interview
Bart Bronnenberg en Ronald de Jong
‘Iedereen is gevoelig voor merken’ De één rijdt een Volvo en geldt als een vooraanstaand academicus. De ander rijdt een Harley-Davidson en verdiende zijn sporen in de top van Philips. Onder de vlag van TiSEM brengen marketingtitanen Bart Bronnenberg en Ronald de Jong hun unieke inzichten en ervaringen samen.
Tekst: Sebastiaan van de Water Beeld: Bram Belloni
S
amen hebben ze één doel voor ogen: zorgen dat studenten straks in de wildernis van de marketingwereld het verschil herkennen tussen verouderde paradigma’s, nieuwe wetten, tijdelijke trends en eeuwige waarheden. Ronald en Bart, jullie zijn beiden marketingexperts, maakt dat jullie immuun voor de kracht van marketing en branding?
RdJ: ’Zeker niet. Het feit dat ik op een Harley rijd terwijl dat objectief gezien niet de beste motor is, zegt genoeg.’ BB: ‘Merken bieden een kant-en-klaar verhaal waar je makkelijk in kunt stappen. Ik speel graag gitaar. Het allerliefst een Fender.
Die voorkeur is ook deels irrationeel. Dat merk is opgericht door Leo Fender himself, de uitvinder van de elektrische gitaar.’ RdJ: ‘Iedereen die zegt ongevoelig te zijn voor de beleving van een merk is niet eerlijk tegenover zichzelf. Op autogebied rijd ik BMW. Waarom? Waarschijnlijk omdat mijn oom vroeger vol passie over BMW’s oreerde. De beste autofabrikant ter wereld. Dat gevoel blijft je bij.’ BB: ‘Amerikaans onderzoek bewijst dat merkvoorkeuren deels erfelijk zijn. Het is geen toeval dat ik altijd Volvo rijd, net zoals mijn vader. Er bestaan studies die laten zien dat als iemand van Twente naar Brabant verhuist, de kans groot is dat diens kinderen decennia later vaker het Twentse biermerk Grolsch drinken dan de gemiddelde Brabander.’ RdJ: ‘Je kunt al die voorkeuren rationaliseren, maar dat is onzin. Veelal gaat het om emotie. En dat speelt niet alleen bij consumenten een rol – zelfs al denken veel academici van wel – maar ook bij business to business-transacties.’
24 | New Scientist | Tilburg School of Economics and Management
Jullie geven samen college aan studenten. Botsen jullie niet voortdurend door jullie afwijkende achtergronden?
RdJ: ‘Nee. We vullen elkaars leemten. De diepe academische kennis die Bart bezit is voor mij niet te evenaren. Maar tegelijk geldt: in theorie is er geen verschil tussen theorie en praktijk, maar in de praktijk is die er wel.’ BB: ‘Ik geef al 25 jaar colleges, maar het vak dat we nu samen geven – Pricing and Monetization – springt erbovenuit. Het is heel aantrekkelijk voor studenten én docenten als na een strakke theoretische uitleg iemand als Ronald opstaat om te vertellen: en zó kun je dat allemaal toepassen.’ RdJ: ‘Er is weinig praktischer dan een goed uitgewerkte theorie. Maar studenten moeten ook de beperkingen van frameworks en models begrijpen. Soms pakken perfect rationele beslissingen in de markt rampzalig uit.’ Heb je zulke marketingrampen bij Philips zelf meegemaakt?
RdJ: ‘Jawel. Philips heeft enkele jaren geleden een medisch hoogwaardige smartwatch op de markt gebracht. Die kon allerlei vitale functies meten. Het idee was dat specialisten in het ziekenhuis deze smartwatch aan patiënten zouden voorschrijven. Na grondig marktonderzoek werd besloten het product ook via Amazon te verkopen, voor een relatief lage prijs. Zeer verstandig, voorspelden alle modellen, want daarmee bereik je een groter marktsegment. Dat bleek een enorme fout. Het product verloor in één klap zijn geloofwaardigheid en hoogwaardige uitstraling, zeker in medische kringen. Het werd
