Termékmix magazin 2017 február by Termékmix

INNOVÁCIÓK ÉS TRENDEK AZ FMCG KERESKEDELEMBEN [XXV. ÉVF. 2017. FEBRUÁR]

év

HÍREK 4 TRENDEK Étel- és italtrendek 2017

KUTATÁS Régi szokások és a kereskedelem jövője

A MÁRKA MÖGÖTT Sága Foods Zrt.

POLC „Reggelizz, mint egy király”

20 KUTATÁS Optimális választékkal nő a forgalom

MÁRKAÉPÍTÉS Több kerül a kosárba, mint hinnénk 25 SÜTŐIPAR Kenyeres csiki-csuki

KERESKEDELEM Munkaerőhiány: Áttörést hoz 2017? 30 VÁSÁRLÓI CSOPORT A fogyasztás élmunkásai Y generáció és vásárlás

KUTATÁS Kategóriák lendületben

MÁRKAÉPÍTÉS Értéktelen melléktermékből egészséges élelmiszer

KERESKEDELEM Rohamosan fejlődő e-kereskedelem 40 KÜLFÖLD A TOP 10 vállalat Kelet-Európa élelmiszer-kiskereskedelmében

A TOP 10 élelmiszerkereskedelmi vállalat globálisan

CSOMAGOLÁS Csomagolástechnikai innovációk

INNOVÁCIÓ Jönnek az otthoni sörautomaták

WWW.TERMEKMIX.HU

Lapigazgató: Nagyberegi Andrea ∙ Felelős kiadó: Dobos Csaba ∙ Szerzők: Horváth Balázs, Király Bernadett, Kibelbeck Mara, Schäffer Dániel ∙ Értékesítési vezető: Márföldi Zsanett Kiadó: TermékMix Marketing és Reklám Kft. ∙ 1149 Budapest, Mogyoródi út 32. E-mail cím: info@termekmix.hu ∙ Telefon: 06-1-614-0121 ∙ www.termekmix.hu ∙ ISSN 1417-0175 Terjesztés: saját terjesztői hálózattal, a boltvezetők kezébe. A hirdetések valóságtartalmáért a kiadó nem vállal felelősséget. A TermékMix által készített hirdetési grafikák és formák, riportok más sajtótermékben csak a kiadó hozzájárulásával helyezhetők el.

4 HÍREK IPSOS: IDÉN 10%-KAL BŐVÜLHET A HAZAI ONLINE VÁSÁRLÁSOK VOLUMENE

CSÖKKENT AZ EURÓÖVEZETI KISKERESKEDELMI FORGALOM Novemberben csökkent az előző havihoz képest a kis kereskedelmi forgalom az euró övezetben és az Európai Unióban az Eurostat kimutatása szerint. Tavaly novemberben az előző havihoz képes szezonális kiigazítással 0,4%-kal csökkent a kiskereskedelmi forgalom az euróövezet 19 tagállamában és 0,1%-kal az Európai Unió 28 tagállamában. A kiskereskedelmi forgalom legnagyobb havi csökkenését Németországban regisztrálták, 1,8%-ot, Ausztriában és Portugáliá ban 1,3%-kal csökkent a forgalom. Éves összevetésben a legnagyobb növekedés, 12,4 Luxembourgban volt a kiskereskedelmi forgalomban, míg Szlovéniában 11,3%-os, Romániában 9,5%os. Belgiumban 0,2%-kal csökkent a kiskereskedelmi forgalom tavaly novemberben éves bázison.

5,5%-KAL CSÖKKENTEK A MEZŐGAZDASÁGI TERMELŐI ÁRAK 2016 novemberében a mezőgazdasági termelői árak 5,5%kal csökkentek az előző év azonos időszakához képest, ami a növényi termékek árának 11%-os csökkenéséből, illetve az élő állatok és állati termékek árának 5,1%-os növekedéséből tevődik össze. A tej felvásárlási ára július óta folyamatosan növekszik, miközben a baromfi felvásárlási ára folyamatosan csökken. 2016 novemberében 2015 no vemberéhez képest a gabonafélék ára 15%-kal, a gyümölcsök ára 6,5, a zöldségféléké 3,4, a burgonyáé 9,2%-kal csökkent. Az élő állatok termelőiár-szintje 4,5, az állati termékeké 6,6%-kal emelkedett.

Magyarországon az online költések volumene 10%-kal nő 2017-ben, a külföldi webshopokból pedig várhatóan 19%-kal emelkedik a rendelések értéke az Ipsos előrejelzése szerint. A PayPal megbízásából készített friss kutatás alapján a magyar internetezők 30%-a a jobb árak, 33%-a pedig a belföldön nem kapható árucikkek megvételének lehetősége miatt vásárol külföldi webáruházakban. A magyarok 48%-a számára közömbös, hogy az online üzlet külföldi vagy magyar, és 46%-uk ugyanannyira bízik mindkettőben. Akkor vásárolnának többet külföldről, ha lenne magyar nyelvű vevőszolgálat, a válaszadók 36%-a szerint, 33% pedig a még több, a belföldi kereskedelemben egyáltalán nem vagy nehezen hozzáférhető árucikk elérhetőségét jelölte meg. A magyar kereskedők számára az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság és Németország jelentik a legnagyobb felvevőpiacot. A magyar e-kereskedelmi piac szereplői számára a külföldi vevőkör bővítésének kulcsa lehet egyebek mellett az ingyenes szállítás, ezzel a fogyasztók 46%-kal nagyobb valószínűséggel vásárolnak másik országból, a biztonságos fizetési módot a válaszadók 44, a helyben nem kapható árucikkek értékesítését pedig 40%-a emelte ki. A reprezentatív kutatás során az Ipsos országonként 800-2000, 18 év feletti, internetezésre alkalmas készüléket használó embert kérdezett meg 32 országban.

TÖBB NÖVÉNYBŐL IS REKORDOT DÖNTÖTT A TAVALYI TERMÉS A kukorica termésátlaga rekordot döntött tavaly, meghaladta a hektáronkénti 8,6 tonnát, az összes termés 8,8 millió tonna volt. Gabonából 145 ezer hektárral (5,4%-kal) kisebb területen, 2,5 millió hektáron 16,662 millió tonna, 2,5 millió tonnával (17,8%-kal) több termett 2015-höz képest a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint. Búzából 1,1%-kal nagyobb területről (1040 ezer hektár), hektáronként 5380 kilogramm termésátlag mellett 5,592 millió tonna termett. Rekord termést takarítottak be napraforgóból, 1,893 millió tonnát, és repcéből majdnem 882 ezer tonnát. Kukoricát 11%-kal kisebb területről (1023 ezer hektár) takarítottak be. A 8,8 millió tonnányi termés harmadával, a hektáronként 8610 kilogramm termésátlag 49%-kal volt magasabb a 2015-ösnél. A burgonya kivételével az őszi betakarítású növények termésmennyisége magasabb volt az előző évinél. Napraforgóból 1,9 millió tonnát takarítottak be, 22%-kal többet, mint 2015-ben. A burgonya betakarított területe 13%-kal volt kisebb, 16 ezer hektár, ahonnan összesen 403 ezer tonnát, 11%-kal kevesebbet takarítottak be. A cukorrépa termőterülete 2,8 százalékkal nőtt, a betakarított mennyiség 1,1 millió tonna volt, ez 18 %-kal több a 2015. évinél.

Menni-Enni Turizmus és gasztronómia | Élmények több fogásban Hétfőnként 11 és 13 óra között a TrendFM műsorán Buza Sándorral T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

www.trendfm.hu W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

HARMADIK HÓNAPJA EMELKEDIK A GKI KONJUNKTÚRAINDEXE 2017 januárjában immár harmadik hónapja javult a GKI konjunktúraindexe, mely ezzel megközelítette egy évvel ezelőtti értékét. A GKI által végzett felmérés szerint az üzleti várakozások csak 2016 nyári szintjükre emelkedtek, a fogyasztóiak viszont utoljára tizenegy éve, 2006 februárjában voltak a mostaninál kedvezőbbek. A GKI konjunktúraindexe mintegy három éve viszonylag szűk sávban ingadozik, most ennek a felső részén található. Januárban az üzleti szférában a szolgáltatások kivételével minden ágazat várakozásai javultak, az iparban és a kereskedelemben csak kissé, az építőiparban azonban jelentősen. Egyaránt erősödött a foglalkoztatási és áremelési szándék. Az ipari bizalmi index november óta emelkedik, de így is elmaradt tavaly nyári csúcspontjától. A kereskedelmi bizalmi index csak kissé emelkedett, s megközelítette nyári szintjét. Az eladási pozíció és a rendelések várható alakulásának megítélése javult, a készleteké romlott. A szolgáltatói bizalmi index januárban nem változott az előző év végéhez képest, a foglalkoztatási hajlandóság minden ágazatban erősödött decemberhez képest. A szolgáltatások kivételével ugyancsak minden ágazatban – főleg a kereskedelemben - erősödött az áremelési szándék. Bár a válaszadók többsége még mindig változatlan árakra számít, az áremelést tervezőké az elmúlt hónapokban érezhetően emelkedett, az árcsökkenésre számítóké minimálisra esett.

W W W.T ERM EK M I X.HU

2016-BAN ÁTLAGOSAN 0,4%-KAL NŐTTEK AZ ÁRAK Decemberben a fogyasztói árak átlagosan 1,8%-kal magasabbak voltak, mint egy évvel korábban. A legnagyobb mértékben a fogyasztási főcsoportok közül a járműüzemanyagokat is tartalmazó egyéb cikkek és a szeszes italok, dohányáruk drágultak. Összességében 2016-ban a fogyasztói árak átlagosan 0,4%-kal emelkedtek az előző évhez képest, a KSH adatai szerint. 12 hónap alatt, 2015. decemberhez viszonyítva, a fogyasztói árak átlagosan 1,8%-kal nőttek. Az élelmiszerek ára 1,3%-kal emelkedett, ezen belül a cukor ára 16,3, az idényáras élelmiszereké (burgonya, friss zöldség, gyümölcs) 3,6, a sajt és a péksütemények ára 2,7, a tej ára 2,6%-kal nőtt, a sertéshúsé 8,5, a baromfihúsé 3,6%kal csökkent. Átlag felett, 3,5%-kal drágultak az egyéb cikkek (gyógyszerek, járműüzemanyagok, illetve lakással, háztartással és testápolással kapcsolatos, valamint kulturális cikkek). A szeszes italok, dohányáruk átlagosan 2,5, a szolgáltatások 1,9, a ruházkodási cikkek 0,5%-kal drágultak. 2016-ban az előző évhez képest a fogyasztói árak átlagosan 0,4%-kal nőttek, ezen belül az élelmiszerek ára 0,7%-kal. A legnagyobb mértékben a szeszes italok, dohányáruk drágultak 2,3%-kal.

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

6 HÍREK EMELKEDETT A NOVEMBERI KISKERESKEDELMI FORGALOM

JAVULÓ EREDMÉNYEKET MUTAT A TÉLI SZEZONÁLIS ÉLELMISZERLÁNC-ELLENŐRZÉS

A kiskereskedelmi forgalom 4,5 százalékkal haladta meg tavaly novemberben az előző év azonos időszakit - jelentette második becslése alapján a KSH. Az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelemben a forgalom 2,3%-kal nőtt. Az élelmiszer-kiskereskedelem 78%-át adó élelmiszer jellegű vegyes üzletek értékesítési volumene 3,4%-kal nőtt, míg az élelmiszer-, ital-, dohányáru-szaküzleteké 1,2%kal csökkent, elsősorban a dohányforgalom visszaesése miatt. A nem élelmiszer-kiskereskedelem forgalma minden csoportban, összességében 7,4%-kal emelkedett. Az árucikkek széles körére kiterjedő, a kiskereskedelmi forgalomból 3,8%-kal részesedő csomagküldő és internetes kiskereskedelem volumene 23%-kal nőtt, folytatva az évek óta tartó bővülést. Az országos kiskereskedelmi üzlethálózat, valamint a csomagküldő és internetes kiskereskedelem forgalma folyó áron 842 milliárd forint volt novemberben. Az országos kiskereskedelmi forgalom 44%-a az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes üzletekben, 40%-a nem élelmiszer-kiskereskedelemben, 16%-a pedig az üzemanyagtöltő állomások üzemanyag-forgalmában realizálódott.

Jelentősen javultak a téli szezonális élelmiszerlánc-ellenőrzés eredményei tavaly a megelőző évekhez viszonyítva a Föld művelésügyi Minisztérium közlése szerint. A múlt év december 1-31. között az élelmiszerláncban lezajlott ellenőrzéssorozatban 4 777 ellenőrzés során 11,8 millió forint bírságot szabott ki a szakhatóság, továbbá mintegy 19,3 tonna élelmiszert kellett kivonni a forgalomból. A korábbihoz képest jelentősen csökkentek – a 2015-ös 4,1 százalékról 2,5 százalékra – a higiéniai hiányosságok. Évről-évre javulás tapasztalható a termékek minőségével és összetételével, nyomon követhetőségével és a dolgozók képzettségével, valamint alkalmasságával kapcsolatos szabálytalanságok terén. Az élelmiszerláncban mintegy 4 800 létesítményt ellenőriztek a szakemberek, ebből 550 élelmiszer-előállító helyen, 1809 élelmiszer-forgalmazásban, 688 pedig vendéglátóhelyen történt. Az egy hónapig tartó ellenőrzés alatt több mint 20 ezer belföldi és külföldi élelmiszertételt ellenőriztek. A megvizsgált termékek 7,5 százalékát, 1 529 tételt kellett kivonni a forgalomból, melynek értéke elérte a 4,9 millió forintot. Az akció során feltárt szabálytalanságok miatt 61 alkalommal figyelmeztetést, 124 esetben bírság kiszabását alkalmazták szankcióként az ellenőrök.

EREDMÉNYES ÉVET ZÁRT A NEMZETI ÉLELMISZER NYOMONKÖVETÉSI PLATFORM Az élelmiszeripai vállalkozások nyomonkövetési rendszerét európai szintre kell emelni a nemzetközi szabványok korszerű, internet alapú, mobil technológiát alkalmazó megoldások magyarországi kiterjesztésével ‒ mondta Laszlovszky Gábor, az Földművelésügyi Minisztérium élelmiszer-feldolgozási főosztályának vezetője, a nemzeti élelmiszer nyomonkövetési platform egyéves munkáját értékelő konferencián. Az élelmiszerlánc-biztonsági stratégia és az élelmiszeripari fejlesztési stratégia egyaránt kiemelten kezeli az élelmiszerek nyomonkövetésének támogatását. A munkacsoport áttekinthető, hatékony és alapvetően auto matizált nyomonkövetési módszertan kidolgozására törekszik. Fontos, hogy a termőföldtől az asztalig követhető módon és ellenőrizhetően biztonságos és jó minőségű élelmiszerek kerüljenek a családok asztalára. A platform továbbra is várja a beszállítók, alapanyaggyártók és logisztikai szolgáltatók csatlakozását, hogy minden ellátásilánc-szereplő kellő súllyal tudja képviselni magát. Az élelmiszerek esetleges szennyeződése esetén kulcsfontosságú, hogy annak forrása pontosan meghatározható legyen, ezáltal könnyen visszahívhatók legyenek a problémás termékek a forgalomból.

133%-KAL NŐTTEK TAVALY A KERESKEDELMI INGATLANBEFEKTETÉSEK Több mint duplájára nőtt tavaly a kereskedelmi ingatlanbefektetések értéke Magyarországon. A Colliers International ingatlan tanácsadó cég adatai szerint tavaly 133%-kal nőtt a magyarországi kereskedelmi ingatlanbefektetések volumene, így a kereskedelmi ingatlanok tranzakciós értéke elérte az eddigi második legmagasabb, 1,7 milliárd eurós értéket. A legkeresettebb ingatlantípus tavaly is az iroda maradt 56 százalékos részesedéssel, ezt követték a kiskereskedelmi ingatlanok 25, majd az ipari, logisztikai projektek 11 százalékos részesedéssel. A tavalyi növekedés egyik mozgatórugója a befektetések T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

mérete, 2016-ban átlagosan 25 millió euró volt az ügyletenkénti méret, míg 2015-ben 15 millió euró. A hozamok 0,5-1,0%-kal csökkentek az előző évhez képest, a jellemző irodahozam 2016 végén 6,5%-ra csökkent, a kiskereskedelmi ingatlanok ‒ bevásárló központok ‒ esetében a mutató 6,25%-on állt, míg az ipari, logisztikai ingatlanok 8,25%-os hozamon cseréltek gazdát. A Colliers International várakozása szerint az idei hasonlóan aktív év lesz, mint a tavalyi, több hozzáadott értékkel rendelkező befektetéssel és nagyobb méretű portfolió ügylettel, mint a korábbi években, további hozamcsökkenéssel és bérletidíj-emelkedéssel. W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

A KLÍMAVÁLTOZÁSHOZ ALKALMAZKODÓ AGRÁRTECHNOLÓGIÁT FEJLESZTENEK

EGYÜTTMŰKÖDÉS A BIOGAZDÁLKODÁS FEJLESZTÉSÉRE

A klímaváltozáshoz alkalmazkodó növénytermesztési és állattenyésztési technológiák fejlesztésébe kezd a Kaposvári Egyetem (KE), a Bábolna Tetra Kft., és a Dalmandi Mezőgazdaság Zrt., A projekt 5,9 milliárd forintból, négy év alatt valósul meg. Tossenberger János, a KE agrártudományi karának dékánja, a konzorcium szakmai vezetője elmondta: a 4,1 milliárd forint európai uniós és hazai támogatást élvező együttműködés célja, hogy segítse a hazai agrártermékek biztonságos előállítását. A konzorciumi tagok ipari kutatásokat és kísérleti fejlesztéseket magukba foglaló harminc feladatot vállaltak. Ezek között van káros hatásokat csökkentő növényvédelmi rendszerek kidolgozása, növény állomány monitorozása, növények víz- és energiaforgalmának modellezése, hőtűrő baromfihibridek nemesítése és megfelelő takarmányozási módszerek megtalálása is. Gyenei Ferenc, a Dalmandi Mezőgazdasági Zrt. növénytermesztési ágazatigazgatója szerint az élelmezés, az élelmiszerek minőségének javítása világszerte nagy kihívást jelent. A biztonságos növénytermesztéshez kiemelten fontosnak tartja új technológiák alkalmazását, az öntözéses eljárások bevezetését. Németh Tamás egyetemi tanár, a projekt vezetője szerint a magyar mező gazdaság tavaly kiemelten jó évet zárt, a minőségen azonban még sokat lehet és kell is javítani.

Együttműködési megállapodást kötött a Magyar Biokultúra Szövetség, valamint a Takarékbank Zrt., hogy elősegítse a magyar biogazdálkodás fejlesztését. Az egyezményt aláíró felek vállalták, hogy különös figyelmet fordítanak a hazai bioélelmiszer-fogyasztást ösztönző programok sikeres megvalósítására, emellett a mezőgazdasági és vidékfejlesztési stratégiában foglalt célkitűzések elérését, illetve a rendelkezésre álló uniós és hazai források kihasználását új, célzott termékek, finanszírozási konstrukciók kidolgozását is támogatják közös tevékenységükkel. A Takarékbankkal kötött partneri megállapodás támogatást nyújt a Magyar Biokultúra Szövetségnek és a bio szektor szereplőinek abban, hogy az előttük álló feladatokat hatékonyabban végezhessék el. Tavalyelőtt év végén mintegy 120 ezer hektáron folyt biogazdálkodás Magyarországon, ám miután a biogazdák száma megduplázódott, való színűsíthetően az ilyen elvek alapján művelt területek 100 ezer hektárral nőhettek – mondta el Czeller Gábor, a Magyar Biokultúra Szövetség elnöke. Ez azt jelenti, hogy a mezőgazdasági területek 2,5 százalékán folyt 2015-ben biogazdálkodás, ami 2016-ban 4-5 százalékra emelkedhetett.

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

8 HÍREK MEGTÉPÁZTA A BAROMFIIPART A MADÁRINFLUENZA

NÉGY EGYETEMMEL KÖTÖTT DUÁLIS KÉPZÉSI MEGÁLLAPODÁST A COCA-COLA HBC MAGYARORSZÁG

Tavaly novemberben ütötte fel a fejét újra a madárinfluenza járvány, ami körülbelül 230 céget és telepet érintett, több mint 3 millió állatot kellett elpusztítani, és megközelítőleg 3 milliárd forintnyi kár keletkezett. Az elhullott állatok 80 százaléka vízi szárnyas volt. A járvány súlyosan érintette az itthoni tojásárakat, valamint a kacsa – és liba állományt, amely fogyóban van: egy húsipari cég szerint elképzelhető, hogy csak augusztus-szeptemberben éri utol a kínálat a keresletet. A vízi szárnyasok húsának importjára gyakorlatilag nincs esély, mivel más termelő országokban is jelentősek a károk, Bulgáriában például szintén jelentős számú szárnyast öltek le a betegség miatt. A járvány az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Szervezetének (FAO) szakértői szerint a délkelet-oroszországi Tuvai Köztársaság területén a vándor madaraknál észlelt H5N8-as típusú madárinfluenza, mely a vadmadarakról átterjedt a tenyésztett baromfikra. A kórnak ez a típusa ütötte fel fejét Lengyelországban, a dél-indiai Kerala tartományban, Magyarországon, majd Franciaországban és Bulgáriában is. A récefélék vándorlási útvonala mentén található összes ország érintett: a közelkeleti államok, az Európai Unió, NyugatAfrika, a volt Szovjetunió területe és DélÁzsia is. A Földművelésügyi Minisztérium az Európai Bizottság rendkívüli válságtámogatási intézkedését kérte. Bognár Lajos országos főállatorvos úgy nyilatkozott, hogy mindent megtesznek azért, hogy a vállalkozások állami kártalanítást és jövedelempótló támogatást is kapjanak. A tenyésztőket ugyan kártalanítják, a feldolgozók viszont ilyesmire nem számíthatnak, ezért már a napokban elkezdődhetnek a kényszerű létszámleépítések. A fertőzés veszélye 2017 tavaszáig fennáll.

A Coca-Cola HBC Magyarország Kft. négy hazai egyetemmel kötött megállapodást a duális képzés elindításáról. A vállalat az új típusú együttműködésnek köszönhetően szakképzett munkaerőhöz juthat, az egyetemek új típusú képzést nyújthatnak a hallgatóknak, a diákok pedig az eddigieknél értékesebb diplomát kaphatnak. A hallgatók a munkaerőpiacon használható tudásra szeretnének szert tenni az egyetemeken, ezért többségük támogatja a duális képzés elindulását a hazai oktatásban. Ez derült ki a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. megbízásából tavaly év végén, négy egyetem hallgatói körében elvégzett, nem reprezentatív felmérésből. A hallgatók a szakmai továbbfejlődés lehetőségét fontosabbnak tartották a magas fizetésnél. A Coca-Cola HBC Magyarország négy magyar egyetem élelmiszer- és gépészmérnök képzési programjával közösen duális képzést indít. Az erről szóló együttműködési megállapodást Minas Agelidis, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója, valamint a Szent István Egyetem, a Szegedi Tudományegyetem, a Pannon Egyetem és az Óbudai Egyetem rektorai írták alá. A duális képzés mindhárom félnek – hallgató, vállalat, egyetem – egyaránt előnyös együttműködést jelent. A képzés során az egyetemi hallgató munkatapasztalatot szerezhet iparági szinten meghatározó vállalatoknál. Ráadásul a munkáért a képzés teljes időtartamára fizetést kap a cégtől.

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

ÚJRAHASZNOSÍTÁSI ÉS ÚJRAFELHASZNÁLÁSI BERUHÁZÁSOK A PROCTER&GAMBLE GYÁRAIBAN A P&G újabb nagymértékű beruházást jelentett be az újrahasznosítás és hasznos újrafelhasználás területén, amelynek eredményeképpen 2020-ra a gyártási- és ipari hulladék-kibocsátás teljes mértékben megszűnik a vállalat termelőüzemeinek globális hálózatában. A hulladékgazdálkodási terv utolsó lépéseinek köszönhetően 650.000 tonna hulladék feldolgozásától mentesülnek a lerakók globálisan. A P&G mindkét magyarországi gyára már most is gyártási- és ipari hulladék termelése nélkül üzemel. Amióta a P&G 2007-ben külön minősítési rendszert vezetett be a gyártási- és ipari hulladék termelés nélkül üzemelő gyárai számára („Zero Manufacturing Wast to Landfill”), azok 56%-a teljesítette az ezzel kapcsolatos elvárásokat, a 2020-as cél elérése érdekében pedig négy éves tervet dolgozott ki a vállalat. Ez a vállalás 650.000 tonna hulladék megszüntetését, újbóli felhasználását jelenti. A P&G hulladékgazdálkodási céljainak elérése érdekében garantálja, hogy minden beérkező alapanyagot termékei előállításához használ, a vállalaton belül újrahasznosít, ahol ez lehetséges, vagy partnerein keresztül alternatív módokon használ fel újra. Mindkét magyarországi P&G gyár már elnyerte a „Zero Manufacturing Waste to Landfill” minősítést. W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

HENKEL: FENNTARTHATÓSÁGI ELISMERÉSEK A Henkel négy fenntarthatósági elismeréssel indította a 2017-es évet. A vállalat a 15. helyen szerepel a világ 100 legfenntarthatóbb vállalatát listázó indexben (Global 100 index), a saját iparágában a legmagasabb pontszámot kapta a Sustainalyticstől, illetve RobecoSAM Gold Class és Industry Mover kitüntetéssel is jutalmazták fenntarthatósági tevékenységét. Továbbá idén tizenhatodik éve megszakítás nélkül részese a Henkel a FTSE4Good etikai indexének. A Henkel ismét szerepel a Global 100 Index of Corporate Knights listáján, amelyen a 15. helyezést érte el. A rangsorba a saját iparágukban fenntarthatósági szempontból legjobban teljesítő vállalatok kerülnek be. A Sustainalytics értékelésében a Henkel vezető pozíciót szerzett a háztartási tisztítószerek és személyi higiéniás termékek kategóriában. A 2016 decemberi értékelés szerint a Henkel érte el a legjobb eredményt a kategóriában vizsgált 40 cég közül, és a megszerezhető 100-ból 87 ESG pontot ért el. A Henkel szintén helyet kapott a 2017-es Fenntarthatósági Évkönyvben, és elnyerte a Gold Class és Industry Mover kitüntetést a kiváló fenntarthatósági teljesítményéért. Az évkönyv a világ legfenntarthatóbb vállalatait tartalmazza minden egyes iparágból, a kiválasztás a RobecoSAM éves vállalati fenntarthatósági értékelésén, és több mint 100 kritériumon alapul. A vállalat megszakítás nélkül immár 16. éve kap helyet a FTSE4Good etikai index felsorolásban.

W W W.T ERM EK M I X.HU

EGYSÉGES MÁRKAMEGJELENÉS A COCA-COLA ÍZVARIÁCIÓKNÁL A Coca-Cola Magyarország bejelentette, hogy egységesíti a hazánkban forgalmazott márkákat. Új, egységes megjelenést kaptak a CocaCola cukorral és cukor nélkül készülő varián sai. Az eddig külön brandként kezelt Coca- Cola, Coca-Cola Light és Coca-Cola Zero a Coca-Cola termékvariánsaként lesz megvásárolható. Mindenütt ugyanazzal az egységes Coca-Cola márkával találkozhatunk majd, de persze továbbra is választhatunk az íz és a kalóriatartalom alapján. A teljesen új irányt jelentő egységes márkamegjelenés bevezetésének célja, hogy a fogyasztók jobban megismerjék és szívesebben kipróbálják a kóla különféle kalóriatartalmú és kiszerelésű változatait. Bár az ikonikus Coca-Cola íz az eredeti marad, az egységes márkastratégia keretében számos más változást terveznek ‒ úgy a csomagolásban, mint a marketingben. Ennek részeként hangsúlyosabban jelennek majd meg a cukormentes Coca-Cola variánsok és a kisebb kiszerelések.

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

10 HÍREK SPAR: 160 MILLIÓ FORINT JÓTÉKONYSÁGI CÉLOKRA

POZITÍV LISTÁN A DM: FOGYASZTÓVÉDELMI ELISMERÉST KAPOTT A DROGÉRIA KÉT ÜZLETE

Több mint 160 millió forinttal támogatott társadalmi célú kezdeményezéseket, intézményeket és rendezvényeket 2016-ban a SPAR Magyarország. Tavaly országszerte közel 100 – többek között a kultúra, az oktatás, az egészségügy, a szociális szféra és az állatvédelem területén tevékenykedő – szervezetnek és intézménynek adott összesen 22 millió forint értékű támogatást. A cég stratégiai partnere évek óta a Magyar Máltai Szeretetszolgálat, a szervezet 2016-ban összesen több mint 61 millió forintot kapott a különböző jótékonysági tevékenységek által a SPAR-tól. Az adománykártyák révén összesen több mint 10 millió forint gyűlt össze a mélyszegénységben élő családok támogatására. A szalagfüles táskák bevételeiből 4 millió forintot fordíthatnak a Budapesten rohamkocsival szolgálatot teljesítő Máltai Mentőszolgálat működtetésére. A SPAR üzletek vásárlói rekordmennyiségű, 288,5 tonna tartós élelmiszert adományoztak az „Adni Öröm!” jótékonysági adománygyűjtés keretében decemberben.

A dm két üzlete is felkerült a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság által bevezetett „Pozitív listára”, mert a hatóság által ellenőrzött valamennyi jogszabályi rendelkezésnek megfeleltek. A BácsKiskun Megyei Kormányhivatal Műszaki Engedélyezési és Fogyasztóvédelmi Főosztály Fogyasztóvédelmi Osztálya tavaly év végén végezte az ellenőrzést az „Árfeltüntetés és árfelszámítás átfogó ellenőrzése” témában. A vásárlók elégedettsége a dm üzletpolitikájának fontos pillére, a dm munkatársai közül többen fogyasztóvédelmi referensek is, a vállalat magas színvonalú ügyfélkezelésre törekszik. A dm ügyfélkapcsolatának alapja, hogy a vállalat termékei és szolgáltatásai a vevői elvárásoknak megfelelően állnak a vásárlók rendelkezésére. „Büszkék vagyunk arra, hogy a dm ellenőrzött üzletei felkerültek a fogyasztóvédelem pozitív példákat felvonultató listájára. A vásárlókkal a dm szoros kapcsolatot ápol, többféle csatornán kommunikálunk velük, az ő visszajelzéseik is nagyon fontosak számunkra, hiszen ezek alapján folyamatosan fejleszthetjük üzleti folyamatainkat” – nyilatkozta az elismerés kapcsán Kanyó Roland, a dm marketing és PR menedzsere.

ELEKTROMOSAUTÓ TÖLTŐT ÜZEMELT BE A SPAR A SPAR-csoport elektromosautótöltő állomást telepített a soproni INTERSPAR parkolójába. A vállalat a következő években több hipermarketénél helyez majd üzembe hasonló eszközöket, amelyekkel vásárlás közben bármilyen típusú villanyautót fel lehet tölteni. Az evopro gyorstöltő autótípustól függően akár 1 óra alatt feltölti a járművet. A berendezéssel egyszerre két autó tölthető. A használata a tesztidőszak után nem igényel kártyát, a felhasználók okostelefon applikáción keresztül férnek majd hozzá. A SPAR a soproni beruházásra mintegy 7 millió forintot fordított. Statisztikák szerint a skandináv országokban az utakon közlekedő autók 30 százaléka már hibrid, vagy teljesen elektromos hajtású. Ehhez képest Magyarországon viszonylag kevés villanyautót látni az utakon, de szakemberek szerint az elkövetkező években jelentősen bővülni fog a hazai állomány. T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

TESCO: ÚJABB HARC AZ ÉLELMISZER-PAZARLÁS ELLEN A Tesco teszt jelleggel 50 közép-európai, köztük 12 magyarországi áruházában is bevezeti „Perfectly Imperfect” elnevezésű termékkínálatát. Az áruházlánc mostantól a hagyományos esztétikai termékspecifikációknak nem megfelelő, például nem szabványos formájú, súlyú vagy méretű, de egyébként tökéletes minőségű és élelmiszerbiztonsági szempontból is kifogástalan zöldségeket és gyümölcsöket is átvesz egyes szállítóitól, vevőinek pedig az általános kínálatnál olcsóbban kínálja. A Tesco célja a kezdeményezéssel, hogy termelői oldalon is segítsen csökkenteni az élelmiszer-pazarlás mértékét. Az ENSZ adatai szerint a világon megtermelt élelmiszer harmada kerül a szemétbe, a Magyar Élelmiszerbank Egyesület adatai szerint Magyar országon pedig 1,8 millió tonna élelmiszer-hulladék keletkezik évente. A Perfectly Imperfect termékkínálat a brit Tesco üzletekben nagyon népszerű, éppen ezért döntött úgy az áruházlánc, hogy teszt jelleggel a közép-európai vásárlók számára is elérhetővé teszi a megszokottól eltérő méretű, formájú vagy súlyú, de minőségüket tekintve kifogástalan zöldségeket és gyümölcsöt az általános kínálatánál kedvezőbb áron. A budaörsi, győri, siófoki, pécsi, orosházi, szigetvári, gyulai, nagykőrösi, hajdúszoboszlói, monori, debreceni és a szolnoki Tesco hipermarketben a tesztidőszak ideje alatt burgonya, valamint magyar termelőtől származó répa és alma szerepel majd a „tökéletesen tökéletlen” kínálatban. A kínálat és az elérhetőség bővítéséről az áruházlánc a vásárlók vissza jelzései alapján dönt majd. A Tesco társadalmi felelősségvállalásában prioritást élvez az élelmiszer-pazarlás elleni küzdelem, és a „Tökéletesen tökéletlen” kínálat bevezetésével Magyarországon is újabb elemmel bővül az áruházlánc aktivitása. W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

A BANKKÁRTYA-ELFOGADÓI PIACOT VIZSGÁLJA A GVH Ágazati vizsgálatot indít a bankkártya-elfogadás piacán a Gazdasági V ersenyhivatal (GVH), a piaci folyamatok megismerésére és értékelésére. A versenyhivatal tájékoztatása szerint észlelték, hogy a bankkártya-elfogadói piacon a kisebb kereskedők kedvezőtlenebb szolgáltatói díjakkal szembesülnek a bankkártyás fizetés bevezetésekor és fenntartásakor, mint a nagyobbak. A kereskedőknek különféle költségeik vannak, ha a fogyasztóknak a bankkártyás fizetési lehetőséget biztosítják. Jellemző költségtétel a tranzakciónként fizetett, általában a tranzakció értékének százalékában meghatározott kereskedői jutalék. Emellett fix költségek is lehetnek. A felszámított jutalékokat, díjakat a kereskedők az elfogadói szolgáltatást biztosító, azaz a velük szerződésben álló pénz forgalmi szolgáltatóknak kötelesek megfizetni. A GVH piackutatást is rendelt a bankkártyás fizetés költségeinek vizsgálatára. A felmérés egyebek mellett a kereskedők tudatosságára, illetve a különböző fizetési módok elfogadásának gyakorlatára terjedt ki. A piackutatás eredményei megerősítették az ágazati vizsgálat indításának szükségességét. A GVH úgy véli, szükség van azoknak a tényezőknek a feltárására, amelyek akadályozhatják a verseny hatásos érvényesülését az elfogadói piacon. Ugyanakkor hozzátették: nincs feltétlenül versenyprobléma a piacon, de ennek értékelése, illetve a potenciális fogyasztói hátrányok feltérképezése az ágazati vizsgálat keretében végezhető el, melyet várhatóan 2018 júliusában zárnak le.

TOVÁBB BŐVÜLT A SUPERSHOP PROGRAM PARTNERI KÖRE A SuperShop Magyarország legdinamikusabban bővülő törzsvásárlói programja. 2017 januárjától Magyarország piacvezető játékkereskedelmi hálózatában, a REGIO JÁTÉK üzleteiben, a piacvezető Katedra nyelviskolákban és a Kärcher üzleteiben is gyűjthetnek vagy válthatnak be pontokat a kártyabirtokosok. Az új partnerek csatlakozásával már 16 partnernél veheti igénybe a kedvezmények folyamatosan bővülő körét a 2,8 millió SuperShop kártyabirtokos. A SuperShop a saját piacukon meghatározó jelentőségű partnereket fogja össze egy egységes márkaernyő alatt, tovább erősítve, építve a program és a partnerek márkaerejét. A program a részt vevő partnerek hűségprogramja, amelynek részeként a kártyabirtokos fogyasztók mindennapi vásárlásaik után, vagy szolgáltatások igénybe vétele alapján, az igényeiknek leginkább megfelelő jutalmat kaphatnak. A SuperShop program tulajdonosai a SPAR Magyarország Kft. és az OMV Hungária Kft.

ÜZLETNYITÁSOK (2016 december-2017 január)

ÚJ ÜZLET

ÚJRANYITOTT ÜZLET

ALDI

SPAR MARKET

1157 BUDAPEST, ERDŐKERÜLŐ U. 47.

1052 BUDAPEST, KÁROLY KRT. 22-24.

ALDI

SPAR MARKET

1222 BUDAPEST, HÁROS U. 11.

1073 BUDAPEST, ERZSÉBET KRT. 24.

ALDI

SPAR MARKET

2040 BUDAÖRS, PRAKTIKER, 1214 BUDAPEST, ZRÍNYI U. 1. MALOMKŐ U. 3.

DM-DROGERIEMARKT SPAR MARKET 2316 TÖKÖL, HERMINA ÚT 0323/37. HRSZ., B ÉPÜLET

1027 BUDAPEST, HORVÁT U. 12-26.

SPAR MARKET

OMV-SPAR EXPRESS

9172 GYŐRLADAMÉR, ORSZÁGÚT ÚT 40.

1097 BUDAPEST, SOROKSÁRI ÚT -HATÁR ÚT SAROK

SPAR MARKET

OMV-SPAR EXPRESS

2490 PUSZTASZABOLCS, SZABOLCS LIGET 6.

4027 DEBRECEN, FÜREGI ÚT 27.

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

12 TREND

Étel- és italtrendek 2017-ben

Egészség, tradíció és kevesebb pazarlás A fogyasztók érdeklődésének középpontjában világszerte az egészséges, praktikus és megbízható ételek és italok állnak. A fogyasztói megkérdezések, a termékbevezetések, valamint az elemzők előrejelzései alapján a MINTEL világviszonylatban hat trendet azonosított. A TRADÍCIÓK FELÉ FORDULÁS A Mintel arról számol be, hogy erőteljesen nő a fogyasztók érdeklődése a hagyománnyal rendelkező termékek iránt, a vásárlók egyre inkább visszaemlékeznek szülőföldjük hagyományos táplálkozási módjaira. A „Cold-Brew” kávé legalább annyira jó példa erre, mint az afrikai Guiness fekete sör (African Special Stout), amelyet olyan helyi összetevőkből főznek, mint a citromfű, a kóladió és a csili. Kínában a 20-49 közötti korosztály 70%-a, akiket a Mintel-vizsgálat folyamán reggelizési szokásaikról kérdeztek, a klasszikus Wan-tan, vagyis a hagyományos tésztaleves mellett tette le a voksát. Az ismerős tradíciók felé fordulás hatással van a kereskedelmi formátu-

mokra is: Peruban a Danlac Milk márka gyártója a tejárusokat a limai szupermarketekbe küldi, hogy ott adják el a termékeiket. NÖVÉNY-POWER 2016-ban világszerte egyre dinamikusabbá vált az emberek törekvése az egészséges és tiszta életstílusra, mely az új termékek bevezetésében is meg mutatkozik. Az új vegetáriánus termékek száma 2015 szeptembere és 2016 augusztusa között 25%-kal emelkedett, a vegán termékek száma pedig a 2010/2011-es időszakkal összehasonlítva 257%-kal. A Mintel elemzői 2017-re még több olyan termékre számítanak, amelyek fókuszában a növényi összetevők állnak. Ez a tendencia a csomagolt termékek-

re is vonatkozik, emellett az élelmiszeriparban figyelemmel kísérik az olyan innovatív technológiák alkalmazását, amelyek lehetővé teszik az emberek ízlésvilágának megfelelő termékek előállítását. Ezért a jövőben a szupermarketekben a növényi élelmiszerek már nem fognak különleges terméknek számítani, és ezek az árucikkek az érdeklődés középpontjába kerülnek. KEVESEBB ÉLELMISZERHULLADÉK Nem csak az Európai Unió hozott olyan határozatokat, amelyekkel csökkentenék a kidobott élelmiszerek mennyiségét, 2030-ig az USA is a felére szeretné csökkenteni a jelenleg 60 milliárd kilogramm elpazarolt élelmiszert. A fogyasztók egyre inkább hajlanak arra, hogy az üzletben elfogadják

TENDENCIA: EGÉSZSÉGES TÁPLÁLKOZÁS Azon fogyasztók aránya, akik a cukrot tartalmazó élelmiszerek fogyasztását aktívan csökkentik vagy teljesen mellőzik (2016-os adat) Lengyelország

63%

Spanyolország

63%

Forrás: Mintel Reports

Olaszország Franciaország Németország

T ERM ÉK M I X

60% 55% 54%

2017. FEBRUÁR

W W W.T ERM EK M I X.HU

TREND

SLOW FOOD ÉS FAST FOOD

ÉTELEK A LÉLEKNEK A multitasking-életstílus e trend esetében is beszedi az adóját. A rövid estéket, amelyekkel az embereknek világszerte meg kell elégedniük, lehetőleg pihentető alvással szeretnék tölteni, és erről nem csak külsőleg, a szépségipar termékeivel szándékoznak gondoskodni, de ehhez a táplálékok is hozzájárulhatnak. A fogyasztók e szükségletének eleget tesznek a kikapcsolódást segítő italok melatoninnal (Spanyolország), az emésztést segítő gabonák és az esti snack-ek (USA, Mexikó). A Mintel jelentős potenciált lát azokban az élelmiszerekben, amelyeket

EGY PILLANTÁS A VILÁG TÁNYÉRJÁRA

Forrás: Mintel GNPD

A gyártók célul tűzték ki, hogy a népesség kevesebb bevétellel rendelkező rétegei számára is világszerte lehetővé tegyék az értékes és egészséges élelmiszerekhez való hozzájutást, és ez immár a termékinnovációkban is megmutatkozik. A Mintel termékadatbankból kiderül, hogy a kedvező árú élelmiszerek és italok száma a prémium szegmensben a 2010/2011-es időszakhoz képest 2015/2016-ban 25%-kal emelkedett. A Mintel jelentése szerint a lakosság minden rétegében világszerte trenddé vált az egészségesebb táplálkozásra való törekvés, de fontos szerepet játszik az, hogy a fogyasztók ezeket a termékeket megengedhetik-e maguknak. Erre specializálódtak egyes szupermarket hálózatok, a foodservice-ek, valamint a catering vállalatok. Ennek megfelelően például az Asda (UK) egy négyszemélyes család számára kedvezményes áron kínálja zöldségekkel teli dobozát, vagy például Argentínában egy online térképet is készítettek, amelyen megjelölték a kedvezményes áron húst kínáló kiskereskedőket (#ElMapaDelAsado). Az Everytable az USA-ban, Los Angelesben kedvezményes árú menüket kínál az alacsony bevétellel rendelkező területeken.

AZ ÚJ TERMÉKEK MAGAS DINAMIKÁJA

A világ lakosságának táplálkozási preferenciái – a hagyományostól a modernig A 20 és 49 év közötti kínaiak 67%-a legszívesebben levest fogyaszt reggelire

A brazilok 64%-a az egészséges táplálkozás helyett szívesebben tart valamilyen diétát

A lengyelek 24%-a smoothie-ként legszívesebben gyümölcsöt fogyaszt

A kanadaiak 30%-a a gyorsan elkészíthető reggeliket részesíti előnyben

Az amerikaiak 51%-a „ugly fruit”-ot is szívesen vásárolna

A kínaiak 45%-a nyilatkozta azt, hogy a kevés alvás akadályozza az egészséges életmódra való törekvésében

W W W.T ERM EK M I X.HU

EGÉSZSÉGES ÉLELMISZEREK MINDENKINEK

A világszerte újonnan bevezetett vegetáriánus és vegán termékek aránya 8%

2011

11%

2015

Vegetáriánus

2011

2015 Vegán

2010 szeptemberétől – 2011 augusztusáig 2015 szeptemberétől – 2016 augusztusáig

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

Forrás: Mintel GNPD

a kevésbé tökéletes élelmiszereket is, például a nem túl esztétikus répát vagy péksüteményeket. A nemzetközi szupermarkethálózatok pedig ennek megfelelő ajánlatokat kínálnak, valamint kampányokat szerveznek a cél érdekében. Az Intermarchétól (Franciaország) a Whole Foodon (USA) át a Dabbawalasig (India) terjednek azon kezdeményezések, amelyek azt tűzték ki célul, hogy a szépséghibás termékeket el tudják adni, vagy a maradékot jóléti szervezeteknek adományozzák. A szupermarketekben a fogyasztók számára fontos szerepet játszanak az akciós ajánlatok, a tartósság, valamint a csomagolás mérete is. A Mintel-kutatásból az is kiderül, hogy az élelmiszeripar és a kereskedelem minimalizálni szándékozik az élelmiszerhulladékot.

Miközben a multitasking-életstílus ahhoz vezet, hogy a fogyasztók egyre inkább az egyszerű és a gyors étkezésekre törekednek, az ellentrend is egyre inkább teret hódít, az emberek újra felfedezik a lassúság örömeit. A reggeli időszakra vonatkozóan világszerte jelentős az igény az időt spóroló termékekre, de esténként és hétvégén nő az igény, hogy a fogyasztók elég időt szánjanak az étel elkészítésére és a közös étkezésekre. A Mintel előrejelzése szerint 2017ben világszerte egyre inkább az egy-egy termékre fordított idő kerül a középpontba: ilyen például a friss összetevők kiszállítása egy órán belül a nagyváro sokban (Berlin, Barcelona), vagy a joghurt fermentációja és érettsége 32 órán túl (Dél-Korea).

a gyártók különösen az esti (egészséges) fogyasztásra szánnak. A nyugtató teák, az optimális fehérjetartalmú kenyerek, valamint a speciális joghurtok képesek támogatni az emberek törekvését az optimális időtartamú és pihentető alvásra.

14 KUTATÁS

Online és mobil

Régi szokások és a kereskedelem jövője Nálunk is terjed a digitalizálódás, ami átalakítja a kiskereskedelmet. Élelmiszert is másként vásárolnak a fogyasztók, mint korábban. Egyelőre az e-kereskedelem a legalkalmasabb az otthoni készletek feltöltésére vagy olyan speciális termékek beszerzésére, amelyekből jóval nagyobb választékot képes kínálni, mint egy hagyományos üzlet. AKTÍV MAGYAROK Ha az FMCG piacot nézzük, az online kiskereskedelemben inkább keresik a háztartási vegyi árukat és kozmetikumokat, mint az élelmiszereket. Például a magyar fogyasztók 6 százaléka vásárolt eddig a neten legalább egyszer friss élelmiszert, azaz zöldséget, gyümölcsöt, húst vagy tejet. Az európai átlag 9 százalék. Viszont szépség- és testápoló szereknél a magyarok aránya már 27 százalék, Európában pedig az átlag 33 százalék. Várhatóan bővül az online vevők köre. „Mennyire szándékozik élelmiszert online beszerezni, ha elérhető lesz az ön számára?” Ennél a kérdésnél a magyar fogyasztók lelkesebbek, mint az európai átlag.

Andreas Christou ügyfélkapcsolati igazgató, Nielsen

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

Már használja ugyanis az online-t a magyarok 22 százaléka. Erősen szándékozik 29, bizonyos fokig pedig további 32 százalék, nem tervezi 17 százalék. Ennél alacsonyabbak az átlagos európai mutatók: csak 17 százalék szerez be élelmiszert online. Erősen vagy bizonyos fokig 24, illetve 30 százalék szándékozik, és 29 százalék nem gondolkozik abban, hogy éljen a lehetőséggel. KUPONOK ÉS PROMÓCIÓK WEBOLDALAKON Amikor a fogyasztók napi fogyasztási cikkek beszerzésével foglalkoznak, a digitalizálódás nem csak az online vásárlást érinti. Hiszen többségük kimondottan szeret boltban vásárolni. Sokan az internetet arra használják, hogy tájékozódjanak; például promóciókról vagy újdonságokról. Minden harmadik magyar mobil tulajdonos össze szokta hasonlítani különböző kereskedők árait. Termékekre vonatkozó információkat szereznek be tízből hárman; ugyanennyien Andreas Christou (26 éves) január eleje óta tölti be a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatói posztját. Előtte négy évig dolgozott a Nielsennél az Egyesült Királyságban, Oxfordban, nemzetközi regionális vezetői pozícióban. Business Marketing Management diplomát a bristoli egyetemen szerzett. Érdeklődni a piackutatás iránt már gyerekkorában kezdett. Édesapja ugyanis, Michalis Christou húsz évig igazgatóként irányította a Nielsent Kelet-Európában, így Magyarországon is, és Oroszországban.

pedig azért tájékozódnak a neten, hogy minél jobban döntsenek vásárlásaikról. Ezt a Nielsen globális felmérése tárta fel arról, hogy a mobil eszközök világszerte megváltoztatják a kereskedelmet, a vásárlástól a fizetés lebonyolításáig. Persze a vélemények itt is megoszlanak. Például friss élelmiszerek beszerzése előtt a magyar és átlagosan az európai fogyasztók legnagyobb aránya is, 42-42 százaléka úgy tájékozódik, hogy felkeres egy hagyományos üzletet. Nálunk másodsorban szórólap vagy direct mail befolyásolja a vásárlási döntéseket. Ezután következik a szájpropaganda. A láncok weboldalain talált kuponok és hírek az árengedményekről a negyedikek a döntési tényezők rangsorában, Magyarországon a fogyasztók 27, Európában átlagosan 14 százaléka számára. SZERETIK A HAGYOMÁNYOS BOLTOKAT Bármennyire is erősödnek a modern trendek, a magyar fogyasztók kimondottan szeretnek élelmiszert hagyományos üzletben vásárolni. Ezt egy Nielsenfelmérés válaszadóinak közel kétharmada, 63 százaléka mondta. Európában átlagosan pedig „csak” 53 százalék. „Is-is” – mondta hazánkban 21 százalék, szemben az európai átlag 32 százalékkal. Nem ért egyet, tehát nem szeret vásárolni minden hatodik magyar, és minden hatodik európai. Arányuk nálunk 16, földrészünkön 15 százalék. „Az online élelmiszer-kiskereskedelem fejlődését nagymértékben meghatározza az 1990-es évek végén vagy azután születettek úgynevezett Z gene rációja, amelynek tagjai már a digitális világban válnak felnőtté” – állapítja meg a Nielsen kutatásait összefoglaló jelentés. W W W.T ERM EK M I X.HU

A MÁRKA MÖGÖTT

Csak új ötletekkel, új termékekkel van esély Merre fejleszti termékeit a Sága Foods Zrt.? Milyen piaci kockázatok és lehetőségek állhatnak a jubileumát ünneplő cég előtt? Erről kérdeztük Keleti Zsolt vezérigazgatót. »A százévnyi történetük legutóbbi rendszerváltás utáni időszakában mely mérföldköveket tartja a legfontosabbnak a társaság életében? A rendszerváltás után a korábbi tröszti cégeket piaci alapú vállalatokká alakították át. A Sága elődjét a 90-es évek közepén vette meg az angol Bernard Matthews cégcsoport, ami azóta is cégünk közvetlen tulajdonosa. A cégünket ma is alapjaiban meghatározó tudásbeli háttér és a fogyasztóközpontú, minőségorientált szemlélet az angol tulajdonos szerepvállalásának köszönhető. Rengeteg innovatív terméket, ötletet hoztak be a 2000-es évek elején a magyar piacra, sokszor megelőzve a piaci igényeket. Sajnos a 2006-os, nagyon súlyos baromfiinfluenza-járvány alapjaiban változtatta meg az anyacéghez, illetve rajta keresztül az angol és német piacokhoz való viszonyunkat, ami 2008-tól egy negatív értékesítési spirált indított be. » Legutóbb talán az volt a legfontosabb, hogy 2013-ban átalakították a cég szerkezetét, az állattenyésztési üzletáguktól megváltak és teljes egészében a feldolgozásra álltak át. Hogyan értékeli a lépésüket? Hogyan igazolta vissza a piac a döntést? A 2008-ban kezdődött negatív tendenciák miatt 2012-ben – a tulajdonosainkkal közösen – az állattenyésztési üzletág leépítése mellett döntöttünk, amit 2013-ban meg is valósítottunk. Ezzel együtt az erős márkára építő, feldolgozott termékek mellett tettük le a voksunkat, ami azóta nagyon jó lépésnek bizonyult! A döntés nyilván alapjaiban változtatta meg az üzleti modellünket, aminek a legfontosabb eleme, hogy a fogyasztói trendeket, a vevői igényeket helyeztük a fókuszba. Korábban két nagyon eltérő üzletágat kellett volna összehangolnunk céges szinten, és ebből az lett, hogy egyikre sem tudtunk megfelelő módon koncentrálni, egyikben sem tudtunk elég jók lenni. Márpedig mi kiválók szeretnénk lenni abban, amit csinálunk; erre ezzel a kisebb, tudatosabb, piacorientált struktúrával minden adottságunk megvan. Az elmúlt három évben az új struktúrát kellett stabilizálnunk, elsősorban a nyersanyagok beszerzése és biztosítása terén. Ezen kívül sikerült a korábbi csökkenő értékesítési trendeket megfordítanunk, ismét megjelentünk innovatív termékekkel a hazai piacon, ennek is köszönhetően 2016-ban sok év után ismét növekedni tudtunk. A „piac” – a kereskedők és a fogyasztók – általános visszajelzése jó, látják a változásokat, értik a céljainkat, kezd a brandünknek arculata lenni. Összességében a változás és a jövő megalapozása jól sikerült, de soha nem dőlhetünk hátra, óriási a verseny! T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

» Hogyan látja, miben tud egyedi lenni a Sága, amely megkülönbözteti a hazai versenytársaitól? A legkézenfekvőbb különbség az, hogy mi kifejezetten csak baromfihússal – elsősorban pulykával, kisebb mértékben csirkehússal – dolgozunk, szemben a húskészítmény szegmens legnagyobb részét kitevő sertés-termékekkel. Ezen kívül említhetem az innovációt, ami 15 éve, a márka indulá sakor meghatározó ismérvünk volt, és ez a mai napig erősen a fogyasztók fejében él. A válság éveiben az innovativitásunk sajnos megkopott, elszürkültünk, ezért annyira fontos eleme a megújulásunknak, hogy most ezt sikerült felélesztenünk, felfrissítenünk, például a 2015-ben piacra dobott poharas, snack méretű virslivel. Ez a termék szinte emblematikus a megújulásunkban, hiszen minden benne van, ami fontos ebben a kategóriában: az ötlet, a megvalósítás, a fogyasztók hoz való eljutás, a kényelmi termék jelleg és természetesen odafigyelés a mostanában felkapott speciális étrendi elvárásokra, allergénmentességre. » Ha nem is a száz évvel ezelőtti helyzethez összehasonlítva, de mondjuk a rendszerváltozás után – a cég magánkézbe kerülése óta – hogyan változott a magyar piac? Egyrészt semmi nem változott, másrészt minden megváltozott az elmúlt 20 évben. Ami nem változott, hogy az élelmiszereken belül továbbra is a húskészítmények jelentik a legnagyobb kategóriát a boltokban. Ezen belül pedig ugyanúgy virslit, párizsit, felvágottakat, kolbászt, szalámit fogyasztunk a legszívesebben. Ami változott, az a verseny kiéleződése mind a kereskedelmi láncok, mind a gyártók között. Meghatározó szereplővé léptek előre az ún. diszkont láncok, amik egy teljesen új üzletpolitikával, a magyar brandeknek jóval kisebb szerepet szánva, rengeteg importtermékkel versenyeznek – sikerrel – a fogyasztókért. Megjelentek és 30-50%-os piaci részt hasítottak ki maguknak a kereskedelmi láncok sajátmárkás termékei. Korábban a húskészítmények kategóriájában a termékek meghatározó része sertésből készült, mára a baromfitermékek 20-30% közötti részesedéssel bírnak. Óriási lett a verseny, nem csak a polcokon, de a fogyasztás olyan új formái, új alternatívák jelentek meg (pl. készétel házhozszállítás), amik befolyásolják az átlagemberek pénzköltési, fogyasztási szokásait. Alapvető elvárás lett a kényelem, a változatosság. Az elmúlt években a termékek minősége, összetétele, speciális étrendi elvárások kerültek a fogyasztói középpontba. Ez mind-mind olyan piaci ismérv, ami a hagyományosnak számító, alapélelmiszereket gyártó cégeket állandóan új kihívások elé állítják. W W W.T ERM EK M I X.HU

A MÁRKA MÖGÖTT

termékekre, virslire, párizsira 27%-os ÁFA rakódik, ami nagy hátrány a feldolgozott termékek számára, hiszen ezek a termékek és a nyershúsok valamilyen szinten egymás helyettesítői. Nyilvánvalóan a törvényalkotóknak szociális és államháztartási döntéseket mérlegelve kell meghozniuk az adókra vonatkozó döntéseket, és önmagában az, hogy jelentős alapélelmiszereknek sikerült lecsökkenteni az ÁFAtartalmát, a fogyasztói oldalról jó iránynak tűnik, de sajnos a feldolgozott termékek számára ez komoly versenyhátrányt jelent.

Keleti Zsolt vezérigazgató

» Melyek a Sága termékfejlesztésének legfontosabb irányai? A Ságának olyan hagyományos, jól bevált termékei is vannak, mint a Füstli, a Selyemsonka, amiknél a minőség fenntartása, az állandóság, a megbízhatóság az elsődleges elvárás. Jó minőségben, a változatosságot fenntartva kell kiszolgálni a fogyasztóinkat. Ezek mellett azonban olyan alapvető piaci igényeknek akarunk megfelelni, mint a kényelmi termékek biztosítása, illetve a speciális étrendi igénnyel rendelkezők (pl. glutén- és laktózmentesség, zsír- és sószegény étrend) minél teljesebb körű kiszolgálása. A termékek mellett a csomagolásra is nagy hangsúlyt fektetünk: kisebb kiszerelésekkel a kisebb családokat próbáljuk kiszolgálni, míg a nagyobb, „családi” csomagoknál a visszazárhatósággal adunk többletet. A hagyományosnak mondott termékek mellett keressük azt, hogy mely kategóriákban, milyen termékekkel tudnánk a fogyasztókat még jobban kiszolgálni a felgyorsult életmódjukban. » A legutóbbi kormányzati lépések milyen hatással lehetnek a társaságra? A baromfitermékek forgalmi adójának csökkentése mit hozhat az önök számára? A legnagyobb hatása a munkaerő- hiánynak és a megindult bérspirálnak van. A legalacsonyabb fizetési kategóriákban az elmúlt években jelentősen meg kellett emelni a béreket, ami az egyének számára szükségszerű volt, de amíg egy új bér-fogyasztás egyensúly ki nem alakul a piacon, addig az érintett gyártóknak és a kereskedelemnek is komoly nehézsé geket fog okozni a költségnövekedés. Ráadásul ez a nemzet közi versenyképességünket is csökkenti, amit csak technoló giai fejlesztésekkel, komoly beruházások árán lehet majd kompenzálni. Az ÁFA-kulcsok változásának számunkra csak áttételes hatásai vannak, hiszen az általunk gyártott termékek körét sajnos nem érintik a változások. Ugyanakkor nyilvánvalóan a fogyasztási szerkezetre komoly hatása lehet, hogy a legtöbbet fogyasztott nyershúsokra 5%-os, míg a feldolgozott W W W.T ERM EK M I X.HU

» Milyen fontos kockázatokat és lehetőségeket látnak a piacon, amelyeknek meg kell felelniük? A legnagyobb kockázatnak azt látjuk, ha bármilyen okból kifolyólag nem mindenkire ugyanazok a szabályok érvényesek, ha a szabályok kijátszásával akár közvetlen versenytársaink, akár külföldi termelők nem várt versenyelőnyhöz jutnak. Az Élelmiszerkönyv változásaival járó változásokat mindenkivel be kell tartatni. Nem megengedhető, hogy szlovák, cseh, lengyel termékek az átláthatóság és megfelelő ellenőrzés hiányában előnyhöz jussanak a saját piacainkon. » A madárinfluenza hogyan hat a kilátásaikra? Először is le kell szögeznünk, hogy semmilyen járvány nem fenyegeti a feldolgozott termék fogyasztókat: olyan szigorú az ellenőrzés a Sága-szintű gyártóknál, hogy véletlenül sem kerülhet fertőzött alapanyag az üzemeinkbe. A járványnak inkább alapanyag-ellátottsági és költség vonzatai lehetnek az egész iparágban. Az előző súlyos járvány ból tanulva igyekszünk az alapanyag-forrásainkat úgy megosztani, hogy legyenek alternatíváink, mindig legyen szállító, aki képes az igényeinket kielégíteni. Természetesen ez sem jelent teljes védettséget, hiszen minőségben és árban nehéz a kiesőket azonnal pótolni. Az általunk használt pulyka és csirke alapanyagokból elég sok áll rendelkezésre Európában, nagyon reméljük, hogy a mostani válság nem lesz olyan méretű, hogy az európai ellátási láncot megrengesse. » Úgy tudom, a forgalmukban a hazai piac súlya egyre növekszik az exporttal szemben. A nemzetközi piacon azonban továbbra is fontos tényező lehet. Hogyan látja a nemzetközi helyzet kilátásait? Valóban, a cégcsoporton belül megváltozott üzleti kapcsolataink miatt a legjelentősebb angol és német vevőinket elveszítettük. Ezen kívül mi magunk is arról döntöttünk, hogy az olcsó, kis fedezettel bíró kapcsolatainkat leépítjük. Nagy kérdés, hogy tudjuk-e ezt a jövőben értékesebb, vonzóbb termékek exportjával pótolni. Az élelmiszeriparban nagyon nehéz a magyar cégek helyzete: a piaci igények országonként változóak, nincs megfelelő kapcsolatrendszerünk és jelentős technológiai elmaradásunk van a nemzetközi konkurenciával szemben. Az „átlag-termékekkel” csak Közép- és KeletEurópában lehet keresnivalónk a kereskedelmi láncok kapcsolati rendszerén keresztül, de itt is németekkel, osztrákokkal, és a sajnos előttünk járó lengyelekkel kell versenyeznünk. Nyugat-Európába új ötletek, új termékek, új felhasználási módok kellenek – a néhány globálisan elismert magyar branden és termékeken kívül - csak így lehet bárkinek esélye, hogy egyáltalán szóba álljanak velünk. 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

A MÁRKA MÖGÖTT

Az egészségtudatosság jegyében

Receptek a sikerhez a Ságától A tervezéstől a polcig egy terméknek számos kritériumnak kell megfelelnie és rengeteg lépcsőfokot kell megmásznia. A Sága termékek közel száz éve biztosítják a folyamatos megújulást és egészségtudatosságot a vásárlóknak. • Hogyan készül el egy termékük, mi a folyamata a termékfejlesztésnek? Röviden: az ötlettől a polcra kerülésig. A termékfejlesztésekről 3 éves időtávlatban gondolkodunk cégünknél, melyek minden esetben egy éves ciklusokra vannak lebontva, konkrét fejlesztési projektekre. Kiss Ildikó A termékfejlesztés folyamata NPD vezető termékötletekkel indul, melyek sokféle forrásból táplálkozhatnak. Lehet ez egy piaci indíttatás, vagy akár egy beszállítói új termék vezényelte gondolatmenet eredménye, ezen felül a cégen belüli vállalati források is jelentősek; értékesítési információk, dolgozóktól származó spontán ötletek, technológiafejlesztés adta ötletek. Mindemellett az új fogyasztói trendek, a tudományostechnológiai haladás, a kiállítások, a szakmabeli hírek is kitűnő alapokat képeznek az ötletelés folyamatához. Ennek eszköze az ötletbörze vagy brainstorming, melyek hatékony lépések a kreativitás serkentésére. Az ötletek szűrése megvalósíthatóság vizsgálattal sok esetben kézi minta-készítéssel, fogyasztói véleményfelméréssel és kockázatértékeléssel történik. Az így kapott – marketingstratégiához illeszkedő – ötletek projektformát öltenek, s elindul a termékfejlesztés folyamata, amely a kifejlesztendő termék jellegétől függően pár hónaptól akár több, mint fél évig is eltarthat. Az új termékprojektek elindulását követően két részre tagolnám a folyamatot, magára a termék kifejlesztésére, majd az ezt követő piaci bevezetés-előkészítési szakaszra. Véleményem szerint a sikeres termékfejlesztés komplex igényeket támaszt minden cég számára. Feltétlenül szükséges az egész vállalatra kiterjedő elkötelezettség, valamint az erőforrások széles körű részvétele a fejlesztésben. Emellett a jó kommunikáció, a célok és a feladatok világos megfogalmazá sa, a motiváció, a rugalmasság, az együttműködés mind elenged hetetlen feltételei a sikeres új termékek bevezetésének. » Milyen szempontok érvényesülnek egy termék fejlesz tésekor? Marketingstratégiánk részeként lefektettük mindazokat az irányelveket, amelyek a termékfejlesztésünk alapjait képezik. Attól függően követjük ezeket az elveket, hogy éppen melyik minőségi kategóriába szeretnénk behelyezni a fejlesztendő terméket. Természetesen a minőségi skálán felfelé haladva egyre szigorúbbak és kevésbé megengedőek vagyunk a termékek összetételét illetően. Gondolok itt leginkább a hús T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

alapanyagok minőségére, a hústartalom elvárásra, a felhasználható adalékanyagokra, ezek allergén státuszára. Mindezen elvek figyelembevételével történik az új termékek receptúrájának összeállítása. » Milyen trendeknek kell megfelelniük a különböző termékeknek? Már az ötletelési fázisban is figyelembe vesszük a piaci trendeket, melyek közül az egészséges irányokat tűztük leginkább zászlónkra. Adalékanyagok tekintetében igyekszünk a lehető legkevesebbet alkalmazni, csak ami az üzemi gyártás megvalósításához feltétlenül szükséges. A termékek kívánt érzékszervi tulajdonságait törekszünk a lehető legnagyobb mértékben természetes alapanyagokból kielégíteni. Nyitottak vagyunk a beszállítók fejlesztéseire, melyek közül az előbbieknek megfelelően a „tiszta” megoldásokat preferáljuk. A nemzeti és Európai Uniós sócsökkentési törekvéseket magunkévá téve fejlesztéseinknél kiemelten figyelünk a sótartalomra és lehetőség szerint a csökkentésére. A táplálékallergéneket szintén kerüljük termékeinkben, megoldást kínálva ezzel a táplálék-érzékeny/allergiás fogyasztói csoportoknak is. Összességben elmondható, hogy fejlesztéseink során igyekszünk az egyre változó fogyasztói igényeket kielégíteni, így a termékfejlesztési stratégiánkat is ennek megfelelően alakítani. • Milyen módokon működnek együtt a kereskedőkkel – például egy új termék bevezetésekor? Amennyiben egy meglévő termék új helyre történő belistázásáról van szó, úgy az eddig elért forgalmi adataink és a termékelőnyök bemutatása a leghatékonyabbak. Új termékek bevezetése esetén a piackutatási inforSzalayné Szilvágyi Erzsébet mációk megosztása, célcsoport elemkereskedelmi vezető zések megvitatása és az elvárásaink felvázolása vannak segítségünkre. A Sága közel 100 éves múltra tekint vissza, Magyarország meghatározó húsipari vállalatának mondhatjuk magunkat, így a partnereinknek sok esetben már márkanevünk is garanciát jelent. » Velük együtt milyen programokkal készülnek a különböző Sága termékek népszerűsítésére? Egy új termék bevezetése csak megfelelő előkészületekkel és elegendő időráfordítással lehetséges, így partnereinkkel igyekW W W.T ERM EK M I X.HU

A MÁRKA MÖGÖTT

szünk már az éves megbeszélések alkalmával megállapodni a különböző megjelenések, tematikus újságok, áruházi, és kampányszerű közös programok lefixálására. Szívesen támogatjuk partnereink éves kampányait, nyereményjátékait az éppen ahhoz a lehetőséghez kapcsolódó új termékbevezetéseinkkel. » Milyen eszközöket használnak az új fogyasztók meg célzására, akár a kereskedelmi partnerrel együtt? Ahhoz, hogy egy márkát fel tudjunk építeni, szinten tudjuk tartani vagy növekedést érjünk el, szükség van marketing támogatásra. Termékeinket tévéreklámmal, óriásplakátokkal, citylight és mozgójármű reklámokkal, nyomtatott sajtó megjelenésekkel, online felületeken, valamint szaklapokban támogatjuk, nem utolsó sorban pedig az eladáshelyi ösztönző eszközök is segítségünkre vannak. Hosszú évek óta sikeresen működünk együtt kereskedelmi partnereinkkel, így rendszeresen hirdetünk akciós újságjaikban, magazinjaikban. Termékeink többször szerepelnek az általuk készített reklám- és promóciós filmekben vagy óriásplakátokon. Az üzletekben lehetőségünk van eladáshelyi ösztönző eszközök kihelyezésére, melyek lehetnek plakátok, wobblerek, polckártyák, vagy különféle hűtő- vagy bevásárlókocsi dekorok. Ezek a figyelemfelkeltő eszközök segítik a fogyasztók tájékozódását a telített piacon való eligazodásban, azonban egy szépen kialakított polckép és egy jól elhelyezett eszköz fogyasztásösztönző is egyben. Egy-egy POS anyag szinte már dekorációként szolgál, amely a Sága termékeinek szép megjelenése mellett felérhet akár egy üzletben elhelyezett minőségi látványelemmel is. Ez egyaránt jó a gyártónak és a kereskedő partnernek is, hisz mindkét fél számára pozitív fogyasztói megítélést generál. A nyomtatott anyagok mellett az online felületeken való hirdetés és a televíziós megjelenés – termékelhelyezés formájában - továbbra is a legnépszerűbbek és a legszélesebb fogyasztói elérést jelentik. Egy új terméket nem elég csak bevezetéskor támogatni, folyamatosan ébren is kell tartani az érdeklődést, hogy a fogyasztók fokozatosan hozzászokjanak, megismerjék a felhasználási és fogyasztási lehetőségeket. A hipermarketek online felületén elérhető banner felületeket is többször alkalmaztuk már, kombinálva bevásárló lista szponzorációval, melyek minden esetben várakozásain kon felül teljesítettek. Az egészségtudatos táplálkozásban a húsipar szerepe is nagyon fontos: ebben a Sága is szerepet vállal oly módon, hogy termékeinken feltüntetjük az allergéneket, deklaráljuk a termékelőnyöket és a mentességeket. Elkötelezettek vagyunk a fogyasztók korrekt tájékoztatása mellett, számunkra az ő elégedettségük a legfontosabb. Cégünk fő célkitűzései, hogy magas minőségű, innovatív termékekkel, márkanevünk erősítésével, a fogyasztói igények széleskörű kiszolgálásával tovább erősítse és növelje piaci jelenlétét. Elkötelezettek maradunk a húskészítmények minőségének általános javítása és a fogyasztók korrekt tájékoztatása mellett, hisszük, hogy a jövőben csak ez lesz a járható út. Partnereink számára megbízható, tervezhető és kölcsönös előnyökön alapuló együttműködést biztosítunk, hogy hos�szú távú és sikeres legyen a közös munka. W W W.T ERM EK M I X.HU

• A különböző „mentes” ételek nagyon népszerűek manapság, és már trendnek mondható a fogyasztásuk. Mindezzel együtt pedig sok különböző összetevőkre érzékeny fogyasztó is van. Mennyire nagy a szerepe a vásárlás során, hogy egy termék glutén – vagy laktózmentes? Katalin Msc. Napjainkban a lakosság egyre na- Turcsák dietetikus, okl. tápl.tud. gyobb részét érinti valamilyen élelszakember, az MDOSZ vezetőségi tagja miszerallergia- vagy intolerancia, és számukra a panaszt okozó élelmiszer-összetevő(ke)t kerülni kell az étrendben. Ennek a speciális igényekkel rendelkező fogyasztói rétegnek nyújtanak termékválasztékot a különböző „mentességeket” garantáló termékek. A termékcsomagoláson található, hogy az adott élelmiszer mely élelmiszeralkotótól „mentes”, vagyis az érintett fogyasztói csoportok számára is biztonsággal fogyasztható. A termékeken szereplő ilyen jellegű állítások megkönnyítik a vásárlók tájékozódását, és informálják őket a termék jellemzőiről. A gyártó egy termék esetén akár több „mentességet” is garantálhat, így növelni tudja potenciális vásárlói körét. Fontos megemlíteni azonban, hogy a „mentes” élelmiszerek a diétára nem szoruló, egészséges lakosság számára is fogyaszthatóak, azonban részükre egészségügyi előnnyel nem járnak. » Hogyan lehet beépíteni a feldolgozott termékeket az egészségtudatos étkezésbe? Magyarországon az OGYÉI (Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet) 5 évente végez olyan országos, reprezentatív felmérést, amely többek között a hazai lakosság táplálkozási szokásait és tápanyagbevitelét hivatott vizsgálni és nyomon követni. A legutóbbi 2014-es OTÁP (Országos Táplálkozás és Tápláltsági Állapot Vizsgálat) eredményei azt tükrözik, hogy a magyar lakosság hús- és húskészítmény fogyasztása a hazai és nemzetközi ajánlásoknál magasabb – ami akár egészségügyi kockázatot is jelenthet –, ezért fontos, hogy a húsipar képviselői a folyamatos termékfejlesztések segítségével egyre egészségesebb és előnyösebb összetételű termékeket kínáljanak a fogyasztóknak. Az elmúlt időszakban jelentősen növekedett azoknak a termékeknek száma, melyek magas hústartalommal rendelkeznek, továbbá törekvések vannak a felhasznált adalékanyagok, valamint só mennyiségének csökkentésére is, ezért a jó minőségű húskészítmények bátran beilleszthetők a változatos, egészséges étrendbe. » Mekkora hústartalommal rendelkeznek, és mik a fő jellemzői a gyerekeknek szóló termékkategóriának? A FiniMini termékcsaládot kifejezetten a gyerekek számára fejlesztette a Sága, ami azt jelenti, hogy nemcsak a termékcsomagolás „gyerekbarát”, hanem az összetétel is. A kategóriában található sonka, párizsi és virsli egyaránt 80%-os hústartalommal rendelkezik, valamint E-vitaminnal, B6-vita minnal, kalciummal és folsavval dúsították. Az E-vitamin az immunvédekezésben, a B6-vitamin az anyagcserében, a kalcium a csontok szilárdságában, a folsav pedig a vérképzésben játszik szerepet, és segíti a vas, illetve B12-vitamin felszívódását. Továbbá mindhárom termék laktóz-, valamint gluténmentes, ezért tejcukorérzékeny és/vagy lisztérzékeny gyermekek számára is biztonsággal fogyasztható. 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

20 POLC

„Reggelizz, mint egy király” Gabonapelyhek, felvágottak, húskészítmények, sajttermékek, kenyér és péksütemények, no és az elmaradhatatlan kávé. Reggelire azt ehetünk, amit és amennyit akarunk, avagy reggelizhetünk-e úgy, mint egy király? IGAZ-E A MONDÁS? Reggelizz úgy, mint egy király, ebédelj úgy, mint egy polgár, és vacsorázz úgy, mint egy koldus. Ebben a közmondásban van némi igazság, bár nem feltétlen úgy, ahogy a legtöbben gondolnák. Valójában nem a reggeli a napunk főétkezése, legalábbis, ami a mennyiséget illeti. A reggeli órákban inkább a minőségen van a hangsúly. „A reggeli tartalmazzon valamilyen gabonafélét, a legjobb, ha teljes értékű gabonával készült élelmiszert választunk, valamilyen teljes értékű fehérjeforrást, pl.: hús, hal, tojás, tej, tejtermék. Minden reggel ajánlatos egy kevés idényzöldséget vagy gyümölcsöt fogyasztani, illetve valamilyen innivalót, például 100 százalékos gyümölcslevet vagy ásványvizet” ismertette Antal Emese dietetikus, szociológus, a TÉT Platform szakmai vezetője, hozzátéve: a felnőtt felelőssége, hogy milyen ételt ad a gyerekének, ráadásul a szülő alakítja ki az étkezések időpontját és az adagok mennyiségét is meghatározhatja. A szakember szerint kiemelten fontos, hogy a reggeli órákban az emberek ne terheljék a szervezetüket, és ha megoldható, a lehető legjobb alapanyagokból állítsák össze a reggelijüket. T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

Mint megtudtuk, a teljes értékű gabonával a gabonaszem mindhárom része - a csíra, a korpa és a magbelső is - belekerül az ételbe, míg a finomliszt csak a magbelet tartalmazza. Ennek köszönhetően például több mint négyszer annyi élelmi rostot, kétszer annyi kalciumot, hatszor annyi magnéziumot és négyszer annyi káliumot tartalmaz. A teljes értékű gabonával készült élelmiszerek jelentik az egyik legfontosabb élelmirost-forrást. Ezek a rostok nem csupán a jóllakottság érzését keltik, hanem az emésztőrendszer egészséges működéshez is elengedhetetlenek. A gabonapelyhek közül a teljes értékű gabonával készülteket érdemes fogyasztani, mivel ezeket vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsítják. „Tapasztalataink szerint egyre inkább nő az egészséges reggelit fogyasztók aránya, mivel nő az egészségtudatos fogyasztók aránya is” – említette Kadlok Nelli, a Rossmann Magyarország Kft. PR menedzsere. Ők azok, akik alacsony szénhidráttartalmú vagy lassan felszívódó szénhidrátokat (pl. zabkását, köleskását vagy extrudált kenyeret, illetve egyéb csökkentett szénhidráttartalmú kenyeret, sokmagvas kenyeret) fogyasztanak szívesen reggelire. W W W.T ERM EK M I X.HU

A különféle müzlik, müzli szeletek, különböző pelyhek (zabpehely, kukoricapehely, tönkölypehely, ízesített pelyhek), extrudált kenyerek, kenyerek, magok, chia mag, kész zabkásák (egyadagos, csak víz kell hozzá) már több Rossmannban megtalálhatók. Továbbá a reggeli étkezés olyan fontos elemei, mint a bio gyümölcs- és zöldséglevek és növényi tejitalok (szója-, rizs-, kesu-, kókusz-, mandulatej) közül is válogathatnak a vásárlók. ÉLÉNKÍTŐ REGGELI KORTYOK Az egészség, egészséges és kiegyensúlyozott étrend kérdéskör előtérbe kerülésével elmondható, hogy az utóbbi években egyre inkább nő a reggeli étkezések száma itthon is. 2016-ra 75 százalékra nőtt a naponta reggelizők aránya és a szinte soha nem reggelizők aránya már kevesebb, mint 10 százalék (GfK, Étkezési szokások, 2016). A napi étkezési rutinunk változásában fontos azt is kiemelni, hogy az étkezések száma is növekszik, és ezt a rendszeres, gyakori fogyasztást egyértelműen a nők kezdeményezik, akik számára a köztes étkezés (tízórai és uzsonna) egyre inkább napi rutinná válik. Mátyus Anna, a NESCAFÉ 3in1 brand managere elmondta: „Annak ellenére, hogy a kávé ritkán marad ki a reggelekből, a reggelizés növekedése a kávéfogyasztásra is pozitív hatást jelenthet. A reggelizés kapcsán fontos megemlíteni a házon kívüli reggelizési trendek növekedését is.” Nem kell hozzá dietetikusi szakvélemény, hogy a fogyasztók tudják, nem ajánlott csak egy, éhgyomorra elfogyasztott kávét „reggelizni”, hiszen ez a szokás még az éhségérzetet is fokozhatja. Antal Emese szerint, noha a koffeinnek élénkítő hatása van a fizikai és szellemi állapotra, önmagában nem rendelkezik elegendő tápanyagértékkel és energiával. A szakember tanácsa szerint ahhoz, hogy egy felnőtt még a délelőtti órákban is ugyanolyan jól tudjon a feladataira összpontosítani, a kávé mellé egyen egy szendvicset zöldségekkel, vagy igyon utána egy pohár vizet vagy például reggeli gyümölcslevet/gyümölcsitalt, hiszen a kávé enyhe vízhajtó hatással rendelkezik. A NESCAFÉ valódi instant kávék (az üveges termékcsalád) fogyasztása az őrölt-pörkölt kávéfogyasztással megegyező trendet mutat: legjellemzőbb a reggeli fogyasztás,

W W W.T ERM EK M I X.HU

melyet a második csészeként az ebéd utáni kávézás követ. A 3in1/2in1 termékek esetében is a legjellemzőbb a reggeli momentum, viszont ennek az alkategóriának a kényeztető jellege sokkal hangsúlyosabb, így az ebéd utáni fogyasztás mértéke megközelíti a reggelit. „A reggeli kávéfogyasztással kapcsolatban elmondható, hogy nagy különbség van a hétköznapi és a hétvégi reggelizés között: a hétköznap reggelek kávéja sokkal inkább a beindító, ébresztő, élénkítő funkciót tölti be, míg a hétvégék kávéja inkább szól az együtt vagy egyedül töltött minőségi időről” – jegyezte meg Mátyus Anna. A brand manager hozzátette, hogy bár Magyarországon erős őrölt-pörkölt kávé dominancia jellemző, a kényelmi értékek erősödésével az instant kávék és kávémixek fogyasztása is növekvő csészeszámot mutat, az összes elfogyasztott kávé közel 40%-át már ezek a kategóriák adják. Ezen kategóriák alapítója és piacvezetője 75 éve a NESCAFÉ. „TERÜLJ, TERÜLJ, ASZTALKÁM” Noha a dietetikusi szakvélemény szerint reggel nem egészséges megterhelni a szervezetet, gyakran elég egy szelet kenyér némi feltéttel, ám egy hétvégi reggelizés akár egy-két óráig is eltarthat. Ilyen alkalmakkor megszokott, hogy a fogyasztók a hűtőszekrény egy részét kipakolják az asztalra, és mindenki annyit eszik, amennyi jólesik, vagy belefér, legyen szó tej-és sajttermékekről, vagy egyéb húskészítményekről. A dietetikus fontosnak tartja, hogy a reggelizést ne csak rutinból éljék meg az emberek, hanem az étkezés örömére, a komfortérzet kielégítésére és arra is, hogy a gasztronómiai élvezeten túl az egészséges táplálkozás létkérdés, egészségmegőrző és betegségmegelőző lehetőség. A mai felgyorsult világban a vásárlók egyre inkább keresik azokat az időtakarékos, kényelmes megoldásokat, amelyek segítségével kis időbefektetés mellett is finom és gyors ételeket készíthetnek. Szeretik emellett a változatosságot és a praktikus termékeket, amelyek megkönnyítik az ételkészítési előkészületeket vagy éppen a tárolást. A Sága Foods Zrt. évek óta jelen van minőségi továbbfeldolgozott húskészítményeivel a magyarországi piacon és meghatározó szereplője a főtt termék kategóriának, melybe a reggelihez való ’alapanyagok’ is sorolhatók. „Tapasztalataink és piackutatási információink szerint a felvágottak körében még mindig nagyon népszerűek a párizsik és sonkák, ezek mellett természetesen a száraz felvágottak is keresettek” – ismertette Szalayné Szilvágyi Erzsébet. A Sága Foods kereskedelmi vezetője úgy látja, hogy a reggelizésre egyre inkább visszaszoknak a fogyasztók, „jellemzően egy-egy szendvicset, virslit vagy valamilyen gabonapelyhet fogyasztunk legszívesebben”. 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

szponzorált illusztráció

POLC

22 POLC ÚJ RECEPTÚRÁK, ÚJ ÍZEK A Camping ömlesztett sajtok igen népszerűek a reggeliző termékek között. „Fogyasztóink visszajelzései alapján tudjuk, hogy nemcsak szendvicseket, hanem pirítóst, meleg szendvicset, tortillát is készítenek belőlük” – említette Rudolf Renáta, az ERU Food Trading Ltd. Product Managere. A lehetőségek tárháza igen gazdag, hiszen számos Camping sajt található a boltokban: kördobozos, tömlős, lapka és tégelyes ömlesztett sajtokat is kínálunk sok-sok ízben. „Kiváló minőség; igazán finom, krémes ízvilág jellemzi a termékeinket” – hangsúlyozta Rudolf Renáta, aki elmondta: a Camping ömlesztett sajtok jelentős változásokon mentek keresztül az ó tráci z s elmúlt időszakban. A fogyasztók u ll ált i nzor szpo igényeit figyelembe véve folyamatosan vizsgálják, hogy milyen új ízekre lenne szükség a piacon. Az ERU Food Trading Ltd. Product Managerétől megtudtuk: a kördobozos termékeiket teljesen új receptúrával kínálják, krémesebb összetétellel. Található közöttük egy igazi újdonság is: Camping kördobozos ömlesztett sajt Camembert sajttal. A márka tulajdonosa hamarosan jelentkezik egy Gourmet mix-szel is az ínyenceknek, amelyben Színesborsos, Csiperkegombás, Camembert sajtos és Lazacos háromszögsajtokat találhatnak a különleges ízek kedvelői. Az igazi klasszikus, a tömlős Camping család is megújult. A vállalat kiemelten fontosnak tartotta, hogy a Camping Tejszínes tömlős krémes, lágy íze ne változzon, hiszen a fogyasztók évtizedek óta hűek hozzá. Mindemellett a tömlős portfóliót két új sós ízzel is bővítették: a Camping Paradicsomos és a Camping Fokhagymás ömlesztett sajtok új színfoltot jelentenek. „Finom szendvicseket lehet készíteni belőlük, de igen kedveltek pirítóshoz is. A reggeli mellett bátran ajánljuk őket főételek hozzávalóiként is: kiváló tésztaszószok, krémlevesek, pizzák készíthetők velük” – egészítette ki Rudolf Renáta. A Rossmann drogériahálózat is igyekszik kiszolgálni vásárlóit: a folyamatosan bővülő szortiment mellett, az újdonságokat, trendeket is figyelemmel kísérik (pl. superfoodok) és azonnal lépnek. „Idén nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy a vásárlóinkkal még inkább megismertessük a sajátmárkás enerBio termékeinket és hasznos tippeket, ötleteket is adjunk a felhasználásukat illetően” – jegyezte meg Kadlok Nelli. Ehhez szinte az összes kommunikációs platformot igénybe fogjuk venni, hogy minél több vásárlóhoz eljusson.

hétévesek körében elvégzett vizsgálat (OÉTI) eredményei szerint minden negyedik lány és minden ötödik fiú túlsúlyos. Antal Emese dietetikus emlékeztetett arra, hogy ezen gyerekek nagyobb hányada rendszertelenül reggelizett a vizsgálat alatt. A vizsgálat külön felhívja a figyelmet rá, hogy az elhízott gyerekek 30-80 százalékából elhízott felnőtt lesz, és számolnia kell a túlsúly szövődményeivel: magas vérnyomással, a cukorbetegséggel, zsíranyagcsere-zavarokkal, mozgásszervi problémákkal, szív- és érrendszeri, valamint daganatos betegségekkel. A Sága Foods kereskedelmi vezetője kiemelten fontosnak tartja a korosztályok elérését: „a Sága készítmények vásárlói köre nagyon széles, amit cégünk az almárkáival tudatosan szegmentál is”. Mint megtudtuk, a Fini Mini termékek kifejezetten a gyermekek részére készültek. Az új, prémium kategóriás Royal termékcsalád tagjai olyan magas, 80-85 százalékos hústartalmú sonkák és virsli, melyek pulyka- vagy csirkemell filéből készülnek, 1-2 százalékos a zsírtartalmuk, emellett laktóz- és gluténmentesek, nem tartalmaznak hozzáadott szóját és nátrium glutamátot. A Selyemsonka, egyéb sonka és párizsi termékek hosszú évek óta közkedveltek a fogyasztók körében. „Termékpalettánkban számos ízvariánst kínálunk, amelyek közül biztosan mindenki talál kedvére valót” – mondta Szalayné Szilvágyi Erzsébet, hozzáfűzve, hogy a Füstli virsli 15 éve töretlen népszerűségnek örvend, „elmondhatjuk, hogy mára már generációk kedvencévé vált”. A Snacki&GO! 2015-ös bevezetésével kifejezetten a fiatalokat célozta meg a gyártó, akiknek például nincs idejük otthon reggelizni, de munkába menet, utazás közben szívesen esznek valamit, ami finom és kellően tápláló ahhoz, hogy bírják a napi terhelést. Ez a termék akár tízóraira vagy egy gyors, de laktató uzsonnára az iskoláskorú gyermekeknek is kiváló lehet. A Sága kereskedelmi vezetője szerint „Falni Jó! termékcsaládunk gazdaságos, de minőségi megoldást kínál a szerényebb anyagi körülményekkel rendelkező vásárlók számára.” „Sok szempontból fontos lenne, hogy a családok a közös reggelizésre a napi rutin részeként gondoljanak. A gyerekeket azonban sokszor nehéz rávenni arra, hogy kora reggel egyenek” – hangsúlyozta ki Rudolf Renáta is, aki úgy véli, ehhez nyújthat segítséget a Camping Mese Sajttortás és Csokoládé ízű tömlős sajtkrém. A korábban népszerű Mese

A GYERMEKEK A KÖZÉPPONTBAN A reggeli étkezés a nap startja a dietetikus szerint, meghatározza a napi közérzetet, erőnlétet, magatartást, sőt gyerekek esetében az iskolai teljesítőképességet is: azok a tanulók, akik nem reggeliznek, gyengébben teljesítenek az iskolában, rosszabb a memóriájuk és gyakran agresszívek. Ezen túlmenően a reggeli étkezés elhagyása kiemelt kockázati tényezője a gyermekkori elhízásnak. A 2010-es tanév őszén T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

W W W.T ERM EK M I X.HU

POLC

sajtot sok fogyasztó hiányolta a boltok polcairól. A Product Manager elmondta: a cég számos levelet, üzenetet kapott, hogy miért nem gyártják már a jó öreg csokis sajtot. Engedve a fogyasztók kérésének - és újragondolva a csokis sajt fogalmát - két édes tömlős sajtkrémet fejlesztett ki az ERU. Úgy a Sajttorta, mint a Csokoládé ízű tömlős nagyon finom kalácsra, kenyérre kenve. „Ugyanakkor megkönnyítik az anyukák dolgát is, hiszen remekül használhatóak többek között tortakrémként, gofrihoz vagy palacsintatölteléknek” – jegyezte meg Rudolf Renáta. TUDATOS VÁLASZTÁSOK A mennyiség nem egyenlő a minőséggel. Lehet az asztalon egy tál szalonna vagy egy nagyon jól sikerült töltött káposzta is, a reggelit tekintve nem valószínű, hogy ezek mellett az ételek mellett érdemes dönteni. „A magyarok ellentmondásosan viszonyulnak az egészségtudatosság kérdéséhez. Az egészséges életmód igénye folyamatosan jelen van a hétköznapokban, de a tudatos táplálkozásról sokan lemondanak, feltehetően vagy azért, mert az anyagi lehetőségeik szűkösek vagy azért, mert a sok egymásnak ellentmondó információt nem tudják, illetve nem akarják értelmezni” – állítja Vella Rita, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója. Mindemellett a GfK Étkezési szokások legutóbbi, 2016-os felméréséből az is kiderült, hogy a megkérdezettek többsége "normálisnak" nevezi étkezési szokásait, újra előtérbe került az otthoni főzés, és a többség egyre több alkalommal eszik egy nap. A reform élelmiszerek iránti kereslet növekedéséből következik, hogy egyre többen teszik le a voksukat az egészséges táplálkozás mellett. Emellett nő azon élelmiszerek fogyasztása is, amelyek valamilyen táplálkozási problémára kínálnak megoldást (pl. gluténérzékenység, laktózérzékenység, cukorbetegség stb.). Cukorbetegeknek és fogyókúrázóknak zab, köles, hajdina termékeket, extrudált kenyereket, csökkentett cukortartalmú élelmiszereket kínál a Rossmann. A drogériahálózat PR menedzsere elmondta: a glutén érzékeny vásárlók különféle gluténmentes kenyerek és élelmiszerek közül választhatnak. Akik pedig egészségesebben szeretnének élni, választhatják a rostban dús termékeket (müzlik, pelyhek, aszalványok), valamint a bio termékeket. „Az egészséges élelmiszerek körében nagyon erős a Rossmann sajátmárkája, az enerBio” – említette Kadlok Nelli, hozzátéve, hogy ezek nemcsak jó minőségűek, de ráadásul bio termékek is. Azonban mivel árérzékenyek is a vásárlók, egy jó polci árral vagy akcióval a márkatermékekkel is jelentős forgalmat lehet elérni. A reggeli kávéfogyasztás is lehet tudatos, a szervezetet kímélő. A forró kávé félpillanat alatti elfogyasztását egyre inkább felváltja a kávézási hangulat megteremtése. Mátyus Anna, a NESCAFÉ 3in1 brand managere jellemzése alapján elmondható, hogy a teljes kávépiachoz hasonló trendek jellemzik az instant kávéfogyasztók reggeli szokásait is. A kategória sajátosságából adódóan a nyári (hideg kávék és nyaralás alatti) fogyasztás és az on the go fogyasztás magasabb az instant kávéknál. A 2017-es év első nagy újdonsága egy országos fogyasztói promóció lesz a teljes NESCAFÉ Classic kategóriára, a reggeli kávéfogyasztás ösztönzésére, Az Ébredők Diadala. Februárban és márciusban a fogyasztók bármilyen promóW W W.T ERM EK M I X.HU

ciós csomagolású NESCAFÉ Classic termékkel nyerhetnek, legyen szó 3in1-ről, vagy az üveges, instant kávéról. „A promóció sikerét elsősorban attól várjuk, hogy a 3in1 termékeinket egyesével, stickenként belső kóddal láttuk el, vagyis már 1 db stick vásárlásával lehet nyerni, illetve egy 10-es csomag 10 db nyerési esélyt jelent. A promóció két hónapja során naponta 10 x 30.000 Ft-os ajándékutalványt sorsolunk és 5 márka termékei közül választhatnak a nyertesek. A promóciót országos kampányhoz híven erős TV és online kampánnyal is támogatjuk, illetve jelen leszünk az ország legnagyobb mozijaiban is” – ismertette Mátyus Anna. FIGYELIK A TRENDEKET „Az egészséges táplálkozási szokások kialakításában nélkülözhetetlen az élelmiszeripar szerepvállalása is, fontos, hogy a korszerű irányelveknek megfelelő termékpalettát kínáljunk” – hangsúlyozta Szalayné Szilvágyi Erzsébet. Mint megtudtuk: a Ságánál nagy figyelmet fordítanak a fogyasztói igények széleskörű kielégítésére, ezért a termékfejlesztések során modernizálják a receptúrákat, növelik a hústartalmat, csökkentik az előforduló allergének számát, éppen ezért dietetikussal együttműködve figyelik a trendeket és ezekhez igazítják a termékkínálatot. Az egészséges táplálkozásban a húsok és a felvágottak fontos szerepet töltenek be, melyet elsősorban a magas, teljes értékű fehérjetartalmuknak köszönhetnek. A Sága Foods kereskedelmi vezetője elmondta: csomagolásaikon figyelemfelkeltő ikonok segítségével tájékoztatják a vásárlókat a mentességekről vagy épp a kiemelt termékelőnyökről. A vállalat főtt termékei évek óta gluténmentesek, a sajtos ízeket kivéve laktózmentesek is és nem tartalmaznak hozzáadott szóját. Az új, prémium kategóriás Royal termékcsalád tagjai pedig mindezek mellett még nátrium glutamát mentesek is. „Fontos, hogy a táplálékintoleranciával vagy ételallergiával küzdők is kiegyensúlyozott és változatos étrendet tudjanak követni, melyben a Sága termékei is biztosítják számukra az élvezetes és panaszmentes étkezéseket” – egészítette ki a kereskedelmi vezető. A Ságánál a kiszerelések méretét igyekeznek úgy meghatározni, hogy kisebb – egy-két személyes – háztartásoknak is megfeleljenek, de nagyobb családok igényét is figyelembe veszik. „Ha nem konkrétan a reggeliző trendeket vizsgáljuk, elmondhatjuk, hogy továbbra is legszívesebben virslit fogyasztunk. Piackutatási információk alapján azt látjuk, hogy a virsli még mindig az első helyen van és az eladásokat tekintve mennyiségben és értékben is növekedni tudott. Ezt követik a párizsik, majd a sonkafélék.” 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

24 KUTATÁS

Optimális választékkal nő a forgalom

Nem csak az eladott mennyiség számít Ha optimalizálják egy kategória választékát, a kkor forgalma 3-8%-kal emelkedhet, modellezéseink és elemzéseink tapasztalatai alapján. Kisari Éva

Rausch Péter

üzletfejlesztési tanácsadó, Nielsen

kategóriamenedzsment tanácsadó, Nielsen

A táblás csokoládé választékának optimalizálását modelleztük ügyfelünk, egy nagy nemzetközi vállalat számára Nyugat-Európa egyik országában. Feltártuk, hogy a legnagyobb inkrementá lis forgalmat az ízesített fekete csokolá dék hozzák. Azokon belül a Nielsen ki tudta jelölni azokat a termékeket, illetve márkákat, amelyek különösen magas inkrementális hatást gyakoroltak az eladásra, ezért listázásukat mindképpen ajánlhattuk. Az ízesitett tejcsokoládékról viszont az elemzés megállapította, hogy forgalmuk ugyan nagy, de plusz egy variáns listázása már keveset ad hozzá a teljes forgalomhoz. Ezért azt javasoltuk, hogy ezt a szegmenset érdemes szűkíteni. Ezáltal a polcokon jut hely a fekete csokoládék szélesebb választékának. KÉPET KAPUNK A TERMÉKEK „VISELKEDÉSÉRŐL” „Túl nagy az árukínálat az élelmiszerboltok polcain”. Ezzel az állítással egyetért négy magyar fogyasztó közül közel három (72%). Például a gyümölcsjoghurtot tekintve, mintegy 38 milliárd forintos éves piacával beletartozik a top tízbe, a Niel-

sen által mért kilencven élelmiszer kategória forgalom szerinti rangsorában. Az élelmiszerek átlagához hasonlóan, 2%-kal nőtt a forgalma 2015. december-2016. novemberben, az előző hasonló időszakhoz viszonyítva. A Nielsen kiskereskedelmi adatokból látjuk, hogy a ritka, esetleg speciális, egzotikus ízekből és íz variánsokból egy láncban kevesebbet adnak el, mint a jól bevált klasszikusnak mondható epresből vagy őszibarackosból. Ha arra törekszünk, hogy racionalizáljuk a választékot, akkor szükséges tudnunk, hogy mely termékek fogyasztói bázisa azonos, és melyek működnek úgy, hogy helyettesíthetik egymást. Azaz, mondjuk a polcon lévő két azonos kiszerelésű és gyümölcstartalmú, jól teljesítő epres között a vásárló nem tesz különbséget. Amennyiben valamelyik lekerül a polcról, nem csökken a szóban forgó szegmens eladása; mivel a vásárlók szinte automatikusan áttérnek az elérhető cikkelemre. Ha azonban úgy döntenek a lánc illetékes vezetői, hogy a választékból kizárólag kevésbé jól teljesítő termékeket vesznek ki, akkor kilistáznak egyedi igényt kiszolgáló cikkelemet

KÉTNAPOS WORKSHOP MÁJUSBAN A választék optimalizálás módszertanának hatékony alkalmazása is kiemelt szerepet kap azon a két napos workshopon is, amit a Nielsen tart Budapesten, terveink szerint májusban. A Nielsen Európa szerte elismert kategória menedzsment szaktanácsadója, Paris Galanis vezetésével a workshop résztvevői könnyen áttekinthető összképet nyernek, stratégiai szemléletmódot sajátítanak el, és megismerik a hatékony együttműködés feltételeit gyártók és kereskedők között. A rendezvényről további információt a Nielsen Kategóriamenedzsment Tanácsadójától, Rausch Pétertől kaphatnak (peter.rausch@nielsen.com).

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

is, mint például ananászos. Ilyen esetben előfordulhat, hogy annak teljes volumene kiesik majd. S nem csak a forgalom egy része marad el, hanem vásárlót is veszítünk. A termékek egymásra kifejtett hatását a Nielsen modellezési megoldásával ismerhetjük meg. Korábbi időszakok értékesítési adatainak részletes, cikkelem szintű elemzése alapján képet kapunk a vizsgált termékek „viselkedéséről”. A kutatás eredményei segítenek abban, hogy újragondoljuk portfóliónk összetételét. FORGALOMNÖVELŐ HATÁS Például előfordulhat, hogy egy adott terméket azért listáznak ki, mert keveset adnak el belőle. Ilyen egyszerűen azonban nem lehet optimalizálni egy portfóliót. Ha ugyanis csak az eladott mennyiséget nézzük, és kihúzzuk a lista alján szereplő terméket, akkor azzal ugyan csökkentjük termékmixünk komplexitását, de nem feltétlen maximalizáljuk az értékesítést. Mielőtt egy cikkelem lekerülne a polcról, célszerű megvizsgálnunk, hogy milyen vásárlói igényt elégít ki; rendelkezik-e olyan egyedi tulajdonsággal, ami miatt nincs elérhető helyettesítője; és egyáltalán; jelent-e hozzáadott értéket a teljes kategóriára vonatkozóan. Elsőre bármennyire meglepő, a Nielsen tapasztalatai szerint egy kategória forgalmát nem mindig a legnagyobb forgalmú termékkel lehet növelni. Inkább célszerű minden kategóriában a legnagyobb nettó forgalmat biztosító termékeket kihelyezni a polcokra. A választék optimalizálásának igazi kulcsa a forgalom növelésére gyakorolt nettó (inkrementális) hatás. W W W.T ERM EK M I X.HU

MÁRKAÉPÍTÉS

Több kerül a kosárba, mint hinnénk A márkáknak jóval nagyobb a jelentőségük, mint azt a mindennapos vásárlások során észlelik a vevők. A vásárlások során a fogyasztók nemcsak a kívánt terméket, hanem egy lényeges hátteret, a márkával együtt járó szimbolikus tartalmat is magukévá teszik. A NÉV KÖTELEZ Tervezhető adóterhek, mérhetőbb hatékonyság, vállalatfelvásárlás esetén akár többszörös felár elérése, illetve jelentősen javuló finanszírozási és befektetési esélyek – néhány fontos előny, ami mindenképpen indokolttá teszi egyes immateriális javak, így például a márkaérték meghatározását és a mérlegben való szerepeltetését – hívja fel a figyelmet a BDO Magyarország. A tanácsadó cég felmérése szerint egy társaság piaci értékének akár 100 százalékát is a márka név adhatja. A brand, azaz a márka az egyik legjelentősebb és leg nagyobb figyelmet kapó eszköz a piaci versenyben. A világ legértékesebb márkáiról a Millward Brown által kiadott idei ranglista élén szereplő cégek részvényeinek megvásárlói legalább harmadrészben a márkaértéket vásárolják meg, de például a McDonald’s vagy a Google esetében ez az arány nem kevesebb, mint 90% körül alakul. A márka külsőségekben és tartalomban egyaránt meg jeleníti az adott gyártót, jelentősége révén egy-egy márkanév többet ér, mint a vállalat teljes értéke. Éppen ezért egy cég vagyonának az egyik legértékesebb és legnagyobb „kincse” a márka és a már bevezetett márkanév. Aminek, ha már sok W W W.T ERM EK M I X.HU

költséggel, hosszú ideig felépítették, érdemes az erejét a lehető legjobban kihasználni. A Nielsen globális innovációkra vonatkozó kutatása szerint a Magyarországon vásárlók döntéseit maga a márka név átlag feletti mértékben befolyásolja, többek közt személyes higiéniai termékek, alkoholos italok vagy csomagolt élelmiszerek, mint például a kávé vagy a tészta stb. esetében. „Egy márkanév meghatározhatja a termék értékét, garantálja a minőségét, és egyben tájékoztatja a fogyasztókat arról, hogy mire számíthatnak, ha megveszik” – jegyezte meg Bányai Ágnes, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője, aki úgy véli, hogy a fogyasztókra erősen hat a személyes higiénia termékek, az alkoholos italok, a kávé, illetve a tészta termékek márkaneve. Ezek alapján elsősorban azokat a termékeket márkanevük alapján választják. HA EGY TERMÉK MEGÉRI A MAGASABB ÁRAT A termék és a vásárló között kialakuló kapcsolat lehet vonzás jellegű, vélt vagy valós pozitív tulajdonságok, és általuk elérhető előnyök kapcsán. Lehet taszítás jellegű, vélt vagy valós negatív tulajdonságok alapján, és lehet semleges. Különböző tényezők befolyásolják a kapcsolatot, ilyen a márka, 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

26 MÁRKAÉPÍTÉS és az azonosulás a márkával. A márka képviseljen valami egyedit, valami rendkívülit, amellyel az ügyfél azonosulni tud. A márka által képviselt előnyöknek azonosnak kell lenniük minden értékesítési csatornán, így az előnyök vonzás jellegű kapcsolatot alakíthatnak ki. Egy környék, egy vidék, egy ország hírneve, presztízse pozitívan befolyásolják az ügyfelek döntéseit: a svájci órákat, a német csokoládét, a Japánban készült híradástechnikai termékeket a közvélemény jobbnak érzi, mint a máshonnan származókat. Eiben Tamás közgazdász szerint azok a vállalatok, amelyek ügyfeleiknél bizonyos vásárlóerőt feltételeznek termékeik értékesítéséhez, (pl. ékszerüzletek), nem szoktak szegények lakta környéken üzletet nyitni, hiszen vásárlóközönségük nem onnan kerül ki, a tehetősebbek pedig gyakran elkerülik ezeket a környékeket. ELŐNYBEN A GYÁRTÓI MÁRKÁK Hajápoló szereknél például világszerte erősebbek a gyártói márkák, mint a háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál általában, a kereskedelmi márkákhoz viszonyítva. Bányai Ágnes elmondta, hogy egy esettanulmány szerint főleg a következő tényezőknek köszönhető, hogy az USAban erős a hajápolók márkáinak pozíciója: sok új termék jelenik meg a piacon; a termékkel járó jelentős befektetések különféle igények kielégítését szolgálják, mint például korpásodás elleni hatás, a hajszín tartósságának megőrzése vagy a haj megújítása. „Ezek olyan valós értéket jelentenek, amit a fogyasztók érzékelnek is. Mindezt erőteljesen támogatják marketinggel is, azaz külön gondot fordítanak a márkaépítésre” – hangsúlyozta a szakember. Egy Nielsen-felmérés megállapította, hogy világszerte a fogyasztók átlag 35%-a hajlandó az átlagosnál többet fizetni egy samponért, ha az megéri a magasabb árat. Odafigyelnek arra a szempontra is, hogy az emberek más FMCG termékhez képest ritkábban vesznek hajápoló szert, ezért a viszonylag magasabb ár nem jelent lényeges akadályt. A hajápolási márkák példájánál maradva Bányai Ágnestől megtudtuk, hogy Magyarországon a hajápolók gyártói márkáira értéket tekintve a teljes hazai kiskereskedelmi forgalomból 94% jutott 2016 első félévében. Ugyanannyi, mint az azt megelőző év január-júniusa között. Hajfestékből kizárólag gyártói márkákat adnak el boltjainkban, azonban másik végletet képvisel a hajformázó, amelynél a gyártói márkák 85%-os piaci részesedést értek el az első hat hónap során, míg 15%-ot vittek el a kereskedelmi márkák.

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

ÚJ TERMÉK ISMERT MÁRKANÉVVEL Márkakiterjesztés esetén a fogyasztók bizalma az új termék felé könnyebben kialakul, mivel ez esetben kevésbé jelentkeznek a negatív érzések, amit a vásárlók jelentős része érez új termék vásárlásakor vagy kipróbálásakor. A Nielsen egyik világszerte végzett kutatása feltárta, hogy tízből hat válaszadó vásárol szívesebben új terméket, ha már ismeri az adott márkanevet. Tízből ketten pedig kifejezetten azért vettek meg egy új árucikket, mert már ismerték és kedvelték a márkáját. „A márkák képesek lehetnek a minőség előrejelzésére és a bizalom megteremtésére” – mondta Rob Wengel, a Nielsen USA-beli innovációs részlegének szenior elnökhelyettese és igazgatója. – „Egy bizonyos elkölthető jövedelemmel rendelkező fogyasztó számára jelentős veszteséget okozhat, ha egy termék nem elégíti ki igényeit. Az ilyen emberek gyakran tétováznak, megkockáztassák-e, hogy egy árucikk esetleg nem felel meg előzetes elvárásaiknak. Ezért olykor inkább hajlandók többet fizetni olyan márkák termékeiért, amelyekben megbíznak.” Mindezek alapján elmondható, hogy azokra az új termékekre, amelyek nem élvezik egy erős márkanév előnyeit, különös figyelmet kell fordítani, illetve meggyőzően alátámasztani és kommunikálni, hogy az adott árucikk valóban megéri az árát. A SIKERES MÁRKAKITERJESZTÉS Az viszont hamar kiviláglik, hogy a márkakiterjesztés jó alapként szolgálhat egy termékbevezetés során, de önmagá ban még nem garantálja a sikert. „Ha az új termék csak kis mértékben különbözik a termékportfólióban szereplő többi terméktől, az könnyen kannibalizációhoz vezet” – magyarázta Bányai Ágnes, megemlítve a másik végletet, amikor egy márkakiterjesztés túlságosan eltér az alapterméktől, akkor az fékezheti az értékesítést. Nincs abban semmi rafinéria, hogy ha egy cég nem jól menedzseli a márka kiterjesztését, azzal kárt okozhat az alapmárkának is. Annak érdekében, hogy megőrizzék a márka hírnevét, az innovatív terméknek világosan kell kapcsolódnia a fő márkához. Ezzel egy időben fontos, hogy az új termék egyedi legyen és a fogyasztó számára fontos és észlelhető termékelőnyöket nyújtson. A MÁRKA, AHOGYAN A VÁSÁRLÓ LÁTJA A bevásárlóközpontok sok ügyfelet vonzanak. Sok azonos, egymást kiegészítő, és abszolút független profilú üzlet található bennük, közel egymáshoz. A vásárlók azt remélik, hogy egy helyen megoldást lelnek minden igényükre, ezért keresik fel a konzumpalotákat. Az „okos vásárló” (smart shoper) csak számára megfelelő ár/érték arány mellett vásárol, nem feltétlenül olcsó termékeket (Appleton, 1996). Amíg a sikervásárló saját „sport tevékenységét” éli meg élménynek, addig az okos vásárló saját „okosságának”, megfontoltságának, „erejének”, hűségének kifejeződését. Azt az új típusú vásárlót jelenti, akinek határozott elképzelése van arról, hogy mit mennyiért hajlandó megvenni. A felmérés szerint anyagi lehetőségei kevésbé vagy egyáltalán nem korlátozzák, csupán saját értékítélete, illetve az adott márkához, és az adott gyártóhoz való viszonyulása. W W W.T ERM EK M I X.HU

MÁRKAÉPÍTÉS

GYÁRTÓI MÁRKA ÉS KERESKEDELMI MÁRKA A gyártói márkákat említve a vásárlói oldalról mindig érdemes megtekinteni a saját márkák helyzetét is. A Nielsen 2015-ös felmérése szerint megállt a kereskedelmi márkás termékek évek óta tartó térnyerése az élelmiszer-kiskereskedelemben idén az első félév során. A kereskedelmi márkás árucikkeket csak egy vállalat vagy egyetlen lánc üzletei forgalmazzák, és általában a cég nevével jelzik őket, mint például Coop, SPAR vagy TESCO. Sokszor azonban fantázianevet kapnak a csak egy cégnél kapható saját márkás termékek, például a SPAR-nál S-budget, a dm-nél Dontodent stb. A kereskedelmi márkák és a gyártói márkák piacának változását figyelve három tényező játszik lényeges szerepet abban, hogy a gyártói márkák piaci pozíciója javult a Nielsen Kereskedelmi Kutatása szerint. Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője elmondta: „Egyik, hogy a gyártók kínálatukat viszonylag sok úgynevezett B márkával szélesítették. Versenyképes áraik mellett élvezik a fogyasztók nagy részének gyártói márkákkal szembeni bizalmát.” Mint megtudtuk: ehhez járul, hogy hazánkban a diszkont láncok választékukban feladják saját márkáik óriási túlsúlyát. Ugyanis elkezdtek belistázni több gyártói márkát, elsősorban olcsóbb B márkákat. Ez különösen érvényes a háztartási vegyi árura és kozmetikumra. Javítja a gyártói márkák piaci helyzetét bizonyos mértékig az is, hogy sok a promóció, amit a fogyasztók kihasználnak. „Azért vásárol kereskedelmi márkás termékeket a magyar fogyasztók nagyobb része (57%), mert alacsony az áruk” – tájékoztatott Szűcs-Villányi Ágnes a legutóbbi Nielsen-felmérésről. Utána a kedvező ár/érték arány következik, 46%-os említéssel. A korábbi évekhez képest pedig többen mondják azt, hogy ugyanolyan jó a minőségük, mint a gyártói márkás árucikkeké (42%). A gyártói márkákkal szemben a legsikeresebbek azok a kereskedelmi márkák, amelyek könnyen felcserélhetők, egymástól csak kismértékben különböző árucikkek esetében, továbbá gyakran vásárolt termékeknél. Ha a háztartási vegyi árut nézzük, a kereskedelmi márkák értékben mért piacrésze kiemelkedik például a konyhai törlőkendőnél (65%) és bútorápolónál (54%). Kozmetikumok közül a láncok saját márkájából a legnagyobb a részarány baba higiéniai cikkeknél 37%, majd következnek a kéz- és lábápoló szerek 22%-kal. Legerősebbek a gyártói márkák intim higiéniai termékeknél 96, valamint a hajápolás árucikkeinél 93%-os piaci részesedéssel, értéket tekintve.

ÉRTÉKELÉSI MÓDSZEREK A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

W W W.T ERM EK M I X.HU

LÁTHATATLAN ÉRTÉKEK A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg. A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében. A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz – áll a BDO felmérésében. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finan szírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során. „A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaértéknek fontos szerepe lehet kontrolling rendszerek működésében és adótervezésben is. Az értékelt márkanév emellett a válla lati eredményesség vizsgálatának egyik fontos segédeszköze is lehet, hiszen mérhetővé teszi az erőforrások megfelelő elosztását és a menedzsment hatékonyságát is” - hangsúlyozta Huth Gabriella, a BDO Magyarország pénzügyi tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere. Ezek szerint Magyarországnak van hová fejlődnie a márkaépítés területén. Az Európai Márka Intézet (European BrandInstitute) a védjegyek GDP-ben betöltött szerepét vizsgáló 2011-ben készült felmérése szerint a magyarországi top márkák a bruttó hazai termék mindössze egy százalékát adják, miközben Ausztriában, Dániában, vagy Németországban ez az arány jóval magasabb. A nemzeti márkák aránya a legmagasabb Finnországban, ahol a GDP 30%-át teszik ki. A nemzetközi kutatásokban a legismertebb hazai véd jegyek között elsősorban az OTP, a Szerencsejáték Zrt. és a Mol szerepelnek. A hazai márkák külföldi sikerét nem befolyásolja az ország mérete, de hazánk a nyelvi nehézségekre sem hivatkozhat. Példaként említhetjük a Pöttyöst és a Cserszegi Fűszerest, előbbit az angol nyelvterületen Dotts-ra keresztelték, míg utóbbinak „A kimondhatatlan nevű bor” - azaz „The unpronouncable wine” felirat szerepel a címkéjén. MEGTÉRÜLŐ KIADÁSOK Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkaépítést, ezen belül a vállalati, illetve a termék- és szolgáltatási márkát tette a megkülönböztetés legfőbb eszközévé. Kontrolláltabb környezetet, ezáltal gyorsabb reagálást és magasabb profitot lehet elérni azokkal a vállalati stratégiákkal, melyek a márka differenciálásra és a márkaépítésre fókuszálnak. „A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márka érték meghatározásának – hívta fel a figyelmet Boross Ákos, a BDO pénzügyi tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere. – A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett fontos még megemlíteni a sport– és kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatot, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréjét is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.” 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

28 SÜTŐIPAR

Kenyeres csiki-csuki Hogy a Magyar Élelmiszerkönyv módosításában szereplő változások miatt markánsabb lett-e a kenyér és egyéb pékáru íze, azt a fogyasztók tudják majd igazolni. Az azonban biztosnak látszik, hogy a pékáru és -sütemények ára akár drasztikus emelkedésen is áteshet. VÁLTOZÁSOK MINDEN SZINTEN Az elmúlt év végén a hústermékek, húskészítmények és egyes friss húsok, előkészített húsok előállításában és jelölésében történt változások mellett a sütőipari termékek is nagy változáson estek át a Magyar Élelmiszerkönyv kötelező előírásairól szóló rendeletének módosítása következtében. A tárca azzal indokolta a változtatást, hogy a fogyasztói tudatosság erősödésével egyre nagyobb igény mutatkozik a jó minőségű élelmiszerek iránt, így a sütőipari árucikkek iránt is. „A módosítás biztosítja, hogy a kenyerek és pékáruk jó minőségben álljanak a vásárlók rendelkezésére, újraszabályozásával a Földművelésügyi Minisztérium támogatja ezek elterjedését, egyben a gyenge minőségű árucikkek visszaszorítását”. A Földművelésügyi Minisztérium (FM) 2016. december 19-én módosította a Magyar Élelmiszerkönyv kötelező előírásairól szóló rendeletet, amely által megújult a sütőipari termékek

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

előírása, így bővül az élelmiszerkönyvben védett termékek listája. Ennek hatására újultak meg a Magyar Élelmiszerkönyv Sütőipari termékek lapjai, szem előtt tartva a kialakult magyar szokásokat és az ezekből következő fogyasztói elvárásokat – olvasható a minisztérium közleményében, amely felhívja rá a figyelmet, hogy az Élelmiszerláncfelügyeletért felelős Államtitkárság kiemelt figyelmet fordít a hazai élelmiszerek védelmére ezáltal arra, hogy megfelelő élelmiszerek kerüljenek a polcokra. ÍZEK ÉS REMÉNYEK A rendelet számos új kenyérfajta szabályozásával gazdagodott, amelyek rögzítik az összetételt, az érzékszervi tulajdonságokat, a megjelenést és a kémiai paramétereket. Ezek az új termékek az egészséges táplálkozás igényeinek megfelelő összetételű termékek, közöttük a teljes kiőrlésű, a kukoricás, rozsos, graham-, tönkölybúza-, és búzakenyér, vagy a rozskenyér. Mindemellett az Élelmiszerkönyv felsorolja a védett elneve-

zésű termékeket, például a tejes tésztából készült péksüteményeket (pl.: császárzsemle, fonott kalács, nagykifli, óriás kifli, sós kalács, sóskifli, a szegedi vágott); a tojással dúsított tésztából készült finom pékárukat (pl.: a briós, a puffancs, a bukták, a kuglófok, a finom-fonott foszlós kalácsok, a batyuk és a kelt tekercsek); az omlós tésztából készült finom pékárukat (pl.: a pogácsák (édes, sós, tepertős), pozsonyi kiflik, különféle töltelékű tekercsek és piték), mint ahogy a leveles tésztából készült finom pékárukat is (pl.: rongyos kifli, leveles rúd, leveles pogácsa, „ízesítés megnevezése” leveles pogácsa, „ízesítés megnevezése” leveles rétes, a túrós és a lekváros táska, a leveles csigák, búrkiflik, a tiroli rétesek). A minisztérium reményei szerint ennek köszönhetően ezentúl kizárólag akkor használhatók ezek a megnevezések, amennyiben a produktumok megfelelnek az Élelmiszerkönyvben rögzített követelményeknek. Az Élelmiszerkönyv módosítása miatt – a féléves türelmi idő leteltével – nagy valószínűséggel nem a megszokott „lágy”, „vizes” ízekkel találkozhatnak a pékáruk, elsősorban a kenyerek vásárlói, hiszen az előírásoknak megfelelően erőteljesebb ízhatású lehet a termékek íze. „A fogyasztó markánsabb ízű termékeket fog kapni, hiszen például a rozsos kenyereknél használt rozsliszt arányának el kell érnie a 30%-ot, a rozskenyérnél pedig a korábbi alsó 40% rozsliszt arányát 60%-ra emelték – nyilatkozott a közelmúltban Werli József, a Magyar Pékszövetség szakmai titkára, aki megerősítette, hogy az élelmiszerkönyv hatályba lépett változásai leginkább a sütőipart érintik, a módosításokat két év előkészítő munka előzte meg. W W W.T ERM EK M I X.HU

XXXXXXXXX

FEHÉR KENYÉR A KOSARAKBAN Nem titok, hogy annak ellenére, hogy az elmúlt húsz évben a hazai pékárupiacon legnagyobb mennyiségi részesedéssel rendelkező fehér kenyér fogyasztása fokozatosan csökkent, még mindig a leggyakrabban fogyasztott öt élelmiszer közé tartozik. A GfK legutóbbi, 2012-ben történt, a témát felölelő felmérése szerint a 15 évnél idősebb lakosság háromnegyede hetente többször fogyaszt fehér kenyeret, 58%-uk szinte napi rendszerességgel. Kiflit, zsömlét három felnőttből kettő fogyaszt hetente többször. A kenyér- és pék sütemény-fogyasztás eltolódni látszik a teljes kiőrlésű gabonákból készült, egykor „reform” jelzővel illetett termékek irányába. A 2016-os étkezési szokásokat felmérő GfK kutatás szerint a fehér kenyeret naponta vagy hetente többször fogyasztók aránya a 2007-ben mért 76%-ról 61%-ra csökkent, mindeközben a barna kenyeret előnyben részesítők köre 34%-ról 50%-ra bővült. A 2007-ben rögzített 15%-kal szemben 2016-ban immár 29% nyilatkozott úgy, hogy naponta vagy hetente többször is eszik müzlit vagy gabonapelyhet. Megváltozott az egyes kenyértípusok iránti kereslet is, azok teljes kenyérforgalomból való részesedésük változása alapján: rozskenyérből 66%-kal, míg teljes kiőrlésű kenyérből 94%-kal vásároltak többet a háztartások 2016-ban 2007-hez képest. Noha a felmérés fehérkenyérevő nemzetnek mutatja hazánkat, nem biztos, hogy a termékek minőségének elfogadásával és tetszésével arányban áll ez az index. A TermékMix által megkérdezett pékségek üzletvezetői szerint ma is különbség van egy Németországban vagy Franciaországban vásárolt rozskenyér vagy egyéb pékáru és egy

hazánkban vett között. Az valószínűsíthető, hogy az élelmiszerkönyvben kikötött változtatások hatással lesznek a hazai boltokban kapható termékekre, azonban nem biztos, hogy az alapanyagok minőségében is nagy változás megy majd végbe. FORINTBAN MÉRVE A kenyér, kifli, zsemle, valamint az egyéb friss sós és édes péksütemények napi táplálkozásunk részét képezik, így – mint azt a GfK kutatása megjegyzi – nem meglepő, hogy ezeket elsősorban a lakóhelyhez közeli boltokban szerzi be a többség. Noha az elmúlt években csökkenő tendenciát mutat, az összes kenyér és pékáru majdnem felét még mindig kisboltban, illetve pékségekben szerzik be a vásárlók. A napi vásárlási helyszínek közül a szupermarketekben is nagyobb mennyiség fogyott; ugyanakkor a hipermarketek és a diszkontok ebben a kategóriában a többihez képest kisebb részesedést tudtak elérni. A pékáru és a kenyér előállítása mellett a termékek ára is drasztikus változás előtt áll. Kászpári Károly, Tolna és Baranya megye pékszövetségének elnöke a Teol.hu-nak úgy nyilatkozott, hogy az árakat 30%-kal kellene emelni ahhoz, hogy a pékségek ne legyenek veszteségesek, ennek ellenére ez a szám várhatóan 15-20 lesz. Az egy személyre eső bérköltségek a minimálbér-emelés miatt átlagban 23 ezer forinttal növekednek, ezt kell kitermelni. Az elmúlt hetekben ugyan nem változott a liszt ára, de nem kizárt, hogy előbb-utóbb a beszállítók is átháríthatják a központi béremelés többlet terheit a pékségekre. A szakember szerint utoljára 2011ben emeltek árat a pékségek – vannak kivételek, több felkapott pékség nem várt éveket, szinte évente módosította

MÓDOSULT A RENDELET A meghatározás szerint a kenyér döntő részben gabonaőrleményekből tésztakészítéssel, alakítással, lazítással (beleértve az extrúziót is), sütéssel majd csomagolással vagy csomagolás nélkül előállított élelmiszer. Tömege – az előállító által csomagolt termék kivételével – 250 g-al osztható, de legalább 500 gramm. Az új előírás 15 kenyér esetében szabályozza az összetételt. Az összetevők közé alapanyagként bekerültek álgabonák (hajdina, amarát), melyek egyre fontosabb részét képezik az egészségtudatos vásárlók étrendjének a magas vitamin, fehérje és élelmi rost tartalmuk miatt. A lisztkeverékekből készített kenyereknél az Élelmiszerkönyv meghatározza a keveréket képző lisztek pontos arányát, így például a rozskenyér 60 százalékának rozslisztnek kell lennie.

W W W.T ERM EK M I X.HU

az árait, ennek ellenére nem koptak el a vásárlók –, akiknél általában jellemző, hogy mindenki fél első lenni, így a másikra vár, hogy meglépje az emelést. Köztudott, hogy az országban működő mintegy ezer magyar pékségnek az utóbbi 5-8 évben szembe kellett néznie a Magyarországon működő albán pékségek konkurenciájával is. Ezek a szövetség szerint a működtetési szabályok „nagyvonalú” kezelésével - például a munka- és adóügyi előírások be nem tartásával - versenyelőnyhöz jutnak. A pékszövetség adatai szerint jelenleg Magyarországon 500‒700 albán pékség működik. A Magyar Hírlapnak Septe József, a Magyar Pékszövetség elnöke úgy nyilatkozott, minden pékség maga dönti el, hogy mikortól és milyen mértékben emeli árait, amiből a januártól növekvő béreket kell kifizetniük, továbbá kezelniük kell a minimálbéremelésből és a garantált bérminimumnövekedésből fakadó bérfeszültségeket. A szakember szerint hiányzik a szakképzett munkaerő a sütőiparból, ezért az itthon maradóknak magasabb bért kell kifizetniük a minimálbéremelés és a szakmunkásokra vonatkozó garantált bérminimum növelése miatt. Septe József már tavaly nyáron felhívta rá a figyelmet, hogy az ágazatot a szakemberhiány is sújtja, 2500‒3000 pék hiányzik a szakmából. De sok kisegítő tevékenységet végző emberre is szükség volna, például betanított és segédmunkásokra. A Magyarországon végzett szakmunkások egy része külföldön helyezkedik el, Ausztriában, Német országban, Angliában, a belföldinél lényegesen jobb fizetésért. 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

30 AKTUÁLIS

Munkaerőhiány

Áttörést hoz 2017? A januári bérváltozások ideiglenesen enyhíthetnek ugyan a munkaerőhiányon, de a dolgozók elvándorlását nem fogják megállítani. Túlóra, csökkentett nyitvatartás, családtagok foglalkoztatása, vagy a profilváltás – milyen lépésekre kényszerülnek a kereskedők? KSH-adatok szerint 2014 óta háromszorosára nőtt a betöltetlen álláshelyek száma a kereskedelemben. Hasonlóan vélekednek a kereskedők is, szerintük az utóbbi három évben vált egyre n ehezebbé a teljes létszám feltöltése. A vásárlók számára pedig az elmúlt évben vált világossá a kereskedelem nagyfokú munkaerőhiánya: ekkor már léptennyomon munkatársakat kereső hirdetésekbe lehetett botlani a kisboltokban és a nagy áruházláncoknál is, miközben a szolgáltatás színvonala is romlott: a pénztáraknál hosszan kígyózó sorok, a polcoknál pedig folyamatos áruhiány fogadta a vásárlókat. MENNYIEN HIÁNYOZNAK? Míg a statisztikai hivatal 4800 feletti létszámhiányt mutatott ki a kereskedelemben, a Nemzetgazdasági Minisztérium adatai szerint 6-7 ezer fő hiányzik. Ezek az adatok a teljes kereskedelemre vonatkoznak, azaz a kis- és nagykereskedelem mellett a járműkereskedelmet is beleszámolták. Más mérések jóval nagyobb munkaerőhiányt jeleznek. NÖVEKVŐ TÚLÓRA, KIFACSART DOLGOZÓK A munkaerőhiány egyik fokmérője a túlórák számának növekedése. A Központi Statisztikai Hivatal adatai ebben (is) riasztóak. 2014-ben 310 millió munkaórát dolgoztak a bolti kiskereskedelemben, ez 2016-ban 320 millió óránál is több volt. Ugyanakkor a túlórák száma jóval nagyobb mértékben emelkedett: a 2014 előtti 4 millió órával szemben 2016-ban 40%-os volt a növekedés. Ez másfél millió(!) túlórát jelent. Érthető, hogy ehhez az eszközhöz fordulnak legelőször a cégek, viszont a meglévő dolgozók terheinek növelése hosszú távon senkinek sem jó. Arról nem is beszélve, hogy könnyen vevőket veszíthet az az üzlet, ahol fáradt, mogorva emberek dolgoznak (feltételezve persze, hogy a vásárlónak van választási lehetősége).

AZ OSZTÁLY LÉTSZÁMA A bolti kiskereskedelemben a foglalkoztatottak száma 2014-ben 361 ezer fő volt, ami 2016-ra (az első három negyedév átlaga alapján) 370 ezerre nőtt a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint. Kiskereskedelmi egységből egyre kevesebb van: ma a 140 ezret sem éri el a a boltok száma. 2016 első felében 2300 bolt zárt be, ezek nagy része azonban kisbolt, a nagyáruházaknál gyarapodás figyelhető meg.

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

2017: BÉREMELÉSSEL A LÉTSZÁMHIÁNY ELLEN A tavalyi évben emelkedtek a havi bruttó átlagkeresetek: az élelmiszerboltokban egy év alatt 151 ezerről 170 ezerre emelkedett a fizikai dolgozók havi átlagkeresete, a statisztikát azonban javítják a multik, ahol magasabb bért adnak a dolgozóknak. Az élelmiszer szakboltokban 135 ezerről 145 ezerre mentek feljebb a bérek (ezek általában a „kisboltok”). Így jött el 2017 január 1-je, amikor nem csak a minimálbér emelkedett, hanem a garantált bérminimumot is be kellett vezetniük a kereskedőknek. Sőt, mindkettő tovább növekszik majd 2018 elejétől. A MINIMÁLBÉR ÉS A GARANTÁLT BÉRMINIMUM VÁLTOZÁSA (2016–2018) 2016

2017

2018

2018/2016

minimálbér

111.000

127.500

138.000

+27.000

garantált bérminimum

129.000

161.000

180.500

+51.500

[Forrás: Magyar Közlöny, NAV]

A minimálbér-emelés a kisboltokat érintette érzékenyen, hiszen ők jellemzően eddig is a lehető legalacsonyabb bért adták, nekik kell tehát a legtöbbet emelni. Amit nem biztos, hogy ki tudnak gazdálkodni, hiszen a bevétel nem fog ugrás szerűen nőni. A bezáráshoz eddig is közel álló üzletek - ha nem látnak reményt a nagyobb bevételre - valószínűleg lehúzzák a rolót. A multiknál kevésbé lesz érezhető a béremelés, hiszen ott eddig is magasabb volt a dolgozók bére. Kérdés, nem szül-e feszültséget a munkatársak között, ha a különböző munkakörök fizetései egyenlőek lesznek, vagy akár csak közelednek egymáshoz. GARANTÁLT BÉRMINIMUM: FŐHET A FEJE A KISBOLTOKNAK Az emelt összegű minimálbérnek is emlegetett bérminimum is emelkedett január 1-től. A 2016-os bruttó 129 000 helyett január végén már 161 250 forintot kell fizetni a munkavállalónak, ha megfelel a munkaköri és végzettségi feltételeknek. A garantált bérminimumhoz két feltételnek is teljesülnie kell: egyrészt középfokú végzettséget ír elő a törvény, másrészt a munkakör betöltésének is a feltétele kell legyen a középfokú szint. Mindkét feltételnek teljesülnie kell. W W W.T ERM EK M I X.HU

XXXXXXXXX

Tehát ha valakinek van ugyan középfokú végzettsége, de az nem szükséges a pozíció betöltéséhez, nem kaphatja meg a garantált bérminimumot. Nagyobb problémát okozhat, hogy mi is a középfokú végzettség, illetve milyen képzési követelményekre van szükség egy adott munkakör betöltéséhez. Ehhez nem csak a vonatkozó jogszabályt kell megnézni (például az egyes ipari és kereskedelmi tevékenységek gyakorlásához szükséges képesítési követelményekről szóló 21/2010. (V.14.) NFGM rendelet, valamint az azonos tárgyban kiadott 5/1997. (III.5.) IKIM rendeletet), hanem ha van, a kollektív szerződés, vagy a munkáltató saját szabályzata is rögzítheti a képzési követelményeket. Ha megvan a szükséges szakképzettség, akkor már csak azt kell eldöntenünk, középfokú-e (ez a leírásból nem mindig derül ki egyértelműen). Ilyenkor az Országos Képzési Jegyzék nyújt segítséget.

MEGOLDÁS A KICSIKNEK: VASÁRNAPI ZÁRVATARTÁS VAGY CSALÁDTAG A BOLTBAN Aki nem akarja megadni a garantált bérminimumot, annak számos lehetőség kínálkozik. Kérdés persze, mindezeket a trükköket megvárják-e az alkalmazottak, vagy egyszerűen továbbállnak egy másik üzletbe, amelyik legalább ideiglenesen jobb feltételeket kínál. A már említett részmunkaidő és a túlórák számának növekedése mellett rövidülhetnek a nyitvatartási idők is. Ez persze nem vonatkozhat olyan boltokra, amelyek nagy üzletközpontban vannak és kötelező nyitvatartási időt kell teljesíteniük. Ugyanakkor sok, nem élelmiszer jellegű üzlet eddig is zárva volt hétvégén, vagy éppen csak szombat délelőtt nyitott ki pár órára. Aki pedig mégis kinyit vasárnap, az maga dolgozik, megúszva így az 50%-os vasárnapi pótlékot (ami most nyilván magasabb a minimálbér-emelés miatt). Vagy egy segítő családtagot állít be a pultba. Már ha marad egyáltalán a pult. A bérminimum-megúszás KISKAPUKKAL TRÜKKÖZHETNEK A KISBOLTOK egyik megoldása ugyanis, ha bevezeti az önkiszolgálást – azaz A bérminimum csak a teljes munkaidőben dolgozó alkal- nincs többé felvágottas pult és eladó, aki kiszolgál. Így elég mazottnak jár, így kézenfekvőnek tűnik, hogy a részmun- egy árufeltöltő és egy pénztáros az üzemeltetéshez, ezekhez kaidővel próbálnak majd kibújni az emelés alól a kisboltok. pedig nem kell szakképesítés. Ez több helyen már korábban is így volt: a garázsboltok Akár a profiltisztítás is megoldás lehet, például, ha a zöldhosszú nyitvatartását két, részmunkaidős eladóval oldották séges nem árul többé üdítőt – persze egyáltalán nem biztos, meg a tulajdonosok. hogy ez a megoldás tényleg megéri. A másik kiskapu, hogy a törvény felsorolja, mihez kell szakmai képesítés. Kötelező a bérminimum fizetése az élelmiszerek értékesítésénél (kivéve zöldség-gyümölcs), és az alábbi termékek értékesítésénél: hentesáru, hal, kozmetikai termék, háztartási vegyi cikk, jármű, járműalkatrész, kertészeti cikk, gépek, gépi berendezések, épületgépészeti berendezések, villamossági cikkek, építőanyag, üzemanyag, gázpalack, sportszer, játék, óra, ékszer, kedvtelésből tartott állatok, állateledel, műtárgy, régiség értékesítése, zálogházi, aukciós tevékenység. Mindebből következik, hogy az árufeltöltő, a ruházati, cipőbolti eladó, a könyvesboltos vagy a papír-írószerboltban dolgozó nem számíthat a garantált bérminimumra. Sőt, a pénztárosi munka is végezhető képesítés nélkül, nem véletlen, hogy annyi diákmunkást látunk nyáron az üzletekben. Csapda persze itt is van, például az, ha a munkáltató előírja a szakképesítést olyan munkakörben, ami nem igényelné azt. Például, ha egy ruházati boltba kereskedelmi végzettséggel rendelkező eladót keresnek, ott kötelező lesz megadni a bérminimumot, hiszen a hirdető szándéka világos. W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

32 AKTUÁLIS

MEGTARTÁS MINDENEK FELETT Nézzük a dolgot a másik oldalról. Egyrészt a kisboltok egy része a megszűnés határán táncol, ugyanakkor sokan vannak azok is, akik ugyan ki tudnák fizetni a megnövekedett béreket, mégsem teszik. Ők azok, akik nem ismerték még fel, hogy 2017-ben már a munkavállalók is erősebbek. A munkaerőhiány olyan méreteket öltött, hogy szinte bármelyik eladó könnyedén talál magának másik munkahelyet ugyanolyan vagy jobb feltételekkel. Ez pedig arra kényszeríti a munkaadókat, hogy elkezdenek harcolni a kegyeikért. A kézenfekvő megoldás nyilván a fizetésemelés, ez azonban nem fog a végtelenségig nőni. Ráadásul egyes vélemények szerint nagy bajok vannak azzal a céggel, amit 2-3 ezer forinttal többért otthagynak a dolgozók. Ami pedig a fizetésen túl egy céghez köti a munkavállalót, az sokkal kevésbé megfogható, mint a bérpapír. Ilyenek például a belső képzési (és fejlődési) lehetőségek, vagy a különféle támogatások, a részvényesi programok, a lakhatási segítségek vagy akár a diákokat becsábító gyakornoki programok.

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

Könnyebb a multik helyzete, hiszen számos kipróbált technikát kapnak az anyacégtől, amit beépíthetnek a hazai gyakorlatba. Emellett nem árt, ha figyelnek a saját magukról kialakított képre, a munkáltatói márkára: ha egy magát családbarátnak nevező vállalkozásról kiderül, hogy mégsem olyan rugalmas, annak gyorsan híre megy a munkakeresők körében. Míg a „jóléti” programokat nehéz, bár nem lehetetlen átvenni a kisboltoknak, a pár fős üzleteknél még nagyobb hangsúlyt kap az emberi bánásmód, a dolgozók egyedi igényeinek figyelembevétele. Sokszor egy-két apróság is elég ahhoz, hogy a dolgozó jól érezze magát és ne kezdjen el az első nehézségnél új állást keresni. Már önmagában az is megtartó erejű, ha a főnök megkérdezi a beosztttakat, hogy vannak – és valóban figyel a válaszra. LÉTSZÁMHIÁNY: IDŐSEK ÉS VENDÉGMUNKÁSOK JÖHETNEK? A kereskedelem mellett máshol is riasztóak a számok, különösen az autóiparban nehéz szakembert találni. A toborzást végző szakemberek kutyaszorítóba kerültek, kénytelenek a konkurenciától átcsábítani a jelentkezőket, akár a jó ízlés határát súroló eszközökkel is. Szakemberek szerint a munkaerőhiány 2017-ben sem fog csökkenni. Arra kevés az esély, hogy a külföldre távozott magyar bolti dolgozók tömegesen hazajöjjenek. A megemelt minimálbér és a garantált bérminimum ugyanis még mindig elmarad a nyugati bérek vásárlóerejétől. Az egyik megoldás a környező országok munkaerejének átcsábítása, ez azonban inkább csak Ukrajna esetén tűnik reálisnak. Megoldás lehet az idősek foglalkoztatása is, a 45 fölöttiekkel kapcsolatos félelmek (amelyek nem alaptalanok) azonban elrettentik a munkáltatókat. Igaz, az idősebbek nehezebben váltanak és ismereteik is sokszor elavultak. Arról nem is beszélve, hogy a munkakörükhöz szükséges digitális ismeretek elsajátítása is nehézséget okozhat számukra. Mindennek a megoldásához a cégek szakmai fejlődési programjai mellett állami segítség is szükséges. W W W.T ERM EK M I X.HU

25 ÉVE AZ

FMCG

VÁ

IÓ

ÉS

.É X IV

V F.

XXXXXXXXX

SZEKTOR SZAKMAI LAPJA FMCG SZAKMAI HÍRPORTÁL www.termekmix.hu · napi hírek · aktualitások · külföldi hírek · kutatások · termék innovációk · interjúk

–

SZEKTOR SZAKMAI LAPJA A

ix m k é m r Te

r é c n i P & f e h C

HORECA

22 ÉVE

XX I. ÉV F. 2 01 6. SZ EP TE M

nc e Tá eng p lén é

ni to la n Ba zezo a s

VENDÉGLÁTÓIPARI SZAKMAI HÍRPORTÁL www.chefpincer.hu www.chefonline.hu

t i A rég t iss a vé le

ok i st n nos k Pe tvá ajdo ibáju k Is ul h zá

2017. FEBRUÁR

· napi hírek · aktualitások · külföldi hírek · rendezvények · interjúk, portrék

im űl ag Az s gy any é lap a

i sz z ő ny l a idé du a tt In omb ádo ölt g

W W W.T ERM EK M I X.HU

T ERM ÉK M I X

34 VÁSÁRLÓI CSOPORT

A fogyasztás élmunkásai

Y generáció és vásárlás Az Y generáció egyre inkább meghatá rozza a fogyasztást, köréjük kezd kiépülni az új élményalapú vásárlás is. A nagy márkák udvarolnak nekik, sokszor mégis nehéz megfogni őket, mert összetett szempontok mentén fogyasztanak. Sokak szerint bonyolult vásárlói réteg. Ipszilonok vásárlási szokásai.

FOGYASZTÓI HÚZÓRÉTEG – KERESET NÉLKÜL Ma Magyarországon 427.000 középiskolai tanuló van, és megközelítőleg 295.000-en tanulnak a felsőoktatásban. Az Y generáció mégsem csak közülük kerül ki: a körülbelül az 1980 – 2000 között születettek tartoznak ebbe a csoportba, más meghatározások szerint az 1980 – 1995 közöttiek. Jóllehet az ipszilonok többsége - vagy más néven millenárisok - nem rendelkezik hatalmas vagyonokkal, sőt egy részüknek még keresete sincs, mégis húzóerejét jelentik a fogyasztói társadalomnak, és jelentős meghatározói a trendeknek. Az ipszilonok identitásának egyik meghatározója a fogyasztás. Sokan hangoztatják az idősebb generációkból, hogy nem értik az ipszilonokat, sőt nem értik magát az online világot

sem, pedig talán csak a saját fiatalkorukra kellene gondolniuk. A babyboomer generáció életébe a televízió robbant be, az X generáció (1960 és 1979 között születettek) már azzal együtt nőtt fel, az ő életükben ez a médiatípus volt az, amit nagyon ismernek. „A miénkben ez az online, ami tény, hogy egy jóval gyorsabb, sokrétűbb, pörgősebb dolog” – mondja Bodó Balázs, az USP - Unique School Presence ügyvezető igazgatója, aki maga is az Y generáció soraiba tartozik. Talán ez a folyamatos változás lehetne az az alap szempont, ami mentén meg lehet érteni ezt a nemzedéket. Jóllehet ebbe a generációba tartoznak azok, akik jelenleg a felsőoktatásban tanulnak, sőt a középiskolások egy része is, azért ennek a csoportnak is több mint 70%-a gazdaságilag aktív. Igaz, ez az arány valamivel alacsonyabb, mint mondjuk az utánuk következő - a harmincas éveik második felében járókat, illetve a negyveneseket tömörítő - X generáció esetében, ahol megközelíti a 90%-ot. IMPULZUS VAGY KÖRNYEZETTUDATOSSÁG? Az ipszilonok fogyasztása és vásárlási szokásai összetett motivációk mentén mozognak. Egyrészt nagyon meghatározó az impulzusvásárlás, és a komplex élményszerzés, másrészt viszont egyes termékek esetében árérzékenyek is. E mellett meghatározó szempontok a fenntarthatóság, a környezettudatosság, és a társadalmi felelősségvállalás is. A hagyományos vásárlási kontextusban ugyanolyan fontos számukra, hogy ne csak egy terméket, hanem egy komplex élményt kapjanak, ami ideális esetben interaktív technológiai elemeket is tartalmaz. Jönnek az okostelefonnal és /vagy

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

W W W.T ERM EK M I X.HU

VÁSÁRLÓI CSOPORT

bejáratott brand járhat jól” – mondja az ipszilonokra szakosodott USP ügyvezetője. Tehát élelmiszereknél, ha egy brand ismert és az árversenyt is nyeri – akkor az ipszilon ezt fogja megvenni. Tipikusan millenárisok által fogyasztott termék az energia ital: az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. adatai szerint mintegy kétszer annyian fogyasztanak heti rendszerességgel energiaitalt az Y generációban, mint az X-ben (a havi fogyasztók aránya 40% vs. 19%). Kávét viszont – főleg napi szinten – az idősebb generáció fogyaszt inkább. Ahol még jelentős a különbség a rendszeres fogyasztók arányában az Y generáció javára, az a chips, gabonapelyhek - müzlik, de különbség figyelhető meg a rágógumi, illetve általában véve az üdítők esetében is. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy ugyan az online vásárlással általában pénzt spórolnak meg a fiatalok, de ez egyáltalán nem igaz az online élelmiszervásárlásra, amiben viszont szintén az élen járnak. „Amit mi látunk, hogy bár az elmúlt néhány évben nagyságrendekkel nőtt azoknak a száma Magyarországon, akik szoktak rendelni hideg élelmiszert az interneten keresztül, de még mindig csak a netezők egy töredékére igaz ez” – részletezi Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója. Az Y generációba tartozó internetezők 7, az X generáció 4%-a vásárolt élelmiszert online módon az elmúlt évben. Mint kiderül, a kollégisták és az albérletesek is hajlandóak pár száz forinttal többet fizetni azért, hogy időt spóroljanak meg. A Tesco első hazai online élelmiszervásárlást népszerűsítő kampánya nagyon sikeres volt körükben. kiterjesztett valósággal (AR) operáló üzletek és termékek, a digitális élményterek, amire jó példák az Olaszországban, és Svájcban megnyílt új típusú, interaktív Coop üzletek. „Termékcsoportok vannak, melyek megfelelnek az impulzusoknak és/vagy a környezettudatosságnak. Utóbbi nagyon megy - hiszen errefelé halad a világ - ezzel kell együtt élni. Ez a generáció már életmódjában is nagyon figyel erre a szempontra, ez ma már szinte elvárás. A 20 pluszosok élelmiszervásárláskor pedig azt is megnézik, hogy glutén-, vagy laktózmentes-e a termék. Az impulzus trendi, a két szempont pedig találkozhat egymással” – fogalmaz a vásárlás motivációival kapcsolatban Bodó Balázs. Azonban a komplex fogyasztói élményben a külsőségeknél sokkal hangsúlyosabb szerephez jutnak a cég által vallott értékek, és főleg az, hogy ezek összecsengjenek a generáció értékrendjével. Így ma már a jó CSR gyakorlat is vevőket hoz. A társadalmi érzékenység és szerepvállalás, a fenntarthatóság, a környezettudatosság – ezek mind elsőrendű tényezők az Y generációs fogyasztók vásárlási döntéseiben. Sokat nyerhet az a vállalat, amely hitelesen és jól kommunikálja a társadalmi felelősségvállalását, a nyerő párosítás pedig egy hűségprogram és a CSR ötvözete lehet.

A PLÁZÁK VÉGE? Más szektorokban azonban a helyzet fordítottját láthatjuk: sokkal fontosabb a márka, mint az ár. Egy ipszilon például a ruházati, technikai, vagy szabadidős presztízstermékért hajlandó akár sokkal többet is fizetni – keresetétől függetlenül. A B és C kategóriás keresetűek, - vagy aki egyáltalán nem rendelkezik jövedelemmel - is megveszi inkább egyszer a márkás terméket. Azért is mennek a nagy márkák a körükben, mert egyrészt mindenki ezeket veszi, másrészt mert többnek érezhetik magukat tőle – ez egy fontos szempont a vásárlásnál. Az USA-ban egyre nagyobb problémát jelent a bevásárlóközpontoknak az online kereskedelem. A plázák lassan elnéptelenednek, a fiatalok egyre inkább online vásárolnak meg mindent.

ONLINE ÉLELMISZERBEN IS AZ ÉLEN Árérzékenységük elsősorban a mindennapi fogyasztási cikkek vásárlásában mutatkozik meg. „Azt lehet látni, hogy az élelmiszereknél kevésbé fontos a fenntarthatóság és a környezetvédelem, viszont többet nyom a latban a márka ismertsége. Itt egyértelműen egy W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

36 VÁSÁRLÓI CSOPORT A szakértők szerint nálunk azért még nagyon népszerű a plázázás, viszont azt is lehet látni, hogy az online egyre erősebb. Gyakran lehet azzal találkozni, hogy az ipszilonok először a neten tájékozódnak a termékről, majd a boltban érdeklődnek róla, és ha megtalálható, megvásárolják azt. Az az üzlet, amelyiknek ma nincs online platformja, az nagyon lemarad – nem is tud megélni már a piacon – vélik. Az online vásárlásban a vásárlásra használt eszközt illető en van jelentős generációs különbség, de például a külföldről történő rendelés is a fiatalabb nemzedékekre jellemző inkább. Pár éve még a magyarokra egyértelműen az volt jellemző, hogy hazai webshopokból vásároltak, az utóbbi időben viszont – főleg az eBay vagy az AliExpress népszerűvé válásának köszönhetően – jelentősen nőtt a külföldi oldalakon is vásárlók száma. Ebben is a fiatalok járnak élen: az internetező Y generáció 45%-a, az X generáció 30%-a vásárol külföldről online – áll az NRC kutatásában. „Erős a véleményezés, működik az információcsere közöttünk ezzel kapcsolatban, én is fel szoktam például hívni a barátokat azzal, hogy hol van akció, szóba kerül beszélgetéseknél is hogy melyik cégnél érdemes vásárolni, hol és mit vegyünk” – részletezi Bodó Balázs.

A millenárisok kritikusak a vásárlás helyével és módjával kapcsolatban, utánajárnak a dolgoknak, nagyon megnézik, hogy mit fognak megvenni. Használják az árösszehasonlító oldalakat, egymásnak ajánlják a termékeket, fontos, hogy a barátok, ismerősök mit mondanak. TOVÁBBADJÁK A TRENDEKET Az Y generáció háromnegyede nyitott az újdonságokra, és bár csak kétötödük állítja magáról, hogy igyekszik követni a divatot, ez az arány még így is magasabb, mint az X-ek körében, ahol csak egyharmad tartja magát divatkövetőnek. Mivel jelentős vásárlóerőt képviselnek és húzóerejét adják a fogyasztói társadalomnak – az általuk vásárolt terméket, vagy szolgáltatást átvehetik az idősebb generációk is. A trendek átvételére jó példát ad az internet-, illetve digitáliseszköz-használat. „A digitális világban általános jelenség, hogy a korai használók a fiatalok közül kerülnek ki, így az alacsony penetrációs szint együtt jár a nagyon fiatalos használói profillal is. Így volt ez az internethasználat, az okostelefon-használat vagy akár a mobil eszközön történő internetezés esetén is. A fiatalok példáján felbuzdulva, sok esetben a fiatalok segítségével az idősebb generációk is beáramlottak a használói körbe” - mondja Kurucz Imre. Konkrét példa a trendek átszivárgására az online randioldalak új fénykora. A jelenség elsősorban a Tindernek köszönhető, amit az ipszilonok kezdtek el pörgetni okos telefonon. Mivel látszott, hogy az oldal sikeres és működik, ezért az idősebb generációk is felfedezték maguknak – újra – a többi online társkereső oldalt is. Igaz ez az internetes vásárlásra is, ahol szintén a fiatalabbak voltak az úttörők, ma már azonban eltűntek ezek a generációs különbségek. Az internetezőkön belül például az X és az Y generációban is egyaránt 70-75% körül van az online vásárlók aránya. Ahol azonban még jelentős a különbség, az a mobil eszközök (okostelefon, tablet) használata az online rendelésben: míg az Y generáció 25%-a használja mobil eszközét is netes vásárlásra, addig az X generációnak csupán 16%-a – azonban már itt is megkezdődött a felzárkózás. Schäffer Dániel

A DIGITÁLIA BENNSZÜLÖTTJEI Az NRC marketingkutató és tanácsadó Kft. adatai szerint az X és az Y generációban egyaránt magas a netezők aránya – előbbiek 84, utóbbiak 94%-a internetezik –, ám az internethez és úgy általában a médiához való viszonyukban, attitűdjeikben már vannak említésre méltó különbségek. A cég 2016 tavaszán készített egy szegmentációt, ahol ’digitális analfabéták, - bevándorlók és - bennszülöttek’ címkék alá sorolták be a hazai társadalmat. „Azokat tekintettük analfabétáknak, akik egyáltalán nem használják az internetet és így kívül rekednek a digitális világon; a digitális bevándorló kategóriába azokat soroltuk, akik aktívan használják az internetet és a digitális eszközöket, de emellett a hagyományos médiának is rendszeres fogyasztói, míg azokat, akik életében a hagyományos média szinte semmilyen, vagy legfeljebb kiegészítő szerepet tölt be, a digitális bennszülött szeg-

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

mensbe osztottuk” – mondta el Kurucz Imre a vállalat kutatási igazgatója. Az látható, hogy miközben az Y generáció jelentős részére is igaz az, hogy még nem az internet korába született bele, attitűdjeik, szokásaik alapján közel kétharmaduk digitális bennszülöttnek tekinthető. Ugyanez az X generáció alig több mint egyharmadáról mondható el. Az Y nemzedék nagy részének médiafogyasztásában legfeljebb kiegészítő szerepe van a hagyományos médiá nak, így az ezzel kapcsolatos kötöttségek sincsenek jelen az életükben. Az interneten és a digitális világban viszont hallatlanul magabiztosan mozognak: közülük minden második úgy érzi, hogy az átlagosnál nagyobb tudással, rutinnal, tapasztalattal rendelkezik ezen a területen (míg az X generációnak alig több mint 30 százaléka állítja ezt magáról).

W W W.T ERM EK M I X.HU

KUTATÁS

Étolaj, energiaital, gabonapehely szelet

Kategóriák lendületben Amíg az élelmiszerek bolti forgalma átlag 2 százalékkal emelkedett egyik kumulált évről a másikra, addig sokkal nagyobb lendülettel javul a piaci pozíciója jó néhány kategóriának. Közülük három trendjeit mutatja be cikkünk a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe alapján. ÉTOLAJ: NAGY BOLTOK ERŐS POZÍCIÓBAN Étolajnál a 30 milliárd forint forgalom 2015. december-2016. november között 8 százalékos növekedést jelent az előző hasonló időszakhoz viszonyítva. Mennyiséget tekintve mínusz 2 százalékot regisztráltunk. Érték szerinti forgalmát tekintve, az étolaj beletartozik a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória között a top húszba. A bolti eladás továbbra is koncentrált. Amíg az összes Nielsen által mért élelmiszer értékbeli forgalmából a 400 négyzetméternél nagyobb csatornák 66 százalékkal részesedtek legutóbb december-november között, addig étolajnál ez a mutató változatlanul 72 százalék. Annyi változott, hogy a hipermarket mutatója 32 százalékról 30-ra csökkent; viszont a szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401-2 500 négyzetméteres üzleteké 40-ről 42-re emelkedett. Erősödött a kereskedelmi márkák pozíciója. Legalábbis múlt év első felében értéket tekintve 52 százalék jutott rájuk a kategória forgalmából. Ami 7 százalékponttal több, mint tavalyelőtt január-június között. ENERGIA- ÉS SPORTITAL: FRAGMENTÁLT ELADÁS Az energia- és sportital mintegy 23 milliárd forintos éves piacával benne van a top húszban. Itt 2015. december-2016. között a növekedés mértéke érték szempontjából 7, mennyiségben pedig 4 százalék, az előző hasonló időszakhoz viszonyítva. A kategória bolti eladása fragmentált. Hasonlóan más kis kiszerelésű, azonnali fogyasztásra szánt szomjoltó itaW W W.T ERM EK M I X.HU

lokhoz, a 200 négyzetméteres és kisebb üzletekben 41 százalékos piacai részesedést állapított meg Kiskereskedelmi Indexünk. Ezzel szemben, ha a Nielsen által mért összes élelmiszer kategóriát nézzük, akkor azokból csak átlagosan 25 százalékkal részesednek a legkisebb üzletek. A másik oldalon, a 400 négyzetméternél nagyobb csatornákban az összes kategória átlagának 66 százalékánál jóval kisebb az energia- és sportitalok 50 százalékos részaránya. Tovább erősödött a gyártói márkák pozíciója. Múlt év első felében 87 százalékkal részesedtek a kategória értékben mért eladásából, ami 1 százalékponttal nagyobb, mint tavalyelőtt. A növekedés egyik motorja az energia- és sportital reklámozása tévében. Arra listaáron a cégek 2 milliárd forintot fordítottak tavaly a Nielsen által szpot szinten vizsgált csatornákon. Ez az egy évvel korábbi összeg több mint duplája, 225 százaléka. Meg kell azonban jegyezni, hogy a listaárakhoz képest a valós költés kevesebb szokott lenni, mert a tévétársaságok kedvezményeket szoktak adni.

GABONAPEHELY SZELET: KÉT SZÁMJEGYŰ NÖVEKEDÉSEK Kétszámjegyű növekedéseket regisztráltunk a gabonapehely szeletek 12 milliárd forinthoz közelítő éves piacán. Értékben 16, mennyiségben 15 százalékkal többet adtak el a boltok, egyik kumulált évről a másikra. Többek között azt tükrözi a nagyarányú növekedés, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik azokat az élelmiszereket, amelyek segítenek megőrizni egészségüket. Itt kiemelkedik az értékesítés koncentrációja. A kiskereskedelem bevételéből ugyanúgy 77 százalékot vittek el a 400 négyzetméternél nagyobb egységek legutóbb december-november között, mint egy évvel korábban. Annyi változott, hogy a 401-2 500 négyzetméteres csatorna mutatója 1 százalékponttal 44 százalékra emelkedett; ezzel egy időben pedig a hipermarketé, szintén 1 százalékponttal 33-ra csökkent. Tovább erősödött a kereskedelmi márkák pozíciója. Az értékben mért forgalomból 50 százalékkal részesedtek múlt év első felében; 7 százalékponttal többel, mint az előző hasonló időszak során.

Bányai Ágnes

Séra Katalin

Hajnal Dóra

ügyfélkapcsolati vezető, Nielsen

piackutatási tanácsadó, Nielsen

ügyfélkapcsolati vezető, Nielsen

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

Grapoila

Értéktelen melléktermékből egészséges élelmiszer Mák, mandula, mustár, repcemag – csak néhány azok közül a növények közül, melyekből a Grapoila készíti olajait. A cég hidegen sajtolt olajai nem csak egészségesek, de a termékeik jelentős részének alapanyaga hulladék, melléktermék. Mindezt pedig olyan technológiával, amely egyáltalán nem termel szemetet. Egészségtudatosság és nulla hulladék. A TÖRKÖLY ÉS AZ ALAPOZÁS 2009-ben indult útjára a Grapoila, mely az első 2-3 évben csak szőlőmagolajat készített, azután hozzákapcsolta a kiegészítő termékeket, melyeket melléktermékekből állított elő. Márkanevük manufakturális eljárással, hidegen sajtolt, olajos magvakból készült olajok és lisztkülönlegességek válogatott csoportját öleli fel. A melléktermékekből készül a szőlőmagliszt, szőlőhéj-őrlemény, szőlőmagiszap. A következő alapanyag kukoricacsíra (a malomipar mellékter-

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

méke) volt, majd a többi kifejezetten olajosmagból sajtolt olaj következett, és ma már 18 féle magból állítanak elő olajokat, magliszteket, krémeket és kozmetikai iszapokat. A cégcsoport ma már 18 főt foglalkoztat, ebből 8 fő az üzemben, a terme lésben dolgozik. A forgalmuk a tavalyi évben a havi 2000 liter hidegen sajtolt olajeladást érte el. „A Grapoila márkát az elmúlt 2-3 évben építjük tudatosan. Ma is gyártó cégként definiáljuk magunkat, de a megfelelő ismertséghez a márkaépítésbe is fektetünk energiát. Erre a kezdetekkor nem volt lehetőségünk. Akkor az a döntés született meg, hogy a lédig olajértékesítés, és az egyéb private label termékgyártások lehetőséget adnak nekünk a gyártó kapacitás lekötésére”

– mondta el Pinczés Marianna a Virgin Oil Press Kft. ügyvezetője. Mint mondja, az induláskor fontos volt, hogy egy olyan alapanyagból indul janak ki, ez a törköly, amely egy másik iparág felhasználatlan mellékterméke, és mégis értékes élelmiszeripari terméket állítsanak elő belőle. Olajaik adalékanyagok és tartósítószerek nélkül, tiszta és környezetbarát technológiával, hideg sajtolással készülnek. NULLA HULLADÉK A kukoricacsíra után a különlegesnek számító héjas tökmagot kezdték sajtolni, mely a bébiételgyártás mellékterméke. A kukoricacsírát a malomipar és a bioetanol-gyártás melléktermékeként vásárolják fel. „Nálunk viszont már nem keletkezik hulladék, hiszen technológiánk zero waste jellegű, minden melléktermék további felhasználásra, értékesítésre kerül” – mondja az ügyvezető. Az alapkoncepciójuk az volt, hogy a megfelelő gazdasági háttér megteW W W.T ERM EK M I X.HU

Pinczés Marianna ügyvezető, Virgin Oil Press Kft.

remtéséig elsősorban gyártóként jelentkeznek a piacon, és a saját márkájuk piaci bevezetéséhez csak a megfelelő háttér megteremtése után kezdenek hozzá. Mint Pinczés Marianna mondja, a hosszú távú cél már a kezdet kezdetén is az volt, hogy saját élelmiszeripari termékkategóriájuk legnagyobb és legismertebb gyártójává váljanak itthon. Ma már sok sajátmárkás terméket gyártanak, sőt alapanyagot (olaj, liszt, pellet) is biztosítanak egyéb élelmiszerfeldolgozóknak és a kozmetikai iparnak. „Ennek a koncepciónak megfelelően a közelmúltban láttunk neki a Grapoila brand piaci bevezetésének, 2016 eleje óta próbáljuk a designt is igazán egyben kezelni, megjelenésünket egységesíteni. A márkaépítést előre megtervezett, ma még nem túl nagy, bár folyamatosan növekvő marketing-költségvetés keretein belül végezzük. Az online megjele nések mellett, már az offline megjelené sekre is nagyobb hangsúlyt fektetünk, de mindig szem előtt tartjuk, hogy a fogyasztó, akihez eljut az üzenetünk, meg is találja a terméket az általa preferált vásárlási „felületeken”. Azaz a

bioboltokban osztogatott újságokban azért hirdetünk, mert ezekre az elosztási pontokra el is jut a termékünk. Mivel ma még a patikákban csak kevés helyen található meg a márkánk, így az itt elosztásra kerülő offline lehetőségeket egyelőre nem vesszük igénybe” – részletezi az ügyvezető. A többnyelvű honlaptól kezdve, az egyéb online és offline marketing anyagokon kívül a kiállításokon való részvételük is jelentős. TAKARMÁNY ÉS SZAPPAN IS A Grapoila több csatornán is értékesít. Az egyik a klasszikus viszonteladói értékesítés a nagy-, és kiskereskedők felé, a másik közvetlenül a fogyasztók felé a webshopon keresztül, valamint termékeiket alapanyagként is értékesítik más gyártóknak (takarmány, szappan). Illetve termékeikkel a vevők számos hazai és nemzetközi kiállításon is találkozhatnak. A Grapoila termékeket kis- és nagykereskedőktől, bioboltokban, gyógy növényboltokban, a webshopokon (saját webshop is) és kiállításokon keresztül lehet elérni.

HIDEGEN SAJTOLÁS A hidegen sajtolás során, a szárított, megtisztított magokat hőkezelés nélkül préselik: a hőmérsékletemelkedés kizárólag a fizikai súrlódás miatt következik be. A préselés után az esetlegesen fennmaradó szennyeződések eltávolítása végett szűrik az olajat. Az olajgyártás a palackba töltéssel zárul. A kihozatal magtól függően változó, de mindig kevesebb, mint az extrahált olajok esetében. A hidegen sajtolt olajok jelentős mennyiségben tartalmaznak palmitinsavat, sztearinsavat, linol- és linolénsavat, E-vitamint, illetve antioxidáns vegyületeket is. A hidegen sajtolt olajok nincsenek dezodorálva, így a magra jellemző ízűek, színűek, illetve illatúak maradnak, ezáltal az étkezésbe is könnyebben beilleszthetőek. Akár utólagos ízesítéshez is használhatjuk azokat.

W W W.T ERM EK M I X.HU

A hidegsajtolás során csak nyomást használnak az olajok kinyerésére, így a mag értékes beltartalma nem károsul, nem bomlanak le a telítetlen zsírsavak és a vitaminok, hanem egészségünket erősítik, vagy bőrünket táplálják. A hosszú távú cél, hogy ezeknek a natúr termékeknek az előnyeit, és sokoldalú felhasználási lehetőségeiket a lehető legtöbb embernek megmutassák. Bár mint megtudjuk, fogyasztásuk napi rendszerességgel, akár kanalazva is ajánlott, hiszik, hogy a termékek a konyhában hasznosíthatók igazán. Így a weboldalukon, és a lehető legtöbb marketing felületen nagy hangsúlyt fektetnek a receptekre, a gasztronómiai felhasználás megtanítására. Mivel az egészségtudatossághoz, a betegségmegelőzéshez és a megfelelő táplálkozáshoz hozzátartozik a glutén mentes diéta betartása betegség esetén, ezért a lisztérzékeny szervezetek által szervezett rendezvényeken rendszeres résztvevők, ahol a lehető legtöbb alkalommal főznek és sütnek is, valamint recepteket és előadásokat tartanak. „Préstechnológiánkat folyamatosan fejlesztjük, hogy minél változatosabb termékpalettával, megfizethető áron kínálhassuk a legjobb minőséget. Magyarországon jelenleg a legnagyobb gyártási hatásfokkal dolgozunk, mesterséges adalékanyagoktól és tartósítószerektől mentesen állítjuk elő a jelenleg 18 féle, és folyamatosan bővülő hidegen sajtolt olajainkat, melyek melléktermékeként keletkező különböző liszteket étkezési, a leülepedett iszapokat kozmetikai célra, a pelleteket pedig takarmányként értékesítjük, ezzel követve a zero waste technológia elvét.” 2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

40 E-KERESKEDELEM

Rohamosan fejlődő e-kereskedelem

Megoldás lehet-e a környezeti problémákra? Az e-kereskedelem egyre nagyobb szeletet hasít ki a kiskereskedelmi tortából: az USA-ban plázákat fenyeget a vásárlásnak ez a módja, és itthon is jelentősen bővül – novemberben például 23%-kal növekedett. De hosszú távon vajon fenntarthatóbb-e az online vásárlás? „Nem hisszük, hogy a fenntarthatóságra megoldást jelentene az e-kereskedelem, ugyanis továbbra is a fogyasztói társadalom meglévő rendszerét erősíti. Biztos, hogy nem kevesebb, de még több is lehet az impulzus vásárlások száma azzal, hogy kényelmesebbé vált a vásárlás, de erre vonatkozóan sincsen konkrét adatunk” – fogalmazta meg az egyik környezetvédelmi szervezet. A környezetvédelmi szakemberek között nincs egyetértés abban a tekintetben, hogy fenntarthatóbb-e, vagy sem az online, mint a hagyományos kereskedés. Míg az egyes üzlettípusok fenntarthatóságával kapcsolatban már rendelkezésre állnak adatok, addig ebben a témában egyelőre még váratnak magukra a kutatások. A szakértők csak becslésekre hagyatkozhatnak. Ürge-Vorsatz Diána az Éghajlatváltozási Kormányközi Testület (IPCC) és a Közép-európai Egyetem (CEU) klímakutatója szerint viszont megoldás lehetne az internet alapú kereskedés, az online vásárlás véleménye szerint fenntarthatóbb lehet. Azonban, mint fogalmazott, egyelőre nincsenek kutatások arra vonatkozóan, hogy például a szállítás a netkereskedelemben men�nyi energiát emészt fel, vagy milyen környezeti hatásokkal jár az IT forra-

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

dalom. „Több kutatás kellene erre vonatkozóan. Az azonban biztos, hogy alapvetően az energiafelhasználás optimalizálása lenne az egyik fő cél, az, hogy a résztvevő cégek ügyesebben szervezzék meg a transzportokat, a logisztikát. Manapság össze-vissza megy a szállítás sokszor üresjáratokkal, feleslegesen” – fogalmazott a Termékmix kérdésére a Nobel-díjas szervezet klímakutatója. Fridrich Róbert, a Magyar Természetvédők Szövetségének program vezetője szerint az online kereskedés, szállítási növekedéssel és plusz csomagolással jár, így az drágább is. „Azért is problémás ez a mód, mivel egyszerűbbé teszi a vásárlást, így nagyobb fogyasztást generál” – mondja. Viszont véleménye szerint az igaz, hogy ki tud iktatni egy láncszemet az ellátási láncból - ebből a szempontból fenntarthatóbb lehet. A klasszikus kereskedelem szerinte bizonyos esetekben kevésbé pusztító, hiszen itt nagy tételben szállítanak és olajozottan működik a logisztika. Ugyanakkor olyan kereskedési formák is léteznek, amelyek üzletpolitikája a fenntarthatóságra épül és ennek szerves részét képezi az online rendelés. SZATYOR – A KLASSZIKUS ÉS ONLINE HIBRID „A Szatyorbolt egy társadalmi vállalkozás részeként tulajdonképpen egy alternatív élelembeszerzési forrás, mi bevásárló közösségnek definiáljuk magunkat. Fontos alapelvünk, hogy a fenntarthatóságra való törekvésünk a működésünkben megjelenjen” - mondja Kármán Erika, a Szatyorbolt tulajdonosa. Helyi, szezonális, bio minősé-

gű, illetve kíméletes gazdaságokból származó élelmeket kínálnak: friss zöldségeket, gyümölcsöket, tejtermékeket, pékárut, illetve tartós termékeket, a tésztáktól a mézig, a tisztítószerektől a kozmetikai alapanyagokig. „Igyekszünk minél kevesebb csomagolással dolgozni, ami azt jelenti, hogy nagyon sok termékünket ki tudjuk mérni a vásárlók saját dobozaiba, üvegeibe. A boltunkon kívül átvevőpontjaink vannak Budapest-szerte, hogy mindenki a lakóhelyéhez legközelebbi pontra tudja kérni a szatyor-rendelését” – mondja Kármán Erika. A Szatyorbolt ugyan nem egy klas�szikus webshop, de egy open-source online vásárlási rendszert használ a vevők vásárlási igényeinek összegyűjtésére és rendszerezésére. Ez persze egy, az átlagosnál tudatosabb vásárlási attitűdöt igényel. Előre kell tervezni, hogy körülbelül egy heti rendszerességgel mire van szükség a háztartásban, és egy adott időpontban el kell menni a megrendelésért. Persze van házhozszállítási opció is, de ennek nagy része akkor is szükséges a vásárláshoz. A Szatyor vegyes verziót üzemeltet: az online felületet használja, de mégsem klasszikus online kereskedelmi módon működik. Arányaiban a vásárlók 30 százalékát képezik azok, akik az utcáról bejönnek - előzetes rendelés leadás nélkül. Mivel az élelmiszerhulladék elkerülése a cél, ezért a polcról vásárolt termékek választéka - a friss termékek esetében ‒ limitáltabb, mint a rendelhető termékek listája. A tulajdonos szerint, ha megnézünk egy kiskereskedelmi egységet, hogy mennyi termék landol a nap végén a szemetesbe, akkor boltjuk ezen a téren W W W.T ERM EK M I X.HU

E-KERESKEDELEM

igen nagy különbségeket mutat. A másik oldala ennek a kérdésnek a ‘minél kevesebb helyről beszerezni, amire szükségem van’ elve. Ők igyekeznek úgy alakítani a választékukat – ami főleg az élelmiszer – hogy ha valaki környezettudatos szemlélettel szeretne vásárolni, akkor ‘majdnem’ mindent megtaláljon. Ne legyen szükség arra, hogy több különböző helyről kelljen a különféle termékeket beszereznie, hanem minél kevesebb helyről meg tudja ezt tenni. „Ez hatékonyabb, kevesebb szállítással járó szennyezést jelent, mindezen túl pedig a vásárló nem kevés időt is spórol.” MEGOLDÁS A HULLADÉKRA? Ürge-Vorsatz Diána szerint is egyrészt az lenne a fontos, hogy ott lehessen bevásárolni, ahol épp vagyunk: a helyi erőforrások kihasználására sokkal jobban kellene figyelni. Másrészt ésszerűsíteni lehetne vásárlásainkat és csak azt vásárolni, amire szükségünk van. „Nem lehet csak az energiafelhasználásra koncentrálni, a tudatos vásárlásra és fogyasztásra is figyelni kell” – fogalmaz. A Szatyorbolt ebben a tekintetben is fenntartható. „Működésünkben több területen is tapasztaljuk, hogy az online kereskedelemnek kisebb lehet az öko lábnyoma, mint a hagyományosnak. Egyrészt lényegesen kevesebb élelmiszerhulladék keletkezik, hiszen az online felületen leadott vevői megrendeléseket közvetítjük a termelők felé. Így pont annyi spenótot szednek le a kertészek, annyi joghurtot készítenek a sajtműhelyben, amennyire nekünk, illetve a vásárlóinknak szüksége van” – mondja a Szatyorbolt vezetője. Kármán Erika szerint részben megoldást jelenthet hosszú távon a fenntarthatóságra a vásárlás online fajtája.

W W W.T ERM EK M I X.HU

„Azt gondolom, hogy a személyes találkozásra mindig is igényük lesz azoknak a vásárlóknak, akik egyrészt közösségi tevékenységnek élik ezt meg, illetve, akiknek fontos a megbízható, hiteles forrás és szeretnének a leírt információkon túl személyesen kapcsolódni a termelőkhöz, illetve a bevásárló közösség szervezőihez. Persze ez teljesen más, mint hogy naponta megyek be egy kisebb, vagy nagyobb boltba. El tudom képzelni, hogy évi 1-2 személyes találkozó és termelői látogatás elegendő ahhoz, hogy a vásárlók elkötelezettsége és lojalitása megmaradjon. Az online kereskedelem kényelme és adott esetben fenntartható jellege valódi megoldást jelenthet azoknak, akiknek az életmódjába, élet ritmusába ez passzol a legjobban” – részletezi a bevásárló közösség meg álmodója. Sokak szerint akkor lehet fenntarthatóbb az online kereskedelem, ha nem egyesével rendeli meg a vásárló a számára fontos termékeket, hanem időben és darabszámban próbálja csoportosítani. A tapasztalatok azt mutatják, hogy

jelenleg a gyorsaság felülírja ezeket. Sokszor külön-külön érkeznek meg az egyszerre megrendelt termékek – így az út és környezeti teher többszörös, ráadásul a vásárlónak választási lehetősége sincs. Ha a termékek visszaküldésének opciója pedig egyre többször elvárt a vásárlói oldalról - és ha ez meg is történik - akkor épp visszájára fordul az online vásárlási forma fenntartha tóságot hangsúlyozó tulajdonsága. Mint Kármán Erika mondja: mindkét formánál van hova fejlődnünk és a személyes érdekünk mellett érdemes átgondolni, hogy választásainknak milyen környezeti és társadalmi hatása van. Az élelmiszerláncon belül óriási a pazarlás, számos kezdeményezést lehet látni a kidobott élelmiszer mennyiségének csökkentésére. Mint az IPCC szakembere fogalmazott, rengeteg áru megmarad, megrohad, ami nagyon nagy felelőtlenség. Szerinte ma az internet és a technológia ilyen szintjén sokkal jobban lehetne tervezni, és az online jelenthetné a megoldást ebben a kérdésben is.

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

42 KÜLFÖLD A TOP 10 VÁLLALAT KELET-EURÓPA ÉLELMISZER-KISKERESKEDELMÉBEN

Kisebb formátum, modernizáció és franchise A régióban vezető szerepet játszó kereskedelmi vállalatok eltérő stratégiákkal operálnak a további növekedés érdekében. A 2021-re előrejelzett forgalmi adatok alapján átrendeződés várható a top 10 sorrendjében. A Schwarz Group bővíti üzlet hálózatát Közép- és Kelet-Európa üzleteiben, utoljára Litvániában és Szerbiában lépett be a piacra. Az olyan, viszonylag telített piacokon, mint Lengyelország és Csehország, a Lidl új generációs üzletekkel terjeszkedik. A Magnit ugyan még mindig az orosz piacvezető, de 2016-ban nehéz időszakon ment át. A vállalatnak extenzív növekedés után a lakóhelyközeli üzletek és szupermarketek hálózatát modernizálnia kell. Az Auchan Oroszországban úgy nevezett top-down-stratégiát követ, tehát a nagy formátumtól a kisebb felé halad. Az Atak-üzletek értékesítési hálózata kevésbé volt sikeres, ezért ezeket a cég felszámolja. Lengyelországban az Auchan kisebb formátumaival közelebb kerül a fogyasztók lakhelyéhez, ezzel illeszkedik be a nagyformátumú árusító helyek közé. Az X5 Retail Group jövőbeli kilátásai minden tekintetben pozitívak. A cég jelentős összegeket fektet be az üzletek modernizációjába és felújításába. Az X5 Retail Group szándékában áll visszatérni a korábbi franchise tevékenységhez. Ha ezek az intézkedések sikerrel járnak, a vállalat visszanyerheti vezető pozícióját a piacon. A Metro Group továbbra is a Cash&Carry értékesítési típusra összpontosít. Ehhez jön hozzá a convenience üzletek második generációja, amelyeket franchise partnerek üzemeltetnek. A Jeronimo Martins már évek óta tartós növekedést ért el Lengyelországban a Biedronka diszkont üzleteivel, az országban csaknem 3000 üzletet működtet. A vállalat elsősorban azt tűzte ki célul, hogy növelje a meglévő üzlethálózat teljesítőképességét. Ez szükséges lépés, mivel a Lidl a nyomában van T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

a vállalatnak, és egy szintre húzza az árakat. A Biedronka a jövőben szupermarket üzletekkel is teret akar nyerni. A Tesco a közép-kelet-európai régióban egy régóta tartó, alacsony növekedéssel járó időszakot tudhat a háta mögött. A piaci részesedések megtartása előny élvez a további terjeszkedéssel szemben. A vállalat bezárja a veszteséges árusító helyeket, és egyre inkább az alsó árszegmensek felé orientálódik. A Carrefour számára Közép-KeletEurópa fontos régió marad, a terjeszkedés itt elsősorban túlnyomórészt kisebb formátumok bevezetésével történik. A e-kereskedelem, Lengyel országhoz hasonlóan itt is egyre nagyobb szerephez jut. Az Agrokor a korábbi Jugoszlávia országaiban vitathatatlanul piacveze-

tővé vált. Néhány akvizíció után a forgalom 2015 teljes üzleti évében 27,8%kal emelkedett. A piaci feltételek azonban továbbra sem túl kedvezőek, és az Agrokor tovább dolgozik a struktúra javításán. A vállalat szakított az Intersport-tal, és az élelmiszerkereskedelemre összpontosít. A BIM piacvezető a török élelmiszerkereskedelemben. A Marokkóban és Egyiptomban való terjeszkedés által a cég bevételei gyors tempóban emelkednek.

A TOP 10 ÉLELMISZERKERESKEDELMI VÁLLALAT KELET-EURÓPÁBAN Bruttó forgalom 2021**-ben

Helyezés

Vállalat

Bruttó forgalom 2016*-ban milliárd euróban megadva

Az árusító helyek száma 2016-ban

Schwarz Group

21,9

2.495

34,8

Magnit

18,4

14.019

32,7

Auchan

17,9

525

32,5

X5 Retail Group

17,2

9.106

28,3

Metro Group

12,0

299

20,8

Jeronimo Martins

9,6

2.720

11,8

Tesco

8,9

1.250

8,7

Carrefour

8,2

2.983

10,4

Agrokor

7,1

3.709

9,0

BIM

7,0

5.594

14,9

* becsült érték ** előrejelzés; bruttó forgalom (ÁFA-val együtt) = a food / nonfood-ból származó bevételek, amelyeket a vállalalt bonyolít

milliárd euróban megadva

[Forrás: Planet Retail]

W W W.T ERM EK M I X.HU

KÜLFÖLD

EGYESÜLT KIRÁLYSÁG

OLASZORSZÁG

Lidl: MySupermarket

Coop Italia: Supermercato del futuro

A Lidl Nagy-Britanniában csatlakozott a MySupermarket.co.uk ár-összehasonlító platformhoz, melynek segítségével a felhasználók a Lidl árait összehasonlíthatják további 14 szupermarket áraival. A Lidl azt ígéri, hogy a platform felhasználói 30%-ot spórolhatnak meg, ha a vállalat mellett teszik le a voksukat. A friss termékekkel együtt a Lidl teljes választéka megtalálható a naponta frissülő weboldalon, melyre mintegy 3 millió háztartás klikkel.

Ha egy vállalat már régóta tevékenykedik a szakmában, valószínűleg már jó néhányszor találkozott a „Jövő szupermarketével”, vagy azzal, amit a névadója ez alatt ért. Milánóban a cég 1 000 m2-en egy convenience üzletben mintegy 6 000 terméket kínál. A középpontban a friss, takeaway termékek állnak. A nyitott

design a legmodernebb technológiával párosítva arra hivatott, hogy újfajta élménnyé tegye az élelmiszerek beszerzését. A Coop Italia üzlete a cloudalapú technológia révén lehetővé teszi a cég számára, hogy ezt más üzleteknél is alkalmazza. A technikáért rajongó ügyfelek különösen az interaktív táblácskáknak örülhetnek.

Tesco: Egyszerűsítés A szupermarketek a diszkontokkal szemben többek között jóval nagyobb árukészletükkel tűnnek ki. Ez néhány fogyasztó számára meggyőző érv, azonban nagyon költséges, ennek megfelelően logikus, hogy az árak átlagosan magasabbak, mint a diszkontok árai. Ezt a felismerést tette magáévá a Tesco is, legalábbis azon üzletek esetében, amelyeket a vállalat Közép-Kelet-Európa országaiban üzemeltet. A cég elsőként a kávé- és tea árukészlet termékeinek számát 20%kal csökkentette. A sort 2017-ben és 2018-ban további kategóriák fogják követni, ezáltal a gyártókat a kilistázás fenyegeti. A kevesebb gyártóra való összpontosítás egyidejűleg növeli a nyomást, hogy a vállalat a termékeket minél kedvezőbb áron szerezze be. A vevők számára ez azért előnyös, mert egyszerűbb és gyorsabb vásárlást eredményez. FRANCIAORSZÁG

Carrefour: Befektetések Belgiumban és Lengyelországban

Auchan: Városi koncepció

Bár a verseny Belgiumban és Lengyel- telített, a Carrefournál azt gondolják, országban egyaránt intenzív, és az ár hogy az „Easy” szupermarket számára rések viszonylag alacsonyak, a Carrefour akad még hely. ezekben az országokban jelentős ös�szegű befektetéseket tervez. A vállalat 2016-ban Lengyelországban 10 új üzletet nyitott, 14 üzletet modernizált. A cég 2017-ben Lengyelországban további 2 convenience üzletet nyit, és ahol lehetséges, az árukészleteket biotermékekkel bővíti. A cég Belgiumban az „Easy” elneve zésű üzletformátummal terjeszkedik. Bár sokan úgy vélik, hogy a belga piac

Az Auchan Párizsban megnyitotta első „my Auchan” típusú convenience üzletét, amely 5 500 árucikket kínál, és a városban lakó fogyasztók szükségleteire specializálódott. 298 nm-en még egy kis étkezősarkot is kialakítottak. Különlegességnek számít a mindenkori szezonhoz, illetve évszakhoz igazított árukészlet: bio- és diétás termékek, valamint helyi specialitások színesítik a kínálatot. Az üzletben wifi és telefon feltöltési lehetőség is van. Lehetőség van az online vásárlásra is, a korábbi rendeléseket pedig elkészítik számára.

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

[Forrás: LP International]

BELGIUM ÉS LENGYELORSZÁG

44 KÜLFÖLD

Metro Group: Franchise bővítés A Makro Lengyelországban további franchise partnereket keres Odido típusú lakóhelyközeli üzletei számára. A vállalat jelenleg 2 000 partnerrel rendelkezik, és további 400 kereskedővel kötött új szerződést. Az elkövetkező két éven belül a cég franchise partnereinek száma 3 000-re emelkedik, akik árubeszerzésüket természetesen a Makro C&C üzletekben fogják lebonyolítani. A franchise 2011 óta létezik. A szokásos franchise koncepciókkal ellentétben a tagok nem fizetnek franchise díjat, azonban eleget kell tenniük a szerződésben foglaltaknak, ide tartozik többek között az előírt árukészlet, a partnerek azonban más nagykereskedőknél is beszerezhetik a termékeket. Az üzletekkel teljes mértékben a partnerek rendelkeznek, a Makro semmilyen mértékben nem részesül a tulajdonukból. A remélt előny a Metro számára az üzletek tulajdonosaival folytatott, lehetőleg hosszú és intenzív partneri viszonyon alapul.

Modernizáció A Metro Group átfogó modernizációs programot hagyott jóvá lengyel Makro Cash&Carry üzletei számára. Az intézkedések közül az elsőt egy varsói üzletben 2016 novemberében indították. Az üzlet eladótere az átépítés után a kétszeresére nő. A felújított üzlet jelentős, friss termékeket tartalmazó árukészletet kínál, az alacsonyabb polcok pedig megkönnyítik a kínálat áttekintését. Az újonnan bevezetett 2 000 termék közé tartozik „a hús világa” elnevezésű részleg, valamint egy konyha és egy kávézó. Ezzel egyidőben a vállalat javítja logisztikai kapacitását, 34 millió eurót fektet be 3 új áruelosztó központban összesen 27 000 m2-en.

A TOP 10 ÉLELMISZERKERESKEDELMI VÁLLALAT GLOBÁLISAN

A Schwarz Group terjeszkedik a leggyorsabban Az élelmiszerkereskedelem globális listájában a Carrefour elveszítette harmadik helyezését. Ha 2021-ig követjük a Planet Retail előrejelzését, a Schwarz Group hamarosan már nem a 7. hanem a 4. helyen fog állni. A vezető 10 vállalat bevételeit ö sszeadva és összehasonlítva a megelőző év forgalmával, 3,6%-os növekedést láthatunk. Eddig a vezető 3 vállalat ezeket a bevételeket elsősorban a nagy formátumú üzletekkel érte el. Ez azonban változik. A jövőben a növekedés nagy része az e-kereskedelemből és a diszkont szektorból tevődhet össze. A Walmart, a világ legnagyobb kiskereskedője esetében a forgalomnövekedés (a vállalat négyszer akkora forgalmat bonyolít, mint az őt követő Costco) inkább szerénynek mondható. 2016 januárjában a Walmart számtalan bezárást jelentett be. A Carrefour, a Kroger és a Tesco 2016-ban veszített növekedési dinamikájából, ez a trend a Tesco esetében 2017-ben is folytatódhat. Kérdés, hogy az Amazon bevételeit a többi itt felsorolt vállalat bevételével össze tudjuk-e hasonlítani. Azonban ha ezt tesszük, kiderül, hogy az Amazon 2016-ban megelőzte versenytársait, a Carrefour-t és a Seven&I-t, és 2017ben a 2. helyen álló Costco-t is maga

mögé fogja utasítani. A következő 5 évben a legnagyobb előrelépés a Schwarz Grouptól várható, amiben jelentős szerepet fog játszani a vállalat belépése az USA-ba. Az e-kereskedelem, a diszkont és a convenience továbbra is döntő elemek maradnak, és a jövőben hatással lesznek az élelmiszerkereskedelem fejlődésére. Ezzel párhuzamosan további konszolidációk is folyamatban vannak, az Ahold és a Delhaize fúziója csak a kezdet. Az Ahold Delhaize jelenleg a 11. helyet birtokolja a globális listán.

A TOP 10 ÉLELMISZERKERESKEDELMI VÁLLALAT GLOBÁLISAN Helyezés

Vállalat

milliárd euróban megadva

Az árusító helyek száma 2016-ban

Walmart

507,1

11.422

588,9

Costco

128,8

720

164,7

Amazon

126,1

–

274,3

Carrefour

120,6

14.123

146,0

Kroger

118,0

3.566

145,4

Seven & I

112,8

62.305

145,4

Schwarz Group

111,8

11.751

157,6

Aldi

95,7

10.797

123,7

Auchan

77,8

3.717

100,3

Tesco

76,4

6.913

78,9

* becsült érték ** előrejelzés; bruttó forgalom (ÁFA-val együtt) = a food / nonfood-ból származó bevételek, amelyeket a vállalalt bonyolít

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

Bruttó forgalom 2021**-ben

Bruttó forgalom 2016*-ban

milliárd euróban megadva

[Forrás: Planet Retail]

W W W.T ERM EK M I X.HU

[Forrás: LP International]

LENGYELORSZÁG

KÜLFÖLD

XXXXXXXXX

Naprakész, friss hírek és információk weboldalainkon

www.termekmix.hu www.chefpincer.hu

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

46 CSOMAGOLÁS

Csomagolástechnikai innovációk

Támogatják az érzékszervi fogyasztást Számos cég innovációjában meghatározó szerepet kell, hogy kapjon a csomagolás és a csomagolástechnika, legyen szó annak módjáról, vagy anyagáról. A hosszabb és biztonságos eltarthatóság pedig a minőség megőrzésével együtt az egyik legjobb reklám lehet. Népszerű technológiák, melyek nálunk kevésbé elterjedtek. A változó fogyasztói/kereskedelmi igényeknek megfelelően a csomagolásnak már nem csupán védenie kell a terméket, hanem megfelelő módon tájékoztatnia is kell a fogyasztót – így sokszor az egyik legfontosabb reklámfelület. HÚZÓERŐ A HÚSIPAR A csomagolóanyagokkal szemben támasztott legfontosabb követelmény, hogy az emberi egészségre káros anyagot nem tartalmazhatnak. Az élelmiszerek csomagolóanyagaira vonatkozó előírásokat Európai Uniós jogszabály írja elő. „Ugyanakkor a mezőgazdaság és az élelmiszeriparban is használt új technológiák esetén is kiemelt célkitűzés a fenntartható fejlődés, a kevesebb és újrafelhasználható, újrahasznosítható, a biológiailag spontán és maradéktalanul lebomló csomagolóanyagok kifejlesztése és alkalmazása. Ezért a fejlesztések egyik iránya magára a csomagolóanyagra vonatkozik” – mondja Mohácsiné dr. Farkas Csilla, a Szent István Egyetem Élelmiszertudományi Karának tanszékvezető egyetemi tanára. A másik kutatási irányt a csomagolás módjának megváltoztatása jelenti. „Mivel az élelmiszerek különösen érzékenyek az oxigénre, ezért a hosszabb idejű eltarthatóság, romlásmentesség, frissesség, a beltartalmi értékek megőrzése érdekében az élelmiszert körülvevő levegő oxigéntartalmát csökkenteni kell” – mondta el a szakember. Az újabban alkalmazott csomagolási módszerek a módosított légterű csomagolás, vagy az aktív és intelligens csomagolási rendszerek. Elsősorban a húsipari szereplők használják a védőgázas módosított légterű csomagolást (Modified Atmos phere Packaging - MAP) amely egy T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

olyan technika, amelynél a levegő eltávolítása után a csomagba meghatározott összetételű gázkeveréket juttatnak. Márpedig ha a gázösszetétel megfelelően változik meg, akkor a termék bomlásmentes lesz. Sok esetben a vákuumcsomagolás használatakor a termék elveszti színét. A MAP esetében viszont gázokkal meg tudják őrizni azt.

„A csomagban a gázösszetétel a termék és a gázok kölcsönhatásaképpen időben változik meg. A légtér oxigéntartalmának csökkentésével az élelmiszer oxidációs folyamatai - az avasodás, színváltozás, vitaminok bomlása - és a mikrobiológiai romlás lassíthatók. A MAP technika esetén a csomagolás légterében használt gázkeverék összetételét maga a termék típusa (hús, húskészítmény, zöldség-gyümölcs) határozza meg. A leggyakrabban használt gázok a széndioxid, a nitrogén, oxigén, sőt az argon és a szén-monoxid is” mondta el Szabó-Nótin Beatrix, a Szent István Egyetem Konzervtechnológiai Tanszékének tanársegédje. ONLINERA SZABVA Másképpen innovatív az STI Group speciális csomagolástechnikája, amely kimondottan az online kereskedelemre specializálódott.

Az e-kereskedelemben a ruházati cikkek vagy cipő vásárlásakor a visszaküldött termékek aránya 50 százalék vagy annál magasabb. A vállalat reprezentatív felmérésében megkérdezett fogyasztók több mint a fele nyilatkozta, hogy a nem kívánt termékeket megfelelő méretű kartoncsomagolásban szeretné visszaküldeni. A felmérés szerint a fogyasztók 99 százaléka megerősítette, hogy a csomagolás fontos a számára. „Számos esetben kiderült, hogy a csomagolások túlméretezettek. Ha például rendelünk egy pár cipőt, de csak az egyiket küldjük vissza, akkor erre a szituációra alkalmazhatjuk a DualPack csomagolást, melyet a felére lehet méretezni. Ha a csomagolás fedelét lehajtjuk, akkor nyerünk egy új kisebb csomagolást a visszaküldendő terméknek. Ezzel egyúttal kevesebb széndioxidot is bocsátunk ki a logisztika során” – mondta el a Termékmixnek Meike Dihstelhoff - Head of Corporate Communication. Az STI Group IF Design díjat kapott 2016-ban Multifill szállítódobozáért. A Multifill kialakításakor az elképzelés egy állítható méretű doboz megalkotása volt, amiben a termékeket tépésbiztos, rugalmas fóliával borított hullámkarton falakkal tartják biztonságosan a helyükön. A kombinációt bármely terméknél lehet alkalmazni, feleslegessé téve a kitöltőanyag alkalmazását. Ezt a csomagolástípust is újra lehet tehát méretezni, a terméket pedig stabilan tartja a csomagoláson belül a sztreccsfólia hullámos betétjével. Mindkét csomagolástípussal bármilyen termék szállítható, ami alkalmassá teszi őket a hosszútávú szállításra is – mondta el Meike Dihstelhoff. W W W.T ERM EK M I X.HU

CSOMAGOLÁS

A LEGJOBB REKLÁM Egyes csomagolástechnikai szakértők szerint Magyarországon késnek az inno vatív professzionális technikák. Pedig ‒ mint azt a Szent István Egyetem tanszékvezetője is elmondta ‒ a fogyasztóknak egyre fontosabbak az élelmiszerek érzékszervi tulajdonságai, és ebben a megfelelő csomagolástechnika nagymértékben támogathatja a terméket. Nyugaton egyre szélesebb körben használják a vállalatok az aktív csomagolások különböző fajtáit, vagy épp a skin vákuum-csomagolást, melyet ‒ hasonlóan, mint az egyszerű vákuumot ‒ ipari és fogyasztói kiszerelésű friss és füstölt húsok, húskészítmények, darabolt baromfi termékek, halak, sajtok esetében használnak. Az aktív csomagolást prémium termékeknél használják elsősorban és minőségmegőrző, ‒ tartósító szerepe van. A vállalatok nem feltétlenül hárítják át a plusz költségeket a fogyasztóra, mert azon túl, hogy komoly reklám a hosszabb és biztonságos eltarthatóság, a termelékenység is növekedhet, mivel például az oxigénelnyelő aktív csomagolás használatával az oxigén elillanására kevesebb figyelmet kell fordítani, ráadásul a hosszabb eltarthatóság jobban tervezhető logisztikát és kevesebb visszárut is jelent. Pontosan az érzékszervi fogyasztás miatt, a söriparban is használják az aktív csomagolástechnikának azt a módozatát, amely megmutatja az ideális hőfokot, melyen a legkellemesebb elfogyasztani az italt. A technikát nálunk is megpróbálták bevezetni, egyelőre sikertelenül.

KEVESEBB AZ ADALÉKANYAG Az aktív technika különböző anyagokat és technológiákat használ, attól függően, hogy mit igényel a termék. „Az aktív csomagolások általában vagy egy elnyelőt, vagy pedig egy ún. kibocsátót tartalmaznak. Elnyelő lehet például oxigén, vagy széndioxid, nedvesség, aroma (szag, íz) esetében. Kibocsájtó pedig lehet aroma, nedvesség, szén dioxid kibocsájtó anyag” – mondja Szabó-Nótin Beatrix. Az oxigén elnyelő anyag használatával kevesebb adalékanyagot kell felhasználni, csökken a csomagolási időtartam és annak költségei, hosszabb ideig friss marad a termék a hosszú szállítási távolságokon, megelőzi az íz, aroma és színanyag felhasználásokat, nem utolsó sorban pedig megnöveli az eltarthatóságot. A nedvesség elnyelő anyagot felhasználhatnak mind „száraz”, mind pedig „nedves” termékeknél. A „száraz” termékek (chips, szárítmányok, cukorkák) esetében a nedvességet meg kell kötni, hiszen rontja a termék élvezeti értékét, por jellegű termékeknél csomósodást okoz. „Nedves” termékek (friss zöld-

ségkeverék, friss hús) esetében fontos a megfelelő nedvességtartalom megtartása, így csak a felesleges nedvességet kell eltávolítani. Léteznek még illat/ aroma elnyelők is, melyek megkötik a kedvezőtlen szagokat, vagy kedvezőtlen ízeket. Kutatások folynak úgynevezett antimikrobás csomagolóanyagokkal is. Így például ez a technológia megoldást jelenthetne a mák avasodásának hatékonyabb meggátlására is – a csomagoló anyagot E-vitaminnal vonnák be. „Jelenleg intenzív kutatás folyik, azonban kevés ezen a téren a megvalósult alkalmazás, ugyanis hiányzik a törvényi szabályozás, szűk a hatás-spektrum és kompatibilitási problémák (hőstabilitás, oldhatóság) állnak fenn” – mondja a Szent István Egyetem tanársegédje. A további csomagolástechnológiai kutatások iránya a nanotechnológia, melynél a csomagolóanyagba épülnek a nanorészecskék. Ennél a technológiá nál egyelőre további kutatások szükségesek, mivel ‒ mint azt Mohácsiné dr. Farkas Csilla elmondta ‒ nem tudják még biztosan azt, hogy használatuk mit okoz az emberi szervezetben.

CSÖKKENTHETJÜK AZ ÉLELMISZER VESZTESÉGET Enyedi Márta csomagolástechnológia mérnök szerint, ha jobban végiggondoljuk a csomagolás folyamatát, akkor önmagában már egy jól megválasztott, de mégis „klas�szikusnak számító” csomagolási technológia is igen fontos, aktív szerepet játszik az eltarthatósági idő kérdésében, de nem mondható „aktív csomagolásnak.” Tehát, önmagában egy jól megválasztott csomagolási technológiával is optimalizálhatjuk, megnövelhetjük az eltarthatósági időt, ezzel csökkentve az élelmiszer veszteséget. Ha ezek az alapvető megoldások már jól működnek, akkor érdemes továbblépni és bevonni új, innovatív, esetleg aktív csomagolási megoldásokat. „Úgy gondolom, hogy a friss élelmiszerek terén nagyon sok lehetőségünk van még a megfelelően kiválasztott és optimálisan alkalmazott, régóta ismert és használt cso-

W W W.T ERM EK M I X.HU

magolási megoldásokkal is. Sokszor egy egyszerű sztreccs csomagolásról - védőgázas csomagolásra történő átállás, vagy egy jobb minőségű, magasabb gázzáró képességű csomagolóanyag választása 30-50%-al növeli meg az eltarthatósági időt, és elfogadható költségekkel jár.” – mondta el a szakember, aki szerint a gyorsan terjedő vákuum skin csomagolásokkal egy újabb lépcsőt ugorhatunk és esetenként duplázhatunk eltarthatósági idő terén. Ezekhez jönnek még a csomagolási és gyártási technológiában bevezetett megfelelő hűtési eljárások, a higiénia és automatizálás terén tett extra beruházások. „Minden ilyen lépéssel napokat, esetleg heteket nyerhetünk úgy, hogy közben a jól ismert technológiákat kombináljuk, optimalizáljuk és még a termék minőségét is emeljük.”

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

48 INNOVÁCIÓ

Jönnek az otthoni sörautomaták

A kapszuláké a jövő? A nálunk egyelőre még „csupán” kávécégek által képviselt kapszulás italok az USA-ban már olyannyira masszív trenddé kezdenek válni, hogy már a legnagyobb üdítőital márkákat is fogyaszthatjuk, sőt hamarosan sör is elérhető ebben a formában. A tengerentúlon nagy kereslet van az otthoni italkészítő automatákra – az új irány elsősorban a vendéglátást fenyegeti. MINDENT KAPSZULÁBÓL A Keurig Green Mountain egy kapszulag yártó cég, amely egy olyan technológiát kínál, aminek segítségével már nemcsak forró italokat, hanem hideg üdítőket is csapolhatunk magunknak otthon – természetesen kapszulákból, de a számtalan kávé és üdítő mellett elérhető például leves is. A Keurig már leszerződött a leg nagyobb márkákkal, így a trend megállít hatatlannak tűnik: az új irányvonal erősségét jelzi, hogy már a CocaCola termékei is elkészíthetőek ebben a formában. A Keurig Kold brand alatt olyan kapszulákat helyezhetünk az italgépbe, mint a Coca-Cola Zero, a Canada Dry, a Sprite, vagy a Dr. Pepper, de a sor itt nem áll meg. Az otthoni italautomatával több mint 70 ismert márkát lehet elkészíteni és közel 530 féle italt lehet vele a kanapéról legyártani, a kávétól a ciderig.

T ERM ÉK M I X

2017. FEBRUÁR

VAN AHOL TILOS Korábban a technológiát nagyon sok támadás érte a környezetszennyezés miatt, hiszen a kapszulák csomagolása rengeteg szemetet állít elő. Hamburgban például az önkormányzat kitiltotta az ezzel a technikával működő kávégépeket a közintézményekből, mondván, hogy ezzel a környezet védelmét szolgálják: az eldobható kapszulák részben felesleges szemeteléshez, részben szükségtelen fogyasztáshoz vezetnek – indokolták. A környezetvédők szerint is szeméthalmokat eredményeznek ezek a termékek, azonban nem ennyire egy értelmű a válasz. Ezek a kávé főzők például kevesebb áramot és vizet fogyasztanak, mint hagyományos gőzölős-csurgatós versenytársaik. A kapszulát használó cégek szerint a gépek nagy hatékonyságúak, és kevesebb energiafelhasználással járnak. Hogy további lépéseket

tegyenek a fenntarthatóság felé, újrahasznosítható csomagolást is kialakítottak. FRISS CSAPOLÁS: OTTHON? Az első öt legkedveltebb Keurig ital kávékapszula, viszont hamarosan el indul az otthoni sörcsapolás is. Úgy tűnik, az italpiac egyre nagyobb részét fogják lefedni a kapszulás cégek, valamint az online kereskedők. Utóbbihoz kapcsolódik, hogy egyre nagyobb teret hódítanak online italrendelő- és kiszállító vállalatok. A kapszulákban látja a jövőt a világ egyik legnagyobb sörgyártója is. A többek között a Hoegaarden-el, a Löwen bräu-val, vagy a Stella Artois-val nálunk is jelen lévő Anheuser-Busch InBev (AbInbev) kötött megállapodást a Keurig-el. Otthoni sörcsapológépet ugyan magyar cég is kínál: ez a Brewie, amely szintén teljesen automata, azonban kevésbé instant a technika, inkább sörfőzőgépnek lehet nevezni. A sörautomatával a két italóriás célja az otthoni automaták sorozatgyártása, valamint az, hogy az alkoholos italok piacán is megjelenjenek a friss és otthon elkészíthető, kapszula alapú italok: a sörök mellett röviditalok és koktélok is.

W W W.T ERM EK M I X.HU

CSOMAGOLÁS

MIRE JÓ A KISEBB CSOMAGOLÁS? A márkák nagyobb hangsúlyt fognak fektetni a kisebb kiszerelésű csomagolásokra az Euromonitor International 2017 szerint. A szervezet témával foglalkozó vezetője Rosemarie Downey szerint a kulcstrend idén a csomagolás méretének rugalmassága lesz. „A kisebb kiszerelés választ fog adni a fogyasztó egészségével kapcsolatos aggodalmaira, mind az édességekkel kapcsolatban, mind pedig az üdítőitalok hozzáadott cukorral kapcsolatos kérdéseire” - mondta el. Ugyanakkor a kisebb csomagolások erősíteni fogják a fogyasztói fizetőképességet a népes feltörekvő piacokon. Példának Indiát hozta fel, amely 2017-ben vezetni fogja a csomagolóipar globális növekedését. A szakember szerint a kisebb csomagolás megkönnyíti a termék hordozhatóságát, egyszerűbb lesz a használatuk, és növelik a vásárlói élményt is.

MŰANYAGHULLADÉKBÓL KÉSZÜLT AZ ELSŐ ÚJRAHASZNOSÍTHATÓ SAMPONOS FLAKON A Procter&Gamble készítette el Head&Shoulders márkája számára a világ első számú újrahasznosítható samponos flakonját, amely 25 százalékban vízparti műanyaghulladékot tartalmaz – jelentette be a vállalat a Davosban megtartott Világgazdasági Fórumon. Az első flakonok 2017 nyarán kerülnek piacra. A hajápolási iparág először készít olyan fenntartható üzleti modellt, amely előremozdítja a körkörös gazdaság működését. 2018-ig évente fél milliárd Procter&Gamble hajápolási termék kerül újrahasznosított műanyag flakonokba. A műanyag csomagolóanyagok 95%-a, azaz évi 80-120 milliárd dollár, gazdasági veszteség és a jelenlegi tendenciát követve 2050-re több műanyag palack lesz az óceánokban, mint hal - azok súlyát tekintve - az Ellen Macarthur Alapítvány szerint. Az innováció nemcsak a világ legnagyobb olyan gyártási sorozata lesz, amely az óceánok és tengerek partjain eldobott műanyag hulladékokat használja alapanyaként, hanem az első nagy lépést is jelenti egy olyan ellátási lánc megalkotása felé, amely több ezer önkéntes és civil szervezet palackgyűjtő aktivitására épül. A projekt a TerraCycle és a SUEZ újrahasznosító vállalatok szakértőivel együttműködésben valósul meg. Elsőként 2017 nyarán, limitált kiadású H&S flakonok formájában érkezik majd Francia országba. Az új csomagolású termékek a Carrefour áruházak polcain lesznek elérhetőek.

W W W.T ERM EK M I X.HU

SZÉNA ÉS EHETŐ SÖRÖSREKESZ: FENNTARTHATÓ CSOMAGOLÁSOK A környezetbarát csomagolóanyagokkal való kísérletezés, amelyek túlmutatnak a papíron, a műanyagon és az üvegen, kulcsfontosságúak bármely csomagolóanyag gyártónak, aki játékban akar maradni a piacon. A Tuskegee University (Alabama) kutatóinak sikerült létrehozni egy olyan filmet, amely hulladék tojáshéjból készül és hétszer nagyobb flexibilitású a bioműanyagnál. A kutatók először nano méretű kálcium-karbonát darabokra zúzzák szét a tojáshéjakat, azután e tojáshéj részecskéket ötvözik tejsavból készült bioműanyag filmmel, vagy egyéb természetes forrásból származó polimerrel. Ez növeli a film rugalmasságát köszönhetően a maradék fehérjének, amelyek jelen vannak a tojáshéj részecskékben. A rugalmas film biológiailag teljesen lebontható és egyaránt alkalmas élelmiszer-csomagolásra és a kiskereskedelmi csomagolásra. 2016 elején a Saltwater Brewery indította el ehető hatos gyűrűből álló sörcsomagolását. A vásárlással tehát sört és egyben ehető sörkorcsolyát is kapunk. Ezzel az új típusú fenntartható csomagolással a Saltwater Brewery célja az volt, hogy jelentősen csökkentse azt a hatalmas mennyiségű műanyagot, amelyet a tengeri madarak és élőlények évente megesznek és amelyben elpusztulnak. Bár a sörösdobozokat körbevevő csomagolás árpából és búzából készül, ez elég erősnek bizonyul ahhoz, hogy könnyedén elbírja egy átlagos sörösdoboz súlyát.

BIOCSOMAGOLÁSBAN VERHETETLEN A MARS A Mars nyerte a bioműanyag-ipar díját csokoládéjának csomagolásával - a fejlesztésben magyar érdekeltségű cég is részt vett. A Mars és Snickers szeletek borítása burgonya keményítő felhasználásával készül, és a Mars, a Holland Rodenburg Biopolymers biocsomagolásokat készítő vállalat, valamint a Taghleef Industries fejlesztése. Utóbbinak Tiszaújvárosban magyarországi leányvállalata is van. A Mars és a Snickers „csokipapírja” teljes mértékben elkerüli a fosszilis energiaforrást, ugyanis olyan kemé nyítőből készül, amit a burgonyafeldolgozó üzemek szennyezett vizéből nyernek ki és alakítanak át. A 11. Global Bioplastic díjkiosztóján a Mars, a Rodenburg, és a Taghleef vállalat munkáját ismerte el a független bírálóbizottság.

2017. FEBRUÁR

T ERM ÉK M I X

újdonság

NESCAFÉ AZ ÉBREDŐK DIADALA ORSZÁGOS PROMÓCIÓ

NIVEA CARE INTENZÍV TÁPLÁLÓ KRÉM

Minden promóciós csomagolású terméket egyedi promóciós kóddal láttunk el, vagyis már 1 db 3in1 stick vásárlásával lehet nyerni. A promóció időtartama: 2017. február 1. – március 31. Nyeremények: napi 10 x 30.000 forint értékű, a nyertes által választható ajándékutalvány. Választható utalványok: Gas, Police, Cinema City, Playersroom, Skull candy. Beküldési határidő: 2017. március 31., éjfél Kódfeltöltés és további részletek: nescafe.hu/ebredokdiadala Fogyasztói kiszerelés: A promócióban részt vevő termékek: promóciós csomagolású NESCAFÉ Classic 3in1 stick, 7x*17.5g, 10x*17.5g, 20x*17.5g, 28x*17.5g és NESCAFÉ Classic 100g, 200g Marketingtámogatás: POS, TV, magazin, online, BTL, mozi Gyártó, forgalmazó: Nestlé Hungária Kft. Ügyfélszolgálat:06 80 44 28 81 www.nestle.hu

A KRÉM, AMI ELCSÁBÍT A NIVEA Care rendkívül kellemes textúrája mélyen táplál, könnyen felvihető és gyorsan beszívódik. A NIVEA új, viaszos formulájával a könnyű, krémes textúrába burkolt természetes és tápláló összetevők kombinációját alkotta meg. A bőrrel való találkozást követően a finom viaszkristályok azonnal elolvadnak és vékony filmréteget képeznek a bőrön, amely gyorsan felszívódik anélkül, hogy zsíros érzetet hagyna maga után. Fogyasztói kiszerelés: 50 ml, 100 ml, 200 ml Kereskedelmi kiszerelés: 24, 24, 12 db/karton Ajánlott fogyasztói ár: 50 ml – 849 Ft., 100 ml – 1159 Ft., 200 ml - 1849 Ft. Marketingtámogatás: ATL, BTL, Digital, PR Gyártó, forgalmazó: Beiersdorf Kft. Ügyfélszolgálat: info@nivea.hu Tel: +36 1 457 3900 Fax: +36 1 457 390

GENERAL FRESH PORSZÍVÓ ILLATOSÍTÓK ÚJ ILLATOKBAN

REAL FRESH AUTÓILLATOSÍTÓK

Fogyasztói kiszerelés: 1 csomag (3 db/csomag) Kereskedelmi kiszerelés: 24 db/karton Kizárólagos forgalmazó: Malen Kft. 6000 Kecskemét, Városföld 92. e-mail: malen@malen.hu Ügyfélszolgálat: 76/412-616

Fogyasztói kiszerelés: 1 db Kereskedelmi kiszerelés: 20 db/karton Kizárólagos forgalmazó: Malen Kft. 6000 Kecskemét, Városföld 92. e-mail: malen@malen.hu Ügyfélszolgálat: 76/412-616

A már bizonyított és keresett General Fresh porszívó illatosítók a meglévő citrom, fenyő, virág és tenger változat mellett most négy új és népszerű illatban is elérhetőek – orgona, levendula, vanília, gyöngyvirág. Frissítse fel kínálatát és biztosítson változatosságot vevőinek! Pró bálja ki új, divatos illatvariációinkat is! A General Fresh porszívó illatosítók használatával kellemes illattal töltheti meg a helyiséget. Tartós és friss, egészen a zsák cseréléséig.

Az új Real Fresh autóillatosítók hosszantartó, kellemes, de diszkrét illatot biztosítanak az autóban. Közömbösítik a kellemetlen szagokat, hogy mindig megnyugtató, friss környezet várja a vezetőt és utasait. Praktikus, esztétikus és könnyen kezelhető kialakításuk, kedvező ár/érték arányuk hamar a vásárlók kedvenceivé teszik őket. Zöld tea, citrom, eper, black, new car, óceán és vanília illatban kaphatók.

Elköltöztünk! Szerkesztőségünk új címe: 1149 Budapest, Mogyoródi út 32. Telefon: 06-1-614-0121 www.termekmix.hu