Mr. Spotify

Datta loves data

Mr. Spotify – zo wordt Hannes Datta soms gezien vanwege zijn onderzoek naar de populaire muziekstreamingdienst. Maar zijn onderzoek naar digitalisering is veel breder. ‘Het onderwijs is toe aan format dat net zo radicaal vernieuwend is als dat van Spotify.’

Tekst: Wim de Jong

Hannes Datta (1984) vond het maar saai aan de universiteit waar hij studeerde, in de Beierse stad Ingolstadt. ‘Zo’n beetje alle studenten aan de bedrijfseconomische faculteit dachten dat ze manager van Audi zouden worden, dat het hoofdkantoor daar vlakbij heeft. Heel eendimensionaal.’ Mede op aanraden van zijn vader, die in de kranten goede berichten over Nederlandse universiteiten had gelezen, zocht hij zijn geluk aan de andere kant van de grens. Uiteindelijk viel de keuze op Maastricht. Na zijn promotie aldaar werd hij assistant en later associate professor in Tilburg. Wat beviel hem zo? ‘Het onderzoeksklimaat in de bedrijfseconomische wetenschappen is hier veel beter. Nederland is veel sneller overgestapt naar Engelstalig onderwijs, waar ik een groot voorstander van ben. Mede daardoor is het voor Nederlandse onderzoekers makkelijker om in toptijdschriften te publiceren.’ Een andere reden dat hij gebleven is, is de levensstijl. ‘Ik ben niet zo van hiërarchie, dus misschien pas ik gewoon beter bij de Nederlandse samenleving.’

Zweedse app

Op een feestje van Duitse vrienden in 2011 had hij een ontmoeting die invloed zou hebben op zowel zijn professionele als privé-leven. Een Zweedse gast vertelde aan wie het maar horen wilde over een app die Spotify heette en die langzaamaan Europese landen veroverde. Datta nam een abonnement, sloeg enthousiast aan het luisteren en merkte dat zijn muzieksmaak veranderde. ‘Eerst was ik vooral into alternative rock, indie, dat soort spul. Maar sinds ik in Nederland ben, ben ik veel breder gaan luisteren, naar electronic dance music bijvoorbeeld. Ik ben me toen gaan afvragen: komt het doordat ik in een ander land woon of komt het door Spotify? Het leek me ook meteen een interessant onderzoeksonderwerp: welke invloed heeft zo’n platform op luistergedrag? Ik denk dat Spotify wel degelijk mijn persoonlijke muzieksmaak heeft beïnvloed. Ik ben erdoor in aanraking gekomen met voor mij onbekende artiesten waar ik niet voor zou betalen. Ik had niet gedurfd om het uit te proberen. Maar als je voor één abonnementsprijs toegang hebt tot dertig miljoen nummers, dan ga je een beetje spelen.’

‘Ik bestudeer niet alleen hoe consumenten keuzes maken, maar ook hoe platforms deze keuzes beïnvloeden’

Grote puzzel

Met onderzoek naar muziekstreamingplatforms begon Datta’s onderzoekscarrière, maar met de NWO Veni-beurs die hij in 2017 ontving, wil hij zijn onderzoeksagenda verbreden. ‘Ik wil niet alleen Mr. Spotify zijn. Digitale platformen vind je niet alleen in de muziekindustrie. Dankzij succesvolle platforms als Netflix koop je geen films meer maar je gaat ze huren op een abonnement. Datzelfde kan ook met games, boeken et cetera.’ Met verschillende onderzoeksprojecten probeert Datta te kijken naar kleine aspecten van de grote puzzel, om de digitalisering beter te snappen. ‘Concurrentie is één van die aspecten. Als er nog maar één muziekstreamingplatform is en dat controleert alles wat jij luistert, dan is dat slecht voor jou als consument en voor de producent, de artiest. Ik bestudeer dus niet alleen hoe consumenten keuzes maken, maar ook hoe platforms proberen deze keuze te beïnvloeden.’

Voordeel van video

Aan dat onderzoek is Datta op het moment van interviewen echter al maanden niet toegekomen. Vanwege de coronapandemie heeft het onderwijs, in een volledig op de omstandigheden aangepaste vorm, al zijn tijd opgeslokt. Datta is blij dat hierdoor veranderingen die hij al had willen doorvoeren in een stroomversnelling zijn gekomen. ‘Ik had al mijn colleges in een livestream kunnen doen. Dan had ik anderhalf uur gesproken, twee keer in de week en dan was ik klaar geweest. Maar ik heb ervoor gekozen mijn format aan te passen aan de digitale tools die er zijn en wat kan als je digitaal lesgeeft.’ Dattta raakt niet snel uitgepraat over de voordelen daarvan. ‘Je kunt studenten op hun eigen snelheid meenemen. Als je dingen opneemt, kunnen studenten jou pauzeren als ze het even niet snappen, of even terug-

spoelen. Ten tweede hoeven we niet meer vast te houden aan die roosters met colleges van anderhalf uur, omdat je niet meer vastzit aan de planning van een ruimte. Soms zou ik supergraag tweeënhalf uur doen over een college, soms maar een half uurtje, maar dan met wat meer opdrachtjes thuis - nu kan dat. Ten derde: online colleges hebben een publieke chatfunctie. Studenten in deze generatie zijn heel erg gewend om die chats te gebruiken. Maar in een fysiek college zouden sommigen nooit durven om vragen te stellen. Daardoor zie ik dat er veel meer interactie is in mijn colleges.’

Beter lesgeven

Datta ziet nog veel meer voordelen aan digitaal college geven, maar zijn punt is duidelijk: het werkt fantastisch en we moeten radicaal ons format veranderen. ‘Dat is ook wat Spotify heeft gedaan met de muziekindustrie. Daardoor is radicaal het format veranderd waarin muziek wordt aangeboden. Daardoor zijn ze ook zo succesvol geworden. Ze hebben de voordelen van de digitalisatie gebruikt om een beter verdienmodel neer te zetten en dat probeer ik ook met mijn onderwijs te doen. Ik denk dat we veel beter les kunnen gaan geven. Dan hoeft de universiteit minder te investeren in onderwijsgebouwen maar meer in licenties voor digitale platforms, voor een fractie van de kosten.’

Een ander strijdpunt van Datta is de reproduceerbaarheid van onderzoek. ‘Daar is veel aandacht voor, maar toch is het heel lastig om onderzoekers ertoe over te halen om dat te gaan doen, omdat het tijd kost. Ik denk dat het helpt als je duidelijk kunt maken dat reproduceerbaarheid jou als onderzoeker uiteindelijk beter en efficiënter maakt. Ik ben daarom een groot initiatief gestart met als werktitel Tilburg Science Hub. Daarvoor heb ik samen met andere onderzoekers handleidingen en tutorials ontwikkeld om collega’s te overtuigen van de efficiëntie van reproduceerbaar onderzoek.’ Ook hier geldt: jong geleerd is oud gedaan, meent Datta. ‘Ik wil het heel vroeg gaan leren aan studenten. Ik heb ze bijvoorbeeld voor een opdracht tweets laten verzamelen van tijdens de persconferenties van Rutte over de corona

‘Reproduceerbaarheid maakt onderzoekers uiteindelijk beter en efficiënter’

Dankzij Spotify veranderde de muziekindustrie onherkenbaar. Welke app gaat het onderwijs op z'n kop zetten? ISTOCK crisis. Ze moesten daarbij heel nauwkeurig aan de hand van onze site beschrijven: wat zit er in die data, wat waren de problemen, hoe is die data verzameld? Deze readme hebben we samen met de data publiek beschikbaar gezet, voor iedereen om ze te gebruiken. Dat is hartstikke leuk. Daar kan weer onderzoek mee worden gedaan. En zij weten nu: hoe je data goed documenteert, zodat andere mensen daarmee aan de slag kunnen. Dat is toch prachtig?’

Juridisch schemergebied

Toch vinden bedrijven het soms niet zo prachtig dat Datta via web scraping met hun publiek beschikbare data aan de gang gaat. ‘Officieel weet eigenlijk niemand of dat mag of niet mag, het is een juridisch schemergebied. Sommige bedrijven schrijven in hun terms of use: het mag niet. Maar de data zijn publiek toegankelijk en ik sla ze veilig op, et cetera.’ Bijna ging het een keer goed mis voor Datta. ‘Ik deed onderzoek met publieke data en ik heb het betreffende bedrijf daar elk jaar over ingelicht over de voortgang van mijn onderzoek, dat zo’n vier jaar duurde. Nooit reactie gehad, maar toen ik op het punt stond om te publiceren hebben ze dat proberen te blokkeren. Als dat gebeurd was, had dat het einde van mijn carrière betekend. En zo zijn er genoeg jonge onderzoekers die vergelijkbare dingen meemaken. Ik zou graag willen dat mijn instelling, Tilburg University, de nodige steun verleent om ons onderzoek uit het juridisch schemergebied te halen. Een policy paper, eventueel ook samen met andere instellingen in het land, zou hierbij kunnen helpen.’

Echt een wetenschapper

Het ontbreekt Datta kortom niet aan ambitie. Hoe ziet hij zijn toekomst? ‘Ik ben nu twee jaar associate professor en soms krijg je dan uitnodigingen voor een full professorship. En dan denk ik: mwah, ik wil eigenlijk eerst lekker genieten van de fase waar ik nu in zit. Ik wil nog meer promovendi begeleiden, ik wil m’n Tilburg Science Hub goed uitzetten. Dan ga ik wel later nadenken over de vervolgstappen.’ En als Spotify belt met een aantrekkelijk bod? ‘Een dagje of twee in de week over de schouders meekijken zou ik leuk vinden, maar vooral om onderzoek te doen. Ik ben en blijf toch echt een wetenschapper.’