Uspješno komuniciranje u marketingu (1)

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

„Marketing je stvaranje brenda u glavi potrošača“ –uvodna razmatranja

U ovom tekstu saznat ćete:

1. Marketing kao proces, model i temeljna definicija

2. Evolucija u pristupu marketingu

3. Mjesto marketinga u upravljanju poduzećima

Sažetak

Uspjeh poduzeća ovisi o prihvaćanju proizvoda i marke/brenda od strane potrošača i zato je marketing ključna točka u strateškom upravljanju poduzećima. U klasičnim modelima marketinga dominira hijerarhija, dok se u suvremenim pristupima zagovaraju procesi s vodoravnim protokom na čijem je čelu potrošač. U sve složenijem tržištu, umjesto klasične podjele na homogene grupe, segmente, sve se više u središte pozornosti postavlja potrošača koji želi sudjelovati u procesima i dobiti zadovoljstvo kao pojedinac. Od ranijih zagovaranja jedinstvenih prodajnih propozicija, gdje se na prvo mjesto postavlja proizvod sa svojim prednostima, evolucija je išla prema fokusiranju na istaknutu diferencijaciju, a danas se na prvo mjesto stavlja doživljaj brenda. Komuniciranje je dio marketing miksa, pa stoga ova serija počinje s evolucijom marketinga.

Ključne riječi: marketing, procesi, evolucija, potrošač, potrebe, želje, doživljaj.

1. Marketing kao model i proces

1.1. Kotlerov pristup

Armstrong i Kotler definiraju marketing kao društveni i upravljački proces u kojem skupine i pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele putem oblikovanja i razmjene proizvoda s drugima, dok u poslovnom smislu marketing znači izgradnju i profitabilnu razmjenu u odnosima s kupcima.1 Iz toga proizlazi da je marketing vrlo interaktivni proces stvaranja vrijednosti za potrošače. U tom procesu komunicira se s odabranom ciljanom skupinom, segmentima, čije se potrebe i želje moraju dobro i duboko razumjeti i iz toga se razvija ponuda za te skupine. Prema Kotlerovim postavkama odabire se ciljana skupina potrošača – kome se proizvodi i usluge namjenjuju i s kojima se komunicira, za koje se stvara ponuda.

Ipak je u razvoju marketinga napravljen novi iskorak. U odabranoj ciljanoj skupini mora se proniknuti duboko „u dušu“ potrošača (insight ), razviti smisao za njihovo razumijevanje. Segmentacijom se biraju grupe koje se slijede, pa se otuda u klasičnom pristupu govori o potrebama potrošača koje treba zadovoljiti. Međutim, u globalnom svijetu oblikuju se ideje koje se slijede, a autori tog novog koncepata potiču stvaranje formalnih i neformalnih zajednica za koje su te ideje relevantne. U tome je velika razlika ne samo u teorijskom pristupu već i u suvremenoj praksi.

1.2. Proces i povezani skup odlučivanja

Marketing kao multifunkcionalna disciplina u znanstvenom pogledu i u praktičnoj primjeni zagovara sistematičnost i kreativnost. Sistematičnost je usmjerena na oblikovanje modela, analize, istraživanje tržišta i faza u procesu marketinga, a kreativnost je usmjerena na oblikovanje strategije, stvaranje ideja, brenda, proizvoda, oblikovanje pakiranja, komunikacijskih rješenja, pronalaženje novih putova prema potrošačima. Planiranje marketinga može se predstaviti kao kružni krvotok 2 koji obuhvaća informacije, ciljeve, strategiju, planiranje, implementaciju, kontrolu, vrjednovanje, a rezultati se opet slijevaju u informacije. Tako je planiranje stalni proces, krug, a ne samo jednokratna kampanja. U tijeku kontrole provode se i intervencije koje proizlaze iz rezultata, odstupanja, novih okolnosti i prilika.

U krvotoku plana marketinga ishodišnu točku predstavljaju informacije, a završnu rezultati, na temelju čega se dolazi do novih spoznaja i podataka koji služe za novi input. Tako se akumulira i oblikuje marketing intelligence (ishodišna točka u koju se slijevaju relevantne in - formacije, kumuliraju se i procjenjuju položaj, situacija, mogućnosti) koji je postavljen na čelo procesnog modela brandinga.

Kumulirani podaci i iskustvo podloga su za odlučivanje za marketing, branding, kao i za poslovnu politiku uopće. Te se funkcije tijekom planiranja postavljaju u optimalnu kombinaciju – marketinški miks, ali i svako od njegovih područja predstavlja poseban i međusobno povezan skup odlučivanja. Primjerice, skup odlučivanja u području segmentacije odnosi se na odabiranje ciljanih grupa i to je prvi korak za potrebe pozicioniranja. Skup odlučivanja na području proizvoda odnosi se na atribute u koje spada i kvaliteta, pakiranje, na izbor portfelja koji je najprikladniji za tržišnu utakmicu, koji donosi prihod i ima šanse za razvoj, koji je sukladan identitetu brenda i organizacije.

S obzirom na inovacije, to je stalan i dinamičan proces o kojem ovisi održivost brenda i proizvoda na tržištu i rast. Skup odlučivanja na području brenda je stvaranje identiteta po kojem će je potrošači percipirati kao nešto što je različito od drugih i za njih relevantno, prihvatljivo, korisno, vrijedno, čime se mogu i emocionalno povezati i slijediti ideje. Skup odlučivanja u pozicioniranju odnosi se na izbor prikladnog mjesta brenda u konkurentskom okružju. Skup odlučivanja na području komunikacija rezultira iz segmentacije, razumijevanja potrošača, odnosno pozicioniranja. Od toga kome se obraća i gdje, ovisi izbor medija i rječnik koji će ciljana skupina razumjeti. Odlučivanje na području cijena ovisi o ciljanoj skupini, segmentu kojem je proizvod/servis namijenjen, pozicioniranju, kanalima distribucije i osjetljivosti pojedinih segmenata. Skup odlučivanja se proširuje i na prodaju, distribuciju, odnose s kupcima i potrošačima.

2. Evolucija društva i marketinga

2.1. Trendovi i paradigme

Klasični analitički pristupi dobivaju svoju evoluciju uvjetovanu novijim spoznajama. Najznačajnija spoznaja potječe od promjene i preobrazbe društva, gdje umjesto homogenih grupa (segmenata koji imaju iste karakteristike) sve više do izražaja dolazi individualnost. Umjesto hijerarhije i klasičnih autoriteta preferira se međusobna povezanost i isprepletenost – ne zapovijeda se odozgo, već se procesi usmjeravaju vodoravno što znači protok prema tržištu i potrošačima. Informacije teku kroz sve faze procesa, dostupne su svima i na taj se način grade isprepletenost i interakcije.

Potrošač više nije prepušten sam sebi, već je „umrežen“ u sustav gdje se iskustva brzo prenose. Više nisu u žarištu samo činjenice, predme - ti i objekti, već procesi, odnosidominira ono što se odvija, akcija. U današnjem dinamičnom svijetu ne može se sve točno predvidjeti. Nema sigurnosti u društvu niti za tvrtku niti za radno mjesto. U poslovnom svijetu sve aktere pritišće vrijeme. Odluke se moraju donositi brzo, čime se povećava rizik, a u suprotnom gube se šanse. Ni posao više nije siguran. Tko se ne uklapa u suvremene procese, učeću organizaciju, nove tehnologije, ima šansu da izgubi poziciju i to ne samo kao poduzeće već i pojedinci unutar njega.

Svijet oko nas se neprestano mijenja, pa nije dovoljno davati samo objektivne analize. Čovjek je u središtu promjena na koje može djelovati i u tome traži svoju perspektivu. Upravo ta pojava ojačala je tendenciju u marketingu – zapostavljaju se modeli koji počivaju na apstraktnim brojkama o tržištu, kao i klasični pristupi, pogotovo hijerarhijski. Preferiraju se sve više kreativni pristupi koji se temelje na intuiciji, promatranju, kreativnom anticipiranju budućnosti. To je šok za klasične teoretičare marketinga, ali to dokazuju mnogobrojni novi koji uspješno prodiru na vrlo zahtjevnom i saturiranom tržištu. U tom kontekstu mnogo se više preferiraju psihološke, sociološke analize i opservacije putem kojih se pronicljivo prodire u dubinu duše potrošača i takvi se uvidi koriste za kreativne pristupe u kojima se preferira emocionalno, vizualno, psihičko, socijalno. Tako se suprotstavlja linearnom načinu razmišljanja, koji preferira logiku, konkretnost, verbalne definicije, numeričke varijable. Doduše, često se u tim prosudbama ide u isključivost, što osobito preferiraju zagovornici emocionalnog brandinga, ali se ta dva pristupa moraju povezati, jer ako se ekskluzivno preferira samo jedan, pojavljuju se ponori koji mogu dovesti do promašaja i zaostajanja. Sljedeća promjena je stavljanje čovjeka u središte pozornosti, što je dovelo do zahtjeva za veću individualnost i uključenost u procese odlučivanja. Pojedinac traži svoju aktualizaciju i afirmaciju. Kad se potrošač osjeća samostalnijim, može birati što želi, kada i gdje. Želi biti uključen, da mu se daje važnost, a ne da mu se naređuje. Rušenjem granica, slobodom kretanja ljudi, ideja, kapitala te informacija, povezivanje u svijetu je trenutačno, brzo, te se stvaraju proizvodi i brendovi za globalni svijet, a prednosti se traže u očuvanju i gajenju identiteta, autentičnosti. Demokratizacija informacija, suvremeno komuniciranje još više ubrzava promjene i nastaje nova generacija koja više ne robuje klasičnim formama hijerarhije.

2.2. I Kotler je evoluirao…

Kotlera suvremeni teoretičari i praktičari, naročito eksperti u području brandinga, smatraju klasičarom čiji pristup traži promjene. Kotler ipak pokazuje značajnu evoluciju i ulazi u fazu u kojoj sve više zagovara lateralni pristup umjesto hijerarhijskog, a to je veoma važno s aspekta kreiranja marki, brandinga. Sve više zagovara tezu kako marketing mora izaći iz hijerarhijskih shema i klasičnog pristupa segmentaciji, pa daje povoda za nove pristupe. Primjerice, u klasičnom pristupu jedna pojava logički slijedi drugu, a u lateralnom jedna ideja rađa drugu, pa je Kotlerova evolucija dobila oslonac u proučavanju i prikazu tog pristupa. Lateralni pristup doveo je do buktanja kreativnosti i pojave novih djelatnosti, internetskih brendova. 3

Kotler evaluira i u odnosu prema segmentaciji i priznaje da je današnje tržište sastavljeno od previše fragmenata koji evaluiraju, pa se klasična segmentacija u traženju homogenih grupa ne može uvijek i na vrijeme primjenjivati. Kotler je došao do spoznaje da „Fragmentirano tržište ostavlja malo prostora za nove proizvode koji su ključna komponenta za kompanije koje žele rasti“. 4

Kotler se još uvijek zadržava na pojmu korisnosti koju čovjek očekuje od brenda i proizvoda. To se vidi na njegovoj ilustraciji da „…čovjek ne kupuje svrdlo, već rupu koju se dobije svrdlom.“ Međutim i tome je danas evolucija u pristupu otišla još dalje – kupuje se doživljaj kao primjerice „sam svoj majstor“, ili ambijent u kojem se stvara doživljaj. Dakle, rupa je korist, a doživljaj nastaje kad si sami vrtamo rupu i cijeli ambijent od početka sve dok ne vidimo što smo napravili…

3. Evolucija u oglašavanju

3.1. Jedinstvene prodajne prednosti

U oglašavanju 60-ih godina prošlog stoljeća najvažnije je bilo odrediti jedinstvene prodajne prednosti „Unique Sales Proposition“ – USP (autora Rossera Reevesa) 5 – proizvoda ili brenda, istaknuti koristi za potrošače, te ih putem masovnog oglašavanja s time upoznati i uvjeriti („mainstream advertising“). Taj pristup ima svoje vrijednosti, ali mu je primjena ograničena zbog promjena u društvenim odnosima i stajalištu prema kojem proizvod više nije u središtu pozornosti marketinga, kao i ukupnog poslovanja, već potrošač. Reevesov pristup svodi se na to da oglašavanje potrošaču mora ponuditi propozicije o koristi proizvoda koje stječe ako ga kupi. Te propozicije moraju biti jedinstvene, distinktivne, odnosno trebaju nuditi ono što konkurencija nije ponudila i moraju biti tako jake da privuku potrošače. I on je stao na koristi i različitosti što su važne faze, ali nedovoljne da se i emocionalno veže potrošača.

3.2. Fokusiranje

Koncepcija USP nastala je u doba kad je potrošač još bio gladan informacija (još 1961.!), ali kad je došlo do saturacija u glavi potrošača, zbog siline informacija kojima je

3 Detaljnije u Z. Pavlek: Branding, MEP, Zagreb, 2008., poglavlje “Od vertikale do laterale” dnevno izložen, onda se javila potreba za većom diferencijacijom i fokusiranjem u čemu se ističe model pozicioniranja. Pozicioniranje kao pojam pripisuje se klasicima marketinga J. Troutu i Al Riesu, kojima se kasnije pridružio S. Rivkin. Prva dvojica su 1986. objavila knjigu Positioning, The Batlle for your Mind. To je prvi koncept koji govori o komunikacijama u društvu koje je previše zasićeno tom pojavom („overcommunicated“). Prema njihovom pristupu kompanija stvara položaj („poziciju“) u glavi potrošača (zato i nosi karakterističan naziv – bitka za vaš um, nazor, sklonost) u kojoj se ne reflektiraju samo snage kompanije već i njene slabosti, a isto tako i konkurencije. Kompanija i brend će uspjeti ako pronađu svoje mjesto, prazninu, „dvorište“, „rupu“ koju nije zauzela konkurencija. Autori pozicioniranja tvrde da je potrebno biti jače fokusiran, te izražajniji od drugih s posebno naglašenom distinkcijom i raznolikosti koja će biti prepoznatljiva u masi poruka kojima se dnevno atakira na potrošača. Različitost od konkurencije, originalnost je način preživljavanja i prosperitet.

4 Vidjeti u E. De Bono: Lateral Thinking, Pinguin Books, NY, 2015.

5 Na temelju Reeves R.: Reality in Advertising, A. A. Knopf, NY, 1961.

Autori A. i L. Ries idu još dalje u specificiranju različitosti i smatraju da je marketing izgradnja brenda u svijesti potrošača na kojeg se aspirira. Prema njima se „... branding program mora dizajnirati tako da razlikuje vašu kravu od svih ostalih, usprkos tome što su sve krave na ranču prilično slične. Uspješni branding program počiva na principu singulariteta. U glavi potrošača kreira percepciju da na tržištu nema proizvoda kao što je vaš. Uspješna marka (brend) ne može biti za svakoga. Sama koncepcija singulariteta osigurava da nijedan brend ne može imati univerzalni apel“.6

Proces pozicioniranja je važan, početak je komuniciranja, jedino je narušeno njihovo inzistiranje na fokusiranju, a dobra ilustracija za to je primjerice suvremeni smartpfone, koji nije namijenjen samo za telefoniranje, već ima sve više funkcija i aplikacija.

3.3. Doživljajna ekonomija

Recentni pristup je ulogu fokusiranja, singulariteta dopunio i mijenja je. Naime, brend više ne zadovoljava jednu potrebu na koju se usmjerava, jer je svijet postao složen („complexity“) i veća su očekivanja u zadovoljavanju višestrukih potreba i želja. Primjerice, uspješni iPhone i iPod nisu fokusirani na jednu dimenziju već na višestruki doživljaj. Tako brend , postaje sve više ideja, a proizvod je samo ulaznica u svijet doživljaja. U tome sve više dobiva na značenju novi fenomen kojeg zovemo doživljajna ekonomija, doživljajni marketing i doživljajni branding. Doživljajna ekonomija postaje prevladavajući fenomen današnjice i to su nove šanse za uspješno stvaranje brendova. Recentne spoznaje (neuromarketing) govore o tome da je čovjek emocionalno biće koje razmišlja, doduše racionalno, analitički, ali odluke donosi emocionalno. Kad kupuje proizvod, čovjek je tjeran osjećajem kako će doživjeti primjenu tog proizvoda i brenda. Poticaji u potražnji imaju korijene u emocionalnijom svijetu, željama potrošača, pa se proizvođače može uputiti da manje razmišljaju što će proizvoditi, a više što njihovi potrošači žele. Proizvodi su samo ulaznica u svijet želja (Vegeta je ulaz u svijet kreativnosti domaćice, Ledo u svijet užitka okusa, Benetton u svijet slobode i avangarde, Johnson’s Baby u svijet njege bez dječjeg plača, Nike u svijet fitnesa i sporta).

U središtu pozornosti marketinga nalazi se brend. O tome govore Al i Laura Ries: „Koji je to najvažniji objekt u marketinškom procesu? Smatramo da je to proces brandinga. Marketing – to je izgradnja brenda u glavi potrošača. Ako možete izgraditi snažan brend, onda ćete imati snažan marketinški program. Ako to ne možete, onda vam ne vrijedi ni sve oglašavanje, ni atraktivno pakiranje, ni sva promocija, a ni public relation cijeloga svijeta vam neće pomoći da postignete svoje ciljeve.“ 7

4. Zaključak – mjesto marketinga u poduzeću

Mjesto marketinga i brandinga postaje ključno za poslovanje poduzeća. Poduzeća žive od potrošača i koliko zadovoljavaju njihove potrebe i želje, toliko im se vraća kao prihod, profit i razvoj. Poduzeća kojima je glavna preokupacija potrošač, a to znači koncept marketinga i brandinga, postaju uspješna i prodorna u suvremenom svijetu. Njihovi glavni direktori su zapravo i glavni nositelji marketinga kao koncepcije i filozofije. Primjerice, Peter Fisk 8 navodi da su na burzi FTSE (Financial Time Stock Exchange) 29% generalnih direktora kompanija talentirani marketingaši, čiji profiti zbog toga nadmašuju ostale. Dakle, marketing je način razmišljanja, strateškog upravljanja usmjerenog na tržište. Zato se umjesto vertikalnih hijerarhijskih silosa i zapovijedanja odozgo, preferiraju procesni modeli u kojima je sve u vodoravnom protoku usmjereno prema potrošaču i tome se podređuju sve djelatnosti. U tom procesu veću ulogu dobivaju lideri koji potiču ljude u procesima i koji sa svojom vizijom mogu anticipirati razvoj temeljen na tržišnim prilikama.

6 Ries, L., Ries, A.: The 22 Immutabile Laws of Branding, Harper Business, New York, 1998.

7 A. i L. Ries: “World Class Brand” u: Executive Excellence, South Provo, Utah, ožujak, 1999.

8 P. Fisk: Marketinški genij, Difero, Zagreb, 2007.