Die Zukunft des Revenue Managements

il futuro del revenue manaGement

Neue Technologien und steigende Gästeansprüche haben diverse Veränderungen begünstigt, die unweigerlich unser Verhältnis zum Revenue Management (RM) beeinflussen. In der Tat verlieren traditionelle Strategien an Wirkung. Nichtsdestotrotz gewinnt das Konzept zur Ertragsoptimierung immer mehr an Bedeutung. Letztendlich muss die Entwicklung eines Hotels heute als Ganzes untersucht werden und nicht nur der durchschnittlich erzielte Zimmerpreis an einem bestimmten Tag, sprich die ADR (Average Daily Rate), wie es früher der Fall war. 2017 hat die renommierte Cornell University eine Studie veröffentlicht, die die Zukunft des RMs analysiert. Im Rahmen dieser Untersuchung sind rund 400 Revenue Manager aus der Hotellerie befragt worden. Ihre Antworten haben wertvolle Hinweise geliefert, wie Gewinnmaximierung erzielt werden kann.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

Das RM wird strategischer

Das Einnahmemanagement hat sich in den vergangenen sechs Jahren weiterentwickelt. Wenn die Vorhersagen stimmen, wird es sich umso mehr auf eine detaillierte Bewertung der Zielgruppe konzentrieren, sprich darauf, wer die Gäste sind und wann bzw. warum sie buchen. Dieser Ansatz wird es erlauben, die Geschäftspolitik auch auf lange Sicht zu definieren. Das RM wird nicht nur die Zimmertarife festlegen, es wird sich in Zukunft auf alle Bereiche des Hotels ausweiten.

Die herausforderungen nehmen zu

Zu den konkreten Herausforderungen, denen sich Hoteliers stellen müssen, gehören die widrigen wirtschaftlichen Verhältnisse, die bereits in den vergangenen Jahren zu Instabilität geführt haben, aber auch der Umgang mit OTAs, die bis heute die Direktbuchungen behindern. Zu diesen Challenges reiht sich laut Experten auch der Suchmaschinenkoloss Google, der insbesondere mittels Google AdWords seinen Einfluss kontinuierlich steigert.

holistischer ansatz

Die für das RM relevantesten Räumlichkeiten sind weiterhin Restaurants und Säle für Events (Hochzeiten, Meetings, etc.). Ergebnisse der Studie haben ergeben, dass auch der Spa eine wichtige Rolle einnimmt. Infolgedessen gilt: Wer den Gewinn steigern möchte, sollte sich nicht nur auf die Zimmer, sondern auch auf eine Reihe von Zusatzleistungen konzentrieren.

Mobile geräte revolutionieren die Vertriebskanäle

In den kommenden Jahren werden Buchungen (insbesondere Last-Minute-Buchungen) und Zahlungen mittels mobiler Geräte weiter zunehmen. Aus diesem Grund muss der Entwicklung von responsiven Websiten, die „mobile friendly“ sind, mehr Bedeutung gegeben werden.

analytisches pricing

Die Teilnehmer der Studie sind der Meinung, dass das RM durch eine Datenanalyse zu Gästeverhalten und Kaufentscheidung ergänzt werden müsse. Insofern wird man in Zukunft vom sog. individual pricing sprechen, das sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Darüber hinaus wird es wichtig, CRM-Instrumente (Customer Relationship Management) zu implementieren, die in der Lage sind, jedem Gast auf Basis des Verhältnisses zur Marke bzw. zum Produkt einen anderen Preis anzuzeigen. Durch die dynamische Analyse der Stammgäste und einen personalisierten Ansatz wird es möglich sein, die Treue des Gastes zu stärken.

Der gOppaR index

Der Indikator RevPAR, sprich der Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität, wird nicht mehr der entscheidende Faktor in der Ausarbeitung von RM-Strategien. Laut Experten wird dieser durch den GOPPAR Index, der für Brutto-Betriebsgewinn pro verfügbarem Raum steht, ersetzt. Dieser entsteht, indem man die Abteilungskosten und die Führungskosten vom Gesamtumsatz subtrahiert.

Die oben genannten Entwicklungen werden das RM in der Hotellerie maßgeblich beeinflussen, was wiederum analytische und kommunikative Anpassungen erfordert. Diese Kompetenzen müssen aber von Führungsqualität begleitet werden. Fest steht: In Zukunft wird das RM ein unabhängiger Bereich sein, der sich vom Marketing, Branding oder E-Commerce abkoppelt.

Diversi cambiamenti avvenuti nel settore alberghiero, favoriti soprattutto dall’avvento di nuove tecnologie e dalle crescenti aspettative degli ospiti, hanno influenzato inevitabilmente il modo in cui eravamo abituati a rapportarci al Revenue Management (d’ora in avanti, RM). Infatti, le tecniche tradizionali diventano via via meno efficaci e si riscontra l’importanza sempre maggiore di questo stru-

mento, la cui funzione, oggi, è quella di esaminare l’andamento di un hotel nel suo complesso, senza limitarsi solo all’occupazione e all’ADR (Average Daily Rate), come accadeva in precedenza.

Nel 2017, la rinomata Cornell University ha pubblicato un sondaggio in cui sono state analizzate le prospettive del RM. Nell’ambito della ricerca, sono stati intervistati oltre 400 revenue manager operanti nell’hotellerie. Le loro risposte hanno fornito preziose indicazioni per massimizzare i profitti.

Di seguito, illustriamo gli esiti più rilevanti dello studio.

il RM diventerà più strategico

I risultati mostrano che la gestione dei ricavi ha continuato a svilupparsi negli ultimi sei anni e, stando alle previsioni, si concentrerà su una valutazione ancora più dettagliata del target, ovvero su chi sono i clienti nonché su quando e perché vengono effettuate le prenotazioni. Tale approccio permetterà di definire le politiche aziendali a breve termine e sul lungo periodo. Il RM, oltre a comprendere le tariffe delle camere, si applicherà a tutte le aree dell’hotel.

le sfide si moltiplicano

Tra le minacce più concrete che si stagliano all’orizzonte per gli albergatori, troviamo le condizioni economiche avverse, causa d’instabilità negli ultimi anni, e le OTA, ostacolo per le prenotazioni dirette. Inoltre, gli esperti ritengono Google una delle più grandi sfide dell’avvenire. Questa sorprendente considerazione è dovuta all’influenza sempre più forte del colosso del web nel comparto, in particolare grazie a Google AdWords.

approccio olistico

Come nel recente passato, tra gli ambienti più rilevanti per il RM, vengono indicati i ristoranti e gli spazi riservati ad eventi (matrimoni, meeting, ecc.). Dai risultati emerge, altresì, il ruolo preminente delle Spa. Ne consegue che, per massimizzare i profitti, sarà necessario focalizzarsi non solo sulle camere, ma anche su una serie di servizi aggiuntivi.

il mobile continua a rivoluzionare la distribuzione

In merito ai canali distributivi, nei prossimi anni le prenotazioni (specialmente quelle last minute) e i pagamenti eseguiti tramite dispositivi mobili tenderanno ad aumentare. Per questo motivo, si dovrà riservare una maggiore attenzione alla progettazione dei siti web, al fine di renderli più “mobile friendly”.

pricing analitico

Secondo gli intervistati, il RM dovrà essere integrato da un’analisi dei dati inerenti al comportamento e alle decisioni di acquisto dei consumatori. Di conseguenza, si inizierà a parlare del cosiddetto individual pricing, ovvero delle strategie di prezzo stabilite considerando le esigenze del target di riferimento. Inoltre, sarà importante implementare strumenti CRM (Costumer Relationship Management), in grado di mostrare a ogni cliente un prezzo diverso, in base al rapporto instaurato con il brand. In questo modo, attraverso un’analisi dinamica degli ospiti abituali e, dunque, un approccio personalizzato, si potrà rafforzare ulteriormente la fidelizzazione degli stessi.

profitto operativo totale lordo

L’indicatore RevPAR, ovvero il fatturato per camera disponibile, non sarà più il fattore determinante nell’elaborazione delle strategie di RM. Infatti, secondo gli esperti, sarà sostituito dall’indice GOPPAR, ossia dal profitto operativo totale lordo per camera disponibile al giorno. Esso si ottiene sottraendo le spese dipartimentali e di gestione dal ricavo complessivo.

In conclusione, queste tendenze influenzeranno la figura del RM nel settore alberghiero, richiedendo un perfezionamento delle capacità analitiche e comunicative. Tali competenze dovranno essere accompagnate da qualità di leadership poiché, in futuro, si prevede che il RM rappresenterà un dipartimento indipendente da altri ambiti commerciali quali marketing, branding o e-commerce.

Autor | Autore

Daniel Bosio Senior Partner bosio@tt-consulting.com