OORLOGEN

“De behoefte aan vakantie wint het van de angst”

DOOR:

DYLAN CINJEE

Net nu de coronacrisis voor de reisbranche een beetje op de achtergrond verdwijnt, dient zich een nieuwe situatie aan; de oorlog in Oekraïne. Het is niet de eerste keer dat de reisbranche te maken heeft met oorlogen of aanslagen. Wat doet zo’n situatie met het reisgedrag van de consument?

We spreken er over met Prof. Dr. Victor Lamme (hoogleraar en hersenonderzoeker bij de afdeling Psychologie van de Universiteit van Amsterdam) en Karel Werdler (Senior Lecturer bij INHolland University of Applied Sciences). Van grote conflicten in Irak tot de aanslagen in New York, Barcelona, Brussel en Parijs. De reisbranche heeft altijd al te maken gehad met oorlogssituaties. Waar bij er tijdens de ene situatie weken niet werd geboekt, lijkt er nu tijdens de oorlog in Oekraïne minder angst te heersen onder consumenten om op vakantie te gaan. Tenzij het om de vakantiebestemming zelf gaat, of het middel waarmee wordt gereisd, heeft een dergelijke situatie weinig invloed op het reisgedrag van de consument, vertelt Lamme: “De aanslagen van 9/11 hadden natuurlijk een enorme impact op het vlieggedrag, waardoor mensen het vliegtuig op dat moment links lieten liggen. Nu zie je vooral dat mensen niet de kant opgaan van Oekraïne en Rusland. Dat is een effect wat overloopt op landen die daar in de buurt liggen, zoals de Baltische Staten, Hongarije en Polen. Mensen hebben wat dat betreft een heel simpel mechanisme in hun hoofd, ze zien dat er wat loos is in het oosten van Europa, dus gaan ze daar maar even niet heen. Daar lijden de buurlanden natuurlijk onder, maar andere landen hebben daar weinig last van. Het klinkt misschien een beetje cynisch, maar we storten een tientje op Giro555 en ondertussen gaan we vrolijk verder. Uiteindelijk vinden we onze eigen emoties belangrijker en laten we onze vakantie niet afpakken.”

Victor Lamme

Gewenning

Toch lijkt het bij deze oorlog dat we eerder overgaan op de orde van de dag in vergelijking met andere conflicten, ook dat is te verklaren volgens Lamme. “Alle biologische mechanismes reageren steeds minder heftig op dezelfde prikkel, waardoor er een gewenning ontstaat. Als er bijvoorbeeld tien keer een alarm afgaat, dan reageer je ook minder snel op het laatste alarm. Dat geldt in deze situatie ook. Mensen die nu een vakantie boeken, hebben al vaker een oorlog of aanslag meegemaakt. Het gaat om de balans tussen de angst die de situatie oproept en wat je ermee bereikt om niet op vakantie te gaan. Mensen raken steeds meer gewend aan narigheid, zeker door de coronacrisis is er een enorme behoefte ontstaan om daaruit te ontsnappen, nu dat eindelijk weer kan laten mensen zich dat pleziertje niet ontnemen door deze situatie. Daarnaast speelt social media ook een rol in het harder worden van de samenleving. Beelden kunnen altijd een heftige reactie oproepen, maar hoe vaker je de beelden ziet hoe minder effect het uiteindelijk heeft.”

FOTO: New York

© Drop of Light/Shutterstock.com

New York

Schapen over de dam

Ondanks dat de situatie zich afspeelt in het oosten van Europa is er in de omliggende landen niks aan de hand, dus geen reden om daar niet op vakantie te gaan. Lamme: “Het is voor die landen denk ik moeilijk om mensen te overtuigen, omdat mensen het allemaal zien als Oost-Europa. Vraag iemand op de kaart aan te wijzen waar Oekraïne ligt, dan scoren ze over het algemeen ook niet bijster goed. Ook voor reisorganisaties is het een opgave om mensen te overtuigen die kant op te gaan. Het beste middel voor deze organisaties is ook het advies wat ik ooit gaf in tijden van de coronacrisis. Als mensen iets eng vinden, moet je ze controle geven over hun lot. Als mensen een reis kunnen boeken naar een buurland, zou je ze de mogelijkheid moeten geven om nog tot een dag van tevoren te kunnen annuleren als ze het toch niet zien zitten. Flexibiliteit is heel belangrijk als mensen ergens bang voor zijn. Wat ook helpt is ‘schapen over de dam’. Als mensen zien dat andere mensen wél naar de buurlanden op vakantie gaan, dan volgen er altijd meer. Inzetten op influencers of beelden delen van mensen die vakantie vieren, helpt om angst weg te nemen. Hoe gepast dat is in deze situatie, dat laat ik even in het midden.”

Vakantiedrang

De drang om op vakantie te gaan, is nu enorm groot. Lamme: “We hebben door de coronacrisis zeker twee jaar niet goed kunnen reizen, dat is ook iets wat er speelt in het hoofd van mensen. Mensen hebben behoeftes, maar hebben ook angsten. Ben je al drie keer op vakantie geweest en er vindt een dergelijke situatie plaats? Dan kan je wel even wachten. Maar als de behoefte zo groot is als nu, dan wint de behoefte het van de angst. We leven nu ook in een tijd waar situaties razendsnel veranderen, mensen raken snel gewend aan oorlogen en zijn ook optimistisch om snel weer dingen te ondernemen. Als ze al zien dat er wordt onderhandeld, zullen ze positief reageren en weer eerder een vakantie boeken.”

9/11

Karel Werdler laat weten dat de aanslagen van 9/11 misschien wel de meeste impact op de wereld hebben gehad. “Ik denk dat het voor heel veel mensen geldt, maar het was natuurlijk een iconisch beeld in New York. Een plek waar veel mensen al waren geweest of eens hadden gezien in de media. De aanslagen kwamen totaal onverwacht en hebben een impact gehad op de hele wereld die tot vorig jaar, met de terugtrekking van de troepen uit Afghanistan, heeft geduurd. Het heeft ongeveer zes tot acht maanden geduurd voordat het toerisme naar New York weer aantrok, mede door het feit dat mensen de plek van de aanslag wilden zien en eer wilden bewijzen. Het feit dat de aanslagen werden gepleegd met vliegtuigen heeft ervoor gezorgd dat het vliegverkeer, met name richting de Verenigde Staten, is ingezakt. Per aanslag zien we wel verschil in wanneer een bestemming weer opkrabbelt. Na de aanslag op Bataclan in Parijs, duurde het ook ongeveer zes maanden voordat mensen weer naar de Franse hoofdstad gingen, maar na de aanslagen in Brussel en in Nice zagen we dat het maar kort

effect had. Mensen raken wat meer gewend aan het verschijnsel van een aanslag.”

Beperkt gebied

Het feit dat er nu minder angst heerst, is volgens Werdler omdat er minder partijen bij betrokken zijn. “Bij de oorlogen in het Midden-Oosten zijn veel partijen betrokken die eigenlijk niet grijpbaar zijn en is de oorlog een stuk internationaler. Tegenwoordig praat je over ‘IS’, maar je had natuurlijk ook groepen als de PLO en HAMAS en die bewegen zich redelijk vrij door de wereld. De oorlog in Oekraïne is echt een beperkt gebied waar het zich afspeelt. De grootste invloed die nu merkbaar is in de reiswereld is het omvliegen en de verhoging van de ticketprijzen, met name richting Azië. Qua angst zien we dat de doorsnee consument toch denkt in regio’s en alles rondom Oekraïne wordt onder dezelfde regio geschaard. Maar dat is natuurlijk niet terecht, ik zou dan zelf ook zonder enig bezwaar naar bijvoorbeeld Polen gaan. Mensen hebben een bepaald beeld bij een land, wat vaak niet klopt. Ik ben bijvoorbeeld met studenten naar Polen geweest. Voor de reis merkte ik weinig enthousiasme, maar na een week was hun beeld volledig gekanteld en zijn het echt Polen-ambassadeurs geworden. Gastvrij ontvangen, mooie hotels en bezienswaardigheden, heerlijk gegeten en een prettige sfeer. Dat zal nu niet anders zijn.” Oekraïne reizen om daar te gaan kijken. Ik sluit zelfs niet uit dat er nu al mensen zijn. Dit fenomeen is niet nieuw trouwens, want in 1815 gingen mensen al direct naar de Slag bij Waterloo kijken.”

Als mensen iets eng vinden, moet je ze controle geven over hun lot

Dark Tourism

Werdler is gespecialiseerd in Dark Tourism en heeft er zelfs een boek over geschreven. Veel mensen hebben een negatieve associatie bij Dark Tourism, dat komt voornamelijk door het woord ‘dark’. Maar het is een begrip dat een aantal soorten toerisme bij elkaar brengt. Volgens de definitie gaat het om toerisme naar plekken die te maken hebben met de dood, lijden en schijnbare macabere, zoals begraafplaatsen en slagvelden, maar ook attracties als The Amsterdam Dungeon. “Er zijn zeker mensen die heel snel, nadat de situatie is opgelost, naar

Beleving

Werdler: “Om de ‘gewone’ toerist, die niet op zoek is naar Dark Tourism, te overtuigen om naar een van de omliggende landen op vakantie te gaan is goede voorlichting uitermate belangrijk. Alles valt of staat met goede communicatie. Landen als Polen, Letland, Estland, Roemenië, Bulgarije et cetera daar kan je gewoon veilig naar op vakantie. Wel werkt het zo hoe vaker je zegt dat een land veilig is, hoe eerder mensen gaan denken 'waarom dan?' Je kan beter als reisorganisatie spreken over gastvrijheid en laten zien dat er veel mogelijk is voor een goede prijs. Dat werkt altijd bij de Nederlandse consument. Toerisme is natuurlijk een ontzettend kwetsbare business, met name omdat we belevingen verkopen. Op het moment dat die beleving onder druk komt te staan, dan is ons product bijna verdwenen. Ik hoop voor de branche, maar uiteraard helemaal voor de mensen die daar wonen dat de situatie snel weer onder controle komt en dat we zo snel mogelijk weer naar normaal kunnen. Voor de branche begonnen de boekingen net weer aan te trekken en de oorlog heeft absoluut effect, ook de verhoging van de brandstofprijzen speelt natuurlijk een rol. Je kan je geld maar één keer uitgeven. Dus er zullen ongetwijfeld mensen zijn die even afwachten wat de prijzen gaan doen.”

Karel Werdler

REIZEN NA DE PANDEMIE: TIJD VOOR IMAGOVERBETERING?

Het verkeersbureau van Indonesië is al sinds 2010 onze klant. Dit prachtige land ligt in de zogeheten ‘Ring of Fire’, een gebied in Zuidoost-Azië waar de natuur altijd druk aan de slag is: ‘Af en toe een vulkaanuitbarsting, of een aardbeving, soms vergezeld met een tsunami’ zou het dagelijks journaal kunnen luiden. Tot begin 2020 dachten we altijd dat we het ‘zwaar’ hadden qua crisismanagement. Tijdens de Vakantiebeurs in 2020 voorspelden alle Indonesiëspecialisten een topjaar, het beste jaar ever, zoals eigenlijk de gehele branche zich opmaakte voor een van de beste seizoenen. In de verte rommelde echter de donder.

Wat opviel tijdens de twee jaar van pandemie is dat de reisbranche (en vooral bedrijven die met name verre bestemmingen verkopen) wel heel erg in het verdomhoekje zat. Want wat was het heerlijk zonder al die vliegtuigen in de lucht, zoveel minder CO2. Het slechte klimaatimago die de branche kennelijk had opgedaan in de afgelopen jaren kwam nu keihard naar boven, dat bleek ook in de onderhandelingen over compensatie. Daar moest branchebreed hard voor worden gevochten en kwam pas laat op gang. Ondanks het feit dat hier (tezamen met de eventbranche) de hardste klappen vielen. De recent aangekondigde vliegtaks kan ook onder die imagoschade worden geschaard; na eerder faliekant te zijn mislukt wordt het nu toch weer van stal gehaald, uitgerekend na de meest rampzalige episode in de reiswereld. Belastingheffing zal vliegen niet duurzamer maken, zeker als er geen alternatieven zijn.

Na de pandemie zouden we volgens trendwatchers echt heel anders gaan reizen. Veel bewuster, niet meer naar diezelfde populaire plaatsen waar het altijd al zo druk was. Er zou ook veel meer geld besteed worden aan duurzame vakantiemogelijkheden.

Inmiddels lijken we over het ergste deel van de pandemie heen te zijn (en hopelijk blijft dat heel lang nog zo). Veel bestemmingen in Azië gaan langzaam weer open. Ook Bali is sinds eind februari weer open voor internationale toeristen en langzaam verdwijnen ook de meeste inreisbeperkingen. Inmiddels zijn er in de maand maart 2022, ongeveer 1.100 Nederlanders naar Bali gereisd en de boekingen lopen goed.

Maar zijn we echt anders gaan reizen? De UNWTO berichtte dat in 2021 het segment zon- en strandvakanties op internationaal niveau de grootste groei vertoonde. Maar ook stedentrips zijn weer populair, óók naar de bekende grote steden. De lowcost-carriers zijn nog steeds lowcost en zitten ook weer behoorlijk vol. Het publiek is kennelijk weer gaan doen wat ze het liefst doet: reizen, zoals zij dat zelf kiezen. Reizen doe je immers voor je welverdiende plezier. Laten we vooral niet vergeten dat we een leuk product hebben waar mensen blij van worden.

Het lijkt er dus op dat het weer een beetje ‘back to business as usual’ begint te worden ondanks alle voorspellingen en het slechte imago dat we aangemeten kregen. We beginnen dus een beetje opnieuw; likken onze wonden en proberen weer een beetje spek op de botten te creëren. Toch zou ik willen pleiten om juist in een tijd dat alles weer loopt eens een taskforce op te richten om na te gaan denken over wat er beter en anders zou kunnen en ook ons imago kunnen verbeteren met wat er allemaal al wel goed gaat.

Want toerisme en reizen is zoveel meer dan CO2-uitstoot en stikstof. Het gaat ook om kennisverspreiding, culturen leren kennen, welvaart verspreiding, et cetera. We moeten als branche antwoorden klaar hebben voor tijdens een crisis. Die komen er ongetwijfeld steeds weer. Maar voor nu is het wel even genieten dat het allemaal weer gaat lopen. Susan van Egmond Directeur/eigenaar Tourism Marketing Concept (TMC)

Susan van Egmond