Termékmix magazin 2017 június by Termékmix

INNOVÁCIÓK ÉS TRENDEK AZ FMCG KERESKEDELEMBEN [XXV. ÉVF. 2017. JÚNIUS]

év

NYERJ ÉS SZURKOLJ!

FŐDÍJ

1 000 000 Ft

KEZDŐDHET A JÁTÉK? A NYEREMÉNYJÁTÉK IDŐTARTAMA: 2017. MÁJUS 25. – 2017. JÚLIUS 30. A vásárlást igazoló blokkot őrizd meg, hogy részt vehess a nyereményjátékon. További részletek a szórólapokon és a www.NIVEAMEN.hu/nyerjesszurkolj weboldalon.

Hetente

100 000 Ft vásárlási utalvány

Napi

3 db b

NIVEA MEN EN kulacs

A nyeremények képe illusztráció.

Vásárolj legalább 1499 Ft értékben NIVEA MEN terméket, és személyesen lehetsz ott kedvenc focicsapatod mérkőzésén, akár a barátaiddal is!

szurkolói csomag: meccsbelépő, szállás, utazás

HÍREK 4 INNOVÁCIÓ Nemtől (nem) függő fejlesztések

POLC Energiától duzzadó piac

POLC Csak a legjobb jut a babáknak

SÖR Versenybe szállhat a nagyokkal a kraft?

AGRÁR Indul a meggyszezon

CSOMAGOLÁS On-the-go csomagolás

INTERJÚ Márkus Zsolt, Veresi paradicsom

INTERJÚ Pósfai Gábor, a Decathlon Magyarország ügyvezetője

DROGÉRIÁK A drogériák nyitnak az online felé Marketing és adatgyűjtés Innováció és munkaerő-megtartás Ahol érték az élmény

32 34 36 38

INTERJÚ Tresó István, a K&H Agrárüzletágának vezetője

PIAC Változás jöhet a halfogyasztásban 50 MARKETING Erősödik a YouTube influencerek hirdetési piaca

E-KERESKEDELEM Beláthatatlan folyamatokat hoz magával az e-kereskedelem

KÜLFÖLD Legyen nulla a hulladék Csökkenő alapterületek, növekvő boltszám KUTATÁSOK

60 62

WWW.TERMEKMIX.HU

23, 52, 58

Kiadó: TermékMix Marketing és Reklám Kft. ∙ 1149 Budapest, Mogyoródi út 32. Telefon: 06-1-614-0121 ∙ E-mail cím: info@termekmix.hu ∙ www.termekmix.hu ∙ ISSN 1417-0175 Lapigazgató: Nagyberegi Andrea ∙ Szerkesztőség vezető és felelős kiadó: Dobos Csaba ∙ Értékesítési vezető: Márföldi Zsanett ∙ Szerzők: Horváth Balázs, Kibelbeck Mara, Király Bernadett, Schäffer Dániel Terjesztés: saját terjesztői hálózattal, a boltvezetők kezébe. A hirdetések valóságtartalmáért a kiadó nem vállal felelősséget. A TermékMix által készített hirdetési grafikák és formák, riportok más sajtótermékben csak a kiadó hozzájárulásával helyezhetők el.

4 HÍREK NÖVEKEDTEK A MEZŐGAZDASÁGI TERMELŐI ÁRAK 2017 márciusában a mezőgazdasági termelői árak 1,4%-kal növekedtek az előző év azonos időszakához viszonyítva, ami a növényi termékek árának 3,6%-os csökkenéséből, illetve az élő állatok és állati termékek árának 11,1%-os növekedéséből tevődik össze. A mezőgazdasági ráfordítási árak 1,3%kal voltak alacsonyabbak, mint egy évvel korábban. 2017 márciusában 2016 márciusához képest a gabonafélék ára 0,6%-kal mérséklődött. A gyümölcsök ára 6,5, a zöldségféléké 12, a burgonyáé 3,2%-kal csökkent, az élő állatok termelőiár-szintje 9,4, az állati termékeké 15%-kal emelkedett. A vágósertés ára 26%-kal nőtt, a vágóbaromfi ára 1,2, ezen belül a vágótyúkfélék ára 0,5%-kal esett vissza. A tej ára 20%-kal emelkedett.

A KISKERESKEDELEM FORGALMA 3,3%-KAL EMELKEDETT 2017. márciusban az előző év azonos időszakához képest a kiskereskedelmi üzletek forgalmának volumene a nyers adat szerint 3,3, naptárhatástól megtisztítva – főként a húsvéthatás miatt – 5,4%-kal nőtt. Az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelmi üzletekben 3,7, a nem élelmiszer-kiskereskedelmi üzletekben 7,6%-kal emelkedett az értékesítés naptárhatástól megtisztított volumene. 2017. márciusban az előző év azonos időszakához viszonyítva az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelemben a forgalom volumene 3,7%-kal nőtt. Az élelmiszer-kiskereskedelem 78%-át adó élelmiszer jellegű vegyes üzletek értékesítési volumene 4,7, míg az élelmiszer-, ital-, dohányáru-szaküzleteké 3,1%-kal emelkedett. A nem élelmiszer-kiskereskedelem forgalmának volumene összességében 7,6%-kal, a csomagküldő és internetes kiskereskedelem volumene 10%-kal emelkedett.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

3,4%-KAL NŐTT A KISKERESKEDELEM FORGALMA AZ ELSŐ NEGYEDÉVBEN Értékben 3,4%-kal nőtt a kiskereskedelem forgalma 2017 első negyedéve során az előző év azonos időszakához képest a Nielsen által mért élelmiszer- és vegyiáru-piacon. Az európai 0,2%-os első negyedévi átlaggal szemben ez kifejezetten magas, egyedül Törökország és Szlovákia fejlődött dinamikusabban. A kon tinens így továbbra is „fékezett habzású” lendületet mutat, alacsony növekedésű piac, alig kimutatható emelkedéssel. Az első negyedévben negatív tartományban mozgott a mennyiségi eladás: a 2016 utolsó negyedévi enyhe, 0,4%-os emelkedést követően 1%-ot csökkent Magyarországon. A tendencia Európa-szerte hasonló: a kontinensen átlagosan 0,7%-os csökkenés következett be. Nálunk az élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacán átlagosan 4,4%-os volt az árszínvonal-növekedés hatása negyedéves összehasonlításban. Európában átlagosan 0,9%-kal emelkedtek az átlagos egységárak. A hazai élelmiszerpiac összességében értékben 3,6%-kal növekedett, míg a vegyi áruk piaca 2,6%-kal. Egy év után először történik meg, hogy az élelmiszerpiac növekedése túlszárnyalja a vegyi árukét. Kontinensünk huszonegy vizsgált országa közül a kiskereskedelem forgalmának legnagyobb arányú növekedését 2017 első negyedévében ismét Törökországban mérték (+11,6%). Majd következik Szlovákia (+3,9%), Magyarország (+3,4%), Ausztria (+2,8%) és Csehország (+2,3%). Sereghajtó Görögország (-7,3%), előtte áll Finnország (-6%), Német ország (+1,5%), Egyesült Királyság (-1,5%) és Dánia (-1,2%). Az öt nagy nyugat-európai piac közül Spanyolország (+2,2%) és Olaszország (+0,2) mozgott a pozitív tartományban, míg Franciaországnál negatív a mérleg (-0,8%).

FELÉRE CSÖKKENTENÉ A KIDOBOTT ÉLELMISZERT AZ EURÓPAI PARLAMENT Felére csökkentené az Európai Unióban kidobott élelmiszer mennyiségét 2030-ra az Európai Parlament. A nagy többséggel elfogadott határozatban arra kérték az Európai Bizottságot, hogy könnyítse meg a fogyasztásra alkalmas eladatlan élelmiszerek jótékonysági célú adományozását és teremtsen tiszta helyzetet a lejárati időt jelölő elnevezések között. Sok fogyasztó nincs tisztában azzal, hogy a „minőségét megőrzi”, a „fel használható” és a „fogyasztható” felirat nem ugyanazt jelenti, ezért a hatóságoknak és az érdekelt feleknek világosabb útmutatást kell nyújtaniuk a vásárlóknak. Az áfa-irányelv módosítására szólították fel a bizottságot, hogy az élelmiszer-adományok a jövőben adómentességet élvezhessenek, illetve kiemelték, hogy uniós forrásokat lehetne felhasználni ezek begyűjtésére, szállítására, tárolására és szétosztására. A cél, hogy a 2014-es szinthez képest 2025-re 30 százalékkal, 2030-ra pedig 50 százalékkal csökkenjen a kidobott élelmiszer mennyisége. Évente mintegy 88 millió tonna élelmiszerhulladék keletkezik az Európai Unióban, az unió lakosai átlagosan 173 kg élelmiszert dobnak ki.

W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

KISKERESKEDELEM: TÖBBEN AGGÓDNAK A BÉRLETI DÍJ, MINT A WEBSHOPOK MIATT

KÉTSZÁMJEGYŰ NÖVEKEDÉS VÁRHATÓ AZ E-KERESKEDELEMBEN

A CBRE nemzetközi ingatlan-tanácsadó legfrissebb kutatása szerint a nemzetközi kiskereskedelmi láncok európai terjeszkedési terveinek élén az Egyesült Királyság áll 2017ben, 65 százalékuk a szigetországot jelölte meg legfontosabb piacaként; Magyarországot a láncok 19 százaléka említette, ezzel a magyar az ötödik a terjeszkedni kívánó kiskereskedők listáján. Az Egyesült Királyságot Franciaország követi 43, Németország 38, majd az Egyesült Arab Emírségek 24%-kal. Az ötödik hely megosztva Spanyolországé, Hollandiáé és Magyarországé. A felmérés szerint a kiskereskedelmi láncok 70%-a legfeljebb tíz új üzlet nyitását tervezi 2017-ben, ami a korábbinál sokkal óvatosabb növekedési stratégiát jelez. A bevásárló utcák és bevásárlóközpontok maradtak a legnépszerűbb célpontok, a megkérdezett láncok 80%-a ezeken a helyszíneken bővítené hálózatát. A terjeszkedést korlátozó tényezők közül kiemelkedik a bérleti költségek növekedése, ami miatt a kereskedők 57%-a aggódik, ezt követi a megfelelő minőségű kiskereskedelmi ingatlan hiánya, 51%-kal. A kereskedők 81%-a biztos benne, hogy az internetes kereskedelem növekedése nem gátolja bolthálózata európai bővítését. Csak kevés kiskereskedő gondolja, hogy az internet csökkenti az üzlethelyiségek iránti igényt, és hogy a vásárlási szokások változása miatt a bevétel szinten tartása kevesebb bolttal is elérhető. A digitális technológiákba való befektetések esetében a kereskedők 87%-a már bevezette, vagy tervezi bevezetni integrált bolti és közösségi média platformját.

Az európai e-kereskedelem továbbra is évi 12% körüli ütemben gyarapodik, míg a magyar szereplők ennél valamivel magasabb, 15-20% közötti átlagos növekedéssel számolhatnak - derül ki az Ecommerce Europe legfrissebb előrejelzéséből, amelyet a Growww Digital Kft. ismertetett. Az európai e-kereskedelem teljesítménye 2016ban 510 milliárd euró körül alakult az Ecommerce Europe adatai szerint, ami 12%-kal haladta meg az egy évvel korábbi adatokat. A Közép-európai átlag 14%, míg Magyarországon várhatóan ennél magasabb, 15-20% körüli az átlagos növekedés. Dunder Krisztián, a Growww Digital ügyvezetője, online üzletfejlesztési szakértő szerint az átlag megtévesztő, mert nagy a szórás a vállalkozások eredményeiben. A többség ennél kisebb mértékben növekszik, míg vannak dinamikus, akár több száz százalékos növekedések is. Az e-kereskedelem 4%-ot tesz ki a hazai kiskereskedelmi forgalomból, azonban ez az arány várhatóan jelentősen növekedni fog a következő években. Megváltoztak a vásárlási szokások, egyre több olyan terméket rendelünk online, ami korábban elképzelhetetlen volt.

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

6 HÍREK E-KERESKEDELEM: VÉGET ÉRHET AZ INGYENES SZÁLLÍTÁS 2016-ban mintegy 30 milliószor vásároltunk terméket online, melynek 69%-át külső logisztikai cég juttatta célba. A kézbesítési díjat a vevőknek sokszor egyáltalán nem kellett fizetnie. Ez az állapot a logisztikai cégek és kereskedők részéről is áldozatokkal járt, így idén vélhetően már újra magasabb értékben kell vásárolnunk, ha ingyenes szállításra vágyunk – ez derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatás-sorozatának idei második felméréséből. A kutatásban részt vett e-kereskedők mindegyike egyetért abban, hogy a vevőkért folytatott verseny egyik legfontosabb frontvonala a logisztika, és minél többféle kézbesítési mód kerül kiajánlásra, annál nagyobb lesz a vevők elégedettsége. Ennek köszönhetően 2016-ban a hagyományos házhoz szállítás mellett minden más kézbesítési mód elérhetősége is nőtt. A házhozszállítási piac tavalyi erősödése mögött elsősorban az ingyenes szállítás elterjedése állt, ami az árérzékeny fogyasztók tömegeit terelte az átadópontokról az ingyenesen kínált házhoz szállítás irányába. Az ingyenes szállítások melletti folyamatos akciók és készletkisöprések eredményeként bár megugrott a teljes piac tranzakciószáma, azonban ez a folyamat egy fenntarthatatlan pályára is állította a piacot. A kiélezett logisztikai verseny révén a szolgáltatók folyamatosan bővíteni kénytelenek az általuk kínált megoldásokat; a boltok oldalán azonban az ingyenesség és az akciózási kényszer miatt ezek a többlet költségek sokáig nem jelenhettek meg a szállítási díjakban. Mindezek miatt kialakult egy olyan online vásárlói környezet, ahol a vásárlók széleskörű és magas minőségű szolgáltatást várnak el, ingyenes szállítással és nagymértékű leárazásokkal. A kereskedők pedig jelentősen csökkentett árrés mellett az átvállalt szállítási költséggel már nyereségességüket kockáztatják. Az idei évben ugyanakkor úgy látszik, hogy vége lehet a korlátlan ingyenességnek, hiszen egyre több nagy szereplőnél jelenik meg ismét az értékhatárhoz kötött kiszállítási díj.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

KEVESET KÖLTÜNK SZÁJHIGIÉNIÁRA A magyarok közel fele havonta kevesebb, mint 1000 forintot költ szájápolásra, holott korántsem elégedettek a fogaikkal – derül ki a Rapid White és az NRC piackutató friss, 1000 fő bevonásával készített reprezentatív kutatásból. A felmérés szerint a 18-59 év közötti magyar lakosságnak csupán az egynegyede (25%) elégedett a fogai színével. Érdekes, hogy a nőknek valamelyest jobban tetszik a saját mosolyuk: az elégedett 25%-nak ugyanis 53%-át a nők teszik ki. Korosztályonként is vannak különbségek a fogak színének megítélése tekintetében. A problémamentes 25% az alábbiak szerint oszlik meg korcsoportok tekintetében: legjobban a 30-39 év közöttiek vannak megelégedve fogaik árnyalatával (28%), a legkevésbé pedig a 40-49 év közöttiek, akiknek csupán a 21%-a elégedett. Az általános elégedetlenség ellenére a magyar lakosság közel fele (46%) csupán maximum 1000 forintot költ havonta a szájhigiéniájára. Ez az ös�szeg pedig nagyjából egy fogkrémre és egy fogkefére elegendő. A felmérés szerint havi szinten 37%-unk vásárolt 1000-2000 forint közti értékben ilyen termékeket, 2000 forint felett pedig csupán a lakosság 17%-a áldoz erre. Az utóbbi csoportot inkább a nők erősítik (52%), lehagyva pár százalékkal a férfiakat (48%).

NÖVEKVŐ KERESLET A PRÉMIUM TERMÉKEK IRÁNT Jelentősen átrendeződtek a fogyasztók vásárlási preferenciái 2016-ban. Az árszegmensek tekintetében a top 10 élelmiszer és vegyi áru termékkategóriában egyre nő a prémium termékek iránti kereslet, a Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint. A kiskereskedelemben használt hagyományos négyféle árkategória (gazdaságos, alsó-közép, mainstream és prémium) közül a prémium – vagyis a kategória átlagárához képest 30%-kal magasabb árszínvonallal rendelkező – termékek forgalma emelkedett legszignifikánsabban 2015-ről 2016-ra, míg a gazdaságos termékek iránti kereslet – különösen a top 10 élelmiszert nézve – csökkent. A tíz legnagyobb forgalmat generáló élelmiszerkategóriát vizsgálva kiderül, hogy a felső kategóriás, vagyis leginkább a 100%-os gyümölcslevek forgalma nőtt a legdinamikusabban, 34%-kal. A teljes kategória 49 milliárdról 53 milliárdra nőtt 2015-ről 2016-ra, és ebből 3 milliárdos forgalom jutott a prémium gyümölcslére. Az árszínvonal alapján prémium kategóriába sorolt sörök iránt szintén kiugró mértékben nőtt a kereslet. Tavaly a teljes, 119 milliárdos forgalomból 2%-ot, több mint kétmilliárd forint forgalmat bonyolítottak, ez 30%-os emelkedés a 2015-ös összesített prémiumtermék-forgalommal szemben. A prémium sajtok esetében 12%-kal emelkedett az értékbeli forgalom: a tavalyi 95 milliárdos összforgalomból 13 milliárd jutott a legmagasabb árszegmensre. Prémium vegyi áruból átlagosan 9%-os értékbeli növekedést regisztrált a Nielsen kiskereskedelmi indexe. A magyarok kifejezetten szeretik a minőségi, több rétegű vécépapírt: 21%-kal többet költöttünk erre, mint 2015-ben. A teljes, 2016-os, közel 32 milliárdos értékbeli forgalomból 14 milliárdot költöttünk erre a szegmensre. Kiválóan teljesített még a legmagasabb árkategóriájú gyermekpelenka is: egyik évről a másikra 26%-kal növelte értékbeli forgalmát a prémium szegmens, 6,5 milliárd forint értékben fogyott belőle. W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

8 HÍREK BEARANYOZÓDTAK A BOCK-BOROK Több Bock bort is aranyéremre értékelt a szakértő zsűri két nemzetközi és egy hazai borversenyen. A Brüsszelben megrendezett Monde Selection borversenyre több mint 80 országból küldenek mintákat. A villányi Bock Pince idén két tételét nevezte: a Capella 2011-es és 2012-es évjáratát. A nagy testű, koncentrált bor mind a két évjáratát aranyéremmel díjazta a zsűri. A Bock Pince az idén tizedik alkalommal megrendezett Magyarországi Németek Országos Borversenyén is díjazott lett. A megmérettetésre összesen 643 tételt neveztek, a Pince két ikonikus bort indított. A versenyre Bock József 2012-es Bock Capelláját, valamint a Bock Valér keze nyomát viselő Bock Libra 2012-es évjáratát nevezték. Mind a Capella, mind a Libra aranyérmet szerzett. Pécsett az ötödik Portugieser du Monde borversenyen kilenc országból több mint száz bor versenyzett, a pince 2015-ös jammertali portugieser válogatása (a PortaGéza Selection) aranyéremmel gazdagodott.

PIACI ÁTLAG FÖLÖTT NŐTT A PRAKTIKER ÁRBEVÉTELE Első üzleti évét zárta új tulajdonossal a háttérben a hazai barkácspiacon közel 31%-os piaci részesedéssel bíró Praktiker. A Praktiker Kft. nettó árbevétele több mint 6,6 milliárd forinttal nőtt az előző évhez képest. A barkácslánc 2016-ban 39,2 milliárd forintot realizált, ez 20%-kal haladta meg az előző évi forgalmat. A növekedés 7%-ponttal van a piaci trend fölött, ezzel a Praktiker megelőzte a közvetlen versenytársait is. „Áruházláncunk tavaly a Wallis Csoport többségi tulajdonába került: reorganizációs folyamatokba kezdtünk és az új struktúrában új perspektívák nyíltak meg a stratégia, a finanszírozás, és a lehetséges bővülés terén. A legfontosabb eredményeink között tartjuk számon a Váci úti áruház megnyitását, az online üzletágunk továbbfejlesztését, és az áruházi dolgozók létszámának növelését” – mondta Karl-Heinz Keth, a Praktiker Kft. ügyvezető igazgatója.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

WORLDSTAR-DÍJ: AZ STI-CSOPORT KETTŐS GYŐZELMET ARATOTT A Csomagolási Világszövetség (WPO) minden év őszén meghirdeti a WorldStar csomagolási versenyt. Idén az STI-csoport két csomagolása is díjat kapott. Az egyik díjnyertes termék a Törley Bag-in-box csomagolás volt. „Nem csupán környezetbarát, de rendkívül kommunikatív is egyben” – nyilatkozta az egyik zsűritag. A hagyományos boros címkékkel szemben a 3 literes csomagolás nagy felületet kínál az arculat megálmodásához és a boltok polcain is azonnali figyelmet vív ki magának. A hullámkarton elősegíti a könnyű szállítást és tárolást, mindemellett fontos szerepet játszik a termék ökológiai lábnyomának csökkentésében. Az Absolut Vodka promóciós csomagolása – ami a romániai Untold fesztiválra készült – szintén díjat kapott. A különleges, hatszögletű formatervezés és a szemet gyönyörködtető megjelenés megidézi a fesztiválok hangulatát az üzletekben. A WorldStar of Packaging az egyik legnehezebb csomagolási verseny. Csak olyan megoldással lehet nevezni, amely egy adott nemzeti versenyen (Magyarország esetében a HUNGAROPACK) már elismerésben részesült. Az STI-csoport termékei további 35 országból érkező 291 termékkel versenyeztek, amelyek 2016 legkiválóbb csomagolási megoldásai közé tartoznak.

MEGKAPTA AZ „IPARI OSCAR-DÍJ” 4. FOKOZATÁT A TETRA PAK BUDAÖRSI GYÁRA A Tetra Pak budaörsi üzeme megszerezte az ötfokozatú Teljes Körű Hatékony Karbantartás (Total Productive Maintenance) díj 4. szintjét. A Japán Üzemi Karbantartási Intézet (Japan Institute of Plant Maintenance) által alapított, „ipari Oscar-díjként” ismert rangos elismerés azon társaságok működését díjazza, amelyek a lehető legkevesebb hulladék, üzemi baleset és műszaki leállás mellett képesek termékeiket előállítani. A budaörsi gyártóüzem képviselői Kiotóban vették át a kitüntetést, és ezzel a Tetra Pak lett az első olyan magyar csomagolóanyag-gyártó cég, amely teljesítette a TPM-díj 4. fokozatát. A Tetra Pak budaörsi üzeme 2008-ban kezdte meg a TPM-módszer bevezetését, és 2010-ben szerezte meg a díj első (Kiválóság) fokozatát. Ezt követően, a folyamatos hatékonyságnövelésnek köszönhetően a TPM második fokozatát (Folyamatos kiválóság) 2012-ben, míg a harmadik fokozatát (Kitűnőség) 2014-ben sikerült teljesítenie a cégnek. A negyedik fokozat (Haladó kitűnőség) megszerzését megelőző audit 2016 végén zárult le, az elismerő díjat pedig nemrég Japánban vették át a gyár vezetői. „A hatékonyságnövelés nem csak a versenyképesség-javítás egyik alapeleme, de egyben lehetővé teszi a fenntarthatóbb működést, így jobb minőségű termékeket állíthatunk elő, kevesebb energia és kevesebb nyersanyag felhasználásával” – mondta Jose Maria Vincenti, a Tetra Pak budaörsi gyárának igazgatója. Mióta az üzem megkezdte a TPM-módszer alkalmazását, a gyártási hulladék mennyisége 31 százalékkal, a relatív energiafogyasztás 25 százalékkal, míg a CO2-kibocsátás 7,5 százalékkal csökkent. A mutatószámok alapján a budaörsi üzem a leghatékonyabb Tetra Pak gyáregység az Euró pai Unióban. W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

AGRÁRKAMARA: A VÁLLALKOZÁSOK 51%-A SZAKMUNKÁST KERES Az élelmiszer-gazdasági vállalkozások 51%-a szakmunkást, 18%-a érettségizett, 7%-a felsőfokú végzettségű munkatársat keres, 24%-nál pedig a betanított munkásokra is van kereslet - derül ki a Nemzeti Agrárgazdasági Kamara (NAK) mintegy ezer vállalkozás körében végzett országos munkaerő-piaci felméréséből. A NAK az Agrárgazdasági Kutató Intézettel (AKI) együttműködve, a Földművelésügyi Minisztérium és a Nemzetgazdasági Minisztérium támogatásával végezte el a kutatást, amely az agrár-munkaerőpiac keresleti és kínálati oldalának átfogó vizsgálatát szolgálta. A kutatás eredményei szerint húsfeldolgozók, állatgondozók, állattenyésztők, pékek, sütőipari szakmunkások, mezőgazdasági gépkezelők és gépszerelők iránt mutatkozik különösen nagy igény. A válaszadók több mint harmada szerint a vállalkozás továbbfejlődésének egyik legfőbb korlátja a szakképzett munkaerő hiánya. A megkérdezett vállalkozások 73 százaléka fektet hangsúlyt alkalmazottai képzésére, különösen a termelési folyamatban közvetlenül hasznosítható, gyakorlatközpontú ismeretek iránt nagy az igény, amelyeket az ágazati szereplők értékelése alapján főleg a belső képzések, illetve az üzleti szereplők és a szakmai szervezetek által indított iskolarendszeren kívüli képzések nyújtanak hatékonyan.

W W W.T ERM EK M I X.HU

EGYRE KERESETTEBB A DRÁGÁBB, MINŐSÉGI SÖR Százezer hektoliterrel, vagyis 10%-kal több prémium kategóriájú sör fogyott hazánkban 2016-ban az előző évhez képest. A minőségi főzetek világszerte egyre népszerűbbek, amire a hazai sörpiac is reagál: újabb és újabb gyártók bővítik a kínálatukat prémium vagy szuperprémium kategóriájú sörökkel. Egyre nagyobb az igény a prémium sörre: a magyar fogyasztók körében nemcsak a mennyiség, a minőség is fontos kritériummá vált a sörvásárlásnál. A hazai sörpiac volumene nem változott az előző évben, de a prémium sörök kategóriájában 2016-ban 10 százalékkal nőtt a kereslet. A trendekkel a piac is tartja a lépést, a gyártók folyamatosan keresik a lehetőségeket, hogy prémium sörökkel egészítsék ki a meglévő portfóliót. Schillinger Attila, a Sörszövetség elnöke elmondta, hogy a változás a sörkultúra átalakulásának köszönhető. A fogyasztói ízlés és igény is változott, az emberek egyre nyitottabbak az izgalmas ízekre és alapanyagokra. A tendencia globális, a világ sörpiacán ún. prémiumizáció megy végbe. A minőségi főzetekért indít idén kampányt a Belvárosi Sörfesztivál is, azzal a céllal, hogy felzárkóztassa a hazai sörkultúrát a nemzetközi trendekhez.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

10 HÍREK TESCO ÉLELMISZERMENTÉS MÁR 100 ÁRUHÁZBAN Az idei évben újonnan csatlakozó városokkal együtt már 100 Tesco áruházból mentik a feleslegessé vált élelmiszert az áruházlánc munkatársai és a Magyar Élelmiszerbank. Az élelmiszer-pazarlás elleni küzdelem a Tesco számára kiemelt társadalmi és környezeti ügy. Az áruházlánc célja, hogy 2020-ra a Tesco Európa valamennyi áruháza készen álljon arra, hogy csatlakozzon az élelmiszermentő programhoz. A kezdeményezés eddig csak hipermarketekben működött, de idén áprilisban Ráckevén az első kisebb méretű áruház is bekapcsolódott a gyűjtésbe. Májusban a programban résztvevő magyarországi áruházak száma elérte a százat. Az élelmiszer-felesleg napi összegyűjtésének és jótékony célú hasznosításának 2014-es elindítása óta az áruházlánc ös�szesen több mint 2,4 milliárd forint értékben adott át élelmiszert rászorulóknak, ami 5575 tonna adományt jelent.

ÚJABB NÉGYÉVES CIKLUSBAN TÁMOGATJA A COOP A MAGYAR OLIMPIAI CSAPATOT A COOP és a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) vezetői aláírták a következő olimpiai ciklusra vonatkozó stratégiai együttműködési megállapodást. A COOP Gazdasági Csoport a következő négy év során is gyémánt fokozatú támogatóként segíti a Magyar Olimpiai Csapat felkészülését, a magyar olimpiai mozgalmat. Az együttműködési megállapodás keretében a COOP továbbra is kiemelt szponzora marad a női és férfi kézilabda-, valamint a férfi vízilabda- válogatottnak. „Mi az üzleti életben, ahogyan a sportban is, tiszteljük a csapatmunkát, a becsületes, kemény küzdéssel és kitartással elért kimagasló teljesítményeket. Éppen ezért folytatni kívánjuk a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB), a Magyar Olimpiai Csapat támogatását” – mondta Pekó László, a CO-OP Hungary Zrt. Igazgatóságának elnöke. A MOB székházában tartott aláírási ceremónián Pekó László kiemelte: a COOP társadalmi felelősség vállalási programjában kiemelt szerep jut a magyar élsportnak. Elmondta: a COOP 1996 óta segíti a MOB-ot. A cégcsoport emellett nagy hangsúlyt fektet a sport, az olimpiai eszme és mozgalom népszerűsítésére is. Ennek keretében 2004 óta minden olimpiai évben, a MOB-bal és neves olimpikonokkal együttműködve a COOP megszervezi a „Küldjünk közösen egy hajrát” olimpiai mozgalmat.

19. SZÜLETÉSNAPJÁT ÜNNEPELTE AZ AUCHAN Meglepetésekkel és nyereményjátékokkal, többek között szerencsekerékkel és sorsjegyekkel, valamint a vásárlóknak meghirdetett tortasütő versennyel ünnepelte 19. születésnapját az Auchan április 27. és május 31. között, mind a 19 magyar országi áruházában. Április 27. és május 31. között mindenki, aki 5000 forint felett vásárolt az áruházakban, vásárlási kedvezményekért pörgethette meg a születésnapi szerencsekereket. Május 18. és 24. között pedig minden 5000 forint felett költő vásárló kaparós sorsjegyet kapott ajándékba. Az üzletlánc receptversenyt is hirdetett vásárlóinak. A beküldött alkotásokat nem csak a közönség, de neves cukrászokból és gasztrobloggerekből álló zsűri is értékeli, a júniusi döntőn.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

TÖBB LÁBON ÁLLNAK A MŰSZAKI ÁRUHÁZAK Egyre jobban elmosódik a hagyományos és az online boltok közötti határ, ma már az összefonódásuk a jellemző. A bevált eszközöket pedig átveszik egymástól. Ennek iskolapéldái az úgynevezett többcsatornás műszaki kereskedések. A vásárlási szokások átalakulásával a hagyományos kereskedők online jelenléte is erősödik, míg azok, akik eddig csak webáruházat üzemeltettek, fizikai áruházat is nyitnak – derül ki a Nielsen 2016-ban végzett, globális e-kereskedelemmel kapcsolatos felméréséből. Széles körben tájékozódunk vásárlás előtt, a magyar fogyasztók műszaki cikk választáskor elsősorban (48%) a márka holnapjáról szereznek információt a termékről, másodsorban a választott bolt honlapját böngészik (43%). Fontosak számunkra az online elérhető felhasználói vélemények (37%) is, míg harmaduk (33%) az üzletet felkeresve tájékozódik. Amikor vásárlásra kerül a sor, ennél jóval többen, még mindig kétharmadnyian (65%) számítanak a hagyományos áruházakra. Az online és az fizikai áruházak szimbiózisának egyik iskolapéldája a műszaki áruházláncok közül a MediaMarkt, ami a két felület tevékenységét összehangolja. A vásárlóknak attól függetlenül, hogy melyik vásárlási formát választják, nem kell lemondaniuk a másik csatorna által nyújtott előnyökről. A korábban csak webáruházban elérhető szolgáltatásokat az országos áruházi hálózatban is elérhetővé tették, és azok, amelyeket eddig csak a fizikai áruházban lehetett igénybe venni, mára már az online szolgáltatási palettán is megtalálhatók. W W W.T ERM EK M I X.HU

HÍREK

ÖT ÜZLETÉT MODERNIZÁLTA A SPAR Összesen csaknem 1,3 milliárd forintos beruházást hajtott végre öt városban a SPAR Magyarország. „A tavalyi esztendő fontos beruházási mérföldkőként vonult be a SPAR Magyarország történetébe, akkor 20 milliárd forintot fordítottunk új üzletek nyitására és a meglévők modernizálására. Idén a terveink szerint még ezt is túl fogjuk szárnyalni, összesen 23 milliárd forintot fordítunk fejlesztésekre” – hangsúlyozta Maczelka Márk kommunikációs vezető. A Budapest, Rákóczi u. 20/a szám alatti szupermarketre fordított beruházási összeg meghaladja a 374 millió forintot. Kialakítása a SPAR legújabb koncepcióját követi: a bejárat után alacsony bútoros zöldséges, és pékáru részlegen át jutnak el a vásárlók a csemegepultig. Több mint 310 millió forintos beruházással újult meg Gárdony Szabadság utcájában található SPAR. Az aktuális koncepció szerint megújult eladótérben új csemegepult arculat, valamint alacsony bútoros látványpékség és zöldséges részleg várja a vásárlókat. Balatonlellén, a Rákóczi Ferenc utcában már egy korszerű, modern SPAR áruház előnyeit évezhetik az itt nyaraló vendégek. A 310 millió forintot meghaladó fejlesztés révén teljesen megújult, modern, tágas eladótérrel, új csemegepult arculattal, grillpulttal, salátabárral nyitott ki az üzlet, amelyben energiatakarékos berendezések segítik a zavartalan hűtést-fűtést. A legújabb SPAR-koncepció szerinti szembetűnő változáson ment át a pécsi Málomhegyi utcai üzlet is.

IGAZGATÓSÁGI TAGOKAT ÉS ELNÖKÖT VÁLASZTOTT A CO-OP HUNGARY ZRT. Igazgatósági tagokat választottak a CO-OP Hungary Zrt. közgyűlésén. Egyhangúlag megválasztotta további öt évre Tóth Gézát a CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatójának a társaság közgyűlése. A cégvezető az eseményt megelőzően is ezt a pozíciót töltötte be a kereskedelmi cégnél. A közgyűlés egyúttal tíz, a vidéki régiók által delegált tagot is választott a társaság Igazgatóságába. Az új tagok döntése alapján a CO-OP Hungary Zrt. Igazgatóságának elnöke ismét Pekó László, a Nyírzem Zrt. elnök-vezér igazgatója lett. A közgyűlésen elmondott beszédében a régi-új vezérigazgató, Tóth Géza kifejtette: a gazdasági és szabályozói környezet átalakulása nem ért véget. Az elmúlt években komoly kihívások elé állította a COOP Csoportot a dohánykereskedelem elvesztése, a minimálbér növekedése, valamint a vasárnapi nyitvatartása vonatkozó szabályozás változásai, ám a kereskedelmi lánc képes volt jól reagálni mindezekre. Jelenleg az látszik, hogy az állandó változásra be kell rendezkedni, hiszen a jövőben további minimálbér emelések várhatók. Pozitívumként említette a vezérigazgató azt, hogy a fogyasztói bizalom erősödik, és a COOP sikerrel viszi tovább megkezdett programjait. Ennek keretében átstrukturálódik a kereskedelmi csoport bolthálózata, amely növeli a hatékonyságot.

ÜZLETNYITÁSOK (2017 május-június)

ÚJ ÜZLET

ÚJRANYITOTT ÜZLET

ALDI

ROSSMANN

1145 BUDAPEST, SZUGLÓ U. 60-62.

8622 SZÁNTÓD, MÁJUS 1. U. 10.

ALDI

SPAR

9024 GYŐR, SZAUTNER F. U. 3/C.

ALDI 8060 MÓR, AKAI ÚT 10.

1225 BUDAPEST, RÁKÓCZI U. 20/A.

SPAR 1024 BUDAPEST, RETEK U. 4.

3300 EGER, DOBÓ TÉR 1.,

SPAR

DM 2120 DUNAKESZI, FŐ ÚT 190.

2700 CEGLÉD, KOSSUTH TÉR 10.

SPAR

2700 CEGLÉD, KOSSUTH FERENC U. 6..

6135 CSÓLYOSPÁLOS, KOSSUTH U. 87.

ROSSMANN

SPAR

8220 BALATONALMÁDI, SZABOLCS UTCA 2.

W W W.T ERM EK M I X.HU

8230 BALATONFÜRED, SZÉCHENYI ÚT 47.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

12 HÍREK NAGYOBB ZÖLDSÉG-GYÜMÖLCS FOGYASZTÁST JÓSOLNAK A norvég kiskereskedelmi vállalat, az ICA új jelentést tett közzé a következő évtizedek Európában várható élelmiszerfogyasztási szokásairól, a 2000-es években születettekkel készült felmérés alapján. A vizsgálat a Z generáció élelmiszerfogyasztáshoz való hozzáállásával, és attitűdjével foglalkozott. A felmérés kulcsfontosságú megállapításai a környezetbarát 54%; egészséges 52%; és jó minőségű 46% voltak. A felmérésben résztvevők 59%-a véli úgy, hogy több növényi alapú élelmiszert fogunk fogyasztani. A megkérdezettek 68%-a gondolja, hogy több helyi terméket fogunk enni és csupán 11%-a véli azt, hogy több húst fogunk magunkhoz venni. 42%-uk szerint több növényt fogunk termeszteni a jövőben.

ÚJ MÁRKANÉV A SÁGÁTÓL: FÜSTLIZER A hazai húsipari piac egyik legjelentősebb szereplője, a sárvári Sága Foods Zrt. az elmúlt években lezajlott struktúraváltással a Sága-brandet elsősorban a magasabb minőségi kategóriába tartozó termékekre alapozza. A Sága fő termékcsaládja, a Füstli, 17 évvel ezelőtti piaci megjelenése óta az egyik legkedveltebb virsli-márka Magyarországon. A Füstli márkanév sikerét alapul véve a közkedvelt pulykapárizsit is ellátják egy új márkanévvel: a legjobb Sága párizsikat mostantól Füstlizernek hívják. A Füstlizer név rokonságot mutat a Füstlivel, egyértelmű, könnyen megjegyezhető, és utal a Sága termékek jellegére, az új márkanevet a későbbiekben a „szendvicsbe valókra” is kiterjesztik majd. A vállalat 2016-ban is sikeres évet tudhat maga mögött; az értékesítésből származó nettó árbevétel 8,856 milliárd forint volt, az üzemi eredménye pedig 2015-höz képest közel másfélszeresére, 238 millió forintra nőtt. Ismét emelkedett a forgalmuk a legismertebb termékcsaládoknak - a virsliknek (, a párizsiknak, a sonkáknak -, valamint a 2015-ben piacra dobott poharas minivirslinek, a Snacki & GO!-nak, és a 2016-ban életre hívott prémium minőségű, új Royal sonka termékcsalád pulyka- és csirkemell sonkáinak. A 2017-es, kb. 600 millió forintos fejlesztési tervek között szerepel a snackféleségek csomagolásának automatizálása, illetve a sonka-előállítás megújítása.

JAVULT A MAGYAR FOGYASZTÓI TUDATOSSÁG

ÚJGYÁRTÓSORRAL BŐVÍT A CERBONA Székesfehérvári üzemében gluténmentes termékgyártó sort telepít a Cerbona Élelmiszeripari Kft. Árbevételét és nyereségét is jelentősen növelte 2016-ban a Cerbona Élelmiszergyártó Kft. A magyar tulajdonú társaság 3,2 milliárdról 3,4 milliárdra tudta emelni a forgalmát, és 214 millióról 251 millió forintra az adózás előtti eredményét, miközben jelentős termékfejlesztést és gyártóberuházást is végrehajtott tavaly. Az idei terveiben az árbevétel 10%-os növelése, valamint a profit további emelése szerepel. A társaság 2016-ban lépett piacra a gluténmentes müzlijeivel és müzliszeletei vel. A termékek olyan sikeresnek bizonyultak, hogy most egy új gyártósort telepít a müzliszeletek előállítására. A kétszázmillió forintos beruházás révén a székesfehérvári üzemében júliustól egy külön gyártócsarnokban már az új gépsoron készülnek a gluténmentes müzliszeletek.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

Javult a magyar fogyasztói tudatosság, ugyanis az év első három hónapjában a fogyasztók 15 százaléka élt panasszal valamilyen termék vagy szolgáltatás miatt, szemben a 2016 utolsó negyedévében mért 14 százalékkal - derül ki a CP Contact fogyasztóvédelmi tájékozottságot és attitűdöt felmérő kutatásából. A CP Contact a Nielsen piackutatóval közösen készített, havonta ismételt, országos reprezentatív mintán végrehajtott kutatása, amely 800 ember megkérdezésén alapul, kiterjed a fogyasztói tudatosságra és a kereskedőkkel szembeni bizalom változásaira is. Ezekből áll össze a Fogyasztóvédelmi Index, ami a vásárlók fogyasztóvédelmi attitűdjeinek negyedéves változásairól ad tájékoztatást. Az első három hónapban mért emelkedés oka, hogy a felmérések szerint a fogyasztók az adventi időben vásárolt termékeket február-március környékén viszik vissza különböző hibák, problémák miatt. A havonta végzett felmérésekből példaként említették a márciusit, amikor a vásárlók 19 százaléka tett panaszt valamilyen termékre, míg január ban ez az arány csupán 12 százalék volt. A termékreklamációk között ebben az időszakban is az élelmiszerek álltak az első helyen, valamint a ruházati cikkekkel, ezen belül is főként a cipőkkel kapcsolatos problémákat emelték ki a vásárlók. A bizalmatlan vásárlók aránya 2017 első negyedévében 51,7 százalék volt, ami mérsékelt növekedést jelent az előző negyedévi 51 százalékhoz képest. A bizalmatlanság és a reklamációk száma azért nőtt meg egy időben, mert ilyenkor magasabb az elutasított kifogások száma is, ami azonnal erősíti az üzletek iránti ellenszenvet. Mindezt azzal magyarázták, hogy a válaszadók jelentős része félrevezetésnek értékeli, ha a kereskedő vagy a szolgáltató hibásan értelmez egy fogyasztóvédelmi szabályt. W W W.T ERM EK M I X.HU

Prémium Jamie Oliver termékek a SPAR új hűségakciójában A világhírű brit séf, Jamie Oliver prémium minőségű konyhai és grilleszközei vásárolhatók meg rendkívül kedvező áron a SPAR legújabb pontgyűjtő akciójában. A rendkívül népszerű szakács világszerte milliók gondolkodását változtatta meg a főzés területén. Jamie Oliver könyveivel, műsoraival, kampányaival és éttermeivel világszerte rengeteg embert ösztönzött arra, hogy otthon is finom és minőségi, s nem utolsósorban egészséges ételeket készítsenek maguknak és családjuknak. A hazai kiskereskedelemben egyedülálló promóció keretében a SPAR most olyan konyhai eszközöket kínál hűséges vásárlóiknak, amelyek a világhírű séf magas minőségi elvárásait képviselik, s használatukkal minden nap öröm a sütés-főzés. A hűségpromócióban akár 80 százalékos kedvezménnyel vásárolható meg a pontok beváltása után 13-féle, Jamie

Oliver márkájú konyhai és grilleszköz: hatféle kiváló minőségű kés, egy konyhai olló, valamint egy könnyen szállítható, praktikus és esztétikus Park Grillsütő. Mindezek mellé olyan hasznos grilleszközök kínálnak, mint a grillcsipesz, a grilltisztító kefe, vagy a grillfordító lapát. A kínáló tálcát a SuperShop kártyabirtokosok vásárolhatják meg kedvezményes áron, az univerzális faszenes grillsütő pedig az INTERSPAR hipermarketekben érhető el. A hűségakció augusztus 19-ig tart a SPAR, INTERSPAR, CITY SPAR, SPAR partner és SPAR market áruházakban. A vásárlók minden elköltött 1000 forintjuk után 1 hűségpontot kapnak, amelyet pontgyűjtő füzetbe ragasztva gyűjthetnek. Ha legalább 25 pontjuk összegyűlt, kedvezményes áron vásárolhatják meg a kiválasztott terméket. A hűségpontok beváltása szeptember 3-ig tart.

www.sparhuseg.hu

14 HÍREK L’ORÉAL: A FELHASZNÁLT ALAPANYAGOK 54%-A MEGÚJULÓ A L’Oréal 2020-ra javítja minden terméke környezeti vagy társadalmi profilját. Hiszen egyre inkább érezhető a szépségiparban, hogy a vásárlók figyelnek arra, honnan származnak, és milyen eljárással készülnek az általuk használt kozmetikai készítmények. A L’Oréal olyan megújuló alapanyagokat használ, amelyek vagy fenntartható forrásból, vagy úgynevezett zöld kémiai folyamatból származnak. Ma már a felhasznált alapanyagok 54%-a megújuló, többségében növényi alapanyag. A zöld kémiából származó összetevők a felhasznált mennyiség 17%-át teszik ki. A zöld kémiai folyamatok során olyan molekulákat hoznak létre, melyeknek minimális a környezeti hatása, a nyersanyagok feldolgozása során a lehető legkevesebb energiát használják fel, és elkerülik a hulladéktermelést is. A L’Oréal a kozmetikai iparban elsőként használta fel ezt fejlesztései során. A vállalat 2016-ban eladott termékei között van olyan arctisztító olaj és kézkrém, amelyekben a megújuló alapanyagok aránya meghaladja a 93%-ot. Emellett egyes 2016-ban bevezetett termékek biológiai lebonthatósága már meghaladja a 98%-ot.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

ÖSSZEFOGÁS A HAGYMAÁGAZAT VERSENYKÉPESSÉGÉÉRT A magyar hagymaágazat versenyképességének növelését szeretné elérni, valamint a kereskedők és fogyasztók figyelmét kívánja ráirányítani a jó minőségű magyar hagymára az a termelői munkacsoport, amelyet a Nemzeti Agrárgazdasági Kamara (NAK) hozott létre. Magyarországon az éves átlagos vöröshagyma fogyasztás 8-9 kilogramm, fokhagymából pedig 0,8-0,9 kiló. Vöröshagymából 65-70 ezer tonna a termés, fokhagymából 6-8 ezer tonna. A termőterület az elmúlt években némileg csökkent, tavaly így mintegy 2 ezer hektáron termesztettek vöröshagymát, 915 hektáron pedig fokhagymát. A fő vöröshagyma termőterületek Békés, Csongrád, Bács-Kiskun és Jász-Nagykun-Szolnok megyében találhatók. A fokhagyma termőterületek döntő hányada, 85 száza léka Csongrád megyében található. A hagymaexport nem jelentős, vöröshagymából mindössze 1-2 ezer tonna kerül külföldre, főként a környező országokba. Fokhagymából 600-800 tonna az export. A munkacsoport főként azt szeretné elérni, hogy azokban az időszakokban, amikor van magyar áru a piacon, akkor azt forgalmazzák a kereskedők. A NAK a szakmai segítségnyújtás mellett a piaci információk gazdálkodókhoz való eljuttatásához, és a piaci szereplők közötti kapcsolat erősítéséhez is támogatást nyújt. Emellett segíti a tárolhatóság növelését és a tárolókapacitások bővítését is.

W W W.T ERM EK M I X.HU

INNOVÁCIÓ

Nemtől (nem) függő fejlesztések Kutatások is bizonyítják, nem csupán gyakorlati tapasztalat az, hogy általában a nők a fogyasztás motorjai egy családban, a nőknek pozitívabb a viszonyuk a vásárláshoz, mint a férfiaknak, h amarabb felfigyelnek az újdonságokra, a termékfejlesztésekre.

ÁPOLÁS MINDENKI SZÁMÁRA Minden gyártó igyekszik a legújabb technológiákat és ös�szetevőket felhasználni a saját fejlesztésű termékeiben. A Beiersdorf Kft. marketingvezetője, Jáger Melinda elmondta, hogy a termék-innovációk létrejöttét számos kutatás előzi meg, ahol tesztelik az új termék hatásait különböző hajtípusokon, majd az eredmények alapján fejlesztik tovább a termékeket. „A legújabb trendek alapján a személyre szabott ápoláson van a hangsúly” – hangsúlyozta Jáger Melinda, hozzátéve, hogy azok a termékek kerülnek előnyösebb helyzetbe, amelyek különböző hajtípusokra és igényekre egyedi megoldásokat kínálnak. A samponok szempontjából a haj minél hatékonyabb megtisztításán, fényessé varázsolásán és tápW W W.T ERM EK M I X.HU

lálásán van továbbra is a hangsúly. A balzsamoknál a puha tapintású haj, a hajszálak mélyreható a táplálása és fésülhetővé tétele a cél. A nőkről való sztereotip gondolkodás – ugyanúgy, mint a férfiak esetében – ma már elmosódni látszik, azonban a fogyasztói szegmensek megkülönböztetésénél minden gyártó gondol az elvárások különbözőJáger Melinda marketingvezető, ségeire. Beiersdorf Kft. Jáger Melinda megjegyezte, hogy a női termékek esetében a termékportfólió sokszínűsége a kulcs, hiszen a nők haja általában jobban igénybe van véve (festés, melírozás, daueroltatás és egyéb beavatkozások miatt). „A különböző problémákra egyedi terméket kell kínálni számukra, mind hatóanyag, kiszerelés és illatok tekintetében” – említette a Beiersdorf marketingvezetője. A férfi termékek esetében a sampon tisztító hatása, a termékelőnyök (például korpásodás megszüntetése), a termék illata és a csomagolás a legfontosabb. De mint megtudtuk, elmondható, hogy a férfiak is keresik az innovatív megoldásokat. Jáger Melinda példának említette az aktív szenet tartalmazó NIVEA MEN Active Clean sampont, amely hatékonyan távolítja el a fejbőr és a haj szennyeződéseit anélkül, hogy kiszárítaná azt. „A kíméletes ápolás mellett kellemes, férfias illata és az összetevő színét idéző, fekete csomagolása miatt nagyon népszerű a férfi vásárlók körében” – fűzte hozzá Jáger Melinda.

szponzorált illusztráció

VÁLTOZÓ FÉRFI ÉS NŐI TRENDEK Természetesen ezt a sztereotip vélekedést is lassan megkérdőjelezik az új férfi vásárlói magatartástípusok képviselői (fiatal nagyvárosiak). A nemek fogyasztás, vásárlás terén mutatkozó eltérő koncepcióját számos kutatás alátámasztja. Az általános helyzetképet mindenképp szükséges árnyalni a vásárlói, fogyasztói magatartás vizsgálata esetében, illetve mélyíteni a marketingaktivitások szempontjából fontos területeken mutatkozó jegyek elemzését. Dr. Törőcsik Mária közgazdász, egyetemi tanár szerint a legnagyobb különbséget a nemek életében jellemzően a gyerekvállalás okozta karriermódosulásban látják. Ma már azonban életútban, így a vásárlói választásokban, a fogyasztásban is egyre közelebb kerülnek a nemek, aminek az az oka, hogy ma már nemcsak a nők karrieríve változik, hanem egyre gyakrabban a férfiaké is. A változó társadalmi trendek nyomán, a férfiideál változásával új távlatok is megnyílnak a férfiak előtt. Már nem kizárólag „férfiasnak” ítélt termékeket tesznek kosarukba; vásárolhatnak maguk és nő családtagjaik számára kozmetikai termékeket, nem ciki kipróbálni a trendi, innovatív újdonságokat. Érzékelve és alkalmazkodva a fogyasztói szerepkörök, illetve az igények módosulásához, a gyártók folyamatosan termékfejlesztésekkel és újdonságokkal állnak elő, és a férfiakat és a nőket is mozgásba hozzák azon területeken, amelyek eddig kizárólagos nemi szerepkörrel bírtak.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

16 INNOVÁCIÓ SZEZONÁLIS INNOVÁCIÓK A nőkkel kapcsolatos asszociációk egyike, hogy szeretnek vásárolni és több boltot is felkeresnek, illetve egy innovációs termék megjelenését nem önmagában és önmagáért szeretik, hanem a haszna miatt. „Fontos, hogy olyan terméket kínáljunk számukra, aminek az ára összhangban áll az értékével” – ismertette a Beiersdorf marketingvezetője, aki elmondta, hogy a tudatos vásárlók az ár mellett megnézik az összetevők listáját, hiszen mindenki számára fontos, hogy a termékek természetes, tápláló összetevőket is tartalmazzanak. A kellemes illaton felül a termékelőnyöket is egyértelműen fel kell tüntetni a csomagoláson. A NIVEA úttörő szerepet vállalt a szépségiparban a tavaszi-nyári szezon innovatív termékkínálatával. Jáger Melinda elmondta, hogy megfigyelhető a piacon a szezonális termékek iránti kereslet a hajápolók között is, melyek főként nyárias illatukban és különleges csomagolásukban, kiszerelésükben (utazáshoz alkalmas kis méretű termékek) térnek el az év többi napján forgalmazott társaiktól. „A napsütéses hónapokban az UV-szűrővel rendelkező hajformázó termékeket is sokan keresik. Ezért került UVszűrő a Hairmilk hajápolók mellett bevezetett Care&Hold hajlakk formulájába is, hogy ezt a vásárlói igényt is kielégítsük” – egészítette ki a marketingvezető. A Beiersdorf idei újdonságai között szerepel a már említett Hairmilk Ápoló Termékcsalád, illetve a Care&Hold hajformázó termékcsaládot is bevezették a piacra. Az új Care&Hold hajhab és hajlakk tökéletes formázhatóságot biztosít, mindemellett intenzíven ápol az Eucerit® és a panthenol összetevőknek köszönhetően. FONTOS A BIZALOMÉPÍTÉS A test felértékelődésével az egészségtudatosság is egyre nagyobb teret kap a fogyasztók mindennapos választásaiban. Mint ahogy már nem kényes kérdés a férfiak számára szépségtermékeket venni, a nők számára is elfogadott a test ápolásával, karbantartásával kapcsolatos termékek folyamatos jelenléte a boltokban. Dr. Törőcsik Mária szerint a nőknek kínált higiénia termékeknél tekintettel kell lenni arra, hogy ne kelljen kérnie egy nőnek azt, amire most, de még inkább a jövőben szüksége lehet, hanem irányuljanak a kutatások, fejlesztések az óhajok és a szükségletek világának feltárására is. A női higiénia termékkategórián belül az egészségügyi betétek és az inkontinencia betétek esetében a legnagyobb hangsúly a megbízhatóságon (megfelelő nedvszívó képesség), biztonságos rögzítésen és a kényelmen van. „Ezek bizalmi termékek, a vásárlók is ezeket a szempontokat említik elsődleges döntési tényezőként” – magyarázta az SCA Hygiene Products marketing menedzsere. Kardos Ildikó úgy látja, hogy Magyarország ebben a két szegmensben fejlett piacnak számít, így nagyobb áttörő újításra már nem számíthatunk, viszont mint megtudtuk, a kisebb módosítások erre a két területre fókuszálnak. INTIM PRÉMIUMOK Egy jó higiéniai betét nemcsak az egészségügyi gondokon, de a mindennapi kényelmen is segít. Az inkontinencia termékek kifejezetten a vizelet, míg az egészségügyi betétek T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

a menstruáció során távozó folyadék felszívására lettek kifejlesztve. Ezért az inkontinencia betétek lazább szerkezetűek, hogy hatékonyabban szívják fel a vizeletet és a nedvszívó képességük is sokkal nagyobb, mint az egészségügyi, vagy tisztasági betéteké. „De mindezt úgy, hogy a tényleges méretük nem nagyobb azoknál. Emellett speciális szagmegkötő rendszerükkel teljes körű biztonságot és egész napos kényelmet biztosítanak, viselésük szinte észrevétlen marad” – említette az SCA Hygiene Products marketing menedzsere. A menstruációs napok átvészelése ma már senkinek sem jelent különösebb problémát. Az 1969-ben először megjelent ragasztócsíkkal rendelkező betétek, amelyek szükségtelenné tették a különféle betéttartó eszközök (övek, csipeszek, biztosítótűk stb.) használatát, mára számos fejlesztésen estek át. A gyártók fejlesztéseinek köszönhetően a menstruáció ideje alatt mindenki a neki megfelelő betétet használhatja. A hétköznapi intim frissesség elérése sem távoli fogyasztói óhaj. A tisztasági betétek esetében egyre fontosabb szempont az intim bőrfelület védelme, hiszen a napi használat során erre is szükség van. A Libresse legújabb fejlesztése, a „ProSkin™ formula” is erre irányul” – ismertette Kardos Ildikó. A marketing menedzser elárulta, hogy az SCA Hygiene prémium tisztasági betétjeiben enyhe tejsavas felületet használnak, amit megnövelt légáteresztő képességgel kombináltak. Ezek segítségével fenntartható a bőr számára kedvező pH érték és a szellőzés. Így a frissesség érzése tovább megmarad. Az intim higiéniai termékek forgalma nagyrészben a drogériákban és a hipermarketekben bonyolódik. Mivel ez egy nélkülözhetetlen termékkör, a hölgyek igyekeznek az otthoni készleteket fenntartani, így havi egyszer biztosan kerül a kosarakba valamilyen betét vagy tampon. Tehát zömében tervezett vásárlásról beszélhetünk. Ugyanakkor fontosak a kisebb boltok is, ha valakinek azonnali megoldásra van szüksége, de nincs idő a nagyobb boltokat felkeresni. A vásárlásösztönzés közkedvelt elemei a kuponok, melyek a női higiénia esetében is jól működnek. AZ ÉLMÉNYEN A HANGSÚLY Általánosságban el lehet mondani, hogy a sör szeretete nemtől független. „Söreink készítésekor a fő fókusz, hogy kiváló minőségű söröket készítsünk, melyben mindenki – legyen szó nőről vagy férfiról – örömét leli, a cél, hogy fogyasztása nyújtson igazi élményt” – hangsúlyozta a Pécsi Sörfőzde fejlesztési és kommunikációs vezetője. Vert József szerint azzal a sztereotípiával fontos szakítani, hogy a sör csak a „férfiak itala”, ez nem így van, a nők is szívesen fogyasztanak egy jól elkészített, harmonikus ízű sört. Az elmondható, hogy a nők jobban preferálják azokat a márkákat, melyek komlózása „mértéktartóbb”, tehát csak mérsékelten keserűek, és a preferenciájukban jó helyet foglalnak el a barna sörök is. „Ezt a Szalon Barna Sörhöz kapcsolódó fogyasztói kutatások is alátámasztják” – jegyezte meg Vert József, hozzáfűzve, hogy a kellemes, keserédes ízvilága a nők körében is kedvelt márkává teszi. A Pécsi Sörfőzde fejlesztési és kommunikációs vezetőjétől megtudtuk, hogy a gyártó sörmárkái és a Pécsi Radlerek esetében is rendkívül fontos, hogy azok ízükben, csomagoW W W.T ERM EK M I X.HU

XXXXXXXXX

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

18 INNOVÁCIÓ lásukban és grafikai megjelenésükben a női vásárlóknak is tetszők legyenek. „Azaz az adott márka, illetve márkák legyenek szimpatikusak nekik is, ugyanis a nőknek a vásárlási döntések tekintetében kiemelten fontos a szerepük” – emelte ki Vert József, hozzátéve: mindezek alapján talán magától értetődik, hogy a Pécsi Sörfőzdében a termékfejlesztési-, csomagolástervezési- és csomagolásfejlesztési munkát végző tesztcsapatunkban férfiak és nők egyaránt helyet foglalnak. A fogyasztók körében végzett csomagolási tesztvizsgálat esetében pedig a női tesztalanyok véleménye kiemelt fontosságú. A fejlesztésekben egyre nagyobb figyelmet kapnak az angolszász sörkultúra sörtípusai. A sörgyár fejlesztési és kommunikációs vezetője elmondta, hogy az ale típusú sörök mellett – melyek felsőerjesztéses eljárással készülnek – egyéb kategóriák megjelenése is prognosztizálható. A közelmúlt újdonságait jelentették Vert József a „láger sörök” kategóriában a küfejlesztési és kommunikációs vezető lönböző komlótípusok alkalmazáPécsi Sörfőzde Zrt. sával történő egyedi márkavariánsok létrehozása, egyedi technológiák alkalmazásával „kuriózum” változatok készítése. „A Pécsi Sörfőzde termékfejlesztési munkájában több irányú munka zajlik, hamarosan egy különleges és izgalmas újdonsággal fogunk piacra lépni. A Pécsi Prémium Pils szűretlen változata igazi „novum” lesz a hazai sörpiacon!” – említette Vert József. SZEZONRA FAZON A nyári idényben a Pécsi Sörfőzde mindegyik - alkoholt már fogyasztható - generációra gondol és igyekszik kiszolgálni. Az innovációk során a korosztályok közti különbözőségekre is érdemes figyelni, hiszen mint Vert József elmondta: „az egyes generációkon belül további számos rétegeződésről lehet beszélni, amit determinál a jövedelmi státusz, iskolázottság, lakó- és élettér, kulturális szokások és ezek különböző kombinációi, hisz mindezek különböző korlátokat és különböző lehetőségeket alakítanak ki a fogyasztói attitűdök tekintetében”. Általánosságban elmondható, hogy az idősebb generáció esetében egy-egy márkához való ragaszkodás jobban tetten érhető, a klasszikus márkáknak egyik fontos fogyasztói bázisát adják. A középkorú fogyasztók jobban nyitottak a klasszikus márkák mellett az innovatív termékekre is, de itt jellemző az a megközelítés és attitűd, hogy „megvan az a sörmárka, vagy sörmárkák, amelyet rendszeresen fogyasztok, mellette azért újat is szívesen kóstolok, de a megszokott láger söröm nem hagyom el.” A középkorú és a fiatal fogyasztók esetében – ez szintén általános és egyszerűsített értékelés – a hazai márkák, a helyi értéket megtestesítő márkák preferenciája erősödik, e körben egyre inkább fontossá válik a régiós eredet és a tradíció. A fiatalok legnagyobb mértékű nyitottsága az újdonságokra szintén kiemelhető. Ők azok, akik a már ismert, piacon lévő márkákat a korábbi tévhitektől és sztereotípiáktól mentesen, a „maga valójában” értékelik. T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

A generációk mellett a szezonális innovációk, megjelenések is nagy hangsúlyt kapnak. A nyári szezonban még hangsúlyosabban előtérbe kerülnek a Szalon, a Szalon Barna, a Pécsi Sör Prémium Láger, az Ottakringer Spezial hordós kiszerelésű változatai. Az árnyas teraszok, a szezonális sörkertek és a nyári fesztiválszezon ideális „színterét” adják a csapolt sörök fogyasztásának. A nyári időszak másik jellemzője, hogy megnövekedik a fogyasztása a frissítő hatású, kellemes komlózású, könnyebb láger söröknek, ami érthető, hisz az ilyen karakterű sörök igazi „szomjoltók”. „A nyári szezonban a dobozos kiszerelésű, hagyományos söreink is népszerűek, mellettük az alkoholmentes söreink fogyasztása is megugrik. A tikkasztó melegben különösen kedveltek a hűsítő radlerek is, a Pécsi Radler dobozos márkák forgalma ekkor jelentős mértékben növekszik” – említette a fejlesztési és kommunikációs vezető. A hűvösebb hónapokban a magasabb alkoholtartalmú, testesebb sörök kerülnek jobban előtérbe, mint megtudtuk, a Szalon Barna Sör forgalma ez időszakban „megpezsdül”, felélénkül. A Pécsi Sörfőzde szezonális különlegessége a Három Királyok Ünnepi Sör, melynek alkoholtartalma 6,3%-os, és így a téli hideg napokon – különleges ízvilága mellett – igazi „lélekmelegítőként” is szolgál. DÍJAZOTT INNOVÁCIÓK „A termékfejlesztési munkánk eredményeként a Pécsi Sörfőzde hamarosan egy igazi különlegességgel fog piacra lépni” – tudtuk meg Vert Józseftől. Az új márkában megtestesül a Pécsi Sörfőzde közel 170 éves sörfőzési tapasztalata, és mellette annak a gyártói szándéknak a megvalósulása is, hogy a sörkultúra jegyében egy egyedi, különleges ízélményt nyújtó sört kínáljanak a fogyasztóknak. „Ezen gondolatok mentén született meg a hamarosan kapható Pécsi Prémium Pils szűretlen változata” – tette hozzá a fejlesztési és kommunikációs vezető. Vert József elárulta, hogy a Pécsi Sörfőzde az elmúlt években számos termék- és csomagolás innovációról számolhat be. Többek között teljesen megújult a Pécsi Radler termékek csomagolása és arculata, e kategóriában markánsan megkülönböztethetővé vált a pécsi radler brand, amel�lyel párhuzamosan egy ízfejlesztés is lezajlott. E változások minőségét jól mutatja, hogy a fogyasztók döntése alapján kategóriájában a Pécsi Radler – 2014-ben és 2016-ban – az Év Terméke Díj győztese lett. Szintén a Pécsi radlerek neve mellett jegyezhető a kifejezetten csomagolást értékelő Pakk Csomagolásdizájn versenyben 2014ben elért 2. helyezés. A fontos innovációk közé sorolható a Pécsi Sör Prémium Láger 2016-os év tavaszán történt kiszerelés kiterjesztése, a korábban csak hordóba töltött prémium sör dobozos és palackos kiszerelésű változatokban történő piaci bevezetése. Mint megtudtuk, e változatokhoz készült egy igazán innovatív, egyedi stílusú doboz- és címke arculat is, amely azonnal elnyerte a fogyasztók tetszését. „Az új kiszerelések és a benne lévő sör hatékony és gyors megismertetése érdekében éltünk a kollaboratív marketing adta lehetőségekkel is, melynek segítségével rövid idő alatt és nagy számban ismerhette meg a potenciális fogyasztóközönség a Pécsi Sör Prémium Lágerünket” – ismertette Vert József. W W W.T ERM EK M I X.HU

XXXXXXXXX

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

Energiától duzzadó piac A fiatalos élelmiszerek és italok a világ leggyorsabban növekvő termékcsoportja. Funkcionális termékként az energiaitalt főként szellemi és fizikai teljesítményt növelő hatása miatt fogyasztják. TÖRETLEN NÉPSZERŰSÉG Bár általánosságban a fiatalos energikusság italának tartjuk, a maihoz hasonló energiaital története több mint száztíz éves múltra tekint vissza. Az első energiaitalt valószínűleg Skóciában, 1901-ben készítették és kezdték el forgalmazni, Irn-Bru, vagyis iron brew, vasfőzet néven – olvasható Grósz Andor és Szatmári Ákos Az energiaital-fogyasztás repülőorvosi vonatkozásai című tanulmányában. Az Egyesült Királyság kórházaiban a betegek felépülésének elősegítésére 1929ben vezették be a Lucozade Energy nevű terméket, melyet roborálószerként még az 1980-as években is forgalmaztak. Vannak olyan országok, melyek egyáltalán nem forgalmazzák, máshol pedig az alapösszetétel módosításával – csökkentett taurin- és szénhidráttartalommal – gyártják, az biztos, hogy az energiaital karrierje a mai napig töretlen. Az energia- és sportitalok évek óta népszerűek: mindegyik csatorna választékában kimagaslóan teljesítenek. A kategória Nielsen által mért több mint kilencven élelmiszer között rendre a top 25 között szerepel. Még ma is jellemző, hogy egyre fiatalabbak az energiaitalok fogyasztói, ugyanakkor az alacsonyabb jövedelmű háztartások sem ezen az italfajtán spórolnak, hiszen a megvásárolt mennyiség egyre nagyobb hányadát ők fogyasztják.

A vásárolt mennyiséget tekintve egyre nagyobb szerep jut a fiatalabbaknak, ám a kategória bolti forgalmának több mint felét továbbra is a 30-49 éves háziasszony vezette családok adják. Az általánosságban elmondható, hogy a fiatal generáció nőtagjai impulzus- és alkalomszerűen vásárolnak energiaitalt, a fiatal férfiak pedig a gyorsabb lehetőségeket keresve, legtöbbször az otthonukhoz legközelebb eső boltban. A középgeneráció akcióérzékenyen, érzelmi töltéssel, vagy funkcionálisan gyors, célorientált módon, főként a nagyobb alapterületű üzletekben teszi be kosarába a kívánt energiaitalokat. A Nielsen felmérése szerint az energiaitalok esetében a gyártói márkákat vásárló háztartások aránya folyamatosan emelkedett az elmúlt években, miközben a kereskedelmi márkás termékek vásárlói bázisa visszaesett; két év után először csökkent.

MINŐSÉG ÉS NYITÁS JELLEMZI A PIACOT A szegmensen belüli eladásnövekedés szinte minden típusú áruházláncban tapasztalható volt, de kiugróan magas eredményt leginkább a hipermarketek értek el, miközben a független piac, és kisebb láncok kínálatának optimalizálása is többlet eladást produkált – tudtuk meg Dunai Andrástól, a Buszesz Zrt. vezérigazgatójától. Az elmúlt évek tendenciái továbbra is erősödnek: a fogyasztók termékválasztásaTÖRETLEN AZ ENERGIAITALOK NÉPSZERŰSÉGE kor a funkcionalitás mellett, ma már szinte ugyanakkora jelentőséggel bír az ízesítés és Évek óta népszerűek az energia- és sportitalok: mindegyik csatorna választékában kimagaslóan a csomagolásdesign is. Így elmondható, hogy teljesítenek. A kategória Nielsen által mért több nemcsak egy élénkítő italt, hanem egyben egy mint kilencven élelmiszer között rendre a top életérzést is a kosarába tesz vásárláskor, ami 25 között szerepel. összhangban áll a saját imidzsével is. Az energia- és sportital kategória több mint A fogyasztók körében továbbra is a 0.25 23 milliárd forintos éves forgalmat generál. literes alumínium dobozos kiszerelés a legA kategória növekedési mértéke érték szemkeresettebb – ez egyrészt a tudatos fogyasztás pontjából 7, mennyiségben pedig 3% – egyik egyik eredménye, másrészt nem elhanyagolSéra Katalin kumulált évről a másikra. piackutatási tanácsadó, ható a dobozforma vonzósága sem. MindValamennyi csatorna stabilan tartotta részeNielsen emellett az árérzékenységnek köszönhetően sedését az előző évhez képest. A 400 méteres népszerűnek mondhatóak a nagyobb, illetve illetve kisebb alapterületű egységek az összes élelmiszer - értékben mért – forgalmából 33 százalékkal részesednek a legutóbbi tizenkét PET palackos kiszerelések is. hónap során, addig mutatójuk energia- és sportitalnál 50 százalék. „Disztribúciós munkánkat nemcsak a külA nagyobb alapterületű üzletek esetében sem következett be változás. földi piacok felé bővítjük, illetve a nemzetA szupermarketet és diszkontokat magában foglaló 400-2 500 négyzet közi és magyar hálózatoknál erősítjük, hanem méteres csatorna a tavalyi évhez hasonlóan 28 százalékon áll, és hangsúlyt fektetünk a kisebb, független üzváltozatlan részarányt mutatnak a hipermarketek a piaci részesedés letekre és Nemzeti dohányboltokra is, amik tekintetében – ez 22%. ellátására saját, direkt-értékesítési csapatot Az energia- és sportitalok értékben mért eladásából 88% jutott a állítottunk fel” – ismertette Dunai András. gyártói márkákra. Ezzel egy százalékponttal csökkent a kereskedelmi A HELL ENERGY idén is újdonságmárkák részesedése két év után először. gal rukkol elő. Mint a HELL ENERGY

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

W W W.T ERM EK M I X.HU

POLC

agyarország Kft. kereskedelmi igazgatója elmondta, olyan M új innovációról van szó, amivel más versenytárs még nem jelent meg az energiaital piacon. „Ismét mi vagyunk az elsők, akik az energiaitalhoz plusz összetevőket teszünk hozzá, ezzel plusz funkciót adva az italnak” – említette Jenei Tamás, aki elmondta, hogy az új termékkel, a HELL Strong Focus-szal új célcsoportot – menedzsereket, egyetemistákat, szellemi munkát végzőket – céloz meg; ismét újabb fogyasztókat szeretnének megnyerni. Megtalálták piaci helyüket az egészségtudatosság erősödésével a sokáig „mumusnak” tekintett energiaitalok. Jenei Tamás szerint ma az ésszerű fogyasztás és szofisztikáltabb fogyasztói szokások jellemzik a vásárlókat. Az elmúlt évek során megnövekedtek a fogyasztói elvárások mind Jenei Tamás kereskedelmi igazgató, az ízek, mind pedig egyéb terHELL ENERGY mékjellemzőkre vonatkozóan. Az Magyarország Kft. alacsonyabb árfekvésű gyengébb minőségű termékek kikoptak a piacról. „Elmondható, hogy márkahűség jellemzi a fogyasztóinkat” – hangsúlyozta a kereskedelmi igazgató. Jenei Tamás elárulta: a közösségi médiából kapott rengeteg visszajelzés is azt mutatja, hogy a fogyasztók a termékfejlesztéseket pontosan értik, és ismerik az összetevőket. Tudják, hogy megfelelnek-e az elvárásaiknak vagy sem, így pontos visszajelzést nyújtanak a gyártónak.

W W W.T ERM EK M I X.HU

Az üzletsorokon végighaladva is megfigyelhető, hogy az energiaital piac nagyon nagy részét továbbra is a 250 ml-es canek teszik ki, szinte eltűntek a polcokról a nagyobb kiszerelésű termékek. A TUTTIFRUTTI A NYERŐ Íz tekintetében még mindig a tuttifrutti a legkedveltebb, azonban a Buszesz vezérigazgatója megjegyezte, hogy egyre nagyobb arányban választják a vásárlók a megszokottól eltérő ízvariációkat. „Több, a piacon egyedinek számító ízünk is méltó ellenfélnek bizonyult” – tette hozzá Dunai András, megemlítve, hogy a gyártó értékesítésének kb. 75%-át az „ízesített” verziók (alma-körte, fehéreper-guava, dinnyeegres) teszik ki. A HELL ENERGY kereskedelmi igazgatója is úgy tapasztalja, hogy még mindig a tuttifrutti ízű energiaital dominál a piacon. „Az ízesített energiaitalok közül az alma és a szőlő a legkedveltebb, de az új ízeink is sorra sikerrel debütálnak” – mondta Jenei Tamás. A HELL ENERGY az ízesített energiaitalok – legyenek azok zero, limitált vagy strong termékek – bevezetésével újabb és újabb addicionális fogyasztókat és volument nyert. Az energiaitalokat gyártó cégnek ugyanez a terve az új HELL Strong Focus energiaitallal is. „Folyamatosan törekszünk arra, hogy újabb és újabb termék újdonsággal jelenjünk meg a piacon, akár egy új, limitált íz bevezetéséről, akár egy plusz összetevőt tartalmazó termék fejlesztéséről van szó” – árulta el a HELL ENERGY kereskedelmi igazgatója. Mint megtudtuk: egy-egy termékfejlesztési

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

22 POLC folyamat több fázison megy át, melynek hossza függ az innováció összetettségétől. Ha új funkcióval szeretnék felruházni az újdonságot, mint például az idei HELL Strong Focus terméket, a tökéletes íz megtalálásán felül egyéb feladat is hárul a termékfejlesztőkre. A HELL Strong Focus termék esetében a megszokott 5 fajta B-vitaminon felül C- és D-vitamint, valamint magnéziumot és L-karnitint adtak hozzá. „Tapasztalataink és kutatásaink alapján a vásárlókra egyre erősebben hatnak az egészségtudatosság, a természetesség és a súlykontroll trendjei” – jegyezte meg Dunai András. A Buszesz Zrt. vezérigazgatójától megtudtuk, hogy ezen tendenciák mellett a fogyasztói célcsoport újítások iránti állandó igénye a hajtómotorja a folyamatosan megújuló és bővülő termékpaletta fejlesztésének. Például a cukormentes italokat keresők igényét figyelembe véve, a fejlesztések során egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek arra, hogy ne csak a megszokott tuttifrutti, hanem más, nagyon kedvelt ízeket is fogyaszthassanak immár energiaszegény változatban. „Mindemellett természetesen folytatjuk a töretlen sikerű „ízkreációinkat” is – 2017-ben is egy teljes szokatlan és a kategóriában újszerű ízvilággal rukkolunk elő, amit a WATT-ra jellemző módon ismét egy egyedi dobozdizájn kísér” – egészítette ki Dunai András. A FOGYASZTÓK DIKTÁLNAK A fejlesztői munkák eredményeként a Buszesz ebben az évben nem csupán új ízeket vezet be, hanem egyúttal a csomagolást is újragondolta: tavasztól a WATT dobozok

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

megújult, izgalmas külsővel kerülnek a boltok polcaira, ami máris pozitív fogadtatásra talált a fogyasztók körében. „A WATT márka az egyik legkedveltebb brand a kategóriában, amit a folyamatosan növekvő eladási számaink mellett frissen végzett piackutatási eredmények is igazolnak” – említette a Buszesz Zrt. vezérigazgatója. Dunai Dunai András András szerint ennek titka az, hogy vezérigazgató, az elmúlt években a WATT nem a Buszesz Zrt. fogyasztóknak, hanem magukról a fogyasztókról szól. „Ötvözzük az önkifejezés, a saját, egyedi stílus és a közösséghez tartozás fontosságát. Különböző szubkultúrák elemeihez nyúlunk vissza, amelyek bárki számára egyszerűen és gyorsan értelmezhetőek, de ugyanakkor könnyen azonosulhatnak is vele” – tette hozzá Dunai András. A termékfejlesztéseket ahhoz is érdemes igazítani, hogy az energiaital már túl van az újdonság varázsa korszakon. Ami azt is jelenti, hogy a fogyasztóknak konkrét elvárásaik vannak a termékekkel szemben. „A limitált kiadású íz választásához egy életérzés keresés is társul, míg, ha funkcionális terméket szeretnének, akkor a Strong termékcsaládra esik a választás. A fogyasztóinkat eszerint szegmentáljuk” – ismertette Jenei Tamás, hozzáfűzve, hogy a cukormentes Zero termékcsaládot is egy külön fogyasztói kör számára fejlesztették ki, csakúgy, mint a hozzáadott vitaminnal készülő Multivitaminos terméket, vagy az új HELL Strong Focus energiaitalt.

W W W.T ERM EK M I X.HU

KUTATÁS

Élet a promón túl? A hazai kereskedők pontosan tisztában vannak a magyar fogyasztók árérzékeny voltával, ezért jellemzően különféle promóciókkal, akciókkal igyekeznek magukhoz csábítani őket. Mennyire éri meg ez a gyakorlat, milyen mértékben kifizetődő, és egyáltalán van-e ebből „kiút”?

A HAZAI KISKERESKEDELMI KLÍMA Értékben 3,4 százalékkal nőtt a magyarországi kiskereskedelem forgalma 2017 első negyedéve során az előző év azonos időszakához képest a Nielsen által mért élelmiszerés vegyiáru-piacon. Az európai 0,2%-os első negyedévi átlaggal szemben ez kifejezetten magas. Az első negyedévben negatív tartományban mozgott a mennyiségi eladás: az 2016 utolsó negyedévi enyhe, 0,4%-kos emelkedést követően 1 százalékot csökkent Magyarországon. A tendencia Európa-szerte hasonló: a kontinensen átlagosan 0,7 százalékos csökkenés következett be. Nálunk az élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacán átlagosan 4,4 százalékos volt az árszínvonalnövekedés hatása negyedéves összehasonlításban. Európában átlagosan 0,9 százalékkal emelkedtek az átlagos egységárak. A hazai élelmiszerpiac összességében értékben 3,6%-kal növekedett, míg a vegyi áruk piaca 2,6%-kal. Egy év után először történik meg, hogy az élelmiszerpiac növekedése túlszárnyalja a vegyi árukét. VÁLTOZÓ FOGYASZTÓI SZOKÁSOK A magyar fogyasztók bizalmi indexe 2016 utolsó negyedévében 64 ponton állt, és ezzel stabilizálódott a 2015 második felére elért hatvan pont feletti eredmény (Európában év végén ez a szám 81 pont volt.) A magyarok legoptimistábban személyes pénzügyi kilátásaikat ítélték meg: a válaszadók pontosan egynegyede (25%) vélte jónak vagy kitűnőnek. Ez egy százalékpontos emelkedés az előző negyedévhez képest. Ez azt is jelenti, hogy a több pénzt költenek el a kiskereskedelemben. A legnagyobb fejfájások között még mindig az adósság szerepel, ez azonban folyamatosan csökken, és például 2014gyel szemben 2016-ra negyedével csökkent a hitelek-adósságok mennyisége miatt aggódók száma. Másrészt, a fogyasztók úgy érzik, hogy több mint 60%-kal emelkedett pénzbeli vagyonuk. A magyar fogyasztók mind kevésbé tervezik meg a vásárlást: míg 2014-ben háromnegyedük (73%) pontosan megtervezte, mit fog vásárolni, ez 2015-ben a felére (53%) és 2016-ra kvázi harmadára (38%) olvadt. Ezzel párhuzamosan több élelmiszer és alkohol kerül a kosárba. A pénzügyi kilátások rendeződésével átrendeződtek a boltválasztási prioritások is, első helyre a kellemes vásárlói élmény kerül, ezt követi a jó ár-érték arány és a hatékonyság. De gyakrabban is járunk boltba: a heti-kétheti nagybeváW W W.T ERM EK M I X.HU

Andreas Christou ügyfélkapcsolati igazgató, Nielsen

sárlások mellett „pótló” vásárlásokat is végzünk, akár naponta, pár naponta (ez a fogyasztók mintegy harmadára, 31%ára jellemző). A legdinamikusabban a diszkontok és a drogériák nőnek a csatornák közül. ÁRÉRZÉKENYSÉG ÉS VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK A fenti pozitív trendek mellett azért megmaradt a magyar fogyasztók árérzékeny természete. Százból 74-en rezonálnak a promóciókra, ami kifejezetten magas szám. Mindemellett 65% tisztában van az árakkal is, észreveszik, ha valamilyen irányú változás következik be. A jó terméket megfelelő áron elve továbbra is vezet a vásárlási preferenciák között. TÉNYLEG CSAK AZ AKCIÓ A MEGOLDÁS? A fentiek tudatában nem meglepő, hogy a kereskedők rendszerint promóciókkal igyekeznek bővíteni fogyasztói bázisukat. 2015-ben Magyarországon csúcsot döntött a promóciós aktivitások és költések értéke. Ezt túlszárnyalta 2016: több mint 145 milliárd forint értékben akcióztak a top 10 élelmiszer és vegyi áru kategória terméke között. Jóllehet, a kereskedők százmilliárdokat fordítanak promócióra, azok hatékonysága folyamatosan kérdéses. Továbbra is érdekes a vásárlási szokások átalakulása: 2016-ban a magyar fogyasztók közül 43% nyilatkozott úgy, hogy több prémium terméket engedhet meg magának, mint egy évvel korábban. Erősen érzékelhető tehát a prémium termékek iránti megnövekedett kereslet (11%) a top 10 termékkategóriában, ezzel szemben az olcsóbb termékeket 15 százalékkal kevesebben veszik az élelmiszerek esetében. Vegyi áruknál kilenc százalékkal emelkedett a prémium termékek forgalma. A prémiumizáció tehát a növekedési potenciál egyik fontos eleme: minél vonzóbb egy-egy új termék a fogyasztók szemében, annál inkább hajlandóak az átlagosnál magasabb árat fizetni érte. Az új trendekre (ínyenc, egészségtudatos és komfort) reflektáló termékek nem csak hozzáadott értékkel gazdagítják magát a márkát, hanem az eladást is jelentős mértékben „megnyomják”. Az innovatív termékek, leginkább a vegyi áruk esetében, közel kétszámjegyű piaci részesedést szereztek értékben tekintve. A hazai kiskereskedelemben számos változás zajlik, melyek többsége pozitív irányba mutat. A kereskedők előtt – szerencsére – számos lehetőség kínálkozik az eladások növelésére. Fontos észben tartani azonban, hogy a promóció csupán egy az ösztönzők közül. 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

24 POLC

Csak a legjobb jut a babáknak Fontosságából és változatosságából mit sem von le, hogy a bébiknek készült ételek, pépek, desszertek és italok nem tartoznak az egy életen át fogyasztható termékek közé. TÖBB MINT ALMASZÓSZ A bébiételpiac sajátos, különálló szegmense az élelmiszergyártásnak. Egyrészről, összehasonlítva más FMCG-árukkal, nagyon függ a születések számától és a háztartásokban jóval rövidebb ideig vásárolják és fogyasztják, mint egyéb élelmiszeripari termékeket. A bőséges innovatív termékpaletták kínálatát nézve minden szülő megtalálhatja gyermeke számára a legmegfelelőbb bébiételt. A bébiételeknek nem csupán igen magas mikrobiológiai követelményeknek és ásványi anyag határértékeknek kell megfelelnie, de mentesnek kell lennie mindenféle vegyi szen�nyeződéstől is. Gyártásához az alapanyagokat a legszigorúbb eljárások mellett kell szállítani a feldolgozás helyére, ahol külső hatásoktól védve, zárt rendszerben használják fel. „Tapasztalataim szerint a kismamák hálásak is a gyártóknak, amiért olyan – enni- és innivalónak kifejezetten praktikus – termékeket bocsátanak rendelkezésükre, amely fokozott ellenőrzés mellett, kiemelten szigorú higiéniai körülmények között készül, és mindemellett nagyban segít a mindennapos étkeztetéseken” – magyarázta Varga Diána dietetikus. OTTHON FŐZÖTT VAGY VÁSÁROLT BÉBIÉTELEK A táplálkozási tanácsadó szerint noha semmivel sem pótolható az anyatej, és olykor a „sima” ásványvíz és a tea is megteszi, főleg, ha egyébként gazdag gyümölcsökben a pici étrendje, a fiatal mamák egy része nem mindig bíbelődik gyümölcsvagy zöldségpépek, -pürék és -levek házilagos előállításával. A dietetikus véleményét támasztja alá az Univer bébiétel termékeket gyártó Univer Product Zrt. marketing vezetője is. Bazsó Rita elmondta: a bébiélek egyik legnagyobb előnye, hogy a felhasználásra kerülő alapanyagok megbízható forrásból származnak, az előírásoknak való megfelelőséget laboratóriumokban ellenőrizteti a vállalat. A boltban, piacon vásárolt termékek eredete, kémiai tisztasága gyakran nem ismert, vagy bizonytalan. „A kész bébiételek változatos ízekben készülnek, sokféle zöldséget és gyümölcsöt használunk fel az előállításukkor, így az év bármely szakában elérhetők lesznek ezek az alapanyagok” – említette Bazsó Rita, hozzáfűzve, hogy a termékek a babák aktuális tápanyagigényéhez alkalmazkodva lettek kifejlesztve. „Szerencsére egyre több tudatos anyuka választja az előre elkészített bébiételeket az otthoni főzés helyett” – jegyezte meg Nemes Tibor. Az OVKO bébiételeket gyártó Import -Trade Hungary Kft. tulajdonosa szerint a bébiételek melT ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

lett több érv is szól: az alapanyagok szigorúan ellenőrzöttek, direkt bébiknek készülnek, a gyártás minden egyes folyamata kontrollált. Olyan ízeket tudnak alkotni, amelyeket otthoni körülmények között nem lehet, vagy nagyon időigényes lenne. Az anyukák változatosabb étrendet tudnak biztosítani gyermeküknek. Az otthoni főzéssel korábban megkezdődik a fűszerek és a só bevitele, mint a bébiételek fogyasztásánál, amelyekben ezek a plusz fűszerek és ásványi anyagok egyáltalán nincsenek. Gazdaságosságát tekintve is jobb a bébiétel, hiszen a piacon vett alapanyagok együttesen már drágábbak, mint a bébiétel. „Végül a legfontosabb, hogy az anyuka a főzőcskézés helyett is a babával lehet, ez az idő pedig megfizethetetlen” – egészítette ki Nemes Tibor. A fogyasztók számára ebben a kategóriában kiemelten fontos a minőség, a megbízhatóság, az ellenőrzött, gondosan válogatott alapanyagok használata. „Egyúttal fontos az is, hogy minél kiegyensúlyozottabban táplálkozzanak a kicsik, és ezek a termékek segítik a változatos napi tápanyag bevitelt” – említette Albert-Berencsi Márta, a Nestlé Hungária Kft. brand managere, hozzáfűzve: végül, de nem utolsó sorban fontos a kényelem is, amit ezek a termékek nyújtanak az anyukáknak. FONTOS AZ EGÉSZSÉGTUDATOS TÁPLÁLÁS A nyugat-európai fejlesztési folyamatoknak alapvető iránya legfrissebb táplálkozástudományi elvek figyelembevétele a termékösszetétel fejlesztéseknél és módosításoknál. „Mivel világszerte egyre több a táplálkozási problémás gyermek, természetesen minden fejlesztésünknél igyekszünk olyan termékeket alkotni, melyek minél szélesebb körben használhatóak” – hangsúlyozta a bébiételek gyártásában nagy múltú Hipp Termelő és Kereskedelmi Kft. értékesítési és marketingigazgatója. Guba Ilona szerint a cukor és a só kivonása már egy régóta tartó átfogó projekt, de például a Hipp Kft. a 100%-ban gyümölcstartalmú készítmények piacán is megvetette lábát az italok mellett az új, innovatív csomagolású tasakos gyümölcspürék által. A Nestlé kiskereskedelmi piacon kapható babaételei három csoportra oszthatók: tej- és gabonapépek, poharas desszertek és folyékony tejpépek. A Nestlé brand managere elárulta: a tejpépek közül a grízes már 4 hónapos kortól ajánlott, továbbá elérhetőek még 6 és 8 hónapos kortól adható tej- és gabonapépek is. Ezen termékek önálló fő-, vagy kisétkezésként, desszertként is adhatók. W W W.T ERM EK M I X.HU

POLC

Poharas desszertek is 6-8 hónapos kortól ajánlottak. Mivel külön hűtést nem igényelnek, az anyukák és a babák ideális társai lehetnek kirándulás, séta alkalmával is. Mint megtudtuk, a Pizsama Hami nevű folyékony tejpépek is 6 hónapos kortól ajánlottak, és egy teljes értékű étkezésnek felelnek meg. Gabonatartalmuknak köszönthetően tartalmas étkezést biztosíthatnak a kicsiknek elalvás előtt. Albert-Berencsi Márta brand manager elmondta: a fentieken túl a Nestlé portfólió gerincét képezik a BEBA PRO 2 anyatej kiegészítő tápszer és a BEBA PRO JUNIOR 1-2 junior tejitalok, melyek új generációs OTIPRO® fehérjét tartalmaznak. Ez az OTIPRO® fehérje tartalom pedig azt jelenti, hogy a Nestlé gyártástechnológiájának köszönhetően termékeik egyedülálló fehérjeminőséggel és fehérje men�nyiséggel rendelkeznek. A legtöbb bébiétel gyártó ma már nem korlátozza kínálatát a klasszikus célkorosztályra, azaz a 1,5 évnél fiatalabb babákra, hanem a kisgyermek korosztályt is célozza, akár 4-5 éves korig is. Ez alól a Hipp sem kivétel. „Bizonyos termékeknél igyekszünk növelni az adhatósági periódust, más esetekben viszont célzottan nagyobb korosztályok számára készítünk speciális termékcsoportokat” – említette Guba Ilona, aki hozzátette, hogy ezen utóbbi fejlesztési irányok eredményei ma még inkább a magasabb fizetőképességgel rendelkező nyugat-európai piacon jelennek meg, de a vállalat folyamatosan vizsgálja a magyar piac ilyen irányú érettségét is. „A szülők egyre tudatosabbak a bébiételek vásárlása során” – hangsúlyozta a Hipp értékesítési és marketingigazgatója. Guba Ilona úgy véli, hogy a hazai piacon is keresettek azok a bébiételek, amelyek nem tartalmaznak hozzáadott cukrot, a Hipp bébiételek túlnyomó többsége ilyen. A tejfehérjére allergiás, vagy a laktózérzékeny csecsemők számára nem alkalmasak a tejszármazékot tartalmazó bébiételek, ettől eltekintve ezek a bébiételek is népszerűek. A gluténérzékenység megelőzése érdekében a szakemberek többsége szerint a 6 hónapos kor tekinthető optimálisnak a glutén bevezetéshez, erre ideálisak a gabonatartalmú bébiételek. A bébiételeknél külön figyelmet fordítanak a csecsemők, kisbabák korára nemcsak a tápérték, hanem a vitaminok tekintetében is, így a fejlődés kezdeti szakaszától megalapozható a gyermek helyes táplálkozása. „A 4 hónapos kortól ajánlott Univer bébiétel termékek még nem tartalmaznak húst. Ezek gyümölcsös bébidesszertek, illetve zöldségpürék” – említette Bazsó Rita. A marketing vezető ismertetése szerint a 6 hónapos kortól adható bébiételekben a gyümölcsök és zöldségek passzírozott hússal – csirke, pulyka- és marhahús – vannak kombinálva. 8 hónapos kortól a termékek már puhára főtt zöldségdarabkákat is tartalmaznak. Ettől a korcsoporttól a tésztás ételek is a portfólió része. A 10 hónapos kortól ajánlott bébiételeik már igazi "mini-felnőtt ételek". MESÉS BABASÁGOK „Sajnos egyre több anyuka panaszkodik babájánál tapasztalt ételallergiára. Allergénmentes bébiételeinkkel nekik is szeretnénk kedvezni” – jegyezte meg Bazsó Rita. Az Univer marketing vezetője hozzáfűzte, hogy mivel egyre több az 1-es típusú cukorbetegséggel diagnosztizált gyermek, az Univer szeretné, ha ezzel a kockázati faktorral (cukor-összetevővel) minél később találkoznának a babák. Különféle cukrok a W W W.T ERM EK M I X.HU

gyümölcsökben természetes módon megtalálhatók, tehát csak a hozzáadott cukor hiányzik az Univer bébiételekből. Az Univer bébiételek hosszú évek óta hozzáadott cukor-, glutén-, tejszármazék- és allergénmentesek. Az elmúlt évben a Disney-vel való együttműködés eredményeként megújult a portfólió külső designja és néhány termék beltartalma is. A gyermekek érdeklődésére tekintettel a csomagoláson ezentúl Micimackóval és barátaival találkozhatnak a vásárlók. Bazsó Rita hozzáfűzte, hogy a desszertek már nem tartalmaznak gyümölcssűrítményeket, kizárólag gyümölcsvelőt alkalmaznak alapanyagként. A húsos ételek már egyike sem tartalmaz hozzáadott sót. A kiegyensúlyozott tápanyagbevitel érdekében a csecsemők, kisgyerekek számára gyártott termékek különböző hozzáadott vitaminokat (pl. A és C) és ásványi anyagokat (mint a vas), tartalmaznak. A Nestlé Hungária Kft. brand managere elmondta: a Nestlé tej- és gabonapépek továbbá tartalmaznak Bifidusz BL élőflórát is, ami az anyatejjel táplált csecsemők emésztőrendszerében meglévőhöz hasonló bifido-baktérium. „Legkedveltebb termékeink a BEBA PRO JUNIOR 1-2 junior tejitalok, valamint a tejpépek között az örökzöld sztracsatellás variáns, amelyet 8 hónapos kortól ajánlunk” – fűzte hozzá Albert-Berencsi Márta. Az Import -Trade Hungary termékfejlesztése két irányú: egyrészt az ízeket fejlesztik, másrészt a csomagolást. Mint megtudtuk: az új ízek kialakításánál a legfőbb szempont a cukor-, a glutén- és az állagjavító mentesség. „Az OVKO új ízei már mind hozzáadott cukor nélkül készülnek. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne lennének édesek” – hangsúlyozta Nemes Tibor tulajdonos. Mint megtudtuk, az Import -Trade Hungary sem állagjavító adalékot, sem gluténtartalmú alapanyagokat nem használ. „Az új gyümölcspüréinkre büszkén írjuk rá, hogy »OVKO 100% gyümölcs«” – mondta Nemes Tibor, hozzá fűzve, hogy a csomagolásban még uralkodik a tradicionális üveg, viszont óriási ütemben tör előre a tasakos (szakmai nyelven pouch) csomagolás, ami nemcsak divatos, de nagyon praktikus a használata: a baba a kezébe fogja és kiszopizza a gyümölcsöt.

BABAÉTELEK TRENDJEI A nedves babaétel kiskereskedelmi forgalma érték szempontjából 9%-kal, mennyiséget tekintve 10%-kal emelkedett 2016. május és 2017. április között, az előző hasonló időszakhoz viszonyítva. Értékben a tizenkéthavi bolti Bányai Ágnes ügyfélkapcsolati vezető, eladás közelít a 7 milliárdhoz, derül ki a Nielsen Nielsen kiskereskedelmi indexéből. A bolttípusok súlyát tekintve a teljes hazai bolti eladásnál kiemelkednek a hipermarketek és a drogériák, együttes értékbeni súlyuk 78%, mely 1 százalékpontos növekedés az idei tizenkét hónapos periódus során az előző év azonos időszakához viszonyítva. 2016 során a gyártói márkák aránya némileg csökkent, a teljes forgalomból 87% az övék, szemben a 2015-ös 90%-kal. Száraz babaétel értékbeni forgalma megközelítette az ötmilliárd forintot 2016. május és 2017. április között, mely értékben és mennyiségben is 5%-os növekedés egyik évről a másikra. Bolt típusok tekintetében a hipermarketek és drogériák együttes forgalmi részesedése stabilan 97%. A gyártói márkák piaci részesedése 2016 folyamán enyhén, 1%-kal csökkent, 88%-ot tett ki.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

26 SÖR

Versenybe szállhat a nagyokkal a Kraft? Az újhullámos, minőségorientált sörfőzdék sikerességéről kérdeztünk pár sörpiaci szereplőt, szakértőt, vajon a újak közül lehet-e olyan sörfőzde, amelyik közepes sörgyár szintjére tudna majd lépni. A mozgalom egyik alapítója, a Horizont Sörfőzde ügyvezetője, Dudok Ádám szerint kezdetben volt némi kavar a fejekben, köszönhetően néhány félreérthető megnyilvánulásnak: „Fontos hangsúlyozni, hogy a kraft nem azt üzeni, hogy rajta kívül nem létezik minőségi kisüzemi sörfőzés - ez nyilvánvalóan botorság lenne. Sokkal inkább a minőségi és egyben újhullámos megközelítésű sörök szinonimája, egyfajta stílus, vagy szellemiség, ha úgy tetszik”. INKÁBB STÍLUSMEGJELÖLÉS Mint kiderült, már megvolt a Kraft Sör Egyesület alapító ülése is, és le van védetve a „kraft sör” kifejezés is. Egyelőre nem bővült a tagság, első körben a cél, hogy a nyolc alapító tagot egyértelműen kommunikálják: Balkezes, Hedon, Hoptop, Horizont, Mad Scientist, Monyo, Rothbeer, Uradalmi Sörmanufaktúra. Ezt követően megfontolt taglétszámbővülés várható, minden kérelemről szakmai szempontok alapján a Védjegybizottság dönt majd. A bejegyzett védjegyet csak az egyesület tagjai használhatják, hiszen sok az új szereplő, sok a különböző stratégia, majd az idő eldönti, hogy melyik főzde mennyire tud magas minőséget produkálni hosszú távon. Az új adószabályozással kapcsolatban az ügyvezető elmondta: valóban, jelentős változások vannak folyamatban, amelyek többsége pozitív hatással lesz a kis sörfőzdékre. Rövid távon egyik kis sörfőzdét sem fenyegette az a veszély, hogy a termelt mennyiség alapján elveszítené a kisüzemi státuszát, de az új szabályok bevezetésével még nagyobb tér nyílt a növekedésre. Az utóbbi időben egyre szaporodnak a kraft sörfőzdék nemzetközi elismerései, és úgy látják, hogy ezen új piacokra alapozva jelentősen bővíthetik majd a termelési kapacitásaikat is, és ezt támogatja a kedvező környezet. Természetesen cél a nagyobb üzemméret elérése, ugyanakkor ez a T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

kraft sörfőzdék esetében biztosan nem jelenti azt, hogy beleállnának egy árversenybe a későbbiek folyamán. A méretgazdaságosságból származó megtakarításokat mind visszaforgatják technológiába, innovációba, kísérletezésbe, nem pedig az árak leverésére használják. Ezért ezek a sörfőzdék esetében áresés nem várható, további minőség emelkedés, és új innovatív megoldások viszont igen. A minőségi sörfogyasztás magyarországi bővítése az egyik fő célja a egyesületnek is, ezt elsősorban a kiemelkedő minőségű sörök népszerűsítésével tervezik elérni. NINCS ÚJ A NAP ALATT? „Nem hinném, hogy a kraft egy valóban új sörkategória lenne. Ez egy dicséretes kezdeményezés arra nézve, hogy néhány sörfőzde összeálljon és megkülönböztesse magát a piacon. De azt, hogy a kraft szót előadó főzdék sikeresek-e a piacon, azt nem ez a szó határozza meg” – mondta Bart Dániel, aki több szálon is kapcsolódik a minőségi újhullámos sörökhöz, mint a Főzdefeszt és az Élesztő alapítója is. Szerinte eddig se ezek a főzdék voltak az egyetlenek, amellyel azt mondták magukról, hogy minőségiek. Ezután is jönnek más koncepciók, melyeknek lényegi eleme a minőség. Az új adószabályozással kapcsolatban pedig úgy véli, hogy a kicsik a legritkább esetben tudnak közepessé nőni. A kis üzemi adókedvezmény-limit 200 ezer forintra emelése azért született, hogy a most alapítandó főzdék nagyban gondolkodhassanak, azaz a befektetőknek kedvük támadjon főzdét építeni, hiszen kicsiben nehéz profitot termelni. Természetesen a kicsiknek is kell nőniük és akarnak is, hiszen ma hazánkban kevés kicsi termel igazán gazdaságosan. De a hazai tőkeviszonyok és gazdasági viszonyok miatt ez elképesztően nehéz dolog és nagyon nyögvenyelősen megy. A multikkal árversenybe pedig soha senki nem tud szállni, de az igazság az, hogy ők sem szívesen szállnak árversenybe W W W.T ERM EK M I X.HU

SÖR

senkivel - az ugyanis senkinek sem jó. Bart Dániel szerint bármiféle árverseny csökkenti a minőségi sörfogyasztást. ÉRDEMES FIGYELNI A KRAFTRA Vásárhelyi István sörgasztronómus, sörszakértő szerint a Kraft és a Kisüzemi szövetségek között kialakult helyzet kicsit hasonlít a boros szervezetek korábbi viszonyára. Ott annak idején a Pannon Bormíves Céh jelent meg igen korán, majd jött a Terrahungarica, amely önkéntes megkötéseket fogalmazott meg a tagjai számára. A Kraft-söröknél is vannak olyan nem kötelező megköté sek, amelyekkel az eddigi minőségi sztenderdek fölé emelkednek termékeik. Mind az alapanyagokban, mind a techno lógiákban olyan tudatosság van, amelynél a végeredmény már nem lesz esetleges. Bár Vásárhelyi István szerint ez a szint jelenleg még nem igazán gazdaságos és eladható, de a vásárlókban kialakul, hogy a sörök tekintetében is vannak minőségi szintek, és hosszabb távon lehet majd ezeknek közönsége, mint ahogyan a magas szintű boroknak ma már megvan a rajongói köre. A Kraft esetében talán nem is az a fontos, hogy egy különálló kategóriát jelent, hanem inkább az, hogy ezek az önállóan vállalt kritériumok olyan állandó minőséget biztosítanak, amelyben a fogyasztók megbízhatnak. Vásárhelyi István nem igazán látja, hogy a nagy sörgyárakkal tudna-e valaki is a hazai szereplők közül versenyezni, mert több nagyságrendbeli különbségek vannak az előállítás mennyisége között. Van ugyan olyan sörgyártó, amely tudatosan felépítette az általános palettáját, amelyből már félliteres kategóriában (tehát nem az általános kisüveges verzióban) is el lehet érni a 300 forintos beszerzési árat, de ez még mindig viszonylag drága. Még a cseh és német importsörökhöz képest sem igazán versenyképes. W W W.T ERM EK M I X.HU

LENNE A PIACBAN POTENCIÁL A Kraft-társaságok között helyett foglaló MONYO Brewing Co. résztulajdonosa és sörfőzője, Németh Antal szerint a sörkategória sikerességét egyelőre még nehéz megítélni, mivel eddig a védjegy még nem működött, de sokan keresik. A tavaly indult Kraft Sörfesztiválra sem jön több hazai sörfőzde, de két külföldi, hasonló szellemiségű csapatot elhívtak, így a spanyol Cerveses La Piratát és az Edge Brewing sörfőzdét, amely ugyan Barcelonában működik, de amerikai a tulajdonosa. Németh Antal több minőségi igénnyel megjelenő új szereplőt is lát a piacon, de szerinte a Kraftot nem is ebből a szempontból kell megkülönböztetni a piacon, mert ugyan ez továbbra is lényeges elem maradt, viszont ma elsősorban arra helyezné a hangsúlyt, hogy azokat kell Kraft-főzdéknek nevezni, amelyek leginkább az újhullámos, punkos, Amerikában, Nyugat-Európában a craft szemléletűnek nevezett stílusban készítik a söröket. A lokális piacra termelőket pedig lehet akár kisüzeminek hívni. A jelenlegi kis sörpiaci szereplőknek és a Monyónak az új adószabályozás nem jelent lényegi változást, mert eddig sem termeltek akkora mennyiséget, amely megközelítette volna az eddigi határt. Arra, hogy valaki a Kraftból kinőve elérje ezt a határt, legfeljebb 5-10 éves viszonylatban lehet esély. A növekedésre persze továbbra is van esély: „Az Egyesült Államokban úgy tűnik, hogy a Craft Beer szegmense 14-15 százalékon tetőződhetett. Mi ettől messze vagyunk, és még az egy százalékot sem érjük el, így ebben kell lennie potenciálnak – mondta a Monyó sörfőző mestere. Szerinte ha egy olyan közepes sörgyár is megjelenne, amit az adószabályok kedvezményes körben megjelölnek, akkor az vélhetően kicsit gazdaságosabban tudna minőségi sört termelni, de akkor pedig felmerül egy lényeges kérdés: meglenne-e erre az elégséges felvevőpiac? 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

28 INTERJÚ

Pósfai Gábor, a Decathlon Magyarország ügyvezetője

Ingyenes szállítás, áruházi árakon A francia anyacéget is megelőzi piaci részesedésben a Decathlon, ahol a dolgozóktól azt is megkérdezik, mit tartanának fair fizetésnek. A vállalat számára Magyarországon is készülnek termékek, és kiderült, hogy Franciaországban nem szokás a tavakon korcsolyázni. Pósfai Gáborral, a Decathlon Magyarország ügyvezetőjével beszélgettünk. » Hetvenféle sporthoz kínálnak felszerelést, ruházatot és kiegészítőket. Melyek a legkeresettebb termékeik? Nem annyira termékeket, inkább sportági területeket emelnék ki. Évek óta a legsikeresebb sportágaink a túra, a fitness és a kerékpár, de az utóbbi években a futás is nagyon fejlődik. Hogy ezen belül mely termékeket veszik, nyilván árfüggő is: a nagy értékű termékek kissé visszaestek a válság idején. Sokan járnak hozzánk ruházati termékekért, cipőkért is. Mivel számtalan sportág termékei találhatóak meg az üzleteinkben, így nagyon sok szétaprózódó bevételünk is van. » Világszerte ezek a trendek vagy országspecifikus például a futás nagy népszerűsége? A sikertermékeink között vannak különbségek, de ez függ attól is, milyen konkurenseink vannak az adott országban. Például Magyarországon rengeteg a kerékpár szakbolt és ezek a kisebb-nagyobb üzletek nagy versenytársaink, ahol az eladókkal való közvetlen és jellemzően régi kapcsolat miatt nehezebben vált az ember. Ami a sportági trendeket illeti, a 2000-es évek elején a fitness nagyon kedvelt volt Közép-Kelet Európában. Mára kicsit csökkent a kereslet, de vannak olyan ágai, mint a crossfit, ami épp felfutóban van. A futás mellett pedig a túra, az egészséges életmód és úgy általában a szabadidős sportok egyre népszerűbbek Nyugat-Európában. » Milyen gyakran újul meg a termékkínálat? A készletfrissítés folyamatos, de van tavaszi-nyári és őszitéli kollekciónk. Rengeteg saját márkával is dolgozunk, köztük van olyan, amelyik gyakran megújítja a kínálatát, míg más csak évente 2-3 alkalommal. A termékpaletta nagy része azonban az év 365 napján elérhető. Komoly logisztikai háttér segítségével a készleteket is jóval hosszabb távra tervezzük, mint mások. Ez az előnyünk egyfajta hátrány is: a vásárlók elvárják, hogy mindig, minden méretben ott legyen a termék a polcokon. Miközben nem lehet mindenhol 8 ezer négyzetméteres áruházat működtetni, de szerencsére az internetes kereskedelem bejöttével ez nem is probléma.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

» A webshopon keresztül ma már országszerte elérhetőek a termékeik. Sikeresnek tartja a két éve működő internetes értékesítést? Az első egy évben a budaörsi áruház kínálatából szolgáltuk ki a vásárlóinkat, annak a limitált készletéből dolgoztunk. Hamar elértük azonban a kapacitásunk maximumát, úgyhogy 2016 április óta teljes elérhetőségre váltottunk. Ez azt jelenti, hogy a hatvani logisztikai központ szolgálja ki a vásárlókat és ami világszerte elérhető a Decathlon kínálatában, az nálunk megrendelhető. A forgalom hónapról hónapra dinamikusan nő, az internetes értékesítés részesedése a teljes forgalomból a tavalyi 3,5%-ról már 5%-ra nőtt. Ehhez sok mindenre volt szükség: a call centernek tartania kell a lépést a napi több száz rendeléssel, a honlapot és a logisztikai rendszert is fejleszteni kellett és meg kellett találni a megfelelő szállítópartnert is. A kezdetekkor csak házhozszállításunk volt, most már az áruházban, csomagautomatákban és pick up-pontokon is is átvehetők a termékek. » Világszerte nő az online kereskedelem, miközben a fizikai áruházak igyekeznek kényelmi szolgáltatásokkal megfogni a vásárlókat. Hogy valósul ez meg a Decathlonáruházakban? Nem gondolom, hogy el fognak tűnni a fizikai áruházak, de kisebb alapterületűekre lesz szükség. A kereskedelem ott fog jól működni, ahol az online és az offline megfelelően kiegészíti egymást, és akkor már nem is az ár dönti el, hol vásárol majd valaki. Mi például ugyanazt az árat alkalmazzuk mindenhol. Abban hiszek, hogy hosszabb távon ingyenesen is lehet majd kiszállítani, áruházi áron. Mondják, hogy a kiszállításnak mindenképp díja van és nem lehet ingyenessé tenni. Erre azt szoktam válaszolni, hogy áruházi vásárlásnál is ide kellett szállítani a terméket a raktárból, mégsem számoljuk fel a vásárlónak. Mind az online-nak, mind az áruháznak megvan a saját előnye. Utóbbiban az a hozzáadott érték, hogy a vevő ki-

W W W.T ERM EK M I X.HU

INTERJÚ

próbálhatja a terméket, és személyes szakmai segítséget kap az eladóktól. Ezeket semmilyen online megoldás nem pótolhatja. Ha viszont erre nincs szüksége, online, kényelmesen elintézheti ugyanazt a vásárlást. Azaz a különböző csatornákon különböző szolgáltatásokat kap. » A vásárlók egyik leggyakoribb panasza, hogy hosszú perceket kell sorbanállással tölteniük. Hogyan lehet felgyorsítani a folyamatot? Automata kasszák már léteznek más Decathlonokban, itthon egyelőre a technikai feltételek és a szabályozás miatt még nincs. Ugyanakkor sok megoldás segíti a gyorsabb vásárlást: az áruházon belüli kioszkokban bármi megrendelhető, az egyedi RFID azonosító pedig a leltár mellett a kasszánál történő gyorsabb áthaladásban is segít. » Sikeres éveken vannak túl a Decathlon-üzletek, sorra nyílnak az áruházak Dél-Amerikától Afrikáig. Magyar országon is hasonló fejlődés várható? Több, mint 10 milliárd euro forgalmat bonyolít évente a cég, az elmúlt években robbanásszerű volt a növekedés. Az áruházak számát megdupláztuk: csak tavaly 172 üzlet nyílt, idén pedig 11 országnyitás lesz Ausztráliától Kolumbián és Izraelen át Ghánáig. Magyarországon még dinamikusabb a növekedés. Tavaly 55 milliárd volt a forgalmunk, idén a hetvenet fogja megközelíteni, míg öt éve 21 milliárd volt. Amelyik megyeszékhelyen még nincs üzletünk, ott tervezzük a nyitást, bár alapvetően az e-commerce-szel már most lefedjük az országot. Az üzletnyitás sok mindentől függ, megvizsgáljuk a vonzáskörzetet, a vásárlóerőt is és hogy ne legyen a közelben más üzletünk. » Kisebb alapterületű üzletek nyitását is tervezik? A Nyugati téren és a Corvin Plázában is azért vagyunk jelen, hogy lefedjük a Belvárost, ezek tulajdonképpen kiegészítik az agglomerációs üzleteinket. Hasonló méretű boltot maximum még egyet tervezünk a fővárosban, többre nincs szükség. De ez a kis alapterület is bizonyítja, hogy sokkal jobban tudjuk adaptálni az üzleti modellünket, mint korábban. Ugyanakkor minden városban ott nyitunk, ahol erre lehetőség van, legyen az városközpont vagy külváros. » Hogyan érinti a Decathlont a munkaerőhiány? Messze nem annyira, mint más kereskedőt. Egyelőre mindenhova találunk embert, ami annak is köszönhető, hogy a versenytársaknál hamarabb kezdtünk el dolgozni a béreken. Más területen is sokat teszünk a munkavállalókért és ezt honorálják is, szeretnek itt dolgozni. Előfordult, hogy pálya kezdő kollégák váltottak, majd, miután már volt összehasonlítási alapjuk, visszatértek hozzánk. » Milyen munkáltatói márkát közvetítenek a dolgozók felé? Fontosnak tartjuk a munkáltatói márkát, mert azt vallom, hogy a vasárnapi ebédnél dől el, mit mesélnek a családnak, az ismerősöknek a munkahelyükről. Egyre több az ajánlásssal érkező munkavállaló, ami nagyon pozitív. Három éve 800-an dolgoztak nálunk, ma több, mint 1400-an.

W W W.T ERM EK M I X.HU

A kereskedelem ott fog jól működni, ahol az online és az offline megfelelően kiegészíti egymást.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

30 INTERJÚ

Úgynevezett felhatalmazó a vállalati kultúránk, azaz az első perctől kezdve felelősséget adunk a dolgozók kezébe. Decentralizáltan és transzparensen működünk. Például amikor a vasárnapi zárvatartást eltörölték, nem nyitottunk rögtön újra, hanem végigkérdeztük az embereket: ki lenne hajlandó dolgozni és mettől meddig legyünk nyitva. Még olyan, máshol tabutémákat is érintünk, milyenek az eladói, vezetői bérek. Megkérdezzük, mit tartanának fair fizetésnek, és elmondjuk, az általunk kínált bérért mit tudunk nyújtani, és mikorra juthatunk el arra a szintre, amit ők szeretnének. Szinte nincs olyan döntés, amiben nem vesznek részt, és ez „bejön” a dolgozóknak. A korábbi évektől eltérően most már versenyképesek a fizetéseink és nem csak a kereskedelmi szektort tekintve. Viszont nem akarunk beleesni abba a hibába, mint azok a sokat fizető cégek, akik nem törődnek a munkavállalók jóllétével, vagy azzal, hogy elegen legyenek. Ekkor hamar kiégnek a dolgozók, mi ezt nem szeretnénk. A dolgozók átlagéletkora 28 év, ebből rengeteg pozitív dolog következik. Úgy látjuk, ha bevonjuk a fiatalokat a folyamatokba, részt vesznek a vállalat életében.és nem csak az a feladatuk, hogy kipakoljanak a polcra, akkor igenis felelősségteljesen dolgoznak, hiába mondják, hogy nem ez jellemző az Y-generációra. » Van-e arra lehetőségük a dolgozóknak, hogy külföldi áruházban folytassák a pályafutásukat? Az elmúlt 12 év alatt lassan 50 dolgozó ment innen külföldre és nem kifejezetten áruházba, hanem vezetői pozíció ba. Németországban, Oroszországban, Franciaországban is dolgozik informatikus, építésvezető, pénzügyes, sajátmárkás magyar kolléga. » A Decathlon piacvezető a magyar sportszerpiacon. Kik a fő versenytársaik? A 160-175 milliárdos magyar sportszerkereskedelemből reméljük idén közel 70 milliárdot fog kitenni a Decathlon. Ez az egyharmados arány világszerte a legmagasabb, még Franciaországban sincs ekkora részesedése a Decathlonnak. A Hervis 12-13 milliárdos bevételével évek óta stagnál, az Intersport bevétele saját bevallásuk alapján 6 milliárd volt 2016-ban, hasonlóan a Sports Directhez. Versenytársainkat tiszteletben tartva is azt kell mondanom, hogy nekünk a legfőbb kihívás, hogy ebben a helyzetben ne kényelmesedjünk el. Erről a piacról élnek még a szakboltok és az online üzletek, de a legveszélyesebb konkurensünk a hiperek sportosztályai és a diszkontok egyhetes limitált szériás akciói, ez összeadva több mint a Hervis bevétele. A kínálatban is vannak elétérések: míg az Intersport főleg nemzetközi márkákat forgalmaz és a felsőbb kategóriás szakbolt-imidzset építik, a Hervisnél folyamatos árleszállítás-kampányt látunk, ami pont ellentétes azzal, amit mi képviselünk. Nálunk egész évben ugyanazok az árak, néhány éve még januárban és júliusban sincs kiárusítás. » Saját márkás termékeiknél mi alapján választanak beszállítót? Akkor választunk helyi beszállítókat, ha olyan fogyasztói T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

igényt fednek le, amit nem tudunk kielégíteni központi beszállításokkal. A helyi beszállítók aránya alig 1-2%, de az elmúlt 12 évben ilyen volt a korcsolya, ami Franciaországban nem igazán divat. Ott nem szokás tavakon korcsolyázni. Vagy éppen a vízilabda, bizonyos táplálékkiegészítők, víz, sílécek, néhány kerékpár, azaz minden olyan termék, ahol valamiért nem elégséges a központi kínálat. Jelenleg három Magyarországon gyártott termék van, ami nemzetközi szinten is megtalálható. A legismertebb a Polifoam Kft. 14 terméke, emellett sícipőt és búvármellényhez való stabilizátort is készítenek magyar gyártók. Egy francia kolléga most is kutatja ezeket a lehetőségeket. Beszállítót azonban nem kifejezetten csak a magyar piacra keresünk, hanem aki a a teljes hálózatot ki tudja szolgálni. » Nem csak a vasárnapi zárvatartás, a különféle adók is sújtották a kereskedelmi szektort. Mennyit érzékeltek ezekből? Sok adófajta nem, vagy kis mértékben vonatkozott ránk, inkább az élelmiszerláncokra. Mindenhez megpróbáltunk adaptálódni, a sikerek azt mutatják, nem jelentett problémát. Egyelőre kivárjuk, míg elfogadják az új kiskereskedelmi törvényt, erről addig nem is érdemes véleményt nyilvánítani. A vasárnapi zárvatartás komoly hatással volt a piacra, de főleg a vásárlókra, viszont mi abban az évben is 20%-kal növekedtünk, folyamatosan vettünk fel dolgozókat. Inkább csak kényelmetlen volt a vásárlás pénteken és szombaton. A zárvatartás bevezetésekor az volt a filozófiánk, ha szeretik hét nap alatt a Decathlont, hat nap alatt is fogják, így a legfőbb kihívás a forgalom átrendeződésének lemenedzselése volt. » Hogyan tartják meg a hűséges vásárlókat? A hűségprogramunk még nem elég attraktív, jelenleg 60 ezer forint vásárlás fölött kap ezer forintnyi kupont a vásárló... Másrészt mi nem vagyunk „kuponos cég”, nem veszünk részt Glamour- és Joy-napokon sem. A koncepciónk, hogy egész évben ugyanazt az árat adjuk. Jelenleg 600 ezer vásárló van az adatbázisban, aktivitásban persze van köztük különbség. Ezt folyamatosan frissítjük. A nekik adható hűségkártya előnye most még annyi, hogy nem kell megőrizni a blokkot és tudunk vele kommunikálni, akár garanciális kérdésekről is. Néha bizonyos termékeket meg lehet ezzel vásárolni, de dolgozunk plusz előnyökön, például sportélményt, sportszolgáltatást adunk bizonyos vásárlási összeg felett – és nem kedvezményeket. » Elhíresült Facebook-üzenetében Orbán Viktornak üzent húsvétkor. A jövőben is számíthatunk hasonló kritikus megjegyzésekre? Ez hangsúlyozottan csak a magánvéleményem volt, ugyanakkor a legfőbb tanulság az, hogy a mai világban immár összemosódik a magán- és a vállalati vélemény. A poszt a mai napig fenn van, a mondataimat ma is vállalom, de a mocskolódó kommentáradat miatt az üzenetet most már csak az ismerőseim látják. W W W.T ERM EK M I X.HU

XXXXXXXXX

DROGÉRIÁK

A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS DINAMIKUSAN VÁLTOZIK. MÁS A PREFERENCIÁJA A FIATALNAK ÉS AZ EGYRE TUDATOSABB IDŐSNEK, AKINEK A VÁSÁRLÓEREJE IS NAGYOBB. W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

DROGÉRIÁK

A DROGÉRIÁK NYITNAK AZ ONLINE FELÉ Minőségi sajátmárkás termékekkel és a kereskedelmi és saját termékek egyensúlyával kísérleteznek a drogériák. Követik az aktuális trendeket, miközben megpróbálják kialakítani saját arculatukat, amely megkülönbözteti őket a konkurenciától.

A 13 ezernél is több cikkelemből havonta 3-400 cserélődik a polcokon a dm-nél. Emellett 3 évente tartanak egy nagy layout-átalakítást egy üzletben, amikor szinte minden más helyre kerül. Így ilyenkor a vásárlók olyan termékköröket is megismerhetnek, amit korábban az adott üzletben még nem vásároltak. Ekkor érkezik a felismerés vásárlói oldalról: „Nahát, itt ezt is lehet kapni?” A polcok persze nem csak háromévente változnak. K anyó Roland, a dm marketing és PR menedzsere elmondta, hogy a tavaszi és őszi nagy belistázásokkor is átalakul a termék kínálat, miközben folyamatosan figyelik és követik a trendeket és azok szerint alakítják a polcokat is. A Rossmann üzleteiben 2016-ban a legsikeresebbek a dekorkozmetikumok és a reformélelmiszerek voltak, de a fő drogériakategóriák, mint a babatermékek vagy a testápolás is biztos alapot képeznek. „Jól tudtunk fejlődni olyan kategóriákban is, amelyek inkább jellemzőek lehetnek a hipermarketekre, mégis kompetens szortimentet tudunk felmutatni, ilyen például a vegyi-, háztartási szerek kategóriája” – jelezte a TermékMixnek Kadlok Nelli PR-menedzser. Hozzátette, kiugróan jónak tartják a natúrkozmetikai termékek és prémium termékek fejlődését, ez nagy részben köszönhető a vásárlói tudatosság és a minőség iránti igény fejlődésének. A mosószerek kiugróan jó teljesítése a kiváló árakcióknak is köszönhető, és annak, hogy a bevezetéstől kezdve kiemelten kezelik a mosókapszulákat. A sajátmárkás termékek közül a tisztítókendők forgalma bizonyult kiemelkedőnek. A Müllernél némiképp eltérő a választék, így üzlettípustól függően a termékkínálat is más és más. Drogériatermékből 50 ezer van, de csak natúrkozmetikumból is lehet akár 4 000 a polcokon.

SIKER A NATÚRVONALON A drogéria egyik legnagyobb sikerágazata, legalábbis a dm-nél, a bio-, öko- és natúrtermékek felfutása. „Igyekszünk megfelelni a tudatos vásárlóknak” - indokolta Kanyó Roland.

Folyamatosan figyelik és követik a trendeket és azok szerint alakítják a polcokat is.

A tudatos vásárlókat célzó szegmensben szinte minden területen volt sajátmárkás dm-termék a kínálatban, és várható volt, hogy a bioélelmiszerek terén is be fognak lépni – ebből lett a dmBio termékcsalád, az Alnatura helyett. (Ez az a termékcsalád, amit a dm-vezér Götz Werner sógora, Götz Rehn tulajdonában áll. A két üzletember között azonban néhány éve elmérgesedett a viszony. Csaknem 30 évig árulták a dm-ben, ma azonban az Alnatura termékek itthon a Rossmann és a Müller kínálatában találhatók meg. Utóbbiban Magyarország mellett Németországban, Szlovéniában és Spanyolországban kaphatóak még ezek a termékek.) A biovonal mellett a kínálatában a célkategóriák továbbra is a „hagyományos” drogériás termékek. Azaz a szépségápolási termékek, kiemelten a tusfürdő, a testápoló és az arcápolási termékek. Az elmúlt időben a dekorkozmetikum és a parfüm is sokat nőtt, nem csak a teljes piacon, hanem a dm-en belül is. Ugyanakkor egyre népszerűbbek a „belső szépségre” fókuszáló termékcsaládok is, azaz a bio-, farma-, és étrendkiegészítő termékek.

A MÜLLERÉ AZ ISKOLASZER, DE A KISMAMÁKÉRT MINDENKI HARCOL Szerencsére a magyar drogériapiac nem egysíkú, a három nagy eltérő kínálatával eltérő vásárlói igényeket tud kiszolgálni. „A Rossmann erősebb a háztartásban és a papíráruban, mi erősebbek vagyunk a beauty-vonalon” – mondta Kanyó Roland, hozzátéve, hogy a Müller, már csak nagy alapterületű üzletei miatt is, sikeres a játékok és az iskolaés irodaszerek értékesítésében – ezzel a másik kettő nem tud versenyezni. Ahol mindhárom lánc szeretne még piacot szerezni, az a babatermékek. A kismama ugyanis, ha egyszer vásárló lesz, hosszú évekre kitart. A 25 éve a magyar piacon lévő dm-nél is van olyan édesanya, akit egykor a saját édesanyja tologatott babakocsiban a kilencvenes években, ma pedig ő a törzsvásárló.

SAJÁT MÁRKÁK: SLÁGER A BALEA TUSFÜRDŐ Bár szlogenjükben a szépséget és a babákat sokszor kiemelik, a dm-nél ügyelnek arra is, hogy minden termék a saját forgalmi részesedésének arányában kapjon megjelenést az éves marketingmixben. Kanyó Roland két népszerű terméket is kiemelt a 26 féle saját márka közül: a töretlen népszerűségű Balea tusfürdő

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

mellett különösen a kínai vásárlók körében népszerűek az ampullás arcápolók. Összességében a saját márkák részesedése értékben 42%, míg mennyiségben 31% volt a forgalomból (2017 áprilisában). A legújabb termékcsalád 2017 tavaszán debütált az üzletekben: a trend IT UP sminkmárkával emelkedett 26-ra a dm saját márkás termékeinek száma. Közülük némelyik a cég magyar piacra lépésével egyidős: tavaly ünnepelte 20. születésnapját a Sundance napozókrém-termékcsalád, 2016-ban volt 25 éves a Denkmit, és a Balea termékcsalád 2015-ben volt 20 éves. Valószínűleg nem véletlen, hogy a fiataloknak szánt saját márkás dekorkozmetikum a konkurens láncban is elérhető: a Rival de Loop Young termékcsalád ugyanazt a vásárlói réteget célozza. A Rossmann stratégiailag fontos termékként kezeli a saját márkákat, és szinte minden termékcsoportjukban jelen van. A klasszikusnak számító babatermékek, testápolás és háztartási papíráru mellett egyre népszerűbbek a reform élelmiszereik (Enerbio, Genuss Plus) és az előbb említett dekorkozmetikum is.

TÍZBŐL NYOLC POLCON SAJÁT MÁRKÁS NAPOZÓTERMÉKEK A cél ugyanakkor nem csak a saját márkás termékek népszerűségének növelése, hanem a teljes forgalmi növekedés. Az áprilisban zárult gazdasági félévet 10,19%-os növekedéssel zárták a magyar piacon, a saját márkás termékek növekedése viszont magasabb, 15% körül volt. Ezeken belül is kiemelkednek egyes termékcsoportok: például a saját márkás harisnya forgalmának növekedése 57% volt, az állateledeleké pedig 22%. „A cél az egészséges egyensúly fenntartása” – jelezte Kanyó Roland, hozzátéve, hogy a napozótermékeik 80%-a saját márka, azaz tíz polcból nyolcat ezek foglalnak el, s mindössze két polc marad a többi márkának. Azonban fenn kell tartani a nagy választékot, hogy a vásárló tudjon miből választani. A marketingvezető azt is hozzátette, az Aldi és a Lidl is akkor tudtak jóval több vevőt bevonzani, amikor ismert márkákat is beengedtek a polcaikra.

WEBSHOP: NAGY KISZERELÉSŰ TERMÉKEK A 25-34 ÉVESEKNEK A Rossmann webshopja 2012-ben indult el. Tapasztalatuk szerint a bolti vásárláshoz képest sokkal több rétegterméket

el tudnak adni, többek között olyan drágább termékeket is, amelyek nem minden boltba kerülnek be, viszont az online drogériákban elérhető. Jellemzően interneten rendelnek meg nagyobb kiszerelésű, nehezebb termékeket is. A termékkategóriák fogyasztási szokásai hasonlóak a boltihoz, de például a dekor termékek online értékesítése nehezebb, mint offline. Leginkább a 25-34 éves korosztályt tudják bevonzani online. Ugyanakkor a 18-24, valamint a 35-44 éves látogatók aránya hasonló. Hasonlóan az üzletekhez, a látogatók közel 85%-a nő. Egyre több a visszatérő, rendszeres vásárló, akiknek igyekeznek folyamatosan figyelembe venni az igényeit és olyan fejlesztéseket megvalósítani, amit ők jeleznek a Rossmann felé. Hamarosan pedig új, régóta várt fejlesztéssel érkeznek. Fürjes Ádám webshop menedzser korábban lapunknak elmondta, tapasztalatuk szerint az impulzusvásárlások jelentősége kisebb, mint a hagyományos kereskedelemben, és a vevők ritkábban is „térnek be” a webshopba, de a visszatérő vásárlók szerepe nő. Ráadásul egyre többen érkeznek mobil eszközről is. Mindenképpen szeretnék kihasználni ezt a piaci rést a dm-nél is. A német és osztrák piacon már működő online dm előbb-utóbb elér Magyarországra is. A vásárlás mellett azonban kényelmi funkciókat és plusz szolgáltatásokat is szeretnének bevezetni, például csak online vásárolható termékeket – jelenleg ezek előkészítése zajlik.

A magyar gyártók egyre innovatívabb ötletekkel állnak elő a vegyi áruk, reform élelmiszerek vagy egészségmegőrző termékek területén.

A vásárlók célzásához vásárlói piramist is használnak. A legtetején vannak a márkanagykövetek, a piramis alján az „elveszettek”.

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

MARKETING ÉS ADATGYŰJTÉS

MEGISMERIK A VÁSÁRLÓT Régóta tudjuk, hogy a törzsvásárlók hűségkártyái nem csak arra jók, hogy ajándékokra váltsák a megszerzett pontokat. Aki az analitika lehetőségeit jól használja ki, hatalmas versenyelőnyre tehet szert. A növekvő fogyasztói tudatosság együtt jár a láncok marketing-megközelítésének változásával is: az óriásplakát-kampányt jól variálják a közösségi csatornákkal és a márkanagykövetekkel. ADATGYŰJTÉSEK: TÖRZSVÁSÁRLÓI KÁRTYA ÉS APPLIKÁCIÓ A 2009-ben bevezetett törzsvásárlói program sikerét mutatja, hogy másfél millió 14 év feletti regisztrált vásárlója van a dm drogéria láncnak. Nekik minden vásárlási szokásukat ismerik, így csak a kapacitáson múlik, hogyan használják fel az adatokat. A törzsvásárlói kártya programba olvadt bele az egykori bababónusz is – ma már csak az a kismama kapja meg a kedvezményeket, aki egyúttal törzsvásárló is. „Törzsvásárlóinkkal akár napi szintű kommunikációt tudunk folytatni, emailen, postai úton, applikáción keresztül” – mondta Kanyó Roland. Hozzátette, szűrnek régió, nem és életkor szerint és aszerint is, hogy ki mit vásárol. A rengeteg variáció előnye, hogy személyre szabottan tudnak kupont küldeni, akár a biotermékek, akár a háztartási termékek vásárlóinak. Nyilván ehhez egy olyan apparátus kell, amelyik megfelelően ki is tudja elemezni az adatokat. A vásárlók célzásához egy úgynevezett vásárlói piramist is használnak. A legtetején vannak a márkanagykövetek: egy szűk célcsoport, akik sűrűn járnak az üzletekbe és rengeteget költenek. A piramis alján vannak az „elveszettek” – ők azok, akik egyszer már bejöttek vásárolni, de nem lett belőlük hűséges, visszajáró vevő. Köztük vannak azok is, akiknek van ugyan regisztrált törzsvásárlói kártyájuk, de nem használják. „Őket másként kell megfogni, például vásárlásösztönző kuponokkal, míg a márkanagyköveteket emocionálisan kell bevonni” – érzékeltette a célcsoportok különbözőségét Kanyó Roland.

TANULNI KELL AZ APP HASZNÁLATÁT A drogériapiacon elsőként bevezetett applikáció tesztidőszaka 2016 tavaszán kezdődött, majd 2016 októberétől indult élesben – onnantól már nyomtatott kuponfüzetet sem kaptak a vásárlók. Az applikáción belül mindenki ki tudja választani az őt érdeklő kuponokat, kategóriánként tud

A vevőnek valóban éreznie kell, hogy foglalkoznak vele, választ kap a kérdéseire és egyúttal élményt is akarnak adni a vásárlóknak.

szűrni a vásárló, van szépség és egészség kategória is. Komplex szolgáltatásokat nyújtanak mobilon, van például üzletkereső funkció, de akár célzott üzenetet is küldenek a vásárlóknak. A nagy hiányossága, hogy egyelőre nem fut Windows Phone-on, csak iOS-en és Androidon. A német fejlesztők azonban már dolgoznak ezen. Az első tapasztalatok alapján a vásárlók ugyan nyitottak az újdonságra, de még edukálni kell őket a használatra. Az eddigi 300 ezer letöltő nyilván kevés a másfél milliós törzsvásárlói tömeghez képest, az viszont pozitív, hogy nem csak a fiatalok, hanem az ötven év fölöttiek is használják az appot.

MÁRKANAGYKÖVET CSAK SZAKEMBER LEHET A marketingstratégia egyik fontos pontja, hogy nem kötődnek celebekhez. A drogerie markt álláspontja szerint csak olyanokkal dolgoznak együtt, akik a saját szakterületükön kiemelkedőt alkottak és hitelesek. Ilyen lehet például egy bőrgyógyász orvos, egy alapítvány képviselője is. Sőt, mivel nyitnak a fiatalok felé is, van sminkes és gasztrotanácsadó márkanagykövetük is, akik a Youtube-on lettek ismertek. Ugyanakkor itt is szempont, hogy valamiben szakértő legyen az illető – a milliónyi Instagram-követő még nem elég. Korábban dolgoztak ugyan ismert emberekkel, mára azonban más lett a szemlélet. „Ha egy ismert emberről kiderül, hogy drogozik, mint ahogy az külföldön olimpikonok esetében is előfordult, máris húzza magával a márkát is” – indokolta Kanyó Roland, miért döntöttek a szakértők mellett. A Rossmannál ismert arcot alkalmaznak márkanagykövetként: Árpa Attila feltűnt már komornyikként az őszi imázskampányban és korábban hajóskapitányként a 2016os „Horgonyt fel!”-ben. Ebben a szakmai díjat nyert nyári kampányban nyereménykuponokkal és egyedi Rossmann strandtörölközőkkel várták a vásárlókat. Az évente kétszer jelentkező lojalitáskampány idén nyáron a Rossmann Balaton kollekció nevet viseli. Ebben kizárólag a Rossmann számára tervezett retro hangulatot idéző trendi grafikával ellátott strandtáskáért és törölközőért gyűjthetik a kuponokat, mely minden 4000 Ft feletti vásárlás után jár.

FOGYASZTÓ: KEVÉSBÉ AKCIÓVADÁSZ MEGKÖZELÍTÉS A Rossmannál úgy érzik, piaci tendencia, hogy a vásárlók most jelentősen nyitottabbak a magasabb árfekvésű termékek iránt is. A fogyasztói magatartás elmozdult a fő

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

drogéria kategóriákon belül a magasabb árfekvésű, exkluzívabb termékek irányába. Különösen a szájápolásban vagy arcápolásban érezhető ez a tendencia. Emellett a vásárlók nyitottabbak az olyan új trendek felé, mint a natúrkozmetika és a reform étkezés, éppen ezért a Rossmannál fontosnak tartják, hogy a kompetens választékot megmutassák a vásárlóknak. A dm-nél, bár nem dolgoznak együtt híres emberekkel, a vásárlóikra ugyanúgy hatnak a celebek, a fiatalabbakra az ismert vloggerek, és az általuk használt termékek. A tapasztalat az, hogy nagyon működik a termékek ajánlása is, azaz nagyobb a bizalom azzal szemben, ami a barátnőnek is bevált. Fokozódik a tudatosság is: nem csak megnézik, mit vesznek meg, hanem megvizsgálják egy-egy termék összetevőit is, figyelnek arra, hogy a terméknek ne legyenek káros hatásai sem a használójára, sem a környezetre. Mindez nagyjából a gyerekszületés idejére tehető: az anyák elkezdenek figyelni arra, milyen ételeket kap a baba, és ezzel párhuzamosan arra is, ők maguk mit visznek be a szervezetükbe. A fogyasztói magatartás ugyanakkor dinamikusan változik: más a preferenciája a fiatalnak, aki nem a saját pénzét költi, és az egyre tudatosabb idősnek, akinek a vásárlóereje is nagyobb. Általánosságban azonban elmondható, hogy a korábbi „akcióvadász” megközelítésnél jellemzőbb az, hogy az ár-érték arányt veszik figyelembe a vevők. Nem a legolcsóbb terméket keresik, hanem azt, ami neki valamiért többet ad, több szolgáltatást nyújt és beváltja a mögötte álló márka ígéretét.

FÉRFIAK FELÉ NYITNAK A vásárlók túlnyomó többsége, mint a drogériákban általában, hölgy. A Rossmannál az a tapasztalat, hogy az üzletbe betérő férfiak jellemzően bevásárlólistával érkeznek és többször kikérik az eladók segítségét. A Rossmann Balaton kollekció lojalitáskampánya kifejezetten a fiatal korosztály számára is vonzó lehet, és a fiatalabb generációt akarják megszólítani az áprilisban indult hivatalos Rossmann Instagram oldallal is. Ezek mellett egyre több olyan helyen is feltűnik a lánc, ahol korábban nem volt jellemző a jelenlétük, például divatbemutatókon.

A korábbi „akcióvadász” megközelítésnél jellemzőbb az, hogy az ár-érték arányt veszik figyelembe a vevők. Nem a legolcsóbb terméket keresik, hanem azt, ami neki valamiért többet ad, több szolgáltatást nyújt és beváltja a mögötte álló márka ígéretét. A fogyasztói magatartás elmozdult a fő drogéria kategóriákon belül a magasabb árfekvésű, exkluzívabb termékek irányába. A korábbi évekhez hasonlóan a legnagyobb zenei fesztiválokon is ott lesznek a márkával és a termékekkel is. „Akár egy fesztiválon, akár egy divatbemutatón való jelenlétünket úgy tervezzük meg, hogy maradandó élményt adjunk, ami a fesztivál esetében lehet egy fergeteges habparty, vagy egy divatbemutatón Rossmann strandtáskákkal vonuló modellek, vagy Rossmann boltokban kapható termékekkel készülő gyönyörű smink” – mondta Kadlok Nelli. Nem meglepő módon a dm-nél a regisztrált vásárlók 95%-a nő, míg az üzletekbe járóknál 90-10% az arány. És, bár egyértelműen a nők járnak többet vásárolni, Kanyó Roland szerint gyakori az is, hogy a férfi vásárol a párja nevére kiállított kártyával. Épp ezért tudatosan célozzák a férfiakat nem csak hírlevelekkel, hanem például az active beauty magazin férfi kiadásával is, ami postán jut el a vásárlóhoz. A célcsoportonként eltérő kommunikáció hívta életre a közösségi médiás dm-felületeket is. Ma már a blog és a Facebook mellett ott vannak az Instagramon és a YouTubeon is. Törekednek arra is, hogy a való életben is összehozzák a törzsvásárlókat: például szerveztek már blogger- és kismamatalálkozót is.

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

A jó marketinget egyben szolgáltatásnak is tekintik: alapelvük, hogy a vevőnek valóban éreznie kell, hogy foglalkoznak vele, választ kap a kérdéseire. Azaz próbálnak megfelelni a „Itt vagyok önmagam, itt vásárolok” - szlogennek. Egyúttal élményt is akarnak adni a vásárlóknak: a 2+1 akciók és a promóciók helyett a regisztráltak születésnapi kuponokra számíthatnak, meglepetés ajándékokra és akciókra. Népszerűek a pontokért beváltható extra ajándékok is, a bögrétől az éves tervezőn át, a sminkcsomagig.

AZ OMNICHANNEL MEGKÖZELÍTÉS A dm marketingvezetője szerint a hazai vásárlókra még az „omnichannel” megközelítés a jellemző. Azaz, megnézik az üzletben a terméket, felpróbálják a ruhát, elolvassák egy műszaki cikk termékjellemzőit online, végül pedig vásárolnak, weben vagy az üzletben, attól függően, hol ajánlanak jobb feltételeket – például ingyenes házhozszállítást. Ugyanakkor az FMCG-termékek online piaca még meg sem közelíti a könyvekét vagy a műszaki cikkekét, ezeket sokkal szívesebben vásárolják online a magyarok. Sőt, többek között dekorkozmetikumokat is: a kipróbálás helyett az is meggyőzi a (fiatal) vásárlókat, ha egy véleményvezér ajánlja a terméket.

KONKURENCIA-E A HIPER? A dm-nél inkább a másik két drogériát tekintik versenytársnak. „A hipermarketek korábban erősebben fókuszáltak a dekor- és a szépségápolási termékekre, most viszont vissza tértek a „gyökereikhez”: élelmiszerben és vegyiáruban erősek” – mondta Kanyó Roland. A legnagyobb versenytársnak egyértelműen a Rossmannt látják, ez a két lánc osztozik a piac nagy részén. 2015-ben például 76,7 és 60,9 milliárdos árbevételt könyvelhetett el a dm és a Rossmann, felkerülve ezzel a 10-11. helyre a Magyarországon jelen lévő üzletláncok listáján. Ezt erősítette meg Kadlok Nelli is. „Míg a hiperek egyegy területen (például a reformélelmiszerek) versenytársat jelenthetnek a rendelkezésre álló helynek köszönhetően, összességében a hiperekkel és más drogériákkal szemben a versenyelőnyünk a szortiment kompetenciánkban, a kiváló árakban és akcióikban, valamint az országos lefedettségünkben rejlik”. A konkurens drogériával való folyamatos verseny arra is jó, hogy mindkét cég folyamatosan innovál, egymást is inspirálják. Vidéken ugyanakkor szembe kell nézniük egy másik versenytárssal is, az „eurós” boltokkal, azaz a One Euro és az Euro Family láncokkal. A drogériapiac harmadik szereplője, a Müller is versenytárs, azonban még kevés üzlettel vannak jelen Magyarországon, ott is a nagyvárosokban. Ők játékban, iskolaszerekben és parfümökben, arckrémekben erősek, utóbbikból is a magasabb kategóriát célozzák. „Nálunk sosem lesz hatvanezer forintos arckrém és harmincezres parfüm a polcokon” – érzékeltette Kanyó Roland a szemléletbeli különbséget. Ugyanakkor a Müller is folyamatos újításokban gondolkodik, 2016-ban például optikai szaküzletet nyitottak a stuttgarti üzletükben. Emellett van olyan üzletük is, amely kizárólag natúrkozmetikumokat forgalmaz, ez 2010-ben nyitott Bad Kreuznachban.

A DM SZÁMOKBAN 258 üzlete van a láncnak Magyarországon. Az ausztriai cégcsoportban, amelynek tagjai Ausztria, Magyar ország, Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Bosznia-Hercegovina, Románia, Bulgária és Macedónia, összesen 1548 üzlettel vannak jelen.Ez a cégcsoport együttesen 8,7 százalékos forgalmi növekedést ért el (euróban mért emelkedés, árfolyamkülönbözettel kiigazítva plusz 8,4 százalék), összesen 1.167 millió eurós forgalommal. Az egész konszernt nézve Németországgal együtt a növekedés a 12 európai országban 6,3 százalékos, ez 5.082 millió eurós forgalmat jelent (árfolyam-különbözettel nem kiigazított). A dm közel azonos boltszám mellett 10,19 százalékos növekedéssel (a növekedés százalékos értéke forintban értendő), 46.420.048.814 forintos (150 millió eurós) forgalommal zárta a gazdasági félévet a magyar piacon.

ROSSMANN ADATOK Első üzletük 1993 decemberében nyílt meg Debrecenben. Mára 184 boltjukban körülbelül 14 ezer termékkel várják a vásárlókat. Az internetes értékesítés 2012-ben indult el, egyedisége az országos kiszállítás. Ugyanebben az évben babaprogramot is indítottak, Védőnő Chat-szolgáltatással. 2013 óta a Rossmann Design applikáció segítségével egyedi cimke tervezhető és rendelhető a Rossmanntermékekre. Munkavállalóik száma közel 1 250, a dolgozók több mint 90%-a nő.

ÉRDEKES MÜLLER SZÁMOK 1953-ban egy férfifodrász-üzletben kezdtek el kozmetikumokat árulni. Mára 767 üzletük van.

Müller üzletek száma összesen

767

Németországban

534

Svájcban

Ausztriában

Spanyolországban

Szlovéniában

Magyarországon

Horvátországban

Dolgozók száma (az üzletben, raktárban és képviseletben)

W W W.TERMEKMIX .HU

34.000

DROGÉRIÁK

INNOVÁCIÓ ÉS MUNKAERŐ-MEGTARTÁS Vásárlói igényekhez igazodik a szortiment az egyes üzletekben, miközben folyamatos felújítások és üzletnyitások segítik a minőségi expanziót. A drogériák is folyamatosan keresik a szakképzett munkaerőt, de a fluktuáció kisebb, mint az élelmiszeriparban. Jelenleg 204 Rossmann üzlet található országszerte, miközben folyamatosak az üzletnyitások és -felújítások. Minden esetben a bolt szortimentje igazodik a helyi vásárlói igényekhez, ezért üzletenként lehet eltérés 1-1 kategóriában. A dm-nek körülbelül 260 üzlete van szerte az országban, ezeket plázákban vagy hiperek mellett találjuk, de sok az önálló üzlet is. A cél a minőségi expanzió, ezért is folyamatosak a bezárások, üzletnyitások és felújítások is. Arra törekednek, hogy az adott régión vagy városon belül a lehető legjobb helyen legyen az üzlet – ez azonban sok mindent jelenthet, hiszen ki kell szolgálni egy lakótelepet – jellemzően a babás közönséget – és a plázákba érkező vásárlókat is. Arra is van példa, hogy a két plázabeli üzlet összeolvad, így lett például a két Westend-beli boltból egy nagyobb. Az üzletnyitáskor is segítségül hívják a törzsvásárlóktól begyűjtött adatokat: látják, hogy egy üzletbe honnan érkeznek a vásárlók és azt is, mennyit költenek. Arra is volt már példa, hogy egy adott településen nem terveztek üzletet nyitni, majd, látva, hogy milyen sokan vásárolnak onnan dm-ekben, mégis megtették. Bár a magyar piacon 2010 óta mindössze 36 üzlettel vannak jelen, érdemes figyelni a Müllerre is. A lánc bruttó éves forgalma 2015-ben már 4,2 milliárd euró volt. Körülbelül 750 üzletük van szerte Európában, 1993 szeptembere óta Mallorcán is. 2016-ban 29 új üzletet nyitottak, igaz ebből 9 költözés volt: 17-et Németországban, 3-at Ausztriában, 2-t Svájcban, 6-ot Horvátországban és egyet Szlovéniában. Magyarországon logisztikai központjuk (a 9 ezer m2-es biatorbágyi mellett) már Letenyén is működik, 20 ezer m2-en.

A DOLGOZÓK LOJÁLISAK

FÓKUSZBAN A MUNKAERŐ-MEGTARTÁS

A FOLYAMATOS INNOVÁCIÓBAN HISZNEK

A kereskedelmi szektor munkaerő-hiánya a drogériákat is érinti. A bolti kiskereskedelemben a foglalkoztatottak száma 2014-ben 361 ezer fő volt, ami 2016-ra (az első három negyedév átlaga alapján) 370 ezerre nőtt. Ez a folyamatos üzletnyitásoknak- és bővítéseknek köszönhető, miközben a cégeknek egyre nagyobb gondot okoz a szakképzett munkaerő felvétele és megtartása. Idén januárban a Központi Statisztikai Hivatal 4800 feletti létszámhiányt mutatott ki a kereskedelemben, a Nemzetgazdasági Minisztérium adatai szerint azonban 6-7 ezer fő hiányzik. Ezek az adatok a teljes kereskedelemre vonatkoznak, azaz a kis- és nagykereskedelem mellett a járműkereskedelmet is beleszámolták. Jóval nagyobb munkaerőhiányt jeleznek azonban más mérések, a blokkk.com szerint például 18 ezer eladó, pénztáros, árufeltöltő hiányzik a boltokból; a legtöbben külföldre mentek, a többiek más területen dolgoznak tovább.

Folyamatosan fejlődik a piac, változnak a fogyasztói szokások. Mindez a versenyt is életben tartja, ami a szereplők szerint jó, hiszen egymást is inspirálják. Kanyó Roland szerint figyelni és követni kell a trendeket, legyen szó innovációról vagy vevőkommunikációs platformról. Épp az innováció hiányába bukott bele a Schlecker, vélik szakértők. A magyar piacra 2006-ban érkező drogérialánc 2011-ben vonult ki Magyarországról, akkor 22 üzletéből 12 volt Budapesten. Ők a diszkont jelleget próbálták erősíteni, de erre a piac nem volt vevő.

A drogériák is igyekeznek megtartani a már náluk dolgozókat, illetve folyamatosan odacsábítani az újakat. A dm-nél elmondható, hogy magasabb a cégen belüli lojalitás, ennek bizonyítékai a Legvonzóbb Munkaadó, Családbarát Munka hely-díjak is. A megtartóerőre jellemző, hogy van olyan üzletvezető, aki 25 éve, a kezdetektől tagja a csapatnak. Jellemzően a lojalitás vidéken erősebb. Régiókra bontva nem meglepő módon Nyugat-Magyarországon és Budapesten nagyobb a fluktuáció.

MAGAS MINŐSÉGET KÖVETELNEK Beszállító kérdésben eltérő a két nagy lánc megközelítése. A Rossmann-termékek többsége magyar beszállítóktól érkezik, és fontosnak tartják, hogy, mint Magyarországon működő cég, ezt tovább erősítsék. Hozzáteszik, hogy bár a magyar gyártók egyre innovatívabb ötletekkel állnak elő a vegyi áruk, reform élelmiszerek vagy egészségmegőrző termékek területén, a piac jelentős részét továbbra is a nemzetközi márkák határozzák meg. Ezzel szemben a dm-nek 150 partner céggel van együttműködése az Unilevertől a Beiersdorfig, többségében az anyaországból. A láncokba bekerülni nehéz, de nem lehetetlen feladat. A dm-polcokra így kerülhetett be például a Biopont-termékcsalád vagy a Manna szappan – utóbbi itt volt először kapható a saját online értékesítésükön kívül. A bioélelmiszereiről ismert Biopont pedig már a saját márkás kölesgolyó gyártásában is részt vesz. Ehhez nagyon komoly minőségi követelményeknek kell megfelelnie egy-egy terméknek, az összetételen túl a címkézési elvárások, a csomagolási, szállítási standardok is magasak.

OLASZORSZÁGBAN MÉG NINCSENEK 2017 végén tervezik az első dm-üzleteket Olaszországban, így már 13 országban lesz jelen a lánc. Ott egyelőre nincs drogéria formátumú üzlet, a hiperekben és a diszkontokban vásárolnak szépségápolási termékeket, de például gyógyszertárakban is be lehet szerezni a bébiételt.

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

AHOL ÉRTÉK AZ ÉLMÉNY A háztartási vegyi áruk és kozmetikumok éves piaca lassan eléri a 400 milliárd forintot, ebből a drogériák részesedése évek óta növekszik. A verseny az éllovas dm és a Rossmann között zajlik, miközben több kisebb szereplő is van a piacon: a Müller mellett létezik magyar drogérialánc is, vidéken pedig konkurencia az Euro Gold és a One Euro lánc. A vásárlási és fogyasztási szokások kedvezően alakultak az elmúlt években a drogériák szempontjából. A tendenciá ról Kapronczai Balázs, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője már tavaly így nyilatkozott: „Kozmetikumoknál és papír zsebkendőnél azt figyeltük meg, hogy a kereslet a drágább prémium termékek iránt emelkedett, ami a növekedés motorjává vált. Hasonló trendet tapasztaltunk az ajándékcsomagoknál is, amelyek testápolókat, kozmetikumot tartalmaznak. Azokból is több drágább terméket vettek a fogyasztók, mint az előző év ünnepi szezonjában.” A Nielsen Kiskereskedelmi Indexe szerint a 2016. február és 2017. január között eltelt időszakban az élelmiszernél nagyobb ütemben nőtt a háztartási vegyiáruk és a kozmetikumok kiskereskedelmi forgalma, mégpedig 5 százalékkal az előző hasonló időszakhoz viszonyítva. Hetven vegyi áru és kozmetikum kategória bolti eladásánál az index a legutóbbi kumulált évben 388 milliárd forint bevételt rögzít. Abból a drogériák 35 százalékkal részesednek; ez 1 százalékponttal több, mint az előző hasonló periódus során. A csatornák piaci részesedését tekintve korában évekig a hipermarket vezetett a drogéria előtt, utóbbi mutatója azonban évről évre növekszik. 2015 óta azonban már a drogéria viszi el a legnagyobb részt a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok kiskereskedelmi eladásának bevételéből.

érték szempontjából 16, mennyiséget tekintve 14 százalékkal emelkedett az előző év hasonló időszakával szemben. Ezt a növekedést, hasonlóan az arcápoló szerekéhez, a drogériák és a hipermarketek generálják. A népszerű termékek az alapozó, a szempillaspirál és a körömlakk mellett a szemceruza és a rúzs is. Érzékelhetően növekszik a kereslet a szemöldökceruzák és a pirosítók iránt is. És, mivel a sminket el is kell távolítani, a smink- és arclemosók bolti eladása is nőtt: mennyiségben 18, értékben pedig 11 százalékkal lett nagyobb a legutóbbi kumulált év során, az előzőhöz viszonyítva.

MOSÓSZER, ÖBLÍTŐ, FOGKRÉM A TOP 3 A GfK Háztartáspaneljének adatai szerint 2015. március2016. február között a háztartási vegyi áruk, kozmetikumok és személyi higiéniai termékek közül értékben a legnagyobb forgalmat lebonyolító tíz kategória sorrendben a következő: általános mosószer, öblítő, fogkrém. Ezeket a dezodor, a tusfürdő és az arcápoló szerek követik (lemosók, maszkok is, de finomkozmetika nem). A top 10-be a sampon, a kézi mosogatószer, a férfi borotválkozás kellékei (borotva, hab, aftershave) és wc blokk-termékek (szilárd, zselé, „tapasz” is) kerültek még bele. Ha az értékben mért eladás szempontjából a top húsz kategóriát nézzük, akkor az előző hasonló időszakhoz képest tíz növekedett, hét pedig csökkent.

DEKOR: KÉTSZÁMJEGYŰ NÖVEKEDÉS A fogyasztási szokások gyors változását jól jellemzi, hogy a dekorkozmetikumok bolti eladása az utóbbi időben évről évre kétszámjegyű növekedést ért el. A tízmilliárd forintot meghaladó piacon 2016. február és 2017. január között

GYAKRABBAN VÁSÁROLUNK ÉS TÖBBET FIZETÜNK KÁRTYÁVAL A trendekkel kapcsolatban a GfK legutóbbi Kereskedelmi Analízisek című tanulmánya többek között megállapítja,

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

hogy nagyobb vásárlási intenzitás hajtja mind a diszkontok, mind a drogériák bevételének jelentős bővülését: „A drogériák forgalmának növekedését a vásárlás gyakoriságának növekedése hozza magával”. Szintén fontos jelenségre hívja fel a figyelmet a GfK idézett tanulmánya: „A kártyás fizetések aránya évek óta egyre nő, és az így forgalmazott érték alapján 2016-ban elérte a 36 százalékot az összes kifizetett összegen belül. Súlya ugyan csatornánként jelentősen különbözik, ám minden egyes csatornában pozitív irányba fejlődik; leggyorsabb ütemben a drogériákban, ahol 8 százalékponttal nőtt a súlya”.

A drogériák mezőnyében piacvezető dm boltjainak számát Magyarországon tavaly csak néggyel emelte, 258-ra, addig forgalma 11,4 százalékkal bővült, 85,6 milliárd forintra. Budapesti boltjainak száma 75, a vidékieké 183. Az elmúlt gazdasági évben a dm üzleteiben az átlagos kosárérték 3085 forint. De például kimagaslik a decemberi 3379, míg legutóbb márciusban már „csak” 2899 forint. A Rossman 201 üzletből álló hálózata 10 százalékkal több, mint egy évvel korábban. Forgalma múlt évben 68 milliárd forintot ért el, és így 11,7 százalékkal lett nagyobb, mint tavalyelőtt. A fővárosban 75 üzletük található, vidéken pedig összesen 183.

ÉLMÉNY LEGYEN A VÁSÁRLÁS Hét évvel ezelőtt még a boltválasztás leglényegesebb kritériuma az volt, hogy a vásárló mindent megtaláljon egy helyen, mutat rá a Nielsen tanulmánya a vásárlási szokásokról. Ezzel szemben mára első számú szemponttá lépett elő, hogy a vásárlás kellemes élmény is legyen, és hogy a polcokon könnyen és gyorsan megtalálják, amire szükségük van. Utána következik, hogy amit meg akarnak venni, az legyen készleten. A fogyasztók persze más és más elvárásokat támasztanak különböző csatornákkal és egyes láncokkal szemben. A bolti szolgáltatásokkal pedig eltérő mértékben elégedettek. Forgalmukat azok a kiskereskedők növelhetik, akik választékukat vevőik igényeinek megfelelően, harmonikus eladótéri környezetben helyezik el, a keresett árukat mindig készleten tartják, továbbá kedvező árakkal, és fogyasztóik számára érdekes promóciókkal kellemessé teszik a vásárlást, mondja Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen kiskereskedelmi szolgáltatásainak osztályvezetője.

MÜLLER: IGÉNYESEK A MODERN FOGYASZTÓK A hazai piacon jelen lévő drogériák közül a Müller Magyarország kommunikációjában szerepel az élmény szó, de kevésbé hangsúlyosan fellelhető a másik két láncnál is. Minőségi vásárlási élmény – hirdetik magukat a honlapon és szlogenjük még a „Nálunk élmény a bevásárlás!” is. Úgy tűnik, erre vevők a fogyasztók: a 36 üzlet legutóbbi éves nettó árbevétele 37,7 milliárd forint volt a Creditinform céginformációja szerint.

EGYRE TÖBBEN VÁSÁROLNAK ONLINE Az online vásárlási szokásokat vizsgálva a Nielsen egyik kutatása szerint a szépségápolási termékek online vásárlása iránt fogékonyak a magyarok: tízből négyen ugyanolyan gyakran költenek hagyományos üzletben, mint webshopban. A KPMG áprilisban megjelent felmérése szerint (51 országban több mint 18 ezer fogyasztót kérdeztek online vásárlási szokásaikról) Magyarországon a teljes lakosság 39 százaléka vásárolt az elmúlt egy évben legalább egyszer online, és az arány folyamatosan növekszik. A megkérdezett fogyasztók évente átlagosan tizenhétszer (havonta 1,25 alkalommal) vásárolnak online. Az X generáció tagjai (az 1966 és 1981 között születettek) ennél valamivel több, éves szinten tizenkilenc tranzakciót hajtottak végre; és az elmúlt tizenkét hónapban többször vásároltak, mint bármelyik másik csoport. „Az, hogy milyen életfázisban tart valaki, éppúgy hat fogyasztási szokásaira, mint, hogy mennyit keres. Az X generáció tagjai közül valószínűleg többen futottak már be jó karriert, építenek házat és alapítanak családot, így többet is vásárolnak, mint az 1982 és 2001 közt született Y generáció” – mondja Müller Zsolt, a KPMG kiskereskedelmi iparági szakértője. Hozzáteszi, hogy utóbbi tagjait még a karrierépítés és a felnőtté válás foglalkoztatja, de kétségtelen, hogy erős online fogyasztói potenciállal bírnak, és valószínűleg gyorsan le is hagyják majd a jelenleg vezetőnek számító X generációt.

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

A DROGÉRIÁK ÜZLETSZÁMA RÉGIÓNKÉNT (2017) Dél-Alföld

Dél-Dunántúl

Bács-Kiskun

Békés

Csongrád

Baranya

Somogy

Nyugat-Dunántúl

Tolna

Közép-Dunántúl

Győr-Moson-Sopron

Vas

Zala

KomáromEsztergom

Fejér

Észak-Alföld

Veszprém

Észak-Magyarország

Jász-NagykunSzolnok

Hajdú-Bihar

8 Szabolcs-SzatmárBereg

Borsod-AbaújZempén

Heves

Nógrád

VI.

VII.

VIII.

IX.

XI.

XII.

XIII.

XIV.

XV.

XVI.

XVII.

XVIII.

XIX.

XX.

XXI.

XXII.

XXIII.

Pest megye

IV.

III.

Budapest/ kerület

II.

Közép-Magyarország (Pest megye és Budapest)

–

(Forrás: Termékmix adatok és a láncok közlése, 2017 április)

W W W.TERMEKMIX .HU

DROGÉRIÁK

AZ Y GENERÁCIÓ ÉS A DROGÉRIÁK A Kutatás célkitűzése a felsőoktatási hallgatók drogériákkal kapcsolatos vásárlási szokásainak felmérése volt. Véleményünk szerint a hallgatók ismerik a drogériákat, döntő többségük legalább alkalmanként vásárol itt. Ismerik az árukínálatot és a saját márkás termékeket is. A kutatás online készült, a felsőoktatási hallgatókra tekintve reprezentatív módon (N=346).

A leggyakrabban választott üzlettípus vegyiáru/kozmetikum vásárlásnál

Vásárlások gyakorisága a drogéria láncokban

drogéria

70,1 %

rendszeresen

hipermarket

16,5 %

62,3%

szupermarket

2,6 %

alkalmanként

diszkontlánc

2,3 %

31,6 %

kisbolt, kisboltlánc, piac, egyéb

7,5 %

A drogériák saját márkás termékeit ismerők aránya

ismeri

79,3 % nem ismeri

20,7 %

Ha drogériában vásárol, általában milyen terméket vásárol? 1. hajápolási termékek

nem

6,1 %

Az egyes drogéria láncokban rendszeresen, vagy alkalmanként vásárlók aránya

Rend- Alkalmanszeresen ként

53,4 %

42,6 %

Müller

14,8 %

44,1 %

Rossmann 46,0 %

42,0 %

Véleménye a drogériák árairól megfelelőek az árak

52,5 %

olcsóbbak az árak, mint más üzlettípusokban

13,0 %

drágábbak az árak, mint más üzlettípusokban

21,0 %

nem tudja össze hasonlítani áraikat

13,5 %

Drogérialánc akciós újságjaiból tájékozódók aránya

rendszeresen

20,4 % alkalmanként

39,5 %

Drogérialáncnál vevő kártyával/hűségkártyával rendelkezők aránya

Drogérialáncnál vevő kártyát/hűségkártyát használók aránya

Drogérialánc mobil alkalmazásait használók aránya

rendelkezik hűségkártyával valamelyik drogérialáncnál

rendszeresen

használja

50,4%

16,4 %

alkalmanként

nem használja

13,3 %

83,6 %

2. arcápolási termékek

23,6 %

3. dekorkozmetikumok

nem rendelkezik, de másét használja alkalmanként

9,7 %

Unique School Presence

A kutatást készítette a USP - Unique School Presence - A fiatalok szakértője (2017. április)

Az itt feltüntetett adatok meta adatok, kiértékelés és szignifikancia vizsgálata nélkül.

W W W.TERMEKMIX .HU

42 INTERJÚ

Tresó István, a K&H Agrárüzletágának vezetője

„A kommunizmus kiirtotta az emberekből a vállalkozásalapú kultúrát” Támogatás nélkül a magyar agrárgazdák fele eldőlne, ennek technikai és humán okai is vannak – állítja Tresó István, a K&H Agrárüzletágának vezetője. A szektor leg nagyobb bankjaként jó rálátásuk van a mezőgazdaság és az állattenyésztés hazai helyzetére. Az agrárszakember a tudatosságról, az életképtelen vállalkozásokról és az agrárvállalatok generációváltásáról is beszélt a TermékMixnek. » 27,2%-os piaci részesedésével az agrárszektor legnagyobb bankja a K&H. Miért éppen ezt az ágazatot választották? Ennek történelmi hagyományai vannak: 1987-ben a kétszintű bankrendszer létrehozásakor, a K&H elődje, az Országos Kereskedelmi és Hitelbanknak (OKHB) kapta a mezőgazdaságot és az élelmiszeripart. Ez 100%-os részesedést jelentett akkor, amikor négy kereskedelmi bank volt a mai negyven helyett. 2012 novemberében hozta létre a K&H a bankon belüli agrár-főosztályt, hogy nagyobb figyelmet fordítsunk a piacra. 2013-ban indult el aktívan a főosztály, az akkori 16%-ról azóta 27-re tornáztuk vissza magunkat. Ma az agrár- és élelmiszeriparban 22%, tisztán az alapanyagtermelést-tekintve 27% a bank részesedése. » Van kiemelt célcsoportjuk az agráriumon belül? Nincs, de minden ágazatot negyedévente elemzünk és megnézzük azokat a trendeket, piaci lehetőségeket, amik benne vannak. Mindenhol vannak kiváló szereplők és elesésközeli társaságok is. » Korábban említette, hogy a hatékonyság három alappillére a humán erőforrás képzettsége, a mérethatékonyság és a technikai-technológiai fejlettség. Ezek közül melyik milyen mértékben fenyegeti a hazai agrárszektort? Az agrárium az a fizetőképes ágazat a nemzetgazdaságban és globálisan is, amely a legkorszerűbb, legfejlettebb technikákat, műholdas technikáktól a genetikai megoldásokig, sok mindent képes megfizetni. Ennek a kutatási eredményei épülnek be leggyorsabban a hétköznapi életbe. Mindennek a kezeléséhez azonban magas szintű tudásra van szükség. A magyar piacon is elérhető gépek, technikai berendezések naponta sok ezer információt képesek szolgáltatni. Ugyanakkor szükség van arra a humán erőforrásra, aki ezeket az adatokat feldolgozzza és ezek alapján döntéseket hoz. Majd végre is hajtja ezeket a döntéseket – ehhez azonban magasan képzett szakemberekre van szükség. Azaz ahhoz hogy a fenntarthatóság és a fejlődés biztosított legyen, a humán erőforrás szintjét kellene lényegesen emelni. T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

» Csak nálunk van gond a humán erőforrással és annak hatékonyságával? Magyarországon a munkaerő-hatékonyság az EU agráriumon belüli munkaerő-hatékonyságának a 40-42%-át éri el. A termelési érték nagyon alacsony. Sokan még mindig azt hiszik, hogy az agrárium egyenlő a kapálással, pedig itt műholdvezérelt, folyamatosan adatokat szolgáltató gépeket kell tudni kezelni. Ott tartunk, hogy egy korszerű traktorban vagy egy korszerű sertéstelep-irányító rendszerben felsőfokú végzettségű embernek kellene ülnie. » De nem ül. Hol kellene beleavatkozni a képzési rendszerbe? Az agrároktatás minden szintjén. Hiányzik a középfokú végzettségű réteg, aki a telepeken dolgozna és működtetné a berendezéseket. És hiányzik a felsőfokú végzettségű réteg, aki a stratégiákat határozná meg és döntéseket hozna. Nagyon kevesen vannak - épp azért kezdtük el az ösztöndíjpályázatot, hogy ösztönözzük azokat a fiatalokat, akik látnak ebben fantáziát. Nagyon jól esik, hogy ennyien pályáznak – az elején izgultunk, lesz-e egyáltalán annyi jelentkező, hogy a díjakat kioszthassuk. Nagy öröm volt, hogy egyre többen jelentkeznek a Fenntartható agráriumért pályázatunkra, amit az összes hazai szakirányú karon meghirdetünk. » Hol vannak az idősebb szakemberek? A rendszerváltáskor a negyvenes éveiben járó közép- és felsővezetői réteg, ha jókor volt jó helyen, komoly vagyonelemekhez jutott. Körülbelül 20%-uk volt képes arra, hogy az akkori szerencsés helyzetét továbbvigye, a többi elbukott. Ma erre a 20%-ra épül a magyar gazdaság: ők ügyesek és szorgalmasak, de ma már 70-75 évesek. Ha ezek az idősek időben gondolkodnak, jó értéken tudják eladni, de ha nem tudnak tartósan jövedelmezően gazdálkodni, elkezdik amortizálni a vagyont. Az eladással persze elindul egy koncentrációs folyamat. Ha utódlással biztosítják a cég továbbfejlődésének a lehetőségét, nem feltétlenül a családból kell érkeznie az új generációnak, hanem lehet alkalmazott menedzsment is. Csakhogy a céget alkalmassá kell tenni arra, hogy az alkalW W W.T ERM EK M I X.HU

INTERJÚ

kiirtotta az emberekből a vállalkozásalapú kultúrát, a felelős gondolkodást.

mazott menedzsment is tudja irányítani, ami elvezet a transzparencia kérdéséhez. Ez nem azt jelenti, hogy csalnak-e, hanem hogy sok minden a tulajdonos fejében van – márpedig ezt nem tudja használni az ügyvezető igazgató. Ezért olyan kontrolling, adatfeldolgozási és irányítási rendszerre van szükség, ami a menedzserek számára is elérhető. Szerencsére vannak jó példák, de olyanok is, ahol már elindult az értékesítési folyamat. » A szakképzett munkaerő hiánya és a technikai fejlettség mellett a mérethatékonyság problémája is fenyegeti a magyar gazdákat. Pontosan mit jelent ez? A mérethatékonyság azt jelenti, hogy jövedelmezően tud termelni valaki. De nem mindegy, milyen kultúrával foglalkozik a cég, az őstermelő vagy a családi vállalkozás. Például a szántóföld átlagos jövedelemtermelő képessége támogatással együtt 150 ezer forint, míg egy kertészeti kultúra hektáronként akár egymillió forint is lehet. Tehát nem mindegy, mekkora területen, milyen kultúrával foglalkozik egy vállakozás. A jelenlegi szabályozás szerint egy ember tulajdonában maximum 300ha lehet. Ez 150 ezerrel szorozva, vajon elég lehet egy ember tisztességes megélhetéséhez, úgy, hogy elvárjuk, hogy fejlesszen is? Tehát először is át kell gondolni, mi a jövedelmezőbb, ugyanannyi szántóföld vagy szőlő vagy paprikatermesztés. Emellett amikor valaki nekifog kultúrát váltani, a piacból kell kiindulnia: mit, milyen áron tud eladni, mekkora a költsége, a nettó jövedelemtartalma és milyen méretben kell mindezt csinálnia. Bár ez nagyon egyszerű gondolatnak tűnik, mégis gyakran meghökkenve szembesülünk azzal, hogy nem ez vezérli a gazdákat. Sokkal nagyobb tudatosságra lenne szükség. Így ugyanis keményen dolgoznak vala mivel, beleteszik a pénzüket, még hitelt is, majd nem jön vissza a vélt eredmény. » Mi lehet ennek az oka? Nem csak a képzettség hiányzik, hanem a hagyományaink is. A belga anyacégen keresztül látjuk, hogy Belgiumban százéves tradíciók vannak, ott kialakult egy termelési és kereskedelmi kultúra. Nálunk az 50-60 év kommunizmus W W W.T ERM EK M I X.HU

» Technikai-technológiai fejlettségben legalább jól állunk? Abban az értelemben igen, hogy ma Magyarországon minden eszköz elérhető, beszerezhető. De a precíziós gazdálkodáshoz ennél több kell. Ez utóbbi annyit jelent, hogy a technika által biztosított optimumot akarom végrehajtani. Azaz műholdas traktorirányítással, centiméter pontosan szántok. Megfelelő talajelőkészítés után megfelelő tápanyagot használok, mindezt műholdas vagy laboratóriumi vizsgálat alapján. Azaz pontosan azt és annyit nyújtok a növény vagy az állat számára – hiszen a precíziós gazdálkodás már az állattenyésztésben is megjelent -, ami az optimumot hozza ki belőle. Mindehhez meg kell találni a megfelelő eszközt, ami attól is függ, 3000 vagy 50 hektáron akar valaki így gazdálkodni. És már el is érkeztünk a gépvásárlási támogatásokhoz. Sokan az alapján választanak, mihez lehet olcsón, több támogatással hozzájutni, miközben nem biztos, hogy tényleg arra a nagyértékű gépre van szükségük. Pedig többre jutna az a gazda, ha venne egy korszerű, az erőgép mögé akasztható munkaeszközt az olcsóbb gép mellé, az otthoni összehegesztett eke helyett. Közben inkább az a szemlélet uralkodik, hogy a pénzemre ugyanannyi támogatást kapok, és ebből az összegből veszek egy drága eszközt. » Az ágazatra rálátó szereplőként hogyan tudnak segíteni a szemléletváltásban? A választás szabadsága nyilván a gazdálkodóké, de megpróbáljuk kicsit kinyitni a látókörüket. A nagy piaci részesedés miatt elég széles a rálátásunk a szektorra. Sokat beszélgetünk erről az Agrárklubban és közvetlenül a vállalkozókkal is. Így tudunk átlagolni, benchmarkolni, véleményt mondani. Ha elgondolkodnak rajta, már elértük a célunkat. Persze nem biztos, hogy mindig kellemesen hallgatják, amit mondunk. De változni kell, hiszen a változásnak már nem a szele, hanem a kényszere van itt. » Mi fenyegeti leginkább a hazai agrárszektort? Hogyan lehet felkészülni az uniós források 2020 után várható elapadására, átrendeződésére? Az uniós támogatás kérdése leginkább azért fontos, mert jövője annak a gazdálkodásnak van, ami támogatás nélkül is tartósan fenntarthatóan tud működni. A támogatás legyen a hab a tortán, amiből képes fejleszteni, de ne jövedelmpótlásra költse. Ezzel szemben a statisztika szerint Magyarországon az agráriumban megtermelt jövedelem 50%-a származik támogatásból. Akkor mondhatjuk, hogy ezek szerint a vállalkozások fele életképtelen? Nyilván sarkítás, mert darabszámra nem, de volumenre igen. Miközben az EU-átlaga 19%. Nem vagyunk könnyű helyzetben, és az az igazán fenyegető, hogy a helyzetünket nem is látjuk. A mai támogatási rendszer kényelmessé teszi a gazdákat. Az, hogy meg lehet termelni 150 ezer forintnyi átlagjövedelmet egy hektáron, és ebből 70 ezer a támogatás, azt a veszélyt hordozza magában, hogy beleragadnak ebbe a helyzetbe. Ez a „ma is megélünk, bizonyára holnap is meg fogunk” ‒ típusú gondolkodás. 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

44 XXXXXXX

Lesz-e megoldás a piaci problémákra?

Indul a meggyszezon Bár alig van időbeli különbség a cseresznye és a meggy szezonjában, a termelés mennyiségében, piacukban és a fogyasztásukban annál inkább. A nagyobb volumenű meggytermelés számos gyermekbetegséggel küzd, melyek egy részéről május elején tárgyalt a szakma és a kormány. A hazai évi 70 ezer tonnás meggytermelés viszonylag jelentősnek számít a régióban, ebből mégis csupán 3-6 ezer tonna kerül hazai frissfogyasztásra. A tavasz eleji szokatlanul hideg időjárás, úgy tűnik, nem okoz komolyabb kiesést. A Nemzeti Agrárgazdasági Kamara, a Földművelésügyi Minisztérium és a FruitVeb Magyar Zöldség és Gyümölcs Szakmaközi Szervezet közös meggy szezonnyitó ágazati megbeszélést tartott május elején. A megbeszélésen szó volt a termékpálya-szabályozás lehetőségeiről, a termőkörzetek szezonkezdési tapasztalatairól és az idei terméskilátásokról, valamint a feldolgozói igényekről és lehetőségekről. A napirendek közül is a termékpálya-szabályozás volt fókuszban, mivel az ezzel kapcsolatos törvényjavaslat már az Országgyűlés előtt van. Ennek lényege, hogy szabályoznák a meggytermelők, a -felvásárlók és a -feldolgozók közötti kapcsolatot, így a friss meggy Magyarországon történő értékesítésére irányuló szerződést a meggy feldolgozásáig írásba kell foglalni, legalább egyéves időtartamra, de lehetőség lesz hosszabb távú szerződésre is. HATHATÓS-E A SZABÁLYOZÁS? Az új szabályozás lényege az lenne, hogy rögzített feltételekkel induljon a meggyszezon. Azonban szakértők elmondása szerint nem egyértelmű, hogy az ehhez kapcsolódó árszámítási képlet, vagy magának az árnak a rögzítése milyen szövegkörnyezetben kerül be a szabályozásba. További problémát jelent, hogy a jogalkotási folyamat még valószínűleg időt vesz igénybe, ám ha azt csupán június közepén fogadja el az Országgyűlés, akkor annak már a június eleji T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

szezonkezdés után sok jelentősége nem lesz. Mint Dr. Apáti Ferenc a Debreceni Egyetem docense, a FruitVeB Gyümölcs Főbizottság elnöke elmondta, üdvözlendő a hazai meggypiac komolyabb szabályozása, azonban ezen kívül még nagyon sok komoly megoldandó problémája van az ágazatnak. Ilyenek a munkaerőhiány, a szaktudás-bázis és -háttér Dr. Apáti Ferenc támogatás hiánya, az extenzív, alaalelnök, csony színvonalú termelést konzer- FruitVeb Zöldség-Gyümölcs Szakmaközi Szervezet váló területalapú támogatási rendszer, és Terméktanács valamint a nehézkes öntözési vízjogi engedélyezési eljárás, mely nagyon hosszú időt, akár 2-3 évet vesz igénybe. Jelenleg ma egy meggytermelő akár 400 ezer forintos támogatást is kaphat hektáronként termelési színvonalra való tekintet nélkül, így a területi alapon kapott összeg egyáltalán nem szolgálja az intenzív, magas színvonalú termelést, amely jóval magasabb fokon biztosítaná a versenyképességet. NÉMETORSZÁG A FŐ FELVEVŐPIAC A hazai, átlagosan 70 ezer tonnás meggytermésből hozzá vetőlegesen 35 ezer tonna kerül a hazai konzervgyárakba (meggybefőtt), 10-15 ezer tonna kerül a németországi konzervüzemekbe, 6-8 ezer tonna a hazai fagyasztóiparba, 2-3 ezer tonna a hazai léiparba, 5-10 ezer tonna között mozog a frisspiaci export, és 3-6 ezer tonna közé becsüljük a hazai frissfogyasztást. W W W.T ERM EK M I X.HU

AGRÁR

„Annak ellenére, hogy a meggy antioxidánsokban nagyon gazdag, ezáltal nagyon jó egészségvédő hatású gyümölcs, és megvannak a kevésbé savanyú fajtái is, a hazai fogyasztók még kevésbé ismerik, illetve fogadták el frisspiaci gyümölcsként” – mondta el Dr. Apáti Ferenc. ÁRBAN NEM LESZ JELENTŐS KÜLÖNBSÉG Az idei árak még egyik gyümölcs esetében sem tudhatóak, (mivel lapzártánkkor még nem kezdődött el a szezon), de az elmúlt évekből levonható hozzávetőleges átlag. „Az étkezési, vagyis a frisspiaci, szárral szedett meggy termelői értékesítési ára átlagosan nettó 250-300 Ft/kg, de jelentősen leköveti a konzervipari meggy árát, és általában attól 100-150 Ft/kg-mal magasabb az ára (de a kézi szedés jelentős pluszköltsége és jelentős munkaerő-szervezési többletterhei miatt ez az árkülönbség indokolt is)” – mondta el Apáti Ferenc. A feldolgozóipari meggy – konzervipari meggy, amely a legnagyobb tétel – 10 éves termelői átlagára nettó 150 Ft/kg körül alakul, de mint megtudtuk, az évek közötti szórás nagyon nagy, volt már nettó 60 és 260 Ft/kg is a szezon átlagár. Az ipari feldolgozású cseresznye nettó termelői ára általában 100-200 Ft/kg között mozog, ám a cseresznye döntően frisspiaci gyümölcs. A frisspiaci cseresznye belföldi értékesítési ára úgy alakul, hogy szezon elején, a korai fajták eladhatók általában nettó 350-400 Ft/kg körüli áron, a szezon közepén érkező dömping alatt ez bezuhan 200-250 Ft/ kg-ig és szezon végére megint 300 Ft/kg köré emelkedik. BEFŐTTBEN JÓK VAGYUNK: 70 MILLIÓ A meggy esetében konzervipari alapanyagot 10-15 ezer tonnás mennyiségben döntően Németországba szállítunk, frisspiacra pedig főleg kelet felé, de az orosz embargó miatt a legjelentősebb exportpiac állt le frisspiaci meggyben. A meggyben a legnagyobb versenytársak Szerbia (80100 ezer tonna éves termés) és Lengyelország (180-200 ezer tonnás éves termés). A két versenytárs 50-60%-ban fagyasztott meggyet gyárt a meggyterméséből, így körülbelül 30%-ban meggylevet és -sűrítményt, a maradék a befőtt és az egyéb készítmény. „Ennélfogva a fagyasztott meggy és a lé-sűrítmény piacán egyértelműen ők a meghatározó szereplők, mi csak árköve-

ÁTLAGOS TERMÉS A földieperben főleg a téli fagyok tettek kárt, míg a tavasziak kevésbé. A meggy esetében fordítva van: a téli fagyokat elég jól tűrte és átvészelte, nagyon jó virágzással indult a szezon, ami jó terméskilátásokkal kecsegtetett. A március végén és április folyamán több alkalommal is bekövetkező éjszakai, mínusz 2,0-4,5 fok közötti lehűlések azonban okoztak érzékelhető kárt a termésben, leginkább az északi és az észak-keleti országrészben. A fagyok és a kedvezőtlen virágzáskori időjárás pontos kihatása még mindig nem látható, viszont a szakértő szerint, ha nem lett volna fagy és kedvezőtlen virágzáskori időjárás, akkor akár rekordtermés is lehetett volna, így azonban lehet, hogy csak egy átlagos, köze pes terméssel lehet számolni, de valószínűsíthetően ennél rosszabb nem lesz a helyzet.

W W W.T ERM EK M I X.HU

tők lehetünk a magunk pár ezer tonnás fagyasztott meg�gyével” – mondja Apáti Ferenc. Meggybefőttből Magyarország a legnagyobb termelő, az EU 100-110 millió üveges termelésének a szűk 2/3-át (60-70 millió üveg) állítja elő, így ebben piacmeghatározó a hazai termelés, ám ezt korlátozza, hogy a meggybefőtt gyakorlatilag „egypiacos” termék, egyetlen jelentősebb vevője Németország (plusz néhány kisebb vevő). A német nagy beszerzők (nagy áruházláncak) pedig általában jelentősebb alkuerőt képviselnek, mint a – beszállításért egymással is versenyző – hazai feldogozók. A hazai feldolgozókapacitás jelentős része pont német tulajdonban van. KEDVELTEBB, DE KÉNYESEBB A CSERESZNYE „A két gyümölcs piacát csak nagyon kis részben lehet egy kalap alatt vizsgálni. Míg a meggy döntően a feldolgozóiparba kerül, addig a cseresznye egy jellemzően frisspiaci termék, így a cseresznye a meggyel ellentétben döntően frissen fogyasztott gyümölcs. A 10-15 ezer tonnás hazai termésből (a házi kertek önellátásra termelését nem számolva, ami azonban igen jelentős) 1-2 ezer tonna jut frisspiaci exportra, szintén legfeljebb ugyanennyi a hazai feldolgozóiparba, a többi pedig a hazai frissfogyasztás” – részletezte a cseresznyepiac sajátosságait a Fruitveb szakértője. A feldolgozóipar azért „nem kedveli” a cseresznyét, mert az nagyon kiszámíthatatlan terméshozású gyümölcsfaj, így nagyon nehéz rá feldolgozó kapacitásokat és piacot tervezni. A cseresznye nagyon érzékeny a virágzáskori időjárásra is. Kényességét tovább fokozza, hogy hiába van jó termés a fán, ha érési időszakban jön egy esős periódus, akkor a gyümölcs kicsattan, ami eladhatatlanná teszi. A hazai cseresznyeszezon május végétől július közepéig tart, a meggyszezon ennél 1-2 héttel később kezdődik. Így jelentős részben együtt találhatók meg a frisspiacon, a hazai fogyasztók többsége azonban inkább az édesebb cseresznyét preferálja a savanyúbb meggyel szemben, jóllehet utóbbi leg alább olyan egészséges (sőt több fajtája bioaktív anyagokban gazdagabb), mint a cseresznye. Cseresznyéből minimális az exportunk, mert szétaprózódott a termelés és nincs megfelelő árualap az exporthoz, így döntően belső frissfogyasztásra kerül – tudtuk meg a szakértőtől. 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

46 CSOMAGOLÁS

Menet közben

Hogyan változtatja meg a csomagolást az on-the-go? Az élettempó, az étkezési kultúra és az online kereskedelem változásai mind hozzájárulnak a kisebb kiszerelések népszerűségéhez. Egy felmérés szerint a megkérdezett vásárlók 40 százaléka fogyaszt valamit menet közben. Talán az on-the-go hat n apjainkban a leginkább a csomagolások piacára. Szakértők szerint azonban nem csupán a rohanó életvitel csökkenti a csomagolások méretét az FMCG piacon, hanem az egyszemélyes háztartások növekedése, az öregedő társadalmak (könnyebb csomagolás, gyógyszerek és étrend-kiegészítők) sőt a fejlődő társadalmak népességnövekedése is hozzájárul az egyadagos kiszerelésekhez. „Az elmúlt években egyre jobban megváltozott a társadalom életritmusa. Egyre gyorsabb tempó jellemzi a minden napokat, legyen szó munkáról, háztartásról, családról. Az on-the-go, igazából már nem csak a csomagolás neve, hanem magáé az életstílusé is. Különösen a karrierorientált, gyors életmódot folytató emberek körében látható az, hogy nincs mindig idő leülni és egy órán keresztül ebédelni, hanem menetközben tudnak elfogyasztani pár falatot és kortyot. Ezért van nagy szükség az ilyen célcsoportok igényeinek kielégítésére az on-the-go csomagolásokra. Sokszor ez a csomagolás már úgy van kialakítva, hogy formájával, alakjával, segíti a termék elfogyasztását különböző eszköz igénybevétele (pl. kanál) nélkül” – mondta el Szabó-Nótin Beatrix, a Szent István Egyetem Élelmiszeripari tanszékének tanársegédje. A felhasznált csomagolóanyag mennyisége így évről évre csökken, és egyre több termék kapható egyadagos kiszerelésben. Az eltérő életstílus miatt a családtagok eltérő időben étkeznek a nap folyamán. Ahhoz, hogy az egyszemélyes kiszerelésű termékek minél inkább fogyasztóbarát kategó-

riába kerüljenek, egyszerűen alapvető elvárás az, hogy minél könnyebb legyen a nyitása-visszazárhatósága, akár egy kézzel is kényelmes legyen fogni, ne boruljon fel, vagyis menet közben is könnyű legyen használni – akár tömegközlekedésen, autóban, lépcsőn is tudjunk belőle inni. IPSZILONOK ITT IS AZ ÉLEN A budaörsi Tetra Pak gyár több mint 15 éve gyárt az onthe-go fogyasztást támogató 0,2 és 0,3 literes Tetra Brik csomagolást, 0,2 és 0,3 literes Tetra Top termékeket pedig 2015 óta készítenek. A Tetra Pak-nál is az a tapasztalat, hogy a XXI. század felgyorsult tempója az élet minden területére kihat, és alapjaiban változtatja meg a hagyományos étkezési szokásokat is. „Ma már nem azt esszük és nem olyan formában, mint 30 évvel ezelőtt, sokkal több kész és félkész étel közül lehet választani, több helyen, több csomagolási Posztós Zsuzsanna marketing vezető, formában és méretben, éppen ezért a Tetra Pak klasszikus reggeli-ebéd-vacsora hármas is átalakulóban van, immár sokkal kevésbé kötött adott időponthoz és helyhez. Ez a változás frusztrációt kelthet a fogyasztókban” – mondta a fogyasztói motivációkkal kapcsolatban Posztós Zsuzsanna, a Tetra Pak marketing vezetője. Az on-the-go szegmens évek óta folyamatosan növekszik. Különösen a tizenévesek és az Y-generáció fogyaszt átlagon felül menet közben, illetve ezek a fogyasztói csoportok azok, akik különösen igénylik az újdonságokat, a termékinnovációkat. Az ő igényeik kényszerítik ki elsősorban az on-the-go szegmens folyamatos fejlődését, megújulását is. Mint megtudjuk – habár a Tetra Pak által gyártott termékek értékesítésének alappillére továbbra is az otthoni fogyasztásra szánt családi kiszerelések lesznek -, a cég igyekszik újabb és újabb innovációkkal kielégíteni a menet közben fogyasztott termékek speciális csomagolási igényeit. ELVÁRÁS AZ EGÉSZSÉGES TERMÉK A Tetra Pak megbízásából a GfK Közvélemény és Piac kutató Kft. által 1.000 fogyasztó megkérdezésével 2016-ban készített felmérés adatai szerint az anyák és a fiatal felnőttek ugyan fontosnak tartják a reggeli étkezést, azt mégis egyre

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

W W W.T ERM EK M I X.HU

CSOMAGOLÁS

Ezekkel szemben általános elvárás, hogy táplálóak, egészségesek és finomak is legyenek. Ezért ezeket gyakran rostokkal, fehérjékkel, vitaminokkal és/vagy ásványi anyagokkal dúsítják. A másik fő elvárás, elsősorban gyümölcslevek esetében a szomjoltás, energiapótlás.

nehezebben valósítják meg a hétköznapok során. Ezt az ellentmondást oldja fel a menet közbeni étkezés, mely a jó minőségű, tápláló élelmiszerek és a modern csomagolások megjelenésével és elterjedésével a reggeli és a tízórai valós alternatívájává vált, hiszen a megkérdezettek közel 50%-a immár az otthonán kívül fogyasztja a napindító falatokat és italokat. Az on-the-go fogyasztás népszerűségének növekedését jól mutatja, hogy a kutatásukban megkérdezettek közül minden második-harmadik ember havonta fogyaszt valamilyen italt, jellemzően ásványvizet (67%), üdítőt (36%), gyümölcslevet (31%), tejalapú italokat (9%) menet közben. Az adatok azt is mutatják, hogy az ennivalókhoz (6%) képest az italok esetében gyakoribb (8%) a mindennapos, menet közbeni fogyasztás. Az on-the-go a 15-39 éves fogyasztók körében népszerű „étkezési forma”, amely leginkább a reggelit és a tízórait/uzsonnát helyettesíti, de fontos szerephez jut akkor is, amikor napközben és sportolás után az elvesztett energiát kívánjuk pótolni. Az on-the-go csomagolásoknál kulcsfontosságú szempont a praktikusság. Az italos kartondobozok esetében a praktikum megjelenik mind a töltővállalatok, mind a fogyasztók, mind pedig a kereskedők oldalán. A töltővállalatok számára előnyös, hogy az on-the-go fogyasztásra gyártott kartondobozok is kiválóan márkáz hatók, csavarzáraik többféle méretben és színben kaphatók, illetve űrtartalom és dobozforma tekintetében is rendkívül széles a választék. „Vásárlói szemszögből nézve a Tetra Pak on-the-go csomagolásai könnyen kezelhetőek, beleférnek akár egy kisebb táskába is, környezetbarátok, egyszerű az újrahasznosításuk. Ergonomikus kialakításuknak köszönhetően könnyű őket kinyitni és visszazárni. A kereskedők azért kedvelik a Tetra Pak on-the-go csomagolásait, mert azok polcképe egységes és esztétikus, vagyis a termékek jól mutatnak a boltok polcain, ami támogatja az értékesítést” – részletezi Posztós Zsuzsanna. A kutatás arra is rávilágított, hogy az on-the-go szegmens termékeivel szemben fogyasztói oldalról alapvető elvárás, hogy azok egészségesek legyenek; ne tartalmazzanak sok cukrot és zsírt, energetizáljanak és finomak legyenek. Mivel az egészségtudatosság napjainkban egyre nagyobb teret nyer, a Tetra Paknál arra számítanak, hogy ez a trend az on-thego fogyasztás esetében is tovább erősödik majd. A Tetra Pak on-the go fogyasztásra alkalmas csomagolásaiba jellemzően gyümölcsleveket és tejalapú italokat töltenek a gyártók. Ezek a termékek lehetnek reggeli helyettesítő, vagy tízórai, uzsonna helyett elfogyasztott italok. W W W.T ERM EK M I X.HU

FONTOS A PRAKTIKUM A vállalatnak több, kifejezetten menet közbeni fogyasztásra szánt csomagolása is van. Ezek közül kiemelendő a Tetra Brik Aseptic Edge 200-250 ml, mely lejtős felső panelével modern és egyedülálló külsőt ad a terméknek. A Tetra Prisma Aseptic 200-250-330-500 ml a legelterjedtebb on-the-go csomagolás, amely formájának köszönhetően kiválóan illesz kedik a tenyérhez. A Tetra Top 200-500 ml-ig elérhető csomagolás pedig feltűnő, palack formára hasonlító külsejével kényelmes és menet közben is könnyen kezelhető megoldást nyújt. A dobozok mellett a csavarzárak is igazodnak az on-thego fogyasztói igényekhez. A Tetra Pak a DreamCap csavarzárat a fogyasztók ivási szokásait megfigyelve erre a célra fejlesztette ki. Kialakításának köszönhetően könnyen nyitható és zárható, elhelyezkedésével és lenyúló oldalával kényelmesebb és higiénikusabb ivást biztosít, valamint optimális mennyiségű folyadékot juttat egyszerre a szájba megkönnyítve a menet közbeni fogyasztást. ROHAMOS FEJLŐDÉS „Az STI Petőfi Nyomda számos FMCG termék csomagolását állítja elő nap, mint nap. Az éves termelésünk meghaladja a két milliárd darab terméket. Ezeken belül az úgynevezett on-the-go csomagolások is nagy részt képviselnek. Számos élelmiszeripari partnerünk van szerte Európában, akik ebben a szegmensben mozognak” – mondta el Kolozsvári György, az STI Petőfi Nyomda értéKolozsvári György értékesítési igazgató, kesítési igazgatója. Mint hozzátette, a STI Petőfi Nyomda gyorséttermi csomagolóanyagok klas�szikus példái ennek. A cégnél a legnépszerűbbek az olyan hajtogatott karton termékek, vagy dobozok, amelyek praktikusak és környezetbarát anyagból készülnek. Mint megtudjuk, az STI Petőfi Nyomda már több éve élelmiszerbarát festékkel gyártja termékeit és a folyamatból minden olyan anyagot kizártak, ami az egészségre ártalmas lehet. „Ezért partnereinket nem köti semmilyen korlát, csak a fantáziájuk, ha a csomagolóanyagok kialakítására gondolnak. A különböző dobozok, tálcák megoldásai egyre frappánsabbak és számos esetben World Star díjat is nyertünk már” – mondta el az igazgató. Szerinte a csomagolások méretének csökkenése általános trend minden szegmensben, amely a hatékonyság és költségtudatosság hozadéka. Ahogy elmondta: „Fejlődőképes ez a szegmens, hiszen az embernek, a fogyasztóknak egyre értékesebbé válik az idő és ez az, amit nem tudunk megvásárolni, tehát ha erre a problémára egy ötletes on-the-go csomagolás megoldást kínál, a fogyasztók venni is fogják. Minden gyártót arra biztatok, hogy építsen erre a szektorra, ha a terméke megengedi, hiszen van benne potenciál.” 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

48 INTERJÚ

Márkus Zsolt, Veresi paradicsom

Itthon kevésbé szokás zöldséget márkázni A Veresi paradicsom olyan új termékkel rukkolt elő, amely elmondásuk szerint a hagyományos rágcsálnivalókkal fog versenyezni. A cég csúcsterméke a Cukorfalat, ez a rendkívül édes snack-paradicsom. Tavaly beválasztották őket a világ 100 legjobb kertészete közé. Márkus Zsolt ügyvezetővel beszélgettünk a paradicsompiac trendjeiről, a zöldség-márkaépítés nehézségeiről és a régi berögződésekkel való harcról. » Termékeiknél és értékesítésükben megtalálható szinte minden, ami trend és irányadó: snack paradicsom on the go csomagolásban, hidrokultúrás termesztés… Mekkora potenciált lát a hazai piacban? A hazai piac átalakulóban van. Úgy gondolom, hogy kiemelt fontosságú a megfelelő termékhez tartozó helyes kereskedelmi csatorna kiválasztása, például az egészségtudatos fogyasztók egyelőre csak egy szűkebb réteget jelentenek, a tradicionális piac a hagyományos kiskereskedelmi csatornákon keresztül zajlik, ami nálunk nagy volumenű értékesítési csatorna, amely úgy látom, csak részben támogatja a hazai termelőket. Ausztriával összevetve abszolút nem működik a „hazai termelők” támogatása, nálunk egy-két kereskedelmi lánc kivételével ez nem működik, tisztán financiális célok vannak. Pedig igény van a magyar és prémium termékekre is, bár a pontos piacméretet megítélni nagyon nehéz. A disztribútorok, akik a HORECA szegmenst látják el prémium termékkel, sem nagyon mozgolódnak. » Azt kommunikálják, céljuk, hogy közvetlenül a vásárlókhoz jusson el a paradicsom, így az online értékesítésben érdekeltek. De biztos, hogy olcsóbb az online értékesítés például a kiszállítási költségekkel együtt? Az győz majd, aki a hatékony logisztikai rendszert ki tudja alakítani a termelőtől a fogyasztóig. Az online értékesítéshez magas disztribúciós költség tartozik – mert sajnos a zöldséget

nem lehet beilleszteni a hagyományos rendszerekbe -, de tény az is, hogy a fogyasztói ár sokszor duplája a termelői áraknak. Angliában nagyon gyorsan fejlődik ez a modell. » Hol lehet még kapni a terméket? 2017-től jelen vagyunk a nagy kereskedelmi láncok üzleteiben, de mégsem mondhatjuk, hogy be vagyunk listázva, mert nem minden boltban elérhető a termékünk. Elsősorban arra való hivatkozásként, hogy nincs rá mindenhol megfelelő kereslet. Ez kicsit olyan „hozott is ajándékot, meg nem is” szituáció. » Hányféle termékük van jelenleg, és kik a célcsoportok? A négyféle paradicsom a Bíborka, a Csenge és Piroska, valamint a csúcstermékünk, a Cukorfalat. Előbbiek 300-450 gr-os és hagyományos tálcás kiszerelésűek. Ezek tágabb célközönségnek is szólnak, a Csengét elsősorban a gasztronómiailag képzett embereknek ajánljuk. A Piroska pedig egy hagyományos koktélparadicsom, de lédús, ami unikum a koktélok között. A szuperédes Cukorfalat „egészséges édesség”, igazi snack paradicsom on the go csomagolásban, amelyben hat-hét darab édes paradicsom van. Egyenként válogatjuk kézzel, ami rettentő munkaigényes. A Brix-fok a paradicsom cukortartalmát jelöli. Egy hagyományos paradicsom Brix-értéke 4-5, az itt termett San Marzanóé 7-8, a Sunstreamé 9-10, a Cukorfalaté pedig 12. Ez a világon az egyik legédesebb paradicsom, a szőlőnek például 12-13 a Brix értéke. » Az on the go csomagolású édes snack-paradicsom, ami ráadásul gyerekeknek szól, elég nagy újdonságnak számít. Nem csak itthon, hanem ebben a kiszerelésben Európában is. Az on the go és a hagyományos rágcsálnivalók piaca egyre nő: ha megnézzük, hogy pár évvel ezelőtt és mostanában milyen kiszerelésekben lehet kapni például mandulát, akkor ez a trend egyértelmű. Ezen a típusú dobozon egyébként Hollandiában is csodálkoztak: a nyugaton kapható snack paradicsom általában „designos műanyag” csomagolásban elérhető, ami viszont rettentő drágává teszi. A mi dobozunk papírja újrahasznosított.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

W W W.T ERM EK M I X.HU

INTERJÚ

Ez is prémium termék, amit jól kell tudni pozícionálni. Két dolgot csinálunk ezzel az újdonsággal: egyrészt brandelünk egy zöldséget – ami Magyarországon nem szokás, mondjuk úgy, ritka – másrészt pedig olyan piacot célzunk meg, ami teljesen más kategória. Tehát konkrétan a csokoládéval versenyzünk, és a hagyományos snackekkel. A hagyományos rágcsálnivalók a cukrozott termékek felé tolódnak, ezért is szeretnénk egy egészséges és finom édes termékkel jelen lenni a piacon. A fogyasztók pozitívan reagálnak, a láncok elsőre meglepődtek és eltérően reagáltak. » Furcsállják a terméket a láncokban? Természetesen igen. Egy nagyobb láncnál eleinte falakba ütköztem, aztán, amikor a marketinges meglátta a csomagolást, nagyon megörült, amikor pedig megkóstolta, még jobban. Be is kerültünk az áruházba. » Licencelik magát a paradicsomot. Egy zöldség esetében hogyan kell elképzelni a folyamatot? Ez úgy néz ki, hogy egy vetőmag előállító cég nemesíti az új paradicsom fajtákat. Minél finomabbra ‒ és jobban termeszthetővé ‒ sikerül a paradicsom fajta, annál nagyobb a verseny, hogy ki kapja meg azt a vetőmagot. Országonként általában egy kertészet kaphat licensz jogot, van, amikor több országra jut egy kertész. Ezért is nagy szó, hogy a Cukorfalat esetében mi kaptuk meg a jogokat, büszkék is vagyunk rá. A vetőmag előállítók nagyon figyelnek, hogy kinek adják oda a jogokat. Az európai piacon ebben a kategóriában is az győz, akinek erősebb a brandje, aki jobban tudja a piacot kezelni és szakmailag is kiváló. A paradicsom különlegességeket nagyon nehéz termeszteni, egész évben tartani kell a jó minőséget, plusz hozni kell az elvárt hozamot is – a négyzetméterre vetített termelési volument – hogy az év végére profitábilis legyen a termelés. Ráadásként folyamatosan ellenőriznek minket: a Cukorfalatból rendszeresen mintákat kell küldenünk Hollandiába, ahol megvizsgálják a minőséget. Ha nem jók a minták, először segítséget kapunk, és ha nem tudjuk kijavítani a hibákat, akkor elveszik tőlünk a vetőmag licenszet. W W W.T ERM EK M I X.HU

» Miért rendhagyó a termesztési módszer? A mi rendszerünk a biológiai növényvédelemmel kezelt hidrokultúrás termesztési technológia, nagyon magas higiéniás előírásokkal. Gyakorlatilag vegyszermentes, szermaradvány mentes a termesztésünk. Magyarországon a bio termesztés az ismert „elit” a növénytermesztésben, ami inkább egy jogi kategória, például nem hívhatjuk bionak azt a termesztést, ami nem a földben terem. Mi kókuszpaplanban termesztünk, de felfüggesztve egy ún. vápa rendszerben, ezért nem is lehetnénk bio gazdaság, de láttam már spanyol biokertészetet, ahol ugyanúgy kókuszpaplant használnak, de beleássák a földbe. Azt mégis bionak minősítik, tehát kreatív módon tartják be az előírást. Vannak országok, ahol többféle elismert kategória létezik, nálunk hiányzik a fogyasztók edukációja. Nem tudják, hogy milyen a valódi jó minőségű zöldség, milyen a tiszta termesztés, de honnan is tudhatnák, ha eddig senki nem magyarázta el nekik, mi a különbség a vegyszeres kezelés és a biológiai növényvédelem között. Vagy miért kell ún. „passporttal” vásárolni a palántát, ami rögzíti, hogy palánta korban milyen növényvédő szerrel volt kezelve a növény. A mi rendszerünkben havi vevő auditok vannak, teljeskörű vegyszer vizsgálatok, heti vízvizsgálatok. Egy nagyon kontrollált és dokumentált rendszerben termesztünk. A köztudatban az él, hogy a háztáji a jó, mert sok a negatív tapasztalat az alacsony minőségű import termékkel kapcsolatban. A magyarok kicsit idegenkednek a modern technológiáktól, ezért készítünk egy Tudástár nevezetű bemutató videó anyagot, ahol részletesen meg lehet ismerni a technológiánkat. » Miben áll a korábban említett piaci átalakulás? Egyrészt változnak a fogyasztói szokások, és a vásárlók egyre inkább egészségtudatosak lesznek. Másrészt pedig a termelésben is van változás: EU-s támogatások révén, egyre több hidrokultúrás termelő jelenik meg, ami egy sokkal tisztább, és koncentráltabb termelői kapacitást eredményez. A piac fejlődése nyilvánvaló és az új termelők már rá lesznek szorulva az export értékesítésre, mert itthon szűk a piac. Ha nem exportálnak, bajban lesznek. » Ha jól tudom, az önök cégénél is erős az export. Igen, a kivitelünk tavaly 85 százalékos volt, amit idei magyarországi termékbevezetésünkkel szeretnék csökkenteni és a hazai piacot erősíteni, tehát mi pont az ellentétes irányt követjük. Ennek pedig a termékdiverzifikációnk az oka. » Említette, hogy nagy hangsúlyt kell helyezni a brandingre. Hogyan építik a márkát? A márkaépítésünk még gyerekcipőben jár, hiszen idén indultunk a hazai piacon. Hamarosan megújul a facebook oldalunk, és vannak persze további terveink, melyek még nem publikusak. A CSR gyakorlatunkról viszont annyit elárulhatok, hogy nemrégiben a Heim Pál gyermekkórháznak adományoztunk fél tonna Cukorfalatot, aminek óriási sikere volt a gyerekek körében.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

50 PIAC

Hathatós változás jöhet januártól a halfogyasztásban Magyarország a harmadik legnagyobb pontytermelő ország Európában, afrikai harcsában pedig az elsők vagyunk. A hazai édesvízi halak exportja is jelentős: mintegy 30 millió eurót tesznek ki évente. A magyar fogyasztók mégis nagyon kevés halat esznek, és azt is leginkább karácsonykor. Miért ilyen drága – még egy ideig – a magyar hal és biztosan növelni fogja-e a fogyasztást az áfacsökkentés? Jövőre is folytatódik az élelmiszerek 2014-ben kezdődött áfacsökkentése, így januártól a fogyasztási hal áfája 27-ről 5 százalékra mérséklődik. Az Országgyűlés menetrendje szerint a törvényjavaslat elfogadására várhatóan a június 12-i héten kerülhet sor. Az új szabályozás lehet a hazai akvakultúra kitörési pontja – fogalmaznak szakértők. Jóllehet élen járunk afrikai harcsa, ponty és süllő termelésében is, ma Magyarországon az éves halfogyasztás mégis csupán 6,5 kilogramm, melynek a negyven százalékát fogyasztjuk el a karácsonyi ünnepek alatt. A 24 kilogrammos éves európai fogyasztáshoz képest – jóllehet ebben benne vannak a déli mediterrán uniós országok is – ez finoman szólva is csekély. „Számításaink szerint a fogyasztás mértéke az áfa csökkentés hatására 7–7,5 kg hal/fő/év mértékre fog emelkedni” – közölte lapunkkal a Földművelésügyi Minisztérium. A hal

EURÓPAI UNIÓS FOGYASZTÁS: A LISTA VÉGÉN KULLOGUNK A hal- és egyéb halászati termékek fogyasztását felmérő Eurobarométer-kutatásból az derül ki, hogy csupán a magyarok 4 százaléka eszik hetente legalább egyszer halat vagy akvakultúraterméket otthon, miközben az uniós átlag 42 százalék. Magyarországon ekkora az aránya az otthon halat soha nem evőknek (szemben az EU-s 13 százalékkal). A magyarok egyharmada évente többször, de havi egynél ritkábban eszik halat. A vásárlói szokásokban nincs hatalmas különbség a magyar és az uniós fogyasztók szemlélete között. Természetesen a magyarok a halvásárlás terén is árérzékenyebbek, viszont kevésbé érdekel minket, hogy a saját régiónkból vagy országunkból származzon a termék. Mivel a magyarországi fogyasztás zömét a ponty teszi ki, nem meglepő, hogy a magyarok sokkal jobban szeretik az édesvízi termékeket (38 százalék az uniós 7-tel szemben). Ennélfogva nálunk kevésbé népszerűek a tengeri termékek, csak 14 százalék kedveli jobban, míg az EU-ban az átlag 39 százalék. A vendéglátásban még rosszabb a helyzet, 66 százalék soha, 25 százalék pedig évente néhányszor eszik halat étteremben, büfében vagy piaci standon.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

áfájának mérséklése változatlan számok mellett, mintegy 4-5 milliárd forint kiesést okozna a költségvetésnek. LESZNEK KIVÉTELEK Fontos tisztázni, hogy nem minden hal-terméknek csökken az áfája. Az új szabály az élő halra és az ebből készült frissárukra, vagyis az elsődlegesen feldolgozott fogyasztási halakra vonatkozik: így például a szeletelt, a filézett, vagy a fagyasztott halakra. Ezen belül ez igaz lesz mind az édesvízi, mind a tengeri uszonyosokra. A másodlagosan feldolgozott haltermékek, mint a füstölt, konzervált, vagy épp a „halrudacskák” áfája nem csökken: ami persze a hazai termelőknek és elsősorban az édesvízi halaknak kedvez. „Óriási lépéshátrányban voltak idáig a hazai haltermelők, mivel például a sertéshús áfája már 2014 óta öt százalék. Az áfacsökkentés mindenképpen előnyt jelent az ágazat számára” – mondta el Németh István, a Magyar Akvakultúra és Halászati Szakmaközi Szervezet elnöke, aki szerint 15-20 százalékos fogyasztás-növekedést jelent majd a változás. Mint megtudtuk, a hazai magas árakat nem csupán a magas áfa, hanem az Európa-szerte tapasztalható halhiány is okozza. „A gabona ára is befolyásolja az árakat, ha az alacsony lesz idén nyáron, akkor a ponty kilója is olcsóbb lesz. Négy-öt kiló gabona szükségeltetik ugyanis egy kiló ponty előállításához” – mondta el a szervezet elnöke. 600 LESZ A PONTY Az éves összes édesvízi haltermelésünk 24 ezer tonnát tesz ki, ám ez nem csupán fogyasztási hal. A lengyelek és a csehek után, a ponty termelésében harmadik helyen állunk Európában, évi 7-8 ezer tonnával, de süllőt és afrikai harcsát is nagy mennyiségben állítunk elő. A pontynál a 720 forintos termelői ár a csökkentés következtében 600 forint körül fog alakulni. Évente 30 millió eurónak megfelelő halat exportálunk. Az elsődlegesen feldolgozott, vagy élő halak esetében ez körülbelül 7-8 ezer tonnát jelent. „Azért is korrektebb euróban meghatározni a kivitelt, mivel az egyes halfajokból más-más mennyiséget exportálunk, és azoknak nyilvánvalóan más az áruk is. Az Európában manapság slágernek W W W.T ERM EK M I X.HU

számító süllőnek például 15 euró kilója, a pontyé viszont annak csupán hetede” – részletezi Németh István, aki szerint az ágazat hozamát is növelni fogja a fogyasztásnövekedés. A szintén népszerű afrikai harcsa termelésben aranyérmesek vagyunk a kontinensen, melynek azonban melegre van szüksége, így azt intenzív telepi termeléssel meleg vízű medencékben állítják elő. A szintén nagy mennyiségben előállított szürke harcsát, illetve amurt és busát viszont Romániába és Lengyelországba exportáljuk. A Földművelésügyi Minisztérium agrárgazdaságért felelős államtitkára, Czerván György elmondta, hogy az élelmiszerek áfa-csökkentésében a költségvetés lehetőségeinek, teherbíró-képességének függvényében lehet előre haladni. A piaci tisztulást és a növekvő fogyasztást eredményező adócsökkentések első állomása az élő- és félsertések áfájának 2014-es mérséklése volt. Ez pozitív hatással járt, érezhetően tisztult a piac, nőtt az élősertés felvásárlása, élénkült a tenyészállatok forgalma, emelkedett a sertéstartók száma. Hasonló folyamatokra számítanak a hal esetében is. Ez év január 1-től pedig a friss tej, a baromfihús és a tojás áfája mérséklődött 5 százalékra. További alapvető termékek áfája mérséklődhet, azt azonban nem közölték, hogy a következő általános adómérséklés mely terméket vagy termékeket érintheti. AUCHAN: HAMAROSAN ONLINE IS KAPHATÓ „Az Auchannál a korábbi áfacsökkentések esetében mindig érvényesítettük a csökkenést a fogyasztói árainkban, ez vállalati árpolitikánk része. Az árakat befolyásoló, sokszor előre nem látható piaci hatásokra azonban természetesen nincs befolyásunk. Magyarországon még mindig a ponty és a pontyból feldolgozott termékek a legnépszerűbbek, de egyre nagyobb érdeklődést tapasztalunk a különlegesebb halfajok iránt is. Célunk, hogy ezeket a magyar konyhában nem annyira megszokott halfajokat is népszerűsítsük például kóstolókkal és az áruházakban kihelyezett, ihletül szolgáló receptekkel” – mondta el Gál Judit, kommunikációs igazgató. Mint a francia tulajdonú láncnál elmondták: folyamatosan dolgoznak a halválaszték bővítésén, és azon, hogy még több könnyen elkészíthető formában kínálják e kategória termékeit. Elvárásaik szerint a kereslet is tovább emelkedik a jövőben e téren. Ehhez hozzájárulhat az is, hogy hamarosan halválasztékuk egy része már az online áruházunkban is megvásárolható lesz. Az Auchan mind édesvízi, mind pedig tengeri halakból és tenger gyümölcsei termékekből széles választékot kínál. Vásárlóik több mint tízféle hazai halfajból választhatnak. A tisztított, egész halakon kívül szeletben, filézve és halászléalapanyagként is kapható az áruházláncban hal. A külföldről érkező halak iránt is egyre nagyobb az érdeklődés, az Auchan vásárlói leginkább a lazacot és a tonhalat keresik – tudtuk meg. „A halvásárlás hazánkban még nagyon erősen a karácsonyi szezonhoz kötődik, fontosnak tartjuk azonban, hogy az egészséges és kiegyensúlyozott táplálkozás jegyében egész évben elérhetők legyenek ezek a húsok. Ezért kínálunk minden hónapban kiemelt akcióban egy-egy friss halat, és a Magyar Haltermelők és Halászati Vízterület-hasznosítók Szövetségével együttműködve támogatjuk „Az év hala a szürke harcsa" programot” – tájékoztatott Gál Judit. W W W.T ERM EK M I X.HU

Naprakész, friss hírek és információk weboldalainkon

www.termekmix.hu www.chefpincer.hu

52 KUTATÁS

2016 a kiskereskedelemben

Szűcs-Villányi Ágnes

Izgalmas évet tudhatott maga mögött a magyarországi kiskereskedelem, amelyet egyszerre alakítottak a lokális és globális folyamatok. A főbb trendeket és formáló erejű folyamatokat figyelembe véve tekintjük át, milyen változások, eredmények szemtanúi lehettünk 2016-ban.

értékesítési igazgató, Nielsen

A NAGY KÉP Összességében tekintve értékben 2,8 százalékkal nőtt a magyarországi kiskereskedelem forgalma 2016 során az előző évhez képest a Nielsen által mért élelmiszer- és vegyiárupiacon. Ez jóval magasabb az európai 1,3 százalékos utolsó negyedévi átlagnál. Ugyanakkor a 2015-ös esztendővel összevetve lassult a kiskereskedelem növekedési üteme. Az eladás a négy negyedév alatt összességében mennyiségben 1,1 százalékkal csökkent, míg az árszínvonal növekedés 3,9 százalékos volt. A hazai élelmiszerpiac összességében értéket tekintve 2,3 százalékkal növekedett. A mennyiségi eladás ugyan 1,1 százalékkal csökkent, ezt viszont a 3,4 százalékos árszínvonalváltozás pozitív tartományba emelte. A vegyi áruk piaca jelentős mértékben, 4,6 százalékkal nőtt értékben 2016-ban. Ez a nominális érték szintén 1,1 százalékos mennyiségi csökkenés és 6 százalékos árszínvonal-változásból tevődik össze. OPTIMISTÁBB KILÁTÁSOK TÜKRÉBEN FORMÁLÓDÓ VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK Változatlan szinten állt a magyar fogyasztók bizalmi indexe 2016 utolsó negyedévében: míg az európai átlag 81 pont volt, addig a magyar 64 ponton állt, ezzel stabilizálódott a 2015 második felére elért hatvan pont feletti eredmény. Az utolsó negyedévi bizalmi index három kérdése közül a magyarok legoptimistábban személyes pénzügyi kilátásaikat ítélték meg: a válaszadók pontosan egynegyede (25%) vélte jónak vagy kitűnőnek. Ez egy százalékpontos emelkedés az előző negyedévhez képest. A magyaroknak, ha marad a lakhatási, megélhetési költségeken túl pénze, kicsit több mint negyede (26%) otthonát csinosítja, megtakarítási céllal a válaszadók 25%-a tesz félre, ezt követi az adósságrendezés 23%-kal. A felmérésben résztvevők mintegy harmada (31%) nyilatkozott úgy, hogy sosincs megmaradt pénze, amellyel szabadon rendelkezne (az európai átlag 19%). Egyre emelkedik mindazon fogyasztók száma, akik nem tervezik meg pontosan költéseiket. Három évvel ezelőtt százból 92 fogyasztó általában megtervezte a bevásárlást, azonban tavaly ez az arány 72-re T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

olvadt. 2014-ben a fogyasztók közel háromnegyede (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addigra ez az érték 2015-ben 53%-ra, míg 2016-ra 38%-ra zsugorodott. Sűrűbbé vált a vásárlások gyakorisága is: míg három éve a főbb bevásárlásokat hetente, kéthetente ejtette meg a fogyasztók 49 százaléka, addig ez a szám 54 százalékra emelkedett 2016-ra. Mindeközben a pótló bevásárlások mértéke, amikor tudatosan egy-egy termékért ugrunk be a boltba, 31 százalékra nőtt (szemben a 2014-es 23-mal). GYÁRTÓI VAGY KERESKEDELMI MÁRKÁK? Az üzlettípusokat tekintve a hipermarketek a piac 26%-át teszik ki - ez stabilnak mondható. A nagy szervezett kereskedelem (400 m2 feletti üzletek) aránya kismértékben csökkent. A vegyi áru üzletek esetében növekedés tapasztalható. A diszkontok folyamatosan mind nagyobb szeletet hasítanak ki a kiskereskedelmi szcénából. Emellett a drogériák szerepe növekszik hasonló ütemben, kilenc százalékos bővülést tapasztalhattunk az elmúlt évben. A hipermarketek stabilan őrzik pozíciójukat. A kereskedelmi vagy az ún. sajátmárkás termékek piaci mennyiségi részesedése az élelmiszerek között 1 százalékponttal nőtt 2015-höz képest, így jelenleg 28 százalékon áll, míg a vegyi áruk esetében ez a szám alacsonyabb, 18 százalé kos. A kereskedelmi márkák felé leginkább továbbra is azért fordulnak a fogyasztók, mert kedvező áron kaphatóak és jó az ár-érték arányuk. Tízből négy fogyasztó szerint a minőségük éppolyan jó, mint a gyártói márkáké. Emellett egyötödük úgy véli, egyre jobb minőségűvé válnak ezek a termékek. TOP 10 ÉLELMISZER ÉS VEGYI ÁRU 2016-BAN Élelmiszerek közül vezetett a feldolgozott hús, ezt követi a sör, sajt, szénsavas üdítő, ásványvíz, kávé, gyümölcslé, gyümölcsjoghurt, tejföl és édes keksz. Ezekre közel 800 milliárdot költöttünk tavaly. A vegyi áruk első helyen végzett a mosószer, vécépapír és pelenka. A tízes csoportba került még az öblítő, papír zsebkendő, mosogatószer, tusfürdő, fogkrém, dezodor és az általános tisztítók kategória. Az összköltés e tekintetben több mint 16 000 milliárd forint. W W W.T ERM EK M I X.HU

54 MARKETING

Erősödik a Youtube influencerek hirdetési piaca

Egyre inkább csak itt lehet elérni a fiatalokat Instagram, Youtube, Tumblr, Snapchat – csupa olyan felület, amelyen az Y és főleg a Z generáció (az 1990-es években és azután születettek) otthonosan mozognak. Utóbbiakat pedig egyre inkább csak ezeken a felületeken lehet elérni. Éppen ezért óriási a fejlődési potenciál ezekben a platformokban és itthon még messze nincs 100 százalékig kihasználva. Sorozatunk első részében a Youtube-ot és szereplőit mutatjuk be. A social influencerek, avagy véleményformálók, véleményvezérek fedik le a közösségi média hirdetési piacának jó részét – amely milliárdos nagyságrendű forintban. A self made netes sztárok egyre meghatározóbb hirdetési tényezőkké válnak: akár direkt marketingben, akár márkaépítésben gondolkodik egy vállalat, érdemes minél előbb bekapcsolódnia a közösségi média véleményformálóinak világába. A 16-29 évesek 80 százaléka rendszeresen nézi mind az Instagram, mind pedig a Youtube felületét – utóbbi a Z generációnál gyakorlatilag átvette a televízió szerepét. Az ott szereplő social influencerek pedig gyakorlatilag sztárok a köreikben, akikkel számos cég működik együtt. Ezek a felületek egyre értékesebbek lesznek, nem véletlen, hogy már kereskedelmi csatornák, mint az RTL, vagy az ATV is készítenek Youtube-os tartalmakat. „Az influencer véleményvezér, akit bizonyos tömegek követnek, lehet újságíró, blogger, sportoló. Olyan hiteles és T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

megbízható személy, akiknek a véleményére adnak a követőik. Több marketing és sales eszköz is megtalálható náluk egyben, mint az ajánlás – „vidd haza, próbáld ki”, „ha bejön vedd meg”… – részletezi a műfajt Bodó Balázs, az USP Team ügyvezetője. YOUTUBE, INSTA, SNAPCHAT A Youtube a legnagyobb alkotói szabadságot adó csatorna, a videósok gyakorlatilag bármilyen termék, szolgáltatás, vagy márka köré tartalmat tudnak építeni itt. A tartalomtípusnak csak a videósok képzelete szabhat határt. Felületet biztosít az előre felvett tartalmak feltöltésére és az élő közvetítésekre is. A nézők a videókat értékelhetik, kommentelhetik és jelentős alakítói is a csatornák tartalmának, hiszen itt jóval közvetlenebb a kapcsolat az alkotó és a befogadó között, nem úgy, mint például a TV esetében. Itthon egyelőre a Youtube megy a legjobban és a szereplők a többi felületüket is innen kiindulva futtatják fel. W W W.T ERM EK M I X.HU

MARKETING

Az Instagram a fiatalabb generációk Facebookja. Míg utóbbin ma már minden és mindenki elérhető, az instán anya és a nagyik jó eséllyel nem látják a posztokat. A véleményvezérek képek és rövid videók segítségével tudják bemutatni a márkát a követőiknek. A standard insta poszt egy képből, a hozzá tartozó leírásokból és az elengedhetetlen hashtagekből áll. Ám elérhető az úgynevezett insta sztori is, ami egy azonnali impulzuskeltésre használatos kép, vagy rövid videó egy napig történő megjelenítését jelenti. A Snapchat pedig egy képküldő és képmegosztó multimédiás szolgáltatás, ami többfunkciós, így csevegni is lehet a platformon. Specialitása, hogy a képek csak rövid ideig láthatóak, majd automatikusan törlődnek – így különösen alkalmas privát üzenetek és képek küldésére és fogadására. A Snapchatet különösképpen a millenárisok (2000 után születettek) használják. DIVAT ÉS VICCES TETKÓK Az infuencerek három fő kategóriája a blogger, a vlogger – vagyis videó blogger –, instagramos, de általában az a jellemző, hogy valakinek ez fut jobban, valakinek az. „Sokan állítják ma, hogy a márka ma már nem az, amit mondanak róla, hanem amit az emberek beszélnek róla. Ha egy számunkra hiteles ember állít róla pozitívumot, akkor hajlamosabbak vagyunk sokkal inkább elhinni, mint ha egy cég állítaná ugyanezt. Ezért is jut kiemelt szerep a jelen marketingjében a véleményvezérnek” – fogalmaz Bodó Balázs. Az USP 2014 óta van jelen a piacon, 3 üzletággal: a médiafelületek értékesítésével, employer branding-el és direkt álláshirdetések feladásával, piackutatással. Az ügynökség általában 15-20 videóssal áll napi kapcsolatban, ők azok, akik a tapasztalataik alapján a leginkább el tudnak adni egy márkát. Ami az idősebb generációnak anno egy filmsztár, énekes, vagy sportoló volt, az egy mai tininek egy youtuber. A celeblét fokmérője a youtuberek esetében is az ügynökségek által szervezett rendszeres közönségtalálkozók, melyeken úgy tűnik, nagy igény van a csatornára feliratkozók részéről az autogramgyűjtésre, vagy a véleményvezérekkel való fotózkodásra. A Youtube-sztárság lényegében ugyanazzal jár, mint a hagyományos celeblét, még akkor is, ha egyébként az illető nem csinál semmi igazán különlegeset a videóiban. A tinik

bálványozzák a szereplőket, egy-egy sztori, szituáció vagy kiragadott mondat sokáig keringhet az iskolások körében, sőt még szállóige is lehet belőle. A videósok tematikája változatos: a lányoknál általában a szépség-egészség, divat a téma, a fiúk pedig valamilyen vicces-érdekes-szórakoztató témával rukkolnak elő. Legyen szó vicces tetoválásokról; trollkodásról; vagy éppen elektromos pelenkáról. AKÁR FÉLMILLIÓS NÉZETTSÉG A legnépszerűbb influencerek videóinál nem ritka a fél millióhoz közeli megtekintés sem, ám persze ez nem feltétlenül történik meg rövid idő alatt. „A nézettségi számok eléggé változóak, mivel a videó folyamatosan elérhető, bármikor megtekinthető, ezért is indultak el ilyen irányban is a tv társaságok. Több olyan műsor is van, ahol a reach magasabb online, mint a műsoridejében. A Youtube legfőbb előnye, hogy szabad. Azt nézhetünk rajta, amit és amikor szeretnénk. Így nem vagyunk műsoridőhöz és tematikához sem kötve, ki tudunk lépni, ha nem tetszik. A tv-ben lineárisan futnak a műsorok, köztük meghatározott időben reklámokkal. Ezzel ellentétben itt nincsen megszakítás reklámmal – a tartalmak elején elinduló hirdetéseket pedig öt másodperc után el lehet kattintani, így jóval kevésbé zavaró” – beszél a népszerű szolgáltatás előnyeiről az USP vezetője. A youtuberekre akár márkaépítést, akár direktmarketinget is lehet alapozni. A natív hirdetések a legnépszerűbbek, mivel – különösen egy kezdő – youtuber imidzsének árthat a közvetlen célirányos hirdetés. A direkt marketingre viszont különösen jó példák az unboxing videók, melyek a feltöltések majd 1/5-ét adják. Ennek külön kategóriája van a cipőkre – főleg külföldön –, amikor a megvett cipőt bontják ki a dobozból. Mivel a netes celebek több szegmensben és műfajban dolgoznak, minden terméknek lehet találni olyan személyt, aki el tudja adni. Emellett itt nem 20-30 másodperces spotokban kell gondolkodni, hanem 5-10 percet is beszélhetnek a termékről, és olyan helyzetekbe tudják azokat elhelyezni, melyek életszerűek. AZONOSULNI A STÍLUSSAL Mint a fiatalokkal foglalkozó ügynökség vezetője elmondja, a szponzorált reklámok tekintetében a legfontosabb intelem

YOUTUBE SZTÁROK Az elmúlt 12 hónapban a Forbes becslései szerint a TOP 10 YouTube-sztár összesen 70 millió dollárt keresett, ami 23%-os emelkedés az egy évvel ezelőttihez képest. A lista élén továbbra is PewDiePie áll, a magazin becslése szerint 15 millió dollárt keresett idén, ami jelentős emelkedés tavalyhoz képest, főként annak köszönhetően, hogy leszerződtette őt a YouTube Red egy saját sorozathoz, és egy könyvet is kiadott This Book Loves You címmel. Második helyen Roman Atwood, aki 8 millió dollárt keresett idén, a vloggernek tavalyhoz képest 70%-kal növekedtek a bevételei, egyrészt a nézettség-emelkedésnek köszönhetően, másrészt saját könyvének és online webshopjának a bevételei miatt.

W W W.T ERM EK M I X.HU

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

56 MARKETING

hogy ne szabjunk szűkös kereteket a videósnak és főként ne adjunk neki előre megírt forgatókönyvet. Őt a követői saját személyisége miatt nézik, így ha ebbe a bensőséges viszonyba be akarunk kerülni, akkor úgy kell megválasztani az influencert, hogy stílusával azonosulni tudjunk. Konverzió generálására rendkívül hasznos eszköz tud lenni a Youtube, hiszen linket helyezhetünk el a leírásba vagy akár a videóra magára is. Ezáltal kattintást generálhatunk az általunk reklámozni kívánt termékre, szolgáltatásra, márkára. A költségek esetében pedig akár pár tízezer forintról is beszélhetünk, de nagyjából 1-3 Ft/eléréssel kell számolni. A videós hirdetési piac folyamatosan bővül, ám mivel itthon még messze nincs kihasználva a teljes szegmens, ezért a következő években fokozottabb bővülésre és terjeszkedésre lehet számítani. LIFESTYLE – AVIANA RAHL Írott bloggal kezdte az online jelenlétet, ma pedig már olyan cégek kérik fel, mint a magyar L’Oreal, a Lidl, vagy a McDonald’s. Igazi self made sztár: a maga szórakoztatására kezdett videókat készíteni. Lifestyle vloggernek aposztrofálja magát. „2012-ben véletlenül csöppentem a YouTube platformra. A magam szórakoztatására, hobbi szinten, alkalmanként készítettem videókat, amiben abszolút ki tudtam élni a kreativitásomat” – beszél a kezdetekről. Aviana kezdetben kreatív sminkeket, bőrdekorálási technikákat mutatott be, aztán ahogy az érdeklődése változott, úgy alakult át a videói témája is. „Ha a csatornám jellegét kellene meghatároznom, a lifestyle rá a legjobb szó. Nem csak szépségápolással fog-

lalkozó videóim vannak, hanem sok vlog videó szól például külföldi utazásokról, Budapestről; ahol helyet kaphat az is, hogy mit ettem aznap, milyen ruhát vásároltam, milyen eseményen jártam és milyen élményeket szereztem…. Azt látom, hogy igény van arra is, hogy néha csak leüljek és beszéljek az élet általános dolgairól, kérdéseiről: így született meg a Vasárnapi Chili és a Ne Legyen Tabu sorozatom” – mondja az influencer, akinek hivatalosan a fiatal felnőtt nők a célcsoportja. Azonban, mint megtudjuk, az analitika egy szélesebb csoportot is mutat, nem csak kizárólag női nézőket. Abból a szempontból lázadónak tartja magát, hogy nem szolgálja ki a közönségét témákban; mindig arról videózik, ami aktuálisan érdekli, vagy amiről szívesen beszél: „ha valami kötelező és kényszer, nem csinálom…” – mondja. Ahogy fogalmaz, nagyon fontos, hogy illeszkedjen a termék vagy a szolgáltatás a csatornához és kedvelje is a bemutatandó dolgot. „Ha a terméket nem szeretem/nekem nem vált be, vagy ha a számba akarják adni, hogy milyen mondatokat ismételjek el róla, netán kész forgatókönyvet

AVIANA RAHL Jelenleg csatornáján több mint 106 000 feliratkozó van és átlagosan közel 700 000 megjelenéssel lehet számolni egy hónapban. Aktuálisan 83%-ban nő nézi a csatornát, akiknél a 18-24 év közöttiek 44%-ban, a 25-34 év közöttiek 21%-ban vannak jelen.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

W W W.T ERM EK M I X.HU

MARKETING

akarnak velem megcsináltatni, akkor nem vállalom el a munkát, akkor sem, ha a tematikámba illene. Ebben az esetben a pénz nem motiváló tényező” – ecseteli. A legutóbbi hirdetői közé tartozik a magyar L’Oréal, a Lidl, a McDonald’s és egy külföldi megkeresést is kapott a Daniel Wellington óramárkától. Aviana szerint a közös munka akkor tud sikeres lenni, ha egy termék bemutatásánál szabad kezet kapnak és azt olyan témába csomagolják, ami szerintük a legjobb. Szerinte az erőltetett koncepciók a Youtube-on nem működnek. Fontos, hogy a tartalomgyártó alkotó szabadsága minden esetben megmaradjon, hiszen senki sem ismeri jobban a nézőit, mint ő. „Alapvetően abban hiszek, hogy tilos ügynökségek túlgondolt ötleteivel megerőszakolni egy videót. A nézők azonnal érzik, ha valahol valami sántít… Bízni kell az alkotókban annyira, hogy tudják, mit, hogyan tudnak a legjobban tálalni a nézőik felé” – részletezi a műfajhoz tartozó alkotói szabadsággal kapcsolatos véleményét. Aviana kedvenc termékei a sminktermékek, ezek állnak a legközelebb hozzá és ez a téma adja a csatorna magvát. Ezután jön a ruházat, a kiegészítők, majd pedig a 'mindenmás'. Előfordult, hogy egy applikációt reklámozott, vagy éppen egy italt. „Így tehát nincs jobb vagy rosszabb termék, minden azon múlik, hogy az a csatornához illeszkedjen és természetesen simuljon bele a mondandóba” – mondja. VERES GYÖRGY – THE NOSIKA SHOW A szórakoztató műfajt képviseli Veres György alias Nosika, aki 2013-ban indította el Youtuber karrierjét. „Ekkor még nem a Youtube-on hanem twitchen tevékenykedtem, ami egy live streamekkel (élő közvetítésekkel) foglalkozó platform. Viszonylag elég gyorsan kialakult a saját kis nézőbázisom egy év alatt, amiből elkezdtem építeni a Youtube-os karriert. Én akkoriban úgy láttam, hogy a twitch itthon sajnos kevésbé elterjedt, mint a Youtube, így hát váltottam. A felszerelés nagy részével így már rendelkeztem, könnyű volt az átnyergelés” - mondja az influencer. A Youtubeon futó influencerek műsorai hozzák azokat a műfaji sajátosságokat, amelyek a szórakoztatóiparra jellemzőek: ha nő az előadó, akkor általában divattal és szépséggel foglalkozik, ha férfi, akkor pedig vicces, praktikus vagy érdekes dolgot jár körül. „Eléggé úgy alakul és úgy terjedt el ez a dolog, hogy ha nő, akkor valami beauty, vagy bemutatós, dumálgatós videókat készítő emberről beszélünk, és ha férfi, akkor vicces vagy gameplay videókat forgató Youtuberről van szó. Természetesen, mint mindenütt, itt is akadnak kivételek, de túlnyomó részben ez így van. Én mindenképp szeretnék váltani, egy nagy változáson már átesett a csatornám, és remélem most megint sikerül jól előkészíteni a dolgokat erre a váltásra, ami nem más, mint egy profi talkshow studió kivitelezése. Stílus-ügyileg leginkább a szórakoztató és humor kategóriába dobnám be magam, mivel aki belenéz bármelyik videómba, az valószínűleg nem bírja ki nevetés nélkül” – erősíti meg a trendet és beszél terveiről Nosika. Elmondása szerint jobban ismerte a közönségét, amikor még élő adásokat készített, hiszen ott közvetlenebb a kommunikáció. A Youtube-on kevésbé tartható a napi szintű kapcsolat, de ez egy Instagram élő adással már kiküszöbölhető – amit szintén művel az előadó. W W W.T ERM EK M I X.HU

NOSIKA Nosika Youtube csatornáján 156 000 követő van, 35 ezer követő Instagramon, 11 ezer követő facebookon. 14.2 millió megtekintést generált Youtube-on, az átlagmegtekintés videónként 70 ezer. A preferált korosztály a csatornán a 18–24 évesek, 31%-ban, ezután a fiatalabbak jönnek 29%-al. Átlagban 68% a fiú látogató, a lány pedig 32% .

„A videóim alatt folyamatosan figyelem a kommenteket, így sokszor kapok építő jellegű kritikát” – mondja. A szórakoztató vlogger olyan cégeket próbál maga mellett tudni, aki beleillik a csatornába és természetesen nem is ütközik semmilyen szemponttal. Példának hozza fel, hogy ha a jövőben egy ásványvizes céggel szerződne, - amit szívesen el is vállalna – akkor ez kizárná a cukrosital gyártó cégeket. A vlogger dolgozott már együtt tv-csatornával, gyorsétteremmel, műszaki áruházakkal, nagyobb műszaki cikk gyártóval, rendezvényekkel – a hirdetői kör széles. Nosika film és videó fanatikus is, így bármilyen műszaki kütyü közel áll a szívéhez. „Amik kicsit újak és nem feltétlenül túl elterjedtek, mert azt természetesen könnyebb bemutatni. Ha pedig még vicces is, akkor az már egyenesen nekem van kitalálva. De gyakorlatilag bármilyen terméket jól el lehet helyezni egy videóban, csak meg kell találni az adott videósorozatot, és ötletet hozzá” – részletez. Ha felvetődik egy támogatási lehetőség, először a vloggerhez fordulnak és kikérik a véleményét, hogyan tudja jól elképzelni a csatornáján a hirdetést. „Legtöbbször kidolgozom a konkrét hirdetési formát és azt visszaadom az ügyfélnek. Ha leokézza, akkor már csinálom is, ha nem, akkor vagy próbálunk közös nevezőt találni vagy esetleg annyiban is marad a kapcsolat. Az ügyfél valószínűleg megnézni a csatornámat, esetleg megtetszik neki a stílusom, de attól még nem feltétlenül fogja ismerni a csatorna legjobb kihasználhatóságát. Szoktam kapni 100%-ig leírt briefet: volt, amit le is okéztam, mert totálisan egyetértettem vele, de sok van, amivel nem tudok azonosulni - és valljuk be ebből azért több van” – avat be a részletekbe.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

58 KUTATÁS

Milyen ingerek hatnak a fogyasztóra az üzlethelységben? A fogyasztók befolyásolása nem újkeletű dolog, több évtizedes múltra tekint vissza. A módszerek egyre finomodnak, és a technológia fejlődésével egyre pontosabban lehet tudni, hogy mire figyel fel a boltban böngészés közben. A Nielsen 2015-2016 közötti fogyasztó bizalmi indexének alakulását vizsgálva kijelenthető, hogy a magyarok – nem kirívó mértékben ugyan – optimistábbak. A fogyasztói bizalom 2016 utolsó negyedévében 64 ponton állt, és ezzel stabilizálódott a 2015 második felére elért hatvan pont feletti eredmény. Európában ez a szám 81 pont volt az év végén. Szűcs-Villányi Ágnes Mindez leképeződik az átalakuló váértékesítési igazgató, Nielsen sárlási szokásokban is. Egyre emelkedik mindazon fogyasztók száma, akik nem tervezik meg pontosan költéseiket. Míg 2014-ben közel háromnegyedük (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addigra ez az érték 2015-ben 53%-ra, míg 2016ra 38%-ra zsugorodott. ÁTALAKULÓBAN A VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK A magyar fogyasztók elsődleges boltválasztási szempontnak az élvezetes vásárlói élményt nevezték meg, vagyis fontos számukra, hogy széles választékból, kellemes környezetben ejthessék meg a vásárlást. Ezt követi a jó ár-érték arány, vagyis az, hogy a megvásárolt élelmiszer az elvárásaiknak és a pénztárcájuknak megfeleljen. Dobogós helyen áll még a hatékonyság, ami ez esetben azt takarja, hogy az adott boltban gyorsan és könnyedén megtalálhassák a keresett terméket. Emellett továbbra is számít, hogy a legtöbb árucikkhez alacsony áron juthassanak hozzá. Szempont emellett, hogy lehetőleg mindent egy helyről tudjanak beszerezni, és hogy mindig legyen készleten, amit keresnek. Magyarországon is népszerűek a sajátmárkás termékek: a fogyasztók részéről kifejezett igény van arra, hogy a gyártói márkák mellett jelen legyenek alternatívaként a kereskedelmi márkás cikkek is. Az árérzékeny vásárlók kiemelték azt is, hogy szeretik az akciókat, promóciókat. Kilencedik boltválasztási szempontként a friss áru és élelmiszer iránti igény is megjelent. Nem jelentéktelen a kiváló ügyfélszolgálati élmény sem. A fenti lista pontosan mutatja, hogy a magyar fogyasztók vágynak arra, hogy a vásárlás minél kényelmesebb teendő legyen. Az üzlettípusokat tekintve a hipermarketek a piac 26%át teszik ki, amely stabilnak mondható. A nagy szervezett kereskedelem ( 400 m2 feletti üzletek) aránya kismértékben csökkent, emellett a diszkontok fontossága növekedett, de nem nagymértékben, de emellett a vegyi áru üzletek esetében is növekedés tapasztalható. Az előre eltervezett vásárlás esetén a fogyasztóknak leginkább a márka, maga a brand a legfontosabb. Ez azt jeT ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

lenti, hogy a vásárló pontosan tudja, melyik márkát fogja megvenni, ám a típus, kiszerelés már a boltban dől el. MI TÖRTÉNIK A BOLTBAN? Az üzlethelységben a vásárlás minőségét befolyásoló tényezők, úgymint a kényelem, a jó ár-érték arány vagy a széles termékválaszték, döntő hatással van a fogyasztói kosár alakulására. Az emberi agy könnyebben dolgozza fel a színeket és különböző formákat a szavaknál, így a tudatos, megfelelő színhasználat kifejezetten terelgeti a fogyasztókat. Egy-egy vásárlási etap során átlagosan 10 szó elolvasására és feldolgozására vagyunk képesek egy kommunikációs eszközön, amit nem csak a marketingeseknek érdemes fejben tartani. Különösen annak tekintetében, hogy az üzlet ben eltöltött húsz perc elteltével rapid módon csökken a fogyasztók figyelme, tehát időben és jól kell megfogni őket. Az értékesítési folyamatban kimagasló szerepet töltenek be az ún. másodlagos kihelyezések, de nem mindegy, az áruházon belül hol történik ez meg. Egy-egy eltalált ki helyezéssel szignifikáns eredményeket lehet elérni. Nem újdonság, hogy a nemek tekintetében eltérés mutatkozik a vásárlási attitűdök terén: a nők például kifejezetten gyorsan áthaladnak a bejáraton és elsuhannak a promóciós területen, viszont sokat időznek a tejtermékeknél. A férfiak gyorsabban le akarják tudni a bevásárlást, nem is járják be az áruházak összes részlegét, viszont kétszer annyit időznek az alkohol szekciónál. MIT VESZ ÉSZRE A FOGYASZTÓ? A kommunikációs eszközök vizsgálatának eredményei azt mutatják, hogy százból mindössze négy POS anyagot észlelnek a fogyasztók és ebből 1,6 másodpercig képesek összpontosítani. Alig 5-10 %-uk veszi észre az áruházi padló matricákat és a lelógó kommunikációs táblákat. Egy-egy polc előtt csupán 15 másodpercig időznek áltagosan. Sőt, egy polc kínálatának csupán 40%-át „látják meg”. A fogyasztók leginkább a termékcsomagoláson elhelyezett arcképre tudnak koncentrálni: az arcot és a szemet veszik észre leginkább. Az újdonság, többértelműség, és a mozgalmasság azonban kiemelheti a terméket a tömegből, erre jóval fogékonyabbak ugyanis a fogyasztók. Bonyolult kommunikációval elriasztjuk a potenciális vevőket: a szellemi erőfeszítést igénybevevő üzenetek rendszerint nem érnek célba, derül ki a Nielsen kutatásaiból. A periférikus látásunk a polcok közötti fürge séta közben jelentősen leszűkül, viszont a hangsúlyos árcédulákra még így is felkaphatjuk a fejünket. Érdemes tehát külön figyelmet fordítani a hangsúlyos árkommunikációra, áttekinthető és egyértelmű módon. W W W.T ERM EK M I X.HU

E-KERESKEDELEM

Beláthatatlan folyamatokat hoz magával az e-kereskedelem Az online vásárlás gyökeresen forgatja fel a hagyományos kereskedelmet: az USAban ez már tisztán látszik a számos ruhanagyker és – lánc csődeljárásaiban. Az élelmiszer- és barkácsüzletek egyelőre a legvédettebbek a netes folyamatokkal szemben. Biztos jóslatok egyelőre nincsenek, de az tény, hogy a kereskedelem már soha nem lesz a régi. A világon a legnagyobb webes kiskereskedelmi cég az Alibaba, amely pár év alatt maga mögé utasította az eBayt, és az Amazont is, valamint számos más kereskedelmi céget, többek között a Walmart vállalatát is. Ma a Google mögött a második legnagyobb kereskedelmi oldal. Jack Ma az Alibaba alapítója szerint a következő 30 évben az internet felforgatja az egész világot. Kína második leggazdagabb embere szerint a következő harminc évben sok lesz a gond, és a változások kevés boldogságot hoznak. Csakis az oktatás révén lehet elkerülni a társadalmi katasztrófát. A folyamat már most is zajlik: számos kereskedelmi cég dől be az USA-ban, a napokban pedig a Marks&Spencer jelentette, hogy forgalma nem várt mértékben csökkent. Mint szakértők és kockázatbecslők mondják – egyelőre Amerikában – rekordsebességgel dőlhetnek be a kiskereskedelmi üzletek: az elektronikus üzletek, ruhaboltok a legveszélyeztetettebbek. VÉGE A RUHAÜZLETEKNEK? A legutóbbi három hónapban 14 lánc jelentette be, hogy csődvédelmet kér a New York-i székhelyű S&P Global Market piackutató vállalat elemzése szerint, amely majdnem a teljes 2016-os évet lefedte. Kevés kereskedelmi szegmens bizonyul immunisnak az online-nal szemben: a diszkont cipő üzletek, szabadidős termékeket árusító üzletek, és elektronikus cikkekkel kereskedők hamar üzleteik átszervezésére kényszerültek. Az S&P szerint a vállalatok görcsösen próbálkoznak, de nem tudják felvenni a versenyt a webshopokkal. Ezenközben amerikai kereskedelmi vállalatok gyorsabban zárnak be, mint valaha, és megpróbálják kiküszöbölni a helyzetet azzal, hogy egyre több üzletet mozgatnak át a webre. Az S&P piackutató annyiban hibáztatta a kiskereskedőket pénzügyi nehézségeikért, hogy képtelenek alkalmazkodni az e-kereskedelem növekvő nyomásához. Richard Hayne az Urban Outfitters vezérigazgatója annyit mondott az elmúlt hónapban megrendezett S&P konferencián: túl sok az üzlet, különösen azokból, amelyek ruhát adnak el – hangsúlyozta. „Az online hatalmas buborékot kreált, és most - mint az építőiparnál – ez a buborék lassan kipukkadni készül” – mondta el Hayne. „Láthatjuk az eredményeket – sokan kénytelenek lehúzni a rolót, és a cégek kihátrálnak a fizikai üzletek bérlésétől… ez a trend folytatódni fog a közeli jövőben is és még gyorsabb lesz.” A legnagyobb veszélynek a bevásárlóközpontok, az elektronikus szaküzletek, és ruházati üzletek vannak kitéve az W W W.T ERM EK M I X.HU

S&P szerint. Az élelmiszer és a lakberendezési-barkácsszaküzletek a leginkább védettek. A divat és ruházati kiskereskedelem különösen nagy vérveszteségeket szenvedett. Amerikai ruházati kereskedelmi üzletek és láncok sora kért a múlt évben csődvédelmet, vagy ment tönkre. A legutóbbi áldozat a cipőüzletlánc Payless Inc., amely csődöt jelentett be tavasszal és több, mint 400 üzletét zárta be. Jim Elder az S&P kockázatbecslési igazgatója elmondta, hogy az első negyedéves adatok alapján nem látszik az, hogy helyreállna az egyensúly. Az elemzés szerint a következő évben olyan nagyvállalatok lesznek a legsebezhetőbbek, mint a Sears Holdings Corp., (elsősorban háztartási felszerelések), a Bon-Ton Stores Inc. (ruházat) és a Perfumania Holdings Inc. (illatszer). Bár az online kereskedelem itthon is rohamosan fejlődik, egyelőre ruhafronton sincs veszély, mivel a ruhavásárlás sokszor élményt és időtöltést is jelent. A középkorúaknak és az Y-generációnak azonban egyre fontosabb az időgazdálkodás, amit a weben való vásárlás maximálisan képes nyújtani, a kedvezőbb árfekvés mellett.

WEBSHOP-FORRADALOM ÉS ROBOTOK Az Alibaba alapítója szerint az internetes kereskedés valóban veszélyt jelent a hagyományos üzleteknek, de ugyanakkor az Alibaba legnépszerűbb online kereskedése millió számra teremt új munkahelyeket is. Mint mondja, az informatikai forradalom most zajló szakasza, a felhő, új kihívást jelent a gazdaság és a társadalom számára. De az igazi gond a következő 30 évben, hogy a robotok átvehetik az emberek helyét olyan sok helyen, hogy az komoly munkanélküliséget okozhat. Ennek negatív következménye az úgynevezett technológiai munkanélküliség növekedése. Milliók munkája válik feleslegessé, mert a gép termelékenyebben végzi el azt. A WEF (Világgazdasági Fórum) tanulmánya azt jósolja, hogy 2020-ig mintegy 5 millió munkahely szűnik meg a 15 legfejlettebb gazdaságban a robotok terjedése miatt. Magyarországon Varga Mihály szerint a robotizáció következményeként négyszázezer munkahely szűnik meg belátható időn belül, amit a robotokat tartó cégek megadóztatása, vagy az alapjövedelem küszöbölhet ki. A kínai dollármilliárdos azt jósolja: az emberek többsége a globális internetes forradalom vesztese lesz.

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

60 KÜLFÖLD BELGIUM: ÉLELMISZER TRENDEK

Legyen nulla a hulladék A bevásárlás, az ételek elkészítése és fogyasztása során is „hőssé” válhatunk. Ez megmagyarázni látszik a belgák megváltozott fogyasztási szokásait – ezen a véleményen van a Weber Shandwick tanácsadó vállalat egyik tanulmánya a food trendeket illetően. Alapvetően megváltoztak a belgák étkezési szokásai. Amíg a nyolcvanas években egy étkezés húsból, zöldségből és krumpliból állt, ma már sokkal változatosabb a kép. A fogyasztók kritikusabbak, a tartósság és az egészséges táplálkozás egyre inkább érdeklődésük középpontjába kerül. Ezenkívül fontos szemponttá vált az ételek kényelmes beszerzése és elkészítése, valamint a vásárlással kapcsolatos és ízélmények. Belgiumban a lakosság bevételének 13,1%-át költi élelmiszerre, egy átlagos családban ez mintegy 4700 euró. Azt, hogy a jövőben a fogyasztók mire fognak költeni, a Weber Shandwick tanácsadó vállalat tanulmánya írja le. TARTÓSSÁG, KEVESEBB PAZARLÁS, REGIONÁLIS TERMÉKEK A tartósság a belga fogyasztók számára egyre fontosabb szerepet játszik. Emellett kevesebb az élelmiszerpazarlás, jobb a csomagolás, több a regionális termék, és az ezzel kapcsolatos fejlesztések. „Be-a zero-waste-hero” elnevezést kapta az a trend, amely leírja, hogy egyre több belga fogyasztó igyekszik egyre kevesebbet pazarolni. Manapság fejenként 15-20 kg élelmiszert dobnak el, ez évente országosan kb. 20 000 tonna. A politika Flandriában, Vallóniában és szövetségi szinten kezdett foglalkozni a témával, és különböző intézkedéseket vezet be az értékteremtési hálózat mentén. Különböző kezdeményezések indultak a tartósabb csomagolási anyagok területén, javuló tendenciát mutatnak a tárolási módszerek, valamint a megmaradt élelmiszerek elosztása az élelmiszer-elosztó központok között. Trend a szállítói lánc lerövidítése is. Ennek köszönhetően az elmúlt évben 1,5%-kal emelkedett a mezőgazdasági közvetlen értékesítők száma. A városi gazdálkodás is beleillik ebbe a trendbe.

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

A Delhaize üzletlánc például egy szupermarket tetején egy rooftop farm-ot alakított ki, és az Albert Heijn-nél pedig a fűszereket közvetlenül a szupermarketben szedhetjük le. Ily módon nem csupán a helyi termékek válnak népszerűvé, egyúttal a szén-dioxid kibocsátás is csökken. A nagyobb tartósság trendjének keretei között az olyan témák, mint a fair trade és az állatokkal való megfelelő bánásmód is döntő tényezők, amelyek egyre inkább befolyásolják a vásárlók fogyasztási szokásait. EGÉSZSÉGTUDATOS TÁPLÁLKOZÁS Belgiumban aktuális téma lett az egészséges, tudatos táplálkozás, amelyben az ízélmény is szerepet kap. A Weber Shandwick tanulmány szerzői szerint különösen az egészség trendje válik egyre népszerűbbé, mivel Belgiumban a túl bőséges vagy egészségtelen ételek egészségügyi problémákat okoznak. Például 2004 óta a BMI 1,7, az elhízás-ráta pedig 5,2%-kal nőtt. Ezért Flandriában a kormány információs kampányt indított az egészséges táplálkozásról. A szövetségi kormány 2015 óta cukoradót szed, hogy szembeszálljon ezzel a problémával. Ezenkívül több kezdeményezés jött létre az egészséges táplálkozás támogatása céljából. Központi téma a tudatosabb táplálkozás. Az emberek egyre gyakrabban mondanak le tudatosan a hús fogyasztásáról, Belgiumban az elmúlt 8 évben 13%-kal csökkent a húsfogyasztás. Ebből a trendből több zöldség és vegetáriánus húsalternatíva-gyártó profitál. Az egészséges fogyasztók is egyre gyakrabban keresik az olyan élelmiszereket, amelyek nem tartalmaznak bizonyos allergéneket. Ennek megfelelően a szupermarketekben is bővült ezen termékek kínálata, 2009 és 2013 között például több, mint 900 gluténmentes termék került az európai piacra, és egyre nő ez a tendencia.

W W W.T ERM EK M I X.HU

KÜLFÖLD

Emellett bővül a funkcionális élelmiszerek piaca is, tehát azon termékeké, amelyek a lakosság egy rétege számára egészségügyi okokból fontossá váltak. A belga fogyasztók számára a kényelem is kiemelt jelentőséggel bír. Fontos számukra, hogy gyorsan és egyszerűen jussanak hozzá az élelmiszerekhez és azok elkészítése során is ez az elv érvényesüljön. Ennek a trendnek fontos oka az időhiány, elsősorban az Y generáció köreiben és a kétszemélyes háztartásokban. Aki maga szeretne főzni, rendelhet kitchen-boxokat, Németországban például a Hello Fresh és a Marley Spoon kínálatából. Természetesen Belgiumban a kiskereskedők termékei online shopjaikban is elérhetőek, és a vállalatok szállítást is vállalnak. Ezért a jövőben egyre fontosabbá válnak a logisztika innovatív megoldásai. Ezen a területen a piacon további előrelépést jelent, hogy lassan, de folyamatosan nő azon fogyasztók száma, akik rendszertelenül étkeznek. A rendszertelen munkaidő és a nem helyhez kötött munka lehetősége ahhoz vezetnek, hogy az emberek többször esznek kisebb adag ételeket.

A kereskedelem és az éttermek erre különböző snackvariációkkal reagálnak, amelyeknél fontos szempont, hogy egészségesek legyenek, valamint bővült a convenience termékek kínálata is, amelyeket a vásárlók könnyedén magunkkal vihetnek és útközben elfogyaszthatják. Az expressz szupermarketek is ennek a trendnek megfelelő árukészletet kínálnak. ÉLMÉNYVÁSÁRLÁS Másrészről az élmények szerepe is egyre fontosabb. Ha a fogyasztó időt szán a bevásárlásra, olyan vásárlói élményt vár, amelyet az online vásárlás nem tud megadni számára. Az instore-cooking, a személyes tanácsadás, vagy különböző termékbemutatók, a friss és regionális termékek e tekintetben fontos tényezők, amelyek a szupermarketben értéktöbbletet hoznak létre. Az ízélmények gondoskodnak arról, hogy a regionális termékek mellett a nemzetközi specialitások is helyet kaptak a trendben. A fogyasztót az ösztönzi, hogy egyre változatosabban táplálkozzon, új tapasztalatokat gyűjtsön, emellett törekszik egészséges és ízletes étkezéseket kialakítani.

A 10 FOOD TREND ÁTTEKINTÉSE

Staying in is a new Going out

Be a Zero Waste Hero

kényelmes, gyors és egyszerű vásárlás és étkezés

kevesebb élelmiszer-pazarlás

Think local, act local

24/7 foodies

a régióból a régió számára

több étkezés naponta, azonban rendszertelenül

Flexi-foodies kevesebb hús, több vegetáriánus élelmiszer

Retail experience fontossá váltak a vásárlói élmények

Egészség

népszerűek a nemzetközi specialitások is

Allergének nő az allergénmentes termékek fogyasztása

W W W.T ERM EK M I X.HU

The new Cool [ Forrás: Weber Shandwick, Food Trends Belgium 2017 ]

Toplistás táplálékok 2017-ben

2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

[ Forrás: LP International ]

Világkonyha

az egészséges táplálkozás fontos és az is marad

62 KÜLFÖLD ONLINE KERESKEDELEM

Az online nő a leggyorsabban Az Alibaba online platform, a Tmall már most mintegy kétszer annyi forgalommal büszkélkedhet, mint az Amazon, és a Planet Retail előrejelzése szerint a távolság a két vállalat között 2021-ig még tovább fog növekedni. A jelenleg az Amazon mögött helyet foglaló második kínai online platform, a JD.com az előrejelzés szerint a jövőben maga mögött fogja hagyni az A mazon-t. Az Alibaba ezen már túl van. A kínai szolgáltatók azonban nem elégednek meg azzal, hogy kimerítik hazai piacuk végtelen lehetőségeit: Délkelet-Ázsiában nemrég megszerezték versenytársaikat, a Lazada-t és a RedMart-ot.Természetesen az élelmiszer online kereskedelem komplexebb követelményeket támaszt, mint a non-food termékek online kereskedelme. A hosszabban eltartható élelmiszerek, amelyek az FMCG árukészletének nagy részét teszik ki, sokkal inkább alkalmasak az online kereskedelemre, mint a friss árucikkek. Ezért ezeknek a gyártói szövetségre léptek az Alibabaval, és olyan konzorciumokat létesítettek, amelyek segítségével termékeiket sikeresen forgalmazhatják. A JD.com élelmiszerből származó bevételei viszonylag magasak, amely összefügg a leányvállalat Yiaodian-nal, amelyet az elmúlt évben a Walmart szerzett meg. Az amerikaiak és a kínaiak közösen invesztálnak a kínai logisztikai vállalatba, a New Dada-ba, amely előreláthatólag az ország minden részére szállít majd.

MIT LÉPHET A KERESKEDŐ? Az még nem látható előre, hogy a hagyományos élelmiszerkereskedelem az online kereskedelem sikereit majd nyugodtan szemléli-e, mivel a piaci részesedések (egyelőre) átláthatóak, vagy pedig egzisztenciális veszély fenyegeti. A legrosszabb választás az, ha a vállalatok nem tesznek semmit. A Walmart az elmúlt évben fel ismerte, hogy túl kevés figyelmet szentelt az online trendnek, és megpróbálta lemaradását pótolni. A vállalatnak digitális kereskedőként „újra kellett gondolnia” magát. Az Amazon időközben új területeket hódított meg az Amazon Prime-mal, az Amazon Fresh-sel és az Amazon Goval, és a hagyományos kereskedelem egyre inkább keresi a partneri kapcsolatokat az Amazon-nal, ha a friss termékek kiszállításáról van szó. Vagy talán ez fordítva van? Az Egyesült Királyságban a Morrisons, Spanyolországban pedig a Dia volt a partner, hamarosan pedig a Tegut élelmiszer leányvállalat is szövetségre lép az Amazon Prime Now-val, illetve az Amazon Fresh-sel. A Prime Now már Berlinben, az Amazon Fresh pedig az USA-ban és az Egyesült Királyságban tevékenykedik.

Vajon lényeges kérdéssé válik-e a döntés, hogy a hagyományos, helyhez kötött kereskedelem (friss) élelmiszereket is árusítson online, vagy nem? Ha egy vállalat emellett dönt, nagy befektetésekre lesz szüksége, vagy csatlakoznia kell a fennálló rendszerekhez. AZ ÉLEN NEM LESZ VÁLTOZÁS A Planet Retail szerint 2021-ben ugyanaz a 10 vállalat áll majd az élen, mint ma, de addig jócskán lesznek még üzletszerzések, amelyek óriási forgalomnövekedésekhez vezethetnek. A kereskedelem várhatóan az online értékesítésre alkalmas, egy adott célcsoport szükségleteihez igazodó különleges termékeket fog kifejleszteni. Az is sejthető, hogy a nagy online kereskedők saját üzleteikkel megjelennek majd a városok legjobb fekvésű területein, illetve a bevásárlóközpontokban. A kereskedelem és az ipar arra kényszerül, hogy időben felismerje a jövőbeni trendeket, ha részesülni szeretne a várható sikerekből. Ez azonban feltételezi, hogy a kereskedelemnek és a gyártóknak egyaránt ki kell terjeszteni tevékenységüket a határokon túlra, mivel az online kereskedelem nem ismer határokat.

A KICSI NAGYOBB LESZ Az online és a kis formátumok egyre erőteljesebben növekednek. Élelmiszer- és drogéria formátumok forgalom szerint 2012-2017-2022 milliárd USA dollárban megadva, a növekedés %-os értékei A leggyorsabban növekvő csatornák

nagy alapterületű üzletek

drogériák, gyógyszertárak és parfümériák

[ Forrás: Planet Retail 2017 ]

T ERM ÉK M I X

2017. JÚNIUS

C&C üzletek

diszkontok

2012

17,7 38

511

396

különböző convenience üzletek

342

296

390

323

306 szupermarketek és lakóhelyközeli üzletek

5,8

5,0

3,8

310

892

793 476

400

337

[ Forrás: LP International ]

3,5

746

3,6

387

1853

1648

1700

2,4

online élelmiszer kereskedelem

2017

2022

W W W.T ERM EK M I X.HU

KÜLFÖLD

SZUPERMARKETEK

Csökkenő alapterületek, növekvő boltszám fognak élni a jövőben világszerte, és ezzel együtt azt is, hogy hogyan akarnak és fognak bevásárolni. A váltás legfontosabb mozgatórugói a szociális demográfiai változások. A politika előírja a gazdálkodás helyi és a globális keretfeltételeit a nyitvatartási időktől az iparűzési adón át, az interkontinentális kereskedelmi egyezményekig. A közgazdasági változások és azok hosszútávú trendjei, a középréteg felhígulása, valamint a technológiai haladás, ami digitalizációt von maga után szintén változást generálnak.

Ha képet szeretnénk alkotni arról, hogy az élelmiszer kiskereskedelem merre tart, mindegy, hogy Németországról, Európáról, Amerikáról vagy a fejlődő országokról beszélünk, egy pillantást kell vetnünk a változás hajtóerőire. Leegyszerűsítve: a keretfeltételek folyamatosan eltolódnak és kölcsönösen befolyásolják egymást és ezzel meghatározzák azt, hogy az emberek hogyan

REAGÁLNI KELL A VÁLTOZÁSOKRA A kereskedelem számára kihívást jelent, hogy folyamatosan reagáljon a rövid- , közép- és hosszútávú kihívások keverékére. A kiskereskedelemben rövidtávú az infláció, hosszútávú pedig a demográfiai váltás és a digitalizáció. A demográfiai váltásban gondot jelent, hogy alig érezhető. Észrevétlenül közeledik, mégis megvan a hatalma, hogy egy generáción belül megváltoztatja a társadalom arculatát. Ha egy pillantást vetünk arra, ami 25 éven belül történni fog, az az élelmiszer kiskereskedők számára, amelyek új üzletekbe és logisztikai struktúrákba fektetnek be, természetesen hatalmas jelentőséggel bír. A vállalatok nem kezdenek nagy alapterületű üzletek és logisztikai központok építésébe, ha belátható időn belül mindkettő feleslegessé válik, mert megváltoznak az emberek vásárlási szokásai. ERŐS DEMOGRÁFIAI HATÁSOK A demográfiai váltás már most sok országban és a világ különböző régióiban is megfigyelhető: így Németországban és Európában is, és ez a folyamat az USA-ban és Japánban is elkezdődött. A háztartások egyre kisebbé válnak, az emberek hosszabb ideig élnek egyszemélyes háztartásokban, később há-

W W W.T ERM EK M I X.HU

zasodnak és később alapítanak családot, csökken a mobilizáció. Emellett csökken a dolgozó lakosság száma, amely stagnáló termelékenység mellett a középréteget még inkább ellehetetleníti. A számokban tetten érhető a váltás: a Planet Retail piackutató vállalat a világ 100 legnagyobb élelmiszerkereskedő vállalatát vizsgálta, és rámutatott arra, hogy folytatódni fog a lakóhely közelében létesített kis alapterületű üzletek trendje, ezek az üzletek egyre inkább az online rendelések felvevő pontjaként is működnek. A kereskedők új értékesítési pontokat nyitnak, sokan közülük elsősorban új fejlesztésű, kis formátumú üzletekbe fektetnek be. NÖVEKVŐ ÜZLETSZÁMOK, KISEBB ALAPTERÜLEK A 2012-2017 között eltelt 5 évben a világ top 100 élelmiszerkereskedelmi vállalata az üzletek számát átlagosan 3 585-ről 4 355-re növelte, ráadásul az üzletek átlagos alapterülete 1240 m2-ről 1178 m2-re csökkent, ez legalább 5%-os csökkenést jelent. A Planet Retail előrejelzése szerint az elkövetkező 5 évben, tehát 2022-ig a globális top 100 cég üzleteinek száma átlagosan 5539-re fog emelkedni, miközben az átlagos alapterület 1005-re fog csökkenni. Ez 15%-os csökkenés a mai értékhez képest és 19,6%-s 2012höz képest. Megállapítható, hogy a kis alap területű üzletek előre törnek. Ide tartoznak a diszkontok, a convenience üzletek és a szupermarketek Európában és az USA-ban, valamint a lakóhely közeli és convenience üzletek KeletEurópában és Ázsiában. A gyártóknak alkalmazkodniuk kell a megváltozott körülményekhez, termékeiket optimalizálni kell a kisebb számú polcokra. Fontossá válik a gyakoribb polcfeltöltés, a jobb átláthatóság és a problémamentes online szállítás. 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

[ Forrás: LP International ]

Korábbam előre jelezték, hogy a szupermarketek területe csökkenni fog. A csökkenő tendencia már évek óta tart. A jelenség nemcsak Európában figyelhető meg, hanem világszerte is, minden nagy kiskereskedelmi vállalatnál, erről s zámolt be a Planet Retail.

64 KÜLFÖLD SNACK TERMÉKEK ÉS AZ Y GENERÁCIÓ

Változnak a trendek Az USA-ban a snack termékekre vonatkozóan már beharangozták a trend változását. Az új generáció egyre inkább az egészséges, ízletes és kényelmes alternatívákat részesíti előnyben, a zsíros és laktató finomságok ideje lejárt. Az amerikai snack-gyártó, az Amplify Snack Brands és a The Center for Generational Kinetics több mint 1600, 18 és 65 év közötti felnőttet kérdezett meg az USA-ban arról, hogy milyen snackeket részesítenek előnyben. Érdekes, hogy az Y generációnak egészen mások a szokásai, mint az előző generációknak. Az Egyesült Államok lakossági statisztikája azt mutatja, hogy az ezredforduló generációja egyre fontosabb célcsoporttá válik, vásárlóereje a következő 5 évben jelentősen emelkedni fog. LEGFONTOSABB AZ ÍZ Az Amplify egészségesebb snackjei iránti keresletet elsősorban az Y generáció mozdította előre, ezen finomságok rendszeres fogyasztása köreikben más generációkkal összehasonlítva sokkal jelentősebb. Az új generáció 55%-a legalább 3 egészséges finomságot fogyasztott az elmúlt héten és 89%-uk legalább egyet elfogyaszt hetente. Ezeket a termékeket a vevők a konvencionális és a bio szupermarketekben vagy kisebb üzletekben vásárolják meg. Az Y generáció tagjai többségének számára az egyik legfontosabb szempont a termékek vásárlásakor az íz, és finomabbnak is találják ezeket, mint a hagyományos snackeket. Amikor ilyen

csemegéket vásárolnak, arra is figyelnek, hogy az adott termék laktató legyen, az összetevők jó minőségűek legyenek, ezenkívül fontos szempont az is, hogy egészségesebbek legyenek, mint a hagyományos változatok, és útközben egyszerűen és kényelmesen elfogyaszthassák azokat. MINÉL KEVESEBB ÖSSZETEVŐ A címkézés egyre fontosabb szerepet játszik a vásárlói döntésben. Miközben a baby boomer generációt ez a körülmény nem igazán érdekli, az ezredforduló gyermekei számára fontos tudni, hogy mit tartalmaz egy adott termék. A mottó: minél kevesebb az összetevő, annál jobb. Az egészségtelen összetevők, pl. a transzzsírok, a hozzáadott cukor vagy a mesterséges édesítőszerek akár hos�szabb időre is megszüntethetik a vevők egy adott termékbe vetett bizalmát. Ezzel szemben nagyon keresettek az olyan megjelölések, mint például a „bio lógiai”, a „tartós”, vagy azok az árucikkek, amelyek omega-3 zsírsavakat tartalmaznak. Fontos tényező az is, hogy a megfelelő jelzéseket könnyű legyen megtalálni a csomagoláson. Az Y generáció pozitívan értékeli a „diétás”, „gluténmentes”, „vegán” vagy éppen „allergénmentes”

JÓ ÍZŰ ÉS EGÉSZSÉGES Mire figyel az Y generáció a snackek vásárlásakor? A megkérdezettek %-ában megadva

jó ízű

laktató

[ Forrás: LP International ]

az összetevők minősége

egészséges

kényelmesen és könnyedén elfogyasztható útközben

T ERM ÉK M I X

54 [Forrás: Prosper Insights & Analytics]

2017. JÚNIUS

megjelöléseket. Ezenkívül a gyártók egyre inkább törekednek arra is, hogy maga a termék csomagolása is környezetbarát legyen. Az Y generáció egy adott márkába vetett bizalma ezenkívül attól függ, hogy az adott termékeket felelősségteljesen állították-e elő (pl. fair trade), vagy hogy azokat ajánlotta-e a család, a barátok, a kollégák, vagy más, valamint hogy a gyártó helyi vagy regionális érdekeltségű-e. Ezenkívül az Y generáció a bizalmával olyan gyártókat tisztel meg, amelyek jó munkaadók, szociálisan elkötelezettek, jótékony célokat támogatnak, érdekes márkatörténelemmel rendelkeznek, valamint megbecsülésnek örvendenek a közösségi médiákban. FONTOS A KÖZÖSSÉGI MÉDIA Ezt a generációt, amely az interneten nőtt fel, jobban befolyásolja a közösségi média, mint elődeiket. Nagy a valószínűsége annak, hogy a fogyasztók a kedvelt termékeket aktívan tovább ajánlják a közösségi média csatornáin keresztül, ennek megfelelően az online platformok jelentősége a mindennapi életben növekedni fog. Az Y generációs anyukák nagyon nyitottak a termékajánlásokra a személyes szférában és online egyaránt, és készek arra, hogy új, egészségesebb finomságokat próbáljanak ki. Emellett a gyermekeiket is úgy nevelik, hogy kifejezetten tudatosak legyenek az egészséges táplálkozást illetően. A gyermekeik egészséges finomságokon nőnek fel, ily módon biztosítják e termékek keresletét. A szülőkben nagyobb a hajlandóság, hogy többet költsenek egészséges snackekre, mégpedig a jövedelmüktől függetlenül. Végül pedig a snackek gyártóinak és a kiskereskedőknek egyre inkább alkalmazkodniuk kell az Y generáció igényeihez, amelynek tagjai tudatosan jó minőségű és egészséges termékeket keresnek. W W W.T ERM EK M I X.HU

Termékfüggő eladástechnika Kovács Tünde andragógus, tréner sorozatának második részében a termékfüggő eladástechnikáról beszél. A vevő igényeire szabott gyártás a módszerek finomodásával és a robotizációval egyre inkább előtérbe kerül. Többször halottam már értékesítési szakemberektől is, hogy az eladás ugyanúgy történik minden terméknél. Ez azonban csak nagyon nagy általánosságokban igaz, és csak az irányelvekre vonatkozik. Minden termék ‒ legyen az materiális vagy immateriális termék ‒ tulajdonságait, és az ebből következő vásárlói célcsoportját teljes mértékben figyelembe veendő eladástechnikára van szükség. Az értékesítés során a legújabb irányelvek a vevő szükségleteinek meghatározásából indulnak ki. Vagyis, hogy a vevő egy-egy termék vonatkozásában milyen döntési kritériumokat állít fel önmaga számára, mielőtt azt megveszi. Ezek a kritériumok vagy megvannak a vásárlónál, vagy pedig a döntést megelőzően generálódnak nála. A termékfüggő eladástechnika alkalmazása során a termékmenedzserek minden termékre külön kidolgozzák a marketing és értékesítés során alkalmazandó módszereket. A korábbi módszerekhez képest ez teljesen új, egyfajta megfordított sorrend: a japán Lean szemlélet az alapja. A kezdőpont a vevő, a végpont pedig a fejlesztés. Korábban a vevő volt a végpont maga. Vagyis korábban a fejlesztő, a technológus valamint a gyártó szakemberek egymásra épülő munkája hozta létre a terméket, a marketingesek és az értékesítők pedig meggyőzték a vevőt, hogy erre szüksége van, és eladták neki. Manapság azonban egyre több helyen találkozunk azzal, hogy a vevő fogalmazza meg egy adott termékre vonatkozó igényeit, amit az értékesítő felvesz, ezt továbbítja a gyártásnak, a technológus és a fejlesztő pedig folyamatosan azon fáradozik, hogy miként

W W W.T ERM EK M I X.HU

tudja a gyártás azonnal kielégíteni a legkülönbözőbb vevői igényeket. A marketig feladata ebben a rendszerben, hogy hírül adja a személyes igényeknek - a gyártási fázisban - történő teljes mértékű kielégítésének képességét. Ez a jövő útja, érdemes rá tudatilag és lelkileg is felkészülni. Ez személyre szabott kiszolgálást tesz lehetővé, mint annak idején a méretes szabóság vagy bármilyen kisipari gyártás, de annál lényegesen gyorsabb, mert robotizált. A robottechnika alkalmazása a versenyképességet növeli, és ez természetesen az értékesítésre is kihat. A személyes igények és a termékgyártás összekapcsolása az értékesítésben a robottechnika térhódításával egyre inkább el fog terjedni. Az informatikai fejlesztések a robotizált gyártások esetén már ma is lehetőséget

teremtenek arra, hogy a gyártósoron végigfutó termék közül mindegyik különböző, a vevő igényeire szabott legyen. Ez már a jelen, például a Japánban készülő autók esetében. Az értékesítők ezáltal egyfajta segítő, tanácsadói szerepbe kerülnek, és a személyre szabottság nem csupán marketing szöveg, hanem valós tartalommal is bír. Nem csak lehet, hanem egyre inkább kell, hogy termékfüggő értékesítésre térjenek át a cégek. Számos termék személyre szabott gyártását a vevők már interneten keresztül is megrendelhetik. Néhány hónappal ezelőtt mutattak be nekem egy olyan mobiltelefonra telepíthető applikációt, aminek segítségével bárki saját magának is be tudja mérni, hogy milyen szemüveglencsére van szüksége, ezeket az adatokat el tudja küldeni a Japánban lévő lencsegyártónak, aminek alapján egy-két nap leforgása alatt elkészítik számára a szemüveget. Mivel az eszköz pontosabb mérésekre képes, mint a látszerész üzletekben alkalmazott készülékek, ezzel az eladási módszerrel a reklamációk számát is csökkenteni tudják. Az informatikai és a robotizációs forradalom kezdetén vagyunk. Várhatóan 10-15 éven belül rengeteg munkavállaló szabadul fel a gyártás, a szállítás és az adminisztráció területéről. Jelentős részük más emberek kiszolgálása területén fog elhelyezkedni. A módszerek finomodnak. A vásárló személyiségének figyelembevétele egyre nagyobb hangsúlyt kap az értékesítés területén és egyre inkább személy és termékre szabott eladási módszerek fognak tért hódítani, még akkor is, ha ebből Magyarországon most még keveset érzékelünk.

Felsőfokú értékesítői tanfolyam www.mspr.hu 2017. JÚNIUS

T ERM ÉK M I X

ÚJDONSÁG

RISKA PREMIUM GYÜMÖLCSJOGHURTOK

SÁGA FOODS ZRT. – FÜSTLER GRILLKOLBÁSZOK

A Riska legújabb finomságai kiváló minőségben, magas gyümölcstartalommal, négyféle ízben kaphatók a Spar, Tesco, Metro, COOP, CBA és Reál üzletekben: egres, meggy, őszibarack és eper. Hamarosan két új ízzel bővül a termékcsalád: áfonya és ananászmangó.

Magyarországon évről-évre népszerűbb a kerti sütögetés és az általában megszokott sertés- és marhahúsból készült termékek mellett egyre nagyobb igény mutatkozik az alacsonyabb zsírtartalmú húskészítmények iránt is. A Sága ezen igényeknek eleget téve pulykahúsból készült grillkolbászokat kínál a vásárlóknak. A Füstler grillkolbászok közkedvelt füstölt, magyaros-paprikás, barbecue és sajtos ízekben kerülnek a boltok polcaira. A kiszerelések nagyságát úgy határozták meg, hogy akár nagyobb családi, baráti összejöveteleken, de egyszemélyes háztartásoknál is ideálisak legyenek.

Fogyasztói kiszerelés: 200 g Kereskedelmi kiszerelés: 12 db/karton Ajánlott fogyasztói ár: 179 Ft/db Marketingtámogatás: fogyasztói kóstoltatások Gyártó: Alföldi Tej Kft. Ügyfélszolgálat: 06-22-540-100

XIXO RÓZSAÍZŰ JEGESTEA XIXO YLANG-YLANG ÍZŰ JEGESTEA A XIXO idén nyáron két különleges – rózsaés ylang-ylang – ízű ice teával frissíti port fólióját. Az innovációiról ismert hazai üdítő ital-gyártó cég új dimenziót szeretne nyújtani a fogyasztók számára limitált nyári ízeivel. A virág aromával készült XIXO teák kiváló minőségű, válogatott alapanyagokból készülnek. A május végétől elérhető termékek az egységes XIXO márkajegyet követve vidám, nyári designt kaptak. Fogyasztói kiszerelés: 1,5 L PET Kereskedelmi kiszerelés: 6 db/zsugor Ajánlott fogyasztói ár: 199 Ft Marketingtámogatás: 360 fokos marketing kommunikáció Gyártó, forgalmazó: HELL ENERGY Magyarország Kft. Ügyfélszolgálat: info@xixo.hu

Gyártó, forgalmazó: Sága Foods Zrt. Vevőszolgálat: Tel.: +36 95 336 108, Fax: +36 95 336 444 E-mail: info@saga-foods.hu www.saga.hu

PÉCSI SÖR PRÉMIUM PILS SZŰRETLEN A Pécsi Sörfőzde egy igazi sörkülönlegességgel lepi meg a hazai sörkedvelőket és a Pécsi Sör Prémium termékcsaládot bővítve megfőzte a Pécsi Sör Prémium Pils szűretlent. Egy sörkiválósághoz méltóan a német tisztasági törvénynek megfelelően készül e sör, három fajta válogatott maláta, mecseki kasztvízből előkészített főzővíz és kétfajta komló felhasználásával. A szűretlen jellegének és a nyíltkádas erjesztésének köszönhető az opálosan sárga szín, a könnyedén malátás alapíz, melyet kóstolásakor a komló harmonikus keserűje és az aromakomló citrusos, fűszeres illata követ. Balling fok: 11,6% Alkoholtartalom: 4,7% Fogyasztói kiszerelés: 0,5l doboz Gyártó, forgalmazó: Pécsi Sörfőzde Zrt. Ügyfélszolgálat: 06-72/505-500

NIVEA HAIRMILK ÁPOLÓ SAMPON

LIBRESSE MULTISTYLE

HAJSZERKEZETRE SZABOTT ÁPOLÁS Mindegyikünk haja másmilyen, különbözik szerkezetében és szükségleteiben. Az új NIVEA HAIRMILK hajápoló kollekció a hajszerkezetnek megfelelő regeneráló ápolást nyújtja a hajnak anélkül, hogy elnehezítené. A termék természetes alapanyaga a tejfehérje, amely mélyen behatol a hajszálakba és belülről erősíti meg azokat, így a haj selymes tapintású és rugalmas lesz. Ezen kívül a Hairmilk a NIVEA laboratóriumában kifejlesztett speciális anyagot, Eucerit®-et is tartalmaz, ami hozzátapad a haj felszínéhez, kitölti az apróbb felszíni sérüléseket, így megvédve a hajszálakat a külső behatásoktól.

A Libresse Multistyle tisztasági betét olyan puha és légáteresztő, akár egy pamut fehérnemű, ezzel is segítve az egészséges intim környezet fenntartását. ProSkin fedőrétege lágy tejsavat tartalmazva gondoskodik az érzékeny bőrterület pH egyensúlyáról. Íves formájával pedig követi a női test vonalait. Minden betétet külön csomagoltunk, így otthon, vagy egy retikülben is könnyen tárolható.

Fogyasztói kiszerelés: 250 ml Kereskedelmi kiszerelés: 24 db/karton Ajánlott fogyasztói ár: 250 ml – 799 Ft Marketingtámogatás: ATL, BTL, Digital, PR Gyártó, forgalmazó: Beiersdorf Kft. Ügyfélszolgálat: Tel: +36 1 457 3900 Fax: +36 1 457 3901 info@nivea.hu, nivea.hu

Fogyasztói kiszerelés: 30 db/csomag Kereskedelmi kiszerelés: 10 csomag/karton, 70 karton/raklap Javasolt fogyasztói ár: 499 Ft Marketingtámogatás: TV, online, in-store, promóciók, minta szórás Gyártó, forgalmazó: SCA Hygiene Products Kft. Vevőszolgálat: 06 80 180 049 www.libresse.hu