Pricing
Geheimnisse der Preispsychologie I segreti del neuropricing Schon gewusst? Das sogenannte Neuropricing ermöglicht es, den Gewinn von Unternehmen zu maximieren. Hierfür werden Preisstrategien auf die potenziellen psychischen Auswirkung der Menschen ausgerichtet und somit auf die Kaufentscheidung. Angesichts einer möglichen Ausgabe sind wir oftmals von einem „irrationalen“ Verhalten geprägt. Insofern entscheiden wir uns nicht immer für den „optimaleren“ Preis. Fest steht: Der emotionale Aspekt beeinflusst in über 80 Prozent der Fälle unsere Entscheidungen. Dies ist auf einen kognitiven Aspekt zurückzuführen: Wenn es darum geht, Geld auszugeben, überwiegt tendenziell das Gefühl von „Schmerz“. Aus diesem Grund versucht unser Gehirn, unangenehme Emotionen zu verhindern, und zwar durch die Anerkennung eines positiven Wertes. Dieser kann durch Rabatte gegeben sein (€ 9,99 statt € 10).
Darüber hinaus haben verschiedene neurologische Studien ergeben, dass das Unbehagen weniger intensiv ist, wenn die Zahlung mit Kredit- oder Debitkarten statt mit Geldscheinen erfolgt. In solchen Fällen ist man auch bereit, eine höhere Ausgabe in Kauf zu nehmen. Zudem hat man festgestellt, dass sich das negative Gefühl festigt, sobald der Preis mit einer Währung in Verbindung gebracht wird (z.B. € 79). Steht die Zahl (79) ohne Währungsangabe ist das Unbehagen kleiner. Umso geringer ist es, wenn die Summe mit Buchstaben ausgeschrieben wird. Eine der bedeutendsten Theorien, die zur Geburt des Neuromarketings geführt hat, ist die Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tversky. Die renommierten Psychologen haben
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drei Hauptfaktoren ermittelt, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen:
• Kontext: Die Art, wie ein bestimm-
ter Umstand dargestellt wird, beeinflusst das Individuum maßgeblich. z.B.: Eine „Produktschwäche“ wird in ein positives Licht gerückt, sodass das Gehirn den Aspekt als potenziellen Gewinn einschätzt. Wenn der Nachteil im Vordergrund ist, nimmt man das Produkt als negativ wahr. • Abneigung gegen Verlust: Unser Gehirn beurteilt vor allem Verluste. Müssen wir zwischen Verlust und Gewinn entscheiden, optieren wir für die Eliminierung sämtlicher Risiken und versäumen die Möglichkeit, einen Vorteil zu erhalten. Infolgedessen gilt: Wenn wir einen Verlust
erfahren, gefolgt von einem Gewinn, schätzt unser Gehirn die Situation insgesamt als unvorteilhaft ein. • Isolationseffekt: Angesichts einer großen Informationsmenge, tendiert unsere Psyche ungewollt Aspekte zu vereinfachen, um das „Datenvolumen“ zu verringern. Insofern kann das Ergebnis einer Kaufentscheidung auf Teilinformationen oder Fehlinformationen basieren.
Nützliche Strategien, um das Neuropricing für sich zu nutzen:
Der Besitztumseffekt Der sogenannte „Besitztumseffekt“ besagt, dass Menschen dazu tendieren, ein Gut wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen. Dies passiert aus einem einfachen Grund: Unser Gehirn
