RP de A a Z – um pequeno dicionário das Relações Públicas

Michele Boin

CRÉDITOS Escrito por Michele Boin Organização: Daiane Almeida Layout e diagramação: Rogério Ribeiro Revisão: Carolina Mendes

Desenvolvido para o blog VersátilRP

RP de A a Z

Dedicatória À equipe VRP, que me deu a grande oportunidade de trabalhar a mente, atuando com amor, parceria e alegria. À Universidade Metodista de São Paulo e aos seus mestres, por todos os ensinamentos, cuidados e desafios apresentados, me ajudando a evoluir como estudante e profissional.

E também por despertarem em mim a paixão por Relações Públicas e a gana por eu sempre querer descobrir mais ensinando, mas, principalmente, aprendendo.

Aos meus amigos, namorado e familiares, por toda a paciência e incentivo durante a minha trajetória, respeitando minha rotina entre blog, agência, estudos, vida pessoal e lazer e nunca deixando de acreditarem em mim.

Aos meus calouros e colegas de profissão, por despertarem em mim o desejo de sempre explorar mais e ajudar a área como um todo.

“O dinheiro que você faz não é a coisa mais importante no mundo, mas com quem passa seus dias é.”

- Suits

Prefácio

Sumário Prefácio _____________________________________ Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos Termos

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iniciados em A _________________________ 9 iniciados em B _________________________ 10 iniciados em C _________________________ 13 iniciados em D _________________________ 16 iniciados em E _________________________ 17 iniciados em F _________________________ 18 iniciados em G _________________________ 19 iniciados em H _________________________ 20 iniciados em I _________________________ 21 iniciados em J _________________________ 23 iniciados em K _________________________ 24 iniciados em L _________________________ 25 iniciados em M _________________________ 26 iniciados em N _________________________ 28 iniciados em O _________________________ 29 iniciados em P _________________________ 30 iniciados em Q _________________________ 33 iniciados em R _________________________ 34 iniciados em S _________________________ 36 iniciados em T _________________________ 38 extras _______________________________ 40

Bibliografia __________________________________

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De repente você começa no seu primeiro estágio/trabalho na área de Comunicação e percebe que muitas vezes não compreende um diálogo completo porque existem várias palavrinhas com as quais você nunca tinha lidado antes, muitas vezes elas são totalmente desconhecidas. Afinal, você se pergunta, “que língua é esta?”. Então vem a questão que não quer “calar”: você conhece os principais termos técnicos utilizados por relações-públicas?

Pode parecer besteira, mas eles são importantíssimos para a sua atuação como estudante e profissional. Não é futilidade, são termos usados há décadas e que têm um forte conceito e embasamento, facilitando e agilizando a correria do dia-a-dia numa empresa ou agência. Você vai precisar deles para conversar entre colegas e gestores e também com clientes da área.

A maioria deles provém da língua inglesa, tendo em vista que a profissão de Relações Públicas nasceu nos Estados Unidos. As empresas e agências utilizam os termos de variadas formas e para diversas funções, tudo vai depender também da área de atuação dentro da Comunicação Social (RP, PP, Jornalismo, RTVi etc.) e das funções que obtiver como relações-públicas: em assessoria de imprensa, por exemplo, utilizam-se alguns termos muito específicos, que muito provavelmente não serão usados se você atuar em Social Media. Por isso, muita atenção!

Ah, e depois que estiver com tudo na “ponta da língua”, não saia falando com todo mundo com montes de termos técnicos, principalmente com pessoas que não são de comunicação. O importante para um comunicador é que sua mensagem seja compreendida como ele quer passá-la para surtir o efeito desejado/objetivado, não é mesmo? Então não complique colocando uma porção de termos técnicos em textos e bate-papos informais. Os termos também têm objetivos e hora certa para serem utilizados. Bom senso é fundamental!

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Você também não precisa andar com os textos desta série por aí. Conforme você for atuando com eles na sua rotina, você vai identificá-los mais rapidamente e logo logo você não se sentirá mais um “ET” no mundo na Comunicação (ufa!). Para facilitar neste caminho, preparei uma “listinha” com os principais termos técnicos e as palavras mais comuns na rotina. Bora se atualizar!

Grande abraço, Michele Boin – Equipe Versátil RP

Account – Em tradução literal: conta. Mas não é aquela de Exatas, de números. Quando falamos de “account” em Comunicação, estamos nos referindo a conta de x cliente que a agência ou equipe possui. Também podemos encontrar esta palavra em nomes de cargos de atendimento a contas.

Agenda positiva – Usada para se posicionar perante a mídia e estreitar o relacionamento com a mesma, a agenda positiva é uma estratégia, com parâmetros de ações, eventos, encontros, entre outras coisas, para mostrar-se à imprensa e reverter, assim, em pautas positivas. Muito utilizada por pessoas públicas, tal como políticos, empresários, personalidades e porta-vozes.

Agenda-setting – É a teoria do agendamento de Ma-

xwell McCombs e Donald Shaw, formulada na década de 1970. Ela afirma que quem determina uma pauta é a imprensa, quando opta por abordar certos assuntos/temas e simplesmente ignorar outros, desta forma, devido ao seu alcance e poder, influenciando a opinião pública (e não o contrário, como muitos defendem).

Alta administração – Profissionais no nível mais alto da hierarquia da empresa, ou seja, presidência, conselheiros, sócios, grandes acionistas etc.

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Ata de reunião – Utilizada pós-reuniões, as atas são documentos que descrevem, resumidamente e de forma clara e objetiva, o que aconteceu durante uma reunião, ou seja, seus principais debates, ocorrências e tomadas de decisões. Serve para registro e para consultas.

ATL – Above the Line, na sigla, em inglês. Técnica de pro-

paganda com estratégias desenvolvidas em meios de comunicação em massa tradicionais para obter resultados a longo prazo, como, por exemplo, televisão, outdoors, rádio, cinema etc.

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BCG – Matriz BCG é uma análise estratégica de marketing desenvolvida por Bruce Henderson em 1970. Esta ferrramenta permite verificar o posicionamento e oportunidades de um produto ou uma marca pelo seu portfólio, traçando uma “linha de vida” em um gráfico com quatro símbolos, sendo “interrogação/oportunidade/em questionamento”, “estrela”, “vaca leiteira” e “abacaxi/cachorro”, que representam a participação e crescimento do elemento no mercado em baixo ou alto, de acordo com o momento em que ele se encontra.

Benchmarking – É um processo de análise de concorrência por meio de comparação de métodos utilizados, em comunicação com foco nas ações comunicacionais e demarketing. São observadas as técnicas de outras empresas do mesmo segmento de atuação – normalmente concorrentes diretos -, podendo ser avaliadas e aplicadas/praticadas na sua organização para melhoria do desempenho e auxílio em novas ideias com a mesma linha de execução. É prática comum no mercado e, em geral, vista de forma positiva.

Boilerplate – Criado no século XVII, o termo surgiu das placas de aço para fabricação de caldeiras de navios. Hoje, em comunicação, é como um “sobre a empresa”, onde é feito um compilado com as principais informações de uma empresa, tais como sua fundação, número de funcionários, produtos e serviços ofertados, negócio de atuação etc.

Normalmente em um ou dois parágrafos, vem no fim de um release ou notícia/matéria, e é por isto que deve ser bem resumido e claro.

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Brainstorming – Em tradução literal: tempestade cerebral ou tempestade de ideias. É uma técnica muito utilizada em reuniões e dinâmicas de grupo, estimulando a criatividade e possíveis ações para determinado objetivo. O tema é colocado e o grupo conversa descontraidamente, contando experiências e falando o que vier à mente sobre o assunto em questão, para então buscar ações e soluções melhores, mais criativas e de diferentes pontos de vista, expandindo as oportunidades de como colocá-lo em prática.

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Brand/Branding – Brand, em tradução literal, é a marca – de uma organização ou produto e todos os seus componentes (símbolo, slogan etc.). Já branding é a gestão de uma marca, bem como o trabalho de construção e gerenciamento de sua imagem e posicionamento diante do mercado, ou seja, são técnicas e práticas que iniciam relacionamentos e fortalecem outros com os stakeholders, trabalhando de acordo com os objetivos organizacionais, melhorando a reputação da organização e, por fim, aumentando o valor monetário da companhia em si perante o mercado, diante da sua valorização.

Briefing – Em tradução literal: instruções. É uma coleta de dados detalhados sobre uma organização, um trabalho, uma ideia/proposta, uma pessoa ou um documento. Esse conjunto de informações e instruções prepara o profissional e o auxilia durante o processo de elaboração e prática da ação em si. Em comunicação temos reuniões de briefing com o cliente e/ou a equipe para executar um job ou no processo de imersão do cliente novo, um briefing em documento para detalhar o processo de determinada ferramenta, o briefing de um porta-voz ou jornalista para conhecê-lo e se preparar para uma ação que o envolve etc.

Brunch – Breakfast (café da manhã) + lunch (almoço). De origem britânica, é a refeição que serve tanto para o desjejum quanto para o almoço. Em comunicação utilizamos muito antes de eventos e longas reuniões, proporcionando receptividade e integração entre os convidados.

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BTL – Below the Line, na sigla, em inglês. Técnica de propaganda com estratégias desenvolvidas fora dos meios de comunicação tradicionais, ou seja, fora da mídia, para obter resultados a curto prazo, como, por exemplo, eventos, internet, promoções, marketing de relacionamento, relações públicas etc.

Budget – Em tradução literal: orçamento. É um orçamento empresarial ligado a um planejamento financeiro, normalmente em longo prazo. Nada mais do que a verba que a organização dispõe para uma ação, um plano ou um investimento.

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Business – Em tradução literal: negócio. Palavra usada para falar sobre o negócio, a organização em si ou em um contexto mais abrangente, sobre o nicho em que ela está inserida, ou seja, seu mercado de atuação.

B2B – Abreviação de Business to Business. Modalidade de compra e venda em um comércio/negócio. É quando a organização vende para outra organização, é uma fornecedora de outra empresa, ou seja, de negócio para negócio, de comércio para comércio, e não diretamente ao cliente final.

B2C – Abreviação de Business to Consumer. Modalidade de compra e venda em um comércio/negócio. É quando a organização vende diretamente ao consumidor final, seja um produto, serviço ou informação.

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Case – Em tradução literal: caso. É uma situação particular ou exemplo de algo. Em comunicação, um case é uma estratégia, ação ou plano comunicacional de destaque positivo na condução de determinada questão de uma determinada empresa, agência ou personalidade, com características particulares e desafios em sua execução, que serve como exemplo e inspiração aos demais.

CEO – Chief Executive Officer, na sigla, em inglês. Pode ser traduzido como diretor executivo ou simplesmente presidente de uma organização. É a pessoa com maior autoridade na mesma e que conduz suas estratégias e posicionamentos. Normalmente é o principal porta-voz de uma empresa, mas nem todas possuem um cargo com esta denominação.

Cerimonialista – Ao contrário do que muitos acreditam, o cerimonialista não organiza o evento em si, como contratação de fornecedores, cronograma, verba etc. Ele é um especialista em cerimonial e protocolo, ordem de precedência, regras de etiqueta de acordo com cada cultura etc. É contratado pelos organizadores do evento, público ou interno, para realizar ou auxiliar neste processo. Profissional muito requisitado em bailes de formaturas, festas da beca, cerimônias oficiais, entre outras.

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Clipping – Processo de seleção e reunião de matérias divulgadas na imprensa, seja em sites, jornais, revistas, televisão, rádio etc. Utilizado pela equipe de assessoria de imprensa para captar os veículos nos quais a organização foi citada e seu impacto – positivo, neutro ou negativo – perante a imprensa e sociedade, de origem de uma ação da agência, ou acompanhada pela mesma, ou vinda diretamente da imprensa, sem consultas. Muitas vezes é a própria empresa que faz ou a assessoria de imprensa, mas também existem clipadoras, especializadas neste tipo de serviço.

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Compliance – Em tradução literal: conformidade. Numa corporação, é o conjunto disciplinas para se fazer cumprir regras, normas, políticas, diretrizes e outros itens pré-estabelecidos pela mesma. A equipe de compliance também atua fiscalizando se tudo isso está sendo cumprido e buscando solucionar adequadamente quando não está. Muitas vezes atua em conjunto com o departamento de gestão de crises.

Comunicação Corporativa/ Organizacional/ Empresarial – Atividade estratégica para uma organização e sua alta administração. É a gestão centralizada da comunicação estratégica da mesma envolvendo toda a corporação, seus objetivos, DNA, mercado, entre outros, utilizando-se de análise de cenários, branding, gerenciamento de crises, funções de relacionamento com os stakeholders etc. Em seu “guarda-chuva” detém as áreas de Comunicação Interna e Externa, Assessoria de Imprensa, Responsabilidade Social, Social Media, Relações Governamentais, entre outras.

Comunicação Integrada – A Comunicação Integrada busca fazer com que todos dentro da organização estejam inteirados e alinhados aos seus objetivos, identidade, práticas etc. A área de Comunicação – constituída por áreas e profissionais de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Rádio, TV e Internet e demais -, dessa forma, fica integrada a tudo e todos. Quando um profissional de Publicidade está construindo o conceito de uma propaganda da companhia a ser veiculada, por exemplo, ele consulta os demais profissionais (como o RP) com suas expertises e visões, para que todos estejam em sintonia com a empresa, evitem possíveis crises desnecessárias, com todos os departamentos se comunicando e se ajudando em prol de um único fim: a empresa.

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Content – Em tradução literal: conteúdo. Quando descrito em um cargo, normalmente está atrelado às atividades que envolvem produção, revisão, curadoria e gestão de conteúdo. O termo também pode ser aplicado em técnicas que envolvem conteúdo, tal como brand content.

CRM – Costumer Relationship Management, na sigla, em inglês. Nada mais é do que a gestão do relacionamento com o cliente/consumidor. Se dá, então, como uma estratégia de negócio com foco no cliente, que tenta se antecipar a sua realidade, necessidades e inquietações. Alguns sistemas são utilizados para apoiar esta estratégia, tal como serviços de call center, sac, ouvidoria etc.

Cronograma – Normalmente em formato de tabela, é uma ferramenta de planejamento que permite se organizar com relação a datas de eventos, ações, atividades de equipe, entre outros, em ordem de suas diferentes etapas de realização. Em qualquer plano de comunicação é inquestionável o uso de um cronograma-base.

Cultura organizacional – Conjunto de práticas, símbolos, normas, comportamentos, perspectivas, políticas e diretrizes em uma organização. Aprofundando, vai desde a adoção ou não do uso de uniformes, crachás, o tipo de roupa que se tem por mais adequado na rotina da empresa, como as pessoas se comunicam, os eventos corporativos realizados na mesma e como e quando são feitos, sua história e o quanto ela influencia, o que os funcionários têm por heróis e itens que consideram representar a empresa, como é a hierarquia e se a administração é centralizada ou descentralizada etc.

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Deadline – Em tradução literal: fim da linha. É o prazo de entrega, o prazo final para entrega de um documento, da execução de um job, do retorno de um questionário de entrevista, do feedback para uma pauta em andamento, entre outros.

Delay – Em tradução literal: atraso. Termo técnico utilizado para falar sobre retardos, sejam técnicos (em sistemas, redes, máquinas etc.) ou humanos (no atraso da devolução de um job ou no comparecimento de uma reunião, por exemplo).

Diagnóstico – Na Comunicação, é a etapa antes do plano de comunicação e após a coleta de dados e análise inicial.

Assim como um diagnóstico médico, o diagnóstico organizacional é uma técnica que vai apontar, de acordo com os dados e análise obtidas e os objetivos e metas a serem alcançados, as mudanças que precisam ser realizadas e por que, onde há falhas e acertos, quais são os destaques etc.

Ele aponta tanto questões positivas quanto negativas, com foco em soluções comunicacionais, mas sem ainda fazer qualquer sugestão. Resumindo, ele dará o panorama geral do cenário da organização.

Draft – Rascunho para um projeto, um plano, um documento etc.

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Encontro de relacionamento – Estratégia, geralmente adotada por assessores de imprensa, para abrir ou estreitar o relacionamento com a imprensa. É muito usada para ações com jornalistas de grandes veículos ou de veículos que fazem parte do trade da empresa, se dando normalmente em cafés da manhã ou almoços entre assessores, representantes da organização e o jornalista.

Espiral do silêncio – Teoria da cientista alemã Elisabeth Noelle-Neumann proposta na década de 1970. Basicamente, se tratando de comunicação de massa e opinião pública, afirma que as pessoas omitem a sua opinião quando esta se difere da opinião da maioria dominante, temendo serem isoladas. Isso gera um ciclo tendencioso em que outras pessoas que possuem a mesma opinião que os “silenciosos” também se mantêm caladas, diminuindo cada vez mais o grupo que a expõe abertamente e seu ônus social em mostrá-la.

Expertise – Em tradução literal: perícia. É simplesmente o conhecimento que se adquire por meio de estudos, experiências, práticas e capacidade pessoal. Em Comunicação pode ser a expertise de uma agência ou de um profissional, que é especialista naquela área, assunto, segmento etc.

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Feedback - Simplesmente é o retorno, o efeito retroativo de algo, uma reação que se dá correspondendo a uma ação.

Em comunicação é muito usado para dar retorno à equipe ou funcionário sobre seu desenvolvimento e explicar os resultados de uma ação, ou seja, qual foi o efeito dela.

Gap - É uma lacuna, um vão. Em comunicação é quando você encontra uma falha.

Guest list - Lista de convidados para um evento ou uma ação. Muito usado na área de Eventos.

Fee - É o montante (dinheiro/verba) que um cliente paga para a execução de um job ou para que uma agência ou profissional desenvolva continuamente um trabalho para ela, seja em assessoria de imprensa, social media, comunicação interna, entre outros. Esse valor é firmado em contrato com tempo determinado com cláusulas específicas firmadas entre as partes, que delimitam horas dedicas à conta, número de profissionais envolvidos no projeto, principais serviços que estão no pacote etc.

Follow-up - É uma expressão que significa acompanhar ou supervisionar algo. Em comunicação é muito usada principalmente em assessoria de imprensa, quando você envia uma sugestão de pauta ou release ao repórter e entra em contato diretamente com ele por telefone para ter um retorno disso e ir acompanhando até que a pauta seja declinada ou publicada. Basicamente, quem faz follow-up, carinhosamente apelidado de FUP por muitos, faz a “venda” de uma pauta.

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Fanpage - É a página do Facebook para divulgação de um profissional, celebridade, serviço, empresa, área, comunidade, ação, ideias etc. Quando você atua profissionalmente nesta mídia social, o ideal é que você não tenha um perfil, como uma pessoa física teria, e sim uma fanpage como pessoa jurídica ou como uma pessoa física que divulga seus trabalhos profissionais. Além disso, ela serve para divulgar projetos, ações, ideias e todo o tipo de coisas possíveis, desde que, nestes casos, represente uma “tribo”. Uma fanpage não deve ser usada para divulgar informações pessoais e pensamentos particulares, a não ser que isso faça parte do trabalho daquela pessoa, de forma estratégica e condizente com o perfil de atuação. RPs que atuam em social media trabalham, dentre outras coisas, com fanpages.

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Highlight - Em tradução literal é luz alta ou ponto de luz. É quando a sua mente clareia e de repente você tem uma ótima ideia, uma solução. É como um insight.

House organ - Não é mais tão usual hoje em dia, mas há alguns anos atrás as empresas usavam muito para se comunicar com seus funcionários. É um instrumento de Comunicação Interna, como se fosse um informe semanal de poucas páginas. Hoje foi substituído pela revista corporativa, que pode ter uma maior periodicidade e tamanho, sendo assim mais vantajosa para a empresa e minimizado custos.

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Inboud PR - É uma técnica recente voltada à gestão de um negócio, em que se atua com os métodos e não necessariamente com os processos dos mesmos. O modo como eles estão interligados afeta automaticamente o trabalho do comunicador. O profissional que atua com Inbound PR (lembrando que também existe o Inbound Marketing, com conceito similar), deve aplicar o método para fazer a conexão criativa entre estratégia e resultado. Essa técnica une a melhor maneira de se relacionar, pensando na expertisede cada cliente – tanto da empresa e negócio como um todo quanto do profissional -, a atração de pessoas interessadas na companhia e seu portfólio. “Processos orientam ações, métodos orientam resultados”.

Insight: Quando a sua mente clareia e de repente você visualiza as coisas de forma mais clara e objetiva, conseguindo realizar o que precisa. É como se fosse um estalo, uma ideia, uma solução. É como um highlight.

Interface - Nada mais do que o contato do comunicador para com uma empresa, um fornecedor, uma agência. A sua interface é a pessoa que tem contato com você e faz a ligação entre você e o outro lado, como um intermediador de um serviço. É muito usado no ambiente de agências para se referir ao contato principal com o cliente ou outro fornecedor do mesmo, independente da área de atuação.

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Intranet - Uma ferramenta de Comunicação Interna online, disponível em um ambiente digital onde só os colaboradores daquela empresa têm acesso. Normalmente seu acesso se dá pelo computador ou site da organização, utilizando um login e senha para tal. Nesse ambiente são disponibilizados comunicados internos, informativos de eventos a serem realizados, espaço para agendar reuniões, informações da empresa e seus produtos e serviços, ponto para marcar horário de entrada e saída, e-mail, chat, entre outros. O conteúdo, formato e possibilidades varia de acordo com o que cada empresa necessita e planeja para o relacionamento com seu público interno. Ninguém de “fora” da empresa acessa ou pode acessar esse espaço.

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Invite - Convite para um evento, uma reunião ou uma ação.

Job - É simplesmente um trabalho a ser realizado. Termo muito usado por agências, independente de área, para definir o trabalho para um cliente que não é fixo, ou seja, que está realizando em parceria com a agência apenas um trabalho mais pontual. Também pode ser considerado como o conjunto de atividades que o profissional tem no seu escopo de trabalho.

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KPIs - Sigla em inglês para Key Performance Indicator, que significa, em tradução literal, Indicador-chave de Desempenho. É uma ferramenta de gestão para analisar o desempenho e nível de uma organização em uma determinada ação ou processo, focando no “como” e quão bem esses processos estão, também auxiliando para a obtenção dos objetivos da mesma.

Lead - Termo jornalístico que representa a primeira parte de uma notícia, normalmente o primeiro parágrafo de uma matéria ou de um release, onde estão contidas as informações mais importantes e de maior interesse para os jornalistas e leitores sobre o tema. Ele dá a base para todo o restante do texto e também pode ser chamado de lide.

Lobby - Técnica em que o lobista ou grupo organizado pressiona um órgão ou governo em benefício da companhia para a qual atua. Costuma ocorrer no âmbito político/governamental e de poder público, visando exercer influência sobre as decisões informalmente. É uma forma de comunicar, debater e convencer executivos do governo em prol de interesses particulares ou gerais. Embora nos Estados Unidos a profissão seja regulamentada, aqui no Brasil ainda não é comumente ligada à corrupção. O conceito original de lobby não é o de uma atividade ilícita.

Logotipo - Basicamente é a junção dos itens “tipografia” e “símbolo” de uma marca em uma representação gráfica, que constitui parte da identidade visual da empresa.

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Mailing - Vem de ‘Mailing List’, termo em inglês. É como

um banco de dados que costuma conter nome, telefone, e-mail, veículo, editoria e outros dados. Ferramenta estratégica e essencial para o desenvolvimento do trabalho de assessoria de imprensa, mas pode ser usada em outras áreas.

Mote - É o tema principal de uma campanha ou ação, ou seja, o conceito em cima da qual está sendo construída. É o mote da campanha que dá todo o sentido a mesma e indica a melhor estratégia a ser adotada.

Mapeamento de públicos - Teoria desenvolvida pelo Prof. Dr. Fábio França. É um método de classificação de públicos que identifica o grau de relacionamento deles com a empresa e o seu poder de influência nas suas ações, além da importância para sua sobrevivência. Ferramenta estratégica dos relações-públicas.

MC - Sigla para ‘Mestre de Cerimônias’. É o profissional que atua como um elo entre os convidados e o anfitrião do evento, apresentando o mesmo de acordo com uma série de regras de etiqueta, cerimonial e protocolo. Ele faz a solenidade de um evento, que pode ser formal ou informal.

Media training - É o treinamento destinado aos porta-vozes de uma empresa para o aprimoramento do relacionamento com a mídia. Nesse treinamento são apresentados os pontos que podem e não podem ser abordados numa entrevista com a imprensa – exclusiva, coletiva ou individual -, como se vestir, dicção e postura, preparação para posicionamento mediante situações de crises e outros. Normalmente é feito com simulações dessas situações, utilizando Q&As como base.

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Media kit - É um documento que tem como objetivo pre-

cificar espaços em sites, redes sociais e veículos. Ele normalmente tem o formato de uma apresentação em PPT ou PDF, onde contém descrição do canal tal como tempo de existência, número de seguidores/assinantes, perfil do público, temas abordados e valor de espaços e formatos deles para publicidade de anúncios.

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Networking - União das palavras ‘net’ (rede, em inglês) e ‘working’ (trabalhando, em inglês). Nada mais é do que a rede de contatos de uma pessoa, a busca e manutenção dela. O intuito do networking é sempre acadêmico ou profissional, pessoas com que se possam trocar “figurinhas” sobre os estudos e a área de atuação, ajudar com indicações para oportunidades de trabalho etc.

Ombusdman - Expressão de origem sueca que significa ‘representante do cidadão’. Dessa forma, ombudsman nada mais é do que o profissional contratado por uma empresa pública ou privada para representar os stakeholders da mesma, defendendo suas sugestões, reclamações e elogios. É mais um canal de comunicação onde este profissional tem contato direto com a alta administração.

Newsletter - É um tipo de boletim informativo, que pode tanto ser direcionado ao público interno quanto ao externo. Normalmente, contém informações de uma área ou empresa específica e você deve assinar para receber. Nos dias atuais a maioria é digital.

Opinião pública - Expressão que se refere a uma opinião generalizada da população, ou seja, é o conjunto de considerações próprias da sociedade. É quando a população participa da criação, execução, prática e controle das diretrizes que regem uma sociedade, tendo alto poder de influência.

Organização - Basicamente, é um conjunto de indivíduos que se unem em prol de uma causa em comum. Na Comunicação, Administração e outras áreas que envolvem gestão, organização é uma empresa que se constitui por ter departamentos e pessoas organizados, normalmente hierarquicamente, buscando oferecer produtos/serviços.

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Organograma - É uma espécie de diagrama utilizado para demonstrar as relações hierárquicas numa organização.

Normalmente é apresentado verticalmente, mas também pode ser horizontalmente. Ali se coloca nome e/ou cargo do profissional e o setor a que ele corresponde, além de a quem ele está diretamente subordinado e quem ele comanda.

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Overview - É uma visão geral de uma organização, campanha ou ação. É como um resumo que dá a amplitude da mesma.

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Paradigma - É um modelo ou padrão que as pessoas seguem em suas vidas, muitas vezes psicológico.

Pauta: Em comunicação, utilizamos essa palavra tanto como assunto de uma reunião ou o tema que um repórter vai tratar em sua matéria.

Pesquisa qualitativa - É a pesquisa que tem seus resultados medidos por meio da qualidade. Neste tipo de pesquisa, o que mais se usa é a entrevista em profundidade, e, apesar de haver uma quantidade mínima de pessoas como amostra para se poder ter assertividade em seus resultados, o que importa é a qualidade das respostas, o aprofundamento delas, e não a quantidade de pessoas a responderem a mesma.

Pesquisa quantitativa - É uma pesquisa que tem seus resultados medidos por meio da quantidade de pessoas que responderam o questionário. Nesse tipo de pesquisa é importante se ter uma grande quantidade de pessoas como amostra e não é permitido o aprofundamento da resposta, sendo normalmente respondidas por alternativas já estipuladas pelo entrevistador ou outras métricas mais objetivas.

Pode ser aplicada em vários formatos e canais.

Plano de Relações Públicas/Comunicação - É o resultado final do trabalho completo de um profissional de Relações Públicas ou de uma agência de comunicação. Ele pode ser tanto específico para uma área da comunicação, tal como assessoria de imprensa ou comunicação interna, como pode contemplar a empresa de uma forma geral. Nele são especificados os dados coletados de acordo com os objetivos do contratante, tanto da empresa (briefing) quanto do mercado (análise macroambiental); embasamento para a constituição do plano utilizando análise dos 10 M’s de Marketing, SWOT,benchmarking, mapeamento de públicos, pesquisa quantitativa e, se necessário, pesquisa qualitativa; diagnóstico de resultados a partir de todo o conteúdo coletado anteriormente; e, por fim, as campanhas de Comunicação com objetivos, estratégias, público-alvo, 30

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descrição de materiais, desenvolvimento por etapas, orçamentos, cronogramas e layout de peças. É um produto estratégico e crucial para uma empresa, em que tudo deve estar “amarrado” de acordo com os objetivos da organização ao solicitar o serviço e com as ações recomendadas pelo comunicador.

PR - Sigla em inglês correspondente a RP em português, ou seja, Relações Públicas. Normalmente se refere ao profissional ou a área.

Press-kit - É um kit voltado para a imprensa, normalmente com informações da organização e, se for o caso, da ação específica. Um bom press-kit responde a todas as perguntas dos jornalistas. Normalmente é distribuído em eventos específicos ou coletivas de imprensa. Em datas comemorativas, tal como Festas de Fim de ano e Dia do Jornalista (07 de abril), as organizações também costumam produzir um press-kit, este como uma forma de presentear os profissionais de maneira estratégica, “marcando presença”. Nesses casos, os mais comuns são bloquinhos de notas, canetas, moleskines, agendas etc.

Press-release/Release - Normalmente feito pela agência que presta o serviço de assessoria de imprensa, é um comunicado de uma organização ou pessoa pública sobre um acontecimento ou notícia relevante para a mídia, população e afins. Em alguns casos, como em crises, por exemplo, pode servir como ferramenta de resposta às questões já de conhecimento público. Visa auxiliar o trabalho do jornalista de maneira estratégica para uma organização ou pessoa pública por meio de seu posicionamento, participações, produtos, serviços e outras atividades.

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Press-tour - É um tour, ou passeio, para a imprensa. Se usa muito quando a empresa quer apresentar o espaço físico onde as atividades dela são desenvolvidas para os jornalistas, fazendo um passeio com os profissionais pelos departamentos da empresa e mostrando como as ações são desenvolvidas. É uma ferramenta estratégica e é muito usada 31

por indústrias automotivas ou de alimentos e bebidas, por exemplo.

Press-trip - É um viagem para a imprensa. Utilizada principalmente quando se tem alguma ação em alguma região que não a de base do jornalista e se faz importante a presença dele na mesma, então a empresa convida o jornalista a viajar para fazer a cobertura da ação, evento ou lançamento e, para tal, paga todas as despesas que envolvem o processo.

Q&A - Sigla para “Questions And Answers” – ou Perguntas e Respostas, em português. É um material estratégico com perguntas que provavelmente serão realizadas por jornalistas (no caso do Q&A externo) ou colaboradores (no caso do Q&A interno) e as respostas para cada uma delas. Utilizado em ações específicas e normalmente de grande impacto, são apresentadas à alta administração e/ou porta-vozes da organização para que estejam preparados para responder qualquer questionamento já previsto, blindando a empresa e evitando possíveis equívocos de interpretação durante o processo. Dessa forma, a companhia se prepara e “controla” como aquilo é comunicado aos seus públicos.

Quiet period - Em tradução literal é o “período de silêncio”.

Se refere ao período que antecede a abertura de capital de uma empresa na bolsa de valores ou ao período que antecede a divulgação de seus resultados financeiros. Durante o mesmo, nenhum profissional da empresa pode divulgar qualquer informação ao mercado, seja através da imprensa ou de outros meios.

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Rádio corporativa – Canal de comunicação com os stakeholders de uma empresa, normalmente utilizado para a comunicação interna com colaboradores de nível hierárquico mais baixo, considerando o organograma da empresa.

Além de músicas selecionadas pela empresa, outras informações podem ser passadas, tais como eventos, procedimentos, dicas e institucional.

Report – Em tradução literal do inglês para português, é um relatório. Pode ser qualquer tipo de relatório para qualquer fim, para reportar um resultado, um desdobramento, um impacto de uma campanha, ação, posicionamento etc.

RS – Sigla para “Responsabilidade Social”, que é quando empresas adotam, de forma voluntária, responsabilidade perante a sociedade para com os seus atos, ações e posicionamentos. A empresa então se conscientiza que ela faz parte de toda uma sociedade, que está inserida no mesmo ciclo que essa sociedade, e precisa contribuir com a mesma, existindo de forma responsável e com equilíbrio em sua existência. No setor de RS são planejadas ações que visam isso, que promovam a educação, a sustentabilidade, a manutenção do meio ambiente, a inclusão etc.

ROI – Em inglês, “return on investment”. Em português é o retorno sobre investimento. Ou seja, é uma forma de calcular o quanto se investiu e o quanto ganhou (o retorno) em uma campanha, ação ou objetivo. Muito usado para campanhas de publicidade online e estratégias que envolvem itens intangíveis, tal como valor de marca, reputação, fidelização etc.

RPG – Sigla para relações públicas governamentais. Isto é, comunicador que gerencia os meios de comunicação de organizações públicas, em suas diversas esferas (municipal, estadual, federal) e tem como objetivo estabelecer o relacionamento entre governantes e governados, difundindo questões governamentais significativas e que afetam a população como um todo.

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RRPP – Assim como RP, no Brasil, RRPP é a sigla para relações públicas na língua espanhola, utilizada, principalmente em quase toda a América Latina. No idioma, quando se tem uma sigla cujo significado tem uma palavra no plural, deve-se repetir a letra, ficando assim, ao invés de RP, RRPP, já que “relações” e “públicas” são duas palavras no plural.

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SAC 2.0 – É quando a empresa não só dispõe de ferramentas e plataformas digitais, como passa a utilizar estes canais e interagir com seus consumidores. Além disso, conhecendo seu público e se adaptando às suas necessidades e demandas, entendendo qual é a melhor forma de se comunicar com o mesmo e fazendo tudo isso, de preferência, em tempo real, dando e recebendo feedback e adotando este posicionamento para atuar.

Segmento – Campo de atuação, grande área a qual uma empresa pertence e está relacionada, expertise de produtos e serviços… Por exemplo, uma escola pertence ao segmento da Educação, assim como um banco é do segmento de Finanças e uma incorporadora é do segmento imobiliário, e assim por diante. Esse segmento e tudo o que está relacionado ao mesmo exerce influência direta e indiretamente na companhia.

SEO – Sigla para “Search Engine Optimization”, em inglês.

SEO é um conjunto de técnicas e métodos que visa melhorar o posicionamento de uma companhia, marca ouhotsite no sistema de monitoramento e buscas, como é o caso dos sistemas de buscas Google e Bing, por exemplo. Algumas delas são destacar palavras em negrito ou utilizar repetição de palavras que quer que sejam visualizadas, seguindo uma série de regras, para que então sua página apareça em boa posição nas páginas elencadas pelo sistema de monitoramento, sem que haja pagamento de publicidade/ campanhas, como acontece quando gerencia via Google Adwords.

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Sinergia – Nada mais é do que a convergência de várias partes em prol de um objetivo, ou seja, quando pessoas, equipes, departamentos e/ou áreas se unem realizando uma “força-tarefa” para alcançar determinado fim, seja ele por prazo determinado ou não.

Slogan – Parte da identidade de uma marca, sendo uma palavra ou citação curta, normalmente de fácil memori36

zação, que representa aquela empresa ou produto e que pode expressar uma série de conceitos enrustidos ali. Também pode fazer parte de um momento da empresa, de acordo com seus objetivos, como é o caso da “Coca-Cola”, por exemplo, que muda seu slogan constantemente, sendo este componente legalmente mutável.

Social Media – Em tradução literal do inglês para o português: são as mídias sociais. Ou seja, canais de relacionamentos sociais que demandam de conexão com internet e uma plataforma para que haja interação e engajamento.

Essa área da comunicação comanda desde planejamento de posicionamento e conteúdo nesse meio, como a produção dos mesmos, monitoramento do impacto e sentimentos gerados a partir disso e avaliação do retorno obtido pelas análises realizadas, entre outras.

Speech – Do inglês para o português, é um discurso. Em

comunicação, normalmente é o discurso de um porta-voz durante um pronunciamento, palestra, evento etc.

Staff – Em tradução literal, equipe. Ou o conjunto de pessoas que compõem um quadro de funcionários, podendo ser, especificamente, assessores de políticos, celebridades etc.

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Stakeholders – Todos os públicos que são afetados por uma empresa, não sendo apenas o público-alvo da mesma, mas indo além, sendo um público estratégico dela.

SWOT – Sigla do termo inglês para Strenghts (Forças),

Weaknesses (Fraquezas),Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). É uma matriz para uma técnica elaborada pelo norte-americano Albert Humphrey, onde se analisa as influências do ambiente interno e externo de uma empresa no negócio como um todo ou em uma área específica dela, tal como assessoria de imprensa, por exemplo.

Em português também é chamada de FOFA, existindo a SWOT adaptada, técnica para a visão de presente e futuro, desenvolvida por Eliezer da Costa.

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Talking Points – São os pontos de discussão, ou seja, os tópicos a serem utilizados numa apresentação, discurso, pronunciamento, debates etc.

Teaser – Técnica da Publicidade e Propaganda, quando, ao anunciar um produto ou serviço, o profissional o faz de forma misteriosa, despertando a curiosidade do público-alvo, mas sem revelar, de pronto, o que é, levando as pessoas a quererem descobrir.

TV corporativa – Meio de comunicação para passar mensagens aos colaboradores, clientes e parceiros de uma empresa, normalmente com notícias gerais, informações sobre a empresa, seus produtos e seu segmento, curiosidades, ações internas desenvolvidas especificamente para este canal ou apenas divulgadas no mesmo etc. Costumam ficar em recepções, salas de espera e elevadores corporativos.

Trade – O trade, em assessoria de imprensa, se refere a um veículo especializado no segmento de atuação da companhia para a qual o comunicador trabalha. Seja ele jornal, revista, site, rádio ou televisão, ele só será trade se tratar especificamente do segmento da mesma, caso contrário, para aquela empresa, ele será apenas especializado. Exemplo: se é uma empresa de educação, os veículos e editorias que cobrem apenas este segmento corresponderão ao seu trade, já os que cobrem apenas automóveis serão o trade do setor automobilístico, mas para a empresa de Educação serão apenas veículos especializados no setor automobilístico e não o trade dela, tendo em vista que não cobrem Educação.

Trans-evento – Etapa do evento que se dá quando é durante a realização do mesmo. As etapas ocorrem na seguinte ordem: pré-evento, trans-evento e pós-evento.

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Transnacional – São grandes empresas que possuem matriz em um determinado país, sua nação de origem, e atuam em diversas regiões pelo mundo. Este termo surgiu substituindo o termo “multinacional”, que pode gerar a interpretação de que a empresa pertence a diversas nações.

Já o transnacional aponta que a organização ultrapassa as fronteiras de seu país de origem.

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10Ms – Técnica que consiste em elencar os pontos fortes, fracos e a melhorar de 10 palavras iniciadas com M que influenciam num negócio, sendo chamado os 10 Ms deMarketing (auto-diagnóstico). As palavras são: mão-de-obra, máquinas, marketing, materiais, meio ambiente, meio físico, métodos, mensagens, money e management. Esses pontos serão avaliados de acordo com o que a empresa faz para cada um dos itens, o que trará um auto-diagnóstico e impactará diretamente no plano de comunicação da companhia.

Bibliografia A-E - Wikipedia, SlideShare LinkedIn Lenita Vieira, Conferp, Agendor Blog, Race Comunicação.

F-K - Wikipedia e blog Versátil RP. L-Q - Wikipédia, Brasil Escola, 5seleto, Geocities, E-commerce, Sinprorp, Info Escola, Dino Blog, Race Comunicação e Capital Aberto.

R-T - Wikipedia, blog “A vida de uma Acadêmica”, Responsabilidade Social, Agência Mestre, Significados, blog RunRun It e Brasil Escola.

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