e intelectuales de gran prestigio, como René Favaloro, Gregorio Klimovsky, Adolfo Pérez Esquivel, el obispo de Neuquén Jaime de Nevares, y el escritor Ernesto Sábato, presidente de la misma. Esta comisión fue conformada con el objetivo investigar, a partir de testimonios de sobrevivientes y familiares de víctimas de la dictadura, los hechos relacionados con la desaparición de personas, los centros clandestinos de detención y el accionar de las fuerzas armadas y de seguridad durante este proceso. Durante poco más de nueve meses recorrieron junto con decenas de voluntarios y personas relacionadas a la lucha por los derechos humanos gran parte del país recopilando, ordenando y jerarquizando los datos sobre las violaciones a los derechos humanos.

A su vez, el ex presidente Alfonsín emplazó a la fuerzas armadas llevar adelante procesos de investigación y enjuiciamientos internos sobre el accionar de los máximos jerarcas y demás miembros, es decir, que los militares involucrados directa o indirectamente en los crímenes cometidos durante la dictadura cívico militar sean juzgados por el Consejo Supremo de las Fuerzas Armadas durante el plazo de hasta un año (una vez finalizado ese período, pasarían a la justicia civil). De igual forma, se ordenó el procesamiento de los líderes del ERP y de Montoneros antes y durante el gobierno de facto.

Corría el año 1985 y se aproximaba el plazo determinado por el entonces presidente de la nación y su gobierno a los enjuiciamientos del Consejo Supremo de las fuerzas armadas, y los únicos resultados obtenidos eran dilaciones y excusas en la falta de logros y condenas por parte de dicho tribunal. Paralelamente, la investigación llevada adelante por la CONADEP finalizaba con numerosos testimonios sobre los peores crímenes y torturas que se podrían imaginar, dando inicio a la intervención de la justicia civil para investigar y juzgar todo lo que dicha comisión pudo investigar y muchos más hechos y pruebas que se presentarían con el correr de los años.

Los primeros en ser procesados serían los líderes del proceso dictatorial, Videla y Massera, con condenas de prisión perpetua como autores de 469 crímenes de lesa humanidad (66 homicidios, 306 secuestros, 97 torturas y 26 robos) y como autor responsable de los delitos de homicidio agravado por alevosía, privación ilegítima de la libertad calificada por violencia, tormentos reiterados y robo respectivamente. Viola fue condenado a 17 años de prisión como autor de 86 secuestros, once actos de tortura y tres robos, Galtieri fue absuelto de las acusaciones por violación a derechos humanos pero fue detenido por incompetencia en la Guerra de Malvinas, juzgado por la justicia militar.

Los reclamos de algunos sectores civiles que habían apoyado a la dictadura comenzaron a difundir que los militares habían defendido a la población argentina de grupos que querían conquistar al país con revoluciones sociales.

El enjuiciamiento sobre segundas y terceras líneas de mando y los rangos inferiores que participaron de la dictadura aumentó el descontento de sectores civiles antidemocráticos, alegando que estos declaraban actuaron obedeciendo órdenes de sus superiores.

Familiares de militares y grupos civiles persistieron y aumentaron en presiones y protestas, apoyados por empresarios, periodistas y miembros de la Sociedad Rural generando una amenaza para la estabilidad de la democracia y forzando al presidente Alfonsín a tomar medidas en el asunto. Este proceso culminaría en la sanción de las leyes de Obediencia Debida y Punto Final, las cuales establecían la distinción de los oficiales que participaron de la dic-

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tadura en su deber cumpliendo órdenes, y que los juicios a los militares no podrían extenderse más allá de abril de 1987, y un claro mensaje a las intenciones del gobierno radical respecto la capacidad e intereses de los sectores contra los que se estaba gobernando.

Contra todos los pronósticos, la ley de Punto Final multiplicó y aumentó el inicio de juicios y presentación de pruebas y testimonios en contra de numerosos militares con responsabilidades múltiples durante la Dictadura. Es por ello que en abril de 1987 un grupo de militares se acuarteló en Campo de Mayo pidiendo la finalización de los juicios, solicitando una negociación abierta con el gobierno nacional y socavando aún más el proceso de transición democrático iniciado con el gobierno alfonsinista en el año 1983.

El presidente en persona decidió negociar con los rebeldes, logrando el levantamiento del amotinamiento en base a un alto costo político y social, ya que dicho acuerdo derivaría en la sanción de la Ley de Obediencia Debida, suspendiendo los juicios iniciados contra aquellos que participaron del gobierno de facto recibiendo órdenes, impidiendo el inicio de nuevos juicios bajo dicho carácter, y dejando libres a numerosos militares que habían sido sentenciado bajo dicha carátula.

Las concesiones del gobierno de Alfonsín a los sectores que amenazaban el orden constitucional con el objetivo de consolidar las bases del proceso de transición democrático significaba un debilitamiento cada vez mayor de la imagen del propio presidente y su gobierno, y generaba el escenario propicio para el envalentonamiento de nuevas y numerosas protestas, con nuevos acuartelamientos y sublevados durante el año 1988.

En paralelo, el gobierno radical afrontaba otro enemigo, la creciente crisis económica con la que debía lidiar producto de la herencia del desfalco, especulación y corrupción económica de la dictadura cívico militar. Un Estado empobrecido debido al vaciamiento de las reservas del Banco Central, altos índices de desocupación, caída constante de los salarios de los trabajadores y un endeudamiento público interno sin precedentes. Las medidas económicas del entonces ministro Martínez de Hoz destruyeron el mercado interno, la producción local, el consumo y la demanda, y favoreció al enriquecimiento inescrupuloso de algunos sectores de la élite empresarial, grupos económicos nacionales y extranjeros.

Frente a esta situación, el gobierno alfonsinista intentó implementar políticas para promover la producción, el empleo y control de la creciente inflación, sin embargo, la falta de autonomía económica producto de la herencia recibida frente a los grandes grupos económicos locales e internacionales hizo fracasar gran parte de estos intentos. La crisis económica y la dificultad para controlar las variables mencionadas se fueron incrementando ostensiblemente, provocando que en el año 1988 se declare la incapacidad de seguir haciendo frente a los compromisos de deuda generados por la Dictadura.

De esta forma, el gobierno que se hizo cargo de la transición democrática luego de la más cruenta y tortuosa Dictadura Cívico Militar, se aproximaba sin control hacia una crisis económica catastrófica, que produciría grandes conflictos civiles con masivas protestas y saqueos en las grandes urbes del país. Dicha debilidad, relatada generosamente al mundo por el ex funcionario de la dictadura Domingo Cavallo, desencadenaría en una profunda corrida cambiaria fomentada por los acreedores de deuda extranjeros, que de esa forma verían multiplicadas sus ganancias en detrimento de todo un país y un gobierno cada vez más acorralado y sin capacidad de respuesta, generan-

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do el escenario propicio para el regreso de propuestas políticas y económicas neoliberales y la entrega de la soberanía económica y bienes del Estado en manos de los propios especuladores.

Así, se instauraba en la historia Argentina una nueva modalidad de ataque a la democracia, una nueva herramienta antipatriótica y especulativa. Los grupos de poder condensados en medios de comunicación, establishment económico y organismos internacionales de empréstito, orquestaron una nueva crisis que sería acompañada por la cada vez mayor amenaza de sectores antidemocráticos de las fuerzas armadas y militares con sed de poder y revancha.

La denominada primavera alfonsinista y los grandes logros en materia de derechos humanos fueron opacados paulatinamente por los permanentes golpes antidemocráticos de aquellos sectores que fueron responsables por un lado, y cómplices por otro, de los 7 años que atravesó nuestro país bajo el mando de los militares. La crisis económica y humanitaria, la cesación de pagos de deuda y las leyes de Punto Final y Obediencia Debida culminaría con la salida antes de tiempo de Alfonsín y su gobierno del poder, y los comicios que llevarían a Carlos S. Menem a ocupar el Sillón de Rivadavia.

En julio de 1989, llegaron al gobierno nacional Carlos S. Menem y Eduardo Duhalde bajo la fórmula del Frente Justicialista Popular. Durante su campaña Menem prometió principalmente realizar una revolución productiva, para lograr bajar la desocupación y estabilizar las variables micro y macroeconómicas.

Sorprendentemente la propuesta de implementar un proyecto industrialista y redistribucionista quedaría en una promesa de campaña. Al comienzo de su gobierno el presidente Carlos Menem rompió con la mayoría de sus aliados electorales, reformulando una nueva alianza política, económica y social con los más grandes grupos económicos del país. Sin embargo, durante los dos primeros años de su mandato la profundización de la hiperinflación heredada del gobierno anterior continuaría.

Es por ello que ante semejante caos económico, en el año 1991 el entonces presidente Menem puso al frente del ministerio de economía a Domingo F. Cavallo, ex presidente del Banco Central durante la dictadura militar.

Cavallo implementó en 1991 el Plan de Convertibilidad económica, también llamado el 1 a 1, el cual consistía entre otras medidas la creación del “Peso” como nueva moneda nacional dejando atrás a los “Australes” y en equiparar el valor de un peso nacional a un dólar estadounidense (“uno a uno”). Esto lograría bajar la inflación a cero por ciento, y también a la destrucción de la industria nacional y aumentó de la desocupación, ya que el dólar “barato” y la desregulación económica fomentaría las importaciones industriales por sobre lo local y la especulación económica. Además, la sanción de la Ley de flexibilización laboral habilitaba despidos injustificados o indebidos.

La declaración de la emergencia económica dio vía libre al recorte de gasto e inversión pública y achicamiento y vaciamiento del Estado especialmente en educación, salud y políticas sociales, y la privatización o venta de empresas y activos del Estado a empresas multinacionales a precios muy bajos. El sistema jubilatorio pasó a manos de entidades financieras privadas, mientras la indigencia y el desempleo crecían incesantemente, así como la desindustrialización y el endeudamiento externo profundizando la crisis económica y social.

La reforma de la Constitución Nacional de 1994 habilitada luego del denominado “Pacto de Olivos” entre el presidente Menem y ex presidente Alfonsín, habilitó entre otras cosas la reelección presidencial y la asunción del entonces presidente en 1995, su segundo mandato.

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Los gobiernos del ex presidente Menem no son sólo recordados por la aplicación indiscriminada de políticas y acciones neoliberales, sino también por los retrocesos en materia de Derechos Humanos y acciones por la memoria, la verdad y la justicia, a partir de los indultos a civiles y militares presos por crímenes de lesa humanidad cometidos durante el Proceso de Reorganización Militar. De esta forma, 1200 militares, civiles y guerrilleros condenados por homicidios, torturas, privaciones ilegales de libertad, desapariciones y falsedad de documentación, entre otros delitos, quedaron en libertad.

Agrupaciones en defensa de los derechos humanos, periodistas, civiles y diferentes sectores políticos, pero fundamentalmente las Madres, Abuelas e Hijos de desaparecidos profundizaron e intensificaron la lucha por medio del escrache público a represores y civiles cómplices, mientras las víctimas seguían sin aparecer.

El descontento social iba en aumento, diferentes sectores de la sociedad estaban perdiendo derechos y veían su poder adquisitivo reducirse paulatinamente. La desindustrialización, el desempleo y la pobreza, generaron que los sectores excluidos de la sociedad salgan a las calles. Sin representación sindical y desprovistos de la protección del Estado se autoorganizaron formando el “Movimiento Piquetero” utilizando los cortes de calle y rutas como nueva herramienta de protesta social. A su vez, la Carpa Blanca docente sumaba a las protestas pidiendo un aumento en el presupuesto educativo y en los salarios, junto a los jubilados víctimas de las estafas producto de la privatización del sistema jubilatorio.

Otros símbolos de las presidencias del dirigente justicialista Carlos Menem, serían los atentados terroristas en la embajada de Israel y luego a la AMIA que hasta el día de hoy permanecen impunes y sin culpables. El aumento en las denuncias por corrupción vinculaban al ex presidente a la venta ilegal de armas, diferentes negociados detrás de las numerosas privatizaciones, y crímenes políticos como la muerte de su hijo abordo de su helicóptero que numerosos orificios de bala, y la del periodista José Luis Cabezas mientras investigaba y denunciaba a ministros nacionales por su participación en numerosos ilícitos, así como la explosión de la Fábrica de Armamentos nacionales de Río Tercero, entre otros hechos que serían debidamente protegidos por una Corte Suprema de la Nación absolutamente corrupta y recordada por su apodo, “Corte Adicta”.

El desgaste público, la caída de su popularidad, índices macroeconómicos alarmantes y las demandas y protestas sociales incontrolables derivaron en la elección de la opción partidaria no justicialista en las elecciones presidenciales de octubre de 1999, llevando al poder a la fórmula conformada por el radical Fernando De la Rúa, y el frepasista Carlos “Chacho” Álvarez, mediante la coalición política denominada “Alianza”.

Fernando de la Rúa llegó al poder bajo una promesa de renovación, conformando una alianza entre la Unión Cívica Radical y el Frente País Solidario (FREPASO). Sin embargo, la continuidad de la política económica del gobierno de Menem, el endeudamiento público, el aumento de la desocupación, la devaluación del peso, junto con la crisis social y el aumento de la movilización popular, fueron los elementos que generaron la peor situación institucional, política y económica del país desde el retorno de la democracia.

El entonces presidente, ante la dificultad para controlar la crisis, nombró a Domingo Cavallo como Ministro de Ministerio de Economía, quien decidió continuar aplicando las políticas económicas del neoliberalismo promovi-

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das por el Fondo Monetario Internacional (FMI) en detrimento del empleo, poder adquisitivo y bienestar en general de la mayor parte de la población argentina. El megacanje desembolsaría un último préstamo millonario en dólares que desaparecería en pocos días en manos de los propios acreedores de deuda que socavaron el destino del país, mientras que la incapacidad de los bancos privados se hacer frente a sus compromisos con sus clientes culminaría en la aplicación del famoso “corralito” reteniendo de las cuentas bancarias los ahorros de los sectores medios argentinos, mientras que los grandes grupos económicos y empresarios cercanos al poder fueron previamente notificados pudiendo tomar las medidas necesarias para evitar ser afectados por dicha decisión.

A las protestas surgidas en los 90 por los sectores populares se les sumaron las protestas de la clase media reclamando por sus ahorros y la renuncia de los miembros del gobierno presidencial. El 19 y 20 de diciembre de 2001, las calles de las ciudades se poblaron de ciudadanos, coincidiendo aquellos que vivían una larga crisis desde las últimas décadas con aquellos que fueron afectados por el “corralito”. La lucha era una sola, todos reclamaban por sus derechos, las instituciones políticas habían perdido toda legitimidad, el lema era “que se vayan todos”. Después de estos caóticos sucesos, que incluyó numerosos muertos por la represión en el país, las multitudinarias marchas y asambleas ciudadanas, De la Rúa renunció, dejando al país en manos de la Asamblea Legislativa, quien designó a Ramón Puerta como presidente provisional. En total desde el 21 al 31 de diciembre de 2001 el país tuvo 5 presidentes, demostrando una vez más, la caótica situación por la que el país estaba atravesando. Fue un período de incertidumbre total en el cual el país parecía hundirse sin retorno.

El último presidente elegido por la Asamblea Legislativa fue Eduardo Duhalde, senador y ex vicepresidente de Carlos Menem. El primero de enero de 2002 comenzó una difícil transición marcada por la finalización de la convertibilidad que regía desde 1992, generando una devaluación de la moneda argentina de casi el 400% y alcanzando niveles extremos de pobreza y desocupación. Las protestas continuaron, mientras que la respuesta del gobierno Duhaldista fue la represión. El punto cúlmine ocurrió cuando se sumaron dos nuevas víctimas de la represión policial, el 23 de junio de 2002 tras una movilización del movimiento de desocupados, Darío Santillán y Maximiliano Kosteki fueron brutalmente asesinados por fuerzas conjuntas de la Policía Federal, la policía bonaerense, la Prefectura y la Gendarmería Nacional.

El panorama iba desmejorando notablemente, se agudizaron las tensiones y ante gravísima situación, Duhalde tomó la decisión de llamar a elecciones anticipadas para el 27 de abril de 2003. En dichas elecciones se postularon por el peronismo, el ex presidente Carlos Menem como candidato de la agrupación “Frente por la Lealtad”; Adolfo Rodríguez Saá se presentó por el “Frente Movimiento Popular Unión y Libertad” y un tercer candidato fue Néstor Kirchner, por el “Frente para la Victoria” (FPV); a su vez, por el radicalismo se postularon Elisa Carrió por la “Afirmación para una República Igualitaria”, Ricardo López Murphy por “Recrear para el Crecimiento” y Leopoldo Moreau por la “Unión Cívica Radical”. La crisis política y el descontento social por los políticos se pusieron en evidencia en los resultados electorales, donde ninguno de los candidatos obtuvo el porcentaje mínimo para ser presidente.

Con el 22,25% de los votos, Néstor Kirchner se enfrentaría a una segunda vuelta con Carlos Saúl Menem que obtuvo el 24,45%. Sin embargo, debido a

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la imagen negativa que poseía Menem luego de sus mandatos presidenciales de 1989-1999, lo llevó a renunciar al ballotage, obteniendo como nuevo presidente de Argentina a Néstor Kirchner en mayo de 2003.

2.2 De 2003 a 2015.

Un nuevo ciclo, los tres kirchnerismos Néstor Kirchner asumió como presidente de la Argentina el 25 de mayo de 2003, fecha importante siendo el 193° aniversario de la Revolución de Mayo.

Durante todo su discurso de asunción el entonces presidente anunciaba un cambio de época desde el punto de vista político, promovió la vinculación con dirigentes políticos de diferentes agrupaciones a través de la denominada “transversalidad”, estableciendo alianzas extrapartidarias con el objetivo de consolidar y legitimar su poder.

Uno de los principales objetivos de su gobierno fue la recuperación y estabilización de la economía del país, en ese entonces la tasa de desocupación y pobreza llegaban a las cifras más altas de la historia. Es por ello que el peso continuó devaluando frente al dólar para beneficiar a las exportaciones y promover el resurgimiento de la industria nacional, además se incrementó paulatinamente los salarios de los trabajadores y jubilados para promover el consumo interno nacional. A nivel internacional, se profundizaron los acuerdos con los países del Mercosur y se reprogramaron los pagos de las deudas internacionales con el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Interamericano de Desarrollo; logrando en diciembre de 2005, el pago total de la deuda Argentina con el FMI. Esto a su vez permitiría una independencia en la toma de decisiones.

A pocos días de la asunción presidencial, Kirchner solicitó al Congreso Nacional la puesta en marcha de los juicios políticos contra algunos miembros de la Corte Suprema de Justicia de la Nación, quienes bajo el gobierno de Menem habían estado involucrados en negocios de corrupción. Ante esta situación algunos jueces supremos renunciaron y días después el presidente firmó el decreto que establecía mecanismos de transparencia en la elección de jueces de la Corte Suprema.

A su vez, en marzo de 2004 el Congreso derogó la Ley de Reforma Laboral sancionada bajo el gobierno de de la Rúa que favorecía la flexibilización laboral. Meses después, en agosto el Poder Ejecutivo convocó después de más de una década de pasividad, al Consejo del Salario Mínimo, Vital y Móvil para definir junto con representantes empresariales, trabajadores y funcionarios estatales, la mínima remuneración que debe recibir un trabajador o trabajadora sin cargas de familia, en su jornada legal de trabajo.

Este año, ante las condiciones políticas y económicas que se estaban llevando a cabo en el país, el gobierno de Néstor Kirchner decide implementar un nuevo proyecto que renueve la reputación del país a nivel internacional, es por ello que le ordenó a la Secretaría de Turismo y de Medios de Comunicación el desarrollo de la Estrategia de Marca País (EMP).

Por otra parte, en enero de 2006 se sancionó la Ley de Financiamiento Educativo que estableció un aumento gradual en el presupuesto destinado a la educa-

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ción, la ciencia y la tecnología. Estas políticas generaron la repatriación de científicos que años anteriores no tenían oportunidades en país debido a las políticas neoliberales de los años 90.

Bajo la política de derechos humanos, el 24 de marzo de 2004, aniversario del último golpe de Estado, en el Colegio Militar de la Nación el ex presidente Néstor Kirchner ordenó bajar los retratos de Jorge Rafael Videla y Reynaldo Bignone de la galería donde se exhibían los cuadros de los presidentes argentinos. Además, traspasaron el predio de la Escuela de Mecánica de la Armada (ESMA) al Gobierno, creando el Espacio Memoria y Derechos Humanos en el lugar donde ocurrieron los hechos clandestinos más brutales de detención, tortura y exterminio en la última dictadura cívico militar. Al año siguiente derogaron las leyes de Punto Final y Obediencia Debida sancionadas bajo el gobierno de Alfonsín, permitiendo reabrir los juicios.

La presidencia de Néstor Kirchner terminó a fines de 2007 con un país muy distinto al que había encontrado cuando asumió. En las elecciones de octubre de 2007, ganó con el 45,29% de los votos Cristina Fernández de Kirchner en primera vuelta bajo la lista del Frente para la Victoria y con la vicepresidencia de Julio Cobos que provenía del radicalismo, dejando en un segundo lugar a Elisa Carrió con el 23,04% de los votos, quien se presentó bajo la lista Coalición Cívica.

Bajo el gobierno de la ex presidenta se buscó continuar y profundizar las políticas económicas promovidas desde el año 2003, fortalecer la intervención del Estado en la economía y aumentar la redistribución de la riqueza.

Hacia comienzos de 2008, este último objetivo era obstaculizado por una de las mayores dificultades que la ex presidenta Fernández de Kirchner debe afrontar en sus dos gobiernos: la inflación.

La decisión del gobierno de la ex presidenta pensada por el entonces Ministro de Economía Martín Lousteau de implementar una suba en las retenciones a las actividades agropecuarias a través de la reconocida resolución 125, generó uno de los conflictos de poder más grandes en la sociedad argentina durante los mandatos kirchneristas. Desde fines de la década de los 90´ algunos productos agropecuarios aumentaron su precio internacional significativamente, como por el ejemplo el de la soja. En el año 2008, el precio de la soja duplicó su valor en tan sólo un año, esto llevó a la sobreexplotación de los suelos, ocupando más de la mitad de la superficie sembrada del país y dejando de lado la siembra de otros productos primarios como el trigo, el maíz y el girasol. Esto no sólo limitaba la oferta internacional, sino que también generaba un aumento en el precio de los productos de primera necesidad dentro del país. A través de esta resolución el gobierno procuraba regularizar los precios y profundizar las políticas redistributivas desde los sectores con mayores ganancias hacia los estratos más bajos de la estructura económica.

Esto generó la formación de la agrupación “la Mesa de Enlace” conformada por las cuatro entidades más representativas de la producción agraria, la Sociedad Rural Argentina, Confederaciones Rurales Argentinas, Coninagro y la Federación Agraria Argentina, quienes se oponían a la resolución 125.

El descontento ante la resolución se vió reflejado en las protestas mediante paros agropecuarios, cacerolazos y bloqueos de rutas por más de 120 días.

Luego de meses de paro, Cristina Fernández de Kirchner decidió enviar el proyecto de ley al Congreso Nacional, en el que tras un empate de votación, Julio Cobos Vicepresidente de la Nación y por ello Presidente del Senado definió el resultado, determinando el rechazo a la resolución 125.

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Ese mismo año, en diciembre de 2008, se estatizaron las Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones (AFJP), esto permitió hacer una inversión pública en emprendimientos de gran importancia como Atucha II NASA, el Plan de Financiamiento de Vivienda, el Plan de recursos hídricos y desarrollar medidas como la Asignación Universal por Hijo para Protección Social y los programas Progresar y Conectar Igualdad. Asimismo, paralelamente a la estatización de las AFJP, se convirtió en ley un proyecto sobre la expropiación de Aerolíneas Argentinas, considerándola un activo de utilidad pública que beneficiaría al turismo interno entre provincias como al turismo internacional.

Por otro lado, desde la política de inclusión social y democratización del conocimiento, se repartieron millones de netbooks a estudiantes y docentes de escuelas públicas. Asimismo, el 15 de julio de 2010 se sancionó la Ley de Matrimonio Igualitario, que permitió el casamiento entre personas de un mismo sexo siendo la Argentina el primer país en latinoamérica en reconocer este derecho.

En mayo de 2010, ante la conmemoración del Bicentenario Argentino, se realizaron los festejos con recitales, desfiles, proyecciones audiovisuales y todo tipo de actividades, más de seis millones de personas formaron parte de la fiesta.

En las elecciones presidenciales de octubre de 2011, fue reelecta Cristina Fernández de Kirchner con más del 54% de los votos dejando en un segundo lugar al candidato Hermes Binner del Frente Amplio Progresista. De esta forma la ex presidenta se convirtió en la primera mujer reelecta de América obteniendo la mayor cantidad de votos en una elección desde el retorno de la democracia de 1983.

En su segundo mandato, implementó el Programa de Crédito Argentino del Bicentenario para la Vivienda Única Familiar (PRO CRE AR) para activar la economía, redistribuir la riqueza, fomentar la construcción y principalmente otorgar acceso a la vivienda; fueron otorgados 400 mil créditos en un plazo de cuatro años. Siguiendo con la profundización de los derechos, para combatir el trabajo informal y la precarización laboral se regularizó la situación de los peones rurales y de las empleadas domésticas. Además, en 2012 se sancionó la ley 26.743 de identidad de género.

A comienzos de 2012, el gobierno decidió estatizar los Yacimientos Petrolíferos Fiscales (YPF) y promover el autoabastecimiento de hidrocarburos con el objetivo de lograr la soberanía energética, es decir, poder decidir sobre la generación, distribución y consumo de sus recursos energéticos.

Por otra parte, además del enfrentamiento con las principales entidades agropecuarias, el gobierno nacional se enfrentó a otros sectores de poder como las corporaciones mediáticas donde la ex presidenta propuso el debate de una nueva ley sobre la comunicación audiovisual. Esta ley permitiría la regularización del funcionamiento de medios radiales y televisivos, limitando licencias de posesión de medios para evitar el monopolio mediático y promover que la comunicación fuera manejada por distintos sectores de la sociedad. El proyecto de ley fue aprobado el 7 de diciembre de 2012 en la Cámara de Diputados a pesar de la resistencia de algunas corporaciones mediáticas como el grupo Clarín.

Durante los gobiernos de Néstor kirchner y Cristina Fernandez se hicieron numerosas negociaciones con el objetivo de reducir la deuda externa y ganar soberanía económica, a partir de las cuales se acordaron pagos de la deuda

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externa con determinados cronogramas y condiciones. De esta forma, en el año 2005 el entonces presidente Néstor Kirchner decidió el pago total de la deuda con el Fondo Monetario Internacional. En paralelo, y paulatinamente durante los posteriores años de su mandato y los subsiguientes, se logró acordar con la mayoría de los acreedores de la Argentina quitas de capital que significarían un gran alivio para la economía nacional.

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2.3 De 2016 a 2019.

Intento de un proyecto reformista A fines de 2015 culminó el ciclo de gobiernos kirchneristas que comenzó bajo la presidencia de Néstor Kirchner (2003-2007) y continuó con los dos períodos de Cristina Fernández de Kirchner (2007-2011 y 2011- 2015). Estos doce años significaron un importante cambio a nivel político, económico y social, poniendo fin a una etapa de inestabilidad económica nacional, marcados por fases de acelerado crecimiento, como entre los años 2003 y 2008, y entre 2010 y 2011, fases muy críticas, como entre 2008 y 2009 con la crisis internacional, fases de desaceleración, como en 2012 y 2013 y fases marcadas por el estancamiento general como entre los años 2014 y 2015.

El 22 de noviembre de 2015 en las elecciones presidenciales, Mauricio Macri candidato de Cambiemos y por ese entonces Jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, ganaba la contienda electoral en ballotage con el 51,4% de los votos, dejando por pocos puntos en un segundo lugar a Daniel Scioli candidato del Frente para la Victoria. Esto significó el comienzo de un nuevo período político en el país a partir de un claro cambio de signo político y una propuesta abiertamente diferente y opuesta a los tres kirchnerismos, dejando atrás el ciclo kirchnerista.

Durante su campaña, el ex presidente Macri hizo hincapié en la pesada herencia recibida por el ciclo precedente al que popularmente denominaron “década robada”, en clara alusión a las causas y sospechas de corrupción durante dichos gobiernos. Los ejes, se basaron en la reducción de la inflación, pobreza cero, regreso al mundo como mensaje de apertura de la economía y reinserción en los mercados internacionales pero principalmente europa y Estados Unidos, y la creación de las condiciones necesarias para el financiamiento de su gobierno en base a las inversiones extranjeras que llegarían al país producto de los cambios que se implementarían. Prometió principalmente resolver la economía, bajar la pobreza a cero y bajar la inflación.

Una vez en el gobierno, las políticas económicas apuntaron a la aplicación del denominado “gradualismo”, es decir, un paquete de medidas que tendrían como máximo objetivo la reducción del gasto público. La quita de subsidios destinados a los servicios públicos y la liberación del precio de los combustibles significaron aumentos en luz y gas mayores al 4000% y del 100% del valor de la nafta en 4 años. Además, una política monetaria de libre flotación del dólar redundaría en una devaluación sin precedentes que se traduciría en la dificultad de lograr controlar o reducir la inflación. A su vez, la liberación de las restricciones en los controles de precios máximos establecidos en productos esenciales, dispararía la inflación a niveles récords

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no registrados desde la recordada “hiperinflación alfonsinista”. Por último, todas estas acciones dificultaron la promesa de lograr la pobreza cero, terminando el mandato en el 2019 con un aumento que alcanzaría un 39% de la misma.

Durante el gobierno de Mauricio Macri, se puso fin a la intervención del INDEC, mancha imborrable de los gobiernos kirchneristas, y se publicaron periódicamente indicadores que habían sido modificados o desactualizados.

La apertura de la economía, desregulación del mercado interno y la competitividad ofrecida a inversores extranjeros con las fuertes devaluaciones de la moneda nacional, no lograron consolidar la llegada de inversiones que tanto se anunciaron, entrando en franca contradicción con las altas tasas de interés e inexistencia de requisitos para la especulación financiera y la fuga de capitales. De esta forma, a falta de financiamiento propio, el gobierno argentino volvería a recurrir al financiamiento externo cortando con un ciclo de fuerte preocupación por lograr la tan ansiada soberanía económica. Al cabo de cuatro años, Argentina fue el cuarto país más endeudado del mundo, con un financiamiento cercano a los 100 mil millones de dólares, de los cuales solamente quedaron en el país un 15% de los mismos, mientras que el resto pasó a formar parte de la denominada fuga de capitales. Estos números significan la superación de los montos de endeudamiento realizados por la última dictadura argentina, los cuales representaban los mayores de la historia.

Desde el plano político, el gobierno de Cambiemos fue una coalición formada por varios sectores de diferentes espacios políticos, mayoritariamente por PRO-UNIÓN FEDERAL y la Unión Cívica Radical, signado por un cambio en el paradigma comunicacional y de vinculación con la ciudadanía a través de la apelación al hombre común, historias de superación personal y a un discurso fuertemente meritocrático. A su vez, con serias dificultades para la consolidación de consensos legislativos y de estrategia política para lograr sortear la presión opositora e implementar políticas y acciones redituables a la hora de enfrentar nuevamente la refrenda electoral.

Desde el plano social, las políticas económicas llevadas adelante empeoraron notablemente los indicadores sociales preponderantes, afectando fuertemente a los sectores bajos y medios, y beneficiando a aquellos de mayor poder adquisitivo, culminando con el cierre de miles de PyMES en todo el país y altos aumentos en los índices de indigencia, pobreza y desempleo, generando un descontento generalizado en todo el país reflejado en protestas, marchas y paros.

Desde el plano internacional, otra de las promesas de campaña fue “volver al mundo”, insertar a la Argentina como un país confiable para invertir y negociar. Esta lectura, en un mercado internacional sumido en una crisis generalizada y signado por un fuerte proteccionismo económico por parte de las principales potencias mundiales, y precios bajos y en descenso de los denominados commodities, inhabilitaron la esperanza del gobierno de reinsertar al país en el mundo y atraer inversores como fuente de financiamiento económico nacional. El desregulado aumento de las importaciones y la caída de las exportaciones, significó la desprotección de la industria local y su consecuente deterioro.

Un punto rescatable de la experiencia nacional de Cambiemos, fue el desarrollo en la generación de energías renovables logrando un incremento en su porcentaje respecto la generación de energías del país de un 2 al 8%. A su

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vez, aún contra los propios anuncios de reducción del gasto y denostación de las denominadas políticas asistencialistas o subsidiarias, el gobierno de Mauricio Macri aumentó la cantidad y montos de la Asignación Universal por Hijo (AUH).

Si bien la corta distancia temporal dificulta un análisis adecuado, en líneas generales es posible afirmar que el período como presidente de Mauricio Macri (2015-2019) se caracterizó por su imposibilidad de consolidar sus principales ejes de campaña, al punto de haber empeorado los registros inflacionarios y de pobreza. La pérdida de poder adquisitivo generalizado para una mayoritaria parte de la sociedad, los tremendos niveles de endeudamiento externo, la falta de políticas económicas y sociales destinadas a los estratos más populares, y la pérdida de legitimidad política y deterioro de la alianza de gobierno, fueron claves para describir porque Mauricio Macri se convertiría en el primer presidente que no lograría reelegir - terminando su mandato en la historia nacional.

En las elecciones presidenciales de octubre de 2019, la fórmula oficialista Macri-Pichetto compitió con el denominado “Frente de Todos”, comandado por Alberto Fernández y Cristina Fernández de Kirchner, como candidatos a presidente y vicepresidenta respectivamente. Luego de una aplastante derrota por más de 15 puntos en las PASO, y a pesar de los desesperados intentos del gobierno de revertir la situación electoral mediante medidas de corte popular, el binomio oficialista no lograría acercarse lo suficiente para lograr llevar los comicios a un ballotage, y Alberto Fernández se convirtió en el nuevo presidente de los y las argentinas con el 48,24% de los votos, dejando en segundo lugar a Mauricio Macri candidato de Juntos por el Cambio con el 40,28% de los votos.

03.

Construcción de la identidad 3.1 Identidad nacional 3.1.1 Territorio 3.1.2 Cultura 3.2 Imaginario social 3.3 Estereotipo visual 3.4 Percepción de la imagen

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3.1 Identidad nacional Uno de los conceptos que nos interesa introducir en la presente investigación es el desarrollado por el sociólogo Manuel Castells (1999) en su libro “El poder de la identidad”. El autor define el concepto de identidad como la «construcción del sentido atendiendo a un atributo cultural o un conjunto relacionado de atributos culturales [...]» (Castells, 1999: p.28). Asimismo, esta construcción cultural requiere de material histórico, geográfico, biológico, entre otros aspectos, para su articulación, pero se convierten en identidades sólo si los integrantes de la sociedad poseen la capacidad de apropiarlas y construir un sentido en base a ellas. Desde este punto, el politólogo Felipe Justo Cervera (2002) en su libro “Identidad Nacional Argentina”, toma a la identidad como una comunidad de sentido «referida ésta a todo grupo unido por valores de alto grado de aceptación y vigencia, que le otorgan una persistente coherencia cultural y generan sólidos sentimientos de pertenencia.»

(Cervera, 2002: p.13). De este modo, entendemos que la identidad se trata de una construcción simbólica desarrollada en un espacio y tiempo, resultado de una serie de valores existentes en una cultura determinada amalgamada con atributos históricos. Asimismo Cervera sostiene que la identidad se expresa por medio del arte, de los símbolos, la literatura, los ritos y tradiciones, es decir, formas de manifestar la vida, «Porque lo estético hace a todas las expresiones de sensibilidad; expresiones que crean formas a través de las cuales uno se reconoce y los demás lo reconocen.» (Cervera, 2002: p.14).

La definición de este concepto nos permite aproximarnos a la identidad nacional y cómo se proyecta en la marca país como signo visual, ya que uno de sus principales objetivos es representar la identidad del país junto con su idiosincrasia. Retomando el concepto de identidad nacional, Cervera (2002) explica que el proceso de nacionalización y a su vez, de generación de una identidad nacional, constituye un permanente hacer y rehacer sobre un pasado en común, con un programa a realizar bajo la organización en un Estado. Asimismo, el autor concluye que «[...] la identidad se convierte en nacional cuando en una sociedad surge un sentimiento común de pertenencia que supera las meras lealtades locales; cuando las costumbres y valores, las diversiones y expectativas, los proyectos y los símbolos, los héroes y los muertos, se vuelven propiedad querida de la sensibilidad de todos; y fundamentalmente cuando se siente un orgullo común por los hechos y elementos que articulan y hacen a la nación.» (Cervera, 2002: s/p). La existencia de orgullos cívicos se manifiestan en gran medida a partir del grado de sinergia y compromiso que logre la nación entre la población (a nivel material, social y espiritual) y los beneficios sociales (trabajo, educación, vivienda y salud).

3.1.1 Territorio Para estudiar la identidad de un país consideramos oportuno analizar la influencia del concepto de territorio, y para ello tomamos el abordaje realizado por Cervera (2002) quien sostiene que a partir de evidencia histórica, el territorio fortalece el sentimiento de pertenencia nacional ya que el proceso de territorialización consiste en su apropiación, dándole identidad a partir de las costumbres y los vínculos que se generan mediante el trabajo, las re-

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laciones, la edificación, desde la experiencia y desde el conocimiento: «un proceso de “territorialización” es un gesto ocupacional, que tiene sentido en cuanto conforma un sistema social asentado en una “tierra”, en un “lugar”; lugar donde surgen experiencias, memorias y proyectos comunes.» (Cervera, 2002: p.34). De este modo entendemos que la construcción de la identidad nacional se encuentra articulada fuertemente con el territorio, y es por este motivo que debe ser reconocido por los y las diseñadoras como signo fundamental para la comprensión de un sistema de identidad visual determinado.

Asimismo, María Ximena Betancourt Ruiz (2016) en su artículo “Aportes del ‘Nonágono semiótico’ para la comprensión de la identidad visual y su potencia social” analiza el concepto de territorio de forma tradicional y a su vez contempla dos definiciones más, tomando, por un lado, al territorio como el conjunto de «[...] relaciones que entabla en el interior y en el exterior del mismo, en donde prevalece el poder estatal, enmarcado en dinámicas globalizadoras capitalistas y caracterizado por la fluidez en la circulación de personas, objetos, productos y mercancías a todos los lugares del planeta (Gottman)» (Betancourt Ruiz, 2016: p.310). De este modo entendemos el concepto no sólo como el proceso de apropiación del espacio por parte de una comunidad, sino a partir de su influencia social generadas por la globalización y su debilitamiento de orgullos locales y de la identidad nacional.

La tercera definición de territorio, por otro lado, se enmarca en una geografía del poder «caracterizado por la existencia de múltiples poderes diferentes al del Estado que producen resistencias de diversa índole. Se le da gran importancia a la presencia de acciones y estructuras concretas y simbólicas, ganando importancia el acceso a la información que favorece procesos de territorialización (nuevos territorios), desterritorialización (destruir) y reterritorialización (construir). Desde este punto de vista la territorialidad se entiende como ejercicio y base de poder, y el grupo humano que asume un proceso de territorialidad puede ser desde una comunidad indígena hasta una multinacional, lo que provoca en mucho, las crisis del Estado Nación, generando diversas hibridaciones identitarias. (Raffestin, 2011; Sacks, 1997; Montañez G., 1997; Rodríguez, 2010).» (Betancourt Ruiz, 2016: pp.310-311).

Así entendemos que el territorio también puede ser comprendido en base a las relaciones de poder que lo componen, no solo siendo definido por la ocupación del espacio (territorialización) y posteriormente de la influencia de factores externos producto de la globalización (desterritorialización), sino también a partir de las dinámicas sociales y culturales representadas en las luchas de poder por la reterritorialización de comunidades preexistentes al Estado. Esto nos permite comprender que en el proceso de la creación de un símbolo identificador para un país, hay que tener en cuenta un conjunto de factores complejos que formaron, durante un largo tiempo y a través de diversos procesos históricos, la identidad de un país.

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3.1.2 Cultura La contextualización y cabal descripción de la noción de identidad nacional no puede alcanzarse sin antes incorporar la perspectiva cultural del proceso.

Es por ello que consideramos fundamental para el desarrollo de la identidad de un país, y a su vez para la creación de su signo identificador, contemplar la

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noción de cultura y para esto recurrimos a lo estudiado por Gilberto Giménez (2009) en su investigación “La cultura como identidad y la identidad como cultura”, donde afirma que la identidad y la cultura están permanentemente asociadas ya que la identidad se construye a partir de componentes culturales. Asimismo la cultura está compuesta por un conjunto de pautas de significado que cobran sentido cuando son compartidas en una sociedad y perduran en el tiempo. Sin embargo, estas significaciones pueden cambiar, los integrantes de la sociedad pueden empatizar y crear nuevos repertorios culturales con el tiempo, y esto es posible ya que la cultura no representa un «repertorio homogéneo, estático e inmodificable de significados. Por el contrario, puede tener a la vez “zonas de estabilidad y persistencia” y “zonas de movilidad” y cambio.» (Giménez, 2009: p.3). Por otro lado, una de las funciones principales de la cultura es la de diferenciación entre los grupos, donde el autor sostiene que «las identidades se construyen precisamente a partir de la apropiación por parte de los actores sociales de determinados repertorios culturales considerados simultáneamente como diferenciadores (hacia afuera) y definidores de la propia unidad y especificidad (hacia adentro). Es decir, la identidad no es más que la cultura interiorizada por los sujetos, considerada bajo el ángulo de su función diferenciadora y contrastiva en relación con otros sujetos.» (Giménez, 2009: p.5).

Para profundizar en el concepto, nos basamos en lo trabajado por el antropólogo Néstor García Canclini (1989) en su libro “Políticas culturales en América Latina” donde define a la cultura como «el conjunto de procesos donde se elabora la significación de las estructuras sociales, se la reproduce y transforma mediante operaciones simbólicas» (García Canclini, 1989: s/p).

Dichas operaciones van más allá de lo que cotidianamente se denomina cultural de un país, y refieren a un sentimiento de pertenencia social, de grupos colectivos que comparten diferencias entre sí pero que a su vez se identifican y se reflejan como un todo conjunto, es decir, podemos entender a la noción de cultura como un proceso macro que, comprendiendo sus propias limitaciones, crea una identidad social propia. En referencia a García Canclini (2008) «la expresión multicultural de cada sociedad, y de América Latina, requiere una ecología más vasta que el mercado. El aliento dado en estas páginas para que la cultura venda no significa que podemos reducir su desenvolvimiento a operaciones de marketing y management. Se trata de poner el acento en la construcción cultural de ciudadanía y en aquello que la cultura tiene de elaboración simbólica.» (García Canclini, 2008: p.98).

Asimismo, la definición de estos conceptos nos permite aproximarnos desde una mirada teórico-conceptual hacia lo que se denomina como “hibridación cultural”. En referencia al autor Néstor García Canclini (1989) entendemos a la misma como el proceso de unión de dos culturas distintas, es decir, su combinación y transformación dinámica para adaptarse al nuevo medio social o por superación. De este modo, relacionamos el concepto de hibridación cultural de García Canclini con el multiculturalismo que propone Giménez (2009). El autor sostiene que «el multiculturalismo es un modelo de política pública y una propuesta de organización social inspirada en las versiones más moderadas del mismo. Desde esta óptica se presenta como la expresión de un proyecto político basado en la valoración positiva de la diversidad cultural. En cuanto tal implica el respeto a las identidades culturales, no como reforzamiento de su etnocentrismo, sino al contrario, como camino más allá de la mera coexistencia, hacia la convivencia, la fertilización

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cruzada y eventualmente el mestizaje.» (Giménez, 2009: p.23). De esta forma podemos entender el multiculturalismo como el reconocimiento, la aceptación, el respeto y el cuidado del pluralismo cultural que forma parte de las diferentes sociedades, y para ello es fundamental considerarlos en todo el proceso de generación y comunicación del símbolo de identidad nacional ya que su falta de contemplación puede alterar significativamente los valores que se quieren transmitir, una acción dotada de sentido en una determinada sociedad puede tener significaciones diferentes en otra sociedad.

El desarrollo de la definición de estos conceptos nos permite abordar específicamente lo sucedido en Argentina, entendiendo que su identidad y nacionalización fue un proceso paulatino que comenzó previamente a la consolidación de su Estado, con la Constitución de 1853-62, la administración del territorio (transporte, comunicaciones, legislación, educación pública, justicia, moneda, fuerzas armadas, administración centralizada, conformación de un mercado nacional) y paralelamente en su amalgama con las inmigraciones provenientes de europa que poseían diferentes costumbres y valores a las del territorio argentino. Así, Cervera propone comenzar a hablar de identidad nacional argentina a partir del año 1910-20 con la fusión cultural de lo criollo hispánico y lo inmigratorio.

La expresión del sentimiento nacional argentino alcanzó su punto cúlmine a medidados del siglo veinte la presidencia de Juan Domingo Perón (1946-55).

A partir de 1980, y febrilmente a partir de 1990 (como vimos anteriormente) comenzó a desintegrarse debido a, entre otras cuestiones, la crisis hiperinflacionaria causada por la quiebra del Estado Argentino durante la posguerra. Esto llevó a un reordenamiento del Estado y de la sociedad, afectando entre otras cuestiones, la identidad argentina: retomando a Cervera, «[...] el problema de la identidad argentina hoy, [...] está motivado por la potenciación de cuestiones ligadas estrictamente al mercado, las que hasta ahora no habían operado con tanta autonomía. Esa autonomización surge por la plena inserción del país en la Globalización, a partir, específicamente, de la aplicación en nuestro país de los principios del Consenso de Washington vía Plan de Convertibilidad (1/4/1991).

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3.2 Imaginario social La noción de imaginario social analizada en este estudio parte de Bronislaw Baczko (1999) quien en su libro “Los imaginarios sociales. Memorias y Esperanzas colectivas” define el concepto como el conjunto de representaciones colectivas de la sociedad global: «A lo largo de la historia, las sociedades se entregan a una invención permanente de sus propias representaciones globales, otras tantas ideas-imágenes a través de las cuales se dan una identidad, perciben sus divisiones, legitiman su poder o elaboran modelos formadores para sus ciudadanos.» (Baczko, 1999: p. 8).

El imaginario social se establece entonces como una matriz de conexiones entre diferentes elementos simbólicos constituidos a partir de las experiencias, imágenes, sentimientos, creencias de los individuos de una sociedad.

Esto nos permite relacionar el concepto de imaginario social con la marca país, ya que se trata de un signo identificador creado intencionalmente por

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un gobierno nacional que tiene como finalidad representar el país y a su vez a todos los ciudadanos que lo habitan «Estas representaciones de la realidad social (y no simples reflejos de ésta), inventadas y elaboradas con materiales tomados del caudal simbólico, tienen una realidad específica que reside en su misma existencia, en su impacto variable sobre las mentalidades y los comportamientos colectivos, en las múltiples funciones que ejercen en la vida social» (Baczko, 1999: p.8). Esto a su vez nos indica que las representaciones que se lleven a cabo a partir del sistema simbólico obtenido de las experiencias, deseos, aspiraciones e intereses de los agentes sociales, van a determinar una respuesta o interpretación específica en la sociedad.

A su vez, en referencia a la marca país Norberto Chaves afirma que «para gozar de autenticidad, deben anclar en la memoria icónica local. La marca-país es, entre todas las marcas gráficas, la más condicionada por el imaginario social: su “propietario” no es un emisor particular sino la sociedad nacional en su conjunto.» (Chaves, s.f.). A su vez, la marca país debe poseer elementos simbólicamente reconocibles por la población local, para que ésta se apropie de la misma y se identifique, «la creatividad no consiste en dotarla de originalidad sino de autenticidad. Exagerando: no ha de “inventarse” sino “hallarse”; no crearla sino descubrirla, como si ya preexistiera en estado latente.

Pues la marca-país ha de ser internamente inobjetable, inopinable, ecuménica, o sea, no cuestionable por ningún sector de la población y asumible como propia por todos.» (Chaves, s.f.).

Por otro lado, Baczko (1999) afirma que «Los símbolos son sólo eficaces cuando descansan en una identidad de imaginación. Cuando éste falla, el lenguaje y lo imaginario, cada vez más tibios y desgastados, tienden a desaparecer de la vida colectiva, o bien a reducirse a funciones puramente decorativas.» (Baczko, 1999: p.45). Es decir, que la marca país debe representar el imaginario colectivo de la sociedad que representa ya que su ausencia generaría un debilitamiento en su capacidad identificadora hasta el punto de perderse y a su vez, es un factor fundamental para que la marca país pueda instalarse externamente, ya que sería ingenuo pretender que la marca país sea aceptada en el exterior siendo que la sociedad del país de origen que representa no la reconozca.

3.3 Estereotipo visual Otro de los conceptos que consideramos fundamentales para el desarrollo y mejor comprensión de nuestro tema de estudio es el de estereotipo visual. Los procesos visuales y los usos expresivos y comunicativos se refieren a la dimensión visual de la interacción lenguaje-pensamiento-cultura. El lenguaje visual es un sistema de representaciones mediante el cual imaginamos, pensamos visualmente, nos comunicamos por medio de símbolos y signos icónicos y desarrollamos nuestra cultura visual. Este proceso siempre se halla contextualizado respecto a los códigos subyacentes en la cultura a la que cada persona pertenece. El desarrollo del lenguaje visual está determinado entonces por ciertas convenciones estilísticas a las que denominamos estereotipos, los cuales se insertan de forma general al medio social llevando al individuo o a un grupo social a seleccionar expresiones particulares en su uso del lenguaje.

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La socialización de estos estereotipos visuales va a permitir una representación y recepción eficaz de significados. Ruth Amossy y Anne Herschberg Pierrot (2003) en su libro “Estereotipos y clichés” definen al estereotipo como esquemas culturales preexistentes indispensables para la vida en la sociedad y para la cognición, imágenes mentales ficticias que expresan un imaginario social. Los estereotipos responden a un proceso de categorización y de generalización que simplifican y recortan lo real, generando una visión esquemática. Son fundamentales, ya que el ser humano necesita relacionar aquello que ve a modelos preexistentes para poder comprender el mundo, realizar previsiones y regular las conductas.

A su vez, Martín Aceval y Nidia Maidana (2009) en el artículo “Los estereotipos verbales y visuales, continuidades y especificidades” estudian el estereotipo visual a partir del análisis de los códigos representacionales y perceptivos que se definen dentro de una cultura visual: «el estereotipo visual, en su aspecto perceptivo, sostiene su eficacia en la existencia de códigos de reconocimiento que, en un momento dado de la historia de una determinada sociedad, han identificado y aislado rasgos pertinentes del objeto representado.» (Aceval; Maidana, 2009: p.9). Esto lo podemos anclar con la marca país ya que el gobierno nacional debe tener en cuenta para la estrategia comunicacional de la estrategia de marca país, el conjunto de interpretaciones visuales que existen en el imaginario colectivo de la sociedad que representa y así, lograr el mensaje comunicacional deseado.

Por último, Umberto Eco (1986) sostiene que «Seleccionamos los aspectos fundamentales de lo percibido basándonos en códigos de reconocimiento [...]

Incluso los códigos de reconocimiento (o de la percepción) tienen en cuenta los aspectos pertinentes (cosa que ocurre con todos los códigos). La reconocibilidad del sig-no icónico depende de la selección de estos aspectos.»

(Eco, 1986: p.194). Es decir que los estereotipos visuales son imágenes que recuperan rasgos pertinentes de lo que percibimos por medio de códigos de reconocimiento.

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3.4 Percepción de la imagen Finalmente, existe un concepto que terminará de complementar lo que entendemos es una contextualización adecuada para poder describir y abordar el objeto de estudio en profundidad. La noción de percepción vinculada específicamente a la imagen debe ser incorporada si pretendemos deconstruir por completo el concepto de marca país en sus diferentes perspectivas, y es por ello que introducimos el trabajo de Nelly Schnaith (1988) en donde sostiene que la necesidad de comprender el porqué de las diferentes formas de ver de las personas partiendo de los códigos de la percepción, de la representación visual y del saber en las diferentes culturas y el contexto histórico, siendo éstas reglas las que generan diferentes funciones culturales y a su vez, configuran al sujeto y objeto, «El objeto de la percepción nunca es un objeto en abstracto, sino un objeto culturalmente coordenado [...]» (Schnaith, 1988: p.27). En esa línea, identifica tres planos de codificación relevantes para la cultura visual: el código perceptivo, el código representativo y el código cognitivo los cuales, a su vez, se afectan recíprocamente. Dicho de otra forma,

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la validez de una representación ocurre a partir de la relación que existe entre la imagen y la convención cultural a la cual pertenece la persona, y a su vez, la formación de los códigos visuales entendida como un producto cultural ya que cada una de ellas determina su propia codificación a partir de su modo de percibir y ver el mundo.

Berger (2000) sostiene que cada imagen está cargada de una connotación previa por las experiencias y saberes de cada individuo. Cada imagen parte desde la perspectiva producto de las convenciones culturales que posee cada sujeto, delimitando de esta manera su modo de ver e interpretar. La tradición cultural enmarca con referencias explicitadas, no conscientes, al sujeto, y dentro de la misma diagraman y transforman códigos y relaciones.

En este punto es que creemos que la relación entre el sujeto (ciudadanos y ciudadanas) y nuestro objeto de estudio, debe ser necesariamente contemplada por la comunicación gubernamental al momento de pensar, diseñar e implementar una pieza comunicacional sin dejar de incorporar los códigos culturales visuales preexistentes en la percepción ciudadana. La representación y la mirada de los individuos van a ir de la mano con la mirada de la cultura y la época a la cual pertenecen.

Asimismo, nuevamente Schnaith (1988) es quien define los tres planos de codificación relevantes en una cultura visual. Por un lado, se encuentra el código perceptivo que determina un proceso activo que supone la intersección de múltiples factores como los supuestos culturales, las ideologías, los estereotipos, las experiencias personales, entre otros. Estos factores se superponen en el instante en que miramos, convirtiendo lo que vemos en un objeto culturalmente coordenado. Por otro lado, el código representativo, ubica a la información visual como un estereotipo a ser representado, es decir que, cuando establecemos un lenguaje visual, utilizamos un sistema de representaciones por el cual nos comunicamos mediante signos icónicos y de esta manera desarrollamos nuestra propia cultura visual, la cual está determinada por ciertas convenciones estilísticas, los estereotipos. Por último se encuentra el código cognitivo, donde el autor sostiene que no hay ojo inocente, es decir, que la capacidad de percibir información está ligada directamente con los conocimientos adquiridos por nuestra propia experiencia. El ojo está cargado de saber, cuenta con su propio pasado y desde allí lo selecciona, excluye, organiza, asocia y construye. En la inmediatez de la mirada se evidencian prejuicios, de orden personal, histórico y cultural, saberes que van a anticipar lo que se representa o percibe, aquellos que nos permitirán procesar la información adquirida. De esta manera concluimos que el proceso de mirar es activo y selectivo, basándose siempre en la propia experiencia.

Los códigos de la percepción se vinculan con las imágenes existentes dentro de una cultura determinada, «Toda imagen [...] además de transmitir el mensaje específico que la ha generado, también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra, promo­v iendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente.» (Frascara, 1999: p.13). Esto significa que en la producción y diseño de una imagen visual, es imprescindible tener en cuenta el grado de influencia que va a tener la pieza comunicacional en la cultura en que se insertará, atendiendo a la incidencia de toda imagen en la transformación de los imaginarios, exigiendo a los y las diseñadoras de la comunicación visual su rol como operadores culturales.

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Si pensamos, por último, la influencia de la percepción visual desde el imaginario cultural con la comunicación gubernamental, es preciso vincular a ambos en su tarea comunicacional, en el momento de encarar un proceso de búsqueda de identificación que determinan los imaginarios sociales y la memoria colectiva de la comunidad y, de esta forma, generar un mejor afianzamiento con su identidad.

04.

Construcción de la comunicación gubernamental 4.1 Comunicación institucional 4.2 Comunicación política 4.3 Comunicación gubernamental 4.3.1 Estrategias comunicacionales

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4.1 Comunicación institucional Las empresas no son gobiernos, y los gobiernos no son empresas. Consumidores y ciudadanos son complementarios, comparables, pero su unificación o no distinción en tanto sujetos receptores de mensajes es un error. Para estudiar el tipo de comunicación que llevó a cabo cada gobierno nacional en la implementación de su estrategia marca país, es indispensable poner en valor la definición de comunicación institucional.

Los gobiernos en tanto instituciones, deben comunicarse con los ciudadanos de manera clara, planificada y coherente. Si hacemos foco en el concepto del Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política que indica «La comunicación institucional es, en esencia, un proceso de diálogo entre una institución y sus públicos, es decir, es el medio mediante el cual las instituciones manifiestan su identidad, la manera en que cuentan lo que hacen y cómo se proyectan a sí mismas hacia el exterior. Dicho de otra manera, la comunicación institucional es “el proceso que traduce la identidad en imagen” (Dolphin, 2000), tendremos una primera aproximación respecto una noción general y clásica de la comunicación institucional. Este proceso, a su vez, debe tener en cuenta el contexto del espacio público en el que se introduce, donde los medios de comunicación cumplen una función fundamental en su rol de mediadores entre gobernantes y gobernados. Y este es uno de los motivos, entre otras cuestiones, que marca una clara distinción entre la comunicación institucional y la corporativa.

Toni Puig (2012) afirma que «Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las organizaciones empresariales. Magníficos consultores.

Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos aprender.

Pero. Las organizaciones públicas somos, en algunas cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos. Voy a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales, inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno virgen en empresas de comunicación» (Puig, 2012: p.12). El autor postula una declaración y ruptura drástica entre los sujetos pasibles de objetivizar como receptores o interlocutores de un mensaje o imagen determinada, y es a partir de esta diferencia que propone pensar y profundizar los estudios respecto una perspectiva gubernamental o institucional de la comunicación.

Por otro lado, basándonos en lo estudiado por Juan Manuel Mora García De Lomas (2009) en su libro “10 ensayos de comunicación institucional”, la comunicación dentro de las instituciones es entendida como una secuencia que se desarrolla en tres etapas: conocer y diagnosticar la propia identidad, plasmarla en la cultura de la institución, y elaborar un discurso comprensible para los demás. Es decir, por un lado, realizar un proceso de autoconocimiento, reflexionar y ser conscientes sobre quiénes somos. Por otro lado, encarnar la identidad en la cultura plasmandola en todos los procesos que forman parte de la esencia comunicacional, y política lógicamente, de la institución, su organización y forma de trabajo. Por último, elaborar un discurso entendiendo esto como la forma de manifestar la identidad y cultura de la institución por medio de palabras y argumentos que puedan ser comprendidos por todos y todas. Todo esto, pensado hacia afuera, debe transmitir credibilidad y claridad, demostrar relevancia, ser significativo para quien

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escucha comunicando empáticamente intentando generar un lenguaje y un vínculo lo más personalizado posible.

Desde otra perspectiva, en función al diseño y la comunicación retomamos a Chaves (1999), quien relaciona el concepto de identidad con los conceptos de imagen y comunicación, donde estos dos últimos operan dentro de un conjunto de atributos concretos de identidad en la que la imagen refiere al discurso imaginario haciendo referencia a una opinión externa y a la comunicación como el mensaje y la forma a transmitir dicha identidad, «Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. La comunicación no es una actividad opcional, o específica de ciertos tipos de entidades, sino una dimensión esencial al funcionamiento de toda forma de organización social.» (Chaves, 1999: pp.

24-25). El autor relaciona estos conceptos con la semiosis institucional, donde todo tipo de institución genera y transmite al público, consciente o inconscientemente, su discurso de identidad, que involucra la forma de comprender esa imagen institucional.

El filósofo Bronislaw Baczko (1999) en su libro “Los imaginarios sociales.

Memorias y Esperanzas colectivas” define el concepto de imaginario social como el conjunto de representaciones colectivas de la sociedad global, «A lo largo de la historia, las sociedades se entregan a una invención permanente de sus propias representaciones globales, otras tantas ideas-imágenes a través de las cuales se dan una identidad, perciben sus divisiones, legitiman su poder o elaboran modelos formadores para sus ciudadanos.» (Baczko, 1999: p.8). Pensando y conjugando a la comunicación institucional o gubernamental a partir de la interpretación de la sociedad desde sus particularidades identitarias y culturales, es que entendemos que se logrará construir una lectura profunda y amplia del sujeto hacia el cual se pensarán y destinarán las políticas comunicacionales, y más específicamente, una estrategia de marca país.

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4.2 Comunicación política En nuestra hipótesis identificamos las marcas país de Argentina en cuanto marcas políticas y no de Estado, y es por ello que consideramos fundamental analizar desde esa misma perspectiva a los diferentes conceptos que intervienen en la comunicación política. El politólogo Mario Riorda define la comunicación política como «un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas» (Riorda, 2006: p.106). Se trata según el autor de una de las herramientas que utilizan los gobiernos para su desarrollo, permitiéndoles mostrar y legitimar las acciones llevadas a cabo frente a la ciudadanía, transmitiendoles a su vez su impronta o esencia política para lograr apoyo. Este concepto nos brinda un sustento teórico a partir del cual abordaremos una lectura interpretativa de las piezas del corpus, entendiendo a la marca país como signo identificador creado por un determinado gobierno. Una política pública pensada a partir de una estrategia determinada, que a su vez requiere ser

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implementada a través de diferentes formas, soportes, lógicas y momentos.

Jorge Frascara (1999) en su libro “El poder de la imagen” sostiene que «Toda imagen colocada en el espacio público comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes. Además de transmitir el mensaje específico que la ha generado, también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra, promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente.» (Frascara, 1999: p.13). Esta cita nos permite relacionar la comunicación política con las piezas visuales que se utilizan para transmitir diferentes mensajes ya que toda producción visual está pensada y planificada bajo determinados objetivos basados en las necesidades e intereses de la sociedad. Las piezas visuales a su vez, utilizan estrategias comunicacionales visuales para fortalecer el mensaje que se quiere transmitir, utilizando para ello, el reconocimiento del conjunto de signos instalados en la sociedad.

Asimismo, Toni Puig (2012) sostiene que «Quien comunica es la gente [...].

Nuestros servicios. Nuestros equipamientos. Nuestros folletos y papelería.

Cómo estamos preactivos en internet y su gama incesante de posibilidades.

Todo y todos comunicamos. En lo que proponemos y en cómo lo proponemos. Todos nos interrelacionamos con los ciudadanos desde el valor de marca que suscita ideas, propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. [...] Con sus públicos diferenciados. Y sólo podemos hacerlo de una manera única: convenciendo, implicando, sumando, entusiasmando, creciendo: compartiendo marca. Siempre. Comunicación tras comunicación. Sin jamás perder el aliento» (Puig, 2012: pp.19-20).

Podemos concluir que las políticas públicas de un gobierno deben ser aceptadas por la mayoría de las personas y a su vez, la comunicación política forma un papel fundamental ya que es la encargada de promover esas políticas y buscar el reconocimiento, aceptación (o no) por la mayoría de la ciudadanía.

4.3 Comunicación gubernamental Para comprender con mayor especificidad la comunicación empleada para la estrategia de marca país, decidimos realizar un apartado en relación al concepto de comunicación gubernamental, ya que según Mario Riorda (2011) la forma en que puede presentarse la comunicación política puede ser a través de la comunicación gubernamental, electoral, de crisis y de riesgo.

En este caso, profundizaremos en la comunicación gubernamental y electoral, dos de los ejes que nos interesan analizar para responder a los objetivos planteados en nuestra investigación.

Nuevamente, la comunicación gubernamental según Riorda se destaca por su rol como generadora de cultura política: «La comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política, y además permite obtener capacidad institucional y condiciones de gobernabilidad que doten de consenso a las gestiones.» (Riorda, 2011: p.96). Desde este lugar, podemos entender que la comunicación del gobierno debe ser capaz de generar consenso social y legitimar las acciones y políticas implementadas, logrando así consolidar apoyo social, y potencialmente electoral.

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Asimismo, Puig sostiene que «Esforcémonos por diseñar y construir una organización municipal desde la misma marca de valor para transformar la ciudad. Seguramente el valor implicará cambios en las maneras de trabajar, orientación a los resultados señalados por la marca y un sobreesfuerzo en comunicar todos desde su propuesta[...]» (Puig, 2012: p.19). El autor en sus estudios afirma que el valor de marca de una organización pública, es decir, el conjunto de atributos que conforman la identidad de la organización gubernamental debe implementarse y reflejarse en todos los aspectos de la comunicación para que, por medio de lo público y a su vez, lo político, se construya consenso entre los ciudadanos «política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta para liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad de ciudadanos. Que es algo muy diferente que la ciudad de consumidores.

Creo, rotundamente, en lo público.» ( Puig, 2012: pp.12-13).

De la misma forma, el autor sostiene que la comunicación gubernamental parte de las necesidades de los ciudadanos «[...] la comunicación desde las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnífica porque, incluso, supera la mejor de las óptimas organizaciones empresariales y es radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos» (Puig, 2012: pp.6-7), siendo a su vez las personas quienes comunican; ciudadanos plurales, siempre diferentes.

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4.3.1 Estrategias comunicacionales Entendiendo a la marca país como estrategia de comunicación, es importante definir las principales características o acepciones de su uso, en tanto herramienta comunicacional. Por ese motivo, introducimos un acercamiento teórico a partir de la noción general de estrategia interpretada como la capacidad de planificar y/o gestionar los objetivos, las políticas y las secuencias de acciones que actúan de forma conjunta como un todo coherente en una institución. Una herramienta necesaria en el proceso de la construcción de la marca país que permite a un gobierno pensarse a futuro, con capacidad de reconstruirse y adaptarse.

Paralelamente, es importante pensar a partir de desarrollado por la investigadora María Calvento (2017), quien coincidiendo con Chaves, expone cómo en una marca actúan de forma conjunta los conceptos de identidad e imagen, ya que la identidad se refleja como un conjunto de percepciones y asociaciones de un espacio, y de esa forma genera automáticamente una diferenciación con otros lugares. Para gestionar la marca es fundamental conocer los aspectos distintivos de una sociedad, aquellos que hacen a su originalidad y la diferencian de otras.

Para ello, también debemos tener en cuenta las cualidades que puedan ser perceptibles y sostenibles en el tiempo, identificar el mundo simbólico de la sociedad que se quiere representar y así potenciar la imagen.

De esta forma, la marca genera un fuerte impacto en la ciudadanía, es entendida y aprehendida eficazmente formando parte de la memoria colectiva a través de un fuerte impacto emocional. Según Puig, la marca

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«Es promesa. Esto es así porque el valor [...] imprescindible, diferente, que la marca de gobierno municipal aporta, es reto seguro de vida en proceso de mejora fijada en un horizonte claro, espléndido: esperanza para la vida personal y común comprobable. Incita confianza. [...] uno se convierte en fan de lo público: se asocia a lo que la marca propone. Es republicana. Para todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta de valor debe entusiasmar, debe ser facilísimamente comprensible y asumible, para todos los ciudadanos. Porque es valor [...] común: de estilo de vida más cooperante y convivencial, con retos que implican a todos los ciudadanos: todos los de buena voluntad. Es diseño. La marca como valor debe tomar cuerpo a través del diseño para que esté con fuerza y rotundidad en todas las comunicaciones municipales.» (Puig, 2012: p.28).

A su vez, la comunicación de la marca, definida como el conjunto de valores, propósitos y objetivos del gobierno democrático, debe ser pensada a largo plazo para conmover, acercarse, establecer complicidades con los ciudadanos y ciudadanas y a su vez, lograr mayor afianzamiento, apoyo y consenso en sus políticas públicas. Como estrategia, o herramienta, se propone también la utilización de encuestas para analizar el grado de aceptación de la marca en la sociedad para posteriormente, trabajar su desarrollo y posible reorientación.

Para lograr una mayor aceptación de las piezas visuales, es necesario que el equipo encargado de la comunicación gubernamental observe lo que ocurre en el exterior, cómo otros organismos públicos llevan a cabo su comunicación y de esta manera, discernir entre las comunicaciones que sólo buscan lo estético y aquellas que son elegidas por la ciudadanía, porque se identifican en ella, comprenden su mensaje, utilizan el lenguaje adecuado.

Asimismo, Puig propone desde la comunicación externa, es decir, aquella que facilita la comunicación de la institución gubernamental con los ciudadanos, una serie de puntos a tener en cuenta: por una lado contempla la comunicación convencional, aquella que se suele utilizar en los gobiernos a partir de su aparición en los medios de comunicación como la radio, la televisión o el diario. Por otro lado, la comunicación no convencional como «el correo personalizado, las reuniones para la información y el consenso, internet y sus redes sociales, los objetos inusuales en la vía pública, las fiestas y muestras, los consejos de participación ciudadana, las visitas, las puertas abiertas, el tu a tu... Hoy en expansión creciente.» (Puig, 2012: p.21).

Y por último establece los medios propios, que involucra los equipamientos para los servicios, la página web en permanente actualización, los centros de información, la folletería y cartelería, la revista, etc. Cualquiera de estas tipologías por separado o en forma conjunta, deben ser implementadas con un equipo de gobierno y trabajadores y trabajadoras municipales comprometidos, estableciendo una interrelación constante y permanente con la ciudadanía, sus organizaciones asociativas y empresariales.

Finalmente, creemos conveniente destacar la diferenciación de Puig (2012) entre la comunicación gubernamental y la comunicación partidaria o de campaña cuando sostiene que «En toda marca anida, ya, una futura promesa electoral: somos capaces de hacer esto para la ciudad. Y continuaremos con propuestas todavía más interesantes. Porque sabemos cuál es el después. Algunos gobiernos no se piensan como marca pública, constructora y sustentadora de ciudad: se piensan como máquina para ganar las próximas elecciones. Todo lo que hacen y proponen lo dicta este afán desmesurado de poder, que no es público: es insultantemente partidario. [...]» (Puig, 2012: p.39). El énfasis del autor en distinguir lo partidario electoral de lo gubernamental,

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sin escindir por completo a lo uno de lo otro, es una importante declaración de lo que una marca debe y no de hacer y cumplir, o mejor dicho, lo que un gobierno no debe pretender hacer o cumplir a partir de su marca. Sin desligar por completo a una estrategia gubernamental de una futura contienda electoral, el autor destaca la importancia de pensar e implementar una marca desde lo público y no a partir de una imaginaria contienda política permanente: «Los ciudadanos cada día más, esta voz irritante, acostumbran a no escucharla: les molesta. [...] Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno: un equipo con valor de marca. Un equipo con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas, magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están, por un equipo de gobierno con hechos de virtud: de marca cívica. (Puig, 2012: p.18). Inversamente al objetivo, una marca electoral crónica generará el desgaste y contraefecto esperado, mientras una marca gubernamental que se enfoque en la claridad y empatía con la ciudadanía, logrará la legitimación y apropiación de la gestión política.

Así, podemos concluir que la marca de gobierno es siempre pública, pensada por y para los y las ciudadanas, evitando ser partidaria. En su proyección, diseño y desarrollo siempre debe tener en cuenta la interrelación con la sociedad en su conjunto, siendo esta el punto de partida ineludible de toda comunicación gubernamental.

05.

Construcción de la comunicación visual 5.1 Signo identificador 5.1.1 Naming, nombre verbal 5.1.2 Logotipo con símbolo o imagotipo 5.2 Marca País 5.2.1 Requisitos para mejorar la calidad gráfica 5.2.2 Estrategias identificadoras 5.3 Sistema de identificación visual 5.3.1 Tipografía 5.3.1.1 Legibilidad 5.3.2 Gama cromática, el color institucional 5.3.3 Soporte

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En este capítulo abordaremos todas las aristas y conceptos vinculados a la comunicación visual en cuanto estrategia marca país, y su relación con lo desarrollado en los apartados tercero y cuarto. La construcción de una identidad así como la construcción de la comunicación gubernamental guardan una estrecha vinculación práctica y teórica ya que la perspectiva que adopten cada uno de estos influirá recíprocamente en todas las partes, y por ende, a lo largo de todo el proceso. Desde un enfoque general o amplio, es necesario tener en cuenta que «El diseño gráfico es un tipo de acción retórica orientada a la producción de un texto u objeto de diseño cuyo fin es la persuasión de grupos de destinatarios con creencias específicas y que se gesta al interior del hecho diseñístico» (Rivera, s.f.: p.54), y es desde este sentido que entendemos y pensamos a la comunicación visual.

5.1 Signo identificador En primer lugar partiremos definiendo qué es un signo identificador, para lo cual nos basamos en el concepto de marca trabajado por Joan Costa (2004) en su libro “La imagen de marca: un fenómeno social”, donde el autor define el concepto de marca como un signo que se encuentra compuesto por dos elementos, un signo verbal y un signo visual: «Es signo verbal (el nombre) porque las marcas deben circular con la gente y entre ella, dado que lo que no se puede nombrar no existe. [...] la marca es, ante todo, signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico [...] se transforma en signo visual (el logo, el símbolo, el color) porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es volátil e inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible (no sólo audible) y mostrarse constantemente sobre soportes diversos» (Costa, 2004: p.45). Así, signo verbal y signo visual dan forma a la marca donde el logo es la marca gráfica que actúa como sinónimo del nombre lingüístico, y donde su función es identificar la institución.

Desde esta perspectiva Norberto Chaves (2018) «marca es un signo capaz de identificar mediante un microdiscurso a la identidad de la organización, donde la marca actúa entonces como un instrumento estratégico y su función principal es identificar, enunciar y caracterizar una organización.» (Chaves, 2018: p.26) Es decir, la marca es un símbolo que tiene como papel primordial concentrar todos los aspectos y cualidades de una institución que pretenden ser transmitidas al público receptor, es un signo identificador en cuanto su institución lo utilice con ese fin y los receptores lo comprendan de esa forma.

Además, como indica Josep-Francesc Valls (1992) el signo debe ser capaz de evocar cualidad y garantía, es decir, actuar como respaldo de confianza que representa a la organización. Es por ello que entendemos que el proceso de construcción de la comunicación visual, y particularmente su signo o marca identitaria, debe contemplar la creación de identificadores visuales para las diferentes instituciones. De igual manera, es importante que el signo identificador represente las exigencias que ponen en valor el perfil de la identidad de la organización ya que su falta de consideración podría generar una contradicción de los valores que se quieren comunicar. Este proceso, de creación y utilización de una marca, adquirirá significado a lo largo del tiempo, en la medida que logre los objetivos con que se diseñó y sea facilmente iden-

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tificado y paulatinamente apropiado por el público para el cual se lo pensó, «transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución, se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es)» (Chaves; Belluccia, 2005: p.17).

Es importante destacar que la identificación institucional no es una tendencia actual, como mencionan Norberto Chaves y Raúl Belluccia, «la historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto» (Chaves y Belluccia, 2008: p.15). Es por ello que existe un gran repertorio de signos identificadores, entre los cuales se destaca el nombre de la entidad como signo identificador principal, junto con otros utilizados y combinados de diferente manera (el logotipo, el símbolo, el color institucional, la gráfica complementaria, la arquitectura y los signos acústicos) pero siempre entendiendo como signos identificadores a los que se utilizan con ese fin y se los asume como tales. De esta forma, el conjunto de signos forma parte de la identidad institucional definida por los valores y atributos de la institución pública.

Al enfocarnos en el análisis de éstos signos es indispensable comprender que todos aquellos pensados para representar la identidad institucional deben tener la misma razón identificadora al punto de que todos estos puedan ser intercambiados y reemplazados entre sí, sin generar una ruptura o alternancia en el proceso comunicador. Este repertorio, junto con los diferentes discursos componen un sistema de identidad y existen para poder disponer de variantes que respondan ante diversas exigencias.

Los signos pueden ser categorizados en primarios y secundarios, donde los primeros son aquellos signos puros y directos conocidos como los logotipos y los símbolos que se basan en las características verbales (el nombre) y las no verbales. El logotipo, a su vez, «es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre» (Chaves; Belluccia, 2008: p.30), mientras que el símbolo es la expresión no verbal ya que agrega una imagen que puede actuar independientemente del logotipo y ésta puede ser icónica, alfabética o abstracta. Por otro lado, los signos secundarios son aquellos elementos encargados de complementar y reforzar la identificación pero éstos no funcionan de forma aislada, es decir, carecen de facultad identificadora como lo son los signos primarios, y son conocidos principalmente en los siguientes formatos: gráfica complementaria (tramas y texturas), guardas, subrayados, fondos o soportes gráficos y el color. Si bien este último es una característica importante en la identificación, no es capaz de reemplazar como firma institucional al signo primario.

Otra característica que consideramos interesante en cuanto a las tipologías del mundo de los signos es la que menciona Norberto Chaves (s.f.) en un artículo en ForoAlfa, cuando explica que parte de la importancia para poder evaluar y/o (re)diseñar una marca gráfica reside en no olvidar que cada signo identificador debe estar pensado a partir de la institución que representa. En este sentido, el pensamiento tipológico según el autor sostiene que «Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda.

Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del

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mensaje, seleccionar el paradigma interpretativo adecuado.» (Chaves, s.f.). Es decir, cada tipología de signo identificador contiene características particulares que lo hacen más adecuado para una determinada institución y no otra.

En la misma línea, observamos como los autores Luciano Cassisi, Norberto Chaves y Raúl Belluccia (s.f) proponen una clasificación que parte de diferenciar los signos identificadores según su tipología. Por un lado mencionan los símbolos donde el protagonismo se enfoca en él y su composición contiene al propio símbolo (isotipo), el logo-símbolo (isologo) y logotipo con símbolo (imagotipo). Por otro lado, definen a los identificadores nominales, es decir, aquellos signos que priorizan el nombre integrado por logotipos puros (tipográfico estándar; tipográfico “retocado”; tipográfico iconizado y logotipo singular), o logotipos con accesorios y/o con fondo. Sin embargo, los autores aclaran que existen rasgos o características propias de cada signo que se comparten.

5.1.1 Naming, nombre verbal El nombre es el primer signo de identificación, la “carta de presentación” de una persona, organización o marca, es «la primera impresión que nos llevamos y la primera información que nos ofrecen de sí mismos. Sin olvidarnos que lo que no tiene nombre no existe» (Granados, 2011). Desde nuestra disciplina podemos decir que el naming es el proceso creativo que se lleva a cabo para aplicar un nombre a una institución, es decir, es el proceso de aplicar un nombre (marca verbal) a algo. Este camino puede subdividirse en dos instancias y para desarrollarlas retomaremos a Chaves (1999). En principio es necesario identificar determinando “qué” y “cómo es” la institución por medio de una serie de atributos. Luego, es necesario denominar, o señalar, por medio de nombres que le permitan a la institución decir quién es. Por lo tanto, podemos decir que el nombre representa un conjunto de valores y significados de la institución y la selección del mismo es un proceso creativo, análitico y en algunas ocasiones político. El autor clasifica estos “nombres” según una tipología basada en la denominación institucional predominante y establece cinco tipos: descriptivos (enuncian sintéticamente a qué se dedica la institución); simbólicos (imagen literaria); patronímicos (alude a la institución por medio del nombre propio de una personalidad de la casa, sea fundador, gerente, etc.); toponímicos (refiere al lugar de origen o área de influencia) y contracciones (construcción ficticia por medio de iniciales, fragmentos de palabras, etc.).

De esta forma podemos concluir que el proceso de dotar una marca verbal a un signo identificador no es arbitrario, sino que conlleva un desarrollo que consiste en la toma de una serie de decisiones cargadas de valores de carácter sociocultural.

5.1.2 Logotipo con símbolo o imagotipo Dentro del grupo de signos identificadores primarios, se encuentra la tipología de logotipo con símbolo o imagotipo. Esta tipología se inscribe dentro de los signos identificadores simbólicos que enfocan su atención en la car-

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ga visual del mismo, aunque en este caso particular ambas partes poseen la misma carga significativa.

Así, el imagotipo se forma por el nombre de la entidad (naming), su forma gráfica (logotipo) y un símbolo (imagen). Chaves afirma que «Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término» (Chaves, 1999:p.51). Sin embargo, estas imágenes pueden adoptar diversos estilos pero deben cumplir con dos requisitos para funcionar: ser memorables y poseer la capacidad de diferenciación con respecto de otras.

Asimismo, Chaves afirma que esta tipología puede subdividirse en tres ejes para la construcción de un imagotipo, donde el primero es definido por las variables del eje motivación/arbitrariedad: «el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos asociados con la institución a la cual identifica» (Chaves, 1999:p.53). El segundo caso de variación en el diseño es el eje de abstracción/figuración, «ello implica que la relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite (esté o no asociada a la institución) puede oscilar desde un lazo puramente convencional (símbolo) hasta la referencia más realista (ícono)» (Chaves, 1999:p.54). Por último, el tercer eje es ocurrencia/recurrencia, «se trata del grado de innovación en el criterio visual concreto del imagotipo respecto de los códigos o convenciones vigentes» (Chaves, 1999:p.55).

El nombre oral, el logotipo (gráfico) y el imagotipo (imagen) forman un microsistema sintético dentro del sistema de identidad institucional, donde la relación entre las partes son pensadas conscientemente y no de forma aleatoria. Chaves (1999) a su vez, menciona que se pueden considerar dos ejes para analizar esa relación: el grado de redundancia semántica y el grado de homogeneidad retórica, es decir, el microsistema puede estar formado por tres signos que generan el mayor grado de redundancia compartiendo el mismo estilo, o pueden estar relacionados por su contraste aportando tres referencias diferentes, y así el mensaje se consigue mediante la diferenciación. Según el autor, estos ejes son opcionales ya que la alternativa más adecuada va a estar definida por el objetivo del discurso global de identidad de la institución.

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5.2 Marca País Para introducirnos en la definición del concepto de marca país continuaremos con Norberto Chaves (2018) en su libro “La marca país en América Latina”, donde describe a la marca país como «signo gráfico que identifica al país, utilizado como marca promocional. Se entiende por marca-país el signo identificador gráfico creado (normalmente por los gobiernos nacionales) con el fin de marcar (o sea inicialar, firmar) los bienes patrimoniales de cualquier género asociados al perfil estratégico del país: el patrimonio cultural y natural, los productos, servicios y actividades jerarquizadas y distintivas del país,etc.» (Chaves, 2018:pp.29 y 30). De esta forma podemos entender a la marca país como un signo identificador que tiene como finalidad representar y avalar el discurso nacional, alcanzando un alto grado de rendimiento identitario y logrando que la ciudadanía la reconozca y apropie. La eficacia de la marca país estará determinada por el grado de «objetividad y verosimi-

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litud de su anclaje con su referente - el país - y de la jerarquía institucional de su género, su lenguaje gráfico» (Chaves, 2018: p.33).

Por otro lado, al pensar la marca país como signo que identifica a un país lo vinculamos inmediatamente con el concepto de símbolo nacional, entendiendo como tal a los elementos u objetos materiales que por convención o asociación, se consideran representativos y/o pertenecientes a un país. Los símbolos patrios son elementos básicos de representación de la identidad nacional siendo una forma de narrar la historia, cultura e idiosincrasia de un pueblo. La marca país a su vez, al ser pensada y creada como un signo más ágil que los símbolos nacionales, debe poder pensarse para marcar como un sello o para conformar un sistema de identidad nacional.

5.2.1 Requisitos para mejorar la calidad gráfica Norberto Chaves (2018) afirma que la marca país está condicionada por una serie de requisitos que debe cumplir para mejorar su calidad gráfica. Debe poseer individualidad, la marca país representa un único país y no debe prestarse a posibles confusiones con marcas de otros países. Debe poseer pertinencia tipológica y estilística, es decir, su tratamiento formal debe garantizar jerarquía de sello de autenticidad, por su función legitimadora. A su vez, debe tener capacidad emblemática, es decir, ser pensada a partir de la propia identidad del país, teniendo en cuenta el mundo simbólico que forma parte del imaginario social de la ciudadanía del país al que se quiere representar.

La marca país debe ser asumida espontáneamente por el público nacional permitiendo esto una proyección en el exterior eficaz «la comunidad nacional, asumiendo dicho signo como propio, lo proyectará sobre el público exterior como legítimo identificador local» (Chaves, 2018:p.37), y debe garantizar su relación inmediata con conceptos o imágenes preexistentes ya asumidos como propios por la sociedad (colores, iconos, simbología gráfica, siglas, el nombre del país, etc). Por otro lado, debe cumplir con la calidad cultural, ya que en el proceso de su creación se debe tener en cuenta el universo marcario en el cual se inscribirá logrando ser el símbolo de mayor jerarquía institucional y es por ello que debe cumplir con una alta calidad formal «que le asigne el carácter de pieza gráfica culturalmente valiosa, su diseño deberá inscribirlo en un lenguaje gráfico socialmente valorado y respetar rigurosamente las reglas armónicas de dicho lenguaje» (Chaves, 2018: p.39). Asimismo, la marca país debe poseer alta versatilidad, es decir, debe tener la capacidad de adaptarse a todo tipo de registro comunicacional, tanto contextual como de soporte, así como contemplar su larga vigencia sin confundirse con campañas efímeras, siendo pensada y diseñada a largo plazo con un signo estilísticamente duradero que posibilite su trascendencia, para ello, por último, es fundamental contar con el respaldo de los gobiernos de turno.

Finalmente, es fundamental entre los requisitos de la construcción del signo visual poseer altos rendimientos técnicos, ya que debe poder apreciarse en todo tipo de tamaños (legibilidad), debe reconocerse en todo tipo de circunstancias de visualización, debe resistir todo tipo de técnicas de reproducción y a su vez, debe garantizar pregnancia, solidez, síntesis formal y cromática, unívocos, pero por sobre todo debe poseer fácil reconocimiento y relación con la identidad del país. ¿Todo esto debe ser capaz de lograr una marca?

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5.2.2 Estrategias identificadoras Por otro lado, Norberto Chaves (2018) define una serie de estrategias gráficas utilizadas en las marcas país que determinan a qué tipo de recurso simbólico pertenece cada una. Estas estrategias pueden ser desarrolladas ya que la marca gráfica que representa a un país se considera un símbolo de alta complejidad y es por ello que requiere de un análisis exhaustivo de cada caso en particular para lograr el objetivo planteado. Es por ello que es preciso tener definido con claridad cuál es el mensaje que se quiere transmitir ya que cada una de las estrategias gráficas existentes corresponden a un universo simbólico diferente «pues los modelos de signos están socialmente codificados y cada modelo aporta unos servicios y no otros» (Chaves, 2018:p.42).

A su vez, cada uno de los modelos ofrece variantes que posibilitan determinados usos pero restringen otros, y es por ello que es fundamental conocer los objetivos de la estrategia y los referentes simbólicos que identifican el país, para la correcta elección de la modalidad.

Las estrategias identificadoras se diferencian unas de otras a partir del tipo de signo predominante en cada caso. El autor identifica dos familias de marcas, aquellas que enfocan toda la fuerza en un símbolo y aquellas que se centran en el logotipo. Dentro del primer grupo se encuentra la marca narrativa, la icónica, la heráldica, la capitular y la abstracta, mientras que en el segundo ubica la marca nominal pura y la nominal ilustrada. Cada una de ellas posee características propias que definen al país identificado y es por ello que se deberá analizar con precisión cada una para determinar cuál es el tipo más adecuado y a su vez, contemplando la posibilidad de combinar varias modalidades logrando de esta forma, un gran repertorio de recursos gráficos que posibilite una mejor identificación.

La marca narrativa se enfoca en un discurso basado en las características más reconocidas del país, a partir de una escena típica, natural, cultural, urbana, etc. o a partir de reunir un conjunto de hechos significativos del lugar.

Esta estrategia es la que más se aleja del signo marcario ya que confunde la identificación con la descripción, siendo una modalidad que suele utilizarse en la promoción turística.

La marca icónica se basa en una síntesis simbólica, es decir, utiliza un símbolo reconocido por todos y todas las ciudadanas del país, estableciendo de esta manera una relación de complicidad entre emisor y receptor. Se trata de una sinécdoque socialmente instituida «apela a cierto nivel de abstracción: la relación convencionalizada entre un signo generalmente icónico y la identidad del lugar.» (Chaves, 2018:p.47).

Asimismo, la marca heráldica también utiliza un símbolo convencional como la anterior, pero en este caso este se encuentra directamente relacionado con los símbolos oficiales del país, como la bandera o el escudo, generando una vinculación directa con la identidad del país representado y a su vez garantizando un grado de institucionalidad alta como valor de la institución socio-política.

De otra forma, la marca capitular se enfoca en la síntesis de la inicial del nombre del país renunciando a todo aporte de contenido, y esto genera una débil vinculación con los receptores. Chaves (2018) afirma «su fuerza emblemática -valor primordial- es mínima y, por ello, requerirá que el símbolo alfabético sea reforzado por rasgos más alusivos; por ejemplo, los colores nacionales.» (p.50).

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Por último, dentro de las marcas simbólicas se encuentra la marca abstracta, en la cual el valor se encuentra en el propio signo, y carece de una intención de representar al lugar de manera explícita «el signo aspira a autolegitimarse como marca pura y a implantarse como tal por propia voluntad y sin la ayuda de citas explícitas» (Chaves, 2018:p.51).

Desde otra perspectiva, ubicamos a la marca nominal pura que descarta todo tipo de anclaje icónico y todo signo no verbal, basándose únicamente en el propio nombre del país. Esta estrategia presenta una identificación directa con el lugar y posee claridad en la enunciación. A su vez, para que funcione esta modalidad es necesario que el país contenga un universo simbólico reconocido públicamente «que posee un posicionamiento y un nivel de exposición altísimos y que toda adjetivación no hará sino obrar en desmedro de su imagen al “bajarla” o parcializarla» (Chaves, 2018: p.54).

Finalmente, la marca nominal ilustrada desarrolla una estrategia que posee cierto juego poético-decorativo del nombre, carente de todo grado de institucionalidad ya que se asocia simbólicamente con las marcas de los productos de consumo.

5.3 Sistema de identificación visual Un sistema de identificación es un conjunto de signos que representan a una institución como también el modo de aplicación en diferentes soportes. Establece la relación entre los signos, los soportes gráficos, soportes para-gráficos (papelería, cartelería, indumentaria, arquitectura, etc.) y los diferentes discursos para lograr mayor eficacia en la comunicación y cumplir con los objetivos de la identidad.

Para lograr un control en la comunicación de los mensajes y discursos de la institución se crea un manual del sistema de identificación visual resultado de las diferentes exigencias y usos que deben cumplirse al momento de gestionar la comunicación. Asimismo, Toni Puig (2012) sostiene «El libro de la imagen corporativa para la marca señala, rotundamente, todo lo referente al uso interno y externo, incluyendo submarcas si las hay. Fija todas las posibilidades: cartas oficiales, carteles, spots televisivos, internet, folletos, comunicación en la calle, tarjetas, web, cooperación con otras organizaciones, redes sociales… Lo hace de una manera sencilla, fácil: de criterio» (Puig, 2012: p.44). El autor sostiene que el libro de la marca se encuentra en la mente y en las actividades cotidianas de todo el equipo de la comunicación gubernamental «Y es de uso obligatorio para todos los diseñadores, agencias de comunicación... con los que se trabaja. Sin excepción. No es el libro de la ley de la marca: no necesitamos la ley porque sabemos -todos, todos- que la marca es el corazón de la organización para la ciudad de valor. Sólo sirve para casos de duda y para los nuevos.» (Puig, 2012: p.45).

El sistema de identificación visual se encuentra interrelacionado con componentes propios de la comunicación visual tales como la tipografía, la gama cromática y los soportes. De nada sirve el desarrollo de signos o marcas propiamente diseñados y elaborados si no se encuentran debidamente articulados y conjugados por un sistema que los ordene, oriente e indique específicamente sus usos y normas. De la misma forma, tampoco un buen sistema podrá suplir los errores de concepción de los símbolos o marcas que contenga.

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5.3.1 Tipografía En el análisis y creación de sistemas de comunicación y los signos que lo componen es importante recalcar detenidamente el valor de la tipografía como componente fundamental en un signo identificador y su sistema de identidad visual, y par dar cuenta de esto, nos apoyamos en el diseñador editorial y tipógrafo Robert Bringhurst (2002) quien afirma que «La tipografía es el arte de dotar al lenguaje de una forma visual duradera y por tanto de una existencia independiente [...] Es un arte por el cual se pueden aclarar, honrar y compartir los significados de un texto (o su ausencia de significado) o, por el contrario, disfrazados a sabiendas» (Bringhurst, 2002:p.57). Por lo tanto, la tipografía es un elemento clave ya que aporta sentido y personalidad al signo identificador, aunque integrada con una forma visual no comprensible ésta también carecerá de sentido.

Dentro de la tipografía se encuentran las familias tipográficas, alfabetos que pertenecen a un estilo pero que tienen detalles formales y gráficos que los diferencian del resto. Es decir, se trata de un conjunto de signos alfabéticos y no alfabéticos con características estilísticas y estructurales particulares en común, lo que permite distinguirse entre las familias. Montesinos y Hurtuna (2009) consideran que la familia tiene una personalidad propia, entendiendo que cada alfabeto perteneciente a una familia determinada debe necesariamente responder al mismo sistema, y este a su vez debe estar diseñado bajo los mismos criterios de coherencia formal, aun pudiendo contemplar variables tipográficas.

Una variable tipográfica es una fuente diseñada que da forma a otro alfabeto dentro de la misma familia, la cual a partir de los mismos criterios formales puede presentar características propias que se relacionan con el tono (peso visual) proporción o inclinación (modulación).

Otro concepto que se relaciona con la tipografía es el estilo, el cual según el tipógrafo francés Francis Thibaudeau (1921) hace referencia a la similitud en el dibujo de las letras, los rasgos comunes, las proporciones y la tendencia expresiva que tienen las mismas, es decir, todos los alfabetos que comparten determinadas características podrán denominarse como pertenecientes a uno u otro estilo: romanas antiguas, romanas garaldas, romanas de transición, romanas modernas, egipcias, grotescas, humanas, geométricas y decorativas. A su vez el estilo se encuentra relacionado con la clasificación tipográfica resultando útil como herramienta de trabajo para establecer un orden coherente a la hora de ubicar una familia dentro de un grupo con características similares, ya que brinda referencias tipográficas, estilísticas, históricas y culturales muy variados.

Es fundamental comprender que todos estos factores van a influir en el signo identificador, dependiendo de la finalidad comunicativa deseada. También es importante tener en cuenta que la elección tipográfica que se debe realizar, no sólo va a contemplar el signo identificador como mencionamos anteriormente sino que también tiene que estar pensada a partir de otros factores que articulan el sistema de identidad visual de la institución, como textos institucionales, datos de contacto, entre otros.

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5.3.1.1 Legibilidad La legibilidad es el factor más importante en una tipografía ya que se relaciona con la eficacia a la hora de comunicar el mensaje. Para que una tipografía sea legible debe adoptar ciertas características y formas en cuanto al diseño, para que el ojo no deba esforzarse en el intento de comprender el mensaje. A su vez, un condicionante a la hora de pensar en la legibilidad de un signo es el público receptor, ya que es muy diferente diseñar un texto para un niño, una adolescente o un adulto, ya que para cada uno de ellos se esta­ blecerá una estrategia de diseño diferente. Otro parámetro a tener en cuenta es la cultura a la que pertenece el público receptor, ya que la alfabetización de las personas no es igual en todo el mundo y existen tantos alfabetos como idiomas. Asimismo el soporte es otro de los factores fundamentales que determinan el nivel de legibilidad, por ejemplo, al momento de elegir un papel para la impresión de textos, no se recomienda utilizar papeles ilustración ya que los reflejos rompen con el trazado de las letras. Dentro del soporte existe una subdivisión en cuanto a familias tipográficas para uso en pantalla (soporte digital) y familias tipográficas para usos impresos (soportes tangibles).

Por último hay que tener en cuenta la costumbres como parámetro que modifican la legibilidad ya que el ser humano tiene la particularidad de ser capaz de acostumbrarse rápidamente a cualquier situación en particular y por más difícil que sean los signos, si estamos acostum­brados, los naturalizaremos.

5.3.2 Gama cromática, el color institucional Entendemos, como mencionamos anteriormente, que el color se encuentra dentro de los signos identificadores no verbales de una identidad institucional, ya que refuerza y complementa su identidad «el color, [...] identificador corporativo potentísimo» (Chaves; Belluccia, 2008: p.31), pero no es suficiente como identificador primario ya que carece de la capacidad de independizarse y definirse como tal.

Sin embargo, el color como identificador adopta una gama cromática determinada que funciona como valor diferenciador y estable, y a su vez aporta personalidad y estilo. Además, el color puede ser utilizado en los soportes, «es tan potente el color en su dimensión identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención» (Chaves y Belluccia, 2008: p.32). La gama cromática es una forma de comunicación no verbal y la elección de la misma requiere de una serie de decisiones previas relacionadas a los valores que se quieren transmitir, el contexto socio cultural en el cual se inscribe y el público al cual se le quiere dirigir el mensaje. Asimismo, Dondis (2017) sostiene que «el color está cargado de información y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común. Por tanto, constituye una valiosísima fuente de comunicadores visuales.» (Dondis, 2017: s.p). Es decir que cada color tiene un amplio número de significados asociativos y simbólicos, y es por ello que nos permite tener un extenso campo en el vocabulario de la comunicación visual.

Como establecimos anteriormente, el color funciona como un transmisor de emociones en la comunicación visual, tiene el poder de expresar y reforzar la

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información visual que se quiere transmitir «El color no sólo tiene un significado universalmente compartido a través de la experiencia, sino que tiene también un valor independiente informativo a través de los significados que se le adscriben simbólicamente. Aparte del significado cromático altamente transmisible, cada uno de nosotros tiene sus preferencias cromáticas personales y subjetivas. Elegimos el color de nuestro entorno en la medida que nos es posible. Pero escasea el pensamiento o la preocupación analítica sobre los métodos o motivaciones que empleamos para llegar a esas elecciones personales en lo relativo al significado y el efecto del color.» (Dondis, 2017: s.p).

Es así como el color es fundamental en la comunicación visual ya que debe representar el imaginario colectivo, los estereotipos visuales que posee la ciudadanía a la cual quiere representar y comunicar.

5.3.3 Soporte

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Para poder comprender el concepto de soporte proponemos una cita de María del Valle Ledesma en un trabajo realizado por Mario E. Echegaray Carosio y Elida E. Pastor de Samsó (2008) “el espacio en el Diseño. Una interpretación de Retórica del Marco del Groupe µ desde el diseño gráfico” donde señala que «cada pieza de diseño gráfico obtendrá características comunicables en relación con: a) las características sintácticas específicas de la forma o soporte (afiche, señal) y b) las características semánticas y pragmáticas que impondrán restricciones específicas. Las características sintácticas están vinculadas tanto a la estructura de superficie como a la estructura profunda de la pieza que se trate, pero en general, están determinadas por las reglas de cohesión propias de la imagen» (Ledesma citada por Echegaray Carosio; Pastor de Samsó, 2008: pág. 41). El soporte, entonces, es el canal que existe en cada medio para poder establecer la comunicación con un público receptor determinado, es decir, es el lugar donde cada diseñador o diseñadora decide plasmar el mensaje, como producciones gráficas, pinturas, videos, fotografías.

Esto nos va a permitir analizar las piezas del corpus, para identificar dónde fue plasmada la marca país y qué tipo de función cumplió el soporte en cada caso.

06.

Estrategia marca país.

Una perspectiva global 6.1 Corrientes conceptuales 6.2 Perspectiva con orientación corporativa 6.3 Perspectiva con orientación gubernamental

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6.1 Corrientes concptuales «Sea en el ámbito corporativo, en instituciones gubernamentales, en organizaciones no gubernamentales, o en la sociedad civil, los servicios de un diseñador son demandados por personas físicas o morales que requieren comunicarse con el fin de convencer y persuadir a sus respectivos públicos. En este sentido, el diseñador es un rhétor contemporáneo.» (Rivera, s.f: p.39).

Marca país, place branding, marca de lugar, imagen país, nation branding, country branding, signo identificador, imagen de identidad nacional, imagen de marca de país. A lo largo de la investigación nos encontramos con diferentes nomenclaturas que hacen alusión al concepto de marca país, objeto central de nuestra tesina.

Nos parece imprescindible tenerlos presentes ya que se encuentran estrechamente relacionados con la perspectiva desde la cual cada uno de los autores expone su concepción de marca país, y esto a su vez, nos permitirá realizar una diferenciación y comparación entre dichas posturas.

Luego de realizar la recopilación y sistematización de las diferentes concepciones que existen sobre la estrategia de marca país (ver anexo, p.15) observamos que existe una extensa bibliografía referida a las estrategias comunicacionales del marketing empleadas para empresas y productos, pero hay una escasa bibliografía técnica referida a las estrategias en lo que refiere a la comunicación institucional: «Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las organizaciones empresariales. Magníficos consultores.

Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos aprender. Pero.

Las organizaciones públicas somos, en algunas cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos. Voy a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales, inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno virgen en empresas de comunicación» (Puig, 2012: p.12). Asimismo Silvia Fernández (2004), referente del diseño en Argentina, sostiene que la aparición de las marcas país en el mundo surgieron a raíz de una corriente internacional impulsada por agencias que propusieron la creación de marcas de lugares para lograr su instalación en el extranjero, trasladando las mismas estrategias utilizadas sobre productos o servicios (posicionamiento, estrategias, persuasión, venta, segmentación, conquista) hacia la comunicación institucional (sean países, ciudades o regiones).

Para el análisis de la estrategia de marca país analizamos gran parte de las diversas acepciones y usos existentes, con el objetivo de lograr, en primer lugar, una actualización y recopilación de un concepto joven y extremadamente ambiguo atendiendo a los diferentes enfoques que se le otorgan, y en segundo lugar, permitiéndonos estudiar las principales corrientes y perspectivas predominantes a la hora de definir el recorte teórico adoptado en nuestra investigación.

A partir de lo dicho anteriormente observamos que existen dos corrientes bien diferenciadas en lo que respecta al concepto de la estrategia de marca país. Por un lado se encuentran los autores y autoras que exponen una tendencia dirigida hacia la utilización de las estrategias comunicacionales provenientes del mundo empresarial y del mercadeo, tomando al país como un producto a instalar y vender al mundo, mejorando su posicionamiento

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internacional. Por otro lado, una segunda corriente compuesta por investigadores que orientan sus estudios hacia las estrategias comunicacionales institucionales/gubernamentales, partiendo de las necesidades de la ciudadanía y los aspectos culturales, sociales e históricos que la definen.

A continuación desarrollaremos brevemente ambas corrientes conceptuales, y luego profundizaremos en detalle sobre el enfoque de tipo institucional/gubernamental, teniendo en cuenta que se trata del recorte teórico desde el cual abordamos nuestro estudio.

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6.2 Perspectiva con orientación corporativa Comenzando por el enfoque postulado desde el marketing, los autores y autoras presentan una postura centrada en el objetivo de instalar a un país determinado en el mercado deseado como un producto a promocionar y vender. En este sentido, Ana Casado, Saida García y José Peláez (2011) sostienen que a raíz de la globalización, tanto las empresas como los países deben enfrentarse a grandes desafíos para ampliar los horizontes y competir en los mercados internacionales. Es por ello que buscan generar nuevas estrategias de diferenciación que garanticen un desarrollo económico, social, político y cultural permanente; y para sostenerlo es de vital importancia poseer una marca que permita la vinculación con los grupos de interés. De esta manera, la función de la marca país es principalmente modificar o fortalecer el imaginario colectivo que presentan los consumidores sobre el país representado. En la misma dirección, Sandra Fuentes Martínez expone que «La marca ciudad o marca país es el reflejo de su identidad. Su gestión es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planificación integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad» (Fuentes Martínez, 2007: p.81). Bajo la misma línea Marcela Iglesias Onofrio y David Molina Rabadán (2008) definen a la estrategia marca país como una herramienta de la diplomacia pública estatal que colabora con la imagen y la percepción del país, acompañada por una marca gráfica que engloba a todas las marcas nacionales. A su vez, los autores se refieren a la diplomacia pública como el conjunto de políticas de comunicación empleadas para mejorar la imagen y percepción de un país en el exterior, insistiendo, sin embargo, en la importancia de tener en cuenta que las percepciones que se tienen de cada país son difíciles de modificar, y es por ello que es fundamental que la estrategia de marca sea pensada de manera integral y a largo plazo, pero a su vez, deben ser dinámicas, flexibles y adaptables a los cambios que puedan suceder en el contexto internacional.

Por otro lado, otra cuestión es la comunicación de la marca dentro del propio país a la hora de su diseño e implementación, ya que estos mismos autores insisten en la importancia de que los habitantes puedan reconocerla y apropiarla. De la misma forma, Sandra Casado (2006) no concibe que en un mundo globalizado los países, las ciudades y las regiones compitan en el mercado global con el objetivo de atraer al turismo e inversiones y lograr la exportación de productos o servicios, sin una marca debidamente pensada

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e instalada. La autora, a su vez, considera que «Una marca-país coherente es una herramienta poderosa, que posibilita a un país expresar un concepto representativo de “su todo” con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos y obtener así los beneficios buscados» (Casado, 2006: p.6).

Lina María Echeverri Cañas (2008) continúa en la misma dirección, teniendo en cuenta el nivel de competitividad alcanzado en los mercados nacionales e internacionales, es fundamental el desarrollo y consolidación de la imagen país: «Son estos factores los que han generado las condiciones adecuadas para poder interpretar un territorio como un producto promocionable en mercados internacionales.» (Echeverri Cañas, 2008: p.15). Es por ello que sostiene que la marca país surge de la necesidad de sectores privados y públicos por generar una identidad que les permita competir en los mercados internacionales, es decir, «La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales» (Echeverri Cañas, 2008: p.3). De la misma forma Pedro Barrientos Felipa (2014) sostiene que la marca país genera una diferenciación entre los productos y/o servicios que se ofrecen, lo que genera a su vez, una determinada posición internacional sostenible. Además, afirma que con la creación de la marca país es posible incrementar el crecimiento económico y el desarrollo nacional, ya que ésta actúa como sello de garantía, al momento en que se relaciona un producto o servicio determinado con el país de origen.

6.3 Perspectiva con orientación gubernamental Por otro parte, la segunda corriente, elegida como el foco de análisis de nuestra investigación, tiene como protagonista al Estado y sus instituciones y la relación y los efectos de este en la sociedad. Desde esta perspectiva, los y las principales referentes sostienen que difícilmente la imagen o representación de un país pueda ser modificada únicamente a través de la creación de un logo o marca, sino que para esto es necesario la implementación de políticas públicas, sociales, económicas, culturales. En palabras de Silvia Fernández (2004), la marca país no debe ser pensada y concebida como “condición para ser competitivos” en el mercado global ni como la solución frente a la crisis económica, sino que es vital importancia comprender que la identidad de un país está formada por múltiples “marcas” históricas, políticas, culturales, sociales. A partir de esto, si un gobierno entiende que es necesario generar un cambio o mejora en su sociedad, debe realizarlo a través de políticas públicas y leyes diseñadas con ese objetivo, y logrando ulteriormente una nueva representación o imagen del país como consecuencia de esto. Fernández afirma que «esa nueva imagen se construye en el tiempo, y de ninguna manera un nuevo símbolo visual va a modificar en los públicos la imagen internalizada. Creer esto sería una falacia. Cuánto le cuesta a Alemania cambiar la imagen del nazismo que quedó fijada en la conciencia colectiva. O sólo era cuestión de cambiar la svástica por un símbolo nuevo. El

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diseño público –fundamentado en un signo de identidad– es una herramienta de gestión gubernamental y un servicio, y logra su razón de ser cuando los funcionarios lo implementan en políticas públicas concebidas para el bien común, sin intereses partidistas o personales, nunca como campañas que desvirtúan y confunden al ciudadano con un consumidor. Un ciudadano es mucho más que eso. Y un país es mucho más que sujeto de mercado.»

(Fernández, 2004: p.64). De la misma forma Simon Anholt (2008) sostiene que lo que necesitan los países latinoamericanos para mejorar su imagen es perfeccionar la calidad de sus producciones e implementar políticas públicas a largo plazo donde todos los sectores de la sociedad se encuentren coordinados. Asimismo, entiende que los países no deben ser tratados como una empresa, y que bajo dicha concepción ningún país ha logrado modificar o mejorar imagen y representación hacia el exterior: «Las marcas país no existen. Son sólo un mito, y un mito bastante peligroso. La sola idea de que a un país (o ciudad, o región) se le pueda “poner marca”, de la misma forma en que una empresa “le pone marca” a sus productos y servicios, es tan inútil como absurda. En los doce años transcurridos desde que acuñé el término “marca país” no he visto un ápice de evidencia, un solo estudio bien hecho, que demuestre que los programas de marketing comunicacional, los slogans o los logos hayan jamás alterado la percepción internacional de un determinado lugar» (Anholt, 2008: p.193). Asimismo el autor sostiene que es la opinión pública la que determina y cataloga la imagen de un país, y a su vez, la imagen de los países es fundamental para potenciar su avance y progreso dentro del mundo, un gran mercado producto de la globalización, «es la opinión pública la que reduce a los países a los estereotipos precarios, simplistas, desfasados e inmerecidos que tanto daño hacen en el contexto de un mundo globalizado y es tarea de los gobiernos combatir esa tendencia de la opinión pública internacional.» (Anholt, 2008: p.193). De esta forma entendemos que la imagen del país no puede quedar reducida a la creación de una campaña publicitaria o la generación de una marca, sino que se construye a partir de sus políticas, historia, cultura y costumbres: «lo que vende un país son sus exportaciones, su gobernabilidad, su cultura, su gente, el turismo, las inmigraciones y las inversiones. Los impulsores de un país son su moralidad, su hermosura, sus aspectos relevantes, sus fortalezas y su sofisticación.» (Anholt citado en La Estrella, 2013).

En el mismo sentido, la Dra. Agrivalca Ramsenia Canelón Silva (2017) manifiesta que resulta cuestionable el hecho de reducir o comprimir todos los componentes simbólicos de carácter sociocultural que identifican a un país en una marca pensada desde o para el mercado, ya que de esta forma se invisibilizan las expresiones culturales y las experiencias históricas, dejando como única posibilidad su actuación en un solo sentido y bajo un régimen ideacional basado en los países desarrollados, occidentales e industrializados. Todo ello apunta, como consecuencia, a lo que la autora llama una ciudadanía global (personas tanto nacionales como extranjeros) que se perciben como agentes consumidores o clientes que disponen de un determinado capital económica para satisfacer sus necesidades y deseos que les ofrece el mercado. Y es allí donde actúan los intereses de la marca país ya que se basan en la búsqueda de agentes económicos capaces de consumir lo que el país les ofrece. Por todo esto, Canelón Silva sostiene la necesidad de ofrecer una alternativa más coherente con el desarrollo humano e inclusivo, relacionado principalmente con la ampliación de sus libertades y dándoles la posibilidad

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de desarrollar sus habilidades, contemplando o pensando a la marca de un país desde los principales aspectos y características de su sociedad.

Desde esta perspectiva también, Toni Puig (2009) hace referencia a la marca (ciudad) como el conjunto de decisiones y estrategias de un gobierno (municipal), es decir, su plan de acción. Si bien nuestra investigación no aborda marcas subnacionales, entendemos que su postura nos permitirá realizar un paralelismo con el concepto de marca país entendiendo a la misma como el valor de marca que se configurará a partir de las necesidades de los ciudadanos y ciudadanas, y a su vez, a entender el rediseño de la marca como el conjunto de cambios estructurales que exceden largamente a un cambio morfológico y/o estético de un signo.

En este sentido, Puig (2009) sostiene que para que una marca institucional funcione es fundamental tener en cuenta en todos los procesos del rediseño a los ciudadanos y ciudadanas: «La ciudad rediseñada y después sostenida espléndidamente sólo es posible si implicamos a los ciudadanos. Siempre.

Constantemente. Desde un diálogo incesante. Y una cooperación para la coproducción.» (Puig, 2009: p.126). Pero para lograr esa coproducción primero hay que generar confianza en todos los sectores y niveles de la sociedad, entablando una nueva vinculación entre el gobierno y los ciudadanos, a través de mecanismos de participación e interacción. Para ello, es fundamental que las instituciones públicas vuelvan a reinventarse pensando en recuperación de su credibilidad y la confianza ciudadana, a partir de mayor y mejor transparencia, más responsabilidad social, más interrelaciones y cooperación, más experiencias extraordinarias y sobretodo más comunicación: «En muchos aspectos el marketing de confianza representará un rediseño total de la propia organización municipal en su estilo de trabajar e implicar a los ciudadanos. Hoy este marketing es el mismo corazón de la municipalidad: asume que la responsabilidad social es la única manera de trabajar en lo público en los tiempos de la vulnerabilidad» (Puig, 2009: p.126). De esta manera el autor está convencido en que lo público es una manera de pensar la vida y compartirla.

A su vez, el mismo Puig en el año 2012, expone una serie de factores sustanciales a tener en cuenta para mejorar la comunicación de los municipios con los ciudadanos y las ciudadanas, buscando transmitir el valor de marca por medio de la comunicación institucional. La importancia de ello, radica en comprender cómo el diseño de la comunicación debe ser entendido como el medio que canalice las necesidades de la ciudadanía: «[...] la comunicación desde las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, [...] somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos.» (Puig, 2012: pp.6-7) y prosigue diciendo «Porque lo que la organización municipal ofrece, propone, es clave, imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos -mi/nuestra vida-, la ciudad de todos y con todos: marca de valor inclusiva» (Puig, 2012: p.11). De esta forma entendemos que toda comunicación institucional tiene que estar pensada, planificada y dirigida por y para los ciudadanos y las ciudadanas, resultando esencial diferenciar, explícitamente, el abordaje de la comunicación institucional para clientes o para ciudadanos, con derechos y necesidades y en la importancia de proyectar a la marca y la estrategia de implementación como herramienta de gobierno: «Voy a insistir, hacerme pesado, en lo público: en lo político. En la política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta para

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liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad de ciudadanos.

Que es algo muy diferente que la ciudad de consumidores. Creo, rotundamente, en lo público.» (Puig, 2012: pp.12-13).

De esta forma, Puig sostiene que la comunicación del valor de marca debe establecerse en una relación cercana con los ciudadanos y las ciudadanas, abarcando todo tipo de pluralidad cultural, trabajando de manera conjunta en todos las áreas de gobierno, con un diálogo fluido y personal. Así, es fundamental analizar si la comunicación que se efectúa tiene como eje los valores que quieren ser transmitidos, si la ciudadanía comprende los mensajes, y si el lenguaje utilizado es adecuado para tal fin. Por otro lado, destaca la importancia de que el equipo de comunicación se mantenga actualizado en materia de comunicación institucional atendiendo permanentemente a cuáles son las instituciones públicas que mejor se desempeñan, cómo lo logran, quién las piensa y construye, y qué valoran sus ciudadanos y ciudadanas; y a su vez, respetar y realizar el mismo análisis y procedimiento respecto la propia gestión de gobierno, «el buen comunicador público conoce a la perfección la situación y las posibilidades del municipio como organización, del equipo de gobierno y de los equipos de servicios -de los trabajadores- para comunicar. Siempre.» (Puig, 2012: p.14). De esta forma entendemos que todo el equipo de comunicación institucional que se relaciona con los ciudadanos, debe destacarse por dichas cualidades y funciones, innovando y experimentando, comunicando todos los días y a toda hora «Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno: un equipo con valor de marca. Un equipo con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas, magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están, por un equipo de gobierno con hechos de virtud: de marca cívica.» (Puig, 2012: p.18). Es por ello que hay que concentrarse en el diseño de una organización estatal que se desempeñe bajo los valores de marca propuestos para transformar el lugar, y es de vital importancia que la comunicación los transmita constante y convincentemente dentro y fuera de la institución, «Todo y todos comunicamos. En lo que proponemos y en cómo lo proponemos. Todos nos interrelacionamos con los ciudadanos desde el valor de marca que suscita ideas, propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. Con la ciudad toda. Con sus públicos diferenciados. Y sólo podemos hacerlo de una manera única: convenciendo, implicando, sumando, entusiasmando, creciendo: compartiendo marca. Siempre. Comunicación tras comunicación. Sin jamás perder el aliento.» (Puig, 2012: pp.19-20).

Asimismo, Puig destaca la importancia de diferenciar claramente entre una propuesta o programa de tipo partidaria pensada para una campaña electoral, y un programa de gestión pensado para un período de gobierno específico, evitando de esa forma incurrir en un error habitual que es el de gobernar, y comunicar, con un programa electoral. Es necesario, no sólo respetar el programa electoral logrando comenzar desde el primer momento consolidando un vínculo ético y comunicacional con la sociedad, sino también logrando traducir dicho programa en una marca de gestión que se instale en todos y cada uno de los equipos y áreas del gobierno, a través de una interacción y participación activa y permanente de la ciudadanía en el diseño e implementación de políticas que mejoren y transformen su realidad: «Lo primero, pues, que al entrar en el ayuntamiento, para cuatro años de gobierno, un equipo debe hacer es fijar con pocas palabras claras, contundentes,

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fácilmente entendibles, qué es y qué hará de clave, de imprescindible, para la ciudad, para los ciudadanos de hoy y del mañana inmediato algo más lejano.

Debe fijar la marca, el concepto, el posicionamiento, de gobierno. De gobierno público: no de partido partidario. Con rotunda precisión. Y apabullante actualidad.» (Puig, 2012: p.25). Se trata de una marca pública como valor cívico, que abarque todos aquellos valores imprescindibles y necesarios para mejorar la vida de los ciudadanos y las ciudadanas, «Es un valor de respuesta y de propuesta. Certero. De presente y futuro conseguible. Un valor seguro.

Imprescindible. Nuclear. Eje. Punto de partida de todo lo que se hace y se hará. [...] Punto de motivación para conseguir transformarlo en vida ciudadana. [...] Un valor, pues, concreto y sugerente. Actual y abierto. Jamás pared.

Un valor invitación. Que suscita afectividad. Que implica a construir y sostener ciudad emprendedora, culta, democrática radical, solidaria... Que traza horizonte de esperanza.» (Puig, 2012: p.26). Se trata de un valor de marca que debe estar presente en todos los niveles y áreas de gobierno, y para ello el equipo de comunicación institucional tiene la tarea de traducirlo de forma creativa, innovadora y frecuente para que todos y todas las ciudadanas puedan comprenderlo e interiorizarlo. Según el autor, la comunicación municipal debe ser pensada y planificada a mediano y largo plazo ya que de esto depende el nivel de apropiación y complicidad por parte de los ciudadanos y las ciudadanas, pero a su vez, la marca es una estrategia y es por este motivo que Puig insiste en que ésta debe ser adaptada y mejorada con el transcurrir del tiempo. Los gobiernos que poseen una correcta comunicación institucional «Han logrado transformar sus ciudades. Con los ciudadanos. Y la complicidad, activa, de sus organizaciones asociativas y empresariales. [...] Han comunicado, han presentado siempre tan contundentemente claro su valor de gobierno para la ciudad, lo han compartido tanto con los ciudadanos y lo han transformado tan magníficamente en ciudad cotidiana, que forman parte del paisaje humano de su ciudad. Son referencia.» (Puig, 2012: p.53).

Para el desarrollo del proceso comunicativo es de vital importancia contar con un equipo de comunicación inquieto, creativo, responsable, con una estructura horizontal: «El equipo, el departamento de comunicación, está en primera línea: junto a la alcaldía. [...] Hoy cualquier organización de gobierno moderna tiene, en su departamento de comunicación, la estrategia base, nuclear, para conectar, directa y cómplicemente, con los ciudadanos.» (Puig, 2012: p.65). A partir de ello, comprender que la mejor comunicación es la que se piensa, proyecta, efectúa y llega a los ciudadanos.

Continuando con lo desarrollado anteriormente Silvia Fernández (2004) entiende que el equipo de diseño de la comunicación institucional debe estar conformado por profesionales especializados en el tema y evitar caer en el error de encontrarse compuestos exclusivamente por personas cuya única trayectoria o experiencia se relacione con el mundo de las agencias publicitarias, ya que dotarán la marca de rasgos ajenos a su naturaleza, donde predominarán conceptos publicitarios. Para la conformación del signo visual y/o sistema de identidad «sólo puede ser diseñado por profesionales con experiencia, debido al nivel de síntesis que exige expresar una identidad urbana en apenas un signo, porque el sistema demanda el más alto grado de coherencia técnico-formal y porque su aplicación es muy compleja. [...]

El signo de identidad es, para estas administraciones, un bien patrimonial público.» (Fernández, 2004: p.63).

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Asimismo, Norberto Chaves (2009) en una entrevista realizada por la revista El Universo, sostiene que la marca país debe tener un nivel alto de institucionalidad y jerarquía emblemática, como es el caso del escudo y la bandera nacional, y para ello es fundamental que el diseñador o diseñadora encargado de la creación de la marca país tenga conocimiento del tema específico que se le solicita, donde sea capaz de generar un ícono que represente al país y que tenga larga vigencia. El autor expresa que a nivel mundial hay muy pocos casos que cumplan con los requisitos gráficos y jerarquías de una marca país, y esto es debido al poco profesionalismo tanto de quienes gestionan la marca como los que la diseñan, ya que toman al país como un producto a vender, sin tener que los rasgos distintivos de una nación provienen principalmente de su historia, cultura, costumbres y dinámicas sociales. Por su parte, Chaves (2011) considera que en el momento de comenzar a crear el signo identificador es fundamental comenzar por analizar la iconografía instalada en el país, así como también en la flor nacional, el animal nacional, la bandera,etc. «Los diseñadores tienen que entender que no hay que inventar un icono, hay que ir a un signo que todos identifiquen. Y en caso que ese signo no se encuentre se pondrá la bandera.[...] Al sentido común prima el sentido de querer lucirse. Así se jode la marca.» (Chaves, 2011). Por otro lado, el autor sostiene que es fundamental que para conseguir la estabilidad a largo plazo en el uso de la marca es preciso instalarla como signo recurrente ya que de lo contrario, perjudicaría la adecuada implantación y deslegitimaría al país al que representa o al gobierno que la administra.

Finalmente, entendemos importante destacar lo expuesto por Fernández (2004) cuando explica que lo que realmente se necesita es un sistema de identidad que proporcione unidad formal en la comunicación visual, partiendo de un signo que identifique la comunicación del sector y cómo éste se aplica en la comunicación integral. A su vez, pone en duda si un signo de este tipo deba acompañar a la producción argentina, ya que el propio consumidor busca la leyenda made in y ya determina su juicio sobre el producto y no una marca.

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Caso Argentina 7.1 Estrategia marcas país Argentina. Antecedentes, origen y desarrollo 7.1.1 Del 2005 al 2010: Creación marca país 7.1.2 Del 2012 al 2018: Rediseño marca país 7.1.3 A partir del 2018: Cambio de marca país 7.2 Análisis de las estrategias comunicacionales visuales 7.2.1 Criterios de análisis 7.2.2 Análisis del caso N°1: Marca Argentina 2005-2014 7.2.3 Análisis del caso N°2: Marca Argentina 2014-2018 7.2.4 Análisis del caso N°3: Marca Argentina 2018-2019 7.3 Continuidades y rupturas

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7.1 Estrategia marcas país Argentina.

Antecedentes, origen y desarrollo En este capítulo nos enfocamos en analizar específicamente las estrategias marcas país de Argentina, centrándonos en el contexto específico que le dió origen a cada una de ellas. A partir de esto, pretendemos facilitar la comprensión del desarrollo y el funcionamiento de las mismas a partir del análisis de las diferentes etapas del proceso de creación, quiénes formaron parte de su construcción y modificación, cuáles fueron sus objetivos y cómo esto se vió reflejado en las piezas de comunicación visual.

7.1.1 Del 2005 al 2010: Creación marca país Como mencionamos en el contexto histórico Argentino (ver capítulo 2, Introducción al contexto histórico Argentino. Una perspectiva global), Néstor Kirchner asumió como presidente de la Argentina el 25 de mayo de 2003.

Uno de los principales objetivos de su gobierno fue la recuperación y estabilización de la economía del país (en ese entonces la tasa de desocupación y pobreza llegaban a las cifras más altas de la historia). El peso continuó devaluandose frente al dólar, beneficiando a los sectores exportadores. La recuperación de la economía se enfocó en la promoción de la industria nacional y la actualización de los salarios de los trabajadores y jubilados, junto a créditos para promover el consumo interno. A nivel internacional, se profundizaron los acuerdos con los países del Mercosur y se reprogramaron los pagos de las deudas internacionales con el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Interamericano de Desarrollo; logrando en diciembre de 2005, el pago total de la deuda Argentina con el FMI. Esto, junto a los altos precios de los commodities internacionales exportados, permitirían una independencia en la toma de decisiones.

A pocos días de la asunción presidencial, Kirchner solicitó al Congreso Nacional la puesta en marcha de los juicios políticos contra algunos miembros de la Corte Suprema de Justicia de la Nación, quienes bajo el gobierno de Menem habían estado involucrados en negocios de corrupción. Ante esta situación algunos jueces supremos renunciaron y días después el presidente firmó el decreto que establecía mecanismos de transparencia en la elección de jueces de la Corte Suprema.

A su vez, en marzo de 2004 el Congreso derogó la Ley de Reforma Laboral sancionada bajo el gobierno de De La Rúa que favorecía la flexibilización laboral. Meses después el Poder Ejecutivo convocó después de más de una década al Consejo del Salario Mínimo, Vital y Móvil para definir junto con representantes empresariales, trabajadores y funcionarios estatales, la mínima remuneración que debe recibir un trabajador o trabajadora sin cargas de familia, en su jornada legal de trabajo. El mismo año, ante las condiciones políticas y económicas que se generaban en el país proponía un nuevo escenario para el sector productivo nacional y el escenario propicio para salir a competir al mundo con nuestros productos y servicios. El gobierno de Néstor Kirchner implementaba por primera vez en la historia un nuevo proyecto con el objetivo de renovar la imagen y reputación del país a nivel

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internacional, a partir del pedido a la Secretaría de Turismo y de Medios de Comunicación de desarrollar una estrategia de marca país.

La estrategia de marca país fue pensada a partir de diferentes fases: en su etapa fundacional desarrollada entre los meses de enero a julio de 2004, se creó un equipo interdisciplinario para realizar el documento fundacional en el cual se definieron los alcances de la propuesta, las bases y los principio. El equipo estuvo conformado por representantes del sector público y privado de las áreas de comercio exterior, marketing, comunicación y turismo, teniendo como responsables a Roberto Occhipinti de la Secretaría de Turismo y Luis Rosales y Benjamín Von Der Becke de la Secretaría de Comunicación. El 9 de julio de ese mismo año y dotando de una importancia inusitada por la fecha elegida, Néstor Kirchner realizó el lanzamiento oficial de la estrategia, para la cual fue fundamental el consenso de los diferentes sectores, ya que: «El proyecto es considerado por el Gobierno como una herramienta de alto contenido simbólico y de desarrollo. Supone el diseño de una política de Estado a partir del uso racional y coherente de los factores diferenciales del país y que está constituido por una serie de acciones sistemáticas y coordinadas entre el sector público y el sector privado» (Ramos; Noya, 2006: p.6). De esta forma, se conformó el marco institucional de la estrategia marca país Argentina, pensada inicialmente como una política de Estado que trascendiera al gobierno de turno, estableciendo una estrategia unificada, coherente, representativa, verídica y perdurable. Asimismo, se estipuló que la estrategia marca país se enfocaría en disciplinas y sectores y no en productos, basándose en cuatro pilares de acción: turismo, cultura, exportación e inversión. En este sentido, el concepto que definió estos pilares fue la diversidad, en tanto “diversidad que crea valor”, y este se vió reflejado en los propios objetivos de la estrategia: para el turismo “diversidad que crea vivencias”; para los bienes y servicios a exportar “diversidad que crea singularidad”. En las inversiones “diversidad que crea alternativas” y en la cultura “diversidad crea conocimiento”. En un artículo publicado por Emiliano Galli en el diario La Nación, Roberto Occhipinti, asesor de la estrategia de marca país decía que «"La EMP no es un logo; es algo muy superior" [...] lo que se logra con esto, más allá de lo económico, "es levantar la autoestima de la Argentina y posicionarla más y mejor en el exterior"» (Occhipinti citado por Galli, 2004).

La segunda etapa, que abarcó desde agosto de 2004 a marzo de 2005, consistió en la construcción del consenso entre las instituciones públicas y los sectores privados. Para ello, se trabajó por sectores para analizar y debatir la implicación de la estrategia de marca país y de esta forma, se definió el público receptor. El mismo se compuso por tres sectores: el interno (la sociedad argentina); el externo (extranjeros que incrementaron el turismo) y el económico estatal ( las inversiones extranjeras).

La tercera etapa se desarrolló entre abril y diciembre de 2005 y estuvo definida propiamente por el diseño de la marca país Argentina. En esta fase se construyó la estrategia de forma integral y para ello se planteó el desarrollo de la identidad visual, para lo cual se convocó a un concurso público nacional en el que participaron las 100 agencias de comunicación y publicidad más influyentes del país. El jurados del concurso estuvo conformado por Clorindo Testa, Rosa María Ravera, Eliseo Verón, Eduardo Sánchez, Pedro Naón Argerich y Rubén Fontana. El ganador del concurso, por unanimidad, fue el equipo de Guillermo Brea en colaboración con Alejandro Luna, Carolina Mikalef y Leandro Castelao publicado el 19 de diciembre de 2005 ante un

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escribano de la Nación. La identidad visual debía contar con valores positivos y diferenciales del país, mostrando a su vez un país diverso y único en recursos naturales como también a su gente y su cultura, en palabras de Guillermo Brea (2009): «La demanda del concurso solicitaba textualmente: “dotar a la Argentina de un sistema de identidad visual que sintetice gráficamente los atributos diferenciales que emergen de la Estrategia de Marca País (EMP) elaborada conjuntamente por organismos del Estado Nacional y numerosas entidades privadas en un proceso de investigación y consulta que insumió dos años de trabajo. Esta identidad visual debe contemplarse como un componente vital de un proyecto estratégico mayor”.» (pp.1-2).

Primera marca país de Argentina (2005-2014).

La cuarta etapa consistió, una vez seleccionado el signo oficial de la estrategia marca país Argentina, en su implementación, desarrollándose en dos instancias. En la primera, aproximadamente desde enero a julio de 2006, se estableció la dirección ejecutiva del proyecto general de marca país que según el Boletín Oficial n°31.478 creaba una “Comisión Intersectorial de la Estrategia Marca País Argentina” dentro de la Jefatura de Gabinete de Ministros, integrada por representantes de diferentes áreas como el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto; la Secretaría de Turismo de la Presidencia de la Nación y un representante de la Secretaría de Medios de Comunicación de la Jefatura de Gabinete de Ministros. Esta nueva comisión debía cumplir con una serie de objetivos: 1. Administrar y gerenciar la Estrategia Marca País y la Marca Argentina.

2. Articular, con el sector público y el privado, la utilización de la Marca Argentina para optimizar la imagen de la República Argentina en el exterior.

3. Coordinar el trabajo interjurisdiccional en materia logística, administrativa y organizativa y en todo aquello que resulte pertinente para el cumplimiento de sus objetivos. (Decreto N°1372,2008: Art.3).

La segunda instancia, que abarcó desde julio de 2006 a agosto de 2008, consistió en el proceso de institucionalización, es decir, estimular, promover, capacitar, investigar, implementar y coordinar todo lo relacionado a la marca país en el territorio nacional.

La marca país argentina comenzó a ser reconocida en el 2007, año en que la presidencia de Néstor Kirchner terminaba junto con un país distinto al que había encontrado cuando asumió. En las elecciones de octubre de 2007 Cristina Fernández de Kirchner resultaba electa en primera vuelta bajo la lista denominada Frente para la Victoria. Bajo el gobierno de la ex presidenta se buscó continuar y profundizar las políticas económicas promovidas desde el año 2003, y esto a su vez, se vió reflejado en la continuidad de la implementación de las etapas que constituyeron la estrategia marca país planteada por el gobierno de Néstor Kirchner. En ese entonces, la estrategia ya se consideraba como una política de Estado, sin embargo durante la presidencia de Cristina

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Fernández de Kirchner se formuló un decreto que permitió profundizar todos los aspectos que la integraban.

En 2008, según el decreto Nº 1372, la estrategia marca país pasó a ejecutarse bajo las instrucciones del Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR), un ente público-privado creado en 2005 bajo la presidencia de Néstor Kirchner. El mismo, estaba encargado de la promoción turística internacional de la Argentina y a su vez, de reunir recursos que permitan incentivar los viajes al país y crecer la industria del turismo, es decir, tenía como propósito promover a Argentina como un destino de viajes y turismo alrededor del mundo. En septiembre del mismo año, comenzó la siguiente etapa que consistió en fortalecer, difundir y supervisar las campañas de comunicación de la marca país Argentina. Para ello, se implementó en los planes estratégicos del gobierno que se vinculaban con la marca país, un programa de gestión de calidad que le permitió el mejoramiento competitivo. En este contexto y debido a la administración de la estrategia de marca país por parte del INPROTUR, las principales acciones se llevaron a cabo en el sector turístico.

Por otro lado, se les encargó dos proyectos de investigación al Centro de Estudios Interdisciplinarios en Problemáticas Internacionales y Locales (CEIPIL) de la Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. Uno de ellos abocado al estudio de las marcas país en el mundo para mejorar la implementación de la estrategia marca país Argentina a nivel interno como externo, y el otro, relacionado con el progreso en el posicionamiento de la Argentina en los rankings e indicadores internacionales. Paralelamente, se realizó otra investigación con 15 áreas diferentes, y a partir del material recaudado se implementó un análisis FODA con el que se pudo definir los atributos diferenciales (económica, comercial, cultural, y científico-tecnológico). A partir de allí, se generaron propuestas y recomendaciones para la mejor implementación de la estrategia y se estableció la articulación entre las sub-marcas regionales, provinciales, sectoriales y privadas. Además, en 2009 se contrató a la agencia internacional Bell Pottinger de Reino Unido con el objetivo de mejorar la imagen del país luego de la crisis económica mundial y poder plantear al país como un centro de negocios y destino turístico. La fecha de culminación de esta etapa y a su vez, del proyecto de la estrategia de marca país Argentina propuesta por Néstor Kirchner, coincidió con el bicentenario de la Revolución de Mayo de 2010.

Ese mismo año se inició la etapa de Relanzamiento con el propósito de generar una nueva imagen mucho más sólida y competitiva internacionalmente.

La propuesta (en términos gráficos) consistió en incorporar el lema promocional “LATE CON VOS” al signo identificador de la marca país Argentina con la finalidad de generar un vínculo más directo con los ciudadanos. Además, se llevaron a cabo otras acciones tales como la reformulación del portal web, lugar donde se encontraba toda la información turística unificada y, el trabajo con distintos embajadores de la Marca Argentina como deportistas (Lionel Messi y Emanuel Ginóbili), actores y actrices del cine argentino y otros representantes de la cultura y el arte. Además se implementaron “acciones no tradicionales” para promover la marca Argentina, dadas las dificultades para lograr que el país aparezca en los medios de comunicación internacional, como la intervención que se realizó en el metro parisino “La Argentine”.

marca país Argentina | Capítulo 07

Relanzamiento de la primera marca país de Argentina (2010-2014).

En una entrevista del diario La Nación en el año 2010, el diseñador gráfico Gustavo Koniszczer expresó «La propuesta de identidad debe ser una. Es inmanejable tener distintos perfiles para distintos públicos. Lo que se deben modificar son ciertas cuestiones del lenguaje o protocolo del comportamiento, pero el núcleo principal debe ser uno porque es lo que estás tratando de construir a lo largo del tiempo para generar una diferenciación. [...]» (La Nación, 2010). En la misma entrevista el autor expone su punto de vista sobre la vida útil de una marca país, «Tiene bastante que ver con su uso. Es muy caro cambiarla; si hay mucha exposición lo recomendable es que cada 5 o 7 años se revise y en algunos casos se actualice.» (La Nación, 2010).

7.1.2 Del 2012 al 2018: Rediseño marca país En el año 2012 el Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR) convocó a Gustavo Koniszczer, director de la agencia FutureBrand en Latinoamérica, para pensar un relanzamiento de la estrategia de marca país a partir de los nuevos valores y objetivos. Al respecto, el diseñador indicaba «En conjunto con el cliente convenimos que la marca necesitaba un “refresh” que le permitiera ganar reconocimiento y legibilidad especialmente en las nuevas plataformas de comunicación que iban surgiendo[...]» (Unión de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires, 2018). Además el equipo a cargo de marca país Argentina trabajó en conjunto con la agencia publicitaria Gliocchi Marketing Multimedia, para crear nuevas herramientas y estrategias comunicacionales. La agencia especializada en crear un “Concepto” como elemento estructurante le aportó a la estrategia marca país una base sólida para su progreso.

En el decreto oficial N° 699 del año 2014 el gobierno argentino determinó «Que se entiende pertinente actualizar el diseño original de la MARCA ARGENTINA en función de los valores que debe representar». En el mismo decreto se estableció la Marca Argentina como la Marca Oficial de la República Argentina, para homogeneizar la imagen nacional en el mundo. A su vez, para la aplicación de la Marca Argentina se debía respetar el Manual de Marca aprobado por el Ministerio de Turismo. Asimismo se determinó que la estrategia de marca país Argentina sería formulada por el titular del Ministerio de Turismo, y a su vez, sería el responsable de administrarla y gerenciarla en articulación con los sectores públicos y privados, para optimizar la imagen de la República Argentina en el exterior.

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Rediseño de la primera marca país de Argentina (2014-2018).

El objetivo que debía alcanzar la propuesta de la estrategia era diseñar una imagen que potenciara la representación del país y de sus ciudadanos «[…] el desafío principal era capturar la esencia que define a los argentinos. Capturar su pasión, dedicación y profesionalismo en una propuesta de valor que diferencie y potencie los diversos segmentos de inversión, exportación, cultura y turismo… que reafirmara las expectativas funcionales y emocionales del país… se perseguía generar un identificador que transmita la fuerza de su pueblo… Argentina contaba con una débil marca país, sin una propuesta de valor fuerte y diferencial… » (Uriarte, 2013). El cambio no fue solo a nivel visual sino que el avance más notorio se encuentra en la planificación estratégica. Se planteó una plataforma de posicionamiento, generando un target concreto. «Gente con ganas de vibrar y permitir que la emoción le gane a la razón” y una promesa de marca: “Una experiencia envolvente signada por una lógica diferente» (Manual de Marca País, 2013: p. 15).

A fines del año 2015 culminó el ciclo de gobierno kirchnerista bajo la presidencia de Néstor Kirchner (2003-2007) y Cristina Fernández de Kirchner (2007-2011 y 2011- 2015). Este período de doce años y medio significó un importante cambio a nivel político, económico y social ya que puso fin a una etapa de alta inestabilidad nacional. Estuvo marcado por fases de acelerado crecimiento, como entre los años 2003 y 2008, y entre 2010 y 2011, fases muy críticas, como entre 2008 y 2009 con la crisis internacional, fases de desaceleración, como en 2012 y 2013 y fases marcadas por el estancamiento general como los años 2014 y 2015.

El 22 de noviembre de 2015, en las elecciones presidenciales, Mauricio Macri candidato de Cambiemos ganó en segunda vuelta con el 51,4% de los votos, dejando por pocos puntos en un segundo lugar a Daniel Scioli, candidato del Frente para la Victoria. Esto significó el comienzo de un nuevo período, dejando atrás el ciclo kirchnerista.

Durante su campaña, el ex presidente Macri prometió principalmente mejorar la economía, reducir la pobreza a cero y bajar la inflación. Sin embargo una vez en el poder, se reanudóx la devaluación del peso, acumulando en cuatro años de gobierno 540% de devaluación, aumentó la inflación que pasó de un 25 a un 50% anual y eso llevó a un crecimiento considerable de la pobreza, dejando a más del 40% del país por debajo de esta línea.

Desde el plano internacional, otra de las promesas de campaña fue “volver al mundo”, insertar a la Argentina como un país confiable para invertir y negociar. Sin embargo, las políticas proteccionistas de las principales potencias económicas a nivel internacional cerraron sus mercados para fortalecerse internamente, sobre todo después de la crisis del 2008. Además, desde las exportaciones, el gobierno de Macri pretendía ofrecer al mundo productos primarios (commodieties) que tocaron sus niveles mínimos históricos. Todo esto, junto a la apertura del mercado a los movimientos especulativos y desregulaciones para el ingreso y egreso de divisas, dificultaron uno de los principales objetivos del gobierno, al punto de finalizar con menores inversiones netas que los gobiernos precedentes.

marca país Argentina | Capítulo 07

De la misma forma, la estrategia de marca país también sufrió modificaciones. En el año 2016 se llevó a cabo el IV Foro Internacional Marcas País en la ciudad de Córdoba, Argentina. El mismo contó con la participación de representantes de 18 naciones con el objetivo de impulsar a sectores estratégicos del turismo, el comercio internacional, la cultura y las inversiones.

7.1.3 A partir del 2018: Cambio de marca país En este contexto, el gobierno de Mauricio Macri se planteó la necesidad de un cambio en la estrategia de marca país basándose en nuevos objetivos.

Para ello, a comienzos de 2017, el Ministerio de Turismo convocó nuevamente a la agencia FutureBrand para solicitarle una nueva identidad para la nueva estrategia de marca país Argentina. El mensaje debía ser claro, marcar un cambio, y Gustavo Koniszczer explicaba que «el principal lineamiento que debía transmitir la nueva MP, a pedido del cliente (Gobierno), era mostrar una nación que volvía a "abrirse al mundo", pero reivindicando el Sur, una región de la que pretende ser referente» (Infobae, 2018).

El 8 de marzo de 2018 el gobierno nacional decretó la creación del Comité Interministerial para la Estrategia Marca País Argentina, en el decreto (N° 191/2018) se estableciów que el comité Interministerial estaría integrado por un representante del Ministerio de Turismo, un representante del Ministerio de Producción, un representante del Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, un representante de la Jefatura de Gabinete de Ministros y un representante de la Secretaría General de la Presidencia de la Nación, designados por los titulares de los organismos mencionados y a su vez, sería presidido por el representante del Ministerio de Turismo y sus tareas serían coordinadas por el representante de la Secretaría General de la Presidencia de la Nación. Este comité Interministerial tenía la función de desarrollar y formular la Estrategia Marca País Argentina, la cual debía formularse para el posicionamiento internacional, la promoción del turismo y las exportaciones, y el fomento de la inversión extranjera directa.

Por otro lado, la gestión técnica, administrativa y operativa de la Marca Argentina sería llevada adelante por el Ministerio de Turismo, quien debía dictar las normas operativas, aclaratorias y complementarias que resulten necesarias para el mejor cumplimiento del decreto. A su vez, la aplicación de la Marca Argentina se establecería a partir del Manual de Marca aprobado previamente por el Ministerio de Turismo.

Paralelamente, el 8 de marzo de 2018, mismo día del lanzamiento del decreto, se presentó en una conferencia de prensa el nuevo isologotipo de la Marca Argentina como Marca Oficial de la República Argentina, para regularizar y estandarizar la imagen nacional en el mundo.

Cambio de marca país de Argentina (2018-2019).

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En este sentido, y a diferencia de la propuesta anterior, 2005, junto con el rediseño de la identidad en el 2014, podemos observar como la marca o signo identificador fueron diseñadas e implementadas sin haber creado previamente una estrategia marca país base con, al menos, los principales lineamientos que todo diseño en este sentido debe contemplar. Especialistas en comunicación y branding indicaron al respecto que «El logotipo o símbolo visual, nunca puede ser el comienzo de un buen plan de comunicación de “Marca País”, sino el cierre que aglutina todos los elementos inherentes a la marca. Una marca país es mucho más que un logo, y pedirle a un símbolo visual que haga el trabajo, especialmente sin una estrategia clara detrás, no es otra cosa que pedirle peras al olmo.» (Rodríguez Pícaro, 2018).

7.2 Análisis de las estrategias comunicacionales visuales A continuación, nos enfocamos en el análisis específico de las piezas visuales utilizadas para la representación de las estrategias marca país en los diferentes gobiernos argentinos. Para ello desarrollamos todos los aspectos sustanciales que definen cada correlato (forma, existencia, valor) intentando identificar los objetivos comunicacionales y gráficas que se implementaron en cada una de las marcas. Es importante destacar que la contextualización del surgimiento, rediseño y cambio de las Marcas Argentinas son un punto fundamental de nuestro análisis atendiendo a la incidencia de los factores históricos, sociales y culturales que todo buen diseño de marca debe contemplar, motivo por el cual han sido analizados detalladamente en los capítulos anteriores (capítulo 2 “Introducción al contexto histórico Argentino.

Una perspectiva global”, y en capítulo 7, inciso 7.1 “Estrategia marca país Argentina. Antecedentes, origen y desarrollo”). Por este motivo realizaremos un breve repaso para introducir propiamente al análisis.

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7.2.1 Criterios de análisis Como mencionamos anteriormente en el apartado metodológico (capítulo 1, inciso 1.6 “Metodología”), el modelo operativo del Nonágono Semiótico propuesto por Claudio Guerri (2014) aporta una visión detallada de cada una de las estrategias comunicacionales visuales presentes en las marcas argentinas y a su vez, nos facilita la comprensión, el análisis y la comparación de las continuidades y rupturas. A partir de esto, intentaremos responder y abordar uno de los objetivos planteados por nuestro estudio (analizar y comparar las estrategias comunicacionales elegidas).

Observando el interior del cuadro introducido a continuación, identificamos cómo algunos sublugares no varían considerablemente desde un signo a otro. Entre el primer correlato (Forma) y el segundo correlato (Existencia), por ejemplo, las estructuras formales y existenciales corresponden a los mismo códigos. No obstante esto, en el Existente del Existente observamos

marca país Argentina | Capítulo 07

los cambios a simple vista, ya que cada nonágono varía de un signo identificador a otro notablemente. Asimismo, en el Valor de la Forma y en el Valor de la Existencia, percibimos las relaciones estético-formales con mayor intensidad, dado que son los lugares lógicos en los que cada signo identificador se relaciona con el mundo y de esa forma, podemos apreciar la producción e inserción de los mismos.

En el tercer correlato (Valor) contemplamos las relaciones estratégicas de cada signo, ya que se encuentran determinados por el contexto inmediato que les dio origen y los objetivos que se desea alcanzar en cada caso.

Desde la Forma del Valor observamos el contexto histórico e inmediato en el que surge la necesidad, ya sean los lineamientos de una política pública o de una Comunicación estratégica. Por otro lado, en la Existencia del Valor, se reflejan los niveles del mensaje, es decir, analizamos los valores visuales que se perciben desde lo que se ve (valor denotado) y lo que se desea demostrar (valor connotado) en el signo identificador, a lo largo de toda la estrategia marca país. Por último, desde el lugar lógico del Valor del Valor, estudiamos la estrategia comunicacional visual que da sustento a toda la pieza para comunicar el valor del mensaje.

7.2.2 Análisis del caso N°1: Marca Argentina 2005-2014

La estrategia marca país correspondiente a los años 2005-2014 fue un proyecto de gobierno del ex presidente Néstor Kirchner. En el año 2004 ante las condiciones políticas y económicas, posteriores a la crisis del 2001, que se estaban llevando a cabo en el país como la recuperación de nuestra autoestima como nación y la necesidad del sector productivo de salir a competir al mundo con nuestros productos y servicios, el gobierno de Néstor Kirchner

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decidió implementar un nuevo proyecto que renueve la reputación del país a nivel internacional, es por ello que le ordenó a la Secretaría de Turismo y de Medios de Comunicación el desarrollo de la estrategia de marca país. Las condiciones de surgimiento y consolidación de la estrategia marca país estuvieron fuertemente relacionadas con las acciones llevadas a cabo para institucionalizar al país. La estrategia se pensó a partir del cumplimiento progresivo de varias etapas (desde el año 2004 al 2010) y la elección de la identidad visual estuvo promovida por un concurso nacional en el que participaron 100 agencias y el ganador fue el equipo liderado por Guillermo Brea.

La comunicación visual de la estrategia marca país estuvo conformada a partir de un signo identificador denominado “Marca Argentina” y su aplicación en diferentes soportes y contextos como: spots, gráficas para eventos, stand promocionales, merchandising, productos para comercio interno y de exportación, en eventos oficiales y producciones cinematográficas (ver en anexo: elementos contextualizadores). Es por ello que para el análisis del caso N°1, a partir de la herramienta metodológica del Nonágono Semiótico de Claudio Guerri (2014), tomamos la Marca Argentina (2005-2014) como pieza madre del conjunto (ver en anexo: nonágonos).

En el primer correlato del nonágono semiótico podemos observar aquellos aspectos estéticos y formales que influyeron en la producción del signo identificador. La Marca Argentina se configura a partir de un código visual y lingüístico acorde a los códigos instalados en la sociedad Argentina y a su vez en el mundo de los signos identificadores, se trata de un imagotipo diseñado a partir de la influencia estética del “Flat design”, es decir, la técnica gráfica de abstracción utilizando formas y colores planos por medio de la ilustración vectorial. El mismo está compuesto por el naming, nombre toponímico (logotipo) y un símbolo abstracto; a su vez utiliza el idioma castellano y permite una lectura horizontal de izquierda a derecha. Por otro lado, el código cromático empleado remite a los colores emblemáticos de carácter simbólico de la memoria colectiva del país, clasificando así, al signo dentro de las marcas abstractas ya que el símbolo no hace alusión explícita al país, sino que propone connotaciones sutiles, y esto debilita su calidad emblemática y cultural. Además, la utilización del nombre del país como logotipo refuerza su individualidad ya que no existe en el mundo otro país con el nombre Argentina.

Por otro lado posee calidad gráfica media, ya que cuenta con tratamientos tipográficos e iconográficos pertinentes para el caso, utilizando una familia tipográfica grotesca y sans serif. Sin embargo, el signo identificador tiene pertinencia tipológica y estilística, dado que posee un tratamiento formal que garantiza la conformación de un sello de autenticidad.

En el segundo correlato podemos observar todos los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador.

Consideramos que el repertorio de las posibilidades tecnológicas para el desarrollo de la Marca Argentina es muy amplio ya que tuvimos en cuenta no solo la construcción del signo gráfico sino que también incluímos su aplicación en diferentes soportes y contextos (nacionales e internacionales).Para la construcción del logotipo se utilizó la tipogra-

marca país Argentina | Capítulo 07

fía Trade Gothic® lanzada en 1948 por Linotype, y en cuanto a la elección cromática se utilizó el color celeste que se vincula a su vez, con una de las cintas que conforman el símbolo. Éste está compuesto por tres cintas ondulantes diferenciadas entre sí, no sólo por su forma y tamaño, sino también y principalmente por la elección cromática: celeste, gris plata y azul.

Por otro lado, el alcance del proyecto fue progresivo ya que la estrategia se planteó a largo plazo. Se implementó el signo principalmente para la industria del turismo, la exportación, de la cultura y del deporte. A su vez, la difusión contó con spots publicitarios promovidos por vimeo y youtube, y también se incorporó un portal web oficial desde el cual se podía acceder a la certificación de garantía oficial para los productos nacionales. Se le otorgó reconocimientos a eventos culturales como al “Festival Nacional del Folklore de Cosquín”, y también a figuras reconocibles argentinos como Diego Simeone, a Lionel Messi y a Ricky Sarkany. Además, el signo se incorporó a la gráfica institucional del Cine Argentino.

La marca país Argentina se incorporó también en los sello migratorios, aviones de Aerolíneas Argentinas, en folletería de información turística nacional y en banners de las embajadas argentinas como por ejemplo la que se encuentra en Bulgaria. También se implementaron acciones no tradicionales en el exterior, como la campaña que se desarrolló en el metro de París, Francia, para promover el turismo nacional. Asimismo, se presentó en un stand en el “BIO International Convention” en Boston, EEUU. Entendemos que la pertinencia tipológica y estilística de la marca país fueron adoptadas bajo características que le permitieron sostenerse en el tiempo. Esto se puede comprobar en los sellos migratorios y en la gráfica del cine argentino que corresponden al año 2020, y en la estatuilla otorgada en 2016 a Ricky Sarkany. A su vez, esas características corresponden al mundo simbólico de las instituciones formales, generando de esta manera un alto grado de versatilidad.

En el tercer correlato se encuentran todas las estrategias y valores que le dieron origen al conjunto de piezas comunicacionales visuales. Como mencionamos en un principio, la estrategia marca país fue una política pública impulsada por el gobierno del ex presidente Néstor Kirchner en el año 2004 y uno de los principales objetivos de su gobierno fue la recuperación y estabilización de la economía del país. La herencia económica del gobierno fue la crisis del 2001, llevando al gobierno a la necesidad de refundar el país desde todo punto de vista, y a partir de la marca renovar la imagen nacional. Por este motivo, se le ordenó a la Secretaría de Turismo y de Medios de Comunicación el desarrollo de la estrategia de marca país. La misma estuvo representada por la Marca Argentina que a su vez, se utilizó en diferentes contextos nacionales como internacionales.

Por medio del signo identificador el gobierno buscó dotar al país de una identidad que sintetice todos sus atributos y a su vez, reflejar las nuevas políticas públicas utilizadas para revalorizar nuevamente al país luego de la crisis del 2001. Además la marca país fue pensada a largo plazo, con el fin de homogeneizar la imagen nacional en el mundo.

La estrategia de comunicación visual de la marca país se construyó a partir del concepto de “diversidad” y se enfocó en tres variables: lo racional (desde lo económico, la industria, el comercio, la producción), lo emocional (propio de la cultura, gastronomía y turismo) y el aspecto imaginativo (conocimiento como interconectividad, innovación, talento y creatividad) aspirando a

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un signo que refleje la diversidad propia del país. Con ello se buscó traspolar el significado a todos los sectores de acción (turismo, conocimiento y comercio) y así mostrar todo lo que tenía el país para ofrecer en el exterior. A su vez, estos tres sectores se reflejaron en la construcción del símbolo a partir de tres cintas de diferentes colores, donde el celeste representa al turismo al turismo, el gris plata al conocimiento y el azul el comercio.

El signo identificador debía proporcionar unidad en la diversidad del país y ser un puente entre la noción de una nación con oportunidades de desarrollo y trabajo (eficiente, integrado, racional) y también para vivir (amistoso, cálido, pasional). A su vez, la representación visual se enfocó en el concepto de “movimiento” como medio gráfico para transmitir al público una sensación de avance y crecimiento. Esto se ve reflejado por medio de un símbolo con orientación horizontal que simula movimiento, mediante tres cintas representadas por formas ondulantes entrelazadas y superpuestas; de colores planos que se encuentran unidas en un extremo. Las formas de las ondas y la elección cromática se retoman a partir de las cintas patrias correspondientes a la memoria colectiva del pueblo argentino. A su vez, la tipografía elegida para el logotipo aporta seriedad, institucionalidad y delicadeza.

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7.2.3 Análisis del caso N°2: Marca Argentina 2014-2018

El rediseño de la estrategia marca país comenzó en el segundo mandato de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner en el año 2012 con el objetivo de reforzar los objetivos de la primera estrategia. Esto se vio reflejado en la construcción de la comunicación visual de la estrategia marca país. En el decreto N° 699/2014 el gobierno determinó «Que se entiende pertinente actualizar el diseño original de la MARCA ARGENTINA en función de los

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valores que debe representar». En el mismo decreto se estableció la Marca Argentina como la Marca Oficial de la República Argentina, para homogeneizar la imagen nacional en el mundo.

Es por ello que para el análisis del caso N°2, a partir de la herramienta metodológica del Nonágono Semiótico, tomamos la Marca Argentina (2014-2018) como pieza madre del conjunto (ver en anexo: nonágonos).

Realizando la lectura del primer correlato del Nonágono Semiótico, podemos observar los aspectos estéticos y formales que influyeron en la producción del signo identificador. La Marca Argentina se configura a partir de un código visual y lingüístico acorde a los códigos instalados en la sociedad Argentina y a su vez en el mundo de los signos identificadores. Se trata de un imagotipo que retoma de la primera marca la influencia estética del “Flat design”, la técnica gráfica de abstracción representada por una ilustración vectorial. Sin embargo, adquiere rasgos tridimensionales que le permiten mejorar su adaptabilidad en las nuevas plataformas de uso (redes sociales, páginas web, videos, etc.) y a su vez, genera mayor presencia visual. El signo identificador está compuesto por el naming, nombre toponímico (logotipo) y un símbolo abstracto; a su vez, utiliza el idioma castellano y permite una lectura horizontal de izquierda a derecha. Por otro lado, el código cromático empleado remite a los colores emblemáticos de carácter simbólico recuperados de la bandera nacional, clasificando así al signo dentro de las marcas heráldicas ya que el símbolo hace alusión explícita a la bandera del país, y es por ello que refuerza su calidad emblemática, su calidad cultural y su nivel de institucionalidad.

El signo, por otra parte, posee una fuerte individualidad ya que no existe en el mundo otro país con el nombre Argentina y con los colores que se retoman de la bandera. Además posee alta calidad gráfica, ya que cuenta con tratamientos tipográficos e iconográficos diseñados específicamente para cumplir diferentes requisitos técnicos, utilizando una familia tipográfica exclusiva humanista y Sans Serif, e interviniendo en la estructura del símbolo para que junto con el logotipo formen un isologotipo unificado. De esta forma, el signo identificador tiene pertinencia tipológica y estilística, dado que posee un tratamiento formal que garantiza la conformación de un sello de autenticidad.

Continuando la lectura por el segundo correlato, nos encontramos con los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador. Consideramos que el repertorio de las posibilidades tecnológicas es muy amplio ya que tuvimos en cuenta no solo la construcción del signo gráfico sino que también incluímos su aplicación en diferentes soportes y contextos (nacionales e internacionales).

Para la construcción del logotipo se utilizó la tipografía Argentina® diseñada exclusivamente para la Marca Argentina por diseñadores oriundos del país, y en cuanto a la elección cromática se eligió el color celeste que se vincula a su vez, con una de las cintas que conforman el símbolo. Éste está compuesto por tres cintas ondulantes diferenciadas entre sí, no sólo por su forma y tamaño, sino que también y principalmente por la elección cromática: celeste, amarillo y azul.

Por otro lado, el alcance del proyecto fue progresivo ya que la estrategia se planteó a largo plazo. Se implementó el signo principalmente para la industria del turismo, la exportación, de la cultura, del deporte, de la gastronomía y del arte.

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La difusión contó con spots publicitarios promovidos por youtube y redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram. Además se renovó el portal web oficial desde el cual se podía acceder a la certificación de garantía oficial para los productos nacionales. Asimismo, se realizaron campañas de promoción nacional, como por ejemplo la gran muestra itinerante de la Marca País Argentina que estuvo recorriendo más de doce ciudades del país en el año 2015. Se trataba de una experiencia sensorial que recorría los atributos, creaciones, ídolos populares, destinos turísticos y personalidades destacadas de Argentina.

Por otro lado, se le otorgó reconocimientos a atracciones turísticas nacionales como el Tren de las Nubes en Salta, y también a talentos argentinos como al periodista, conductor y escritor Mario Markic. También fue reflejada en flyers de información turística nacional y en diferentes banners de la embajada Argentina como en la de Londres, Madrid y Paraguay, y se armaron stands de promoción turística en diferentes ciudades del mundo, como la Feria Vakantibeurs 2015 de Utrecht en Países Bajos, la Feria MATKA 2015 de Helsink en Finlandia, la Feria Fruit Logística 2014 en Alemania, la Feria Arabian Travel Market 2015 en Dubai, la Feria World Padel Tour de Madrid y la Feria Internacional del Turismo 2015 en Buenos Aires.

Todo lo desarrollado anteriormente nos permite observar su larga durabilidad y vigencia, favorecida por la pertinencia tipológica y estilística que hacían que la marca país contenga características que le permitían sostenerse en el tiempo. Esas características corresponden al mundo simbólico de las instituciones formales, generando de esta manera un alto grado de versatilidad y favoreciendo su rendimiento a partir de la construcción técnica que el signo posee, y logrando también una mejor legibilidad que puede ser observada en los tamaños más reducidos de aplicación.

El tercer correlato y último, presenta todos aquellos aspectos que le dieron origen a la estrategia y a los valores del discurso del signo identificador. Como mencionamos en un inicio, el rediseño de la estrategia marca país comenzó en el segundo mandato de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner en el año 2012, en el cual se apuntó a buscar continuidad y profundizar las políticas económicas promovidas desde el año 2003, fortalecer la intervención del Estado en la economía y aumentar la redistribución de la riqueza.

Ese mismo año, y en ese contexto, se consideró necesario un “refresh” del signo identificador en función de los nuevos valores que debía representar, y para dicha tarea se contrató a la agencia FutureBrand y se le encomendó el rediseño de la Marca Argentina.

Con el rediseño de la estrategia marca país se buscó representar la fuerza de los argentinos y su pasión, el sentimiento de “ser argentino”, manifestandose en todos los aspectos de la comunicación de la Marca Argentina, como por ejemplo a través del deporte, las tradiciones, la cultura y los productos.

Asimismo, la marca país se definió a largo plazo a partir de los conceptos de imaginación (facilidad para idear o crear cosas nuevas), química (atracción y seducción) y capacidad de superación (vencimiento de un obstáculo o dificultad) características que representan a los ciudadanos argentinos. En definitiva, el rediseño debía transmitir la fuerza del país que el gobierno deseaba y ser adaptada a las nuevas tecnologías.

Con la nueva apuesta, del signo identificador se buscó reforzar la identidad nacional en los diferentes sectores mediante un sistema de identidad visual formulado a partir del signo identificador oficial “Marca Argentina”, dotán-

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dola de un mayor reconocimiento y legibilidad respecto en la audiencia nacional e internacional. Los objetivos del rediseño se vieron reflejados en la construcción del signo identificador y en las diferentes aplicaciones, identificables en su inferior por un símbolo que simula movimiento, mediante tres cintas representadas por formas ondulantes entrelazadas, superpuestas y unidas en un extremo, retomadas a partir de las cintas patrias correspondientes a la memoria colectiva del pueblo Argentino. A su vez, a partir de su disposición, orientación y profundidad se interpreta un movimiento de avance, crecimiento y dinamismo generando un todo envolvente integrado.

Los colores presentan un sombreado que determinan un carácter tridimensional y hacen referencia la bandera nacional, transmitiendo un sentimiento de arraigo y pertenencia hacia el país que se representa, generando potencia identitaria. La tipografía del logotipo es de estilo humanista y fue diseñada específicamente para la creación del signo, potenciando el reconocimiento del talento argentino y, por otro lado, la tipografía presenta también ascendentes y descendentes cortas en relación a una caja de x alta generando solidez, impacto visual, seriedad e institucionalidad.

7.2.4 Análisis del caso N°3: Marca Argentina 2018-2019

El cambio radical de la Marca Argentina del año 2018 se llevó a cabo bajo el gobierno del ex presidente Mauricio Macri. Su gobierno significó un nuevo período político en el país a partir de un claro cambio ideológico y una propuesta abiertamente diferente a los tres kirchnerismos. El gobierno nacional se planteó la necesidad de un cambio en la estrategia de marca país basándose en nuevos objetivos, así, el 8 de marzo de 2018 se presentó en una conferencia de prensa el nuevo isologotipo de la Marca Argentina como Marca

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Oficial de la República Argentina, para regularizar y estandarizar la imagen nacional en el mundo.

Es por ello que para el análisis del caso N°3, a partir de la herramienta metodológica del Nonágono Semiótico, tomamos la Marca Argentina (2018-2019) como pieza madre del conjunto (ver en anexo: nonágonos). Comenzando por el primer correlato del nonágono semiótico podemos observar aquellos aspectos estéticos y formales que influyeron en la producción del signo identificador. De esta forma, la Marca Argentina (2018-2019) se configura a partir de un código visual y lingüístico acorde a los códigos instalados en la sociedad y a su vez en el mundo de los signos identificadores. Se trata de un imagotipo diseñado a partir de la influencia estética del “Flat design”, es decir, la técnica gráfica de abstracción utilizando formas y colores planos por medio de la ilustración vectorial. El mismo está compuesto por el naming, nombre toponímico (logotipo) y un símbolo abstracto, utilizando el idioma castellano y permitiendo una lectura horizontal de izquierda a derecha. Por otro lado, el código cromático empleado remite a los colores emblemáticos de carácter simbólico de la memoria colectiva del país.

El nuevo signo posee un grado de individualidad reducido ya que, si bien no existe en el mundo otro país con el nombre de Argentina, la utilización del la tipografía Gotham Rounded remite a la tipografía empleada en el partido político Argentino “Cambiemos”. Sin embargo, posee una alta calidad gráfica, ya que cuenta con tratamientos tipográficos e iconográficos que generan una muy buena legibilidad, utilizando una familia tipográfica geométrica y sans serif. Por otro lado, pertenece a las marcas capitulares ya que está constituido por la inicial del nombre del país (la letra “A)”, renunciando de esta manera a todo tipo de contenido simbólico nacional. Sin embargo la utilización del color celeste y blanco permite de una forma muy débil y sutil dotar al imagotipo de calidad emblemática y a su vez de calidad cultural. A su vez, el signo identificador tiene una pertinencia tipológica y estilística muy alta, dado que posee un tratamiento formal que garantiza la conformación de un sello de autenticidad.

En el segundo correlato podemos observar todos los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador. Consideramos que el repertorio de las posibilidades tecnológicas para el desarrollo de la Marca Argentina es muy amplio, teniendo en cuenta no solo su composición sino también aplicación en diferentes soportes y contextos (internacionales).

Para la construcción del logotipo se utilizó la tipografía Gotham Rounded® diseñada por Tobias Frere-Jones en el año 2000, y en cuanto a la elección cromática se eligió el color celeste que se vincula a su vez, con el círculo que conforma el símbolo. Éste está compuesto por un círculo que contiene la letra “A” de la misma tipografía del logotipo en el margen inferior del mismo.

Su diseño, fue pensado principalmente para la industria del turismo, la exportación y el cine, mientras que su difusión contó con un espacio propio en el portal oficial de la nación desde el cual se podía acceder a la certificación de garantía oficial para los productos nacionales.

Además, se plasmó en flyers de información turística nacional, en diferentes banners de aeropuertos Argentinos y en la embajada Argentina de Madrid, Roma y Ciudad de México. Asimismo, en 2019 se armaron stands de promoción turística en diferentes ciudades del mundo, como en la Feria Birdfair en la reserva natural Rutland de Reino Unido, en la Feria TTG Travel Experience en la ciudad de Rimini en Italia, en la Expo Internacional de Im-

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portaciones (CIIE) en Shanghái y en las Ferias Internacionales de Turismo en Madrid, Frankfurt y México. Por otro lado, el signo se incorporó a la gráfica institucional del Cine Argentino y como acción no tradicional se realizó una intervención en el techo de la Casa Rosada.

Dada su pertinencia tipológica y estilística la marca país posee características que pueden generar confusiones ya que mantiene una estrecha relación estética con el logotipo de un partido político nacional, “Cambiemos”, lo que condiciona a la marca temporalmente en tanto el mismo partido se encuentre en el gobierno. De la misma forma ocurre con su símbolo ya que mantiene una similitud con la imagen de la empresa privada “Masheable”.

Se trata también de una Marca Argentina reducible, versátil y muy pregnante, tipológicamente vinculada a un signo marcario ya que su diseño minimalista, despojado de todo tipo de elementos, permite relacionarlo con un sello de origen y a su vez, mejora la legibilidad principalmente en los tamaños más reducidos de aplicación. Por último, creemos que el grado de institucionalidad se debilita por la elección tipográfica ya que sus astas redondas remiten a una institución más informal.

En el tercer correlato se encuentran todas las estrategias y valores que le dieron origen al conjunto de piezas comunicacionales visuales. Como mencionamos en un principio, la Marca Argentina (2018-2019) corresponde al gobierno del ex presidente Mauricio Macri, el cual buscó generar el comienzo de un nuevo período político en el país a partir de un claro cambio de orientación en sus objetivos y políticas respecto los gobiernos precedentes.

En ese sentido, una de las consignas que más resonaron en su campaña y en los inicios de su gobierno fue “volver al mundo”, es decir, reinsertar internacionalmente a la Argentina como un país confiable para invertir y negociar. En el año 2016 se llevó a cabo el IV Foro Internacional Marcas País en la ciudad de Córdoba, Argentina y surgiría en ese contexto el planteo de un cambio en la estrategia de marca país basándose en nuevos objetivos. Para ello, a comienzos de 2017, el Ministerio de Turismo convocó nuevamente a la agencia FutureBrand para solicitarle una nueva identidad para la nueva estrategia de marca país Argentina a partir de un claro mensaje: marcar un cambio respecto las gestiones anteriores y debía reinsertar el país en el mundo. El 8 de marzo de 2018 paralelamente al lanzamiento oficial del decreto N°191/2018 que indicaba la futura revisión y cambio de la estrategia marca país, se presentó en una conferencia de prensa el nuevo isologotipo de la Marca Argentina como Marca Oficial de la República Argentina, para regularizar y estandarizar la imagen nacional en el mundo.

Estas decisiones se vieron reflejadas en la construcción del signo identificador y en sus diferentes aplicaciones. El logotipo de la Marca Argentina se encuentra acompañado en el sector superior por un círculo celeste en el que se superpone en color blanco el caracter inicial del logotipo, la letra “A”. A su vez, el imagotipo utiliza colores planos bien saturados y se configura a partir de una disposición horizontal, donde plantea un nuevo proceso de sentido.

El símbolo de extrema abstracción toma un carácter de “sello”, estático y simple, tanto desde lo morfológico como lo cromático, mientras la ubicación de la letra “A” en el sector inferior del círculo transmite una ligera sensación de desplazamiento. La tipografía de estilo geométrica presenta ascendentes y descendentes cortas en relación a la caja de x y continúa con la línea de la abstracción ya que sus formas son geométricas y bien limpias. Por otro lado, se utiliza la variable Gotham Rounded que posee sus astas redondeadas y

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a su vez, tiene un peso visual moderado, remitiendo de esta manera a un discurso más infantil, transmitiendo una sensación de amabilidad que se contrapone con el peso visual tipográfico generado a partir del estrecho interletrado producto de un bloque compacto.

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7.3 Continuidades y rupturas Una vez analizadas minuciosamente cada una de las estrategias que conforman nuestro objeto de estudio, y los contextos desde los cuales de pensaron e implementaron a cada una de ellas, desarrollaremos una comparación a partir de lo estudiado, que entendemos nos permitirá alcanzar un mayor nivel de análisis y conocimiento al respecto, así como dar cuenta del segundo objetivo de la investigación, «Analizar y comparar las continuidades y rupturas presentes en las estrategias comunicacionales visuales de las marcas país correspondientes a los gobiernos nacionales argentinos entre los años 2005-2018.» (capítulo 1, inciso 1.5 “Objetivos”). Para esto, utilizaremos a modo de guía los correlatos analizados anteriormente a partir de la forma, la existencia y el valor, facilitando la comprensión, el análisis y la identificación de continuidades y rupturas en las marcas país comprendidas entre los años 2005 y 2018.

Partiendo desde los primeros correlatos (forma), podemos observar los objetivos e ideas que se mantuvieron y otras que cambiaron en la producción de los signos identificadores. Tal es el caso de la configuración del propio imagotipo en cualquiera de sus períodos en los cuales al compararlos observamos que los tres signos se configuran a partir de códigos visuales y lingüísticos instalados en la sociedad Argentina arrojando una similitud en ese caso. Los signos, además, pertenecen a la misma tipología ya que presentan una continuidad en cuanto al código visual al componerse por el naming, el logotipo (nombre toponímico) y un símbolo abstracto los cuales también comparten el mismo código lingüístico.

Todas marcas coinciden a su vez en el uso de un discurso extendido a toda audiencia de idioma castellano, permitiendo una lectura horizontal de izquierda a derecha, todos fundamentan su diseño en la influencia estética en el “Flat design”, técnica gráfica en la que predomina la abstracción, utiliza formas y colores planos que se recrean en la ilustración vectorial. Sin embargo, en el rediseño producido bajo el gobierno de la ex presidenta Cristina Fernández (2014), para mejorar su adaptabilidad en las nuevas plataformas de uso (redes sociales, páginas web, videos, etc.) y para generar mayor presencia visual, se le incorporaron sutiles rasgos tridimensionales en las cintas del símbolo. En ese sentido, entendemos que se trata de una continuidad con una sutil variable, respecto la estrategia precedente, ya que no modifica considerablemente la estética.

Uno de los requisitos importantes para configurar un signo identificador como marca país es su individualidad. La utilización del nombre del país como logotipo refuerza este sentido en los signos identificadores, ya que no existe en el mundo otro país con el nombre Argentina. Esta estrategia puede verse aplicada en los tres signos, sin embargo, es posible identificar ruptura en cuanto a la tipografía elegida y los símbolos que las representan. La

primera marca y su rediseño presentaron un símbolo y un logotipo similar en cuanto a su formato, sin embargo la elección cromática recuperada de la bandera nacional y el diseño exclusivo de la tipografía Argentina® para el rediseño potencia de manera favorable la individualidad del imagotipo. Por otro lado, la marca Argentina del año 2018 presenta un imagotipo completamente diferente al anterior, utilizando para el símbolo un círculo con la letra “A” inscripta en su margen inferior y la tipografía para el logotipo es igual a la empleada en el partido gobernante, determinando de esta manera un grado de individualidad muy bajo.

Por otro lado, el código cromático presente en los tres signos identificadores remiten a los colores emblemáticos de carácter simbólico de la memoria colectiva del país. El primer signo y el último utilizan una gama cromática similar (celeste y blanco), mientras que el signo identificador rediseñado agrega el color amarillo que potencia significativamente la calidad cultural y emblemática ya que utiliza los colores de la bandera, emblema nacional argentino.

Desde los segundos correlatos (Existencia), podemos comparar todos los aspectos tecnológicos que hicieron posible la construcción del signo identificador, es decir, todo el repertorio de posibilidades tecnológicas utilizadas para el desarrollo, reproducción y difusión de las Marcas Argentinas. A partir de la comparación entre la primera marca y su rediseño, observamos una ampliación tecnológica ya que aumentaron considerablemente las posibilidades de reproducción y aplicación en diferentes contextos y soportes, dado los nuevos objetivos, las nuevas tecnologías y las diferentes plataformas de uso. Al analizar los elementos contextualizadores, comprobamos que la primera marca se difundió en sectores relacionados al turismo y al comercio exterior, mientras que la marca rediseñada no sólo profundizó esos sectores, sino que también incluyó el arte, la cultura, el deporte y la gastronomía. La Marca Argentina rediseñada buscó fortalecer el sentimiento de ser argentino y esto se vió reflejado no sólo en la entrega de estatuillas a diferentes talentos argentinos, sino también en la construcción de la gran muestra itinerante gratuita y dirigida a un público popular que recorrió diferentes ciudades del país. Sin embargo, todas estas formas y usos desaparecieron a partir de la implementación de la nueva Marca Argentina del año 2018 debido a entre otros factores, la reducción de los sectores de acción limitándose al sector turístico y al de la exportación, y a las plataformas de uso.

Finalmente, desde los correlatos inferiores, tercer correlato (Valor) podemos apreciar los contextos, las estrategias y los valores que le dieron origen a la construcción de las piezas gráficas. Si bien cada uno de los signos identificadores surgieron y se pensaron en contextos históricos y políticos diferentes, podemos hacer un análisis de cómo la política pública de la estrategia marca país fue implementada en cada caso.

De esta forma observamos que la primera estrategia marca país fue un proyecto pensado a largo plazo, ya que se estableció su creación a partir del cumplimiento de una serie de etapas que superaban los 4 años de gobierno, las cuales pudieron ser completadas ya que el gobierno sucesor al de Néstor Kirchner pertenecía al mismo color político. Así, durante el primer gobierno de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner se prosiguió con la implementación de la estrategia marca país, y recién en el año 2012 se llevó a cabo el rediseño de la estrategia así como también de su imagotipo (Marca Argentina).

El objetivo era reforzar todos los aspectos de la estrategia anterior y fortalecer el reconocimiento nacional, y esto se vio reflejado en el rediseño del

imagotipo modificando principalmente la gama cromática que remitía a los colores de la bandera nacional, ajustando rendimientos técnicos del símbolo y diseñando una tipografía exclusiva para el logotipo.

Sin embargo el cambio más abrupto se vió en la relación de la primera marca (junto con su rediseño) y la Marca Argentina del año 2018. La primera ruptura se observa en que la Marca Argentina correspondiente al gobierno de Cambiemos 2018 fue diseñada e implementada sin una estrategia base, es decir, lanzando el nuevo signo identificador del país sin haber pensado y definido la estrategia marca país base. El diseño de la comunicación visual de esta se basó en generar un cambio frente al mundo (también como contrapunto de la “década kirchnerista”) y reinsertar el país en los mercados internacionales. Así, su imagotipo a diferencia de los anteriores marcó una una clara intención de parentesco con la imagen del partido político que se convertiría en gobierno en diciembre del 2015.

La propuesta y rediseño de la primera marca fue planteada en términos de diversidad y movimiento, donde el mensaje residía en proponer un signo que caracterice a los ciudadanos argentinos. Esto se vio revertido frente a un cambio paradigmático con el nuevo signo, donde el enfoque ya no era la unificación argentina y la revalorización después de una crisis tan dura como en 2001 o el reconocimiento nacional e internacional, sino la reinserción del país en mercados internacionales enfatizando en demostrar un cambio de rumbo interno frente al mundo.

Conclusiones finales -

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Conclusiones finales A lo largo de nuestra investigación hemos abordado una serie de instancias y etapas de índole teóricas y empíricas surgidas de diferentes interrogantes y problemas de estudio, que dieron lugar a la construcción del objeto de estudio, hipótesis y objetivos de este trabajo y que actuaron como guía durante todo el proceso, procurando siempre dar cuenta de estos de forma sistemática y clara. El eje rector de esta tesina fue reconocer las causas y/o motivos de los cambios en las estrategias comunicacionales visuales presentes en las marcas país de Argentina.

Desde un principio elaboramos un extenso marco teórico que constó de un análisis desde tres conceptos rectores: identidad, comunicación gubernamental y comunicación visual. El mismo nos brindó herramientas específicas para el estudio de los conceptos en torno a las estrategias marca país, como así también nos sirvió de guía para delinear los parámetros metodológicos que nos permitieron trabajar en el análisis de las piezas.

A partir del análisis de los diferentes enfoques existentes respecto la estrategia marca país podemos concluir que se trata de un concepto joven y extremadamente ambiguo. Por un lado se encuentran los autores y autoras que exponen una tendencia dirigida hacia la utilización de las estrategias comunicacionales provenientes del mundo empresarial y del mercadeo, tomando al país como un producto a instalar y vender al mundo, mejorando su posicionamiento internacional. Por otro lado, una segunda corriente compuesta por investigadores que orientan sus estudios hacia las estrategias comunicacionales institucionales/gubernamentales, partiendo de las necesidades de la ciudadanía y los aspectos culturales, sociales e históricos que la definen.

De acuerdo a la hipótesis planteada en el inicio de nuestra tesina (ver capítulo 1, inciso 1.4 “Hipótesis”) y, luego de analizar exhaustivamente las estrategias comunicacionales visuales implementadas para la representación de las estrategias marcas país de Argentina, hemos alcanzado algunas conclusiones respecto los supuestos iniciales en nuestro estudio.

Si analizamos detenidamente la hipótesis de la investigación en relación a los avances académicos y aprendizajes personales del equipo de tesina «La falta de sostenibilidad en el tiempo de las marcas país de Argentina correspondiente a los años 2005-2018 se debió a dinámicas vinculadas a la marca país como tipología, ya que se tratan de marcas políticas y no de estado.» podemos indicar en una primera instancia que nuestro supuesto respecto la sostenibilidad en el tiempo de las marcas no se debió a su categorización tipológica en tanto marca política (de gobierno) o marca de estado, sino por procurar que la estrategia marca país junto con la Marca Argentina sea una política de estado.

Por un lado los tres signos identificadores analizados son abiertamente marcas políticas y de gobierno, tomando a la política desde su perspectiva más amplia y más allá del color político, las marcas país fueron creadas por un determinado gobierno (con una ideología definida) con el objetivo de transmitir la imagen y esencia de cada proyecto político. Se trata de una política pública pensada a partir de una estrategia determinada, que a su vez requiere ser implementada a través de diferentes formas, soportes, lógicas y momentos. Todos estos aspectos precisan de un gobierno que las formule y las lleve a cabo, y para que esas políticas públicas se consoliden en tanto una

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política de estado, es necesario que respondan a necesidades fundamentales de los ciudadanos siendo apropiada por estos, generando consensos amplios en todo el arco político y trascender al gobierno de turno. Es difícil pensar en este sentido, cómo podría una política comunicacional consolidarse como política de estado cuando otras de índole social, económicas o educativas no lo han logrado.

Analizando lo ocurrido con la marca país de Argentina implementada en el año 2005, podemos identificar que el gobierno nacional tuvo la intención de formular la estrategia marca país como una política de estado, ya que fue pensada en varias etapas que trascendían los cuatro años de gobierno.

Asimismo, y debido a que los gobiernos posteriores al de Néstor Kirchner (2003-2007) pertenecieron al mismo signo político, las etapas pudieron ser completadas en su totalidad. Bajo el primer gobierno de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner (2007-2011) se continuaron las etapas de la estrategia marca país formulada por el gobierno anterior, y en su segundo mandato (2011-2015) se rediseñó la estrategia con el fin de fortalecer todos sus atributos y objetivos. Sin embargo, con el cambio de gobierno y a su vez del color político del año 2015, estas cuestiones se vieron desplazadas ya que el ex presidente Mauricio Macri (2015-2019) ordenó la modificación de la estrategia marca país, buscando, diferenciarse fuertemente de los gobiernos antecesores.

La contextualización histórica nacional realizada en nuestra investigación nos ha permitido dar el marco adecuado para lograr un análisis acabado de nuestro objeto de estudio. Desde este lugar, observamos que las estrategias de marcas país de cada período estuvieron estrechamente relacionada con las políticas públicas que se estaban llevando a cabo en cada uno de los gobierno, esto se puede apreciar en las cuestiones intrínsecas de las estrategias marca país y a su vez, se vieron claramente reflejadas en las estrategias comunicacionales. La primera Marca Argentina junto con su rediseño mantuvieron una estética similar mientras que la marca del año 2018 presentó un cambio identitario rotundo.

Realizando un breve repaso, vemos que la creación de la primera estrategia marca país nacional correspondiente al gobierno de Néstor Kirchner configurada a partir de los conceptos diversidad, unificación nacional y reconocimiento internacional; el rediseño de la estrategia marca país implementado en el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner que buscaba potenciar todos los atributos de la primera estrategia definido bajo los conceptos unificación nacional, reconocimiento nacional e internacional; y el cambio de la marca país (ya que se diseñó la comunicación visual sin una estrategia base definida) bajo el gobierno de Mauricio Macri en el año 2018, definida bajo los conceptos de diferenciación, cambio de perspectiva y reinserción en el mundo.

A partir de estas cuestiones, reflexionamos nuevamente sobre la tipología en la que se inscribe la marca país. Analizando las diferentes posturas que existe del concepto, estudiando todos los requisitos que debe cumplir a nivel tipológico como estético, la audiencia a la que tiene que dirigirse, los sectores que debe representar y demás cuestiones, nos surgen las preguntas ¿Son alcanzables las exigencias atribuidas a la marca país?, La imposibilidad de una marca de sostenerse en el tiempo, ¿puede partir desde su propia concepción? Si se quiere mejorar la reputación del país ¿no se debería comenzar por la implementación de políticas públicas que refuercen o mejoren la imagen del país? Difícilmente la mejor estrategia de comunicación posible pueda su-

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plir un mal gobierno. La imagen del país no puede quedar reducida a la creación de una campaña publicitaria o la generación de una marca, sino que se construye a partir de sus políticas, historia, cultura y costumbres.

Como diseñadoras de la comunicación visual proponemos pensar en una herramienta que brinde unidad formal en todos los aspectos que involucre la comunicación gubernamental, constituida a partir de un sistema de identidad visual por medio de un signo identificador y su aplicación en la comunicación integral. ¿Cómo lograrlo? Partiendo de un buen diagnóstico de la identidad cultural, social, histórica y específicamente del momento en que se la realiza.

Construyendo el sistema de identidad visual a partir de los valores que promueven el plan de acción nacional, configurada desde las necesidades de las ciudadanas y ciudadanos, y teniéndolos en cuenta en todos los procesos de rediseño. Pero para ello es necesario generar confianza y credibilidad en todos los sectores y niveles de la sociedad, entablando una nueva vinculación entre el gobierno y los ciudadanos, a través de mecanismos de participación, interacción, responsabilidad social, mayor transparencia y más comunicación. Ya que la comunicación gubernamental debe estar pensada y dirigida por y para las ciudadanas y ciudadanos, con derechos y necesidades.

Es por ello que es fundamental que el equipo encargado de la comunicación gubernamental esté formado por profesionales especializados y que correspondan a diferentes disciplinas, ya que para la conformación de un sistema de identidad visual para un país, es necesario contar con un conjunto de herramientas técnicas y conocimientos concretos que permitan efectuar la difícil tarea de sintetizar la identidad nacional en un signo identificador. De esta forma entendemos que todo el equipo de comunicación institucional que se relaciona con los ciudadanos, debe destacarse por dichas cualidades y funciones, innovando y experimentando, comunicando todos los días y a toda hora. Se trata de un valor de gobierno que impulse todos los mecanismos de funcionamiento y a su vez debe ser reflejado en la comunicación institucional.

Por otro lado, es fundamental que la comunicación esté pensada a partir de un periodo de gobierno determinado, evitando incurrir en el error de comunicar desde un programa electoral. Es necesario traducir ese programa en valores que guiarán la propuesta de gobierno, involucrando a todos los equipos y áreas de gobierno a través de una interacción participativa y permanente con los ciudadanos y ciudadanas, para mejorar y transformar su realidad. La comunicación gubernamental tiene la responsabilidad de transmitir todas estas cuestiones de forma permanente e innovadora, teniendo como eje los valores que quieren ser transmitidos y analizando si la ciudadanía comprende los mensajes, ya que es fundamental que los ciudadanos puedan interiorizarlo.

Por último es importante considerar que el diseño del sistema de comunicación visual debe ser pensado y proyectado a mediano y largo plazo, ya que de esto depende el nivel de apropiación y complicidad por parte de los ciudadanos y ciudadanas. A partir de todo lo desarrollado sostenemos que la mejor marca es la que mejor comunica.

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