Vademecum #6 2016 by Ivan Minakov

[ИДИ СО МНОЙ] ЖУРНАЛ ОБ ИНДУСТРИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

16+ НЕ НАТОЧЕНЫ НАЖИТЬ

Как банкир и топ-менеджер STADA CIS спасли от разорения производителя скальпелей

ВЫРЕЗ В ГЕЛЕНДЖИК

Замечательный курорт превращается в столицу российской эстетической хирургии #6 (117), 28 МАРТА – 3 АПРЕЛЯ 2016

VADEMECUM РАСПУШИЛИ

ХОСТ

WWW.VADEMEC.RU

Почему проекты digital health уже беспощадно дороги, но пока бессмысленны

Третье заседание

19 апреля 2016 LOTTE Hotel Moscow

Москва, Новинский бульвар, д. 8, стр. 2

О КОНГРЕССЕ

00+ делегатов, весь цвет российской розницы 2 Доминантная аудитория: собственники и генеральные директора аптечных сетей, руководители дистрибьюторских компаний, генеральные и коммерческие директора компаний-фармпроизводителей, представители инвестиционных компаний и банков

ГЛАВНЫЕ ТЕМЫ Гонки за лидерами: возможен ли рост без потери финансовой устойчивости Кризис отношений: как неуверенность в партнерах меняет систему взаимодействия аптечных сетей, дистрибьюторов и фармпроизводителей Болевой порог: ждут ли розничную индустрию громкие банкротства Продающее звено: перспективы маркетингового сотрудничества производителей со средними и малыми сетями УЧАСТИЕ ПОЗВОЛИТ Понять, как структурные изменения на фармацевтическом рынке повлияют на рынок розницы За короткое время провести встречи с вашими существующими и потенциальными клиентами Укрепить свою репутацию на рынке Организовать с нашей помощью переговоры с партнерами

ОРГАНИЗАТОРЫ

VADEMECUM Издательский дом

ОФИЦИАЛЬНЫЙ СПОНСОР

СПОНСОРЫ

Ждем Вас и Ваших коллег на аптечном конгрессе! Для уточнения условий и стоимости участия обращайтесь к менеджеру проекта Вадиму Новикову, тел. +7 (968) 901 26 86, e-mail: novikov@idffmedia.ru ООО «Издательский дом «ФФ Медиа» 129090, г. Москва, пр-т Мира, д. 19, стр. 3

Тел.: +7 (495) 755 5940 Факс: +7 (495) 755 5940

e-mail: info@idffmedia.ru www.vademec.ru

[ОТ ИЗДАТЕЛЯ]

VADEMECUM [ИДИ СО МНОЙ]

Через непролазные дерби

выходит два раза в месяц 6 (117), 28 марта – 3 апреля 2016 n

«Отношения болельщиков ЦСКА и «Спартака» общеизвестны» – такая подпись когда‑то давно вышла в «Коммерсанте» под фотоиллюстрацией к репортажу с футбольного дерби. На снимке па‑ рень и девушка в фирменных «розах». «Армеец» говорит что‑то «спартаковке» на ухо, неприятно округляя рот. Ну а девушка, понятно, словам этим не рада. Что именно говорит, додумать‑ ся несложно. Они всегда говорят одно и то же. И не устают повторять. Иначе тогда зачем все это? Вечная музыка фанатского противостояния приглушается (и то несильно) только на время игры сборной. По такому же принципу строятся отношения лоббистских организаций. Разница лишь в том, что болельщикам этика не мешает высказывать свою общеизвестную позицию прямо в лицо. Лоббистам можно самовыражаться только за глаза. Зато и на общее дело они мобилизу‑ ются очень быстро. Свежий пример с историей вокруг законопроекта, разрешающего продавать безрецептурные препараты в продовольственных магазинах, тому подтверждение. О том, что на regulation.gov.ru открыто обсужде‑ ние соответствующей законотворческой инициа‑ тивы, все на рынке в одночасье узнали за четыре дня до финала голосования (два из этих дней были выходными). Лоббисты от фармотрасли быстро собрались, бы‑ стро оповестили о наличии такого голосования общественность и к часу «икс» получили нужный результат – абсолютное большинство проголосо‑ вало против. Тема объективно никому не выгодна, в том числе и многим производителям безрецептурных препаратов. Принятие законопроекта рискует разрушить непрочный фундамент коммерческого фармрынка. Безрецептурные препараты – это и фронт‑, и бэк‑маржа аптечной розницы. Пере‑ текание (пусть и плавное) ассортимента и мар‑ кетинговых бюджетов в продовольственные сети фармрозницу сначала высушит, а потом задушит. На Rx‑препаратах аптечные сети, большинство из которых во всех смыслах живут в кредит, ни‑ когда столько не наварят. Упадут доходы, упадут расходы, закроются точки, уволятся сотрудни‑ ки… Почему всем будет плохо, можно додумы‑ вать бесконечно. Поэтому действительно вредную инициативу лучше пресечь сейчас, до того как она доберется до Госдумы. К счастью, лоббисты хорошо знако‑ мы с культурой боления за общее дело.

Издатель-главный редактор Дмитрий Кряжев

Заместители главного редактора Ольга Гончарова Роман Кутузов Антон Чернов

Руководитель службы новостей Наталья Журавлева

n Обозреватели Алексей Каменский, Татьяна Равинская, Анна Родионова, Дарья Шубина n Корреспонденты Василий Когаловский, Тимофей Добровольский, Софья Лопаева, Екатерина Макарова, Ольга Чеснокова, Александр Пахомов, Варвара Фуфаева n

Медицинский редактор Герман Кукушкин

Выпускающий редактор Анна Матасова

n Дизайн и верстка Анастасия Копкова, Иван Минаков n Фотослужба Оксана Добровольская, Светлана Волкова

Иллюстрации Игорь Богданов

n Корректура Алиса Вервальд, Елена Медведева n Реклама По вопросам размещения рекламы обращаться reklama@idffmedia.ru n

Руководитель отдела распространения, полиграфии Павел Сафронов safronov@idffmedia.ru

Координатор аналитического центра Vademecum Вадим Новиков n Учредитель ООО «Издательский дом «ФФ Медиа» n

Генеральный директор Дмитрий Кряжев

Заместитель генерального директора Инна Лайтер

Журнал VADEMECUM [иди со мной]

зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации средства массовой информации № ФС 7752180 от 25 декабря 2012 г.

Адрес редакции, учредителя, издателя: 129090, Россия, Москва, пр-т Мира, д. 19, стр. 3 Телефон: +7 (495) 7 555 940 E-mail: info@idffmedia.ru Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Опубликованные материалы предназначены только для специалистов в области медицины и фармации и не предназначены для конечных потребителей ЛП и медуслуг. Ответственность за содержание рекламных материалов и объявлений несет рекламодатель. Перепечатка возможна по соглашению с редакцией, ссылка на журнал Vademecum [иди со мной] обязательна. Отпечатано в типографии ОАО «Московская газетная типография». Заказ №0626 Аналитический партнер http://hwcompany.ru

Тираж 20 000 экз. Тираж сертифицирован НТС

Д М И Т Р И Й КР Я ЖЕ В , И ЗД АТ ЕЛ Ь - ГЛ А В НЫ Й Р Е Д А КТО Р

App Store

Google Play

[СОДЕРЖАНИЕ]

VADEMECUM [ИДИ СО МНОЙ]

#6 (117), 28 МАРТА – 3 АПРЕЛЯ 2016 [от издателя]

[инициатор]

Через непролазные дерби | 1

«Есть чиновники Минздрава, которые при слове «телемедицина» впадают в истерику» Советник президен‑ та по интернету – о том, чего он хочет добиться от здраво‑ охранения | 16

[конструктор]

Детали по выбору редакции | 4

[маркетинг]

Героический продвиг IT-интеграторы готовы совершить цифровую революцию на фармрынке | 18 РАБОЧАЯ НЕДЕЛЯ

[скупка]

Не наточены нажить Как банкир из БТФ и топ-менеджер STADA CIS спасают от разорения производителя игл и скальпелей | 6

[в один клик]

Охота на агрегатора

ДЕЛО НОМЕРА

[цифровое пространство]

Диджитал внутреннего сгорания Почему информационные технологии в здравоохранении работают вхолостую | 10

НА ОБЛОЖКЕ: иллюстрация Игоря Богданова 2

Как борются с лживыми отзыва‑ ми и зарабатывают сайты, собирающие предложения врачей, клиник и лаборато‑ рий | 23

[экспертиза]

[искусственный интеллект]

«Я в единую электронную медкарту не верю»

Облакоисполком

Владелец инвестфонда Russia Ventures о том, как и зачем он начал работать с Минздравом | 12

Что и когда суперкомпьютер IBM Watson сможет предложить здравоохранению | 27 VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[СОДЕРЖАНИЕ]

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ

[южный крест]

Вырез в Геленджик Замечательный черноморский курорт превращается в столицу российской эстетической хирургии | 30

[брат два]

«Иммунная система человека – это не МВД, а МИД» Бывший президент «Аэрофлота» Александр Зурабов – о том, что его заставило инвестировать в биотехнологии | 42

*указаны начальные страницы статей, где упоминаются компании, организации, люди

www.vademec.ru

РАБОЧАЯ НЕДЕЛЯ ОЦИФРОВАНО

150

СКАЗАНО

тысяч рублей

компенсации морального вреда получит от Минфина заместитель главврача ЦГБ №20 в Екатеринбурге Дмитрий Ладыгин, находившийся в течение восьми лет под следствием по поводу приписок. В 2007 году городская прокуратура возбудила в отношении медработника уголовное дело, обвинив его в крупном мошенничестве и злоупотреблении должностными полномочиями. По версии следствия, Ладыгин регистрировал посещения пациентов, которые никогда в больницу не обращались, после чего медучреждение получало за них выплаты из регионального фонда ОМС. Однако правоохранительные органы в ходе следствия доказательств вины Ладыгина не обнаружили и в апреле 2015 года закрыли дело за отсутствием состава преступления. Врач обратился в Сухоложский городской суд с просьбой компенсировать ему переживания из‑за незаконного преследования суммой в 1 млн рублей, но получил лишь частичное удовлетворение иска.

«В этом году делаем упор на лечебно‑профилактические организации косметологического профиля, частные медицинские центры и стоматологические клиники. <…> В частных клиниках забывают о том, что есть нормативы площади, нормативы по количеству коек, есть определенные параметры микроклимата, освещен‑ ности, качества воздуха в помещении, требования к дезинфекции и стерилизации. У нас были жалобы и на нарушения при оказании косметоло‑ гических и стоматологических услуг. Жаловались не только на качество работы специалистов, но и на каче‑ ство материалов. В этом году инспек‑ торы придут в 299 лечебно‑профилакти‑ ческих организаций». ЕЛЕНА АНДРЕЕВА, глава

столичного управления Роспотребнадзора №5

ОТВЕЧЕНО

Кратким курсом

АЛЬБИНА СТРЕЛЬЧЕНКО, участковый врач‑терапевт

ГП №107:

– Предполагается, что врач общей практики (ВОП) возьмет на себя часть тех функций, которые сейчас выполняют узкопрофильные специалисты – лор, окулист, невролог. Терапевт не может по своему образованию и должностным обязанностям осмотреть, например, глазное дно или промыть серные пробки. На данный момент это задачи врачей‑специалистов. Однако в связи с массовыми сокращениями эти обязанности пытаются возло‑ жить на терапевта, сделав из него ВОПа. Но проблема в том, что пока то, что мы имеем, это никакие не ВОПы. Курсы повышения квалификации, предлагаемые Департаментом здравоохранения, – это не учеба, а лишь некое подобие: четыре часа лекций по офтальмологии никак не сделают из терапевта специалиста, даже близко похожего на офтальмолога. Я ничего не имею против ВОПов как таковых – это нужная специальность, и во всем мире она существует. Но настоящий ВОП должен учиться так же, как и любой другой специалист, и практические навыки должны нарабатываться никак не за два часа лекций. Это несерьезно. На выхо‑ де – пропущенные заболевания и, как следствие, – низкое качество медпомощи, повышение инвалидизации и удорожание лечения вместо экономии. ИЛЬЯ ИВАНОВ, директор по развитию Euromed Group:

– Произошла историческая и терминологическая путани‑ ца: когда‑то врачи были поделены на две большие кате‑ гории – терапевты и хирурги. Земский врач точно не выписывал направление к кардиологу или эндокрино‑ логу за отсутствием оных специальностей в амбулаторной помощи – он был просто врач. Потом, когда стали появляться узкие специалисты, у нас случилось выхолащивание изначального смысла из термина «терапевт». Сама система здравоохранения и организация

амбулаторной помощи стали крениться в сторону направления пациен‑ тов к узкопрофильным специалистам. И получился какой‑то абсурд: врач‑терапевт по факту лечит простуду и выписывает направление. Все остальное как будто относится к специализированной медико‑санитар‑ ной помощи. Но зачем направлять человека к лору промывать уши, если он вполне может это сделать самостоятельно? Хронические неинфекци‑ онные заболевания, которые уносят сегодня больше всего жизней, – вот их должен вести участковый, тот самый врач общей практики, который наблюдает пациента постоянно. Врач не должен быть секретарем‑стре‑ лочником, для этого достаточно специалиста кол‑центра. Врач должен и может разрешить 70% причин первичных обращений пациента. Поэто‑ му специалист общей практики – это попытка вернуться к здравому смыслу. И пациенту будет удобно, чтобы не быть отфутболенным 10 раз, и для качества медицинской помощи, и для экономики здравоохране‑ ния лучше. АЛЕКСЕЙ НИКОНОВ, руководитель пресс‑службы НижГМА:

– У врача общей практики и врача‑терапевта одна общая функция, и она никоим образом не касается заполнения бумаг. Оба должны провести анализ общего состояния пациента, вовремя заподозрить неладное, например онко‑ логию, и направить больного к узкому специалисту. Имен‑ но эта решающая роль и принадлежит первичному поликлиническому звену. В том, чтобы в поликлиниках при нынешнем кадровом дефиците появились врачи общей практики, есть рациональное зерно – специали‑ сты должны быть все‑таки универсальными. Высшая медицинская школа давно работает в этом направлении: с 2008 года выпускникам по специальностям «лечебное дело» и «педиатрия» мы выдаем, по сути, один и тот же диплом – диплом врача общей практики, или семейного врача. Семейная медицина уже стала общемировой тенденцией. И это очень удобно, когда врач, приходящий на дом, может проконсультировать и оказать помощь сразу всем членам семьи.

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

ФОТО: VM.RU, WWW.NIZHGMA.RU, EUROMED-GROUP.RU, ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА АЛЬБИНЫ СТРЕЛЬЧЕНКО

Вице‑мэр Москвы по социальным вопросам Леонид Печатников объявил о тотальном переформатировании терапевтического звена в столичных поликлиниках. По его замыслу, все городские терапевты, за исключением педиатров, должны будут в течение ближайших двух лет получить набор компетенций врача общей практики – для этого им придется пройти трехмесячные курсы повышения квалификации. Переобученный врач, уверен Печатников, сможет оказать пациенту необходимую помощь, не отсылая больного к узкопрофильным специалистам. Насколько осуществимыми кажутся планы правительства Москвы представителям отрасли – в опросе VM.

[КОНСТРУКТОР]

СКАЗАНО

«Основные проблемы региональной информатизации здравоохранения связаны с тем, что она не решает конкретные проблемы пациентов, врачей или специалистов по управлению здравоохранением. Ключевые показатели «дорожных карт» в субъектах РФ ориентированы не столько на информатизацию здравоохранения, сколько на создание информационного общества в широком смысле». АЛЕКСАНДР ТАРАСОВ, эксперт

фонда «Здоровье»

О смысле и перспективах digital-решений в индустрии здравоохранения – на стр.10 ОЦИФРОВАНО

ОЦИФРОВАНО

100

тысяч рублей

штрафа должна уплатить Знаменская ЦРБ Орловской области за использование просроченных на 30 лет медизделий, обнаруженных в ходе плановой проверки медучреждения специалистами регионального Росздравнадзора. Отправить в утиль приборы с истекшим сроком годности, по предписанию надзорного ведомства, руководство ЦРБ должно незамедлительно.

О тех, кто взялся за снабжение клиник современными медицинскими инструментами отечественного производства, – на стр. 6

423

тысячи рублей

задолжал принадлежащий супруге главы Минпромторга Наталье Мантуровой Институт пластической хирургии и косметологии на Ольховке (ИПХиК) своему арендодателю – компании «ГрандЮникс» (управляет всесезонным горнолыжным комплексом «Снеж. ком» в подмосковном Красногорске). По материалам Арбитражного суда Московской области, ИПХиК нарушил условия договора аренды и не заплатил компании за три месяца 2015 года. Требования истца суд удовлетворил, обязав ИПХиК погасить долг и выплатить 140 тысяч рублей пени.

О новых горизонтах, открывающихся перед главным пластическим хирургом Минздрава Натальей Мантуровой, – на стр. 30

ОТМЕРЕНО

НЕТВЕРДЫЙ «УД» Группа исследователей Высшей школы экономики и Научно-исследовательского клинического института педиатрии им. ака‑ демика Ю.Е. Вельтищева выяснила, удовлетворяют ли московских врачей заработная плата и условия труда. В опросе при‑ няли участие в общей сложности 469 врачей: 229 сотрудников государственных медучреждений, 195 работников ведомствен‑ ных медцентров и 45 специалистов из частных клиник. Подробности результатов опроса – в инфографике. Степень удовлетворенности врачей заработной платой, %

Степень удовлетворенности врачей условиями труда, %

13,2 22

Потребности в улучшении условий труда, %*

36,7 37,4 71,1

84,4

45,5 42,1

46,3 39,5

26,7

15,6

28,45 20,5

13,4 16,9

2,2

73,7

УЛУЧШЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНОТЕХНИЧЕСКОЙ БАЗЫ

ДОСТУП В ИНТЕРНЕТ С РАБОЧЕГО МЕСТА

56,4 17,7 25,7 32,8 0

0 12,85 15,4

0 полностью удовлетворен(а) скорее удовлетворен(а)

3,6 6,2 0 скорее не удовлетворен(а) определенно не удовлетворен(а)

19,2 СНИЖЕНИЕ РАБОЧЕЙ НАГРУЗКИ

41 13,3

врачи государственных клиник врачи ведомственных клиник врачи частных клиник

*респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа Источник: исследование «Удовлетворенность врачей своим трудом в государственных и частных медицинских организациях», ВШЭ, НИКИ педиатрии им. академика Ю.Е. Вельтищева

www.vademec.ru

В ИЛЛЮСТРАЦИИ ИГОРЯ БОГДАНОВА ИСПОЛЬЗОВАНО ФОТО ПОЧЕТНОЙ ШПАГИ, ПОДНЕСЕННОЙ СЕРБСКОМУ КОРОЛЕВИЧУ АЛЕКСАНДРУ ФРАНЦУЗСКОЙ УЧАЩЕЙСЯ МОЛОДЕЖЬЮ, И ГЕРБ ГОРОДА ВОРСМА

РАБОЧАЯ НЕДЕЛЯ

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[СКУПКА]

Не наточены нажить Как банкир из БТФ и топ-менеджер STADA CIS спасают от разорения производителя игл и скальпелей ТЕКСТ: ЕКАТЕРИНА МАКАРОВА

Старейшее отечественное предприятие по производству хирургических инструментов, шприцев и игл – нижегородское ОАО «МИЗ‑Ворсма» – вышло из процедуры банкротства и конкурсного управления благодаря новым собственникам – заместителю гендиректора по операционным вопросам STADA CIS Михаилу Баранову и одному из управляющих коммерческого банка «БТФ» Вагану Брутяну. Московские коммерсанты выкупили долю мажоритария и бывшего генерального директора завода Владимира Шеварова, который не сумел защитить компанию от конкурентов‑импортеров. Знакомство новых совладельцев‑спасителей с коллективом завода должно состояться после заседания акционеров, назначенного на 9 апреля 2016 года. ЩЕТКА С ВОРСМОЙ По данным СПАРК‑Интерфакс, право на владение 49,1% доли в УК ОАО «МИЗ‑Ворсма» 11 ян‑ варя 2016 года получил Михаил Баранов, с 31 декабря 2015‑го – доля в 17,5% записана на Вагана Брутяна, 18 февраля 2016 года – долю в 8,4% получил Левон Иса‑ кулян, новый гендиректор ОАО «МИЗ‑Ворсма». На конец декабря 2015‑го аналогичная доля в 8,4% принадлежала входящему в группу «Фармстандарт» ОАО «Тюменский завод медицинского оборудова‑ ния и инструментов» (ТЗМОИ). Источники VM, близкие к сделке, говорят, что ТЗМОИ планировал выйти из числа владельцев, пред‑ ставители тюменского предприя‑ тия и «Фармстандарта» не ответили на запрос VM. Кому принадлежит оставшийся пакет акций, узнать не удалось. Подробностями закрывшейся в декабре 2015 года сделки, по ко‑ торой принадлежавшие бывшему гендиректору предприятия Влади‑ миру Шеварову 66,6% «МИЗ‑Вор‑ смы» перешли Брутяну и Баранову, ее основные участники делиться не захотели. Впрочем, Баранов объясняет, почему заинтересовал‑ ся судьбой старого завода: «Я сам родом из города Ворсмы и работал www.vademec.ru

на этом заводе после окончания НГТУ. Ситуация в городе и на ОАО «МИЗ‑Ворсма» мне хорошо из‑ вестна и небезразлична. Уверен, что у завода есть хорошие шансы в новых руках и при моем участии как совладельца перейти к устой‑ чивому развитию». Банкир Ваган Брутян от каких‑ли‑ бо комментариев отказался. Но инвестирует он в завод уже активно: принадлежащее Брутяну ООО «Солди», по данным реше‑ ния арбитражного суда, погасило общий долг МИЗ на 73 млн рублей. «Сумма долга в подобной ситуа‑ ции, скорее всего, равна оценке всего бизнеса. Продавец может получить совсем символическую сумму, хоть один рубль», – рас‑ суждает гендиректор независимой оценочной компании «Эксперт» Андрей Никонов.

Участники рынка медицинского инструментария не исключили вероятности того, что Баранов и Брутян могли действовать в ин‑ тересах STADA CIS. Однако в са‑ мой компании такую возможность категорически отрицают. «STADA CIS не планировала и не планиру‑ ет каких‑либо сделок с этой [ОАО «МИЗ-Ворсма». – VM] компани‑ ей», – уверяет заместитель гене‑ рального директора компании Иван Глушков. Михаил Баранов как минимум од‑ нажды уже выступал в роли круп‑ ного инвестора. В 2012 году компа‑ ния «ДМН Инвест» выкупила у той же STADA CIS два фармпредпри‑ ятия – московскую «Макиз‑Фар‑ му» и рязанский «Скопинфарм». Владельцами «ДМН Инвест», по данным СПАРК‑Интерфакс, на тот момент числились три

«Российских производителей медицинского инструментария можно пересчитать по пальцам. Можайский завод, гремевший раньше на всю страну, сегодня вообще выпускает теннисные столы» 7

РАБОЧАЯ НЕДЕЛЯ топ‑менеджера STADA – Дмитрий Ефимов, Наиль Хамидуллин и соб‑ ственно Баранов. Год спустя «ДМН Инвест» продала «Макиз‑Фарму» индийской Hetero Drug. А «Ско‑ пинфарм» отошел к структурам, близким к группе «Фармимэкс» Александра Апазова.

КОЛОТЫЕ РАНО ОАО «МИЗ‑Ворсма» всегда счи‑ талось одним из флагманов оте‑ чественного медпрома. Фабрику, на базе которой впоследствии вы‑ росло это предприятие, основал еще в 1820 году крепостной графа Шере‑ метьева Иван Завьялов. До 1926 года на ней производили ножи, слесар‑ ный и в небольшом количестве ме‑ дицинский инструментарий. Позже основным профилем предприятия действительно стала продукция медицинского назначения, а завод выбился в лидеры советской про‑ мышленности. Даже в 90‑е, когда российский медпром переживал худшие времена, «МИЗ‑Ворсме» удавалось удерживаться на плаву. Из ближайших соседей по профилю продолжают работать два завода – МИЗ им. М. Горького в поселке Тумботино Нижегородской области и казанский МИЗ, который в основ‑ ном специализируется на медизде‑ лиях для стоматологии. «Российских производителей медицинского инструментария можно пересчитать по пальцам. Можайский завод, гре‑ мевший раньше на всю страну, се‑ годня вообще выпускает теннисные столы», – сокрушается генеральный директор МИЗ им. М. Горького Юрий Волков. Глава тумботинского предприятия подтверждает слова аналитиков рынка медизделий: причина упадка – неспособность российских компаний конкури‑ ровать с западными мейджорами и производителями из Азии. На общем фоне дела «МИЗ‑Вор‑ смы» выглядели относитель‑ но неплохо вплоть до кризиса

2014 года. В 2000‑е номенклатура нижегородского производителя насчитывала около 1 200 наиме‑ нований изделий разнообразного функционала – от хирургических инструментов, ножей и скальпелей до ранорасширителей, игл и шпри‑ цев. Продукцию МИЗ поставляли отечественным клиникам десят‑ ки дистрибьюторских компаний. Впрочем, позднее в обращениях к Минпромторгу, правительству и даже Президенту РФ основной акционер и гендиректор ворсмин‑ ского завода Владимир Шеваров признавал, что финансовое поло‑ жение предприятия все эти годы оставалось неустойчивым. «Чис‑ ленность МИЗ за 20 лет снизилась с 5 тысяч до 500 человек, пред‑ приятие перешло на трехдневный режим работы, – писал Шеваров президенту Владимиру Путину в 2015 году. – В августе прекра‑ щен выпуск игольной заготовки. Уникальные специалисты массово увольняются. Страна лишается по‑ следних изготовителей многих уни‑ кальных медицинских изделий». На запрос VM о судьбе писем из «МИЗ‑Ворсмы» и реакции на обращения пресс‑служба Пра‑ вительства России не ответила. В пресс-службе Минпромторга говорят, что ведомство не полу‑ чало писем от представителей «МИЗ-Ворсма». «На российский рынок хлынул низкокачественный дешевый медицинский инструмент из за‑ рубежья! – продолжал сетовать Шеваров уже в эфире ОТР в начале осени 2015‑го. – По итогам первого полугодия мы на 45% в очередной раз сократили объемы выпускаемой продукции в связи с ограниченно‑ стью продаж!» А в конце сентября Арбитражный суд Нижегородской области признал МИЗ, задолжав‑ ший 63 млн рублей по кредит‑ ному договору Сбербанку и еще 10 млн рублей непосредственным

«Если предприятия не сплотить и не вдохновить идеей единого заказа, мы рискуем прочно остаться на импортной игле бросового качества» 8

партнерам по бизнесу, банкротом. В отношении имущества градо‑ образующего предприятия была введена процедура конкурсного производства.

ВЫШЛИ ИЗ‑ПОД ПЕРА Нового инвестора конкурсный управляющий Елена Волкова нашла неожиданно, накануне 2016 года. Как сообщил VM по‑ мощник Волковой, нынешние владельцы компании намерены сохранить профиль производства. Эту информацию подтверждают и представители администрации города Ворсмы. «Новое управление ОАО «МИЗ‑Ворсма» планирует развивать ассортимент и качество продукции, производимой на заво‑ де по полному циклу», – добавляет глава города Александр Прокофьев. Об изменениях в структуре соб‑ ственности предприятия осведом‑ лены и дистрибьюторы завода. «Насколько нам известно, новое управление будет продолжать дело завода. Было бы глупо его свер‑ нуть», – считает представитель дистрибьюторской компании «МК «Мария», партнера МИЗ. Участники рынка говорят, что но‑ вым инвесторам придется серьезно постараться, чтобы сделать продук‑ цию МИЗ конкурентоспособной. И дело тут не только в том, что произведенный в Азии инструмен‑ тарий выходит дешевле отечествен‑ ного, проблема и в номенклатуре. «Большой хирургический набор, рассчитанный на три больших операции, не выпускает сегодня ни один из отечественных заводов», – объясняет гендиректор компании «РуссЭндо» Анатолий Ухин. По его мнению, в одиночку даже с новым инвестором МИЗ будет трудно удержаться на рынке: «На мой взгляд, единственный выход – объединение всех производителей медицинского инструментария в профильную ассоциацию, кото‑ рая будет выступать в качестве еди‑ ного исполнителя госзаказа. Если предприятия не сплотить и не вдох‑ новить идеей единого заказа, то мы рискуем прочно остаться на им‑ портной игле бросового качества. А заводам ничего не останется, как перепрофилироваться в производ‑ ство охотничьих ножей». n VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

Аналитический центр VADEMECUM открывает продажи маркетингового исследования

«РЫНОК СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ МОСКВЫ В 2015 ГОДУ» ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ – детальное изучение рынка стоматологических медуслуг в Московском регионе, определение базовых параметров и финансовых показателей сегмента в период с 1 января по 31 декабря 2015 года. МЕТОДИКА

к абинетное исследование, изучение сайтов, отчетов, пресс-релизов и других общедоступных документов клиник с тандартизированный опрос более 1 500 стоматологических клиник и профильных отделений медучреждений Москвы д етализированный опрос и анкетирование более 100 топ-менеджеров ведущих столичных стоматологических клиник и профильных отделений медучреждений

д етализированный опрос и анкетирование представителей страховых медицинских компаний в ерификация данных через экспертные интервью с представителями крупнейших профильных ассоциаций, сотрудников компаний – поставщиков стоматологического оборудования и расходных материалов

РЕЗУЛЬТАТЫ НАСТОЯЩЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ АНАЛИТИЧЕСКОГО ЦЕНТРА VADEMECUM ОФОРМЛЕНЫ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ МАРКЕТОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ: КЛИНИКИ Детализированный обзор деятельности стоматологических клиник и профильных отделений учреждений, имеющих соответствующую медицинскую лицензию и работавших на территории Москвы в 2015 году СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛУГИ Детализированный обзор и база данных услуг, оказанных в стоматологических клиниках и профильных отделениях медучреждений Москвы в 2015 году

СПЕЦИАЛИСТЫ Детализированный обзор состава специалистов, работавших в стоматологических клиниках и профильных отделениях медучреждений Москвы в 2015 году реклама

Для уточнения информации о содержании исследования и условиях приобретения продуктов обращайтесь к менеджеру проекта ВАДИМУ НОВИКОВУ. Тел. +7 968-901-26-86, e-mail: novikov@idffmedia.ru Аналитический центр VADEMECUM проводит широкий спектр исследований фармацевтического и медицинского рынков. Первым уникальным аналитическим продуктом центра стал активированный в 2013 году геомаркетинговый сервис «VM‑Навигатор», описывающий сетевую фармацевтическую розницу всех территорий РФ.

В настоящее время аналитический центр VADEMECUM разрабатывает: – геомаркетинговые сервисы, описывающие рынок медицинских услуг на всей территории РФ; – детализированные обзоры сегментов рынка медицинских услуг; – детализированные обзоры рынка медицинских изделий и оборудования; – детализированные исследования кадрового состава сегментов индустрии здравоохранения.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ: ИГОРЬ БОГДАНОВ

ДЕЛО НОМЕРА

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЦИФРОВОЕ ПРОСТРАНСТВО]

Диджитал внутреннего сгорания Почему информационные технологии в здравоохранении работают вхолостую ТЕКСТ: АННА РОДИОНОВА

Вслед за развитыми странами в России лет десять назад живо взялись оцифровывать индустрию здравоохранения. Кризис сбил нездоровый ажиотаж вокруг информатизации, но интерес операторов рынка медицинских и фармацевтических услуг к цифровым сервисам не ослабил. VM попытался разобраться, чьи идеи так и не выбрались за пределы коворкингов, а кто продолжает верить в магию digital health и мечтает создать по-настоящему полезные для здравоохранения IT-продукты.

Лидерство в сегменте digital health в США бу‑ дет принадлежать технологиям и устройствам для удаленного мониторинга здоровья, пола‑ гает профессор Bryan University Стивен Герст, под руководством которого были спрогнози‑ рованы бурный, на 33% в год, рост сегмента мобильных решений для здравоохранения и перспектива выручки в $59 млрд к 2020 году. Прогноз выглядит реалистично на фоне дру‑ гих показателей априори бюджетоемкой аме‑ риканской медицины – 20% пациентов стра‑ дают хроническими заболеваниями, на борьбу с которыми приходится 86% расходов системы Medicare. В 2012 году в The Centers for Medicare and Medicaid подсчитали, что около полови‑ ны взрослых американцев имеют один или несколько хронических недугов. В стрем‑ лении оптимизировать расходы на помощь таким пациентам с прошлого года в Medicare ввели новый тариф – оплату медухода non‑face‑to‑face, подразумевающий в том числе удаленный мониторинг состояния пациента. Организаторы здравоохранения подсчитали, что дистанционный контроль с использовани‑ ем электронных медкарт позволит в десятки раз снизить расходы: если срочная госпитали‑ зация больного в стационар обходится в $5– 10 тысяч в день, то амбулаторное наблюдение или домашний мониторинг – от $50 до $100 в месяц. Количество телемедицинских визитов к врачам в США к 2020 году, как ожидается, достигнет 158 млн, а растущие возможности телемедицины, по оценкам Goldman Sachs, по‑ могут национальной системе здравоохранения ежегодно экономить до $104 млрд. Курс на «оцифровку» взяла и британская служба здравоохранения: NHS, последние не‑ сколько лет нещадно критикуемая за низкую www.vademec.ru

эффективность, заявила о выделении на раз‑ витие digital health порядка $6 млрд. В частно‑ сти, на реорганизацию системы дистанцион‑ ного мониторинга и лечения NHS направит более $1 млрд, на интеграцию с сервисами те‑ лемедицины и мобильными приложениями – еще $575 млн. Ожидается, что IT‑решения позволят снизить расходы NHS на $31,6 млрд. К 2020 году служба намерена перейти на без‑ бумажный документооборот и предложить удаленное обслуживание на дому четверти ди‑ агностированных хронических больных. NHS рассчитывает, что уже в следующем году 10% пациентской аудитории будет получать услуги врача, используя телемедицину и мобильные приложения.

БИТ КАИНЫ Россия, как может, старается не выпасть из глобального «цифрового» тренда – опро‑ шенные VM отраслевые эксперты отмечают непрестанное развитие телемедицинских проектов и сервисов удаленного мониторинга. Однако по темпам реализации и масштаб‑ ности IT‑проектов мы пока заметно отстаем. В первую очередь, подчеркивают аналити‑ ки и операторы, из‑за отсутствия базовых нормативных документов, обеспечивающих

«Я точно могу сказать, когда, например, больному нужно прийти на прием, а когда – выпить вторую таблетку и повернуться на правый бок» 11

ДЕЛО НОМЕРА возможность удаленного доступа врача к па‑ циенту. «Дистанционные консультации уже проводятся, но их нужно легитимизировать, – настаивает медицинский директор компании ID4MD Наталия Мельникова. – Речь идет не только о коммуникации между врачом и пациентом, сборе анамнеза, но и об уда‑ ленной интерпретации результатов анализов, назначении методов диагностики и лечения, через знак равенства здесь – хранение и обмен данными, сервисы второго мнения». Фрагментарные попытки наладить телемеди‑ цинские консультации можно даже назвать успешными, но реализуются они только в формате «врач – врач», что условно рассма‑ тривается как дистанционный консилиум медработников. Подключению к процессу больного препятствует базовое требование ФЗ‑323, предусматривающее оказание мед‑ помощи в «непосредственном физическом присутствии пациента». Помимо расшире‑ ния понятийного аппарата, для полноцен‑ ной информатизации отрасли необходим регламент безопасности использования телемедицинских технологий – система идентификации врача, электронной подписи. «Создание и применение таких инструментов предполагают разработку целого ряда нор‑ мативных актов, прописывающих каждый этап, установку ограничений или противопо‑ казаний к взаимодействию «врач – пациент» в дистанционном виде, а это большая рабо‑ та, – признает Мельникова. – Понятно, что

такие ограничения определенно есть в голове у каждого квалифицированного врача в ка‑ ждой медицинской специальности. Я точно могу сказать, когда, например, больному нужно прийти на прием, а когда – выпить вторую таблетку и повернуться на правый бок. Но официального-то документа не существу‑ ет, а значит, и удаленный доступ не разрешен. Формированием перечня состояний, являю‑ щихся противопоказанием к такого рода вза‑ имодействиям, на мой взгляд, могут и должны заниматься кафедры медвузов». По данным VM, подобную совместную нормотворческую работу уже обсуждали представители Первого МГМУ им. И.М. Сеченова и Фонда развития интернет‑инициатив (ФРИИ). К законодательному порядку отрасль так или иначе призывают ФОМС и его «аген‑ ты» – страховые медицинские организации, которые сегодня охотно используют любое нарушение клиниками действующих нор‑ мативов – просто ради экономии. Потому и бытовавший некогда принцип «разрешено все, что не запрещено законом», сейчас не ра‑ ботает. «Запрета на электронные рецепты, носимые устройства, электронные медицин‑ ские карты нет, и предыдущее руководство профильного департамента Минздрава долгое время придерживалось либеральной позиции: электронная карта не запрещена, хотите – используйте, – рассказывает заместитель директора по развитию компании «Комплекс‑ ные медицинские информационные системы»

ЭКСПЕРТИЗА

«Я В ЕДИНУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ МЕДКАРТУ НЕ ВЕРЮ» Владелец инвестфонда Russia Ventures о том, как и зачем он начал работать с Минздравом ТЕКСТ: РОМАН КУТУЗОВ

– Какова ваша роль в работе Института развития интернета? – Я отвечаю за центр компетенций «Интернет + Медицина», это то, что 12

стоит на стыке между властью и бизнесом. Мы должны оценивать проек‑ ты, насколько они жизне‑ способны с точки зрения технологий, потому что

очень много людей из ме‑ дицины хотят работать в интернете, но совсем не понимают, как все это устроено. С другой стороны, много программистов хотят

что‑то сделать для медици‑ ны, но при этом не знают, что медицине реально надо. Германа [Клименко, основателя ИРИ. – VM] попросил заняться этим

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

ФОТО: WWW.MYIMPERIA.COM, ТАСС

Непосредственной проработкой идей по взаимодействию медицины и интернета в Институте развития интернета (ИРИ, подробнее – в материале «Есть чиновники Минздрава, которые при слове «телемедицина» впадают в истерику» на стр. 16) занимается Центр компетенций рабочей группы «Интернет + Медицина». Его директором стал основатель фонда Russia Ventures Евгений Гордеев, компания которого вкладывается в такие далекие от медицины проекты, как социальные кнопки Pluso или сервис подбора стилиста Luuk. Ни одного медицинского стартапа фонд пока не профинансировал и в ближайшее время делать этого не собирается. Зачем интернет‑предпринимателю все эти хлопоты со здравоохранением, он рассказал в интервью VM.

[ЦИФРОВОЕ ПРОСТРАНСТВО]

Александр Гусев. – Но сведущие прекрасно понимали, что в здравоохранении такой подход не работает. Есть приказ Минздрава №1030 еще 80‑х годов и есть форма врачебной карты. А для использования электронных карт и рецептов нужен новый приказ». Институт развития интернета (ИРИ) недавно разработал «дорожную карту» внедрения дис‑ танционной медицинской помощи и ряда дру‑ гих IT‑решений в индустрии здравоохранения с прицелом на реализацию актуальных про‑ фильных мероприятий в течение 2016‑2017 го‑ дов (подробнее – в интервью «Есть чиновники Минздрава, которые при слове «телемедицина» впадают в истерику»). Минздрав, кажется, при‑ слушался к мнению интеграторов, во всяком случае официальное заявление о принятии «дорожной карты» к исполнению прозвучало: 29 февраля ведомство сообщило о планах соз‑ дать «правовые основы использования инфор‑ мационно‑телекоммуникационных техноло‑ гий в сфере охраны здоровья» и опубликовало уведомление о начале разработки соответству‑ ющего законопроекта. В том же документе под‑ чиненные Вероники Скворцовой пообещали к 2017 году поместить в правовое поле Единую государственную информационную систему (ЕГИСЗ), определить ее оператора и регламен‑ ты взаимодействия с иными информационны‑ ми системами. Пример ЕГИСЗ, зримые ре‑ зультаты внедрения которой гораздо скромнее ассигнованных на ее создание сумм, пожалуй, наиболее характерен для описания перспектив

президент, а Герман по‑ просил нас взять медицину на себя, и мы не смогли отказать. Работа эта на об‑ щественных началах, у нас нет зарплат и огромных бюджетов, как некоторые думают. Просто мы даем удобную площадку для общения медиков и лю‑ дей из интернета. Сейчас готовится проект согла‑ шения о сотрудничестве между Минздравом и ИРИ, чтобы министерство могло к нам обращаться, если возникнет какой‑то вопрос, связанный с интернетом, и мы, со своей стороны, тоже могли обращаться в Минздрав, «подсвечи‑ вать» какие‑то интересные проекты, которые можно применять на практике. www.vademec.ru

– Вы с каким‑то конкретным отделом Минздрава взаимодействуете? – Нет, в зависимости от об‑ суждаемого проекта с са‑ мыми разными людьми и отделами, начиная с мини‑ стра и помощников мини‑ стра. Вообще, в Минздраве проявляют большой интерес к возможностям интерне‑ та, у Вероники Игоревны [Скворцовой, министра здравоохранения РФ. – VM] это одна из любимых тем. – Почему лично вы решили заняться в ИРИ именно здравоохранением, у вас же нет сейчас проектов в этой сфере? – Нет, таких проектов нет. Но тема эта, во‑первых, очень сложная, а во‑вторых,

IT в госсекторе. Несмотря на выделенные толь‑ ко из федерального бюджета 34,1 млрд рублей, ЕГИСЗ в систему пока не превратилась и за‑ работает, по оценкам экспертов, еще не скоро. Причина провала – концептуальная ошибка, полагает Александр Гусев: «Томограф изобре‑ ли, поскольку исследованиями и многолетней практикой было четко доказано, что диагно‑ стика на ранней стадии сокращает затратную

интересная и перспек‑ тивная. Начнем с того, что проникновение интернета в сферу медицинских услуг все еще очень неглубоко, даже за границей. То есть никого уже не удивляет, что мы спокойно покупаем и смотрим фильмы прямо на смартфоне или план‑ шете, например. Но если вы придете в больницу, причем неважно где, хоть бы и в Германии, всю необходимую медицинскую документацию вам выдадут, скорее всего, на бумаге. Или можно вспомнить, с каким трудом запускались сайты для онлайн‑продаж медицинской страховки по программе Obamacare в США. Про Россию и гово‑ рить нечего.

– Но прогресс какой‑то в этой сфере есть? – Конечно, сейчас бурно развивается рынок мобиль‑ ных устройств, с помощью которых можно будет делать мониторинг основных па‑ раметров здоровья. Обра‑ тите внимание, что недавно компания Apple презенто‑ вала платформу CareKit, которая даст разработчикам возможность создавать разнообразные приложе‑ ния для контроля здоровья. Но это самое начало того, что потенциально может делать эта индустрия. Анонимизи‑ рованные данные с мил‑ лионов носимых устройств можно будет обрабатывать, разыскивая в них ранее неизвестные закономерно‑ сти, что постепенно позволит 13

ДЕЛО НОМЕРА часть. И никого уговаривать не пришлось – по‑ явились спрос, финансирование, технология стала внедряться. С IT‑решением вышло c точностью до наоборот – сначала выделялось финансирование, потом под него придумы‑ вался проект. И это ничего не дало, потому что цели и эффективность проекта никем не осмыслялись». Летопись долгостроя под‑ тверждает вывод эксперта. Деньги из федераль‑ ного бюджета на создание и внедрение ЕГИСЗ поступали еще в 2011‑2012 годах, неосвоенные средства в виде субсидий регионам перетекли на 2013 год. Затем региональным администра‑ циям предложили самим изыскивать деньги на завершение работ и самим же формули‑ ровать техзадания для интеграторов. С тех пор одни развивали сервисы записи к врачу, другие создавали нозологические регистры, третьи по бедности вовсе ничего не делали. И только в конце 2015 года Минздрав вроде бы вновь вспомнил о своей ответственности за долгострой, опубликовав «дорожные карты» по развитию ЕГИСЗ на 2015–2018 годы (под‑ робнее – в материале «Не за страх, а за софт», VM #1 (112) от 11 января 2016 года). «На уровне федерального законодательства не существу‑ ет такого понятия, как ЕГИСЗ, и Минздрав заинтересован в том, чтобы легализовать информатизацию, – размышляет Гусев. – Если это понятие будет узаконено и подкреплено планами по развитию, у проекта появится шанс». В профильном департаменте ведомства, подтверждают эксперты, все тематические «до‑ рожные карты» мягко гармонизировали, и если

от лечения болезней перей‑ ти к их предупреждению, причем выдавать рекомен‑ дации не «вообще», а для конкретного человека. – Для этого понадобится как‑то унифицировать данные и собрать в электронную медицинскую карту, что, кстати, тоже прописано в плане действий рабочей группы «Интернет + Медицина». – Я, если честно, в единую электронную медкарту не верю. В конце концов, мы же обычно не одной банков‑ ской карточкой пользуемся, а несколькими. Когда чело‑ век болеет, то хирургу нужно одно, а терапевту – другое, 14

фитнес‑браслет, например, собирает информацию в сво‑ ем каком‑то формате. Вот выпустит, допустим, Google «умные часы» с функци‑ ей контроля параметров здоровья, и что, неужели они станут под формат ка‑ кой‑то российской электрон‑ ной карты подстраиваться? Конечно, нет. Поэтому я верю, что форматы будут разные, и будет целый бум компаний, которые нач‑ нут эти данные из разных источников собирать, пор‑ тировать в общие форматы, анализировать, извлекать и продавать заинтересован‑ ным сторонам какую‑то уже обработанную полезную информацию. Так что

в 2013‑2014 годах интеграторы региональных фрагментов занимались полной самодеятель‑ ностью, то в 2015 году действительно начал проявляться тренд на синхронизацию. Знакомые с историей строительства ЕГИСЗ специалисты не злорадствуют о судьбе проекта и даже выказывают сочувствие госзаказчику. «Информационная система здравоохране‑ ния – это океанский лайнер, который нужно пришвартовать в каждую поликлинику», – не удерживается от метафоры Наталья Мель‑ никова. Ее коллега, генеральный директор ID4MD Аскольд Романов предлагает измерять поворотливость и адаптивность секторов двух медицин к IT‑новациям в деньгах: «Бюджет ОМС – 1,6 трлн рублей в год, а вся коммерче‑ ская медицина – это примерно 580 млрд рублей. Конечно, разный масштаб ведет к разной ско‑ рости внедрения. Пускай медленно, но государ‑ ство все это принимает. На внедрение информ‑ системы для Medicare американцы потратили $2 млрд. Ничего не функционировало два года после запуска специального ресурса, который потом пришлось заново отстраивать с нуля». Оценивать успехи внедрения медицинских информационных систем (МИС) посвященные в проблематику специалисты тоже предлагают корректно. «Возьмем московскую ЕМИАС. Если мы говорим про электронную запись на прием, то этот сервис работает – для па‑ циента он удобен, врачи тоже почти привык‑ ли, а технические сбои в процессе отладки неизбежны, – готова к компромиссу Ната‑ лья Мельникова. – А вот в том, что касается

главный вызов будет в том, чтобы эти данные вначале собрать, а потом правильно обработать. Хотя, конечно, в государственных клиниках электронная система долж‑ на быть как‑то унифициро‑ вана, в этом нет сомнения. – Именно поэтому работой центра «Интернет + Медицина» активно интересуется «Яндекс»? – Да, у «Яндекса» есть большой интерес к этому проекту с точки зрения работы с данными, потому что компания – уже один из ведущих игроков по об‑ работке больших массивов данных, так называемых Big data. Неудивительно,

что в перспективе «Ян‑ декс» хочет стать одной из основных платформ, где будут собираться и обра‑ батываться медицинские данные. – А у вашей компании Russia Ventures есть планы вложиться в какой‑нибудь медицинский стартап? – Об этом говорить пока еще рано, рынок ведь находится в самом начале пути. В лю‑ бом случае у нас в сфере здравоохранения главный игрок все‑таки государство, поэтому нужно посмотреть, что оно будет делать, а потом уже решать, что дополни‑ тельно полезное сможем привнести в процесс мы. n

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЦИФРОВОЕ ПРОСТРАНСТВО]

информационной ценности, ЕМИАС – вещь в себе, пациенту от нее в принципе нет ника‑ кого толка, кроме записи, но и врач из системы тоже ничего выгрузить не может. Говорить об удобстве использования данных не прихо‑ дится – это не интегрированные, разрознен‑ ные между собой участки». Серьезным идеологическим провалом инфор‑ матизации отрасли многие аналитики называ‑ ют невозможность интеграции государственных МИС с локальными или системными IT‑ре‑ шениями, применяемыми в частных медцен‑ трах. «Если исходить из интересов пациента, здесь не должно быть закрытой информации и монополии, – настаивает Мельникова. – Какую‑то помощь пациент может получить в госмедучреждении, за другой – обратиться в коммерческую клинику, и нужно, чтобы у вра‑ чей была возможность обмениваться историей состояний пациента».

ВЫЖИМКИ ИЗ ПРОВОДОВ В коммерческом сегменте индустрии дела с информатизацией обстоят заметно лучше, чем в госсекторе, а внедренческая активность операторов рынка явно выше, чему VM неодно‑ кратно находил подтверждения (подробнее – в материалах «Больной перед смертью по теле», «Мы встраиваемся в лечебный процесс и вли‑ яем на его подпроцессы», VM #39-40 от 16 но‑ ября 2015 года, VM #41 от 30 ноября 2015 года). «Есть несколько направлений, на которые мы видим спрос у медицинского бизнеса, – за‑ мечает Александр Константинов, генеральный директор компании Ondoc, разрабатывающей электронные медкарты и соответствующие мобильные приложения. – В частности, дис‑ танционный мониторинг больных. Наблюде‑ ние пациентов, которым требуется регулярный контроль показателей, а очное посещение врача нужно редко – это пациенты с сердеч‑ но‑сосудистыми заболеваниями, сахарным диабетом, ограниченными возможностями или будущие мамы. Зато почти каждый месяц появляются новые, более совершенные устрой‑ ства для контроля за состоянием здоровья. Результаты, которые дают такие девайсы, уже близки по качеству диагностике в кабинете врача». Но и здесь говорить о выдающихся успехах пока не приходится – интеграторы действуют локализованно, а ориентируются в первую очередь на запросы физических лиц. Сектор B2B явно хромает и явно по той же причине, что затягивает внедрение IT‑решений в госмедучреждениях – отсутствие активно‑ го спроса, а значит, и понятной перспективы возврата инвестиций. А с точки зрения законо‑ дательных препон, полагают эксперты, нефте‑ добыча для инвестора – значительно менее рисковый бизнес, чем медицина и сопряжен‑ ные сервисы. www.vademec.ru

«Занятные у нас нормативы – купить оборудо‑ вание клиники могут свободно, а ради приоб‑ ретения софта придется сильно вывернуться, чтобы понять, из какой статьи расходов списать средства», – описывает типичную внедренче‑ скую проблему генеральный директор компа‑ нии UNIM Алексей Ремез. Среди возможных драйверов развития сегмента эксперты называют запрос от пациентов или профессионального сообщества, понимаю‑ щего преимущества конкретного IT‑решения, а также желание фармкомпаний спонсировать подобные разработки на перспективу. В ны‑ нешней ситуации даже те digital‑проекты, которые можно назвать зрелыми и способными оптимизировать многие медицинские процес‑ сы, так или иначе сталкиваются с инертностью государственной системы здравоохранения, а значит – с невозможностью масштабирова‑ ния. «Конечная цель любого стартапа – про‑ дажа бизнеса, – рассуждает Александр Гусев из КМИС. – Но чтобы хорошо продать биз‑ нес, нужны и клиентская база, и тысячи вра‑ чей, и сотни тысяч пациентов, нужен выход на определенную модель возврата инвестиций, что в сегодняшних условиях маловероятно. Поэтому инвестиций пока немного, а проекты единичны». Как полагают эксперты, заложенная в основу индустрии система, при которой заказчик и ис‑ полнитель – Минздрав и ФФОМС – практиче‑ ски один и тот же субъект, лишает операторов рынка мотивации. «У частной страховой ком‑ пании, пусть и с государственной долей, есть задача минимизировать расходы, работать эф‑ фективнее, – размышляет Алексей Ремез. – Тут и возникает понятный драйвер роста, приоб‑ ретает смысл инновация: вы можете делать все в том же объеме, с тем же качеством, но эко‑ номить». В отсутствие осмысленного крупного заказа потребителями решений и сервисов в сегменте digital health в большинстве своем будут конечные пользователи, прогнозируют эксперты. «Обороты набирает телемедици‑ на – по результатам нашего опроса, 80% врачей с ней знакомы, – говорит Александр Констан‑ тинов из Ondoc. – Как только появится зако‑ нодательная база, интеграция телемедицинских сервисов с персональными носимыми устрой‑ ствами тут же станет чрезвычайно востребо‑ вана. Мы ставим на кардиографы, тонометры, глюкометры – те устройства, которые контро‑ лируют жизненно важные показатели». По ре‑ зультатам того же опроса Ondoc, коммерческие клиники активно дигитализируются – 55% респондентов уже оперируют собственными МИС, а 71% планируют в ближайшие пять лет апгрейдить действующую или запустить новую информсистему. О неснижающейся активности операторов digital health – в следующих матери‑ алах «Дела номера». n 15

ДЕЛО НОМЕРА

«Есть чиновники Минздрава, которые при слове «телемедицина» впадают в истерику» Советник президента по интернету – о том, чего он хочет добиться от здравоохранения ТЕКСТ: РОМАН КУТУЗОВ

Идея создать на общественных началах Институт развития интернета (ИРИ) как площадку прямого взаимодействия между IT‑бизнесом и властью пришла с самого верха: впервые об этом заговорил в ноябре 2014 года могущественный глава администрации Президента РФ Вячеслав Володин. Организацию возглавил известный интернет‑предприниматель, основатель сервисов LiveInternet, 3DNews и «Медиаметрикс» Герман Клименко, который в январе 2016 года был еще и назначен советником Президента РФ. ИРИ энергично занялся разработкой программы развития интернет‑индустрии в различных областях, в том числе так называемой дорожной карты «Интернет + Медицина». Так в отрасли появился новый влиятельный лоббист, имеющий прямой доступ в самые высокие эшелоны власти. При этом глава ИРИ признает, что в медицине разбирается не лучше, чем обычный пользователь медуслуг. Как он намерен соединять интернет и медицину, Клименко рассказал в интервью VМ.

Но остается шанс, что все эти устройства станут работать на нашем программном обеспечении, появится наш медицинский «Яндекс» или «Рамблер». Однако если мы за ближайшие три – пять лет общий язык с Минздравом не найдем, то и этого не будет.

Герман Клименко хочет повысить роль интернета в приоритетах Минздрава

– Да, отрасль достаточно закрытая, посторонних не любит пускать. – Сейчас медицина строит какой‑то свой особый ин‑ тернет по каким‑то своим представлениям, как все это должно работать, хотя у нас есть опыт и технологии, мы уже все это проходили десятикратно. Напоминает мне историю с интернет‑сервисом такси Uber – посмотрите, во Франции директора этой компании просто посадили. Потому что индустрия такси там очень старая, зарегули‑ рованная и она защищается. Но тут уже нужно решить, кого мы защищаем, – эти 10 тысяч старых таксистов или интересы потребителя, который от прихода Uber оче‑ видно выигрывает и по качеству, и по цене услуг? Так же как москвичи выиграли от появления в городе «Яндекс. Такси». – Вообще‑то государство уже пытается делать то, что про‑ писано в вашей «дорожной карте» «Интернет + Медицина», например внедрение электронного обмена информацией и электронной медицинской карты. В создание ЕГИСЗ вложено свыше 30 млрд рублей бюджетных денег. Рабо‑ тает все это, правда, пока не очень хорошо. Вы проводили какую‑то ревизию – что уже сделано в этом направлении, что можно улучшить? – Знаете, чтобы ходить и стучать в разные двери, нужно иметь много людей и ресурсов, а также знать, куда стучать. У нас ничего этого нет. Мы живем по другому принципу: просто ждем тех, кто к нам придет сам. Весь VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

ФОТО: ОКСАНЫ ДОБРОВОЛЬСКОЙ

– Почему именно медицина оказалась среди отраслей, которые вы хотите развивать при помощи внедрения интернет‑технологий? – По очень простой причине: есть отрасли, с которыми у нас, интернет‑предпринимателей, нет каких‑то гло‑ бальных проблем. Это, например, финансы, СМИ. А есть такие важнейшие отрасли, как строительство, образование и медицина, которые под любыми соусами уже много лет нас к себе не пускают. У меня есть некое любопытство к медицине, я вообще любопытный че‑ ловек и два года назад съездил в Госдуму на заседание по телемедицине. Для меня все это было настолько дико слышать… Ведь наш подход простой: для развития телемедицины впишите в законодательство всего одну новую строчку о том, что дистанционный прием у врача приравнивается к очному. Все, проблема решена. Однако законодатели не могут сделать этого уже 17 или 18 лет, ссылаясь каждый раз на заботу о некой мифической бабушке: а вдруг она по скайпу что‑то не так поймет, а врач неправильно прочтет анализ, выпишет не то ле‑ карство, и она умрет? Я несколько утрирую, конечно, но тем не менее. Можно подумать, у нас сейчас все так прекрасно с медициной, что бабушки и дети не умирают в регионах. Это такое общефилософское соображение. Есть и более практическое – достаточно большой пласт медорганизаций уже играют в интернете, по крайней мере как рекламодатели, – это и аптеки, и клиники, и они нам интересны. И, наконец, третье – грядет «интернет вещей», это уже всем известно, и никто в этом не сомневается. Появятся различные устройства, сопря‑ женные с интернетом, в том числе медицинские, даже, страшное скажу, возможно, вживляемые в тело человека. Борьбу за аппаратную часть мы, скорее всего, уже прои‑ грали, у нас нет приборостроения, производства чипов.

[ИНИЦИАТОР]

прошлый год мы заявляли, что к нам можно прийти и об‑ суждать то, в чем мы хорошо разбираемся, какие‑то идеи, связанные с интернетом. – И люди пришли? – Пришли. Пришли самые разные люди – были и жули‑ ки, и петрики, но были и нормальные предложения. Ведь все эти «дорожные карты» – это не мы их писали. Мы просто выступили экспертами, отобрали лучшее, отсеяли очевидный идиотизм – его много было. Вот в этом наша задача, главное, чтобы человек, который приходит к нам, сам хотел что‑то делать. В общем, назовем это модным словом «краудсорсинг». – На первый взгляд, из перечисленных в «дорожной карте» предложений наиболее простым и логичным кажется возоб‑ новление работы интернет‑аптек. Как продвигается работа в этом направлении? – Непросто. Мы на эту тему разговариваем с Минздра‑ вом, пытаемся сблизить позиции, потому что просто стыдно в 2016 году не иметь доставки лекарств с заказом через интернет. Не говоря уже о том, что для многих людей из регионов почтовая доставка – это единствен‑ ный шанс получить препараты, которые иначе к ним просто не привозят. Возникает помимо денежного еще и такое вот медицинское неравенство, это совсем дико. В принципе, все механизмы давно известны и работают в той же банковской сфере, проводится сертификация сайта, любой посетитель может нажать кнопочку и про‑ верить сертификат, легальность работы этой аптеки. Я не очень понимаю, из‑за каких подводных течений эти довольно простые решения по разблокированию интернет‑торговли лекарствами пока не принимаются. Будем пытаться как‑то эти проблемы решать с двух сторон – со стороны ИРИ и рабочей группы при адми‑ нистрации президента. Но если там придется менять федеральное законодательство, то это займет полто‑ ра‑два года минимум. – Тогда какое из направлений, отмеченных в «дорожной карте», имеет шансы принести реальные плоды в ближай‑ шее время? – Для интернета в первую очередь важна телемедици‑ на. Все медицинские стартапы, которые присутству‑ ют сейчас на рынке, недееспособны, потому что там присутствует дистанционная авторизация, а она у нас не регламентирована. Нужно прописать авторизацию, и вообще, нужен закон о телемедицине, описывающий, что это такое. В этом направлении важно сдвинуть хоть что‑то, это уже будет прорыв. У нас же в стране, к сожа‑ лению, качество врачей неравномерное. Не хочу обидеть медиков, которые в регионах людей спасают, но ведь это так, поэтому телемедицина во многих случаях един‑ ственный шанс для пациентов из отдаленных районов на высококвалифицированную медпомощь. Ну почему пациент должен к врачу с Камчатки лететь? Не вижу в этом никакого смысла. – Какие основные препятствия к внедрению телемедицины? – Ну знаете, странная история: никого же, например, не смущает, если вас юрист по скайпу проконсультирует. www.vademec.ru

А врачу почему‑то нельзя. Есть чиновники от Минздра‑ ва, которые при словах «телемедицина «врач–пациент» впадают в истерику. Так стремятся все регламентировать, будто врач – идиот и не может некоторые вопросы решать самостоятельно, например, какие консультации можно давать дистанционно, а какие нельзя. Еще одна проблема – хранение и передача данных через интернет. Например, совершенно непонятно, почему я, обращаясь в разные поликлиники, без конца заполняю одни и те же формы. А как человеку из интернета, мне ясно, что технически организовать в одном месте сбор всей этой информации о моих данных, анализах, диагнозах и прочем совсем не‑ сложно. И опять же один из высокопоставленных чинов‑ ников на полном серьезе против этого: «А вдруг что‑то слу‑ чится, и все данные пропадут или их украдут хакеры?» Мне такая позиция плохо понятна. Конечно, любой прогресс несет в себе и выгоды, и риски. Вот автомобили, например, убивают по 100 человек в день, мы же от автотранспорта из‑за этого не отказываемся. В общем, мы сейчас решаем вопрос, как наиболее просто сделать поправки в законода‑ тельство, которые легализуют телемедицину. С нашей точки зрения все элементарно просто, но чиновники начинают мудрить и уходить в дебри. – А прописанное в «дорожной карте» развитие института врачей частной практики как с интернетом стыкуется? – Так же как «Яндекс. Такси». Сейчас вызов врача на дом стоит 2 500 рублей, при этом сам врач получает из них только 500 рублей, а остальное забирает клиника, кото‑ рая, по сути, работает как диспетчер. Уберите из схемы диспетчера, сделайте врача самостоятельным субъектом предпринимательства, дайте ему возможность получать вызовы через интернет и таким образом зарабатывать без посредников – и это преобразит картину рынка. Я уверен, что на врачей по 500 рублей за вызов спрос будет совер‑ шенно иной, чем сейчас по 2 500 рублей. Мы понимаем, что тут множество нюансов, возникают вопросы: что будет с больничными, что с выписанными рецептами? Вопросов много, но и отдача может быть колоссальной. При этом мы не говорим об ОМС, я этого вообще не касаюсь, только коммерческий рынок медицинских услуг. – На какие ваши инициативы Минздрав откликается наибо‑ лее охотно? – Нет ни одного предложения, которое было бы отрица‑ тельно воспринято, потому что мы ничего плохого не хо‑ тим, не предлагаем лечить огурцами людей, это не наша задача. Все предложения наши сформулированы людьми, которые в индустрии уже работают. Просто мы стараемся интернет, который сейчас в приоритетах Минздрава стоит очень низко, поднять немного повыше. «Дорожная карта» уже, в принципе, есть, сейчас мы ее доработаем и будем подписывать у правительства, потом будем пытаться воплотить. – Когда же ждать конкретных результатов? – Сроки – это вещь особенная, с нашей бюрократией они такие странные. Мы будем пытаться телемедицину в этом году сделать. Это важная история: пока не будет уза‑ конена телемедицина, все, что мы делаем в медицинской сфере, не имеет ценности. n 17

ДЕЛО НОМЕРА

Героический продвиг IT-интеграторы готовы совершить цифровую революцию на фармрынке ТЕКСТ: АННА РОДИОНОВА

В эволюционную цепочку маркетинговых стратегий фармкомпаний вклинились IT‑интеграторы, продемонстрировавшие отрасли, как правильно переключать каналы продвижения продуктов. По свидетельству экспертов, компании Big Pharma стали применять «цифровые» инструменты multichannel marketing лет пять – семь назад. В России же акцент в сторону digital‑регулирования маркетинговых бюджетов стал смещаться в последние два‑три года. «Интернет‑маркетинг дает лавинообразное коли‑ чество возможностей. Очень бурное развитие он получил на американском рынке в сегменте FMCG [от английского fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые потребительские товары. – VM], – рассказывает генеральный директор компании «ФармАкадемия» Максим Гирин. – Информа‑ ционные системы уже научились автоматически генерировать контент под целевую аудиторию и автоматически же закупать рекламные площад‑ ки, где присутствуют эти группы людей. У амери‑ канского ритейлера Tesco, например, 90 целевых сегментов, и они делают 90 тысяч персонализиро‑ ванных предложений – для молодой семьи с ма‑ леньким ребенком, для молодой семьи без детей, для семьи со школьниками, для холостяков и так далее. Фарма же пока не успевает за скоростью онлайн‑возможностей». Инвестировать в digital‑платформы фармкомпа‑ нии вынуждают рост потребления электронного контента и меняющиеся привычки врачей. «Сегод‑ няшние студенты, которые завтра будут врачами, общаются в Facebook гораздо чаще, чем мы вжи‑ вую – это факт. И у них нет оснований менять свои привычки – они не станут открывать печатный справочник, актуальность информации в котором может запаздывать на год‑полтора, а просто скажут своему смартфону: «Ок, гугл, дифдиагностика боли за грудиной», – уверен Сергей Мастягин, менеджер по маркетингу «АстраЗенека Россия», который ранее руководил направлением развития каналов продвижения в компании. Технологические и ментальные измене‑ ния влекут за собой и перераспределение

CLM, утверждают маркетологи, показали самый быстрый рост тиражирования среди всех действующих digital-инструментов 18

ресурсов – на американском и европейском фармрынках снижаются как число медпредстави‑ телей, так и расходы на их содержание или при‑ влечение. На рынках развивающихся стран эта тенденция пока не так заметна, но рост инвести‑ ций в digital виден невооруженным глазом. Одни очень активно пробуют дистанционные комму‑ никации – в этой сфере заметно выросла частота контактов с узкими специалистами, медсестрами и фармацевтами, вторые инвестируют в элек‑ тронную и СМС‑рассылку, мейл практически полностью вытеснил бумагу, – утверждает Мастя‑ гин. – Третьи двинулись в сторону приложений, и это очень правильная мысль, на мой взгляд, – обеспечить врачу удобный доступ к полезным материалам с мобильного устройства и сделать приложение незаменимым, а компании – создать устойчивый канал коммуникации с доктором». В стремлении реагировать на предпочтения врачей фармкомпании предпринимают попытки комбинировать различные каналы продвиже‑ ния, но такая диверсификация редко проводится осмысленно. «Фарма работает с разными канала‑ ми, но проблема в том, что она делает это неси‑ стемно, – считает генеральный директор компа‑ нии – разработчика CLM‑системы Oncall Максим Волошин. – Часто за разные каналы продвижения отвечают разные подразделения, например, Social Relations курирует сайт и соцсети, но не делится информацией с отделом Field Force». Отсутствие у маркетологов четких метрик и инструментов, показывающих, какой канал в данный момент времени работает эффективнее, приводит к тому, что маркетинговые бюджеты во многом распреде‑ ляются по наитию. Суммарно накапливающиеся ошибки часто за‑ канчиваются провалами вполне жизнеспособных и даже прорывных проектов. «Сюда направили 3 миллиона, на другой канал – 8 миллионов, но распределение бюджета больше интуитивное, проверить эффективность отдельного канала ком‑ муникации сложно. Плюс в Вig pharma бюджет разделен по разным отделам и подразделениям, каждый отвечает за свое направление и тянет VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[МАРКЕТИНГ]

одеяло на себя», – описывает типичную для российского фармрынка ситуацию экс‑директор по маркетингу компании Mayoly Spindler Ольга Колокольникова. Запрос фармпроизводителей был услышан, и IT‑разработчики принялись за си‑ стематизацию каналов продвижения, создание решений для оперативной аналитики и контроля работы медпредставителей.

ДВА ПЛАНШЕТА И ВОТ ЭТО Инструменты для multichannel marketing за до‑ вольно короткий срок претерпели серию ап‑ грейдов. «Как раньше выглядела база контактов? Это была пачка бумажек. В бытность медпредом я выискивала списки районных поликлиник, потом ходила по врачам, актуализируя и допол‑ няя базу», – вспоминает Ольга Колокольникова. Около 10 лет назад на смену блокнотам с именами врачей пришли CRM – электронные системы, сегментирующие клиентов, содержащие удобные графики визитов, расписания и напоминания. Но тут вступил в силу ФЗ‑323 «Об охране здоро‑ вья граждан», ужесточивший правила общения медпредов с клинической аудиторией – визиты к врачам были разрешены в нерабочее время и по согласованию с администрацией медучреж‑ дения. «Когда в 2005 году я начинал работать медпредставителем в Ставрополе, то мог прово‑ дить в кабинете врача по 40 минут, – вспоминает Сергей Мастягин. – Сейчас это практически невозможно». Медикам за это время уже поряд‑ ком наскучила печатная промопродукция – даже та, что сопровождалась представительскими «сувенирами». На смену бумаге пришел элек‑ тронный контент – e‑detailing. «Красивые пре‑ зентации с всплывающими графиками начали создавать в США сразу после появления первых планшетов, – рассказывает Максим Волошин. – Постепенно фарма стала использовать все больше digital‑каналов продвижения, но даже сейчас далеко не во всех IT‑системах они объединены». Звездный час электронного контента пробил пять лет назад – тогда аналитическая компания Cegedim опубликовала исследование, показавшее, что использование презентаций на планшетах повышает уровень готовности врача к выписке препарата. «В это направление все и устреми‑ лись, – говорит Сергей Мастягин, – в планшеты стали загружать всю информацию о продукте, которую позволял хранить носитель». Новый дигитальный бум вызвал приход на рынок CLM – систем, позволяющих получать обрат‑ ную связь и использовать feed‑back для выстра‑ ивания маркетинговой стратегии. CLM, утвер‑ ждают маркетологи, показали самый быстрый рост тиражирования среди всех действующих digital‑инструментов. Из контента, содержаще‑ го, например, 200 слайдов, CLM, основываясь на ответах конкретного врача, выстраивает фак‑ тически персональную презентацию, оставляя для просмотра 5–15 слайдов. «Электронный контент www.vademec.ru

«Face-to-face-продажи, печатные материалы и e-detailing – это привычные инструменты, но как продвигать бренд через соцсети и продуктовые сайты — маркетологам не совсем понятно» адаптировался под предпочтения врача и в зави‑ симости от его реакции на конкретные слайды показывал разные сценарии презентации. Затем появилась «оболочка», позволяющая собирать статистику во время визита. Потом – полноцен‑ ная CLM‑система. По сути, CLM – это симбиоз мобильного приложения, содержащего инструмен‑ ты типа планировщика визитов и базы контактов, демонстрирующего презентации и собирающего статистику, e‑detailing – интерактивного контента с разными сценариями и опросами и аналитики, помогающей контролировать эффективность продвижения препаратов медпредставителями», – говорит Максим Волошин из Oncall. Впрочем, как замечают эксперты, на российском рынке часто встречается ошибочное восприятие этих технологий: залитые в планшеты интерак‑ тивные презентации гордо именуют CLM, хотя никакими инструментами для аналитики и кон‑ троля – главной ценности таких решений – они не обладают. «Правильное использование тех‑ нологии CLM позволяет оперативно отвечать на запросы рынка. Бренд‑менеджер каждый день видит, какие сценарии выбирают врачи, и эта статистика – прямой сигнал для понимания, пра‑ вильная ли стратегия выбрана. Если что‑то идет не так, то возможно оперативно залить новый контент сразу на планшеты всех медпредставите‑ лей», – объясняет Сергей Мастягин. Интеграция двух систем – CRM и CLM – еще на порядок упрощает работу медпредов, избав‑ ляя их от составления дублирующих отчетов, во многом автоматизируя рабочие процессы. Есть у этой линейки IT‑решений еще одно, как считают эксперты, чрезвычайно значимое для индустрии преимущество – возможность оперативно отслеживать эффективность работы медпредставителей. Sales‑менеджеры и занятые продвижением маркетологи могут не только получить информацию о том, какие слайды презентации особенно заинтересовали врача, но и отслеживать онлайн‑координаты каждого медпреда. «Мы раньше толком не могли контро‑ лировать, побывал ли медпредставитель у врача в принципе, – признается Ольга Колоколь‑ никова, – пока не появилась CLM, способная замерять не только сам факт face‑to‑face-визита, но и его эффективность – корректность выпол‑ нения выбранной стратегии: к кому ходить, что 19

ДЕЛО НОМЕРА обсуждать, какие аргументы представлять». Тут придется оговориться: подобная опция хороша и востребована рынком в тех странах, где не действует единая электронная система выписки и обращения препаратов. «На Западе такой инструмент не нужен, поскольку систе‑ ма прозрачна. Или если в аптеке, например, возникает «вилка» между двумя препаратами, медпредставитель точно знает, какой провизор какой препарат рекомендовал и с кем нужно «усиленно поработать», – иронизирует Ольга Колокольникова. По прогнозам опрошенных VM экспертов, ожидать появления подобной систе‑ мы в России стоит не раньше чем через 10 лет. «Потому‑то представленная в России фарма ищет способы контролировать оперативную маркетинговую деятельность, – говорит Максим Волошин. – Производителю нужно знать, что медпредставитель точно пришел, показал пре‑ зентацию и вообще действовал грамотно, а через 10 минут вышел из кабинета врача с готовой ста‑ тистикой по визиту, в которой отразились мнение медработника о препарате и его реакция на клю‑ чевые сообщения».

ПРОВЕРИМ КАНАЛИЗАЦИЮ Так или иначе пока основным каналом продви‑ жения фармацевтической продукции и комму‑ никации ее производителей с врачами по‑преж‑ нему остаются медпредставители. «Личные визиты – это дорого и долго, но это приносит какой‑то результат. Мы верим в медпредов, и этот стереотип сломать тяжело», – констатиру‑ ет Ольга Колокольникова. Расходы на содержа‑ ние медпредставителя, прикидывают участники рынка, достигают 120–150 тысяч рублей в месяц, но гарантий того, что каждый нанесенный им визит будет релевантным, нет. По очень прибли‑ зительным оценкам, команда из 250 медпред‑ ставителей ежегодно обходится фармкомпании в 375 млн рублей. Конечно, далеко не все произ‑ водители содержат столь многочисленный штат промоутеров. Игроки поскромнее используют мобильные группы по 10–30 человек, ориенти‑ рованных на полевую работу в конкретных реги‑ онах или городах. Другие содержат штат из 50– 100 специалистов, и лишь тяжеловесы из Big Pharma могут себе позволить 150 медпредстави‑ телей на компанию, а то и по 200–250 человек в каждом из продуктовых направлений. В любом

«Не предпринимать движений в направлении digital-коммуникаций получится еще максимум лет пять. После не сделавшие этого будут восприниматься как динозавры» 20

случае затраты для компаний внушительные. И здесь возможность экономии средств при со‑ хранении адекватного или достижении лучшего результата – еще один аргумент в пользу IT‑ре‑ шения. Грамотное применение digital‑инстру‑ ментов, утверждают адепты «цифры», решает несколько задач одновременно – реализует концепцию multichannel marketing, расширяет целевую аудиторию, удешевляет коммуникацию и предоставляет данные для анализа. Ключевое слово в этой формуле – «грамотность», то есть все упирается в корректное составление тех‑ задания для разработчиков IT‑инструмента. Но маркетологи фармкомпаний, в большинстве своем бывшие врачи или экономисты, не об‑ ладают достаточными IT‑компетенциями. «Face‑to‑face‑продажи, печатные материалы и e‑detailing – это привычные инструменты, но как продвигать бренд через соцсети и продук‑ товые сайты – им не совсем понятно. Поэтому большинство врачей говорят, что в «Википедии» порой можно прочитать о препарате больше, чем на сайте компании, – замечает Максим Волошин из Oncall. – Нужно не просто подклю‑ чать новые каналы, но работать в них, измерять эффективность, чтобы использование было осмысленным». Дигитализированные маркетологи предлагают сегодня привязывать интегрированные между собой CRM и СLM к традиционным рассыл‑ кам и социальным сетям. «К такой интеграции можно и нужно стремиться, – считает Сергей Мастягин из «АстраЗенеки». – Высочайшая степень персонализации контента, гибкость в подстройке к потребностям клиента и агрега‑ ция всей информации в единый центр управ‑ ления – вот будущее multichannel marketing, и цифровые технологии будут играть одну из ключевых ролей в этом». Подобный «идеаль‑ ный» проект в начале марта компания Оncall за‑ пустила в соцсети «Доктор на работе», планируя в случае успеха масштабировать формат на дру‑ гие площадки, благо отраслевых ресурсов день ото дня становится все больше – Ivrach, Evrika, Medtusovka, «Врачи.рф», «Интернист» и так далее. Если врачи зарегистрированы в соцсети и согласны получать информацию таргетиро‑ ванно, их профили интегрируют с CLM‑систе‑ мой. «Во‑первых, маркетологи сразу понимают, какая доля их аудитории есть в digital, и опре‑ деляются – нужно им этим заниматься или деньги тут будут потрачены впустую, – объяс‑ няет Максим Волошин. – Во‑вторых, здесь есть возможность таргетной работы с контентом – рекламу, баннеры увидят врачи конкретной специальности или конкретного региона, их можно вовлекать в дискуссии и опросы. В со‑ цсети можно направлять дополнительную информацию, которую врач попросил во время визита, и те же презентации – эти данные тут же попадают в наше облако, и медпредставитель VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[МАРКЕТИНГ]

в своей системе сразу видит, что врач про‑ смотрел, что ему было интересно, а что – нет. В следующий раз он придет к нему с персона‑ лизированной информацией». Точно так же, утверждает разработчик, можно собирать стати‑ стику и о конкурентах – целевая группа врачей, предпочитающих препараты другой компании, из соцсети перенаправляется на презентацию, статистика их ответов отображается в личном кабинете маркетолога или бренд‑менеджера для анализа и разбора. Электронные визиты позволяют фармкомпа‑ нии снизить офлайновую активность медпре‑ дов или расширить зоны покрытия. «Например, терапевтов в России около 200 тысяч человек, релевантных из них – примерно 70 тысяч, остальные совмещают, работают на кафедрах и так далее. Но и эту аудиторию сложно охва‑ тить даже крупным фармкомпаниям, не говоря уже о визитах с приличной кратностью, – за‑ мечает Ольга Колокольникова. И приводит в пример село Ягодное в 400 км от Хабаровска, пациентов в котором принимает один терапевт, по совместительству гастроэнтеролог: «Между прочим, это огромное село, но как вы думаете, когда к этому врачу приходили медпредстави‑ тели? Никогда! Он раз в пять лет выбирается на конференцию по усовершенствованию, си‑ дит в интернете, обучается онлайн. И добраться до него я смогу только через такие ресурсы». В основе продвижения – персонализиро‑ ванный контент: коммуникации в соцсетях дополняются e‑mail‑рассылками, вебинарами, ссылками на продуктовые сайты, pdf‑пре‑ зентациями и другими информационными материалами. Так IT‑разработчики создают для фармкомпаний еще один инструмент про‑ движения – ресурсную площадку со сбором статистики, алгоритмами таргетированного вовлечения врачей и возможностью оператив‑ но менять маркетинговую стратегию. Собран‑ ные в целевой аудитории данные оправляют‑ ся в облако, отражаются в CLM‑аналитике и на мобильном рабочем месте медпредстави‑ теля. «Мы объединяем все каналы в систему, формируя multichannel marketing, замеряем их эффективность, чтобы маркетологи могли при необходимости оперативно перенаправлять свои бюджеты с одного канала на другой,– по‑ ясняет Максим Волошин. – Для разных групп врачей используются разные каналы: напри‑ мер, онкологи, как правило, сидят в закрытых сообществах и на западных ресурсах, терапев‑ ты – на ресурсах типа «Врачи.рф» или Evrika». Аналогичные проекты начинают реализовы‑ ваться и в цепочке «фармкомпания – аптечная сеть – провизор». Пользуясь похожими IT‑ин‑ струментами, «ФармАкадемия», например, про‑ водит дистанционное обучение фармацевтов. Плюсы digital‑взаимодействия поставщиков с аптечными сетями те же – оперативность www.vademec.ru

и широта покрытия, сбор аналитики и экономия ресурсов. «Если проводится вебинар, считается, что подключилась вся аптека, но сколько чело‑ век по ту сторону экрана реально – неизвест‑ но. Вы удивитесь, узнав, как часто мониторы, транслирующие вебинар, пустуют, – расска‑ зывает гендиректор «ФармАкадемии» Максим Гирин. – Для эффективного обучения такая бесконтрольность категорически неприемлема, поэтому мы делаем персональные кабинеты, где отслеживаем каждого фармацевта, чтобы он гарантированно прошел обучение. Замеряем не только действия пользователя, но и эффек‑ тивность учебного процесса – можем опера‑ тивно показать производителю, как следует переформатировать учебные материалы, чтобы люди их лучше усваивали. Мы опрашиваем первостольников, собираем инсайд с потреби‑ теля – проводим качественное исследование, на которое у компании ушел бы, наверное, год и несколько миллионов рублей». Но и продвинутые маркетологи, и IT‑интегра‑ торы в один голос признаются, что пока воз‑ можности digital‑решений, особенно в случае с CLM‑СRM, по максимуму не используются. В перспективе, задействуя функционал по‑ добных ресурсов полностью, фармкомпании могли бы отказаться от покупки дорогосто‑ ящих аналитических отчетов. «Бренд-ме‑ неджеры тратят огромные суммы – 1–10 млн рублей в год – на покупку качественных и количественных исследований у Synovate Comcon, IMS Health и других, – замечает Ольга Колокольникова. – При этом в выборку могут попадать врачи из регионов, где фарм‑ компании не присутствуют, или у специа‑ листов низкий потенциал, а данные о про‑ дажах – аппроксимированы». Маркетологи рассказывают, как фармкомпании пользу‑ ются сторонней аналитикой: берут собствен‑ ные отчеты, накладывают их на купленные, чтобы выявить поправочный коэффициент. «И, естественно, вычисляя поправку только по своему продукту, никому о своем «откры‑ тии» не рассказывают. Так каждый сидит и на своей кофейной гуще гадает», – описы‑ вает традиционную аналитическую практику Максим Гирин. По мере развития digital‑решений потребность в традиционной аналитике будет снижать‑ ся, не сомневаются интеграторы. Еще один прогноз, также адресованный маркетинго‑ вым департаментам и бренд‑подразделениям фармкомпаний, дает Сергей Мастягин: «Кон‑ сервативным маркетологам будет все сложнее и сложнее. Не предпринимать движений в на‑ правлении digital‑коммуникаций и multichannel marketing получится, на мой взгляд, еще макси‑ мум лет пять. После не сделавшие этого будут восприниматься в мире фармацевтики по мень‑ шей мере как динозавры». n 21

Аналитический центр VADEMECUM открывает продажи маркетингового исследования

«РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЭСТЕТИЧЕСКОЙ ПЛАСТИЧЕСКОЙ ХИРУРГИИ»

Описание рынка эстетической пластики – один из флагманских продуктов аналитического центра VADEMECUM. Исследование проводится ежегодно и представляет собой единственный в России детализированный анализ этого сегмента индустрии коммерческих медицинских услуг.

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ – деятельность частных клиник, отделений многопрофильных медицинских центров, государственных учреждений, а также индивидуальных предпринимателей, работающих на рынке пластической хирургии, в период с 1 января по 31 декабря 2014 года. МЕТОДИКИ

К абинетное исследование, изучение сайтов, отчетов, пресс-релизов и других общедоступных документов клиник Г лубинное анкетирование представителей более 100 клиник

К раткий опрос представителей более 300 про фильных клиник, отделений, хирургов, индивидуальных предпринимателей, работающих в сфере пластической хирургии на всей территории России «Пациентские» опросы медучреждений

СПОСОБЫ ВЕРИФИКАЦИИ ДАННЫХ

Опрос административного персонала клиник,

а также сотрудников, сопровождающих вмешательства: анестезиологов, ординаторов и других

Детализированные интервью с opinion-лидерами

рынка, руководителями отраслевых объединений, а также компаниями – поставщиками расходных материалов для клиник (имплантатов, нитей и других)

РЕЗУЛЬТАТЫ НАСТОЯЩЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ АНАЛИТИЧЕСКОГО ЦЕНТРА VADEMECUM ОФОРМЛЕНЫ В САМОЦЕННЫЕ, ЕЖЕГОДНО ОБНОВЛЯЕМЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ: ПОЛНЫЙ СПИСОК РОССИЙСКИХ КЛИНИК, специализирующихся на эстетической пластической хирургии, с ключевыми параметрами деятельности

БАЗА ДАННЫХ ПЛАСТИЧЕСКИХ ХИРУРГОВ, работающих в разных регионах России

БАЗА ПЛАСТИЧЕСКИХ ОПЕРАЦИЙ, проведенных в клиниках на всей территории России

БАЗА ПРАЙС-ЛИСТОВ клиник и отделений пластической хирургии в разных регионах России РЕКЛАМА

Аналитический центр VADEMECUM принимает заявки на приобретение следующего отчета «РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЭСТЕТИЧЕСКОЙ ПЛАСТИЧЕСКОЙ ХИРУРГИИ В 2015 ГОДУ»

[В ОДИН КЛИК]

Охота на агрегатора Как борются с лживыми отзывами и зарабатывают сайты, собирающие предложения врачей, клиник и лабораторий ТЕКСТ: АЛЕКСЕЙ КАМЕНСКИЙ, АННА РОДИОНОВА

Поиск врачей, лабораторий и лекарств в интернете кажется самым очевидным и простым способом интеграции Сети и медицины. Но сайты – агрегаторы медуслуг выходят на рынок медленно и трудно: пациенты консервативны по определению, а врачи и клиники, со своей стороны, так стараются виртуально понравиться пациентам, что выяснить их действительные достоинства чаще всего непросто. VM исследовал, как зарабатывают такие сайты, и проверил эффективность борьбы с нечестными отзывами экспериментально. Cоздатель известного стартапа в сфере онлайн‑за‑ писи к врачам DocDoc.ru Дмитрий Петрухин накануне своего превращения в самостоятельного предпринимателя работал в рекламном агентстве. Среди прочего оно занималось рекламой для медицинских компаний, и будущему бизнесмену не давала покоя одна странность. Клиники всеми силами продвигали свои бренды, а простых паци‑ ентов это оставляло абсолютно равнодушными. Знакомые обращались к Петрухину с примерно такими просьбами: «Вот ты работаешь с разны‑ ми клиниками – скажи, кто там у них хороший гастроэнтеролог (стоматолог/уролог/сурдо‑ лог…)?» Сейчас ситуация чуть‑чуть изменилась, но тогда клиники очень не любили рассказывать о своих врачах, продвигая идею «у нас плохих специалистов не бывает». Из желания Петрухина исправить ситуацию и ро‑ дился в 2012 году DocDoc.ru. Сейчас на нем больше 20 тысяч врачей, выбирать среди которых можно самостоятельно или с помощью телефонных опера‑ торов. Как и на других аналогичных сайтах, на каж‑ дого врача можно посмотреть, узнать, где он учился, когда последний раз повышал квалификацию, на чем специализируется. А главное – прочитать, что о нем думают другие пациенты. Сбор отзывов Петрухин считает одной из главных функций «док‑ дока», ведь именно на них, как показывают опросы, прежде всего ориентируются пациенты, посещая сайт. Технологии выделения настоящих отзывов среди множества поддельных для него важнейшее ноу‑хау компании. Егор Руди, скорее всего, главный конкурент Петрухина, придает отсеву ложных отзы‑ вов неменьшее значение. Он «сосоздатель» сайтов infodoctor.ru, целиком отданного врачам и лаборато‑ риям, и profi.ru, где предлагают свои услуги про‑ фессионалы, из них 5 тысяч – врачи. И там и там, уверен Руди, ложных отзывов просто нет, потому что они не пройдут систему контроля. Интернет полон не внушающих никакого дове‑ рия рассказов о собственном опыте. Но сфера медуслуг к этому особенно чувствительна: ставки www.vademec.ru

велики, а объективные критерии почти отсутству‑ ют. Неудивительно, что большинство агрегаторов обещают обязательный контроль всех отзывов перед публикацией на сайте. VM решил проверить первые рубежи их обороны. На сайтах семи ком‑ паний‑агрегаторов, в число которых вошли самые известные, а также те, кого владельцы этих самых известных упоминали, мы оставили по три отзы‑ ва. Один – лестный и с реальными контактными данными. Второй – тоже лестный, однако с номе‑ ром выключенного телефона. Третий – с номером того же выключенного телефона, но сдержанно критичный. Объектом отзыва были выбраны сто‑ матологи – врачи, качество услуг которых срав‑ нительно легко оценить. Отправив отзывы, VM на сутки оставил российских агрегаторов в покое, чтобы дать им время на модерацию.

СТУЛ СОИСКАТЕЛЯ Сайты, на которых можно выбирать врачей любой специализации из разных клиник и тут же к ним записываться, – сравнительно недавнее явление. Первому по‑настоящему крупному проекту тако‑ го рода, Zocdoc.com, нет и 10 лет: он был создан в Нью‑Йорке в 2007‑м. В инвестиционном плане это очень яркая история. Уже в 2008 году Zocdoc получил $3 млн от Khosla Ventures, фонда, распо‑ ряжающегося, по данным Crunchbase, $2,75 млрд и вложившего средства в полсотни компаний. Его создатель Винод Хосла – известная в вен‑ чурном бизнесе фигура, один из основателей Sun Microsystems. Через два года Zocdoc получил уже $15 млн, еще через год – $75 млн, исходя из оценки ком‑ пании в $600 млн. Летом 2015 года инвесторы вложили в Zocdoc $130 млн. Причем компа‑ ния утверждает, что на этот раз ее оценили уже в $1,8 млрд. Среди вложившихся – DST (Digital Sky Technology) Юрия Мильнера, фонд, который инвестировал в Facebook и множество других проектов и от которого в свое время отпочкова‑ лась Mail.ru Group. 23

ДЕЛО НОМЕРА Создатель и гендиректор Zocdoc Сайрус Массу‑ ми не раскрывает большую часть финансовых показателей и даже не сообщает, сколько врачей зарегистрировано на сайте. Посчитать их вручную тоже невозможно, потому что в список «все врачи» предусмотрительно добавлены и те, кто на сайте не зарегистрирован. Якобы это тоже сервис: нажав специальную кнопку, вы можете предложить им зарегистрироваться. По оценкам аналитиков, заре‑ гистрированных врачей примерно 50 тысяч (4‑5% всех американских представителей профессии). Zocdoc не единственный, кто пытался занять‑ ся таким бизнесом. Был, например, стартап Healtheon, создатели которого хотели «органи‑ зовать онлайн‑связь между врачами, пациен‑ тами и клиниками», сделали всю необходимую для этого работу, но так и не придумали способ монетизации, в результате прогорели. У Массуми система внешне проста: за размещение на сайте все врачи стандартно платят по $3 тысячи в год. Так что (если верить оценке количества врачей) выручка Zocdoc – примерно $150 млн. Массуми четко определяет перспективные направления и не стоит на месте. Чтобы использовать все пре‑ имущества онлайна, он несколько лет назад дал пациентам возможность присылать врачу резуль‑ таты анализов и прочие документы до приема. А недавно актуализировал систему записи: теперь, если какой‑то пациент сообщил, что не сможет прийти, и у врача образовалось «окно», инфор‑ мация об этом немедленно поступает на Zocdoc, и телефонные операторы компании заполняют лакуну. Zocdoc помогает врачам и своим опытом: корреспонденту VM, который выразил желание зарегистрироваться в качестве мануального тера‑ певта, консультант ответил, что такой опыт у ком‑ пании уже был, и спрос на эту услугу не окупает затрат на годовую регистрацию. Технические компетенции дополняются аурой. Массуми обожает рассказывать истории про свою кадровую политику – про то, например, как од‑ нажды в кафе ему так понравилась работа офици‑ антки, что он немедленно пригласил ее на собе‑ седование и сделал менеджером головного офиса. В прессу поступают и другие сведения: сотруд‑ никам устраивают выволочку, если выясняется, что по какому‑то вопросу они имели возражения, но не вступили в спор с начальством. Раз в неделю Массуми обязательно устраивает ланч со всеми но‑ выми сотрудниками, и вообще босс культивирует неформальность: прямо в столовой рядом с обыч‑ ными столами стоят два для пинг‑понга, стены офиса все в граффити, в коридоре висят веселые плакаты вроде «Грандиозные скидки! Гипсуем две руки по цене одной». Так же ярко и несколько напоказ Сайрус Массуми экономит. Однажды он – между прочим, гендиректор компании, зарабаты‑ вающей полмиллиона долларов в день, – заказал для своего кабинета «бэушную» мебель. И в виде бонуса получил инструмент для проверки соиска‑ телей – старый стул: «Человек садится, стул под 24

ним разваливается, а я смотрю, как кандидат себя ведет в критической ситуации», – рассказывает харизматичный руководитель. Все эти образы и факты с лихвой перекрывают нередкие в интернете обвинения, что Zocdoc про‑ сто‑напросто заполняет расписание своих врачей ложными заказами, а затем звонит пациенту с радостным известием, что для него неожиданно появилось удобное окошко. Востребованность врачей и оперативность сайта налицо, что еще надо? Но даже недоброжелатели сравнительно редко обвиняют компанию Массуми в публика‑ ции фейковых отзывов. А для российских ана‑ логов Zocdoc это фактически главная проблема. «Если у «неклиента» есть возможность оставить отзыв, значит, поддельные отзывы будут», – уве‑ рен Егор Руди.

ВЕСЕННИЙ ОТЗЫВ Для DocDoc сложности с отзывами стали уда‑ ром, чуть не погубившим проект. «В принципе, люди так устроены, что отрицательные отзывы пишут гораздо охотнее, чем положительные, – говорит Петрухин. – Из 100 пациентов, которым все понравилось, отзыв напишут человек 10. А из сотни недовольных выскажутся 30, 40, 50». Вскоре после создания DocDoc был момент, когда сотрудничавшие с сайтом клиники из‑за обилия критики начали разрывать соглашения, рассказы‑ вает Петрухин («врачебные сайты» представляют посетителям врачей, но договоры из‑за особен‑ ностей законодательства обычно заключаются с клиниками). «Нам помогло то, что мы тогда получили $1 млн от Aurora Venture Capital, так что деньги были, – говорит гендиректор DocDoc. – А позже я придумал такую формулировку: у нас среди инвесторов иностранцы, им нужно, чтобы отзывы были честными, так что извините, ничего не можем сделать». По словам Петрухина, сейчас пациенты каждый день оставляют примерно 700 письменных от‑ зывов. Если ничего не предпринимать, ситуация с фальшивками будет просто катастрофической. Хотя известно, что DocDoc и другие агрегаторы «фильтруют» и шансы попасть на их страницы невелики, около половины поступающих сооб‑ щений – «липовые». Сочиняют и сами клиники, и врачи, и специально нанятые «специалисты». Руководитель сайта онлайн‑записи к врачам рассказывает, что одна из клиник, с которой он сотрудничает уже несколько лет, все это время регулярно засылает на сайт хвалебные отзывы о своих врачах: «То, что эти отзывы никогда не пу‑ бликуются, их не смущает». Впрочем, при большом желании положитель‑ ный отзыв может преодолеть любую цензуру. Речь о ложных визитах: «пациент», рассказывает собеседник VM, записывается на прием, сайту отдают положенный процент, а затем отправляют отзыв, происхождение которого хорошо чувству‑ ется, но к которому формально не придерешься. VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[В ОДИН КЛИК]

Обходится он, таким образом, в сумму от 300 до 2 тысяч рублей – в таких пределах, по словам Егора Руди, варьирует плата сайту за одного па‑ циента. Убрать такой отзыв невозможно, говорит Дмитрий Петрухин, зато чем больше расхождение между качеством реального приема и тем, что че‑ ловек перед этим прочел, тем сильнее желание возразить. «Например, у нас была представлена гастроэнтеролог с несколькими очень положи‑ тельными начальными отзывами. Но выясни‑ лось, что она во время любого приема постоянно что‑то ест. Людям с заболеваниями ЖКТ это претило. В конце концов ей пришлось уйти». У DocDoc первую часть работы по отсеву делает компьютер. Как – Петрухин не рассказывает. Вообще же большинство мнений собираются по телефону: операторы кол‑центра сами звонят пациентам после приема. Идея в том, что если писать больше любят недовольные, то по теле‑ фону приходится отвечать всем: «уход в минус» ликвидируется. Отзыв VM сайт DocDoc проигнорировал. Об‑ мануть Profi и Infodoctor тоже не удалось: через полтора дня после отправки пришло письмо от «ведущего публикатора компании ИнфоДоктор» с просьбой указать, какой телефон был оставлен для связи при записи на прием. На самом деле, о каких бы ни говорилось супер‑ноу‑хау, сравнение телефонного номера автора отзыва с контактными номерами пациентов – универсальный, базовый способ большинства модераторов. На неуклюжие попытки VM объяснить несоответствие телефонов публикатор отреагировала просто – еще раз при‑ слала точно такую же просьбу указать номер. Не стал обнародовать впечатления VM и MedBooking.com. А вот Zoon.ru даже не сделал попытки модерации, и отзыв о том, что «доктор разговаривал со мной как с равным», сразу поя‑ вился на сайте. Zoon утверждает, что отслеживает и удаляет публикации, сделанные с одного и того же компьютера под разными именами. Но и через двое суток после публикации отзывы, наруша‑ ющие это правило, были на сайте. Только после размещения еще одного поста – на тему «Что же это такое у вас на сайте происходит» – творчество VM исчезло. Причем далеко не сразу. Портал ProDoctorov.ru лидеры рынка не считают заметным игроком, но по посещаемости (alexa. com) он по крайней мере одного из них обгоня‑ ет. Здесь модерируют оригинально: телефонный номер не требуется, но надо зарегистрироваться на сайте через какую‑либо социальную сеть. Ска‑ зано – сделано. Три отзыва отправились на мо‑ дерацию, и назавтра два из них были на сайте. Объяснить выбор можно разве что настроением конкретного модератора. Один положительный отзыв отклонили, а второй положительный и от‑ рицательный опубликовали. Менеджер компа‑ нии по работе с клиентами строго объяснил VM по телефону, что если человек вошел через соц‑ сеть, то он своим аккаунтом уже как бы отвечает www.vademec.ru

Cтены офиса все в граффити, в коридоре висят веселые плакаты вроде «Грандиозные скидки! Гипсуем две руки по цене одной» за публикацию и с него могут спросить за клевету. Но ведь ничего не стоит завести еще десяток акка‑ унтов? «Мы умеем отсеивать такие случаи», – зая‑ вил менеджер. И на просьбу поделиться секретом объяснил: отзывы с только что заведенных акка‑ унтов не публикуются. Оставался вопрос, как же теперь удалить собственную клевету. Prodoctorov посоветовал VM написать еще один отзыв с со‑ ответствующей просьбой. Увы, через пару часов из личного кабинета исчезли именно эти просьбы. Жалоба «Мне пришлось дожидаться приема полча‑ са, а доктор даже не посчитала нужным извинить‑ ся» осталась, VM приносит извинения стоматологу Оксане Харитоновой. А вот на сайте Lookmedbook.ru формы для отправ‑ ки отзыва вообще не обнаружилось. Хотя сами отзывы присутствуют. Консультант на ходу при‑ думала выход: предложила продиктовать отзыв по телефону, а она перешлет «девочкам, которые интернетом занимаются».

ТЕЗКА ИЗ СИНГАПУРА Пока игроки местных рынков борются за правду, агрегаторы международного масштаба, собира‑ ющие предложения для медицинских туристов, еще только начинают свою деятельность. Пока большинство таких поисковиков работают ло‑ кально – предоставляют услуги только в одном регионе или стране (в последнем случае, разуме‑ ется, для иностранцев). Существующие медицин‑ ские «букинги» можно условно разделить на две группы: собственно агрегаторы, с помощью кото‑ рых можно выбрать клинику и врача и связаться с ними, и сайты, предлагающие дополнительный медицинский ассистанс – от перевода документов до встречи в аэропорту. Из первых – запущенный в 2013 году My Seoul Secret, помогающий иностранцам найти корей‑ ские клиники, специализирующиеся на эстети‑ ческих и косметологических процедурах, стома‑ тологии и дерматологии. Помощь в организации поездки My Seoul Secret не предлагает. Больше всего он похож на известный во всем мире TripAdvisor: на портале собраны полезные для пу‑ тешественников советы, есть форум, раздел с от‑ зывами и обзорами. Еще один агрегатор, GloboMD, несмотря на на‑ звание, предлагает врачей только из США, Кана‑ ды и четырех стран Латинской Америки. Помимо процедур и медспециалистов здесь можно найти 25

ДЕЛО НОМЕРА сиделок, горничных, предложения туристических программ и даже ухода за животными (правда, этот раздел пока не заполнен). Сингапурский DocDoc.com, почти тезка рос‑ сийского, предлагает лечение в семи странах Юго‑Восточной Азии. Зато сервис выгодно от‑ личается подробностью информации. Здесь есть обширные обзоры клиник, детальные описания врачей, прайс‑листы на услуги медцентров. В про‑ шлом году этот DocDoc получил $8,5 млн от Hong Leong Financial Group и SparkLabs Global Ventures. Одни из самых крупных поисковиков с претензи‑ ей на глобальность – Doctoralia и WhatClinic. Пер‑ вый предоставляет возможность выбрать клиники в 20 странах мира и сообщает, что услугами сайта ежегодно пользуются 120 млн человек. WhatClinic рапортует о значительно меньшем числе пользо‑ вателей – примерно 18 млн в год, – но лидирует по «ассортименту»: в базе сервиса более 120 тысяч клиник из 135 стран. Типичный представитель сайтов с дополнитель‑ ным сервисом – Tab a Doctor. Он берется полно‑ стью организовать поездку на лечение в Синга‑ пур, Малайзию, Таиланд. Прямо на сайте можно получить консультацию врача или даже органи‑ зовать видеоконференцию со специалистами. Но все это, увы, только по‑английски. Созданный в 2014 году Medigo – редкий образец международного агрегатора с русскоязычной версией. За два года проект поляка Павла Цебула успел привлечь $11,83 млн инвестиций. В част‑ ности, в него вложился один из самых успешных венчурных фондов Accel Partners, известный по инвестициям в Facebook, фотосервис VSCO, облачное хранилище Dropbox, а также в россий‑ ские проекты – туристический сервис Ostrovok.ru и доску бесплатных объявлений Avito. За два года жизни Medigo успел набрать в свою базу 500 кли‑ ник в 23 странах мира, а в этом году планирует расшириться до 48 стран. Пациент может сам связаться с клиникой и выяснить детали и ус‑ ловия госпитализации и лечения. Но может воспользоваться и посреднической поддержкой Medigo, который в этом случае гарантирует опера‑ тивный ответ. После запроса в службу поддержки Medigo с описанием проблемы и приложенными медицинскими документами пациент в течение 48 часов получает сметы на лечение от двух‑трех клиник. Если что‑то его не устраивает, Medigo готов что‑то найти в другой стране. Свою ко‑ миссию Medigo берет, если пациент соглашается

«Из 100 пациентов, которым все понравилось, отзыв напишут человек 10. А из сотни недовольных выскажутся 30, 40, 50» 26

отправиться на лечение. Если смета клиники не превышает 5 тысяч евро, Medigo получит 199 евро, если же лечение обходится в боль‑ шую сумму, комиссия подскакивает до 499 евро. До окупаемости Medigo явно еще далеко, в отли‑ чие от географически более скромных российских агрегаторов.

ИНТЕРНЕТОБОЯЗНЬ Месячная выручка сайта DocDoc.ru, призна‑ вался Петрухин в разных интервью, в 2014 году составляла примерно 4 млн рублей, во второй половине 2015‑го – 10 млн. Сейчас она, сказал Петрухин VM, достигла 14 млн рублей. Сайт получает процент от суммы, заплаченной паци‑ ентом. Вычисляется он по специальной формуле, учитывающей специальность врача, сложность и длительность лечения (возможность получить клиента на долгий срок ценится дороже) и другие показатели. В прошлом году через DocDoc запи‑ сывались на прием в среднем 22 тысячи человек в месяц. Другие игроки свои финансовые данные не раскрывают. В 2014 и 2015 годах, рассказывает Петрухин, компания заказывала исследования рынка. Опрос клиник показал, что на DocDoc приходится чуть больше 50% всех онлайн‑за‑ писей через сайты‑агрегаторы. На втором месте Profi + Infodoctor, у них в 2014 году было 25%, а в 2015‑м – 28%. Но все это лишь малая часть, несколько процен‑ тов условного «рынка записи к врачам». Границы сектора размыты. «Вопрос – от чего считать долю, в принципе тут можно любую цифру назвать», – отвечает коллеге Егор Руди. Ведь интернет‑за‑ пись возможна не только через агрегаторы. Руди предпочитает говорить о лидогенерации – поиске потенциальных клиентов (так называемых лидов), которые пришли на некий сайт, заинтересовав‑ шись некой услугой. Profi и DocDoc имеют каждая по 3–5% этого рынка, остальные – меньше, а доли обеих компаний могут различаться процентов на 10, «но неизвестно, в чью пользу», считает Руди. Российские сайты работают сейчас над тем, чем уже занялся их трансатлантический коллега, – син‑ хронизируют реальные расписания врачей с теми, что представлены на сайте. «Это очень сложно и очень дорого, миллион долларов тут потратить очень легко», – говорит Петрухин. Еще одна точка развития – расширение предложения в сфере меди‑ цинских анализов. Выбрать диагностический центр предлагают MedBooking, Profi, DocDoc и другие. Но хотя сайты для поиска врачей – одна из самых понятных областей интернет‑медицины, очень быстрый рост этого сектора едва ли возможен, даже если кто‑то вдруг изобретет универсальный способ проверки на честность. Потребители медицинских услуг пугливы и консервативны. Чтобы привыкнуть к поиску врачей в стиле «Яндекс.Маркет», нужно время. Ведь даже у Zocdoc с его почти десятилетней историей подавляющее большинство клиентов – люди, которым нет и 30. n VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ]

Облакоисполком Что и когда суперкомпьютер IBM Watson сможет предложить здравоохранению ТЕКСТ: СОФЬЯ ЛОПАЕВА, АННА РОДИОНОВА

Корпорация IBM в 2015 году потратила очередные $4 млрд на развитие своего долгоиграющего проекта Watson – самообучающейся системы, способной стать digital-сознанием любой индустрии, в том числе и здравоохранения. В облаке Watson Health сейчас хранятся данные о 310 млн пациентов, сотрудничать с IBM в этом направлении начали Apple, Medtronic и Johnson&Johnson. VM попытался понять, почему «доктор» Watson самосовершенствуется уже много лет, а ощутимой пользы отрасли так и не принес, не говоря уже о профите для своих создателей. Суперкомпьютер, названный в честь основателя IBM Томаса Уотсона, корпорация начала разрабатывать 10 лет назад. Широкую известность самообучаю‑ щаяся система получила в 2011 году, когда обыграла в телевизионной викторине Jeopardy! (аналог рос‑ сийской «Своей игры») двух рекордсменов передачи. Призовой $1 млн IBM направила на благотворитель‑ ность, зато взыскательная публика убедилась в том, что компьютер способен понимать сложные вопросы, делать выводы и предоставлять развернутые ответы. Проект еще несколько лет доводился в общем цеху IBM наряду с другими перспективными начинания‑ ми, пока в 2015 году не был оформлен в обособленное бизнес‑подразделение. IBM загружала в Watson огромные массивы не‑ структурированных данных, помогая ему обучаться, а параллельно выбирала области для коммерциали‑ зации свой разработки. Наиболее перспективной в этом смысле разработчикам показалась медици‑ на – возможности Watson по обработке информации наверняка пригодятся врачам для принятия молние‑ носного решения в экстренной клинической ситуа‑ ции. «С помощью Google человек решит ту же задачу, что и Watson, но за неразумный срок времени, – объясняет гендиректор компании ID4MD Аскольд Романов. – Пациент к этому времени, грубо говоря, состарится или умрет». Тезис российского эксперта можно проиллюстрировать примером практического применения машины: американский Baylor College of Medicine использовал Watson для определения проте‑ инов, модифицирующих белок p53, непосредственно влияющий на прогрессирование онкологических заболеваний. За несколько недель Watson проанали‑ зировал 70 тысяч научных работ, человеку же, читая по пять текстов в день, пришлось бы потратить на из‑ учение того же материала 38 лет. В отличие от поисковых систем, Watson сам может классифицировать и анализировать данные, по пат‑ тернам определять, что на что и почему похоже, выносить суждения. Система, используя накоплен‑ ные знания, анализирует историю болезни пациента и предлагает несколько вариантов лечения, указы‑ вая степень уверенности в каждом из них. Конеч‑ ное решение всегда остается за врачом. Но Watson www.vademec.ru

снижает вероятность того, что специалист упустит из вида какие‑то важные для пациента детали или не продумает другие возможные варианты решения. Наконец, суперкомпьютеру, в отличие от людей, несвойственно забывать какие‑то вещи. «Это система поддержки решений врача, у которого под рукой оказывается моментальный доступ к огромному мас‑ сиву информации, он может сравнить свои гипотезы не с коллегой из соседнего кабинета, а еще с тысячью врачей», – говорит медицинский директор ID4MD Наталья Мельникова. По ее оценке, подобные си‑ стемы способны выявлять данные, которые человек просто не в состоянии замечать, – речь идет о ранней диагностике по косвенным признакам. «Симптомы еще не проявились, но у суперкомпьютера есть доступ к анонимизированной популяционной статистике, – объясняет Мельникова. – Watson может вычленить похожие сочетания симптомов или данных иссле‑ дований и зафиксировать риск развития тромбозов, например, у пациента в течение следующих пяти лет, поскольку проанализировал, условно, 100 млн чело‑ век, и их истории говорят, что это возможно».

МЕДСАНЧАТ Чтобы понять, в каких областях медицины и как именно технологию можно использовать, IBM начала сотрудничать с University of Maryland и Columbia University, загрузила в Watson всю базу медицинских и биологических публикаций PubMed и еще несколь‑ ких сотен тематических изданий. Затем в систему залили данные о реальных пациентах, чтобы Watson учился ставить диагноз и назначать лечение. Ради «клинических показателей» IBM привлекла в пар‑ тнеры крупнейшую в стране страховую компанию WellPoint (сейчас известную как Anthem) – так Watson получил доступ к обезличенным историям болезней 18 тысяч пациентов. Следующим шагом стал, соб‑ ственно, выбор наиболее перспективных для работы нозологий. «Ведь замечательно, если мнение такого эксперта, как Watson, по узким медицинским вопро‑ сам можно будет получить в глубинке, где у врачей нет достаточного опыта, потому что через их руки не про‑ ходят тысячи пациентов», – объясняет целеполагание проекта Элиот Сигел из University of Maryland. 27

ДЕЛО НОМЕРА В 2012 году IBM стала сотрудничать с Memorial Sloan Kettering Cancer Center, где ежегодно проходят лечение более 30 тысяч онкопациентов: Watson прочитал 12 млн страниц специализированной медицинской литературы и тысячи историй болезней, врачи клиники провели 14 тысяч часов, помогая суперкомпьютеру оттачивать навыки постановки диагнозов и выбора онкотерапии. Эксперимент привел к созданию профильного серви‑ са Watson for Oncology, помогающего врачам в разных частях света назначать онкопациенту лечение по про‑ токолам больницы Memorial Sloan Kettering Cancer Center. В настоящее время платформу Watson Oncology используют несколько американских клиник, представ‑ ленная по всей Индии сеть Manipal Hospitals и крупней‑ шая частная клиника в Юго‑Восточной Азии – тайская Bumrungrad International Hospital. Следующим этапом прикладного использования машины стало создание сервиса Watson Genomic Analytics, помогающего выбрать варианты онкотера‑ пии с помощью генетической информации: система анализирует индивидуальные генетические мутации и прочие данные пациента, выдает список профиль‑ ных научных работ и перечень подходящих способов лечения, опубликованных в научных журналах. Сей‑ час этот сервис используется более чем в 20 американ‑ ских центрах, изучающих рак. Накапливаемые возможности системы IBM последо‑ вательно применяла в решении очень разных проблем индустрии. Watson for Clinical Trial Matching, например, помогает отбирать добровольцев для участия в клини‑ ческих исследованиях. Это решение уже используют Mayo Clinic, где одновременно проходит более 8 тысяч испытаний, и ирландская компания ICON, занимаю‑ щаяся аутсорсингом КИ. Купив ирландского разработ‑ чика программного обеспечения Cúram и объединив его с когнитивными возможностями Watson, IBM создала продукт, предназначенный исключительно для американской системы здравоохранения. После приня‑ тия в 2010 году программы Obamacare граждане США обязаны были приобрести страховые полисы: так вот, один из сервисов Watson сейчас помогает штатам при‑ водить свои программы в соответствие с новым законо‑ дательством, расширять линейку страховых покрытий и доступ к ней, оптимизировать финансирование и взаимодействовать с центрами страхования пожилых и неимущих по программам Medicare и Medicaid.

ВЯЗАНЫЕ СОФТОМ Превращением Watson Health в отдельную бизнес‑еди‑ ницу IBM продемонстрировала крайнюю серьезность

Система, используя накопленные знания, анализирует историю болезни пациента и предлагает несколько вариантов лечения, указывая степень уверенности в каждом из них 28

своих намерений – впервые за историю корпорации было создано подразделение, сфокусированное на од‑ ной отрасли. Следующим демонстрационным шагом стало открытие доступа к возможностям Watson через облако для всех участников медицинской индустрии. У Watson есть специальные бесплатные программы для стартапов и множество схем взаимодействия с бизнесом. «Тут взаимный интерес, – говорит Ас‑ кольд Романов, – проекты вкладывают свои ком‑ петенции в суперкомпьютер, дообучают его своими кейсами, а выгода общая: растет вселенский мозг, и стартап или предпроект, используя текущую базу Watson, получает мощный движок». Создание юнита Watson Health ознаменовалось при‑ обретением сразу двух компаний, работающих с об‑ лачными технологиями: Explorys создала гигантское хранилище данных о 50 млн пациентов из 26 аме‑ риканских клиник, а Phytel занималась аналитикой таких «удаленных» массивов. По оценкам экспертов, IBM потратила на эти поглощения $1 млрд. Позже, но в том же 2015 году за тот же $1 млрд IBM купила чикагскую Merge Healthcare, создающую софт для сбора, хранения, просмотра и передачи меди‑ цинских изображений. У Watson появилась дополни‑ тельная опция, облегчающая работу специалистам в тех областях, где есть место субъективной оценке. В первую очередь это описательные методы диагно‑ стики – КТ, МРТ, рентген, ПЭТ, УЗИ и лабораторная диагностика. В 2016‑м IBM продолжила покупки – в феврале за‑ платила $2,6 млрд за компанию Truven, работающую с данными и аналитикой клиник, госмедучреждений, страховых, фармацевтических и биотехнологиче‑ ских компаний. В Watson интегрируют весь массив от Truven – финансовую отчетность, информацию об эффективности и стоимости препаратов, способах лечения, результатах операций, качестве медпомощи и так далее. Инвестировав только в Watson Health больше $4 млрд, IBM собирается вложить еще столько же в разви‑ тие аналитических технологий в медицине. Сейчас в облаке Watson Health, помимо данных о 310 млн пациентов, продолжает накапливаться информация из открытых источников и от партнеров IBM, супер‑ компьютер постоянно перерабатывает этот массив, непрестанно обучаясь. Интерес к облачным возможностям Watson Health проявили занятые в индустрии здравоохранения глобальные компании. Теперь Apple с помощью IBM развивает собственные тематические продукты – HealthKit и ResearchKit: первый синхронизирует все приложения, собирающие со смартфона, планшета и «умных часов» показатели здоровья человека, вто‑ рой помогает проводить дистанционные медиссле‑ дования. Несколько недель назад появилось первое, созданное на базе ResearchKit и облака Watson Health по инициативе Американской ассоциации сомноло‑ гов приложение для отслеживания сна. Johnson&Johnson работает с Watson над приложением для пациентов, ожидающих операции на позвоноч‑ нике, по замене сустава или уже перенесших такие VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ]

вмешательства. Medtronic в содружестве с IBM экс‑ плуатирует свою профильную тему – предупреждения пациентов об изменении уровня сахара в крови. Крупнейшая в США аптечная сеть CVS Health на базе Watson создает свое «умное хранилище» медицин‑ ских записей, рецептов, информации с применяе‑ мых в домашних условиях медицинских приборов, устройств для фитнеса и приложений для смартфонов для использования при выписке препаратов. В пер‑ вую очередь аптечный сегмент Watson Health будет применяться для обслуживания пациентов с хрониче‑ скими недугами – сахарным диабетом, гипертонией, сердечно‑сосудистыми заболеваниями и ожирением.

ТАНГО БЕЗ КЭША IBM активно развивает партнерскую сеть с помощью специальной программы для разработчиков прило‑ жений: последние получают доступ к функционалу и возможностям Watson Health через отдельное облако. Бизнес‑модель партнерств предполагает разделение выручки от продажи конечного продукта, созданного на основе технологий Watson. И чем боль‑ ше в приложении для смартфона или госпитальной системе используются возможности суперкомпьюте‑ ра, тем больше отчислений получает IBM. Некоторых стартаперов IBM не покупает, а поддер‑ живает через венчурный фонд Watson в $100 млн. В феврале 2014 года разработчик Welltok получил из этих денег $22 млн на создание приложения, помогающего американцам разобраться в условиях страхового покрытия и вести более здоровый образ жизни. Пользователи могут задавать самые тривиаль‑ ные вопросы – например, покрывает ли страховка массаж. Еще одно разработанное с помощью Watson приложение – Point of Care – адресовано врачам: программа понимает сложные вопросы, находит релевантную информацию – научные статьи о кон‑ кретном заболевании, методах лечения, доступных препаратах, данные обновляются ежедневно. Приложение Genie MD Watson отвечает на вопросы пациентов о заболеваниях и лекарствах. Например, на вопрос «Как сбросить вес?» Watson со стопроцент‑ ной уверенностью отвечает, что нужно отказаться от чипсов и лимонада, выбирать молоко и сыр с низ‑ ким уровнем жирности, и дает еще десяток советов, связанных с правильным питанием. Второй вариант рассказывает о том, что такое калории, как понять, какой вес считается оптимальным, и как снижение веса повлияет на человека. Разработчики не устают повторять, что Watson – самообучаемая система, и в будущем ответы будут полнее, а пока просят поль‑ зователей формулировать более точные вопросы. Пока большинство клиентов и партнеров Watson Health локализованы в США. Тем не менее в прошлом году IBM подписала меморандум о сотрудничестве с рос‑ сийскими организациями – Первым онкологиче‑ ским научно‑консультационным центром (ПОНКЦ) и фондом «Сколково». ПОНКЦ разработал платформу OncoFinder, анализирующую молекулярно‑биоло‑ гические особенности опухоли и просчитывающую вероятность положительного эффекта от препаратов. www.vademec.ru

Сейчас в облаке Watson Health, помимо данных о 310 млн пациентов, продолжает накапливаться информация из открытых источников и от партнеров IBM Платформу планируется интегрировать с Watson – суперкомпьютер будет выбирать стандартные схемы лечения, а OncoFinder – добавлять новые схемы, если стандартная терапия оказалась неэффективной. «Watson отрабатывает клинические истории пациентов, а наша система – молекулярный профиль опухоли, – объяснил VM директор ПОНКЦ Антон Буздин. – Это разные вещи, и пока наши предварительные данные показывают, что польза от этого сопряжения достаточ‑ но велика». Локализацию в России притормаживает то, что Watson работает с англоязычными массивами данных. «Сейчас лишь одно решение Watson Explorer может анализировать контент и выделять нужную информа‑ цию из множества источников на русском языке», – признается руководитель медицинских продаж IBM в Центральной и Восточной Европе Матей Адам. По его словам, остальные медицинские сервисы Watson также будут адаптированы для русского языка. Представляя в январе 2016 года финансовый отчет корпорации, генеральный директор IBM Вирджиния Рометти сделала оптимистичный прогноз: коммер‑ ческий потенциал технологий анализа данных – та‑ ких как Watson – она оценила в $2 трлн. Наиболее эффективно, по мнению Рометти, самообучающиеся суперкомпьютеры покажут себя в таких отраслях, как здравоохранение, ритейл и поиск полезных ископа‑ емых. Однако экономисты и финансовые аналитики не торопятся поддержать оптимистические заявления главы IBM, прямо указывая на проблемы коммерци‑ ализации Watson. «Два года назад было очевидно, что возможности, которые система показала на Jeopardy!, будет не так просто перевести в продукт, который рынок сможет использовать», – высказался главный редактор MIT Technology Review Брайен Бергштейн. В свою очередь, The Financial Times заметила, что IBM объединила под брендом Watson такое количество ком‑ пьютерных технологий, что уже сложно сказать, что он собой теперь представляет. За саркастической оценкой шел вопрос: «Не используется ли бренд для создания гало‑эффекта для технологий, которые не столь рево‑ люционны, как заявлено?» Watson, по мнению наблю‑ дателей, до сих пор не стал для IBM сколько‑нибудь значительным источником дохода. Косвенно подтвер‑ дила такие выводы Вирджиния Рометти, заявившая, что сейчас «слишком рано подвергать финансовые показатели подразделения вниманию общественно‑ сти». По оценкам Sanford Bernstein, выручка Watson в 2015 году составила менее $200 млн. n 29

ИЛЛЮСТРАЦИЯ: ИГОРЬ БОГДАНОВ

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЮЖНЫЙ КРЕСТ]

Вырез в Геленджик Замечательный черноморский курорт превращается в столицу российской эстетической хирургии ТЕКСТ: ДАРЬЯ ШУБИНА

Супруга министра промышленности и торговли РФ, главный пластический хирург страны Наталья Мантурова пополнит портфель своих бизнес-активов новой клиникой в Геленджике. Медцентр войдет в состав гостиничного комплекса легендарного пансионата «Приморье» и будет специализироваться на диагностике, реабилитации, косметологии и пластической хирургии. Расширится «Приморье» за счет территории соседнего санатория «Дружба», некогда крупнейшего центра реабилитации глухих и глухонемых. На реализацию девелоперского проекта инвесторы намерены потратить почти 2 млрд рублей. «У хозяина «Приморья» жена то ли косме‑ толог, то ли пластический хирург, так что сурдологией, как раньше, здесь заниматься точно не будут», – с некоторой печалью замечает работник одного из местных сана‑ ториев, показывая на грандиозную строй‑ площадку в историческом центре Гелен‑ джика – на улице Мира, 23. Когда‑то здесь квартировал санаторий «Дружба», где долгие годы функционировал один из двух крупнейших в стране сурдо‑ логических центров, здесь реабилитиро‑ вали людей с нарушениями слуха. Осенью 2015 года здание санатория было снесено, и сейчас здесь развернулись работы по рас‑ ширению находящегося по соседству, на улице Мира, 21, пансионата «Приморье». «Приморье» располагает комплексом зда‑ ний – спальные корпуса класса люкс и стан‑ дарт, бизнес‑центр, небольшой медицинский центр, спа, несколько ресторанов и соб‑ ственный закрытый пляж. Место пользуется популярностью на высококонкурентном геленджикском рынке отдыха и оздоровле‑ ния, пансионат в 2014 году выручил более 400 млн рублей. Удачная локация – один из генераторов оборота: до моря рукой подать, окна корпусов пансионата выходят прямо на городскую набережную, в номерах слышен шум прибоя. В городе‑курорте этот санаторный комплекс точно самый извест‑ ный и один из самых раздольных. Теперь с учетом прирезанной территории «Дружбы» «Приморье» займет более 4,5 га. Согласно проекту развития, на месте «Друж‑ бы» появятся гостиничный комплекс и кли‑ ника, ориентированная главным образом на косметологию и пластическую хирургию. www.vademec.ru

Плановая сумма вложений – 1,88 млрд руб‑ лей, источник инвестиций девелоперами не раскрывается. Часть расходов, судя по все‑ му, «Приморье» примет на себя – в 2014 году компания отчитывалась о намерении взять кредит на сумму чуть более 1 млрд рублей. По сведениям VM, клиника станет гелен‑ джикским филиалом московского Институ‑ та косметологии и пластической хирургии на Ольховке, владелицей которого фак‑ тически выступает главный внештатный специалист Минздрава РФ по пластической хирургии, заведующая кафедрой пластиче‑ ской хирургии РНИМУ Наталья Мантурова. VM попытался разобраться, почему главного пластического хирурга страны тянет к гелен‑ джикской земле и как это связано с производ‑ ственной активностью Мантуровой в Москве.

СУРДО ПЕРЕВОДЯТ Пансионат «Приморье», как и многие гелен‑ джикские здравницы, был основан в 30‑е и все советские годы пользовался неизмен‑ ной популярностью – сюда на оздоровление направлялись работники промышленных предприятий со всех уголков СССР. Одно‑ временно пансионат, носивший тогда имя «всесоюзного старосты» М.И. Калинина, мог принять более 600 человек.

«Глухому человеку одному в санатории делать нечего, ему нужно общение, потому-то «Дружба» и была так популярна» 31

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ 1

ФОТО: ДАРЬИ ШУБИНОЙ

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЮЖНЫЙ КРЕСТ]

1, 2. Санаторий «Дружба» всегда был местом притяжения для людей с нарушениями слуха и речи, так как появился на базе основанного в 30‑е годы дома отдыха для глухонемых 3. Строительные работы на бывшей территории санатория «Геленджик». Здесь будет комплекс апартаментов и таунхаусов Fellini

www.vademec.ru

4. Стройплощадка на месте снесенного санатория «Дружба». Рабочие готовят ее к возведению гостиничного комплекса и клиники 5. Геленджикские здравницы, расположенные на первой линии моря, располагают собственной пляжной зоной. «Дружба» и пансионат «Приморье» не исключение 6. Медицинский центр на территории

пансионата «Приморье» 7, 11. Один из ресторанных комплексов «Приморья» и закрытый пляж 8. Статуя Айболита, пожалуй, единственное, что сейчас напоминает о некогда активно функционировавшей лечебнице – санатории «Дружба» 9, 10. Объекты, входящие в состав «Приморья»

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ Соседняя «Дружба» тоже никогда не пу‑ стовала, но заполнялась особой категорией пациентов – людьми с нарушениями слуха и речи. Этот санаторий появился на базе дома отдыха для глухонемых, организо‑ ванного в 1934 году. В послевоенное время здравница стала профильным сезонным от‑ делением местного санатория «Геленджик», а в 1956 году наконец стала «Дружбой». Сюда продолжали прибывать на реабили‑ тацию люди с нарушениями слуха и речи. По архивным данным, собранным в Гелен‑ джикском историко‑краеведческом музее, в 50‑е годы санаторий принимал более 3,6 тысячи пациентов в год и характеризо‑ вался как единственный в СССР санаторий для глухонемых. Полноценный сурдологический центр в «Дружбе» в начале 80‑х годов организовал руководитель здравницы Геннадий Авде‑ ев – заслуженный врач РФ и знаковая для геленджикского здравоохранения фигура. По его инициативе в городе появилось мно‑ жество объектов медицинской, санаторной и социальной инфраструктуры. Усилиями Авдеева в «Дружбе» выстроилась специали‑ зированная лечебная база для людей с осла‑ бленным слухом – кабинеты аудиометрии, слухопротезирования, развития слуха и речи. Он собрал уникальный коллектив врачей разных специальностей – сурдо‑ логов, оториноларингологов, физиотера‑ певтов. Еще в 1991 году сурдологическая служба в «Дружбе» продолжала активную лечебную и реабилитационную деятель‑ ность: тогда центр принял порядка 5,4 ты‑ сячи пациентов. Как рассказал начальник отдела реаби‑ литации Всероссийского общества глухих (ВОГ) Александр Иванов, наряду с «Друж‑ бой» глухих людей по целевым направле‑ ниям принимал санаторий «Маяк» в Лаза‑ ревском. Эта здравница, подчиняющаяся непосредственно ВОГ, действует и сейчас. «В «Дружбе» отдыхало большинство наших подопечных, – вспоминает Иванов. – Там

Новая клиника будет располагать диагностическим центром, кабинетами специалистов разных профилей, реабилитационным центром, а «большая часть будет отведена под нужды Института пластической хирургии и косметологии» 34

было больше специалистов, прием отдыха‑ ющих велся круглогодично. Совсем рядом с морем – замечательное место. Глухому че‑ ловеку одному в санатории делать нечего, ему нужно общение, потому‑то «Дружба» и была так популярна». Перестроечное время «Приморье» и «Дружба» переживали одинаково драма‑ тично – операционная активность падала, номерной и оздоровительный фонды вет‑ шали. В 90‑е оба санаторных предприятия были акционированы и перешли в соб‑ ственность профсоюзных объединений. Акционером «Приморья» сначала выступал Краснодарский краевой совет профсоюзов, затем, по данным Росстата, доля в 79,39% перешла Федерации независимых профсо‑ юзов России (ФНПР), у Краснодарского краевого профобъединения оказалось 20,09%, еще 0,52% принадлежало трем физлицам – гражданам России. Мажоритарием с долей 75% в акционер‑ ном капитале ЗАО «Санаторий «Дружба – Геленджиккурортсервис» до середины 2000‑х тоже была ФНПР, оставшимися примерно равными долями по 8% владели Краснодарское краевое профобъедине‑ ние, ОАО «Центральный совет по туризму и отдыху» и ВОГ. По словам бывших ра‑ ботников «Дружбы», после смерти Генна‑ дия Авдеева в 2005 году сурдологическая служба, во многом из‑за позиции нового менеджмента, захирела, да и сам санаторий пришел в упадок. Вскоре в «Дружбе», как и в соседнем «Приморье», произошла смена собственников.

ЛАНЦЕТ ПОДКРАЛСЯ В начале 2000‑х пансионат «Приморье», как сказано на его официальном сайте, был передан московской УК «Гостинич‑ ные технологии». Столичные управленцы принялись перепрофилировать пансионат под концепцию отеля со SPA&Wellness, к 2005 году на территории бывшей советской здравницы выросли новые спальные кор‑ пуса и рестораны. Как свидетельствует сайт Межрегиональной организации предприни‑ мателей, реновацией занимался отец Ната‑ льи Мантуровой – геленджичанин Евгений Кисель, бывший генеральный представитель «Аэрофлота» в Индии, создатель совместного российско‑индийского предприятия «Аэро‑ Репкон». Он же, по словам местных жителей, в 2010 году торжественно открывал фонтан в центре «Приморья» и в принципе позицио‑ нировался как основатель пансионата. По данным СПАРК‑Интерфакс, ООО «Гости‑ ничные технологии» подконтрольно компа‑ нии «Финансовые системы», которую СМИ считают близкой министру промышленности VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЮЖНЫЙ КРЕСТ]

и торговли РФ Денису Мантурову. Гене‑ ральный директор «Финансовых систем» Евгений Максимов, по данным «Ведомо‑ стей», когда‑то работал вместе с Мантуро‑ вым на Улан‑Удэнском авиационном заводе. И еще одна деталь: полный тезка Максимова в настоящее время значится гендиректором и владельцем 100% ООО «Центр пластиче‑ ской и эндоскопической хирургии» – юрлица основанной Натальей Мантуровой клиники «Ланцетъ» в Москве. Проследить по официальным источникам изменения в составе акционеров «Дружбы» и понять, как именно санаторий влился в «Приморье», не получается: последние, от декабря 2013 года, данные СПАРК‑Интер‑ факс по‑прежнему фиксируют ФНПР как ос‑ новного владельца. «Помню, лет пять‑шесть назад местные риелторские агентства даже сообщали о продаже одного из корпусов «Дружбы» за $200 тысяч, но нашелся ли покупатель тогда, не знаю», – рассказал VM на условиях анонимности источник, близкий к городской думе Геленджика. Впрочем, уже в 2013‑м гендиректором «Дружбы» значи‑ лась Елена Руссу, которая также руководила другими связанными с «Приморьем» пред‑ приятиями. Тогда же, судя по всему, и нача‑ лась процедура присоединения «Дружбы» к «Приморью», де‑юре завершившаяся только в 2015 году. В отделе маркетинга «Приморья» детали сделки не комментируют, в ФНПР запрос VM вовсе проигнорировали. «Да, у общества глухих была доля в ЗАО, но затем акционеры поменялись и санаторий перешел в частную собственность. Детали этого про‑ цесса мне неизвестны», – говорит Александр Иванов из ВОГ. Конечный бенефициар управляющей ПАО «Приморье» компании «Финансовые систе‑ мы» официально не задекларирован, по дан‑ ным СПАРК‑Интерфакс на 12 мая 2015 года, совладельцами на паритетных началах значатся два кипрских офшора – Guylen Investments Limited и Questoil Limited. В СМИ неоднократно высказывались предположе‑ ния, что Денис Мантуров, став госслужащим, передал свои активы «в доверительное управ‑ ление» другим лицам, в число которых вошла и его супруга Наталья. И в отношении геленджикских санатор‑ но‑курортных предприятий эти предпо‑ ложения находят массу разноплановых подтверждений. В состав отеля «Приморье» входит несколько ресторанов и кафе, в том числе «Трофей», которым раньше управляла компания «Приморье‑Маэстро», чьим со‑ учредителем (с долей в 85%) являлся Денис Мантуров. По адресу «Приморья» зареги‑ стрировано еще несколько юрлиц, некогда учрежденных нынешним руководителем www.vademec.ru

«Ланцетъ» стал частью Института на Ольховке, а институт и «Приморье» входят в «одну сеть» Минпромторга, – «Приморье‑Быт» и «При‑ морье‑Косметология». Еще в 2010 году вла‑ дельцем этих компаний, по данным ЕГРЮЛ, была Наталья Мантурова. Сейчас «Примо‑ рье‑Быт» подконтрольно ПАО «Пансионат «Приморье», а «Приморье‑Косметология» – Виктору Киселеву, который также возглав‑ ляет ЗАО «Гиперборея», зарегистрированное на Мира, 21. Наконец Наталья Мантурова, согласно спи‑ ску аффилированных лиц ПАО «Приморье» от 31 декабря 2015 года, является членом со‑ вета директоров компании. Помимо главного пластического хирурга Минздрава, в со‑ вет директоров входят Киселев, Максимов и другие. Тем же перечнем подтверждается, что «Приморье‑Косметология» и «Гипербо‑ рея» являются лицами, которые принадлежат «к той же группе лиц, что и ПАО «Пансионат «Приморье». Опрошенные VM местные жители – как работники санаторно‑курортной сферы и муниципальных организаций, так и про‑ стые геленджичане – «знают о московских хозяевах» «Приморья». В частности, о том, что «этот бизнес работает в интересах Манту‑ рова» и Наталья Мантурова «занимается тут косметологией». Расположенный в «Приморье» косметоло‑ гический центр действительно организует консультации с московскими пластическими хирургами из клиники «Ланцетъ». О такой возможности сообщается в информационных буклетах для постояльцев, а также на нави‑ гационных указателях на территории отеля. На сайте «Приморья» опубликованы сведе‑ ния о клинике, портрет и регалии Натальи Мантуровой. Сотрудники косметологического центра в разговоре с корреспондентом VM, заселив‑ шимся в отель на пару дней, уточнили, что сейчас прием в «Приморье» периодически ве‑ дут специалисты московского Института пла‑ стической хирургии и косметологии на Оль‑ ховке. Правда, конкретные имена не назвали, отправив потенциального «пациента» изучать сайт института – iphk.ru. На вопрос, почему «Приморье» работает именно с этой клини‑ кой, сотрудница косметологического центра сообщила, что «Ланцетъ» стал частью Инсти‑ тута на Ольховке, а институт и «Приморье» входят в «одну сеть». 35

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ САНАТОРНАЯ КАРТА Какие площадки в Геленджике осваивают Наталья Мантурова и ее близкие

ТЕРРИТОРИЯ ПАНСИОНАТА «ПРИМ

Геленджикская бухта

23 945 КВ. М площадка гостиничного комплек‑ са с клиникой (бывшая территория санатория «Дружба»)

Источники: данные публичной кадастровой карты, информационный буклет Fellini

23 630 КВ. М площадка комплекса апартаментов и таунхаусов Fellini (бывшая террито‑ рия санатория «Геленджик»)

VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЮЖНЫЙ КРЕСТ]

ИМОРЬЕ», 21 510 КВ. М 1 С пальный корпус, кофейня «Маэстро» 2 С пальный корпус, лобби‑бар Hollywood, рестораны «Горизонт» и «Панорама» 3 С пальный корпус, ресторан «Тро‑ фей» 4 W ellness‑центр: спортивный ком‑ плекс, бассейны, спа и косметоло‑ гия и так далее 5 З она ресепшн, спальный корпус, бизнес‑центр 6 Спальный корпус 7 Медицинский центр 8 К омплекс Sea House: кафе Market, рестораны Terrace и Porto, бас‑ сейн Источник: информационный буклет для гостей «Приморья»

www.vademec.ru

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ В брошюре косметологического центра также говорится, что «при необходимости» хирурги могут не только проконсультировать посто‑ яльца, но и провести операцию в Геленджике, а реабилитацию после вмешательства можно пройти тут же, в «Приморье». Ближайшие вы‑ ездные сессии врачей из Института на Оль‑ ховке в Геленджике запланированы на 6, 7 и 8 апреля 2016 года.

«ДРУЖБУ» В СЛУЖБУ Нарастить операционную активность в Геленджике Наталье Мантуровой навер‑ няка удастся за счет площадки, возводимой сейчас на территории санатория «Дружба». Строительные работы на месте снесен‑ ных зданий здравницы уже начались, их заказчиком выступает ПАО «Пансионат с лечением «Приморье». Сейчас рабочие подрядчика – ООО «Профессиональный строительный менеджмент» – роют котло‑ ван под фундамент будущего гостиничного комплекса. Согласно проектной деклара‑ ции, завершить строительство планируется в III квартале 2017 года, в маркетинговом отделе «Приморья» уточняют, что полный запуск комплекса может состояться позже – к началу 2019 года. В состав комплекса, помимо традици‑ онных курортных объектов, ресторанов и бизнес‑центра, войдет трехэтажная мно‑ гофункциональная клиника. Как сообщи‑ ли VM в отделе маркетинга «Приморья», медучреждение будет располагать диагно‑ стическим центром, кабинетами специали‑ стов разных профилей, реабилитационным центром с бассейном и тренажерным залом, а «большая часть строящегося центра будет отведена под нужды Института пластической хирургии и косметологии». В клинике долж‑ ны быть созданы все условия для проведения эстетических операций и процедур. Возможно, добавили в «Приморье», в мед‑ центре появится и сурдологический кабинет. Судя по сообщениям в группе санатория «Дружба» «ВКонтакте» и на форумах, про‑ фильные пациенты очень на это рассчиты‑ вают. Однако бывшие сотрудники «Дружбы» оптимизма по этому поводу не выказывают. «Если бы новые собственники хотели сохра‑ нить сурдологический центр, мы бы оттуда

«Сначала нам не говорили о судьбе санатория ничего конкретного, а потом объявили, что ничего связанного с сурдологией здесь не будет» 38

не ушли. Сначала нам не говорили о судьбе санатория ничего конкретного, а потом объ‑ явили, что ничего связанного с сурдологией здесь не будет», – делится информацией один из бывших работников бывшего санатория ВОГ. «За последние годы профильных специ‑ алистов в «Дружбе» почти не осталось, а по‑ сле закрытия санатория медсестер, например, отправили работать в «Приморье». Теперь все. Интересна только косметология и пласти‑ ческая хирургия», – подтверждает еще одна бывшая сотрудница «Дружбы». Клинические мощности «Приморья» в пер‑ спективе позволят обслуживать не только постояльцев отеля и местных пациентов, но и других медтуристов, готовых ехать за пластическими и косметологическими услугами в наверняка лучший на Черномор‑ ском побережье частный Центр эстетической хирургии. Сейчас местные жители получают подобную помощь, как правило, в Красно‑ даре или Новороссийске. «Пациенты к нам приезжают из разных городов, в том числе из Геленджика, – говорит заведующий отде‑ лением пластической хирургии краснодар‑ ского Центра косметологии Ярослав Сухо‑ долов. – С учетом того, что сам Геленджик город небольшой, едва ли местный спрос на эстетическую хирургию будет высоким. Все зависит от того, как новый центр будет позиционироваться». Забурлила стройка и на другом расположен‑ ном неподалеку от «Приморья» земельном участке – на улице Луначарского, 93, где до 2005 года функционировал санаторий «Ге‑ ленджик». Местные жители утверждают, что и эта латифундия подконтрольна владельцам «Приморья». Впрочем, реализуемый здесь девелоперский проект санаторного лечения не предполагает. На месте «Геленджика» планируется возвести комплекс апартамен‑ тов и таунхаусов Fellini – рекламные буклеты уже сейчас можно взять на стойке регистра‑ ции «Приморья». В проектной декларации застройщиком объекта значится ЗАО «Жемчужина», кото‑ рое, по данным СПАРК‑Интерфакс, являет‑ ся основным владельцем ПАО «Санаторий «Геленджик». Тогда как 40% долей «Жемчу‑ жины» принадлежат все той же компании «Финансовые системы». Гендиректор сана‑ тория «Геленджик» – упоминавшийся выше Виктор Киселев, в совет директоров в числе прочих входит и Евгений Максимов. ПАО «Санаторий «Геленджик» официально обо‑ значено как аффилированное с «Приморьем» юрлицо – так указано в тематическом списке от 31 декабря 2015 года, опубликованном на сайте центра раскрытия корпоративной информации «Интерфакса» (e‑disclosure. ru). Объем инвестиций в первый этап VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[ЮЖНЫЙ КРЕСТ]

строительства – апартамент‑отель – запла‑ нирован на уровне 449,6 млн рублей. Земли под расширенным «Приморьем» и Fellini совокупно занимают площадь почти в 7 га – на первой и второй линиях Геленджикской бухты. К сожалению, на момент подписания этого номера в печать в Минпромторге на те‑ матический запрос VM не отреагировали, получить комментарий от Натальи Мантуро‑ вой также не удалось.

ОБЩЕСТВЕННОЕ КАК ЛИЧНОЕ Московские активы Наталья Мантурова тоже не оставляет без движения. Институт пластической хирургии и косметологии на Ольховке, по данным СПАРК‑Интер‑ факс, с 2013 года принадлежит компании Мантуровой «Фонд развития медицинских технологий», президентом которого, кста‑ ти, выступает Евгений Кисель (подробнее о сделке – в материале «Играя ланцетом», VM #9 (34) от 17 марта 2014 года). После смены собственников институт был закрыт на реконструкцию, завершившуюся осенью 2015 года. Сейчас клиника позициониру‑ ется как многопрофильный медцентр, где помимо пластической хирургии и космето‑ логии предлагаются услуги по стоматологии, гинекологии, офтальмологии, онкологии и другие. А вот свою первую эстетическую клини‑ ку «Ланцетъ», работавшую на базе КБ №1 Управления делами Президента РФ и выпол‑ няющую, по данным аналитического центра Vademecum на 2014 год, свыше 400 профиль‑ ных вмешательств, главный пластический хирург страны закрыла. В списке специалистов Института на Ольхов‑ ке имя доктора Мантуровой тоже не значит‑ ся, что вполне объяснимо – ведение кафедры пластической и реконструктивной хирур‑ гии, косметологии и клеточных технологий в РНИМУ им. Н.И. Пирогова и выполнение обязанностей главного внештатного специ‑ алиста Минздрава РФ наверняка отнимают много времени и сил. В прошлом году Наталья Мантурова собрала из более чем 80 экспертов – пластических хирургов из государственных и частных кли‑ ник, представителей смежных медицинских специальностей, дистрибьюторов космето‑ логических препаратов и медизделий – про‑ фильную министерскую комиссию, призван‑ ную продолжить реформу отрасли. В перечне ближайших задач – разработка и внедрение системы аккредитации специалистов. По за‑ мыслу экспертов, выпускники вузов должны будут проходить первичную аккредитацию, ординатуру и специализированную аккре‑ дитацию, тогда как оперирующим хирургам предстоят периодические аккредитации www.vademec.ru

В 2014 году в России было выполнено в общей сложности 115,4 тысячи эстетических вмешательств, а вес сегмента в денежном выражении превысил 10 млрд рублей. Главный пластический хирург страны и здесь от родной отрасли не отстает в рамках непрерывного медобразования. Этот план, в целом воспринятый отраслевым сообществом позитивно, омрачен единствен‑ ным опасением – аккредитация окажется в руках главного специалиста, например, на кафедре РНИМУ (подробнее – в мате‑ риале «Бразды не испортит», VM #35 (105) от 5 октября 2015 года). Про свою альма‑матер Наталья Мантурова действительно не забывает. Ее усилиями на базе РНИМУ организован и начинает действовать Федеральный научный центр пластической реконструктивной и эстетиче‑ ской хирургии, косметологии и клеточных технологий, который займется, в частности, агрегацией и анализом статистических пока‑ зателей функционирования всех операторов отрасли. За сбор данных на местах отвечают назначенные Мантуровой главные внештат‑ ные специалисты в федеральных округах. Замечены профильным сообществом и ад‑ министративно‑регуляторные достижения Мантуровой. Например, с 1 января 2016 года была официально закрыта возможность про‑ фессиональной переподготовки по пласти‑ ческой хирургии, а значит, вход в профессию теперь возможен только через ординатуру. Иными словами, грамотный специа‑ лист и эффективный менеджер адекватно проявляет себя на бойком месте – в одном из самых коммерчески привлекательных сек‑ торов отечественной медицины. В 2014 году в России было выполнено в общей сложности 115,4 тысячи эстетических вмешательств, а вес сегмента в денежном выражении превы‑ сил 10 млрд рублей. Главный пластический хирург страны и здесь от родной отрасли не отстает. Согласно опубликованным све‑ дениям о доходах членов Правительства РФ и их семей, в 2014 году Наталья Мантурова заработала более 6,9 млн рублей – в разы скромнее супруга, который задекларировал 113,48 млн рублей, зато больше министра здравоохранения Вероники Скворцовой, чьи доходы за тот же период составили 5,3 млн рублей. n 39

ЭД И ХЕППИ-ЭНД Согласно ВОЗ, у более чем 150 млн мужчин в мире наблюдается эректильная дисфункция (ЭД). В России официальной ста‑ тистики нет. По неофициальным данным, каждый пятый мужчина сталкивается с этим недугом, и только 17–21% из них идут со своей проблемой на прием к специалисту 1. Остальные черпают информацию в интернете или спрашивают советов у дру‑ зей, потому что стесняются обратиться к врачу, не верят в эффективность лечения или уверяют себя, что все дело в возрасте.

Распространено заблуждение, что ЭД неизбежно ждет каждого мужчину. Если до 40 лет расстройство практически не встречается, то среди 40–50‑летних мужчин им страдает каждый третий, а в возрастном диапазоне 50–70 лет – каждый второй2. Заболеваемость ЭД связана не столько с самим возрастом, сколько с ухудшением общего состояния здоро‑ вья. Нарушение эрекции зачастую является проявлением таких грозных заболеваний, как сахарный диабет, атеросклероз, а также психических расстройств – повышенной тревож‑ ности или депрессии3.

ЭТИОЛОГИЯ И МИФЫ Эректильная дисфункция, импотенция (лат. impotens – бессильный) – постоянное отсут‑ ствие способности достигать или поддерживать эрекцию, достаточную для проведения пол‑ ноценного полового акта4. Долгое время в медицине считалось, что причина ЭД исключительно психогенная, и только примерно 20 лет назад стало известно, что в 80% случаев речь идет об органическом по‑ ражении5. Эпидемиологические исследования доказали, что в большинстве случаев имеет место совокупность факторов. Снижение уровня тестостерона негативно влияет на либи‑ до, что, в свою очередь, может приводить к ЭД. Однако абсолютный дефицит наблюдается только при первичном гипогонадизме6 или пролактиноме гипофиза, что встречается край‑ не редко7. У большинства мужчин уровень мужских половых гормонов, хотя и снижается с возрастом, все равно остается достаточным для нормальной эрекции. Даже при наступле‑ нии так называемой андропаузы у мужчин не происходит полного прекращения выработ‑ ки гормонов, как у женщин при наступлении климакса8. Урологи‑андрологи и психологи в один голос говорят, что снижение либидо в большей степени проблема ментальная, а эти‑ ология эректильной дисфункции преимущественно органическая и связана с нарушением либо иннервации, либо кровоснабжения полового члена, либо с обоими факторами9. К нейрогенным причинам относятся травмы и операции в области малого таза, а также сахарный диабет и алкоголизм, при которых снижается чувствительность нервных окон‑ чаний. При диабете, кроме нейропатии, наблюдаются сосудистые осложнения – избыток глюкозы откладывается в клетках эндотелия, выстилающего сосуды, что приводит к их склерозу и ухудшению кровоснабжения. Кроме того, лишние сахара превращаются в жир и откладываются в стенках сосудов – развивается атеросклероз. Также атеросклероти‑ ческие бляшки образуются при дислипидемии и ожирении. Вредный жир откладывается не только в артериях, кровоснабжающих половой член, но и в артериях сердца, мозга, пе‑ чени, почек, кишечника и так далее. Интересно, что у большинства больных, страдающих ИБС, диагностируется ЭД. Более того, часто проблемы с эрекцией появляются гораздо рань‑ ше коронарных симптомов10. Гипертония, как и табакокурение, приводит к спазму, а затем – к склерозу мелких артерий пениса. В то же время некоторые лекарственные средства для лечения артериальной гипер‑ тонии могут сами усугублять проблемы с эрекцией, образуя порочный круг. Точно такая же ситуация наблюдается при депрессии и тревожности. Чтобы купировать эти состояния, пациенту назначают антидепрессанты, которые в свою очередь приводят к эректильной дисфункции, которая и может быть причиной депрессии. Даже отсутствие постоянной партнерши является фактором риска развития эректиль‑ ной дисфункции. Согласно исследованиям Лауманна, 61% мужчин, которые в 30 лет

Cuzin B., F. Giuliano, C. Jamin, J. J. Legros, H. Lejeune, J. M. Rigot, et al. Investigation, treatment and monitoring of late‑onset hypogonadism in males: the official guidelines of the International Society for the Study of the Study of the Aging Male (ISSAM) with comments]. Ann Endocrinol. (Paris). 2003, 64 (4): 289–304. Spira, A., N. Bajos and g. ACSF. Les comportements sexuels en France. Sciences sociales et santé. 1993, Volume 11, Numéro 3, pp. 167–173. 2 Johannes CB, Araujo AB, Feldman HA, Derby CA, Kleinman KP, McKinlay JB. Incidence of erectile dysfunction in men 40 to 69 years old: longitudinal results from the Massachusetts male aging study. J Urol. 2000 Feb;163(2): 460–463. Laumann, E.O., A. Nicolosi, D.B. Glasser, A. Paik, C. Gingell, E. Moreira, et al. (2004). Sexual problems among women and men aged 40–80 y: prevalence and correlates identified in the Global Study of Sexual Attitudes and Behaviors. Int J Impot Res. 2005; 17 (1) : 39–57 3 Althof, S., S. R. Leiblum, M. Chevret‑Measson, U. Hartmann, S. B. Levine, M. McCabe, et al. (2004). Committee 2 – Psychological and interpersonnal dimensions of sexual function and dysfunction. SexualMedicine – Sexual dysfunctions in men and women. T. F. Lue, R. Basson, R. Rosenet al. Paris: 73–116. Araujo, A.B., R. Durante, H.A. Feldman, I. Goldstein and J. B. McKinlay (1998). The relationship between depressive symptoms and male erectile dysfunction: cross‑sectional results from the Massachusetts Male Aging Study. Psychosom Med 60 (4) : 458–65. Bansal TC, Guay AT, Jacobson J, Woods BO, Nesto RW. Incidence of metabolic syndrome and insulin resistance in a population with organic erectile dysfunction. J Sex Med. 2005 Jan; 2(1):96–103. 1

совершают три половых акта в неделю, остаются сексуально активными в возрасте старше 60 лет. И, для сравнения, всего 6% мужчин, имевших в 30 лет один половой контакт в неделю, продолжают заниматься сексом после 60 лет. Наличие стабильного полового партнера оказывает положительное влияние на сексу‑ альную активность. 74% мужчин, состоящих в браке, остаются сексуально активными после 60 лет, а одиноких мужчин – только 31%11. Однако если у партнерши снижается либидо или есть трудности с достижением оргазма, это повышает риск возникновения ЭД у ее партнера. Поэтому лечение пациентов с проблемами эрекции включает в себя не только сбор анамнеза, полное обследование, но и работу с парой, в том числе и пси‑ хологов‑сексологов. Мужчине придется заново учиться, чтобы обрести веру в себя.

ВКУС К ЖИЗНИ Исследования показывают, что 70% пар остаются сексуально активными в 70 лет и имеют минимум 0,3 полового контакта в неделю12. Так что, независимо от возраста, секс является важной составной частью жизни. Изучение качества жизни в странах ЕС и Северной Америки доказало, что ЭД значительно снижает качество жизни, cамо‑ оценку и эмоциональное благополучие и в разы увеличивает риск развития депрессии. Как правило, мужчины с эректильной дисфункцией впадают в крайности: они либо вообще отказываются от сексуальных отношений, чтобы избежать разочарований, либо пускаются во все тяжкие, стремясь проверить свою эрекцию с новыми половыми партнершами. Обе линии поведения лишь усугубляют тревожность, приводят к сни‑ жению самооценки, появлению чувства бесполезности, стыда, вины, а в перспекти‑ ве – к развитию депрессии. При страхе неудачи, как и при любом другом стрессе, в ор‑ ганизме происходит выброс адреналина, который вызывает спазм периферических сосудов и делает невозможной эрекцию полового члена. Разорвать этот патологический порочный круг позволяет лечение эректильной дисфункции.

ЛУЧШЕ БОЛЬШЕ И ЛУЧШЕ Возможны два пути коррекции эректильной дисфункции: хирургический (предпола‑ гает установку протезов в половой член) и терапевтический, который в целом обладает хорошей преносимостью13. Речь прежде всего идет о применении препаратов из группы ингибиторов фосфодиэстеразы 5‑го типа (иФДЭ‑5), в частности силденафила. Сегодня на рынке представлен целый ряд брендированных дженериков силденафила. Среди них можно упомянуть препарат Динамико, выпускаемый фармкомпанией «Тева». Уровень удовлетворенности терапией Динамико крайне высока: 95% всех потребите‑ лей, участвующих в опросе, ответили положительно на вопрос «Насколько в целом вы удовлетворены препаратом…?»14 Это один из самых высоких показателей в категории ЭД, выше, чем у препарата‑оригинатора. При этом Динамико не только дает качествен‑ ную эрекцию15, но и не вызывает привыкания16, обеспечивая минимальное количество побочных эффектов17. По данным IMS Health18, несмотря на общий спад продаж кате‑ гории препаратов для лечения ЭД, с 2011 года и по сей день Динамико демонстрирует рост продаж, пользуется устойчивым спросом и остается единственным брендом в данном сегменте, реализация которого растет как в упаковках, так и в деньгах. Сейчас Динамико занимает четвертое место в группе препаратов для лечения ЭД. Пациенты голосуют ру‑ блем за мужскую силу!

Baumhäkel M. et al. Circulating endothelial progenitor cells correlate with erectile function in patients with coornary heart disease. Eur heart J 2006; 18 : 2184–8. 4 Лопаткин Н.А. «Национальное руководство по урологии». М. Гэотар‑Медиа. 2011, 1024 с. – С. 965 5 Bax, G., N. Marin, F. Piarulli, M. Lamonica, F. Bellio and D. Fedele (1998). Rigiscan evaluation of specific nervous impairment in patients with diabetes and erectile disorders. Diabetes Care 21(7): 1159–61. Bortolotti, A., D. Fedele, L. Chatenoud, E. Colli, C. Coscelli, M. Landoni, et al. (2001). Cigarette smoking: a risk factor for erectile dysfunction in diabetics. Eur Urol 40(4): 392–6; discussion 397. 6 «Национальное руководство по эндокринологии» под ред. А. А. Баранова. – М.: Гэотар‑Медиа, 2014. 7 Buvat, J., Lemaire A. Endocrine screening in 1,022 men with erectile dysfunction: clinical significance and cost‑effective strategy. 1997. J Urol 158(5): 1764–7. Buvat, J., P. Costa, T. Flam, F. Giuliano, J. M. Kuhn, E. Legrand, et al. Réflexion multidisciplinaire sur la prise en charge du Déficit androgénique lié à l’âge. Andrologie: 2003. pp.11–21 8 Morales, A., J. Buvat, L. J. Gooren, A. T. Guay, J. M. Kaufman, Y. C. Kim, et al. (2004). Committee 12A – Endocrine aspects of men sexual dysfunction. Sexual Medicine – Sexual dysfunctions in men and women. T. F. Lue, R. Basson, R. Rosenet al. Paris: 345–382 9 Лопаткин Н.А. «Национальное руководство по урологии». М. Гэотар‑Медиа. 2011, 1024 с. – С.965 10 Chiurlia E et al. Subclinical Coronary artery atherosclerosis in patients with erectile disfunction. J Am Coll Cardiol 2005; 46 :1503–6.

Hall SA, Shackelton R, Rosen RC, Araujo AB. Sexual activity, erectile dysfunction, and incident cardiovascular events. Am J Cardiol. 2010 Jan 15;105(2):192–7. Jackson, G., J. Betteridge, J. Dean, I. Eardley, R. Hall, D. Holdright, et al. (2002). A systematic approach to erectile dysfunction in the cardiovascular patient: a Consensus Statement‑‑update 2002. Int J Clin Pract 56(9): 663–71. 11 Laumann, E. O., A. Nicolosi, D. B. Glasser, A. Paik, C. Gingell, E. Moreira, et al. Sexual problems among women and men aged 40 80 y: prevalence and correlates identified in the Global Study of Sexual Attitudes and Behaviors. Int J Impot Res. 2005; 17(1): 39–57. 12 Kinsey, A. C., W. B. Pomeroy and C. E. Martin. Sexual behavior in the human male. Philadelphia, Pa: W.B. Saunders: 1948: 610–666. 13 Рафальский В.В. Подходы к рациональному выбору ингибиторов фосфодиэстеразы 5-го типа. Фарматека. №19/20. 2014 год. 14 Результаты исследований BHT (Brand Health Tracker), где есть данные об уровне удовлетворенности терапией Динамико. 15 Под качественной понимается эрекция, достаточная для удовлетворительного полового акта. 16 Giuliano F, Jackson G, Montorsi F, Martin-Morales A, Raillard P. Safety of sildenafil citrate: review of 67 double-blind placebo-controlled trials and the postmarketing safety database. Int J Clin Pract. 2010. Vol. 64, №2. Р. 240–255. 17 Камалов А.А., Охоботов Д.А., Осмоловский Б.Е., Тахирзаде А.М., Геворкян А.Р. Комбинированная терапия больных с симптомами нижних мочевых путей и эректильной дисфункцией. Естественные и технические науки, 2013, 1, 105–113. 18 IMS Health, октябрь, 2015 год.

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

СИЛА МОЛЧИТ

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ

«Иммунная система человека – это не МВД, а МИД» Бывший президент «Аэрофлота» – о том, что его заставило инвестировать в биотехнологии ТЕКСТ: ОЛЬГА ГОНЧАРОВА

Александр Зурабов, младший брат экс‑министра здравоохранения и действующего посла РФ на Украине Михаила Зурабова, в прошлом – президент компании «Аэрофлот» и совладелец признанного в марте 2016 года банкротом Внешпромбанка, оказался крупным инвестором на рынке биотехнологий. Как стало известно VM, с начала 2000‑х он вложил несколько сотен миллионов рублей в разработку и продвижение клеточных технологий и фармпродукции на основе бактериофагов, а в конце 2015‑го выкупил у государства знаменитый Институт инженерной иммунологии. В интервью VM предприниматель впервые рассказал о своем биотехнологическом бизнесе и других многочисленных проектах, о семейных традициях и о том, почему медицинское сообщество недооценило начатые его братом реформы здравоохранения. «ПРЕДСТАВЬТЕ, КАК «ГАЗПРОМ» ПОДПИСЫВАЕТ ДОГОВОР С «КЛУБОМ ДРУЗЕЙ БУРАТИНО»

– Говорят, ваш интерес к медицине и биотех‑ нологиям – семейный. Ваша мама – Энгелина Зурабова – известный микробиолог, брат – в про‑ шлом министр здравоохранения. – Да, мама занималась разработкой средств защиты растений, она автор ряда бакте‑ риологических препаратов, включающих в себя патогенные бактерии для вредителей. И конечно, это было частью наших семей‑ ных разговоров. Хотя мы с братом были детьми и не особо участвовали в дискуссиях, но постоянно слышали дома термины «ви‑ рулентность», «патогенез» и другие. Однако это никак не повлияло на наш с ним выбор профессии. Мы оба ушли в математику, кибернетику и так далее и всю жизнь зани‑ мались другими вещами. С братом мы, безус‑ ловно, всегда тесно общались, но даже когда 42

Александр Зурабов не обсуждал с братом Михаилом во время его работы в Минздраве темы, связанные с медициной

– В начале 2000‑х СМИ писали, что вы после ухода из «Аэрофлота» вложили средства в компа‑ нию по производству VIP‑подарков «Клуб друзей Буратино». – Да, такой проект действительно существо‑ вал. Дело в том, что, когда я работал в крупных структурах, часто замечал: топ‑менеджерам дарят похожие подарки, которые ходят по кру‑ гу. Моя идея была в том, чтобы сделать индиви‑ дуализированные подарки, это и легло в основу той компании. – Откуда такое название? – Название придумал я сам – отчасти, чтобы эпатировать публику, отчасти, чтобы прове‑ рить потенциальных клиентов. Представьте себе, как правление, скажем, «Газпрома» подписывает договор с компанией «Клуб друзей Буратино». Если топ‑менеджер согла‑ сится на подписание такого договора, зна‑ чит, он наш клиент, и с ним можно работать дальше. – И какие подарки вы делали? – Например, торты по индивидуальному заказу. Такие идеи мы разрабатывали вместе с моим другом Игорем Журавлевым, гендирек‑ тором сети «Кофемания». Например, у чело‑ века юбилей, и он работает в Госдуме, а живет на Дальнем Востоке. И вот мы делаем для него торт, на котором есть железная дорога, здание Госдумы, какой‑нибудь порт. Тогда это было востребовано, у людей были деньги, и была некая раскованность. VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

ФОТО: ТАСС

– Что привело вас в сферу медицины и биотехнологий? – В 2004 году, когда я закончил свою дея‑ тельность в большом бизнесе – покинул пост председателя совета директоров компании «Аэрофлот» – и задумался о том, чем заняться дальше, появилось несколько проектов, в ко‑ торые я инвестировал. Один из первых – «По‑ кровский банк стволовых клеток», следом – компания «Ребион», производящая серию распылителей для воздуха на основе эфирных масел и экстрактов растений, которые мы на‑ зываем аэровитаминами, и, наконец, компания «МикроМир», специализирующаяся на произ‑ водстве косметики и средств наружного приме‑ нения на основе бактериофагов.

он был министром здравоохранения, никогда не обсуждали его работу в Минздраве и темы, связанные с медициной.

[БРАТ ДВА]

– Эта компания и сейчас работает? – Закрылась. Работала в течение несколь‑ ких лет, но потом идея изжила себя. Ведь нашей аудиторией были крупные руководители. Пока я был одним из них, все двери были передо мной открыты, когда ушел, круг общения изменился. – И тогда вы занялись биотехнологиями? – У меня было еще несколько проектов. Например, компания «Клуб Z», поставщик продуктов питания по спецзаказу. Здесь я тоже отталкивался во многом от собствен‑ ных потребностей. Например, я хотел точно знать, где была выловлена рыба, которую я ем. Я никогда не рисковал есть в Москве устри‑ цы. Когда появилась компания, я всегда знал, что в самолет, который прилетел в Москву, устрицы погрузили сегодня, выловили их три дня назад, и с ними все хорошо. У меня было около 200 клиентов. Проект не был убыточным, но и денег не приносил, так как я не видел смысла выставлять своим знако‑ мым какую‑то бешеную маржу. Делал так, чтобы компания окупалась, и этим ограни‑ чивался. Потом в Санкт‑Петербурге у меня появилась компания «Европейский хлеб», которая до сих пор делает замороженные хлеб, круассаны и другие изделия. Она довольно успешна. Я поддержал эту идею в свое время, потому что понял, что технология заморожен‑ ного хлеба более экономична, там практиче‑ ски нет отходов. Основные покупатели этой продукции – сети супермаркетов «Ашан», Metro, Selgros, отели, рестораны, компании бортового питания и другие. Сейчас я ду‑ маю о том, чтобы добраться с замороженным хлебом до конечного потребителя. Мы жестко следим за качеством нашей продукции, имеем немецкий сертификат качества производства, не экономим на ингредиентах. Будет здорово, если в каждой семье в морозильнике будет хлеб, сделанный профессионалами, и через 20 минут на столе появится свежеиспеченная буханка на радость членам семьи или гостям. Все эти примеры демонстрируют то, что меня может потенциально заинтересовать. – Сколько средств вы вложили во все эти проек‑ ты, включая биотехнологии? – Несколько сотен миллионов рублей в каж‑ дый, всего более 1 миллиарда рублей. – Вы говорите, что, затевая бизнес, вы отталки‑ вались от собственных потребностей. С медици‑ ной и биотехнологиями тоже так было? – Точно так же. Я начал входить в такой воз‑ раст, когда ты можешь еще сохранить свою активность и здоровье, если перейдешь на ле‑ карства. Мне показалось интересным отодви‑ нуть этот момент. www.vademec.ru

«Будет здорово, если в каждой семье в морозильнике будет хлеб, сделанный профессионалами, и через 20 минут на столе появится свежеиспеченная буханка» – А как получилось, что ваш первый проект в этой сфере оказался связан со стволовыми клетками – весьма неоднозначной с точки зрения закона темой? – В начале 2000‑х я познакомился с Алексан‑ дром Смольяниновым [тогда – гендиректор ООО «КриоЦентр Санкт‑Петербург». – VM]. Александр Борисович участвовал в похожем проекте, представляя в Санкт‑Петербурге мо‑ сковскую структуру, и предложил мне создать новую компанию, связанную с клеточными технологиями. Мне показалось, что это пер‑ спективно, а поскольку забор пуповинной крови тогда в России уже был разрешен и это был далеко не первый банк, я сказал: «Давай». Александр Борисович бессменно руководил «Покровским банком стволовых клеток» вплоть до мая прошлого года, когда он скоропостижно скончался.

«ПОДХОДЫ «СКОЛКОВО» РАЗОЧАРОВАЛИ МЕНЯ» – Вас тогда не смутила законодательная неопределенность – например, отсутствие понятия донорства биологического материала и так далее? – Сложный вопрос. Во всем мире пуповин‑ ная кровь занимает около 30% только в обла‑ сти трансплантации онкогематологическим больным, а у нас за последние 10 лет она в таких операциях использовалась, по моим данным, всего лишь несколько раз. Но мы, создавая компанию, ориентировались на то, что пусть и с задержкой, но в будущем по‑ вторим мировые тренды. Пуповинную кровь начали использовать в онкогематологии за рубежом в начале 80‑х, и вот с тех пор они поднялись до уровня 25–30%. Когда‑нибудь и мы, возможно, достигнем таких показате‑ лей. Мы создали предпосылки для внедрения регенеративной ортопедии, использования клеточных технологий при лечении диабета, цирроза печени и других заболеваний. Ажио‑ таж первых лет вокруг клеточных технологий уже схлынул, но сегодня понятно, что если они и не вылечат, то, по крайней мере, способны облегчить человеку его состояние. Есть хоро‑ шие результаты в ортопедии, когда сочетанное использование пуповинной крови при вме‑ шательстве, например, на суставе, позволяет ускорить регенерацию тканей. 43

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ – Банк сотрудничает с профильными медицин‑ скими центрами? – Мы пробовали работать с ЦИТО над соз‑ данием трансплантата для хрящевой ткани в суставах. Несколько раз возили их сотрудни‑ ков в Прагу, чтобы показать, что в Европе все это давно существует. Но это не вызвало у них особенного интереса. Когда появился фонд «Сколково», я создал и зарегистрировал двух его резидентов, которые планировались под развитие клеточных технологий, но уже через полгода свернул эту активность. – Почему? – Специалисты «Сколково» работали по до‑ вольно странной схеме. Они собирали заявки, веером рассылали их зарубежным экспертам, предлагая ответить на вопрос, интересно это или нет. И здесь есть две ошибки. Во‑первых, существует аксиома: «Если вас за вашу идею похвалили, значит, ее уже кто‑то реализовал». Какой смысл спрашивать людей, занимающих‑ ся похожими вещами, хороша идея или нет. А второе, я разговаривал с западными экспер‑ тами, спрашивал их мнение, а они отвечали: «Учитывая условия, на которых мы сотрудни‑ чаем со «Сколково», нам проще дать быстрый и уклончивый ответ, чем вникать». Так что я оставил эти проекты. Хотя тогда, думаю, я был единственным соинвестором, готовым вложить в проекты живые деньги наравне со «Сколково». Другие инвесторы приноси‑ ли банковские гарантии, письма поддержки. Но такой странный подход и чудовищная бю‑ рократия «Сколково» разочаровали меня в этом фонде. – С зарубежными компаниями пробовали сотрудничать? – Да, мы сотрудничали, например, с амери‑ канским банком пуповинной крови Stem site, специалистами из британского банка пуповин‑ ной крови, которые проводили аудит нашей деятельности. Но в результате этого сотрудни‑ чества, к сожалению, поняли, что находимся на разных планетах и не можем взаимодейство‑ вать. Например, простейший вопрос перевозки клеточного материала вырастает у нас в такую организационную проблему, что это отбивает всякое желание работать дальше. И подобных примеров много. – Западный опыт коммерциализации клеточных технологий вам никак не помог? – Очень мало. За рубежом биотехнологическая модель сейчас – это модель блокбастера. Люди хотят вложить деньги и на выходе получить блокбастер, который бы продавался на мил‑ лиарды долларов в год. При этом выведение на рынок любого фармацевтического продукта в США стоит минимум $3‑4 млрд. С клетками 44

еще сложнее – они и там сложно регулируют‑ ся. Я помню выступление одного американца в 2007 году, который говорил, что с 90‑х годов в FDA было подано несколько тысяч зая‑ вок на клеточные продукты, а регистрацию прошли только две. Идея блокбастера толкает к тому, чтобы продукт стал универсальным. А в клеточных технологиях такое маловеро‑ ятно. Таким образом, много средств тратится на выведение продукта на рынок, а в итоге он не оправдывает ожиданий. Есть отдельные успешные примеры в ортопедии, но опять же это индивидуальная клеточная терапия, это не блокбастер, и больших денег она не подни‑ мет. Поэтому в клеточных технологиях ничего коммерчески убедительного в мире с начала 90‑х не произошло. – На чем сейчас зарабатывает ваш банк? – Прежде всего это сбор и хранение пуповин‑ ной крови рожениц из Санкт‑Петербурга и Се‑ веро‑Западного федерального округа. То есть мы выделяем клетки из пуповины и храним их для семьи. В итоге половина содержащихся в банке образцов – именные, за которые семья заплатила, а половина – донорские, за которые никто не платил, но которые мы используем преимущественно для научных целей и экс‑ периментов. И они являются потенциальным донорским материалом для трансплантаций. Кроме того, несколько лет назад мы открыли при банке клинику регенеративной медици‑ ны на 12 коек, арендовали этаж на территории Покровской больницы в Санкт‑Петербурге, оборудовали и отремонтировали его. Таким образом, у нас сейчас два доходных компонен‑ та – хранение пуповинной крови и неболь‑ шая часть выручки, которую нам приносит клиника. – Противопоставление зарубежной и отечествен‑ ной практик не разубедили вас в перспективности проекта? – Не поработав, я бы не смог сделать тех выво‑ дов, о которых говорю сейчас. Для этого нужно быть внутри, ездить, разговаривать, встре‑ чаться, переписываться. Кроме того, хранение пуповинной крови позволяет держать компа‑ нию на плаву, мы движемся дальше, поэтому – нет, не разубедили. К слову, с бактериофагами ситуация за рубежом почти такая же. Там специалисты в области бактериофагии ушли в гигантский отрыв с точки зрения анализа, в теории фаги исследованы вдоль и поперек. Но пока они ходят по одному и тому же кругу, проводят клинические испытания, но с боль‑ шим трудом выводят продукты на рынок. Известен пример ученых из НИИ бактериофа‑ гии, микробиологии и вирусологии им. Г. Эли‑ ава в Тбилиси, которые в 90‑е эмигрировали в США. И с тех пор при всех их усилиях им VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[БРАТ ДВА]

удалось зарегистрировать только один препарат как БАД для обработки пищевых продуктов против одного патогена (листерии), сейчас они пытаются сделать что‑то еще, но все это очень медленно.

«БАКТЕРИИ ДОГОВАРИВАЮТСЯ О КОЛЛЕКТИВНЫХ ДЕЙСТВИЯХ» – Тем не менее вы посвятили свой очередной про‑ ект именно бактериофагам. Как так? – В 2007 году я познакомился со специалиста‑ ми в области бактериофагии и с ними создал компанию «Инвистра», которая выпускала про‑ филактические средства с бактериофагами для кожи, интимной гигиены и так далее. Я видел, что компания росла, а потом вдруг останови‑ лась в развитии. Дело в том, что реализация их продукции шла по линии сетевого маркетинга, а серьезные продукты так продавать уже не‑ возможно. Тогда я предложил микробиологам Валентине Михайловне Поповой и Евгению Леонидовичу Жиленкову заняться продвиже‑ нием фаготерапии основательно, системно, но в другом проекте. Они согласились, и я со‑ здал под них компанию «Микромир». – Каких инвестиций потребовал этот проект? – Несколько сотен миллионов рублей. Значи‑ тельная часть средств была направлена на обо‑ рудование – один электронный микроскоп стоил около $1 млн. Первой задачей для ми‑ кробиологов стало создание коллекции бакте‑ риофагов, и первые три года они занимались только этим – описанием, созданием паспорта для каждого бактериофага и так далее. А когда к 2012 году коллекция фагов превысила 400 единиц, мы стали выводить на рынок профи‑ лактические средства разного направления. Сейчас у нас четыре продукта: Фагодент, Фа‑ годерм, Отофаг и Фагогин. Это поливалентные препараты, в каждом из которых содержится от 40 до почти 60 бактериофагов. Отбор «ми‑ шеней» мы проводим на базе очень большого материала, работаем с десятками клиник, собираем бактерии, подбираем фаги, смотрим активность и так далее. И это позволяет нам собирать такие составы фагов в наших пре‑ паратах, которые, по нашим оценкам, соот‑ ветствуют 70–80% наиболее часто встречаю‑ щихся бактерий в соответствующих биотопах организма. Эту продукцию мы регистрируем как косметическую или профилактическую, а не как лекарственные препараты. – Почему? – По нескольким причинам. Во‑первых, сейчас происходит пересмотр той теории, которую в медицинской литературе называют «парадиг‑ мой Коха». Эта теория базируется на понима‑ нии, что за всяким инфекционным заболева‑ нием стоит один микроорганизм, который его www.vademec.ru

«Думаю, я был единственным соинвестором, готовым вложить в проекты живые деньги наравне со «Сколково» вызывает. Когда эта парадигма только возникла во второй половине XIX века, она представ‑ ляла собой большой шаг вперед для науки того времени. Открытие антибиотиков только добавило этой теории убедительности, пото‑ му что универсальность антибиотиков сняла необходимость доказательства точности самой парадигмы. То есть врач дает больному анти‑ биотик, он «выкашивает» все, и уже не имеет значения, что там было изначально. Благодаря антибиотикам врачи спасли множество людей. С другой стороны, еще во времена открытия парадигмы Коха у этой теории были серьез‑ ные оппоненты – Гамалея, Сеченов, Павлов. Известный советский патологоанатом Ипполит Давыдовский еще в 1962 году критиковал обще‑ принятое в медицине представление о причи‑ нах возникновения заболеваний. А в последние 15 лет в связи с масштабными международными проектами по исследованию генома человека, а затем и микробиома, наука открыла совер‑ шенно другой мир микроорганизмов внутри нас и выяснила, что от 70 до 90% бактерий, которые в нас находятся, вообще не культиви‑ руются. По некоторым оценкам, от 40% до 45% ДНК, которые были выявлены в процессе изучения микробиома, принадлежат микро‑ организмам, которые еще не имеют названия. Сейчас меняется понимание принципов работы иммунной системы. Это раньше считалось, что иммунная система – это МВД, призванное бороться с теми, кто пытается внести дисба‑ ланс в организм, сейчас растет понимание, что иммунная система – это скорее МИД, который должен научиться разговаривать со всеми, кто попадает в организм, успокаивать их, а не во‑ евать. Грань понимания между патогенными и сапрофитными бактериями размывается: золотистый стафилококк носят в себе уже 25% людей, и с ними ничего не происходит. 10 лет назад появились первые исследования, доказы‑ вающие, что бактерии синтезируют молекулы, позволяющие им договариваться между собой о начале коллективных действий в организ‑ ме. При этом такие «переговоры» могут вести бактерии разных родов. Существуют бакте‑ рии, которые могут глушить другие бактерии, например, золотистый стафилококк. Другими словами, представление о бактериальной среде сейчас очень сильно меняется. А чего сейчас 45

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ требуют стандарты сертификации? Нам гово‑ рят: «Возьмите из музея штамм золотистого стафилококка и докажите на нем эффектив‑ ность препаратов». Проверка препарата на дру‑ гом штамме бактерии, против которой он в са‑ мом деле действует, некорректна, говорят нам, поскольку этот другой штамм еще не описан, не внесен в музей. Кроме того, зарегистрировав нашу продукцию как лекарственный препа‑ рат, мы лишаемся возможности ее оперативно модифицировать. Например, у нас 56 бактерио‑ фагов в препарате Фагодерм, мы получаем кли‑ нический материал из больницы и понимаем, что наши фаги не действуют. Если это косме‑ тическое средство, мы можем добавить в него другие фаги, а если это лекарственное средство, то его нужно проводить по стандартному кругу: доклиника, клинические испытания и так да‑ лее. На это уйдет несколько лет. Мы пытались разговаривать с регистрирующими органами, но они нам сказали следующее: «Сдайте весь ваш бактериальный музей, поскольку у нас нет таких бактерий, сдайте все ваши фаги, поскольку у нас их тоже нет. И тогда приходи‑ те, будем вас регистрировать». Человечество уже и так проиграло состязание с бактериями в изменчивости, но старые бюрократические подходы продолжают цепко держать за руки. Нужны такие антибактериальные решения, которые по скорости адаптации были бы со‑ поставимы с мутагенностью бактерий. Этим обладают бактериофаги, ибо природа наделила их такой возможностью. Надо лишь дать этой способности фагов проявиться в полной мере на пользу человеку. Надо сказать, что во всем мире растет понимание того, что порядок реги‑ страции фаговых препаратов должен быть осо‑ бым, отличным от порядка регистрации обыч‑ ных лекарственных средств. Нам бы в России, имеющей самый большой опыт применения бактериофагов в мире, возглавить этот процесс, стать лидерами. Не так много областей, где наш авторитет признается всеми.

«ЧЕЛОВЕЧЕСТВО УЖЕ ПРОИГРАЛО БОРЬБУ С БАКТЕРИЯМИ» – А как же НПО «Микроген» удается регистриро‑ вать бактериофаги в качестве лекарств? – Во‑первых, «Микроген» первым вышел на этот рынок и начал регистрировать свои препараты еще в 90‑е годы. Кроме того, нужно иметь в виду,

«В мире сейчас потребляется от 800 до 1,5 тысячи курсов антибиотиков на тысячу жителей – это чудовищная цифра» 46

что все‑таки это государственная структура. По‑ том, им удалось в то время получить регистраци‑ онные удостоверения, в которых был прописан не состав препарата, а против чего он действует. Мы сейчас находимся в неплохих отношениях с этой компанией, а год назад даже написа‑ ли им работу, помогающую составить паспорт бактериофага, описывающий, какие бактерио‑ фаги в этом препарате содержатся и как можно верифицировать присутствие именно этих фагов в готовой продукции. – Не проще вам было бы тогда просто объеди‑ ниться с «Микрогеном»? Вы бы им предоставили экспертизу, они – возможности продвижения и ре‑ гистрации продукции. – На самом деле какое‑то время назад мы пред‑ лагали «Микрогену» взять фаговую часть на себя, насколько мне известно, для них это очень важная часть с точки зрения экономики. Но, мне кажется, они пока не очень готовы идти на такой риск и что‑то менять в своих уже отстроенных процессах. У нас сейчас нормальные рабочие отношения. Нас даже сложно назвать конкурен‑ тами. Основное направление «Микрогена» – ле‑ карственные средства (в первую очередь кишеч‑ ные препараты для дисбиозов в жидкой форме), у нас гелевые формы продуктов, а они ориен‑ тированы на другие рыночные ниши – стома‑ тологию, косметологию, оториноларингологию и другие. Наша стратегия – выходить на аудито‑ рию широкого потребителя, чтобы наши препа‑ раты стали антибактериальными препаратами первого выбора. – На какую долю рынка вы рассчитываете? – Сложно сказать. Но я исхожу из того, что человечество уже проиграло борьбу с бактери‑ ями. Сегодня в мире уже никто всерьез не раз‑ вивает направление антибиотиков, потому что для одного препарата нужно 10–15 лет и мини‑ мум $3–4 млрд инвестиций, а резистентность к нему может наступить уже через две недели после начала его применения. Поэтому сегодня мы должны предлагать решение, максимально адаптируемое к изменениям, которые происхо‑ дят в микробном мире. При этом в мире сейчас потребляется от 800 до 1,5 тысячи курсов анти‑ биотиков на тысячу жителей – это чудовищная цифра. Правительства многих стран развернули работу по снижению применения антибиотиков сверх объективно необходимых случаев. Напри‑ мер, Франция в начале «нулевых» проводила общенациональную кампанию по сокращению применения антибиотиков под лозунгом «Ан‑ тибиотики не автоматически!». Благодаря этой кампании страна смогла за три‑четыре года сни‑ зить количество курсов на тысячу жителей с 1 500 до 1 300, то есть на 15%. А у нашей страны есть огромное преимущество по сравнению с зару‑ бежными странами – это высокая толерантность VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

[БРАТ ДВА]

к фаговым препаратам и врачей, и населения ввиду длительного опыта применения этих средств в СССР и затем в России. Я думаю, у нас есть все шансы снизить потребление антибио‑ тиков в России на 50%, а это фантастическая цифра! Есть исследования, показывающие, что 70% антибиотиков в мире выписываются без до‑ статочных оснований. Во время опросов врачей спрашивают: «Вы же знаете, что антибиотики не влияют на вирус. Зачем вы их выписываете?» Первый ответ: «А вдруг будут осложнения», вто‑ рой ответ: «Я не до конца уверен, что это вирус‑ ная инфекция, вдруг – бактериальная», третий ответ: «Пациент настоял». То есть все знают, что так не нужно делать, но всем так проще. Мы же не говорим, что средства с бактериофага‑ ми – это панацея, мы говорим, что они точно не повредят вашему организму. У антибиотиков, безусловно, есть свое место. Но зачем хвататься за антибиотики при обычном насморке? Попро‑ буйте по‑другому. Сейчас самое важное, чтобы скорость адаптации препарата была соизмерима со скоростью изменения бактериальной среды. При этом мы ни в коем случае не говорим о том, чтобы отнять у антибиотиков рынок. Скорее мы хотим предложить потребителю разумную альтернативу.

коллектив и наработки института и хотим постепенно сделать здесь биотехнологический кластер – не только для себя, но и для других заинтересованных компаний данного профиля. Здесь есть неплохая территория, инженерная инфраструктура. Будем все это развивать, при‑ влекать инвестиции. Сам «МикроМир» начинает работы по созданию современной лаборатории, в перспективе видим потребность в небольшой гостинице, чтобы молодежь могла работать здесь вахтовым методом. Сейчас упор будет делаться на развитие исследовательской базы, а в пер‑ спективе возможно и создание производства. – За сколько купили? – За 76 млн рублей.

– Сколько продукции на основе бактериофагов сейчас продает ваша компания? – Тысячи штук в месяц. И продажи растут – не‑ сколько лет назад мы продавали всего несколько сотен штук в месяц. Один препарат в среднем стоит на рынке 1 тысячу рублей, соответственно наша годовая выручка – это десятки миллио‑ нов рублей. Мы сейчас выходим в новые ниши рынка – работаем с педиатрами, делаем много проектов по ветеринарии, в том числе с МВА им. К.И. Скрябина. Например, наша продук‑ ция помогает при лечении бронхита у лошадей. В этом году за применение этого препарата мы даже получили премию на выставке «Агро‑2016». Много работали с птицей – например, выясни‑ ли, что можно эффективно выращивать цыплят, выпаивая их фагами, без каких‑либо антибио‑ тиков. Фаги помогают во время послеродовых процедур у коров и при многих заболеваниях животных.

– А как развивается еще одна ваша компания – «Ребион»? – Судьба этого проекта еще труднее. Если фаги людям еще как‑то понятны, то эта компания специализируется на аэрозольных препаратах на базе эфирных масел, обладающих мощным бактерицидным, бактериостатическим, проти‑ вовирусным эффектами. Эти средства являются прекрасными средствами профилактики инфек‑ ций, передающихся воздушным путем, но объ‑ яснить потенциальным клиентам действие этих продуктов довольно сложно. Люди вообще мало думают о профилактике, и доказывать профи‑ лактический эффект весьма непросто – нужны очень большие массивы данных. Хотя у нас есть очень хорошие результаты. К примеру, несколь‑ ко лет назад мы с трудом договорились с одной из школ о том, что проведем там эксперимент – все сертификаты безопасности и гипоаллерген‑ ности у нас имеются. Во время перемены в отсут‑ ствие детей мы распыляли наши аэровитамины в одном из классов. А в конце года директор дал нам помесячный отчет. Оказалось, что в этом классе общая заболеваемость детей снизилась примерно на 40% по сравнению с другим клас‑ сом и с этим классом год назад. Есть большой массив данных, полученных из туберкулезных диспансеров, доказывающих, что от распыления наших средств в палатах с самыми тяжелыми больными их состояние улучшалось, а смерт‑ ность падала в разы.

– Как планируете в дальнейшем развивать этот проект? – Планируем и дальше популяризировать на‑ правление, просвещать как врачей, так и потре‑ бителя. Например, открыли на сайте рубрику «Знаете ли вы, что…». Возможно, создадим канал на Youtube с лекциями специалистов‑биотех‑ нологов для врачей, которым это интересно. Расширяем нашу клиническую и производ‑ ственную базы. В прошлом году мы приобрели у государства пакет акций Института инже‑ нерной иммунологии. Мы оставили прежний

– Ваши новые проекты уже окупились? – Часть из них не требуют дополнительных вложений, в другие я продолжаю инвестиро‑ вать. Но как рассуждает венчурный инвестор или бизнес‑ангел? У него есть несколько про‑ ектов, и, если хотя бы один из них выстрелит, он покроет затраты на все остальные. Какой из них выстрелит, до конца никогда невоз‑ можно предугадать. Меня привлекает то, что основа моих проектов – это то, что созда‑ но самой природой. В природе есть ответы на все или большинство вопросов, с которыми

www.vademec.ru

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ сталкивается человек в области здоровья. Надо искать эти решения и лишь придумывать спосо‑ бы сделать эти решения доступными для людей.

«РЕФОРМУ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ УПРАВЛЕНЦЫ, А НЕ ВРАЧИ» – Брат поддерживает ваши бизнес‑инициативы? – Безусловно. Его это очень интересует. Брат активно участвует в популяризации нашей продукции в тех кругах, в которых он вращается. Я, например, отправлял нашу продукцию по его рекомендации в администрацию президента, в МИД и другие структуры. Михаил Юрьевич активно консультирует нас, мы обсуждаем стра‑ тегию и многие другие вещи. – А сегодня, погрузившись в медицинский рынок, как вы оцениваете деятельность брата на посту министра здравоохранения? – Я бы не хотел давать какие‑то оценки, не ду‑ маю, что у меня достаточно информации, чтобы компетентно судить об этом. Я только понимаю, что медицина является, наверное, самой консервативной областью человеческой деятельности. Но если в части лечения консер‑ ватизм и осторожность врача являются скорее благом, то в области управления процессами это никакое не благо, а тормоз. Мы еще не вышли из той парадигмы управления середины про‑ шлого века, согласно которой только врач может руководить лечебным учреждением или отраслью здравоохранения. Между тем управление – это такая же область особых знаний и компетен‑ ций, как и медицина. Когда я слышу, что хирург управляет крупным центром и при этом еще по шесть – восемь часов оперирует, я понимаю, что есть огромное количество важных вопросов управления центром и большое число людей ждут неделями и месяцами решения начальника. Лучшая мировая практика управления помещает руководителя не на самый верх пирамиды, а в са‑ мый низ. Его задача – обеспечивать нормальное функционирование специалистов, а не брать штурвал на себя по каждому мелкому поводу. Я могу задать десяток вопросов такому врачу, прекрасному хирургу, по вопросам управления центром, на которые он не только не ответит, но даже не поймет, о чем я спрашиваю. Ме‑ неджмент – это не нагрузка к основной специ‑ альности, а отдельная специальность. В этом, мне кажется, суть того непонимания действий Михаила Юрьевича, с которым он столкнулся в среде медицинской общественности. Сегодня медицина во всем мире вошла в полосу управ‑ ленческого и финансового кризисов. Становится совершенно понятно, что управлять ею по ста‑ рым лекалам уже невозможно. Просто во всех странах мира стало катастрофически не хватать денег на эту старую модель. И это не только демография. Сама экономическая модель меди‑ цины, когда потребитель платит за процедуру, 48

а не за результат, себя исчерпала. Старая модель долгое время всех устраивала: и врачей, и страхо‑ вые компании, и фармбизнес, и застрахованных пациентов. Всех! В развитых странах за послед‑ ние несколько десятилетий средние расходы на одного пациента выросли в десятки раз, и вот наступил момент, когда на такой рост боль‑ ше денег нет. Наступает время кардинальных реформ управления здравоохранением, и в пер‑ вую очередь – его экономической модели. И эту реформу должны делать управленцы и финанси‑ сты, а не врачи. Михаил Юрьевич это понял еще 10 лет назад и попытался запустить необходимые преобразования. Сейчас, 10 лет спустя, все те же проблемы встали еще острее, только в значитель‑ но менее благоприятной макроэкономической ситуации в стране. Но без профессионального системного подхода мы получим, как обычно, вариант: «Кто не спрятался, я не виноват!» – Ваш брат был основателем страховой компании «МАКС», но уже много лет опровергает свое уча‑ стие в ней. Как оно есть на самом деле? – Он вышел из этого проекта еще в конце 90‑х и передал свою долю мне. – У вас сейчас контрольный пакет акций «МАКСа»? – Скажу так: довольно большой. – Медицинская структура «МАКСа» развива‑ ла клиники в регионах России. Эта стратегия сохраняется? – Да, мы действительно думаем о том, чтобы создать сейчас новые медицинские центры, как традиционные, так и с новым подходом в об‑ ласти регенеративной медицины. У компании уже есть клиники в Белгороде и Томске. Просто сейчас не очень благоприятная ситуация с точки зрения инвестиций, поэтому мы пока только раздумываем о дальнейшей стратегии. – Недавно в отношении Внешпромбанка, со‑ владельцем которого вы являетесь, была начата процедура банкротства. Насколько вы пострадали от этих событий? – Пострадал, безусловно, поскольку я был не только акционером, но и вкладчиком этого банка. Но ситуация по‑прежнему остается непо‑ нятной. Выясняется, что там было очень много фальсификаций с документами, выписками, кредитными договорами. Следствие работает над этим, а руководство банка, насколько я знаю, никаких объяснений случившегося не дает. Для всех пострадавших это выглядит действительно странно, поскольку много людей были в хоро‑ ших отношениях с президентом банка Ларисой Маркус, и мы все задаем вопрос: почему больше всего пострадали именно близкие к ней люди, которые все эти годы ее активно поддерживали и помогали. n VADEMECUM #6 (117) 28 марта – 3 апреля, 2016

›

Генеральный директор Дмитрий Кряжев

›

Издатель – главный редактор Дмитрий Кряжев

ПОДПИСКА-2016 Только для фармкомпаний, находящихся на территории Российской Федерации

Уважаемые читатели! Прием редакционной подписки на первое полугодие 2016 года на журнал Vademecum (Иди со мной) продолжается

Стоимость подписки на первое полугодие 2016 года (январь – июнь)

7 260 руб. 00 коп.

Для оформления подписки необходимо оплатить счет, указать в платежном поручении Ваши контактные данные (ФИО, телефон, адрес доставки)

Возникли вопросы: (495) 755 59 40, доб. 117 и 118, all@idffmedia.ru

›