14 minute read
Elk publiek zijn eigen marketing
Door Emmeke Bos
Ze zijn student, of ze waren student aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA). Welk onderzoek doen of deden ze en vooral ook: wat hebben ze ermee bereikt?
‘O p mijn negentiende ben ik naar Nederland verhuisd. Ik kom uit Italië, waar het ook heel leuk is en wat warmer, maar ik wilde graag meer van de wereld zien. Als ik in Italië was gaan studeren, had ik alleen maar andere Italianen ontmoet. Ik wilde juist andere culturen ontdekken, ik was nieuwsgierig naar andere mensen.
‘De HvA was fantastisch. Ik heb zo veel mensen ontmoet en de leraren spraken allemaal Engels. Ook vind ik Nederlanders heel tof. En ik houd van Amsterdam, er is zo veel mogelijk. Hoewel ik begin 2017 ben afgestudeerd, ga ik hier voorlopig nog niet weg.
‘Een van mijn passies is marketing. De eerste docent die mij daarin lesgaf, Simeona Petkova, was zó enthousiast, dat het bijna onmogelijk was om het niet leuk te vinden. Zij heeft uiteindelijk ook mijn scriptie begeleid, en mij gepushed om er het meeste uit te halen.
‘Voor mijn scriptie onderzocht ik de marketingstrategieën van bedrijven op Instagram. Wat voor soort advertenties ze maakten en wat voor effect dat had. Sommige bedrijven zetten bijvoorbeeld Kim Kardashian neer. Daar reageert een heel ander publiek op dan wanneer Nike een campagne maakt die vooral probeert te inspireren. De verschillen in publiek vond ik interessant. We vergeten het soms een beetje als markteers, maar uiteindelijk gaat het om mensen. Die psychologische kant boeit mij enorm.
‘Ik had zo veel data verzameld, dat ik een model kon bouwen waarmee ik kon aanwijzen welke marketing je nodig hebt om welk publiek te bereiken. Dat model is helaas niet zo bekend geworden als ik gehoopt had, maar ik gebruik het nog steeds. Ik werk nu zelf in de marketing, al maken wij vooral advertenties voor YouTube. Maar ook daar werkt mijn model. Zo heb ik eigenlijk mezelf geholpen.’
BRAM BELLONI
Samen sterk in duurzame denim
Zijn bedrijven die met elkaar concurreren in dezelfde branche bereid om samen te werken als het gaat om maatschappelijke doelen, zoals duurzaamheid? OnderzoekerLori DiVito deed er niet alleen onderzoek naar, ze gaf ook de aanzet tot een samenwerkingsverband van bedrijven in de Europese hoofdstad van de denimindustrie: Amsterdam.
Door Joost Zonneveld
‘E r zijn bedrijven die erg gericht zijn op duurzaamheid en er zijn bedrijven die daar nog naartoe moeten groeien’, zegt Lori DiVito, lector Collaborative Innovation and Entrepreneurship aan de Amsterdam School of International Business van de Hogeschool van Amsterdam (HvA). Hoewel sommige bedrijven nog weleens beticht worden van greenwashing (misleidende claims over duurzaamheid, red.) of halfslachtige pogingen om te verduurzamen, is duurzaamheid volgens de Amerikaanse DiVito tegenwoordig voor elk bedrijf ‘een issue’.
‘Alle bedrijven moeten er iets mee. Maar dat gaat niet vanzelf. Er is de drang om op korte termijn de omzet te verhogen, er is de druk van aandeelhouders en het aanpassen van bedrijfsprocessen, terwijl het maar de vraag is wat dat oplevert. Het zijn barrières die meespelen in het tempo om duurzamer te produceren’, aldus DiVito. En laten we niet vergeten: wat doet de concurrentie? ‘Daarom is het interessant om te kijken wat nodig is om bedrijven in een hele sector op thema’s als duurzaamheid te laten samenwerken’, aldus DiVito.
Gek van denim Het lijkt tegenstrijdig, concurrenten die samenwerken. Toch zijn daarvan op het vlak van duurzaamheid al meerdere internationale voorbeelden, zegt DiVito. En zij heeft zelf in Amsterdam het initiatief genomen voor Alliance for Responsible Denim (ARD). Amsterdam heeft met hoofdkantoren en designafdelingen van verschillende vooraanstaande jeansmerken een naam hoog te houden binnen de branche. ‘Amsterdam is niet alleen een belangrijke denimstad in de wereld omdat hier enkele hoofdkantoren gevestigd zijn, de consument hier is ook denim minded. Er is in de afgelopen tien jaar veel moeite gedaan om de stad als zodanig te profileren.’ Dat kan iets zijn om trots op te zijn, maar de denimindustrie staat niet bepaald bekend BRAM BELLONI
als duurzaam. Voor de productie van één spijkerbroek is acht- tot elfduizend liter water nodig. En er zijn de vele chemicaliën die in het productieproces gebruikt worden om de kwaliteit te krijgen die de consument vraagt. ‘Er is alle reden om de sector te verduurzamen’, aldus DiVito. Gelukkig ziet ze dat nu ook gebeuren. De Amsterdamse alliantie speelt daarin een rol. ‘De prikkel om te verduurzamen kan ook uit een sector zelf komen, maar het kan helpen als een derde, onafhankelijke partij alle bedrijven in de sector bij elkaar brengt.’
Even zoeken Waartoe heeft de samenwerking tot nu toe geleid? Om te beginnen: nieuwe spijkerbroeken bestaan tegenwoordig voor 40 procent uit gerecyclede jeans. Verder wordt voor een deel gewerkt met duurzamer organisch katoen, wordt er geëxperimenteerd met alternatieven voor schadelijke chemicaliën en worden bedrijfsprocessen geoptimaliseerd. Hoewel de alliantie een belangrijke factor is in duurzamer denim, is het niet het enige middel. DiVito: ‘Bedrijven komen ook zelf met innovaties. Zoals de cradle-to-cradlejeans. Die zijn zo ontworpen dat het materiaal volledig hergebruikt kan worden.’
Hoewel de bedrijven nu samenwerken, was het in het begin wel even zoeken, zegt DiVito. ‘Maar gaandeweg begonnen de vertegenwoordigers van de bedrijven hun kennis met elkaar te delen. Vanuit de HvA hebben we vervolgens een aantal tools en templates gemaakt die helpen bij het verduurzamen van de productieprocessen. Vervolgens zijn de bedrijven intern gaan experimenteren. Daar ontstond een sfeer waarin verschillende partijen het gevoel kregen dat zij voor dezelfde uitdagingen stonden, en elkaar ook duidelijk wilden maken welke stappen zij hadden gemaakt.’
Uiteindelijk kan DiVito stellen dat het concurrentie-aspect minder zwaar bleek te wegen dan ze dacht. ‘Natuurlijk, bedrijfsgevoelige informatie wordt niet met elkaar gedeeld, maar wat snel duidelijk werd, was dat ieder merk een eigen doelgroep heeft. Bedrijven bestaan dus vooral naast elkaar, waarbij zij een breed publiek dienen.’
Maar bij de leveranciers, op een andere plek dus in de productieketen, bleek juist wel sprake te zijn van stevige concurrentie. ‘Bij de partijen die de grondstoffen leveren en het praktische werk uitvoeren, is de onderlinge economische strijd veel groter dan bij de denimbedrijven zelf. En dat was voor de merken, de bedrijven die de eindproducten op de markt brengen, een belangrijk inzicht. Het verduurzamen van een sector moet dus in de hele keten tot stand worden gebracht.’
Toch eens proberen In de denimindustrie lijkt de weg naar een schonere productie inmiddels onomkeerbaar, denkt DiVito. ‘In een periode is de mindset van ‘het kan niet’ omgeslagen naar ‘laten we het toch eens proberen’. Er is een veel positiever beeld ontstaan over de mogelijkheden, de kosten en de opbrengsten van een meer duurzame productie van jeans.’
Wat daarbij de doorslag heeft gegeven, vindt DiVito moeilijk te beoordelen. Maar de onderlinge samenwerking tussen de bedrijven heeft daarbij wel een rol gespeeld. ‘Externe, maatschappelijke druk speelt mee, maar ook een derde, onafhankelijke partij die de bedrijven samenbrengt. De
Lori DiVito, initiatiefnemer van Alliance for Responsible Denim
BRAM BELLONI
Expositie Denim Democracy on tour
De missie van het project Alliance for Responsible Denim is een schonere en slimmere industrie te creëren door iedereen, van denimmerken tot fabrieken tot de consument, hierbij te betrekken. De reizende expositie Denim Democracy laat bezoekers ontdekken hoe oude jeans worden hergebruikt en hoe bedrijven met behulp van nieuwe technologie duurzamer kunnen produceren. De expositie toont aan de hand van het onderzoek van Lori DiVito het belang van samenwerking tussen concurrenten hierbij en hoe deze effectief in te zetten. Naast lezingen worden er verschillende workshops gegeven voor liefhebbers van jeans.
Denim Democracy is eind oktober van start gegaan in Circl in Amsterdam en is in november te bezoeken in Lil’ Amsterdam op het Centraal Station. Daarna reist de expositie verder door Nederland.
juiste mensen van de bedrijven aan tafel hebben, die zich committeren aan een resultaat, is essentieel.’
Hoewel het belang van duurzaamheid bij ieder bedrijf tegenwoordig op de agenda staat, blijft dat thema volgens DiVito voor veel bedrijven nog wel ‘een extra’. ‘Het wordt niet gezien als een kerntaak. Het moet bedrijven ook niet te veel kosten, of het moet ze heel duidelijk iets opleveren. Die opbrengst kan financieel zijn, maar dat hoeft niet per se. Kennis of een beter imago is voor bedrijven ook een belangrijke opbrengst.’
Festival in Varadzin- akovec in Kroatie WIKIMEDIA COMMONS
Het winkelgebied van Vilnius in Litouwen GETTY IMAGES
Grootstedelijk onderzoek In Amsterdam geen gebrek aan samenwerkende creatieve start-ups, ondernemersverenigingen en bewonersinitiatieven. Hoe ga je daar als gemeentebestuur mee om? De Hogeschool van Amsterdam (HvA) leidt de komende vier jaar een groot Europees onderzoek naar hoe lokale overheden dergelijke initiatieven optimaal kunnen ondersteunen. Een gesprek met stadseconoom Willem van Winden. Door Peter de Brock I n het Wibauthuis excuseert Willem van Winden zich als de gereserveerde ruimte in bezit blijkt genomen door hardwerkende studenten. In het gebouw van de HvA is het spitsuur, nergens is er een plek vrij voor een gesprek over het ABCitiEs-project, een vierjarig Europees onderzoek naar hoe stadsbesturen moeten omgaan met samenwerkende initiatieven van bewoners, ondernemers, maatschappelijke instellingen en kennisinstituten. Buiten is nog wel plaats, op een bankje achter de faculteitsgebouwen. In de luwte van drukke verkeersaders als de Wibautstraat en de Mauritskade. Fietsbeheerders van de HvA houden het pleintje scooter- en fietsvrij, tot plezier van gebruikers en horecaondernemers. Een fraai voorbeeld van een buurtinitiatief van onderop, waar de gemeente geen rol in speelt.
‘Dit is een mooi voorbeeld van nieuwe partijen in een stad die samenwerking zoeken om de regie te kunnen nemen’, merkt Van Winden op. ‘Het klassieke voorbeeld van dergelijke samenwerking is de winkeliersvereniging in een winkelstraat, waar alle winkeliers meesparen voor de jaarlijkse kerstverlichting, omdat iedereen er belang bij heeft dat er meer klanten komen.’ Maar tegenwoordig zijn er meer partijen in de stad die samenwerking zoeken. En dat zijn niet alleen de bakkers, slagers en groenteboeren, maar ook nieuwe spelers als bewonersinitiatieven, start-ups en kennisinstellingen als de HvA.
Betrokkenheid van bewoners en gebruikers met de stad valt toe te juichen. En
Eten in Athene SHUTTERSTOCK
De Amstelcampus aan de Wibautstraat BERT WISSE
zeker als samenwerking tussen verschillende partijen leidt tot een aangename leefen werkomgeving als het pleintje waar dit gesprek plaatsvindt. Van Winden: ‘We zien steeds meer partijen die zich met elkaar verbinden om de stad aantrekkelijker te maken. Vaak op wijk-, buurt- of straatniveau. Maar hoe ga je daar als gemeente mee om? Moet je allemaal op zijn beloop laten, of ga je de samenwerking juist stimuleren?
De HvA en de gemeente Amsterdam vinden het tijd om internationaal te onderzoeken hoe beleid zo ingericht kan worden dat samenwerkende ondernemers en bewonerscollectieven in stedelijke gebieden optimaal ondersteund worden. De hogeschool krijgt voor het vierjarig onderzoek een subsidie van 1,5 miljoen euro van Interreg Europa, een door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling gefinancierde organisatie die interregionale samenwerking ondersteunt. Aan het ABCitiEs-project doen vijf steden en een stedelijke agglomeraties mee: Amsterdam, Athene, Manchester, Vilnius en Varadzin- akovec.
Het is de eerste keer dat de HvA onderzoeksleider is van een door Interreg Europe gefinancierd onderzoek. Een gesprek met projectleider Van Winden, die als lector Urban Economic Innovation al jarenlang onderzoek doet op het gebied van stadseconomie en urban management.
Innovation. Waarom moest het lectoraat een nieuwe naam krijgen? ‘We zijn veel meer over de stadsgrens gaan kijken, internationaler ook. Het idee destijds was dat het lectoraat vooral onderzoek zou doen in de regio Amsterdam. Inmiddels zijn we tien jaar verder, de naamsverandering laat zien dat we niet meer alleen naar Amsterdam kijken. Maar eerlijk gezegd deed ik dat daarvoor ook al veel internationaal vergelijkend onderzoek. Het is volgens mij ook een vruchtbare manier om naar steden te kijken.’
Hoe ziet de samenwerking eruit op de Knowledge Mile van Amsterdam, het stuk van de Wibautstraat waar we nu op een bankje zitten? ‘De Knowlegde Mile laat zien hoe hogeschool en stad samen kunnen optrekken. De hogeschool heeft het initiatief genomen om onze Amstelcampus te verbinden met de Wibautstraat en de Weesperstraat. Er wordt nu nauw samengewerkt met allerlei ondernemingen, kennisinstellingen en andere organisaties, om samen tot een betere en mooiere omgeving te komen en nieuwe concepten te bedenken.
‘De Knowledge Mile heeft zich bewezen als stadslaboratorium waar studenten allerlei innovatieve opdrachten kunnen doen. De Knowledge Mile past als case study heel mooi in ons project, en sluit ook perfect aan bij eerder onderzoek in mijn lectoraat naar de rol van campussen, scienceparken en co-workingspaces in een stedelijke kenniseconomie.’
Waarom is onderzoek naar stedelijke hotspots zo belangrijk? ‘We leven in een stedelijke wereld waar hoofdsteden als Londen, Berlijn of Amsterdam magneten zijn geworden voor internationaal talent en investeringen. Grote steden bieden ondernemers en bewoners meer kansen, hogere productiviteit en lonen. Zij bieden een breed cultuuraanbod, recreatieen consumptiemogelijkheden, zodat ze aantrekkelijker zijn voor talent. Kortom, grote steden lijken na de recessie van eind vorige eeuw de duidelijke winnaars in een geglobaliseerde wereld.
‘Niet ver van de plek waar we nu zitten, was ooit de Amstel Bierbrouwerij gevestigd, na de sloop verkrotte de buurt. En moet je nu eens kijken! Economische kansen zijn er genoeg. Maar om antwoord te geven op de vraag: hoe houd je de stad sociaal aantrekkelijk, duurzaam en open voor iedereen? Hoe zorg je dat burgers en ondernemers gezamenlijk die stad vorm kunnen geven? In die zoektocht is internationaal vergelijkend onderzoek essentieel.’
En nu gaat u vanuit Amsterdam een internationaal onderzoek leiden naar vijf Europese steden. ‘Als initiatiefnemer is de HvA ook onderzoeksleider van het ABCitiEs-project. Met als doel kennis delen over de beste manieren om samenwerking te stimuleren. Ik leid het project, samen met de lectoren Stan Majoor van Coördinatie Grootstedelijke Vraagstukken en Jesse Weltevreden van Digital Commerce, en we hebben een
Piccadilly Gardens in Manchester GETTY IMAGES
sterk onderzoeksteam. Vanaf het begin hebben we de gemeente Amsterdam erbij betrokken. Omdat ook Amsterdam ziet dat er in de stad steeds meer collectieven opstaan die de stad mede vorm willen geven. En ook hier in Amsterdam worstelen ze met de vraag of je dergelijke initiatieven moet reguleren, stimuleren en misschien zelfs subsidiëren? Vragen die ook leven bij de andere aan het onderzoek deelnemende steden.’
Hoe is de selectie van de participerende steden tot stand gekomen? ‘In eerste instantie hebben we vanuit Amsterdam gekeken naar wat voor dit onderzoek interessante steden zouden kunnen zijn en partners waar we eerder mee hebben samengewerkt. Wij kwamen al snel op Berlijn, een stad volop in ontwikkeling. En een stad waarmee we goede ervaringen en relaties hebben.
‘Maar helaas paste het onderzoek niet in de Berlijnse planning. Het onderzoeksthema moet ook inhoudelijk op de politieke agenda staan van de deelnemende steden. De participatie is niet vrijblijvend: het vraagt een behoorlijke inspanning, ook financieel. Uiteindelijk zijn naast Amsterdam vier andere stedelijke partners betrokken: de steden Athene, Manchester en Vilnius en de Kroatische agglomeratie Varadzin- akovec.’
Maakt de deelname van Vilnius en de Kroatische regio Varadzin- akovec het onderzoek bijzonder? ‘Zeker. De mensen achter het voormalige IJzeren Gordijn moesten van de communistische leiders jarenlang samenwerken, bijvoorbeeld in landbouwcollectieven of wijkcomités. Na de instorting van de Sovjet-Unie en het Warschaupact werden het communisme en collectivisme ingeruild voor kapitalisme en individualisme. Zo zijn er bijvoorbeeld in bijna alle steden in het voormalige Oostblok ver buiten het centrum gigantische winkelcentra neergezet, naar Amerikaans voorbeeld. Nu ontdekken de bewoners het negatieve effect op de leefbaarheid in de stad. En zien ze dat als je steden goed wilt ontwikkelen, je baat hebt bij goede samenwerkingsverbanden. Dat zijn ze aan het herontdekken, een spannende ontwikkeling.’
En in een voormalige industriestad als Manchester is het een ander verhaal? ‘Ja. In Engeland is de situatie anders, omdat de centrale overheid daar traditioneel meer invloed heeft op de ontwikkeling van stedelijke gebieden. Lokale overheden hebben minder te vertellen op bepaalde beleidsterreinen en ze hebben ook minder budget ter beschikking. Dat maakt dat gemeenten alle initiatieven die van onderop komen enorm toejuichen.
‘Bijkomend fenomeen is dat de Conservatieven in de regering zitten en Labour van oudsher de dienst uitmaakt in de grote steden. Die spanning tussen de regering en steden is enorm. En totaal anders dan de situatie bij ons, waar steden als sinds de Middeleeuwen een grotere mate van autonomie hebben.’
Athene is door de economische crisis zwaar getroffen. Maakt dat de Grieken tot de meest interessante deelnemer? ‘Het is in elk geval de stad die ik het minst goed ken. Maar het is waar dat er in Athene door de crisis noodgedwongen een enorme samenwerking en solidariteit op gang is gekomen. Het is ook een interessante case op het gebied van de circulaire economie, zo zijn ondernemers en bewoners op grote schaal zonnecollectoren gaan aanleggen.’
Het project krijgt 1,5 miljoen euro subsidie. Volstaat dat voor vier jaar onderzoek? ‘Deze subsidie van Interreg Europe is voornamelijk voor de eerste twee jaar bedoeld, waar we daadwerkelijk onderzoek doen. In de laatste twee jaar gaan de steden de onderzoeksresultaten implementeren, en zo mogelijk het beleid aanpassen. Dan spelen wij als onderzoeksleider nog slechts een kleine rol op de achtergrond.’
Wat gaan de HvA-studenten merken van dit onderzoek? ‘De opgedane kennis gaan we natuurlijk overdragen aan onze studenten. Bijvoorbeeld in de master Urban Management. Maar de nieuwe vormen van samenwerken in de steden zijn ook interessant voor andere managementstudenten. Het is een onderzoek waar we ook wetenschappelijk over gaan publiceren. Steeds meer bedrijven nemen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid in de stad. En zien de stad, wijk of straat niet langer als een plek waar ze geld verdienen maar ook als huiskamer.’
