EcoNomics

The Spanish tile industry survives the year of the pandemic La piastrella spagnola supera anche l’anno della pandemia

Daniel Llorens

The Spanish ceramic tile industry has over- L’industria spagnocome the year of the Covid-19 pandemic with la delle piastrelle good results. According to the national trade ceramiche ha suassociation Ascer, the preliminary 2020 fig- perato con buoni riures suggest that the sector’s total turno- sultati anche l’anno ver will not differ greatly from the 3,757 della crisi sanitaria million euros of 2019, with a projected dovuta al Covid-19. year-on-year variation of between -1% and Secondo l’assoat best +2%. Even a 1% downturn would be ciazione nazionale a very positive result given the huge hurdles di categoria Ascer, that businesses have had to overcome, espe- i preconsunticially during the early months of the pandem- Vicente Nomdedeu vi 2020 indicaic. Of course, this result is far short of the 6% no che il fatturagrowth that the Spanish ceramic tile industry had set itself as to totale del settore non doan achievable target for 2020 at the beginning of last year, vrebbe scostarsi di molto but no one could have imagined what would happen dur- dai 3.757 milioni di euro del ing the year! 2019, con una variazione Ascer’s chairman Vicente Nomdedeu described 2020 as anno su anno che dovreb“the year of uncertainty”, while pointing out that after the be collocarsi tra il -1% e, toughest months (March and April saw a decline in turn- nel migliore dei casi, il +2%. over of almost 50%), the Spanish ceramic tile industry has Una previsione decisamente made a steady recovery, especially in international markets. positiva (anche dovesse realizBy contrast, the domestic market experienced a more nega- zarsi lo scenario del -1%), se si tive trend and has been unable to return to its normal sales considerano gli enormi ostacolevels. li che le imprese hanno dovuto affrontare soprattutto nei primi Exports make up 75% of the sector’s turnover and are ex- mesi della pandemia. Certo, il pected to see between 1% and 4% revenue growth in risultato resta molto lontano da 2020 compared to the 2,818 million euros of 2019. quel +6% che, all’inizio dell’anDomestic sales on the other hand are expected to close the no scorso, l’industria ceramiyear with a decline of between -7% and -4%. THE SPANISH CERAMIC TILE INDUSTRY The Spanish indus- L’industria Spagnola delle piastrelle ceramiche try also lowered by 3-4% its production 2018 2019 % change 2020/2019 (est.) volumes (compared to the 510 million sqm of National production (million sq.m) Produzione 530 510 -3% - -4% 2019), a move that has enabled companies in Total Sales (million €) Vendite totali 3,597 3,757 -1% - +2% the Castellón district to balance out supply Exports (million €) 2,727 2,818 -1% - +4% and demand and significantly reduce their in ventories. - Domestic Sales (million €) Vendite interne 870 939 -7% - -4% Source: Ascer ca spagnola si era posta come obiettivo raggiungibile per l’esercizio 2020. Ma nessuno poteva immaginare cosa sarebbe successo nel corso dell’anno! Il presidente di Ascer, Vicente Nomdedeu, ha definito il 2020 come “l’anno segnato dall’incertezza”, pur sottolineando come, dopo i mesi più duri (marzo e aprile hanno fatto registrare cali di fatturato di quasi il 50%), l’industria spagnola delle piastrelle ceramiche abbia recuperato progressivamente la sua attività, soprattutto sui mercati internazionali. Il mercato domestico, al contrario, ha conosciuto un andamento più negativo e non è stato capace di recuperare i suoi normali livelli di vendita.

Le esportazioni, che rappresentano il 75% del giro d’affari del settore, dovrebbero infatti registrare un incremento dei ricavi nel 2020 tra il +1% e il +4% rispetto ai 2.818 milioni di euro del 2019. Le vendite nazionali, invece, chiuderanno l’esercizio con una flessione compresa tra il -7% e il -4%. In calo del 3-4% anche i volumi produttivi dell’industria spagnola (erano 510 milioni mq nel 2019), una misura che ha consentito alle aziende del distretto di Castellon di livellare offerta e domanda e ridurre abbondantemente gli stock di magazzino. In questo senso, lo stesso Nomdedeu riconosce che i risultati dell’industria delle piastrelle

Nomdedeu himself acknowledges that the tile industry’s results “are apparently posSPANISH CERAMIC TILE EXPORTS BY AREA Esportazioni di piastrelle spagnole per area itive, especially when compared to those of other sectors Jan-Nov 2019 (Sq.m) Jan-Nov 2020 (Sq.m) % change 2020/2019 that are going through very Europe 170,200,478 173,841,766 +2.1% challenging times”. However, as Ascer’s chairman points out, Asia 75,615,610 77,725,849 +2.8% because of Covid-19 “the sec- Americas 68,974,340 70,714,225 +2.5% tor has suffered a 5-6 percentage point fall in revenues and Africa 68,757,430 62,938,229 -8.5% the recovery in sales has not been uniform across the secOceania 1,924,584 2,249,304 +16.9% tor, with some companies en- Total World 385,477,589 387,472,051 +0.5% joying growth while others experience serious difficulties”. Source: Ascer The figures for Spanish tile exports in the first 11 months “sono apparentemente positiof 2020 show a sharp rise in sales to the United States vi, soprattutto se si confronta(+16.2%), which has shortened the distances to the largest no con quelli di altri settori che export market, France, which still recorded a positive +4.9%. stanno attraversando momenti Spain also registered strong export growth in Saudi Arabia molto complessi”. (+68.6%) and Germany (+25.3%), as well as in the Unit- È pur vero, però, come ricorda il ed Arab Emirates (+42.1%). Regarding Saudi Arabia and presidente di Ascer, che a cauthe UAE, one of the most important results achieved by As- sa del Covid-19 “il settore ha cer in 2020 was the outcome of the anti-dumping investiga- perso ricavi per 5-6 punti pertions in the Gulf countries, which led to measures being im- centuali e che il recupero delle posed against tile imports from India and China but not from vendite non è stato omogeneo Spain. As evidenced by the figures, this has enabled Spanish all’interno del comparto, dove, companies to occupy certain market segments in this region. a fianco di aziende in crescita, By contrast, the UK was one of the largest foreign markets ve ne sono altre che stanno afwhere Spanish exports saw a decline, largely due to the frontando serie difficoltà”. pandemic. Sales were down 2.8% to the end of November. I dati relativi all’export di piaA decrease was registered also in Morocco, Israel, Italy and strelle spagnole nei primi 11 Jordan. mesi del 2020 mostrano un deciso incremento di vendite in volume negli Stati Uniti (+16,2%), ormai a un passo dal primo mercato export spagnolo, ossia la Francia che ha registrato un positivo +4,9%. In forte crescita anche l’export verso l’Arabia Saudita (+68,6%) e la Germania (+25,3%) e, più distanziati, gli Emirati Arabi (+42,1%). Relativamente ad Arabia Saudita ed EAU, si ricorda che tra i risultati più importanti raggiunti da Ascer nel corso del 2020 vi è stata proprio la conclusione delle verifiche antidumping nei Paesi del Golfo che non hanno previsto alcun provvedimento nei confronti delle importazioni di piastrelle dalla Spagna, al contrario di quanto deciso nei confronti di India e Cina: un risultato che ha permesso alle aziende spagnole di occupare determinati segmenti di mercato in quest’area geografica, come si evince appunto dai numeri. Sul fronte opposto, tra i principali mercati esteri in calo, per lo più a causa della crisi sanitaria, figura il Regno Unito, che a fine novembre perdeva in volume il 2,8%. In flessione anche Marocco, Israele, Italia e Giordania.

“The Spanish ceramic tile industry is a net exporter,” explains Nomdedeu. “It is the fourth THE MAJOR 10 EXPORTS MARKETS I 10 maggiori mercati exports largest sector in Spain’s economy in terms of trade surplus, Country Jan-Nov 2019 (Sq.m) Jan-Nov 2020 (Sq.m) % change 2020/2019 with a surplus of €2,700 milFrance 38,594,569 40,466,990 +4.9% lion in 2019 that has helped reduce Spain’s trade deficit by 8%. USA 34,006,303 39,500,847 +16.2% Moreover, the Castellón ceramic tile district accounts for 14.4% of United Kingdom 22,873,142 22,221,344 -2.8% the industrial GDP of the Valencian Community and over 20% Saudi Arabia 11,634,210 19,609,595 +68.6% of that of the province of Castelló alone. We generate a sig- Morocco 21,600,013 18,538,584 -14.2% nificant knock-on and multiplier effect, as every euro of direct Israel 16,078,705 15,022,350 -6.6% GDP in the sector produces 2.1 euros of additional GDP for the Italy 12,404,181 11,062,208 -10.8% national economy and for every direct employee there are 2.8 in- Portugal 10,200,852 10,853,576 +6.4% direct employees.” Based on these figures, the Germany 8,166,299 10,230,375 +25.3% Chairman of Ascer and the sector in general are calling for Jordan 10,442,382 9,780,858 -6.3% greater attention from the cenSource: Ascer tral government and the Valencian Community, for example through the development of an integrated plan to boost de- “L’industria ceramica spagnola mand with projects and incentives for the renovation and re- è un esportatore netto”, spiega newal of the building stock. Further measures sought by the Nomdedeu: “è il quarto settore sector include reducing the tax burden to allow companies dell’economia per surplus nella greater liquidity, training of tile layers to remedy the still low bilancia commerciale nazionale, levels of specialisation, supporting research into technolo- con un avanzo di 2.700 milioni gies that help companies adapt to the European Union’s de- di euro nel 2019 che ha contricarbonisation objectives, and digital transformation of the buito a ridurre il deficit commerdistrict and the distribution channel. 5 ciale spagnolo di un 8%. Non solo. Il distretto ceramico di Castellon rappresenta il 14,4% del PIL dell’industria della Comunità Valenciana e oltre il 20% per la sola provincia di Castelló. Rappresentiamo un effetto traino e moltiplicatore importante, dato che ogni euro di PIL diretto del settore ne genera altri 2,1 di PIL aggiuntivo per l’economia nazionale, così come per ogni addetto diretto se ne hanno altri 2,8 indiretti”. Cifre che autorizzano il Presidente di Ascer e il settore in generale a reclamare una maggiore attenzione da parte del Governo centrale e della Comunità Valenciana, ad esempio, attraverso lo sviluppo di un piano integrato per dare impulso alla domanda con progetti e incentivi per la ristrutturazione e il rinnovo del patrimonio edilizio. Altre misure a cui il settore è più sensibile: la riduzione della pressione fiscale per consentire maggiore liquidità alle imprese, la formazione dei posatori, ancora poco specializzati, il sostegno alla ricerca di tecnologie che aiutino le imprese ad adeguarsi agli obiettivi di decarbonizzazione fissati dall’Unione Europea, la trasformazione digitale del distretto e del canale distributivo. 5

Pamesa Porcelanosa

economics The 2020 results of the Spanish glaze and colour producers Il 2020 dei colorifici spagnoli

Thanks to an initial recovery in the third quarter of 2020 followed by even stronger growth in the fourth quarter, the Spanish ceramic frit, glaze and colour industry was able to close the 2020 financial year with a much smaller loss in revenues than business leaders had been fearing in early summer. According to trade association ANFFECC, Manuel Breva the industry’s 2020 sales revenues totalled €1,256 million, 5.3% down on 2019. This nonetheless marked a significant recovery compared to the first half of the year considering that the lockdown caused a 37% fall in sales in the second quarter of 2020 with respect to the same period in 2019. Exports suffered the biggest losses, falling to €885 million in 2020 (down 5.9% on 2019) and accounting for 70.5% of the Spanish glaze and colour producers’ total revenues. Domestic sales (€371 million, or 29.5% of the total) recovered more rapidly in step with the strong recovery of the Spanish ceramic industry, limiting the decline in revenue to just -3.7%. According to ICEX data, Italy remained the largest foreign market despite a 3.5% drop in sales. Next came Algeria, where the Spanish glaze and colour producers’ exports grew by 11% and recovered from the negative effects of the import ban imposed a year ago. The third largest export market was India despite a 10.4% decline in sales, followed by China and Turkey with double-digit growth of +10.4% and +29.3% respectively compared to 2019.

ANFFECC Secretary General Manuel Breva notes that the negative result in 2020 was to be expected given the impact of the pandemic on the national and international economy. “Despite this situation, in the second half of the year we managed to gradually recover our sales volumes and the industry now expects to continue at this pace, unless the third wave of the pandemic causes a further deterioration in the health situation,” he said. Outstanding issues still facing entrepreneurs include the risk of an increase in the tax burden on companies, the excessively high cost of gas and the fear of potential increases in raw materials prices, which Spanish glaze and colour producers would find hard to absorb and in some cases are already showing signs of volatility. 5 Con un primo recupero nel terzo trimestre del 2020, seguito da un incremento ancora più sostenuto nel quarto, l’industria spagnola produttrice di fritte, smalti e colori per ceramica è riuscita a chiudere l’esercizio 2020 con una perdita di fatturato decisamente più contenuta rispetto a quanto gli imprenditori del settore si potevano attendere all’inizio dell’estate. Secondo l’associazione di catagoria ANFFECC, le vendite del comparto hanno prodotto ricavi totali pari a 1.256 milioni di euro, segnando un calo del 5,3% sul 2019. Una risalita comunque notevole, se pensiamo che nel secondo trimestre del 2020 le conseguenze del confinamento imposto dalla pandemia avevano fatto crollare le vendite di ben il 37% rispetto allo stesso periodo del 2019.

A subire maggiormente le criticità del 2020 sono state le esportazioni, scese a 885 milioni di euro (-5,9% sul 2019) e pari al 70,5% del fatturato totale dei colorifici spagnoli. Le vendite sul mercato nazionale, pari a 371 milioni di euro (il 29,5% del totale), hanno recuperato più velocemente - parallelamente ad un riavvio sostenuto dell’industria ceramica spagnola -, limitando il calo dei ricavi al -3,7%.

Per quanto riguarda l’andamento dei principali mercati di esportazione, secondo i dati ICEX l’Italia si conferma il maggiore mercato estero, nonostante la flessione del 3,5% delle vendite. A seguire, l’Algeria, dove l’export dei colorifici spagnoli è cresciuto dell’11% recuperando anche gli effetti negativi del blocco alle importazioni di un anno fa. Terzo maggiore mercato estero è l’India, che ha però visto contrarsi le vendite del 10,4%, mentre Cina e Turchia, che seguono tra le principali aree di sbocco, hanno segnato incrementi a doppia cifra, rispettivamente +10,4% e +29,3% sul 2019.

Per il segretario generale di ANFFECC, Manuel Breva, il risultato negativo del 2020 era atteso, dati gli effetti che la crisi sanitaria ha avuto sull’economia nazionale e internazionale. “Anche in questa situazione – ha spiegato -, nel secondo semestre dell’anno siamo riusciti a recuperare gradualmente sui volumi di vendita ed ora il comparto si aspetta di poter mantenere questo ritmo, a meno che la terza ondata della pandemia non peggiori ulteriormente la situazione sanitaria”. Tra i problemi ancora aperti sul tavolo degli imprenditori, il rischio di un inasprimento della pressione fiscale sulle imprese, i costi elevati del gas ritenuti troppo poco competitivi, e il timore di possibili rialzi dei prezzi delle materie prime – che in alcuni casi già mostrano segni di volatilità - che i colorifici spagnoli difficilmente riuscirebbero ad assorbire. 5

Italian ceramic tile industry sees slowdown, but less than expected La ceramica Made in Italy flette, ma meno del previsto

Milena Bernardi - m.bernardi@tiledizioni.it

In the end, the Italian ceramic tile industry has weathered the storm. The effects of the global pandemic were reflected in the 2020 preliminary results, but less severely than sector companies had feared during the six-week national lockdown imposed between March and May. This better-than-expected performance was down to the improvement that began in May and June and continued in the second half of the year, mitigating the losses of the first six months. According to initial estimates, at the end of Giovanni Savorani 2020 total tile sales dropped to 391 million square metres, a decrease of around 4% on the 407 million sqm of 2019. This 16 million sqm decline consisted of around 10 million sqm losses in the domestic market and a 6 million sqm contraction in exports. Italian sales dropped to 73 million sqm, a sharp 12% fall with respect to the previous year, while exports held up better than expected and closed the year down 2% to 317 million sqm following a first half decline of 20%. However, the performance across different foreign markets varied considerably, as Confindustria Ceramica’s chairman Giovanni Savorani noted: “Exports to Europe, which account for more than two thirds of our total exports, have remained largely stable. Sales in Western European markets actually increased by 2.2%, driven by exports to German-speaking countries. Outside the European Union we suffered heavier losses, not so much in North America where exports remained broadly stable at 2019 levels (-1.7%), but in the Gulf markets, North Africa and the Far East, where we lost 10-12%, and in Latin America Alla fine, l’industria italiana delle piastrelle ceramiche ha retto l’urto. Gli effetti della pandemia globale si sono fatti sentire sui preconsuntivi 2020, ma meno di quanto le aziende del settore temessero durante le 6 settimane di lockdown nazionale tra marzo e maggio. Merito del miglioramento iniziato da maggio e giugno e proseguito nel secondo semestre dell’anno che ha attenuato le perdite dei primi sei mesi. Secondo le prime stime, a fine 2020 le vendite totali di piastrelle si sono fermate a 391 milioni mq, in calo di circa il 4% sui 407 milioni del 2019; sedici milioni di metri quadrati in meno, di cui una decina persi sul mercato domestico e sei sui mercati esteri. In Italia le vendite sono scese a 73 milioni mq, registrando un pesante -12% sull’anno precedente, mentre l’export ha resistito meglio del previsto (il primo semestre aveva segnato un -20%), chiudendo l’anno con un -2% a 317 milioni mq. Disomogeneo, però, l’andamento sui vari mercati esteri, come conferma Giovanni Savorani, presidente di Confindustria Ceramica: “Le esportazioni in Europa, che coprono oltre i due terzi del nostro export totale, sono rimaste sostanzialmente stabili. Addirittura, quelle destinate ai mercati dell’Europa Occidentale sono aumentate del 2,2% grazie al traino dei Paesi di lingua tedesca. Fuori dall’Unione Europea, al contrario, abbiamo avuto flessioni più marcate. Non mi riferisco tanto al Nord America che ha chiuso con una sostanziale stabilità sui livelli 2019 (-1,7%), quanto piuttosto ai mercati del Golfo, al Nord Africa e al Far East, dove abbiamo

THE ITALIAN CERAMIC TILE INDUSTRY L’industria italiana delle piastrelle di ceramica

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 est. % var 20/19

Production | Produzione 387 400 367 363 382 395 416 423 416 401 330 -17.6

Total sales | Vendite totali 413 413 382 389 395 397 415 422 410 407 391 -3.9

Domestic market Mercato interno 124 115 93 87 81 80 83 84 82 84 73 -12.5

Exports 289 298 289 303 314 317 332 338 328 323 317 -2.0

Ava

where the contraction was particularly severe at around -30%.”

Domestic production fell sharply, dropping by almost 18% from 401 million sqm in 2019 to around 330 million sqm at the end of 2020. This was a result of the lockdown, which prevented the launch of new products and forced trade fairs to be cancelled, including Cersaie. So to maintain their sales, sector companies resorted to significantly reducing their warehouse stocks (around 60 million square metres). As Savorani noted, “this inventory will need to be partly replenished in 2021, but without returning to the stock levels of the past. Thanks to large investments in Industry 4.0 technology, our companies are now able to adopt a make-to-order approach that allows them to manage production with greater flexibility according to real market demand”.

ABK

perso un 10-12%, e ancor di più all’America Latina dove la contrazione è stata pesante, intorno al -30%”.

A subire una forte battuta d’arresto è stata certamente la produzione nazionale, scesa dai 401 milioni del 2019 a circa 330 milioni a fine 2020, un crollo che sfiora il 18%, imputabile al lockdown che ha impedito il lancio dei nuovi prodotti e bloccato le manifestazioni fieristiche, tra cui Cersaie. Questo significa che le aziende del settore hanno ottimizzato le vendite con un importante smaltimento dei magazzini (circa 60 milioni mq); stock che, come sottolinea Savorani, “andranno in parte ricostituiti nel 2021, senza però tornare ai livelli di scorte del passato: i forti investimenti in Industria 4.0 permettono oggi alle nostre aziende di gestire la produzione con un approccio ‘make-to-order’, ossia in maniera

One of the critical issues facing the Italian ceramic tile industry is the fact that domestic demand has been stagnant for several years now. The Italian market accounts for just 18.7% of the sector’s total sales, a level that is considered excessively low and which Savorani believes should be at least 25-30%. The opportunity to revive sluggish domestic demand may come from the expected rebound in construction activity in Italy in 2021 (more than +10% according to Prometeia). An extraordinary boost may be provided by the 110% Superbonus for building renovation, which Savorani sees as an excellent initiative despite a number of critical aspects: “On the one hand, it is essential for the expiry date of the 110% Superbonus to be brought into line with that of the Recovery Plan, and therefore extended until 2026. On the other, it is essential to simplify the procedures otherwise many people may be discouraged from undertaking work owing to the complexity of the operations involved. Finally, the credit institutions’ loan limits must be large enough to be able to provide support to everyone interested in restructuring.”

Another burning issue facing the sector’s entrepreneurs concerns the European Union’s ETS system, which, explains Savorani, “while aiming at a perfectly acceptable climate objective, inconsistently penalises a sector that has invested significant resources and is at the forefront of existing technology. Exclusion of the ceramic industry from the list of sectors eligible for compensation for electricity purchasing costs is unjustified given our companies’ very high levels of international trade, and risks handing an irreversible advantage to our competitors,” he continues. ✕ più flessibile in funzione della reale domanda del mercato”.

Tra le criticità dell’industria ceramica italiana non sfugge lo stallo che caratterizza la domanda interna ormai da diversi anni. Il mercato italiano assorbe appena il 18,7% delle vendite totali del settore, un livello ritenuto troppo basso e che, secondo Savorani, dovrebbe invece salire almeno al 25-30%. La svolta per risollevare gli asfittici consumi domestici può venire dall’atteso rimbalzo dell’edilizia in Italia nel 2021 (oltre il +10% secondo Prometeia). Uno straordinario volano in questo senso potrebbe essere il Superbonus del 110% per le ristrutturazioni edilizie, un’ottima iniziativa, secondo Savorani, ma che presenta alcuni elementi critici: “Da un lato, è indispensabile che la scadenza del Superbonus 110% venga equiparata a quella del Recovery Plan, quindi allungata fino al 2026; dall’altro, occorre semplificare le procedure per evitare che la loro complessità faccia desistere tanti dall’avviare i lavori. Infine, i plafond degli istituti di credito devono essere capienti a sufficienza per poter finanziare tutti coloro interessati a ristrutturare”.

Un’altra questione “rovente” sul tavolo degli imprenditori del settore riguarda il sistema degli ETS dell’Unione Europea che, spiega Savorani, “pur mirando ad un obiettivo climatico pienamente condivisibile, penalizza in modo incoerente un settore che ha investito importanti risorse ed è all’avanguardia nella tecnologia esistente. L’esclusione del comparto ceramico dalla lista di quelli ammessi alla compensazione dei costi sull’energia elettrica di acquisto – prosegue Savorani - risulta immotivata per l’elevatissima esposizione al commercio internazionale delle nostre aziende e rischia di avvantaggiare, in modo irreversibile, i nostri concorrenti”. ✕

Energieker Rondine

Financial analysis of world ceramic tile manufacturers Analisi di bilancio dei produttori mondiali di piastrelle

Ilaria Vesentini, MECS (Modena, Italy)

The small Portuguese company Topcer, a leader in the niche market of small format decorative porcelain tiles and special pieces, remains firmly at the top of the MECS 2020 ranking of world tile manufacturers in terms of economic and financial performance with profit margins of 35%, eight times the average of its global competitors, and an EBITDA margin of 37% against a sector-wide average of 10.4%. Even before the outbreak of the global pandemic, the sector represented by the 280 leading producers of ceramic tiles and slabs in 41 countries analysed in the 7th edition of the “Economic & financial analysis of world ceramic tile manufacturers” was suffering from poor financial results and balance sheets in which the only sign of improvement - a reduction in indebtedness - was attributable more to credit restrictions than to corporate recapitalisation strategies. In the almost 700 pages of the latest report, the 20172019 three-year financial statement analysis conducted by MECS in accordance with international IFRS standards remains faithful to the approach adopted in previous publications by the Acimac research department. The study looks not only at the details of each item in company reports but also the marginality, solidity and solvency trends of the companies analysed (those that have filed their 2019 financial statements). It also uses clustering and benchmarking analysis to provide an intuitive graphical picture of the key indicators determining market competitiveness.

Against the backdrop of the global crisis that dominated 2019, the few positive signs in terms of sales trends and margins come from Spain and a small number of countries in Southeast Asia. While Italy remains the home of the world’s top brands, the country is experiencing a general economic slowdown. Nonetheless, Italy has an “advanced” model of competitiveness based on high levels of investment in tangible and intangible capital resources and consequently very high labour productivity, which in turn gives Italian companies greater resilience than their Chinese or Indian competitors.

The final MECS rankings provide an immediate, if simplified, overview of the best performing companies at a global level. While Topcer’s position at the top of the rankings based on 2019 financial statements may come as no surprise, what is perhaps more remarkable is the presence in the top ten of several brands that were well down in the rankings in the previous edition. It should be noted, however, that unlike this 7th edition the previous rankings were based on three-year average data and not on the previous year’s results, an approach La piccola azienda portoghese Topcer, leader nella nicchia delle piastrelle decorative in gres porcellanato di piccolo formato e pezzi speciali, resta saldamente in testa nel ranking MECS 2020 dei produttori mondiali di piastrelle per performance economico-finanziarie, con margini di profitto del 35%, otto volte la media dei competitor mondiali, e un Ebitda margin del 37% contro il 10,4% medio. Un settore, quello rappresentato dai 280 principali produttori di piastrelle e lastre ceramiche di 41 Paesi, fotografati nella 7a edizione di “Economic & financial analysis of world ceramic tile manifacturers”, che già prima della pandemia si misurava con conti economici in sofferenza e stati patrimoniali dove l’unico segnale in miglioramento – il minor peso dell’indebitamento – è da leggersi più come effetto della restrizione creditizia che come risultato di strategie aziendali di ricapitalizzazione. Nelle quasi 700 pagine del nuovo rapporto, l’analisi triennale 2017-2019 dei bilanci secondo gli standard internazionali IFRS resta fedele all’impostazione che MECS ha ereditato dal centro studi Acimac nelle precedenti pubblicazioni. Lo studio mette ben in luce non solo il dettaglio di ogni voce dei report aziendali, ma anche le dinamiche di marginalità, solidità e solvibilità delle società analizzate (che hanno depositato il bilancio 2019), e grazie all’analisi di clustering e di benchmarking restituisce in formati grafici intuitivi gli indicatori chiave su cui i competitor si giocano le quote di mercato.

Nel quadro di crisi diffusa e generale a livello globale che ha caratterizzato il 2019, i pochi segni positivi in termini di trend delle vendite e delle marginalità arrivano dalla Spagna e da pochi Paesi del Sud-Est asiatico, mentre l’Italia, pur restando la patria dei marchi leader mondiali, evidenzia un contesto congiunturale in diffuso rallentamento. Il Belpaese conferma peraltro un modello “avanzato” di competitività imperniato su alti investimenti in risorse capitali tangibili e intangibili, al fine di ottenere una elevatissima produttività della forza lavoro, che garantisce alle imprese del made in Italy una maggiore resilienza rispetto ai competitor cinesi o indiani.

Il ranking finale MECS è un riassunto immediato, per quanto semplificato, dei best performer su scala globale. Nella top ten (costruita sui bilanci 2019), se non sorprende la conferma di Topcer sul podio, stupisce però il balzo enorme compiuto da diversi brand che nella precedente edizione occupavano la parte bassa della graduatoria: va detto però che in passato la classifica finale era costruita sulla base dei dati medi triennali e non sui risultati dell’ultimo anno come in questa 7a edizione, una scelta che mitigava le variazioni

that tended to smooth out short-term variations while neglecting more recent trends. The Spanish company Equipe Ceramicas has climbed from tenth to second place, while Novogres, a small Spanish company, has completed a dramatic ascent from 290th to fourth place. Similarly, the Thai firm RCI-Royal Ceramic Industry has leapt from 206th to fifth position in the space of twelve months thanks to debt restructuring and a big increase in production investments. Another Spanish company, Ceramica Mayor, has climbed from 63rd to sixth place, Iran’s Takceram has risen from 180th to seventh, Germany’s Porcelaingres (Iris Ceramica Group) has climbed five places from 13th to eighth, Portuguese firm Soldadrilho has leaped up from 123rd to ninth, and another Spanish company, Mainzu, has dropped one place to tenth. As a result, the Iberian peninsula now accounts for six out of the top ten places in the MECS ranking. In contrast, the bottom end of the rankings remains fairly stable as the companies that exhibit the lowest levels of performance in terms of margins and face a threat to their survival tend to be the same from one year to the next. To find the best-known ceramic tile brands, however, one has to search through the middle section of the rankings. This is essentially a result of the MECS research centre’s decision not to take account of the absolute size of companies in terms of turnover and number of employees, but to focus instead on economic and financial health, from cash flow to indicators relating to stock rotation, return on investments and operating margins, as well as the CRIF and Standard&Poor’s risk indices. This means that the top positions tend to be occupied by smaller players operating in market niches where competition is less intense. di breve termine ma non fotografava le dinamiche più recenti). La spagnola Equipe Ceramicas passa dal decimo al secondo posto, Novogres, piccola azienda ispanica, si piazza al quarto posto con un’eclatante scalata dal 290° posto occupato nella classifica della precedente edizione del report. Così come la tailandese RCI-Royal Ceramic Industry è balzata in dodici mesi dalla 206a posizione alla quinta, complice una ristrutturazione del debito e un forte aumento degli investimenti produttivi. Un’altra spagnola, Ceramica Mayor passa dal 63° gradino al sesto, l’iraniana Takceram schizza dal 180° posto al settimo, la tedesca Porcelaingres (Iris Ceramica Group) recupera cinque posti e sale dal 13° all’ottavo, la portoghese Soldadrilho salta dalla 123a posizione alla nona, mentre al decimo posto scende di un gradino un’altra azienda spagnola, Mainzu. Di fatto la penisola iberica occupa sei posti su dieci nella parte alta del ranking MECS. Una classifica che invece ha una coda tutto sommato stabile, nel senso che gli ultimi operatori per marginalità e che rischiano la sopravvivenza sono sempre gli stessi. Per trovare i marchi più noti delle piastrelle ceramiche bisogna però frugare nel mezzo della classifica, che sconta la scelta del centro studi MECS di non pesare le dimensioni assolute dei competitor in termini di fatturato e dipendenti, ma di premiarne la salute economico-finanziaria: dal cash flow a indicatori su rotazione dei magazzini, ritorno degli investimenti, margini operativi, agli indici della centrale rischi Crif e Standard&Poor’s. È quindi più facile trovare nelle posizioni apicali piccoli player operanti in nicchie del mercato in cui è meno acceso il gioco della concorrenza. Mohawk, il numero uno per dimensioni assolute, si piazza infatti al 74° posto, Roca Corporacion Empresarial al 99°, Dongpeng al 27° (era al 128° posto nella classifica 2019), GIS-Grupo Industrial Saltillo al 147°, Lamosa invece al 60°

Mohawk, the largest company in terms of absolute size, is ranked 74th, Roca Corporacion Empresarial 99th, Dongpeng 27th (up from 128th in 2019), GIS-Grupo Industrial Saltillo 147th, and Lamosa 60th (up 16 places compared to 12 months earlier). And you have to look below 40th place to find the top brands in the Sassuolo district. Florim has climbed to 45th, 29 places higher than the previous year; Marazzi Group is now in 46th place, ten places higher than its previous position; Iris Ceramica ranks 47th and Granitifiandre has climbed from 68th to 53rd place.

Returning to the overall picture provided by this 7th edition of the “Economic & financial analysis of world ceramic tile manufacturers”, one thing that stands out is the gap that the Spanish companies have opened up with respect to their Italian competitors. The Italian ROI (return on investment) and ROS (return on sales) are both almost one percentage point lower than those of the Spanish companies. The gross and net profitability of Italian companies also fell compared to their Spanish counterparts (the Italians saw their net profit to turnover ratio fall from 4% to 3.3%, while the Spanish firms’ figure improved from 4% to 4.8%). However, the Italian companies excel in terms of the technological level of their processes, with record investments in human and productive capital. This in turn is reflected in powerful district economies, which play a strategic role in exploiting the technological spillover between tile producers and ceramic machinery manufacturers. Investments in tangible and intangible capital in Italy amount to 438,000 euros per employee, almost four times higher than the figure for Eastern European producers, with an added value per employee of 91,000 euros, an average EBITDA of over 34,000 euros and a net profitability higher than the Spanish level. (migliorando di 16 gradini il posizionamento di dodici mesi prima). E bisogna scendere sotto il 40° posto per trovare i primi grandi marchi del distretto di Sassuolo. Florim sale al 45° migliorando di 29 posizioni il piazzamento dell’anno prima; anche Marazzi Group sale al 46° migliorando di dieci punti il posizionamento precedente; Iris Ceramica si piazza sul 47° gradino e Granitifiandre sale dalla 68 a alla 53a posizione.

Tornando invece al quadro generale di questa 7a edizione di “Economic & financial analysis of world ceramic tile manifacturers”, quello che spicca è lo stacco che i competitor spagnoli mettono a segno rispetto ai leader italiani: il Roi (ritorno degli investimenti) italiano è quasi un punto percentuale al disotto di quello spagnolo, idem per il Ros (ritorno sulle vendite). Anche la profittabilità lorda e netta delle imprese italiane si riduce rispetto alle spagnole: le prime vedono l’utile netto in rapporto al fatturato scendere dal 4 al 3,3%, le seconde aumentano l’indice dal 4 al 4,8%. Le imprese italiane eccellono però quando si passa all’analisi dell’intensità tecnologica dei processi, con investimenti in capitale umano e produttivo record, che si rispecchiano nelle forti economie di distretto, a loro volta strategiche per valorizzare gli spillover tecnologici tra aziende che producono piastrelle e quelle che producono macchinari per l’industria ceramica. Gli investimenti in capitale (tangibile e intangibile) ammontano in Italia a 438mila euro per addetto, quasi quattro volte il dato dei produttori dell’Est Europa, con un valore aggiunto per addetto di 91mila euro, un Ebitda medio di oltre 34mila euro e una profittabilità netta superiore agli standard iberici.

Dal punto di vista finanziario, al 31/12/2019 tutte le aziende analizzate mostravano ancora liquidità abbondante e cashflow relativamente alti in rapporto al fatturato. La disponibilità delle scorte era buona anche se si è ridotto ovunque il turnover del magazzino (fa eccezione la Spagna). Interessanti anche i risultati che emergono dall’analisi di robust clustering delle aziende, classificate in base a 14 indicatori per accorparle in gruppi omogenei, ovvero insieme di concorrenti, più o meno diretti, che presentano le stesse caratteristiche in termini di struttura interna, procedure operative e performance. Nel cluster delle imprese migliori (quello AA, 24 società, di cui solo 4 italiane) il ROS supera il 21%, quasi doppio rispetto al secondo cluster (A) e quadruplo rispetto all’intero campione (quindi ai cluster B, C e D) e la produttività per addetto rasenta i 74mila euro. 5

From a financial perspective, all the companies analysed to 31/12/2019 exhibited abundant liquidity and relatively high cash flow to turnover ratios. Stock availability was good despite the decline in warehouse turnover everywhere except in Spain. Interesting reMECS (Manufacturing Economic Studies) is the new brand name of the research centre created by sults also emerge from the robust clus- ACIMAC and UCIMA to conduct systematic and tering analysis, in which companies comprehensive market analyses, economic forecasts were classified according to 14 indi- and statistical surveys on the capital goods sectors cators to form homogeneous clusters, and the relevant upstream and downstream industrial i.e. groups more or less direct comsupply chains. MECS srl offers its services to Italian companies, providing custom information and reports petitors with the same characteristics aimed at improving their knowledge and international in terms of internal structure, operat- competitiveness. MECS (Manufacturing Economic ing procedures and performance. In Studies) è il nuovo brand del the highest performing cluster (cluster centro studi creato da ACIMAC e AA, consisting of 24 companies of which only 4 are UCIMA che offre, in modo organico e completo, analisi di mercato, previsioni economiche e indagini statistiche sui settori della meccanica strumentale e Italian), ROS exceeds 21%, almost double that of the sulle relative filiere industriali a monte e a valle. MECS srl si propone come second highest cluster (A) and four times that of the partner delle aziende italiane per supportarne la conoscenza, e quindi la entire sample (i.e. clusters B, C and D), while produc- competitività, su scala internazionale fornendo informazioni e reportistica su tivity per employee stands at almost 74,000 euros. 5 misura.

The state of the US market

Stati Uniti: il punto sul mercato

Joseph Lundgren Consulting (Allen, TX, USA) - Joe@jlcconsult.com

Well, here we are at the beginning of 2021 and all ready for the “new norm”, whatever that may end up being. We must all plan for the future taking stock of what is happening today, so let’s take a look at what is happening in the US market in terms of sales and distribution.

❱ The market

The final consumption numbers will be released soon, but we are estimating the US market will be down approximately 6% in 2020 versus 2019. We expect US producers will finish flat with respect to 2019, while imports will have declined. The good news is that the residential business, which accounts for 70% of the ceramic tile consumption in the US (both new and remodelling), is performing well, while the commercial market is suffering and is expected to suffer through most of 2021. A number of factors have led to a robust residential market in the US: the low interest rates and US government stimulus checks; the fact that homeowners are spending more time at home, even during vacations (opting instead for “staycations”, a period when people stay at home and go on day trips), hence leading to a savings surplus which in turn is being invested into their homes.

While all the focus has been on the impact of the coronavirus, it is important to understand that the US market is still settling into a new norm without Chinese imports, which at their peak in 2018 accounted for over 30% of US imports and ended in late 2019 with the introduction of anti-dumping duties against China. The US market is experiencing vast increases in imports from Spain, Turkey and Brazil, but new countries are now also increasing their US share of imports including India, Malaysia and Vietnam. The true impact of the anti-dumping duties against China is still fluid, which means we see US distributors filling product line gaps with suppliers capable of satisfying the immediate need for Chinese replacements. We expect this process to continue for the next 12-18 months as distributors continue to search the world for viable sources, all the while dealing with the coronavirus which has obviously slowed this process down. An important note is that the US distributors have a vast array of manufacturers to choose from and inventory is a key component. “While the US manufacturers have been a large focus because Eccoci qui, all’inizio del 2021, tutti pronti per il “new normal”, qualunque esso risulterà essere. Per coloro che devono pianificare le loro prossime attività sul mercato statunitense può essere utile fare il punto sull’attuale scenario della distribuzione americana di piastrelle ceramiche e sull’evoluzione delle vendite.

❱ Il mercato

In attesa delle cifre definitive sul consumo di piastrelle ceramiche negli USA nel 2020, le prime stime indicano una flessione di circa il 6% sul 2019. Le previsioni mostrano una sostanziale tenuta delle vendite dei produttori statunitensi rispetto all’anno precedente, a fronte di una contrazione delle importazioni. La buona notizia è che il segmento residenziale, che rappresenta il 70% del consumo di piastrelle ceramiche (comprendendo sia le nuove costruzioni che le ristrutturazioni), sta andando bene. A soffrire di più è sicuramente il segmento commerciale, per il quale si prevede un 2021 ancora difficile. Sul buono stato di salute del mercato residenziale negli Stati Uniti hanno inciso alcuni fattori, quali i bassi tassi di interesse e le agevolazioni fiscali del Governo; a questo si aggiunge il fatto che si trascorre più tempo a casa, anche durante le vacanze (oggi si definiscono “staycation”, limitandosi a brevi gite fuori porta in giornata), reinvestendo parte del risparmio nella manutenzione della propria abitazione.

Mentre tutta l’attenzione è stata rivolta all’impatto del Coronavirus, è importante ricordare che il mercato statunitense sta ancora assimilando un altro “new normal”, ossia il suo nuovo assetto creatosi da fine 2019 con l’introduzione dei dazi antidumping e l’uscita di scena delle importazioni cinesi che avevano rappresentato fino ad allora il 30% dell’import totale USA. In forte aumento sono soprattutto le importazioni da Spagna, Turchia e Brasile, ma nuovi Paesi, tra cui India, Malesia e Vietnam, stanno crescendo rapidamente. In realtà, il vero impatto dell’antidumping contro la Cina è ancora fluido: i distributori statunitensi stanno sostituendo le forniture cinesi di specifici prodotti con altri fornitori, ma ancora in un’ottica di risposta a necessità immediate. Perché questo processo di sostituzione diventi definitivo dovremo attendere ancora 1218 mesi, il tempo necessario ai distributori USA per completare la loro ricerca di nuove possibili fonti di approvvigionamento valide e pratica-

of short lead times, Portobello America has seen an increase with additional distributors because of the company’s decision to keep with inventory stateside,” stated Mike Ward, Vice President of Sales with Portobello America.

❱ The distribution channels

The US market channels are a continuous point of discussion as manufacturers attempt to discern which channels will grow in order to develop a strategy to grow with them. The United States market has traditionally been analysed in terms of three different channels: independent distributors, company owned stores and home centers, with about 30-35% going through each channel. However, over the past ten years a further two channels have been added: retail and mega distributors. The following is a quick snapshot of each.

Independent distributors. This category includes not only ceramic tile distributors but also floor covering distributors, which carry an array of different floor coverings including ceramic tile. We have seen this channel slowly decline over the years as buyers find more competitive and service-oriented channels to meet their needs. Company owned stores. Daltile, Florida Tile, Crossville Tile and Interceramic are amongst the US manufacturers that have their own stores across the United States. Home centers. The three main home centers are Home Depot, Lowe’s, and Menards. Mega distributors. These are distributors who are national or have a very strong footprint in their geographical territory. We see many of these opening new locations or acquiring other independent distributors. Retail. This channel is made up of just two companies in the United States: Floor and Decor and The Tile Shop. The Floor and Decor model continues to dominate the US market and is the fastest growing distributor within the United States. bili. Ed è chiaro che gli ostacoli provocati dalla pandemia abbiano rallentato questa ricerca. Un aspetto importante è che i distributori statunitensi hanno sì una vasta gamma di produttori tra cui scegliere, ma negli ultimi mesi è stato “il magazzino” a fare la differenza, divenendo un fattore chiave determinante. Una conferma viene da Mike Ward, Vice President Sales di Portobello America: “Mentre molta domanda si è riversata sui produttori statunitensi grazie ai tempi di consegna brevi, Portobello America ha visto aumentare il numero dei suoi distributori grazie alla decisione aziendale di mantenere elevati livelli di stock a magazzino”.

❱ I canali distributivi

I canali distributivi nel mercato statunitense continuano ad essere un perenne oggetto di discussione tra i produttori di ceramica: tutti cercano di capire quali cresceranno per definire una strategia di sviluppo coerente e allineata. Il mercato degli Stati Uniti è stato studiato e analizzato per anni attraverso tre diversi canali: i distributori indipendenti, i negozi di proprietà delle aziende produttrici, e gli Home Center, ciascuno dei quali rappresentava circa il 30%-35% del mercato delle piastrelle ceramiche. Negli ultimi dieci anni, però, se ne sono aggiunti altri due: il Retail e i Mega Distributor. Di seguito, una rapida istantanea di ciascuno.

• I distributori indipendenti. Ricomprendono sia i distributori di piastrelle ceramiche che i Floor Covering Distributor che offrono una vasta gamma di prodotti e materiali, inclusa ovviamente la ceramica. Il loro peso si è lentamente ridotto negli anni a favore di canali ritenuti dalla clientela più capaci di soddisfare le richieste, in quanto più competitivi e più orientati al servizio. • I negozi di proprietà delle aziende. Daltile, Florida Tile, Crossville e Interceramic sono tra i produttori che dispongono di una rete di punti vendita sparsi su tutto il territorio USA. • Gli Home Centers. I principali sono Home Depot, Lowe’s e Menards. • I Mega Distributor. Sono distributori fortemente radicati nel proprio Stato o territorio, che, in molti casi, stanno crescen-

Currently most of these channels have developed a safe and efficient process for their customers to pick up materials. Scott Maslowski, Daltile’s Senior Vice President of Sales, explains the company’s Tile Takeout Program: “With Tile Takeout, customers schedule a time for their order pickup online using ProExchange (or they can also call the location to set it up). When the customer arrives, they can ‘stay in their ride’ by calling the location to let the team know they have arrived on-site for their order. They then ‘skip the line,’ as our teammates bring their order directly to their vehicle curbside.” THE US FLOOR COVERINGS MARKET Il mercato USA dei pavimenti

Source: JLC based on FCW data

❱ Materials and Trends

For more than a decade, we have seen the US consumer shifting to hard surfaces instead of the more traditional carpet, a trend that has been magnified with the onset of the pandemic in 2020. Many companies are researching anti-microbial features to present as attributes of their products in order to differentiate from their competitors and meet the needs of the end user. The United States still is experiencing strong growth in LVT (luxury vinyl tile), with a market share that grew from 12.6% to 17.4% in 2019 and overtook ceramic tile, which remains steady at approximately 14%. Luxury Vinyl Tile has the advantage of lower installation costs compared to other hard surfaces and manufacturers claim the product is waterproof. However, we have yet to see the life cycle assessment for Luxury Vinyl Tile and its true performance in the long run.

❱ The future of the US market

While stalled for a portion of 2020, the US market is set to see exponential growth over the next 2-3 years as the pandemic has left the market with pent-up demand. It remains to be seen whether we will see a steady recovery or a sudden burst of growth. The consensus is that the US market has always bounced back against adversity and there are no indicators showing that this lapse in growth will be any different. 5 do con l’apertura di nuovi punti vendita o acquisendo altri distributori indipendenti. • Il canale Retail. Negli Stati Uniti ci sono due società, “Floor and Decor” e “The Tile Shop”. Tra tutti i distributori americani, “Floor and Decor” è quello che sta registrando la crescita più rapida grazie ad un modello che si conferma vincente sul mercato.

Negli ultimi mesi la maggior parte di questi canali ha sviluppato procedure sicure ed efficienti per il ritiro dei materiali da parte della clientela. Scott Maslowski, Senior Vice President of Sales di Daltile, spiega il programma sviluppato dall’azienda: “Con ‘Tile Takeout’, i clienti pianificano un orario per il ritiro degli ordini, online utilizzando ProExchange o chiamando il punto vendita; all’arrivo sul posto, avvisano telefonicamente il personale del negozio rimanendo all’interno del proprio veicolo fino a quando gli addetti alle consegne depositano il materiale ordinato direttamente sul marciapiede a lato del mezzo”.

❱ Materiali e Tendenze

Oramai da oltre un decennio si osserva il progressivo cambiamento nelle preferenze dei consumatori statunitensi, sempre più orientati verso le “hard surfaces” a scapito della tradizionale moquette, una tendenza resa ancora più evidente con l’inizio della pandemia nel 2020. In aumento è la domanda di materiali con proprietà antimicrobiche, segmento su cui molte aziende stanno investendo in Ricerca&Sviluppo. Tra tutti i materiali da pavimento, gli LVT (Luxury Vinyl Tile) continuano a registrare una crescita esponenziale, con una quota di mercato che a fine 2019 era salita dal 12,6% al 17,4%, superando anche il segmento delle piastrelle di ceramica, stabile intorno al 14%. Il vantaggio degli LVT, presentati dai produttori come materiali impermeabili, continua ad essere rappresentato dai minori costi di installazione rispetto alle altre tipologie di superfici; manca tuttavia ancora un LCA (life cycle assessment) relativo ai Luxury Vinyl Tile che ci aiuterà a valutarne le reali prestazioni nel lungo termine.

❱ Il futuro del mercato

Nonostante sia rimasto in stallo per una parte del 2020, il mercato statunitense registrerà una crescita sostenuta nei prossimi 2-3 anni dovendo recuperare quella domanda rimasta “congelata” dalla pandemia. Non sappiamo invece ancora se tale crescita sarà progressiva e costante oppure se assisteremo ad un improvviso netto recupero. Vi è tuttavia consenso sul fatto che il mercato USA sia sempre riuscito a rimbalzare dopo periodi difficili e non ci sono indicatori che lascino presagire un diverso andamento questa volta. 5

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