Marketing Digital, o novo hit da m\u00FAsica

ENTENDA COMO ESTAR NO MUNDO DIGITAL – E USAR OS NÚMEROS A SEU FAVOR: SÃO PASSOS IMPORTANTES PARA UMA CARREIRA BEM-SUCEDIDA

De São Paulo

Growth hacking, branding, interação com fãs, targets, publicidade comportamental... Sim, leitor, isto é uma reportagem sobre música. E sobre como ter uma presença independente na avassaladora era digital. Sem ter, pelo menos, noção do que são os termos acima e, principalmente, sem entender que a internet não é só aquele lugar onde a pirataria ganhou escala interplanetária mas é, também, a solução para a crise aparentemente sem fim do mercado musical, não dá para ir muito longe.

“As gravadoras ainda têm um papel nesse jogo... desde que você seja um artista grande. Ainda assim, esse papel é cada vez menor. Elas não investem mais. Isso é o que mudou tudo. Elas pegam alguém que já tem um nome, mesmo que ainda pequeno, e o faz crescer. Então, é o artista que tem que lançar essa máquina. Ninguém vai fazer isso por ele. A boa notícia é que nunca foi tão fácil e barato quanto agora”, ensina Jacques Figueras, músico e produtor cultural ganhador de dois prêmios Grammy pela produção do álbum “Song For Maura”, de Paquito D’Rivera e Trio Corrente, e criador do blog O Assunto é Produção, em que ajuda os artistas a entender melhor o novo cenário musical.

REDES SOCIAIS: NÃO DÁ PARA ESTAR FORA DELAS

Como outros especialistas em marketing, ele prega que os artistas devem se anunciar. Assim, diretamente, sem meias palavras. Mas com inteligência. É preciso investigar o público-alvo (o target ali do parágrafo inicial) e atacar, com base no comportamento dele. Para isso, o ponto de partida fundamental é estar nas redes sociais. Não dá para escapar. Esqueça as fotos de viagens ou dos lindos pratos que você adora degustar – ou não esqueça nada disso, faça o contrário e invista ainda mais nessas maravilhas da era contemporânea. Mas, o que quer que faça, que seja com base em números. Dados. É fácil obtê-los.

Há muitas ferramentas de medição de audiência. Dezenas. Centenas. Elas usam um pedacinho de um conceitopalavrão para muitos, o big data, ou análise de dados de larga escala, e contam em pormenores o que mais “bombou” junto aos seus seguidores. Sabendo que seu fã gosta de fotos de camarins ou encontros de bastidores de gravações, por exemplo, é hora de pôr a criatividade (você é um artista ou não é?) para trabalhar e produzir materiais personalizados, diferentes, atrativos. Promover encontros com outros artistas, com fãs, fazer promoções. Tudo isso cria engajamento e fideliza. Um lançamento exclusivo no canal do YouTube, ligado ao Facebook e promovido pelo Twitter e pelo Instagram: pronto, em uma única tacada você faz a roda girar sem gastar muito e atingindo um número razoável de pessoas. O importante, pregam os especialistas em marketing, é ter sua presença digital em sintonia. Nada de divulgar uma coisa no Facebook, outra totalmente diferente no Snapchat, e assim por diante. Seja – e pareça – coerente e integrado.

“Não acho que músico tenha que aprender jargão de marketing. Nem um pouco. O único conceito importante não tem nome para decorar e é o seguinte: hoje você deve se dedicar ao seu fã em primeiro lugar. Se, antigamente, o músico se preocupava em negociar com as gravadoras, negociar com a imprensa, com apoiadores influentes, com rádio, TV, hoje ele tem de dedicar a maior parte do tempo a falar e monetizar com o fã. Só isso”, prega Mauricio Bussab, sócio-fundador da Tratore, a maior distribuidora de música independente do país.

(Pelo sim, pelo não, a gente continua a apresentar a você, caro criador, mais conceitos de marketing. Vai que…)

INFORMAÇÃO É A BASE DE TUDO

Conforme as suas ações forem dando retornos (números, números!), você acumulará dados para aplicar o chamado growth hacking, uma expressão que soa a coisa proibida mas que é uma das chaves do sucesso do marketing 2.0 (sim, o da internet). Também chamado de estratégia de posicionamento, o conceito é um termo que abarca diversas práticas. E que requer, basicamente, a tal análise dos dados (colhidos pelos tais aplicativos, muitos gratuitos, ou, se você já é um peixe graúdo, por empresas caras e cada vez mais especializadas nisso). Tudo combinado com criatividade (para bolar novas estratégias) e pensamento analítico. Soa complicado?

“Isso não é mais uma desculpa. Hoje em dia dá para fazer tudo isso no celular”, diz Figueras. “Uma coisa fundamental é entender que, se você não divulgar sua música, nunca vai ser famoso. Porque você sempre é famoso ou interessante para alguém. Seja no seu prédio, na sua cidade, no seu estado. Tem que descobrir onde e divulgar para eles. Começar pequeno e crescer. Esse processo é demorado, e a melhor coisa a fazer é começar ontem ou, no máximo, hoje.”

No caso do growth hacking, os caras à frente dessas análise enorme de material são os growth hackers, ou estrategistas de posicionamento. São bons no uso de técnicas de otimização de motores de busca ou de análise de engajamento, analíticas de sites e redes sociais, publicidade na internet... A partir da necessária descoberta do que querem os fãs, eles pensam nas melhores maneiras de apresentar conteúdos novos.

À medida que você for se especializando em certos conteúdos, notará que terá dado passos largos na direção do chamado branding, ou seja, na criação de uma marca sedimentada. É o objetivo máximo de um especialista em marketing (de um músico do século XXI?): fazer com que o nome do artista seja logo associado a algo. Um exemplo bem acabado disso é o dos associados do Teatro Mágico, que construíram uma excelente relação direta com os fãs na rede (Facebook) e na vida real, em shows sempre lotados e cheios não mais de fãs, mas de seguidores.

Na hora de se comunicar com o público na rede, é sempre desejável fazê-lo diretamente. Ser muito ocupado não é desculpa. Você pode não querer apostar nas múltiplas estratégias de branding do Teatro Mágico, mas fazer como Hamilton de Hollanda ou a banda O Terno, que têm contato direto e personalizado com o público nas redes, já é um tremendo acerto. Há inúmeros outros casos de artistas com carreiras bem estruturadas, grande quantidade de shows etc. que encontram tempo para falar com os fãs pelas redes. Isso cria uma fidelização que nenhum assessor de marketing poderá reproduzir.

“O antigo modelo setentista do músico doidão que ficava em casa enquanto uma equipe da gravadora fazia tudo por ele acabou. Hoje o artista de sucesso é o que arregaça as mangas, se promove, acha oportunidades para aparecer. Muitos são resistentes a isso porque acham que a música fala por si. O que é bonito, mas não é verdade”, pondera Bussab. “O bom artista se preocupa com o fã, me conta histórias do que ele está fazendo com financiamento coletivo, que ações ele está fazendo nas redes sociais, como ele está trabalhando o vídeo com a base de seguidores. Como ele está marcando shows em lugares inusitados, como ele está alavancando os municípios e estruturas coletivas para tocar mais. Não estou falando só de tecnologia. Existem artistas que estão mapeando teatros no interior dos estados e construindo um circuito de shows, já que nas capitais está muito concorrido marcar. O artista que não quer saber de falar com o fã, que não quer inovar, este vai ficar para trás.”

UM ALIADO 'ANTIGO' E EFICAZ

Outra maneira de entregar novidades aos seguidores que parece antiga mas é muito eficaz é o e-mail marketing, ou a newsletter. Colete os contatos dos fãs na sua fan-page e estabeleça esse contato direto. Mas sem abusar. Estudos mostram que e-mails e mensagens personalizados vindos dos artistas costumam ser bastante abertos. Como saber se funcionou? Oras, as ferramentas de medição estão aí para isso. Uma coisa é importante ter sempre em mente, em meio a esse mar de nomes gringos e conceitos que, aparentemente, fogem da seara do músico: você não está sozinho nessa travessia do deserto digital. Use e abuse dos aplicativos métricos e analíticos. Com o tempo você ficará craque em oferecer conteúdos cada vez mais certeiros.

“Até há pouco tempo, você precisava necessariamente de uma TV Globo, de um rádio ou de um jornal para divulgar seu trabalho... Custava caro, e você não tinha nenhum controle sobre isso. Agora, com seu celular você consegue atingir o mundo inteiro com sua música. Basta entender a regra do jogo. E acho que vale muito a pena entrar nesse jogo”, analisa o criador do canal O Assunto é Produção. “Colocar esses temas nas mãos de alguém, sem tomar conhecimento, é garantia de ficar parado no mesmo lugar.”

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Os erros nas relações dos artistas com os fãs na internet. goo.gl/qKTl3n