6.2 Perspectiva con orientación corporativa

internacional. Por otro lado, una segunda corriente compuesta por investigadores que orientan sus estudios hacia las estrategias comunicacionales institucionales/gubernamentales, partiendo de las necesidades de la ciudadanía y los aspectos culturales, sociales e históricos que la definen. A continuación desarrollaremos brevemente ambas corrientes conceptuales, y luego profundizaremos en detalle sobre el enfoque de tipo institucional/gubernamental, teniendo en cuenta que se trata del recorte teórico desde el cual abordamos nuestro estudio.

Capítulo 06 | 73 Comenzando por el enfoque postulado desde el marketing, los autores y autoras presentan una postura centrada en el objetivo de instalar a un país determinado en el mercado deseado como un producto a promocionar y vender. En este sentido, Ana Casado, Saida García y José Peláez (2011) sostienen que a raíz de la globalización, tanto las empresas como los países deben enfrentarse a grandes desafíos para ampliar los horizontes y competir en los mercados internacionales. Es por ello que buscan generar nuevas estrategias de diferenciación que garanticen un desarrollo económico, social, político y cultural permanente; y para sostenerlo es de vital importancia poseer una marca que permita la vinculación con los grupos de interés. De esta manera, la función de la marca país es principalmente modificar o fortalecer el imaginario colectivo que presentan los consumidores sobre el país representado. En la misma dirección, Sandra Fuentes Martínez expone que «La marca ciudad o marca país es el reflejo de su identidad. Su gestión es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planificación integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural y política y fortalecer la competitividad y productividad» (Fuentes Martínez, 2007: p.81). Bajo la misma línea Marcela Iglesias Onofrio y David Molina Rabadán (2008) definen a la estrategia marca país como una herramienta de la diplomacia pública estatal que colabora con la imagen y la percepción del país, acompañada por una marca gráfica que engloba a todas las marcas nacionales. A su vez, los autores se refieren a la diplomacia pública como el conjunto de políticas de comunicación empleadas para mejorar la imagen y percepción de un país en el exterior, insistiendo, sin embargo, en la importancia de tener en cuenta que las percepciones que se tienen de cada país son difíciles de modificar, y es por ello que es fundamental que la estrategia de marca sea pensada de manera integral y a largo plazo, pero a su vez, deben ser dinámicas, flexibles y adaptables a los cambios que puedan suceder en el contexto internacional. Por otro lado, otra cuestión es la comunicación de la marca dentro del propio país a la hora de su diseño e implementación, ya que estos mismos autores insisten en la importancia de que los habitantes puedan reconocerla y apropiarla. De la misma forma, Sandra Casado (2006) no concibe que en un mundo globalizado los países, las ciudades y las regiones compitan en el mercado global con el objetivo de atraer al turismo e inversiones y lograr la exportación de productos o servicios, sin una marca debidamente pensada