marketing i pr
Uspješno komuniciranje u marketingu (1) dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.
„Marketing je stvaranje brenda u glavi potrošača“ – uvodna razmatranja U ovom tekstu saznat ćete: 1. Marketing kao proces, model i temeljna definicija 2. Evolucija u pristupu marketingu 3. Mjesto marketinga u upravljanju poduzećima Sažetak Uspjeh poduzeća ovisi o prihvaćanju proizvoda i marke/brenda od strane potrošača i zato je marketing ključna točka u strateškom upravljanju poduzećima. U klasičnim modelima marketinga dominira hijerarhija, dok se u suvremenim pristupima zagovaraju procesi s vodoravnim protokom na čijem je čelu potrošač. U sve složenijem tržištu, umjesto klasične podjele na homogene grupe, segmente, sve se više u središte pozornosti postavlja potrošača koji želi sudjelovati u procesima i dobiti zadovoljstvo kao pojedinac. Od ranijih zagovaranja jedinstvenih prodajnih propozicija, gdje se na prvo mjesto postavlja proizvod sa svojim prednostima, evolucija je išla prema fokusiranju na istaknutu diferencijaciju, a danas se na prvo mjesto stavlja doživljaj brenda. Komuniciranje je dio marketing miksa, pa stoga ova serija počinje s evolucijom marketinga. Ključne riječi: marketing, procesi, evolucija, potrošač, potrebe, želje, doživljaj. 1 2
1. Marketing kao model i proces 1.1. Kotlerov pristup Armstrong i Kotler definiraju marketing kao društveni i upravljački proces u kojem skupine i pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele putem oblikovanja i razmjene proizvoda s drugima, dok u poslovnom smislu marketing znači izgradnju i profitabilnu razmjenu u odnosima s kupcima.1 Iz toga proizlazi da je marketing vrlo interaktivni proces stvaranja vrijednosti za potrošače. U tom procesu komunicira se s odabranom ciljanom skupinom, segmentima, čije se potrebe i želje moraju dobro i duboko razumjeti i iz toga se razvija ponuda za te skupine. Prema Kotlerovim postavkama odabire se ciljana skupina potrošača – kome se proizvodi i usluge namjenjuju i s kojima se komunicira, za koje se stvara ponuda. Ipak je u razvoju marketinga napravljen novi iskorak. U odabranoj ciljanoj skupini mora se proniknuti duboko „u dušu“ potrošača (insight), razviti smisao za njihovo razumijevanje. Segmentacijom se biraju grupe koje se slijede, pa se otuda u klasičnom pristupu govori o potrebama potrošača koje treba zadovoljiti. Međutim, u globalnom svijetu oblikuju se ideje koje se slijede, a autori tog novog koncepata potiču stvaranje formalnih i neformalnih zajednica za koje su te
Armstrong i Kotler, Marketing, PPH, New Jersy, 2005., str. 6 Z. Pavlek: Marketing u akciji, Alfa, Zagreb, 2002. str. 287
112
Suvremena trgovina 1(48)
ideje relevantne. U tome je velika razlika ne samo u teorijskom pristupu već i u suvremenoj praksi. 1.2. Proces i povezani skup odlučivanja Marketing kao multifunkcionalna disciplina u znanstvenom pogledu i u praktičnoj primjeni zagovara sistematičnost i kreativnost. Sistematičnost je usmjerena na oblikovanje modela, analize, istraživanje tržišta i faza u procesu marketinga, a kreativnost je usmjerena na oblikovanje strategije, stvaranje ideja, brenda, proizvoda, oblikovanje pakiranja, komunikacijskih rješenja, pronalaženje novih putova prema potrošačima. Planiranje marketinga može se predstaviti kao kružni krvotok 2 koji obuhvaća informacije, ciljeve, strategiju, planiranje, implementaciju, kontrolu, vrjednovanje, a rezultati se opet slijevaju u informacije. Tako je planiranje stalni proces, krug, a ne samo jednokratna kampanja. U tijeku kontrole provode se i intervencije koje proizlaze iz rezultata, odstupanja, novih okolnosti i prilika. U krvotoku plana marketinga ishodišnu točku predstavljaju informacije, a završnu rezultati, na temelju čega se dolazi do novih spoznaja i podataka koji služe za novi input. Tako se akumulira i oblikuje marketing intelligence (ishodišna točka u koju se slijevaju relevantne in-
