Uspješno upravljanje prodajom (3) Zvonko Pavlek

Uspješno upravljanje prodajom (3) Promjene koje su izazvale zaokret u trgovanju i prodaji

piše: Zvonko Pavlek

Trgovački predstavnici ili putnici?

Tema o uspješnom upravljanju prodajom nastavlja se promjenama koje su u odnosu na raniji period izazvale zaokret na tržištu, odnosno u trgovini i u međusobnim odnosima dobavljača i trgovine. Sadržajno značajna promjena nastala je u transformaciji trgovačkog putnika u trgovačke predstavnike. Izraz predstavnik je u nas vjerojatno prva uvela Podravka, dok je u većini drugih poduzeća do pred dvadesetak godina prevladavao naziv - trgovački putnik, koji je u žargonu ostao još i danas. Naziv putnik došao je zbog toga, jer su ti ljudi stalno na terenu, a ako su tereni veliki, oni zaista stalno putuju. Zadaci putnika su uglavnom bili prodaja i prodaja… Čim je prodaja veća, veća je i provizija. No, klasični putnik izumire ne samo u funkcionalnom smislu, već i u psihološkom, sudbinskom. Drama Artura Millera „Smrt trgovačkog putnika“ nas upozorava da u životu nije važno samo prodati i prodati, jer poslije svega nastaje životna praznina. Zato je za te ljude važan osjećaj pripadnosti, kako bi se u životu osjećali korisnim, cijenjenim. Trgovački predstavnik u engleskoj varijanti je sales reprensentative, u njemačkoj Aussendienstmitarbeiter (suradnik u vanjskoj službi prodaje), u Italiji rappresentante di commercio, u Francuskoj attaché commercial itd. Predstavnik je šire od same prodaje. On je „vizit karta“ firme koju zastupa, a ujedno je i savjetnik koji ne nagovara kupca samo na kupnju, već radi u zajedničkom interesu jednih i drugih („win-win“).

Klasični trgovački putnik polako nestaje i to zbog nove strukture poslovanja i poslovnih odnosa. Stupanj razvoja koji je trgovina postigla danas, promjene koje su nastale u trgovanju su vrlo dinamične, odvijaju se i dalje, pa će stalno dolaziti i nove. Već i današnja razina razvitka trgovine, u mnogome se razlikuje od načina poslovanja od pred dvadesetak godina. Najeklatantnija su dva slučaja – category management (CM) i digitalizacija. Tome se podređuje način djelovanja trgovačkih predstavnika koji su se našli u vrtlogu

otvorenih informacija i objektivizaciji kriterija u kojima je predstavnik partner trgovini.

Digitalizacija Suočavamo se s velikim porastom online naručivanja roba, što je novi izazov i za trgovinu i za dobavljače. Prema istraživanjima Eurostata, u Europi u tome predvode skandinavske zemlje, u kojima je još 2019. godine 80% stanovništva kupovalo online. Hrvatska je bila na oko 45%. Međutim, zbog korone taj udio značajno raste, ali ako se gleda na vrstu roba, onda u širokoj potrošnji, u svakodnevnim potrebama, ipak prodajno mjesto ostaje glavno mjesto nabavki. No, i tu nastaju velike promjene. Glavni „krivac“ je tehnološki i informatički boom koji dovodi do brzog prilagođavanja potrošačima, povećanja efikasnosti u poslovanju. Uvodi se kompjutorsko naručivanje, plaćanje, kupovanje uz „kompjutorskog savjetnika“, automatske vage i blagajne, elektronski displeji za cijene, ekrani za informacije i oglašavanje na zahtjev potrošača. Pod utjecajem mjerljivih kriterija raste profesionalizam. Sve se podređuje objektivnim kriterijima, pa otpada princip „nagovaranja“ trgovine na kupnju. Javlja se selekcija dobavljača i SKU na temelju strukture potrošača, obrtaja po prodajnoj površini i doprinosa profitu. U tom sklopu posebno category management (CM) dobiva na važnosti, jer trgovci i proizvođači raspolažu sa sve više podataka. CM se temelji na zajedničkoj suradnji, dovodi pregovore na višu, sofisticiraniju razinu, drukčiju od one na kojoj se odigravaju pogodbe i žustre svađe o cijenama i marži. Studira se efikasnost mikrolokacija polica, veća ili manja učinkovitost kupnje (ulaz, police uza zid, u sredini, blagajna, strana koju prati oko, izbočene i čeone strane), učinkovitost donjih, srednjih i viših polica, utjecaj broja „facinga“ (lice proizvoda na polici) na prodaju, utjecaj sredstava za unaprjeđenje prodaje, utjecaj načina izlaganja. Rade se programi za optimiziranje regala koji se bave strukturom asortimana, učinkovitim slaganjem robe, optičkim oblikovanjem polica, pazi se da se polica ravnomjerno prazni, tj. da ne dođe do „out-of-stock“ ili „prebukiranja“ police. Područje category managementa izazvalo je najveće promjene u zadnjih dvadesetak godina. Najdalje su u tome otišli veliki lanci, a mali to prate koliko im treba i koliko mogu. Uglavnom – category management je glavni „krivac“ što je prodaja postala objektivizirana, što sve manje utjecaj ima nagovaranje na kupnju, pa i „podmazivanje“ dobavljača.

Principi category managementa (CM)

U centru zajedničkog interesa trgovine i dobavljača je potrošač, što jednoj i drugoj strani pomaže u ostvarivanju boljih rezultata. CM je solucija koja nosi „win-win-win“ rezultate, što znači dobit za sva tri sudionika – proizvođača, trgovca i potrošača. Kategorija se definira sa stajališta potrošača/kupca – prema tome kako je on naziva, koji benefit i soluciju mu nudi (npr. sredstva za čišćenje lica, njegu djeteta, za kućne ljubimce, bezalkoholna pića, topli napitci…), što znači da kategorija predstavlja proizvode grupirane tako da odražavaju potrebe potrošača.

Kako se određuje kategorija? Za kategoriju se uzima u obzir ime koje odražava korist („benefit“) ili rješenje (soluciju) za potrošača. Registrira se kako potrošač/kupac kupuje kategoriju, a nakon toga se u praksi definiraju marke proizvoda i jedinično pakiranje proizvoda ili SKU (kratica od „stock-keeping unit“). Može se ići na detaljniju strukturu određivanja kategorije, segmenata i supsegmenata. Primjerice, u segmentu hrana supsegmenti su suha, tekuća, duboko zamrznuta, ekološka i dr.

U definiciji kategorije nema univerzalnog pravila prema kojem bi se moglo shematski uvrštavati pojedine proizvode. Većinom se u velikim trgovačkim lancima orijentiraju prema potrebama kupca u smislu namjene, tj. zadovoljavanja tih potreba u stanovanju, odijevanju, prehrani, njezi, hobijima itd., pa se prema tome vrši oblikovanje kategorija. Evo dva primjera: • Carrefour je još 1998. startao u samoposluživanjima s kategorijama orijentiranim prema te-

mama: dom, kultura i komunikacija, slobodno vrijeme i opuštanje, tijelo i zdravlje, te sezona • Dm - drogerie markt ima šest glavnih kategorija: ljepota, zdravlje, bebe, domaćinstvo, životinje i foto, koje se opet dijele na supkategorije

Uloga kategorije Uloga određuje stratešku važnost kategorije za prodavaonicu i njezin rang u prioritizaciji. Rang ovisi o važnosti kategorije za ciljnu grupu kupaca. Uloge se određuju prema značenju kategorije na četiri područja: destinacija, rutina, povremena te priručna kupnja. Destinacija označava primarnog opskrbljivača kategorije prepoznatljivog po pružanju superiorne vrijednosti ciljnoj grupi potrošača kvalitetom usluge, proizvoda, asortimana i cijena, kao i po tehničkoj opremljenosti. To su specijalizirane prodavaonice u kojima kupac očekuje da će tu dobiti potpunu i pouzdanu informaciju, izbor i uslugu. Rutina znači preferiranog opskrbljivača koji podmiruje rutinirane potrebe, vodi konzistentnu politiku asortimana i konkurentnu ponudu. Tipični primjer su veliki lanci Konzum, Spar i drugi gdje se rutinski kupuju živežne namirnice i kućne potrepštine, pa će se nakon toga kupiti njega, suđe itd. Prigodna, sezonska ili povremena kupnja odražava imidž ponude roba koju se isplati kupovati u određeno vrijeme. Priručna kupnja u prodavaonici „iza ugla“, „u susjedstvu“. To su omanje prodavaonice u koje se navraća kad u kućanstvu ponestane neke robe kao što su kruh i mlijeko, a usput se kupi i nešto drugo. Ponuđač vodi brigu o tome kako opskrbljuje mjesta prema ulozi kategorije. Npr. u Superkonzumu ili Intersparu će nastojati da mu bude zastupljen kompletan asortiman, a u prodavaonici „iza ugla“ dati će savjet da se opskrbi samo sa četvrtinom od toga i to samo onim proizvodima koji se kupuju najčešće. Klasifikacija uloge kategorije ne odnosi se samo na vrstu prodavaonice, već se klasificira i unutar nje. Npr. kod dm-a su u nekim zemljama zastupljene četiri uloge kategorije: 1. „The best consumer value“ je kategorija koja se profilira tako da nadmašuje konkurenciju. 2. „Consumer value“ kategorija se odnosi na rutinsku kupnju. 3. „Nice to find“ kategorija se odnosi na dodatne artikle u prodavaonici.

4. „Special offer“ su sezonski ili prigodni proizvodi.

Analiza kategorije

Analiza daje odgovore na to što se dogodilo, što se događa i što bi se moglo dogoditi. U praksi to znači prikupljanje informacija, analiza, identifikacija prilika i mogućnosti, te troškovne implikacije. U toj se fazi dolazi do spoznaje o segmentima potrošača, o tipičnom profilu kupca, o njegovim primanjima, porodičnom stanju, učestalosti kupnje, senzitivnosti na cijene i dr. Zatim se identificira i ciljanu grupu – njezine navike, životni stil, motive kupnje, gdje i u kakvim prodavaonicama kupuje. Analiza je važna podloga za merchandising i space management, politiku proizvoda i promocije. Tako je npr. udio na tržištu važan element pri dodjeli mjesta izlaganja i pri donošenju odluke o udjelu pojedinih marki na polici i SKU. Odgovori na to zašto i kako se kupu-

je, važni su za lokaciju kategorije unutar prodavaonice, a znati tko su kupci važno je za određivanje visine smještaja na polici i, konačno, motivi potrošnje također su važni za promociju.

Npr. proizvod koji kupuju djeca stavlja se u visinu njihovih očiju. Čokolada za kuhanje nije impulzivni proizvod već ga se kupuje s namjerom, pa se može staviti na donju policu. Voćni sokovi u većim pakiranjima obiteljski su proizvod pa će biti potrebno da se na taj prostor privuče pozornost onih koji kupuju za čitavu obitelj.

Strateška uloga kategorije

Analiza mora dati odgovore na to koju ulogu može imati kategorija kako bi se odredila njezina važnost kod izlaganja na police. • Nositelj prometa: povećava broj kupaca, podiže prodaju i tržišni udjel na temelju proizvodnih cijena, promociju ili su to visoko frekventni proizvodi u potrošnji. • Zaštita teritorija: štiti prodaju i tržišni udjel od agresivnih konkurenata, a to su proizvodi koje se kupuju često, imaju nižu cijenu, visok volumen.

• „Cash“ generator: povećava „cash flow“, a to su proizvodi visokog obrtaja, proizvodi namijenjeni za sezonu ili proizvodi u promociji. • Imidž generator: proizvodi visoke kvalitete, premijskih cijena, podižu imidž • Profit generator: podiže profit i doprinosi pokrića u kategoriji putem visoke marže. • Izazivači: stvaraju posebne impulse putem atraktivnog izlaganja, promocije, odgovaraju na izazove životnog stila ili ga kreiraju i potiču. Pojedinom se SKU-u daje toliko mjesta koliko on ima prometa u odnosu na druge. To dovodi do toga da se broj jedinica s manjim prometom smanjuje na polici, čime se još više ugrožava njegova prodaja, pa je to razlog selekcije marki i SKU.

Planiranje merchandisinga (taktika kategorije)

Merchandising u okviru CM-a dobiva novu temeljnu ulogu: pravi proizvod (rang) na pravom mjestu („hot“), s pravom cijenom (adekvatno ciljanoj grupi) u pravoj količini („visibility“) u pravo vrijeme (sezona).

Planiranje merchandisinga je taktika kategorije koja obuhvaća: • Planiranje asortimana unutar kategorije znači optimalni izbor proizvoda i marki, koje će donijeti maksimalni profit. • Planiranje prostora i police (space management) znači oblikovanje planograma koji pokazuje gdje kategorija mora biti smještena u prodavaonici. • Planiranje promocija znači podizanje stupnja lojalnosti potrošača, poticaj potencijalnim kupcima, stvaranje percepcije „value for many“. • Planiranje cijene prema ciljnoj grupi potrošača, poslovnom cilju, sezoni. Za potrebe CM-a u space managementu najrašireniji su softverski modeli poznati pod nazivom Apolo i ACNielsen’s Spaceman. Podaci agencija koje se bave tzv. panelom trgovina (npr. Nielsen) osiguravaju podlogu za softver. Npr. trgovina će težiti da od dvadesetak ponuđača marki odabere četiri prve, vodeći računa o visoko pozicioniranim markama i cjenovno orijentiranim potrošačima. U praksi se događa da trgovina izbacuje po desetak proizvođača kozmetike, pa ostavlja samo one s premijskom markom i jednog s nižom cijenom. Na sličnim se principima odabiru proizvodi i SKU unutar marke, što dovodi do restrikcija SKU, asortimana, ali do porasta prodaje, jer izostaje asortiman koji ima slab obrtaj. Prodajna mjesta su stalno u centru oglašavanja i promocija s ciljem podizanja razine prodaje marke i čitave kategorije, doprinosa profitu, imidžu, stjecanja novih potrošača, unaprjeđenja kategorije i dr. Najveći se učinak postiže u slučajevima kad su promocije neke prodavaonice usklađene s nacionalnim akcijama. Novi se proizvodi ne mogu zamisliti bez promocije. Efikasno uvođenje novih proizvoda zahtjeva ranije testiranje kao dokaz za budući uspjeh, te efikasnu promociju za koju se mora garantirati da će postići ciljeve, budući da se za to na prodajnom mjestu na raspolaganje stavljaju vremenski, prostorni, ljudski i financijski resursi.

Razmještaj roba po policama

Mjerenjima o kretanju i ponašanju kupaca došlo se do spoznaje o „vrućim“ dijelovima u prodajnom prostoru i slabije prodajnim zonama.

Vrući dijelovi su: • Površine s desne strane toka kretanja kupca • U visini oka

• Dijelovi gondola koji strše • Pravci kretanja uz zidove • Uz blagajne • Čeoni dijelovi gondola

• Dijelovi koji vode prema cilju kupovine (kruh, meso, mlijeko i sl.). Slabije aktivne prodajne zone su: • Police na lijevoj strani • Ulazi u samoposlugu • Donji dijelovi polica • Pravci kretanja po sredini.

Na glavne pravce kretanja postavljaju se proizvodi impulzivne kupnje na kojima se zadržava manje vremena, a u sredini i manje atraktivnim pravcima pak teški proizvodi, te proizvodi koji se kupuju namjerno. Na dnu prodavaonice u zoni glavnih pravaca nalaze se mamci kao što je kruh i meso. Trgovci na čeone dijelove rado stavljaju proizvode koji su u promociji, jer to mogu dopunski naplaćivati od proizvođača. Kako riješiti slučaj kad bi svi željeli da im proizvod i marka budu u visini oka?

Za tu soluciju postoji okomito izlaganje, jer se zna da kad se potrošač zaustavi pred policom, marka na njega ostavlja poseban dojam, pa se onda zaustavi i bira. Tako proizvode koji su od posebnog interesu u strateškoj ulozi kategorije stavljamo u visinu oka, a proizvode koji se kupuju s namjerom u viši ili donji dio police (kabasta roba, prašak za pecivo, čokolada za kuhanje, pića u velikom pakiranju i sl.). Proizvodi koje pak uzimaju djeca stavljaju se u visinu njihovih očiju (npr. čokolade manjeg formata, manja pakiranja sokova i sl.). Evaluacija rezultata treba odgovoriti na pitanja koja se odnose na postavljene ciljeve kao što su volumen, profit, ROI, utjecaj cijena, oglašavanje, promocije, izlaganja, provedbe akcija, reagiranje konkurencije, zatim postiže li se optimalizacija police s miksom proizvoda, brojem facinga, prazni li se polica ravnomjerno (kako ne bi došlo do premalog ili prevelikog popunjavanja - out-of-stocka ili overstocka).

Implikacije CM-a za proizvođače i trgovinu

CM timski okuplja ljude iz marketinga i operativne prodaje. Prodajna sila mijenja navike, jer se pristup trgovini ne zasniva samo na cijeni i marži, nego i na idejama, podacima, promocijama koje su ciljane, prilagođene kupcu i prodajnome mjestu. Proizvođač, dobavljač postaje partner trgovini, ne vodi brigu samo o marki već i o kategoriji. Oni koji dobivaju titulu „kapetan kategorije“, stječu povjerenje, jer mogu kupca savjetovati o tome kako efikasnije poslovati, pružaju mu pomoć u razvoju i sustavu logistike, skladištenju, slaganju robe na prodajnom mjestu, promocijama, daju mu informacije o potrošaču i dr. „Kapetan kategorije“, je izabrani dobavljač koji predstavlja cijelu kategoriju kod kupca te mora biti objektivan i realan. Kapetan kategorije je selekcionirani dobavljač izabran od strane trgovine. Obično je to lider u svojoj kategoriji, ali suvremena praksa pokazuje da kad prvi izgubi povjerenje i drugi u kategoriji mogu biti još objektivniji, jer se trude kako ne bi i oni izgubili danu šansu.

CM pomaže trgovini da kupnja više ne ovisi o slučajnosti, već o faktorima koji se mogu definirati na temelju analize i strategije kategorije.

Etablira se vlastita pozicija, distinkcija i imidž putem adekvatne ponude, merchandisinga, lojalnosti potrošača i dr., čime se stječu nove konkurentske prednosti. Definiranjem vlastite uloge u kategoriji ne ostavlja se kupce praznih ruku kada izlaze iz prodavaonice, jer tu nalaze točno ono što traže i što zadovoljava njihove potrebe, želje, zanimanje. Time se smanjuju troškovi i maksimira se prihod police.

Mijenja se organizacija trgovine prema kojoj jedni kupuju, a drugi odgovaraju za prodajno mjesto. Sve se više susreću objedinjene nabava i marketing. Program je holistički, pokriva nabavu, skladištenje, punjenje police (planogrami se rade grafički ili fotografijama), cijene, promociju i kontrolu. Što donosi udruženi posao? Zajednički nazivnici te suradnje su sljedeći:

• Sjedinjuje se strategija kategorije proizvođača i trgovca, reduciraju se tenzije u međusobnim odnosima što rezultira konzistentnom porukom potrošaču. • Partnerstvo znači veliko međusobno povjerenje.

• Međusobni odnosi moraju biti dugoročni i mora se biti spreman na međusobnu razmjenu informacija koje su ponekad osjetljive naravi. • U konačnici – kupac/potrošač je pokazatelj učinka. Ovime smo ušli u područje koje se danas posebno studira, sistematizira i oblikuje, a to je shopper marketing, što je tema u jednom od slijedećih nastavaka. ST