5 minute read
Iedereen is gevoelig voor merken
interview Bart Bronnenberg en Ronald de Jong
De één rijdt een Volvo en geldt als een vooraanstaand academicus. De ander rijdt een Harley-Davidson en verdiende zijn sporen in de top van Philips. Onder de vlag van TiSEM brengen marketingtitanen Bart Bronnenberg en Ronald de Jong hun unieke inzichten en ervaringen samen.
Tekst: Sebastiaan van de Water Beeld: Bram Belloni
Samen hebben ze één doel voor ogen: zorgen dat studenten straks in de wildernis van de marketingwereld het verschil herkennen tussen verouderde paradigma’s, nieuwe wetten, tijdelijke trends en eeuwige waarheden.
Ronald en Bart, jullie zijn beiden marketingexperts, maakt dat jullie immuun voor de kracht van marketing en branding?
RdJ: ’Zeker niet. Het feit dat ik op een Harley rijd terwijl dat objectief gezien niet de beste motor is, zegt genoeg.’ BB: ‘Merken bieden een kant-en-klaar verhaal waar je makkelijk in kunt stappen. Ik speel graag gitaar. Het allerliefst een Fender. Die voorkeur is ook deels irrationeel. Dat merk is opgericht door Leo Fender himself, de uitvinder van de elektrische gitaar.’ RdJ: ‘Iedereen die zegt ongevoelig te zijn voor de beleving van een merk is niet eerlijk tegenover zichzelf. Op autogebied rijd ik BMW. Waarom? Waarschijnlijk omdat mijn oom vroeger vol passie over BMW’s oreerde. De beste autofabrikant ter wereld. Dat gevoel blijft je bij.’ BB: ‘Amerikaans onderzoek bewijst dat merkvoorkeuren deels erfelijk zijn. Het is geen toeval dat ik altijd Volvo rijd, net zoals mijn vader. Er bestaan studies die laten zien dat als iemand van Twente naar Brabant verhuist, de kans groot is dat diens kinderen decennia later vaker het Twentse biermerk Grolsch drinken dan de gemiddelde Brabander.’ RdJ: ‘Je kunt al die voorkeuren rationaliseren, maar dat is onzin. Veelal gaat het om emotie. En dat speelt niet alleen bij consumenten een rol – zelfs al denken veel academici van wel – maar ook bij business to business-transacties.’
Jullie geven samen college aan studenten. Botsen jullie niet voortdurend door jullie afwijkende achtergronden?
RdJ: ‘Nee. We vullen elkaars leemten. De diepe academische kennis die Bart bezit is voor mij niet te evenaren. Maar tegelijk geldt: in theorie is er geen verschil tussen theorie en praktijk, maar in de praktijk is die er wel.’ BB: ‘Ik geef al 25 jaar colleges, maar het vak dat we nu samen geven – Pricing and Monetization – springt erbovenuit. Het is heel aantrekkelijk voor studenten én docenten als na een strakke theoretische uitleg iemand als Ronald opstaat om te vertellen: en zó kun je dat allemaal toepassen.’ RdJ: ‘Er is weinig praktischer dan een goed uitgewerkte theorie. Maar studenten moeten ook de beperkingen van frameworks en models begrijpen. Soms pakken perfect rationele beslissingen in de markt rampzalig uit.’
Heb je zulke marketingrampen bij Philips zelf meegemaakt?
RdJ: ‘Jawel. Philips heeft enkele jaren geleden een medisch hoogwaardige smartwatch op de markt gebracht. Die kon allerlei vitale functies meten. Het idee was dat specialisten in het ziekenhuis deze smartwatch aan patiënten zouden voorschrijven. Na grondig marktonderzoek werd besloten het product ook via Amazon te verkopen, voor een relatief lage prijs. Zeer verstandig, voorspelden alle modellen, want daarmee bereik je een groter marktsegment. Dat bleek een enorme fout. Het product verloor in één klap zijn geloofwaardigheid en hoogwaardige uitstraling, zeker in medische kringen. Het werd
Bart Bronnenberg
een flop. Puur om marketingtechnische redenen dus, want de watch zelf werkte uitstekend.’
Is slim doordachte marketing belangrijker dan ooit?
BB: ‘Zonder twijfel. De hedendaagse information overload is immens. In de collegezaal spreken we met studenten over de marketinguitingen die zij dagelijks ervaren. Dat aantal ligt op drie- à tienduizend per dag.’
Zó veel?
BB: ‘Ga maar na. De logo’s op geparkeerde auto’s. Emblemen op kleding. Uithangborden van winkels. Merknamen in de supermarkt. Online advertenties. Onze omgeving is nog nooit zo commercieel lawaaiig geweest.’
Hoe kun je als bedrijf dan nog effectief je boodschap overbrengen?
BB: ‘De hoogtijdagen van berichten blind de ether in gooien zijn voorbij. Hoe gerichter je communiceert, hoe beter. Sommige bedrijven adverteren helemaal niet meer. Arizona
Iced Tea bijvoorbeeld. Zij zijn alleen strategisch aanwezig bij festivals. Daardoor bereiken ze ondanks concurrentie van Coca-Cola en Nestlé hun doelgroep heel effectief.’ RdJ: ‘Inhoudelijk voorzie ik een kentering. Traditioneel proberen marketeers hun producten te associëren met jonge, mooie, succesvolle, energieke mensen die altijd plezier hebben. Die boodschap botst steeds duidelijker hoe mensen hun leven werkelijk ervaren. Ik verwacht in de toekomst dat bedrijven meer succes zullen boeken met een boodschap gericht op acceptatie en erkenning van een ieders authenticiteit. Dat past ook goed bij de ICT-technologie die daadwerkelijk op maat gesneden diensten en producten mogelijk maakt.’
Is het geen kwalijke zaak dat marketeers voortdurend het gevoel en gedrag van mensen proberen te beïnvloeden?
BB: ‘Dat is het standpunt van sommige criticasters: marketing manipuleert mensen, en vanwege de marketingkosten gaan de prijzen nog omhoog ook. Dubbel slecht dus. Maar naar mijn mening over
stemmen de voordelen van marketing de nadelen volledig.’
Welke voordelen?
BB: ‘Marketing maakt ons leven veel makkelijker. Als je boodschappen doet prijken op je lijstje misschien twintig productcategorieën, waar elk veertig verschillende producten voor bestaan. Als je die allemaal rationeel moet vergelijken, ben je extreem veel tijd en energie kwijt. Dat wij ons favoriete merk in ons mandje kunnen leggen om daarna snel én tevreden naar huis te gaan is heel waardevol.’
Kun je met de juiste marketing mensen een lege doos verkopen?
BB: ‘Eén keer misschien. Maar al te slimme trucjes toepassen is op de lange termijn niet slim. Je moet terugkerende klanten creëren. Dat kan alleen als je waarde aan hun leven toevoegt. Je moet zorgen dat jouw belang en die van klanten op één lijn komen te staan.’ RdJ: ‘En niet alleen het belang van klanten. Consumenten en daarmee bedrijven worden steeds bewuster van hun verantwoordelijkheid naar de hele planeet toe. Het oude model waarbij het alleen gaat om winst en het verwennen van aandeelhouders takelt af. Daarom ben ik nu bezig voor TiSEM een vak te ontwikkelen op het gebied van responsible leadership. Groene logo’s op je producten plakken is leuk, maar daar prikken consumenten na een tijdje door heen. Je moet zorgen dat je jouw visie voor een gezonde planeet en samenleving integreert in je bedrijfsvoering. Maar hoe doe je dat? En minstens zo belangrijk: hoe kun je daar een duurzaam competitief voordeel mee ontwikkelen? Voor studenten zullen dat soort inzichten goud waard zijn.’
