JO MIGOM (GENERAL MANAGER THOMAS COOK)

Ambitie Fosun: Thomas Cook zeer groot maken

WEDERGEBOORTE REISREUS ALS START-UP

Eind september 2019 werd het pikkedonker voor de medewerkers van Thomas Cook, dat in dat jaar failliet ging. Sinds kort schijnt er weer licht aan de horizon in het Verenigd Koninkrijk en Nederland in de vorm van het herkenbare gele hart. Travelpro spreekt met Jo Migom (Chief Digital Officer UK/EU & General Manager EU bij Thomas Cook) over wat (bijna) niemand ooit voor mogelijk hield; de wedergeboorte van de reisreus.

DOOR:

ARJEN LUTGENDORFF

Kan je iets meer over jezelf vertellen? “Bij het oude Thomas Cook heb ik tien jaar gewerkt. Ik ben gestart in België en was daar verantwoordelijk voor de e-commerce en marketing voor Neckermann Reizen, dat zowel in Nederland als in België het bekendste Thomas Cook-label was. Omdat het zo’n groot bedrijf was, kon ik alle richtingen uit. Zo heb ik bijvoorbeeld een tijdje het contact center gemanaged. Het was een logische vervolgstap, omdat web-klanten ook contact hebben met het contact center. Op het gebied van crisismanagement heb ik er ook veel geleerd, want toen ik daar werkte vonden bijvoorbeeld de aanslagen op Brussels Airport/Zaventem plaats.”

Boekten je ouders vroeger trouwens ook bij Thomas Cook?

“In alle eerlijkheid; nee. Maar, het zou natuurlijk kunnen dat het via Neckermann was geboekt. De vakanties met mijn ouders waren autovakanties naar Frankrijk. De eerste vakantie met mijn eerste vriendje was een Neckermann-vakantie. We zijn de brochure in de winkel gaan halen en zijn naar Albufeira in Portugal geweest.”

Heb je altijd in België gewerkt?

“Thomas Cook wilde op een gegeven moment haar webplatformen consolideren (digitaal zijn er maar weinig culturele verschillen) en ik werd gevraagd om in Londen te werken. Mijn kinderen waren nog klein, maar we hebben wel de keuze gemaakt om het te doen. Ik ging destijds drie dagen per week naar Londen. Fosun deed in die tijd veel investeringen en ik had goed contact met de CTO van Fosun.”

Hoe kijk je terug op het faillissement van Thomas Cook?

“Het faillissement hadden we totaal niet zien aankomen. Het was een ongelooflijk moeilijke periode, want ik werkte er erg lang. Het was echt je kind. We moesten in één keer de stekker eruit trekken waarop rond 1.00 uur ‘s nachts het bericht werd verstuurd. Het had natuurlijk op iedereen impact; op jezelf, je klanten, je leveranciers, enzovoorts. Het was zeer, zeer zwaar. Je voelt je ook persoonlijk verantwoordelijk, je bent verantwoordelijk voor je personeel, klanten en leveranciers…”

Je zegt dat je het faillissement onverwachts kwam, maar zoiets zie je toch wel aankomen?

“Je weet dat het slecht gaat, maar Thomas Cook was zo’n groot merk, dus je gaat ervan uit dat de banken wel over de brug komen en in het slechtste geval de overheid. Het was een shock dat dit met zo’n groot merk kon gebeuren.”

Hadden ze niet nog iets anders kunnen doen om Thomas Cook te redden?

“We waren destijds heel erg bezig met digitalisering, want digitaal is veel goedkoper en efficiënter. Maar ja, ieder digitaal transformatietraject is traag. Ik denk niet dat ik met mijn team iets heel anders had kunnen doen om dat te versnellen.”

Was het plan er snel om een doorstart te maken? "Alan French (CEO van Thomas Cook Tourism) en ik hadden contacten met Fosun en hebben hen snel een mail gestuurd met ons idee voor een ander, nieuw

businessmodel om Thomas Cook weer uit de grond te stampen. Ik noemde het toen project Firefly, omdat ik dacht dat er maar een heel kleine kans was dat ons plan zou gaan lukken. Ik kon Thomas Cook niet loslaten. Ik heb in die tijd de pitch van mijn leven gehouden bij een advocatenbureau in Londen, waarop Fosun Thomas Cook heeft gekocht.”

Er waren vast meer partijen met een oogje op Thomas Cook.

“Er waren zeker andere partijen die Thomas Cook ook wilden kopen. We hadden het idee dat het alle kanten kon opgaan en dan opeens komt het bericht; ja, we kunnen ermee aan de slag. Dat gaf een waanzinnig gevoel.”

Waarom kregen jullie de kans?

“Ik illustreer het altijd als een klein motorbootje dat een tanker probeert vooruit te trekken. Men geloofde in de toekomst van digitale techniek. Dat is in China héél belangrijk en daar begrijpen ze de mogelijkheden nog veel beter. Overigens hebben we de oude techniek niet gebruikt. We wilden na zes of zeven maanden live kunnen gaan, maar ik wist wat er eerder mis was gegaan en dat er sprake was van ‘spaghetti-technologie en -architectuur’. Bij het oude Thomas Cook werd er gebouwd onder tijdsdruk. Tijd was belangrijker dan kwaliteit. Bij oude technologieën en platformen duurt het ook langer om veranderingen door te voeren. Wij dachten; scrap it and start over.”

Hoe verliep het begin van de nieuwe start?

“Alan en ik zijn als eerste twee medewerkers begonnen met het uitbreiden van de werkzaamheden in Engeland. Er werden mensen aangenomen, maar opeens was daar de coronacrisis.”

Waarom wilden jullie toch de naam Thomas Cook houden? Mensen zouden er een negatief gevoel aan kunnen hebben overgehouden na het faillissement.

“We hebben getest of mensen een negatieve associatie hadden met het merk Thomas Cook. In Engeland is het vrij gebruikelijk om veel gebruikerstesten te doen, maar in de rest van Europa gebeurt dat nog wat minder. Wij hebben alles kunnen testen. Tijdens de pitch aan Fosun hebben we ook user recordings laten horen, waarin werd verteld hoe er over Thomas Cook werd gedacht. De manier waarop ons personeel is omgegaan met de klanten tijdens het faillissement, bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat iedereen thuiskwam, heeft voor enorm veel goodwill gezorgd. Daarnaast hebben reizigers goede herinneringen aan hun vakantie(s) met Thomas Cook en dat zorgt voor een emotionele band. De naam is van enorme waarde in het Verenigd Koninkrijk. In Nederland zal dat wel wat minder zijn. De brand awareness is in Nederland zeker veel lager dan in het Verenigd Koninkrijk, daar waren de merken Neckermann Reizen en Vrij Uit natuurlijk veel bekender. We zien de lancering van Thomas Cook in Nederland als de lancering van een échte start-up waardoor we veel meer kunnen experimenteren, en waarbij je ook veel meer moet opbouwen. In het Verenigd Koninkrijk brachten we het grootste reismerk terug en hebben we gezien dat de liefde voor Thomas Cook nog heel erg groot is.”

Wat vinden ze er in Engeland van dat de Thomas Cookwinkels uit het straatbeeld zijn verdwenen?

“We doen veel klantonderzoek, want we willen heel graag weten of dezelfde mensen nog steeds bij Thomas Cook boeken. Zijn de ex-retail-klanten geswitcht naar online, waar zitten de meeste klanten? Daarnaast hebben we de coronaperiode achter de rug. We zien nu in de boekingen

dat ons publiek jonger is, maar het kan ook zijn dat ouderen nog afwachtend zijn door corona. Wanneer je technologie bouwt op een manier die intuïtief is, dan is het niet gelimiteerd aan een leeftijd. Heel veel 60-plussers zijn er ook heel vlot mee, ook mobiel. Mobiel gebruik is het hart van het nieuwe Thomas Cook. We krijgen er heel veel positieve feedback op.”

Jullie focussen vooral op mobiel?

“Jazeker, het is absoluut ‘mobile first’. Soms zorgt dat ervoor dat je moeilijke beslissingen moet nemen. Het grootste gedeelte van de websitebezoekers komt via de mobiel, maar het grootste deel van de boekingen wordt alsnog via desktop gemaakt. Probeer dat maar eens aan de Chinezen uit te leggen, die snappen dat niet. In China gaat alles via een app. Desktop vinden ze heel vreemd. Veel mensen sparen een heel jaar voor hun vakantie, dus dan is het belangrijk dat men zich veilig voelt bij het boeken en veel mensen voelen zich nog steeds veiliger door het boeken op een groot scherm.”

Ik kon Thomas Cook niet loslaten

Is het uitgesloten dat jullie reisbureaus/experience stores gaan openen in Engeland of Nederland?

“Voorlopig staat dat niet op de agenda, maar ik zeg nooit nooit.”

Ga je zelf eigenlijk graag shoppen in een winkelstraat?

“Ik ben een van de grootste klanten van Bol.com in België. Ik vind het gemak van mobiel zó handig. Daarnaast heb ik erg weinig tijd. Ik vind het kopen van kleding moeilijk geworden. Als ik de Zara binnenloop, dan denk ik; waar moet ik beginnen, kan ik geen filters instellen? Wat betreft beleving vind ik het wel leuk om met mijn kinderen naar de winkelstraat te gaan, maar als het om aankopen gaat, dan gaat 80% echt online.”

Casa Cook en Cooks Club kan je ook via andere reissites en -bedrijven boeken. Waarom zou ik het via Thomas Cook boeken?

“Allereerst ben ik zelf een groot fan van Casa Cook en Cook’s Club. Ik vind het prachtige concepten en denk dat er nog heel veel mee te doen is. Fosun heeft na het faillissement van Thomas Cook deze twee merken gekocht en ingericht als onafhankelijk bedrijf. De hotels hebben hun eigen distributiestrategie en willen uiteindelijk natuurlijk hun kamers vullen. Daarom zijn ze te boeken bij meerdere aanbieders. De focus bij Thomas Cook ligt in eerste instantie op veel keuze, boekbaar via een hele goede technologie en sterke customer service. We kunnen niet alles tegelijkertijd. Ons doel is natuurlijk om Thomas Cook door te ontwikkelen tot een vooraanstaand boekingsplatform voor alle hotelmerken in Fosun’s portfolio, ook Casa Cook en Cook’s Club.”

Om welke redenen zeggen Engelsen bij Thomas Cook te boeken?

“We meten de klanten-feedback iedere week op verschillende punten: als ze weggaan zonder te boeken, als ze geboekt hebben, als ze gereisd hebben en als ze met het contact center hebben gesproken. Daardoor staan we heel dicht bij de redenen waarom men bij ons boekt en wat we nog moeten verbeteren. De voornaamste redenen die mensen aangeven waarom ze ons een hoge score geven, is de technologie en de service die het contact center biedt. Dat klinkt raar, maar de klant waardeert een fijne online user experience. Makkelijk zoeken, makkelijk boeken en de snelheid bij het boeken. Dat is ook een reden waarom ik bij Booking.com koop, in plaats van direct bij hotels; de technologie steekt gewoon goed in elkaar. Onze reisexperts doen er alles aan om reizigers op hun gemak te stellen. Na Covid-19 belt of chat iemand die een reis bij ons boekt gemiddeld zeven keer met ons.”

Waar kunnen klanten met vragen terecht?

“We hebben een contact center in het VK en in Bulgarije; de Nederlandstalige contact center agents zitten in Bulgarije. Toen ik het contact center in België managede, deden we een deel zelf, maar we werkten ook via derden. Misschien dat we naar hetzelfde model gaan, maar dat moeten we eerst analyseren.”

Waarom kiezen jullie ervoor het prijsverschil te betalen?

“Ik ben mij ervan bewust dat de Nederlandse markt zeer prijsgevoelig is en dat hebben Nederlanders gemeen met de Britten. Het zou een neerwaartse spiraal zijn wanneer

er enkel en alleen op prijs wordt geconcurreerd, want het gaat om veel meer dan enkel prijs. Ook de usability en de customer service hebben bij ons topprioriteit.”

Je vertelde net dat je Thomas Cook-reisbureaus niet uitsluit, maar dat het niet heel waarschijnlijk is. Is een samenwerking met ZRA’s wel realistisch?

“Dat sluit ik ook niet uit. We zijn nu nog heel klein en willen groeien. Zowel in België als in Nederland was Thomas Cook ook een B2B-merk, maar voorlopig staat het niet op de agenda.”

Thomas Cook maakte onlangs de samenwerking met TradeTracker bekend. Hoe zit het met de samenwerking met andere partijen?

“We merken in de contacten met partners en geïnteresseerde partijen hoever het merk Thomas Cook gaat. Men wil de associatie, de naam Thomas Cook staat goed op het portfolio.”

Hoe zit het met het logo?

“Dat is een lang verhaal. Ik heb er lang over getwijfeld of we het logo niet moesten veranderen. We hadden een ‘techy’ heart gemaakt, een strakkere versie van het bekende hart, waarmee we wilden laten zien dat het nu wel een ander bedrijf is met een ander managementteam, een andere visie en veel kleinschaliger. Ik wilde iets aanduiden, in retrospectief. Ik ben, na wat we in het Verenigd Koninkrijk hebben geleerd in de afgelopen twee jaar, echter héél blij dat we het oude logo hebben gehouden, omdat het voor mensen zo herkenbaar is. Het Sunny Heart is echt een positief kenmerk.”

Zijn er dingen die je hebben verbaasd?

“Dat mensen zo graag vertellen over hun herinneringen aan Thomas Cook. Het merk Thomas Cook en vakanties roepen veel emoties op, onwijs leuk om te zien.”

Wat betreft product; hebben jullie veel contact met potentiële partners in Nederland?

“Ja. Ik denk dat we qua productaanbod zeker verder kunnen uitbreiden. We hebben al heel veel producten, veel connecties en krijgen veel reacties via LinkedIn.”

En een white label?

“Daar houd ik niet echt van. Je moet dicht bij datgene blijven waarin je fundamenteel gelooft. Ik weet wat er gebeurd is met Thomas Cook en het zijn dit soort initiatieven die daarvoor hebben gezorgd. Iets waarvan je denkt dat je het ‘even snel’ kunt doen. Ik wil het graag echt goed doen. Iets nieuws doen, integreren en kijken hoe het uitpakt.”

Wordt er naar de verkoop van cruises gekeken?

“Het klopt dat het oude Thomas Cook groot was in de verkoop van cruises via het reisbureau, maar online cruises verkopen is een moeilijk verhaal. Ik heb daar al heel veel research naar gedaan, maar online is dat écht lastig.”

Waarom is er na Engeland gekozen om Thomas Cook in Nederland te lanceren?

“We zagen dat de brand awareness er was en we zagen in Nederland mogelijkheden op onlinegebied. In België zagen we die online mogelijkheden een stuk minder, daar zijn ze nog veel meer gericht op het fysieke reisbureau. Als een web/app only-merk vonden we de match van brand en propositie beter passen om mee te starten in Nederland.”

Wat is het plan wat betreft België?

“Uiteraard wil ik Thomas Cook heel graag in België lanceren, maar ik wil nu vooral Nederland goed op de kaart zetten. Te veel dingen tegelijkertijd is niet goed. Eerst Nederland en dan kijken we verder.”

Hoe groot wil Thomas Cook worden?

“Fosun is zeker ambitieus. Het is een heel grote investeringsmaatschappij, dus groeien staat hoog op de agenda. Ik heb uitgelegd, en dat snappen zij, dat Nederland een heel andere markt is dan de Britse markt en dat we eerst moeten leren. We zijn met TradeTracker gestart, performance marketing, enzovoorts. We gaan steeds een stapje verder en kunnen veel van wat we in Engeland hebben geleerd al toepassen op de Nederlandse markt.”

Hoe moeten we de groeiplannen zien?

“In de eerste twee maanden van 2022 hebben we in Engeland tweederde verkocht van het boekingstotaal van heel 2021. Het gaat superhard, vandaar ook dat we kijken naar uitbreiding. We willen het vooral op een goede manier doen. We kijken eerst hoe we ons positioneren, waar we extra product toevoegen en hoe we onze marketing gaan aanpakken.”

Mobiel is het nieuwe hart van Thomas Cook ‘‘

Zijn er nog andere overnameplannen?

“Fosun is een grote partij en is altijd aan het rondkijken. Om nu te zeggen dat er direct plannen zijn, dat niet.”

Wanneer verwacht Thomas Cook in de TravMagazine Top 50 te komen?

“We zouden hier niet zitten als we geen ambitie hadden om in de Top 50 te komen, maar wanneer? Daar kan ik geen timing op plakken.”

Zorgt het niet voor stress dat je weet dat het Fosun ook om de winst gaat?

“Daar kan je alleen maar mee omgaan als je zeker weet dat het gaat lukken. Ik heb een heel sterk geloof dat het merk het heel goed gaat doen. Het is zeker cultureel interessant geweest, als het ging om de beste manier van communicatie. Zeker de marketing en technologie zijn verschillend. Alles in China is gelinkt aan een paar apps. Beeld jezelf de combinatie in van WhatsApp, andere sociale media én payments, allemaal in Wechat. Als retailer is het in China vrij gemakkelijk. Het is als een online shop op messenger en het verkoopt zichzelf als je reviews goed zijn. In Europa is dat heel anders, hier komt de traffic niet vanzelf.”

Kom je nog wel aan je eigen vakantie toe?

“Ja. Ik ben de vorige zomer vanuit Amsterdam naar Aruba gevlogen waar vrienden van ons wonen. Het was er fantastisch. Vakantie is essentieel. Het geeft je weer nieuwe energie.”

We zitten hier nu in The Lobby Offices in Rijswijk. Zijn er nog plannen wat betreft kantoor in Nederland?

“We zitten in dit pand samen met een van onze belangrijkste technologische partners, Supershift. Dat was ook al een belangrijke partner van het oude Thomas Cook, dus we hebben die relatie voortgezet. In technologie en softwareontwikkeling kan je maar beter samen zitten, want dan ontstaat de magie. Op dit moment werken we met acht mensen en ik verwacht snel uit te breiden naar vijftien medewerkers. Het is de bedoeling dat we de mensen in het Verenigd Koninkrijk mee laten werken aan Nederland, want we gaan niet iets anders voor Nederland maken. De learnings die we hebben vanuit het Verenigd Koninkrijk gaan we met het lokale team toepassen op Nederland. Er zijn natuurlijk verschillen, denk aan het belang van iDeal, SGR, ANVR en het Calamiteitenfonds.”

Ze zeggen dat het moeilijk is voor reisbedrijven om aan goed personeel te komen.

“We zoeken bijvoorbeeld een finance manager en hebben al 150 kandidaten waarvan we er met vier een gesprek gaan voeren. Dat zegt wel wat, denk ik.”

Zijn er verder nog oude bekenden betrokken bij

Thomas Cook? “Mark Verbunt, die ook heel hard heeft meegewerkt aan de launch, zit in ons team, maar ook Danny Steketee, Rianne van Baarsen en Sade van Gestel. Mensen die het bedrijf in hun hart hebben. We proberen ook wel echt nieuwe mensen binnen te halen vanuit een startup-omgeving. Als je lang op een bepaalde manier hebt gewerkt, is de valkuil erg groot om dat weer toe te passen in een nieuwe set-up erg.”

Is Thomas Cook nu een reisbedrijf of een technologiebedrijf?

“We zijn zeker een bedrijf dat technologie wil gebruiken om succesvol reizen te verkopen en te achterhalen wat mensen belangrijk vinden in hun online-zoekervaring, maar ook in hun ervaring als ze op vakantie zijn. Daar was ik bij het oude Thomas Cook ook al mee bezig. De informatievoorziening tijdens een reis stamt vaak echt nog uit de jaren ’80. Denk aan de map met foto’s

en een stukje tekst over excursiemogelijkheden. Heel veel andere spelers zijn dat ook aan het digitaliseren, maar ik zie er nog veel mogelijkheden. Ik wil de technologische reisbeleving van een reis verder verbeteren.”

Als ik met Thomas Cook op reis ga, kan ik dan de app downloaden? Zijn er dingen anders in jullie app dan bij andere bedrijven?

“Ik had je de app willen tonen, maar hij is in Nederland (op het moment van schrijven, red.) nog niet live. De reisinspiratie zal voornamelijk anders zijn. Vergelijk het een beetje met TikTok. Je ziet video’s van tourist boards, hoteliers, influencers en je kan via de app boeken. We laten mensen op een heel andere manier dromen. In ‘book it’ zit de magie.”

Hoe belangrijk vinden Nederlanders het om een Nederlandstalige reisleider op de bestemming te hebben?

“In lang niet meer elk hotel is er een informatiebijeenkomst. Voor een groot deel van het oude klantenbestand van Thomas Cook was zo’n bijeenkomst wel belangrijk. Met onze app willen we er straks voor zorgen dat je de reisleider eigenlijk altijd in je zak hebt. Ik kan mij van mijn vakanties in het verleden vooral herinneren dat je op de informatiebijeenkomst moest wachten voordat je de reisleider een keer te spreken kon krijgen. We willen met de app sneller problemen oplossen en via de beddenbanken die we hebben geïntegreerd, kunnen we ook echt onze mensen naar de hotels toe laten gaan mocht dat nodig zijn. Ik hoop dat we die app dan ook zo snel mogelijk kunnen uitrollen in Nederland.”

Google zal blij zijn met de komst van Thomas Cook. Wordt het een online gevecht op de Nederlandse markt?

“Ja, als er een concurrent bijkomt dan heeft dat altijd impact op de spelers in die markt en op Google. Daar moeten we niet over liegen. We hebben zeker ook een SEO-strategie. Het is wel de bedoeling om keywords te gaan kopen en met een goede technologie beter te gaan converteren.”

Heb je nog trucjes of een geheime strategie waardoor je online beter gaat scoren?

“Dan zou ik dat nu zeker niet zeggen. Als het om paginasnelheid gaat, zijn we met onze nieuwe technologie in ieder geval absoluut de allersnelste op mobiel en desktop. Dat is heel belangrijk in de rankings voor Google, zowel op het gebied van pricing als PPC. Paginasnelheid is iets dat zeer moeilijk te verbeteren is met bestaande technologie.”

De campagnes in Nederland, hebben jullie al plannen?

“We willen eerst performance-marketing doen in Nederland. In Engeland hebben we ook nog geen televisiecampagne gehad. We zijn vooral op zoek naar creatieve partnerships via bijvoorbeeld influencers. We hebben al een paar mooie gesprekken hiervoor lopen. In Engeland is televisie met digitale support niet te onderschatten.”

Engeland, Nederland, volgt heel Europa en dan wereldwijd?

“Ik denk dat we voorlopig genoeg te doen hebben in Engeland en Nederland, maar het is zeker de ambitie van Fosun om het merk zeer groot te maken.”

Wat vind je ervan om als vrouw aan de top te staan, of moeten mensen zich daar niet zo druk om maken?

“Ik heb mijn rol aangekondigd op LinkedIn op Internationale Vrouwendag, omdat ik dat wel een mooi verhaal vind. Ik zie zoveel jonge vrouwen worstelen wanneer zij tussen de 32 en 45 jaar zijn. Dan zijn de kinderen klein, moet je een carrière opbouwen, ouders, alles. Ik heb keuzes gemaakt waarbij ik mijzelf heel vaak heb afgevraagd of ik mijn kinderen daarmee kwaad heb gedaan, door ervoor te kiezen om vrij veel weg te zijn. Ik kan nu met zekerheid zeggen dat zij er geen last van hebben gehad en dat ze nu veel zelfstandiger zijn. Ik compenseer ook in de tijd dat ik er wel ben. Ik vind het zeker belangrijk als inspiratie voor andere vrouwen en het allerbelangrijkste daarin vind ik dat je trouw moet blijven aan jezelf. Zeker in board meetings met heel veel mannen moet je trouw blijven aan jezelf. Dat geeft een veel betere balans. Zo willen we het, en is het momenteel ook, binnen Thomas Cook.”