U žarištu: Oporavak potražnje potrošača i trajni učinci COVID-19 A.G

Oporavak potražnje potrošača i trajni učinci COVID-19

priredio: Ante Gavranović

Prema ozbiljnim analizama, pandemijska ponašanja potrošača vjerojatno će se odraziti na šest ključnih aspekata potrošačkog života.

Potrošačka potrošnja, glavni izvor ekonomske aktivnosti, srušila se kad je prvi val pandemije zahvatio zemlje početkom 2020. Odjednom su potrošači bili prisiljeni promijeniti ponašanje, tvrtke transformirati poslovne modele, a vlade prilagoditi propise. I kao što je koronavirus na različite načine utjecao na regije i pojedince, i ekonomski utjecaj bio je vrlo neujednačen.

Iako postoje razlozi za optimizam u pogledu snažnog oporavka potrošačke potrošnje nakon što se virus COVID-19 suzbije zbog nagomilane potražnje i značajne akumulacije ušteđevine, pandemija će, poput ostalih kriza, ostaviti trajne tragove. Razumijevanje što to znači za ponašanje potrošača i oporavak potrošačke potrošnje – presudan čimbenik za globalni ekonomski oporavak – svakako je u fokusu.

y Video

Kako je COVID-19 promijenio potražnju potrošača?

U našoj analizi ispitujemo potrošačku potrošnju u Kini, Francuskoj, Njemačkoj, Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Državama. Potrošače dijelimo na devet segmenata na temelju dobi i dohotka kako bismo odredili veličinu i oblik oporavka potrošačke potražnje. Zatim, oslanjajući se na dubinsku analizu šest studija slučaja iz sektora koji pokrivaju gotovo tri četvrtine potrošačke potrošnje i obuhvaćaju širok spektar potrošačkog života, utvrđujemo kako će se razvijati kombinacija potrošačke potražnje i koje će se promjene ponašanja izazvane pandemijom vjerojatno ustaliti. Izuzetna priroda šoka daje razloge za optimizam u oporavku. Za razliku od prethodnih recesija, ova ne uključuje prekomjerni potrošački dug, pucanje mjehurića cijene imovine ili dugoročna kolebanja poslovnog ciklusa. Nagli i duboki pad potrošnje širom Kine, Sjedinjenih Država i zapadne Europe, koji se kretao od 11 do 26 posto u početnim mjesecima pandemije, uglavnom je rezultat smanjenja

osobnih usluga, posebno putovanja, zabave i ugostiteljskih usluga. To znači da bi učinkovito uvođenje cjepiva za zaustavljanje pandemije moglo vratiti potražnju potrošača na razinu prije pandemije, potaknuto rastućim povjerenjem potrošača, obuzdanom potražnjom i akumuliranom uštedom. Snažni oporavak potrošnje u Kini, nakon stjecanja kontrole nad virusom COVID-19, još je jedan razlog za optimizam u većini zemalja. No, oporavak će vjerojatno biti neravnomjeran, posebno u Sjedinjenim Državama.

Pod pretpostavkom da je pandemija (ipak) stavljena pod kontrolu, očekujemo snažan oporavak u Sjedinjenim Državama, ali nejednak i s varijacijama uzrokovanim prihodovnim i dobnim segmentima. Iako se mnoga kućanstva s višim prihodima financijski pojavljuju uglavnom neozlijeđena, kućanstva s niskim prihodima izgubila su posao ili se suočavaju s neizvjesnošću dohotka, posebno zbog promjena na tržištu rada uzrokovanih digitalizacijom i automatizacijom.

Polarizacija potrošnje Kao rezultat toga, polarizacija potrošnje između višeg i nižeg dohotka može se povećati. Očekujemo da će se potrošnja po skupinama sa srednjim i visokim dohotkom vratiti na razinu prije COVID-19 između 2021. i 2022., dok bi potrošnja po skupinama s niskim prihodima mogla pasti ispod razine prije COVID-a nakon što isteknu mjere poticaja. Očekuje se da će se potrošnja pomaknuti prema starijim i bogatijim segmentima, kako zbog rastućeg udjela stanovništva starijeg od 65 godina, tako i zbog sporijeg oporavka nakon pandemije za kohorte s niskim prihodima. Međutim, naglašavamo, to uvelike ovisi o tome koliko se brzo rizici po zdravlje smanjuju cijepljenjem i pružaju li vlade daljnju ekonomsku potporu. Europska makro metodologija Očekujemo sporiji, ali uravnoteženiji oporavak u Europi, s manje izraženom nejednakošću nego u Sjedinjenim Državama. Kako su kratkoročni programi rada pomogli u zaštiti zaposlenja (iako s kraćim radnim vremenom), veća je šansa da zaposlenici održe posao i izbjegnu pad raspoloživog dohotka 2021. godine. Međutim, postoji neizvjesnost oko toga što bi se moglo dogoditi s radnim mjestima nakon što se povuče državna podrška. Ipak, očekujemo jaču sigurnosnu mrežu (uključujući stabilnije ugovore o radu i opsežniju zaštitu rada) kao i mehanizme za zaštitu segmenata s niskim prihodima koji podržavaju oporavak diskrecijske potrošnje. S druge strane, potrošači s visokim dohotkom nisu doživjeli tako velik porast štednje kao u Sjedinjenim Državama, a pad potrošnje bio je ozbiljniji u Europi. Kao rezultat toga, kućanstva s visokim dohotkom možda neće ubrzati svoju potrošnju tako brzo kao u Sjedinjenim Državama, u skladu s prošlim oporavcima, uključujući i onaj nakon velike recesije. Zbog povećane ekonomske nesigurnosti, očekuje se da će stope štednje ostati malo povišene nakon pandemije, što je obrazac uočen nakon prošlih padova. Ali postoje razlike u zemljama: Njemačka, koja je u početku imala najučinkovitiji odgovor na COVID-19 (i zdravstveni i ekonomski) i snažno tržište rada u uslužnom i industrijskom sektoru, može se prvo oporaviti, a slijede Francuska i Velika Britanija. Međutim, Ujedinjeno Kraljevstvo ima priliku otvoriti se prije i brže se oporaviti, čemu je pomogla kampanja cijepljenja, koja je početkom 2021. bila najbrža u Europi.

Tri ključna čimbenika Jednom kada se virus stavi pod kontrolu i započne ponovno otvaranje, očekujemo tri čimbenika koji će odrediti snagu i održivost oporavka potrošačke potražnje: • spremnost potrošnje u kućanstvima s visokim prihodima, • ograničenja prihoda na kohorte s niskim prihodima i • što će se događati sa štednjom. Ono što kućanstva sa srednjim i visokim dohotkom rade sa svojom akumuliranom ušteđevinom (preko 1,6 trilijuna USD više ušteđevine u Sjedinjenim Državama 2020. i oko 400 milijardi USD u Zapadnoj Europi) nakon pandemije – troše, drže, ulažu ili vraćaju dug – imat će utjecaj na oporavak potrošnje. Ulaganja u nekretnine ili drugu dugoročnu imovinu nemaju velik izravni multiplikacijski učinak, a ukupnoj potrošnji mogu biti potrebne godine za povratak na stare pozicije.

Pandemija će ostaviti trajne

tragove na ponašanju potrošača

Dugogodišnje potrošačke navike – više novca utrošenog na usluge, veće digitalno usvajanje i više vremena i novca provedenog izvan kuće – prekinuti su, ubrzani ili poništeni tijekom pandemije. Da bismo utvrdili hoće li se ponašanja uzrokovana pandemijom vjerojatno zadržati, ispitali smo šest pomaka potrošnje koji pokrivaju širok spektar potrošačkog života i potječu iz sektora koji pokrivaju gotovo tri četvrtine potrošačke potrošnje. To uključuje ubrzanje kupovine enamirnica, nagli pad zabave uživo, pojavu kućnog gniježđenja (tj. trošenja na predmete kao što su kućne teretane, dvorišta i vrtovi i opremu za igre), smanjenje putničkih putovanja zrakoplovom, prelazak na učenje na daljinu i povećanje broja virtualnih zdravstvenih posjeta. Fokusirajući se na razdoblje 2020. do 2024., utvrdili smo hoće li se svako ponašanje iz studije sluča-

ja držati našeg uzorka glavnih gospodarstava. Otkrili smo da će se kupovina e-namirnica, virtualne posjete zdravstvenoj zaštiti i gniježđenje kod kuće vjerojatno zadržati, dok će se daljinsko učenje, smanjenje slobodnog zračnog putovanja i smanjenje zabave uživo vjerojatno vratiti bliže pretpandemijskim obrascima. U studijama McKinseya izdvojila su se dva dosljedna uzorka. Prvo, pandemija COVID-19 ubrzala je digitalno usvajanje, posebno u kupnji prehrambenih proizvoda i zdravstvenoj zaštiti, a očekuje se da će se to nastaviti. Drugo, pandemija i zaključavanja preokrenuli su dugogodišnji trend opadanja novca i vremena provedenog kod kuće, što je dovelo do „gniježđenja doma“. Očekujemo da će se ovo ponašanje zadržati, jer će neki dijelovi kućanstava s visokim dohotkom radije raditi od kuće do neke mjere nakon što pandemija i kućanstva s niskim prihodima zadrže jeftine alternative kod kuće, poput digitalne zabave. Istodobno, očekujemo da će se mnoga druga ponašanja koja je pandemija prekinula - putovanje zrakoplovom u slobodno vrijeme, osobno obrazovanje i osobna blagovaonica – nastaviti s oporavkom, iako potencijalno s izmjenama iz iskustva pandemije.

Potrošnja i održivost u postpandemijskom svijetu Postoje i druge promjene u ponašanju koje nismo pokrivali u našim studijama slučaja: održivost je jedna; drugi je povećani fokus na zdravlju. Mislimo da bi praćenje čimbenika 'ljepljivosti' – ponašanje potrošača, kao i ponude tvrtki i uloga vlade – moglo pomoći u predviđanju prirode dugoročnih promjena u ponašanju koje bismo trebali očekivati. U oba će slučaja, međutim, vjerojatnost da potrošači stvarno podržavaju ove izbore, kritično ovisiti o odabiru proizvoda i cijenama koje tvrtke nude, kao i regulatornim poticajima, kako za tvrtke tako i za pojedince, da pređu na održiviju ili zdraviju robu, usluge i ponašanja. Važno je naglasiti da će djelovanje poduzeća i vlade također velikim dijelom utjecati na određivanje ponašanja potrošača.

Istraživanje oporavka potrošačke potražnje Pandemija je pogoršala konkurentni krajolik u mnogim industrijama. Promjena uzoraka potrošnje posebno je dovela do promjena u tržišnom udjelu i otvorila mogućnost novih sudionika. Mnoge su tvrtke prisiljene ubrzati ulaganja u e-trgovinu i proširiti svoje mogućnosti, na primjer u vezi s isporukom robe. Posljedice tih pomaka osjetit će se neko vrijeme i nastavit će oblikovati potrošački izbor dugo nakon što pandemija završi. Temeljno je pitanje hoće li se potrošnja potrošača vratiti nakon pandemije? U drugim primjerima, šire prihvaćanje posla od kuće smanjilo je potražnju za poslovnim zračnim putovanjima, a neke procjene ukazuju da bi pad od 20 ili više posto mogao biti trajan, a to će imati utjecaja na rute i letove dostupne putnicima u slobodno vrijeme. U zabavi, gdje je globalni prihod od blagajni u 2020. godini iznosio samo 20 do 35 posto od 2019., očekujemo trajni pad potražnje za kinima, zbog velike vjerojatnosti trajnog zatvaranja kazališta i prelaska filmskih studija na digitalne kanale. Kao i u prošlim krizama, državni propisi mogu imati značajan utjecaj na snagu i oblik oporavka potrošačke potražnje. Vladini poticaji i financiranje također pomažu u oblikovanju ponašanja potrošača. Primjerice, u Francuskoj je vlada 2020. godine uvela program poznat pod nazivom „MaPrimeRenov“, koji je ponudio do 20.000 eura po domaćinstvu za osnovne obnove, potičući gniježđenje domova.

Tvrtke i vlade suočit će se s izazovima neravnomjernog oporavka potražnje potrošača i trajnih učinaka pandemije

Uzimanje u obzir nejednakog ekonomskog utjecaja i čitavog niza čimbenika, „ljepljivosti“ mogu dovesti do sasvim različitih ishoda između tržišta i kategorija proizvoda, a tvrtke i vlade koje mogu predvidjeti izazove i prilike mogu u velikoj mjeri oblikovati put oporavka, a ne jednostavno čekati da vidimo ishod.

Da bi se pripremile, tvrtke bi mogle utvrditi kako će segmentirana stopa oporavka, različiti stupnjevi ljepljivosti ponašanja potrošača uvedeni tijekom COVID-19, te nove inovacije, promjene u poslovnim modelima i preoblikovani konkurentski krajolik utjecati na njihove proizvode i usluge. Vlade će se suočiti s mnogim izazovima – posebno s pronalaženjem prave ravnoteže makroekonomskih politika za potporu oporavku potrošačke potražnje, prilagođavanjem propisa na potrošačkim tržištima kako bi išle u korak s tekućim promjenama i rješavanjem trajnih obilježja pandemije, posebno nejednakosti.

Na razini lokalne vlasti u Sjedinjenim Državama i zapadnoj Europi, premještanje pandemije na povećano vrijeme provedeno kod kuće i povećano oslanjanje na e-trgovinu, imat će, među ostalim, implikacije na gradove, države i regije, posebno na održivost komercijalnih okruženja, pružanje javnih usluga poput javnog prijevoza i rastuće siromaštvo i beskućništvo. ST