As relações públicas e o personal branding o indivíduo como marca by Versátil RP

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O PERSONAL BRANDING: O INDIVÍDUO COMO MARCA

FELIPE DE SOUZA MEDEIROS

RECIFE 2015

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O PERSONAL BRANDING: O INDIVÍDUO COMO MARCA

Felipe de Souza Medeiros

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas, do Centro de Ciências Sociais da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), como requisito para obtenção do título de Bacharel, sob a orientação da Professora Mestre Verônica Maria Brayner de Oliveira Lira.

Recife 2015

Felipe de Souza Medeiros

Banca Examinadora

Prof.ª Msc. Carla Patrícia Pacheco Teixeira

Prof.ª Esp. Eliane Costa Silva

Prof.ª Msc. Elisa de Araújo Barreto Neta

AGRADECIMENTOS

A minha mãe, meu grande amor e minha maior incentivadora. A minha querida Zane, pelo apoio incondicional em inúmeros momentos da minha vida. A minha madrinha Ieda, por uma vida de carinho e afeto dedicados. A todos os meus amigos que acreditam na minha capacidade e que me auxiliaram de várias formas na execução deste trabalho. À equipe do Cerimonial do Governo do Estado de Pernambuco, que facilitou a minha trajetória acadêmica. À Professora Verônica Brayner, pessoa que tive não só como uma orientadora, mas como uma amiga.

“Cuida dos teus pensamentos; eles se tornam palavras. Cuida das tuas palavras; elas se convertem em atos. Cuida dos teus atos; eles se convertem em hábitos. Cuida

dos

teus

hábitos;

eles

convertem em caráter. Cuida do teu caráter; ele se converterá em seu destino. “

Frank Outlaw

RESUMO

Este estudo tem por objetivo elucidar as familiaridades entre as Relações Públicas e o Personal Branding no contexto atual das mídias sociais e seus impactos sobre a sociedade no trabalho de formação das marcas pessoais, a partir de um estudo de caso. Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre conceitos e definições, a fim de embasar as conexões entre as referidas áreas. Elegemos como objeto deste estudo a trajetória e a atuação profissional da blogueira pernambucana Camila Coutinho, fundadora do blog Garotas Estúpidas. Analisamos as estratégias utilizadas no processo de construção da marca pessoal e constatamos a utilização e semelhanças das técnicas das Relações Públicas e do Personal Branding na criação, manutenção e ampliação da marca Camila Coutinho.

Palavras-chave: História da Comunicação. Mídias Sociais. Relações Públicas. Personal Branding. Marca Pessoal. Blog Garotas Estúpidas. Camila Coutinho.

ABSTRACT

This study aims to illustrate the familiarities between Public Relations and Personal Branding in the current context of the social media and its impact on society, in the process of forming the personal branding from a case study. Thus, a literature review on concepts and definitions was carried out in order to base the connections between those areas. We elected the trajectory and the professional performance of the Pernambuco blogger Camila Coutinho, the founder of the blog Garotas EstĂşpidas, as the object of this study. We analyzed the strategies used in the personal brand building process, finding similarities and the application of the techniques of Public Relations and Personal Branding in the creation, maintenance and expansion of the brand Camila Coutinho.

Key Words: History of Communication, Social Media, Public Relations, Personal Branding, Camila Coutinho, Blog Garotas Estupidas.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Capa da Glamour Brasil de Julho de 2013 e da Estilo de Vida de agosto de 2015..................................................................................................... 40 Figura 2 – Camila Coutinho na campanha do iogurte Vigor Grego para a região nordeste ............................................................................................................... 41 Figura 3 – Foto publicada na página do Facebook do Garotas Estúpidas ........... 43 Figura 4 – Camila e os irmãos Antônio e Bruna Valença na Disney em 2013 ..... 43 Figura 5 – Camila e o Diego em sua casa no Recife ........................................... 45 Figura 6 – Imagem compartilhada na página do Garotas Estúpidas .................... 45 Figura 7 – Camila mostra o truque que utiliza para cobrir os fios brancos ........... 46 Figura 8 – Post do GE ......................................................................................... 48 Figura 9 - Look usado por Camila durante a Milan Fashion Week 2015. ............ 49 Figura 10 – Post sobre roteiro de beleza na cidade do Recife ............................. 50 Figura 11 – Camila responde uma seguidora, durante bate-papo no Twitter. ...... 51 Figura 12 – Desfile da Prada durante o Milan Fashion Week de 2015 ................ 52 Figura 13 - Camila Coutinho entrevista Gisele Bündchen para o programa “De Carona” ................................................................................................................ 53 Figura 14 - #CamiEVicTakeDubai ........................................................................ 53 Figura 15 – Descrição do Garotas Estúpidas ....................................................... 55 Figura 16 – Post da página do GE utilizando várias formas de tratamento .......... 56 Figura 17 – Post do Instagram com a legenda em inglês e português ................. 57 Figura 18 – Episódio sobre dicas de maquiagem................................................. 59 Figura 19 – Flávia Flores, Bruna Marquezine, Ana Hickmann e Camila Coutinho no lançamento do Orgulho Pink ........................................................................... 60 Figura 20 – Divulgação da Segunda Edição do Orgulho Pink .............................. 61 Figura 21 – Público do Orgulho Pink 2015 ........................................................... 61 Figura 22 - Bate-papo sobre saúde durante o Orgulho Pink 2015 ...................... 62 Figura 23 – Pôster da 5ª edição do Shopping Day ............................................... 63 Figura 24 – Post do Garotas Estúpidas sobre a loja de Natal .............................. 64 Figura 25 – Matéria de Bruno Astuto sobre a coleção de Camila Coutinho para Riachuelo ............................................................................................................. 69 Figura 26 – Clipping do evento Orgulho Pink 2015 .............................................. 70 Figura 27 – Camila e os convidados do Camila’s Lunch ...................................... 71 Figura 28 – Menu do Camila’s Lunch ................................................................... 72 Figura 29 – Perfis do Instagram ........................................................................... 73 Quadro 1 – Filantropia X Compromisso social ..................................................... 58 Quadro 2 – Estratégias aplicadas em Camila Coutinho ....................................... 65

LISTA DE SIGLAS

Relações Públicas

Personal Branding

Garotas Estúpidas

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 10 2 COMUNICAÇÃO: DAS PINTURAS RUPESTRES ÀS MÍDIAS SOCIAIS ............. 111 3 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ............................................................................ 266 3.1 Identidade, Imagem, Percepção e Reputação .................................................... 266 3.2 Relações Públicas e Personal Branding ............................................................. 300 3.3 O indivíduo como marca ..................................................................................... 355 4 ESTUDO DE CASO ................................................................................................. 39 4.1 Camila Coutinho, a blogueira mais influente do Brasil .......................................... 39 4.2 Análise .................................................................................................................. 41 4.2.1 Características da identidade ............................................................................. 41 4.2.1.1 Uma Recifense ............................................................................................... 41 4.2.1.2 Família .......................................................................................................... 422 4.2.1.3 Gente como a gente........................................................................................ 44 4.2.2 Indicadores da formação da marca pessoal ....................................................... 47 4.2.2.1 Código ............................................................ Erro! Indicador não definido.47 4.2.2.2 Conteúdo ........................................................................................................ 48 4.2.2.3 Tratamento da mensagem .............................................................................. 54 4.2.2.4 Compromisso Social ....................................................................................... 57 4.2.2.4.1 Orgulho Pink ................................................................................................ 59 4.2.2.4.2 Shopping Day e a Loja On-line.................................................................... 62 4.2.3 Aplicação das estratégias de Relações Públicas e Personal Branding .............. 64 4.2.3.1 Estratégias comuns a RP e PB ....................................................................... 65 4.2.3.1.1 Coerência com a identidade......................................................................... 65 4.2.3.1.2 Relacionamento ........................................................................................... 66 4.2.3.1.3 Gestão da Imagem On-line e Off-line ........................................................... 67 4.2.3.1.4 Divulgação ................................................................................................... 68 4.2.3.2 Estratégias de Relações Públicas ................................................................... 70 4.2.3.2.1 Responsabilidade Social .............................................................................. 70 4.2.3.2.2 Organização de Eventos .............................................................................. 71 4.2.3.3 Estratégias de Personal Branding................................................................. 72 4.2.3.3.1 Produção de conteúdo ............................................................................... 732 4.2.3.3.2 Diferenciação ............................................................................................. 754 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 776 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 787

1 INTRODUÇÃO Este trabalho monográfico tem por objetivo encontrar as familiaridades entre as Relações Públicas e o Personal Branding, assim como evidenciar a forma que ambas as áreas trabalham a formação das marcas pessoais. Como metodologia para realização deste estudo, foi utilizada a pesquisa bibliográfica que coletou dados a partir de publicações impressas e eletrônicas sobre os temas abordados. Segundo MARCONI e LAKATOS (2010, p.166),

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação oral: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão.

Diante disto, construímos o seguinte trabalho dividido em quatro capítulos. No capítulo Comunicação: das pinturas rupestres às mídias sociais, expomos uma revisão da história e da evolução dos primeiros meios de comunicação até chegar às plataformas onde o objeto de estudo deste trabalho se concretiza. No capitulo Conceitos fundamentais, apresentamos as definições básicas para a realização deste estudo, por exemplo, os conceitos de Identidade, Percepção, Imagem, reputação, bem como a caracterização de Relações Públicas e Personal Branding, além de expormos a visão do indivíduo como uma marca. Em seguida, embasados pelo aporte teórico apresentado, iremos analisar a formação da marca pessoal da blogueira pernambucana Camila Coutinho, fundadora do blog Garotas Estúpidas. Nesse capítulo trazemos um histórico de sua carreira, expomos as características da identidade da blogueira, as características que formam a sua marca pessoal e evidenciamos as estratégias de Relações Públicas e Personal Branding realizadas por Camila, a fim de criar uma marca pessoal favorável.

2 COMUNICAÇÃO: DAS PINTURAS RUPESTRES ÀS MÍDIAS SOCIAIS Desde os primórdios, a comunicação faz parte da vida social, o ato de se comunicar é inerente aos indivíduos. Do homo sapiens ao ser humano como conhecemos hoje, de grunhidos e gestos à retórica, a mudança na forma de se expressar mudou completamente. Thompson (1998, p. 25) caracteriza a comunicação como “um tipo distinto de atividade social que envolve a produção, a transmissão e a recepção de formas simbólicas e implica a utilização de recursos de vários tipos”. A necessidade de expressar-se e conhecer o que mundo pensa se tornou ação imprescindível na vida humana, para isso utiliza-se dos mais diversos recursos para atingir tal objetivo. O autor também defende que os indivíduos se ocupam constantemente com as atividades de expressão de si mesmos em formas simbólicas ou de interpretação das expressões usadas pelos outros; eles são continuamente envolvidos na comunicação uns com os outros e na troca de informações de conteúdo simbólico. Assim fazendo, se servem de toda sorte de recursos que descreverei como “meios de informação e comunicação”. (THOMPSON, 1998 p. 24)

Já na pré-história, o homem utilizava de recursos como gritos e gestos para se comunicar. Flusser (2013, p.89) defende que “a comunicação humana é um processo artificial. Baseia-se em artifícios, descobertas, ferramentas e instrumentos, a saber, em símbolos organizados em códigos. O principal recurso de comunicação que se tem conhecimento é a linguagem falada, que tem sua origem desconhecida, porém supõe-se que a partir do momento em que esses gritos e gestos começaram a ser entendidos, ela surgia. Costella (2001, p.14) afirma que A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante. Misteriosa quanto as suas origens, que reconstituímos apenas por meio de conjecturas, ela permitiu a eficiente transmissão de conhecimentos de uma geração para outra, fazendo surgir grupos humanos homogeneizados por um acervo cultural comum e assegurando, assim, as raízes iniciais de todas as culturas.

Posteriormente usando desenhos, o homem cria pinturas e incisões nas paredes das cavernas visando transmitir mensagens. Conhecidas como pinturas rupestres, essas representações são originárias do paleolítico

superior, entre 30.000 e 10.000 anos atrás, período do surgimento do homo sapiens (GIOVANNINI, 1987). Acredita-se que com o passar do tempo alguns desenhos foram feitos e a eles foram atribuídos significados, marcando o início do surgimento da escrita. Gradativamente os sinais foram ganhando significados, sendo enriquecidos pelo surgimento das letras, que foram utilizadas para representar o que era falado pelos humanos (COSTELLA, 2001). Credita-se aos egípcios e mesopotâmicos a evolução da escrita, ambos utilizavam a argila para expressar-se. Giovannini (1987, p.29) ressalta que a escrita surgiu também por razões econômicas;

Os produtos da terra eram postos em circulação e uma grande parte deles acabava como tributo ao deus da cidade. Portanto, eis que surge a necessidade de um sistema de controle e de contabilidade, que foi gerenciado pela poderosa casa dos sacerdotes.

Com o surgimento de materiais como papiro, cerâmica e papel, a escrita ganhou ainda mais espaço com o decorrer do tempo. Posteriormente evoluindo se disseminou pelo mundo, graças às técnicas de multiplicação, a exemplo da tipografia. Com a impressão tipográfica, foram impressos vários livros que levavam informação para a sociedade, que após essa evolução, passou a necessitar de informações mais pontuais, periódicas, surgindo o jornal em 1600, inicialmente produzido de forma manuscrita e mais tarde tipografado. (COSTELLA, 2001). Segundo Bahia (1990, p.9) ao Brasil o jornal impresso só chega após a transição de colônia para sede do poder real português:

É sob o signo do oficialismo e com atraso de três séculos que se inaugura a impressa no Brasil, em 1808. A administração colonial portuguesa impede a tipografia e o jornalismo até a chegada de D. João VI. Em maio, instala as oficinas da Impressão Régia e, em setembro, faz circular a Gazeta do Rio de Janeiro.

Com a liberação da imprensa no Brasil, ainda no século XIX, surge na Bahia, em Pernambuco, São Paulo, no Maranhão, Rio Grande do Sul e Pará publicações jornalísticas independentes da imprensa régia. Costella (2001, p. 16) ressalta que nos dias atuais “o jornal impresso continua a construir sua

história embora, em geral, nem mais empregue a tipografia, já substituída pela impressão offset e por outras formas de multiplicação da escrita. ” Com o passar dos anos, a necessidade do ser humano de se comunicar continuou a aumentar, e com o advento da eletricidade, tal necessidade foi facilitada. A Revolução Industrial também impulsionou o surgimento de outros meios de comunicação que facilitassem a transmissão de mensagens entre as pessoas em diferentes lugares, e é neste contexto que surge o telégrafo e posteriormente o telefone. O telégrafo é um recurso que transmite mensagens por meio de códigos, esses códigos correspondem as letras do alfabeto, aos números, que combinados formam as mensagens. Além do pioneirismo, para Giovannini (1987, p. 154) o telégrafo assume um destaque não apenas pelo “fato de que ainda hoje este sistema é usado em alguns casos (sobretudo no campo das comunicações marítimas), mas especialmente porque talvez se tenha iniciado então o uso de um ‘código’ ”. Durante o século XVIII, o telégrafo foi o principal meio de comunicação a longa distância, tendo como tipos o telégrafo mecânico ou óptico e o elétrico. O telégrafo mecânico ou óptico tem como elementos básicos um mastro vertical no qual um operador reproduz os sinais visuais que recebe de outros postes. Já o elétrico se caracteriza pela utilização de vários fios, onde cada um significa uma determinada letra, as estações eram interligadas e transmitiam os impulsos elétricos emitidos pela estação que a precede (COSTELLA, 2001) . O telefone surge no século XIX, em um cenário que o telégrafo elétrico já está consolidado e o ser humano já necessita transmitir mais do que apenas códigos e sinais. Costella (2001, p.133) esquematiza as diferenças entre os dois meios de comunicação;

O telégrafo elétrico permitiu a transmissão de sinais por meio de um fio. O telefone permitiu a transmissão de sons complexos, como a voz humana e a música, por meio de um fio. [...] O telégrafo elétrico era um convite ao telefone. Se os fios podiam conduzir sinais codificados eletricamente, porque não poderiam transmitir sons complexos como a voz humana?

A história da invenção do telefone parece nebulosa. Na década de 1870 vários inventores tentaram desvendar as formas que a voz poderia ser

transmitida por fios elétricos. Entretanto, só em fevereiro de 1876 o Escritório Americano de Patentes recebeu os pedidos de formalização de projetos de telefones. O American Patent Office recebeu, no mesmo dia, dois projetos de telefone, um de Elisha Gray e outro de Graham Bell – mas este com a vantagem de uma ou duas horas. [...] Graham Bell ganhou fama – e seus rivais se transformaram em notas ao pé da página. O telefone se destinava a oferecer serviços ao público em 1877, paralelamente à telegrafia. (MCLUHAN, 1995, p. 303)

Em comparação com o telégrafo, o grupo que utilizava os serviços telefônicos era insignificante. As organizações da época não imaginavam e desconfiavam da importância que o invento futuramente teria para a comunicação mundial. Carlo Lombardi (apud GIOVANNINI, 1987, p.163) defende que os elementos que contribuíram para o desenvolvimento rápido do telefone foram a criação de um sistema de comunicação de rede, como o utilizado pela telegrafia, e a utilização das ondas eletromagnéticas, que permitiam a transmissão numa velocidade de 300 mil quilômetros por segundo, facilitando a comunicação com todas as regiões do globo. Existem relatos de algumas tentativas sem sucesso de transformar o telefone em um meio de comunicação de massa. Para Costella (2001), o insucesso dessas experiências demostra a vocação que o telefone tem de prestar bons serviços na troca de informações entre uma pessoa e outra. Tendo em vista isso, acreditamos que não só pela vocação, mas também pela sua forma de utilização, o telefone se configura como um meio de comunicação pessoal. Complementando este conceito, Mcluhan (1995, p.301) ressalta que “o telefone é uma forma participante que exige um parceiro, com toda a intensidade da polaridade elétrica. Simplesmente não funciona como instrumento de fundo – coisa que acontece com o rádio”. Em 1877, Thomas Edison desenvolveu o fonógrafo, um aparelho que conseguiria guardar e conservar a voz humana. Neste mesmo período, as pesquisas

relacionadas

transmissões

por

ondas

elétricas

estavam

caminhando em todo o mundo. Após muitas tentativas, em 1896 o italiano Guglielmo Marconi realizou uma transmissão de voz em Pontecchio, criando a primeira antena irradiadora (GIOVANNINI, 1987). A partir desta transmissão, a radiodifusão começa a se desenvolver até se transformar no rádio como nós

conhecemos hoje. Marconi ficou conhecido como o inventor do rádio, porém estudiosos defendem que dois anos antes o paulista Pe. Roberto Landell de Moura realizou a primeira transmissão sem fio em longa distância;

Entre 1893 e1894, Landell de Moura fez demonstrações de telefonia sem fio em São Paulo. Transmitiu sinais do espigão da hoje avenida Paulista até o alto de Santana, vencendo aproximadamente 8 quilômetros. Note-se que, por esse tempo, o aparelho de Marconi engatinhava seus primeiros metros! (COSTELLA, 2001, p.158)

Após tal proeza, o Pe. Landell foi considerado pela igreja como um bruxo, e pela inexistência de documento oficiais que comprovem a transmissão em 1894, atribui-se como 1900 a data de sua primeira transmissão (CAMPOS, 2007). Com a chegada do século XX, o processo de transmissão, conhecido como radiodifusão, foi se desenvolvendo, porém só veio ganhar destaque no mundo todo por volta dos anos 1920, após a primeira-guerra mundial.

Os governos dos países beligerantes prontamente submeteram ao controle estatal a utilização das ondas hertzianas e as experiências com radiotelefonia concentraram-se em finalidades militares. O rádio fez sua estreia aeronáutica em aviões de combate e o exército norte-americano alcançou, por meio da radiotelefonia, Paris e, no longínquo Havaí, a cidade de Honolulu. A guerra inibiu qualquer utilização do rádio para transmissões abertas ao público, mas, indiretamente, as pesquisas por ela incentivadas acabaram revelando-se úteis à radiodifusão, porque a soma de conhecimentos armazenada facilitou o florescimento das estações radiofônicas no pósguerra. (COSTELLA, 2001, p.166)

No Brasil o rádio também só veio chegar no final da década de 1920, ao ser fundada na cidade do Recife a Rádio Clube de Pernambuco. Camelo (apud MARANHÃO FILHO, 2012, p.11) defende que;

16 Foi essa a primeira sociedade de rádio a existir no País. Sociedade civil legalmente organizada, com estatutos sociais aprovados e publicados, e que, evoluindo normalmente na década de 30 para sociedade anônima, nunca interrompeu suas atividades, desde aquele dia da sua fundação até hoje. Noticiário da imprensa da época, documentos oficiais e depoimentos idôneos estão disponíveis, no arquivo público do Estado e de Sul, para comprovar essa verdade histórica.

Em 1922 o rádio chega a domínio público na cidade do Rio de Janeiro – capital do país na época – durante a realização de uma exposição internacional em comemoração aos 100 anos da independência. Na ocasião, o presidente Epitácio Pessoa proferiu um discurso que foi transmitido para 80 receptores importados para o evento e distribuídos pela cidade (COSTELLA, 2001). É incontestável que a telegrafia e a eletricidade vieram a influenciar vários meios de comunicação inventados, a exemplo do telefone, do rádio e da televisão. Este último surge da necessidade de – após transmitir a voz humana – transmitir imagens a longas distâncias. Durante muitos anos, pesquisadores norte-americanos e europeus realizaram inúmeras tentativas de efetuar tal transmissão.

Essas

tentativas

posteriormente

vieram

favorecer

desenvolvimento da televisão. Um fator importante para a invenção da televisão aconteceu em 1884, quando Paul Nipkow desenvolveu um sistema de discos perfurados que, através da propriedade fotoelétrica do elemento químico selênio e do reflexo da luz por ele passado, refletia através de outro disco colocado alinhado ao primeiro. Costella (2001, p. 193) afirma que “o primeiro disco do sistema de Nipkow corresponderia ao que hoje chamamos câmera de TV, e o segundo disco (com a lâmpada), ao receptor doméstico de TV”. Após Nipkow tornar público sua invenção, muitos pesquisadores tentaram desenvolver os discos para que conseguissem transmitir imagens. Um desses inventores foi o alemão Karl Ferdinand Braun, que desenvolveu em 1897 um tubo de cristal fechado com polos metálicos em cada extremidade e um furo em uma delas, por onde passavam os elétrons formando um feixe de luz na extremidade de saída. Adicionando bobinas e diferentes cargas, ele conseguiu movimentar esse feixe a sua vontade, complementando, assim, os discos de Nipkow (COSTELLA, 2001).

Entretanto, a televisão só amadureceu tecnicamente após seguir caminhos eletrônicos, deixando para trás os componentes mecânicos. No final da década de 1920, Vladimir Zworykin e Philo Farnsworth conseguiram desenvolver separadamente projetos que deram origem à televisão. Os primeiros protagonistas destes acontecimentos são os dois russos emigrados para os Estados Unidos, Farnsworth e Zworykin. O primeiro que desde quinze anos interessava-se pela fotoeletricidade e pelas válvulas a raios catódicos, conseguiu financiamento junto ao Croker Bank para instalar um laboratório em 1927. Com seus operários conseguiu montar a primeira e verdadeira telecâmera eletrônica (o Image Dissector) e, nos anos seguintes, melhorou o sistema vídeo passando das 60 para as 400 linhas. O seu concorrente, Zworykin, nesse meio tempo, na qualidade de pesquisador da Westinghouse, tinha conseguido chegar a importantes resultados para a realização de imagens a distância, patenteando, em 1923 o iconoscópio. Mas a Westinghouse minimizou a importância dessas pesquisas, a tal ponto que foi somente em 1927 que chegou a experimentar o aparelho. (GIOVANNINI, 1987, p. 252)

Costella (2001) ressalta ainda que só em 1937 foi constatado que ambos sistemas estavam desenvolvidos suficientemente para serem comercializados, fazendo com que a televisão ganhasse o mundo. Após esse fato, as transmissões começaram a acontecer, inicialmente de forma experimental, porque até então não havia público-espectador. No decorrer dos anos, os canais começaram a ser lançados. Em 1941 a TV americana já tinha 17 canais e caminhava para se tornar comercial. Com o final da segunda-guerra mundial, esses números aumentaram consideravelmente, chegando a atingir 108 canais. Este fato impulsionou o governo do norte-americano a criar leis que regulamentassem o serviço. Ao Brasil a televisão foi trazida pelo jornalista paraibano Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Mello. Durante uma viagem aos EUA em 1941, o Fundador do Diário dos Associados conheceu de perto a NBC, primeiro canal de televisão do mundo (MENEZES, 2013), e encantou-se com a ferramenta. Ao retornar ao Brasil, Chatô, como era conhecido, reuniu-se com um grupo de empresários em busca de apoio e declarou:

18 Estou boquiaberto com o que vi na NBC, a televisão a oitava maravilha do mundo. Num estúdio fechado um conjunto de Câmara tocava um trecho de Boemia de Puccini. A cinquenta metros dali, em outra sala, através de um aparelho, pude ver e ouvir com perfeição a execução da ópera. Eu os reuni aqui para comunicar que, terminada a guerra, vou importar aquela tecnologia e instalar uma estação de televisão no Brasil. Nossos inimigos que se preparem: se só com os rádios e jornais os Associados já tiram o sono deles, imaginem quando tivermos na mão um instrumento mágico como a televisão. (MENEZES, 2013, p.72)

Acabada a segunda guerra mundial em 1945, Assis Chateaubriand começou o processo de implantação da TV no Brasil. Em 18 de setembro de 1950, foi ao ar a primeira transmissão da PRF-3 TV Tupi, emissora pioneira no Brasil e na América Latina. “Está no ar a televisão no Brasil”, frase dita pela menina de cinco anos, Sônia Dorce, marcou a primeira transmissão da TV Tupi. Menezes (2013, p.69) ressalta que; Quando o primeiro programa da televisão brasileira, Imagens do Dia, foi ao ar em 1950, pouquíssimas pessoas tiveram o privilégio de acompanha-lo ao vivo. Não havia ainda o vídeo teipe e quem não viu, perdeu o momento histórico. Eram imagens sofríveis em preto e branco, mostrando um país pobre e atrasado, que começava a dar os primeiros sinais de um surto desenvolvimentista e que só culminou com o processo de industrialização e a construção de Brasília em 1960.

A televisão brasileira já nasceu com caráter comercial, seguindo o modelo norte-americano de comunicação de massa. Com o passar dos anos, outras emissoras foram criadas pelo Brasil, mas principalmente no eixo Rio-São Paulo, estados onde na época se concentravam a economia brasileira. Tais emissoras foram: em 1951, a TV Tupi do Rio de Janeiro; em São Paulo, a TV Paulista em 1952, e em 1956 a TV Record; na capital federal, Rio de Janeiro, surgia em 1955 a TV Rio; e em Belo Horizonte a TV Itacolomi em 1960 (COSTELLA, 2001). Atualmente a televisão está consolidada como um importante meio de comunicação e informação para a sociedade. Segundo o IBGE, 97,2% da população brasileira possui TVs em seus domicílios. Além de simplesmente transmitir imagens em longas distâncias, com o passar do tempo a televisão se consolidou como um meio de informação e de entretenimento para as pessoas. Porém, além de se entreter e se informar, o ser humano sempre teve a necessidade de otimizar a sua vida. Buscando

durante muitos anos formas de atender a essa necessidade, inventos foram criados procurando atender a essa demanda, a exemplo do computador, que atualmente está presente na vida de milhões de pessoas no mundo todo. Segundo Costella (2001, p.219), Computador, ao pé da letra, é aquele que computa, ou seja, aquele que faz cálculos. Fazer cálculos é faculdade característica do ser humano. Este, porém para livrar-se de parte deste trabalho, procurou formas e maneiras de criar máquinas capazes de fazer cálculos.

Inúmeros cientistas criaram maquinas que facilitassem essa ação, todas de forma mecânica, que dependiam de alguma ação do homem para funcionarem. Considerado o pioneiro da computação moderna, o matemático e filósofo britânico Alan Turing desenvolveu a ideia de uma máquina que trabalharia de forma independente na resolução de equações. A ideia de Turing fundamenta a ciência da computação. Em 1945, John Presper Eckert Jr. e John William Mauchly, da Universidade de Pensilvânia, desenvolveram o ENIAC, um dos primeiros computadores. O equipamento pesava 30 toneladas, tinha 18 mil válvulas e ocupava uma área de 30 metros quadrados (COSTELLA, 2001). Inicialmente os computadores foram programados para funções especificas, mas a partir do trabalho de John Neumann, em conjunto com os já referidos Presper e Mauchly, passou-se a conceber o computador como uma máquina para funções diversificadas, apta a aceitar programações variadas, ampliando-se assim enormemente as suas potencialidades. [...] os computadores, embora mantendo sempre o mesmo princípio básico de funcionamento, foram se transformando fisicamente. Diminuíram de tamanho. Baratearam-se. (COSTELLA, 2001, p. 220)

O avanço tecnológico proporcionou o desenvolvimento do computador, utilizando circuitos e placas que integrados facilitam o processamento de dados. Em 1981, o IBM-PC é lançado como o primeiro computador pessoal, que por sua vez se converteu em um eletrodoméstico, não demandando mais tanto espaço como o ENIAC, criado 36 anos antes. Acompanhando a tecnologia, softwares – programas, a parte lógica do computador – foram desenvolvidos para otimizarem mais o uso dos computadores, a exemplo do

MS-DOS e do editor de textos Word lançados em 1981 pela Microsoft (COSTELLA, 2001). Segundo Caritá (1987, p.288), O computador, apesar de ser um dos últimos rebentos da família dos produtos eletrônicos, transformou-se numa realidade característica das sociedades industriais evoluídas (ou pós-industriais), a ponto de hoje ser possível medir o grau de desenvolvimento de uma sociedade em termos do número de computadores utilizados [...]

Na década de 1950, após a segunda guerra mundial e o surgimento dos primeiros computadores, o Departamento de Defesa Norte-Americano elaborou um projeto que consistia em interligar bases militares através de computadores, com intuito de que, se caso o país sofresse um ataque nuclear, as comunicações não seriam prejudicadas, nascendo a partir deste projeto o que conhecemos hoje como internet. De acordo com Pinho (2003, p.25), O termo “internet” surgiu com base na expressão inglesa “INTER-action or INTERconnection between computer NETworks”. Assim, internet é a rede das redes, o conjunto das centenas de redes de computadores conectados em diversos países dos seis continentes. As ligações entre elas empregam diversas tecnologias, como linhas telefônicas comuns, linhas de transmissão de dados dedicadas, satélites, linhas de microondas e cabos de fibra óptica.

Atualmente a internet é um dos meios de comunicação mais utilizados no mundo. Segundo pesquisa realizada pela Organização das Nações Unidas (ONU), estima-se que em 2014 a internet chegou ao número de 3 bilhões de usuários no mundo todo, cerca de 40% da população mundial. Só no Brasil são cerca 85,6 milhões de brasileiros que possuem acesso à internet em seus domicílios. Esse número é o equivalente a 49,4% da população brasileira, segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) realizada pelo IBGE, no ano de 2013. É inegável que a comunicação se tornou muito mais abrangente com o surgimento da internet. Dizard (2000, p. 25) defende que “o poder da internet está baseado na sua habilidade de superar as barreiras que limitavam o acesso de uma enorme massa de informações para os consumidores comuns”. Os indivíduos hoje têm a possibilidade de acesso a uma série de informações em questões de cliques. Para Pinho (2003, p.27), a internet surge como um concorrente para os meios de comunicação tradicionais:

21 A velocidade de disseminação da internet em todo o mundo deve transformá-la efetivamente na decantada superestrada da informação. Oferecendo entretenimento, serviços e negócios, a rede mundial ainda é um novo meio de comunicação que rivaliza com a televisão, o jornal e outros veículos de troca e difusão de informação.

Tal rivalidade resultou na convergência dos meios de comunicação tradicionais para o ambiente on-line. Nos dias atuais, deparamo-nos com os mais importantes jornais impressos do mundo em versões on-line e utilizando das ferramentas da internet para disseminar seus conteúdos. Na internet encontramos diversas plataformas para a proliferação de conteúdo, a exemplo dos websites, blogs e as mais recentes mídias sociais. Os websites ou apenas sites, são páginas da web que são sempre identificadas por um URL, o endereço de acesso à página. Essas páginas compõem o que conhecemos como a World Wide Web (WWW ou web), que segundo Pinho (2003, p.79) “é um conjunto de documentos multimídia armazenados em computadores em todo mundo”. Para termos uma ideia da complexidade e dimensão da web em 2008 o Google – multinacional desenvolvedora de softwares e líder em catalogação e pesquisas on-line –, detectou que existe um trilhão de páginas URL na web, e a cada dia são gerados mais um bilhão de páginas. Podemos ressaltar que uma parte desse número de páginas da web são o que conhecemos por blogs, uma plataforma em constante crescimento atualmente. Segundo Schittine(2004, p.60): O termo é de origem americana e é proveniente da contratação das palavras web (página na internet) e log (diário de navegação). [...] O blog é uma adaptação virtual de um refúgio que o indivíduo já havia criado anteriormente para aumentar o seu espaço privado: “o diário íntimo”. O mais interessante é que, apesar de todos os avanços técnicos, continua sendo um diário baseado na linguagem escrita. [...] Cabe então ao texto, e principalmente a ele, a criação do ambiente e da personalidade virtuais.

Todavia, vale ressaltar que os blogs não se restringem a serem somente diários íntimos, atualmente, um sem-número de empresas, profissionais e estudantes utilizam dessa ferramenta para criar conteúdos que venham a agregar valor dentro das suas áreas de atuação, bem como reproduzir suas opiniões acerca de determinados assuntos ou fatos.

Segundo Hewitt (2007), o primeiro blog surgiu em 1999 e em apenas cinco anos já existiam cerca de quatro milhões de blogs na rede. O autor ressalta que a plataforma começou a chamar atenção quando invadiu o campo político e jornalístico. “Nos Estados Unidos, esses blogs levantaram grandes quantias para candidatos, mudaram o perfil da participação política do cidadão e alteraram o rumo da eleição presidencial de 2004” (HEWITT, 2007 p. 10). Pedro Prochno, relações-públicas e fundador do BlogRelações os “blogs renomados, sérios e dedicados podem trazer conteúdo muito mais relevante, novo e de forma muito mais ágil do que publicações impressas” (CASTRO, 2014, p.23). Acreditamos que o sucesso dos blogs pode ser atribuído ao tipo de escrita utilizada, a frequência nas postagens, aos textos sucintos que prendem e fidelizam o leitor. Os autores dos blogs são conhecidos como blogueiros, que com o sucesso da ferramenta e a facilidade de acesso a ela, se tornou uma função muito comum. A popularidade de alguns blogs atrai investidores que patrocinam posts e estabelecem parcerias com esses blogueiros, a fim de divulgar produtos e serviços. Existem hoje blogs que são grandes referências em determinados setores, que além de gerar capital, acumulam prêmios e atraem uma legião de fãs. Para Hewitt (2007, p.176);

Como os blogs são sites da internet em um tom pessoal que conquista a confiança dos leitores, proporcionando sua fidelização, tudo o que tem fãs pode suscitar blogs, de borboletas a selos postais, passando por teologia e portaaviões. Se já há sites da internet dedicados a uma área, então também há blogs, ou eles surgirão logo.

Outra grande fonte de relacionamento e de produção de conteúdo são as mídias sociais, que são plataformas onde os usuários podem compartilhar conteúdos (fotos, vídeos, textos), suas opiniões e experiências, além de proporcionar relações sociais entre os usuários, através de bate-papos, grupos ou comentários. Rabelo (2010, p.3) define que:

23 As mídias sociais se constituem de processos de produção de conteúdos, cuja característica mais importante é sua configuração em formato não hierárquico e descentralizado, com finalidades as mais variadas. Quase sempre, elas são estruturadas sobre sistemas informacionais on-line, cujo design e modo de funcionamento permitem a alimentação livre por parte de seus usuários e a colaboração espontânea de quem se relaciona com eles.

Os conceitos de mídias sociais e redes sociais são comumente confundidos, ambos estão tem a mesma finalidade, porém suas conceituações são distintas. Ciribeli e Paiva (2011, p.59) exemplificam tais conceitos:

As redes sociais existem em todos os lugares e podem ser formadas por pessoas ou organizações que partilham valores e objetivos comuns. Não são limitadas a uma estrutura hierárquica ou meio e podem estar na escola, no trabalho, na música, na política e até mesmo na família. [...] Mídia social é o meio que determinada rede social utiliza para se comunicar. São diversos os tipos de mídias sociais existentes, com diferentes finalidades e público-alvo, que têm foco em contatos profissionais, amizades, relacionamentos amorosos, pesquisas, dentre outros. Essas mídias dispõem de ferramentas que facilitam a comunicação entre os usuários, inteirando-os do conteúdo gerado por eles mesmos, com postagem de mensagens instantâneas e textos, compartilhamento de vídeos, áudios e imagens.

Atualmente o Facebook é a maior rede social do mundo, acumulando cerca de 1,44 bilhões de usuários. Criada por Mark Zuckerberg, a rede social nasceu em fevereiro de 2004 e inicialmente era utilizada apenas pelos alunos da Universidade de Harvard. Segundo a revista Exame, o Facebook é a 12ª marca mais valiosa do mundo, valendo cerca de 71.121 milhões de dólares (DEARO, 2015a). Mark Zuckerberg, CEO da Facebook Inc. é também o proprietário e desenvolvedor da rede social de compartilhamento de fotos e vídeos, Instagram, e do serviço móvel de mensagens WhatsApp, plataformas que possuem cerca de 300 e 800 milhões respectivamente. Tendo em vista esses dados podemos afirmar que as mídias sociais hoje se configuram como um dos meios de comunicação mais ágeis e abrangentes, proporcionados pelo fácil acesso através dos dispositivos moveis. Segundo Terra (2011, p.14);

24 As mídias sociais estão em constante evolução e mudança, mas a essência que se extrai disso é a comunicação em mão dupla, a possibilidade de interação, participação, colaboração de diversas vozes, a capacidade de resposta e retorno e a oportunidade de estabelecermos de fato relacionamentos e diálogos com os públicos aos quais visamos, e isso independe de ferramental.

A partir da facilidade do acesso à internet, que expomos anteriormente, e a possibilidade de ter voz nesse ambiente, podemos dizer então que os indivíduos se tornaram produtores de conteúdo e, com isso, conquistaram seu público espectador. Terra (2011, p. 67) ressalta que a era da midiatização permite aos usuários utilizarem as “mídias digitais como instrumentos de divulgação, exposição, e expressão pessoais”. A autora define esse indivíduo como usuário-mídia que se entende como;

[...] um heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como o endossa perante suas audiências em blogs, micro-blogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros meios. Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e os replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo. (TERRA, 2011, p.68)

A facilidade de contato e a abrangência das mídias sociais faz com que os meios de comunicação tradicionais se adaptem cada vez mais a essa nova forma de fazer comunicação, onde a participação e a interatividade é um fator cada vez mais comum. Entendemos esse processo como convergência midiática. Henry Jenkins (2009, p.29) ressalta que convergência é o

25 fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídias, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. [...]. No mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia.

Podemos exemplificar este processo, com a técnica que as emissoras de televisão e rádio vêm utilizando para conectar-se aos seus espectadores. Atualmente é comum encontrarmos telejornais e programas de rádio que incentivam o seu público a produzirem conteúdos que dialoguem com as suas reportagens. A população, por sua vez, colabora com sugestões de pauta, perguntas para entrevistados, informações sobre o trânsito, fotos e vídeos. Desta maneira, além do programa se beneficiar, o espectador interage com o meio de comunicação e se sente parte dele. É evidente a evolução da comunicação e dos seus meios, informações que no século XVII demoravam dias para atingir o grande público, hoje, em segundos, atingem pessoas no mundo todo. Além de nos informar, essa nova tecnologia da informação nos transporta a um mundo onde não existem distancias físicas. Os meios de comunicação tornaram-se onipresentes em nossas vidas, transformando-se em extensões de nossos corpos e nos servindo como trampolim para alcançar objetivos sociais, pessoais e profissionais.

3 CONCEITOS FUNDAMENTAIS 3.1 Identidade, Imagem, Percepção e Reputação Vivemos em uma sociedade democrática que favorece aos cidadãos a liberdade de expressão, o direito de expor suas opiniões e percepções em relação a diversos assuntos, fatos ou pessoas. Diariamente organizações e indivíduos são julgados pela sua imagem, relacionamento, comportamento ou ações. Tais julgamentos podem tanto ser favoráveis como desfavoráveis. Neste contexto, podemos começar a analisar o conceito de identidade. Identidade é a manifestação da personalidade, ou seja, os valores e as idiossincrasias da organização ou do indivíduo. Para Rego (apud KUNSCH, 2003, p.173), as organizações

têm uma identidade que pode ser clara, confusa, difusa e até uma “identidade não-identificável”, na medida em que ninguém percebe o que ela faz, apenas sabe que existe. Por identidade, portanto, deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos.

Kunsch (2003, p.173) afirma que essa “soma das maneiras” que a organização se identifica é representada pela utilização de símbolos, tipos gráficos e das cores; além dos aspectos e valores de cada uma das organizações. A autora ressalta ainda que [...] enganam-se as organizações que acham que sua imagem e sua identidade se resumem à sua apresentação visual mediante seus logotipos, nomes criativos, luminosos em pontos estratégicos etc. Elas são muito mais complexas, decorrendo da junção de vários fatores e diversas percepções para a formação de uma personalidade com diferencial e que seja reconhecida como verdadeira pelos públicos. (KUNSCH, 2003 p. 174)

Para Neves (1998, p.63), imagem é a forma que percebemos as coisas e cada indivíduo tem a liberdade para perceber de infinitas formas. Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, país, cidade, associação, grupo, produto, etc) é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que esta organização passa para um determinado público.

Marconi (2009, p.71) define que a imagem tanto pode ser formada pelo contato com opiniões de terceiros como pelas propagandas da organização. A imagem é aquilo que a maioria do público presumidamente percebe que o tema representa, com base naquilo que a empresa, a organização, ou a área de Relações Públicas pode ter depreendido de discussões, comentários, propaganda, mala direta, displays de ponto de venda, elogio (ou crítica) feita boca a boca ou praticamente qualquer outra fonte.

Sousa (2004) explica que a imagem “pode ser formada aleatória, espontânea

descontroladamente”

não

houver

trabalho

comunicação em sua construção. A formação da imagem se baseia nas diversas formas que a entidade se apresenta ao seu público, Villafañe (apud SOUSA, 2004, p.47) defende que existem três componentes principais para essa formação, são eles: 



Notoriedade (grau de conhecimento, espontâneo ou não, que as pessoas têm de uma entidade e dos seus produtos e serviços); Força (rapidez e espontaneidade com que uma entidade, seus produtos ou serviços são relacionados com um estímulo associado); Conteúdo (elementos da imagem com correspondência na realidade).

Andrade ressalta as diferenças entre identidade e imagem. A identidade “significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem –”, e a imagem “é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse” (ANDRADE, 2006, p.140). O autor ainda defende que a comunicação tem uma nova missão, que nasce num contexto em que as empresas necessitam – além de vender produtos e serviços – construir as marcas; Marcas são os principais ativos de uma organização e, como tal, devem ser cuidadas, alimentadas, protegidas. Tal visão vem substituir a ideia de que a comunicação visa, de um lado, vender produtos e serviços e, de outro, tornar conhecida a empresa por trás do produto ou serviço. Agora, a missão da comunicação é “construir marcas”, o que, naturalmente, legitima o reinado da comunicação total. (ANDRADE, 2006, p. 140)

Entendemos que para formar uma imagem favorável, a organização ou o indivíduo necessitam trabalhar as estratégias de comunicação e de Relações Públicas buscando a harmonização dos seus objetivos com as percepções de seus públicos. Porém, para excelência nesse trabalho, se faz necessário que a imagem da organização ou do indivíduo esteja sempre em consonância com a sua identidade. Cada indivíduo ou organização tem seus valores e suas ideologias (sua identidade) que influenciam na forma que eles se apresentam (sua imagem) e estão diretamente ligadas à percepção que o público terá ao seu respeito. É possível dizer que a percepção é a tomada de consciência de um fato ou de algo. Para a psicóloga Rute Bacelar (1998, p.117) “o processo perceptivo é o sistema de informações que o Homem conta para entrar em contato com o mundo – objeto, pessoas, acontecimento – e consigo mesmo”. Ou seja, a impressão que temos de algo ou alguém é gerada a partir do contato com essas informações durante processo perceptivo. Como falamos anteriormente, tais percepções tanto podem ser favoráveis como desfavoráveis. O que fará essa percepção mudar será a forma que a identidade e a imagem serão trabalhadas, pois só após o processo perceptivo que público criará uma opinião, um julgamento em relação à organização ou indivíduo, que ao longo do tempo se torna a sua reputação perante a opinião pública. O termo reputação vem do latim “putus”, que significa pureza. Mário Rosa (2007, p.66), Consultor em Comunicação Corporativa e Institucional defende que reputação “significa manter a coerência de uma imagem, entre seus valores professados e praticados. Significa zelar para que essa pureza, essa coerência, seja percebida como tal. ”

O autor também afirma que

reputação é: Um ativo, um patrimônio. E como qualquer ativo, é preciso trabalhar permanentemente para que se mantenha positivo, inclusive para que possa servir de lastro ou reserva na eventualidade de uma crise. [...] Reputação, portanto, está muito além de mera vaidade. (ROSA, 2007, p.66)

Acreditamos que diferente da imagem, a reputação é consistente e construída

durante

tempo.

Sendo

o reflexo

das atitudes e

dos

comportamentos passados. Segundo o Professor Manoel Marcondes Machado Neto, A reputação existe como uma imagem que se forma na mente e se projeta na palavra de quem olha para a organização, percebendo-a, faça a mesma esforços de marketing e relações públicas ou não. [...]. Construir uma reputação é algo que advirá de uma sucessão continuada de atitudes, decisões, comunicações com o público e apoio a projetos de terceiros. (MACHADO NETO, 2012 p.66)

Tal conceito pode ser atribuído também à reputação de pessoas físicas. E nos faz compreender que uma boa reputação se forma com a perenidade de atitudes planejadas e pensadas estrategicamente, além do respeito pelos seus valores, adquirindo assim a confiança dos públicos de interesse. O especialista em estratégia de marcas, Arthur Bender (2009, p.25), defende que confiança é a base para a construção de uma reputação;

Confiança se constrói a passos lentos, na direção certa, no mesmo sentido, acrescentando valor às percepções alheias. Essa é a essência do gerenciamento de marcas pessoais. Construir confiança na diferença que fizemos para o mercado na visão dos outros. Construir a percepção de valor por meio da confiança.

Para que se conquiste a confiança dos públicos de interesse, se faz necessário um trabalho de planejamento estratégico. Rosa (2007, p.66) diz que “defender reputações, zelar por elas, planejar seu posicionamento estratégico significa gerir o patrimônio de confiança de carreiras e de marcas. Sob essa perspectiva, somos todos gestores de confiança”. Segundo Machado Neto (2012), a reputação está dentro do composto dos 4 Rs das Relações Públicas criado por ele. Além da reputação, tal composto ainda contém o reconhecimento, o relacionamento e a relevância como referenciais do campo de atuação do relações-públicas. O autor defende que:

Nenhum outro perfil, além do relações-públicas, deixa a universidade com a preocupação técnica em torno de tema reputação. Um relações-públicas bem formado é aquele que foi educado e treinado para planejar estabelecer políticas, de médio e de longo prazo, de intervenções sociais que farão a diferença na hora de uma crise. (MACHADO NETO, 2012 p. 67)

Tendo em vista os conceitos citados, podemos entender que o profissional de Relações Públicas está gabaritado a executar o trabalho – tanto com pessoas físicas como com jurídicas – de fortalecimento da identidade; de construção de uma imagem favorável; do melhoramento da percepção dos públicos-alvo e da gestão de reputações.

3.2 Relações Públicas e Personal Branding

O conceito que define a profissão de Relações Públicas (RP) parece ser claro, porém, mesmo com mais de cem anos de existência no Brasil, ainda é uma área em desenvolvimento e muitas vezes tem sua definição aplicada apenas para a gestão da comunicação entre organizações e seus públicos de interesse. Neste estudo, vamos expor e discutir algumas das definições de Relações Públicas. Também é uma preocupação nossa verificar como a área pode trabalhar a assessoria de imagem para pessoas públicas. Inicialmente, as Relações Públicas surgem nos Estados Unidos no começo do século XX, após um intenso período de desenvolvimento industrial, quando o poder estava centralizado nas mãos dos aristocratas, e onde grande parte da mão de obra trabalhadora não tinha seus direitos garantidos. A luta do povo pela

igualdade

levou

governo

norte-americano

implantar

leis

regulamentadoras que protegessem a população. Essas leis vieram contra a vontade dos grandes proprietários, que visavam o lucro fácil e não se importavam com a opinião pública. Porém, denúncias surgiram e fizeram com que os grandes empresários ficassem acuados e temessem novas represálias por parte do proletariado. Nesse contexto, surge Ivy Lee, que se distancia de suas atividades de profissional de jornalismo para se dedicar ao primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. Segundo Hebe Wey (1986), o jornalista enxergou uma oportunidade de prestar serviços de comunicação à empresários. Neste sentido a autora afirma que Ivy Lee estabeleceu;

31 A assessoria aos empresários, para auxiliá-los a corrigir sua atitude para com a opinião pública e para a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa. Sua assessoria fornecia notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios, ou matéria paga. (WEY, 1986, p.31)

Com o decorrer do tempo Ivy Lee se consolidou como o “pai” das Relações Públicas, solucionando crises nas grandes empresas norte-americanas. E a prática das técnicas de RP começaram a se disseminar e se desenvolver pelo mundo até os dias atuais. No Brasil, o conceito mais utilizado de RP é o da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) que define a função como;

A atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que esteja, direta ou indiretamente ligada. (SIMÕES, 2001 p. 43)

Segundo Kunsch (2003, p.166), as Relações Públicas têm como função “administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais”. O autor português Jorge Pedro Sousa (2004, p.13), elencou alguns dos objetivos das Relações Públicas:       

A criação e gestão de imagens positivas de pessoas, organizações, bens e serviços; A mudança de comportamentos, atitudes e cognições de pessoas e organizações; A resolução de problemas pontuais e de crises; A facilitação de tarefas; A interação social, cultural e profissional; A fluidez de circulação de ideias e informações; A análise de tendências e a previsão de consequências; etc.

Levando em consideração os objetivos elencados por Sousa (2004), podemos citar também o decreto nº 63.283, de 26 de setembro de 1968 que regulamenta a profissão de relações-públicas no Brasil, que no capítulo II, Art. 4º considera como atividade especifica de RP “a orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações

Públicas”. Ou seja, o aconselhamento para mudança de comportamentos e atitudes para a gestão de uma imagem positiva. Ambos os conceitos, o de Kunsch e de Sousa, podem facilmente ser adaptados às Relações Públicas Pessoais, que trata da gestão da comunicação e do relacionamento entre as pessoas públicas e seus públicos de interesse, que com o advento da era digital – em que as informações são geradas e disseminadas rapidamente –, ficam ainda mais suscetíveis a terem suas imagens abaladas. Alicerçado pelos seus conhecimentos científicos, cabe ao relações-públicas gerenciar a imagem pessoal e a marca pessoal dessas personalidades. O processo que pode auxiliar o trabalho do RP neste gerenciamento é o Personal Branding. Entretanto, para conceituarmos Personal Branding se faz necessário, inicialmente, compreender os conceitos de Marca e de Branding. Entende-se como marca a representação da união de atributos para diferenciar um produto ou serviço. A American Marketing Association - AMA (apud PINHO, 1996, p.14) diz que “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. Cobra (1992, p. 345) afirma que “A marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou serviço à satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores”. A marca vai além da representação gráfica de um produto, serviço ou empresa, ela significa a conexão entre o consumidor e o vendedor. Para Don Schultz e Beth Barnes,

A marca representa o elo entre o comprador e o vendedor. [...] Mais do que propriedade, a marca traz para o mercado significado para o consumidor. Representa o que o consumidor é e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade. (SCHULTZ e BARNES, 2001, p. 44)

Tendo em vista esses conceitos, acreditamos que as marcas são percebidas de formas diferentes pelos seus clientes, e cabem às empresas gerenciar esta percepção, buscando alinhar seus interesses com as necessidades dos seus stakeholders.

A exemplo do marketing, o termo inglês branding não possui uma tradução para a língua portuguesa. Porém, tem como conceito o processo de criação e gerenciamento de uma marca, visando fortalecer, gerar valor e influenciar positivamente os seus clientes, otimizando o relacionamento entre as partes. José Roberto Martins, define Branding como; [...] o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006 p. 6)

O processo de Branding surge com a função de reforçar os vínculos das marcas com seu público interno e, principalmente, externo. Visando alicerçar uma reputação positiva. Com a expansão e desenvolvimento do mercado mundial, surge a necessidade de diferenciação, não apenas das empresas e marcas, como também ao nível das pessoas. Por sua vez, o termo Personal Branding é relativamente novo, tem sua origem em 1997 quando o especialista em gestão, Tom Peters, o utilizou pela primeira vez em seu artigo intitulado “The Brand Called You”, reeditado no Brasil pela revista Exame (1997) no mesmo ano. Peters defende que;

Independentemente de idade, cargo ou ramo de trabalho em que atuamos todos nós precisamos compreender a importância de criar marcas registradas. Somos os executivos-chefes de nossas próprias empresas: Eu S.A. Hoje em dia, o mais importante, para quem quer trabalhar e fazer negócios, é ser o diretor de marketing da marca chamada Você. (PETERS, 1997)

O mercado atual é bastante competitivo ao criar suas marcas pessoais os indivíduos precisam estar sempre em busca da diferenciação dos demais concorrentes, para que assim possam ocupar cargos superiores, maiores salários e obter mais (e melhores) contratos. Kreutz e Mas Fernández (apud ANTUNES, 2011, p.26) asseguram que:

34 Personal Branding (PB) considera que o sucesso dependerá da self-packaging, ou seja, a forma como se apresenta em público, a dinâmica de seu comportamento. Através da sensação de transferência (Nápoles, 1988), o Personal Branding transfere seu prestígio ao produto. Considerando que o contrário é verdadeiro, a qualidade (desempenho) de um produto/serviço também interferirá na reputação do PB.

Em tradução livre, self-packaging significa autoembalagem, que também podemos relacionar à imagem que o indivíduo transmite, levando em consideração tanto o vestuário como os aspectos comportamentais e a comunicação verbal. Arthur Bender (2009, p.57) afirma que somos como uma marca multimídia e que passamos 24 horas emitindo sinais que formam nossa imagem. Somos verdadeiros “comerciais de TV”, com imagem, áudio, cores, gestos, formas. Somos outdoors ambulantes, cartazes. Criamos nossos spots e bordões particulares, fazemos constantemente ações de marketing direto, de marketing de relacionamento, estabelecemos algumas fidelizações. Emitimos opiniões o tempo todo, além de sinais com nossas roupas, nosso carro, nosso corte de cabelo, nossos óculos, nosso relógio.

O autor ressalta ainda que a aparência é um ponto forte para a formação de nossa imagem de marca. Entretanto o processo de Personal Branding vai além da gestão da aparência, ele busca trabalhar os pontos estratégicos do indivíduo, evidenciando suas qualidades, visando administrar e potencializar a concepção de uma identidade da marca pessoal e a manutenção ou criação de uma reputação positiva para ela. Levando em consideração os conceitos de Relações Públicas e Personal Branding já apresentados, podemos constatar as familiaridades entre as duas áreas que visam trabalhar a essência da marca pessoal, a sua identidade, buscando criar uma imagem favorável, estimulando uma percepção positiva pelos públicos de interesse, sempre preocupando-se com os aspectos inerentes ao indivíduo, por exemplo: o comportamento (sua postura, suas ações diárias); a comunicação (tom de voz, vocabulário, o meio que se comunica com seu público); o relacionamento (o envolvimento social, os contatos profissionais e pessoais) e a aparência (forma de se vestir, estética).

Faz-se necessário que tais aspectos sejam trabalhados com coerência aos valores da pessoa física, evidenciando as suas qualidades para que com isso se crie um diferencial competitivo e uma reputação positiva perante a opinião pública.

3.3 O indivíduo como marca Vivemos em um mundo extremamente competitivo, onde diferenciação é palavra-chave. Cada vez mais os indivíduos, anônimos ou não, estão preocupando-se com a imagem que a sua marca pessoal passa para o seu público. O renomado professor norte-americano David A. Aaker ressalta que:

Cada pessoa é uma marca, representada pelo seu nome e por sua aparência. Essa marca é formada por uma série de características associadas à sua personalidade, interesses, atividades, amizades, família, aparência pessoal, ativos, capacidades e profissão. A marca irá afetar a percepção e influir, portanto, em todos os nossos relacionamentos. (AAKER, 2010 p. 11)

Neste sentido, podemos afirmar que a marca pessoal é formada pelas ações diárias dos indivíduos e tais ações afetam diretamente o valor que está agregado a esta marca. Segundo DEL BLANCO (2010) as empresas usam suas marcas para promover seus produtos e serviços, com as pessoas o processo é semelhante. As demais pessoas não têm como ver o nosso interior; os indicadores da nossa reputação e da nossa imagem são criados por meio das ações cotidianas são o reconhecimento, as percepções de valores, as crenças e capacidades. No mundo empresarial e publicitário, uma boa imagem de marca desperta o interesse em comprá-la e desfrutar dela. O mesmo ocorre com a carreira e trajetória pessoal, que se materializa em trabalhos, promoções, indicações, prestigio e progresso. (DEL BLANCO, 2010, p. 27)

É de suma importância planejar essas ações diárias, importando-se com a aparência (vestuário, higiene pessoal), os relacionamentos (pessoais e profissionais), a qualificação, a presença no mundo on-line, dentre outros aspectos. Este gerenciamento vem a transformar o indivíduo em uma marca, e

como uma marca, quanto melhor for a imagem, maior serão as possibilidades de desenvolvimento. Para os anônimos, o processo de gestão da marca pessoal – ou Personal Branding – tem como benefícios a possibilidade de novas oportunidades de emprego, promoções, relacionamentos, reconhecimento no segmento de atuação e uma reputação favorável. Para os famosos, a manutenção e o fortalecimento de suas marcas pessoais passa a gerar melhores contratos publicitários e parcerias. Em ambos os casos, o retorno financeiro é evidente, mas além disso, o resultado desse processo é um bem intangível: a confiança. Bender (2009) ressalta que a confiança é a essência da gestão de marcas pessoais, e que é necessário construir confiança na diferença que fizemos para o mercado na visão dos outros. Construir percepção de valor por meio da confiança. Entretanto, para que o processo de personal branding seja eficiente, faz-se necessário definir objetivos e metas para a marca pessoal. Esses objetivos vão nortear todo o gerenciamento da marca, vão influenciar as ações do indivíduo. Sobre esses objetivos, Keith Harrel (apud BENDER, 2009, p.82) diz que:

Percorrer a vida sem nenhum objetivo é como tentar chegar a um endereço desconhecido, numa cidade desconhecida, sem ter nenhum tipo de orientação ou mapa rodoviário. Você talvez acabe chegando aonde quer, mas o mais provável é que tenha de se contentar com um lugar aceitável. Se quiser evitar ser mandado de um lugar para outro, precisará estabelecer prioridades e isso só será possível por meio de objetivos.

Determinar os objetivos e metas é condição sine qua non em qualquer tipo de planejamento – seja estratégico, de comunicação, de marketing ou de marcas – para que se possa estipular como eles serão alcançados, através das ações. Segundo Bender (2009) o grande objetivo do trabalho de gestão de marca pessoal é a busca pela diferenciação.

A grande meta é diferenciar sua marca em meio à avalanche de profissionais do seu segmento, tentando gravá-la de forma relevante na mente do seu público. Encontrar um adjetivo, um atributo, uma imagem, um conceito importante que deixe sua marca visível, diferente e com valor para a plateia. (BENDER, 2009, p. 135)

Tendo em vista o crescimento no número de indivíduos preocupados com suas marcas pessoais, surgem cada vez mais profissionais e empresas especializadas nesse processo de gestão.

Nos Estados Unidos é comum

encontrar agências de Relações Públicas voltadas para gestão de carreiras de celebridades. Essas agências planejam toda a vida do artista, os eventos que frequenta, a forma que se comunica com seus fãs, os contratos publicitários, presença na mídia e a imagem on-line. Atualmente as celebridades não estão buscando ser apenas o “rosto da marca”, e sim indo em novas parcerias para negócios. Entretanto, só conseguem isso os indivíduos que têm uma imagem sólida e positiva (DEARO, 2015a). Em relação à demanda que citamos anteriormente, no Brasil surgiram algumas empresas especializadas nesse processo de gestão, a exemplo da 9nine e da NoPlanB. Criada em 2011 a agência 9nine, tem o ex-jogador de futebol Ronaldo Nazário – o Ronaldo Fenômeno – como presidente. A empresa é especializada na gestão das carreiras de estrelas do esporte e do entretenimento, e atualmente tem como clientes o jogador de futebol Neymar Jr., o tenista Rafael Nardal, a atriz Paola Oliveira, o ator Alexandre Nero, a cantora Paula Fernandes, entre outros. Marco Serralheiro, Diretor de Atletas da 9ine, ressalta que os clientes estão sendo avaliados 24 horas por dia e preocupar-se com essa avaliação é fator essencial para obter o sucesso (DEARO, 2015b). Focada na gestão da comunicação e desenvolvimento de personalidades do entretenimento, a agência NoPlanB foi criada no Rio de Janeiro pelo publicitário Pedro Tourinho. A empresa conta com uma vasta carta de clientes, entre eles os atores Chay Suede, Bruno Gagliasso, Marco Pigossi, as atrizes Fernanda Paes Leme, Fabiula Nascimento e Milena Toscano; a cantora Tulipa Ruiz e o rapper Emicida. Dentre os serviços da NoPlanB está o de fazer a aproximação das empresas com os artistas na hora de efetivar novos contratos, além de aconselhar sobre a forma como se posicionam nas mídias sociais e perante a imprensa. Em entrevista à Exame, Pedro Tourinho ressalta que:

38 O artista precisa ter seus valores e se mostrar sempre coerente. Em seus discursos, nos trabalhos, no dia a dia, em uma entrevista. Porque, se ele vende o que não acredita, o público percebe. [...] O Bruno Gagliasso, por exemplo: ele quer mostrar que o trabalho do ator é árduo, é sério, que existe intensa preparação. Ele sabe que não é um mundo fácil. Então ele mostra todo o processo de construção do personagem para os fãs do Facebook e do Instagram. Posta fotos lendo o roteiro, estudando o personagem; fotos nas aulas e nos treinos; posta imagens de filmes e livros que o inspiram etc. (DEARO, 2015b).

Neste sentido, vale ressaltar que, como falamos anteriormente, as ações dos indivíduos devem estar em consonância com a sua identidade, visando diminuir a distância entre os seus valores individuais e a imagem que o público tem ao seu respeito. Quando avaliamos marcas de produtos ou marcas corporativas, chamamos isso de dissonância cognitiva. Essa dissonância é o espaço entre a nossa identidade, ou a imagem que idealizamos, e a imagem percebida pela audiência. Trabalhar para melhorar a imagem da marca, e consequentemente aumentar o seu valor perante a audiência, é tentar diminuir essa distância. É corrigir os sinais que estamos emitindo a fim de diminuir a distância entre as duas imagens. Nas marcas de produtos essa responsabilidade é da comunicação; nas marcas pessoais, também, com outros instrumentos e ferramentas. O objetivo é o mesmo: corrigir a distância entre o idealizado e o percebido. (BENDER, 2009, p. 158)

De acordo com os conceitos apresentados no decorrer de todo este estudo, podemos afirmar que para a construção de uma marca pessoal sólida e duradoura, a preocupação com a comunicação é fator primordial para atingir o sucesso. E os indivíduos encontram no relações-públicas, o profissional com a qualificação necessária para a essa função. Logo, indicamos que o caminho para o RP conquistar novos espaços e atribuições em nosso país é explorando as inegáveis familiaridades entre as Relações Públicas e o Personal Branding, que ganham evidência com o aumento da preocupação em fortalecer a imagem e as marcas pessoais. Embasados pelos conteúdos apresentados neste estudo, iremos daqui por diante identificá-los na análise da formação da marca pessoal da blogueira pernambucana Camila Coutinho.

4 ESTUDO DE CASO Para que possamos demostrar as familiaridades entre as Relações Públicas e o Personal Branding, objetivo deste trabalho, a partir deste capítulo será realizado uma análise da formação da marca pessoal da blogueira Camila Coutinho, e de como a mesma trabalhou tal formação. Esta análise será realizada através de um Estudo de Caso. Robert K. Yin (2001) defende que o estudo de caso é umas várias maneiras de se realizar pesquisas nas ciências sociais e que tal método pode ser utilizado para pesquisar fenômenos históricos e contemporâneos. Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real. Pode-se complementar esses estudos de casos “explanatórios” com dois outros tipos – estudos “explanatórios” e “descritivos”. (YIN, 2001, p. 19)

4.1 Camila Coutinho, a blogueira mais influente do Brasil Nascida em 2 de outubro de 1987, a pernambucana Camila Coutinho Valença criou no ano de 2006 – aos 19 anos de idade – o blog Garotas Estúpidas, com o intuito de ser um ambiente para discussão de assuntos como moda, celebridades e beleza. Segundo a blogueira (LEAD!..., 2014), a ideia de criar a página surgiu após um insight noturno. O início do blog foi de forma despretensiosa e amadora, porém, após pouco mais de um ano a página já somava 2 mil acessos por dia. Para atender essa demanda, Camila iniciou a transformação do hobby em profissão. Aconselhada pelo pai – o empresário Marcelo Valença – patenteou o nome, criou uma marca e formalizou o blog como uma empresa. Com o passar do tempo, o grande número de acessos consolidou a página como uma fonte de informação sobre estilo e beleza, transformando a designer de moda e blogueira em uma personalidade da internet e do universo fashion. A reputação positiva de Camila Coutinho atraiu anunciantes que tinham como

público-alvo as leitoras do Garotas Estúpidas. De acordo com Hewitt (2007, p.160): O blog é uma forma quase que gratuita de estabelecer e defender uma marca, introduzir novos produtos ou produzir agitação por um tempo indefinido. [...] A dedicação ao blog irá criar uma reputação na internet muito mais rapidamente do que você imagina, especialmente se sustentada por verdadeira reciprocidade e por outros meios de comunicação.

O fato de a blogueira ter presença ativa nas redes sociais facilita o relacionamento com referências da moda e com suas leitoras. Segundo seus perfis nas redes sociais, Camila tem a sua volta números elevados: mais de 1,4 milhões de seguidores no Instagram; cerca de 605 mil curtidas no Facebook; 210 mil inscrições em seu canal no YouTube e pouco mais de 151 mil seguidores no Twitter. Atualmente a blogueira pernambucana é considerada a mais influente do Brasil. Segundo o Signature9 (2014) – site que semestralmente lista os blogs mais influentes do mundo, levando em consideração a qualidade de conteúdo, popularidade e engajamento em mídias sociais – o Garotas Estúpidas é o sétimo blog mais influente do mundo, e o mais bem colocado em comparação com outros brasileiros na lista. A boa reputação da marca pessoal da blogueira a proporcionou estampar as capas de algumas das maiores revistas especializadas em moda do Brasil – conforme a figura 1 –, convites para os maiores desfiles das fashion week’s de cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Milão, Paris, Nova York e Londres. Além de atrair novos negócios, parcerias, contratos para inúmeras campanhas publicitárias e licenciamento de produtos com marcas famosas como Riachuelo, Dumond, Corello e Afghan.

41 Figura 1 – Capa da Glamour Brasil de Julho de 2013 e da Estilo de Vida de agosto de 2015

Fonte: fotomontagem de autoria própria

Mais adiante neste estudo iremos analisar os possíveis fatores que levaram Camila Coutinho ao sucesso, além de evidenciar as estratégias de Relações Públicas e Personal Branding que a pernambucana utilizou para relacionar-se com seu público e diferenciar-se das demais blogueiras.

4.2 Análise 4.2.1 Características da identidade 4.2.1.1

Uma Recifense

O blog e a fama trazida por ele, leva Camila Coutinho a ficar sempre viajando pelo mundo coletando tendências, participando de eventos, desfiles ou trabalhando em campanhas publicitárias. Porém, este fato não a distanciou de suas raízes no Recife. Em entrevista à revista Caras (2014), a blogueira ressaltou que mesmo com inúmeros compromissos fora do Recife, a capital pernambucana é a sua casa. “Muitas pessoas me perguntam porque eu não me mudei para São Paulo ou Rio, mas eu amo a minha terra e amo voltar para casa” (CAMILA..., 2014).

No Garotas Estúpidas, a blogueira sempre busca dar evidência a dicas de moda e roteiros de beleza no Recife. Camila Coutinho já fechou algumas parcerias com marcas que estão no mercado pernambucano, tanto para participações em eventos, como para campanhas publicitárias especificas voltadas ao público nordestino, a exemplo da campanha do iogurte Vigor Grego que teve Camila como protagonista. A campanha teve sua estreia no horário nobre da Rede Globo Nordeste – afiliada da Rede Globo em Pernambuco – e foi vinculada em todos os outros estados da região no primeiro semestre de 2015. Figura 2 – Camila Coutinho na campanha do iogurte Vigor Grego para a região nordeste

Fonte: http://www.globo.pe/mercadonoar

Durante participação no Programa Esquenta, a blogueira revelou que nunca sofreu nenhum tipo de preconceito por ser do Nordeste, e pelo contrário, acredita que isso a beneficiou. Em comparação com as outras grandes blogueiras do Brasil, Camila é a única representante do Nordeste (LEONE, 2013). Acreditamos que o fato da pernambucana não ter surgido do eixo RioSão Paulo lhe proporcionou certa diferenciação das demais blogueiras do Brasil, que em sua maioria são das regiões sul e sudeste.

4.2.1.2

Família

Uma forte característica da identidade de Camila Coutinho é a proximidade que ela tem com a família. A mais velha dos quatro filhos do empresário gastronômico Marcelo Valença, é casada desde 2012 com o empresário do

ramo automobilístico Diego Nunes. Constantemente a blogueira demostra em seus perfis nas redes sociais, em entrevistas e no seu blog a proximidade que tem com a família. Segundo Camila (CAMILA..., 2014), a sua família é o seu porto seguro e quando ela está no Recife precisa estar junto deles. Em entrevista à revista Caras, durante o almoço em comemoração aos dias dos pais de 2014, a blogueira falou sobre a sua relação com seu pai: “Nossa relação é muito boa. Ele sempre encorajou os filhos a trabalharem com o que gostassem. Quando o meu blog foi ficando sério, meu pai me ajudou com a parte burocrática de organizar a empresa”, afirma ela, relembrando momentos da infância. “A gente sempre ia às bancas de jornais comprar revistas, brincávamos bastante e passeávamos. Meu pai é uma pessoa muito sociável. Puxei dele esse jeito comunicativo”, admite Camila. (CAMILA..., 2014) Figura 3 – Foto publicada na página do facebook do Garotas Estúpidas

Fonte: facebook.com/garotasestupidas

Nas publicações do Garotas Estúpidas é possível encontrar trechos que citam a família da blogueira nas redes sociais, Camila compartilha fotos e vídeos de momentos especiais, íntimos e cômicos de sua família, por exemplo fotos do Natal (figura 3), da sobrinha Sofia, das viagens com os irmãos (Figura 4) e da cerimônia do casamento com Diego.

44 Figura 4 – Camila e os irmãos Antônio e Bruna Valença na Disney em 2013

Fonte: instagram.com/camilacoutinho

4.2.1.3

Gente como a gente

Mesmo com o advento da internet e das redes sociais, que permitem a proximidade das celebridades com seus fãs, a sociedade ainda tende a percebê-las como indivíduos além da normalidade. Segundo Moura, Fustinoni & Hatamura (2007, p.16),

Tem-se hoje uma sociedade que vive de imagens. Guanaes (apud ROSA, 2007) cita que nunca houve tanta exposição da vida das pessoas, de sua sexualidade e opiniões, tendo em vista que o reconhecimento social dos indivíduos é dependente da visibilidade perante os outros.

Para

as pesquisadoras,

essa

imagem se

desfaz quando

essas

celebridades aparecem, por exemplo, sem maquiagem e caracterização usual, na rua ou em casa em funções comuns, por exemplo, cozinhando, acordando ou em momentos de ócio. Em relação ao objeto de estudo deste trabalho, podemos ressaltar as ações realizadas por Camila Coutinho para desmitificar a sua imagem de uma pessoa além da normalidade. Normalmente, Camila tenta mostrar nos seus perfis das redes sociais que fora da vida de blogueira famosa ela é uma mulher normal. Uma das redes sociais que a pernambucana mais usa atualmente é o Snapchat, – aplicativo de mensagens e compartilhamento de fotos e vídeos no qual o usuário que assiste só tem acesso ao conteúdo por no máximo 10 segundos, após isso o conteúdo

se perde – em que ela mostra mais profundamente o seu dia a dia (Figura 5) e fala de momentos cômicos ou naturais na vida de qualquer indivíduo, a exemplo do relato que fez sobre a tentativa de assalto que sofreu durante um engarrafamento na Avenida Governador Agamenon Magalhães, uma das mais movimentadas da cidade do Recife. Figura 5 – Camila e o Diego em sua casa no Recife

Fonte: Captura de Vídeo postado no Snapchat da blogueira

Na página do facebook pode-se encontrar postagens que remetem ao sentido de dar naturalidade à vida da blogueira, além de mostrar que ela faz julgamentos como qualquer jovem. Como exemplo, podemos reproduzir a imagem compartilhada (Figura 6) pela blogueira em dezembro de 2013, na qual ela utiliza uma imagem que viralizou na internet – ou o popular meme – que mostra uma conversa entre dois personagens da Disney, que de forma irônica iniciam uma nova amizade.

46 Figura 6 – Imagem compartilhada na página do Garotas Estúpidas

Fonte: facebook.com/garotasestupidas

Tanto no Snapchat como em alguns poucos vídeos em seu canal do YouTube, Camila aparece sem maquiagem com aspecto de cansada, expõe algum procedimento estético ou mostra os truques que utiliza para construir um figurino impecável. Podemos demostrar como exemplo o vídeo (Figura 7) postado em sua conta do Snapchat, no qual a blogueira cobre os primeiros cabelos brancos que aparecem enquanto se prepara para ir a um dos eventos promovidos por ela através do Garotas Estúpidas.

47 Figura 7 – Camila mostra o truque que utiliza para cobrir os fios brancos

Fonte: Captura de Vídeo postado no Snapchat da blogueira

O comportamento de Camila passa para as suas leitoras a imagem de que ela é uma mulher normal como tantas outras. Acreditamos que tal comportamento transmite uma naturalidade no cotidiano da blogueira, além de proporcionar uma maior aproximação com suas leitoras, desmitificando o conceito de que uma celebridade é um indivíduo sobre-humano.

4.2.2 Indicadores da formação da marca pessoal Baseado na analise do código, conteúdo e tratamento, iremos analisar as mensagens produzidas por Camila Coutinho que são formadoras de uma marca pessoal favorável. Analisaremos, também, as ações de responsabilidade social, que fortalecem a reputação positiva da marca pessoal de Camila Coutinho. 4.2.2.1

Código

Entendemos por código a representação ou a estrutura que se utiliza para comunicar algo, ou seja, a linguagem que é usada. Segundo Berlo (1989, p. 63), “um código pode ser definido como qualquer grupo de símbolos capaz de ser estruturado de maneira a ter significação para alguém”. Portanto, podemos entender que código é a linguagem utilizada para transmitir a mensagem de uma forma que ela seja entendida pelo receptor. A fala é um código, os sons, as letras, os gestos, os idiomas, também podemos classificar como códigos os recursos audiovisuais, tais como imagens, vídeos e gráficos. Em relação a Camila Coutinho, objeto de estudo deste trabalho, podemos identificar que os principais códigos utilizados por ela são a escrita e os recursos audiovisuais. A utilização desses códigos é fundamental para a formação de sua marca pessoal e para estabelecer um processo de comunicação e relacionamento com seus públicos de interesse. Nesse sentido, e ratificando a importância das Relações Públicas no cenário da comunicação, Pinho (2003) afirma que:

A própria natureza da rede mundial oferece características que favorecem o trabalho de Relações Públicas. A comunicação, por exemplo, deixou de ser um monólogo para transforma-se em um diálogo, aproximando-se do modelo mais efetivo de comunicação em Relações Públicas, como uma via dupla: emissor-receptor e receptor-emissor. (PINHO, 2003 p. 17)

Tanto no blog como em todas as mídias sociais que a blogueira está presente, a escrita é o código prioritário para transmitir suas mensagens. Em relação ao blog, a escrita é condição sine qua non para elaboração de qualquer postagem na plataforma. E é através da escrita que Camila passa parte do conteúdo que produz para as suas leitoras do Garotas Estúpidas. Para estruturar o conteúdo escrito do blog, Camila também utiliza dos recursos audiovisuais. Combinando o material escrito com a utilização de imagens, fotos e vídeos, a blogueira consegue aumentar a sua visibilidade, atraindo e fidelizando o seu público. Na Figura 8, podemos constatar a utilização e a combinação de recursos escritos e audiovisuais:

Figura 8 – Post do GE

Fonte: garotasestupidas.com

4.2.2.2

Conteúdo

Todo código, para que possa ser entendido, deve transmitir um conteúdo. É possível entendermos que o conteúdo é “o material da mensagem, escolhido pela fonte para exprimir seu objetivo” (BERLO, 1989 p. 64). Ou seja, o conteúdo é a informação que é transmitida do emissor, através dos códigos, para o receptor. Para a formação da marca pessoal, a produção de conteúdo é de extrema importância, pelo fato de que através de um conteúdo relevante para o público alvo e bem estruturado – a boa utilização dos códigos – pode-se ganhar relevância e visibilidade para a marca pessoal. Porém, é necessário que se dedique tempo e planejamento para a produção deste conteúdo, pois sem isso,

não será possível gerar algo que seja realmente importante e que cause o efeito esperado. Ao falarmos em conteúdo, remetemo-nos ao termo citado anteriormente, o usuário-mídia, que segundo Terra (2012) é o indivíduo que tem presença na internet e nas redes sociais e que produz ativamente conteúdo para estas mídias. Recordamos este conceito para que possamos fazer uma referência ao nosso objeto de análise que é de fato uma usuário-mídia. A formação da marca pessoal de Camila Coutinho está totalmente ligada à produção de conteúdo on-line. A blogueira está constantemente produzindo conteúdo para a internet, visando manter sua presença e relevância neste ambiente. É comum encontrar em blogs relacionados a moda o famoso look do dia, no qual as blogueiras compartilham através de fotos as roupas que usam diariamente. No Garotas Estúpidas não é diferente, diariamente Camila posta no blog a roupa que está usando. Nestes looks a blogueira divulga as marcas que tem afinidade e as que fecham parcerias com o blog, através disso Camila influencia o modo de vestir e o consumo dessas marcas por parte de suas leitoras. Figura 9 - Look usado por Camila durante a Milan Fashion Week 2015.

Fonte: garotasestupidas.com

Além dos looks do dia, o blog cria posts com as tendências, ensina e dá dicas de como usar determinadas peças, e também faz a cobertura dos maiores eventos de moda do mundo. Sobre beleza, a blogueira expõe a sua opinião sobre produtos, compartilha dicas de maquiagem, cabelo e unhas, e

destaca os lançamentos do segmento. É possível também encontrar no Garotas Estúpidas dicas de viagens, decoração, gastronomia, tecnologia e cultura, além de notícias sobre as celebridades. Figura 10 – Post sobre roteiro de beleza na cidade do Recife

Fonte: garotasestupidas.com

Com o crescimento das mídias sociais e a importância de se fazer presente nesse

ambiente,

blogueira

adaptou

sua

produção

conteúdo

gradativamente às plataformas que surgiram durante o tempo, visando atender a essa demanda. Atualmente, além das matérias produzidas para o blog Garotas Estúpidas, Camila Coutinho está presente nas principais redes sociais, tais como o Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat, Periscope e Pinterest. A página oficial do GE no Facebook é utilizada pela blogueira principalmente para disseminar os conteúdos elaborados no blog e em outras redes sociais. Camila usa o micro blog Twitter para expor de forma rápida sua opinião sobre diversos assuntos, ligados a moda ou não. Além de sempre responder às perguntas das suas leitoras e fãs, podemos usar como exemplo a

ação #CamiResponde realizada pela blogueira em outubro de 2015. Utilizando a hashtag #CamiResponde, seus seguidores enviaram perguntas sobre os mais diversos assuntos, tais perguntas foram respondidas pela blogueira em seu perfil no Twitter. Figura 11 – Camila responde uma seguidora, durante bate-papo no Twitter.

Fonte: twitter.com/gestupidas

Tanto o Instagram, como o Snapchat da blogueira servem como um diário para Camila. Em ambas as redes sociais, ela posta os já falados anteriormente “looks do dia”, mostra detalhes da sua rotina de trabalho e faz coberturas mais superficiais dos eventos que participa, além de expor os momentos que tem com sua família e amigos.

53 Figura 12 – Desfile da Prada durante o Milan Fashion Week de 2015

Fonte: Captura de Vídeo postado no Snapchat da blogueira

Podemos citar também como exemplo de produção de conteúdo, os vídeos que ela produz para o seu canal no YouTube, intitulado TV GE. Desde 2013 a blogueira utiliza seu canal no YouTube como uma extensão do blog. Nele é possível encontrar os vlogs – blog em forma de vídeos – sobre viagens, compras e dicas de moda e produtos de beleza. Também podemos encontrar os vídeos das campanhas publicitárias e dos bastidores, além dos programas que Camila criou para o canal, como o “De carona” e o reality #CamieVicTake. No De Carona, Camila Coutinho entrevista personalidades do mundo da moda e do entretenimento mundial. Pelo fato de muitas das personalidades nunca terem tempo de concederem uma entrevista por conta das agendas sempre lotadas, surge a ideia de Camila entrevistá-los durante o trajeto de um lugar a outro, uma carona que ela pega com o entrevistado entre os seus compromissos. Os vídeos do “De carona” têm em média 20 minutos e já foram gravados em várias partes do mundo. A blogueira já entrevistou as atrizes Bruna Marquezine e Kaya Scodelario, os atores Bruno Gagliasso, Chay Suede e Giancarlo Esposito, as cantoras Anitta, Ivete Sangalo e Preta Gil, os blogueiros Mariano Di Vaio e Hugo Gloss, a modelo Gisele Bündchen (Figura 13) dentre outros.

54 Figura 13 - Camila Coutinho entrevista Gisele Bündchen para o programa “De Carona”.

Fonte: youtube.com/garotasestupidas

A blogueira Camila Coutinho e a editora de beleza da Vogue Brasil Vic Ceridono criaram inicialmente o reality #CamieVicTake para mostrar os bastidores e a cobertura de várias fashions week pelo mundo, porém, com o passar do tempo, a série passou a mostrar as cidades referência no mundo da moda e os principais pontos turísticos nacionais e internacionais. O reality show já passou pelas fashion weeks de Paris e São Paulo, além de mostrar os principais pontos turísticos de Londres, Nova York, Dubai (Figura 14) e de Pernambuco. Figura 14 - #CamiEVicTakeDubai

Fonte: youtube.com/garotasestupidas

Tendo em vista o todo conteúdo apresentado, podemos comprovar que Camila Coutinho utilizou a produção de conteúdo para evidenciar a sua marca pessoal. É evidente o investimento que ela fez visando atingir uma diferenciação das demais blogueiras do segmento. Tal investimento também estabeleceu um maior contato e a fidelização dos seus leitores, além disso a tornou uma das referências em sua área.

4.2.2.3

Tratamento das Mensagens

Toda a fonte-emissor tem ao seu dispor o código e o conteúdo – de acordo com o que falamos anteriormente –, e para expressar sua mensagem, ele dá um tratamento a essa combinação, tal tratamento é definido pelo perfil do receptor da mensagem. Segundo Berlo (1989, p.65) podemos entender o tratamento da mensagem;

Como sendo as decisões que a fonte de comunicação toma para selecionar e dispor tanto o código como o conteúdo. Ao preparar matéria para o jornal, o jornalista trata sua mensagem de várias formas. Escolhe o conteúdo capaz de interessar ao leitor. Seleciona palavras para um código que o leitor possa compreender; estrutura suas afirmações, suas informações na forma que, no seu julgamento, o leitor preferirá recebê-las. [...] Em geral, o tratamento da mensagem refere-se às decisões tomadas pela fonte sobre a maneira como deve entregar a mensagem – as escolhas que precisa fazer com respeito ao código e o conteúdo e com respeito ao método de entregá-los.

À luz da definição de Berlo (1989), podemos afirmar que esse tratamento é personalizado para o público-alvo de cada indivíduo-emissor. E em relação à blogueira Camila Coutinho, o objeto de estudo deste trabalho, analisamos o tratamento que ela emprega para suas mensagens. Em seu discurso, tanto no blog como nas redes sociais, Camila utiliza de uma linguagem informal e jovem, tendo em vista que seu público é adepto dessa forma de tratamento. É comum encontrarmos no conteúdo produzido por ela algumas gírias, vícios de linguagem e abreviações, além de expressar os textos na forma de uma conversa com quem lê, sempre induzindo a interação entre a blogueira (fonte) e o leitor (receptor). Podemos encontrar nesse aspecto mais uma estratégia que a blogueira utiliza para construir um relacionamento

com seu público e com isso agregar valor à sua marca pessoal. Este modelo de tratamento informal não está ligado apenas a Camila Coutinho, outros blogueiros de diversos segmentos também são adeptos dessa forma de transmitir o conteúdo. Schittine (2004, p.155) nomeia os blogueiros como diaristas virtuais e ressalta a utilização desse tratamento informal do conteúdo:

Para manter o contato com o outro, instituiu-se entre os blogueiro uma escrita mais informal, em tom de diálogo mesmo. A internet possibilita e exige uma escrita sem formalidades e, acima de tudo, fragmentária. O diarista virtual precisa escrever posts frequentemente, daí o texto rápido e em capsulas que, de certa forma, serve também para prender a atenção do leitor.

Entretanto, mesmo o tratamento informal sendo comum entre os blogueiros, a utilização dele não implica no sucesso do blog. O caso de Camila Coutinho, a utilização deste tratamento foi apenas uma das ferramentas que a possibilitaram de sua marca pessoal. Durante uma rápida leitura no Garotas Estúpidas, pode-se de imediato constatar a afirmação que elencamos a pouco de que o tratamento dado ao conteúdo produzido pela blogueira é informal. Logo na descrição do blog (Figura 15) Camila apresenta o GE na linguagem do seu público-alvo. Podemos identificar nesse texto a intenção de interação com suas leitoras, ao induzi-las à interação expondo suas opiniões. Figura 15 – Descrição do Garotas Estúpidas

Fonte: garotasestupidas.com/sobre-camila-coutinho

O tom de diálogo e a utilização da escrita na primeira pessoa são comumente usados junto com gírias, vícios de linguagem e abreviações tanto nos posts do GE como nas publicações que Camila faz em seus perfis nas redes sociais. Trazemos como exemplo da utilização dessa linguagem a publicação que a blogueira fez na página do Garotas Estupidas no facebook. Na postagem (Figura 16) ela utiliza todas as formas de tratamento que falamos anteriormente. Figura 16 – Post da página do GE utilizando várias formas de tratamento

Fonte: facebook.com/garotasestupidas

A blogueira e administradora Alessandra Garattoni ressalta que o fato de Camila usar a língua portuguesa restringe o alcance do GE, pois é inegável que as páginas em inglês conseguem uma maior facilidade de alcance mundial, tendo em vista que o idioma é universal (GARATTONI, 2015). O fato de Camila Coutinho ter ganhando uma visibilidade internacional – após ser considerada a sétima blogueira mais influente do mundo pelo ranking do Signature9 – faz com que gradativamente ela venha também empregando a

língua inglesa as suas publicações nas redes sociais, como podemos observar nas fotos postadas em seu Instagram, onde a pernambucana coloca a legenda em inglês e em português. Figura 17 – Post do Instagram com a legenda em inglês e português

Fonte: instagram.com/camilacoutinho

De acordo com o material apresentado é possível afirmar que um dos fatores que facilitaram a formação da marca pessoal da blogueira foi o ato de empregar um tratamento informal que conquistasse a fidelidade dos seus leitores, porém de nada valeria isto se não fossem os investimentos em uma produção de conteúdo relevante, alinhado a plataformas que possibilitam uma maior visibilidade.

4.2.2.4

Compromisso Social

Ao analisarmos o comportamento da blogueira Camila Coutinho, podemos encontrar algumas ações que ela faz com cunho social. Tais ações são tanto de responsabilidade social como de marketing social. Podemos afirmar também que essa atitude social desempenhada pela blogueira é um dos fatores que a diferenciaram e que impulsionaram a formação de sua marca pessoal. Kunsch (2003, p.137) afirma que responsabilidade social tem uma ampla e abrangente definição que expressa “a necessidade de uma consciência do indivíduo como cidadão e agente social nos processos de construção de uma sociedade mais justa e humana”, a autora defende também que a responsabilidade social “ultrapassa as fronteiras das ações sociais isoladas e

descomprometidas com as pessoas, com a natureza, o ambiente e com a sociedade em geral”. Por muitas vezes as ações de responsabilidade social são consideradas como filantropia, porém é correto afirmar que o real sentido dessas ações é o de engajamento ou compromisso social. Gaebin (apud KUNSCH, 2003, p. 130) traz um quadro que exemplifica as diferenças que citamos a pouco: Quadro 1 – Filantropia X Compromisso social  

FILANTROPIA Motivação humanitária Participação reativa

 

COMPROMISSO SOCIAL Sentimento de responsabilidade Participação proativa

 

Doador A ação é por opção pessoal do dirigente

 

Ações integradas Incorporada na cultura da empresa, a ação envolve todos os colaboradores



Resultados: gratificação pessoal



Resultados: preestabelecidos



Sem preocupação em associar imagem da empresa e ação social Sem preocupação em relacionar-se com o Estado.



Transparência na atuação e busca por múltiplas iniciativas Complementa-se a ação do Estado, numa relação de parceria e controle.



O quadro de Gaebin (apud KUNSCH, 2003) tem relação com a responsabilidade social dentro do âmbito organizacional, entretanto, podemos facilmente aplicar as diferenciações expostas ao contexto pessoal, onde os indivíduos

adotam

comportamentos

voltados

engajamento

compromisso social. Sobre as estratégias do marketing social, Machado Neto (2012, p.65) afirma que a especialidade ainda é pouco explorada no Brasil e que sua adoção “surge normalmente relacionado a iniciativas que tenham apelo e aplicação social – campanhas de vacinação, de saúde, de segurança no trânsito, de prevenção a doenças”. O autor é o criador do composto dos 4Rs das Relações Públicas (reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação) e afirma que para obter a relevância uma das táticas a serem realizadas é o marketing social. O marketing social tem como base os princípios do marketing. Buscando nos aprofundar mais em sua definição, podemos citar também Kunsch (2003), que diz:

O marketing social se volta para a ideia, o produto social, tendo como alvo a sociedade e o interesse público. A expressão do marketing social se dá por meio de campanhas públicas, como as de saúde, proteção ao meio ambiente, segurança, educação etc., que visam ajudar a minimizar os grandes problemas sociais e conscientizar a sociedade quanto a determinada causa social.

Tendo em vista os conceitos apresentados, podemos relacioná-los às ações do objeto de estudo deste trabalho. Por meio do Garotas Estúpidas, Camila Coutinho consegue dar destaque e engajar seu público em ações sociais voltadas para o combate ao câncer e de assistência a crianças. Dentre essas ações de responsabilidade social e marketing social podemos citar algumas a seguir.

4.2.2.4.1 Orgulho Pink

Buscando utilizar o GE para fins sociais, Camila Coutinho surge com a ideia de criar o Orgulho Pink. A blogueira pernambucana, em parceria com Flávia Flores, responsável pelo blog Quimioterapia&Beleza, criaram o projeto 2014 que consistia em uma série de quatro vídeos que abordam temas como moda, maquiagem, nutrição e cuidados com a pele. A série tem como públicoalvo as mulheres com câncer que estão passando pelo tratamento quimioterápico. Figura 18 – Episódio sobre dicas de maquiagem

Fonte: youtube.com/garotasestupidas

Os quatro episódios foram lançados semanalmente durante o mês de outubro, conhecido internacionalmente como o mês de prevenção ao câncer de mama. Além da série, foi lançada também uma linha de lenços assinados pela estilista Patrícia Bonaldi. A comercialização dos lenços foi realizada através da plataforma e-commerce, Shop2gether, e teve 100% da renda revertida para o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer. O projeto completo foi lançado em um evento na cidade de São Paulo, em setembro de 2014, e contou com a presença da atriz Bruna Marquezine, as apresentadoras Ana Hickmann, Rafa Brides e Mica Rocha, o ator Reynaldo Gianecchini, além de várias blogueiras de moda e beleza e outros convidados. Figura 19 – Flávia Flores, Bruna Marquezine, Ana Hickmann e Camila Coutinho no lançamento do Orgulho Pink

Fonte: garotasestupidas.com/

Dando continuidade ao projeto, em 2015, Camila Coutinho e Flávia Flores trouxeram o Orgulho Pink para a cidade do Recife. Foi realizado no dia 17 de outubro de 2015 na área externa do Shopping Recife o evento que teve como objetivo arrecadar fundos para o combate, a conscientização e o diagnóstico preventivo do câncer de mama.

62 Figura 20 – Divulgação da Segunda Edição do Orgulho Pink

Fonte: garotasestupidas.com/

Para participar do evento, foi necessário adquirir – através do site orgulhopink2015.com – um kit-ingresso no valor de R$ 155, que continha a camiseta e o top do evento, além de produtos das marcas parceiras da iniciativa. Toda a renda do evento foi revertida para o Hospital das Clínicas de Pernambuco, uma das referências em tratamento do câncer. Figura 21 – Público do Orgulho Pink 2015

Foto: Gabriela Bento

A programação do evento contou com um bate-papo sobre saúde (figura 21), uma aula circuito com a educadora física Cau Saad e uma aula de yoga com o instrutor Rodrigo Duprat, além de música ao vivo e uma praça de food trucks. Também foi realizada uma campanha para a arrecadação de lenços para o Banco de Lenços Flávia Flores, que faz parte do Instituto de Oncologia Santa Paula. A campanha teve um do ponto de coleta dentro do Shopping Recife. Figura 22 - Bate-papo sobre saúde durante o Orgulho Pink 2015

Fonte: Captura de Vídeo postado no Snapchat da blogueira

4.2.2.4.2 Shopping Day e a Loja On-line Nos dois casos que iremos expor, Camila Coutinho utiliza do valor agregado a sua marca pessoal para desenvolver estratégias de marketing social e assim beneficiar instituições sociais. Idealizado pela blogueira, o Shopping Day consiste em um evento que reúne grandes marcas do mercado de moda pernambucano e nacional. No evento as grifes montam seus estandes e comercializam suas peças com

grandes descontos, que chegam até 80%. Para ter acesso ao evento é necessário a compra de um ingresso, além de serem realizadas arrecadações de peças de roupa que são doadas para instituições de caridade. A blogueira realizou sete edições do evento e beneficiou instituições como Casa de Passagem e NACC. Figura 23 – Pôster da 5ª edição do Shopping Day

Fonte: garotasestupidas.com/

Desde de fevereiro de 2014, Camila Coutinho criou a loja do Garotas Estupidas no site de vendas Enjoei. Pelo fato da blogueira ganhar muitos produtos das marcas, surgiu a iniciativa de comercializar os excessos. Na loja (enjoei.com.br/garotas-estupidas) são postos à venda artigos de moda feminina e de decoração, o valor dos artigos vendidos pela blogueira são repassados em forma de doação para o Lar do Neném, uma Organização Não Governamental (ONG) da cidade do Recife que acolhe crianças de 0 a 3 anos em situação de risco social ou abandono.

Como exemplo dessa ação de marketing social, trazemos o post sobre a loja especial de Natal (Figura 24), onde o Enjoei intitula a blogueira como “Cami Noel: O morenão das causas nobres” e faz referência ao trabalho social que ela desenvolve para arrecadar fundos para a instituição social. Figura 24 – Post do Garotas Estúpidas sobre a loja de Natal

Fonte: garotasestupidas.com

Com base nas iniciativas expostas, podemos afirmar que a blogueira Camila Coutinho se tornou um agente social que realiza ações proativas e integradas visando engajar o seu público, além de disseminar a prática de atitudes em prol de causas sociais. Com isso, ela faz do compromisso social um dos fatores que formam uma marca pessoal favorável.

4.2.3 Aplicação das estratégias de Relações Públicas e Personal Branding De acordo com os objetivos deste estudo – utilizando Camila Coutinho como referência – visamos indicar quais foram as estratégias de Relações Públicas e de Personal Branding utilizadas pela blogueira para alavancar a formação da sua marca pessoal. Para expor melhor estas estratégias, criamos

o quadro 1 para exemplificar sua utilização e encontrar as familiaridades entre as técnicas. Quadro 2 – Estratégias aplicadas em Camila Coutinho ESTRATÉGIAS APLICADAS EM CAMILA COUTINHO Relações Públicas

Personal Branding

Coerência com a identidade Relacionamento Gestão da imagem on-line e off-line Divulgação

4.2.3.1

Responsabilidade Social

Produção de conteúdo

Organização de eventos

Diferenciação

Estratégias comuns a RP e PB

4.2.3.1.1 Coerência com a identidade Para que se possa ter um direcionamento, conhecer a identidade (valores) é de grande importância, tendo em vista que através dela serão traçadas todas as estratégias para desenvolvimento da marca pessoal. Estabelecer a identidade como base é ação comum tanto em Relações públicas, como em Personal Branding. Segundo DEL BLANCO (2010, p.35):

A identidade da marca pessoal oferece direção, propósito e significado. É vital para a sua visão estratégica e conduz a uma das dimensões mais relevantes do valor: as associações (coração e espirito da marca). [...] é um conjunto único de associações que desejamos criar ou manter. Essas associações são a razão de ser da marca pessoal e implicam uma promessa ao público-alvo.

Em relação a Camila Coutinho, objeto de estudo deste trabalho, é possível afirmarmos a ligação constante com as características de sua identidade, como citamos no tópico 4.2.1. A essência da blogueira está ligada a estes valores e em todo o seu comportamento podemos identificar conexões com os pontos que explicitamos anteriormente. Ela está sempre ligada às suas raízes recifenses e mesmo após a fama continua morando na capital pernambucana. Uma característica marcante na marca pessoal da blogueira é a ligação com a sua família. Camila busca passar

para o seu público uma imagem de “moça de família”, pelo fato da forte conexão que ela tem com seus parentes. Mesmo frequentando os ambientes mais luxuosos do mundo da moda, a blogueira busca sempre estar coerente com a sua simplicidade, mantendo sempre um contato mais íntimo com seus leitores, passando a eles uma maior proximidade e descontruindo o paradigma de uma celebridade inatingível.

4.2.3.1.2 Relacionamento

Uma das funções básicas do relações-públicas é a gestão do relacionamento, seja o gerenciamento voltado ao âmbito organizacional ou pessoal. Manter um vínculo da figura pública com seus stakeholders é de suma importância para obter o sucesso na formação da marca pessoal. Para o Personal Branding não é diferente construir uma rede de contatos que venham a agregar valor e contribuir para a formação de uma marca pessoal positiva. Para Bender (2009, p.229), ao sairmos do isolamento e construirmos relacionamentos, cada vez mais temos a possibilidade de estabelecer parcerias e potencializar nossos negócios complementando e interagindo em redes de contato. Elas representam uma fonte inesgotável de possibilidades de troca entre profissionais que querem potencializar seu valor de marca no mercado: são empresas, profissionais, departamentos, clientes, fornecedores, amigos e experts que podem preencher lacunas de suas competências.

À luz do conteúdo apresentado neste estudo, podemos identificar que a blogueira Camila Coutinho utilizou o relacionamento como uma forte estratégia para desenvolver sua marca pessoal e obter lucros através dela. A natureza dos blogs já proporciona ao blogueiro estabelecer um contato mais íntimo com o leitor e pelo fato de ter o blog como sua principal plataforma de relacionamento, Camila Coutinho firmou uma forte conexão com seu público, fidelizando-o. No âmbito organizacional, o fato de ter construído uma imensa rede de seguidores, a blogueira é vista pelas empresas como uma forte influenciadora digital, ao motivar seu público a seguir um estilo de vida ou as tendências da moda. Este fator proporciona a ela fechar frequentemente contratos

publicitários. Logo, podemos afirmar que a estratégia de relacionamento de Camila Coutinho é um dos fatores que proporcionaram a blogueira atingir a relevância para a sua marca pessoal.

4.2.3.1.3 Gestão da Imagem On-line e Off-line

Tanto no contexto off-line como no on-line, a gestão da imagem ganha grande importância para a formação das marcas pessoais. Tal importância é defendida por DEL BLANCO (2010) ressaltando que,

O conceito de imagem da marca pessoal ganhou popularidade conforme cresceu a evidência de que os sentimentos e imagens associados à marca são importantes influências na intenção relacional, assim como o reconhecimento ou identidade de marca. [...] A boa imagem da marca pessoal é evocada instantaneamente, é positiva e tende a ser singular ou única. Costuma ser evocada pelas primeiras palavras/imagens que vêm à mente por meio da recordação espontânea, e quando as respostas são precisas e baseadas em associações bem estereotipadas indicam uma boa imagem.

Ou seja, o indivíduo que tem uma boa imagem recebe como retorno reconhecimento por parte do público. E para que se possa atingir uma boa imagem, é necessário um trabalho que pense estrategicamente as ações no contexto off-line e on-line. O processo de gestão da imagem, tanto é uma função básica de Relações Públicas, como é das técnicas do Personal Branding. Durante esse processo de gestão é realizada uma curadoria da imagem do indivíduo quando são pensados e trabalhados alguns fatores que são essenciais para a formação da imagem. Todo o processo da formação da imagem do indivíduo se baseia na apresentação dele. Por apresentação podemos citar os aspectos comportamentais, a comunicação, o relacionamento e a aparência. Em relação a Camila Coutinho, podemos identificar o trabalho que ela exerce no sentido de fortalecer a imagem da sua marca pessoal, que foi construída gradativamente no decorrer de toda a carreira da blogueira. A julgar pelo seu comportamento, podemos identificar em Camila uma postura de não

envolvimento com ações que sejam incoerentes com os seus valores pessoais, a sua identidade. Tanto nas mídias sociais como no próprio Garotas Estúpidas, a blogueira adota uma comunicação com um discurso único e alinhado, usando um tratamento jovem e informal, conforme falamos no tópico 4.2.2.3. O mesmo tratamento é utilizado pela blogueira em seu relacionamento com seu público, que por sua vez gera a audiência para as plataformas em que ela está inserida. Por ser uma blogueira de moda, obrigatoriamente Camila precisa ter uma constante preocupação com os aspectos voltados ao vestuário e a estética. Para Del Blanco (2010, p.238) “a estética deve ser entendida como uma via para expressar o que a marca pessoal faz, quais são os seus valores, missão e coragem, dando visibilidade ao seu autentico caráter”. Podemos afirmar que este último aspecto pode ser um dos mais importantes da imagem da marca pessoal de Camila Coutinho, que a proporcionou ser considerada uma grande referência em relação a produção de conteúdo sobre moda.

4.2.3.1.4 Divulgação

Para

que

público-alvo

possa

tomar

conhecimento

das

ações

desenvolvidas pelo indivíduo, se faz necessário o trabalho de divulgação dessas ações. Esta função é uma das atividades desempenhadas peloRelações Públicas e podemos afirmar que é também um importante fator para o processo de Personal Branding, pelo fato de gerar visibilidade para a marca pessoal. Segundo Machado Neto (2012, p.74): Trata-se da obtenção da chamada “mídia espontânea”, ou seja, a inserção nominal da organização no noticiário, na porção editorial, em espaço não-publicitário (não pago), da imprensa. É um trabalho realizado por relações-públicas e jornalistas (atuando fora dos veículos de comunicação) na obtenção de espaço a partir da consolidação de seus clientes, pessoas físicas ou jurídicas, como fonte de informações para a imprensa. (MACHADO NETO, 2012 p. 74)

Cabe à assessoria de imprensa realizar este trabalho de divulgação. Sobre Camila Coutinho, podemos analisar o trabalho que vem sendo executado pela

equipe de assessoria da blogueira no intuito de gerar espaço na mídia para as ações executadas por ela. Podemos afirmar que tal esforço vem a gerar uma reputação para a blogueira, que por sua vez atrai lucro e visibilidade para a sua marca pessoal. Durante a realização deste estudo, foi possível comprovar a eficiência no trabalho de assessoria de impressa prestado a Camila Coutinho, que ganhou espaço em alguns dos maiores veículos de comunicação nacional. Na figura 25, trazemos a matéria do jornalista Bruno Astuto em sua coluna para o site da revista Época. Figura 25 – Matéria de Bruno Astuto sobre a coleção de Camila Coutinho para Riachuelo

Fonte: http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/bruno-astuto

A matéria fala sobre a parceria, para a coleção do verão 2016, entre Camila Coutinho e a rede de lojas de departamento Riachuelo. A campanha foi gravada na cidade de Paris e teve o design das peças assinado pela blogueira. O trabalho de divulgação também engloba as ações de responsabilidade social desempenhadas pela blogueira, que geram visibilidade e fortalecem a reputação de Camila Coutinho.

4.2.3.2

Estratégias de Relações Públicas

4.2.3.2.1 Responsabilidade Social

A adoção de ações de responsabilidade social realizadas pelo indivíduo promove em seu público uma percepção favorável, bem como lhe proporciona uma imagem de agente empenhado em causas que visam o bem comum. A utilização de tal estratégia de relações públicas proporciona ao individuo o fortalecimento de sua reputação, da mesma maneira que agrega valor à marca pessoal. De acordo com o tópico 4.2.2.4, podemos constatar o compromisso social de Camila Coutinho, que utiliza do seu poder de mídia para propagar e engajar seu público em benefício das causas sociais por ela apoiadas. O fato de ser prestigiada pela impressa e de corriqueiramente estampar as colunas sociais pelo Brasil afora, faz com que tais ações de responsabilidade social ganhem destaque quando a estratégia de divulgação é utilizada, conforme falamos anteriormente no tópico 4.2.3.1.4. Para finalizarmos, trazemos como exemplo a segunda edição do Orgulho Pink, evento organizado por Camila Coutinho em parceria com Flávia Flores que visa arrecadar fundos para o combate ao câncer de mama. Na figura 26 podemos ver a repercussão do evento em algumas das colunas sociais dos principais jornais pernambucanos. Figura 26 – Clipping do evento Orgulho Pink 2015

Fonte: Coluna Persona da Folha de Pernambuco e João Alberto do Diário de Pernambuco

4.2.3.2.2 Organização de Eventos O planejamento e a organização de eventos são algumas das mais conhecidas funções de Relações Públicas. O criador dos 4Rs das Relações Públicas, Manoel Marcondes

Machado Neto (2012), defende que o

investimento em eventos é uma das práticas básicas para obter a relevância. No âmbito organizacional, o relações-públicas utiliza de tal função para construir um contato da organização com seus públicos. Segundo Machado Neto (2012, p.64), a mais consolidada vertente é a de eventos comerciais, tais como feiras, mostras e convenções – dos quais as empresas tomam parte para marcar presença frente aos públicos do setor envolvido. [...] Eventos são situações criadas para colocar pessoas em contato direto. Podem ser dirigidos a públicos internos como executivos ou operários em uma grande indústria, ou a públicos externos, tais como revendedores, fornecedores ou varejistas.

Ao aplicarmos esses conceitos aos indivíduos, a adoção de tal estratégia visa o mesmo sentido. No caso de Camila Coutinho, a organização de eventos está presente em toda a sua trajetória à frente do Garotas Estúpidas. Como exemplo podemos citar alguns dos eventos promovidos pela blogueira, tais como as edições Shopping Day, o lançamento do Orgulho Pink e a edição de 2015, além dos almoços, jantares e encontros que Camila promove com jornalistas, blogueiras e personalidades do mundo da moda. Figura 27 – Camila e os convidados do Camila’s Lunch

Fonte: instagram.com/camilacoutinho

Nas figuras 27 e 28, trazemos o Camila’s Lunch, realizado pela blogueira no The Ritz London Hotel. No almoço, a blogueira recebeu amigos, jornalistas, blogueiros e estilistas. A realização de encontros como este e a realização de outros eventos proporcionaram a Camila criar uma rede de contatos de qualidade, que podemos afirmar ser um dos fatores que a levaram a destacar sua marca pessoal. Figura 28 – Menu do Camila’s Lunch

Fonte: Captura de Vídeo postado no Snapchat da blogueira

4.2.3.3

Estratégias de Personal Branding

4.2.3.3.1 Produção de conteúdo Desde o início do Garotas Estúpidas, Camila Coutinho precisou criar um conteúdo que pudesse prender a atenção dos seus leitores. Mesmo inicialmente não tendo pretensão de sucesso, a blogueira investia em qualidade e planejava ainda que de forma amadora essa produção. À medida que a audiência do blog aumentava, Camila investia mais na produção de conteúdo, adaptando-se a novas plataformas e criando grandes produções para seus materiais. Como exemplo, podemos trazer o investimento que a ela fez em seu canal no YouTube que, diferente da maioria, tem um formato singular, com convidados famosos e programas fixos. Outro exemplo (figura 28) que podemos utilizar é a forma que ela utiliza o Instagram, Camila hoje

possui dois perfis na plataforma de compartilhamento de fotos, o seu perfil pessoal (@camilacoutinho) e o perfil (@garotasestupidas) destinado apenas para o conteúdo do GE. Figura 29 – Perfis do Instagram

Fonte: @camilacoutinho e @garotasestupidas no Instagram

A produção de conteúdo lhe tornou uma especialista em relação a moda, fazendo com que ela fosse requisitada para campanhas publicitárias, para assinar coleções de roupas, sapatos e acessórios, além de atrair anunciantes para seu blog, entre outros benefícios. A blogueira passa a imagem de ser uma profissional focada no seu trabalho. Para Bender (2009, p.139) “o especialista tem poder de concentração. Isso torna sua marca mais forte. Você pode mudar de área, de segmento, mas mantenha seu foco para preservar sua imagem de marca pessoal”. Ao especializar-se na produção de conteúdo para plataformas on-line, Camila Coutinho também se tornou uma referência a ser seguida por outras blogueiras que se espelham em seu sucesso e que buscam no mundo digital sua fonte de renda.

4.2.3.3.2 Diferenciação Para ganhar destaque e conquistar o público, é necessário que o indivíduo esteja numa constante busca pela diferenciação perante os demais profissionais do seu segmento.

Tal estratégia norteia todo o processo de

personal branding, que alinhado com o conhecimento da identidade do indivíduo, cria estratégias para desenvolvimento da marca pessoal. Especialistas

Personal

Branding

defendem

importância

diferenciação na construção de marcas pessoais favoráveis. Del Blanco (2010, p.172) diz que é preciso muito esforço para criar diferenciação como uma plataforma segura para a vantagem competitiva e gerar benefícios sustentáveis a longo prazo. A diferenciação da marca pessoal é usada para separar uma marca das outras, para que ela seja simplesmente melhor. Exige uma destruição criativa, seja pelo rendimento pessoal ou pela maneira como as coisas são feitas, demostrando compromisso, inovação ou qualidade que a distinguem do reto atraindo a atenção do target.

Complementando o pensamento de Del Blanco (2010), BENDER (2009, p.149) ressalta o valor da diferença nas marcas pessoais. É ela que vai permitir que você construa uma posição inatingível. E, quando essa posição for alcançada pelas outras pessoas do seu segmento, sua marca pessoal já estará gravada na mente do público. Você terá dominado esse nicho que criou com sua marca pessoal. Você será o segmento, o nicho dentro do segmento, seja ele qual for.

Levando em consideração tais conceitos, podemos afirmar que dentro do segmento de blogs de moda Camila Coutinho conseguiu atingir a diferenciação citada por Del Blanco e Bender. A carreira da blogueira é toda traçada com essa estratégia e é possível visualizarmos o sucesso dessa estratégia quando Camila é citada como a blogueira mais influente do Brasil. A estratégia de diferenciação é base para todas as outras ações que exemplificamos neste estudo: o relacionamento com seu público, a fim de conquista-lo; a gestão da imagem, visando fortalecer a reputação pessoal; a produção de conteúdo, que gradativamente foi adaptada para várias plataformas e meios; e a organização de eventos, que além de fortalecer o

vínculo com referências de sua área, propaga causas sociais que tenham conexões com os valores da blogueira. Segundo Del Blanco (2010, p.175) existem seis diferenciadores pessoais que são primordiais para a construção de uma marca pessoal forte e com vantagem competitiva a nível profissional. São eles:      

Competência. Possuir a capacidade e os conhecimentos requeridos. Cortesia. Ser amável, respeitoso e ter consideração pelos outros. Credibilidade. Alto nível de precisão Confiança. Desenvolver as atividades com consistência e confiabilidade. Responsabilidade. Responder agilmente a perguntas e questões colocadas. Comunicação. Esforçar-se para compreender e comunicar-se com clareza.

Comparando tais diferenciadores com a marca pessoal de Camila Coutinho, podemos afirmar que ela atende aos pontos elencados por Del Blanco (2010), e por empregá-los de forma eficiente, tornou-se referência e especialista na sua área, angariando prêmios e prestigio.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Embasados no referencial teórico aqui apresentado e de acordo com a análise do nosso objeto de estudo, podemos atestar o objetivo inicial deste trabalho monográfico. Como resultado, expomos as familiaridades entre as Relações Públicas e o Personal Branding e defendemos que as duas áreas têm semelhanças. Elas podem trabalhar em conjunto na formação das marcas pessoais pelo fato de ambas realizarem um trabalho de reconhecimento da identidade do indivíduo, para que assim se crie uma imagem consonante, estimulando uma percepção positiva pelos públicos de interesse e gerando uma reputação favorável para que assim seja conquistada a relevância perante o mercado. Por vivermos em um mercado de extrema competitividade, a preocupação com a marca pessoal é de extrema importância, pois é através dela que o indivíduo público ou anônimo poderá apossar-se do seu espaço no segmento que

estiver

inserido,

podendo

assim

angariar

lucros

conquistar

reconhecimento, atingindo a diferenciação frente aos seus concorrentes. Por fim, esperamos que este trabalho venha a ser uma contribuição teórica relevante para as relações públicas, tendo em vista que não existem outros estudos que comparem e criem um diálogo entre RP – área que existe a pouco mais de cem anos – e o personal branding – processo relativamente novo que surgiu no fim do século XX. E que a partir dele venham surgir outros estudos que busquem demostrar a relevância da atuação de ambas as áreas na sociedade atual.

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