Geheimnisse der Preispsychologie

i seGreti del neuropricinG

Schon gewusst? Das sogenannte Neuropricing ermöglicht es, den Gewinn von Unternehmen zu maximieren. Hierfür werden Preisstrategien auf die potenziellen psychischen Auswirkung der Menschen ausgerichtet und somit auf die Kaufentscheidung. Angesichts einer möglichen Ausgabe sind wir oftmals von einem „irrationalen“ Verhalten geprägt. Insofern entscheiden wir uns nicht immer für den „optimaleren“ Preis. Fest steht: Der emotionale Aspekt beeinflusst in über 80 Prozent der Fälle unsere Entscheidungen. Dies ist auf einen kognitiven Aspekt zurückzuführen: Wenn es darum geht, Geld auszugeben, überwiegt tendenziell das Gefühl von „Schmerz“. Aus diesem Grund versucht unser Gehirn, unangenehme Emotionen zu verhindern, und zwar durch die Anerkennung eines positiven Wertes. Dieser kann durch Rabatte gegeben sein (€ 9,99 statt € 10).

Darüber hinaus haben verschiedene neurologische Studien ergeben, dass das Unbehagen weniger intensiv ist, wenn die Zahlung mit Kredit- oder Debitkarten statt mit Geldscheinen erfolgt. In solchen Fällen ist man auch bereit, eine höhere Ausgabe in Kauf zu nehmen. Zudem hat man festgestellt, dass sich das negative Gefühl festigt, sobald der Preis mit einer Währung in Verbindung gebracht wird (z.B. € 79). Steht die Zahl (79) ohne Währungsangabe ist das Unbehagen kleiner. Umso geringer ist es, wenn die Summe mit Buchstaben ausgeschrieben wird.

Eine der bedeutendsten Theorien, die zur Geburt des Neuromarketings geführt hat, ist die Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tversky. Die renommierten Psychologen haben drei Hauptfaktoren ermittelt, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen:

• Kontext: Die Art, wie ein bestimmter Umstand dargestellt wird, beeinflusst das Individuum maßgeblich. z.B.: Eine „Produktschwäche“ wird in ein positives Licht gerückt, sodass das Gehirn den Aspekt als potenziellen Gewinn einschätzt. Wenn der

Nachteil im Vordergrund ist, nimmt man das Produkt als negativ wahr. • Abneigung gegen Verlust: Unser

Gehirn beurteilt vor allem Verluste.

Müssen wir zwischen Verlust und

Gewinn entscheiden, optieren wir für die Eliminierung sämtlicher Risiken und versäumen die Möglichkeit, einen Vorteil zu erhalten. Infolgedessen gilt: Wenn wir einen Verlust

erfahren, gefolgt von einem Gewinn, schätzt unser Gehirn die Situation insgesamt als unvorteilhaft ein. • Isolationseffekt: Angesichts einer großen Informationsmenge, tendiert unsere Psyche ungewollt Aspekte zu vereinfachen, um das „Datenvolumen“ zu verringern. Insofern kann das Ergebnis einer Kaufentscheidung auf Teilinformationen oder

Fehlinformationen basieren.

Nützliche Strategien, um das Neuropricing für sich zu nutzen:

Der Besitztumseffekt

Der sogenannte „Besitztumseffekt“ besagt, dass Menschen dazu tendieren, ein Gut wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen. Dies passiert aus einem einfachen Grund: Unser Gehirn

nimmt die Opportunitätskosten als fehlende Gewinne wahr, während die konkrete ausgegebene Summe direkt mit einem Verlust assoziiert wird. Von einem neutralen Gesichtspunkt aus gesehen, aktiviert sich die „Insula“, ein Bereich unseres Gehirns, immer dann, wenn ein Nachteil in Aussicht ist, was wiederum eine Art „Schmerzgefühl“ auslöst. In der Hotellerie, wo die Dienstleistung, sprich die Urlaubserfahrung, im Grunde nicht greifbar ist, kann man sich den endowment effect zunutze machen, z.B. durch Sonderangebote (für eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Zeitraum) oder Treueprogramme für Stammgäste.

Der Cashback-Effekt

Das Prinzip beruht darauf, dass man dem Käufer durch eine Rückzahlung (z.B. via Mitgliedskarte) eine Art monetären Gewinn verspricht. Laut Kahnemans Theorie nehmen Kunden während eines Kaufs immer einen Verlust wahr, der stärker ist als die Zufriedenheit ein Gut zu besitzen. Mit einem Cashback wird die positive Assoziierung erhöht.

Der Verankerungseffekt

Der sog. „Verankerungseffekt“ bezieht sich auf die Fähigkeit unseres Intellekts, bei bewusst gewählten Zahlenwerten von momentan vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst zu werden. Umgemünzt auf die Preisstrategie bedeutet dies, dass man vorher den höheren Preis angibt und erst anschießend den geringeren. Wenn Sie einem Gast eines Ihrer besten Zimmer zum Preis von € 400 anbieten und anschließend ein Standard-Zimmer zu € 200, wird die Entscheidung auf das Standard-Zimmer fallen, da es zum einen günstiger ist, aber auch weil die umgekehrte Preis-Präsentation, die den höheren Wert an erster Position stellt, eine systematische „Verzerrung“ verursacht.

Autor | Autore

Hannes Illmer Founder & Senior Parnter illmer@tt-consulting.com

Co-Autor/Coautore Daria Zvereva

Il pricing comportamentale (chiamato anche neuropricing) permette alle aziende di massimizzare i profitti stabilendo le strategie di prezzo in base al possibile impatto sulla psiche umana e, di conseguenza, sulla decisione d’acquisto. Le persone, di fronte ad un’eventuale spesa, si comportano spesso irrazionalmente e non optano per l’importo “ottimale”. Non a caso, infatti, il fattore emotivo influisce su più dell’80% delle nostre scelte. Ciò è determinato da un aspetto cognitivo: la sensazione del “dolore” prevale su quella del “piacere” cosicché, istintivamente, il cervello in primis cerca di evitare emozioni spiacevoli, attraverso l’attribuzione di un valore positivo conferito da uno sconto non rilevante (€ 9,99 vs € 10).

Per di più, diversi studi neurologici hanno mostrato che il disagio è meno intenso quando il pagamento si effettua con carte di credito e bancomat, invece che con monete e banconote. Quindi, nel primo caso, il cliente sarà disposto ad affrontare un esborso maggiore. Dall’altro lato, però, la sensazione negativa si rafforza quando un prezzo viene associato ad una valuta (es. € 79). Se invece è indicato soltanto il numero “79”, il malessere è minore. Quest’ultimo risulta ancora meno forte quando il numero è riportato in lettere.

Una delle teorie più significative, che ha portato alla nascita di questo filone di marketing, è quella del “Prospetto”, formulata dai famosi psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky. I due studiosi hanno individuato i tre fattori principali che influenzano le decisioni d’acquisto. • Contesto: la modalità in cui viene rappresentata una particolare circostanza determina la reazione dell’individuo. Ad esempio, se la descrizione del “punto debole” viene proposta in un’ottica positiva, il cervello coglie la situazione complessiva come una potenziale vincita. Se invece lo svantaggio viene messo in pri-

mo piano, cognitivamente si percepisce il quadro generale come negativo. • Avversione alle perdite: il nostro cervello, prima di tutto, tende a valutare quest’ultime. Ciò significa che quando si deve scegliere tra una perdita e un guadagno, in primo luogo, i nostri schemi di pensiero punteranno all’eliminazione di qualsiasi rischio, tralasciando la possibilità di ottenere un vantaggio. Di conseguenza, se si subisce una privazione seguita, poi, da un beneficio, la mente percepisce la situazione come svantaggiosa. • Effetto isolamento: di fronte ad una grande mole d'informazioni, involontariamente, la nostra psiche tende a semplificare e, quindi, a ridurne la quantità. Il risultato di una decisione d’acquisto, dunque, potrebbe essere basato su informazioni parziali o errate.

Di seguito, troverete alcuni consigli per sfruttare al meglio le tecniche di neuropricing.

Endowment effect

Le persone tendono ad attribuire più valore a un bene solo perché lo posseggono. Ciò succede per un semplice motivo: il nostro cervello percepisce i costi-opportunità come mancati guadagni, mentre le spese vive vengono associate direttamente alle perdite. Dal punto di vista neurale, l’insula, una zona del nostro cervello, si attiva ogni qualvolta si rischia di andare incontro a un discapito, rafforzando ulteriormente la sensazione del dolore. Nel settore alberghiero, caratterizzato da un alto grado di intangibilità – che comporta l’impossibilità di un godimento “materiale” del servizio – si può ricorrere all’endowment effect attraverso alcune strategie. Esso può essere conseguito grazie alle offerte speciali (destinate solo ad un determinato gruppo di persone o limitate nel tempo) oppure ai programmi per gli ospiti fedeli.

Cashback effect

Tale principio prevede che all’acquirente si offra un tornaconto economico attraverso un rimborso di denaro su una tessera di affiliazione. Secondo la teoria di Kahneman, durante l’acquisto, il cliente subisce sempre una perdita che risulta più forte della soddisfazione di possedere il bene. Se invece riceve un cashback, l’effetto positivo gli sembrerà superiore.

anchoring effect

L’effetto ancoraggio si riferisce alla capacità del nostro intelletto di stabilire un punto di partenza, ovvero di valutare un bene in riferimento al prezzo iniziale. Secondo tale strategia, prima viene mostrato il prezzo più alto e solo dopo quello più basso. Ad esempio, se al cliente viene prima proposta una delle camere migliori al costo di € 400 e poi quella standard a € 200, sarà invogliato a prenotare la seconda poiché ne percepirà di più la convenienza, rispetto ad una presentazione all’inverso.

wellnesstourismus: Gesundheit und wohlbefinden an erster stelle

turismo wellness: salute e benessere al primo posto

Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein und der steigende Körperkult unserer Gesellschaft haben auch die Prioritäten von Hotelgästen neu geordnet. Dies ist vor allem durch die wachsende Nachfrage an Wellnessbehandlungen und -Produkten zu erkennen. 2016 stieg der Wert des Wellnesstourismus auf über 494 Milliarden US Dollar. Insofern generierte dieser Sektor 14% der Gesamtausgaben in der Tourismusbranche. Die Zukunft sieht vielversprechend aus: Immerhin wird die durchschnittliche Jahreswachstumsrate auf 10% geschätzt – ein rasanter Anstieg im Vergleich zu anderen Tourismussegmenten. Darüber hinaus zeichnen sich Wellnessgäste durch ihre hohe Ausgabebereitschaft aus: Laut einer Studie der Global Wellness Tourism Economy neigen Wellnessurlauber nämlich dazu, 130% mehr für ihren Urlaub auszugeben als andere Gäste.

Die Zukunft liegt in den händen der Millennials

Ohne Zweifel bilden die Baby-Boomer, jene die zwischen 1945 und 1964 geboren sind, die Hauptzielgruppe in der Wellnessbrache, dicht gefolgt von der Generation X, geboren zwischen 1960 und 1980. Nichtsdestotrotz wird damit gerechnet, dass im Laufe der kommenden zwei Jahre die Millennials (geboren zwischen 1980 und 2000) mehr Kaufkraft als ihre Eltern und Großeltern besitzen werden. Die sogenannten digital natives sind von einem holistischen Ansatz geprägt und vertreten die Meinung, dass tägliche Gewohnheiten die Gesundheit und das geistige Wohlbefinden direkt beeinflussen. Zudem sind sie vermehrt dazu bereit, das premium pricing zu akzeptieren, um die eigene Schönheit hervorzuheben und ein langes, gesundes Leben zu führen (in konkreten Zahlen: 31% im Vergleich zu den 13% der Baby-Boomer). Insofern könnte der Generationenwechsel für Wellnesshotels durchaus zur Herausforderung werden. Immerhin unterscheiden sich die Bedürfnisse der Millennials wesentlich von jenen der vorhergehenden Generationen.

Wonach sucht ein Wellnessurlauber?

Laut einer Studie von SpaFinder sind bei einem Wellnessurlaub folgende Kriterien maßgebend: die gesunde Ernährung (87%), der Kontakt mit der Natur (82%) und die Angebote im Spa-Bereich (81%). Einen hohen Stellenwert für die Entscheidungsfindung haben auch nachhaltige Angebote vonseiten des Hotelbetriebs (73%), Cardiofitness (70%), Programme, die den gesunden Schlaf fördern (54%) und Meditation (47%) vorsehen.

Wie erreicht man Millennials?

Auch wenn das Ziel eines Wellnessurlaubers darin besteht, die eigene Lebensqualität zu verbessern, so genügt es nicht, über einen modernen und exklusiven Spa-Bereich zu verfügen. Aufgrund der starken Konkurrenz und den wachsenden Anforderungen an Wellnesshotels ist es besonders wichtig, die aktuellen Gegebenheiten am Markt im Auge zu behalten und sich von anderen zu unterscheiden. Beispielsweise durch einzigartige Angebote und authentische Erlebnisse. Laut SpaFinder zählen derzeit zu den beliebtesten Trends Yogakurse auf der Dachterrasse, Ashtanga Yoga, Luft-Yoga, Woga (sprich Water Yoga), Massagen mit heißen Steinen, Aromatherapien und Fitnessprogramme mit Militärparcours.

Negli ultimi anni, stiamo assistendo a una crescita dell’attenzione verso la salute da parte degli ospiti, con un conseguente aumento della domanda di prodotti e servizi dedicati al wellness. Il valore del turismo legato al benessere nel 2016 ammontava a 494 miliardi di dollari americani, corrispondente al 14% della spesa globale. Le prospettive per il futuro sono più che promettenti: si parla di un incremento annuo del 10%, molto superiore rispetto alle altre tipologie del comparto. Inoltre, secondo il report 2014 del Global Wellness Tourism Economy, il turista wellness in media è propenso

Health is a state of body. Wellness is a state of being.

J. Stanford

a spendere il 130% in più rispetto a quello tradizionale.

il futuro del settore è nelle mani dei millennials

Una delle omissioni frequenti che potrebbero commettere gli albergatori è quella di concentrarsi prevalentemente sui baby boomers (nati tra il 1945 e il 1964). Senza dubbio, questi ultimi, seguiti dalla generazione X (composta dagli individui nati tra il 1960 e il 1980), rappresentano oggi il target principale del settore wellness. Tuttavia, le stime prevedono che nei prossimi due anni i millennials, nati tra il 1980 e il 2000, avranno più potere d’acquisto rispetto ai loro genitori e nonni. I digital natives, infatti, hanno un approccio olistico e ritengono che le abitudini quotidiane influiscano direttamente sulla salute e sullo spirito. Per di più, sono maggiormente disposti a pagare il premium pricing per preservare la propria bellezza e vivere più a lungo (il 31% contro il 13% per i baby boomers). Di conseguenza, il cambio generazionale potrebbe diventare una vera sfida per gli alberghi operanti nel settore del benessere poiché le esigenze della nuova generazione differiscono in maniera netta da quelle precedenti.

Cosa cerca il turista wellness?

Secondo una ricerca condotta dalla società SpaFinder, nella scelta della vacanza wellness sono fondamentali l’alimentazione sana (87%), le esperienze a contatto con la natura (82%) nonché le soste nella Spa e i massaggi (81%). Inoltre, tra i fattori decisivi, si potrebbero citare un’offerta ecosostenibile da parte della struttura ricettiva (73%), l’allenamento cardiofitness (70%), i programmi per favorire un sonno migliore (54%) e i percorsi di meditazione (47%).

Come conquistare i millennials?

Nonostante la finalità del turista wellness sia quella di ottenere un miglioramento della qualità di vita, disporre di un centro Spa all’avanguardia ormai non è sufficiente. La concorrenza diventa sempre più forte e attenta alle esigenze del cliente cosicché risulta indispensabile rimanere aggiornati sulle nuove tendenze del mercato e cercare di differenziare al massimo l’offerta per creare esperienze indimenticabili. Fra i trend più richiesti, la società SpaFinder nomina, ad esempio, le seguenti attività: corsi di yoga rooftop, ashtanga yoga, yoga aereo, woga (water yoga), massaggi con pietre calde, aromaterapia e fitness con percorsi simili all’addestramento militare.

Autor | Autore

Daria Zvereva Junior Consultant daria@tt-consulting.com

sleep health

süsse träume für ihre Gäste dolci soGni per i vostri ospiti

Im gespräch mit Thomas Tschimben, Prima gmbH a colloquio con Thomas Tschimben, Prima Srl

Die erste Nacht in einem ungewohnten Hotelzimmer kann mit schlechtem Schlaf verbunden sein. Im Fachjargon spricht man vom „First Night Effect“. Dabei wäre es gerade im Urlaub vorteilhaft, erholsam zu schlafen. Dazu gehört aber nicht nur eine gute Matratze…

Ein Gespräch mit Thomas Tschimben von Prima GmbH.

Wie sieht die richtige Umgebung für gesunden Schlaf aus? Die richtige Umgebung lässt sich schnell erschaffen: Ausschlaggebend sind genügend frische Luft, die richtige Raumtemperatur und Wahl der Matratze, Bettdecken und Bettbezüge in Naturmaterialien, eine Einrichtung zum Wohlfühlen und wenn möglich der Blick vom Bett in die Natur – das wirkt beruhigend.

Welche Rolle spielt das Raumklima? Das Raumklima ist ein wesentlicher Aspekt. Vor dem Schlafen sollte man gut lüften, störende Lichtquellen eliminieren und Elektrosmog vermeiden. Mobiltelefone und Ladegeräte empfehle ich weit weg vom Bett zu platzieren. Die richtige Temperatur, üblicherweise zwischen 15 und 18 Grad, ist das A und O. Was ist bei Matratzen und Bettwäsche zu beachten? Durch die Matratze sollte die Luft permanent in alle Richtungen zirkulieren und somit Feuchtigkeit abtransportieren können. Naturmaterialien sind sowohl bei der Matratze als auch bei der Bettwäsche die beste Wahl. Ein qualitativ hochwertiges Daunenbett, das beste Durchlüftung garantiert, und ein Baumwollbezug sind ideal. Bettwäsche aus Baumwolle, bestenfalls aus gekämmter ägyptischer Baumwolle, wird in der Hotellerie tendenziell bevorzugt, da sie pflegeleicht, strapazierfähig und allergisch weitestgehend unauffällig ist. Synthetikfasern sind nicht zu empfehlen, da diese nahezu keine Transpiration ermöglichen.

Welche Düfte fördern gesunden Schlaf? Hier kommen für mich nur natürliche Düfte in Frage. Beispielsweise der Duft von Zirbenholz, der die Schlafqualität bekanntlich deutlich erhöht. Mit starken Raumdüften sollte man vorsichtig sein.

Welche Trends gibt es derzeit in Bezug auf die Ausstattung des Zimmers? Zimmer werden immer individueller eingerichtet. Häuser, in denen man ein Zimmer kennt und damit automatisch alle anderen, möchte heute keiner mehr. Wichtig ist wohnliches, einfallsreiches Interieur, gepaart mit natürlichen Materialien. Im Kommen ist definitiv der sog. urbane Stil.

Was ist Ihrer Meinung nach ein unverzichtbares Accessoire im Schlafzimmer? Ein Teekocher. Die Möglichkeit, vor dem Schlafengehen noch eine gute Tasse Kräutertee zu trinken, versüßt oft den Abend. Auch das ist ein Ritual, das zu einem gutem Schlaf beitragen kann, da man dadurch zur Ruhe kommt. Übrigens: Früher fand man in jedem Hotelzimmer eine Bibel. Heute sind universelle Ladeeinheiten für Smartphones oder Videos on demand im Trend. Ein nicht zu vernachlässigendes „Accessoires“ ist wohl auch der richtige Bettnachbar oder die richtige Bettnachbarin…

La prima notte in una camera di hotel, quindi all'interno di un ambiente non familiare, può coincidere con un sonno disturbato. Nel gergo specialistico, si parla di “First Night Effect”. Eppure, il riposo dovrebbe essere rigenerante soprattutto in vacanza. Per dormire bene, tuttavia, non basta un ottimo materasso…

A colloquio con Thomas Tschimben della ditta Prima Srl.

Qual è il setting ideale per un sonno riposante? Il setting perfetto si crea facilmente: deve circolare abbastanza aria fresca, bisogna trovare la giusta temperatura ambiente, scegliere il materasso adatto e privilegiare coperte e biancheria in materiali naturali. Inoltre, non può mancare un arredamento gradevole e, se possibile, una vista sulla natura dal letto. Essa, infatti, ha un effetto rilassante.

Quale ruolo riveste il clima ambientale? Il clima è un aspetto fondamentale. Prima di “cadere tra le braccia di Morfeo”, bisognerebbe arieggiare bene, eliminare fastidiose fonti di luce ed evitare l’elettrosmog. Consiglio di posizionare telefoni e caricabatterie lontano dal letto. La temperatura giusta, normalmente tra i 15 e i 18 gradi, è la premessa per un sonno riposante.

Quali aspetti bisogna considerare nella scelta dei materassi e della biancheria da letto? Attraverso il materasso, l’aria dovrebbe traspirare costantemente in tutte le direzioni, affinché non si crei umidità. I materiali naturali sono la migliore scelta sia per i materassi che per le lenzuola. Un letto in piuma d’oca di alta qualità, garanzia di perfetta aerazione, abbinato a coperte di cotone, è l’ideale. La biancheria di questo tipo, specialmente nel caso del cotone egiziano mercerizzato, viene tendenzialmente privilegiata nel settore alberghiero perché è facilmente trattabile, resistente e quasi completamente anallergica. Le fibre sintetiche, invece, non sono consigliate, poiché non consentono una sufficiente traspirazione.

Quali profumi favoriscono un sonno ristoratore? Senza dubbio gli aromi naturali come il profumo di cirmolo, che incrementa notevolmente la qualità del sonno. Gli odori più intensi, invece, richiedono maggiore cautela. Quali sono i trend attuali in materia di arredamento delle camere? Le camere vengono arredate in modo sempre più personalizzato. Nessuno vuole più soggiornare in un hotel dove ogni stanza è simile all’altra. Pertanto, è importante creare un arredamento accogliente e creativo, abbinato a materiali naturali. Per quanto concerne i trend, invece, oggi è tornato di moda il cosiddetto stile urban.

Quale accessorio dovrebbe essere sempre presente in camera? Un bollitore. La possibilità di sorseggiare una piacevole tisana prima di andare a dormire, spesso addolcisce la serata. Grazie alla sua azione calmante, infatti, questo rituale può contribuire a un riposo appagante. Un tempo, in ogni camera era presente una bibbia. Oggi, invece, la fanno da padroni prese universali per smartphone e video on demand. Infine, un “accessorio” da non trascurare è la persona giusta con cui condividere la stanza…

Autor | Autore

Priska Lanthaler Junior Consultant lanthaler.p@tt-consulting.com

hotels, die Geschichten erzählen

nuove strade per "raccontare" un hotel

Stefan Rier + Lukas Rungger = noa*

Kennengelernt haben sie sich in Mailand, im Studio des renommierten Architekten Matteo Thun. 2010 sind sie nach Südtirol zurückgekehrt, um ein eigenes Büro zu eröffnen, das internationale Ansätze und lokale Identität vereint. Für sie ist jedes Projekt wie ein Kind, das es verdient, mit viel Liebe großgezogen zu werden. Die Rede ist von Stefan Rier und Lukas Rungger, auch bekannt als noa*.

Wir haben uns mit Rier getroffen und jene Aspekte besprochen, die bei der Planung eines Hotels von Wichtigkeit sind.

Sie sind bekannt dafür, dass Sie den Anspruch verfolgen, Geschichten zu bauen anstatt Häuser zu entwerfen. Was steckt hinter dieser Philosophie? Dieses Konzept beginnt mit dem Hotel selbst, immerhin steckt hinter jeder touristischen Realität eine Geschichte. Im Hotel schläft oder isst man nicht nur, man geht hin, um den Ort und die Personen, die dort leben, kennenzulernen. Mit unserer Architektur versuchen wir das zu vermitteln, was der Hotelier erzählen möchte. Diese „Geschichten“ sind es, die einen Aufenthalt erst authentisch machen, die Erinnerungen schaffen und motivieren, wiederzukehren.

Nichtsdestotrotz kann man sagen, dass Kreativität und somit auch die Interpretation dieser Geschichten subjektiv ist. Ist es Ihnen schon mal passiert, diese falsch zu deuten? In Wahrheit findet man immer eine passende Geschichte. Im Gegensatz zu Wettbewerben, bietet die Planung eines Hotels eine gute Gelegenheit, um sich mit dem Hotelier auszutauschen und ihn besser kennenzulernen, auch in einem informellen Kontext. So ist es möglich, seine Leidenschaft und seine Lebensphilosophie kennenzulernen. Immerhin besteht ein Hotel nicht nur aus Zimmer, die es zu besetzen gilt. Das Haus soll die Seele des Hoteliers widerspiegeln, und es ist unsere Aufgabe sie zu verstehen.

Wie gelingt es, in einem Hotelbau globale Sichtweisen mit lokaler Identität zu vereinen? Riskiert man damit nicht, die Besonderheiten der Destination zu verlieren? Meiner Meinung nach nicht. Die Südtiroler Architektur aus dem 20. Jahrhundert, die für einen neotraditionalistischen Ansatz steht, war z.B. auch nicht typisch für unser Gebiet. Nach diversen Projekten gemeinsam mit verschiedenen Architekturstudios im Ausland, ist es unser Wunsch unsere Erfahrungen auch hier in Südtirol einzubringen, indem wir eine harmonische Synergie mit der lokalen Geschichte des Landes anstreben. Wir sind überzeugt, dass man sich nicht in einer kleinen Welt aus Traditionen einschließen kann. Es ist wichtig, sich anderen Realitäten gegenüber zu öffnen, zu wachsen und sich gemeinsam zu entwickeln.

Gibt es ein Projekt außerhalb von Südtirol, an dem Ihnen besonders viel liegt? Spontan fällt mir eine gelungene Zusammenarbeit mit einem Hotelier aus Bayern ein. Hierbei handelt es sich um ein Familienhotel, das sich mitten im Wald befindet. Um das Konzept für das Interior Design zu entwickeln, haben wir uns an ein Buch über Kinder-Psychoanalyse inspiriert, das uns geholfen hat, die Gedanken und Sorgen von Kindern mittels Märchen der Gebrüder Grimm besser zu verstehen. Das Designkonzept erlaubt es kleinen Gästen, voll und ganz in ihr Lieblingsmärchen einzutauchen. Gleichzeitig erhalten Eltern die Möglichkeit, ihren Nachwuchs noch besser kennenzulernen. Der Hotelier spielt eine bedeutende Rolle, immerhin muss er in der Lage sein, das Konzept richtig zu kommunizieren und Eltern zu motivieren, sich mehr mit ihren Kindern auseinanderzusetzen.

Die Bemühungen des Hoteliers sind also entscheidend. Kann es auch passieren, dass man nicht in der Lage ist, das hervorragende Design ideal hervorzuheben? Genau das ist das Problem, das wir angehen müssen. Ich bin der Überzeugung, dass sich unser Studio in eine andere Richtung bewegt: Die Gäste von heute sind anspruchsvoller und suchen vor allem authentische Erlebnisse. Wenn der Hotelier in der Lage ist, diese zu vermitteln, dann sind die Gäste auch gewillt, das premium pricing zu akzeptieren. Andernfalls wird das Haus austauschbar.

Was ist beim Bau eines Hotels aus architektonischer und touristischer Sicht zu berücksichtigen? Das Hauptproblem ist die Zielgruppe. In Vergangenheit hatten wir die Gelegenheit, mit großen Ketten zu arbeiten. Dabei wurde der Wunschkunde bereits beim ersten Briefing definiert. Zurück in Südtirol ist uns aufgefallen, dass zahlreiche Hoteliers der Zielgruppe nicht genügend Bedeutung zukommen lassen, obwohl es sich um eine fundamentale Entscheidung handelt. Ein kleines Beispiel: Es ist nicht möglich, ein Familienhotel mit derselben Zimmeraufteilung wie bei einer Unterkunft für Pärchen zu planen. Die Festlegung der Zielgruppe gleich zu Beginn ist essentiell für ein überzeugendes Storytelling. Nichtsdestotrotz hat es in Südtirol in den vergangenen Jahren eine Kehrtwende gegeben. Dies ist jungen Hoteliers zu verdanken, die einen neuen Ansatz verfolgen. Viele sind ihrem Beispiel gefolgt, immerhin führt eine gut definierte Zielgruppe zu mehr Profit.

Gibt es in der Hotelarchitektur derzeit neue Trends? Wenn ja: Ist es Ihrer Meinung nach notwendig, diese auch umzusetzen? Meiner Meinung nach nicht. Da es sich um Hotels handelt, ist es notwendig, alle 15 Jahre die Zimmer zu renovieren. Insofern ist es nicht möglich, ständig Trends zu berücksichtigen. Es ist aber essentiell, die Philosophie des Hoteliers umzusetzen, immerhin ist sie es, die das Hotel einzigartig macht.

Dennoch gibt es einen Trend, der maßgeblich beeinflusst: die Nachhaltigkeit. Wie schwer bzw. leicht ist es, ein umweltfreundliches Hotel zu planen? Das Konzept der Nachhaltigkeit ist sehr in Mode und es gibt immer mehr Hotels, die sich selbst als green hotel bezeichnen. Ich persönlich finde die Idee spannend, aber es liegt noch ein langer Weg vor uns. Wir wissen nicht, wie sich nachhaltig gebaute Häuser entwickeln bzw. wie sie in zwanzig Jahren aussehen werden. Sind sie dann noch gut erhalten? Werden sie aufgrund nachlässiger Reinigung und fehlender Belüftung Schimmelprobleme haben? Fest steht: An sich verfolgen Klimahotels ohne Zweifel einen interessanten Ansatz.

Wie gelingt es, Nachhaltigkeit und gutes Design zu vereinen, sprich wie machen Sie sich die Natur zum Freund? Derzeit arbeiten wir an einem Projekt in einem 52 km2 Naturpark auf der Seiser Alm, wo die Regierung schon seit dem Jahr 2000 vergeblich versucht, den Verkehr von Autos einzuschränken. In den vergangenen zwanzig Jahren ist die Anzahl der Hotels gestiegen, so auch der Verkehr. Wir haben ein kleines Klimahotel geplant, das nur mit einem Hotel-Shuttle erreichbar ist. Es wird aus verschiedenen Chalets ohne WLAN und TV bestehen. Nachts wird auf künstliche Beleuchtung vollkommen verzichtet. Stattdessen bekommen Gäste USB-Taschenlampen zur Verfügung gestellt. Ich bin der Meinung, dass ein derartiger Ansatz ein klares Beispiel für nachhaltige Architektur sein kann.

Familyhotel Ulrichshof, Rimbach (deutschland/germania)

Si sono incontrati a Milano durante un’esperienza lavorativa con il rinomato architetto Matteo Thun. Nel 2010, sono tornati in Alto Adige per fondare uno studio di architettura che coniuga ispirazioni internazionali e identità locali. Per loro, ogni progetto è come un bambino da crescere e accudire con dedizione. Stiamo parlando di Stefan Rier e Lukas Rungger, fondatori dello studio noa*, rinomati per aver ultimato numerosi progetti straordinari. Nella nostra intervista con Rier, abbiamo cercato di individuare le tematiche da affrontare durante la progettazione di una struttura alberghiera.

Una delle idee cardine della vostra filosofia è che non si progettano solo edifici ma si sviluppano storie. Da dove nasce questo concetto? Questo approccio parte dall’albergo in sé, perché ogni realtà turistica ha una storia da raccontare. Non ci si va solo per dormire o mangiare bene, ma per conoscere il posto e le persone che ci abitano. Con la nostra architettura, cerchiamo di trasmettere ciò che

Hotel Hubertus (Olang/Valdaora) un albergatore vuole narrare. Questi “racconti”, infatti, rendono autentico un soggiorno e rimangono a lungo impressi nella mente, invogliando gli ospiti a tornare.

Ciò nonostante, si potrebbe dire che la creatività e, quindi, l’interpretazione di questi racconti sia soggettiva. Vi è mai successo di non trovare la "strada" giusta? In realtà, una storia si trova sempre. A differenza dei concorsi architettonici, la progettazione di un albergo offre la splendida opportunità di interagire direttamente con l’albergatore e, di conseguenza, di conoscerlo meglio, anche in contesti informali. In questo modo, è possibile scoprire le sue passioni e la sua filosofia di vita. Infatti, un hotel non è solo un insieme di camere da occupare, ma rispecchia l’anima dell’albergatore ed è nostro compito cercare di carpirla.

Nella vostra attività, come riuscite ad abbinare le ispirazioni internazionali alle identità locali? Prendendo spunto dall’estero, non si rischia di intaccare le peculiarità della destinazione? Secondo me, no. Ad esempio, l’architettura altoatesina del ‘900, espressione di uno stile neotradizionalista, non era abituale per il nostro territorio. Dopo aver collaborato con diversi studi all’estero, desideriamo portare le esperienze maturate qui in Alto Adige, formando una sinergia armoniosa con la storia locale. Siamo convinti che non ci si possa rinchiudere in un piccolo mondo fatto di tradizioni, perché è importante aprirsi anche a realtà diverse e noi dobbiamo crescere ed evolverci di pari passo.

C’è un progetto al di fuori dell’Alto Adige a cui siete particolarmente affezionati? Abbiamo avuto il piacere di collaborare con un albergatore bavarese, proprietario di un family hotel immerso nel bosco. Per sviluppare il concetto d’interior design, ci siamo ispirati a un libro di psicoanalisi infantile, che aiuta a scoprire le preoccupazioni e i pensieri dei bambini attraverso le fiabe dei fratelli Grimm. Il design concepito consente ai piccoli ospiti di immergersi nelle loro favole preferite e ai genitori di conoscerli meglio. L’albergatore ha un ruolo di primo piano, poiché deve saper comunicare il concetto nel modo giusto nonché incentivare mamme e papà ad instaurare un rapporto più profondo con i propri figli.

L’impegno della proprietà, quindi, incide sensibilmente: anche se si dispone di un ottimo design, può capitare di non riuscire a risaltarlo adeguatamente. Conferma?

È proprio questo il problema che dobbiamo affrontare. Credo che la nostra società si stia muovendo in un’altra direzione: gli ospiti di oggi sono più sofisticati e cercano prima di tutto esperienze uniche. Se l’albergatore riesce a offrirle, i clienti sono disposti a pagare il premium pricing. Altrimenti, l’hotel rimane uguale a tutti gli altri.

Valentinerhof (Seis am Schlern/Siusi allo Sciliar)

Nella progettazione di un albergo, quali aspetti bisogna considerare dal punto di vista architettonico e turistico? Il problema principale è legato al target. Abbiamo avuto l’opportunità di collaborare con grandi catene e il cliente a cui era destinata l’offerta veniva definito già nel primo briefing. Quando siamo tornati in Alto Adige, abbiamo notato che molti imprenditori del settore non riservavano sufficiente importanza a questa scelta. Tuttavia, si tratta di uno step fondamentale: ad esempio, non si può progettare un family hotel con la stessa piantina delle camere di un albergo destinato alle coppie. La definizione del target è il punto di partenza imprescindibile per un “racconto” vincente. Negli ultimi anni, comunque, in Alto Adige c’è stata un’inversione di tendenza con l’arrivo di tanti giovani albergatori, che hanno modificato l’approccio. Molti hanno seguito il loro esempio, poiché un target ben definito porta a maggiori profitti. Pensate sia necessario seguirli? A mio parere no. Se parliamo di alberghi, ad esempio, le camere devono essere rinnovate ogni 15 anni e, pertanto, non è sempre possibile seguire le tendenze in costante mutamento. In questo caso, infatti, bisogna ispirarsi alla filosofia dell’albergatore, perché è questa a rendere la struttura speciale e diversa dalle altre.

Esiste, però, un trend che influenza notevolmente la nostra società: la sostenibilità. Secondo Lei quanto è difficile progettare una struttura eco-friendly? Questo concept va molto di moda e ci sono sempre più strutture che si definiscono green. Personalmente, lo trovo appassionante, ma credo che abbiamo ancora molta strada da fare. Infatti, non sappiamo come si comporteranno gli edifici sostenibili tra vent'anni. Saranno ancora in perfetto stato? Avranno la muffa a causa di una pulizia non accurata o la mancanza di aerazione? Ad ogni modo, quello del clima hotel è senza dubbio un approccio molto interessante. Avete trovato un modo per comunicare questa filosofia, ad esempio attraverso l’interior design? Attualmente, stiamo ultimando un progetto in un parco naturale di 52 km2 sull’Alpi di Siusi, dove il governo già dal 2000 sta tentando, invano, di limitare l’accesso alle automobili. Nelle ultime due decadi, in particolare, il numero delle strutture ricettive è aumentato, così come il traffico. Tornando a noi, abbiamo progettato un piccolo clima hotel raggiungibile solo con una navetta fornita dall’albergo. Sarà composto da diversi chalet, in cui saranno assenti Wi-Fi e TV. La sera, inoltre, mancherà l’illuminazione artificiale e gli ospiti avranno a disposizione torcette USB. Ecco, credo che un approccio simile sia un chiaro esempio di architettura sostenibile.

Autor | Autore

Daria Zvereva Junior Consultant daria@tt-consulting.com